C’est lui qui a orchestré le rapprochement entre Back Market et Forest Green Rovers, le club anglais reconnu comme le plus éco-responsable au monde.

Ce qui rend cet échange précieux, c’est qu’il ne parle pas d’impact comme d’une valeur. Il en parle comme d’un critère de sélection. Et il raconte un cas où ce critère a coûté un million d’euros à des clubs français.

L’interview

Agathe : François, est-ce que tu peux te présenter et nous expliquer ce que fait Sport Impact Consulting ?

François : J’ai 37 ans et une quinzaine d’années dans l’écosystème du sport. J’ai commencé au sein du groupe Accor, à la direction du sponsoring, sur les partenariats du groupe. J’ai ensuite travaillé pour une agence de marketing sportif à Paris, 17 Sport, toujours sur des sujets d’alignement entre la raison d’être des organisations et les marques.

Aujourd’hui, Sport Impact Consulting a plusieurs volets. Le premier, c’est d’associer des marques à impact à des ayants droit très divers. Ça va du club de foot engagé au trail urbain, en passant par des athlètes qui prennent la parole sur des sujets de société. Le second, c’est la structuration de marques à impact, qui définit un peu ma propre raison d’être. Je souhaite adosser des marques engagées à des ayants droit engagés.

Agathe : Le sport à impact, c’est une expression qu’on entend partout. Comment tu la définis, toi ?

François : La définition est large, donc je vais donner la mienne. Le sport à impact, c’est le sport qui vient travailler sur des sujets de société. Le mouvement féminin. Le sport santé. L’éco-responsabilité. L’inclusion et la place du handicap.

Ce sont des sujets qui viennent élever l’écosystème. Je veux moins travailler avec certains secteurs d’activité que je considère, de mon point de vue, comme n’élevant pas la société.

Dans les partenariats intelligents, il y a deux logiques. Soit ils mettent en valeur un sujet de société. Soit ils accélèrent une transformation. Le sport ne représente que 2 % du PIB, mais il a un rôle de catalyseur qu’aucun autre secteur n’a. C’est ma ligne depuis quinze ans.

Agathe : Qui vient te chercher en premier, la marque ou le club ?

François : Les deux, avec quand même plus de demandes côté ayants droit.

Parfois c’est le club, via un contrat d’apporteur d’affaires. Parfois c’est une marque qui arrive en disant : j’ai 500 000 euros à investir dans le sport, ma raison d’être est définie, je veux travailler sur tel sujet sociétal, fais-moi une recommandation stratégique de quatre ou cinq ayants droit.

Et là on est presque sur du consulting, en amont, pendant et après la discussion. Parce que côté marque, il y a parfois une vraie carence de vision stratégique. Certaines savent exactement ce qu’elles veulent, le Tour de France ou un club de leur région. D’autres sont prêtes à entendre une recommandation.

Un point important : l’impact pour l’impact, c’est bien, mais la philanthropie seule, ça s’appelle du mécénat. Moi je cherche toujours à allier les trois, la notoriété, le business et l’impact.

Agathe : Est-ce que l’impact permet d’aller chercher plus d’argent, ou est-ce que ça ouvre surtout des portes qui étaient fermées ?

François : Aujourd’hui, ce sont surtout des portes. Et surtout, ça en ferme d’autres pour ceux qui ne s’y mettent pas.

Je prends un exemple que j’utilise souvent. Une marque à impact arrive avec un million d’euros à placer dans un club de foot professionnel français. Ses critères : être aligné avec les accords de Paris sur la trajectoire de décarbonation, avoir mis en place une mesure de l’empreinte carbone, et quelques autres du même ordre. Cette marque est elle-même engagée, elle-même challengée par ses consommateurs.

Résultat : aucun club français ne cochait les cases. Le deal ne s’est pas fait avec eux. Ce n’est pas une opportunité manquée, c’est une perte financière sèche.

S’il y avait eu une mesure d’empreinte carbone et une stratégie de décarbonation, ce million-là allait quelque part. C’est encore embryonnaire, mais c’est de plus en plus le cas. Les marques qui ont du cash regardent le sport et se demandent vers quel club, vers quel athlète vertueux aller, sans dégrader leur image. L’entonnoir se resserre considérablement.

Agathe : Tu vois déjà des marques faire le tri dans leur portefeuille existant ?

François : Oui. La MAIF, par exemple, a commencé à repasser en revue ses ayants droit et à retirer son montant de sponsoring à ceux qui ne cochaient pas ses nouveaux critères. Le budget a été fléché vers les mieux-disants.

On avait aussi lancé une initiative appelée le Sports Sponsors Climate Pledge, avec des grands groupes comme Accor, EDF, Orange, Sodexo. L’idée était d’entrer dans le dur : inscrire des critères précis dans les contrats de sponsoring, avec des avocats et une tierce partie certifiante pour auditer. Pas d’équipe féminine, pas d’accès pour les personnes à mobilité réduite, pas de mesure d’empreinte carbone, vous n’avez pas 100 % du montant.

Donc ce n’est déjà plus seulement un élément différenciant. Pour les structures qui ne prennent pas le pas, ça devient un frein à la mise en relation.

Je le vis moi-même de l’autre côté. En tant que directeur d’un trail urbain à Marseille, la première question que beaucoup de marques me posent maintenant, c’est : votre événement est-il éco-responsable ? Partagez-nous vos dix premiers critères. Est-ce que les participants viennent en avion ? Est-ce que la logistique est tracée ?

C’est comme ça que Trainline est arrivé comme partenaire mobilité sur l’événement. Si je ne suis pas capable de répondre à ces questions, je perds des deals. Ce sont de petits deals, mais ça démontre la tendance de fond.

Agathe : Est-ce que ça donne accès à des budgets différents chez l’annonceur ? On peut aller chercher de la RSE en plus de la communication ?

François : Il y a deux cas de figure.

Soit la marque est très silotée, et c’est fréquent. La RSE ne parle pas à la communication, qui ne parle pas au sponsoring, qui ne parle pas à la finance. Chacun a ses budgets, et certains ne sont même pas au courant de ce que font les autres.

Soit il y a une équipe projet, quatre ou cinq personnes de départements différents, avec des décisions collégiales et des poches budgétaires qui viennent d’un peu partout. À la fin, un budget de 30 000 euros est composé de plusieurs lignes issues de plusieurs services.

Honnêtement, j’ai encore vu plus de silos que de complémentarité. Mais les équipes projets transverses vont se généraliser, et l’impact est plus fort quand tout le monde est embarqué.

Agathe : Un club qui n’a rien fait sur le sujet et qui veut s’y mettre, par quoi il commence ?

François : Je suis toujours la même méthodologie, et elle commence par l’éducation.

On ne peut pas prendre de décision si personne ne vous forme. Il existe des formations gratuites, notamment celles de l’Institut du Sport Durable, des heures de contenu sur ces sujets. Qu’est-ce que l’empreinte carbone. Qu’est-ce que je peux décarboner en premier dans mon club. En général, ce sont les déplacements, ceux des spectateurs surtout, qui représentent l’essentiel de l’empreinte.

Ensuite, il y a les labels, comme Fair Play For Planet, qui donnent une ligne directrice avec des critères et des solutions parfois gratuites, parfois peu coûteuses. Parce qu’il y a une réalité financière. On me dit souvent : j’ai du mal à boucler mes fins de mois, tu me demandes de faire un bilan carbone.

Et puis il y a la stratégie de sponsoring elle-même, qui commence par définir sa raison d’être. Je vois énormément de clubs qui n’ont pas de mission. Ils aiment le foot, ils jouent le samedi, ils rentrent chez eux. C’est très bien, je suis le premier à adorer ça. Mais leur club pourrait avoir un impact sur beaucoup de sujets.

Est-ce que votre mission, c’est l’éducation sur votre territoire ? La féminisation ? L’inclusion ? La santé ? La biodiversité ? En définissant cette ligne, vous allez pouvoir aller chercher des TPE et des PME locales que votre projet intéresse.

Et je suis partisan des petits deals. Beaucoup de partenariats à 1 000 ou 1 500 euros, mis bout à bout, ça finit par faire un gros deal à 100 000.

Agathe : Et sur le dossier lui-même ?

François : Les propositions qui circulent aujourd’hui sont pour beaucoup à côté du sujet. On y parle de soi, de son projet, de son budget, et on demande du cash. Les enjeux de la marque n’apparaissent nulle part.

Ce qui manque, c’est le travail préalable. Aller lire la stratégie RSE de la marque. Comprendre ses enjeux business, ses enjeux de notoriété, ses enjeux d’impact. Et construire la proposition à partir de là. Si on n’est pas aligné, je ne dis pas que ça ne sert à rien de démarcher, mais on a nettement moins de chances.

Un exemple simple. Le FC Versailles a fait de l’éducation et de la jeunesse sa raison d’être. Approcher des marques qui s’adressent à la jeunesse, c’est un lien logique, presque évident. Approcher la silver economy, ça n’a pas de sens. Et pourtant on voit passer des approches comme celle-là en permanence, sans aucune contextualisation.

Agathe : Est-ce que tu as déjà refusé un mandat parce que la démarche ne tenait pas ?

François : Oui, plusieurs fois.

Beaucoup d’athlètes viennent me voir pour trouver des partenaires. Avant tout, je leur demande : quelle est ta raison d’être ? Sur quel sujet de société tu aimerais travailler ? Qu’est-ce qui t’anime, qu’est-ce qui te révolte ?

Si la réponse c’est « je n’ai pas de mission, je fais de l’escrime », je ne peux pas accompagner. Ou plutôt, je ne veux pas accompagner quelqu’un juste parce qu’il est médaillé. Si tu me parles de la place de la femme dans le sport, alors là je peux déjà identifier des marques.

Pareil sur des clubs où je ne vois aucune vision d’impact. D’autres agences y vont et trouvent des deals, tant mieux, mais ce n’est pas ma ligne. Et je constate qu’on trouve plus facilement des sponsors, et qu’on ramène plus de cash, quand la mission est claire. Ça va beaucoup plus vite.

Agathe : Passons aux coulisses. Qu’est-ce qui t’a fait identifier Forest Green Rovers ?

François : J’ai été invité à prendre la parole au World Football Summit, à Séville, sur une table ronde consacrée aux sponsors engagés et aux nouveaux business models pour les clubs professionnels. J’étais sur scène avec le dirigeant du Real Betis et avec Dale Vince, le président de Forest Green Rovers. C’est là que j’ai découvert le club.

Mon intervention était assez macro, et j’ai posé trois questions à la salle. Avez-vous déjà lu un rapport du GIEC ? Avez-vous déjà fait une fresque du climat ? Connaissez-vous les neuf limites planétaires ?

Dans la salle, il y avait environ 130 présidents parmi les plus gros clubs européens. Zéro main levée. Zéro.

Ça résume ce que je disais : avant d’agir, il faut s’éduquer.

Agathe : Et le club, alors ?

François : Dale Vince est un ancien patron d’une entreprise d’énergies renouvelables, qui a fait fortune au Royaume-Uni. Il a repris un club de quatrième division anglaise en se disant qu’il allait appliquer sa vision à tous les départements du club, pas seulement à une case RSE dans un coin.

Les joueurs sont végans. La pelouse est bio. La nourriture en tribunes est végétale. Les déplacements se font en véhicules électriques. Le merchandising est en fibres recyclées.

Et que s’est-il passé ? Des équipes de tournage sont venues du monde entier voir à quoi ressemblait ce club. L’engouement médiatique a été énorme, les audiences aussi. Aujourd’hui il y a 125 fan clubs dans le monde, jusqu’au Japon. La FIFA le considère comme le club le plus écolo du monde. Et le club est monté en division, ce qui montre au passage qu’impact et performance ne sont pas antinomiques.

Des marques engagées ont commencé à arriver naturellement.

Agathe : Et Back Market dans tout ça ?

François : J’avais déjà des discussions avec Back Market. Je me suis dit qu’il y avait un lien intéressant à créer avec le club sur le réemploi.

Parce que c’est exactement ça, Back Market : le reconditionné, le réemploi. Et c’était un axe que le club n’avait pas encore travaillé. Le lien se fait donc très naturellement entre une marque qui veut pousser le réemploi et un club qui a couvert tous ses autres sujets sauf celui-là.

Ces discussions ont duré trois ans avant que la décision se prenne. C’est un dossier qui a pris du temps.

Le résultat, c’est un cas pratique qui apporte du cash au club, de la visibilité à la marque, et un impact sociétal. C’est ce que j’aimerais dupliquer au maximum.

Agathe : Quel type de contreparties on trouve dans ce deal ?

François : C’est un accord de deux saisons, pour commencer au Royaume-Uni.

Il y a la partie classique : de la visibilité maillot, sur le bas du dos, de la visibilité LED, de la visibilité en advertising, et de la présence sur les réseaux sociaux du club pour amplifier les actions.

Ensuite il y a le rôle des athlètes, avec de la production de contenu autour du réemploi.

Et surtout les activations auprès des fans, deux à trois dans l’année. C’est là qu’on peut être créatif. Il y a un match day dédié où les spectateurs viennent avec leurs appareils usagés. Il y a aussi une campagne d’affichage prévue dans le métro de Londres.

Back Market va ensuite regarder si le modèle se duplique ailleurs. Il y a un club en Allemagne positionné plutôt sur l’inclusion, et des structures aux États-Unis dédiées au sport féminin.

Agathe : Si tu t’adresses à un dirigeant de club français, quelle est la première chose qu’il doit changer ?

François : Embarquer toutes les équipes au même niveau.

On l’a vu ailleurs : un département RSE de trois ou quatre personnes qui fait des choses très bien, mais complètement cannibalisé par d’autres départements où la RSE n’est pas au cœur du modèle. Pendant que vous mettez des poubelles de tri, on fait voyager les joueurs en jet privé pour un Paris-Lille. Si tu prends la mesure globale, ça n’a aucun sens.

Donc : éduquer, sensibiliser, puis définir une feuille de route sur un ou plusieurs axes d’impact, et enfin décliner en actions concrètes.

Autre point, il faut quelqu’un pour porter le sujet. Aujourd’hui, le responsable RSE est souvent un stagiaire qui a trois autres missions. Dans les réunions, il reste une minute pour la RSE à la fin, quand tout le monde regarde sa montre. La gouvernance n’incarne pas, parce que la RSE ne rapporte pas de cash tout de suite.

C’est pour ça qu’il faut lier la RSE et le business. Ton modèle économique va être impacté. Les sécheresses, les inondations, les fortes chaleurs : à un moment tu ne peux plus jouer le samedi. Si tu as anticipé, adapté tes infrastructures, travaillé sur une pelouse qui absorbe la pluie, tu as gagné de l’argent en évitant l’annulation d’un match.

Et il y a le reste. Des marques qui se retirent parce qu’elles ne veulent plus figurer dans le même pool que certains partenaires. Les talents qui choisissent où ils travaillent, donc un sujet de marque employeur. L’éco-conditionnement des subventions et des appels d’offres sur les territoires. Une forme d’éco-supportérisme qui émerge.

Mon rêve, ce serait d’intégrer un critère d’impact dans le classement sportif. Trois points pour un match gagné, moins un si tu n’as pas fait ton bilan carbone. Le jour où on alloue des points de classement à des critères RSE, ça s’accélère d’un coup.

Agathe : Et l’erreur la plus fréquente côté marque ?

François : Suivre la tendance sans réflexion stratégique. Tout le monde fait du Hyrox, j’y vais. Demain c’est le padel, j’y vais. Je deviens partenaire des Jeux parce que ce sont les Jeux, et j’arrête le lendemain de la cérémonie de clôture.

C’est de l’opportunisme one shot. Beaucoup de marques ont arrêté leurs projets après 2024, y compris des marques qui parlaient d’accélérer la transformation sur le handicap et qui se sont arrêtées juste après les Paralympiques. Celles qui ont continué, c’est justement parce qu’elles avaient une vision long terme.

Et puis il y a l’erreur la plus répandue, à toutes les échelles : mettre 10 000 euros pour un logo sur un panneau et ne plus rien avoir pour activer. Pas de production de contenu, pas de mobilisation des équipes internes, rien. On croit qu’un logo va répondre à des enjeux business.

Mon combat, c’est plutôt 5 000 de droits et 5 000 d’activation. Je vais perdre 5 000 euros de droits, mais je sais qu’ils reviendront, parce que c’est l’activation qui fait savoir. Être partenaire sans le faire savoir, ça tombe à l’eau.

Agathe : Un exemple d’activation qui t’a marqué ?

François : Xylem avec Manchester City. Xylem travaille sur la ressource en eau, l’équivalent d’un Suez ou d’une Veolia.

Ils ont produit une vidéo qui projette le club dans un futur proche, en pleine sécheresse. Plus personne dans les buvettes, le gazon complètement sec, plus d’eau. Le club ne peut plus exister. C’est la fin du football.

Le message final, c’est de s’engager, avec des gestes très concrets pour les supporters. Ça a fait un buzz mondial. Je la montre à beaucoup d’étudiants, j’enseigne dans des masters sport, et cette vidéo fait mouche à chaque fois.

Ce qui manque encore, ce sont les récits positifs. Les images de destruction, les gens ont peur et n’arrivent plus à agir. Il y a très peu de contenus qui projettent une société plus vertueuse, plus inclusive. Le sport a un rôle à jouer là-dessus.

Ce que je retiens, côté club et athlète

Ne pas cocher les cases devient une perte financière, pas un manque à gagner. C’est le basculement que raconte François avec cette marque qui cherchait un club français et n’en a trouvé aucun. Pendant des années, la RSE était un supplément d’âme qu’on ajoutait si on avait le temps et les moyens. Elle est en train de devenir un critère d’entrée. Le jour où une marque à impact regarde votre dossier, la question n’est plus de savoir si vous êtes exemplaire, mais si vous êtes recevable. Et l’écart entre les deux se creuse vite.

Sans mission définie, il n’y a pas de ciblage possible. C’est le point qu’il répète le plus, et il rejoint exactement ce que disait Vanessa sur les mails génériques. Un club qui ne sait pas ce qu’il porte ne peut pas savoir qui aller voir. À l’inverse, un club dont la raison d’être est l’éducation sait immédiatement dans quel univers de marques chercher. Cette clarté ne coûte rien. Elle demande une réunion et une décision.

Commencer par se former, pas par communiquer. L’ordre compte. Publier une charte d’engagements avant d’avoir compris ce qu’on mesure, c’est le meilleur moyen de se rendre moins crédible qu’avant. François renvoie vers des formations gratuites et des labels. C’est une étape lente et invisible, et c’est celle qui rend tout le reste défendable.

Ce que je retiens, côté marque

Acheter moins de droits pour avoir de quoi les faire vivre. Le réflexe d'un annonceur est de mettre le maximum sur les droits, parce que c'est la partie visible, celle qu'on négocie et qu'on signe. François propose l'inverse : 5 000 euros de droits et 5 000 euros d'activation, plutôt que 10 000 de droits et plus rien derrière. Ça revient à accepter moins de visibilité contractuelle pour avoir les moyens de la faire exister. C'est exactement ce que disait Stéphane Tardivel depuis une position et des montants sans commune mesure.

L’opportunisme se voit. Les marques qui arrivent sur une tendance et repartent dès qu’elle retombe ne construisent aucune préférence. Celles qui sont restées après 2024 ont acquis quelque chose que les autres ont perdu en un été. Et en interne, les collaborateurs font parfaitement la différence entre un engagement et un coup.

Auditer son ayant droit avant de signer. C'est le pendant de tout le reste, et on en parle peu. Une marque qui signe s'adosse à une image qu'elle ne contrôle pas. Regarder la mission d'un club, sa gouvernance, sa communication, l'historique de ses athlètes, c'est devenu une étape normale de l'instruction d'un dossier. Il y a quelques années, la grille se résumait au palmarès et à la notoriété. Ce n'est plus le cas, et les athlètes comme les clubs ont tout intérêt à se regarder eux-mêmes avec cette grille avant d'être regardés avec.

Ce qui m’a le plus marquée dans cet échange, c’est l’écart entre deux images.

D’un côté, une salle de 130 présidents parmi les plus gros clubs européens, et pas une main levée sur des questions de base. De l’autre, des marques qui demandent dix critères d’éco-responsabilité avant de discuter d’un partenariat, un million d’euros qui ne trouve pas preneur en France, des budgets qu’on flèche vers les mieux-disants.

La demande est déjà là. L’offre n’a pas suivi.

C’est inconfortable à lire quand on dirige une structure sportive avec deux salariés et un budget serré. Mais c’est aussi, très concrètement, la meilleure nouvelle de cet entretien. Personne n’est en retard sur tout le monde, parce que presque personne n’a commencé. La première étape ne coûte rien : se former, puis décider ce que sa structure porte.

C’est ce que François dit aux dirigeants qu’il rencontre. Faites-le maintenant, vous aurez trois ans d’avance.

À la semaine prochaine,

Agathe

PS : si tu connais quelqu’un, athlète, club, marque ou organisateur, dont l’histoire de sponsoring mériterait d’être racontée ici, écris-moi. Et si tu as commencé à structurer une démarche d’impact dans ta structure, raconte-moi où tu en es en commentaire.

À chaque renouvellement, la même question revient : qu’est-ce qu’on obtient vraiment en échange de notre soutien ?

La réponse arrive presque toujours dans le même ordre. Le logo. La bâche. Les places pour un événement. Une mention dans un communiqué.

C’est le socle. Ce n’est plus suffisant. Quand tu gères un portefeuille entier, tu finis avec une collection de conventions correctes qui, mises bout à bout, ne produisent rien de mémorable. Et une contrepartie qui ne marque personne est une ligne budgétaire fragile.

Il y a quelques années, deux de ces conventions ont changé de dimension. Sans un euro de plus. Juste en arrêtant de les traiter séparément.

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La situation

Dans ce portefeuille, il y a un pôle d’excellence. Des jeunes athlètes accompagnés au quotidien, encadrés, sélectionnés. Les champions de demain, avec tout ce que ça implique de travail invisible.

À quelques centaines de mètres, il y a un club nautique. Un gros club, qu’on soutient également. Une flotte, des infrastructures, une organisation rodée qui fait tourner des régates toute l’année.

Deux partenariats. Deux conventions signées à des dates différentes, avec deux interlocuteurs. Chacun dans son couloir.

Le blocage

L’idée de départ était simple : organiser une régate exclusive pour nos clients.

Le problème est arrivé tout de suite.

Le pôle a des skippers de très haut niveau. Il n’a pas de flotte disponible pour embarquer des invités.

Le club a des bateaux. Il n’a pas forcément les skippers disponibles pour encadrer une régate clients dans de bonnes conditions.

Chacun, dans son périmètre, avait la moitié de la réponse. Et tant qu’on regardait ces deux conventions séparément, le projet restait hors de portée.

Ce qu’on a fait

On a monté une convention tripartite.

Le pôle fournit les skippers. Le club fournit les bateaux. On apporte le cadre, les invités et la valorisation.

Le résultat n’est pas l’addition des deux partenariats. C’est autre chose. Une régate clients dans des conditions que ni le pôle ni le club n’aurait pu proposer seul.

Nos clients naviguent avec des athlètes de haut niveau, sur une flotte homogène, encadrés par une structure qui organise des régates toute l’année. Le pôle expose ses jeunes à un public de chefs d’entreprise et de décideurs, ce qui est exactement ce dont ils auront besoin dans trois ans. Le club valorise ses infrastructures sur une opération à forte visibilité.

Trois structures gagnantes. Une seule journée. Zéro euro supplémentaire.

Pourquoi ça change tout

Trois raisons, au-delà de l’anecdote.

La contrepartie passe de la visibilité à l’expérience. Un logo se mesure en impressions. Une journée en mer se mesure en relation client. Ce n’est pas la même conversation quand une direction arbitre son budget en fin d’année.

Le coût est mutualisé. Aucune des deux structures n’a investi dans ce qui lui manquait. Le pôle n’a pas acheté de bateaux. Le club n’a pas recruté de skippers. Personne n’a fait de chèque supplémentaire.

Le partenariat devient difficile à remplacer. Un partenaire qui apporte de la visibilité est substituable. Un partenaire qui est le point de jonction d’un écosystème local ne l’est pas. Le jour où le budget se resserre, ce n’est pas cette ligne-là qu’on coupe en premier.

Ce que ça change dans ton audit des actifs

Quand tu construis ton dossier, tu listes ce que tu possèdes. Ton audience. Tes événements. Tes infrastructures. Tes athlètes. Tes réseaux sociaux. Tes données. C’est la première colonne, et c’est déjà un vrai travail.

Il en manque une deuxième. Les actifs que tu ne possèdes pas, mais auxquels tu as accès.

Un club voisin. Une association complémentaire. Une structure de formation. Un site remarquable. Un savoir-faire technique. Un équipement que tu n’auras jamais les moyens d’acheter.

La question n’est plus seulement « qu’est-ce que j’ai à proposer ». C’est aussi : qu’est-ce qui me manque pour proposer une activation vraiment forte, et qui l’a déjà à côté de moi ?

Trois questions pour ouvrir cette deuxième colonne.

Première question : quelles activations as-tu déjà écartées parce qu’il te manquait un moyen matériel ou humain ? Cherche dans les idées abandonnées en réunion, pas dans ce que tu proposes déjà.

Deuxième question : quelles structures autour de toi ont exactement ce qui te manque, sans être tes concurrents directs ? Un club qui recrute sur le même bassin de licenciés que toi n’est pas un partenaire naturel.

Troisième question : qu’est-ce que tu as, toi, qu’elles n’ont pas ?

Si la troisième question a une réponse, tu as un échange équilibré. Si elle n’en a pas, tu as une demande de service. Et une demande de service ne se négocie pas de la même façon.

Deux cas transposables

Cas 1 : club d’athlétisme et salle d’escalade. Le club a 200 licenciés, une communauté locale solide, des athlètes capables de prendre la parole. Il n’a aucun lieu couvert pour accueillir une entreprise en janvier. La salle d’escalade a le lieu, le créneau creux en journée, et personne à faire intervenir. Ensemble, ils proposent une journée cohésion d’équipe à une PME locale : initiation encadrée le matin, intervention d’un athlète sur la préparation mentale l’après-midi. Aucune des deux structures ne pouvait vendre cette journée seule.

Cas 2 : trois athlètes d’un même territoire. Pris individuellement, chacun propose une conférence par an à une entreprise. C’est une contrepartie solide, qui se vend bien. Regroupés, dans trois disciplines différentes, ils passent à autre chose : un programme sur l’année, un rendez-vous par trimestre, des thématiques complémentaires, une présence sur les temps forts de l’entreprise. Le ticket monte, le coût de prospection est divisé par trois, et l’entreprise achète un dispositif plutôt qu’un événement.

Dans les deux cas, la logique est identique. Personne n’a acheté ce qui lui manquait. Chacun a mis sur la table ce qu’il avait déjà.

Maintenant, il faut décrocher le téléphone

C’est là que la plupart des bonnes idées s’arrêtent. Tu as identifié la structure complémentaire, tu vois l’activation, et tu ne l’appelles jamais.

Il y a une raison à ça, et elle est rarement dite à voix haute : la peur que l’autre te prenne ton partenaire.

Une proposition qui arrive à deux ne divise pas le budget d’un sponsor. Elle change de catégorie. Elle sort du tas des demandes de soutien pour entrer dans les projets qu’on regarde vraiment, parce qu’elle propose quelque chose qu’on ne peut pas obtenir ailleurs. Le risque n’est pas de perdre son partenaire. Le risque est de rester dans le tas.

Ensuite, une question de méthode : à qui tu parles en premier.

Va voir la structure complémentaire avant le sponsor. Toujours. Arriver chez un sponsor avec une idée qui dépend d’un accord que tu n’as pas encore, c’est prendre le risque de ne pas pouvoir livrer.

Le premier échange tient en trois phrases. Voilà ce que je peux faire et que tu ne peux pas. Voilà ce que tu peux faire et que je ne peux pas. Voilà ce qu’on pourrait proposer ensemble, à qui, et quand.

Qui signe, et qui touche l’argent

Une fois l’accord de principe obtenu, il reste la question qui fâche. Le sponsor fait un chèque. Il va où.

Trois montages possibles, et ils n’ont pas les mêmes conséquences.

Une structure porteuse, qui reverse. Le sponsor signe avec une seule structure, qui refacture l’autre. C’est le plus simple à monter, et c’est celui qui déséquilibre le plus. La structure porteuse devient le partenaire, l’autre devient un prestataire. À réserver aux cas où l’apport est vraiment asymétrique, et à cadrer par une convention de reversement écrite.

Deux conventions distinctes, une activation commune. Chaque structure signe son propre contrat avec le sponsor, et les deux contrats mentionnent l’activation partagée. C’est le montage qui protège le mieux chacun. Chaque partenaire garde sa relation directe, sa contrepartie et son montant. C’est aussi celui qui demande le plus de coordination, puisque personne n’a autorité sur l’autre.

Une convention tripartite. Un seul document, trois signataires, un objet commun. C’est ce qu’on a fait sur la régate. C’est le plus lourd à rédiger et le plus solide dans la durée, parce que tout est écrit au même endroit : les apports de chacun, la répartition des contreparties, les responsabilités. C’est le montage à privilégier quand l’opération a vocation à se répéter chaque année.

Un principe, quel que soit le montage retenu : la répartition ne se calcule pas au prorata du chèque, elle se calcule au prorata de ce que chacun apporte à l’activation. Une structure qui fournit le lieu et l’encadrement pèse plus lourd qu’une structure qui fournit un post sur ses réseaux, même si la seconde a plus d’abonnés.

Les quatre points à cadrer avant de signer

Une convention tripartite se pilote. Sinon elle s’enlise, et c’est souvent le sponsor qui en garde le mauvais souvenir.

Qui pilote. Une seule structure doit être identifiée comme coordinateur opérationnel. À trois, si personne ne décide, tout le monde attend.

Comment se répartissent les contreparties. La visibilité, les invitations, les prises de parole, les droits image, la présence dans les publications. Écris-le. Une contrepartie non attribuée est une contrepartie contestée trois mois plus tard.

Qui porte la responsabilité. Encadrement, assurance, sécurité, statut des athlètes mineurs le cas échéant. Ce point ne se règle pas la veille de l’événement, et il peut à lui seul faire annuler une activation.

Qui garde la relation. Le sponsor doit rester en lien direct avec les deux structures. Si l’une devient l’intermédiaire de l’autre, tu as créé une dépendance et fragilisé un des deux partenariats sans t’en rendre compte.

Ce que tu peux faire dès cette semaine

Reprends ton inventaire d’actifs. Ajoute une colonne : structures complémentaires à moins de trente minutes.

Liste-les sans filtre. Club, association, pôle, école, salle, collectivité, site naturel, entreprise locale, producteur, média.

Pour chacune, note ce qu’elle a et que tu n’as pas. Puis ce que tu as et qu’elle n’a pas.

Tu vas voir apparaître deux ou trois combinaisons évidentes. Ce sont tes prochaines activations, et elles ne te coûteront rien d’autre qu’un café avec la bonne personne.

Le récap

→ Ton audit des actifs a besoin d’une deuxième colonne : ce que tu ne possèdes pas, mais à quoi tu as accès juste à côté de chez toi.

→ Va voir la structure complémentaire avant le sponsor. Une proposition qui arrive à deux ne divise pas le budget, elle change de catégorie.

→ Écris qui pilote, qui reçoit quoi et qui reste en lien direct avec le sponsor. C’est ce qui fait tenir l’opération la deuxième année.

Le pôle n’a pas acheté de bateaux. Le club n’a pas recruté de skippers. On a juste arrêté de regarder ces deux partenariats séparément.

C’est souvent tout ce qu’il manque.

À la semaine prochaine,

Agathe

PS : si tu as déjà monté une activation à plusieurs structures, raconte-moi comment ça s’est passé en commentaire. Et si tu bloques sur une idée d’activation parce qu’il te manque un moyen matériel ou humain, écris-la, je te dis quel type de structure aller voir.

Une note m’a plus embêtée que les autres. Territoire : 3 sur 5. Bordeaux était mentionné, jamais exploité comme argument.

Je possédais cet actif. Je l’avais sous les yeux. Je ne l’ai jamais vendu.

C’est le point commun de beaucoup de dossiers qui arrivent côté annonceur. Ils ne sont pas vides. Ils sont incomplets. La structure en face possède souvent bien plus que ce qu’elle propose, et elle ne le sait pas parce qu’elle n’a jamais posé son inventaire à plat.

Un dossier faible, c’est rarement une structure sans valeur. C’est presque toujours un audit qui n’a pas été fait.

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Ce qu'est un actif, exactement

Un actif, c’est tout ce que tu détiens et qui a une valeur pour quelqu’un d’autre.

Deux critères, et il faut les deux.

Tu le contrôles. Si tu ne peux pas décider seul de l’accorder, ce n’est pas ton actif. Le stade municipal que tu ne réserves pas, la photo dont tu n’as pas les droits, l’athlète déjà engagé par un contrat individuel : ce n’est pas à toi de le vendre.

Quelqu’un le veut. Pas toi. Une entreprise. Ce que tu trouves banal parce que tu le vis chaque semaine est souvent ce qui a le plus de valeur pour quelqu’un qui n’y a jamais eu accès.

Ces deux critères éliminent quelques lignes. Ils en révèlent beaucoup plus.

Les 7 catégories à passer en revue

Prends chaque catégorie dans l'ordre. Recense sans filtrer. La question à la fin de chaque bloc sert à débloquer ce que tu n'aurais pas listé spontanément.

Catégorie 1 : Audience et communauté

Tout ce qui concerne les personnes que tu touches directement, qu’elles soient licenciées, abonnées, ou simplement présentes dans ton univers.

À recenser :

• Nombre de licenciés ou de membres actifs (avec profil démographique si tu l’as)

• Nombre d’abonnés sur chaque réseau social, avec taux d’engagement

• Nombre d’inscrits à ta newsletter, avec taux d’ouverture moyen

• Nombre de visiteurs uniques mensuels sur ton site web

• Nombre de spectateurs sur tes événements (cumulés sur l’année)

• Familles, sympathisants, anciens membres qui restent connectés à la structure

Question utile : si tu avais à inviter 50 personnes à un événement de marque dans les 30 jours, par quels canaux passerais-tu et combien viendraient ?

Catégorie 2 : Visibilité physique

Tous les supports physiques sur lesquels une marque peut apparaître.

À recenser :

• Maillots, tenues d’entraînement, échauffement, tenues officielles

• Panneaux et bâches en bord de terrain ou de course

• Signalétique dans tes infrastructures (vestiaires, club-house, salle de réception, parking)

• Véhicules (minibus, voitures de service, vélos officiels)

• Goodies et équipements distribués (gourdes, sacs, casquettes)

• Programmes officiels, billetterie, panneaux d’affichage

Question utile : combien de personnes physiques voient ces supports en cumul sur l’année ?

Catégorie 3 : Présence digitale

Tout ce qui concerne ta production de contenu et ta capacité à amplifier un message en ligne.

À recenser :

• Comptes officiels sur chaque plateforme, avec taille et engagement

• Comptes secondaires (équipes, sections, athlètes ambassadeurs liés à la structure)

• Capacité de production de contenu (photos, vidéos, articles, podcasts)

• Site web, blog, espace presse

• Newsletter et communication directe

• Présence dans des médias spécialisés (relais réguliers, articles)

Question utile : si une marque te demandait de produire 10 contenus de qualité en un mois, lesquels saurais-tu faire et lesquels demanderaient une aide externe ?

Catégorie 4 : Lieux et infrastructures

C’est la catégorie que les structures sous-évaluent le plus systématiquement, et qui contient souvent les actifs les plus précieux.

À recenser :

• Stade, terrain, salle, complexe sportif que tu utilises ou que tu possèdes

• Espaces de réception (salle VIP, club-house, espaces extérieurs aménageables)

• Capacité d’accueil pour des événements privés (combien de personnes maximum, en cocktail, en assis-debout, en banquet)

• Particularités du lieu (vue, ambiance, équipements techniques, parking, accessibilité)

• Possibilités de privatisation totale ou partielle, avec quelles conditions

• Bureaux, salles de réunion, amphithéâtres utilisables par un partenaire

Question utile : ton lieu est-il assez beau, original ou pratique pour qu’une entreprise paye pour y organiser un événement client ? Si oui, c’est un actif premium qui vaut beaucoup d’argent et qu’on oublie presque toujours dans les dossiers.

Catégorie 5 : Personnes et expertises

Tout le capital humain qui gravite autour de ta structure, et qui peut être mobilisé dans des dispositifs sponsor.

À recenser :

• Athlètes phares actuels et anciens, avec leur notoriété respective

• Entraîneurs ou techniciens reconnus dans leur discipline

• Dirigeants ou bénévoles avec un réseau professionnel utile

• Capacité à organiser des interventions en entreprise (conférences, team building, coaching)

• Experts techniques que tu peux mettre à disposition (préparation mentale, performance, nutrition, technique)

• Personnalités externes que tu peux mobiliser ponctuellement (parrains, ambassadeurs occasionnels)

Question utile : si une marque voulait organiser une conférence inspirante de 45 minutes pour ses cadres dirigeants, qui dans ton écosystème pourrait la délivrer avec talent ?

Catégorie 6 : Événements et moments

Tout ce qui constitue tes rendez-vous récurrents, et qui peut accueillir une présence sponsor.

À recenser :

• Compétitions, courses, matchs et leur calendrier annuel

• Événements internes (assemblée générale, soirée des bénévoles, gala, lancement de saison)

• Stages, sessions de découverte, journées portes ouvertes

• Moments informels qui réunissent ton écosystème (apéros, repas, déplacements)

• Capacité à organiser un événement sur mesure pour un sponsor (sur quelle base de prix, dans quels délais)

Question utile : parmi tes événements existants, lesquels sont déjà des rendez-vous attendus, et lesquels pourraient prendre de l’ampleur si une marque les soutenait ?

Catégorie 7 : Histoire, valeurs et récit

C’est la catégorie la plus immatérielle, et celle qui fait souvent la différence sur les sponsors qui cherchent l’image plutôt que la visibilité brute.

À recenser :

• Ancienneté de la structure, moments fondateurs, histoires emblématiques

• Valeurs incarnées, exprimées et vérifiables (pas juste affichées)

• Causes ou engagements portés (territoire, jeunesse, inclusion, environnement)

• Reconnaissance externe (prix, distinctions, médias)

• Histoires individuelles fortes (athlètes en parcours remarquable, bénévoles emblématiques)

Question utile : si un journaliste devait écrire un papier sur ta structure en cherchant l’angle le plus original, quel angle prendrait-il ? Cet angle est probablement aussi celui qui parlera à un sponsor en quête d’image.

Ce que tu fais une fois le tableau rempli

Une fois les 7 catégories parcourues, prends 5 minutes pour faire trois choses simples.

Premièrement, identifie tes 5 actifs les plus différenciants. Lesquels, dans cette liste, sont des choses que peu de structures comparables peuvent offrir ? C’est là que se trouve ta valeur compétitive. Souligne-les.

Deuxièmement, identifie tes 3 actifs les plus sous-exploités. Lesquels, parmi ceux que tu as recensés, ne sont jamais mis en avant dans tes dossiers actuels ? Ce sont probablement tes meilleures opportunités de différenciation.

Troisièmement, identifie ce qui te manque. En parcourant les 7 catégories, tu as peut-être réalisé qu’une catégorie est très peu fournie chez toi. C’est une information stratégique : c’est probablement là qu’il faut investir pour structurer ton offre dans les mois à venir.

L’effet de cet audit sur tes futurs dossiers

C’est là que l’audit prend tout son sens, et ce n’est pas seulement une histoire d’exhaustivité.

Tu auras d’abord des actifs à mentionner que tu ne mentionnais jamais. Ceux-là font souvent la différence, parce qu’ils sortent du registre standard qu’un sponsor voit défiler en boucle.

Mais surtout, tu auras une palette. Et une palette, ça sert à choisir.

Les contreparties à mettre en avant ne sont pas les mêmes selon l’objectif du sponsor. Un dossier générique liste tout ce que tu as. Un dossier personnalisé pioche dans le tableau ce qui répond à l’enjeu de l’entreprise en face, et laisse le reste de côté.

Prends le même club, avec le même tableau, face à trois interlocuteurs.

Un concessionnaire local dont l’enjeu est la notoriété sur sa zone de chalandise. Tu remontes la catégorie 1 et la catégorie 2. Le nombre de familles présentes chaque week-end, le profil de ton audience, la visibilité sur les supports vus toute l’année. Le reste passe en annexe.

Une entreprise de services dont l’enjeu est la cohésion et la marque employeur. Tu remontes les catégories 4, 5 et 6. Le lieu privatisable, l’intervention d’un entraîneur ou d’un préparateur mental, la capacité à créer un événement sur mesure pour ses équipes. L’audience devient secondaire.

Une marque régionale dont l’enjeu est l’image et l’ancrage. Tu remontes la catégorie 7 et la catégorie 3. L’histoire de la structure, les causes portées, les parcours individuels, et ta capacité à produire du contenu qui raconte tout ça.

Trois dossiers différents. Un seul tableau. Aucun contenu inventé.

Le récap

→ Un actif, c’est ce que tu contrôles et que quelqu’un d’autre veut. Il faut les deux critères.

→ Sept catégories : audience, visibilité physique, digital, lieux, personnes, événements, récit.

→ Les lieux et les expertises humaines sont les catégories les plus sous-évaluées, et souvent les plus rentables.

→ Le tableau se termine par une colonne décisive : à qui cet actif sert.

→ Un audit complet ne sert pas à tout mettre dans le dossier. Il sert à choisir quoi mettre en avant selon l’objectif du sponsor en face.

Un dernier point, et c’est le sujet de la prochaine édition.

Cet inventaire s’arrête aux murs de ta structure. C’est logique, et c’est incomplet. Les activations les plus fortes que j’ai vues naître ces derniers mois ne reposaient pas sur les actifs d’une seule structure.

Je te raconte comment la semaine prochaine.

À la semaine prochaine,

Agathe

PS : si tu fais l’exercice et qu’un actif te laisse un doute, écris-le en commentaire. Je te dis s’il est vendable, et à quel type d’entreprise.

Elle déroule son pitch. Son histoire, ses résultats, ses effectifs, ses projets. C’est propre, c’est préparé, c’est sincère. On sent le travail derrière.

Au bout de cinquante minutes, elle ne m’a posé aucune question.

Je regarde l’heure. Je l’arrête. Je lui dis que son projet ne correspond pas à nos objectifs de communication. Il me reste dix minutes pour lui expliquer ce que nous cherchons et le type d’activation que nous souhaitons faire vivre.

Dix minutes qui auraient dû être les cinquante premières.

Cette structure n’a pas raté son rendez-vous par manque de préparation. Elle l’a raté en préparant la mauvaise chose.

C’est pour ça que j’écris cette newsletter.

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Le vrai objectif d'un premier rendez-vous

Obtenir un rendez-vous sponsor est déjà une victoire. La plupart des dossiers s’arrêtent avant.

Mais c’est aussi là que se perdent les partenariats. Pas par manque de talent ou d’envie. Par manque de structure mentale.

Tu n’as pas besoin de tout préparer dans le détail. Tu as besoin de trois choses claires à dire, trois questions précises à poser, trois erreurs à éviter consciemment.

Neuf éléments. C’est la méthode 3-3-3.

Avec ces neuf éléments en tête, ton rendez-vous se passera mieux que celui d’un concurrent qui a passé cinq heures sur ses slides.

Les 3 choses à dire

1. Qui tu es, en une phrase mémorable

Ton interlocuteur doit pouvoir te résumer à un collègue après le rendez-vous. Si cette phrase n’est pas claire dans ta tête, elle ne le sera pas dans la sienne.

Elle contient qui tu es, ce que tu fais, ce qui te rend différent. Rien de plus.

Pour un club : “Le FC X, c’est 320 licenciés dont 40 % de filles, dans la dynamique régionale du football féminin depuis cinq ans.”

Pour un athlète : “Je suis triathlète, en équipe de France espoir, et je documente ma préparation auprès de 12 000 abonnés engagés sur le longue distance.”

Pour un événement : “On organise depuis huit ans le trail le plus important du Sud-Ouest, avec 2 500 coureurs et un format de relais nocturne unique.”

Tu la prononces dans les cinq premières minutes, naturellement. Pas en mode pitch.

2. Pourquoi lui, spécifiquement

C’est ce que la majorité des dossiers oublient. Ton interlocuteur doit comprendre pourquoi tu lui parles à lui, et pas à n’importe quelle autre entreprise.

Cette phrase montre que tu as fait tes devoirs. Que tu as compris quelque chose de précis sur sa marque, son secteur, son actualité.

“J’ai vu que vous venez d’ouvrir votre troisième agence dans la région, et que votre communication récente met l’accent sur l’ancrage territorial. C’est précisément pour ça que je voulais vous rencontrer.”

Courte, précise, vraie. Elle envoie un signal fort : tu n’es pas en démarchage automatisé.

3. Ce que tu proposes, en grandes lignes

Pas l’offre finale. L’orientation générale.

“Je vois trois pistes selon ce qui vous intéresse le plus. Un partenariat orienté visibilité auprès de notre communauté. Un dispositif d’expériences pour vos clients sur nos événements. Ou une dimension d’engagement local autour de nos actions jeunes. Laquelle résonne le plus avec vos enjeux du moment ?”

Cette formulation se termine par une question. C’est volontaire. C’est ce qui fait basculer le rendez-vous du monologue au dialogue.

Les 3 questions à poser

Le but d’un premier rendez-vous n’est pas de vendre. C’est de comprendre.

Question 1 : « Quels sont vos 3 enjeux marketing prioritaires cette année ? »

Posée tôt, elle te donne la matière la plus précieuse qui soit : la stratégie de ton interlocuteur, formulée par lui.

Tu peux ensuite rebrancher chaque élément que tu présentes sur ces enjeux. Si l’enjeu numéro un est la fidélisation de clients premium, tu insistes sur l’hospitalité. Si c’est la notoriété auprès des jeunes, tu insistes sur ta capacité de production de contenu.

Sans cette question, tu pitches à l’aveugle.

La structure dont je parlais plus haut ne me l’a jamais posée. Si elle l’avait fait à la dixième minute, elle aurait su en trente secondes que son projet ne collait pas à nos priorités. Et elle aurait passé les cinquante minutes suivantes à me proposer autre chose, ou à me demander qui viser à la place.

Un rendez-vous mal orienté qui se transforme en source d’information reste un bon rendez-vous.

Question 2 : « Avez-vous déjà fait du sponsoring sportif, et qu’est-ce que ça vous a appris ? »

Bien meilleure que “avez-vous déjà des partenariats ?”. Elle te donne deux choses : la maturité de ton interlocuteur, et ses expériences passées, qui conditionnent ses attentes.

Si la réponse est “on a eu un mauvais souvenir, on n’a jamais eu le moindre retour sur ce qui avait été fait”, tu sais immédiatement que le suivi sera décisif dans ta proposition.

Tu pourras glisser plus tard : “C’est exactement pour ça que je tiens à un point trimestriel avec des chiffres partagés.” Tu as gagné le rendez-vous.

Question 3 : « Quel serait pour vous le critère qui ferait dire dans un an que ce partenariat aura été un succès ? »

La plus puissante des trois. Elle force ton interlocuteur à formuler son critère d’évaluation.

Sa réponse te donne la matière de tout le reste : les contreparties à proposer, les indicateurs à suivre, la façon de construire ton dossier. Tu pourras conclure par : “Vous m’avez dit que le succès, ce serait ça. Voilà comment le partenariat y répond.”

Et s’il n’a pas de réponse, c’est encore mieux. Cela veut dire que tu vas l’aider à structurer ses propres attentes. Tu passes d’exécutant à conseil.

Les 3 erreurs à éviter

Les erreurs sont aussi importantes que les bons réflexes. Voici les trois pièges classiques dans lesquels la majorité des premiers rendez-vous tombent.

Erreur 1 : Parler trop de soi

La règle est simple. Tu parles 30 % du temps, ton interlocuteur 70 %.

Si tu sors d’un rendez-vous où tu as parlé tout le temps, tu l’as raté, même avec le sentiment d’avoir été brillant. C’est exactement ce qui s’est passé dans mon bureau ce jour-là. La personne en face de moi est repartie en pensant avoir bien présenté son projet. Elle avait bien présenté son projet. Elle n’avait rien appris sur moi.

Le bon rendez-vous, c’est celui où ton interlocuteur a beaucoup parlé et sort avec le sentiment d’avoir été écouté.

Erreur 2 : Vouloir tout dire en une fois

Un premier rendez-vous a un seul objectif : donner envie d’un deuxième.

Tu n’as pas besoin de signer en soixante minutes. Tu as besoin qu’on ait envie de te revoir.

Si tu sors avec une date calée dans l’agenda, tu as gagné, même sans rien de signé. Si tu sors en ayant tout dit mais sans deuxième rendez-vous, tu as probablement perdu.

Erreur 3 : Parler chiffres trop tôt

“Je viens vous proposer un partenariat à 5 000 euros par an.”

Un prix annoncé avant que la stratégie ne soit comprise sera évalué hors contexte. Soit il paraît trop élevé pour une offre encore floue, soit il est trop bas et tu te brades.

La bonne formule : “On parlera des montants quand on aura cerné ce qui correspond à vos enjeux. Pour l’instant je préfère qu’on parle de ce qui ferait vraiment sens pour vous.”

Cette posture change la dynamique. Le sponsor devient quelqu’un que tu aides, pas un arbitre qui évalue un prix à froid.

Comment utiliser la méthode 3-3-3

Trente minutes de préparation, une feuille A4.

En haut, tes trois messages, rédigés à l’avance. Au milieu, tes trois questions. En bas, tes trois erreurs, écrites en gros.

Tu emportes la feuille. Tu n’es pas obligé de la sortir. Elle structure ton attention.

À la sortie du rendez-vous, cinq minutes pour noter les réponses aux trois questions. Ces notes deviennent la matière de ta proposition. C’est ce qui rend un dossier personnalisé au lieu de générique.

Ce que tu peux faire dès cette semaine

Tu as un rendez-vous prévu : prépare tes neuf éléments maintenant.

Tu n’en as pas : fais l’exercice à blanc sur une entreprise que tu vises. Si tu n’arrives pas à écrire ton message numéro deux, celui qui explique pourquoi elle et pas une autre, tu viens de découvrir ce qu’il te reste à creuser avant de demander ce rendez-vous.

Écris ta phrase numéro un en commentaire. Celle qui te résume en une ligne. Je réponds à chacune avec un retour concret.

À la semaine prochaine,

Agathe

Avec un détail : deux ans plus tôt, je pesais 30 kilos de plus et je n’étais pas du tout sportive. Je n’avais jamais terminé un marathon.

Il me fallait 10 377 €. Je n’avais pas 10 377 €.

Alors j’ai fait ce que font les athlètes, les clubs et les organisateurs qui me lisent : j’ai construit un dossier de sponsoring. 31 pages. Un design soigné. Une belle histoire à raconter.

J’ai décroché près de 10 000 € de partenariats, un contrat d’édition avec Amphora pour écrire un livre sur l’aventure, et le soutien de marques comme Mizuno et Orange.

Sur le papier, c’est un succès. Le dossier a fonctionné.

Mais aujourd’hui, après avoir lu des centaines de dossiers côté sponsor, je le regarde avec un œil très différent. Et je vais être honnête : il y a des choses que je ne referais plus du tout.

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La décision que je referais en premier : deux dossiers, pas un

C’est le point le plus structurant de tout ce projet. Je n’ai pas fait un dossier. J’en ai fait deux.

Le dossier sponsors. Il se termine par une section « Le sponsoring » : l’objectif, ce qu’on écrit ensemble, les niveaux de partenariat, le budget détaillé, les partenaires déjà engagés. → Consulter le dossier sponsors

Le dossier presse. Même charte, même histoire, mêmes photos. Mais la fin change complètement : mes sponsors présentés un par un, une revue de presse, une photothèque téléchargeable, une vidéo de présentation avec le lien direct, et mon contact en dernière page. → Consulter le dossier presse

Les deux sont en ligne, dans leur version d’origine, sans retouche. Vous pouvez donc vérifier chaque critique que je vais formuler dans la suite de cet article.

Deux lecteurs, deux besoins. Un directeur marketing cherche ce qu’il gagne. Un journaliste cherche un sujet prêt à écrire.

Et surtout : ils ne doivent pas voir la même chose. Le budget et les paliers de partenariat n’ont rien à faire sous les yeux d’un journaliste par exemple.

Ce dossier presse m’a valu France 3, Sud Ouest et un article dans L’Équipe entre autre. Pas parce qu’il était beau, mais parce qu’il rendait le travail du journaliste presque facile : les photos étaient libres et créditées, la vidéo était en ligne, les chiffres clés étaient isolés, une citation était encadrée sur chaque page.

Un journaliste a quinze sujets sur son bureau et deux heures. Celui qui passe n’est pas le plus méritant, c’est le plus facile à traiter.

Et ces retombées sont ensuite redevenues un argument sponsoring. Un dossier qui contient une revue de presse ne raconte plus un projet : il raconte un projet qui intéresse déjà des médias nationaux. La crédibilité s’auto-alimente. Encore faut-il enclencher le premier tour.

Ce qui fonctionnait bien

L’histoire personnelle est un missile. Page 14, je raconte que je pesais 30 kilos de plus et que je n’étais pas sportive. Puis que je me suis lancée dans le marathon le plus dur au monde. Ce type de récit crée une connexion émotionnelle immédiate. Un sponsor qui lit ça ne voit plus un dossier. Il voit une personne. C’est exactement ce qui a fait la différence dans mes rendez-vous. L’histoire de transformation est un actif que beaucoup de porteurs de projets sous-estiment.

La présence digitale était chiffrée. Page 16 : 21 000 abonnés Instagram, 495 posts, 5 % de taux d’engagement. Le blog : 3 000 visites par mois, 5 000 pages vues, premier résultat Google pour « blog running Bordeaux ». Ce sont des données qu’un sponsor peut évaluer, comparer, défendre en interne. Beaucoup de dossiers ne donnent aucun chiffre sur leur audience. Le mien le faisait.

Le calendrier était précis. Pages 22 et 23, une préparation posée sur 17 mois, course par course, mois par mois, jusqu’au marathon. Le sponsor pouvait se projeter dans le temps. Il savait quand les temps forts auraient lieu, quand il serait visible, quand l’histoire allait se raconter.

Le contrat d’édition crédibilisait tout. Avoir signé avec Amphora pour écrire un livre sur l’aventure, c’était un argument massif. Ça prouvait qu’un éditeur professionnel croyait au potentiel de l’histoire. Et ça offrait une contrepartie unique : une visibilité dans un livre publié.

Le design était professionnel. Le dossier était beau, les photos de qualité, la charte cohérente. Ça envoyait un signal clair : cette personne prend son projet au sérieux. Un design soigné ne remplace pas le fond, mais un design bâclé tue le fond avant qu’on le lise.

L’équipe de professionnels rassurait. Pages 20 et 21, je présentais mon préparateur physique et mon préparateur mental, avec leurs parcours détaillés. Le projet était structuré, encadré. Pas une lubie. Un vrai plan.

Ce qui ne fonctionnait pas

Le dossier ne parle jamais du sponsor. C’est l’erreur fondamentale, et je la retrouve dans la quasi-totalité des dossiers que je reçois. 31 pages sur moi, mon parcours, mon défi, ma préparation, mon équipe, mon budget. Pas une seule page dédiée au sponsor ciblé. Pas une seule ligne qui dit « voilà pourquoi ce partenariat a du sens pour VOUS ».

J’envoyais le même dossier à tout le monde. Une marque de sport, un opérateur télécoms, une PME locale : même document, mêmes 31 pages. Le sponsor devait deviner tout seul pourquoi il était concerné. Aujourd’hui, c’est la première chose que je changerais.

Les contreparties sont présentées en pourcentages, pas en valeur. Pages 28 et 29, je propose des paliers : 60-100 %, 30 %, 10 %. C’est un catalogue. Le sponsor comprend immédiatement qu’il est un prospect parmi d’autres.

Pire : les contreparties ne sont jamais chiffrées en euros. « Mise en avant sur les posts Instagram » ne dit rien. Combien de posts ? Auprès de combien de personnes ? Pour quelle valeur équivalente ? Un sponsor ne peut pas évaluer ce qu’il reçoit.

Le budget est détaillé côté dépenses, pas côté valeur offerte. Page 30, je détaille tout : 5 525 € de préparation, 3 450 € d’inscription, 850 € de vols, 252 € de visa. Total 10 377 €.

C’est transparent, et la transparence est une qualité. Mais c’est aussi un piège : le sponsor lit une liste de courses. Il voit ce que SON argent va financer, pas ce que LUI va recevoir. La perspective est inversée.

Le dossier est trop long. 31 pages. Même beau, même bien structuré, c’est trop. Un sponsor décide en moins de cinq minutes. Les pages de photos pleine page sur la Grande Muraille sont magnifiques, mais chaque page d’un dossier doit répondre à une question que le sponsor se pose. Si elle ne sert qu’à faire joli, elle est de trop. Aujourd’hui, je ferais le même dossier en 12 pages maximum.

La section « Écrivons une histoire commune » est générique. Page 27, je liste des contreparties possibles : textiles, contenus digitaux, portes ouvertes, sessions sportives, networking. C’est un menu, pas une proposition. Le sponsor ne sait pas ce qu’on va faire ensemble. Il sait juste ce qu’il pourrait éventuellement choisir.

Il manque la page « pourquoi votre marque ». C’est le lien entre l’histoire et le sponsor. Pourquoi une marque de running devrait s’intéresser à MON marathon ? Pourquoi un opérateur télécoms ? Pourquoi un restaurant bordelais ? Ce lien, je ne le fais nulle part. C’est au sponsor de le deviner. Et un sponsor ne devrait jamais avoir à deviner.

Ce que je ferais différemment aujourd’hui

Si je devais reconstruire ce dossier avec ce que je sais maintenant :

Page 1 : couverture avec le nom du sponsor ciblé et le mien. Pas « Marathon de la Grande Muraille de Chine », mais « Proposition de partenariat : [Nom du sponsor] × Agathe Vergnaud ».

Page 2 : mon histoire en 10 lignes. La transformation, le défi, la vision. L’émotion avant les chiffres.

Page 3 : pourquoi ce partenariat fait sens pour le sponsor. La page que 95 % des dossiers n’ont pas. Personnalisée à chaque envoi.

Page 4 : la course en chiffres. Ce qu’est le Marathon de la Grande Muraille. L’impact, la rareté, le potentiel de récit.

Page 5 : mon audience. Instagram, blog, profil démographique, taux d’engagement. Chiffré.

Page 6 : la proposition personnalisée. Un scénario adapté au sponsor, pas un catalogue. Les contreparties valorisées en euros.

Page 7 : le calendrier des temps forts. Quand le sponsor sera visible, et comment.

Page 8 : le livre. L’argument différenciant. Ce que le sponsor gagne à être associé à une publication.

Page 9 : les partenaires déjà engagés. La preuve sociale.

Page 10 : l’appel à l’action. « Avez-vous 15 minutes cette semaine ? »

Ma notation, avec ma propre grille

J’applique à mon dossier exactement la grille en sept critères que j’utilise pour évaluer ceux qu’on m’envoie.

Cohérence de valeurs : 3/5. La transformation, le dépassement, le sport santé. Ça parle à beaucoup de marques. Mais le lien avec chaque sponsor n’est jamais explicité.

Audience : 3/5. Les chiffres Instagram et blog sont là. Mais le profil démographique n’est pas détaillé : âge, localisation, centres d’intérêt de la communauté.

Territoire : 3/5. Bordeaux est mentionné, jamais exploité comme argument pour des sponsors locaux.

Personnalisation : 1/5. Zéro personnalisation. Le même dossier pour tout le monde.

Contreparties chiffrées : 2/5. Listées, jamais valorisées en euros. Le système de pourcentages est un catalogue, pas une proposition.

Capacité d’activation : 4/5. Blog, Instagram, livre, interventions, événements. Le potentiel est fort et crédible.

Professionnalisme : 4/5. Design soigné, photos de qualité, structure claire. Trop long, mais professionnel.

Total : 20 sur 35. Avec 15 points de marge, dont une personnalisation à 1 qui plombe l’ensemble.

Alors pourquoi ce dossier a-t-il quand même fonctionné ?

Trois raisons.

L’histoire était exceptionnellement forte. De l’obésité au marathon le plus dur du monde, c’est un récit qui dépasse le sport. Les sponsors n’achetaient pas de la visibilité. Ils achetaient une histoire à laquelle ils voulaient être associés. L’émotion a compensé les failles techniques.

Ma communauté était réelle et engagée. 21 000 abonnés avec 5 % d’engagement, c’est solide. Les sponsors pouvaient vérifier en deux minutes que l’audience existait et réagissait. Ce n’était pas du vent.

Je ne me suis pas contentée d’envoyer le dossier. J’ai appelé. J’ai rencontré. J’ai pitché en face à face. J’ai réseauté pendant des mois, et c’est comme ça que les journalistes sont arrivés, de fil en aiguille, une rencontre en amenant une autre.

Et j’ai eu énormément de non. Des non secs, des non polis, des silences qui étaient des non. Je n’ai rien lâché. J’ai continué à envoyer, à relancer, à reprendre rendez-vous.

C’est le seul point sur lequel je n’ai aucune correction à apporter. Un bon dossier sans suivi ne produit rien. Un dossier moyen avec un excellent suivi peut produire des miracles.

Ce que cette auto-analyse m’apprend

Mon dossier de la Grande Muraille avait de vraies qualités et de vraies failles. Les qualités ont porté le projet. Les failles auraient pu me coûter des partenariats si l’histoire avait été moins forte.

Mais tout le monde n’a pas 30 kilos perdus et un marathon sur la Grande Muraille à raconter. C’est précisément pour ça que les fondamentaux techniques comptent : quand l’histoire seule ne suffit pas à compenser, c’est la méthode qui fait la différence.

Si vous avez un dossier en préparation, faites l’exercice. Reprenez-le page par page et posez-vous une seule question : est-ce que cette page parle au sponsor, ou est-ce qu’elle parle de moi ?

Si cet exercice d’auto-analyse vous a parlé, un ❤️ m’aide à le faire découvrir. Et si vous avez envie de soumettre votre propre dossier pour un cas d’école anonymisé dans une prochaine édition, écrivez-moi.

À très vite, Agathe

PS : je n’ai jamais couru ce marathon. Il était prévu en mai 2020, le Covid est passé par là, et l’aventure s’est arrêtée sur la ligne de départ. Pendant longtemps, j’ai vu ça comme un projet inachevé. Aujourd’hui je le vois autrement : j’ai monté un budget de 10 377 € en partant de rien, décroché un contrat d’édition et des retombées nationales. Ce que ce projet m’a donné, c’est la certitude que c’est possible.

Stéphane Tardivel a dirigé le sponsoring, les partenariats et l’événementiel d’Orange France pendant près de 20 ans. Pas une agence. Pas un consultant. Le siège. Là où se prennent les décisions qui engagent des millions d’euros, qui font vivre ou mourir des partenariats, et qui définissent ce qu’une des marques les plus puissantes de France raconte à travers le sport.

Ce qui rend cet échange précieux, c’est qu’il ne parle pas en théorie. Il parle en arbitrages. En choix douloureux. En renoncements assumés. Arrêter le rugby. Arrêter la voile. Arrêter Rock Corps, un programme qu’il considère comme l’une des plus belles choses qu’il ait faites chez Orange. Tout ça pour se recentrer sur un seul territoire : le football.

Son regard est celui qu’aucun athlète, aucun club, aucun organisateur ne voit jamais : celui du décideur qui dit non à 80 % des sollicitations qu’il reçoit. Et qui explique, pour la première fois dans cette newsletter, exactement pourquoi.

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L’interview

Agathe : Stéphane, comment es-tu arrivé dans le sponsoring sportif ? Parce que ton parcours est plutôt atypique.

Stéphane : Je suis arrivé chez Orange par la musique. Je travaillais chez Warner Music, j’étais directeur du marketing et de la communication pour les artistes internationaux sur le marché français. On gérait le catalogue US : Red Hot Chili Peppers, Madonna, Alanis Morissette. On avait fait une opération avec Orange pour vendre le nouveau single de Madonna, Hung Up, il y a 20 ans. C’était la première fois qu’un opérateur vendait un titre avant sa sortie en magasin. Orange m’a débauché à ce moment-là.

Au départ, je m’occupais de l’acquisition des droits musique pour Orange, à l’époque où on vendait encore des sonneries et des titres en téléchargement. Très vite, j’ai été débauché en interne. C’est le moment où Wanadoo est devenu Orange, une marque unique, fusion de deux directions de communication. On s’est rendu compte que Wanadoo était partenaire d’un club, mais Orange aussi, du même club. Personne ne se parlait. Il a fallu ranger la chambre.

Au bout d’un an, j’ai pris le poste de directeur du sponsoring, des partenariats et de l’événementiel. Je pense qu’ils avaient besoin d’un regard neuf. Je n’avais jamais fait de sponsoring. Mais le point commun entre la musique et le sport, c’est l’émotion. Les grands concerts et les grands rendez-vous sportifs, c’est là où ça se rencontre.

Agathe : En 20 ans, la stratégie d’Orange a profondément évolué. Comment on passe d’une marque présente dans tous les sports à une marque focalisée sur un seul territoire ?

Stéphane : Au départ, le sponsoring chez Orange, c’était pour travailler la notoriété de la marque. Être beaucoup, partout. C’est très efficace, mais ça coûte très cher. On le voit d’ailleurs avec les néobanques comme Revolut qui investissent massivement dans le sponsoring en ce moment. Ça marche, mais il faut avoir les moyens.

Nous, on n’est plus dans cette logique. On est dans une logique de donner du sens et de l’épaisseur à nos engagements. Qu’on comprenne ce qu’on vient y faire. Qu’on soit cohérent avec la raison d’être d’Orange. Qu’on ne raconte pas quelque chose de différent par rapport à ce qu’on est.

On a fait le choix d’avoir un territoire unique dans le sport : le football. Plus les grands événements, comme Paris 2024. Et l’e-sport, où notre positionnement est celui d’un équipementier : pour jouer dans les bonnes conditions, il faut le bon réseau. C’est cohérent avec notre métier.

Agathe : Quand on arrête le rugby, quand on arrête la voile, c’est un déchirement ?

Stéphane : On ne le fait pas par gaieté de cœur. Mais on est sur un marché ultra-concurrentiel, sans croissance. Quand on perd un client, il faut en chercher un pour compenser, et c’est souvent un client de forte valeur. Donc il faut faire des choix.

Le foot, c’est le sport le plus populaire. Le nombre de clubs, le nombre de licenciés, la mixité, le maillage territorial. Quand tu mets les choses à plat, c’est très pragmatique. Après, ce qui est important, c’est l’histoire que tu vas raconter. Et l’histoire qu’on raconte dans le foot, c’est le foot plaisir, le respect, le collectif, l’égalité, l’inclusion.

Agathe : Tu dis que 80 % de ton temps, c’est dire non.

Stéphane : Oui. Mais à partir du moment où tu as une stratégie claire et nette, c’est plus facile. Chez nous, beaucoup de gens sont sollicités sur des partenariats divers et variés, y compris en local. À partir du moment où on dit que la stratégie d’Orange dans le sport c’est le foot, on ne va pas sur le hand, on ne va pas sur autre chose. C’est clair.

Ça leur permet de dire non. Et de dire non proprement : « La règle chez nous, c’est le foot. » Après, on les encourage à le faire vraiment du sol au plafond.

Agathe : Justement, vous êtes passés du foot professionnel au foot amateur. Comment s’est fait ce pivot ?

Stéphane : On avait tous les clubs de foot pro. Il y a 8 ans, on a décidé de pivoter : passer du foot pro à la FFF et le foot amateur. Ça n’a pas été simple. Il a fallu convaincre en interne. Quand on parlait de RSE il y a quelques années, il fallait y aller. Maintenant, c’est le sens de l’histoire.

Ce qu’on développe avec la FFF, c’est d’aller chercher les U12 dans les clubs amateurs via les éducateurs, avec des ateliers de sensibilisation au cyberharcèlement et au temps d’écran. Et là, on est légitime. C’est cohérent. C’est le cœur de notre métier. On a une offre de cybersécurité. Et notre raison d’être, c’est de donner à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable.

Quand on fait du sponsoring, si on ne coche pas cette case-là, je dis aux équipes : vous oubliez. C’est mort.

Agathe : Et le business dans tout ça ? Orange reste une entreprise, pas une association.

Stéphane : Bien sûr. On est là pour faire du business. Il faut montrer que ce qu’on fait travaille la préférence de marque, la considération. On se rend compte que les gens qui connaissent notre implication dans le foot nous considèrent bien mieux que la population globale.

Mais ça se construit sur un temps long. Ça ne se décrète pas. Le court terme dans le sponsoring ne marche pas. C’est un feu de paille. Ça ne sert pas à grand-chose.

On a un baromètre tous les ans depuis 20 ans. C’est ce qui nous a aussi amenés à changer de stratégie, parce qu’on voyait que les gens nous percevaient comme un financier. C’était positif, mais il n’y avait pas de sens à notre engagement. Maintenant, surtout sur les 16-34 ans, on sent que notre stratégie sur le foot amateur et le sport féminin commence à avoir un impact réel.

Agathe : Parlons du sport féminin. Vous avez inscrit au contrat avec la FFF que 50 % du budget va aux femmes. Comment c’est arrivé ?

Stéphane : C’est arrivé lors d’une réunion avec des gens de la Fédération et de la Ligue de foot professionnel. Quelqu’un a dit une chose toute simple : « Je trouverais normal que les marques imposent aux ayants droit une répartition des droits à égalité entre les femmes et les hommes. »

Chez nous, ça a fait pop-up. À très haut niveau, la décision a été : si ce n’est pas comme ça, on ne fait peut-être pas le deal. On l’a imposé. C’est contractuel. C’est fléché.

Agathe : Et la campagne WoMen’s Football de 2023, celle où les Bleues jouent avec les visages des Bleus ?

Stéphane : Le concept était très fort. On voit ce qui ressemble à des highlights de l’équipe de France masculine. Des gestes techniques spectaculaires. On croit voir Mbappé ou Griezmann. Et la campagne révèle que ce sont les Bleues : Wendie Renard, Sakina Karchaoui, Eugénie Le Sommer. Les visages avaient été modifiés au montage.

C’est la campagne française de publicité la plus primée au monde, ever. Donc, quand les gens disent que le sport féminin n’intéresse personne, que ça ne fait pas d’audience, que le niveau est moyen, je réponds : quand la création et l’exécution sont bonnes, ça intéresse les gens. Le problème n’est pas le sport féminin. C’est un problème de créativité et d’exécution.

Agathe : Parmi toutes tes activations en 20 ans, laquelle t’a le plus marqué ?

Stéphane : Rock Corps. On l’a fait pendant 7 ans. Un concert avec des artistes : Snoop Dogg, David Guetta, Pharrell Williams. Sauf que tu ne pouvais pas acheter de place. Tu ne pouvais pas gagner de place. Il fallait donner 4 heures de ton temps à une association. La musique n’était qu’un outil pour sensibiliser les jeunes au bénévolat.

Ce que je trouve génial, c’est quand on t’explique un concept qui tient en une slide et que tu es embarqué immédiatement. Tu n’as pas besoin de 45 minutes de présentation. C’est évident.

On a dû arrêter il y a plus de 10 ans. On apparaît encore dans les focus groupes de marque. Les gens disent : « Ah oui, vous aviez fait un truc qui s’appelait Rock Corps. C’était génial. » Le truc a laissé une trace très forte.

C’est dans mon top 3 de ce que j’ai fait chez Orange. Mais on a fait le choix d’arrêter parce qu’on ne pouvait pas tout faire. C’est la même logique : choisir, c’est renoncer.

Agathe : Le Marathon pour Tous pendant Paris 2024, c’était une évidence ?

Stéphane : Quand ils nous présentent le concept et qu’ils nous disent qu’ils vont ouvrir le marathon au grand public, sur le même parcours que les athlètes olympiques, ça a fait tilt. C’était la première fois qu’un citoyen lambda pouvait participer à une épreuve des JO.

En termes de storytelling, c’est fort. Le running, c’est une des pratiques les plus connectées. Tout le monde a son appli. C’est cohérent avec notre métier d’opérateur. C’est du sport santé, un sujet qu’on porte en interne.

Notre parti pris, ça a été d’en parler pendant deux ans avant les Jeux. On a créé la Team Orange Running avec des ambassadeurs. On racontait comment on se prépare à un marathon. On faisait gagner des dossards, on organisait des préparations, on emmenait les ambassadeurs sur des marathons. On a même créé la Orange Night Run à Paris un an avant.

Parce que pendant les JO, avec toutes les marques qui investissent, c’est quasiment impossible d’émerger. Nous, on a tapé fort avant. Et quand les Jeux sont arrivés, notre histoire était déjà installée.

Agathe : Un conseil pour quelqu’un qui lance une stratégie de sponsoring ?

Stéphane : Ce n’est pas compliqué. Pourquoi tu veux faire du sponsoring ? C’est la première question. Tu veux travailler la notoriété ? Augmenter tes ventes ? Travailler ta marque employeur ? Pose-toi les bonnes questions au départ.

Ensuite, regarde dans quel écosystème tu vas évoluer. Si tu décides d’aller dans le hand, regarde qui est déjà dans le hand, le maillage géographique, le business, les valeurs du sport. Comprends l’écosystème avant de signer.

Ensuite, ta stratégie de sponsoring doit être cohérente avec la raison d’être de ton entreprise. Ce que tu fais en externe doit avoir un écho en interne. Tu ne peux pas raconter une chose dehors et vivre autre chose dedans.

Et surtout, surtout, surtout : budget partenariat ET budget activation. Costaud. Quasiment à parts égales. Si tu payes des droits et que tu n’actives pas, tu estimes que le logo suffit. Ça ne suffit pas.

Enfin, il faut que le sponsoring soit intégré à ta stratégie de communication et de marketing, pas à côté. Qu’il infuse à tous les niveaux : business, RSE, interne, marque employeur. Que tout soit cohérent.

Ce que je retiens, côté marque

« Pourquoi tu veux faire du sponsoring ? » est la seule question qui compte au départ. Stéphane le dit avec une franchise désarmante : cette question basique est celle que la plupart des entreprises ne se posent jamais. Elles partent d’une envie, d’une sollicitation, d’un coup de cœur du dirigeant, et construisent ensuite une justification autour. Le résultat, c’est un partenariat qui ne produit rien parce qu’il ne cherchait rien de précis. Notoriété, ventes, marque employeur, RSE : tant que l’objectif n’est pas tranché, tout le reste est bancal.

Choisir, c’est renoncer. Et renoncer fait mal. Orange a arrêté le rugby. Arrêté la voile. Arrêté Rock Corps, l’un des programmes les plus marquants de l’histoire de la marque. Pas par manque d’intérêt, par lucidité stratégique. C’est la leçon la plus dure du sponsoring : on ne peut pas être partout. Et un partenariat médiocre dans cinq sports produit moins d’impact qu’un partenariat puissant dans un seul. Cette discipline vaut pour Orange à 500 millions comme pour une PME à 5 000 euros.

Le budget activation doit être aussi important que le budget de droits. C’est peut-être le conseil le plus actionnable de toute l’interview. Stéphane le martèle : payer des droits et ne pas activer, c’est croire que le logo suffit. Ça ne suffit jamais. Si vous signez un partenariat à 5 000 euros et qu’il ne vous reste rien pour le faire vivre, vous avez mal réparti votre budget. Le ratio idéal, selon lui, c’est quasiment 50/50.

Le sponsoring doit être cohérent avec la raison d’être de l’entreprise. Orange lutte contre le cyberharcèlement dans les clubs de foot parce que c’est un opérateur télécom. Pas parce que c’est à la mode. Le jour où une marque de BTP investira dans le sport, ce qui la rendra crédible, ce ne sera pas le montant du chèque. Ce sera le lien évident entre ce qu’elle fait au quotidien et ce qu’elle porte dans son partenariat. Si ce lien n’existe pas, le partenariat sonne faux. Toujours.

Ce que je retiens, côté athlète et club

Quand un décideur dit non, ce n’est presque jamais personnel. 80 % du temps de Stéphane est consacré à refuser des sollicitations. Pas parce que les projets sont mauvais. Parce qu’ils ne rentrent pas dans une stratégie définie. Si vous recevez un non d’une grande marque, ne le prenez pas comme un jugement sur votre valeur. Demandez-vous plutôt : est-ce que mon projet était aligné avec leur stratégie ? Si vous ne le saviez pas avant d’envoyer votre dossier, c’est là que le problème commence.

Le concept qui tient en une slide est celui qui gagne. Rock Corps. Les ateliers cyberharcèlement de Play International. La campagne WoMen’s Football. Chaque fois, Stéphane utilise le même mot : « évident ». Les projets qui déclenchent un oui immédiat sont ceux dont on comprend l’idée en 30 secondes. Si votre proposition de partenariat a besoin de 15 slides pour être comprise, elle est trop compliquée. Simplifiez jusqu’à ce que l’idée tienne en une phrase.

Le storytelling n’est pas un bonus, c’est le cœur du dispositif. Dès son arrivée chez Orange, Stéphane a imposé une ligne éditoriale aux réseaux sociaux du sponsoring. Pas des jeux concours toutes les 3 semaines. Un récit. Un fil rouge. Des temps forts. Ce réflexe est exactement celui que Jade applique à son échelle avec ses sponsors, et que Vanessa recommande aux athlètes. Qu’on soit Orange ou un club de Fédérale, la logique est la même : sans histoire, pas d’impact.

Le fil rouge des trois interviews

En mettant bout à bout les mots de Jade, de Vanessa et de Stéphane, quelque chose de frappant apparaît. Les trois parlent depuis des positions radicalement différentes : l’athlète qui démarche, la créatrice qui observe, le décideur qui arbitre. Et pourtant, ils convergent tous vers la même conviction.

Un partenariat ne se vend pas sur un logo. Il se construit sur une histoire.

Jade vend son aventure, pas son palmarès. Vanessa explique que le mail générique ne décroche rien parce qu’il ne raconte rien. Stéphane refuse 80 % des sollicitations parce qu’elles ne cochent pas la case du récit.

La question n’est jamais « combien ça coûte ». La question, c’est « quelle histoire on raconte ensemble ». Et le jour où cette question a une réponse claire, le oui devient presque inévitable.

À la semaine prochaine,

Agathe

PS : Si tu connais quelqu’un, athlète, club, sponsor ou organisateur, dont l’histoire de sponsoring mériterait d’être racontée ici, écris-moi. Et si cet épisode t’a été utile, un cœur ou un commentaire m’aide à le faire remonter et à toucher d’autres lecteurs.

À un moment, la conversation a dérivé sur le sport. Chez nous, ça arrive vite. Une bonne partie de ma famille a un lien particulier avec le rugby. Mon oncle a été président du club local pendant des années. Mon cousin a grandi les dimanches au bord du terrain. Les cousins, les cousines, son père, tout le monde est passé par ce club à un moment ou un autre.

Aujourd’hui, mon cousin dirige l’entreprise familiale. Une PME de BTP, dans un coin de la France très rural. Quand il a repris la gérance après mon oncle, il a aussi hérité d’une responsabilité qu’il n’a jamais remise en question : le club de rugby devait être soutenu. C’était comme ça. C’était évident.

Alors je lui ai posé une question simple, la même que je pose dans chacune de mes newsletters : “Tu as quelles contreparties en échange de ton partenariat ?”

Silence.

Il m’a regardée comme si la question n’avait aucun sens. Il a réfléchi quelques secondes. Et au bout d’un moment, il m’a dit : “Ah oui, j’ai un panneau au bord du terrain.”

Un panneau. Au bord d’un terrain de rugby, dans un village rural. C’est tout.

Alors j’ai creusé. “Mais qu’est-ce que tu y gagnes, concrètement ?” Et là, sa réponse a changé de registre.

“C’est important d’aider les clubs. C’est dur pour eux. En tant qu’entreprise, on a le devoir de les aider.”

Pas de ROI. Pas de KPIs. Pas de tableau de bord. Un devoir.

Il m’a expliqué que ce n’était pas seulement le rugby. Il sponsorise aussi le club de football de la ville. Le volley. Parce que c’est sa façon de contribuer à la vie de sa commune à travers le sport. C’est comme ça que sa famille a toujours fonctionné. Notre oncle l’a fait avant lui. Il le fait à son tour.

Et puis, presque en passant, il a ajouté : “Et puis ça m’a ramené quelques contrats aussi.”

J’ai souri.

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Ce que l’histoire de mon cousin nous raconte

Dans les villes et les villages ruraux, loin des gros clubs et des budgets à six chiffres, le sponsoring ne fonctionne pas comme dans les livres.

Ce qui motive un partenaire local, ce n’est pas un équivalent publicitaire. Ce n’est pas un reach Instagram. Ce n’est pas un plan d’activation avec des KPIs mensuels.

C’est l’émotion. C’est l’histoire. C’est le lien avec un territoire, une communauté, une identité.

Mon cousin ne sponsorise pas le club de rugby parce qu’il a calculé le retour sur investissement d’un panneau vu par 200 personnes le dimanche. Il sponsorise parce que son oncle a présidé ce club. Parce qu’il a grandi dans ces tribunes. Parce que dire non serait renier une partie de ce qu’il est.

Et c’est le cas de milliers de dirigeants de PME en France. Dans les zones rurales, le sponsoring sportif est d’abord un acte d’appartenance. Un ancrage. Un lien affectif avec un lieu, une histoire, une communauté.

Est-ce que ça veut dire qu’il faut oublier tout ce que j’écris dans cette newsletter depuis le début ? Les contreparties chiffrées, la personnalisation, le ROI ?

Non. Ça veut dire qu’il faut comprendre qu’il existe plusieurs portes d’entrée pour un partenariat. Et que dans le monde rural, la porte principale, c’est l’émotion.

Pourquoi c’est une bonne nouvelle pour les clubs ruraux

Si vous êtes un club de village, vous pensez peut-être que vous n’avez rien à offrir à un sponsor. Pas de loge VIP. Pas de couverture médiatique. Pas de compte Instagram à 10 000 abonnés. Pas de match en prime time.

Vous avez tort.

Vous avez quelque chose que les gros clubs n’ont plus : la proximité. Le lien humain. La possibilité de regarder votre sponsor dans les yeux chaque dimanche, de lui serrer la main à la buvette, de connaître le prénom de ses enfants.

Mon cousin ne sponsorise pas le PSG. Il sponsorise le club où il a grandi. Et c’est précisément parce que c’est ce club-là, dans ce village-là, avec ces gens-là, qu’il dit oui chaque année sans même regarder les contreparties.

Cette émotion, cette appartenance, cette fierté locale, c’est votre actif le plus puissant. Mais aujourd’hui, vous ne le valorisez probablement pas. Vous envoyez un courrier en septembre, vous demandez un chèque, vous posez un panneau, et vous attendez l’année suivante.

C’est dommage. Parce qu’avec un peu de méthode, vous pouvez transformer cette émotion en un partenariat beaucoup plus riche pour les deux parties. Sans perdre l’authenticité. Sans devenir une machine à sponsoring. Juste en faisant mieux avec ce que vous avez déjà.

Comment construire une offre de sponsoring qui part de l’émotion

Étape 1 : nommez ce que vous représentez.

Avant de parler de contreparties, parlez d’identité. Vous n’êtes pas “un club de rugby de Nationale 3 avec 150 licenciés”. Vous êtes le club qui fait vivre le dimanche de 400 familles depuis 1967. Vous êtes l’endroit où les gamins du village découvrent le collectif. Vous êtes le dernier lieu de rassemblement d’une commune rurale.

Ce récit, c’est votre pitch. Quand vous approchez un dirigeant de PME locale, vous ne vendez pas de la visibilité. Vous lui proposez de faire partie de quelque chose qui compte pour son territoire. La différence est immense.

Étape 2 : identifiez les “mon cousin” de votre commune.

Chaque village a ses dirigeants d’entreprise qui ont un lien émotionnel avec le sport local. Ils y ont joué. Leurs enfants y jouent. Ils viennent aux matchs. Ils sont à la buvette le dimanche soir.

Ces gens-là ne vous diront jamais non. Mais ils ne viendront pas tout seuls. Allez les voir. Pas avec un dossier de 15 pages. Avec un café. Racontez-leur la saison. Parlez-leur du club, des gamins, du projet. L’émotion fait le reste.

La statistique de mon cousin est parlante : il ne connaît même pas ses contreparties, et il renouvelle chaque année sans qu’on lui demande. Le lien émotionnel est un contrat plus solide que n’importe quelle convention.

Étape 3 : structurez quand même. Mais après.

L’émotion ouvre la porte. La méthode fait durer le partenariat.

Une fois que votre partenaire a dit oui, c’est là que vous apportez de la structure. Pas avant. Pas dans le pitch. Après le oui.

“Merci pour ton soutien. Voilà ce qu’on va faire pour toi cette saison. Ton panneau au bord du terrain, bien sûr. Mais aussi : on va te citer dans nos posts sur les réseaux sociaux après chaque match. On va t’inviter au repas de fin de saison avec les joueurs. On va proposer à tes équipes de venir assister à un entraînement. Et en fin de saison, on te fera un petit bilan avec les photos où ton panneau apparaît.”

Vous ne lui vendez pas des contreparties. Vous lui montrez que vous prenez son soutien au sérieux. Et ça, c’est ce qui transforme un chèque annuel en partenariat de 10, 15, 20 ans.

Étape 4 : racontez l’histoire de vos sponsors.

Mon cousin ne sait pas que son histoire est extraordinaire. Pour lui, c’est normal. C’est ce que font les entreprises de sa commune. C’est ce que faisait son oncle.

Mais pour votre communication, cette histoire est de l’or. Un post sur vos réseaux sociaux qui raconte pourquoi tel artisan vous soutient depuis 15 ans, un petit portrait à la buvette, une photo de lui avec l’équipe, ça vaut plus que n’importe quel logo sur un panneau.

Parce que ça montre à d’autres entreprises locales que sponsoriser votre club, ce n’est pas un chèque perdu. C’est rejoindre une famille.

Étape 5 : utilisez le “ça m’a ramené quelques contrats” comme argument.

Mon cousin l’a dit presque sans y penser. Mais c’est un argument massif.

Dans une commune rurale, tout le monde connaît tout le monde. Le président du club présente le sponsor au maire. Le maire le recommande pour un chantier. Un parent d’un joueur travaille dans une entreprise qui a besoin d’un artisan BTP. Les contrats ne viennent pas du panneau. Ils viennent du réseau que le club crée autour du partenaire.

Si vous avez des exemples concrets de business généré grâce au réseau du club, mettez-les en avant. Pas dans un tableau Excel. Dans une conversation. “Tu sais que Dupont, qui sponsorise le club depuis 5 ans, a décroché le chantier de la mairie grâce à une mise en relation qu’on a faite au repas de fin de saison ?” Ça parle infiniment plus qu’un équivalent publicitaire.

Ce que les gros clubs peuvent apprendre du sponsoring rural

Je travaille au quotidien sur des partenariats structurés, avec des KPIs, des conventions, des bilans trimestriels. Et je ne remettrai jamais en question l’importance de cette rigueur.

Mais en écoutant mon cousin, j’ai réalisé quelque chose que les gros clubs oublient parfois : un partenariat qui dure, ce n’est pas un contrat bien négocié. C’est un lien humain bien entretenu.

Mon cousin renouvelle chaque année sans qu’on lui présente un bilan. Sans qu’on lui envoie un rapport. Sans qu’on le relance. Il renouvelle parce qu’il se sent partie prenante de quelque chose.

Le jour où un club professionnel arrivera à créer ce sentiment d’appartenance chez ses sponsors, il n’aura plus jamais de problème de renouvellement.

Ce que les clubs ruraux peuvent apprendre du sponsoring pro

L’émotion seule a une limite. Mon cousin sponsorise par attachement. Mais si le club disparaît, si les résultats chutent, si le président change et que le lien se casse, l’émotion s’éteindra.

Les clubs ruraux qui veulent pérenniser leurs partenariats doivent emprunter quelques réflexes au monde pro. Pas tous. Mais trois suffisent.

Premier réflexe : envoyez un point de saison à vos sponsors, même informel. Un message en février, un en juin. “Voilà où on en est, voilà ce qu’on a fait, merci d’être là.” Ça prend 10 minutes et ça change la relation.

Deuxième réflexe : créez un moment annuel dédié aux sponsors. Pas un repas d’obligation. Un vrai moment. Un match spécial, une visite des installations, un apéro avec les joueurs. Le moment où le sponsor passe de “celui qui paie” à “celui qui fait partie de la famille”.

Troisième réflexe : dites merci publiquement. Un post sur les réseaux sociaux, une mention au speaker le jour du match, une photo avec le président. Le sponsor rural ne demande pas de ROI. Mais il est sensible à la reconnaissance. Très sensible.

Le récap

→ Dans le monde rural, la porte d’entrée du sponsoring c’est l’émotion, pas le ROI.

→ Votre premier actif n’est pas votre audience, c’est votre histoire et votre ancrage territorial.

→ L’émotion ouvre la porte, la méthode fait durer : structurez les contreparties après le oui, pas avant.

→ Racontez l’histoire de vos sponsors : c’est votre meilleur outil de recrutement pour les suivants.

→ Le réseau local génère du business silencieux : identifiez-le et mettez-le en avant.

→ Trois réflexes suffisent pour professionnaliser sans dénaturer : un point de saison, un moment dédié, un merci public.

Mon cousin ne lira probablement jamais cette newsletter. Il est sur un chantier, pas sur Substack. Mais son histoire m’a rappelé pourquoi j’ai lancé cette rubrique. Le sponsoring, ce n’est pas que des tableaux de bord et des équivalents publicitaires. C’est d’abord des gens qui croient en quelque chose et qui décident de le soutenir. Avec leur cœur d’abord, avec leur budget ensuite.

À nous de faire en sorte que ces deux dimensions coexistent.

Si cet article vous a parlé, un ❤️ m’aide à le faire découvrir. Et si vous avez une histoire de sponsoring à raconter, je veux l’entendre en commentaire.

À très vite,
Agathe

Cette semaine, je change d’angle avec quelqu’un que je connais bien. J’ai rencontré Vanessa Tomaszewski il y a quelques années, quand je travaillais à l’UBB : elle venait couvrir les matchs, et son média Champions du Digital commençait tout juste à prendre. Depuis, je l’ai suivie de loin, et je l’ai même fait travailler pendant les Jeux Olympiques sur une activation avec la Banque Populaire (un exercice passionnant, où j’ai pu voir comment elle pense une collaboration de l’intérieur).

Quand j’ai lancé cette newsletter, son nom a été l’un des premiers qui m’est venu. Depuis, elle a couvert certaines des plus grandes compétitions sportives, et elle est en ce moment même aux États-Unis sur la Coupe du Monde de football ; sélectionnée par TikTok Monde, un dispositif auquel seule une poignée de créateurs a accès. Je vous invite vraiment à aller suivre ce qu’elle y raconte.

Vanessa observe le sport business de l’autre côté de la lorgnette. Elle crée du contenu, décroche ses propres partenariats, couvre le sport féminin, et accompagne des acteurs du sport sur leur stratégie LinkedIn.

Son regard est précieux pour une raison simple. Là où Jade parle de son expérience, Vanessa parle de tout ce qu’elle voit défiler : ce qui marche, ce qui échoue, et la petite différence qui fait que deux athlètes au profil comparable n’obtiennent pas du tout les mêmes réponses.

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L’interview

Agathe : Vanessa, je suis ravie de t’avoir pour cette nouvelle édition. Tu observes le sport business en continu. Quelle est l’erreur que tu vois revenir le plus souvent chez les athlètes ou les clubs qui cherchent des sponsors ?

Vanessa : Envoyer des mails de demande de partenariat trop généralistes. La proposition n’est ni assez détaillée, ni adaptée aux besoins de la marque.

Avant même de contacter un sponsor, il y a tout un travail à faire. Est-ce que la marque investit déjà dans le sport ? Dans quel type de partenariats ? Quelle est sa culture, ses objectifs, ses valeurs ?

L’idée, ce n’est pas de demander un partenariat. C’est de montrer pourquoi une collaboration aurait du sens pour les deux parties.

Ensuite, tu proposes deux ou trois façons concrètes de collaborer, autour d’un projet, d’un événement ou d’une série de contenus. Une petite présentation suffit : ton parcours, ce qui te différencie, tes formats, quelques exemples, des statistiques clés, et surtout une vision de ce que vous pouvez construire ensemble.

Le mot le plus important, c’est l’adaptation. Un athlète qui voyage beaucoup et qui contacte une marque liée au tourisme peut proposer une série autour de ses déplacements, des coulisses, des villes qu’il traverse. La proposition se pense toujours en fonction de la marque qu’on a en face.

Agathe : Et toi, comment choisis-tu tes propres partenariats ? Qu’est-ce que ça t’a appris sur la relation entre une marque et un créateur ?

Vanessa : Je suis de près l’actualité du sport business, beaucoup sur LinkedIn. Dès qu’une marque s’engage dans le sport féminin ou sur un sujet qui me tient à cœur, je commence une phase de veille : ses contenus, ses activations, sa ligne éditoriale, les histoires qu’elle cherche à raconter.

Ensuite, je réfléchis aux séries que je pourrais développer avec elle, en restant cohérente avec son univers. Je ne pars jamais d’un modèle générique. Ça me prend beaucoup de temps, mais c’est ce qui fait la différence.

Ce que j’ai appris, c’est qu’un bon partenariat tient surtout à un alignement de valeurs et à une vraie vision commune sur le contenu.

Pendant la Coupe du monde de rugby en France, en 2023, j’ai collaboré avec un sponsor du tournoi qui travaillait sur le recrutement. On a créé ensemble une série sur les métiers de l’ombre des stades : restauration, sécurité, intendance, logistique. Des métiers essentiels à un événement international, mais invisibles du grand public. L’idée, c’était aussi de montrer qu’un événement sportif crée des vocations bien au-delà du terrain.

Agathe : Le digital a redistribué les cartes. Aujourd’hui, un athlète avec une grosse communauté vaut-il plus qu’un athlète avec des résultats ?

Vanessa : D’abord, un athlète reste une personne. Quand on parle de valeur, on parle surtout de dimension commerciale et de visibilité.

La performance compte, évidemment. Mais si les marques ne regardaient que les résultats, seuls les athlètes qui gagnent des titres auraient accès aux sponsors. Or beaucoup ont besoin de partenaires justement pour professionnaliser leur pratique et continuer à progresser.

Et le nombre d’abonnés ne fait ni le nombre de vues, ni l’impact. Ce qui compte, c’est l’engagement, la qualité des contenus, l’histoire racontée, la personnalité, le potentiel créatif autour de l’univers de l’athlète, et tout ce qui se joue au-delà du digital, comme les conférences.

J’ai interviewé Ludovic Lemoine récemment. Pas une énorme communauté. Il a levé plusieurs dizaines de milliers d’euros pendant les Jeux de Paris 2024. Sa stratégie était claire : il avait compris les besoins des marques et ciblé des entreprises qui partageaient ses valeurs. La preuve que le storytelling et la cohérence ont parfois plus d’impact que les chiffres.

Agathe : Tu couvres beaucoup le sport féminin. Après Paris 2024, les sponsors sont-ils restés, ou c’était un feu de paille ?

Vanessa : Le vrai tournant a commencé avant Paris 2024, plutôt vers 2022. Les Jeux ont donné un énorme coup de projecteur, mais ce n’est pas la seule raison.

En 2025, en 2026, je vois toujours de très beaux projets de marques qui s’engagent dans le sport féminin. Donc non, pas un feu de paille.

C’est aussi une question de génération. La génération Z suit souvent davantage des athlètes que des clubs ou des institutions. Elle cherche de l’authentique, de l’humain, des coulisses, des histoires personnelles. Et les jeunes athlètes arrivent au haut niveau en maîtrisant déjà les codes des réseaux.

Les marques comprennent deux choses. D’abord que le sport féminin a souvent un taux d’engagement plus fort : des communautés très investies, qui commentent et créent une relation plus proche. Ensuite que ses audiences sont différentes. Va voir un match des Bleues au stade : beaucoup de jeunes filles, de familles, un public qui n’a rien à voir avec celui du football masculin. Le sport féminin permet de toucher d’autres profils de consommateurs.

Agathe : Un partenariat qui t’a bluffée ces dernières années par sa créativité ou son impact ?

Vanessa : Sans hésiter, la campagne d’Orange pour la Coupe du monde féminine 2023.

J’étais en Australie pendant la compétition, et même là-bas on m’en a parlé plusieurs fois. Le concept était très fort. On voit ce qui ressemble à des highlights de l’équipe de France masculine : gestes techniques, actions spectaculaires, beau jeu collectif. On croit voir Mbappé ou Griezmann.

Puis la campagne révèle que ce ne sont pas les Bleus, mais les Bleues : Wendie Renard, Sakina Karchaoui, Eugénie Le Sommer. Les visages avaient simplement été modifiés au montage.

Cette campagne casse immédiatement les clichés sur le football féminin. Elle rappelle une chose simple : même ballon, même terrain, même maillot, même passion. Elle a marqué par la surprise et l’émotion, et elle a raflé de nombreux prix. La preuve que le sport féminin peut devenir une référence mondiale en communication.

Agathe : Tu vois passer des centaines de contenus chaque semaine. Qu’est-ce qui sépare un athlète ou un club qui sait se vendre d’un autre qui galère ?

Vanessa : La régularité, d’abord. Ceux qui développent leur visibilité sont constants. Pas forcément tous les jours, mais ils créent un rendez-vous avec leur communauté et tiennent le lien dans la durée.

Ensuite, une ligne éditoriale, même simple. Beaucoup le font sans s’en rendre compte : des stories, des coulisses, des carrousels, des réponses aux commentaires, des moments de célébration. Tout ça raconte déjà une histoire. C’est encore plus vrai chez les clubs amateurs, souvent portés par des bénévoles qui inventent des formats récurrents et une vraie identité.

Et ça change tout pour les partenaires. Quand une marque voit des formats identifiables, elle imagine tout de suite comment s’intégrer.

Mais au fond, ceux qui se différencient sont ceux qui racontent leur histoire avec leurs propres mots. Romane Dicko partage du contenu autour de la couture. Estelle Nze Minko a raconté les coulisses de sa maternité et de son retour, en formats bilan et vlogs très personnels. Un sportif n’est pas qu’un athlète sur un terrain. C’est une personne, avec des passions et des étapes de vie auxquelles on s’identifie. Ce sont ces histoires humaines qui créent la vraie connexion.

Agathe : Les réseaux ont donné du pouvoir aux athlètes face aux sponsors. Mais est-ce que ça n’a pas créé une dépendance malsaine aux chiffres d’engagement, au détriment de la vraie valeur du partenariat ?

Vanessa : Oui les réseaux sociaux ont clairement permis aux athlètes et aux clubs de devneir leur propre média. C’est une transformation majeure du sport business. Mais il y a un point clé : la manière dont les marques et les athlètes construisent leur relation. Aujourd’hui, les performances d’un contenu sur les réseaux sociaux sont très variables et difficiles à prédire.

Du coup, juger un partenariat sur une seule publication n’a pas de sens. Les marques ont tout intérêt à penser long terme : plusieurs mois, une saison, une série de contenus. C’est ce qui permet de sortir du one shot et de construire quelque chose.

Et un partenariat ne se limite pas aux réseaux. Ça peut être des activations terrain, des interventions en entreprise, des conférences, des actions internes pour les collaborateurs. Des formats parfois moins mesurables, mais à très fort impact.

La vraie question qu’une marque doit se poser, c’est : pourquoi est-ce que je sponsorise cet athlète ? Pour de la visibilité, du recrutement, de la vente, de l’image, de l’engagement interne ? Le ROI compte, bien sûr. Mais si on ne regarde que ça, on passe à côté de tout le reste.

Agathe : Quels conseils donnerais-tu à un sponsor qui veut activer son partenariat au-delà du logo sur un maillot ?

Vanessa : Sortir de la logique de visibilité one shot et penser long terme. Les meilleures activations s’inscrivent dans la durée, parce qu’elles laissent à la marque et à l’athlète le temps de se comprendre.

Clarifier les objectifs dès le départ, et les partager. Ça donne un cadre, tout en laissant de la place à la co-création. Ne pas imposer un contenu, mais donner des clés et des insights pour que l’athlète propose des idées qui collent à son univers. C’est là que la collaboration devient intéressante.

Avoir aussi une vision plus large que le digital : des événements, des conférences, des activations internes. On sort du B2C pur pour aller vers le B2B. Je pense notamment à l’employee advocacy et au personal branding sur LinkedIn, encore très sous-exploités dans le sport business. Les collaborateurs, les dirigeants et les agences peuvent devenir des relais puissants. C’est d’ailleurs là-dessus que j’accompagne aujourd’hui des acteurs du sport.

Ce que je retiens, côté athlète et créateur

Le mail générique ne décroche rien. C'est l'erreur que Vanessa voit le plus souvent, et c'est la plus coûteuse. Tant que tu écris « cherche partenaire », tu demandes une faveur. Le jour où tu écris « voilà pourquoi nous deux, ça a du sens », tu changes de position. Ça suppose un vrai travail en amont : comprendre la marque, son histoire dans le sport, ses valeurs, ses objectifs, avant de proposer deux ou trois façons concrètes de collaborer. C’est plus long. C’est aussi ce qui sépare une proposition lue d’une proposition oubliée.

Ta valeur n’est pas dans ton compteur d’abonnés. Vanessa est très claire : le nombre d'abonnés ne fait ni les vues, ni l'impact. Ce qui pèse, c'est la régularité, une ligne éditoriale même simple, et une histoire racontée avec tes propres mots. (Si tu veux aller plus loin sur comment chiffrer cette valeur en euros plutôt qu'à la louche, c'est tout le sujet de cet article.) Ludovic Lemoine a levé plusieurs dizaines de milliers d’euros sans grosse communauté, parce qu’il avait compris ce que cherchaient les marques. Si tu attends d’avoir une grande audience pour te lancer, tu te trompes de combat.

Ce que je retiens, côté marque

Le one shot est une fausse économie. Une activation isolée se juge sur un seul post, donc sur un chiffre instable que personne ne maîtrise vraiment. Une collaboration pensée sur une saison laisse le temps de se comprendre, de tester des formats, de construire une cohérence. C’est moins rassurant sur le moment, et bien plus rentable dans la durée.

Demande-toi d’abord pourquoi tu sponsorises. Visibilité, recrutement, vente, image, engagement interne ? Tant que cette question n’est pas tranchée, tu mesures le mauvais indicateur. Et la réponse ouvre souvent une porte qu’on néglige : l’interne. L’employee advocacy et le personal branding des dirigeants sur LinkedIn restent largement sous-exploités, alors qu’ils transforment un partenariat en levier B2B autant que B2C.

Ce qui me frappe, en mettant bout à bout les mots de Jade et ceux de Vanessa, c’est qu’elles disent la même chose depuis deux points de vue opposés. L’athlète qui démarche et l’observatrice qui analyse aboutissent à la même conviction : un partenariat n’est pas une transaction, c’est une histoire qu’on construit à deux.

Le reste, le nombre d’abonnés, le logo sur le maillot, les vues d’un post, ce sont des conséquences. Jamais le point de départ.

À la semaine prochaine,

Agathe

PS Si tu connais quelqu’un, athlète, club ou créateur, dont l’histoire de sponsoring mériterait d’être racontée ici, écris-moi. Et si la construction d’une proposition de partenariat est un sujet pour toi en ce moment, dis-le moi aussi en commentaire.

Merci d’avoir lu Les Chroniques du Sponsoring. Si cette édition t’a été utile, un cœur ou un commentaire m’aide à la faire remonter et à toucher d’autres lecteurs.

Alors tu tapes un nombre. 1 500 euros. Ou 2 000. Ou 800. Un chiffre qui te semble raisonnable, mais que tu serais bien en peine de défendre si quelqu’un te demandait d’où il vient.

C’est le problème que je vois dans la grande majorité des dossiers qui arrivent côté annonceur : il n’y a pas de valorisation. Il y a un ticket global, posé là, sans décomposition, sans méthode, sans explication. La partie digitale n’existe même pas en tant que ligne distincte. Elle est absorbée dans un total qui semble sortir d’une intuition, ou d’un copier-coller d’un dossier précédent.

Le sponsor lit cette page et il a une question immédiate : comment ce chiffre a-t-il été construit ? Et comme personne ne peut y répondre, le ticket est perçu comme arbitraire. Ce qui l’expose à deux risques : soit il est trop bas, et tu laisses de l’argent sur la table sans le savoir, soit il est trop haut par rapport à ce que tu peux réellement justifier, et tu perds de la crédibilité au moment où le sponsor pousse un peu.

Dans les deux cas, tu ne maîtrises pas ta négociation. Tu navigues à vue.

Aujourd’hui je voulais te partager la méthode des 4 facteurs que j’utilise pour valoriser la contrepartie visibilité digitale d’un partenariat. L’objectif n’est pas de produire un chiffre parfait. C’est de produire un chiffre que tu peux défendre, ligne par ligne, argument par argument, face à un responsable marketing qui a l’habitude d’arbitrer des budgets.

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Avant de commencer : un repère de marché

Pour que tu calibres bien tes attentes, voici les ordres de grandeur réels du sponsoring sportif en France en 2026.

Un partenariat avec un club amateur représente en général un ticket total entre 500 et 3 000 euros par saison, toutes contreparties confondues. La part attribuable spécifiquement au digital représente une fraction de ce ticket, souvent entre 100 et 1 000 euros par saison.

Pour un événement régional ou un club semi-professionnel, les tickets globaux montent entre 3 000 et 30 000 euros, dont une part digitale qui peut atteindre quelques milliers d’euros.

Pour les structures professionnelles ou les athlètes à forte audience, les chiffres deviennent plus libres et dépendent essentiellement de la taille et de la qualité de la communauté.

La méthode des 4 facteurs sert à déterminer où tu te situes dans ces fourchettes, et surtout à le justifier proprement face à un sponsor.

Le principe : 4 facteurs multiplicateurs

L’idée centrale est la suivante : la valeur d’une contrepartie digitale n’est pas une donnée intrinsèque. C’est le produit de 4 facteurs qui se combinent. La portée, c’est-à-dire la taille et le type d’audience. L’engagement, soit l’intensité de la relation entre tes comptes et leur audience. La qualification, autrement dit l’alignement de ton audience avec la cible commerciale du sponsor. Et l’exposition, qui détermine la nature et l’intensité de la visibilité que tu offres.

Si tu modifies un seul de ces facteurs, la valeur change de manière significative. C’est pour ça que deux entités sportives avec un même nombre d’abonnés peuvent proposer des contreparties digitales de valeurs très différentes.

Facteur 1 : La portée

C’est ton point de départ. Combien de personnes peuvent potentiellement être touchées par ta communication digitale ? Fais l’inventaire complet : ton compte officiel principal, tes comptes secondaires (équipes, sections, athlètes liés au club), ta newsletter et ton site web.

La valeur de base annuelle se calibre ainsi. En dessous de 5 000 abonnés cumulés, on se situe entre 100 et 400 euros. Entre 5 000 et 30 000 abonnés, entre 400 et 1 500 euros. Entre 30 000 et 100 000 abonnés, entre 1 500 et 5 000 euros. Entre 100 000 et 500 000 abonnés, entre 5 000 et 20 000 euros. Au-delà de 500 000 abonnés, on dépasse les 20 000 euros annuels.

Ces fourchettes sont des bases. La vraie valeur va dépendre des trois autres facteurs.

Attention à un piège classique : ne gonfle pas artificiellement ta portée en cumulant des comptes sans réelle activité ou avec des audiences identiques. Les mêmes personnes peuvent suivre plusieurs de tes comptes. Mieux vaut un chiffre honnête défendable qu’un chiffre gonflé qu’un sponsor avisé démasquera en 30 secondes.

Facteur 2 : L’engagement

C’est le facteur qui change tout, et que beaucoup de structures sous-estiment alors qu’il devrait être leur arme principale.

L’engagement se mesure par le taux d’engagement moyen : likes, commentaires et partages divisés par le nombre d’abonnés. Sur Instagram, qui reste la référence dans le sport, les seuils sont les suivants. En dessous de 1 %, l’engagement est faible et l’audience peu réactive : applique un coefficient de 0,8. Entre 1 et 3 %, c’est un engagement standard : coefficient 1. Entre 3 et 6 %, la communauté est active : coefficient 1,3. Au-dessus de 6 %, la communauté est très engagée : coefficient 1,5 à 1,8.

Concrètement, ça veut dire qu’une structure avec 8 000 abonnés réellement engagés peut offrir une visibilité plus précieuse qu’une structure avec 25 000 abonnés passifs. Cette inversion, beaucoup de marques ne la voient pas si tu ne la leur expliques pas. Et c’est précisément l’argument à mettre en avant si tu es une structure de taille modeste mais avec une communauté très impliquée.

Une astuce de pro : dans ton dossier, ne te contente pas de citer le taux d’engagement moyen. Donne aussi quelques chiffres concrets sur tes meilleurs posts récents. “Notre dernier post sur la victoire de l’équipe a généré 850 interactions, soit 2 fois la moyenne nationale des clubs de notre niveau.” Ces preuves de viralité ont du poids.

Facteur 3 : La qualification

C’est le facteur le plus subtil, et celui qui justifie les plus grandes différences de valeur.

Une audience généraliste a une valeur de base : coefficient 1. Une audience qualifiée mais pas exactement alignée avec la cible du sponsor mérite un coefficient de 1,2 à 1,3. Une audience parfaitement alignée avec la cible commerciale du sponsor peut aller jusqu’à un coefficient de 1,5 à 2.

Imaginons deux structures de taille comparable. La première est un événement multisport grand public, avec une audience large mais peu profilée. La seconde est un club de voile, avec une audience composée à 70 % de cadres de plus de 40 ans, à fort pouvoir d’achat. Pour une banque privée, un assureur haut de gamme ou une marque de produits techniques, la seconde structure vaut davantage que la première, malgré une portée potentiellement comparable.

Pour utiliser ce facteur dans ton dossier, tu dois pouvoir documenter ta démographie et tes centres d’intérêt. Les outils analytiques natifs de chaque plateforme te donnent ces données : Instagram Insights, Facebook Audience, statistiques YouTube, données LinkedIn. Sors-les en captures d’écran et intègre-les dans ton dossier.

Pour les structures qui ne disposent pas de ces données détaillées, tu peux te baser sur des données indirectes : profil de tes licenciés, démographie de ta zone géographique, données INSEE de ton territoire, profil-type des familles présentes lors de tes événements. C’est moins précis, mais c’est défendable.

Facteur 4 : L’exposition

Dernier facteur. Il détermine comment ton sponsor va apparaître dans ta communication, et à quelle intensité.

Une mention occasionnelle, où le sponsor apparaît dans un post mensuel parmi d’autres, vaut un coefficient 1. Une présence permanente discrète, avec le logo intégré dans la signature de tous tes posts ou dans ta bannière, monte à 1,2. Des posts dédiés réguliers, entre 4 et 10 par an consacrés au sponsor ou à son activation, donnent un coefficient de 1,4 à 1,6. La co-création de contenus, où le sponsor est intégré dans la narration de la saison, des événements et des coulisses, atteint 1,7 à 2. Enfin, l’exclusivité sectorielle, qui garantit qu’aucun concurrent direct du sponsor ne sera mis en avant pendant la durée du contrat, ajoute un coefficient supplémentaire de 1,2 à 1,3.

L’exclusivité sectorielle a un coût pour toi en revenus potentiels que tu refuses, donc elle se monnaie. Mais elle a aussi une valeur réelle pour le sponsor, parce qu’elle isole son message et lui donne une présence non diluée dans ton univers.

Tu peux combiner plusieurs niveaux d’exposition dans une même proposition. Un sponsor principal aura souvent à la fois une présence permanente, des posts dédiés réguliers, une co-création éditoriale et une exclusivité sectorielle.

La formule complète

Une fois que tu as tes quatre facteurs, le calcul est le suivant :

Trois exemples concrets pour différents profils

Cas 1 : Club amateur de rugby régional

Un club de rugby amateur propose à un concessionnaire automobile local un partenariat saison. Sa portée cumulée est de 8 000 abonnés entre le compte club, quatre équipes et quelques ambassadeurs locaux, ce qui donne une valeur de base de 600 euros. Son taux d’engagement est de 4 %, communauté locale très active : coefficient 1,3. Son audience est composée à 70 % d’hommes entre 30 et 55 ans, propriétaires de véhicules, dans la zone de chalandise du concessionnaire : coefficient 1,8. L’exposition proposée combine une présence permanente du logo, 6 posts dédiés sur la saison et une exclusivité sectorielle automobile : coefficient combiné 1,7.

Calcul : 600 x 1,3 x 1,8 x 1,7 = 2 387 euros pour la saison.

Ce chiffre représente la valeur défendable de la contrepartie digitale isolée. Dans la pratique, il vient argumenter une part d’un ticket global qui pourrait se situer entre 1 500 et 3 000 euros toutes contreparties confondues, en ajoutant les panneaux et la présence sur les événements.

Cas 2 : Événement sportif régional

Un trail de moyenne montagne, 2 500 coureurs, propose à une marque de nutrition sportive un partenariat sur l’édition annuelle. Sa portée est de 25 000 abonnés cumulés entre le compte événement, les bénévoles et les relais médias partenaires : valeur de base 1 200 euros. Son engagement est de 5,5 % en période d’événement et 2 % hors saison, soit une moyenne pondérée annuelle de 3 % : coefficient 1,2. Son audience est composée à 65 % de pratiquants endurance, parfaitement alignés avec la cible nutrition : coefficient 1,8. L’exposition combine co-création éditoriale, 8 posts dédiés et exclusivité sectorielle nutrition : coefficient combiné 2.

Calcul : 1 200 x 1,2 x 1,8 x 2 = 5 184 euros pour l’édition annuelle.

C’est un chiffre cohérent avec le marché : la contrepartie digitale d’un événement régional bien activée sur une marque sectorielle peut effectivement se valoriser entre 4 000 et 8 000 euros, dans le cadre d’un partenariat global entre 8 000 et 20 000 euros.

Cas 3 : Athlète d’endurance avec présence digitale moyenne

Un triathlète semi-pro, 12 000 abonnés Instagram, approche une marque de matériel sportif spécialisé. Sa portée cumulée entre Instagram, Strava et sa chaîne YouTube donne une valeur de base de 700 euros. Son taux d’engagement est de 6,2 % : coefficient 1,7. Son audience est composée à 75 % de pratiquants triathlon ou course à pied, parfaitement alignés avec la cible du fabricant : coefficient 1,8. L’exposition comprend 12 posts par an, une intégration dans la narration de la saison et une exclusivité sectorielle : coefficient combiné 1,8.

Calcul : 700 x 1,7 x 1,8 x 1,8 = 3 855 euros annuels.

Ce chiffre est cohérent avec les tarifs du marché de l’influence sportive : un micro-influenceur engagé sur une niche, avec 12 posts par an à environ 250 euros par post, plus une dotation produits, arrive sur des fourchettes de cet ordre.

Comment présenter ce calcul dans ton dossier

Ne te contente pas d’écrire le chiffre final. Présente la décomposition complète. Ça fait deux choses : ça démontre la rigueur de ta méthode, et ça permet à ton interlocuteur de comprendre pourquoi tu vaux ce que tu vaux.

Dans ton dossier, déroule chaque facteur avec son coefficient, et conclus sur la valeur estimée. Par exemple : portée cumulée de 25 000 abonnés, valeur de base 1 200 euros. Engagement moyen de 3 %, coefficient 1,2. Alignement avec la cible à 65 % de pratiquants endurance, coefficient 1,8. Co-création éditoriale, 8 posts dédiés et exclusivité sectorielle, coefficient 2. Valeur estimée de la contrepartie digitale : 5 184 euros pour la saison.

C’est cette transparence qui change le registre de la conversation.

Une nuance importante sur l’usage de ce chiffre

Cette méthode te donne une valeur estimée, qui sert à argumenter ta proposition. Ce n’est pas nécessairement le prix de transaction final.

Dans la réalité d’une négociation, tu présenteras cette valeur comme ancre haute, et tu négocieras un ticket réel qui se situe en général entre 60 % et 90 % de cette valeur, selon la dynamique du partenariat et l’inclusion d’autres contreparties comme la présence physique, les événements ou les hospitalités.

L’objectif de la méthode n’est pas de fixer un prix incontestable. C’est de changer la conversation. Au lieu de défendre un chiffre venu de nulle part, tu défends une méthode. Et c’est cette différence qui te crédibilise auprès des sponsors expérimentés.

Garde aussi en tête une réalité du marché : les sponsors locaux qui investissent quelques milliers d’euros dans un club amateur ne signent pas seulement parce que les chiffres sont brillants. Ils signent parce que la relation humaine est bonne, parce que le projet leur parle, parce qu’ils croient au club ou à l’athlète. La méthode des 4 facteurs donne du professionnalisme à ta proposition. Elle ne remplace pas ce qui se joue dans la relation.

Ce que tu peux faire dès cette semaine

Reprends ton dossier de sponsoring actuel ou en préparation. Identifie la section où tu chiffres ta visibilité digitale. Si cette section n’existe pas encore, c’est par là que tu commences.

Applique la méthode des 4 facteurs à un sponsor précis que tu vises. Tu vas constater une de ces deux choses, parfois les deux. Soit tu as sous-valorisé ta contrepartie digitale, et tu peux remonter ton ticket. Soit tu as surévalué sur certains facteurs par optimisme, et tu dois ajuster pour rester crédible. Dans les deux cas, c’est une information précieuse qui te permet d’arriver en rendez-vous avec un argumentaire solide.

La méthode des 4 facteurs n’est pas une vérité scientifique. C’est un outil de structuration qui te permet de défendre tes prix avec arguments. Et dans un métier où la majorité des dossiers ne chiffrent rien du tout, c’est déjà un avantage compétitif considérable.

Si cet outil t’a été utile

Enregistre ce post pour y revenir au moment où tu construis ou tu révises ton dossier. C’est le genre de méthode qu’on cherche à tâtons pendant des heures quand on en a besoin, et qu’on est content d’avoir sous la main quand le rendez-vous sponsor approche.

À la semaine prochaine,

Agathe

Son parcours est précieux pour deux raisons. D’abord parce qu’il dit beaucoup de choses justes sur la manière d’aborder le sponsoring quand on n’a ni notoriété ni palmarès international. Ensuite parce qu’il révèle, en creux, ce que les marques cherchent vraiment dans leurs partenariats avec des athlètes.

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L’interview

Agathe : Jade, je suis très heureuse que tu aies accepté de te prêter au jeu des Chroniques du Sponsoring. Tu es la première athlète que j’interview dans cette rubrique, et ton parcours de recherche de partenaires est passionnant. Avant de plonger dans le vif du sujet, est-ce que tu peux te présenter ?

Jade : Je m’appelle Jade Maréchal, je suis escrimeuse de haut niveau au fleuret. Je m’entraîne à l’INSEP en vue d’une qualification aux Jeux Olympiques de Los Angeles 2028. Parallèlement, j’ai une activité de conférencière que j’ai développée dans le cadre de ma recherche de partenaires à 18 ans. J’ai fondé ma structure à 19 ans, et j’ai créé récemment avec une coéquipière de l’équipe de France une entreprise de formation, toujours dans l’optique de faire le parallèle entre le sport de haut niveau et le monde professionnel.

Agathe : Tu as commencé à chercher tes premiers sponsors très jeune, dès 17 ans. Comment on se lance dans le démarchage à cet âge-là ?

Jade : L’escrime est un sport onéreux. J’avais besoin de financer mon matériel et mes déplacements internationaux. Plutôt que de me dire d’arrêter, ils m’ont amenée voir des commerçants. C’est l’ingrédient de départ : être guidée, parce que ça s’apprend.

Pour te montrer d’où je viens : je n’arrivais pas à réciter une poésie en classe au primaire. J’étais extrêmement timide, j’avais peur de ne pas être légitime pour demander quoi que ce soit.

Mon papa, ancien hôtelier qui forme aujourd’hui à la vente additionnelle, m’a amenée dans le tabac du coin, le petit pressing du coin. Je me souviens toujours de mes premiers chèques de 50, 100, 150 euros. J’avais l’impression d’avoir gagné au loto. Au bout de 3-4 exemples, il m’a dit : « Maintenant on y va ensemble, mais c’est toi qui parles. » Et puis il m’a lâchée dans l’arène. J’ai appris absolument tout comme ça.

Il m’a tout de suite parlé de contrepartie. J’ai compris la logique du partenariat à ce moment-là. De ces petits chèques, j’ai fini par trouver de gros contrats. Aujourd’hui, j’autofinance complètement mes saisons.

Agathe : Ton premier gros partenaire, c’était Acadomia. Comment c’est arrivé ?

Jade : J’étais cliente chez eux au lycée pour rattraper les cours que je loupais avec les compétitions. Mon papa m’a dit : « C’est pas parce que tu es cliente que tu ne peux pas essayer d’avoir un lien plus important avec eux. » Et je me rendrai compte plus tard que c’est même un avantage : tu connais déjà les personnes, les valeurs, la manière dont ils fonctionnent.

Acadomia, c’était environ 4 000 euros. Mon premier badge sur ma tenue. Et les premières pressions aussi : quand tu as un gros partenaire, tu as envie de leur rendre beaucoup. J’envoyais des photos, des nouvelles, j’intervenais souvent. Après j’ai appris à structurer tout ça.

Agathe : L’escrime, ce n’est pas le foot ou le rugby. Comment tu convaincs une marque d’investir dans un sport qui n’a pas la même exposition médiatique ?

Jade : J’ai compris un truc : me vendre en disant que je vais augmenter la visibilité d’un partenaire grâce à l’escrime, ça ne mène à rien. On ne nous voit jamais, sauf tous les quatre ans aux JO. Un logo sur une tenue, c’est un clin d’œil, mais ça n’aura quasiment aucun impact en visibilité.

Donc j’ai pris un autre axe. Les entreprises aujourd’hui cherchent de l’expérience collaborateur.

Concrètement, je propose des conférences en entreprise, des masterclass en ligne, des visio individuelles avec les collaborateurs, des séances de yoga, des places VIP pour mes compétitions, des initiations à l’escrime.

En échange d’un partenariat, je propose une immersion dans mon monde. Amener les collaborateurs dans les hauts et dans les bas. Montrer que là je me suis blessée, là ça fait trois mois que je ne performe pas, là je n’ai pas le moral. Parce que le sportif de haut niveau, ce n’est pas un super-héros, ça reste un humain. Et c’est ça qui inspire.

Agathe : Tu ne mets pas du tout la visibilité en avant. C’est l’authenticité, l’histoire que tu racontes avec le partenaire.

Jade : Au tout début, avec mon père, on faisait des packs : logo ici c’est tel prix, sur le masque c’est tel prix, sur la housse c’est tel prix. Ça fonctionnait pour les petits partenariats. Mais dès l’instant que j’ai ajouté d’autres contreparties, tout a changé.

Aujourd’hui, je ne parle même plus du prix de l’emplacement. Je leur dis : « Vous serez sur ma tenue, ce n’est pas le problème. » Je ne suis pas un panneau publicitaire. Mon discours, c’est : « Vous investissez sur mon projet, vous m’accompagnez, voilà ce que je vais vous rendre en retour. » Et c’est toujours des interventions et du temps de présence.

Agathe : Tu personnalises ton approche pour chaque partenaire ?

Jade : J’ai une plaquette de présentation universelle : qui je suis, mes engagements, mes valeurs. Ensuite, c’est au rendez-vous, en présentiel, que j’adapte. C’est là que tu crées le lien.

Pour la BPCE, j’avais compris qu’il y avait beaucoup d’antennes. J’avais proposé une tournée de conférences dans les différentes filiales. Pour une entreprise dans la tech, j’avais proposé des masterclass mensuelles sur le temps du déjeuner, en visio, parce que c’était plus cohérent avec leur fonctionnement. C’est ce qu’on a mis en place.

Agathe : Le fait d’être conférencière, d’avoir plusieurs cordes à ton arc, tu vois ça comme un atout dans ta recherche ?

Jade : Un athlète qui ne fait « que » être athlète, sauf s’il a l’aura d’un Teddy Riner, n’intéresse généralement les entreprises que pour ses médailles. Ce type de profil existe encore. Mais aujourd’hui, pour attirer vraiment l’attention et les partenariats, un athlète doit aussi porter un message fort et s’engager sur des sujets qui comptent.

Les entreprises elles-mêmes ont toutes un message à côté de leur métier principal. Il faut utiliser la portée qu’on a en tant que sportifs pour impacter les gens. C’est ce que les entreprises recherchent.

Agathe : Est-ce que tu as une anecdote qui illustre la vraie valeur d’un partenariat ?

Jade : Un jour, je fais une saison super bien. Dernière compétition : je loupe tout. Je fonds en larmes en me disant : « Qu’est-ce que je vais dire à mes partenaires ? »

Mon père m’a dit : « Appelle-les. Et écoute ce qu’ils vont te dire. »

Une semaine après, j’appelle. Il m’avait demandé de leur poser une question : « Pourquoi est-ce que vous m’accompagnez ? »

Moi, je pensais que c’était pour les médailles, les résultats. Et l’une de mes partenaires m’a dit : « Tu sais, si t’as une médaille c’est cool, tu peux venir au bureau et on la montre. Mais nous, on t’accompagne parce que les collaborateurs sont super contents de vivre ton aventure avec toi. Que tu viennes raconter quand tu pars en compète, quand tu rentres déçue, quand t’es blessée. »

Ce jour-là, j’ai mesuré l’importance d’un partenariat. J’ai réalisé que ce n’était pas que des médailles. Quand tu ne vas pas gagner, il faut que tu puisses continuer à inspirer par d’autres choses.

Agathe : Comment tu choisis tes partenaires ? Et est-ce que tu as déjà dit non ?

Jade : Aujourd’hui, je cherche du sens. Des marques françaises, c’est très important pour moi. Des marques engagées dans le sport.

Et plus récemment, en lien avec l’audition, parce que j’ai décidé de communiquer sur ma surdité unilatérale et sur la solution que j’ai trouvée. J’aimerais être la porte-parole du fait qu’on peut faire du sport avec tout type de handicap invisible.

Et un point important : un athlète doit être présent sur les réseaux sociaux. Pas pour raconter sa vie, mais comme vitrine professionnelle. Moi, je parle d’escrime, de patrimoine français, de conférences et de santé auditive. C’est une contrepartie concrète pour les partenaires, ils sont ravis d’avoir un post qui parle d’eux et du lien qu’on construit ensemble.

Est-ce que j’ai déjà dit non ? Oui. Avant les Jeux de Paris 2024, un partenaire me propose de m’accompagner. Je lis le contrat, et c’est très important de lire le contrat, parfois de le faire relire par un avocat.

Il y avait une clause : dès que la feuille de sélection sort, si je ne suis pas dans le cut final, le sponsoring s’arrête. J’étais choquée. Que le contrat ait une date de fin, aucun problème. Mais que la condition soit d’être sélectionnée ou pas ? Je me suis dit : on n’aura jamais d’histoire humaine à raconter. Ce partenaire ne cherchait que de la performance. C’est pas ma vision. Cette condition, c’était pour Paris, en France, la pression était déjà assez importante. C’est pas aux entreprises de nous en rajouter.

Agathe : Quel conseil donnerais-tu à une athlète de 17 ans qui veut trouver ses sponsors et ne sait pas par où commencer ?

Jade : La première chose que j’entends chez les athlètes, c’est : « J’ai pas de médaille olympique, pourquoi ils viendraient me voir ? »

Je leur dis : moi non plus. À 17 ans, j’avais encore moins. Pas de médaille internationale. Il ne faut pas attendre d’avoir un palmarès.

Au contraire. J’ai vécu la fierté d’une entreprise de vivre la préparation, l’entraînement, et le gain de la première médaille avec moi. Avec BPCE, j’ai gagné mon titre européen, c’était une victoire collective. Si t’arrives avec une médaille, c’est bien. Mais ça a d’autant plus de valeur de dire : « Suivez-moi dans mon aventure » et de vivre la victoire ensemble.

Si t’es jeune : n’attends pas. Adapte ton discours. Tu ne vas pas vendre un palmarès. Tu vas vendre qui tu es, et une offre expérientielle qui valorise ton quotidien d’athlète pour inspirer les collaborateurs.

Agathe : Merci beaucoup Jade pour cet échange. Ton parcours et ta vision du partenariat sont inspirants, et je suis certaine que ton témoignage va aider beaucoup d’athlètes et de clubs à aborder le sponsoring différemment.

Ce que je retiens, côté athlète

N’attends pas le palmarès pour te lancer. C’est probablement le message le plus important du témoignage de Jade, et c’est celui qui se heurte le plus à la croyance dominante dans le milieu. Beaucoup d’athlètes pensent qu’ils doivent d’abord performer, gagner des médailles, prouver leur valeur, et seulement ensuite chercher des partenaires. Jade démontre que cette logique est fausse. À 17 ans, sans aucune médaille internationale, elle décrochait déjà des partenariats. Pas en vendant un palmarès qu’elle n’avait pas, mais en vendant son projet, sa trajectoire, et l’expérience qu’elle pouvait offrir. Cette posture libère immédiatement de l’attente impossible du « moment parfait » pour démarrer.

Sors de la logique de l’emplacement payant. Jade a vite compris que vendre du logo sur sa tenue à un sport peu médiatique n’avait pas de sens. Elle a donc basculé vers une logique d’immersion expérientielle : conférences, masterclass, visio individuelles, séances de yoga, places VIP, initiations à l’escrime. Cette bascule transforme radicalement la conversation avec un sponsor. Tu ne vends plus de la visibilité (que tu n’as pas), tu vends une expérience humaine et collaborative que peu d’entre eux peuvent acheter ailleurs. Cette logique est transposable à tout sport peu médiatique : voile, tir à l’arc, gymnastique, athlétisme hors saison olympique, sports nautiques, sports de combat hors UFC. Si tu te reconnais dans cette catégorie, c’est ta voie.

Ose dire non quand le contrat ne respecte pas ta vision. Le passage où Jade refuse un partenariat important parce qu’une clause conditionnait le paiement à sa sélection olympique est exemplaire. Cette clause violait sa vision profonde du sponsoring : un partenariat est une histoire humaine à construire, pas un retour sur performance à acheter. Dire non à un gros chèque demande du courage, surtout quand on a besoin d’argent. Mais accepter un mauvais contrat coûte plus cher à long terme qu’il ne rapporte à court terme. Le contact humain qui n’est pas bon dès le départ ne s’améliore presque jamais ensuite.

Ce que je retiens, côté marque

Le palmarès n’est pas le bon critère de sélection. Beaucoup de marques choisissent leurs athlètes ambassadeurs en fonction de leurs résultats sportifs récents. Cette grille rate l’essentiel. Ce qui fait la valeur d’un athlète comme partenaire, ce n’est pas son tableau de podiums, c’est sa capacité à incarner un projet, à mobiliser des collaborateurs, à raconter une histoire qui inspire. Jade le dit avec ses mots : « Vous investissez sur mon projet, pas sur mes médailles. » Les marques qui basculent de la sélection par performance à la sélection par projet et par valeurs construisent des partenariats infiniment plus solides dans la durée.

L’expérience collaborateur est devenue un actif central du sponsoring. L’anecdote du coup de fil après une saison ratée est, pour moi, l’un des passages les plus précieux du témoignage de Jade. La partenaire qui répond « on t’accompagne parce que les collaborateurs sont super contents de vivre ton aventure avec toi » dit quelque chose de fondamental sur ce que cherchent vraiment beaucoup de marques aujourd’hui. Pas une médaille à exposer, mais un récit collectif à partager, une fierté à transmettre en interne, un personnage qui incarne des valeurs auxquelles les collaborateurs peuvent s’identifier. Si tu pilotes un partenariat avec un athlète et que tu n’as pas construit de dispositif de mobilisation des collaborateurs (rencontres, conférences, suivi, partage des bons et des mauvais moments), tu rates 70 % de la valeur potentielle du partenariat.

La vulnérabilité d’un athlète est un atout, pas une faiblesse. Jade insiste sur sa volonté d’amener les collaborateurs « dans les hauts et dans les bas », de raconter aussi ses blessures, ses doutes, ses passages à vide. Cette posture est exactement ce qui crée le lien. Un athlète qui ne raconte que ses victoires devient vite une figure froide, distante, peu inspirante. Un athlète qui partage aussi ses difficultés devient un humain avec lequel on peut s’identifier. Pour les marques, cette vulnérabilité partagée est une ressource précieuse, à condition de l’accueillir et non de la fuir. Beaucoup de sponsors maladroits paniquent quand leur athlète traverse une saison difficile. Les sponsors expérimentés y voient au contraire une opportunité de raconter une histoire plus profonde et plus authentique.

Ce qui m’a le plus marquée dans cette conversation, c’est sans doute la trajectoire de Jade depuis son enfance timide. Quand elle dit qu’elle n’arrivait pas à réciter une poésie en classe, et qu’elle est aujourd’hui conférencière, fondatrice de structure, athlète de haut niveau autofinancée, on mesure le chemin parcouru. Et ce chemin, elle ne l’a pas parcouru parce qu’elle avait un don particulier pour le démarchage commercial. Elle l’a parcouru parce que quelqu’un lui a appris, étape par étape, à faire ce qui paraissait impossible.

Ça s’apprend. Si tu te sens illégitime dans le démarchage, sache que Jade n’aurait jamais pensé qu’elle saurait non plus. Et qu’elle a appris en commençant petit, dans le tabac et le pressing du coin.

À la semaine prochaine,

Agathe

PS Si tu connais une athlète ou un athlète dont l’histoire de recherche de partenaires mériterait d’être racontée dans cette rubrique, écris-moi. Et si tu es toi-même dans cette aventure et que tu voudrais témoigner, n’hésite pas non plus.

Plutôt que de faire ce que tout le monde fait, envoyer un communiqué de presse avec une photo et trois citations, on a fait l’inverse.

On a embarqué les journalistes à bord. Une poignée, triée sur le volet. Un moment hyper exclusif.

Pas dans une salle de conférence. Pas derrière un écran. Sur le bateau. Au milieu de l’eau. Au cœur du dispositif. On leur a fait vivre ce que les mots ne peuvent pas raconter : le bruit, les sensations, la puissance, l’adrénaline. Et on les a laissés ressentir avant de leur demander d’écrire.

Le résultat ? Des articles qui ne ressemblent pas à des copier-coller de communiqués. Des papiers incarnés, vivants, émotionnels. Des journalistes qui racontent CE QU’ILS ONT VÉCU, pas ce qu’on leur a dit de raconter. Et une couverture médiatique incomparablement plus riche que tout ce qu’un CP aurait pu produire.

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Pourquoi le communiqué de presse ne suffit plus

Un journaliste sportif reçoit des dizaines de sollicitations par semaine. Des clubs qui annoncent un nouveau sponsor. Des athlètes qui envoient leurs résultats. Des organisateurs qui présentent leur événement.

La majorité de ces sollicitations atterrissent au même endroit : nulle part.

Pas parce que le projet est inintéressant. Parce que le format ne crée aucune émotion. Un communiqué de presse, c’est de l’information. Un journaliste n’écrit pas un bon papier avec de l’information. Il écrit un bon papier avec une expérience, un angle, une émotion, quelque chose qu’il a vu, senti, vécu.

Si vous voulez que les médias parlent de vous, arrêtez de leur envoyer des mots. Faites-leur vivre quelque chose.

Le principe : transformer le journaliste en témoin

La différence entre un article tiède et un article puissant, c’est la position du journaliste. S’il est spectateur, il décrit. S’il est témoin, il raconte. S’il est acteur, il s’engage émotionnellement dans le récit.

Quand un journaliste monte à bord du maxi trimaran, il n’est plus en train de couvrir un événement. Il est en train de le vivre. Et ce qu’il vit, il le retranscrira avec une intensité qu’aucun communiqué ne pourra jamais reproduire.

C’est valable pour un bateau de course au large. Mais c’est tout aussi valable pour un club de rugby, un athlète individuel, un organisateur de trail ou un club de rugby amateur.

Comment l’appliquer à votre échelle

Vous n’avez pas de maxi trimaran. Ce n’est pas le sujet. Le sujet, c’est de trouver votre moment d’immersion. Celui où vous pouvez mettre un journaliste dans une situation qu’il ne vivrait jamais autrement.

Si vous êtes un club :

Invitez un journaliste local à un entraînement, pas un match. Le match, tout le monde le couvre. L’entraînement, personne ne le voit. Faites-le entrer dans le vestiaire avant le match. Laissez-le écouter la causerie du coach. Mettez-le à côté du staff médical pendant la mi-temps. Donnez-lui accès à ce que le public ne voit jamais.

Un journaliste de la presse locale qui passe 2 heures dans les coulisses d’un match de Fédérale 1 écrira un papier dix fois plus intéressant que si vous lui envoyez le résultat par mail le dimanche soir.

Si vous êtes un athlète :

Proposez à un journaliste de vous suivre pendant une journée complète d’entraînement. Le réveil, le petit-déjeuner, la préparation mentale, la session, la récup, les doutes, la fatigue. Pas le podium. Le quotidien.

C’est ce quotidien qui fascine. Parce que personne ne le montre. Et un athlète qui ouvre ses coulisses à un journaliste lui offre un angle que ses concurrents ne donneront jamais.

Si vous êtes organisateur d’événement :

Ne vous contentez pas d’accréditer les médias le jour J. Invitez-les en amont. Faites-leur vivre le montage, les répétitions, les galères logistiques, le stress de la météo. Ou mieux encore : faites-leur tester le parcours. Un journaliste qui court les 5 premiers kilomètres de votre trail avant les concurrents écrira un papier radicalement différent de celui qui reste au poste de presse.

Si vous êtes sponsor :

Utilisez vos activations sportives comme des moments d’immersion média. Plutôt que d’inviter les journalistes à votre conférence de presse de lancement de partenariat (personne ne viendra), invitez-les à vivre une journée avec votre athlète partenaire. Emmenez-les sur le terrain. Faites-leur rencontrer les collaborateurs qui vivent le partenariat au quotidien. Le journaliste ne racontera pas votre communiqué. Il racontera ce qu’il a vécu. Et votre marque sera au cœur du récit naturellement.

Les règles d’or de l’immersion média

Première règle : ne contrôlez pas le récit. Si vous invitez un journaliste dans vos coulisses et que vous lui dictez ce qu’il doit écrire, vous perdez toute crédibilité. Laissez-le voir. Laissez-le poser des questions. Laissez-le raconter ce qu’il veut. La confiance que vous lui accordez se reflétera dans la qualité de l’article.

Deuxième règle : choisissez le bon moment. Pas le moment le plus beau. Le moment le plus vrai. Un entraînement sous la pluie avec 6 joueurs blessés est un meilleur sujet qu’une photo de groupe en tenue neuve. Les journalistes cherchent de l’authenticité, pas de la communication.

Troisième règle : facilitez tout. Transport, accès, contacts, timing. Un journaliste qui doit se battre pour accéder à votre événement n’écrira pas dessus. Un journaliste à qui vous dites “viens, je m’occupe de tout, tu n’as qu’à vivre le moment” écrira avec plaisir.

Quatrième règle : pensez au-delà du papier. Un journaliste qui vit une expérience forte en parlera aussi sur ses réseaux sociaux personnels, en story, en off avec ses collègues. L’immersion ne produit pas un article. Elle produit un cercle de recommandation.

Cinquième règle : gardez le lien après. Envoyez-lui les photos de la journée. Tenez-le informé des résultats. Invitez-le à nouveau 3 mois plus tard. Un journaliste qui vous connaît personnellement et qui a vécu quelque chose avec vous deviendra naturellement un relais pour vos prochaines actualités.

Ce que ça change pour vos sponsors

Si vous êtes un club ou un athlète qui cherche des partenaires, cette approche média est un argument de vente puissant.

Un sponsor ne veut pas juste un logo sur un maillot. Il veut des retombées. Et les retombées presse sont parmi les contreparties les plus valorisables dans un dossier de sponsoring.

Imaginez que vous puissiez écrire dans votre proposition : “Lors de notre dernière saison, nous avons invité 3 journalistes locaux en immersion, ce qui a généré 5 articles et 2 reportages, représentant un équivalent publicitaire de X€. Votre marque sera intégrée naturellement dans ces retombées.”

C’est un argument que 99% des clubs et athlètes n’ont pas. Parce qu’ils n’ont jamais pensé à inviter un journaliste autrement qu’en lui envoyant un mail.

Le récap

→ Le communiqué de presse informe. L’immersion fait ressentir. Les meilleurs articles naissent toujours d’une expérience vécue.

→ Trouvez votre moment d’immersion : ce que le public ne voit jamais et que vous pouvez ouvrir à un journaliste.

→ Ne contrôlez pas le récit. Facilitez l’accès. Choisissez le vrai plutôt que le beau.

→ Gardez le lien après : un journaliste qui vous connaît est un allié pour les années suivantes.

→ Valorisez vos retombées presse dans vos dossiers de sponsoring : c’est une contrepartie que les sponsors adorent.

La semaine prochaine, changement de registre. Je vous présente une escrimeuse en Équipe de France qui finance entièrement ses saisons grâce à ses sponsors. Pas de palmarès olympique. Pas d’agent. Juste une méthode et une vision du partenariat qui bouscule tout ce qu’on croit savoir. Son interview arrive dans votre boîte.

Si cet article vous a parlé, un ❤️ m’aide à le faire découvrir. Et si vous avez déjà testé l’immersion média avec un journaliste, racontez comment ça s’est passé en commentaire.

À très vite, Agathe

Mais je vais être honnête avec vous.

Vous pouvez avoir le meilleur dossier du monde. La bonne cible. Le bon timing. Les bonnes contreparties chiffrées au centime près.

Si ça bloque dans votre tête, rien ne bougera.

Et ça bloque bien plus souvent qu’on ne le croit.

Parce que chercher un sponsor, ce n’est pas juste un exercice stratégique. C’est aller dire à quelqu’un : “Mon projet a de la valeur. Investissez dedans.” Et ça, pour beaucoup d’athlètes et de dirigeants de clubs, c’est un mur intérieur bien plus haut que n’importe quelle objection commerciale.

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Blocage n°1 — “Je ne suis pas légitime”

C’est le plus répandu. Surtout chez les athlètes qui n’ont pas (encore) de palmarès international, et chez les clubs de niveau amateur ou régional.

La petite voix qui dit : “Pourquoi une entreprise s’intéresserait à moi ? Je ne suis pas Mbappé. On n’est pas le Stade Toulousain. On n’a rien d’exceptionnel à offrir.”

Ce blocage repose sur une confusion fondamentale : croire qu’un sponsor achète de la célébrité. Ce n’est pas le cas. Un sponsor achète un accès à une audience, une cohérence de valeurs, une histoire à raconter, une expérience à offrir à ses collaborateurs ou ses clients.

J’ai rencontré des athlètes qui ont trouvé leurs premiers sponsors à 17 ans. Sans palmarès international. Sans communauté. En allant voir le tabac et le pressing du coin. Leur point commun ? Ils n’ont pas attendu d’être légitimes. Ils y sont allés avec ce qu’ils avaient : leur histoire, leur énergie, leur envie.

L’exercice : la liste des 10.

Prenez une feuille. Écrivez 10 choses que vous apportez et qui n’ont rien à voir avec votre palmarès. Votre communauté locale, même petite. Votre histoire personnelle. Votre capacité à prendre la parole. Votre ancrage territorial. Votre engagement associatif. Le profil de votre public. L’ambiance de vos événements. Votre énergie.

Ne censurez rien. Écrivez tout, même ce qui vous paraît insignifiant.

Ensuite relisez la liste et posez-vous une seule question : est-ce qu’une entreprise locale pourrait y trouver son intérêt ? La réponse est presque toujours oui.

Blocage n°2 — “Je vais déranger”

Celui-là est sournois. Il se déguise en politesse.

“Ils doivent recevoir des dizaines de demandes.” “Ce n’est pas le bon moment.” “Je vais les embêter.” “Ils vont trouver ça culotté.”

La réalité : un responsable sponsoring ou un dirigeant de PME préfère recevoir un dossier bien construit et personnalisé que de ne rien recevoir du tout. Vous n’êtes pas un quémandeur. Vous proposez un investissement. Vous apportez de la valeur. C’est une proposition commerciale, pas une faveur.

Et je vous le dis depuis ma position côté sponsor : le problème n’est jamais qu’on nous sollicite. Le problème, c’est qu’on nous sollicite mal.

L’exercice : la reformulation.

Prenez la phrase qui vous bloque. Écrivez-la noir sur blanc. Par exemple : “Je vais déranger le directeur marketing de cette entreprise.”

Maintenant, reformulez-la en inversant la perspective :

“Je vais proposer au directeur marketing de cette entreprise un accès à 800 familles de son territoire chaque week-end.”

Faites-le avec chacune de vos peurs. Écrivez la version “je dérange” à gauche, la version “je propose” à droite. Lisez la colonne de droite à voix haute. C’est votre vrai discours.

Blocage n°3 — “Demander de l’argent, c’est gênant”

C’est le blocage culturel par excellence. En France, parler d’argent est tabou. Alors demander de l’argent à quelqu’un qu’on ne connaît pas, pour financer son propre projet sportif, ça devient presque honteux.

Mais vous ne demandez pas d’argent. Vous ne demandez pas un don. Vous ne demandez pas un service.

Vous proposez un échange de valeur. L’entreprise investit X euros. En échange, elle reçoit de la visibilité, de l’expérience, de l’accès, du contenu, de l’émotion, du lien avec une communauté. Si vos contreparties sont bien chiffrées (et le livre blanc vous explique comment), la valeur que vous offrez est souvent supérieure à ce que vous demandez.

L’exercice : le pitch miroir.

Imaginez que vous êtes le dirigeant de l’entreprise que vous ciblez. Asseyez-vous de l’autre côté de la table, littéralement. Changez de chaise.

Maintenant, quelqu’un vous présente votre propre offre. Il vous dit : “Pour 3 000 euros, vous accédez à 500 familles de votre quartier chaque samedi, votre logo est visible 20 fois par saison, vous êtes invité à 2 soirées avec vos meilleurs clients dans un cadre unique, et on parle de vous dans notre newsletter et nos réseaux sociaux.”

Est-ce que vous trouvez ça gênant ? Ou est-ce que vous trouvez ça intéressant ?

Cet exercice transforme votre posture. Vous n’êtes plus celui qui demande. Vous êtes celui qui offre une opportunité.

Blocage n°4 — “Et s’ils disent non ?”

La peur du refus paralyse plus que le refus lui-même.

Parce qu’un non, concrètement, ce n’est rien. C’est un email qui ne vient pas. Un appel poli de 2 minutes. Un “pas cette année”. Ce n’est pas un jugement sur votre valeur. C’est un arbitrage budgétaire.

J’ai échangé avec des athlètes qui ont essuyé des dizaines de refus avant de construire le portefeuille de partenaires qu’ils ont aujourd’hui. Ils reviennent “au charbon” après chaque non. Pas parce qu’ils n’ont pas peur. Parce qu’ils ont compris que chaque non les rapproche d’un oui.

La statistique est claire : 80% des partenariats se signent après la troisième relance. Ce qui veut dire que la majorité des gens abandonnent avant d’avoir donné sa chance au oui.

L’exercice : le défi des 5 non.

Pendant les 2 prochaines semaines, votre objectif n’est pas de trouver un sponsor. Votre objectif est de collecter 5 non.

Envoyez 5 emails personnalisés à 5 entreprises. Si elles disent non, vous avez réussi votre défi. Si l’une d’entre elles dit oui, c’est du bonus.

Ce renversement change tout psychologiquement. Vous ne cherchez plus à éviter le refus, vous le cherchez activement. La pression disparaît. Et paradoxalement, quand la pression disparaît, votre message devient plus naturel, plus authentique. Et plus efficace.

Blocage n°5 — “Ce n’est pas mon métier”

Celui-ci est particulièrement présent chez les dirigeants de clubs bénévoles et les athlètes qui préfèreraient passer leur temps à s’entraîner.

“Je suis sportif, pas commercial.” “Je gère un club, pas une agence de pub.” “Je ne sais pas vendre.”

C’est vrai. Ce n’est pas votre métier. Et personne ne vous demande de devenir commercial.

Mais raconter votre histoire, ce n’est pas vendre. Expliquer ce que vous faites vivre à votre communauté, ce n’est pas vendre. Montrer à une entreprise qu’elle a quelque chose à gagner en s’associant à vous, ce n’est pas vendre.

C’est communiquer. Et communiquer, vous savez le faire. Vous le faites chaque fois que vous motivez votre équipe, que vous parlez à un journaliste local, que vous postez sur les réseaux sociaux.

L’exercice : les 2 minutes au café.

Imaginez que vous croisez le dirigeant de l’entreprise que vous ciblez au café du coin. Pas en rendez-vous. Au café, par hasard. Vous avez 2 minutes debout au comptoir.

Qu’est-ce que vous lui dites ? Pas un pitch. Pas un dossier. Juste en parlant normalement, comme à un voisin.

Enregistrez-vous sur votre téléphone. 2 minutes. Parlez de votre club, de votre saison, de ce qui vous anime, du public qui vient vous voir, de l’ambiance que vous créez.

Réécoutez. C’est ça, votre vrai pitch. Pas les slides. Pas les chiffres. Votre énergie quand vous parlez de ce que vous aimez. Le dossier viendra structurer ça. Mais la matière première, c’est ce que vous venez de dire au comptoir.

Ce que ces 5 blocages ont en commun

Ils reposent tous sur la même erreur : croire que vous êtes en position de faiblesse face au sponsor.

Vous ne l’êtes pas.

Vous avez une communauté. Vous avez une histoire. Vous avez des valeurs. Vous avez un accès à un public que l’entreprise ne peut pas toucher autrement. Vous avez quelque chose qu’aucune campagne publicitaire ne peut reproduire : de l’authenticité.

Le sponsoring, ce n’est pas quémander. C’est proposer un partenariat entre deux acteurs qui ont chacun quelque chose à apporter à l’autre.

Dès que vous intégrez ça, tout change. Votre posture, votre discours, votre énergie. Et les sponsors le sentent.

Le récap des 5 exercices

→ La liste des 10 : écrire 10 choses que vous apportez au-delà du palmarès.

→ La reformulation : transformer chaque “je dérange” en “je propose”.

→ Le pitch miroir : s’asseoir de l’autre côté de la table et évaluer sa propre offre.

→ Le défi des 5 non : chercher activement 5 refus en 2 semaines.

→ Les 2 minutes au café : s’enregistrer en parlant naturellement de son projet.

Si cet article vous a parlé, un ❤️ m’aide à le faire découvrir à d’autres. Et si vous avez vécu l’un de ces blocages, racontez-le en commentaire. On en a tous eu. En parler, c’est déjà commencer à le dépasser.

À très vite, Agathe

Si vous êtes ici, c’est que le sponsoring sportif vous intéresse.

Que vous soyez athlète en recherche de partenaires, responsable sponsoring dans une marque, dirigeant de club ou simplement curieux de comprendre comment ce monde fonctionne : vous êtes au bon endroit.

Qui je suis

Je m’appelle Agathe Vergnaud.

J’ai passé plus de 12 ans des deux côtés de la table du sponsoring sportif. Côté sponsor, côté club, côté équipementier.

J’ai dit oui. J’ai dit non. J’ai lu des centaines de dossiers. J’en ai construit.

Aujourd’hui, j’ai décidé de transmettre ce que j’ai appris.

Ce que vous allez retrouver ici chaque semaine

→ Des conseils terrain issus de mon expérience, sans théorie creuse.

→ Des décryptages de stratégies de sponsoring : côté marques, clubs, fédérations, athlètes.

→ Les interviews exclusives des Chroniques du Sponsoring : ma rubrique où je donne la parole à ceux qui font le sponsoring sportif de l’intérieur. Leurs choix, leurs erreurs, leurs histoires vraies.

→ Des outils très concrets : modèles de dossiers, emails types, checklists, prompts IA, tableaux de suivi. Du contenu que vous pouvez utiliser dès le lendemain.

Votre premier outil est déjà prêt

Votre livre blanc “Dossier de Sponsoring : de la stratégie à la signature” vous attend dans votre email de bienvenue.

27 pages. 7 étapes. Des modèles et des prompts IA pour passer à l’action.

C’est le premier outil. Il y en aura beaucoup d’autres.

La première interview arrive très bientôt. On commence fort.

Si ce projet vous parle, un petit ❤️ sur ce post m’aide à le faire découvrir à d’autres. Et si vous avez des questions sur le sponsoring sportif que vous aimeriez que j’aborde, dites-le moi en commentaire.

À très vite,
Agathe