Hello,

Il y a des semaines où les signaux finissent par dire la même chose. Un collectif londonien qui fait danser 500 personnes un dimanche matin. Un curateur de cafés qui invente un format assis de 90 minutes pour rendre possible une conversation qu’un barista n’a plus le temps d’avoir. Des consommateurs qui remettent délibérément de la friction là où on a tout fait pour en supprimer. À chaque fois, le produit reste le même, mais le cadre bouge : pour plus de connexion, plus de vulnérabilité, plus de friction, plus de profondeur, plus d’intention et plus de partage. Sur ce, je vous souhaite de faire de belles découvertes dans cette sélection, et on se retrouve après une trêve estivale, le 15 septembre, pour la prochaine édition :) Bel été à toutes et à tous 🤎

VEILLE COMPORTEMENTALE

À neuf heures un dimanche matin, deux cents personnes courent le long de la Tamise puis dansent cinq heures au café glacé, façon club, version 2026 | Le collectif londonien Coffee Culture a monté des dizaines de raves de jour réunissant jusqu'à 500 personnes dans des cafés, food halls, galeries et même dans une église désaffectée. Le ticket démarre à 10 livres, incluant une course (optionnelle) avec café, quelques pas de danse et DJs compris. La moyenne d'âge tourne autour de 25 ans, et chaque édition a son thème : K-pop et matcha, disco et shots de chai, reggaeton et café glacé. Le contexte donne au format tout son sens : au Royaume-Uni, des lieux de nuit ferment à raison de trois par semaine (quand un café un dimanche matin réunit 500 personnes). Même les artistes internationaux commencent à préférer les créneaux de jour aux créneaux de nuit. À Toronto, le fondateur de The Coffee Party raconte avoir été pris d'un constat tout bête : il courait avec un run club mais tout le monde se dispersait après la course. Aujourd'hui, ses after-run réunissent jusqu'à 4000 personnes, avec pilates ou course au réveil, suivies de plusieurs heures de DJ sets. La nuit perd son monopole de la fête, mais les aspirations se déplacent vers les heures où la plupart des lieux d’hospitalité sont vides. Les opportunités restent encore à dessiner.

On part seul en festival, on raconte sa solitude en ligne, et ce qui relevait de l'intime devient un sentiment d’appartenance | La part de festivaliers venus seuls est passée de 8% en 2019 à 29% en 2025. Le phénomène s’est tellement normalisé que le média Dazed publie un guide pratique : arriver tôt pour rencontrer du monde, planter sa tente près des allées principales, se porter volontaire, privilégier les ateliers, etc. Les motivations relevées tiennent principalement à un goût musical précis, à l'envie de rencontrer du monde, à la liberté d’aller à son propre rythme et, tout simplement, au plaisir d’être seul. Au même moment, la solitude s’impose comme un format éditorial : The Atlantic, The Cut et The Guardian ont chacun consacré une enquête aux “loneliness influencers”, ces créateurs qui filment leurs vendredis soir seuls et dont l’audience explose. Lucinda Bounsall y lit une bascule de fond : la vulnérabilité cesserait d’être une émotion privée pour devenir une manière d’appartenir à quelque chose. La lecture mérite d’être nuancée, plusieurs voix y voient au contraire la romantisation d’un isolement subi. Et le contexte donne au signal toute sa portée, tant il devient difficile de se faire des amis, comme le documente Aquatre.

On croyait le consommateur en quête du parcours le plus fluide possible, il réintroduit désormais de la friction là où on a passé quinze ans à en retirer | Dazed est retourné voir trois jeunes qui annonçaient en janvier leur passage à l'analogique. Parmi eux, Shaughnessy, 26 ans, a résilié tous ses abonnements de streaming et affiche 18 minutes de temps d'écran quotidien. The Future Laboratory documente la même mécanique à l'échelle d'un marché dans son rapport The Tech-Resisters, appuyé sur un panel de plus de trois mille adultes : ces consommateurs ne rejettent pas la technologie, ils reprennent la main dessus. 57% déclarent chercher délibérément des façons de faire plus lentes et plus analogiques. Alice Crossley, analyste en prospective stratégique, y lit ce qu'elle nomme “la montée des intellectuels” : on se tourne vers ce que l'IA ne sait pas dupliquer, les conférences, les bibliothèques, les librairies d'occasion, le mobilier chiné. De quoi faire réfléchir un secteur qui a passé quinze ans à supprimer toute friction, check-in mobile, clé dématérialisée, menu derrière un QR code, commande sur application : le postulat qui justifiait cet investissement vient peut-être de changer. Tout n'est pas à jeter pour autant, personne ne réclame vingt minutes d'attente à la réception. La compétence attendue consiste à distinguer la friction subie, qu'il faut continuer d'éliminer, de la friction choisie, qu'il faut apprendre à dessiner.

OUTILS VENUS D’AILLEURS

Après avoir financé la culture, Chanel la produit, avec le Guggenheim et la Biennale de Venise comme studios d'enregistrement → La saison 6 de CHANEL Connects est lancée depuis le 14 juillet, au rythme d’un épisode par semaine. Les conversations sont enregistrées en public dans des institutions prestigieuses comme Guggenheim à New York, LACMA à Los Angeles ou Hamburger Bahnhof à Berlin. Au casting, artistes, architectes, musiciens, penseurs et lauréats du CHANEL Next Prize sont invités à des conversations de fond, à rebours des formats éphémères et promotionnels. L’ensemble est présenté par Yana Peel, présidente Arts, Culture & Patrimoine de la Maison. Ainsi, Chanel ne se contente plus d’être mécène, et devient en ce sens éditeur culturel. En d’autres termes, chaque épisode constitue un actif durable, qui alimente un capital de marque affranchi des collections et un écosystème intellectuel au service du désir, de la légitimité et de l’influence de la Maison. Chanel fait partie de ces rares Maisons qui réussissent à transformer la production de contenu en plateforme éditoriale internationale.

Sur Pinterest, l'intention d'achat est déjà formée avant que la marque n'arrive, et c'est ce qui en fait la plateforme la plus sous-estimée → La plateforme assume désormais frontalement sa fonction commerciale : le shopping est la première raison de venue de ses utilisateurs, qui ont 70% de chances supplémentaires de finaliser un achat, et les clics sortants vers les sites annonceurs ont été multipliés par cinq en trois ans. Chez la Gen Z, 69% jugent le résultat visuel plus utile que le texte pour décider de ce qu’ils veulent acheter. Violette Serrat, fondatrice de la marque de beauté Violette, y démarre désormais chacune de ses campagnes shopping. Le Paris Saint-Germain vient d'ouvrir son compte, en assumant que le club n'est plus seulement une équipe de foot mais une marque lifestyle qui irrigue la mode, le design, la photographie, l'art contemporain, la musique et la gastronomie. Pinterest reste le seul endroit où l'on dépose un tableau d'intentions et de désirs, sans mise en scène. L’hôtellerie investit massivement Instagram, alors que le voyage et l’hospitalité au global se rêvent en intentions bien avant de se réserver. Pourquoi ne pas capitaliser sur ces tableaux ?

À Londres, le café quitte le comptoir pour un format assis de 90 minutes, six tasses commentées comme un menu de chef, et le barista y devient l'hôte de la table → Le premier Coffee Omakase, imaginé par le curateur Kevin Jiang, emprunte à l'omakase sa jauge réduite, sa durée et son rituel pour les appliquer au café de spécialité. Testé à New York, le concept en est à sa troisième édition saisonnière chez Katsute 100 : un thé d'osmanthe en ouverture, une série de Catimor de Chine et du Vietnam, une signature (Figs + Daisies, un oolong infusé d'un café bourbon mexicain) et une tarte en clôture. La genèse dit tout : Jiang a toujours aimé s'installer au comptoir pour parler café avec celui qui le prépare, sauf qu'un barista n'a jamais de temps à dédier à cette conversation. Il a donc fabriqué le cadre qui la rend possible. Le paradoxe est là, presque cocasse : on “prend un café” pour se retrouver, mais on le prend debout, à emporter, dans des adresses où il reste à peine de quoi s'asseoir. Le produit n'a pas changé de valeur, c'est son cadre qui change, et avec lui la légitimité de celui qui le sert.

Envie d’aller plus loin ? Voici comment je peux vous accompagner :

• Vous avez un propos à porter : un positionnement à formuler, un concept à défendre, un manifeste ou un média de marque à lancer. J’en conçois la ligne éditoriale et je l’écris, avec le fond culturel qui le rend crédible et reconnaissable. Parlons-en.

• Vous avez besoin que vos équipes lisent leur marché avec un temps d’avance : Je conçois et rédige la newsletter qui le permet, nourrie par une veille quotidienne croisée entre hospitalité, F&B, wellness et retail. Parlons-en.

• Vous aimeriez voir votre projet ou votre marque dans une prochaine édition : Ecrivez-moi et explorons la collaboration.

… et si vous souhaitez rester en contact autrement que par Substack, retrouvons-nous sur LinkedIn ou autour d’un café - rose@atelierpousse.com

C’est tout pour aujourd’hui 🤎 Merci d’avoir lu jusqu’ici. Les archives des précédents numéros sont ici. Et pour ne pas manquer les prochaines éditions :

Abonnez-vous maintenant

**

Vous avez aimé cette édition ? N’hésitez pas à mettre un petit like, un commentaire ou à la partager pour soutenir le journal Atelier Pousse👇🏻

Partager Journal Atelier Pousse

**

On se retrouve le 1er septembre après une trêve estivale ! En attendant, n’oubliez pas de vous nourrir sur tous les plans et rappelez-vous qu’il n’y a rien de plus réjouissant que de savourer ☀️

Hello,

Pour fuir la canicule, je me suis réfugiée quelques heures au Meurice le temps d’un kombucha, puis au Ritz avec un mocktail à base de feuilles, fleurs, fruits et racines. Sans ordinateur, sans téléphone, juste un carnet pour tout noter de l’expérience. Au Meurice, j’ai attendu quarante minutes avant d’être servie. Curieusement, je n’ai pas trouvé…

Read more

Hello,

C’est peut-être la canicule qui m’épuise, mais plus je vois d’activations de marque et plus je les trouve vides. Est-ce que j’ai encore envie de me déplacer pour découvrir une activation ? Honnêtement, c’est devenu hyper rare. À force de courir après le spectaculaire, beaucoup de marques semblent avoir oublié ce qui les rendait intéressantes et u…

Read more

Bienvenue dans cette toute première édition spéciale du Journal ! Cela faisait un moment que j’avais envie de vous proposer, en marge des éditions habituelles, une réflexion sur un sujet qui me travaille et d’aller interroger quelqu’un dont la pratique l’éclaire mieux que personne. Les Food for thought habituels sont de retour dès mardi 23 :)

Pour cette première édition, j’avais envie de vous parler des clubs réservés aux membres. En 2026, tout le monde ouvre son club. Du club social au club de bien-être, en passant par le club de running, du plus exclusif au plus ouvert, du club le plus ancien au club nouvelle génération : Othership, Rebase Recovery, Surrenne, Aman Club, Paris Society Membership, Soho House, Kith Ivy NY, Silencio pour n’en citer que quelques-uns. Et une question me trottait dans la tête depuis un moment : est-ce encore pertinent, pour une marque ou un hôtel, d’ouvrir son club ?

Pour cela, j’ai posé mes questions à Anna Bjurstam, figure du wellness, longtemps aux commandes de cette dimension chez Six Senses, et à l’origine du tout premier Six Senses Place au monde, club social et de bien-être qui prolonge la philosophie des resorts lointains dans un quotidien urbain. Anna a pris le soin de me livrer quelques réflexions que je suis très heureuse de vous partager.

Belle lecture,

Envie d’aller plus loin ? Je passe mes journées à lire ces mutations de l’hospitalité, du F&B et du wellness, et à les traduire en décisions concrètes pour les marques qui les façonnent comme Publicis Luxe, Club Med ou Accor, car c’est une méthode à laquelle je crois beaucoup. Si ce genre de questionnements vous occupe l’esprit en ce moment, écrivez-moi à rose@atelierpousse.com :)

Anna Bjurstam nous explique pourquoi la plupart des clubs passent à côté de l’essentiel, comment créer le lien plutôt que l’exclusivité, et ce que veut vraiment dire wellness en 2026.

Rose Dony : comment Six Senses Place est né, comment l’idée a-t-elle pris forme, et quelle était l’intuition initiale derrière ce projet ?

Anna Bjurstam : L’intuition initiale derrière Six Senses Place n’était pas de créer un club de plus. La question était de savoir comment intégrer les valeurs et l’expérience que les gens aimaient dans nos resorts à leur vie quotidienne. Le bien-être ne se vit pas deux semaines par an en vacances. Il se vit chaque jour, en ville, au milieu du travail, de la famille, du stress et de la vraie vie.

Réponse d’origine : The original intuition behind Six Senses Place was not to create another club. The question was how to bring the values and experience people loved at our resorts into their everyday lives. Wellness does not happen two weeks a year on holiday. It happens every day, in the city, amidst work, family, stress, and real life.

Rose : pensez-vous qu'il soit encore pertinent, en 2026, pour une marque de créer un club ? Et si oui : pour qui, pour quoi, et comment ?

Anna : Quant à savoir si les clubs ont encore du sens en 2026, je crois que oui, mais seulement s'ils répondent à un besoin plus profond que celui de l'accès. Nous vivons dans un monde où les gens peuvent accéder au fitness, aux soins de bien-être, à l'éducation, et même à la communauté presque partout. Ce que beaucoup recherchent réellement aujourd'hui, c'est l'appartenance, le sens, un accompagnement de confiance, et un sentiment de valeurs partagées. Les clubs les plus forts créent de l'identité et du lien, pas simplement une adhésion.

Réponse d’origine : As for whether clubs still make sense in 2026, I believe they do, but only if they solve a deeper need than access. We live in a world where people can access fitness, wellness treatments, education, and even community almost anywhere. What many are really searching for today is belonging, meaning, trusted guidance, and a sense of shared values. The strongest clubs create identity and connection, not simply membership.

Rose : quels sont les quelques ingrédients qui font qu'un club fonctionne vraiment ? Et quelles sont les erreurs qui font que la plupart échouent ?

Anna : La plus grande erreur que je constate, c'est de commencer par les installations. Les gens passent énormément de temps à concevoir les espaces et les équipements, et bien trop peu à définir la transformation qu'ils veulent créer pour leurs membres. La communauté est souvent traitée comme quelque chose qui émergera naturellement, alors qu'en réalité elle doit être conçue et cultivée de manière intentionnelle.

Réponse d’origine : The biggest mistake I see is starting with facilities. People spend enormous amounts of time designing spaces and amenities and far too little time defining the transformation they want to create for members. Community is often treated as something that will emerge naturally, when in reality it needs to be intentionally designed and nurtured.

Rose : si une marque venait vous voir en voulant lancer un club, que leur diriez-vous avant qu'elle ne se lance ?

Anna : Enfin, si une marque venait me voir en voulant lancer un club, ma première question serait : pourquoi cela doit-il exister ? Quel rôle jouera-t-il dans la vie des gens que personne d'autre ne joue ? Si cette réponse n'est pas parfaitement claire, tout le reste devient très difficile.

Réponse d’origine : Finally, if a brand came to me wanting to launch a club, my first question would be: why does this need to exist? What role will it play in people’s lives that nobody else is playing? If that answer isn’t crystal clear, the rest becomes very difficult.

📮 C’est tout pour cette édition spéciale ! Merci d’avoir lu jusqu’ici, j’espère que ces réflexions vous ont été utiles. On se retrouve très vite pour la prochaine édition du Journal. En attendant, les archives des précédents numéros sont ici. Et si cet échange vous a plu, j’ai prévu quelques éditions très sympas à venir, abonnez-vous juste ici pour ne pas les manquer :

Abonnez-vous maintenant

🤎 Si vous avez aimé cette édition, le meilleur des soutiens reste de mettre un petit like, un commentaire ou de la partager à une personne que le sujet pourrait inspirer.

Partager Journal Atelier Pousse

Read more

Read more

TERROIR THERAPY

DESCRIPTION DU PHENOMENE — 80% des 18-19 ans ne touchent pas une goutte de vin (source), et 51% des 18-25 ans consomment des boissons no-low (source). Les politiques européennes de santé publique durcissent le ton, l’étiquetage d’avertissement progresse, et le vin est de plus en plus assimilé au tabac dans certains débats de santé publiq…

Read more

BEFORE IT DISAPPEARS

DESCRIPTION DU PHENOMENE — Cette semaine, le New York Times a lancé une nouvelle série éditoriale nommée Before It Disappears, qui se donne pour mission de documenter les traditions culinaires en voie d’extinction à travers le monde. La série est née d’une amitié entre le photographe Sam Youkilis et l’écrivain Matt Goulding, deux obs…

Read more

CULTURAL ENGAGEMENT

DESCRIPTION DU PHENOMENE — Quel est le point commun entre Emblems Collection à Belle-Île, New Balance à Dubaï et la dernière pub Coca-Cola ? Aucun, vous allez me dire. Je vous emmène sur un pont entre des mondes à priori éloignés qui disent pourtant la même chose : saisir un moment culturel plutôt que de le créer, pour qu’il sonne vra…

Read more

Read more

LOYALTY EXPERIENTIEL

DESCRIPTION DU PHENOMENE — Gap Inc. vient de lancer Encore, un nouveau programme de fidélité qui regroupe ses quatre enseignes (Old Navy, Gap, Banana Republic et Athleta) sous une même promesse : offrir à ses 40 millions de membres actifs bien plus que des réductions. Ici, la fidélité devient un passeport culturel avec accès anticip…

Read more

BRAND TAKEOVER

LE PHENOMENE — Au printemps, Decathlon va ouvrir une boutique dans un magasin Ikea à Londres. A priori, aucun lien direct avec l’Hospitality. Et pourtant, cette annonce m’a rappelé une expérience vécue à New York il y a quelques mois, que j’ai envie de vous partager. J’ai visité le nouveau club privé KITH IVY, où le Café Mogador a ouvert d…

Read more

IN & OUT

LE PHENOMENE — Dans beaucoup d’hôtels, le spa est perçu comme un équipement incontournable, mais soyons honnêtes : il est rarement considéré comme une source de rentabilité. Le problème, c’est qu’il est trop souvent isolé, pensé comme un annexe. On voit que les soins proposés sont pointus, parfois remarquables, mais à côté de ça le client dort …

Read more

Read more

Read more

Read more

Read more

Read more

Read more

Read more