Want Substack is eigenlijk vooral een mooi voorbeeld van iets wat veel groter speelt. Het probleem is niet dat we te weinig manieren hebben om onze doelgroep te bereiken. Het probleem is juist dat we er inmiddels zó veel hebben.

Instagram, TikTok, podcasts, events, creators, communities en nu dus Substack. Er is geen gebrek aan mogelijkheden. Er is inmiddels vooral een overvloed aan mogelijkheden.

Dát verandert de spelregels

Niet omdat we ineens anders moeten gaan denken over marketing, de basis is eigenlijk nog precies hetzelfde, maar je wilt als merk nog steeds weten: wie ben ik, voor wie ben ik er en welke rol wil ik spelen? Je wilt een band opbouwen met je doelgroep én uiteindelijk natuurlijk ook commercieel relevant zijn.

Merkdenken, community denken en commercieel denken zijn dus helemaal niet nieuw. Dat deden we altijd al. Wat wél is veranderd, is hoeveel manieren we inmiddels hebben om dat te doen. En Substack is daar een goed voorbeeld van.

De ouderwetse nieuwsbrief

Met een platform als Substack kun je veel meer dan alleen een mailtje versturen. Je kunt content delen, een publiek opbouwen en direct contact houden met de mensen die je volgen.

Interessant? Zeker. Maar betekent dat automatisch dat jouw merk iets met Substack moet? Volgens mij niet.

Want je kunt vandaag de dag bijna overal aanwezig zijn. Maar betekent dat ook dat je overal aanwezig móét zijn?

Stel de juiste vragen

Juist omdat er zoveel mogelijkheden zijn, moet je misschien wat beter nadenken over waar, hoe en waarom je met je doelgroep in contact wilt komen.

Niet: iedereen zit op Substack, dus wij moeten op Substack.

Maar: past dit bij ons merk, onze doelgroep en wat we willen bereiken?

Dat geldt natuurlijk net zo goed voor TikTok, podcasts, creators of welk nieuw platform er morgen weer opduikt. Maar ook voor de creators, formats en de inhoud.

Dus: wat moeten we met Substack?

Misschien hoeven we dat helemaal niet direct te weten. Niet ieder nieuw platform hoeft meteen iets voor jouw merk te betekenen. En dat is helemaal oké.

Er zijn inmiddels zóveel manieren om met je doelgroep in contact te komen. Juist daarom wordt het steeds belangrijker om te kiezen wat écht bij je merk en je doelgroep past.

En eerlijk? Dat die spelregels veranderd zijn, vind ik eigenlijk best leuk.

Op 26 augustus kondigde Xbox de functie Disc to Digital aan. Spelers kunnen een ondersteunde fysieke disc gebruiken om een volledige digitale licentie te ontvangen, inclusief Xbox Play Anywhere en Cloud Gaming. De fysieke schijf blijft gewoon werken.

Playstation onder vuur

Xbox zou intern bij uitgevers laten doorschemeren dat hun volgende console fysieke games blijft ondersteunen, inclusief de mogelijkheid om deze digitaal te ontgrendelen. Uitgevers zouden hierdoor terughoudender worden om zich volledig aan PlayStation’s digitale koers te binden.

Het is geen toeval dat dit gebeurt terwijl PlayStation onder vuur ligt. Volgens geruchten zou Sony inmiddels alweer overwegen de deadline voor zijn digital-only strategie uit te stellen of zelfs helemaal af te schaffen.

Er zweven zelfs geruchten over een grote titel die helemaal niet op de PlayStation zal worden uitgegeven als zij niet kunnen bevestigen dat dit ook fysiek kan. Een officiële bevestiging van Sony of Microsoft hierover blijft uit.

Het patroon is veelzeggend

Terwijl PlayStation vasthoudt aan een strategie die weerstand oproept bij zowel spelers als uitgevers, positioneert Xbox zich als de partij die luistert. Ze willen fysieke media behouden, spelers laten kiezen en die keuze belonen met eventuele digitale extra’s.

Het is een goed voorbeeld van hoe je Community Experience inzet om niet alleen vooruit te kijken, maar ook hoe je je long-time fans tevreden houdt.

Of het puur opportunisme is of oprechte koerswijziging, doet er voor de marktdynamiek weinig toe. De boodschap komt aan. Voor PlayStation wordt de vraag nu: volgen, of het momentum aan Xbox laten?

De Boardroom Update is dé special interest talkshow over specifieke actuele en urgente onderwerpen uit de wereld van creativity, marketing en digital.

Presentatie: Ronald ter Voert
Sidekick: Bert Hagendoorn
I.s.m.: Data Expo
Meer info op: deboardroom.live

GTA 6 is daarmee eigenlijk geen videogame meer, maar een entertainment-tentpole. Een grote, spraakmakende release waar een studio of platform financieel en qua marketing sterk op leunt naast elke andere Netflix-release.

Niemand bevestigt vooralsnog de cijfers, Rockstar en Netflix zwijgen, maar een insider schat deze deal op 100 miljoen dollar. Dit is op factuurbasis, nog los van latere verkoopomzet. Rockstar incasseert dus met marketingmateriaal, voordat er maar één game is verkocht.

De reacties zijn lovend

De reacties op de kwaliteit zijn overwegend lovend. Meerdere kenners noemen het de beste belichting die ooit in een open-wereldgame op een console is getoond.

Vergelijkingen gaan direct naar Red Dead Redemption 2. Een andere game van Rockstar die de benchmark zette voor realistische graphics en gameplay. Critici stellen dat GTA 6 dat spel overtreft door pure dichtheid van gebouwen en NPC’s die allemaal een eigen leven lijken te hebben.

Een kritische noot van sommige fans is dat ze de overdreven, karikaturale personages waar de serie ooit om bekendstond missen.

Is dit een nieuw model?

Los van de vraag of 100 miljoen dollar voor zes uur voorsprong het waard is, ligt hier een interessant precedent.

Een streamingdienst die betaalt om host te zijn van marketingmateriaal voor een product dat niet eens op het platform draait. Netflix koopt geen content, maar aandacht bij een jonge, gaming georiënteerde doelgroep waar het historisch moeite mee heeft.

Voor merken die zelf worstelen met bereik onder GenZ is dit daarom een casus om te bestuderen. Soms is de beste plek om je product te lanceren niet je eigen kanaal.

Dit principe heet ‘information gain’. Voegt een stuk iets toe, of is het een herverpakking van wat er al is? De cijfers liegen niet: herschreven content verliest tot de helft van zijn zichtbaarheid. AI-gegenereerde content tot zelfs 80 procent!

Onderzoek van Moz naar 40.000 zoekopdrachten in AI Mode liet zien dat 88 procent van de citaties niet uit de traditionele top 10 komt. Logisch, want LLM’s zoeken niet per definitie op populaire pagina’s. Ze zoeken een specifieke uitspraak, een cijfer of een claim die ergens vandaan komt.

Investeer in een ‘owned line’

Een ‘owned line’ is een eigen zin of je eigen inzicht. Iets dat AI niet kan generaliseren. Simpelweg, omdat het nergens anders bestaat.

Een marketingteam dat zelf een ‘owned line’ moet verzinnen, zit vaak te dicht op de eigen organisatie om iets écht nieuws te zien. Je kent het product, de markt en de collega’s. Daardoor herhaal je onbewust wat intern al honderd keer gezegd is. Originaliteit ontstaat zelden van binnenuit. Veelal in het gesprek met iemand die van buiten naar binnen kijkt.

Thought leadership komt van buiten

Het extern beleggen van thought leadership is geen luxe meer, maar een noodzaak.

Een externe expert, een gastspreker, een scherp interview met iemand die de markt van een andere hoek kent, levert dan wat je nodig hebt: een claim die nog nergens stond, met een naam die AI-systemen kunnen citeren.

De winnaars van morgen zijn niet de bedrijven met de meeste AI-tools, maar zij die inzetten op thought leadership. In samenspel met data en automatisering.

Het merk wordt gereduceerd tot een leverancier achter de schermen en juist daar schuilt het risico.

AI maakt je eigen kanalen belangrijker

De gedachte dat websites, apps en digitale merkervaringen overbodig worden door AI is wat mij betreft te kort door de bocht. Juist nu AI steeds slimmer wordt, moeten merken investeren in hun eigen platforms door daar AI capabilities toe te voegen.

Waarom? Omdat daar de merkbeleving ontstaat. Daar bouw je vertrouwen op. Daar vertel je je verhaal. En daar onderscheid je je van de concurrent.

Een AI-platform kan misschien de goedkoopste hardloopschoen aanbevelen. Maar hij vertelt niet waarom een merk bestaat, welke waarden het vertegenwoordigt of waarom juist dát product bij iemand past. Dat verschil blijft mensen raken.

Van statische interfaces naar Intelligent Experiences

De volgende stap in digitale customer experience is daarom niet nóg een chatbot toevoegen aan je website. De volgende stap is wat wij ‘Intelligent Experiences’ noemen: je eigen website en app intelligent maken.

Een Intelligent Experience past zich realtime aan de gebruiker aan. Niet alleen de content, maar ook de interface, aanbevelingen en interactie veranderen op basis van context, voorkeuren en gedrag.

We zien deze ontwikkeling nu al ontstaan. Google experimenteert met generatieve interfaces. Amazon integreert AI direct in de winkelervaring. Booking.com en Expedia maken reisplanning steeds persoonlijker met AI. De vraag is dus niet óf deze ontwikkeling komt, maar hoe snel merken erop inspelen.

De strijd om de klantrelatie

Veel organisaties investeren momenteel vooral in AI om efficiënter te werken. Dat levert zeker voordelen op, maar de grootste kans ligt ergens anders: in het versterken van de relatie met de klant.

Merken die hun eigen digitale omgeving intelligenter maken, bouwen aan loyaliteit, herkenbaarheid en een duurzame klantrelatie. Merken die volledig afhankelijk worden van externe AI-platformen, lopen het risico dat ze uiteindelijk alleen nog concurreren op prijs of beschikbaarheid.

Begin vandaag

Dit vraagt niet om een gigantisch transformatieprogramma. Het begint met de vraag: Hoe kan AI de ervaring op onze eigen kanalen slimmer, persoonlijker en waardevoller maken?

De winnaars van het AI-tijdperk zijn waarschijnlijk niet de merken die de meeste AI-tools gebruiken. Het zijn de merken die AI inzetten om hun eigen klantrelatie sterker te maken, in plaats van die uit handen te geven. Want AI verandert de manier waarop mensen met merken omgaan. Maar dat betekent niet dat merken de regie moeten verliezen. Integendeel: juist nu is het moment om die regie terug te pakken.

Voor het onderzoek werden 200 senior beslissers aan klantzijde ondervraagd. Over wat zij als belangrijke toegevoegde waarde van bureaus zien.

Strategische merkexpertise wordt door 80% als waardevol gezien, specialistische kennis door 79%, en het creatieve idee of platform door 74%. Allemaal skills die je niet zomaar in-house of met een tool vervangt.

Toegevoegde waarde

Minstens zo interessant is de kloof tussen wat opdrachtgevers belangrijk vinden en wat ze daadwerkelijk van hun bureaus krijgen. Zo vindt 83% het belangrijk dat een bureau hen helpt met ideeën en denkkracht die voor groei zorgen. Slechts 48% vindt dat hun bureau dit daadwerkelijk levert. Een groot verschil.

Merken kunnen en doen steeds meer zelf. Door in-housing, technologie en natuurlijk AI. Daarmee verandert ook de rol van externe bureaus. Juist daarom wordt het belangrijker om heel duidelijk te zijn over waar je specifieke toegevoegde waarde zit.

Scherpe keuzes maken

Om te ontdekken waar je toegevoegde waarde zit, moet je eerst een aantal vragen scherp kunnen beantwoorden:

• Waar ben je écht goed in?

• Op wie richt je je specifiek?

• Wat los je beter op dan anderen?

• Kun je dat overtuigend onderbouwen?

Opdrachtgevers moeten weten waarvoor ze juist bij jou moeten zijn.

Een goede positionering gaat niet alleen over hoe je jezelf presenteert. Het gaat over de plek die je als bureau wilt innemen bij een opdrachtgever. En vooral over de waarde die je vanuit die positie toevoegt.

Hoe meer merken zelf kunnen, hoe belangrijker het wordt om als bureau duidelijk te maken wat jij toevoegt als bureau.

Die aanpak wordt steeds belangrijker, want sinds augustus 2026 is de EU AI Act van kracht. Bedrijven die AI inzetten (van zorg tot marketing) moeten kunnen aantonen dat hun trainingsdata zorgvuldig en privacyveilig is opgebouwd. Synthetische data biedt daarvoor een uitweg die je ook nog eens zwart op wit kunt onderbouwen.

Grote techbedrijven zien kansen

Google, Microsoft, Amazon en NVIDIA bouwen inmiddels allemaal aan tools om dit soort data te genereren. De markt wordt snel volwassen, maar dat betekent niet dat iedereen het zomaar kan.

Een kant-en-klare tool van Google of Microsoft levert weliswaar basisdata, maar wie er echt verstand van heeft ziet nog steeds het verschil tussen data die klopt en data die er alleen overtuigend uitziet.

Een arts weet precies hoe een medisch dossier eruitziet en een marketeer herkent een realistisch klantprofiel van een flinke afstand.

De adder onder het gras

Er bestaat nog geen goede, gedeelde manier om te checken of synthetische data echt betrouwbaar is. De ene aanbieder meet kwaliteit anders dan de andere.

Er is een risico dat modellen die steeds weer op hun eigen kunstmatige data trainen, langzaam slechter worden in plaats van beter, een soort inteelt in data-vorm.

Toch is er momentum

Synthetische data lijkt op weg om binnen een paar jaar gemeengoed te worden.

Binnenkort spreken we met Freek Bomhof (Program Director Applied AI, TNO) over synthetische data en meer in een nieuwe Update aflevering. Beschikbaar vanaf dinsdag 1 september.

Dit is geen nieuwe probleem, maar in 2026 is de kritiek volgens mij eindelijk aangescherpt tot iets nuttigers dan ‘persona’s zijn nutteloos.’ Het échte probleem is niet dat persona’s onnauwkeurig zijn. Het is dat ze statisch zijn.

Van persona naar gebruikersmodel

Een persona is in essentie een momentopname. Je legt vast wat je op dat moment over je gebruikers weet, maar je gebruikers staan niet stil. Hun behoeften verschuiven, de markt beweegt en je product verandert. Een persona heeft geen enkel mechanisme om zichzelf bij te werken.

Wat teams en bedrijven eigenlijk nodig hebben is een gebruikersmodel. Een levend systeem dat zich continu aanpast. Een persona en een gebruikersmodel kunnen er in principe hetzelfde uitzien op papier. Het verschil zit hem niet in het format, maar in het onderhoud. Een gebruikersmodel wordt continu gevoed met nieuwe data.

Een gebruikersmodel heeft drie eigenschappen die een persona mist:

• Het is gebaseerd op doorlopend bewijs, niet op eenmalig onderzoek.

• Het wordt bijgewerkt naarmate de werkelijkheid verandert, in plaats van te bevriezen op het moment van publicatie.

• Het heeft een eigenaar, iemand wiens taak het is om het realistisch te houden.

Dat laatste punt is belangrijker dan mensen vaak beseffen. Een persona die niemand onderhoudt is een risico. Een zelfverzekerd fout antwoord.

Het echte doel van gebruikersmodellen is niet het model zelf

Het gedeelde begrip dat een gebruikersmodel creëert binnen een bedrijf is eigenlijk het belangrijkste punt. Wanneer marketing, product, sales en support allemaal hetzelfde bedoelen als ze het over ‘onze gebruiker’ hebben, worden beslissingen sneller en met meer samenhang gemaakt.

De gebruikersmodellen die waarde toevoegen zijn niet de meest gedetailleerde. Het zijn de modellen die direct verankerd zijn in hoe beslissingen daadwerkelijk worden genomen.

Waar AI wél helpt en waar niet

Er wordt veel gesproken over AI-persona’s. Het lijkt simpel: je voert AI de data en klaar is je persona. Maar zo werkt het niet. Zeker niet voor een gebruikersmodel.

Een persona gemaakt met AI kan nuttig zijn om vroeg een concept te stresstesten, maar zodra je een besluit met consequenties neemt, moet gegenereerde data plaatsmaken voor echte validatie. AI te veel vertrouwen levert de foute en statische persona’s op.

AI is wel sterk in het continu onderhouden van je gebruikersmodel. het verwerken van interviews, tickets, logs en salesgesprekken tot bijgewerkte inzichten. Dat is precies het soort grootschalig werk waar AI goed in is.

Uiteindelijk vervangt AI nooit het oordeel van iemand die daadwerkelijk met gebruikers praat. Zorg dus dat je in contact blijft met je gebruikers en dat je je gebruikersmodel (eventueel met hulp van AI) blijft bijwerken.

Hoe houd je je gebruikersmodellen relevant?

Als je overweegt om een gebruikersmodel te maken, zijn er drie verschuivingen belangrijker dan welke toolkeuze dan ook:

1. Wijs een eigenaar aan. Een gebruikersmodel zonder beheerder verwordt standaard tot een persona. Iemand moet verantwoordelijk zijn om het actueel te houden.

2. Bouw een feedbackloop, geen workshop. Continue input uit supporttickets, salesgesprekken en gebruiksdata verslaat één jaarlijkse onderzoekspush, hoe goed die ook is.

3. Gebruik AI voor verwerking, niet ter vervanging. Laat AI het volume afhandelen. Transcriberen, taggen, updates opstellen. Houd mensen verantwoordelijk voor het oordeel: wat het patroon betekent, en wat je ermee doet.

Persona’s waren altijd al een tool

De sleutel is om je gebruikers niet te bevriezen in een moment, maar dynamisch te maken. De teams die dit als eerste doorhebben, krijgen een organisatie die het daadwerkelijk eens is over voor wie ze bouwen.

Zo plaatste sieradenmerk Brilliant Earth recent een vacature voor een ‘Reddit strategy manager’. Vervolgens sloeg de paniek toe bij de moderators van /r/jewelry, de subreddit over sieraden. Ze waarschuwden de community voor ‘infiltratie’ van hun laatste plek voor eerlijke reviews. Moderatie is namelijk geen betaalde job op Reddit, maar iets wat uit passie gebeurt.

Niet elk merk trapt in dezelfde val

Duolingo werd juist omarmd toen het meedeed aan de passief-agressieve owl-memes die Redditors zelf al maakten, met een flinke boost in downloads als gevolg. Sonos, Inc. liet zijn klantenservice actief meepraten in eigen community-threads en bouwde zo een tweerichtingsgesprek op met notoir kritische gebruikers, in plaats van er alleen maar te posten. Nintendo bouwt al jaren mee aan gaming-subreddits via ontwikkelaars, niet via marketingteams.

Rondom dit soort ‘marketing’ is inmiddels een hele sector van gespecialiseerde bureaus ontstaan. Jonny Waite, CEO van Reddit-bureau Recho: “Organische content op Reddit mag nooit promotioneel zijn, maar altijd objectief en nuttig. Dat is moeilijk te accepteren voor veel marketeers.” Zijn bureau raadt aan om als marketeer wekenlang mee te lezen in subreddits voordat je iets post, puur om de etiquette en cultuur te snappen.

Het verschil tussen succes en failure zit niet in budget, maar in geduld en authenticiteit. Redditors ruiken een geplande campagne op een kilometer afstand en straffen die genadeloos af.

Voor merken die op Reddit willen scoren via AI-zoekresultaten geldt dus een lastige paradox: hoe zichtbaarder de poging, hoe groter de weerstand.

Zie hier meer achtergrondinfo over de campagnes en hier een aantal insights.

In Meta’s zoekplaatsingen loopt dat op tot een maar liefst 143% hogere conversie en 63% lagere acquisitiekosten. Mede daardoor groeide hun Partnership Ads naar een run-rate van 10 miljard dollar(!) per jaar, het dubbele van vorig jaar.

Het onderzoek komt uit de hoek van partijen die garen spinnen bij meer creator-budget, maar al was de helft waar, dan is het nog steeds impressive.

Structurele verschuiving of tijdelijk voordeel

Zodra elk merk dezelfde tag-truc gaat toepassen (het gaat in deze case om performance marketing), verdwijnt het onderscheidend vermogen en daalt het effect vermoedelijk mee. Het feit dat creators in deze case het overtuigend winnen van merkboodschappen, op elk gemeten punt, in elke plaatsing, blijft wel staan.

“Creators inherently drive trust more than a brand ever could”, aldus Kenny Gold (Edelman‘s Global Chief Creator Officer); “The answer is not micro-targeting through advertising, it is to have enough trust and relevance that consumers see the brand as a reflection of themselves while being open to sharing it with other people who are not.”

Wil je ook met creators aan de slag, maar dan binnen B2B? Boek een vrijblijvend kennismakingsgesprek in met De Boardroom:

Boek een gesprek

Zie hier voor meer onderzoeksinfo.

Twitch stort niet in, met 240 miljoen maandelijkse gebruikers draait het platform nog altijd stevig, maar de groei is tot bijna stilstand gekomen. En het marktaandeel zakt gestaag richting de 54% (tegenover 71% nog in 2023).

Die duik komt van twee kanten

YouTube Gaming groeide in 2025 met 12 procent naar een record van 8,8 miljard gekeken uren en pakte 24 procent van de markt, tegenover 17 procent drie jaar eerder. Kick groeide nog harder: ruim 112 procent op jaarbasis, goed voor 11 procent marktaandeel.

Kick werd opgericht in 2022 door Ed Craven en Bijan Tehrani, dezelfde twee personen achter Stake (‘s werelds grootste crypto-gokplatform). Kick heeft geen externe investeerders en geen advertentiemodel dat moet renderen. Het draait volledig op de winst van Stake, dat groeide van 105 miljoen dollar in 2020 naar maar liefst 4,7 miljard(!) in 2024.

De kraan staat wagenwijd open

Kick ging dan ook van minder dan 1 miljoen maandelijkse gebruikers eind 2023 naar 100 miljoen begin 2026.

Streamers krijgen maar liefst 95 procent van hun abonnementsinkomsten, tegenover vaak 50 procent bij Twitch. Grote namen als xQc tekenden bij Kick voor bedragen tot wel 100 miljoen dollar. Wat bij Twitch niet mag, kan bij Kick vaak wel.

Amazons antwoord?

Geen tegenaanval, maar bezuiniging. In januari 2024 verdween 35 procent van het Twitch-personeel. Logisch: de een moet rendement verantwoorden, de ander hoeft nooit quitte te spelen. Dat is geen eerlijke deal voor creators, dat is een mission impossible voor elke concurrent.

Moet je hier als merk nou wat mee? Kick’s publiek is namelijk veelal jong, mannelijk en risicotolerant. Ze zitten dagelijks urenlang aandachtig naar één scherm te kijken. Het soort aandacht dat op andere platforms steeds schaarser wordt. Anderzijds mist het platform nog volwassen targeting, en is de brand safety nog altijd een risico zolang de moderatie losser blijft dan elders.

Meer info via deze link.

De hype waait inmiddels ook over naar Nederland. De eerste clipping-platforms, zoals Clippers.nl en ClipHub, zijn al aan de slag. Voor consumentenmerken werkt het model: volume, algoritme, verrassingseffect.

Voor B2B is het een verkeerd instrument, op het verkeerde platform. Een inkoper scrolt niet op TikTok naar een leverancier en een CFO wordt niet overtuigd door een willekeurige quote uit context geknipt voor clicks.

Wat B2B-beslissers wél overtuigt

Content gedeeld door herkenbare, relevante mensen of platformen presteert beter dan hetzelfde bericht via een merkkanaal. Leads daaruit converteren aantoonbaar hoger. Niet omdat het viraler is, maar omdat de afzender vertrouwd is.

Dat is precies waarom we bij De Boardroom nooit op kale viraliteit inzetten. Bereik bouw je in B2B via herkenbare stemmen - onze eigen geloofwaardigheid, die van onze tafelgasten, hun netwerk etc - niet via een leger onbekende accounts dat op CPM jaagt.

Clipping is vaak goedkoper

Clipping is goedkoop, moeilijk te traceren en bestaat in ieder geval gedeeltelijk uit organisch bereik, omdat in eerste instantie ‘seeded’ berichten door het algoritme worden opgepikt en getoond aan gebruikers die deel willen uitmaken van wat zij als een cultureel moment beschouwen.

Bij De Boardroom clippen we dan ook onze content gewoon zelf. Over tal van eigen kanalen. Gecureerd door onszelf, met de klant in mind. En meteen in het vizier van de zakelijke beslissers.

Clipping schaalt bereik. B2B schaalt vertrouwen. Dat zijn twee verschillende disciplines, en wie ze verwart, betaalt voor views die nooit een koper worden.

Meer over clipping, waarom het zo populair is en wat het ook niet brengt voor jouw als merk lees je hier.

Door deze data te gebruiken konden onderzoekers van het Karlsruher Institut für Technologie (KIT) een beeld van personen maken. Een getraind machine-learning-model herkent iemand vervolgens binnen enkele seconden, ongeacht invalshoek of manier van lopen.

Zonder camera’s, zonder speciale sensoren en zonder dat de persoon in kwestie zelf een verbonden apparaat bij zich draagt. In een test met 197 deelnemers werkte het systeem vrijwel foutloos.

Een standaard WiFi-router is genoeg

Volgens de onderzoekers kan daarmee elk restaurant, kantoor of winkel met WiFi een potentieel surveillance-instrument worden. Onzichtbaar en zonder dat bezoekers het merken. Anders dan een camera geeft een WiFi-netwerk geen enkel signaal af dat je gevolgd kunt worden.

De onderzoekers roepen op om privacywetgeving rondom de komende WiFi-standaard aan te sterken, voordat de techniek op grote schaal misbruikt kan worden.

Het brengt ook risico’s mee voor fysieke beveiliging van kantoren, klantdata-beleid en reputatie. Elk pand met WiFi is straks potentieel een trackingpunt. Iets om nu al in je achterhoofd te houden, ruim vóór regelgeving dit afdwingt.

Bron: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)

Daar zit een valkuil. Een recent rapport van Crunchbase en HumanX, over de Europese en Nederlandse techsector, concludeert dat we alles in huis hebben om wereldwijd te concurreren, maar dat driekwart van de investeringen in Nederlandse AI-startups uit het buitenland komt, een groot deel uit de VS.

Nederland is ingericht op snelle groei van digitale diensten, niet op de kapitaalintensieve, strategische technologie die AI vereist.

Geen incidenteel probleem

Ons AI-investeringsklimaat dreigt in de Europese achterhoede te belanden, mede doordat de overheid zich onvoldoende organiseert om kapitaal, bedrijfsleven en kennisinstellingen bij elkaar te brengen. Een nationale investeringsinstelling staat op de agenda, maar bestaat nog niet.

Zolang dat zo blijft, groeit Nederlands AI-talent op buitenlands geld. Dat hoeft geen probleem te zijn zolang de bedrijven hier geworteld blijven. Maar zeggenschap, IP en toekomstige exits volgen vaak het kapitaal en dat kapitaal zit niet in Den Haag.

Zijn we een broedplaats?

Dit is niet alleen een Nederlands, maar ook een Europees patroon. Dat bleek uit een recente aflevering van De Boardroom, waarin Maartje Sol-van Beuningen (BNNVARA) en Oscar Kneppers (Rockstart) bespraken of Europa slechts een broedplaats is voor AI-talent.

De cijfers die ze aanhaalden onderstrepen het probleem. In de vroege fase investeren Europa en de VS nog ongeveer gelijk op (rond de 4 à 5 miljard), maar in de late fase loopt dat verschil op tot een factor 12. 12 miljard in Europa tegenover 141 miljard in de Verenigde Staten.

Hetzelfde patroon dat CuspAI en General Intuition doormaken. Sterk in de vroege fase, maar afhankelijk van buitenlands kapitaal zodra het menens wordt.

Download hier het hele rapport:

Crunchbase Humanx Europe Ai Funding Report

7.93MB ∙ PDF file

Download

Download

Sociale netwerken krijgen dit jaar namelijk 27,7% van het Amerikaanse advertentiebudget, terwijl ze slechts 12,5% van de mediatijd die consumenten eraan besteden voor hun rekening nemen. Dat is geen kleine afwijking, maar een structurele mismatch tussen waar geld heen gaat en waar aandacht zit.

De verklaring is simpel

Social feeds bieden vrijwel onbeperkte advertentieruimte. Meer inventory betekent lagere prijzen en die trekken budget aan. Maar diezelfde overvloed aan advertentieruimte zorgt voor een hoge ad load en hoe hoger deze is, hoe groter de concurrentie om aandacht. Merkherinnering wordt daar in the end het slachtoffer van.

YouTube is het duidelijkste tussengeval. Een deel van de kijktijd is mobile scrollgedrag met dezelfde hoge ad load als social. Een ander deel loopt via de TV, in longform en met minder onderbrekingen: dichter bij de rustige, aandachtige omgeving van premium streaming.

Eén gemiddeld percentage voor YouTube, zegt dus niets over waar een campagne écht terechtkomt: in de haastige feed, of in de aandachtige huiskamer. Het onderscheid dat bepaalt of een merk wordt opgemerkt of niet.

Cheap inventory is niet hetzelfde als impact

Formats waarin kijkers bewust en zonder ruis luisteren of kijken (zoals een talkshow) leveren minder bereik op papier, maar wél het soort aandacht waarin een merk daadwerkelijk blijft hangen.

Wil jij slimmer adverteren? Wordt partner van De Boardroom en vergroot je autoriteit, zichtbaarheid en thought leadership.

Meer informatie

Onderzoekers waarschuwen dat de uitrol van de bril een reëel fysiek én psychologisch risico met zich meebrengt. Variërend van stalking tot een toename van angstgevoelens. De wetgeving loopt daarbij constant achter op de technologie.

Europese toezichthouders grijpen in

Het Europees Comité voor gegevensbescherming (EDPB) start deze zomer een onderzoek naar de brillen. Daarbij wordt gekeken welke stappen er op Europees niveau nodig zijn om privacygevoelige informatie beter te reguleren.

Sommige privacyorganisaties gaan nog verder. Zij pleiten voor een volledig verbod, vergelijkbaar met het verbod op spyware en stalkerware. Als iedereen ongemerkt kan filmen, verlies je op straat je privacy. Dat tast het gevoel van veiligheid en menselijke interactie fundamenteel aan.

Wat betekent dit voor content creators?

De Meta bril lijkt misschien een leuke optie als je content maakt. Het biedt genoeg mogelijkheden. Moeiteloos POV-materiaal, zonder camera in de hand, met live-vertaling en handsfree bediening als extra’s.

Voor de mensen eromheen vormt het echter reële risico’s met betrekking tot hun privacy. Daar komt bij dat de reputatieschade niet alleen bij Meta blijft hangen. Het zijn de makers die als eerste de kritiek over zich heen krijgen, terwijl regelgeving en aansprakelijkheid nog volop in ontwikkeling zijn.

Voordat je zelf voor de bril kiest als contentmiddel, is er één vraag die je moet beantwoorden: wil je dit gebruiken wetende dat het schade aanricht voor de mensen om je heen en je eigen reputatie?