La prima erano gli anni ’80 ed ero in vacanza con i miei genitori, la seconda nel 2000, con il mio fidanzato. E questa volta, dopo più di vent’anni, ci sono tornata con tutta la famiglia e amici.

Ogni volta ho trovato una città diversa.

Ma questa volta mi è sembrato che la differenza non fosse soltanto tra la Istanbul che ricordavo e quella di oggi.

Mi è sembrato di vedere, dentro Istanbul, qualcosa che riguarda un po’ tutto il mondo: la globalizzazione.

Una parola enorme, talmente enorme che ormai la usiamo quasi senza pensarci. Dentro ci sono le merci che viaggiano, le informazioni, le persone, i gusti, le mode, i marchi, le immagini.

E c’è anche una cosa molto più semplice: il fatto che oggi, in qualunque parte del mondo tu vada, trovi sempre più spesso le stesse cose.

Mi ricordo quando andavo a Londra, ogni volta che partivo, oppure quando partiva qualcuno che conoscevo, c’era sempre la stessa richiesta: “Mi porti qualcosa che qui non si trova?”

Un prodotto, un oggetto, un gadget....

Qualcosa che avesse senso proprio perché veniva da lì.

Oggi è molto più difficile, se non impossibile.

Le strade principali delle città del mondo si assomigliano sempre di più. Gli stessi negozi, gli stessi marchi, le stesse insegne, gli stessi prodotti. E anche quando non sono gli stessi prodotti, spesso parlano la stessa lingua estetica.

A Istanbul, questa cosa mi è sembrata particolarmente evidente.

Mi ricordavo i mercati pieni di tessuti, asciugamani, oggetti bellissimi

Questa volta, invece, ho trovato un’altra cosa: il fake, ovunque.

Le piccole bancarelle, gli spazi dei mercati, i negozi: una quantità impressionante di prodotti contraffatti.

Adidas, Armani, Givenchy, Chloé, Balenciaga. Il logo, prima ancora del prodotto.

A un certo punto avevo bisogno di un portafoglio. Quello del mio si era completamente distrutto e dovevo semplicemente comprarne uno nuovo.

Cercavo un portafoglio, una cosa normale, e invece sembrava quasi impossibile trovarne uno senza un logo.

E allora ho pensato che forse questa storia del fake racconta qualcosa di più grande, il fake non copia soltanto un prodotto, copia un desiderio.

Copia il bisogno di appartenere, di riconoscersi in un segno, di indossare qualcosa che dica agli altri chi siamo.

E questo bisogno non è nato con la globalizzazione, naturalmente, probabilmente è umano.

Ma la globalizzazione gli ha dato una potenza enorme.

Ha fatto viaggiare le merci, ma anche i desideri.

Ha fatto sì che un’estetica nata dall’altra parte del mondo diventasse, nel giro di poco tempo, familiare ovunque.

E così ci siamo ritrovati con un mondo nel quale possiamo comprare quasi tutto, quasi dappertutto.

Ma facciamo sempre più fatica a trovare qualcosa che esista soltanto lì.

Eppure gli artigiani esistono ancora, esistono persone che fanno cose meravigliose, solo che spesso non le vediamo.

Non perché non siano brave, ma perché non riescono a emergere.

E qui c’è una delle grandi contraddizioni della globalizzazione.

Abbiamo costruito un mercato enorme, potenzialmente accessibile a tutti, ma dentro questo mercato è diventato difficilissimo farsi vedere.

E allora penso spesso le persone mi scrivono:

“Perché non parli più di italiani?”

La risposta è molto semplice e, forse, anche un po’ scomoda.

Perché io parlo a un pubblico largo

Se vi racconto di una persona bravissima che lavora nel mio quartiere, fa cose bellissime ma non ha un sito, non vende online, io posso anche farvela conoscere, ma poi cosa succede?

La persona che non abita in quella città non può comprarla.

E quindi quella storia, per quanto bella, finisce lì.

Non è colpa dell’artigiano, ma oggi non basta più fare bene una cosa.

Bisogna anche imparare a raccontarla.

E questa, secondo me, è una delle poche possibilità davvero interessanti che la globalizzazione ci ha dato.

I social sono un posto spesso orrendo. Lo so bene, ci vivo dentro tutti i giorni, ma sono anche una possibilità incredibile.

Un artigiano può aprire una pagina, costruire un’immagine, raccontare il proprio lavoro, mostrare come nasce un prodotto, spiegare perché costa quello che costa e, soprattutto, raggiungere persone che altrimenti non avrebbe mai incontrato, quasi a costo zero, non serve necessariamente un’agenzia.

Serve però imparare.

Imparare a fotografare, a scrivere, a spiegare.

A costruire una pagina che faccia capire che cosa fai e perché vale la pena guardarlo.

E su questo, devo essere sincera, noi italiani abbiamo ancora parecchio da imparare.

Ci sono piccoli brand e artigiani del Nord Europa, dell’Australia, degli Stati Uniti che spesso comunicano molto meglio di noi.

Non necessariamente fanno prodotti migliori, anzi...ma li raccontano meglio.

E così riescono a intercettare quella fascia di persone che cerca qualcosa di diverso dal lusso e diverso dal prodotto industriale da pochi euro.

Una fascia di mercato disposta a spendere di più per comprare qualcosa fatto bene, con una storia, un’identità, una filiera più trasparente.

Il punto, allora, forse non è combattere la globalizzazione.

È impossibile, e forse non avrebbe nemmeno senso.

Il punto è capire come stare dentro questo mondo senza diventare tutti uguali, continuare a produrre cose che abbiano una storia e contemporaneamente imparare a portarle fuori da quel luogo.

Forse è questa la nuova sfida dell’artigianato.

Non rimanere piccolo.

Ma rimanere riconoscibile, anche quando il mercato è diventato enorme.

Perché io, a Istanbul, cercavo un portafoglio di pelle.

E quello che continuavo a trovare erano loghi.

E alla fine mi sono chiesta:

ma se in tutto il mondo possiamo avere le stesse cose, gli stessi marchi, gli stessi desideri…

che cosa ci resta di davvero nostro?

Al momento non ho una risposta.

Sono appena rientrata, scombussolata dal viaggio, dalle immagini, dalle differenze tra quello che ricordavo e quello che ho trovato.

E quindi, per una volta, niente brand da consigliarvi.

Anzi, facciamo così: nella prossima newsletter proverò proprio a cercare una risposta a questa domanda.

Andrò a cercare tre artigiani, tre prodotti, tre piccoli brand che abbiano qualcosa da raccontare e che, nel loro piccolo, stiano facendo esattamente questo: resistere all’omologazione senza restare fuori dal mondo.

Se ne conosci qualcuno scrivimelo! se ti va ovviamente...

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Aspetto le vostre riflessioni e/o domande ☀️

Mi sembrava giusto concludere questa prima parte di anno con una buona notizia e come sempre con qualche consiglio di brand sostenbili.

Spero di non mancarvi troppo…😅

NON È TUTTO DA BUTTARE

Per la prima volta H&M ha inserito nella sua collezione da uomo due modelli di jeans realizzati con un lyocell contenente materia prima proveniente da vecchi capi di abbigliamento.

Dietro questa innovazione c’è Circ, una startup americana che ha sviluppato una tecnologia capace di separare i tessuti misti (come cotone e poliestere), considerati da anni uno dei maggiori ostacoli al riciclo. Normalmente questi materiali finiscono negli inceneritori o nelle discariche proprio perché le fibre sono difficili da dividere. Circ riesce invece a recuperare sia la componente cellulosica sia quella sintetica.

La cellulosa recuperata viene trasformata da Lenzing in fibre TENCEL Lyocell attraverso la tecnologia REFIBRA. In questi jeans la fibra di lyocell contiene il 30% di polpa tessile riciclata proveniente da Circ, mentre il restante deriva da legno certificato. Nel capo finito il lyocell rappresenta il 16% della composizione complessiva del jeans.

Perché è una notizia importante?

Non tanto perché questi jeans “salveranno il pianeta”, ma perché dimostrano che il riciclo tessile può finalmente uscire dai prototipi e arrivare sugli scaffali di un grande retailer internazionale. È uno dei primi esempi in cui una tecnologia di riciclo avanzato entra davvero nella produzione commerciale su larga scala.

La riflessione che potresti aggiungere:

Una buona notizia, sì, ma..

(c’è sempre un ma in mezzo alle scatole...)

Riciclare i tessuti è fondamentale, soprattutto quelli misti che oggi rappresentano uno dei problemi più complessi dell’industria della moda. Tuttavia, nessuna tecnologia di riciclo potrà compensare una produzione che continua a crescere senza limiti.

L’innovazione è indispensabile, ma la vera sostenibilità passa anche da una riduzione dei volumi, da capi progettati per durare e da un consumo più consapevole. Il riciclo dovrebbe essere l’ultima opzione, non la scusa per continuare a produrre sempre di più.

Prima di esultare o indignarci, forse vale la pena ricordare una cosa: nella moda il bianco e nero non esiste.

È un settore che non nasce per essere responsabile. Per questo faccio sempre fatica quando sento demonizzare il fast fashion a prescindere, come se ogni sua mossa fosse automaticamente sbagliata.

H&M continua a produrre troppo? Sì.
Il suo modello è ancora lontano da quello di cui avremmo bisogno? Assolutamente sì.

Ma se un’azienda delle sue dimensioni investe milioni in una tecnologia che permette finalmente di riciclare tessuti che fino a ieri finivano in discarica o negli inceneritori, credo sia giusto riconoscerlo.

Anche perché questa è una ricerca che costa, costa anni di sviluppo, impianti, sperimentazione. Ed è una ricerca che, oggi, possono permettersi solo aziende molto grandi.

Questo significa che H&M è diventata un’azienda responsabile? No.

Significa però che dobbiamo pretendere che utilizzi il suo peso economico proprio per accelerare questo tipo di innovazione.

La vera domanda è un’altra: chi farà questa ricerca se non loro?

Di certo non le piattaforme di ultra fast fashion che stanno conquistando il mercato vendendo migliaia di nuovi prodotti al giorno a prezzi sempre più bassi. Il loro vantaggio competitivo non è l’innovazione, è il prezzo, e quando il prezzo è l’unica priorità, investire milioni nel riciclo tessile diventa molto meno probabile.

Ecco perché continuo a pensare che il nostro compito non sia dividere il mondo tra buoni e cattivi, ma chiedere a tutti di fare di più. Criticare quando serve, certo, ma anche riconoscere i passi avanti quando sono reali.

Perché il cambiamento non arriverà da un’azienda perfetta. Arriverà se riusciremo a spingere un’intera industria a cambiare direzione.

Nel frattempo vi lascio alcuni brand di jeans che hanno impostato le loro produzioni su principi etici e responsabili, tutti e 3 olandesi...un puro caso…

1 KINGS OF INDIGO

Realizza jeans e abbigliamento streetwear.

È membro da oltre 10 anni della Fair Wear Foundation e garantisce massima trasparenza sulla filiera. Utilizza materiali sostenibili e biodegradabili e riduce l’impatto ambientale con energie rinnovabili e packaging in cartone riciclato.

2 MUD JEANS

Pionere della moda circolare attraverso il modello “Lease A Jeans”.

I jeans a fine vita vengono raccolti e trasformati in nuove fibre, chiudendo il ciclo produttivo. Trasparenza, etica e circolarità sono al centro del progetto.

3 KUYICHI

Brand fondato nel 200, produce jeans e capi realizzati esclusivamente con materiali a minore impatto come cotone biologico, cotone riciclato e TENCEL Lyocell.

Tutti e tre li trovi anche su Besustainable.net
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Mi mancate gia!
Buona estate a tutte/i ☀️

Abiti nuovi, scarpe ancora nelle scatole, borse mai indossate.

Prodotti perfetti che finivano negli inceneritori.

Non perché fossero difettosi, semplicemente perché non erano stati venduti.

Dal 19 luglio questo, almeno in Europa, cambia.

Le grandi aziende non potranno più distruggere gli invenduti di abbigliamento, calzature e accessori. È una delle novità più importanti introdotte dall’Unione Europea negli ultimi anni e, secondo me, rappresenta anche un cambio culturale: per la prima volta si dice chiaramente che un prodotto ha un valore anche se non è riuscito a trovare un acquirente.

Perché i brand bruciavano gli invenduti?

Le ragioni erano diverse.

La prima era economica: in alcuni casi distruggere costava meno che immagazzinare.

La seconda riguardava il valore del marchio. Alcuni brand, soprattutto del lusso, preferivano eliminare le rimanenze piuttosto che vederle scontate o finite nei mercati paralleli, con il rischio di perdere quell’aura di esclusività costruita negli anni.

Poi la terza, forse la più scomoda da ammettere : l’industria produceva semplicemente troppo.

L’invenduto non era un incidente di percorso, era già considerato parte del modello di business.

È davvero una rivoluzione?

Sì, ma non basta.

Vietare di bruciare gli invenduti è importante. Però non risolve il problema se continuiamo a produrre quantità enormi di vestiti che nessuno comprerà.

Ora quindi che si farà? Perché se non puoi distruggerli, dovrai comunque gestirli.

Le alternative esistono:

• donare i prodotti;

• ripararli e rimetterli in vendita;

• rivenderli attraverso canali dedicati;

• trasformarli con l’upcycling;

• recuperarne le fibre per nuovi tessuti.

Ma soprattutto ce n’è una ancora più efficace.

Produrre meno, produrre meglio, produrre ciò che davvero serve, ciò che è richiesto….facile a dirsi ma non altrettanto a farsi, lo so. Si dovrebbero fare delle previsioni vendite non sempre facili, si dovrebbe produrre su richiesta, molto complesso soprattutto se sei un grande marchio, ma la strada è quella se non vogliamo finire sotto montagne di vestiti, come già sta accadendo in Africa.

Questa settimana è uscito un articolo con un video della situazione del Kenia e di come i nostri rifiuti (“solo nel 2022 sono state importate nel continente almeno 900 mila tonnellate di rifiuti tessili…”) stiano mettendo in serio pericolo l’ecosistema e la popolazione che vive in quelle zone…

Abbiamo creato un mostro senza volerlo, non l’abbiamo visto crescere, ma ora, esiste ed è pure piuttosto grande, adesso lo dobbiamo gestire.

Pure noi, parlo anche e soprattutto per me, dobbiamo rallentare, anche nell’acquistare, dobbiamo comprare meglio, riabituarci a pensare che le cose fatte bene costano ed è giusto cosi e forse non tutti ci possiamo permettere tutto.

La vera alternativa all’invenduto non è trovare un modo più elegante per eliminarlo. È progettare prodotti così ben fatti e desiderabili da non diventare invenduti, ecco i 3 brand che ci dimostrano che è possibile, diversi per tipologia e anche per prezzi, valuta quello che fa per te e se ti va dai un’occhiata al mio sito www.besustainable.net dove ne troverai molti altri.

1 JYOTI – FAIR WORKS

Jyoti – Fair Works è molto più di un marchio di abbigliamento. Nato dalla collaborazione con artigiani in India, crea opportunità di lavoro stabile e ben retribuito per donne che vivono in contesti di vulnerabilità. I capi sono realizzati con fibre naturali e biologiche e ogni collezione è pensata per garantire continuità lavorativa, non semplicemente produzione. Qui la sostenibilità non riguarda solo i materiali, ma soprattutto le persone che li trasformano in abiti.

2 FACETTES STUDIO

Facettes Studio nasce in Francia con un approccio che mette al centro il design senza dimenticare l’impatto ambientale. Le collezioni sono prodotte in piccole serie, prevalentemente in Europa, utilizzando tessuti certificati e privilegiando filiere trasparenti. Il marchio punta su uno stile contemporaneo ma lontano dalle tendenze usa e getta.

3 JAN ’N JUNE

“Considered. Conscious. Contemporary.” È questo il motto di JAN ’N JUNE, brand fondato ad Amburgo che ha fatto della trasparenza uno dei suoi punti di forza. Pubblica informazioni dettagliate sulla propria filiera, utilizza fibre biologiche e riciclate e produce prevalentemente in Europa. Le collezioni sono essenziali, versatili e pensate per essere indossate per anni, anziché per una sola stagione.

Tutti e tre li trovi anche su Besustainable.net
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Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

È quella di mio suocero, dove ha vissuto per più di sessant’anni e nella quale, purtroppo, non tornerà più.

Pensavo che sarebbe stato soprattutto un lavoro fisico. In realtà è soprattutto un lavoro emotivo.

Ogni scaffale una decisione, ogni cassetto (tutti stracolmi di cose) ti costringe a scegliere.

In quella casa ci sono migliaia di libri, riviste, vinili, CD, DVD, fotografie, appunti, lettere. Decine di migliaia di piccole tracce di una vita. Alcune cose erano ormai irrecuperabili e sono finite in discarica. Altre, invece sono lì in un limbo…in attesa.

In quello spazio che si chiama “poi ci pensiamo”.

I vestiti li ho salvati tutti, erano troppo belli, lui era molto bello, un signore elegante anche quando metteva un paio di jeans.

E che purtroppo la demenza senile lo sta portando altrove…si ricorda solo praticamente di via San felice (dove si trova la casa).

Completi di Romeo Gigli, Comme des garçons, Martin Margiela, li ho messi in scatoloni, li sto portando a casa e probabilmente aprirò un Vinted dedicato all’abbigliamento maschile.

Ma quello che mi ha colpita davvero non è stato decidere cosa tenere.

È stato chiedermi perché alcune cose non riusciamo proprio a buttarle.

Anch’io ne ho, parecchie anche.

Oggetti che non uso da anni, vestiti che probabilmente non indosserò più, piccole cose senza alcun valore economico che però sono le mie “madeleines”.

Forse gli oggetti sono una specie di archivio sentimentale e credo raccontino di noi molto più di quanto immaginiamo.

Mi sono sempre chiesta se davvero la domanda che facciamo quasi subito ad una persona che non conosciamo “di cosa ti occupi” ci serva davvero per capire chi abbiamo davanti…forse si capirebbe molto di più chiedendo cosa non butterebbe mai via…

Credo che una persona si possa conoscere anche attraverso ciò che ha deciso di conservare.

Gli oggetti che resistono ai traslochi, quelli che sopravvivono ai cambi di casa, al nuovo arredo.

È da questa domanda che nasce “Salva Con nome”, il ciclo di dieci incontri che avrò il piacere di condurre insieme al giornalista Emilio Marrese, al Battirame di Bologna.

Ogni ospite porterà cinque oggetti importanti della propria vita, tra cui un capo di abbigliamento e, partendo da quelli, racconterà la propria storia.

Perché forse gli oggetti non parlano davvero di ciò che possediamo, ma parlano di ciò che siamo.

Si parte sabato 5 settembre con Matteo Zuppi,

Successivamente gli incontri proseguiranno il venerdì a partire dalle 19 con Milena Gabanelli, Isabella Conti, Luca Bottura, Marcello Fois, Francesco Bernardi, Valentina Merli, Emilio Clementi, Marianna Morandi, Francesca Ragazzi.

Questo è solo il primo sgombero.

Tra non molto dovrò affrontarne un altro, ancora più difficile.

La casa dei miei genitori, la casa in cui sono nata.

Una casa grande che contiene, letteralmente, tutta la mia vita, mia e della mia famiglia.

So già che sarà molto più complicato.

E so già che, anche lì, ci saranno alcune cose dalle quali non riuscirò a separarmi.

Anzi, probabilmente gli oggetti che porterò sul palco (eh già devo sceglierli anche io i 5 oggetti…Marrese, quel secchione, l’ha già fatto 😀) usciranno proprio da quella casa.

Ogni volta che buttiamo un oggetto ci sembra un gesto semplice, liberatorio, in realtà non lo è.

Nel mondo della moda, ad esempio, il riciclo del tessile è ancora oggi uno dei problemi più complessi da risolvere. Non esiste ancora una filiera capace di recuperare davvero tutti gli abiti che produciamo e consumiamo. Molti capi non riescono a essere riciclati in nuove fibre e finiscono comunque per diventare rifiuti.

Per questo il gesto più responsabile non è riciclare, è tenere.

Tenere più a lungo ciò che acquistiamo.

Scegliere cose che abbiano la possibilità di accompagnarci per anni, magari fino a diventare uno di quegli oggetti che qualcuno, un giorno, guarderà e penserà: “Questo non riesco proprio a buttarlo.”

Perché forse il vero contrario dello spreco non è il riciclo, è l’affetto.

Ho fatto un reel in cui parlo di Salva Con Nome, se ti va commenta lì cosa non butteresti mai e perché.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Se anche tu come me sei appassionato di brand sostenibili trovi la mia selezione qui: Besustainable.net
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Sto lavorando proprio in quella via, facendo una cosa che ha molto a che fare con il tema del tenere, del lasciare andare, del valore delle cose e delle storie che portano con sé.

È una storia che vi racconterò presto, ma voglio farlo con il tempo giusto.

È una cosa che ha un coinvolgimento emotivo importante per me e credo che alcune storie abbiano bisogno di sedimentare prima di essere raccontate.

Intanto, però, ogni giorno percorro questa strada e inevitabilmente mi fermo davanti a una delle mie vetrine preferite di Bologna: Tassinari.

Per chi ama le scarpe è un luogo difficile da ignorare, una selezione bellissima, marchi ricercati, brand di altissima qualità

Qualche settimana fa ho visto in vetrina un paio di scarpe di Roberto Del Carlo, forse il mio marchio preferito per le scarpe.

Bellissime...il prezzo era 370 euro circa.

Le ho guardate per un bel pò..., ma non sono entrata (a malincuore).

In questo momento della mia vita ci sono altre priorità: le vacanze, i ragazzi, forse un erasmus all’orizzonte, e quando scelgo di fare un acquisto importante voglio farlo con serenità, senza avere la sensazione di dover rinunciare a qualcos’altro.

Poi sono ripassata qualche giorno dopo ed erano iniziati i saldi.

Le stesse scarpe costavano 250 euro.

Il primo pensiero è stato “per la qualità della scarpe decisamente un affare...”

Ma il punto sul quale mi sono soffermata è che quelle scarpe non erano diventate desiderabili perché erano in saldo.

Io non credo che i saldi siano necessariamente qualcosa di negativo, anzi, possono essere un’occasione interessante.

Il punto è capire come li affrontiamo.

Uno sconto non dovrebbe creare un bisogno che prima non avevamo.

Dovrebbe, semmai, permetterci di acquistare qualcosa che avevamo già scelto e che continueremo a utilizzare nel tempo.

Questo è stato lo spunto per ragionare sui saldi e sui punti chiave da valutare prima di un acquisto:

• Lo comprerei anche se non fosse in saldo?

• È un acquisto o è solo l’entusiasmo dello sconto?

• È qualcosa che mi mancava davvero o è un doppione di quello che possiedo già?

• Posso prendermene cura e farlo durare nel tempo?

• Lo vedo ancora nel mio armadio tra cinque anni?

Perché il problema non inizia quando un vestito finisce nella spazzatura, inizia molto prima.

Inizia nel momento in cui decidiamo di portarlo a casa.

Ogni anno acquistiamo sempre più vestiti e una parte molto grande dei tessili non entra ancora in una vera filiera di recupero. Anche sul riciclo dei tessili c’è molta confusione: spesso non sappiamo cosa succede davvero ai nostri capi quando decidiamo di lasciarli andare.

Per questo forse la domanda più importante non è:

“Come lo riciclerò?” ma: “Vale davvero la pena comprarlo?”

E voi?

Come vivete i saldi?

Li aspettate per acquistare qualcosa che desideravate da tempo? Oppure vi capita di lasciarvi conquistare dall’idea dell’affare?

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Questa storia non parla soltanto di ultra fast fashion, ma di reputazione, di valore e di quella strana convinzione che basti cambiare il luogo in cui vendi qualcosa per cambiarne anche il significato, e, mentre ci pensavo, mi sono accorta che questa storia mi riguardava molto più di quanto immaginassi.

Quando, nell’autunno del 2025, il BHV Marais di Parigi annunciò l’arrivo di Shein, sembrò una notizia destinata a cambiare gli equilibri del retail europeo.

Per la prima volta, il simbolo mondiale dell’ultra fast fashion entrava stabilmente in uno dei grandi magazzini più iconici di Francia. Un corner di oltre mille metri quadrati nel cuore del Marais. L’operazione venne presentata come un modo per attrarre una clientela più giovane e aumentare il traffico nel grande magazzino che stava attraversando un momento delicato.

La reazione fu immediata.
Non protestarono soltanto gli ambientalisti, a prendere posizione furono associazioni di categoria, marchi francesi, fornitori storici del BHV e diversi esponenti politici.
Per molti, la questione non riguardava Shein in sé, ma il luogo in cui stava entrando. Il BHV non è un centro commerciale qualsiasi, è un grande magazzino che da oltre un secolo costruisce la propria reputazione attraverso una selezione di prodotti e marchi. Ospitare Shein significava ridefinire il significato stesso di quella selezione.

Il corner aprì comunque nel novembre 2025, tra file lunghissime e grande curiosità mediatica.
Ma una fila il giorno dell’inaugurazione misura la curiosità, non misura la riuscita di un progetto.

Nei mesi successivi alcuni marchi decisero di lasciare il BHV, ritenendo incompatibile la propria presenza con quella di Shein. Intanto, in Francia cresceva il dibattito sull’ultra fast fashion e prendeva forma una legislazione sempre più severa nei confronti di questo modello produttivo.

Sette mesi dopo arrivò la notizia: il BHV avrebbe interrotto la collaborazione con Shein. Il cambio di proprietà rese possibile una decisione che il nuovo management definì, senza troppi giri di parole, un errore strategico.

A mio avviso la domanda da farsi è non è perché Shein sia uscita, Shein continua a vendere miliardi di euro di prodotti in tutto il mondo, ma
perché un’azienda che vende così tanto sente il bisogno di entrare in un negozio fisico?

Forse non cercava nuovi clienti. Cercava legittimazione.
Entrare al BHV significava smettere di essere soltanto un sito dove comprare vestiti a prezzi bassissimi, significava condividere lo stesso spazio di marchi selezionati, appropriarsi di una parte del prestigio costruito dal grande magazzino in oltre un secolo di storia.

È qui che, probabilmente, l’operazione è fallita.
Il BHV aveva bisogno del traffico generato da Shein.
Shein aveva bisogno della reputazione del BHV.
Alla fine nessuno dei due ha ottenuto davvero ciò che cercava.

Questa vicenda mi ha fatto tornare in mente un episodio della mia vita professionale.

Molti anni fa disegnavo borse. una linea bellissima (piccola auto-celebrazione, perdonatemi) realizzata con vecchie lenzuola in canapa tessute a mano, canvas proveniente da tende da campo militari, vecchi tappeti dismessi, cerate e dipinte a mano.
Venivano vendute in department store in Giappone, negli Stati Uniti e in altri mercati internazionali. Esponevo a Tranoï, a Parigi, quando le fiere erano ancora il luogo in cui i buyer andavano davvero a fare ricerca e a comprare per i propri negozi

Le mie borse avevano un prezzo importante. Non perché volessi posizionarle in alto, ma perché quello era il costo di produrle in quel modo. Poi arrivava il ricarico del negozio e il prezzo finale cresceva ancora. Eppure vendevano.

A un certo punto mi fu consigliato di fare il contrario. Mi dissero che, per crescere, avrei dovuto abbassare i costi, aumentare i volumi e rendere il prodotto accessibile a un mercato più ampio.
Provai!
Portai le stesse borse in un contesto completamente diverso, le vendetti a meno della metà del loro costo di produzione.

Pensavo che un prezzo più basso le avrebbe rese più facili da comprare.
Non ne vendetti nemmeno una.
Ci ho pensato tante volte, all’epoca lo vissi come un fallimento, tanto che ho smesso di farle. Ma come tutti i “fallimenti” vanno valutati e analizzati affinché servano per le scelte future.
Oggi, dopo molto tempo, credo di aver capito che cosa fosse successo.

Avevo cambiato il prezzo, ma avevo anche cambiato il racconto.

Quelle borse avevano senso in un certo contesto, accanto a una certa idea di artigianato, di ricerca, di selezione. Tolte da quel contesto, non erano più percepite come un’occasione. Erano semplicemente diventate incomprensibili.

Il valore non è mai soltanto una questione di costo.
È il luogo in cui un oggetto viene presentato.

È la storia che racconta.
È il motivo per cui esiste.

Forse è proprio questo che ci insegna il caso BHV-Shein.

La reputazione non è un accessorio che si può affittare per qualche mese.
È un patrimonio costruito lentamente e che può essere messo in discussione molto più velocemente di quanto immaginiamo.

E forse vale anche il contrario.
Un prezzo basso non basta a rendere desiderabile un oggetto.
Così come un indirizzo prestigioso non basta a cambiare l’identità di un marchio.

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A prima vista potrebbe sembrare una distinzione per addetti ai lavori, una di quelle questioni tecniche che interessano soprattutto chi si occupa di materiali. E invece, mentre leggevo, continuavo a pensare a una delle esercitazioni che negli ultimi anni ho proposto agli studenti di CULTURA TESSILE allo IED di Torino.

Quando si parla di progettazione responsabile si parte quasi sempre dai materiali. È naturale. I materiali sono la parte più concreta e affascinante del progetto. Sono ciò che si tocca, si osserva e spesso ciò che ispira una collezione.

Eppure una delle carte che preferivo utilizzare durante le lezioni proponeva un esercizio completamente diverso: partire dalla fine.

Che fine farà questo prodotto?

Potrà essere riparato?

Smontato?

Riciclato?

Compostato?

Ogni volta che affrontavo questo tema mi tornava in mente il titolo di un romanzo di Agatha Christie: Nella mia fine è il mio principio.

Più mi occupo di sostenibilità e più mi convinco che la circolarità stia tutta qui.

Non nel chiedersi soltanto come nasce un prodotto, ma nel domandarsi cosa accadrà quando avrà terminato la sua funzione.

Per questo la differenza tra biodegradabile e compostabile è molto più interessante di quanto sembri.

Perché ci obbliga a guardare la fine della storia.

E la fine della storia, nella moda, raramente è un argomento seducente.

Parliamo volentieri di fibre innovative, tinture naturali, agricoltura rigenerativa, filiere tracciabili. Molto meno di ciò che accade quando un capo diventa un rifiuto, anche perché è la parte più complessa, la vera sfida che negli anni a venire si dovrà affrontare

Un materiale biodegradabile è un materiale che può essere decomposto da microrganismi come batteri e funghi. Sembra una buona notizia. Ma c’è un dettaglio che spesso sfugge: praticamente tutto, prima o poi, si biodegrada. Anche alcuni materiali plastici.

La vera domanda è: quanto tempo serve? E cosa viene rilasciato nell’ambiente durante quel processo?

Un materiale compostabile, invece, è stato progettato per trasformarsi, in determinate condizioni, in sostanze naturali e non tossiche. Non lascia microplastiche. Non lascia residui persistenti. Torna a essere parte di un ciclo biologico.

Tutto ciò che è compostabile è biodegradabile.

Non tutto ciò che è biodegradabile è compostabile.

Può sembrare una differenza minima, ma racconta due approcci completamente diversi alla progettazione.

Uno si limita a dire che un prodotto, prima o poi, sparirà. L’altro si chiede come sparirà. E soprattutto cosa lascerà dietro di sé.

Questo aspetto è particolarmente interessante nel settore tessile.

Molti capi vengono percepiti come “naturali” perché realizzati in cotone, lino o altre fibre vegetali. Ma basta osservare più attentamente per scoprire elastan, fili sintetici, stampe plastificate, rinforzi, trattamenti chimici e accessori che rendono molto più complesso il loro ritorno alla natura.

La sostenibilità non riguarda soltanto la scelta della materia prima, riguarda la progettazione dell’intero ciclo di vita.

E forse è proprio qui che la moda circolare ci invita a fare uno sforzo culturale prima ancora che tecnico: imparare a considerare la fine come parte integrante dell’inizio.

1.Kent

Se dovessi indicare un marchio che ha preso sul serio questo concetto, probabilmente sceglierei KENT.

Il brand californiano produce intimo partendo da una domanda che raramente viene posta nel settore: cosa succede a uno slip quando non può più essere utilizzato?

La risposta è stata progettare il prodotto affinché possa essere compostato.

Detta così sembra semplice. In realtà l’intimo è una delle categorie più difficili da rendere circolari. Elastici, cuciture e componenti tecnici contengono quasi sempre materiali sintetici che impediscono una reale biodegradazione.

KENT ha cercato di ripensare questi elementi fin dall’inizio, sviluppando capi realizzati con materiali di origine vegetale e progettati per essere compostabili a fine vita.

La cosa più interessante, però, non è il prodotto. È il cambio di prospettiva.

Invece di chiedersi come realizzare un intimo più sostenibile, il brand si è chiesto quale sarebbe stata la sua destinazione finale.

E da lì ha costruito tutto il resto.

2.Cou Cou Intimates

Anche Cou Cou Intimates appartiene a quella “generazione” di marchi che stanno iniziando a interrogarsi sul ciclo di vita completo dei propri prodotti.

Fondato da donne e caratterizzato da un’estetica essenziale e contemporanea, il brand lavora principalmente con cotone biologico e pone particolare attenzione alla composizione dei materiali.

Mi interessa perché rappresenta un approccio sempre più diffuso tra i piccoli marchi indipendenti: non limitarsi a sostituire una fibra con un’altra, ma ripensare il rapporto tra il corpo, il prodotto e il suo impatto nel tempo.

3.Rifò (Italia)

Questa settimana torno a parlare di una realtà che molti di voi conoscono già.

Non perché produca materiali compostabili, ma perché affronta il tema del fine vita da un’altra prospettiva.

Rifò nasce infatti dall’idea che la fine di un prodotto possa diventare l’inizio di un altro.

Attraverso il recupero e la rigenerazione delle fibre tessili, il brand toscano dimostra che la circolarità non passa necessariamente dal compostaggio. A volte passa dal mantenere i materiali in circolazione il più a lungo possibile.

Anche questo, in fondo, significa progettare partendo dalla fine.

Sapere che ciò che stiamo creando oggi potrebbe diventare la materia prima di domani.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Su Besustainable.net puoi trovare la mia selezione di brand sostenibili che ho ricercato e selezionato per voi!
E ora mi piacerebbe sapere tu come la pensi ….

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

Ma la realtà è un po’ più complessa.

La viscosa appartiene alla famiglia delle fibre cellulosiche artificiali. La materia prima è effettivamente naturale: legno proveniente da alberi come faggio, eucalipto, pino o bambù. Tuttavia, per trasformare quella cellulosa in una fibra tessile è necessario un processo industriale piuttosto intenso, che utilizza solventi chimici e grandi quantità di acqua ed energia.

Per questo motivo la domanda giusta non è se la viscosa sia naturale o sintetica.

La domanda giusta è: quale viscosa?

Per anni una parte della produzione globale è stata collegata alla distruzione di foreste antiche e ad alto valore ecologico. Organizzazioni come Canopy hanno documentato come alcuni produttori acquistassero cellulosa proveniente da ecosistemi fondamentali per la biodiversità e per l’assorbimento della CO₂.

Nel frattempo, però, il settore ha iniziato a cambiare. Oggi esistono produttori che utilizzano legno certificato FSC o PEFC, filiere più trasparenti e processi produttivi con sistemi di recupero dei solventi molto più efficienti.

Il problema è che, sull’etichetta, tutto questo raramente si vede.

Scrivere semplicemente “viscosa” non racconta nulla della foresta da cui proviene il legno, né delle condizioni in cui è stata prodotta.

Ecco perché la vera sostenibilità non sta nel materiale in sé, ma nella filiera.

Un altro aspetto interessante riguarda il confronto con il cotone. Spesso la viscosa viene presentata come l’alternativa problematica al cotone “naturale”. In realtà il cotone convenzionale continua a essere una delle colture più intensive al mondo in termini di consumo idrico e utilizzo di pesticidi.

Di conseguenza non esiste una graduatoria semplice in cui il cotone sia automaticamente virtuoso e la viscosa automaticamente dannosa.

Esistono invece produzioni migliori e peggiori.

Tra le fibre più interessanti troviamo oggi il Lyocell, conosciuto soprattutto con il marchio TENCEL™, che utilizza un processo produttivo a ciclo quasi chiuso in cui gran parte dei solventi viene recuperata e riutilizzata. Anche ECOVERO™, prodotta da Lenzing, rappresenta un’evoluzione della viscosa tradizionale grazie a una maggiore tracciabilità delle materie prime e a impatti ambientali ridotti.

La lezione, come spesso accade nella moda sostenibile, è che diffidare delle semplificazioni è sempre una buona idea.

Perché una fibra che nasce da un albero può comunque nascondere una filiera poco sostenibile. E una fibra prodotta industrialmente può, in alcuni casi, rappresentare una soluzione migliore di quanto immaginiamo.

Ecco tre alternative sostenibili che ho selezionato per voi.

1 LANIUS

Fondata in Germania da Claudia Lanius, LANIUS è uno dei marchi pionieri della moda sostenibile europea. Le sue collezioni privilegiano fibre biologiche e certificate, tra cui TENCEL™ Lyocell ed ECOVERO™, selezionate per ridurre l’impatto ambientale rispetto alla viscosa convenzionale. Il brand pubblica informazioni dettagliate sulla filiera e aderisce a rigorosi standard sociali e ambientali.

2 TWOTHIRDS

Fondato a Barcellona con una forte vocazione ambientale, TWOTHIRDS costruisce gran parte delle sue collezioni attorno a materiali certificati come TENCEL™ Lyocell ed ECOVERO™. Il brand adotta un modello produttivo orientato al preordine per limitare gli sprechi e la sovrapproduzione, uno dei principali problemi dell’industria della moda. La trasparenza sui materiali e la misurazione degli impatti ambientali rendono TWOTHIRDS una delle realtà europee più interessanti nel panorama della moda responsabile.

3 CASAGIN (Italia)

Nato in Italia da un progetto al femminile, CASAGiN realizza capi essenziali, principalmente intimo utilizzando materiali a basso impatto come TENCEL™ Modal e TENCEL™ Lyocell. La produzione avviene principalmente in laboratori italiani selezionati, con particolare attenzione alla qualità, alla durabilità e alla trasparenza della filiera.

Tutti e tre li trovi anche su Besustainable.net
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Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

E poi c’è Angelo che colleziona entrambe!

Angelo è di Lugo, in Romagna.

Alcuni pensavano che fosse il suo cognome, Angelo di Lugo un po’ come Leonardo Da Vinci, invece è il luogo che non ha mai abbandonato, al quale è rimasto fedele nonostante la moda…

Quando si parla di moda si pensa a Milano, Parigi, Ny non certo a Lugo, eppure lì in quel paesino romagnolo è il centro della storia della moda, un archivio di oltre 150.000 abiti che Angelo ha collezionato a partire dagli anni 80’, da quando, ragazzino, andava in piazzola ad acquistare capi in jeans per 1000 lire che poi rivendeva ai suoi compagni a 1100. Quando anche la sua prof di chimica ne acquistò un paio capì che poteva farlo diventare un business.

Non è l’amore per il business che però lo ha spinto a raccogliere abiti, ma bensì l’amore per quello che rappresentano, la materia, il dettaglio, le vite che li hanno attraversati.

Ho conosciuto Angelo personalmente, proprio a Lugo, grazie a Francesca Zerbetto che mi ha coinvolto nel suo splendido documentario ANGELO IL PRINCIPE DEL VINTAGE, prodotto da Kamera film e presentato mercoledì 10 giugno in anteprima al biografilm festival di Bologna.

Vi lascio qui il link dell’articolo di Vanity Fair scritto dalla bravissima Giorgia Olivieri.

Il doc si apre proprio con me che arrivo da lui e gli racconto un’idea, un mio sogno, in realtà, quello di realizzare un video podcast in cui le persone, che invito nel mio bar del cuore, il bar Maurizio, davanti ad una tazzina di caffè o a uno spritz, raccontano la storia nascosta dietro un loro capo, o un oggetto. Non per parlare di moda in senso stretto, ma per usarla come pretesto: per ricordarci che le cose non sono mai solo cose. Che dietro un vestito c’è una vita, e che forse, se imparassimo a riconoscere questo valore affettivo, butteremmo via molto meno.

Chiedo ad Angelo quante storie abbia ascoltato lui, in tutti questi anni. Quante vite gli siano passate tra le mani insieme agli abiti e quale abito manca alla sua immensa collezione.

E da lì il film comincia.

Angelo è una persona difficile da incasellare. È gentile, timido, e soprattutto è lontano da quell’idea patinata e a volte respingente che si ha del mondo della moda. Non sembra appartenervi, e invece ne è uno dei protagonisti assoluti: tra i pionieri del vintage in Italia, considerato da molti forse più il “re” che il principe

La cosa più potente di Angelo è che è riuscito a fare qualcosa di rarissimo: trasformare una passione in un lavoro, senza tradire la passione stessa. Ha costruito un archivio immenso, un museo dinamico, perché i pezzi si muovono, escono, trovano altri modi per rivivere. L’archivio funziona così, gli uffici stile vanno a ripescare dal passato per ridisegnare il futuro.

E questa intuizione nasce dall’incontro con Massimo Osti, fondatore di CP company.

È grazie a quel dialogo che nasce l’idea del noleggio degli abiti per gli uffici stile. Non più solo conservare, ma mettere in circolo. Far studiare i capi, farli vivere dentro nuove creazioni, e poi restituirli.

Nel film si susseguono anche voci diverse: giornalisti, collezionisti, persone che lo hanno incontrato, che hanno venduto, cercato, studiato attraverso di lui.

A un certo punto del documentario, Angelo osserva insieme a un altro collezionista romano, Enrico Quinto, un corpetto metallico di Paco Rabanne che lasciava scoperto una parte di seno.. È uno di quei capi che sembrano arrivare direttamente da un altro pianeta: metallo che diventa tessuto, armatura che diventa abito, moda che diventa fantascienza.

Il commento che mi ha fatto sorridere prima e ripensarci poi è stato: «La donna che ha indossato questo vestito deve essersi divertita parecchio».

In quella frase c’è molto più di quanto sembri...

Gli abiti raccontano chi siamo, ma raccontano anche come abbiamo scelto di vivere. Quanto siamo stati liberi. Quanto abbiamo osato.

Non è un caso che uno dei periodi che Angelo ami di più siano gli anni Sessanta e l’epoca della Swinging London. Sono gli anni della cosiddetta Space Age, quando la corsa allo spazio entra nell’immaginario collettivo e la moda prova a inventare il futuro. Paco Rabanne realizza abiti assemblando placche di metallo, alluminio, plastica e materiali industriali che fino a quel momento nessuno avrebbe mai immaginato in alta moda. Le sue celebri collezioni di “abiti impossibili da indossare” diventano il simbolo di una stagione di sperimentazione senza precedenti.

Guardando quei corpetti metallici è impossibile non pensare a Barbarella, al futuro immaginato negli anni Sessanta: donne astronauta, mondi lontani, sensualità e tecnologia fuse insieme. Quell’estetica futurista, fatta di superfici lucide e materiali inediti, contribuì a definire l’immaginario della Space Age e influenzò anche i costumi associati al film con Jane Fonda.

Oggi molte di quelle sperimentazioni sarebbero difficili da immaginare. Non solo per i costi, ma anche perché erano figlie di un’epoca che guardava ai materiali sintetici e industriali come alla promessa del futuro. Plastica, metallo, plexiglass: materiali che oggi associamo spesso a problemi ambientali, ma che allora rappresentavano innovazione, libertà creativa e possibilità inesplorate. La ricerca passava anche da lì.

Forse è proprio questo che affascina Angelo: non la nostalgia, ma la capacità di certi abiti di raccontare un momento storico preciso. Un’epoca in cui la moda aveva il coraggio di immaginare mondi che ancora non esistevano.

Dopo aver passato ore insieme ad Angelo e dopo aver visto il documentario, mi è rimasta addosso una domanda.

Se doveste salvare un solo capo del vostro armadio, non per il suo valore economico ma per quello affettivo, quale sarebbe?

E quale storia racconterebbe di voi?

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Ora mi piacerebbe sapere cosa ne pensi: nel bene o nel male, ogni tua riflessione è per me uno spunto prezioso di analisi.

Ti saluto e ti ringrazio! 💚

Sono quelle notizie sulle quali non riesco a schierarmi completamente da una parte o dall’altra. Come spesso mi accade, finisco per trovare ragioni e torti in entrambe le posizioni.

E dico “spesso mi accade” perché quando si parla di moda sostenibile, o, come preferisco definirla, moda responsabile, raramente esistono confini netti tra buono e cattivo, bianco e nero. A parte qualche eccezione che mi vede salire immediatamente sulle barricate (le grandi piattaforme cinesi, per me, sono un po’ come la Spectre per James Bond: il male assoluto), nella maggior parte dei casi faccio fatica a tracciare una linea precisa. Vedo soprattutto tante sfumature di grigio mélange.

Ed è proprio in questo terreno, a volte un po’ paludoso, che cerco di muovermi. Sapendo che oggi un brand può fare qualcosa di molto giusto e domani cambiare rotta, oppure non riuscire più, per mille motivi, a mantenere la stessa traiettoria.

Ma sto divagando.

Torniamo alla notizia che mi ha colpito e proviamo a capire meglio le ragioni dei due protagonisti.

Da una parte c’è un gigante globale dell’outdoor, conosciuto non solo per i suoi prodotti, ma anche per il suo impegno ambientale e per una visione della produzione più responsabile.

Dall’altra una drag queen e attivista americana.

Detta così, ammetto che il mio pendolo inizia già a oscillare da una parte.

Poi leggo i nomi.

PATAGONIA da una parte. PATTIE GONIA dall’altra.

Ma limitiamoci ai fatti:

Gennaio 2026. Patagonia fa causa a una drag queen ambientalista.

Il nome della drag queen è Pattie Gonia. Il nome della donna dietro la performance è Wyn Wiley. Il nome, Pattie sostiene, viene da un viaggio di backpacking nel 2018 e dalla regione geografica della Patagonia, che precede sia lei che il brand di circa cinquecento anni.

Il motivo della causa? Violazione di marchio.

I danni richiesti? Un dollaro.

Ma con le spese legali ,Pattie Gonia stima che potrebbe raggiungere cifre importanti.

La storia, in breve.

Nel settembre 2025, Pattie Gonia ha depositato una domanda di registrazione del marchio “Pattie Gonia” per vendere abbigliamento, promuovere attivismo ambientale e svolgere attività di marketing e endorsement online. Per Patagonia, quella mossa ha trasformato un’attivista in una concorrente commerciale.

In una dichiarazione rilasciata a fine maggio, Patagonia sostiene che Pattie Gonia abbia violato un accordo del 2022 sull’uso del nome e del logo. Pattie nega che quell’accordo sia mai esistito.

Il 1° giugno, Patagonia pubblica su Instagram una lista di tre richieste: ritiro di tutte le domande di marchio, cessazione dell’uso dei loghi Patagonia, e stop alla vendita di abbigliamento a marchio Pattie Gonia. Il comunicato si chiude con: “Condividiamo gli stessi obiettivi, incluso salvare il pianeta e creare un outdoor più inclusivo.”

Pattie Gonia ha accettato le prime due. La terza — smettere di vendere abbigliamento — è un no. La disputa entra nel mese del Pride senza soluzione.

Il punto.

La storia fa rumore perché Patagonia non è un brand qualunque. È il brand che ha costruito la propria identità sull’etica, sull’attivismo, sul rifiuto della crescita fine a sé stessa. Pattie Gonia l’ha definita “un tradimento della missione stessa dell’azienda”.

E in parte, lo è. Ma in parte no.

Perché la questione legale è più complicata del racconto “corporation contro attivista” che circola sui social. Un marchio, per essere protetto, deve essere difeso in modo coerente: se Patagonia lascia passare questo caso, indebolisce la sua posizione in futuri contenziosi. Lo ha detto esplicitamente: “Non possiamo scegliere selettivamente di difendere i nostri diritti in base al fatto che siamo d’accordo o meno con un particolare punto di vista.”

È una posizione legalmente sensata. È anche, comunicativamente, un disastro.

La domanda che rimane è: i brand “purpose-driven” sono davvero diversi?

O lo sono finché conviene?

Patagonia ha costruito per anni un’immagine che trascende il prodotto. Ma quando quella stessa immagine entra in conflitto con gli interessi legali dell’azienda, vince l’azienda. Non l’immagine.

Non è necessariamente sbagliato, ma è onesto riconoscerlo.

Se fossi Patagonia forse avrei supportato PATTIE GONIA, ma non lo sono e capisco che le logiche aziendali vanno oltre le simpatie, per questo non ho un’azienda e ho un profilo instagram!

Se ti va dimmi da che parte stai, Patagonia, Pattie Gonia o nell’area del grande BOH!, il mio spazio preferito...

Se ti va di saperne di più, qui il link: Open letter to Patagoniapattiegonia.net

Mentre ci pensi ti do un nome di una azienda italiana di outdoor di donne che fanno cose per le donne, si chiama LAMUNT, la trovi sul mio sito BESUSTAINABLE.net e la racconto nel mio nuovo profilo ig BESUSTAINABLE MARKET seguilo se ti va!

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Ora mi piacerebbe sapere cosa ne pensi: nel bene o nel male, ogni tua riflessione è per me uno spunto prezioso di analisi.

Ti saluto e ti ringrazio! 💚

2700 litri d’acqua per una t-shirt.

92 milioni di tonnellate di rifiuti tessili ogni anno.

Un camion della spazzatura pieno di vestiti buttato ogni secondo.

10% delle emissioni globali.

93 miliardi di metri cubi d’acqua consumati dall’industria moda.

Se vi interessa la moda “sostenibile” e la seguite probabilmente questi numeri li avete già letti decine di volte.

Devo ammetterlo, anch’io li uso.

Perché funzionano, diciamolo pure sono diventati il linguaggio perfetto della sostenibilità.

Il problema è che spesso stiamo dando i numeri. Letteralmente.

Non sono numeri completamente falsi, ma sono semplificati, estratti dal contesto, ripetuti così tante volte da diventare verità assolute.

Prendiamo il dato più famoso: “2700 litri d’acqua per una t-shirt”.

Quel numero esiste davvero, deriva da studi sul water footprint del cotone.

Ma cambia enormemente in base al luogo in cui il cotone viene coltivato, al clima, al tipo di irrigazione e persino al tipo di acqua considerata.

Acqua piovana, zone aride, zone umide?

Una t-shirt non consuma sempre “2700 litri”. È una media, una semplificazione utile.

Lo stesso vale per il famosissimo: “Un camion di vestiti viene buttato ogni secondo”.

È una stima simbolica, utile per farci capire la scala del problema.

Non è qualcuno che cronometra discariche tessili nel mondo.

E poi c’è forse il dato più controverso di tutti: “la moda produce il 10% delle emissioni globali”.

Negli ultimi anni diversi ricercatori hanno contestato quella cifra, definendola difficile da verificare e spesso riportata senza una fonte primaria chiara.

Alcune stime oggi parlano di percentuali più basse, che restano comunque enormi.

Il punto però non è fare i fact-checker della sostenibilità, il punto è capire perché abbiamo così tanto bisogno dei numeri.

Forse perché semplificano una realtà molto più difficile da raccontare.

Per esempio:

il cotone convenzionale ha problemi enormi.

Uso intensivo di pesticidi, monocolture, consumi idrici elevati in alcune aree del mondo.

E quindi il cotone biologico rappresenta sicuramente un miglioramento sotto molti aspetti: meno chimica, maggiore attenzione al suolo, rotazione delle colture, assenza di OGM.

Ma anche qui la realtà è meno semplice dello storytelling perchè una t-shirt in cotone biologico prodotta dentro sistemi di ultra fast fashion non diventa automaticamente sostenibile.

Nel frattempo il poliestere, che oggi domina gran parte della produzione tessile globale, continua a essere legato al petrolio e al rilascio di microplastiche.

Quindi no, non esiste il materiale innocente.

Ed è forse questa la parte più scomoda della moda sostenibile.

Abbiamo trasformato tutto in una guerra tra fibre.

Perché parlare di materiali è più semplice che parlare di quantità.

Ma forse la domanda vera non è: quale tessuto salverà la moda?

Forse la domanda è: quanti vestiti continuiamo a produrre?

la risposta è un grande BOH!!!

Provate a cercare questa informazione online e vi accorgerete che la produzione globale di abiti viene spesso indicata in una forbice che oscilla tra gli 80 e i 150 miliardi di capi all’anno. Non si tratta però di un dato certo, quanto piuttosto di una stima: ad oggi, infatti, non esiste un sistema unico e pubblico che consenta di tracciare in modo completo la quantità totale di capi prodotti a livello mondiale.

Lo stesso vale per un altro punto chiave del sistema moda: la trasparenza. Non tutti i brand sono tenuti a rendere pubblici i volumi di produzione e, in molti casi, nemmeno quelli relativi all’invenduto, che comunque nell’Unione Europea a partire da luglio 2026 per le grandi aziende, limiterà la distruzione dei prodotti tessili invenduti, spingendo invece verso pratiche di riuso, riciclo e recupero.

E questo cambia completamente il modo in cui leggiamo anche la produzione di capi in cotone.

Perché possiamo discutere quanto una fibra consumi, quanto inquini o quanto migliori rispetto ad un’altra, ma quasi mai abbiamo una visione reale del volume totale che entra ed esce dal sistema moda.

Perché anche il materiale “migliore” dentro un sistema di sovrapproduzione opaco resta dentro una logica difficile da misurare e quindi da correggere.

Quindi come mi ripeto sempre: compra meno e compra meglio!

E anche per questo motivo ho aperto uno spazio digitale dove potrete trovare i brand che ritengo lavorino in maniera più responsabile ed etica, vi invito a dare un’occhiata a BESUSTAINABLE....

Con questo, per oggi è tutto...vi saluto e vi ringrazio 💚

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
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Grazie!

La reazione online è stata immediata. Qualcuno su Twitter ha scritto semplicemente:

“the concept of a brand whose whole thing was sustainability and transparency selling itself to SHEIN.”

Ed è difficile trovare una sintesi migliore. Perché Everlane non era semplicemente un marchio, era una promessa.

Fondata nel 2010, aveva costruito la propria identità attorno a un’idea allora quasi rivoluzionaria: mostrare il costo reale di produzione di ogni capo accanto al prezzo finale. Trasparenza, filiera, essenzialità, consumo consapevole. Il tentativo di conciliare desiderio ed etica. Comprare moda senza sentirsi completamente complici del sistema.

Naturalmente le cose erano più complicate di così.

Nel corso degli anni, la “radical transparency” — espressione che il brand utilizzava per definire se stesso, è stata contestata da associazioni di consumatori che accusavano Everlane di scarsa chiarezza sulla filiera e sulle materie prime.

Ma al di là delle contraddizioni, Everlane era diventato il simbolo di una certa idea di sostenibilità aspirazionale: palette neutre, materiali naturali, storytelling minimalista.

Everlane apparteneva a quella generazione di brand che ha provato a conciliare capitalismo e consumo consapevole senza mettere davvero in discussione il principio della crescita continua. Era nata come alternativa al fast fashion: meno prodotti, più qualità, filiera raccontata, prezzi percepiti come “onesti”.

Ma nel momento in cui un brand cresce, entra inevitabilmente nella logica dell’espansione: aumentare il fatturato, aprire nuovi mercati, produrre di più, vendere di più, mantenere margini.

Ed è qui che emerge il paradosso.

Perché la moda, anche quella sostenibile, rimane un’industria costruita sul volume.

E più un’azienda cresce, più ha bisogno di accelerare produzione, assortimento, frequenza d’acquisto.

Anche i modelli nati per rallentare finiscono spesso per essere costretti a inseguire la crescita.

Nel 1987 la Commissione Brundtland definì lo sviluppo sostenibile come quello capace di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri. Una definizione che non esclude la crescita, ma la condiziona.

Eppure condizionare la crescita significa accettare un limite.

Ed è esattamente questo che il sistema moda, anche quello alternativo, sembra non riuscire a fare.

Vale allora la pena chiedersi quali modelli economici possano davvero sopravvivere senza dover crescere all’infinito.

Forse è anche per questo che Shein compra Everlane.

Perché oggi persino l’ultra-fast fashion ha bisogno di appropriarsi del linguaggio etico per continuare a crescere. Non soltanto di una supply chain o di un segmento di mercato diverso, ma di un immaginario culturale.

Il punto, allora forse non è stabilire se la sostenibilità di Everlane fosse autentica o performativa, ma è capire cosa succede quando anche il linguaggio dell’etica diventa assorbibile dal mercato globale dell’iperconsumo.

E dietro a tutto questo aleggia una domanda un po’ scomoda:

Può esistere una moda davvero sostenibile se, per sopravvivere, deve comunque continuare a crescere all’infinito?

Asket

Il brand che ha trasformato la permanent collection in una dichiarazione d’intenti. Nessuna stagione, filiera tracciabile, prezzi trasparenti. Concettualmente, è forse ciò che Everlane avrebbe voluto diventare.

Kotn

Lavora direttamente con agricoltori di cotone in Egitto, con una filiera tracciabile e investimenti in progetti educativi locali. Basics essenziali.

Thinking MU

Uno dei brand europei più coerenti nel tenere insieme estetica contemporanea, approccio seasonless e materiali sostenibili. Meno noto, ma probabilmente più solido di molti nomi diventati mainstream.

Tutti e tre li trovi anche su Besustainable.net
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E ora mi piacerebbe sapere tu come la pensi ….

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

Però con 100, 200 euro puoi iniziare, e questa è una differenza enorme rispetto a non iniziare affatto.

La moda sostenibile non è rifare l’armadio, non è svuotare tutto e ricominciare da zero con una lista di brand certificati, ma è cambiare metodo e soprattutto è smettere di comprare a caso, per impulso, per noia, o perché “no vabbè ma costa pochissimo” (siamo onesti, quante volte l’abbiamo pensato).

Prima di tutto: guardo quello che ho già.

Non “più o meno”...

Guardo cosa uso con continuità, sai quelle robe che sono la prima scelta quando apri l’armadio e allunghi la mano...e senza pensarci troppo li ritrovi già addosso.

Guardo cosa non metto mai, e mi chiedo perché: non mi sta più bene? Non si abbina con niente? Era un acquisto emotivo?

Guardo cosa mi manca davvero, non cosa mi piacerebbe avere in un guardaroba immaginario.

Questa distinzione è tutto, perché se non so cosa mi serve, anche il capo più etico diventa uno spreco, e lo spreco, anche se “sostenibile”, resta spreco.

Il cambio di stagione, quel momento in cui si svuota l’armadio, si rimette in ordine, si fa spazio, è uno dei pochi momenti in cui questo sguardo diventa possibile davvero.

Poi: scelgo un capo portante.

Non per forza sartoriale su misura, ma ben fatto, in un buon materiale, pensato per durare, e soprattutto pensato per funzionare con quello che ho già.

Un pantalone che cade bene e che posso usare in dieci modi diversi, una camicia, un maglione che non si deforma dopo tre lavaggi e che tra cinque anni utilizzerò ancora

Qui posso spendere 200, anche 250 euro, sai perché sono soldi spesi bene?

Perché questo capo non è un acquisto impulsivo, è una decisione, è il pezzo attorno a cui costruisce il resto e soprattutto è quello che nel tempo abbassa il costo per utilizzo, traduzione del COST PER WEAR, forse ne avrete già sentito parlare, che è l’unica metrica che ha davvero senso quando si parla di qualità.

Un capo da 200 euro indossato 200 volte costa 1 euro a utilizzo. Uno da 30 euro buttato dopo una stagione ne costa molto di più, in tutti i sensi.

E qui arrivo a una cosa che mi sta molto a cuore, quando visito aziende virtuose e condivido i loro prezzi, spesso la reazione è “costa troppo”. Capisco la reazione, ma quella frase, se ci pensiamo, non è accettabile nel senso che spesso significa che non si capisce il lavoro che c’è dietro. La filiera, i materiali, le persone pagate in modo giusto. Dire “non posso permettermelo” è onesto e legittimo, ci sono limiti economici reali e non vanno negati, ma dire “costa troppo” è un’altra cosa. È una valutazione sul valore, e quel valore esiste.

E poi?... lo so che state pensando “vabbè ma compro un capo da 200 euro e poi...”

E poi, second hand, vintage, scambi...questo approccio non è solo una questione economica che faccio per risparmiare, o meglio, non solo, ma per non generare nuova domanda inutile, per non alimentare una produzione che non serve. Una t-shirt semplice che funziona con tutto, un accessorio che cambia la lettura di un outfit intero, spesso sono proprio questi pezzi, trovati per caso o cercati con pazienza, a definire lo stile più del capo “importante”. Perché non sono stati scelti per seguire una tendenza. Sono stati scelti perché funzionavano, e devo essere sincera questa per me è la parte più divertente, “ravanare” nei mercatini, negli armadi delle amiche, nei charity shop (che facciamo anche del bene)

E poi mi fermo, che, diciamolo è la parte più difficile. Non perché non ci sia altro da comprare, ci sarà sempre altro, ma perché la parte più sostenibile del guardaroba è quella che non esiste ancora: il capo che non compro per riempire un vuoto emotivo, per un momento, per una noia. Il consumo emotivo è la norma, non l’eccezione. E la moda, tutta la moda, anche quella consapevole, è costruita per alimentarlo, parlo a me stessa principalmente e al mio rapporto con Vinted per esempio...riconoscerlo non risolve tutto, ma è già qualcosa.

Una nota finale.

La sostenibilità non è accessibile a tutti allo stesso modo, non lo è economicamente e non lo è nemmeno nel tempo che richiede, che non è poco.

Ma è possibile per molte persone, se smettiamo di raccontarla come una favola perfetta fatta di armadi bianchi e brand virtuosi, e iniziamo a trattarla per quello che è: una pratica quotidiana, imperfetta, contraddittoria a volte, reale.

Non serve fare tutto bene. Serve iniziare a fare qualcosa con più intenzione.

MOMENTO PROMOZIONE :-)

E se vuoi iniziare da qualche parte concreta, il prossimo questo weekend puoi farlo davvero, Il 22, 23 e 24 maggio, dalle 11 alle 20, sarò all’Ex Chiesa di San Pietro Martire a Bologna, in via Orfeo. Un posto meraviglioso, una chiesa sconsacrata di un caro amico, nel cuore della città, che per tre giorni ci ospiterà, o meglio ospiterà 4 armadi, quattro persone che porteranno capi presi dal loro guardaroba.

Cosa troverete?

Anni di ricerca: vintage, second hand e capi d’archivio selezionati.

Se siete di Bologna o ci passate nel weekend, vale la pena venire.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Ora mi piacerebbe sapere cosa ne pensi: nel bene o nel male, ogni tua riflessione è per me uno spunto prezioso di analisi.

Grazie 💚

Online, quindi ognuno nel suo piccolo riquadro, col suo foglietto in mano, con quella concentrazione seria che hanno i bambini quando sanno che stanno facendo una cosa importante. Venivano davanti alla telecamera a turno, leggevano la loro domanda, poi tornavano al loro posto.

Le domande erano tante. Ne ho scelta una per classe.

Ma prima di arrivare alle domande, voglio dire una cosa sulle maestre.

Sono loro che mi seguono, e sono loro che hanno costruito queste domande insieme ai bambini, analizzando il mio profilo, i miei contenuti, non una lezione frontale dove qualcuno parla e i bambini assorbono passivamente, ma uno scambio attivo. Credo che quei bambini e bambine siano fortunati ad avere delle maestre cosi, che non si limitano a riempire spazi, ma li fanno “arredare” dai bambini.

Mi hanno raccontato che stavano organizzando un mercatino scolastico. Così ho chiesto loro: sapete cos’è uno swap party?

No, non ne avevano mai sentito parlare...

Uno swap party è un incontro in cui porti i tuoi vestiti, quelli che non usi più, ma in buono stato, e li scambi con quelli degli altri.

Dietro a questo gesto semplice c’è una conseguenza bellissima: se sai che un giorno potresti scambiare quello che hai, cominci a trattare le tue cose con più cura. Le lavi meglio, le riponi meglio, le rispetti di più. Perché vuoi portare qualcosa di bello, e ricevere qualcosa di bello in cambio. È un circolo virtuoso che parte da un gesto piccolo e cambia il modo in cui guardi quello che possiedi.

Chissà magari l’anno prossimo faranno uno swap party a scuola!

Iniziamo con le domande:

1. Che cosa vuol dire praticare una moda sostenibile?

Ai bambini ho risposto in modo diretto: significa scegliere con attenzione cosa compri, come lo usi e cosa ne fai quando non ti serve più.

“Praticare” è la parola giusta, è qualcosa che necessita di un allenamento, si fa ogni giorno, nelle piccole scelte.

2. Quali sono i materiali sostenibili?

Il lino, la lana, il cotone biologico, la canapa. Materiali naturali, che vengono dalla terra e ci tornano. Ma poi ho aggiunto che il materiale più sostenibile che esiste è quello che hai già. Il vestito nell’armadio. Quello che non usi da due anni ma che non riesci a buttare. Quello lì, magari questo serve più alle madri che ai bambini

Nessun tessuto, per quanto certificato e biologico e meraviglioso, batte qualcosa che esiste già.

3. In quanti modi si possono riutilizzare i vestiti?

Regalare, scambiare, tagliare, cucire, trasformare, tingere, rattoppare.

In tutti i modi che riesci ad immaginare. Il limite è solo la fantasia e forse combattere la pigrizia, almeno parlo per me, che spesso ci fa dire, ma chi me lo può aggiustare, modificarlo costa più che acquistarlo nuovo....

ecco qui si potrebbe aprire un altro tema, la risposta è dipende...e qui arriviamo diretti all’ultima domanda, quella che più mi è piaciuta e che mi ha fatto riflettere maggioramente

3. A quale vestito sei più affezionata?

È una gonna. L’ha fatta fare mio padre negli anni Settanta, in pieno periodo hippy, usando le sue cravatte. Cravatte nuove, tra l’altro, perché mio padre non ne ha mai messa una in vita sua, almeno io non ne ho ricordo. Gliele regalavano, le accumulava. Ma mio padre era così: un raccoglitore. Raccoglieva tutto quello che trovava e che poteva essere trasformato e aveva l’immaginazione, e il talento, per farlo.

E così quelle cravatte diventarono una gonna. Coloratissima, con tutti quei pattern hippy, un pò lisergici, che solo gli anni Settanta potevano produrre. L’ho indossata anch’io da adolescente. Una volta mi si incastrò nella ruota del motorino e si strappò — e invece di buttarla, ci mettemmo una toppa floreale.

Ora non ci entro più. Ma ce l’ho ancora.

L’ho portata sul palco del mio primo TEDx. Perché quella gonna rappresenta la creatività di fronte allo spreco, la cura per le cose, e la consapevolezza che un oggetto può attraversare generazioni e diventare altro, un pezzo della nostra storia

I vestiti hanno una memoria

I vestiti non sono solo oggetti, quella gonna non vale per il tessuto che la compone, vale per mio padre che non ha mai messo una cravatta, per mia madre che l’ha indossata, per il motorino e la toppa floreale, per il palco del TEDx. Vale per tutto quello che ha attraversato.

Ho questo pallino: vorrei che imparassimo a raccontare le storie che stanno dietro ai nostri vestiti. Non il prezzo, non il brand, ma la storia.

Dove eri quando l’hai comprato, chi te l’ha dato, cosa ci hai vissuto dentro. Perché quando un abito ha una storia, non lo butti. E quando non lo butti, non devi comprarne un altro. Ed è così, in fondo, che funziona davvero la moda sostenibile.

Non parte da un materiale certificato ma da un ricordo.

Hai un vestito con una storia?

Se ti va raccontamela, un giorno mi piacerebbe raccoglierle in un racconto, le biografia degli abiti.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Ora mi piacerebbe sapere cosa ne pensi: nel bene o nel male, ogni tua riflessione è per me uno spunto prezioso di analisi.

Grazie 💚

L’accusa è precisa: pubblicità ingannevole. Sui jeans c’era scritto che erano prodotti “responsabilmente”. Sul sito Levi’s dichiarava di aver “sempre difeso ciò che è giusto”. Quattro consumatori olandesi li avevano creduti — e ora fanno parte della causa.

La storia che ha portato al processo comincia nel novembre 2023, in una fabbrica nel sud-est della Turchia. Quasi 500 operai della Özak Tekstil, che produceva jeans esclusivamente per Levi’s, sono scesi in piazza per 80 giorni consecutivi — prima per il diritto di scegliere liberamente il loro sindacato, poi per i posti di lavoro dai quali erano stati licenziati. Le lavoratrici che si erano iscritte al sindacato alternativo BİRTEK-SEN venivano convocate negli uffici e minacciate di raccontare ai loro mariti e alle loro famiglie che si comportavano in modo immorale. Due settimane dopo l’inizio dello sciopero, la fabbrica li ha licenziati tutti.

Levi’s era al corrente. A dicembre il brand ha scritto alla Özak Tekstil definendo i licenziamenti una violazione intollerabile dei propri standard, e ha comunicato alla Clean Clothes Campaign che avrebbe preso “le misure appropriate” se i lavoratori non fossero stati reintegrati senza ritorsioni. Il mese dopo ha annunciato di voler interrompere la collaborazione con la fabbrica. Sembrava una presa di posizione netta.

Non lo era. Levi’s non ha mai smesso di produrre lì. Ha permesso che l’azienda assumesse nuovi lavoratori al posto dei licenziati, discriminando i membri del sindacato. E alle ripetute richieste di risposta, ha semplicemente ignorato le chiamate. Almeno 50 degli operai licenziati sono stati informati esplicitamente che potevano essere riassunti solo a condizione di dimettersi dal sindacato.

La Clean Clothes Campaign — la più grande rete internazionale sui diritti dei lavoratori nel tessile, presente in oltre 45 paesi — ha documentato tutto e ha deciso di andare oltre le campagne di pressione. Il 21 aprile 2026 ha depositato la causa. L’argomento centrale è che Levi’s ha usato affermazioni ingannevoli sulle condizioni di lavoro nella sua filiera per anni, e che il fatto di aver rimosso alcune di quelle dichiarazioni a marzo 2026 — dopo una lettera di diffida — non cancella il danno fatto ai consumatori che nel frattempo avevano acquistato convinti di star scegliendo un brand etico.

L’Olanda non produce solo tulipani e biciclette. È anche la capitale europea del denim sostenibile.

Tre brand, tre approcci diversi — cotone organico, modello circolare, riparazione garantita — ma un denominatore comune: hanno ripensato il jeans da zero.

Ho fatto il lavoro sporco per te: li ho cercati e inseriti su busustainable.net, il mio spazio digitale dove raccolgo brand etici e sostenibili Vai sul sito, trovi loro — e molti altri.

Kings of Indigo (KOI) — Amsterdam

Brand olandese fondato ad Amsterdam nel 2011, specializzato in denim sostenibile con un’estetica ispirata al workwear americano e alla manifattura giapponese. Funziona secondo il principio delle tre R: Repair, Reuse, Recycle , e offre una garanzia di riparazione gratuita di 3 anni. Usa principalmente cotone organico certificato GOTS e punta ai “mono-materiali” — tessuti in fibra singola — per semplificare il riciclo a fine vita. La produzione avviene principalmente in Tunisia e Portogallo.

Kuyichi — Utrecht

Brand olandese nato nel 2001, pioniere del denim organico: ogni prodotto è realizzato con materiali organici o riciclati, con cotone 100% biologico certificato. La produzione è organizzata principalmente in Turchia, con una filiera certificata in ogni fase — coltivazione, tessitura, lavaggio, rifinitura. Il brand pubblica report annuali con la lista completa dei fornitori e i volumi di produzione, e offre un servizio di riparazione e una capsule collection in denim riciclato artigianale realizzata nei Paesi Bassi.

MUD Jeans — Laren (NL)

È uno dei casi più chiari in Europa di pre-order strutturale applicato alla moda. Il brand, nato a Barcellona, apre le proprie collezioni per un periodo limitato durante il quale i clienti acquistano in anticipo i capi, che vengono poi prodotti solo dopo aver raccolto ordini reali. Questo consente di eliminare lo stock invenduto e ridurre la sovrapproduzione

Oltre a questo, TWOTHIRDS lavora con una filiera europea tracciata e utilizza materiali sostenibili come fibre organiche e riciclate.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
E ora mi piacerebbe sapere tu cosa pensi dei tre Brand consigliati?

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

E va bene così.

Ma questo non significa non ascoltare. Anzi. Alcune critiche vanno capite e analizzate, anche quando restiamo nella nostra posizione.

Questa settimana ne ho ricevute due, diverse tra loro, e voglio partire da lì.

La prima riguarda un reel che ho fatto su Uniqlo.

A scrivermi sono stati soprattutto artigiani, persone che producono, che lavorano con le mani, che costruiscono valore pezzo dopo pezzo. E il loro punto è chiarissimo, e lo capisco profondamente, io stessa ho fatto borse per anni. So cosa significa lavorare in quel modo, so la fatica, so cosa vuol dire stare dentro a un sistema che spesso (quasi sempre) non ti sostiene.

Quindi sì, capisco perfettamente il fastidio.

Ma il punto è questo: io oggi racconto la moda responsabile. E raccontarla, per me, non significa ignorare ciò che esiste.

Se potessi ridisegnare il mondo, il fast fashion non ci sarebbe. Non avrebbe spazio.

Ma il mondo reale non è un foglio bianco, Il fast fashion esiste. E le persone continuano a comprarlo.

E allora la domanda diventa: cosa possiamo fare dentro questo sistema per spostarlo, anche solo di poco?

Quando parlo di Uniqlo, non sto dicendo “questo è il modello ideale”. Sto osservando un’azienda che, pur rimanendo fast fashion, introduce elementi interessanti: servizi di riparazione, attenzione alla durata, tentativi, ancora parziali, di costruire un rapporto più lungo con il capo.

È abbastanza? No.

È il modello che sceglierei? Nemmeno.

Ma ignorarlo non lo farà sparire. Analizzarlo, forse, può aprire qualche spiraglio.

E qui sta il mio lavoro: stare in quella tensione scomoda tra il mondo com’è e il mondo come vorrei che fosse.

La seconda critica, invece, mi ha fatto arrabbiare.

Riguarda un contenuto su Transit.

Un’azienda che conosco da anni, che ho visitato più volte, e che rappresenta un esempio raro di filiera completa e consapevole.

Transit parte dal filato, costruisce il tessuto, sviluppa il modello, confeziona, lava i capi. Tutto internamente, in Italia.

E non è solo “filiera corta”. È ricerca.

Il lavaggio in capo, per esempio, non è un dettaglio estetico: è uno studio tecnico complesso. Quando metti insieme materiali diversi, ognuno reagisce in modo differente alle alte temperature. Serve conoscenza, sperimentazione, precisione quasi ingegneristica per ottenere quel risultato finale.

Eppure, sotto quel contenuto, il commento più frequente è stato: “costa troppo”.

Non tutto è per tutti. E dobbiamo iniziare a dirlo senza imbarazzo.

Non è “costa troppo”.

È: non me lo posso permettere.

Io per prima non posso permettermi quei capi.

Ma questo non toglie loro valore. E soprattutto non giustifica il fatto di delegittimarli.

Non ci scandalizziamo davanti a un ristorante stellato da 400 euro. Diciamo: certo, è un’esperienza di alto livello.

Perché non riusciamo a fare lo stesso ragionamento con l’abbigliamento?

Perché siamo stati abituati a pensare che i vestiti debbano costare poco. Sempre.

Ma quando un’azienda tiene tutta la produzione interna, paga il lavoro, investe in ricerca, costruisce davvero in Italia — quello è valore.

Ed è fondamentale che esista.

Poi sì, esiste anche chi produce all’estero, e non è automaticamente sbagliato.

Si può produrre in Italia male.

E si può produrre altrove bene.

Ma questa è un’altra conversazione.

Il punto, oggi, è un altro:

non posso piacere a tutti.

Perché il mio lavoro non è dire alle persone cosa comprare.

È fornire strumenti per capire.

Poi ognuno sceglie dove stare.

Io continuo a stare qui, in questo spazio un po’ scomodo, dove convivono cose diverse, contraddizioni comprese e vi assicuro che non è sempre facile.

E forse non è un caso che questa riflessione arrivi proprio in questa settimana.

La settimana in cui si ricordano le vittime del Rana Plaza.

Una STRAGE che non è stata un incidente.

È stata la conseguenza diretta di un sistema che pretende prezzi sempre più bassi. Sempre più in fretta e sempre di più.

Se una cosa è fatta bene, deve costare il prezzo giusto.
Un prezzo che tenga dentro tutto: il lavoro, il tempo, la competenza, la dignità.

Perché dietro a ogni capo ci sono persone.
E quelle persone devono poter vivere, non sopravvivere.

Quando abbassiamo il prezzo oltre un certo limite, da qualche parte qualcuno sta pagando la differenza.

Allora no, non diciamo più “costa troppo”.

Chiediamoci piuttosto: è fatto bene? Le persone che ci lavorano sono pagate il giusto?

Se la risposta è no, allora sì: quello è un prezzo sbagliato.

Ma se la risposta è sì, dobbiamo avere il coraggio di riconoscere il valore.

Anche quando non possiamo permettercelo.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
Ora mi piacerebbe sapere cosa ne pensi: nel bene o nel male, ogni tua riflessione è per me uno spunto prezioso di analisi.

Grazie 💚

Ciò che non si vende, spesso, non viene recuperato.

Viene eliminato.

Non perché sia inutilizzabile, ma perché, molto semplicemente, è più conveniente.

Fino a oggi, una parte dei capi invenduti, inclusi prodotti nuovi, mai indossati, ha seguito un percorso invisibile fatto di discariche, inceneritori, distruzione preventiva. Una pratica strutturale, legata a logiche di gestione dello stock ma anche alla protezione del valore percepito: meglio distruggere che svalutare.

Dal 19 luglio 2026, questo modello non sarà più possibile in Europa.

Con l’introduzione delle nuove regole sotto l’Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) le grandi aziende non potranno più distruggere abbigliamento, accessori e calzature invenduti.

I numeri aiutano a capire la portata della questione: ogni anno, tra il 4% e il 9% dei tessili prodotti in Europa viene distrutto prima ancora di essere utilizzato, generando circa 5,6 milioni di tonnellate di CO₂, una cifra di poco inferiore alle emissioni della Svezia nel 2021

La nuova normativa non si limita a vietare.

Obbliga anche a dichiarare: le aziende dovranno rendere pubblici i dati sui prodotti invenduti e sul loro destino.

Questa legge non interviene alla fine del ciclo, interviene, indirettamente, all’inizio: sulla quantità, sulla previsione

Non dice alle aziende di produrre meno, ma rende molto più difficile permettersi di produrre troppo.

SHOKO

Tra le scoperte più interessanti di questi giorni c’è Shoko, un brand greco che riesce a tenere insieme estetica, etica e accessibilità,cosa tutt’altro che scontata.

Come?

• produzione locale in Grecia, con maggiore controllo su filiera e condizioni di lavoro

• utilizzo di materiali a basso impatto e certificati

• piccole produzioni per evitare sprechi e sovrapproduzione

• packaging responsabile, con riduzione della plastica

Un equilibrio raro, e per questo interessante da tenere d’occhio.

E poi c’è il tema, non secondario, del prezzo. Shoko dimostra che un’alternativa alla fast fashion può esistere anche in una fascia accessibile, senza compromettere né il design né i valori.

A.OEI STUDIO

È un brand che lavora tra moda su misura e progettazione condivisa. Il suo approccio si basa su un processo di co-design: il capo non nasce da una collezione predefinita, ma da una consulenza in cui cliente e studio definiscono insieme idea, silhouette e funzione del capo.

Il su misura è un concetto che tendiamo ad associare a un immaginario molto preciso: un luogo fisico, la sartoria, le prove, il contatto diretto con chi realizza il capo. È un’idea che coincide con l’esperienza tradizionale dell’abito fatto per una persona specifica.

In questo senso, realtà come A. Oei Studio mostrano un cambio di prospettiva interessante: il capo non nasce dal luogo, ma dal processo. E il processo può esistere anche senza prossimità fisica.

Accanto al servizio su misura esiste anche una piccola linea ready-to-wear, disponibile all’acquisto ma prodotta in quantità estremamente limitate. Il modello produttivo è interamente guidato dalla domanda reale: non esiste sovrapproduzione né stock tradizionale.

TWOTHIRDS

È uno dei casi più chiari in Europa di pre-order strutturale applicato alla moda. Il brand, nato a Barcellona, apre le proprie collezioni per un periodo limitato durante il quale i clienti acquistano in anticipo i capi, che vengono poi prodotti solo dopo aver raccolto ordini reali. Questo consente di eliminare lo stock invenduto e ridurre la sovrapproduzione

Oltre a questo, TWOTHIRDS lavora con una filiera europea tracciata e utilizza materiali sostenibili come fibre organiche e riciclate.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
E ora mi piacerebbe sapere tu cosa pensi dei tre Brand consigliati?

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

Il temutissimo cambio armadio.

Temutissimo, sì. Ma anche,se fatto bene, incredibilmente liberatorio.

Io questa pratica la faccio 2 volte all’anno e ogni volta penso “questa è la volta in cui sarò più organizzata”, e ogni volta mi ritrovo punto e a capo, sommersa da vestiti che non ricordavo nemmeno di avere.

Questa newsletter, quindi, la scrivo prima di tutto per me. Per mettere in fila le cose da fare, per non perdermi.

Poi, se tra queste righe troverete qualcosa che vi torna utile, ne sarò felicissima. E se avete metodi, rituali o piccole manie da condividere, mi piacerebbe davvero moltissimo scoprirle.

Il mio cambio armadio parte sempre da un gesto: tiro giù tutto, cabina armadio, armadio, cassetti.

È l’unico modo che ho trovato per vedere davvero quello che possiedo.

A quel punto inizio a suddividere per categorie: abiti, pantaloni, maglieria, camicie, capispalla, accessori. Già questo primo passaggio mi aiuta a capire la quantità di capi che ho accumulato nel tempo

Poi mi fermo, pulisco...e poi arrivano le pile.

Il momento più delicato, quello in cui bisogna essere oneste.

La pila del “sempre”: i capi che metto davvero, che scelgo senza pensarci. Sono la base, il mio guardaroba reale, non quello immaginato.

La pila del “da aggiustare”: orli saltati, bottoni mancanti, piccole riparazioni che rimando da mesi. Qui la domanda è semplice: lo farò davvero? Se sì, resta. Se no, forse è già una risposta.

La pila del “non lo metto da due/tre anni”: quella più scomoda. Perché ogni capo ha una storia, un motivo per cui è lì. Ma la verità è che, se non l’ho cercato per così tanto tempo, probabilmente non mi rappresenta più.

La pila del “forse”: i capi a cui sono affezionata ma che non mi convincono del tutto. Quelli che meritano un secondo sguardo

La pila del “no”: ciò che è arrivato davvero alla fine del suo ciclo con me. Ed è qui che si apre un’altra fase importante: capire dove può andare dopo.

Ci sono cose che possono essere vendute, e avere una seconda vita altrove. Altre che possono essere donate, a realtà che ne hanno bisogno. Altre ancora che possono essere trasformate, ripensate, riutilizzate in modo creativo.

Quello che cerco, ogni volta, è uscire da questo processo con più chiarezza. Non necessariamente con meno vestiti, ma con vestiti più allineati a come vivo oggi.

Il cambio armadio, in fondo, è anche questo: capire cosa resta e cosa no.

Non significa smettere di comprare, ma farlo in modo più consapevole.

Per questo, al posto del solito brandspotting, oggi ho scelto tre capi, 3 cose di cui non ho bisogno, siamo onesti non abbiamo bisogno di nulla, ma so che, se le acquistassi, rimarrebbero con me per un sacco di tempo, perché mi rappresentano e non assecondano la tendenza del momento.

Ho scelto una tshirt, una gonna in lino e un completo intimo.

Tshirt - ti lascio qui il link

Gonna - ti lascio qui il link

Completo Intimo - ti lascio qui il link

Se ti va dimmi cosa ne pensi e se ti va dai un’occhiata ai brand che ho selezionato nel mio sito BE SUSTAINABLE 💚

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

Più che una transizione, quello che sta emergendo è un sistema a doppia velocità: due modelli opposti che convivono e accelerano nello stesso momento.
Da una parte, una crescente consapevolezza. Dall’altra, un sistema costruito per produrre sempre di più, sempre più velocemente.

Non è una sostituzione. È una frattura.

Il cambiamento, però, esiste ed è osservabile. Negli ultimi anni è aumentato in modo significativo l’interesse verso un consumo più consapevole, soprattutto tra le nuove generazioni. Lo dimostra anche la crescita di community digitali focalizzate su questi temi: in quattro anni, ho costruito un pubblico di oltre 156.000 persone interessate a capire come acquistare meglio, non di più.

Parallelamente, si sta affermando un approccio diverso al modo di vestirsi. Sempre meno persone scelgono i capi in base alla loro adesione alle tendenze, e sempre più in funzione della propria identità.

Non più “è di moda”
Ma “mi rappresenta”

Lo stile personale torna al centro, e questo si traduce in scelte più intenzionali: meno acquisti impulsivi, maggiore attenzione ai materiali, più interesse per la storia dietro ai capi. In questo contesto, la moda sostenibile parte avvantaggiata, perché è costruita — da sempre — su durata, qualità e significato.

Un altro segnale rilevante è la crescente attenzione verso ciò che indossiamo sulla pelle, in modo simile — anche se non ancora allo stesso livello — a quanto accaduto nel settore alimentare. Cresce l’interesse per tessuti naturali, filiere trasparenti e processi meno impattanti.

Ma è importante chiarirlo:
“naturale” non significa automaticamente sostenibile.

La differenza, sempre di più, la farà la trasparenza.

Nel frattempo, l’industria accelera nella direzione opposta. Il fast fashion non solo non rallenta, ma diventa ancora più veloce, sostenuto da cicli produttivi compressi e prezzi sempre più accessibili.

L’ingresso dell’intelligenza artificiale amplifica questa dinamica: se da un lato può contribuire a ridurre sprechi e ottimizzare la produzione, dall’altro rende possibile una moda ancora più rapida, con design replicati in pochi giorni e trend generati e consumati in tempo reale.

Una moda più efficiente, ma anche più vuota.

Anche il second-hand continua a crescere, spinto sia da motivazioni ambientali sia da fattori economici. Tuttavia, non rappresenta automaticamente una soluzione sostenibile. In assenza di una gestione consapevole, può contribuire allo spostamento di grandi quantità di rifiuti tessili verso altri paesi, alimentando dinamiche di waste colonialism.

Il risultato è una distanza crescente tra due modelli destinati a coesistere, una vera e propria fratutra che tenderà ad distanziasi sempre più...da un lato una moda sempre più veloce, accessibile e orientata al consumo immediato; dall’altro una moda più lenta, intenzionale e focalizzata sul valore nel tempo.

Non stiamo andando tutti nella stessa direzione.
Stiamo andando più velocemente, ma in direzioni opposte.

Se stai leggendo questa newsletter credo di sapere da che parte della faglia stai!

Näz - Portogallo

La loro missione è combattere lo spreco tessile. Näz crea le loro collezioni principalmente utilizzando tessuti di scarto (deadstock) delle fabbriche portoghesi, supportando l'economia locale. Tutto è prodotto in Portogallo, con tessuti naturali e materiali riciclati Il loro stile si muove tra linee minimali e colori caldi, pensato per inserirsi nella vita reale di chi lo indossa ogni giorno.

SKFK (Skunkfunk) - Spagna

Dal Paese Basco, SKFK è un brand con uno stile unico, spesso caratterizzato da tagli asimmetrici Le collezioni mixano linee pulite, dettagli originali e materiali organici o riciclati, e ogni pezzo è pensato per durare nel tempo senza seguire mode passeggere. È stato uno dei primi brand in Spagna ad ottenere certificazioni come GOTS e Fairtrade, e riflette un impegno concreto verso filiere etiche e produzione sostenibile

Lavgon
Lavgon nasce da Michela e le sue figlie Lavinia e Carlotta, e sopratutto dal loro modo concreto di lavorare il tessuto.

I capi sono versatili, inclusivi e pensati per durare nel tempo, evolvendosi stagione dopo stagione.

Il colore è sempre un gioco, tra patchwork e abbinamenti inattesi.

La produzione è artigianale e locale, con materiali di qualità e fornitori scelti con cura.

Da questa esperienza nasce A Filo Libero, impresa sociale attiva a Pavia.

Il progetto prende avvio nel 2020 nel carcere Torre del Gallo durante la pandemia. Inizialmente dedicato alla produzione di dispositivi di protezione, si sviluppa nel tempo e diventa un laboratorio stabile di sartoria, coinvolgendo persone detenute in percorsi formativi e produttivi, con l’obiettivo di creare opportunità di lavoro attraverso l’artigianato.

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
E ora mi piacerebbe sapere tu come la pensi ….

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di analisi!

Grazie 💚

E questa è una riflessione che faccio spesso.

Negli anni ’80 andavo a fare shopping due volte all’anno con mia madre, in un negozio di Bologna, bellissimo, si chiamava: Carlo Grazia.

Compravo 3/4 vestiti.

Era normale così, si comprava poco, ma si comprava sapendo che dietro quel capo, oltre all’estetica, c’era di più...erano capi che sarebbero durati nel tempo perché fatti bene, non importava avere armadi strabordanti, ma avere capi che costruissero un armadio intelligente, capi belli da combinare tra loro con un po’ di creatività e poi via di scambio con amiche e parenti (swap ante litteram!)

E alcuni di quei capi li ho ancora oggi.

Non esistendo un’alternativa più economica, il prezzo non era qualcosa da evitare.

Era qualcosa da valutare!

Oggi non ragioniamo più cosi, vogliamo molto e vogliamo pagarlo poco è questo l’atteggiamento che dovrebbe cambiare.

Mentre lavoro al mio portale, Be Sustainable, quando seleziono i brand da inserire, mi accorgo che il prezzo è diventato un criterio inevitabile, perché il fast fashion che, se vogliamo in un primo momento ha democratizzato la moda, parallelamente a lavorato ad un livello più profondo sulla nostra percezione di acquisto.

Partendo da questa consapevolezza realtà meravigliose, capi di altissima qualità, spesso pezzi unici, ma con prezzi accessibili a pochi non li inserisco.

Non perché non valgano quel prezzo.

Ma perché quel prezzo, oggi, li rende accessibili a troppo pochi.

Ed è qui che si apre una riflessione più scomoda.

Quando diciamo “costa troppo”, cosa intendiamo davvero?

Troppo rispetto a cosa?

Troppo per noi, in questo momento?

Troppo rispetto a un mercato che ci ha abituati a pagare tutto meno del suo valore?

Forse dovremmo smettere di dire che qualcosa è “caro” in assoluto.

E iniziare a chiederci se è: caro per noi o se semplicemente abbiamo perso il riferimento del prezzo giusto.

Il prezzo basso è diventato la norma.

E il prezzo giusto, improvvisamente, sembra alto.

È qui che nasce il “consumatore povero”.

Non necessariamente povero in senso economico, ma impoverito nella percezione del valore.

Una moda più responsabile quindi dove si colloca?

Difficilmente può avere prezzi competitivi rispetto all’ultra fast fashion, e ci sono ragioni precise: materiali più pregiati, produzione etica, filiere controllate, attenzione all’impatto ambientale.

Ci sono brand che provano a essere più responsabili senza rinunciare a prezzi relativamente accessibili, ma spesso devono fare compromessi come delocalizzare in aziende controllate all’estero. Questo non significa che il made in Cina o altrove sia “male” , ma riflette la complessità del sistema.

Per questo, più che inseguire il prezzo più basso, dovremmo abituarci a comprare meno e meglio.

E allora forse il punto non è abbassare i prezzi a tutti i costi, ma ripensare ai modelli.

Comprare meno, ma meglio, ma anche comprare diversamente:

• second hand come prima scelta, non come ripiego;

• noleggio per ciò che non serve possedere;

• capsule intelligenti, costruite per durare;

• brand che spiegano davvero perché costano quello che costano.

Forse la nuova forma di accessibilità non è nel prezzo più basso.

Ma nella possibilità di scegliere con più strumenti, più alternative, più consapevolezza.

Second hand — prima scelta, non ripiego

Se parliamo di accessibilità sostenibile, il second hand è probabilmente il modello più potente che abbiamo oggi.

1. Allunga la vita dei capi.

2. Riduce spreco e produzione.

3. Permette di comprare qualità con un investimento più basso.

Ecco due esempi concreti che vale la pena guardare:

1.Micolet

Micolet è una piattaforma spagnola incentrata su vendita di second hand femminile, con un focus chiaro su estetica e qualità.

Quello che trovo interessante:

1. seleziona in modo curato i pezzi;

2. ha molto di femminile / wearable / desiderabile;

3. mostra la storia del capo (uso, stato, foto reali).

Ho anche un mio armadio su Micolet!

2.Vinted

Vinted è il secondo hand come lo conosciamo tutti.

1. quantità enorme;

2. prezzi molto competitivi-

Meno curato di Micolet, ma con un enorme vantaggio: c’è davvero di tutto, io acquisto molto vintage per la casa e tessile, trovo cose pazzesche!

Noleggio — accesso invece che possesso

1.Hurr

Ho trovato questa piattaforma inglese che trovo, onestamente, fighissima.

Il modello è semplice, ma molto potente:

1. noleggio di capi (anche designer) invece che acquisto-

2. accesso invece che possesso

C’è però un punto.

Il rental — quindi l’affitto — oggi è attivo solo nel Regno Unito.

Quindi, se mi leggete da lì, potete usarlo davvero.

Se invece siete in Italia, no, ma Hurr ha anche una sezione second hand, e quella sì, è accessibile anche dall’Italia.

Quindi dateci un occhio e ditemi cosa ne pensate.

Io continuo a pensare che il noleggio sia un’idea geniale.

Ma siamo ancora in una fase in cui è molto legata ai singoli mercati.

E in Italia?

Qui la situazione è diversa.

Il modello esiste, ma è ancora acerbo e frammentato — e infatti il mercato italiano del rental è ancora indietro rispetto ad altri paesi europei

Però qualcosa c’è.

The Paac

The Paac è progetto interessante perché prova a cambiare approccio:

non noleggi un capo singolo, ma entri in una logica di guardaroba.

1. Scegli una box di capi.

2. Li usi.

3. Li cambi.

Più vicino a un abbonamento che a un noleggio occasionale ma la trovo molto interessante

Se sei arrivatə fino in fondo, grazie di cuore 💚
E ora mi piacerebbe sapere da voi che rapporto avete con questi tipi di modelli, li usate, non siete ancora pronte?

Ogni vostra riflessione per me è per me spunto di ricerca!

Grazie 💚