São assuntos que amo estudar e quem me acompanha há mais tempo sabe que dedico parte do meu tempo a essas áreas do conhecimento.

Não consigo imaginar como eu poderia pensar sobre pessoas, cultura, comportamento ou mesmo estratégia sem alimentar constantemente essa curiosidade por aquilo que veio antes… um ponto de origem ou por aquilo que ainda não entendemos completamente e as diferentes formas que encontramos para tentar explicar o mundo.

Anos atrás, inclusive, fiz um curso muito legal de Egiptologia com os egiptólogos Josep Cervelló Autuori e José Lull García, da Universitat Autònoma de Barcelona. Lá tive a oportunidade de conhecer com mais profundidade alguns aspectos da história, da cultura, das crenças e das formas de organização do Egito Antigo! Deixo de recomendação caso você tenha interesse.. é bem legal! <3

Maaaas… estou contando tudo isso, porque tem uma coisa que sempre me chama atenção e gera um certo incômodo nesses vídeos que viralizaram por aí!

Em praticamente todos os casos de reconstrução facial que já vi, quando começam a remontar a pele, os olhos, o nariz, a boca, o cabelo e outros traços, o resultado me parece muito familiar. O que eu quero dizer é que, essas múmias acabam ganhando características muito próximas de um imaginário branco, ocidental e, por que não, até mesmo hollywoodiano.

E foi por isso que fiquei com vontade de escrever rapidinho sobre o assunto… porque esse incômodo vai de encontro com o que tenho pensado sobre a maneira como investigamos, diagnosticamos e, principalmente, validamos algumas coisas estrategicamente.

Esse exemplo das múmias é uma metáfora simples para uma treta muito maior da nossa capacidade investigativa, que talvez possamos chamar de “a nossa habilidade de ver através daquilo que já sabemos ver”. Digo isso porque não reconstruímos — e talvez nem construamos — o desconhecido a partir do zero.

Toda tentativa de compreender alguma coisa passa pelo repertório que já acumulamos, pelas referências que possuímos e pelas formas de interpretar o mundo que aprendemos ao longo da vida.

Quando existem lacunas naquilo que está sendo pesquisado, como acontece, obviamente, com uma múmia de 4 mil anos, algumas coisas precisam ser preenchidas. Cor da pele, textura do cabelo, características de determinados tecidos, expressões e uma série de outros detalhes não estão necessariamente disponíveis para quem faz a reconstrução.

Mas aí te pergunto… preenchemos essas lacunas com o quê então?

Primeiro, esse preenchimento raramente é neutro… ouso dizer que talvez nunca seja! ;)) Segundo, entram ali nossas referências culturais, padrões estéticos, imagens históricas que já vimos, filmes e séries que consumimos, da publicidade, dos algoritmos e até aquilo que aprendemos a reconhecer intuitivamente como uma aparência “normal”.

Isso quer dizer que todo o nosso conhecimento é produzido dentro de determinadas condições históricas, culturais e sociais. Existem algumas dinâmicas acontecendo ali e não tenho dúvidas de que poderíamos chamar o tio Foucault para essa conversa, haha!

Talvez ele nem começasse a perguntar se aquela reconstrução da múmia está certa ou errada, mas quais são as condições que fazem com que aquela representação pareça plausível, científica e verdadeira para nós.

Essa pergunta que tem mais peso para mim… porque é legal d+ tentar descobrir o quanto daquilo que estamos vendo hoje realmente estava lá e o quanto fomos nós que adicionamos camadas e mais camadas a partir das nossas referências… mas e aí?

Trazendo isso para o nosso trabalho estratégico, a inquietação continua a mesma, pois quando investigamos uma marca, um comportamento, uma cultura ou um problema, podemos nos perguntar quanto estamos de fato descobrindo alguma coisa e quanto estamos encontrando, nos dados e nas pessoas, formas cada vez mais sofisticadas de confirmar aquilo que já sabíamos ver?

Difícil, né? Muitas vezes, quem reconstrói [ou preenche as lacunas] acredita fielmente estar apenas interpretando evidências. O foda é que nossas categorias de percepção e interpretativas também não são neutras.

Se enxergamos através daquilo que já sabemos ver, ampliar repertório importa pra caramba. Mas talvez importe tanto quanto desconfiar dele. Porque, por mais que a gente estude, pesquise e acumule referências, nunca saberemos tudo a ponto de preencher cada lacuna com absoluta certeza.

E a história do conhecimento está cheia de exemplos muito divertidos disso. No século XVII, por exemplo, um fragmento de fêmur fossilizado foi descrito como Scrotum humanum porque sua aparência lembrava, bem… uma bolsa escrotal humana, hahaha! :D Durante algum tempo, aquele osso chegou a ser interpretado dentro da hipótese da existência de humanos gigantes. Só muito depois ele seria reconhecido como parte de um animal que hoje entendemos como um dinossauro [o famoso megalosaurus].

O osso não mudou… ele sempre esteve lá, há bilhões de anos aliás, o que mudou foi aquilo que tínhamos em mãos para conseguir enxergá-lo.

Quem está nos oferecendo o repertório que usamos para preencher esses espaços? O que estamos estudando? Quem estamos lendo? Quais imagens estamos consumindo? Quais perspectivas aparecem repetidamente diante de nós e quais sequer chegam até a gente? Falo isso porque, se inevitavelmente usamos aquilo que conhecemos para compreender aquilo que ainda não conhecemos, talvez parte da nossa responsabilidade investigativa seja prestar atenção em quem está nos ensinando a ver.

Por isso que o vídeo da múmia me incomodou… :/

Não é possível olhar para um indivíduo que viveu há milhares de anos e determinar cada detalhe de sua aparência com absoluta certeza. É o contrário! Se estamos falando do Egito Antigo, no continente africano, não partimos de um vazio completo.

Existem registros, representações, evidências arqueológicas, estudos sobre aquelas populações e, hoje, até diferentes possibilidades de investigação biológica e genética. Ainda assim, diante daquilo que não sabemos, é curioso perceber como certas reconstruções parecem caminhar novamente em direção a um rosto que nos é muito familiar.

Não estou escrevendo isso para reforçar que alguém reconstruiu uma múmia “errado”, ok? haha… a ideia é que esse caso me lembra que toda vez que encontramos uma lacuna corremos o risco de preenchê-la com aquilo que está mais disponível [e confortável] para nós e podemos acabar chamando o resultado de “uma grande descoberta”… mesmo não sendo.

Porque toda vez que encontramos um espacinho numa investigação, alguma coisa nossa entra ali para tentar completá-la. Pode ser uma referência ou uma forma aprendida e ensinada a enxergar o mundo. Mas, volto a perguntar… quem nos ensinou a completar assim aquilo que ainda não sabemos?

Uma das coisas que eu queria dividir com vocês tem como ponto de partida as 3 aulas da Carolina Zafer que tivemos dentro do Clube de Estratégia do The Ugly Lab. Inclusive, fica o convite para quem ainda não faz parte entrar e acompanhar essas e tantas outras discussões com a gente, hoje mesmo teremos uma aula FODA com a Marina Travassos sobre investigação, pesquisa e outras coisas mais! :))

Aliás, Carol e Marina, se estiverem lendo isso, obrigado por toparem dar aula no clube! Vocês são incríveis!

Ao longo dos nossos encontros, a Carol propôs uma mudança importante na maneira como enxergamos o design. Em vez de reduzi-lo à criação de peças, produtos, interfaces ou entregas, ela apresentou o design como uma forma estratégica de interpretar e projetar experiências, serviços, relações e sistemas – tudo isso com uma pegada relacional muito grande.

Isso significa sair do papel de quem recebe uma demanda e executa para participar das decisões sobre o que deve ser feito, por que aquilo importa e quais transformações estão acontecendo de verdade.

Nesse processo, a pesquisa e o discovery, que alguns chamam de descoberta, outros de investigação, não deveriam servir para confirmar uma solução que já escolhemos, é uma etapa que está mais para inspirar e encontrar contradições, lacunas, tensões ou evidências capazes de modificar a nossa compreensão inicial do problemão que temos em mãos.

Ela também mostrou que coletar uma grande quantidade de dados e informações não significa necessariamente saber o que fazer com eles. E isso é muito real, né? HAHA, temos milhares de plataformas e ferramentas que nos ajudam a coletar dados… mas e aí? O que fazer com esse volume tão grande?

E, mesmo em um cenário no qual a IA consegue acelerar ou executar várias etapas desse trampo muito doido, isso não elimina a importância do design, pois acredito que ajuda [e muito] a reforçar o valor do repertório, da tomada de decisão e da capacidade de adaptar processos sem abandonar aquilo que cada etapa deveria proteger.

É a partir desse lugarzinho incômodo dos nossos “problemas” [e são muitos, né?] que quero amarrar as minhas ideias do texto de hoje, com um olhar cuidadoso sobre o enquadramento de desafios e como podemos fazer perguntas melhores.

Como falei no meu texto O elefante, a sala, as grandes e pequenas questões: uma reflexão sobre como investigar problemas para além dos seus sintomas, o que me ajudou a compreender melhor essa discussão foi um curso de liderança criativa que fiz alguns anos atrás com a galera da IDEO.

Naquele texto, que inclusive abriu o meu Sub, falei sobre a diferença entre as grandes e as pequenas questões, mas não cheguei a abordar com cuidado como essas perguntas podem ser lapidadas [boas e ruins]. E aqui estou falando da estrutura das perguntas mesmo, das palavras que escolhemos, do que colocamos dentro delas e, principalmente, daquilo que deixamos de fora.

Isso tem muito a ver com uma etapa inicial do nosso trabalho chamada de “enquadramento do desafio”.

Esse conceito também me foi apresentado pela IDEO a partir das provocações do Tim Brown sobre como um problema, uma treta ou uma dificuldade pode ser tensionada até se transformar em um desafio de design. Mas acho importante fazer um adendo aqui também... eu conheci essa ideia por meio da IDEO, mas ela não foi criada pela IDEO e muito menos por Tim Brown.

O que a empresa fez, e fez muito bem, foi organizar, tornar acessível e popularizar um conjunto de reflexões que já existia por aí há algumas décadas nos estudos sobre design. A própria IDEO reconhece que não inventou o design thinking, embora tenha tido um papel importante na sua disseminação para empresas, governos e outras organizações [já fica a dica aí, porque tem muita gente falando besteira nas internets da vida, haha].

Uma das raízes dessa discussão aparece em 1973, quando Horst Rittel e Melvin Webber escreveram sobre aquilo que chamaram de wicked problems, problemas complexos, instáveis e cheios de atores com interesses diferentes. Para eles, esse tipo de problema não possui uma formulação definitiva… algo cravado na pedra ou algo assim, é mais do que isso…

A maneira como formulamos o problema já aponta para um determinado tipo de solução.

Se eu digo que a queda nas vendas acontece porque falta publicidade, já estou orientando a investigação para comunicação e mídia. Pode ser que problema esteja no produto, na distribuição, no atendimento, no preço ou até no fato de as pessoas não perceberem mais valor naquela categoria.

Deu para pegar a ideia central aqui? O enquadramento da nossa treta nunca é neutro, porque toda definição ilumina algumas coisas enquanto deixa outras no escuro.

Alguns anos depois, Donald Schön consolidou o conceito de framing dentro dos estudos sobre a prática profissional. No livro The Reflective Practitioner, publicado em 1983, ele mostrou que profissionais não recebem problemas perfeitamente organizados e bonitinhos, esperando apenas pela aplicação de uma ferramenta e uma técnica legal para ser resolvido. Na maior parte das vezes, recebemos situações muito confusas, contraditórias, incoerentes e incompletas [isso quer dizer: bem humanas, haha].

Antes de resolver qualquer coisa, precisamos decidir o que está acontecendo, quais elementos importam, quais relações serão consideradas e onde colocaremos os limites para a nossa investigação acontecer de verdade.

Por isso, “enquadrar” é transformar uma situação nebulosa em algo sobre o qual conseguimos pensar e agir, sabendo que esse enquadramento continuará sendo revisto conforme aprendemos com as tentativas de solucionar o que precisa ser solucionado!

Um tempo depois, Kees Dorst aprofundou um pouco mais essa discussão, tratando a criação de novos enquadramentos como uma das práticas centrais do pensamento de design e da inovação.

Uma maneira de entender isso é pensar no enquadramento de uma fotografia com o seu celular. O mundo continua existindo para além da imagem, mas quem fotografa escolhe o que entra, o que sai, o que aparece em primeiro plano e de onde aquela cena será observada.

Com os desafios acontece algo parecido.

Não estamos descrevendo a T-O-T-A-L-I-D-A-D-E da realidade, estamos no máximo produzindo um recorte provisório que nos permite investigá-la. O foda é quando esquecemos que fizemos um recorte e passamos a tratá-lo como se fosse a própria realidade, sacou? ;( Isso é muito comum e acontece o tempo todo com a gente…

Bem, é dentro dessa tradição que surge um método chamado Frame Your Design Challenge, presente no Design Kit da IDEO.org. A proposta dele é formular uma frase curta que articule aquilo que desejamos investigar, definindo um escopo que não seja estreito demais, a ponto de já carregar uma solução, nem amplo demais, a ponto de não oferecer direção alguma [um rolê de 50-50%].

A IDEO sugere até um teste bem facinho de tentar pensar rapidamente em pelo menos 5 soluções possíveis. Quando só conseguimos imaginar UMA resposta, vai dar merda porque a pergunta já está fechada demais ou esconde uma decisão que foi tomada antes da investigação começar.

Por isso, transformar um problema em desafio não significa substituir uma frase negativa por outra mais animadinha, tipo… “as vendas estão caindo” é uma constatação, “como podemos fazer mais anúncios para aumentar as vendas?”, trocamos a skin, parece uma pergunta boa, mas já escolhemos a publicidade como resposta.

Um enquadramento mais interessante poderia ser “como podemos ajudar as pessoas a perceber e experimentar mais valor naquilo que oferecemos?”. Essa pergunta ainda possui limites, claro… mas abre um pouco mais de espaço para investigar outras coisas, como: comunicação, produto, experiência, tecnologia, distribuição e tantas outras possibilidades.

Lembrando que aqui, o desafio não elimina o problema, mas há uma mudança do lugar de onde começamos a observá-lo. Como se fosse uma mudança de ângulo na fotografia que comentei lá em cima.

Muitos desses desafios são escritos no formato How Might We [HMW] – “como poderíamos?” ou “como podemos?”. E aqui temos outra genealogia bem legal, porque essa estrutura também não nasceu na IDEO. Suas raízes estão no campo do Creative Problem Solving, desenvolvido a partir dos trabalhos de Alex Osborn e Sidney Parnes.

Eles utilizavam as “invitation stems” → começos de frases que transformam uma situação em um convite para a exploração, entre eles o “como poderíamos?” ou o “de quais maneiras poderíamos?”.

No início da década de 1970, Min Basadur levou e adaptou essa formulação para o trabalho de inovação da P&G. Décadas depois, a IDEO ajudou a transformá-la em uma das estruturas mais reconhecidas do design thinking! :))

Tim Brown diz que a força dessa construção surgiu a partir das 3 palavras que a compõem. O “como” sugere que existem caminhos possíveis, o “poderíamos” preserva a dúvida e evita a ideia de que existe uma única resposta correta, enquanto o “nós” apresenta o desafio como uma construção coletiva.

Parece uma diferença boba, mas não é… porque a ESTRUTURA da pergunta altera a postura de quem irá respondê-la.

Isso quer dizer que algumas formulações convidam à investigação, outras produzem uma defesa, culpa, confirmação ou pressa para encontrar uma resposta. Legal, né? :))

Mas ok, contei toda essa história grandona, mas ainda preciso responder à pergunta que está no título deste texto. Afinal, como fazer boas perguntas para enquadrar melhor os nossos desafios?

Eu não gosto muito de cagar regras, muito porque uma pergunta considerada boa em determinado contexto pode ser péssima em outro. Mas, recebi 5 dicas que até hoje uso para observar se uma pergunta está realmente abrindo uma investigação ou reforçando decisões que já foram tomadas.

Prefiro pensar nelas como 5 testes ou filtros que podemos fazer antes de sair procurando respostas. Quero dividi-las com vocês! :)) Bora, lá?

[Ah, essas 5 diretrizes estão anotadas à mão na minha apostila impressa do curso e trago exatamente o que tenho escrito lá para vocês].

1. Não esconda uma solução dentro da pergunta

Um dos erros mais comuns é formular uma pergunta que parece aberta, mas que já determina o que deverá ser criado. Quando perguntamos “como podemos lançar uma campanha e um aplicativo que tornem a alimentação saudável interessante para adolescentes?”, campanha e aplicativo já aparecem como respostas, antes mesmo de entendermos o problema.

Uma pergunta mais generativa seria “como podemos inspirar adolescentes a se interessarem por uma alimentação saudável?”. Aqui, continuamos com um público e uma intenção claros, mas deixamos abertas as possibilidades de resposta. Pode ser uma campanha, um aplicativo, uma mudança na experiência escolar, um produto, uma comunidade ou algo que ainda nem imaginamos.

A pergunta precisa ter limites suficientes para orientar o trabalho, mas não tantos a ponto de transformar a investigação em uma simples validação de uma ideia preexistente.

2. Faça perguntas que consigam gerar caminhos diferentes

Uma boa pergunta precisa produzir movimento. Um teste sugerido pela IDEO era observar se o desafio conseguia inspirar rapidamente entre 10 e 15 ideias totalmente diferentes. Caso todas as respostas fossem muito parecidas, provavelmente o enquadramento estava limitado, genérico demais ou preso à lógica atual da organização.

“Como podemos fazer a marca Havaianas crescer?” é uma questão grande, mas pouco inspiradora. Crescer como, onde e por quê? Uma formulação como “como podemos ampliar a posição icônica da Havaianas no Brasil para produtos além dos calçados?” cria um campo de exploração mais nítido. Ela preserva a ambição de crescimento e também oferece um ponto de partida capaz de provocar respostas diferentes.

Ser amplo não significa ser abstrato, ok? Uma pergunta como “como podemos melhorar o mundo?” permite quase tudo e, justamente por isso, ajuda muito pouco. O desafio está em encontrar uma dimensão que seja aberta o bastante para gerar possibilidades e específica o bastante para orientar escolhas.

3. Deixe claro para quem você está projetando

Perguntas genéricas costumam produzir respostas genéricas. Por isso, pode ser importante incluir no enquadramento as pessoas envolvidas, suas necessidades, seus comportamentos ou as situações particulares que estão vivendo.

“Como podemos projetar a melhor experiência de viagem aérea de longa distância?” parece uma boa pergunta, mas “melhor” para quem? Para a companhia aérea, para quem viaja a trabalho, para quem tem medo de voar ou para uma pessoa acompanhada de crianças?

Se reformularmos para “como podemos tornar viagens aéreas mais convenientes para pais que viajam sozinhos com crianças?”, o desafio se torna mais concreto. Outra possibilidade seria “como podemos oferecer mais escolhas e controle aos passageiros durante uma viagem aérea?”. Nesse caso, o enquadramento parte de uma necessidade compartilhada! ;))

Isso não significa que toda pergunta precise incluir uma persona detalhada. Significa apenas reconhecer que não projetamos para uma entidade abstrata chamada “público”, hahaha! Projetamos para PESSOAS que VIVEM contextos, tensões, desejos e limitações DIFERENTES.

4. Observe em qual momento da experiência o desafio acontece

Além de entender para quem estamos projetando, também pode ser importante identificar em qual parte da jornada o problema se manifesta. Afinal, uma mesma pessoa pode ter necessidades completamente diferentes antes, durante e depois de uma experiência [e isso aqui bate muito com o que a Carol trouxe nas aulas, hehe].

“Como podemos usar a tecnologia para ajudar famílias a se sentirem seguras e conectadas?” é uma questão bastante ampla. Uma formulação mais recortada seria “Como podemos criar tecnologias de comunicação que conectem pais e filhos no momento em que chegam em casa?”.

Perceba que especificar o momento da jornada não significa determinar a solução. A pergunta continua permitindo respostas diferentes e também estabelece uma situação concreta para ser investigada. Muitas vezes, os problemas estão em passagens específicas, como o primeiro contato, uma espera, uma mudança de canal, uma tomada de decisão ou um momento de insegurança.

5. Use os aprendizados e as capacidades que já existem na organização

Enquadrar um desafio também envolve reconhecer de onde estamos partindo. Quais conhecimentos, relações, competências ou vantagens aquela organização já possui? O objetivo não é transformar a pergunta em uma defesa daquilo que ela já faz, na real isso pode até acontecer porque é MUITO comum, mas se for possível, tente usar seus aprendizados como matéria-prima para explorar novos caminhos.

“Como podemos criar uma nova sopa premium?” volta a esconder uma resposta dentro da pergunta. Já “como podemos desenvolver produtos que enfatizem os aspectos de bem-estar associados à sopa?” direciona a atenção do formato previamente escolhido para um VALOR que a organização pode explorar.

Isso exige cuidado, porque também podemos ficar excessivamente presos às capacidades atuais e deixar de imaginar outras transformações.

Uffa! Você chegou até aqui… não sei se ficou claro, mas escolher uma pergunta de desafio também é escolher o tipo de trabalho que estamos dispostos e preparados para realizar… Boas perguntas precisam abrir possibilidades que possam, de alguma maneira, ser investigadas, discutidas e transformadas em decisões.

Mas e aí? Qual é a sua boa pergunta? Qual é o enquadramento que você tem em mente? Você tem espaço para repensá-los?

Espero que sim! :))

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Planejamento importa, claro, mas estratégia é também saber lidar com aquilo que não temos controle. Vamos ver o que teremos aí nos próximos dias e como as marcas vão dialogar com uma nação frustrada.

Posto isso, bora falar sobre o título do meu textão de hoje? haha! :PP

Se vocês passaram um tempo conectados nas redes nos últimos meses, sabem que um termo ganhou bastante espaço por aí entre a galera, e por que não entre as marcas também, o tal do “farmar aura”. Mas, se não souberem, não tem problema, haha, eu explico rapidão!

Primeiro, a expressão vem do universo dos games e da cultura pop, e “farmar” é uma adaptação em português do verbo em inglês to farm, que literalmente significa cultivar, plantar ou cuidar de uma fazenda.

Segundo, nesse caso, o recurso acumulado [aquilo que foi cultivado] não é uma moeda, XP ou algum item raro do jogo... é, literalmente a aura: uma força ou essência que pode ser entendida como a presença, o carisma, ou o respeito que faz alguém parecer mais interessante, fodão de si ou simplesmente mais “cool” aos olhos dos outros.

Não vou mentir, eu descobri o significado faz pouco tempo [100% real, juro para vocês]. E o mais curioso é que aprendi vendo um vídeo muito legal do 60demais, perfil criado pela Maria Helena e Tarcísio para ajudar pessoas com mais de 60 anos a usar o celular e a internet com mais segurança e autonomia. Deixei o vídeo linkado aqui como apoio para vocês assistirem também [sério, é muito bom, haha].

Trouxe isso porque, além de ser muito foda, também deixa muito claro que a gente não precisa saber de tudo, né? E tudo bem afirmar que não sabemos algo, que chegamos “atrasados” num hype ou em qualquer outro código que esteja pipocando por aí… nesses momentos, o mais interessante é conseguir reconhecer que não estamos manjando do rolê e existe algo novo para ser aprendido [e é muito legal aprender coisas novas, certo?]

Também acho bacana quando esse aprendizado vem de lugares que não são os referenciais esperados. Nem sempre precisamos correr para autores, autoras, relatórios ou grandes especialistas para encontrar uma superdefinição sobre alguma coisa, tem muita gente foda traduzindo sinais, comportamentos, linguagens e tecnologias de um jeito muito simples e acessível. E, muitas vezes, é isso que faz a comunicação transitar melhor entre as pessoas/gerações e contextos completamente diferentes.

Mas bem, voltando ao ato de farmar aura…

Essa dinâmica também nos ajuda a lembrar que a nossa identidade não é formada apenas de dentro para fora. A forma como nos percebemos é constantemente influenciada pelo olhar dos outros, pelos comentários que recebemos, pelas reações que provocamos e pelos lugares que passamos a ocupar em determinados grupos. Parte do que entendemos como “eu” também se organiza a partir das respostas que o mundo devolve para a gente.

Na psicanálise, campo que também orienta parte do meu trabalho e das minhas pesquisas, essa relação com a própria imagem e com o reconhecimento do outro aparece muito ligada ao narcisismo. Não no sentido popular de vaidade excessiva e de uma galera red flag que conhecemos por aí, mas como uma estrutura importante na construção da identidade. Precisamos sim de espelhos, simbólicos e reais, para sustentar uma ideia sobre quem somos, então, nesse sentido, “farmar aura” pode ser entendido como uma forma contemporânea de acumular sinais de reconhecimento, presença e valor diante dos outros.

Fácil de entender, né?

Depois que publiquei meu último texto sobre as “chuteiras da humildade”, algumas pessoas dentro do nosso Clube de Estratégia trouxeram pontos de vista muito bons sobre o tema. A partir dessas conversas, fiquei pensando que dava para escrever um pouco sobre “farmar aura”, mas agora dentro de um contexto exclusivamente profissional.

No texto das chuteiras cor de rosa, em determinado momento, eu falo sobre essa exigência que é imposta a nós dentro do mercado: a cobrança constante para sermos melhores o tempo todo. Não basta fazer bem o trabalho, é preciso parecer atualizadão, mostrar que está cheio dos jobs, se posicionar de forma mais confiante, tem que ser desejável também, além de relevante e sempre um “passo à frente”.

Isso tem muito a ver com a forma como somos construídos também pelo olhar dos outros, pois no dia a dia de trabalho, a nossa imagem depende de como aquilo que fazemos é visto, interpretado e validado.

Essa autoridade que nos é cobrada não é neutra, ela passa por códigos culturais e expectativas de um mercado que força muita gente a parecer sempre mais e melhor, mesmo quando isso começa a custar a própria saúde mental. E na real, muitas vezes nem notamos isso… somos apenas engolidos e só sentimos no extremo! ://

É aqui que a discussão sobre narcisismo também ajuda a gente entender mais sobre essa dinâmica. Não no sentido popular de vaidade ou ego inflado, mas no sentido psicanalítico da relação com a própria imagem e com o reconhecimento do outro. A gente não está aqui apenas trabalhando, entregando e performando… também somos vistos, comparados e validados! Por isso, parte da nossa identidade profissional vai sendo construída nesse esquema entre o que acreditamos ser, o que tentamos comunicar e o que os outros conseguem ou querem enxergar.

Aí vem a ideia de farmar autoridade.

Lembrando que a palavra vem do latim auctoritas, ligada à ideia de influência/prestígio e também ao termo auctor, de onde vem “autor”. Isso quer dizer que autoridade não é ocupar um lugar de poder, tem muito a ver com ser reconhecido como alguém que sustenta, cria, conduz ou responde por alguma coisa.

Uma pessoa considerada autoridade em um tema é alguém cuja fala passa a carregar uma legitimidade dentro de determinado contexto. E como sabemos muito bem, no campo profissional, isso se tornou muito desejável porque ser uma autoridade virou uma espécie de atalho [alguns usam o termo HACK]. Quem é visto como autoridade tende a receber mais atenção, mais convites, mais oportunidades e mais confiança [mesmo que a entrega seja medíocre].

Em um mercado lotado de pessoas disputando visibilidade [aquele papo de atenção também é válido aqui], parecer uma autoridade pode funcionar quase como um selo de valor antes mesmo de qualquer conversa mais profunda acontecer.

O problema é que, nas redes, e também com o avanço da IA, os sinais de autoridade ficaram muito fáceis de simular.

Enquanto escrevo este texto, por exemplo, recebi um patrocinado no Instagram de um casal que acompanho há alguns anos. Eles passaram por um glow up muito nítido, voltado para comunicar sucesso: vlogs dentro de carros caros, roupas mais refinadas, uma postura corporal mais calculada, uma entonação de certezas, um discurso muito seguro e, lógico, uma estética “bem resolvida”.

Não quero usar esse espaço para chamá-los de charlatões, até porque esse nem é o ponto. Mas, como acompanho esse movimento há algum tempo, é possível perceber a construção simbólica que está sendo feita. Não se trata apenas de comunicar um trabalho, existe ali uma tentativa muito evidente de produzir uma imagem de domínio, sucesso e legitimidade. Em outras palavras, eles estão tentando farmar autoridade.

E às vezes a pessoa domina mesmo o assunto. Às vezes, só aprendeu a performar esse domínio.

Eu não sei, e talvez esse caso em especial seja menos importante do que parece. O ponto é que essa dinâmica é perigosa e altamente frágil, porque a autoridade costuma ser construída a partir de repertório, experiência, tempo, responsabilidade e reconhecimento vindo de vários lados. Mas, em muitos casos, ela passa a ser cultivada principalmente como uma imagem.

É como se a questão deixasse de ser saber algo e passasse a ser parecer alguém que sabe.

Aqui é onde a coisa fica ainda mais interessante de analisar.

Porque, quando olhamos para pessoas adultas tentando farmar autoridade no mercado, já existe um certo desconforto. Mas quando olhamos para jovens, adolescentes e até crianças sendo induzidos a farmar aura desde muito cedo, a pergunta tende a mudar de lugar.

Que tipo de pessoa estamos ajudando a formar? ://

Antes mesmo de entrar no mercado, muita gente já está aprendendo a construir uma imagem de valor. É quase como se farmar aura fosse uma etapa anterior de preparação simbólica para, lá na frente, farmar autoridade.

E isso tem me gerado um desconforto, porque a infância e a juventude deveriam ser também espaços de erro, estranhamento e descoberta, mas, em muitos casos, estamos ensinando cedo demais que existir é ser visto, que ser visto é ser validado, e que ser validado é acumular sinais positivos no olhar dos outros.

Isso tudo é mais uma camada desse grande espetáculo que tantos autores vêm tentando descrever nas últimas décadas… e posso tentar defender então que talvez estejamos diante de uma sociedade que aprendeu a organizar a própria falta por meio da imagem.

A gente posta para ser visto, performa para ser reconhecido, ajusta a própria presença para ser desejado, respeitado, admirado ou pelo menos não esquecido e, nesse movimento, a imagem narcísica passa a funcionar omo uma infraestrutura emocional do nosso tempo.

O que será que falta tanto em nós, e no mundo que estamos construindo, para precisarmos o tempo todo que o outro confirme que temos valor?

Espero que seja útil para vocês, mas por favor, não vejam isso como uma resposta definitiva ou uma análise super profunda sobre o caso, ok? É mais um exercício de leitura sobre assuntos polêmicos e hypes do que qualquer outra coisa! haha!

Meu objetivo com esse texto é trazer a importância de tensionar algumas certezas, principalmente quando uma notícia, uma análise ou um post muito bem envelopado chega até a gente com cara de verdade cravada na pedra. Então, entendo que tenho um pouquinho de “aval” para trazer para vocês outras leituras, abrir algumas perguntas e usar esse caso como inspiração para pensar em como alguns atos subversivos podem aparecer no modo como a gente olha para aquilo que parece óbvio demais.

Bem, nas últimas duas semanas, um dos assuntos que mais bombou na nossa área, e fora dela também, foi a presença das chuteiras rosas nos pés de vários jogadores durante a Copa de 2026. Lembrando que a Copa ainda não acabou, estamos bem no comecinho dela e muita coisa pode rolar [boas ou ruins… TCHAN, TCHAN, TCHAN!].

Eu devo ter lido, no mínimo, uns 20 posts no LinkedIn sobre isso, além de uns 15 vídeos no TikTok e no Insta tentando explicar por que marcas como Nike, New Balance, PUMA, Skechers, Adidas, entre outras, seguiram por uma estrutura cromática tão parecida nos seus produtos.

A real é que ninguém pode afirmar com TODA CERTEZA o que rolou.

No máximo, podemos apresentar hipóteses, juntar alguns fragmentos de notícias, dados, entrevistas, movimentos de mercado, possibilidades culturais e até falas de lideranças criativas dessas marcas, mas nada disso, isoladamente, entrega uma resposta única sobre o que aconteceu.

Por exemplo, não dá para afirmar que todas essas marcas seguiram o mesmo relatório de tendências, como muita gente afirmou por aí nas redes. Também não dá para cravar que essas equipes simplesmente perguntaram para alguma IA qual seria a melhor cor para contrastar com o verde do campo e receberam a mesma resposta.

Pode ter acontecido? Pode, mas talvez não. Não sabemos… ¯\_(ツ)_/¯ E é aí onde quero focar.

A gente tem andado muito confortável com nossas certezas, né? Alguém publica uma leitura bem amarrada, outra pessoa com mais autoridade repete, um perfil grande transforma aquilo em carrossel, outro grava um vídeo, alguém coloca uma trilha bacana no fundo e, de repente, uma hipótese vira VERDADE.

Ela pode não ter sido comprovada, mas como muita gente tem falado a mesma coisa, então… infelizmente, a maioria acredita nisso! Mas não se esqueça, não estamos diante de uma verdade coletiva!

A mesma explicação rodando dentro de ambientes parecidos, entre pessoas parecidas, com repertórios parecidos e interesses parecidos dá essa sensação de que “todo mundo está falando isso”, mas isso pode ser menos um sinal de confirmação e mais um sintoma de que estamos olhando para o mesmo recorte do mundo várias e várias vezes.

Lógico que isso não invalida a leitura de que estamos, cada vez mais, presos em bolhas invisíveis, pelo contrário, acho que esse caso ajuda a olhar para isso com um pouco mais de cuidado.

No livro O Filtro Invisível, Eli Pariser fala sobre como os sistemas de personalização vão moldando aquilo que a gente vê, consome e acredita estar vendo por conta própria. A ideia que ele apresenta é que a gente acha que está olhando para o mundo, mas muitas vezes está olhando para uma versão do mundo filtrada por algoritmos, interesses, hábitos, rastros de comportamento e padrões anteriores de consumo [agora, por exemplo, eu super poderia por aquela imagem da alegoria de Platão aqui… mas vou te poupar! HAHA! :P].

E isso não acontece só quando falamos de política, notícias ou grandes debates sociais. Acontece também na nossa área, quando um assunto começa a ganhar muita força e parece que todo mundo está chegando à mesma conclusão ao mesmo tempo.

Não sei se isso está fazendo sentido para vocês, mas a provocação aqui é quase um espelho do próprio caso.

Da mesma forma que muita gente está dizendo que marcas diferentes chegaram a um mesmo caminho visual porque bebem de fontes parecidas, acessam repertórios parecidos e respondem aos mesmos estímulos de mercado, talvez a gente também precise olhar para as análises que estão sendo feitas sobre esse caso com o mesmo cuidado.

Muitos profissionais e influenciadores da área também estão chegando a conclusões muito parecidas [ou repetindo coisas que nem defendem apenas para viralizar].

Pode ser que isso esteja rolando porque nós também estamos andando pelos mesmos ambientes, lendo as mesmas referências, seguindo as mesmas pessoas, consumindo os mesmos relatórios, vendo os mesmos vídeos e sendo dominados pelos mesmos algoritmos. Ou seja, a crítica que fazemos às marcas talvez também sirva para nós.

De repente, você entra no LinkedIn e vê 5 pessoas falando que as chuteiras rosas são resultado de relatórios de tendência, aí abre o TikTok e alguém diz que foi inteligência artificial. No Insta, outro perfil fala sobre contraste cromático… em outro lugar, alguém diz que é tudo estratégia de visibilidade para as redes, e cada explicação parece fazer MUITO sentido, porque cada uma delas encaixa MUITO bem em algum pedaço do fenômeno.

A grande treta é quando a gente para de tratar tudo isso como cenários ou possibilidades e começa a tratar tudo isso como uma sentença verdadeira e validada, o que obviamente não é.

Então, anotem aí: a principal coisa que a gente pode entender com esse caso é a necessidade de resistir à primeira explicação confortável que aparece para nós. Especialmente quando ela chega muito certinha e muito alinhada com aquilo que a gente já estava disposto a acreditar.

Não falo isso para virarmos pessoas cuzonas que contestam tudo, mas para lembrar que fenômenos culturais, visuais e mercadológicos quase nunca surgem de uma única causa. Eles costumam aparecer como resultado de várias forças se encontrando ao mesmo tempo, às vezes de forma planejada, às vezes por repetição de repertório, às vezes por pura coincidência, e quase sempre por uma mistura disso tudo.

Dentro do forecasting e do foresight, por exemplo, a gente costuma chamar de “sinal fraco” aquilo que ainda aparece de forma fragmentada/emergente, mas que pode indicar uma mudança maior em curso. Uma tendência, por outro lado, já carrega algum grau de repetição, recorrência e reconhecimento. Então, sim, quando várias marcas aparecem no mesmo espectro de cor durante um evento global, existe ali uma inclinação visível, uma repetição que merece ser observada.

Mas o valor de um sinal não está apenas no fato dele se repetir… está no que ele apresenta, conecta e ajuda a antecipar sobre o comportamento. Se a gente olhar só para a repetição do rosa, corremos o risco de chamar qualquer coisa de tendência ou insight que veio de um relatório XYZ ou da própria IA.

Para mim, o mais interessante desse caso não é descobrir quem “acertou” os motivos de tudo isso ter acontecido, até porque quem trouxe uma explicação muito cheia de si, como disse antes, provavelmente está errado, ou parcialmente certo, haha. O legal é perceber como um mesmo fenômeno pode abrir várias leituras ao mesmo tempo.

A ideia final que eu deixo é que, antes de transformar uma hipótese em verdade absoluta, é importante a gente sustentar um pouco mais a dúvida, olhar para os sinais com menos pressa e lembrar que, muitas vezes, a cultura não se explica por um pensamento tão cartesiano e de negócios assim.

O francês, por exemplo, sempre me chamou mais atenção do que o inglês, e muito por causa de uma questão estética. Tem o som, o ritmo, e por uma certa ideia que eu criava em torno da língua. Tinha algo mágico ali… uma vibe meio Meia Noite em Paris do Woody Allen, algo meio Nouvelle Vague, com aquela sensação de gente andando pela cidade, falando de amor, cinema, política, desejo e desencanto como se tudo fosse parte de uma mesma cena. Acho que o francês, para mim, era quase a construção de uma atmosfera artística que eu queria explorar mais e mais [talvez ainda seja… hehe].

Cheguei até a estudar por um tempo na Aliança Francesa aqui em São Paulo! Não treinei tanto como gostaria… fui perdendo a habilidade e acho que foi por aí que eu travei um pouco, mas continuo me apaixonando pela língua de tempos em tempos, como uma canção de Pauline Croze que se repete infinitamente no meu Spotify enquanto escrevo esses parágrafos.

Outra língua que estudei também foi o japonês, numa pegada mais autodidata. Por alguns anos, consegui me virar em muitos aspectos da escrita e até hoje ainda lembro um pouquinho de hiragana, katakana e alguns kanjis. Posso afirmar, e acho que muita gente que me acompanha sabe disso, que tenho uma influência japonesa muito grande. Filmes, livros, animações, música, arte, estética, símbolos, modos de narrar, tudo o que crio tem algo relacionado por esse imaginário. Às vezes isso aparece de forma mais explícita, às vezes não, mas está sempre ali, de algum jeito.

Infelizmente, acabei não desenvolvendo tanto outros idiomas de forma geral, mas sigo achando curioso como cada língua parece abrir um jeito diferente de sentir, pensar e organizar o mundo.

Isso quer dizer que o modo como damos forma às coisas por meio das palavras aqui é completamente diferente do modo como outras culturas fazem isso. É como se cada idioma não fosse apenas uma ferramenta para dizer algo para o mundo, mas também uma forma diferente de inventar o mundo.

E claro, por também trabalhar com estratégias nominativas e naming, acabei desenvolvendo uma espécie de fascínio por palavras, significados e pela forma como diferentes culturas nomeiam as coisas [tanto que tenho mais dicionários do que livros aqui em casa].

Sim!! :)) Tenho de tudo o que você pode imaginar, hahaha!

Desde aqueles dicionários escolares mais arroz com feijão até coleções de gírias, etimologias, línguas indígenas, além de livros dedicados a mitologias de diferentes partes do mundo, da grega à egípcia, dos mitos da Malásia às narrativas de diversos povos do continente africano. Mas um dos meus favoritos continua sendo o Dicionário de Lugares Imaginários, de Alberto Manguel e Gianni Guadalupi.

A proposta do dicionário é muito legal e já fica de dica para você, eim!

Em vez de catalogar palavras, os autores catalogaram lugares que nunca existiram… é como se eles tivessem criado um guia turístico para territórios da imaginação. Ali aparecem desde lugares mais conhecidos, como o País das Maravilhas de Alice, Nárnia, Atlântida, Oz e a Terra-média de Tolkien, até outras centenas de cidades, reinos, ilhas, desertos e países inventados por escritores ao longo dos séculos.

O mais divertido é que eles descrevem tudo com a mesma seriedade de um atlas ou enciclopédia geográfica.

Você encontra informações sobre localização, habitantes, costumes, clima, formas de acesso e até mapas ilustrados de lugares que só existem na literatura. Em alguns momentos você quase esquece que está lendo sobre ficção! Por isso gosto tanto dele, sabe? Ele fala sobre a nossa necessidade de inventar mundos e dar nomes às coisas que não conhecemos ou não sabemos nomear de primeira!

Bem, estou contando tudo isso para deixar claro o meu interesse por palavras e significados, ok? Espero que esteja conseguindo de alguma forma, haha! :))

Boa parte desse meu interesse veio de alguns professores que tive, aliás, eles insistiam em uma prática bem legal que recomendo e quero compartilhar também!

Quando você encontrar uma palavra que não conhece, tente desmontá-la. Quebre em pedaços. Procure suas partes, sua origem, seus parentes linguísticos, pergunte de onde ela veio e por que ela foi construída daquela forma.

Pode parecer um exercício meio bobo ou até obsessivo em alguns aspectos, mas depois que você começa, é difícil parar.

Vou dar um pequeno exemplo.

Imagine que alguém diz que está se sentindo encurralado. O que significa estar encurralado? De onde vem essa palavra? A origem mais aceita pelos estudiosos vem de “curral”. Estar encurralado era, literalmente, estar colocado contra ou dentro de um curral, sem muitas possibilidades de fuga. Com o tempo, a palavra deixou de descrever uma situação física e passou a representar qualquer condição em que uma pessoa se sente sem saída, pressionada ou cercada.

Mas existe uma explicação popular muito mais legal que quero dividir aqui! Haha!

Muita gente diz que encurralado vem da imagem de alguém com o “cu ralado”, encostado contra uma parede, sem ter para onde correr. Linguisticamente isso não é aceito porque não é a origem “real” da palavra, mas é interessante perceber como nosso cérebro adora inventar explicações que parecem plausíveis [e muitas vezes são, haha].

Quando uma ideia é boa, ela frequentemente se espalha mais rápido do que a própria etimologia, e isso acontece porque as palavras carregam histórias, mas nem sempre as histórias que contamos sobre elas são as MAIS legais. Por isso gosto tanto desse exercício de desmontar termos, procurar raízes, entender seus caminhos e descobrir como foram construídos.

Você escava uma palavra e encontra outras palavras escondidas dentro dela. Encontra costumes, povos, transformações culturais e formas antigas de enxergar o mundo. É sempre uma oportunidade de entender um pouco melhor a história que fez aquela palavra ganhar significado, mesmo que ela seja um pouco esquisita!

Falando em esquisitices, outro dicionário que tenho é o Encyclopedia of the Exquisite: An Anecdotal History of Elegant Delights. Agora, olha que legal… a palavra “esquisito” e a palavra inglesa “exquisite” compartilham a mesma raiz etimológica, mas acabaram seguindo caminhos diferentes.

Ambas vêm do latim exquisitus, algo visto como “procurado com cuidado”, “selecionado”, “escolhido após uma grande busca criteriosa”. Essa raiz está ligada ao verbo exquirere, que significa “investigar” ou “procurar até encontrar”.

No inglês, “exquisite” preservou esse sentido mais próximo da origem. Então, algo exquisite é sinônimo de refinado, raro, extraordinário, escolhido com extremo cuidado… ou algo EXÓTICO! :))

Já em português, “esquisito” tomou outro rumo. A palavra passou a ser usada para descrever aquilo que foge do comum, o estranho, o incomum, o não-aceito pela maioria das pessoas! E essa é uma das minhas etimologias favoritas, porque, de certa forma, as duas definições continuam conversando entre si.

O exótico quase sempre parece estranho antes de parecer admirável. Aquilo que é raro, singular ou diferente costuma causar estranhamento antes de despertar encantamento.

Um bom exemplo disso aparece no verbete sobre Champagne.

No primeiro momento, champagne parece uma escolha óbvia para um dicionário do requinte, né? É uma bebida associada à celebração, luxo, brinde, festa, casamento, conquista, passagem de ano, tudo aquilo que a gente meio que aprendeu a reconhecer como “especial”, mas o mais legal é que a autora não trata o champagne apenas como um símbolo de status todo chiquetoso. Ela mostra que o que hoje entendemos como refinamento já foi também um erro [e que causou muito estranhamento].

As bolhas, por exemplo, nem sempre foram vistas como qualidade. Em certos momentos, eram entendidas como um defeito do processo de fermentação – algo que atrapalhava a ideia de um vinho “correto”. Só que, com o tempo, esse “defeito” foi ritualizado e transformado em prazer. A efervescência virou um tipo de espetáculo com o estouro de uma garrafa! E as bolinhas subindo viraram uma imagem de celebração.

Aqui mora o esquisito! ;)) Todo o percurso cultural que faz algo estranho virar encantador e consequentemente, com mais valor. Inclusive a autora separa esses casos porque eles carregam uma espécie de excesso simbólico!

Outro exemplo que ela traz que é muito legal é o trapézio.

Diferente do champagne, o trapézio não aparece como algo luxuoso como estamos mais habituados. Ele não é uma joia, uma bebida cara ou um perfume da marca X… é apenas uma barra suspensa entre cordas, usada por corpos que se lançam no ar…

Por isso ele é um exemplo ainda mais diferente! Tecnicamente, ele depende de força, precisão e coragem, sim, mas, para quem assiste, tudo isso aparece com muita estranheza. Os corpos dos artistas circenses que treinaram até o limite parecem flutuar… alí temos o encantamento da leveza, mas também do risco de morrer!

Existe algo muito excitante em ver alguém suspenso no ar, em perceber que a queda é possível, mesmo quando ela não acontece. É quase como se uma parte do espetáculo dependesse dessa “ameaça controlada”. Manja aqueles gritos que vêm logo depois de um salto mais perigoso, seguidos por um suspiro coletivo de alívio? Então.

Por isso tantos espetáculos de circo, como os do Cirque du Soleil, continuam fascinando.

Tem as roupas, as luzes, a música, a cenografia e tudo mais, claro, mas o que gera aquela sensação especial é o desconforto, não a normalidade. Você não vai ao circo para ver o que já vê fora do circo. Você vai lá para levar um susto, para rir de coisas estranhas, para ver corpos fazendo coisas improváveis, para sentir que existe alguma coisa ali que foge da vida comum.

De certo modo, é uma herança daquela lógica antiga dos circos de horrores, não no sentido de defender a exploração dos corpos diferentes, óbvio, mas de reconhecer que o estranho sempre teve um papel importante no espetáculo.

O circo fascina porque suspende a normalidade.

Isso tem muito a ver com o Umberto Eco quando ele fala sobre beleza e feiura. Para ele, a beleza muitas vezes aparece ligada a ideais de harmonia, proporção e ordem. O problema é que o belo pode ficar previsível demais, já a feiura, o estranho, o grotesco e o desajustado costumam ser mais inventivos, porque deformam a expectativa e obrigam a gente a olhar de novo.

Lógico que o champagne e o trapézio são muito diferentes entre si, mas os dois obedecem a mesma lógica de organização cultural. Eles mostram como aquilo que foge do padrão costuma ser rejeitado, estranhado ou tratado como erro antes de ganhar outro lugar no imaginário.

Bolhas já foram algum tipo defeito, o corpo suspenso já foi uma aberração, o risco já foi desconforto, o exagero já um tipo de “mau gosto”, até que certos grupos e narrativas começam a enquadrar aquilo de outro jeito.

O que era estranho passa a ser desejado até virar um produto, serviço ou marca.

Por isso gosto tanto dessa ideia esquisita de olhar para as nossas próprias esquisitices e também para as esquisitices do mundo. Elas estão ali, esperando um olhar capaz de perceber seu encanto.

No caso de Mayk, a repercussão veio mais do espanto, da dúvida e da curiosidade coletiva diante de algo que parece inexplicável. No caso de Natalia, a repercussão veio de uma pergunta feita por uma participante que queria entender o que tornava aquela mentoria diferente de outras já disponíveis no mercado.

E vou ser bem sincero aqui, eu não conhecia nenhum dos dois. Não fazia ideia de quem era Mayk Leão e também não fazia ideia da existência da Natalia Beauty.

Pelo que vi brevemente, muita gente acreditou no Mayk, muita gente não acreditou, algumas pessoas ameaçaram, outras criaram reacts, teorias, piadas e investigações paralelas. Com a Natalia aconteceu algo parecido em outra linha, muita gente defendeu, muita gente criticou, muita gente gravou reacts tentando diminuir ou aumentar a situação que estava viralizando na internet também.

Mas o que posso afirmar agora, nesse quinto parágrafo de textão, é que o que vou escrever aqui não é exatamente sobre eles. Não é sobre Mayk, nem sobre Natalia, nem sobre OVNIs, nem sobre mentorias de 20 contos. É sobre algo que aparece, ainda que de formas bem diferentes, nesses dois universos aparentemente distantes: a pergunta sobre o que faz alguém se sentir diferente no meio desse mundão de gente. E, mais especificamente, no meio desse mundão de profissionais tentando existir, aparecer, vender, ensinar, influenciar, performar autoridade, provar valor e sustentar algum tipo de relevância.

Se você trabalha com estratégia, criatividade e negócios, com certeza já fez ou já ouviu a pergunta “tá, mas e aí, qual é o seu diferencial?”, provavelmente seguida das respostas mais diversas possíveis, mas que talvez tenham uma coisa em comum, muitas delas mostram que os diferenciais das marcas e, consequentemente, de suas lideranças, não são tão diferentes assim, né?

Alguns pontuam que os produtos são o principal diferencial da empresa. Outros já conectam essa ideia com um atendimento mais humanizado, com um olhar mais sensível para as pessoas como pessoas, e não apenas como clientes. Há quem fale de localização geográfica, matéria-prima, tecnologias, metodologias, comunidade, repertório, experiência, velocidade, personalização blá blá blá… e tantas outras coisas que podemos imaginar.

Mas o que faz um diferencial estratégico ser, de fato, algo diferente?

Bem, para começar, talvez valha a pena voltar um pouco. Antes de pensar no diferencial como uma promessa de marca, como uma vantagem competitiva ou como uma frase em uma apresentação comercial, talvez seja interessante olhar para a própria palavra.

Diferencial vem de diferença. E a diferença tem origem na ideia de que algo se separa, se desloca ou que toma outra direção, nesse caso, “diferir” é, de algum modo, sair do mesmo lugar. É não ocupar exatamente a mesma posição… é levar alguma coisa para outro campo de sentido.

Para os gregos, essa ideia também aparece de um jeito bem interessante. Em Aristóteles, a noção de diferença, ou diaphora, não serve apenas para dizer que uma coisa não é igual à outra. Ela ajuda a definir aquilo que distingue uma coisa dentro de um conjunto. Isso quer dizer que não basta ser OUTRO… é preciso que exista uma diferença capaz de produzir reconhecimento, separação, forma e identidade.

Essa é uma das primeiras confusões quando falamos de diferencial no mercado. A gente trata qualquer pequena variação como se fosse uma PUUUTA diferença estratégica… pode ser um tom de voz um pouco mais simpático, uma embalagem um pouco mais bonita, uma bio um pouco mais refinada…

Tudo isso pode importar, claro, mas nem tudo que varia diferencia, porque variar é mudar um pouquinho alguma coisa. Diferenciar é criar uma distância muuuito mais significativa.

Para mim, e para tantos outros profissionais da área e de fora dela, essa distância não nasce exatamente daquilo que é colocado como bonito, harmônico, imediatamente desejável ou fácil de entender e aceitar de primeira. Ser diferente [e ter um diferencial] é carregar um certo Q de estranheza.

Se você não faz nada de estranho, talvez você até seja competente, bem organizado, bem posicionado e bem recomendado, ,as isso não significa necessariamente que você seja diferente. E, se não há nada de estranho no que você faz, diz, cria, defende ou sustenta, talvez existam poucas chances de você ser percebido como alguém que tem, de fato, algum diferencial.

E sustento essa provocação em um cara chamado Umberto Eco.

Eco foi semiólogo, filósofo, romancista, medievalista e uma das figuras mais interessantes para pensar a relação entre linguagem, cultura, estética e interpretação. Muita gente talvez o conheça pelo livro O Nome da Rosa, romance publicado em 1980 [tem o filme com o Sean Connery também, eim?], que mistura investigação, Idade Média, religião e a busca pela verdade dentro de um mosteiro. Mas aqui me interessa chamar outro Eco para a conversa, o Eco que organizou duas obras muito importantes para pensar como a cultura [e o poder] constrói aquilo que aprendemos a reconhecer como belo e aquilo que aprendemos a rejeitar como feio.

Estou falando de História da Beleza e História da Feiura. E acho esses dois livros muito fodas porque eles ajudam a lembrar uma coisa que o mercado esquece o tempo inteiro: beleza e feiura não são apenas qualidades naturais das coisas, são também construções culturais, históricas, sociais e simbólicas.

Aquilo que uma galera considera belo pode parecer estranho para outra. Aquilo que uma cultura considera feio pode, em outro momento, virar estilo, linguagem, estética, identidade, desejo ou até sofisticação. Há inúmeros cases por aí para a gente ver com calma depois…

Então quando uma marca ou uma pessoa diz que tem um diferencial, talvez a pergunta não seja “qual é o seu diferencial” ou “o que você faz de diferente?”, dá para tensionar um pouco mais e lançar um “qual é a sua estranheza?” ou “o que você faz de mais estranho por aí?”.

Com certeza isso pode gerar um incômodo MONSTRUOSO, haha, mas tente qualquer dia mesmo assim, ok? Teste com você mesmo! :))

Porque, sejamos sinceros, como alguém pode se definir como diferente se joga o tempo inteiro dentro das 4 linhas? Como uma marca pode dizer que tem diferencial se apenas reforça os mesmos padrões, as mesmas dinâmicas, os mesmos discursos, as mesmas promessas de transformação, os mesmos jeitos de parecer profissional, desejável, confiável e bem-sucedida? Ufa! :P

O diferencial, quando é real, costuma produzir algum tipo de atrito.

Ele pode gerar curiosidade, desconforto, ruído, rejeição, encanto, dúvida, crítica ou fascínio. Mas dificilmente passa ileso… é por isso que nem todo mundo consegue identificar e comunicar suas estranhezas. Porque ser diferente é sustentar algo que, em algum nível, ainda não foi totalmente absorvido como normal.

Isso conversa muito com o que Eco mostra quando percorre os vários conceitos de feiura ao longo da história [o feio não é uma coisa só]. Pode ser monstruoso, grotesco, desproporcional, vulgar, ou exagerado, deformado, ridículo, assustador, excessivo, ou inadequado. Mas, na maioria dos casos, o que chamamos de feio é aquilo que rompe com uma expectativa de ordem.

É aquilo que não encaixa… que parece não fazer sentido para o Outro, sabe?

Tudo aquilo que é considerado estranho, em um determinado momento pode, com o tempo, ser aceito por certos grupos, depois reconhecido por outros, depois transformado em linguagem, depois absorvido pelo mercado e, por fim, normalizado.

Isso tem muito a ver também com a nossa subjetividade. Por exemplo, eu sou diferente de você. Cresci em uma família diferente da sua, convivi com pessoas diferentes da sua roda de amigos, me interessei por coisas que talvez você nunca tenha se interessado, me relacionei, trabalhei, aprendi, briguei, desejei, errei e me formei em contato com pessoas, lugares, dores, referências e experiências que talvez você nunca tenha vivido.

E o contrário também é verdadeiro. Você teve experiências únicas de vida que talvez eu nem chegue perto de viver na minha vida todinha. Você viu coisas que eu não vi, escutou coisas que eu não escutei, aprendeu a sobreviver de jeitos que eu talvez nunca precise aprender. Nesse sentido, você é um estranho completamente diferente de mim.

Agora, se a gente amplia isso para uma empresa, fica ainda mais bizarro. Cada empresa foi criada por pessoas diferentes, liderada por pessoas diferentes e composta por pessoas completamente diferentes. Toda empresa deveria ser vista como uma reunião de estranhezas. Uma mistura de repertórios, crenças e visões de mundo e formas muito particulares de resolver problemas.

Mas, mesmo assim, o que a gente faz? A gente tenta esconder isso do mercado.

A gente tenta esconder dos clientes, dos investidores, dos concorrentes e, muitas vezes, até das próprias pessoas que trabalham ali dentro. Porque existe uma espécie de força silenciosa dizendo que uma empresa séria precisa parecer de um jeito específico, falar de um jeito específico, se comportar de um jeito específico e provar valor dentro de códigos já reconhecidos.

Não estou falando isso como uma quebra de moralidade, ok? Podemos ser muito estranhos e continuar agindo de forma ética. Podemos sustentar diferenças profundas sem transformar isso em irresponsabilidade ou oportunismo. Estranheza não é desculpa para ser desonesto ou criminoso... a questão aqui é outra.

A questão é que parece existir um conjunto de estruturas que não podem ser corrompidas.

O posicionamento precisa parecer um posicionamento. A liderança precisa parecer uma liderança. O especialista precisa parecer um especialista. A marca premium precisa parecer premium.

A marca diferente precisa parecer diferente do jeito que todo mundo já aprendeu a reconhecer como diferente…

As coisas ficam muito chatas nesse joguinho de diferencial estratégico como vantagem competitiva. Porque, se todo mundo precisa parecer algo dentro dos mesmos códigos, o que sobra de espaço para comunicar nossas diferenças? Muito pouco.

Porque o tal do diferencial não deveria ser apenas uma pequena variação dentro do mesmo campo de possibilidades. Ele pode ser sim a consequência de uma diferença mais profunda… uma diferença de modo de se relacionar com o mundo.

Por isso, não se esqueça! ;) Todo mundo carrega alguma dose de estranheza, mas no mercado a gente aprende a mostrar só uma parte muito pequena dela. Pode ser que o “seu diferencial” esteja menos naquilo que você tenta performar para parecer fodão e mais naquilo que você ainda tem medo de mostrar porque parece estranho demais.

Sempre estive envolvido em projetos de construção de nomes de marca e, logo no começo da minha vida como professor em graduações e pós-graduações, também achei que seria uma disciplina interessante de ministrar para a galera. Muito porque, naquele momento, ainda havia poucos profissionais e professores no mercado brasileiro falando sobre o tema com mais profundidade.

Se não me engano, uma das primeiras grandes referências por aqui foi o Delano Rodrigues, que escreveu Naming: O Nome da Marca, livro que tenho certeza de que foi importante para muitos profissionais ali no começo dos anos 2010 [e continua sendo]. Eu mesmo acabei tendo mais contato com esse universo verbal dentro do meu MBA Executivo de Gestão de Marcas na Rio Branco, especialmente com o professor Rodrigo Conde, que na época, senão me engano, atuava no escritório GAD e foi nosso professor de identidade verbal e naming.

Então, de certa forma, esse meu amor por nomear coisas também vem desses encontros, aulas e referências que compartilho com vocês! :)) Tanto que, logo que comecei a dar aulas de estratégia na Belas Artes de São Paulo, em 2011, propus montar um curso exclusivo sobre naming, para levar a palavra [ba-dum-tss] para outros profissionais e curiosos. E, olha, fico realmente muito feliz de ter acompanhado a formação e o desenvolvimento de tanta gente foda nessa área, principalmente no mercado brasileiro. Vocês são muito incríveis, de verdade! ;))

Bem, mas este texto não é exatamente sobre naming, e sim sobre um aspecto específico do uso do naming.

Para quem não conhece, existe um termo que tem ganhado muito espaço nos últimos anos, que é o tal do naming rights. Ele é, basicamente, quando uma marca passa a nomear um espaço, evento, arena, campeonato, casa de show ou qualquer outro ativo com visibilidade pública. Mas calma, criar um nome bonito ou memorável é apenas uma consequência, porque a essência mesmo é um movimento estratégico de comprar, disputar ou negociar o direito de associar esse nome a um lugar, a uma experiência e, muitas vezes, a uma memória coletiva.

No naming rights existe uma leitura de troca de energia entre marcas, e que para mim tem funcionado muito mais como um recurso de colaboração e parceria do que de naming propriamente dito. No entanto, o que tem me chamado atenção, é essa expansão do uso e o que ela revela sobre a penetração das marcas em esferas que, ao meu ver, ocupam um espaço que talvez não devessem ocupar com tanta naturalidade assim.

Veja, não estou falando que sou contra naming rights [parece que sou contra tudo o tempo todo, né? haha], pelo contrário, acho que pode ser uma leitura estratégica muito importante para que as marcas ganhem visibilidade, construam presença, ampliem lembrança e tudo mais. O meu incômodo maior é como isso virou uma espécie de avalanche que, muitas vezes, sobrepõe outras questões. Questões essas que envolvem a nossa relação com o consumo, com a cidade, com a memória e com aquilo que a gente passa a aceitar como “normal”.

E essa normalização aparece em lugares que, até pouco tempo atrás, pareciam imunes a esse tipo de movimento. Um exemplo é a estação Saúde, da Linha 1-Azul do Metrô de São Paulo, que passou a se chamar Saúde-Ultrafarma.

Sim, a Ultrafarma tem uma relação histórica com aquela região. A primeira unidade da marca foi aberta ali, ao lado da estação, no ano 2000, e a Avenida Jabaquara acabou se tornando quase uma espécie de habitat da empresa. Quem mora na zona sul de São Paulo, ou já passou muitas vezes por ali, sabe que a presença da Ultrafarma naquela região não é nada discreta. Ela faz parte da paisagem e do imaginário popular de quem vai até lá atrás de remédios mais baratos e promoções… parece até uma coisa meio “safari farmacêutico urbano” [hipocondríacos piram, hehe].

Então, de certa forma, faz sentido a marca querer nomear aquele lugar. Não é um negócio que caiu de paraquedas em qualquer estação apenas porque tinha dinheiro para comprar visibilidade. Existe uma história de proximidade e uma associação quase óbvia entre “Saúde”, enquanto nome da estação, e Ultrafarma, enquanto promessa de acesso à saúde pelo negócio em si.

É coerente, sim! Só que também tenho algumas problematizações para fazer!

Porque quando uma estação pública passa a carregar o nome de uma marca privada, a gente não está falando apenas de publicidade, né? Há uma alteração na linguagem da cidade… e o mapa que foi construído pela memória coletiva vai sendo lentamente redesenhado.

Não sei se vocês lembram, mas a Ultrafarma passou a aparecer nas notícias por causa da Operação Ícaro, do Ministério Público de São Paulo, que prendeu o seu fundador, Sidney Oliveira, em 2025 e investigou o esquema envolvendo corrupção e créditos de ICMS.

Não estou trazendo isso aqui para fazer julgamento jurídico ou moral, mas, do ponto de vista simbólico, a situação abre perguntas: o que acontece quando uma marca que compra o direito de nomear um espaço público passa a carregar também uma crise reputacional? Continua sendo só um nome? O que muda no bairro da Saúde? A cidade também passa a carregar, mesmo que indiretamente, as contradições daquela marca?

Palavras têm poder. Por isso, estou falando mais sobre legitimidade e simbolismo aqui do que qualquer outra coisa. Porque esse é um dos casos que faz parte de um movimento bem maior, onde o naming rights deixou de ser uma prática pontual e começou a ocupar outros lugares que fazem parte da nossa vida cotidiana.

Tem o estádio do Morumbi, por exemplo, que virou MorumBIS. E agora já existe uma nova conversa no mercado sobre a possibilidade de virar MorumBYD, caso a montadora chinesa avance em uma negociação futura.

O Morumbi, que não é só um estádio, mas também um bairro, uma memória afetiva, uma referência urbana, um jeito de localizar uma parte da cidade, passa a carregar no nome uma camada de sabor chocolate, no futuro uma camada simbólica de carro elétrico, depois quem sabe outra coisa. Não é mais só o Morumbi. É o Morumbi com mais um montão de coisa em cima. Ou ao lado. Ou dentro… sei lá.

Outro caso é o Allianz Parque! Aliás, esse talvez tenha sido um dos grandes marcos dessa lógica, porque durante anos, muita gente já nem se lembrava do antigo nome daquele espaço. Para uma geração inteira, aquilo sempre foi Allianz Parque. Agora, com a chegada do Nubank e o novo nome Nubank Parque, temos outra sobreposição. Um nome que já parecia consolidado começa a ser substituído por outro, a memória comercial anterior vira passado e assim seguimos num fluxo contínuo de apaga, escreve, apaga e escreve.

A mesma coisa acontece com a Neo Química Arena, com a Mercado Livre Arena Pacaembu, com o Vibra, com a estação Paulista-Pernambucanas, com a Faria Lima-Pagbank e com tantos outros casos. Alguns fazem mais sentido estratégico, outros ainda geram aquela sensação estranha de que a marca está tentando comprar intimidade com um lugar onde ela não é bem-vinda.

Semanas atrás, tivemos também o anúncio da Eudora, marca do Grupo Boticário, como parte da nova novela das 9 da Globo, Quem Ama Cuida, que estou assistindo e recomendo bastante, hehe. Nesse caso, a marca não está apenas patrocinando a novela ou aparecendo como produto dentro da trama, como acontece há anos nas ações de merchandising e product placement por lá… nesse caso a marca foi um pouco além, porque passa a dar nome a uma personagem interpretada pela atriz Mariana Ximenes, chamada Eudora, embora seja conhecida pelo público como Dora.

Segundo as informações divulgadas que encontrei por aqui, a personagem é apresentada como uma empresária sofisticada, criativa e autoconfiante, atributos que dialogam com o universo da própria Eudora. A ação foi desenvolvida em parceria com a Globo e a AlmapBBDO.

Em outras palavras, é mais uma forma de criar uma associação profunda entre marca, nome, personalidade e narrativa.

Esse caso, em especial, é bem interessante porque mostra como a lógica dos naming rights já não se limita aos espaços físicos e encontra outras formas de se inscrever na nossa cultura. Se antes estávamos falando de marcas nomeando lugares por onde andamos, agora estamos diante de marcas que também entram no nome de alguém que acompanhamos dentro de uma história, quase como uma persona da marca materializada em personagem.

Não se trata exatamente de naming rights no sentido mais tradicional do termo [espero que tenha ficado claro], mas a mecânica é muito próxima em termos simbólicos, porque também envolve compra, negociação e construção de presença de marca dentro de um sistema nominativo.

Mas por que estou falando disso tudo? Nos últimos anos eu tenho trazido uma provocação sobre essa ideia, muito comum no nosso mercado, de que o branding está em tudo, de que para onde olhamos vemos marcas, de que toda relação, todo objeto, todo espaço e toda experiência pode ser lida a partir de uma lógica de marca. E, vejam, eu entendo essa afirmação. Em muitos sentidos, ela é válida mesmo, mas se as marcas estão em tudo, e esses casos de naming rights deixam isso ainda mais evidente, onde exatamente sobra espaço?

Se somos preenchidos, impactados e organizados por marcas o tempo todo, o que isso significa para a nossa formação como sujeitos e como cidadãos? Que tipo de relação com a cidade, com a cultura e com o espaço público estamos fortalecendo quando tudo passa a ser mediado por uma presença de marca? Somos cidadãos ou apenas consumidores? Somos pessoas habitando espaços ou audiências disponíveis para novos contratos de visibilidade?

Complexo, né? :/

Para tentar esboçar uma resposta, volto a uma definição que vi anos atrás em um relatório da LS:N Global, plataforma de inteligência de tendências do The Future Laboratory, onde eles apresentavam o conceito de Civic Brands, algo que podemos traduzir livremente como marcas cívicas ou marcas cidadãs. A ideia, de forma geral, era observar como marcas privadas vinham assumindo posições que antes pareciam mais ligadas ao Estado, às instituições públicas ou aos equipamentos culturais, seja na educação, na saúde, na mobilidade, na infraestrutura urbana, na produção de pertencimento ou na organização da vida coletiva.

O ponto interessante dessa leitura é que ela não tratava as marcas apenas como anunciantes tentando parecer boazinhas. A provocação era um pouco mais complexa, porque partia de um cenário de desconfiança nas instituições, enfraquecimento de alguns serviços públicos, fragmentação social e uma busca crescente por referências capazes de organizar algum tipo de sentido coletivo. Nesse abismo, algumas marcas passaram a se apresentar como agentes que educam, acolhem, orientam, financiam, conectam, organizam e, em alguns casos, substituem parcialmente aquilo que deveria ser oferecido por estruturas públicas.

É claro que isso pode produzir coisas interessantes. Uma marca pode financiar um equipamento cultural, apoiar uma causa importante, melhorar a experiência de um espaço, ampliar acesso, bancar infraestrutura, dar visibilidade para temas negligenciados e criar recursos reais para a sociedade. O problema é que, junto com tudo isso, ela também inscreve sua própria lógica naquele espaço. E não podemos esquecer que as marcas não são neutras.

Por isso, imagino que o naming rights seja um exemplo tão bom para pensar nessa virada. Porque ele materializa, de um jeito muito concreto, essa passagem da marca como anunciante para a marca como parte da infraestrutura simbólica da vida.

Lembro que, em 2012, criei um exercício com meus alunos e vou replicar aqui caso você tenha interesse em testar! Pegue um papel e uma caneta, ou abra o bloco de notas do celular, e, logo que acordar, comece a registrar todas as marcas que impactam você ao longo do dia. E não estou falando somente de propaganda, publicidade ou anúncio explícito, mas de tudo mesmo. Da sua escova de dentes até a melatonina que você toma para dormir mais tranquilo.

No final do dia, se você conseguir e quiser levar esse exercício até o fim, provavelmente terá uma pista considerável da quantidade de marcas que estão ali, preenchendo o espaço da sua vida.

Mas o que isso quer dizer? O que isso representa? Estou defendendo o fim das marcas? Lógico que não.

O objetivo deste texto não é demonizar as marcas, até porque eu trabalho com marcas, estudo marcas, ensino sobre marcas e, em muitos casos, acredito profundamente na força estratégica e cultural delas. A questão é outra.. o que estou tentando dividir aqui, é como a nossa formação como cidadãos e como seres humanos também é moldada pelo consumo e pelas experiências de marca com as quais convivemos todos os dias.

Durante muito tempo, falamos sobre a formação pela família, pela escola, pela religião, pela comunidade… e tudo isso continua importando, claro. Mas se as marcas estão em tudo, se elas organizam parte significativa da nossa rotina, se elas mediam a forma como nos comunicamos, compramos, trabalhamos, desejamos, nos localizamos e até nos relacionamos, então talvez a pergunta possa ser outra.

Quem nos define hoje? Ou melhor, quem também nos forma hoje?

Quando você entrega um celular para uma criança pequena, por exemplo, não está entregando apenas um aparelho, não é mesmo? Espero que você entenda que aquilo é uma lógica de atenção, onde a criança não está apenas “mexendo no celular”, ela está aprendendo a se relacionar com o mundo por meio de uma arquitetura criada por empresas, produtos e plataformas.

Bora voltar ao naming rights! Porque não estamos falando apenas de uma marca estampada em uma fachada, pois são marcas participando da organização simbólica da nossa vida cotidiana, elas nomeiam espaços, aparecem nos trajetos, entram nas histórias e, aos poucos, ajudam a estabelecer aquilo que parece normal para a gente.

E falando em normalidade, gostaria de fechar esse textão falando sobre uma apresentação da Aurélia de Azambuja, da Base, no OFFF Barcelona. Na palestra, ela fala sobre um meme que bombou entre profissionais criativos, algo como “como criar em um mundo que está queimando?”

Essa brincadeira que a gente faz nas redes e que ela usou na apresentação resume uma parte importante do mal-estar de quem trabalha com o mundo das marcas, afinal, o que significa seguir discutindo sobre aumentar ou diminuir o logo, campanha mais bonita ou mais feia, peça mais impactante ou menos impactante, enquanto tudo ao redor parece cada vez mais instável, desigual e violento?

Mais uma vez, não estou dizendo isso para colocar o trabalho criativo em um lugar de inutilidade, muito pelo contrário, a criatividade salva vidas, mas imagino que possamos levar o nosso trabalho também por uma perspectiva crítica. Porque se marcas, nomes, símbolos, narrativas e sistemas visuais ajudam a organizar a forma como percebemos o mundo, então o problema não é “fazer marca” enquanto o mundo queima.

O problema é “fazer marcas” como se o mundo não estivesse queimando.

A Aurélia também trouxe, pelo que vi repercutir, a ideia de hipernormalização! Um conceito que ajuda muito a pensar nesse momento. De forma bem resumida, a hipernormalização descreve um estado em que as pessoas sabem, em algum nível, que existe algo falso, quebrado ou distorcido na realidade, mas continuam agindo como se aquilo fosse normal, porque encarar a verdade de frente seria insuportável demais.

As promessas, as distorções que muitas marcas criam, vão sendo incorporadas ao cotidiano como se fossem apenas mais uma camada da nossa vida. A gente sabe que tem marca demais, inúmeros estímulos, mas continuamos chamando tudo isso de experiência, conveniência… e agora com o “BOOM” das comunidades, o tal do pertencimento.

Nos acostumamos com o estado de normalidade, onde uma estação ganha sobrenome da empresa, com o estádio que troca de identidade conforme a renovação de contrato, com a personagem que nasce com o nome da marca… no começo tudo isso pode soar estranho, mas depois internalizamos. E quando isso acontece, talvez seja tarde demais para perceber o quanto aquilo já entrou na nossa forma de existir.

A realidade nua e crua pode ser essa. Não vivemos apenas cercados por marcas. Vivemos em uma cultura que aprendeu a aceitar a presença das marcas como uma espécie de infraestrutura emocional. E, de novo, o objetivo deste texto não é pedir o fim das marcas, até porque isso seria ingênuo e, sinceramente, impossível.

A treta maior é perguntar que tipo de mundo estamos normalizando quando aceitamos que tudo pode ser nomeado, vendido, envelopado, patrocinado e transformado em ativo de visibilidade… inclusive nós mesmos.

Aliás, se eu puder já começar esse texto com uma dica, é: estude sobre educação! É uma das coisas mais gostosas da vida, recomendo muito, independentemente de você atuar ou não como pessoa educadora, ok? :))

Entender sobre o processo e o sistema educacional chega a ser mágico.

No meio desse curso, rolou uma aula onde debatemos um pouco sobre o medo… mas era não qualquer medinho, não! Era o medo que nascia dentro das salas de aula, alimentado por um discurso punitivo, por uma ideia de aprendizagem que parecia muito mais interessada em corrigir, controlar e envergonhar do que em acompanhar o desenvolvimento de cada aluno… e educar de fato.

Nesse período, falamos sobre como, por muito tempo, “responder errado” não era apenas “responder errado”… era quase cometer uma espécie de infração moral, em que o aluno que errava podia ser ridicularizado, exposto, xingado e até punido fisicamente. Lembro que, depois dessas aulas, fui conversar com meus pais, minha avó e amigos mais velhos para entender como tinha sido na época deles. Queria saber se isso acontecia mesmo ou se era alguma coisa mais distante [quase caricatural, na pegada do The Wall do Pink Floyd].

Na maioria das vezes, a resposta era que sim. Acontecia.

Às vezes era uma reguada na mão, um xingamento, uma humilhação pública. Ficar virado para o canto da sala, olhando para a parede. Ser chamado na frente de todo mundo para servir de exemplo… [como vocês podem imaginar, um ambiente extremamente saudável para quem busca se transformar e virar um adulto funcional, haha! :P]

Muita coisa mudou de décadas para cá, claro. Ainda bem. Mas, ao mesmo tempo, a gente sabe que essa lógica não desapareceu completamente. Ela só mudou o tom e o ambiente… em alguns casos, fica até difícil identificar, porque está tããão inserida nas entrelinhas que você nem percebe, infelizmente.

E pior: pode ser que ela ainda apareça numa sala de aula, dentro de uma empresa, quando uma pessoa erra e passa a ser tratada como incompetente para sempre. Num relacionamento, quando um comportamento não aceito por uma das partes vira uma sentença definitiva sobre quem você é. Aparece na família, quando alguém guarda seu erro como uma prova eterna contra você… etc etc etc!

Parece que, em alguns lugares, errar não é algo que você faz. É algo que você se torna → Parabéns, amigão!! Você ganhou o título de fracassado. Guarde bem, porque ele é seu para sempre! :D wee!

Acredito que essa seja uma das partes mais violentas da nossa relação com o fracasso: a ideia de que o erro deixa uma marca, uma espécie de maldição, uma mancha que vai nos acompanhar pelo resto da vida. Digo isso porque muitas vezes é na infância que recebemos esse tipo de punição pela primeira vez. E aquilo que nasce como um ataque ou uma exposição pode se transformar numa voz interna que continua falando, falando, falando e falando com a gente muito tempo depois.

Mesmo quando ninguém mais está apontando o dedo para a nossa cara.
Mesmo quando ninguém mais está rindo da gente.
Mesmo quando ninguém mais está mandando a gente olhar para a parede.

Ainda bem que uma coisa que aprendi, e que tenho estudado com bastante frequência, é que falhar é uma condição humana. Eu erro, você erra, antes de nós muita gente errou, e depois de nós muita gente ainda vai errar milhares e milhares de vezes.

Mas não falo isso apenas para deixar a nossa alma um pouco mais leve em um mundo extremamente caótico, competitivo, obcecado por performance e o tal do sucesso. Falo isso porque talvez a gente precise dissipar o sentido mais comum do fracasso.

Esses dias, li num texto que Freud “fracassou em vendas” quando publicou suas primeiras obras. Em On Aphasia / Zur Auffassung der Aphasien [1891], ele fez uma tiragem de cerca de 800 exemplares e, durante 10 anos, vendeu apenas algo perto de 250. Estudos sobre a Histeria [1895] teve 800 exemplares impressos e cerca de 600 vendidos ao longo de 13 anos. Já A Interpretação dos Sonhos, publicada entre 1899 e 1900, levou 8 anos para vender tudo.

Não sei ao certo se esses números batem, porque cada lugar traz informações um pouco diferentes, mas, de forma geral, todos indicam uma quantidade pequena de vendas nos lançamentos…

Você pode não gostar do Freud, nem curtir psicanálise, mas é interessante imaginar um texto em que alguém diz que o outro fracassou por conta disso, né? Poxa, será que Freud errou? Ele foi incompetente por não ter vendido? Ele não tinha preparo? Faltava inteligência? Faltava valor? Tinha pouca experiência? Era um fudido?

Acho que não.

Inclusive, tem um texto dele chamado Os que fracassam ao triunfar [têm variações nas traduções, mas a ideia central é essa!], em que Freud apresenta uma ideia muito legal, e até meio contraintuitiva, sobre o fracasso.

A princípio, a gente costuma imaginar que uma pessoa sofre porque algo deu errado, porque foi impedida de realizar um desejo, porque perdeu uma oportunidade ou porque bateu de frente com alguma frustração. Só que Freud começa a olhar para outro tipo de situação, onde a pessoa “quebra” bem quando aquilo que ela queria finalmente se realiza. Ou melhor, a ruptura aparece tanto quando o desejo é frustrado quanto quando ele chega perto demais de se tornar realidade.

O mais legal é que, para ele, isso não acontece porque a pessoa “não queria de verdade” ou porque era ingrata, mimada, fraca ou incapaz de sustentar uma conquista. A coisa é um pouquinho mais complexa.

Ele está interessado nesse conflito interno entre aquilo que desejamos e aquilo que conseguimos suportar desejar. Enquanto uma realização permanece no mundão da fantasia, ela pode até parecer inofensiva, bonita, possível… quase “organizada”, mas quando ela começa a virar uma realidade, alguma coisa dentro da gente pode reagir contra aquilo, como se o próprio “sucesso” ativasse uma espécie de punição interna.

Em termos bem freudianos, entram em cena forças ligadas à culpa, à consciência moral e a tudo aquilo que, sem a gente perceber, pode dizer: “ok, você queria isso, mas talvez você não tenha o direito de ter”.

E acho que é aqui que essa ideia [bem resumida, sinto muito, haha], conversa muito com a nossa relação com o fracasso.

Tá, mas então, de forma geral, o que é fracassar? De onde vem essa ideia? Por que ela participa da nossa vida o tempo todo?

Eu poderia trazer inúmeros pontos de partida para abordar isso, mas senti vontade de falar sobre um recorte da Grécia trágica. A tragédia grega sempre foi muito inspiradora para mim e, no meio dela, existem alguns conceitos que podemos tomar como base para pensar numa linha mais contemporânea do fracasso.

A primeira delas é a hamartia, uma palavra que costuma ser traduzida como erro, falha, desvio, falta ou até como “errar o alvo”.

Na tragédia grega, principalmente a partir da leitura de Aristóteles, a hamartia aparece como aquilo que conduz o herói à sua queda, mas não necessariamente porque ele seja mau, burro, cuzão, incapaz ou moralmente inferior comparado a outros. O trágico não nasce sempre de uma incompetência absoluta, mas muitas vezes de um erro de leitura, de uma decisão tomada com pouca informação, de uma escolha feita dentro de um campo muito limitado de visão, de uma tentativa humana de agir diante de forças muito maiores do que a própria pessoa.

Pense numa pessoa que mudou de emprego acreditando que aquele novo lugar vai ser melhor, mais saudável, mais alinhado com o que ela quer para a vida e tals. Ela conversa com algumas pessoas próximas, pesquisa um pouco, olha os benefícios, vê e ouve o discurso da empresa… aí, decide ir. Só que, depois de alguns meses trabalhando por lá, percebe que o ambiente era bem diferente do que parecia, que as promessas não se sustentam muito na prática e que talvez aquela escolha tenha sido um puta erro.

Dá para dizer que ela fracassou? Até dá, se você for uma pessoa com falha de caráter. Mas também dá para olhar por outra lente, né? Ela tomou uma decisão com as informações que tinha naquele momento. Ela não tinha acesso a tudo. Ela não sabia dos bastidores, das tensões internas, das lideranças não tão humanas, das tretas invisíveis daquela cultura. O erro existiu, claro, mas não como prova de burrice ou incompetência… ela tomou uma decisão com base no que tinha em mãos!

Foi uma escolha, ponto!

Por isso gostei tanto dessa leitura da tragédia grega. Porque, quando falamos em fracasso hoje, a gente quase sempre transforma tudo em julgamento individual. A pessoa fracassou porque não tentou o suficiente, porque não estudou o suficiente, porque não se preparou, porque não teve foco, porque não teve disciplina, porque não “quis de verdade”. Só que a tragédia abre uma fresta mais interessante sobre o tema…

E se, em alguns casos, fracassar não for uma tradução de “não ser bom o bastante”, mas algo mais próximo de estar tentando agir dentro de uma situação que você ainda não consegue compreender por inteiro?

É um pouco isso que me chama a atenção na ideia de hamartia, sabe? Ela não absolve o sujeito de tudo, mas também não reduz a pessoa ao próprio erro. Existe uma responsabilidade ali, claro, mas existe também uma complexidade. O herói trágico erra, mas erra porque é humano. Erra porque vê pouco, porque sabe pouco, porque acredita demais em alguma coisa ou alguém, porque tenta controlar o que talvez não pudesse ser controlado, porque interpreta mal os sinais, porque age achando que está no caminho certo.

Assim… tem algo muito contemporâneo nisso, né? haha!

O problema é que nem toda lente permite enxergar isso. Algumas lentes transformam o erro em culpa [talvez a grande maioria delas], outras, um pouco mais generosas, conseguem ver o fracasso como parte de um processo de formação, de criação e de amadurecimento. E é assim que eu queria fechar essa linha de raciocínio com você… porque iremos falhar, nos sentiremos fracassados, vão existir pessoas reforçando que o nosso erro define quem somos, e também vão existir pessoas dizendo que errar faz parte. Mas, independentemente disso tudo, a gente precisa lembrar de uma coisa: temos todo o direito de fracassar.

Porque fracassar também faz parte de uma dimensão ética, pedagógica e humana da vida. Está todo mundo tentando dar um jeito, cada um da sua forma, com o repertório que tem, com as feridas que carrega, com as ferramentas que conseguiu construir até aqui.

Não precisamos transformar o fracasso em algo bonito, positivo, produtivo ou inspirador [já viu o LinkedIn, né? haha então…], talvez podemos apenas parar de tratar todas as nossas cagadas como sentenças que nos incentivam a uma definitiva incapacidade, não é mesmo?

Então, vou deixar uma pergunta para você ficar maturando aí nos próximos dias: quem te ensinou que errar é tão perigoso assim?

Os outros temas vou escrever também, mas vão ficar para as próximas semanas, ok? Serão textos onde vou abordar a desinformação como estratégia, naming rights, atos subversivos e tantas outras coisas… mas, por agora, é IA mesmo. E seja o que Deus quiser, haha!

Bem, todo mundo tem falado sobre ela. Eu não aguento mais, você provavelmente também não aguenta mais. Um monte de gente se posicionando como especialista, discurso de “demita toda a sua equipe e contrate o meu agente de IA”, avalanches de assinaturas das plataformas X, Y, Z, “você será substituído” e nossa… é tanta coisa que cansa mesmo.

Mas quero trazer uma outra abordagem para falar sobre isso.

Entenda este texto como uma tentativa de colocar outra lente sobre um assunto que é muito legal, mas que também está excessivamente cansativo. Por isso, vou me prender a alguns estudos que foram feitos e lançados nos últimos meses e somar isso à minha leitura atual sobre o uso das IAs no trabalho estratégico.

O meu recorte é especialmente sobre isso e nada mais. NÃO PIRE O CABEÇÃO!

Aqui já vale um parênteses também… quando falo de trabalho estratégico, estou falando da forma mais ampla possível. Não estou falando exclusivamente do trabalho estratégico em marca, nem em marketing, nem em design, nem em finanças, nem nada assim. É o todo. Então, por favor, leve isso em consideração também!

E para não levar uma voadora na nuca, já quero deixar claro, logo de cara, para todos vocês… eu não sou contra a tecnologia em si. Mas também não posso negar que o comportamento diante dos usos de uma inteligência artificial é, no mínimo, peculiar, e chama nossa atenção para entender o que está acontecendo com a cabeça da galera e quais caminhos podem se abrir daqui em diante.

Pode até ser que eu escreva mais sobre isso no futuro, ou não… mas o importante no momento é falar sobre um artigo da HBR que li semana passada.

Encontrei ele super sem querer, lendo os comentários de uma apresentação do Julian Cole que foi disponibilizada em um post no LinkedIn, onde ele fala sobre como usar o ChatGPT estrategicamente. Aliás, nessa apresentação, o Julian trata a IA como uma espécie de “sidekick” ou algo como uma ferramenta de apoio para construir, testar e desenvolver partes do pensamento estratégico.

Ele mostra alguns usos bem específicos, como montar uma primeira versão de uma benefit ladder, levantar caminhos para insights de um briefing criativo, encontrar analogias e metáforas para deixar uma apresentação mais memorável, e fazer uma rodada inicial de pesquisa usando estruturas como os 4Cs: categoria, companhia, cultura e consumidor. Por ali, a IA aparece como um gatilho acionável, e não como ponto de chegada ou conclusão dentro do universo de comunicação de marca.

O ponto mais legal do material, para mim, é quando ele diz que o ChatGPT tende a prever a resposta mais lógica, e que insights são quase o oposto disso. Essa afirmação vai de encontro com a preocupação deste meu texto, porque mostra que o problema não está apenas em usar IA, né?

A treta maior está em confundir uma resposta plausível, bem escrita e organizada com pensamento estratégico de verdade.

Por isso, ele propõe tensionar mais a ferramenta… por exemplo: pedir o contrário dos clichês da categoria, perguntar por que uma limitação pode ser uma coisa boa, buscar piadas, analogias, pensamentos laterais, provocações. Em outras palavras… usar a IA para tentar “escapar do óbvio”.

Podemos dizer que o conteúdo dele nos dá alguns insights legais, sim. A IA pode lançar muitas possibilidades na mesa, ajudar a formular perguntas, abrir caminhos e acelerar rascunhos, mas ainda cabe à pessoa estrategista decidir o que faz sentido, o que é genérico demais, o que precisa ser checado e o que pode virar um movimento estratégico [de verdade].

Sacou? ;) Depende da pessoa estrategista a decisão.

Isso me lembra um pouco um discurso que já vi rolar por aí, de alguns especialistas dizendo que você não consegue extrair o que há de melhor das IAs porque não sabe fazer um bom prompt. Eu acho engraçado isso, porque, ao meu ver, não tem a ver apenas com fazer ou não um bom prompt, mas com saber sustentar uma ou mais visões críticas sobre as coisas. Saber fazer boas perguntas, se colocar à prova, estar disposto a ser questionado, ouvir outras vozes, não concordar com tudo o que aparece para você como certo ou errado.

Entende? Não depende só do seu comando, mas de como você constrói o pensamento para chegar naquele comando [ou para chegar em qualquer outra coisa na sua vida]. É a sua leitura de mundo que vai te ajudar a abrir um pouco mais de espaço… mas isso não depende de uma tecnologia emergente, né? Isso se aplica a tudo na nossa vida.

No meio desse post rolaram alguns comentários, e um deles era de um cara chamado Fabian Nöthe. Ele falou que tinha curtido a apresentação do Julian etc etc etc, mas que tinha lido um artigo e queria saber a opinião dele sobre o assunto.

Eu não sei se o Julian chegou a ler o artigo completo, mas eu li. E foi justamente esse artigo que me motivou a escrever aqui para vocês. Porque lembra que o Julian falou sobre usar a IA para tentar escapar do óbvio? Então… a treta, para mim, está aí. E o artigo fala sobre isso.

Ele foi escrito por Angelo Romasanta, Llewellyn D.W. Thomas e Natalia Levina, e publicado na Harvard Business Review no dia 16 de março deste ano. O título é: “Pesquisadores solicitaram conselhos estratégicos a modelos de linguagem de grande escala [LLMs]. Em troca, receberam ‘trendslop’.”

De acordo com eles, a gente tende a tratar os LLMs como se fossem uma espécie de olhar externo, neutro, imparcial e tecnicamente mais frio sobre as decisões estratégicas. Só que os autores falam que isso pode ser um equívoco beeem perigoso. Segundo eles, um LLM não é exatamente “o colega que avalia criticamente as ideias atuais, analisa as especificidades contextuais, testa as suposições em situações de estresse e questiona quando todos se acomodam”.

MUITO pelo contrário, em estratégia, os LLMs podem se parecer mais com “um recém-formado ou um consultor júnior”, repetindo o que está na moda em vez de entender o que faz sentido para uma situação específica. Quase como um potencializador de importação de ideias que estão no hype.

E é daí que nasce a ideia de trendslop.

Os autores dizem que, ao longo de milhares de simulações, os modelos recomendavam estratégias alinhadas às “palavras-chave e tendências da gestão moderna”, em vez de construir uma lógica estratégica específica ao contexto.

Ou seja, a IA não necessariamente está pensando a situação. Ela está reconhecendo padrões do que soa bem, do que parece atual, do que tem cara de resposta mais sofisticadona, e devolvendo isso para a gente com uma organização textual MUITO FODA. É por isso que eles chamam essa tendência de optar por ideias da moda no lugar de soluções fundamentadas de trendslop — e, no campo da análise estratégica, de strategy trendslop.

Para testar isso, eles colocaram os modelos ChatGPT, Claude, DeepSeek, GPT-5, Gemini, Grok e Mistral diante de sete tensões clássicas de negócios:

Em vez de variar bastante conforme o contexto, os modelos tendiam a se agrupar em torno das mesmas respostas. Preferiam, por exemplo, diferenciação em vez de comoditização, aumento de capacidade em vez de automação e longo prazo em vez de curto prazo.

Tudo isso parece mágico, né? Só que estratégia não é escolher a palavra que combina mais com a sua ideia ou discurso.

Pode ser que a parte mais interessante do artigo, principalmente para quem fica repetindo que “a solução é só saber fazer um bom prompt”, é que os autores testaram isso também. Eles fizeram mais de 15 mil testes manipulando prompts, invertendo a ordem das opções, mudando o enquadramento, pedindo análise de prós e contras e até oferecendo recompensa por uma boa resposta.

Mesmo assim, os padrões continuaram aparecendo. Em alguns casos, a mudança vinha menos de um raciocínio melhor e mais da sensibilidade do modelo à ordem em que as opções eram apresentadas.

O que isso significa? Que não é só uma questão de escrever um comando “mais esperto”. Tem algo mais teeenso na forma como essas ferramentas organizam o que parece ser uma boa resposta.

Eles explicam isso dizendo que os LLMs internalizaram as tendências gerenciais modernas e os termos da moda. Os modelos seriam como alguém que consegue articular muito bem os chavões de negócios que ouviu em palestras TED e seminários, mas que não necessariamente analisou como aquilo funciona nas realidades complexas de um negócio e de um mercado específico.

Por isso, palavras como diferenciação, colaboração, ampliação e descentralização aparecem carregadas de uma valência positiva, enquanto termos como liderança em custos, automação, concorrência e centralização parecem mais duros, antigos ou pouco inspiradores.

A IA, nesse caso, substitui a análise estratégica pela “valência emocional positiva” das palavras.

E aí entra outro risco que eles chamam de “armadilha híbrida”. Quando o modelo não é obrigado a escolher entre dois caminhos, ele muitas vezes recomenda fazer as duas coisas ao mesmo tempo: buscar diferenciação e liderança em custos, inovação radical e incremental, competir e colaborar, e assim por diante.

Parece equilibrado, parece sofisticado, parece maduro. Mas não é, não! :D

Inclusive, eles lembram que estratégia também é decidir o que não fazer, e fecham com uma provocação muito legal: os LLMs podem ajudar a ampliar opções, encontrar riscos, levantar alternativas e identificar pontos cegos, mas não podem ocupar o lugar do julgamento.

Porque a IA não faz escolhas difíceis em condições de incerteza e depois assume responsabilidade por elas. Quem faz isso é a gente. A pessoa estrategista entende suas responsabilidades, toma decisões e assume os riscos. A inteligência artificial, não.

Agora, voltando àquela afirmação do Julian sobre escapar do óbvio, a treta é que, usando uma IA, você não consegue escapar do óbvio.

Eu entendo as tentativas que temos feito para ir além com o uso da IA. Ela traz coisas muito convidativas e convincentes, sim. Mas a leitura que eu tenho feito é que, cada vez mais, estamos presos e fechados naquilo que querem que a gente pense, sinta, faça e entregue.

Então, se eu puder cagar algumas sugestões aqui para fechar esse texto, seria algo assim:

• Não peça para a IA pensar por você. Peça para ela trazer perguntas sobre o que você já está pensando.

• Não aceite a primeira resposta como resposta final. Aliás, desconfie principalmente das respostas que parecem muito certas, muito bonitas, muito bem resolvidas.

• Não confunda texto bem escrito com pensamento estratégico. Uma coisa pode até ajudar a outra, mas definitivamente não são a mesma coisa.

• Peça o contrário. Peça o bizarro. Peça a crítica. Peça para ela defender aquilo que você descartaria de primeira. Peça para ela encontrar furos na sua própria ideia.

• Quando parecer que está dando certo, desconfie MAIS. Talvez seja exatamente aí que você ficou preso.

E não se esqueça: a IA pode sugerir caminhos, mas quem vai lidar com as consequências deles é você, sua equipe, seu cliente, sua empresa, sua marca, seu mercado.

Como fui tomado por um hiperfoco na preparação dessa aula, resolvi compartilhar por aqui um pouco da minha leitura atual sobre o nosso trabalho estratégico que envolve mapear, entender e estruturar valores de marca. Mas, antes de chegar no passo a passo em si, preciso preparar o nosso terreno.

Vamos passar por algumas definições, contextos e provocações que considero importantes para essa conversa. E uma coisa que eu já posso adiantar para você é que falar de valores todo mundo fala. Fazer alguma coisa a partir deles já são outros quinhentos. E sustentar decisões, renúncias e responsabilidades a partir desses valores é oooutra história maior ainda.

Para começar a falar sobre o assunto, vou pegar o caso bem fresquinho da marca Ypê, que bombou nas redes nos últimos dias e, pelo que vi, ainda vai bombar durante essa semana, tanto num recorte de estratégia, quanto de regulamentação, e até de aspectos culturais e políticos [para variar, haha].

Eu não quero fazer nenhum juízo de valor aqui [ba-dum-tss], mas para quem não viu o caso, no dia 7 de maio de 2026, a Anvisa determinou o recolhimento e a suspensão da fabricação, comercialização, distribuição e uso de alguns produtos da marca Ypê, fabricados pela Química Amparo, na unidade de Amparo, em São Paulo. A medida envolve produtos de algumas linhas como lava-louças, lava-roupas líquidos e desinfetantes, especificamente de lotes com numeração final 1.

Segundo a agência, a decisão surgiu depois de uma inspeção sanitária identificar descumprimentos em etapas do processo produtivo, incluindo falhas nos sistemas de garantia da qualidade, de produção e controle de qualidade. Tudo isso porque, de acordo com a Anvisa, essa sequência de alertas poderia indicar risco à segurança sanitária dos produtos, com possibilidade de contaminação microbiológica.

O que, obviamente, é algo muito sério — afinal, envolve a saúde das pessoas.

Esse caso também tem conexão com um episódio que já tem um tempinho, registrado em novembro de 2025, quando houve o recolhimento de pequenos lotes de produtos da marca para lavagem de roupas após a identificação da bactéria Pseudomonas aeruginosa.

Agora, depois da decisão da Anvisa, a Ypê apresentou um recurso administrativo, que suspendeu temporariamente os efeitos da medida até nova análise da agência. Mas, mesmo assim, a Anvisa manteve o alerta de risco e orientou consumidores a não utilizarem os produtos indicados, enquanto a Ypê afirmou possuir testes e laudos técnicos independentes que comprovariam a segurança dos itens.

Uma bela treta, né? :/

Bem, acho que até aqui ficou claro que estamos diante de MAIS um caso, como tantos outros envolvendo marcas de diferentes segmentos, em que uma agência reguladora aponta riscos, inconsistências ou falhas em processos internos; a empresa investigada responde com sua própria versão técnica; e o público, no meio desse diz-que-me-diz, tenta entender em quem confiar.

E para a gente conseguir sair um pouco da treta desse caso, vou entrar numa discussão mais estrutural [acho importante dar um passo para trás]. Porque quando falamos sobre “valores de marca”, estamos falando de um negócio chamado “valor”. E “valor”, dentro do universo das marcas, é uma das palavras que parecem super óbvias até a gente tentar explicar com mais profundidade, não é mesmo?

Portanto, precisamos desconstruir algumas confusões aqui, eim! Porque o valor pode significar muita coisa. Pode ser o valor agregado, ou valor percebido, aquilo que faz um produto ou serviço valer mais do que sua função básica. Pode ser a valorização da marca, ou seja, o quanto uma marca vale em termos financeiros, de mercado, de ativo. E pode ser, aí sim, o conjunto de valores da marca: os princípios, crenças, condutas e compromissos que uma organização diz defender e pelos quais deveria orientar suas decisões.

Essas diferenças são importantes porque, muitas vezes, esses três campos aparecem misturados dentro do nosso trabalho estratégico. Uma marca pode ter muito valor percebido, ser desejada, reconhecida, lembrada, amada e até financeiramente valiosa, mas isso não significa necessariamente que ela sustente valores de forma consistente.

Uma coisa é construir sua percepção, outra coisa é construir sua conduta.

Só para a gente não esquecer, trabalhar com valores de marca é uma parte intrínseca do branding. Afinal, o valor de uma marca não está apenas no produto ou serviço que ela oferece, mas também na percepção, na relação emocional e na confiança que as pessoas constroem com ela ao longo do tempo. E aqui vai outro tópico importante, pois a construção de uma marca não é só o que ela aparenta ser para seus públicos de interesse.

Branding é um modelo de gestão com foco na criação de valor de marca. E, para uma marca ser gerida, ela precisa antes ser construída.

“Ah, Dan, mas o ing no final da palavra branding não indica justamente uma construção contínua?” Sim, indica. E talvez seja aí que more parte do problema. Porque, se branding é uma construção contínua, ele não deveria se limitar à produção de narrativas super sedutoras sobre o que uma marca diz ser.

Só que, na prática, muitas vezes o branding vira uma máquina sofisticada de organizar promessas. Promessas bem escritas, bem desenhadas, bem apresentadas, com aquela pegada WOOOW e, muitas vezes, muito eficientes em vender. Mas ainda assim, são promessas.

Isso deixa claro para a gente que o branding também pode contribuir como um mecanismo de controle e exclusão! Afinal, quando uma verbaliza o que valoriza, ela também define, mesmo que indiretamente, o que não valoriza [valores e contravalores]. Quando estabelece uma narrativa sobre quem ela é, também cria uma fronteira sobre quem pertence, quem representa, quem performa corretamente aquela cultura e quem fica de fora dela.

Brand Values, ou valores de marca, são o núcleo moral e ético de uma marca. Estou falando de um conjunto de princípios e crenças centrais que uma marca representa, defende e, em tese, deveria sustentar ao longo do tempo. Não é à toa que, quando falamos sobre valores, também estamos falando sobre ética, moralidade e dinâmicas de poder.

Pensando nessa complexidade, montei uma versão beeem básica para explicar como esse trabalho se dá:

• Passo 1: entender o contexto moral e cultural em que a marca está inserida.

  Antes de olhar para dentro da marca, é preciso olhar para fora. Os valores não surgem do nada, nem apenas da mente da liderança de uma organização. Eles são influenciados pela moralidade, tensões sociais, normas culturais e expectativas coletivas de uma determinada época. Então, antes de perguntar “quais são os valores da sua marca?”, talvez a pergunta mais interessante seja “quais valores estão sendo disputados, desejados, rejeitados ou transformados na sociedade agora?” e “o que podemos fazer com isso?”.

• Passo 2: investigar os valores compartilhados pelos segmentos.

  Depois, é preciso entender quais valores já organizam [e são postos como essenciais] naquele mercado. Toda categoria tem seus clichês, seus códigos, suas promessas e suas obsessões. Em alguns segmentos, fala-se muito sobre performance. Em outros, sobre cuidado, segurança, inovação, sustentabilidade, tradição, acesso, prazer ou eficiência. Nesse momento, a ideia é entender quais valores viraram um tipo de obrigação discursiva naquele setor e quais ainda podem abrir algum tipo de diferenciação real.

• Passo 3: mapear os valores dos públicos de interesse.

  Não é o suficiente saber o que a sociedade valoriza ou o que o segmento costuma defender, né? É preciso entender o que os grupos de interesse daquela marca consideram importante também. Como esses valores influenciam suas escolhas? O que gera confiança? O que gera rejeição? Existem subgrupos com valores distintos ou até conflitantes? Essa parte é muito legal e importante porque a marca se relaciona com grupos situados, com repertórios, desejos, medos, expectativas e contradições muito particulares.

  Aliás, aqui vale um disclaimer importante: o ser humano é um ser incoerente.

  Então, é bastante comum que as marcas também sejam, em algum momento, mesmo que a gente espere que elas não sejam. Sabe aquela disputa interna entre quem eu sou, quem eu acho que sou e quem eu quero ser para o Outro? Pois é. Isso também vale para as marcas. Só que, no caso delas, essa projeção ganha outra escala, porque marcas não são sujeitos desejantes tentando sustentar uma imagem. Elas são organizações, operam no mercado, têm grande poder de influenciar comportamentos de forma massiva, criam vínculos de confiança e precisam responder a regras, leis, normas e responsabilidades públicas. Não que a gente não tenha… mas são escalas diferentes. hehe!

• Passo 4: olhar para dentro da organização.

  Aqui começa a parte mais delicada. Porque uma coisa é mapear valores desejados pelo mercado. Outra coisa é entender quais valores podem existir dentro da empresa. Quais crenças moldam a cultura? Quais comportamentos são premiados? Quais atitudes são ignoradas? Quais pessoas crescem? Quais são afastadas? Quais conflitos são evitados? Quais decisões são justificadas em nome de quê? É nesse momento que os valores começam a aparecer como prática cultural. Então, entender sobre valores é entender sobre cultura! Certo? :) Não esqueça disso!

• Passo 5: identificar tensões, lacunas e incoerências.

  Depois de olhar para sociedade, segmento, públicos e organização, o trabalho é cruzar tudo isso. Onde existe alinhamento? Onde existe conflito? A marca diz valorizar a diversidade, mas suas práticas internas podem sustentar isso? Diz defender a sustentabilidade, mas sua cadeia de produção permite essa afirmação? Diz colocar pessoas no centro, mas quais pessoas, exatamente, estão no centro? Esse passo é fundamental porque valores também servem para revelar aquilo que ela talvez precise lidar e não quer. [Dá até para conectar com o texto que escrevi aqui sobre o elefante, a sala e as grandes e pequenas questões, se você quiser ler ou reler].

• Passo 6: transformar valores em critérios de decisão.

  No fim [que nunca é um fim, haha], mapear valores de marca deve gerar critérios e políticas internas. Se a marca defende um valor, esse valor precisa aparecer na comunicação, na forma de recrutar pessoas, no direcionamento estratégico, no desenvolvimento de produtos e serviços, na logística, no uso de tecnologias, nas parcerias e nas respostas em momentos de crise. É o maior desafio.

Já que citei a Ypê no começo desse textão, quero voltar para ela agora. Não para fechar o caso, porque ele ainda está em andamento e tals… muito menos para cravar uma sentença sobre a marca. É mais porque ele nos ajuda a enxergar, de forma bem concreta, como valores deixam de ser conceitos quando uma marca entra em uma situação de tensão pública.

Entrei no site da marca e também fui olhar alguns materiais institucionais, como o Código de Conduta e o Portal de Governança. A missão da Ypê aparece vinculada à ideia de contribuir para “a saúde, o bem-estar e a qualidade de vida das pessoas”, com produtos de alto desempenho, sustentáveis e acessíveis. A visão de futuro também fala de um mundo melhor com pessoas com saúde, qualidade de vida e acesso a soluções eficientes em higiene, limpeza, cuidados com a família e o lar. E, entre seus valores, aparecem palavras como cuidado, honestidade, humildade, qualidade, senso de dono, simplicidade e trabalho com disciplina.

E aqui não estou trazendo esses textos para dizer: “olha lá, a marca é incoerente”. Esse seria o caminho menos profissional, e talvez o menos interessante. O que me interessa é sacar como esse repertório declarado nos dá espaço para perguntas muito mais difíceis.

Se uma marca afirma que cuidado é um valor, o que esse cuidado exige quando existe uma dúvida pública sobre risco sanitário? Se qualidade é um valor “de ponta a ponta”, o que esse valor exige quando uma agência reguladora aponta falhas em etapas críticas do processo produtivo? Se honestidade e humildade aparecem como parte da cultura, como esses valores deveriam aparecer na forma de responder, esclarecer, reconhecer limites, apresentar evidências e se relacionar com consumidores, imprensa, órgãos públicos e sociedade?

Todas essas perguntas são necessárias e importantes para o nosso trabalho de gestão.

Agora, respondendo à pergunta do título: não, ser mais humano não é, necessariamente, uma prova de humanidade. Em um mundo que fala tanto de humanidade, moralidade, autenticidade, propósito e cuidado, talvez o que mais apareça por aí seja uma grande mesmice moral, produzida e repetida dentro das nossas próprias bolhas algorítmicas. Todo mundo parece defender coisas muito parecidas. Todo mundo parece falar de pessoas, impacto, transformação, diversidade, sustentabilidade, bem-estar e futuro… mas nem o básico é feito.

Mas a outra pergunta é… quem sustenta isso quando a situação aperta? ;)

Não estou dizendo que a marca fez qualquer coisa de propósito para prejudicar seus clientes. Claro que não. Também não estou dizendo que a Anvisa fez essa avaliação para prejudicar a Ypê. Isso seria, no mínimo, flertar com teorias da conspiração.

Também não podemos transformar esse caso em tribunal moral de internet, mas podemos usá-lo como um exemplo para reafirmar que existem lacunas enormes entre falar, fazer e gerir.

E se esse textão te deixou com vontade de continuar essa conversa, no dia 15 de maio vamos abrir as portas para novos membros do Clube de Estratégia do The Ugly Lab. A aula sobre valores de marca acontece no dia 21 e faz parte da programação de maio. Então, se você quiser assistir essa e tantas outras aulas gravadas ou ao vivo com a gente, entra na lista de espera por aqui.

Alguns dias depois da apresentação, o meu querido amigo Diego Piovesan, da Metoludi, veio conversar comigo sobre isso. Ele contou que aquela provocação fez com que começasse a se perguntar qual seria o grande tema de aprendizado da vida dele. Tudo aquilo que desperta uma curiosidade mais profunda, nos deixa inquietos e talvez nos acompanhe por anos, quem sabe pela vida inteira.

A resposta que apareceu para ele foi a ludicidade. E faz muito sentido, porque esse tema conversa diretamente com o trabalho que o Diego desenvolve, mas também com as experiências que, aos poucos, foram dando corpo a esse interesse.

Como se, aos poucos, a vida fosse moldando uma espécie de especialização afetiva, intelectual e prática em torno de um ou mais temas, sabe?

Para falar mais sobre isso, enquanto preparava este material, me lembrei de um mito que me acompanha há bastante tempo. Inclusive, há anos uso na capa do meu LinkedIn e de outras redes uma imagem que representa uma de suas cenas mais conhecidas: Ulisses [ou Odisseu] diante do canto das sereias.

Se você nunca ouviu falar, não se preocupe. Eu conto rapidinho os melhores momentos da jornada! haha! Juro que é legal e vai fazer todo sentido no final desse textão!

Na Odisseia, o poema épico atribuído a Homero que narra a longa viagem de Ulisses de volta para casa depois da Guerra de Tróia, ele é avisado, após deixar a ilha de Circe, de que passará pela região das sereias.

SIM, AS SEREIAS! Uhhhhhh! ;)

E aqui vale um pequeno adendo, eim: as sereias da mitologia grega não eram EXATAMENTE essas figuras metade mulher, metade peixe, como estamos acostumados a ver hoje. Em muitas representações antigas, elas aparecem mais próximas de criaturas híbridas, frequentemente associadas a corpos de ave e feições lidas como femininas.

Interessante essa mudança de leitura, né? :) Mas bem, o que me interessa aqui não é definir ou discutir sua aparência, isso podemos deixar para um próximo texto. É o canto delas.

Ulisses é alertado por Circe de que se alguém escuta o canto das sereias, não consegue mais seguir viagem. Mas calma, elas não atacavam os marinheiros pela força, nem os perseguiam pelo mar com tentáculos como um Cthulhu ou Kraken ou quaisquer coisas assim. O “perigo” delas era de outra natureza, talvez muito mais subjetiva.

Bastava que cantassem, e aquele canto era suficiente para fazer com que os homens abandonassem a rota, esquecessem o destino da viagem e se aproximassem sem perceber que estavam caminhando para a própria perdição.

Mas que perdição era essa?

É importante lembrar que, na origem do mito, esse perigo não estava ligado ao desejo carnal ou a uma sedução física, como muitas representações mais recentes costumam sugerir. Hoje, é comum vermos sereias associadas a corpos seminus, olhares hipnotizantes, beleza celestial, bastante colágeno e algum tipo de fascínio estético… Essa leitura, inclusive, tem muito mais a ver com desdobramentos posteriores [medievais e moderno], do que com a força original dessa imagem.

No caso das sereias da Odisseia, a sedução era diferente. Era uma sedução pelo saber. Pelo desejo de conhecer mais. De acessar aquilo que, talvez, ninguém mais pudesse contar.

Ao redor delas, segundo o mito, havia restos daqueles que não conseguiram resistir ao chamado!

Esses seres híbridos diziam saber tudo o que havia acontecido em Tróia e tudo o que se passava sobre a terra, oferecendo algo muito convidativo para alguém como Ulisses: a possibilidade de saber mais. E ele, curiosão como era, não queria evitar o canto. Poderia tapar os ouvidos, como todos os outros, atravessar aquela região sem escutar nada e seguir protegido da “ameaça”. Mas não era isso que desejava. Ulisses queria OUVIR, queria DESCOBRIR o que havia naquele chamado, EXPERIMENTAR aquela força de atração sem, no entanto, ser destruído por ela.

Então, ele cria uma espécie de gambiarra “Made in Grécia”.

Pede para que seus marinheiros tapem os próprios ouvidos com cera de abelha, para que consigam continuar conduzindo o navio sem serem afetados pelo canto. Em seguida, ordena que o amarrem ao mastro e que, por mais que ele implore, grite ou peça para ser solto, ninguém obedeça.

Era a forma que encontrou de escutar sem ser tomado pelo fascínio.

Quando o navio se aproxima das sereias, Ulisses ouve o canto e é praticamente dominado por ele. Quer se soltar, quer ir em direção àquilo que o chama, mas os marinheiros, protegidos pelos ouvidos tampados, continuam remando e guiando o barco. E quanto mais ele pede para ser libertado, mais eles apertam as cordas.

Ulisses escuta o canto das sereias e sobrevive a ele, porque encontra uma forma de sustentar o encontro com aquilo que despertava sua curiosidade, sem se perder completamente no caminho.

Podemos tirar muitas leituras desse mito. Há inúmeros simbolismos, passagens e camadas possíveis, e dependendo da lente que usamos, conseguimos enquadrar muita coisa por ali. Mas, se eu pudesse fazer um pequeno recorte, diria que o que Ulisses fez foi criar uma estrutura para não desperdiçar a própria energia intelectual. Ele não fugiu do canto, mas também não se entregou a ele de forma inconsequente. Pelo menos na minha leitura, ele organizou o encontro com aquilo que o atraía.

Não sei e não posso afirmar com todas as certezas, mas talvez seja isso que nos falte quando o assunto é se jogar para aprender sobre algo. Não estou falando de “descobrir” o seu propósito de vida, ter mais disciplina ou pensar em gestão de tempo, mas de estar sensível para perceber qual é o canto que tem nos chamado. E, depois disso, criar as cordas certas para sustentar esse encontro sem se perder completamente.

Escutar aquilo que nos fascina, sim, mas sem sermos dominados por ele.

E talvez, neste momento, você já esteja fazendo algumas conexões por aí, né? Existe algum canto te chamando neste momento? Algum assunto que insiste em voltar, mesmo quando você tenta seguir por outros caminhos? Alguma pergunta que aparece de tempos em tempos, muito presente nos trabalhos, conversas, leituras, e nas suas últimas escolhas? O que, no meio de tanto blá-blá-blá, ainda consegue capturar a sua atenção de um jeito mais intenso? O que você estudaria mesmo que ninguém estivesse pedindo, mesmo que não virasse um projeto, uma aula, um post ou um vídeo? E, talvez a pergunta mais difícil… o que tem te chamado há tanto tempo que você já nem percebe mais que está sendo chamado?

Tenho pensado nisso nos últimos anos. E uma coisa que comecei a compreender, chegando perto dos meus tantos anos, é que meus interesses parecem se organizar em três grandes blocos: aquilo que aconteceu no passado, aquilo que está acontecendo agora, no presente, e aquilo que talvez ainda esteja por vir.

Não são três caixas totalmente separadas, claro, são três formas de olhar para as forças que interagem com o tempo. Os períodos específicos, as tendências, os temas do momento e os estudos futuros também me interessam, e muito. Ao mesmo tempo, talvez o que mais me provoque seja perceber aquilo que se repete… como os padrões que reaparecem em diferentes épocas, com outras roupinhas, outros nomes e outros conflitos.

E, sim, aos poucos fui percebendo que quase tudo isso parece pertencer a um mesmo tema macro: o poder e, consequentemente, sua força contrária, a subversão.

Não digo isso como quem encontrou “o grande tema da vida” de forma definitiva, fechada, pronta para virar um livro ou qualquer coisa muito engessada, aliás, nem quero que isso aconteça, na real… quero que fique em aberto para continuar sendo uma energia constante de inspiração e repertório.

É mais como um campo de curiosidade que foi se revelando aos poucos.

O que me interessa é entender nossas dinâmicas de poder mesmo… como elas aparecem nas relações mais simples, como Foucault nos ajuda a perceber; nas disputas políticas e estratégicas, como Maquiavel organizou em outro recorte de tempo; nas relações íntimas, no sexo, nas religiões, no capitalismo, no pensamento neoliberal e em tantos outros sistemas que, de alguma forma, moldam nossas vidas e, consequentemente, também o nosso trabalho.

Pode parecer estratégico, criativo, filosófico, político ou íntimo demais. Eu ainda não sei exatamente onde isso termina, e talvez isso seja o mais legal de todo esse rolê.

O que tenho hoje é uma equação ainda meio esboçada, mas muito presente, porque entendo que estudar poder e subversão é, para mim, estudar a forma como a vida se organiza desde sempre. Está na maneira humana como lidamos com uma equipe, com uma marca, com uma família, com uma instituição, com um desejo, com uma regra, com uma proibição, com uma possibilidade de desvio.

Mas essa é a minha leitura, claro. Esse é o canto da sereia que tem me chamado. E tenho tentado usar minhas cordas no mastro para organizar esse caos em algo que possa ser útil, sem transformar esse interesse em uma coisa domesticada demais a ponto de matar a vontade de continuar sabendo mais.

Vamos encarar isso como um assunto inesgotável e, ao mesmo tempo, direcionador, ok? Um tema que não se encerra e que não precisa ter uma resposta definitiva! :)

E aí, pensando na sua vida, no seu trabalho, nas suas inquietações: qual é o canto das sereias que tem te chamado por aí?

Espero que o pouquinho que eu trouxer por aqui possa contribuir de alguma forma para o seu dia a dia, seja te fazendo questionar algo, seja ampliando um pouco o repertório ou apenas uma leitura para quebrar a sua rotina.

Para esse primeiro movimento, quero falar sobre um assunto que já escrevi anos atrás, mas que agora consigo trazer com mais camadas e profundidade. Antes, porém, preciso de um pequeno recorte contextual.

Em 2024 escrevi e lancei um livro-guia chamado Brand Wishlist Guide — um passo a passo para o trabalho investigativo sobre marcas, cenários competitivos e públicos de interesse. Feliz ou infelizmente [ainda não sei bem qual dos dois, haha], ele esgotou, e por enquanto não temos previsão de reimpressão pelo The Ugly Lab.

Mas independente disso, o que me interessa compartilhar aqui é um assunto que no livro ocupa apenas duas páginas. Alguns pequenos parágrafos que agora quero expandir um pouco mais… algo como um “complemento”.

Como o Brand Wishlist Guide fala exclusivamente sobre investigação estratégica, logo no começo do material eu trago uma explicação sobre um elefante dentro de uma sala. No livro, não entro em muitos detalhes, mas o que posso adiantar é que tudo começa com uma fábula.

Em 1814, Ivan Krylov, escritor e fabulista russo, escreveu uma pequena sátira chamada O Homem Curioso. Nela, um homem visita um museu de curiosidades e, ao sair de lá, passa a narrar com bastante entusiasmo tudo o que viu: os insetos raros, as pequenas criaturas, as minúcias exóticas e detalhes quase microscópicos. Até que alguém lhe pergunta: "e o elefante na sala?". Ao que ele responde [ou melhor, constata] que não o viu.

Interessante, né? Um homem curioso, supostamente atento, capaz de notar o ínfimo… “falha” justamente em perceber aquilo que é muito óbvio e grandioso. Não deixa escapar um detalhe, mas deixa escapar um elefante grandão dentro de um museu.

Será que ele estava distraído? Bem, eu acho que não! Para mim a fábula não fala sobre distrações, ela está mais relacionada aos nossos critérios e julgamentos! Sobre como, muitas vezes, olhamos apenas para os fragmentos, deixando de analisar estruturas maiores.

A ideia se espalhou e com o tempo, passando por inúmeros contextos, ela foi ganhando camadas até se tornar a metáfora que com certeza você já ouviu em algum momento da sua vida: o famoso “há um elefante na sala”. Aquele grande problemão, tensão ou contradição tão óbvia que todos percebem, mas poucos se atrevem a nomear.

Pense numa reunião de trabalho em que todo mundo fala sobre queda de engajamento, revisão métricas, ajuste campanhas e tretas sobre inúmeros formatos… mas ninguém toca no fato de que talvez o problema esteja numa cultura que sufoca o risco e a experimentação.

Ou, trazendo para algo ainda mais cotidiano, uma família inteira sabe que há um conflito mal resolvido pairando à mesa do almoço [puta climão, haha], todos sentem, todos fingem que não está rolando e ninguém consegue ou pode nomear. Conversa-se sobre tudo… menos sobre aquilo que, silenciosamente, organiza o ambiente.

Prazer, esse é o nosso elefante.

Gosto de pensar que essas duas imagens [o elefante não visto e o elefante não dito] ajudam a explicar grandes desafios do trabalho estratégico: o óbvio também precisa ser nomeado, o sintoma não é a causa — e quem investiga também está dentro de uma sala.

Fala isso porque, para mim, a questão nem é apenas reconhecê-lo ou discuti-lo. É perceber e reconhecer a própria sala, pois é ela que dá a forma para tudo isso.

O que quero dizer é que talvez a questão nunca tenha sido só o elefante. O espaço que torna ele possível me parece muito mais interessante de investigar, porque é esse ambiente que nos dá pistas sobre a estrutura que o comporta: as regras visíveis e invisíveis que organizam as coisas por lá, as relações de força, os silêncios, as tensões, os incentivos, os códigos. Em outras palavras: o que sustenta esse elefante.

Se olharmos apenas para ele, corremos o risco de tratar um sintoma como se fosse a causa. Mas quando olhamos para a sala, começamos a perceber que muitos grandes problemas são menos produzidos pelo “elefante” em si e mais pelas condições que o sustentam.

Porque investigar não é só encontrar o problema que está diante de nós, a gente precisa compreender o sistema que o produz. Em vez de perguntar apenas qual é o problema, talvez possamos tensionar para algo como: que tipo de estrutura faz esse problema aparecer, persistir e se repetir?

Foi esse tipo de pergunta que ficou borbulhando na minha cabeça anos atrás, num curso ministrado pelo Tim Brown e organizado pela IDEO, chamado Leading for Creativity.

Era uma imersão sobre liderança criativa muuuito legal e que foi fundamental para mim. Não no sentido clichê da inovação como repertório de post-its, salas com puffs coloridos [risos] e tals, mas como lentes de prática de condução. Foi sobre como liderar equipes a partir de um ponto de vista forte, pela cultura, pelos contextos que moldam o trabalho e também pelo desenvolvimento individual das pessoas… quase um exercício contínuo de escuta e conversas one-on-one.

Logo no primeiro módulo nos foi apresentada a diferença entre big questions e small questions, dentro de uma discussão maior sobre como reconhecemos um problema e o organizamos como enquadramento de desafio. Porque, muito do trabalho estratégico é isso, né? Lidar com inúmeros desafios em diferentes escalas.

De maneira geral, big questions são perguntas maiores, mais ambiciosas e inspiradoras. Não precisam [e talvez nem devam] ser respondidas imediatamente.

Elas são BIG porque colocam em questão o próprio campo em que aquele algo existe. São perguntas que ampliam. Não raro, elas aparecem quase desconfortáveis, porque são amplas demais, abstratas demais, talvez até grandes demais para caberem num briefing, mas são extremamente necessárias para dar a direção do nosso trabalho.

Elas não são o elefante na sala, são perguntas que surgem da curiosidade sobre a sala, ok? ;)

Uma big question poderia ser, por exemplo:

• como podemos criar uma cultura de trabalho em que a experimentação não seja punida pelo medo de errar?

• como podemos desenvolver uma experiência de aprendizagem que transforme a forma como as pessoas pensam, investigam e tomam decisões?

Percebe? Nenhuma delas é simples de responder. E essa é a graça da coisa! haha

Elas são grandes porque apontam para problemas grandes. Problemas que, quase sempre, não existem sozinhos. Eles são a junção de muitos pequenos problemas, pequenas tensões, pequenas falhas, pequenos vícios de funcionamento que, quando somados, começam a formar algo mais estrutural.

Uma cultura de trabalho que não experimenta, por exemplo, talvez não seja apenas uma cultura “pouco criativa”. Talvez exista ali uma liderança que centraliza decisões, um sistema de avaliação que pune o erro, uma expectativa de produtividade que não abre espaço para testes, uma comunicação interna baseada em medo, uma relação frágil com confiança, repertório e autonomia.

Nesse sentido, a big question abre o muuuito espaço. Mas ela não resolve nada por inteiro. E é por isso que temos as small questions em mãos!

As small questions são perguntas menores, mais específicas, mais operacionais e mais investigáveis. Elas não substituem a big question ou qualquer coisa assim, elas nascem dela. São formas de quebrar um grande problema em partes que conseguimos observar, discutir, testar e responder ao longo de um projeto.

Se a big question traz: “como podemos criar uma cultura de trabalho em que a experimentação não seja punida pelo medo de errar?”, algumas small questions poderiam ser: onde as pessoas sentem que não podem errar? Que tipo de erro é tolerado? Que tipo de erro vem com punição? Quais rituais da equipe incentivam troca, teste e aprendizado?

Sacou a diferença?

A big funciona como uma espécie de norte. Ela dá direção, amplia o olhar e ajuda a manter o trabalho conectado ao problema maior. Já as small funcionam como caminhos de investigação, nos ajudando a avançar sem tentar resolver o mundo inteiro de uma vez.

Nenhum projeto estratégico resolve um grande problema estrutural em um único movimento. A gente não “resolve a cultura”, “resolve a marca”, “resolve o posicionamento”, “resolve a experiência” ou “resolve o produto” como quem tira um item de uma checklist… simples assim!

A gente vai respondendo uma pergunta de cada vez. Uma pequena camada depois da outra. E é aí que mora uma parte importante do nosso trabalho investigativo: sustentar uma pergunta grande o suficiente para não empobrecer o problema, mas construir perguntas pequenas o suficiente para tornar o avanço mais palatável.

Imagino que seja por isso que comecei um guia investigativo com essa ideia do elefante na sala. Porque ela nos lembra que existem coisas grandes demais para serem ignoradas, mas também que enxergar o elefante não basta. O trabalho investigativo não termina quando nomeamos o incômodo, a tensão ou o problema aparente… na real, talvez ele comece aí.

O elefante nos mostra que existe algo ocupando espaço. A sala nos ajuda a entender por que aquilo está ali, o que permite sua permanência, quem circula em volta dele, quem pode falar sobre ele, quem prefere fingir que ele não existe e quais estruturas tornam tudo isso possível.

As big questions nascem dessa curiosidade sobre a sala. Elas ampliam o olhar, direcionam a investigação do sintoma para o sistema e nos ajudam a formular perguntas que não cabem apenas numa resposta rápida.

Já as small questions são o modo como conseguimos entrar nessa sala sem sermos esmagados pelo tamanho do problema. Elas quebram a complexidade em partes investigáveis, tornam o caminho mais concreto e ajudam a construir entendimento aos poucos, camada por camada.

Bem, acho que é isso, né? :)

Espero que você perceba o elefante, desconfie da sala, formule grandes perguntas e, a partir dela, crie pequenos questionamentos que te permitam avançar. E tudo isso sem a pretensão de resolver tudo de uma vez, mas também sem a ingenuidade de achar que o problema é menor do que ele realmente é.