📍L’esplorazione della settimana.

Sonny Vaccaro è un giovane giocatore di football americano, figlio di un emigrato calabrese. Ha talento e viene tenuto sotto osservazione dalle migliori high school della nazione. Ma a causa di un grave infortunio è costretto ad abbandonare troppo presto la sua carriera da running back.

Cosa può fare? Lo sport è la sua vita. Dopo un periodo di smarrimento decide di continuare gli studi e nel 1962 si laurea in Educazione Fisica alla Youngstown State University in Ohio, diventando docente nelle scuole superiori.

Nel frattempo grazie ad alcuni ex compagni di football, per tenersi attivo inizia ad allenare una squadra giovanile di basket. Ha appena ventiquattro anni quando nel 1964, insieme al compagno di stanza dell’università, Pat DiCesare, fonda il Dapper Dan Roundball Classic. Uno dei primi tornei dedicati ai migliori talenti delle high school americane. Diventa una vetrina per i giovani cestisti e permette agli allenatori universitari di osservarli dal vivo.

La prima edizione va bene, sugli spalti ci sono più di 10 mila spettatori e tanti allenatori. Sonny non guadagna nulla da quell’evento, ma crea tantissime relazioni e inizia a farsi conoscere nel mondo del basket. Come racconta in un’intervista, in quel momento non ha un piano preciso, vuole semplicemente esplorare nuove strade e provare un giorno a lasciare un segno.

«Non avevo la più pallida idea, al tempo, che quei rapporti sarebbero potuti tornarmi utili in futuro. Costruivo relazioni forti, che poi sono diventate cruciali per il mio lavoro.»

Da cosa nasce cosa dicono. Durante il torneo molti atleti gli raccontano che, finiti allenamenti e partite, continuano a camminare con le rigide scarpe da basket ai piedi. Vorrebbero qualcosa di più comodo, una specie di recovery shoe, anche se all'epoca quel concetto ancora non esisteva.

Vaccaro pensa a dei sandali in gomma e si fa fare diversi campioni da un amico calzolaio. Gli sembra una buona idea, e gli serve solo qualcuno disposto a produrla. Così chiama gli uffici della Nike a Portland, in Oregon.

Nel 1977 conosce per la prima volta Phil Knight, fondatore di Nike, e Rob Strasser, responsabile marketing dell’azienda. Entrambi bocciano la sua idea, ma vengono colpiti dalla sua passione e dalla profonda conoscenza del mondo del basket. Un mondo in cui Nike fatica ad entrare.

Vaccaro li invita al suo torneo e nel frattempo ha un'intuizione: se per regolamento non è possibile sponsorizzare gli atleti universitari, perché non sponsorizzare gli allenatori?

«You gotta pay the coaches!».

Per alcuni è una mossa al limite, ma il regolamento lo permette e Nike inizia a farlo. L’azienda dell’Oregon assume Vaccaro come consulente e gli affida un budget per trasformare i primi coach in dei testimonial del brand.

Nel 1977, il suo primo anno alla Nike, Vaccaro coinvolge 10 tra le migliori squadre di basket universitario. Due anni più tardi arriva a contare su 50 allenatori. Quando un giocatore di Indiana State, Larry Bird, appare sulla copertina di Sports Illustrated con un paio di Nike ai piedi, la strategia di Vaccaro acquista definitivamente credibilità.

Questo gli regala un ruolo sempre più influente in Nike. Gira gli Stati Uniti costruendo rapporti con gli allenatori e individuando i futuri talenti del basket americano.

Nel 1984 Nike sta vivendo uno dei suoi primi momenti di crisi. E’ un azienda cresciuta fortemente grazie al boom del jogging negli anni ‘70, ma da quando il trend della corsa si è normalizzato, l’azienda fatica a trovare uno spazio decisivo nella scena sportiva americana.

Nel basket i campioni scelgono tutti Converse e Adidas, i due brand che dominano la scena. Nike oltre agli allenatori, vorrebbe conquistare un atleta di punta. La strategia per farlo è quella di sponsorizzare ogni stagione 3 rookie, i giocatori emergenti. Provando a diversificare il rischio e sperando che almeno uno dei tre poi possa sfondare.

Ma nel 1984 Sonny Vaccaro sorprende tutti, condividendo con il management di Nike la volontà di investire tutto il budget in un solo giocatore, un ragazzo che non ha ancora giocato un minuto tra i professionisti, ma che ha appena visto vincere la finale del campionato universitario con North Carolina: Michael Jordan.

In Nike si fidano dell’intuito di Vaccaro, ma li preoccupa andare all-in in un periodo cosi delicato per le sorti dell’azienda. Ma lui insiste, sostenendo che è l’anno giusto per fare quella scommessa e Jordan è il giocatore su cui rischiare tutto.

A distanza di anni lo ricorda ancora a chi glielo chiede: «Jordan è stata una mia decisione. È stata una mia scommessa».

Nel frattempo al Draft NBA del 1984 Michal Jordan viene scelto come rookie dai Chicago Bulls. Ma Jordan vuole giocare con le adidas, e lo dice chiaramente sia al suo agente David Falk che a Vaccaro, che arriva perfino a casa dei Jordan per convincerlo, invitandolo nella loro sede.

Michael non vuole nemmeno andare all’incontro in Oregon con il management di Nike. «Mamma, non firmerò mai con Nike». Ma sua madre, Deloris Jordan, capisce che suo figlio ha un potenziale. Lo intuisce, come spesso fanno i genitori. E gli impone di andarci per ascoltare cosa gli propongono.

Il resto è storia. La famiglia Jordan lo accompagna in Oregon dove Nike gli propone un accordo fuori da ogni standard: 2.5 milioni di dollari per 5 anni con bonus e partecipazione ai ricavi della vendita delle scarpe.

Il 26 ottobre 1984 Michael Jordan firma con Nike. Un accordo che cambierà per sempre la storia del business sportivo e il rapporto tra atleta, prodotto e brand.

Nike sviluppa per lui una scarpa personalizzata, più bassa, pensata per aumentare la sensibilità sul parquet. Bianca rossa e nera. Il suo agente, David Falk, propone anche il nome: Air Jordan.

E parte del successo successivo dipende proprio dalla scelta dei colori.

Negli anni dell'America di Reagan la NBA impone un regolamento rigido: le scarpe devono essere prevalentemente bianche (51% della superficie). Jordan scende invece in campo con un modello nero e rosso. La lega lo multa di 5.000 dollari a partita. Nike decide di pagare ogni sanzione e trasforma quel divieto nella più grande campagna di marketing possibile: nasce il mito delle banned shoes.

Per milioni di ragazzi quelle scarpe non sono più solo scarpe da basket. Diventano un simbolo di ribellione. Per la prima volta un prodotto tecnico supera il suo utilizzo e diventa un oggetto culturale. Nike sperava di vendere circa 3 milioni di dollari di Air Jordan nei primi tre anni. Nel primo anno il fatturato supera i 100 milioni di dollari.

Da quel momento cambia tutto. Air Jordan non è più semplicemente una linea di Nike: diventa un brand con una propria identità. Negli anni successivi arriveranno il logo Jumpman, le edizioni limitate, le collaborazioni e una fortuna economica che continua ancora oggi.

Ma che fine ha fatto il protagonista della nostra storia, Sonny Vaccaro?

Sonny dopo la scommessa su Jordan del 1984 ha continuato il suo percorso nel basket, fondando sempre con Nike l’ABCD Camp, quello che è diventato uno dei più prestigiosi camp estivi per giovani cestisti. Da lì sono passati praticamente tutti i futuri fenomeni del basket americano.

Poi nel 1991 il rapporto con Nike e il suo management si è inclinato e dopo un anno e mezzo ha iniziato a lavorare per gli eterni rivali: adidas. Contribuendo a far firmare per il brand tedesco un giovane che diventerà uno degli atleti più influenti al mondo: Kobe Bryant. Altro colpo da mettere nel curriculum.

Nel 2003 termina anche l’esperienza con adidas, dopo divergenze con il management sulla mancata firma di un altro giovane talento, un tale LeBron James.

Ma forse riuscire a far firmare Jordan, Kobe e LeBron sarebbe stato davvero troppo per Sonny no?

Ma la sua storia non finisce nel 2007, quando dopo una breve parentesi in Reebok lascia definitivamente l'industria dello sportswear. La sua battaglia più importante deve ancora iniziare.

Sonny per anni sostiene che università, televisioni e aziende sportive abbiano costruito un'industria miliardaria sulle spalle degli atleti universitari, usando la loro immagine (su media, tv, videogiochi etc) senza riconoscere loro alcun compenso. Porta questo messaggio di protesta in giro per gli States, parlando nei campus di Duke, Harvard, Yale e molte altre università.

Anche grazie al suo contributo prende forma la famosa class action O'Bannon v. NCAA, destinata a cambiare il panorama dello sport universitario americano. Sarà quella sentenza a portare, alcuni anni dopo, alle regole che consentono oggi agli atleti universitari (NCAA) di guadagnare attraverso il proprio nome e la propria immagine.

E quando USA Today gli ha chiesto quale sia stato il momento di cui va più fiero nella sua carriera, la risposta ha sorpreso tutti. «Ovviamente Michael Jordan e Nike hanno dato il via alla mia vita professionale. Ma se sulla mia lapide, oltre alla speranza di essere stato una persona perbene, dovesse esserci scritto qualcos'altro, vorrei che fosse: ha aiutato questi ragazzi a ottenere il giusto riconoscimento.»

Sonny Vaccaro è uno dei personaggi meno conosciuti del basket, non ha mai giocato una partita in NBA, ma con le sue intuizioni ha cambiato il business dello sport come pochi altri. E’ stato in grado inventare un modo completamente nuovo di pensare il rapporto tra sport, atleti e brand.

E alla fine è riuscito a lasciare il segno, proprio come sperava da ragazzo. Probabilmente non è diventato il protagonista della storia, ma ha aiutato tanti altri a scrivere la propria.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: NBA Passion, Outpump, Ultimo Uomo, NSS

📍L’esplorazione della settimana.

Venerdì 8 Giugno 1990 in Italia si apre ufficialmente la quattordicesima edizione dei mondiali di calcio. Lo giochiamo in casa. Durante la cerimonia inaugurale Edoardo Bennato e Gianna Nannini cantano “Notti Magiche”.

Da qualche mese è caduto il muro di Berlino, e possiamo dire che l’Italia viva un momento di grande ottimismo. Il boom economico degli anni ‘80 regala ancora una sensazione di benessere a buona parte della popolazione.

Circolano le lire e si può condurre una vita dignitosa con un singolo stipendio. Ok, non ci sono i cellulari e nemmeno internet, ma le persone vivono bene lo stesso. Se devono chiamarsi usano il telefono fisso o le cabine telefoniche.

Il Mondiale diventa l’occasione per investire nelle infrastrutture, ammodernando alcuni stadi e facendone di nuovi, come il San Nicola di Bari che viene progettato da Renzo Piano.

Le partite dei mondiali vengono mostrate in chiaro sulla Rai, nelle città e nei piccoli paesi di provincia le persone le guardano insieme negli schermi dei bar o nei salotti di casa. I condizionatori sono pochi, i balconi sono aperti e chi cammina per strada sente stralci di telecronaca. Le notti magiche che cantano la Giannini e Bennato sono quelle di un’estate che ha un’atmosfera irripetibile: il Paese per qualche settimana sembra andare tutto nella stessa direzione e gli azzurri sembrano destinati a qualcosa di grande.

Il 9 giugno giochiamo l’esordio contro l’Austria. Gli azzurri faticano e allora il mister Azeglio Vicini lancia nella mischia un certo Salvatore Schillaci. Attaccante cresciuto nei quartieri popolari di Palermo, che dopo anni di gavetta e valanghe di gol con il Messina è da poco approdato alla Juventus.

Schillaci entra in campo e dopo 4 minuti segna un goal di testa, firmando la prima vittoria azzurra. Da quel momento l’attaccante palermitano sembra vivere uno stato di grazia: segna sei gol e vince la classifica marcatori.

Hai presente quei momenti in tutto gira per il verso giusto? Se sei fortunato (forse) te ne capita uno in tutta la vita.

Schillaci diventa l’emblema di quelle notti magiche. In poche settimane passa dall’essere quasi sconosciuto a diventare il simbolo di una nazione. Ma i suoi goal e gli occhi spiritati non ci bastano, usciamo in semifinale a Napoli contro l’Argentina. Nonostante tutto, quell’estate diventa qualcosa di indimenticabile.

Io nel 1990 avevo solo 2 anni e quei mondiali non me li ricordo proprio. Eppure mi sembra di conoscerli, di esserci stato. Forse perché certe storie, quando vengono raccontate bene, riescono a farci vivere quelle sensazioni.

Quest’estate si stanno giocando i mondiali. Noi però non ci siamo. E allora viene naturale ripensare a quell’estate del 1990 in cui Schillaci segnava in ogni partita e le persone sembravano vivere meglio.

Ci troviamo tutti in un clamoroso effetto nostalgia che non riguarda soltanto l’Italia, e nemmeno solo chi quegli anni li ha vissuti davvero. Anche la Gen Z sembra attratta da quell’epoca analogica in cui le persone vivevano senza cellulari, passavano più tempo insieme e guardavano al futuro con più fiducia. Una sensazione che oggi, tra guerre, inflazione, crisi climatica e intelligenza artificiale, sembra a tutti più lontana.

Una domanda sorge spontanea: è il marketing a creare questa ondata di nostalgia, o è la nostalgia a essere sfruttata dal marketing? Se lo è chiesto nell’ultima puntata della sua newsletter.

Forse entrambe. Comunque sia, siccome viviamo nella società dei consumi, il mercato ha capito che questa emozione poteva avere ottimi ritorni, e la nostalgia è diventata un prodotto da vendere.

Nella moda e nello sport è diventata il modo più semplice per creare relazioni emotive con i consumatori, e convincerli ad acquistare. Anche dimenticandosi l’inflazione, anche pagando a rate un paio di scarpe.

Guardandosi intorno, le principali campagne pubblicitarie sembrano uscite da un rullino Kodak, mentre sui social spopolano i filtri vintage. Adidas e Umbro in vista dei Mondiali 2026 hanno rilanciato le maglie più iconiche degli anni ‘90 con tute oversize e colori fluo.

Questa operazione nostalgia è davvero affascinante. Ma sorge un dubbio: se continuiamo a guardare agli archivi, chi sta costruendo quelli del futuro?

Quelle maglie oggi ci emozionano perché trentacinque anni fa qualcuno ha avuto il coraggio di fare qualcosa che non si era mai visto. I designer le avevano sviluppate cercando di rompere gli schemi, come ha raccontato recentemente a ESPN e Hypebeast Drake Ramberg, uno dei designer più influenti nella storia del calcio, autore di alcune delle maglie Nike più iconiche degli anni Novanta (es. Nigeria 1996).

«La gente ricorda gli anni ‘90 con grande affetto per via della grafica, dei colori e del coraggio di quel design. Lavoro nel calcio da decenni e, trent’anni dopo, la gente ricorda ancora le maglie su cui ho lavorato.»

E Drake aggiunge una riflessione interessante sul fatto che negli anni ‘90 Internet non esistesse, i social nemmeno. Una nuova maglia non veniva giudicata da milioni di persone nel giro di poche ore.

«Per certi versi era come vivere nell’ombra: prima dell’avvento di Internet, quando lanciavamo una nuova divisa, questa finiva nell’ultima pagina del Sunday Times; ne vedevi qualche foto, ma non c’era un vero e proprio riscontro da parte dei tifosi. Non esisteva la realtà di oggi, caratterizzata da Internet e dai social media, dove tutti hanno un’opinione.»

Forse è anche questo il punto: oggi creare qualcosa di nuovo significa esporsi. E la linea che separa un fallimento da un’innovazione è spesso sottilissima.

Prendi gli Europei del 2000 dove Kappa presentò la Kombat, una maglia elasticizzata e attillata che aderiva al corpo come una seconda pelle. In un periodo in cui tutte le divise erano larghe e abbondanti sembrava quasi un oggetto alieno. Molti giocatori della Nazionale all’inizio non volevano nemmeno indossarla. Alla fine è stata considerata una delle maglie più rivoluzionarie della storia del calcio.

Il suo designer, Emanuele Ostini, aveva raccontato su Outpump di essersi ispirato alle mute da surf, con una libertà creativa difficilmente immaginabile oggi:

«All’epoca la libertà creativa era tanta. Era proprio un mondo diverso. Ora hai chi pensa, chi sviluppa, chi parla con la squadra e chi con i licenziatari. Una volta io immaginavo le mie cose, le disegnavo, prendevo la macchina e andavo a presentarle al campo.»

Se oggi disegni un prodotto che divide rischi di ritrovarti nel giro di poche ore sommerso dalle critiche sui social. E se quelle critiche possono influenzare la reputazione del brand, le vendite e il tuo ruolo, viene spontaneo chiedersi: chi te lo fa fare?

Diventa molto più sicuro aprire un archivio che provare a costruirne qualcosa di nuovo. Anche se lo sport è per sua natura un settore che guarda al futuro, innovando sui materiali e sui prodotti per migliorare le performance degli sportivi.

Quando tutti hanno accesso agli stessi strumenti e alle stesse informazioni (soprattutto grazie all’intelligenza artificiale) il vero vantaggio probabilmente non sarà copiare quello che ha già funzionato in passato.

Sarà osservare il mondo da una prospettiva insolita. Collegare mondi che sembrano lontani. Seguire un'intuizione prima che diventi una tendenza. E avere il coraggio e la curiosità di costruire gli archivi che, un giorno, qualcun altro guarderà con nostalgia.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

📍L’esplorazione della settimana.

Nel 1995 il canadese Andrew Reddyhoff, esperto di materiali chimici, sviluppa insieme a sua moglie Marie-Claude de Billy una resina dalle caratteristiche particolari: leggera, morbida, ammortizzante e antibatterica. La chiamano Croslite™.

I due coniugi iniziano a sperimentare quel materiale per creare una calzatura che sia straordinariamente comoda. Per farlo collaborano con un’azienda italiana delle Marche specializzata in suole e tacchi, la V.b.p. (oggi Finproject), conosciuta l’anno precedente grazie all’interesse reciproco verso quei nuovi materiali.

Alla fine ci riescono e attraverso la società canadese Foam Créations sviluppano una calzatura molto particolare: una sorta di sandalo pensato per la nautica.

Nel 2002, durante un viaggio nel Quebec, Scott Seamans, un giovane americano con la passione per la nautica ne acquista un paio per provarle.

Qualche settimana dopo Scott si trova nei Caraibi con due amici d’infanzia perché hanno deciso di passare un weekend insieme a bordo di una barca a vela. In quel contesto, mostra con curiosità agli amici la particolare ciabatta prodotta dai coniugi Reddyhoff. E’ abbastanza insolita, la tomaia presenta 13 piccoli fori, ma è davvero comoda e soprattutto è impermeabile, quindi non si bagna e riduce il rischio di cadute in barca.

I due amici la osservano, sono molto scettici sull’aspetto estetico. Sono ispirate agli zoccoli olandesi ed effettivamente hanno un design goffo. Ma durante il weekend le usano e sono davvero comode. Chiacchierando Seamans racconta loro di essere convinto che aggiungendo un cinturino in gomma per sostenere il tallone, diventerebbero un prodotto perfetto per il mercato statunitense.

Perché non provarci?

I due amici decidono di seguire la sua intuizione. Ci provano. Contattano il fondatore di Créations Foam e ottengono la modifica e la licenza per distribuire la scarpa sul mercato statunitense.

Quello stesso anno, a luglio, i tre partecipano alla prima fiera nautica, la Fort Lauderdale International Boat Show, dove vogliono presentare la scarpa soprannominata «Beach» e vedere che feedback ricevono dagli appassionati. Hanno a disposizione 200 paia, le vendono tutte a 30 dollari l’una. Stock esaurito, chi le prova non vuole più togliersele.

Ok, il prodotto è brutto, ma sono davvero troppo comode. La cosa interessante è che vengono apprezzate da tutti, non solo dagli appassionati di nautica e pesca. Chi per lavoro deve stare molte ore in piedi le trova utilissime.

I tre amici, prendono fiducia e decidono di investire in questo progetto diventando soci. Ora devono scegliere un nome, creare un logo, individuare uno slogan. Le chiamano Crocs per richiamare il suono del materiale di cui sono composte (Croslite), e scelgono come simbolo un coccodrillo dall’aspetto amichevole chiamato Duke, come il soprannome del cofondatore. Lo slogan diventa “Get a Grip” per sottolineare la qualità antiscivolo della calzatura.

Nel 2004 ne vendono 649.000 paia.

Sembra impossibile, ma grazie al passaparola tutti iniziano a desiderare quel sandalo di schiuma colorata con un design bizzarro. Si diffonde perché risolve problemi semplici: è leggero, lavabile, comodo, resistente all’acqua e ai batteri. Lo usano infermieri, chef, operatori sanitari, lavoratori, genitori, bambini.

I tre, grazie al supporto di Ron Snyder, un amico molto attivo nel mondo degli affari, decidono di acquisire la società canadese che aveva dato origine al prodotto, e fondano la Crocs Inc.

Visti i primi incoraggianti risultati con il solo passaparola, vogliono dare grande visibilità al loro marchio e farlo conoscere a quante più persone. Lanciano una prima campagna di comunicazione molto efficace: “Ugly Can Be Beautiful”.

Questa segna l’inizio della ascesa del marchio.

La crescita è vertiginosa, nel 2005 arrivano a vendere 6 milioni di paia. Cercano di ampliare la gamma prodotti, e alcune intuizioni sono davvero geniali. Come l’acquisizione di Jibbitz che mette a disposizione dei charm con cui personalizzare i propri Crocs, spesso in edizione limitata. Diventano degli accessori ricercati dai bambini ma anche dal resto dei clienti, per raccontare qualcosa di sé attraverso la scelta dei propri charm.

Adottano un approccio distributivo non convenzionale, iniziando a venderle anche in luoghi considerati inusuali come i negozi di articoli da giardinaggio, le farmacie, le boutique di lusso. Questa presenza capillare contribuisce a creare un senso di accessibilità. Le persone trovavano le Crocs ovunque.

Spopolano tra medici e infermieri che se le consigliano, tanto che Crocs crea delle varianti colore come il salvia e l’azzurro per abbinarli ai camici. Si scopre che vengono usate perfino dal Presidente americano Bush, paparazzato e criticato perché le abbina a dei calzini bianchi.

Attirano enormi critiche per la loro bruttezza, ma tutti ne parlano, quindi diventano un fenomeno culturale nei primi anni Duemila.

Le vendite volano. Solo un anno dopo, nel 2006, arriva già il momento della quotazione in Borsa. Effettuano la più grande IPO mai realizzata nella storia delle calzature, tra l’entusiasmo dei soci e degli investitori.

Il marchio dicevamo cresce a tassi folli, aumenta le linee di prodotto a dismisura. L’azienda inizia a produrre in maniera sempre più spinta, ad un certo punto neanche più basandosi sugli ordini dei rivenditori, ma sempre più spesso sulle stime di crescita euforistiche del management. Nel frattempo iniziano a comparire nel mercato le imitazioni, con costose ed estenuanti cause legali per proteggere il marchio e i brevetti.

Nel 2008 arriva la crisi finanziaria negli Stati Uniti. Ricordate la Lehman Brothers i mutui subprime? Ecco, quella è la tempesta perfetta.

Crocs si trova con magazzini pieni di prodotti invenduti, e le persone iniziano a ridurre drasticamente i propri consumi. Inizia una spirale di crisi, licenziamenti, perdita di valore del marchio, cambi di manager e proprietà. Sembra svanire tutta la magia, e la storia diventa sempre più quella di un trend cavalcato in maniera troppo ottimistica. Rischia di venire studiata nelle Università.

Nel 2016, il brand viene addirittura inserito nella lista delle “50 peggiori invenzioni” della rivista TIME.

Ma nella vita tutto può cambiare. Per tutti, anche per Crocs.

La svolta arriva con l’ingresso del gruppo Blackstone che detta una nuova strategia, mettendo ai vertici manager molto esperti nel mondo del footwear, e avviando una fase tutta nuova.

Vengono tagliate molte linee di prodotto, per tornare a concentrarsi sui sandali, i protagonisti della grande stagione di crescita dei primi anni Duemila. Vengono chiusi molti negozi, e spostati gli investimenti sulla pubblicità digitale, attivando collaborazioni in grado di riportare Crocs al centro dell’attenzione.

La strategia è quella di accettare Crocs per quello che è: un prodotto polarizzante, riconoscibile, comodo, strano. In sostanza, Crocs deve smettere di scappare dalla propria identità. Invece di trovare un nuovo design, al passo con i trend o più convenzionale, la mossa creativa del brand è invece quella di investire in maniera convinta nella “bruttezza”, reinterpretandola come espressione di sé e status.

La campagna “Come As You Are” del 2017 trasforma le Crocs da semplici calzature a simbolo di identità, raccontando storie di auto accettazione con Drew Barrymore, John Cena e YOONA, collegando il comfort fisico alla sicurezza emotiva.

Lo scopo del marchio diventa far sentire tutti a proprio agio nelle proprie scarpe, dando alle persone il permesso di essere eccentriche con colori e personalizzazioni. Le Crocs iniziano a diventare un simbolo culturale.

Ad accorgersene prima di tutti è probabilmente il designer scozzese Christopher Kane che nel 2017 fa sfilare le modelle alla London Fashion Week con ai piedi delle Crocs decorate con pietre minerali.

«Le Crocs sono probabilmente le scarpe più comode, adoro il fatto che siano un po’ goffe e che alcuni possano considerarle “brutte”. Hanno una forma molto ingenua e infantile che mi piace soprattutto quando appaiono particolarmente ingombranti ai piedi.».

A questa collaborazione molto discussa ne segue una l’anno successivo con il direttore creativo georgiano Demna Gvasalia e Balenciaga. Crocs inzia a collaborare con musicisti, artisti e celebrità che sviluppano delle versioni limited edition che rendono le calzature sempre più iconiche.

Improvvisamente, essere brutti non è più motivo di imbarazzo. Diventa un must per gli addetti ai lavori, anche grazie all’esplosione del trend del “normcore” che celebra capi semplici e soprattutto comodi.

Missione quasi compiuta. Le Crocs hanno ricominciato ad attirare l’attenzione delle persone, anche e soprattutto i giovani della Gen Z che le scoprono su TikTok e iniziano a indossarle come gesto anticonformista.

Poi con il Covid e il bisogno di comodità ha fatto il resto. In una mossa tanto etica quanto brillante, Crocs ha lanciato la campagna «Free Pair for Healthcare», regalandole agli operatori sanitari statunitensi.

Insomma, una storia che sembrava finita male nel 2008 è riuscita a vivere una seconda stagione.

La scarpa più brutta al mondo ha dimostrato che un’idea originale può funzionare, e può continuare a farlo anche molti anni dopo.

Rileggendo tutte le fasi del percorso di Crocs, una delle cose più interessanti è che il brand è riuscito a entrare nella vita delle persone quando non ha cercato di diventare qualcosa di diverso da sé stesso. Quando ha puntato sulla propria comodità, sulla propria imperfezione, su ciò che lo rendeva immediatamente riconoscibile.

A volte le cose che ci rendono diversi sono quelle che cerchiamo di nascondere. Anche se sono quelle che, nel tempo, possono renderci rilevanti. Serve il coraggio di individuarle e raccontarle, senza prendersi davvero mai troppo sul serio.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: StartupItalia, Women’s Wear Daily, NSS Magazine

📍L’esplorazione della settimana.

Il 28 Agosto 2003, nel pieno della notte, un gruppo di persone si raduna in piazza Balmat a Chamonix.

Sono 722 atleti di diverse nazionalità, pronti a correre la prima edizione di una corsa estrema: 150 chilometri attraverso Francia, Italia e Svizzera, girando intorno al Monte Bianco, con un dislivello di circa 10.000 metri, e un percorso da completare in meno di 48 ore.

Gli organizzatori l’hanno chiamata Ultra-Trail Du Mont-Blanc. Una gara nata dall’idea di una donna, Catherine Poletti, conosciuta oggi come “Madame UTMB”.

Francese, nata nella regione del Cognac, Catherine è cresciuta in una famiglia di musicisti: due fratelli diventano violinisti all’Opéra di Parigi e a quella di Nancy, mentre sua sorella insegna flauto. Anche lei prova a seguire quel percorso, studiando pianoforte. Poi però la vita la porta altrove.

All’università, a Grenoble, conosce Michel Poletti. I due si sposano nel 1975 e, dopo la nascita della prima figlia, decidono di trasferirsi a Chamonix, la città natale del marito.

Una città che dopo l’organizzazione delle olimpiadi invernali del 1924 è diventata un simbolo degli sport di montagna. Ai piedi del Monte Bianco i due coniugi aprono un negozio di dischi. Certo, Catherine non poteva allontanarsi troppo dalla musica. Ma nel tempo libero iniziano a vivere la vita di montagna più da vicino.

Catherine non ha mai praticato il trail running, ma segue suo marito nelle sue avventure. Lui corre e si concentra sulle gare, lei gira tra i ristori e inizia a notare ogni dettaglio di questi eventi su lunghe distanze. L’atmosfera, le emozioni delle persone. Parlando con alcuni amici di Chamonix, nasce la folle idea di organizzare una corsa intorno al Monte Bianco.

L’idea prende forma nel 2003 grazie a un piccolo comitato organizzatore. L’evento è complesso sotto ogni punto di vista: logistico, meteorologico, perfino burocratico. Prima di allora nessuno era riuscito a organizzare una gara del genere attraversando tre paesi diversi. Molti a Chamonix li considerano dei pazzi. Catherine e Michel sperano in circa 300 iscritti. A gennaio arriva il primo atleta. Poi altri. E altri ancora. La notte del 28 agosto, sulle note di Conquest of Paradise di Vangelis, alla linea di partenza si presentano più di 700 persone.

Quella prima edizione per gli organizzatori è un successo. Per gli atleti un po’ meno. Il percorso è durissimo, il clima anche, e molti partecipanti arrivano impreparati, soprattutto dal punto di vista dell’equipaggiamento. Solo 67 arrivano al traguardo: vincono il nepalese Dawa Sherpa in poco più di 20 ore e l’americana Krissy Moehl tra le donne.

Bisogna ricordare che nel 2003 la corsa in montagna è ancora uno sport di nicchia. Praticato e promosso da una comunità di appassionati molto ristretta. Ma quella corsa sul Monte Bianco è unica nel suo genere, chi l’ha corsa inizia a raccontarla agli amici con entusiasmo. Il passaparola la fa conoscere lentamente in giro per il mondo. Finirla diventa qualcosa di eroico, si crea un mito.

Edizione dopo edizione gli iscritti aumentano, l’organizzazione si allarga. Il 2005 è l’anno in cui l’evento decolla. Gli atleti al via sono ben 2.000 e la gara viene sponsorizzata da The North Face. Sul podio maschile arriva un italiano di 57 anni, un certo Marco Olmo. Ve lo ricordate? Vincerà le due edizioni successive.

Ma non tutto fila sempre liscio. Organizzare eventi è complicato, figurarsi questo. Alcune edizioni vengono interrotte o modificate per condizioni meteorologiche estreme, e negli anni l’organizzazione riceve critiche molto dure per alcune decisioni prese, o non prese. Ma nonostante questo, Catherine Poletti e il marito investono anno dopo anno nell’evento, rendendolo più competitivo, più strutturato.

Nel frattempo cresce anche il numero di persone che corrono in montagna, fino all’esplosione del trail running degli ultimi anni. Uno sport di nicchia si trasforma in un fenomeno globale. E una gara locale diventa una macchina gigantesca. UTMB si amplia con nuove distanze, si espande in tutto il mondo attraverso il circuito World Series e si trasforma in un marchio riconosciuto ovunque.

Oggi UTMB è probabilmente l’evento più importante al mondo nel trail running. In quella settimana di fine Agosto arrivano sul Monte Bianco 10.000 corridori di 100 nazionalità diverse. I brand scalpitano per essere presenti, con stand, attivazioni, campagne di marketing. Chamonix nella settimana delle gare diventa più affollata di Parigi durante la Fashion Week.

E come succede spesso quando i progetti crescono così tanto, iniziano anche le polemiche. Negli ultimi anni molti hanno criticato la forte impronta commerciale impressa dai Poletti: dalla sponsorizzazione di Dacia all’accordo con il gruppo IRONMAN. Altri si interrogano sulla sostenibilità reale di eventi di queste dimensioni in ambienti fragili come quelli di montagna.

Catherine e il marito più che una gara, nel 2003 hanno creato una esperienza folle, e oggi sono diventati due delle persone più influenti del trail running mondiale.

In un mondo che spinge continuamente le persone verso la comodità, il loro evento sul Monte Bianco offre quasi il contrario: freddo, fatica, mesi di preparazione, imprevisti, lacrime e sorrisi.

Chi l’ha corsa racconta che è un evento magico. «Arrivi Chamonix e hai l’opportunità di correre attraverso tre paesi e intorno al tetto d’Europa, e di vivere tutte le emozioni della vita in un solo giorno. UTMB ti riporta a Chamonix come una persona diversa.»

Forse alcune delle cose più rilevanti che esistono là fuori sono proprio quelle che, anche solo per un momento, riescono a far sentire le persone davvero vive. E poi gli lasciano addosso una storia da raccontare.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Trail Running Magazine, Skialper, Outside

📍L’esplorazione della settimana.

Da bambino mi affascinavano le storie, forse perché mi aiutavano a capire come funzionava il mondo.

Questa cosa mi è rimasta. Ora attraverso le storie provo a capire perché alcune persone, alcune idee e alcuni brand diventano rilevanti.

Quando posso, provo ad avvicinarmi il più possibile a queste storie. La scorsa settimana sono stato al Massimo Osti Archive. Un archivio privato con oltre 2.600 pezzi, dai suoi primi prototipi a progetti futuristici mai pubblicati.

Si trova nel centro di Bologna, in un magazzino pieno di scaffali, guide di visual merchandising, cataloghi delle collezioni, e diversi oggetti che Osti collezionava.

Visitandolo entri nella storia di un giovane che nel nel fermento culturale degli anni ’70 ha dato vita ad alcuni tra i brand più iconici: Bonneville, C.P. Company e Stone Island.

In questa puntata di Percorsi™ ho provato a mettere insieme le cose più interessanti che ho visto e scoperto su Massimo Osti. Le ho sintetizzate in 4 spunti su cui riflettere:

1) L’identità visiva è il primo investimento di comunicazione. Massimo Osti non era uno stilista, non è partito dalla moda. E’ partito dalla sua esperienza da grafico pubblicitario. È diventato designer lavorando sul prodotto, ma ha mantenuto sempre lo stesso approccio: l’identità visiva prima di tutto. Non disegna in modo tradizionale: stampa quello che vede di interessante, lo ritaglia, lo incolla sui campioni. Vuole vedere se si crea armonia, se funziona visivamente. Solo allora ha senso produrlo. E nel suo percorso porta questa logica oltre ai prodotti, anche nel brand. Nel 1985 Osti lancia C.P. Magazine, un magazine a pagamento, che racconta tutto quello che ruota attorno ai suoi prodotti, le ispirazioni e le contaminazioni. Aveva capito con decenni di anticipo che i contenuti potevano creare un mondo immaginario che andasse oltre il prodotto.

2) Ci vuole una sana ossessione per il prodotto, e per i dettagli. Massimo Osti parte da una sua grande passione: l’abbigliamento militare e il workwear. Manda sua moglie ad acquistare capi nei mercatini vintage tra Bologna e Londra. Li colleziona, li osserva, ne prende in prestito alcune parti per creare capi mai visti prima. Non copia, ma prende gli elementi e li rielabora. Cura ogni dettaglio in maniera maniacale. Questa ossessione si riflette anche nella comunicazione. I cataloghi di C.P. Company di quell’epoca sono quasi interamente dedicati al prodotto. Niente campagne, niente sfilate. Solo grande spazio ai capi, ai materiali che utilizza, alle funzionalità e alle caratteristiche tecniche. È una scelta precisa, il dettaglio dei prodotti non è un extra, è il cuore del prodotto. E con un buon prodotto, si può investire in comunicazione. Prima il prodotto, poi il brand, non viceversa.

3) Per creare qualcosa di rilevante, bisogna osservare le persone. Negli anni ‘90 tutti i più grandi stilisti vengono fotografati a Milano, in Piazza del Duomo. Tutto il mondo guarda lì. Ma Massimo Osti preferisce rimanere nella sua Bologna, nel suo studio. Intorno a lui gravitano persone molto diverse: artisti, musicisti, fumettisti e tra loro il mitico Lucio Dalla. Si crea un ambiente ricco di contaminazioni culturali. Osti è una persona introspettiva, molto riservata. Come racconta suo figlio Lorenzo, Massimo si concentrava e lavorava senza sosta su quello che gli interessava di più. Non ascoltava il mercato e cosa cercavano le persone in quel momento. Amava osservare chi aveva intorno e provare a interpretarlo attraverso i suoi capi. Oggi diremmo che cercava di comprendere le vibes della sua epoca e portarle nelle sue produzioni. Insomma, il suo lavoro è stato più vicino alla sociologia che al marketing.

4) Per creare qualcosa di innovativo, serve una ricerca continua. Massimo Osti parte da un’ossessione: creare capi che sembrino vissuti. Dopo molti tentativi arriva a una soluzione: tinge i capi dopo averli prodotti. Nelle vasche il colore si comporta in modo imprevedibile, e ogni capo è diverso. Nasce così la tintura in capo che diventerà uno dei suoi marchi di fabbrica. Ma non si ferma lì. Il suo percorso è una ricerca continua, senza pregiudizi su materiali e risultati. Sperimenta con tutto: dalle lenti integrate nelle Goggle Jacket di C.P. Company, all’iconica Tela Stella di Stone Island ispirata ai tessuti dei teloni militari. È una fucina di innovazioni. Le Ice Jackets grazie al tessuto termocromatico cambiano colore al variare della temperatura esterna, mentre le reflective jackets riflettono la luce grazie a un tessuto giapponese che contiene minuscole micro sfere di vetro. Lancia sul mercato prodotti che sembrano arrivare dal futuro, cose che nessuno aveva ancora fatto. Se oggi vediamo giacche tecniche in città o suole Vibram in metropolitana, non è un caso. È un percorso iniziato in quegli anni, per questo Massimo Osti viene considerato uno dei pionieri dello sportswear.

Visitare il Massimo Osti Archive mi ha lasciato la sensazione di trovarmi davanti a qualcuno che non seguiva il suo tempo, ma provava a interpretare il futuro. Insomma, un visionario.

E dietro al designer c’era un padre, che aveva chiesto ai figli di restare lontani dal mondo della moda. Sperava si dedicassero ad altro nella vita. Poi, dopo la sua scomparsa nel 2005, sono stati proprio loro a raccoglierne il lavoro. Lorenzo diventando il Presidente di C.P. Company, Agata dando vita all’archivio.

Forse è inevitabile, anche quando non ce ne accorgiamo, i percorsi di chi viene prima di noi finiscono per influenzare i nostri.

Questa storia mi ha lasciato tante riflessioni, ma una più di tutte: quanto sia fondamentale la curiosità. È quella che ti spinge a osservare, a sperimentare, a provare qualcosa di nuovo. A dare valore ai dettagli, alle piccole cose. È qualcosa di profondamente umano. E, spesso, è da lì che nascono le cose più rilevanti. Funzionava negli anni ’80, probabilmente funzionerà anche in futuro.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

📍L’esplorazione della settimana.

Le uniformi nascono per proteggere chi le indossa, ma anche per dargli un’identità. Permettono ai membri di un’organizzazione di riconoscersi e distinguersi.

In guerra i soldati erano soliti indossare uniformi spesso più adatte alle occasioni formali che all’azione vera e propria in territori ostili. I soldati americani durante la Prima Guerra Mondiale usavano dei lunghi cappotti di lana poco adatti a correre tra una trincea e l’altra con un’arma in mano.

Alla fine del 1939 il War Department Uniform Board riceve un compito preciso: sviluppare una giacca da campo che soddisfi le richieste dei soldati.

Il compito di progettare questa giacca viene dato al Generale J. K. Parsons che opta per un capo leggero in cotone, con fodera in lana, più corto e funzionale, lungo fino alla vita, ispirato alle giacche sportive dell’epoca. Il risultato è quella che conosciamo come Field Jacket M-1941, prendendo il nome, come tutti i suoi successori, dall’anno della sua introduzione.

L’iconica M-41.

Ma una volta sul campo, la giacca si rivela un fallimento. La fodera isola poco, il tessuto esterno protegge male da pioggia e vento. Anche il colore sbiadisce rapidamente, riducendo la capacità mimetica. Insomma, un errore di progettazione. Eppure viene utilizzata durante la prima fase della Seconda Guerra Mondiale, semplicemente perché non c’è alternativa.

Le lamentele dei soldati al fronte diventano presto impossibili da ignorare. Alla fine del 1942 il Quartermaster Corps, uno dei corpi più antichi dell’esercito statunitense, interviene e convoca un gruppo di consulenti, coinvolgendo anche designer e aziende specializzate in abbigliamento outdoor. L’obiettivo è chiaro: progettare una giacca che funzioni davvero. Una volta per tutte.

Con l’occasione, l’idea è anche quella di creare una soluzione standardizzata che sia adatta a tutti i corpi dell’esercito, dal paracadutista al carrista, per semplificare produzione e logistica.

A guidare il progetto è Georges Doriot, immigrato francese, veterano della Prima Guerra Mondiale e professore di Economia ad Harvard. Un personaggio di rilievo, che sarà poi considerato uno dei pionieri del venture capital, ma questa è davvero un’altra storia.

Ma non basta progettare, bisogna anche testare. E in questo il contributo dell’industria outdoor si rivela decisivo, perché per la prima volta si introducono test sistematici sui materiali, per valutarne la resistenza in condizioni reali ed eliminare i problemi prima della produzione. È un cambio di approccio non da poco per l’esercito. Grazie al contributo di scienziati, esploratori e produttori outdoor nasce la M-43.

La giacca è realizzata in raso di cotone verde oliva. È progettata come strato esterno, da indossare sopra altri capi in qualsiasi condizione climatica. Arriva ai fianchi e introduce soluzioni pensate per il campo: un cappuccio staccabile, una coulisse in vita per regolare la vestibilità e quattro ampie tasche. Le due sul petto, a soffietto, sono pensate per l’equipaggiamento e per tenere anche le granate a mano. Quelle inferiori, più grandi e interne, per riporre munizioni e altri oggetti personali.

Non è più solo una giacca, diventa uno strumento a disposizione dei soldati. Un capo che tiene insieme resistenza, praticità e un discreto equilibrio estetico. Rispetto alle uniformi precedenti, è un salto evidente. È il risultato di un lavoro collettivo e delle grandi competenze che la società statunitense riusciva a mettere allo stesso tavolo in quel periodo storico. L’obiettivo era davvero ambizioso: fornire ai soldati i migliori strumenti per sconfiggere il nazismo.

La produzione viene affidata a diverse aziende in tutti gli Stati Uniti. Tra il 1943 e il 1945 vengono realizzate circa 17,5 milioni di Field Jacket.

Privilegiando la funzionalità rispetto alla tradizione, gli Stati Uniti ottengono un risultato raro nel campo dell’abbigliamento militare. In piena guerra, invece di semplificare, rendono il prodotto più evoluto e complesso.

Quelle giacche, prodotte da una forza lavoro composta da uomini e donne di ogni credo ed etnia, diventano uno dei simboli della vittoria americana nella Seconda Guerra Mondiale.

Ma non tutte le guerre hanno gli stessi obiettivi, e lo stesso ruolo nella storia.

Negli anni successivi arriva la M-51, utilizzata nella guerra di Corea e nelle prime fasi del Vietnam. Mantiene la stessa struttura, ma migliora le prestazioni utilizzando raso di cotone che offre maggiore protezione dal vento e dall’umidità degli altopiani asiatici.

Nel 1965 arriva un’ulteriore evoluzione. La giacca da campo viene rivista da Alpha Industries, che sostituisce la M-51 con una versione aggiornata. La principale novità è un nuovo materiale, il NYCO, ovvero una miscela di nylon e cotone, che migliora drasticamente la resistenza e la protezione dagli agenti atmosferici. Arriva la M-65.

La modifica più significativa è il cappuccio integrato, ripiegabile all’interno del colletto chiuso da una cerniera, che permetteva di nasconderlo quando non necessario. L’M-65 si dimostra così funzionale da rimanere un elemento fondamentale dell’equipaggiamento militare statunitense per decenni, fino al suo ritiro nel 2009.

Ma è fuori dal campo di battaglia che questa giacca diventa davvero iconica.

La Guerra del Vietnam segna un punto di rottura. A partire dal 1964, nei campus universitari americani nasce un movimento di opposizione che si espande rapidamente, arrivando anche in Europa. Milioni di persone scendono in piazza contro un conflitto percepito come inutile e distruttivo.

Alla fine della guerra, i veterani tornano in un paese diviso. Poche celebrazioni, tanta rabbia e dolore. Le uniformi militari che avevano portato a casa, e tutte quelle che erano rimaste inutilizzate nei magazzini militari, iniziano ad essere indossate da chi quella guerra l’aveva vissuta da vicino, per esprimere tutto il proprio rifiuto.

In un clima di protesta sempre più diffuso, quelle giacche diventano un modo per esprimere dissenso. E per riconoscersi.

Le strade iniziano a riempirsi di Field Jacket.

Artisti, musicisti e attori famosi, tra cui Bob Marley, Jane Fonda e John Lennon iniziano a indossarla per esprimere una posizione chiara contro la guerra. Diventa un simbolo del movimento pacifista, e sempre più icona di resistenza e anticonformismo.

Negli anni ’80 la cultura hip-hop la porta dallo scenario politico allo streetwear.

Mentre nel Duemila conquista il mondo della moda per la sua funzionalità e l’estetica intramontabile. Tantissimi stilisti l’hanno utilizzata, reinterpretando il design militare in chiave urbana.

Oggi i suoi connotati politici si sono quasi dissolti. La Field Jacket è diventata un oggetto da collezione per appassionati di vintage, e suscita curiosità nelle nuove generazioni. Pochi capi hanno attraversato così tante fasi della storia dell’abbigliamento maschile, tornando ciclicamente di moda, decennio dopo decennio.

Oggi i suoi connotati politici si sono quasi dissolti. La Field Jacket è diventata un oggetto da collezione per gli appassionati di vintage, ma continua ad attrarre anche le nuove generazioni. Pochi capi hanno attraversato così tante fasi della storia dell’abbigliamento maschile, tornando ciclicamente, decennio dopo decennio.

Parte del suo successo sta nei dettagli: le quattro tasche frontali, la costruzione dei polsini, il tessuto, ogni elemento pensato per la funzionalità. Ma non è solo questo.

La M-65 è una giacca nata per accompagnare i soldati in guerra, ed è finita per diventare il simbolo di chi la guerra la rifiuta. A volte ciò che indossiamo non è solo una scelta estetica, è anche un messaggio politico e sociale.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Outfit Narrative, Articles Of Interest Podcast, Sprezza, The History of the Field Jacket, Military Uniforms of World War

Chiudiamo qui la parentesi personale, e torniamo alle cose importanti.

📍L’esplorazione della settimana.

Rupert Guinness nasce nel 1874 a Londra, in una delle famiglie più ricche e influenti d’Europa. È il figlio di Edward Guinness, l’uomo che ha trasformato una birreria irlandese in una delle prime aziende globali: la Guinness, la famosa birra dal colore scuro.

Rupert cresce all’interno di un contesto privilegiato, anche se la dinastia Guinness è ricca di scandali e tragiche scomparse, tanto da essere diventata una serie tv disponibile su Netflix con il nome di House of Guinness.

Ma Rupert Guinness riesce a costruirsi un percorso indipendente. Lavora nel business di famiglia, ma intraprende anche una carriera politica diventando membro del Parlamento britannico e dedicandosi ad attività filantropiche. Più di tutto, sembra guidato da una curiosità che lo porta a esplorare ambiti e luoghi lontani tra loro, ben oltre il mondo della birra.

Ha interessi e proprietà fuori dal Regno Unito. Alcune ricostruzioni raccontano che durante uno dei suoi viaggi in Italia, esplorando l’entroterra veneto, rimanga affascinato da un piccolo borgo, Asolo, dove acquista una villa e dei terreni. In quelle zone le opportunità lavorative scarseggiano, è un territorio rurale, ma molte famiglie del paese lavorano la pelle e producono scarpe grazie a un sapere tramandato da generazioni.

Rupert frequenta per lunghi periodi il paese, dove iniziano a conoscerlo e apprezzarlo. Alla sera offre pinte di birra agli artigiani locali. E siccome le idee non gli mancano, vorrebbe aiutarli a creare nuovi posti di lavoro in paese. Come? Gli propone di mettere insieme, in una sorta di consorzio, gli artigiani più bravi del posto.

Il 6 agosto 1938 nasce la Società Calzaturiera Asolana Riunita Pedemontana Anonima (S.C.A.R.P.A.). In questo progetto imprenditoriale, ma anche sociale, Rupert coinvolge tutta la comunità, dal sindaco ad Angelo Brugnolo, prevosto di Asolo.

Lavorando insieme, i maestri calzolai riescono a standardizzare i processi e a migliorare la qualità delle calzature. I prodotti iniziano a distinguersi per la loro durevolezza, in un mercato che richiede scarpe capaci di affrontare il lavoro agricolo di ogni giorno.

Anche i giovani del posto entrano in fabbrica. Tra loro, nel 1942, viene assunto come apprendista un ragazzo di 11 anni: Luigi Parisotto. Sì, a quell’epoca si iniziava a lavorare molto presto. Ma quel lavoro gli piace, e la sera, insieme al fratello Giuseppe, prova a realizzare i primi modelli in proprio, che vende nei paesi vicini. Per farci un’idea, all’epoca un paio di scarponi costava circa 3.000 lire. Col tempo capiscono di potercela fare e dopo anni di apprendistato e lavoro nel consorzio, nei primi anni ’50 Luigi fonda con i fratelli il calzaturificio San Giorgio. Lavorano in un piccolo laboratorio ricavato da un vecchio fienile, e gli ordinativi aumentano anno dopo anno.

Luigi è soddisfatto del suo percorso. Ma quando scopre che Mr. Guinness vuole vendere SCARPA, capisce che potrebbe essere l’occasione della vita. Coinvolge tutta la famiglia Parisotto, sia sul piano operativo che economico. Nel maggio del 1956, riescono a raccogliere circa 13 milioni di lire con una sorta di crowdfunding familiare e acquisiscono il marchio. Luigi torna in fabbrica, ma questa volta da proprietario.

È un passaggio decisivo. SCARPA smette di essere un consorzio artigianale e diventa un’impresa. Sotto la guida dei Parisotto la produzione cresce rapidamente, arrivando a 50–60 paia al giorno grazie all’impiego di diciassette esperti calzolai. A un certo punto Luigi prende una decisione netta: devono abbandonare il business della produzione militare per concentrarsi sulla montagna. E questa scelta cambia tutto. Negli anni ’60 la montagna non è più solo un’attività per pochi. Sempre più persone iniziano a frequentarla, e con loro cresce la richiesta di attrezzatura tecnica. SCARPA si fa trovare nel posto giusto al momento giusto. I suoi prodotti iniziano a essere venduti oltre i confini del Veneto, attirando clienti da tutto il Nord Italia e successivamente dal resto d’Europa. Nel giro di pochi anni, oltre il 60% della produzione viene venduto all’estero.

I Parisotto capiscono che la strada da seguire è quella della specializzazione tecnica. A partire dagli anni ‘60 puntano tutto su alpinismo e arrampicata, discipline in forte crescita in quegli anni. La scelta è quella giusta, gli scalatori iniziano ad adottare i loro prodotti per una combinazione rara: durabilità e precisione della calzata. Poi come sempre, in ogni storia c’è un pizzico di fortuna: quando la preparazione incontra l’opportunità. Un importatore italo-americano di Boston, in viaggio in Italia, le scopre e convinto della grande qualità artigiana, decide di portarle negli Stati Uniti. Nel 1965, SCARPA diventa la prima azienda del distretto di Asolo a esportare oltreoceano.

Il vero salto tecnologico arriva negli anni ’70. SCARPA abbandona progressivamente la pelle e introduce materiali plastici. Tra questi il Pebax®, un polimero leggero e resistente che migliora isolamento e prestazioni in condizioni estreme. Lo utilizza su uno dei modelli per l’alta quota, il Grinta, uno scarpone che verrà utilizzato nelle spedizioni su tutti gli Ottomila. Inizia un’intensa collaborazione con i migliori alpinisti del mondo.

Negli anni ‘80 entra alla guida anche la seconda generazione Parisotto con Sandro, Piero e Cristina. Anni in cui il marchio consolida la crescita globale mantenendo lo stesso approccio che ha guidato i Parisotto fin dall’inizio: il prodotto come centro, cercando di innovare continuamente.

L’apice di questa spinta innovativa arriva nel 1992 con il Terminator, il primo scarpone da Telemark in plastica al mondo. L’intuizione vincente è di Luigi Parisotto: osservando gli ammortizzatori delle moto da cross, progetta una struttura “a soffietto” capace di flettersi agilmente senza perdere resistenza. È la mossa che proietta SCARPA ai vertici dello scialpinismo mondiale.

Questa attenzione al prodotto continua anche negli anni più recenti. Ogni anno SCARPA deposita almeno quattro domande di brevetto europeo e investe quasi il 5% per cento del fatturato in ricerca e sviluppo. Nel 2018, per la prima volta, la famiglia Parisotto affida il ruolo di CEO a un manager esterno, Diego Bolzonello, già in Geox per permettere al marchio di consolidare la propria presenza globale.

Che storia. Bello pensare che tutto sia partito dall’intuizione di un lord irlandese, deciso a sostenere l’economia di un piccolo borgo veneto. Negli 88 anni successivi alla sua fondazione, il marchio non ha costruito la propria storia attorno a una singola invenzione, ma l’ha costruita migliorando continuamente il prodotto, anno dopo anno.

Prodotti che funzionano e che nel tempo costruiscono la rilevanza del brand. Oggi molte realtà sembrano seguire la direzione opposta. Prima la narrazione e gli investimenti in marketing. Poi, forse, il prodotto. Ma una buona narrazione può amplificare un prodotto, non può sostituirlo.

Il mondo cambia velocemente, ma una cosa resta: fare bene il proprio lavoro è ancora il miglior investimento di marketing. La credibilità si costruisce nel tempo. E le innovazioni nascono sempre da curiosità e tanta pratica, come quella dei mastri calzolai.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Lifegate, Il Sole 24 Ore, Scarpa.com, Style Magazine, Corriere della Sera, The SpinOFF

📍L’esplorazione della settimana.

I Merinidi erano una dinastia berbera originaria dell’area sud-orientale del Marocco. Sembra che a causa della desertificazione progressiva e della pressione araba, furono costretti a spostarsi nella parte più occidentale del Maghreb, nelle pianure dell’attuale Algeria.

Erano popolazioni nomadi, con una forte tradizione pastorale nell’allevamento delle pecore. Nel XIV secolo i Merinidi tentarono di estendere il loro dominio sulla penisola iberica, riuscendo a conquistare prima Gibilterra e poi una parte dell’Andalusia. Molti storici ritengono che questi spostamenti e scambi culturali possano aver contribuito alla diffusione nella penisola iberica di una tipologia di ovini destinata nei secoli successivi a diventare famosa con il nome di pecora Merino.

Una razza ovina che, grazie a un attento lavoro di selezione, produceva una lana molto più fine rispetto alla lana europea tradizionale. Le fibre della lana Merino hanno generalmente un diametro compreso tra i 16 e 24 micron, mentre quelle comuni superano i 30 micron. Fibre più sottili rendono il tessuto più morbido e quindi più pregiato. Questo la fa diventare, nel tardo Medioevo, una delle materie prime più preziose d’Europa.

La sua qualità supera addirittura quella della lana inglese, che fino ad allora aveva dominato il commercio tessile europeo. La Corona spagnola decide quindi di proteggerne la produzione. Dal XV al XVIII secolo l’esportazione delle pecore Merino viene fortemente limitata per preservare il monopolio spagnolo. Per chi trasgredisce, e la commercia illegalmente, c’è la pena di morte. Gli allevamenti sono controllati da una potente corporazione pastorale, la Mesta, istituita nel 1273 dal Re Alfonso X di Castiglia per organizzare e proteggere la transumanza delle greggi. Per diversi secoli la Spagna rimane l’unico grande produttore di lana merino al mondo.

Con il tempo sono gli stessi sovrani spagnoli ad allentare questo monopolio. Nel XVIII secolo iniziano a donare piccoli greggi di pecore Merino ad altre corti europee come gesto diplomatico. Una delle prime donazioni documentate avviene nel 1723, quando alcune pecore vengono inviate alla corte reale di Svezia.

Nel frattempo in Inghilterra, Re Giorgio III, noto per il suo interesse per l’agricoltura e l’allevamento, inizia a interessarsi alla razza Merino. A partire dal 1780 piccoli gruppi di pecore vengono introdotti nel Regno Unito nonostante le restrizioni spagnole sull’esportazione. Nel corso di oltre un decennio, il sovrano riesce a costituire un primo nucleo di allevamento e dal 1804 le pecore Merino iniziano così a essere commercializzate in tutta la Gran Bretagna.

Un passaggio decisivo avviene in Spagna nel 1808, quando l’invasione napoleonica e l’inizio della Guerra d’Indipendenza spagnola provocano gravi difficoltà economiche e molti proprietari terrieri iniziano a vendere le proprie greggi di Merino, per reperire liquidità. Gli allevatori statunitensi colgono rapidamente l’opportunità. In quegli anni gli Stati Uniti hanno approvato l’Embargo Act che limita il commercio con la Gran Bretagna e riduce l’importazione di tessuti europei. Questo crea un forte incentivo allo sviluppo di una produzione laniera nazionale. Le pecore Merino vengono quindi importate in grandi quantità negli Stati Uniti, dove si diffonde quella che gli storici chiamano “Merino mania”. L’allevamento della razza diventa estremamente redditizio. Ma il boom dura pochi anni. Con la fine delle restrizioni commerciali e il ritorno delle importazioni europee, il prezzo della lana crolla. Molti allevatori statunitensi abbandonano allora l’allevamento della Merino, orientandosi verso razze ovine più adatte alla produzione di carne.

L’espansione coloniale europea contribuisce ulteriormente alla diffusione globale della pecora Merino. Alla fine del XVIII secolo alcuni esemplari arrivano nelle colonie britanniche dell’emisfero sud: in Australia, le prime Merino vengono introdotte nel 1797 dal capitano John Macarthur, ufficiale dell’esercito britannico e imprenditore agricolo, considerato uno dei pionieri dell’industria laniera australiana. Nel 1814 il reverendo Samuel Marsden porta invece alcune pecore Merino in Nuova Zelanda, avviando l’allevamento della razza anche in quell’arcipelago.

In quei paesi gli allevatori si trovarono ad affrontare condizioni molto diverse da quelle della penisola iberica: clima più arido e grossi sbalzi di temperature. Nei decenni successivi gli allevatori australiani e neozelandesi iniziano un lungo lavoro di selezione genetica per adattare le pecore Merino al nuovo habitat. Il risultato sono razze ancora più produttive che sviluppano un vello ingegnoso che le protegge dal gelo invernale e le mantiene al fresco nelle estati torride. La lana diventa più fine e uniforme, arrivando in molti casi a superare la qualità degli originari velli spagnoli. Nel corso del XIX secolo l’Australia si trasforma progressivamente nel principale produttore mondiale di lana Merino.

Per gran parte del primo Novecento la destinazione della lana rimane piuttosto tradizionale: viene utilizzata soprattutto per abiti formali e maglieria di qualità. Dopo la Seconda guerra mondiale la produzione di tessuti in lana Merino torna a crescere rapidamente grazie alla ricostruzione economica che aumenta la domanda di fibre pregiate per l’abbigliamento.

Ma gli anni ‘80 sono quelli in cui, anche e soprattutto nel mondo dello sport, iniziano a dominare le fibre sintetiche. Materiali come poliestere e nylon diventano popolari perché più leggeri, più resistenti e più facili da lavare rispetto alla lana.

Eppure la lana Merino possiede proprietà naturali straordinarie: regola la temperatura corporea, gestisce l’umidità, resiste agli odori e mantiene elasticità e comfort. Tutto questo senza trattamenti chimici complessi o membrane artificiali.

La ragione sta nella struttura stessa della fibra. Ogni fibra di lana Merino è composta principalmente da cheratina, la stessa proteina che costituisce capelli e unghie negli esseri umani. Presenta inoltre una struttura ondulata, chiamata crimp, che crea minuscoli spazi d’aria tra le fibre del tessuto.

Quest’aria intrappolata funziona come un isolante naturale, permettendo alla lana Merino di trattenere il calore anche quando la temperatura esterna scende. Allo stesso tempo la superficie della fibra è idrorepellente: l’acqua tende a formare gocce e scivolare via, mentre l’umidità sotto forma di vapore può essere assorbita e rilasciata gradualmente. Il risultato è un tessuto che favorisce l’evaporazione del sudore e limita la formazione di cattivi odori.

È il risultato di milioni di anni di evoluzione biologica. Ma per decenni queste proprietà non vengono valorizzate a dovere. Fino a quando negli anni Novanta qualcuno decide di guardare quella fibra antica con occhi diversi. Nel 1995, in Nuova Zelanda, l’imprenditore Jeremy Moon fonda Icebreaker con un’idea semplice: utilizzare lana merino ultra-fine per produrre indumenti tecnici destinati agli sport outdoor. In un mercato dominato da poliestere e nylon, Moon propone una strada alternativa.

Negli stessi anni altri marchi iniziano a esplorare questa direzione. Smartwool, fondato nel 1994 in Colorado da Peter e Patty Duke, si afferma nello sci e nel trekking con calze tecniche in lana merino. Questo tra l’altro è un marchio a cui sono particolarmente affezionato: dal 2018 al 2025 ho avuto l’opportunità di seguire il lancio e la crescita del loro e-commerce in Europa, un’esperienza che ho raccontato in questa puntata.

Ma torniamo alla lana, che in questa newsletter è la vera protagonista.

In quegli anni, mentre alcuni brand fanno da apripista, l’industria tessile inizia a sperimentare la lana Merino in combinazione con altre fibre, naturali e sintetiche, per rendere i capi più resistenti. L’aggiunta di materiali come nylon, elastan o poliestere aumenta elasticità e durata dei tessuti. Così sempre più marchi iniziano a integrare la merino nelle proprie collezioni sportive. On, Tracksmith, Nnormal, Ciele, Patagonia, Lululemon e The North Face sono alcuni dei brand che negli ultimi anni hanno iniziato a introdurla nei loro assortimenti.

Chiaramente non è tutto oro quello che luccica. Alcune pratiche di allevamento, come il mulesing, per fortuna sono sempre più messe in discussione, e proprio per questo negli ultimi anni sono nati standard come il Responsible Wool Standard (RWS) o lo ZQ Merino, pensati per rendere la filiera della lana più trasparente.

La lana merino oggi rappresenta meno del 2% delle fibre tessili globali. Ma dopo decenni di declino dovuto alla diffusione delle fibre sintetiche sembra che la domanda stia tornando a crescere, soprattutto nell’abbigliamento tecnico e sportivo.

E il motivo sembra abbastanza semplice: è una fibra naturale con delle proprietà che sembrano create in laboratorio. È in grado di regolare la temperatura, gestire l’umidità, limitare la formazione di odori, ed è anche biodegradabile. Una fibra di lana può decomporsi nel suolo in circa 12 mesi, mentre molte fibre sintetiche, come il poliestere, possono rimanere nell’ambiente per decenni.

Molti associano ancora la lana a quei maglioni pesanti che da bambini odiavamo perché facevano prurito. Me li ricordo ancora. Negli ultimi anni però ho imparato, usandola spesso, che la lana merino è diversa perché le sue fibre sono molto più sottili e morbide. È probabile che tu abbia già almeno un capo in merino nel tuo armadio, magari uno strato base che usi per sciare o fare trekking. Beh, se non conoscevi questa storia, quando lo indosserai ripenserai a come uno dei materiali più “tecnologici” che abbiamo sia in realtà una delle fibre più antiche mai utilizzate dall’uomo.

Grazie per la compagnia,

alla prossima puntata

Andrea

✉️ Se te le sei perse, qui trovi le precedenti 19 puntate.

📍L’esplorazione della settimana.

Wichita Falls è una cittadina dello Stato del Texas. Nel 1982 il club ciclistico locale trova un’idea originale per celebrare il proprio anniversario: 100 miglia a 38 gradi Celsius per brindare ai 100 anni. Chiamano quella corsa Hotter’N Hell Hundred.

Anno dopo anno sempre più ciclisti si presentano al via, nonostante le condizioni estreme. Durante la gara sono costretti a rallentare o fermarsi per bere dalle borracce. Con quel caldo, l’idratazione non è un dettaglio: l'accesso immediato all'acqua in gare di questo tipo può fare la differenza tra una giornata positiva e una storta.

Nel 1989 si presenta al via della gara un paramedico statunitense di nome Michael Edison con una soluzione originale per fare fronte al rischio di disidratazione. Riempie una sacca per flebo con acqua, la infila in un calzino da ginnastica e la sistema nella parte posteriore della maglia. Fa passare un tubicino sopra la spalla e lo blocca con una molletta. Può bere senza togliere le mani dal manubrio. Esteticamente non è il massimo ma è davvero funzionale.

Michael conclude bene la gara. Gli altri atleti gli chiedono dove abbia trovato quel sistema, perché nessuno ci aveva pensato prima? Dissetarsi con una flebo non è un’immagine romantica, ma risolve un problema concreto: bere in movimento.

Forte degli apprezzamenti raccolti per l’idea, nel 1991 Michael Edison la brevetta e fonda CamelBak Products, LLC. Il nome richiama la capacità del cammello di trattenere liquidi, ma il concetto è semplice: una sacca d’acqua flessibile collegata a un tubo con valvola a morso che diventerà uno degli elementi distintivi del brand.

Il primo prodotto che sviluppa è noto come Thermalpak e presenta una sacca da 2 litri realizzata in plastica PVC per uso alimentare.

Jeff Wemmer, ciclista agonista, rimane così colpito da questo piccolo e ingegnoso prodotto che inizia a portarlo con sé alle gare per venderlo. La sua passione è travolgente, tanto che CamelBak non può fare a meno di assumerlo. Così nel 1993 Jeff parte per un viaggio on the road con l’obiettivo di far decollare la giovane e ambiziosa startup. Attraversando gli Stati Uniti, visita negozi di biciclette dalla Florida alla California, presentando il prodotto direttamente dal retro della sua moto. Ogni ordine viene inviato via fax alla fabbrica.

Inizialmente il prodotto non ha il successo sperato, perché i ciclisti lo trovavano troppo “da nerd”. CamelBak deve trovare un linguaggio più diretto. Edison decide di coinvolgere un’agenzia pubblicitaria. Da quella collaborazione nasce lo slogan “Hydrate or Die” che diventerà iconico. In ambienti estremi, la disidratazione può compromettere seriamente la performance e lo slogan condensa il beneficio in tre semplici parole.

Sembra che da un giorno all’altro, la cosa inizi a funzionare. C’è un’ondata di Camelbak alle gare, con la loro popolarità che cresce a dismisura.

La forma del prodotto cambia nel tempo: i serbatoi diventano più grandi, gli zaini si arricchirono di tasche e la plastica diventa blu anziché viola.

Nel 1993 ottiene il primo grande contratto militare: l’esercito statunitense adotta il sistema di idratazione per i soldati durante le operazioni nel deserto per la Guerra del Golfo. L’uso militare accelera la credibilità del prodotto. Bere senza usare le mani non è solo comodo, aumenta sicurezza e performance.

Il sistema di idratazione CamelBak guadagna anno dopo anno popolarità tra ciclisti, trail runner, escursionisti e amanti dell’avventura all’aria aperta. L’azienda si trasferisce in una struttura più grande a Petaluma, in California, per soddisfare le crescenti esigenze produttive.

Nel tempo introduce miglioramenti tecnici: valvole anti-perdita, isolamento termico, integrazione con zaini tecnici. Quella che era nata come una soluzione artigianale diventa uno standard nell’outdoor endurance.

Oggi il mercato outdoor e sportswear appare sempre più affollato, con molti brand che utilizzano gli stessi fornitori in Asia e le stesse tecnologie (es. suole Vibram, membrane Gore-Tex). La differenza tecnica, in molti casi si riduce.

Spesso la competizione sembra spostarsi sul marketing e sul posizionamento culturale. Allora i consumatori si chiedano sempre più spesso se il prezzo che pagano sia per la qualità intrinseca del prodotto, o per il racconto che il marchio è riuscito a costruirgli intorno?

CamelBak non è nata da una strategia di branding, ma da un atleta che sotto il sole del Texas voleva trovare un modo per non fermarsi a bere.

Non ha creato uno stile di vita, ha semplicemente risolto un problema reale.

In un mondo che cambia alla velocità della luce, in cui l’intelligenza artificiale in pochi secondi ti fornisce informazioni che prima richiedevano mesi di studio, forse la vera differenza continuerà a farla qualcosa di molto meno spettacolare, ma umano: accorgersi di un problema e avere la creatività e l’ostinazione per risolverlo.

Le grandi innovazioni della storia, raramente sono partite dall’ambizione di aumentare i clienti e i fatturati aziendali. Sono partite dall’urgenza di risolvere un problema o dalla volontà di sfidare un limite.

Quali persone, prodotti o brand stanno cercando di innovare davvero oggi? Se avete qualche esempio interessante, condividetelo. Mi piacerebbe andare ad esplorarli.

Grazie per la compagnia,

alla prossima puntata

Andrea

📍 «Ogni persona porta con sé una storia che può insegnarti qualcosa» scrive nella sua newsletter , un ragazzo che viaggia per il mondo e racconta le storie e le lezioni che apprende lungo il cammino.

📍 Il trailer di ENERGIA VITALE, documentario di Vibram girato tra Milano e le Alpi.

📍 Pharrell Williams ha risposto a chi gli chiedeva un consiglio per coltivare la propria creatività: «Scrivi su un foglio tutte le tue paure, insicurezze, difetti, sensi colpa, pressioni. Sono le tue distrazioni. Ora eliminale per avere una vita ininterrotta».

📍 «Leggete, studiate, e lavorate sempre con etica e con passione; ragionate con la vostra testa e imparate a dire di no; siate ribelli per giusta causa, difendete sempre la natura e i più deboli; non siate conformisti e non accodatevi al carro del vincitore; siate forti e siate liberi, altrimenti quando sarete vecchi e deboli rimpiangerete le montagne che non avete salito e le battaglie che non avete combattuto.» scriveva Mario Rigoni Stern.

📍 «Essere vivi significa avere delle cicatrici» scriveva il premio Nobel americano John Steinbeck.

📍 «È probabile che molti dei tuoi problemi siano il risultato della realizzazione dei sogni del tuo io passato. Sii grato per questo.» scrive l’autore americano Mark Manson.

Giappone, fine della Seconda Guerra Mondiale.

Le bombe atomiche su Hiroshima e Nagasaki hanno spezzato un intero paese. I giapponesi sono impegnati a ricostruire le loro case, e le loro vite.

Kihachiro Onitsuka è un trentenne che, dopo aver prestato servizio militare, vuole dimenticare tutte quelle atrocità. È convinto che per il futuro del Giappone non sia necessaria solo la ricostruzione, ma anche speranza. Crede che lo sport possa aiutare soprattutto i giovani a ritrovarla.

Il mondo si cambia un pezzettino alla volta, e lui decide di fare la sua parte.

Nel 1949, a Kobe, inizia a produrre calzature sportive, fondando la Onitsuka Co. Ltd, una piccola società con due dipendenti e un capitale di 300.000 yen.

Inizia con le scarpe da basket, considerate all’epoca tra le calzature sportive più complesse da produrre, perché il signor Onitsuka è guidato da una convinzione semplice: se inizi con qualcosa di difficile, tutto il resto diventa possibile.

Spesso le innovazioni più interessanti non nascono in un laboratorio, ma nei momenti più ordinari della vita quotidiana. Nel 1950, mentre mangia, Onitsuka osserva la presa dei tentacoli di un polpo sul piatto. Da quell’immagine nasce un’intuizione tecnica. Progetta una scarpa da basket con la suola ispirata a un sistema a ventosa. L’aderenza migliora e i giocatori possono arrestarsi più velocemente. Nascono le Onitsuka Tiger.

Il signor Onitsuka inizia a percorrere il Giappone in lungo e in largo per farle conoscere, visitando scuole e squadre anche nei villaggi più remoti. Finalmente la scarpa con “ventosa” conquista i primi atleti per la sua presa sul parquet, e per il marchio diventa un’ottima pubblicità.

Negli anni ’50 l’azienda si espande oltre il basket. Nel 1953 Onitsuka produce la sua prima scarpa dedicata alla maratona. All’epoca, per i maratoneti sviluppare vesciche era quasi inevitabile. Onitsuka vuole cambiare questa convinzione. Si ispira ai motori delle motociclette raffreddati ad aria e nel 1960 introduce le Magic Runner: scarpe dotate di un sistema di ventilazione con fori sulla punta e sui lati che favoriscono la circolazione dell’aria e la dispersione del calore durante la corsa.

Queste innovazioni iniziano a far conoscere le scarpe di Onitsuka anche oltreoceano. All’inizio degli anni ’60, un giovane imprenditore statunitense, Phil Knight, vola in Giappone per incontrare Onitsuka e proporgli di diventare distributore ufficiale delle sue scarpe negli Stati Uniti. La collaborazione funziona per diversi anni, ma alla fine degli anni ’60 il rapporto si incrina. Nel 1971, Knight lancia un proprio marchio sportivo: Nike. Ma questa è un’altra storia.

Nel frattempo nel 1966 dopo un concorso di design interno, viene introdotta la linea Mexico in cui per la prima volta compaiono le iconiche strisce laterali, destinate a diventare il segno distintivo del marchio.

Anno dopo anno le scarpe iniziano ad apparire anche nelle competizioni internazionali. Ai Giochi Olimpici di Montréal del 1976, il finlandese Lasse Virén vince l’oro nei 5.000 e nei 10.000 metri indossando Onitsuka Tiger. Durante il giro d’onore se le toglie e le mostra al pubblico. È una visibilità globale per un brand ancora relativamente piccolo.

Poi nel 1977 la società assume il nome di ASICS, acronimo della locuzione latina Anima Sana In Corpore Sano. Non è un esercizio di marketing, ma l’espressione della filosofia del fondatore, Kihachiro Onitsuka: il movimento migliora la vita.

Negli anni successivi il marchio entra in nuovi sport: wrestling, volley, baseball. Ma l’espansione avviene senza abbandonare il principio fondativo: innovare costantemente per servire al meglio chi pratica sport.

Negli anni ’80 il brand consolida la propria reputazione nel running, Attingendo alla tradizione nipponica nelle maratone. Lancia sul mercato materiali innovativi, come la tecnologia GEL™, un sistema di ammortizzazione a base di silicone pensato per migliorare assorbimento degli impatti e comfort.

L’innovazione tecnologica diventa il vero valore aggiunto dei prodotti, e su quello Asics decide di continuare ad investire. Nel 1989 nasce a Kobe l’ASICS Research Institute of Sports Science: un centro di ricerca completo, pista indoor con tre superfici diverse, campi da tennis, piscina, palestra sperimentale, laboratorio per controllare temperatura e umidità. Insomma, ASICS struttura la propria innovazione in modo scientifico.

E i risultati arrivano. In quegli anni nascono modelli che diventano leggendari come le Nimbus e le Kayano, ancora oggi i bestseller del brand e i più apprezzati tra i corridori. Basta pensare che da poco è stata lanciata la Nimbus 28, la ventottesima edizione di quel modello. Un livello di continuità raro nel settore.

Dopo essersi affermata nel running internazionale, portando ai piedi dei runner americani ed europei i suoi modelli più iconici, ASICS decide di entrare anche nel mondo lifestyle.

Lo fa con una scelta strategica precisa: nel 2002 rilancia Onitsuka Tiger come marchio indipendente, focalizzato sull’archivio e sull’estetica rétro. I modelli storici vengono reinterpretati in chiave contemporanea, riaccendendo l’interesse globale degli appassionati di sneaker e del pubblico urbano. La mossa è intelligente perché non confonde i piani: preserva la credibilità sportiva di ASICS e, allo stesso tempo, valorizza la propria storia.

Poi negli ultimi dieci anni le collaborazioni con marchi del fashion vengono estese anche ai modelli iconici di Asics. Alcune diventano davvero rilevanti nello streetwear: da quella con il designer bulgaro Kiko Kostadinov del 2018 a quelle con Awake NY, Brain Dead e C.P. Company. Collaborazioni ben riuscite che non hanno trasformato ASICS in un brand fashion ma lo hanno avvicinato a un pubblico urbano e creativo.

Una mossa che non sembra aver minato la credibilità del brand nella sfera sportiva. ASICS è rimasto ad oggi uno dei marchi più autorevoli e tecnicamente riconosciuti nel running, e le sue scarpe sono amate non solo dalle stelle dell’atletica leggera, ma anche dai corridori amatoriali.

Il brand nipponico ha dimostrato che è possibile aprirsi a nuovi mondi senza perdere credibilità tecnica. Come? Evolvendo senza smarrire il proprio centro. Non ha evitato il cambiamento: lo ha attraversato restando fedele all’idea con cui tutto è cominciato nel 1949, che il movimento può migliorare la vita delle persone.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

Nel 1989, nel cuore delle montagne canadesi della British Columbia, l’alpinista Dave Lane si accorge che l’attrezzatura per l’arrampicata non è all’altezza delle sue aspettative.

Decide di progettare prodotti capaci di affrontare le condizioni più estreme, restando affidabili e soprattutto confortevoli.

Avvia la produzione dei primi prototipi con il nome di Rock Solid Manufacturing.

Il primo prodotto è un’imbracatura: la Vapor Harness. La realizza con una costruzione laminata e termoformata, ovvero diversi strati di materiale sintetico vengono fusi insieme a caldo, riducendo le cuciture strutturali e distribuendo il carico in modo più uniforme. Un sistema innovativo per l’epoca.

Il risultato è un’imbracatura più leggera e confortevole. E per un climber, che sta appeso per minuti e a volte ore, diventa qualcosa che cambia l’esperienza in parete.

Questo primo prodotto attira rapidamente l’attenzione degli atleti e dei rivenditori specializzati. Aumentano le richieste, a come spesso accade quando un’idea funziona, serve una spalla per farla crescere: a Dave si unisce Jeremy Guard, amico e grande appassionato di arrampicata.

Insieme iniziano a trasformare un laboratorio domestico in qualcosa di più strutturato.

Nel 1991 decidono di cambiare il nome dell’azienda, ispirandosi all’Archaeopteryx: una creatura preistorica a metà tra dinosauro e uccello, simbolo di evoluzione e adattamento. Nasce Arc’teryx.

Il logo stilizzato rappresenta proprio il fossile di questo animale. Lo disegnano collaborando con dei paleontologi per ottenere una riproduzione delle ossa realistica. Un approccio che racconta la loro attenzione maniacale ai dettagli. La stessa che vogliono applicare a ogni prodotto, che deve essere funzionale e senza compromessi.

L’esordio con gli imbraghi da arrampicata si rivela un ottimo biglietto da visita, gli scalatori apprezzano la qualità dei materiali e il design ergonomico.

Iniziano a venderne con regolarità. Sono felici perché possono passare parte delle giornate in montagna, testando i prodotti e immaginando nuove soluzioni da sviluppare poi in laboratorio.

Jeremy, che arriva dal mondo della finanza, intuisce il potenziale di espandersi oltre la nicchia dell’arrampicata, esplorando tutto il mondo dell’outdoor tecnico.

Ecco che a metà degli anni ’90 l’azienda conta 13 dipendenti e sviluppa il primo zaino, il Bora Backpack.

È il primo zaino a utilizzare una cintura in vita con imbottitura modellata a caldo, studiata per distribuire meglio il peso e ridurre la pressione su schiena e spalle durante le lunghe escursioni. Una soluzione che negli anni diventerà uno standard per il settore.

Anche questa funziona. I due confermano la loro capacità di innovare anche su altre linee di prodotto. Ma la vera svolta arriva nel 1996 quando riescono ad ottenere la licenza per l’utilizzo del GORE-TEX® da W.L. Gore & Associates.

Vi ricordate la pazzesca storia del GORE-TEX? Qui il link alla puntata.

È un passaggio cruciale: fino a quel momento Arc’teryx ha innovato soprattutto nella costruzione dei prodotti. Con il Gore-Tex entra nel mondo dei materiali tecnici, impermeabili e traspiranti, aprendo la strada a quella che diventerà la sua categoria più iconica: le giacche.

Grazie a quel materiale innovativo e allora sconosciuto, nel 1998 lanciano la prima giacca, la Alpha SV jacket. Diventerà un’icona nel mondo outdoor. Tessuto impermeabile e traspirante, cerniere impermeabili. Ogni elemento è progettato per resistere a condizioni estreme senza sacrificare leggerezza e traspirabilità.

Il prezzo è elevato, circa 450 dollari, soprattutto per il costo dei materiali impermeabili, ma diventa una garanzia per alpinisti e sciatori. La tecnologia e la qualità dei materiali, senza compromessi, diventano il tratto distintivo di Arc’teryx. Se il prodotto deve funzionare in condizioni estreme, non puoi delegare i dettagli.

Il brand cresce rapidamente, al punto da attirare l’interesse di gruppi più grandi. Nel 2001 viene acquisito da Salomon Group e nel 2005 passa sotto il controllo della multinazionale Amer Sports.

I due fondatori escono dalla società, mentre i nuovi soci contribuiscono, con capitali e competenze, ad accelerarne la crescita ampliando la distribuzione e aprendo negozi monomarca in tutto il mondo.

La montagna resta il punto di partenza, ma il raggio d’azione si allarga. Ed è qui che rivedo molti parallelismi con la storia di Moncler (qui la puntata).

Quando un marchio entra in una fase di espansione, succede quasi sempre la stessa cosa: deve parlare a più persone, e aumentare i volumi. Per farlo, scendere dalle montagne diventa quasi una scelta obbligata.

Il passaggio è delicato e il rischio di snaturarsi è forte. Ma forse fa parte del percorso. A un certo punto ogni brand, come ogni persona, deve decidere fin dove può spingersi senza perdere ciò che lo ha reso riconoscibile.

In questa strategia di espansione, nel 2009 nasce Arc'teryx Veilance, la linea che segna l’ingresso del marchio nel mondo urbano. Una collezione di menswear tecnico con lo stesso approccio minimale e tecnologico pensato per la montagna, reinterpretato per la città.

Veilance dopo qualche anno inizia a essere indossata da rapper, creativi, architetti, skater. Non è più solo una giacca tecnica: diventa un segno di appartenenza. Un modo per dire che ti interessano le cose ben progettate, funzionali.

Poi, intorno al 2017, prende forma quello che verrà chiamato Gorpcore: un trend che porta l’abbigliamento tecnico da montagna dentro il guardaroba urbano. Il termine nasce quasi per scherzo, “gorp” è l’acronimo di Good Ol’ Raisins and Peanuts, il mix energetico degli escursionisti. Prodotti di brand come The North Face, Patagonia e Columbia iniziano a comparire ovunque tra i giovani e nelle città: pile, gusci, scarpe da trekking, zaini da montagna vengono utilizzati nella vita quotidiana. Un po’ come era successo anni prima alle scarpe da tennis o ai cappellini da baseball.

I prodotti di Arc’teryx, nati per pareti ghiacciate e spedizioni alpine, finiscono sulle passerelle della Fashion Week. Il cambio di status è evidente: da attrezzatura tecnica a simbolo culturale.

Con un fascino da outsider, il marchio continua a crescere a livello globale. Nel 2021 ottiene anche una improvvisa ed enorme visibilità sui social media. Esplode su Tiktok un trend in cui i giovani, soprattutto gen Z, si fanno la doccia con la giacche di Arc’teryz. In parallelo diventa virale la traccia Arc’teryx del rapper britannico YT.

La visibilità fa gola ai brand, ma può diventare anche un terreno scivoloso. Tanto che Karl Aaker, Marketing Vice President di Arc’teryx, si trova costretto a intervenire commentando ironicamente il trend: «Sebbene non la abbiamo progettata per la doccia, può comunque tenervi asciutti lì dentro.»

Come quanto ti trovi a ringraziare per un complimento che ti mette un po’ a disagio.

Il fenomeno diventa anche oggetto di meme: giacche pensata per scalare l’Everest, indossate al pub, in città.

La domanda da farsi in questi casi può essere questa: quanto puoi crescere senza perdere il tuo centro?

L’hype generato dalla moda e dallo streetwear può portare grande popolarità, ma allo stesso tempo creare forti ricadute sulla reputazione del marchio. Soprattutto se questo vuole continuare ad essere un riferimento per le comunità outdoor.

Quando vuoi piacere a tutti, rischi di dimenticarti chi sei.

Nel 2021, per rispondere alle richieste del mercato, Arc’teryx allarga il catalogo con prodotti sempre meno tecnici: camicie a quadri, abiti lifestyle, collezioni più versatili.

Ma qualcuno inizia ad accorgersi che le cose non funzionano. «Stavamo iniziando a perdere la bussola e l’assortimento era diventato eccessivo» racconta l’attuale CEO Haselden. «Così abbiamo rilanciato puntando sugli atleti di montagna, li abbiamo messi al centro della strategia».

Il brand cambia strategia, nel tentativo di tenersi ancorato alle proprie tradizioni. Taglia le linee di prodotto meno coerenti. Riduce la distribuzione wholesale e investe nei negozi monomarca per avere un maggiore controllo sul racconto e sull’esperienza. Rimette l’innovazione al centro, rafforzando i team di ricerca e sviluppo. E torna a parlare, con più decisione, di alpinismo.

Probabilmente nelle riunioni con gli azionisti il linguaggio era meno romantico di così. Ma la decisione sembra chiara: provare a tornare alle origini, tra le montagne canadesi in cui tutto era cominciato.

La montagna torna al centro della strategia del brand. Dalla comunicazione al prodotto, con il lancio della nuova divisione dedicata alle calzature da montagna, ma anche la collaborazione su progetti innovativi come i Mo/Go trousers.

Cercando di rimanere fedeli ai valori originali del brand: innovazione, eccellenza nel design, qualità e durabilità dei materiali.

Non per moda, ma per accompagnare davvero chi sta là fuori all’aria aperta.

Perché l’evoluzione non nasce quasi mai rincorrendo le tendenze, ma trovando il modo di adattarsi al mondo che cambia, senza dimenticare chi sei.

E forse è questo il passaggio più delicato per un brand, come per una persona: crescere, senza smettere di riconoscersi.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

Fonti per la scrittura: La vertiginosa crescita di Arc'teryx, The Cut, NSS, Field Mag

Marano Vicentino è un paese di circa diecimila abitanti, in provincia di Vicenza.

Il 31 Ottobre 2018 è la sera di Halloween, e Alberto Ferretto sta uscendo da una discoteca in cui ha passato una tranquilla serata con gli amici.

Ha ventinove anni e in quel periodo si occupa di fotografia e documentari, e per produrli negli anni ha viaggiato molto, dal Perù all’India, passando per gran parte d’Europa, Kenya, Sud Africa e Brasile.

Nel tempo libero corre. Tanti chilometri. Qualche mese prima ha completato i 170 chilometri dell’Ultra-Trail du Mont Blanc: 10.000 metri di dislivello tra le cime del Monte Bianco.

Insomma, è una persone che ha addosso una gran voglia di vivere, e tanti progetti in testa.

Quella sera, all’uscita del locale, c’è una baby gang che discute animatamente. Alberto si trova a passare accanto al gruppetto che occupa l’unica via d’uscita.

Si presume che sia un semplice sguardo a scatenare la violenza nei suoi confronti.

All’improvviso Alberto viene aggredito dalla baby gang. Riceve un pugno sulla tempia sinistra e cade a terra, sfiorando di qualche centimetro il marciapiede con la testa. Sono attimi di caos, e dopo il colpo gli arrivano raffiche di calci e pugni. Prova a proteggersi ma non ci riesce, la violenza è brutale. Gli amici poco più avanti, spaventati dal casino, si girano e accorrono in suo soccorso, scatenando l’ira del gruppo di delinquenti che li attacca.

Alberto riesce a scappare verso l’auto, si chiude dentro, e parte dirigendosi da solo verso l’ospedale. Spaventato, sotto shock.

Non ti aspetti che la vita ti riservi avventure di questo tipo.

In ospedale scopre di essere vivo per miracolo. Trauma cranico, fratture facciali, dolori alla schiena, sei denti persi. Una settimana di ricovero in neurologia, per tornare poi a casa in stampelle.

«Cosa unisce le persone dentro agli ospedali? Niente: è una massacrante roulette russa. Nessuna regola. Tanta fatalità. Tanta sfortuna.»

Alberto Ferretto

Tutto questo per colpa di cosa? Uno sguardo, un malinteso?

Scoprirà solo alcuni anni dopo, perché la giustizia ha i suoi tempi ma a volte arriva, che quei ragazzi facevano parte di una gang di minorenni che nel 2018 stava seminando il terrore nella provincia vicentina, tra spaccio di stupefacenti e risse.

La sfortuna di trovarsi nel posto sbagliato, al momento sbagliato. A volte viene da chiedersi: perché proprio a me? Ma spesso una risposta non c’è.

Lo shock lentamente lascia spazio a qualcosa di difficile da spiegare: la gratitudine di essere sopravvissuto. Se quel calcio fosse stato due centimetri più in alto, i medici gli diranno, non sarebbe sopravvissuto.

Una volta dimesso, fatica a guardarsi allo specchio: si trova irriconoscibile, tutto gonfio e senza denti. Non vuole parlare con i giornalisti che lo contattano. Vorrebbe solamente dimenticare quella tragica notte. Poi, dopo pochi giorni, succede qualcosa.

Decide di immortalare quel suo momento di vulnerabilità, chiamando un suo amico fotografo, Piero Martinello. Lui gli scatta un ritratto: un sorriso imperfetto, pieno di ferite.

L’11 dicembre 2018 Alberto trova il coraggio di pubblicare questa foto su Facebook, racconta quello che gli è successo, e spiega il motivo per cui lo fa:

«Io porterò i segni per una vita intera, ma posso divulgare questa foto con il sorriso, perché posso e devo sorridere a questa vita. Vorrei che questa foto venisse condivisa perché è un sorriso di rivincita, un sorriso di una rivoluzione in una società che sta andando a rotoli e, anche se per uno sguardo mal interpretato dovrò subire interventi per tutta la vita, non mi piace l’idea di dovermi piegare a persone che non hanno il senso della civiltà. Mi sento a disagio ma è giusto condividere, è giusto farlo. Visto che la società siamo noi, dobbiamo avere tutto l’interesse per cambiare le cose.»

Il post diventa virale, gli arrivano messaggi, racconti, centinaia di storie di fragilità.

Alberto capisce una cosa: non è l’unico ad affrontare un trauma. Sotto la superficie perfetta che spesso vogliamo mostrare, c’è molta più vulnerabilità di quanto pensiamo.

La vita ci ricorda continuamente, anche quando meno ce lo aspettiamo, che siamo tutti fragili, che abbiamo dubbi e paure, che ci possiamo ferire e danneggiare a vicenda.

Alberto, nel frattempo, ricomincia a correre, con l’apparecchio dentale e un misto di paura e rabbia addosso. Sette mesi dopo si presenta alla linea di partenza della Lavaredo Ultra Trail, iconica gara di 120 chilometri sulle Dolomiti. Onora così l’impegno preso un anno prima con La Sportiva, che gli aveva chiesto di raccontare come un atleta non professionista provasse a tenere insieme sport, lavoro e vita quotidiana.

Ma partecipa soprattutto per sé stesso, per ricominciare, e riesce nell’impresa: chiude la gara in 16 ore e 17 minuti. Arriva nel centro di Cortina, commosso.

Nei mesi successivi riflette sul perché la corsa lo abbia aiutato così tanto. Forse perché correre ti obbliga a stare dentro la fatica, a fare un passo anche quando vorresti fermarti.

Dalle domande che Alberto si pone, rispetto al perché fosse successo proprio a lui, e perché la corsa gli avesse dato l’occasione per rinascere, prende piede l’idea di incontrare persone che avevano in qualche modo vissuto un percorso simile.

Viaggia, per cinque anni. Seleziona alcune storie che sente allineate al suo obiettivo, gira l’Italia per incontrare queste persone, va a casa loro, prende appunti a penna, ci esce a cena, si immerge nelle loro vite.

Dall’incontro con Sabrina, che lo incita a continuare il progetto terapeutico che aveva iniziato, nasce poi l’idea di un libro.

Dubbi, pause, momenti in cui prevale la paura del giudizio altrui. Chi sono io per scrivere un libro?

Ma riesce a convincersi. Nel 2023 esce Vulnerabile: il progetto non voluto di Alberto Ferretto.

Tredici storie, tredici percorsi diversi, compreso il suo. Persone che sono state investite da traumi, e che hanno saputo rimescolare le carte anche grazie alla corsa, come lui. Della serie: la vita ti accade, correre aiuta.

Persone diverse, con una cosa in comune: hanno compreso che le difficoltà sono parti cicliche della vita di ogni essere umano. E che nel movimento, e nella fatica, si possono trovare alleati inaspettati.

Perché Vulnerabile?

🎙️«La vita non è lineare, spesso non va come vogliamo. Anzi, sa colpirci in modo molto forte. Dobbiamo essere consapevoli della nostra fragilità. In modo da convincerci, qualora accada un trauma, di poter e di dover reagire.»

Il libro viene stampato ed i proventi sono destinati alla Croce Rossa Italiana - Comitato di Vicenza OGV, contribuendo all’acquisto di un ventilatore polmonare, delle divise dei volontari e chissà di cos’altro in futuro. Un modo concreto per trasformare un’esperienza personale in qualcosa di utile per gli altri.

Nel frattempo Alberto ha continuato a correre.

Dalle Dolomiti al Monte Bianco, le gare più iconiche del trail running. Poi nel 2023 la corsa è entrata anche nel suo lavoro: oggi fa parte del team marketing di Hoka, un brand che negli ultimi anni ha cambiato il modo di vivere e raccontare il running.

Il percorso di Alberto continua, arricchito dalle esperienze che ha vissuto.

Spesso sono proprio quelle che non avevamo previsto, a cambiarci davvero.

Io ho scoperto il suo libro quasi per caso, grazie a un amico in comune, Tommy Meneghin, che me lo ha consigliato. L’ho letto con grande interesse. Poi a gennaio, finalmente, io e Alberto siamo riusciti a incontrarci a pranzo.

Da lì è nata l’idea di condividere con voi il suo percorso, perché per me è stato di grande ispirazione. Mi ha incuriosito soprattutto capire come Vulnerabile avesse influenzato il suo modo di vedere le cose oggi.

Alberto, cosa ti porti del percorso di Vulnerabile nella tua vita quotidiana?

🎙️«Forse quello che mi sento di condividere è che avere una forte passione aiuta a diventare più determinati, a non farsi fermare dai problemi e visualizzare le possibili soluzioni. Quando ti trovi di fronte a una difficoltà nella vita quotidiana e riesci a considerare che, a meno che non ti arrivi addosso un camion, nel 99% dei casi è qualcosa di risolvibile, vivi con molta più serenità. Il percorso di Vulnerabile probabilmente mi ha avvicinato ancora di più a questo modo di affrontare le cose. Si riflette anche nel lavoro, dove è importante ricordarci che non stiamo salvando vite umane, a parte chi lo fa veramente, e che le vere urgenze sono spesso altrove. Una consapevolezza che mi aiuta a individuare e proteggere le mie priorità.»

Dell’esperienza di Alberto, più che una lezione, resta un promemoria.

Che spesso l’unica cosa che possiamo fare è il primo passo. Anche con i dubbi. Nonostante le paure. Anche senza sapere come andrà.

Mandare quel messaggio. Dire quello che provi davvero. Cambiare strada. Fare quella corsa. Iniziare quel progetto. Affrontare quella conversazione scomoda. Scrivere quel libro. Prenotare quel viaggio. Fare il primo passo, in ogni situazione.

Non ci sarà mai il momento perfetto. Non avremo mai la certezza che tutto andrà per il verso giusto perché la vita, purtroppo o per fortuna, segue un copione che non conosciamo.

Siamo vulnerabili, accettarlo forse è il passo più importante.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

Questa settimana qualche link sulle Olimpiadi:

📍 C’era una volta Alberto Tomba

📍 C’erano una volta le Olimpiadi del 1956 a Cortina

📍 Il documentario Oro Bianco, da Milano a Cortina di corsa

📍 Qualcuno dica a Nike di fermarsi

📍 Cosa fare a Milano durante le Olimpiadi: mappa degli eventi

📍 I marchi italiani, sugli sport invernali posso dire la loro?

📍 L’azienda italiana che fabbrica la neve per le Olimpiadi

Nel 2010, a Potsdam, in Germania, sei amici si sono da poco ritrovati grazie all’università. Li accomuna una grande passione per l’outdoor, e allora iniziano ad organizzare ogni weekend delle uscite all’aria aperta, tra percorsi in bici e camminate tra i boschi nei dintorni di Berlino.

Cercano di creare ogni volta degli itinerari nuovi, usando le mappe digitali disponibili: Google Maps e i classici GPS.

Funzionano, ma solo fino a un certo punto. Perché sono strumenti pensati soprattutto per le auto. Mentre nella natura le cose funzionano diversamente. Un sentiero può sembrare perfetto sullo schermo del navigatore ma rivelarsi impossibile da percorrere nella realtà. Una discesa può essere troppo tecnica.

Manca sempre il contesto.

Così al gruppo di amici capita spesso che i loro percorsi, promettenti sulla carta, si trasformino in piccole disavventure.

Si accorgono che il grande problema non è sapere dove andare, ma sapere cosa li aspetta davvero.

La domanda che si pongono è molto semplice: come facciamo a capire, prima di partire, se un percorso è adatto a noi?

Non hanno l’ambizione di inventare qualcosa di nuovo, cercano solo di risolvere un problema che vivono ogni fine settimana.

All’inizio il loro è poco più di un esperimento: provano a sviluppare un navigatore pensato per l’outdoor, capace di rendere le avventure accessibili a chiunque, non solo agli esperti.

Vogliono provar a farlo grazie a OpenStreetMap: il più grande database geografico al mondo. Una miniera di informazioni grezze e disponibili a tutti che, fino a quel momento, nessuno aveva mai pensato di usare nelle attività outdoor.

Dal tentativo di trasformare dati complessi in scelte comprensibili, nasce Komoot. Il nome stesso lo racconta. “Komoot” deriva dal Walser, una lingua alpina parlata nella zona in cui sono cresciuti alcuni dei fondatori, e significa semplice e pratico.

Iniziano a testare gli itinerari creando dei percorsi per le diverse attività: hiking, trail running, bici, gravel. Confrontano continuamente ciò che vedono sull’app con ciò che incontrano nella realtà. Aggiungono dettagli. Affinano le classificazioni: sterrati, pendenze, superfici reali. Dettagli che, per chi sta fuori molte ore, fanno tutta la differenza.

Coinvolgono i primi amici, e grazie al passaparola la community diventa sempre più ampia. Aumentano i contributi di ciascuno, e le mappe diventano sempre più precise e affidabili.

Iniziano a collaborare anche con cartografi e designer universitari, per portare sui dispositivi mobili la stessa qualità delle mappe topografiche tradizionali.

Quello stesso anno l’app sbarca sull’App Store. I primi utenti iniziano a usarla. Poi altri, e altri ancora. Anno dopo anno, Komoot diventa una delle applicazioni di pianificazione outdoor più utilizzate in Europa.

Nel 2016 viene nominata da Apple App of the Year.

Aggiungono nuove funzionalità, crescono i dati e i contributi della community che diventano utilissimi per creare itinerari personalizzati, filtrando per distanza, difficoltà, fondo stradale e tipo di sport.

Il bello è che i feedback lasciati dagli utenti, a differenza di Strava, non servono tanto a impressionare con le proprie performance, quanto ad aiutare gli altri appassionati.

Naturalmente anche l’azienda cresce.

L’app arriva a essere utilizzata da oltre 40 milioni di appassionati di outdoor in tutto il mondo, diventando un punto di riferimento per chi ama esplorare la natura a piedi, in bici o correndo.

Per scelta dei fondatori il team lavora completamente da remoto, per riuscire ad attrarre persone motivate e talentuose in tutta Europa. Un paio di volte l’anno si incontrano di persona per parlare di lavoro pedalando, camminando, correndo insieme.

Come succedeva all’inizio, quando quella era solo un’idea di 6 studenti per passare meglio il weekend nei boschi.

Poi, nel 2025, arriva una notizia che sorprende molti: Komoot viene acquisita da Bending Spoons, tech company italiana nata da poco più di un decennio e diventata rapidamente un punto di riferimento nel mondo digitale. Bending Spoons lavora su un’idea piuttosto semplice: riconoscere app e piattaforme che funzionano, acquisirle e ristrutturarle, mettendole nelle condizioni di durare nel tempo.

Quindi l’acquisizione segna l’inizio di una nuova fase per la piattaforma tedesca, come ha affermato uno dei fondatori, Markus Hallermann:

«Da 17 anni lavoriamo per rendere le avventure outdoor accessibili a tutti. Siamo partiti dalle nostre umili stanze da studenti, abbiamo costruito Komoot da zero, e siamo diventati la principale piattaforma del suo genere in Europa, ispirando milioni di persone a esplorare gli spazi aperti, migliorando il benessere fisico e mentale, e continuando a crescere in tutto il mondo. Tuttavia, ciò che ci ha portato fin qui non basta per fare il passo successivo. Riteniamo che Bending Spoons sia il partner ideale per guidare Komoot verso il futuro.»

Perché quando un progetto funziona davvero, la cosa più importante è permettergli di durare nel tempo ed evolvere, senza perdere il senso per cui è nato.

Alla fine, orientarsi non significa non perdersi mai. Significa avere gli strumenti giusti quando succede: tra le montagne, ma anche in ogni altra situazione della propria vita.

Questa riflessione mi dà l’occasione per condividere anche un pensiero sul futuro di Percorsi™.

Mi piacerebbe che diventasse sempre di più un archivio in costante aggiornamento.

Idee, esperienze, progetti.

Perché dalle storie degli altri, a volte, riusciamo a cogliere spunti preziosi per la nostra.

In fondo è la stessa domanda che si facevano i fondatori di Komoot: come facciamo a capire, prima di partire, se un percorso è adatto a noi?

Che sia un sentiero di montagna, un percorso professionale o una scelta di vita, spesso la risposta è più semplice di quanto sembri: ascoltando chi lo ha già percorso.

Non per copiare, ma per farsi un’idea più concreta di cosa ci aspetta. Perché la condivisione di esperienze arricchisce chi ascolta, ma anche chi sceglie di raccontarsi.

Ed è questo che vorrei fare nel 2026 introducendo alcune ⭐ puntate speciali ⭐ con degli ospiti.

Pensate possa essere una buona idea? Fatemi sapere cosa ne pensate e, se vi va, suggeritemi anche qualche nome.

Per iniziare questa esplorazione, nella puntata della prossima settimana avremo come ospite 🎙️ Alberto Ferretto del team marketing di Hoka, finisher su gare di montagna iconiche come LUT e l’UTMB, ma anche autore del libro Vulnerabile.

Ci siamo incontrati qualche settimana fa e il suo percorso mi ha ispirato molto. Spero possa essere lo stesso anche per voi.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

C'est la vie.

La storia che ho scelto per la puntata di oggi racconta, in via del tutto eccezionale, anche un pezzettino del mio percorso.

☕ Caffè versato dalla moka fumante? Via, si parte.

L’esplorazione della settimana.

Lo Utah è uno stato dell’Ovest americano, noto soprattutto per i suoi paesaggi naturali, dai deserti di arenaria rossa alle maestose montagne innevate.

Ai piedi di una di queste catene montuose, sorge la città di Orem.

Dove nel 1997 si incontrano Brian Beckstead e Golden Harper, studenti della Orem High School.

Entrambi partecipano agli allenamenti di corsa campestre e, con il passare dei mesi e delle fatiche condivise, diventano ottimi amici.

Di quelli che si vedono quasi ogni giorno. Di quelli che parlano mentre corrono.

Spesso i legami che si creano negli anni delle scuole superiori sono destinati a durare nel tempo.

Forse perché le persone che incontri allora ti vedono mentre stai ancora diventando chi sarai.

Ti accompagnano nei cambiamenti e in qualche modo ti tengono legato alle tue radici.

Come avevamo visto anche nella storia di Strava no?

I due hanno molte cose in comune. Tra queste, una passione quasi ossessiva per le scarpe da running.

Passano ore a documentarsi, confrontarsi, discutere di modelli, materiali, sensazioni. Senza accorgersene diventano dei veri nerd.

Tanto che iniziano a lavorare nel negozio Runner’s Corner, che i genitori di Harper - entrambi maratoneti - possiedono dal 1995.

Dietro il bancone fanno molto più che vendere scarpe. Ascoltano le storie delle persone. E i clienti gli raccontano quasi sempre la stessa cosa: gli infortuni. La più grande frustrazione per chi corre.

Brian e Golden iniziano a concentrarsi sulla tecnica di corsa dei loro clienti. A guardare come corrono, non solo cosa indossano.

In quel periodo Golden, ormai al college, si sta anche specializzando in biomeccanica della corsa. Quindi comincia a filmare i runner cercando errori di appoggi e dettagli quasi invisibili.

È la fine degli anni ’90, e il mercato propone quasi esclusivamente scarpe molto strutturate, con supporti rigidi e un forte dislivello tra tallone e avampiede.

E più i due protagonisti osservano, più arrivano a una conclusione scomoda: forse il problema non è il piede.

Forse è la scarpa, che dovrebbe essere neutra.

Golden condivide queste idee con Brian. E insieme iniziano a pensare a come intervenire sulla suola delle scarpe, per renderle meno impattanti.

Cosi un pomeriggio, nel 2008, provano a scaldare nel tostapane un paio di scarpe Inov-8 il tempo necessario a scaldare la schiuma dell’intersuola e rimuovere lo spessore in eccesso sotto il tallone.

Senza saperlo, stanno cambiando il modo di correre di migliaia di persone.

Nasce così la loro prima scarpa a drop zero.

Senza dislivello tra punta e tallone.

Golden inizia a usarla nelle corse locali. La sensazione è diversa da tutto ciò che aveva provato prima. Ha l’impressione di aver scoperto qualcosa di rivoluzionario.

Ne parla con gli amici runner. Poi con i clienti del negozio. E come spesso accade in questi casi, il passaparola fa il resto.

Nel giro di pochi mesi, al Runner’s Corner iniziano ad arrivare decine di persone per acquistare la sua scarpa “hackerata”.

Brian e Golden, di fatto, non vendono ancora nulla di loro. Vendono normali scarpe dei principali brand. Poi indirizzano i clienti dal calzolaio di fronte al negozio, per modificare la suola.

È un processo artigianale, imperfetto, quasi clandestino. Ma funziona.

Così nascono i primi prototipi di quelle che, qualche anno dopo, diventeranno le Altra.

Iniziano a parlarne con alcuni rappresentanti dei brand più affermati.

Contattano designer e responsabili di prodotto, sperando che qualcuno approvi la loro idea. Ma il loro entusiasmo non trova terreno fertile.

Brian e Golden propongono soluzioni minimaliste a marchi che stanno andando nella direzione opposta, quella massimalista.

Così, davanti a una serie di porte chiuse, Brian e Golden iniziano a farsi una domanda scomoda: e se nessuno fosse disposto a prendere quella strada?

Forse ha senso farlo da soli.

Il coraggio arriva grazie a Jeremy Howlett, cugino di Golden, che si unisce al progetto come co-fondatore. È lui a spingerli a trasformare quelle idee artigianali in qualcosa di più grande: una vera azienda.

Nel 2009, grazie a un primo investimento di 200.000 dollari, nasce ufficialmente il progetto.

Dopo centinaia di ipotesi per il nome, scelgono Altra. Un derivato di Altera: riparare, aggiustare ciò che è rotto. Poco dopo presentano il marchio all’Outdoor Retailer Show e al Running Event.

Tra gli addetti ai lavori c’è chi apprezza subito la visione. Ma, come in tutte le innovazioni, c’è anche chi detesta l’idea che qualcuno stia mettendo in discussione una tradizione consolidata.

Nel 2010 Brian corre la Wasatch 100 Mile Endurance Run, una cento miglia nello Utah. La conclude indossando un prototipo della Lone Peak.

Quel giorno capisce di essere sulla strada giusta.

«Non avevamo investitori e la mia casa era ipotecata. Ma dopo aver corso tutta la notte, ho visto il primo barlume di luce. Letteralmente e metaforicamente. È stata l’euforia più grande per un runner. Ho tagliato il traguardo e in quel momento ho capito: Altra era qui per restare.»

Da lì inizia davvero la storia di Altra Running, che in pochi anni diventa uno dei marchi emergenti negli Stati Uniti.

Un outsider.

Mentre tutti vanno nella stessa direzione, Altra sceglie una strada diversa. Si presenta come un’azienda giovane e pionieristica, trovando subito apprezzamento tra i trail runner americani e le community di hikers.

Ma dopo il boom iniziale arrivano anche le difficoltà. Gestire una domanda in rapida crescita non è semplice. Soprattutto senza tradire le proprie idee e la qualità dei prodotti.

I fondatori di Altra si interrogano su come possa evolvere la loro idea. Servono investimenti.

Nel 2018 il marchio viene acquisito da VF Corporation, gruppo statunitense che possiede brand come The North Face, Vans, Timberland e Dickies.

Un passaggio che, nella visione dei fondatori, può permettere ad Altra di continuare a crescere, ma soprattutto di uscire dai confini americani e arrivare negli altri continenti.

La multinazionale americana ha un primo obiettivo chiaro: far conoscere Altra in Europa, dove il brand è ancora quasi sconosciuto.

Senza negozi di proprietà, il canale digitale diventa una vetrina fondamentale.

Per gestire il lancio e far crescere l’e-commerce europeo, si affidano a un’agenzia digitale italiana come partner. Quella in cui lavoravo anche io.

Ed è qui che un pezzetto di questa storia si intreccia con la mia.

Dai che per una volta entro anch’io in una delle storie che amo esplorare.

Senza rendermene troppo conto mi ritrovo dentro il percorso di Altra.Un brand che allora non conosceva quasi nessuno, me compreso.

Inizia una collaborazione lunga 7 anni, al fianco del team europeo di VF e Altra.

Cerchiamo di unire i puntini tra brand, prodotto, comunicazione e marketing.

Iniziamo immergendoci nel catalogo prodotti, esplorando ogni modello e studiando le sue particolarità.

Analizziamo i competitor nel mondo running e outdoor.

Definiamo la strategia digitale per far conoscere Altra ai primi runner nei diversi paesi, dall’Italia alla Spagna, dal Regno Unito ai paesi nordici.

Dopo pochi mesi, lanciamo il primo e-commerce europeo, diventando la vetrina digitale attraverso cui gli appassionati possono scoprire il brand.

Nei diversi retail meeting scopriamo le collezioni e acquistiamo i modelli necessari alla crescita del canale digitale.

Il brand inizia a farsi conoscere. Aumentano le complessità, il team di progetto diventa sempre più ampio.

Sono anni in cui imparo molto. Professionalmente, lavorando con persone di grande talento, ma soprattutto personalmente.

In pochi anni Altra diventa un marchio presente e conosciuto in tutta Europa.

Forse è stato proprio questo progetto a farmi appassionare davvero alle storie dei brand, dei runner, dei percorsi delle persone che lavorano in questo mondo.

A farmi capire che, nelle rare e fortunate occasioni in cui lavoro e passione si incontrano, riesci a trovare un significato in quello che fai.

E a metterci del tuo, anche nelle piccole cose.

Ok chiudiamo qui la puntata, che stiamo andando lunghi e il caffè si raffredda.

Oggi, per una volta, mi sono sentito di condividere in questo angolo un frammento del mio percorso.

Forse anche per chiudere un cerchio.

Perché dopo nove anni ho deciso di lasciare l’agenzia digitale in cui sono cresciuto professionalmente e personalmente, per iniziare un nuovo percorso (non semplice lo so lo so lo so lo so lo so) da freelance.

Alcune scelte non solo mica facili.

Ma dicono che ogni cambiamento importante nasca così.

Da una scelta che fa un po’ paura, ma che ti assomiglia più di tutte le altre.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Golden Harper, Forbes, Running Magazine

Nel mondo sembra regnare il caos. Le persone guardano con maggiore nostalgia al passato.

Con la storia di oggi proviamo (sia io che tu che noi) a farci ispirare da un personaggio che il futuro lo ha sempre guardato con curiosità.

☕ Caffè versato sulla tazza? Via, si parte.

Alla fine degli anni ’60 Jim Jannard non assomiglia per nulla a un imprenditore visionario.

È un giovane californiano iscritto alla facoltà di farmacia della University of Southern California.

Posso immaginare che la frequenti per fare felice suo padre, farmacista anche lui.

Ma la sua vera passione sono le moto ed il deserto.

E nella vita arriva sempre un momento in cui smetti di fingere di essere ciò che non sei. Jim non vuole diventare farmacista. Vuole correre in moto.

Così abbandona l’università per attraversare il sud-ovest degli Stati Uniti in motocicletta.

Ma siccome deve pur sempre trovare un modo in cui mantenersi, decide di farlo partendo da quello che sa fare.

Jim ama smontare le cose e capire come funzionano, per poi provare a migliorarle.

Inizia con i pezzi di ricambio per le motociclette. Li modifica e li rivende durante gli eventi di motocross.

Con un investimento iniziale di 300 dollari avvia una piccola attività.
Nel garage di casa, ovviamente. La leggenda vuole che tutte le grandi aziende americane nascano lì. Non chiedetemi il perché.

Il nome della società non arriva da un’intuizione di marketing, o dalle slide di un’consulente, ma osservando il suo amato cane, Oakley Anne, che amava sdraiarsi all’ombra di una quercia (Oak in inglese).

Jim chiama la società Oakley.

Anche questo dice molto del personaggio.

In quegli anni il motocross sta esplodendo e lui, ossessivo nei dettagli, nota un problema evidente: le manopole dei manubri sono rigide e scivolose.

Le mani sudano. La presa si perde e si riduce il controllo.

Per uno come lui, questo non è un dettaglio.

Inizia a sperimentare e crea delle manopole rivoluzionarie: le Oakley Grip.

Le realizza con un materiale da lui inventato: Unobtanium. Un polimero morbido, che aumenta la presa quando è bagnato.

Quando le mani sudano, invece di scivolare, la presa migliora.

È un’idea rivoluzionaria. Jim Jannard la brevetta.

I motociclisti se ne accorgono subito. Il passaparola funziona, e Oakley inizia a farsi un nome.

Ma Jim vede un altro problema, ancora più grande. Perché mentre guida e si muove c’è un’altra cosa che lo infastidisce molto: gli occhiali.

Negli anni ’70 e primi ’80, gli occhiali sportivi sono poco più che versioni colorate dei modelli da vista.

Hanno una scarsa protezione e un campo visivo limitato.

Figurarsi, per Jim Jannard è inaccettabile.

Se un atleta vede male, come può performare al massimo?

Jim è convinto che gli occhiali possano evolversi da puri accessori a degli strumenti essenziali dell’equipaggiamento sportivo.

Un’idea radicale, anche questa.

Il suo principio è sempre lo stesso: se qualcosa ostacola la performance, va ripensata da zero.

Non migliorata. Ripensata.

Allora negli anni ‘80 espande la sua offerta nel mondo della motocross con degli occhiali sportivi, gli O-Frame.

Le famose “maschere”.

Hanno successo perché vengono creati coinvolgendo i piloti stessi, che Jim assume nel reparto ricerca e sviluppo della società.

Un occhiale che non cerca di essere elegante, ma funzionale.

Diventano rapidamente uno standard nel motocross. Poi nello sci. Poi nello snowboard. Poi ovunque serva vedere bene quando le condizioni sono pessime.

Qui nasce la vera ossessione di Oakley: gli occhiali.

Jannard studia la fisica. Lavora con ingegneri e ricercatori. Sperimenta curvature delle lenti mai viste prima.

L’idea è chiara: non adattare l’occhio all’occhiale, ma l’occhiale all’occhio umano.

Nel 1984 presenta gli Eyeshades.

Sono enormi. Avvolgenti. Diversi da qualsiasi cosa vista prima. In una parola sola, futuristici.

Quando Greg LeMond li indossa al Tour de France, il mondo dello sport si accorge che sta succedendo qualcosa.

Non è solo stile. È funzione pura.

Le lenti migliorano il contrasto. Riducono la distorsione. Ampliano il campo visivo.

Vedere meglio significa reagire prima. E reagire prima significa essere più veloci.

Oakley diventa il marchio scelto dagli atleti che vivono al limite. Chi li indossa non lo fa per moda, almeno all’inizio. Li sceglie perché funzionano. Poi diventano anche un’icona di stile.

Negli anni ’90 arrivano le montature X-Metal: design organici, metallo fuso con processi complessi, modelli che sembrano arrivare dal futuro.

Michael Jordan. Scottie Pippen. Appaiono perfino nel film Mission Impossible.
Oakley diventa un fenomeno culturale.

Grazie alla grande visibilità globale che gli offrono gli atleti, Oakley diventa sempre più cool.

Nel 1995 viene quotata in borsa.

Poi all’inizio del 1996 ha uno scontro sui prezzi con Luxottica, colosso italiano che smette di vendere i prodotti Oakley nei propri negozi, svalutandone le azioni in borsa del 33%.

Ma certi amori fanno giri immensi e poi ritornano, vedrete.

Oakley nel frattempo continua a espandersi a colpi di innovazioni in altre categorie: occhiali per sciatori, snowboarder, atleti outdoor, runner.

Alcuni diventano oggetto di culto come gli Over The Top lanciati durante le Olimpiadi di Sydney 2000, e indossati dal corridore Ato Boldon del Trinidad e Tobago.

Più che un semplice occhiale, un manifesto di innovazione.

E questi design futuristici regalano a Oakley un posto nella cultura pop.

Iniziano ad indossarli personaggi di ogni tipo. Dallo sport al fashion. Dal campo da gioco alla discoteca.

Il gigante dell’occhialeria Luxottica continua a osservare questo brand in grado di inventare il futuro, con ormai centinaia di brevetti registrati.

E nel 2007 decide di acquisire Oakley per circa 2,1 miliardi di dollari.

Il suo fondatore, nonostante il successo clamoroso, decide di sparire dalla circolazione.

Nel 2009 viene nominato una delle 100 persone più creative dalla rivista Fast Company.

Il 24 ottobre 2019 Jim Jannard annuncia il suo ritiro.

Ha sempre evitato i riflettori. Ha sempre preferito lasciare che le sue invenzioni parlassero per lui.

Ora continua a vivere lontano dal rumore.

L’insegnamento che lascia a tutti i collaboratori che hanno lavorato con lui è semplice ma potente.

«Individua i problemi, inventa le soluzioni e trasformale in arte.»

Oggi Oakley continua a guardare avanti, anche nel mondo degli occhiali smart.
Con la stessa filosofia del suo fondatore.

«Tutto nel mondo può essere, e sarà, reso migliore. Le uniche domande sono: quando e da chi?»

Anche se a volte è difficile pensare a un futuro migliore.

Forse perché ci siamo abituati a temere ciò che potrebbe andare storto, più che a interrogarci su cosa potrebbe funzionare meglio?

Per oggi è tutto, ci sentiamo martedì prossimo con qualche novità su Percorsi™.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

🏔️ Percorsi senza traccia (link da esplorare quando hai tempo)

📍 A gennaio Decathlon non permette di rendere le scarpe da running

📍 Alcuni lavori sono davvero impegnativi, ma poco considerati.

📍 Kilian Jornet racconta cosa ha imparato spingendo il suo corpo al limite.

✉️ Se te le sei perse, qui trovi le precedenti 12 puntate.

Parto con la domanda più scontata, quella a cui nessuno risponde mai davvero.

Come stai? Come state?

A gennaio rispondere sembra più complicato. È un mese che non gode di grande reputazione.

Dopo le feste natalizie, in cui si prova a staccare e rallentare, gennaio diventa il mese in cui tutto deve ripartire.

Le persone devono definire i nuovi obiettivi, iniziare la dieta, iscriversi a una maratona, stare meglio, cambiare vita.

Ma dai. Ma come, proprio a gennaio?

Un mese in cui c’è buio, freddo, e perfino il Blue Monday (lunedì 19 gennaio), definito il giorno più triste dell’anno.

Non so, facciamo che aspettiamo febbraio?

E almeno qui, in questa casella di posta, a gennaio continuiamo ad andare piano. Cosi nessuno si sente indietro.

Proseguiamo con la filosofia del less is more. Un concetto che è protagonista anche delle storia di oggi.

☕ Caffè doppio triplo in moka da tre, versato? Via, si parte.

Nel 2008 Milda Mitkute ha ventidue anni ed è una brillante studentessa lituana.

Nata negli anni del crollo sovietico, è il primo membro della sua famiglia a viaggiare per l’Europa e a vivere in maniera più occidentale.

Compreso lo shopping.

Come molte coetanee, ama la moda. Per lei è una forma di espressione. Le fa respirare aria di libertà.

Per lavoro deve trasferirsi a Vilnius, la capitale. In quel periodo partecipa a una festa in casa di amici, dove incontra una vecchia conoscenza: Justas Janauskas. Un informatico con la passione per il mondo delle startup.

Durante la serata gli racconta una piccola idea che le frulla in testa da qualche settimana. Sta cambiando casa e deve svuotare l’armadio, pieno di abiti a volte mai indossati.

«Sto cercando un modo per liberarmene senza buttare capi ancora in buono stato, che potrebbero avere valore per altre persone. E se creassi un sito per venderli?».

È convinta che molte ragazze abbiano lo stesso problema.

Justas, invece, all’inizio è scettico. Gli sembra un’idea con poca prospettiva. Forse anche perché è un uomo, e non riesce a immedesimarsi del tutto.

Per togliersi il dubbio, decidono di fare una rapida ricerca di mercato, chiedendo un parere agli altri invitati alla festa.

L’idea, sorprendentemente, funziona.

Justas allora si convince che creare uno spazio online per vendere abiti usati possa essere più interessante di quanto pensasse.

Insieme cercano una soluzione concreta al problema.

In due settimane, l’amico crea un sito in cui poter vendere il centinaio di abiti che l’amica ha accumulato.

È un progetto totalmente amatoriale. Talmente amatoriale che, all’inizio, si dimentica perfino di inserire il pulsante “compra”. Sono i primi amici a farglielo notare. Lui lo aggiunge subito.

Milda oggi racconta che, col senno di poi, lo avrebbe fatto diversamente.

«Se lo facessi ora, cercherei di essere più professionale. Investirei nel design, penserei a cosa vogliono i membri, alle funzionalità. Ma a quel tempo la cosa più importante era una sola: lanciarlo e renderlo disponibile. Tutto Qui.»

Dicono che una cosa fatta sia meglio di una perfetta, ma mai iniziata.

In poco tempo tutti i capi di Milda vengono venduti.

Sold out.

La voce si sparge rapidamente, la Lituania è un paese piccolo. Le radio e le tv locali vogliono saperne di più, li intervistano e danno visibilità al progetto.

Sempre più persone a Vilnius iniziano a vendere e comprare sul sito.

Nel 2011 la piattaforma e-commerce attira i primi investitori. L’uomo d’affari lituano Mantas Mikuckas entra a far parte del gruppo.

Alla prima riunione dice ai due fondatori:
«Ragazzi, vi rendete conto di cosa avete creato?».

«Certo», rispondono. «Una piattaforma dove le ragazze possono vendere vestiti.»

Ma lui vede altro.

«No. È qualcosa di molto più grande.»

In quel momento stanno scrivendo la storia di Vinted.

Nei mesi successivi, grazie ad alcuni amici tedeschi, la piattaforma viene lanciata in Germania.

Durante il percorso, però, arrivano anche gli errori. Il più grande è l’introduzione di una commissione su ogni vendita.

Milda la ricorda come una delle decisioni peggiori nella storia di Vinted: il passaparola si interrompe, la crescita organica si ferma.

Nel 2016 il team si siede attorno a un tavolo con una consapevolezza chiara: le possibilità di trasformare quell’idea in qualcosa di davvero grande sono sempre meno.

Serve una svolta.

Arriva così Thomas Plantenga, inizialmente come consulente strategico. Dopo pochi mesi diventa CEO.

Le sue decisioni sono nette: rimuove subito le commissioni e convince la founder a investire in campagne televisive per ottenere visibilità in poco tempo.

È una scommessa costosa.

Ma funziona.

I download dell’app crescono rapidamente in diversi paesi. Le vendite decollano.

Nel 2019 Vinted diventa il primo unicorno della Lituania: una startup privata con una valutazione superiore al miliardo di dollari.

Gli utenti aumentano, l’azienda si espande in nuovi mercati, tra cui l’Italia, dove arriva a fine 2020.

Proprio durante la pandemia.

Quando le persone, chiuse in casa, impastano la pizza, guardano Netflix e iniziano a mettere ordine negli armadi.

È quasi paradossale pensare che Vinted realizzi il suo primo profitto solo nel 2023.

Oggi l’azienda è valutata circa 3,5 miliardi di euro e impiega oltre mille persone.

Non male per un’azienda nata per svuotare l’armadio di una studentessa.

Spesso le storie più interessanti nascono proprio come tentativi di risolvere un problema.

E questo è il consiglio che la fondatrice di Vinted ha condiviso durante una lezione con gli studenti di una business school.

«Inizia con il problema a cui non riesci a smettere di pensare. Quello che ti ossessiona, quello che risolveresti anche gratuitamente. È quello che ti spinge ad andare avanti quando le cose si fanno difficili.»

Hai mai pensato a quale problema ti piacerebbe risolvere?

Milda e Justas hanno trovato il mondo di regalare una nuova vita ad abiti che di vite ne hanno già vissute tante.

Non sono gli unici sicuramente.

Ci sono eBay, Vestiaire Collective e molte altre piattaforme. Ma oggi Vinted è probabilmente l’app di second hand più conosciuta in Europa.

Beh, se non l’hai mai usata, sicuramente conosci qualcuno che lo fa.

Magari per vendere. Magari per acquistare. Magari per trovare qualcosa di particolare.

Sempre più spesso si trovano capi vintage, edizioni limitate, prodotti di qualche anno fa ma con una qualità dei materiali che oggi è difficile ritrovare.

Tra una chat e l’altra si intrecciano storie di prodotti e delle persone che li hanno indossati, vissuti, portati con sé in pezzi di vita diversi.

Probabilmente nel 2026 sentiremo parlare molto di prodotti di seconda mano.

In parte, una risposta a un problema globale che non può più essere ignorato.

Come ha affermato qualche mese fa il Segretario delle Nazioni Unite, António Guterres, l’industria della moda è uno dei settori più inquinanti al mondo, responsabile fino all’8% delle emissioni globali di gas serra.

Consuma enormi quantità di acqua e fa uso di migliaia di sostanze chimiche, molte delle quali dannose per l’ambiente e per la salute umana.

Eppure, nella nostra epoca, i vestiti vengono prodotti e scartati a un ritmo mai visto prima. Basta pensare a Shein che introduce sul mercato migliaia di nuovi articoli ogni giorno.

Tendenze che cambiano in fretta, capi indossati poche volte, montagne di abiti che finiscono nelle discariche di paesi lontani.

Lo chiamano “fast fashion”.

Certo, anche Vinted ha un impatto. Come dice mio padre “c’è sempre un camioncino che gira con quei benedetti pacchi”.

Ma secondo gli esperti, raddoppiare la durata di vita di un capo può ridurre in modo significativo le emissioni complessive.

Per questo, nel suo piccolo, Vinted sembra andare nella direzione giusta.

Ma forse anche i brand dovrebbero prendere posizione su questo tema.

Patagonia lo scorso anno ha pubblicato questo documentario di 45 minuti che racconta in modo ironico e provocatorio come siamo entrati in una nuova era, “The Shitthropocene”.

Quella in cui la qualità degli oggetti fa semplicemente schifo.

E questo tema tocca anche tutta l’industria sport e outdoor. Che sulla sostenibilità dovrebbe avere una marcia in più.

A forza di commercializzare l’innovazione tecnica, è stata normalizzata la sostituzione dell’attrezzatura dopo poche stagioni.

Mentre la vera innovazione sarebbe creare prodotti progettati per un utilizzo decennale e la possibilità di riparazione da parte degli utenti.

Una direzione che probabilmente impatta i fatturati nel breve periodo, e non entusiasma gli azionisti e i fondi di investimento seduti nei board, che ne dite?

Vedremo chi avvierà iniziative davvero sostenibili.

☕ Per oggi siamo alla fine, spero il caffè non si sia raffreddato. La prima puntata del 2026 è andata.

Forse dovrei concluderla con dei buoni propositi per il nuovo anno?

Bah, visto il tema di oggi, credo che potremmo augurarci anche solo questo: meno cose, ma quelle giuste.

Perché, a volte, per stare meglio non serve aggiungere.

Prodotti. Progetti. Persone. Obiettivi.

Serve avere il coraggio di scegliere cosa vale davvero la pena tenere.

Grazie per la compagnia,

alla prossima

Andrea

🏔️ Percorsi senza traccia (link da esplorare quando hai tempo)

📍 Nella vita ci sono persone da ringraziare.

📍 Una guida per comprare cose usate per l’outdoor.

📍 Se dovesse scegliere di rivivere la sua vita, non la vivrebbe in questo modo.

📍 Il mondo è strano, la gente acquista la tuta di Maduro

📍 Durante le Olimpiadi Milano-Cortina, 12 telecamere dedicate alla bellezza

Fonti per la scrittura di questa newsletter: The Vinted phenomenon, BBC, Wired, Businettes UK, Corriere della Sera, Forbes etc

Lo so, arrivo in ritardo con l’ultima puntata dell’anno di Percorsi™.

Lo so è la vigilia di Natale e voi siete di corsa. E avete la casella piena di email. E avete una soglia di attenzione bassa.

Ma io ve la invio lo stesso, che ne so, magari poi ve la leggete a colazione durante le vacanze o quando volete voi ❤️

Dicembre è stato intenso. Dai, proviamo a chiudere il 2025 al meglio.

Rallentando qualche minuto. Assaporando il tempo che passa inesorabile. In quel momento dell’anno in cui spesso si torna nei luoghi che ci hanno cresciuti. Fuori dalle case ci sono le lucette colorate.

Stamattina, una storia che parla di famiglia e comunità.

☕ Caffè doppio versato? Via, si parte.

Narciso Delladio nasce nel 1890 a Tesero, in Val di Fiemme, nel cuore del Trentino.

Cresce in una famiglia numerosa di 9 figli. Lui è un giovane intraprendente. Ancora giovanissimo se ne va a lavorare per qualche anno a Venezia come muratore, mettendo da parte abbastanza soldi per tornare in valle e aprire una bottega di calzolaio.

Inizia a produrre zoccoli di legno per contadini, boscaioli e braccianti agricoli del posto.

Nel 1926 acquista una delle prime automobili, una Fiat 509 con la quale offre un servizio di trasporto ai turisti che sempre più numerosi vanno e vengono dalle Dolomiti.

Li passa a prendere alla stazione di Predazzo, e li porta su in Sella, sul Pordoi o al Falzarego.

In quegli anni sempre più persone si recano in montagna per escursioni. Accompagnando i turisti, Narciso ha un’intuizione fondamentale: vuole differenziarsi dalla concorrenza producendo scarponi da montagna invece che da lavoro.

Allora inizia a sviluppare modelli più leggeri, con l’obiettivo di vendere i suoi prodotti a villeggianti e alpinisti provenienti da lontano, solitamente disposti a pagare di più rispetto alla gente del posto.

Narciso è conosciuto in paese per essere un tipo davvero originale. Brevetta l’idea di una scarpa con allacciatura posteriore, che perfeziona ascoltando i consigli dei boscaioli più esperti.

Nel 1928 il salto. Decide di andare alla fiera campionaria di Milano per far conoscere le sue produzioni oltre i confini del Trentino. Gli serve un nome per il suo negozio di scarpe, che chiama Calzoleria Sportiva Delladio.

Per differenziarla dagli altri negozi di scarpe da lavoro.

Le crescenti richieste dei turisti che iniziano a popolare le Dolomiti, e gli ingenti ordinativi dell’esercito nella Seconda Guerra Mondiale, portano la sua calzoleria a crescere di continuo.

Nel triste contesto della guerra, quello del calzolaio è un mestiere prezioso. Narciso ripara le scarpe dei militari ottenendo in cambio burro, zucchero, caffè, farina e tutto quello che serve per il sostentamento della sua famiglia.

Una famiglia numerosa in cui sono arrivate tre figlie, Anna, Narcisa, Clara e un solo maschio, Francesco, che ben presto inizia ad affiancare il padre nel laboratorio di calzolaio.

La seconda generazione Delladio.

Francesco prende sempre di più in mano la gestione dell’impresa di famiglia.

Una delle prime lungimiranti decisioni è quella di costruire una fabbrica fuori dal paese, lontano dalle abitazioni, in una zona chiamata Piera dove ci sono solo campi e non arriva nemmeno l’elettricità.

È il 1960: tutti dicono a Francesco che è pazzo, ma lui è convinto e non arretra. Il tempo gli darà ragione.

Nel nuovo e spazioso edificio si iniziano a progettare e fabbricare gli scarponi da sci, sport in forte ascesa e bisognoso di calzature sempre più tecniche.

A differenza del padre, Francesco rafforza il legame con la comunità locale. Riempie l’auto di amici e sci per andare sulle cime, portando anche i più diffidenti a conoscere i suoi prodotti.

Negli anni ‘50 si destreggia nelle fiere dell’outdoor presentando per la prima volta il marchio con il nuovo nome, abbreviato: La Sportiva.

Supera molti limiti. Primo fra tutti, il non saper parlare l’inglese.

Farsi conoscere all’estero non è facile, e infatti nei primi anni il suo stand resta quasi sempre vuoto. Un investimento a perdere gli dicono.

Ma lui ci crede, persevera, e anno dopo anno le cose iniziano a girare. Cresce l’interesse sia per le sue pedule da montagna che per gli scarponi da sci.

E la storia continua con il figlio di Francesco, Lorenzo.

La terza generazione Delladio.

Con lui l’intuizione di focalizzarsi sull’arrampicata.

Negli anni ‘80 Lorenzo guida lo sviluppo delle scarpette da arrampicata con le suole in gomma. Le Mariacher, gialle e viola, innovative, destinate a cambiare per sempre il mercato.

La Sportiva porta un’enorme innovazione, passando dallo scarpone alla scarpetta sportiva. Leggera, foderata, specifica per l’arrampicata su roccia.

Per non essere copiati dalla concorrenza, raccontano di utilizzare una segretissima “mescola spagnola” che in realtà viene prodotta a Rovereto a partire dai pneumatici delle auto da corsa.

Sono anni di grande slancio.

La Sportiva vuole crescere in Europa ma soprattutto nel resto del mondo. Nel 1996 servono spazi produttivi ancora più grandi, e l’azienda si trasferisce a Ziano di Fiemme.

Ma per svilupparsi all’estero serve qualcuno in grado di guidare i Delladio nel mercato statunitense.

Nel 1998 trovano l’accordo con The North Face che acquista il 20% delle loro azioni. La Sportiva con questa partnership vuole crescere a livello globale.

Ma le cose non vanno come previsto.

Nella multinazionale americana cambiano troppo spesso i manager. Dopo due anni non ci sono più quelli con cui avevano siglato l’intesa, e i Delladio annullano il contratto tornando ad essere gli unici proprietari di La Sportiva.

Si legano ancora di più al proprio territorio. La storia sembra dargli ragione.

Negli anni 2000 la produzione viene ampliata anche alle scarpe da mountain running, all’abbigliamento tecnico e torna a produrre anche scarponi da sci alpinismo.

Per l’azienda inizia a girare anche la figlia di Lorenzo, Giulia.

La quarta generazione Delladio.

Giulia a 9 anni va per la prima volta a una fiera con papà e nonno.

Poi negli anni della scuola passa molti pomeriggi in sede. Inizialmente le fanno timbrare le lettere e ordinare le fatture in ordine numerico.

Poi si laurea e fa alcune esperienze lavorative all’estero. Ma alla fine torna in valle. La rende felice svegliarsi la mattina e vedere le montagne in cui è cresciuta.

Inizia ad occuparsi del marketing strategico di La Sportiva, mentre in azienda entra anche suo fratello Francesco.

Nel 2028 l’azienda festeggerà cento anni.

Da un’intuizione di Narciso, La Sportiva è diventata un brand globale. Eppure ha scelto di mantenere in Val di Fiemme, tra le montagne del Trentino, la propria anima locale.

Quasi tutti i dipendenti vengono dalla valle. Molti hanno genitori o parenti che, prima di loro, hanno lavorato in azienda.

Le storie personali si intrecciano con quella del marchio, generazione dopo generazione.

Lorenzo Delladio racconta di sentire l’onore, ma anche la responsabilità, di aprire ogni mattina la sede dell’azienda. Tramandando un legame profondo con il territorio e con la sua gente.

Rimanere a produrre scarpe a 1.000 metri di altitudine, tra le persone della valle, non è stata solo una scelta industriale.

È stato considerato il valore aggiunto.

Un modo per restare autentici e continuare a onorare la propria comunità.

Che storia!

Un viaggio del tempo lungo più di novant’anni.

A Natale spesso si torna nei luoghi in cui si è cresciuti. Nelle famiglie e comunità che ci hanno formato.

Luoghi dove non è tutto facile, ma da cui tutto è iniziato.

Un’insieme di persone, storie, ricordi, affetto, ma spesso anche altro. Ferite, situazioni irrisolte, relazioni non sempre facili ma necessarie.

Siamo esseri imperfetti, in cerca di connessione. Accettarlo è un pezzo importante del proprio percorso.

C’è qualcosa che fai ancora fatica ad accettare?

Dicono che scoprirlo potrebbe rendere più leggero il 2026.

Beh eccoci, puntata finita. Ora in teoria dovrei fare gli auguri di Natale ai lettori. E allora ve li faccio. Vi auguro di passare il Natale in serenità, che forse è la cosa migliore.

Naturalmente vi ringrazio per la vicinanza e la fiducia che mi avete concesso leggendo questa newsletter e facendola conoscere ad altre persone. Ve ne sono grato!

Stacco un pochino. Ci rivediamo a inizio 2026, con nuovi percorsi. Stavo pensando ad alcune evoluzioni future di questo progetto. Ma ve le racconto con calma nelle prossime puntate.

un abbraccio ❤️

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: La storia di La Sportiva, Outside, La Sportiva anniversay

✉️ Se te le sei perse, qui trovi tutte le precedenti.

Questa mattina, una storia che ci ricorda una verità semplice: per combinare qualcosa di buono servono impegno, cura dei dettagli, ma anche qualche accidentale colpo di fortuna.

Diciamolo. Altrimenti la vita sembra tutta un’equazione matematica.

☕ Caffè versato? Via, si parte.

Nel 1958 Bill Gore decide di lasciare il suo lavoro come ingegnere chimico alla DuPont.

Vuole creare qualcosa di proprio. Si è convinto che uno dei materiali che ha analizzato a fondo negli ultimi anni, il PTFE (polimero politetrafluoroetilene), uno dei migliori isolanti elettrici al mondo, abbia delle proprietà inesplorate.

Vuole usarlo per sviluppare un nuovo rivestimento per cavi elettrici, sempre più necessari per la nascente industria informatica.

Certo, abbandonare un lavoro sicuro non è semplice. Soprattutto perché Bill ha cinque figli, di cui due al college.

Dovrebbe prendersi un bel rischio. Ma trova il prezioso supporto di sua moglie Vieve.

Insieme fondano la società W. L. Gore & Associates.

Per i primi due anni come sede usano il seminterrato della loro casa di Newark, nel Delaware.

Il primo prodotto che sviluppano è un cavo piatto rivestito in PTFE che viene utilizzato sia nelle tubature idriche sotterranee che nelle schede di connessione di alcuni tra i primi supercomputer.

Ma per Bill è solo l’inizio. Vede possibilità ovunque. Continua a fare esperimenti fino a notte fonda.

Ad aiutarlo arriva anche il primo dei loro figli, Robert, detto Bob, studente di chimica al secondo anno di college.

Nel tempo libero Bob inizia a lavorare sempre più spesso con i genitori. Inizia a cimentarsi in alcuni test, per provare a risparmiare materiale.

Lo fa stirando e allungando il materiale preferito del padre: il PTFE. Noto più comunemente come Teflon, una plastica dalle grandi proprietà.

Dotato di spessi guanti da forno per proteggersi le mani, tira lentamente e con grande attenzione le sottili barre bianche di PTFE. Ma i fili continuano a rompersi.

Non ottiene nulla.

Sembra quei test siano destinati a fallire.

Il 28 ottobre 1969 ha passato l’ennesima giornata a eseguire quella maledetta procedura. Ormai stanco, frustrato, invece di allungare lentamente il materiale riscaldato, prova a allungarlo con uno strattone improvviso.

La magia.

Uno straordinario colpo di fortuna.

Inavvertitamente scopre le giuste condizioni di lavorazione. Invece di rompersi, la membrana si espande di circa 1.000 volte tanto, formando un materiale microporoso incredibilmente resistente, fatto al 70% da aria.

Per puro errore, Bob scopre l’ePTFE (PTFE espanso).
Un materiale nuovo, resistente, impermeabile e traspirante.

La sua scoperta, cambia la storia.

I Gore, madre e padre, lo analizzano, scoprendo caratteristiche straordinarie.

Brevettano immediatamente quella membrana che chiamano GORE-TEX®.

Un materiale che sembra fatto di nulla, eppure resiste alle condizioni più estreme.

I pori della membrana Gore-Tex sono 20.000 volte più piccoli di una goccia d’acqua, per questo è completamente impermeabile.

Ma sono anche 700 volte più grandi di una molecola di vapore acqueo, quindi il sudore può fuoriuscire facilmente dall’indumento, soprattutto durante uno sforzo fisico intenso.

Inizia ad essere utilizzato in molti dispositivi medici. Poi nelle tute ignifughe dei pompieri. Quando la NASA lancia la sua prima missione spaziale, gli astronauti a bordo dello Space Shuttle Columbia indossano tute spaziali realizzate in fibra GORE-TEX.

Poi nel 1976 Gore riceve il suo primo ordine per un tessuto traspirante, impermeabile e antivento.

Funziona. In pochi anni rivoluziona l’industria dell’outdoor.

Diventa immancabile nelle giacche dei migliori alpinisti. E’ ciò che stavano aspettando da anni: un tessuto che non li faccia “bollire” quando sudano e non li faccia gelare quando arrivano le tempeste di neve.

Negli anni ‘90 diventa un materiale imprescindibile nei capi tecnici dei principali brand: Patagonia, The North Face, Columbia, Stone Island.

Diventa sinonimo di affidabilità, resistenza, impermeabilità.

Le giacche vengono lasciate per ore sotto la pioggia artificiale in un laboratorio adibito, la Rain Room, oppure sottoposte ad agenti atmosferici estremi nello Storm Cube, una macchina climatica capace di simulare ogni tipo di vento.

Entra in nuovi settori, dallo sci al trekking, fino alla pesca sportiva.

Negli anni 2000 conquista anche il mondo del fashion e dello streetwear, rivisitando ed espandendo il concetto di funzionalità.

Il materiale nato in un seminterrato diventa una sigla che tutti vogliono perché garantisce qualità.

GORE-TEX oggi è un’azienda con più di diecimila dipendenti. Ha tre divisioni principali: Fabrics, dedicata ai tessuti dove si sperimentano le collaborazioni con tutti i marchi di outdoor e lifestyle. Medical Products, con oltre 45 milioni di dispositivi medici impiantati nel corso di più 40 anni. E la divisione Performance Solutions dove vengono sviluppati prodotti e tecnologie per altri settori chiave, dalle auto all’elettronica mobile.

Che storia.

Una membrana magica, nata in un seminterrato, diventata una sigla che tutti vogliono sui propri prodotti perché garantisce qualità.

Alla fine, camminiamo sempre tra due forze: ciò che scegliamo con cura, e ciò che ci capita per caso.

Spesso, la storia viene scritta (anche) da accidentali colpi di fortuna.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

🏔️ Percorsi senza traccia (link da esplorare quando hai tempo)

📍 Sembra che stiano scomparendo gli hobby

📍 Eliud Kipchoge inizia a collaborare con un altro big in pensione, Obama

📍 Il libro di un mio amico, il mitico Enrico

📍 Periodo di spot natalizi che emozionano, tipo quello di Uber

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Dentro Gore-Tex, A textile membrane conquers the world, La storia dei Gore, Science History etc

✉️ Se te le sei perse, qui trovi tutte le precedenti.

Quando a ottobre ho deciso di far partire questo progetto in modo indipendente, sono ripartito da zero su tutto.

Anche nel mondo di scrivere.

Scegliendo di pubblicare contenuti meno frequenti, ma più approfonditi. Non esattamente la strada che “funziona” meglio oggi, con gli algoritmi che premiano i contenuti più veloci e leggeri.

Allora molti esperti consigliano testi brevi, pieni di grassetti, link, emoticon per aiutare lo scroll.

Boh, dicono che nessuno ha più tempo e voglia di leggere.

Forse sì, forse no.

Siccome io scrivo perché mi fa stare bene farlo, ho deciso di andare un po’ controcorrente. Cercare le diverse sfumature di una storia e provare a raccontarvele con calma.

Ci provo, spero vi piacerà questa direzione.

E se avete suggerimenti (quelli sinceri eh, senza filtri) per migliorare questo spazio a cui tengo molto, scrivetemeli pure, anche in privato. Ve ne sarò grato 🤍

Detto questo, mi muovo, che il vostro tempo è prezioso.

☕ Caffè versato? Via, si parte.

Il 4 dicembre del 1970 è una giornata come tante altre.

A Portland, nel nord-ovest degli Stati Uniti, fuori è ancora buio.

Gert Boyle sta preparando per la scuola la figlia dodicenne Sally. Pensa al Natale che arriva tra tre settimane. Ai regali per gli altri due figli, Kathy e Tim, che torneranno dall’università.

Sicuramente non sta pensando che quella giornata cambierà tutto.

È proprio vera la frase attribuita a John Lennon. La vita è ciò che ti accade mentre sei impegnato a fare altri progetti.

Quella mattina, suo marito Neal le dice di sentire uno strano dolore al petto. Gert capisce che c’è qualcosa che non va. Chiama il medico, lo carica in auto assieme alla figlia, e corre verso l’ospedale.

Non arrivano in tempo.

Neal, a soli 47 anni, non riesce a superare l’infarto.

Gert quella sera piange in silenzio, lontano dallo sguardo dei familiari, chiedendosi perché la sua vita sembri sempre una salita senza fine.

In fondo, non è la prima volta.

Era arrivata in America nel 1937, a soli tredici anni, insieme ai genitori di origine ebraica. Scappati dalla Germania, dove il nazismo stava crescendo minaccioso.

Avevano lasciato tutto ad Augsburg, la loro città, a pochi chilometri da Monaco. Lei la scuola, gli amici, i giochi d’infanzia. I suoi genitori la loro amata fabbrica di camicie.

Negli Stati Uniti si erano stabiliti a Portland, nell’Oregon, per rifarsi una vita.

Il padre Paul, sfruttando la sua esperienza nel tessile e grazie a un prestito, aveva rilevato una piccola azienda locale che distribuiva cappelli, rinominandola Columbia Hat Company, in onore del vicino Columbia River.

Gert cresce letteralmente dentro l’azienda del padre.

All’università conosce Neal Boyle, si sposano nel 1948. Come molte donne dell’epoca, con l’arrivo dei figli Gert lascia il lavoro per dedicarsi alla casa.

Suo marito invece entra nell’azienda di famiglia. Lavorando accanto al suocero impara tutto, dai fornitori alla contabilità. Quando nel 1964 quest’ultimo muore improvvisamente, Neal prende in mano l’azienda.

Sono anni complicati.

I margini sono bassi, il mercato è in cambiamento. Così Neal prende una decisione coraggiosa: non vuole più distribuire solo cappelli, vuole produrre una propria linea di abbigliamento tecnico.

Il nome della società cambia di conseguenza, diventa Columbia Sportswear Company.

Gert, pur facendo la casalinga a tempo pieno, rimane profondamente legata all’azienda. E ogni tanto suggerisce qualche idea.

Come quella volta in cui invitano a casa un gruppo di pescatori e ascoltando le loro osservazioni, propone di sviluppare un gilet da pesca pieno di tasche. Funzionale, zero fronzoli.

Lo cuce lei stessa, a casa. Diventerà un prodotto iconico di Columbia.

Ecco, Gert immaginava così il suo futuro. A supportare il marito crescendo i figli, e dando qualche bel consiglio qua e là.

Nulla di più. Nulla di diverso.

Non avrebbe mai pensato di perderlo in quella maledetta mattina di dicembre, trovandosi in una situazione terribile. Con tre figli da crescere, una casa ipotecata, un’azienda senza guida.

Ma la vita accade, e bisogna ingegnarsi su come sopravvivere.

Lei non sa nulla di business, ma capisce che una scelta va fatta. Subito. Lasciarsi distruggere dal dolore non è la soluzione migliore.

La mattina successiva entra in azienda, e comunica ai dipendenti che si occuperà lei della Columbia.

Da semplice casalinga a presidente, un salto nel vuoto.

«Potevo perdere tutto o andare a lavorare, quindi andai a lavorare. Se fossi rimasta a casa a piangere tutto il giorno, non sarebbe cambiato nulla. Dovevo sopravvivere».

Naturalmente il percorso è pieno di ostacoli.

Si trova abbandonata da molti buyer che non vogliono acquistare da una donna. Alcuni dipendenti le chiedono aumenti per rimanere. Le vendite crollano.

Nel 1973, dopo tre anni dal suo ingresso in carica, l’azienda è tecnicamente fallita perché non riesce più a pagare i fornitori.

La banca la convoca: o taglia pesantemente i costi, o vende. Le presentano un potenziale acquirente. Dopo una lunga trattativa le offre di coprire i debiti e darle 1.400 dollari.

Una cifra che la umilia.

Lei si alza, lo guarda negli occhi e dice: «Per quella cifra preferisco farla fallire io stessa.»

Esce dalla stanza, e in quel momento decide che la Columbia non chiuderà.

«Sarà come mandare avanti una casa: se non hai soldi, non li spendi.»

Si fa affiancare da un consulente suggeritole dalla banca. Fortunatamente è un ex dipendente Nike, conosce il mercato e li aiuta a concentrare gli sforzi su poche cose, strategiche.

La prima è ridurre il numero di prodotti a catalogo, aumentando la distribuzione.

La seconda è puntare sull’innovazione tecnica. Nel 1975, Columbia è la prima azienda a introdurre un parka in Gore-Tex.

Gert ristruttura il personale: mantiene tutti gli addetti alla produzione. Vuole che ogni capo sia perfetto, utile, funzionale. La frase che ripete più spesso diventa un mantra aziendale: «It’s perfect. Now make it better.»

Al suo fianco c’è anche il figlio Tim Boyle, ancora studente all’Università dell’Oregon, che lascia gli studi per supportarla.

In un decennio l’azienda torna lentamente redditiva. In parte grazie a un business plan, ma soprattutto grazie a un atto di ostinazione familiare.

Quella raccontata bene dal motto di Gert.

«Vai a letto presto, alzati presto, lavora come una matta e fatti pubblicità. Credo che la cosa importante sia non prendersi mai troppo sul serio. Se hai una brutta giornata, mangia un panino al burro d’arachidi, e il giorno dopo ti sentirai meglio. Non credo che la vita sia poi così complicata.»

Le cose, lentamente, iniziano a girare bene.

Tra gli anni ’70 e ’80 Columbia trova il suo posizionamento nel mondo outdoor: prodotti tecnici, resistenti, ma accessibili.

Pensati più per esplorare che per competere.

Poi nel 1986 arriva il prodotto spartiacque: il Bugaboo™ Parka.

Una giacca 3-in-1 composta da un guscio esterno impermeabile, uno strato interno termico rimovibile, e la possibilità di usarli insieme o separati.

È versatile. È pratica. Cambia il modo di vestirsi sulla neve. In pochi anni ne vendono circa un milione di pezzi. Per un’azienda ancora piccola, è una rivoluzione.

Ma la vera scelta che cambia il percorso è quella di investire convintamente nella comunicazione.

All’inizio degli anni ’80 Columbia sceglie una piccola agenzia di Portland, la Borders Perrin Norrander, che ha un’intuizione brillante: trasformare Gert Boyle nel volto del brand.

Nasce così la campagna pubblicitaria che entrerà nella storia: One Tough Mother.

Una madre tosta.

Negli spot Gert Boyle interpreta sé stessa: una madre inflessibile che sottopone il figlio Tim a test assurdi (freddo, pioggia, fango) per dimostrare quanto siano resistenti i capi Columbia.

La campagna funziona perché è umana e autoironica. Racconta la qualità dei prodotti.

Columbia passa dall’essere un brand conosciuto soprattutto nell’Oregon, a un marchio outdoor riconosciuto in tutti gli Stati Uniti.

Negli anni ’80 e ’90 sviluppa decine di innovazioni e le testa negli ambienti più estremi, dalla Death Valley alla superficie lunare.

Gert diventa un esempio femminile di successo. Nel 1996 viene scelta come una delle 50 migliori imprenditrici americane dalla rivista Working Woman Magazine.

Nel 1998 arriva la quotazione in borsa. Il salto che la rende protagonista su scala globale.

Quando nel 2019 Gert Boyle se ne va, a 95 anni, il mondo outdoor la celebra come una pioniera.

Ha trasformato una tragedia personale in un’eredità duratura.
Ha costruito un brand che rifletteva la sua mentalità: pratica, ironica, tenace.

Non tutti i brand nascono da intuizioni sensazionali. Molti nascono da storie umane, familiari. Persone che, in un momento in cui sarebbe stato logico andarsene, hanno deciso di restare e mettersi in gioco.

Scrivendo la propria storia.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Columbia engineered for whatever, Gert Boyle’s interview, Una madre tosta, Materiali d’archivio, Columbia’s story etc

✉️ Se te le sei perse, qui trovi le precedenti. Da quella di CP. Company a quella della zip.

Nella puntata di oggi parliamo di quelle idee che tornano, quando meno te lo aspetti.

☕ Caffè versato? Si parte.

L’inizio del percorso

L’Università di Harvard si trova nella cittadina di Cambridge, nel Massachusetts.

È considerata una delle più prestigiose al mondo.

È qui che due studenti, Mark Gainey e Michael Horvath, si incontrano per la prima volta nella squadra di canottaggio.

Condividendo la fatica degli allenamenti, diventano ottimi amici.

Dopo la laurea, come spesso accade, le loro strade si dividono. Ma restano in contatto.

Mark segue il suo istinto imprenditoriale, e si affaccia al mondo delle big tech di Palo Alto, in California.

Michael continua invece il percorso accademico, con un dottorato. Alcuni anni dopo ottiene una cattedra a Stanford, e si trasferisce in California.

I due vecchi amici si ritrovano nella West Cost. Il tempo non sembra passato. Condividono ricordi e aneddoti dei loro anni universitari.

Alcune amicizie, preziose, sembrano resistere alle distanze e alle vite che cambiano.

Alla ricerca della strada giusta

Siamo a metà degli anni ‘90.

Internet sta esplodendo nella Silicon Valley, e i due pensano che sarebbe bello costruire qualcosa insieme.

Si interrogano su cosa gli manchi di più nella loro vita attuale. La risposta è comune: qualcuno con cui condividere gli allenamenti.

Gli manca quel clima di squadra, quella competizione sana, l’energia dello spogliatoio universitario, la motivazione.

Ormai vivono tutti lontani tra loro. Ma potrebbero ricrearla grazie a internet?

Decidono di creare una sorta di “spogliatoio digitale” in cui condividere gli allenamenti.

Si rivolgono ad alcuni investitori che però li fermano. Ancora poche persone utilizzano internet, il mercato sarebbe piccolissimo.

L’idea lentamente naufraga.

Un percorso alternativo

Nei vari incontri con investitori e aziende, notano un’esigenza più concreta: con l’avvento di internet le aziende sportive ricevono una montagna di e-mail dai loro clienti. Per informazioni, lamentele sui prodotti, assistenza.

Faticano a gestirle.

Nel 1995 Mark e Michael fondano così Kana Communications, un software per gestire le comunicazioni con i clienti.

Un CRM, diremmo oggi.

La società funziona, cresce, nel 1999 viene quotata in borsa e venduta a degli investitori.

Missione compita.

Michael torna a insegnare all’università, tra i boschi del New Hampshire. Mark si lancia in altri progetti di business.

Si perdono un po’ di vista. Sai com’è. Lavoro, famiglie, responsabilità.

A volte ritornano

Ma nel 2008 i due si rivedono.

Hanno voglia di creare ancora qualcosa insieme. Scartano decine di idee.

Fino a quando, quasi per caso, tornano al loro “primo amore”.

Di nuovo l’dea che avevano avuto nel 1995. Quella piattaforma digitale in cui unire gli appassionati di sport.

Ma ora il momento è quello perfetto. L’utilizzo della tecnologia GPS sta esplodendo nello sport. Gli smartphone pure.

Allora lanciano una versione beta e accelerano.

Spendono 52 mila dollari per acquistare tutti i Garmin 350 nei magazzini di Costco. I primi in grado di caricare sul pc le attività sportive svolte.

Li regalano a una comunità di ciclisti per convincerli a usare la loro piattaforma.

È la scintilla che fa nascere quella che oggi conosciamo con il nome di Strava, che in svedese significa “lottare”.

Su una collina di San Francisco, gli ingegneri testano l’app registrando il percorso in un tratto di strada in salita.

Il giorno dopo un ciclista percorre la stessa salita, e Strava lo riconosce.

In quel momento nascono i famosi segmenti. Una delle invenzioni più semplici e geniali. Una sorta di gara invisibile che ti accompagna in ogni uscita.

Da startup a comunità globale

Strava cresce.

Connette prima migliaia, poi milioni di sportivi. Dal runner occasionale al campione olimpico. Le persone caricano le camminate attorno a casa ma anche le tappe del Tour de France.

Diventa il social network degli sportivi.

Soprattutto degli amatori. Quelli che corrono prima del lavoro, pedalano il sabato, nuotano all’alba.

Ma è un social diverso, sembra giocare un altro campionato. Non punta a massimizzare il tempo delle persone sullo schermo.

Punta a farle muovere.

Ad avere un impatto positivo, come raccontano orgogliosi i fondatori:

«Per ogni minuto che i nostri utenti hanno passato usando attivamente Strava, ne hanno spesi altri 50 facendo attività fisica»

La storia di Strava è quella di un’idea archiviata nel 1995, e tornata nel 2008.

Non sempre un progetto fallisce perché non è valido. A volte fallisce perché non era ancora il suo momento.

La vita è fatta di cicli.

Le persone si perdono e si ritrovano.

Le idee vanno e vengono.

Quelle importanti, tornano sempre.

Magari anni dopo.

Magari quando finalmente siamo pronti a realizzarle.

Per oggi è tutto, grazie della compagnia.

alla prossima,

Andrea

🏔️ Percorsi senza traccia (link da esplorare quando hai tempo)

📍 Perché i prodotti di oggi sono progettati per non durare? Link

📍 A Roma hanno aperto un negozio che unisce running, fashion e cultura. Link

📍 Se potessi tornare indietro ai tuoi vent’anni, quale sarebbe la prima cosa che faresti? Magari una passeggiata in montagna. Link

Fonti per la scrittura di questa newsletter: Strava’s Co-Founder, Mike Horvath, on Building, Branding and Delivering, «Se non è su Strava, allora non è successo», Strava comes full circle etc