Det sägs att bilden som statusmäklare håller på att ta död på sig själv. Bilden – grundfundamentet i marknadskommunikation – har eroderat allt som är exklusivt när allting blir tillgängligt på bild hela tiden.
Desperationen sprider sig bland marknadsförare.

Klarnas avgående David Sandström berättar, på Linkedin, att han får många frågor om hur ett varumärke kan bli del av populärkulturen. Det är ungefär som att fråga: Hur blir jag cool? Alternativt hur får jag status.

Read more

DISCO-bollen snurrar igen och vi rapporterar från fronten i slaget om AI. I andra delar av världen exploderar kreativa idéer. Här är DISCO:s oumbärliga analys av sommarens kreativa genombrott.

Tillsammans med Garage Beer pissar Liquid Death på AI:s datahallar och en upprörd AI-kreatör hävdar att reklamfilmen minsann är gjord med AI.

Knivarna är slipade.

AI-hat är inte min grej. Problemet är de som håller på med AI. Han som anklagade Liquid Death framstår som olidligt förnumstig. Men för det mesta är det inget fel på AI-människor heller men automatisering och optimering är så intellektuellt anemiskt. Är det därför som AI tar extremt mycket energi bokstavligen och mentalt? Det känns fel.

Kanske kan man förstå att AI-entreprenörerna behöver vara högljudda. Gemene man är ointresserad av vad de sysslar med. För AI-entreprenörerna framstår det som obegripligt. No shit Sherlock. Men så är det. Folk tycker ChatGPT och Claude är kul men få vill överlåta sin ekonomi till en shoppingagent. Än mindre sin almanacka. Med Orchids haveri blev allt glasklart.

Om man ska vara snäll behöver AI inte riskkapital och datahallar. AI behöver en armé av creative directors som kan förklara världen, livet och kärleken.

Jo, AI-juristen Legora och Åkestam Holst var ok. Det ska erkännas. Jude Law gav en law firm sitt ansikte. Klart bättre än Orchid.

Efter denna djupsinniga analys inledde jag ett snårigt tankeutbyte med Claude om hur jag skulle modellera idéer jag samlat inför höstens första brev. Claude kan DISCO bättre än alla andra och som ni vet började hen att bygga analytiska katedraler av några kampanjer som jag hittat.

Parallellt läste jag Deepeds En handfull länkar 2026:11. Till skillnad från andra resonerar Deeped. Han funderar över sin aversion för substantivet datadrivet. Och kommer fram till att digitaliseringens siffror ofta är ett sätt att avsäga sig sitt ansvar. Att fatta beslut utifrån siffran 12,3 känns bättre än att någon med drygt tolv års ackumulerad datainsamling säger ”Det här känns bra”.

Muttrar för mig själv att det här är ungefär det DISCO alltid försöker säga, men utifrån ett annat perspektiv. Helt oreflekterat avslutar jag dialogen med Claude, påpekar att vissa saker inte kan förklaras och att det intressanta börjar när man skrotar sin dashboard som signalerar siffran 12,3. Då går Claude in i en existentiell kris. ”Rättvist. Och lite ödesmättat med tanke på vad jag faktiskt är — jag är bokstavligen byggd av dashboards, hela vägen ner. Så var snäll mot mig.”

Så var snäll mot mig??? Vad händer? Jag läste Deeped igen.

Vad återstår då om Claude, Linkedin och alla dessa siffror egentligen bara är en sarg att hålla sig i? Insikten att DISCO också är en sarg, byggd på en tanke om att allt är möjligt om världen ses genom ett kreativt filter. Inte att ”… det är viktigt med kreativitet … ” utan att det kreativa är allt.

Samtidigt existerar inte kreativa uttryck i ett vakuum utan är projektionsyta för världen omkring oss. DISCO har sin lins på kommersiell kreativitet på grund av att den i bästa fall är ärligare eftersom det måste nå fram (sedan finns diskussionen om den verkligen når fram). Ja, ofta tramsigt, ytligt och dumt (Orchid) vilket beror på att någon fastnat i det som Deeped kallar för datadrivet. Sådant som gör världen olidlig.

Nej, DISCO:s mission är att visa kreativa stordåd som alla kan inspireras av. Det är obegripligt att förvänta sig något annat än stordåd. För allt är möjligt.

Därmed är en, som vanligt, för lång inledning klar. Dags för veckans stordåd.

Varumärke: En ny absurd värld

Kriget mullrar över hela världen och japanska Ninja Basketball Anonymous är årets bästa kommunikatörer. Ett kreatörskollektiv med konstnärer, AD:s, designers och fotografer. Deras idé: fusionera amerikanska basketligan NBA med de japanska klankrigen under 1500-talet i varumärket Ninja Basket Army.

Jag funderar på hur de kom fram till den idén.

Roland Barthes, fransk intellektuell av den typ som inte görs längre, skrev redan på 1950-talet om wrestling som ett sätt att skapa moderna myter vi förr hämtade ur krig.

Ninja Basketball Anonymous vänder på samurajen. Krig genom en sportlins.

I grunden är det väldigt simpelt. Amerikansk basket är stor i Japan och Ninja Basketball Anonymous har ett franchiseavtal med NBA för att göra merch. En normal franchisetagare hade byggt en webbshop. Men varför göra det enkelt när man kan bygga en helt ny värld?

De japanska kreatörerna har byggt upp vad de själva kallar ett parallellt universum med en egen historia. Det tar avstamp i 1500-talet och de uppslitande samurajkrig som då härjade i den japanska övärlden. Utifrån det formar Ninja Basketball Anonymous en alternativ berättelse där samurajer och ninjor – i stället för att kriga om makten med svärd – löser sina konflikter på basketplanen i basketligan Ninja Basket Army. Under 1500-talet alltså, och de olika klanerna heter saker som Chicago Bulls, LA Lakers och Celtics. Basketspelande samurajer.

Naturligtvis är det fullständigt absurt och tvingar dig att tänka efter gång på gång. Samtidigt finns här färdiga koder från amerikansk basket och den japanska Sengoku-perioden att använda för att greppa. En ny galen värld som man kan begripa om premisserna accepteras.

Dock är det här inte NBA sminkad med japanska tecken utan en fullskalig kulturfusion. Den visuella identiteten för den alternativa världen och för de olika klanerna/basketlagen är utvecklad tillsammans med handelskammaren i Iga Ueno, en japansk stad som förknippas med ninjakulturen. Mer autentiskt än det mesta som påstår sig finnas på riktigt i dag.

Ninja Basket Army är heller inte en kampanj utan systematiskt uppbyggd varumärkesvärld. Lanseringen tidigare i år gjordes med en konstutställning i vad närmast kan liknas vid ett japanskt tempel.

I dag hävdar många att de jobbar med ”brand worlds”, men Ana Andjelic påpekar att för det mesta handlar det om lite kul varumärkessamarbeten för att öka räckvidden. En ”brand world” måste ha sin egen logik, sin egen historia och egna artefakter. Framför allt måste det finnas en kärna som får allt att hänga ihop samtidigt som det genererar nya värden. Tänk Pradas estetik. Prada skulle kunna tillverka en bil och alla skulle förstå att bilen var en del av Pradas ”brand world”. Det tar tid, flera år, att bygga. De flesta misslyckas eftersom de inte har tålamodet eller förmågan.

Andjelic har inte skrivit om Ninja Basket Army. Men det är ett varumärke som försöker ta en genväg, till vad man skulle kunna kalla en hybridvärld, genom att låna från två olika kulturella system. Samtidigt är kärnan det absurda som skapar en förväntan på att vad som helst kan hända.

Synd att det bara handlar om att kränga merch.

Kampanj: Fångad av sekten

Ninja Basket Army kan kanske ses som ett varumärkes svar på en värld i krig. På samma sätt kan Mother Londons koncept Believe in Chicken för snabbmatskedjan KFC vara reklamens version av 2020-talets tappade förtroende för institutioner. När inget går att lita på erbjuder de en kycklingkult med egna sanningar, rituella dop i dippsås och dödlig kamp om det gyllene ägget. Det är inte en varumärkesvärld med Ana Andjelics definition men det har varit intressant att följa den bisarra utvecklingen.

Med en uppbyggd förväntan borde sommarens kampanjfilm Surrender to Tender inte vara speciellt oväntad. Ingen vill vara förutsägbar. Men det här var ändå ett … jaha … fast på ett positivt sätt. Youtubefenomenet Frank Watkinson gör en cover på The Cranberries’ Linger framför ett rött draperat siden. I en enda tagning, utan klipp, zoomar kameran sakta in. Frank Watkinson sjunger med darrande men innerlig röst ”You got me wrapped around your finger, do you have to let it linger?”

I slutsekunderna (tvärt emot vad Karen Nelson-Field säger) framträder en friterad kycklingbit och kampanjens tagline, Surrender to Tender. Och först då förstår man att allt var en reklamfilm för amerikansk snabbmat. Men man känner sig ändå inte lurad utan inser att det är så här det går till när människor fastnar i sekter.

Medieval: Vässade klor

Ok, jag hänger inte med. Det ska erkännas. Nail Art som medieplattform har gått mig fullständigt förbi. Trots att The Economist skrev om det för ett år sedan. The Economist är knappast forum för populärkultur i framkant så Nail Art har säkert trendat i fem-sex år innan dess.

Skyller på att jag inte ingår i målgruppen.

Nu är jag dock uppslukad. Det är som en ny värld av idéer och uttryck. Jag kräver att Guldägget inför nagel som ny kategori. Om inte annat för att Sverige har en världsstjärna i Pia Momo som gjort nagelversionen av Erling Haaland-memet. Fatta.

Men hur ska vi förstå mediet i en större kontext? Är det sista steget från emigrationen från sociala medier? Naglarna är den ultimata privat sfären. Å andra sidan skulle Nail Art knappast existera utan Tiktok och Instagram.

Min väg fram till nagelmediet var aningen avig. Andrew Tindall lyfte av någon anledning en jättegammal nagelkampanj för engelska Old Mout Cider tillsammans med superkreatören Anouska Anastasia. Tindalls förklaring till framgången var att varumärket exponerades de första sekunderna i Instagramvideon som visar hur Anastasia bygger ett tredimensionell Old Mout-stilleben på en nagel. En analys som fastnat i tradiga Karen Nelson-Field-teorier, enligt mitt sätt att se.

Det korta videoklippet om Old Mout visar hur ett mästerverk i obegripligt små proportioner växer fram. Hantverk, humor, uthållighet. Storartat som man vill veta mer om. Självklart bygger det mental tillgänglighet men inte för att Old Mouts logga syns utan för att Old Mout är involverat i ett konstverk.

Nu är jag nyfrälst och har inte hunnit gräva ned mig djupt i nagelsalongerna, men inser att detta är en kultur befolkad med virtuoser som visar upp en hisnande variation av stil, teknik och attityd. Relativt unga kvinnor dominerar, vilket kanske förklarar (här killgissar jag) att naglarna inte har högre status och bara får en spottstyver jämfört med lågpannorna på Orchid. Nyfrälst som jag är hävdar jag att Nail Art är på riktigt och motsatsen till optimering.

Medieformatet har sina begränsningar och möjligheter. Tio displayer per person och nagelbärarna är engagerade. Visningar på Tiktok räknas i miljarder och på Instagram finns 168 miljoner inlägg under #nailart. Visst, jag är sist in i nagelsalongen – ja, det är dåligt – men jag vill ändå lyfta ett finger (ehh) för Nail Art som konstform och varumärkesplattform.

Nagelkategorin i Guldägget, det finns redan tänkbara vinnare. Absolut Tabasco lanserades i våras med en rykande vulkannagel och chiliröda lösnaglar. Men favoriten är Oatly som i maj lanserade jordgubbsmatcha med event på en nagelsalong i Shoreditch där influencers poserade med Oatlys förpackningar när de fick sina naglar gjorda i Oatlys visuella profil (svårt att stapla fler trendmarkörer än så här). Samtidigt skapade Anouska Anastasia en fantastisk nagelskulptur i samarbete med Oatly.

Jo, jag är sist in – vet att det är dåligt – men jag vill ändå lyfta ett finger (ehh) för Nail Art som konstform och varumärkesplattform.

Blir världen bättre av Nail Art? Oklart. Roligare? Garanterat.

Efter en hel säsong av Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, där vi brottats med de stora frågorna kan allt kokas ned till vad det egentligen handlar om: En dag på stranden i speedos.

Om det är någon reklam du ska se i sommar är det som vanligt Wieden + Kennedys Whatever’s Comfortable (2012) för Southern Comfort. Mannen i speedos, med mustasch och ett glas whiskylikör på stranden, är oförglömlig. Life is easy, så att säga.

Dessutom aktuellare än någonsin. Vårens kanske minst begripliga debatt är den om huruvida män kan ha på sig speedos på svenska badplatser. Stilauktoriteten Susanne Ljung hävdar att speedos är ok på medelålders män med trivselkilon och självförtroende. Precis som mannen i reklamen ovan. I det här fallet är jag i team Susanne Ljung.

Det här är säsongens sista utskick från Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO. Ett år har gått och DISCO har larmat ut cirka 40 gånger (vissa gånger har jag i min tankspriddhet glömt att numrera).

Personligen tycker jag att läsarna har fått en hel del för den tid de lagt ned på att läsa (icke att förglömma dem som betalat en femtilapp i månaden i DISCO-support). Min ambition är att ge ett alternativ till det teknikdeterministiska narrativet. Naiv som jag är, tror jag på nyttan av att tänka på tvären och framför allt med magen eftersom det är där all data till slut hamnar.

Tittar jag tillbaka har DISCO handlat om allt möjligt. Nyttan av friktion i relationer, smakens betydelse för varumärken, den italienska humorns överlägsenhet, det pinsamma med coolhet, det coola med att röka, effektfull romantik och på slutet blev det en del freudiansk bildesign.

Ja, jäklar.

Men nu drar jag på mig mina speedos och vandrar genom sommaren med ett glas whiskylikör i handen. DISCO är tillbaka i augusti och jag lovar att då ska jag försöka vara aningen mer strukturerad och genomtänkt.

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

BTW, efter att ha testat prenumerationsvägg några gånger återgår jag till ha DISCO öppen för alla. Mina betalande prenumeranter ska gottgöras på andra sätt. Men jag tycker nog att de flesta har råd att betala en 50-lapp i månaden för att lära sig mer om världen storhet.

Subscribe now

DISCO planerar att bredda verksamheten. Utöver den vanliga salongen för djupsinniga essäer om kommunikation och varumärkeskultur jobbar utvecklingsavdelningen på en ny medieplattform: Känsla & Kännedom – affärsmediet bortom balansräkningen.
Affärsjournalistik för tänkande människor.
Enda hålet i affärsplanen – investerare.

Det här är en pitch. Jag söker 25–30 miljoner kronor, typ, för en ny mediesatsning.

För att vara klar och tydlig med vad som erbjuds:

Finnes: Problem som kan lösas.

Finnes: Stora värden att bygga.

Finnes: Väldefinierad målgrupp.

Finnes: Ett omött behov (målgruppen vet inte ens att den har behovet).

Finnes: Konkurrens, men den är en del av problemet och den konkurrens som finns på riktigt agerar i andra kategorier.

Finnes: Lösning som är kulturellt differentierad (och därmed svårare att kopiera).

Finnes ej: Pengar. Än så länge.

Bakgrund.

De senaste tio åren har jag mött åtskilliga marknadsföringskonsulter, varumärkesanalytiker och strateger som suckat tungt när de berättat om den kompakta oförståelse de mött från företagsledningar i samband med presentation av en basic marknadsinsats. Och jag har, det måste erkännas, tvivlat. För inte kan väl begåvade människor med hyfsad utbildning förstå så fel? Jo, ja – finansdirektörer är kända för bristande intellektuell förmåga utanför kassaflödesanalysen. Men det finns ju fler människor i ledningsgruppen.

Så har jag tänkt.

Eller snarare tänkt fel.

Förra veckan kom jag till slut till insikt om att det verkligen existerar en avgrundsdjup kunskapslucka om hur tillväxt skapas och värden byggs.

De flesta har säkert redan läst artikeln med rubriken Statlig eljätte lägger miljarder på reklam, publicerad i en välkänd affärstidning. En slappt skriven text om Vattenfalls reklamfilm med Samuel L. Jackson där rubriken har tveksam bäring (och jag är sån som gillar rubriksättningen i engelska tabloider). I de miljarder det skrivs om ingår sälj och kommunikation. Miljarderna är spridda över fem år och på bolagets alla marknader, vilket motsvarar nästan halva Europa.

Som de flesta vet säljer Vattenfall en lågintresseprodukt på en konkurrensutsatt marknad, och det kräver ganska omfattande investeringar i mental tillgänglighet för att överleva. Det liksom säger sig självt. Men den nämnda artikeln kan inte greppa investeringar, utan rubriken intill en graf lyder: Så mycket bränner Vattenfall på marknadsföring. Tung suck.

Nu kan man se artikeln som en redaktionell stöttning av ledarredaktionen som i sin tur agerar hejaklack till en pressad finansminister Elisabeth Svantesson, som inför ett riksdagsval, där hennes parti Moderaterna ligger taskigt till, köper röster genom att chocksänka priset på bussbiljetter och ge löften om att sparka statliga kommunikatörer. Av någon anledning funkar det alltid att sparka statliga kommunikatörer. Inte minst när de ”bränner pengar” på Hollywoodkändisar.

Det är i den kontexten man ska se artikeln om Vattenfalls reklamkampanj. Men människor vill bara se att monopolisten Vattenfall betalar Samuel L. Jackson miljarder medan skattebetalare och elkunder får stå för notan. I kommentarerna till en Linkedinpost kopplad till artikeln sprider sig mörkret. Människor som i sina profiler kallar sig CFO, CEO och diverse andra förkortningar, visar sin bristande tankeförmåga.

Hur kan styrelsen godkänna detta? Inkompetens?
Använd pengarna till löpande underhåll istället, där man hela tiden beklagar sig att det är därför man behöver höja avgifterna.

Intressant och kul att fler än jag funderat på varför ett statligt bolag som vattenfall lägger pengar på reklam som sällan är billigt. Eftersom vattenfall ledningen inte själva verkar ha den insikt som jag kan tycka är lämpligt. När det gäller att hantera andras pengar så kunde man ju hoppas att våra politiker hade intresse av att se hur våra skattepengar förvaltas men det verkar vara dåligt intresse för det.

För jävligt !!
Vi ska ha klart för oss att det är våra pengar dom slösar med. 🥵🤬

”…va f*n får jag för pengarna..” - känns som en slogan Svenska folket och i förlängningen våra folkvalda borde börja anamma. Lite som en måttstock för huruvida en investering eller satsning är rimlig..

Tung suck.

Byrån Åkestam Holsts strateg Simon Bäckelin skrev snabbt ett svar, som publicerades på Resumé (inte i Di). Där förklarar han pedagogiskt varför kampanjen med Samuel L. Jackson är en bra investering för Vattenfall och i slutändan svenska skattebetalare. Då ska man komma ihåg att det var Nord (DDB) och inte Åkestam Holst som gjorde kampanjen.

Artikeln har fått mycket beröm. Till exempel från Vattenfalls styrelseordförande Mats Granryd. Det är inte vanligt att näringslivstoppar delar Resumés ”debattare”.

All cred till Bäckelin. Han gjorde en viktig insats men om vi ska vara ärliga så är det han skriver inte rocket science för den som har hyfsat hum om hur marknadskommunikation fungerar.

Därför: Tillbaka till min pitch!

Det finns ett djupt kunskapsgap på marknaden. Väldigt många där ute kan inte förklara hur värde byggs och tillväxt skapas. Beroende på hur man ser det innebär det förlorade affärer eller stora möjligheter.

Det finns behov av ny affärsjournalistik.

Annorlunda uttryckt, vad som behövs är:

Känsla & Kännedom – affärsmediet bortom balansräkningen.

Lite basfakta: Enligt Brand Finance värderas de immateriella tillgångarna i världens börsbolag till 97 600 miljarder dollar. Men 83 procent av de immateriella tillgångarna syns inte i balansräkningen. Där finns avtal, licenser, hyreskontrakt, relationer i egenskap av kundbas, upptränad personal, plus intellektuell egendom i form av varumärken, patent, upphovsrätter. Om egendomen är förvärvad blir det en post i bokslutet, men till exempel Coca Colas varumärke värderas till noll. Trots att Warren Buffett har Coke som sin favoritaktie och hävdar att varumärket ger en förutsägbar lönsamhet.

Alltså, kassaflöden och EBITDA är säkert kul för finansavdelningen och McKinseykonsulter. Men de som vill komma längre än nästa möte i ledningsgruppen måste förstå saker som värdebaserad prissättning, luststyrd försäljning, Jonas Franks Linkedinkonto och nyttan med Samuel L. Jackson eller Jude Law (jippiii, där satt alla fyra P:n).

Viktigt att förstå för tänkbara investerare: Känsla & Kännedom är inte en spegel för frustrerade marknadsförare (och absolut inte ett branschmedia, det är en kategori som redan ägs utmärkt av Resumé) utan ett medium för affärsmänniskor som vet att tillväxt inte skapas av riskkapital och appar. Om The Economist har Adam Smith som ledstjärna utgår Känsla & Kännedom från Rory Sutherlands:

Känsla & Kännedom i skarpt läge ska rapportera:

• balansen mellan Volvos varumärkesvärde och prissättningen på bilarna.

• en topplista över kvartalets bästa CEP:er.

• varför Mojang riskerar att åderlåta varumärket med A Minecraft Movie medan Mattel stärkte Barbie med sin film.

• indignerade artiklar om de miljontals kronor som aktieägarna förlorar på grund av Nordeas hjärndöda tunnelbanereklam.

• presentera dagens marknadsmöjligheter (alltså, efter Ferrari Luce måste marknaden för nostalgisportbilar ha potential och vad kan kundgruppen fotbollshatare under VM vara värd?)

Och så vidare i all oändlighet. Till exempel älskar den traditionella affärspressen att skriva om AI-bolaget Lovable. Då skrivs det främst om värderingen, driven av AI-blinda riskkapitalister, som senast sattes till 6,6 miljarder dollar. Trots att Lovables kärnaffär i grunden bygger på att skapa hybris hos människor som inte kan koda. Affären är ett tunt lager ovanpå de stora språkmodellerna som nu ganska enkelt kopierar Lovables (Claude Code). Dessutom lär Lovable bli tvingat att höja sina priser när deras AI-leverantörer måste visa bättre lönsamhet.

Men det finns en uppsida. Enligt bolaget (jo, det är en dålig källa men den som finns) har man fler än 100 000 användare i sitt community. De som betalar för att använda tjänsterna och hänger på Discord. Om jag får vara så oseriös att jag refererar till sociala medier verkar dessa Lovable-headz vara oerhört hängivna och entusiastiska. Där finns Lovables stora värde. En varumärkesutvecklare skulle lätt kunna hitta möjligheter här. Tänk en co-creation-plattform som resulterar i en Gripen Lovable Edition. Det vore coolt (eller inte). Eller varför inte ett klädmärke? Lovable säljer redan t-shirts. Bäst är kanske att göra om Lovable-headz till ett konstkollektiv för befängda appar utan användning. Det är ganska nära dagens verksamhet.

Det är sånt som Känsla & Kännedom ska rapportera om.

Ja, som ni förstår, en investering i detta medieprojekt är en no-brainer. Här finns problem att lösa, här finns lösning att använda och här finns målgrupper som kan tjäna pengar på att bättre förstå vad som är viktigt.

Världen väntar på ett nytt affärsmedia. Det fattas bara 25–30 miljoner kronor. Som MC5 och Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, uttrycker det:

Brothers and sisters, the time has come for each and every one of you to decide whether you are gonna be the problem, or whether you are gonna be the solution.

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

Subscribe now

En gång höll vi händerna på täcket på grund av normer, hårt arbete och uppfostran.
I dag kanaliserar algoritmer våra drifter till att bygga personliga varumärken i stället. Åtrå omvandlad till yoga. Just do it.
Hur kunde det bli så här?

Jag har tänkt på sex i veckan. Strikt teoretiskt naturligtvis. Efter senaste DISCO-brevets djupdykningar i Ferraris begärsdrivna design, eller frånvaron av sex i nya Ferrari Luce, ramlade jag ned i ett djupt kaninhål (och vi ska inte ta den metaforen längre). Jag är inte säker på om jag kommit upp än.

För att bringa lite ordning i arbetet frågade jag till slut Claude, om DISCO egentligen handlar om sex. ”I sin djupaste mening – ja”, svarade Claude.

Jag vet att generativ AI handlar om matematik – och som man frågar får man svar – men det var ändå på något sätt fascinerande att läsa.

Sex är svårt att resonera om. Där finns många dumheter att trampa i. Vilket är ett problem i sig, för många gör misstaget att, i sin ambition att inte framstå som sleazy, bli akademiska i sina analyser av sex, vilket leder till att läsaren tappar lusten.

Men för att vara väldigt tydlig. Varumärken och kommunikation har en historia det inte går att vara stolt över. Kantad av sexism, objektifiering och en tillåtande attityd till trakasserier. Det är mindre än tio år sedan fotografen Terry Richardson åkte ut i kylan (H&M använde honom under 2010-talet). För 15 år sedan ansågs det modernt att American Apparel blandade reklam, amatörporr och socialt engagemang. De stora modehusens reklam som skildrade sexuella övergrepp kom undan med att kalla det konst. Och det var heller inte länge sedan som svenska Reklamombudsmannen fortfarande fick in annonser där halvnakna kvinnor sålde motorsågar eller bildäck.

För att göra en väldigt lång historia kort kan vi säga att i det här fallet har sociala medier varit en positiv kraft som distribuerat motstånd och engagemang.

Sedan finns det en lång och komplicerad diskussion om så mycket egentligen har förändrats. Visserligen är det svårare att objektifiera kvinnor i reklam, men forskaren Irina Balog på Handelshögskolan i Göteborg påpekar att fortfarande ska kvinnor hela tiden förknippas med sex. Girlboss visste vad hon ville ha, så att säga (medan motreaktionen softgirl inreder sängkammaren).

Så kan det vara. Men det här ska handla om frånvaron av sex.

Sexualitet är troligtvis människans starkaste drift och det är märkligt att samtidens varumärken använder sig av så täta filter för att reglera den. Nej, sex har inte försvunnit men den explicita delen har delvis förpassats till internets skämmiga porravdelning. Där finns det hur mycket sex som helst. Reddits strategichef och samtidsanalytikern Matt Klein bad YouGov att, enkelt uttryckt, fråga amerikaner om vad de skäms över att prata om med sina närmaste. Sex och porr toppar listan. YouGov frågade även om vilka ämnen samhället bör uppmuntra en mer öppen diskussion om. Det finns en vilja om att prata mer om sex, men väldigt få vill öppna upp om porr. Framför allt unga och kvinnor är emot en mer öppen diskussion, vilket är intressant eftersom unga och kvinnor är de besöksgrupper som ökar på Pornhubs plattformar.

Statistiken kan diskuteras och det här är inget försvar av porr men det går att ana en intressant konflikt under ytan. Vilket blir ännu intressantare av att en tredjedel av de svarande i undersökningen anser att varumärken ska göra det enklare att prata om stigmatiserade ämnen.

Varumärken vill alltså inte förknippas med sex. Eller jo, om det handlar om sexuell hälsa, inkludering och kampen mot sexuella trakasserier. Vi ska må bra och däri finns implicit ett välbalanserat sexliv. Bra och viktigt på många sätt men det handlar inte om sex. För varumärken gäller ”brand safety first”. Med sociala medier finns det för stor nedsida att ens tänka tanken.

Och om någon till äventyrs tänker tanken, är det viktigt att hålla distansen. Några exempel:

2023 lanserade musikfestivalen Way Out West och RFSU tillsammans med byrån BBDO Nordics The Livebrator. En sexleksak, unisex, åt dem som inte kunde komma på festivalen fick nöja sig med vibrationerna från musiken som på något sätt kopplades till Livebratorn. Ett statement för att normalisera sexleksaker men framför allt handlade det om sex på distans. Tryggt och säkert. Det blev ett Silverägg.

För fem år sedan gjorde norska Posten, med hjälp av byrån Pol, en julkampanj med lust och längtan. En man blir förälskad i tomten och det slutar med ett intensivt hångel när tomten delegerar sitt jobb till Posten. Fint, men hur många tror på tomten egentligen?

En jämförelse. För 40 år sedan gjorde Nescafé en mångårig kampanj där två singlar som bor grannar trissar upp stämningen med att dricka kaffe. Publiken fick vänta i många år innan de kysste varandra. Förra året presenterade sportföretaget JanSport ett liknande upplägg men där de två inte ens våga titta på varandra utan det är deras ryggsäckar (!!!) som får inleda relationen. Visst, ryggsäckarna representerar det undermedvetna – men var är mänskligheten på väg?

Sedan finns det naturligtvis många exempel där varumärken visar på en fascinerande tondövhet. Som när Balenciaga lanserade en nallebjörn uppklädd i BDSM-accessoarer eller när dejtingappen Bumble menade att avhållsamhet inte var någon lösning för kvinnor.

En del har helt enkelt inte förmåga att hantera det.

Bristen på sex i varumärken och reklam (och numera bildesign) kan alltså förklaras med:

• avståndstagande till historien med sexism, objektifiering och en förfärlig kvinnosyn.

• ett alternativt fokus på hälsa och välmående.

• sex hänvisas till internets undervegetation och där sätter varumärken inte sin fot.

• det finns många exempel på varumärken som inte klarar av att läsa av koder och normer i samtiden vilket slutar i katastrof.

• risken med att schavottera på sociala medier om varumärket hamnar i ”fel” sammanhang vilket man nästan alltid gör med sex.

Men jag tror inte att det är så enkelt. Jag tror att det handlar om kontroll. Det perspektivet har ett större förklaringsdjup och den som vill spänna bågen mer kan hitta en civilisationskritisk kärna i frånvaron av sex.

VILL DU FÖRSTÅ HUR ALGORITMER FÖRVANDLAR SEXUALITET TILL EN TIMME YOGA? VARFÖR ÅTRÅ INTE PASSAR I PLATTFORMSEKONOMIN? JA, DÅ FÅR DU BETALA EN LITEN SLANT, EN PRENUMERATION. 50 SPÄNN, SOM EN KOPP KAFFE, FÖR FYRA LÄRORIKA STORYSAR I MÅNADEN.

Subscribe now

Read more

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

Subscribe now

”Det var den allra bästa av tider, och det var den allra värsta. Det var visdomens tid, det var oförnuftets tid.”
Nej, det är inte Charles Dickens, utan världen 2026.
The Horror … The Horror, som Kurtz hade uttryckt det.

Frågorna som aldrig ställs

”Fuck data”, sa Freddie Öst på byrån Snask.

Det var kanske det mest konstruktiva som yttrades på Framtidens Marknadsavdelning, Resumés konferens på Rigoletto i Stockholm.

Missförstå mig inte fel. Framtidens Marknadsavdelning var en ovanligt bra konferens med bra talare som sa intressanta saker. De flesta var lätta att tycka om.

Som Erika Frondin på Nord. Föredömligt pedagogisk med effektkedjor som tar sin börjar i affärsutmaningen. Snyggt och tydligt. Så hur svårt kan det vara?

Hon antydde att för det mesta skickas det ut marknadsföring utan så mycket tanke. Varför då? Den frågan ställdes inte.

Nästa par på scen var Kaj Johansson från Kapero och Hanna Riberdahl från Brand Marketing Sweden (en gång känt som Sveriges Annonsörer). De har frågat hundratals chefer (marknadschefer, vd:ar, byråchefer med flera) om vad marknadsavdelningen gör. Som vanligt visar det sig att marknadsavdelningen gör för mycket i för många kanaler. Undersökningen säger inte att det innebär mer slop, men i praktiken betyder det naturligtvis det. De har även frågat om användningen av AI och varför AI. Jo, AI används för att effektivisera och frigöra tid. Och vad ska den frigjorda tiden användas till? Producera mer (slop).

Alla vet att det är dumt men ändå fortsätter det. År efter år. Varför? Den avgörande frågan ställdes inte.

Sedan var det paneldebatt mellan Marie Ahlberg, finanschef på Fortnox och Sylwia Lindén, marknadschef på Quinyx. Det var den återkommande diskussionen om att marknadschefen måste lära sig att prata så att finanschefen förstår. Kassaflödesanalys i stället för magic, typ.

Frågan som inte ställdes var: varför då? Varför ifrågasätter ingen finanschefens kunskapsbrist? Borde finanschefens begränsade intellekt bedömas som en risk? Trots allt är det marknadsavdelningen som skapar tillväxt och det är starka varumärken som ger vinst. (nu vet jag inget om Marie Ahlbergs som säkert är nyanserad och djupt, mitt resonemang om finanschefers kunskapsnivå är av principiell karaktär).

Sedan var Fredric Thunholm och Lovisa Smedberg på WPP Medias tur. WPP Media har undersökt 1,2 miljoner köpresor (alltså hur folk bestämmer sig för vad de ska köpa). Slutsatsen, väldigt förenklat, är att långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring är bättre än säljaktiverande kampanjer. Och lyssnar marknadschefen på slutsatsen? Nej, hen lägger pengar på snabb säljaktivering.

Varför då? Den här gången ställdes frågan faktiskt. Fredrik Thunholm jämför det med rökning. Rökare vet att det är dumt men de röker ändå.

Sedan var det dags för Nicola Tillin från Warc som hade med sig rapporten The Multiplier Playbook 2026 under armen. En rapport som noterar att marknadschefer vet vad de måste göra men misslyckas ändå. Varför? Företagsledningen fattar noll av reklam, vill ha snabba resultat och tror att varumärken är ”nice-to-have”. Warcs råd är att marknadschefer måste lära sig prata så finanschefen förstår. Men återigen, varför kan vi inte ställa lite krav på finanschefen? Är de ok att de är obildade?

Den frågan ställdes aldrig.

Mimmi Grafström på Legora (AI-juristerna som frontas av Jude Law) medgav att konkurrensen i kategorin AI-juridik är extrem eftersom alla har tillgång till samma teknik. Därför var Legora mer eller mindre tvunget att flyga till Hollywood för att spela in en vansinnigt dyr reklamfilm med en filmstjärna som har ett passande namn.

Med den insatsen blev hon lite av hjälte på scenen.

Men hur långsiktigt är det att bygga ett distinkt varumärke med svindyr Hollywoodkändis? Vad händer när riskkapitalisterna tröttnar? Den frågan ställdes inte.

Sedan avslutade Freddie Öst med ”Fuck data”. Marknadsföring handlar om människor, människor handlar om känslor och känslor går inte att mäta – så fuck data.

Vad jag vill ha sagt är att de flesta vet vad som är fel, vad som bör göras och sedan gör del flesta ändå medvetet fel. Och vi får innehållslös, själsdödande reklam som inte ger någon mer effekt än att vi som får se skräpet blir deprimerade.

Jon Evans hade nyligen storheterna Rory Sutherland och Tom Goodwin i sin pod Uncensored CMO. Underrubriken var Rory Sutherland and Tom Goodwin Fix Marketing. Nåväl. Knappast några nyheter. Goodwin konstaterar att allt vi visste om marknadsföring 2005 var i grunden rätt. Sedan kom digitaliseringen. Väldigt mycket blev kortsiktigt och fel. Han hade frågat ett antal marknadschefer varför de väljer det kortsiktiga trots att de vet att det långsiktiga ger bättre effekt. Det är ganska enkelt. ”The short pays off today, the long pays off after I’ve been fired”, förklarade en marknadschef. Det är fel på incitamentsstrukturen, helt enkelt. Påpeka det för din managementkonsult.

Således, även om det verkar fånigt, har Fredric Thunholm rätt. Men rökning är en för vag metafor för kortsiktig marknadsföring. Heroin är antagligen bättre. Meta är marknadschefens heroin.

Veckans varumärke: Förtvivlad spaning efter sexet som flytt

”How you like me now, suckers?” Den aggressiva frågan ställs i dag av Jaguar, enligt bilmediet Top Gear. Anledningen är Ferraris första renodlade elbil Luce som rivit upp emotionella stormar i bilvärlden.

Minns ni när Jaguar kom ut från garderoben som elbilsmärke i november 2024? Ramaskriet från medelålders män i tweed som upplevde att deras identitet hade prejats ned i diket. För det handlade inte så mycket om Jaguar, inte ens varumärkesidentitet utan mer om en existentiell kris. En bensinbil har en lång motorhuv där det gömmer sig en motor som låter och luktar. När du lägger i växeln, åtminstone i en något äldre bil, kan du intuitivt förstå hur mekaniken hänger ihop. Bilen förmedlar känslan av spända muskler, explosivitet, svett och – ja, naturligtvis handlar det om sublimering av manligt sex.

En elbil är mer som en mobiltelefon. Byggd för effektiv kommunikation. Med ickebinär sexualitet.

Det nya mot det gamla. Jaguars marknadschef Rawdon Glover förklarade att elektrifieringen inte var designad för att göra ”gentlemandrivers” nöjda. I stället vill Jaguar locka en yngre, rikare, mer global målgrupp som är mer designmode än motorolja.

Världen har förändrats, och Jaguar med den.

Många varumärkesanalytiker hävdade att en varumärkesuppdatering inte ska vara revolutionär utan måste ha kontakt med sina rötter. Det emotionella är viktigt när produkten blir digitaliserad. Det gäller inte minst i en tid när elbilar är svåra att skilja åt.

Å andra sidan – varför hålla fast vid något gammalt man inte vill förknippas med?

Och nu Ferrari Lulce. Ferraris första renodlade elbil. Det är alltså inte en omkodning av varumärket utan en ny bilmodell. Luce är designad av Johny Ivys byrå LoveFrom men fansen hävdar att bilen ser ut som en Nissan (de kunde lika gärna sagt anonym bajshög). Ferraribilar har i princip inte bytt design sedan 1970-talet när modeller som Daytona (den som Don Johnson körde i Miami Vice) och 308 (den som Tom Selleck körde i Magnum) lanserades. Därför bryter Luce brutalt mot Ferrari-normen och på något sätt uppfattar Ferrari-traditionalisterna bilen som en attack mot varumärkets själ – som de själva delar. Det är personligt.

Italiens transportminister, högerpopulisten Matteo Salvini, har frågat retoriskt i sociala medier vad Ferraris grundare, Enzo Ferrari (1898 – 1988), hade sagt och Ferraris förre vd Luca di Montezemolo hävdar att Luce kan förstöra ett legendariskt varumärke. Tonläget är med andra ord hysteriskt. Ferraris börskurs rasar.

Rör inte min Ferrari, typ.

Däremot är det ingen som tycker det är konstigt att den nya modellen tar sig från noll till hundra på 2,5 sekunder. Fatta: ett-två-och … hundra knyck. En del gillar att det finns vippknappar på instrumentpanelen och i stället för fejkat ljud (som bensinbilar använder sig av) plockar Luce upp ljud från elmotorernas rörliga delar som förstärks för att sedan distribueras ut. Det är alltså nästan ett riktigt elmotorljud.

Ferraris marknadschef Enrico Galliera säger att Luce är polariserande medan styrelseordförande John Elkann förklarar att bilen är ett medvetet beslut att leda det som komma skall. Och det är inte säkert att det är tillsammans med Ferraris traditionella fanbase. Hittills har de gamla kunderna varit den viktigaste målgruppen. För vissa modeller som sålts har Ferrari ställt krav på att köparna har haft andra Ferrari-bilar i garaget. Men det gäller alltså inte för Luce. Vid lanseringen för några dagar sedan var hälften av de inbjudna gästerna helt nya för varumärket. En målgrupp som vill köpa en Ferrari endast om den är eldriven, hävdar Ferraris vd Benedetto Vigna.

Zeitgeist: neo-fin-de-siècle

AI behöver en pr-byrå. Ganska omgående. Det är åtminstone så alla techbros på andra sidan Atlanten tycker. The Atlantic skriver om hur Silicon Valley försöker justera sin egen tondöva retorik, men Eric Schmidt blir ändå utbuad när han uppmanar en ung generation att ta makt över tekniken. Techoligarkerna känner en befogad oro. Högerpopulisten Steve Bannon och vänsterpopulisten Bernie Sanders har krokat arm i AI-frågan.

Problemet för AI-industrin är att den sitter i en rävsax. Om AI kan automatisera på det sätt som utlovas, blir folk av med sina jobb och det skapar garanterat omfattande konflikter runt AI. Om AI inte kan automatisera som utlovas, ifrågasätts tekniken, börsbubblan spricker, det blir nedgång i ekonomin och det skapar garanterat omfattande konflikter runt AI.

Allt är AI:s fel. Faktiskt.

Men det är bara den materiella dimensionen. Samtidstolkaren Sean Monahan lyfter den amerikanska konflikten till en annan nivå. Det handlar inte om AI utan om en amerikansk civilisation som krackelerar. Techeliten i Silicon Valley med politisk, ekonomisk och plattformskulturell makt ställs mot unga amerikaner som visserligen kan köpa lyxprodukter hyfsat billigt men som inte har råd till varken bostad eller utbildning, så de ”doom-konsumerar” sönder klimatet i stället. Ja, det skulle kunna kallas dekadens.

Samtidigt – Silicon Valley anser att techbros ska få fria händer att förbättra världen till en optimerad The Technological Republic, medan de som inte är techelit vill känna någon slags mening. Monahan rapporterar från ett Europa som den amerikanska techeliten hånfullt beskriver som ett döende museum, men som i Monahans ögon visar mänsklighet.

Energislukande amerikanska datacenter som bidrar till att effektivisera bort människors arbetsliv ställs mot godmodig pubstämning i Liverpool.

Texten är bitvis patetisk, det måste medges, men det finns något här i den underliggande känslan att vi är på väg mot en betydligt mörkare tid. Inte helt olik fin de siècle-eran för 130 år sedan. Då lovade industrialismen framgång och välstånd, medan kritikerna menade att fabrikerna avhumaniserade människan. Ångmaskinerna gav tillväxt men rationaliserade samtidigt bort tradition och kultur. Känsla av något höll på att gå förlorat var påtaglig.

I dag kan AI-agenter lösa alla våra problem, förutom bristen på mening. Det finns en känsla av att något går förlorat.

Fin de siècle slutade med första världskrigets början.

Medieval: play/GROUND magazine #2

Medan västvärlden är upptagen med att prata om doom-AI och fotbolls-VM är det i Shanghai det intressanta händer. Inte Tokyo, inte Seoul, definitivt inte New York eller Berlin – utan i Shanghai. Det är hörsägen från en frilansande spansk modedesigner.

Och det är Shanghai som är bakgrund till vårens intressantaste varumärkessamarbete. Pop Mart har bjudit in Nike till ett specialnummer av sin kundtidning play/GROUND (vi pratar print nu).

För den som inte minns: Pop Mart är alltså förälder till förra årets Labubu-hysteri, men som nu hellre vill fronta med mer gotiska figuren Skullpanda.

Nike är ett amerikanskt skomärke som har tappat det de senaste åren.

Kinesiska sajten Dao Insights ser de båda varumärkenas likheter. Båda bygger på identitet, community och personligt uttryck. Pop Mart lierar sig med designers som tar fram samlarleksakerna som används för identifikation medan Nike låter idrottsstjärnor gestalta självförverkligande.

I play/GROUND tar det här sig uttryck i Shanghai som lekplats där kulturer hela tiden korsar varandra.

Det är nytt, berikande och känns spännande.

Kampanj: Nikes England

Nej, Nike har inte gett upp. Men verkar ta ett så kallat omtag. Med allvar och en gnutta humor i en fantastisk reklamfilm om England.

Med Adidas Backyard Legends som fond blir Nikes engelska kampanj inför fotbolls-vm ännu större. Adidas har Timothée Chalamet, David Beckham och Lionel Messi i sitt stjärnspäckade spektakel. Nike har en överårig Wayne Rooney som med dramatisk stämma läser ”This England” ur William Shakespeares Richard II.

För tio år sedan hade Nike med självklarhet gjort en egen Backyard Legends. Men i dag hade det blivit helt fel.

Seán O’Keefe (någon slags kommunikationschef på ett produktionsbolag i London) gör en bra analys av de båda kampanjerna. Adidas peakar just nu och producerar Hollywood-drama för att maximera sin räckvidd. Samtidigt har Nike, som en gång var det dominerande varumärket som sponsrade superstjärnor, gått vilse i en kaotisk samtidskultur. Om Adidas brief var att skapa maximal räckvidd har Nikes brief fokuserat på djup och autenticitet.

I reklamfilmen reciterar Wayne Rooney ”This England” som är något av det mest patriotiska du kan hitta i den engelska historien. Det handlar om Englands gröna kullar och stolta storhet. I reklamfilmen blir det gröna kullar, Stonehenge, Shakespeare och fotbollskultur.

Men det blir ingen trångsynt nationalism utan en berättelse om en inkluderande engelsk kultur.

Lite storslaget, faktiskt.

Seán O’Keefe skriver: ”Adidas is selling the World Cup. Nike is buying back its reputation.”

Kampanjen är gjord inhouse, med hjälp av Stink Films och Stuart Hammond.

Subscribe now

Om något ska upplevas som värdefullt förväntar vi oss att det är unikt eller att det finns gediget arbete bakom. En förväntan som knäckte Hermann Göring.
Våra krav på det unika och det hårda arbetet är en utmaning för reklam gjord med generativ AI.

Strategen och futuristen Jasmine Bina hävdar att den centrala frågan i en tid av generativt AI är: ”Vad kostade det dig egentligen att skapa det du gör – och kan jag känna det?” (se mer längre ned).
I dag krävs det något handfast för att det ska upplevas värdefullt. Något vi kan känna. Det är inte självklart för annonsörer som tror meningslösa annonser i sociala medier är enda lösningen. Därför presenterar vi just några handfasta case som skapar värde (eller misslyckas med det) och därefter en analys där Hermann Görings misslyckande kan ge en förklaring.

Nostalgi är ett besvärligt fenomen. Det hävdas att vi längtar efter enklare tider vilket implicerar att vi just nu lever i en mer komplicerad tid med konstigt mode. Därför nostalgi. Vilket sägs ge trygghet och mening. Men nostalgicyklerna har blivit extremt korta (minns när alla längtade till 2016) och allt pågår hela tiden.
Är det inte så att vi alltid lever i en mix av då och nu och sen? Allt är unikt och gammalt på samma gång.

Well, efter en kvasifilosofisk inledning så finns det här ett bra nostalgicase i form av amerikanska korv-i-bröd-företaget Oscar Mayer och företagets Wienermobiles. Det är alltså bilar ombyggda till rullande korv-i-bröd som har kört runt i USA likt mobila reklampelare. Unga collegestudenter har anlitats som ”hotdoggers”, förare alltså, för att ”meat and greet” människor runt om på amerikanska kontinenten.

Wienermobilen hade sin storhetstid under mitten av 1900-talet, var ett uttryck för det växande amerikanska välståndet och en optimistisk reklamkultur. Tiden då allting var enklare och bättre (blink-blink).

Wienermobilen skrotades på 1960- och 70-talet men gjorde comeback på 1980-talet. I dag är den en naturlig del i det amerikanska kulturarvet. Och ett distinkt ”brand asset”.

Nu har Wienermobilen rullat in i det hyperkommersialiserade 2020-talets populärkultur. Men Oscar Mayer är smart nog att inte köra i det slentrianmässiga nostalgispåret utan lierat sig med en medial motorsport. Sista söndagen i maj körs det klassiska loppet Indy 500, den amerikanska motorsportens svar på Super Bowl. Jippot runt Indy 500 pågår en helg och hårdbevakas av medierna. Här har alltså Oscar Mayer lyckats ratta in sina Wienermobilar. Under fredagen, två dagar innan Indy 500, är det Wienie 500. Fem bilar, formade som korv-i-bröd som körs av ”hotdoggers” (de har fått träning av IndyCar-förare), tävlar mot varandra på Indianapolis Motor Speedway. Förra året streamades det på Youtube men i år direktsänds den på tv-kanalen Fox med expertkommentatorer. Wienie 500 är, enligt Oscar Mayer, den officiella starten på grillsäsongen.

Hybriden mellan reklamjippo och sport är optimerad. Men det är roligt, engagerar och trots allt tävlar de mot varandra – nästan som på riktigt. De gasar varumärket rakt in i samtidskulturen. Dessutom är allt transparent – öppna spjäll – utan att någon kan ifrågasätta vad de gör.

Oscar Mayer använder sin egen historia och parkerar den i samtiden. Det är intressant. Kedjan Denny’s försöker återuppliva ett 13 år gammalt meme och avslöjar att man inget förstår.

Denny’s är en rikstäckande kedja med dygnetruntöppna diners. Inställningen är inkluderande, alla är välkomna och nästan allt kan hända på Denny’s. Inte minst nattetid.

I början av 2010-talet hade Denny’s positionera sin tonalitet på nätet mot en yngre och mer nätvan publik. Lite smartare och coolare. 2013 fick marknadsavdelningen spontan hjälp från ett håll man aldrig hade klarat av att tänka ut själv. Det var en Denny’s i Texas som skulle läggas ned och hardcorebandet Live Without frågade ägaren om de kunde få göra en spelning inne på restaurangen. Det blev en minst sagt kaotisk spelning som filmades med en grynig kamera. En video som letade sig ut på Youtube med rubriken Dannys Grand Slam. Spelningen blev ett fenomen, ett meme och en historia som fortfarande lever. Denny’s var inte inblandat utan spelningen var ett DIY i sin renaste form. Plötsligt var Denny’s ett spännande ställe där det uppenbarligen kunde hända vad som helst.

Året därpå försökte amerikanska punkbandet Blink 182 göra om succén på en Denny’s i södra Kalifornien. Det gick väl sådär.

Men i år, 13 år senare, tycker Denny’s att det är läge för Live Without att göra comeback. Den här gången paketerat med bättre inspelningsutrustning och under ordnade former.

Det säger självt att det inte fungerar.

Dannys Grand Slam var stökig hardcore i generisk dinermiljö, en tillfällig händelse, ett fenomen i sin tid. Utan tanke men mycket punk. Att det sedan passade in Denny’s nya tonalitet var en tillfällighet.

Och nu, Denny’s skjutsar dit ett 13 år äldre Live Without, sätter bra ljus, koreograferar lagom stök och ser till att ljudet är balanserat. ”1-2-3: rulla kamera, kom ihåg vad juristen sa och se till att SoMe-målen upprätthålls.”

Amazons ljudboktjänst Audible har öppnat en tre våningar hög bokhandel på Manhattan i New York. Befriad från text.

Story House är utformat för att människor ska upptäcka och provlyssna ljudböcker på nya sätt. Olika genrer som romance, true crime, äventyr och wellbeing presenteras i specialdesignade miljöer där besökarna kan provlyssna. Där finns en Listening Bar bemannad av “Story Tenders” som fungerar som mänskliga kuratorer och hjälper besökarna att hitta berättelser utifrån deras smak.

Här finns ambition att utforma en ny kategori och ett annat sätt att tänka bokhandel bortom den digitala butikens begränsningar. En upplevelse som inte funnits tidigare.

Men tre våningar på Manhattan kan inte vara billigt.

Vem vill inte vara en William Thacker eller Kathleen Kelly? Leva det romantiska (?) livet som bokhandlare. Tänk då att förverkliga drömmen i kuststaden Wigtown i sydvästra Skottland. Wigtown är ett case i sig. En liten stad, tusen invånare, som på 1990-talet bestämde sig för att lämna de nedlagda industrier bakom sig. Genom sitt medvetna arbete förvandlades Wigtown till Skottlands National Book Town. Här finns bokhandlare i varje gathörn, litteraturfestivaler, kaféer och gallerier med bokanknytning. Författare flyttar hit.

Här finns också The Open Book, en kombinerad bokhandel och semesterbostad som hyra via Airbnb. En liten lägenhet och våningen under bokhandeln som de boende får driva under sin vistelse.

Ett sätt att testa det romantiska livet som bokhandlare en vecka eller två utan att behöva riskera sin ekonomi. Folk från hela världen står i kö för att få hyra bokhandlarlivet och överskottet för verksamheten går till att stötta Wigtowns oberoende bokhandlare (det vill säga The Open Books konkurrenter).

Drömmar förverkligas, engagemang byggs och i grunden finns något så omodernt som ett ideellt syfte.

Då var det här med Hermann Göring och AI. Göring var riksmarskalk, knarkare och fåfäng nazist. Hans kunskap om AI var noll men det har mindre betydelse, för den här texten handlar om vad vi uppfattar som värdefull. Det var i vissa fall mycket viktigt för Göring och det gäller i högsta grad marknadsföring på 2020-talet.

Kantar frågar en gång om året vad svenskarna tycker om AI-genererad reklam. Hälften ogillade det 2025. Dessutom produceras det travar med uppsatser om AI-reklam, på universitetens medieutbildningar. Samma slutsats. Det finns generellt misstro mot varumärken som använder AI-genererad reklam.

Men hur ska man förstå misstron? Den alltid lika briljanta Jasmine Bina menar att det i dag finns en utbredd uppfattning att våra sociala kontrakt håller på att brytas på grund av generativt AI. I relationer (Folk frågar Claude hur de ska hantera sin partner), på arbetsplatser (AI-rekryterare, AI-slop som översvämmar arbetsplatser, chefer som låter ChatGPT utvärdera medarbetarnas jobb), i media/kultur (well, ni vet), på samhällsnivå (är vi på väg in i det första AI-valet?).

Folk lägger sin dyrbara tid på att se reklam och om de då får promtad produktion är det inte så konstigt att de frågar: ”Kunde ni inte ha ansträngt er lite mer?”

Kontrakt – om vi kan kalla våra relationer för kontrakt – bygger på ömsesidighet. Om en part då delegerar sin insats till teknik så upplevs det som ett svek. Ett kontraktsbrott. Det gäller i högsta grad relationen mellan annonsörer och konsumenter. Folk lägger sin dyrbara tid på att se reklam och om de då får promtad produktion är det inte så konstigt att de frågar: ”Kunde ni inte ha ansträngt er?”

Kanske har detta att göra med Orlando Wood uppmaning (som jag så gärna citerar) till artisteri. Det är artisteri som berör. Inte AI-genererade annonser.

Den kanadensiske psykologiprofessorn Paul Bloom använder begreppet essentialism. Vi ger saker en essens som ger dem sitt värde. Vi ger sakerna värde bortom det synliga. Till exempel våra barns första kläder, första utgåvan av Sheena is a punkrocker med the Ramones och unik konst.

Det är i ett TED Talk från 2011 (verkligen värt att se) som Paul Bloom berättar historien om Hermann Göring – en av Hitlers närmaste män och naturligtvis ett riktigt ärkesvin. Ett ärkesvin som likt de andra ledande nazisterna hade ett stort konstintresse. Men i hans stora konstsamling saknades det ett verk av den stora holländske barockmålaren Johannes Vermeer. Efter mycket sökande fick han till slut tag på konsthandlaren Han van Meegeren i Amsterdam som kunde sälja en Vermeer för en summa som motsvarade 10 miljoner dollar (i 2011 års penningvärde).

Kriget tog slut, Göring ställdes inför rätta i Nürnberg och amerikanska soldater gick igenom hans tillgångar. De hittade bland annat hans Vermeer och kunde spåra verket till Van Meegeren som också fängslades. Han riskerade dödsstraff för att ha sålt ovärderlig holländsk konst till Göring. Men konsthandlaren nekade och förklarade att han inte sålt något Vermeer utan en förfalskning av Vermeer. Ingen trodde på honom men som bevis bad han om en målarduk, färg, sprit och morfin (en så kallad konstnärsrider). Han målade en Vermeer som var, enligt Van Meegeren själv, betydligt bättre än skräpet han sålt till den tyske riksmarskalken. Det blev ett kortare fängelsestraff för förfalskning och han uppnådde hjältestatus bland holländarna.

Historien slutar med att några dagar innan Göring skulle avrättas fick han veta att favoritmålningen, hans älskade Vermeer, var en förfalskning. Hans blick vittnade om, enligt Görings levnadstecknare, att han – denne man som orsakat ohyggligt lidande och död – kanske för första gången insett att det fanns ondska i världen. Någon dag senare tog han livet av sig.

Nu ska vi kanske inte jämföra vanliga konsumenters misstro mot AI-reklam med en bestört Göring. Men idén om essentialism finns där. För att vi ska uppleva ett värde förväntar vi oss att det antingen finns ett ursprung eller någon slags ansträngning bakom. Hur det ser ut har mindre betydelse. Oavsett vad Van Meegeren sa, så var det svårt att se skillnad på Görings Vermeer och en äkta Vermeer. Men så snart alla förstod att Görings Vermeer var en förfalskning tappade den allt värde.

Det finns studier som också visar att människor byter åsikt om reklam när de får veta att den är AI-genererad. Same same, så att säga. Denna inneboende aversion mot AI är inte okomplicerad. Nyligen postade X-kontot @SHL0MS en bild på den franske impressionisten Claude Monets näckrosor och påpekade att den var AI-genererad. Folk rasade över hur dålig kompositionen var, hur illa ljuset presenterades och hur uppenbart dåligt det var jämfört med de riktige Monet. Men – efter några dagar förklarade @SHL0MS att bilden var på en äkta Monet. Pinsamt för de som klagat på bilden men det säger ändå något om mångas uppfattning av AI.

Nu ska man ju också komma ihåg att de flesta ogillar reklam hur den än är gjord och ytterst få andra än marknadsförare ägnar tankemöda om det är AI-genererat. Men här finns ett djupare socialpsykologiskt tillstånd som vi bör ta ställning till. AI effektiviserar och höjer produktiviteten. Samtidigt frilägger tekniken även en mängd informella överenskommelser mellan människor som ingen tidigare, med undantag för några sociologer, funderat på. Vad vi förväntar oss av varandra: Vad värdeskapande egentligen innebär.

Enligt en uppsats från Umeå universitet tolkar många konsumenter AI-reklam som tecken på att företaget prioriterar effektivitet och kostnadsbesparing framför omsorg och kvalitet. Det tillför knappast något värde för de som ska se reklamen.

Jasmine Bina menar att detta kommer i förlängningen innebära en förändring av vår syn på vad som har ett värde. Vad händer med det som Paul Bloom kallar essentialism och fick en lurad Göring att plocka fram miljoner för en tavla.

Det som kommer att ha betydelse, enligt Jasmine Bina, är fysisk närvaro, emotionellt arbete, mer uppoffring – mer av det som kostar något på riktigt.

På sikt, menar Bina, kommer alla – medmänniskor, kunder, partners, barn, allmänheten – ställa samma fråga till allt och alla: ”Vad kostade det dig egentligen att skapa det du gör – och kan jag känna det?”

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

Subscribe now

De senaste 20 åren har den kreative marknadsföraren utmanats av dataanalytiker, sökordsoptimerare och nu vibe-kodare. Marknadsföraren hamnar hela tiden på defensiven eftersom hen accepterar utmanarnas villkor.
Det är dags att välja rätt vapen.

Duellen vid O.K. Corral handlar om makt och pengar i en liten westernhåla 1881. Nio revolvermän var inblandade i skottlossningen. Tre dog. Av duellen blev det ett tiotal filmer.

Duellen vid Marketing Corral handlar om ungefär samma sak fast på en marknadsavdelning. Makt och pengar. Oklart hur många som är inblandade, här finns många transpositioner, men i den här versionen är det ungefär tre typer som slåss om … problemformuleringsinitiativet eller narrativet som man säger nuförtiden.

Krutröken har långt ifrån lagt sig, och det är långt ifrån klart vem som överlever. Vi ser fram emot filmversionen.

Duellscenariot började med Orlando Wood. På ytan kan han upplevas som en tedrickande engelsman med konststudier på CV:n. Men det är lätt att bedras. Han är tungt beväpnad. Nu senast på NextM i Stockholm, WPP Medias stora event om media och kommunikation. Ett roligt spektakel – i högsta grad positivt menat (och jag hyser stor beundran för eventgeneralen Sara Nordström). Däremot var innehållet på scen inte alltid så omtumlande. I de flesta fall underhållande, absolut, men där fanns en påtaglig känsla av väntan på – ja, inte direkt på Godot men i vilket fall något nytt.

Men inte Orlando Wood, med sidekick Jesper Albansson från Ocean Outdoor, som visade gamla reklamfilmer och citerade Bill Bernbach. Inte så nytt, men det var hela grejen. Deras bakåtlutade slutsats där uppe på scenen var att det finns ett stort behov av artisteri. Nej, inte nytt och det var långt ifrån första gången de har missionerat om artisteri från scen men just där och då blev det som en uppenbarelse.

Det är artisteri det handlar om. Utan artisteri blir det Nordeareklam av allting. Och därefter väntar avgrunden.

Det var med denna artistiska blick som eldstriden om marknadsförarens existensberättigande blev så mycket tydligare. I ena änden av Main Street står den traditionelle marknadsföraren som kokar ned allt till hur många Kotler-P som gäller. Med strategin att positionera marknadsförarens roll i ledningsgruppen genom att framstå som mer affärsmässig, vilket i praktiken betyder mer mätbar.

Det är antagligen dumt tänkt. Givetvis ska marknadsföraren sitta i förarsätet, men inte för att hen är mätbar och kan säga EBITDA-marginal utan att rodna. Utan för att hen förstår artisteri.

För nu sitter marknadsförarna där på finansens pottkant. Ofta förklaras det med att marknadsföraren har övergett sin traditionella roll som marknadsförare. Tanken är att om bara övriga c-kostymer förstår värdet av en riktig marknadsföring får marknadsföraren komma in i värmen hos ledningsgruppen igen. Lösningen är att bli Marknadschefen som kunde tala med finanschefer (nej, den filmversionen vill vi inte se).

Nyligen, i en av de hundratals poddar som Rory Sutherland uppträder i, förklarade han det självklara: ”Marknadsföring gjorde ett strategiskt misstag när den försökte vinna legitimitet genom att spela efter finansens regler.”

Andra är mer åt det pragmatiska hållet. Andrew Tindall medger System1, undersökningsföretaget han representerar, lägger för stor vikt vid reklam men påpekar att i dag är det den kreativa kommunikationen som System1:s kunder, marknadscheferna, kan påverka mest.

Kaj Johansson på managementbolaget Kapero, som dagligen jobbar med den här typen av frågor, är inne på något liknande. För några månader sedan sade han att de kommande åren måste företag inse vikten av att samordna mellan produkt-, sälj- och marknadsavdelning. Få avdelningarna att samarbeta. Sälj- och produktavdelningen kommer inte att släppa ifrån sig makten över pris och produkt till marknad. Då är det bättre och för organisationen viktigt att alla parter möts så att produktlanseringar, säljteam och kommunikationsinsatser hänger ihop. Marknadsföringen har med andra ord delegerats ut.

Varumärkesstrategen Eugene Healy har en brutalare analys och anlägger ett intressant historiskt perspektiv. Han påminner om att första gången marknadsföraren degraderades var i samband med framväxten av digitala medier och ”big data”. Då ersattes den kreativa marknadschefen med dataanalytiker som kunde förklara att marketing attribution var den nya magkänslan. Marknadsföring blev sökordsoptimering och annonser i sociala medier. Marknadsavdelningen förvandlades sakta till en produktionsavdelning och serviceenhet för resten av organisationen.

Med kakdöden och med mångårigt predikande om faran med ensidig performance marketing har den traditionella marknadsföraren, åtminstone opinionsmässigt, återtagit delar av sin position. Men marknadsavdelningen som produktionsenhet står kvar. Det producerades content. Massor av content. Vilket är ett problem för marknadsföraren. För sedan kom AI. VD kan se vad andra bolags AI-trimmade marknadsteam kan prestera och kräver något motsvarande.

Men AI stannar inte där. Produktchefen har lärt sig vibe-koda och tycker snart att det inte är någon idé att ha möten, det som Kaj Johansson på Kapero förespråkar, med marknadschefen. Det tar för lång tid. Jämförelsen haltar något, men Fast Company refererar statistik över vilka roller som efterfrågas på 9000 techbolag de senaste åren. Sedan 2022 har behovet av ingenjörer och produktutvecklare ökat snabbt, medan efterfrågan på designers ligger still. En Lenny Rachitsky, som har analyserat statistiken, säger: ”Om jag ska våga mig på en teori skulle jag säga att eftersom AI tillåter ingenjörer att agera så snabbt finns det mindre möjligheter – och mindre önskan – att involvera den traditionella designprocessen.”

Undersökningen fick genomslag i sociala medier och analysen var tydlig. En Clair Vo, som grundat AI-bolaget ChatPRD, är rak på sak: ”Om en projektledare eller ingenjör kan få till det till 85 procent med rätt verktyg och en dröm, är det bäst att designers kommer till förhandlingsbordet med mer än ‘jag representerar användaren’”. Märker ni den undertryckta ilskan som sipprar ut?

Riskkapitalisten Marc Andreessen påpekar att alla tre – ingenjören, produktutvecklaren, designern – anser att AI gett dem tillräckligt med kraft för att klara sig utan de två andra. Att jämföra med Mexican stand-off, mexikanskt dödläge, där tre personer riktar vapen mot varandra. Ingen kan skjuta utan att själv riskera bli skjuten.

Där befinner sig det stora dramat i dag.

VILL DU LÄSA UPPLÖSNINGEN PÅ DETTA DRAMA KRÄVS DET ATT DU HAR EN BETALD PRENUMERATION. 50 SPÄNN, SOM EN KOPPA KAFFE, FÖR FYRA STORISAR I MÅNADEN.

Read more

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

Subscribe now

Charli xcx:s nya låt, McDonald’s bollhav i Milano och Adidas mästerliga men i grunden sorgliga reklamfilm med Timothée Chalamet.
Tre tecken i tiden på hur samtiden söker nya vägar. Vart det leder vet ingen, men det gäller att hänga med.

Det är bättre att vara rolig än kulturellt relevant

I höstas skrev jag en del om behovet av friktion och smak när plattformarnas algoritmer högpolerat vår tillvaro. Så till den grad att vi själva blir friktionslösa och utan substans.

Det var kanske inte helt genomtänkt.

Eller utgångspunkten är rätt. Plattformarnas algoritmer tvingar in oss till utslätade beteenden. Vi lyssnar på genomsnittlig skitmusik, ser genomsnittliga skräpfilmer och läser hjärndöda inlägg om ”brand-vs-marketing”. Plattformarna ger oss sämre liv och mer än nödvändigt tråkiga varumärken. Därom råder inget tvivel.

Men saker och ting löser sig inte med att lyssna på kassettband för att bygga mening och det är ganska meningslöst att forma ditt varumärke utifrån samtidskultur som du läst om i The Cut.

Både friktion och smak bygger på integritet och en genuin idé. Men de senaste månaderna har det utvecklats till en pose för de välbeställda och med erfarenhet som kan ta sig lyxen att klaga över de friktionslösa villkoren.

Sedan är det naturligtvis besvärande att ”tech bros” nya buzzword är ”taste”. De har insett att deras verksamhet går ut på att automatisera vilket lämnar meningslösa varumärken efter sig. Därför ägnar sig Silicon Valley åt att jaga smak de kan injicera sina varumärken med. Amerikanska spiontechbolaget Palantir tillverkar merch, i form av arbetarrockar, i delstaten Montana. Snygga arbetarrockar (inte olikt L’Usine Bleues utbud) och ambitionen är att återindustrialisera USA Här finns faktiskt en idé, en mission, en design – och det känns lika genuint som Donald Trump.

Alternativt finns billigare sätt. Eller mer korrekt sjukt dyra sätt. Amazongrundaren Jeff Bezos och frun Lauren Sánchez köpte sittplatser vid det exklusivaste bordet vid Metgalan genom att donera 10 miljoner dollar till museet. Alla förstod ju att det var smaklöst från början men det var ändå roligt att aktivistgruppen Everyone Hates Elons (kul namn) uppmaning till bojkott av Metgalan fick ungefär lika mycket uppmärksamhet som Bezos.

Men – det inte så enkelt som att om ett amerikanskt storbolag ägnar sig åt kultur är det smaklöst. Det kan istället vara provocerande roligt.

Milan Design Week har varit det årliga vattenhålet för världens alla seriösa designers. Men de får inte vara ifred med sin design. Redan förra året var Philippe Starck upprörd över att modehusen hade tagit över veckan och ansedda designmediet Dezeen varnade för att det var på väg att bli ett spektakel för varumärkesaktivering. För många influencers och marknadsförare. För få designers.

Och i år var kommersialismens banérförare McDonald’s på plats med installationen Pool: Unlock happy memories, ett gigantiskt bollhav (100 000 bollar) som påstods vara inspirerat av engelske konstnären Damien Hirsts pricktavlor. Förutom att vara en del av designeventet var bollhavet ett firande för McDonald’s 40 år i Italien.

Men i år har protetserna inte varit lika högljudda. Hardcore-designers har gett upp hoppet om att få ha designveckan för sig själva men tycker ändå att det kan vara lite kul.

Det går naturligtvis att diskutera hur varumärken – ivriga att bi en del av kulturen – tränger sig på överallt. När får vi se båtar med stora reklamskärmar i Hormuzsundet? Å andra sidan kan snorkiga tillställningar ibland ställas på högkant som i det här fallet. Framför allt hymlar inte McDonald’s om vem man är och det finns inga tecken på att det gigantiska bollhavet var ett försök att köpa smak. Snabbmatsjätten vet vad den är och vill. Att bygga ett gigantiskt bollhav i Milano var en rolig klackspark i det högdragna designallvaret. McDonald’s visade sin mänsklighet. Det är värt en hel del.

Det spelades inte bättre boll på Gunnar Nordahls tid, men det var kanske roligare att vara åskådare

Förutom i Sverige/Norden har fotboll globalt blivit ett nätverk av varumärkesplattformar. Globala underhållningsmaskiner som ständigt anfaller. Det spelades garanterat inte bättre boll på Gunnar Nordahls tid.

Men konceptet fotboll var annorlunda och framför allt var fotboll inte ett koncept eller varumärkesplattform. Inte ens på Torbjörn Nilssons tid.

Det är ett självskapat problem. När fotboll blir en så optimerad produktionsapparat är risken uppenbar att kulturen, det som bär upp fotbollen, går förlorad. Operativt levererar klubbarna content till mediebolagen som betalar miljardbelopp för att visa innehållet medan fansen, publiken, tittarna får agera konsumenter. Men där någonstans i leverantörskedjan har alltså något viktigt gått förlorat. Meningen, kanske.

I vår, antagligen inför sommarens fotbollsfeber i Nordamerika, har fotbollsindustrin gått på jakt efter spelets ursprungliga känsla. Eller i vilket fall försökt att producera något som liknar en genuin känsla. Så när andra kategorier letar efter samtidskultur att hänga på letar fotbollen efter sin egen identitet.

Det mest utstuderade exemplet är Premier League-sponsorn Guinness. Varumärken som Guinness har gjort den engelska fotbollen global och lagen i Premier League har fans över hela världen. Så företaget reste till Nairobi i Kenya med en 16-milimeterskamera (analog känsla) för att dokumentera Arsenalfans som har gospelgudstjänst inför matchen, Leedsfans som färgar sina flätor i favoritlagets färger, Chelseafans som dansar ut på gatan. Filmen heter ”A Lovely Day” och fascinerar.

Guinness marknadschef Somnath Dasgupta förklarar ingångsvärdet:

– Autenticitet var avgörande. Att hitta riktiga fans och verkliga communities var inte förhandlingsbart. Tillsammans med VML UK undersökte vi hur människor i Afrika och Sydostasien samlas kring fotbollstittandet, och vi fann fans som inte bara tittar på Premier League – de bygger sina liv kring den.

Spanska fotbollsligan La Liga försöker backa bandet och går all in med nostalgi som slår över i sentimentalitet. Vårens kampanj 42 Legacies, 42 Ways of Winning, skapade av Madridbyrån El Ruso de Rocky, är en hyllning av de 42 klubbarna i La Ligas två övre divisioner.

En inledande film om hur fotbollen bygger band mellan pappor och deras söner (hela kampanjen är extremt mansdominerad) satte tonen. Om hur (bra) det var förr. Ángela Pacheco, executive creative director på El Ruso de Rocky, förklarar:

– Vi ville att människor som inte gillar fotboll skulle bli avundsjuka på den här reklamen.

Kampanjfilmen följdes upp med Retro Matchday. Under en helg uppmuntrades 42 lag att designa, släppa och spela i retroinspirerade tröjor som hyllade deras historia. Tröjorna visades dessutom upp på Madrid Fashion Week och James Kirkham, grundaren av kulturbyrån Iconic, säger:

– Om du bara vänder dig till fotbollsfansen och missar alla kulturella sidospår som finns runt fotbollen, då går du miste om miljontals människor.

Kultur säljer, med andra ord.

Read more

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

Prenumerera nu

Den här veckan möts magisk dans och ortodox marknadsföring i en insikt. Sedan blir det några danssteg i ett roligt 1990-tal och kritik av Zara Larssons kommunikationsstrategi.
Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, tar ställning.

Jag har dansat med marknadsföringens världselit. Vi dansade ohämmat till ABBAs Dancing Queen. Marknadsdirektörer från internationella storbolag jublade. Tror jag. Pia Grahn sa i vilket fall efteråt att hon sett mig shaka loss.

Jag skyller på Hesta Prynn. Hon fick mig att göra det.

När World Federation of Advertisers hade konferens i Stockholm, med Sveriges Annonsörer som medarrangör, fick hon avsluta en lång dag full av presentationer om AI, data och ”Kreativitet är väldigt viktigt”. Många bra talare med skyhöga titlar på internationella varumärken, men som alltid är det lätt att bli matt när en lång dag går mot sitt slut.

Det var då som hon kom ut på scenen. En färgexplosion i neonrött som bad oss att, likt Muhammed Ali (som skrek ”I’m the greatest” när han dansade i boxningsringen), berätta för vår stolsgranne om våra största drömmar och sedan manifestera genom dans.

Sedan delade hon upp publiken i mitten där ena delen dansade medan andra delen fick jubla åt dansarna. För en stund kändes det mäktigt.

Ett förtydligande – jag är en medelålders man som är van att uttrycka mig med tangentbord. Så det var inte självklart att berätta för snubben i stolen bredvid att DISCO ska bli viktigaste nyhetsbrevet i världen och sedan börja svänga på höfterna.

Men på scenen drev Hesta Prynn på oss, manade, hoppade på stället, dansade och mässade. Ja, det var snarare ett religiöst möte än en konferenspresentation på Folkets hus i Stockholm.

Eller mer korrekt: det var magi.

Och det gav en påtaglig insikt om marknadsföring.

Just nu finns det lite av en väckelserörelse bland den gamla skolans marknadsförare. Vilket är begripligt men samtidigt aningen besvärande. Marknadsföring har under många år knuffats undan av digitala growth hackers, finansknuttar som vill kapa kostnader på marknadsavdelningen och alla andra som vill åt en större del av budgeten. Marknadsförare har förpassats till marknadsmixens påverkan-p vilket i slutändan amputerar hela verksamheten. Det är dumt. För till skillnad mot många andra förstår marknadsförare kunden, förstår hur man bygger strategi för att nå kunden och gör det med marknadsmixens alla p.

Marknadsföring kan i bästa fall skapa magi.

Det är när dessa självklarheter möts av en oförstående attityd som magenen krattas för den nu pågående väckelserörelsen. Marknadsförare protesterar, marknadsförare förkunnar Philip Kotler, marknadsförare gör som gangsterrappare och använder speciella tecken med fingrarna. Det sista, tycker jag, är aningen problematiskt. Jag fattar att det ska bygga community. Men vad blir härnäst? Egen klädstil?

Är jag onödigt sarkastisk?

Som sagt, jag har sympati för att marknadsförarna tar strid för sin position men jag har svårt för jesuiterna. De som slår ned på de som inte följer den rätta läran. Och då tänker jag inte på ”brand vs marketing-dårarna” som bara exploaterar Linkedins algoritmer.

Jag tänker på henne, den där unga tjejen, som i veckan skrev i Resumé utifrån sitt sociala medieperspektiv och menade att communitybygge är viktigt när sociala medier havererar (?). Det fanns en del brister i hennes resonemang – absolut – men att slå sig för pannan och hänga ut henne som veckans dumsnut var inte okej. Community som lojalitetsklubb är nog kass, men som kulturbärare med attraktionskraft är det väl inte helt fel, även om smart prissättning antagligen är mer effektivt. Räckvidd går visst att diskutera. Tänk på modeindustrin. Louis Vuitton som kidnappats av Andrew Tate, Burberry som huliganstil. Det finns massor att dryfta runt räckvidd.

Visst, räckvidd är en hörnsten inom marknadskommunikation men är det inte intellektuellt trist att förlöjliga de som inte följer den rätta läran?

Något motsägelsefullt har marknadsföringsterminologi blivit normaliserad i populärkulturen. Körde bil och hörde att Zara Larsson har släppt en deluxversion av sitt senaste album Midnight Sun. Det vill säga ommixad version med gästartister vilket är en trend i musikindustrin. En musikexpert på P3 förklarade varför: ”Zara Larsson gör det för att ha kvar sin relevans (i målgruppen).” Varför anses Zara Larssons kommunikationsstrategi viktigare än om de nymixade låtarna är bra eller inte? Visserligen är jag inget Zara Larsson-fan men jag är ändå mer intresserad om hon har magi än av hennes marknadsföringsplan.

Marknadsförarna har kanske tappat sin position men alla vill prata om marknadsföring. Där har det gått fel.

Har läst Jan Lindforss epos Nedlagd på grund av framgång – om reklambyrån Romsons uppgång och fall för 30 år sedan (i bokhandeln nästa vecka). Romson löste kundernas reklamproblem vilket innebar att byrån, ibland, kastade briefen och omformulerade vad de ansåg kunden egentligen behövde. Byrån var en av de bästa i Sverige under några år och gjorde spektakulära insatser. Som en modekampanj för NK där mediet var alla reklamplatser i tunnelbanenätet i Stockholm. Alla, alltså.

Romsons strategiarbete, som Lindforss beskriver det, var högst intuitivt, det vill säga magkänsla, driven av skickliga kreatörer med förmåga att fånga vad som var viktigt. Lindforss skriver: ”När ett planningarbete allt för mycket lutar sig mot vetenskapliga teorier och data riskerar det att bli grävande i en sandlåda alla har tillgång till.” Det skapar ingen magi.

Boken berättar om en era som tycks ha varit en otroligt dynamisk. Reklam var stor underhållning och beskrevs inte som ett verktyg som levererade mentalt tillgänglighet (även om det roliga gav den effekten per automatik).

Med andra ord – i dag pratas det väldigt mycket om hur marknadsföring ska göras och inte göras. Även bland de som inte borde göra det (typ musikjournalister på P3).

Men det pratas nästan aldrig om magi.

Innan WFA-konferensen hade jag fått frågan om jag ville intervjua några av talarna. Jag ögnade igenom listan, bockade för Andrew Tindall, Rob Mayhew (intervjuer kommer i Resumé) och sedan såg jag Hesta Prynns namn. Okänd för mig men beskrivningen lät spännande. Internationell DJ, psykoterapeut med idéer om hur musik och rörelse kan förändra beteenden. Intressant och framför allt annorlunda. Började formulera frågor om musik kan integreras i det långsiktiga varumärkesbygget, om dans ska uppfattas som ett taktiskt verktyg och svårigheten att mäta musik …

Intervjutid var bokad till efter hennes framträdande.

Jag gick till ”The Green Room” bakom scenen. Men vad fanns det att fråga om? Hur funkar magi?

Jag ställde in intervjun.

Varje vecka förklarar nyhetsbrevet Dynamic Impact of Super Creative Operations, aka DISCO, varför det är bättre att slå världen med häpnad än att ägna sig åt benchmarking.
Det handlar om att ha blick och urskiljning i stället för dashboard.
DISCO ger dig det som McKinsey tar betalt för att du ska undvika.
McKinsey eller DISCO?
Du väljer.

Prenumerera nu

D2C-bolagen stöps om till AI-bolag. Förkortningar jagar efter varandra och jag minns en rubrik jag ångrar.
I veckans DISCO är det botgöring över gamla synder och en uppgörelse med mig själv. Läs och begrunda.

Det finns en rubriksättningen som hemsöker mig i vargtimmen.
Varumärken på löpande band.
Visst borde jag ha begripit bättre? Men just då tyckte jag det lät festligt som kontrast till rubriken Det svenska Ica-hatets rötter som jag hade spånat fram några sidor innan.
För att skölja bort lite av skammen vill jag sätta det i ett sammanhang. 2023, slutskede av pandemin och dopad e-handel. I USA hade Kardashians sedan tidigt 2010-tal kapitaliserat på sina miljontals följare med så kallad direct-to-consumer-handel D2C. I Sverige hängde Bianca Ingrosso på och sedan följde resten efter. Vem som helst med några tusen följare ersatte titeln influencer med entreprenör.
På pappret lät idén självklar. Omvandla socialt kapital (eller hur man nu ska definiera livsstilsinfluencers tillgångar i form av följare) till cash. Och denna kader av influencers började kränga ”beauty”, doft, kläder, drycker, sexhjälpmedel etc. i parti och minut.
Men att sälja produkter är trots allt lite mer komplicerat än att kränga sin egen stylade livsstil. Det krävs något mer – ja, det behövs ett varumärke.
Vem kunde ordna fram det på 2020-talet?
Det var där bolaget Hubso kom in. Affärsidén var att sälja varumärkespaket till e-handelssugna influencers i mellanskiktet. Hubso kallade sig för inkubator, vilket lät lite bättre.
Det handlade alltså inte om att bygga varumärke utan att formstöpa varumärken i mer eller mindre färdiga mallar. Lite färg, design, ett lagom anonymt namn och en vision som sade allt eller inget. Allt monterat på löpande band.
Jag vill minnas att jag tyckte det såg väldigt mallat ut men, tja – det var ju bara ett skal för att sälja influencerprodukter och vad spelade det för roll när e-handeln expanderade månad för månad.

Rätt noterat men fel tänkt och i dag rodnar jag i vargtimmen över rubriken Varumärken på löpande band. Det var mitt ansvar som redaktör att tänka och i det här fallet krävdes det inte en allt för avancerad tanke. Men jag fallerade.
Två år senare la Hubso ned e-handelsverksamheten, döpt om sig till Aiantic för att fokusera på – etisk AI för offentlig sektor.
Nej, det är inte ett skämt (och jag undrar vad Hubso hade förmått om bolaget haft tillgång till generativ AI).
Det ska dock påpekas att det finns influencerbolag som fortfarande går bra. Och det finns en hel del haverier i spåren efter Hubso.
Det här var heller inget unikt för ankdammen Sverige. Visserligen är kulturen och aktörerna annorlunda i USA men på ett övergripande plan är det samma historia. Husorganet The Economist rapporterade i veckan om fyra stora amerikanska D2C-bolag som i dag balanserar på randen till kollaps.
För tio år sedan var de giganter. Allbirds sålde ekologiska sneakers, Glossier sålde skönhet till ett gigantiskt beautycommunity, Warby Parker sålde glasögon med syftesdriven position och Dollar Shave Club agerade rebell som utmanade jätten Gillette.
De blev stora med hjälp av billigt kundförvärv på Instagram och billigt riskkapital. Fick doping under under pandemin. Sedan blev det dyrt att värva kunder på Instagram och riskkapitalisterna tyckte att jämfört med D2C var det där AI en betydligt intressantare förkortning.
Vilket fick konsekvenser. I förra veckan meddelade Allbirds att bolaget ersätter sina hållbara skor med att hyra ut hårdvara till AI-bolag och byter namn till NewBird AI. Fast Company medger att det är ett byte som är svårt att förklara på ett begripligt sätt. Well, money talks.

I förra veckan meddelade Allbirds att bolaget ersätter sina hållbara skor med att hyra ut hårdvara till AI-bolag och byter namn till NewBird AI.

Att steget mellan D2C och AI inte är längre, är en intressant tanke att marinera. Men jag sparar grillningen till en annan gång.
Den här gången är det botgöring. Var tänkte jag fel? Varför kan man inte formstöpa varumärken på löpande band? Vad är lärdomen? Vad finns det att lära av det här? Om inte annat för att än en gång slippa läsa rubriken Varumärken på löpande band.

Read more

Är ett rockband marknadsfört med fejkade SoMe-konton mindre äkta än algoritmisk formad musik såld på vinyl i en källarlokal?
Eller är det läge att vara lite realistisk i en hopplös tid.

Ett av Gabriel Whaleys tidiga projekt var att sälja dåliga råd för 1 dollar styck på Twitter. Dåliga men billiga. Ett vettigt koncept jämfört med många konsultbolag som marknadsför dåliga råd som något jättebra och tar betalt därefter.

Senare grundade Whaley MSCHF som bland annat ställde ut Boston Dynamics robothunden Spot, men beväpnad med ett paintballgevär som gick att avfyra på distans via en webbsajt. Boston Dynamics var upprörda. Deras robot var designad för att framstå som trevlig och underhållande så att företagets samarbete med försvarsindustrin skulle uppfattas som mindre hotfull. Strategin kallas humanwashing.

Enligt trendanalytikern Anu Harkki har världen (Harkkis värld är väldigt angloamerikansk) tröttnat på nostalgi och den ”analoga” trenden har mest blivit en pose eller fasad. Bakom fasaden kan du bland annat hitta humanwashing.

”Friction-maxxing” är således en dålig varumärkesstrategi 2026. Den är redan genomskådad.

Det betyder inte AI har kommit in i värmen. Techsektorn har ett uppenbart kulturellt problem. Bortom det AI-industriella komplexet växer motståndet mot slop och algoritmisk kuratering medan ”det mänskliga” ökar i status. Ett exempel: I England stämplas böcker som inte är producerade av AI som organiska . Ett parallellt tema (ja, Anu Harkki har speciell terminologi) är vad hon kallar subversiv ärlighet – en reaktion på cynism, ironi och ragbait som byggts upp av digitala mediers algoritmer. Subversiv ärlighet kan översättas till ärlighet utan ironi eller underliggande strategier. Ja, jättekonstigt.

Verkar det rörigt? Det tycker jag också. Men i allt det här refererar Anu Harkki till den geniala tjänsten Moogle Gaps med samma känsla som Gabriel Whaleys dåliga råd för 1 dollar styck. En sökmotor som ger felaktiga vägval och hjälper därmed användaren att gå vilse. Sök en mysig vinbar och du hamnar i en röjig ölhall.

En prediktions antites ( om vi ska vara ärliga funkar tjänsten dåligt i Stockholm).

Tjänsten kommer inte förändra världen men är en rolig signal på behovet att vara oförutsägbar (intressant detalj är att Moogle Gaps är skapade av före detta medarbetare på reklambyrån Droga5 som ägs av optimeringsjätten Accenture).

Anu Harkkis analysmodell har många grenar men en rimlig sammanfattning är att kulturen gått från teknikoptimism till AI-motstånd och nu till en mer realistisk inställning till omvärlden. Det mänskliga har företräde, men det är ganska korkat att lyssna på kassettband trots att det betyder frånvaro av Spotify högpolerade algoritmer.

Read more

Programmeringsspråk är numera en akademisk fråga. Vad som avgör är om du uttrycker din strategi med naturlyrik eller i nordisk högmodernism.
Poesi är marknadschefens nya verktyg när allt annat automatiseras.

“Our analysis identifies a statistically significant concentration of unrealized value in sub-optimal navigation scenarios. Counterintuitively, deviation from established pathways correlates positively with discovery of high-impact clearance assets — findings that suggest a need to fundamentally rethink your organization’s relationship with structured wayfinding.”

Det här är en delanalys i en McKinsey-rapport för ett svenskt skogsföretag som har stagnerat. Bolagets minutiöst designade innovationsprocesser har inte gett den prognostiserade effekten och konkurrenterna har börjat att knapra på marknadsandelarna. Analysen finns med i ett alternativt scenario för ”… non-linear value creation pathways”. I det mer traditionella scenariot, som konsulterna från McKinsey rekommenderar, ingår naturligtvis ”… talent portfolio rationalization” (sparka 30 procent av de anställda).

Men den här gången finns en oväntad variabel i kalkylen. Skogsbolagets vd har naturligtvis en MBA i industriell ekonomi, jaktlicens och det obligatoriska motorsågskörkortet. Men i sin ungdom hade han även en förvirrad period när han läste ett antal poäng i litteraturvetenskap och han har fortfarande en sweet spot för svensk lyrik från sent 1900-tal. Det är inget han pratar om på älgjakten men flera gånger har litteraturanalys hjälpt honom att förstå komplexa utmaningar på marknaden.

Därför nickar han gillande åt alternativet i McKinsey-rapporten. Konsulterna uttrycker sig visserligen som bakbundna zombies, för vad de egentligen vill säga är att bolaget måste bygga värde förutsättningslöst på icke-traditionella marknader.

Ja, Tomas Tranströmer (1931-2015) hade uttryckt det mer koncist.

Det finns mitt i skogen en oväntad glänta som bara kan hittas av den som gått vilse

Raden ovan är kanske svensk lyriks mest citerade diktrad, inledningen av Gläntan i diktsamlingen Sanningsbarriären, som gavs ut 1978.

Nu hade Tranströmer kanske mer en tanke om att expandera existensen än om att expandera kategorin eller tänka om positioneringen. Men det har mindre betydelse. Grejen är att Tranströmer kan på en rad, och utan hjälp av benchmarkanalys, uttrycka vad en konsultrapport aldrig riktigt kan greppa.

Ibland måste vi släppa taget för att hitta det vi söker.

Nu ska det klarläggas att jag inte är en poesiläsare. Inte ens en performativ poesiläsare. Jag skulle gärna läsa mer – men nej. Jag gillar poesi som metafor och jag gillar att förstå vad saker handlar om med en stark metafor. Poesi kan visserligen vara Camera Obscura (Googla, eller vad ni nu gör) men, å andra sidan är det alltid intressantare än konsultsvammel som förklarar tillvaron med evidensbaserade modeller. Eller jo, modeller är kanske bra som bakgrundsmaterial. Men de förklarar aldrig meningen med något.

Ibland har jag ångrat att jag här i DISCO-spalterna ältar om vikten av att se de poetiska dimensionerna i marknadsföring. Funderat på om jag försöker bygga ett kulturellt kryptokapital och undrat vem jag egentligen försöker imponera på. Varför inte lära mig förstå regressionsanalys i stället? Men så snavar jag på podden The Art of the Zag (bra namn på en pod) och en intervju med Sekou Andrews. En märkvärdig människa utan gränser.

Han fakturerar bolag som Nike, Apple, Microsoft, Toyota och Gartner drygt 50 000 dollar för ett framförande. Forbes kallar honom ”Poet Laureate of Corporate America”. Just det, han är poet. Men inte den där typen som släpps fram precis före lunch för att konferensen inte ska upplevas som alltför säljig. Han är inte ett kulturellt alibi. Sekou Andrews är keynote speaker och superstjärna inom strategi. Och poet.

I poddavsnittet drar han sin historia som tydligen är berättad många gånger tidigare men som åtminstone gått mig förbi. Hur Nike för drygt 20 år sedan började inse att digitaliseringen var på väg att i grunden förändra deras affär. Det pågick en maktförskjutning från varumärket till användarna. Men i stället för att ringa till Accenture, kontaktade Nikes CMO Trevor Edwards Sekou Andrews och bad om en presentation. Då var Andrews redan känd inom poetry slam och stred för att även poeter skulle få samma acceptans som artister och inspirationstalare. Däremot hade han inte jobbat med storbolag.

På 24 timmar (enligt storyn) skrev han ihop en föreställning som fick namnet Consumer 2.0. Det framfördes som ett hårt, rytmiskt budskap med konsumentperspektiv. I publiken satt Nikes blasé marknadsanalytiker, kända för att inte ens hetsa upp sig inför idrottens superstjärnor som Nike samarbetar med. Men den här gången hamnade de i extas inför poeten i rastaflätor uppe på scenen. Det här var något nytt. En mix av poetry slam och managementanalys som senare formulerades till uttrycksformen Poetic Voice

Det gick rätt in i hjärtat eller magen eller vart nu budskapet hamnar.

Ryktet spreds, snart ville Nikes andra affärsenheter hans föreställning. Ryktet fortsatte att flyga utanför Nike och på den vägen är det (ånyo, det här är antagligen en rätt tillrättalagd historia).

Hans scenstrategi liknas vid illusionistens, där han leder in publiken på villospår för att sedan slå till med sitt kärnbudskap när ingen väntar det. Och budskapet är i de flesta fall mening och människa: enheter som storbolagen ofta glömmer i fixeringen vid teknologi och information.

Han vägrar erkänna gränser mellan business och poesi men vill heller inte se sin position som en kompromiss utan som en nivå ovanför båda disciplinerna.

Problemet är, säger Sekou Andrews i The Art of the Zag, att affärsmänniskor inte förstår värdet av berättelser eller de kanske använder storytelling som något dekorativt på ytan – när berättelse egentligen är det som bär fram kärnan i verksamheten. Att hitta och förstå vad verksamheten i grunden ägnar sig åt.

Men han stannar inte där. Vad han tillför är ”the Art of Storytelling”. Inte ens konstnärer eller konstnärer förstår konst. ”Men framför allt förstår inte människor i affärsvärlden eftersom de är skolade i ett linjärt och stelt projektledningstänkande.”

Han berättar hur rådgivare genom åren hävdat att han kan lägga till två nollor på sina fakturor om han stryker ”poetic” i sitt CV. Men han vägrar naturligtvis. För konst gör affärsstrategin begripligt och sätter spår i minnet hos lyssnarna. Och när mottagarna inte bara förstår intellektuellt så ger det effekt. Sekou Andrews kallar det Return of Inspiration, ROI. Ett begrepp som McKinsey nyligen analyserade utan att referera till Sekou Andrews. McKinseys definition av begreppet låter: ”Return on inspiration is the relationship between the quality and effort leaders put into communications and the resulting impact on employee engagement and actions. This kind of ROI is high when leaders ignite passion, spark creativity, and motivate individuals to contribute in an enduring way.” Sekou Andrews definition: ”The return on inspiration is your message catalyzed. It is your purpose pulled from the minds and sealed into the hearts of your audience.”

Ja, ni fattar varför det finns anledning att syna McKinseys nästa faktura.

Nu kanske någon påpekar att Sekou Andrews är otroligt karismatisk och hänger med typer som Jay‑Z och Kendrick Lamar, är kompis med Oprah Winfrey och Barack Obama. Men hur, frågar de skeptiska, blir det när din lokala kommunpoet ska levandegöra ditt företags affärsstrategi? Ja, säg det.

Men för att ändra tonaliteten i detta poem och göra en ironisk båge som följer skeptikernas narrativ kan jag påpeka att det finns en mer linjär och evidensbaserad förklaring till ovanstående. Det vill säga polsk forskning.

Read more

Vår hjälte DISCO Attenborough har gett sig ut i den digitala djungeln för att observera en gammal population. I telekomflocken har kampen om överlevnad trissat upp signalnivån till svåruthärdliga nivåer.
Men plötsligt hörs ett nytt läte som ändå känns bekant.

“Här är Gry och morgongänget…” psssschwfffsppp!!!! “Rix FM – med bäst musik just nuuuu…” psssschwfffsppp!!!! “Sveriges godaste burgare...Alltid...” tuuuut!!! (trafikbuller)...biiiing “… och här är en trafikuppdatering – incidenten på Sveavägen…” psssschwfffsppp!!! “Så här gör du världens godaste brownie på två minuter…” psssschwfffsppp!!! “Det är Telia…”

(här träder den välkänt lugna men aningen raspiga Attenboroughska rösten in)

Lyssna … nej, det är ingen symfoni.

Men ljudet i det digitala reservatet är mäktigt.

Alla vill höras mest och högst på en och samma gång och från alla håll. Står du mitt i är det nästan fysiskt. Så intensivt är det.

”psssschwfffsppp!!!! ”I samarbete med…” psssschwfffsppp!!!”

I den kompakta väggen av intryck är det svårt att urskilja de individuella rösterna. Trots att de använder all sin energi för att höja närvaron. Men ibland hörs något bekant… där uppe på beautyavdelningen går det att förnimma något välkänt…

”psssschwfffsppp!!!! "Because i'm worth it"

Men här nere på marken är det svårare och trångt mellan alla som högljutt vill åt de få signalmottagare som finns – och … signalmottagare har en tendens att slå dövörat till när ljudvolymen stiger. I sin strävan att bli hörd använder en del läten som inte alltid … är lätta att ta till sig. Lyssna: ”Mobilabonnemang med bra vibrationer…” nej, det är svårt att förstå…och ibland får man en känsla av att det naturliga ljudvalet har spårat ur.

”psssschwfffsppp!!!!”

… mitt i denna kakofoni …

”psssschwfffsppp!!!!”

… lyssna … där bortifrån … visst är det något nytt som bryter igenom bruset … men vänta lite, känner vi inte igen den där … och vad säger han …?

…visst lät det som … Jättebra?!!

(Vill du veta vad som händer? Numera måste du betala för the juicy bits. Det kostar en kopp kaffe och då får tillgång till allt på DISCO i en månad.)

Read more

Algoritmer ger oss slätstrukna varumärken och relationer.
DISCO åker till London och Shanghai för att studera katastrofala singelkvällar och prediktiva romanser.
Och mitt i allt kommer en överraskning.

Ibland ser jag en fransk dramafilm. Ni vet: där det pratas mycket, det jobbas på typ bokförlag, det pratas ännu mer, det är rödvinstunga stormiddagar i Paris där det pratas ofantligt mycket, lite konflikt, försoning, barn kommer på besök till huset vid havet för att prata och sedan är det slut utan det egentligen hänt så mycket. Efteråt brukar jag entusiastiskt berätta om upplevelsen. ”Fatta, det hände ingenting”. Ungefär som livet, Sedan funderar jag på om de här filmerna är A/B-testade och styrda av algoritmer. Fransk storstadsmedelklass medievanor kräver kanske bullrig radioproducent med skägg i en betydelsebärande biroll.

Jag vet inte och vet i stort sett inget om fransk film men noterar att jag tyvärr lättare halkar in i friktionslös amerikansk action eller romcom. Jag är uppvuxen med Nora Ephron och Bruce Willis (för protokollet, jag har sett min del av Kieślowski också). Nej, det var inte bättre förr och det gjordes extremt mycket skräp även innan Hollywood förlade produktionen i dashboards. Men jag minns inte den där tomhetskänslan som en Netflixrekommendation i dag avger. Skammen efteråt, insikten om en pajad algoritm och att några minuter liv gått till spillo. Men vänta – den här om en ”… jurist som kämpar sig upp i New Yorks bankvärld och med en problematisk relation till sin mamma …”, ser väl lite intressant ut…

Samtidstolkaren Matt Klein gjorde nyligen en jämförelse mellan begreppet ”uncanny valley” och den egna konstruktionen ”uncanny canyon”. Där det första är den dissonans som uppstår när en robot upplevs som en kopia av en människa men ändå inte riktigt. Något skaver. ”Uncanny canyon” är motsatsen där vi som människor strukturellt anpassar våra fysiska liv till den digitala versionen. Vi upplever konserter och konst genom dokumentation med mobilkameran, vi går inte på restaurang utan att först kolla The Fork, vi får begrepp som lookmaxxing och ”candid-posering”. Eller när små barn försöker svepa fram bilder i en printad produkt.

Matt Klein menar att vi måste göra uppror och strunta i att kolla upp krogrecensioner innan vi slinker in på ett ställe. Och verkligen känna efter hur spända vi är i nackmuskulaturen efter en dag med mobiltelefonen. Hans lösning på ”uncanny canyon” är med andra ord lite av en besvikelse. Klein är ju en auktoritet. Och hans påstående att hans analys är ”… ett långfinger åt den handlingsförlamning som uppstår när varje gemensam verklighetsbild kollapsar” känns så där. För långfingret visas i ”… samarbete med…” ett SaaS-bolag som ska hjälpa människor att bygga en bättre digital upplevelse.

Det är naturligtvis lite skrämmande när det digitala definierar vår fysiska värld och våra kroppar. Men i jämförelse med den digitala ommöblering av våra hjärnor som techbolagen lyckats med är det inte så mycket att yvas över. I nya Contagious Radar Report kallas det ”The Operation System of Me” där algoritmerna bygger infrastruktur som i slutändan resulterar i isolering av människor. Ja, isolering. Vilket resulterar i att människor känner sig ensamma och frågar – nej, inte en fysisk vän utan Claude om råd.

Ja, sorgligt.

Men – det är en beteendeförändring vilket brukar göra marknadsförare upprymda. Här i eländet borde det finns möjligheter för positionering.

Contagious tänker positivt som alltid och menar att visserligen kan inte varumärken lösa den stora ensamheten men kan i vilket fall börja på en infrastruktur som alternativ till techbolagens isolationism. Svenska Apotek Hjärtats initiativ med att vika arbetstid för anställda att vårda sina vänner på lyfts fram som en förebild liksom Heineken som förvandlar bortglömda urbana miljöer i Seoul till sociala samlingsplatser.

Men – frågan är om det inte är för sent. Åtminstone för den generation som växte upp under pandemin, födda mellan 2003–2011, då techbolagens dominans förstärktes ännu mer. Londonbaserade strategen Sarah Johnson berättar hur hon arrangerat singelkvällar i en skivbutik för just den här gruppen (kallad generation Q – Q som i Quarantine). Inför kvällen är alla entusiastiska i sociala kanaler men väl på plats har entusiasmen bytts ut till stel hållning och rädsla för att ta kontakt med varandra. Sarah Johnson förklarar med att de fick dåligt med träning på social interaktion under den fumliga tonårstiden och hon kallar det en apokalyps för social färdighet.

Det är många som försöker förklara varför den unga generationen ersätter fest och sex med gym och bygga AI-bolag med ett sociologiskt perspektiv när de kanske är så att de helt enkelt inte vet hur man bjuder någon på en cigarett eller vad det nu är som anses lämpligt 2026 🙄.

Det här är ett kaninhål – fullt av Onlyfans och gamiferade appar – lätt att ramla ned i. Men vi tar oss till Kina i stället. Där ställs allt på sin spets.

För när västerländska varumärken försöker korrigera infrastrukturen till människors ensamhet har kineserna byggt affärsmodeller Conatgious inte rapporterar om.

Och här, mina vänner/prenumeranter, börjar det kosta. Japp, jag lägger ned två tre dagar i veckan på research, grubbel och skrivande plus att jag skickar med 20 års erfarenhet. Sådant som konsulter tar 1000 kronor i timmen för. Jag erbjuder alternativa idéer till rutinmässig optimering för optimeringens skull. Så till priset av en kopp kaffe (i Stockholm City) för svaret på hur romantik kan förvandlas till en transaktion är inte mycket att prata om. Men det slutar inte där. För det priset får du också andra djupsinnigheter de kommande tre veckorna. Och för att få dig över kanten så får du även tillgång till DISCO-arkivet. Med andra ord: tre erbjudanden i ett. Så vad väntar du på?

Read more

En måltid kan krydda till ett fantastiskt varumärke.
En marknadsundersökning kan bli intressantare än en fotbollsmatch.
En tråkig finanschef resulterar i ett tråkigt bokslut.

Den bästa måltiden

Nej, jag kan inte med stolthet meddela att jag har blivit pr-konsult. Inte ens krishanterare för René Redzepi. Det är för konstigt, trassligt och framför allt sorgligt. Och Fredric Thunholm har redan rett ut den manliga katastrofen på ett bra sätt.

Jag kan mycket väl förstå lockelsen i den freudianska jämförelsen. Med ”Jaget” i matsalen och ett havererat ”Överjag” med namn René i köket. Manuset till Netflix är så gott som färdigskrivet. Men det är också en metafor som lägger sig som en tung analysfilt över restaurangbordet.

Krogen är värd något bättre. Därför har jag antagit utmaningen att korrigera krogens narrativ, som en ängslig pr-konsult skulle uttrycka det. Eller utmaning… för att vara lite ärlig har jag som vanligt läst Ana Andjelics senaste djupdykning i samtiden. Jo, jag försöker tänka lite själv men Andjelic ska ha cred.

För bortom skräckscenerna vid stekbordet på Noma finns andra överjag. Där idéer om en spännande värld inte låter sig optimeras till plattformsideologins enshittification som slätar ut allting till samma-samma på ett sluttande plan till det avgrunden.

Det kan vara så att just nu är restaurangen en av få kommersiella platser där det går att bygga mening. Men viktigt att minnas är att restaurangen var en av de första kategorierna som gick vilse på plattformarna. Restauranger byggda för att fungera bra på sociala medier, med meme-kocken Salt Bae som en ytterlighet av smaklöshet. Därtill är snabbmatskategorin algoritmdriven plattform i sig. Stenhårt mallade, optimerade måltider som samlar data och höjer priserna. Promotat med bra reklam men likväl är det tomma kalorier.

Det handlar om tänkesätt. Restaurangen förkroppsligar idé om gästfrihet, omtanke, hantverk och naturligtvis det sensoriska – immateriella värden som inte kan kokas ned till data. Mänskliga kvaliteter som får en algoritm att koka över. Friktioner som timtals av såsreducering, det är väntetid på bord, uppmärksamma servitörer. Helheter som skapar atmosfär. Ganska fantastiskt.

Serverat i realtid och i verkligheten. Svårt att fejka. Naturligtvis finns koncept som försöker att kryssa av de senaste trendrapporterna och anställda kockar med tatueringar. Så kallat performativt krögande. Det brukar genomskådas snabbt.

Nu hävdar Andjelic och Max Meghan, den senare driver magasinet Serviette, att här och var i världen öppnar det restauranger med visioner om upplevelser på riktigt. Något helt annat än storytelling från en influencer.

Med sin unika position utanför plattformarna kan restaurangerna bygga sina världar på egna meriter utifrån en sammanhållen idé där maten visserligen är grunden men långt ifrån hela bygget.

Där finns Duro de Matar i Lissabon, ett enkelt tacoställe som enligt matkritikerna är en vuxen variant av det mexikanska köket. En reaktion på Santa Maria-slentrianen och drivs av en passionerad familj som förvandlat stället till en kreativ nod i den portugisiska huvudstaden. Ett tips är att besöka under stressiga lunchtimmarna när personalen samtidigt passar på att spela in pod i stöket. På kvällstid kan doritos kryddas med breakdanceföreställningar. Det står inte still.

Eller BAO i Hackney London. Grundat av ett par som gått på konstskola tillsammans och behandlar BAO som ett ständigt pågående konstprojekt. Skulle kunna vara olidligt pretentiöst men det finns ett stort mått av humor. Idén utgår från figuren ”Lonely Man”, en ensam man som äter en bao (det vill säga en ångkokt degbulle) och är sprungen ur en performance. Alla BAO-filialer är formade för att ”Lonely Man” ska kunna äta där. Ägarna jobbar systematiskt med en konstnärlig idé som gör avtryck i den grafiska designen, i interiören, hur maten sätts samman och Wes Anderson sägs vara en stor inspirationskälla, vilket också skvallrar om upplevelsen. Det här är inte briefad ”storytelling” utan en iscensatt berättelse för gästerna att interagera med. En slags dröm om Taiwan och ett hem för ”Lonely Man”. Och utanför BAO ringlar sig köerna långa.

Matthew Orlando lyckades ta sig från Nomas kök med vaderna och förståndet i någorlunda behåll men tycks kompensera sina upplevelser med ekologisk besatthet på Amass i Köpenhamn. Lika mycket matinrättning som ett statement och reaktion mot grönvaskade menyer. Kockarna hämtar grönsaker och örter från de ekologiska odlingarna utanför köksfönstret där även gästerna kan få guidade visningar. Utbudet anpassas hela tiden utifrån vad som är i säsong och matrester ses som en sportslig utmaning. Svinn är inget val. Samtidigt är det Michelinklass.

Det finns fler internationella exempel men det här är inte en krogguide utan en post om hur man kan bygga starka och genuina varumärken på 2020-talet. Det handlar inte om att positionera sig i en kategori utan om lidelsefulla människor som drivs av att ge alternativ till skav i samtiden. Duro de Matar tar den mexikanska matkultur på allvar men förädlar idén och skapar en egen kommunikationsplattform. På BAO är storytelling inte en teknik för att trycka ut kommunikation utan verksamhetens storslagna kärna. Och Amass är aktivism som tar sig form i fine dining. Det är starka visioner som konkretiserats.

Här bjuds kunderna in till egenkomponerade ritualer (guidade vandringar i maten, kulturupplevelser ). Friktion som inte optimeras bort utan blir meningen med alltihop.

Om det sedan är slagsmål i köket är det en annan sida av varumärket.

Slå varumärkesvad

Mark Ritson har ännu en gång marknadsfört syntetisk data som alternativ till traditionella marknadsundersökningar. Han har som bekant investerat i bolag som sysslar med syntetisk data. Den här gången är det en amerikansk professor, Koen Pauweles, som påpekar att mänskligt beteende är komplext och svåra att förklara med samlad data. Hur omfångsrik den än är. Men han håller ändå med Ritson i det mesta (Zone Scaman är en av få i dag som på riktigt vågar gå i klinch med Ritson).

Det är med andra ord som vanligt.

Därför är den nya vadslagningsmarknaden, med pionjären Polymarket i ledningen, vädligt spännande. Med lite tur/otur kan det bli marknadsförarens nya mätverktyg.

Många har med all rätt förfasat sig över vadslagning om hur USA:s anfallskrig mot Iran ska börja eller sluta. Men bortsett från cynismen föregår det en ny genre inom betting. I de flesta fall slår man vad om väldigt tydliga utgångar. Hur en fotbollsmatchs slutar, vem som vinner ett val och så vidare. Men Polymarkets nya tjänst erbjuder betting på uppmärksamhet: hur mycket utrymme något får i sociala medier och hur det viktas positivt/negativt. Det kallas ”attention markets” och säljs in mot investerare, marknadsförare och analytiker som ett finansiellt verktyg för att handla på trender, varumärkesstyrka och kulturell relevans i realtid.

Fatta vilka möjligheter det ger för varumärkesanalytiker eller AI-sökoptimerare. Betydligt mer intressant än både syntetiska data och trötta fokusgrupper.

För det är ju som Contagious analytiker Ian Darby (hans resonemang finns bara i ett e-postbaserat nyhetsbrev) påpekar: folk ljuger ofta i marknadsundersökningar, men menar allvar när de satsar sina egna pengar.

I teorin kan det även fungera som en kommunikationskanal. Gå all-in på en ljus framtid för ditt varumärke men kom ihåg att dina konkurrenter kan gå in och blanka position. Det kan bli jobbigt när du ska förklara för ledningsgruppen varför det krävs nedskrivningar av varumärkets värde.

Folk ljuger ofta i marknadsundersökningar, men menar allvar när de satsar sina egna pengar.

Ian Darby föreslår en mer kreativ användning av ” prediktionsmarknader”. Ett tänkbart exempel är att Nike under fotbolls-VM har en egen bettingplattform där folk kan slå vad om Mbappé ska göra fler än fem mål eller om USA når semifinal? Lämpligen undviker Nike att blanda in pengar i vadslagningen (spårar garanterat ur) utan de som slår vad kan vinna poäng som omsätts i exklusiva kläder eller tidig produktåtkomst. Alltså vadslagning som sätter varumärket i centrum.

Hur rolig har du råd att inte vara?

Svenska byrån Klingit har producerat e-boken ”The Cost of Boring Ads”. Det ligger helt i linje med DISCOs mission och byrån ska ha stor cred. Det mesta är kanske känt sedan tidigare men det är en välgärning både mot annonsörer och oss stackars människor som tvingas vada fram i skitreklam.

Tyvärr blev jag lurad av omslaget (med clown) och bokens titel. Jag trodde i min enfald att det skulle handla om humor och ge tips om hur man sätter bra poänger. ”Ba dum ching”, liksom.

Men nej. Klingit har gjort en genomarbetad bok om varför skittråkig reklam är dyr och hur man lägger upp arbetet för att undvika detta (det är ett operativt problem, inte kreativt). Lika roligt som performance marketing från Nordea men förhoppningsvis effektivare.

Personligen tror jag inte att det är så enkelt. För om det hade räckt att visa på siffror och presentera managementteorier hade även den torraste finanschef frigjort budget till några intäktsbringande skratt. Men så är det ju inte. En trolig anledning är att det också finns en existentiell dimension.

Klingit har rätt i att i att kampanjprocesser är alldeles för långa. Det är galenskap att säljchefsassistenter ska få framföra sitt ogillande över pruttkuddeskämt. Det tar för lång tid och vattnar ur innehållet. Låt en, max två, ha åsikter om den strategiska bärigheten. Det kreativa kan kreatörerna bäst.

Men förutom att antalet tyckare på produktavdelningen, säljavdelningen, ledningsgruppen, receptionen måste reduceras till totalt en-två personer finns det också ett problem med manlig dominans bland de som anser sig ha beslutskompetens. Det finns de som hävdar att strejta män är humorlösa eftersom de är för fokuserade på resultat i stället för relationer och att de är rädda för att visa sig sårbara vilket är nödvändigt i bra humor. Nja eller överdrivet, tyckte kärringen och… nä, jag kommer inte på något roligt just här.

Men något ligger där i. Humor måste vara oväntat, gärna absurt och bitvis obegripligt för att fungera. Bara det är on brand, sa kärringen och greppade brandsläckaren (där satt den, ”Ba dum ching”). Likväl är oväntat, absurt och obegripligt något som ledningsgrupper jobbar hårt för att minimera. Nu så här 30 år senare kan jag inte sluta att funder över hur det gick till när ledningen för Pharmacia & Upjohn godkände Iprenmannen.

Damien Jurado är en intressant artist som inte längre vill anpassa sig till industrins villkor. Han väljer relation i stället för räckvidd och gör fansen till mecenater i stället för lyssnare.
Originalitet som alternativ till optimering.
Han söker en ny destination där han kan skapa värde.
Det är något som varumärken borde tänka mer på.

En okänd man har mött en våldsam död på internationella flygplatsen i Dallas. Det är blod på asfalten. Han har i ett förvirrat tillstånd försökt kapa ett flygplan. Nu finns bara hans boarding card och väska kvar. ”So what shall we do with your suitcase?”, frågar sig de andra passagerarna som försöker hantera chocken med något handgripligt. Ett liv är avslutat, drömmar och förhoppningar är slocknade. Men vad ska vi göra med bagaget?

”Ralph A. Hughes” är öppningsspåret på Damien Jurados album ”Motorcycle Madness (25)” som kom ut förra året. Ett drama* som välver sig sorgset över den amerikanska kontinenten. The Doors spökar i kulisserna. Jurado sjunger med melankolisk röst som han brukar, vilket går hem hos en viss typ av medelålders män (ehhh… öhh… hmmm).

Låten är nästan nio minuter lång och har knappt 75 000 lyssningar. Inte Bad Bunny precis, men Jurado är hyfsat känd i den något diffusa genren singer-songwriter.

”Motorcycle Madness”, utan (25), släpptes 2023 på Bandcamp, en plattform där artisterna har/hade kontroll över relationen med fansen och försäljning (Affärsmodellen var att ta 15 procent provision men nu har ett musikrättighetsbolag köpt plattformen och framtiden är högst oviss). Albumet gavs även ut på vinyl i en upplaga på 200 skivor. Tidigare det året hade han meddelat sitt avhopp från Spotify med argumentet att han inte kunde liera sig med ett bolag som inte betalde de som utgjorde kärnverksamheten en anständig ersättning.

Men bakom det radikala beslutet fanns något mer än ett ekonomiskt missnöje. 2024 startade han ett Substack och förklarade att han, och det egna skivbolaget Maraqopa, skulle lämna den traditionella musikindustrin.

Jurados Substack är delvis bara öppen för betalande prenumeranter. Här släpper han musik, presenterar turnédatum, har närkontakt med sina fans, publicerar korniga bilder från sitt USA och berättelser om livet. Till exempel finns historien om ”Ralph A. Hughes” i åtskilliga versioner som närmast kan liknas vid olika ”directors cut” inom film.

Sakta håller ett eget Damien Jurado-universum – som han själv styr långt bort från streams på Spotify – på att formas. Det är en annan affärsmodell. I stället för anonyma lyssnare, han hade nästan 800 000 lyssnare i månaden på Spotify, har han i dag knappt tusen engagerade mecenater.

Nu är det inte riktigt så heroiskt som det verkar. Delar av katalogen och även nya album (produktiviteten är häpnadsväckande) återfinns på Spotify igen. Räckvidd har ändå viss betydelse.

Men det råder ingen tvekan om att räckvidd står emot relation.

Det är drygt två år sedan Kyle Chayka kom ut med sin bok Filterworld. En bok som beklagar sig över att kaféer över hela världen ser likadana ut (vilket fick kritiker att beskriva Chayka som gnällig hipster). Kärnan i boken handlar om hur algoritmer på streamingplattformar och sociala medier är optimerade för att hålla kvar så många användare som möjligt så länge som möjligt. Inte för att öppna möjligheter för att hitta nya upplevelser. Därför graviterade innehåll mot algoritmernas minsta gemensamma nämnare. Ljummet genomsnitt får företräde. Ointressant, utslätat, content, friktionsfritt. Visst, utbudet är oändligt men det är svårt att hitta det unika. Algoritmerna lär därtill artisterna att anpassa sig till det genomsnittliga. Och detta hände innan AI-slop. Andres Lokko påpekade nyligen att det inte finns någon anledning att vara upprörd över att Spotify släpper in AI-musik eftersom den musik som präglat topplistorna de senaste åren låter som AI-musik. Ointressant, tomt, content.

Igen: distributionsformen styr innehållet.

Nej, det är inget nytt, men det är värt att påminna om att det vi dagligen konsumerar är optimerat content.

En artikel jag ofta återkommer till är regissören Justine Batemans opinionstext ”Hollywood is Dead” i Fast Company. Artikeln är problematisk eftersom den bär på för mycket nostalgiskt bagage – ”det var bättre förr” – och hennes avslutande analys är milt sagt banal (folk kommer tröttna på utslätade filmer och kommer kräva kvalitet 🙄). Men hon gör distinktionen mellan Hollywood förr – som var en institution med ambition att göra världens bästa filmer – och Hollywood i dag – som drivs av techbolag (Netflix) med ambition att växa snabbt vilket kräver mycket content, vilket till slut gör allting till content. Gamla Hollywood styrdes av ”… Gatekeepers, Tastemakers, and Kingmakers… ” (som naturligtvis krattade för despoter och moguler) medan nya Hollywood styrs av algoritmer vilket förvandlar film till en second screen för människor som scrollar på Instagram. Det är två olika typer av affärslogik.

Nej, ingen vill ha tillbaka Harvey Weinstein eller Tommy Mottola. Men filmklimatet i det tidiga 1970-talets Hollywood och musikklimatet i det sena 1970-talets New York/London vore inte fel. Inte för att det gjordes bättre musik och film utan för att det var perioder med nytänkande premierades.

Eller nej, det är naturligtvis feltänkt (av en gammal 60-talist).

För det finns garanterat mer nytänkande i dag. Antagligen mycket mer med tanke på de möjligheter som finns för skapande. Det är, återigen, distributionen som är problemet. Därför håller sig nytänkandet utanför algoritmernas radar. Det byts ljudfiler och AI-filmer på Discord och slutna meddelandetjänster.

Eller på Substack som Damien Jurado. Format styr distribution och affärslogik. Därför är nostalgi så dumt. Vinylskivan eller den gamla filmindustrin var knappast optimala arenor för kreatörer eller deras fans utom under vissa omständigheter. Snarare tvärtom eftersom industrin hade makt över hela näringskedjan. Men Jurado bygger sitt eget format till något vi, eller kanske inte ens han själv, vet var det landar. Han är sin egen curator. Kyle Chayka tror för övrigt att lösningen på det utslätade är detoxa algoritmer och fler mänskliga curators.

Det finns flera exempel. Jag har tidigare skrivit om filmbolaget A24 som byggt upp en stor fanbase genom en vision om kvalitet i allt från manusval till merchandise. Förlagslitteratur är kanske den konstform som är hårdast drabbad av datadriven styrning och författare flyttar till Substack för att i nära samarbete med läsarna, inte förlagen, skriva följetonger eller publicerar sig på litteraturplattformar kopplade till blockkedjor. Sedan finns, decennier tillbaka, den sjudande undervegetationen av fanfiction.

Nej, förlagsindustrin står inte vid ättestupan men det finns rörelser som är intressanta.

Vad jag vill säga med allt detta är att det finns alternativ.

Tror det eller ej, DISCO handlar inte om musik. Inte heller om konstnärskap eller Damien Jurado (oss emellan, han kan bli ganska träig). Inte ens om Substack. Min tanke med DISCO är att kreativitet, originalitet och friktion skapar ett större värde (ja, jag vet att det är mer komplext än så). Inte tekniska lösningar. Det är inget fel på teknik men i sin iver att optimera för att maximera räckvidden slipas det som på lång sikt är värdefullt bort. Risktagande i stället för algoritmer.

Om vi vidgar perspektivet handlar inte den här texten inte ens om Damien Jurado utan om problemet med varumärken som anpassar sig efter mediebolags affärslogik. Varumärken som når kortsiktiga framgångar med att pumpa ut tomt content. Självklart är det inte av dumhet utan anpassning där räckvidd går före relation.

Men det finns alltså alternativa destinationer.

*”Ralph A. Hughes” är delvis baserat på en sann historia som utspelades 1986. Ralph A. Hughes höll en kniv mot en i besättningen och krävde polisbeskydd eftersom han var rädd att bli dödad av en knarklangare vars flickvän han hade varit förtjust i. Han friades i rätten med argumentet att han var psykiskt sjuk.

Världen är i krig och vi svär oss fria med att byta till Claude.
Räcker det?
Jag vet inte men har ändå frågat väldigt smarta människor vad som kan bli bättre med AI, vad som har blivit bättre utan AI, vilka varumärken som missköter sig, hur robotar kan kommunicera och hur man kan öka läsandet.
Det skapar inte fred men kan vara början på något intressant.

Den här veckan överlåter jag kunskapsöverföringen till begåvade kreatörer som jag gillar och har mejladress till.

Först dock en notering.

Världen står på gränsen till ett världskrig och OLW öppnar hotell för ostbågar. Inget fel på OLW-kampanjen utan det är mer ett sätt för mig att visualisera galenskapen i världen.

På samma sätt hukar marknadsförare mest bakom Linkedin-poster om att de minsann har bytt till Claude (detta gäller även DISCO). Ja, det är svårt att greppa vad som pågår.

En del refererar till ”Wag the Dog” just nu. Den som inte minns filmen från 1997 handlar den om en president som tafsar på en minderårig och hans spinndoctors iscensätter ett fejkat krig mot Albanien för att avleda uppmärksamheten. Det här användes mot Bill Clinton i samband med Lewinsky-skandalen och USA:s missiler mot Sudan och Afghanistan. Problemet var att i det här fallet kom bomberna före skandalen. Men när det gäller Donald Trumps samröre med Epstein och kriget mot Iran stämmer det bättre. Det är en intressant tanke… men jag vet inte. Marknadsföringsanalytikern Omar Oakes tar det ett steg längre och skyller kriget på digitala plattformar. Makthavare, hävdar Oakes, följer med intresse logiken i influencer marketing där utspel måste bli djärvare för att följarna inte ska tappa tålamodet. Således går Donald Trump i Margaux Dietz’ fotspår – från hennes uppvisning av barnafödande till att skoja med utslagna fyllos i trappuppgången – och börjar med ICE i Minnesota som nu blivit krig med andra sidan halvklotet… fast jag vet inte… det är en intressant tanke men aningen konspiratorisk. Allt som pekar ut Mark Zuckerberg som the bad guy bör dock premieras.

Men tillbaka till ”Wag the Dog” och Lewinsky-skandalen. Parallellen höll inte tidsmässigt. Men det var på 1990-talet när tidsangivelse, sanning och konsekvens var saker som hade viss betydelse.

Som alla vet gäller inte det längre. Cynismen rular, som vi säger.

Därför förklarar kanske en nästan årsgammal reklamfilm från KFC Thailand bäst det absurda tillståndet i världen i dag (Marknadschefen för KFC Thailand hävdar i en intervju att man måste förstå den thailändska kulturen för att kunna ta till sig deras reklambudskap fullt ut. Skit samma. Han påpekar också att man har som princip att inte förklara sina reklamfilmer, vilket han ska ha heder av.)

Reklamfilmen, som är gjord av sydafrikanska byrån Bananas, är troligtvis också ett inlägg i diskussionen om att använda generativt AI i reklam. Enligt presentationen användes ”high-quality VFX”, alltså inte AI men å andra sidan är det själva storyn som, troligtvis, är AI-kritisk. Jämfört med Liquid Deaths AI-kritiska metareklam tycker jag att den här är mer sympatisk.

Nu till huvudattraktionerna.

Matilda Dahlman, Hoss agency

Första gången jag pratade med Matilda Dahlman, det var ganska många år sedan nu, fick hon förklara vikten av precision när varumärken ska försöka surfa på Tiktok-kultur. Någon dag eller några timmar för sent och varumärket är dömt till att bli en boomer. Hon förklarade lugnt och systematiskt och jag insåg att jag är en boomer full av beundran för hennes förmåga att strukturera.

Före jul skrev hon i Resumé om biliotek och Booktok. Eftersom en av DISCOs mest lästa poster handlar om bibliotek som varumärkesplattform frågade jag henne hur hon skulle göra om uppdraget att marknadsföra svenska bibliotek ramlade in. Det visade sig att jag hade ställt rätt fråga till rätt person.

– Jag har nog en hel marknadsplan i huvudet för hur svenska bibliotek skulle kunna ta plats i samtiden. Men om jag ska börja någonstans tror jag faktiskt att det handlar om bilden vi har skapat av läsning.

– Vi har gjort läsning till något lite för duktigt. Ju tjockare bok desto bättre. Ju mer du läser desto mer imponerande. Helst ska det också vara ganska svårt. Inte konstigt att många unga känner att det där inte riktigt är för dem.

(videon ovan är reklam för väskmärket Coach och för böcker)

– I stället borde fokus ligga på något mycket enklare: att hitta en historia som passar just dig och ditt intresse. Där tror jag digitala format kan spela en stor roll. Kortare videointroduktioner till böcker, kreatörer som tipsar om sina favoriter genom livestreaming på Twitch, Youtube och Snapchat där man läser första sidorna tillsammans. Viktigt är att hitta en kreatör som har ett community men som också sett en utmaning i läsning för att kunna skapa en igenkänning. Målet är att läsning inte ska kännas som en aktivitet man gör ensam hemma eller något obligatoriskt i skolan. Den kan lika gärna vara något man gör ihop.

– För en målgrupp som är läsovan är valet av bok ofta det svåraste. Att följa någon annans rekommendation är betydligt enklare än att själv välja bland hundratals titlar. Genom en tydlig digital strategi kan vi skapa ett flöde där barns favoritförebilder tipsar om en bok online, visar var den finns och sedan leder vidare till biblioteket. Väl där möts man av samma bok i en tydligt uppmärkt ambassadörshylla.

– Det låter nästan banalt, men en strategi för att få fler att läsa behöver kanske inte vara mer komplicerad än så. Lyckas biblioteken sänka tröskeln till första boken, har man redan kommit väldigt långt.

Vilket är ditt bästa råd till en praktikant som vill komma in i din bransch i mars 2026?

– Ta det lugnt. Tänk på vad du är bra på. Börja i dina styrkor, så du skapar ett lugn för dig själv. När du är lugn kommer du få mer gjort, kunna ta in mer och lyssna bättre. Det är okej att inte kunna allt när man är där för att lära sig, men sälj inte dig själv kort för det. You got this!

Freddie Öst, Snask

Den som varit på reklambyrån Snasks kontor och sett deras hyllning till Will Ferrell fattar. Tyvärr så hade jag aldrig kontakt med byrån när jag var på Resumé eftersom känslan var att alla på Snask tyckte Resumé var töntigt. Nu i efterhand har jag förstått att känslan stämde. Åtminstone förr. Nu tror jag relationen är god och jag har som sagt sett Will Ferrell-rummet. Min respekt för grundaren Freddie Öst är grundmurad.

Vilket svenskt varumärke är mest övervärderat – om man ser till cred – i dag? Vilket är mest undervärderat?
– Sverige som varumärke känns otroligt övervärderat för tillfället. Vårt land går åt fel håll i nästan alla kategorier men världen har inte riktigt hängt med. Vi demonterar musikskolan men än så länge märks det inte så mycket i artister vi producerar. Skolan har vridits om till att värdera de som kan svenska, engelska och matematik högre och därmed får vi ett samhälle som saknar andra typer av människor med andra egenskaper. Vi har demonterat public service, kultur, film etc. Det har börjat märkas. Svensk film är inte längre vad den en gång var. Jag behöver inte ens nämna Sveriges syn på invandring, den rädsla som byggts upp i samhället och det växande utanförskapet. Sverige har som land, tack vare Tidöpartierna, rasat i mätningar och på listor men varumärket har ännu inte hängt med ner, men det kommer nog snart.

– AI-musik känns övervärderat. Tack vare sjuka bolag som inte betalar riktiga musiker skapas nu musik av AI. Själlöst, kopierande och utan ett uns av tvivel, ångest, känslor etc.

Vilket är ditt bästa råd till en praktikant i mars 2026?

– När du söker, bry dig om vilka du söker till och skriv några rader om dem. Tänk dig en middag där du inte ställer en enda fråga till din dejt. Visa ditt intresse och varför du vill söka just dit. Och använd inte AI, det syns direkt. Och om du vill ta hjälp, absolut men skriv sen om det i dina ord och formuleringar.

Julia Nordlund, Duni Group

På den tiden jag var utrikesredaktör på Resumé, vi pratar om tidigt 2010-tal nu, letade jag efter en krönikör som jobbade kreativt utanför Sverige. Jag fann Julia Nordlund i London, hon kunde/kan skriva och hade varit involverad i en kampanj som frontades av Lemmy i Motörhead. Tror det var så – i vilket fall är det sådant som imponerar på mig. Sedan har vi haft kontakt till och från genom åren även om det blev mindre när hon flyttade till Australien. Men när jag körde igång DISCO tänkte jag att Julia är perfekt som rapportör från andra sidan jordklotet.

Då visade det sig att hon flyttat tillbaka till Sverige.

På vilket sätt utvecklade du dig som kreatör i Australien och fick du användning av det när du återvände till Sverige?

– Mina nästan tre år i Australien var yrkesmässigt långt ifrån enkla, konkurrensen var brutal. Det var fler som ville åt ett liv i solen.

– Det jag insåg – fast det smärtade lite – är att min yrkesroll då, Creative Director, inte är optimal för att samarbeta till den grad som det krävs idag för att kunna bidra med nya saker. Därför valde jag att söka mig till en annan typ av roll när jag återvände till Sverige, ett beslut jag är väldigt glad för idag.

Bästa tipset till en praktikant i mars 2026

– Var konkret och noggrann i hur du beskriver vad du kan bidra med, och som designern Hella Jongerius uttrycker det: sträva efter att vara mer än en ”one trick pony”.

Annika Bäckström, frilans

Det jag kan ha problem med när det gäller generativ AI är bristen på humor. Inte i verktygen i sig, som tekniskt sett inte kan vara roliga, utan de som håller på med det. Det är agentic AI hit och Lovable dit och B2B-sövande tråkigt att man ber om lite AI-slop för att vakna till. Minns därför när Annika Bäckström tillsammans med Alexander Olsson Nelin lanserade AI-boten Astor Isberg, mardrömsmellanchefen som spred meningslösheter på Linkedin. Det var jättekul och jag ringde direkt till Annika för att få veta mer. Och den som följt hennes arbete kan se att det ofta, inte alltid, finns underton av humor i det hon gör. Mer sånt.

Vilken kreativ förmåga saknar du hos AI-verktyg i dag?

– Ju bättre verktygen blir desto mer stör man sig på dem. Jag skulle gärna se ett sätt som frångår det som blivit mer standard med Nano Banana: chattredigering. Väntar med spänning på ett sätt att jobba som känns mer intuitivt och som är mer ett faktiskt verktyg än en chatt!

Vilket är ditt bästa råd till en praktikant i mars 2026?

– Är du praktikant så se till att få äta lunch med så många olika nya kollegor som möjligt, skaffa kontakter, fråga vad folk jobbar med och hur de jobbar! Undvik att bli placerad i ett hörn med en oklar arbetsuppgift och försök att få vara med där det händer. Vissa praktikplatser är jättebra på att ha en plan för sina praktikanter, men många har inte det. Så var förberedd på att du kommer behöva göra rätt mycket själv för att få ut det du vill ha. Har du en lång praktik så rekommenderar jag att du delar upp den för att maximera din chans att få se hur olika ställen jobbar.

Tore Claesson, Darling

Redan när jag började i den här kategorin för 20 år sedan var Tore Claesson legendarisk. När alla andra gjorde banners i Göteborg jobbade han som creative director på Ogilvy i New York. Så det var med viss respekt jag tog kontakt och ställde frågor. Och Tore svarade både glatt och generöst. Så har det rullat på. Han startade egen byrå, flyttade till Kina och har fortsatt att bidra generöst med sina kunskaper. Skickat tips och skrivit artiklar. Lärt mig. Så för mig är han självklar som DISCO:s länk till Kina.

Och Kina är man just nu besatta av robotar. Helst de som kan dansa och utföra kung fu. Kan de bli bra kommunikationsbärare för marknadskommunikation?

– Om vi menar androids, människoliknande humanopider, så kommer de nog inom ett par år att bli lika övertygande som AI-producerade “människor”. AI som faktiskt fungerar. Som Japanska Imma till exempel. Hon har bland annat jobbat för IKEA och Puma.

– När hud, ögon, och läppar blir perfekta, och de blir de snart, handlar det mer om vad man gör med idé, story, manus och uttryck. Vi kommer nog inte att kunna skilja på live och fake om det görs riktigt proffsigt.

– Sedan vet jag inte hur många mässor jag varit på där representanter inte kan kommunicera med potentiella köpare på grund av språket. Nu löser man det med språkappar. Jag har typ fem, sex stycken olika på mina mobiler. Det fungerar hyfsat. Men tänk en Android som kan en massa olika språk. Och är programmerad av Claude eller ChatGPT eller någon annan. En som kan ALLT om den produkt eller tjänst den marknadsför. Och konkurrenterna. Och världsläget. Det slår vilken säljare som helst. Speciellt om den är programmerad med förmågan att charma och vara lite humoristisk. Det sistnämnda kommer att bli det svåraste.

Vilket är ditt bästa råd till en praktikant inom marknadsföring/kommunikation i mars 2026?

– En av mina söner har just tagit en ”Master’s in Communication Science” och jag kanske skulle ha gett honom rådet att bli rörmokare istället. Men, men. När nu skadan är skedd så blir rådet: Lär dig allt om AI, och lär dig varje dag. Lär dig hur det kan göra dig smartare, och mer kreativ när du med hjälp av AI förhoppningsvis får mer tid till just kreativitet. Bli inte lat och delegera allt till AI. Då torkar nudlarna ihop snabbt.

– Om inte AI modellerna kraschar och äter upp sig själva eller världen går under så finns det inte en chans att AI försvinner som verktyg i marknadsföring och kommunikation. Det snackas mycket om att värja sig mot AI nuförtiden. Att AI-text, videos och bilder inte fungerar och är lätt att upptäcka. Det är fel. Det hänger helt på hur man använder verktygen. Ni har säkert redan läst och sett massor ni inte vet är AI, eller hybrider av AI och hantverk. Sedan är ju frågan om det kommer någon typ av AI märkning på annonser och publikationer, och i så fall hur vi kommer att reagera på det vi vet är AI. Hittills har det varit lite hit and miss.

Johan Helander, Kid Collective

När jag var redaktör i branschpress ringde jag till Johan Helander för att få en reality check. ”Det där med 60/40-regeln, hur tar uppdragsgivarna emot det? Jasså inte, nänä.” Och så vidare. Han kan teorin men har stångats mot praktiken. Och sedan har han ett kreativt sinne. Har förmågan att se världen genom en poetisk lins. Det är bra.

Vad är mest spännande inom nya kommunikationslösningar just nu, som inte är AI?

– Det jag direkt kommer att tänka på är alla följetonger i sociala medier, där olika personer, oftast män, renoverar hus eller skrothögar – exempelvis en rostig Lambo som har stått i ett garage i 30 år. Men den jag tänker på allra tydligast är Justus Reid som har sju miljoner följare på Insta. Han har köpt ett hus för 5000 euro mitt i skogen någonstans på Balkan. Han verkar helt okunnig när det kommer till renovering men tack vare sin sociala talang så lyckas han få människor i omgivningarna att hjälpa honom att fixa till kåken. Sponsorer fullkomligen kastar prylar på honom som han skickligt väver in i berättandet. Jag kommer osökt att tänka på Seinfeld-avsnittet där Kramer åker runt i en SAAB, måste varit sponsrad, tillsammans med en stackars bilförsäljare som hetsas till att pusha gränsen för hur långt bensinen räcker. Ett skolboksexempel på hur varumärken kan integreras i berättelsen.

Vilket är ditt bästa råd till en praktikant i mars 2026?

– Vi står inför ungefär samma skifte som 2007 då flertalet unga människor fick jobb bara för att de hade en blogg och ett Facebook-konto. Om du bara är aningen nyfiken och använder fler tjänster än ChatGPT så är sannolikheten ganska stor att beslutsfattare blir alldeles flåsiga av upphetsning. Alla skriker AI men väldigt få har lyckats integrera det i sitt arbetssätt, på så vis att det öppnar upp för nya affärsmöjligheter. Kan du bara genom en antydan demonstrera möjligheterna till detta i kombo med en kreativ talang, så kommer du bli efterfrågad.

Peder Fjällström, Try New Things

För tio år sedan var det plötsligt hett med bottar i stället för kundtjänst. Det hade inte så mycket med AI att göra men lilla digitala byrån Earth People bestämde sig för att dra igång en verksamhet inriktad på bottar. Då träffade jag byråns chef Peder Fjällström för första gången. Minns att vi diskuterade betydelsen av att göra det ingen annan gör. Han påpekade då att det var läge att börja bygga i Second Life igen. Vi skrattade då men några år senare var metaverse sjukt hett.

I dag bor han i Skellefteå och driver byrån Try New Things som just hjälper företag att testa ny teknik.

Finns det någon ny teknik senaste året som du önskar att du inte hade provat?

– Jag känner att jag på grund av massiv erfarenhet ofta lyckas dodga att testa all dålig teknik. Man lär sig se, tycker jag. Men hmm, jag kan säga till exempel Clickup som får klä skott för en hel kategori av företag som bara bundlat och unbundlat Excel. SaaS-döden är mycket välkommen in my humble opinion. Generiska verktyg som bara skriver och läser från databaser känns så otroligt passé. Självklart bygger man sina egna verktyg nu, och bygger dom helt custom efter den process man själv trivs med och hittat på. Och har inte 32524 olika knappar som förvirrar. Och kopplar ihop dessa verktyg med de andra verktyg man redan använder. Så mitt svar blir: jag ångrar att jag signat upp på en massa tjänster som jag nu enkelt kan replikera på mitt eget vis, med Claude Code.

Vilket är ditt bästa råd till en praktikant i mars 2026?

– Mitt bästa råd till en praktikant är att försöka ta plats med dina helt nya perspektiv. Inte bara vänta på att bli tillsagd vad du ska göra. Anledningen till att man tar in en praktikant år 2026 är för att få nya perspektiv från en oförstörd generation. Gamla sanningar gäller knappt längre och då blir praktikanterna vårt fönster in i nutiden.

Rökning är rebellisk igen. Sägs det. Liksom ostädade hem.
Båda fenomenen anses vara sunda reaktioner på en fanatisk optimeringskultur.
Eller så är det fel fokus i den förtvivlade jakten på mänskliga uttryck.

En rökande Stellan Skarsgård tänder norska filmstjärnan Renate Reinsves cigarett. De befinner sig troligtvis på inspelningen av den numera Oscarsnominerade Sentimental Value. Bilden är publicerad på Cigfluencers. Ett Instagramkonto som visar kändisar, de flesta betydligt yngre än Stellan Skarsgård, som ser tuffa ut när de röker. Kontot har nästan 100 000 följare. Newsweek frågade i december Jared Oviatt, som driver Cigfluencers, varför cigaretten har blivit ett attribut att räkna med igen. ”Jag tror att det i grunden handlar om en sorts sund dos nihilism ( … ) I en tid av AI känns en cigarett som något påtagligt i en värld som blir allt mindre det. I den meningen: varför inte ta en lite kaxig cigg?”

Rökning som motståndshandling. Otroligt korkat. Men intressant.

Signalerna har funnits ett tag och nu börjar varumärken att intressera sig. Ännu mer korkat. Skönhetsmärket Mary Philips förpackar läppstift som om de var cigaretter och influencers kallar det ”Smoking hot”.

Digiday rapporterade nyligen om influencers som kämpar med att framstå som autentiska genom att lämna disken framme och struntar i att stryka skjortan när de jobbar med varumärkessamarbeten. Trenden är heller inte ny men har förstärkts av ambitionen att markera mot högpolerat AI-innehåll. Influencerbyrån Billion Dollar Boys marknadschef Becky Owen säger: ”Vi ser ett tydligt avståndstagande, och vi ser hur man alltmer försöker prioritera sådant som uppfattas som anti-AI. Motståndet bland konsumenterna är starkt. De avskyr det. Vi befinner oss mitt i en stor omställning.”

Så fatta vad era Instagramflöden kommer att vara dammiga i vår. Bokstavligen. Och fatta vilka intressanta möten det blir på ängsliga marknadsavdelningar när nivån på smuts och cigaretter ska bedömas som tillräckligt anti-AI (och vem blir först på Linkedin med att erbjuda promptkurser för ohälsosamma AI-bilder?). ”Varumärken kan antingen få panik och gå i försvar, eller ta kontroll över narrativet innan internet gör det”, säger Kimberley Olsen på reklambyrån Yatta Workshop i Singapore om ”the messy trend”.

Alltså, folk skitar ned sig för inte bli ihopblandat med AI-slop. Det är galenskap.

Tillbaka till den hälsosamma cigarettrökningen. För det finns egentligen få tecken på att rökningen ökar i de yngre åldrarna. Det är mer en attitydfråga. Det blir intressantare när Foresight Factory och amerikanska studenttidningen Strike Magazine vidgar perspektivet till en hälsofråga.

I drygt 20 år har hälsa brett ut sig som en av de viktigaste livsstilstrenderna i västvärlden. Inte minst bland unga som tränar likt besatta och livnär sig biodynamiskt. Under 2010-talet förflyttades fokus mer mot psykisk hälsa. Yoga och mindfulness. Hälsofixeringen förklaras vanligtvis med att det i en orolig värld finns behov av att åtminstone ha kontroll över den egna kroppen (för oss äldre handlar det kanske mer om att hålla dödsångesten borta). Det förstärktes av digitaliseringen som gjorde hälsan mätbar. ”Quantified Self” loggade allt från BMI till sömncykler för att kontrollera och optimera.

Någonstans här gick det snett. Kroppen blev ett operativsystem (det här har havererat fullständigt med techmiljardärer som vill leva för evigt).

Synen på människor som mätbara plattformar förstärks parallellt av en kultur som generellt präglas av optimering. Kan det mätas kan det förbättras. Och för att sträcka tanken ytterligare bäddar det för en ganska dyster människosyn. Kontroll och prestation kopplas till moral – den som optimerar sin kropp bedöms som framgångsrik.

I det perspektivet känns ett djupt halsbloss ganska sunt.

Nu är cigaretten i reklam hårt reglerad. Framför allt i Europa. Men exemplet med de cigarettliknande läppstiften från Mary Philips visar att det alltid finns sätt att kringgå regleringar.

Det betyder inte att cigaretten kommer att stärka varumärket 2026. Snarare är det ganska dumt att anlita bolmande modeller till nästa produktpresentation. Inte ens om det ser coolt ut. För varumärket kommer snabbt bli avslöjat som så ytligt det verkligen är. ROI blir hånskratt.

Tankemodellen hänger nämligen inte riktigt ihop.

För det första är den här analysen, tyvärr, lite fluffig. Kidsen tycker det ser tufft ut med rökning eftersom Charli XCX och Sabrina Carpenter har poserat i cigarettrök. Det kan betyda många saker. Till exempel att popstjärnor är korkade. Rökningen bland unga har slutat att sjunka men den ökar inte heller. Cigaretten kan vara en tillfällig fluga i ditt sociala medieflöde. Dock – det kan också vara en reaktion mot moraliseringen i en hälsokultur präglad av optimering. Som signal i marginalen är det intressant. Men – många, inklusive nyhetsbrevet DISCO, letar just nu efter signaler som förmedlar behov av friktion. Det är lite som den där liknelsen om att när man har en hammare så ser allt ut som spikar. Cigaretten kan vara en sådan spik.

För det andra och mest självklara: det handlar inte om cigaretter. Som Foresight Factory förklarar för sina trendängsliga läsare: ”Möjligheten ligger inte i att estetisera beroende. Den ligger i att förstå det ouppfyllda emotionella behov som finns under signalen. Kulturella symboler återkommer när något annat upplevs saknas … I ett föränderligt kulturellt landskap är det inte de varumärken som jagar estetik som vinner. Det är de som tidigt och ansvarsfullt lyckas tolka vad den estetiken faktiskt representerar.”

Med andra ord: Ta reda på vad som saknas och erbjud något bättre än cigaretter som faktiskt är ohälsosamma.

Samma sak med ostrukna influencers och smutsig disk i reklamkampanjen. Det är estetiska symptom på AI-negativ reaktion bland konsumenter. Förstå reaktionen istället för att kopiera. Cheryl Teng, strategichef på VaynerMedia APAC påpekar att AI kan kopiera en look men inte empati. Hon tror att ”the messy trend” har peakat. Konsumenter ser igenom när optimerade varumärken tar på sig en sjavig kostym. Och i värsta fall uppfattas varumärket bara som att det har bristande hygien.

Därför har jag två råd: börja inte röka och ställ in disken i diskmaskinen.

När du har fimpat och städat köket finns det anledning att fråga sig hur varumärken ska förhålla sig till konsumenter som avskyr AI-slop, plus röksignalerna som visar motstånd mot kvantifiering samt samt moraliserande optimering av människor.

Det är betydligt intressantare.

Amerikanska Super Bowl och kinesiska Chunwan är idéernas marknadsplatser. I år jublade Super Bowl publik men makten rasade. Chunwan fick makten att jubla men publiken blev besviken.
Resultat: Kina sålde fler robotar men USA stärkt sitt varumärke.
Så här ligger det till:

Bad Bunny mot G1. Vem levererade mest marknadsandelar? På kort och lång sikt? Det är kanske en ideologisk svårhanterlig fråga. Ur affärsperspektiv är det ännu knivigare. Och vad kan vi lära oss av det?

Den amerikanska regimen avskydde fotbollsfinalen Super Bowls halvtidsunderhållningen. Den kinesiska regimen var garanterat nöjd med årets Spring Festival Gala, även kallad Chunwan, en tv-gala där nya året firas in och som i år visades en vecka efter Super Bowl.

Det är omvända världen.

Vid summeringen vann troligtvis amerikanerna och kineserna förlorade. Trots att kineserna hade högst poäng.

Jag ska försöka förklara.

Soft power, mjuk makt, har tagit positionen som viktig maktstrategi när den gamla globala maktordningen haltar. Där ger värderingar, kultur, konst, vetenskap, tech och sport inflytande. Förr pratades det om hur länder bygger varumärken. Men makt låter sexigare.

Martin Gelins utmärkta bok har gett svenskarnas intresse för mjuk makt nytt bänsle. Men Sverige som nation är knappast en aktör i kategorin. Danskarna är bättre med sitt hygge. Sydkorea är en riktig storspelare som de senaste årens profilerat sig med koreansk kultur – K-pop, K-drama, K-beauty – som har använts systematiskt och blivit en strategisk förebild.

Men utan jämförelse är det USA som har störst mjuk makt. Så har det varit i hundra år. Amerikanska soldater befriade Europa från nazisterna med nylonstrumpor och Lucky Strike. Under kalla kriget grupperade CIA, i hemlighet, jazzorkestrar som turnerade internationellt. I dag är den amerikanska kulturindustrin ett självspelande piano som sprider den amerikanska idén utan statligt stöd. Frågan är om amerikanerna ägnar sig åt en rebranding där gamla fina värdeord som smältdegel, öppenhet, frihet, individualism byts ut mot makt, populism och stängsel mot omvärlden. Den nya ledningen vill uppenbarligen uppdatera det amerikanska varumärket och får stöd av IT-avdelningen i Silicon Valley. Men än så länge verkar åtminstone delar av marknadsavdelningen, Hollywood, hålla fast vid den gamla varumärkesidén.

I Kina är det annorlunda. Kina är en diktatur och massiva marknadsinsatserna från Kina har svårt att slå igenom eftersom stora delar av marknaden ogillar kinesiska kärnvärdena om ”ett parti”. Nya Sidenvägen är ett typexempel. Men Kinas investeringar i klimatarbete och stöd till FN-systemet har fått genomslag. Kina är mer än bara ett kommunistparti och handeln mot omvärlden öppnar för idéer. Alternativ populärkultur och tech som inte legat direkt under kommunistpartiet har förbättrat omvärldens uppfattning om Kina. Filmen Ne Zha II, spelet Black Myth: Wukong, AI-plattformen DeepSeek och naturligtvis Labubu är exempel från 2025 . Det har gjort Kina till en av de mäktigaste.

Men som jag var inne på – mjuk maktutövning är nästan en synonym med att bygga ett lands varumärke. Vad kan vi lära av det? Jo, de senaste åren har ritualer tagit större plats i marknadsförarens verktygslåda. I en osäker tid ger ritualer mening och struktur som varumärke vill vara en del av. Ritual är också ett sätt att öka konsumenternas ”attention span”. Tänk KitKats mikropaus, Apples unboxing och Coronas limeklyfta.

Både Super Bowl och kinesiska Chunwan har inslag av religiösa ritualer. Folk samlas under en dag framför tv-skärmen för att se ett formaliserat skådespel som bekräfta den egna identiteten. Amerikaner dricker öl, äter chips och ser på amerikanska fotbollsfinalen för att de är just amerikaner. Motsvarande gäller Chunwan. Båda stärker den interna sammanhållningen och en bieffekt är att inflytandet i omvärlden stärks.

Super Bowl samlar drygt 140 miljoner tv-tittare 2026. På tv:n såldes amerikansk kultur: aggressiv konkurrens mellan manliga superstjärnor i ett kapitalistiskt samhälle där kulturell frihet och individualism är starka drivkrafter. Detta ackompanjeras av starka varumärken som inveserade extremt mycket pengar i uppmärksammad reklam.

Motsvarande Chunwan är flera timmar lång tv-underhållning för att fira in det nya året. Artister (inklusive John Legend, Lionel Richie och Westlife i år), dans, akrobatik och sketcher som 2026 samlade 677 miljoner tittare. Den produceras av statsägda China Media Group med syfte att mytologisera den kinesiska mixen av traditionell kultur och teknisk triumf. Här handlar det om kollektiv framgång, inte om individuell lyskraft.

I september förra året meddelade amerikanska fotbollsligan NFL, som arrangerar Super Bowl, att den puertoricanske artisten Bad Bunny skulle hålla i halvtidsunderhållningen. Syftet med artistvalet var att få en större internationell publik och nå fler latinos i USA. Beskedet möttes av bestörtning hos president Trump och den högernationalistiska MAGA-rörelsen. Om Super Bowl är en kulturpolitiskt arena blir en artist som sjunger på spanska och stöttar LGBTQ-personer en förlorad match för MAGA. ”Absurt”, sa Trump och NFL utsattes för politiskt tryck för att anlita en mer ”amerikansk” artist, men NFL stod fast vid sitt beslut (det på grund av sina liberala värderingar utan utifrån en företagsekonomisk kalkyl vilket i sig säger en del om ideologin). Den konservativa collegeorganisationen Turning Point, grundad av den kontroversielle och i höstas mördade Charlie Kirk, lanserade den alternativa halvtidsunderhållningen ”All-American Halftime Show” med Kid Rock som huvudakt och ”Faith, Family, Freedom” som slogan.

Bad Bunnys halvtidsshow blev en storslagen succé, en hyllning till latinsk kultur, ett multikulturellt USA och med budskapet ”The only thing more powerful than hate is love” vilket fick Donald Trump att beskriva showen som en ”förolämpning mot Amerikas storhet”. Republikanska politiker rasade och krävde någon slags undersökning medan den generella reaktionen var att Bad Bunny hade skapat bra underhållning. ”All-American Halftime Show” hade en hyfsad publik men inte i närheten av Bad Bunnys.

Samtidigt i Kina hade industripolitiken tagit sig in i Chunwan. I Europa rapporteras det återkommande om hur kineserna är för effektiva för sitt eget bästa och konkurrerar ut varandra. Kina har i dag fler än 100 elbilstillverkare och solcellstillverkarna producerar 50 procent mer än vad det finns efterfråga på. Därför dumpas produktionen just nu i Europa.

Och i Kina finns ett nytt hot: överkapacitet i produktionen av robotar eller ”embodied intelligence” som det kallas. Regimen har uppmuntrat utveckling och tillverkning vilket har lett till en kinesisk boom i robotproduktionen. Konsumtionen är mer avvaktande vilket belyser problemet med centralstyrd ekonomi. Detta måste korrigeras och det var knappast en tillfällighet att de stora robottillverkarna – Unitree Robotics, Galbot och MagicLab – blev partners av årets Chunwan. Efterfrågan på humanoida robotar ska höjas med content marketing och Donald Trump är troligtvis avundsjuk på den kinesiska maktfullkomlighetens effektivitet.

Det rådde heller ingen tvekan om att de kinesiska techbolagen var involverade i tv-galan. Programvärdarna hade Bytedances chatbot Doubao som sidekick under sändningen och galan var fylld med robotnummer där stora ensembler av humanoida robotar visade upp sensationell akrobatik. Det mest spektakulära numret var ”Martial Arts Robots”, där barn visade kung fu tillsammans med humanoida robotarna G1 från Unitree.

Marknadsföring av kinesisk identitet och robotar. Traditionell kultur och high tech.

Veckan efter tv-galan rapporterade både AI- och robotbolagen om ökade beställningar. Men galan är inte bara kränga produkter utan forskare påpekar att robotunderhållningen fungerar även som strategi för att odla teknikoptimism bland kineserna.

Bra så förutom att det inte fungerade. Årets Chunwan blev som en trist performance marketingkampanj under prime time. Det hårdsåldes men känslan i varumärket glömdes bort. Chunwan har varit storslagen familjeunderhållning med populära artister sedan tidigt 1980-tal. Byggt sammanhållning genom att visa mänskliga erfarenheter. 2026 byttes människorna ut mot robotar. I stället för mänsklig ritual blev det regimstyrd robot-pr, enligt kritiker.

Så vad manifesterade Spring Festival Gala i Kina och Super Bowl i USA? Egentligen? Och hur lyckades de?

Super Bowl sammanfattar den amerikanska idén i en fotbollsmatch och matchens kringaktiviteter. Det är big biz med ideologisk varumärkesplattform byggd på underhållning. Det intressanta i år var att varumärkets kärnvärden blev utmanad av, den politiska, ledningen som krävde en snabb varumärkesuppdatering. Men marknadsavdelningen, i det här fallet NFL, förstod riskerna med en snabb rebranding eftersom marknaden inte var redo. Plus, som vi alla vet, penetration slår lojalitet alla dagar i veckan. Därför höll man fast vid sin varumärkesstrategi. Vilket var lyckat både på den inhemska och internationella marknaden.

Spring Festival Gala, Chunwa, är en ritual för att bygga gemenskap och berätta om Kinas framgång. Statligt styrd men den verkar ha blivit ett sätt för kineserna att fira in det nya året (publiksiffran på över en halv miljard måste betyda något). En övergångsritual där dåtid, traditionell kinesisk kultur, och framtid, senaste inom tech, formar sammanhållningen. Men en fungerande ritual måste bottna i mening och mänskliga relationer. Annars blir det bara snygg produktdemo. Och årets Chunwa blev just en snygg produktdemo. Regimen har satt upp mål och tv-galan fick agera instrument för att uppnå målen. Familjeunderhållningen och det mellanmänskliga offrades. Den kinesiska idén tappades på mening. Kvar blev blev en imponerande men tom gest.

Det har har sålts robotar men fler, även i Kina, börjar att ifrågasätta effekten av robotdans. Varför inte visa lite nytta i stället. Samtidigt frågar sig omvärlden hur rädd man ska vara för de kinesiska robotarna. Det är en misslyckad mjuk maktutövning.