Imagine que o governo queira incentivar proprietários de terra a adotar estas práticas que tragam benefícios para o meio ambiente. Pode ser plantar vegetação em determinada área, mudar a forma como o solo é manejado para reter mais carbono ou reservar parte da propriedade para conservação. Para isso, pode criar um programa que oferece um pagamento (subsídio) para quem voluntariamente aceitar mudar o uso da terra.

A lógica é simples: se fazer uma mudança no sistema de manejo da terra custa R$1.000 por hectare por ano para proprietários, em termos do lucro que será perdido, e o governo oferece R$1.200 por hectare por ano, seria razoável esperar que aceitassem. Afinal, financeiramente, a proposta parece vantajosa, pois seriam mais que compensado pelos custos incorridos.

Mas será que a decisão é simples?

O problema é que, na prática, o custo de mudar um comportamento pode ser maior do que aquele que aparece inicialmente na conta. Para participar de um programa ambiental, por exemplo, um proprietário de terra precisa descobrir quais são as regras, verificar se sua propriedade é elegível, preencher documentos, buscar assistência técnica, adaptar seu planejamento e comprovar posteriormente que cumpriu as condições estabelecidas. Dependendo do programa, pode haver também, monitoramento ou outras exigências ao longo do tempo, tudo que tem custos diretos mas também custos de oportunidade (isto é, o tempo gasto com essas atividades, que proprietários poderiam utilizar com outras atividades mais rentáveis).

Economistas chamam esses gastos de tempo, informação e recursos necessários para realizar uma determinada transação de custos de transação (ou transaction costs, em inglês). São custos que não correspondem necessariamente à mudança ambiental em si, mas que existem para que ela aconteça.

Pense novamente no proprietário que poderia receber R$1.200 para realizar uma mudança que custa R$1.000. Se ele também precisar gastar o equivalente a R$300 por hectare por ano em tempo, informação e burocracia para participar do programa, aquela política que parecia oferecer um incentivo de R$200 por hectare por ano passa a gerar uma perda de R$100 por hectare por ano.

Esse tipo de custo pode parecer secundário quando uma política é desenhada. Mas não é. Na minha tese de doutorado, mostro que incorporar esses custos pode alterar significativamente nossas estimativas sobre quanto uma determinada política consegue entregar de benefício ambiental por determinado preço.

Existe ainda outra dimensão dessa decisão que é importante explicar: suponha que os mesmos proprietários de terra tenham a possibilidade de se comprometer com uma mudança no uso da terra pelos próximos vinte anos. Digamos que o pagamento oferecido pelo governo poderia cobrir não apenas os custos esperados da mudança e também os custos de transação associados à participação no programa. Ainda assim, proprietários podem preferir não aceitar receber o subsídio/participar do programa.

Isso não significa necessariamente que os proprietários estejam tomando uma decisão irracional. Pelo contrário, a decisão mais racional pode ser não decidir agora.

Ao aceitar um contrato de longo prazo, o proprietário não está apenas escolhendo o que fazer com aquela terra hoje. Ele também está abrindo mão de parte da possibilidade de fazer algo diferente com ela no futuro, já que entrará em um contrato de 20 anos.

Talvez os preços agrícolas/de produtos florestais mudem. Talvez surjam outros programas ambientais que remunerem mais. Talvez os proprietários pensem em vender sua terra nos próximos 5 ou 10 anos, e achem que ter esse contrato desvalorize o valor da venda.

Quando o futuro é incerto e há uma decisão a ser tomada que é difícil de reverter, manter possibilidades abertas também tem valor econômico. Economistas chamam isso isso de valor de opção (ou option value, em inglês).

Isso significa que dois programas que oferecem exatamente o mesmo pagamento podem ser percebidos de formas bastante diferentes. Um contrato que permite ao proprietário rever sua decisão depois de alguns anos pode ser mais atraente do que outro que exige um compromisso por várias décadas. Da mesma forma, uma mudança facilmente reversível pode exigir um incentivo menor do que outra que limite permanentemente usos futuros da propriedade.

A incerteza sobre as próprias políticas públicas, e a aversão individual que um proprietário sinta sobre ambiguidade pode tornar esse valor de opção ainda mais forte. A aversão à ambiguidade é a tendência de preferir opções em que sabemos melhor o que esperar. Se duas escolhas parecem igualmente boas, mas uma envolve mais incerteza sobre custos, regras ou resultados, muitas pessoas preferem a opção mais previsível, mesmo que ela não seja necessariamente mais vantajosa.

Por exemplo, digamos que você tenha decidido fazer uma aposta. Você paga 10 reais para participar e pode ganhar 100 reais se sortear uma bolinha vermelha. Você pode escolher entre dois jogos: no primeiro, você sorteia uma bolinha de uma urna com 50 vermelhas e 50 azuis. No segundo, você também vai sortear uma bolinha de urna que tem 100 bolinhas vermelhas e azuis, mas você não sabe quantas bolinhas tem de cada cor. Qual jogo você prefere?

A maioria das pessoas, por ter uma aversão a ambiguidade, prefere a primeira aposta, simplesmente porque conhece melhor as chances neste caso. Mas as pessoas têm diferentes níveis de tolerância à ambiguidade (ou ‘aversão à ambiguidade’), então pode ser que nem todos façam as mesmas escolhas.

Em pesquisas recentes que tenho realizado para o projeto da união europeia INTERCEDE, pela Universidade de Copenhagen, tenho estudado como donos de florestas reagem a políticas de permanentemente conservar florestas dado diferentes níveis de aversão à ambiguidade (i.e. dados que dois proprietários de florestas não necessariamente tem comportamentos iguais). Com essa informação, pensamos qual a melhor forma de desenhar políticas melhores para conservação ambiental.

Aumentar o pagamento oferecido por uma política nem sempre é a única (ou a melhor) forma de aumentar a participação. Formuladores de políticas ambientais frequentemente precisam decidir também por quanto tempo exigir um compromisso, quais condições impor, como monitorar resultados e o quanto permitir que participantes adaptem suas escolhas ao longo do tempo - tudo isso afeta a participação em programas voluntários. É aqui que incorporar insights das ciências comportamentais pode ser fundamental em elaborar políticas ambientais e econômicas melhores.

Quando olhamos apenas para os custos diretamente associados a uma prática ambiental, podemos deixar de lado vários elementos que fazem parte da decisão real de quem precisa adotá-la. A burocracia necessária para entrar em um programa exige tempo e atenção. Regras complexas aumentam o esforço necessário para entender uma escolha. A incerteza altera a forma como seus custos e benefícios são avaliados. E escolher participar não apenas tem um benefício e custos hoje, mas também são decisões avaliadas pelas possibilidades que eliminam para amanhã.

Muitos dos resultados que buscamos, como conservação de biodiversidade, armazenamento de carbono ou mudanças no uso da terra, dependem de decisões tomadas por indivíduos, empresas e proprietários que enfrentam contextos muito diferentes entre si. Uma política que parece eficiente no papel pode ter resultados bastante diferentes quando encontra essas decisões no mundo real. Políticas ambientais dependem, em grande parte, de conseguir mudar decisões. Entender como essas decisões são tomadas é, portanto, parte fundamental de entender como desenhar políticas que efetivamente funcionem.

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Sobre a Autora

Luiza Karpavicius — Pesquisadora Associada do Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais

Economista ambiental interessada em entender como políticas públicas afetam o meio ambiente, e como políticas ambientais funcionam no mundo real. Atualmente é pesquisadora (pós-doutoranda) na Universidade de Copenhagen, na Dinamarca. Tem PhD em Economia Ambiental pela Universidade de Aarhus (Dinamarca), Mestrado em economia ambiental e de recursos naturais pela Universidade de Copenhagen (Dinamarca), e Bacharelado em ciências econômicas pela Universidade de São Paulo (Brasil). Sua pesquisa combina economia ambiental, microeconomia e ciências comportamentais para estudar decisões sobre conservação e uso da terra. Atualmente, integra o projeto na união europeia INTERCEDE, investigando como desenhar políticas mais eficazes para incentivar a conservação e a provisão de serviços ecossistêmicos por proprietários de florestas.

O Café Comportamental é um projeto de divulgação da ótica das ciências comportamentais aplicadas a questões sociais relevantes, com artigos de opinião semanais e um evento de discussão mensais. Toda produção é livre e gratuita, mas contamos com o apoio de colaboradores para manter o projeto funcionando e sustentável. Se você compartilha com nosso ideal de disseminar e fomentar a área, considera “tomar um café conosco” — pelo valor de um café superfaturado você faz a sua contribuição do mês. Você pode doar direto pelo QR code PIX abaixo ou aqui pelo Substack > se você já é assinante, é só clicar no botão laranja no topo direito; se não é, coloque seu email e veja os planos disponíveis.

O que acontece quando uma boa experiência é vivida de maneira mais individual e uma experiência relativamente inferior é vivida em grupo? Um experimento [1] comparou esses dois cenários: uma pessoa era selecionada para ver um bom filme (experiência extraordinária) sozinha enquanto o resto do seu grupo assistia a um filme medíocre (experiência ordinária), após o que todo o grupo se reunia para conversar sobre a experiência. Embora o expectador solitário tenha gostado mais de seu filme, durante a reunião do grupo a situação se inverteu: o que viveu a experiência extraordinária sentiu-se excluído tanto da experiência quanto da conversa. Na avaliação geral, incluindo a interação pós-filme, aqueles que viveram a experiência ordinária pontuaram sua experiência mais positivamente.

Somos seres intrinsecamente sociais, e mesmo pequenos períodos de isolamento social são capazes de produzir efeitos negativos sobre nossa saúde mental e física. Estudos da década de 60 analisaram os cérebros de prisioneiros depois de um tempo em solitária e mostraram um impacto fisiológico no cérebro. Isto é, a falta de interação social constante leva a danos similares a traumas [2]. Temos uma necessidade visceral de pertencer a um grupo. E um estudo testou a hipótese de que a ativação cerebral da dor ‘social’ frente à exclusão era similar a da dor física [3].

Essa identificação a um grupo pode, no entanto, levar ao distanciamento daqueles que não fazem parte: no estádio de futebol, torcedor do outro time é imediatamente meu inimigo; nas gincanas de criança, o time verde odeia o azul. As evidências comprovam o que é óbvio a nosso olhar: torcedores de um time estão mais dispostos a ajudar uma pessoa ferida em frente ao estádio quando está vestindo a camisa de seu time do que a do time rival [4]; pessoas podem sentir prazer ao ver o sofrimento de membros de outro grupo [5]; e, quando competem em grupo, membros de um time estão mais dispostos a machucar membros de outro time [6].

Estes achados vêm da Teoria da Identidade Social, de Henri Tajfel e John Turner [7], que descreve como as pessoas categorizam a si mesmas e aos outros em grupos sociais, em geral separando em in-group e out-group. O in-group (endogrupo), o grupo ao qual a pessoa pertence e com o qual se identifica psicologicamente, tende a gerar favoritismo: os membros costumam avaliar seu próprio grupo de forma mais positiva, confiar mais nele e favorecê-lo em recursos e julgamentos. Já o grupo ao qual a pessoa não pertence, o out-group (exogrupo), tende a ser percebidos de forma mais homogênea (”todos são iguais”) e, em certos contextos, mais negativa — fenômeno conhecido como out-group homogeneity effect e, em casos mais extremos, out-group derogation. Esse efeito de grupo vai além das interações do dia a dia e afeta temas sociais de escala global, como a retórica anti-imigração e a polarização política. Em diversos contextos a dinâmica que prevalece é a de “nós” versus “eles”.

A psicologia social trabalha com pelo menos duas grandes explicações para essa tendência: a competição por recursos escassos (por exemplo, crises econômicas exacerbam sentimentos xenofóbicos) e a busca pelo aumento da autoestima (valorização de características/conquistas de um grupo melhora nossa autoestima enquanto membros dele). No entanto, além das diferenças com base na cultura, nacionalidade, orientação sexual, religião ou preferência político-partidária, nosso viés de grupo pode se manifestar até mesmo para grupos formados de maneira completamente arbitrária, como a classificação de pessoas a partir de um “cara ou coroa” ou da cor dos olhos. Um pequeno experimento da professora Jane Elliott realizado com seus alunos, no fim dos anos 1960, mostrou os efeitos da discriminação separando sua classe em “olhos claros” e “olhos escuros” [8]. De fato, um achado central da teoria é que a simples categorização em grupos — mesmo grupos arbitrários e sem histórico ou conflito real (o chamado paradigma dos grupos mínimos) — já é suficiente para gerar favoritismo ao in-group, sugerindo que esse viés tem raízes na busca por autoestima e identidade positiva através da pertença grupal, como observado em experimento [9].

A boa notícia é que a definição desses grupos pode ser modificada a fim de tornar a dinâmica de grupos mais pró-social. No experimento com os torcedores [4], quando eram estimulados a pensar no seu amor pelo futebol e não pelo seu time, passavam a ver o torcedor rival ferido como outro amante do esporte — e estavam mais dispostos a acudi-lo. Outros dos experimentos citados também continham variações em que a noção de grupo era mais inclusiva, ampliando o círculo de empatia de seus membros. Por essa perspectiva, um caminho interessante para reduzir as acaloradas divisões sociais passa por enfatizar menos o que nos separa e mais aquilo que nos une.

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Sobre os autores

Fabio F. Storino - Conselheiro do Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais

Doutor em Administração Pública e Governo.

Flora Finamor Pfeifer - Diretora Presidente do Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais

Economista (USP) e Mestre em Administração Pública e Governo (FGV).

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Referências

[1] Cooney, G., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2014). The Unforeseen Costs of Extraordinary Experience. Psychological Science, 25(12), 2259-2265. https://doi.org/10.1177/0956797614551372

[2] Madrigal, A. C. (2009, março 30). Hellhole. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2009/03/30/hellhole

[3] Eisenberger NI, Lieberman MD, Williams KD. Does rejection hurt? An FMRI study of social exclusion. Science. 2003 Oct 10;302(5643):290-2. doi: 10.1126/science.1089134. PMID: 14551436.

[4] Levine, M., Prosser, A., Evans, D., & Reicher, S. (2005). Identity and Emergency Intervention: How Social Group Membership and Inclusiveness of Group Boundaries Shape Helping Behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(4), 443-453.

[5] Cikara, M., Bruneau, E., Van Bavel, J. J., & Saxe, R. (2014). Their pain gives us pleasure: How intergroup dynamics shape empathic failures and counter-empathic responses. *Journal of Experimental Social Psychology, 55*, 110–125. [https://doi.org/10.1016/j.jesp.2014.06.007](https://doi.org/10.1016/j.jesp.2014.06.007)

[6] Cikara, M., Jenkins, A. C., Dufour, N., & Saxe, R. (2014). Reduced self-referential neural response during intergroup competition predicts competitor harm. *NeuroImage, 96*, 36–43. [https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2014.03.080](https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2014.03.080)

[7] Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

[8] FRONTLINE PBS. (1985). A Class Divided (full documentary) [Video]. YouTube.

[9]] Tajfel, H., Billig, M. G., Bundy, R. P., & Flament, C. (1971). Social categorization and intergroup behaviour. European Journal of Social Psychology, 1(2), 149–178. https://doi.org/10.1002/EJSP.2420010202

É por conta disso que o Café Comportamental leva este nome: propusemos nesta newsletter um espaço de conexão. Ela atua como uma forma de conectar nossos membros e suas ideias acerca de um determinado tópico, uma pauta da atualidade com o nosso campo de conhecimento e as ideias que circulam no Instituto com o público mais amplo - vocês. Nestes cinco meses, entramos nas mudanças sociais com a tecnologia e falamos de inteligência artificial, bets (mais de uma vez!) e bem-estar digital; exploramos o mundo do trabalho com um texto sobre a NR1, e discutimos desafios da vacinação e mudança de hábitos no campo da saúde; passamos juntos pelo Carnaval e Copa do Mundo (aliás, pra você que chegou depois, agora é um bom momento para revisar os artigos que perdeu nos links acima).

Mas sentimos que há espaço pra mais… café! Por isso anunciamos que o Café Comportamental, pra além de newsletter, agora expande para um novo modelo: o de encontros ao vivo. Serão encontros de discussão, de 1h30, estilo grupo de estudos, onde a principal premissa é a participação dos envolvidos. Sentimos que temos muitos espaços pro conhecimento passivo no meio - ver uma aula ou uma apresentação seguida de perguntas e respostas, por exemplo - mas o conhecimento se faz na troca, discussão, complementariedade e discordâncias.

Uma vez por mês nos reuniremos para debater um tema pré definido. Teremos sempre um material base para nos prepararmos (que pode ser um artigo, um livro, um filme…) e moderadores especialistas responsáveis por introduzir o tema, levantar perguntas e direcionar o debate. Pra quem participou de encontros do GEEC, um modelo similar.

Os encontros ocorrerão nas últimas quintas-feiras do mês, das 18h às 19h30, via Google Meets, e serão, por hora, abertos aos interessados. Começaremos na quinta dia 27/08, com o tema que mais rendeu discussão até agora: as apostas esportivas. A partir de um olhar das ciências comportamentais (e um pé forte na análise do comportamento), debateremos regulações e intervenções a nível sistêmico (s-frame). Este encontro será moderado pela nossa Diretora Presidente Flora Pfeifer e nosso Pesquisador Associado Gustavo Kruger, que estão trabalhando em um artigo no tópico pelo Instituto, além do Professor de Psicologia Experimental da USP e Conselheiro do Instituto, Marcelo Benvenutti.

O material base para essa discussão é o artigo de opinião Preventing lower-level gambling harms: Shifting from individual- to system-frame approaches, (Heirene, 2026)(acesso aberto no link). Além disso (ou se quiser algo mais “enxuto” e em português), recomendamos a leitura do nosso texto recém publicado pra coluna de opinião do Estadão (!) e dos Cafés Comportamentais sobre o tema:

• Opinião Estadão: Game Over: como controlar os danos das apostas esportivas? Trata-se de alterar as regras do jogo no nível do sistema.

• Um olhar comportamental para as bets. A vulnerabilidade decisória e a necessidade de abordagens sistêmicas com foco no comportamento.

• Sentir-se livre não é o bastante: o caso das Bets. Um olhar da análise do comportamento para plataformas digitais e a “liberdade” de escolha.

• Perigos do mercado de influência nas propagandas de bets.

  Precisamos falar sobre a produção de conteúdo - ou por que você, influenciador(a), não deveria fazer propaganda para bets.

Não é necessária e obrigatória a leitura dos materiais, mas recomendamos fortemente para maior aproveitamento.

Para participar, comente aqui neste texto do Substack que enviaremos o link.

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Neste ano nós colocamos à prova nossa estratégia, nossos princípios e, em última análise, nossa razão para existir. Acabamos desenvolvendo uma frase para a qual vamos voltar sempre que tivermos que ser lembrados.

Fomentar e aplicar as ciências comportamentais no Brasil para enfrentar os grandes desafios de saúde, sociais e ambientais, sendo a guilda de referência do campo: a casa onde profissionais começam, crescem, se conectam e produzem conhecimento.

Nossa frase está no topo do nosso mapa estratégico e é por esse mapa que vamos contar a história do nosso primeiro ano.

Mapa estratégico do Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais.

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Camada 01 — Nossa guilda: a base interna que sustenta tudo

O Instituto se organiza em frentes temáticas — Sistemas, AI & Tech, Hábitos e Saúde, Comunicação — que funcionam como grupos de interesse e de troca metodológica. São elas que nutrem as áreas de atuação. Ao lado delas, três coisas foram sendo construídas em paralelo ao longo do ano: a produção de método e conhecimento próprio, que é a matéria-prima da nossa autoridade; a carreira dos membros, com a estrutura do Instituto colocada a serviço do desenvolvimento de cada profissional; e os processos e a captação de talentos, que dão escala e consistência ao que fazemos.

Na prática, o primeiro ano foi feito de muitas tarefas pouco glamourosas e absolutamente decisivas: onboarding, drives compartilhados, ritos de reunião, canais de comunicação, estruturação do site, programa de estágio voluntário, mentorias em vendas com uma de nossas conselheiras. Nada disso vira manchete, mas é o que permite que o resto exista.

Camada 02 — Produtos e atividades: o que fazemos

Sobre essa base, duas frentes principais de trabalho: a Consultoria BeSci Brasil, com projetos de impacto social em saúde, educação e conservação ambiental; e a Capacitação, com cursos, materiais e formação — fiquem ligados nesta frente, pois vem coisa por aí!

E é aqui que estes dois projetos merecem ser contados com calma, pois ilustram muito bem nossa razão de existir.

O caso do HPV: barreiras para além da vacina

Em 2014, o Brasil incluiu a vacina contra o HPV no calendário do SUS. A estratégia era vacinar meninas de 9 a 13 anos nas escolas, antes do início da vida sexual, para prevenir o câncer de colo do útero. Em boa parte do país, funcionou. Em Rio Branco, no Acre, as taxas iniciais foram ótimas, até o quadro mudar completamente.

Poucos meses depois, adolescentes vacinadas na escola começaram a apresentar sintomas inexplicáveis: dormência, taquicardia, falta de ar, desmaios e, em alguns casos, crises convulsivas. Colegas que ainda esperavam na fila viram as cenas e passaram a sentir os mesmos sintomas. Vídeos gravados por familiares circularam no WhatsApp, chegaram às redes e à televisão. Foram 72 episódios registrados entre 2014 e 2017. A avaliação especializada, conduzida pelo Instituto de Psiquiatria da USP, apontou crises psicogênicas, manifestações reais do sistema nervoso, deflagradas por ansiedade e amplificadas pelo contágio social, sem causa orgânica ligada à vacina. O nome técnico é reação ao estresse relacionada à imunização (RERI).

O diagnóstico chegou tarde, e quando chegou não encontrou caminho até as famílias. A narrativa em circulação tinha vídeos, testemunhos e figuras de autoridade do seu lado. A contra-narrativa tinha laudos técnicos e coletivas de imprensa. Esse não é um duelo equilibrado. Hoje, Rio Branco é o único município do Acre entre os 121 listados como prioritários na Estratégia Nacional de Resgate do Ministério da Saúde: são 31.200 adolescentes não vacinados.

Foi nesse contexto que o Instituto atuou em consultoria para a UNICEF, o Ministério da Saúde e o Ministério da Gestão e da Inovação, na cobertura vacinal do HPV. Nosso trabalho foi o de sempre: sair da pergunta “por que essas pessoas não se informam?” e ir para a pergunta que interessa: o que, no ambiente, nas normas sociais e no acesso, está impedindo que uma intenção vire ação? Usando o framework BeSD da OMS, mapeamos os determinantes em três dimensões (pensamentos e sentimentos, processos sociais e aspectos práticos) e levantamos, na literatura, o que de fato funciona: lembretes com enquadramento comportamental, a recomendação clara do profissional de saúde, vacinação escolar, engajamento de líderes locais, redução de barreiras de acesso e estratégias de prebunking contra a desinformação.

Quando um comportamento benéfico, gratuito e acessível não acontece, a resposta raramente está na falta de informação. Está na arquitetura cognitiva, social e institucional, que envolve a decisão. É exatamente aí que a nossa missão se concretiza: aplicar ciências comportamentais para enfrentar um grande desafio de saúde pública brasileiro, em escala, dentro de uma política pública já existente.

Projeto NAVIO: ciências comportamentais no Pantanal

O segundo projeto nos levou para o Rio Paraguai.

O Projeto NAVIO (Navegação Ampliada para Vigilância Intensiva e Otimizada), criado em 2023, é uma colaboração entre a Fiocruz, a Fiocruz Minas, a Marinha do Brasil e as Secretarias de Saúde de Mato Grosso e Mato Grosso do Sul. Seu objetivo é antecipar riscos e fortalecer a vigilância em saúde em regiões remotas e vulneráveis, investigando também como mudanças climáticas e fatores ambientais influenciam o surgimento e a disseminação de doenças.

O Instituto e o Pólen, unidade de inovação da ENSP/Fiocruz Rio, foram convidados a integrar o projeto. E o nosso papel era substancialmente diferente do das outras equipes. Enquanto a operação se concentrava em assistência médica e vigilância epidemiológica (atendimentos clínicos, coleta de amostras, análises laboratoriais, monitoramento genômico), nós buscávamos entender o sistema no qual esses riscos emergem e se perpetuam.

Havia uma pergunta desconfortável no caminho: qual é o papel das ciências comportamentais em contextos nos quais as restrições estruturais são tão evidentes? Nutrição, acesso à saúde, educação, vulnerabilidade socioeconômica. Sabíamos que qualquer tentativa prematura de “intervir” corria o risco de ser superficial. Então começamos de outro lugar: escutando.

Em dezembro de 2025, dois cientistas comportamentais embarcaram na expedição ao Tramo Sul do Rio Paraguai — Porto da Manga, Porto Morrinho, Porto Esperança e Forte Coimbra. Foram 47 entrevistas semiestruturadas, 35 consultas focadas em hábitos e observação direta do cotidiano. Conversamos com moradores em suas casas, nas varandas, à sombra, enquanto aguardavam atendimento. Observamos rotinas. Ouvimos histórias. Muitas vezes, apenas escutamos.

A análise preliminar, ancorada no modelo SeCOM-B, que integra Capacidade, Oportunidade e Motivação a uma perspectiva socioecológica de quatro níveis, identificou 264 códigos temáticos, sendo 168 barreiras e 96 facilitadores. As restrições mais prevalentes são estruturais: acesso a serviços de saúde, mobilidade e transporte, abastecimento alimentar, oportunidades educacionais. Mesmo assim, os moradores desenvolvem estratégias cotidianas de adaptação: o plantio para autoconsumo, o congelamento de alimentos, as redes de apoio locais.

E dentro dessas restrições havia oportunidades reais. O prato do almoço poderia ser mais bem distribuído entre os macronutrientes. Triglicérides elevados poderiam cair com peixe cozido ou assado em vez de frito. O sedentarismo durante a piracema não era absoluto: caminhar com mais frequência até a casa de um parente já muda o nível de atividade física, sem exigir infraestrutura formal. O isolamento poderia ser reduzido por intervenções que favorecessem o que já existe — o bozó da tarde, o papo na varanda do vizinho, o tereré compartilhado.

Intervenções nesses territórios têm mais chance de funcionar quando associam melhorias estruturais a estratégias baseadas em evidências comportamentais. Não é o comportamento contra o sistema. É comportamento e sistema, juntos.

Se o projeto do HPV mostra a missão aplicada em escala nacional, o NAVIO mostra a missão aplicada onde quase ninguém chega.

Camada 03 — Públicos: com quem conversamos

Nossa terceira camada trata de para quem existimos. São quatro públicos: cientistas comportamentais, governo e setor público, organizações privadas e multilaterais e profissionais de saúde.

Mas há um público que é, ao mesmo tempo, destinatário e motor: a nossa rede.

Nada do que está escrito acima foi feito por uma pessoa. Foi feito por fundadores, consultores associados e conselheiros que topam entrar em um projeto ainda em construção. Iniciantes encontram aqui a porta de entrada do campo; seniores encontram estrutura para alavancar carreira e projetos. Todos encontram um lugar para se conectar. É isso que queremos dizer quando falamos em guilda — não uma lista de nomes num site, mas uma casa onde as pessoas começam, crescem e produzem juntas.

Ao longo do ano, essa rede deu aulas na disciplina de Economia Comportamental da PUC-Rio, participou de mesa redonda no Congresso CARDIO FUT, submeteu um artigo sobre bets e s-frame a um workshop no México, escreveu ensaios semanais e viajou duas vezes pelo Pantanal.

Nossos números

Um retrato do nosso primeiro período em operação:

Camada 04 — Missão e impacto: para que existimos

No topo do mapa estão três objetivos de longo prazo: ser referência nacional em ciências comportamentais no Brasil; gerar impacto social genuíno por meio da mudança de comportamento; e ser a guilda dos cientistas comportamentais.

A missão é o destino. Tudo abaixo dela existe para chegar lá.

O que vem pela frente

Um ano atrás, tínhamos uma vontade e um grupo de pessoas dispostas. Hoje temos dois projetos entregues em parceria com UNICEF, Ministério da Saúde, MGI e Fiocruz, 39 pessoas na rede, 13 ensaios publicados e um mapa que nos diz, com clareza, o que ainda falta.

As ciências comportamentais no Brasil ainda estão sendo escritas. Queremos escrever junto.

Vamos tomar um café?

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A assimetria é o ponto de partida deste texto: o cachê da celebridade é pago adiantado; o prejuízo é sempre do outro. Nos últimos anos, essa engrenagem se espalhou porque as dinâmicas sociais mudaram — pessoas “comuns” passaram a exercer papel de influência sem o mesmo escrutínio de uma figura pública. Na era da economia da atenção, o poder da influência social vai muito além do nicho tradicional das celebridades, e influenciadores assumem esse papel nas mais diversas escalas, com públicos cada vez mais segmentados e cada vez mais confiantes.

Nada disso funcionaria, porém, se não encontrasse terreno fértil. É aí que vale entender por que o endosso de um rosto familiar é tão eficaz — e por que ele é especialmente perigoso quando o produto é a aposta.

Por que o endosso funciona tão bem

Três camadas de vulnerabilidade humana explicam a potência do endosso de uma figura pública. Uma social, uma cognitiva e uma neurobiológica.

A camada social. É aqui que mora o perigo específico da celebridade. Em 1956, Horton e Wohl descreveram as relações parassociais: os laços de intimidade unilaterais que desenvolvemos com figuras da mídia. Sentimos que conhecemos aquela pessoa, e tendemos a confiar em quem sentimos conhecer. Quando ela diz que uma plataforma é segura, o filtro crítico que aplicaríamos a um ator desconhecido não funciona. Em cima disso, pode se sobrepor o efeito de halo, que é a tendência, documentada por Nisbett e Wilson, de deixar que uma qualidade positiva contamine a percepção de tudo o mais. “Se ele é um atleta genial, a plataforma que ele usa deve ser legítima.” E, por fim, a prova social: o endosso de figuras admiradas dissolve o estigma que historicamente protegia as pessoas dos excessos do jogo. Djohari e colaboradores mostraram exatamente como o patrocínio esportivo e o endosso de celebridades normalizam a aposta entre jovens e populações vulneráveis.

A camada cognitiva. Nossa mente estima probabilidades pela facilidade com que exemplos nos vêm à cabeça e não pela estatística: a famosa heurística da disponibilidade, descrita por Daniel Kahneman. Se um seguidor vê, dia após dia, uma celebridade postando ganhos e ostentando luxo “graças às apostas”, esses exemplos ficam vívidos e acessíveis. As milhões de derrotas silenciosas, que ninguém posta, permanecem invisíveis. Ainda por cima, temos a ilusão de controle, conceito de Ellen Langer: quando a figura pública vende “estratégia” ou reforça a ideia de que existiriam horários específicos do dia em que o jogo estaria “programado” para pagar mais, ela injeta a crença de que se pode influenciar um resultado puramente aleatório. E isso acaba muitas vezes dando força para um comportamento ainda mais destrutivo, a perseguição das perdas, que é a tentativa de recuperar o dinheiro que foi perdido fazendo só mais uma aposta. E mais uma, E mais uma.

A camada neurobiológica. O cérebro humano não foi projetado para o design dos jogos digitais de azar. Ele opera sob a lógica do reforço de razão variável, ou seja, das recompensas imprevisíveis, aleatórias, e justamente por isso irresistíveis. O neurocientista Wolfram Schultz mostrou que a dopamina não é o neurotransmissor do prazer, como se popularizou, mas o da antecipação e do erro de previsão, e dispara com mais força quando a recompensa é incerta do que quando é garantida. O reflexo desse efeito é que a expectativa do resultado imprevisível pode viciar mais do que a do resultado certo. Some-se a isso o quase-ganho, tipo tirar dois limões e uma cereja no caça-níqueis, ou acertar 4 números quando eram precisos 5 para levar o prêmio. Luke Clark e colaboradores demonstraram, com ressonância magnética funcional, que esses quase-ganhos recrutam as mesmas regiões cerebrais ativadas por uma vitória real — e, o que é mais revelador, os participantes avaliaram os quase-ganhos como menos prazerosos do que as derrotas completas e, ainda assim, relataram maior vontade de continuar jogando. O quase-ganho frustra e motiva ao mesmo tempo. Ele não é processado como o fim de uma tentativa, mas como sinal de que a vitória está próxima. Uma celebridade não cria esse mecanismo, mas ela baixa a barreira de entrada, associando um rosto familiar e admirado ao estímulo.

Nenhuma dessas camadas é criada pela celebridade. O que ela faz é baixar a barreira de entrada: emprestar um rosto admirado a um mecanismo que já opera sozinho, e colocá-lo diante de quem tem menos defesas contra ele.

Agora, vire a seta

Repare que nada nessas três camadas é intrinsecamente condenável: relações parassociais, efeito de halo, prova social e a redução da barreira de entrada são os mesmos mecanismos pelos quais figuras públicas sempre moveram comportamentos coletivos, para o bem e para o mal. O problema das bets não está na existência da influência. Está no fato de ela ser direcionada para um ecossistema matematicamente construído para que a corda arrebente do lado mais fraco.

E se essa mesma força fosse direcionada para algo que efetivamente protege quem está do outro lado da tela?

Considere a vacinação infantil e adolescente. A vacina contra o HPV, por exemplo, protege contra os tipos 16 e 18 do vírus, responsáveis por cerca de 70% dos casos de câncer de colo do útero — o terceiro câncer mais incidente entre mulheres no Brasil, segundo as estimativas do INCA para 2023–2025. Ela é gratuita, segura e disponível no SUS. E ainda assim, a cobertura não só resiste em atingir a meta de 90% como recuou: depois do pico em 2015, oscila há anos na faixa dos 70% a 80%. Esse comportamento benéfico, acessível e gratuito simplesmente não acontece na escala necessária.

Aqui, a prova social funciona ao contrário do caso das bets: uma celebridade que leva publicamente a filha para vacinar, que fala com naturalidade sobre a decisão, que empresta seu efeito de halo à confiança na ciência, remove estigma em vez de criar risco, promove saúde ao invés de fragilidade. A mesma relação parassocial que fazia o seguidor baixar a guarda diante de um aplicativo de apostas pode fazê-lo baixar a guarda diante do medo — e escutar. A influência é a mesma, mas o alvo é o oposto.

Mas atenção: influência não é pregação

Aqui entra a parte mais delicada sobre influência social enquanto mecanismo de mudança de comportamento, porque é fácil concluir que basta trocar o produto anunciado. No entanto, hesitação vacinal, bets e tantos outros produtos não são ignorância à espera de correção, e tratá-los como tal costuma piorar as coisas.

Ninguém explicou isso melhor do que a antropóloga Heidi Larson, fundadora do Vaccine Confidence Project e autora de Stuck: How Vaccine Rumors Start and Why They Don’t Go Away (2020). O argumento central de Larson é de que os rumores sobre vacinas raramente são, de fato, sobre as vacinas. São sobre confiança: histórias de abuso e negligência que certas comunidades carregam, relações de poder entre quem oferece e quem recebe e o sentimento de não ser ouvido.

Como ela escreve, a hesitação é “a ponta de um iceberg”, e o que aparece na superfície como recusa a uma dose da vacina esconde, embaixo, camadas de ansiedade, desconfiança institucional e experiências vividas. Por isso, insiste Larson, jogar mais fatos sobre pessoas assustadas não funciona. Em The Vaccine-Hesitant Moment (New England Journal of Medicine, 2022), ela reforça que a confiança não se constrói com dados, mas com relação. E o que dissolve o rumor não é a refutação, mas a escuta empática.

Isso muda o papel de uma celebridade, influenciador(a) ou figura pública neste espaço. Não se trata de contratá-la para “combater a desinformação” com um vídeo de trinta segundos afirmando que a vacina é segura. Isso repete, com o sinal trocado, o erro do combate às bets: usar a autoridade para impor uma premissa. O que Larson sugere é que a figura pública é eficaz quando valida a emoção antes de validar o fato — quando reconhece que o medo é legítimo, que faz sentido querer proteger um filho, que ter dúvidas não faz de ninguém um mau pai ou mãe. É a partir dessa validação que a confiança encontra uma brecha para entrar.

Em outras palavras, a celebridade que serve à saúde pública não é a que grita mais alto que a ciência está certa. É a que empresta sua proximidade parassocial para dizer, em essência, “eu também tive dúvidas, eu entendo o receio, e foi por isso que fui atrás de entender — e vacinei”.

O que realmente está em jogo

Voltamos à assimetria do começo, porque agora ela pode ser lida por inteiro.

Nas bets, a celebridade converte uma confiança construída ao longo de anos em isca, direcionando as vulnerabilidades do público para um sistema desenhado para fazê-lo perder. O cachê está pago; o prejuízo é do outro.

Na vacinação e em tantos outros exemplos de saúde pública, a mesma confiança pode ser convertida em ponte. A influência não desaparece, ela é apenas colocada a serviço de quem está do outro lado da tela. A única variável que muda é a direção da seta, e com ela, quem é que sai ganhando.

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Referências

Clark, L., Lawrence, A. J., Astley-Jones, F., & Gray, N. (2009). Gambling near-misses enhance motivation to gamble and recruit win-related brain circuitry. Neuron, 61(3), 481–490. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2008.12.031

Schultz, W. (2016). Dopamine reward prediction error coding. Dialogues in Clinical Neuroscience, 18(1), 23–32. https://doi.org/10.31887/DCNS.2016.18.1/wschultz

Kahneman, D. (2011). Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar. Objetiva. ISBN 978-85-390-0383-9

Langer, E. J. (1975). The illusion of control. Journal of Personality and Social Psychology, 32(2), 311–328. https://doi.org/10.1037/0022-3514.32.2.311

Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250–256. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250

Djohari, N., Weston, G., Cassidy, R., Rintoul, A., & Thomas, S. (2019). Recall and awareness of gambling advertising and sponsorship in sport in the UK: a study of young people and adults. Harm Reduction Journal, 16(1), 24. https://doi.org/10.1186/s12954-019-0291-9

Larson, H. J. (2020). Stuck: How Vaccine Rumors Start — and Why They Don’t Go Away. Oxford University Press. ISBN 978-0-19-007724-2

Larson, H. J., Gakidou, E., & Murray, C. J. L. (2022). The vaccine-hesitant moment. New England Journal of Medicine, 387(1), 58–65. https://doi.org/10.1056/NEJMra2106441

Sobre os autores

Claudio Meilman Ferreira

Médico neurologista (UNICAMP) e Doutor em Administração (FGV)

Head de pesquisa na Liti Saúde e Professor (JAMSE)

Gabriel Vilela Resende Freitas

Economista e Mestre em Finanças Internacionais (UFU)

Diretor Financeiro no Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais

Para fechar, trazemos os pés de volta ao chão: três estudos de caso mais próximos da tradição aplicada da economia comportamental, sobre a transição para a aposentadoria, a forma como consumidores interpretam preços e uma abordagem sistêmica de compliance tributário na Noruega. Pegue seu café pela última vez nesta série e venha conferir!

Estudos de Caso

O guia apresenta experimentos mais próximos da tradição clássica da economia comportamental aplicada. “Bridging the Gap between Saving and Income in Retirement: A Field Experiment to Drive the Adoption of Retiree-Friendly Installment Features” discute a transição entre acumular recursos para a aposentadoria e começar a utilizá-los.

Durante décadas, trabalhadores são incentivados a poupar. Ao se aposentarem, precisam realizar o movimento inverso e decidir quanto retirar, com que frequência e por quanto tempo. Essa mudança envolve incertezas sobre longevidade, inflação, tributação, mercado financeiro e despesas futuras. As retiradas parceladas procuram reduzir essa carga ao transformar parte do patrimônio acumulado em pagamentos recorrentes, semelhantes a um salário.

O experimento envolveu 2.673 participantes com 55 anos ou mais e comparou mensagens voltadas à educação, aos benefícios do produto e ao senso de propriedade. A mensagem baseada em propriedade apresentava a retirada parcelada como um benefício ao qual a pessoa já tinha acesso, mas que ainda não estava utilizando. O enquadramento parte do efeito dotação: tendemos a atribuir mais valor àquilo que percebemos como nosso.

Essa mensagem gerou o maior nível de interesse entre as condições experimentais, com 5,5% dos participantes buscando mais informações sobre a funcionalidade. O resultado não significa que uma mudança de texto resolve a complexidade da aposentadoria. Ele indica que a comunicação funciona melhor quando aparece no momento da decisão, está integrada à jornada do usuário e se conecta à maneira como a alternativa é mentalmente representada. Como concluem os autores, “o desenho comportamental e as comunicações informadas pelo comportamento podem desempenhar um papel crítico na transição entre acumulação e desacumulação” (pág. 98).

O segundo conjunto de experimentos está em “How Consumers Experience and Interpret Prices: A Behavioural Study”. O artigo parte de uma premissa conhecida da economia comportamental: consumidores não avaliam preços como números absolutos. Preços são interpretados a partir de referências construídas pela experiência, pela marca, pelo contexto e pela maneira como a informação é apresentada.

No primeiro experimento, consumidores estimaram preços de produtos em diferentes marcas e setores. Pessoas que haviam comprado recentemente determinado produto apresentaram estimativas, em média, 25% menores e mais próximas dos preços reais. A familiaridade com a marca também reduziu as estimativas. Em setores nos quais as compras são pouco frequentes ou os preços variam muito — como viagens e seguros —, as respostas foram mais imprecisas e acompanhadas de menor confiança.

Os consumidores também formaram hierarquias de preço entre marcas. Eles não precisavam considerar uma marca premium como proporcionalmente melhor para esperar que ela fosse mais cara. Isso mostra que o preço esperado é parte da identidade da marca e funciona como referência para avaliar se uma oferta parece barata, cara ou suspeita.

O segundo experimento mostrou que a percepção de justiça de um preço dinâmico depende do enquadramento. Dizer que o preço aumenta em períodos de grande demanda foi considerado menos justo do que dizer que o preço observado é o preço regular e que existem descontos nos períodos de menor demanda. A situação econômica era equivalente; o que mudou foi o ponto de referência. Em um caso, o consumidor percebe uma perda na forma de acréscimo. No outro, aqueles que compram em horários diferentes recebem um ganho na forma de desconto.

O terceiro experimento analisou o drip pricing, prática em que uma parcela do preço é apresentada inicialmente e cobranças adicionais aparecem posteriormente. A inclusão tardia de uma cobrança equivalente a 10% do valor reduziu a intenção de compra em 7,5 pontos. Desse total, 4,6 pontos foram atribuídos não ao aumento do preço em si, mas à irritação provocada pela revelação tardia. Conforme os autores, “a frustração produzida pelo drip pricing equivale a um aumento de 15% no preço” (pág. 114).

A conclusão mais ampla é que a elasticidade-preço não deve ser tratada apenas como uma característica fixa do produto. Ela também é resultado das referências que os consumidores possuem, da estabilidade histórica dos preços, da arquitetura da oferta e da maneira como as variações são comunicadas.

Por fim, “Mobilization—A Whole-of-Community Approach to Tax Compliance: Behavioral Foundations” apresenta uma estratégia sistêmica de compliance tributário. Aqui, cabe uma correção em relação à apresentação inicial do tema: a iniciativa Mobilization foi desenvolvida pela Administração Tributária da Noruega. A Dinamarca aparece no artigo como origem de um experimento anterior sobre declaração de renda.

Esse experimento dinamarquês mostrou que a evasão é próxima de zero quando os rendimentos são informados ao governo por terceiros, mas se torna substancial quando depende exclusivamente da autodeclaração. O resultado evidencia a importância dos rastros de informação e ajuda a explicar por que sistemas tributários apresentam níveis elevados de compliance mesmo quando a probabilidade de auditoria é relativamente baixa.

A iniciativa norueguesa parte da ideia de que auditorias e multas são necessárias, mas insuficientes. O comportamento tributário também depende de confiança, percepção de justiça, normas, qualidade dos serviços e desenho dos processos institucionais. O programa combina esses elementos em uma arquitetura que envolve grandes compradores públicos e privados, empresas, bancos, consumidores, sindicatos, municípios, escolas profissionalizantes e órgãos de fiscalização.

Entre as ações estão a verificação da situação tributária de fornecedores antes e durante os contratos, a atualização de certificados fiscais em tempo real, o cruzamento de listas de trabalhadores com registros oficiais e o direcionamento de inspeções para situações de maior risco. Empresas com irregularidades relevantes podem perder contratos durante sua execução, interrompendo imediatamente o fluxo de recursos.

Nesse arranjo, a perda de acesso ao mercado pode produzir um efeito mais rápido e relevante do que uma multa aplicada anos depois. Empresas regulares encontram processos previsíveis e menor fricção; empresas irregulares enfrentam maior escrutínio, risco financeiro e possibilidade de exclusão de mercados relevantes.

A estratégia atua também sobre a demanda. Por meio do programa Tettpå, consumidores recebem informações e ferramentas para contratar formalmente serviços de reforma e construção doméstica. O setor bancário participa oferecendo orientações no momento em que clientes solicitam empréstimos para esse tipo de obra. Já o programa Medbyggerne organiza coalizões locais para fortalecer normas de concorrência justa, segurança do trabalho e rejeição ao trabalho não declarado.

A principal contribuição do caso é mostrar que a administração tributária não precisa ser o único ponto de controle. O monitoramento e a construção de normas podem ser distribuídos entre os diferentes atores que participam do mercado. Assim, nas palavras do artigo, “o compliance não é simplesmente imposto, mas coproduzido” (pág. 125).

Esse último exemplo ajuda a sintetizar uma conclusão que atravessa toda a parte de aplicações. Seja no uso de inteligência artificial, na adaptação de intervenções entre países, no enfrentamento à desinformação, na comunicação de preços ou no cumprimento das obrigações tributárias, os artigos mostram os limites de intervenções que se concentram exclusivamente no indivíduo. O comportamento é produzido por pessoas, mas também por informações, tecnologias, relações sociais, instituições e arquiteturas de decisão. Compreender e modificar esses sistemas parece ser o principal caminho apontado pelo guia para a próxima etapa da economia comportamental aplicada.

Assim encerramos nossa série de três textos sobre o Behavioral Economics Guide 2026. Da biologia às amostras WEIRD, da inteligência artificial aos estudos de caso, esperamos ter oferecido um bom mapa dos rumos que a economia comportamental aplicada vem tomando.

Obrigado por nos acompanhar e até o próximo Café Comportamental!

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Sobre o autor

Gabriel Vilela de Freitas - Diretor Financeiro e Co-fundador

Economista com mestrado pela Universidade Federal de Uberlândia, dedica-se à economia comportamental há mais de cinco anos, com experiência acadêmica, consultiva e de trabalho dentro de grandes corporações.

Nesta segunda parte, mudaremos o foco para as fronteiras tecnológicas do campo: como a inteligência artificial vem redesenhando a forma de pesquisar, mensurar e até intermediar comportamentos, e como a economia da atenção nos ajuda a entender por que a desinformação se espalha. Dois temas centrais para o que fazemos aqui no Instituto. Pegue seu café e vamos em frente!

Aplicações da Inteligência Artificial

Quatro artigos abordam o papel que a inteligência artificial poderá assumir na pesquisa e na aplicação da economia comportamental sob diferentes perspectivas. O primeiro deles, “Large Language Models for Behavioral Economics”, propõe que os modelos de linguagem podem ser utilizados de três formas: como agentes econômicos sintéticos, como ferramentas de mensuração e como agentes interativos inseridos nos próprios ambientes de decisão.

Na primeira função, os modelos são utilizados para simular como diferentes perfis poderiam reagir a políticas, produtos ou intervenções. Na segunda, auxiliam na transformação de textos — entrevistas, avaliações de consumidores, reclamações ou conversas — em informações sobre intenções, percepções, vieses e outros mecanismos não diretamente observáveis. Na terceira, deixam de ser apenas uma ferramenta de pesquisa e passam a participar da decisão, intermediando, recomendando ou até executando ações em nome das pessoas.

Esta última aplicação é especialmente importante. À medida que passamos a delegar aos modelos tarefas como pesquisar produtos, selecionar investimentos, negociar condições ou recomendar decisões, o objeto de estudo da economia comportamental se modifica. Já não se trata somente de entender como uma pessoa decide, mas de compreender como decisões são produzidas em cadeias que envolvem pessoas e agentes artificiais. O artigo descreve essa estrutura como um circuito “humano-IA-IA-humano”, no qual a informação, os objetivos e o controle podem ser distribuídos entre vários atores.

A principal conclusão é que os modelos de linguagem ocupam uma posição dupla: ao mesmo tempo que oferecem novas ferramentas para estudar o comportamento, eles próprios passam a compor o ambiente que influencia esse comportamento. Conforme o artigo, os modelos podem “complementar os métodos estabelecidos para o estudo do comportamento”, mas também constituem um novo campo de investigação para a economia comportamental (pág. 17).

O artigo seguinte, “Synthetic Participants: What Are They for in Business and How Can We Make Them Better?”, aprofunda a utilização de participantes sintéticos. Os autores classificam esses participantes em três tipos. Os modelos declarativos procuram reproduzir respostas a questionários e pesquisas; os modelos comportamentais tentam simular ações diante de determinados estímulos; e os modelos conversacionais simulam interações entre dois ou mais agentes.

Participantes sintéticos podem ser criados rapidamente, permitem testar diferentes cenários e reduzem os custos das fases preliminares de uma pesquisa. Eles também podem auxiliar na avaliação de questionários, na exploração de hipóteses e na simulação de situações nas quais recrutar participantes humanos seria difícil ou muito caro. Em um exercício de replicação apresentado no artigo, os autores concluem que esses participantes podem “aproximar dados humanos sob condições estruturadas” (pág. 31).

A ressalva está justamente na expressão “condições estruturadas”. Os modelos apresentam menor variabilidade que as pessoas reais, são sensíveis à formulação dos prompts e podem produzir respostas excessivamente coerentes. Além disso, não necessariamente reproduzem atenção limitada, inércia, contradições e a conhecida distância entre aquilo que as pessoas dizem que farão e o que efetivamente fazem. Um modelo consegue elaborar uma resposta plausível para uma pessoa com determinado perfil, mas plausibilidade não é o mesmo que validade.

Esse cuidado é ainda mais importante quando se tenta representar populações pouco presentes nos dados utilizados para treinar os modelos. É possível solicitar que um agente responda como uma trabalhadora rural de determinado país, por exemplo, sem que o modelo disponha de evidências suficientes para reproduzir as condições sociais, institucionais e materiais que estruturam suas escolhas. Nesse caso, a aparência de diversidade pode esconder uma base de informações profundamente homogênea.

A conclusão é que participantes sintéticos são mais promissores como complemento do que como substitutos de pessoas reais. Eles podem ajudar na exploração inicial de um problema, na priorização de hipóteses e no desenho de experimentos, mas as conclusões relevantes ainda precisam ser verificadas em dados humanos e nos contextos em que as intervenções serão aplicadas.

O terceiro artigo desse bloco, “Choice Engine: An LLM and AHP-Powered Behavioral Science Tool”, apresenta uma ferramenta que combina modelos de linguagem, o modelo COM-B, teoria dos jogos e o Processo de Análise Hierárquica (AHP, na sigla em inglês). A proposta é organizar as diferentes informações que normalmente são utilizadas em um diagnóstico comportamental: literatura científica, entrevistas, métricas operacionais, estudos anteriores, características do público, regras institucionais e limitações do ambiente de aplicação.

Em vez de simplesmente perguntar ao modelo qual intervenção deve ser adotada, o Choice Engine procura decompor a decisão. Primeiro, organiza as evidências disponíveis; depois, identifica os fatores individuais e contextuais que podem influenciar a escolha; em seguida, atribui pesos a esses fatores e produz uma explicação sobre por que determinado comportamento seria mais provável. A ferramenta foi utilizada para replicar os resultados de dois estudos clássicos, alcançando significância em 17 dos 18 testes confirmatórios realizados (pág. 40).

A contribuição é interessante porque responde a um problema recorrente da aplicação prática da economia comportamental: as evidências raramente se apresentam de maneira organizada. Em geral, elas estão dispersas entre artigos, entrevistas, dados administrativos, jornadas de usuários, registros de atendimento e conhecimento acumulado pelas equipes. Modelos de linguagem podem acelerar a leitura e a síntese desse material, enquanto métodos como o AHP ajudam a tornar explícitos os critérios e os pesos atribuídos a cada informação.

Isso não transforma a ferramenta em um oráculo. A qualidade da recomendação continua dependendo das evidências inseridas, das relações causais assumidas e da capacidade de especialistas revisarem o diagnóstico. A aplicação mais promissora, portanto, não é entregar a decisão à inteligência artificial, mas utilizar a inteligência artificial para tornar mais rastreável e sistemático o caminho até a decisão.

Já “A Practical, Multi-Dimensional Framework for Classifying AI Agents in the Investment Industry” desloca a discussão para a classificação e a governança dos agentes. O artigo parte da constatação de que ferramentas muito diferentes têm sido agrupadas sob a mesma denominação de “agente de IA”. Um sistema que resume relatórios, uma ferramenta que recomenda ativos e um agente capaz de executar operações financeiras apresentam níveis bastante diferentes de capacidade, autonomia e risco.

Embora o texto seja direcionado ao setor de investimentos, sua contribuição é mais ampla: antes de discutir se um agente é bom ou ruim, é necessário entender o que ele faz, em que parte da decisão ele atua, de quais informações depende, qual é sua capacidade de executar ações e como permanece submetido à supervisão humana (um tema que já abordamos aqui no Café Comportamental). Como sintetizam os autores, o valor surge quando as capacidades generativas são combinadas com conhecimentos específicos do domínio que possam ser verificados externamente (pág. 89).

Tomados em conjunto, esses quatro artigos mostram a formação de uma nova infraestrutura para pesquisar, mensurar, simular e intermediar comportamentos. As oportunidades são consideráveis, mas aumentam juntamente com a necessidade de validação, transparência e governança.

Economia da atenção e desinformação

O tema da economia da informação e da atenção, é explorado em “Extended Review: Misinformation in the Attention Economy”. A argumentação central é que a desinformação não se espalha apenas porque indivíduos são incapazes de distinguir informações verdadeiras de falsas. Ela se espalha porque as plataformas digitais foram organizadas para priorizar engajamento, velocidade e reação emocional.

Compartilhar uma informação é rápido, simples e oferece recompensas imediatas, como curtidas, comentários e reconhecimento social. Verificar uma fonte exige tempo e esforço, enquanto os benefícios da verificação são menos visíveis. Conteúdos novos, emocionais ou alinhados às crenças do usuário, portanto, possuem vantagens estruturais, independentemente de sua precisão, em outras palavras, o sistema incentiva o comportamento.

A revisão mostra que treinamentos de alfabetização digital e iniciativas de checagem podem melhorar a capacidade de avaliar informações, mas nem sempre alteram o que as pessoas efetivamente compartilham. Saber reconhecer uma fonte confiável não garante que esse conhecimento será mobilizado no momento em que uma publicação aparece na tela. Existe uma diferença entre capacidade, intenção e comportamento.

Esta conclusão é importante porque muda o foco da intervenção. Caso o problema seja compreendido somente como falta de conhecimento, a resposta natural será oferecer mais informação. Caso o problema esteja na arquitetura do ambiente, é necessário modificar incentivos, fricções e feedbacks. Isso pode envolver tornar a verificação mais fácil, inserir pausas antes do compartilhamento, aumentar a visibilidade da credibilidade das fontes e recompensar comportamentos orientados à precisão. Como resume o artigo, enfrentar a desinformação exige mudanças nos ambientes em que o compartilhamento ocorre, e não apenas nos conhecimentos de cada usuário (pág. 72).

O bloco desta semana convergem para a ideia de que, tanto a IA quanto as plataformas digitais, deixaram de ser apenas ferramentas que observamos de fora e passaram a compor o próprio ambiente que molda o comportamento, inclusive simulando este comportamento. Estudar decisões hoje é estudar sistemas em que pessoas, algoritmos e arquiteturas de informação se influenciam mutuamente.

Na próxima semana, encerramos essa série com os estudos de caso do guia — experimentos mais próximos da tradição aplicada da economia comportamental, na área de finanças, com casos de estudo sobre aposentadoria, percepção de preços e compliance tributário. Até lá!

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Sobre o autor

Gabriel Vilela de Freitas - Diretor Financeiro e Co-fundador

Economista com mestrado pela Universidade Federal de Uberlândia, dedica-se à economia comportamental há mais de cinco anos, com experiência acadêmica, consultiva e de trabalho dentro de grandes corporações.

Por serem publicados por uma grande variedade de pessoas e organizações, a leitura dos artigos nos permite ter acesso à um leque importante de pontos de vista. O guia deste ano não é diferente. Neste Café Comportamental, nós vamos compartilhar as conclusões e contribuições que achamos mais importantes do guia. O objetivo aqui é fazer um sobrevoo pelos melhores insights do guia deste ano. Pegue seu café e atualize-se conosco!

Uma pitada de biologia

Os dois textos iniciais do guia - introdução e editorial - trazem uma temática não muito comum para a mesa de discussão da economia comportamental. Ambos “Homo Experiens: Why Behavioral Economics Needs the Life Sciences” e “Beyond Preferences: The Biological Foundations of Decision-Making” fazem a argumentação de que “falta biologia” na economia comportamental. A argumentação principal é que, embora a economia comportamental amplie a economia clássica - especialmente a partir da literatura de vieses e heurísticas encabeçadas por Kahneman e Tversky na década de 1970 - ela ainda é insuficiente para explicar o papel da personalidade, das experiências de vida, percepção, memória, atenção etc. nas decisões e ações.

Enquanto a introdução argumenta pelo que chamam de Behavioral Economics 3.0, que “[...] não só se utiliza da psicologia social, mas incorpora insights das ciências da vida, incluindo neurociência, biologia e psiquiatria” (pág. IX), o editorial argumenta que “o desafio não é mais simplesmente documentar que pessoas se afastam de benchmarks racionais restritos. O desafio é entender como o comportamento é gerado”.

O restante do guia - a parte de aplicações - é composto por dez artigos que trazem os grandes temas de: aplicação de modelos de linguagem e agentes na economia comportamental; internacionalização do desenvolvimento de economia comportamental, utilizando evidências para além dos modelos padrões e conclusões retiradas de países WEIRD (acrônimo em inglês que significa western, educated, industrialized, rich and democratic); economia da informação e atenção; experimentos; e, por fim uma ação sistêmica adotada pela administração tributária norueguesa para aumentar o compliance das declarações de impostos domésticas. Para não ficar muito exaustivo, dividimos o conteúdo em três partes: neste, abordaremos o conteúdo sobre os países fora do eixo WEIRD, na próxima semana, falaremos sobre as sessões de IA e economia da atenção, e o último texto resumirá os casos de estudo introduzidos.

Para além de amostras WEIRD

Um importante tema do guia diz respeito à internacionalização da economia comportamental, ecoando os movimentos da área. Em “Building Behavioral Insights for International Development” os autores Cappellini, Halpern e Afif argumentam que a base de evidências disponível para políticas de desenvolvimento ainda é limitada e desigual. Para além dos desafios inerentes às ferramentas comportamentais, o fato de o campo frequentemente formular as perguntas erradas, utilizar métodos inadequados e desconsiderar as condições institucionais necessárias para que as intervenções funcionem também são aspectos fundamentais.

Uma parte importante da crítica está na dependência de evidências produzidas em países WEIRD. Embora esses países representem uma parcela minoritária da população mundial, continuam sendo a origem de grande parte das teorias, das amostras e das categorias utilizadas para explicar o comportamento. Os demais países aparecem, muitas vezes, apenas como lugares onde teorias formuladas no Norte Global serão replicadas.

O artigo defende que “testar a possibilidade de transferência de conceitos comportamentais desenvolvidos em contextos WEIRD é um primeiro passo necessário, mas insuficiente” (pág. 54). Países de baixa e média renda não deveriam ser vistos apenas como laboratórios de validação, mas como fontes de novos conceitos e explicações capazes de transformar o próprio campo.

Para desenvolver essa argumentação, os autores recuperam três formas de compreender o comportamento apresentadas no World Development Report, do Banco Mundial, de 2015: pensar automaticamente, pensar socialmente e pensar por meio de modelos mentais. A primeira dimensão inclui vieses, heurísticas e respostas automáticas ao contexto. A segunda trata da influência de normas, expectativas e relações sociais. A terceira envolve identidades, narrativas e categorias compartilhadas por meio das quais as pessoas interpretam o mundo.

O problema é que a economia comportamental aplicada tem se concentrado de maneira desproporcional na primeira dimensão. Lembretes, simplificações, saliência, pequenos incentivos e alterações de default são relativamente fáceis de testar e produzem resultados rapidamente mensuráveis. Dinâmicas sociais e modelos mentais, por outro lado, exigem pesquisas mais longas, observação qualitativa e uma compreensão mais profunda do contexto.

A consequência é que comportamentos produzidos por fatores sociais ou institucionais podem ser incorretamente diagnosticados como problemas cognitivos. O artigo apresenta o exemplo de mulheres no Quênia que aceitavam abrir mão de parte de seus rendimentos para impedir que familiares soubessem quanto haviam recebido. Uma leitura superficial poderia atribuir o comportamento à falta de educação financeira ou a uma aversão inadequada ao investimento. O mecanismo relevante, entretanto, estava nas obrigações sociais de compartilhamento dos recursos. O problema não era um viés individual, mas uma norma social sustentada por relações de observação e cobrança.

Da mesma forma, intervenções voltadas à criação de aspirações precisam considerar quais trajetórias são percebidas como possíveis por uma comunidade. Apresentar histórias de sucesso muito distantes pode, em vez de motivar, reforçar a percepção de que determinados resultados estão fora do alcance. Nesses casos, referências locais e objetivos considerados atingíveis podem ser mais efetivos que exemplos extraordinários.

A recomendação central é diagnosticar antes de desenhar. Em países com menor capacidade estatal, baixa confiança institucional ou serviços públicos instáveis, o principal obstáculo, em vez de estar na escolha individual, pode estar na ausência do serviço, na dificuldade de acesso, no baixo nível de alfabetização, na exclusão digital ou na impossibilidade de os implementadores executarem a política conforme planejado. Como afirmam os autores, escolher o método de pesquisa antes de identificar qual dessas dimensões é relevante praticamente garante a reprodução do viés existente (pág. 55).

O artigo “When Evidence Doesn’t Travel: A Practitioner Case Study on Localizing Behavior Change Techniques” apresenta uma aplicação concreta dessa discussão. O texto acompanha a adaptação, para a Costa Rica, de uma intervenção digital de saúde inicialmente desenvolvida em outro contexto. A principal conclusão é que localizar uma intervenção não significa apenas traduzir suas palavras.

A equipe precisou rever as barreiras comportamentais, a linguagem, o grau de formalidade, as imagens e os mecanismos escolhidos para influenciar o comportamento. Mensagens excessivamente comerciais, personalizadas ou urgentes, por exemplo, poderiam ser interpretadas como tentativas de fraude. Também foi necessário considerar que o novo programa seria comparado a outros serviços de saúde já conhecidos pela população. Assim, o que inicialmente parecia ser apenas falta de informação também estava relacionado a normas e modelos mentais sobre o funcionamento daquele tipo de programa.

Aspectos visuais aparentemente secundários também importaram: como profissionais de saúde eram representados, qual proximidade aparecia entre médico e paciente, quais membros da família estavam presentes e que tipo de relação era sugerida pelas imagens. Esses elementos funcionam como sinais sociais e podem reforçar ou contradizer o mecanismo comportamental pretendido.

A aplicação evidencia que uma intervenção pode manter sua fundamentação teórica e, ao mesmo tempo, precisar de mudanças substanciais em sua expressão. A pergunta deixa de ser “como reproduzir exatamente o que funcionou em outro lugar?” e passa a ser “como preservar o mecanismo comportamental em um novo sistema de significados?”.

Na semana que vem, continuaremos essa conversa sobre o guia com o resumo das interfaces da economia comportamental com as novas tecnologias - pautas importantes aqui no Instituto. Até a próxima!

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Sobre o autor

Gabriel Vilela

Economista com mestrado pela Universidade Federal de Uberlândia, se dedica à economia comportamental há mais de cinco anos, com experiência acadêmica, consultiva e de trabalho dentro de grandes corporações.

It is said that even though behavior is completely de­termined, it is better that a man “feel free” or “believe that he is free.” If this means that it is better to be controlled in ways which have no aversive consequences, we may agree, but if it means that it is better to be controlled in ways against which no one revolts, it fails to take account of the possibility of deferred aversive consequences.

(B.F. Skinner - Beyond Freedom and Dignity, p. 39)

Mesmo reconhecendo que nossas ações são moldadas pelo ambiente (como pelas outras pessoas, pelas opções disponíveis e mesmo sua ordem de apresentação, pelas instituições que nos cercam e pelas consequências que colhemos ao agir), ainda assim existem circunstâncias em que nos sentimos mais “livres”. Isso em geral ocorre quando agimos sob a influência de consequências positivas (um prêmio, um elogio, a perspectiva de ganhar algo) do que quando agimos evitando consequências negativas (uma multa, uma bronca, uma punição). O incômodo do controle aversivo[1] é imediato e gera revolta; mas o controle por reforço positivo[1] não, e por isso pode até passar despercebido. Essa diferença de sentimento, porém, não diz nada sobre quão pesados são, no longo prazo, os custos de cada arranjo - e o quão verdadeiramente “livre” é a escolha.

Para tornar essa ideia mais concreta, imagine que o governo brasileiro anunciasse amanhã um novo imposto com o seguinte desenho: ele atingiria cerca de 30% da população, cobraria proporcionalmente mais de quem tem menos, chegando a tomar 20% da renda das famílias que ganham até cinco salários mínimos, e arrecadaria algo em torno de 30 bilhões de reais por mês. É difícil imaginar um cenário em que essa política não provocasse protestos, manchetes, ações no STF e desgaste eleitoral imediato. Ninguém se sentiria livre diante de uma cobrança imposta dessa forma.

Estimativas conservadoras sobre o mercado de apostas online no Brasil descrevem uma situação quantitativamente parecida. O volume de dinheiro que sai do bolso das famílias é da mesma ordem de grandeza do imposto hipotético acima e atinge famílias com perfil social semelhante. A diferença não está nos números, mas no sentimento: nas apostas, esse gasto é vivido como escolha, como entretenimento e às vezes até como investimento. A chance de haver protestos contra as plataformas é muito menor. Não porque o estrago seja menor, mas porque os mecanismos de controle são majoritariamente positivos. Não há um governo cobrando; há um aplicativo convidando.

O imposto opera pelo controle aversivo: a ameaça de multa, a citação na Receita, o peso bem visível da lei. As apostas operam pelo reforço positivo: a promessa de um prêmio, a tela colorida, o som de vitória, a notificação de bônus. Como o reforço positivo não dispara nossos alarmes de que estamos sendo “controlados”, ele tende a ser percebido como neutro ou até como benéfico, mesmo quando produz exatamente o mesmo desfecho material que uma cobrança forçada produziria.

Mesmo que muitas vezes acompanhados da sensação de liberdade, contextos dominados por reforço positivo podem esconder um alto grau de controle sobre o comportamento, que é inclusive mais forte quando as consequências são irregulares e inconstantes. Um exemplo clássico vem de um estudo de Lewis e Duncan (1956): estudantes universitários se sentavam diante de um equipamento parecido com uma máquina caça-níqueis e podiam puxar uma alavanca quantas vezes quisessem. A cada puxada, o aparelho podia ou não devolver uma moeda como recompensa. Os participantes foram divididos em grupos que diferiam apenas em uma coisa: a porcentagem de puxadas que efetivamente produzia uma moeda durante a fase de treino. Alguns recebiam recompensa em 100% das tentativas (o que é conhecido como reforço contínuo[2]), outros em 75%, outros em 50%, e assim por diante (diferentes variações de reforço intermitente[2]). Depois dessa fase, o experimentador interrompia totalmente a vinda das moedas, sem avisar, e simplesmente observava por quanto tempo cada participante continuava puxando a alavanca.

O resultado? Os participantes que tinham sido reforçados em 100% das tentativas pararam rapidamente, afinal, se sempre vinha moeda e agora não vem mais, fica óbvio que algo mudou. Já os participantes que tinham sido reforçados em apenas uma fração das tentativas insistiam por muito mais tempo, mesmo não recebendo nada em troca. Quanto mais escassa e irregular tinha sido a recompensa durante o treino, mais difícil era para o participante reconhecer que o jogo havia acabado, e mais alavancadas inúteis ele acumulava antes de desistir. O recado é simples e contraintuitivo: receber recompensa só de vez em quando não enfraquece o engajamento, o fortalece. O grau de controle é previsível e independe da sensação de se estar livre para parar[3].

Mecanismos similares estão por toda parte nos aplicativos de aposta. Na realidade, não há nada de moralmente errado com os mecanismos em si. Vale comparar com contextos em que eles têm uso socialmente benéfico, para deixar claro que o problema não está na ferramenta, mas em como ela é calibrada e para que finalidade. Os sistemas de recompensas intermitentes no app de ensino de línguas Duolingo são um bom exemplo: receber pontos ou elogios em intervalos variáveis ajuda a manter o estudante motivado a voltar amanhã. Em um cassino virtual, esse mesmo esquema mantém o jogador preso em ciclos de pequenas vitórias intermitentes que, quase sempre, não cobrem nem de longe o que já foi perdido. A visualização de uma “quase vitória” segue a mesma lógica. No Duolingo, mostrar que você quase acertou uma palavra é útil e encoraja a tentativa seguinte. Em um jogo de azar, exibir duas figuras iguais e uma terceira parada logo ao lado da linha premiada não fornece informação alguma, pois o resultado já foi sorteado por um gerador de números aleatórios antes mesmo do botão ser apertado. A “quase vitória” no cassino virtual existe apenas para criar o sentimento de que o jogador está “pegando o jeito” e de que a sorte grande está próxima.

A mesma análise se estende às apostas esportivas, ainda que com uma diferença importante. No futebol ou no tênis há, de fato, um espaço para conhecimento. Por exemplo, ao saber quem está machucado, qual time joga melhor fora de casa, como é o histórico em jogos noturnos, etc. Isso cria a sensação de que se está fazendo uma análise, não um sorteio. Mas as plataformas são desenhadas de modo que essa fração de habilidade fica afogada em mecanismos que se aproximam muito do jogo de azar: apostas ao vivo com odds que mudam a cada segundo, mercados secundários sobre quem vai cobrar o próximo escanteio, cash out oferecido nos momentos de maior ansiedade, bônus que estimulam a apostar mais alto e em mais eventos. Há uma ilusão de controle: o apostador acredita que sua leitura do jogo está prevenindo o azar, quando o que está em jogo é a margem matemática da casa, calculada para que, no agregado de milhões de apostas, ela sempre vença. O sentimento de estar tomando uma decisão informada é uma parte do produto cuidadosamente desenhada.

Como essas engrenagens ficam escondidas atrás de luzes, sons, propagandas com influenciadores e da promessa de uma recompensa, e como a nossa ideia cotidiana de liberdade tende a se concentrar apenas na escolha inicial de abrir ou não o aplicativo, é comum que o debate público trate os prejuízos das famílias como um problema puramente individual, por exemplo, como falta de educação financeira, falta de planejamento, falta de força de vontade. Essa leitura ignora as ciências comportamentais: ambientes virtuais de aposta podem ser deliberadamente desenhados para manter o uso contínuo, explorando propriedades do comportamento humano frente a reforço intermitente.

Reconhecer isso não significa subestimar os indivíduos; significa considerar os contextos em que tomam decisões como expressões da assimetria de poder entre eles e as empresas de bets. Apesar dessas empresas lucrarem com as perdas de seus usuários, são elas mesmas que definem o desenho das plataformas de apostas. Da mesma forma que a regulação de tabaco, alimentos ultraprocessados ou crédito consignado não trata fumantes, consumidores e tomadores de empréstimo como incapazes, mas reconhece que certos arranjos do mercado exigem proteções estruturais, parece razoável que o setor de apostas seja, se não completamente banido, avaliado por critérios que vão além de gerar um sentimento e uma narrativa de liberdade. Limites de depósito mais rigorosos, restrição a apostas ao vivo de alta frequência, controle sobre o uso de “quase vitórias” e bônus, transparência sobre as probabilidades reais de cada mercado e proibição de publicidade são exemplos de medidas cujo objetivo é reduzir o risco de endividamento e o sofrimento envolvidos com as perdas financeiras.

Se a adoção dessas ou de outras proteções inviabilizar parte do modelo de negócio atual, esse é um ajuste aceitável. Não basta dizer que o usuário é “livre”, tampouco o usuário afirmar sentir-se “livre”: devemos observar as consequências reais desses ecossistemas. Quando o controle por reforço positivo é tão eficiente quanto se mostrou ser no caso das apostas, a ausência de revolta não é prova de que está tudo bem. É prova de que o mecanismo está funcionando.

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[1] Controle aversivo/reforço positivo: Na psicologia comportamental, entende-se que as nossas ações não ocorrem “para” que algo aconteça no futuro, mas sim porque fomos moldados pelas nossas experiências passadas. O controle aversivo descreve situações em que agimos de determinada maneira porque, no passado, comportamentos semelhantes conseguiram afastar ou interromper algo desagradável, doloroso ou punitivo. Da mesma forma que no controle positivo nós agimos de uma certa maneira porque ela nos trouxe consequências positivas anteriormente, no controle aversivo o nosso comportamento se mantém porque tem um histórico de nos livrar de algo negativo.

[2] Reforço contínuo/intermitente: Esses termos descrevem a regularidade com que uma consequência acompanhou um comportamento no passado. No reforço contínuo, a consequência ocorreu em todas as vezes em que a ação foi emitida (como apertar um interruptor e a luz acender). Já no reforço intermitente, a consequência se apresentou apenas em algumas dessas ocasiões, muitas vezes de forma imprevisível. A ciência do comportamento demonstra que ações que possuem um histórico de reforçamento intermitente tendem a ser muito mais persistentes e difíceis de desaparecer.

[3] Nota extra: reforço positivo não é sinônimo de ausência de aversividade. O próprio esquema de reforçamento (as condições que determinam quando qual ação terá qual consequência) pode produzir consequências aversivas. Um exemplo clássico vem do estudo de Richards e Rilling (1972): os pesquisadores treinaram pombos para bicar um disco em troca de comida, segundo um esquema em que cada recompensa só ficava disponível após um certo intervalo de tempo. Dentro da câmara experimental, havia também outro pombo imobilizado que servia como possível alvo de ataque. Em quatro dos cinco pombos estudados, a taxa de ataque ao alvo durante as sessões em que havia recompensa ficou bem acima do nível observado em sessões de controle. Os autores concluíram que o esquema de reforço positivo, por si só, possuía propriedades aversivas. O achado se replicou ao longo dos anos em diferentes espécies, diferentes arranjos experimentais e diferentes tipos de alvo, a ponto de Looney e Cohen, em 1982, revisarem essa literatura sob o rótulo de “agressão induzida por reforço positivo intermitente”.

Sobre o autor

Gustavo Krüger - Consultor Associado

Cientista comportamental especialista na intersecção entre comportamento e tecnologia. Consultor e pesquisador, testo todas as novas ferramentas que encontro, descobrindo seu potencial para mudança de comportamento. Pesquisador em Comportamento Digital (CUNY). Psicólogo (UFSCar), Especialista em Saúde e Tecnologia (FIOCRUZ) e Mestrando em Comportamento Digital e Ergonomia (UB e UPC).

A resposta não está somente na fisiologia do exercício ou na análise de desempenho: também está no comportamento e no psicológico. Preparar um atleta para a Copa do Mundo exige muito mais do que quilômetros percorridos, sprints monitorados ou esquemas defensivos ensaiados. É necessário também compreender como o cérebro humano responde à pressão extrema, à identidade coletiva e à ameaça percebida, e, mais do que isso, intervir sobre esses mecanismos de forma estruturada, intencional e baseada em evidências.

A literatura das ciências comportamentais aplicadas ao esporte têm acumulado evidências suficientes para sustentar intervenções estruturadas no futebol de alto rendimento (Gardner & Moore, 2012; Henriksen et al., 2020), pautadas em modelos já existentes do campo (Michie et al., 2011; Michie et al., 2013). A pergunta, então, não é se existem ferramentas capazes de mapear e modificar o comportamento sob pressão de forma replicável e baseada em evidências, mas sim, por que, em tantos contextos, elas não entram no microciclo com a mesma seriedade com que se monitora a carga de treino ou se analisa o dado de GPS. Enquanto o comportamento seguir sendo tratado como variável residual, algo a ser endereçado quando tudo mais já foi tentado, o desempenho sob pressão continuará sendo explicado pelo talento ou pelo acaso, quando a ciência já nos indica, há algum tempo, que ele é passível de intervenção.

O paradoxo da elite

Há um paradoxo bem documentado no alto rendimento: quanto maior o preparo técnico e físico de um atleta, mais visível se torna o componente comportamental do seu desempenho. No nível de excelência em que todos os competidores chegam condicionados ao limite fisiológico, o que diferencia quem executa sob pressão de quem colapsa raramente é VO₂máx ou potência de sprint; é o que “acontece entre os ouvidos”. Até os atletas e os treinadores de alto nível tendem a dizer que o desempenho no jogo vem mais do psicológico do que do físico (Best et al. 2018).

Um exemplo deste fenômeno tem nome científico: ‘choking under pressure’, a falha sob pressão. No dito popular, algo como “amarelar”. Ocorre quando a percepção de importância extrema do resultado ativa mecanismos neurais que, paradoxalmente, degradam a performance em vez de ampliá-la. Estudos de neuroimagem implicam estruturas de recompensa e controle motor nesse processo: a promessa de alta recompensa (uma final de Copa ou uma cobrança de pênalti eliminatória) pode recrutar circuitos de vigilância que interferem com a execução automática de habilidades super treinadas (Tanaka et al., 2023). Na Copa do Mundo de 2022, por exemplo, o atacante Romelu Lukaku, da Bélgica, desperdiçou múltiplas chances com gol aberto em uma partida decisiva sob os olhos de bilhões de pessoas; exemplo citado por Wang et al. (2023) como instância clássica de choking no contexto de alta pressão.

Mas o choking é apenas a ponta visível do problema, sob ele opera uma camada mais profunda e menos discutida: a distinção entre motivação reflexiva e motivação automática. A motivação reflexiva é racional, planejada, consciente (é o atleta que analisa o adversário e define sua estratégia). A motivação automática é emocional, inconsciente e muito mais veloz. Essa distinção corresponde a um conceito famoso das ciências comportamentais: os Sistemas 1 e 2 popularizados no livro de Daniel Kahneman, Rápido e Devagar. O Sistema 1 corresponde à motivação automática (emocional, inconsciente, rápido) e o Sistema 2 corresponde à motivação reflexiva (racional, planejada, consciente). Em contextos de extrema pressão, como os de uma Copa do Mundo, é a motivação automática / Sistema 1 que assume o controle, e ela é fortemente modulada por algo que a fisiologia jamais consegue treinar: a identidade.

O papel da identidade

Para compreender esse mecanismo, é preciso incorporar ao debate um referencial que vem da psicologia social, não do esporte. Tajfel e Turner (1986) propuseram que os indivíduos derivam parte significativa de sua autoestima da pertença a grupos sociais e que ameaças a essa identidade coletiva desencadeiam respostas psicofisiológicas intensas e previsíveis. Quando a seleção que “somos nós” corre risco de fracasso público, o organismo responde com o que pesquisadores denominam resposta à ameaça: elevação do cortisol, estreitamento do foco atencional, comprometimento da memória de trabalho e queda na tomada de decisão. Moore et al. (2019), ao sistematizarem o modelo Desafio/ Ameaça (Challenge/Threat), demonstraram empiricamente que a forma como o atleta avalia cognitivamente e fisiologicamente uma situação de pressão (como desafio ou como ameaça) determina, de modo mensurável, a qualidade do desempenho subsequente. Observaram que avaliar uma situação como desafio produz uma qualidade de desempenho maior do que avaliar uma situação como ameaça. Ou seja, adotar uma mentalidade de crescimento pode apoiar a performance dos atletas.

Mentalidade de crescimento

A mentalidade de crescimento é a crença de que somos capazes de desenvolver as nossas capacidades através de investir mais esforço, ver os desafios e fracassos como oportunidades de aprendizagem, procurar ajuda quando for preciso, e usar estratégias novas quando as nossas estratégias atuais não geram os resultados desejados. Ou seja, que nossas habilidades não são coisas fixas, mas sim passíveis de mudança - e que não só melhoraremos mediante esforço, como ficará mais fácil de melhorar. Na área de educação, décadas de pesquisa sobre o tema mostram que a adoção de uma mentalidade de crescimento ajuda os alunos a persistir mais em tarefas difíceis e atingir um desempenho acadêmico maior (Dweck, 2006). Porém, pesquisas mais recentes mostram que não é uma ´bala de prata; para atingir melhores resultados, o ambiente - como colegas e professores - também precisa apoiar a adoção da mentalidade de crescimento - não apenas o indivíduo.

Uma pesquisa emergente de um dos co-autores deste texto (Best et al., 2026) mostra que adotar uma mentalidade de crescimento não impacta o desempenho dos atletas, curiosamente. Porém, o que impacta o desempenho é quando o atleta percebe que o treinador possui essa mentalidade. O treinador cria o sistema onde o atleta se sente capaz, têm oportunidades, e se sente motivado, e por isso a percepção do treinador acaba sendo ainda mais importante. Essa pesquisa sugere que não é suficiente adotar uma mentalidade de crescimento sem um ambiente que apoie seu surgimento.

O papel das ciências comportamentais

Se o paradoxo da elite é comportamental, a resposta também precisa sê-lo. O problema central é que equipes de alto rendimento, em sua maioria, ainda tratam a preparação para esses mecanismos como acessório, ou, pior, como responsabilidade individual do atleta. Felizmente, as ciências comportamentais oferecem um modelo que podemos aplicar nesse contexto, que nos ajuda a integrar as ciências comportamentais dentro das funções de equipes de alto rendimento de uma forma sistemática.

O modelo COM-B (Capacidade–Oportunidade–Motivação – Comportamento (Behavior)), desenvolvido por Michie et al. (2011), é um dos frameworks mais utilizados nessa abordagem. Para que qualquer comportamento ocorra, o indivíduo precisa sentir que é capaz (capacidade), ter oportunidade (oportunidade) e querer ou precisar realizá-lo (motivação); e os três componentes interagem continuamente. Aplicado ao contexto esportivo, o modelo permite, por exemplo, identificar se um atleta que “trava” em cobranças de pênalti sofre de déficit de capacidade psicológica, de ausência de rotinas estruturadas de treino sob pressão ou de motivação comprometida por medo de punição social.

Um exemplo é os programas de Treinamento de Habilidades Psicológicas (PST, do inglês Psychological Skills Training), que são reportados consistentemente como parte importante da preparação para o desempenho ótimo no esporte de alto rendimento (Zhang et al., 2024). A abordagem centrada no atleta, baseada em empatia, respeito e autenticidade, reflete a premissa de que os atletas são capazes de determinar seus próprios comportamentos, dadas as condições certas.

As Técnicas de Mudança de Comportamento (BCTs), proposta por Michie et al. (2013), tem sido utilizada para decompor intervenções em seus “ingredientes ativos”, permitindo replicabilidade e comparação científica entre protocolos, e sua aplicação no esporte de elite, embora promissora, ainda é pontual e conduzida predominantemente por cientistas do esporte, o que sugere que a intervenção comportamental estruturada é um campo aberto à atuação interdisciplinar. Diferentemente da psicologia do esporte, que possui escopo clínico bem estabelecido para emoções, cognição e saúde mental do atleta, as ciências comportamentais ampliam esse campo ao tomar como objeto o comportamento observável e seus determinantes individuais, coletivos e ambientais.

Através destes frameworks e ferramentas, como o COM-B e as BCTs, viabiliza um diagnóstico estruturado de por que atletas aderem ou não ao que é prescrito e permitir intervenções que vão além do atendimento individual para alcançar o elenco como grupo e o ambiente organizacional do clube. Isso não representa uma tendência emergente, mas uma necessidade metodológica ainda subexplorada no futebol de alto rendimento.

O comportamento, portanto, não é uma variável residual a ser endereçada quando todos os outros recursos já foram esgotados. É uma variável central e modificável, passível de diagnóstico, intervenção sistemática e avaliação com o mesmo rigor científico aplicado a qualquer outro componente da preparação esportiva. Enquanto essa compreensão não se tornar parte estrutural da cultura dos clubes, o desempenho sob pressão continuará sendo explicado pelo talento ou pelo acaso, quando a ciência já demonstra, de forma progressiva, que ele é passível de intervenção.

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Sobre os autores

Juliana Landolfi Maia - Diretora e Co-fundadora

Juliana Landolfi Maia é doutora em Educação Física pela UNICAMP, especialista em Fisiologia do Exercício pela UNIFESP e cofundadora do Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais (IBCC). Pesquisa e aplica frameworks de mudança de comportamento no esporte de alto rendimento e no contexto de saúde.

Matthew Best - Membro associado

Matt Best é gerente de pesquisas, operações e desenvolvimento do Motivate Lab, onde ele aplica a ciência da motivação na educação e no esporte. Ele trabalhou como consultor da federação de futebol dos Estados Unidos entre 2016 e 2022.

Referências:

Best, M. T. (2018, March). The psychology of high-level performance in elite youth soccer players [Conference presentation]. Eastern Psychology Association Annual Meeting, Philadelphia, PA, United States.

Best, M. T., Tibbetts, Y. T., Barron, K. E., Himmelberger, Z. M., Nesterak, E., & Hulleman, C. S. (sob revisão). The power of perception: Growth mindset beliefs and their implications in elite youth soccer.

Gardner, F. L., & Moore, Z. E. (2012). Mindfulness and acceptance models in sport psychology: A decade of basic and applied scientific advancements. Canadian Psychology, 53(4), 309–318. https://doi.org/10.1037/a0030220

Henriksen, K., Hansen, J., & Larsen, C. H. (2020). Psychosocial environmental quality and athlete development: Current state and future directions. Frontiers in Psychology, 11, Article 1787. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01787

Michie, S., Richardson, M., Johnston, M., Abraham, C., Francis, J., Hardeman, W., Eccles, M. P., Cane, J., & Wood, C. E. (2013). The behavior change technique taxonomy (v1) of 93 hierarchically clustered techniques: Building an international consensus for the reporting of behavior change interventions. Annals of Behavioral Medicine, 46(1), 81–95. https://doi.org/10.1007/s12160-013-9486-6

Michie, S., van Stralen, M. M., & West, R. (2011). The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, 6, Article 42. https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42

Moore, L. J., Vine, S. J., Wilson, M. R., & Freeman, P. (2019). Reappraising threat: How to optimize performance under pressure. Journal of Sport & Exercise Psychology, 41(1), 48–59. https://doi.org/10.1123/jsep.2018-0186

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

Tanaka, R., Ishii, Y., & Imai, H. (2023). A neural basis of choking under pressure. bioRxiv. https://doi.org/10.1101/2023.04.16.537007

Wang, W., Gregg, M. J., & Liu, H. (2023). The impact of hemispheric activity priming on choking under pressure in badminton tasks. Journal of Human Kinetics, 89, 173–185. https://doi.org/10.5114/jhk/173023

Zhang, X., Rogers, M., & Werthner, P. (2024). Exploring a practitioner-athlete relationship and facilitated learning throughout a psychological skills training program. Frontiers in Psychology, 15, Article 1354129. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1354129

Embora tenha crescido a percepção social sobre as consequências negativas das bets, a presença continua amplamente difundida na sociedade. Para muitos, é uma questão de escolha - assim como escolhemos um bolo de chocolate ou um chopp vez ou outra.

Mas onde reside a tênue linha entre a autonomia individual e a determinação pelas estruturas que nos cercam? No contexto dos jogos de azar online e das apostas esportivas, um apelo ao entretenimento e ao lazer justifica plataformas que exploram mecanismos de comportamentos automáticos, conduzindo ao uso dependente e a consequências negativas. Há uma necessidade de soluções em nível sistêmico para transformar esse cenário, e a perspectiva das ciências comportamentais pode contribuir para compreender por que e de que forma, exatamente, essa mudança se faz necessária.

Com a disseminação dos dispositivos tecnológicos individuais nas últimas décadas, as apostas também floresceram nesse contexto. O que antes era uma atividade presencial e regulamentada encontrou espaço para crescer em meio a ambientes pouco regulados de empresas offshore e ao maior acesso e disponibilidade proporcionados pela tecnologia. Para além dos jogos de azar tradicionais, as apostas esportivas ganharam popularidade. Associando-se à indústria do entretenimento e do lazer esportivo, as plataformas se expandiram e abriram caminho para outras modalidades de jogo online. A popularidade cresceu em grandes países, como os Estados Unidos e o Brasil, e culminou na legalização das atividades, pela justificativa de ser uma forma de os governos arrecadarem impostos e regulamentarem atividades já existentes.

Embora a legalização dos jogos de azar online possa trazer certos benefícios — como o crescimento econômico impulsionado pelo setor, o aumento da arrecadação tributária sobre algo que já existe e a possibilidade de atender a uma demanda de lazer que é, em certa medida, uma escolha individual —, o aumento das consequências negativas para o indivíduo e para a sociedade evidencia um problema e abre espaço para discussões relevantes sobre como regulamentar tais atividades.

Em 2018, a Suprema Corte dos Estados Unidos derrubou uma lei federal de 1992 que proibia a maioria dos estados de permitir apostas esportivas. De acordo com a American Gaming Association (AGA), em fevereiro de 2024, mês do Super Bowl, os cidadãos norte-americanos apostaram US$ 10,49 bilhões em esportes — um aumento de 24,8% em relação ao mesmo período do ano anterior —, estimando-se o envolvimento de 67,8 milhões de pessoas. Quase US$ 120 bilhões em apostas legais foram realizadas em 2023. No entanto, estudos recentes demonstraram que domicílios em estados onde o jogo foi legalizado apresentaram redução significativa da poupança e diminuição nos investimentos em ativos (Hollenbeck et al., 2024). De forma semelhante, nos estados em que as apostas esportivas foram legalizadas, os escores de crédito agregados dos moradores diminuíram e as falências aumentaram (Baker et al., 2024). Um estudo recente também constatou que, quando o time da casa da NFL perde, a probabilidade de ocorrência de um episódio de violência doméstica é duas vezes maior em estados onde o jogo é legalizado, em comparação com aqueles onde não é (Matsuaza & Arnesen, 2024). As buscas no Google por ajuda com o vício em jogos de azar aumentaram cumulativamente 23% em nível nacional desde a legalização das apostas esportivas (Yeola et al., 2025).

Os jogos de azar online foram legalizados no Brasil no mesmo ano. Desde então, têm sido amplamente divulgados em eventos esportivos — patrocinam todos os 20 clubes de futebol da Série A e representam cerca de 70% do montante total do setor — e por meio de influenciadores digitais e publicidade. O mercado permaneceu sem regulamentação por um período, no qual os negócios se expandiram sem regras adequadas de fiscalização. Registrou-se um crescimento de 160% entre 2021 e 2023, o que torna o Brasil o terceiro maior mercado de apostas esportivas do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da Inglaterra. O gasto total no setor alcançou US$ 11,1 bilhões (R$ 54 bilhões), entre janeiro e novembro de 2023 (Dias, 2024). De acordo com pesquisas recentes, estima-se que cerca de 13 a 15% da população (mais de 20 milhões de pessoas) esteja envolvida em apostas esportivas online. A taxa é mais elevada entre homens jovens, chegando a 30% entre aqueles com idades entre 16 e 24 anos (Datafolha, 2024). Metade deles afirma ter perdido mais dinheiro do que ganhou. Pesquisa do Senado Federal revelou que 52% dos apostadores recebem até dois salários mínimos e 58% possuem dívidas em atraso. Outro levantamento indica que 17% dos beneficiários do Bolsa Família gastam em apostas esportivas (Terra, 2024).

São abundantes os relatos de pessoas que perderam suas economias, imóveis, relacionamentos e saúde mental. Mais de 574 mil pessoas já recorreram à plataforma de auto exclusão do Ministério da Fazenda, um sistema centralizado que bloqueia o CPF ao acesso a todas as casas de apostas. Quase metade (41%) afirmou que a solicitação foi motivada pela perda de controle sobre o jogo e por impactos negativos na vida pessoal, familiar e social. Além disso, a demanda por tratamento de saúde mental no SUS por dependência com jogos online cresceu 140% nos últimos cinco anos.

Ambos os países estão em processo de discussão e aprovação de novas legislações e medidas para melhor regulamentar tais atividades, à luz da proteção ao consumidor. Nos Estados Unidos, o SAFE Bet Act foi apresentado e não aprovado em setembro de 2024, aguardando agora uma nova versão. O Ministério da Fazenda do Brasil comunicou recentemente a agenda regulatória para os próximos dois anos, em decorrência da Lei 14.790/2023, e o Senado conduziu entre novembro de 2024 e junho de 2025 a CPI das bets - tendo, contudo, seu relatório final rejeitado por 4 votos contra 3, a primeira vez em 10 anos que uma CPI teve seu relatório rejeitado.

A regulamentação existente se baseia no estabelecimento de diretrizes para um uso “responsável” das plataformas de jogos de azar online e apostas esportivas. Ela distribui responsabilidades entre operadores e usuários, com medidas voltadas à proteção de usuários considerados “vulneráveis” ao vício e a outras consequências negativas. A legislação abrange a oferta de informações, a educação e sensibilização da população, a prevenção de acesso para determinados grupos (como limitação etária e criação de um cadastro centralizado de viciados), a regulação de estratégias de marketing, a identificação de comportamentos de jogo não saudáveis, limites de depósito, mecanismos de auto exclusão e o acesso a serviços de apoio para dependentes em jogos de azar.

No entanto, por mais bem-intencionadas que sejam, o raciocínio subjacente a essas medidas envolve uma concepção equivocada fundamental sobre o comportamento humano: a de que determinado grupo de pessoas poderia ter um uso saudável de tais plataformas, enquanto apenas alguns indivíduos apresentariam uma relação problemática com elas. Assim, as estratégias visam à identificação — localizar as poucas pessoas que podem ter um uso problemático (ou já o têm) e agir sobre elas. A falácia desse raciocínio, contudo, reside no fato de que, quando uma plataforma é projetada para explorar os mecanismos automáticos do comportamento, a questão não se resume a quem a utiliza. Embora existam diferenças individuais quanto à suscetibilidade ao vício e a condições de saúde mental preexistentes — o que não é o objeto deste texto —, as consequências negativas podem ultrapassar esse grupo e até mesmo ampliá-lo. Trata-se de um sistema cujo próprio design — que inclui não apenas a plataforma em si, mas também a forma como ela se insere na sociedade (ou seja, quem a divulga, com que frequência e com que facilidade se acessa) — apresenta uma “assimetria de poderes”. Um produto que captura a atenção, manipula os sistemas de recompensa internos, é desprovido de fricções e possui ampla prova social em espaços de prestígio, configura uma situação do que defino como ‘vulnerabilidade decisória’. Qualquer pessoa pode ser suscetível ao uso indevido sob determinadas condições. Informar sobre o uso responsável não é apenas ineficaz, como pode gerar culpa, vergonha, estigma e sentimento de responsabilidade individual para aqueles que sucumbem a isso. A título de exemplo, embora a legislação vigente exija que as plataformas divulguem de forma clara e transparente os riscos e as consequências dos jogos de azar online — e que estes não constituem uma alternativa ao trabalho —, uma pesquisa recente conduzida pela Anbima (2024), associação de entidades do mercado financeiro brasileiro, constatou que mais pessoas realizaram ao menos uma aposta online (14% da população) do que investiram na bolsa de valores (2% da população). As apostas foram consideradas uma oportunidade de ganhar dinheiro em momentos de necessidade por 40% dos apostadores, e 22% deles consideram as apostas online uma modalidade de investimento.

Uma intervenção governamental mais robusta e precisa é necessária para prevenir o desequilíbrio nessas situações e proteger os consumidores: não por meio do direcionamento às decisões individuais (soluções ‘i-frame’ ) ou pela mera restrição de acesso àqueles que já foram negativamente afetados, mas pela modificação da própria plataforma e dos sistemas que a envolvem (s-frame), em linha com o framework proposto por Chater & Loewenstein, 2022. As soluções devem, portanto, incidir sobre os principais mecanismos automáticos do comportamento, protegendo-os especialmente da exploração por parte de um produto. Isso inclui o acesso ao comportamento, a valorização social e a prova social a ele associadas — sobretudo a indústria de propaganda e marketing —, bem como os esquemas de recompensa e as funcionalidades de captura da atenção presentes no design das plataformas.

SOBRE O ACESSO — O acesso foi o único mecanismo capaz de produzir um impacto expressivo na mudança de comportamento, de acordo com uma meta-metanálise recente (Albacarin et al., 2024). A disponibilidade das plataformas de apostas por meio de smartphones tornou todo o processo isento de fricções. Aplicativos com interfaces amigáveis facilitam ainda mais o processo, permitindo realizar uma aposta com apenas alguns cliques. As novas modalidades de pagamento digital e a disponibilidade de crédito reduzem a fricção dos meios de pagamento. E, se considerarmos o contexto em que as apostas ocorrem — geralmente durante eventos esportivos, frequentemente à noite, em que as emoções estão à flor da pele, a capacidade decisória se encontra esgotada e o consumo de álcool é frequente —, a situação em geral torna as pessoas ainda mais vulneráveis. A legislação poderia seguir práticas adotadas mundialmente para outras substâncias causadoras de dependência (como álcool e tabaco) e limitar os horários e locais de acesso, além de adicionar fricções ao processo. Como exemplos, podem ser citados: a proibição de aplicativos para smartphones, tornando as plataformas acessíveis apenas por computadores; a imposição de limites diários de tempo, valor e quantidade de apostas; a proibição do uso de cartões de crédito; e a restrição do acesso ao horário comercial.

SOBRE A MODELAGEM SOCIAL E O MARKETING — Uma vez que as empresas se apoiam amplamente em figuras de prestígio social para promover seus produtos — como jogadores de futebol e influenciadores digitais —, mesmo que não afirmem explicitamente que apostar é benéfico (o que já é proibido pela legislação brasileira), a modelagem social, a prova social e a associação de imagem ocorrem de qualquer forma. Hoje, é impossível assistir a uma partida de futebol no Brasil sem estar exposto a menções às bets, quadro também frequentemente presente no mundo do entretenimento musical. À semelhança do que ocorreu com a indústria do tabaco, para reduzir o comportamento é fundamental proibir estratégias de marketing que envolvam figuras socialmente valorizadas, como celebridades, influenciadores e atletas, ou os espaços que eles habitam. Idealmente, restrições amplas ao marketing deveriam ser implementadas, bem como quaisquer outras associações de caráter positivo que contribuem para o pareamento das duas coisas. Em linha, em 28 de maio de 2025, o Senado aprovou o PL nº 2.985/2023, que impõe restrições mais rígidas à publicidade de apostas de quota fixa. Entre as principais medidas, destaca-se a proibição da participação de pessoas físicas em propagandas — incluindo autoridades, comunicadores, atletas e influenciadores —, com exceção apenas para atletas aposentados há mais de cinco anos. O texto segue agora para votação na Câmara dos Deputados. O detalhamento pode ser encontrado aqui.

SOBRE O DESIGN DAS PLATAFORMAS — O design das plataformas contém mecanismos amplamente reconhecidos na análise do comportamento, como recompensas intermitentes (isto é, variáveis), senso de urgência, saliência de botões, etc. Estas ferramentas desproporcionalmente capturam a atenção e induzem à formação de hábitos e comportamentos compulsivos. O design da plataforma deveria ser concebido de modo a representar uma escolha deliberada a cada vez - algo não lucrativo do ponto de vista da plataforma digital, e justamente por isso necessária a regulamentação. Formas de fazer isso seria eliminando botões chamativos e coloridos, suprimindo recompensas sensoriais (sons, efeitos visuais etc.) e inserindo intervalos entre a ação e a recompensa (o que implica, por exemplo, a proibição de jogos de roleta ou apostas ao vivo e em tempo real durante as partidas).

SOBRE A IDADE MÍNIMA — Embora ambas as legislações proíbam atualmente as apostas por menores de idade, a prática é disseminada entre eles. Frequentemente, os sites exigem apenas que o usuário marque uma caixa confirmando que não é menor de idade. Como mencionado, o uso mais frequente se dá entre homens jovens. A publicidade agressiva em plataformas como o TikTok — onde quase metade dos usuários norte-americanos são universitários — contribui para isso. Um estudo realizado no Reino Unido constatou que cerca de 75% dos jovens entre 18 e 24 anos haviam sido expostos a anúncios de apostas por meio das redes sociais. Em linha, pesquisa da Cetic.br mostrou que entre março e setembro de 2025 53% das crianças e adolescentes já haviam sido expostos a algum tipo de publicidade de bets. E não fica só na exposição: de acordo com um relatório do National Council on Problem Gambling de 2023, aproximadamente 60 a 80% dos estudantes do ensino médio relataram ter apostado no último ano. No Brasil, o Levantamento Nacional de Álcool e Drogas, realizado pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) em outubro de 2025, revelou que 10,9% dos jovens entre 14 e 18 anos, o equivalente a mais de um milhão de jovens, disse já ter apostado online. Embora o limite etário oficial varie entre 18 e 21 anos dependendo do país/ estado, os circuitos de controle de impulsos do cérebro não atingem pleno desenvolvimento até meados dos 20 anos. Ajustes na legislação para elevar a idade mínima (para 24 a 26 anos) deveriam ser realizados, a fim de impedir o acesso daqueles cognitivamente mais vulneráveis. Ademais, medidas educacionais, de comunicação social e de identificação tecnológica (reconhecimento facial, bloqueios de localização em campus universitários e escolas de ensino médio) deveriam ser adotadas para efetivamente o acesso de menores de idade, e não ser uma medida pró-forma.

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Embora à primeira vista uma abordagem paternalista, o que se busca é distinguir situações em que a questão não é quem decide (o governo ou o indivíduo), mas sim garantir que a decisão individual de fato ocorra. Trata-se de alterar as regras do jogo em sistemas que exploram os mecanismos da tomada de decisão, reduzindo a probabilidade de que qualquer pensamento consciente ou deliberado prevaleça a longo prazo. Algumas das proposições aqui apresentadas não são inéditas, mas inseri-las em uma perspectiva coerente que articule teoria e prática de forma programática pode contribuir para a defesa de tais mudanças. Vale destacar que alguns projetos de lei tramitam atualmente na câmara dos deputados incorporando tais princípios - destaque para o PL 2478/2026. Enquanto cientistas comportamentais, há a oportunidade de agregar valor identificando e descrevendo esses mecanismos estruturais e fornecendo orientações sobre como, precisamente, eles poderiam ser reconfigurados em um momento em que a sociedade os debate, deslocando a agenda das ciências comportamentais da implementação para também o campo da formulação de políticas públicas, em linha com as discussões mais recentes do campo.

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Referências

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Chater, N. & Loewenstein, G. (2022). The i-frame and the s-frame: How focusing on individual-level solutions has led behavioral public policy astray. Behavioral and Brain Sciences. DOI: https://doi.org/10.1017&am, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=4046264 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4046264

Albarracín, D., Fayaz-Farkhad, B. & Granados Samayoa, J.A. Determinants of behaviour and their efficacy as targets of behavioural change interventions. Nat Rev Psychol 3, 377–392 (2024). https://doi.org/10.1038/s44159-024-00305-0

Sobre a autora

Flora Finamor Pfeifer - Diretora Presidente e Co-fundadora

Economista (USP) e Mestre em Administração Pública e Governo (FGV). Consultora na equipe de Mente, Comportamento e Desenvolvimento (eMBeD) do Banco Mundial. Professora na JAMSE e Insper. Co-autora do livro A Cabeça do Corredor e da newsletter A Moving Mind.

Poucos meses após o início da vacinação, adolescentes que haviam recebido a vacina na escola começaram a apresentar sintomas inexplicáveis: dormência nos membros, taquicardia, falta de ar, desmaios, e em alguns casos, crises convulsivas. As meninas foram levadas às unidades de saúde. Outras, que ainda esperavam na fila de vacinação, viram colegas passando mal e também começaram a sentir os mesmos sintomas. O fenômeno se alastrou.

Os vídeos então começaram a aparecer. Gravados por familiares, mostravam adolescentes com crises dramáticas, como espasmos, desmaios e choro. Circularam primeiro por grupos de WhatsApp entre os pais e depois chegaram às redes sociais. Em seguida, às emissoras de televisão locais e nacionais. Médicos contrários à vacinação, munidos de teorias sem respaldo científico, deram entrevistas e alimentaram o medo. Os pais das meninas se organizaram em grupos, procuraram o Ministério Público e parlamentares do estado, exigindo a suspensão da vacina.

No total, 72 episódios foram registrados entre 2014 e 2017 — embora só tenham chegado ao conhecimento do Ministério da Saúde em 2019. Os doze casos mais graves, com sintomas convulsivos persistentes, foram encaminhados ao Instituto de Psiquiatria da USP para uma avaliação especializada. O diagnóstico chegou depois de uma bateria extensa de exames neurológicos: dois dos adolescentes tinham epilepsia genética, sem relação com a vacina. Os demais apresentavam crises psicogênicas ou funcionais — manifestações reais do sistema nervoso, deflagradas por ansiedade e amplificadas pelo contágio social, mas sem qualquer causa orgânica ligada à vacina (Marchetti et al., 2020).

O termo técnico para o que aconteceu em Rio Branco é reação ao estresse relacionada à imunização, ou RERI — o que se chamava antes de “histeria coletiva” ou “doença psicogênica em massa”. É um fenômeno documentado há muitos anos, em países e culturas mais diversos. O relato mais antigo vem da idade média, conhecido como “a praga da dança”. Em um dos casos, na Alemanha, centenas de indivíduos dançaram descontroladamente por dias até pararem por exaustão. Um outro caso envolveu freiras miando como uma gata na França. Ainda, em 1692, em Salém, EUA, meninas tiveram surtos nos quais gritavam e se contorciam, sendo acusadas de bruxaria e condenadas. Em 1962, na Tanzânia, houve um episódio envolvendo risos descontrolados que acabou se espalhando por catorze escolas da região.

Os sintomas são reais. O sofrimento é real. Mas a causa não é a vacina.

A RERI não é simulação de sintomas, mas sintomas associados com a vacinação, e não à vacina em si. Trata-se de uma resposta coletiva de estresse, fora do nível consciente do organismo. São eventos caracterizados pelo surgimento súbito de sintomas físicos semelhantes à doença orgânica em um grupo de pessoas, sem causa médica ou toxicológica identificável, frequentemente em contextos de estresse coletivo ou percepção de ameaça (Kfouri et al., 2023). O grande complicador é que, em tempos onde a tecnologia permite a transmissão de imagens para além do contexto local, ela pode adotar dimensões muito maiores. A RERI se espalha por imagens e sons, então as redes sociais e a TV são relevantes vetores de transmissão e contágio dos sintomas. Fotos e vídeos compartilhados permitem o contato verbal e visual e podem agir como gatilhos de forma mais ampla, expandindo o surto local para uma crise nacional (Simas et al., 2018).

O diagnóstico no caso de Rio Branco, porém, chegou tarde. E quando chegou, não encontrou um caminho claro para chegar às famílias. A narrativa que já estava em circulação — de uma vacina que fazia meninas convulsionarem — tinha vídeos, testemunhos e figuras de autoridade do lado dela. A contra-narrativa tinha laudos técnicos e coletivas de imprensa. Em contextos de baixa confiança institucional e alta circulação de desinformação, esse não é um duelo equilibrado.

Não é possível afirmar com certeza que foi esse episódio, sozinho, que quebrou a confiança da população na vacina. Mas Rio Branco é o único município do estado entre os 121 listados como prioritários na Estratégia Nacional de Resgate do Ministério da Saúde, e a temporalidade bate com a repercussão do caso. São 31.200 adolescentes não vacinados, de acordo com os dados de 2025.

O que exatamente faz essa situação continuar assim? E o que funciona para mudar isso?

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Vacinação não é só uma questão de saúde — é uma questão de comportamento

O papilomavírus humano é a causa de mais de 70% dos casos de câncer de colo do útero, o quarto câncer mais comum entre mulheres no Brasil e a principal causa de morte por câncer entre mulheres na Região Norte. A vacina existe, é eficaz, está disponível gratuitamente no SUS. E ainda assim, a cobertura insiste em ficar longe da meta de 90% da OMS.

Isso, por si só, já diz algo. Quando um comportamento benéfico, acessível e gratuito não acontece, a resposta raramente está na falta de informação. Está na arquitetura — cognitiva, social, institucional — que envolve a decisão.

O framework BeSD (Behavioural and Social Drivers of Vaccination), desenvolvido pela OMS (2022), organiza os determinantes da vacinação em três dimensões: pensamentos e sentimentos (o que as pessoas acreditam e sentem sobre a vacina), processos sociais (normas, influências, recomendações) e aspectos práticos (acesso, logística, oportunidade) (imagem abaixo). A literatura sugere que barreiras em qualquer uma dessas dimensões, isoladas ou combinadas, podem impedir que a intenção se converta em ação.

O que acontece quando um surto psicogênico não é bem gerenciado

O episódio de Rio Branco não foi único. Casos similares foram documentados no Japão, Dinamarca, Colômbia e em outros países. Episódios de RERI estão com uma certa frequência associados à vacinação em adolescentes.

No Japão, a cobertura caiu de mais de 70% para menos de 1% após a suspensão da recomendação ativa pelo governo em 2013, diante de relatos de sintomas neurológicos amplamente divulgados pela televisão, embora a vacina tenha continuado disponível no calendário (Wilson et al., 2015). A recomendação só foi retomada em 2021. Modelos estimam mais de 20 mil casos adicionais de câncer cervical entre as coortes afetadas (Simms et al., 2020).

Na Dinamarca, um documentário de 2015 relatando supostos danos da vacina derrubou a cobertura de 80–90% para 20–30% (Hansen et al., 2020). A resposta institucional veio na forma de uma campanha nacional estratificada por público-alvo, usando histórias pessoais de sobreviventes de câncer, redes sociais e engajamento comunitário, e a cobertura foi se recuperando, gradualmente, ao longo dos anos.

Na Colômbia, 15 adolescentes foram hospitalizadas após a vacina, os vídeos viralizaram, e a cobertura caiu de 98% para 14% em quatro anos (Simas et al., 2018). A comunicação das autoridades foi feita por coletiva de imprensa, sem contato direto com as famílias. O estudo observou que o pico de hospitalizações coincidia com o pico de cobertura midiática e com as visitas de políticos e oficiais de saúde às cidades afetadas.

O padrão é consistente: a narrativa social construída em torno do evento importa mais do que o evento clínico em si. E quando essa narrativa se consolida sem resposta institucional adequada, ela pode persistir.

Como as ciências comportamentais podem contribuir para o aumento da cobertura vacinal

A boa notícia é que a literatura sobre intervenções para aumento da cobertura vacinal é extensa. Confira as principais recomendações a seguir:

Lembretes funcionam. Uma meta-análise com 55 estudos estimou aumento de 28% na taxa de vacinação com lembretes por celular (Jacobson-Vann et al., 2018). Quando esses lembretes incorporam princípios de economia comportamental — como antecipação de arrependimento, efeito dotação (”há uma vacina reservada para sua filha”) ou linguagem que assume a vacinação como padrão — os efeitos são substancialmente maiores. Experimentos do BID na Colômbia, com mais de 170 mil responsáveis por adolescentes, encontraram aumentos de 29% a 63% dependendo do enquadramento da mensagem. No contexto de Cali (cidade com histórico de RERI, como Rio Branco), mensagens com foco em construir a confiança tiveram o maior efeito: um aumento de 55% na cobertura, comparado ao grupo de controle, aquele que não recebeu as mensagens (Diaz et al., 2025).

O papel do profissional de saúde. A recomendação do profissional de saúde é o preditor mais forte de adesão, quando comparado com demais intervenções, com odds ratio superior a 3 em meta-análise ampla (Malik et al., 2023). Mas essa recomendação precisa ser clara, consistente e culturalmente sensível. Quando o profissional hesita, a família interpreta isso como evidência de risco.

Intervenções via redes sociais podem influenciar crenças. As redes sociais são determinantes importantes na formação da opinião sobre as vacinas - o que pode ocorrer tanto para um lado positivo, quanto para um negativo. O efeito depende criticamente do enquadramento (Gianella et al., 2025; Llavona-Ortiz et al., 2022). Narrativas de sobreviventes do câncer, histórias pessoais e mensagens que dialoguem com valores locais têm muito mais tração do que comunicação técnica vertical.

Vacinação escolar é insubstituível. O aumento inicial da cobertura no Brasil em 2014 foi impulsionado pela estratégia escolar. Sua descontinuidade foi acompanhada de queda. Em países de baixa e média renda, quando professores são capacitados e engajados, abordagens comunitárias podem alcançar coberturas acima de 90%.

Engajamento de líderes e comunidades locais. Uma ampla estratégia para aumentar a cobertura vacinal é o engajamento de líderes locais, incluindo líderes religiosos, nas campanhas (Banerjee et al., 2022). Por já terem conexões fortes estabelecidas, acabam atuando como poderosos mensageiros.

Facilitar o acesso. Aumentar a conveniência para receber uma vacina, por meio de estratégias como redução do tempo de deslocamento, ampliação dos locais de vacinação, flexibilização de horários e simplificação do processo, está consistentemente associado ao aumento das taxas de vacinação em diferentes contextos e populações. O tempo de deslocamento, em particular, é frequentemente o fator mais importante, com reduções nesse tempo levando a aumentos substanciais na intenção de se vacinar, variando de 11% a 23% em diferentes países e períodos (Kong et al., 1982). A expansão dos tipos de provedores e locais de vacinação, incluindo farmácias, clínicas volantes, escolas e postos de vacinação em bairros, aumenta o acesso e pode elevar a cobertura vacinal, especialmente em populações que vivem em locais de difícil acesso ou que enfrentam barreiras logísticas (Larson et al., 2025).

Construir “anticorpos cognitivos”. Em tempos de “infodemia”, declarada pela ONU em 2020, caracterizada por uma superabundância de informações, particularmente informações falsas e enganosas, faz-se importante entender como proteger os indivíduos suscetíveis a este tipo de informação pelas redes sociais. A máxima da sabedoria popular‘’é melhor prevenir do que remediar” funciona aqui: a simples tentativa de correção das crenças pós-exposição (debunking), embora necessária, tem efeitos limitados. O enfoque preventivo (prebunking ou inoculação) é mais promissor: expor as pessoas a versões enfraquecidas de técnicas de manipulação antes que encontrem a desinformação real, produzindo “anticorpos cognitivos” e reduzindo a suscetibilidade futura. Revisões sistemáticas da literatura (Lewandowsky & Van Der Linden, 2021; Compton et al, 2021) e meta-análises (Bana & Rains, 2010) mostram que este tipo de intervenção preventiva aumenta a capacidade de reconhecer manipulação, diminui a crença em desinformação e reduz intenção de compartilhamento, com a possibilidade de que “doses de reforço” podem ajudar a manter a imunidade no longo prazo.

Considerações finais

A atuação envolvendo um histórico de RERI exige tanto uma abordagem clínica individual quanto uma resposta coletiva. Isso inclui psicoeducação, combate às narrativas antivacina, treinamento das equipes de saúde e cuidados operacionais (como vacinar adolescentes em ambientes privados, sem exposição ao grupo, e confortável, reduzindo as chances de desmaios e demais episódios) (Jornal da USP, 2020).

A OMS recomenda ainda que toda campanha de vacinação inclua um plano estruturado de resposta a surtos de RERI, com porta-vozes treinados, mensagens previamente preparadas e mecanismos de vigilância, tanto de eventos relacionados à vacinação como de padrão de disseminação de desinformação nas redes.

O caso de Rio Branco (e de tantos outros pelo mundo) ilustra desafios inerentes da interação das novas tecnologias, saúde e comportamento. Os exemplos demonstram como crenças, narrativas sociais e falhas institucionais se combinam para manter um comportamento de saúde abaixo do necessário — mesmo quando a vacina existe, é gratuita e está disponível.

As ciências comportamentais têm ferramentas para entender e atuar em desafios relacionados ao aumento da cobertura vacinal. Vale ressaltar que, a cada contexto, as barreiras podem variar e um trabalho de diagnóstico faz-se necessário para a definição de soluções, como o que conduzimos aqui no Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais. Vamos tomar um café?

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Sobre os autores

Claudio Meilman - Co-fundador

Cientista comportamental, Doutor em Administração pela FGV e Neurologista pela UNICAMP. É médico na Liti Saúde, onde atua com pacientes de perda de peso, doenças crônicas e mudança de estilo de vida.

Flora Finamor Pfeifer - Diretora Presidente e Co-fundadora

Cientista comportamental, economista (USP) e Mestre em administração pública e governo (FGV). Consultora na equipe de Mente, Comportamento e Desenvolvimento (eMBeD) do Banco Mundial. Professora na JAMSE e Insper. Co-autora do livro A Cabeça do Corredor e da newsletter A Moving Mind.

Caroline Ribeiro Reis - Diretora Executiva e Co-fundadora

Cientista comportamental, economista (UFRJ) e psicóloga (IBMR). Especialista em economia comportamental pela ESPM. Atua como consultora independente.

Referências

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Em 2012, quando o termo começou a ganhar tração acadêmica, a separação era física e óbvia: se você esquecesse o celular na casa de um parente por um fim de semana, a vida seguia funcional. Você perdia algumas notificações, talvez uma ou outra ligação, mas nada muito comprometedor. Em 2026, é diferente: você perde o acesso a chaves de autenticação para logar em plataformas de trabalho, serviços de saúde, pagamentos e mobilidade. O custo não é apenas o FOMO (Fear of Missing Out, o medo de perder algo importante enquanto está desconectado), mas as inúmeras desvantagens de viver em um ritmo analógico e de não acessar serviços.

No entanto, esta transição de ferramenta opcional a um tipo de infraestrutura obrigatória tem como consequência uma certa compulsoriedade ambiental. Quando dizemos que o ar é “compulsório”, queremos dizer que você não pode escolher não respirá-lo; e que, quando alguém injeta poluentes no ar, você respira pior sem alternativas. O digital passou a funcionar da mesma maneira. Como sair do mundo digital é funcionalmente caro, a exposição a tudo o que acontece nele deixa de ser bem representada como voluntária, pela metáfora do livre-arbítrio. Seguindo a analogia, o digital funciona como o ar: tudo que é injetado, absorvemos por padrão: publicidade, algoritmos de engajamento, sistemas de recomendação, etc. Os ambientes digitais, como são hoje, são hostis à autonomia.

O digital é obrigatório, e aquilo que ele cobra de nós não é uma taxa opcional: está mais para um pedágio, pago em atenção. Segundo o relatório DataReportal de 2026, o brasileiro médio passa 9 horas e 13 minutos por dia diante de telas [2]. Numa estimativa rápida e conservadora que conduzimos, isso se traduz em mais de 1 hora e 40 minutos por dia só vendo conteúdo publicitário.

Além disso, a publicidade digital tem um modelo próprio. O modelo clássico era o intervalo comercial da televisão: o programa para, uma mensagem claramente identificada como publicidade é veiculada, e o programa recomeça. A fronteira entre conteúdo e anúncio é nítida, e o espectador sabe exatamente quando está sendo persuadido. O modelo atual é diferente. O conteúdo funciona como superfície comercial contínua: os influenciadores não interrompem o feed para fazer propaganda, o feed é o anúncio. Nos feeds de redes sociais, a proporção média é de 1 anúncio a cada 4 ou 5 posts orgânicos. Em plataformas de vídeo, inserções de 15 a 30 segundos aparecem antes, durante e depois do conteúdo. E há ainda uma terceira camada, menos óbvia mas igualmente significativa: o marketing de influência. No Brasil, 87% dos usuários seguem ao menos um influenciador, e a taxa de conversão de compra a partir de recomendações de influenciadores atinge 73%, um índice inédito globalmente (DataReportal, 2026). Quando somamos essas três camadas, chegamos a algo próximo de 20% de todo o tempo conectado sendo dedicado a financiar o ecossistema digital com a nossa atenção. As fronteiras entre o que “escolhemos” ver e o que pagam para que vejamos são cada vez menos claras, de forma deliberada, porque funciona.

Esse modelo não nasceu no universo digital. A exposição à propaganda já existia em lugares de onde não se poderia sair, como ônibus, aeroportos, elevadores, etc. O que o digital fez foi escalar essa lógica, eliminando as limitações que o espaço físico impõe. Tudo isso com menos regulação e fiscalização.

As atuais ferramentas de bem-estar digital disponíveis estimulam um consumo mais “consciente” dos aparelhos digitais e a literacia digital, como o modo noturno que reduz a luz azul, o lembrete de que “você já está há 2 horas no app” ou o relatório semanal de tempo de tela. Contudo, raramente geram mais autonomia no sujeito e pautam-se na individualização do problema - apoiar o exercício do autocontrole - ante o redesenho das plataformas em si. Inclusive, tais ferramentas são muito pouco utilizadas, como sugeri recentemente em um estudo empírico. Quando os ambientes digitais, como as redes sociais, são desenhados para reter a atenção para além da escolha consciente, exercer o autocontrole é uma solução incompleta. Mecanismos como o feed infinito que lembra um caça-níquel, a falta de interrupções que proporcionem a pausa, o sistema de recompensas variável das notificações e curtidas e um meio de validação social quantificada exploram vulnerabilidades decisórias fazendo com que fiquemos nas plataformas independentemente da nossa “vontade deliberada”. Tais ferramentas foram descritas pelo antigo especialista em ética do Google, Tristan Harris, em depoimento ao senado dos Estados Unidos [3]. Inclusive, modelos embasados nas ciências comportamentais, como o Hooked, do Nir Eyal [4], são mencionados no desenho de diversos produtos digitais. Então, de um lado, tem-se o usuário com atenção e autocontrole finitos, conhecimento parcial e um dia de 24 horas. Do outro, equipes de engenheiros, cientistas de dados e designers de interação, apoiados por modelos de IA que operam 24 horas por dia, otimizando sistemas para maximizar a atenção. É uma corrida desigual.

Para além do desequilíbrio de poderes quanto à retenção assimétrica da atenção, há também o direcionamento de decisões no ambiente online, de forma que favorece a empresa, ante o usuário - uma espécie de ‘nudge’ do mal. Esses padrões de design são chamados de dark patterns (padrões obscuros). Exemplos incluem o botão “cancelar assinatura” que exige cinco telas de confirmação, a opção de privacidade que está desativada por padrão e que precisa ser ativada manualmente a cada atualização, o pop-up que diz “tem certeza que quer sair?” com o botão “ficar” em destaque, entre outros. O site deceptive.design documenta e categoriza tipos de dark patterns a partir de exemplos reais.

Uma boa analogia é a da segurança alimentar. Não pedimos ao consumidor que leve um kit de laboratório ao supermercado para testar se cada alimento contém agrotóxicos acima do limite permitido, se a carne foi armazenada na temperatura correta, ou se os conservantes são seguros para consumo a longo prazo. Por isso existem agências sanitárias, legislação alimentar e fiscalização. Reconhecemos que o consumidor individual não tem condições de competir com a escala e a sofisticação da indústria. O mesmo raciocínio deveria se aplicar ao ambiente digital.

Precedentes regulatórios apontam caminhos possíveis. O Digital Services Act (DSA — Lei de Serviços Digitais), da União Europeia desde 2024, impõe que grandes plataformas expliquem como os seus sistemas de recomendação funcionam e ofereçam a opção de um feed não-personalizado. O DSA também proíbe explicitamente o uso de dark patterns em interfaces de consentimento.

O Age-Appropriate Design Code (Código de Design Adequado à Idade), do Reino Unido, adota uma abordagem complementar, ao exigir que plataformas acessadas por menores adotem, por padrão, configurações de maior privacidade e menor exploração. O padrão não pode ser coletar tudo e exibir anúncios personalizados, mas sim coletar o mínimo e não rastrear.

O GDPR (General Data Protection Regulation), desde 2018, passou a exigir consentimento explícito do usuário para rastreamento e coleta de dados na Europa. Parece uma vitória da autonomia. Na prática, o que aconteceu (até 2024, com outra legislação entrando em vigor) foi que, ao entrar em qualquer site, aparecem janelas pop-up para todo lado. E o design dessas janelas é revelador: o botão “aceitar tudo” é grande, colorido e acessível com um clique; o botão “recusar” está escondido em submenus e às vezes exige três ou quatro cliques [5]. Embora a GDPR seja um grande avanço na legislação europeia, sem regulação que governe não apenas o que é exigido, mas como é apresentado ao usuário, a mera existência de um direito formal provavelmente não se traduz em autonomia real.

No Brasil, discussões legislativas sobre o ambiente digital e regulação de plataformas avançam, ainda que de modo fragmentário e muitas vezes reativo a crises pontuais. O Marco Civil da Internet (2014) e a LGPD (2018) estabeleceram bases importantes, mas foram escritos para um ecossistema digital menos sofisticado do que o de 2026. A tentativa mais ambiciosa de regulação foi o PL 2630/2020, conhecido como “PL das Fake News”.

O PL 2630 propunha obrigações de transparência algorítmica (as plataformas teriam de explicar como seus sistemas de recomendação funcionam e disponibilizar dados para pesquisadores), um dever de cuidado (duty of care) que responsabilizaria as plataformas pela moderação proativa de conteúdos que incitassem violência, ódio ou desinformação, e regras de transparência publicitária. Isso incluía a obrigação de manter repositórios públicos de anúncios veiculados, com informações sobre quem pagou, quanto pagou e quais critérios de segmentação [5]. O projeto foi arquivado em 2024 e uma proposta muito mais branda foi apresentada [6].

Nenhuma dessas iniciativas é perfeita. Todas enfrentam desafios de implementação, fiscalização e atualização constante. Mas todas compartilham do princípio de que a autonomia do usuário precisa de infraestrutura normativa, não de boa vontade corporativa. Adicionamos algo a mais: autonomia precisa ser pensada e operacionalizada considerando o comportamento humano real, baseando-se nos conhecimentos das ciências comportamentais, cognitivas e neurociências, especialmente sobre comportamento digital. Se nossa vida é também digital, as regras sociais não podem ficar de fora deste espaço.

Analisar as relações com as tecnologias - e os sistemas que as envolvem - pela ótica do comportamento é um de nossos interesses aqui no Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais. Vamos tomar um café?

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Referências

[1] Tayiz, Volkan & Vangölü, Mehmet & Özok, Halil & Tanhan, Fuat. (2025). Concept of Digital Well-being. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar. 17. 673-686. 10.18863/pgy.1544897.

[2]Os dados de tempo de tela e comportamento digital citados ao longo deste texto são do elatório Digital 2026: Brazil, publicado pela DataReportal em parceria com We Are Social e Meltwater. Disponível em: datareportal.com/reports/digital-2026-brazil.

[3] Tristan Harris Congress Testimony: Understanding the Use of Persuasive Technology, disponível em:

[4] Eyal, N., & Hoover, R. (2014). Hooked: How to build habit-forming products. Portfolio/Penguin.

[5] O PL 2630/2020 “Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e Transparência na Internet” foi proposto pelo senador Alessandro Vieira (Cidadania-SE) e aprovado no Senado em junho de 2020. Para uma análise detalhada do texto e de seus dispositivos, ver o Desinformante: desinformante.com.br/saiba-tudo-pl-2630.

[6] O arquivamento do PL 2630 e a sua substituição por uma proposta mais branda (PL 4691/2024) foram documentados pela Coalizão Direitos na Rede.

Sobre os autores

Gustavo Kruger - Consultor Associado

Cientista comportamental especialista na intersecção entre comportamento e tecnologia. Consultor e pesquisador, testo todas as novas ferramentas que encontro, descobrindo seu potencial para mudança de comportamento. Pesquisador em Comportamento Digital (CUNY). Psicólogo (UFSCar), Especialista em Saúde e Tecnologia (FIOCRUZ) e Mestrando em Comportamento Digital e Ergonomia (UB e UPC).

Flora Finamor Pfeifer - Diretora Presidente e Co-fundadora

Cientista comportamental, economista (USP) e Mestre em administração pública e governo (FGV). Consultora na equipe de Mente, Comportamento e Desenvolvimento (eMBeD) do Banco Mundial. Professora na JAMSE e Insper. Co-autora do livro A Cabeça do Corredor e da newsletter A Moving Mind.

A recente atualização da norma regulamentadora (NR-1) traz um visitante que muitas empresas gostariam de manter do lado de fora: os fatores de risco psicossociais. A partir de 26 de maio de 2026, passará a ser obrigatória a gestão de riscos psicossociais (estresse organizacional, assédio, etc.) no Programa de Gerenciamento de Riscos (PGR) das empresas. Para a maioria das organizações, o medo da norma não é exatamente a lei em si, mas a sensação de que abrir essa porta é convidar o caos — ou abrir um consultório psicológico dentro da fábrica ou do escritório. Uma distorção de perspectiva é achar que a NR-1 exige que a empresa cuide da saúde mental do colaborador em um sentido clínico e individual. Como consequência, workshops motivacionais, palestras de fim de ano e cursos que dão um “lustre na alma” são contratados como meros paliativos. Mas, no dia seguinte, ele esbarra nas mesmas metas inalcançáveis, falta de clareza de papéis e condições de ambiente e estrutura que acarretam na sobrecarga.

A NR-1 não pede que se diagnostique a vida pessoal do funcionário. Ela pede que a empresa gerencie o ambiente que ela mesmo desenhou. O ambiente de trabalho não é neutro: ele é um designer silencioso que, a cada dia, molda o comportamento dos seus colaboradores para a alta performance ou para o adoecimento. Enquanto a maioria das empresas encara a nova NR-1 como um obstáculo burocrático, organizações alinhadas com as tendências globais de Behavioral Workplace Design a enxergam como uma oportunidade única de governança. A ciência comportamental aplicada nos mostra um caminho: quando redesenhamos o ambiente, mudamos comportamentos e incluímos as normas do trabalho. Enquanto quem tem medo enxerga custo, quem tem visão de aplicação colhe eficiência organizacional.

O ROI da Segurança Comportamental: Do Risco ao Resultado

A literatura científica recente converge de forma inequívoca sobre um ponto central: os fatores psicossociais do ambiente de trabalho são determinantes estruturais de saúde, não variáveis secundárias de gestão. Três estudos de alto impacto sustentam essa afirmação: em Niedhammer et al. (2021), uma meta-revisão de 72 revisões sistemáticas conduzidas entre 2000 e 2020 encontrou que exposições adversas como alta demanda, baixa autonomia decisória e injustiça organizacional apresentam associações consistentes e significativas com transtornos depressivos e doenças cardiovasculares na população trabalhadora. Em Rugulies et al. (2023), a revisão demonstrou que intervenções direcionadas à modificação das condições organizacionais produzem efeitos mais robustos na prevenção de transtornos mentais do que abordagens centradas no indivíduo. A origem do problema está no ambiente, e é no ambiente que a solução precisa atuar. Já em Dragano et al. (2017), um estudo com 90.164 trabalhadores, evidenciou que o desequilíbrio entre esforço despendido e recompensa recebida constitui prevê doença cardiovascular, independentemente de outros fatores de risco clássicos. A ciência traz uma resposta clara: o ambiente de trabalho adoece - ou protege. Não é uma questão de perfil pessoal ou resiliência individual. É uma questão de design organizacional.

O Design de Ambiente como Estratégia de Governança

Se o objetivo da nova NR-1 é estabelecer diretrizes e requisitos para gerenciar, mapear e controlar riscos ocupacionais, precisamos ser pragmáticos: o ambiente de trabalho é o nosso ativo mais negligenciado. Quando falamos em Design de Ambiente, não estamos apenas tratando do mobiliário de qualidade. Estamos falando de reger cada estímulo que o colaborador recebe — da iluminação e acústica de uma sala, que ditam o nível de fadiga ao final do dia, do carpete e limpeza do banheiro até a clareza hierárquica e o suporte das lideranças, que definem se o ambiente é de segurança psicológica (isto é, sentir-se à vontade para expressar opiniões, fazer perguntas, admitir erros e propor ideias sem medo de punição, humilhação ou retaliação profissional) ou de estresse crônico.

Uma pesquisa da London School of Economics (LSE) sobre comportamento organizacional discorre sobre como o ambiente é um gestor silencioso (Virhia, Blavo e Lordan, 2023). Quando o design é falho, o comportamento seguro torna-se um esforço sobre-humano, não um hábito natural. Por isso, a conformidade com a NR1, vista sob esta lente, deixa de ser um checklist burocrático e torna-se um projeto de melhoria contínua da inteligência operacional.

Esta abordagem integra três pilares essenciais:

• Infraestrutura Sensorial: A conformidade com a NR-17 exige conforto ambiental e mobiliário adequado, que atuam como a base física para a redução de riscos de Distúrbios Osteomusculares Relacionados ao Trabalho (DORT) e fadiga cognitiva.

• Arquitetura Social: A postura das lideranças, a autonomia na execução das tarefas e a justiça organizacional são as verdadeiras ‘paredes’ do ambiente de trabalho; quando mal desenhadas, geram riscos psicossociais que nenhum treinamento teórico consegue mitigar.

• Estímulos para Intraempreendedorismo: Um ambiente desenhado para a performance oferece suporte, clareza de papéis e reconhecimento, transformando o cumprimento da norma em um catalisador de inovação e engajamento, em vez de um limitador de riscos.

Empresas que adotam o Design Comportamental de Ambiente como estratégia buscam criar um sistema onde o comportamento produtivo seja a trilha de menor resistência. Ao mapear esses fatores psicossociais com instrumentos estruturados — como o uso da escala JSS-17 (Job Stress Scale) para escuta qualificada —, a organização passa a gerir o seu ambiente com dados reais, antecipando riscos antes que eles se transformem em passivos trabalhistas ou queda na produtividade. A JSS-17 (Alves et al., 2004) avalia três dimensões que refletem a saúde mental ocupacional: a demanda psicológica, isto é, o grau de exigência do trabalho (ritmo, intensidade, conflitos de tarefa); o controle sobre o trabalho (ter autonomia e uso de habilidades cognitivas, como discernimento intelectual e autoridade decisória); e o apoio social (a qualidade das relações interpessoais com colegas e supervisores).

As intervenções das Ciências Comportamentais

A pesquisa da LSE citada acima parte de uma premissa fundamental: o design do ambiente de trabalho precede o comportamento do funcionário. Em vez do foco na promoção do bem-estar, defendem a prevenção do mal-estar causado pelo trabalho, com grande ênfase em garantir a segurança psicológica. Ou seja, retirar os estressores inerentes do ambiente, antes de adicionar atividades e estimular hábitos.

Para investigar este tópico, realizaram 100 entrevistas semi-estruturadas em diversas empresas. A conclusão é que a maioria das iniciativas de RH adota uma estratégia de promoção de bem-estar, com orçamento relevante, mas há um descasamento com o que garante os resultados na micro-perspectiva da reação real do funcionário ao sistema. O fator de risco psicossocial não é uma falha de “resiliência” do funcionário, mas um erro de design comportamental. Se o sistema exige que o funcionário esteja disponível 24/7, o risco de burnout é um output esperado do sistema, não uma falha individual - é só uma questão de quando.

Para isso, é necessário um programa estruturado em evidências. Em vez de workshops, analisa-se a carga cognitiva, mapeando quantas interrupções, reuniões e processos de aprovação uma tarefa exige. Se a carga é excessiva, o comportamento do funcionário torna-se defensivo e menos colaborativo.

Um outro componente interessante a ser trabalhado é o design de inclusão, proposta pela Prof. Grace Lordan, do mesmo estudo mencionado acima, em colaboração com Cecily Jostem (2025). As autoras propõem ainda o construto de inclusividade individual com uma escala validada para ambientes profissionais, constituído por um eixo de Pertencimento e Singularidade, que abrange a capacidade de alguém em promover um senso de pertencimento, valorizando ao mesmo tempo a singularidade de cada indivíduo, e o eixo de Desafio e Abertura, que reflete a abertura a diversas perspectivas e a disposição para se engajar e aceitar desafios construtivos. O construto demonstra relação com maior produtividade e bem-estar no ambiente de trabalho.

No entanto, garantir a inclusividade na empresa, seguindo esta definição, não é uma questão de dizer às pessoas para mudarem. Se uma reunião não tem a estrutura de quem fala, quando e por que, a voz mais alta vence. A intervenção aqui é observar as dinâmicas e atores, e então mudar a estrutura de interação, como defendido em uma palestra pela Prof. Lordan.

A oportunidade de transformação é grande, mas é necessário rastrear os fatores ambientais que afetam as decisões e ações dos colaboradores de forma sistemática na empresa para ter um diagnóstico e assim conseguir desenhar soluções efetivas. O Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais (BeSciBrasil) acredita nos mesmos princípios expostos no texto: identificar, via dados, onde o ambiente de trabalho gera atrito, sobrecarga e risco - antes que eles virem norma descumprida ou adoecimento. A atualização da NR-1 abre uma oportunidade e momento de escolha concretos para as organizações: continuar produzindo riscos como efeito colateral do dia a dia, ou usar esse momento para redesenhar a própria inteligência operacional. Comportamento seguro e produtividade sustentável não dependem só da força de vontade de cada pessoa. Dependem do ambiente em que elas trabalham - da clareza das expectativas, do suporte disponível e dos estímulos que o colaborador recebe no dia a dia. Por isso, em vez de diagnósticos genéricos ou palestras motivacionais, trabalhamos com um protocolo estruturado em quatro frentes: entender o que os colaboradores realmente vivenciam, auditar o ambiente físico e organizacional, facilitar melhores escolhas por design e preparar as lideranças para sustentar essas mudanças.

Muitas empresas temem que a atenção aos fatores psicossociais da NR-1 seja um dreno de recursos. A realidade, porém, é o inverso: o custo de não gerenciar o ambiente é a perda silenciosa de produtividade e o aumento do turnover. O design comportamental do ambiente antecipa e neutraliza os fatores de adoecimento antes que eles se convertam em passivos trabalhistas ou perda de eficiência. O cuidado com o ambiente de trabalho, alinhado às novas diretrizes, eleva o patamar de governança social da companhia (ESG), tornando-a mais resiliente para auditorias e certificações.

A pergunta deixa de ser quanto custa atender à NR-1. É quanto se perde por manter um padrão que, involuntariamente, sabota o potencial da sua equipe.

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Referências

Virhia, J., Blavo, Y., & Lordan, G. (2023, November 27). The ‘Beyond Workplace Wellbeing’ Framework: A New Framework for the Organisation of Work to Cultivate Wellbeing and Productivity in Workplace. https://doi.org/10.31234/osf.io/53k6b

Josten C and Lordan G (2025) What makes an individual inclusive of others? Development of the individual inclusiveness inventory.Front. Psychol. 16:1473120.doi: 10.3389/fpsyg.2025.1473120

CRF DIGITAL COMMUNITY EVENT: DIVERSITY, INCLUSIVITY AND WELLBEING. https://www.crforum.co.uk/wp-content/uploads/2022/11/DI-Community-Notes.pdf

ALVES, M. G. M.; CHOR, D.; FAERSTEIN, E.; LOPES, C. S.; WERNECK, G. L. Versão resumida da ‘Job Stress Scale’: adaptação para o português. Revista de Saúde Pública, São Paulo, v. 38, n. 2, p. 164–171, 2004.

DRAGANO, N. et al. Effort–reward imbalance at work and incident coronary heart disease: a multicohort study of 90,164 individuals. Epidemiology, Baltimore, v. 28, n. 4, p. 619–626, 2017. DOI: 10.1097/EDE.0000000000000666.

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RUGULIES, R. et al. Work-related causes of mental health conditions and interventions for their improvement in workplaces. The Lancet, London, v. 402, n. 10410, p. 1368–1381, 2023. DOI: 10.1016/S0140-6736(23)00869-3.

Sobre os autores

Konrado Reys - Consultor Associado

Jornalista formado pela PUC-RJ, com pós-graduação em Comunicação de Marketing pela ESPM e em Tecnologia da Informação pela FGV. Atua na intersecção entre mídia e tecnologia desde 1999, liderando a operação de conteúdo do primeiro portal de internet gratuita do país, além da gestão de conteúdo e TI do portal O Site e outras startups. A experiência profissional inclui a atuação como repórter de Educação do jornal O Estado de S. Paulo e posições de gestão executiva em multinacionais, como Diretor de Conteúdo da Sony Digital (LATAM) e CEO da operação brasileira de mobilidade da alemã ESG (Elektroniksystem-und Logistik). No audiovisual, passagens pelas emissoras Cultura, Sportv, SBT e Bandeirantes, além de ser co-criador do AutoEsporte — único programa estruturado na unidade de marketing e negócios na história da emissora, onde foi responsável pela integração das estratégias editorial e comercial por 23 anos. É cofundador da ClickDNA, plataforma voltada à inteligência de dados e gestão de conteúdo e contexto para IA.

Gabriel Vilela - Diretor Financeiro e Co-fundador

Diretor Financeiro e Co-fundador do Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais. Economista e mestre em Economia pela UFU, com experiência em pesquisa, consultoria e aplicação das ciências comportamentais à saúde. Atuou com consultoria e consultas de hábitos, apoiando pessoas na construção de rotinas mais saudáveis. Atualmente, trabalha com saúde no trabalho, desenvolvendo ações para promover mudança de estilo de vida, hábitos saudáveis e maior engajamento dos trabalhadores em iniciativas de cuidado e prevenção.

Juliana Maia - Diretora Clínica BeSci e Co-fundadora

Doutora em Educação Física pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), com especialização em Fisiologia do Exercício pela UNIFESP. Atua como fisiologista do exercício, docente universitária e pesquisadora nas áreas de fisiologia esportiva e saúde comportamental. É membro da European Society of Cardiology e da Sociedade Brasileira de Atividade Física e Saúde.

Flora Pfeifer - Diretora Presidente e Co-fundadora

Economista (USP) e Mestre em Administração Pública e Governo (FGV). Cientista Comportamental com foco na área de mudança de comportamento em saúde. Consultora na equipe de Mente, Comportamento e Desenvolvimento (eMBeD) do Banco Mundial e em projetos independentes. Professora na JAMSE e Insper. Co-autora do livro A Cabeça do Corredor e da newsletter A Moving Mind.

Acompanhamos recentemente a apresentação da Dra. Allison Koenecke sobre a auditoria de modelos de transcrição de áudio para texto - uma ferramenta relativamente simples, mas com muito a debater. O ponto central era que o “sucesso” das transcrições poderia levar a falhas ao ignorar o uso final. Como exemplo principal, um médico ou fonoaudiólogo, ao analisar um discurso transcrito por IA, nunca diagnosticaria nenhum transtorno da fala! Isso porque todos os melhores modelos atualmente removem “imperfeições” e marcas de oralidade, como as hesitações (”hums” e “ãs”). O sucesso do uso de IA é relativo ao contexto.

Uma vez a ferramenta desenvolvida e pronta, podemos chamar quantos médicos da fala e fonoaudiólogos quisermos, mas não serão muito úteis. A aplicação da tecnologia fica limitada por não incorporar a visão de especialistas quanto a seu uso durante sua construção. Algo similar acontece na indústria da inteligência artificial, ao não se levar em conta o elemento humano na interação com as ferramentas. Espera-se que os avanços tecnológicos gerem determinados efeitos no usuário, como aprendizado e ganho de produtividade, e que não apresentem impactos negativos como dependência e mal-estar. Contudo, especialistas em comportamento são incluídos apenas no final do desenvolvimento, já com um produto pronto, para mitigar tais efeitos indesejados.

Essa perspectiva é exposta por influentes pesquisadores das ciências comportamentais em um posicionamento em carta aberta recente sobre IA (Sacher et al., 2026). Se estamos construindo tecnologias que têm como uma de suas funções modificar comportamentos, é imprudente definir suas métricas de sucesso e desenhá-las sem um trabalho com cientistas do comportamento focados no usuário. Mais especificamente, os pesquisadores argumentam que, embora o desenvolvimento da inteligência artificial tenha sido extensivamente discutido e inclua métricas sobre vieses, precisão técnica, privacidade e segurança de dados, os impactos comportamentais sistemáticos sobre os usuários são negligenciados, sendo pouco avaliados e regulados. Os autores sustentam que a IA não apenas completa tarefas ou fornece informações, mas molda ativamente como as pessoas pensam, sentem e tomam decisões. Dessa forma, os riscos sobre o comportamento são identificados tardiamente, quando são conhecidos. Para além da acurácia da resposta ou satisfação do usuário, entender o impacto cognitivo e relacional dos sistemas de AI é extremamente relevante em uma perspectiva social.

Mesmo sistemas tecnicamente perfeitos podem gerar consequências prejudiciais, como a dependência emocional ou a redução da confiança humana, raramente avaliadas de forma estruturada antes da implementação em larga escala. Há mesmo casos de suicídio ligados ao uso da IA e os relacionamentos amorosos entre humanos e IAs.

Neste contexto, os autores propõem o conceito de segurança comportamental como “a medida em que um sistema de IA evita causar danos previsíveis à tomada de decisões, motivação, bem-estar emocional, senso de autonomia ou comportamento de busca de ajuda das pessoas ao longo do tempo”. A carta aberta enfim sugere que a ciência comportamental seja integrada como uma infraestrutura fundamental no ciclo de desenvolvimento, teste e disponibilização da IA, e não apenas para avaliações éticas já durante o uso amplo, com cientistas comportamentais nas equipes de projeto, o financiamento dedicado para monitoramento de impactos a longo prazo e a criação de marcos de avaliação que foquem na “competência psicológica” das IAs. O objetivo final são IAs não apenas eficazes para nossas tarefas, mas também com efeitos seguros e confiáveis sobre nós no longo prazo.

Ao se falar de LLMs, justifica-se o uso dessas ferramentas pelos incríveis ganhos de produtividade: tudo é feito em um ínfimo do tempo anterior. Escrever um texto, resumir um conteúdo, ter uma ideia. Mas qual o impacto desse aparente ganho?

O apelo fundamental dos LLMs é a remoção da fricção de diversas atividades. Fricção pode ser entendida como a resistência ou a dificuldade que encontramos ao realizar uma tarefa: o esforço para estruturar um pensamento, a frustração de não encontrar a palavra exata ou o cansaço de resumir um relatório denso. A IA promete e entrega um mundo de baixa resistência. No entanto, as ciências comportamentais já sabem há tempos que a fricção pode ter um papel importante, e removê-la sem critério pode causar efeitos nocivos, especialmente em contextos em que se é necessário exercer autocontrole. Por exemplo, um estudo observou que dar pacotes de pipocas maiores, ou seja, reduzir a fricção de acesso ao alimento, fazia com que as pessoas consumissem mais independentemente do prazer - mesmo quando a pipoca estava velha e pouco saborosa (Wansink & Kim, 2005). Da mesma forma, a fricção positiva é uma introdução deliberada de um obstáculo ou etapa extra em um processo para promover reflexão, reduzir comportamentos impulsivos e levar a decisões mais alinhadas com os interesses reais da pessoa. Um dos exemplos mais estudados é o uso de “cooling-off periods” (períodos de resfriamento), como em uma ferramenta que analisa o conteúdo emocional do e-mail antes do envio e, se um alto nível de raiva for detectado, o programa retém a mensagem por cinco minutos e depois notifica o usuário que o e-mail será enviado um minuto depois — dando uma janela de reconsideração. Em linha, um artigo de 2024 de Chen e Schmidt defende justamente o uso de fricções positivas na interação humanos-IA. Nele, propõem um modelo de em quais contextos tais fricções podem ser benéficas, tanto para usuários quanto para os desenvolvedores: (i) situações de autocontrole, (ii) quebras de comportamentos automáticos para ativar a atenção, (iii) estimular a ação e (iv) despriorizar eficiência em prol de divergência.

A fricção, em especial quando falamos de cognição e produtividade, não é um defeito do processo, nem necessariamente um problema. Mais do que isso, por vezes é a própria finalidade de nos engajarmos em uma atividade. Na ciência da aprendizagem, fala-se há décadas em “dificuldade desejável”: o princípio de que certos níveis de desafio são necessários para que a memória e a compreensão se consolidem; para que desenvolvamos novas habilidades. Assim como na transcrição mencionada anteriormente, automatizar o processo de escrita ou de análise de um estudante por meio de um chatbot pode destruir a própria oportunidade de transformação que o estudante precisaria processar para aprender. Nesse caso, reduzir fricção é impedir o crescimento. Por exemplo, pelo menos um estudo em pré-print já mostrou que pessoas que aprendem a realizar uma tarefa sem auxílio de IA desistem com menos frequência de tarefas similares, quando são testadas sem permitir o uso dessa tecnologia (Liu et al., 2026).

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Para navegar nessa nova era, precisamos estabelecer uma “auditoria funcional” do nosso uso de IA. O critério para decidir o risco de delegar uma tarefa a um LLM deve depender da resposta a uma pergunta simples: qual é a função primordial desta atividade? Se a função de uma tarefa é meramente o seu produto final, como um e-mail burocrático, a formatação de uma tabela ou a ata de uma reunião para arquivo, a delegação apresenta baixo risco. Aqui, a fricção não nos serve. Mas se a função da atividade é transformar quem a executa, como fazer um trabalho acadêmico ou deliberar sobre um dilema ético, a delegação torna-se irracional. O objetivo não é o texto pronto, mas as novas conexões neurais, a prática de escrita e a clareza de pensamento que surgem apenas através do esforço. Se o objetivo é aprender, ou entender, sobre determinado assunto, o processo e o esforço são cruciais. Afinal, é um erro esperar que um conjunto de experiências baseado na supervisão do que o chatbot escreveu resulte em uma mudança intelectual similar à experiência de escrever do zero. O esforço de busca, a dúvida e a superação de impasses cognitivos são os componentes que moldam o agente. Quando substituímos o processo criativo pelo processo de curadoria, estamos mudando a natureza da experiência e, consequentemente, seria esperado que aprendêssemos a ser, no máximo, bons curadores.

A análise de risco não se limita aos usos de chatbots para aumento da produtividade. Uma outra vertente central é a dinâmica das relações. Outro artigo de posicionamento recente (Zohar et al., 2026) demonstrou o papel central da fricção e seu poder transformador das relações humanas. Por exemplo, se amenizamos nossa solidão com um “companheiro” artificial que concorda com tudo e nunca nos desafia, removeremos a fricção dos relacionamentos humanos reais. Afinal, interagir com uma pessoa envolve um risco e um custo. No entanto, perderemos o estímulo para buscar conexões complexas que, embora difíceis, têm o potencial de nos tornar pessoas melhores, benefício muito diferente do conforto instantâneo da resposta do chatbot. A fricção social de um conflito com um amigo é, muitas vezes, o que nos sinaliza a necessidade de mudança ou de reparação. A fricção de um debate de ideias políticas é parte central da construção de soluções de problemas sociais.

Portanto, a conclusão para o desenvolvimento e uso dessas tecnologias é clara: é mais importante do que nunca entender a função do esforço e da fricção que fazemos nas diversas atividades. Se os modelos de linguagem passam a oferecer uma vantagem de curto prazo para quem evita as fricções necessárias ao desenvolvimento, corremos o risco de institucionalizar incentivos perversos. Esse tipo de insight não é a conclusão do trabalho do cientista comportamental, mas onde ele começa. Surgem muitas perguntas: em quais contextos o engajamento com a tecnologia deve ser facilitado? Em quais contextos deve ser dificultado? Como construir contextos em que trabalhadores sejam mais produtivos no longo prazo? Como desenhar produtos que minimizem os riscos de dependência psicológica ou intelectual de seus usuários? Como capacitar estudantes, profissionais e a sociedade como um todo para saber quando e como recorrer à IA e quando não? Em alguns contextos, o sucesso de um chatbot deveria ser medido por quanta fricção ele consegue manter para garantir que o usuário ainda está exercendo suas capacidades críticas.

Aqui no Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais estamos comprometidos com, além de experimentar com o uso de tais ferramentas para melhorias nos nossos processos e serviços, investigar a relação humana com as novas tecnologias e pensar em ferramentas e soluções que preservem as competências cognitivas e a autonomia decisória e comportamental do usuário frente às drásticas mudanças tecnológicas. Pretendemos abordar essa agenda transversal da inteligência artificial de forma recorrente em respostas aos movimentos que estamos observando no mercado, na sociedade e nos projetos em que estamos envolvidos. Entre em contato se tiver interesse em continuar este café.

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Referências:

Sacher PM, Michie S, Hauser OP et al. The missing discipline in AI: a call for behavioural science [version 1; peer review: 2 approved with reservations]. Wellcome Open Res 2026, 11:152. https://doi.org/10.12688/wellcomeopenres.25922.1

Zohar, E., Bloom, P. & Inzlicht, M. Against frictionless AI. Commun Psychol 4, 39 (2026). https://doi.org/10.1038/s44271-026-00402-1

Wansink, B., & Kim, J. (2005). Bad popcorn in big buckets: Portion size can influence intake as much as taste. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37(5), 242–245.

Munoz, M., Nogueron, A., & Neira-Tovar, L. (2012). AngryEmail? Emotion-Based E-mail Tool Adaptation. In: Computers Helping People with Special Needs, LNCS 7383. Springer.

Chen, Z., Schmidt, R. (2024). Exploring a Behavioral Model of “Positive Friction” in Human-AI Interaction. In: Marcus, A., Rosenzweig, E., Soares, M.M. (eds) Design, User Experience, and Usability. HCII 2024. Lecture Notes in Computer Science, vol 14713. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-61353-1_1

Liu, Grace, Christian, Brian, Dumbalska, Tsvetomira, Bakker, Michiel A., and Dubey, Rachit. (2026). AI Assistance Reduces Persistence and Hurts Independent Performance. arXiv:2604.04721

Sobre os autores

Gustavo Kruger - Consultor Associado

Cientista comportamental especialista na intersecção entre comportamento e tecnologia. Consultor e pesquisador e testo todas as novas ferramentas que encontro, descobrindo seu potencial para mudança de comportamento. Pesquisador em Comportamento Digital (CUNY). Psicólogo (UFSCar), Especialista em Saúde e Tecnologia (FIOCRUZ) e Mestrando em Comportamento Digital e Ergonomia (UB e UPC).

Henrique Geremia - Consultor Associado

Há mais de 15 anos desenvolve produtos digitais para organizações que precisam qualificar processos, serviços e decisões. De forma interdisciplinar, integra inteligência de negócio, automação, experiência do usuário, ciência comportamental e IA na concepção e implementação de soluções, especialmente em iniciativas de interesse público, incluindo políticas públicas e desafios socioambientais.

Flora Finamor Pfeifer - Diretora Presidente e Co-fundadora

Economista (USP) e Mestre em Administração Pública e Governo (FGV). Consultora na equipe de Mente, Comportamento e Desenvolvimento (eMBeD) do Banco Mundial. Professora na JAMSE e Insper. Co-autora do livro A Cabeça do Corredor e da newsletter A Moving Mind.

A icônica passagem da literatura nomeia um fenômeno da psicologia, o “Veredito do Dodô”. O conceito traduz que diferentes abordagens terapêuticas, apesar de suas diferenças, tendem a produzir resultados semelhantes (Cordioli e Grevet, 2018). A explicação mais aceita é de que os resultados não viriam nas técnicas específicas, mas nos fatores comuns — elementos como aliança terapêutica, empatia e expectativa de melhora. Dito de outra forma: talvez a psicologia clínica tenha passado tempo demais discutindo quem vence a corrida, quando o problema está nas regras do jogo. É nesse ponto que a necessidade de estruturas que permitam “traduzir” conceitos entre diferentes abordagens torna-se evidente.

No nosso trabalho no Instituto, temos a oportunidade de interagir enquanto profissionais de diferentes áreas do conhecimento estudando tópicos comuns. Uma das coisas mais fascinantes que notamos ao longo dos anos foi como, muitas vezes, estamos referindo-nos a coisas similares com termos diferentes, ou partindo de teorias organizadoras diversas. E como, por vezes, ter um repertório do campo alheio serve de forma mais aderente a um desafio prático, do que ficar preso a uma única perspectiva. Atuamos como intérpretes das áreas do conhecimento, papel no qual um dicionário se faz muito útil.

A Ontologia de Intervenções em Mudança de Comportamento (do inglês, BCIO), proposta pelo grupo de pesquisadores da University College London (UCL), o Centre for Behaviour Change (CBC), traduz este esforço no campo das ciências comportamentais. A empreitada permite padronizar conceitos do campo, garantindo que praticantes e acadêmicos falem uma mesma língua, e permitindo assim o avanço da ciência. Na última quinta, o Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais realizou um encontro de atualização entre seus membros sobre as propostas de expansão e atualização da BCIO e de seu modelo seminal, o COM-B (Michie et al., 2011).

Dentre as principais atualizações está a expansão das técnicas de mudança de comportamento, as Behaviour Change Techniques (BCTs) — os “átomos” das intervenções — que passaram de cerca de 93 para mais de 200. Esse movimento não é apenas quantitativo; reflete um esforço de aproximação entre as diferentes ciências que constroem o campo.

Ainda, a equipe do Instituto teve a oportunidade de participar do congresso organizado pelo time da UCL em abril do ano passado, em Lisboa. Na ocasião, Flora Pfeifer, Caroline Reis e Claudio Meilman, fundadores e diretores do IBCC, apresentaram o trabalho sobre a consulta de hábitos e aplicações no contexto de perda de peso, tendo a oportunidade de trocar experiências com pares do campo.

O que é uma ontologia?

A partir da definição contemporânea do campo da ciência da informação, uma ontologia é uma forma estruturada de organizar conhecimento, definindo entidades e, principalmente, as relações entre elas. Essas são divididas em classes a partir de suas características. Cada categoria passa então a ter seu próprio identificador. Dessa forma, pode ser utilizada por pessoas e por computadores para organizar o conhecimento e chegar-se em um ponto comum de compreensão. Há, inclusive, um repositório de ontologias das ciências humanas e sociais.

No caso da BCIO, isso significa sair de um campo onde conceitos frequentemente se sobrepõem ou são usados de forma inconsistente e caminhar para algo estruturado. Ter uma ontologia compreensiva do conhecimento da mudança de comportamento permite a padronização de evidências em ciências comportamentais e abre espaço para integrações rigorosas em maior escala, através de machine learning e inteligência artificial, iniciativas em andamento do grupo de pesquisadores.

O COM-B e as BCTs: do diagnóstico à intervenção

Todo este esforço começou em 2011, quando os pesquisadores da UCL propuseram o modelo COM-B. Tal framework apresenta-se como uma espécie de eixo organizador para a mudança comportamental, em uma época que o campo do conhecimento começara a polinizar a prática no mercado e setor público, e com isso disseminavam-se desordenadamente ferramentas, frameworks e modelos misturando várias classes de elementos em uma mesma categoria, sem qualquer tipo de rigor. O COM-B parte de uma ideia simples, mas poderosa: o comportamento é função de três elementos — Capacidade, Oportunidade e Motivação (Michie et al., 2011).

• Capacidade: o que o indivíduo consegue fazer?

• Oportunidade: o que o contexto permite que seja feito?

• Motivação: o que leva (ou não) o indivíduo aquele comportamento?

Cada um destes elementos pode ser dividido em demais componentes, abarcando diferentes tipos de processos, conforme a figura abaixo. Quando um indivíduo tem motivação, capacidade e oportunidade para fazer um comportamento, ele ocorre. Motivação influencia a capacidade; oportunidade e capacidade influenciam a motivação; a ocorrência do comportamento influencia a capacidade, a oportunidade e a motivação.

O modelo permite que entendamos melhor por que um comportamento ocorre (ou não), predizer a ocorrência de um comportamento e pensar em intervenções que objetivam a mudança de comportamento. Para este último propósito, foi formulada a Roda da Mudança de Comportamento (Behaviour Change Wheel), que tem em seu centro o COM-B. Ela conecta cada um dos componentes explicativos do comportamento com uma função de intervenção e, consecutivamente, com uma categoria de política pública.

Os Theoretical Domains Frameworks (TDF) nascem com o objetivo de “simplificar e integrar uma vasta gama de teorias de mudança comportamental, tornando-as mais acessíveis e utilizáveis ​​por outras disciplinas” (Cane et al., 2012). Em artigo de 2012, continuando o trabalho do COM-B do ano anterior e um primeiro esforço de sistematizar os TDFs em 2005, o grupo, que contava com psicólogos da saúde, trabalhadores da saúde e psicólogos teóricos, identificou 33 teorias e 128 constructos teóricos relacionados à mudança comportamental e os sintetizou em uma única estrutura. A partir de um trabalho de validação, chegou-se a catorze domínios, com 84 construtos associados: ‘Conhecimento’, ‘Habilidades’, ‘Papel e Identidade Social/Profissional’, ‘Crenças sobre Capacidades’, ‘Otimismo’, ‘Crenças sobre Consequências’, ‘Reforço’, ‘Intenções’, ‘Objetivos’, ‘Memória, Atenção e Processos de Decisão’, ‘Contexto e Recursos Ambientais’, ‘Influências Sociais’, ‘Emoções’ e ‘Regulação Comportamental’. Em vez de trabalhar com categorias amplas, o TDF “abre a caixa” do COM-B. Na prática, o TDF funciona como uma lente de aumento, permitindo identificar variáveis que passariam despercebidas em uma análise mais superficial.

Finalmente, as técnicas de mudança de comportamento (do inglês, Behaviour Change Techniques (BCTs)) são o nível operacional — os menores componentes que podem, de fato, ser implementados. Elas são os “ingredientes ativos” das intervenções comportamentais, as peças “irredutíveis” do que consiste uma intervenção. Se o COM-B ajuda a entender por que um comportamento acontece (ou não), as BCTs ajudam a definir o que fazer sobre isso - o “como” mudar. O primeiro esforço, de 2013, reunia 93 técnicas em 26 categorias (BCTTv1) (Michie et al., 2013).

As atualizações da BCIO e do COM-B

A proposta mais recente da BCIO vai além das intervenções e causas, e busca organizar diferentes tipos de elementos, conforme o ‘triângulo da BCIO’. Vale notar que, para além dos componentes que caracterizam a intervenção, aspectos do contexto e do engajamento com a intervenção vão importar no resultado (a ocorrência do comportamento).

Já a revisão do COM-B, esperada para o início deste ano, oferecerá três principais mudanças: separa um modelo individual de um populacional; define seus componentes de uma forma mais precisa dentro da BCIO; e traz mais granularidade aos componentes do modelo, quebrando em partes menores para um diagnóstico mais preciso, como discutido em apresentação dos autores.

O modelo populacional compreende que uma população pode ser melhor descrita pela sua distribuição estatística, tornando os componentes do COM-B de um dado grupo variáveis (ou funções com base nelas) passíveis de serem estimadas por regressões. O esforço adiciona uma mensuração quantitativa ao framework, que até então tinha uso majoritariamente teórico e qualitativo.

De forma similar, as BCTs também passaram por uma revisão, formando a Behaviour Change Technique Ontology (BCTO). No processo, algumas técnicas foram subdivididas e as definições e categorias foram aperfeiçoadas. A última versão conta com 259 técnicas, divididas em 20 categorias (Marques et al. 2023). O repositório pode ser acessado aqui.

As atualizações agregam ao repertório das ciências comportamentais e mudança de comportamento, permitindo as ferramentas para o avanço do campo enquanto ciência: rigor, padronização e uma língua comum entre seus praticantes.

Referências:

CORDIOLI, Aristides Volpato; GREVET, Eugenio Horacio. Psicoterapias: Abordagens Atuais. Artmed Editora, 2018

Michie, S., van Stralen, M.M. & West, R. The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Sci 6, 42 (2011). https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42

Cane, J., O’Connor, D. & Michie, S. Validation of the theoretical domains framework for use in behaviour change and implementation research. Implementation Sci 7, 37 (2012). https://doi.org/10.1186/1748-5908-7-37

Michie S, Richardson M, Johnston M, Abraham C, Francis J, Hardeman W, Eccles MP, Cane J, Wood CE. The behavior change technique taxonomy (v1) of 93 hierarchically clustered techniques: building an international consensus for the reporting of behavior change interventions. Ann Behav Med. 2013 Aug;46(1):81-95. doi: 10.1007/s12160-013-9486-6. PMID: 23512568.

Marques, M. M., Dr, Wright, A. J., Johnston, M., West, R., PhD, Hastings, J., Zhang, L., & Michie, S. (2023, April 5). The Behaviour Change Technique Ontology: Transforming the Behaviour Change Technique Taxonomy v1. https://doi.org/10.31234/osf.io/vxypn

Sobre os autores

Úrsula Siqueira - Co-fundadora e Diretora Administrativa

Mestre em Neurociências e comportamento (UFPA) e especialista em Avaliação Psicológica (IPOG) e Terapia Cognitivo Comportamental (FM). Psicóloga (UNAMA). Atua como Especialista em Pesquisa e Desenvolvimento em Ciências Comportamentais na Samsung Research Brazil (SRBR).

Flora Finamor Pfeifer - Co-fundadora e Diretora Presidente

Economista (USP) e Mestre em Administração Pública e Governo (FGV). Consultora na equipe de Mente, Comportamento e Desenvolvimento (eMBeD) do Banco Mundial. Professora na JAMSE e Insper. Co-autora do livro A Cabeça do Corredor.

Conseguir executar esses planos não vem de uma superioridade de caráter, mas do desenvolvimento de habilidades para se lidar com o próprio funcionamento. Muito desse conhecimento pode ser acelerado ou facilitado ao se estudar as ciências comportamentais. A área bebe da psicologia, da economia comportamental, da neurociências e de demais ciências humanas e cognitivas para entender o que determina escolhas, ações e padrões de comportamento - e como influenciá-los.

Sempre lembro - e, nessas, me lembro - que o começar (ou o recomeçar) é muito mais difícil do que o momento da performance em que você já está na crista da onda. Restabelecer a automaticidade da rotina é o lapso entre a percepção de esforço para fluidez. Pra você que iniciou o ano jurando (!) que depois do carnaval as coisas vão engatar - ou de quem teve uma boa quebra com o feriado e está penando para voltar, lembre-se de facilitar o caminho pra você mesmo do futuro até que essa constância seja recuperada.

No campo da mudança de comportamento, as técnicas de mudança comportamental, ou Behaviour Change Techniques (BCTs) são o compêndio de todos estes ingredientes irredutíveis que compõem uma intervenção de mudança. A taxonomia surgiu com 93 BCTs identificadas (Michie et al, 2013). O compilado mais recente envolve 281, parte da Behaviour Change Technique Ontology (BCTO) (Marques et al., 2024). A título de ilustração, separamos oito sugestões que podem ajudar neste momento de começo de rotina, com exemplos de como aplicá-las no domínio do exercício físico:

1. Definir de antemão um local e momento do dia para os treinos (incluindo o fortalecimento) → planejamento;

2. Mapear as coisas que te atrapalham nesse plano e desenvolver planos “se… então” sobre como superá-los → intenção de implementação;

3. Colocar na agenda de trabalho os momento de treino → comprometimento prévio;

4. Chamar um parceiro (ou ter um grupo) para treinar junto (ou dar satisfações à distância) → comprometimento social;

5. Anotar o treino feito em um local, monitorando o progresso → automonitoramento;

6. Colocar a roupa de treino logo ao acordar ou ao chegar do trabalho, pra já facilitar o caminho até la → remover fricções;

7. Trazer coisas prazerosas pra você no momento do treino, associando uma coisa a outra - por exemplo, fazer pequenas aventuras em novas rotas ao final de semana ou combinar com amigos diferentes → temptation bundling

8. Pequenas recompensas após o treino, reforçando positivamente o comportamento → reforço positivo

Saber qual usar em cada situação e a qual momento não é tarefa trivial. Vale lembrar que as barreiras e soluções são sempre algo muito particular, então o “como” implementar a técnica de uma forma que faça sentido para você pode ser de um jeito diferente. A Consulta de Hábitos, nossa metodologia de atendimento individual embasada neste campo científico, permite que você diagnostique quais as suas barreiras e teste estratégias que funcionem para você, a partir de um processo de teste - e de um jeito menos superficial do que a lista dai de cima. Nossos profissionais, cientistas comportamentais, já tiveram experiência com quase dez mil pacientes, mapeando rotinas e causas de quebra e formação de hábitos. Agende um papo com o profissional de sua escolha através desse link.

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O processo de acompanhamento por consultas baseia-se em 7 etapas:

1. Mapeamento da Pessoa e do Contexto: na primeira consulta, o cientista comportamental e o cliente se conhecem, estabelecendo um vínculo essencial para o sucesso do acompanhamento. Utilizando técnicas de entrevista motivacional, mapeamos características de personalidade, identidade e os principais objetivos do cliente. Este mapeamento inclui uma análise pragmática das rotinas e contextos que o cliente habita, identificando e definindo desafios comportamentais a serem trabalhados bem como a prontidão, ou seja, o nível de disposição e energia inicialmente disponíveis para enfrentar cada um desses desafios.

2. Diagnóstico: com base no mapeamento inicial, o cientista comportamental guia o cliente na identificação das barreiras internas e externas que influenciam seus comportamentos. Perguntas estratégicas ajudam a entender os contextos em que os comportamentos ocorrem, os sentimentos associados e as influências sociais. Além disso, investigamos o repertório do cliente, explorando soluções que ele já considerou ou tentou em outras ocasiões. Este diagnóstico é fundamentado na literatura científica, permitindo a formação de hipóteses para a mudança.

3. Co-criação de soluções: cliente e cientista comportamental trabalham juntos para desenvolver soluções personalizadas, baseadas no diagnóstico e nas hipóteses levantadas. Este processo inclui a explicação de conceitos comportamentais relevantes, capacitando o cliente a entender e aplicar as soluções propostas, ao passo que desenvolve autonomia. A co-criação garante que as estratégias sejam realistas e adaptadas ao contexto único de cada cliente.

4. Teste: definimos, de forma objetiva, quais comportamentos serão observados e como será feito o registro dos resultados. O cliente é incentivado a experimentar as soluções em seu dia a dia, adotando uma mentalidade de cientista: testar, observar e ajustar conforme necessário. Se a análise conjunta indicar sucesso, isso demonstra que tanto a hipótese quanto às estratégias estavam bem articuladas. Caso contrário, novas descobertas podem surgir, levando à reformulação da hipótese ou ao ajuste das estratégias devido à identificação de novas barreiras. É importante ressaltar que não há falhas pessoais nesse processo, assim como um cientista não falha ao descobrir que uma intervenção não é eficaz: em vez disso, aprende e ganha novos insights.

5. Acompanhamento e automatização: o cientista comportamental mantém contato regular com o cliente para monitorar a implementação das soluções e realizar ajustes. À medida que o comportamento desejado se torna mais automático, o contato se espaça, reforçando a autonomia do cliente. Este acompanhamento contínuo é crucial para consolidar novos hábitos e competências decisórias.

6. Novos objetivos e escala: após a implementação bem-sucedida das estratégias iniciais, o cliente e o cientista comportamental podem explorar novos objetivos ou ampliar o contexto da mudança. As aprendizagens e mudanças anteriores servem como alicerces para abordar outros comportamentos, facilitando a adaptação e a aplicação de técnicas já internalizadas. Ao escalar para novos desafios, o cliente utiliza o conhecimento adquirido para identificar padrões, prever barreiras e aplicar soluções de forma mais eficaz. Este processo contínuo de evolução e adaptação promove um ciclo virtuoso de desenvolvimento pessoal.

Exemplo: Um cliente que inicialmente trabalhou na criação de uma rotina de exercícios pode aplicar as mesmas técnicas de planejamento e automonitoramento para melhorar seus hábitos alimentares. Ou ainda, um cliente que passou a se alimentar em casa durante a semana, agora também consegue fazer uma alimentação mais ajustada em contextos sociais/familiares. A confiança e a autonomia desenvolvidas durante o primeiro processo tornam a transição para novos objetivos mais fluida e natural.

7. Gestão de Lapsos e Relapsos: sabemos que lapsos são uma parte natural e esperada do processo de mudança. Por isso temos uma máxima de “não deixe lapsos virarem colapsos”. É importante entender que antigos hábitos possuem uma força considerável, como caminhos neurais já estabelecidos, que podem ser reativados em determinados contextos, mesmo após a inserção de novos comportamentos. Modelos como o Transteórico da Mudança (TTM) preveem a possibilidade de lapsos ao longo da jornada. Quando ocorrem, trabalhamos juntos para analisar a situação, ajustar as estratégias e superar obstáculos. Mesmo quando uma solução é implementada, pode ser necessário recalibrar o esforço para garantir que não se torne excessivamente custoso a longo prazo. A consulta oferece suporte para navegar por essas dificuldades, mantendo a mentalidade de cientista: observar o que aconteceu sem julgamento, aprender com a experiência e aumentar a compreensão de si mesmo e dos fatores que influenciam o comportamento. A gestão de lapsos não tem como objetivo evitar que eles ocorram, mas sim garantir que um lapso pontual não se converta em um colapso completo, permitindo que o cliente retome o caminho desejado com mais conhecimento e resiliência. A “retomada” também se refere a um conjunto de comportamentos cuja aprendizagem é fundamental!

Os profissionais treinados na metodologia tem experiência nas aplicações de emagrecimento sustentável, longevidade e envelhecimento, bem-estar e saúde mental, saúde e equilíbrio financeira, rotina de estudos, performance esportiva e gestão de grandes mudanças. Conhece alguém que pode se beneficiar deste acompanhamento? Envie para ele nossa página de agendamentos de papos iniciais.

Aqui no Instituto estamos comprometidos em promover a mudança de comportamento em saúde na população, seja em larga escala - através de intervenções em políticas públicas e organizações, seja no nível interpessoal.

Até a próxima!

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Referências:

Michie S, Richardson M, Johnston M, Abraham C, Francis J, Hardeman W, Eccles MP, Cane J, Wood CE. The behavior change technique taxonomy (v1) of 93 hierarchically clustered techniques: building an international consensus for the reporting of behavior change interventions. Ann Behav Med. 2013 Aug;46(1):81-95. doi: 10.1007/s12160-013-9486-6. PMID: 23512568.

Marques MM, Wright AJ, Corker E, Johnston M, West R, Hastings J, Zhang L, Michie S. The Behaviour Change Technique Ontology: Transforming the Behaviour Change Technique Taxonomy v1. Wellcome Open Res. 2024 May 9;8:308. doi: 10.12688/wellcomeopenres.19363.2. PMID: 37593567; PMCID: PMC10427801.

O ponto central defendido critica o trabalho das ciências comportamentais aplicadas a políticas públicas - campo que os próprios autores tiveram parte em construir - quanto ao nível de intervenção. Loewenstein e Chater argumentam que houve um foco excessivo no “i-frame”, isto é, o olhar individual: intervenções que tentam mudar - e, dessa forma, apontam como responsável pelo erro - o comportamento das pessoas diretamente, ajustando suas escolhas, motivações ou decisões. Nudges, lembretes, mensagens, enquadramentos e incentivos constituem tal ferramental.

Essas intervenções são atraentes por vários motivos. São relativamente rápidas de implementar, baratas e politicamente viáveis - e, em muitos casos, funcionam, aumentando o custo-efetividade da política pública. Tais ferramentas são artefatos interessantes para a implementação de políticas públicas.

Mas, segundo os autores, esse foco tem um custo invisível.

Ao concentrar esforços em mudar indivíduos, acaba-se postergando ou negligenciando o s-frame (system frame): as estruturas, instituições e infraestruturas que moldam e limitam o comportamento em primeiro lugar.

Em outras palavras, tentamos mudar as pessoas quando deveríamos estar mudando os sistemas.

Mas o meu ponto neste texto não é validar nem questionar o posicionamento dos autores. É outro: ilustrar o debate com uma experiência real.

Em 2025, o Instituto e o Pólen, unidade de inovação da ENSP/Fiocruz Rio, foram convidados a participar de um projeto em que os fatores estruturais e socioeconômicos não eram apenas relevantes - eram dominantes para explicar o comportamento das pessoas. Nossa equipe embarcou (em todos os sentidos possíveis) no projeto NAVIO, uma parceira da Fiocruz com a Marinha que leva atendimento a saúde para comunidades ribeirinhas do Pantanal. Como é de se esperar, a população vive isolada, com difíceis de barreira de acesso a políticas públicas e serviços em geral. O projeto - nosso primeiro - nos forçou a confrontar uma pergunta desconfortável: qual é o papel das ciências comportamentais em contextos em que as restrições estruturais são tão evidentes?

Os desafios já eram conhecidos pela equipe em termos gerais: nutrição, acesso à saúde, educação, vulnerabilidade socioeconômica, violência doméstica... Mas estes termos amplos, cada qual com um desafio complexo por trás, também traziam consigo um grande desconhecimento quanto as particularidades do contexto real.

Por conta disso, sabíamos que qualquer tentativa prematura de definir o problema, diagnosticar e “intervir” corria o risco de ser superficial (ou ineficaz).

Então começamos de outro lugar.

Em dezembro de 2025, dois cientistas comportamentais de nossa equipe partiram na expedição do Projeto NAVIO (Navegação Ampliada para Vigilância Intensiva e Otimizada). Criado em 2023, o projeto tem como objetivo antecipar riscos e fortalecer a vigilância em saúde em regiões remotas e vulneráveis. Entre seus focos está também a investigação de como mudanças climáticas e fatores ambientais influenciam o surgimento e a disseminação de doenças, seguindo o conceito de saúde única (one health). A iniciativa é resultado de uma colaboração entre a Fiocruz, a Fiocruz Minas, a Marinha do Brasil e as Secretarias de Saúde de Mato Grosso e Mato Grosso do Sul.

Mas o nosso papel dentro do projeto era substancialmente diferente do restante das equipes.

Grande parte da operação concentra-se em assistência médica direta e vigilância biológica: atendimentos clínicos, coleta de amostras de sangue, fezes, água e esgoto, análises laboratoriais e monitoramento climático e genômico de patógenos em humanos, animais e no ambiente. Nosso foco, no entanto, era outro.

Enquanto o projeto buscava identificar patógenos, nós buscamos compreender o sistema no qual esses riscos emergem e se perpetuam. Identificar barreiras e facilitadores para comportamentos mais saudáveis, ligados a promoção e prevenção. Nosso interesse era entender as rotinas, as restrições, as decisões cotidianas e as estratégias de adaptação das pessoas que vivem ali - e como esses fatores interagem com as condições comunitárias, estruturais e ambientais.

Ao longo da expedição, realizamos 47 entrevistas semiestruturadas, além de 35 consultas focadas em hábitos (uma metodologia nossa) e observação direta do cotidiano. Conversamos com moradores em suas casas, nas porta, nas varandas, à sombra, ou enquanto aguardavam atendimento. Observamos rotinas. Ouvimos histórias. Fizemos perguntas. E, na maioria das vezes, apenas escutamos.

Mesmo dentro das restrições estruturais, havia oportunidades para a melhora da saúde. As taxas elevadas de triglicérides, comuns em parte da população, poderiam ser reduzidas com decisões como aumentar a frequência do consumo de peixe cozido ou assado, em vez de frito. O prato do almoço, muitas vezes composto por batata frita, arroz, feijão e carne, poderia, em alguns casos, ser melhor distribuído entre os macronutrientes. O sedentarismo observado durante a piracema, período em que a pesca é proibida, também não era absoluto. Pequenas mudanças, como caminhar com mais frequência para visitar parentes ou vizinhos, poderiam alterar o nível de atividade física diária e conexão social sem exigir infraestrutura formal. O isolamento e a solidão presentes em certas comunidades poderiam ser reduzidos por intervenções que favoreçam interações sociais mais frequentes e significativas, apoiando comportamentos que já são possíveis dentro do contexto local: o bozó da tarde, o papo na varanda do vizinho, as visitas sem hora marcada, o tereré compartilhado, grupos de artesanato com fibra de camalote - pequenos rituais locais que sustentam vínculos e dão ritmo ao cotidiano. Há um subconjunto de comportamentos individuais passíveis de serem alterados, ainda que dentro de grandes limitações.

Voltando à pergunta inicial: qual é, de fato, o papel das ciências comportamentais em contextos em que as restrições estruturais são tão evidentes?

Em parte, o papel continua sendo o de favorecer melhores decisões individuais dentro do espaço de possibilidades existente. Mesmo quando o sistema impõe limitações significativas, ainda existem margens de escolha e apoiá-las pode gerar ganhos reais e imediatos. Reconhecendo-as e apontando sua parcela nos determinantes, mas não resignando-se à falta de solução enquanto as barreiras maiores não são solucionadas.

Mas o papel das ciências comportamentais não se limita a isso.

Talvez sua contribuição mais importante esteja em outro nível: apoiar o desenho de políticas públicas mais eficazes. Isso inclui, a partir da concepção sobre o comportamento e os fatores que o influenciam, produzir diagnósticos mais precisos sobre como as pessoas realmente vivem, decidem e se adaptam aos seus contextos, e utilizar esse entendimento para desenvolver intervenções estruturais e sistêmicas com maior probabilidade de sucesso. Políticas falham, muitas vezes, não por falta de intenção ou recursos, mas por falta de alinhamento com o comportamento humano real. Ao incorporar fatores comportamentais, mapeando como os aspectos estruturais o influenciam, é possível desenhar soluções mais realistas, aderentes e sustentáveis.

Até a próxima!

As palavras de David Foster Wallace no discurso This is Water ilustram bem o que fazemos enquanto cientistas comportamentais: ter a capacidade de enxergar os fatores abstratos que determinam nossas escolhas e ações. Do prato maior que faz comermos mais à ordem da prateleira que afeta o que compramos; do cheiro que impacta na lavagem de mãos à mensagem que aumenta o pagamento de impostos.

As regras do jogo que ditam o comportamento das pessoas precisam ser cuidadosamente construídas, revisadas e reformuladas de tempos em tempos. Arquitetar e coordenar a ação humana é uma mistura de ciência e arte. Quando é feita pautada em pressupostos equivocados e incompletos, ou com uma visão recortada e isolada, leva a resultados aquém do potencial ou externalidades negativas. Entender os padrões de mudança comportamental faz-se importante para desenhar tais estruturas da melhor forma possível para todas as partes, tendendo ao equilíbrio ótimo em um ecossistema. Nossa especialidade é entender como nosso contexto, ambiente, relações e modelos mentais culminam no que fazemos. Assim, podemos “rearquitetar” os ambientes de escolhas e comportamentos de uma população para resultados benéficos para as pessoas e a sociedade.

Nos interessamos pela inovação dentro do campo da mudança comportamental. Habitamos o espaço entre a academia e a prática. Nos preocupamos com as questões sociais relevantes para nosso país e para o mundo: a promoção de saúde com as taxas crescentes de doenças crônicas, o uso descontrolado de tecnologias, desafios na coesão social, crescimento de transtornos mentais, a adaptação a um cenário de catástrofes climáticas, o crescer de quadros compulsivos dado plataformas que exploram tais vulnerabilidades humanas, para citar alguns. Temos uma concepção de que não existe saúde individual sem saúde social e planetária. Um indivíduo é um sistema, conectado a um sistema de pessoas, conectado ao sistema natural: peças de um todo, engrenagens que se equilibram mediante a coordenação efetiva.

Dominamos o raciocínio analítico, mas sem descolá-lo de um pensamento sistêmico. Temos pensamento crítico, sem abrir mão do pragmatismo. Nos pautamos nas evidências científicas, e permitimos também espaço para a imaginação e a criatividade: experimentar e descobrir.

Atuamos como um cardume de ideias: nós conectados, que habitam diferentes setores e possuem diversas bagagens e perspectivas, agindo de forma independente, mas capazes de se articularem e se direcionarem para um mesmo lado quando necessário. Uma colmeia, descentralizada, em que cada um tem sua função mas há um lugar para reunião. Uma rede de neurônios, em que cada célula se conecta com várias outras, cada um pode exercer mais de uma função, e uma função pode ser exercida por mais de um. Um ambiente dinâmico, mas coordenado, regido pela cooperação, prezando pela motivação intrínseca e gerando ganhos para as partes e para o todo. Uma troca acolhedora e divertida de pessoas que pensam parecido mas diferente. Uma estrutura orgânica e descentralizada.

Temos uma visão de disseminar este campo de conhecimento e suas aplicações em contexto nacional, ciente do potencial da área para enfrentar desafios relevantes do nosso país, e com o entendimento de que os maiores conhecedores de um contexto é quem o habita. Buscamos criar oportunidades para o desenvolvimento interno da área, bem como conectar e colaborar com outros atores de destaque em contexto global, formando alianças pertinentes.

Queremos gerar a mudança em situações de desequilíbrio.

Somos o Instituto Brasileiro de Ciências Comportamentais

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Caro(a) cientista,

Bem vindo(a) ao nosso novo espaço: o Café Comportamental.

Essa newsletter, com periodicidade ainda não definida, visa levar a sua caixa de email um balanço de reflexões profundas e pincelar dos tópicos quentes do mundo das ciências comportamentais aplicadas. Buscamos aqui ter um espaço para desenvolver ideias, conversas e oportunidades entre os membros do Instituto e seus parceiros.

Adentramos o primeiro ano da organização - já foram mais de doze meses confabulando, estruturando e colocando nossos planos para o mundo (!). Neste meio tempo, reunimos um time muito qualificado e conselheiros das mais diversas expertises e construimos um ambiente de troca colaborativa. Realizamos nossos dois primeiros projetos na temática de saúde, para aumento da cobertura vacinal e mudança de estilo de vida em comunidades ribeirinhas, com parceiros governamentais e instituições internacionais. Estudamos sobre pensamento sistêmico, inteligência artificial e mudança de comportamento em saúde e participamos de congressos internacionais e palestras. Também nos preparamos para o lançamento da nossa metodologia, a Consulta de Hábitos, parte da nossa frente Ciência do Hábito®, dia 28/01.

Entramos em 2026 com muito entusiasmo para que o Instituto ganhe forma, tamanho e sustentabilidade. Esperamos acrescentar valor à sociedade a partir do nosso treinamento e conjunto de habilidades - e construir cada vez mais pontes. Se você tiver mais interesse sobre nosso trabalho, não hesite em entrar em contato e acompanhar nossos canais (Site/ Instagram institucional/ instagram Ciência do Hábito®/ Linkedin/ Comunidade WhatsApp) - ahh, e deixe aqui seu email para receber as próximos newsletters direto na sua caixa:

Até a próxima,

Flora

Diretora Presidente

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• O compiladão dos melhores livros do ano da revista Behavioral Scientist é um clássico! Aqui, boas dicas de obras do campo. (ps: somos tão fãs que o Evan Nesterak, editor-chefe da revista, é nosso conselheiro!)

• A Behavioral Scientist junto com nosso outro conselheiro, Andrés Casas, realizarão um evento online sobre guerra e paz, o NeuroPaz, dia 06/02! Estaremos por lá - inscreva-se!

• Semana que vem, dia 29/01, nossa Diretora Executiva Caroline Reis apresentará nosso projeto no Pantanal com hábitos alimentares das comunidades ribeirinhas em webinar da CINCO - inscreva-se aqui!

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