La comunicación política es una de las poquísimas actividades profesionales donde el conocimiento acumulado durante sesenta años y la práctica cotidiana del gremio apenas se rozan. Existe literatura académica, existen casos de éxito, existen metaanálisis con miles de observaciones. Y existe, simultáneamente, un comité de campaña reunido un martes de abril discutiendo acaloradamente sobre si el candidato debe ir a la romería de la virgen o a la final del campeonato infantil de baloncesto en el polideportivo municipal.

Esa distancia entre lo que se sabe y lo que se debe hacer (y lo que no) es el motivo de esta serie. Durante las diez próximas entregas voy a recorrer el ciclo completo de una campaña municipal, del diagnóstico previo hasta la mañana siguiente a la votación, apoyando cada idea en lo que la investigación ha establecido y contrastándola después con un caso real de una elección local documentada.

Lo que se va a encontrar

Diez lecciones, una por semana, con la misma estructura interna. Un problema, el marco teórico que lo explica, el procedimiento operativo que se deriva de él y un caso de ciudad donde el mecanismo se ve funcionando en condiciones reales. Barcelona, Madrid, Nueva York, París, Chicago, Los Ángeles y Toronto. Todas elecciones municipales, porque la política local tiene lógicas propias y traer aquí ejemplos presidenciales sería perfectamente inútil.

El recorrido va del diagnóstico del municipio a la construcción del candidato, sigue por el posicionamiento y el encuadre del mensaje, atraviesa la organización, el calendario y la geografía del voto, se detiene en la desaparición de la publicidad política pagada en la Unión Europea, examina la única parte del oficio sometida a experimentación rigurosa, que es la movilización, aborda el contraste y la gestión de crisis y termina donde termina todo, en la noche electoral y en los cien días siguientes.

Encontrará también a bastante gente citada: Fenno y su idea de la presentación de uno mismo ante el distrito, Petrocik y la propiedad temática, Riker y el arte de elegir la dimensión del conflicto, Entman y Lakoff sobre el encuadre, Key sobre el voto de vecindad, Hajnal y Trounstine sobre quién vota realmente en una elección local, Green y Gerber sobre lo poco que funciona de todo lo que hacemos.

Lo que no se va a encontrar

No hay recetas. Cualquiera que le venda una fórmula garantizada para ganar una alcaldía le está vendiendo un producto que no existe.

Tampoco hay épica creativa. Esta serie dedica muy poco espacio al lema, al cartel y al vídeo emocionante, que son las tres cosas de las que más se habla en las sedes de partido y las tres que menos deciden un resultado municipal. Dedica en cambio bastante espacio a la sección censal, al organigrama, al calendario invertido y a contar cuántas personas están dispuestas a llamar a cien puertas en mayo.

Cómo se publica

Una lección por semana durante diez semanas. La entrega inaugural que está leyendo y las dos primeras lecciones son de acceso abierto, porque quiero que cualquiera pueda juzgar el nivel antes de decidir. De la tercera en adelante, la serie es para suscriptores.

La razón es sencilla y prefiero decirla sin rodeos. A partir de la tercera entrega esto deja de ser divulgación y pasa a ser material de trabajo: procedimientos, plantillas mentales, criterios de decisión y cifras que uso con clientes que pagan por ellas. Regalarlo entero sería poco respetuoso con quienes lo han pagado, y además abarataría lo que aquí se cuenta hasta convertirlo en contenido, que es esa cosa que se consume sin recordarse.

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Para quién es esto

Para el aspirante que todavía no ha sido designado y cree que su campaña empieza en abril. Para el director de campaña que va a tener que decir que no a mucha gente y necesita argumentos que no sean su propio criterio. Y para esa persona que en toda candidatura municipal acaba haciéndolo absolutamente todo, sin cargo definido y sin dormir, que suele ser quien más partido le saca a un texto como este.

Un plan mediocre ejecutado con disciplina le gana siempre a un plan brillante ejecutado a ratos. Las diez lecciones que siguen son, en el fondo, diez maneras distintas de decir eso mismo con datos delante.

La serie arranca la semana que viene con el diagnóstico, que es la fase más aburrida, la peor pagada y la que decide todo lo demás. Empezamos por ahí precisamente porque casi nadie lo hace.

Antes de suscribirse, hágase una pregunta honesta: de todo lo que hizo en su última campaña, ¿qué parte podría demostrar que sirvió para algo?

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No se a qué esperas.

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