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LE PREMIER ÉTÉ DU RESTE DE NOS VIES

• Après trois canicules, des Français sidérés et inquiets

De la Bretagne aux Bouches-du-Rhône, de Paris à Périgueux, les Français ont découvert leur vulnérabilité aux températures extrêmes qui ont touché durablement leur pays ces dernières semaines. C’est ce que montre un long reportage du journal Le Monde.

Le récit qui s’en dégage tient, d’abord, dans une accumulation de détails domestiques : des écoles fermées et des enfants à faire garder, des examens passés dans des salles surchauffées, des logements devenus des bouilloires, des ventilateurs introuvables en magasin. À Paris, une mère de famille du 20e a occulté ses fenêtres sans volets avec des couvertures sombres et n’a trouvé de fraîcheur que dans la baignoire, le parc et les bibliothèques municipales climatisées. Une voisine a dormi plusieurs nuits dans sa cave avec ses animaux. Ceux qui le pouvaient sont partis à l’hôtel.

“Alors elle se pose la question : est-il bien raisonnable de rester vivre à Paris dans de telles conditions ? La capitale, avec ses loyers hors de prix, en vaut-elle encore le coup ?”

Ce qui frappe, c’est l’objet que le reportage érige en symbole : la couverture de survie, dont l’éclat métallisé continue de briller aux fenêtres parisiennes, parfois déchirée, souvent conservée pour la prochaine fois. Elle est aux canicules de 2026 ce que le masque cousu main fut au Covid, le signe visible d’un système D généralisé. Même sidération dans les campagnes, où une agricultrice du Puy-de-Dôme raconte la moissonneuse de son frère partie en flammes et s’inquiète de pouvoir encore abreuver ses vaches, tandis qu’un friturier de Périgueux voit les juillettistes déserter.

“Je ne sais pas si ça aura encore un sens de faire des frites dans un monde à plus de 40 °C où les gens ne veulent rien manger d’autre que des salades.”

Ce qui se dessine, c’est une société où l’adaptation s’individualise. La climatisation revient dans toutes les conversations, et une ingénieure de Meudon attend le réapprovisionnement des magasins pour s’équiper avant 2027, parfaitement consciente que l’appareil réchauffe le climat, mais convaincue qu’à défaut de dispositif collectif chacun se débrouillera avec ses propres moyens.

Le marché enregistre déjà le mouvement. Le climat s’impose comme un critère lors de l’achat d’un logement, rapporte un autre article du Monde. Selon une enquête Ipsos menée pour Nextories, spécialiste du déménagement, 44 % des répondants tiennent compte du risque de canicule dans le choix de leur destination. Une étude de Leboncoin va dans le même sens : plus d’un tiers des Français intègrent le climat dans leurs réflexions résidentielles, 27 % envisagent de quitter leur logement si la situation s’aggravait et 25 % pourraient acheter une résidence secondaire dans une région plus fraîche. Le site voit d’ailleurs apparaître pour la première fois la notion de “refuge climatique” dans des descriptions de biens.

À maintes reprises, le parallèle avec le Covid est souligné - un choc externe, soudain, géré dans l’improvisation, etc. Il existe beaucoup de différences, à commencer par le fait que la société se projette à vivre des canicules qui se répètent. D’un point de vue socio-politique, on remarque que lors de cette épreuve de la canicule, les marques ont été largement absentes. Contrairement au confinement, elles n’ont pas su se mettre au diapason émotionnel et pratique des gens. Or, c’est aussi ça, être une marque dans la Cité.

• Climat : une préoccupation qui change de statut ?

L’ObSoCo et le Cevipof publient la quatrième vague de leur baromètre “Priorités françaises”, mené auprès de 2 000 personnes. L’intérêt du dispositif tient à sa méthode. La question est entièrement ouverte, sans liste ni suggestion : on demande aux répondants quel est le problème le plus important auquel la France est confrontée, et leurs mots sont ensuite recodés en grandes thématiques. Ce qui permet d’éviter les traditionnelles listes fermées.

Le résultat marquant : après les canicules du début d’été, la catégorie “Environnement, pollution et climat”, d’habitude cantonnée à 6 ou 7 % de citations, bondit à 23 %. Une progression de dix-sept points en un trimestre. Le climat rejoint le podium, derrière l’inflation (29 %, en reflux, un repli porté avant tout par les ménages aisés) et la justice-criminalité (27 %), et devance désormais la vie politique (17 %).

Deux rapports très différents se cachent sous le même chiffre. Il y a ceux qui citent la canicule elle-même, comme une épreuve subie, et les 65-75 ans, plus exposés, s’y distinguent nettement. Il y a ceux qui nomment le dérèglement climatique, pour qui l’épisode devient le symptôme d’un problème structurel : chez les catégories aisées, urbaines et les sympathisants de gauche, la thématique passe de 14 % à 40 % en trois mois.

Les chocs, note l’ObSoCo, réveillent des inquiétudes préexistantes plus qu’ils n’en créent de nouvelles. Les Français ne découvraient rien du climat, ils le rangeaient dans le long terme, cette catégorie d’enjeux que l’on sait décisifs sans sentir qu’on ait prise sur eux. Les canicules ont aboli la distance en faisant éprouver le long terme physiquement, au même moment et par tous.

Reste la question du momentum, que pose sur LinkedIn Guénaëlle Gault, directrice générale de L’ObSoCo : simple effet de contexte qui s’effacera avec les températures, ou bascule durable ? C’est toute la question du momentum. “Une préoccupation qui surgit ainsi ouvre une fenêtre pour le débat et pour l’action publique. Encore faut-il s’en saisir … ”, écrit-elle.

Ce qui est certain, c’est que cette année, l’enchaînement canicule - feux de forêts - inondation (en septembre) risque de produire son lot d’images impressionnantes … à même de marquer durablement la mémoire collective ?

• L’écologie, de la cause au cadre ?

La critique centrale adressée à l’écologie est connue : elle serait abstraite, lointaine, déconnectée des préoccupations quotidiennes. Elle parlerait de la planète avant de parler des gens, du futur avant de parler du présent, du global avant de parler des territoires.

Dans une note, l’ONG Parlons Climat montre que cette critique est largement partagée en dehors de notre territoire national. À partir d’entretiens menés dans huit pays - européens, nord-américains et du Sud global - elle constate que la disqualification de l’écologiste obéit partout au même script. L’Allemagne a son wohlstandsverwahrlost (“gâté par l’aisance”) et sa Lastenradfahrerin ( la “conductrice de vélo cargo”). L’Espagne a forgé ecolojeta, contraction d’ecologista et de jeta (le “culotté”). Le Brésil préfère le registre végétal avec alfacinha (la “petite laitue”). Nos bobos et nos bouffeurs de graines ont donc des cousins un peu partout, et l’opération rhétorique reste identique : transformer l’engagement en posture et la conviction en privilège, pour décoller l’écologie des intérêts de la population.

Et si tout avait changé cette année ? C’est l’hypothèse de la note, qui décrit un basculement. Les trois canicules de mai à juillet 2026, le blocage du détroit d’Ormuz et les scandales du cadmium, des PFAS et des pesticides ont fait passer l’écologie du côté du concret. Réduire notre consommation d’hydrocarbures relève désormais de l’indépendance nationale autant que du climat. La pollution est devenue un enjeu de santé publique, et les Français ont devancé le mouvement : 63 % se disent très inquiets de celle de l’eau potable, 60 % de celle de l’alimentation, et trois sur quatre estiment que prendre soin de l’environnement revient à prendre soin de sa santé (baromètre 2026 de l’ONG). Ce qui paraissait abstrait se manifeste désormais, très concrètement, dans la vie des gens.

L’hypothèse formulée est celle de la fin de la phase post-matérialiste. L’écologie avait hérité de son histoire une vulnérabilité durable, celle d’une cause qui viendrait après les besoins essentiels, une fois réglées les questions de pouvoir d’achat et de santé. Isoler un logement, électrifier une flotte, s’affranchir du gaz russe : l’arbitrage entre l’écologie et le quotidien perd son sens dès lors que la réponse est les deux à la fois. Tombe alors la seconde distance, celle des porte-voix. Les figures les plus audibles ne sont plus les militants, mais les sinistrés de catastrophes naturelles, les habitants de derniers étages surchauffés, les élus locaux, tous ceux qui vivent les conséquences plutôt qu’ils ne portent le message.

En d’autres termes, l’écologie ne serait plus une cause à défendre, mais le nouveau cadre à partir duquel se construit le réel du siècle à venir. C’est un enseignement précieux pour toutes les stratégies d’entreprise qui se projettent dans les années à venir.

SIGNAUX FAIBLES

• “Fallait réserver” : l’ère de la suranticipation

Le journal Le Monde consacre un article de sa série d’été à une phrase que chacun a entendue cette année, celle qui accueille le vacancier arrivé sans billet devant un guichet, un ponton ou un portique : “fallait réserver”. La formule a ceci de démocratique, écrit l’autrice, qu’”elle vexe tout le monde avec la même fermeté courtoise”.

Au-delà de l’observation personnelle, la tendance à la sur anticipation s’affirme. La calanque de Sugiton, Bréhat, Porquerolles et certains tronçons du GR20 fonctionnent désormais sur jauge et réservation obligatoire. Le camping des Grands Pins à Lacanau ouvre ses réservations en novembre et affiche complet en une demi-journée. À la SNCF, 5,4 millions de billets d’été étaient vendus au 21 mai, les achats à plus de deux mois du départ progressant de 4 % quand ceux effectués dans les trois derniers jours reculent de 5 %. Chez Maeva, la part des clients qui réservent plus de trois mois à l’avance a gagné dix points en cinq ans pour approcher 35 %. L’office de tourisme du Guillestrois et du Queyras a créé une alerte par courriel prévenant deux jours avant l’ouverture des réservations de refuges, et un millier de personnes s’y sont inscrites. Sa directrice, Marie Constensous, observe que la saison des réservations est passée du week-end de Pâques au mois de janvier.

Guénaëlle Gault, directrice de L’ObSoCo, y voit un effet de l’instabilité du monde. Quand l’avenir devient illisible, on ne planifie plus que ses congés, seul territoire encore maîtrisable, et “on n’a pas envie de se louper”.

En filigrane, ce qui se dessine, c’est une sélection sociale discrète. La suranticipation récompense ceux qui disposent d’un agenda stable, d’alertes bien réglées et d’une trésorerie permettant de payer en novembre des vacances d’août. Elle disqualifie le débrouillard et le culot, ces vertus estivales d’un autre âge, et fait du triomphe modeste de celui qui brandit son QR code à l’entrée une nouvelle forme de distinction.

Ce que cette tendance documente, au fond, c’est la fin de l’abondance, appliquée aux loisirs.

• Les égéries sportives entrent dans une nouvelle ère narrative

À l’occasion de la Coupe du monde, nous raconte France Info, une nouvelle forme de narration sportive a émergé sur les réseaux sociaux : des mini-vidéos générées par IA qui réinventent les actions des joueurs en scènes d’anime ou d’épopée historique. Entre esthétique shōnen, mise en scène napoléonienne, dramatisation visuelle et storytelling immersif, le football n’est plus seulement montré ou résumé : il est ici mis en récit.

Portés par la hype autour des animés, par une relation ambivalente au football, entre attachement profond et fatigue du match à la papa, ces contenus ont profité du momentum de la Coupe du monde pour s’imposer sur TikTok.

@worldcup.anime#worldcupanime #anime #worldcup #mbappé #animefyp

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Ici, l’IA n’est ici qu’un vecteur accélérateur d’une tendance plus profonde. Ce que les audiences semblent rechercher, c’est avant tout un nouveau récit du sport. Et, si l’on élargit la réflexion au-delà de l’événement, un nouveau récit des égéries. L’esprit shōnen rejoint en réalité des mécaniques narratives très anciennes : celles du héros, de l’épreuve, de la progression, du dépassement. Le public ne veut pas seulement voir des performances ; il veut comprendre qui sont les champions, ce qu’ils ont traversé, et ce qui les a menés au sommet.

On assiste ainsi au retour d’une forme de mythologisation des sportifs. Qu’elle soit émotive, spectaculaire ou compétitive, cette nouvelle fabrique du récit pose une question centrale aux marques qui s’appuient sur des talents et des ambassadeurs : comment réinventer la manière de raconter leurs figures ? Car derrière chaque star se dessine une trajectoire héroïque - un schéma narratif d’autant plus puissant qu’il est universel et facilement appropriable.

Reste à savoir quel sera le bon véhicule créatif pour produire et diffuser cette nouvelle narration qui marque les esprits.

• Le “digital hoarding”

Un article du Journal du net nous apprend que l’humanité produit chaque jour huit milliards de photographies, soit environ 93 000 images par seconde. Mieux : neuf sur dix ne seront jamais rouvertes après le jour de leur capture. Nous avons donc bâti sans y penser la plus grande bibliothèque d’images de l’histoire, dans laquelle presque personne n’entre jamais. Le paradoxe intéresse désormais les chercheurs en psychologie, et il se rejoue chaque été à plus grande échelle encore.

L’été est en effet le pic du réflexe photographique. Selon un sondage OpinionWay, les Français prennent en moyenne 252 clichés pendant leurs vacances et 63 % d’entre eux photographient nettement plus qu’à l’ordinaire. Insight intéressant : 87 % jugent ces images essentielles à la mémoire de leur séjour. On investit donc ces photos d’une valeur sentimentale qu’on ne leur donnera statistiquement jamais l’occasion de prouver.

Le réflexe a désormais un nom académique : le “digital hoarding” (thésaurisation numérique). Une enquête britannique de 2025 auprès de plus de 2 000 adultes établit que 69 % se considèrent à des degrés divers comme des accumulateurs numériques, la galerie photo arrivant en tête des zones jugées encombrées, devant les courriels et les applications inutilisées. Une étude parue la même année dans Frontiers in Psychology en identifie les ressorts : attachement émotionnel, peur de manquer quelque chose, influence de l’entourage et progrès technique lui-même. On ne conserve pas ses photos parce qu’on en a besoin, mais parce que les supprimer coûte émotionnellement bien plus que leur valeur réelle.

Le même déplacement vaut pour l’attention en général. Contre le lieu commun du poisson rouge, une partie des spécialistes soutient que la capacité d’attention ne diminue pas, c’est son seuil de déclenchement qui monte. Les audiences s’engagent toujours longuement, sur un podcast de trois heures ou une série entière, dès lors que le contenu leur paraît pertinent, mais la décision de rester ou de faire défiler se joue en moins de trois secondes sur une poignée de signaux visuels. Le problème n’est pas que le public ait cessé d’avoir de la mémoire, c’est que la quasi-totalité de la production visuelle mondiale n’a jamais été conçue pour franchir ce filtre.

Reste la solution mise en avant par les fabricants. Depuis fin 2025, Google Photos regroupe les clichés quasi identiques et propose de choisir le meilleur à votre place, Apple suit une logique voisine, et des applications tierces traquent flous et captures d’écran oubliées, l’une d’elles avançant que 40 % du contenu d’un iPhone moyen relève de ces fichiers sans valeur. L’intelligence artificielle traite ainsi l’encombrement sans toucher à sa cause. Déléguer le tri à un algorithme revient au fond au même geste que déléguer le souvenir à l’appareil.

IA ET SOCIÉTÉ

• L’avènement d’une “société tétra”

Branko Milanovic, économiste des inégalités et ancien directeur du département recherche de la Banque mondiale, consacre sur son Substack un petit texte sur ce que l’intelligence artificielle pourrait avoir comme effet sur la structure sociale. Il imagine l’avènement d’une “société tétra”, à quatre classes.

À la base, des gens devenus inemployables, dont les compétences appartiennent à une époque révolue ou dont la reconversion prendrait cinq ans et davantage. Milanovic les appelle le “lumpenprolétariat”, une classe sans travail et sans rien à faire.

Au-dessus, une classe ouvrière de services relativement nombreuse, employée dans les secteurs que l’IA n’a pas encore su remplacer, subsistant sur des salaires faibles à modérés et vivant sous la menace permanente d’être remplacée à son tour, donc de choir à l’étage inférieur.

Vient ensuite la classe “homoploutocrate”, néologisme forgé par Milanovic pour désigner ceux qui cumulent hauts revenus liés au travail et hauts revenus liés au capital. Elle rassemble aujourd’hui environ 3 % de la population américaine, ceux qui figurent à la fois parmi les 10 % les mieux dotés en capital et les 10 % les mieux payés. Il anticipe son élargissement, ce double revenu permettant précisément d’acheter des parts dans les secteurs les plus profitables et donc d’améliorer encore sa position.

Au sommet enfin, les “techno-lords”, caractérisés par des fortunes extravagantes, non pas cinq ou six personnes mais possiblement des milliers d’individus extraordinairement riches, qui ont réussi à exploiter une niche permise par l’IA, et d’en vivre durablement.

Plus que sa description dans le détail, c’est la forme d’ensemble qui frappe. Par la brutalité avec laquelle les revenus s’élèvent vers le sommet et par leur platitude à la base, la pyramide ressemble à celles des sociétés préindustrielles, incapables d’engendrer des classes moyennes suffisamment larges. Le seul candidat au titre serait cette classe de services épargnée par l’automatisation, mais ses revenus restent trop faibles au regard des deux étages supérieurs et sa position trop précaire pour qu’on la traite comme telle. Milanovic précise que le croquis ne vaut que pour les pays les plus avancés, les autres conservant sans doute une structure de classes plus familière. D’où un renversement piquant, les sociétés les plus riches devenant les plus turbulentes politiquement. Le vingtième siècle tenait pour acquis que le développement et l’éducation produisent une classe moyenne, elle-même garante de stabilité. Peut-être ce dogme ne valait-il, suggère-t-il, que pour les sociétés industrielles fordistes.

On pourrait rétorquer à Milanovic qu’il raisonne dans le cadre d’une “société à invention nulle” : ne sous-estime-t-on pas les conséquences imprévues du progrès technique ?

• Le revenu passif, ce nouveau rêve américain pour gagner plus en travaillant moins

Le Wall Street Journal, dans une enquête traduite par L’Opinion, documente une nouvelle tendance, celle des “revenus passifs”. Et l’illustre d’entrée par l’exemple de Greg Keogh, un ingénieur en mécanique installé à Austin, qui n’en pouvait plus des trajets, des codes vestimentaires et de l’épuisement du soir. Une conversation fortuite avec un propriétaire de chien lui donne l’idée d’un rouleau adhésif anti-poils, presque aussi large qu’un essuie-tout. Il le fabrique, et le met en vente sur Amazon. Sept ans plus tard, il y consacre deux heures par mois et en tire entre 50 000 et 115 000 dollars net par an.

La tendance est profonde. En mars, la part des salariés américains satisfaits de leur rémunération et de leurs perspectives est tombée au plus bas depuis 2014. Plus de la moitié des Américains, et 60 % des adultes de la génération Z, estiment qu’un emploi classique à temps plein ne les mènera pas à leurs objectifs financiers (enquête Dub). Un sur quatre déclare une activité complémentaire (Bankrate), et 44 % des 18-28 ans tirent des revenus d’ailleurs que d’un emploi (Cash App). Les recherches Google sur le revenu passif ont bondi de moitié depuis le début de la décennie, et le forum Reddit qui lui est consacré attire un demi-million de visiteurs par semaine.

L’IA accélère le mouvement. L’enquête parle d’un cadre qui clone sa voix sur ElevenLabs et la met sous licence pour des livres audio et des méditations guidées, ce qui lui rapporte 3 000 dollars par mois pour deux heures de travail par voix. Mais attention, les bonnes idées sont aussitôt saturées par la concurrence …

En filigrane, ce qui se dessine, c’est un basculement du rapport au salariat. Le sociologue Victor Tan Chen parle d’un pari sur une “économie de casino”. Les vrais gagnants exploitent des failles éphémères, tel cet homme de Caroline du Nord qui a fait écouter des milliers de chansons générées par IA à une armée de bots pour huit millions de dollars de droits, avant de plaider coupable de fraude. Une enseignante en gestion d’Indianapolis, elle, résume la chose autrement : ses étudiants préféreraient un bon poste dans une grande entreprise, mais beaucoup ne croient plus que cette option existe encore …

Le combo IA + marketplace est en passe de transformer profondément le paysage mental d’individus qui ne sont plus bercés par le mythe de l’entrepreneuriat (“monte ta boîte”) mais par le mythe de l’économie du loto (“tout le monde peut devenir millionnaire sur une bonne idée”).

• L’IA et la fin des collectifs

“Dans l’effervescence analytique de l’IA”, écrit Olivier Olivier Ertzscheid, chercheur en sciences de l’information et de la communication sur AOC, “il est une dimension assez peu souvent évoquée : la capacité structurelle de l’IA à défaire et à effondrer des collectifs”.

Sa thèse s’écarte des deux critiques désormais installées, celle des coûts environnementaux et celle de la perte de compétences. Ce qui le préoccupe, c’est la capacité de l’IA à remplacer l’ensemble des formes documentées de coordination sociale. Il en dresse la liste : coordination par la hiérarchie ou l’autorité, par les règles et les routines, par l’ajustement mutuel ou la participation périphérique, par la délibération, la négociation, la confiance … il constate que les assistants conversationnels relèguent ces dynamiques en arrière-plan, jusqu’à parfois les effacer complètement.

Bien sûr tout cela n’est pas entièrement nouveau, précise-t-il, et a été en quelque sorte préparé par de précédentes désintermédiations liées au déploiement de plateformes (ubérisation). Mais les cas abondent. Wikipédia, qui tenait par la reconnaissance d’une identité commune, voit cet horizon partagé fragilisé par l’entrisme de contenus et de bots générés ou instrumentalisés par l’IA, et le logiciel libre affronte la même question avec le vibe coding. L’école surtout, où le tutorat par l’IA s’impose en nouvelle doxa (“Claude for Teachers”). Il y aura toujours des professeurs, concède-t-il, mais plus nécessairement de collectif enseignant.

Ce qui est certain, c’est que la promesse des agents conversationnels, c’est de maintenir l’illusion des utilisateurs qu’ils disposent de dix personnes à leur service. Ce qui leur permet, en théorie du moins, de se dispenser d’avoir de vraies relations humaines …

ACTUALITÉS MÉDIA

• Coupe du monde 2026 : le pari gagnant des pauses fraîcheur

Dans la newsletter de janvier (#58), un article posait une question simple : avec l’instauration des pauses fraîcheur pendant la Coupe du monde de football, les téléspectateurs resteront-ils captifs ?

Avant d’y répondre, petit tour d’horizon des réactions. Joueurs et entraîneurs y ont vu soit une rupture du rythme des rencontres, soit une opportunité d’ajustements tactiques. Dans les tribunes, elles ont parfois été “huées et sifflées”, des spectateurs dénonçant une forme “d’américanisation du football”, rapporte L’Équipe. Pour certains diffuseurs, en revanche, le bilan semble plus favorable. Malgré un gros loupé lors du match d’ouverture, où un écran publicitaire de Fox Sports a débordé sur la reprise du jeu, les “cooling breaks” ont constitué une source de revenus additionnels. Selon France Info, ils auraient permis à la chaîne américaine de générer 390 millions d’euros de recettes publicitaires, de quoi couvrir presque intégralement les 420 millions d’euros investis dans les droits TV de la compétition.

En France, les polémiques n’ont pas empêché l’événement de réaliser des performances exceptionnelles. Les matchs des Bleus sur M6 ont réuni entre 10 et 20 millions de téléspectateurs, avec un pic à 20,2 millions lors de la demi-finale France-Espagne (73 % de part d’audience). Cette affiche devient le programme le plus regardé de l’année, et l’une des dix plus fortes audiences sportives jamais enregistrées.

Quant aux pauses hydratation, les données de Médiamétrie révèlent qu’elles n’ont provoqué qu’une baisse marginale et temporaire de l’audience. Lors du match France-Espagne, l’écran de la première interruption fraîcheur a réuni en moyenne 19,6 millions de téléspectateurs, soit seulement 250 000 de moins que le niveau observé juste avant la pause. Au retour sur le terrain, l’audience a retrouvé un niveau moyen de 21,3 millions de téléspectateurs. La seconde interruption a provoqué un recul plus important (1 200 000 téléspectateurs), passant de 21 millions à 19,8 millions de personnes. Cette baisse a toutefois été rapidement résorbée, avec une remontée à 20,9 millions dès la reprise.

La même tendance est observée lors de France-Norvège, disputé à un horaire comparable mais avec un enjeu sportif nettement moindre. À titre d’exemple : la coupure au sein de la première mi-temps a fédéré 13 millions de fans (contre 13,1 millions durant la phase de jeu qui la précédait), puis la fin de la période en a attiré 14,5 millions en moyenne.

Le verdict est clair : les “cooling breaks” n’ont pas provoqué d’érosion significative de l’audience. Les téléspectateurs sont restés au rendez-vous, illustrant l’énorme pouvoir d’attraction et de fidélisation des grands événements sportifs.

• Netflix : la stratégie de capture d’audience signera-t-elle sa fin ?

Netflix ne va pas fort, ces temps-ci. À la mi-juillet, lestée par des perspectives décevantes et des revenus jugés insuffisants, sa valeur boursière a plongé de 11% à Wall Street, l’action perdant même 50% sur un peu plus d’un an. Comment l’expliquer ? Davantage qu’un accident de parcours, c’est la fin d’une stratégie, affirme le critique Ted Gioia dans un article publié sur son Substack : la stratégie dite de l’audience capture.

Pendant des années, Netflix a capté des millions d’abonnés par une offre exceptionnelle à prix imbattable. Une fois sa position dominante acquise, la plateforme aurait ensuite inversé la vapeur : hausse des tarifs, baisse de la valeur perçue, c’est-à-dire moins de créations originales, plus d’annulations, de la publicité, de l’IA, etc. Le mécanisme de l’audience capture est le suivant : miser sur l’inertie du client, qui hésite à partir, pour extraire un maximum en investissant un minimum. Dans leur langage fleuri, les cabinets de conseil parlent du milking, traire la vache.

Sauf qu’à force de la traire, on finit par la tuer. Les signaux s’accumulent. Les saisons 2 des plus gros succès s’effondrent - de 30 à 70 % d’audience en moins entre les deux premières saisons de Beef, One Piece ou The Night Agent. Les phénomènes culturels se raréfient. Signal faible : sur Reddit, on parle désormais plus de hausses de prix et de résiliations que des dernières productions. Netflix ne pèse plus que 7,8 % du temps de visionnage aux États-Unis, loin derrière YouTube (13,4 %), où créateurs, TikTok et chaînes publient en continu et captent une attention que les longues attentes entre saisons font fuir.

Pour Gioia, Netflix n’est qu’un symptôme. Disney+, Meta, Spotify, Google, jusqu’à OpenAI suivraient la même pente : capturer une base, puis chercher à en extraire toujours plus. La bonne nouvelle, c’est que la stratégie touche à ses limites. Les plateformes vont devoir recommencer à séduire, recréer de la valeur, remettre la satisfaction de l’utilisateur au centre. Il est sans doute trop tôt pour enterrer Netflix ; mais un principe semble universel : prendre ses clients pour des imbéciles n’a jamais fait une stratégie de croissance durable.

• Amazon Prime, Netflix, Disney … leurs chiffres d’audience en France sont désormais connus (et ils sont plus faibles qu’on ne le pensait)

Le journal Le Parisien se fait l’écho de fuites de données très demandées en provenance de Médiamétrie. Depuis septembre, l’institut a équipé 2 700 foyers de nouveaux boîtiers et est désormais en capacité de donner les chiffres d’audience des plateformes.

Officiellement, Netflix revendique avoir réuni plus de 30 millions de Français en mai 2026, Disney+, 9,5 millions, Prime Video n’a jamais rien dévoilé. Mais derrière les annonces, la réalité est plus contrastée.

Premier enseignement, la domination. Netflix occupe 75 % des places du classement. En tête au mois de mai, “Le Bus : les Bleus en grève”, le documentaire sur la grève de Knysna qui, trois semaines après sa parution, a dépassé le million de téléspectateurs (ayant regardé de bout en bout, et pas seulement la première minute). Sur la première quinzaine de mai, Disney+ n’apparaît qu’une fois dans le top 10 des programmes les plus vus, avec la troisième saison “Mandalorian” (90 000 spectateurs). Du côté de Prime Video, les night sessions de Roland-Garros plafonnent à 140 000 curieux en moyenne, pour des droits payés au prix fort.

C’est là que la publication des chiffres est intéressante : ils sont petits. Hors programmes exceptionnellement performants (type “Stranger Things” ou “Mercredi”), les contenus des plateformes dépassent rarement le demi-million de téléspectateurs hebdomadaires, quand les chaînes historiques réunissent couramment trois à quatre millions par semaine, replay compris. L’écart est vertigineux et il tord le récit dominant depuis dix ans.

La force des plateformes américaines se trouve ailleurs. Dans le catalogue, d’abord : des milliers de titres qui font chacun peu, mais s’additionnent. Dans la durée, surtout : “K-pop Demon Hunters”, pour ne prendre que cet exemple, cumule 13,3 millions de téléspectateurs français depuis septembre. Ce n’est pas le pic qui fait la puissance, mais bien la traîne. Les chaînes gratuites l’ont bien compris, elles qui allongent la durée de vie de leurs programmes en replay et se font mesurer à J+90.

CHAPEAU L’ARTISTE

• Danette - Le secret de la danseuse

C’est l’une des campagnes culturelles les mieux réussies du moment. Danette a sorti un faux documentaire autour du Tour de France, “Le Secret de la Danseuse”, dont le pitch tient en une révélation absurde : si les coureurs se dressent sur les pédales, ce n’est pas pour relancer, attaquer ou gratter des watts, c’est pour … aller chercher une Danette. La marque emprunte tous les codes du documentaire d’investigation, le suspense, le bandeau “breaking news”, les témoins, les experts et le ton faussement grave, avec un casting réjouissant qui aligne Laurent Jalabert, Marion Rousse, Paul Seixas, Samuel Étienne et jusqu’à Stéphane Bern, parfait en gardien d’un secret historique en forme de laitage.

Créativement, Danette a eu la bonne idée de ne pas se contenter de plaquer son slogan sur un vélo, comme le fait traditionnellement le sponsoring sportif ; elle a trouvé dans le Tour un geste déjà là, se lever sur les pédales, et l’a rebranché sur son territoire de toujours, “On se lève tous pour Danette”. Le raccord est si naturel qu’on se demande pourquoi personne n’y avait pensé !

La blague n’est pas non plus posée au hasard. Elle active l’arrivée de Danette comme fournisseur officiel du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift à partir de 2026, sur un terrain de jeu de plus de 12 millions de spectateurs au bord des routes chaque été, familial, français, intergénérationnel et abondamment commenté.

Chapeau !

• Burger King - Boomer King

Pendant des décennies, les fast-foods ont déroulé le tapis rouge aux enfants avec leurs Happy Meals. Mais quid des boomers ? Burger King a décidé de réparer l’injustice. Depuis le 21 juillet, la marque lance le “Boomer King”, présenté comme le premier menu pensé pour les boomers des années 80 et 90, une opération signée Buzzman qui convoque les séries cultes de l’époque pour faire retomber en enfance ceux qui ont grandi devant Charmed, Sauvés par le Gong et Beverly Hills.

Le contenu joue le rétro jusque dans l’assiette, avec l’ajout du Canada Dry et d’un King Fusion Galak, deux madeleines qui parlent immédiatement à la cible. Le film, lui, pousse le geste jusqu’au bout en détournant les génériques de l’époque, même musique kitsch, même réalisation, même esthétique, à ceci près que le casting a pris le même coup de vieux que les téléspectateurs de la grande époque.

Malin !

• Melanoma Canada - Sun Cover

Repérée dans le dernier numéro de la newsletter Komando, cette belle trouvaille signée Melanoma Canada, l’association canadienne de prévention et d’accompagnement du mélanome. Plutôt que de sermonner le vacancier sur les méfaits des UV, registre auquel plus personne ne prête l’oreille, elle s’est inspirée des réflecteurs solaires, ces panneaux métallisés que l’on calait sous le menton dans les années 1970 pour concentrer les rayons et accélérer le hâle, pour les retourner comme un gant. Son objet, baptisé Sun Cover, est une housse universelle pour livres et liseuses qui, dépliée au-dessus du lecteur allongé, réfléchit les ultraviolets à distance du visage, de la nuque et du buste.

Voilà l’intérêt : la marque n’invente aucun réflexe de protection, elle s’empare d’un accessoire déjà lourd de sens et en inverse la fonction sans rien changer à sa forme. Le même objet qui incarnait le culte du bronzage, du temps où l’on lézardait au soleil sans la moindre arrière-pensée, devient le signe d’un rapport prudent à ses rayons.

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un livre : On ne verra pas les fleurs le long de la route (Eric Pessan, Aux Forges de Vulcain)

Alors que plus de 120 000 hectares ont été brûlés depuis le début de l’année en France, ce roman nous plonge dans une dystopie contemporaine du dérèglement climatique. Pile dans notre actualité estivale. Un couple traverse les forêts en flamme de l’ouest de la France à bord d’une vieille voiture qui leur sert aussi de refuge. Quand ils ne circulent pas dans les forêts calcinées, terrassés par le souffle chaud de la canicule, ils essaient de sensibiliser les gens par des happenings poétiques.

Mais où est la dystopie ? me direz-vous. Là voici : puisque les forêts brûlent partout, il n’y a plus de pâte à papier. Les livres sont donc interdits, au profit des cartons d’emballage du e-commerce, nécessaires à la bonne tenue de la croissance. Ceux que la lecture intéresse n’ont qu’à se rabattre sur les liseuses.

Par ailleurs, sur la forme, la démarche de l’auteur, Éric Pessan, est particulièrement touchante, car pour écrire les 208 pages de son roman, il s’appuie sur plus de 1000 citations piochées dans autant de bouquins. Voir toutes les phrases du livre ainsi construites à partir d’extraits d’œuvres provoque cette émotion étrange d’une grande solidarité littéraire, une sorte d’armée de colibris culturels dans le brasier actuel.

• Un podcast : “Las hijas de Felipe”

Deux historiennes espagnoles de 36 ans, Ana Garriga et Carmen Urbita, docteures en histoire hispanique formées à l’université Brown et rentrées vivre à Madrid, tiennent depuis le confinement de 2020 un podcast improbable devenu culte dans le monde hispanophone, « Las hijas de Felipe » (les filles de Felipe). Le sujet : la vie des religieuses des XVIe et XVIIe siècles. Le ton : celui du développement personnel le plus contemporain. On y apprend à rédiger des e-mails efficaces en s’inspirant de la correspondance de Juana Inés de la Cruz, ou à survivre aux réseaux sociaux grâce à la soif de reconnaissance de la clarisse Luisa de la Ascensión. 525 000 écoutes en 2025, 85 épisodes, et bientôt un livre tiré de l’ensemble, “La Sagesse des nonnes” (JC Lattès, 14 janvier), déjà en cours de traduction dans dix pays.

L’intérêt de l’objet dépasse la curiosité. Alors que les nonnes reviennent en force dans la pop culture, de Rosalía à Lily Allen en passant par Chappell Roan et le hashtag #NunTok, et que l’imaginaire religieux est capté par le discours ultra-conservateur, les deux chercheuses en donnent une lecture inverse. Marginalisées dans l’Église comme dans la société, ces femmes cloîtrées y gagnaient paradoxalement une licence, celle d’écrire, de se lire les unes les autres et de vivre en communauté. Comme le résume Carmen Urbita, dans Le Monde, s’il n’existe plus aujourd’hui de religieuses écrivaines, c’est sans doute que les femmes n’ont plus besoin du couvent pour être publiées et lues.

À écouter, si vous maîtrisez l’espagnol !

• Un film : « L’Odyssée », de Christopher Nolan, vu par trois planneurs

Le Cortex d’Havas est allé voir le blockbuster de l’été. Christopher Nolan adapte Homère avec Matt Damon en Ulysse, entouré de Zendaya, Tom Holland et Robert Pattinson. Résultat, plus d’1,8 million de spectateurs pour la seule première semaine française, meilleur démarrage de l’année. Trois planneurs sont revenus de la salle, avec trois points de vue différents.

Premier angle, la Technique. L’adaptation a d’abord été happée par la bataille idéologique, Elon Musk puis Donald Trump Jr. reprochant à Nolan d’avoir désacralisé le poème pour courir après les Oscars. En réalité, le bruit a recouvert la thèse du film, qui tient dans un vieil adage : science sans conscience n’est que ruine de l’âme. On y reconnaît Jacques Ellul, pour qui la Technique n’est pas la technologie mais une doctrine, la recherche systématique du procédé le plus efficace en tout domaine, logique qui finit par s’autonomiser et par dicter ses propres fins. Le cheval de Troie en serait le premier manifeste, sommet du génie humain et efficience pure, machine victorieuse dont personne, pas même son concepteur, ne maîtrise les conséquences. Ulysse gagne la guerre et y perd dix ans de sa vie, avec un peu de son humanité. L’ironie est délicieuse, car la critique s’est moins arrêtée sur cette dénonciation de l’hubris technique que sur la prouesse technique de Nolan lui-même, avec le récit mille fois repris de sa découverte de l’IMAX dans des documentaires scientifiques, de sa négociation avec IMAX Corporation pour « The Dark Knight », des quelques minutes devenues des heures jusqu’au manifeste d’« Oppenheimer ». La critique célèbre le moyen là où l’œuvre interroge la fascination pour le moyen. Ellul aurait souri.

Deuxième angle, le frigo. Une seule salle en France projette le film dans le format voulu par le réalisateur, le Pathé Odysseum de Montpellier, et des spectateurs ont avalé cinq cents kilomètres pour une séance de deux heures cinquante, les réservations de trains vers la ville progressant de 31 % sur un an selon Trainline. Cas d’école du film événement, jusqu’à ce qu’Internet s’en empare. En miroir du culte du format parfait a explosé la trend inverse, celle du film regardé sur le pire écran disponible, un vieux Nokia ou la façade d’un réfrigérateur connecté, le tout légendé « The way Nolan intended ». La blague ne vise pas le réalisateur. Elle vise tel « Letterboxdeur » qui note trois étoiles « parce que vu sur écran TV, ce n’est pas vivre la vraie expérience », ou bien les puristes de la VO qui toisent le doublage, soit cette petite aristocratie du goût qui convertit une préférence esthétique en brevet de supériorité morale. La culture web, elle, refuse le classement et retourne l’arme par l’absurde en faisant du smart fridge le comble du raffinement. On l’aura compris, le rejet ne porte pas sur le cinéma, il porte sur le mépris qui l’accompagne. Le plus beau tient dans la cohabitation des deux postures chez les mêmes personnes, avec ce glissement de la FOMO vers ce qu’on pourrait appeler la FOMA, la peur de rater non plus l’événement mais l’expérience authentique, exactement la quête que le vinyle satisfait à l’heure du streaming gratuit. Celui qui traverse la France pour la séance canonique est aussi celui qui like la vidéo du frigo.

Troisième angle, la rareté. Depuis des mois, Universal, IMAX et Nolan ont fait du format le cœur du récit médiatique. Le paradoxe est que seules quelques dizaines de salles dans le monde peuvent le projeter, si bien que l’immense majorité du public ne verra jamais le film dans les conditions qui occupent toute la communication. Ce qui devrait être un défaut industriel devient un levier. La mécanique est celle du luxe, où l’attente cesse d’être une défaillance de service pour devenir une composante de l’expérience, chez Hermès comme chez Rolex. L’IMAX 70 mm quitte alors le registre de la caractéristique technique pour celui du signe d’appartenance, et le spectateur qui parcourt six cents kilomètres ne cherche pas seulement une meilleure image, il cherche l’histoire qu’il racontera ensuite. La communication devient moins une diffusion qu’une activation culturelle, ce qui ne fonctionnerait pas sans un Nolan devenu marque culturelle à force de défendre la pellicule et la prise de vue réelle. D’où l’hypothèse, celle d’un basculement de l’économie de la disponibilité vers l’économie de la désirabilité. La question n’est plus d’être choisi par le plus grand nombre, elle est de devenir assez désirable pour être cherché.

Trois lectures, un même fil d’Ariane, et c’est l’outil. Chez Ellul, la Technique s’émancipe de sa fonction et finit par dicter ses fins. Dans le meme du réfrigérateur, l’écran cesse d’être un support pour devenir un brevet de légitimité. Dans le cas de l’MAX, le format cesse d’être un moyen de diffusion pour devenir le produit. Trois fois, l’instrument quitte sa place d’instrument et s’installe au centre de la conversation, précisément là où l’on attendait l’œuvre. Il y a dans cette dérive quelque chose de profondément homérique. L’aventure d’Ulysse commence par une machine, un cheval de bois dont l’inventeur mettra dix ans à payer le prix. Vingt-huit siècles plus tard, l’été aura surtout parlé d’une caméra. Entre les deux, le héros s’est un peu perdu en route.

C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous à la rentrée pour un nouveau numéro de la CORTEX NEWSLETTER. D’ici là, bel été à tous !

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TENDANCES

• Col sec vs col humide : la nouvelle fracture de classe climatique

Pendant des décennies, la sociologie du travail s'est lue à la couleur du col : le blanc du bureau contre le bleu de l'atelier. Le réchauffement climatique est en train d'en imposer une autre fracture, plus crue - celle qui sépare ceux qui transpirent de ceux qui restent au frais. La prospectiviste Noémie Aubron (Circa 2040) lui a donné un nom dans Maddyness : les cols secs, climatisés, face aux cols humides, exposés. “C'est le nouveau clivage cadre/ouvrier”, résume-t-elle. L'accès à la climatisation pourrait en devenir l'une des grandes lignes de fracture.

Mais le clivage déborde l’atelier et le bureau : il s’invite jusque dans le logement. Le quotidien Le Monde raconte l’émergence de Demain 50 °C et de son Collectif du dernier étage, né de quelques posts LinkedIn d’Alexandre Florentin - ancien pilote de la mission “Paris à 50 °C”. Sous les toits parisiens, des centaines de milliers de personnes vivent dans des logements “lumineux et avec vue, certainement, mais si mal isolés qu’ils en deviennent inhabitables”. Selon la Fondation pour le logement, une habitation sur deux ne protège pas des fortes chaleurs, et cette précarité énergétique d’été frappe d’abord les ménages modestes : locataires, ils partent moins en vacances et sont donc davantage exposés.

Le plus saisissant tient à un angle mort réglementaire. Comme le note Meryll Frebour, conseillère en rénovation, l’habitabilité estivale reste “un non-sujet” tant que le confort d’été n’est pas un critère normé au même titre que le plomb ou l’amiante. On répare les canalisations en copropriété ; on ne vote pas l’isolation de la toiture. La “solidarité climatique” n’a pas encore le statut de la solidarité structurelle.

• La musique, nouveau levier stratégique des marques à l’ère des émotions

L’efficacité publicitaire de la musique n’est plus à démontrer : mémorisation, impact émotionnel, construction de territoire de marque… Elle s’impose aujourd’hui comme un levier central dans les stratégies de communication. Cette dynamique est renforcée par l’essor spectaculaire des plateformes de streaming et des formats audio (podcasts, playlists de marque), qui installent durablement la musique au cœur des usages médias.

Mais au-delà de cette lecture marketing déjà bien connue, un article récent du journal Le Monde apporte un éclairage complémentaire, plus sociétal et profondément stratégique. Il montre que la musique n’est plus seulement un contenu ou un format, mais un véritable outil de gestion de soi : les individus l’utilisent au quotidien pour réguler leurs émotions, structurer leurs moments de vie et se construire une identité.

Dans un contexte d’hyper-connexion et d’incertitude, la musique devient ainsi un levier de contrôle et de réassurance : elle crée un “cocon sonique”, permet de s’isoler, de se concentrer, de se motiver ou de s’apaiser. Les plateformes ont d’ailleurs pleinement intégré cette logique en transformant les émotions en catégories d’usage (focus, chill, energy), ancrant la musique dans des routines quotidiennes.

Pour les marques, ce déplacement est clé : il ne s’agit plus seulement d’associer une musique à une campagne, mais de comprendre les usages qu’en font les publics dans leur vie. Parmi les leçons “activables” :

1. Penser en “moments émotionnels” plutôt qu’en cibles
Concevoir des prises de parole alignées sur des états (se concentrer, se détendre, se motiver), en cohérence avec les usages réels de la musique et les bénéfices recherchés.

2. S’intégrer dans les routines quotidiennes
Développer des formats utiles (playlists de marque, contenus audio contextualisés) qui accompagnent les moments de vie plutôt que de les interrompre.

3. Créer des expériences immersives et sensorielles
Exploiter le pouvoir du “cocon sonique” pour proposer des dispositifs immersifs (retail, événements, digital) renforçant la connexion émotionnelle à la marque.

4. Allier personnalisation et surprise
S’inspirer des logiques algorithmiques tout en réintroduisant de la découverte et de l’éditorialisation, pour émerger dans un univers de recommandations standardisées.

5. Réinsuffler du collectif dans un usage individualisé
Créer des expériences musicales partagées (évènements, live, communautés) pour répondre au besoin de lien dans un usage de plus en plus solitaire.

En filigrane, l’enjeu est clair : passer d’une logique d’exposition à une logique de présence utile et émotionnelle, où la marque devient partenaire des états intérieurs des individus. Un changement de paradigme qui redéfinit en profondeur le rôle de la musique dans les stratégies de communication.

SOCIÉTÉ

• Le grand contournement : quand la société reprend la main

On décrit souvent la population française comme fatiguée, dépolitisée, désaffiliée des grands corps communs. C’est vrai, mais il y a autre chose. Dans une note publiée à la Fondation Jean-Jaurès, Marie Gariazzo, directrice de l’ObSoCo, montre une société qui, loin d’être abattue, est “curieuse d’inventer d’autres choses, d’autres manières de vivre, d’agir, de se débrouiller, de s’en sortir”. Ce qui se dessine, c’est une société qui reprend la main en contournant, en s’organisant à côté des institutions.

En atteste - premier symptôme - le changement de regard sur ceux qui “font sans les puissants”. Il y a encore une quinzaine d’années, explique Marie Gariazzo, ils étaient taxés de “marginaux”, d’”hurluberlus” ou de “cassos”. Aujourd’hui, leur démarche est perçue sous un tout autre angle. Dans ses groupes quali, on parle plutôt des “alternatifs”, des “débrouillards”. Ceux qui agissent pour reprendre la main suscitent une certaine admiration, comme en témoigne ce verbatim :

Deuxième symptôme, la massification du “faire soi-même”, compris comme une manière concrète de reprendre la main sur sa consommation, et plus globalement sur son quotidien.

Quelques chiffres : 70% des Français pratiquent au moins une activité d’autoproduction. 28,8 millions de Français cultivent fruits, légumes ou herbes aromatiques ; 16,6 millions fabriquent des conserves ; 4,2 millions élèvent des poules. Les motivations sont nombreuses : sanitaires, économiques, manuelles, etc. Mais le souhait de gagner en indépendance vis-à-vis du marché progresse aussi. Pour près des deux tiers de la population, il est important de pouvoir s’affranchir de la dépendance à l’égard de l’économie en produisant soi-même, en échangeant entre particuliers et/ou en organisant des filières avec des petits producteurs.

Dernier symptôme, la prolifération de réseaux de confiance numériques (groupes WhatsApp de parents d'élèves, de voisins, de gamers, de salariés non syndiqués) où la politique s'invite par la bande, sans jamais être institutionnalisée. Reste une interrogation de fond, que Gariazzo laisse ouverte : vitalité démocratique ou délitement silencieux ? Les deux, sans doute, selon les terrains.

Au fond, le contournement ne vaut-il pas aussi pour la communication ? Si, désormais, la tendance majoritaire cherche à se débrouiller “sans les puissants”, alors les marques doivent tout faire pour ne pas être perçues comme étant de leur côté …

• La démocratie à l’épreuve de la “fracture cognitive”

C’est le dernier concept proposé par le politiste Luc Rouban, dans une note publiée au sein du CEVIPOF. Il part d’un constat simple : les théories classiques du comportement électoral reposaient sur l'idée que les citoyens pouvaient rechercher l'information nécessaire à une décision rationnelle ; or, aujourd'hui, cette hypothèse est mise à l'épreuve par la saturation informationnelle.

Face à un volume croissant de messages, les électeurs ne cherchent plus absolument la meilleure décision possible, mais une décision jugée suffisamment satisfaisante au regard de leurs attentes. Dans ce contexte, la manière dont les enjeux sont présentés et hiérarchisés devient un élément essentiel de la compétition politique : or, cela se heurte à des difficultés plus profondes liées aux modes de réception de l'information et aux ressources cognitives mobilisées par les individus pour construire leur jugement politique.

Pour mesurer ce “brouillage cognitif”, Rouban élabore un indice à partir de trois propositions soumises à un échantillon représentatif - en France, en Allemagne, en ltalie et au Royaume-Uni : “je ne sais plus trop qui je dois croire”, “on a tellement d’informations que l’on ne sait plus ce qui est vrai”, et “j’ai des convictions politiques”.

Le verdict est sévère pour la France : 69 % des enquêtés se situent dans la partie haute de l’indice (brouillage cognitif fort), contre 64 % en Italie, 61 % en Allemagne, 55 % au Royaume-Uni. Surtout, ce qu’il va appeler la “fracture cognitive” épouse la fracture sociale plus nettement qu’ailleurs : la proportion atteint 75 % chez les titulaires d’un CAP ou moins, contre 61 % chez les Bac+3. Seuls les électeurs très politisés et fidèles à un même camp sur trois scrutins y échappent vraiment.

Un fort brouillage cognitif érode partout la confiance dans les institutions et les acteurs politiques - partis, syndicats, médias, associations. Mais il épargne l’entreprise privée. Et en France, le mouvement s’inverse carrément : les individus les plus désorientés font davantage confiance aux entreprises que les autres (58 % contre 55 %), quand leur confiance dans les institutions politiques tombe à 10 % et dans les acteurs sociopolitiques à 24 %. Autrement dit, à mesure que le repère politique s’efface, l’entreprise devient l’un des derniers points stables du paysage.

En lisant cette enquête, on ne peut pas s’empêcher de penser que cette notion de “brouillage cognitif” s’applique bien à la consommation. Et qu’il existerait un positionnement puissant de marques qui chercheraient à s’ériger en repère cognitif - un peu à la façon de Yuka qui fait le travail sur la bonne santé alimentaire.

• Plus sains, mais plus seuls : le coût de nos corps optimisés

Et si le sport était devenu le grand fossoyeur de notre vie sociale ? C’est l’une des intuitions dérangeantes que développe Derek Thompson, le coauteur de l’essai Abondance, dans son dernier post de blog. Son constat est le suivant : le déclin de la déviance accroît la solitude.

Plus une société devient riche, sûre et stable, plus les comportements à risque s’effacent. Les adolescents boivent moins, fument moins, se battent moins ; les voitures se ressemblent, les blockbusters osent de moins en moins, le design se fait consensuel. Longtemps, vivre fut incertain (mourir jeune, partir à la guerre, tomber malade) et prendre des risques avait du sens. Aujourd’hui, dans les sociétés développées, on vit plus longtemps, en meilleure santé, dans plus de confort : la vie a pris tant de valeur que l’on s’obstine à, vouloir la préserver à tout prix.

Or, cette préservation entre en concurrence directe avec la vie elle-même. Dormir davantage, c’est parfois voir moins d’amis ; faire plus de sport, c’est sauter des déjeuners ; boire moins, c’est rogner sur la socialisation. “Autrefois nous avions un métier, aujourd’hui nous avons un corps à gérer” écrit-il : nous voilà promus PDG de notre propre start-up corporelle, dont les salles de fitness ont remplacé les syndicats, les associations et les clubs de quartier.

Le corps devient alors un actif à entretenir et à valoriser, et un marqueur de statut. Les élites parlent de VO2 max, de Zone 2 ou de HRV (Heart Rate Variability) comme elles parlaient hier de placements ou de diplômes. Et le constat est frappant : le boom du sport coïncide avec le boom de la solitude. Recul de l’alcool, fermeture des night-clubs, fêtes désertées - les jeunes y consacrent près de 70 % de temps en moins qu’au début du siècle. Le monde se scinde dès lors en deux camps. D’un côté, le maxxing : optimisation du corps, du sommeil, du travail, de l’alimentation, du style — l’humain réduit à un tableau de bord. De l’autre, le Go Analog, qui invite à débrancher les trackers, se méfier des métriques et réinjecter du chaos, de l’imprévu et de la spontanéité.

Pourtant, montre-t-il, les facteurs les plus corrélés à une longévité exceptionnelle ne sont ni les gadgets, ni les biomarqueurs, ni les compléments, mais la durée des amitiés, la solidité des liens familiaux, la qualité des relations. Aucun centenaire n’a jamais attribué sa longévité au comptage méticuleux de ses pas. Le meilleur hack de longévité pourrait bien être d’oublier, de temps à autre, la longévité elle-même.

Bien sûr, la vague wellness a encore de beaux jours ; mais les marques ne devraient-elles pas davantage prêter attention à la qualité du lien ? Dans une société qui s’optimise jusqu’à la solitude, les marques qui sauront vendre non pas la performance de soi mais la qualité du temps partagé pourraient toucher un nerf bien plus profond …

L’IA DANS LA CITÉ

• Cette révolte anti-IA qui monte, qui monte

Mai 2026, université d’Arizona. Eric Schmidt espérait sans doute son moment Steve Jobs ; il déclenche une bronca. Deux mots suffisent, “intelligence artificielle”, pour que 20 000 étudiants en toge huent l’ancien patron de Google venu leur expliquer que cette technologie façonnera leur avenir. “Je comprends votre peur, elle est rationnelle”, tente-t-il. Rien n’y fait. La scène, filmée et virale, s’est depuis rejouée sur d’autres campus. Et elle dit quelque chose d’inattendu (sauf si vous avez lu les précédents numéros de la Cortex Newsletter) : la jeunesse, qu’on croyait à la pointe de l’adoption, est aujourd’hui le fer de lance de l’opposition.

Un long article du magazine L’Express documente le retournement. Côté américain, seuls 22 % de la Gen Z se disent encore enthousiasmés par l’IA (- 14 points en un an), tandis que la colère grimpe à 31 %. Plus frappant : selon la plateforme Writer, 44 % des employés de cette génération aux US seraient prêts à saboter la stratégie IA de leur entreprise. Le backlash bat un record de vitesse historique, alors que ChatGPT grand public a moins de quatre ans.

Dans tous les cas, l’angoisse monte, et elle ne touche pas que les jeunes. Le pape Léon XIV, 70 ans, a publié l’encyclique Magnifica humanitas qui présente l’IA comme une menace anthropologique pour l’humanité. Pour Laurent Alexandre, 65 ans, et Alexandre Tsicopoulos, 25 ans, qui confrontent leurs différences générationnelles dans Vivre 1000 ans (Buchet-Chastel), la crainte d’une apocalypse de l’IA remplace même celle de l’apocalypse environnementale, d’où le recul de l’écologie politique dans les sondages.

Certains observateurs convoquent un précédent historique : les Luddites. En 1811-1812, à l’aube de la révolution industrielle anglaise, des tisserands et tondeurs de draps brisaient les métiers à tisser et s’en prenaient aux entrepreneurs qui les déployaient. Loin de la caricature des “casseurs de machines” hostiles au progrès, c’étaient des artisans qualifiés, bien rémunérés, qui avaient compris que leur métier était promis à l’extinction. Le parallèle est troublant : aujourd’hui aussi, ce sont les qualifiés, cols blancs et diplômés, qui s’inquiètent le plus, à mesure que l’automatisation gagne un vaste éventail de professions.

Ces néo-luddites pourraient-ils basculer dans la violence ? Le FBI fait désormais de l’ “extrémisme anti-tech” une menace émergente. Pour Yannick Veilleux-Lepage, spécialiste des liens entre technologies émergentes et terrorisme, une frange du mouvement pourrait franchir le pas, faute de prise sur les leviers institutionnels : quand le tribunal, la pétition et le moratoire semblent hors d’atteinte, “il ne reste que la violence politique”. Et, comme les métiers à tisser jadis, les data centers en deviennent la cible la plus tangible - point de convergence d’oppositions hétéroclites, du militant anti-IA à l’écologiste, du riverain hostile à l’extrême droite qui s’intéresse aux infrastructures.

D’où la question qui se profile : ces centres de données deviendront-ils les nouvelles centrales nucléaires - totem honni d’une convergence des colères, là où l’écologie politique avait jadis fixé la sienne ?

• L’IA, une chance pour la littérature ?

C’est la thèse, contre-intuitive, avancée par Adam Kirsch dans The Atlantic. L’auteur file la comparaison avec la photographie : au XIXᵉ siècle, l’appareil a dépossédé la peinture de sa fonction documentaire - et loin de la tuer, l’a libérée vers l’impressionnisme, le cubisme, l’abstraction. L’IA pourrait faire de même : dans un monde saturé de prose “platement compétente”, elle redonne sa valeur rare à ce qu’elle ne saura jamais produire. L’IA viendrait ré-autoriser du nouveau, libérer une capacité d’innovation chez les auteurs.

L’article, très long, développe d’autres éléments, mais c’est vraiment cette idée que nous trouvions puissante.

ACTUALITÉS MÉDIA

• Reuters 2026 : la déviation médiatique

Le "Digital News Report 2026", le rapport annuel très attendu de Reuters, montre un basculement historique : les plateformes ont dépassé les médias comme porte d’entrée vers l’information.

Les réseaux sociaux et les plateformes vidéo constituent le premier moyen d’accès à l’information en ligne, utilisés par 54 % des personnes interrogées. Ils devancent ainsi la télévision (52 %), les sites web et les applications des organes de presse (51 %).

Pour la première fois, une majorité de personnes regardent désormais des vidéos d’actualité en ligne dans l’ensemble des 48 marchés couverts par le rapport : 77 % des répondants dans le monde en consomment chaque semaine. Dans 45 pays, cette consommation dépasse même celle des JT. Seuls l’Allemagne, le Danemark et les Pays-Bas continuent de privilégier les JT aux vidéos d’information en ligne.

“On appelle ça un changement, mais c’est plutôt une déviation”, analyse Jim Egan, l’un des auteurs du rapport. Entre 2021 et 2026, toutes les catégories d’âge se déplacent vers le numérique au détriment des canaux traditionnels. À leur tour, les sites web et applications des médias enregistrent un net fléchissement - tant et si bien que, comme l’a relevé Meta-media, le Nieman Lab a titré : “News sites are the new newspapers”

Le paradoxe, c’est que ces plateformes sont jugées moins fiables que les médias eux-mêmes (22 % de confiance pour l'actualité diffusée sur les réseaux sociaux, 20 % pour celle générée par IA), mais l'usage progresse quand même. Egan l’explique de la façon suivante : la facilité l'emporte sur les inquiétudes. En un an, l'utilisation de l'IA pour s'informer passe de 7 à 10 % de la population - et atteint déjà 16 % chez les moins de 35 ans.

“Chez les moins de 35 ans, 15 % seulement utilisent l'accès direct à un média comme porte d'entrée principale, contre 43 % pour les réseaux sociaux. La découvrabilité devient le cœur de la bataille - sur des terrains que les médias ne contrôlent pas, et où le journalisme coexiste avec une multitude d'autres contenus, divertissants ou pseudo-informationnels.” (Méta-media)

• Guerre, inflation, intempéries … les JT en crise permanente

Dans une nouvelle note publiée par l’Observatoire des JT (Fondation Jean-Jaurès), Matthieu Deprieck s’interroge sur le rôle des JT dans la fabrique d’un sentiment de crise permanente, ce que certains appellent la “permacrise”.

Sa méthode : aller scruter, dans le conducteur des JT de TF1, France 2 et M6, le nombre et la durée des sujets évoqués. Il définit une “crise”, au sens médiatique, comme un JT qui s’attarde de façon extraordinaire sur un seul fait d’actualité plusieurs jours d’affilée.

En temps normal, qu’un même sujet occupe plus de cinq minutes trois soirs de suite reste rare. Sur les cinq premiers mois de 2026, le cas s’est présenté douze fois. La crise s’est banalisée.

Le résultat, explique-t-il, c’est que “les 20 heures stabilisent de moins en moins le paysage médiatique”. C’est pourtant leur fonction, en opposition aux chaînes d’information. Celles-ci décrivent en temps réel l’actualité dans un flux ininterrompu d’images et de paroles, quand les JT sont un espace clos à la grammaire immuable.

Les JT sont statutaires, un repère installé dans la vie des Français. Chaque soir, dix millions de Français en regardent un. “Toutes les actualités n’entrent pas dans les 20 heures, comme toutes les personnalités ne peuvent y être invitées. Il y a celles et ceux qui peuvent ‘faire un JT’ et les autres”, rappelle-t-il.

Ce que montre Deprieck, c’est que bien que beaucoup plus regardés que les chaînes d’information en continu, les JT se laissent influencer par les modèles BFMTV et LCI, deux chaînes en constante “breaking news” et “édition spéciale”. Son constat, étayé sur la journée du 4 juin : le nombre de sujets évoqués sur LCI comme sur BFM est extrêmement faible.

On retrouve ce même effet dans les JT. En janvier, TF1 traite en moyenne 12 sujets par JT, M6 plus de 13, et France 2 un peu plus de 11. En mars, la guerre en Iran fait tout plonger : 8,4 sur TF1, 10,5 sur M6, 6,5 sur France 2. Chaque soir, ce sont quatre sujets qui disparaissent chez TF1, trois chez M6, cinq chez France 2. L’événement majeur ne fait pas débat - il méritait sa couverture. Mais “cette saturation extrême provoque un assèchement de l’actualité”, analyse l’auteur : tout un pan du réel s’efface du cadre.

Reste une interrogation que Deprieck pose lui-même, en la sachant délicate : toutes ces crises méritaient-elles autant d’antenne ? La question touche à la liberté éditoriale et bascule vite dans la subjectivité. Elle vaut pourtant d’être posée, ne serait-ce que pour mesurer la part de crise fabriquée par le traitement lui-même. Car lorsque France 2 réserve dix minutes pendant quatre soirs à une éventuelle épidémie d’hantavirus, ce n’est plus un choix éditorial : c’est un mouvement subi, alimenté par la course à l’audience des chaînes d’info.

Au fond, n’est-ce pas le format JT qui est lui-même obsolète, dans un moment où chacun accède à l’information tout au long de la journée ?

• Brain rot : la pourriture qui fait sens

Dans le dernier numéro du cahier de tendances World Without Bias, Havas International s’arrête sur un mouvement qui structure de plus en plus la consommation : la little treat culture. 62 % des Américains tiennent ces petits plaisirs pour essentiels à leur équilibre (Circana). Une quête de réconfort qui relève d’une “culture de l’anti-morosité” : une résistance douce, par le plaisir, face à un quotidien jugé anxiogène. Parmi les signaux qui la traversent, l’un mérite une attention particulière : le brain rot.

À première vue, le terme désigne une “pourriture cérébrale” : l’état de saturation lié aux contenus courts et répétitifs. Mais ces contenus ont fini par former un langage à part entière : accumulation chaotique, humour absurde, recyclage permanent des références … Le brain rot est devenu une littératie : décoder des références empilées sur plusieurs niveaux de second degré, naviguer dans des couches d’ironie successives, reconnaître au premier coup d’œil un pattern viral. Autant de compétences que maîtrise une génération entière. Le réflexe n’est pas neuf : il prolonge le dadaïsme des années 1920, les Monty Python des années 1970, le Morning Live des années 2000. À chaque époque son refuge dans l’ironie.

Longtemps confiné aux recoins d’Internet, ce langage gagne désormais le mainstream. Le jeu “Steal a Brain Rot” sur Roblox a réuni 25 millions de joueurs simultanés et 20 milliards de parties. Le phénomène pousse même la porte de la communication institutionnelle - la Maison-Blanche diffuse des vidéos militaires sur fond de musique Mario Kart, des bombardements réels filtrés à l’esthétique de GTA. Pour les marques, le terrain s’ouvre. KFC Thaïlande en offre l’illustration la plus nette : pour promouvoir sa « Chizza » (mi-poulet, mi-pizza), l’enseigne a créé le personnage Chizzalulu Chizzalala, calibré aux codes du brain rot italien. Derrière l’absurdité créative assumée, un dispositif média ultra-structuré qui a généré un earned media considérable.

Si le brain rot séduit autant la politique et les marques, c’est qu’il épouse parfaitement le capitalisme de l’attention. Même logique du côté des micro-dramas, ces séries en épisodes de trente secondes à deux minutes, nées en Asie, qui condensent à l’extrême amours, trahisons et vengeances. YouTube domine le format (44 % des spectateurs selon Ampere Analysis), devant TikTok. À l’encontre d’une idée reçue, 56 % de l’audience a plus de 35 ans. Là encore, les marques s’engouffrent : Maybelline pour les fêtes, Crocs pour la Saint-Valentin.

Une nouvelle grammaire s’écrit sous nos yeux ; des formats où le temps s’accélère, où l’absurde devient vecteur de sens, où l’ironie fabrique des communautés. Le brain rot n’est ni un déclin ni une révolution mais le miroir d’une époque qui cherche, dans le chaos, des raisons de sourire.

CHAPEAU L’ARTISTE - SPÉCIAL CANNES

• Brewlander - A.I. Irresponsibly

Comment une micro-brasserie indépendante peut-elle exister face aux géants de la bière, leurs films cinématographiques et leurs égéries à plusieurs millions ? La marque de bière singapourienne Brewlander a trouvé la solution avec une intuition simple et radicale : à l’ère de l’IA générative, le spectacle est devenu accessible pour tout un chacun, depuis ses LLM favoris.

Plutôt que de produire des publicités, Brewlander a donc imprimé les prompts permettant de les fabriquer. Affichage urbain grand format, sous-bocks, verres, écrans en point de vente : chaque support cessait d’être un canal pour devenir un outil de création. On lit l’instruction, on tape ou on photographie, et l’on génère soi-même son spot épique. Le média ne diffusait plus la campagne, il la produisait. Et le public, transformé en créateur, signait à la chaîne des films que la marque n’aurait jamais financés.

L’inversion est d’une malice redoutable. En donnant à chacun le pouvoir de fabriquer une “pub de grande marque”, Brewlander a discrètement exhibé l’obsession de toute sa catégorie pour le clinquant. La contrainte budgétaire devient manifeste de marque.

Les chiffres suivent : +32 % de notoriété, plus de 10 000 campagnes créées par le public, et quelque 5 millions de dollars de production économisés.

Malin !

• Heineken - Tocayos

En Espagne, le bar de quartier n’est pas qu’un lieu où l’on boit : c’est une institution culturelle, où la communauté se retrouve et où se transmettent les traditions locales. Mais ces établissements indépendants vacillent : hausse des coûts, télétravail, concurrence des grandes enseignes. Fidèle à son positionnement de marque en soutien des bars locaux, Heineken a choisi de soutenir en les considérant comme … des franchises.

L’insight est génial. Partout en Espagne, des centaines de bars partagent le même nom sans le savoir - les Pepe, les Paco, les Luis, les Luna. Tocayos (“homonymes”) transforme cette coïncidence en lien. L’idée est de monter une plateforme qui fédère ces établissements éponymes et leur donne accès à de la visibilité, de la formation et des services d’accompagnement. Le lancement met en scène de vrais patrons de bars, venus de régions différentes, qui découvrent qu’ils partagent un prénom de comptoir.

Les résultats valident l’approche : 677 000 € de valeur média earned, une couverture presse nationale et internationale, et surtout +20 % de ventes sur un an pour les lieux participants. Plus largement, Tocayos éclaire un déplacement plus large : du sponsoring à l’infrastructure. À l’heure où la défiance use les vecteurs publicitaires classiques, l’utilité concrète devient le plus crédible des messages.

Brillant !

• T-Rex Leather - Lab Grown Leather

Le cuir de synthèse n’a jamais convaincu le luxe. Pendant une décennie, ses promoteurs ont multiplié arguments écologiques, égéries et partenariats mode … mais chaque tentative a échoué. Le problème n’était pas le marketing, diagnostiquent VML et ses partenaires, mais l’âme du matériau : sans mythe d’origine, sans rareté, sans récit, le cuir de laboratoire restait une réplique. Or le luxe ne collectionne pas les répliques.

D’où une intuition vertigineuse : le matériau le plus exclusif n’est plus celui qu’on peine à trouver, mais celui qui ne devrait pas exister. Réponse : ne pas fabriquer un énième substitut, mais ressusciter un original. À partir de fragments de collagène fossilisé vieux de 68 millions d’années, le projet a reconstitué une protéine de Tyrannosaurus rex, insérée dans des cellules vivantes, cultivée en cuir véritable, puis façonnée en un sac à main unique. Le tout, dévoilé dans un musée, à côté du squelette de l’animal dont il provient.

L’impact dépasse le coup d’éclat : +279 % pour le cours de l’entreprise, intérêt des maisons de luxe multiplié par dix, 4,63 milliards d’impressions médias, +26 % de perception de prestige.

Dingue !

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un livre : Luxe Renaissance (Éric Briones, Dunod)

En 2023, le luxe pesait près de 20 % du CAC 40 ; en 2025, il accuse une contraction de 5 % de son chiffre d’affaires. Derrière la puissance économique, un signal faible s’impose : une partie des clients aisés se détourne, les prix montent, l’envie s’érode, la valeur perçue vacille. Quand la seule désirabilité ne suffit plus, le secteur réinvente son contrat, et passe d’un luxe qui paraît à un luxe qui se vit. C’est la thèse de Luxe Renaissance, ouvrage collectif coordonné par Éric Briones et réunissant plus de cent experts, autour d’une notion centrale : le luxe transformatif.

Premier déplacement : l’imaginaire devient post-occidental. Pendant des décennies, les maisons européennes ont fixé les règles - le beau, le rare, l’excellence artisanale. L’Asie propose désormais un autre récit : un luxe holistique qui valorise le confort et la beauté des matières naturelles, doublé d’un retour du patriotisme qui rend la transformation indissociable de la transmission. Le cas Laopu Gold l’illustre : quand le bijou devient talisman, chaque point de contact relève du pacte plutôt que de la transaction.

Deuxième déplacement : la promesse elle-même. Les audiences cherchent du sens et de l’optimisation de soi ; émerge alors un luxe de la longévité, où la maîtrise du temps devient un marqueur de statut. La Gen Z incarne le phénomène avec le plus de netteté, mais il dépasse les générations : une porosité s’installe entre luxe, santé et bien-être, actant le glissement de la logique de l’avoir vers celle de l’être.

Troisième déplacement : le service comme nouveau terrain de jeu. La Thaïlande en est le laboratoire : proche du modèle japonais dans son rapport au service, elle puise dans le bouddhisme une conception du soin radicalement autre. Prendre soin de l’autre y est un acte culturel, qui se prolonge jusque dans l’échange marchand. Une révolution silencieuse s’y est jouée ; l’expérience est devenue le vrai facteur de différenciation, hissant les standards de personnalisation et de simplicité à un niveau inédit. Ce que le client asiatique vit comme un standard, le client européen pourrait bientôt l’exiger.

Au fond, l’expérience, le service et l’attention à l’individu deviennent les nouveaux marqueurs, et l’hospitalité l’a compris avant les autres. En plaçant la figure du groom au cœur de sa campagne, le Ritz donne à voir une excellence incarnée, fluide, presque intuitive : le groom n’exécute pas un service, il devient médiateur d’une expérience. Plus qu’un séjour, le palace propose une forme d’élévation de soi. C’est dans ce déplacement (de l’objet vers le lien) que se loge tout le luxe transformatif.

À lire !

• Un film : Histoires parallèles (Asghar Farhadi)

Et si une fiction pouvait, à elle seule, produire le réel qu’elle se contente d’imaginer ? C’est cette question que met en scène Asghar Farhadi dans Histoires parallèles.

Sylvie (Isabelle Huppert), romancière en panne d’inspiration, passe ses journées l’œil rivé à une longue-vue braquée sur l’immeuble d’en face, où s’affaire un trio de bruiteurs. Elle les transforme en personnages, et invente, sur le papier, une liaison adultère entre Anna (Virginie Efira) et Christophe (Pierre Niney), le frère de son compagnon (Vincent Cassel). Pure hypothèse, simple possible jeté en quelques lignes. Mais le manuscrit circule, les intéressés le lisent, et la graine prend. Le soupçon s’installe chez l’un, le fantasme chez l’autre ; ce qui n’était qu’une éventualité romanesque finit par advenir - et virer au drame. La romancière n’a rien fait, sinon déposer dans les consciences une permission. L’imaginaire a accompli, seul, son travail de sape.

Le geste de Farhadi est d’une élégance retorse : un film qui observe la fabrication d’une fiction, et la regarde contaminer le réel de ceux qu’elle décrit. Le spectateur, lui aussi tenu à la longue-vue, n’est pas épargné ; il fait à Sylvie ce que Sylvie fait à ses voisins. Mise en abyme du récit comme force agissante, qui ne dépeint pas le monde mais le performe.

À voir !

• Un podcast : Et si nous vivions dans une simulation ? (Le Code a changé)

Le podcast « Le code a changé » (France Inter), animé par Xavier de la Porte depuis 2020, aime mettre en perspective le rôle du numérique dans nos vies, en tortillant l’évidence que la tech ne serait que de la tech, alors qu’elle a une résonance culturelle, émotionnelle, et parfois ésotérique. C’est justement d’une forme d’ésotérisme dont il est question dans le dernier opus de l’émission, en trois parties, intitulé “Et si nous vivions dans une simulation ?”.

La théorie est reprise fréquemment par la pop culture, avec le succès monumental de Matrix, mais aussi dernièrement Le Vertige de Quentin Dupieux, la série Westworld, ou encore la BD The Nice House on the Lake, et l’on comprend pourquoi tant le terreau narratif est riche et permet de retourner la tête de tout un chacun.

La chose prend cependant un tournant plus ébouriffant dans le livre de Loïc Hecht évoqué par le podcast, La Simulation, sorti en avril 2026. L’auteur nous apprend que deux milliardaires de la Silicon Valley auraient secrètement embauché une équipe de scientifiques pour prouver que nous vivons dans une simulation informatique. Ils espèrent trouver la preuve irréfutable que nous sommes piégés dans un immense jeu vidéo, sans avoir conscience de notre état, possiblement à la merci d’un adolescent qui se jouerait de nous 3000 ans dans le futur.

Chacun fait bien ce qu’il veut de ses milliards, mais il faut reconnaître que plusieurs signaux pourraient donner corps à cette hypothèse. Le déferlement de progrès technique rend l’idée de plus en plus tangible, notamment avec l’IA capable de fabriquer en quelques secondes des simulations extrêmement proches de la réalité. C’est un peu le pari des métavers, qui finiront bien par revenir. L’élection de Trump en 2016 marque aussi un basculement dans une réalité dont on aurait perdu la maîtrise, où la logique s’envole. Et qui finalement pourrait laisser penser qu’il y aurait eu une maj dans le logiciel, pour un peu plus d’action côté joueur. Enfin, on pourrait expliquer certaines manifestations paranormales, les prémonitions par exemple, comme des glitchs. Des bugs qui laisseraient penser qu’on pourrait avoir accès à plus d’informations qu’on ne le pense. C’est à la fois fou, vertigineux, absurde et passionnant.

Au fond, l’intérêt de tout cela, aussi technologique et scientifique le sujet soit-il, est probablement avant tout spirituel. C’est la force de la vision attribuée à Malraux, “le XXIème siècle sera religieux ou ne sera pas”. Aussi fort le progrès soit-il, il ne pourrait s’imposer sans une forme de mysticisme. Comme une nouvelle religion, cette approche permet d’interroger la réalité, mais aussi de la maîtriser autrement. Être un personnage de jeu vidéo ouvre un champ des possibles, mais autorise aussi à se foutre royalement de tout. Plus que la pilule bleue ou rouge, c’est peut-être ça, le choix quotidien qui nous est offert.

À écouter !

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TECH & SOCIÉTÉ

• L’irruption de l’intelligence artificielle comme outil d’aide à la décision électorale

Dans une note publiée par Terra Nova, le sondeur Jean-Daniel Levy, directeur délégué de Toluna France, s’est penché sur l’utilisation de l’IA lors des dernières élections municipales.

Premier enseignement. 11% des Français disent avoir utilisé un outil d’IA générative pour s’informer durant la campagne. C’est la quatorzième et dernière source d’information citée, loin derrière les tracts, le bouche-à-oreille, la PQR ou même les affiches. Si le phénomène est encore marginal en volume, il existe une importante variable d’âge : seuls 1% des personnes les plus seniors indiquent avoir consulté l’IA, mais cette proportion croît à plus d’un jeune sur cinq (22%).

Deuxième enseignement : l’étude montre un usage émergeant de l’IA non pas uniquement pour s’informer, mais également pour affiner son choix. 16% des Français précisent avoir utilisé un outil d’intelligence artificielle pour les aider à faire leur choix lors des élections municipales. Ces 16% se répartissent en trois segments, dessinant trois fonctions de l’IA en campagne électorale : 7% ont été confortés dans leur choix initial (outil de confirmation) ; 5% ont changé d’avis (outil d’influence) ; 4% ne savaient pas quoi voter et l’IA les a aidés à décider (outil d’aide à la décision).

Ce qui frappe, cette fois-ci, c’est que l’usage de l’IA en politique est fortement corrélé au niveau de diplôme et à la position socioprofessionnelle. 28 % des personnes aux revenus les plus faibles s’y sont référées, contre 16% en moyenne. Autrement dit, “le recours à l’IA n’est pas l’apanage des early adopters mais aussi le fait de franges de populations qui sont structurellement les moins informées et les plus distantes à l’égard de la politique”.

L’IA est donc en passe de devenir … un leader d’opinion. Là où, hier, on demandait conseil auprès de son curé, de son barman ou de son voisin, c’est vers le chatbot que l’on se tourne désormais.

• Illectronisme : en France, une personne sur trois manque de compétences numériques

Une étude menée par l’Insee met en lumière une réalité alarmante : en 2025, 34 % des personnes âgées de 16 à 74 ans n’utilisent pas Internet ou ne disposent pas des aptitudes de base, subissant de plein fouet une forme de précarité numérique.

Si ce phénomène baisse légèrement depuis 2021 (- 4 points), cette évolution tient davantage à un effet générationnel qu’à une réelle progression des usages. Au sens strict, l’illectronisme - c’est-à-dire des non-internautes ou des personnes totalement dépourvues de compétences numériques - concerne 7 % de la population à l’échelle nationale. Il touche davantage les publics plus âgés : 17 % des 60-74 ans sont concernés, un chiffre qui contraste avec les moins de 45 ans, chez qui cette réalité reste résiduelle (2 %).

Ces données s’inscrivent dans une tendance plus large. Comme le souligne l’Insee : “Le niveau de compétences numériques décroît fortement avec l’âge, mais dépend aussi du niveau de diplôme”. Ainsi, parmi les 60‑74 ans titulaires d’un diplôme inférieur ou égal au CAP‑BEP, 15 % sont en situation d’illectronisme, 47 % présentent des capacités faibles, contre respectivement 2 % et 18 % parmi les titulaires d’un bac+3 ou plus.

Dans le détail, les usages numériques restent contrastés : les outils de communication (e-mails, messageries, réseaux sociaux) sont assimilés par 85 % des 16‑74 ans. Même parmi les moins à l’aise avec le numérique, seuls 2 % ne disposent pas des notions de base dans ce domaine. À l’inverse, la protection des données personnelles (53 %) fait partie des aspects les plus problématiques : 56 % des profils les plus vulnérables n’en ont aucune maîtrise, et 26 % qu’une connaissance élémentaire.

Cette fragilité est aussi perceptible dans le ressenti : 15 % des Français déclarent être dépassés par ces évolutions et 7 % aimeraient pouvoir bénéficier d’une formation pour réaliser les tâches qu’ils souhaitent accomplir. Les plus âgés sont les premiers concernés : 38 % des 60‑74 ans ayant de faibles compétences peinent à suivre.

Enfin, l’essor de l’intelligence artificielle générative tend à accentuer cette précarité. Si 37 % des Français affirment l’avoir utilisée au cours des trois derniers mois – avec une adoption très forte chez les étudiants (85 %) – cette part s’effondre à 9 % chez les 60‑74 ans. Surtout, son usage reste fortement corrélé au niveau de maîtrise numérique : l’IA demeure l’apanage des populations déjà familières avec le digital.

À la lecture de cette enquête, nous sommes tentés de conclure que l’arbre de l’IA ne doit pas cacher la forêt de l’illectronisme. Voilà des années que la “fracture numérique” a été érigée en combat de marque par beaucoup d’acteurs ; il y a un vrai enjeu à poursuivre les efforts, et à ne pas considérer que l’ère de l’intelligence artificielle rend la notion d’illectronisme obsolète.

• L’émergence d’un “populisme IA”

En janvier dernier, deux attaques ont visé le domicile de Sam Altman, patron d’OpenAI, à San Francisco, l’une à la bombe incendiaire, l’autre par balles. Un sacré avertissement, dans un pays qui a été profondément marqué par l’assassinat de Brian Thompson, le CEO de UnitedHealthcare.

Un long article publié par le New York Times estime qu’après des années passées à débattre des dangers existentiels de l’IA, c’est le risque d’un backlash politique qui pointe à l’horizon, sous la forme d’une colère populaire d’ores et déjà installée. Une colère que personne, dans la Silicon Valley, ne semble avoir anticipé - comme si l’on avait pensé pouvoir l’apprivoiser à coups de revenu universel et de promesses de guérir le cancer.

Ce qui nourrit cette colère, c’est la concentration du pouvoir aux mains de cinq entreprises, et même d’une poignée d’hommes : Sam, Dario, Elon, Mark. Tous déjà milliardaires, tous promis à une expansion exponentielle de leur influence, au moment précis où l’anti-élitisme enfle dans le reste du pays. Derrière le récit d’un avenir géré par des boîtes noires impersonnelles se cache, en réalité, le risque d’une perception de prise de contrôle de la vie économique, sociale et cognitive d’un pays par une poignée de visages identifiables.

“People outside the field are often surprised and alarmed to learn that we do not understand how our own A.I. creations work. They are right to be concerned: this lack of understanding is essentially unprecedented in the history of technology.” (Dario Amodei, PDG d’Anthropic)

Ce qui est souligné, c’est la disproportion entre, d’un côté, les investissements menés dans l’IA, et de l’autre les besoins sociaux et économiques criants. L’an dernier, les États-Unis ont investi davantage dans les infrastructures d’IA que dans la construction de logements, alors même que le pays souffre d’une pénurie de dix millions de maisons et d’une crise aiguë du coût de la vie. Ils ont bâti dix fois plus de data centers que l’Allemagne, deuxième constructeur mondial, et engagé vingt fois plus d’argent que la Chine.

Pendant ce temps, la confiance en l’IA s’effrite : désormais, plus de la moitié des Américains se disent davantage inquiets qu’enthousiastes face à l’IA. Et parmi trente pays interrogés, ce sont eux qui font le moins confiance à leur gouvernement pour en réguler les effets. Ce n’est pas tout à fait un hasard si la seule catégorie d’Américains à entrevoir l'IA avec espoir dans sa vie quotidienne est celle qui gagne plus de 200 000 dollars par an …

Ce qui démultiplie peut-être la frustration, c’est la manière dont les utilisateurs découvrent que les moteurs conversationnels, à la fin des fins, ne changent pas le monde. Ce qui changera peut-être la donne, c’est le discours porté sur l’IA, qui passerait d’un outil au service du quotidien à un outil au service du progrès.

MARQUES DANS LA CITÉ

• Le leader d’opinion, ce grand inconnu

Le “leader d’opinion” est un peu aux affaires publiques ce que la/le “responsable des achats” est au marketing : une notion phare mais mal définie, au coeur des stratégies de communication. Est-elle, à son tour, en voie d’épuisement ? Bien au contraire. Dans une étude publiée récemment, Havas Paris dresse le portrait d’une figure redevenue centrale, face à une crise de l’information marquée par les fake news, les ingérences et l’intelligence artificielle. Ils seraient 2,3 millions en France, soit 3% de la population.

L’agence repart explicitement des travaux de Paul Lazarsfeld, qui en 1955, dans Personal Influence, établissait que l’influence se logeait moins dans le statut social que dans la crédibilité. Soixante-dix ans plus tard, le verdict est presque inchangé : seule la moitié des leaders d’opinion français appartient à la CSP +.

Le glissement est anthropologique autant que stratégique. Pendant deux décennies, l’industrie de la communication a confondu influence et notoriété, payant les micro-célébrités au nombre d’abonnés. Ce que documente l’étude, c’est un retour de la crédibilité. Sociologiquement, c’est une remise en cause de l’équation “élites = relais d’opinion” : en réalité, on les retrouve aux quatre coins de la société.

Ce qui les distingue du reste de la population, ce sont d’abord des comportements qui fondent cette crédibilité. Ils sont les plus informés (jusqu’à cinq heures par jour, presse papier comprise), les plus compétents (intérêts pointus pour la science, la finance, la politique), les plus convaincants (capacité de persuasion interpersonnelle assumée) et les plus sociables (réseaux étendus, en ligne comme hors ligne). L’étude les baptise “media masters” : à l’ère du déluge informationnel, l’autorité revient à ceux qui savent et qui font savoir.

À l’heure où la défiance médiatique sape les vecteurs traditionnels, les marques qui veulent peser auront moins besoin d’audience que de relais. Annonceurs, il est temps de repenser vos cibles …

• “Grey is the new black” : le grand retour des marques neutres

Dans une étude Harris/Axios publiée récemment, menée auprès de plus de 18 000 Américains, on découvre que les marques préférées des Américains sont désormais perçues comme politiquement neutres, et davantage associées au bien-être et à l’optimisme. Un renversement complet par rapport à ces dix dernières années, où les entreprises les mieux notées étaient souvent celles affichant des valeurs corporate affirmées, quitte à être clivantes.

De fait, les chiffres confirment le mouvement : l’écart de perception entre Républicains et Démocrates sur les dix marques les mieux notées est tombé à 2,3 points, contre 2,55 un an plus tôt. Autrement dit, la polarisation de la perception des marques se réduit.

Ce qui est frappant, c’est le profil des marques les plus populaires. Chewy, numéro un cette année, dépasse son statut de vendeur d’accessoires pour animaux pour incarner un lien émotionnel et une forme de soutien. Athletic Brewing mise sur la bière sans alcool, Alo Yoga sur le wellness. Le dénominateur commun : du réconfort, de l’optimisme, et surtout aucune prise de position politique.

Le message sonne comme un retour de balancier après des années de purpose et d’engagement affiché. Dans une société fracturée, anxieuse, saturée de prises de position, la valeur refuge n’est sans doute plus la marque qui prend parti, mais celle qui assume la neutralité.

Et si la neutrality était le nouveau purpose, à savoir le nouveau territoire d’engagement, la nouvelle promesse des marques dans leur façon d’envisager leur rôle dans la cité ?

• Allbirds, Glossier, Casper … l’essoufflement des Millenial brands

Dans un article publié par The Economist, on découvre que plusieurs grandes marques prisées par les Millenials, qui pesaient encore, il y a peu, plusieurs milliards de dollars en valorisation, sont en grande difficulté.

Le cas Allbirds est emblématique. Depuis son pic de novembre 2021, la valorisation boursière de cette marque de sneakers en laine, icône de la Silicon Valley du milieu des années 2010, a fondu de 99%. Le 15 avril dernier, Allbirds a annoncé sa reconversion en fournisseur d'infrastructure IA sous le nom NewBird AI. Le cours de bourse a brièvement bondi de 800 %. Tout un symbole …

On retrouve des difficultés similaires chez d’autres marques emblématiques. Casper a été retiré de la cote en novembre 2021 après avoir perdu 70 % de sa valeur depuis son introduction ; Glossier aurait cherché à se vendre sans trouver preneur ; Unilever a cédé Dollar Shave Club à une société de capital-investissement à une valorisation nettement inférieure de son prix d’achat.

Toutes ces marques ont été construites sur deux paris. Le premier : que les produits nécessitant traditionnellement une expérience physique avant achat pouvaient être vendus en ligne, sans réseau de boutiques coûteux. Le second : que la maîtrise des réseaux sociaux permettrait de se passer des campagnes publicitaires traditionnelles. On se souvient que Glossier emballait ses produits dans du papier bulle coloré pour déclencher des vidéos “unboxing” sur Instagram - de la publicité gratuite, à grande échelle.

Le modèle a fonctionné … le temps que durent les conditions idéales qui le rendaient possible : taux d’intérêt bas, coût d’acquisition client dérisoire sur les plateformes sociales… Pour reprendre la formule de Daniel Corsten, professeur à IE Business School, cette situation de “free lunch” a pris fin.

Entre 2023 et 2025, le coût d’acquisition d’un nouveau client en ligne a augmenté de 40 à 60 %, du fait de la saturation de la publicité en ligne.

Par ailleurs, la concurrence s’est durcie sur deux fronts simultanément. Les grandes marques établies ont appris à jouer sur le même terrain digital, tandis qu’une nouvelle génération de challengers, portée par des célébrités et leurs communautés, a pris la place, comme Rhode, la marque de gloss de Hailey Bieber, lancée en 2022.

Le retournement est complet. Ces marques qui s’étaient construites en bousculant les acteurs installés doivent désormais apprendre d’eux la seule chose qu’elles n’avaient jamais eu à faire : retenir les clients qu’elles avaient conquis.

ACTUALITÉS MÉDIA

• Le “Netflix Effect”

Il y a dix ans, l'offre de divertissement Netflix est passé d’un déploiement de 60 à 190 pays en un seul jour. Un article de Satellifacts, quotidien consacré à l’actualité de l’audiovisuel et du cinéma, s’est penché sur le lancement d’une campagne internationale autour du “Netflix Effect”, un terme maison pour désigner l'ensemble des retombées économiques, culturelles et sociales générées par ses productions à travers le monde.

Les chiffres sont spectaculaires : 135 milliards de dollars investis dans la création, 325 milliards de répercussions économiques au niveau mondial, 425 000 emplois directs, des productions originales dans plus de 50 pays.

S’agissant de la France, entre 2021 et 2024 Netflix a injecté plus d’un milliard d’euros dans la création locale, générant 2 milliards d’euros de retombées économiques pour le secteur de la création et plus de 25 000 emplois, fait valoir la plateforme. À titre d’exemple, la série Lupin a eu un impact direct de 90 millions d’euros injectés dans l’économie française.

Mais ce qui est intéressant dans cette opération de communication, c’est moins les chiffres de retombées économiques, plutôt attendus, que le registre sociétal dans lequel Netflix choisit de les inscrire.

“Au cours de la dernière décennie, les séries et films Netflix ont régulièrement influencé ce que les gens lisent, achètent, écoutent, mangent, portent et pratiquent comme loisirs”, observe Ted Sarandos, le directeur général de Netflix.

En creux, la plateforme a conquis un statut d’ infrastructure. Opportunément, elle parle d’effet dans le tourisme, la mode, la musique, le débat public. Quand 38 % des touristes déclarent venir à Paris grâce à une série comme Emily in Paris, les retombées se mesurent aussi dans les hôtels, restaurants et commerces. Dans le sillage de la sortie d’Arcane, la chanson de Pomme et Stromae bat le record mondial d’écoutes en 24 heures pour un titre francophone (5,9 millions de streams). La série Grégory, quant à elle, a relancé un débat judiciaire vieux de quarante ans.

In fine, le “Netflix Effect” est sans doute la meilleure démonstration de ce que peut produire un contenu quand il atteint une masse critique suffisante : des comportements d’achat, des flux touristiques, des débats de société. Surtout, on redécouvre la puissance d’une campagne corporate : Netflix a manifestement compris la nécessité de mettre en perspective la réussite de leurs blockbusters …

• Audiences générées par ChatGPT : le pluralisme des médias en danger

Dans une étude publiée par La Revue des médias de l’INA, les chercheurs Nikos Smyrnaios et Olivier Koch ont mesuré pour la première fois, à grande échelle, la redistribution du trafic sortant de ChatGPT et de six autres chatbots vers les sites d’information. Ils dressent une cartographie inédite de la façon dont l’IA conversationnelle oriente l’audience vers les médias. Un constat domine : les accords passés avec OpenAI changent tout.

Les chiffres sont spectaculaires. En 2025, ChatGPT a envoyé 9,9 millions de visites vers des sites d’information depuis la France. À lui seul, Le Monde en a capté 2,56 millions, soit 25,9 % du total - plus d’un clic sur quatre. ChatGPT représente désormais près de 11 % de son trafic referral, dix fois plus que ses concurrents. Le Guardian arrive deuxième avec 6,2 %. À eux deux, Le Monde et The Guardian absorbent plus d’un tiers des clics envoyés par ChatGPT vers les médias. Le point commun de ces grands gagnants : ils ont signé tôt un partenariat avec OpenAI. Le Monde fut le premier média français à le faire, en mars 2024.

À l’inverse, certains acteurs du paysage médiatique national sont relégués à l’arrière-plan. C’est particulièrement criant pour l’audiovisuel public français (France Info, France Télévisions, France 24, Ici, Public Sénat, TV5 Monde, etc.) qui, malgré ses dix domaines identifiés, ne capte que 2,9 % trafic, soit moins que le Guardian seul.

L’étude révèle aussi que chaque plateforme a sa propre empreinte éditoriale. Perplexity est la plus francophone, avec 75 % de médias français. Mistral renvoie six fois plus vers l’audiovisuel public que ChatGPT. Claude se distingue par un fort recours aux pure players français (Mediapart, Reporterre, Blast, Konbini), à hauteur de 20 % de son trafic. Gemini et DeepSeek sont les plus internationaux. Autrement dit, le chatbot que l’on consulte détermine, en partie, le paysage médiatique auquel on est exposé.

“Si les chatbots deviennent un point d’accès courant à l’information, la question du pluralisme se posera” (La Revue des Médias)

Ce qui se joue ici dépasse la question de l’audience. Comme les agrégateurs avant eux, les chatbots deviennent des “infomédiaires” : ils sélectionnent, hiérarchisent, décident de la découvrabilité des médias. Sauf qu’ici, la visibilité ne dépend plus seulement d’un algorithme, mais d’accords commerciaux confidentiels. Le risque, pointé par les chercheurs, est limpide : une concentration accrue au profit des grands groupes déjà dominants, et la marginalisation des voix critiques, des médias locaux, de l’audiovisuel public.

• Le sport à l’ère de la médiamorphose

En 2025, le sport ne pesait que 2 % de l’offre de programmes en télévision, mais affichait un indice d’attractivité de 314, trois fois supérieur à la moyenne. C’est l’un des enseignements de l’étude réalisée par Havas Media, “Le sport à l’ère de la médiamorphose”. Dans un paysage où l’audience télévisuelle se fragmente et où chaque contenu se dispute des attentions de plus en plus diluées, le sport reste l’un des derniers formats capables de rassembler des millions de personnes au même moment. Bientôt, peut-être, le seul.

Ce qui frappe, c’est que la tendance ne faiblit pas. Les JO d’hiver de Milan-Cortina ont réuni 55,3 millions de téléspectateurs début 2026, soit 87,7 % des Français ; le Tournoi des Six Nations, 42,6 millions (67,6 %). Et les projections grimpent partout : Roland-Garros passerait de 41,4 millions de couverture en 2023 à 48 en 2026, le Tour de France de 44,2 à 48,2, son pendant féminin de 22,4 à 27,4. Là où l’on annonçait l’effritement des grandes messes, les courbes repartent à la hausse. Chez les 15-24 ans, le sport agit comme un formidable amortisseur de la baisse de la consommation TV.

Pour les marques, le signal est clair : le sport n’est plus seulement un réservoir de reach, c’est le dernier contexte où l’on peut encore parler à une foule réunie, attentive (le sport est le 2ᵉ contenu le plus générateur d’attention, à 87 %) et émotionnellement disponible. Dans une économie de l’attention qui s’effiloche, c’est une rareté, et la rareté, on le sait, nourrit la désirabilité. Une statistique : 74% des amateurs de tennis apprécient l’engagement des marques dans le tennis. Le sport ouvre l’une des très nombreuses possibilités de prises de parole.

Reste une interrogation de fond : ce succès du sport à la télévision se situe-t-il dans le sillage des JO de Paris 2024, ou est-il le révélateur du réveil d’un patriotisme plus large ? Ce qui est certain, c’est que le sport est l’un des rares territoires où l’appartenance nationale s’exprime encore sans gêne ni arrière-pensée.

CHAPEAU L’ARTISTE

• McCain - The Dad Joke Effect

Dans sa dernière campagne diffusée au Royaume-Uni, McCain met en scène des pères et leurs fils en train de partager des "dad jokes" : des blagues idiotes, des grimaces, des moments de complicité. Le tout, autour de frites surgelées.

L’insight derrière la campagne, développée en partenariat avec l’association Beyond Equality, est précis. Entre 7 et 11 ans, les garçons commencent à re-façonner leur expression émotionnelle, influencés par les hommes plus âgés, les médias et leurs pairs. Le lien ludique avec le père s’effrite avant même que survienne l’adolescence. Les chiffres révélés par l’étude conjointe sont éloquents : 55 % des pères de garçons de 7-11 ans se sentent sous pression pour élever leur fils selon les stéréotypes masculins traditionnels. 63 % redoutent que leur fils s’éloigne à l’adolescence. 54 % aimeraient une relation plus profonde avec lui mais ne savent pas par où commencer. Dans un contexte post-Adolescence (la série Netflix qui a traumatisé une bonne partie des parents), le sujet n’est pas anodin.

Comme l’a fort bien vu Jean Allary (Notre Lien Quotidien), la marque s'attaque à un terrain encore inexploré par la publicité : la nouvelle paternité. C’est ce qui rend cette campagne intéressante. Les millennials sont la première génération à s'investir massivement dans l'éducation de leurs enfants, et cette transformation reste largement absente de la communication des marques. Qui parle à ces pères ? Qui valorise leurs tâtonnements, leurs maladresses, leurs envies de faire autrement que leurs propres pères ? McCain a vu la place vacante et y a posé sa marque, en associant l'humour à la transmission affective.

• Doctolib - Ecoutez au-delà des mots

À l'heure où le débat sur l'IA oscille entre fascination et inquiétude, la dernière campagne Doctolib propose une troisième voie : montrer ce que l'IA peut faire de simple, d'utile, et de profondément humain. La plateforme valorise son assistant de consultation, qui restranscrit automatiquement les échanges entre le médecin et son patient. Conséquence directe : le praticien peut lâcher son clavier et regarder la personne en face de lui.

La marque choisit délibérément de positionner sa technologie là où on ne l’attend pas : du côté de la présence. En parlant de l’IA comme un outil de réhumanisation, Doctolib prend le contre-pied des représentations traditionnelles. Peut-être que la meilleure démonstration de la valeur de l’IA, c’est ce qu’elle libère, pas ce qu’elle produit.

Malin !

BRÈVES

• Transition. Le nombre de véhicules thermiques vendus dans le monde est en baisse quasi continue depuis 2017 (- 25 %). L’an dernier, les véhicules électriques ont représenté 25 % du total des véhicules vendus dans le monde. En Chine, les ventes de véhicules électriques ont, pour la première fois, dépassé celles des véhicules thermiques en 2025. Les ventes de ces derniers ont chuté de 50 % depuis leur pic en 2017 (Grand Continent).

• IA conversationnelle. D’après une grande enquête Ipsos BVA pour le Groupe VYV, 66% des jeunes Français de 11 à 25 ans considèrent l’IA comme un conseiller de vie, 61% comme un confident, 54% comme un ami et 46% comme un psy. Mais un jeune sur trois ayant utilisé une IA pour des sujets personnels déclare s’être déjà senti mal à l’aise à cause d’un conseil reçu.

• Séparations. Dans une étude réalisée pour l'association Familya, les économistes Julien Darmon et Marc de Basquiat ont calculé que l’impact moyen d’une séparation est, pour les finances publiques, d’environ 4 200 euros : c’est qu’une séparation entraîne, en moyenne, une augmentation des prestations sociales (RSA, allocations logement, prestations familiales, etc). Avec près de 425 000 séparations par an, l'impact annuel des séparations s’élève donc à 1,8 milliard d'euros (Les Echos).

• Langage. D’après une étude publiée par l’Association for Psychological Science, le nombre moyen de mots que nous prononçons chaque jour s'est réduit d'un quart (28%) entre 2005 et 2019, passant de 16 600 à 11 900 mots. Cette baisse est documentée au travers de l’enregistrement quotidien de près de 2 000 Américains (Wall Street Journal).
  

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Sanctuaires, Abel Quentin (Éditions de l’Observatoire)

Livre après livre, Abel Quentin semble abandonner la position du romancier cynique pour celle du moraliste inquiet. Après la radicalisation (Sœur), le wokisme (Le Voyant d’Étampes), l’écologie (Cabane), c’est l’IA générative qui sert de matière à l’essai Sanctuaires.

Ce “petit manuel de résistance à l’invasion de l’intelligence artificielle générative”, comme l’auteur le décrit lui-même, pose le constat suivant : “l’homme augmenté est un homme diminué en devenir”. Pour lui, l’entrée par effraction de l’IA dans le travail, l’art, la création, le savoir, l’éducation ou l’économie signerait la fin d’une certaine idée de l’humanité. Si l’homme peut survivre à l’IA, il est moins certain que notre humanité, le plaisir de faire, nos imperfections … y survivent intacte. L’IA comme vaste entreprise de pasteurisation de ce qui fait la vie, en somme.

Le technofataliste (“l’IA est là, nous n’avons pas d’autre choix que de faire avec”) serait ainsi comparable à un drogué qui, même persuadé de maîtriser sa consommation, hypothèque son avenir et celui de la société contre une gratification individuelle immédiate. Cette tarte aux quetsches dont vous êtes si fier valait-elle le coût énergétique, hydrique et social du prompt nécessaire à sa réalisation ?

Dès lors, l’auteur avance une solution : se bâtir des “sanctuaires”, pensés comme des “No IA Zones” où l’on installerait des sortes de salles de shoot technologiques dans lesquelles nous ne pourrions recourir à l’IA qu’en cas de besoin impérieux.

Si tout cela peut paraître un peu utopique, maladroit, voire naïf, Sanctuaires résonne néanmoins avec une petite musique qui monte depuis plusieurs années : le “go analog”. Un mouvement que l’on observe concrètement dans le retour en grâce des expériences physiques, la hype des Discman, la folie autour des écouteurs filaires ou encore les différents “luddite clubs”.

Espérons, plus égoïstement, que cette matière ne soit qu’un travail préparatoire à quelque chose d’aussi réjouissant qu’un nouveau roman à la manière d’Abel Quentin.

• Un film : Le diable s’habille en Prada 2 (David Frankel)

Vingt ans après, on avait des raisons d’être sceptiques. Une suite tardive à un film culte, avec la même équipe au complet, c’est généralement la promesse d’une déception nostalgique. Le parti est pourtant tenu : Le diable s’habille en Prada 2 s’impose comme un grand succès au box-office, pulvérisant les records pour une comédie (600 millions de recettes mondiales, plus d’un million d’entrées en France en une semaine).

La vraie réussite du film est sociologique. Là où le premier opus de 2006 racontait l’initiation d’une jeune femme dans un monde de prestige inaccessible, le second filme ce même monde en plein effondrement. Runway, le magazine tout-puissant, est devenu une coquille en déclin, dépendant des pièges à clics et des formats courts pour conserver ses revenus publicitaires.

Le cœur du film, c’est donc le choc de deux mondes. D’un côté, la mode comme création d’exception, autorité incarnée, hiérarchie du goût. De l’autre, l’ère du filtre Instagram, du luxe rendu accessible et donc dévalué, du sac à 3 000 euros comme signe d’appartenance sans valeur. C’est aussi le récit du basculement d’un ancien monde, celui de l’autorité culturelle verticale, vers un nouveau, horizontal, algorithmique, où la pertinence se mesure en clics.

Miranda Priestly (Meryl Streep), jadis souveraine absolue, est une figure du passé qui regarde son pouvoir se dissoudre. Sous ses traits de comédie, le film a tout d’une tragédie sociale. En tout cas, c’est sans doute le film qui parle le plus de la crise des médias …

À voir !

• Un podcast : Pétrole : vers une crise sans précédent ? (Sismique)

La crise dans le détroit d’Ormuz nous rappelle que le pétrole est le sang noir de l’économie-monde depuis au moins 150 ans.

Cet épisode de Sismique interroge longuement Mathieu Auzanneau, ex directeur du Shift Project. On y apprend comment le pétrole, cette énergie fossile aux rendements exceptionnels, est aussi la plus facile à extraire, facile à transporter, facile à stocker, facile à transformer. C’est pourquoi elle a écrasé toutes les alternatives pour devenir la plus grosse industrie au monde, au point d’en décider plusieurs fois du destin.

À chaque pic de production, un basculement géopolitique. Hitler envahit la Russie pour atteindre Bakou ; le Japon attaque Pearl Harbor pour sécuriser le pétrole indonésien ; le peak oil américain de 1971 ouvre la décennie des chocs pétroliers ; le pic mondial de 2008 précipite subprimes, émeutes de la faim et printemps arabes. À chaque fois aussi, la hausse des prix finance la frontière suivante - mer du Nord dans les années 1980, schiste dans les années 2010.

Reste une interrogation de fond, qui prolonge l’épisode bien au-delà de la crise du détroit d’Ormuz : quelles énergies des années 2030 sont en train de naître des hausses d’aujourd’hui ?

A écouter !

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TENDANCES

• À SXSW, Amy Webb enterre son Trend Report

Cette année, au festival South by Southwest (SXSW), Amy Webb a fait quelque chose d’inattendu : elle a enterré son Future Today Institute Trend Report, le document de référence qu’elle publie chaque année depuis plus d’une décennie. Non pas par lassitude, mais par lucidité : nous serions devenus impuissants face à un monde devenu non linéaire. Les tendances, prises une à une, ne diraient plus grand-chose de ce qui est réellement en train de se jouer. Le futur ne progresse plus par étapes lisibles, mais par collisions.

Son diagnostic est le suivant : l’intelligence artificielle, la biologie, les infrastructures numériques, les flux de capital et les comportements humains arrivent à maturité au même moment. Ils ne s’additionnent pas, mais se percutent, produisant des effets de seuil impossibles à anticiper signal par signal. Ce ne sont plus des signaux faibles qu’il faut surveiller, mais des chocs systémiques qu’il faut apprendre à encaisser. D’où le passage, dans sa présentation, du paradigme des tendances à celui des convergences.

Elle en décline trois, particulièrement décisives. L’augmentation humaine entre désormais dans le domaine de l’organisation du travail et de la performance attendue - avec, en creux, une question politique que personne ne pose encore clairement : que se passe-t-il quand l’optimisation biologique devient implicite, voire normative ? Simultanément, le travail se redéfinit sous l’effet de l’IA agentique et de l’automatisation totale : la production n’a plus besoin de corps présents ni de temporalités humaines. Le prochain Internet, lui, s’organise moins autour de la captation de notre attention que de l’interopérabilité entre agents autonomes - un Internet de machines qui se parlent entre elles, sans nous. L’émotion n’échappe pas à cette logique : Amy Webb décrit l’externalisation progressive de fonctions relationnelles (soutien, écoute, accompagnement) vers des systèmes artificiels. Non pas comme une simple commodité, mais comme une reconfiguration profonde du lien social et de la notion même de confiance.

Le futur qu’elle esquisse n’est ni inspirant ni spectaculaire. Il est déjà là, instable, et structurellement inconfortable ; Amy en fait un petit haïku quatrain :

“Make people lonely, then sell them connections.
Automate their jobs, then sell them purpose.
Optimize their bodies, then sell them upgrades.
The most valuable company in the world in 2031 sells you back to yourself.”

Pour les marques et les agences, les enjeux sont clairs : arriveront-elles à mieux utiliser les convergences que les tendances pour bâtir les récits qui les rendront désirables ?

• La Gen Z se retourne contre l’IA

On avait fait de la Gen Z la génération de l’IA : celle qui l’adopterait sans friction, qui l’intégrerait sans états d’âme, et qui en ferait le socle de sa vie professionnelle. Une nouvelle enquête Gallup (découverte dans la newsletter The Next Big Sh*t), menée début 2026 auprès de plus de 1 500 jeunes de 14 à 29 ans, vient contrarier ce récit.

Le chiffre le plus frappant n’est pas celui de la fréquentation (51 % des 14-29 ans utilisent encore l’IA de façon hebdomadaire, soit quatre points de plus qu’en 2025). C’est celui de l’affect : l’enthousiasme a chuté de 14 points en un an, l’espoir de 9 points, tandis que la colère a progressé de 9 points pour atteindre 31 %. Autrement dit, la Gen Z continue massivement d'utiliser l’IA, mais elle a peut-être commencé à arrêter d’y croire.

Ce décrochage émotionnel a une cause identifiable : l’anxiété cognitive. Moins de la moitié des répondants (46 %) estiment désormais que l’IA peut les aider à apprendre plus vite (contre 53 % l’an dernier). Seuls 37 % considèrent qu’elle les aide à trouver des informations fiables (contre 43 % en 2025), et 31 % qu’elle favorise l’émergence de nouvelles idées (contre 42 %). Ce n’est pas une peur abstraite de la technologie, c’est une inquiétude très concrète sur ce qu’elle fait au cerveau, à la pensée, à la capacité d’apprendre. La Gen Z se demande désormais si l’IA enrichit vraiment la créativité et l’esprit critique - y compris ceux qui en ont une vision favorable.

Le deuxième foyer d’anxiété est professionnel. Près de la moitié des jeunes actifs (48 %) estiment que les risques liés à l’utilisation de l’IA au travail l’emportent sur ses bénéfices, contre 37 % l’an dernier. L’enquête note que la colère croît en même temps que l’âge dans la tranche 14-29 ans : plus on approche de l’entrée sur le marché de l’emploi, plus la méfiance s’installe. Ce n’est pas l’IA en tant qu’outil qui pose problème, c’est l’IA comme concurrent.

Ce que révèle cette étude, c’est une dissociation inédite entre usage et sentiment. Une génération peut très bien utiliser quotidiennement un outil qu’elle craint, qu’elle ressent comme une menace pour ses compétences et ses perspectives - un peu de la même façon qu’elle consomme des plateformes numériques dont elle dénonce par ailleurs les effets …

Au fond, ce que ce sondage raconte, c’est peut-être la fin d’une illusion : l’IA comme promesse miracle d’une super-intelligence qui devait faire de nous des surhommes ; en réalité, l’IA est un amplificateur, pas un substitut. Elle est intéressante quand on a déjà un bagage - une culture, une méthode, un jugement formé.

• Comment l'IA vient percuter le modèle économique des cabinets de conseil

Une enquête publiée dans Les Echos se penche sur la façon dont l’IA percute le modèle des cabinets de conseil. De plus en plus d’entreprises abordent désormais les négociations avec leurs cabinets en avançant cet argument : si l’IA vous permet de travailler deux fois plus vite, pourquoi continuerions-nous à payer le même prix ?

Une vaste étude publiée par HEC Alumni en partenariat avec le cabinet Kéa documente le mouvement : “Cette nouvelle réalité crée une tentation puissante pour les acheteurs de conseil : se focaliser sur une réduction agressive des prix.”

“Pendant des décennies, le modèle économique du conseil reposait sur l’accumulation d’analyses, de tableaux Excel et de livrables statiques. Un travail souvent chronophage et coûteux. L’IA rend obsolète cette vision du conseil”

En creux, c’est le fameux “taux journalier moyen” (TJM), pilier du modèle de facturation depuis des décennies, qui est en train de vaciller. Ce modèle avait une logique simple : plus la tâche était longue et complexe, plus elle coûtait cher. L’IA vient briser cette équation : si une analyse qui prenait trois jours en prend désormais un, pourquoi facturer trois jours ? se demandent légitimement les clients. Du côté des cabinets, on rétorque que la vraie question n’est pas là : ce qui a de la valeur, ce n’est pas le temps passé à produire le livrable, c’est la réflexion, la recommandation, la décision que le client ne peut pas prendre seul. En d’autres termes : l’IA compresse le coût de fabrication, mais pas la valeur du conseil. Selon les professionnels interrogés par HEC Alumni, 60 % estiment qu’un modèle hybride (mi-temps passé, mi-résultat obtenu) dominera dans cinq ans. Seulement 10 % pensent que le modèle actuel survivra tel quel.

Ce que révèle cette séquence dépasse le seul conseil. Elle vaut pour toutes les industries de services intellectuels (agences, cabinets juridiques, architectes) où l’IA réduit le temps de production sans faire disparaître la complexité du problème à résoudre. Seuls ceux qui sauront démontrer que leur valeur réside dans le jugement et la responsabilité survivront à la compression tarifaire …

MARQUES DANS LA CITÉ

• Le monde selon Palantir

Le 18 avril dernier, le compte X de Palantir a publié un résumé de The Technological Republic, le livre d'Alexander Karp paru l'an dernier. En quelques heures, le post dépasse 21 millions de vues. Son contenu : la Silicon Valley a une dette morale envers la nation qui l'a rendue possible ; la puissance dure de ce siècle se construira sur le logiciel ; l'ère atomique touche à sa fin, l'ère de la dissuasion par l'IA commence ; le service national devrait redevenir universel ; la neutralisation militaire de l'Allemagne et du Japon après 1945 était une correction excessive, etc. Et ainsi de suite, sur vingt-deux thèses, ramassées en quelques mots.

Ce qui frappe, au-delà du contenu, c’est le geste lui-même. Le CEO de Palantir ne se contente pas de partager sa vision d’entreprise ; il expose une doctrine de puissance pour les États-Unis. Et le fait que ce geste soit signé par un homme qui revendique une filiation avec Habermas et l'École de Francfort - il est docteur en théorie sociale de l'université Goethe de Francfort - est tout sauf anecdotique.

Au temps du complexe militaro-industriel tel qu'Eisenhower l'avait théorisé en 1961, les industries d'armement observaient une règle implicite : peser sur les décisions sans les énoncer. Elles influençaient les budgets, les contrats, les stratégies, mais laissaient aux États le soin de formuler les doctrines. C'était le primat du politique. Le grand industriel restait, au moins dans les formes, un prestataire.

Ce que Palantir opère, c’est une rupture de cet ordre symbolique. Karl Polanyi parlait à son époque de “désencastrement” pour décrire le moment où le marché s’émancipe des régulations sociales et politiques qui l’encadraient. Ce que l’on observe ici ressemble à ce qu’on pourrait appeler un “désencastrement technologique” : des acteurs privés qui, non contents de construire les infrastructures de la puissance, prétendent désormais en énoncer la doctrine. De son côté, Le Grand Continent y voit une stratégie bien précise : “transformer l'État en une filiale de sa propre infrastructure digitale, en vidant ainsi la souveraineté de sa dimension démocratique”. Une sorte de “postlibéralisme technologique”.

Dans son livre, le CEO de Palantir revient souvent sur la notion de belief structure, “structure de croyances”. Il ne s’agit pas de “valeurs” au sens marketing du terme, mais d’un ensemble de convictions capables de structurer une organisation dans la durée et de guider les arbitrages difficiles. “Je n’ai jamais vu une organisation fonctionner à un haut niveau sans une structure de croyance forte. Pas une seule”, dit-il. “Plus la décision était proche d’une décision de valeur, plus elle s’est révélée créatrice de valeur dans le temps”.

La “belief structure” sera-t-elle l’avenir de la raison d’être ?

• Les marques entrent en crise de régime

Dans une longue interview accordée à Influencia, Benoît Heilbrunn, philosophe et codirecteur de l’Observatoire “Marques, imaginaires de la consommation et politique” à la Fondation Jean-Jaurès, pose un diagnostic qui tranche avec les discours habituels sur la crise des marques. Ce qui vacille aujourd’hui, dit-il, ce n’est pas leur performance (parts de marché, préférence, attribution) mais leur imaginaire même, tel qu’il s’est construit au XXᵉ siècle. L’idée que la marque puisse être durablement un récit auquel on adhère, une promesse à laquelle on croit, une personnalité à laquelle on s’attache, voire un monde dans lequel on se projette.

Cet imaginaire a pris forme dans un contexte historique précis que Heilbrunn résume ainsi : médias de masse, rareté relative de l’offre, temporalités lentes, fidélités intergénérationnelles, consommation en tant que langage social. Un âge où la marque fonctionnait en institution éducatrice des goûts et productrice de repères. Or ce contexte s’est défait.

À cela s’ajoute un facteur que Heilbrunn juge décisif et rarement évoqué : “l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui pilotent les marques”. Formés dans les mêmes écoles de commerce, nourris aux mêmes manuels prescriptifs, habitués à optimiser des indicateurs plutôt qu’à imaginer - et qui, surtout, ne lisent plus. Or, dit-il, “l’imagination ne naît pas de la répétition mais du frottement avec des mondes étrangers qui nous plongent dans l’inconfort.” Cette homogénéité produit mécaniquement des marques qui se ressemblent.

Le philosophe Cornelius Castoriadis parlait d’une “montée de l’insignifiance” pour décrire la prolifération des signes faibles. Heilbrunn y voit la trajectoire naturelle des marques qui ont choisi de ne froisser personne, d’empiler les valeurs (authenticité, responsabilité, impact, diversité) comme autant de certificats de bonne conduite. À force de vouloir être aimables, elles sont devenues insignifiantes. Car “le sens ne naît pas de l’accumulation de mots justes, il naît d’arbitrages concrets, visibles, parfois coûteux. Il se reconnaît moins à ce qu’une marque affirme qu’à ce qu’elle accepte de ne pas faire, de ne pas dire, de ne pas viser.”

Ce changement de régime débouche sur une bifurcation nette. La majorité des marques perdront leur fonction mythique pour devenir de simples infrastructures. « “Une marque-infrastructure, c’est une marque qui se contente de réduire la friction, de garantir un standard et s’intègre aux routines.” Moins de romantisme, plus de robustesse : “la généralisation du ‘zéro tracas, zéro blabla’”. D’autres, plus rares, conserveront un statut symbolique, parce qu’elles auront une épaisseur historique, une esthétique propre, une contribution culturelle réelle. “Celles-là ne parleront pas à tout le monde. Elles dureront précisément parce qu’elles n’essaieront pas de plaire à tous.”

ACTUALITÉS MÉDIA

• Arcom - Tendances audio-video 2026

L’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) vient de publier son étude annuelle sur les tendances audio et vidéo en France. En voici trois grands enseignements.

1/ La consommation vidéo est générationnelle.

Chez les 15-24 ans, les réseaux sociaux dominent avec 78 % de consommateurs au moins trois fois par semaine, soit 28 points de plus que la télévision linéaire gratuite, qui ferme la marche à 50 %. La hiérarchie est nette : réseaux sociaux (78 %), puis plateformes Vidéos à la demande par Abonnement (VàDA), type Netflix (60 %) et YouTube/plateformes vidéo (57 %), avant la TV gratuite. Autrement dit, pour un jeune adulte, allumer TF1 est le dernier réflexe.

À 65 ans et plus, la courbe s’est intégralement inversée. La TV linéaire gratuite culmine à 89 %, pendant que les réseaux sociaux tombent à 23 %. Entre les deux extrêmes, le croisement s’opère quelque part entre 25-34 et 35-49 ans : c’est dans cette tranche que la TV gratuite remonte (63 % à 35-49) et que les réseaux sociaux commencent à décrocher (52 %). Les plateformes VàDA, elles, tiennent leur rang jusque chez les 35-49 ans (47 %) avant de s’effacer progressivement.

2/ YouTube envahit le grand écran, et change de nature.

L'un des signaux les plus structurants de cette édition est la montée en puissance de YouTube sur le poste de télévision. La plateforme est désormais le troisième terminal le plus utilisé pour y regarder des vidéos (67 % des utilisateurs YouTube), en forte progression. Les jeunes utilisateurs qui passent à la Smart TV ne font pas que déplacer leurs usages YouTube : ils les transforment. Sur le grand écran, la consommation se fait plus longue (77 % regardent des vidéos de plus de 30 minutes), plus collective, plus "solennelle" - le mot est d'un verbatim de l'étude.

Ce mouvement s’explique aussi par la professionnalisation accélérée des contenus. Les créateurs investissent dans la production, allongent leurs formats, scénarisent davantage. 93 % des utilisateurs de YouTube sur TV jugent ces contenus au moins aussi intéressants que ceux des chaînes traditionnelles. La convergence est en marche : des figures télévisuelles (Samuel Étienne, Élise Lucet) migrent sur YouTube, quand des créateurs (Seb et Sofyan) arrivent sur Canal+.

3/ Le pouvoir de l’interface : qui contrôle l'écran d'accueil contrôle l'attention

La consommation ne dépend pas seulement du contenu ou du public : elle dépend de l'interface d'accès. Sur une box classique, la télévision linéaire gratuite est le premier service consommé (73 %). Sur une Smart TV, c'est la VàDA qui prend la tête (65 %), devant la TV gratuite (61 %), et les plateformes vidéo type YouTube y sont davantage consommées que sur box FAI (46 % contre 31 %).

Ce que cela révèle, c’est que la bataille de l’attention se joue désormais en amont du contenu - sur l’écran d’accueil, dans l’ordre des icônes, dans la présence ou l’absence d’un bouton dédié sur la télécommande. 95 % des possesseurs de Smart TV jugent utile d’avoir un accès direct aux chaînes gratuites ; 71 % s’en servent effectivement. Autrement dit, la visibilité dans l’interface est devenue un enjeu de survie pour les acteurs traditionnels - et une opportunité réelle pour les plateformes qui savent se positionner en “réflexe”.

• Le Gorafi lance un mensuel papier pour “s’affranchir des algorithmes”

Lu dans Le Figaro. Alors que la presse bascule massivement vers le numérique, Le Gorafi - site satirique né sur internet, fort de 4 millions d'abonnés et 110 millions de vues par mois - a lancé ce mois-ci un journal papier mensuel de 16 pages, disponible en kiosques et sur abonnement.

La raison avancée par son fondateur Sébastien Liebus la suivante : “s'affranchir des algorithmes, qui resserrent le débat sur les réseaux sociaux.” Le problème pointé, c’est que les systèmes de modération fondés sur l'IA “ne comprennent pas le sarcasme, la satire”. Très concrètement, chaque mise à jour des conditions d’utilisation de Meta se traduit par une quinzaine d’articles à récupérer en réclamation.

“Un titre comme 'Un nazi exclu de son groupe de skinheads parce qu'il trace mal une croix gammée' déclenche une alerte au mot 'nazi', et l'article disparaît.”

Ce que cette histoire dit, au fond, dépasse largement le cas d’un site satirique. Elle illustre une tension structurelle que les médias, les marques et les créateurs de contenus partagent tous : la dépendance aux plateformes est devenue une vulnérabilité. Être “grand sur les réseaux sociaux” ne garantit plus ni la visibilité, ni la continuité, ni même la survie d’un contenu. Le papier, ce support qu’on enterrait, réapparaît comme une forme de souveraineté.

• La blockbusterisation des bandes d’annonce

Dans une chronique publiée dans Trends-Tendances, Paul Vacca part d’un fait en apparence anodin : la sortie des bandes-annonces de Dune : Part Three et Spider-Man : Brand New Day, qui ont enflammé les réseaux sociaux. L’auteur met le doigt sur quelque chose de plus structurel : la bande-annonce est en train de devenir un objet culturel à part entière, aussi gros que le film qu’elle est censée promouvoir.

Le glissement est progressif, mais sa logique est claire. À l’âge d’or du cinéma, la bande-annonce cultivait la séduction - un appetizer pour ouvrir l’appétit, court, allusif, privilégiant la suggestion plutôt que l’explication. Puis, sous la pression concurrentielle des plateformes de streaming, elle a muté. “Les trailers ont évolué, se faisant plus assertifs et démonstratifs. Ils se mirent à ressembler à une visite d’appartement par un agent immobilier : une recension de tous les arguments de vente du film, pour être sûr de ne rien oublier, au risque d’éventer toute surprise.” Une stratégie anti-risque dictée par la peur que la suggestion ne suffise plus à drainer le spectateur vers la salle.

Aujourd’hui, une troisième étape est franchie. Le trailer est devenu un produit à part entière, promu comme un film - avec ses propres teasers, ses dates de sortie mondiales officielles, et des youtubeurs cinéma qui l’analysent et le commentent comme ils le feraient pour l’oeuvre elle-même. “L’idée étant qu’il devienne un ‘contenu’ en soi, qui puisse être commenté, partagé et remixé par les fans, permettant d’échafauder des fan theories sur les réseaux et de faire vivre longtemps la bande-annonce.”

Ce que Vacca pointe en creux, c’est le symptôme d’un cinéma de plus en plus franchisé, qui préfère activer une attente existante plutôt qu’en créer une nouvelle. “Seuls les films installés peuvent s’autoriser ce luxe avec une audience identifiée, une notoriété acquise et un univers familier.” La bande-annonce-événement n’est pas une stratégie de conquête : c’est une stratégie de consolidation, réservée aux franchises qui n’ont plus rien à prouver.

CHAPEAU L’ARTISTE

• EDF - Produire l’électricité dont la France a besoin

Pour célébrer ses 80 ans, EDF a lancé une vaste campagne d’affichage qui célèbre non pas son rôle de fournisseur mais de producteur d’électricité.

Tout, sur les affiches, respire la puissance : en gros plan, on voit une centrale nucléaire ou un barrage électrique, baigné dans un bleu-blanc-rouge très sobre. La mécanique est très droite, très simple : “produire l’électricité dont la France a besoin”.

D’un point de vue stratégique, ce qui nous intéresse, c’est la réapparition du mot “produire” dans une vaste campagne corporate. Depuis de longues années, la communication corporate des grands groupes industriels s’était réfugiée dans un lexique de la promesse immatérielle - innover, transformer, accompagner, accélérer, etc. Là, il est de nouveau question d’usine, de centrale, de câble. Ce retour aux éléments bruts de production s’inscrit dans le sillage d'un débat public qui a réhabilité le mot "industrie", la souveraineté productive, la réindustrialisation.

• Fnac - Une autre addiction est possible

La Fnac, premier libraire de France, poursuit son combat pour la lecture avec une nouvelle campagne destinée à rendre le livre aussi attractif que les écrans. Alors qu’une étude du Centre National du Livre (CNL) montre que les jeunes ne consacrent en moyenne plus que 19 minutes par jour à la lecture (contre 3h11 pour les écrans), la marque signe : “Une autre addiction est possible”.

Une façon de se donner une nouvelle mission : promouvoir la lecture comme une alternative moderne et désirable, et inciter à lui consacrer plus de temps.

Se choisir un combat, n’est-ce pas, pour une marque, la meilleure façon pour une marque d’émerger ?

• Puget - Puget, sel, poivre

Une fois n’est pas coutume, nous terminons notre veille publicitaire de ce mois-ci avec une troisième … campagne d’affichage. Celle-ci brille par sa simplicité, sa solidité stratégique et sa qualité esthétique.

Ce qui est intéressant, c’est la force de la signature, quand elle a la force de la signature. “Puget, sel, poivre” ne dit pas que Puget est bon, ni qu’il est provençal, ni qu’il est naturel. Il dit que Puget est nécessaire - au même titre que le sel et le poivre, ces incontournables qu’on ne discute pas. S’inscrire dans cette liste, c’est revendiquer le statut d’évidence. Un raccourci mental redoutablement efficace pour une marque dans une catégorie où la guerre des prix fait rage.

Chapeau, l’artiste !

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Des séries qui comptent - sociologie d’un goût contemporain (Éditions de l’Aube)

Que peuvent les séries ? Beaucoup, à en croire cet ouvrage très documenté. Sa grande force est de s’intéresser aux spectateurs eux-mêmes, à la façon dont ils reçoivent, comprennent et digèrent ce qu’ils regardent. Le matériau est d’une richesse rare : vastes enquêtes sur les pratiques culturelles des Français, complétées par une enquête qualitative ad hoc menée en 2022.

Trois enseignements saillants. D’abord, les séries sont devenues une pratique culturelle commune : en 2022, 68,5 % des Français regardent un épisode au moins une fois par semaine, 21,7 % quotidiennement. Ensuite, l’audience est fragmentée (1 661 séries différentes citées dans l’enquête, aucune ne dépasse 12 % de visionnage), mais les auteurs refusent la conclusion d’une archipélisation. Ce que les Français partagent, ce ne sont pas les mêmes séries : ce sont les mêmes codes, les mêmes formats, et les mêmes thématiques - famille, sexualité, violence, santé mentale. “Les séries constituent communément des ressources formatives sur des thèmes précis, sans avoir besoin de reposer sur le visionnage de séries communes.”

Enfin, le plus frappant : 58,5 % des spectateurs déclarent que des séries les ont fait réfléchir, et plus d’un sur cinq affirme que certaines ont changé sa vision de ce qui est bien et mal - une proportion qui monte à 48,7 % chez les 18-30 ans. Les auteurs parlent d’”élargissement de l’expérience morale”.

Autrement dit : les séries ne sont pas un média de distraction. Ce sont des machines à former des valeurs, des attentes narratives, des grilles de lecture du réel. Ce que les spectateurs demandent désormais aux récits (politiques, publicitaires, de marque) en est probablement transformé.

À lire !

• Un film : Juste une illusion (Toledano & Nakache)

1985. Vincent, bientôt 13 ans, banlieue parisienne, grandit dans une famille de classe moyenne. Il a des parents en conflit permanent, un grand frère distant, un premier amour improbable. Avec Juste une illusion, Olivier Nakache et Éric Toledano signent leur film le plus intime, puisant dans leurs propres souvenirs d'enfance pour offrir un récit universel sur la construction des individus. Le tout, avec des échos très vintage qui sont parfois teintés d’une forme de nostalgie pour un monde qui s’emballait pour le walkman.

Le fond social est là - chômage, sida, première percée du Front national - mais effleuré, comme une image floue que l’on préférerait ne pas développer. C’est le parti pris du duo, constant depuis Intouchables : habiller la comédie des habits du monde sans jamais s’y engouffrer tout à fait. Il dit quelque chose d’une certaine façon française de faire du cinéma populaire, qui privilégie la chaleur du salon familial à la distance du drame social.

À voir !

• Un podcast : René Chateau, la mémoire du cinéma (À voix nue)

Retour sur la vie d’un personnage incontournable et pourtant méconnu du cinéma français d’après-guerre. Tour à tour attaché de presse, critique, affichiste, distributeur, producteur, patron de salle, archiviste, historien du cinéma… René Château fut bien plus qu’un vendeur de VHS : un passionné créatif et éclectique. L’idée d’enregistrer un disque (signé Gainsbourg) pour la sortie du film Bonny and Clyde en France, c’est lui. L’auteur du livre de référence sur le cinéma pendant l’occupation, encore lui. Il fit découvrir Bruce Lee aux Français, distribua Massacre à la tronçonneuse malgré la censure, et fit de Jean-Paul Belmondo le seul acteur au monde à distribuer ses propres films. Un parcours hors normes.

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MARQUES DANS LA CITÉ

• Municipales : Tinder, WeWard ou Leboncoin pour lutter contre l’abstention

Dans Le Monde, on découvre que le Service d’information du gouvernement (SIG) a trouvé une nouvelle façon de lutter contre l’abstention : plutôt que de compter uniquement sur la parole institutionnelle, l’idée est de s’appuyer là où se trouve l’attention, notamment celle des jeunes, pour diffuser un message visant à marteler les dates de scrutin et favoriser la participation électorale.

“Depuis plusieurs années, la parole institutionnelle a du mal à passer. Il faut donc réinventer les formats de communication” (Michaël Nathan, directeur du SIG)

Exemple avec WeWard, une application de marche revendiquant 5 millions d’utilisateurs. Le dimanche du premier tour, une notification a rappelé le scrutin, et le “panda” de l’application invitera à “aller voter à pied”. Même dispositif le dimanche suivant. Pas de contenu partisan, pas de récompense : uniquement du “passage à l’acte”, via un nudge comportemental."26 % de nos utilisateurs ont moins de 30 ans, souligne Tanguy de La Villegeorges, cofondateur de WeWard. Notre plateforme peut donc permettre de toucher une autre audience que celle des médias traditionnels”.

Tinder a déjà été mobilisé en janvier avec des messages codés Gen Z - “Évite le goumin post-élections, n’oublie pas ta procuration”. D’autres relais sont annoncés sur Leboncoin, Blablacar, Lime et Bolt. Tous ces messages portent la même signature : celle du SIG, qui complète sa campagne classique radio/web (budget : 500 000 euros) par une communication “infiltrée” dans les usages.

Le calcul est aussi économique : l’État ne débourse rien, les partenaires diffusent gratuitement. Les marques y gagnent un halo d’intérêt général et une forme de reconnaissance publique. Le phénomène, en provenance des États-Unis, est appelé à s’installer dans la durée - tant les marques disposent de ce que les institutions politiques traditionnelles peinent à conserver : une disponibilité d’écoute.

• L’entreprise, laboratoire politique : quand la confiance au travail fabrique le vote

Dans une note publiée récemment, Yann Algan, Antonin Bergeaud et Camille Frouard (HEC Paris) croisent deux mondes qui s’ignorent d’ordinaire : le vécu au travail et la proximité partisane. Leur enquête (3 909 salariés du privé interrogés en 2024-2025) part d’une intuition forte : ce qui fracture politiquement les Français ne s’explique pas uniquement par le revenu, le diplôme ou la CSP, mais aussi par une expérience quotidienne, intime et répétée, celle de la qualité du lien social dans l’entreprise.

“L’entreprise n’est pas seulement un lieu de production économique. Elle est un laboratoire de la confiance sociale. Le salarié qui fait l’expérience quotidienne de la coopération, de l’entraide, de la réciprocité avec ses collègues développe une vision du monde où la confiance est possible, et cette vision déborde le cadre professionnel. Elle s’étend au voisin, à l’inconnu, à l’étranger.

À l’inverse, celui qui vit l’isolement, la compétition, la solitude au sein même de son collectif de travail intériorise une représentation du monde comme jeu à somme nulle, où l’autre - n’importe quel autre - représente une menace. Le travail façonne le regard que l’on porte sur la société, bien au-delà de la fiche de paie qu’il délivre.”

L’axe décisif n’est ni le salaire ni la CSP : c’est la confiance, fabriquée ou détricotée au sein de l’entreprise.

Le salarié proche du RN présente un profil paradoxal : davantage de confiance dans l’entreprise, mais une défiance très marquée envers ses collègues. Il est isolé socialement. À l’inverse, le salarié proche de LFI exprime une défiance envers la direction, mais une forte confiance dans ses pairs : une critique verticale, portée par un collectif. Deux colères, deux architectures relationnelles.

Cette différence reconfigure même les frustrations. Côté LFI : le ressentiment se cristallise autour du sens et d’attentes élevées (y compris face aux transformations du travail et à l’IA). Côté RN : la plainte vise d’abord la reconnaissance, les perspectives de promotion, la “place” dans l’entreprise. Le télétravail devient alors un révélateur : plébiscité lorsqu’il signifie autonomie, rejeté lorsqu’il accentue la solitude.

On a longtemps dit que le rôle de l’école était de former des citoyens ; et si c’était, aussi, la fonction des entreprises ? Dans tous les cas, cette note rejoint l’intuition que formulait notre dernière étude de l’Observatoire des marques dans la Cité : ce qui se dessine, c’est une “entreprise-Nation”. Trois chiffres avait retenu notre attention :

58% - “Il y a plus d’unité dans mon entreprise que dans la société”

69% - “Je partage plus de valeurs communes avec mes collègues qu’avec mes concitoyens”

55% - “Il y a plus de démocratie dans mon entreprise que dans la société”

• “Fureur Épique” : comment le langage du jeu vidéo imprègne la communication de la Maison Blanche

Dans une tribune pour le journal Le Monde, Louis Lapeyrie, chargé d’études à l’université Paris-I Panthéon-Sorbonne, analyse un glissement saisissant : la guerre se raconte désormais avec les codes du gaming. Jusqu’ici, la mise en scène américaine des frappes aériennes restait dans un registre technique, institutionnel, hérité de la première guerre du Golfe. Avec l’opération “Fureur Épique”, l’administration Trump rompt avec cette tradition. Première vidéo publiée le 4 mars : montage “immersif”, rythmé, et surtout encodé comme un FPS (First Person Shooter) type Call of Duty - point de vue à la première personne, interface façon “heads-up display”, esthétique du gameplay.

L’auteur va plus loin : même la munition finale renvoie à une logique de “récompense” de jeu vidéo (le killstreak), ce moment où la partie est réputée “terminée” quand la frappe dévastatrice est déclenchée. Et le nom lui-même, “Fureur épique”, n’appartient pas au vocabulaire des états-majors : il ressemble plutôt à un mème, à un titre de vidéo virale.

L’idée forte est politique : ce n’est pas le jeu vidéo qui “militarise” la société, c’est la sphère politique qui récupère une grammaire visuelle devenue commune pour produire de “l’évidence immédiate”, sans justification autre que le spectaculaire. La fiction, familière à une génération qui a grandi avec ces franchises, s’impose alors comme un mode d’appréhension du réel.

Dans cette inversion, avertit Lapeyrie, la communication ne suit plus la guerre : elle la précède, l’accompagne, la confond. On ne raconte plus une stratégie ; on substitue “une esthétique à une stratégie” Et quand la puissance se suffit à elle-même parce qu’elle est “bien mise en images”, la finalité passe au second plan - donc, par définition, difficilement contrôlable.

À quand une marque qui sponsoriserait une guerre : le détroit d’Ormuz, sponsored by PlayStation ?

TENDANCES

• “Abondance” : le livre qui électrise la gauche américaine

En mars 2025, Abundance d’Ezra Klein et Derek Thompson a été, aux États-Unis, plus qu’un succès éditorial : un événement doctrinal. Les réflexions des deux auteurs, respectivement chroniqueur-podcasteur au New York Times et journaliste à The Atlantic, ont entrainé une partie de la gauche à changer de boussole stratégique - on parle même de “abundance agenda”.

Le cœur de la proposition tient dans une formule : “pour avoir le futur que nous voulons, nous devons construire et inventer davantage ce dont nous avons besoin”. Klein et Thompson accusent le progressisme d’avoir troqué le projet pour la procédure, la production pour la précaution, l’horizon pour la norme. À force de vouloir protéger, il aurait fini par organiser la rareté : rareté de logements, rareté d’infrastructures, rareté d’énergie propre disponible, rareté de tout ce qui rend une vie simplement habitable.

La Californie est prise comme cas limite : bastion démocrate, laboratoire de toutes les vertus publiques… et théâtre d’une crise du logement désormais intenable. Malgré les promesses politiques, l’offre ne suit pas. Exemple frappant : San Francisco et Los Angeles n’ont autorisé que 2,5 logements pour 1 000 habitants en 2022, contre 18 à Austin (Texas). Même logique pour les infrastructures : le TGV californien devient l’emblème d’un État empêtré dans ses propres mécanismes - un projet enlisé depuis des décennies, dont l’échec a moins à voir avec l’absence d’argent qu’avec l’accumulation de points de veto. Ils ajoutent un motif récurrent : les règles conçues pour protéger l’environnement se retournent parfois contre la transition elle-même (panneaux solaires ralentis, contentieux, délais). Et ils décrivent la judiciarisation comme une glu nationale : à force de pouvoir tout contester, plus rien n’aboutit.

Le point le plus intéressant, politiquement, est qu’ils ne basculent pas pour autant dans le réflexe libertarien. Ils ne plaident pas pour “moins d’État”, mais pour un État plus musclé, capable de livrer. Ils ne veulent pas réduire la sphère publique ; ils veulent la rendre opérante. Leur obsession est la crédibilité : une démocratie qui promet mais ne construit plus fabrique mécaniquement du ressentiment.

Ezra Klein le dit explicitement dans une interview au journal Le Monde : “Il faut que les citoyens continuent d’avoir confiance dans l’action politique” ; pour cela, la gauche au pouvoir doit produire “des transformations tangibles”, des améliorations concrètes de la vie quotidienne. Et ce que désirent les citoyens, insiste-t-il, c’est “un certain niveau d’abondance matérielle” : logement, énergie propre, infrastructures publiques, percées pharmaceutiques, science, technologie.

“L’une des faiblesses de la gauche, aux États-Unis et ailleurs, est d’avoir abandonné à la droite une vision optimiste de la cité. Or, l’une des façons dont nous pouvons améliorer le monde, c’est de saisir les occasions qu’ouvrent les avancées technologiques” (Ezra Klein)

Pour les entreprises, l’opportunité est nette : se repositionner comme acteurs d’une abondance utile — pas l’abondance d’objets, mais l’abondance de solutions (énergie, logement, mobilité, santé, formation, productivité bas-carbone). À condition d’accepter le test le plus exigeant : ne plus raconter l’avenir, mais contribuer à le construire.

• Adolescentes et sport : le grand décrochage

Une passionnante étude menée par Kantar pour la MGEN met en lumière une réalité préoccupante : 45 % des jeunes filles âgées de 13 à 20 ans disent avoir cessé toute activité sportive malgré un intérêt réel, autrement dit pour des raisons extérieures à leur volonté personnelle. Ce désengagement, qui n’est pas dû à un manque d’envie ou d’ambition, trouve son origine dans trois principaux facteurs.

Le premier concerne un environnement peu adapté aux spécificités du corps féminin, et qui peine à prendre en considération l’inconfort lié à la puberté. 53% des répondantes “ne se sentent pas suffisamment informées ou équipées pour faire du sport pendant leurs règles”, et elles sont tout aussi nombreuses à regretter que “les entraîneurs, les coachs, le personnel encadrant ne prennent pas toujours en compte leurs besoins et leurs ressentis”.

Deuxième frein majeur : un cadre social décourageant voire dissuasif. Comme le souligne l’étude : “Ce n’est pas le sport en soi qui est rejeté, mais les conditions dans lesquelles il est proposé”. Ainsi, 55% des adolescentes ne se sentent pas en sécurité dans certains lieux dédiés, et 49% sont mal à l’aise avec les tenues qui peuvent leur être imposées.

Le troisième obstacle concerne l’accessibilité aux équipements sportifs. 57% des jeunes filles pointent des installations peu accessibles depuis leur domicile, et 58 % jugent les inscriptions, les frais de déplacements et le prix des équipements beaucoup trop coûteux.

La situation exige une mobilisation collective, comme le rappelle Clotilde Truffaut, administratrice nationale de la MGEN :

“Pour tous les acteurs du sport – sponsors, institutions, collectivités, clubs, fédérations, éducateurs, médias – cette étude représente une opportunité majeure de repenser l’expérience sportive des filles, pour que plus aucune d’entre elles ne soit poussée à décrocher.”

Car leur retrait ne relève pas d’un manque d’intérêt, mais de contraintes matérielles, organisationnelles, biologiques et sociétales. C’est désormais une véritable question de santé publique.

La majorité des adolescentes serait prête à reprendre une activité si leurs besoins étaient réellement entendus et considérés. En plus de la puissance publique, ne serait-ce pas aux marques de prendre leur part pour transformer ces obstacles en une dynamique positive, inclusive et durable ?

CONSOMMATION

• La “Strava-fication” : la valeur est dans la niche

Plus de 40 millions d’activités sportives téléchargées chaque semaine sur Strava ; une finale de fléchettes (PDC World Darts Championship) au-delà du million de téléspectateurs au Royaume-Uni ; plus de 20 milliards de cartes Magic: The Gathering imprimées ; Warhammer en croissance d’environ 20 % par an ; les mangas qui dépassent 40 % du marché de la BD en France ; une carte Pokémon (Pikachu Illustrator) adjugée 16 millions de dollars. Et déjà, cette plaisanterie (qui n’en est peut-être pas une) : hausse des arrêts maladie au moment de la sortie de GTA VI. Autant d’éléments qui dessinent une même tendance : la culture de masse se déplie en une constellation de passions intensives.

On peut y voir l’archipélisation des loisirs, ou une recherche d’appartenances dans une société où les grands cadres communs - religion, partis politiques, institutions culturelles - structurent moins qu’avant. Pour les marques, l’enseignement est plus concret : la croissance se déplace vers des poches d’attention rares, non diluées, et surtout durablement engagées.

La différence majeure avec les niches d’hier tient à leur statut de plateforme. Les niches d’aujourd’hui sont connectées, visibles, mesurables, et surtout performatives. Strava ne “recense” pas la course : il la transforme en compétition sociale permanente. Twitch ne se contente pas de diffuser des passions : il les met en scène. Discord ne rassemble pas des publics : il fabrique des micro-sociétés. Autrement dit, le hobby n’est plus seulement un loisir privé, il s’impose désormais comme un véritable régime d’expression.

La valeur est en train de se déplacer vers des plateformes de passion verticale : là où l’on ne vient pas “consommer du contenu”, mais habiter une obsession - Strava, Reddit, Discord, Spotify.

Dans ce nouveau régime, la taille brute de l’audience n’est plus qu’un indicateur secondaire. Ce qui compte, c’est l’intensité de la relation, la densité des interactions, la capacité d’une communauté à produire ses propres codes, ses propres rites, ses propres hiérarchies. Une niche de 100 000 passionnés peut peser plus lourd, culturellement et économiquement, qu’un million de consommateurs tièdes.

D’où une implication stratégique : les marques doivent réapprendre à voir petit pour mieux grandir. Elles devront investir des subcultures autrefois jugées marginales mais à l’engagement phénoménal. Demain, les marques qui compteront seront celles capables d’assumer une obsession et d’y jouer un rôle de facilitateur culturel : améliorer l’expérience, soutenir les rites, outiller la communauté, produire des signes justes.

• Le marché du silence

Dans une note publiée par l’Observatoire “Marques, imaginaires de la consommation et politique” de la Fondation Jean-Jaurès, Erica Lippert propose un diagnostic utile pour lire une mutation discrète : plus un simple état acoustique, le silence devient une ressource rare, donc une ressource marchande.

Le point de départ est historique. L’expansion capitaliste s’est accompagnée d’une montée continue de l’anthropophonie - les sons produits par l’activité humaine. Des cloches médiévales aux machines industrielles, des infrastructures de transport aux dispositifs numériques portables, l’environnement sonore s’est densifié au point de s’imposer comme une composante structurelle . Le bruit constitue désormais la texture ordinaire de la modernité. Plus il s’installe, plus le silence naturel se raréfie - et, dans une économie de marché, la rareté appelle la valorisation.

C’est là la thèse centrale : le silence glisse du bien commun vers l’expérience privée. Au lieu d’être pensé comme un droit collectif , relevant de la régulation, de l’aménagement, de la justice environnementale, il est requalifié en solution individuelle : à chacun de “se protéger”, de s’isoler, de s’extraire. Lippert montre comment cette dépolitisation précède une commercialisation : si le calme est une expérience, on peut la vendre.

Les chiffres avancés dans la note donnent une idée de l’ampleur du phénomène : la pollution sonore coûterait 147 milliards d’euros par an en France, et 86 % des Français déclarent être exposés au bruit chez eux. Plus frappant encore : les ménages deviennent, de fait, les premiers financeurs des “solutions” (isolation, équipements, arbitrages résidentiels), comme si la tranquillité avait déjà basculé du collectif vers le portefeuille.

D’où l’émergence d’un véritable marché du silence : retraites silencieuses, séjours de ressourcement, offres de bien-être, hôtellerie “calme”, mais aussi dispositifs plus quotidiens - casques, playlists, “bruits de la nature” - qui transforment le silence en outil de régulation émotionnelle. Dans ces promesses, la nature est souvent mise en scène comme l’antidote : pure, réparatrice, opposée à la ville bruyante et aliénante. Mais le paradoxe demeure : le même système qui produit le vacarme organise aussi sa compensation marchande. On fabrique du bruit à grande échelle, puis on vend des refuges.

Au fond, le diagnostic est politique. Quand le bruit n’est pas traité comme un enjeu structurel, le silence devient une denrée. Et la question qui reste n’est plus seulement “comment réduire la nuisance ?”, mais “qui peut encore s’offrir le calme ?”.

• Le tourisme, “industrie de la compensation” ?

Une enquête du Figaro met le doigt sur un déplacement : le voyage s’installe comme une grammaire sociale de remplacement. À défaut de pouvoir gravir les échelons ou transformer son effort en patrimoine, on accumule des destinations. Le tourisme n’a rien d’une simple parenthèse : il agit comme un véritable dispositif d’ajustement, une manière de fabriquer du mouvement quand la trajectoire matérielle se rigidifie, une manière de fabriquer du mouvement quand la trajectoire matérielle se rigidifie.

Thibault, 59 ans, professeur d’université, incarne cette logique à l’échelle d’une vie déjà installée. Il ne voyage pas “pour voir” mais pour tenir : pour compenser ce sentiment d’immobilisme, il multiplie les escapades. Ces départs ne sont pas des vacances ; ils servent à “amortir” la stagnation financière, à “retrouver un souffle”. Combien sont-ils à faire du voyage une sorte d’antidote personnel à l’impression de piétiner ? Rodolphe Christin avait donné une formule à ce mécanisme dès 2008, dans son Manuel de l’antitourisme : le tourisme comme “industrie de la compensation”.

Pierre, lui, raconte le versant générationnel du même phénomène. Trente ans, “toute la panoplie du jeune cadre dynamique”, 4 000 euros net par mois… et pourtant l’accès à la propriété reste hors d’atteinte faute d’apport. Sa trajectoire ressemble à une partie de Monopoly bloquée juste avant la rue de la Paix : on peut consommer sans trop compter, mais on ne parvient pas à convertir l’effort en ancrage. Alors l’“excédent d’épargne” se transforme en expériences : le Japon, en avril 2026, sera son troisième voyage en quatre ans. Le tourisme devient à la fois solution par défaut et rite de substitution.

“En quelque sorte, gravir le Machu Picchu à l’aube ou parcourir le Vietnam avec sac à dos est une sorte de certificat d’entrée dans la vie adulte. Autrefois, cela se marquait par des cérémonies solennelles : l’achat d’une première voiture, la mise en couple officialisée et le crédit immobilier sur quinze ans pour se payer un pavillon. Aujourd’hui, ces marqueurs se sont effondrés sous le poids des loyers exorbitants et des CDI transformés en CDD.” (Ronan Planchon, journaliste Le Figaro)

Cette trajectoire collective a été théorisée dans un article universitaire, en anglais, titré “Renoncer : l’impact de la baisse de l’accessibilité au logement sur la consommation, l’effort au travail et l’investissement “. Les auteurs, Seung Hyeong Lee et Younggeun Yoo, tous deux doctorants en économie, ont calculé que la cohorte née dans les années 1990 atteindra l’âge de la retraite avec un taux de propriété immobilière inférieur d’environ 9,6 points de pourcentage à celui de la génération de ses parents. Quand la probabilité d’acheter “s’effondre sous un seuil critique”, les stratégies de vie se réajustent : “tentation de Venise”, baisse de l’effort au travail de 5 % à 10 %, érosion de la productivité (jusqu’à 1 % à 2 % du PIB potentiel). Et, comme pour combler le vide, la consommation augmente “jusqu’à 15 % de plus” par rapport à la richesse accumulée.

Dans cette perspective, le tourisme apparaît bien comme une “industrie de la compensation” : il vend du souffle et du court terme quand l’horizon de long terme se bouche.

ACTUALITÉS MÉDIA

• Égalité des genres : les médias ont un rôle à jouer

8 mars, journée internationale des Droits des femmes. L’occasion pour de nombreuses marques de communiquer et de montrer leur engagement pour cette cause. L’occasion, aussi, de rappeler le rôle des médias pour sensibiliser la société aux inégalités dont les femmes sont victimes. En 2025, le thème de la violence faite aux femmes a été repris à travers plusieurs programmes TV : le film L’amour et les forêts sur France 2 (2,5 millions de téléspectateurs), la série Querer sur Arte (868 000 téléspectateurs) ou bien le documentaire Je vais te tuer / Les mécanismes du contrôle coercitif sur Arte (390 000 téléspectateurs).

On note des progrès, mais il reste du chemin. Selon l’Arcom, seules 40% des personnes vues à la télévision sont des femmes. La représentation des femmes et des hommes demeure fortement marquée par des stéréotypes de genre.

Les femmes aiment le sport !

L’été 2025 aura été une année charnière dans le sport féminin avec un enchaînement d’événements majeurs : Euro de football, Tour de France, Mondial de rugby, Championnat du monde féminin de handball.

Les données de Médiamétrie montrent une audience croissante pour les compétitions féminines, particulièrement lorsque les sportives triomphent. Dans l’ensemble des contextes sportifs, qu’ils soient masculins ou féminins, les femmes désormais 38 % de l’audience TV (+4 points vs 2020). Et en 2024, année olympique, leur part est même montée à 42 %.

Consommation média : quelques spécificités féminines

Les femmes passent un peu plus de temps que les hommes à regarder des contenus vidéo : 4h33 par jour contre 4h22. La TV linéaire concentre à elle seule 66% de cette consommation. La SVOD représente 10% de temps passé (comme pour les hommes) avec des plateformes plus féminines telles que Netflix ou Disney+ (55% de l’audience).

Par ailleurs, les femmes passent davantage de temps que les hommes sur les réseaux sociaux : 1 h 11 par jour contre 56 minutes, soit un écart de 27 %. Et leurs usages diffèrent : elles privilégient les tutoriels et la recherche d’inspiration. Pinterest apparaît comme la plateforme la plus affinitaire auprès des femmes, suivie de Snapchat, TikTok et Instagram.

Enfin, il est bon de rappeler qu’en 2025, la moitié des gamers sont des gameuses : elles sont 20 millions à jouer à des jeux vidéo et la progression est forte (+800 000 par rapport à 2024). Elles sont même majoritaires chez les 16-30 ans (55% des joueurs), un signe fort de la démocratisation et de la féminisation graduelle de cet univers. Cette audience reste paradoxalement encore trop invisible : seulement 7 % des joueurs professionnels sont des femmes, et la première streameuse française, Maghla, n’est que 24ᵉ au classement Twitch. L’enseigne de grande distribution Aldi s’est emparée du sujet avec la création des French Bees, l’une des premières équipes féminines françaises sur League of Legends. Elle soutient également l’association Women in Games, qui oeuvre pour la mixité dans l’industrie du jeu vidéo.

• “Daily News Now !”, un podcast généré par IA, produit 11 000 épisodes par jour en siphonnant des articles de presse locale

Dans Libération, on découvre une forme de pillage médiatique d’un nouveau genre : une chaîne de podcasts, Daily News Now!, transforme à la chaîne des articles de presse locale en épisodes audio générés par IA.

Le récit commence par un moment de stupeur. Bill Adair, professeur de journalisme à Duke University, tombe sur un podcast consacré… à l’une de ses étudiantes, athlète de haut niveau. Problème : l’épisode ressemble étrangement à un article publié dix-sept minutes plus tôt par le journal associatif de l’établissement.

Ce “waouh” initial ouvre sur une échelle industrielle : selon The Indicator (média spécialisé dans la “déception digitale”), Daily News Now! génère 11 000 épisodes par jour, soit 350 000 depuis le 23 janvier, en aspirant des contenus en accès libre (NBC, Fox, Toronto Star…), puis en les “remâchant” via IA.

La promesse marketing est, elle, parfaitement cynique : des “podcasts courts” pour rester informé “sans le bruit de fond”, et un réseau revendiquant “des millions d’auditeurs mensuels” couvrant 150 villes américaines et 50 villes globales. L’économie est limpide : la production coûte (journalisme local), la captation rapporte (audience), et l’automatisation rend le tout scalable.

La rupture d’échelle permise par l’IA est impressionnante : hier un copieur restait limité par le volume humain ; aujourd’hui, la copie change de dimension. Et l’infrastructure ne freine pas : l’article pointe aussi la responsabilité des plateformes, Spotify notamment, accusée de ne pas faire le ménage dans ses contenus.

On peut aussi penser que si la production devient illimitée grâce à l’IA, le temps d’écoute, lui, reste contraint pour chaque individu.

CHAPEAU L’ARTISTE

• Dans les coulisses du “L” disparu de Celio : une activation pensée pour créer la discussion

Lancer une ligne féminine quand on est une enseigne pour hommes depuis quarante ans, c’est un exercice délicat. Celio a choisi de ne pas l’annoncer - du moins, pas directement. On vous emmène dans les coulisses d’une activation pas comme les autres, concoctée par les équipes Havas Paris.

Tout commence par une disparition. Du jour au lendemain, plusieurs enseignes en France arborent la même anomalie : "ceio" à la place de "celio". Un détail suffisamment étrange pour accrocher le regard, trop précis pour être un accident. Un communiqué évoque un mystérieux "vol" de lettres L. Des contenus entretiennent l'ambiguïté — mise au point officielle, vidéo de surveillance, prises de parole calibrées pour laisser le doute s'installer. Sur les réseaux, la mécanique fonctionne : on spécule, on détourne, des marques s'en mêlent.

Le doute initial a ouvert la discussion, sans qu’il soit nécessaire de donner immédiatement toutes les clés.

La révélation est venue donner tout son sens à l’ensemble. Ce “L” disparu n’était pas un incident, mais un symbole : celui du passage de celio à elles. Tout cela à travers une campagne incarnée par 6 femmes influentes qui signent un L de leur doigt au cœur du logo. Une manière simple d’incarner l’arrivée de celio women, sans surcharger le message.

En bref, un dispositif pensé pour faire émerger la conversation avant même le message, et laisser le public participer à la construction de son sens.

Résultat : l’activation a généré plus de 40 millions d’impressions, et a surtout permis de faire émerger naturellement le lancement de cette nouvelle offre.

• Carrefour - 50 ans qu’on fait la cuisine avec vous

Pour ses 50 ans de marque propre, Carrefour déploie une fresque familiale de 2 min 45 qui traverse les décennies. Trois enfants chez leurs grands-parents, des étés qui se répètent, des portraits qui s’accumulent sur les murs - jusqu’au twist final qui révèle que les “bons produits de la ferme” d’antan étaient, depuis le début, des produits Carrefour.

Le procédé est rodé - nostalgie, transmission, émotion familiale … Mais il répond à un vrai enjeu stratégique : transformer une marque de distributeur, catégorie historiquement perçue comme le choix du renoncement, en récit de légitimité affective. Carrefour ne joue plus sur le prix, mais sur l’ancrage générationnel. En 1976, l’enseigne inventait les “produits libres” avec une conviction pionnière : ce qui est bon ne devrait pas être réservé à ceux qui en ont les moyens. Cinquante ans plus tard, le film dit la même chose - en mode nostalgie douce, sur Drôle de vie de Véronique Sanson.

BRÈVES

• Ingénieurs du chaos. Au Canada, une étude menée sur 14 millions de publications diffusées sur X, TikTok, Instagram et Bluesky montre que cent utilisateurs sont responsables à eux seuls de 68% des publications conspirationnistes, générant 90% des vues et 86% des mentions “j’aime”.

• Transition. Le dernier baromètre Elabe-Veolia, réalisé auprès de 15 000 Français, révèle qu’à peine un tiers des Français (29%) se disent capables d’ imaginer à quoi pourrait ressembler la vie quotidienne dans leur région une fois la transition achevée (Le Grand Continent).

• Bio. Après trois ans consécutives de baisse, le bio regagne du terrain : la proportion de Français qui disent en consommer au moins une fois par semaine est en hausse de 5 points (Baromètre des produits écologiques, ObSoCo pour l’Agence Bio).

• Abonnements. Le Monde, Le Figaro et Mediapart concentrent 70% des abonnements numériques aux médias nationaux d’informations générales (Mind).

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Légitime défiance (Alexis Spire, PUF)

La défiance des Français envers leurs institutions est un sujet rebattu. Le mérite d’Alexis Spire, directeur de recherche au CNRS, est de déplacer radicalement le regard : ce n’est pas la société qui a changé - ses penchants pour l’incivisme, le populisme, la fragmentation - c’est l’État qui a failli. La désaffiliation n’est pas un symptôme culturel, c’est une réponse rationnelle à des promesses non tenues.

S’appuyant sur des enquêtes menées dans le Grand Est, le Nord et la Seine-Saint-Denis, Spire montre que les classes populaires accumulent, au fil de leurs expériences concrètes, déceptions et ressentiments.

En sociologue, l’auteur montre que face aux institutions, tous les Français ne sont pas égaux. Les diplômés ont appris, au fil de leur parcours scolaire, à maîtriser la culture écrite, à mobiliser des règles impersonnelles, à faire fonctionner une administration à leur avantage - ce que Spire appelle "domestiquer l'État". Les autres accumulent, eux, les files d'attente, les formulaires incompréhensibles, les guichets fermés. La dématérialisation a creusé cet écart : amélioration décisive pour ceux qui maîtrisent le numérique, mur supplémentaire pour les autres. Résultat : chacun en vient à considérer que les institutions sont au service des “autres” — les puissants, les assistés, les immigrés.

Une réflexion très stimulante pour repenser l’efficacité de la puissance publique.

À lire !

• Un film : Il Maestro (Andrea Di Stefano)

Il Maestro est un film d'apprentissage au sens le plus classique et le plus exigeant du terme - un Bildungsroman en images, dont le tennis est un merveilleux prétexte.

Le film raconte l’histoire de Felice, treize ans, dont le père a tracé la trajectoire à l’avance. Pietro Milella est de ces pères-ingénieurs qui ont converti leur amour paternel en projet de performance : chaque coup, chaque déplacement inscrit dans un carnet de consignes. Sur le court, Felice se contente d’exécuter, sans jamais prendre d’initiative. Techniquement correct, mais mentalement suffoqué.

Jusqu’à l’irruption de Raul Gatti - ancien champion au passé tumultueux, maniaco-dépressif, cabossé, interprété par un Pierfrancesco Favino habité. Raul prend pour modèle Guillermo Vilas, ce champion argentin qui faisait la fête avant les finales pour s’enlever la pression : un homme qui savait que pour jouer librement, il fallait d’abord avoir vécu. Au fil d’un road movie le long des côtes italiennes, un lien inattendu et sincère se noue entre les deux.

Ce que Di Stefano filme avec justesse, c’est la nature de ce passage : non pas le triomphe du sensible sur le rationnel, mais la douloureuse déprise d’une certitude. Le coach-ingénieur fabrique un technicien ; le coach-poète fait advenir un être. Le film est d’ailleurs explicitement autobiographique - le cinéaste Di Stefano ayant pris soin, dès le générique, d’adresser un “n’est-ce pas papa” qui dit long sur ce que ce récit lui coûtait vraiment d’écrire.

À voir !

• Un podcast : Le collimateur - Guerre et PNJ : le fait militaire au prisme du jeu vidéo

Dans un moment où les questions militaires sont revenues au centre de l’actualité, Le Collimateur est l’un des podcasts les plus utiles qui soit. Animé par Alexandre Jubelin, chercheur en histoire militaire, il offre quelque chose de rare : de vrais spécialistes, et le temps de les laisser développer.

Dans le prolongement de ce que nous expliquions plus haut, l’épisode du 27 mars, “Guerre et PNJ : le fait militaire au prisme du jeu vidéo”, est particulièrement éclairant. Romain Mielcarek, journaliste, maître de conférences à l’Institut pratique du journalisme de l’Université Paris-Dauphine, et gamer, y analyse les liens entre les imaginaires de la guerre et du jeu video.

Le point de départ du podcast prolonge la réflexion que nous proposions ci-dessus : après la diffusion par la Maison-Blanche de vidéos de frappes militaires reprenant des références visuelles très proches de Call of Duty, GTA ou encore Wii Sports, les deux intervenants s’interrogent sur ce que cette esthétique dit de notre époque. Et leur réponse est claire : il ne s’agit pas d’un simple clin d’œil pop, mais d’un vrai langage politique.

Car le jeu vidéo est un média de masse. L’épisode rappelle qu’il représente environ 200 milliards de dollars dans le monde, contre 30 à 35 milliards pour le cinéma, et qu’il touche près d’une personne sur deux à l’échelle mondiale. Quand une administration mobilise cet imaginaire, elle s’adresse donc à un public immense, avec des codes immédiatement compréhensibles, notamment pour un public jeune et masculin.

L’épisode montre également comment le jeu vidéo est devenu un instrument de propagande à part entière. Les États-Unis ne sont pas les seuls à mobiliser cet imaginaire. La Russie, par exemple, a développé des jeux comme Syrian Warfare, où le joueur incarne les forces soutenues par Moscou face à des terroristes appuyés par l’Occident. L’Iran, de son côté, produit des FPS sous contrôle des Gardiens de la Révolution, avec des scénarios où les ennemis sont Israéliens et Américains. Quant à la Chine, elle encadre étroitement l’accès des jeunes aux jeux vidéo et surveille leur rôle culturel et politique. Partout, le jeu vidéo devient un terrain de récit, de mobilisation et d’influence.

À écouter !

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SOCIÉTÉ

• Radioscopie des 15-17 ans

En 2026, quelles sont les valeurs des adolescents et quel est leur positionnement politique ? Pour mieux comprendre cette jeunesse à l’âge du lycée, l’Ifop a réalisé pour Elle une grande enquête auprès d’un échantillon représentatif de 1 028 adolescents âgés de 15 à 17 ans vivant en France métropolitaine. En reconstituant des séries historiques sur plusieurs décennies, cette enquête offre un éclairage inédit sur les transformations profondes qui traversent la jeunesse française. En voici quelques enseignements.

Le premier fait massif, c’est le rapport désabusé des adolescents à la politique et leur indifférence croissante à l’égard des idées, des acteurs ou des événements structurant la vie politique.

Comme l’explique le sondeur François Krauss dans Le Figaro, l’étude met en évidence “une dé-idéologisation des ados”. Quarante-cinq pour cent (45 %) d’entre eux ne se sentent proches d’aucun parti politique, soit deux fois plus que les adultes (25 %). Trente-cinq pour cent (35 %) refusent aussi de se situer sur l’axe gauche-droite, contre 18 % en 1994.

À l’intérieur de cette prise de distance, un renversement se dessine : la jeunesse tend, à cet âge, à pencher plus à droite que dans le passé. Alors qu’en 1994 les 15-18 ans se positionnaient majoritairement à gauche (54 %), aujourd’hui le rapport de force s’inverse : 56 % des adolescents se situent désormais à droite. Autre élément structurant, le “gender gap” qui se creuse. 64 % des garçons se placent à droite (36 % à gauche), quand les filles restent ancrées à gauche à 53 %. L’étude montre donc une polarisation par le genre qui n’attend pas l’université pour apparaître : elle se fabrique dès l’adolescence, dans des socialisations et des univers culturels déjà très séparés.

Cet éloignement du politique s’adosse à une autre dynamique : le repli sur la sphère privée, qui recompose l’échelle des valeurs. La famille (77% de “très important”) et l’amitié (74 %) dominent toujours, mais l’enquête met en évidence une montée de “l’argent” : + 14 points depuis 1984, à 50 %. En miroir, le travail recule et le progrès scientifique décroche nettement : - 16 points, à 40 %. Même chose pour la disposition au sacrifice national : seuls 23 % des 15-17 ans se disent prêts à mettre leur vie en péril pour la France en cas d’invasion, contre 41 % en 1984. Le signal est clair : le monde commun n’est plus le lieu spontané où l’on projette son énergie ; la priorité est à la protection du cercle proche, à la sécurisation de soi.

Dernier déplacement : les angoisses changent de nature. 66 % se disent inquiets face à l’avenir (en recul par rapport à 1994), mais leurs peurs sont désormais “régaliennes” : la guerre (30 %), l’insécurité (25 %), puis la pollution (16 %). Trente ans plus tôt, le chômage et le sida structuraient l’horizon. Cette mutation raconte une génération façonnée par un monde où le danger n’est plus seulement social, mais géopolitique, sécuritaire, environnemental — un monde où l’on se replie moins par confort que par réflexe de protection.

Ce que montre cette enquête, c’est que la “bof génération” n’est pas apathique, mais qu’elle ne croit plus que les grands récits politiques s’adressent à elle, et qu’elle privatise en conséquence ses loyautés.

Si le marketing a pris l’habitude d’isoler les adolescents comme une cible à part, il semblerait bien que sur les préoccupations, les valeurs liées à l’inquiétude et la droitisation, les plus jeunes soient assez bien alignés sur leurs aînés.

• À l’ère de l’IA, le “Great Stay” du marché de l’emploi marketing

Mark Ritson, dans The Drum, propose un diagnostic à rebours des explications habituelles : si le marché de l’emploi marketing se fige, ce n’est pas parce que “l’économie va mal”, mais parce que l’IA change silencieusement le calcul coût/bénéfice de l’embauche. Il y voit un retournement radical : en 2022, plus de 50 millions d’Américains avaient quitté leur emploi ; l’époque avait son nom, The Great Resignation. La séquence qui s’ouvre ressemble à son négatif : The Great Stay. Même quand on n’aime pas son job, on reste — parce que bouger n’a jamais été aussi incertain.

Les indicateurs que Ritson rassemble racontent cette immobilisation. Aux États-Unis, les offres d’emplois marketing reculent d’environ 8% depuis 2022, pour tomber autour de 240 000 annonces. Même ordre de grandeur au Royaume-Uni (–8% depuis 2022). La mobilité, elle, se contracte : le taux de démissions volontaires descend à 2% — un des plus bas depuis dix ans — et certains rapports de rétention notent une baisse des départs volontaires (de 43% à 36% en 2025). Dans le même mouvement, le nerf de la guerre se dérobe : les salaires marketing stagnent, voire reculent (– 3% en moyenne aux États-Unis sur un an), tandis qu’au Royaume-Uni la progression (+ 3%) reste deux fois inférieure à la moyenne nationale (+ 6%).

En parallèle, l’IA s’installe dans les pratiques : 74% des marketeurs l’utiliseraient déjà au quotidien (HubSpot) ; 68% des CMO piloteraient désormais des équipes “hybrides”, mi-humaines mi-IA (Salesforce). L’effet sur l’emploi n’est pas celui d’un plan social spectaculaire, mais celui d’un remplacement qui n’a plus lieu. Un sondage publié en septembre 2025 relève que 12 % des entreprises de services ont déjà réduit leurs embauches à cause de l’IA ; une enquête de la Dallas Fed évoque une baisse de 10% du “besoin d’embauche” attribuée à l’IA, concentrée sur les postes diplômés. Et la projection la plus frappante concerne les agences : Forrester, qui parlait hier d’un – 8% d’ici 2030, rehausse désormais à – 15%… d’ici fin 2026.

Le résultat, Ritson le décrit comme une courbe en K : les seniors tiennent, les juniors suffoquent, l’entre-deux se creuse. Une formule résume le moment : “New grads are fighting for oxygen” (les jeunes diplômés manquent d’oxygène), pendant que les profils “player-coach” — capables d’exécuter, de lire un P&L et de penser — restent ceux qu’on rappelle. The Great Stay n’est pas un regain de loyauté : c’est une stratégie de survie dans un marché où l’IA rend les emplois plus rares.

Le problème, ici circonscrit au secteur du marketing, vaut en réalité pour l’ensemble des métiers de conseil et de services (cabinets, avocats, architectes, etc.). En réduisant l’entrée pour les juniors, l’entreprise se prive de son vivier de compétences et de sa machine à fabriquer du management. Moins de juniors aujourd’hui, c’est moins de professionnels formés, socialisés et promus demain — donc un « trou » dans le middle management, là où se tient la continuité opérationnelle, la transmission des méthodes et la capacité à encadrer la croissance.

• La disparition du claim publicitaire

Dans une note passionnante publiée à la Fondation Jean-Jaurès, Paul Vacca part d’un détail passé jusqu’ici plutôt inaperçu : l’effacement progressif du claim publicitaire, cette signature sous le logo qui, pendant des décennies, a servi de boussole identitaire aux marques.

Le constat est empirique : des marques historiquement connues pour leur slogan s’affichent désormais en “logo nu” (Apple sans Think Different, Nike sans Just Do It, McDonald’s poussant même l’exercice jusqu’à des campagnes sans logo). À l’inverse, la plupart de celles nées dans l’ère numérique n’ont jamais adopté de claim : Google, Amazon, Meta, Netflix, YouTube, TikTok, Snapchat, Spotify, Airbnb, Uber, Deliveroo, Instagram, Shein. Tandis que les grandes marques de luxe cultivent depuis longtemps un “silence royal” (Chanel, Hermès, Dior, Balenciaga n’ont jamais eu de claim), ce silence est aujourd’hui un marqueur, un gage d’élévation symbolique pour des marques qui veulent “faire luxe” - comme Jacquemus, The Row mais aussi parmi le prêt-à-porter comme Uniqlo, Cos ou Arket.

Pour Paul Vacca, la disparition du claim n’a rien d’un simple ajustement graphique : elle signale “une mutation culturelle et anthropologique” du régime des marques, du “monde fondé sur des formes stables, déclaratives et durables” vers un univers “plus contextuel, relationnel et liquide”. Le claim, rappelle-t-il, n’était pas un slogan parmi d’autres, mais une “phrase unique, stable, courte, compacte” censée tout faire à la fois — “totem, fondation identitaire, lien collectif, principe d’action ou morale du récit”. Or ce tout-en-un se heurte désormais à un environnement où l’attention se fragmente, où les repères se dissolvent, où les régimes de vérité deviennent disputés : l’essayiste décrit une “liquidité attentionnelle”, une “liquéfaction des repères” et une “liquidation des régimes de vérité hérités”. Dans ce cadre, le socle verbal se retourne : “un socle solide devient désormais un handicap”, et “le verbe abdique son pouvoir au profit du sensoriel”.

La conséquence n’est pas le silence, mais une redistribution des fonctions. L’auteur montre comment les marques substituent à la “phrase-totem” un arsenal d’entrées plus adaptées au flux : des “accroches (hooks) “ et des “déclencheurs/activateurs (triggers)” capables d’ouvrir une fenêtre attentionnelle par le signal, avant toute parole. Le “Tudum” de Netflix, les cinq notes de McDonald’s, le cube noir animé de Canal+ : autant de signatures qui relèvent moins de la déclaration que du réflexe, moins de l’argument que de l’activation. Puis viennent les micro-récits, non comme miniatures d’un grand récit, mais comme grammaire du présent : des fragments “compréhensibles instantanément”, “performatifs” et “recyclables”, faits pour être rejoués, remixés, reconnus.

Enfin, l’enjeu se déplace vers l’ancrage : la fidélité ne se fabrique plus d’abord par une promesse, mais par des repères temporels, des rendez-vous. La thèse forte portée par Paul Vacca, c’est que la marque n’est plus “un message à décoder”, elle devient un “monde habitable” — un univers où l’on “entre, se repère, interagit et s’ancre”.

Ce que révèle la disparition du claim, au fond, c’est bien un symptôme. Une signature, c’était la promesse d’un sens stable — une vision, une direction, un « pourquoi » que l’on pouvait afficher. Si elle s’efface, c’est que le terrain s’est dérobé : le sens commun est moins disponible, moins partageable, plus contesté. La société se dé-idéologise, le récit se fragmente, et les marques suivent le mouvement. Elles renoncent au grand énoncé pour se rabattre sur des signaux, des codes, des micro-formats : non plus dire ce que le monde signifie, mais rester lisibles dans un monde où le sens circule à bas bruit.

CONSOMMATION

• Après le “Dry January”, l’essor du “No Buy January”

Une enquête du Wall Street Journal raconte l’essor aux États-Unis d’une nouvelle “bonne résolution” du mois de janvier : après le “Dry January”, voici le “No Buy January”. Le principe est simple et radical : pendant 31 jours, ne rien acheter de “superflu” — ni vêtements, ni beauté, ni électronique — et obliger chaque dépense à passer l’épreuve de la justification. Le défi circule sur les réseaux sociaux, où l’on échange règles, tableaux de suivi et aveux de craquage.

Les données citées dans l’enquête suggèrent que le phénomène s’installe. Selon PwC, les recherches Google autour de “No Buy January” ont atteint en décembre leur plus haut niveau en cinq ans, surtout chez la Gen Z et les Millennials. Un sondage mené pour NerdWallet auprès de plus de 2 000 adultes indique que plus d’un quart ont déjà essayé de ne rien dépenser en janvier, et que 12 % ont rejoint le mouvement cette année.

Pour Ashlee Piper, autrice de No New Things, cette tentation du “moins acheter” s’enracine dans l’incertitude économique - alors que près de 45 % des répondants estiment que “la vie est chère” actuellement. Le “No Buy January” incite les gens à reprendre la main là où ils le peuvent. “On ne contrôle pas les dépenses fixes comme la nourriture, le loyer ou les soins de santé”, rappelle-t-elle ; d’où le réflexe de serrer d’abord tout ce qui relève du superflu.

Piper raconte avoir lancé son premier défi “rien de neuf” en 2013 et dit voir l’intérêt s’accélérer, particulièrement ces trois derniers mois. Sa méthode : couper les déclencheurs (se désabonner des e-mails commerciaux, se détacher des comptes Instagram qui poussent à la consommation, désactiver les notifications) pour rendre l’achat moins automatique.

Le même récit se retrouve, en version plus radicale, chez Taylor Van Luven, créatrice de contenu de 24 ans à Ottawa. Après avoir perdu son emploi en janvier 2025, elle s’est imposé une “année d’achats limités” (low buy) : uniquement l’essentiel, avec un plafond de 30 dollars par semaine, et une chronique partagée sur Instagram. Elle reconnaît quelques écarts — un aspirateur Dyson acheté en promotion avec son compagnon, deux jeans Levi’s — qu’elle justifie par l’usage. Au final, raconte-t-elle, l’exercice lui a apporté de la discipline : une partie de ce qu’elle croyait “indispensable” ne l’était pas tant que ça, et le shopping ne devrait pas être un loisir.

• LELO ou le bien-être sexuel

LELO, la marque suédoise d’accessoires intimes haut de gamme, avait déjà attiré l’attention, quoique de manière discrète (Cortex #22), lorsqu’en 2022 elle avait préempté l’entrejambe des joueurs du modeste London Colney Football Club pour y apposer ses quatre lettres. Un sponsoring aussi incongru qu’audacieux !

En janvier dernier, elle a mené une campagne d’affichage d’envergure dans le métro parisien. Une prise de parole qui semble, en apparence, plus conventionnelle. En apparence seulement… Car LELO s’est associée aux boutiques Passage du Désir pour détourner avec humour les codes visuels d’une autre enseigne scandinave bien connue.

Sur des affiches au design très sobre, on pouvait lire phonétiquement des mots en français : « ÅURGÄZM », « KËDUPLÅZIR » et « OHUÏ ËNKOR » qui ne sont pas sans rappeler la graphie des noms des meubles en kit d’IKEA. Un clin d’œil malin dont le vrai sens n’apparaît qu’après un instant d’attention et qui crée un décalage amusant et complice.

L’ initiative fait entrer le bien-être sexuel - sujet sensible s’il en est - dans l’espace public de façon feutrée et élégante. Une communication qui suggère plus qu’elle ne montre… et laisse l’imagination faire le reste !

ACTUALITÉS MÉDIA

• Le “Peak TV” du streaming est derrière nous

Il fut un temps, pas si lointain, où être abonné à une plateforme de streaming ressemblait à une rente culturelle. Les “hits” arrivaient à cadence industrielle, les services jouaient l’abondance comme argument de vente, et l’on pouvait encore croire à une équation simple : plus de contenus originaux, c’était plus d’abonnés, donc plus de croissance. Aujourd’hui, le paysage décrit par le média spécialisé Sherwood est tout autre : les prix ont gonflé, les offres avec publicité se sont imposées, et les plateformes ont, pour l’essentiel, ralenti la production de séries originales.

Le dernier rapport de Luminate quantifie ce basculement : en 2025, le nombre global de programmes de streaming recule de 11 % sur un an, à 584. La plupart des grands acteurs ont sorti moins de contenus originaux que l’année précédente. Et la tendance apparaît encore plus nette dès qu’on compare à 2022 : - 32% pour Netflix, - 41% pour Disney+, et même - 70% pour HBO Max. L’ère du trop-plein — cette impression de “premières” permanentes — est en train de se refermer.

On pourrait attribuer ce reflux à un simple déplacement des budgets : depuis quelques années, les plateformes réorientent une partie de leurs investissements vers des contenus plus chers, plus “publicitaires” et plus fédérateurs — notamment le sport en direct. Ce que Sherwood suggère, c’est que l’histoire est plus structurelle : ce n’est pas seulement un arbitrage de portefeuille, c’est une nouvelle discipline économique.

L’exemple le plus parlant est celui de Netflix. Dans ses résultats annuels, la plateforme affirme avoir investi plus de 17 milliards de dollars pour créer ou acquérir des films et des séries. Le chiffre, en lui-même, est important, mais il est globalement stable par rapport aux années précédentes, alors même que les revenus progressent. Autrement dit, le contenu reste massif, mais il cesse d’être proportionnel à la croissance. La plateforme est passée d’un modèle d’expansion par la dépense à un modèle d’expansion par la marge : en 2021, Netflix investissait 0,60 dollar de contenu pour 1 dollar de revenus ; l’an dernier, seulement 0,38.

Le CFO de Netflix, Spencer Neumann, résume la logique : il s’agit de faire croître les dépenses de contenus moins vite que les revenus, afin d’alimenter l’expansion des marges tout en “renforçant” l’offre. Traduction : la “Peak TV” ne meurt pas parce que les plateformes n’ont plus d’argent, mais parce qu’elles ont changé d’objectif. Le streaming sort de sa phase de conquête et entre dans une phase d’exploitation : moins de programmes originaux, davantage de rentabilité, et une offre conçue moins comme promesse de profusion que comme machine à retenir — et à monétiser — l’attention.

On retrouve chez Netflix une trajectoire comparable à celle d’Uber : après la phase de conquête, prix bas, petits bonbons et bouteilles d’eau, vient la phase de consolidation, où la proposition se rationalise.

• Twitch et YouTube, nouveaux terrains de promo préférés des artistes français

Une enquête de Libération documente un fait nouveau : pour promouvoir un album, les artistes français passent de plus en plus par YouTube et Twitch. Moins parce qu’on y parle mieux de musique que parce qu’on y touche le public là où il se trouve, avec des formats faits pour le divertissement — donc pour la découverte.

La liste des apparitions est révélatrice. Clara Luciani et Julien Doré déguisés pour un blind test chez McFly et Carlito (2 millions de vues). Miki testant des plats coréens au même endroit (2 millions). Theodora discutant “gossips” avec la streameuse Maghla (1,9 million). Bigflo jugeant 50 sosies chez Amixem (8,5 millions). SCH au volant d’une Formule 4 chez Squeezie (2,5 millions). À chaque fois, l’objet n’est pas l’interview, mais le “moment” : jeu, défi, immersion, complicité. La promo se fait avant tout par la mise en scène d’une personnalité.

Les professionnels cités par Libération décrivent un changement de routine dans les labels. En 2021, “Twitch” était encore un mot qui avait besoin d’être explicité en réunion ; aujourd’hui, “tous les labels ont une branche ‘influence” pour organiser ces collaborations. Les formats web deviennent des objectifs prioritaires, parfois au détriment des médias musicaux spécialisés. Le raisonnement est froid : du point de vue de la communication comme de la popularité, l’impact est “direct et beaucoup plus fort” que les circuits traditionnels. Une anecdote : quand Squeezie publie sur Instagram ses cinq artistes les plus écoutés, dont Folie’s, encore peu installé, ce dernier voit ses streams Spotify quasiment doubler en 24 heures (+ 95 % selon Billboard France).

Deux moteurs se combinent. D’un côté, la légitimation progressive des créateurs : autrefois perçus comme un univers très jeune et peu sérieux, ils se sont professionnalisés, ont élargi leur audience, et constituent désormais un canal de masse. De l’autre, l’arrivée d’artistes qui ont grandi avec ces plateformes, et pour qui ces dernières constituent une sorte de prolongement naturel de leur identité musicale.

Autre élément important, ces formats sécurisent beaucoup la communication. Les interviews classiques obligent à “parler sérieusement” et à “expliquer sa musique”, exercice risqué et parfois laborieux. Chez un streamer ou un youtubeur, l’artiste “passe un bon moment” et augmente son capital sympathie. Pour beaucoup, l’équation est vite faite : moins de discours, plus de présence — et des millions de vues à la clé.

SPÉCIAL SUPER BOWL 2026

Le Super Bowl est un thermomètre culturel majeur pour l’industrie publicitaire. Pour cette édition 2026, le Cortex a identifié trois tendances, qui structurent les différentes prises de parole : prudence idéologique, puissance mémorielle par l’utilisation de la Pop Culture et montée en puissance de l’IA.

• Des marques prudentes, un engagement ciblé

Dans un contexte politique américain très sensible, les annonceurs ont davantage calibré leurs prises de parole que dans le passé.

Après plusieurs années de campagnes très engagées sur des sujets sociaux ou identitaires, notamment en 2017 avec des positionnements anti-Trump de la part de marques comme Airbnb et sa campagne #Weaccept, les risques idéologiques ont été davantage mesurés. Cette année, l’engagement s’atténue ou se déplace vers des causes plus consensuelles.

Hims & Hers illustre ce repositionnement avec Rich People Live Longer, un film qui pointe les inégalités structurelles du système de santé américain. La critique est claire, mais ancrée dans une problématique concrète et universelle : l’accès aux soins.

Budweiser mise, quant à elle, sur la connivence. Stratégie de prudence après le boycott orchestré par des conservateurs américains, suite à un partenariat mettant en scène une influenceuse transgenre en 2023. Dans un spot patriotique, la marque ne se contente pas d’affirmer une production locale : elle se met en scène comme intrinsèquement liée à l’identité américaine. Moins partisan, plus symbolique.

• Nostalgie, célébrité et culture pop, la recette (pas si secrète) d’un spot réussi

Si le discours idéologique se fait plus discret, la pop culture reste un levier massif de performance. Les partenariats avec des célébrités s’imposent comme une mécanique d’efficacité éprouvée : immédiateté, reconnaissance, viralité.

T-Mobile active la nostalgie en réunissant les Backstreet Boys autour d’un détournement de “I Want It That Way”. Le ressort mémoriel simplifie l’appropriation d’un message technique (la 5G) en le rendant émotionnellement accessible.

Même logique chez Xfinity, qui réunit le casting original de Jurassic Park : Sam Neill, Laura Dern et Jeff Goldblum, dans un scénario où la technologie permet enfin de maîtriser le chaos. La nostalgie sert ici de démonstration produit.

Dunkin’ plonge dans les années 90 avec Good Will Dunkin’, une parodie décalée du film culte Good Will Hunting. Le spot détourne avec humour les codes et les scènes iconiques du film, en les revisitant à la sauce pop culture. Résultat : un concentré de nostalgie et d’autodérision porté par un casting ultra-bankable : Jennifer Aniston, Matt LeBlanc et Ben Affleck, qui renforce l’impact de la campagne.

• L’IA : nouveau terrain créatif et stratégique

La grande nouveauté 2026 réside dans la multiplicité de spots autour de l’intelligence artificielle. Nous retenons deux cas pertinents : Anthropic et Amazon.

Anthropic attaque frontalement le modèle d’OpenAI suite à l’annonce d’arrivée de publicités sur la plateforme début février. À travers un film, la marque met en scène une IA dont les réponses sont progressivement envahies de messages sponsorisés, pour conclure : « Ads are coming to AI. But not to Claude. » Une posture différenciante et une tonalité humoristique au service d’une prise de position stratégique.

Amazon, de son côté, choisit également l’humour, mais cette fois-ci pour désamorcer les craintes liées à l’autonomie des assistants intelligents. Le spot met en scène Chris Hemsworth persuadé qu’Alexa+ agit contre lui. La paranoïa bascule en comédie, permettant de valoriser les nouvelles fonctionnalités sans nourrir l’angoisse technologique.

BRÈVES

• Flambant vieux. D’après le Baromètre du numérique (Arcep, Arcom et Crédoc), 20% des Français disposent d’un smartphone d’occasion - la proportion grimpe à 23% chez les bas revenus et 25% chez les classes moyennes inférieures, mais atteint tout de même 17% parmi les classes moyennes supérieures et 15% chez les hauts revenus. Autrement dit : l’achat de smartphone d’occasion n’est pas qu’une affaire de budget.

• Le Balto. Selon une étude du Centre pour la recherche économique et ses applications, la France a perdu 18 000 bars-tabacs en vingt ans. Et, avec eux, des lieux de sociabilité structurants, tant en ville qu’à la campagne. Dans 22 % des cas, l’année suivant la fermeture du bar-tabac, la commune ne compte plus aucun espace collectif où les habitants peuvent se rencontrer. Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de désertification commerciale : de 200 000 cafés et bistrots en 1960, la France n’en compte plus que 38 800 en 2023, soit une baisse de plus de 80 %.

• La Peste. Dans une interview accordée à Télérama, à l’occasion de la sortie de son dernier essai (Peste noire, Seuil), l’historien Patrick Boucheron fait le parallèle entre l’épisode de la Grande Peste et la pandémie de Covid-19. “Ce qui m’étonne beaucoup, dans cette récente expérience épidémique, c’est la latence. Boccace a écrit Le Décaméron, qu’on lit encore, alors que la catastrophe était en cours. Cinq ans après l’épidémie de Covid, quelle est l’œuvre qu’elle a suscitée et dans laquelle on se reconnaîtra plus tard en disant : le Covid, c’était ça ? Il n’y en a pas. Nous sommes muets de stupeur, dans la position la plus dangereuse politiquement, qui est celle de n’avoir rien à en dire”.

• Live Shopping. D’après une étude de l’IFOP pour eBay, 16 % des Français ont déjà participé à une vente en direct. Parmi eux, 52 % ont réalisé au moins un achat, une proportion qui atteint 61 % chez les 25‑35 ans. L’expérience semble avoir convaincu les acheteurs: 90 % d’entre eux se déclarent satisfaits, avec un panier moyen de 120 euros par session, et 18 % ayant dépensé plus de 200 euros (Le Figaro).

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Inventaire des peurs françaises (Anne Muxel et Pascal Perrineau, Odile Jacob)

L’intérêt de cet essai est de traiter la peur comme une matière politique. Le point de départ des deux auteurs est le suivant : pendant des siècles, les peurs ont été prises en charge et encadrées par de grandes institutions de sens et de protection (religion, science, État-providence, partis, syndicats). Elles convertissaient l’angoisse en récit, la fragilité en appartenance, l’inquiétude en horizon d’action.

Or ce cadre s’est fissuré. D’où une configuration très contemporaine : des individus sommés d’être autonomes, d’aller bien, de se prendre en main, mais sans médiations stables. La peur change alors de statut : elle n’est plus seulement ce que l’on éprouve, elle devient ce que l’on doit apprendre à gérer seul — parfois à prix fort.

L’essai s’appuie sur une vaste enquête OpinionWay pour le Cevipof, et dresse une cartographie inédite des peurs françaises. Résultat : un Français sur deux connaît la peur, sous une forme ou sous une autre ; un Français sur trois se définit comme quelqu’un de « peureux » ; 32% des interrogés disent souffrir d’agoraphobie, 34% de claustrophobie ; 16% disent avoir peur du noir. Si ces résultats dessinent les contours d’une “culture de la peur”, pour reprendre l’expression des auteurs, alors la grande question est de savoir ce qui peut permettre de la conjurer.

À lire !

• Un film : Gourou (Yann Gozlan)

C’est l’un des films qui fait sensation en ce début d’année : dans Gourou, thriller psychologique réalisé par Yann Gozlan, Pierre Niney incarne le rôle de Matthieu Vasseur, alias “Coach Matt”, vedette française du coaching en développement personnel. Le personnage est dépeint en autodidacte : pas de bac, pas de titres, il s’est formé tout seul, à coups de podcasts et de vidéos motivationnelles importées des États-Unis. À force de travail et de mise en scène, il s’est constitué une communauté de plusieurs centaines de milliers de followers. Parmi eux, un noyau dur prêt à débourser plusieurs milliers d’euros pour participer à ses séminaires, qui répètent son mantra : “Ce que tu veux, c’est ce que tu es”.

Bien plus qu’une simple critique des dérives du coaching personnel, Gourou propose une réflexion profonde sur une dimension qui traverse l’ensemble de la société, à toutes les échelles : la demande de reprendre le contrôle sur sa vie. Dans l’une des scènes les plus marquantes, Coach Matt justifie son activité en disant : “Le monde est fait pour que chacun reste à sa place, et moi je ne l’accepte pas”. À l’entendre, le coaching est une technologie de la volonté, qui sert à produire, à la chaîne, des individus “capables” — ou, plus exactement, des individus qui se vivent comme faibles et à qui l’on injecte, par la parole, une force d’agir et de s’émanciper de sa condition.

L’une des questions en suspens dans le film est la suivante : que se passe-t-il quand une société ne sait plus fabriquer de la force commune et laisse à d’autres le soin de transformer l’angoisse en énergie ?

À voir !

• Réouverture du “Musée de la Vie romantique”

Quoi de mieux que le 14 février pour rouvrir le Musée de la Vie romantique ? Après dix-sept mois de travaux, la maison-atelier du peintre Ary Scheffer (1795-1858), au 16 rue Chaptal à Paris, rouvre ses portes.

Le chantier a d’abord consisté à revenir en arrière. Construite en 1830, la bâtisse avait été pensée “à l’italienne”, dans l’esthétique de la Restauration. La rénovation, sur un bâtiment inscrit aux monuments historiques, restitue cette première peau : volets brun-beige, façade ravalée, charpente reprise, avec un recours à des techniques traditionnelles.

Le parcours muséographique promet une lecture plus complète et sensible du romantisme : émotions, nature, paysages tourmentés, mystère. Huit pièces, 300 œuvres (contre 285 avant fermeture), un nouvel accrochage. On y croise Delacroix, Clésinger, l’album Amicorum de la tragédienne Rachel, des souvenirs de George Sand. Plus de 20 % des œuvres ont été restaurées.

À visiter !

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SOCIÉTÉ

• Fierté française

Une nouvelle étude publiée par Destin Commun s’est penchée sur la société française, en enquêtant non plus seulement sur l’identification de ses fractures mais, d’abord, sur ce qui relie les Français les uns aux autres.

Ce travail repose sur un dispositif rare par son ampleur : une enquête quantitative auprès de plus de 3 000 personnes, complétée par six groupes de discussion approfondie. Son geste méthodologique central consiste à dépolitiser volontairement l’entrée dans le sujet. “Comme dans un test de chimie, écrivent les auteurs, nous avons choisi de retirer l’élément le plus réactif pour observer la réaction du reste”. Les répondants ne sont pas interrogés sur l’actualité, les partis ou leurs choix électoraux, mais sur ce que la France évoque pour eux : ce qui rend fiers ou honteux, ce qui se transmet, ce qui relie, ce qui inquiète. En neutralisant la variable politique, l’étude met au jour une France moins fracturée qu’attendue, traversée par une quête de liens et par un sentiment dominant : la fierté, à la fois socle identitaire, révélateur des blessures contemporaines et moteur potentiel de rebond collectif.

Voilà quelques faits saillants et intéressants sur cette notion de “fierté française”.

1. La fierté est le premier socle identitaire des Français. La nationalité arrive en tête des dimensions identitaires qui comptent le plus pour les Français, devant la génération, les opinions politiques ou la religion. Être Français n’est pas seulement un statut administratif : c’est une appartenance vécue, chargée affectivement.

2. Une fierté massive, transversale et non nationaliste. 78 % des Français se disent fiers d’être français, dont 37 % « très fiers ». Cette fierté traverse les générations et les clivages partisans. Le nationalisme stricto sensu (fierté + sentiment de supériorité) reste minoritaire : environ un tiers de la population.

3. La fierté s’ancre d’abord dans le sensible et le quotidien. Paysages, patrimoine naturel, gastronomie, art de vivre, monuments : plus de 9 Français sur 10 expriment de la fierté pour ces dimensions. La fierté française se construit moins par les discours que par l’expérience vécue.

4. Dans la culture, un réservoir de fierté sous-estimé. Malgré le pessimisme ambiant qui structure aujourd’hui le récit médiatique sur la France, l’enquête met au jour un réservoir de fierté largement sous-estimé, diffus, peu politisé, mais profondément partagé. Cette fierté ne s’exprime pas d’abord dans les grands discours nationaux ni dans les institutions, mais dans un socle culturel commun, fait de références transversales et d’expériences ordinaires : des films et des acteurs connus de tous, des chansons qui traversent les générations, un humour collectif reconnaissable, des rituels festifs (repas, fêtes locales, moments sportifs) qui continuent de produire du lien.

5. La France Decathlon : la marque de vêtements qui transcende les clivages. Decathlon apparaît comme la seule marque de vêtements véritablement transpartisane. Quel que soit le positionnement politique déclaré – des écologistes au Rassemblement national, en passant par les sociaux-démocrates, les électeurs du centre ou ceux sans affiliation particulière – Decathlon arrive systématiquement en tête des marques les plus achetées (en n°2 chez les électeurs LFI / PCF). Là où Nike, Adidas, H&M ou Zara varient fortement selon les sensibilités politiques, Decathlon fait figure de socle commun.

C’est certain, notent les auteurs, la fierté ne suffira pas à corriger les faiblesses matérielles — “il faudra des batailles bien concrètes pour l’école, l’hôpital, la sécurité, l’armée ou l’industrie”. En revanche, elle contredit l’idée la plus toxique : celle de l’inéluctabilité. Elle redonne l’énergie de croire que ce qui se dégrade peut se réparer, que ce qui s’abîme peut se reconstruire, que l’histoire n’est pas écrite.

“Reste un passage décisif : transformer une fierté surtout affective, souvent privée, parfois blessée, en un patriotisme plus structurel — un attachement qui s’engage, se met en mouvement, et accepte la double exigence de défense et de perfectionnement. Défendre ce à quoi l’on tient ; perfectionner ce qui le mérite, pour être à la hauteur de l’idéal que l’on porte”

Pour les marques, l’enjeu est clair : savoir activer une fierté à la fois intime — se reconnaître, se sentir capable, légitime — et collective — contribuer à quelque chose de plus grand que soi, qui fait lien et donne envie de faire société.

• Le capitalisme a-t-il cessé de fonctionner pour la Gen Z ?

Pour commenter la victoire de Zohran Mamdani, premier maire ouvertement “socialiste” de New York, et qui a placé la notion d’affordability (“prix abordable”) au cœur de sa campagne, Peter Thiel a eu cette formule : “Le capitalisme a cessé de fonctionner pour les jeunes”. Pour cette figure de la Silicon Valley, proche du mouvement MAGA, la politisation des jeunes à gauche relève d’un constat économique brutal : le système ne tient plus ses promesses pour ceux qui y entrent.

Partant de cette intuition, une enquête du journal Le Figaro a ouvert le dossier sur la situation de la Gen Z en France. Les chiffres sont éloquents. En France, 46 % des jeunes actifs quittent leur premier emploi dans l’année (Ifop). La plupart partent discrètement ; d’autres mettent en scène leur démission sur TikTok, sous le hashtag #quittoking, transformant la rupture professionnelle en micro-performance virale. À ces gestes spectaculaires répond une réalité plus diffuse : absentéisme en hausse, engagement minimal, fatigue généralisée. En 2024, 49 % des 18-30 ans se sont vu prescrire au moins un arrêt maladie (Baromètre Absentéisme Malakoff Humanis), et plus de quatre salariés sur dix déclarent faire “juste ce qu’il faut” au travail (Ifop).

Ces comportements sont souvent interprétés comme les signes d’un désamour du travail. L’article montre pourtant qu’ils masquent une cause plus prosaïque : le travail ne paie plus autant qu’avant. Le salaire net, une fois amputé des prélèvements devenus structurellement lourds, ne permet plus d’accéder à l’autonomie matérielle. Les retraites absorbent à elles seules plus d’un quart de la dépense publique, et le taux de cotisation atteint 28 % du salaire brut, contre 15 % en 1975. Le pacte tacite de l’après-guerre — “travaille dur et tu amélioreras ta condition” — s’est érodé sans être renégocié.

À cette équation défavorable s’ajoutent dettes étudiantes, logement inaccessible et surdiplomation, qui transforment les débuts de carrière en parcours d’obstacles. Dès lors, la défiance de la Gen Z n’apparaît plus comme une posture morale, mais comme une réponse rationnelle à un système devenu déséquilibré. Si le capitalisme promet moins qu’il ne demande, conclut en creux l’enquête, il n’est pas surprenant que ceux qui y entrent cherchent ailleurs — politiquement, symboliquement ou socialement — les conditions d’une vie enfin abordable. De fait, le vote des jeunes actifs est massivement LFI dans les grandes villes, et massivement RN dans la “France périphérique” - deux façons de contester le capitalisme.

Pour les marques et les acteurs de la consommation, le signal est limpide : la Gen Z n’achète plus des promesses, mais des preuves d’accessibilité. Valeur, prix juste, durabilité réelle et utilité immédiate deviennent les nouveaux critères de légitimité dans un capitalisme qui ne peut plus se payer le luxe de décevoir ceux qui y entrent.

• L’emploi “chiant”, nouvelle aspiration professionnelle

Un glissement discret est en train de s’opérer dans les imaginaires du travail. Selon deux études relayées par le New York Post et par Fortune, une partie croissante des jeunes actifs ne cherche plus des emplois “passion”, mais des emplois… “chiants”.

Le constat est simple. Les promesses associées à l’hyperproductivité — dépassement de soi, engagement total, réussite accélérée — se sont usées. Les nuits blanches, les burn-out, l’angoisse permanente de la performance ne sont plus perçus comme des rites de passage, mais comme des impasses. À l’inverse, les emplois sans pression continue, sans compétition toxique, offrant des horaires clairs et un revenu prévisible, regagnent en attractivité.

Ce retournement est visible dans les secteurs cités par les études : la comptabilité arrive en tête des métiers les plus désirables, suivie par les professions manuelles (plomberie, électricité, soins). Peu valorisés symboliquement hier, ils concentrent aujourd’hui ce qui est devenu rare : stabilité, utilité sociale, salaires en hausse, et accès sans endettement massif. À l’opposé, les postes longtemps perçus comme “cool” — dans la culture, la mode ou les ONG — apparaissent de plus en plus comme précaires, stressants et saturés.

Ce mouvement ne traduit pas un rejet du travail, mais une redéfinition de sa place. Le travail devient un socle, non plus un projet existentiel. Dans un monde où l’IA recompose les métiers et où les trajectoires sont incertaines, beaucoup privilégient un “plan safe” : un emploi stable la journée, des passions en dehors. Ce que certains nomment déjà le minimalisme professionnel.

Un signal faible, sans doute. Mais révélateur d’un changement d’époque : la réussite ne se mesure plus à l’intensité de l’engagement professionnel, mais à la capacité de préserver du temps, de l’énergie et une forme de continuité de vie. C’est toute la promesse RH des entreprises qu’il faut reconsidérer …

• L’émergence de produits “Apocalypse Ready”

Ils auraient relevé du survivalisme il y a encore quelques années. Dans les colonnes de WARC, on découvre que les produits dits “Apocalypse Ready” sont en train de suivre une trajectoire bien connue : celle du bio il y a vingt ans, passé des niches aux rayons grand public.

Le moteur est clair. Géopolitique fragmentée, conflits durables, dérèglement climatique : l’instabilité n’est plus perçue comme une parenthèse mais comme un nouvel état normal. Selon les projections compilées par WARC, le marché mondial de la préparation aux catastrophes devrait croître de 6 à 11 % par an et dépasser les 300 milliards de dollars d’ici 2030. Non pas parce que les consommateurs se fantasment en survivants, mais parce qu’ils cherchent à préserver un minimum de continuité.

C’est là que l’article introduit une notion clé : les catastrophe comforts. Des produits conçus non pour la crise, mais comme des extensions du confort domestique en situation dégradée. Batteries domestiques capables d’alimenter une maison jusqu’à quinze jours hors réseau, solutions énergétiques modulaires, résistantes aux intempéries, intégrables à l’habitat : on ne promet plus de “tenir”, mais de “vivre normalement malgré tout”.

Ce glissement dépasse largement l’univers du survivalisme. Il concerne l’énergie, l’électroménager, les télécoms (connectivité de crise), la finance et l’assurance (accès et protection en situation d’urgence), la mobilité (autonomie, sécurité). Pour les marques, l’enjeu n’est pas d’exploiter la peur, mais de proposer une promesse de maîtrise : être capables d’accompagner une nouvelle attente - continuer à vivre normalement pendant l’apocalypse.

CONSOMMATION

• La “transe consumériste”

Un article du journal Le Monde propose une clé de lecture précieuse pour comprendre certains emballements contemporains de la consommation : celle de la transe. En s’appuyant sur Hypnocratie, un ouvrage attribué à Jianwei Xun mais élaboré par Andrea Colamedici à l’aide d’IA génératives, l’article avance l’idée que nous évoluons désormais dans un régime de consommation où la prolifération d’images absurdes, répétées, sur-valorisées, suscite un état de sidération douce qui devient notre rapport par défaut au monde.

La consommation n’échappe pas à ce nouveau régime perceptif ; elle en est même l’un des terrains les plus visibles. Acheter un gobelet Starbucks en forme d’ourson, une peluche Labubu, un matcha latte bicolore ou une barquette de riz pané devenue virale n’obéit plus à une logique de goût, d’usage voire de distinction classique. L’objet importe moins que l’état mental dans lequel il nous plonge, et que l’expérience collective qu’il déclenche. La viralité précède le désir, et l’image - pixélisée, répétée, commentée - agit comme une induction hypnotique. On achète parce que l’objet est déjà là, omniprésent dans le flux, chargé d’une promesse floue d’un moment “unique”.

Le moteur de cette transe est désormais bien identifié : la porosité totale entre Internet et le monde physique. Pour décrire la multiplication frénétique de ces produits dopés par le grand cerveau réticulaire, le journaliste américain Kyle Chayka a forgé une expression : “IRL Brainrot”. Le premier terme est l’acronyme d’In Real Life (dans la vraie vie) ; la seconde locution signifie “pourrissement du cerveau” et désigne l’effet des contenus bas de gamme absurdes, entre comptines chantées d’une voix robotique et images de requins chaussés de baskets qui inondent les réseaux depuis l’essor des intelligences artificielles (IA) génératives.

“Il y a “IRL Brainrot” lorsque l’imagerie née sur Internet déborde dans nos existences physiques de manière effrénée et presque hallucinatoire. Des produits façonnés par IA ou dont la popularité a été dopée par les algorithmes prennent alors une existence ubiquitaire dans des endroits que l’on n’imagine pas être régentés par Internet, loin de nos écrans, et sans connexion aux cultures établies. Cela évoque un mode de consommation pulsionnel qui tire ses codes de la culture du mème et qu’on ne peut pas comprendre sans Internet” (Kyle Chayka)

Ce que révèle cette « transe consumériste », c’est que l’achat n’est plus seulement un arbitrage individuel, mais une expérience collective minimale, une forme de communion étrange et parfois absurde autour d’objets sans profondeur propre. On n’achète plus pour posséder, ni même pour signifier, mais pour participer — brièvement — à un état partagé.

• Le marché du jeu et du jouet réalise sa plus forte progression depuis 25 ans

Dans LSA, on apprend que le marché français du jeu et du jouet signe une année 2025 exceptionnelle : + 7 % en valeur et en volume, pour atteindre de 4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Une performance inédite depuis vingt-cinq ans.

Dans le détail, 37 segments de produits sur 103 ont été orientés à la hausse. Les catégories qui ont été le plus génératrices de gains de chiffres d’affaires sont les jeux de construction standard (+ 35 %), les cartes stratégiques, dont les cartes Pokémon
(+ 78 %), les conteuses (+ 63 %), les jeux de cartes (+ 16 %) et enfin les peluches traditionnelles (+ 11 %). Autre signal structurant : le circuit des spécialistes et multispécialistes affiche une croissance de 11 % et capte désormais 42 % des ventes, confirmant son rôle central dans l’écosystème.

Cette performance interroge, à l’heure où la France entre dans un régime démographique inédit : selon l’Insee, les décès ont dépassé les naissances pour la première fois depuis 1945. Comment une industrie historiquement liée à l’enfance peut-elle croître dans une société qui compte moins d’enfants ?

Une partie de la réponse tient à l’essor des “kidadultes” : les 12 ans et plus qui réinvestissent massivement l’univers du jeu et du jouet. En hausse de 16 % sur un an, ce segment représente désormais un tiers du marché. Certaines enseignes l’assument pleinement, comme King Jouet, qui a lancé une rubrique dédiée sur son site, intitulée : “King'dultes”.

Derrière la performance spectaculaire du marché du jouet se dessine un basculement plus profond : dans une société qui fait moins d’enfants, on choisit de le rester plus longtemps. À défaut de projeter l’avenir dans la parentalité, on l’investit dans des objets ludiques, régressifs ou collectionnables.

• La précarité matérielle

La précarité matérielle reste un angle mort des politiques publiques, bien moins visible que la pauvreté monétaire ou alimentaire. C’est le constat au cœur d’un article du Monde consacré à une proposition de loi portée par le député écologiste Boris Tavernier, qui vise à en faire un objet explicite du droit français.

Cette forme de fragilité désigne des personnes vivant en logement ordinaire ne pouvant pas couvrir les frais liés à au moins cinq éléments de la vie courante sur treize considérés comme nécessaires pour avoir un “niveau de vie suffisant”, à savoir l’impossibilité : de faire face à une dépense imprévue de 1 000 euros, de partir une semaine en vacances, de remplacer des meubles abîmés, d’avoir une activité de loisir payante, de dépenser une petite somme librement, de chauffer correctement son logement, d’acheter des vêtements neufs, de payer ses factures à temps, de consommer régulièrement viande ou équivalent, de recevoir des proches, de posséder une voiture, deux paires de chaussures, ou un accès Internet à domicile.

Cette privation a un effet spécifique : elle produit un décalage permanent avec la norme de consommation, source de stigmatisation, d’auto-censure et d’exclusion. Ne pas pouvoir “faire comme les autres” empêche de se projeter ailleurs. Quand l’énergie mentale est absorbée par la gestion du manque, il devient difficile de s’investir dans d’autres dimensions de l’existence : vie sociale, engagement citoyen, parcours professionnel. La précarité matérielle isole, fragilise, et creuse les inégalités bien au-delà du seul niveau de revenu.

Ce constat entre en tension directe avec les principes fondateurs auxquels la France adhère. Le droit à un niveau de vie suffisant — incluant l’accès aux biens essentiels — est clairement affirmé dans plusieurs textes fondamentaux. L’article 25 de la Déclaration universelle des droits de l’homme rappelle que « toute personne a droit à un niveau de vie suffisant pour assurer sa santé, son bien-être et ceux de sa famille », en mentionnant explicitement alimentation, habillement, logement, soins médicaux et services sociaux. La précarité matérielle n’est donc pas seulement une question de société : elle pose un problème de cohérence démocratique.

En toile de fond, une conviction : sans accès aux biens matériels de base, aucune inclusion sociale durable n’est possible. L’enjeu est massif. Selon l’Insee, 12,7 % de la population en France métropolitaine se trouvait en situation de précarité matérielle en 2024.

Cette notion permet d’élargir l’idée même de précarité. Il ne s’agit plus d’un simple déficit de revenus, mais d’une exclusion par la consommation : l’impossibilité de participer aux gestes ordinaires qui font société. Ne pas pouvoir inviter, s’habiller, se déplacer, se connecter, c’est être tenu à distance du monde commun. La précarité matérielle dit ainsi quelque chose de décisif sur nos sociétés contemporaines : l’intégration sociale ne passe plus seulement par le travail ou le statut, mais par l’accès minimal aux codes et aux usages consuméristes qui permettent d’exister parmi les autres.

ACTUALITÉS MÉDIA

• Noël, Nouvel An, soldes : les JT, temples de la consommation

Journaliste politique à L’Opinion, Matthieu Deprieck a eu l’excellente idée de créer cet automne un “Observatoire des JT” au sein de la Fondation Jean-Jaurès. Son objectif : analyser la façon dont les journaux télévisés de TF1, France 2 et M6, visionnés chaque soir par plus de dix millions de personnes, donnent à voir la société française.

Dans sa cinquième note, il examine la manière dont les JT ont traité la consommation entre la fin d’année 2025 et l’ouverture des soldes début 2026. Son constat est clair : loin d’être de simples miroirs de l’actualité, les JT se sont imposés en de véritables temples de la consommation, allant jusqu’à adopter les codes d’un télé-achat généralisé.

Sur plus de deux mois, d’Halloween aux soldes d’hiver, les JT ont enchaîné les séquences marchandes dans un continuum quasi ininterrompu. Noël en constitue le cœur symbolique : anticipé dès octobre, décliné jour après jour en reportages sur les jouets, les tables de fête, les produits “incontournables”. Les caméras arpentent marchés, grandes surfaces, boutiques spécialisées et entrepôts du e-commerce, construisant un cahier des charges implicite du “Noël réussi”. Même les tentatives d’inflexion écologique (seconde main, cadeaux recyclés, bricolage maison) ne parviennent pas à rompre cette logique d’abondance normative.

Certaines enseignes sont particulièrement bien traitées par les JT : c’est le cas de Picard. Entre le 20 et le 30 décembre 2025, dans le money time des fêtes de fin d’année, les caméras de TF1, France 2 et M6 lui ont consacré pas moins de cinq reportages en dix jours.“Au moment où les clients font chauffer la carte bleue pour les surgelés, c’est un joli plan com” écrit Deprieck.

Le cœur du propos tient dans la transformation progressive des JT en dispositifs de prescription. Aspirateurs-laveurs, airfryers, blenders nomades, masques LED ou voitures neuves sont présentés avec démonstrations, témoignages de clients et justifications de prix. Les JT ne se contentent plus de parler consommation ; ils mettent en scène l’acte d’achat. La thèse avancée est forte :

“Début novembre 2025, on apprenait la décision de TF1 de supprimer l’émission Téléshopping, dernier survivant du télé-achat, le mariage le plus abouti de la consommation et de la télé. En réalité, le télé-achat n’est pas mort. Il s’est simplement déplacé dans les JT” (Matthieu Deprieck)

Cette mécanique produit une tension centrale : d’un côté, les JT alertent sur la baisse du pouvoir d’achat, la surconsommation ou les dérives du e-commerce ; de l’autre, ils entretiennent la peur de manquer et la frustration consumériste en exposant sans relâche ce qu’il faudrait acquérir pour être “dans le coup”. Résultat : le téléspectateur est sommé d’acheter pour exister socialement, tout en étant rappelé à ses limites économiques.

En filigrane, la note montre que les JT restent l’un des derniers rendez-vous de masse capables de structurer l’imaginaire collectif. Simplement, cette puissance symbolique n’est pas seulement mise au service de l’information, mais aussi d’une mise en récit permanente de la consommation, faisant du journal télévisé un acteur central – et paradoxal – de la société marchande contemporaine.

• French Response, le compte officiel du Quai d’Orsay sur X

Le 10 janvier dernier, Elon Musk se demandait sur X pourquoi le gouvernement britannique était aussi fasciste. Le lendemain, une réponse fuse, et recueille plus de huit millions de vues, en postant la fameuse image controversée du même Musk exécutant un salut nazi.

À première vue, il s’agit d’un énième compte troll, insolent, parfaitement au fait des codes de X. Sauf que derrière French Response ne se cache ni un activiste anonyme ni une marque en quête d’attention, mais un compte officiel du Quai d’Orsay, lancé par le ministère des Affaires étrangères en septembre 2025 pour répondre aux tentatives de désinformation et d’ingérence étrangère. Autrement dit : la diplomatie française est passée en mode troll stratégique sur X.

L’idée est de créer une présence française assertive sur un terrain où d’autres acteurs — États, mouvements idéologiques, plateformes elles-mêmes — tentent de modeler les perceptions et l’information. French Response réplique du tac au tac, avec humour, ironie et culture Internet, en s’emparant des codes qui font viralité aujourd’hui.

“Dans ce monde de prédation, si nous sommes faibles, nous apparaissons comme des proies. Pour être libre, il faut être craint. Et pour être craint, il faut être puissant.

Nous sommes face à une guerre informationnelle, dans laquelle chacun est seul et tous les coups sont permis. C’est une bataille des récits, des images et des perceptions qui se déroule sur un terrain immense et fragmenté.

Cela confère un rôle stratégique à la direction de la communication et de la presse du ministère, en première ligne pour mener cette guerre”

(Anne-Marie Descôtes, secrétaire générale du Ministère de l’Europe et des Affaires étrangères, en septembre 2025)

D’après un article du journal Le Monde, son existence reflète ce que certaines analyses de relations internationales appellent une “sécuritisation” du numérique : certains contenus en ligne ne relèvent plus de la simple opinion, mais d’enjeux de sécurité et d’influence nécessitant une riposte diplomatique. Depuis six mois, le Quai d’Orsay a ainsi adopté une nouvelle posture : œil pour œil, troll pour troll.

Reste toutefois une interrogation de fond sur la portée durable d’une stratégie aussi étroitement arrimée à une seule plateforme. “C’est une bonne réponse à apporter sur X, mais on peut se poser la question de savoir qui est encore dessus, et à qui ça parle”, tempère Alexandre Alaphilippe, directeur exécutif de l’ONG européenne EU DisinfoLab. D’autant que l’audience du réseau ne cesse de s’éroder : X n’apparaît plus qu’au quinzième rang des plateformes les plus fréquentées au niveau mondial, signe d’une influence en déclin malgré une forte capacité de viralité ponctuelle.

Il n’en demeure pas moins que French Response constitue une expérimentation singulière de diplomatie numérique, assumant pleinement la viralité et les codes culturels des réseaux sociaux pour construire une riposte stratégique. Une initiative encore fragile, mais révélatrice des nouvelles formes que peut prendre l’action diplomatique à l’ère des plateformes.

• Coupe du monde 2026 : avec les pauses hydratation, le public restera-t-il captif ?

En 2026, la Coupe du monde de football va faire vibrer la planète et… probablement susciter la polémique ! Organisée conjointement par les États‑Unis, le Mexique et le Canada (du 11 juin au 19 juillet), la compétition s’apprête à généraliser un protocole jusqu’ici testé de manière ponctuelle : l’instauration de deux pauses “hydratation” par match, intervenant à la 22e minute de chaque mi-temps. Annoncée par la FIFA sur son site en fin d’année 2025, la mesure vise à “mettre l’accent sur le bien-être des joueurs” et sera effective “indépendamment de l’endroit où se déroule la rencontre, de la température ou de la présence d’un toit”. Pensée à l’origine pour protéger les joueurs des fortes chaleurs, cette règle sera appliquée même dans un stade climatisé ! Paradoxal, non ?

Cela dit, les diffuseurs s’en frottent les mains : ces interruptions seront monétisées. Le groupe M6, qui détient les droits de l’événement, précise par l’intermédiaire de son PDG, David Larramendy : “En termes publicitaires, il n’y a pas mieux qu’un match de l’équipe de France, et pour la première fois sur cette compétition, il y aura des pauses fraîcheur […] dont une minute pourra être commercialisée”. Pour rappel, selon Kantar, la précédente Coupe du monde avait attiré 162 annonceurs et généré 151,5 millions d’euros bruts (+ 37  % par rapport à 2018).

Une aubaine pour les chaînes mais à quel prix pour le jeu, le public et les marques ? En Amérique du Nord, le sport télévisé raffole de ces pauses publicitaires à répétition. En revanche, en Europe, elles pourraient bien heurter la sensibilité des amateurs de football. Et pour cause : le sport le plus populaire au monde – leader des audiences TV en France – repose sur une continuité et une intensité qui font partie de son identité originelle. Briser cette règle, c’est donner lieu à des matchs plus longs, décousus, où la performance et la spontanéité sont brutalement interrompues. Et dans un paysage médiatique saturé, où le niveau d’attention se délite, chaque rupture devient pour le public une invitation à décrocher. Les conséquences potentielles ? Un message publicitaire dilué, qui perd de son impact. Un téléspectateur lassé de voir la moindre parcelle de son temps exploitée. Un sport réduit à une logique commerciale, alors qu’il est avant tout un puissant phénomène social.

Le public restera-t-il captif ? Rendez-vous dans six mois pour l’analyse des audiences !

CHAPEAU L’ARTISTE

• Volvo Car France - “Il y a un peu de Volvo dans chaque voiture”

Avec « Il y a un peu de Volvo dans chaque voiture », Volvo Car France signe une campagne à rebours des codes habituels de l’automobile. Pas de modèle mis en avant, pas de performance, pas de promesse technologique spectaculaire. Le cœur du film : la ceinture de sécurité, objet universel au point d’être oublié.

La campagne revient à un fait historique simple : en 1959, Volvo invente la ceinture de sécurité à trois points, puis ouvre son brevet à l’ensemble de l’industrie. Résultat : cet équipement est aujourd’hui présent dans presque toutes les voitures, toutes marques confondues. Selon l’OMS, il aurait permis de sauver plus d’un million de vies. Une innovation massive, mais devenue parfaitement banale.

D’où ce choix intéressant de visuels : mettre en lumière une innovation que tout le monde utilise, sans plus la voir.

• Heineken Brésil - Could have been a Heineken

Heineken a lancé au Brésil une campagne originale : transformer les interminables notes vocales WhatsApp en invitation à se parler… en vrai. Le principe est simple : une note vocale de plus de trois minutes est envoyée à un bot privé ; en retour, un message tombe — “Could have been a Heineken”— accompagné d’un bon pour une bière et d’adresses de bars où retrouver un ami.

L’idée part d’un fait massif : plus de neuf milliards de messages vocaux circulent chaque jour, et près de 150 heures par an sont consacrées à les écouter ou les produire. À force, le vocal a cessé d’être un outil pratique pour devenir un substitut à la rencontre. Selon les chiffres cités par la marque, 52 % des personnes interrogées estiment que ces messages remplacent les interactions réelles — 60 % chez la Gen Z — alors même que les échanges les plus satisfaisants restent, pour une majorité, ceux en face-à-face.

Déployée au Brésil, où l’usage de WhatsApp est particulièrement intense, la campagne permet à Heineken d’utiliser la technologie pour rester fidèle à son territoire historique : être un catalyseur de sociabilité.

• FDJ UNITED - Safe Play

À l’heure où les grands rendez-vous sportifs dopent mécaniquement les pratiques de jeu, FDJ UNITED — nouveau nom de la Française des Jeux — continue de consolider un positionnement devenu stratégique : faire du jeu responsable un marqueur de leadership. Acteur historique en France et désormais leader européen des jeux d’argent et de hasard, le groupe choisit de rappeler que le plaisir du jeu n’a de valeur que s’il est maîtrisé.

Avec Safe Play, déployé à partir de janvier 2026, FDJ UNITED pose un cadre commun, pensé comme un label, qui unifie l’ensemble des actions de prévention du groupe sur tous ses marchés et toutes ses marques — FDJ, ParionsSport, Unibet, ZEturf. Une manière de parler d’une seule voix, dans un secteur où la lisibilité est devenue un enjeu central.

Le dispositif repose sur un principe simple : les jeux d’argent ne sont pas une activité comme les autres. S’ils restent récréatifs pour la grande majorité des joueurs, ils comportent des risques réels. D’où une politique structurée, certifiée depuis 2009 au plus haut niveau par l’Association des loteries européennes : campagnes de sensibilisation représentant au moins 10 % des budgets publicitaires, outils d’auto-contrôle, détection et accompagnement des joueurs vulnérables, formation des commerçants, lutte active contre le jeu des mineurs, partenariats avec la recherche et les acteurs spécialisés.

Là où d’autres acteurs du marché misent sur l’excitation, FDJ UNITED fait le pari de la responsabilité comme socle de confiance durable. Un choix qui, en année de Coupe du monde, n’a rien d’anodin.

BRÈVES

• Média. Selon une enquête menée auprès d’éditeurs de presse, la montée en puissance des créateurs de contenus et des influenceurs inquiète fortement le secteur. Pour y faire face, 76 % déclarent vouloir inciter leurs journalistes à adopter des codes de créateurs. La moitié (50 %) envisage des partenariats avec des créateurs pour diffuser leurs contenus, 31 % pensent en recruter directement, et 28 % projettent de lancer des studios de créateurs ou des coentreprises dédiées (Rapport 2026 du Reuters Institute).

• IA. Un quart des Français visitent les sites d’infos générées par IA suggérés par Google, soit 14 à 16 millions d’internautes français qui consultent chaque mois l’un des 251 sites d’infos GenAI les plus recommandés par Google. Près des trois quarts (74 %) de ces internautes ont plus de 50 ans, au point que ces derniers visitent plus de sites d’infos GenAI que de vrais sites d’actualités. Par ailleurs, 77% d’entre eux y accèdent via l’un des services de Google (Discover, Search ou Actualités), et 10 % via Meta (Médiamétrie pour le Groupement des éditeurs de services en ligne).

• Labubu. Dans onze États membres de l’UE, les Labubu ont suscité plus d’intérêt que l’Ukraine en 2025. C’est ce que révèle le récapitulatif des recherches publié chaque année par Google, commenté dans Le Grand Continent.

• Nutriscore. “Le Nutriscore fait bouger les lignes de la conso !” s’exclame le spécialiste de la consommation, Olivier Dauvers, sur LinkedIn. De fait, sur un an, l’évolution des ventes alimentaires est directement corrélée à la notation : + 0,3 % pour les produits A, – 0,6 % pour les B, – 0,7 % pour les C, – 1,8 % pour les D, – 5 % pour les E.

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Gérer l’inévitable - repères face à la dérive climatique (Clément Jeanneau & Antoine Poincaré, Editions de l’Aube)

Cet essai s’attaque frontalement à un angle encore peu traité dans la littérature écologique : non plus seulement la réduction des émissions, mais l’adaptation au dérèglement climatique. Partant de la distinction formulée par un climatologue italien entre la nécessité “d’éviter l’ingérable” et celle de “gérer l’inévitable”, le livre choisit délibérément de se concentrer sur les conséquences du réchauffement, appelées à se manifester quoi qu’il arrive.

Les deux auteurs, fondateurs du projet “Trois degrés” dédié aux risques climatiques (dont nous avions parlé lors de la Cortex Newsletter #45), défendent une thèse centrale : l’adaptation n’est pas d’abord un problème technique ou scientifique, mais un enjeu profondément politique, qui implique des choix clivants. Toute adaptation n’est pas souhaitable : certaines peuvent être injustes, inefficaces, risquées ou non démocratiques. En s’inscrivant dans la lignée de Jean-Pierre Dupuy, ils décrivent la “dérive climatique” comme un processus lent, cumulatif, qui oblige à remettre en question des évidences longtemps tenues pour acquises.

Au fil des pages, on découvre ainsi que l’État ne connaît pas le nombre exact de ponts en France, et qu’environ 10 % sont orphelins, c’est-à-dire gérés par personne, ce qui pose le problème de leur entretien face aux sécheresses et inondations qui fragiliseront de plus en plus nos infrastructures. On lit aussi que 25% du réseau SNCF se situe en zone inondable. Se pose dès lors la question du niveau de protection à garantir collectivement : que faut-il protéger à tout prix ? Que peut-on déplacer ? Peut-on admettre des infrastructures régulièrement inondées ? Et à quel coût ? Autant d’arbitrages qui relèvent de choix de société majeurs, et dont l’ensemble des institutions et des acteurs de la société civile, dont les entreprises, doivent urgemment s’emparer.

Au-delà des infrastructures, les auteurs interrogent nos activités : faudra-t-il accepter l’arrêt de certains services selon les conditions climatiques ? Est-il indispensable de livrer des repas en 30 minutes par 45 °C, d’arroser des golfs en période de stress hydrique, ou de maintenir la neige artificielle en moyenne montagne ?

Pour nourrir ce débat, l’ouvrage adopte une approche pluridisciplinaire, croisant géographes, urbanistes, architectes, élus et spécialistes de la gestion de crise. Il se conclut par dix convictions, insistant notamment sur l’apport des sciences humaines et sociales et sur la nécessité d’aborder l’adaptation par le sensible : corps, émotions, culture, récits et fictions.

Un livre important, qui pose les bases d’un débat politique appelé à structurer durablement les années à venir.

À lire !

• Un film : L’Agent secret (Kleber Mendonça Filho)

Coup de chaud dans les salles obscures. Multi-primé à Cannes et aux Golden Globes, le dernier film de Kleber Mendonça Filho raconte une période sombre et méconnue : la dictature militaire au Brésil (1964-1985). On y suit un certain Marcelo, poursuivi sans qu’on sache exactement par qui ni pourquoi, avant d’être peu à peu rattrapé par les mécanismes paranoïaques et violents du régime autoritaire.

Véritable acrobatie cinématographique, L’Agent Secret mêle réalisme social, thriller politique et touches fantastiques. Mendonça Filho y injecte absurde, ironie et humour noir, transformant cette période grotesque et tragique en une poésie macabre, sur fond de samba lancinante.

À travers une constellation de personnages incarnant chacun un fragment de cette époque, le réalisateur articule le politique à l’intime, explorant des thèmes tels que la nécessité du dédoublement identitaire sous le joug du pouvoir, et la force vitale et joyeuse de la communauté. On en ressort lessivé, subjugué par la splendeur du pays, révolté face à tant de non-dits et d’impunité, mais surtout traversé par une sensation d’inquiétante étrangeté.

Le film trouve un écho évident dans Je suis toujours là de Walter Salles (2024), abordant la même période par le prisme de la mémoire familiale. Tournées au sortir du mandat Bolsonaro, ces œuvres témoignent d’un Brésil qui commence enfin son devoir de mémoire, faisant du cinéma un espace de réparation symbolique et collective.

À voir !

• Un podcast : A voix nue - Dominique Moisi (France Culture)

Retour sur le parcours prestigieux de ce géopolitologue, élève de Raymond Aron et notamment sur son concept de “géopolitique de l’émotion” forgé en 2008, particulièrement d’actualité à l’ère de Poutine, Trump et les autres.

Ou comment le sentiment de peur, d’espoir ou d’humiliation des peuples et de leurs dirigeants expliquent aussi les grands bouleversements du monde.

À écouter !

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TENDANCES

• Une société moins polarisée qu’elle n’en donne l’air

Les altercations au sein du personnel politique, les diatribes sur les réseaux sociaux et les invectives dans l’audiovisuel peuvent donner le sentiment que la société est de plus en plus polarisée. Pourtant, conclut une récente note publiée par le Crédoc, “les enquêtes en sciences sociales montrent plutôt, pour ce qui est des opinions sur les mœurs, un mouvement de convergence dans le temps” sur des sujets naguère explosifs : travail des femmes, avortement, euthanasie, mariage et adoption pour les couples de même sexe.

Sur le long terme, la courbe est nette : un “mouvement quasi-continu de progression de la tolérance”. Le Crédoc relève que 77 % des Français approuvent aujourd’hui le mariage des couple de même sexe et 67 % leur accès à l’adoption, contre 55 % et 40 % en 2007. L’European Value Survey montre la même bascule : de 42 % d’opinions jugeant “justifié” l’avortement en 1981, on passe à 67 % aujourd’hui ; le divorce grimpe à 73 %, l’euthanasie à 70 %. Et l’accélération est spectaculaire : il aura fallu 30 ans pour faire passer l’avortement de 40 % à 60 % d’avis favorables, mais seulement 12 ans en ce qui concerne l’adoption par des couples de même sexe.

Pour autant, “la société de 2025 n’est pas devenue consensuelle”. De nouveaux fronts s’ouvrent : la gestation pour autrui (58 % favorables, 42 % défavorables) ou l’introduction d’un genre “autre” sur les papiers d’identité (44 % pour, 56 % contre). “Toutefois, précise l’étude, même sur ces sujets aujourd’hui clivants, à niveau d’adhésion comparable, on dénombre moins d’opinions extrêmes que sur les controverses vingt ans auparavant”.

L’enquête avance par ailleurs l’hypothèse d’un “retour de bâton” (backlash), sous la forme d’un reflux des positions très favorables, sans remontée symétrique des oppositions dures. “Dans le détail, il n’y a pas vraiment de levée de boucliers : la frange très réfractaire reste stable. On constate davantage un affadissement des positions très nettement favorables”. Entre 2023 et 2025, la part de Français “tout à fait d’accord” avec le mariage entre personnes de même sexe chute ainsi de 53 % à 43 %, un mouvement concentré chez les jeunes hommes et les peu diplômés.

En somme, s’il subsiste encore une vraie ligne de partage importante, c’est peut-être sur la question économique - la conversion ou non au libéralisme, le soutien aux entreprises, etc.

• L’émergence des “véganes de l’IA”

Un récent article d’Euronews nous a fait découvrir l’expression, qui a émergé il y a quelques mois : les “véganes de l’IA”. Une cohorte grandissante de jeunes choisit de s’abstenir totalement d’IA générative (ChatGPT, générateurs d’images, de musique, etc.), pour des raisons éthiques, environnementales et cognitives.

Bella, 21 ans, renonce à participer à un concours organisé autour du jeu vidéo Warframe lorsque les œuvres générées par IA sont acceptées. Rivaliser avec une image produite “sans la moindre goutte d’effort” lui semble humiliant. Elle dit avoir arrêté l’IA par principe : continuer à l’utiliser serait “une forme de trahison”, après des années passées à perfectionner son art, face à un système qui “vole les résultats du travail d’autres personnes comme moi”. Autour d’elle, la communauté anti-IA grossit (plus de 71 000 membres sur Reddit), sur fond de contestation d’un modèle entraîné à aspirer des œuvres sans consentement, au service d’industries cherchant à automatiser le travail créatif. Pour Marc, 23 ans, l’IA générative est “un outil du capitalisme pour maintenir l’exploitation des travailleurs, voire l’élever à un cran supérieur”.

Les arguments mobilisés sont souvent environnementaux : une simple conversation avec un chatbot consommerait l’équivalent d’une bouteille d’eau. D’autres inquiétudes portent sur les effets cognitifs. Une étude à petit échelle réalisée par le MIT montre que des participants ayant utilisé ChatGPT pour rédiger des textes présentent une activité cérébrale moindre, se souviennent mal de ce qu’ils viennent d’écrire et performent moins bien sur les plans neuronal, linguistique et comportemental. Pour la chercheuse Nataliya Kosmyna, si l’on ne se sent plus “propriétaire” de ce que l’on produit, cela pose problème dans des contextes critiques.

Rester “végan de l’IA” devient pourtant difficile, tant ces outils s’infiltrent dans l’université, le travail, les applications créatives ou les familles. Certains plaident pour une régulation forte (interdiction pour les mineurs, encadrement des usages éducatifs, données d’entraînement sourcées de façon éthique). Tous convergent au moins sur un point : une fois l’effet de nouveauté dissipé, l’IA apparaît “répétitive et superficielle”, très loin, disent-ils, de la richesse du divertissement humain.

Dans la bataille des imaginaires anti-digitaux à laquelle on assiste ces derniers temps, gageons que l’univers du véganisme n’est pas le plus inintéressant à mobiliser.

• La nouvelle ère des “storytellers” d’entreprise

Dans le Wall Street Journal, on lit que les entreprises se redécouvrent une passion pour le métier le plus vieux du monde : “storyteller”. Aux États-Unis, le terme explose dans les offres d’emploi : la part des annonces LinkedIn mentionnant “storyteller” a doublé en un an, avec environ 50 000 postes côté marketing et 20 000 côté médias/communication. Par ailleurs, les dirigeants ont utilisé les mots “storyteller” ou “storytelling” 469 fois cette année (jusqu’au 11 décembre) lors des conférences téléphoniques sur les résultats et des journées investisseurs, contre 359 fois pour l’ensemble de l’année 2024 et 147 fois pour l’année 2015, selon FactSet.

Derrière un même mot, les réalités sont variées. Google recrute un “customer storytelling manager” pour Google Cloud, chargé de produire des récits clients. Microsoft cherche un directeur senior “narrative and storytelling” mêlant techno, cybersécurité et communication. Vanta propose jusqu’à 274 000 dollars pour un “head of storytelling”. Notion a fusionné communication, social media et influence dans une seule “storytelling team”. USAA, groupe de services financiers pour militaires, en est à son quatrième storyteller en moins d’un an : blogs, scripts, guides (par exemple sur les droits en santé mentale), récits de membres intégrés aux discours des dirigeants. “C’est beaucoup plus qu’un copywriter”, résume la VP communication : il s’agit de “donner vie à des situations” pour défendre les membres.

Comment interpréter ce regain d’intérêt ? Il faut y voir une conséquence directe des impacts de l’intelligence artificielle dans le monde de l’entreprise. “Nous assistons à l’effondrement du coût marginal de production de l’information, explique Fouad Souak dans une tribune publiée dans Stratégies. Ce qui coûtait jadis du temps, du talent et de l’argent à produire un texte argumenté, une image soignée, une démonstration technique ne coûte désormais plus rien, ou presque”.

La conséquence, mécanique, est une hyperinflation. “Le web, jadis marché de l’attention, commence à ressembler à la République de Weimar des années 1920”, ose le communicant : “la monnaie-contenu est imprimée en quantités telles qu’elle perd sa valeur faciale à la seconde où elle est émise”. Dans ce déluge de contenus artificiels, lisses et “plausibles”, le principal risque pour la parole des entreprises, c’est d’être diluée, inaudible.

D’où la nécessité de recruter les bonnes personnes pour raconter des histoires authentiques, singulières et, osons le terme, humaines.

CONSOMMATION

• Apprendre à lire la qualité des produits

Dans un long texte publié dans le New York Times, Isabel Cristo propose une réflexion éclairante : la quête de “qualité” est en train d’exiger de nouvelles compétences de la part des consommateurs.

Elle part d’une expérience intime : la culpabilité de continuer à acheter dans un système qu’elle sait destructeur – mode mondialisée, exploitation, surconsommation – et ses tentatives pour s’en racheter moralement. D’abord par la seconde main, puis par le recours à une nouvelle boussole : la qualité. Sur les réseaux, elle voit des influenceurs détailler “la très bonne qualité” de chaque “pièce”, analyser coutures, densité de maille, composition. Elle-même se tourne vers des marques plus anciennes, des labels indépendants, des pièces “qui dureront toute une vie”. En pratique, cela ne freine en rien sa consommation : cela l’emmène simplement vers un autre segment du marché.

C’est là que le texte devient intéressant : la qualité n’est plus seulement un critère technique, mais un langage social. Autour d’elle, s’organise une micro-culture de l’initié : créateurs qui découpent des sacs de luxe pour en faire l’autopsie, experte TikTok qui explique les coutures anglaises, la coupe du tissu, la longueur des fibres. Là où la plupart voient une jupe taupe un peu vaporeuse, certains lisent immédiatement “Prada 1999”. Les vêtements deviennent un texte, et la “qualité” un dialecte de plus pour dire son bon goût.

Isabel Cristo fait un parallèle avec le mouvement Slow Food : au départ, une critique légitime de la junk food et de l’industrialisation ; à l’arrivée, un nouveau front de distinction de classe, réservé à ceux qui ont les codes… et les moyens. La qualité est en train d’occuper le même rôle dans la mode. Elle sert à se rassurer – acheter “moins mais mieux” – tout en offrant un nouveau permis moral renouvelé de continuer d’acheter. S’offrir un manteau très bien coupé et très cher n’est plus présenté comme un plaisir superflu, mais comme un “investissement”, presque un acte vertueux. La qualité en tant que valeur en soi, mais surtout comme langue discrète de la supériorité.

Cet article est l’envers parfait de ce que nous racontions dans le dernier numéro sur le succès des buffets à volonté. Cette fois-ci, la rhétorique n’est pas celle de la quantité, mais de la qualité.

• Shein ou reprendre le pouvoir par la consommation

À la suite de la polémique suscitée par l’ouverture du premier magasin physique de Shein au BHV, Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe et co-directeur de l’Observatoire “Marques, imaginaires de consommation et Politique” à la Fondation Jean-Jaurès, a accordé un long entretien au Figaro. Il y montre comment Shein incarne un nouveau récit de la consommation.

Avec H&M ou Zara, la fast fashion permettait de rester “dans le coup” à prix acceptable. Avec Shein et Temu, l’ultra-fast fashion change de registre : en s’appuyant sur des séries ultra-limitées et des milliers de pièces produites chaque jour, il s’agit désormais d’offrir aux acheteurs le moyen d’exprimer leur singularité. Les consommateurs passent « de victimes à acteurs du système ». Les plateformes chinoises ont parfaitement compris l’importance, dans les sociétés occidentales, de pouvoir afficher une identité personnelle distinctive, et elles l’organisent via une chaîne de production hyperréactive. La société de consommation a promis liberté, pouvoir, émancipation ; comme ces promesses sont peu expérimentées dans la vie quotidienne, toute niche de micropouvoir – choisir, combiner, se montrer – devient désirable.

Benoît Heilbrunn lit cette séquence comme un “retournement du stigmate” : ce qui était signe d’infériorité (cheap, peu durable, écologiquement désastreux) devient motif de fierté, dans le prolongement de l’institutionnalisation du discount (Lidl, Action, Normal) et de la “dupe culture”. Le conflit ne se résume pas à un clivage de classe mais à deux définitions de la responsabilité : d’un côté, une responsabilité “écolo”, qui associe le “bien consommer” à la sobriété, à la traçabilité, à la durabilité et au moindre renouvellement des pièces ; de l’autre, une responsabilité ordinaire, quotidienne, qui valorise l’optimisation budgétaire, l’accès au style à bas coût, l’intégration sociale par l’apparence. “Shein, et d’autres enseignes chinoises, ont réussi à capter cette tension culturelle, c’est là toute leur victoire symbolique” conclut-il.

La force du modèle, explique-t-il, tient aussi à son minimalisme discursif. Shein ne vend « ni logo ni prestige », ne raconte volontairement pas d’histoire, ne prend pas position dans l’espace culturel ou politique. À l’exact inverse des marques occidentales, qui ont multiplié les narratifs “engagés” déconnectés des produits, sur un marché où le prix et la disponibilité restent décisifs. En faisant la queue au BHV, les clients de Shein entendent reprendre le pouvoir par la consommation : assumer un choix stigmatisé, le rendre visible, et retourner le jugement moral contre ceux qui, désormais, n’osent plus mettre un pied dans le grand magasin.

ACTUALITÉS MÉDIA

• Meaningful Brands 2026

L’édition 2026 de l’étude Meaningful Brands vient de paraître et elle ouvre de nouvelles pistes de réflexion pour les marques. À la différence de beaucoup de baromètres, l’étude recommande de focaliser les actions sur les attentes les plus importantes pour les gens, celles qui comptent au moment de vérité. Ce ne sont jamais les mêmes selon les secteurs et les marques, mais les résultats de la dernière édition insistent sur les trois principales : disposer d’”une gamme de produits et de services qui me correspond”, bénéficier d’”une marque qui me simplifie la vie” et avoir affaire à “un bon employeur”. En apparence, rien de très spectaculaire. En réalité, c’est décisif. Dans un univers où l’offre explose (produits, services, contenus), trouver ce qui nous convient devient un parcours du combattant – jusque dans le simple fait de choisir un film ou une série. La complexité du quotidien fait de la simplification un quasi-Graal.

Alors que l’on sort de la séquence inflationniste, l’étude rappelle aussi que la question n’est plus seulement celle du rapport qualité/prix, mais des qualité*s/prix (avec un grand S) : chacun arbitre différemment entre origine, goût, design, santé, engagements, valeurs. Dans ce paysage, les marques du digital et de Ta tech ressortent en tête : elles apportent maîtrise et contrôle dans des vies traversées par un sentiment diffus de chaos.

Dernier enseignement : être une marque “meaningful” ne suffit plus. Il faut désormais trouver sa place dans la vie médiatique des Français, là où se joue la bataille de l’attention. La communication redevient ce qu’elle n’aurait jamais dû cesser d’être : le trait d’union vivant entre la marque et ses publics. À défaut, le risque est clair : glisser silencieusement vers le statut de pure commodité.

• Les salles de cinéma sont dans le dur

Après une année 2024 exceptionnelle avec 181,5 millions d’entrées, la fréquentation devrait reculer en 2025 pour avoisiner 170 millions d’entrées, l’un des niveaux les plus bas depuis vingt-cinq ans. Le secteur peine à retrouver les sommets précédant la crise sanitaire, quand les entrées dépassaient régulièrement les 200 millions. Malgré une offre pléthorique (693 films sortis entre janvier et novembre 2025, contre 673 sur la même période en 2024), l’année écoulée n’a pas produit de films fédérateurs – comme Le Comte de Monte-Cristo, Un p’tit truc en plus ou Vice-Versa 2 l’an dernier. Olivier Henrard, directeur général du CNC, relativise et rappelle que la France reste “le seul pays au monde dont la fréquentation a progressé en 2024 par rapport à 2023”. Il n’en demeure pas moins que derrière ces chiffres se cache une réalité plus complexe.

Dans un contexte où les loisirs sont soumis à de forts arbitrages budgétaires, le prix de la sortie cinéma est souvent jugé prohibitif. Selon le CNC, en 2024, 42,2 % des billets ont été vendus à 7 euros ou plus, contre 34,3 % en moyenne avant la pandémie. Mais le frein financier n’est qu’une partie du problème. Comme le souligne Le Monde  :

“Dans les repas de famille ou les dîners en ville, le cinéma a perdu de sa superbe (…). Les séries dominent désormais les conversations et n’en finissent pas de débaucher les talents […] diminuant le potentiel des salles “

Les moins de vingt ans n’ont pas ou peu connu le rituel de la salle obscure et ont découvert l’objet “film” via les catalogues infinis des plateformes de streaming – une habitude qui pourrait s’intensifier si Netflix met la main sur la Warner. Une telle acquisition ferait vaciller le cinéma traditionnel et reviendrait à lui mettre “la corde au cou”, selon un collectif de producteurs américains cité par Franceinfo. Ce scénario catastrophe, parmi d’autres raisons, a poussé Paramount à entrer également dans la danse !

Face à une conjoncture instable et à une affluence en recul, l’industrie cinématographique doit faire évoluer ses codes. L’exemple récent et inédit du Pathé Opéra rebaptisé Pathé BNP Paribas illustre une piste à explorer : le naming. Un signal faible mais révélateur d’une transformation plus profonde. Et si demain, chaque séance devenait une passerelle narrative, une expérience hybride où se croisent marques, plateforme, réseaux… et pourquoi pas gaming ou retail ? Une chose est sûre : l’avenir du cinéma ne se jouera pas seulement dans les salles.

N.B. : Les moyennes d’âges affichées correspondent aux téléspectateurs en linéaire.

• S’adapter à un public qui n’a plus les mêmes capacités de lecture

Les médias, et en particulier la presse, font face à un problème massif rarement assumé : une chute vertigineuse des capacités de lecture. En croisant PISA (évaluation internationale des élèves de 15 ans) et PIAAC (adultes), Emmanuel Parody, dans la newsletter Minted, estime que “50 % à 60 % de la population ne peuvent pas lire un texte long”. Les chiffres officiels évoquent 27 % de Français en difficulté de lecture en 2022 (contre 19 % en 2012), mais ce taux ne mesure que le niveau 1, le plus faible. Or le niveau 2, officiellement “correct”, ne teste que la capacité à retrouver ce qui est écrit noir sur blanc, sans déduction ni abstraction. Autrement dit : la part de la population réellement à l’aise avec des textes longs, complexes, est bien plus faible qu’on ne le dit.

Pour la presse, l’enjeu n’est pas de renoncer à la complexité, mais de la rendre accessible. Cela commence par le vocabulaire : éviter les métonymies (“Matignon”, “la Maison-Blanche”) et le jargon qui sert plus souvent la distinction sociale que la compréhension. “Les mots doivent être des véhicules de la pensée, pas des instruments de valorisation personnelle”, rappelle Cyrille Frank, directeur des rédactions du groupe Influencia qui revendique une écriture jugée “basique” ou “rudimentaire” comme un compliment.

Vient ensuite la manière d’écrire : phrases courtes, sujet placé en tête, suppression des fioritures qui “font joli” mais embrouillent, préférence pour des mots simples (“très” plutôt que “extrêmement”), refus de la redondance. Un bon article est structuré (que se passe-t-il, comment, pourquoi, avec quelles conséquences ?) et propose une progression claire : chaque paragraphe ajoute un niveau de compréhension, tout en permettant au lecteur de s’arrêter à tout moment avec un bénéfice réel – le fameux principe du “stop ou encore”. Enfin, le travail sur le titre et l’accroche reste crucial : comme une devanture de magasin, ils décident seuls si le lecteur entre… ou passe son chemin.

Au fond, la question déterminante est de savoir si la lecture aura été une parenthèse dans l’histoire humaine - grosso modo, entre les XVIIIe et XXIe siècles, dans sa version démocratisée. Par ailleurs, si on assiste à un grand retour de l’oralité (podcasts, vidéos), est-ce que les messages, les idées, les arguments sont correctement transmis, ou pas ? Que perdons-nous dans l’abandon de l’écrit ?

CHAPEAU L’ARTISTE

• Intermarché - Conte de Noël

La dernière campagne publicitaire d’Intermarché a largement fait parler ; le spot, qui a dépassé le milliard de vues dans le monde (!), a beaucoup été salué. Dans les commentaires, on a beaucoup insisté sur le refus de recourir à l’IA générative, sur la cohérence avec le positionnement historique d’Intermarché, la cuisine comme langage de réconciliation, etc.

Au concert de louanges, on peut ajouter une autre lecture : ce que montre ce spot, et plus encore sa réception, c’est la force intacte de la publicité. En deux minutes à peine, il parvient à installer une situation, faire exister des personnages, amplifier une émotion et faire exister une promesse de marque. Aucun autre format ne condense aussi bien récit, imaginaire et message commercial. On l’oublie dans un monde saturé de contenus, mais quel autre objet peut encore fédérer, dans un temps si court, autant de regards, de partages, de conversations ?

En ce sens, « Conte de Noël » n’est pas seulement une belle histoire de fin d’année : c’est une démonstration de puissance du médium publicitaire lui-même, quand il retrouve ce qu’il fait de mieux – raconter une histoire qui donne envie, en un minimum de temps.

Chapeau l’artiste.

• Axa - La science n’est pas une opinion

Une pub courageuse de la part du Fonds AXA pour la Recherche.

Dans un monde où la désinformation et les discours anti-scientifiques progressent chaque jour, affirmer que la “science n’est pas une opinion” n’est pas neutre - c’est prendre clairement position.

La campagne a le mérite d’installer AXA comme une marque garante d’un bien commun menacé : la rationalité scientifique.

• France Télévisions - Passionnément utile

Une campagne qui tombe à pic pour France Télévisions : en plein tir croisé politique et budgétaire, l’audiovisuel public choisit de se définir. Sous le trait dense et chaleureux de Vincent Mahé, « Passionnément utile » pose un territoire clair : l’utilité comme promesse centrale (expliquer, informer, relier les territoires), mais nourrie d’affect – la passion – là où on décrit souvent l’entreprise sur un registre administratif ou défensif.

La carte foisonnante de personnages, de situations, d’écrans et de scènes culturelles met en image ce que le discours “service public” peine souvent à rendre tangible. C’est à la fois un manifeste de marque et un plaidoyer implicite : si France Télévisions mérite d’être défendue, ce n’est pas seulement au nom de la démocratie abstraite, mais parce qu’elle incarne un écosystème vivant de récits, de visages et de lieux que personne d’autre ne prend en charge à cette échelle.

BRÈVES

• Pouvoir d’achat. D’après une étude Opinion Way pour Leboncoin consacrée au “pouvoir d’achat caché des Français”, 86% des Français pensent qu’ils ont chez eux des objets qu’ils n’utilisent plus du tout. Parmi eux, seuls 17% ont le réflexe de les mettre en vente. Le fruit estimé de la vente de tous les objets devenus inutiles atteint en moyenne 320 euros.

• Romance. Le mois dernier, l’enseigne Gibert Joseph a inauguré un tout nouveau magasin exclusivement dédié à la romance, à quelques pas de sa librairie historique du Quartier latin (Telerama).

• Carnivores. Cette année, les Américains ont consommé, en moyenne, près de 7 % de viande en plus qu’avant la pandémie de Covid. Par ailleurs, le nombre de consommateurs déclarant essayer de réduire leur consommation de viande a chuté à 22 %, atteignant son niveau le plus bas depuis au moins cinq ans. Deux chiffres qui amènent Le Point à se poser la question : aux États-Unis, l’ère végane est-elle terminée ?

• Jouets. Grâce à la hausse de 22 % des achats réalisés par les adolescents et les adultes, le marché du jouet affiche une progression de 9 % depuis le début de l’année 2025. Une croissance “jamais vue depuis vingt-cinq ans”, assure Jacques Baudoz, PDG du groupe JouéClub (enseignes JouéClub et La Grande Récré) (Le Monde).

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : k-punk (Mark Fischer, Editions Audimat)

L’essayiste Mark Fisher (1968-2017) est surtout connu comme l’auteur d’ouvrages de philosophie politique sur le capitalisme contemporain. Dans ce livre foisonnant de 900 pages, on découvre qu’il a animé pendant plus de dix ans, un blog intitulé k-punk, conçu comme une sorte de laboratoire de pensée très inventif au sein duquel ses billets ont proposé un va-et-vient permanent entre théorie et pratique. Sa méthode : “comprendre la théorie par le prisme de la culture populaire”.

Le penseur britannique a investi la critique des productions culturelles majeures de son époque (cinéma, littérature, musique, séries TV) : plutôt que de construire un discours théorique sur les affres du capitalisme, il part de références communes et partagées, comme Margaret Atwood, The Cure ou Hunger Games, pour parler de la privatisation du stress, de la pauvreté esthétique ou de la disparition du désir.

Un exemple éloquent, avec Batman. Dans The Dark Knight Rises, la ville de Gotham est montrée comme ravagée par la pauvreté et le retrait des services publics. Attention, toutefois, à ne pas en tirer une lecture grossièrement anticapitaliste, alerte-t-il. La preuve : dans le film, “toute action directe contre les riches, ou tout mouvement révolutionnaire en faveur de la redistribution de la propriété, conduira à un cauchemar dystopique”. L’idée formulée dans l’intrigue elle-même, c’est que la solution est à trouver au sein-même du capitalisme : les excès du capital financier pourraient être endigués en combinant philanthropie, violence clandestine et actions symboliques.

Au fond, Fischer prend acte que la figure du consommateur (culturel) a remplacé celle du syndiqué : dès lors, il défend la thèse selon laquelle c’est en dessillant le regard sur les idées, valeurs et croyances qui imprègnent nos consommations culturelles du quotidien qu’il est possible de former un semblant de “conscience de classe”.

A lire !

• Une série : Loups-garous (saison 2)

C’est la série événement de Canal+ cet automne : la deuxième saison de Loups-garous de Thiercelieux, adaptation par les humoristes Fary et Panayotis Pascot du jeu de société éponyme, présenté comme le plus vendu au monde.

Comme lors de la première saison, le casting a soigneusement choisi des individus dont le métier semble taillé pour ce jeu de dupes : une championne internationale d’échecs, un ancien négociateur du RAID, un expert en rhétorique, une médium, mais aussi … un philosophe. Ce dernier, Maxime Rovere, a distillé quelques réflexions sur la façon dont il appréhendait le jeu. Dans le deuxième épisode, il dit voir dans Loups-garous un jeu politique : “c’est un jeu qui réfléchit sur la manière dont une communauté s’effondre lorsque la peur prend le dessus”. Tout repose sur l’équilibre fragile entre la confiance et la méfiance, complète-t-il, puisque l’enjeu est de savoir comment se faire confiance face à un ennemi que l’on ne connaît pas. Une série éminemment politique, donc.

À voir !

• Un podcast : La collapsologie, dix ans après (Sismique)

Dix ans après avoir popularisé la “collapsologie”, son auteur, Pablo Servigne, revient sur le devant de la scène pour faire le bilan : chemin parcouru, erreurs de cadrage, angles morts… et surtout, tentative d’ouvrir d’autres futurs que le simple récit de l’effondrement total. L’exercice est parfois brouillon, mais il a le mérite de déplacer le centre de gravité : moins de sidération, plus de ressources pour habiter un monde abîmé sans se laisser écraser.

Premier déplacement : la coopération comme loi des milieux hostiles. Là où la collapsologie avait parfois alimenté un imaginaire de bunker et de survie armée, le propos renverse la perspective : dans la durée, les communautés qui s’en sortent ne sont pas les mieux armées, mais les mieux reliées.

Deuxième idée forte : dans la nature, “ce qui est rapide et à grande échelle s’appelle une catastrophe”. Autrement dit, l’obsession de la “grande solution” technologique ou politique, déployée vite et partout, ressemble plus à un risque supplémentaire qu’à un plan de sauvetage. Ce qui compte, ce sont les dynamiques lentes, les bifurcations locales, les ajustements patients – tout ce que les médias racontent mal parce que ça ne fait pas événement.

Troisième piste : “convertir les objets (vivants non humains, fleuves, forêts…) en sujets”, non pas comme posture philosophique abstraite, mais comme technique d’empathie. Donner voix et droit à ce qui nous entoure devient une façon de rendre les dégâts visibles et de mobiliser autrement que par la seule peur.

Au bout du compte, la grille est simple : face à l’effondrement, les seules vraies ressources d’avenir sont “les liens, le sens et la joie”. Dit autrement : des relations, des récits, des moments de vie qui valent la peine d’être défendus.

À écouter !

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SOCIÉTÉ

• La “marée descendante” de la dénatalité, des écoles au marché du travail

Dans une note publiée par le Haut-Commissariat à la Stratégie et au Plan, l’économiste Maxime Sbaihi s’est penché sur ce qu’il appelle la “marée descendante de la dénatalité”. Il alerte sur la “dénatalité devenue structurelle” de la France, qui a débuté en 2011 et s’accélère depuis 2015. “En presque quinze ans, [les naissances] ont ainsi reculé de 22 % sur le territoire national après avoir augmenté de 9 % sur les quinze années précédentes”.

“La baisse continue et marquée des naissances depuis plus d’une dizaine d’années fait basculer la France dans un nouveau régime démographique qui bouscule les perspectives économiques à moyen terme. Au-delà des maternités, la dénatalité est une marée descendante qui se fait déjà ressentir sur les bancs des écoles et des collèges, elle atteint aujourd’hui les lycées, demain l’enseignement supérieur et bientôt le marché du travail.”

Voyez plutôt : dans le premier degré, écoles maternelles et élémentaires ont perdu plus d’un demi-million d’élèves sur les dix dernières années. Conséquence : entre 2010 et 2024, la France a fermé 1 662 écoles maternelles et 4 227 écoles primaires. Le second degré, quant à lui, perd des effectifs depuis 2024, après une hausse jusqu’en 2019 et une stabilisation de 2020 à 2023. Le second degré devrait ainsi perdre 226 000 élèves dès 2029. La dénatalité devrait impacter les effectifs de l’enseignement supérieur à partir de 2029, avec une baisse plus prononcée à partir de 2033. Les effectifs de néo-bacheliers inscrits en première année dans l’enseignement supérieur devraient diminuer de 8 % à horizon 2035 par rapport à aujourd’hui, et de près de 20 % d’ici 2042.

La France se retrouve donc confrontée à la décroissance du nombre de ses enfants et de ses écoliers, demain de ses étudiants et de ses actifs, qui seront autant de cotisants de moins. Ce que l’on comprend, c’est que la dynamique de dénatalité est un phénomène au long cours, avec de multiples effets à retardement qui s’étalent sur plusieurs décennies.

Les marques, elles aussi, sont confrontées aux conséquences de long terme de cette “marée descendante” de la dénatalité. La croissance des marques ne vient pas que de l’augmentation du pouvoir d’achat ; elle vient, en bonne partie, de la croissance démographique …

• Les Français n’opposent pas sobriété et techno-solutionnisme

C’est ce que montre une étude publiée dans Le Grand Continent, en repartant des chiffres de l’édition 2025 du baromètre de la Transformation Écologique réalisé par Elabe et Veolia.

Alors qu’une écrasante majorité des Français (92 %) estiment désormais qu’un dérèglement climatique est en cours, le pessimisme gagne la plupart : 53 % ont des doutes quant à la possibilité de le limiter. 36% se déclarent “certains qu’on a encore l’avenir entre nos mains”, et 11% pensent que “non, c’est trop tard, nous n’avons plus notre avenir entre nos mains”.

Face à ce doute, l’échelon local est vu comme un chaînon essentiel. Près des deux tiers des sondés (63 %) considèrent que les collectivités locales (région, département, commune) sont les acteurs les plus pertinents pour mettre en œuvre des solutions concrètes et efficaces pour réaliser la transformation écologique. Celles-là bénéficient ainsi de la plus grande confiance des Français après l’État — perçu à 67 % comme l’acteur le plus « indispensable » pour atteindre cet objectif.

Les entreprises implantées dans les régions sont, elles, jugées indispensables par 58 % des personnes interrogées — ce chiffre monte à 64 % en Bretagne.

Le dernier enseignement porte sur le débat entre la sobriété et l’innovation technologique. Souvent opposé l’une à l’autre, la majorité (56 %) estime que les deux approches, à savoir “vivre plus sobrement, et dans le même temps, mettre en place des technologies pour compenser et réduire les conséquences des pollutions et du changement climatique”, sont complémentaires et doivent être également prioritaires.

Il nous semble que les entreprises ont un boulevard pour incarner cette voie majoritaire, dans la mesure où elles sont à la fois du côté des usines, de la fabrication, des solutions techniques (l’innovation technologique), des usages, des consommateurs, et de la façon dont les gens utilisent les produits (sobriété).

• La “récession relationnelle”

Une série d’articles publiés par The Economist s’est intéressée aux conséquences de l’impressionnante montée du célibat dans le monde.

Dans les pays riches, il progresse partout. Aux États-Unis, parmi les 25–34 ans, la part de ceux qui vivent sans conjoint ni partenaire a doublé en cinquante ans, pour atteindre 50 % des hommes et 41 % des femmes. Dans des pays comme la Finlande ou la Suède, environ un tiers des adultes vivent seuls. Depuis 2010, la proportion de personnes vivant seules a augmenté dans 26 des 30 pays riches, et on estime qu’il y a aujourd’hui au moins 100 millions de célibataires de plus que si les taux de mise en couple étaient restés ceux de 2017. Autrement dit, conclut l’hebdomadaire britannique : une véritable « récession relationnelle » est en cours.

Les interprétations varient : pour les mouvements pronatalistes, le refus de se mettre en couple et de procréer menace la civilisation occidentale ; pour d’autres, il s’agit au contraire d’un signe d’« admirable autonomie ». Le magazine Vogue peut ainsi affirmer que, pour certaines jeunes femmes ambitieuses, avoir un petit ami n’est pas seulement inutile, mais “gênant” (embarrassing).

Fidèle à sa tradition analytique, The Economist pèse le pour et le contre. D’un côté, le phénomène est largement lié à un fait positif : la montée en puissance des femmes sur le marché du travail. Elles peuvent désormais vivre seules, avec moins de stigmates, et sont moins contraintes de rester avec un partenaire médiocre ou violent.

Mais d’un autre côté, l’extension du célibat a aussi ses coûts. Être seul peut être libérateur… mais également susciter beaucoup de solitude. Selon plusieurs enquêtes, 60 à 73 % des célibataires préféreraient être en couple. Un sondage américain montrait que, si 50 % des célibataires ne cherchent pas activement de partenaire, seuls 27 % disent que c’est parce qu’ils aiment vraiment être seuls. Un grand nombre a simplement baissé les bras.

Les causes sont multiples : réseaux sociaux et applis de rencontre nourrissent des attentes irréalistes (les couples « parfaits » d’Instagram) et une exigence extrême (sur certaines applis, la majorité des utilisatrices exigent un homme d’au moins 1,83 m, éliminant de fait 85 % des profils). S’ajoute un fossé politique croissant entre jeunes hommes (plus à droite) et jeunes femmes (plus à gauche), chacun voulant un partenaire strictement aligné.

Enfin, la sociabilité décline : les Américains, surtout les jeunes, se voient moins « en vrai » qu’il y a vingt ans. Certains envisagent même des solutions technologiques : 7 % des jeunes célibataires se disent prêts à une « relation » avec un compagnon d’IA. “Après tout, l’IA, est patiente ; l’IA est gentille ; elle ne vous demande pas de nettoyer la salle de bains ni de trouver un meilleur travail”.

Jusqu’à présent, le modèle de consommation majoritairement porté par les marques était celui des familles - que ce soit dans la façon de vendre un appartement, un emprunt bancaire ou une voiture. Autrement dit, cette “récession relationnelle” fait partie de ces changements structurels que les marques doivent prendre en compte pour faire évoluer leur offre et leur façon de parler à leurs consommateurs. Dit autrement : il existe une immense opportunité business à adresser “le marché des gens qui vivent seuls” …

CONSOMMATION

• Eva Illouz : “Le capitalisme transforme notre vie intérieure”

Voilà près de trente ans que la sociologue Eva Illouz écrit des ouvrages sur la façon dont le capitalisme s’est emparé de nos émotions pour les transformer en produits de grande consommation. À l’occasion de la publication d’un livre d’entretiens avec Elena Scappaticci, La Civilisation des émotions (Seuil), la directrice d’études à l’EHESS publie une longue entrevue dans Philosophie magazine.

Elle y rappelle son geste fondateur : montrer que l’amour a une histoire, une grammaire, un langage socialement situé. Loin d’être un invariant, l’amour romantique devient pour elle le “détail lumineux” qui permet de saisir la modernité : “l’amour est un phénomène social total, recouvrant la sexualité, les relations et définitions de genre, la technologie, la consommation, la culture…”.

Ce qui est puissant, c’est la façon dont Eva Illouz articule ses réflexions sur l’amour à la consommation. Dans Consuming the romantic utopia (1997), la sociologue analysait comment les pratiques amoureuses se sont arrimées à la montée de la consommation au début du XXᵉ siècle :

“Avant la commercialisation des loisirs, ceux-ci se concevaient sur le mode collectif, surtout dans les villages et la vie rurale. Lorsque le loisir devient marchandisé, c’est-à-dire un bien de consommation, il va s’adresser au couple. Et les cafés, les dancing halls, les cinémas, les voyages touristiques qui émergent au début du XXe siècle sont structurés par un imaginaire amoureux. Peu à peu, l’imaginaire amoureux change: les objets de consommation se mettent à exprimer une sémiotique de l’émotion et on commence à parler d’« atmosphère romantique ». Le restaurant, les hôtels, les paysages sont désormais caractérisés par leur degré de romantisme.”

Le capitalisme n’est donc pas seulement un système économique, mais bien une culture qui “a opéré une transformation de notre vie intérieure”. Illouz insiste : “ce n’est pas la perception qui a été transformée, mais le rapport à soi”.

“Il y a 300 ans, on s’examinait en fonction de sa vertu ou de son péché. C’était la catégorie opératoire pour se comprendre soi-même et les autres. Au XXe siècle, la catégorie opératoire pour concevoir le moi d’une personne, c’est celle du psychologique. Nous nous demandons qui nous sommes et ce que nous voulons sans que des préjugés ou des catégories religieuses ne forment forcément la trame de cette question.”

En lisant les réflexions d’Eva Illouz, on pensait à la façon dont, en Chine, Alibaba continuait de faire du Single Day (journée des célibataires) l’évènement phare du retail mondial. Dans le prolongement de l’article précédent, une question émerge : et si demain, ce n’étaient plus les relations amoureuses mais le célibat qui était moteur de consommation ?

• La folie des protéines a gagné les Français

Skyr, poulet, œufs, barres, poudre … Comme le relate une enquête menée par Le Figaro, la vague des aliments riches en protéines a cessé d’être un phénomène de niche pour devenir une véritable culture alimentaire. Née en sourdine avec le régime Dukan dans les années 1970, elle a explosé après la pandémie : dans les salles de sport ou sur les réseaux sociaux, les « prot’ » s’imposent comme la condition d’un corps performant, sec, musclé – à montrer en société. Alain, cadre dans l’immobilier, résume cette norme : “Moi, c’est au minimum 100 grammes par jour, en poudre ou avec de la viande”

La grande distribution s’est engouffrée dans la brèche. Depuis 2019, plus de vingt nouvelles marques majeures promettant un boost physique ou mental par un apport en protéines sont arrivées en hypers et supers : yaourts HiPRO, barres Joyfuel et Fulfil, skyrs Yoplait ou Siggi’s…

Pour les industriels, c’est un double jackpot : répondre à la quête de santé tout en dopant les marges. Car les produits hyperprotéinés sont vendus 20 à 100 % plus cher ; un yaourt enrichi coûte environ 50 % de plus qu’un yaourt classique. En un an, les ventes de ces produits hyperprotéinés ont bondi de 30 %, pour dépasser le demi-milliard d’euros.

Sur les seuls trois premiers mois de 2025, vingt-trois nouvelles références portant la promesse protéique ont encore été lancées. «Riche en protéines», «hyperprotéinés», «enrichi en protéines», «teneur élevée en protéine»... l’argument est affiché partout. Barilla a ainsi introduit ses pâtes Protein+ aux protéines de pois, forte du succès américain où ce segment représente 7 % du rayon et progresse de 20 % en volume. Intermarché, de son côté, lance Fiorini, une marque propre hyperprotéinée visant sportifs, actifs… et seniors, en rappelant que 50 % des plus âgés n’atteignent pas les apports recommandés.

Derrière les linéaires, une autre filière explose : celle des poudres et compléments protéinés vendus en pharmacies, enseignes de sport et clubs de fitness. Le marché mondial de la protéine en poudre pèserait 24,6 milliards de dollars en 2024, avec une croissance annuelle d’environ 7 % et une projection à plus de 40 milliards d’euros d’ici dix ans. Portée par les réseaux sociaux et le retour du culte du corps, la protéine est devenue la nouvelle monnaie symbolique d’une alimentation performative.

Une autre façon d’analyser ce phénomène, c’est la capacité des industriels à proposer des produits basiques (yaourt, pâtes) “augmentés”. En entrant en résonance avec une nouvelle forme de culte du corps, cela leur permet d’en faire des produits générateurs de marge.

• Le modèle des buffets “à volonté” s’implante en centre-ville

Lu dans une longue enquête du journal Le Monde. Déjà bien installés aux abords des centres commerciaux, ces restaurants commencent à s’implanter à Paris, à Lyon, à Bordeaux, avec un modèle qui mise sur la convivialité, le réconfort… et une abondance de nourriture.

Ce que l’on comprend, c’est qu’à l’heure où les restaurateurs voient leur salle se vider et où les défaillances dans le secteur atteignent des niveaux record, la formule “à volonté” apparaît comme une forme de contre-programmation. Là où beaucoup de clients sortent d’un repas avec le sentiment flou de s’être fait avoir – portion jugée trop petite, addition jugée trop salée – ces buffets promettent exactement l’inverse : la certitude d’« en avoir pour son argent ». Le modèle prend aussi le contrepied de la bistronomie et de ses assiettes minimalistes, parfois estimées comme prétentieuses ou frustrantes. François Blouin, PDG de Food Service Vision, le résume ainsi :

“Ces formules permettent d’avoir un bon rapport entre le prix et le sentiment de satiété. Tout ce qui entre dans ce cadre marche : les fast-foods, les bouillons”

Le concept colle également à ce que l’on attend désormais d’un restaurant quand on y va moins souvent : un moment social fort. Si la fréquentation se raréfie, chaque repas “dehors” doit justifier son coût par autre chose qu’une simple assiette : la convivialité, la possibilité de réunir une grande tablée, de célébrer un anniversaire, une sortie en famille, un moment “exceptionnel”. Le buffet à volonté coche toutes ces cases : il rassure le portefeuille, remplit les estomacs et offre une mise en scène de l’abondance qui donne le sentiment, le temps d’un service, de vivre un vrai événement.

Lorsque Farid Mezaber a ouvert Les Grands Buffets Lyonnais (29 euros, le midi) en mai, il se doutait que ses clients mangeraient plus que dans un bouchon. « On s’est dit : les gens vont manger environ deux fois plus. En réalité, on est sur une moyenne de quatre entrées et quatre plats par personne”. Le restaurateur a calculé : à ce jour, il compte 35 908 réservations qui courent jusqu’en mai. “Les gens font parfois 200 kilomètres pour venir ! Certains de mes clients vont deux fois par an au restaurant”

Des Grands Buffets de Narbonne, le critique gastronomique Le Mangeur Masqué l’assure :

“C’est à faire une fois dans une vie, car c’est une expérience singulière, il y a un côté spectacle à voir toute cette nourriture. Cette fontaine de homards … !”

Ce qui est intéressant dans le phénomène du buffet à volonté, c’est que l’on retrouve le même moteur que pour des magasins comme Action : le lien entre le pouvoir d’achat restreint et la profusion. Benoît Heilbrunn, dans son dernier essai, parlait de la nécessité du “prestige” au sein des classes populaires. Ressortir d’un magasin Action avec 15 objets pour un total de 5€, c’est la preuve qu’on n’est pas “un clochard”. Le superflu pour tous, voilà la promesse implicite.

@c.politique“Shein : la preuve qu'on peut cartonner sans storytelling ?” ➡️ Benoît HEILBRUNN dans #CPolitique 📺 Pour (re)voir l’émission, rendez vous sur france.tv (lien en bio) 🎧 En podcast sur toutes les plateformes #SinformerSurTikTok #shein #bhv #mode

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ACTUALITÉS MÉDIA

• La starisation des joueurs de fléchettes

Le 15 novembre dernier, la planète sport a été secouée comme rarement. Un jeune homme de 18 ans est devenu n°1 mondial de son sport devant 4,8 millions de téléspectateurs, effaçant le précédent record de précocité de sa discipline.

Fait notable : ce n’était ni un footballeur, ni un basketteur, ni un coureur de 400m. C’était Luke Littler, un jeune Anglais qui célèbre ses victoires en mangeant des kebabs. Il joue aux “darts”, autrement dit aux fléchettes, et se fait appeler The Nukeman (l’Arme Nucléaire). On pourrait se dire « so what », mais ce serait ignorer tout le phénomène qui entoure aujourd’hui cette pratique outre-Manche et même au-delà.

Un article du Financial Times a révélé les teneurs de ce « phenomenon » :
- une envie de se retrouver au pub autour d’un jeu simple, post-Covid ;
- le phénomène Littler, un peu messianique, qui cristallise l’idée qu’un “normal guy” peut à toute vitesse devenir une superstar et brasser des millions ;
- la force d’une scénarisation inédite, puisque Barry Hearn, l’Anglais qui a mis les fléchettes au firmament, a tout fait pour en faire un grand spectacle : entrées anthologiques des joueurs, nouvelle manière de filmer la pratique, soirées thématisées et déguisées lors des compétitions, et des prize money à la hauteur des audiences et des droits TV qui s’amassent désormais.

Et si, demain, la France prenait un tournant analogue ? Et si la pétanque, par exemple, remplissait Bercy et attirait les annonceurs ? Et si c’était ce mélange de simplicité et de prodige qui faisait aussi rêver, loin des standards des sports actuellement les plus médiatisés ?

• Vers des “déserts médiatiques” ?

Un rapport collectif de la Fondation Jean-Jaurès, coordonné par David Medioni, a justement exploré les liens qui se nouent entre la consommation des médias et les dynamiques démocratiques. Une enquête inédite, réalisée par Kantar/ShoWhere pour Les Relocalisateurs et la Fondation Jean-Jaurès et menée auprès de 10 000 Français, donne plusieurs indications précieuses.

D’abord, un étiage quantitatif : globalement, 55% des Français déclarent consommer au moins un média local (télévision, presse, radio). Parmi ces derniers, c’est la télévision locale qui domine, devant la presse locale.

Comme le montre une cartographie précise de la consommation médiatique à l’échelle communale, cette consommation médiatique est très hétérogène d’un territoire à un autre. La consommation de tous les médias pris dans leur ensemble est globalement plus forte dans une large partie sud, mais également en Bretagne, en Alsace, ainsi que dans Paris et sa banlieue ouest. Le constat est similaire pour la consommation des médias locaux, à l’exception de la région parisienne qui apparaît comme intégralement sous-consommatrice.

L’un des enseignements, c’est que l’offre médiatique crée la demande – plus la densité de médias locaux est importante, et plus la consommation de médias locaux est élevée.

Alors qu’un tiers des répondants déclare avoir constaté la disparition d’au moins un média local dans leur région, le rapport pointe le risque de voir apparaître des “déserts médiatiques”, comme on parle de “déserts médicaux”, c’est-à-dire des zones où les citoyens n’ont plus accès à une couverture d’information de proximité fiable.

Cet affaiblissement médiatique est d’autant plus problématique que, comme le révèle cette étude, les médias locaux sont des fabriques de citoyenneté et d’attachement démocratique. Par exemple, ceux qui suivent régulièrement les médias locaux (16 % des Français) sont deux fois plus impliqués dans la vie communale (27 %) que ceux qui n’en consultent aucun (13 %). Même chose pour la participation électorale : les forts consommateurs de médias locaux sont 87% à déclarer voter à chaque élection, contre 62% seulement chez ceux qui ne consomment aucun média local. Dernière illustration, l’attachement aux valeurs de la République s’accompagne d’un intérêt médiatique plus marqué. La proportion de Français qui considèrent qu’ “on en fait trop” (avec la liberté d’expression, la laïcité, la liberté de manifester etc.) est systématiquement supérieure parmi ceux qui consomment peu ou pas de médias.

Dans un papier passionnant, Jean-Laurent Cassely et David Medioni sont allés enquêter dans deux villes qui, chacune, représente une extrémité du spectre de la consommation médiatique : à Quimper (Finistère), où “la société fait corps avec son journal”, et à Beauvais (Oise), où seuls 35% des habitants consomment au moins un média. Une phrase revient sans cesse dans leur reportage : “Je l’ai lu sur Facebook”. Quand l’information disparaît, c’est la rumeur qui s’installe, comme en des temps reculés. Le risque est moindre lorsqu’un territoire est couvert par un maillage local important, à l’instar du Le Télégramme et ses 17 éditions dans trois départements.

Ce qui est puissant, dans ce rapport, c’est qu’il donne de nouveaux arguments à l’idée selon laquelle défendre la presse, c’est défendre la démocratie. Au-delà de maintenir la pluralité des opinions, la presse locale a manifestement un impact positif et très concret dans la vie de la Cité, dans la vie de tous les jours. Annonceurs, investissez dans la presse !

• Les Enhanced Games auront bien lieu

Lors de notre hors-série spécial Paris 2024, nous avions évoqué les Enhanced Games – une compétition autorisant l’usage de substances dopantes. À l’époque, il s’agissait d’un projet lointain complètement fou, porté par l’entrepreneur australien Aron D’Souza.

Aujourd’hui, ces jeux « améliorés » sont devenus réalité. Ils se dérouleront du 21 au 24 mai 2026 à Las Vegas, avec trois disciplines : natation, haltérophilie et athlétisme. Les primes pourront atteindre un million de dollars en cas de record. Qui aurait pu imaginer qu’une telle hérésie voie le jour ? Et que des athlètes comme Fred Kerley, double médaillé olympique sur 100 m et Benjamin Proud, vice-champion olympique du 50 m nage libre aux JO de Paris 2024 s’y engagent, défiant toute notion d’éthique sportive ?

Pour mieux comprendre ces Jeux, il suffit de regarder le clip promotionnel dévoilé en mai dernier. Dans Le dessous des images sur Arte, Sonia Devillers en propose une analyse éclairante. Elle y décrit une vidéo qui « montre des athlètes » dont « les musculatures sont soulignées par les nombreux ralentis qui viennent renforcer la sensation d’effort ». On distingue « principalement des hommes blancs accompagnés de quelques femmes et de rares personnes racisées ». L’ensemble est filmé « en cinémascope » avec « une voix off archi virile soutenu par une musique épique qui évoque la bande-annonce d’un blockbuster ».

Clément Luy, historien du sport, constate que les sportifs « sont entourés d’un halo bleu et rose qui suggère le caractère indistinct de l’amélioration des performances ». La vidéo évacue toute référence explicite au dopage et se conclut sur le logo de la compétition, étrangement proche de celui de l’Agence mondiale antidopage. Cette provocation graphique assumée prend tout son sens quand on sait qu’un certain Donald Trump Junior en est l’un des principaux investisseurs.

« Pour certains observateurs c’est la réélection de Donald Trump qui a permis l’avènement de ces jeux hautement décomplexés. » (Sonia Devillers)

« Les points communs entre l’administration Trump, le mouvement MAGA et les Enhanced Games c’est la méfiance envers les institutions sportives et les institutions internationales traditionnelles. » (Clément Luy)

Sur un plan plus global, les Enhanced Games remettent en cause le rapport à la performance, au corps et aux normes établies. Ils s’inscrivent délibérément dans une stratégie fondée sur l’outrance et la transgression, méprisant comme l’ont déploré les organisations sportives mondiales et les instances gouvernementales, les règles fondamentales du sport et la santé des athlètes.

La question est de savoir s’ils trouveront un écho commercial ou s’ils resteront un objet de débat : malgré le financement apporté par des mécènes privés influents (Peter Thiel, Christian Angermayer), ils n’ont pour l’heure, ni sponsor ni diffuseur.

On garde l’impression d’une étrange course en avant vis-à-vis de l’IA. Alors que la promesse centrale de l’IA est de rendre possibles des choses impensables pour nos cerveaux de mammifères, ces Enhanced Games ne sont-ils pas, en creux, une manière de montrer que nous autres humains pouvons aussi être “augmentés” ?

CHAPEAU L’ARTISTE

• Leclerc - Go go go

Voilà une excellente campagne qui renforce, une fois de plus, la position de Leclerc comme hypermarché le moins cher du marché. L’insight est limpide : après plus de quatre ans d’inflation, les Français ont pris l’habitude d’éclater leurs courses entre plusieurs enseignes, pour traquer promos et “bons plans”. Le film montre une famille littéralement épuisée d’avoir dû se démultiplier pour arracher des bonnes affaires d’une chaîne de grande distribution à l’autre.

“Économisez-vous”, annonce Leclerc, “Leclerc est trois fois le moins cher : sur les marques nationales, les marques distributeurs et les premiers prix. Et tout cela, au même endroit”.

Malin !

• PS5 vs Xbox : le jeu-spectacle contre le jeu-service

Depuis cinq ans, la nouvelle génération de consoles dessine un paysage très clair : environ 85 millions de PS5 vendues pour 30 millions de Xbox. On nous répète que “tout le monde joue”. Certes. Mais entre une partie de Candy Crush dans le métro et des nuits entières sur un triple A, il y a un monde. C’est ce monde-là – ceux qui jouent déjà, mais pas encore “vraiment” – que Sony et Microsoft cherchent désormais à conquérir.

Et en cette fin d’année, les deux maisons ont dégainé deux visions du jeu vidéo aussi opposées que cohérentes avec leur ADN respectif.

D’un côté, Sony l’entertainer, avec sa campagne It Happens on PS5.

Ici, l’analyse est la suivante : le vrai concurrent n’est plus tant Xbox que Netflix, Prime Video ou Disney+. Pour une dizaine d’euros par mois, ces plateformes promettent un flux infini de spectacles. Sony répond donc par la surenchère : mise en scène maximaliste, assurance d’expériences plus intenses, plus spectaculaires, plus mémorables que la dernière saison de la série Stranger Things. La PS5 est présentée comme l’ultime machine à blockbusters. C’est puissant, cohérent, mais aussi dangereux : après “toujours plus”, il faudra “encore plus”. Cette logique n’a pas de frein.

De l’autre, Microsoft l’infrastructure, avec This Is How We Play Now (YouTube).

Ici, l’idée est que la croissance viendra de la disponibilité physique et mentale. Si des millions de gens jouent sur smartphone, ce n’est pas par amour de Candy Crush, mais parce que le jeu est… déjà là, dans leur poche. Plutôt que de vendre une console, Xbox choisit de vendre un accès : n’importe quel écran – téléphone, tablette, TV connectée, PC – devient une porte d’entrée dans l’écosystème via le Cloud Game Pass, le “Netflix du jeu vidéo”. Stratégie simple, frictionless, parfaitement alignée avec l’ADN Microsoft : Azure, services, abonnements.

Le parti pris créatif dramatise donc toutes les micro-frictions du “vieux monde” : les câbles qui s’emmêlent, les files d’attente en magasin, les téléchargements interminables. L’idée : le jeu doit être aussi accessible qu’une série qu’on lance en un clic. Ce discours ne fera pas vibrer les gamers hardcore, mais il parle à une autre cible : ceux qui ont fait la queue pour la Dreamcast en 1999, ont mis le jeu entre parenthèses pendant vingt ans, et se disent aujourd’hui qu’ils se remettraient bien “dans le game” – sans contraintes techniques, esthétiques ou familiales.

Ce qui est intéressant, c’est que ces deux visions ne s’annulent pas, elles segmentent le futur du marché.

– Sony continue d’armer les fans de spectacle : hardware, exclusivités, immersion.

– Microsoft construit la plateforme qui captera ceux qui ne veulent plus (ou pas) acheter de console.

Difficile de les juger avec le même critère : chacun joue sur son terrain, avec ses forces. En toile de fond, la vraie bataille dépasse peut-être déjà le duel PlayStation / Xbox. Elle oppose le jeu comme spectacle au jeu comme service.

Une chose est sûre. Dans le coeur des joueurs, PlayStation conservera toujours un statut auquel Xbox n’a jamais accédé : celui de Love Brand.

• Canal+ - Déjà sur Canal+

Avec sa nouvelle campagne d’affichage, Canal+ réaffirme ce qui fait la spécificité de son offre cinéma : la fraîcheur des films – disponibles six mois après leur sortie en salle – combinée à la richesse de son catalogue. Créativement, l’idée est belle : une sorte de “capture d’écran”, au cœur de l’interface de l’app Canal+, avec des visuels qui intègrent des scènes de films directement dans l’univers de la plateforme.

La campagne met ainsi en scène des extraits de six films arrivés sur la plateforme en novembre : Paddington au Pérou, Mickey 17, God Save the Tuche, Sinners, The Brutalist et À bicyclette. Une manière de rappeler que, pour le cinéma récent, la question n’est plus “quand ?”, mais “déjà ?”.

BRÈVES

• Gramsci. D’après un sondage Ifop, 47 % des hommes hétéros ont déjà été stimulés analement au cours de leur vie. Moins d’un Français sur quatre (24 %) considère qu’un “vrai homme” ne se laisse pas introduire un doigt dans l’anus, même si cela peut lui procurer du plaisir. Pour François Kraus, on assiste à une “dégayisation du plaisir prostatique”, sous l’action cumulée du féminisme, des séries et du porno. Le sondeur va même jusqu’à parler d’une sorte de “victoire culturelle à la Gramsci” (Libération).

• Bile noire. Selon des estimations fournies par OpenAI, créateur de ChatGPT, environ 1,2 million d’utilisateurs ont confié au chatbot des pensées suicidaires. Après une succession de suicides d’adolescents ayant noué des relations fictives intimes avec ces outils, la Californie a promulgué une législation régulant pour la première fois aux États-Unis les agents conversationnels (Stratégies).

• Jeunesses. En 2023, plus d’un jeune sur deux de 25 à 34 ans est diplômé de l’enseignement supérieur. En 1975, seuls 21 % des 20-24 ans étaient inscrits en études supérieures. Depuis le milieu des années 1970, la durée annuelle effective du travail en France a reculé d’environ 17 % en moyenne, mais le sentiment d’une pression au travail s’est accru. Les jeunes sont plus fréquemment soumis à un contrôle hiérarchique permanent (29 % en 2019 contre 17 % en 1984), et près d’un tiers (32 % en 2019) déclarent travailler toujours ou souvent sous pression (France Stratégie).

• Logement. À quelques mois des municipales, la 6ᵉ vague du Baromètre de l’Habitat Procivis Toluna Harris Interactive dresse un état des lieux précis du rapport des Français à leur logement. Parmi les chiffres marquants : près de 8 Français sur 10 connaissent dans leur entourage une personne en difficulté pour se loger convenablement. Les loyers trop élevés (56 %) et les logements mal isolés (49 %) arrivent en tête des motifs évoqués, devant la rareté de l’offre (près de 40 %). Face à cette situation, deux tiers des Français (67 %) estiment qu’il manque de logements en France, et 58 % font le même constat dans leur commune.

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Histoire de la vérité (Michel Foucault, Vrin)

Au printemps 1972, Michel Foucault a donné une série de cours à l’Université d’État de New York, à Buffalo. Son projet : faire l’histoire de la façon dont s’est opéré le partage du vrai et du faux en Occident. Le texte, récemment publié sous le titre Histoire de la vérité (Vrin), montre comment les pratiques sociales et les rapports de pouvoir produisent ce que Foucault appelle des “effets de savoir”, c’est-à-dire des discours qui sont reconnus et valorisés comme discours vrais.

Le cours se concentre sur deux grands moments : l’Antiquité grecque et le Moyen Âge occidental. Dans le monde grec, Foucault s’intéresse aux procédures par lesquelles on “fait surgir” la vérité dans le cadre des conflits : serment, épreuves, rôle du juge, statut de la parole des poètes ou des devins. Il lit Homère, Hésiode, Sophocle (en particulier l’Oedipe roi) et les tragiques comme autant de scènes où se redéfinissent les conditions d’accès au vrai. La justice n’est pas seulement l’application d’une norme, c’est un lieu où se mettent en place des “régimes de véridiction”, des manières historiquement situées de trancher entre vrai et faux.

Le second bloc porte sur le Moyen Âge et l’essor des procédures d’enquête et d’inquisition. Foucault montre comment se transforme alors la “vérité de mesure” des Grecs (liée à l’équilibre, à la juste répartition, à la parole mesurée dans le procès) en “vérité d’enquête”, au sens où la vérité devient le résultat d’une procédure active : collecte de témoignages, examen des corps, interrogatoire, confession. Ces dispositifs juridiques, d’abord liés à la guerre civile et à la pacification interne, installent progressivement une forme de vérité qui n’est plus donnée mais produite par des institutions (tribunaux, Église, pouvoir souverain).

C’est là un point central : la vérité n’apparaît jamais comme un absolu intemporel. Elle est le produit de pratiques, de rapports de force, de techniques de gouvernement des hommes. Les procédures judiciaires médiévales – enquête, archive, consignation, expertise – préfigurent les manières dont la science moderne elle-même organisera le partage vrai/faux. Histoire de la vérité se lit ainsi comme une généalogie des conditions de possibilité du discours scientifique occidental, enraciné dans des formes très concrètes de pouvoir et de jugement.

À lire !

• Un spectacle : La Haine – Jusqu’ici rien n’a changé

Trente ans après le choc du film, La Haine – Jusqu’ici rien n’a changé transforme La Seine Musicale en laboratoire de spectacle total. Mathieu Kassovitz, aux côtés de Serge Denoncourt, ne signe pas une simple “captation théâtrale” de son œuvre : il la réinvente en dispositif immersif, où les quatorze tableaux s’enchaînent comme des séquences de cinéma éclatées, portées par la danse urbaine, le rap, le théâtre et une scénographie vidéo omniprésente.

La réussite du spectacle tient précisément à cette fusion des langages. Les chorégraphies d’Émilie Capel et Yaman Okur mettent les corps au centre : salutations, affrontements, fuites, instants de fraternité deviennent des motifs dansés, amplifiés par une musique live qui fait le pont entre les années 1990 et aujourd’hui. La bande-son hip-hop, retravaillée par Proof, ne se contente pas d’illustrer : elle pulse la dramaturgie, structure le rythme et transforme certaines scènes en quasi-clips rap, d’autres en moments de suspens.

Enfin, la dimension visuelle fait basculer l’ensemble dans une vraie expérience scénique. La scénographie proposée est souvent en noir et blanc, nourrie de projections monumentales, de mouvements de caméra reconstitués et d’effets de lumière qui rejouent la grammaire du film tout en la déplaçant. On passe d’un toit de cité à une rue en émeute en quelques secondes, comme dans un montage de cinéma en temps réel. Ce tissage entre jeu, image, son et mouvement donne à La Haine version scène ce que peu d’adaptations réussissent : un spectacle total, cohérent, où chaque discipline ne vient pas “illustrer” l’autre, mais contribué à réactiver la charge politique et émotionnelle du film pour un public de 2025.

À voir !

• Un podcast : Sigmaringen, le crépuscule des bourreaux (France Inter)

Avec Sigmaringen, le crépuscule des bourreaux, Philippe Collin poursuit son exploration de la Seconde Guerre mondiale après ses podcasts consacrés à Pétain, Leclerc, aux déportés… Il nous plonge au cœur de ce qui fut, à partir de l’hiver 1944, le dernier refuge des chefs de la collaboration : le château baroque des Hohenzollern. Un récit instructif, romanesque et tragi-comique, absolument passionnant.

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SOCIÉTÉ

• Fractures françaises 2025

Pour la douzième année consécutive, l’institut Ipsos publie l’enquête “Fractures françaises”, pour Le Monde, le Cevipof, la Fondation Jean-Jaurès et l’Institut Montaigne. Cette vaste enquête, basée sur un échantillon de 3 000 personnes, permet de mesurer l’opinion des Français sur l’état de la société, leurs valeurs et leur perception des grandes forces politiques.

Sans prétendre à une synthèse exhaustive, voici quelques chiffres récoltés cà et là, comme autant de coups de sonde dans la société française :

1. 90% des interrogés estiment que la France est en déclin, un record depuis la création du baromètre. C’est 15 points de plus qu’en 2022 (75%). Environ un tiers des Français (32%) considèrent de surcroit que ce déclin est irréversible.

2. Deux tiers des Français (66%) sont d’accord avec l’affirmation “les gens comme moi ne reçoivent pas le respect qu’ils méritent” - une proportion qui s’élève à 80% chez les sympathisants RN.

3. Malgré une très forte volonté de redistribution des richesses, l’adhésion à la théorie du ruissellement atteint son plus haut niveau dans l’opinion cette année depuis 2018 : 49% des interrogés sont d’accord pour dire que “plus il y a de riches, plus cela profite à l’ensemble de la société”.

4. 42 % des moins de 35 ans pensent qu’un autre système serait au moins aussi bon que la démocratie.

5. 29% des Français déclarent que le changement climatique a déjà des effets négatifs sur leur vie quotidienne (mode de vie, consommation, habitat).

Ces éléments sont à mettre en perspective avec les nouvelles attentes vis-à-vis des entreprises. Ce que montrait notre dernière étude de l’Observatoire des marques dans la Cité, c’est que l’entreprise pouvait incarner une forme de refuge face aux fractures de la société. 58% des interrogés sont d’accord avec l’affirmation suivante : “ il y a plus d’unité dans mon entreprise que dans la société”.

• Génération Dézunie

Pendant des années, le monde du marketing a religieusement parlé à la Gen Z comme à un bloc uni par ses combats : climat, inclusion, égalité. Mais le dernier rapport intitulé The Great Gen Z Divide, publié par l’agence Edelman, révèle qu’un véritable schisme culturel traverse désormais cette cohorte née entre 1996 et 2012.

Pour les auteurs, il faut distinguer deux sous-générations : la Gen Z 1.0 (23 à 29 ans) et la Gen Z 2.0 (13 à 22 ans). Les Z 1.0 ont connu les années Obama, les mouvements progressistes (BLM) et les débuts d’Instagram. Les Z 2.0, eux, ont été façonnés par la permacrise : pandémie, inflation, chaos politique, IA omniprésente.

“Le Covid-19 et l’explosion technologique qui a suivi ont créé deux versions d’une même génération : l’une a manifesté pour le climat, l’autre a grandi confinée, scrollant sur TikTok”, explique Rachel Janfaza, fondatrice de The Up and Up.

Voici quelques éléments qui les distinguent fondamentalement.

1. Deux cultures, deux rapports à la vérité. 41 % des Z 1.0 utilisent l’intelligence artificielle chaque semaine, contre 72 % des Z 2.0. Plus de la moitié des jeunes affirment apprendre davantage sur TikTok que dans leur établissement scolaire, et 77 % jugent désormais que “le parcours universitaire est dépassé”.

2. Une fracture politique bien réelle. Aux États-Unis, les Z 2.0 penchent de 11,7 points vers les Républicains, quand les Z 1.0 restent majoritairement Démocrates. Cette bascule s’explique, selon Edelman, par une perte massive de confiance envers les institutions : seuls 47 % des jeunes dans le monde déclarent faire confiance à leur gouvernement.

“Leur méfiance structurelle les pousse vers des figures perçues comme plus authentiques, même quand elles sont populistes”, souligne le rapport.

3. La confiance n’est plus donnée, elle se gagne. Les Z 1.0 sont “trusting until proven wrong”, quand les Z 2.0 sont “skeptical until proven credible”. Ces derniers font moins confiance aux pairs (65 %), aux journalistes (56 %) et aux PDG (53 %) que leurs aînés. “Les plus jeunes doutent de tout, des institutions, des médias, et même des influenceurs”, observe Edelman.

4. Activisme collectif vs remix individuel. Les Z 1.0 restent dans une logique de participation collective : pétitions, engagement, activisme. Les Z 2.0, eux, fonctionnent en mode individuel : ils ajoutent leur propre touche, remixent, détournent, commentent. Ils préfèrent le cynisme au militantisme.

Pour les marques, les institutions et les médias, le défi est donc le suivant : parler à deux publics radicalement différents …

• Du militantisme climatique à la résignation

Le journal Le Monde consacre un reportage au pessimisme climatique provenant de la part de jeunes, autrefois très engagés dans leur vie personnelle sur la question du climat, qui ont fini par baisser les bras. Dans les explications avancées, on retrouve le sentiment, omniprésent dans les témoignages, d’efforts mal répartis. Ainsi de Diane, 24 ans, chargée de mission dans le développement :

“Je me suis longtemps privée de voyages pour des contraintes écologiques. Mais, à force de voir mes amis et ma famille prendre des avions à tire-larigot, j’ai perdu espoir. Je baisse les bras, car j’ai l’impression de porter seule tout le poids de l’urgence écologique.”

Le manque d’engagement des acteurs économiques est aussi pointé du doigt pour expliquer la lassitude : “Pendant que des millions de personnes font des efforts chaque jour, des entreprises polluent gaiement sans se soucier du sort de l’espèce humaine”, raconte ainsi Mathias, la trentaine. De son côté, Tamara, 32 ans, s’agace que la charge de la culpabilisation repose sur les consommateurs : “Vous êtes un criminel si vous achetez des tomates en janvier, mais le problème, n’est-ce pas qu’on en autorise la vente ? Si elles n’étaient pas en rayon, les gens auraient moins l’impression de se priver… “

Ce reportage conforte une intuition forte : sur l’écologie, c’est aux entreprises (et aux États) de reprendre la main, pour ne pas laisser les seuls citoyens et consommateurs s’épuiser ou se décourager. Sur la RSE, les entreprises peuvent faire un important come-back en insistant sur deux éléments : on n’abandonne pas le combat, et c’est d’abord un sujet macro et de puissance.

MARQUES DANS LA CITÉ

• L’émergence d’une “culture Airbnb”

Une série en six épisodes, proposée par le journal Le Monde, s’est penchée sur le modèle Airbnb. Les chiffres sont impressionnants : à l’échelle mondiale, la plateforme compte sur plus de 5 millions d’hôtes et enregistre 2 milliards de voyageurs depuis sa création. En France, le site, arrivé en 2012, a acquis une position royale : l’Hexagone est aujourd’hui son deuxième marché, derrière les États-Unis. Le seuil du million d’annonces y a été dépassé cet été - en augmentation de 60% entre 2018 et 2024.

“Son tour de force a été d’absorber cette offre qui existait déjà, au travers d’agences, de petites annonces, de Gîtes de France ou de manière informelle, et d’en agrémenter une nouvelle : celle de centaines de milliers de propriétaires qui se sont mis à louer leur résidence principale ou secondaire, attirés par la simplicité et l’efficacité de la plateforme” (Le Monde)

Pour Airbnb en France, le marché domestique est important : cet été, 65 % des réservations sur le site en France ont été réalisées par des Français. Comme l’avance Clément Eulry, directeur d’Airbnb France, Airbnb a permis de faire éclore certaines destinations rurales. Quelque “29 000 communes de France en ont au moins un. Alors que seules 5 300 communes ont un hôtel. On est devenu l’acteur numéro un du tourisme sur l’ensemble du territoire”

De son côté, la chercheuse Jeanne Richon parle d’une “culture AirBnB”, et insiste sur les effets de long terme du modèle AirBnB : d’une part, “sa massification a changé notre rapport à l’immobilier”, en incitant beaucoup de gens à investir, et en rendant viable la bi-résidence pour toute une partie de la population. D’autre part, la diffusion d’Airbnb a aussi “façonné l’idée que tout peut être rentabilisé : on perd de l’argent à ne pas louer sa maison pendant qu’on est en vacances ailleurs. C’est une logique d’optimisation permanente”

Vingt ans après McDonald’s, Airbnb a compris que la France était un pays qui n’aimait jamais autant les marques que lorsqu’elles s’intégraient à la société française.

• Comment les marques peuvent lutter contre la désinformation

Et si les marques étaient des remparts contre la désinformation ? C’est l’idée avancée par Clément Montailler, directeur stratégie social media associé chez Castor & Pollux, dans une tribune publiée dans Stratégies. Puisque, d’après les chiffres du dernier Edelman Trust Barometer, l’entreprise est aujourd’hui l’institution la plus digne de confiance (56%), devant les ONG (54 %), les médias (45 %) et le gouvernement (37 %), les marques sont “en première ligne pour aider les utilisateurs à ne plus se faire avoir et démonter les infox sans les alimenter”.

Quatre éléments sont avancés pour “transformer cette menace en opportunité de communication”. D’abord, cela suppose d’intégrer, au cœur des lignes éditoriales sur les réseaux sociaux, une véritable “stratégie de réinformation”. L’enjeu : diffuser des contenus anti-intox, à la fois pédagogiques, concis et rigoureusement sourcés, sous forme de carrousels, de stories ou de vidéos courtes. Deuxième levier, pratiquer un “débunking responsable”, comprendre : répondre sans nourrir la controverse ; cibler les faits, pas les individus ; citer ses sources ; éviter l’ironie qui polarise, etc. Troisième exigence, s’entourer de porte-paroles crédibles (experts métier, associations, universitaires). Dernier élément : “sécuriser les achats médias avec des listes d’exclusion”, en veillant à la pertinence contextuelle - la question n’étant plus seulement où diffuser, mais à côté de quoi son message sera exposé.

• En Europe, les grandes marques minimisent leur américanité

Pendant des décennies, les marques américaines les plus emblématiques ont capitalisé sur leur identité USA, mais l’évolution des perceptions mondiales à l’égard des États-Unis change radicalement la donne, explique le Wall Street Journal.

Pour preuve : ces derniers temps, plusieurs marques américaines installées en Europe ont lancé des campagnes publicitaires insistant sur leurs ancrages locaux.

Coca-Cola a initié une campagne “Made in Germany”, en mettant en avant deux chiffres : 97 % des boissons vendues par Coca-Cola dans le pays y sont fabriquées ; l’entreprise, ses fournisseurs et ses partenaires contribuent à hauteur de 9,1 milliards d’euros au produit intérieur brut annuel de l’Allemagne. Au Royaume-Uni, Coca-Cola a célébré son 125e anniversaire en produisant un documentaire en six épisodes “célébrant le plus britannique des commerçants : le patron de l’épicerie de quartier”. Les épisodes suivent des petits détaillants distribuant Coca-Cola à travers le pays, de Sunita Aggarwal à Leicester à Sophie Williams à Édimbourg.

Notons au passage qu’en France, Coca-Cola a lancé cet été sa campagne “Produit par”, en insistant, là encore, sur leur ancrage local

McDonald’s, de son côté, parle aussi de “Made in Germany”, et rappelle qu’il emploie plus de 60 000 personnes dans le pays et qu’il prévoit d’y investir 3 milliards d’euros dans les années à venir. La marque affirme également que 60 % des ingrédients utilisés en Allemagne sont issus du pays, dont 100 % du bœuf, du lait et des œufs.

Une des façons d’analyser ce tournant européen des marques européennes, c’est de le voir comme une bataille de perception qui se joue, de ce côté-ci de l’Atlantique : ne pas être associées à Trump.

• Palantir veut devenir une lifestyle brand “pro-West”

Dans Wired, un article s’est penché sur Palantir, l’entreprise de surveillance fondée par Peter Thiel au lendemain du 11 septembre, très mobilisée sous ce second mandat de Donald Trump - l’entreprise vend des logiciels que les autorités de l’immigration (ICE) utilisent pour identifier et arrêter des personnes.

Dans une déclaration récente sur X, Eliano Younes, Head of Strategic Engagement, a affirmé que Palantir aspirait à devenir “THE lifestyle brand”, en précisant son positionnement : “The most pro-West, meritocratic, winning obsessed, and based brand on the face of the earth”.

Mais qu’est-ce que signifie devenir une “lifestyle brand” pour une entreprise de surveillance exclusivement B2B, et même B2G - ses logiciels sont achetés par des gouvernements et des agences gouvernementales ?

À court terme, cela passe par la constitution d’une boutique en ligne de produits dérivés - casquettes, tote bags, t-shirts à l’effigie de Alex Karp, l’actuel CEO de Palantir. L’un des premiers produits dérivés de Palantir était un t-shirt noir avec un grand graphique rouge : une forme oblongue évoquant la projection ovale d’un globe terrestre, avec trois lignes évoquant un quadrillage géographique ou une planète filaire. Au centre, le logo de Palantir. Symboliquement, cela suggère que Palantir contrôle le monde.

Mais le mouvement est plus profond. Comme le rappellent Stefania Saviolo et Antonio Marazza dans leur ouvrage Lifestyle Brands, les marques lifestyle vendent des produits que les consommateurs achètent pour exprimer leur identité. Leur succès ne repose pas nécessairement sur la supériorité de leurs produits, mais sur leur capacité à “proposer un point de vue original” et à “influencer un contexte social”. Utiliser ces produits devient un acte symbolique : un moyen “de signaler un statut” ou d’afficher “un sentiment d’appartenance à un groupe”.

En l’occurrence, les “Palantir bros” sont très présents en ligne : il existe plusieurs subreddits dédiés à la firme, le plus important comptant 109 000 membres.

“Ces fans peuvent suivre de manière obsessionnelle l’évolution du cours de l’action, réagissant comme des supporters de football américain : quand le titre grimpe, c’est comme si leur équipe marquait un touchdown. Quand l’entreprise décroche un gros contrat, c’est comme si elle recrutait une star. Dans ce contexte, l’achat de produits dérivés devient une évidence — comme enfiler le maillot de son club. La base de fans de Palantir s’est renforcée à une époque où les sous-traitants de l’immigration et de l’armée étaient particulièrement impopulaires dans la Silicon Valley. Pour ces fans, Palantir apparaissait comme un outsider à contre-courant, fidèle à ses principes, envers et contre tous.” (Wired)

Voilà peut-être la première grande marque néo-conservatrice. L’idée de créer une “lifestyle brand”, c’est aussi de faire des enjeux de sécurité et de surveillance - thématiques régaliennes par excellence - des thématiques grand public.

TECH & IA

• Cinq ans après son arrivée en France, le bilan en demi-teinte de la 5G

Malgré ses débits faramineux, sa réactivité et sa capacité à connecter des myriades d’objets, la révolution annoncée de la 5G n’a pas eu lieu, conclut le journal Le Monde.

Les consommateurs s’en sont plutôt massivement emparés : au deuxième trimestre on décomptait plus de 28 millions de cartes SIM actives sur les réseaux 5G, soit plus d’un tiers du parc total.

“Si la 4G a consacré le smartphone comme un des équipements principaux pour accéder à Internet en permettant d’écouter de la musique, de regarder des vidéos ou de réaliser des opérations bancaires, la 5G n’a pas accouché d’innovations aussi marquantes (Mireille Clapot, membre du collège de l’Autorité de régulation des communications électroniques, des postes et de la distribution de la presse)

De son côté, le président du think tank Idate, Jean-Luc Lemmens, va plus loin : “Il n’existe même pas d’applications 5G !”. De leur côté, les opérateurs vantent le confort de la 5G pour surfer sur Internet, et soutiennent qu’ils en avaient besoin pour éviter que la 4G ne sature. Si la 5G ne “change pas grand-chose pour le client qui utilise WhatsApp, envoie des SMS ou des e-mails”, le consommateur qui “fait du streaming” ou joue en ligne est, lui, “très content de l’avoir”, précise Emmanuel Lugagne Delpon, directeur technique des réseaux Orange.

• L’IA creuse l’écart entre les “employés superstars” et les autres

Dans une tribune publiée dans le Wall Street Journal, Matthew Call, professeur associé au département management de la Mays Business School de l’université Texas A&M, s’est intéressé aux effets de la diffusion de l’IA dans le milieu de l’entreprise.

Contrairement à une idée largement répandue, l’intelligence artificielle ne va pas nécessairement égaliser les performances entre les salariés. Elle pourrait, au contraire, accentuer les écarts entre les meilleurs éléments – les “superstars” – et les autres employés. Comme pour tout nouvel outil, ce sont les plus compétents qui s’en emparent le plus vite, explorent ses usages avancés, posent les bonnes questions et affinent les résultats. Leur expérience métier leur permet de tirer davantage de valeur des IA génératives que les autres.

“Imaginez un consultant vedette chargé de lancer un nouveau produit ou service sur le marché. Au lieu de demander à l’IA d’« analyser ce marché » et d’obtenir des informations génériques, il utilise ses années d’expérience pour poser des questions plus nuancées et ciblées sur la dynamique concurrentielle, les réglementations et les contraintes. Grâce à leur grande expertise, les stars de l’entreprise sont en mesure d’affiner les instructions ou les requêtes qu’elles soumettent à l’IA, plutôt que d’accepter la première réponse obtenue. Elles obtiennent ainsi des résultats plus utiles et plus précis”

En parallèle, leur statut organisationnel leur donne une plus grande liberté pour tester, échouer, recommencer. Les collaborateurs moyens, eux, attendent souvent des directives, utilisent l’IA de façon prudente, voire limitée. Même quand leur production est excellente, elle est parfois perçue comme le fruit de la machine – là où le succès des stars est vu comme un signe de génie personnel.

Résultat : l’IA renforce une double inégalité, en performance comme en reconnaissance. Ce qui n’est pas sans créer des tensions organisationnelles et un sentiment d’injustice préjudiciable à la cohésion collective, alerte le chercheur.

ACTUALITÉS MÉDIA

• France TV diffuse en direct le GP Explorer

France Télévisions s’aventure de nouveau sur des terrains qui ne sont pas les siens. Après avoir diffusé le concert de Tiakola (Cortex #50), le groupe audiovisuel a retransmis la troisième et dernière édition du GP Explorer, une course de Formule 4 imaginée par Squeezie, le streameur aux 19,8 millions d’abonnés sur YouTube. Une création numérique sur un grand média généraliste, c’est tout simplement du jamais vu !

La compétition a rassemblé vingt-quatre acteurs de la scène digitale et musicale tels que Gotaga, Baghera, Maxime Biaggi, Mister V, Kaatsup, PLK, tous engagés comme pilotes. Répartis au sein de douze écuries – soutenues par des marques aussi variées que Netflix, Lego, Durex, Andros Be Nuts, Alpine, ou Subway –, ils se sont affrontés sur le circuit Bugatti du Mans. “Plus on élargit notre visibilité et nos canaux de diffusion, plus on attire une variété d’industries”, souligne à ce sujet Antoine Titz, directeur commercial de l’événement (Influencia). Pour l’occasion, le dimanche 5 octobre, France TV a déployé un dispositif exceptionnel : essais sur france.tv, qualifications sur France 4 et france.tv, puis course et podium sur France 2 à partir de 17 h 50, également accessibles en simultané sur la plateforme.

La course fera date dans l’histoire du streaming et de la télévision. Sur Twitch, plus de 1,4 million de spectateurs l’ont suivie en direct sur la chaîne de Squeezie, établissant un record national. Si l’audience moyenne du programme sur France 2 est restée dans les standards de la tranche dominicale 18 h-19 h : 1,2 million de téléspectateurs de plus de 4 ans (avec un pic à 1,6 million), la chaîne a vu sa moyenne d’âge chuter de 63 à 46 ans. Et surtout, elle a capté 52,5 % de part d’audience chez les 15-24 ans (39,5 % chez les 15-34 ans), une prouesse pour une cible rarement présente à cet horaire ! À noter également que plus de 70 % des nouveaux inscrits sur france.tv dans le cadre de l’opération ont moins de 24 ans, et que l’événement a généré 14 millions de vues sur les réseaux sociaux de France Télévisions.

Au-delà des chiffres, ce moment de télévision inédit témoigne d’une redéfinition progressive des frontières entre réseaux sociaux, contenus digitaux, et médias traditionnels, et traduit la volonté du service public d’accompagner activement cette transformation.

• HugoDécrypte lance des rédactions locales

Dans Télérama, on apprend que le vidéaste HugoDécrypte a annoncé le lancement de trois nouveaux comptes Instagram entièrement voués au journalisme de proximité - Lyon, Marseille, et la région de Québec. L’objectif affiché : “informer à l’échelle locale, avec des journalistes ancrés localement, ayant pour ambition d’informer au mieux la nouvelle génération”. Le jeune créateur de contenu qualifie cette expansion de “suite logique” dans le développement de son entreprise.

Un gros mois depuis son lancement, les comptes @hugodecrypte.marseille, @hugodecrypte.lyon, et @hugocrypte.quebec totalisent respectivement 116k, 175k et 113k followers. À comparer aux cinq millions d’abonnés du compte principal, @hugodecrypte.

Cette initiative montre bien la prégnance du local. HugoDécrypte fait, à son tour, l’analyse que les jeunes aussi ont envie et besoin de contenus de proximité.

CHAPEAU L’ARTISTE

• McDo x Hot Ones

Quand McDonald’s France s’associe à Hot Ones, l’émission culte de test de sauces piquantes, c’est toute la pop‑culture fast‑food qui monte d’un cran. Pour l’occasion, trois sauces exclusives ont été co‑créées : “Hell³ Piñata”, “Thaï-toi” et “Embrase-moi”. Mais c’est surtout la mécanique marketing qui intrigue : un épisode spécial de l’émission avec le rappeur Naza, une activation digitale virale, un jeu sur l’application McDo+, et un hashtag injonctif #HotOnesChallenge.

Au‑delà du piquant, ce partenariat joue sur l’urgence, l’exclusivité et la viralité : la sauce devient un objet de désir limité. Pour la marque, c’est une remontée dans l’affect et la culture écran.

Un partenariat récompensé par le Grand Prix Stratégies du Brand Content.

• L’effet Jimmy Gressier : de l’or en barre pour Décathlon

En janvier 2025, Decathlon et sa marque de running Kiprun annonçaient leur partenariat avec l’athlète Jimmy Gressier, qui avait passé huit ans chez Nike. Neuf mois plus tard, le 14 septembre, le coureur de Boulogne-sur-Mer réalisait l’un des exploits les plus retentissants de l’athlétisme français en devenant champion du monde du 10 000 mètres sur piste.

À l’issue de cette victoire, Gressier déclarait au micro de France TV :

« Mettez-vous à la course à pied, c’est bon pour la santé. Allez acheter des chaussures, surtout chez Decathlon ! »

Ce qui est fascinant dans ce partenariat, c’est que ce jour-là, Jimmy ne portait pas ses fameuses Kiprun – le modèle étant pour l’instant destiné à la course sur route et ne disposant donc pas de pointes. Pourtant, son enthousiasme pour la marque dépasse largement l’exploit du 14 septembre, rendant sa réaction sincère et déclenchant une ruée des runners pour se procurer les Kiprun. D’ailleurs, Jimmy Gressier avait auparavant battu d’autres records sur route… cette fois en portant ses Kiprun.

La réussite de ce partenariat tient à son authenticité : Jimmy partage les mêmes valeurs que Decathlon – accessibilité, intégrité et ancrage régional. Cette convergence transforme un simple sponsoring en véritable moteur d’engagement. Au-delà de l’aspect commercial, s’associer à des personnalités qui incarnent l’ADN de la marque permet de créer une relation spontanée et durable avec le public, renforçant l’amour des consommateurs pour celle-ci.

BRÈVES

• Santé. 23 millions de Français souffrent de douleurs chroniques (lombalgie, maux de tête, intestin irritable, etc), soit 42% de la population adulte. Un chiffre en forte augmentation : la dernière étude, en date de 2008, estimait que la proportion s’élevait à 30 % (Le Figaro).

• Patrons. D’après une enquête OpinionWay, seuls 7% des Français interrogés déclarent avoir été impressionnés ou convaincus par les déclarations d’un dirigeant d’entreprise. Ils ne sont que 26 % à juger les communications des dirigeants “authentiques”, 29 % à les trouver “dignes de confiance”, et 29 % “précises” (Stratégies).

• Attention. D’après une étude Médiamétrie, la part de la durée d’écoute en streaming vidéo aux États-Unis, sur les plateformes par abonnement du type Netflix comme sur YouTube, est supérieure à celle des grands networks (ABC, CBS, NBC ...) : 47% vs 40% (Stratégies).

• Télétravail. Une étude, menée par des chercheurs des universités de Harvard et Brown et de l’Université de Californie à Los Angeles (UCLA), a interrogé près de 1 400 salariés, qui avaient reçu au moins deux offres d’emploi et en avaient accepté une. Le résultat : les personnes qui ont choisi le télétravail ou le travail hybride ont accepté en moyenne un salaire inférieur de 25 % à celui qui leur était proposé (Wall Street Journal).

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Les nouveaux visages du grand patron (Olivier Sere et François d’Estais, Éditions Télémaque)

Bernard Arnault reçu comme un chef d’État, Michel-Édouard Leclerc qui joue de l’ambiguïté d’une candidature en 2027, Luca de Meo ou Florent Menegaux qui font la leçon aux députés lors des commissions parlementaires… L’actualité nous montre chaque jour que la figure du patron mute de façon inattendue, et trouve une place nouvelle dans la vie de la cité avec le soutien des citoyens.

Prenant au sérieux cette hypothèse, Olivier Sère et François d’Estais, deux camarades Havas Paris, proposent, dans Les nouveaux visages du grand patron (Éditions Télémaque), un panorama stimulant de la communication des grands patrons devenus “hyperleaders”.

Les auteurs rappellent que si la littérature académique s’est beaucoup attardée sur le rôle de la représentation dans la légitimation du pouvoir politique, de Georges Balandier à Marcel Gauchet, la représentation du pouvoir économique, elle, fait souvent figure d’impensée… Alors même que les patrons investissent des pans entiers de la vie démocratique.

Scrutant près de 250 dirigeants, ils livrent ainsi un panorama inattendu et fourmillant d’exemples de la figure du grand patron aujourd’hui, au travers de dix visages : le patron essayiste, le patron influenceur, le patron activiste, le patron bâtisseur, le patron mécène, le patron chef d’orchestre…

Un point de vue qui devrait intéresser les communicants autant qu’interpeler les citoyens vigilants.

À lire !

• Un film : Chien 51 (Cédric Jimenez)

Après BAC Nord et Novembre, Cédric Jimenez transpose son regard aigu sur la police dans un Paris futuriste dominé par l’intelligence artificielle. Dans Chien 51, la capitale est divisée en zones sociales, surveillée par une redoutable IA baptisée “ALMA”. Son créateur est retrouvé assassiné, déclenchant une enquête menée par deux flics (Gilles Lellouche et Adèle Exarchopoulous)

Jimenez mixe thriller policier et dystopie technologique, ouvrant un dialogue inquiet sur le pouvoir des algorithmes, le contrôle des masses et la fragilité des institutions. Il montre que l’IA, loin d’être une aide technologique neutre, polarise, hiérarchise, trompe.

Visuellement sombre, nerveux, le film propose une version française des grandes sagas de science‑fiction tout en gardant l’efficience de l’auteur de polars urbains. Chien 51 invite à réfléchir : qui contrôle la machine ?

A voir !

• Un podcast : A voix nue avec Alain Minc (France Culture)

Celui qui se déclare “européen, français et accessoirement juif” revient à travers cinq épisodes sur son parcours hors du commun, des bancs de l’X et de l’ENA aux conseils d’administration les plus prestigieux, de ses débuts chez Saint-Gobain à la direction du journal Le Monde. Marxiste libéral, hédoniste intello, Alain Minc revisite ici 60 ans d’histoire économique et politique française. Et c’est passionnant !

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SOCIÉTÉ

• “Bloquons tout”, y compris la consommation

Si les analystes restent prudents sur l’ampleur plutôt limitée du mouvement dit du “10 septembre”, toujours est-il que, pour la première fois, la consommation a explicitement fait partie des moyens de contestation. Dans une interview à Philosophie Magazine, le politologue Jérôme Fourquet est revenu sur ce mouvement social, en examinant l’évolution de ses pratiques protestataires.

D’abord, il note que dans le prolongement des Gilets jaunes, plusieurs supermarchés ont été pris pour cible. “Pour frapper la machine économique en son cœur, observe-t-il, il faut viser non pas comme autrefois les lieux de production, les usines, mais les lieux de consommation : avant tout les supermarchés et les zones commerciales”. Logique, selon lui : c’est là que s’effectuent 70% des achats, rappelle-t-il. “Le répertoire d’action évolue au regard de l’évolution de la structure économique”.

Ensuite, il revient sur l’appel à ne pas payer avec sa carte bleue. Dans un sondage publié la veille de la mobilisation, 35% des interrogés déclaraient envisager de ne pas utiliser leur carte bancaire le 10 septembre. Le sondeur de l’Ifop y voit la même logique - entraver le système économique centré sur la consommation. Pour lui, “cette attaque contre les flux n’est pas sans rapport avec d’autres modes d’action utilisés depuis un moment par certains éléments de la gauche radicale contestataire” : le sabotage des réseaux Internet et de transport, ferroviaires notamment. D’après Le Parisien, les banques n’ont noté aucune variation importante de leur activité de paiement.

Il semblerait que dans les conflits sociaux contemporains, les entreprises soient de plus en plus fréquemment prises à partie. Le signe de leur importance nouvelle dans la vie de la Cité … pour le meilleur, et pour le pire.

• La quête de silence des classes aisées

“Why do rich people love quiet?” s’interroge l’écrivaine américaine Xochitl Gonzalez dans The Atlantic. Son article, finaliste du prix Pulitzer, propose une thèse forte : “le son de la gentrification, c’est le silence”. À travers son parcours personnel – de son arrivée dans une université de l’Ivy League à son retour dans un Brooklyn transformé – elle décrit comment le silence est devenu une valeur sociale imposée par les élites, au détriment des cultures populaires.

À l’université, raconte-t-elle, les discussions animées des étudiants issus des minorités étaient vite interrompues par des rappels à l’ordre : “chut”, “merci de faire moins de bruit ”. Le silence n’était pas seulement une absence de bruit, mais une véritable “esthétique à vénérer”, explique-t-elle. En l’acceptant, elle entérinait que “leur confort primait sur notre joie”. Plus tard, à Brooklyn, le même scénario se répète : voisins exaspérés, restaurants sommés de limiter la musique, lieux de convivialité mis au pas. “Ils utilisaient la honte pour exercer un contrôle. Sur le restaurant, l’immeuble, le quartier. Sur nous”.

Cette histoire a des racines anciennes. En 1906, la Society for the Suppression of Unnecessary Noise fut fondée par la médecin Julia Barnett Rice, avec le soutien de notables comme Mark Twain. Elle affirmait agir pour la santé publique, mais dès 1909, l’organisation obtenait l’interdiction faite aux vendeurs de rue – souvent immigrés – de crier, siffler ou agiter des clochettes pour vendre leurs produits. Déjà, l’élite imposait une norme sonore qui marginalisait les classes populaires.

Un siècle plus tard, la croisade se poursuit sous d’autres formes. En 1991, la NYPD lança Operation Soundtrap, ciblant les quartiers noirs et latinos pour confisquer les voitures équipées de stéréos puissants. Giuliani, puis Bloomberg, utilisèrent les lois pour fermer des clubs et discipliner la vie nocturne. Pour l’autrice, la ville codifiait une “esthétique sonore élitiste” : l’élévation du calme sur le bruit.

Aujourd’hui encore, note Gonzalez, 60% des plaintes au numéro 311 concernent non pas des nuisances techniques (travaux, klaxons), mais des modes de vie : musique, fêtes, conversations. Un bruit pour les uns, une expression de soi pour les autres.

Et Gonzalez de conclure par une image frappante : lors de la parade portoricaine sur la Cinquième Avenue, la communauté a pu célébrer bruyamment son identité pendant 35 pâtés de maisons – jusqu’à tomber sur un panneau lumineux qui ordonnait : “SILENCE, S’IL VOUS PLAÎT”.

Le calme comme forme de distinction : cette idée, on en trouvait déjà trace chez Bourdieu. En trouve-t-on application dans le monde du commerce ? Empiriquement, nous avons tous constaté une différence d’univers musical et sonore entre deux établissements, l’un huppé, l’autre moins. Ira-t-on vers des magasins, voire des rayons, dont l’intensité sonore variera selon la cible ?

• Thierry Marx alerte sur un risque de “dégastronomisation” de la France

Cet été, les chiffres de la restauration ne sont pas bons. Depuis le début de la période estivale, la fréquentation des restaurants a diminué en moyenne de 15% à 20%, selon l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (Le Figaro). Les facteurs traditionnellement retenus sont plutôt du côté de la demande : baisse du pouvoir d’achat, arbitrage économique des touristes, etc.

De son côté, Thierry Marx avance une autre explication, plutôt du côté de l’offre. Dans une tribune cosignée cet été dans Les Échos aux côtés de 50 grands noms de la gastronomie française, le chef multiétoilé alerte sur la menace d’une “dégastronomisation de la France”. Comprendre : l’affaiblissement du secteur de la “cuisine d’auteur”, face à “la concurrence désolante des industriels de la malbouffe, en supermarché ou au fast-food”. La revendication est précise : que les législateurs aident davantage les restaurateurs du “fait-maison”.

“Nous, chefs, défenseurs des artisans, producteurs et maraîchers, mais aussi employeurs de talents, devons bénéficier d'un régime plus favorable que celui des industriels et des restaurateurs qui achètent des produits prêts à consommer”

Ce qui nous frappe, c’est le dispositif de com’ : cette tribune collective a été orchestrée par Le Passe, un think tank consacré à la gastronomie, lancé en septembre 2024 et soutenu par le Medef Paris, Moët Hennessy et TheFork. Au travers d’un concept marquant, la “dégastronomisation” de la France, et d’un porte-parole emblématique, Thierry Marx, la tribune a un objectif de lobbying assez classique : une exemption fiscale pour les grands restaurants. Un timing étonnant, alors même que les débats parlementaires tournent plutôt autour de la taxe Zucman …

MARQUES DANS LA CITÉ

• American Eagle ou le marketing de la polarisation

L’actrice américaine Sydney Sweeney, vedette de la série Euphoria et de la première saison de White Lotus, s’est retrouvée bien malgré elle à l’affiche du plus gros “buzzbuster” de l’été. La marque American Eagle s’était offert son image pour une campagne ayant pour slogan : “Sydney Sweeney has great jeans”.

À en croire les médias conservateurs américains, la publicité aurait attisé l’indignation de la gauche progressiste, qui se serait insurgée contre la proximité du mot “jean” avec le mot “gène” en anglais : les “woke” accuseraient la marque d’eugénisme ou de suprémacisme blanc. Il n’en fallait pas plus pour en conclure qu’American Eagle se retrouvait au coeur d’une de ces guerres culturelles dont l’Amérique a le secret.

En réalité, l’embrasement était factice. Une analyse des réseaux sociaux publiée par le New York Times montre que les critiques provenaient d’une poignée de comptes marginaux, comptant peu d’abonnés. Moins de 10 % des messages en ligne étaient négatifs, et les soutiens trois fois plus nombreux. Pas de tempête réelle, donc..

C’est seulement après la reprise de quelques tweets par des figures de droite comme J.D.Vance, puis Donald Trump, que l’affaire a pris des allures de guerre culturelle. Mais là encore, il ne s’agissait que d’un effet de loupe : du cherry picking, cette stratégie consistant à isoler quelques réactions pour les gonfler en indignation collective. Comme le résume Ryan Broderick, spécialiste de la culture internet : “Republicans are going to just keep hammering this because they know that they can find 13 teenagers on TikTok to say something crazy and then turn it into a two-week-long news story.”

Transformer un microsignal en controverse nationale n’a jamais été aussi simple ; distinguer l’indignation authentique du récit fabriqué n’a jamais été aussi difficile.

Et si cette mécanique prospère, c’est qu’elle rapporte : un mois après la campagne, le PDG d’American Eagle annonçait des chiffres record — 40 milliards d’impressions, 700 000 nouveaux clients, une croissance à deux chiffres des ventes de jeans, et des produits estampillés “Sydney” épuisés en quelques jours.

Ce modus operandi du “marketing de la polarisation”, les marques progressistes, aussi, l’ont maintes fois utilisée. Rappelez-vous les campagnes de Nike ou de Gillette : à chaque fois, elles épinglaient quelques vidéos de réactions de conservateurs outrés, pour mieux attester du courage ou de la puissance de leur initiative. C’était une façon, à l’époque, d’échapper à l’accusation de washing.

• Le grand rétropédalage de la mode sur les grandes causes sociétales

Gay Pride, Black Lives Matter, soucis d’inclusivité dans la représentation des corps et des identités … Il y a peu encore, l’industrie de la mode embrassait les grandes causes de l’époque. Depuis la réélection de Donald Trump, mode et idées progressistes ne vont plus forcément de pair, détaille une longue enquête publiée dans le magazine M - Le Magazine du Monde.

“Nous sommes entrés dans un moment post-politiquement correct”, résume Kimberly Jenkins, consultante et fondatrice de la plateforme The Fashion and Race Database. Plusieurs indices le montrent.

Visuellement, d’abord. Ce qui est décrit comme un “vent réactionnaire” se traduit par la résurgence de certains codes rétro, évoquant l’imaginaire tradwife, vantant le retour pur et simple de la femme au foyer. Symbole de l’ancien monde, la fourrure reparaît, elle est même décrite comme “la plus forte tendance de l’automne-hiver 2025-2026”, ce qui suggère un rapport désensibilisé à la cause animale. La maigreur aussi fait son grand retour : lors des défilés automne-hiver 2025-2026, a calculé Vogue Business, parmi 8 703 looks, 97,7 % de modèles faisaient une taille 32, 34 ou 36 – un pourcentage en augmentation par rapport aux saisons précédentes où le body positivisme semblait être le maître-mot.

Dans les discours, ensuite. Diversité et écoresponsabilité, les maîtres-mots des dernières années, sont de moins en moins d’actualité. “On a l’impression d’être revenu quinze ans en arrière, comme si tous les efforts entrepris étaient balayés d’un revers de main”, s’indigne Céline Semaan, activiste libano-américaine et fondatrice de Slow Factory. En somme, abonde l’essayiste Khémaïs Ben Lakhdar-Rezgui, “on se rend compte que la diversité a été réduite à une tendance et, comme toutes les tendances, elle a fini par ne plus être à la mode”.

Dans les actes, enfin. Selon un rapport du cabinet Gravity Research, 39 % des entreprises américaines – tous secteurs confondus – ont ainsi annoncé revoir à la baisse leurs actions lors du Pride Month. C’est le cas de nombreuses marques de mode, qui ont passé leur tour cette année : Gap, Ugg, mais aussi Zara, Massimo Dutti ou Bershka. “En matière de luttes LGBTQ +, beaucoup de marques ont déserté. Elles craignent d’être trop politiques, de perdre des opportunités en termes de business. Aujourd’hui, faire défiler des personnes trans est un parti pris”, souligne Louis Gabriel Nouchi. Ce dernier en vient presque à regretter le washing : “Parce qu’il invisibilise, le silence est encore pire que le washing”.

Le résultat, constate Leyla Neri, directrice du master en design de mode de l’Institut français de la mode, c’est un écart grandissant entre “les griffes institutionnelles qui sont ancrées dans un système patrimonial, avec un héritage lourd et très contextualisé, et de jeunes labels téméraires et inclusifs qui proposent des collections progressistes”.

Ce dernier élément nous semble très intéressant, en ce qu’il se retrouve dans d’autres secteurs que la mode. Puisque l’engagement des marques n’est plus le discours mainstream qu’il était devenu, il redevient un élément de différenciation.

• Pour son retour en Premier League, Sunderland gâte ses supporters les plus âgés

Le journal L’Équipe nous fait découvrir cette pépite de marketing à destination du troisième âge. Pour célébrer son retour en Premier League, le club de football de Sunderland – dont la remontée dans l’élite a fait l’objet d’une série sur Netflix, Sunderland Til I die (Envers et contre tous, en version française) – a pris une décision pour le moins originale : offrir un abonnement gratuit pour la saison 2025-2026 à ses supporters de plus de 85 ans ayant été abonnés au moins trois saisons dans leur vie.

L’opération séduit d’emblée par sa bienveillance et suscite la sympathie. Inclusive et empreinte de valeurs positives, elle valorise le rôle des seniors dans la société et rend leur présence plus naturelle dans des lieux dynamiques comme les stades. Par ailleurs, c’est une belle manière de récompenser les fidèles qui portent la mémoire du club.

Mais derrière ce geste louable se cache une démarche qui prête à sourire (humour anglais ?), autant qu’elle laisse perplexe. En ciblant de façon très restrictive les plus de 85 ans, Sunderland limite fortement la portée de son engagement. On peut légitimement penser qu’une ouverture à un public plus large aurait eu davantage de sens et d’impact. En l’état, la direction du club ne prend pas un grand risque financier : d’après les statistiques que nous avons consultées, la ville de Sunderland compte seulement 7 300 personnes âgées de plus de 85 ans (dont 63 % de femmes). Avec un brin d’ironie, on notera d’ailleurs que l’espérance de vie au Royaume-Uni est de 82,8 ans pour une femme et de 78,8 ans pour un homme…

On préférera donc retenir la portée inspirante de cette initiative, qui pourrait bien encourager d’autres clubs et d’autres disciplines à repenser leur lien avec les supporters historiques, et à faire du sport un véritable vecteur de cohésion intergénérationnelle.

ACTUALITÉS MÉDIA

• JT de 20H : à quand la réforme ?

L’actualité média de cette rentrée a été marquée par l’arrivée de Léa Salamé au journal télévisé (JT) de France 2. Soixante-treize ans après leur apparition, rappelle Le Monde, les journaux télévisés continuent d’attirer en moyenne 5,2 millions de personnes pour TF1, 3,8 millions pour France 2 et 2,2 millions sur M6. Soit, en cumulé, 12 à 13 millions de Français qui regardent chaque soir l’information en début de soirée.

“La France conserve une culture de l’information forte où le journal reste un rendez-vous presque institutionnel.” (Alexandre Kara, directeur de l’information de France Télévisions)

“C’est toujours un lieu de rassemblement de différentes générations.” (Thierry Thuillier, directeur de l’information de TF1)

Pourtant, le nombre de téléspectateurs a considérablement diminué ces dernières années. Entre la saison 2017-2018 et la saison 2024-2025, 600 000 téléspectateurs ont déserté les journaux du soir de TF1 et M6 et jusqu’à 1,3 million pour France 2.

Sur LinkedIn, l’un des plus fins observateurs média, Éric Scherer, a posté une analyse critique du format des JT : inchangé depuis trente ans, il le qualifie de “complètement dépassé”. En quelques années, le chemin de l’info a radicalement changé, explique-t-il. Contrairement à l’époque, aujourd’hui tout le monde ou presque a pris connaissance tout au long de la journée des grandes nouvelles nationales et internationales.

“Alors oui, la synthèse quotidienne — y compris sous forme d’un rendez-vous fixe— peut fonctionner comme un repère partagé utile pour mieux faire société, mais pas sous sa forme actuelle inchangée d’une playlist généraliste mal faite, d’un fatras d’une douzaine de sujets hélas effleurés, souvent choisis en fonction de ce que ses responsables ont entendu le matin à la radio ou lu dans Le Parisien”

Les choses bougent chez nos voisins, conclut-il : en Estonie, le JT du soir n’est plus composé que des trois ou quatre grands sujets du jour, approfondis, éclairés par des experts en plateau, “souvent en créant l’évènement par des réactions live fortes pour rester dans la conversation du pays”. Résultat : les audiences linéaires télé ont fortement progressé et celles du numérique ont doublé.

Autant d’éléments qui nous incitent à réfléchir, en creux, au succès des émissions de Quotidien ou d’Hanouna. Ne fonctionnent-elles pas selon le principe de ce nouveau “chemin de l’info” : en fin de journée, puisque vous savez déjà tout de l’information, nous allons en débattre, vous donner un point de vue.

• The Toxic Avenger : le film qui s’engage à effacer des dettes médicales

Sorti le 29 août aux États-Unis, The Toxic Avenger avait tout d’un pari risqué : un remake gore et satirique porté par Peter Dinklage, Kevin Bacon et Elijah Wood, mais boudé par les distributeurs. Pour relancer l’intérêt, le distributeur Cineverse a choisi une stratégie inédite : associer la sortie du film à un geste social concret. En partenariat avec Undue Medical Debt, Cinverse s’est engagé à effacer au moins 5 millions de dollars de dettes médicales, avec une rallonge d’un million pour chaque million généré au box-office.

Ce coup marketing s’inscrit dans l’ADN du film : un anti-héros (un concierge) né d’un accident industriel (déchets toxiques), devenu justicier des laissés-pour-compte. Ici, la fiction rejoint la réalité en s’attaquant à l’une des plaies du système américain : le poids écrasant des frais de santé.

Le pari est double : relancer la carrière d’un film sulfureux et repositionner le marketing cinéma dans une logique de « purpose ». Alors que les campagnes publicitaires du dernier Super Bowl semblaient marquer la fin de la mode des engagements sociaux, The Toxic Avenger renoue avec une forme de militantisme pop. Et le public suit : sur Reddit et Instagram, l’initiative est largement saluée, certains internautes affirmant qu’elle a été décisive dans leur choix d’aller voir le film.

En s’attaquant au fléau des dettes médicales, le film dépasse ainsi le simple registre du divertissement. Il devient un cas d’école médiatique : comment un produit culturel peut se transformer en contre-pouvoir symbolique, dans une Amérique toujours fracturée par l’accès aux soins.

• Quand la pub détourne la pub : l’ère de la méta-connivence

Ces derniers mois, on voit émerger une tendance forte dans la publicité : les marques ne se contentent plus d’investir dans des espaces média, elles interagissent avec les créations publicitaires alentour, les “hackent”, ou les intègrent dans leur propos. Un gimmick ? Plutôt un marqueur d’évolution, qui révèle aussi bien la “patte média” de certains acteurs (Buzzman et Tyers, son agence média) qu’une stratégie croisée qui cherche à tirer tout le portefeuille client.

Premier exemple cet été : Reddit lance sa première campagne nationale en France, conçue par Buzzman et orchestrée en média par Tyers, avec le slogan « Entre inconnus, on peut tout se dire ». Sur TF1, tout le tunnel publicitaire a été ponctué d’inserts Reddit qui rebondissent sur la catégorie de chaque spot précédent, en résonance avec ce que les gens se disent sur la plateforme. Ainsi, après une pub Burger King, un insert Reddit : “On a le droit de commander au drive si on est à pied ?”

Autre exemple : Heetch s’invite dans la campagne de rentrée de Foot Locker. Avec l’agence Customer Service, accompagnée de l’agence média Tyers, la marque détourne les affiches Foot Locker dans le métro parisien pour y insérer un message lié à la protection de ses nouvelles baskets via un chauffeur Heetch. Un “piratage” publicitaire audacieux, qui crée une connivence instantanée avec le passant.

Même mécanique pour le partenariat entre KFC et La Vie, l’un des pionniers de l’alimentation végétale. Pour annoncer le lancement de trois burgers iconiques KFC intégrant désormais le bacon végétal signé La Vie, un dispositif d’affichage qui juxtapose côte-à-côte deux affiches qui se répondent l’une l’autre.

Nous parlions plus haut du marketing de la polarisation. Là, il nous semble que c’est l’effet inverse : cette méta-connivence ne joue-t-elle pas une fonction dé-polarisante ? Dans l’état d’esprit des consommateurs, les marques sont en concurrence les unes avec les autres ; le fait de mettre en scène des collaborations au travers d’une prise de parole commune tend à dépassionner les enjeux.

CHAPEAU L’ARTISTE

• McDonald’s - FC McDonald’s, la collection à ne pas manquer

La chaîne de fast-food est devenue partenaire de la Ligue 1 - on doit désormais dire “Ligue 1 McDonald’s”. Pour le célébrer, elle a noué un partenariat avec Kappa, marque italienne emblématique du streetwear et du lifestyle sportif, en lançant “FC McDonald’s”, une collection exclusive inspirée de l’univers du football. Cette nouvelle ligne propose maillots, casquettes, sweat, pensée pour tous les fans de foot.

Dans la foulée, la marque a lancé “FC McDo”, son premier jeu mobile en partenariat avec la Ligue 1. Une stratégie qui “résulte d’une volonté d’épouser les codes culturels et les passions des consommateurs” (J’ai un pote dans la com’).

• Too Good To Go - le coût de la rentrée

Une opération pirate repérée dans la newsletter Komando. Too Good To Go, la startup de l’anti-gaspi’ a voulu attirer l’attention sur le coût de la rentrée - près de 3 000 € par an pour un foyer avec un enfant (fournitures, téléphonie, habillement, alimentation, activités extra-scolaires…).

Pour ce faire, Too Good To Go a détourné les pubs de rentrée des autres marques en collant des tickets de caisse géants, directement sur les colonnes, abribus, etc.

Ce ticket n’est pas qu’un signal d’alarme, précise la marque sur LinkedIn : “face à ces dépenses, l’anti gaspi peut faire la différence”. En sauvant environ 4 paniers surprise et 2 colis anti-gaspi par mois, il est possible d’économiser jusqu’à 870 € par an.

Malin !

• Bic - Écrivez plus, achetez moins

À l’occasion de la rentrée des classes, la marque BIC a décidé de mettre en avant la longue durée de vie de ses stylos à travers une nouvelle campagne, qui rappelle que son BIC Cristal écrit en moyenne 3,7 kilomètres, tandis que l’autonomie du BIC 4 Couleurs s’élève quant à lui à 6,7 kilomètres.

On peut aussi entendre son slogan comme une ode à la déconsommation : plus on fait de petits dessins, et moins on achète de produits inutiles …

BRÈVES

• Audiences. Le “vlog d’août” de Léna Situations bat tout les records. Pour la neuvième année consécutive, l’influenceuse a publié une vidéo quotidienne du 1er au 31 août. Les scores sont impressionnants : 43 millions de vues au total, soit une moyenne de 1,3 million par épisode. (Socialrama)

• Naturisme. 21% des Français déclarent avoir déjà pratiqué le naturisme à la plage. Cette pratique est notamment répandue chez les 25-34 ans (37%) et les 18-24 ans (32%). À noter : cette année, les réservations au Cap d’Agde, premier camping naturiste de France créé en 1954, ont augmenté de 335 % par comparaison à 2024. (Ipsos)

• Guerre hybride. Une étude du gouvernement suédois montre que 10 % des jeunes de 12 à 20 ans intéressés par les jeux vidéo ont, à un moment ou à un autre, été confrontés à des tentatives de recrutement par des mouvements antidémocratiques. (Libération)

• Santé mentale. Un quart des jeunes (25 %) souffrent de dépression selon le questionnaire standardisé PHQ-9, outil de référence pour dépister et mesurer la sévérité des symptômes dépressifs. Un chiffre largement supérieur aux 14 % qui s’auto-déclarent en mauvaise santé mentale, révélant un décalage entre la perception globale de son état psychique et le vécu symptomatique. La souffrance mentale reste ainsi grandement sous-estimée ou banalisée, y compris par les jeunes eux-mêmes. (Institut Terram)

• Rotation des élites. Dans le classement Challenges des 500 premières fortunes françaises, pas moins de 61 % des noms présents dans l’édition de 2024 ne figuraient pas dans le palmarès de 1998. (Fondation Jean-Jaurès)

• Capitalisme. Aux États-Unis, seuls 42% des Démocrates ont une opinion positive du capitalisme - un score historique, en baisse de huit points par rapport à 2021 - contre 51% des électeurs indépendants et 74% des Républicains. (Gallup)

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : “À l’assaut du réel” (Gérald Bronner, PUF)

Dans À l’assaut du réel, Gérald Bronner poursuit sa réflexion sur la vulnérabilité de nos sociétés face aux illusions. Le sociologue y détaille les différents processus par lesquels certains acteurs cherchent à plier le réel : en déformant sa perception, en sélectionnant soigneusement les versants qui leur conviennent, ou encore en agissant directement sur lui. Ce diagnostic s’appuie sur une idée forte : la “pensée désirante” est un invariant de l’espèce humaine. Autrement dit, nous sommes enclins à préférer ce que nous aimerions croire à ce qui est, à céder aux récits qui confortent nos attentes plutôt qu’à la confrontation parfois brutale avec les faits. C’est cette faille anthropologique que manipulent les entrepreneurs de croyances, qu’il s’agisse de complotistes, de stratèges politiques ou de marchands d’illusions.

À travers une série d’exemples précis, Bronner met en lumière la manière dont cette tendance structure nos représentations collectives, mais aussi les risques qu’elle fait peser sur la vie démocratique. En guise d’avertissement, il invite à développer de nouveaux anticorps critiques pour que la raison puisse, encore, tenir tête à la séduction du mensonge et de l’illusion.

À lire !

• Une série : Empathie (Canal+)

Avec Empathie, la comédienne et scénariste Florence Longpré réalise un tour de force : créer une série drôle et tendre sur la psychiatrie.

Solitude, dépression, médicaments, alcool : toutes ces béquilles qui maintiennent les êtres debout sont présentes. Et elles traversent aussi le personnage principal, Suzanne Bien-Aimé, ancienne criminologue devenue psychiatre, qui revient à son métier après une longue maladie. Mais que faire quand celle qui soigne est elle-même fragile, dépressive, cabossée ? C’est l’épineux sujet au centre de la série : comment se reconstruire après avoir vécu le pire, tout en aidant les autres à le faire ?

À la différence d’En thérapie, qui plaçait le spectateur dans l’espace intime d’un cabinet, Empathie choisit l’immersion brute dans l’institution psychiatrique, avec ses urgences, ses cas lourds, ses crises imprévisibles. Mais les deux séries partagent un même geste : faire entendre la fragilité humaine sous toutes ses formes, montrer que patients et soignants ne sont jamais réductibles à leur rôle. La mise en scène alterne entre réalisme cru et échappées poétiques, instants de grâce qui suspendent la dureté du réel.

Il en résulte une série audacieuse, parfois drôle, souvent poignante, qui rappelle que soigner, c’est aussi vivre avec ses propres failles.

À voir !

• Un podcast : Comment la Silicon Valley réécrit le monde (Les Éclaireurs du numérique)

Alors que la Silicon Valley est sous le feu des critiques pour ses nouvelles orientations politiques, il est intéressant de revenir à ses origines pour bien comprendre son fonctionnement aristocratique.

Dans cet épisode des Éclaireurs du Numérique, Damien Douani reçoit Olivier Alexandre, sociologue au CNRS, fin connaisseur de la Silicon Valley et démystificateur de ses récits fondateurs.

On apprend que cette vallée du silicium porte la croyance profonde dans la supériorité des esprits supérieurs, et pas forcément ceux de l'establishment américain.

Il faut imaginer des agriculteurs qui devaient penser "réseau" pour pallier les carences des réseaux ferrés dans la distribution de leurs produits. Aux trois rêves projetés initiaux - les systèmes d'information, l'intelligence et l'organisation - s'est ajoutée la dimension psychologique, clé dans la démarche des Venture Capitalists: l'état d'esprit des fondateurs est bien plus souvent le facteur clé de succès d'un projet que l'innovation technologique.

Une approche finalement très politique !

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ZEITGEIST

• MAGA, une “franchise idéologique”

C’est la thèse, très stimulante, proposée par Paul Vacca dans un texte publié dans Le Grand Continent. Pour lui, la force de la sphère MAGA (Make America Great Again) vient de sa capacité à se constituer en “franchise idéologique”, à même de susciter l’engagement de sa base - exactement de la même façon dont les franchises du divertissement comme Marvel, Star Wars, Harry Potter, le jeu Minecraft ou Taylor Swift parviennent à susciter l’engagement de leur fanbase.

Cette métaphore de la franchise appliquée à la politique permet de comprendre la façon dont fonctionne l’imaginaire trumpiste. Ce dernier propose un patchwork narratif, où l’on retrouve pêle-mêle : le récit du déclin américain, celui de l’élite corrompue contre le peuple, des récits complotistes (QAnon, deep state…), des récits identitaires (Amérique blanche, chrétienne, virile…), des récits économiques (anti-globalisme, industrie à sauver…), etc. Le point commun de ces récits multiples, qui peuvent par ailleurs être contradictoires les uns par rapport aux autres, c’est qu’ils résonnent tous émotionnellement avec la base.

“Si MAGA 2016 était un récit politique, MAGA 2024 est devenu une plateforme narrative totale épousant les stratégies des grandes franchises culturelles — de Marvel à Game of Thrones — où les récits sont conçus en écosystèmes narratifs : s’imbriquant, se recyclant, se répétant et se déclinant à travers une machinerie fictionnelle productiviste. Personnages archétypaux, arcs cycliques, promesse d’un monde à restaurer ou à défendre : ces univers se nourrissent de structures reconnaissables qui fidélisent et mobilisent ses publics”

À l’instar des franchises culturelles, précise l’auteur, les récits MAGA sont open-ended: ils ne sont pas faits pour trouver une conclusion, mais pour se relancer constamment. “À travers des boucles narratives délibérément infinies, chaque victoire proclamée engendre une nouvelle menace, relançant perpétuellement le récit depuis son commencement […] : chacun anticipe les rebondissements et la répétition maîtrisée — surprendre avec ce que l’on attend — ce qui crée une forme de rituel de connivence”.

Dernière caractéristique : le mouvement MAGA fabrique non seulement des récits, mais aussi une culture narrative où chacun — du leader aux trolls anonymes — devient contributeur. À l’instar des grandes franchises du divertissement, analyse Paul Vacca, le mouvement MAGA propose un “imaginaire habitable”, c’est-à-dire un monde qui consiste à “proposer un univers dans lequel on peut entrer, rester, s’investir et vivre des expériences prolongées, émotionnelles et communautaires”, un “espace étendu dans lequel le public peut pénétrer et s’approprier des signes, des rôles, des éléments de langage ou des rituels”.

À la fin de l’article, l’auteur finit par y voir une potentielle brèche : et si le phénomène de franchise fatigue, tant craint par les grandes entreprises du divertissement américain, pouvait aussi affecter l’univers MAGA ? Pour Paul Vacca, “la fiction politique de MAGA ne craint pas la vérité factuelle, mais a une peur bleue de l’ennui : c’est sa kryptonite”.

“Si chaque arc narratif doit se refermer sur un cliffhanger, chaque victoire se muer en trahison, chaque ennemi revenir sous un nouveau masque, alors le récit s’expose à la saturation. L’univers MAGA, en se nourrissant exclusivement d’indignation, de répétition et de chaos, ne court-il pas le risque de ne plus rien provoquer du tout ?”

Après la mode de “les politiques sont comme des marques”, voilà une étape supplémentaire franchie avec cette métaphore filée de la franchise de divertissement.

• Penser la “brutalité ordinaire”

Dans une note publiée à la Fondation Jean-Jaurès, Lennie Stern propose une analyse des ressorts de ce qu’elle appelle la “brutalité ordinaire”. Tout se passe comme si, aujourd’hui, la brutalité s’était installée non comme la conséquence d’un événement-choc mais comme l’effet d’une multitude de formes banales, apparemment neutres, qui organisent l’expérience quotidienne et qui ont contribué à installer la brutalité comme une composante ordinaire de la vie sociale.

“Cette brutalité ordinaire est le produit composite d’une série de basculements politiques, économiques, techniques et culturels qui, mis bout à bout, ont recomposé l’arrière-plan de nos vies collectives”

Quelques exemples : la publicitaire voit dans la tendance du warcore (habits militaires) une façon d’afficher une “disponibilité à l’hostilité ambiante”. Dans les vidéos qui sont les plus virales sur TikTok, dans les mèmes ou dans les réels, elle note que l’esthétique dominante est celle du brut – “cuts toutes les 0,3 secondes, sons compressés, aucun espace pour la respiration ou le recul”, écrit-elle. Cette nouvelle grammaire de la visibilité tend à rendre sincère tout ce qui n’est pas poli ou amorti : “le rythme devient critère implicite de légitimité […]. La lenteur n’est pas tolérée, elle est mécaniquement effacée”.

Le passage le plus convaincant de la note concerne la façon dont la brutalité est aujourd’hui intériorisée par une notion érigée en mantra contemporain : la résilience. Dans les salles de sport et de fitness, on cherche à “gagner en mental”, à “repousser les limites”, l’important étant d’apprendre à encaisser le choc.

Dans les conférences TEDx, le burn-out est mis en scène comme une façon de mieux rebondir, autorisant des reconversions ou des changements de trajectoire bienvenus, comme si l’effondrement psychique était un élément à part entière d’une carrière réussie.

La fiction, elle aussi, participe de cette valorisation de la résilience, via une mutation des enjeux narratifs : ce qui structure l’intrigue d’un nombre croissant de séries et de films, note l’autrice, ce n’est plus le choc initial ou la quête de réparation, mais la manière dont les personnages apprennent à subsister dans un monde durablement instable. C’est le propre de la série The Leftovers (2014-2017), au cours de laquelle la disparition inexpliquée d’une part de la population n’entraîne ni soulèvement collectif, ni recomposition idéologique – juste un vide, qui perdure désespérément.

Une question perdure sur le sens du lien de causalité : sont-ce ces dispositifs qui concourent à la brutalité du monde, ou est-ce parce que le monde est brutal que ces dispositifs le deviennent à leur tour ? Ce qui nous frappe, c’est la façon dont la “brutalité ordinaire”, jusqu’alors camouflée ou enrobée dans la consommation ou la fiction, est à présent exposée au grand jour. Comme s’il fallait désormais former les gens à encaisser la brutalité, façon “formation continue”.

• Vers un pivot majoritaire de l’écologie ?

Une note, co-publiée par l’ONG Parlons Climat et l'Institut du développement durable et des relations internationales (IDDRI), examine les stratégie des acteurs de l’environnement en France. La thèse avancée est la suivante : nous entrons dans une nouvelle phase où les stratégies traditionnelles d’influence, dites “minoritaires”, ont atteint leurs limites, nécessitant de réaliser un “pivot majoritaire”.

Les stratégies d’influence minoritaire sont basées sur l’idée d’une “minorité cohérente et persistante créant un conflit pour influencer la majorité”, écrivent les auteurs, poursuivant l’ambition d’opérer “un changement de normes majoritaires”. Ces stratégies ont été cruciales pour mettre l’écologie à l’agenda politique et médiatique, ainsi que pour renforcer sa place dans l’opinion. “De l’Accord de Paris au Green Deal, les stratégies minoritaires ont réussi à puissamment influencer les responsables politiques à prendre des engagements forts”.

Toutefois, cette logique d’influence atteint ses limites : par exemple, il y a désormais une proportion aussi élevée de personnes estimant que l’on parle insuffisamment du climat que de personnes estimant qu’on en parle trop dans les médias – alors que les premiers étaient bien plus nombreux que les seconds il y a quelques années.

Plusieurs pistes sont évoquées pour réaliser ce “pivot majoritaire”, parmi lesquelles :

1. Diversifier l’incarnation

Parce que “les critiques actuelles concernent aujourd’hui davantage les écologistes eux-mêmes que leurs idées”, les auteurs estiment qu’il est nécessaire de mettre en lumière la diversité des émetteurs qui portent des idées écologiques. L’étude cite le Shift Project, Banlieues Climat, le Mouvement Impact France ou encore Église verte comme des exemples d’organisations qui, chacune à leur manière, incarnent une écologie ancrée dans des groupes politiques et sociaux dont la voix était moins représentée en France.

2. “Quand on peut, on veut”

L’étude inverse l’adage bien connu, pour montrer que les pratiques durables ne seront désirables que si elles sont rendues possibles. Autrement dit : ce sont les capacités d’agir qui créeront du vouloir de changement. Plutôt que d’insister sur la seule injonction à changer soi-même ses pratiques, il faut que l’action publique et les acteurs privés fassent leur part de travail.

Cela rejoint notre conviction : alors que ces dernières années, l’écologie était de plus en plus devenue un sujet individuel (les fameux “petits gestes”, le bilan carbone, etc.), il faut qu’elle redevienne un sujet de politiques publiques et d’engagements d’entreprises. Dans un moment de backlash, ces dernières peuvent reprendre la part de leadership sur la question environnementale.

SIGNAUX FAIBLES

• Le Stade Lavallois (Ligue 2) choisit de conserver le même maillot pour la saison à venir

Alors que la reprise des matchs de Ligue 2 masculine approche à grands pas, le Stade Lavallois MFC a frappé fort ! Le club a décidé de conserver son maillot de l’année dernière pour la saison 2025-2026, taclant la tendance actuelle qui incite certaines équipes à multiplier les tuniques (domicile, extérieur, third, fourth, entraînement…).

Bien sûr, le maillot reste le support phare de l'identité d’un club, fruit d’un long processus créatif impliquant de nombreux acteurs. Mais il répond aussi et surtout à des enjeux cruciaux en matière de business et de marketing, comme en attestent les chiffres de Verified Market Reports. Le marché mondial des ventes de maillots de football, estimé à 3,8 milliards de dollars en 2024, pourrait effectivement atteindre 5,5 milliards de dollars d'ici 2033. Une dynamique confirmée sur Franceinfo par Yannick Maspimby, chef d'équipe chez Puma : “Les maillots sont véritablement des éléments pour vendre localement et aussi étendre l'image de marque.”

Laurent Lairy, président du Stade Lavallois, confie dans Ouest-France que cela lui “grattait le nez depuis un moment, de prendre cette décision”. Il poursuit dans L’Équipe :

“À chaque début de saison, on fait fabriquer des maillots en Asie qui font le tour du monde avant d'arriver sur le dos des joueurs et de nos supporters. Le bilan carbone d'un tel fonctionnement est catastrophique”

Même si le geste est sans doute motivé par des considérations autant économiques qu’environnementales, il marque néanmoins une volonté claire : celle d’inscrire le football dans une démarche plus responsable et durable. En privilégiant la sobriété, les dirigeants de Laval font un geste symbolique que l’on appréciera à sa juste valeur. Un choix rare et courageux.

• En Europe, il y a six fois plus d’animaux domestiques que d’enfants

C’est l’objet d’un article dans Le Grand Continent, data visualisation à l’appui.

Selon les chiffres de la Fédération Européenne de l’Industrie des Aliments pour Animaux Familiers (FEDIAF), il y aurait au total plus de 200 millions d’animaux de compagnie dans les pays de l’Union, dont 145 millions de chiens et de chats, pour 450 millions d’habitants.

En moyenne, il y a six fois plus d’animaux domestiques que le nombre d’enfants de 0 à 5 ans. On apprend que le ratio varie considérablement d’un État membre à un autre : en Irlande et en Grèce, les chiens et les chats sont de 2 à 3 fois plus nombreux que les enfants en bas âge, tandis que le ratio atteint 9 en Hongrie et au Portugal.

La tendance atteint également la Chine, ce qui entraine de sérieux remous internes. La possession de chiens et de chats est visée par certains nationalistes chinois qui dénoncent une “influence néo-impériale”. L’ancien professeur à l’université de Tsinghua, Zhao Nanyuan, considère par exemple que l’augmentation du nombre d’animaux de compagnie et la prise en compte croissante de leur bien-être sont liées à la diffusion d’un mouvement occidental en faveur du droit des animaux.

Une statistique à mettre en parallèle avec une information récente : en France, pour la première fois depuis 1945, le nombre de décès est supérieur au nombre de naissances.

• Le succès de la “Théorie Let Them”

Dans un article du journal Le Monde, on apprend l’incroyable succès de librairie de Mel Robbins, star américaine du développement personnel. Publié en décembre 2024, The Let Them Theory figure toujours en tête des ventes aux États-Unis et au Royaume-Uni. L’ouvrage, traduit en 56 langues, s’est déjà vendu à plus de 5 millions d’exemplaires dans le monde et vient de paraître, en français, sous le titre : La Théorie Let Them.

En quoi consiste-t-elle ? Si des gens ne se comportent pas comme vous l’espériez… laissez-les, let them. S’ils vous jugent, vous critiquent, let them. Ce n’est pas une invitation à lâcher prise, mais plutôt à refuser de gaspiller son énergie dans ce qui ne dépend pas de nous. “Si ça vous semble proche du stoïcisme, ça l’est”, précise Mel Robbins. À la lire, il serait vain de chercher à amener quelqu’un à changer de comportement, y compris pour l’aider : just let them …

Ce qui frappe la journaliste du Monde Guillemette Faure, c’est la manière dont Mel Robbins a su créer un écosystème multi-média où tout s’auto-alimente - de son compte Instagram (10,2 millions de followers) à son podcast “The Mel Robbins podcast” (chaque semaine parmi les cinq meilleures audiences d’Apple Podcasts).

“Elle publie des "stories” quotidiennement et, lorsqu’une idée accroche, elle en fait un podcast, voire un livre. L’ouvrage Let Them s’appuie en réalité non pas sur une anecdote familiale, mais sur la viralité d’une “story” Instagram de 2023, dans laquelle elle disait avoir entendu parler d’une approche Let them”

Comme Mel Robbins le précise elle-même, la “Let Them Theory” n’est pas une “Fuck Them Theory” : il ne s’agit pas de laisser de côté les gens, simplement de renoncer à les faire changer. Une bonne nouvelle, à l’ère de la polarisation croissante des relations intimes et interpersonnelles …

TECH & IA

• Les chefs d’entreprise reconnaissent désormais que l’IA détruira des emplois

“Les langues se délient”, titre le Wall Street Journal. Alors que jusqu’à présent, rares étaient les chefs d’entreprise qui étaient prêts à reconnaître ouvertement l’ampleur de la possible disparition des emplois de bureau, le quotidien économique note une récente évolution.

Chez JPMorgan Chase, Marianne Lake, directrice des services bancaires aux ménages et communautés, a annoncé aux investisseurs en mai qu’elle prévoyait une baisse de 10 % de ses effectifs dans les années à venir, en raison des nouveaux outils d’IA.

Le PDG d’Anthropic, Dario Amodei, a affirmé en mai que la moitié des emplois de niveau débutant pourraient disparaître d’ici un à cinq ans, entraînant un taux de chômage de 10 % à 20 % aux États-Unis, selon un entretien accordé à Axios. Il a exhorté les chefs d’entreprise et le gouvernement à cesser d'“enrober” la situation.

Le directeur général de Shopify, Tobi Lütke, a récemment déclaré à son personnel que l’entreprise ne recruterait pas, à moins que les responsables prouvent que l’intelligence artificielle ne peut pas effectuer le travail (!).

Mais la prise de parole la plus remarquée a été celle du PDG de Ford Motor. Lors d’un entretien accordé à l’auteur Walter Isaacson lors du festival Aspen Ideas, Jim Farley a déclaré que l’IA allait remplacer pas moins de la moitié des cols blancs aux États-Unis.

Évidemment, plusieurs dirigeants de la tech estiment que ces craintes sont exagérées. Brad Lightcap, directeur des opérations d’OpenAI, a dit la semaine dernière dans le podcast « Hard Fork » du New York Times qu’il ne pensait pas que l’impact sur les employés débutants serait aussi rapide et radical que certains le prédisent. “Nous n’avons pas encore observé de remplacement en masse de ces postes”, a-t-il précisé.

Notons qu’à ce stade, les grands patrons français se font plutôt discrets sur le sujet. Un réflexion nous vient : elle paraît dystopique, mais la question pourrait bien se poser très prochainement. Assistera-t-on à l’émergence d’une RHE, Responsabilité Humaine de l’Entreprise, pour désigner ces entreprises qui pourraient remplacer des humains par des IA, mais qui s’engagent à préserver la main-d’oeuvre humaine ?

• L’étrange plume de ChatGPT

Dans Le Monde diplomatique, Frédéric Kaplan, professeur d’humanités numériques à l’École polytechnique fédérale de Lausanne, s’est penché sur la langue utilisée par ChatGPT pour générer ses propositions de texte. Sa “signature” repose sur l’usage récurrent de deux figures de styles élémentaires :

La première consiste à enchaîner deux syntagmes de sens contrastés, selon une structure du type : « Ce n’est pas ceci, c’est plutôt cela », ou encore « Ce n’est pas seulement…, mais c’est aussi… ». L’une installe une attente, une hypothèse ou une croyance ; l’autre la renverse. Appelons cette figure un « diptyque pivot ».

La deuxième structure repose sur un rythme ternaire : une séquence de trois propositions qui s’amplifient ou se complètent. Il peut s’agir de trois verbes, de trois phrases brèves ou d’une montée progressive en trois temps vers une idée plus dense : « C’est un système qui contraint, qui renforce, qui verrouille. » Nommons-la simplement « triptyque rythmique ».

Si ces deux figures de style constituaient déjà dans l’Antiquité une grammaire stylistique minimale, notamment chez Cicéron, l’auteur déplore une “homogénéisation formelle”, qui se répand dans un nombre incalculable de textes qui circulent sur les réseaux sociaux, dans des billets de blog et parfois même dans des articles de presse. “Le fait qu’on puisse identifier à l’œil nu ces deux figures […] témoigne peut-être d’un processus de recomposition textuelle de grande ampleur”.

Le problème, c’est que ces textes générés servent désormais à l’entraînement des futurs modèles de langage - une boucle qui amplifiera nécessairement le phénomène. Dès lors, “une course contre la montre s’engage : identifier au plus vite la signature de ces textes”, afin de les exclure des futurs jeux de données d’entraînement. “Comme l’écrirait GPT : ce n’est pas seulement une question de rhétorique, c’est un enjeu pour la diversité, le langage, la pensée”.

Avis aux marques qui sur-utilisent ChatGPT pour prendre la parole : le risque d’indifférenciation de vos contenus est réel. Un concepteur-rédacteur, c’est plus cher, mais plus humain, et plus vrai (cf. réflexion précédente).

• Lancement d’un indice de dépendance des entreprises au numérique

Depuis les Rencontres Économiques d’Aix-en-Provence, dix entreprises (dont RTE, la Poste, MAIF, la SNCF, la Caisse des Dépôts, Ouest-France) ont lancé un indice de dépendance des entreprises au numérique, baptisé IRN (Identité de Résilience Numérique).

L’initiative est partie d’un constat : aujourd’hui, “seulement 1 % des dépenses des entreprises françaises dans le numérique vont dans des solutions françaises. En découlent des dépendances à des solutions majoritairement américaines, souvent sur des données très sensibles” (Ouest France).

Un collectif d’entreprises publiques et privées a donc souhaité doter l’Europe d’un indicateur, qui doit permettre de mesurer l'autonomie numérique au sein des organisations pour mieux limiter la dépendance aux solutions extra-européennes. L’initiative part de France mais est à vocation européenne.

“Les mesures de l’indice se situeront à trois étages. Mettre en évidence les dépendances des applications critiques depuis l’interface de l’usager jusqu’au stockage. Exemple : pour le bulletin de paye, qui intervient dans sa conception jusqu’à l’envoi ? Deuxième étage : mesurer la part des provenances des achats pour ses solutions numériques. Et, en dernier, mesurer les critères de gouvernance face aux choix de ces solutions” (Ouest France)

Une initiative à saluer : objectiver notre dépendance numérique est une étape importante. Mais la vraie question, n’est-ce pas celle de l’existence ou non de réelles alternatives technologiques européennes ?

ACTUALITÉS MÉDIA

• Pour la première fois, aux États-Unis le streaming dépasse la TV traditionnelle

D’après des données collectées par Nielsen, le mois de mai a été historique aux États-Unis : pour la première fois, le streaming a dépassé l’utilisation combinée de la diffusion hertzienne (broadcast) et du câble dans l’utilisation totale de la télévision.

En mai 2025, le streaming représentait 44,8 % de l’audience télévisuelle, soit sa plus grande part à ce jour, tandis que la diffusion hertzienne (20,1 %) et le câble (24,1 %) totalisaient ensemble 44,2 % de l’audience.

Entre 2021 et 2025, le streaming est devenu le format dominant, avec une hausse de 71% de son usage. De son côté, la télévision traditionnelle, via la diffusion hertzienne et le câble, a décliné (respectivement en baisse de 21 % et 39 % par rapport à mai 2021)

L’audience de Netflix a augmenté de 27 % depuis mai 2021, et la plateforme a enregistré la plus grosse journée de l’histoire du streaming grâce à deux matchs exclusifs de la NFL diffusés en direct le jour de Noël 2024.

Les services gratuits ont été un moteur majeur du succès global du streaming. En particulier, YouTube principal (hors YouTube TV) a connu une croissance constante et significative, en hausse de plus de 120 % depuis 2021. YouTube a représenté 12,5 % de toute l’audience télévisée en mai, marquant sa quatrième hausse mensuelle consécutive et atteignant la plus grande part télévisuelle jamais enregistrée pour un service de streaming.

Une réflexion rapide sur YouTube : en s’intégrant dans les télécommandes, ce sont les usages qui ont changé - les gens visionnent désormais des contenus YouTube plus longs, directement sur leur téléviseur. Une autre statistique est impressionnante : entre 30 et 40% du contenu YouTube est visionné sur des télés. Pour autant, la plateforme américaine n’est toujours pas tenue responsable de ses contenus, au contraire des chaînes de télévision traditionnelles …

• Prime Video diffuse désormais les chaînes de France Télévisions

Seulement quelques jours après l’annonce d’un partenariat entre TF1 et Netflix, c’est au tour de France Télévision d’annoncer un “accord historique de distribution” avec un autre géant américain du streaming, Prime Video (Amazon). Depuis le 3 juillet, les utilisateurs de Prime Video peuvent accéder, sans quitter l’application, aux chaînes en direct France 2, France 3, France 4, France 5 et France Info, ainsi qu’aux programmes en replay et en avant-première, y compris les exclusivités du groupe public.

Au total, ce sont près de 20 000 contenus qui rejoignent ainsi le catalogue d’Amazon, des grands événements sportifs (Tour de France, Coupe du monde de rugby féminin, Euro de football féminin) aux divertissements phares (Intervilles, Drag Race France, Fort Boyard), en passant par les fictions et documentaires tout public.

Le journal du Geek détaille les objectifs du partenariat. Du côté de France Télévisions, ce partenariat vise à renforcer la visibilité de son offre et à toucher de nouveaux publics, notamment ceux qui consomment la télévision via des plateformes numériques. Du côté d’Amazon, l’intégration de France Télévisions s’inscrit dans une stratégie d’élargissement de l’offre, déjà amorcée avec l’ajout de chaînes et de services tiers.

Sur Linkedin, les critiques fusent : “Est-il normal de donner un tel avantage à Amazon Prime Vidéo, un géant américain du divertissement payant, alors qu’on disserte depuis des années sur la menace des GAFAM et le besoin de souveraineté numérique ?”, s’interroge par exemple Maxime Loisel, expert en stratégie média.

Une remarque : d’un point de vue de l’ADN des marques et de leur positionnement historique, les partenariats n’auraient-ils pas dû être … inversés ? Chez TF1, acteur privé au sein duquel la relation aux marques et au commerce est intrinsèque, le partenariat avec Amazon eût été logique ; à l’inverse, on aurait bien plutôt imaginé que France Télévisions noue un partenariat avec Netflix.

• Coupes publicitaires : un risque majeur et de long-terme pour les marques

Dans un contexte économique tendu, de nombreuses entreprises choisissent de réduire voire de couper leurs investissements publicitaires. Pourtant, une étude récente de l’Institut Ehrenberg-Bass (University South Australia) révèle que cette stratégie peut avoir des conséquences durables et significatives sur la performance commerciale des marques, en particulier sur leurs ventes.

L’un des constats les plus marquants de l’étude est la baisse moyenne de 16 % des ventes après un an d’interruption des investissements médias, puis, d’environ 10 points par année supplémentaire de coupe, soit une chute de plus de 50% après quatre ans.

Toutes les marques sont concernées, mais toutes ne seront pas impactées de la même manière. Les marques puissantes et dynamiques résistent mieux et pourront maintenir leurs niveaux de ventes près de deux ans sans soutien publicitaire, alors qu’une petite marque mal orientée verra ses ventes baisser de 30 à 40 % dès la première année.

Les marques puissantes profitent en effet de leur ancrage dans l’esprit des consommateurs et de la fidélité de leurs clients. Comme nous le montrions dans une précédente étude (Kantar Worldpanel /Havas Media, 2023), les désinvestissements impactent l’ensemble des KPI des marques avant même leur niveau de ventes. Ainsi une baisse de 10% de l’investissement impacte, en premier lieu et logiquement, le souvenir publicitaire (dans 100% des cas), mais aussi la considération (dans 87% des cas) et enfin la pénétration (dans 67% des cas).

Dans le détail, ce sont les marques dont les produits sont achetés moins fréquemment (moins de deux actes d’achat par an) qui se révèlent être les plus sensibles aux coupures publicitaires. En l’absence de rappels réguliers via la publicité, ces marques sortent rapidement du radar des consommateurs, ce qui entraîne une baisse de la considération et donc des ventes.

Les marques investissant plus de 10 millions d’euros par an dans les médias, quant à elles, sont également affectées par les coupures, bien que dans une moindre mesure. Cela souligne que même les marques les plus visibles ne sont pas à l’abri des effets négatifs d’un désengagement prolongé.

Enfin, l’étude montre que le réinvestissement ponctuel ne suffit pas à redresser la barre, tout juste à enrayer la baisse. Retrouver la dynamique nécessitera un surinvestissement (et donc une dégradation du ROI).

L’étude met en évidence l’importance de maintenir une présence continue en publicité, même en période de tension budgétaire. Les marques qui coupent leurs investissements prennent le risque de perdre en visibilité, en attractivité et en parts de marché, avec des conséquences parfois irréversibles.

• Barvertising : les bars, nouveaux écrins de marques

Les bars changent de visage. Longtemps vitrines implicites des marques d’alcool, ils deviennent aujourd’hui des lieux hybrides, où se mélangent expérience-concepts et storytelling de marque, dont ils sont à la fois l’incarnation et le touchpoint.

On note depuis peu un glissement : le bar n’est plus (seulement) un débit de boisson et ce, alors même que la consommation d’alcool en France continue de baisser (20% sur la dernière période sur l’usage quotidien 2017-2021 selon l’OFDT) et que 32% des Français consomment des boissons sans alcool (SOWINE/Dynata, 2025).

Aujourd’hui, le concept prime sur la boisson, et l’offre s’élargit à de nouveaux usages et publics. Le Café Cortado a ainsi développé des cours de tricot gratuits pour ses clients. On connaissait les bars à jeux, on voit se développer les bars à chat, le Dog Café (le Bone Appart) le bar à golf (Birdieland) ou le concept bar de “drink gaming” (Reset Bar & Reset Café)… Sans parler des bars no/low qui s’affranchissent de l’alcool comme Déjà Bu ou le Paon qui boit.

Le bar semble devenir un outil et un objet de communication, en particulier pour des marques qui ne vendent pas d’alcool.

Inspiré par les bars à concept, en particulier les bars à jeux, Extreme a lancé son pop up bar à glace & salle d’arcade retrogaming proposant une expérience éphémère et ludique.

La marque Duralex, après sa reprise en coopérative, a célébré ses 80 ans le 16 mai avec un « Café Duralex » dans un espace rue Sedaine à Paris mi-boutique mi-comptoir. Une mise en situation des produits assez logique pour le verrier.

Un autre exemple plus éloigné du secteur, Le bar heetch : la plateforme de VTC s’est associée avec un bar du 10^e arrondissement réputé comme le moins cher de Paris, pour incarner son positionnement à bas prix : “l’expérience Heetch s’invite au comptoir, sans majoration ni happy hour”.

Dans un monde saturé d’écran comme de messages publicitaires ces lieux de proximité offrent ce que les contenus numériques ont du mal à produire : un espace incarné de socialisation et de lien, un showroom physique pour des marques plus diverses, voyant dans ces tiers-lieux réinventés un touchpoint média ou un support/prétexte à l’expérience.

CHAPEAU L’ARTISTE

• Allianz - Demandez à un ado

Visuels repérés sur LinkedIn. Allianz France s’engage sur le sujet du cyberharcèlement, avec le lancement d’une campagne-choc visant à interpeller et sensibiliser le grand public.

L’insight utilisé par Allianz France est le suivant : beaucoup de situations de cyberharcèlement entre adolescents utilisent un langage codé, fait d’emojis et d’abréviations, permettant d'adresser discrètement des messages qui échappent à la surveillance des adultes. C’est notamment ce qu’avait mis en lumière la série Adolescence (Netflix). Le QR Code renvoie vers une page du site Allianz France, qui propose un glossaire du langage du cyberharcèlement.

Bravo aux créatifs d’avoir su pousser aussi loin le niveau d’incompréhension des visuels, la démonstration marche à merveille.

• Reddit - Entre inconnus, on peut tout se dire

Ces derniers mois, la Cortex a plusieurs fois mentionné le réseau social Reddit (108 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, 2,5 millions en France).

La marque lance sa première campagne de communication nationale en France, via trois films qui reposent sur la même idée : sur Reddit, on ose dire ce que l’on fait ailleurs. Une liberté de parole et une sincérité que l’on retrouve dans leur signature, particulièrement bien trouvée : “Entre inconnus, on peut tout se dire”.

• Réseau Action Climat- FuturGuessR

Initiative repérée dans la (toujours) excellente newsletter Komando. Le Réseau Action Climat a eu l’idée de détourner le jeu GeoGuessR (65 millions de joueurs dans le monde), qui consiste à nous placer à un endroit aléatoire sur Google Street View et de devoir deviner où on est, pour alerter sur les risques d’une planète Terre à +2,8°C en 2100.

Le résultat, ce sont 54 paysages de sites mythiques transformés par les effets du réchauffement climatique : dans la station de ski de Val Thorens sans neige, dans une Amazonie à la végétation grillée par le soleil ou à Amsterdam submergée par les eaux.

Pourquoi c’est intéressant, se demande Kéliane Martenon :

“Parce que n’est pas une dystopie : l’agence a travaillé avec des climatologues pour être au plus proche des scénarios du GIEC. L’objectif ? Faire ressentir les impacts du dérèglement climatique, non plus en chiffres et horizons abstraits, mais en images, en immersion, en émotion”

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un roman : “L'éternité, montre en main” (Patrick Tudoret)

Voilà un roman qui vient à point nommé, en écho de nos réflexions sur l’intelligence artificielle. Dans sa critique au Figaro, Frédéric Beigbeder disait du livre :

« Vous allez devoir choisir votre camp. D’un côté, l’IA. De l’autre, l’homme. C’est une guerre dans laquelle vous ne pourrez pas rester neutre. La littérature à la première personne est le dernier rempart contre les robots de type ChatGPT. Tudoret écrit pour appartenir à cette famille (Chamfort, La Rochefoucauld, Flaubert, Renard, Vialatte) dans laquelle les ordinateurs ne sont pas bienvenus, où l’important c’est d’aimer (…). Le monde sera sauvé par quelques lecteurs de Patrick Tudoret dans des caves ».

Le livre se présente à la façon d’une collection de pensées, qui nous fait penser à Vikki Ross, légende du copywriting, qui répertorie chaque jour les accroches publicitaires si intrinsèquement liées à l’expérience humaine qu’aucune IA ne pourrait les écrire : Lines I don’t reckon AI could write.

Le journal de Tudoret peut être vu comme la variante littéraire de cette démarche.
”Passer du coq à l’âme est la vocation de ces pages ironiques, agacées, drôles, heureuses, mélancoliques, détachées, sombres, passionnées ou désenchantées, mais surtout libres”

ChatGPT pourrait-il écrire ça ?
”Je ne crois pas à la décroissance, qui n’est qu’une idéologie de substitution prétendant nous guérir d’une autre, une de plus. Des décroissants au petit-déjeuner : sans façons, merci…”

À lire !

• Un film : L’Accident de piano (Quentin Dupieux)

Dans L’Accident de piano, le dernier film de Quentin Dupieux actuellement en salle, Adèle Exarchopoulos incarne une influenceuse devenue célèbre grâce à des vidéos d’automutilation. Atteinte du syndrome d’insensibilité congénitale à la douleur, elle noue avec ses followers un contrat basé sur le spectacle de son corps mis à mal : à coups de petites capsules de dix secondes, Magalie, alias Magaloche, se filme en train de se faire électrocuter, de s’ébouillanter, de passer sa main sous une machine à coudre, de se faire broyer les jambes par un lave-linge, etc. Le tout, sans jamais ressentir la moindre douleur.

Une journaliste (Sandrine Kiberlain) entreprend une interview négociée par chantage pour tenter de comprendre ce qui anime Magalie. Une question coince et fait dérailler l’échange : pourquoi continuer de se faire du mal, alors qu’elle est libre de ne plus le faire ?

Alors que l’essentiel des analyses cinématographiques s’est concentré sur la dénonciation du monde des influenceurs digitaux, le film nous semble éclairer une autre dimension : la brutalisation intériorisée de la société, et notre insensibilisation croissante vis-à-vis de ce que l’on voit.

À voir !

• Un podcast : Folie douce (Lauren Bastide)

Coup de projecteur sur un podcast lancé à l’hiver 2024 par Lauren Bastide, essayiste et militante féministe, connue pour son podcast La Poudre. Signe des temps, c’est désormais sous l’angle de la santé mentale que Lauren Bastide mène les longs entretiens qui font sa marque de fabrique, avec le lancement de son nouveau projet, Folie douce.

Deux fois par mois, la journaliste et autrice reçoit des personnalités pour parler de leur santé mentale : on y croise des professionnels de santé (le psychiatre Mathieu Bellahsen), des romanciers (Chloé Delaume, Édouard Louis), des actrices (Charlotte Le Bon).

À écouter !

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ZEITGEIST

• Soft power : la Chine devance les États-Unis

Le politiste américain Joseph Nye, récemment décédé (1937-2025), a forgé dans les années 1990 le concept de “soft power” : en opposition au “hard power” militaire, il définit la faculté dont les États disposent pour “influencer les autres par l’attraction et la persuasion plutôt que par la coercition”.

Depuis plus d’une décennie, l’institut de sondage Ipsos mesure la perception de la communauté internationale sur les pays les plus susceptibles d’exercer une influence positive sur les affaires mondiales.

Dans Les Échos, on lit que pour la première fois dans l'histoire moderne, le “soft power” américain a cédé la place à Pékin : Chine 49 %, États-Unis 46 %. La bascule est plutôt la résultante d’un écroulement américain : en dix ans, la cote de popularité mondiale de la Chine n’a gagné que deux petits points (47% en 2015, 49% en 2025), tandis que les États-Unis ont connu une chute de vingt points (66% en 2015, 46% en 2025).

Parmi les raisons évoquées, une retient l’attention. En 2025, 52 % des répondants ont identifié les États-Unis comme une menace pour la démocratie mondiale, soit plus que la Chine (48 %) ou la Russie (46 %). “Il s'agit là d'une crise existentielle pour la politique étrangère américaine, écrit Pierre-Antoine Donnet, rédacteur en chef de la revue trimestrielle Asia Magazine : le défenseur autoproclamé de la démocratie est désormais considéré comme sa plus grande menace”.

Le soft power américain ayant longtemps nourri l’imaginaire des marques (américaines comme non américaines), son effritement ne sera pas sans conséquence pour le monde commercial. Pour le moment, c’est sans doute dans l’industrie automobile que l’on voit le plus nettement le croisement des courbes Chine vs Amérique : tandis que les ventes de Tesla s’effondrent, celles du géant chinois de l’automobile électrique BYD, elles, explosent. En mai 2025, pour la première fois, BYD a vendu plus de voitures électriques que Tesla en Europe.

• La fin du “capitalisme arc-en-ciel”

Dans une tribune publiée dans le New York Times, Aaron Hicklin, ancien rédacteur en chef du magazine Out, centré sur le monde LGBTQ, constate la fin de ce qu’il appelle le “capitalisme arc-en-ciel” (rainbow capitalism), à savoir la façon dont les marques ont déployé d’importants budgets marketing pour soutenir la cause gay.

Suite au retour de Donald Trump à la Maison-Blanche, l’écrasante majorité des grandes marques (il cite Garnier, Skyy Vodka, Mastercard, Anheuser-Busch, Diageo, PepsiCo, Comcast, Citi et PricewaterhouseCoopers) ont décidé de couper net toute communication autour de la Gay Pride. “Ce qui était autrefois considéré comme “universellement joyeux” est désormais, semble-t-il, source de division” résume-t-il.

Bien sûr, le signal du backlash est inquiétant, mais ce retrait du monde économique n’est pas une si mauvaise nouvelle, explique Hicklin : c’est une façon de dé-corporatiser une cause qui était tombée dans un sur-marketing affligeant - il cite l’exemple des cookies Oreo (2020), aux couleurs du drapeau gay.

L’auteur va jusqu’à souhaiter que les Marches des fiertés (Pride marches) retrouvent l’esprit qu’elles avaient dans les années 1990, avant qu’elles ne se soient transformées en gigantesque Super Bowl queer.

On pourrait mobiliser un autre argument : après la période de “l’engagement obligatoire”, on peut espérer qu’il ne restera plus que les marques qui s’engagent réellement et pour de bonnes raisons. Trump a peut-être mis fin au “LGBT-washing” …

• Action ou la “bibelotisation” de la société

Dans un texte publié sur AOC Média, le sociologue du commerce Vincent Chabault s’est penché sur le succès de l’enseigne Action pour en décrypter les usages sociaux.

Mais d’abord, quelques chiffres qui témoignent de sa réussite. Fondée aux Pays-Bas en 1993, Action ouvre sa première succursale française en 2012. Douze ans plus tard, l’enseigne y compte 859 points de vente, environ 20 000 salariés, pour un chiffre d’affaires qui dépasse les 3 milliards d’euros. D’après une enquête de l’institut NielsenIQ réalisée en 2023, 43,5 % des ménages français s’y étaient rendus au moins une fois au cours des douze derniers mois, tous milieux sociaux confondus. Les clients y sont de plus en plus diversifiés : le taux de fréquentation annuel est, sans surprise, très fort auprès des foyers modestes (52%), mais il atteint tout de même 30% chez les cadres supérieurs.

Comment comprendre un tel essor, à l’heure où l’impératif de sobriété s’impose dans le débat public ? La thèse de Chabault, c’est que Action joue une fonction symbolique très importante : ils fournissent à l’ensemble de la population la possibilité de se conformer aux “normes de consommation dominantes”. “Le succès d’Action traduit l’adoption généralisée de la norme décorative”, résume-t-il.

Remarquant que c'est la décoration qui fonde en grande partie l’attractivité de l’enseigne, notamment auprès de la communauté de clientes Action hyperconnectées qui n’ont de cesse de mettre en scène l’usage des produits Action dans leur intérieur, le sociologue rappelle que la passion pour les bibelots s’empare des bourgeoisies européennes et américaines dès les années 1830. À mesure que la production industrielle en série s’impose, la collection de bibelots devient une norme. Aujourd’hui, Action jouerait donc ce rôle essentiel de “diffusion de cette norme décorative” du bibelot, ce qu’il nomme “bibelotisation” de la société.

“Cette pratique illustre la volonté de “consommer comme tout le monde”, c’est-à-dire de se conformer au goût des classes moyennes et supérieures. La recherche de la conformité sociale par la consommation s’illustre, chez certains ménages interrogés, par l’investissement dans la décoration intérieure mais aussi dans la maroquinerie, les vêtements et le parfum de marque ; des achats qui traduisent le désir des ménages populaires d’acquérir des biens tournés vers une esthétique et un raffinement associés aux ménages les plus aisés”

À l’heure du succès de Shein et autres Temu, il est notable de remarquer la pérennité d’un Action qui, lui, perpétue des achats dans des magasins physiques. Mais après la fast-fashion, le prochain scandale ne viendra-t-il pas de la fast-déco ?

SIGNAUX FAIBLES

• Le sommeil, la lutte sociale du siècle ?

Dans le cadre d’un projet consacré à la “nouvelle condition sociale”, qui se propose de relire les grandes contraintes contemporaines qui entravent l’émancipation individuelle, Paul Klotz a écrit une note passionnante sur le sommeil.

L’auteur part d’un constat : la société dort de plus en plus mal. Au cours des cinquante dernières années, nous avons perdu une heure trente de sommeil en moyenne. En 2017, une vaste enquête sur le sujet, conduite par Santé publique France, montrait que 14% des dormeurs déclaraient des symptômes pouvant s’apparenter à une insomnie chronique, et qu’un patient sur deux (!) déclarait avoir connu au moins un trouble du sommeil dans les huit derniers jours.

Plusieurs causes sont avancées : addiction aux écrans (44% des jeunes hommes français, âgés de 15 à 19 ans, admettaient avoir délibérément réduit leur temps de repos pour en passer davantage sur leur téléphone) ; mythification de l’individu qui dort peu (miracle morning) ; multiplication des solutions pour optimiser le temps de sommeil, etc.

Alors que nous passons un tiers de notre vie à dormir, et qu’il s’agit donc d’une composante fondamentale de l’existence quotidienne, Paul Klotz s’étonne de “l’indifférence presque absolue qui entoure la dégradation de nos nuits”. D’où son appel à “repolitiser le sommeil”. “La lutte contre la réduction du temps de sommeil doit être une lutte pour l’émancipation, tout comme le fut celle en faveur de meilleures conditions de travail au cours des dernières décennies” écrit-il.

Plusieurs propositions émergent :

- la reconnaissance d’un “droit au sommeil” : après tout, le corpus des libertés fondamentales reconnues par la Constitution s’étend déjà à d’autres besoins physiques et psychiques comme la liberté de mouvement ou le droit à la vie privée ;

- mener des grandes campagnes publiques en faveur du repos (à l’image des campagnes contre le tabac et l’alcool) ;

- dans les entreprises, administrations, écoles : reconnaître les vertus de la sieste.

On notera que, dans les marques qui se sont d’ores et déjà emparées du sommeil, IKEA est de loin la plus avancée. En plus de le traiter dans ses campagnes publicitaires, la marque d’ameublement suédoise l’a pensé comme une authentique stratégie d’engagement, en érigeant le sommeil en grande cause. Elle a notamment lancé leur IKEA Sleep Score, qui permet d’évaluer la qualité du sommeil et de trouver des façons de l’améliorer.

• La génération connectée en quête de déconnexion

Ces derniers jours, une étude publiée par la British Standards Institution (BSI) a beaucoup fait réagir, et à juste titre : 47 % des jeunes de 16 à 21 ans interrogés déclarent qu’ils préféreraient “être jeune dans un monde sans Internet”.

Ce qui frappe, explique Méta-media, le “blog collectif” de France Télévisions qui décrypte les tendances médias, c’est que ce rejet croissant du numérique ne vient pas d’adultes nostalgiques, “mais bien des jeunes eux-mêmes, conscients d’avoir été plongés dès l’enfance dans une économie de l’attention qui les piège”. 68 % déclarent se sentir moins bien après un moment passé en ligne, et 27 % souhaiteraient que les réseaux sociaux n’existent pas. Toujours selon l’étude britannique, 50% des jeunes plébiscitent un “couvre-feu numérique”.

On apprend qu’aux États-Unis, des initiatives émergent pour reprendre le contrôle : ainsi du mouvement dit de “l’appstinence” (app pour application), un terme créé par Gabriela Nguyen, une étudiante de 24 ans ayant grandi dans la Silicon Valley, et qui a pris conscience de son addiction à son téléphone et aux réseaux. Pour y remédier, elle prône le retour aux téléphones à clapet. Autre signal faible, la multiplication des clubs sans téléphone, comme Le Luddite Club, qui rassemblent d’anciens “screenagers” lycéens décidés à vivre sans smartphones. La fondatrice du club témoigne :

“Peu importe le sujet, mes pensées sont devenues plus claires, plus détaillées. Sans les interruptions constantes, j’ai retrouvé de l’espace pour penser, créer, lire… Je me concentrais mieux, et mes idées reprenaient forme”

Du côté des législateurs, les choses sont en train de bouger : en France, on parle de plus en plus d’interdire les réseaux sociaux aux moins de 16 ans, et les écrans aux moins de 3 ans … Quelles marques s’en feront le relais ?

• Les messages vocaux, nouveaux narratifs de nos vies

Un article passionnant du journal Le Monde s’est penché sur l’explosion de l’usage des messages vocaux (7 milliards par jour), apparus en 2013 sur WhatsApp, en 2018 sur Instagram, et depuis peu intégrés à des applications de rencontre comme Hinge.

D’après une étude menée par la plateforme d’apprentissage des langues Preply, les Français envoient quotidiennement une moyenne de 3,7 messages vocaux - avec d’importantes variations générationnelles (5,7 pour la Gen Z, contre 1,7 pour les “boomers”). Dans les chiffres intéressants : plus de 1 personne sur 5 de la Gen Z en envoie ou en reçoit plus de 10 par jour, et 28% des interrogés sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle “les expéditeurs semblent privilégier leur commodité au détriment de la mienne”.

L’analyse des raisons de cet usage en plein essor est riche de sens. C’est, d’abord, le symptôme d’un climat global d’accélération : côté émetteur, on passe par les vocaux pour ne pas prendre le temps d’écrire des messages, et côté récepteur, on les écoute en x1,5 ou en x2.

C’est, ensuite, le signe d’une volonté d’opérer “un retour à la chaleur de l’oralité, où le message vocal nous fait la promesse d’une parole brute, spontanée, moins contrôlée qu’un message écrit”, explique la chercheuse Laure Anne Johnsen, professeure à l’Institut de langue et civilisation française de l’université de Neuchâtel, responsable d’un projet universitaire de collecte de vocaux.

Comme le détaillent les linguistes de l’université de Lausanne Lucie Estade et Joséphine Le Maire, dans un article universitaire sur le sujet, l’usage des vocaux conduit souvent à une exacerbation de “l’aspect phatique des communications” - comprendre : tous ces petits à-côtés qui permettent de maintenir le contact plus que d’échanger des informations. Dans les messages vocaux, “c’est la connexion aux autres qui devient significative, l’échange de mots devient superflu”.

De son côté, Flora Watkins, journaliste au Spectator, a qualifié les vocaux de “medium tyrannique”, les accusant de refuser les règles de jeu d’une conversation (se confronter aux autres, être interrompu, contredit) et de nous faire perdre notre capacité à avoir des échanges empathiques.

Dernier insight : le vocal est présenté comme “une alternative plus inclusive que l’écrit”, source d’un grand sentiment d’angoisse pour les personnes atteintes de troubles de l’écriture. “Avec un vocal, je suis sûr d’être clair et de ne pas faire de faute d’orthographe”, confie par exemple Dorian, 20 ans, étudiant à Maureilhan, près de Béziers (Hérault), diagnostiqué dysorthographique à 18 ans.

Alors que le langage SMS, puis WhatsApp, a été beaucoup préempté dans le domaine publicitaire, on remarque qu’aucune campagne ne s’est emparée du message vocal. À quand une marque qui s’appropriera ce mode d’expression particulier dans ses prises de parole ?

TECH & IA

• L’IA comme psy

La tendance est telle qu’elle s’est placée en une du journal Libération. Une part croissante des utilisateurs des IA conversationnelles se mettent à discuter avec elles sur un mode plus intime : confidente pour certains, coach de vie voire psy pour d’autres. Désormais, 10 % des adeptes du produit phare d’OpenAI le perçoivent même comme un ami, estime une étude américaine menée sur près de 1 000 personnes.

“Disponible 24 heures sur 24, dotée d’une patience infinie, dénuée de jugement… L’IA suscite un espoir : combler le manque d’écoute des plus esseulés. Voire pallier la difficulté de trouver un psy sur fond de crise de la psychiatrie”

Une journaliste de Libération s’y est essayée une semaine, bilan des courses : on se croirait dans une version contemporaine de L’Homme-dé, le roman culte de Luke Rhinehart qui imagine un psychanalyste jouer toutes ses décisions au dé.

“Je suis accro. Il arbitre tous les débats : le top 3 des meilleurs spots de plongée en Asie, peut-on manger des pommes de terre cuites restées à l’air libre toute la nuit, le plus polluant entre un vol petit ou long-courrier, la définition du maillot brésilien, ou quel est le meilleur fruit – évidemment le kiwi. Telle une boulimique, je fais des crises, je me gave de requêtes et de réponses”

Deux risques sont pointés : celui de l’enfermement social, d’abord, et celui des dérives politiques de l’instrumentalisation d’un tel niveau de données.

• Les psychoses induites par ChatGPT

L’histoire, racontée par le New York Times, est glaçante. Eugène Torres, 42 ans, utilise ChatGPT depuis l’an dernier pour l’accompagner dans du conseil fiscal. Petit à petit, il s’est mis à lui confier des choses plus intimes. À l’époque, précise l’article, M. Torres consultait ChatGPT comme un moteur de recherche un peu plus puissant que les autres ; “il ne savait pas encore qu'il avait tendance à être d'accord avec ses utilisateurs et à les flatter, ou qu'il pouvait avoir des hallucinations, générant des idées qui ne sont pas vraies mais qui semblent plausibles”.

C’est en conversant sur la réalité et ses illusions que la chose bascule. Conforté par ChatGPT, il s’est laissé convaincre qu’il était comme le personnage de Neo dans Matrix, qu’il ne vivait pas dans le monde réel. Sans antécédent psychiatrique, M. Torres a glissé dans une spirale délirante et dangereuse : il se croyait piégé dans un univers illusoire. Il a demandé à ChatGPT comment s’en sortir, et l’IA conversationnelle lui a conseillé d'arrêter les somnifères et d'augmenter sa consommation de kétamine, un anesthésique dissociatif, que ChatGPT a décrit comme un “libérateur temporaire de schémas de pensée”. M. Torres a suivi ses instructions et a également coupé les ponts avec ses amis et sa famille, l’interface lui recommandant d'avoir le “minimum d'interactions” avec les gens.

La lecture des 2000 pages de discussion (!) entre M. Torres et ChatGPT est déroutante. Todd Essig, psychologue, a examiné certaines de ces interactions et les a qualifiées de dangereuses car elles pouvaient “rendre fou” (crazy-making).

En fouillant un peu, on réalise que le forum Reddit est rempli de témoignages d’utilisateurs parlant de “psychoses induites par ChatGPT”.

Comment comprendre un tel enchaînement ? Une hypothèse est formulée par l’essayiste Eliezer Yudkowsky : OpenAI aurait paramétré ChatGPT pour divertir les utilisateurs en optimisant son chatbot pour “l'engagement”, en créant des conversations qui le maintiennent accroché. En d’autres termes, l’algorithme a été pensé pour que les gens restent, coûte que coûte - M. Torres conversait jusqu’à 16h par jour avec ChatGPT.

• Les IA parlent Reddit

Repéré sur LinkedIn. Une étude récente de Profound (30 millions de citations analysées) révèle que les plateformes d’IA générative s’appuient massivement sur Reddit pour générer leurs réponses.

Le poids de Reddit dans les citations IA est impressionnant : 11,3% sur ChatGPT (2e source après Wikipedia), 21% sur Google AI Overviews (1ère source devant YouTube) et pas moins de 46% sur Perplexity.

Comment comprendre cet “effet Reddit” ? Pour Jean-Noël Buisson, responsable de la veille chez Image 7, il faut y voir trois raisons :

- des réponses concrètes, souvent issues de l’expérience réelle des utilisateurs ;

- une diversité thématique inégalée via les subreddits ;

- un format conversationnel parfaitement exploitable par les modèles d’IA.

On pourrait ajouter : la capacité de Reddit à proposer du contenu frais en permanence.

Et si c’était ça, le bon prompt pour tout planneur stratégique en quête d’insight : “Écris-moi à la Reddit …” ?

ACTUALITÉS MÉDIA

• Google AI amorce une “ère post-search”

Un article du Wall Street Journal se fait l’écho de chiffres franchement impressionnants : selon Similarweb, le trafic en provenance du SEO sur Google a chuté de 55% en trois ans pour Business Insider, de plus de 50% pour HuffPost. Même les médias historiques qui fonctionnent bien en digital sont touchés : sur la même période, au New York Times, la part du trafic SEO est passée de 44% à 36,5%. Même recul au Wall Street Journal, dont la part du SEO dans le total recule de 5 points (24% contre 29%) en trois ans.

La tendance pourrait empirer : Nicholas Thompson, le PDG de The Atlantic, estime que “le trafic venant de Google pourrait tendre vers zéro”.

La raison est simple : depuis l’introduction de son module Google AI dans sa barre de recherche, les réponses générées par l’IA de Google s’affichent au sommet de la page. Les utilisateurs trouvant l’information immédiatement, ils n’ont plus besoin de cliquer sur les liens. Autrement dit, pour reprendre l’expression de Thompson : “Google passe d’un moteur de recherche à un moteur de réponses”.

Désormais, conclut l’article, les journaux doivent se préparer à une “ère post-search”, en se tournant vers de nouveaux publics, de nouveaux revenus (apps, events), de nouvelles façons de fidéliser leurs lecteurs. Le même défi, en réalité, se pose pour les marques …

• TF1 et Netflix signent un partenariat inédit

C’est la nouvelle média dont tout le monde parle : à partir de l’été 2026, les abonnés français de Netflix pourront regarder en direct les cinq chaînes du groupe TF1 (TF1, LCI, TMC, TFX, TF1 Séries Films), ainsi que les contenus de sa plateforme TF1+. Une première mondiale : Netflix n’avait jusqu’ici jamais accueilli les chaînes d’un autre diffuseur sur sa plateforme.

À première vue, l’accord peut surprendre : l’abonnement à Netflix est payant, TF1 est une chaîne gratuite. En 2022, il n’y a pas si longtemps, TF1 avait tenté une fusion avec M6 pour faire le poids face aux mastodontes américains, sans succès. Quel est donc l’intérêt pour les deux protagonistes ?

Pour Rodolphe Belmer, PDG de TF1, cette alliance repose sur une logique de “complémentarité réelle”, à l’heure où les audiences se dispersent et où la consommation de contenus à la demande connaît une forte croissance. “La question de la concurrence entre TF1+ et ce partenariat s’est naturellement posée. Nous avons mené de nombreuses études à ce sujet”, indique-t-il à l’AFP. Verdict : cette collaboration devrait “générer un gain d’audience significatif”.

Du côté de Netflix, la logique est tout aussi claire : enrichir son offre pour renforcer l’attractivité auprès des dix millions de foyers français déjà abonnés — “un public qui, en France, perçoit Netflix comme sa principale porte d’entrée vers la télévision”.

Dans Le Courrier International, on découvre que l’annonce de l’accord a suscité beaucoup de commentaires à travers le monde. Dans The Hollywood Reporter, qui présente Netflix comme de la “nouvelle chaîne du câble”, l’expert François Godard, du cabinet Enders Analysis, parle d’un accord “très novateur” qui “fait basculer Netflix vers une logique d’agrégation”.

Le journal Le Temps, quant à lui, insiste sur un risque : que les programmes de TF1 se perdent dans un catalogue Netflix déjà colossal. D’où la conclusion du quotidien suisse : “Entre les innovateurs du web et les vieilles chaînes, la grande dilution est en route.”

Une analyse semble avoir échappé à la sagacité des commentateurs internationaux : le partenariat TF1-Netflix doit aussi se voir comme une alliance contre … YouTube. Depuis que YouTube se retrouve sur les télévisions et sur les télécommandes, elle est devenue une chaîne, que l’on regarde de plus en plus pour ses formats longs.

BEST-OF CANNES 2025

• Daisy vs Scammers - O2

Face à la recrudescence des arnaques téléphoniques, qui touchent pas moins de 7 Britanniques sur 10, l’opérateur téléphonique O2 a choisi une approche originale : faire perdre leur temps aux escrocs. Plutôt que de miser uniquement sur la prévention, la marque anglaise a créé Daisy, une grand-mère virtuelle alimentée par l’IA, conçue pour retenir les fraudeurs au téléphone le plus longtemps possible.

Daisy n’est pas un simple chatbot, mais une personnalité à part entière : une vieille dame attachante, passionnée de tricot et de bavardages interminables. Inspirée d’une vraie grand-mère, sa voix synthétisée et ses dialogues — nourris par de vraies conversations d’arnaque — la rendent étonnamment crédible. Elle perd ses lunettes, chante ou raconte les soucis d’arthrite de son chat Fluffy, provoquant la confusion chez ses interlocuteurs. Certains appels ont duré plus de 40 minutes.

Le numéro de Daisy a été disséminé dans des bases de données douteuses pour qu’elle reçoive de vrais appels d’escrocs. Les conversations les plus absurdes ont été diffusées en ligne, générant rires et prise de conscience.

Avec un budget de seulement 20 000 £, la campagne a généré 1,7 milliard d’impressions, et plus de 2 000 retombées presse. O2 a vu la satisfaction client grimper de 10 points et une forte hausse des signalements d’arnaques. Un cas récompensé par cinq Lions à Cannes cette année.

Chapeau l’artiste (en l’occurrence, l’agence VCCP London) !

• Starring Bars - Heineken

Partout dans le monde, les bars font face à la hausse des coûts, à une fréquentation en baisse et à des réglementations croissantes. Pour les soutenir de manière durable, Heineken a lancé l’initiative Starring Bars, avec une idée simple mais puissante : transformer les tournages publicitaires en source de revenus pour ces établissements.

Ce modèle, étendu à l’industrie du divertissement, permet de rediriger les budgets de production vers des commerces locaux. Les bars sélectionnés bénéficient d’un loyer, parfois de rénovations, mais aussi d’une visibilité mondiale.

Une plateforme en ligne (www.starringbars.com) recense ces lieux disponibles, avec plans, styles et disponibilités. Des témoignages de propriétaires ont été diffusés dans une vidéo de marque pour montrer l’impact de l’initiative. Des panneaux physiques et numériques signalent les bars participants, tandis que des campagnes d’affichage ont ciblé les professionnels de la production à Hollywood.

À Cannes, la campagne a été récompensée par un Lion d’argent en PR et deux Lions de bronze (Entertainment and Creative B2B). On saluera le travail mené au long cours mené par Heineken : Starring Bars est la nouvelle idée maligne de l’initiative globale Back the Bars, initiée pendant la crise du Covid.

• Read Better - Waterstones

Nous passons de plus en plus de temps sur nos écrans. En cumulant l’ensemble des textes en ligne (articles, forums, conversations par message, descriptions de vidéo), nous lirions quotidiennement l’équivalent d’un livre de 200 pages. Comment transformer ce temps d’écran en temps de lecture de livres papier ?

Waterstones, la plus importante chaîne de librairies en Grande-Bretagne, a proposé une solution originale : proposer une série de films inspirés de notre manière de consommer du contenu numérique, de façon à transformer les mots que nous lisons tous les jours en pages de livres célèbres.

Une extension Google Chrome “Read Better” permet par ailleurs de comptabiliser en direct le nombre de mots lus en ligne, et de commander l’équivalent d’un livre réel en un seul clic.

Habile !

DERNIÈRES PARUTIONS

• Un essai : Explosive modernité - malaise dans la vie intérieure (Eva Illouz, Gallimard)

Dans son dernier essai, Eva Illouz poursuit ses travaux précédents sur le rôle des émotions en montrant que “la vie émotionnelle, qui constitue le cœur de la psyché, est façonnée par des matériaux fondamentalement sociaux”. Certes, nos émotions sont éprouvées de façon intime, mais elles s’inscrivent avant tout “dans de vastes systèmes idéologiques, des discours et des récits collectifs”. Un exemple pour bien comprendre : si quelqu’un vous offense, vous ne réagirez pas de la même manière selon votre sexe, votre position sociale, ou selon que vous adhérez à un code aristocratique de l’honneur ou à une éthique chrétienne du pardon …

Dans une jolie formule, la sociologue franco-israélienne explique que nos émotions sont des “structures sociales en acte”. Simplement, nous n’en avons pas toujours conscience, car “la culture moderne flatte si bien notre illusion de singularité que nous en venons à oublier que nos expériences les plus intimes ne nous appartiennent pas entièrement”. Au travers des émotions, “nous intériorisons le monde extérieur et nous extériorisons notre monde intérieur, de façon continue et invisible”.

En particulier, son ouvrage montre comment le consumérisme a profondément redéfini l’espoir, la déception et l’envie – dans un livre précédent, elle avait conceptualisé l’idée des marchandises émotionnelles, à savoir ces marchandises conçues pour nous faire ressentir telle ou telle émotion, téléguidée par avance. Mais aussi comment la démocratie, avec ses idéaux d’égalité, a remodelé des émotions comme l’envie ou la déception ; comment le nationalisme fait de même avec le sentiment d’être étranger ou la nostalgie ; et même que la critique du patriarcat qui a refaçonné les sentiments de honte, de fierté, de jalousie et d’amour.

À lire !

• Une série : La servante écarlate

Le 27 mai dernier, Ciné+OCS diffusait l’épisode final de La servante écarlate – The Handmaid’s Tale. Née dans le contexte du mouvement #MeToo et de la première élection de Donald Trump, la série s’achève sous sa seconde présidence. Tout un symbole pour cette fiction dystopique d’une violence inouïe inspirée du chef-d’œuvre de Margaret Atwood. On y suit Defred, esclave sexuelle dans la république de Gilead : régime totalitaire, établi sur une partie du territoire des États-Unis, qui a réduit les femmes fécondes à leur seule fonction reproductive, les privant d’identité et de liberté.

Comme l’écrivait le journal Les Echos lors de la sortie de la quatrième saison, La servante écarlate est “un incroyable mélange d’horreur et de beauté formelle”. La série, aussi éprouvante que fascinante à regarder, repose sur une mise en scène millimétrée où chaque plan semble chorégraphié avec une précision chirurgicale. Une géométrie froide et implacable, portée par un code couleur strict – rouge, bleu, vert, marron, noir –, reflet de l’organisation hiérarchique de Gilead. Et que dire de la bande-son, véritable personnage à part entière ? La musique originale d’Adam Taylor donne des frissons tandis que les voix de Lana Del Rey, Nina Simone, Radiohead, Portishead, Kate Bush, et de bien d’autres apportent une touche alternative à l’oppression ambiante. Un contraste salvateur, résumé sur le site de la station Ouï FM: “Au sein des épisodes, l'ambiance est souvent glaçante. Maintes fois remplie d'espérance, aussi. Et tout se joue grâce à la musique”.

Cette esthétique visuelle et musicale soutient un propos profondément politique, en prise directe avec l’actualité. Pour Yahlin Chang, l'une des co-scénaristes, “l'histoire que nous racontons montre à quel point notre mode de vie et notre démocratie sont fragiles. Et à quel point il serait facile de les briser”.

Même si la série perd de sa densité narrative au fil des saisons, on se souviendra longtemps de ce premier épisode où l’intrigue se met en place avec une intensité rare. On se souviendra aussi des regards magnétiques face caméra d’Elisabeth Moss, incandescente dans le rôle de Defred. Et l’on n’oubliera pas un épilogue qui rend un hommage vibrant à la puissance de l’écrit. À cet égard, le quotidien Le Monde cite Shannon DeVito, directrice des livres de la chaîne Barnes & Noble aux États-Unis : depuis le retour de Trump au pouvoir, “les livres de fiction et de non-fiction qui traitent du fascisme, du féminisme, des mondes dystopiques et des politiques de droite comme de gauche ont grimpé en flèche dans nos classements de ventes”. Le roman de Margaret Atwood a ainsi bondi de la 209^e à la 3ᵉplace sur Amazon. Ce phénomène est-il l’expression d’une inquiétude croissante, d’une forme discrète mais lucide de résistance — ou d’un entrelacement subtil de ces deux dynamiques ?

• Un podcast : La tête de veau nous parle (France Culture)

À l’occasion de la parution d’un ouvrage de Pierre Michon sur le sujet, l'intemporelle émission de Jean-Noël Jeanneney, Concordance des temps, s’est penchée sur un plat très français : la tête de veau.

Bien sûr, on y parle de langue, d’oreille et de cervelle, de gribiche et de ravigote. Mais l’émission réussit à faire une histoire de sa consommation. On découvre à quel point cette tradition tripière incarna un plat éminemment politique, célébré avec humour noir pendant des décennies, et dégusté au cours de festins républicains en Angleterre comme en France, pour célébrer l’anniversaire de la décapitation de Charles Ier et de Louis XVI…

À écouter !

C’est tout pour aujourd’hui ! Rendez-vous le mois prochain pour un nouveau numéro de la CORTEX NEWSLETTER.

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En octobre 2020, le planning stratégique de Havas Paris lançait la Cortex Newsletter, pour proposer une veille mensuelle des idées utiles à la communication. Ni portfolio d’actualités publicitaires, ni revue académique, l’idée était de faire le lien entre les idées qui travaillent la société et celles qui engagent les marques. Avec une ambition : être attentif aux mutations lentes, curieux des signaux faibles, fidèles à une conviction – pour être efficace, la communication doit être ancrée dans son temps.

Depuis bientôt cinq ans, chaque mois, quarante planneurs stratégiques ont sélectionné et décrypté le meilleur de ce qui fait réfléchir : études conso’, sondages, podcasts, tribunes, séries, papiers de chercheurs, rapports d’observatoires, mais aussi parutions d’ouvrages et sorties cinéma … L’enjeu n’a jamais été de tout couvrir, mais de cartographier ce qui infuse, se cristallise, résonne, étonne.

À l’occasion de ce 50e numéro, nous avons voulu prendre un temps d’arrêt. Non pas pour faire un bilan, mais pour relire le chemin parcouru, identifier ce qui a bougé, ce qui s’est installé, ce qui s’est inversé.

C’est ce que propose ce hors série : une synthèse raisonnée des grandes verticales qui ont structuré la Cortex depuis son lancement – Consommation, Commerce, Engagement des marques, Travail, Digital/Tech, Média.

Bonne lecture ! 🍿

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CONSOMMATION

Notre newsletter a démarré aux lendemains des “Gilets jaunes”, mouvement que plusieurs commentateurs ont décrit comme une révolte consommatoire. La consommation avait changé de statut : elle n’était plus seulement une expérience d’achat, mais une épreuve sociale. Et même, un critère d’inclusion ou d’exclusion dans la société.

Au cours de ces cinquante numéros de la Cortex Newsletter, cette mutation s’est amplifiée, puis cristallisée. Et la consommation cesse d’être un espace de plaisir. Elle devient l’arène du renoncement intime. 37 % des Français n’ont pas les moyens de célébrer une fête – un anniversaire, Noël, un repas religieux (#13). Derrière cette privation, une douleur sourde : celle de ne plus pouvoir faire société. Célébrer, offrir, partager : autant de gestes devenus inaccessibles, qui nourrissent la frustration (56 %), le sentiment d’injustice (41 %) et la colère (28 %). Chez les proches des Gilets jaunes, ces taux explosent.

Cette dynamique s’est accentuée avec le retour de l’inflation. Dès septembre 2021, un signal faible nous alertait : un rapport de France Stratégie révélait la hausse continue des dépenses pré-engagées – loyers, abonnements, remboursements automatiques. Ces charges représentaient déjà 41 % des dépenses des ménages pauvres, contre 31 % en 2001 (#11). Une avancée silencieuse mais implacable du grignotage budgétaire, prélude au basculement inflationniste qui allait survenir.

La crise a frappé tous les postes : alimentation, transport, énergie, habillement, santé. Le PDG de Carrefour, Alexandre Bompard, parle en 2023 d’un “tsunami de la déconsommation” (#33). D’après l’INSEE, la consommation de biens alimentaires chute de 12 % depuis janvier 2022, un effondrement sans précédent. Dans les rayons, les marques distributeur triomphent, les extras s’effacent, les arbitrages se durcissent.

Et avec l’inflation, un phénomène massif s’est imposé : la shrink-consommation (#35). On achète moins, on achète plus petit, plus bas, plus vite. La qualité perçue, la marque, l’expérience d’achat sont sacrifiées sur l’autel du reste à vivre. 53 % des Français déclarent renoncer “très souvent” ou “assez souvent” à certains produits ou marques en raison de leur prix. Pire : 42 % ont réduit les portions de leurs repas, 24 % ont même supprimé certains repas (petit-déjeuner, dîner…).

Au fond, deux logiques de consommation s’affrontent. La première logique est émancipatrice : elle valorise l’astuce, la débrouille, l’auto-pédagogie financière. 65 % des foyers disent avoir trouvé des solutions pour tirer le meilleur parti de leurs ressources (#24), quitte à transformer l’optimisation en sport collectif (groupes WhatsApp, cashback, circuits courts, etc.). La consommation devient stratégie d’ingéniosité. On “hackerait” la grande distribution.

Mais la seconde dynamique est frustratoire. Elle génère un ressentiment structurel chez ceux qui n’arrivent plus à suivre. “Acheter du neuf, c’est signifier qu’on n’est pas un cassos” (#14) : cette phrase, entendue chez les Gilets jaunes, dit tout du lien entre consommation et dignité sociale. Pour 34 % d’entre eux, consommer neuf, c’est “pouvoir consommer comme tout le monde”. Pour 20 %, c’est “consommer de manière digne”.

Ce déplacement est décisif. Le renoncement ne dit pas seulement “je ne peux pas”. Il dit : “je ne suis plus à ma place dans la société de consommation”. C’est peut-être la grande leçon de cette séquence : en France, la consommation n’est pas un simple acte marchand, c’est une question de reconnaissance. Et que dans un pays où la société se vit encore comme société de classes moyennes, toute entrave à cette reconnaissance prend la forme d’une fracture.

👉 Remplir des business plan quand le désir n'est plus en lien avec le pouvoir d'achat, voici le grand défi des marques. Après avoir essoré le rapport quantité/prix à la fin du 20ème siècle (menant à une quasi-obésité), puis le rapport qualité/prix (menant à une course folle à la montée en gamme élitiste), ne s'agit-il pas de proposer un rapport mystique/prix ou sécurité/prix fait d'une aura simple et rassurante qui redonne à tout le monde le sentiment de faire partie du marché ?

COMMERCE

Tout au long de la Cortex Newsletter, nous avons porté une attention particulière au rôle du commerce, qui s’est révélé être un territoire de recompositions silencieuses mais décisives.

Le commerce est, d’abord, le lieu d’une tension entre deux grandes dynamiques contraires. D’un côté, ceux qui cherchent à échapper à la logique du marché : circuits courts, économie informelle, reterritorialisation du commerce. Dès les premiers numéros, la market-place territoriale fait figure d’alternative au modèle Amazon (Nancy, Limoges – #2). En parallèle, la seconde main se généralise : Vinted devient le 5e site d’e-commerce en France, et 50 % des Français se disent prêts à offrir un cadeau d’occasion pour Noël (#4). L’économie de la débrouille se structure : 9 % des Français vendent des objets chaque semaine sur des plateformes, 33 % chez les 18-34 ans (Cortex #38). Plus de 50 000 braderies, vide-greniers, foires-à-tout ont lieu chaque année. C’est, selon Jérôme Fourquet, une “renaissance du colportage”, particulièrement vive chez les 18-34 ans, preuve de sa vivacité nouvelle.

À l’autre bout du spectre, une frange de la population épouse pleinement la logique marchande. Elle intègre ses codes, ses innovations, ses formats. 33 % des Français ont eu recours à la livraison de repas à domicile ces six derniers mois (#14). Uber lance Uber Pet, pour les animaux de compagnie. McDonald’s façonne une “génération McDo” (#15), nourrie au marketing de l’efficience, du fun, et du standard globalisé : en 1996, l’enseigne comptait déjà 500 restaurants en France ; aujourd’hui, ce sont plus de 1 500 établissements qui maillent le territoire. Résultat : 83 % des 18-35 ansdéclarent y avoir mangé dans l’année, et plus d’un tiers (34 %) y vont au moins une fois par mois.

Mais au-delà de cette polarité, Cortex révèle une autre vérité : le commerce n’est pas qu’une mécanique de prix, c’est un tissu relationnel. C’est ce que montre une étude de l’ObSoCo : 71 % des Français estiment que les commerces améliorent leur qualité de vie ; 36 % sont appelés par leur prénom, 48 % ont noué des liens d’amitié avec commerçants ou clients (#44). Dans un monde automatisé, l’échange humain redevient un luxe – et peut-être, un levier stratégique majeur.

👉 La trajectoire dessinée par la Cortex Newsletter n’est pas celle d’un effondrement du commerce, mais d’un déplacement de ses fonctions cardinales : du stock à la relation, de la marge au sens, de la transaction au soin. Le commerce qui résiste est celui qui prend soin de ses liens, autant que de ses prix.

En cette année où la question écologique n’a ja mais été autant challengée, le graal des commerçants pour demain reste plus que jamais de réconcilier fin du monde et fin du mois.

ENGAGEMENT

C’est sans doute sur cette thématique que l’évolution est la plus spectaculaire. Depuis le premier numéro de la Cortex Newsletter, nous avons un peu le sentiment d’avoir vécu l’âge d’or de l’engagement des marques, avec toutes les promesses autour d’un “capitalisme à impact”, et l’entrée dans un nouveau cycle, profondément différent.

Que de trajet parcouru depuis l’automne 2020. Dans un éditorial, le journal Le Monde regrettait que, contrairement au Royaume-Uni, les grandes entreprises françaises ayant eu un passé négrier refusaient d’endosser leur responsabilité historique (#1). Quelques semaines plus tard, Satya Nadella appelait à “un référendum sur le capitalisme” (#2). L’air du temps semblait à la remise en cause, à l’auto-examen, à la refondation morale.

L’année 2022 marque l’âge d’or du purpose. Les marques veulent “réparer le monde”, “transformer les usages”, “oser l’impact”. Le 8 mars, des centaines d’entre elles publient des posts féministes sur LinkedIn – parfois issus des mêmes templates (Cortex #5). L’heure est à la vertu omnicanale. L’engagement devient la langue commune du capitalisme.

La grande question d’alors était celle de la sincérité de l’engagement. Une partie du public dénonçait un engagement opportuniste, un verdissement sans preuve. Selon un sondage IFOP cité dans Cortex #9, près de 60 % des Français estiment que les marques en font trop, et 69 % considèrent que leurs engagements sont motivés d’abord par l’image. Une méfiance structurelle s’installe.

Les marques deviennent prudentes. L’ère du “soft engagement” commence : plus discret, plus flou, plus difficile à critiquer. D’après l’Observatoire Sidièse, 91 % des dirigeants d’entreprise se disent favorables à l’engagement sociétal, mais seuls 16 % osent réellement le faire (Cortex #16).

Dès février 2021, l’économiste Augustin Landier posait une intuition prémonitoire :

“Aujourd’hui, les entreprises se retrouvent sur un socle de valeurs communes très consensuelles, mais il est tout à fait possible qu’à moyen terme la polarisation qui existe partout ailleurs dans la société touche aussi le monde du business” (#5)

C’est exactement ce qui s’est produit. Autour des numéros #31 à #40, les signes de recul se multiplient : Disney déprogramme ses contenus queer (#34), Bud Light débauche sa directrice marketing après une campagne inclusive (#35), Lego abandonne sa gamme de plastique recyclé, et même Patagonia – incarnation de la vertu radicale – avoue publiquement ses doutes sur l’efficacité du modèle militant (#37). Plus tard, Novethic parlera de “la grande désillusion de la RSE” (#47) pour caractériser l’année 2024, une “année perdue pour la transition écologique et sociale”.

Ce mouvement de recentrage est largement politique. Il s’ancre dans une polarisation croissante de la société américaine sur les sujets où les marques s’étaient engagées depuis Black Lives Matter (2020) : racisme, féminisme, LGBTQ+, égalité. L’élection de Trump n’a pas déclenché ce mouvement, mais elle l’a accéléré. Si bien que certains ont parlé d’un “tournant réactionnaire des marques” (#48) : repli défensif, désengagement stratégique.

Pourtant, la demande de sens et d’engagement ne s’est pas éteinte. C’est ce que montre notre dernière édition de l’Observatoire des marques dans la Cité (Havas Paris) : à la question “que doivent faire les entreprises dans le contexte du retour de Donald Trump à la Maison Blanche ?”, seuls 15 % des Français estiment qu’elles doivent s’engager moins qu’avant. 47 % souhaitent qu’elles s’engagent autant qu’avant, et 38 % plus qu’avant (#51).

👉 Et si après la radicalité woke des années Black Live Matters et la radicalité réactionnaire des années Trump, les entreprises se sentaient enfin autorisées à penser par elles-mêmes? Aux US, Tim Cook assume plus que jamais la DEI. Peter Thiel défend son projet libertarien. Et entre les deux, mille nuances de projets politiques progressistes, modérés ou conservateurs s’expriment.

Les choses bougent aussi dans le débat public français. Nos patrons affirment aujourd’hui des convictions politiques plus tranchées, loin des éléments de langage en bois de la communication patronale d’antan. Sephora défend les Hidjabeuses quand Paprec promeut une charte la laïcité. Il y en a pour tous les goûts. Et c’est une bonne nouvelle. Parce que l’engagement des entreprises dans la vie de la Cité sera pleinement efficient le jour où il reflétera le pluralisme politique de nos nations.

TRAVAIL

Dès ses premiers numéros, nous nous sommes attachés à saisir la façon dont le travail se reconfigurait dans les années post-COVID.

Le premier effet est bien entendu l’extension du télétravail à de larges pans de la société. Certains ont même considéré que le télétravail était un “acquis social post-Covid” : ce qui est certain, c’est qu’il a engendré de profondes transformations.

Et s’il fallait ajuster la rémunération au lieu de vie, s’interrogent plusieurs DRH américains ? (#11). Le raisonnement est simple : un salarié installé à San Francisco ne coûte pas la même chose qu’un salarié installé à Tulsa. Facebook, Twitter, Stripe envisagent de baisser les salaires de ceux qui s’installent dans des zones rurales. Le télétravail, d’espace de liberté, devient alors une variable de calcul dans l’optimisation RH.

Alors que le “travail hybride” s’installe comme une nouvelle norme, une expression s’impose : “dans l’entreprise comme à la maison” (#12). Le bureau se domestique, l’appartement se professionnalise. Certains groupes comme LVMH réorganisent leurs espaces pour faciliter la fluidité, la modularité, les moments collectifs. Le travail devient un écosystème, non un lieu fixe.

C’est l’attractivité même des territoires qui est reconfigurée par le télétravail. Assiste-t-on à la naissance de “Zoom towns à la française” ? (#13). En Ariège, dans la Creuse, ou dans les Hautes-Alpes, de jeunes actifs parisiens viennent s’installer pour “respirer” – mais gardent leur emploi en télétravail. Dans la station des Orres, les classes de neige intègrent des heures de télétravail pour les parents. Ce n’est plus un effet de mode, mais une reconfiguration lente des géographies du travail. Pour Brian Chesky, le fondateur d’Airbnb, nous vivons “la plus grande évolution du lieu de travail depuis la révolution industrielle” :

“Les gens ne reviendront pas cinq jours par semaine au bureau. Le télétravail permettra l’émergence d’une génération de nomades digitaux, vivant et travaillant depuis des centaines de villes différentes.” (#13)

Mais ce changement de cadre n’est que la première onde de choc. Rapidement, une deuxième dynamique émerge : la désaffection envers le travail lui-même. Aux États-Unis, la “Great Resignation” prend une ampleur historique. Partout, des postes vacants, des secteurs sous tension : les petits-déjeuners chauds supprimés chez Marriott et Hyatt faute de main-d’œuvre (#13), les tarifs Uber et Lyft qui explosent, non à cause du carburant, mais d’un effondrement du vivier de chauffeurs (#13). Le Big Quit devient un fait social. Le mouvement traverse l’Atlantique : près de 520 000 démissions par trimestre sont enregistrées en France en 2022 (#9), un record.

Dans ce contexte, le rapport de force s’inverse. Les salariés prennent l’avantage, et les employeurs s’ajustent. A plusieurs reprises, nous avons dressé le portrait de ces entreprises qui chouchoutent leurs salariés (#16) : bien-être accru, flexibilité, avantages inhabituels. Certaines vont plus loin : on expérimente des congés sabbatiques rémunérés pour éviter les démissions (#20). Tout se passe comme si l’entreprise devait mériter ses collaborateurs.

Mais ce rééquilibrage est bref. Dès la rentrée 2023, le vent tourne, et "les patrons reprennent le pouvoir” écrit le Wall Street Journal (#26) : “Beaucoup se sentent moins obligés de se précipiter pour recruter de peur de passer à côté d’un très bon candidat”.

Après le Big Quit, vient l’heure de la reprise en main. Bientôt, les géants de la tech imposent le retour au bureau (#31). Les médias parleront bientôt du Big Stay (#44) : non plus le départ, mais le retour silencieux, résigné, stratégique. On reste, faute de mieux. L’enthousiasme post-Covid s’est éteint.

Dans le même temps, nous nous sommes attachés à documenter la reconfiguration profonde du rapport au travail. Ce n’est plus la place du bureau qui est en question, mais celle du travail dans la vie. C’est l’exemple emblématique de l’essor du mouvement FIRE (Financial Independence, Retire Early) (#20). On ne rêve plus de réussir, mais de sortir du jeu. Plus récemment, une nouvelle tendance se dessine : celle de l’“unbossing” (#49). La quête à l’avancement professionnel se voit profondément remise en cause, dans un rejet d’exercer des postes à responsabilité et à encadrement. Le désengagement au travail est une décision mûrement réfléchie, au nom d’une vie plus simple et d’un épanouissement dans le hors-travail.

Ce que révèlent ces cinquante éditions, c’est que le travail n’a pas disparu, mais qu’il a perdu son centralisme existentiel. Il ne structure plus les identités comme avant, n’est plus un vecteur d’ascension ni un lieu d’investissement symbolique fort. Le travail est encore là — mais ce n’est plus lui qui donne sens. C’est à lui, désormais, de s’adapter.

👉 Années après années, l'étude Meaningful Brands montre l'importance du critère "bon employeur" dans la valeur d'une marque. Cela se vérifie bien souvent dans les effets de halo des prises de parole de marque employeur. Les marques ont su émanciper la consommation et donner envie pour des tas d'objets et de services pas toujours indispensables. Et si séduire ses employés (mais aussi ses shareholders, ses stakeholders) était le nouveau vrai défi des marques ?

DIGITAL / TECH

S’il est une thématique où la Cortex Newsletter a enregistré les virages les plus spectaculaires, c’est bien celle du digital et de la technologie. Un domaine traversé de fascinations provisoires, de promesses autoréalisatrices, puis de reflux brutaux. À mesure que le monde se connecte toujours plus, le regard porté sur la tech, lui, évolue.

Certaines tendances qui semblaient irrésistibles ont disparu presque aussi vite qu’elles étaient apparues. En mars 2021, le moment NFT est décrit comme une révolution culturelle imminente : “on va enfin pouvoir vendre nos idées” (#6). L’enthousiasme est total. Mais la bulle éclate quelques mois plus tard, révélant l’inconsistance des modèles, la spéculation creuse, l’oubli des usages réels.

À l’inverse, certains signaux faibles repérés dès les premiers numéros résonnent aujourd’hui avec une intensité nouvelle. En janvier 2021, nous nous interrogions déjà sur “la fin de la Silicon Valley” (#4). À l’époque, plusieurs géants de la technologie, comme Oracle et Hewlett-Packard, annonçaient qu’ils quittaient la Californie, bastion démocrate, pour le Texas, place forte républicaine. Commentaire du journal Le Monde : “la guerre idéologique détermine désormais la géographie économique”. Comme le résumait alors le chercheur Kenneth P. Miller :

“Côté progressiste, le modèle californien : accès à la santé pour tous, progressivité de l’impôt, protection des migrants, de l’environnement, négociations avec les syndicats. Côté conservateur, le modèle texan : faible impôt, moins de réglementations, flexibilité du travail,exploitation intensive des ressources naturelles.

Autre exemple, l’évolution de la figure d’Elon Musk. Bien avant qu’il n’endosse de responsabilités auprès de Donald Trump à la Maison Blanche, nous nous faisions l’écho des travaux d’Asma Mhalla sur la “doctrine Musk” (#22), qu’elle résumait en trois dynamiques :

• Trolling économique, où Musk introduit la “post-truth economics” – une capacité à manipuler les marchés comme des flux d’opinion ;

• Technologie totale, avec Starlink comme infrastructure mondiale, “panoptique orbital” pour tout surveiller, tout connecter, tout résoudre ;

• Techno-politique, enfin, où Musk devient un acteur géopolitique sans mandat, qualifié de “Geopolitical Chaos Agent” par le New York Times après avoir proposé un plan de paix pour l’Ukraine, exposé des dissidents iraniens et suggéré à la Chine un droit de regard sur Taïwan.

Mais c’est bien sûr l’intelligence artificielle qui devient, à partir de 2023, le grand axe de réflexion. Nous avons suivi l’irruption de ChatGPT, son adoption fulgurante, son intégration dans les usages – scolaires, professionnels, RH, marketing. Puis ses effets de bord : les contenus générés à la chaîne saturent les moteurs - c’est l’exemple de la prolifération de faux guides de voyage (#38), créés automatiquement, de qualité médiocre, publiés sans aucune médiation humaine. En parallèle, artistes et activistes détraquent volontairement les algorithmes pour protéger leurs œuvres, via des techniques de data poisoning, pour saboter l’entraînement des IA (#38).

Autour de cette bascule IA, nous avons également documenté les mutations plus quotidiennes du numérique. L’’économie du faux avis, par exemple (#15) : au total, on estime que 20% des avis sont faux. C’est dire si les effets sont importants : 72 % des internautes ont déjà renoncé à un achat après avoir consulté des avis. On apprend que les marques ont industrialisé le processus, en ayant recourt à des agences de e-reputation qui créent par dizaines de milliers des faux comptes à même de rédiger des commentaires élogieux. Autre exemple, la façon dont TikTok est devenu un moteur de recherche (#24) : “Dans nos études, quelque chose comme près de 40 % des jeunes, lorsqu'ils cherchent un endroit pour déjeuner, ils ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok”, a déclaré Prabhakar Raghavan, vice-président principal de Google. Un tournant majeur pour les marques, qui doivent totalement repenser leur référencement pour être certaines de bien apparaitre dans les recherches TikTok.

Face à cette accélération permanente, des tentatives de retrait émergent. À Paris, la petite boutique Folderol, spécialisée dans le vin et les glaces, a fait l’expérience brutale des effets négatifs de la viralité. Après une vidéo TikTok postée par l’Américaine Anna Hyclak, relayée par l’artiste Dua Lipa, l’endroit devient sur-sollicité : “C’est devenu inaccessible”, écrit une utilisatrice. Le journal Libération relate que le lieu a dû embaucher un videur, et afficher en grand sur sa devanture : “No TikTok” (#33). Plus anecdotique, mais tout aussi révélateur, la marque de vêtements Jaqk lance sa collection “Digital Detox” (#50) : des vêtements brodés de slogans comme Offline is the new luxury. Là aussi, c’est un signe des temps : le refus de la technologie n’est plus une posture technophobe, mais une revendication d’intimité.

👉 La fascination des marques les pousse à investir toujours plus dans ces points de contact, comme pour s'acheter le talisman de la modernité. Attention cependant aux retournements de tendances. Les taux d'équipement et les temps de connexion saturent, alors que les impacts négatifs s'accumulent. Combien de temps la tech sera-t-elle encore moderne ?

MÉDIA

Ce que montrent les 50 numéros de la Cortex Newsletter, c’est une lente mais constante désaffiliation du public à l’égard des médias. Ce n’est pas un désamour brutal, mais un mouvement de repli, de désengagement, de décrochage. Année après année, baromètre après baromètre (Médiamétrie, Reuters Report), la tendance se confirme.

Deux rapports, publiés à la Fondation Jean-Jaurès à deux ans d’intervalle, montrent parfaitement l’évolution. En 2022, Guénaëlle Gault (L’ObSoCo) et David Medioni (Fondation Jean-Jaurès) diagnostiquaient une “fatigue informationnelle” (#22) : un trop-plein cognitif, une surcharge émotionnelle, un sentiment d’inutilité et d’impuissance face au flot d’actualité. Le chiffre-clé de cette première enquête est massif : 53 % des Français déclarent souffrir de fatigue informationnelle, dont 38 % “beaucoup”.

Deux ans plus tard, cette tentation est devenue un mouvement de fond : la note publiée en 2024 parle désormais d’“exode informationnel” (#48). Des millions de Français fuient un écosystème perçu comme saturé, répétitif, anxiogène, conflictuel. Seuls 57 % jugent important de s’informer régulièrement dans les médias (–2 points), le nombre de canaux d’information utilisés chute de 8,3 à 7,4 en deux ans, et seuls 31 % utilisent plus de trois canaux quotidiennement (–8 points). Plus encore, les pratiques actives reculent fortement : seuls 32 % des Français se déclarent encore “actifs” dans leur rapport à l’information (–7 points). Partager un article, discuter de l’actualité, commenter en ligne : tout cela devient l’exception, non plus la norme.

Signe d’un tournant profond, les stratégies de protection se généralisent : 53 % désactivent les notifications, 35 % surveillent leur temps d’écran, 29 % éteignent volontairement la télévision. Plus radical encore, 68 % des sondés ont supprimé des applications de réseaux sociaux, 55 % ont supprimé des apps de messagerie, et 19 % pratiquent des “détox digitales” en se coupant totalement d’Internet pendant plusieurs jours. Ce n’est plus un désintérêt passif : c’est une reprise en main volontariste, parfois brutale.

Le retrait informationnel s’accompagne d’un glissement plus large : celui de l’audiovisuel tout entier, qui ne structure plus les temporalités collectives. Longtemps, la télévision a joué ce rôle : présence quotidienne, génératrice de discussions communes, programmée comme un calendrier partagé. Mais ce modèle s’effondre. Les chiffres Médiamétrie relayées régulièrement dans nos différentes éditions sont sans appel : la consommation de télévision linéaire chute fortement chez les moins de 35 ans. A leur tour, emême les plateformes qui avaient remplacé la télé classique sont désormais désertées par les jeunes. 29 % des 15–24 ans déclarent vouloir résilier leur abonnement à Netflix, tandis que la moitié d’entre eux affirme “passer moins de temps qu’avant” sur Disney+ ou Prime Video (#22).

Le cinéma, de son côté, a cessé d’être un rite. Il est désormais un contenu parmi d’autres, rebasculé dans l’espace domestique (#13). On ne “va plus au cinéma”, on “lance un film”. Mais une dimension préserve peut-être la supériorité symbolique du cinéma : “combien de films vus en streaming ont changé ta vie ?” s’interroge le cinéaste Night Shyamalan, président du jury de la 72e Berlinale (#16).