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Buzzletter is back! Oggi una carrellata di quello che ci siamo persi tra una nuotata e un trekking. ⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

Chiosco Rossonero

Il Milan ha brandizzato il Chiosco Squadre Calcio in Piazza Castello per festeggiare insieme ai tifosi l’inizio della nuova stagione. Oltre a panini ad hoc e un biliardino lunghissimo il meet&greet con Nelson Dida.

Azzeccata la scelta della location: un luogo estremamente riconoscibile della città, da sempre legato al calcio, trasformato in punto di incontro, dal vivo, con tifosi e community.

rhode summer station ad Amalfi

Per celebrare il suo arrivo da Sephora Italia e la collezione estiva, il brand rhode è arrivato in Costiera Amalfitana (a Minori, dal 20 al 23 agosto) con il suo Pop Up itinerante.

RIP Monstera Deliciosa

Piantala Club torna a Milano e per l’occasione è arrivata anche la sua prima campagna OOH: ha tappezzato Milano di necrologi delle piante decedute durante il periodo estivo. Geniale.

Qui l’intervista al Founder, Matteo Merletti, uscita qualche mese fa su Buzzletter.

Netflix OOH The Last House

Netflix ha promosso il film The Last House con un OOH a Los Angeles che non è passato inosservato. Il billboard su Sunset Boulevard si è trasformato in una stanza arredata sospesa a 9 metri d'altezza che replica la finestra della casa che dà il titolo al film.

Dalla vetrata un uomo, vero e ben visibile, saluta i passanti e prova a rispondere alla domanda: per quanto riuscirai a sopravvivere?

Il frigo Salomon per il pasto post-corsa

In Australia Salomon ha celebrato la nuova scarpa Aero Glide 4 GRVL con una corsa di 6 km per consentire alla persone di metterla alla prova direttamente sul percorso.

Al traguardo, i partecipanti hanno trovato drink e un frigorifero rifornito da Natoora Melbourne con prodotti stagionali e di provenienza locale da portare a casa per prepararsi il pasto post-corsa. Adoro.

Fler Beach

Fler, brand italiano di self-care e depilazione, ha fatto un takeover del lido Santeria Belmare a Lido di Camaiore durante il mese di luglio.

Oltre a diverse photo opportunity l’attivazione ha previsto welcome kit, accessori da spiaggia brandizzati, giochi di Memory personalizzati e la Fle(r)nigmistica, un cruciverba dedicato al brand.

L’obiettivo? Quello di portare il brand, nato e cresciuto principalmente online, anche offline, incontrando le persone nella loro quotidianità estiva e creando opportunità di interazione In Real Life.

Satispay merch

Non solo Lufthansa: anche Satispay ha creato il suo merch e lo sta portando nelle spiagge:
22 - 23 Agosto: Miami Beach Club (Santa Margherita Ligure)
29 - 30 Agosto: Samsara (Riccione)
5 - 6 Settembre: Calasol (Fregene)

Zero foto però, not so good.

Prime Video drone show

Per celebrare l’uscita del nuovo documentario dedicato a Novak Djokovic, The Wolf in Winter, Prime Video ha lanciato una campagna globale con uno show di droni ispirato alla carriera del tennista e ai suoi 24 titoli del Grande Slam.

Avoid turist traps

Airalo ha trasformato una delle paure da turista in un’installazione. A Londra il brand ha posizionato a Potter’s Field una gigantesca trappola di legno pronta a chiudersi su un croissant da 15 euro (prezzo gonfiato da località turistiche.

L’attivazione parte da una ricerca condotta su 2.000 persone (nel Regno Unito), secondo cui più di un quinto dei viaggiatori è già caduto in una tourist trap, perdendo in media circa £200. Secondo la ricerca, il 69% degli intervistati si sente più sicuro quando ha accesso a una connessione internet affidabile mentre viaggia.

Da qui il link al proprio prodotto, che consente di avere internet all'estero: poter controllare prezzi, recensioni e informazioni e quindi evitare fregature.

Agenzia: DUDE

OOH da annusare

In occasione del lancio di Rare Beginnings di Rare Beauty, il brand ha installato a New York un enorme rollerball su un muro, trasformando una normale affissione in un punto in cui passanti potevano appoggiare il polso direttamente sull’applicatore e provare la nuova fragranza.

Molto più low budget di un Pop Up e sicuramente di effetto.

NYX diner

NYX Professional Makeup Arabia ha trasformato il Rationed Cafè in un diner in stile americano a Nad Al Sheba.

Il concept ruotava attorno al NYX Diner, e qui il classico immaginario del diner è stato reinterpretato in chiave beauty: al posto del menu tradizionale c’erano prodotti e lip combo, accompagnati da un menu a tema cherry, drink e gelato.

Uno Social Club

Molto bel costruita la comunicazione di uno (Mattel) su Instagram e in particolare le attivazioni itineranti di Uno Social Club.

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Oggi, nell’ultima Buzzletter prima della pausa estiva, una carrellata delle branded activations più interessanti delle ultime settimane. Ci risentiamo a fine agosto! 👀

Lido Coca-Cola

Coca-Cola, per presentare la nuova brand identity (una nuova identità visiva che avvicina ulteriormente Coca-Cola Zero Zuccheri a Coca-Cola Original Taste), ha aperto Lido Coca-Cola dal 24 al 26 luglio alla Biblioteca degli Alberi a Milano (Piazza Gae Aulenti).

La location, allestita come un vero e proprio lido con tanto di sabbia e sdraie, prevedeva attività come jukebox con musica italiana, flipper, calcio balilla e bocce sulla sabbia e verso sera DJ set e musica in collaborazione con Radio 105.

L’attivazione è stata inserita all’interno di un piano di comunicazione più ampio che ha incluso anche investimenti media tradizionali, tra cui una maxi OOH in piazza Duomo a Milano.

Pianificazione media: EssenceMediacom Italia. Progetto speciale: Mediamond con la unit Integrated Media Solution di Gruppo Mediaset e in collaborazione con unit Entertainment di WPP Media.

Hulu Content Storm

Disney+ e Hulu hanno presidiato alcune delle spiagge italiane più frequentate con un tour promozionale interattivo per far scoprire le serie TV e i film Hulu disponibili sulla piattaforma.

L'iniziativa, che ha preso vita a Jesolo, Viareggio, Alghero e Barletta, ha previsto giochi a tempo, sfide e gadget in edizione limitata.

Agenzia: T3KNE

Gli striscioni by Amazon Music

Amazon Music sta progettando sempre più esperienze per creare un legame più naturale e autentico tra brand e fan. Una di queste è quella ideata in occasione del live di Geolier allo Stadio Armando Maradona, da cui si è generato uno dei livestream più seguiti di sempre. Qui hanno celebrato i fan dell’artista partendo da un simbolo iconico del tifo: lo striscione da stadio. Ognuno ha potuto personalizzarlo con la propria frase del cuore grazie al supporto di uno street artist, trasformando un semplice oggetto in un ricordo personale e condiviso.

Agenzia: Hello

Wow, Lidl

Dopo l’attivazione a Roma con i Carota Boys durante gli IBNL, Lidl stupisce ancora.

A Catania ha organizzato il Lidl Fresh Club, un evento per promuovere la qualità e la freschezza della frutta e verdura attraverso il divertimento. L’evento ha previsto la distribuzione di frullati e macedonie e un DJ set con Disco Mercato (in collab con Billboard Italia).

Il brand è poi Official Supermarket Partner di Tomorrowland: al festival era presente il Supermarket con bakery e veniva distribuito un survival kit per ricaricare le energie tra un DJ set e l’altro.

La Crema Effetto Anti-Età di Sammontana

La collab che non ti aspetteresti mai: il brand Sammontana, in occasione del suo 80esimo compleanno, ha lanciato una Crema Effetto Anti-Età che “cancella i segni del tempo con il più potente rimedio anti-età, il sorriso”.

La crema, ovviamente gelato, era disponibile in alcuni negozi Veralab tra il 24 e il 27 luglio.

Hershey’s Soccerland

Interessante la resa di questa attivazione di Hershey’s a Philadelphia per celebrare i Mondiali e la partnership del brand con Soccerland.

Qui era presente la bottega Hershey’s, un campo da golf a 3 buche e un murales in onore del calciatore Christian Pulisic (calciatore della Nazionale USA e del Milan).

Agenzia: Hovercraft Studio

Bottega Veneta gelato

Per il lancio della sua ultima linea di fragranze, Bottega Veneta ha aperto una gelateria Pop Up a Londra, da Selfridges. Qui i visitatori potevano assaggiare diversi gusti di gelato ispirati alle fragranze Bottega Veneta tra cui fico, rosa, stracciatella e arancia rossa, e ricevere un campione omaggio del loro profumo preferito.

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Dato che domenica ci sarà la finale dei Mondiali oggi parliamo di figurine Panini e di un ristorante di Modena. Cosa c’entrano?

Patrizia, ristorante dello Chef Tommaso Zoboli, ha creato un menu degustazione in collaborazione con Panini: non una semplice sponsorizzazione o un banale menù “a tema calcio”, ma un percorso esperienziale (ça va sans dire) costruito attorno ad alcune partite iconiche e all’immaginario che Panini rappresenta.
E una buona lezione di branding.

Chi è Patrizia, per chi non lo conoscesse

Patrizia ha aperto nel 2023 nel centro storico di Modena. Lo Chef è Tommaso Zoboli, 28 anni, un curriculum già di grande spessore (Osteria Francescana, Gianfranco Pascucci, Norbert Niederkofler) e un’idea molto precisa per quanto riguarda il concept del suo ristorante: un luogo che cambia completamente ogni quattro mesi. Non cambia solo il cibo ma anche tutto l’allestimento come luci, piatti, divise, la playlist musicale, e persino il menù cartaceo diventa un magazine illustrato ad hoc.

La partnership con Panini

L’ultimo menù è stato sviluppato insieme a Panini. Non è la prima volta che il ristorante collabora con un brand: lo aveva già fatto ad esempio con il menù Alchimia (in collab con Iris Ceramica Group) e per Esistenziale (con la Fondazione Collegio San Carlo). Il punto interessante è che non si tratta della classica collaborazione in cui un brand compare sul menù o finanzia un evento specifico. Panini, in questo caso, è diventato un po’ il tema della cena.

Il percorso richiama il mondo del calcio, delle figurine e delle partite che hanno fatto la storia, trasformando un immaginario che tutti conosciamo in un’esperienza gastronomica. Il menu “Mondiali” è costruito infatti partendo da alcune delle partite più iconiche e mescolando ingredienti e piatti tipici delle due nazioni:

• Italia-Uruguay 1990

• Inghilterra-Germania 1990

• Brasile-Argentina 1982

• Spagna-Francia 2006

• Italia-Germania 2006

• Francia-Brasile 1998

• Italia-Francia 2006 (dulcis in fundo - trovi la foto alla fine della NL!)

Panini sta vivendo un momento delicato per quanto riguarda il business degli album e delle figurine: la Federazione ha assegnato a Topps (gruppo Fanatics) le licenze per gli Europei dal 2024, e lo stesso accordo si estenderà ai Mondiali dal 2031. Sessant’anni di monopolio sulle figurine del calcio internazionale che passano a un competitor.

In questo scenario, investire in progetti come quello con Patrizia non è marginale: è un modo per restare centrali nella cultura pop e nell’immaginario collettivo legato al calcio. Panini, va detto, lo fa già da anni sul fronte licensing: il gruppo collabora con marchi come Netflix, Nintendo, Ferrari, Lamborghini, WWF, Minecraft, Fortnite. La collab con un ristorante emergente e di spessore di Modena, la città dove Panini è nata nel 1945 come edicola di famiglia, aggiunge un tassello identitario che nessun accordo internazionale può replicare: il radicamento nel territorio d’origine.

Quali sono le caratteristiche della partnership

1. Heritage come contenuto: Panini non si è limitata a mettere il logo sul menù, ha portato dentro l’esperienza la propria storia e tutta se stessa (a ogni ospite, tra l’altro, viene regalato un album Panini e un paio di pacchetti di figurine alla fine dell’esperienza)

2. È un’operazione di branding, non di targeting: verrebbe da leggerla come un modo per Panini di intercettare un pubblico nuovo, ma i target restano di fatto separati: quello storico delle figurine è di massa, giovanissimo o nostalgico; quello di Patrizia è adulto, ristretto (14 coperti), con un conto da +100€ a testa. Due brand nati e cresciuti a Modena che si raccontano a vicenda rafforzano entrambi il legame con la città

3. Urgenza ed esclusività: un menù così particolare e incentrato su un evento preciso (i Mondiali) crea naturalmente hype, oltre a generare tantissimi UGC (stimolati dai capolavori visivi e di concept che sono i piatti)

A mio parere la collab tra il ristorante Patrizia e Panini funziona proprio perché non prova a essere ciò che non è. Non è un’operazione di reach, non è pensata per vendere più figurine, non prova nemmeno (credo) a parlare al target del brand (della partnership non ne viene fatta menzione sui canali social di Panini): ha già i suoi canali, la sua community, il suo TOV.

È un’operazione di posizionamento, attraverso un’esperienza culinaria costruita attorno al brand. Un win win per entrambi, comunque: il ristorante acquisisce un immaginario già forte, che gli permette di costruire un racconto nuovo senza snaturare la propria identità, mentre il brand trova uno spazio dove esprimersi in modo molto più profondo rispetto a una campagna tradizionale.

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Oggi una mini carrellata delle attivazioni più interessanti dell’ultima settimana, da Pattex a Marimekko e Acne. ⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

Pattex 70 anni

Per celebrare i suoi 70 anni, Pattex ha costruito una campagna che unisce contenuti digitali, creator, concorso e presenza fisica, provando a portare un brand storicamente legato al fai-da-te dentro contesti più contemporanei.

Sono state create tre playlist su Spotify per accompagnare ogni tipo di progetto e celebrare il compleanno con la giusta energia:

• PATTEX START – per i piccoli progetti creativi PATTEX START - playlist by Pattex Italia | Spotify

• PATTEX BOOST – per i lavori più sfidanti PATTEX BOOST - playlist by Pattex Italia | Spotify

• PATTEX PRO – dedicata ai professionisti PATTEX PRO - playlist by Pattex Italia | Spotify

La campagna poi coinvolge anche i creator I Du Toscani, che racconteranno sui social il percorso verso gli I-Days, dove Pattex sarà presente con un'attivazione dedicata. A completare il progetto c'è anche un concorso nei punti vendita.

Agenzia: Jungle (I-Days)

Raffo Piazzetta Pugliese

Dal 3 al 5 luglio Piazza Bruno Buozzi ha ospitato la Raffo Piazzetta Pugliese, un angolo di Puglia a Milano. L’edicola si è animata con dj set, torneo di bocce, gadgets, Birra Raffo (ovviamente) e un evento speciale con Serena Brancale.

Come riporta Brand News, l’attivazione si inserisce nel progetto “Onda Gialla”, con cui il brand sta portando fuori dai confini regionali lo spirito e lo stile di vita pugliese attraverso eventi e iniziative dedicate alla condivisione.

Per l’occasione è stata creata anche una capsule collection di t-shirt nata dalla collaborazione con nss edicola disponibile durante l’evento e online.

100 anni di Blu

È iniziato a maggio il viaggio itinerante di NIVEA con il suo Pop Up “100 Anni di Blu”: dopo Roma e Rimini, il tour è arrivato lo scorso weekend a Bari. La tappa pugliese ha celebrato l’estate mettendo al centro NIVEA SUN, con un focus sulla protezione solare. All’interno del Pop Up, i visitatori hanno potuto scoprire, testare e acquistare i prodotti, ricevere consigli utili sulla protezione solare e accedere a merchandising esclusivo dedicato ai 100 anni di blu.

Agenzia: Adverteam

Asiago Tour

Tour anche per il Consorzio Tutela Formaggio Asiago che porta l’Asiago sulle spiagge d’Italia in sette tappe nelle più frequentate destinazioni balneari italiane: Jesolo (Veneto), Rimini (Emilia-Romagna), Santa Margherita Ligure (Liguria), Orbetello (Toscana), Sirolo (Marche), Santa Severa, Località Santa Marinella (Lazio) e Brindisi (Puglia). Ogni tappa è un’esperienza che unisce il rito dell’aperitivo ai sapori del territorio.

Partner: Chef in Camicia

Acne Paper takeover a Parigi e Londra

Sempre più attivazioni di experiential marketing partono da elementi già iconici del territorio.

È il caso di Acne Studios per il lancio di Acne Paper Autoportrait: a Parigi il brand ha trasformato un chiosco di libri lungo la Senna, mentre a Londra ha dato vita al takeover di una piccola libreria con l’iconica cabina telefonica all’esterno.

Marimekko ice cream van

Marimekko ha portato l’estate nelle strade di Helsinki con un ice cream van realizzato insieme ad Ape Gelato.

L’attivazione è interessante soprattutto per la sua funzione di drive to store. Il gelato diventa un pretesto per creare movimento e attenzione attorno al negozio, intercettando i passanti con un formato semplice ma molto visibile. Genera buzz nello spazio urbano e, allo stesso tempo, richiama le persone ad entrare in contatto con il brand anche nel punto vendita.

I locker Equip Sport e Decathlon a Milano

Nei quartieri di Milano è arrivata la rete di armadietti intelligenti per allenarsi a costo zero nei parchi. Il progetto nasce dalla sinergia tra il Comune di Milano e Equip Sport, in collaborazione con Decathlon: grazie a una rete di locker automatizzati, i cittadini possono prendere in prestito gratuitamente tutta l’attrezzatura necessaria per allenarsi o giocare. Per sbloccare gli armadietti e accedere ai kit basta utilizzare l’app di Equip Sport.

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Oggi una mini carrellata di alcune delle branded experiences più interessanti dell’ultima settimana e uno sguardo a quelle presenti ai Cannes Lions. Ma prima…

Venerdì ho parlato di branded experiences, media e di questa Newsletter su uno dei palchi del WMF - We Make Future, che onore! 🫶🏻
Tra i principali temi che ho toccato:

• Quali sono i “pilastri” fondamentali di una branded experiences che funziona

• Come supportare le branded experiences lato media, con quali canali e con quali tempistiche

Credo che oggi le branded experiences siano uno degli strumenti più potenti per creare connessioni autentiche tra persone e brand.
Ma un'esperienza, da sola, non basta: per esprimere tutto il suo potenziale deve essere progettata come parte di un ecosistema più ampio, in cui creatività, media e dati lavorano insieme.
Il supporto paid, prima, durante e dopo l'evento, non è un elemento accessorio: è ciò che permette di amplificare la portata dell'esperienza, coinvolgere il target giusto e trasformare un momento in un asset di comunicazione con un impatto misurabile.

Grazie a chi era in sala e a chi ha fatto domande 🙏 e grazie ai nuovi arrivati qui su Buzzletter!

Se vuoi consultare il database che ho creato delle attivazioni di experiential marketing più interessanti:

CLICCA QUI

Questo database nasce per raccogliere, catalogare e rendere facilmente consultabili tutte le campagne analizzate nel tempo. Un archivio aperto, pensato per chi lavora nel marketing, nella comunicazione e negli eventi.

È una raccolta delle campagne più interessanti, organizzata per essere utilizzata in diverse fasi del processo strategico: per capire cosa sta succedendo nel mercato, per trovare ispirazione, per un brainstorming.

Le brand activations ai Cannes Lions

I Cannes Lions sono il principale festival internazionale dedicato alla creatività nel marketing, nella comunicazione e nella pubblicità: ogni anno vengono premiate le migliori campagne globali attraverso una serie di categorie che spaziano dalla creatività all’innovazione dei formati e dei linguaggi. È un appuntamento che riunisce migliaia di professionisti del settore tra brand, agenzie, media platform e creator (ne ha parlato anche Domenico nell’ultima uscita di ).

Accanto al programma ufficiale di premi e conferenze, il festival è diventato nel tempo anche un grande spazio di networking e attivazioni distribuite sul territorio, con le principali piattaforme tecnologiche che trasformano spiagge, hotel e ristoranti in spazi completamente brandizzati. Non sono semplici lounge o eventi: sono luoghi dove incontrare clienti, organizzare panel, mostrare nuovi prodotti e, soprattutto, far vivere dal vivo il proprio posizionamento.

È una forma di experiential marketing molto particolare, perché il pubblico non è quello generalista ma quello che, probabilmente, conta di più per questi brand: marketer, agenzie, creator, editori e decision maker provenienti da tutto il mondo.

Tra quelle di quest’anno troviamo:

Canva Creative Cabana

Canva ha costruito sulla spiaggia la sua Creative Cabana, uno spazio aperto che ha ospitato workshop, incontri con creator e momenti di presentazione delle funzionalità della piattaforma. L’attivazione si è sviluppata come un hub continuativo per tutta la durata del festival, con una programmazione giornaliera di talk e sessioni dedicate a creatività e marketing.

Reddit Deli

Reddit ha portato a Cannes un formato molto diverso dal classico spazio corporate, trasformando la sua presenza in un Community Deli ispirato alle gastronomie di quartiere.

Lo spazio funzionava come punto di incontro informale: un luogo dove fermarsi tra un panel e l’altro, mangiare qualcosa e parlare con altri partecipanti. Accanto alla parte più conviviale, erano presenti anche momenti di approfondimento dedicati alle community online e al ruolo delle conversazioni nei processi di marketing.

Pinterest Manifestival

Pinterest ha lavorato sul concetto di trasformazione dell’ispirazione in esperienza fisica con il suo Manifestival (concept già utilizzato negli scorsi anni).

Lo spazio includeva diverse attività hands-on: aree dedicate alla personalizzazione di oggetti, esperienze beauty (in partnership con brand come Sephora), momenti legati ai trend della piattaforma e installazioni pensate per tradurre in pratiche reali le idee salvate dagli utenti su Pinterest.

Spotify Beach

Spotify ha confermato la sua presenza storica con Spotify Beach. Durante il giorno l’area ospitava talk con artisti, creator e brand, mentre la sera si trasformava in un vero e proprio palco per live e performance. All’interno erano presenti anche diverse attivazioni legate alla musica e alla personalizzazione dell’esperienza, dalle installazioni interattive alle food experience integrate nello spazio.

House of Dragon da Giannasi

In occasione del debutto della terza stagione di House of the Dragon su Sky e NOW, i due brand hanno progettato un’esperienza immersiva ispirata all’universo della serie, trasformando la location in un grande banchetto fantasy a cielo aperto.

L’esperienza riprendeva alcuni degli elementi più riconoscibili della saga, a partire dall’ambientazione fino al cibo. In collaborazione con Giannasi 1967 è stato realizzato un banchetto a tema, mentre all’ingresso ogni ospite riceveva alcune monete d’oro da utilizzare per ordinare piatti e drink, rendendo anche il momento della consumazione parte della narrazione.

Il percorso comprendeva poi diverse attivazioni interattive, tra cui la Dracarys Machine, un’installazione che reagiva all’intensità con cui veniva pronunciato il celebre comando della serie generando una fiammata scenografica, e uno spazio dove un illustratore realizzava dal vivo gli stemmi personalizzati delle casate dei partecipanti.

Perché funziona: la scelta della location. Invece di partire, l’attivazione ha preso vita in uno spazio già estremamente riconoscibile a Milano e lo ha reinterpretato attraverso l’estetica di House of the Dragon. L’adattamento scenografico è stato coerente e riusciva a far percepire il luogo come parte dell’universo della serie.

Agenzia: NOku

Tram Martini

Tra le attivazioni di Martini durante l’estate c’è stata la MARTINI Aperitivo Line, un viaggio immersivo (pianificato dall’11 al 14 giugno) a bordo di un tram storico milanese. Il brand ha reinterpretato il rito dell’aperitivo in un percorso di 45 minuti su un tram completamente brandizzato.

Tra le altre iniziative anche un calendario di appuntamenti in collaborazione con Ciao. Discoteca Italiana.

Agenzia: The Fairplay

Pandora Pop Up

In parallelo con l’apertura del primo flagship store italiano, Pandora ha dato vita ad un Pop Up con installazioni, attività interattive e sorprese in Via Luca Beltrami (dal 24 giugno al 2 luglio).

Perché funziona: il Pop Up agisce come un amplificatore dell’apertura del flagship. Non è un’attivazione isolata, ma un touchpoint aggiuntivo che aumenta la visibilità del lancio e invita il pubblico a proseguire l’esperienza in negozio.

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Oggi una carrellata delle branded experiences più interessanti delle ultime settimane.

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The Flex Hub

Una delle cose più interessanti dell’experiential marketing è quando a sperimentarlo sono brand da cui non te lo aspetteresti mai. E che figata!

Coverflex ha portato il welfare fuori dagli uffici con il “The Flex Hub” a Milano Cadorna, un’esperienza immersiva dedicata al benessere e alla semplificazione della vita lavorativa.

In un momento in cui il lavoro è sempre più scandito da notifiche, call, multitasking e ritmi accelerati, The Flex Hub prova a ribaltare la prospettiva. L’idea è quella di creare uno spazio in cui prendersi una pausa, rallentare e dedicare del tempo a sé, trasformando il concetto di wellbeing aziendale in un’esperienza concreta.

Il Pop Up offre diverse experience gratuite: un massage corner, una meditation station immersiva con suoni rilassanti, una photo opportunity ispirata all’immaginario estivo delle vacanze e un’area shop con prodotti limited edition creati da hoc.

Perchè funziona: la coerenza con il posizionamento e il core business del brand. Coverflex lavora per semplificare la gestione del welfare aziendale e, con questa iniziativa, porta quello stesso approccio fuori dalla piattaforma, trasformandolo in un’esperienza IRL.

Agenzia: Jungle in collaborazione con ReStore
ReStore attraverso il progetto Metro Media punta a trasformare luoghi di passaggio quotidiano in spazi di relazione tra brand e consumatori, grazie a format innovativi capaci di integrare visibilità, presidio fisico ed engagement diretto.

Il maxi sdraio Bluserena

In occasione del quarantesimo anniversario del gruppo alberghiero Bluserena, il brand ha trasformato Piazza Gae Aulenti a Milano in uno spazio dedicato al benessere, al relax e all’immaginario dell’estate italiana. L’attivazione ruota attorno ad una gigantesca sdraio alta 9 metri, ispirata a uno degli oggetti simbolo delle vacanze al mare.

Accanto all’installazione è stata offerta ai visitatori un’esperienza di “trasporto mentale” verso il mare: era possibile accomodarsi in un’area relax attrezzata con altre sdraio e indossare cuffie wireless per partecipare gratuitamente a una meditazione guidata pensata per offrire una pausa dal ritmo della città.

Ah, l’installazione si è aggiudicata ufficialmente il Guinness World Records™ dopo essere stata sottoposta alle misurazioni ufficiali dei giudici incaricati.

Agenzie: Cookies Agency e Jungle

A Levi’s Summer

Levi’s ha portato IRL la sua campagna estiva al Mogo Rooftop di Milano con un invito a vivere un’estate offline fatta di gesti lenti e di serenità.

Tra le esperienze offerte ai partecipanti: una make-up station dedicata ai beauty look della stagione, corner dedicato alla personalizzazione dei prodotti, DJ set e, ogni sera, cinema all’aperto.

Perché funziona: innanzitutto la location. Il rooftop è uno spazio estremamente flessibile: può essere personalizzato con facilità, permette di costruire un’atmosfera riconoscibile e allineata al brand e si presta naturalmente alla creazione di contenuti. Anche l’esperienza era ben progettata, alternando momenti di intrattenimento, possibilità di acquistare e personalizzare i prodotti e occasioni di svago.

Circolo Mondiale

Insieme a Off the Pitch Archive e Bootsculture, Outpump ha aperto dal 15 al 22 giugno Circolo Mondiale a Milano, in collaborazione con Adidas e DAZN. Otto giorni di calcio, cultura e musica con watch party, talk, tornei, workshop e DJ set.

È una delle tante attivazioni brandizzate dedicate ai Mondiali 2026 in cui non viene presidiato solo il momento della partita, ma tutto ciò che ci ruota attorno: community, cultura calcistica e tempo libero.

Mundialito

Anche Cisalfa, in collab con nss sport, ha organizzato un evento community che ruotava attorno ai Mondiali: un torneo di Mundialito al Parco Argelati di Milano.

Il Verzeratt Punch by Vileda

In occasione del lancio di Punch by Vileda, la nuova linea di spugne abrasive, il brand ha organizzato un’attivazione consumer a Milano. Dal 16 al 20 giugno il chiosco “Il Verzeratt” (ortofrutta e aperitivo) ha ospitato un evento dedicato: i visitatori potevano qui partecipare a giochi, attività di sampling e degustare cocktail ispirati alle profumazioni delle tre referenze.

Leet’s Summer

Leerdammer ha celebrato l’arrivo dell’estate e lo Yellow Day con “Leet’s Summer”, un evento presso la sede di Lactalis Italia che ha trasformato gli spazi aziendali in una spiaggia urbana con un evento di soft clubbing.

Come riporta Brand News, l’iniziativa si inserisce nella strategia del brand di presidiare momenti di aggregazione e socialità attraverso format esperienziali capaci di valorizzarne il posizionamento.

SlamJam x Nike Kiosk

Quotidiana ha aperto in piazzale Lavater un nuovo spazio di relazione, cultura e brand experience. L’edicola è stata inaugurata con un temporary store firmato Slam Jam in collaborazione con Nike.

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Oggi una carrellata delle branded experiences più interessanti delle ultime settimane.
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Ma prima… se sei al WMF venerdì 26 giugno becchiamoci! Alle 11.50 mi trovi sul palco 6 (HALL 30) con il talk Experiential Marketing - Come organizzare un Pop Up e la strategia media per promuoverlo.

Inside Pop Up

L’ultimo Pop Up Disney+ si piazza già nella classifica dei migliori visti quest’anno.

L’esperienza partiva con un breve questionario da compilare all’ingresso per portare il visitatore a interrogarsi su… Cosa guardo stasera?.

In base alle risposte si veniva abbinati a uno dei diversi profili disponibili (Joy Rider, Fearless Spirit e altri) e si riceveva un passaporto personalizzato che accompagnava lungo tutto il percorso. Esplorando le varie categorie, si doveva poi selezionare il titolo preferito per ognuna e incollare sul passaporto lo sticker corrispondente, e in base ai risultati alla fine si riceveva un consiglio su cosa guardare tra le prossime uscite sulle piattaforma.

A prima vista la dinamica sembrava un po’ macchinosa, ma la realtà è che dopo le prime tappe ci si prendeva gusto, considerando anche le varie esperienze extra che rendevano il percorso molto coinvolgente (come il wall delle impronte digitali dedicato a Only Murders in the Building).

A rendere tutto più interessante c’erano poi le diverse sale immersive, pensate per raccontare i vari titoli attraverso photobooth, installazioni interattive e piccoli momenti esperienziali.

L’attivazione è stata supportata da PR, paid social e contenuti organici, oltre che da un sistema di prenotazione che ha reso l’esperienza ordinata e facilmente accessibile (senza troppa ressa all’interno).

Degna di nota la scelta strategica alla base del progetto. A differenza di Netflix, che spesso costruisce experience dedicate alle singole uscite, Disney+ continua a utilizzare il fisico per raccontare l’intero ecosistema del brand. L’obiettivo non sembra quindi essere spingere un contenuto specifico, ma rafforzare la familiarità con il catalogo e mantenere la piattaforma (e l’ampiezza del catalogo stesso) presente nella mente degli utenti.

Agenzia: T3KNE

The Yard Pop Up

Interessante anche l’attivazione di Adidas legata ai Mondiali 2026 per celebrare il legame indissolubile tra lo sport, l'identità urbana e lo spirito del gioco libero. L’idea è stata quella di riprendere l’immaginario del “campetto” e trasformarlo in un ambiente dove il calcio non è solo competizione, ma anche socialità, gioco e cultura condivisa.

“The Yard” è stato costruito sul tetto di un silos trasformato per l’occasione in un cortile multisport, simbolo della street culture da cui nascono e si alimentano le storie del calcio più autentico.

All’interno:

• area shopping dove era possibile acquistare le maglie delle Nazionali e altri prodotti Adidas

• area food & beverage

• campetti, canestri, ping pong e calciobalilla

Per la domenica il programma ha previsto anche un watch-party in collaborazione con DAZN con la trasmissione sul maxischermo del match Germania-Curaçao e il talk "Cronache The Yard" (con Cronache di Spogliatoio).

Branded Summer

L’estate, nel mondo delle branded experience, è sinonimo di beach club brandizzati e di esperienze in riva al mare.

Sempre di più i brand attivano touchpoint per andare incontro alla propria audience e raggiungerla dove si trova già (letteralmente) attraverso branded experience e attività di experiential marketing organizzate in località di vacanza (lo stesso, in inverno, nelle località sciistiche).

Vediamone alcune:

Gucci ha trasformato lo spazio del locale La Rose Des Vents a Montecarlo in un’estensione del proprio universo, tra ombrelloni e sedute con l’iconico pattern Flora e dettagli che riportano in vita la dolce vita italiana.

Liu Jo ha invece aperto le porte al suo Summer Club a Taormina con workshop, lezioni di pilates, booty barre e skincare. Coinvolti anche diversi talent come Martina Cabassi, Elisa Maino etc. Il Club farà poi tappa a Copal Beach (Cannes) e al Nikki Beach a Ibiza.

Alo, brand lifestyle californiano nato nel 2007 e basato sul benessere di mente e corpo, ha brandizzato il pier dell’Hôtel Martinez, a Cannes, mentre Calzedonia ha organizzato un talent retreat a Maiorca.

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
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Oggi una riflessione su come è cambiato il mondo delle branded experiences e cosa possiamo fare (e imparare) per sfruttarle al meglio.

Direi che è sotto gli occhi di tutti: il mercato delle brand experience è cresciuto in modo significativo negli ultimi due anni. Pop Up store, installazioni urbane, eventi immersivi, takeover temporanei e attivazioni legate all’entertainment sono diventati strumenti centrali nelle strategie di comunicazione di molti brand. La spiegazione più immediata è che, dopo anni di predominio del digitale, aziende e consumatori abbiano riscoperto il valore delle esperienze fisiche.

La realtà è probabilmente più complessa.

Molte delle attivazioni che oggi vengono considerate di successo non generano valore esclusivamente attraverso le persone che vi partecipano. Al contrario, una parte crescente del loro impatto dipende da ciò che accade dopo (o in parallelo): la produzione di contenuti, la diffusione sui social media e la capacità di raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto a quello presente fisicamente.

In altre parole, l’esperienza non rappresenta più il punto finale della comunicazione. Sempre più spesso ne costituisce il punto di partenza.

“You don’t build offline activations (only) for offline”

Da “evento” a “media”

Per molto tempo le attivazioni fisiche sono state valutate attraverso indicatori relativamente semplici: numero di partecipanti, traffico generato, lead raccolti o copertura stampa.

Oggi questi parametri continuano a essere rilevanti, ma non sono più sufficienti a spiegare il valore complessivo di un progetto estremamente più articolato e complesso.

Grazie ai social, molte installazioni urbane, Pop Up o eventi branded raggiungono online un pubblico che supera di decine o centinaia di volte quello fisicamente presente. Un’installazione visitata da poche migliaia di persone può generare milioni di visualizzazioni su TikTok, Instagram o LinkedIn.

Questo cambiamento ha modificato il modo stesso in cui vengono progettate le esperienze.

Sempre più spesso le attivazioni vengono pensate come veri e propri asset media.

Il loro obiettivo non è soltanto creare un momento memorabile per chi partecipa, ma produrre contenuti capaci di circolare online e continuare a generare attenzione anche dopo la conclusione dell’evento.

Perchè si crea così tanto hype?

Parliamo di information gap: le persone sono naturalmente portate a colmare una distanza tra ciò che vedono e ciò che comprendono.

Quando un brand realizza un’installazione fuori contesto, un’esperienza insolita o un intervento che interrompe la normalità di uno spazio urbano, genera una domanda implicita. Cosa sta succedendo? Perché è stato fatto? Chi c’è dietro?

È questa curiosità che spinge le persone a fotografare, condividere e commentare.

Molte delle attivazioni più efficaci degli ultimi anni non sono necessariamente le più spettacolari o le più costose, bensì quelle che riescono a creare una tensione narrativa sufficientemente forte da innescare conversazioni spontanee.

La condivisione, in questo contesto, non è una conseguenza accidentale dell’esperienza, perchè è parte integrante della strategia.

Dall’audience presente all’audience potenziale

Questa evoluzione porta con sé una conseguenza importante: il pubblico di riferimento di un’attivazione non coincide più (solo) con le persone presenti sul posto.

Chi progetta esperienze oggi lavora contemporaneamente su due livelli.

• Da una parte c’è il pubblico fisico, che deve vivere un’esperienza coinvolgente e memorabile.

• Dall’altra c’è un pubblico molto più ampio, composto da persone che entreranno in contatto con quell’attivazione esclusivamente attraverso contenuti generati da altri utenti, creator, media o dal brand stesso.

In molti casi, il secondo gruppo è numericamente più rilevante del primo.

Questo spiega perché elementi come scenografie, installazioni interattive, percorsi immersivi o momenti ad alto impatto visivo assumano un ruolo sempre più centrale. Servono a rendere l’esperienza raccontabile, non soltanto a migliorare quella “sul posto”.

Misurare ciò che accade dopo

Se cambia la funzione dell’attivazione, cambia inevitabilmente anche il modo di misurarla.

Le aziende più evolute stanno progressivamente affiancando ai KPI tradizionali una serie di metriche legate alla diffusione digitale dell’esperienza.

Tra queste troviamo il volume di contenuti generati dagli utenti, la reach organica ottenuta attraverso le condivisioni, il sentiment delle conversazioni online e la capacità dell’attivazione di generare traffico verso asset proprietari del brand.

E poi, attorno all’esperienza vengono anche creati: QR code dedicati, landing page, geolocalizzazione e attività di retargeting (digital ads, CRM) che permettono di seguire il percorso dell’utente oltre il momento dell’esperienza fisica.

L’obiettivo non è semplicemente capire quante persone abbiano partecipato a un evento, ma quanti comportamenti quel momento sia riuscito a generare successivamente.

L’experiential marketing come infrastruttura di contenuto

Interpretare queste tipologie di attivazioni come semplici eventi rischia oggi di diventare quasi riduttivo. Sempre più spesso il loro ruolo è quello di alimentare un ecosistema più ampio, fatto di contenuti e conversazioni.

Questo non significa che l’esperienza fisica abbia perso importanza, anzi.

Sono uno strumento in più per l’attenzione in un ambiente mediatico saturo, dove la capacità di essere raccontati conta quasi quanto la capacità di essere vissuti.

Per questo motivo la domanda che dobbiamo porci nel pianificare attivazioni di questo tipo non è solo “quante persone parteciperanno?”, ma anche “quale contenuto nascerà da questa esperienza e quanto lontano potrà arrivare (in termini di reach)?”.

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Oggi una carrellata delle branded experiences e campagne più interessanti delle ultime settimane.

⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

Made in provincia

La nuova campagna “Made in Provincia” di Birrificio Angelo Poretti ha messo al centro la provincia italiana trasformando il nuovo posizionamento del brand anche in uno spazio fisico.

Dal 19 al 28 maggio il brand ha aperto in Corso Garibaldi a Milano “Bar di Provincia”, un temporary pensato per ricreare l’atmosfera dei piccoli bar di paese con karaoke, tombola, stand-up comedy e giochi vari. Tra i partner, è stato coinvolto anche il team di Chef in Camicia, che ha organizzato alcune serate dedicate.

I partner coinvolti sono molto allineati al brand, e l’attivazione IRL non sembra un’aggiunta alla campagna di comunicazione, ma una sua naturale estensione fisica.

World Menù Heist

Per lanciare il nuovo menù internazionale “World Menù Heist”, McDonald’s ha portato a Milano un container misterioso comparso prima in Darsena e poi in Piazza Gae Aulenti.

L’idea alla base della campagna? Alcuni dei prodotti McDonald’s più virali nel mondo vengono raccontati come se fossero stati “rubati” da altri Paesi e portati illegalmente in Italia. Da qui il concetto di “heist”, il colpo.

Il container è stato trasformato in una experience immersiva aperta al pubblico, con una dinamica quasi da escape room pensata per sbloccare e scoprire i nuovi prodotti.

È interessante il modo in cui quest’anno McDonald’s continua a lavorare con logiche IRL ed entertainment-first (come era successo anche per il lancio della collezione Friends e per festeggiare il 40esimo anniversario): il prodotto non viene semplicemente lanciato sul mercato, ma inserito dentro una narrativa pensata per generare content, conversazione e partecipazione.

Ben studiata anche la fase di pre lancio con diversi contenuti teaser sui social.

W le cargo bike

Per celebrare i suoi 100 anni, Leocrema ha lanciato “Un gesto d’amore lungo 100 km”, un tour itinerante tra Milano, Roma e Napoli costruito attorno al tema della cura quotidiana. Le protagoniste dell’attivazione sono una serie di cargo bike trasformate in piccoli hub esperienziali dove provare prodotti, giocare e interagire con il brand.

Negli ultimi mesi le cargo bike, e più in generale i mezzi mobili brandizzati, stanno tornando sempre più spesso nelle attivazioni urbane. Permettono ai brand di muoversi facilmente nello spazio pubblico, creare contatto diretto con le persone e costruire esperienze “low cost” ma molto visibili.

Anche con Fossil abbiamo lavorato recentemente ad un progetto simile, con una mobile bike a Berlino e Parigi in occasione della Festa della Mamma. In quel caso, però, la forza del progetto non stava solo nella presenza fisica in città, ma soprattutto nell’amplificazione costruita attorno all’attivazione con talent e media partnership, che hanno trasformato un semplice touchpoint itinerante in un contenuto molto più visibile e condivisibile.

MI AMI?

Sempre più spesso festival e momenti culturali stanno diventando spazi interessanti anche per brand che, almeno sulla carta, non appartengono direttamente al mondo della musica.

Al MI AMI Festival erano presenti Serenis e WeRoad.

Nel caso di Serenis, questo tipo di presenza si inserisce nel percorso che il brand sta costruendo da tempo: uscire dai contesti più strettamente “medicali” per entrare in ambienti culturali frequentati da un pubblico giovane e molto community-driven.
Qui il brand ha distribuito le carte con le domande scomode per coppie e single, che già avevamo visto all’edicola in Darsena per San Valentino.

Anche WeRoad, da sempre vicino al proprio target, ha organizzato giochi e momenti interattivi per i partecipanti.

Petti fa il takeover di Milano

A Milano è comparso un tram completamente brandizzato Petti (azienda italiana produttrice di conserve di pomodoro con pomodori 100% toscani): tram full-wrap rosso acceso, pomodori in primo piano e payoff “Sui binari della tradizione toscana”.

La campagna è stata pianificata anche su mezzo DOOH e circuito metro, rafforzando continuità e frequenza di contatto nella città.

Hai detto altri OOH?

Maxi campagna OOH anche per Oro Saiwa, che ha celebrato il 70esimo anniversario con una maxi presenza in 13 città italiane.

Per 28 giorni il brand presidierà in esclusiva, ogni mattina alle 8:55, 14 grandi stazioni ferroviarie italiane, puntando sulla fascia oraria legata al momento della colazione. A questo si aggiungono due operazioni di metro domination nelle stazioni di Cadorna a Milano e Termini a Roma, attive per 14 giorni, oltre a una presenza diffusa con più di 600 pensiline tradizionali e digitali in altre principali città italiane (fonte: Engage).

Più che puntare su una singola attivazione spettacolare, il brand lavora sulla ripetizione e sulla presenza costante dentro la quotidianità delle persone: metro, stazioni, percorsi casa-lavoro.

Koro, invece, azienda bio tedesca fondata a Berlino nel 2014, ha brandizzato tram a Milano, Torino e Firenze, presidiando anche la città di Bologna con 38 pensiline. A Roma, invece, è stata brandizzata il takeover dell'Edicola Emporio con un corner KoRo, oltre che a sampling nelle università.

Ci Sta Tour

Attivazione on the road per Sanbittèr con il “Ci Sta Tour”, l’aperitivo itinerante.

Durante il tour, i partecipanti saranno invitati a esprimere il proprio “ci sta”: pensieri, frasi e piccoli spunti personali che prenderanno forma su t-shirt personalizzate dal vivo dall’artista John Blond.

Derma Control Tram

Takeover esterno e interno di un tram di Toronto per Nivea in occasione del lancio di Derma Control: il brand ha trasformato un normale tragitto in metro in una piccola esperienza di self care itinerante. Tra hand massage, meditation station e momenti interattivi, l’idea era quella di rallentare il ritmo della giornata, anche solo per poche fermate.

Shit!

Mention speciale per gli amici di NOku e l’attivazione: “Shit! It Happened Again!” che ha trasformato i bagni di alcuni locali milanesi in spazi dedicati alla creatività.
Le idee migliori possono arrivare ovunque 💩

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Oggi un estratto dell’ultimo articolo uscito su Inspire, il magazine di STAY TUNED! (che trovi anche qui su Substack).

⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

Dal CGI alla realtà: dal boom al ritorno In Real Life

Scommetto che sarà capitato anche a te di vedere un vagone della metro di Londra con ciglia giganti, oppure borse oversize di Jacquemus che sfrecciano per le strade di Parigi. Scene che da un lato (riflettendoci bene) sono impossibili, ma che dall’altro sono perfettamente integrate nello spazio urbano, sembrano quasi reali… e soprattutto diventano virali in pochissimi minuti.

È il fenomeno del FOOH – Fake Out Of Home, una forma di pubblicità che utilizza computer generated imagery (CGI) per simulare installazioni urbane spettacolari, pensate principalmente per essere diffuse sui social media. Un formato, nato per il digitale, che negli ultimi anni ha conquistato brand di moda, beauty ed entertainment. Ma, dopo il boom iniziale e la coda lunga dei brand che si sono attivati sulla scia dei competitor, il nulla.

Sempre più aziende, infatti, stanno tornando a investire in esperienze reali nello spazio urbano.

Ma perchè?

E come possono i brand, sui social, sfruttare le attivazioni In Real Life in maniera simile a quanto fatto in passato con il FOOH?

Innanzitutto è bene ricordare che il successo del CGI advertising è legato soprattutto alla trasformazione del marketing in un ecosistema sempre più social-first.
In un contesto in cui le piattaforme richiedono contenuti sviluppati rapidamente, ma che siano anche spettacolari e facilmente condivisibili, il CGI offre un vantaggio evidente: permette di “realizzare” delle creatività che sarebbero impossibili nel mondo reale, senza i limiti logistici o economici di un’installazione fisica.

Un’altra caratteristica chiave è la sua ambiguità visiva, dato che i contenuti sono progettati per sembrare reali: il pubblico spesso impiega qualche secondo per capire che si tratta di un effetto digitale, ed è proprio quel momento di dubbio e sorpresa a renderli perfetti per innescare il processo di condivisione online.

I casi che hanno definito il trend

Jacquemus

Nel 2023 il brand ha pubblicato sulle sue pagine Instagram e TikTok un video in cui enormi borse Le Bambino attraversavano le strade di Parigi come se fossero dei veicoli.

L’effetto era sorprendente ma comunque realistico, con le borse che si muovevano tra auto e monumenti della città. Ovviamente non era un’attivazione fisica ma una creatività completamente digitale, che è comunque diventata virale in poche ore generando milioni di visualizzazioni e migliaia di commenti.

Maybelline

Tra i casi più significativi c’è anche la campagna di Maybelline New York per il mascara Sky High (sempre del 2023).

Il video mostrava un treno della metropolitana londinese con ciglia finte gigantesche mentre un enorme scovolino usciva da un cartellone pubblicitario per applicare il mascara. Non nego che anche io per qualche minuto mi sono chiesta se l’installazione fosse vera, riflettendo già sul budget astronomico che il brand aveva dovuto investire per realizzarla. La verità era che, anche in questo caso, si trattava di una simulazione CGI progettata per sembrare un video girato con smartphone.

Quindi, ora cos’è cambiato?

Sì, il CGI ha dimostrato di essere un formato estremamente efficace e potenzialmente low budget (se comparato ad un’attivazione o installazione fisica, o a una campagna OOH) per generare awareness e viralità.

Ma ha anche ben presto rivelato un limite evidente: non crea un’esperienza reale e dopo un po’, quando è troppo… stanca.

Così i brand hanno deciso di tornare al caro e vecchio OOH (Out of Home - forma di comunicazione visiva rivolta ai consumatori mentre si trovano in spazi pubblici, in transito o in attesa, al di fuori dell’ambiente domestico). Con qualche piccola modifica.

Ad esempio i billboard sono diventati sempre più creativi e di impatto, con creatività 3D, integrazione di QR code ed esperienze interattive. E pure le pensiline di autobus e tram si sono rifatte il look, diventando protagoniste di attivazioni di brand tra le più interessanti dell’ultimo periodo (ma, attenzione: anche qui quando è troppo…).

La differenza rispetto al passato è che queste attivazioni hanno la potenzialità, proprio prendendo ispirazione da quanto fatto durante l’exploit del FOOH, di non essere più pensate solo per chi le incontra dal vivo, ma di diventare anche contenuti social amplificabili. In altre parole: mantenere l’esperienza sul piano reale, ma amplificarla con il digitale (e così ottimizzare l’investimento).

Tra i punti di forza, infatti:

• intercettano traffico pedonale reale

• creano momenti di sorpresa

• generano contenuti spontanei che vengono condivisi dal pubblico

• diventano un potente asset di brand da veicolare sui canali digitali

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Oggi una carrellata delle Branded Experiences più interessanti delle ultime settimane, come il LEGO Stadium, il Carotavendolo di Lidl, il Basil Bar Tour by Pesto Barilla e la nuova campagna🔥di Serenis.

1. LEGO Stadium

Manca pochissimo all’inizio dei Mondiali e The LEGO Group Italy ha celebrato il momento con il LEGO Stadium, uno spazio immersivo (lo scorso weekend in Gae Aulenti a Milano) dedicato al calcio, al gioco e alla creatività. L’iniziativa parte dalla partnership tra il brand e Fifa, che ha portato alla luce nuovi set tra cui il pallone da calcio e il trofeo ufficiale della Coppa del mondo Fifa.

Ospiti speciali: Alessandro Del Piero, presente all’inaugurazione dell’evento e Sara Gama, ex calciatrice e ora vicepresidente di Assocalciatori.

Interessante la meccanica Drive to Store: al Lego Stadium era possibile ritirare un gettone esclusivo che, portato allo store a due passi, dava la possibilità di ritirare un passaporto da personalizzare con gli stamp dei calciatori protagonisti della campagna Lego editions Fifa.

Lato media sono state attivate le community di Cronache di Spogliatoio, Che fatica la vita da bomber, Milano da Scrocco e Calciatori Brutti.

Agenzia: Caffeina

2. Loctite Super Attak Pop Up

Dall’8 al 10 maggio in Piazza Gae Aulenti c’era Loctite Super Attak (Henkel). L’obiettivo? Quello di comunicare le novità del brand, dalla partnership con Porsche Motorsport al lancio del nuovo Loctite Super Attak All Plastics.

Tra le esperienze principali offerte quella della sfida al tempo e il gravity shift.

Agenzia: Jungle

3. Dicevamo… tennis mania?🎾

Qualche giorno dopo aver inviato l’approfondimento della scorsa settimana, è spuntata nel mio feed questa attivazione GENIALE di Lidl Italia insieme ai Carota Boys dedicata al mondo dell’ortofrutta e della sana alimentazione.

Il brand ha aperto “Carotavendolo”, un temporary bar-fruttivendolo nell’area di Ponte Milvio con degustazioni, gadget e iniziative esperienziali legate alla campagna social “The Beat of Freshness” (credits: Brand News).

Protagonisti dell’iniziativa sono stati appunto i Carota Boys, gruppo di fan di Sinner virale sui social, che ha coinvolto il pubblico con attività di engagement e contenuti ispirati al mondo dello sport e della nutrizione. L’obiettivo dell’operazione, che si inserisce nel contesto degli Internazionali BNL d’Italia, è promuovere in modo originale il consumo di frutta e verdura, valorizzando l’assortimento presente presso i supermercati Lidl e il legame tra alimentazione equilibrata e attività sportiva.

Agenzia: Caffeina

4. Netflix su “Due Spicci” non ha speso esattamente… due spicci

Netflix raramente fa le cose in piccolo e per lanciare la nuova serie in uscita di Zerocalcare, “Due Spicci”, ha organizzato un grande evento live a Roma.

Il 24 maggio, il Circo Massimo si trasformerà in un’arena arcade per l’anteprima della serie, con ingresso gratuito dalle 17:00. I partecipanti saranno coinvolti in una serie di giochi per poter sbloccare un’anteprima della serie, e la serata sarà animata anche da un’esibizione di Giancane, che per la sigla di Due Spicci ha realizzato il pezzo Non ti riconosco più.

5. Kellogg’s Pop Up

Dopo il Kellogg’s Extra Hub durante la Design Week, il brand è tornato in città con un’attivazione in Stazione Centrale, sicuramente più strategica in termini di visibilità, dato che durante la settimana del Fuorisalone la città era già satura di eventi e brand activation.

A livello comunicativo, il brand sembra aver scelto un approccio piuttosto soft, affidandosi soprattutto all’altissimo traffico naturale della Stazione.

Agenzia: ALL Communication

6. Prada Beauty Spring Market

Prada ha deciso di reinterpretare il concetto italiano di mercato inaugurando il Prada Spring Market nel cuore di Brera (Milano) al Frutteto Garibaldi, per far conoscere una selezione di prodotti make-up e fragranze del brand. L’attivazione non ha preso vita solo a Milano ma anche in altre città come Tokyo e Parigi.

7. Basil Bar Tour by Pesto Barilla

Dal 2 maggio al 13 luglio, Basil Bar by Pesto Barilla (che lo scorso anno era a Milano, con un’esperienza curata nei minimi dettagli) porta in tour per l’Italia il Pesto Barilla, per esplorare ciò che nasce dall’incontro tra il pesto e le tradizioni culinarie locali. Il tour farà tappa a Napoli, Palermo, Catania, Padova, Torino e Roma, con chioschi esperienziali e Ape Car, masterclass e degustazioni.

Agenzia evento: Living Brands

8. “La tua ansia presenta” in tutti i cinema

Serenis, che è sempre un passo avanti a livello di comunicazione, ha lanciato la scorsa settimana la campagna “La tua testa presenta”.

La creatività mette al centro i "film mentali" che ci impediscono di vivere al meglio il presente, con una visione del futuro caratterizzata da un finale negativo. La campagna è composta da:

• video (che saranno distribuiti in oltre 60 strutture dei circuiti UCI Cinemas e The Space Cinema), sviluppati come i classici trailer di film da 30 secondi che ricalcano la tensione e l'estetica del cinema d'autore, salvo poi svelare il messaggio centrale: a volte il film è solo nella nostra testa e parlarne con uno psicologo può aiutare a cambiare la sceneggiatura.

• static, con una creatività che ricorda le classiche locandine dei film.

Fa da scuola anche la fase di teaser che ha visto tutti i dipendenti pubblicare, nello stesso giorno, la locandina su Linkedin, come se anticipassero l’uscita di un vero e proprio film.

9. Breakfast - Dance into your day with Speedcat Ballet

Soft clubbing, again? AW LAB e Puma hanno organizzato domenica l’evento Breakfast - Dance into your day with Speedcat Ballet da PAN Milano, un’esperienza di soft clubbing con colazione e musica insieme a Le Cannibale.

10. Longchamp

Il brand ha realizzato un Pop Up a tema surf (ma con DNA parigino) in Sloane Square a Londra. L’attivazione supporta la collezione SS26 del brand, presentata come una capsule stagionale per viaggi, vita in città e vacanze, con capi disponibili all’acquisto direttamente sul posto.

11. Hydration Station

Lucky Saint Beer (brand di birra inglese prodotto in Germania) e Lime (il servizio di bike sharing) hanno dato vita ad un originale Pop Up a Londra per il lancio della Lime & Sea Salt Lager.

Una partnership decisamente interessante e azzeccata che gioca con il nome di uno degli ingredienti principali del nuovo gusto e quello del brand partner (Lime).

12. Una tavolata di quartiere by Foot Locker

In piazza Ciro Esposito a Scampia, in occasione della festa della mamma, Foot Locker Italia ha riunito mamme, nonne e figli per celebrare la festa in una sfida a colpi di mestolo, con ai piedi le loro sneakers preferite. Due coppie di madri e figli si sono messe alla prova con due ricette simbolo della tradizione napoletana: pasta patate e provola e pasta allo scarpariello.

13. Internazionale 21 🖤💙

Da interista, chiudo con l’edicola brandizzata FC Internazionale Milano che sarà in Brera fino al 24 maggio per festeggiare il 21° scudetto nel cuore della città e il takeover della stazione Tricolore sulla linea M4.

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
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Sto scrivendo Buzzletter di ritorno da Roma, dopo una domenica agli Internazionali BNL d’Italia. Come dedotto, oggi parliamo di branded experiences & tennis.

Innanzitutto: come se la passano il tennis e in generale gli altri sport da racchetta in Italia? Spoiler: benissimo.

Negli ultimi anni tennis e padel hanno visto una crescita significativa, sia in termini di pratica che di attenzione mediatica.

• Il numero dei praticanti complessivi è altissimo: 5 milioni giocano a tennis, 2,2 milioni a padel, e circa 700.000 italiani praticano entrambi.

• I tesserati della Federazione italiana tennis e padel nel 2024 hanno superato quota 1.151.769, con un incremento del +266% rispetto al 2020; negli ultimi cinque anni la Fitp è stata la federazione sportiva con la crescita più alta in Italia, segnando un +136% di tesserati.

• E a livello economico? Tennis e padel insieme valgono 8,1 miliardi di euro per l’economia italiana: 6,6 miliardi arrivano dal tennis e 1,5 miliardi dal padel. L’impatto diretto, ovvero quello generato da beni e servizi sportivi, è pari a 4,2 miliardi di euro. Poi c’è l’impatto indiretto, cioè la catena di forniture che ruota intorno al settore, che vale 1,6 miliardi. Infine, l’impatto indotto, ovvero la spesa che nasce dai redditi dei lavoratori coinvolti in questo mondo, porta altri 2,3 miliardi.

Ma la crescita non riguarda solo chi gioca. Anche il pubblico è aumentato in modo consistente.

Le Nitto ATP Finals di Torino hanno registrato sold out consecutivi e numeri record di spettatori, mentre gli Internazionali BNL continuano ad ampliare la loro capienza e il numero di presenze anno su anno. A questo si aggiunge la componente televisiva: il tennis oggi è uno degli sport più seguiti sulle piattaforme broadcast e streaming, con picchi di ascolto che negli ultimi anni sono tornati a livelli molto alti.

Cosa centrano i brand?

Il tennis non offre solo visibilità, ma un contesto narrativo molto forte. Da un lato, essere sponsor o partner di un torneo significa entrare in eventi con altissima esposizione mediatica, pubblico internazionale e tempi di attenzione molto lunghi: a differenza di altri sport più frammentati, qui i brand restano presenti per ore, tra match, hospitality, attivazioni e contenuti social.

Dall’altro, c’è il tema degli atleti. Il tennis è uno sport individuale e questo cambia completamente la logica della sponsorship: il giocatore è sempre al centro della narrazione. Per i brand significa poter costruire associazioni molto più dirette e riconoscibili nel tempo. Non è un caso che molti tennisti oggi vengano scelti non solo da brand sportivi, ma anche da realtà fashion, beauty, automotive o luxury. Il tennis riesce a trasmettere contemporaneamente performance, disciplina, eleganza e controllo, valori che si adattano facilmente a settori molto diversi tra loro.

Inoltre, rispetto ad altri sport, il tennis ha una forte dimensione internazionale. I tornei si svolgono in città diverse, in contesti spesso iconici, e attirano un pubblico globale. Per un brand, significa poter lavorare su più mercati contemporaneamente mantenendo coerenza nel racconto.

Il caso di Jannik Sinner è forse il più evidente: negli ultimi anni è diventato il volto di numerosi brand, tra cui Gucci, Nike, Lavazza, La Roche-Posay, De Cecco e Rolex.

Allo stesso tempo, anche gli atleti stanno costruendo una propria identità autonoma, che va oltre lo sport. Social, interviste, canali YouTube, presenza mediatica: tutto contribuisce a creare una narrazione continua, che i brand possono inserire all’interno delle proprie strategie.

Oltre ai testimonial: cosa viene fatto on field

Dentro questo scenario si inseriscono i tornei, gli Slam e i tornei più piccoli, come gli Internazionali BNL d’Italia.

Quest’ultimo è diventato negli anni un vero e proprio ecosistema, dove la componente sportiva è solo una parte dell’esperienza complessiva. Come dicevamo, per i brand questo significa avere a disposizione un contesto già ricco di attenzione e coinvolgimento, in cui inserirsi con attivazioni che arricchiscono l’esperienza.

Sempre più spesso si vedono format che lavorano su più livelli contemporaneamente: interazione diretta, intrattenimento, contenuti social.

I brand che ho visto agli Internazionali BNL d’Italia

Tantissimi sono i brand presenti, tanto che all’interno del Foro Italico sono stati creati dei veri e propri “padiglioni” dedicati agli sponsor. Non si tratta però di semplici stand espositivi.

Ogni brand interpreta lo spazio in modo diverso, a seconda dei propri obiettivi. In alcuni casi la presenza è più commerciale: si può bere e mangiare qualcosa (House of Peroni, St-Germain Spritz corner) o entrare in contatto diretto con il marchio e acquistare i prodotti, come succede negli spazi di Lacoste o Decathlon.

In altri casi, invece, gli stand diventano dei piccoli touchpoint esperienziali pensati per coinvolgere il pubblico e prolungare il tempo di permanenza all’interno dell’evento. In questi casi vengono costruiti spazi più interattivi, dove il visitatore non si limita a vedere il brand ma vive una micro-esperienza, spesso accompagnata da sampling, giochi o gadget.

L’esperienza creata da Rummo (a mio parere una delle migliori), Official Pasta degli Internazionali, parte dalle iconiche sedute degli arbitri, che durante il torneo sono completamente brandizzate dal marchio. L’idea è quella di permettere ai visitatori di sentirsi arbitri per un momento, salire sulla sedia ufficiale e scattarsi una foto, trasformando così un elemento tipico del torneo in un piccolo touchpoint esperienziale e altamente condivisibile.

FAGE è Official Yogurt, ed è presente sui campi oltre allo stand dedicato, mentre EA7 Emporio Armani è Official Outfitter, vestendo atleti e staff.

Tra gli altri brand presenti, poi, Bancomat, Valmora, La Roche-Posay, Frisk, Purina, Fulfil, Reale Mutua, BMW.

Il meccanismo, in molti casi, è quasi sempre lo stesso: ci si registra, si lascia il contatto oppure si segue la pagina Instagram del brand per accedere all’attivazione. Da lì parte una piccola esperienza interattiva che porta poi a ricevere un gadget.

Da Fulfil, ad esempio, l’attivazione è legata proprio all’interazione social (se segui la pagina hai in cambio un sampling). Lo stand di Frisk, invece, ha organizzato un memory game su tre livelli utilizzando i prodotti del brand come elementi del gioco: semplice, ma molto coerente con il contesto e soprattutto capace di trattenere le persone nello spazio per qualche minuto in più (facendo conoscere la gamma di prodotti).

L’evento funziona quindi meno come semplice vetrina e più come ambiente in cui i brand si inseriscono dentro un flusso già esistente di attenzione e permanenza. Il pubblico resta per ore al Foro Italico, e questo rende naturale la sovrapposizione tra sport, intrattenimento e branded experiences.

Per i brand, il valore si sposta così dalla sola visibilità alla capacità di essere parte dell’esperienza, costruendo presenza fisica e momenti di contatto che (potenzialmente) continuano poi anche fuori.

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Oggi Buzzletter cambia forma, con un’intervista speciale a Matteo Merletti, founder di Piantala Club, il più grande Pop Up sale di piante in Italia.

⏰ Si legge tutto in 6 minuti.

Partiamo dall’inizio: come è nata l’idea di Piantala?

Piantala è nata nel 2025 con una visione molto chiara: portare il verde dove non te lo aspetti. Volevamo trasformare spazi industriali ed edifici iconici in giungle urbane pop. L’idea di base era che l’acquisto di una pianta non dovesse essere un gesto solitario o puramente decorativo, ma un’esperienza collettiva e culturale. Un ripensamento totale dell’esperienza di acquisto rispetto ai classici garden e negozi, che potesse avvicinare al mondo del verde un pubblico più ampio. Tutto questo per sfruttare la nostra piattaforma per veicolare contenuti e valori in linea con quelli con cui ci siamo costituiti. Siamo nati infatti come Società Benefit perché la nostra missione è creare un impatto positivo sul pianeta e sulle persone, convertendo il cemento in ecosistemi vibranti e divertenti.

Piantala è, di fatto, un Pop Up itinerante, che ha già girato diverse città (Milano, Modena, Torino…). Come avete costruito il format nel tempo? Cosa è cambiato dalle prime edizioni a oggi?

Il primo anno è stato un anno di “semina”: 9 eventi in 7 città come Milano, Bologna, Torino, Firenze, Roma, Trieste, Brescia accogliendo circa 70.000 visitatori. È un progetto nato per caso, dall’unione della mia esperienza nel mondo degli eventi e dalla passione per le piante, ma dopo i primi risultati era una scommessa, ma abbiamo capito subito che il pubblico cercava qualcosa di più della semplice vendita.

Cosa è cambiato oggi (2026):

• Capillarità: siamo passati da 9 a 20 città in tutta Italia, con l’obiettivo di superare i 200.000 partecipanti.

• Qualità dell’esperienza: abbiamo lavorato duramente sul nostro Net Promoter Score (NPS) rivisitando tutta l’esperienza in evento. Nuove strutture, attività e la presenza di “plant experts” pronti a supportare i visitatori con consulenza gratuita durante la manifestazione.

• Varietà: abbiamo ampliato la nostra selezione di prodotti, oggi portiamo in tour oltre 15.000 piante di più di 350 varietà diverse, oltre ad una gran varietà di accessori e a una linea di merchandising proprietario

Che ruolo ha la comunicazione nel successo di Piantala? Come lavorate tra social, PR, contenuti, attivazioni In Real Life per portare traffico e creare attesa prima dell’apertura?

La comunicazione per noi è tutto: è il ponte tra il desiderio e l’esperienza. Non vogliamo essere un brand “patinato”, ma un attivatore culturale.

• Social Mix: usiamo i canali social per costruire hype e sfruttando le collaborazioni e i contenuti editoriali e per far percepire Piantala come una festa e un’esperienza olistica e non solo come un negozio.

• Attivazioni In Real Life: l’esempio perfetto è la collaborazione con l’edicola nss a Milano in Piazza Buozzi. Abbiamo regalato oltre 250 piante alla cittadinanza, trasformando una piazza in uno spazio civico comune. Queste azioni creano un legame autentico con il territorio prima ancora che l’evento Pop Up apra i battenti.

Chi viene da Piantala, non trova solo piante, ma un’esperienza più ampia. Come progettate i “micro-momenti” all’interno dell’evento (DJ set, laboratori, yoga…)?

In Piantala diciamo spesso che “ogni ora succede qualcosa”. L’evento è un safe place, un ecosistema dove la botanica incontra la cultura pop.

Progettiamo i micro-momenti per stimolare i sensi:

• Benessere: sessioni di yoga tra le piante e workshop pratici (oltre 45 laboratori nel solo 2025).

• Musica: le nostre Blooming Sessions domenicali sono momenti acustici con artisti indipendenti che rendono l’atmosfera magica.

• Creatività: dai laboratori di DIY alla lettura dei tarocchi, fino al gioco della spilla “Colpo di Limone” per favorire il dating tra le piante.

Avete collaborato con alcuni brand, ad esempio Oatly, Campari, etc. Da cosa nascono queste collab e come scegliete i brand con cui collaborare?

Le nostre collaborazioni nascono da una profonda coerenza valoriale: cerchiamo partner che condividano il nostro spirito contemporaneo, pop e consapevole. Questo approccio si sviluppa su due binari paralleli.

Da un lato, ci sono le partnership esperienziali che animano i nostri pop-up. Collaboriamo con brand come Oatly, Aperol e Campari Soda, quest’ultimo ‘potenzia’ il nostro iconico Morning Club domenicale
Dall’altro, ci stiamo impegnando sempre di più in progetti fuori dagli eventi, portando la nostra ‘curatela verde’ in contesti d’eccellenza. Il segmento B2B degli allestimenti è in forte crescita: abbiamo curato gli allestimenti di Aperol e Billboard durante il Festival di Sanremo, ma anche ‘Il Giardino delle Meraviglie’ per Door di La Repubblica durante la Design Week e collaborato con Seletti per il lancio della collezione ‘Magna Grecia’ al Fuorisalone. Uno dei momenti più emozionanti è stato l’allestimento del palco di MACE all’Unipol Forum di Assago, dove il verde è diventato parte integrante della scenografia artistica.

Infine, la collaborazione passa anche per l’efficienza operativa e la sostenibilità: lavoriamo con Satispay per garantire un’esperienza d’acquisto smart e totalmente digital/cashless.

Qual è una delle sfide più grandi nell’organizzare un Pop Up così logisticamente complesso (trasporto piante, è itinerante in varie città…)?

Gestire un tour itinerante di piante è un incubo logistico, ma è qui che dimostriamo di essere una Società Benefit.

• Filiera italiana: la sfida più grande è stata ridurre la dipendenza dalla fornitura estera. Per il 2026 abbiamo stretto accordi con 4 nuovi fornitori d’eccellenza italiani per abbattere i chilometri percorsi e sostenere l’economia locale.

• Gestione dell’invenduto: abbiamo sviluppato una rete logistica virtuosa che ci permette di minimizzare gli sprechi e di liquidare eventuali rimanenze su diversi canali di vendita e sugli eventi successivi. Abbiamo un quartier generale a Milano dove trattiamo i prodotti.

Quanto è importante la community che si è creata attorno a Piantala e come lavorate per mantenerla attiva?

La nostra community è il nostro asset più prezioso. Entro la fine del 2026 avremo oltre 150.000 account attivi sulla nostra piattaforma

Per mantenerla attiva, non ci limitiamo a vendere:

• Engagement circolare: abbiamo lanciato gli Swap Parties, dove i membri possono scambiarsi piante tra loro, promuovendo il riuso.

• Supporto continuo: il nostro catalogo online gratuito e le consulenze dei Plant Experts garantiscono che la relazione con Piantala continui anche dopo che l’evento pop-up ha lasciato la città.

• Stiamo sviluppando un canale di loyalty, con programmi che assicurano l’accesso anticipato agli eventi, premiamo chi ci segue tappa dopo tappa.

Grazie per il tuo tempo, Matteo!

Quello che emerge da Piantala è abbastanza chiaro: non è (solo) un Pop Up, ma un format costruito attorno ad esperienza, community e contenuto.

Le piante sono il punto di ingresso, ma il vero valore sta in tutto quello che succede intorno: dalla comunicazione che crea attesa ai micro-momenti durante l’evento, fino alla relazione che continua dopo.

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
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Inizia la seconda “settimana santa” dell’anno, quella della Milano Design Week. E allora oggi una carrellata di alcune delle branded activations più interessanti.
Alcune si sarebbero potute fare anche in un’altra settimana dell’anno? Io dico di sì.

⏰ Si legge tutto in 5 minuti.

McDonald’s POOL – Ti sblocco un ricordo

Sempre per festeggiare il 40esimo anniversario (ne avevamo già parlato qui) McDonald’s debutta alla Milano Design Week con l’attivazione “POOL – Ti sblocco un ricordo”, un’esposizione a cura di Nicolas Ballario che racconta l’evoluzione culturale del brand e il suo rapporto con la società italiana negli ultimi 40 anni. Fulcro dell'allestimento è una grande vasca di palline colorate, al cui fianco dialogano due opere che riflettono sul rapporto tra origine e metodo nella creazione artistica: uno Spot Painting di Damien Hirst e un lavoro della serie Early Works dei Vedovamazzei. Il percorso prosegue in un secondo spazio concepito come una macchina del tempo e si conclude con uno spazio dedicato alla storia di McDonald's in Italia, raccontata attraverso oggetti iconici e materiali d'archivio.

Miss Chiquita House

Chiquita presenta “Miss Chiquita House”, un’installazione immersiva nel Brera Design District in collaborazione con l’artista Jiaqi Wang, parte della campagna “Pop by Nature”. Il progetto reinterpreta in chiave contemporanea lo spazio domestico associato alla figura di Miss Chiquita, mentre l’allestimento si sviluppa come un percorso esperienziale articolato in stanze e installazioni.

Quartin alla Design Week con FRA! A Tavola!

Quartin (il brand di vino in lattina di DUDE Things) e FRA! Design lanciano durante la MDW una nuova referenza in edizione limitata, la cui etichetta è stata disegnata proprio dall’artista. Durante la settimana lo studio di FRA! sarà aperto al pubblico con una serie di eventi (tra cui quello proprio con Quartin venerdì 24), oltre al lancio del nuovo drop di prodotti della serie FRA! A Tavola!.

Insultetti Luminosetti

Insulti Luminosi presenta per la MDW la nuova collezione di insegne led create in esclusiva con Disegnetti Depressetti (e acquistabili come pezzi unici) con un evento in store il 22 aprile by NOku.

IKEA Food for Thought

IKEA torna alla MDW con “Food for Thought” allo Spazio Maiocchi, un’installazione che si sviluppa in cinque ambienti immersivi e usa il cibo come chiave per leggere la casa, le abitudini sociali e i rituali domestici. Grazie a installazioni e momenti di live cooking, i visitatori sono invitati a riflettere su come un design pensato con cura possa contribuire al benessere quotidiano, stimolare la curiosità e rafforzare il senso di appartenenza.

Kérastase Society

Kérastase lancia per l’occasione la “Kérastase Society” all’Aethos Hotel, un concept immersivo che trasforma un hotel in una destinazione dedicata alla bellezza. L’esperienza si sviluppa in diversi ambienti all’interno della Kérastase Penthouse: si parte dal check-in, dove gli ospiti ricevono un K charm e possono accedere al Glazed Café e all’area dedicata a consulenze e styling. Il percorso continua nel Social Club, uno spazio più ludico con elementi rétro, giochi, musica e DJ set, e nella Content Suite, che trasforma una stanza d’hotel in un set creativo, progettato per la produzione di contenuti.

Marvis Refreshing Balloons

Marvis torna anche quest’anno alla MDW con “Refreshing Balloons”, per trasformare l’igiene orale in un viaggio multisensoriale. L’attivazione invita a riscoprire la routine quotidiana in chiave creativa e ludica con un chiosco che distribuisce palloncini edibili, da mordere e mangiare, ispirati ai gusti dei suoi dentifrici più iconici.

WeRoad x StudioMoby

Studio Moby ospita un WeMeet speciale in collaborazione WeRoad Architecture per presentare l’itinerario Bauhaus (su WeRoad), per esplorare i luoghi di una delle scuole che più ha influenzato il design, l’arte e l’architettura del Novecento.

Alessi La Bella Tavola

Alessi presenta “La Bella Tavola”, un allestimento pop e fuori scala che celebra la tavola come luogo di relazione e ritualità, rendendo omaggio a Ettore Sottsass.

Il brand, inoltre, presenta nello stesso periodo anche la collaborazione con CP Company. Il progetto, che unisce design industriale e workwear, crea un dialogo unico tra oggetti e capi d'abbigliamento, entrambi radicati nella sperimentazione, nell'artigianalità e in archivi in continua evoluzione.

YOOX CAMERINO | UNVEILED BY KETA BART

In occasione della Design Week, YOOX ha aperto YOOX CAMERINO | UNVEILED BY KETA BART, un’installazione realizzata in collaborazione con l’artista digitale viennese Keta Bart. Come riporta fuorisalone.it, l'opera reimmagina il camerino come uno spazio di trasformazione: una dimensione sospesa in cui l’identità si costruisce, si mette in scena e si ridefinisce. Attraverso un percorso che unisce moda, immaginario visivo e tecnologia, l’installazione invita a confrontarsi con le molteplici possibilità del sé attraverso tre ambienti, Surprise, Belong ed Elevate, ognuno dei quali rappresenta una fase diversa della costruzione dell’identità.

Kiehl’s Breakfast

Domenica 26 aprile da Bluesquare il brand chiuderà la Design Week con un’attivazione aperta a tutti dove sarà possibile incontrare gli esperti Kiehl’s per un’analisi della pelle personalizzata e ballare con il DJ set di Fame Club.

Kellogg’s Extra Hub

Kellogg’s Extra torna alla Milano Design Week con l’Extra Hub, dove ciascuno può creare la propria bowl ideale, scegliendo tra diverse basi e aggiungendo la propria granola Kellogg’s Extra preferita. Durante la settimana sono poi organizzate diverse esperienze, come quella di calligrafia con Cristina Pi, Visual Artist, e il laboratorio di ceramica realizzato in collaborazione con Mani Milano Lab.

House of Polpa

Debutto alla MDW per il brand di Parma per celebrare il 55esimo anniversario della Polpa. L’installazione “House of Polpa” racconta l’intero ciclo di vita del prodotto, dal campo fino alle tavole di chi la sceglie per i suoi piatti e che, l'ultimo giorno, avrà la possibilità di smontare l'installazione portandosi a casa una latta.

Edicole brandizzate

Tantissime le edicole brandizzate, tra cui quella La Marzocco + Highsnobiety (in Corso Garibaldi), Grafiche Milani e 24Bottles.

Campari Soda Aperitivi a Caso

Campari Soda, infine, si attiva durante la settimana con una serie di “Aperitivi a Caso”: quattro eventi con dj set tra Porta Genova e Isola/Brera. L’occasione è anche quella del lancio della nuova brand visual identity e campagna di comunicazione, con slogan “Mai preparati, ma sempre pronti”.

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
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Nel frattempo il mondo del marketing ha continuato ad evolversi, come fa sempre, alla velocità della luce. Sempre più campagne “wow”, sempre più branded activations, tanto digital ma anche un forte ritorno all’In Real Life, e così via.

E pian piano ho iniziato ad accorgermi che questo non era più solo un esercizio di osservazione. Questa Newsletter era diventata anche uno strumento di lavoro. Un punto da cui partire quando serviva un’idea, uno spunto, una reference per un progetto o per una presentazione.

Così mi sono chiesta: come trasformare tutto questo in qualcosa di ancora più utile, non solo per me ma anche per chi fa il mio stesso lavoro, in azienda o in agenzia?

La risposta?

IL BUZZLETTER DATABASE

Questo database nasce per raccogliere, catalogare e rendere facilmente consultabili tutte le campagne analizzate nel tempo. Un archivio aperto, pensato per chi lavora nel marketing, nella comunicazione e negli eventi.

È una raccolta delle campagne più interessanti, organizzata per essere utilizzata in diverse fasi del processo strategico: per capire cosa sta succedendo nel mercato, per trovare ispirazione, per un brainstorming.

Il database (al momento aggiornato per lo più con le campagne del 2026, ma arriveranno presto anche tutte quelle precedenti) è in parte automatizzato grazie all’AI, con un sistema di aggregazione delle notizie pubblicate sulla Newsletter.

Qui rimangono gli approfondimenti, il racconto.
Nel database, invece, trovi tutte le case in maniera più immediata, con un sistema di catalogazione in cui puoi filtrare per industry, tipologia, investimento, città etc.

È gratis.

Spero possa esserti utile.
Non c’è di che.

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Oggi una breve analisi delle branded activations più interessanti dell’ultima settimana e uno sguardo a cosa succede al Coachella. La Newsletter torna mercoledì con una notizia 💣 A presto!

⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

Starbucks Join the Clube

Per celebrare l’arrivo della primavera e il lancio del nuovo gusto Ube Vanilla, Starbucks Italia ha organizzato sabato 11 aprile una serie di eventi di soft clubbing tra Milano, Roma e Napoli.

L’idea si inserisce in un trend sempre più evidente: la trasformazione del concetto di nightlife, soprattutto tra Gen Z, verso momenti di intrattenimento diurni, più curati e meno centrati sul consumo di alcol. Il “soft clubbing” non è semplicemente una versione light della club culture, ma una sua reinterpretazione: musica, socialità e spazio esperienziale diventano il focus, mentre il consumo passa in secondo piano o si sposta verso alternative analcoliche e più consapevoli.

Perchè funziona: l’attivazione non si limita a intercettare un trend già esistente, ma lo rilegge attraverso il posizionamento del brand. Il prodotto non è forzato dentro il formato, risulta tutto perfettamente allineato.

Agenzia: M&C Saatchi

Fanta Gaming House

In occasione del 25esimo anniversario di Xbox, Fanta ha lanciato una collezione in edizione speciale con i personaggi più iconici dei videogiochi sulle lattine e bottiglie della bevanda. Insieme alla collezione è previsto anche un nuovo gusto in edizione limitata, Fanta Crimson, con packaging dedicato a Diablo IV.

Come celebrarlo se non con un Pop Up? Aperta solo per un pomeriggio a Milano, all’interno della Fanta Gaming House era possibile giocare all’Xbox, a ping pong e ad altri giochi e ovviamente bere Fanta.

Cosa poteva essere migliorato: la comunicazione dell’iniziativa per dare maggiore risonanza all’evento.

Agenzia: Musa

Nespresso Vertuo World

Per tradurre in chiave fisica il nuovo posizionamento del brand e in concomitanza con il lancio della campagna globale “Vertuo World”, Nespresso ha dato vita ad un’esperienza immersiva ai Bagni Misteriosi a Milano (11 e 12 aprile).

Il percorso si sviluppa attraverso stanze tematiche, ognuna dedicata a un “mondo” e a una variante della gamma Vertuo: si parte dall’Italia, con l’espresso come punto di origine, per poi attraversare ambienti immersivi che evocano la leggerezza, come le “nuvole” ispirate alla variante Melozio, fino a scenari urbani come New York al mattino.

EspressOh airstream

Ma che belli gli airstream come questo di EspressOh che nel weekend (10-11-12 aprile) ha fatto tappa a Bari.

Negli ultimi anni è diventato uno dei formati più riconoscibili nel mondo delle brand activations. L’impatto visivo è sicuramente forte, in più è immediatamente brandizzabile e soprattutto spostabile.

Perchè funziona: consente da un lato di creare qualcosa di distintivo e riconoscibile, dall’altro di ottimizzare tempi, costi e scalabilità. Può essere riattivato più volte, in città diverse, con adattamenti minimi.

Non è un caso che venga utilizzato sempre più spesso da brand che lavorano molto sull’immagine e sulla community. È uno spazio che funziona bene come touchpoint fisico, ma anche come protagonista dei contenuti: è fotografabile, riconoscibile, e si presta naturalmente alla condivisione.

Coachella Vibes

Aprile è il mese del Coachella. Tra le attivazioni più interessanti:

• Starbucks

• Rhode

• Barbie

• RedBull

Interessante anche l’esplosione di billboard a tema. Se nella Silicon Valley sono tutti a tema AI, in questo periodo nella Coachella Valley sono utilizzati per lo più da artisti e brand che li sfruttano per sponsorizzare la loro partecipazione al festival.

Il presidio di questi formati sembra quasi scontato: vanno ad intercettare un momento molto specifico, quello dell’attesa, dell’arrivo, quando l’attenzione è altissima e il pubblico è già immerso nell’esperienza.

Sembra esserci però un cambiamento nel linguaggio creativo. Le affissioni non si limitano più a “annunciare”, ma sembrano sempre più progettate per entrare nel flusso culturale del festival stesso. Le creatività sono più caotiche, ironiche, quasi meme-like, con messaggi provocatori e riferimenti immediati. Più che advertising tradizionale, sembrano contenuti nativi per il digitale che vengono semplicemente spostati nello spazio fisico.

Non sono più solo pensati per essere visti da chi passa di lì, ma per essere fotografati e condivisi online. Così il billboard non rimane più un punto di arrivo della comunicazione, ma un punto di partenza per un ciclo continuo di contenuti.

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Oggi una carrellata di alcune delle branded experiences delle ultime settimane.
Spoiler: stanno emergendo pattern interessanti su cosa funziona davvero (e cosa no).

⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

1. Il branded tram Grancereale & Alpro

L’hype per le colazioni è ai massimi livelli. Se ne sono accorti anche Grancereale e Alpro, che a fine marzo hanno completamente brandizzato un tram in giro per Milano per raccontare la loro versione della colazione vegetale (e per il lancio della linea Protein, che comprende biscotti e cracker).

La campagna partiva da un insight: secondo una ricerca Nielsen condotta per conto di Mulino Bianco, per 7 italiani su 10 la colazione è un momento fondamentale della giornata, ma fuori casa le opzioni vegetali per una colazione equilibrata non sono sempre facili da trovare.

Durante il percorso a bordo del tram (di circa 40 minuti, prenotabile tramite landing page dedicata), i passeggeri venivano coinvolti - oltre che con la colazione offerta - in un’attività di engagement pensata per raccontare con ironia i diversi modi di vivere la colazione.

Cosa funziona: la collaborazione tra i due brand, che hanno “unito le forze” per raccontare la loro versione di colazione e il coinvolgimento di RTL 102.5 come media partner che ha raccontato l’iniziativa dal tram. Anche il timing è interessante: il momento della colazione non è ancora troppo affollato per quanto riguarda le brand activations (almeno per quelle B2C).

Agenzia: The WOW house – part of H48 Group

2. La cabina telefonica di Calvin Klein (con DTS)

Il weekend del 28 e 29 marzo, in Piazza Cordusio a Milano, Calvin Klein ha installato una cabina telefonica completamente brandizzata.

A fianco, due totem raccontavano la storia e l’evoluzione del denim, dagli anni 30 ad oggi. Dentro alla cabina, invece, c’erano diversi scatti dell’ultima campagna con Dakota Johnson e un telefono che squillava: alla risposta, una voce chiedeva “Do you have your Calvins on?” e senza preavviso scattava una Polaroid da tenere come ricordo. Inoltre, presentandosi con la foto in store (a pochi metri di distanza) si poteva ricevere un gadget esclusivo.

Cosa funziona: la location ad altissimo traffico e la logica di drive to store.
Attenzione però alla qualità di quel traffico: Piazza Cordusio è una zona fortemente turistica, quindi più utile per visibilità di brand e contenuto che per costruire una relazione continuativa tra target audience e negozio.

Cosa copiare: sempre più attivazioni sono “photo opportunity”. La differenza la fa cosa succede dopo quello scatto, come la strategia di drive to store.

3. Il Pop Up bar di Latte Berna a Napoli

Al Vomero, a Napoli, Latte Berna (storico marchio campano del brand Parmalat, parte di Lactalis Italia) ha aperto un Pop Up bar temporaneo chiamato “I mille culure di Latte Berna” (fino al 14 maggio).

Il progetto ha come obiettivo quello di valorizzare la versatilità del latte ampliandone le occasioni di consumo e rafforzare il legame storico del brand con Napoli.

Sono previste attività dedicate a scuole e famiglie, laboratori interattivi sul tema del latte e dell’alimentazione, momenti di soft clubbing (anche qui) con musica e degustazioni e eventi speciali in collaborazione con Radio Kiss Kiss. All’interno dello spazio sarà inoltre possibile acquistare la capsule collection “Berna i mille culure”, con t‑shirt, tote bag e altri articoli ispirati all’identità creativa del progetto.

Cosa funziona: il legame fortissimo con il territorio. È un’attivazione pensata chiaramente per quel brand e per Napoli, non adattabile altrove.

Cosa copiare: l’attivazione non è scalabile in altre città (almeno non con il progetto così com’è, dove il legame con il territorio è parte centrale del racconto), ma importa? Nei prossimi mesi a mio parere vedremo aumentare attivazioni sempre più “iper-locali” piuttosto che ultra standardizzate e scalabili.

Agenzia: Living Brands

4. Il flower stand di Marni

Sempre lo stesso weekend di fine marzo, Marni ha portato a Milano un flower stand temporaneo, riprendendo un formato già molto diffuso negli ultimi anni.

Lo spazio era costruito come un piccolo chiosco floreale brandizzato, dove i passanti potevano fermarsi, interagire con il setup e portare via un elemento fisico (il fiore, non vero ma in tessuto), trasformandolo poi in contenuto social.

Cosa funziona: il formato. Saranno ormai visti e rivisti ma i fiori funzionano sempre: sono colorati, perfetti per le stories Instagram e legati a un gesto semplice. In questo caso, il twist geniale è che non deperiscono: zero spreco e brand recall potenzialmente eterno (ogni volta che li guardi, pensi al brand).
Il plus? Gli stessi fiori sono usati anche per l’allestimento delle vetrine.

Cosa copiare: quando si usa un format già visto, serve un elemento forte che lo renda differenziabile.

Agenzia: THE FAIRPLAY

5. Bennet “Frozen Books”

La catena di supermercati Bennet torna a promuovere la lettura durante la spesa con il progetto di comunicazione “Frozen Books”, e così i grandi classici della letteratura, che non conoscono data di scadenza e si conservano nel tempo, sono esposti nel reparto surgelati.

Con questa iniziativa il brand vuole riportare i libri e la lettura all’attenzione di tutti, concretizzando l’impegno di Bennet nello sviluppo e nel sostegno di attività che creano valore attraverso la comunicazione.

L’esperienza, come riporta Brand News, è presente in tutti i punti vendita Bennet. A livello di comunicazione la campagna è supportata da materiali di comunicazione e radio in store e da una campagna social e digital (collegata a una sezione specifica sull’e-commerce del brand).

Cosa funziona: l’attivazione un po’ ti spiazza, dal tanto che è inaspettata. Attenzione però al “book washing”: bello questo sostegno alla cultura MA per essere coerente deve essere continuativo nel tempo, non una tantum.

Agenzia: BBDO Italy

6. Il truck di biscotti Gentilini

Durante il Mercatone dell’Antiquariato sul Naviglio Grande, Biscotti P. Gentilini ha attivato un’operazione di sampling distribuendo oltre 2.000 snack Osvego dal suo iconico Lancia Jolly del 1960, lo stesso veicolo usato all’epoca per le consegne dei prodotti.

La strategia si è basata sull’associazione tra il contesto dell’evento (un mercatino vintage) e l’asset brandizzato (il furgoncino d’epoca), creando un ponte tra heritage del marchio e esperienza per i passanti.

Cosa poteva essere migliorato: l'obiettivo è chiaro e ben allineato, ma il legame rischia di rimanere debole se non supportato da una strategia più ampia (es. storytelling del furgoncino via QR code, etc).

7. Dove e la sua The beauty machine

Dove continua a lavorare sul tema della bellezza reale con un’installazione (“The Beauty Machine”) che mette in discussione gli standard generati dagli algoritmi.

Cosa funziona: la coerenza con il posizionamento storico del brand

Cosa copiare: usare l’esperienza per rafforzare un messaggio, non solo per intrattenere (ATTENZIONE: per farlo serve una strategia di contenuto molto solida, pianificazione altissima e budget). In questo caso, il punto non è tanto l’esperienza in sé, ma il messaggio che vuole lasciare. È una di quelle attivazioni dove il contenuto è il vero asset, mentre l’IRL serve a supportarlo, renderlo tangibile e ancora più notiziabile.

Agenzia: Ogilvy

8. The BarFly by easyJet

easyJet ha aperto a Milano “The BarFly” per celebrare il legame tra il brand e la città. Quattro serate itineranti (dal 26 al 29 marzo) durante le quali, in bar selezionati, sono stati offerti drink esclusivi ispirati ad alcune mete internazionali.

Cosa poteva essere migliorato: il legame con il prodotto è un po’ debole. Forse sarebbe stato più azzeccato selezionare un solo bar e creare un vero e proprio takeover con stanze e corner dedicati (incluso l’allestimento) alle diverse mete.
Debole anche a livello di comunicazione.

Agenzia: ideazione a cura di BRV7; produzione Mai Tai.

9. LEGO x F1 Academy metro takeover

LEGO China, in partnership con F1 Academy, ha brandizzato completamente la Metro Line 11 di Shanghai, linea che collega il centro alla Shanghai International Circuit in occasione del ritorno del Chinese Grand Prix.

L’attivazione ha trasformato il treno in un’esperienza immersiva F1: esterno wrapped come un’auto da corsa a grandezza naturale, interni con pit garage LEGO e oltre 20 Easter eggs.

Cosa funziona: i takeover di metro e trasporti pubblici raggiungono altissima reach (dato l’altissimo numero di commuters quotidiani), con basso costo per impression e alto potenziale UGC (in questo caso potenziato grazie ad elementi di gamification e Easter eggs).

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
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Oggi una riflessione su eventi e creator, e in particolare su eventi organizzati da creator, partendo da due esempi forti: il tour teatrale di Camihawke e il Digital Journalism Fest di .

⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

Sempre più creator organizzano eventi. Cene, Pop Up, piccoli lanci, momenti con la community. Non è una novità in sé, creator e community si incontrano dal vivo da sempre.

Ora, però, sembrano non essere più solo occasioni di incontro, ma assomigliano sempre di più a delle vere e proprie attivazioni di brand. Con la differenza che il brand, in questo caso, è una persona.

Due esempi tra tutti

Penso, ad esempio, al tour teatrale di Camihawke.
Non è solo uno spettacolo, ma un’estensione del suo universo digitale in uno spazio fisico: stesso tono, stessa community, stessi codici. Il pubblico non partecipa solo per “vedere uno show”, ma per entrare dentro a quel mondo.

“I tour teatrali sono, secondo Camihawke, un modo per restituire valore alla propria community, sono delle “pizzate di classe” in cui ritrovarsi” Andrea Girolami -

Oppure il Digital Journalism Fest ideato da Francesco Oggiano.

Qui il meccanismo è ancora più evidente: un evento fisico costruito attorno a un tema (informazione e creator economy), con panel, live podcast e momenti di confronto tra professionisti, creator e pubblico.

Ma soprattutto, un evento che nasce da una community digitale già esistente e che trova nell’IRL un’estensione naturale. Non a caso, lo scorso anno la prima edizione ha portato insieme centinaia di persone proprio per “uscire dalla dimensione solo online e confrontarsi dal vivo” (ed è già in programma una seconda edizione, il 13 giugno, ci vediamo lì 👋).

Non è il brand che crea l’evento per costruire una community.

È la community che si riunisce attorno a un brand (il creator).

Tuttavia il linguaggio è molto simile, con elementi vicini a quelli presenti nelle attivazioni di brand:

• accessi limitati o su invito

• piccoli gadget

• momenti interattivi, sollecito di UGC

Il contenuto è parte del progetto

Una cosa che trovo molto interessante è il ruolo del contenuto.

Nelle attivazioni dei creator più esperti, il contenuto non è una conseguenza, ma è parte integrante di ciò che viene progettato fin dall’inizio. Ci sono dettagli visivi riconoscibili, momenti facilmente documentabili, scene che funzionano anche fuori dal contesto fisico.

L’evento esiste anche per quello che genera dopo, online. Un po’ come un Pop Up ben costruito: il lavoro lato contenuto e media non è un nice to have, è già dentro il progetto.

Community vs pubblico

Detto questo, c’è comunque una differenza strutturale. I creator lavorano su una community, non su un pubblico generico.

E questo si vede:

la partecipazione è più alta, i contenuti sono più spontanei, il coinvolgimento meno forzato. Quello che molti brand cercano di costruire attraverso le attivazioni (come la sensazione di appartenenza) i creator lo portano già con sé per natura.

Non è una questione di budget o di creatività: è che la relazione esiste già prima dell’evento.

E quindi?

Da un lato, i creator stanno adottando sempre di più logiche tipiche dell’experiential marketing: progettazione dell’esperienza, attenzione al contenuto, costruzione del momento. Dall’altro, i brand si trovano a dover competere con esperienze che risultano più vicine alle persone, meno “costruite” nel senso tradizionale del termine.

Il risultato? La distanza tra un evento di un creator e una brand activation si sta riducendo. Le logiche sono sempre più simili.

La differenza è nel punto di partenza: da un lato una community già esistente, dall’altro un pubblico da conquistare.

Cosa possono imparare i brand? Che costruire una community intorno ad essi diventa sempre più importante.

Collaboriamo? 🤝

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi

Oggi una carrellata di alcune delle branded experiences più interessanti della settimana, con qualche spunto su cosa funziona (e cosa copiare).

⏰ Si legge tutto in 3 minuti.

1. Peaky Blinders: ha aperto il Garrison Pub a Milano

In occasione dell'uscita su Netflix del film Peaky Blinders - The Immortal Man, ha aperto a Milano il Garrison pub (location del film, è il quartier generale della banda Shelby).

Il locale è stato ricreato all’interno del Matricola Pub (viale Romagna 43), uno dei pub più antichi di Milano aperto dal 1929.

Perché funziona: la scelta della location è molto coerente (un pub storico) + la ricostruzione di un luogo iconico della serie genera un sacco di hype (e contenuti).
Cosa copiare: lavorare su luoghi narrativi riconoscibili invece che su esperienze generiche.

Agenzia: Dude

2. Edicola Clarins

Caffè Vergnano e Clarins hanno aperto l’Energy Beauty Bar al Chiosco Brera per mettere al centro il valore dei piccoli rituali quotidiani dedicati al benessere e alla cura di sé.

Caffè Vergnano ha offerto ai passanti la degustazione della miscela 1882 Original, mentre Clarins il nuovo trattamento Extra-firming energy e un make-up retouch.

L’iniziativa farà tappa anche a Roma (Edicola Erno).

Perchè funziona: il formato edicola continua a essere uno dei più utilizzati: è piccolo, flessibile e facilmente replicabile.

Presto un approfondimento!

Agenzia: Breathing / Scarlet Agency

3. La New Balance Run House alle Corsie Sistine

In occasione dell’Acea Run Rome The Marathon 2026 (che si è tenuta domenica 22 marzo), New Balance ha trasformato le storiche Corsie Sistine nella New Balance Run House, uno spazio dedicato al benessere, al recupero e alla cultura del running.

La sala rinascimentale fu originariamente costruita nel 1478 da Papa Sisto IV come uno dei primi ospedali municipali al mondo.

Dopo la maratona la Run House ha ospitato il Post-Race Celebration: un evento di chiusura con la community di running locale Souplesse, con postazioni di recupero, food & drinks e DJ.

Perché funziona: intercetta un momento reale e risponde a un bisogno concreto.
Cosa copiare: la sinergia e il coinvolgimento delle community locali.

Agenzia: Probeat Agency

4. Maybelline Morning Club

Maybelline New York ha aperto a Milano il Maybelline Morning Club (sì, questo naming, again), trasformando il Major Virtual Tunnel di Piazza Ernesto De Angeli (nato grazie alla riqualificazione dell’area, abbandonata da vent'anni) in Maybelline Street.

L’obiettivo? Avvicinare il pubblico ai nuovi prodotti del brand in un contesto urbano e coinvolgente, con corner make-up con le beauty expert del brand, anteprima del Mascara Lash Sensational Body e della linea Lifter, analisi della pelle con i dispositivi di Beauty Tech di Kiehl's, nail art personalizzata con Isabella Franchi (unghiedellamadonna) e DJ set soft clubbing.

Cosa copiare: la durata brevissima dell’attivazione (1 giorno solo) per generare hype e FOMO e il coinvolgimento di numerosi creator.

5. Il Mystery Game di Gucci

"La Famiglia: Mystery Unfolds" è il nuovo progetto di Gucci che trasforma la presentazione della nuova collezione in un mystery game interattivo. Grazie all’integrazione con Google Gemini, è possibile interrogare i sospettati scrivendo domande libere in chat e ricevendo risposte dinamiche e in tempo reale.

Nel videogioco, l'utente si ritrova a risolvere un mistero: scoprire chi ha rubato i gioielli della Contessa. La ricerca degli indizi porta ad osservare ogni dettaglio dei capi e degli accessori, trasformando le classiche foto di catalogo in prove da analizzare per trovare la soluzione.

Chi riesce a risolvere il mistero ottiene l’accesso a contenuti inediti del dietro le quinte, wallpaper digitali da collezione e, per i più veloci, il "priority access" per acquistare in anteprima i pezzi più iconici della nuova linea prima del sold-out.

Perchè funziona: porta la gamification in un settore spesso troppo statico e patinato, come quello del lusso.

6. This St. Patrick's Day internet responsibly

Airalo ha scelto il giorno di San Patrizio per lanciare una campagna che parte da un insight molto semplice:

il problema non è essere sempre connessi, ma come ci comportiamo quando lo siamo (un terzo dei viaggiatori britannici ha condiviso contenuti online di cui si è pentito, percentuale che supera il 50% tra i Gen Z).

Così la campagna si è spostata IRL nel contesto perfetto: San Patrizio, nei pub di Dublino con sottobicchieri, poster e sticker con messaggi diretti (non scrivere all’ex, tua nonna ti segue, pensaci prima di postare) e un digital van in movimento per le strade più trafficate della città.

Perchè funziona: raggiunge nel momento (e nel posto) giusto; usa il contesto come media; autoironia di brand che rafforza la credibilità.

Il messaggio? Airalo ti garantisce connessione, ma non può salvarti dai messaggi sbagliati alle 2 di notte.

Agenzia: Dude

7. WeRoad a SXSW

Geniali le attivazioni di Guerrilla di WeRoad a SXSW ad Austin, Texas, in occasione del lancio del brand sul mercato americano.

Cosa copiare: nei nuovi mercati, meglio agganciarsi a eventi esistenti piuttosto che costruire da zero. È più facile entrare in un contesto già iper-attivo (SXSW) invece di creare un momento proprio.

8. L’Oréal Paris Collagen Taxi Pop Up

L’Oréal Paris ha organizzato il suo Collagen Taxi Pop Up in 7 città del Regno Unito per celebrare il lancio della gamma Elvive Collagen + Lifter.

Cosa copiare: i formati mobility-based (taxi, van, cart) sono ottimi per creare awareness diffusa (nella città e in città diverse) ma anche facilmente replicabili e utilizzabili per un tour. Sono anche molto più economici di location fisse come un piccolo temporary store.

9. Puoi tenerti in forma mentre aspetti all’aeroporto di Sydney

È la sfida lanciata ai viaggiatori che passano per l’aeroporto con la campagna “Let’s Put Fitness First” di Fitness First Australia, una delle principali catene di palestre e centri fitness del paese.

Perché funziona: sempre più attivazioni lavorano su micro-momenti inutilizzati della giornata, in questo caso andando ad intercettare un momento morto (l’attesa in aeroporto) trasformandolo in esperienza.

10. Rhode Bakery

Sempre in Australia la bakery temporanea Rhode x MECCA Beauty.

Cosa copiare: bakery e soft clubbing stanno andando fortissimo. Approfittarne finchè dura, ma con personalità, altrimenti diventano eventi tutti uguali.

11. Barbie Ice Cream

Mattel e Duck Island invitano i consumatori neozelandesi ad entrare nel mondo di Barbie® attraverso la collab Barbie Dream Days Ice Cream Parlour. L’evento da il via ai Barbie Dream Days, l’evento globale che celebra il compleanno del brand.

Cosa copiare: il gelato, ovviamente! E il takeover di colore che riprende il brand.

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Buzzletter è a cura di Sara Barbi
Per segnalazioni e collaborazioni: scrivimi su Linkedin oppure a sarabarbi@osv.it

Oggi la quarta parte del racconto sull’operatività che si cela dietro l’apertura di un Pop Up. Parliamo di media e comunicazione, ovvero: di tutto ciò che serve per far sì che si crei il giusto WOM e un Pop Up o un’attivazione di brand diventino a place to be.

⏰ Si legge tutto in 4 minuti.

Quando un brand inizia a pianificare un Pop Up o un’attivazione IRL, il rischio (spesso per mancanza di budget sufficiente) è che ci si concentri solo sull’esperienza fisica. In realtà, senza un ecosistema media solido a supporto, anche il Pop Up più azzeccato rischia di rimanere invisibile.

Nel caso del Pop Up a Parigi a cui ho lavorato lo scorso dicembre, il lavoro lato media è stato pensato fin dall’inizio come parte integrante del progetto, non come un nice to have se rimane budget. L’obiettivo era creare Awareness e trasformare l’Awareness in visite reali.

La strategia

Abbiamo lavorato su tre fasi distinte, ognuna con un obiettivo preciso.

Pre-launch: creare aspettativa

Nelle settimane precedenti all’apertura il focus è stato sul costruire aspettativa ed Awareness. Lo abbiamo fatto attraverso:

• Wildposting in punti strategici della città, che hanno funzionato come “gancio visivo” in punti ad alto traffico

• Una partnership editoriale locale (con Sortir à Paris, una delle principali guide online dedicata ad eventi, nuove aperture, spettacoli… a Parigi e nella regione Ile-de-France), per aggiungere credibilità, spiegare il concept e creare hype

• Paid social geolocalizzato con creatività di teaser

• PR organica per stimolare le testate del settore a parlarne

Opening: un evento di apertura ristretto che ha unito PR & influencer

Per l’apertura abbiamo organizzato una opening night (su invito), coinvolgendo giornalisti e influencer. L’obiettivo era attivare fin da subito la copertura editoriale e generare i contenuti necessari per raccontare il Pop Up online, coinvolgendo personalità (come giornalisti e creator) influenti nel loro settore.

• I talent invitati hanno condiviso l’esperienza sui loro canali personali, contribuendo a dare visibilità all’apertura e a mostrare il concept dell’attivazione attraverso contenuti spontanei pubblicati in serata o il giorno successivo.

• In parallelo abbiamo prodotto un video recap della serata, pensato per i canali social owned. Il video è stato poi utilizzato in organico nei giorni successivi all’evento per raccontare l’atmosfera dell’opening e offrire un primo sguardo all’esperienza a chi non aveva ancora visitato lo spazio.

Ongoing: portare traffico durante tutta la durata del Pop Up

Una volta conclusa la fase di lancio, la sfida diventava diversa: mantenere costante il flusso di visite per tutta la durata del Pop Up. In questo caso abbiamo giocato con una strategia always on di “mantenimento”, pensata per continuare a generare attenzione sull’attivazione anche nelle settimane successive all’apertura.

Lo abbiamo fatto attraverso:

• Un mobile cart (una sorta di bici itinerante brandizzata) attivo per 4 giorni alla settimana (da giovedì a domenica) con un percorso che toccava zone strategiche della città. Si è rivelato uno degli strumenti più efficaci in ottica drive-to-store. Il mobile cart offriva infatti un piccolo momento di contatto con il brand (un biscotto e un invito a visitare il Pop Up) creando un collegamento diretto tra l’interazione in strada e l’esperienza nello spazio fisico.

• Paid social di mantenimento, promuovendo i contenuti più efficaci realizzati durante il progetto (come un carosello con tutte le esperienze in store) e dei contenuti creati ad hoc da alcuni influencer coinvolti.

Media❤️esperienza: dal buzz al footfall

Il vero punto di forza del progetto non è stata una singola attivazione, ma il modo in cui i diversi strumenti hanno lavorato insieme.

Ogni touchpoint aveva un ruolo preciso nel percorso: il wildposting attirava l’attenzione nello spazio urbano, i contenuti editoriali offrivano contesto e racconto, i social amplificavano la visibilità, il mobile cart intercettava le persone in città e il Pop Up diventava il punto di arrivo e un place to be.

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