Yey, segunda edición de Calma & Chicha. ¿Qué cosas han pasado últimamente que me parezcan interesantes? Siempre hay cosas interesantes, es más, diría yo que la cosa está más en ejercitar el músculo del interés. Y luego, atar cabos. En hacer nudos marineros. Los cuadros esos de nudos marineros, qué cosa tan maravillosa.

🦞 Lacoste Ace - Breaker > La marca del cocodrilo sigue en su cruzada de construir alrededor de la diversión, el juego más allá del juego, de una elegancia más lúdica. Aquí un videojuego. Un saludo a Capital Studio (Jungle) y su bote de pelotas/vaso de cerveza para el Mini-Open de tenis. Poderosas ¿coincidencias?

🦞 Ellie Ramsden - The Elvies > Estaba mirando este artículo sobre un premio de fotografía de retrato y me he topado con esta serie. Qué interesante lo de los impersonators y, en general, qué interesante lo de disfrazarse. Querer ser otro pero de verdad, a pecho descubierto. Mucho más honesto que lo que hacemos todos los demás, que es lo mismo pero cargado de ocultismo. Mucho más frontal lo de disfrazarse.

🦞 Luca Boscardin > Dice el bueno de Luca que “el juego es en sí mismo una función”, pues claro que si, tronquito. Jugar ES la función. Ojalá tenerlo todos bien claro en la cabeza. Me están saliendo juguetonas las recomendaciones ¿no? Es que mira ese parque de niños que es juego, que es zoo, que es bello, que lo es todo.

🦞 Meta Glasses usadas en casos de acoso y bullying a chicas > Aparte de que sea una caso terrible… yo lanzo una pregunta loca ¿para qué necesitamos estas gafas? ¿Existe algún uso que mejore, realmente, la vida? Hay ciertos aspectos del desarrollismo tecnológico que me empiezan a parecer, en ocasiones, sencillamente ¿innecesarios? Y a los hechos me remito ¿Qué uso se está dando a las gafas de marras? ¿Cuál es la relación beneficio-riesgo? Conste que no tengo una idea clara, sencillamente leo esto y digo ¿de verdad merece la pena? ¿Qué pensará el bueno de Luca de todo esto?

Me voy, que es agosto y necesito descansar. Recordad que en algún momento Calma & Chicha tendrá parte de su contenido bajo pasarela de pago.

Os mando un abrazo enorme, queridas.

No se si es el proceso vírico que estoy pasando, el exceso de cafeína, el cansancio acumulado o que, de verdad, soy un genio porque… MI GENTE llevo unos días pensando que veo el futuro. Aunque en realidad… no ¿fue Paco Porras el que dijo que era vidente de lo evidente? ¿o se lo espetó alguien en la cara a él? Quiero decir que el futuro no se puede predecir pero se pueden tener una serie de intuiciones al respecto. La intuición es eso que sabes que no sabes que sabes. Y yo ya paso de hablar del gusto o del estado de vigilancia. Al menos de momento.

Veamos si acierto esta vez también. Si el eclipse me ha aportado poderes cósmicos extra. Ríos de tinta, toneladas de teclas y kilómetros de scroll se están escribiendo sobre lo cansadísima que está la gente de la cultura de la optimización. Creadores, marcas, periódicos y una caterva infumable de substackers (ya no hay quien nos aguante, la verdad) llevan tiempo con el rollo de ufff hay que desconectarse de internet, hay que vivir la vida, que si tal que si cual. Como bien apunta este artículo (al que volveré al final de estas líneas) se da una curiosa paradoja: hay un porrón de películas de ricos portándose mal, metiéndose drogas de las ¿chungas? y viviendo la vida cañón, mientras que -simultáneamente- el pesado de Bryan Johnson quiere vivir tropecientos años. El abuelito teenager dijo hace un tiempo que lo mismo se ha equivocado, que está malito. Oye, a ver, eres viejo, se llaman achaques, cositas, mierdas ¿qué esperábamos del paso del tiempo?

Pero no adelantemos acontecimientos. Del gusto parece que vamos a pasar a la conversación sobre el placer.

La optimizacion es un marco

Lo primero y más importante ¿qué entiendo yo como cultura de la optimización? Porque cuando digo esto estoy elevando la optimización a la categoría de marco. La cultura de la optimización convierte cualquier vivencia en un procedimiento en el que hay un estado inicial, un estado deseado y la exigencia de aplicar un protocolo para corregir el desfase entre ambos estados. Ahora mismo esta cultura de la optimización se manifiesta en rutinas de ejercicio, protocolos de suplementacion, relojes inteligentes, calendarización de la vida, la validación del individuo a través del número de likes, etc. Es decir afecta a todos los ámbitos no solo al deporte, porque es fácil caer en esa trampa.

Para poder optimizar todo lo primero que hay que hacer es convertir ese todo en algo medible. Y aquí nos vamos a subir a las ideas de Henri Bergson. Para que algo sea contable tiene que poder reducirse a unidades idénticas: horas, kilos, likes, whatever. El utiliza una analogía con corderos bastante guay en este libro. El caso es que en el preciso momento que hacemos eso estamos sustituyendo la vida vivida por su registro. Volved a leer eso por favor. Tal vez no todo, no siempre, no en su totalidad. Desde luego siempre hay grados. Pero insisto en la idea de marco porque estoy hablando de cómo se rigen las cosas desde arriba y yo creo, desde luego que lo creo, que optimizar se ha vuelto un objetivo social masivo.

Algunos datos para ver la envergadura del asunto. En 2025 ya se tuvo que establecer una escala médica para poder atender un nuevo tipo de dolencia: la ortosomnia. Gente que no puede dormir porque medir el sueño les tiene ansiosos. Hablando de wearebles: el 26% de los europeos los usaba en 2022, frente al 17% en 2020. Nueve puntos en dos años. Y ojo que estamos en 2026. Comida: no se pone la comunidad científica de acuerdo en cuándo cuidar tu comida de manera férrea es algo sano o es que tienes una ortorexia de manual, dependiendo del estudio encontramos entre el 5,7% y el 65,6% de penetración de esta conducta. Lo que sí está medido es que el 22% de los niños y adolescentes del mundo presenta conductas alimentarias de riesgo, y entre las niñas sube al 30%. En enero de 2026 un metaanálisis cifró en 5’23% los menores de 24 años con un trastorno ya diagnosticable. Siguiendo con el hilo de la infancia dos investigadores de la Loyola analizaron 500 vídeos bajo el hashtag Sephora Kids: 10.000 publicaciones donde principalmente niñas se dan consejos de belleza. Con lo cual no os extrañará que os diga que uno de cada tres jóvenes españoles querría ser influencer. En parte parece una salida laboral lógica teniendo en cuenta el numero de horas que pasamos pegados al telefono pero ¿y si pensamos en el marco de optimización? Ahora mismo “ser alguien” depende de la validación via likes en redes. Necesita protocolizar esa validación. Medir tu valía via engagement. Engancho aquí con mi texto “Bustos parlantes”.

Dicho esto yo utilizo un Garmin y hago la broma con mi amada y admirada Mónica Gramunt de llamarlo el reloj TCA. Quiero decir, que estoy en todo el ajo. Pero es que el problema no es tanto medir… sino que eso se convierta en la unidad única de valor. Son cosas bien diferentes. Ejemplo: una comida solo será “buena” si tiene la cantidad exacta de nutrientes. Volvamos a Bergson. Está el tiempo del calendario y el reloj, el que se puede contar y está la dureé que es la experiencia subjetiva, interna, compleja, maravillosa y llena de capas y matices del tiempo. Básicamente estamos asistiendo a la muerte de la dureé. Estamos perdiendo la experiencia subjetiva, el matiz, la joie de vibre porque estamos siendo entrenados para producir no para vivir.

Placer, tiempo y capitalismo

Decía Marcuse que el placer está fuera del tiempo. Más aún… que el placer milita contra el desmembramiento que intenta hacerse del tiempo. Siguiendo sus ideas: nuestro “tiempo libre” se ha visto reducido, en el mejor de los casos, a 4 horas al día. En esa manera de organizar el tiempo decía Herbert que había una clara intención de que olvidáramos la necesidad de una gratificación fuera del tiempo, un placer sin ningún tipo de utilidad. ¿Os sentís identificadas? ¿Cuántas de vosotras tenéis que meter las cenas con vuestros amigos en Google Calendar? Ya veo.

Pero vamos, que la cosa viene de atrás, que es un asunto sistémico, estructural, fundacional del mismísimo capitalismo. Hay un conjunto de textos menos conocido de nuestro querido Byung-Chul Han que se llama Capitalismo y pulsión de muerte en el que el surcoreano habla de cómo la jugada maestra ha sido replegar la lucha de clases hacia la interioridad. Concretamente esto nos interesa porque lo que pasa es que la precariedad (cualquier tipo de precariedad) se ha convertido en un fracaso personal y por eso tienes que establecer un protocolo para salir de ella. Y así con todo. Todo es culpa tuya, que te quede claro.

¿Cómo vas a encargarte del placer si tienes que encargarte de todos estos fracasos? El individuo es el único campo de batalla restante. Ya no se puede (dicen) influir en otra cosa: ni en la política, ni en la vivienda, ni en la ecología, ni en los alquileres, etc. Solo quedas tú, tu gran proyecto. Si tenemos eso de fondo pues es normal que te encuentras a Christian Angermayer, el ricachón alemán de la biotecnología diciendo por aquí que la optimización es la chispa de nuestra vida, que larga vida al humanmaxxing, que si consigues que la gente conciba su cuerpo/mente como una obra de perpetua mejora tienes un mercado tendente al 100%. No es una conspiración: somos a la vez el producto y el comprador. El individuo, expropiado de la posibilidad de un placer inútil, debe optimizarse porque es el único camino para un futuro mejor. Más sano, más rentable, más estable financieramente, más exitoso, etc.

Un apunte sobre el consumo de drogas

Alcohol, tabaco, cocaína, lo que sea. Es más, os diría que aquí metería el consumo excesivo de cualquier cosa o sustancia. Judith Halberstam estudió en su día cómo las comunidades queer machacadas por el sida y con una vida sin horizonte, inventaron otras maneras de organizar su tiempo más allá de los nacimientos, las bodas, los hijos, las herencias, etc. Al final aquellas comunidades habitaban el riesgo y la precariedad más extrema. Halberstam señaló algo entonces que es útil recuperar aquí: siempre se ha patologizado todos los modos de vivir que salen de la norma. No estoy diciendo aquí que os droguéis, las sustancias tóxicas son tóxicas por algo. Cometer excesos, de cualquier tipo es eso: excederse. Pero lo que sí que es necesario decir es que cuando ciertos horizontes son negados: futuros mejores, estabilidad de cualquier tipo, la vida misma… Es más que comprensible que las vidas se organicen de otra manera. Se organicen y se desmiembren. No pueden armarse la vida del mismo modo. No solo se trata de compartir piso por obligación hasta los 45 sino de muchas más cosas, mucho más complejas. Solo una idea… Una generación sin acceso a la vivienda y a la que le venden cientos de protocolos de salud y ejercicio tiene todo el derecho a hacerse la pregunta impertinente ¿Optimizar para llegar a qué, exactamente?

Decadencia y detalle

Un artículo y un video me han acompañado mientras elaboraba y matizaba mis ideas. Ambas son piezas que considero maravillosas y de obligada absorción.

La idea principal del artículo de Michèle Mendelssohn y Charlie Tyson del que ya he hablado al inicio de este artículo, es que vivimos en una era de opulencia y excesos pero que hemos perdido el disfrute por el camino. Una analogía bonita que utilizan es comparar al brasas de Bryan Johnson midiendo sus latidos para alargar su vida y al romántico Walter Pater midiendo sus latidos para ver cuánto le había emocionado algo. Esa maravillosa diferencia en el exceso. Tenemos ahora un exceso con un triste objetivo funcional. Menús en restaurantes carísimos para gente con poco apetito. Te tienes que reír. Otro detalle: qué sintomático lo de las pelis de ricos desfasando y nosotros aplaudiendo ¿eh? Ahora se entiende todo mejor.

En la entrevista de youtube Ian Bogost (del que ya hablamos en BOGAVANTI hace tiempo por aquí al pie) se habla de lo que perdemos cuando optimizamos tantísimo la vida. Muchas ideas interesantes en el video. La desmaterialización es importante: la sociedad ha buscado tanto la reducción de la fricción que todo ha perdido el roce, el contacto, etc. Los grifos que no tocas, el teletrabajo y, esta la añado yo, ver arte a través de Internet, de un dispositivo.

Algunas recomendaciones

No quiero convertir mis textos en mero revisionismo. En referenciar y teorizar infinitamente. Eso, de alguna manera, también es renunciar al placer. Substack y todos los entornos creativos se están convirtiendo en un enorme refrito de refrito (leeros esta maravilla de Viktor Wendt por cierto). Creo que hace falta un poco más de arrojo. Ser más cara duras. Aquí van cosas que propongo yo para romper este status quo de la optimización. Porque romper el status quo es la única manera que entiendo de hacer creatividad y ser creativa y pasarmelo chachi piruli Juan Pelotilla.

Uno, el arte. El Guardian habla de fundar una Nueva Decadencia. Buenas noticias: ya existe. Siempre, siempre, siempre en las escenas contemporáneas más underground hay gente siendo grotesca y maravillosa. Cuerpos que sobran, materiales nuevos, fotografías esperpénticas, música de otros planetas, cosas que no caben en tu moodboard de Pinterest. Al menos de momento. Siempre ha habido gente rompiendo tabúes, luchando contra la inercia, jugándose la cara y el cuerpo. No necesita que un periódico pida nada, necesita gente que la mire, que atienda, que vaya a sus espacios y financie sus creaciones. Compra fanzines de 2€, ve a festivales de barrio, compra obras a tus amigas, ve a la exposición de ese amigo de una amiga, si te lo puedes permitir, hazte socia del Cine Embajadores. Yo lo voy a hacer en septiembre.

Dos, las marcas. Me pongo el gorrito de currela, que es lo que soy. Si quieres vender cacahuetes en este erial de optimización no te va a bastar con ser creativo en el sentido más normativo de la palabra. Va a haber que ser abrumadora, descarada y extremadamente creativo y, creo, libidinal. En un marco de optimización, desmaterialziación y dictadura de los resultados la gente necesita deseo de verdad, espacios donde derramarse, donde practicar esa inutilidad vitalista, etc.

Tres, las personitas. Quiero lanzar un reto estúpido: que nos hagamos una pregunta. ¿Dónde está nuestro placer? ¿Qué cosa nos hace disfrutar que no sirve para absolutamente nada? ¿Qué será lo siguiente que hagamos que no busca ningún fin ni responde a ningún plan o consecución de objetivos? Pensemos. Y un aviso. Cuidado con convertir todo esto en una nueva suerte de pachamama-maxxing. No respondáis a la optimización con más optimización. Si la cosa va a ser que ahora te vas a proponer ir 2 veces a la semana al parque a leer vamos mal. Yo solo te digo que pienses en tu placer y que a ver, si con suerte, consigues mandarle un fax :)

Creo que es obligatorio de alguna manera haga aquí una suerte de recomendaciones que apunten a lo que yo entiendo por esa Nueva Decadencia. Quienes son los creadores, espacios y por qué no, marcas que están en el lado correcto de la movida.

🦞 Marina Herlop - Jaque > La barcelonesa sacará disco nuevo en octubre pero de momento ya nos ha dejado dos sencillos. Me viene bien hasta el nombre de este. Jaque. Jaque a todo lo convencional. A los sonidos convencionales. A las artistas femeninas convencionales. Larga vida a lo que tiene capas. A lo experimental. Larga vida a Marina.

🦞 Autsaider Comics > Gente maravillosa publicando artefactos que “sean extraordinarios, únicos, cafres o sofisticados, que inviten a pensar diferente y que, precisamente por eso, nadie más quiera publicar”. Son míticos e imprescindibles si te gustan los tebeos.

🦞 al freeman > Las esculturas rechonchas a caballo entre la colchoneta y la atracción de feria. O yo que se, también son un poco como peluche gigante de tómbola. Excesivas y divertidas.

🦞Isobel Farmiloe > La Global Head of Stratety de Dazed media publica un texto por aquí reflexionando acerca de como parece regresar una pulsión de reconexión con la naturaleza, las Balenciaga Zero, las Vibram de cinco dedos, el auge de oler a ti mismo, el anti-fashion, etc. Creo que leer ese texto y el mío de manera solapada puede arrojar una luz interesante. La búsqueda de una salida, de un descanso se logra a través de ¡sorpresa! más optimización.

🦞 Michaela Stark > Corsetería preciosa y elaborada para hacer lo contrario que se esperaba de ella: empujar la carne hacia afuera. Te queremos Michaela, viva la lorza.

¡Me voy! Que se pasa esto de largo. Muak. ¡Esparcid la palabra!

Bienvenidas a Calma & Chicha. Fuera hay marejada ¿no créeis? Todo va rapidísimo y la gente se ahoga entre tanto FOMO. Qué pereza, chica. Aquí te traigo un poco de mar sin viento. La idea es mandar esta selección algunos jueves, tampoco tengo claro cuáles. ¿Mi intención? Que cerremos algunas semanas mirando más despacio lo que ha pasado en las mareas más recientes y, creo yo, las que están por venir. El resto de textos de BOGAVANTI seguirán su curso, al arrullo del mar de fondo. Chicas sotavento: sigamos juntas en este delirio, llenas de salitre.

🦞 Perfumes con olor a petricor > Supongo que todas recordamos la vela que olía como la cuca de (la promotora de pisos de lujo en Israel) Gwyneth Paltrow ¿no? Esta semana Dazed ha dedicado este artículo a la marca que desarrolló aquella vela. Heretic tiene perfumes interesantes, olor vampiro, esencia de doppelganger… qué magia. Pero me ha hecho pensar en casas como Toskovat que tienen perfumes olor TARJETA DE CRÉDITO. Para más fantasía ese perfume en concreto se llama Anarchist (está agotadísimo, no corráis). Son una maravilla a nivel de storytelling. Luego que si Nil Ojeda…

🦞 Las instrucciones de un labial > Si, es un labial. Es precioso. Acojonante. Te quiero decir que hay gente que hace marca y otros, como wecanexist.com, se ponen a construir universos gigantescos con cada cosa que hacen. Diseño y maquetación: @cs__laura Marca: @republique.studio Fotografía: @estevezandbelloso @100percentstudios

🦞 9 millones de dolares para detectar contenido libre de IA > Todo lo que sube baja. Todas las burbujas tienen sus seguidores y sus detractores. Todo se tiene que equilibrar. Lo mismo que ha habido empresas creativas gigantescas virando hacia la IA… ahi tienes a Substack aliándose con Pangram para que se vea bien claro quién usa IA en la plataforma. Los de Pangram han conseguido 9 milloncejos bien rápido. La gente, las marcas, empiezan valorar de nuevo (o de una nueva manera) el contenido hecho 100% por humanos. Creo que todo tendrá su uso, su público. Creo, también, que en un mar de paid, slop, cancamusa y charca, el sentido y la cultura en el sentido más profundo de ambas palabras van a ser vitales para construir relevancia. ¿Cuándo no fue así por otro lado?

🦞 Un tatuaje que no duele > Y más cosas que se dan la vuelta. Ahora CipherX ofrece ¡tatuajes sin dolor! Para los que vamos tatuados, el dolor es parte de la gracia ¿no? Esta sociedad está muy por la labor de conseguir todo sin jugarse nada. Para mi el gran epítome de esto es el Segway: andar sin andar. Y el Ozempic en realidad busca el sueño de comer sin engordar. Conseguir sin consecuencias. Creo que aquí hay otro vector importante. Os dejo pensando.

🦞 Un chaval relacionando egg punk con fitness > Edu Garriga Baltrons. Me encanta. Me lo ha descubierto Richi y es todo un hallazgo. No os perdáis como traza su arco entre la música y el deporte, entre los millenial y los Z. Una maravilla de tipo.

Por cierto. Calma & Chicha, de momento, es 100% gratuito. En algún momento tendrá parte de su contenido tras un muro de pago, sólo para suscriptoras. Os dejaré leer un o dos links y ¡zas! encandiladas para siempre. Pero eso será más adelante. Ahora, disfrutad, que tengo que enamorar y seguir dando forma a la comunidad.

Ya somos campeones del mundo por segunda vez y España sigue quemándose de manera absolutamente incontrolable y triste. Cal y arena. Yo estoy envuelta en una vorágine de trabajo y cosas varias que han hecho que esta publicación se retrase una semana. Seguramente suceda lo mismo con el siguiente episodio de LA DERIVA. Pero bueno, me acaba de decir el bueno de David Puente, que una cosa que define mi trabajo visto desde fuera es el concepto de “desubicada”. Y me gusta. Me gusta eso de que no me veais venir.

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Vayamos al hueso de hoy: yo creo que cada dos meses (como poco) alguien me dice que me haga influencer. Influencer en el sentido más corporal de la palabra porque yo la chapa la doy en muchos sitios y de muchas maneras. Ya decía la Princesa Leonor que ella tiene influencers que hacen no sé qué con las bacterias, haciendo referencia a esa idea que todos comprendemos: la influencia (incluso la masiva) ha existido toda la vida. Y yo desde mi humilde posición pues hago lo que puedo. Pero si pensamos hoy, en julio de 2026, qué es un influencer pensamos en un cuerpo y en una cara. Con suerte en un busto parlante que emite juicios, opiniones y montón de improperios. Lo de los improperios está muy de moda, especialmente si son machistas. El machismo siempre está de moda, ser un bocachancla está de moda. Xokas es sencillamente alguien muy cansino, la verdad.

Volvamos a lo de ser influencer: me lo dicen y lo pienso. Incluso lo deseo. Incluso gente maravillosa como Agencia Brillo y mis chicas de El travelito me han ayudado (y mucho) a mejorar en la medida de lo posible mi presencia digital. Pero nada. Me maldigo una y mil veces por no ser capaz de armarme de ese tipo de desparpajo. Tengo otro… pero no ese. Y es que parece que ser influencer es la putísima gallina de los huevos de oro de nuestra época. No se trata solo de ser influencer como objetivo, sino que ser influencer se ha convertido en el medio único y fundamental para ser “alguien”. Entro en internet buscando información sobre mi fascitis plantar y ahí tienes un podólogo influencer. Es majísimo y buenísimo pero su éxito depende de su exposición facial y corporal a las masas. Hola podomanu, eres encantador. Pasa lo mismo con casi cualquier disciplina. En la cultura, las tendencias y la filosofía, también. Parece que tienes que ser un muñeco parlante. No basta con pensar: tienes que performar que piensas. Aparecer. Hacer gestos. Memes. Podcast. Contenidos.

El formato influencer se ha vuelto la gramática por defecto de la presencia pública: existir en lo cultural equivale, cada vez más, a exponer el cuerpo en tiempo real. Qué puta movida.

Con el espejo a cuestas

Llámalo dismorfia, llámalo terror fotográfico. Me la pela. El caso es que no puedo con lo de verme en cámara. Me aterra. Es una experiencia espeluznante, fatídica, atroz, mortal. En LA DERIVA o aquí mismo, en BOGAVANTI, la densidad del medio es menor. Hablo de densidad como habla Kevin Munger aquí. El video tiene la característica de que condensa contenido e imagen. Tiene ideas y tiene contenido visual. Y lo tiene todo a la vez, no existe una distancia mediadora entre una cosa y la otra. En este escrito me escondo detrás de las líneas. En LA DERIVA detrás del audio. En ambas, detrás de un lapso de tiempo aunque sea otro tiempo ficticio, diferido.

Surge entonces un fenómeno demoledor: no solo soy una tarada sino que pierdo, por esa incapacidad de mostrarme, la posibilidad de tener la validación, el sello extra, el ISO 900000 que me daría ser influencer en el sentido estricto.

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Saliéndome de mí misma, vayamos a la idea macro. Estamos confundiendo dos cosas que los mismísimos romanos ya sabían separar y que Hannah Arendt rescató más adelante en el libro “Entre el pasado y el futuro”. Me refiero a la idea potestas, el poder hacer que pase algo, y auctoritas, el crédito que hace que te crean sin necesidad de obligar a nadie a hacerlo. ¿Tienen derecho a hablar los influencers de lo que les de la real gana? Todo el del mundo. Pero es cierto que antes, para que cierto tipo de conocimiento llegara a mucha gente, alguien tenía que darte un “pase”. Para que se me entienda: la enciclopedia tenía una puerta de acceso, un señorín que leía lo que habías escrito y decidía si entrabas. Ese señor podía ser un cretino y responder a unos poderes fácticos concretos… pero el hecho es que existía. Y por eso salir ahí significaba algo muy concreto: esto lo ha mirado y validado un alguien.

El feed no tiene ese tipo de puerta. Llegar a mucha gente ya no demuestra que nadie te haya controlado de esa manera. No hay revisión por pares en TikTok mi gente. En primer lugar y por encima de todas las cosas, triunfar en el feed demuestra que se te da bien llegar a mucha gente. Significa que priorizas tu cara, porque lo premia el algoritmo. Y que eres simétrico, que también lo prioriza el algoritmo. Y que utilizas ganchos, por lo mismo. Y por supuesto que no enseñas pezones si eres una mujer, ofendes al estado genocida de Israel y otra serie de cosas de las que hoy no hablaremos aquí. Conseguir ser influencer de esos que invitan a eventos, y que te crean sin más validación que la del algoritmo, quiere decir que has conseguido lo que Arendt reservaba a la auctoritas: que te obedezcan sin necesidad de forzar a nadie. “Se usa la fuerza cuando la autoridad fracasa”, decía ella. Y al algoritmo ya no le hace falta. Magia Borrás.

Porteros siempre ha habido, ya lo he dicho. Pero ahora está todo tan centrado en la imagen. Es todo tan ocularcentrista… Que no es en absoluto extraño que el cuerpo y la intimidad en su totalidad se hayan convertido, de hecho, en uno de los motores mundiales de la economía digital. Y no hablo de OnlyFans como mercado de la carne y lo carnal como bien desglosa este artículo, que también, es que todo el boom del culto al cuerpo va de esto.

Si la corporalidad es la validación de la verdad contemporánea, sólo un cuerpo perfecto nos da el acceso a la legitimación por parte del grupo, de la sociedad, del mundo entero*. Es lo que Foucault llamaba un cuerpo dócil en Vigilar y castigar. Ese cuerpo que se somete y se perfecciona hasta merecer un “aprobado”. Y es que además no hace falta que nadie nos vigile desde fuera eh. No solo está este pudor a que me veais. Esta este pudor previo terrible, este meter al vigilante dentro. Ese es el panóptico de Foucault: la cárcel en la que el preso, sabiéndose mirado siempre, termina vigilándose a si mismo. Ese boomerang asesino de quererse visible. Ay.

Territorio comanche

Claro, si a día de hoy ganarse la jurisdicción última de las ideas la da tener un cuerpo chulísimo pues era de esperar que la IA se emplease a fondo en crear una pléyade de influencers virtuales. Es fácil, es barato y lo dicho: te da potestad para lo que tu decidas. Vender cursos, frascos de vitaminas o, peor, expandir ideas peligrosísimas. Todos, absolutamente todos, hemos caído ya en algún contenido que nos ha parecido interesante que resultaba ser una IA. Creedme, es acojonante el timo del tocomocho que hay en marcha con esto. Si queréis pasar miedo con cifras, Aaron Miller ha hecho las cuentas: poner a 500 microinfluencers humanos a hablar de tu producto cuesta medio millón de dólares; los mismos 500 en versión IA, 2.500. A cinco dólares el vídeo. Ya hay agencias con mil iPhones en estanterías refrigeradas fabricando ejércitos de avatares (se calcula que un tercio de los anuncios que te cruzas en TikTok son IA). Por su parte, Ryan Davis nos da el parte de daños del tema.

Pero el melocotonazo no son las caras falsas. A las caras falsas nos estamos acostumbrando, como nos acostumbramos a esas imágenes de desayunos perfectos en las cajas de Kellog’s hechas con Photoshop. El tema gordo aquí es que no se está automatizando solo la creación de contenido, sino la validación del mismo. Ahora mismo hay miles de cuentas aplaudiéndose a sí mismas las unas a las otras creando, de este modo, la verdad en curso. Se está automatizando la potestad de lo veraz porque sale a cuatro pesetas. Otro dato: el 44% de la música nueva que entra en Deezer ya la firma una maquinita.

Entonces aquí ¿qué nos queda? Seguro que ya os han intentado vender la cancamusa de la originalidad, la cosita irrepetible del craft, de lo humano ¿no? Cuidado que la autenticidad también se puede replicar y convertir en otra hornada infumable de contenidos. Todo se puede performar. Todo se puede convertir en un género… ATCHUNG. Vale, entonces ¿qué? ¿No hay salida? Pues yo creo que sí. Lo que no se entrena es lo errático. Los humanos deberíamos volver a esa loca idea de no hacerlo todo bien… que era una cosa fantástica. Qué alegría me ha dado David Puente cuando me ha dicho eso de que soy una desubicada. Qué bonito ser imprecisa. Llegar tarde. No encontrar las putas gafas. Desplazar infinitamente las cajitas de Google Calendar porque no hay quien le ponga orden a esta vida loca.

¿Estoy haciendo un alegato del desastre? Puede. ¿Estoy diciendo la patochada esta de “no crezcas es una trampa”? Tal vez. Lo único que, seguro, puedo afirmar es que nosotros estamos en el lado que lanza las preguntas a la IA. Somos el interrogante del mundo. La cuestión abierta. Siempre y para siempre: pura posibilidad.

¿Dónde os llevo yo ahora? Porque no está facil el asunto, la verdad. Veamos.

🦞 Hito Steyerl - How Not To Be Seen > La grande y única. La imprescindible. Diosa en la tierra. Madre de todas nosotras. Hito nos regaló un falso tutorial en 2013 sobre cómo desaparecer en un mundo hecho de imágenes. La tesis planteada: si la resolución determina la visibilidad para ser invisible hay que hacerse más pequeña que un píxel. Sugerencias planteadas: ser pobre, no tener papeles o ser mujer de más de 50. Nada, una perita en dulce que se proyectó en el MoMa.

🦞 Surveillance Camera Players > Colectivo neoyorquino que entre 1996 y 2006 actuó delante de las cámaras de vigilancia de toda la ciudad. Obras mudas, reforzadas con cartelería y que tenían un público de una sola persona: el vigilante. Los fundó Bill Brown, editor del fanzine situacionista NOT BORED! y en su web están guardaditos los archivos enteros de la Internacional Situacionista. E.T. MI CASA.

🦞 The Infinite Conversation > Werner Herzog y Žižek llevan desde 2022 hablando sin parar. Es posible que ni ellos lo sepan. Es una conversación infinita generada por IA que el artista Giacomo Miceli puso a emitir como advertencia sobre los clones de voz, cuando los podcasters sintéticos todavía nos parecían ciencia ficción. A mí esta obra me hace gracia porque cuatro años después ahí siguen. Como siguen los de verdad. O sea que aquí hay un paralelismo interesante: la teoría cultural, el pensamiento, cuando no consigue volverse terrenal, acaba generando el mismo ruido de fondo que lo sintético. ¿Me entendéis? Tampoco me importa demasiado.

Estoy cansado jefe. Aún tengo que hacer la imagen de cabecera y si quiero enviar esto mañana sin morir por el camino es momento de poner punto y final a este articulito. Espero que os haya gustado. Gratis 100%. Estoy preparando un informe que solo recibirán las que apoquinan, así que nada, vosotras veréis.

MUAK.

* Por eso hay más influencers normativas en absolutamente todos los gremios. También en cultura. Por eso en hombres, en cultura, se aceptan perfiles corporales menos normativos, porque no se les exige tanto. Por eso si eres fea, gorda, deforme o lo que sea esa es parte fundamental de tu ser digital. Estás obligada a ello, no puedes no hacerlo parte central de tu discurso.

El anterior BOGAVANTI es del 16 de junio. Desde entonces, he soltado un episodio de LA DERIVA. Ando con unas tías increíbles empujando la comunicación de un proyecto centrado en la circularidad. Salto entre proyectos de estrategia. Me doy la vuelta y reviso TFG’s. Otro salto y me encuentro, un semestre más, acompañando a una nueva generación de creativas publicitarias a entrar en esta industria tan apasionante como precaria (os quiero chicas y chicos) .

Fundido a negro. Dos horas scrolleando tumbada en el sofá debajo del aire acondicionado porque no puedo con el calor. El de la calle y el de mi cabeza.

Me pregunto, en serio, si la automatización (esa totalidad de cosas que nos hacen más eficientes, más productivos, más rápidos, más escalables…) no nos está pasando por encima con una putísima apisonadora. La velocidad de las máquinas no es la nuestra. La semana pasada me di cuenta de que había recomendado 2 veces la misma cosa en la sección SCROLL2WIN. Esa pérdida de distancia. Ese matiz que da la lentitud. Ese no poder saborear el caramelo. Morderlo con demasiada urgencia. Justo eso.

Son los datos, amiga

Siempre me ha gustado mucho el concepto de capitalismo tardío, pero he leído estos días por aquí lo del capitalismo computacional y me ha gustado. Es un artículo inmenso salido de las entrañas colosales de e-flux. Recuerdo cuando en 2019 fui a ver una exposición en sus oficinas de NY, veías un corto, cogías un ascensor, atravesabas su espacio de trabajo, todo se mezclaba, era increíble. En fin. Volviendo a lo del capitalismo computacional. Este capitalismo que habitamos ahora entiende la cultura como una reserva permanente de datos. La vida misma, los humanos todos, interpretados como un saco de datos, funciones, cruce de agentes, reuniones, videollamadas, etc. En el mismo artículo, Crawford dice que en esta nueva era del slop* los influencers se están transformando, de hecho, en coprófagos: comedores de caca digital. Contenido regurgitado mil veces que vuelven a consumir/emitir para monetizar. Slop people: como el Human Centipede, pero del contenido, de las ideas.

Repaso mis semanas. Soy incapaz de echar cuentas del tiempo que paso en Internet, con Claude, en are.na, Teams, en TikTok, Instagram, Reddit, etc. Sería más fácil calcular el tiempo que he pasado fuera de ese capitalismo computacional. De hecho ¿existe un afuera?

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Ya sea vía redes sociales o productivismo digital (en el trabajo, en la oficina, en tu reloj fitness): todos nos hemos vuelto un poco coprófagos de mierda digital. Y es que incluso estamos consumiendo cosas aparentemente artesanas y aparentemente experienciales que si bien no son slop en términos de IA generativa tal y como la entendemos ahora, sí podemos decir que son puro cosplay. Marcas, contenidos, cultura. Todo hueco como un escenario de Las Vegas. Un ejemplo claro: el Mercado de San Miguel de Madrid, ese remake de artesanía disfrazada.

Entonces…No solo me pregunto si existe un afuera. Me pregunto si una vez alcanzado ¿tiene corazoncito ese afuera? A Walter Benjamin le encantaba la idea de que las cosas artesanas perdieran su aura para poder expandirse y llegar a todos. Había en ese pensamiento una intención democratizadora. Y la entiendo. Y también entiendo (hablo mucho de esto) el riesgo supino que supone convertir todo lo físico y las experiencias en cosas de pijos (muy pijos). Lo mismo que me fascina que exista un pueblo iraní dedicado al ASMR: países de bajos ingresos extrayendo ingresos publicitarios de mercados ricos. ¿Cómo salir de esta encrucijada? ¿Queda algún lugar donde la creatividad deje de saber a sopa de hospital o a Starlux cargado de glutamato monosódico?

El poder de los verbos

Las palabras son unas hijas de puta. Así como te lo digo. Decía Ivan Illich que en cuanto “aprender” se convierte en “educación” de repente… la puedes comprar. Ese paso sutil del verbo al sustantivo es el eje de la teoría del filósofo austriaco. El sustantivo siempre viene con algo o alguien que controla el acceso. Volteretas doy con esa idea. Illich escribió de manera profusa sobre cómo la escuela te enseña, antes que ninguna asignatura, que aprender es el resultado de un proceso institucional. Pienso en mis alumnos. En cuán importante es que me pierdan el respeto desde el primerísimo día.

Todos podemos aprender. No todos tienen acceso a la educación. Un sustantivo es escaso. Un verbo, infinito. Siempre que puedas hacer y no consumir ¡BAEM! Estás ganando. Se que decir esto trabajando en publicidad, creatividad y todas estas mierdas parece contraintuitivo. Y lo es. Pero es que es aplicable a la experiencia vital misma: las redes sociales y la ultra-optimización de la vida en general han conseguido que el tiempo se pueda/deba consumir y no vivir. El esparcimiento en occidente es principalmente, por primera vez en la historia, un acto de consumo.

Jugar sin necesitar juguetes. Pasear sin necesidad de acabar tomando algo. Crear sin buscar un like. Leo este artículo de The New Critic sobre los nuevos luditas, las quedadas sin móviles de los chavales modernitos de NY y me quedo pensando ¿es eso? Una sociedad eminentemente sustantiva (absorbidos por el “móvil”, obligados a cumplir “objetivos”) tal vez necesita volver a los verbos. Infinitos siempre que una institución no los convierte en sustantivos mercantilizados como decía Illich. Jugar desde luego es uno de ellos, ya hablé del asunto por aquí. Se suma, tal vez, renegar de la tecnología para conseguirlo.

Me hubiera gustado no echar la tarde de ayer haciendo scroll. Slap my face.

El derecho a la opacidad

En un momento en el que pedimos a las organizaciones, empresas, instituciones y, sí, también a las personas, ser transparentes, yo vengo a decir lo contrario. Seamos un poco más opacos. Pero primero, una línea divisoria. Yo quiero defender el derecho a la opacidad de la creatividad y de las personas. Nada más. Vengo a defender lo ilegible… que igual es menos controvertido que lo opaco ¿no? En resumen, vengo a partirme la cara por ser personas incomprensibles que hacen cosas que no vienen a cuento. Más allá del juego, lo críptico. Nos vamos a ir a por Édouard Glissant, atentas. Y suscritas… Desde aquí el artículo es para mis queridísimas suscriptoras de pago. Recuerda que BOGAVANTI es uno de mis planes para ser un poco más independiente.

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Empieza el mundial y como buena hooligan que soy me tragué toda la ceremonia inicial. Unas cervezas, una terraza abarrotada de un bar ahora regentado por mi queridísima comunidad china, un tío impertinente y cabezón delante de mí. Todo bien. Gana México, mejor aún. También era previsible que el mundial me diera material para este espacio. Seguro que me da más.

Resulta que a la mañana siguiente empiezo a leer noticias, hilos y memes acerca de que Shakira no es Shakira. Waka waka ¿ey? Que si una doble de cuerpo. Que si las caderas “don’t lie”. Algunos apuntan a la terrible y demoledora idea de que ¡sorpresa! las mujeres envejecemos. A saber.

Sea como sea, el caso es que… ¿es real la realidad? Imposible no acordarse de aquel pedazo de libro de Watzlawick. Seguro que ya os he hablado de él, ¿no? Da igual, igual vuelvo sobre la obra en otro momento. Ahora me quedo con otra cosa: el concepto del “dividendo del mentiroso” de Bobby Chesney y Danielle Citron (2019, California Law Review), del que tuve noticia hace poco en este artículo.

A nadie le sorprende ya hablar de deepfakes, bulos, dobles, atracos a mano armada, etc. Conviven con nosotros a diario: las maquinarias varias de desinformación de toda la vida fabrican algo falso (un videito loco, una foto retocada, un yo que sé qué) y lo cuelan como verdadero. Pero el dividendo del mentiroso no necesita fabricar nada. Le basta con que existan fakes para que cualquiera pueda descartar algo real argumentando que no lo es. No añade una mentira al mundo; destruye la confianza en lo verdadero. Ya no hay que demostrar que algo es trola, para que me entendáis. Hay que demostrar que es verdad*. Quedaos con eso.

También es cierto que, una vez más, nada nuevo sobre el horizonte. Rita Felski, tirando de la “hermenéutica de la sospecha” de Ricoeur, dijo en The Limits of Critique que en la academia, eso de dudar ya no era un método sino un mood. Lo llama, tal cual, la opción por defecto de los estudios literarios. Y una cosa es investigar, preguntarle al mundo de manera honesta y veraz... y otra muy distinta convertirse en una persona crítica atrapada por la putísima sospecha, dándole vueltas a cada palabra con guantes de látex, como si toda frase escondiera un cadáver. Lo cierto es que no hay salida por arriba: cuanto más interrogas la sospecha, más se multiplica; le cortas una cabeza y le salen tres, como a la hidra. Sospechar de la sospecha es más sospecha. Que es, justo, lo que quiero decir: comprobar no siempre calma la ansiedad, muchas veces es la ansiedad. (Y sí, sigue habiendo mucho teórico de la cultura dando por saco con las palabras; en eso, para que conste, Felski estaría de mi lado.)

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Ni los estudiosos con la cabeza como un portaaviones ni los conspiranoicos de las redes se vuelven más rigurosos por sospechar más. Lo siento. Es más: las imágenes que nos llegan por la pantalla ya vienen casi con el sello de default fakeness puesto, falsas por defecto mientras no se demuestre lo contrario. De esto hablaba Aidan Walker mencionando a Ruby Justice Thelot (se me van viendo los favoritos, ningún problema). A mí lo que me ocupa hoy no es que todo sea falso o lo parezca, sino que todos sospechamos. Por defecto. Y la de recursos (cognitivos, emocionales y hasta materiales) que se nos va en eso: el día entero ejerciendo de forenses de la realidad, no vaya a ser que nos la metan doblada. La mirada como una navaja, la metáfora que propone Ingrid Guardiola por aquí: ya no miramos las imágenes, las diseccionamos. ¿Dónde está la mosca? ¿Aquí o aquí?

Ha pasado/ va a pasar otra cosa loca que voy a enlazar con todo esto. El 4 de agosto lanzan un juegazo que se llama Big Walk. Su eje es… caminar y comunicarse con amigos a distancia a través de walkie-talkies, megáfonos y cosas así. La verdad que tengo mazo de ganas de jugar, seamos sinceras. Pero en este texto donde estamos divagando sobre cómo lo falso se está haciendo gigantesco resulta que, además, nos estamos empeñando en crear simulacros de las realidades naturales que, aparentemente, tenemos más al alcance de la mano. Un videojuego para pasear, socializar y estar con los panas en el campete pegando voces. Pensadlo por favor. Es como si al bueno de Josep Maria Esquirol le hubieran hecho un surimi de su libro La resistencia íntima. Él, que propone la cercanía frente a lo tecnificado… pues toma Josep: un videojuego para simular eso también.

Último hecho. Nerea Pérez de las Heras me salta en el scroll de TikTok y me escupe esta obra maestra en la cara. Tenéis que verlo antes de seguir leyendo.

Me imagino entonces el autobús de Nerea. Monto en mi cabeza toda esa economía circular de mala hostia, enciendo el ventilador de basura y lo analizo con todo el asombro y el cariño que puedo, porque yo también voy ahí subida. Me juego el pescuezo a que la mitad de esa gente, además de sufrir un autobús en Madrid en junio (que ya es un drama per se), iba con el móvil en la mano. Scrolleando. Sospechando. ¿Era Shakira o no era Shakira? ¿Este vídeo de gatitos de WhatsApp es IA? ¿Esa de ahí es Nerea Pérez de las Heras? Otra capa de agobio encima del agobio: la duda permanente, ya no sobre el vecino que te pisa, sino también sobre el contenido, sobre la realidad misma.

Maritaxi puede pagarse el taxi y ahorrarse el autobús. Y creo que, cuando se va a sus clases de pilates o a ese paseo por la sierra con olor a pinos de verdad, no solo se aleja de los demás: se aleja también de esta sensación constante de que la realidad se está haciendo pedacitos en una trituradora de papel. Maritaxi no solo habita la brecha del buen humor, también la de la certeza.

🦞 Joan Fontcuberta > Deconstructing Osama Mucho antes de los deepfakes, este barcelonés ya se incrustaba la cara en los vídeos de Bin Laden de Al Yazira recitando La canción del pirata con subtítulos en árabe. Persona favorita.

🦞 La mosca detrás de la oreja > Beatriz Palacios + molaría Mi Rufi siempre la mejor. Siempre encontrando el lado bonito de todo. Sospechar puede ser muchas más cosas. Tendréis que buscar. (Buscad bien, que igual os topáis con alguien conocida ahí dentro.)

🦞 La Revoltosa > waka + GL6RIA Qué rica una gaseosa con su hielito y su limon. Qué gracia me ha hecho el titular, son su coma. Y el rediseño. Y es que el nombre de esta marca siempre fue guay. Viva Chapí. Encima GL6RIA pone los dibujos y es el tatuador más majo de España. Creo que la gastronomía está en profunda expansión porque existe un anhelo de realidad enorme. Lo palatable no se puede sustraer. Aún.

🦞 Gifs > Nata Metlukh En concreto este. Yo también cojo taxis, más de los que querría.Y también la mayor parte de mi trabajo lo realizo desde casa. Pero estoy en un limbo del que siento que no puedo salir. Ese autónomo emprendedor al que le prometían el cielo pero que se va cayendo en ciertas brechas mientras la cabeza le va echando fuego. Una y otra vez. Ojo. Hay gente que no tiene ni silla sobre la que girar.

Gracias siempre por estar ahí. Por leerme. Por pensar y pensaros y pensarme. Por tomaros un rato. BOGAVANTI está siendo toda una marejada. Una galerna vista desde aquella habitacioncita de Suances. Ando aprendiendo, siempre, y es genial hacerlo a vuestro lado. Una y otra vez.

*En 2017, el entonces ministro Alfonso Dastis fue a la BBC y sobre las imágenes de la violencia policial del 1-O en Cataluña, soltó que “muchas de esas fotos se ha demostrado que son falsas”. Resulta que algunas sí lo eran. Falsas, recicladas, etc. Pero es también había fotos reales. De violencia real. Usó ese puñado de fakes para meter en el mismo saco todo y bajo ese halo de sospecha la verdad se fue… al carrer.

Prometí seguir tirando del hilo. En mi artículo titulado San Isidromaxxing dije que había bastante gente escribiendo sobre lo pasadísimos de rosca que estábamos con lo de performar al más alto nivel. Tanto en la vida real como en el sentido digital. Cómo será el asunto, que esta semana ha surgido el concepto de tokenmaxxing relacionado con el uso de las inteligencias artificiales (articulazos tanto este como este, si me preguntas). O yo que sé, hay quien te da las claves para aplicar el libfix de marras para el éxito de tu marca. Por aquí lo tenéis. Por haber, hay quien habla de nostalgiamaxxing, maximizar... la nostalgia, el irse offline, lo analógico. Un -maxxing que va en contra de gran parte de la esencia del -maxxing original. Tomad nota de eso, que luego vuelvo. Quiero decir que la maximización está ahí dale que dale. También os comentaba que, por contra, hay quien propone darse a la huida en el sentido más absoluto de la palabra: se acabó ya con tanta movida de ir a tope.

Tengo mis dudas.

Si lo piensas el asunto es el de siempre: el marco. Expliquemos de nuevo cómo funcionan los libfixes en esta bienamada contemporaneidad que habitamos. Cuando alguien hace “moneymaxxing” no está diciendo que esté obsesionado con el dinero (o no solo): está habilitando una posición, un “yo soy un moneymaxxer”. Y la habilita dentro de un mundo donde optimizar el dinero es el eje vital por defecto. Está comprando el marco. Y aquí es donde la cosa se pone golosa para las gentes de la creatividad. Porque si la batalla está en la capa del lenguaje, lo mismo hay que mandar los batallones ahí ¿no?

Somos muy brasas con los artículos sobre la cultura de la productividad. De verdad. Llevamos escribiéndolos desde Lafargue en 1880 y mirad cómo está el patio. La diferencia es bastante loca si lo piensas. Los textos largos (las narrativas si me apuras) son maravillosos y necesarios pero, ey, son lentos en términos de propagación cultural. Pero los sufijos, míralos, son como una traca que se prende a toda mecha en Valencia. Un ensayo buenísimo con suerte lo leen tres mil personas; el maldito “-maxxing” se ha multiplicado por cinco como búsqueda en Google en doce meses. A veces para mover audiencias masivas tal vez debamos entender el poder de cosas tan diminutas como los morfemas. Qué cosa.

Total, que pensé: pues hagamos un sufijo contrario ¿no? Facilísimo tronquita. Pues no. Error de manual.

Lakoff, No pienses en un elefante. Una regla muy sencilla: no uses el lenguaje del adversario porque valida su marco y eso significa perder antes siquiera de empezar. El “yo no soy un crook” de Nixon hizo a Nixon aún más crook. Así que todas mis primeras patochadas (lookminusss, antimaxxing, unmaxxing, minimizing) se van a la papelera. Si niegas el -maxxing, lo refuerzas. La primera en la boca.

Entonces, ¿por dónde vamos? Nótese que yo estoy aquí por lo experimental. Que yo lo que quiero aquí es ver esa cosa de trabajar con lo mínimo. Teorizar. Darle a la divagación. Seguid conmigo. No os vayáis.

¿Cuál es el verdadero antagonista del -maxxing? Yo creo que, como apuntaba uno de los artículos de arriba, es la suficiencia. El -maxxing presupone una escala infinita (siempre hay más mandíbula que sacar, más fibra que comer, más sueño que optimizar, más contenido que subir). Lo que rompe esa lógica no es bajar por la escala, es chapar, cerrar, stop. Prou. Ya no juego. En lakoffiano: no negar el marco ajeno, abrir uno propio. ¿Os acordáis del nostalgiamaxxing? Pues eso tampoco vale. Irse a lo analógico no es salirse de la escala, es seguir capitalizando movidas, solo que ahora con olor a naftalina. Sigue siendo “más” (más vinilo, más cámara de carrete, más cabaña en el bosque). La suficiencia no va de maximizar la lentitud. Es dejar de estrujarlo todo, sea lo que sea.

Entoces ¿con qué libfix me quedo? ¿qué morfema? He estado dándole vueltas a varios candidatos siguiendo el imperativo global y angloparlante. El único que me aguanta es -nuffin. De jugar con enough. No se si me encanta a nivel sonoro o escrito pero chica… Puedo inventarme que es a propósito. Que un sufijo que propone suficiencia no puede sonar a retiro de pijos en la sierra. Que tiene que tener fricción. Pero vamos que la cosa es que no se me ocurre otro. Pero no está mal eh. Mira:

Looksnuffin, contentnuffin, sleepnuffin, gymnuffin, moneynuffin, statusnuffin, tokennuffin…

Probadlos. En serio: usadlos esta semana, a ver qué pasa y me lo contáis. Lo mismo este laboratorio de contagio lingüistico nos sale bien y llegamos lejos.

Ahora verdades como puños, que si no las digo REVIENTO. Cualquier libfix que funcione acabará siendo carne de meme y/o campañita antes o después. Ojalá me acabe llamando Nike para enterrarme en dinero. Ey Nike: aquí estoy, soy una mercenaria de las estrategias, las ideas, las creatividades. Ya sabéis que soy muy pesada con eso de que lo que nace como crítica, acaba como mercancía (la cantinela de los informes de tendencias en Todas somos Marge por ejemplo). Pues con el normcore pasó algo similar: en 2013 aparece como una propuesta del colectivo K-HOLE (ojo, no como estética sino como actitud vital, esa movida de “encontrar la liberación en no ser nadie especial”) y terminó, malentendido mediante, como etiqueta para hablar de cosas de las pasarelas. Y luego, ya en solitario, Sean Monahan (uno de los fundadores de K-HOLE) va y la clava con el vibe shift: otra vez una crítica que se vuelve catchphrase y carne de meme en doce telediarios. Joder, por algo es el pope-querido-líder de muchas de nosotras. Y por cierto, al que muchas copian sin referenciar.

(Importante: -core es otro libfix de manual no lo olvidemos).

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Así que la pregunta para mi no va a ser nunca como blindar los libfixes (o lo que sea) moralmente. O al menos no me planteo esa cuestión aquí. Podría plantearse con una cerveza mirando al mar. Aquí solo me planteo cómo parir creativamente estos asuntos. Y es curioso porque hacerse un Lakoff es, también, ser muy situacionista. Al final con esto del fibernuffin estamos haciendo un détournement de libro…….

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Empecemos con unos recuerdos centelleantes. El primero en un tren camino de Las Matas. Estaba camino de U-TAD dispuesta a meterme entre pecho y espalda 5 tribunales de TFG’s en una sola mañana. Escucho a tres chicas hablando de cómo monetizar sus perfiles. Sobre cómo ganar dinero gracias a TikTok Shop. No me enchufo del todo a la conversación porque es muy temprano y solo quiero escuchar techno, beber mucho café y acabar con esta letanía lo antes posible. Estoy reventada y ahora, mientras escribo esto, soy incapaz de recordar por qué lo estaba.

El día siguiente, viernes, tengo una comida con colegas. Hemos quedado para comer pulpo y para pasarnos por las fiestas de San Isidro. Todo bien, todo fenomenal. Cuando sobre las 20:00 salimos de casa de Paula camino de la pradera empezamos a notar que Madrid parece estar migrando, al completo, en la misma dirección. Yo decido irme a casa a la altura de Pirámides. Me siento en una parada de autobús para ver a la gente pasar.

Ríos de gente. Nunca, jamás, en todos los años que llevo viviendo en Madrid (23) he visto el puente de Toledo tan absolutamente desbordado. Rita Maestre, portavoz de Más Madrid, denunció aglomeraciones realmente peligrosas en La Pradera. Mi colega Luca confirma el asunto.

Egoholics haciendo mucho contentmaxxing

Lo sé, queréis darme un guantazo y es normal. Pero primero dejad que explique una cosa importante: ¿qué es un libfix? Porque la totalidad de la cultura contemporánea se está definiendo con esta movida y está bien saber las reglas del juego semántico que nos domina. Arnold Zwicky, lingüista de Stanford, en 2010: libfix. Hablamos de afijos liberados, fragmentos de palabra que se desprenden de su origen y se vuelven productivos, generando de este modo neologismos con una carga semántica propia. Aquí aparecen el -gate de Watergate, el -thon de subathon, el -core de cottagecore, -pilled de redpilled y sí, el -maxxing de looksmaxx. Todos son libfixes. Lo importante para nosotras es que los libfixes no son neutrales: cargan, según Zwicky, un peso semántico específico que el usuario importa sin examinarlo cada vez que lo usa. Decir “fibermaxxing” no es decir “comer más fibra”, es decir “comer más fibra dentro de una lógica de optimización competitiva del cuerpo entendido como capital”. Esa es la trampa.

Total que ahí estaba yo esperando a que pasara el autobús viendo a mucha gente haciéndose selfies. A mucha gente emperifollada. A mucha gente dando la brasa de manera insufrible. Insisto: como nunca antes. Aidan Walker dice hablando de Clavicular “when everything is content, everything is measurement first and meaning second”. Pues no me digas más. Exactamente eso.

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Antes, ir a un sitio y luego subir unas fotos bien guapas eran dos actos diferenciados. Vivías la cosa y después la convertías en contenido. Había un dentro (la experiencia) y un afuera (la publicación). El marco estaba en algún momento posterior, cuando abrías la app. Ahora ese marco no llega después, llega antes. No vas a la Pradera y luego decides qué subir. Vas a la Pradera ya pensando como un feed en sí mismo: todo está atravesado por la lógica de las publicaciones antes de que saques el teléfono. No hay un “fuera del marco”. Estás dentro desde que te despiertas: mira mi clavel, mira mi cocido, mira todo esto y todo aquello y lo de más allá.

Y aquí cuidado, porque alguien me dirá con razón que las romerías, las verbenas y las procesiones fueron siempre actos performativos. Al final era/es una manera de gestionar las pertenencias. Es verdad. Lo que ha cambiado no es que ahora performemos (siempre lo hicimos) cambia el para quién, con qué fin y a qué velocidad/escala. No es la introducción de la performatividad: es su nueva infraestructura técnica y su inclusión en el circuito de valor mercantil. Voy.

San Isidromaxxing: tradiciones performando al máximo nivel

Perdón porque he dado por hecho que sabéis quién es Clavicular. Braden Peters es el gran abanderado de otro de los -maxxing. Probablemente del primigenio: el lookmaxxing. La maximización de la apariencia física cueste lo que cueste. ¿Hay que drogarse? Dentro. ¿Golpearse la cara con un martillo? Dentro también. ¿Reírse de gente más fea que tú? Por supuesto. Volviendo al tema de los libfixes es importante preguntarse de dónde demonios viene, en concreto, el de -maxxing. Como recordaba Jamie Cohen por aquí, la coletilla viene de los foros incel de mediados de los 2010 vía looksmax.org, pero queda claro que la cosa se ha hecho gigantesca. Se ha desbordado: sleepmaxxing, gymmaxxing, fibermaxxing, scentmaxxing, contentmaxxing, jestermaxxing. Más aún: en febrero de este año,una oficina del gobierno de EEUU publica: “Low cortisol. Locked in. Lethalitymaxxing.” El gobierno del país más poderoso del mundo hablando como un foro incel. Semanas después, Trump entraba en guerra con Irán. Esto ya no es un meme sin más: el régimen de optimización personal ha colonizado el lenguaje político. Directamente.

Y aquí viene donde yo quería llegar. Este momento tan Eme de Amores. Este traditionmaxxing al que estamos asistiendo. Este San Isidromaxxing que ha acontecido en Madrid este fin de semana sin ir más lejos. ¿A qué se debe? Además de la ya mencionada obsesión global con el contentmaxxing creo que hay alguna cosa más…¿no?

Habitamos un mundo complejo. Incluso es extremadamente complicado para mucha gente. El regreso de valores y estéticas tradicionales nos habla, entre otras cosas, de la necesidad de sentido. Una cosa de la que siempre hablo y siempre hablaré. Creo que un boomerang vuelve a darle en la boca a toda la posmodernidad. Si todo es relativo, si todo depende, si todo se construye… Es normal que te venga una oleada contraria en búsqueda de certezas. Yo soy libra, no me pidáis que os diga qué es lo que busco yo.

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Vervaeke creo que es el que formula esto de la siguiente forma: la Ilustración y la secularización nos dieron herramientas para deconstruir todas las cosmovisiones, pero no nos proveyeron de nada equivalente para afrontar el futuro. Taylor por su parte dijo aquello de que la modernidad no es la era en la que dejamos de creer sino la era en la que toda creencia se volvió sencillamente una opción más. Todo se tambalea bajo nuestros pies y, hablando claro, la religión, la tradición y las cosas viejas siguen siendo los sistemas de respuestas más baratos que el ser humano ha inventado. Freud ya hablaba de esto en los años 20. La idea es vieja. Las doctrinas religiosas y los imaginarios tradicionales tienen la ventaja imbatible de resolver fácilmente preguntas bastante complejas. Y me parece bien.

Religión, tradiciones, cosas vetustas. Dejadme que vuelva a lo mío. ¿Qué hacemos celebrando tan efusivamente a un Santo? ¿Por qué esta vuelta de las fiestas populares?

My 2 cents: todas estas cosas han dejado de ser un campo cultural disputado entre derecha e izquierda, progresistas y conservadores. Da igual. Todo ha pasado a convertirse en una vertical más del régimen de optimización personal global. Hay que performar cosas. Cosas sin parar. Esa es la madre del cordero de la que yo quiero hablar. Ni Dios, ni política. Solo mercado.

Tradition-maxxing y la cuestión cosmética

Si aquellas chavalas estaban pensando en monetizar su tiempo, si cada dos scrolls alguien te quiere vender algo por TikTok Shop, si la última temporada de Euphoria gira en torno a OnlyFans… cómo no iba a pasar esto con San Isidro. La Pradera también es un activo. Cualquier cosa lo es. Las tradwives son otro ejemplo: Nara Smith cocinando primorosamente y firmando campañas con Prada y Marc Jacobs. Ballerina Farm con su granja, sus ocho hijos y su delantal de chambray convertida en un e-commerce de 70 millones.

Max Weber explicaba cómo el calvinismo presentaba la condición de trabajar mucho como prueba visible de que Dios te había salvado. Producir era la única forma de mostrar que merecías vivir. De ahí salió todo el espíritu del capitalismo moderno. Y de ahí sale, un siglo y pico después, toda esta movida. No vuelve la fe protestante. Vuelve el ethos. San Isidro entero este fin de semana: señales públicas de virtud productiva. Ven, come rosquillas, baila un chotis pero, sobre todo y ante todo: hazlo visible. Mételo al canal de producción. Ni un ápice de tu vida fuera de la rueda. No te salvarás. Te quedarás fuera. Irás al horrible infierno de la irrelevancia.

Pero esto no es solo de la derecha, los conservadores, los calvinistas o su puta madre. Traigamos a la mesa el girlboss, el hustle, el arte como emancipación, la creatividad como nuevo derecho laboral, el autocuidado-y-marca-personal-al-mismo-tiempo. La izquierda contemporánea lleva como poco una década surcando la misma ola. El mismo sistema operativo con otro fondo de pantalla.

El autobús 18 y otros puntos de fuga

Como siempre, me propongo el reto de dar salidas a mis propias encerronas. No se puede pensar la contemporaneidad solo para hacer ensaladilla con guisantes. Qué asco. Lo primero es lo obvio: no creerse mejor que nadie. Cuando estaba en aquella parada de autobús tuve la tentación de mirar a la gente del Puente de Toledo desde el cielo. De Madrid al cielo. La gente necesita significarse. Yo incluida. La trampa esta nos incluye a todas. Yo escribiéndote también contribuyo a la farsa. Vosotras leyéndome. El algoritmo de Substack midiendo cuántas habéis abierto el correo. Todas dentro. Y aunque sea cierto que esto huele a blanquitos privilegiados, la dictadura del contentmaxxing ha llegado allá donde haya un dispositivo. La promesa de la liberación a través de darle de comer a los algoritmos, aunque los algoritmos no paguen igual a todo el mundo.

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Lo segundo, que es donde voy a tirar el próximo post: no creo que haya que hablar de hacer más cosas, ni de hacer menos. Que hay mucha cosa que se está escribiendo en ese sentido y yo tengo mis reservas. Yo creo que igual hay una pensada desde los campos semánticos. En esos sufijos. En cómo nombramos lo que hacemos. Pero eso da para otra publicación y esta ya es más larga que un día sin hidratos de carbono.

Lo último es que no todo fue malo. De repente hubo gente que supo aprovechar ese momentum. Alguien que dijo ey, podemos hacer algo por el bien común. Siempre hay alguien pensando en cómo romper el statu quo. VVV [Trippin’ you] paró su concierto en la Pradera para proyectar un vídeo de stop desahucios. Camellos más de lo mismo. Siempre hay grietas para ser creativos. Siempre podemos cambiar el curso de las cosas con nuestras ideas. Nadie me va a quitar esos pájaros de la cabeza.

En este envío solo un par de links adicionales que estoy francamente reventada entre el envío de LA DERIVA de el martes y los freelances que me pasan por encima. Si no se puede, no se puede.

🦞 Amalia Ulman - Excellences & Perfections (2014) > Cuatro meses haciéndose pasar por una influencer en Instagram con el arco completo de personaje: su ruptura, sus cirugías, su redención fitness, etc. Todo falso. Las marcas y la prensa picaron. Contentmaxxing como obra de arte una década antes de que existiera la palabra.

🦞 Isaac Gemal - WikiTok > Misma infraestructura que TikTok (scroll infinito) pero escupieiendo artículos aleatorios de Wikipedia. Sin algoritmo, sin ads, sin tracking de tus deseos más inconfesables. Dice Gemal: ya nos rigen algoritmos opacos por todos lados, tengamos al menos un rinconcito sin ellos. Las grietas, otra vez.

🦞 Michael Mandiberg — Quantified Self Portrait (Rhythms) > Un año entero de su frecuencia cardíaca convertida en una obra sonora mediante la sincronización de los latidos con sus notificaciones de email. También una pieza antigua y visionaria.

Al final han sido tres. Veis. Soy incorregible. Tengo un miedo atroz a la insignificancia. Socorro.

Si lo que lees por aquí te sirve, imagina lo que se puede hacer si lo aplicamos a tu marca, tu equipo o tu proyecto. + info boga.website

Si quieres algo más directo o proponerme algo, escríbeme un email.

Hace poco más de una semana fui a ver a Mala Gestión a La Riviera. Hacía años que no iba. Los suficientes como para no recordar a qué. El caso es que ahí estaban sus palmeritas kitsch y su olor a vinagre pegado a las paredes desde hace décadas. La sala estaba llena a reventar. Yo creo que he ido a cosas internacionales en la misma sala con muchísimo menos público. Los teloneros, Los Chivatos, buenísimos. Mala Gestión buenísimos también. El público: absolutamente entregado. Cantando a pleno pulmón, haciendo pogos, levantando a gente en volandas sin parar. Una maravilla.

Ayer fui a ver a mi Pedreeto LaDroga (el sevillano más querido de Madrid). Sala B. La última vez que lo vi (en concierto) creo que fue por Goya. No me acuerdo. normal. La gente también cantaba a coro. Ah, también aquí ramillete de edades. Sold out. Las cervezas carísimas joder. Pero ahí estaba yo con toda la chavalada celebrando a Pedro porque todo lo que se le celebre es poco. Icono por y para siempre.

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Ambos casos me parecen interesantes porque tienen cosas similares. Llenan salas físicas en la supuesta era del encierro digital y el advenimiento de la IA y, a la vez, le deben mucho de su ascenso a Internet en sus múltiples formas. Mala Gestión, banda valenciana de ñunk (con eñe, así se autodefinen) han explotado con Noche de Casino, un banger viral salido en noviembre del año pasado. Pedro lleva otra cadencia: arrancó hacia 2008 con LaDrogaLab, uno de los netlabels fundacionales del rap electrónico español, subiendo música gratis a internet cuando casi nadie sabía qué demonios era un netlabel. Quince años después, sin pasar por ningún hit TikTokero, agota las entradas en la Sala B y produce a media escena urbana actual. SO al rapero de Usera de ayer que dijo “tallarines y perico”.

El cuerpo contra el feed, lo físico contra el simulacro, el sudor contra el slop. Tres falsas oposiciones que conviene mirar despacio, como cuando miras un acuario embobada.

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El surimi de realidad

Dice Eugene Healey en su pieza The Analog Revival Did Not Take Place que eso de que estamos volviendo a las experiencias offline es una cosa de status posicional y que en realidad es una mentira como un templo. Que mucha apología de la desconexión pero que en realidad es todo estrategia de marca: fotos en la sierra que se hacen algunos niñitos bien, por ejemplo. Habla de una tipa que hace fotos analógicas, las revela y solo quiere los archivos digitales. La estética del offline sin la fricción del offline. Un gran artículo.

Ahora, podemos añadirle más capas. A mi no solo me parece que el offline sea un lujo sino que eso es un síntoma de algo mucho más profundo que Eugene ventila a medias y demasiado rápido al final del artículo. Yo os digo que la trampa más mortal de la precariedad es que nuestra identidad se ha convertido en una infraestructura productiva que por un lado estamos obligados a consumir y por otro lado a poner en circulación. Consumimos personas, artistas, etc. vía digital porque es a lo que podemos aspirar. Es surimi de vida. De realidad. Por eso estamos de alguna manera obligadas a estar siempre conectadas.

Ahí entiendo bien la tesis de Healey de que lo analógico, la estética analógica es el surimi de la vivencia offline real. La estética de lo desconectado para los que no podemos desconectar. Yo lo que propongo es ampliar aún más la mirada. Subir la apuesta y decir directamente que la experiencia online en general es surimi de identidad porque es lo que nos podemos permitir. Producimos versiones, avatares de nosotras mismas porque la cosa real (el tiempo, los vínculos, las condiciones materiales) es lo que nos quitaron primero. Lo que circula no es identidad. Es lo que podemos permitirnos en su lugar.

El mercado obligatorio del self

Hay una tradición filosófica entera que lleva décadas dando la chapa con esto, la verdad. También, sin acudir a la charla que dará Eugene en el Sonar, niego la mayor de ver a las redes sociales como un nuevo Dios. Por aquello de la trascendencia y la respuesta a las preguntas fundamentales de la filosofía y la creación del Universo. Aquí no me extiendo y os dejo con Russel y Copleston. Dónde vamos a parar.

Volviendo a lo mío. Michel Foucault: en sus cursos de 1978-79 (publicados como Nacimiento de la biopolítica) describió la operación central del neoliberalismo como la conversión del sujeto en empresario de sí mismo. Te quiero Foucault. Cada uno de nosotros se relaciona con su propia vida, sus relaciones, su tiempo y sus capacidades, como si fueran capital a invertir y rentabilizar. Wendy Brown lo actualiza en Undoing the Demos (2015): el neoliberalismo no es solo una política económica, sino toda una racionalidad que coloniza cada esfera de la vida (el amor, la amistad, la política, la identidad). Lo grave de esta racionalidad, dice Brown, no es que sea injusta. Es que dentro de ella ya no se puede pensar lo común. Apenas queda lenguaje para imaginar una vida que no sea inversión personal. Un drama.

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Llevamos en eso desde antes de que existieran las redes sociales. Lo que las redes han hecho no es inventarlo, es ofrecer la infraestructura técnica perfecta para que el sujeto-empresario se rentabilice 24/7 sin descanso. Poca ostia más.

Digo esto porque Jia Tolentino escribió en Trick Mirror (2019) que en internet hay que actuar para existir (dijo muchas más cosas también). Vale, pero performar el yo no lo inventaron las redes. Ya he hablado aquí de Goffman y de que persona, etimológicamente, viene de máscara. Lo nuevo no es la performance sino otras dos cositas. La investigadora danah boyd las describió ya en It’s Complicated (2014): el colapso de contextos (las plataformas mezclan en una sola superficie pública lo que antes vivía en escenarios separados) y la persistencia (lo que publicas se queda y te persigue). Somos performers muy experimentadas. Lo que nunca habíamos hecho era performar todo el rato, en un solo lugar, ante muchísima gente a la vez y dejando un rastro.

Y entonces, mis quisquillas, una pregunta tonta. Si la identidad es una divisa, si la imagen pública es una infraestructura, si performar es una obligación ¿qué demonios hacían los chavales del pogo el viernes en La Riviera? ¿Y qué hacíamos los del Pedro Ladroga ayer en la Sala B?

En busca del recoveco perdido

Estaba ayer Detective Murciano en el escenario con Pedro. Hace siete meses le entrevistó mientras le arreglaban la rodilla en el fisio. Hace un mes Rolling Music entrevistaba a Mala Gestión en su diminuto local de ensayo. Yo es que coincido con Caroline Busta (de New Models, otro substack que leer) y su idea de “The Internet Didn’t Kill Counterculture, You Just Won’t Find It on Instagram.” Busta escribió esto en 2020, hace seis años. Hoy igual la encuentras también en Instagram, sí, ¿eh?. Ella es muy de los Dark Forest, los Discord y estas cosas. Yo prefiero hablar de grietas. La vida siempre las busca, en todos lados, también en los entornos digitales. El francés Michel de Certeau llamó a esto distinguir entre estrategias y tácticas: la estrategia es lo que hacen los que tienen un lugar propio (las plataformas, las marcas, las instituciones), la táctica es lo que hace todo el mundo que no lo tiene, maniobrando dentro del territorio del otro. Internet ha permitido que la contracultura tenga tácticas nuevas para encontrarse, reconocerse y distribuirse dentro de un terreno que no es suyo. Joder, que se lo digan a Pedro y a Mala Gestión. Que se lo digan a tantísima gente.

Y siguiendo el hilo de la búsqueda de recovecos… es que siempre lo hacemos. Como individuos. Como creadores. Aquí viene otra anécdota personal. Autechre cuando actuaron en Madrid en 2024 prohibieron los móviles y cerraron las barras. Ahí tienes a una banda hipertecnológica diciéndole fuck-you a la tecnología para plegarse al cuerpo, a la experiencia física. Y el concierto me lo podía permitir, no era un concierto de Bad Bunny. Quiero decir que existen maneras de usar tecnología y volver a la piel de la manera correcta. Tecnología para crear y después para bailarla. Tecnología para distribuir y después para pegarse de patadas en un pogo. Ni calvo ni tres pelucas. Solo hay que ser capaces de serpentear la realidad adecuadamente ¿no? Eso es lo que explicaba Certeau: táctica vs. estrategia.

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Además, y aquí viene el melón… ¿Qué vamos a hacer los que trabajamos en las industrias creativas? ¿en la comunicación y todos esos temas adyacentes? Ay, ay, ay. Aquí al que hay que leer es al bueno de Sean Monahan. En su informe Scene Cool de agosto de 2025, Monahan dibuja una línea. Dice que hoy hay varias formas de cultura coexistiendo y compitiendo: por un lado tenemos el internet cool, un feed homogéneo (slop, memardos, videos de frutas hechas con ia, etc.); por el otro el scene cool, que es la franja donde la cultura sigue produciendo valor real porque depende de redes pequeñas, vínculos fuertes y contextos situados. El internet cool escala en TikTok de puta madre por cómo está programado el algoritmo, ok. Pero el scene cool importa a largo plazo. Y Monahan apunta una cosa que conviene meterse bien en el cocoroto: la IA va a poder competir muy bien en el primer territorio (puede generar slop infinito a coste bajísimo) pero no en el segundo. La calidad que emerge de una comunidad con vínculo real no se puede sintetizar. Eso es todo.

Un montón de sísifos creativos

Mi amadísimo Erik Urano escribió hace unos días un hilo demoledor en Twitter (jódete Elon). El hilo entero es perita en dulce porque nos habla de cómo opera el scene cool de Monahan en la economía musical española de 2026. Urano lo cuenta sin dramatizar: tiene buena crítica, buenas reseñas, presencia mediática, y ningún festival español lo ha contratado para Stalker. “Afortunadamente —escribe— seguimos teniendo un tejido de salas y promotores que intentan arriesgar y contratar pese a las mínimas condiciones que pueden ofrecer”. Afortunadamente. Acojonante. Tienes la crítica, tienes el prestigio y tienes el público pero….. No llegas a fin de mes. No entras en festivales. La conversión de capital simbólico en sostenibilidad material está total y absolutamente rota. Y la rotura no es un fallo del sistema amigas, es el sistema operando exactamente como se espera de él.

En 2016 Angela McRobbie escribió Be Creative. Hermano del libro de Duffy que cité en Todas somos Marge. Volveré a citarlas doscientas veces más. Pocas me van a parecer. La industria cultural vive (también) de un excedente permanente de gente dispuesta a producir cosas chachis en condiciones de mierda porque cualquier alternativa supone dejar de hacer lo que les gusta. La asunción de la precariedad como condición natural del oficio creativo. Hasta Rick Beato lo dice ya sin disimulo: solo los hijos de gente con pasta pueden permitirse hacerse un hueco en lo más alto de la industria musical.

Lo que estoy contando no se contradice con el pogo de La Riviera. Lo agrava. Cuanto más visible parece la escena en redes (Mala Gestión cantada a coro por tropocientas personas, Pedro agotando la Sala B, la narrativa entusiasta del “vuelve la música independiente en español”), más fácil es justificar que no haya políticas culturales que sostengan la infraestructura material que la hace posible. La escena se ve vivita y coleando. La sala llena funciona como prueba pública de que no hace falta hacer nada. Una punta visible que se utiliza como coartada perfecta de un inmenso iceberg invisible. Erik Urano no entra en festivales y está poniendo el cuerpo entero siendo una de las personas que más aportan a la vanguardia de la música hiphop en España. Te tienes que reir.

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Un cuchillo sin mango

Si el recoveco (el scene cool de Monahan, la trastienda donde la cultura sigue produciendo valor real) es lo único que va a dar de comer a la creatividad, a las escenas varias y sí, también al mundo empresarial, toca pensar qué demonios vamos a hacer. Y digo “vamos” en plural porque aquí hay dos preguntas distintas que conviene no confundir.

La primera es para las marcas, que son las que más se llenan la boca con esto de la cultura ahora mismo. Honestamente: podéis automatizar contenidos, escalar en TikTok hasta el infinito, generar slop de marca a golpe de talonario y producción veinticuatro horas al día. Adelante, go for it. Pero esa carrera es infinita por definición. Más piezas, más paid, más volumen, más matraca. ¿Cómo pensáis sobrevivir y diferenciaros en una pista donde lo único que se premia es la producción ilimitada y donde la IA va a haceros ese trabajo más barato y más rápido cada año? Os estáis posicionando exactamente en el único cuadrante en el que vais a perder seguro. El espacio fértil es al otro lado del tablero y para entrar ahí hace falta un poco de visión. Hace falta tiempo, creatividad, contexto y permiso de esas comunidades que saben distinguir cuándo eres la invitada perfecta o cuándo intentas comprar una fiesta en la que no pegas ni con cola. Un territorio lleno de posibilidades y fricciones maravillosas donde hacer las cosas bien si te lo propones.

La segunda pregunta es política. Ya sabéis, soy como soy. Si la infraestructura material del scene cool (las salas pequeñas, los promotores que arriesgan, los sellitos y los Erik Urano) se sostiene a base de pura tozudez individual, ¿qué se supone que tiene que pasar? ¿Fuga y muerte de talentos?¿Esperamos a que la sostengan únicamente las marcas? ¿De verdad vamos a entregar el último territorio donde queda valor cultural a los mismos que llevan veinte años extrayendo de él? Luego venden el Sónar a un fondo de inversión y nos echamos las manos a la cabeza, claro. A mi me parece que las marcas pueden y deben hacer cosas interesantes, lo he dicho arriba. Hay maneras y se deben explorar adecuadamente. Ahora, este es un debate multicapa.

La economista Elinor Ostrom ganó el Nobel en 2009 diciendo una cosa que dicha en Españita parece de loca de las coles: los recursos comunes pueden gestionarse colectivamente, sin necesidad ni de privatización total ni de un Estado total, sino mediante reglas autogestionadas y protección institucional. El tejido que describe Urano es exactamente eso, un commons, y como cualquier commons necesita protección para no ser capturado ni por las plataformas-marca ni por el clientelismo y nepotismo cultural de turno. Necesita protección porque si no vamos a morir todas de cansancio. Políticas públicas. Ayudas a salas pequeñas. Un marco legal decente. Derechos laborales para el sector. Cosas concretas.

Así que aquí estamos. De pogo en pogo. En busca del cangrejo. Alimentándonos de surimi. Intentando escuchar buena música.

🦞 The Quietus > sigue siendo, en 2026, uno de los medios que mejor cubre música experimental, electrónica y escenas curiosas en el mundo anglosajón. Lo edita John Doran desde Londres. Llevan unos ¿18 años? haciéndolo.

🦞 Era / Primavera > Era acaba de lanzar Primavera, su primer dispositivo de IA en forma de objeto. Para hacerlo se han ido a buscar a treinta artistas para que cada uno fabrique a mano una “cobertura/carcasa/forma” única (puede ser de cuero, cerámica, hasta hay un puto palo) para que la IA en cuestión tenga forma, cuerpo. Treinta cacharros de treinta creadores porque hasta la IA está pidiendo estar en el cuadrante de los vínculos reales. Qué te puedo decir.

🦞 Servilletas, de Felipe Hernández-Durán > Un libro entero coleccionando servilletas de bar españolas. Los papelitos que tirábamos al suelo con desdén en el mundo editorial. Hasta It's Nice That le ha dedicado un artículo. Nos echamos de menos tanto a nosotros mismos.

🦞 Target, el carrito con portavasos > Target acaba de lanzar un carrito con portavasos para los chismes de Stanley o Starbucks. La idea es que pasees aún más tiempo gastando billetes. Los supermercados/centros comerciales/malls llevan tiempo ocupando el hueco que antes ocupaban las plazas, parques, tascas, etc. (el llamado "tercer espacio" de Oldenburg). El cuerpo quiere volver al espacio físico, sí. La pregunta es a qué espacios físicos puede volver, de qué manera, en qué condiciones, bajo qué pretextos.

Gracias majas. No puedo más y debería haber enviado esta mañana pero es que claro. Lo de Pedro venía genial y tal y cual. Gracias por leerme. Me siento bendecida.

Una última cosa, doy un workshop el 27 de mayo y quedan (hoy viernes 8 de mayo a las 16:15) 5 plazas. Más info aquí.

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Máquina Total publicó unos riquísimos recopilatorios entre 1991 y 1998. Bueno, no todos fueron riquísimos. Empezaron con EBM y techno industrial (el Máquina Total 1 abría con Front 242, Tragedy For You, con videoclip dirigido por Anton Corbijn, nada menos) y poco a poco se fueron difuminando en el eurodance más pocho. La casa acabó escindiéndose en Vale Music, que produjo Operación Triunfo. De Front 242 a Bisbal. Ese arco.

Las raves madrileñas siguieron un recorrido análogo. El Monasterio de Perales del Río, Cuatro Vientos, Patones, el túnel de Boadilla… ¡Qué tiempos señora! Un generador, unos altavoces y un poco de boca a boca, no hacía falta más (ejem). Ahora tenemos cosas a las que llaman raves en IFEMA con una pulserita RFID.

La movida es la de siempre: se crea una experiencia auténtica en algún lado y el mercado (que para eso es muy listo) la detecta, la absorbe y la convierte en simulación de sí misma. A veces incluso la mata. O la mantiene viva pero hueca, como un animalito pasado por el gabinete del taxidermista. No tendría por qué ser así. Hay marcas que saben leer las señales y participar sin dejar al bicho tieso. Hay maneras inteligentes de estar dentro del ecosistema cultural sin tener un trastorno por atracón. A ver como hilo todo esto en esta especie de radar.

En 2026 todo quiere ser total. Las marcas quieren hacer cultura. Las plataformas quieren generar universos. La tecnología quiere (siempre quiso) ser una doctrina. Las IAs quieren funcionar como oráculos. Todo aspira a tragarte entero. La pregunta es: ¿qué queda de nosotras dentro?

Wagner se inventó el palabro Gesamtkunstwerk allá por 1849: la obra de arte total. La absoluta inmersión para que sintieras más y mejor. Esa ópera donde todo te envolvía… los actores, las escenografías, la disposición de los asientos, etc. Posteriormente Csíkszentmihályi hablaría de la idea del flow: esa absorción de ciertas actividades como ir al cine donde te imbuyes de manera absoluta y sales siendo más que cuando entraste. Rave de la buena. Pero el propio Csíkszentmihályi avisó años más tarde de su reverso: el junk flow. Entras, te quedas y no sales con nada. Natasha Dow Schüll lo documentó por su lado en los casinos de Las Vegas, donde todo estaba diseñado para mantenerte en “the machine zone”. La idea fundamental es que no salgas nunca. Las plataformas hacen lo mismo. Lo llaman engagement.

Señales, señales…

1 . cdec vs. Milano Design Week

Ha sido el cdec . La industria creativa española celebrándose a sí misma con la efusividad de siempre. Txakolis y gente dando la chapa por LinkedIn. Normal, es lo que toca y tiene su función. Pero mientras tanto, Nike montaba el Air_Lab durante la Milano Design Week: 800 metros cuadrados cargados de material expositivo, talleres, contenido, etc. Una infraestructura que después dejan a disposición de diseñadores y arquitectos jóvenes.

Es la diferencia entre invertir en un ecosistema o mirarte el ombligo. Es la diferencia entre contenidos fugaces o infraestructuras que cambian el sector en el que quieres influir. Sé que el cdec hace más cosas, no me matéis. Pero creo que se entiende la mirada.

2 . Nike, una vez más (esto no es nuevo pero da igual)

Nike hace de todo, ya lo sabemos. Dan muchísima rabia. Por ejemplo cuando llaman a CC Studio y hacen esto con Marcus Rashford. Nike entiende muy bien que aunque sean de dimensiones pantagruélicas tienen que saber atomizarse. Llaman a Connor Campbell (director creativo experimental que curra para Warp Records y Sundance) y le dejan aportar su universo visual a la marca. No es un encargo clientelar donde todo tiene la pátina corporativa. Es Nike dejándose atravesar. El camino contrario. De nuevo: la diferencia entre marcas que se pliegan sobre sí mismas una y otra vez… y algunas que son capaces de convocarse de mil formas diferentes.

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3 . Palantir: del dato al dogma

Palantir es una empresa de análisis de datos que vende software de vigilancia a gobiernos y ejércitos. Creo que a algunos políticos españoles les suena el tema. Pues esta gente ha publicado un manifiesto de 22 puntos denunciando lo que llaman “culturas regresivas y dañinas”. Veintidós puntos que no son una visión de marca sino que venden una cosmovisión racista del mundo.

Boris Groys escribió sobre cómo Stalin organizó la sociedad entera como una obra de arte total donde cada detalle estaba diseñado desde arriba como una ópera perfecta. El paralelismo con una empresa de vigilancia masiva publicando manifiestos ideológicos no es casual. Primero construyes las herramientas de control y luego vendes la ideología que justifica usarlas. Por cierto, no es baladí que el CEO de Palantir (Alex Karp) sea doctor en teoría social por la Universidad de Fráncfort y formado en el entorno intelectual de Habermas.

4 . El Doctor IA y la Bixonimania

A ver como os cuento esto porque es bastante loco. Veamos. Un grupo de investigadores de la Universidad de Gotemburgo se inventó una enfermedad completamente falsa, la “Bixonimania” y se la enchufó a varias IAs. Todas la confirmaron como real (ya hemos hablado de realidades inventadas por la IA en BOGAVANTI). En esta ocasión las IAs preguntadas por la enfermedad sugirieron varios síntomas y tratamientos. Los papers falsos generados por el grupo de científicos incluían trampas: referenciaban Star Trek y El Señor de los Anillos como red flags obvias perooooo… las IAs no las pillaron. Lo que vino después podría ser una novela de ciencia ficción pero resulta ser nuestra realité en 2026. Gente consultando por esos síntomas en foros médicos, papers peer-reviewed citándola como una enfermedad real, etc. Vamos, la puñetera IA funcionando como una autoridad científica real. Una MOVIDA.

Adorno hablaba de la phantasmagoria para describir cómo Wagner ocultaba el proceso de producción de su obra: no veías los intríngulis de la obra, lo que había detrás, solo te quedabas pasmado con la magia potagia. Las IAs hacen lo mismo con la información. No ves de dónde viene, solo ves la respuesta con una seguridad aplastante. Un oráculo no necesita tener razón ¿no? Solo necesita sonar convincente. → → → (Para seguir leyendo te tienes que suscribir. Quedan 5 señales y el cierre. Venga.) → → →

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Podemos decir sin temor a equivocarnos que el mapa de lo que es un ser humano se está expandiendo de manera muy loca. Y las marcas (y sus colaboradoras) navegan, en ocasiones, con un TomTom del 2008.

Me explico. En los últimos diez años, la psicología, la neurociencia y (esto es clave) las propias personas han ampliado la comprensión de la mente humana. La neurodivergencia ha pasado de ser un diagnóstico clínico a una categoría cultural. Las búsquedas de “ADHD” en Google se dispararon a partir de 2019. La terapia se ha desestigmatizado hasta el punto de que la gente habla de su sistema nervioso en Instagram, de sus estilos de apego en la primera cita y de sus traumitas en el mismísimo puto LinkedIn. No me meto a valorar (no esta vez) sí eso me parece bueno o malo, digo que está ahí. Por otro lado, Lisa Feldman Barrett ya dejó demostrado en 2017 que las emociones no son programas que traemos instalados: el cerebro las construye combinando señales de nuestro cuerpo, experiencia y contexto. Nos alegramos y nos entristecemos según hayamos sido y sigamos siendo socializados.

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Me explico más aún. Lo que ha pasado no es solo que hayamos cambiado y que la vida esté dando miles de vueltas (que también). Es que ha cambiado lo que sabemos sobre nosotras mismas. Y también ha cambiado nuestra relación con ese conocimiento. Son dos movimientos simultáneos: la ciencia amplía el territorio y nosotras nos abrimos a explorarlo. Es un acto de flexibilidad cognitiva colectiva.

La flexibilidad cognitiva es la capacidad de cambiar de regla cuando el contexto cambia. Es lo que mide el clásico test de cartas de Wisconsin: te piden ordenar la baraja por colores y de repente la regla pasa a ser la forma ¡fium!. ¿Puedes hacer el cambio rápidamente o te quedas congelada? Estiremos el concepto. Si el mapa del ser humano se ha ampliado como acabamos de contar, las reglas del juego también cambian. Hay espectros donde antes veíamos categorías, emociones que se construyen de manera multidireccional. La pregunta que planteo hoy es si las marcas pueden soltar la carta del color y ordenar por forma al ritmo que exige la fiesta contemporánea. O si, por contra, se van a quedar pegadas al manual de siempre: el target demográfico clásico, las emociones universales, el consumidor coherente BLABLABLÁ.

Cambia todo cambia.

Siempre fuimos siete personas a la vez

Erving Goffman en ‘La presentación de la persona en la vida cotidiana’ (1959 HU-HÁ) nos recordaba que la palabra ‘persona’ viene de ‘máscara’. No es casualidad. Las personas actúan distintas versiones de sí mismas según el escenario: en el trabajo eres una, con tu madre eres otra, en el bar con tus amigas otra y en Tinder ya ni te cuento. No estás loca hermana. Es la condición humana y se viene documentando desde hace un porrón de tiempo. Hasta aquí todo clarinete.

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Lo que ha cambiado es la escala. Joel Gouveia lo describió hace días en un artículo fantástico: la persona media gestiona entre siete y diez cuentas de redes sociales. Tu yo de LinkedIn no reconocería a tu yo de Reddit. Tu yo de Instagram le daría la bienvenida a tu yo de Letterboxd pero… no se entenderían. Cada plataforma contiene un fragmento de quién eres y ninguno de esos fragmentos habla con los otros. Las personas viven esa fragmentación como algo natural. En big 2026, la peña es cognitivamente flexible entre montones de versiones de sí misma sin despeinarse.

Kenneth Gergen, en los noventa, lo llamó el yo saturado: la multiplicación de relaciones y estímulos fragmenta al yo coherente. Lo que él anticipó como un diagnóstico hoy es simplemente el pan nuestro de cada día y multiplicado por diez. Por cien. Ha llegado ‘The Great Fragmentation’. Está documentado aquí.

De lo modular a lo atómico

Ahora bien, seamos justas. Hay marcas que lo entienden. Eventualmente y en según qué contextos. Nike hizo Nothing Beats a Londoner y todas nos caímos de culo. Y olía a Londres desde mi despachito en Legazpi. Heineken lanza The Boring Phone como apuesta creativa contra la hiperconexión (como me recordaba hace poco Eoin Sherry) y da en el clavo del zeitgeist. Más sencillo: IKEA cambia catálogos por país. Las plataformas de marca contemporáneas son sofisticadas. No son rígidas en el sentido burdo. Pero tal vez no están/estamos alcanzando la suficiente velocidad, flexibilidad, capacidad de hacer el spagat.

La cultura ya no funciona como antes.

Aunque nada es nuevo del todo: Deleuze y Guattari lo llamaron rizoma, McLuhan anticipó la red de aldeas, Berger y Luckmann explicaron que lo que experimentamos como natural/real es una construcción social (y por tanto en marcha). Ahora Rina Nicolae, en su maravillosísimo ‘Centerless Culture’, apalanca todo esto en el contexto actual: un mundo donde internet ha llevado esa lógica al extremo. Alta velocidad/baja fidelidad. Los memes se propagan al instante y mueren igual de rápido: flor de un día. El contenido se remezcla sin parar. Nada se asienta lo suficiente como para producir una cultura cohesionada y a gran escala. El mainstream se hace pedacitos porque las condiciones que lo sostenían han desaparecido: lejos queda el tiempo de la televisión con cuatro canales o del teléfono sin aplicaciones. Datos interesantes por aquí: el 61% de los adultos en EEUU dice que ya no existe la cultura mainstream. Un 15% más que en 2023.

¿Y qué ocurre cuando la cultura pierde su centro? Que el significado se atomiza y repliega aún más (de manera rizomática): subculturas, identidades volátiles, grupos nacidos al albor de eventos concretos, who knows. Nicolae dice que incluso el mainstream ya es una ensaladilla de subculturas: cultura Marvel, wellness, running, de la productividad, etc. Las personas construyen su identidad mezclando suscripciones sin parar. Y todo eso convive sin aparente contradicción dentro de ti. El ‘Yo saturado’ de Gergen es ahora un Yo perfectamente capaz de hacer swipe entre versiones de sí mismo según el contexto. Bauman nos mira, se echa las manos a la cabeza. En otro capítulo tocaría hablar de cómo esto no deja de ser otro timo del tocomocho. Pero hoy he venido a hablar de otra cosa.

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Alex Vonderhaar, desde la mirada de las tendencias, dice literalmente: ‘la identidad se está volviendo modular.’ La gente ya no quiere una gran compra que la defina, sino muchas cositas pequeñitas que pueda intercambiar y superponer. Pero yo creo que Vonderhaar se queda corto. No es modular el tema. Es un asunto atómico. La diferencia importa: lo modular utiliza piezas diseñadas para encajar en un sistema. Lo atómico no tiene sistema o de tenerlo es uno aún por formar o en constante mutación. Son partículas sueltas que se combinan por fuerzas que nadie controla. Be water my friend. (Que si, que otro día hablamos de cómo esto se cruza con la pérdida de poder adquisitivo, el precariado y toda la pesca but not today).

Al caso. Si la cultura es atómica, tu marca vive en sitios bastante locos: stickers de WhastApp, respuestas de las IAs*, un hilo de Reddit donde te despellejan por algo que tú ni considerabas parte de tu movida, unos therian que de repente te empiezan a consumir y tu no entiendes por qué, etc. La cuestión ya no es crear para la flexibilidad. Es existir de manera significativa en fragmentos de cultura que no controlas y que se recombinan sin pedirte permiso.

Rasca mamá, rasca

“Culture is Craving Friction.” Después de años aspirando a customer journeys suaves como un bolso de ante bueno y algoritmos capaces de eliminar cualquier obstáculo nos topamos con que la gente está buscando activamente algo que les descoloque. Porque la fricción es donde ocurre el pensamiento. Nada nuevo para los creativos, ya lo sé, pero es que el amigo mercado también lo pide a gritos.

Todo es tan seamless. Todo es tan optimizar, facilitar. Que lo que hemos conseguido es un mar de marcas que nos resbalan. Que no te hacen pensar en nada ni sentir una mierda porque están diseñadas precisamente bajo ese marco.

Hartmut Rosa, el filósofo alemán, tiene un concepto chachi: la resonancia. Para Rosa, resonancia es lo contrario de una relación muda, silenciada. Es cuando algo del mundo te toca los feelings y tú le devuelves algo, un gesto, una transformación. Piensa en la diferencia entre oír música de ascensor y que una canción te pare en seco. Una te da absolutamente igual, es de relleno, la otra (por lo que sea) te ha conectado con algo tuyo. Eso es resonancia. Algunas marcas suenan una poquita a hilo musical: funcionan, son ese run-run de fondo pero, en esencia, te importan un pepino.

En un mundo donde las personas son cada vez más cognitivamente flexibles, donde saltan entre identidades y contextos sin pudor, cada vez hace falta más fricción para que algo las detenga entre tanta pantalla física y emocional. Hace falta gomados. Eugene Healey lo formula así por aquí: vivimos dentro de un acelerador de partículas cultural donde todo colisiona a la vez, sin secuencia ni jerarquía. Las personas han aprendido a habitar esa contradicción (podríamos debatir si han aprendido o sencillamente no les ha quedado otra). Pero el caso es que algunas marcas siguen evitando ese festival atómico como si fuera un virus.

Un epitafio

Decir ‘yo soy así’ cada vez resulta más sospechoso. Cuando tienes un colega que se parapeta tras esa expresión dices ¡achtung! Estar a estas alturas de la historia contemporánea tiene sus cosas. Lo que vengo diciendo con la chapa de hoy: nos conocemos, amigas. Cada vez más. Tal vez mejor. Se espera que una vaya al rincón de pensar de tanto en tanto. Especialmente cuando las cosas cambian, viran, empeoran, mejoran… ¿Por qué pasa esto y no aquello?

Los departamentos creativos, los buenos, tienen que mantenerse ahí. Siempre bajo su propia lupa. El otro día Daniel Yustos y servidora nos tomamos un cafecito con el bueno de Miguel Ángel Duo. Qué tío listo. Y hablábamos de cómo las marcas están en esto de avanzar a lo poliédrico. En cómo el gran relato de marca o la gran peli tiene ahora la posibilidad de permear culturalmente de otras mil maneras diferentes. Posibilidad y/u obligación. Hablábamos, en definitiva, de cómo las marcas podían y debían cuestionar, ampliar y estirar lo qué significa eso que dicen ser.

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La pregunta no es (solo) si las marcas pueden actualizar el foco de sus campañitas. Es si son capaces de poner al día su cosmovisión del ser humano y la cultura que este genera y consume. Porque diría yo que la ventaja de una marca va a depender de lo complejo que sea su mapa de la nueva realidad que habitamos.

Y ahora unas cuantas cosas desde otros lugares para seguir tirando del hilo. Que va tocando.

🦞 Razorfish x Publicis > “5 Consumer Trends Rewriting the Brand Playbook in 2026” > Una última remesa de datos. La persona media pasa más de 13 horas al día pegada a dispositivos pero el 75% de la publicidad no la ve lo suficiente como para recordarla. Si ni pagando conseguimos que alguien se acuerde de nosotras, puede que la respuesta no sea más volumen sino habitar la cultura. Por si no había quedado suficientemente claro con todo lo anterior.

🦞 Justin Bieber en Coachella (este finde, bienvenida al presente) > No tiene los derechos de gran parte de su catálogo. ¿Qué hace? Se sienta con un portátil, abre YouTube y canta encima de sus propios vídeos como quien hace karaoke de sí mismo. Parte de internet dice que es el tío más vago del mundo. Otra que es un genio del marketing. Otros que Justin sencillamente abraza lo que siempre fue. Fricción WHO.

🦞 Jonathan Djob Nkondo > Nos imagino así a la gente de la industria creativa. Cabalgando un burruño andante al que tenemos que domar para sacar algo en claro. Bien de Substack. Bien de are.na. Bien de Ateneo de Madrid.

🦞 VICE > “All the Times AI Was Humiliated This Weekend” > En plena era de glorificación de la IA, hay gente dedicándose a encontrar fallitos muy divertidos. Y la Chata, aplaudiendo. El pensamiento troll es un vector cultural que no deberíamos perder de vista.

🦞 Omri Piko Kahan > “Bike Frame Chairs” > Cosas bonitas, lo siento, la cabra tira al monte. Son preciosas. Reutilizar y reciclar no tiene por qué dar lache visual.

* Durante años, la visibilidad digital también ha sido modular: misma marca, distintas keywords por mercado y una lógica que podías -tal vez- planificar. Ahora la gente no busca en Google, conversa con Jean-Claude, Chatín etc. Y ellos verán si te citan, cómo te citan y en qué contexto te meten. Tu marca se atomiza en respuestas que no has redactado. Nieves Durán, de SAMY, lo explica mucho mejor de lo que yo pueda hacerlo en este artículo.

Es Semana Santa y yo de santa tengo poco. Estoy de vacaciones a medias, con dos cafés, dos pantallas y la cabeza funcionando a una velocidad que no sé si es inspiración o ansiedad. Probablemente las dos cosas.

BOGAVANTI me tiene en un estado raro. Emocionada e inquieta. Emocionada porque cada semana veo más cosas que quiero compartir con alguien que las …

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Con eso de que el Metaverso ha cerrado (o ¿finalmente no cierra?) era necesario poner otra cantinela en marcha. En los últimos meses hay algo que inunda podcasts, posts y workshops como si alguien hubiera encontrado la nueva piedra filosofal. Paul Graham (cofundador de Y Combinator, la incubadora de startups más importante del mundo) ha soltado en X lo siguiente: “En la era de la IA, el gusto será aún más importante.” Y ya estaría. Gusto, taste, morro fino. Koen Bok, fundador de la herramienta de diseño Framer, dijo en un podcast que el “gran gusto” es lo que creará las mejores cancamusas del futuro. La app de bookmarking Sublime te promete construir “una biblioteca que refleje tu gusto” con recomendaciones de inteligencia artificial. Kyle Chayka, que es probablemente uno de los periodistas que mejor entiende la relación entre tecnología y cultura, acaba de escribir un artículo en el New Yorker desgranando todo esto.

La tesis es sencilla: ahora que la IA puede generar casi cualquier cosa (apps, imágenes, inversiones cual Llados en Polymarket, etc.) lo único que te diferencia es saber qué merece ser hecho. Si teóricamente la producción se ha democratizado, lo único que queda es el discernimiento. A ese separar la paja del heno, lo llaman tener gusto. Entiendo que buen gusto.

Suena bien. Suena incluso progresista ¿no? Cualquiera puede desarrollar el buen gusto si se lo propone. Pero hay un problema. Que no es verdad. Y que es una mentira más vieja que el tabaco.

La cuchara de plata

En 1899, un economista noruego-americano llamado Thorstein Veblen publicó La teoría de la clase ociosa. El libro tiene un capítulo que se titula, literalmente, “Cánones pecuniarios de gusto.” Lo que Silicon Valley acaba de descubrir en 2026, Veblen lo tenía bien perfiladito hace 127 años.

Veblen acuñó un concepto precioso: consumo conspicuo. Vamos, que la élite no consume para satisfacer necesidades, consume para demostrar que puede permitírselo. Y cuanto más inútil sea el consumo, mejor funciona como señal de estatus. Y punch. Tiene un ejemplo que es, ¡ay!... Ay lo que es. Veblen habla de una cuchara de plata labrada a mano que vale entre diez y veinte dólares. Al lado, una cuchara idéntica… pero hecha a máquina. Misma forma, mismo material, misma utilidad. Igualitas. Pero si descubres que la primera es en realidad una imitación, su “belleza” cae un 80-90%. Veblen concluye que lo que llamamos belleza es, en gran parte, satisfacción de nuestro sentido de lo caro disfrazada bajo el nombre de belleza. Es decir: no es bello porque es bello, es bello porque es caro. Y lo que es caro señala quién puede permitírselo y quién no. MONEDA, SEÑORA.

Pero Veblen fue más allá del consumo. Habló de algo anterior y (tal vez) más difícil de señalar: el ocio conspicuo. La capacidad de demostrar que tienes tiempo. Horas libres. Huecos en el Google Calendar. Tiempo para aprender modales, para adquirir conocimientos que no sirven para nada productivo, esas sensibilidades tan puturrú de fuá. Asuntos que son, dice Veblen, una prueba de que la persona ha dedicado su tiempo a algo improductivo y eso, paradójicamente, es lo que le da valor social. Saber de vinos naturales, de arte contemporáneo, de arquitectura brutalista, de música minimalista, etc. Todo eso no es útil en un sentido práctico, funcional, en clave de supervivencia. Es una señal de que puedes permitirte no trabajar. El gusto es caro porque requiere ocio, y el ocio es… un lujo. Vamos atando cabos juntas ¿no?

Ochenta años después, Pierre Bourdieu la clavó definitivamente en La distinción. Lo siento, sí, me toca volver con el gabacho. Bourdieu dice que el gusto no es una cualidad innata ni una sensibilidad que “algunos tienen y otros no”. Es capital cultural. Y el capital cultural se hereda igual que el dinero. Pero tiene un venenito especial: se siente fundado por naturaleza (otra vez vengo con esto PESADA). El que tiene buen gusto no piensa “tengo buen gusto porque mis padres me pagaron Saint Martins.“ Piensa “tengo buen gusto” y punto. Y al hacerlo, arroja a los otros al escándalo de lo antinatural. Tu gusto es vulgar. El mío es natural. Y te callas la boca. Porque obviamente, juzgar desinteresadamente es un lujo que requiere tener las necesidades cubiertas. Solo cultivas el ojo cuando tienes las manos libres. Obviamente hay más capas, estoy simplificando, pero es importante desmontar el marco.

Ahora Paul Graham nos viene con que el gusto es “the last moat”, el último foso defensivo, en la era de la IA. Traducido con todo lo que hemos dicho hoy por aquí: si la tecnología ha igualado las herramientas, la élite necesita un nuevo filtro para seguir arriba. Y el filtro es, otra vez, el gusto. Que casualmente requiere las mismas cosas de siempre: el MBA, el viaje para ver museos, el acceso a círculos de gente chachi, etc.

Las primeras dos décadas de internet fueron, entre otras muchas cosas, una máquina de demoler el ocio conspicuo de Veblen. De repente, cualquier persona con una conexión podía acceder a los mismos textos, las mismas películas, la misma música, los mismos archivos de arte que antes solo estaban en bibliotecas universitarias o colecciones privadas. Napster puso 80 millones de personas a compartir música desde sus discos duros: un chaval de 19 años con un software P2P hizo más por democratizar el acceso a la cultura que décadas de políticas públicas. YouTube, los blogs, los foros especializados, Archive.org, Wikipedia. El conocimiento se desbloqueó. Y con él, la posibilidad de construirte un criterio (un gusto) desde un recodo de Cantabria con un ordenador y curiosidad.

No era perfecto. Y no fue inocente. Evgeny Morozov, el pensador bielorruso que lleva años desmontando el relato de Silicon Valley, ya avisó de que la narrativa de internet como fuerza liberadora era, en buena parte, la ideología de quienes la construían. La promesa de acceso universal siempre convivió con un modelo de negocio que necesitaba extraer valor de ese acceso. Primero te enganchan con lo gratuito, luego monetizan tu atención, luego monetizan tus datos y al final sacan tajada de tu necesidad de escapar del ruido que ellos mismos crearon. Pero aun así, la dirección era clarísima: internet democratizaba el acceso a las referencias que antes eran exclusivamente cosa de clases privilegiadas. Si podías leer los mismos libros que un alumno de Harvard, ver las mismas películas que un cineasta de Cannes, escuchar la misma música que un DJ de Berlín… entonces el gusto dejaba de ser exclusivamente un producto del privilegio material. Dejaba de funcionar como filtro social. Y eso, para la élite, era aterrador.

Porque si cualquiera puede tener buen gusto, el gusto pierde su valor como señal de estatus. Si todo el mundo puede escuchar a Coltrane, saber de Coltrane ya no te distingue de nadie. Pero creo que todos somos conscientes de cómo, de manera paulatina, Internet intenta echar el cerrojo por un lado y por otro.

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Recientemente, en LinkedIn, me he inmiscuido en un par de debates relacionados con los informes de tendencias (como este de Adobe o este de VML). Debates en LinkedIn, oh mama, soy una maldita cucaracha. En fin. Allí manoseé la idea de que los informes son artilugios performativos que dicen describir una realidad futura, pero en realidad la construyen (Matt Klein lleva años explicando cómo funcionan como un ouroboros). Yo lo llamé “negocio de validación de marcos”, y alguien dijo que le encantaba la expresión así que más me vale recuperarlo, no vaya a ser que haya dicho algo sensato por una vez

El caso es que en esos debates salió una idea que me importa mucho más que los informes en sí: externalizar la ética al mercado es la trampa más vieja del capitalismo. Es tratar a una consultora como si tuviera la autoridad y el conocimiento para decirnos qué está bien y qué está mal. Y no. En este fondo marino hay una serie de principios básicos: la responsabilidad ética debe estar en la sociedad civil, los Estados, la regulación, etc. donde tiene fuerza vinculante para todos y donde los criterios rectores no son o no deberían ser únicamente ¡sorpresa! los beneficios comerciales. Y que sí, que yo también vendo detergente y que todas vivimos en la contradicción.

El caso es que en los días posteriores recordé un meme que me pasó el bueno de mi amigo Javi. Es Marge Simpson diciendo: “No podemos permitirnos comprar en ninguna tienda que tenga una filosofía.” Marge dice “can’t afford.” Es una frase sobre condiciones materiales, no sobre las preferencias, los gustos, los deseos. Los Simpson quisieran, pero no pueden. Ahonda en el debate de los informes. Obviando si las empresas quieren sacar tajada de todos y cada uno de los resquicios capitalizables de la humanidad (cosa que es probablemente cierta) la pregunta es si la humanidad puede finalmente acceder a esos resquicios.

Mark Fisher. Siempre se van los mejores. Fisher acuñó un concepto que enriquece los debates y el meme: la privatización del estrés. La privatización de la precariedad diría yo también. La idea es sencilla: el sistema te reduce a migas (trabajo basura, imposibilidad de planificar, etc.) y luego te dice que busques las causas de tu malestar en tu mundo interior, en tu historia familiar, and so on... Nunca en las condiciones estructurales. Y ese mismo mecanismo opera con los valores: te piden que consumas ético, que elijas la marca con propósito, pero nadie pone sobre la mesa las condiciones materiales que hacen posible ejercer esos valores. Por eso decía en el debate aquello de “Yo empezaría por cambiar el marco político. Pero claro, es que soy una loca del coño…”

Fisher lo vio clarísimo con sus estudiantes en la Inglaterra post-Thatcher: no eran apáticos ni cínicos, estaban atrapados en lo que él llamaba “impotencia reflexiva”: sabían que las cosas iban mal, pero sabían también que no podían hacer nada y ese saber funcionaba como profecía autocumplida. Y seguimos para bingo: la precariedad te roba el futuro, colapsa tu horizonte temporal y ¡amigas! los valores requieren futuro. Me explico. Requieren que podamos proyectarnos hacia un mañana mejor. Llámalo soñar si quieres. Los valores, en fin, requieren de una base material mínima desde la que poder elegir. Sin eso, el discurso de los valores es un decorado. Una tienda con filosofía a la que Marge y millones de personas no pueden entrar.

Y esa base material no la va a construir ninguna plataforma, ningún informe de tendencias ni ninguna marca con propósito. La tiene que construir la regulación, la política, lo colectivo. Todo lo demás es poliespán, corchopán. ¿Pero quién quiere escuchar esto en un sector que vive de vender humo?

Algunas posibilidades

Vale, sí, Fisher diagnostica parte de nuestros problemas. La pregunta es si alguien está haciendo algo. Y aquí es donde me toca hablar desde mi baldosa particular: una directora creativa que vende detergente y lo sabe. ¿Qué hacemos los que trabajamos con ideas? ¿Desde dónde creamos? ¿Hay alguna manera de construir algo que desmonte las estructuras que nosotros mismos alimentamos? ¿Se puede salir de la contradicción de la vendedora de colchones, palomitas, altavoces, etc.? Tal vez hay caminos. Pero no sin aristas. Voy a hablar de algunas cosas que he localizado mientras, últimamente, hacía kilómetros de scroll. Hay cosas que me incomodan y que quiero compartir precisamente porque me incomodan.

Llevo tiempo siguiendo a Yancey Strickler (cofundador de Kickstarter), en 2023 me compré una de las primeras publicaciones que salieron en Metalabel. Ahora el estadounidense está poniendo en marcha DFOS (Dark Forest Operating System). La idea parte de un diagnóstico que comparto: el internet público/masivo se ha convertido en un campo de batalla donde todo lo que publicas se convierte en contenido, en datos capitalizables, en alimento para un algoritmo o para un modelo de IA. Hagas lo que hagas das de comer al monstruo del que, a la vez, estás huyendo. La gente se está cansando y se está yendo o, al menos, lo está intentando. La peña se refugia en chats privados, en comunidades cerradas, en clubs y fiestas con listas de acceso limitado (hola espacio perpendicular), en lo que Strickler llama “bosques oscuros.” Y lo que propone DFOS es darle infraestructura técnica a esa retirada del internet hegemónico. DFOS facilita internet privado para que grupos creativos puedan colaborar, coordinarse y construir juntos sin ser observados o tratados como larvas de las que chupar. Lo llaman groupcore (que le gusta lo de los -cores a los americanos) pero vamos, que lo dicho: herramientas, espacios y la posibilidad de generar micro-economías para que la gente coopere creativamente online. Volviendo a Fisher, estaríamos planteando reconstruir la infraestructura colectiva del deseo fuera de los marcos del mercado. O sea: lugares chachis donde poder querer/crear cosas juntas sin que alguien lo monetice o, al menos, lo haga por cuenta ajena. Suena bien ¿no?

Pero. Siempre hay un pero cuando una creativa blanca se emociona con algo que ha visto en internet. ¿Quién puede sumarse a esta fiesta? Strickler, en honor a la verdad, lo reconoce también: escribe desde la voz de un tío blanco acostumbrado a estar cómodamente incluido en el sistema y sabe que esa comodidad nunca estuvo disponible para otros.

La pregunta no es solo si DFOS funciona como herramienta. La pregunta es: ¿quién entra en el bosque oscuro? ¿Quién tiene el dispositivo, la conexión, el idioma, el capital simbólico para participar? (Para quien no conozca al sociólogo Pierre Bourdieu: el capital simbólico es el prestigio, la autoridad y el reconocimiento social que una persona o grupo acumula. No es dinero, peeeeero… funciona como el dinero. Es eso que te abre todas las puertas sin que nadie sepa exactamente por qué se te abren). ¿Para quién es realmente esta posibilidad? DFOS es una infraestructura colectiva, sí, pero es una infraestructura que nace de/para un contexto muy concreto: creativos conectados, principalmente angloparlantes y con redes profesionales ya establecidas. La intuición es correcta, maravillosa: necesitamos espacios colectivos fuera del mercado… pero es implementada dentro de los mismos códigos de acceso de siempre.

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Se cierne la incomodidad sobre nosotras. Esos requerimientos de acceso no son un accidente: son el sistema funcionando exactamente como está diseñado. Dave O’Brien, Orian Brook y Mark Taylor hablaron de esto en Culture Is Bad for You (2020): la industria creativa no solo excluye a la clase trabajadora, sino que necesita esa exclusión para funcionar. El trabajo gratuito, los contactos familiares, la capacidad de aguantar meses sin cobrar mientras haces prácticas no remuneradas en una agencia de Londres o de Madrid... no son bugs del sistema, son features. La precariedad no es un efecto colateral de las industrias creativas: es, precisamente, su modelo de negocio. Leeros el libro, miel de romero.

¿Cómo conseguimos salir de semejante madeja de contradicciones? SOCORRO.

Lo cierto es que las infraestructuras colectivas que reducen la precariedad ya existen. Solo que no están en beta privada ni salen en Frieze Magazine. Son los grupos de WhatsApp de madres organizándose para cubrir turnos de cuidados. Las PAH parando desahucios. Las parroquias que organizan recogidas de alimentos. Las cooperativas de vivienda. Los bancos de tiempo. Las redes de trueque en el sur global. A veces incluso se formalizan un poco más: en Países Bajos, cuando Deliveroo se fue del país en 2022, un repartidor llamado Martijn Muller montó BestellenBij, una plataforma cooperativa para absorber a los riders que se quedaron sin trabajo. Eso es groupcore avant la lettre, sin el logotipo chachi, sin el dominio .com. Y funciona de verdad porque ataca la base material, no el síntoma cultural.

Y desde BOGAVANTI yo me pregunto cómo vamos a introducir eso en las profesiones creativas, en la era digital y sí, joder, con un merchandising guapísimo. Porque los datos dicen que las profesiones creativas se están quedando solo para los pudientes. En Reino Unido, si tienes menos de 35 años y trabajas en una profesión creativa, lo más probable es que vengas de clase media-alta: hay cuatro veces más que de clase trabajadora. Más datos: los nominados a los BAFTA tienen cinco veces más probabilidades de haber ido a una escuela privada que la media del país (Sutton Trust, 2024). No es casual. Las personas de origen privilegiado tienen el doble de probabilidades de trabajar en las industrias creativas y se quedaron con el 78% del crecimiento en empleo creativo del Reino Unido en los últimos años. El dato es aplastante (Carey, O’Brien & Gable, 2021).

La investigadora Brooke Erin Duffy escribió mucho y muy bien de esa cosa tan terrible que es el “trabajo aspiracional” en (Not) Getting Paid to Do What You Love (2017): la industria creativa ha conseguido que la gente acepte condiciones materiales humillantes a cambio de la promesa de la autoexpresión. Te venden que ser creativo es un privilegio, una identidad, casi una forma de vida superior. Y desde esa narrativa, pedir un salario digno o unas condiciones laborales decentes suena a ser una ingrata. A falta de vocación. A no estar lo bastante comprometida con tu creatividad. Es la privatización del estrés de Fisher aplicada al trabajo creativo: si no llegas a fin de mes haciendo lo que amas, el problema eres tú, no el sistema que ha diseñado esas condiciones.

Volviendo a Bourdieu: el capital cultural (tus conocimientos, tus gustos, tus maneras) “suele concebirse como capital simbólico; es decir, se desconoce su verdadera naturaleza como capital y, en su lugar, se reconoce como competencia legítima” (Las formas del capital, 1986). En otras palabras: nos disfrazan el privilegio como si fuera talento. Las industrias creativas son la máquina perfecta para esta fábrica de máscaras venecianas. Aviso a cefalópodos: no estoy haciendo aquí una apología en contra del trabajo duro, el tesón creativo ni nada que se le parezca. Pero no podemos vender el camino del héroe como norma cuando es una excepción.

¿Qué hacemos con todo esto? Diría yo que lo ideal no es una herramienta ni una plataforma. La posibilidad debería plantearse como un exigible anterior: que haya condiciones materiales reales (salarios, derechos laborales, acceso, tiempo, etc.) para que la gente pueda, después, elegir. Elegir tener valores, filosofía, propósito o lo que le dé la gana. Pero elegir. No que te vendan ser creativo como una aspiración mientras no llegas a fin de mes. Soy materialista, gente. Primero las condiciones, después la filosofía. Es lo que hay.

Que conste: no digo que las herramientas no importen. Es más, posibilitan cosas, pero no por sí solas. No de manera aislada. Creo que la idea de DFOS es buena y de hecho estoy dentro con los ojos abiertos cual lémur. Creo que festivales como Pichi Fest siempre serán de mis favoritos porque se preocupan de abordar la creación desde perspectivas minoritarias y periféricas. Quiero que lo de Subvert salga bien y no acabe como acabó Bandcamp. (La parábola perfecta de lo que pasa cuando las alternativas no tienen protección estructural).

Las herramientas sin base material son castillos en el aire. Y la base material no se construye solo con una app: se construye con políticas públicas, con derechos laborales que apliquen tanto a quien trabaja en una agencia creativa como a un freelance en el sector cultural. Mientras eso llega, los informes de tendencias seguirán vendiéndonos futuros éticos a los que la mayoría no podemos acceder. Tampoco los creativos y estrategas que redactan los informes. El ouroboros sigue comiéndose la cola a dentelladas.

Aquí, en el fondo del mar, no tenemos respuestas concretas. Solo lanzamos preguntas y abrimos posibilidades ad infinitum. Pero mis queridas langostas: nombrar el problema ya es subversivo. Sobre todo cuando lo nombras desde dentro del sistema que alimentas, padeces y a la vez críticas. Sobre todo sabiendo que mañana volverás a vender detergente en polvo, en cápsulas, líquido, etc. Lo que haga falta para pagar el alquiler. Bien de burbujas crustáceas.

Y ahora ¿cómo podemos mirar esto desde otros lugares?

🦞 Casa Bien > "Informe Anual del Sector Creativo 2025" > Segunda edición del informe que pone en datos de Españita todo lo que hemos dicho en la chapa de hoy.

🦞 Silvio Lorusso > "KickEnded" > Un clon de Kickstarter que solo muestra proyectos que recaudaron exactamente 0 dólares. Empezó como pieza artística, a partir de ahí acuñó el término "entreprecariat": esa zona gris en la que no sabes si eres emprendedora o precaria (spoiler: eres las dos cosas a la vez). Después escribió un libro entero sobre eso. Luego otro llamado What Design Can't Do, que es básicamente el manual de instrucciones para dejar de creer que el diseño puede salvar el mundo.

🦞 Do Not Research × Levels of Nuance > Exposición en Zillow > Zillow es la app americana donde se venden casas. Tiene una herramienta que escanea tu casa en 3D para que los compradores la recorran virtualmente sin moverse del sofá. Pues bien: unos "agentes inmobiliarios sin licencia" usaron esa misma herramienta para meter una expo dentro de las casas. 15 habitaciones de viviendas reales. Entras como si fueras a comprar y te encuentras una galería. Si eres suscriptor/a de pago, reconocerás a uno de los artistas porque ya hemos hablado de su trabajo aquí

🦞 Paul Dagorne > Grafista y músico. Tipografías de plomo, papel carbón y técnicas de impresión que huelen a tinta. Hay algo profundamente subversivo en volver a lo analógico cuando la industria corre hacia la IA. Dinamitar las condiciones materiales desde la ruptura técnica. A mamar.

Me voy sin hacer (aún) más ruido que esto me avisa de que estoy llegando al límite. Nadie quiere que vuestros correos me marquen como spam.

¡Muak! Natalia :)

Antes de entrar en materia, unos avisos desde la central de operaciones.

1) Con la suscripción gratuita tenéis 7 días para probar los beneficios de la cuenta de pago. Aprovechadlos.

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Vamos a lo nuestro.

Un triple axel y un cuádruple lutz

Obviamente, esta semana sería esperable que aquí hablásemos de Irán. Del belicismo exponencial que arrasa el mundo. De Dubái como lo que es: un proyecto de turbo-lujo que solo funciona mientras la “realidad” esté tranquilita. Pero no. Aquí no venimos a regirnos por la novedad. Sería imposible y (creo) bastante poco recomendable si tu oficio es trabajar con ideas. Urgente no es lo mismo que vanguardista. Creo que es mala idea poner a la creatividad a vivir (exclusivamente) en modo reactivo. Volveremos a estos temas cuando encontremos un hilo con el que construir un sentido, una rendija por la que aportar algo. Lo que sea. De momento, poca leche.

Hablemos del momento más viral de Milán-Cortina 2026: Alysa Liu sonriendo (con la boca, con el cuerpo entero) mientras ganaba. En un mundo obsesionado con la épica del sacrificio, su libre albedrío pareció una negación de todo ese marco, una afirmación cuasi disidente del presente. Del ahora. Del joie de vivre. Noor Noman lo ha llamado “liberation ethic”. Su historia resuena con la nuestra. En creatividad, cuando únicamente mandan las métricas o los resultados, el output se vuelve correcto/funcional pero jodidamente intercambiable. Y cuando eres intercambiable… el mercado te pone a competir con lo único que puede medir con facilidad: el precio, los tiempos, el volumen, etc. Entras en la maravillosa dinámica de la lonja de Muros y eso, si eres un profesional independiente, una startup con poco músculo financiero, una agencia pequeña, etc. te empuja directamente al precipicio. La creatividad es lo único que puede (tal vez) sacarte de ese ring, porque lo diferencial de las ideas no se puede reemplazar tan rápido, ni tampoco se puede negociar en los mismos términos.

Volviendo a Liu, lo interesante es que su actitud no se puede impostar. No es una pose. Qué tía. Se retiró porque ya no tenía agencia sobre su pasión y de eso nada, monada. Volviendo a la analogía de antes: todo era consecución de objetivos y resultados. Estaba literalmente desfondada. Y volvió cuando pudo hacerlo en sus términos: cuando pudo atisbar de nuevo la magia (la putísima magia). Su música, sus vestidos, su manera de entrenar y de comer. Steve Magness lo resume con una frase perfecta: se retiró porque el patinaje ya no era suyo y lo ganó todo porque por fin lo era. Imagínate que Alysa es cualquier entidad dedicada a la creatividad. Creo que merece que le demos una vuelta

Y aquí es donde me acordé de Nietzsche. Sí, Nietzsche. No os vayáis corriendo todavía. En Así habló Zaratustra hay un fragmento bastante famoso que se llama “De las tres transformaciones”. En él, se dice que el espíritu de las personas se transforma tres veces: primero en camello, luego en león y finalmente en niño. El camello cumple órdenes y ya. Podemos decir que es el modo “hacer los deberes”. Luego, en el desierto, el camello se convierte en un león que viene a pegarse de galletas con los mandatos que le habían impuesto previamente. El león conquista la libertad, si, pero todavía no es un agente creador. Solo reacciona, se defiende, ataca y protege lo suyo (que no es poco). Finalmente, la tercera transformación es la del niño. El estado en el que ya no estás obedeciendo ni negando: es donde te pones a jugar, a inventar. Donde te vienes arriba, vamos. Ahora volvamos a Liu con esta lente. Es lo que propone esta TikToker: comparar a la patinadora con el ubersmench de Nietzsche.

En nuestro meollo particular, si lo piensas, la mayoría de briefs están escritos para camellos. Muchísimas culturas del trabajo premian a los leones. Pero la magia, la putísima magia de la que venimos hablando, solo aparece cuando consigues aterrizar un cuádruple axel sonriendo. 100% kid aura. Como no he tenido suficiente con meter al alemán ahora voy a meter a un francés, Jean Duvignaud, su libro El juego del juego, y lo voy a cruzar todo con el fútbol carioca. Ahí es nada.

Duvignaud habla del juego como una actividad sin objeto. Sin finalidad externa. No considera que jugar sea un medio para conseguir otra cosa. Como el jogo bonito brasileño, por ejemplo. Brasil no inventó el fútbol, pero sí inventó una manera de jugarlo que no necesitaba nada para justificarse. Cuando Garrincha regateaba a un defensa, volvía atrás y lo regateaba otra vez, no estaba haciendo nada que hubiesen planeado en los entrenamientos. Estaba jugando en el sentido más radical que Duvignaud le da a esa palabra: abriendo un paréntesis donde las reglas de la eficacia se suspenden y aparecen combinaciones que nadie había previsto. La jugada caprichosa, el gracejo que no estaba en la pizarra del míster. Era el jugador embelesado con el propio esférico, su cuerpo y sus posibilidades. Esa cosa que no resuelve nada pero que aporta belleza en el sentido más disruptivo de la palabra. Ya decía Jesús Terrés:

Duvignaud tiene una manera de verlo que me fascina: todo lo nuevo nace en la zona que no está obligada a servir a un fin. Pensadlo un segundo. Todo lo que hoy consideramos genial en la creatividad, en la cultura, el arte, etc. nace de un momento en el que nadie exigía resultados escalables. Existe porque alguien estaba jugando en serio, que es la única forma honesta de jugar. Por cierto, huelga recordar que Brasil es la selección más laureada de la historia de la FIFA con 5 mundiales (los de 1958, 1962, 1970, 1994 y 2002).

Ojo que el francés también nos avisa de algo: cuando el juego se domestica del todo, se convierte en un simulacro. ¿Os suena? Si, nos suena a todas. Que si vamos a gamificar* no sé qué. Que si un workshop de “pensamiento creativo” con post-its de colores y timings de 45 minutos. Que si voy a plantearme unos objetivos anuales. Todo eso es ponerle una correa al niño de Nietzsche y decirle “juega, pero aquí y hasta las seis”. En fin, es bastante complicado manejar esta tensión, la verdad. ¿Tengo alguna respuesta o solución mágica? Absolutamente no.

Pero lo que sí tengo es una intuición. Liu se dio cuenta a la tierna edad de 16 añitos que cuando te dicen compite así, sonríe así y come así una deja de divertirse. Los brasileños entendieron antes que nadie que el sistema táctico sirve para no perder, pero que el jogo bonito es lo que te hace ganar 5 mundiales de una forma que la gente recuerda años/décadas después. La pregunta que os dejo, crustáceas mías, es esta: ¿cuándo fue la última vez que jugasteis de verdad en vuestro trabajo? No “dinámicas de equipo”. Ni siquiera un “vamos a pelotear”. Jugar. Hacer algo que no servía absolutamente para nada más que para plegarse sobre sí mismo creativamente hablando. Y además, hacerlo sin sufrir (un abrazo especialmente a todas mis chicas desde aquí).

Vamos con esa selección de links rápidos para abordar lo que hemos visto desde otras miradas, otros lugares.

🦞 PLAYIN (Maria Izvestkina) > “The role of play in 2026” Maria, Creative Lead en Canva, escribe PLAYIN como artefacto de “creative intelligence” y en este texto en concreto, dice que el juego como marco está entrando en otra fase. En 2026 dejará de ser solo una cuestión estética para volverse una estrategia, una práctica de verdad. Menos dopamine design, maximalismo, ironía y mascotitas graciosas. Más usar el juego como ventaja competitiva. Veis, estoy sintonizada con el mundo. Intuición BOGAVANTI.

🦞 (LA)HORDE × Rosalía en los Brit Awards > El colectivo marsellés que dirige el Ballet Nacional de Marseille coreografió el número más salvaje de lo que va de año en la gala más británica de la industria de la música. 39 bailarines mezclando ballet clásico, hard dance y jumpstyle. Puro despiporre.

🦞 CERCA > Saint-Urbain > Una app de citas que se niega a parecer una app de citas. Mientras todas las demás compiten a ver quién gamifica mejor el deseo (consecución de logros, super likes, super chats, super cosas en general), CERCA te dice otra cosa: liga solo con gente con la que tengas amigos en común. Ojo con ese nombre. Qué maravilla. La marca a nivel visual, además, es lo contrario de lo que esperarías de este tipo de plataformas: tipografía bold, aire, contención. Parece más una editorial independiente que un lugar donde pillar cacho.

🦞 Kelton Carter > "Knuckle Tattoos” > Un tablero de are.na con pares de palabras pensadas para tatuarse en los nudillos. Cuatro letras en cada mano. Y resulta que es la restricción lo que pone en marcha la creación de unos aforismos simpatiquísimos. Muchas veces parece que necesitamos mucho para pasarlo bien y, al contrario, en ocasiones solo necesitamos limitar las opciones. Seguro que habéis visto a niños que tienen tantos juguetes que no saben con cuál jugar. Pues eso.

Y creo que eso es todo por hoy. No esta mal ¿no? Un abrazo burbujeante.

Natalia :)

* Gamification is bullshit es una idea bastante interesante del diseñador de videojuegos, crítico e investigador Ian Bogost. El tío escribe muchas cosas chulas pero esa en concreto la podéis ampliar aquí.

Este es el primer post exclusivamente para suscriptores de pago. Y ahora mismo, tres días después del lanzamiento, sois precisamente tres personas. Lo primero: muchas gracias. Mi plan ideal es que haya pues no se entre 300 y 500 de vosotros así que imaginaos el cariño infinito que os voy a tener para siempre a vosotras, las primeras. Quiero trabajar bie…

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Como es el primer envío son necesarias unas explicaciones. Pequeñas, seré rápida.

BOGAVANTI es un servicio de mensajería mutante para bucear en las vanguardias. Aquí venimos a zambullirnos alegres en lo que está por venir. Expandirnos, espatarrarnos. Todo para tener mejores ideas, hacer mejores proyectos, ser mejores creativos, artistas, CEOs, lo que sea. La cultura crustácea mejora cualquier vida.

BOGAVANTI, además, tiene un espíritu tremendamente accesible. Odio todos esos informes y papers de tendencias, cultura y pensamiento con intenciones crípticas. Paso. Eso es clasismo, ya lo hablaremos en otro envío.

Pero enlazando con lo anterior os tengo que decir algo alto y claro desde el principio: solo una pequeña parte del contenido de BOGAVANTI es gratuito. El pensamiento en profundidad, las referencias que todas queréis robarme, etc. todo eso, solo estará disponible bajo un formato de suscripción. Hablaremos también de la precariedad de las industrias creativas, por qué no.

Y eso es todo. Vayamos con la primera parte del primer envío ¿preparadas?

Atchung!

Vivimos en un estado de alerta muy loco ¿no? Normal. ¿Conocéis esto? GeoSpy te permite geolocalizar una foto mediante IA sin metadatos ni nada. Analiza la tierra, el edificio, todo lo que pilla y ¡zas! Ahí lo tienes. Lo están comprando hasta en algunas oficinas de policía.

Nos vigilan las plataformas, las IAs, los Estados, las tarjetas de fidelidad, la vecina del cuarto, etc. Y al mismo tiempo, nosotros también vigilamos: a los que aparecen en los correos de Epstein, a los setos de la Super Bowl, a nuestros primos de vacaciones, a los memes de los therian... Nada pasa sin que lo escrutemos, lo intentemos explicar y lo compartamos en doscientos grupos de WhatsApp.

Si Baudrillard decía que Disneyland no hacía referencia a ninguna realidad, sino que era un decorado para que creyéramos que fuera había algo auténtico, Natalie Podaima viene a decir que ahora ya ni siquiera accedemos a decorados: llegamos directamente a la interpretación, a la explicación de las cosas. Nos llega antes el reel de un accidente que la noticia del accidente en sí. El análisis del disco de Rosalía antes de haberlo escuchado siquiera. Todo es emitido en riguroso directo, de todo hay un debate 24/7 y hay una sección de comentarios con emojis, memes y discusiones que no para de crecer. Stream infinito de vigilancia multidireccional. La nueva Radio Patio disfuncional → → → (para seguir leyendo te tienes que suscribir ¡venga!) → → → →

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