Por aqui, uma novidade tem ocupado nosso tempo e demandado muita energia: a 65|10 ganhou uma irmã mais nova, a CoBRA - Criatividade Brasileira.

A CoBRA nasce do encontro entre a e a em uma parceria para expandir o portifólio de serviços de ambas as empresas, que por sinal continuam firmes e fortes em seus focos originais de atuação. Por isso dizemos que a CoBRA acabou de chegar, mas já existe há mais de uma década.

Para a 65|10, é uma evolução natural: se nos últimos 11 anos nos aprofundamos no comportamento e consumo das mulheres brasileiras, isso também nos trouxe repertório sobre outros recortes dos múltiplos Brasis. Ao olhar para as pessoas incríveis que compõem nossa rede, notamos um ponto em comum: somos apaixonados por gente, especialmente a gente brasileira. Essa é a paixão que guia a CoBRA.

A CoBra é um ecossistema de criativos, pesquisadores e estrategistas, mas pode chamar de agência, afinal fazemos pesquisa, estratégia e criação de campanhas. A gente pesquisa comportamento e consumo para criar uma comunicação que conversa de verdade com a gente brasileira.

Temos um formato proprietário de workshop criativo que chamamos de Gueri Gueri, em português mesmo que é mais divertido. Nele, vamos do briefing ao plano tático de uma campanha em apenas um dia. Sim, a gente usa a IA para acelerar o processo. Junto com o Google e a Cazé TV, fizemos Gueri Gueris para os maiores anunciantes do Brasileirão: Casas Bahia, Pagbank, Claro e LATAM. Também fizemos um Gueri Gueri com Jack Daniel's (paixão antiga) para guiar a criação da maior campanha do ano deles, que logo mais estará nas ruas. São mais de 500 ideias geradas por 100 participantes, com avaliação nota 5/5 em todas a sessões

Falando em ruas, em parceria com a ZION a CoBRA juntou o Sindicato dos Bancários de São Paulo e o Pagode da 27 para celebrar o direito ao bem viver em um evento para 10 mil pessoas no Parque Villa Lobos. Saiu até na Billboard.

Além disso, fizemos a campanha do Adolpho Veloso pro Oscar e estamos apoiando a comunicação do Que Brut. Pode-se dizer que a vida anda agitada por aqui.

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Trabalhamos em rede. Espalhada por todo o Brasil, alguns países da América Latina, Europa e Estados Unidos, a nossa rede de mais 400 especialistas é plural nos talentos - de antropólogas a diretoras de arte, redatoras a recrutadoras, de fotógrafas a gerentes de projeto - e também diversa em raças, orientação sexual, idade e outras interseccionalidades. É ela que nos permite resolver problemas de ponta a ponta: da estratégia até o craft da direção de arte e redação, passando por pesquisa e criação de insights.

“Fala, rede” é nosso espaço para dividir o que essa rede tem feito de bacana e inspirador. Na última semana, estive na São Paulo Innovation Week e, entre uma palestra e outra, meu WhatsApp virou um verdadeiro bloco de notas compartilhado com a estrategista . Trocamos impressões, provocações e insights que incomodam — daqueles que fazem a gente parar e repensar o rumo das coisas. Essa edição é uma espiadinha nas ideias que trocamos durante o evento.

Tudo começou com uma provocação do pensador indígena Ubiraci Pataxó que nos fez ecoar a seguinte pergunta: por que fomos condicionados a acreditar que desenvolvimento é sempre algo bom?

Se pararmos para olhar a própria palavra, o prefixo DES- é o mesmo de coisas negativas como desmotivado, desligado, desistir. Pensando bem, a palavra desenvolvimento significa mesmo ir para frente? Ou será que “des-envolvimento” virou o ato de retirar o envolvimento, desatar nossos nós com a comunidade, com a terra e com o outro?

O resultado desse “des-envolvimento” desenfreado aparece quando adotamos uma lógica importada do Norte Global. Como bem definiu a filósofa Rebecca Goldstein:

“Algumas pessoas importam tanto, porque acumulam poder e dinheiro e essas são as métricas de importância hoje, que a maioria das outras pessoas sente que não importa.”

Nesse contexto, Marcelo Gleiser trouxe a 1a lei da conservação da Termodinâmica, que diz que em um sistema fechado, se conserva a massa e a energia. Ou seja, para alguém importar mais, outro alguém precisa importar menos. É como tratar as relações e conexões humanas como recurso finito.

Maria Lucia Homem diagnosticou essa lógica como resquício da mentalidade extrativista: não contentes em extrair o máximo da terra, ampliamos esse modo de retirar à exaustão aos corpos dos trabalhadores, das mulheres e até às crianças.

Para Ubiraci Pataxó o extrativismo é como um reducionismo de entendimento. Dos conhecimentos de centenas de árvores, ervas e plantas que tinha na tribo, ele precisou se limitar a duas para o mestrado e a duas moléculas para o doutorado - quanto mais a lógica ocidental é aplicada sobre algo, menos se sabe sobre este algo.

Os sintomas na nossa pele (e nas nossas crianças)

Essa falta de envolvimento e essa visão extrativista cobram um preço altíssimo na nossa saúde mental e na base da nossa sociedade. Os sintomas dessa engrenagem estão por todos os lados:

• Uma epidemia de doenças de saúde mental: que atinge em cheio crianças e adolescentes.

• A crise dos meninos: como alertou a psicanalista Maria Lucia Homem, “o Brasil tem um traço que precisa elaborar que é sua violência estrutural”. Sem referências de afeto e comunidade, a identidade dos meninos é disputada desde muito cedo pelo patriarcado, transformando-os em verdadeiras bombas-relógio emocionais.

• O apagamento do futuro: a engenheira Anna Reali, diretora da Poli-USP, trouxe dados assustadores. O Brasil é um dos países com menos engenheiros entre os formados. Aos 5 anos de idade, nossas crianças já estão defasadas em testes internacionais de matemática, e as meninas são sistematicamente desincentivadas ao longo do caminho (o que explica termos apenas 15% de mulheres na Poli).

Como combater essa máquina que acelera em direção ao colapso? A nossa resposta é: precisamos de afeto. Precisamos colocar atrito, desacelerar e questionar o custo desse progresso.

O Sul Global e a tecnologia do afeto

Se o des-envolvimento separa, a cura está em criar novos envolvimentos. Para desarmar as bombas-relógio sociais que estamos criando, a juíza Vanessa Cavalieri aponta um caminho duro, mas urgente: a única saída é através de conversa e afeto.

Mas aí vem o choque de realidade que mandei para a Lu no meio do evento: “Eu fiquei pensando: ‘ah, tem que ter afeto e conversa’, mas quem tem tempo e repertório pra isso hoje?”

A resposta para recuperar esse tempo e esse repertório está nas nossas próprias raízes. Precisamos, como sugeriu a Luci, “trazer o sistema de cuidado da comunidade para a cidade, transformar em infra-estrutura pública”.

O escritor angolano José Eduardo Agualusa, o brasileiro Itamar Vieira Jr e a sulafricana Zukiswa Wanner trazem uma perspectiva linda sobre isso. Agualusa lembra que que o que Norte Global rotulou com certo exotismo de “realismo mágico” na nossa literatura é, na verdade, uma cosmovisão animista: o Sul Global tem uma forma de ver o mundo e de contar histórias onde tudo tem alma. E se tudo tem alma, tudo importa. O rio, a árvore, a lagartixa, a criança. Tudo se torna digno de cuidado. Quando você se entende como parte do todo, seu conceito de se importar muda completamente. Itamar diz “eu escrevo realismo, vocês é que não conhecem a América Latina” e Wanner relembra a importância de novas narrativas, pois estamos exaustos do mesmo ponto de vista do homem branco europeu.

O afeto não é um sentimento ingênuo ou um luxo para as horas vagas. Como diz Maria Lucia Homem, o afeto é produto de exportação brasileiro. O abraço, o olho no olho, o cuidado com o outro mesmo que seja um desconhecido são tecnologias sociais e comunitárias que estão preservadas em diversas partes do Brasil e das quais o mundo precisa desesperadamente. Combater o des-envolvimento significa usar essa tecnologia para criar atrito na engrenagem, parar de correr um pouco e, finalmente, voltar a nos envolver.

Gostou da reflexão? Como você tem aplicado “re-fricções” na sua rotina de trabalho ou na sua comunidade? Vamos conversar nos comentários!

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O Gigante Econômico com Sobrecarga

7 em cada 10 mulheres no Brasil são mães e mais de 90% delas participam ativamente do orçamento familiar, sendo frequentemente as principais provedoras do lar.

As mães brasileiras são a base de uma força econômica gigantesca, muitas vezes invisível: o trabalho de cuidado, que inclui tarefas domésticas, cozinhar, limpar, e cuidar de crianças, idosos e pessoas com deficiência e é essencial para a sociedade e a economia.

Elas dedicam 73% mais tempo que os homens a tarefas domésticas ou cuidados com outras pessoas. Para as mulheres que ganham até R$ 1 mil por mês, a dedicação chega a ser dez horas a mais por semana do que seus pares.

Essa sobrecarga tem um custo direto no poder de consumo, configurando um mercado consumidor com necessidades complexas e pressões financeiras:

• Adiamento da Maternidade: O custo financeiro de criar um filho é o principal motivo apontado por 51% das mulheres que desejam ser mães para adiarem a maternidade.

• Exclusão do Mercado: A falta de divisão de responsabilidades faz com que 30% das mulheres deixem o mercado de trabalho para cuidar dos filhos (contra 7% dos homens). Além disso, 56% das mães são demitidas em até dois anos após a licença.

• Vulnerabilidade em Alta: A situação é ainda mais crítica para famílias formadas por mães solo (o terceiro tipo de família mais comum), onde 56,9% vivem abaixo da linha da pobreza.

Entender as mães como um mercado consumidor exige reconhecer suas barreiras financeiras.

O que as mães consomem? Tudo.

Mas nem todas as marcas conversam com elas ou ocupam um espaço em seu coração.

Essa influência se estende a categorias onde sua presença é subestimada, como no setor automotivo, no qual as mulheres com filhos influenciam 90% das decisões de compra.

Segundo a pesquisa A Lente Materna, da VML com a Coisa de Mãe, o Pix lidera como a marca mais valorizada pelas mães, seguido por Mercado Livre, Natura, Android e Samsung, que completam o top 5. Essa preferência reflete uma mudança de lógica no consumo: para as mães, o valor não reside na novidade ou no "destaque" da marca, mas sim em critérios de confiança comprovada e utilidade prática.

Como a parentalidade aumenta a aversão ao risco, elas priorizam marcas que oferecem previsibilidade e segurança, filtrando seus desejos por uma camada de responsabilidade que exige que os produtos resolvam, de fato, os problemas da rotina diária.

A Demanda por Comunicação Real

O mercado consumidor de mães exige ser visto com profundidade, e não através de lentes romantizadas. Os dados da pesquisa Maternidade sem filtro (Mindminers, 2019) mostram o que elas buscam na publicidade:

Para criar uma comunicação eficaz e que gere identificação com as mães brasileiras, sua marca deve abandonar os seguintes estereótipos:

• Mãe Perfeita e Sempre Feliz: Evite a romantização da sobrecarga e da dupla jornada, mostrando que “ela dá conta de tudo”. A mãe não está sempre feliz e realizada; a maternidade é acompanhada de diversas dores e desafios, incluindo alta prevalência de depressão materna.

• A Mãe como Única Responsável: A comunicação tem a responsabilidade social de estimular os homens a assumirem seu papel, retratando o pai dividindo as tarefas domésticas e o trabalho do cuidado.

• Maternidade como Imposição: Não mostre a mulher que não é mãe como menos realizada. A maternidade deve ser uma possibilidade, não uma imposição. A comunicação também deve abranger mulheres que não se tornaram mães através da gravidez, como a adoção, ou em famílias diversas, como casais lésbicos.

Para se conectar verdadeiramente com esse mercado, é fundamental trazer as mães para os processos criativos, ouvindo suas experiências.

Quer saber como aplicar esses insights na sua comunicação ou levar essa palestra para a sua empresa? Fala com a gente!

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Empresas com mulheres na liderança apresentam melhores resultados financeiros, maior estabilidade organizacional e maior compromisso com sustentabilidade.

Essas são capacidades fundamentais em cenários de crise permanente, extrema volatilidade e acelerada transformação tecnológica. Enquanto todos olham para a IA como a grande revolução, nós acreditamos que a chegada das mulheres a mais posições de liderança é algo que realmente pode transformar mercados. E nós sabemos disso porque trabalhamos lado a lado com essas líderes há anos.

Ainda que cada vez mais agente consiga subir os degraus corporativos, não é sem resistência que ocupamos esses espaços. Ser uma líder mulher tem um preço alto, que muitas vezes se manifesta em desgastes físicos e mentais. Ter rede de apoio é fundamental e, em cenários que normalmente nos isolam umas das outras, nem sempre é fácil de conseguir.

Fomentar a liderança feminina na indústria criativa é o propósito da 65|10 no seu 11º ano de existência. É por isso que criamos a Academia de Líderes 65|10, um espaço seguro para trocarmos experiências, expormos nossas angústias e crescermos juntas.

Serão 5 encontros virtuais para mentoria coletiva com mediação de Thaís Fabris e participação especial de Maíra Blasi, Juliana Wallauer, Fefe Resende e Mayra Fonseca, e um brunch de encerramento para troca e conexão entre as participantes, além de um grupo de whatsapp para criar uma comunidade permanente de líderes.

As inscrições se encerram no início de março e só temos mais 3 vagas! Será que uma delas vai ser sua?

se inscreva aqui

Neste ano, convidamos você a conhecer duas possibilidades de atuação para o ambiente corporativo.

O GPS é uma plataforma criada pela 65|10 em parceria com o Mulheres e a Cidade para combater a solidão feminina e fortalecer comunidades dentro das empresas. A proposta parte de um dado preocupante: quase metade das mulheres brasileiras se sente pouco ou nada conectada a outras pessoas. Provavelmente boa parte das suas colaboradoras sofre de solidão.

Levamos para dentro da sua organização ferramentas práticas para melhorar a saúde social das colaboradoras por meio de:

• Palestras inspiradoras
• Encontros mediados com propósito
• Experiências de comunidade que transformam interesses em conexão real

Funcionárias que têm vínculos no trabalho são até 7 vezes mais engajadas, apresentam melhores indicadores de saúde mental e menor risco de burnout.

O GPS ajuda a transformar colegas em rede de apoio e colaboração.

Investir em liderança feminina traz retorno direto em resultados de negócio, engajamento e produtividade. Neste Dia da Mulher, você pode oferecer um presente que se traduz em performance para toda a empresa.

A Academia de Líderes é uma oportunidade para que mulheres em posição de liderança adquiram novas ferramentas de gestão e troquem experiências com outras líderes. Mais do que uma iniciativa de diversidade, é um impulso estratégico de desenvolvimento.

Estudos mostram que líderes mulheres têm:
• Até 25% mais chance de performance acima da média
• Maior engajamento e produtividade
• Mais resiliência e iniciativas de sustentabilidade

Sua empresa pode participar de duas formas:
Inscrição de colaboradoras: inclusão de líderes no programa aberto com desconto acima de três participantes.
Versão In House: personalização do programa para os desafios e a cultura da sua organização.

Seja fortalecendo conexões ou desenvolvendo lideranças, a 65|10 apoia empresas que querem construir ambientes mais colaborativos, produtivos e alinhados com o futuro do trabalho.

Entre em contato para saber mais sobre essas e outras soluções de palestras, workshops e mentorias para o ambiente corporativo.

Seguimos juntas <3

Você se sente como uma planta em um vaso pequeno, ambiciosa, mas comprimida pelo ambiente de trabalho? Ou, talvez, exausta, a ponto de esquecer os seus próprios sonhos? Você pode estar lidando com a instabilidade do mercado a síndrome da impostora ou a culpa por querer conciliar a ambição profissional com a vida pessoal.

Eu entendo. Muitas mulheres em posições de destaque chegam a um ponto de cansaço e fragmentação na carreira. Se você está assim, seu corpo e a sua mente estão dando o sinal de que é hora de uma correção de rota.

Ao longo de 2025, me dediquei a mentorias de carreira individuais para líderes do mercado de comunicação e vi que algumas dores são comuns a muitas delas.

Foi assim que nasceu a Academia de Líderes 65|10, uma iniciativa para fomentar a liderança feminina na indústria criativa através de mentorias individuais e coletivas, workshops e encontros.

Clique e saiba mais

Criamos esse programa com muito carinho para ser uma abordagem única, que vai além do currículo e do networking.

É uma oportunidade para você replanejar sua carreira, trocar com outras líderes e se conectar com mulheres que enfrentam os mesmos desafios no dia a dia.

O início será em Março de 2026, mas as inscrições já estão abertas! Garanta sua vaga se inscrevendo aqui para receber mais informações.

O programa será conduzido por mim e terá a colaboração de líderes inspiradoras da rede da 65|10.

Se tiver alguma dúvida, pode mandar uma mensagem direto para mim:

Espero te encontrar em breve.

Um abraço,

Thaís Fabris

✷ Leve a Academia de Líderes para dentro da sua empresa ✷

Traga suas líderes para a Academia de Líderes 65|10.

Uma oportunidade de adquirir novas ferramentas de gestão e trocar experiências com outras líderes.

Mais que uma iniciativa de diversidade, a Academia de Líderes é um impulso de performance.

Líderes mulheres têm:

• Até 25% mais chance de boa performance acima da média (McKinsey).

• Maior engajamento e produtividade (Gallup).

• Mais resiliência e iniciativas de sustentabilidade.

Incentive a participação das suas colaboradoras na Academia de Líderes ou traga a nossa expertise para dentro de casa.

• Inscrição de Colaboradoras: Inscreva suas líderes no programa aberto.

• Versão In House: Personalize o programa para os desafios e a cultura da sua organização, garantindo um desenvolvimento exclusivo.

Entre em contato para saber mais sobre as soluções Workshops e Mentorias da 65|10 para o ambiente corporativo.

A segurança pública é a principal preocupação de 26% das mulheres brasileiras, enquanto para os homens o topo da lista é ocupado por ordem e corrupção. Esse medo não é distribuído de forma igual: ele tem cor e classe social. São as mulheres pretas e pardas, especialmente as que ganham entre dois e cinco salários mínimos, que mais sentem esse frio na barriga ao caminhar pela cidade, com 78% delas respondendo que se sentem inseguras caminhando pelas ruas da cidade onde vivem. E não é à toa: mulheres negras são as maiores vítimas de violência e seus índices sobem mesmo quando os indicadores totais de violência contra a mulher diminuem.

A sensação de insegurança afeta a rotina das mulheres, mais do que a dos homens. O Datafolha aponta que 76% delas mudaram sua rotina por medo: deixaram de usar o celular, mudaram o trajeto ou, o que é mais triste, deixaram de fazer algo por puro lazer.

O resultado desse receio é uma sociedade de estranhos. No Brasil, apenas 6% das pessoas concordam que “podemos confiar na maioria das pessoas”. Os outros 94% vivem no modo “cautela total”. O problema é que o medo gera desconfiança, que gera isolamento, que gera uma cidade de ruas vazias. E, convenhamos, nada é mais desolador (e parece mais perigoso) do que uma rua sem ninguém.

Mas aqui entra a provocação: e se a gente estivesse lendo o mapa do jeito errado?

Cuidado, meu bem, há perigo na esquina dentro de casa.

A maioria dos casos de violência contra a mulher acontecem dentro de casa, causados por parceiros ou ex-parceiros amorosos. Nosso maior risco não é um homem desconhecido na esquina. A rua, pelo contrário, pode ser um local de acolhimento, pertencimento e proteção.

Vimos no report GPS - Guia Para Socializar, o poder que as comunidades que se encontram nas ruas têm para defender as mulheres de situações de violência. Mandi Roldan, do Joga Miga, nos contou uma história sobre como as mulheres da comunidade dela se protegem:

O que acontece no Joga Miga é exatamente isso: são mulheres que conheceram outras, com as quais elas não teriam contato se não tivesse o futebol. E são vínculos fortes, da turma se juntar para bater na porta de uma pessoa que era abusiva com uma das alunas, sabe? De bater na porta e falar: "Olha, a gente veio pegar as coisas da fulaninha e você vai deixar, porque senão o pau vai comer".

Esta é apenas uma história de muitas que ouvimos de mulheres que encontram apoio nas comunidades para sair de situações difíceis.

É preciso vencer o medo dos perigos da rua e a desconfiança em relação ao outro para chegar a esse lugar de encontro. No GPS - Guia Para Socializar, a gente traçou o caminho que leva da solidão às comunidades.

Tudo é perigoso, tudo é divino e maravilhoso

Existe um fenômeno que pesquisadores chamam de insegurança informacional. Sabe aquela sensação de que o mundo está um caos porque o grupo de WhatsApp não para de apitar com alertas? Pois é. Às vezes, a nossa percepção de risco é moldada mais pelo ambiente digital do que pela realidade das ruas.

Os números oficiais contam uma história diferente. O Atlas da Violência 2025 e o Mapa da Segurança Pública mostram que o Brasil registrou o menor número de homicídios em 11 anos. Até a violência doméstica apresentou queda, passando de 7% em 2014 para 4% em 2015 segundo a Pesquisa Nacional de Violência contra a Mulher (DataSenado, 2025).

Mesmo assim, a gente tem a sensação de que a violência aumentou.

Talvez seja a hora de dar um tempo de programas sensacionalistas, podcasts de true crime e, até mesmo, de reality shows que normalizam a desconfiança como norma de conduta.

Já faz tempo eu vi você na rua, cabelo ao vento, gente jovem reunida

Estamos vivendo uma epidemia de solidão porque desaprendemos a ocupar o espaço comum. Ao tentarmos nos proteger de um risco que as estatísticas dizem estar diminuindo, abrimos mão da rede de apoio que só existe quando as pessoas se encontram.

A proposta aqui é subverter a lógica. Se a maioria das violências contra a mulher acontece no ambiente doméstico, a rua não deveria ser o lugar do medo, mas o lugar da libertação. É na calçada, na praça e nos grupos de bairro que a gente constrói as redes de suporte que nos salvam quando as coisas apertam em casa.

Vencer o isolamento é uma questão de saúde emocional. Procurar comunidades que se encontram ao ar livre, grupos de caminhada ou coletivos culturais não é apenas lazer — é uma estratégia de sobrevivência coletiva. Quando as mulheres ocupam as ruas, a cidade muda de cara. A segurança não vem de muros mais altos, mas de mais olhos atentos e mais mãos estendidas.

O medo nos isola, mas a rede nos sustenta. Que tal a gente começar trocando a desconfiança por um “bom dia” na próxima esquina? A cidade é nossa, e ela fica muito melhor quando a gente está nela.

Leve essa conversa para dentro da sua empresa

O trabalho pode ser, sim, um lugar de conexão. É bem provável que as mulheres da sua empresa se sintam solitárias. Promover comunidades no ambiente corporativo é bom para os trabalhadores e para o negócio.

Nós desenvolvemos palestras, encontros e experiências para melhorar a saúde social das suas colaboradoras.

Clica pra ver a apresentação completa

“As mulheres têm sido, consistentemente, a maior barreira de contenção contra a extrema direita no Brasil e no mundo” - Rosana Pinheiro-Machado, cientista política e antropóloga (leia a análise completa aqui)

Mulheres são a maioria do eleitorado brasileiro. São também a maioria entre os indecisos para a eleição de 2026. Todos os campos do espectro político estão de olho nelas, embora historicamente o voto feminino tenha tendido à esquerda.

Mas afinal, o que as mulheres querem?

Mulheres tendem a priorizar temas diferentes dos homens, colocando violência, saúde e preocupação com a desigualdade social como pautas prioritárias.

A pesquisa Mulheres em Diálogo (Instituto Update/IDEIA, 2025) reflete essa tendência do eleitorado:

Essas pesquisas refletem os avanços e retrocessos que as mulheres vêm enfrentando nos últimos anos.

O Mapa da Violência Contra a Mulher registra um aumento dos casos de feminicídio, enquanto as denúncias ao disk 180 cresceram 33% no último ano. As mulheres também têm uma percepção maior de aumento da violência urbana - 62% delas percebem aumento da criminalidade, versus 53% dos homens (Datafolha, 2025).

A questão salarial também é muito presente. Embora o gap de gênero tenha diminuído nos últimos anos, mulheres recebem 20% menos que homens no Brasil. A luta por igualdade é quase unânime, unindo mulheres de diferentes espectros políticos: 87% das brasileiras concordam que mulheres devem ter remuneração igual à dos homens quando desempenham a mesma função ou ocupam o mesmo cargo (Instituto Update/IDEIA, 2025).

As mulheres têm uma percepção de que representatividade política faz toda a diferença. A maioria das eleitoras já votou em candidatas mulheres e 72% das entrevistadas na pesquisa Mulheres em Diálogo consideram urgente e necessária a ampliação da participação feminina na política.

Tá, e o que as marcas têm a ver com isso?

Além dos políticos, sabe quem pode dar uma ajudinha nessas pautas? Marcas que desejam se conectar aos mais profundos anseios das consumidoras.

• Temos diversos cases de marcas aliadas no combate à violência contra a mulher (oiê, Magalu e Avon!), mas a pauta deu uma arrefecida nos últimos anos.

• Igualdade salarial, empregabilidade e liderança feminina também são pautas “seguras” para marcas, pois agradam tanto mulheres conservadoras quanto progressistas.

• Se já tivemos marcas apoiando o voto em candidatos LGBTQIAP+, onde estão as campanhas pelo voto em mulheres?

Não é só no voto que as mulheres estão poderosíssimas. Elas comandam 50% dos lares brasileiros, viram sua renda aumentar e taxa de desemprego cair nos últimos anos, estão retomando seu poder de consumo e buscando a possibilidade de acessar novos espaços. Entre 2019 e 2024, o número de mulheres CEOs nas 250 maiores empresas dobrou para 6%, e cargos executivos saltaram de 23% para 34%, números que ainda estão abaixo do ideal, mas vêm crescendo consistentemente.

Mulheres são o grande motor de transformação social no Brasil. Não dá para pensar em futuro sem pensar nas mulheres que estão ativamente criando esse amanhã. As marcas que perceberem isso e criarem conversas relevantes com elas só têm a ganhar.

Trabalhamos em rede. Espalhada por todo o Brasil, alguns países da América Latina, Europa e Estados Unidos, a nossa rede de mais 400 especialistas é plural nos talentos - de antropólogas a diretoras de arte, redatoras a recrutadoras, de fotógrafas a gerentes de projeto - e também diversa em raças, orientação sexual, idade e outras interseccionalidades. É ela que nos permite resolver problemas de ponta a ponta: da estratégia até o craft da direção de arte e redação, passando por pesquisa e criação de insights.

“Fala, rede” é nosso espaço para dividir o que essa rede tem feito de bacana e inspirador. Nesta edição trazemos um teste de um novo formato: a partir de um papo animado do nosso grupo de Whatsapp, essa newsletter traz os insights da rede sobre moda, alimentação e corpo.

1. Quem pode pagar pelo corpo ideal?

O retorno da estética Heroin Chic nas passarelas da semana de moda de Paris — com modelos extremamente magras, maquiagem borrada e aparência frágil — tem sido lido como um sinal de que a moda voltou a celebrar a escassez. Mas talvez o movimento diga menos sobre tendências estéticas e mais sobre os ciclos de controle do corpo feminino.

“Nos anos 90 foi uma resposta às mulheres ocupando mais espaço no mercado de trabalho. E acredito que agora é resposta à quarta onda do feminismo. É sempre sobre o controle dos corpos das mulheres. Esta necessidade de controle pode ser uma pressão externa, mas também parece uma resposta das próprias mulheres ao período pandêmico. Se a obesidade era colocada como “comorbidade” durante a COVID, é natural que a busca por emagrecer venha como resposta. Em um mundo em descontrole, tentamos controlar o que está ao nosso alcance: nossos corpos.” - Thaís Fabris, criadora da 65|10

“Nesse momento, o corpo passa a ser uma vitrine de um lifestyle focado em desempenho. Um projeto a ser constantemente aperfeiçoado. Como a saúde não é algo que a gente consegue enxergar, a estética do corpo vira um reflexo visível de sucesso. Um corpo valorizado, masculino ou feminino, é aquele que pode ser lido como alta performance: mantido sob controle, em forma padrão, produtivo.” - Cris Bartis, criadora do podcast Mamilos

Enquanto isso, um outro tipo de controle se populariza: químico, silencioso e caro. Os agonistas de GLP-1 (Ozempic, Monjauro e afins) viraram sinônimo de magreza “eficiente”, circulando entre mulheres brancas, urbanas e de alta renda. De certa forma, se repete a mesma lógica da moda: a magreza como ativo de mercado.

“Me pega muito a sensação que só não tá usando Ozempic quem é pobre ” - Larissa Guerra, jornalista e criadora do podcast Donas da P* Toda

Luciana Moraes, estrategista e ativista anti-gordofobia, traz para a conversa dados sobre o como o interesse no tema mudou nos últimos anos. Os gráficos mostram que aumento de interesse em 2022/23 para uma queda drástica, que coincide com o período de maior crescimento de faturamento da Novo Nordisc, fabricante do Ozempic.

Este marcador influencia a cultura e passa uma impressão que todas queremos ou podemos ser a modelo heroin chic, a atriz magérrima ou a influenciadora fitness da alimentação funcional.

O varejo de moda é uma das indústrias que embarcaram nessa “trend” de acreditar no encolhimento dos corpos. Nas lojas de departamento, o espaço dedicado a tamanhos maiores, que nunca chegou a ser proporcional à demanda, diminuiu ainda mais.

“Sou uma mulher com um corpo ‘fora do padrão’ desde sempre e nunca me senti tão mal tentando achar uma calça que me sirva. Simplesmente não existem mais peças do 44 pra cima.” - Larissa Guerra, jornalista e criadora do podcast Donas da P* Toda

O mercado parece andar na contramão dos dados: apesar do “efeito Ozempic" e do aparente boom fitness, o índice de obesidade* entre mulheres aumentou de 12% em 2019 para 22% em 2021, segundo o Ministério da Saúde.

A mensagem é clara: o mercado volta a se comunicar com um único corpo, e ele é pequeno. O resultado é que a magreza se torna um marcador de classe e status e mulheres de corpos reais estão sendo novamente excluídas do consumo e da cultura.

*aqui trazendo uma ressalva de que o termo obesidade é contestado pelo movimento anti-gordofobia por estigmatizar corpos gordos como doentes.

2. O Brasil real ainda come arroz e feijão

Curiosamente, no mesmo momento em que esse corpo é exaltado, o Brasil real ainda come arroz, feijão e peixe. Uma pesquisa recente do IBGE mostrou que as famílias de menor renda mantêm uma alimentação mais tradicional e consomem menos ultraprocessados que as classes mais altas. Por outro lado, o consumo de saladas é maior entre os mais ricos.

O dado desmonta uma crença comum no debate público e na mídia: a de que os mais pobres estariam se alimentando mal porque comem “muita comida industrializada”.

“Achei esse dado muito interessante, porque tem uma ‘lenda urbana’ de que os mais pobres estão comendo muitos alimentos ultraprocessados. Nada como um IBGE pra gente parar de olhar dado gringo e achar que se aplica ao Brasil.” - Thaís Fabris, criadora da 65|10 - “Ozempic e comida processada ainda são coisa de rico no Brasil. O que aparece é que adolescentes e a camada mais rica consomem ultraprocessados com mais frequência e os mais pobres ainda seguem a alimentação tradicional.”

Enquanto nos Estados Unidos o problema alimentar está nas classes populares, aqui o consumo de ultraprocessados (assim como o de medicamentos para emagrecer) é um marcador de status.

Ao mesmo tempo, o conhecimento sobre alimentação também se concentra em poucos. Cursos técnicos e médicos, como os da Unicamp, já tratam “ciência da alimentação” como disciplina obrigatória — um sinal de que até os profissionais de saúde precisam reaprender a falar sobre comida.

“O estilo de vida do médico impacta em até 80% o tipo de conversa que ele tem com seus pacientes. Pacientes de médicas que fazem mamografia tendem a dizer pra suas pacientes fazerem. O mesmo se aplica a alimentação. Entretanto, as novas gerações parecem não saber falar sobre comida de verdade com seus pacientes, precisa de uma disciplina pra isso.” - Cris Bartis, criadora do podcast Mamilos “Estamos perdendo uma cultura riquíssima que é a alimentar. Saber programar o que comprar, escolher, higienizar, saber a receita, preparar e limpar a cozinha depois. Perdendo, simples assim.”

Enquanto se perde repertório, perde-se também uma cultura.

“A gente responsabiliza o indivíduo por escolhas que não estão na mão dele — o tempo de escolher os ingredientes, por exemplo. É privilégio sim cuidar da própria comida de ponta a ponta, infelizmente.” - Luciana Moraes, estrategista

O que se desenha é um mercado em que a relação das mulheres com a comida e com o próprio corpo é, ao mesmo tempo, cultural e econômica. A alimentação é um espelho de poder: quem pode pagar para comer bem, ou para não comer nada, sinaliza pertencimento. E no meio disso, o simples prato de arroz com feijão — equilibrado, nutritivo e brasileiro — continua sendo o que escapa ao ciclo da escassez e do excesso.

Também participaram desta conversa: Gabriela Bianco, Maíra Blasi, Day Bernardino, Gica Trierweiler e Flavia Durante

Após dois anos de isolamento na pandemia e da crescente sensação de que estamos derretendo nossos cérebros com o uso intensivo das plataformas digitais, as pessoas estão cada vez mais buscando conexões reais. Isso as leva muitas vezes a se engajar com comunidades dos mais diversos tipos: 50% dos brasileiros participa de grupos intencionais e 45% desses grupos se encontram principalmente de forma presencial (Koga, 2024). São comunidades formadas de forma estratégica por pessoas que compartilham um propósito, valores ou objetivos em comum, e que se organizam para construir algo juntas. Diferente de grupos espontâneos, os grupos intencionais são estruturados, com regras, rituais e práticas definidas para gerar senso de pertencimento, troca de experiências e atingir metas coletivas.

No mundo da publicidade, comunidade muitas vezes parece ser sinônimo de um CRM bem feito. A verdade é que são poucas as marcas que conseguem mobilizar paixões e ser elas mesmas o assunto em torno do qual as pessoas resolvem se agregar. No geral, marcas não constroem comunidades, quem constrói comunidade são as pessoas e no máximo as marcas podem ajudá-las nessa tarefa.

Isso não quer dizer que as marcas não têm um papel nesse momento em que é tão necessário promover conexões. A pesquisa Queridos Estranhos (Koga, 2024) mostra que 70% das pessoas que não participam de grupos intencionais teriam interesse em conhecer grupos sobre temas de seu interesse viabilizados por marcas ou instituições.

Como marcas podem participar de comunidades?

Talvez o verdadeiro papel das marcas daqui pra frente seja menos o de criar comunidades e mais o de criar condições para que elas floresçam, em um exercício contínuo de presença, generosidade e escuta.

1. Escutar: as pessoas já estão conversando sobre vários assuntos, é muito mais interessante pensar no que a marca agrega às conversas do que achar que a ela será o assunto central ou, pior, pensar em como interromper a conversa. É preciso pesquisar, entender o que mobiliza e agrega, imaginar o que temos a oferecer.

2. Mapear: quem são as pessoas/grupos que já agregam comunidades ao seu redor? Influenciadores digitais costumam ter bases engajadas e temas bem definidos, mas tem muita gente sem presença digital consolidada que arrasta multidões. Seja no digital ou na vida real, geralmente esses mobilizadores o fazem na base de muita paixão e poucos recursos.

3. Ofertar: quando falamos sobre como as pessoas podem criar comunidades, um dos fatores que mapeamos foi a necessidade de recursos. Pode ser um espaço para reunir a turma, um conhecimento específico, divulgação para mais pessoas chegarem junto, ou simplesmente dinheiro. Quando a marca se dispõe a fortalecer uma comunidade existente, ela ganha um espaço cativo no coração de seus integrantes.

A lógica da comunidade propõe complementar a ideia de audiência e interrupção da atenção com uma lógica de convivência e conversa contínua, que cria laços mais profundos das pessoas com as marcas. Quem souber jogar esse jogo tem muito a ganhar.

Tá, e o que isso tem a ver com as mulheres?

Vocês sabem que aqui somos especialistas em comunicação com mulheres e estamos há 10 anos estudando o consumo e o comportamento femininos. Operar numa lógica de comunidade faz ainda mais sentido para marcas que desejam se conectar a esse público.

Na economia da atenção, mulheres são um público mais difícil, pois estão exaustas, submetidas a jornadas de trabalho infinitas, com bem pouco tempo para aquilo que não agrega em praticidade ou bem-estar (oi, comercial de 30 segundos interrompendo alguma coisa, estamos falando com você).

Elas são também as maiores vítimas da epidemia de solidão no Brasil, com 43% das mulheres se sentindo um pouco solitárias e 15% sentindo muita solidão. Comunidades são a saída para melhorar a saúde social das brasileiras.

No fim das contas, o que as mulheres mais desejam não é apenas o pertencimento através do consumo, mas a uma rede de sentido. Marcas que compreenderem isso e se colocarem como facilitadoras de vínculos reais estarão não apenas comunicando melhor com as mulheres, mas também contribuindo para reconstruir o tecido de apoio que a sociedade vem desfazendo.

Seja uma marca aliada

Se você é de uma marca ou organização que quer entender (e apoiar) esse movimento, escreva pra gente. Temos mais de 10 anos de experiência com pesquisa e criação de projetos que apóiam as mais diferentes comunidades femininas. É só responder esse email para entrar em contato com a gente.

Perdeu o primeiro encontro do GPS - Guia Para Socializar? Não precisa sofrer!

Dia 16/10, a partir das 19h, estaremos no Bar Cambará para uma gostosa mesa-redonda de boteco. Bora bater um papo sobre a importância das comunidades na manutenção da saúde social feminina? Não tem inscrição, é só colar ;)

Lúcidas & Ricas: educação financeira também é papo de amiga

Uma imersão online criada para mulheres que desejam transformar sua relação com o dinheiro. Guiada pela planejadora financeira Jana Gomes e com a curadoria da Lúcidas, esta jornada é um convite para aprender, partilhar e crescer juntas. Acesse para se inscrever.

Mentorias de carreira e negócios com nossa criadora

Thaís tem mais de 20 anos de experiência em Direção de Criação e Estratégia e 10 anos à frente da 65|10. Em suas mentorias individuais, ela empresta sua bússola para quem quer navegar o mundo corporativo, se tornar líder, fazer transição de carreira ou apenas precisa de um conselho. Nas mentorias coletivas de negócios, ela ajuda a botar ordem na casa ou tirar seu sonho de empreender do papel, definindo posicionamento, diferenciais, público consumidor, preço, prospecção e publicidade. Para mais informações, basta responder este email.

Em um mercado maduro e competitivo como o de destilados premium, Jack Daniel’s encontrou um caminho pouco explorado: o público feminino. Tradicionalmente associado a códigos masculinos, o universo do whiskey apresentava uma diferença de 16% na penetração entre homens e mulheres no Brasil. A marca decidiu transformar esse desafio em oportunidade, e os resultados confirmaram o acerto da estratégia.

A iniciativa As Donas do Bar celebrou empreendedoras que comandam bares em São Paulo e BH e deu origem a uma campanha multiplataforma, com guia digital, encontros presenciais e episódios especiais do podcast DiaCast. A campanha conectou storytelling, experiência e mídia de forma integrada, sempre com foco em ampliar a presença da marca entre mulheres. Todo o projeto e seus desdobramentos foram criados em um workshop de 5 dias conduzido pela 65|10, que foi responsável também pela curadoria dos bares e registro em fotos, texto e vídeos das histórias de suas donas, que serviram de base para a campanha.

Os resultados foram expressivos: crescimento de 5 pontos percentuais na penetração feminina, um salto 5x maior que entre o público masculino. Com +10 p.p. na identificação de mulheres com a marca e +30 p.p. na associação da marca à quebra de estereótipos de gênero, Jack Daniels passou a ser percebida como a marca de whiskey mais ligada ao empoderamento feminino. Além disso, com 85M de impressões e 12,5M de mulheres impactadas, a campanha teve +20% de engagement rate - nosso bench de campanha era de 11%. *

A performance entre mulheres impulsionou o brand equity da marca como um todo, mantendo Jack Daniel’s na liderança do segmento premium e provando que é possível crescer dentro de um segmento consolidado ao conquistar novos públicos com relevância cultural e impacto real.

O case reforça uma lição importante para anunciantes de diversas categorias: o público feminino não é um nicho, mas sim um vetor de crescimento estratégico. Marcas que souberem criar conexões autênticas e consistentes com essas consumidoras terão não apenas resultados imediatos, mas também vantagem competitiva sustentável em um mercado cada vez mais disputado.

Desculpe o auê: na edição passada da News convidamos para o evento do GPS - Guia Para Socializar que vai rolar dia 30/09 na Nossa Arena, mas o link para inscrição estava errado para quem nos lê apenas por email. Aqui está o link certo, ainda dá tempo de se inscrever ;)

Precisa de uma bússola? Seja para navegar na sua carreira ou botar uma ordem nos seus negócios, nossa fundadora te empresta a bússola dela em mentorias. As vagas de outubro vão abrir em breve, é só responder esse email para receber mais informações e reservar a sua <3

Silêncio, estamos estudando ✍️: nossa consultora está lançando um curso imperdível de Introdução ao Anticapacitismo na Comunicação. Pra se inscrever, manda um email para ela: contato@rodandopelavida.com.br

Nos unimos ao para criar esse relatório que não é apenas um diagnóstico, mas um mapa de caminhos possíveis para comunidades que ajudem a combater a solidão feminina.

Porque acreditamos que teoria só ganha força na prática, queremos te convidar para um encontro ao vivo:

📅 30/09, às 19h30
📍 Nossa Arena – Rua Nicolas Boer, 200 (Pompeia, acesso por baixo do viaduto, rua sem saída)
👉 Clique aqui para se inscrever

Vai ser uma noite para compartilhar aprendizados do Guia Para Socializar, viver uma experiência prática de conexão e celebrar o poder coletivo das comunidades.

Por fim, deixamos um convite aberto: se você é de uma marca ou empresa que quer ir além dos números e criar reports que inspiram, geram conversa e transformam realidades, venha construir isso com a 65|10. Acreditamos no poder de transformar dados em histórias que mudam realidades.

O Brasil é um dos poucos países do mundo em que a solidão das mulheres é maior que a dos homens. Isoladas no ambiente doméstico, sobrecarregadas com tarefas do cuidado, exploradas em jornadas de trabalho mal remunerado e com a responsabilidade de sustentar seus lares: é claro que as mulheres estão se sentindo sozinhas.

A pergunta é: como elas vão reagir à solidão e que tipo de consumo isso vai pautar?

Se podemos usar como exemplo a busca por bem-estar como reação das mulheres à sensação de exaustão, a epidemia de solidão feminina aponta para dois caminhos opostos:

a) Formas não-humanas de companhia

A OMS admite que em casos extremos de isolamento a companhia artificial é melhor do que nada. Ela pode vir em forma de chatbots: uma em cada 10 pessoas que usam I.A. no Brasil as usam como amigas e conselheiras.

O mercado pet também tende a crescer ainda mais, com esses pequenos companheiros substituindo as conexões humanas, mais complexas e desafiadoras.

Por aqui ficamos pensando se o próprio hype dos bebês reborn não foi um tipo de grito de socorro.

b) Conexão em comunidades reais

Desejar comunidade é a reação natural quando nos deparamos com a solidão, mas esse caminho é cheio de obstáculos, como mostramos no GPS - Guia Para Socializar.

Ainda assim, devem surgir cada vez mais grupos movidos por interesses em comum. Hoje, 50% dos brasileiros participa de grupos intencionais. São conexões que não surgem por acaso, mas por uma escolha consciente de se conectar. <3

A tecnologia pode surgir como facilitadora desses encontros. Já temos alguns exemplos de apps e iniciativas que promovem encontros entre desconhecidos sem a intenção de criar pares românticos ou fazer networking e sim de gerar conexões e amizades.

Como as marcas podem ser aliadas da saúde social das mulheres?

No HackTown concordamos demais quando o falou que marcas não constroem comunidades, quem constrói comunidade são as pessoas e no máximo as marcas podem ajudá-las nessa tarefa. É algo que a gente também vem dizendo e praticando por aqui, por isso separamos alguns cases em que a 65|10 ajudou marcas a se conectarem e fortalecerem comunidades de mulheres e meninas:

Clear - Bora Jogar

Clear desejava comunicar a presença de Marta na embalagem de seu xampú feminino e de uma maneira que se conectasse às brasileiras apaixonadas por futebol. Primeiro a marca nos convidou para entender a relação das mulheres com o esporte preferido dos brasileiros. Identificamos que havia um gap de estímulo à prática esportiva entre elas e, por isso, a marca optou por direcionar parte da renda do produto que meninas e mulheres aprendessem a jogar. Fizemos a curadoria de escolinhas e clubes em todo o Brasil, fortalecendo a comunidade de jogadoras na base. Também criamos uma escola de futebol online que tinha como professoras ninguém menos que Marta e Emily Lima, ex-treinadora da seleção.

Jack Daniels - As Donas do Bar

Jack Daniels desejava se conectar ao público feminino através de uma ação de impacto positivo real. Para isso, fomos ouvir mulheres consumidoras de destilados e entendemos que o bar é um lugar de poder e liberdade e que empreendedorismo era um valor para elas. As donas de bares personificam essa sensação, representando mulheres poderosas à frente de seus próprios negócios. Criamos um guia de bares comandados por elas em SP e BH, ativado por encontros de um Clube do Whiskey só para mulheres e pub crawls. Dessa forma, nos conectamos verdadeiramente à comunidade de donas de bares e, através delas, às comunidades de mulheres que frequentam seus estabelecimentos.

Força Meninas - Meninas Curiosas, Mulheres de Futuro

Na maior pesquisa sobre o futuro profissional das meninas brasileiras, feita pela 65|10, Studio Ideia e Força Meninas, é claro que elas tinham que ser as protagonistas. Ouvimos meninas de todas as regiões brasileiras em rodas de conversa que reuniam garotas da mesma comunidade escolar para entender seus anseios e os obstáculos que enfrentam. Também ativamos a comunidade de meninas de altas habilidades que são incentivadas pela Força Meninas para entender como elas superaram esses obstáculos e perseguiram seus sonhos. Um report construído em conjunto com mais de 200 meninas de todo o Brasil e que virou um documentário imperdível.

Seja uma marca aliada!

Se você é de uma marca ou organização que quer entender (e apoiar) esse movimento, escreva pra gente. Temos mais de 10 anos de experiência com pesquisa e criação de projetos que apóiam as mais diferentes comunidades femininas. É só responder esse email para entrar em contato com a gente.

É por isso que o nosso novo report GPS - Guia Para Socializar conta uma história que é muito íntima e importante para mim. Eu sei na pele como a solidão pode adoecer e sei também em primeira mão o poder das comunidades. Sei tão bem que hoje me considero uma especialista em criar comunidade, assim como nossas entrevistadas para o report. E hoje vou te contar um pouco sobre o que aprendi.

Você sabia que a 65|10 nasceu de uma comunidade?

Pois é! Foi lá no Facebook que, 10 anos atrás, começamos a nos reunir para discutir o papel das mulheres na publicidade. Esse grupo chegou a ter mais de 700 mulheres e, um orgulho: zero tretas. Nunca houve uma discussão que não fosse construtiva, pelo contrário, aprendemos muito naquelas trocas. Foi ali que começamos a formar a poderosa rede de mulheres que compõe a 65|10. Tem muita gente que está com a gente desde aquela época! O grupo do Facebook já não está ativo, mas segue bem vivo na vida real. É uma comunidade da qual eu cuido com todo carinho, composta por pessoas que eu amo e me inspiram.

Tudo que eu tenho foi a rua que me deu

Não muito depois do nascimento da 65|10, ganhei o mais incrível presente de aniversário: um bloco de carnaval para chamar de meu. Dois amigos que estavam aprendendo instrumentos se juntaram para tocar na minha festa e a partir daí nossas vidas foram transformadas para sempre. Ser organizadora e porta-estandarte de um bloco de carnaval é minha maior escola de comunidade. O bloco é um grupo auto-gerido, em que cada integrante tem um papel fundamental, uma visão de como as coisas devem ser, níveis diferentes de engajamento, é um sistema complexo! Aí sim, descobri que tretas fazem parte e a gente tem que conversar muito pra se entender. O bloco é uma comunidade dentro de outra maior: o próprio carnaval, com seu ecossistema de foliões, ambulantes, performers, músicos…Notou que eu não coloquei marcas e poder público nessa comunidade? É porque a festa acontece apesar deles.

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Tem receita para criar comunidade?

Eu já suspeitava e as entrevistas para o GPS - Guia Para Socializar confirmaram: meio que tem sim.

1. Identificar: tudo começa com um interesse, então é necessário olhar para dentro e saber quais são suas paixões, o que é importante para você, em que você poderia colocar tempo e energia. No meu caso, mulheres na publicidade e carnaval eram hiperfocos.

2. Buscar: com certeza você não é a única pessoa com esse tema no coração, vá procurar sua turma. Sim, existem vários obstáculos e a gente ensina a desviar deles no GPS.

3. Agrupar: talvez pessoas com interesses parecidos com os seus já estejam reunidas em eventos comunitários, rodas de conversa ou grupos esportivos. Talvez estejam espalhadas por aí esperando você fazer um post perguntando onde elas estão. Pode ser que o espaço para elas se encontrarem ainda precise ser criado.

4. Divulgar: chame mais gente! Nessas horas a internet é aliada, mas confio também no bom e velho boca a boca.

5. Crescer: para a comunidade crescer e alcançar seus objetivos muitas vezes é necessário acessar recursos, seja em forma de dinheiro, espaço ou conhecimento. Juntos, vocês vão trazer cada vez mais gente para perto e fazer acontecer!

6. Cultivar: esse talvez seja o mais importante. Em tempos de atrofia social, nossos músculos de viver em comunidade estão fraquinhos, fraquinhos. É preciso reaprender a cultivar o convívio e tolerar diferenças por um bem maior.

Tenta e me conta como foi? Precisamos de mais e mais mulheres criando e participando de comunidades para combater a epidemia da solidão.

Acesse agora o estudo completo e, se você é de uma marca ou organização que quer entender (e apoiar) esse movimento, escreva pra gente. Damos palestras, criamos encontros e ajudamos a transformar cidade em cuidado coletivo.

Bora juntas cuidar da saúde social das mulheres?

Se você tem uma história legal de como criou uma comunidade, conta pra gente :)

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Pra ouvir: estou no Mamilos Podcast dessa semana falando sobre sensualidade e te dando dicas de como recuperar sua energia de gostosa. Só vem que o papo com Ju Wallauer, Cris Bartis e Preta Rara tá uma delicinha.

Pra ler: se você encontrou comigo no último mês e não me ouviu falar de Dançando nas Ruas, será que você realmente encontrou comigo? O livro não é novo, soube dele pela news da e me apaixonei pela história do êxtase coletivo e da importância de dançarmos junts.

Pra ver: Robô Selvagem, na Amazon Prime, parece apenas uma animação belíssima sobre uma robô que precisa sobreviver em meio à selva, mas na verdade é uma narrativa sensível sobre maternidade que me deixou emocionada.

A saúde social está diretamente ligada à qualidade dos nossos vínculos. Em 2025 a OMS declarou a Solidão uma epidemia global, responsável por mais de 870 mil mortes todos os anos. No Brasil, diferentemente de outros países, as mulheres são mais solitárias que os homens.

Acreditamos no poder de comunidades que começam nas redes e se encontram na rua para combater a solidão feminina. Por isso, nos unimos ao Mulheres e a Cidade para criar o GPS - Guia Para Socializar, um report que mostra o caminho para melhorar a saúde social feminina.

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Para desenhar esse guia, contamos com a ajuda preciosa de algumas especialistas em criar comunidades. De diferentes regiões e realidades, elas foram nossas guias, apontando as pedras no caminho e como contorná-las.

Com elas aprendemos que para sair do vale da solidão é preciso enfrentar o medo, a desconfiança e a falta de infra-estrutura das cidades, que afastam as mulheres das ruas e as pessoas umas das outras. Para reaprendermos a nos conectar é preciso exercitar nossas habilidades sociais, que estão atrofiadas pelo isolamento da pandemia e as comodidades da internet.

As amizades entre mulheres são um verdadeiro super-poder nessa jornada! Com nossas amigas a tiracolo, conseguimos chegar às comunidades e é aí que a magia acontece: seja em grupos intencionais (que são unidos por interesses em comum) ou nos eventos comunitários, encontramos pertencimento e força para vencer opressões.

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Nesse caminho, a internet aparece como uma encruzilhada: ela pode conectar ou dividir. Seja nos apps de relacionamento, redes sociais ou até no uso da I.A. como substituta para amizades reais, sinalizamos algumas ciladas e como fazer um uso melhor dessas ferramentas.

Temos muitos relatos no relatório, mas escolhemos esse da Raquel Poti - ícone do carnaval carioca e criadora da oficina de pernaltas Gigantes Voadores - para ilustrar o poder de comunidades que se encontram nas ruas.

Acesse agora o estudo completo e, se você é de uma marca ou organização que quer entender (e apoiar) esse movimento, escreva pra gente. Damos palestras, criamos encontros e ajudamos a transformar cidade em cuidado coletivo.

Bora juntas cuidar da saúde social das mulheres?

Se você tem uma história legal de como criou uma comunidade, conta pra gente :)

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A exaustão feminina é fruto de uma matemática clara: elas lideram 49% dos lares, mas recebem 20% menos que os homens e dedicam, em média, 10 horas a mais por semana aos cuidados com a casa, filhos, pais e outras pessoas.

Essa sobrecarga tem um preço alto. A exaustão e o adoecimento das mulheres brasileiras se tornaram um problema de saúde pública. Segundo a Deloitte, 44% das mulheres se sentem esgotadas — número que sobe para 54% entre as pertencentes a minorias étnicas. Elas lideram os atendimentos por burnout no SUS e são maioria entre os casos de depressão e ansiedade no país. Para além da saúde mental, outras preocupações crescem: o índice de obesidade entre mulheres passou de 12% para 22% em apenas dois anos, segundo o Ministério da Saúde.

No report Declaração dos Direitos Descansistas abordamos as mudanças estruturais necessárias para romper o ciclo da exaustão e garantir o nosso direito ao descanso. Mas parece que as mulheres cansaram (também) de esperar que as estruturas se movam e estão buscando soluções com suas próprias mãos.

Em busca de mais disposição e uma brecha de bem-estar, elas estão movendo montanhas e mercados.

Não, não é impressão sua: de uma hora pra outra mais gente começou a postar foto na academia, participar de um clube de corrida e andar de roupas fitness pela cidade. Tem um tanto de performance nisso? Com certeza. Mas é fato que a prática esportiva aumentou entre as mulheres: de 22% em 2009 para 32% em 2021. Elas buscam a corrida, musculação e cardio para controlar o estresse, dormir melhor e se sentirem mais felizes (Move Her Mind, 2024).

Na esteira da malhação vem a explosão do segmento de suplementos, um dos mercados que mais crescem no Brasil. Se em 2020 quase 60% dos lares brasileiros tinham alguém consumindo suplementos alimentares, de lá pra cá essa presença só aumentou. O hábito é maior entre mulheres e o benefício mais percebido é maior disposição física (30%), segundo a ABIAD.

O segmento de wellness, categoria que abarca produtos e serviços que pretendem melhorar a saúde física, mental e emocional dos consumidores, cresceu 12% no mundo entre 2020 e 2022 e movimentou cerca de 500 bilhões de reais no Brasil, nos colocando como líderes nesse tema na América Latina (GWI, 2022).

Claro que quem puxa esse consumo são as mulheres: entre dezembro/2024 e janeiro/2025, compras online de produtos ligados à saúde e esporte por mulheres cresceram 98,4% em comparação com o verão anterior, de R$259,8 milhões para R$515,4 milhões.

Há outros indícios da busca das brasileiras por bem-estar e disposição, como a redução do tabagismo, a busca por uma alimentação saudável e o boom dos medicamentos inibidores de GLP1, como Ozempic e Wegovy.

As mulheres da Geração Z sofrem mais com depressão e ansiedade, frutos de um presente desafiador e um futuro incerto. As Millenials, sobrecarregadas entre filhos e pais idosos, precisam de energia e tempo. Mulheres de minorias raciais estão mais propensas a doenças mentais. A falta de energia é um sintoma da perimenopausa e menopausa.

Ser uma marca aliada do bem-estar feminino envolve entender essas nuances e a 65|10 está aqui para ajudar. Desde 2015 estudamos as mudanças de comportamento e consumo das brasileiras e traduzimos em pesquisas, campanhas e projetos especiais criadas por e para mulheres. Acreditamos que entender o consumo das mulheres é entender o Brasil. Afinal, mulheres não são nicho de mercado, elas são o mercado.

Este conteúdo é uma pequena parte do nosso estudo Mulheres e Consumo, 2025. Fale com a gente para agendar uma apresentação na sua empresa.

Está precisando de um rumo na carreira ou nos negócios? Nossa criadora abriu algumas vagas para mentoria. São dois caminhos: a mentoria de carreira é para mulheres da indústria criativa precisando de conselhos pontuais e a na mentoria para empresárias o trabalho é em grupo para arrumar a casa dos seus negócios. Se interessou, é só responder essa newsletter que a gente encaminha pra ela.

O ano é 2025 e ainda é preciso repetir: mulheres não são nicho de mercado. Elas são o mercado. Responsáveis pela maioria das decisões de consumo nos lares brasileiros, das compras do mercado à escolha da marca, modelo e cor do automóvel, passando pela compra de imóveis, eletrodomésticos e produtos de tecnologia, as mulheres são o target para o qual todas as marcas deveriam estar olhando.

Para marcas que estão em busca de um “oceano azul” para chamar de seu, nós temos uma notícia: as mulheres estão nadando nesse oceano.

As mulheres comandam 49% dos lares brasileiros , mas continuam a viver as consequências de uma estrutura desigual: recebem 20% menos que os homens e dedicam, em média, 10 horas a mais por semana aos cuidados com a casa, filhos, pais e outras pessoas. (Pnad, 2025)

Essa sobrecarga tem um preço alto. A exaustão e o adoecimento das mulheres brasileiras se tornaram um problema de saúde pública. Segundo a Deloitte, 44% das mulheres se sentem esgotadas — número que sobe para 54% entre as pertencentes a minorias étnicas. Elas lideram os atendimentos por burnout no SUS e são maioria entre os casos de depressão e ansiedade no país.

Apesar do cenário crítico, as mulheres não estão paradas. Há sinais importantes de busca por saídas: cresceu a prática esportiva feminina (de 22% em 2009 para 32% em 2021), o mercado wellness movimenta 96 bilhões de dólares no Brasil, e temas como cuidados pessoais e alimentação saudável ganham força. O desejo por bem-estar se materializa em novos hábitos, como a redução do tabagismo e a priorização de uma vida mais saudável.

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Quase 67% das brasileiras afirmam que as propagandas as retratam de maneira estereotipada (ONU, 2022). Elas querem se sentir representadas e as marcas que as enxergam saem na frente, gerando identificação.

Mulheres são mais influenciadas do que os homens pela sustentabilidade e preservação ambiental. Entre elas 36% afirmaram que deixam de comprar produtos de vendedores ou fabricantes com práticas nocivas ao meio ambiente e a redução da poluição e pela utilização dos recursos naturais de forma responsável foram citadas respectivamente por 61% e 58% das consumidoras como principais preocupações para a adoção de um consumo consciente. (CNC, 2024)

O consumo consciente também envolve não passar dos limites: 67% das mulheres pesquisam muito os preços antes de comprar - mais que os homens. (CNC, 2024)

Na rotina corridas das mulheres, a internet surge como facilitadora da descoberta e aquisição de novos produtos. Elas são mais presentes no universo digital que os homens, usam mais as redes sociais e compram mais em ecommerce.

O Instagram é a plataforma onde elas passam mais tempo, seguido pelo WhatsApp, Kwai, YouTube e TikTok (Comscore, 2024). No mais recente ranking da Ipsos de Celebridades Mais Influentes, Gisele Bundchen dividia o pódio com Rebeca Andrade e Liniker. Nas 10 primeiras posições, 4 mulheres negras e uma trans mostram que a diversidade e representatividade fazem a cabeça das brasileiras.

Entender o comportamento de consumo das mulheres é entender o Brasil. Mais do que números e tendências, trata-se de enxergar a complexidade, os desafios e os desejos de quem movimenta a economia todos os dias. Marcas que quiserem se conectar com elas terão que entender sua falta de tempo, suas preocupações sócio-ambientais e as diferentes pressões às quais elas estão submetidas.

Há 10 anos a 65|10 estuda as mudanças de comportamento de consumo das mulheres brasileiras e traduz em campanhas e reports que geram conversa, identificação e resultados de negócio para os nossos clientes. O conteúdo dessa newsletter é uma pequena parte da apresentação “Mulheres e Consumo 2025", fale com a gente para receber o material completo ou agendar uma apresentação na sua empresa.

As reverberações do Festival de Cannes desse ano são um convite pro mercado botar a mãozinha na consciência e se perguntar "Qual a sua responsabilidade na desordem da qual você se queixa?"

Pois bem, se a perspectiva do uso de IA em fake news nas eleições do ano que vem faz subir um frio na espinha dos comunicadores, a gente não pode esquecer que publicidade e fake news andam de mãos dadas. Nós literalmente inventamos as técnicas que são usadas para disseminar informações falsas e as usamos no nosso cotidiano.

Está em tudo que fazemos: na foto do hambúrguer da propaganda que não parece nada com o que chega em casa, no xampú de “efeito milagroso" que não faz milagre nenhum, na Xuxa mergulhada em Monange, agora em versão “influ”. É natural contar mentiras. A gente chama isso de over promess, porque em inglês fica mais bonito.

Quando chega junho, essa mania toma outras proporções. Afinal, o Festival de Cannes é onde a publicidade vai para fazer propaganda dela mesma. Não é realmente um festival de criatividade e sim um feirão onde as agências tentam mostrar o que são capazes de fazer quando os clientes colaboram ou o que seriam capazes se o marketing não existisse. Nesse momento, até crimes são cometidos em nome da criatividade. A gente chama de fantasma, ou ghost ad, que em inglês fica mais bonito.

Uma reforma ética na publicidade seria benéfica para o mercado, que deixaria de escoar milhões de reais dos anunciantes anualmente na criação e inscrição de cases falsos enquanto seu modelo de negócios malemá para em pé. Isso para não falar no quanto seria bom para a saúde mental de todos os envolvidos.

Seria, também, boa para a sociedade. No Brasil, 62% dos entrevistados confiam nas empresas - comparado a 46% na mídia e 39% no governo. Ao bombardear os consumidores com informações falsas, nós educamos seu olhar para acreditar em mentiras.

Eu sou utópica e acredito que isso é possível, principalmente porque envolve algo muito sensível: a confiança do consumidor - 73% dos consumidores já abandonaram uma marca após terem sua confiança violada . Nós andamos na corda bamba ao mentir para eles, afinal, foram justamente as fake news que derrubaram a confiança no governo e na mídia. Do jeito que está, não só vamos cair da corda, mas ela irá nos enforcar.

(Dados: Edelman Trust Barometer 2025)

Por que precisamos de prêmios para publicidade? Participei do podcast Job Pra Ontem levando essa pergunta embaixo do braço:

Pra ler:

Escrevi na Mina Bem Estar sobre uma pesquisa que me deixou muito impactada. O Instituto Update conversou com mulheres progressistas e conservadoras e encontrou os pontos de congruência e divisão entre elas. A conclusão é que estamos menos polarizadas do que pode parecer.

Junho é mês do Orgulho LGBTQIAP+ e minhas duas leituras desse mês tiveram essa temática: A Palavra que Resta é fala sobre o amor entre dois homens no sertão e as palavras entre eles. A Insubmissa narra a infância de uma mulher uruguaia e o caminho para se entender lésbica e escritora.

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Trabalhamos em rede. Espalhada por todo o Brasil, alguns países da América Latina, Europa e Estados Unidos, a nossa rede de mais 400 especialistas é plural nos talentos - de antropólogas a diretoras de arte, redatoras a recrutadoras, de fotógrafas a gerentes de projeto - e também diversa em raças, orientação sexual, idade e outras interseccionalidades. É ela que nos permite resolver problemas de ponta a ponta: da estratégia até o craft da direção de arte e redação, passando por pesquisa e criação de insights.

“Fala, rede” é nosso espaço para dividir o que essa rede tem feito de bacana e inspirador. Nessa semana, fala sobre a série de encontros que sua plataforma está promovendo nesse mês para fortalecer as amizades femininas.

Lari Magrisso e as amigas que nos manterão Lúcidas mesmo quando estivermos doidas.

⁠65|10 - Me conta o que é a Lúcidas? De onde veio essa ideia? Qual a intenção da Lúcidas, o que vc almeja que ela construa?

Lari Magrisso - A Lúcidas é um convite pras mulheres colocarem a amizade feminina como prioridade. Numa descrição mais concreta, é uma plataforma de conteúdo, investigação e experiências que incentiva a amizade entre mulheres como um pilar essencial de saúde e bem-estar social.

E também é um sonho de um futuro mais feliz e com cuidado mútuo pra gente. Em que nenhuma mulher se sinta menos plena por não ter cumprido o roteiro desenhado de ter um relacionamento romântico e uma família pra cuidar. E que entre as que cumprirem, as amigas estejam no mesmo patamar de prioridade, que a gente esteja apta para criar e cultivar esses vínculos num mundo que historicamente desestimula, invisibiliza e ridiculariza essa relação.

Desde pequenas somos bombardeadas por referências de como precisamos investir na família, num relacionamento amoroso, na carreira, no corpo, e as amizades são um “se rolar, rolou". Cresci lendo revista feminina e lembrava de uma ou duas matérias ocasionais sobre amizade. Não dá! No jargão jornalista, de onde venho, pensei: amizade não é uma pauta, é uma editoria inteira. Nos dias de hoje, uma editoria é uma plataforma com conteúdo (hoje estamos no Substack, Instagram e TikTok), investigação (montei uma Biblioteca Lúcidas, um banco de dados, quero fazer pesquisas autorais também) e experiências (encontros presenciais e online pra mulheres exercitarem o músculo da amizade).

A ideia veio do acúmulo dessas reflexões em plena pandemia, quando eu estava afastada das minhas amigas, veio de insights que a gente trocava (eu e você), veio de uma vontade de voltar a escrever e pensar “o que me deixa curiosa? sobre o que eu gostaria de pesquisar e falar por muito tempo?", veio de uma verdade muito grande minha, que posso dizer que vivo as amizades profundamente. E tudo isso misturado e fermentando por um bom tempo, até que depois de uma consulta de tarô que nada tinha a ver com isso eu sentei em frente ao computador e escrevi o projeto inteiro. Nome (que veio de uma história de família), tagline, propósito, os três pilares. O que eu poderia fazer já, o que posso fazer daqui a cinco anos. E desde que lancei, em maio de 2023, tenho seguido esses passos devagarzinho. E nesse período, vi o tema explodir, um verdadeiro despertar coletivo pra importância dessa relação.

65|10 - ⁠Qual é a importância da amizade feminina?

Lari Magrisso - O lema da Lúcidas é: “As amigas nos manterão sãs, mesmo quando estivermos loucas".

E esse é o tamanho da importância.

Aí se a gente for pelo lado da sociedade como um todo, colocar a amizade entre mulheres como uma prioridade é revolucionário. Porque é talvez o único espaço em que o cuidado que a gente dá é proporcional ao que a gente recebe. As amigas são incentivo, parceria, diversão, crescimento, amor, rede de apoio. Quando a gente entende essa potência, quando entende que elas podem ser nosso presente e plano de futuro, é mais difícil ficar numa relação amorosa de merda. Inclusive a primeira ação que um parceiro abusivo faz é afastar a vítima das amigas.

65|10 -⁠ ⁠Pelos seus estudos, tem receita pra conquistar novas amigas e manter as amizades antigas?

Lari Magrisso - O ponto principal é ser intencional. É decidir: as amizades são essenciais e eu vou priorizar isso. No estudo sobre felicidade de Harvard eles trazem o termo “social fitness", ou seja, a ideia de que precisamos exercitar o músculo da amizade assim como vamos pra academia cuidar do corpo.

Eu tinha uma grande preocupação no começo do projeto em não colocar mais uma tarefa no prato da mulher que já tá exausta, já não dá conta, não tem tempo pra nada. Mas a amizade com outras mulheres é esse espaço de descompressão também. É abrir um tempo na agenda, é fazer um esforço pra sair de casa, mas é voltar renovada, com a autoestima lá em cima porque as amigas enchem a bola da gente e nos lembram quem somos. É essencial. Vale cada esforcinho.

E esse social fitness não é necessariamente ter muitas amigas, ter a agenda cheia. Mas é investir nas que valem a pena. E ter coragem pra criar novas amizades se você por algum motivo tá sem. Dá pra fazer isso em qualquer etapa da vida.

Outra coisa importante: entender que amizade adulta precisa de algum tipo de “planejamento”. A vida não é mais como na escola. Se a gente não marca, não cuida, não rega, o laço esfria. Mas isso não significa perder a espontaneidade, só perceber que a amizade também precisa de tempo, prioridade e ação.

65|10 - ⁠Dá pra manter e construir amizades só no virtual? Ou os encontros ao vivo são fundamentais?

Lari Magrisso - Aqui vou dar uma opinião baseada no meu umbigo porque não sei se já temos estudos sobre isso. As minhas relações que funcionam no virtual são as que são nutridas por encontros ao vivo, mesmo que raramente. Eu amo amigas que moram longe e que levo tempo sem encontrar, mas nesse caso são amizades que se construíram na convivência presencial, que têm uma base forte. E que o virtual é rotina, a gente tá sempre falando, se pede ajuda, conta as coisas. Eu tô construindo uma amizade com uma mulher que conheci num grupo de Whatsapp e tive muita afinidade. Esses tempos ia passar pela cidade dela e avisei, almoçamos, a partir dali fomos pra um outro patamar de vontade de troca. Acho que precisa dessa vontade mútua. Mas sei que pra outras gerações isso não faz tanto sentido.

65|10 -⁠ ⁠O que você acha das pessoas que estão usando IA como amigas e da ideia do Zuckerberg de que a IA pode suprir essa necessidade?

Lari Magrisso - O quão cruel é pegar dados de uma pesquisa que ele mesmo promoveu sobre altos índices de solidão e colocar como solução um produto seu sem indício científico nenhum de que ajuda as pessoas? Pelo contrário, uma pesquisa recente do ​​MIT mostrou que quanto mais a gente conversa com a IA como se fosse um amigo, mais solitárias nos sentimos.

As IAs Companions, ou os chats mais humanizados usados como companhia, dão um alívio inicial, mas seu uso está ligado a menos socialização com humanos, mais dependência emocional da IA e comportamentos compulsivos.

Isso significa que devemos ignorar completamente a existência? Acho difícil, e eu mesma uso como “amiga” quando acho que aluguei demais as minhas humanas com alguma questão. Mas é importantíssimo termos o senso crítico: a IA não causa atrito, ela vai falar o que achar que vai agradar mais. A gente precisa de amigas de verdade que nos digam verdades, ponto. Se ficarmos só com esse tipo de interação, cada vez mais seremos incapazes de nos relacionar com humanos. É o que a psicoterapeuta Esther Perel chamou de atrofia social em sua visita ao Brasil.

65|10 - Por que promover encontros de amigas no mês dos namorados?

Lari Magrisso - Esse é o período em que as mulheres são bombardeadas com mensagens que reforçam a importância de viver um amor romântico pra ter uma vida plena. O que causa angústia e reforça a solidão de quem não tá num relacionamento romântico (ou tá num relacionamento ruim). Momento ideal pra gente falar de amor de amigas, não como substituto, mas como algo que precisa ser tão priorizado quanto (ou mais).

Foi daí que surgiu a ideia de uma trilogia de encontros:

CHEGAR (se colocar disponível pra fazer novas amigas)

BRINCAR (se permitir com elas)

SONHAR (fazer planos de futuro com a uma amiga especial)

Três atitudes que a sociedade não nos incentiva, mas que transformam a vida.

65|10 -⁠ Tem mais alguma coisa que vc queira contar que eu não perguntei?

Ai, tem uma coisa que muita gente pergunta e eu amo contar, que é a história do nome Lúcidas. Vem do léxico familiar. Minha tia-avó Irma, que sempre teve muitas amigas e era uma figura, aos 90 anos foi morar num lar de idosos. Chegando lá, reconheceu uma amiga de infância. Resolveu se aproximar e mandou essa, de cara: “amiga, tu tá lúcida?” A pergunta impossível virou bordão da família e entre as minhas amigas. E Lúcidas é isso: não é sobre estar superbem da cabeça (ninguém tá!), mas saber que as amigas nos manterão sãs, mesmo quando estivermos loucas. E a sociedade e os homens vão nos fazer acreditar muitas vezes que estamos loucas.

Bônus: um texto da nossa criadora sobre a importância das amigas.

Thais Fabris

#TBT: se eu pudesse dar apenas um conselho seria "tenha amigas"

A sociedade vai te dizer que você precisa de marido e filhos, mas a real, a real mesmo, é que tudo que você precisa é de amigas. Se eu pudesse dar um conselho, seria esse: tenha amigas. Elas te ajudarão a resolver qualquer outro problema…

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a year ago · Thais Fabris

Fica, vai ter dica

O que está no radar da nossa rede:

Pra ir:

• Encontros da Lúcidas: quem assina nossa news tem desconto ;)

• As queridas Ju Wallauer e Cris Bartis vão fazer um Mamilos ao vivo entrevistando o Marcos Nanini, tem tudo pra ser lindo.

Para assistir:

Pablo e Luisão (Globoplay)

Dying For Sex (Disney + ou AppleTV) - essa inclusive está 100% no tema da importância das amigas, viu?

Para ouvir:

Dominguinho - João Gomes, Mestrinho e Jotapê