Alors pourquoi ce qu’on trouvait attendrissant hier deviendrait, aujourd’hui, un défaut de couple sur TikTok ?

« Swag », ce mot a été popularisé dans les années 2010, notamment par Soulja Boy et Justin Bieber, pour signifier que quelqu’un a du style, la bonne apparence/image. Jusqu’à l’année dernière, ce terme n’était plus du tout répandu et était presque devenu ringard lorsqu’on l’employait mais a été remis au goût du jour sur TikTok, pour définir cette fois un écart qu’on mesure entre deux personnes, le « swag gap ».

Le « swag gap », c’est ce constat, filmé, commenté, noté : dans ce couple-là, l’un a « plus » que l’autre, plus de style, plus de références, plus d’aisance dans ce qu’il porte et écoute. Le terme a fait sa percée en 2025 et s’est immédiatement décliné à l’infini : gap de spiritualité, de philosophie, de style. Comme si chaque relation méritait désormais son propre audit.

« C’est un 10 mais il ne sait pas s’habiller »

Devenu presque non négociable, le style et les goûts d’un potentiel partenaire, sont devenus un filtre systématique tant sur les réseaux que sur les apps de rencontre. Comme si on voulait absolument éviter ce « swag gap ». L’image que renvoie une personne est jugée avant de la connaître et si la personne arrive à passer ce test d’image, on peut ensuite aller explorer ses valeurs, sa personnalité.

Mais est-ce qu’on utilise vraiment ce filtre par le style et les goûts pour nous ou pour ce qu’on va renvoyer de nous ?

Deux hypothèses :

• On l’utilise pour nous car si le style de son partenaire ne renvoie pas quelque chose que l’on apprécie, on pense qu’il y aura ce fameux « gap » dans la personnalité. Parce que oui, si on apprécie s’habiller, on a envie que la personne avec qui on est en couple, ait ce goût pour la mode ou une apparence qui ne semble pas négligée.

• Cependant, si tout le reste (hors son style) est parfait, pourquoi devrait-on dire non ? Pourquoi ça devrait rester un prérequis alors que tout le reste est ok ? J’ai l’impression qu’on arrive, parfois, plus facilement à faire l’impasse sur des mismatching de personnalité que de style juste pour renvoyer l’image qu’on est un « beau couple ».

Sauf que tout ça suppose qu’on choisisse.

Mais est-ce qu’on choisit vraiment de qui on tombe amoureux ?

Reprenons l’exemple de Naomi & Max dans 90210. L’un comme l’autre n’a pas choisi de tomber amoureux. On pourrait croire, vu son côté superficiel en apparence, que c’est elle qui aurait du mal à assumer Max. C’est l’inverse. Dans la série, c’est lui qui a honte de sortir avec elle, alors que la fiction dépeint rarement un homme réticent à l’idée d’être avec une femme belle, intelligente, bien habillée. Les deux ont l’habitude de sortir avec des gens qui leur ressemblent, en culture comme en allure.

Le style n’a jamais été la variable qui a décidé quoi que ce soit entre eux. Il est arrivé après, sous forme de malaise, de gêne, de petite honte de Max, une fois qu’il était déjà tombé amoureux.

Cette honte, elle n’a rien de calculé. Max ne se réveille pas un matin en décidant que Naomi ne lui correspond pas, c’est plus sournois que ça : c’est le regard des autres qui s’infiltre, les potes, le lycée, tout ce petit théâtre social qui décide en silence qui va avec qui. Il ne choisit pas d’avoir honte. Il la subit, autant qu’il subit d’être tombé amoureux d’elle.

À l’époque, ce malaise restait pour l’essentiel intérieur, un sentiment de personnage, montré à l’écran mais jamais nommé ou même théorisé. Aujourd’hui, on le nomme sur TikTok, des milliers de personnes en débattent en commentaires et personne ne laisse plus vraiment aux gens la liberté d’être heureux malgré le « gap ».

Depuis quelques mois, un mouvement contraire se théorise : le « shrekking ». Le nom vient de notre cher et tendre Shrek et l’idée est donc de sortir volontairement avec quelqu’un qu’on juge en dessous de ses standards physiques ou esthétiques habituels, dans l’espoir d’être mieux traité, plus aimé, moins trompé. On accepte l’ogre plutôt que le prince, pour la stabilité plutôt que pour l’image.

Certains y voient une préfiguration bien antérieure à TikTok : Charlotte et Harry dans Sex and the City. Charlotte est en quête du mari parfait mais tombe amoureuse de son avocat de divorce alors qu’elle ne le trouve pas attirant physiquement et qu’il lui fait même un peu honte au début (un peu comme Max et Naomi).

Ce qui est dingue, c’est que le « shrekking » et le « swag gap », deux concepts opposés, cohabitent dans le même monde et ont tous deux été nommés parmi les mots de l’année par le magazine Dazed. D’un côté, on théorise l’importance de ne surtout pas avoir un partenaire “en dessous” côté style ou image. De l’autre, on théorise l’inverse : choisir volontairement quelqu’un de moins séduisant, comme un calcul de sécurité affective.

Ça vient compliquer tout ce qu’on vient de poser sur le « voulu ». Parce que si le swag gap montre qu’on trie sur le style avant de connaître quelqu’un, le shrekking montre qu’on peut aussi trier contre le style. Le gap n’est plus seulement quelque chose qu’on subit une fois pris au piège de l’amour (comme Max). Il peut aussi être un choix stratégique assumé, presque revendiqué. On ne sait plus, au fond, si on veut fuir le swag gap ou le rechercher.

Le swag gap ne concerne plus seulement les couples, il s’étend à l’amitié, même parfois à la famille. Dernièrement, je trainais comme à mon habitude sur TikTok et j’ai vu cette campagne Sézane « no swag gap sisters ». Le swag gap n’est donc plus seulement un phénomène qui buzz sur les réseaux sociaux, il devient un argument de vente. Le sujet bascule du comportemental au commercial puisqu’on nous vend la solution au soi-disant problème.

@sezaneNo mirror is safe around them #sezane

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Si une marque comme Sézane surfe sur la trend avec « no swag gap sisters », c’est qu’elle a repéré quelque chose de plus profond qu’une simple angoisse TikTok. Ce vieux réflexe a un nom en sociologie : l’homogamie, ou « assortative mating ». Ce phénomène est documenté depuis des décennies : on choisit très majoritairement un partenaire de niveau comparable au sien. Historiquement, ce matching se jouait plutôt sur le diplôme, la classe sociale, l’origine.

Sauf qu’aujourd’hui, on affiche énormément son style et ce style dit déjà tout des aspirations sociales, créatives, ambitieuses, qu’on attend de son partenaire.

Le swag gap, ce serait alors la version 2026 de ce vieux calcul : le même réflexe de « bon parti », juste déplacé du portefeuille au dressing.

Regardons les nombreux exemples qui existent et qui ont été beaucoup jugés sur les réseaux : Hailey et Justin Bieber, Selena Gomez et Benny Blanco. Dans chacun de ces cas, les femmes sont reconnues, félicitées pour leurs choix stylistiques et les hommes sont « jugés » pour leur négligence vestimentaire mais on les trouverait presque mignons voire attendrissants (bon perso Benny Blanco ne me semble pas du tout attendrissant depuis que j’ai vu ses pieds lol). Mais, est-ce qu’à l’inverse on trouverait ces mêmes excuses à une femme ? Je n’ai pas d’exemple particulier parmi nos célébrités préférés, cependant je ne suis pas sûre qu’une femme à l’allure « négligée », qui se balade dans la rue avec son mec hyper apprêté, serait perçue comme « attendrissante ».

Ce n’est peut-être pas une question de qui fait l’effort de style. C’est plutôt que le jugement n’est jamais neutre selon qui, des deux, est jugé « en dessous ».

Et le mécanisme ne se limite pas aux couples hétéros. Rosalia et Loli Bahia en ont fait les frais lors d’une sortie à New York : la chanteuse en robe Stella McCartney sur le tapis du Madison Square Garden, la mannequin en pull gris et mocassins. La presse a immédiatement dégainé le mot « swag gap ». Preuve que ce n’est pas une histoire d’homme qui se laisse aller pendant que sa femme travaille son image, c’est un réflexe de comparaison qui s’applique à n’importe quel duo, dès qu’il est visible.

Hailey et Justin Bieber sont ensemble depuis plusieurs années, mariés, ont un enfant et pourtant on continue de trouver des arguments comme le « swag gap » pour juger leur couple.

Peut-être que la vraie question ce n’est pas ce qu’on tolère chez son partenaire, mais plutôt ce qu’on s’autorise à juger/décider pour les autres.

On a fini par adopter un vocabulaire pour trancher qui sont les couples acceptables et non acceptables sur les réseaux. La question plus large que je me pose à travers tous ces concepts, c’est pourquoi a-t-on besoin de statuer sur la vie amoureuse (et pas que) de gens qu’on suit sans jamais vraiment les connaître ?

Sauf que pour moi, la liberté c’est justement d’avoir le choix de pouvoir cocher ces cases qu’on nous impose dès qu’on passe le step de la vie d’adulte (et encore je pense qu’on nous en donne même lorsqu’on est enfant).

Ma liberté à moi, c’est de pouvoir faire mes choix en fonction de moi et de mes envies et pas d’une timeline déjà tracée de ma vie : je pars quand même en vacances et où je veux, je vis à Paris aujourd’hui et peut-être que j’y vivrais toute ma vie ou pas, mais qui sait ? et qui sait si le permis me sera utile si je n’y vis plus ? Je vis pleinement même sans avoir ce foutu permis.

Et là je parle d’un truc presque futile, même si pour certaines personnes de ma famille ça ne l’est pas, mais il y a des soi-disant cases à cocher qui le sont beaucoup moins.

La pression d’avoir un enfant, par exemple, et particulièrement lorsqu’on est une femme. Parce que oui notre horloge biologique tourne, c’est scientifique, c’est l’anatomie humaine. Mais qu’on arrête de poser cette foutue question lorsqu’elle n’a pas lieu d’être. Parce que oui, certaines femmes ne veulent pas d’enfant et poser cette question en permanence les fait culpabiliser. D’autres ne savent tout simplement pas si elles en veulent et poser cette question, c’est en quelque sorte les influencer comme si c’était obligatoire. Et d’autres ne peuvent tout simplement pas en avoir, pour toutes les raisons qui existent et poser cette question, c’est culpabiliser ces femmes vis-à-vis de quelque chose qu’elles ne contrôlent pas et qui les rend malheureuses.

Mais du coup ces « cases » dont je parle, quelles sont-elles ? et pourquoi nous rendent-elles plus légitimes aux yeux de notre famille, nos proches et même plus largement de la société ?

Ces « cases » suivent un genre de timeline / checklist de la vie, de trucs qu’on doit faire pour paraître « normal ». voici celles que j’ai en tête :

• Avoir le bac

• Passer le permis

• Faire des études « sérieuses » (qui mènent à un métier reconnu, qui va rapporter de l’argent)

• Être diplômé(e)

• Trouver un « vrai » travail (donc un CDI, plutôt en rapport avec les études qu’on a fait parce que bon « ça le fait pas » d’avoir fait des études de lettres et de finir serveuse en CDI dans un restaurant)

• Avoir un salaire qui “suit” (augmentations, évolution de poste)

• « Être responsable » en épargnant de l’argent et en ouvrant des comptes bancaires aux acronymes qu’on comprend à peine

• Être en couple (et sérieusement car on va devoir le présenter à ses amis, sa famille, qui vont de suite émettre un jugement sur cette personne)

• Emménager ensemble

• Se fiancer (et faire une demande de dingue pour impressionner la galerie), puis se marier

• Avoir un enfant (puis, en avoir un deuxième, parce que c’est un peu mal vu d’avoir un enfant unique)

• Acheter une voiture

• Acheter un appartement ou une maison (pour y vivre mais aussi d’autres logements pour faire de l’investissement et se dire qu’on laissera quelque chose à nos enfants)

• Quitter Paris pour « un endroit plus calme, pour les enfants »

• Avoir un jardin et un chien et un chat et un potager

• Cotiser pour la retraite

• Voir ses enfants « réussir » (et recommencer le cycle des cases à cocher)

En parallèle de tout ça, il y a aussi des cases esthétiques et comportementales à cocher pour ne pas non plus trop sortir du cadre :

• Être mince (ou du moins avoir l’air de prendre soin de soi par ce que le corps renvoie)

• Être « posé(e) », ne pas trop changer de mec, de métier, de ville, d’appartement

• Avoir de l’ambition, savoir « où on va » dans notre vie perso comme pro

• Être « stable » émotionnellement ne jamais trop montrer le doute, la fragilité, la remise en question

• Avoir un cercle social : des ami(e)s, des sorties, des photos de groupe (la solitude choisie étant vite lue comme un problème)

• Être productif, tout le temps, parce que se reposer pourrait paraître comme de la fainéantise : donc on fait du sport (pour être mince), on lit des livres (pour paraître cultivé), on sort au cinéma, au musée, parfois dans un bar et on boit une bouteille de vin pour avoir l’air un peu foufou et désinvolte (mais vraiment que parfois, si c’est tout le temps t’es alcoolique, pilier de bar et tu vas rater ta vie)

• Vieillir « bien » : il ne faut pas trop avoir de signes de l’âge apparent donc on se teint les cheveux, on boit du collagène mais on fait pas trop de chirurgie ou si on en fait on le dit pas car c’est mal vu et on fait genre qu’on n’en a pas fait.

Franchement, juste écrire ces 2 listes ça m’a épuisé… alors devoir cocher toutes ces cases et la pression permanente de devoir toutes les cocher…

Cocher cette to-do list de la vie c’est se créer une légitimité auprès des autres.

Une légitimité de vivre, d’avancer, d’aller vers quelque chose.

Cette légitimité n’est jamais vraiment remise en question. On coche les cases les unes après les autres car on « doit » le faire. Mais ne pas le faire c’est aller à contre-sens du reste des gens. Cette to-do list devient donc un peu une monnaie d’échange sociale pour pouvoir intégrer un groupe (d’amis, de collègues ou même familial). Elle est aussi une monnaie d’échange pour nos proches, et plus particulièrement notre famille, qui a l’impression de devoir se justifier pour nous. J’ai connu des parents d’amis qui ont honte de leurs enfants parce qu’ils n’ont pas choisi une voie professionnelle dite « conventionnelle » ou parce qu’ils n’ont pas une sexualité hétéronormative. Pourtant, ces personnes sont parfaitement heureuses. Je pense que cette to-do list de la vie ne devrait pas être une norme mais le bonheur devrait en être une.

Il y a quelques années, en sortant de mes études, je voulais un CDI à tout prix. C’était LA case à cocher, celle que j’attendais pour me sentir légitime dans ma vie pro. Je l’ai eu, après un an en freelance. Sauf que je me suis vite rendue compte qu’être freelance me correspondait bien mieux. La case était cochée, et pourtant ça ne m’a pas rendue heureuse.

Il y a plein de cases, sur ces deux listes, dont je me fiche complètement : épargner des mille et des cents pour acheter un appartement, avoir le permis, me marier… Ça ne me travaille pas une seconde, ce ne sont même pas des choix, juste des trucs qui ne m’intéressent pas. Ça fait deux ans que je suis avec mon mec et non, je ne compte toujours pas emménager avec lui, et c’est très bien comme ça (contrairement à ce que certains peuvent penser). Je ne rejette pas la case “être en couple”, juste la timeline qui va avec.

En ce moment, mes priorités sont ailleurs : je veux comprendre ce qui me rend heureuse dans mon travail. J’ai longtemps été frustrée entre l’envie de gagner ma vie et l’envie de faire un métier qui me plaît, et je commence tout juste à trouver un équilibre entre les deux.
C’est ma vraie case du moment. Pas celle qu’on m’a donnée, celle que je me suis choisie.

Si cocher chacune de ces cases les unes après les autres te rend heureuse, vas-y.

Si avoir un enfant seule te rend heureuse, vas-y.

Si démissionner et partir au milieu de la nature te rend heureuse, vas-y.

La seule norme qui devrait exister c’est le bonheur.

PS : sauf que le capitalisme nous fait croire qu’il vend le bonheur et nous met dans ces normes… mais peut-être que c’est un sujet pour plus tard ?

Quand j’ai vu les photos de cette soirée dans ce lieu mythique parisien, j’ai arrêté de scroller. C’est comme si les années 2020 rencontraient les années 80 et s’entremêlaient le temps d’une soirée.

En voyant cette scène, j’ai aussi repensé à quelque chose qui me trotte dans la tête depuis quelque temps et sur lequel j’ai déjà un peu écrit (cf. Pourquoi le passé revient-il toujours à la mode ?) : est-ce que nous sommes de retour dans les années 80 ?

Ça peut sembler absurde mais quand j’y pense je me dis qu’il y a beaucoup de points communs entre les années 2020 (plus précisément 2025, 2026 et surement les prochaines années) et les années 80. Faire la fête en excès mais vouer un culte au wellness, les icônes pop, le rock alternatif, les épaulettes sur les défilés des dernières fashion week, tout ça me rappelle une époque que je n’ai pas connue mais une époque que j’ai beaucoup observé à travers la pop culture.

Le culte du contrôle

Dans les années 80, sortir jusqu’au petit matin, boire de l’alcool, prendre de la drogue, coucher sans se protéger, c’était presque la norme. On le voit à travers les images du mythique Studio 54 ou des boites parisiennes comme le Palace. L’excès était là.

Paradoxalement, c’est aussi dans les années 80 que la culture du wellness est arrivée avec la diffusion à la télévision de cours de gym, Jane Fonda et le culte du corps. L’excès était là aussi.

Aujourd’hui, en 2026, les chiffres nous montrent que l’attrait pour la fête est moins présent que dans les années 80 : les jeunes boivent beaucoup moins d’alcool, ne sortent plus autant dans les clubs et les clubs ferment les uns après les autres. Cependant, on voit quand même des codes des années 80 revenir : la cigarette, la culture de la fête et des drogues dures.

Pourquoi est-ce que ces codes sont remis au goût du jour alors qu’en 2026 on voit aussi une culture autour du wellness très forte ? Le paradoxe est le même que dans les années 80, on voit des célébrités comme Kylie Jenner avec une « drunk cig » à la bouche mais on la voit aussi prendre ses cours de pilates et boire des green juices.

Au-delà des célébrités, j’ai le sentiment qu’on a jamais voulu prendre aussi soin de son corps (et son esprit) ces dernières années. On parle de longévité partout : dans les cosmétiques, dans le sport, et maintenant dans des rituels comme la contrast therapy, où on alterne sauna et bain glacé pour vivre plus longtemps et mieux.

Mais cette obsession du corps a aussi une face plus sombre avec le retour du culte de la minceur. Ozempic est presque devenu un complément alimentaire, plutôt qu’un médicament pour lutter contre le diabète, pour sa perte de poids. Alors que le body positivisme semblait prendre de plus en plus de place, on revient à la minceur extrême sur les défilés, les tapis rouges et SkinnyTok.

Je trouve que le film The Substance pose extrêmement bien ce contexte de contrôle du corps et de la longévité et donc ce parallèle qu’il y a entre les années 80 et aujourd’hui.

La performance de l’excès

Alors pourquoi ces paradoxes existent autant et pourquoi avons-nous l’impression de vivre les mêmes paradoxes que dans les années 80 ?

La différence est que dans les années 80, l’excès n’était pas performé. Les années 80 ont même fait pas mal de ravages à ce niveau-là puisqu’elles ont sur-démocratisé la prise de substances. Elles ont aussi été marquées par la crise du VIH/sida, qui a révélé les conséquences de certaines pratiques et bouleversé durablement les représentations de la sexualité.

À contrario, cet excès est beaucoup plus performé aujourd’hui : on ne fait pas vraiment la fête, on montre en stories un passage à une soirée mais on y est resté en réalité que 30 minutes, on fume pour des shootings. Parce que, oui, le lendemain on a booké notre cours de pilates, on veut faire notre nuit de 8h minimum, on doit faire nos 10k pas en allant boire un matcha. Et toute cette routine bien rodée se retrouve en story Insta ou dans un vlog TikTok.

Alors que la Gen Z semble prendre davantage soin d’elle, certaines IST progressent de nouveau. Comme si nos contradictions finissaient toujours par nous rattraper.

Alors, sommes-nous vraiment de retour dans les années 80 ?

Honnêtement, je ne crois pas. Nous avons simplement hérité de leurs contradictions. La différence, c’est qu’aujourd’hui l’excès se met en scène autant que le bien-être. Aujourd’hui, nous avons envie de prendre soin de nous, de notre santé, plutôt que sortir en club jusqu’à 6h du matin et finir par vomir sur un trottoir. Le contexte de notre société va dans ce sens car oui, l’économie va mal (askip), l’écologie est un sujet dépriorisé alors qu’il devrait être au centre de nos vies. C’est pour ces raisons que le wellness est plus présent que jamais, car nous souhaitons contrôler quelque chose qui est entre nos mains, qui nous appartient, contrairement au reste.

Mais est-ce que notre plus grand paradoxe ne serait pas dans cette obsession de vouloir prendre soin de soi pour vivre plus longtemps alors qu’on devrait plutôt prendre soin des uns et des autres et de la planète collectivement pour vivre plus longtemps ?

Cette question ne part pas d’une situation précise mais plus d’une accumulation de plein de petites choses que j’observe, que je vis, que je consomme.

Prenons un exemple très simple, il y a quelques années des boutiques comme The Frankie Shop ou encore, plus récemment, Nuovo étaient perçues comme des adresses niches. L’image que renvoyaient ces boutiques était presque exclusive. Il fallait connaître, il fallait savoir. Les pièces que ces boutiques présentaient semblaient presque uniques. Aujourd’hui quand on observe un peu plus ce que sont devenues ces enseignes, on voit que les pièces de ces boutiques sont portées par tout le monde. Il y a 6/7 ans, porter un blazer The Frankie Shop c’était presque un signal secret, les pièces partaient vite, le site était souvent en rupture, et c’est exactement ce qui en faisait la valeur. Aujourd’hui presque tout le monde en porte. Nuovo a mis beaucoup moins de temps à faire le même chemin, quelques mois ont suffi. La mécanique est identique, la vitesse s’est juste emballée. Pourquoi et surtout comment ces boutiques sont passées de niches à presque mainstream ?

Peut-être que j’abuse en employant le mot mainstream mais je suis persuadée que vous comprenez ce que je veux dire. Aujourd’hui ces marques/enseignes sont devenues presque comme des temples où il faut se rendre pour pouvoir marquer d’un tampon sur les réseaux sociaux qu’on y était, qu’on a acheté le blazer ou le capri de la marque pour faire partie de cette niche, qui n’en est plus vraiment une.

Aujourd’hui les marques niches se massifient tout en gardant cette apparence de marque niche.

Pourquoi voulons-nous paraître unique à travers nos tenues, les endroits où on traîne et même notre façon de consommer ?

L’uniforme de ceux qui se croient en dehors

Si on observe un peu plus précisément cette tendance de « je suis quelqu’un de niche », elle ne s’arrête pas à un passage ou un achat dans une boutique de vêtements. Cette tendance va jusque dans les lieux qu’on peut fréquenter, les boissons qu’on consomme, la nourriture qu’on consomme. C’est tout un écosystème de lieux, de codes et comportements qui fonctionnent exactement pareil.

Dernièrement, @Yugnat999 l’a parfaitement décrit dans son article « Portrait de l’altbo, ce bourgeois qui voulait avoir l’air alternatif ». « L’altbo » c’est celui qui a remplacé les signes extérieurs de richesse par des signes intérieurs de goût. Il ne porte pas de logo, il porte des références. Il ne va pas dans les endroits chers, il va dans les endroits qui savent. Paradoxalement, ils sont des milliers à faire exactement la même chose.

Si tu traînes un vendredi soir au Saint-Gervais ou dans un bar-restaurant PMU cool du 11ème arrondissement de Paris (iykyk), tu pourras retrouver ce genre de personnes. Tous les mecs portent des mocassins/chaussettes blanches hautes, un jean droit, un débardeur et une casquette. Toutes les meufs portent des ballerines tabis, un capri, un t-shirt chiné moulant et un sac vintage de luxe. Qu’est-ce que ça dit de nous ? (car oui je m’inclus un peu dedans) Pourquoi est-ce qu’on pense être quelqu’un d’à part dans ce monde (ou peut-être dans cette ville qu’est Paris) alors qu’en réalité on est tous les mêmes ?

J’adore car je fais totalement partie de cette chaîne. Je fréquente ce genre d’endroits, je ne suis pas sûre de me trouver plus cool que certaines personnes parce que je consomme telle marque ou que je bois du vin orange mais je pense qu’au fond de moi je peux paraître pour cette « altbo » un peu snob ou méprisante à vouloir boire un ice americano avec du lait d’amande quand je rentre à la campagne chez mes parents.

Mais soyons honnêtes, ce phénomène n’est pas nouveau. Les punks se ressemblaient. Les hipsters se ressemblaient. Les hippies se ressemblaient. Chaque groupe a toujours eu son uniforme, ses codes et ses lieux de fréquentation. Ce qui a changé, c’est la vitesse. Avant, un groupe mettait des années à se former et à se reconnaître, aujourd’hui l’algorithme fait ça en quelques semaines.

Miroir, miroir

Pendant longtemps je me suis dit que tout ça c’était un effet de microcosme parisien. Que je voyais ça parce que je traîne toujours dans les mêmes endroits, que je croise toujours la même typologie de gens. Que c’était ma bulle, pas la réalité.

Sauf que Paris n’est pas vraiment une bulle, c’est un miroir. Les gens ne viennent pas à Paris pour découvrir, ils viennent pour cocher des cases. Tu vois des gens d’autres villes françaises ou étrangères faire le pèlerinage : Café Nuances, Le Progrès, les friperies du Marais. C’est comme si on voulait en faire partie, même le temps d’un week-end.

Ce que Paris diffuse, d’autres villes le reflètent. J’ai vécu à Bordeaux et j’y suis retournée depuis. Je constate que des coffee shops ont ouvert, des bars à vin nat’, des looks et styles similaires à ceux que je décrivais plus haut ont été largement adoptés. C’est comme si Bordeaux regardait Paris à travers un miroir maintenant. Mais du coup, je me pose la question, Paris regarde qui ? NY ? Londres ? Copenhague ? Ou est-ce que toutes ces grandes capitales ne se regarderaient pas toutes entre elles pour s’inspirer, reprendre des concepts, reproduire ce qui marche et ce qui donne envie de consommer pour rentrer dans cette soi-disant niche ?

Mais est-ce qu’on a encore des goûts qui nous sont propres ?

C’est difficile à dire. Tout va très vite, les tendances se succèdent, et quelque part on nous pousse à consommer, à rentrer dans le moule, à adopter les codes avant qu’ils soient déjà dépassés.

Ce phénomène ne s’arrête pas à la mode. Vous ne pensiez quand même pas que j’allais parler de singularité sans parler de ce que nos intérieurs disent de nous ?!! Les Togo, les lampes Artémide, les plateaux chromés, tous ces objets qu’on pense niche parce qu’ils ont été dessinés par des designers ou chinés beaucoup trop chers un dimanche matin aux puces. Sauf qu’ils décorent les mêmes appartements, dans les mêmes quartiers, chez les mêmes personnes qui se pensent en dehors du système.

Même chose pour la musique. On se croit niche parce qu’on écoute un artiste alternatif quelque part entre le jazz, le rnb et le rock, sauf qu’on l’a découvert sur TikTok, là où des milliers d’autres personnes l’ont découvert en même temps. On ne fait plus partie d’une niche mais plutôt d’une grande maison… et c’est cool aussi les grandes maisons.

Pendant très longtemps, le marketing vendait l’appartenance (« porte ça pour faire partie du groupe »). Aujourd’hui il vend l’individualité (« porte ça pour être différent ») mais il le vend à des millions de personnes en même temps. La singularité n’est plus seulement devenue une esthétique collective, elle est devenue un produit de masse.

Ce que je retiens de tout ça c’est qu’on confond trop souvent singularité et originalité de consommation. Comme si porter les bonnes références, fréquenter les bons endroits, écouter les bons artistes suffisait à faire de nous quelqu’un d’unique. Alors qu’au fond, notre singularité se trouve peut-être ailleurs : dans ce qu’on pense vraiment, dans ce qu’on fait de ces influences, dans la façon dont on les digère plutôt que dans la façon dont on les affiche.

À l’époque où je regardais ces films, j’achetais et je lisais beaucoup de magazines. J’en ai toujours beaucoup acheté depuis (presque) ma plus tendre enfance, en commençant par Fan2 et en allant vers des magazines comme Glamour, Cosmopolitan, puis Jalouse, L’Officiel, Vogue. Je les collectionnais précieusement dans un tiroir de mon placard et les regardais sans cesse pour essayer de comprendre l’univers de la mode qui me fascinait, pour essayer de comprendre ce que ça pouvait être d’être une femme (spoiler : ça ne dit pas la réalité). Mais j’aimais l’approche créative que pouvait être un magazine tant dans la structure, les mises en page, les choix de typo, les photos, le stylisme.

Vous imaginez bien que j’ai donc voulu être cette fille, journaliste de mode (j’ai eu une phase où je voulais être journaliste dans la musique aussi, mais ça a moins duré).

Bref, on ne va pas épiloguer plus longtemps sur ma vie.

Dernièrement (et comme beaucoup) j’ai vu Le Diable s’habille en Prada 2 et ce deuxième film m’a provoqué beaucoup d’émotions. On voit clairement que la presse qu’on connaissait il y a 20 ans change. Miranda se fait recadrer pour ses potentiels débordements, Andy se fait virer du journal pour lequel elle travaillait et les nouvelles façons de consommer l’information et la mode ont changé.

Il y a certainement des critiques à émettre sur le film, rien n’est parfait, mais ce que le film dépeint reste vrai. Les magazines que j’ai cités précédemment n’existent plus (ou autrement). Je me demande donc aujourd’hui pourquoi on aimait tant ces magazines avant ? Pourquoi ils ne font plus autant figure d’autorité aujourd’hui ? Et surtout, comment les magazines qui existent toujours, qui émergent aussi, persistent à vivre dans un monde où l’information est gratuite ?

Les magazines de mon adolescence sont morts

Glamour, Jalouse, InStyle (aux US), tous ces magazines qu’on pensait immortels et qui étaient lus par les fans de mode, presque comme des bibles, ont maintenant disparu. D’autres comme Cosmopolitan, Vogue, Elle ou encore L’Officiel continuent de survivre mais avec des modèles différents et dans des formats qui sont beaucoup moins attendus.

Pourquoi ? En vrai, on le sait tous : les réseaux sociaux. Ouais ouais encore eux, mais c’est normal et ça fait partie de l’évolution de la vie aussi. Comme je l’ai mentionné précédemment, notre accès à l’information a changé, il est désormais facile, gratuit et surtout instantané. Les magazines ne sont pas les seuls médias à devoir changer leur modèle ; la télévision, la radio le font aussi.

Avant, les magazines avaient un rôle de transmission de l’information mais ils étaient aussi une figure de pouvoir dans la prédiction des tendances, des pièces cools à porter, des marques à suivre. Aujourd’hui, ce modèle a changé car on a d’autres figures de pouvoir : les influenceurs. C’est aussi pour ça qu’il y a quelques années quand les influenceurs ont commencé à être invités aux défilés, les journalistes ont commencé à les voir en mal puisqu’ils perdaient leur légitimité, voire presque leur crédibilité. Je ne pense pas que les journalistes sont devenus moins légitimes ou moins crédibles, je pense juste qu’ils n’ont peut-être pas su prendre le tournant des réseaux sociaux comme il aurait dû être pris à un moment précis et c’est en ça que le déclin des magazines iconiques a commencé.

Au-delà du modèle, les magazines ont aussi perdu en crédibilité car les réseaux sociaux ont permis aux influenceurs, créateurs de contenus de créer des niches de personnes intéressées par leurs contenus alors que les magazines continuaient de créer pour un public plus large. Or aujourd’hui, on s’en rend vraiment compte mais s’adresser à une niche est beaucoup plus profitable car ça génère davantage d’engagement. Les consommateurs de magazines papier ne se reconnaissaient donc plus dans ceux-ci et avaient trouvé plus d’intérêts dans des choses qui leur parlaient plus ailleurs : sur les réseaux sociaux… ou à travers d’autres magazines ?

L’émergence des magazines indépendants

Pendant que les grands titres tombent, des magazines indépendants émergent. Ils ne sont pas forcément dans les kiosques à journaux, dans les bureaux de tabac. On les trouve dans des concept-stores, des librairies indépendantes. Mais pourquoi ces magazines fonctionnent ?

Pour imager mon propos, je vous parle de magazine comme System, AnOther, Apartamento mais aussi des plus gros magazines comme i-D, Interview ou Dazed.

Ces magazines vivent avec un modèle économique différent, qui ralentit contrairement aux magazines plus mainstream cités plus haut. Le but n’est pas de produire un mensuel mais plutôt un trimestriel ou un bi-annuel.
Aussi, leur prix est plus élevé, comme on ne va pas acheter le magazine tous les mois, ils se permettent de dépasser les 10€, voire plus (et souvent on est plutôt autour de 20€-30€).
Au-delà du modèle économique d’un magazine papier en lui-même, ces titres vivent autrement que par la distribution et ont des agences/studios intégrés et font du conseil, je pense notamment à Apartamento ou System.

Personnellement, j’en achète, mais je prends le temps avant. Je regarde les sujets traités, les personnes interviewées, je veux être sûre que l’esthétique me parle avant de dépenser 25€. Ce n’est pas un achat impulsif où je me dis « on verra », ça en devient une décision.

Ces magazines, grâce à leur « rareté », deviennent des objets de décoration, des archives que l’on souhaite garder précieusement car les sujets traités sont moins superficiels, les shootings sont plus créatifs et ne répondent pas forcément à des besoins d’annonceurs (même si ça arrive).

Contrairement aux magazines iconiques, ceux-ci ont trouvé leur niche, comme les influenceurs sur les réseaux sociaux et c’est en ça qu’ils deviendront iconiques et qu’ils deviennent des objets plus que des produits de consommation périssable.

Le contre-exemple The Face

The Face aurait dû être le contre-exemple parfait. Fondé en 1980 par Nick Logan à Londres, le magazine a littéralement inventé une façon de parler de musique, de mode et de culture jeune qui n’existait pas avant lui. C’est dans ses pages que Kate Moss a fait sa première couverture shootée par Corinne Day. The Face n’était pas un magazine de mode, c’était un magazine sur ce que ça fait d’être jeune à un moment précis de l’histoire.

Cependant, le magazine a fait face à plusieurs retraits et réapparitions au cours des dernières années. Le mois dernier, il a été annoncé que le magazine s’arrêtait. Ça m’a fait quelque chose car je venais d’acheter le numéro avec Odessa A’zion en couverture et c’est là que je me suis dit que j’avais vraiment acheté un objet d’archive, de décoration, quelque chose qui même s’il n’existe plus, perdurera dans le temps.

Pourquoi on continue d’aimer les magazines ?

On continue d’aimer les magazines car ce sont des objets tangibles, qui restent.

Même si ce qui est écrit, ce qu’on y voit, n’est plus d’actualité aujourd’hui, ils sont là pour nous rappeler ce qu’était hier, ils sont là pour nous inspirer, ils sont là pour nous faire partir dans notre imaginaire, ils sont là pour nous faire ralentir dans cette vie où tout va vite, où l’on scroll plus vite que son ombre.

Les magazines restent des objets d’archive, et je sais que si demain, tous les magazines sont amenés à disparaitre, je serais super heureuse d’avoir ma petite collection, que je peux feuilleter comme si je regardais un beau livre.

(Bah oui, je suis trop contente d’avoir gardé les magazines Jalouse que je collectionnais quand j’étais au lycée et étudiante)

C’est assez marrant car les définitions que je trouve sur internet pour la passion sont très liées aux relations humaines. Mais beaucoup de personnes se définissent par leur passion pour des sujets / domaines. Y a-t-il une réelle différence entre ce qu’on éprouve pour un domaine / un sujet par passion vs une relation humaine ?

Bon là j’entends vous devez vous dire « elle est chelou elle, de quoi elle parle ? ». Je m’explique.

Si on regarde la différence « amour » et « passion », on constate que la passion est éphémère et directement liée à l’attraction physique ou émotionnelle et est généralement liée à l’idéalisation de l’autre. Tandis que l’amour est un sentiment qui grandit avec le temps, que l’on construit et qui est plus stable.

Ainsi, on pourrait comparer une passion pour un sujet à une situationship. Effectivement si on prend la définition littérale de la passion c’est un sentiment vif, qui semble être éphémère.

J’ai l’impression, qu’aujourd’hui, tout le monde se passionne pour quelque chose : la mode, la musique, le cinéma…

S’agit-il réellement d’une passion ? Ou est-ce un enthousiasme passager nourri par notre consommation quotidienne ?

Dans ce cas, je me demande si on peut se dire passionné.e par quelque chose uniquement car on le consomme ?

Dans le fond, a-t-on un vrai intérêt pour ce sujet uniquement parce qu’on prend plaisir à l’acheter, l’écouter, le voir ?

La (sur-)consommation nourrit nos passions

Consommer ce n’est pas uniquement acheter, c’est aussi regarder, écouter. Aujourd’hui lorsqu’on parle de consommation, ce n’est plus consommer au sens de posséder forcément. Instagram, TikTok, Spotify, Netflix, YouTube, Twitch, toutes ces plateformes rendent notre consommation beaucoup plus facile d’accès et surtout instantanée. La consommation de contenus à volonté nous confond entre familiarité, plaisir et passion.

Consommer des vidéos explicatives sur des films nous rend-il passionné.e.s par le cinéma ? Non pas forcément.
Mais les algorithmes vont comprendre notre intérêt pour ce type de vidéo et vont nous en montrer d’autres, encore et encore. Cette familiarité avec ce type de vidéo peut laisser penser que nous entrons dans un sujet qui nous passionne car nous le consommons mais ce n’est pas forcément le cas. Il peut s’agir d’un intérêt sur le moment mais est-ce qu’on peut se dire passionné.e.s à la fin ? Je ne suis pas certaine.

Pour dire vrai, ce n’est pas à cause de ça que j’ai eu l’idée d’écrire à ce sujet. Ce qui m’interroge beaucoup à ce propos ce sont les personnes qui se disent passionné.e.s par la mode parce qu’elles achètent des pièces de luxe, des pièces vintage rares ou même des pièces tendances. Ce n’est pas parce que tu as les derniers escarpins de la collection Chanel par Matthieu Blazy que tu es passionné.e de mode. Ce n’est pas parce que tu chines toutes les pièces vintage de designers qui sont vendues dans les boutiques du Marais que tu es passionné.e de mode. Je trouve que la passion pour la mode vient souvent s’associer à la façon dont on va la consommer et l’adopter alors que je pense qu’une personne qui ne s’habille pas forcément « bien » peut être beaucoup plus passionné.e de mode que n’importe quelle autre personne qui est habillée selon les tendances de la dernière fashion week.

Un sujet, une tendance, un vêtement ou encore une chanson buzz sur les réseaux sociaux et deviennent la passion de tout le monde. Le mot « passion » est utilisé à outrance pour tout et rien alors que je pense qu’il ne s’agit même pas forcément d’une passion au sens littéral mais plus d’un intérêt à un moment T.

Mais est-ce que le mot « passion » ne prendrait pas tout son sens ? Si la passion est un intérêt « vif », c’est donc qu’une passion est passagère.

Je ne sais pas ce que vous en pensez, mais ça me fait beaucoup penser à un autre type de relation qu’on connaît bien aujourd’hui…

Situationship vs couple

On swipe sur les plateformes et réseaux sociaux comme si on était sur Tinder.

Si on compare ça à Tinder, c’est un peu le même schéma : on swipe, on discute avec une personne, on la rencontre, parfois on va un peu plus loin même. Mais 3 semaines plus tard on l’oublie, on la ghoste, on a swipé à droite sur une nouvelle personne qui suscite un intérêt encore plus fort.

On scroll sur TikTok et Insta de la même manière, on découvre un nouveau genre musical, une tendance, une esthétique, on s’y intéresse (ça l’algorithme le comprend très bien), on creuse quelques jours, on consomme le contenu, on va vouloir changer une partie de notre lifestyle en fonction de cela. Mais 3 semaines plus tard l’algorithme nous aura pousser un nouveau contenu, et sans y penser on va « ghoster » ce qu’on avait découvert 3 semaines plus tôt.

A la fin, que reste-t-il ? Pas grand chose. On n’a rien approfondi, on est resté en surface et on a suivi ce qu’un algorithme nous montre.

Alors que parfois, il y a des swipes qui vont réellement changer quelque chose. On swipe à droite, on rencontre, on consomme, on continue de consommer mais on approfondit, on apprend sincèrement à (se) connaître, on est curieux, on essaie de (se) comprendre, on s’implique. Une relation durable se construit et c’est en ça qu’on crée une véritable passion avec quelque chose… comme avec quelqu’un.

C’est quoi une « vraie » passion alors ?

Mais du coup, qu’est-ce qui transforme un simple intérêt en passion ?

Je ne définirais pas la passion par l’intensité qu’on éprouve pour quelque chose à un certain moment, mais par la manière dont elle reste en nous. Une « vraie » passion c’est celle qu’on cherche à comprendre, celle vers laquelle on revient.

Le problème est qu’aujourd’hui avec les réseaux sociaux, tout est fait pour qu’on ne reste pas.

L’accès à tout, hyper facilement, et les algorithmes nous poussent à découvrir sans cesse de nouvelles choses. Dans une société où tout se consomme, c’est compliqué de rester sur quelque chose car notre attention diminue et nos intérêts aussi.

On a envie de tout essayer, de tout comprendre, de faire partie de ce qui ressort sur les réseaux et du coup on s’y intéresse, on reste un peu car c’est cool mais un mois, un an plus tard, on repart vers autre chose car ce n’est plus ce qui fascine nos algorithmes et donc par ricochet, ce n’est plus ce qui nous fascine.

Avoir une passion, c’est l’inverse. C’est choisir de ne pas passer à autre chose, c’est rester assez longtemps pour construire quelque chose en nous : de la créativité, des connaissances, du divertissement indispensable à notre bien-être.

Ce n’est pas donc pas seulement consommer, c’est s’attacher, voire presque s’imprégner.

Est-ce une stratégie consciente ou une conséquence culturelle ?

Pourquoi le passé revient-il ?

On m’a toujours dit que la mode était un éternel recommencement et qu’elle était faite de cycles, et je le constate au fil du temps.

Je me souviens quand j’étais petite, ma grand-mère me disait toujours "Mais pourquoi tu portes ça ? C’est démodé, je mettais ça dans les années 70…” sauf que lorsqu’elle me disait ça, je ne comprenais pas, car pour moi le vêtement que je portais était hyper tendance à ce moment-là et je le voyais sur toutes mes célébrités préférées.

Parfois, j’ai l’impression de me retrouver à la place de ma grand-mère en me disant “mais pourquoi les ballerines sont de retour ? je portais ça quand j’étais au collège, ce n’est plus du tout actuel !”

Au vu de l’instabilité du monde actuel, je me demandais si ces tendances d’antan n’étaient pas comme une forme de réassurance pour nous. En tant que Cancer sun girl, la nostalgie est profondément ancrée en moi et j’adore voir des objets et références de mon enfance / adolescence revenir sur le devant de la scène (s/o aux 20 ans de Hannah Montana). Cependant, parfois je suis surprise de voir que ces objets et références soient autant adoptés alors que nous vivons dans une société où de nombreuses technologies et innovations apparaissent sans cesse.

Nous lassons-nous des réseaux sociaux, des nouvelles technologies et des innovations ? Souhaitons-nous revenir à des choses “plus simples” ? Peut-être que le climat instable de notre société nous pousse à trouver du réconfort dans une époque où nous nous sentions mieux. Peut-être que nous essayons de nous retrouver nous-mêmes, alors que nous sommes perdus dans un monde où tout semble possible grâce à la technologie.

Plus récemment, je me demandais si ce que nous ressentons en pensant aux objets et références que nous adorions il y a quelques années pouvait se corréler avec ce qui se passe dans la mode. En portant un certain intérêt au monde de la mode, nous nous rendons vite compte que les maisons utilisent des pièces d’archives pour construire des collections. Quel est l’intérêt pour un créateur de venir chercher dans ces fameuses archives ? Est-ce pour faire perdurer l’authenticité et le symbole de la maison ? Ou est-ce simplement par manque d’inspiration ?

La mode et le retour aux archives

Préserver l’ADN d’une maison de mode semble évident lorsqu’un nouveau directeur artistique arrive. Une pression s’installe sur ses épaules puisqu’il doit à la fois faire perdurer l’héritage d’une grande maison mais aussi y mettre son empreinte et installer sa vision. Est-ce que ces deux éléments sont vraiment compatibles pour un directeur artistique ? Est-ce que cela ne limite pas ses capacités créatives à, potentiellement, réinventer et totalement réinterpréter la mission originelle du primo-créateur ?

Les DA qui arrivent à la tête de grandes maisons comme Dior, Chanel, YSL ont une mission plus importante que de faire perdurer la vision initiale de celles-ci : rassurer les clients et les investisseurs dans le but de générer des revenus.

Deux prises de position s’installent ainsi chez les DA :

• réinterpréter l’héritage et la vision originale de la maison

• apporter une vision dominante

Les deux idées et prises de position ne sont pas incompatibles et vivent souvent ensemble car l’image et le marketing priment souvent puisqu’il y a tout de même ce besoin fondamental de vendre.

Deux exemples pour illustrer ces deux prises de position : Daniel Roseberry chez Schiaparelli ne copie pas les archives d’Elsa Schiaparelli, mais il prolonge l’esprit artistique avec des bijoux sculpturaux et un prisme théâtral. À contrario, Hedi Slimane chez Céline a apporté SA vision en brisant la vision minimaliste de Phoebe Philo et en allant chercher une nouvelle cible.

L’héritage des maisons de mode devient un système marketing

Historiquement, les DA des maisons apportaient une vision qu’ils réussissaient à interpréter tout en gardant les codes et l’héritage. On l’a vu avec des créateurs iconiques comme John Galliano chez Dior qui a su réinterpréter le New Look originel en le théâtralisant ou comme Tom Ford chez Gucci qui a transformé le luxe ostentatoire de la maison en glamour érotisé dans les années 90.

C’est marrant car je me rends compte que mes deux exemples sont des créateurs qui ont fait “scandale” (chacun à leur manière) et que depuis cette époque, j’ai l’impression que les maisons de mode font plus attention à qui elles vont chercher. Je ne pense pas que ce soit par simple envie de faire perdurer un héritage mais plutôt pour des enjeux marketing.

Aujourd’hui les directeurs artistiques ne sont pas nommés pour uniquement insuffler une vision dans le but de créer des collections. Ils sont nommés pour apporter une vision qui va parler aux réseaux sociaux, aux marchés internationaux et s’adapter à une époque où tout est plus facile d’accès, beaucoup moins exclusif. Les DA sont maintenant des stratèges, ils doivent créer des expériences au-delà de leurs collections car les spectateurs, les acheteurs, les clients achètent cela plus qu’un vêtement. Ainsi, ils deviennent curateurs de cet héritage et des archives des maisons. Les clients veulent acheter des pièces iconiques, qui sont reconnues dans la rue grâce à cette empreinte du passé.

Est-ce que la vision artistique de cette nouvelle génération de directeurs artistiques est diluée ? Non, je ne pense pas, elle s’adapte simplement à un système qui fait vendre et aujourd’hui ce sont l’héritage, l’histoire et le passé qui font vendre.

De mon point de vue, cette vision et ce système ne me choquent pas mais peuvent me déranger car la mode est un art et j’ai l’impression que les créateurs sont bridés par un système économique et ne laissent plus parler leur propre interprétation d’une histoire, d’un héritage.

Stratégiquement, je comprends. Artistiquement, ça me gêne.

Pour moi, il n’est pas incompatible de faire perdurer un héritage et d’y apporter une vision plus que nouvelle et de l’interpréter en créant de nouvelles modes, de nouveaux styles.

Les archives Maison Margiela

Ce rapport au passé ne se limite pas à de l’inspiration produit pure. Il est également très présent dans la culture, et particulièrement dans le luxe, qui s’empare de cette nostalgie pour se reconnecter à ses consommateurs.

Les maisons de mode ne se contentent pas de s’inspirer du passé pour créer des vêtements mais aussi pour créer des expériences. C’est notamment le cas de Maison Margiela qui rend ses archives accessibles au public, via Dropbox et quatre expositions en Chine, avec son projet MaisonMargiela/folders. Une marque fondée sur l’anonymat et le refus du spectacle devient aujourd’hui un véritable objet d’exposition.

Ici, l’archive ne nourrit plus uniquement l’inspiration en interne mais elle devient un outil de narration permettant de faire découvrir un monde jusqu’à présent secret pour le grand public. Le luxe ne vend plus seulement des vêtements ou un héritage, mais la possibilité d’en faire l’expérience. Et c’est peut-être là que se joue aujourd’hui l’un de ses paradoxes les plus fascinants.

La nostalgie, un lifestyle

Le retour aux archives reflète une tendance culturelle plus globale. La musique a toujours repris des codes du passé. Le sampling de chansons de décennies passées s’est énormément démocratisé dans les années 80/90 et depuis, cet art perdure. Pourquoi ça marche ? Selon moi, car ces sonorités apportent un goût nostalgique : quelque chose qu’on connaît, tout en apportant quelque chose de nouveau.

Au-delà du sampling, la musique me donne l’impression de fonctionner par cycles un peu comme la mode. Ces dernières années, le rap dominait principalement la scène musicale. Des mouvements musicaux qui étaient beaucoup moins populaires reviennent comme le rock indie/pop des années 2010. Je trouve ça fou car c’est très en corrélation avec le cycle de la mode. Même si les marques de mode continuent d’inviter et de mettre en avant des rappeurs lors des défilés (on en parlera dans un article dédié de la proximité entre la mode et la musique), le style pop-rock revient beaucoup dans l’actualité musicale et s’adapte parfaitement avec la tendance indie sleaze qui fait son come-back.

Dans la même lignée, la tendance “analog” pour déconnecter des réseaux sociaux / écrans, fait revenir des objets qu’on pensait presque oubliés entre nos mains. Je trouve que cette nostalgie ambiante qu’on vit récemment est vraiment une façon pour les gens de renouer avec une partie d’eux-mêmes qu’ils ont oubliée/abandonnée à cause des nouvelles technologies.

Cependant, si c’est vraiment à cause des réseaux sociaux et des nouvelles technologies que cela arrive, n’est-ce pas hypocrite ? Car j’ai l’impression qu’il y a quand même un esprit très performatif sur les réseaux à mettre en avant son journaling quotidien, écouter des vinyles, lire ou faire des activités manuelles. Si le but est de déconnecter, pourquoi utiliser son téléphone et poster des stories ? Je trouve ça hyper positif de prendre plus le temps, de reset son cerveau et sa créativité en faisant des activités qui nous reconnectent à nous-mêmes mais je trouve ça dommage de vouloir à tout prix le promouvoir sur les réseaux sociaux pour paraître cool ou répondre à une tendance de contenus. Si on veut vraiment donner du sens à cette déconnexion, autant jouer le jeu jusqu’au bout et surtout réfléchir à pourquoi on le fait et le faire pour les bonnes raisons.

Le retour du passé, que ce soit dans la mode, la musique ou nos modes de vie, ne peut pas être réduit à une simple tendance. Il est culturel, générationnel, et profondément lié à notre manière de nous exprimer et de vivre.

Entre besoin de réassurance et envie de ralentir, la nostalgie semble répondre à une fatigue face à une époque trop rapide, saturée et connectée. Elle nous permet de nous reconnecter à des repères familiers et à une forme de simplicité que nous pensions avoir perdue.

Cependant, elle s’inscrit aussi dans un système où tout se montre, se partage et se met en scène. La nostalgie devient alors ambivalente entre un réel besoin de se ressourcer et une envie de performer aux yeux des autres.

La mode reflète parfaitement cette ambivalence en naviguant entre héritage créatif et stratégie marketing.

Dans un monde où même la nostalgie devient performative, que reste-t-il de spontané ?