Nossa história começa em julho de 1995, quando a Walt Disney Company anunciou a compra da Capital Cities/ABC por US$ 19 bilhões. Mickey comprava ali duas marcas esportivas: a ABC Sports – e seu Wide World of Sports. E a Entertainment and Sports Programming Network criada em 1979, que dezesseis anos depois já chegava a 70 milhões de domicílios americanos.

As duas marcas conviveram por quase onze anos até que, em 2006, a Disney resolveu apostar na ESPN como marca única de esporte. A ABC Sports foi abandonada – e as transmissões de TV aberta passaram a carregar a marca ESPN on ABC. Não era uma decisão difícil – a imagem da ESPN era ótima. O canal tinha uma presença nacional e uma identidade digital marcante (que começara nos anos 90 com seu site, o ESPN Sports Zone).

A Disney não abriu mão do alcance da ABC. Apenas decidiu que seu esporte teria um único nome, independentemente da tela pela qual chegasse ao público. A clareza de marca veio cedo. A ESPN era (e continua sendo) a principal engrenagem esportiva do bundle das operadoras americanas. Um canal caro financiado por dezenas de milhões de assinantes. Enquanto a base crescia, a combinação entre direitos exclusivos, publicidade e remuneração por domicílio produzia margens extraordinárias. Mas… todo carnaval tem seu fim. Um dia chegou o tal do cord-cutting.

Enquanto isso no Brasil…

A Globo que conhecemos construiu uma série de negócios de sucesso, a começar pelo jornal fundado em 1925. Depois vieram a rádio e a TV, em 1965, que transformou a empresa numa entidade nacional mitológica. Nos anos 90 foi criada a Globosat de olhos no nascente negócio de TV paga. A seguir, veio a Globo.com.

Quase todos esses negócios cresceram separadamente. Isso construiu um ethos interno que teve dificuldade para lidar com a convergência digital – que começou a chegar quando o grupo enfrentava uma dívida brutal em dólar no início dos anos 2000. A crise começou a ser equacionada pouco depois da explosão da bolha inicial da internet. Em 2006, a Globo já voava novamente.

A TV aberta faturava alto, o negócio de TV paga decolava de vez. No esporte, a empresa tinha quase todos os direitos. O plano de futebol da TV Globo era tão cobiçado que os anunciantes tinham cinco minutos para renovar. O Sportv começava a brilhar nas asas dos contratos com as operadoras. O Premiere também.

A crise da dívida, porém, deixou um legado: era necessário ter disciplina financeira e proteger os negócios rentáveis. Ainda em 2006 a Globo.com comprou direitos de duas ligas americanas para o nascente Globoesporte.com: a NBA (transmissões ao vivo pagas) e NFL (melhores momentos). Isso criou tensões internas. As transmissões da NBA foram até o fim dos contratos – mas a Globo.com deixou de agir como unidade de conteúdo para virar um misto de prestadora de tecnologia e fomentadora de estratégia digital.

Na época, Globo e Globosat tinham visões distintas sobre o futuro esportivo. A Globosat enxergava Sportv como marca de esporte da casa - emulando a estratégia da Disney. A TV Globo acreditava na marca Globo Esporte - que era também o nome do portal. O esporte era (e segue sendo) apenas uma faceta da convergência divergente do grupo. Responda o leitor: O Globo, G1, Globonews, CBN... qual é a profunda diferença dessas marcas - além do veículo de distribuição?

Naquela época, cada telejornal acreditava que devia ter um site para conversar com “seu público”. Essa difração foi contida pelos portais criados pela Globo.com - mas depois voltou com força nas redes sociais. Hoje quantas marcas da Globo têm contas em redes sociais? O RJTV1 (370 mil seguidores) tem uma conta no Instagram e o RJTV2 tem outra (90 mil seguidores). O Bom Dia Rio tem outra (460 mil seguidores). O ge e o getv têm contas diferentes nessas redes e a mesma página no YouTube.

A Globo.com tentou organizar cromaticamente a multiplicidade digital do grupo a partir de um conceito: o serviço importa mais do que a marca. O público quer consumir esporte, jornalismo e entretenimento. Então, três eixos: notícias em vermelho, esporte em verde, entretenimento em laranja e três grandes portais (G1, ge e GShow). Deu certo (eles sobrevivem até hoje)... mas debaixo da superfície... a multidão de marcas continuou.

De volta para o futuro… do pretérito

Voltemos um pouco no tempo. O YouTube nasceu em 2005 e foi comprado pelo Google em 2006. A Amazon lançou seu Unbox em setembro do mesmo ano (ele viraria Prime Video bem depois). Em 2007, surgiram também o iPhone e o streaming do Netflix. O Instagram foi criado em 2010 – e comprado pelo Facebook em 2012. Imagine-se como líder da Globo ou da Globosat por volta de 2007. Como você lidaria com quem dizia que a internet avançaria sobre os dois negócios? Mal se falava em TV conectada.

No início da década passada, os streamings começaram a ganhar tração. As ofertas desempacotadas começaram a atrair novos e velhos consumidores. De repente, a biblioteca da locadora estava em casa e não se dependia da programação de ninguém. Os pacotes lineares (ou bundles) tinham concorrência pela atenção premium. A Netflix desembarcou aqui em 2011. Nessa época, a Globosat lançou seu serviço de TVeverywhere – o Muu (que depois viraria Globosat Play). A Globo lançaria o Globoplay em 2015.

No início, lá e cá, o esporte ao vivo continuou imune. A tecnologia para transmitir ao vivo para milhões de pessoas ainda era um desafio que demandava banda e escalabilidade. Mas já era evidente que uma hora essa limitação cairia. No bundle, esporte sempre foi apenas um pedaço… que para muita gente se mostrou dispensável.

Em poucos anos, a queda de assinantes nos EUA se tornou assustadora. A Disney se perguntou... como lidar? Colocar a ESPN diretamente na internet aceleraria a implosão do bundle e provocaria uma óbvia reação das operadoras. Trocar uma receita imensa e previsível pelo risco de conquistar e reter cada assinante individualmente num meio incipiente não fazia sentido. Era matar a vaca que ainda dava muito leite.

Mas ficar parado também era arriscado. Era necessário experimentar esse novo mundo. A Disney fechou acordos de distribuição de vídeos com plataformas, lançou aplicativo de TVeverywhere e, quando o Google lançou sua “operadora” – o YouTube TV – , em 2017, a ESPN já disse presente.

Em 2018, testou um canal D2C – o ESPN+, uma espécie de ESPN que servia apenas acém e cupim, que custava US$ 4,99 mensais. O serviço trazia milhares de eventos, documentários, programação esportiva – mas não oferecia o filé-mignon dos esportes americanos. Era um laboratório para cobrança direta, entender churn, desenvolver tecnologia e conhecer o cliente.

O conflito com o modelo antigo era previsível. Em 2023, a Disney tirou seus canais da Charter, segunda maior operadora americana, e cerca de 15 milhões de assinantes ficaram dez dias sem ESPN. A conta explica a briga. Era o canal mais caro da televisão americana (US$ 9,42 por mês em 2023) e o motor de trinta anos de sucesso.

A Charter aceitaria pagar à Disney quase US$ 2,3 bilhões naquele ano, cerca de 30% mais do que em 2019, sendo que a audiência dos canais caíra mais da metade em relação ao pico de 2013. O bundle nunca tinha sido financiado apenas por quem assistia esporte. Para topar o acordo, a Charter recebeu o Disney+ com anúncios, o ESPN+ na camada esportiva e a garantia de receber o futuro serviço direto da ESPN. Alguns canais, como Freeform e Disney Junior, saíram da grade. Ou seja: a operadora topou pagar mais por um pacote menor, desde que o streaming fosse incluído.

Em agosto de 2025, o serviço direto enfim chegou – o ESPN Unlimited - que custava US$ 29,99. O consumidor americano pôde finalmente comprar diretamente o canal e todas suas submarcas. O lançamento criou nova refrega — desta vez com o Google, que tirou os canais da Disney do YouTube TV. Foram 15 dias de apagão, US$ 110 milhões a menos no resultado operacional da ESPN no trimestre, e um desfecho familiar. A Disney preservou o preço, mas autorizou o YouTube TV a montar pacotes temáticos vendendo a ESPN separada do resto do portfólio. E os assinantes da plataforma passaram a receber o ESPN Unlimited sem custo adicional. Em suma: duas crises em dois anos por conta da mesma questão: a reconfiguração do pacote.

A Disney se adaptou tática e estrategicamente a cada mercado. Nos Estados Unidos, onde a TV paga permanece relevante (hoje são 40,9 milhões de assinantes do modelo antigo e 21,3 milhões dos novos serviços), o Disney+ funciona principalmente como amostra e topo do funil: oferece uma seleção de eventos e tenta conduzir o espectador mais interessado para a ESPN completa.

No Brasil, onde esse negócio nunca teve o tamanho americano e vem se desmaterializando mais rapidamente, a empresa ampliou a oferta esportiva no Disney+ Premium. Aqui, o aplicativo não serve apenas como vitrine da ESPN: tornou-se sua nova casa e procura reconstruir dentro de uma única assinatura parte do bundle perdido. Na Europa, a companhia faz outros testes. Oferece apenas uma partida semanal da LaLiga no Reino Unido; o campeonato completo, mas sem exclusividade, na França; e pacotes mais profundos, com liga e copas, nos países nórdicos.

O produto direto está longe de sobrepujar o bundle. Quatro em cada cinco assinantes do plano completo recebem ESPN dentro de um pacote com Disney+ e Hulu. No mundo dos novos bundles, quem só vende conteúdo fica menor. Empacotar é preciso. Charter e YouTube TV exigiram exatamente isso — o streaming da Disney dentro dos seus próprios pacotes. De um lado e de outro do balcão, todo mundo quer manter o bundle.

A Disney sabe que o esporte pode gerar alcance, justificar uma assinatura mais cara, atrair novos clientes, manter antigos e sobretudo fortalecer seu bundle proprietário. Algum malabarismo é necessário para equilibrar receita direta, decidir quanto entregar de filé no Disney+ e modular a relação com intermediários. Mas, apesar dos tropeços, é possível reconhecer a clareza de marca e uma arquitetura comum.

Globo e a convergência divergente

A água digital demorou um pouco mais a subir no Brasil. Mas subiu. Em 2015, ano em que a TV paga começou a cair no Brasil, o YouTube lançou o Brandcast, reunindo mais de 500 executivos de anunciantes e agências para apresentar audiência, formatos e oportunidades comerciais. A Globo talvez tenha demorado a reagir porque a disrupção demorou a chegar em seus dois encouraçados – a TV aberta e a TV paga. Mas chegou.

É o dilema clássico do inovador — proteger o que dá dinheiro é sempre a decisão racional até deixar de ser. A ironia é que, por oitenta anos, cada marca nova da Globo abriu uma frente nova de receita. Jornal, rádio, TV, revista, canais pagos, portais: mais produtos significavam mais pedaços do mercado publicitário, porque os mercados eram de fato distintos. Cada um tinha seu público, seu preço e seu comprador. Hoje é o mesmo anunciante escolhendo entre inventários que competem entre si, e em boa parte o mesmo público do outro lado. Multiplicar marcas deixou de abrir mercado e passou a dividir força, investimento e mensagem. O que construiu o grupo começou a trabalhar contra ele.

No esporte há uma história peculiar. Em 2017, a Globo reuniu produção de esportes da TV Globo e a área de produtos esportivos da Globosat e ensaiou uma integração vertical a partir de conteúdo. Essa nova unidade pretendia escolher o que comprar/produzir e como distribuir. Parecia um caminho convergente, mas a visão não prosperou porque a unidade não definia as estratégias maiores. E já havia uma outra mudança em gestação.

Em 2019, Globo e Globosat (e Globo.com) se fundiram numa reestruturação batizada de Uma Só Globo (embora o Infoglobo continuasse fora). Foi um processo longo que pariu um modelo integrado a partir de duas grandes áreas de produto. A primeira era a televisão aberta: a TV Globo. A segunda, Produtos e Serviços Digitais, abarcava canais de TV paga, Globoplay e publishing — os sites ge, G1, GShow e Receitas. Comercial, Tecnologia e Financeiro foram unificados. A Globo.com foi integrada à Tecnologia como uma área de serviço. O Esporte se tornou uma das três áreas de produção de conteúdo, ao lado de Jornalismo e Entretenimento.

No modelo operacional que, em linhas gerais, permanece… cada produto define sua estratégia e responde pelo próprio P&L. Recebe orçamento, encomenda conteúdo e decide como empacotá-lo. A televisão aberta pode escolher entre investir em direitos esportivos ou produzir uma novela. Produtos e Serviços Digitais precisa distribuir recursos entre Globoplay, Sportv, Premiere e publishing (e mais recentemente o Globo Pop). Cada produto tem incentivo para proteger seu resultado. Não chega a surpreender que esse modelo tenha criado novos silos.

O arranjo faria sentido se os mercados continuassem separados. Se a TV aberta disputasse apenas com a TV aberta, o Sportv com outros canais pagos e o Globoplay com outros streamings. Agora, um jogo gratuito na getv pode gerar alcance e, ao mesmo tempo, retirar valor do Sportv ou do Premiere. Estar no YouTube pode ampliar a audiência, mas entregar à plataforma coisas como descoberta, dados e relacionamento. Distribuir pela Amazon pode acrescentar assinantes e, ao mesmo tempo, enfraquecer o Globoplay. E, como a Copa sublinhou, o YouTube se tornou o principal concorrente da TV aberta - e da Globo como um todo. Decisões que parecem pertencer a um produto passaram a produzir consequências para todo o sistema. Talvez por isso a empresa esteja discutindo uma reorganização que está perto de ser anunciada.

O problema não é simplesmente ter muitas marcas. Marcas diferentes podem prestar serviços diferentes. A questão é quem decide o papel de cada produto quando distribuição, alcance, assinatura e relacionamento com o público se misturam.

É preciso convergir. A produção audiovisual – antes escassa e cara – passou a ter alternativas abundantes e baratas. Qualquer um com um celular na mão é capaz de conquistar um fiapo de atenção. A distribuição, que era uma incrível barreira de entrada, migrou para plataformas híbridas e, sem trocadilho, globais. O bundle pago – que prometia ser um caminho – se diluiu e começou a ser reconfigurado debaixo dessas mesmas plataformas.

A cadeia se desagregou e ganhou novos elos. Criadores disputam linguagem e atenção. Plataformas controlam descoberta, distribuição e dados e disputam assinatura e tempo de consumo. Os fabricantes de TV querem controlar a tela inicial. Clubes e ligas detêm direitos e querem monetizar diretamente seus fãs. A TV 3.0 é uma esperança no horizonte - mas não chega amanhã.

O espelho imperfeito

A Globo ainda reúne um conjunto de capacidades que poucos concorrentes conseguem combinar: promoção cruzada, venda publicitária, operação confiável, presença regional, talentos, relacionamento com anunciantes e força cultural para transformar um evento em acontecimento nacional. Mas nada disso assegura controle da jornada. É possível produzir o evento, promovê-lo e reunir milhões de pessoas — enquanto outra empresa controla a interface, monetiza a repercussão e a relação cotidiana com o consumidor.

A Disney passou três décadas tateando como competir nesse mundo. Durante esse período, protegeu o modelo pago, testou produtos digitais, ocupou plataformas de terceiros e administrou dentro do possível a canibalização. Fez isso a partir de uma definição anterior: ESPN era sua marca esportiva. Cada janela seria explorada para preservar e estender o negócio pago.

Talvez Mickey seja um bom espelho - com ressalvas. A ESPN perdeu metade da audiência desde 2013, brigou com gigantes e 80% dos assinantes de seu plano completo ainda chegam por meio de pacotes. Não há garantias nesse mundo novo. E o mercado brasileiro é peculiar. O Premiere, por exemplo, é uma jabuticaba: uma terceira camada de venda que os clubes ameaçam destruir a cada renegociação - sem perceber quão difícil é criar esse valor.

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Pode não ser necessário escolher uma marca única para cada vertical. Mas precisa haver uma estratégia capaz de atribuir a cada porta uma função: alcance, descoberta, assinatura, monetização ou relacionamento — e de julgar cada decisão pelo efeito sobre o conjunto, não apenas sobre o P&L de um produto.

A própria Globo formulou o princípio quando organizou os portais em três eixos partindo de uma clareza singela: o serviço importa mais do que a marca. A marca é consequência do serviço que ela presta. Se não há um serviço realmente diferente para o usuário, criar outra marca pode ser apenas a organização interna se projetando para fora.

O princípio funcionou nos portais, mas nunca foi aplicado à própria estrutura. Assim, cada produto protegeu seu território, o que tornou difícil uma resposta sistêmica quando outros atores avançavam sobre a relação com o consumidor.

A Disney entendeu que não poderia impedir a multiplicação das portas, mas precisava definir aonde elas deveriam levar. Claro que, num ambiente fragmentado, simplificar a mensagem costuma ser recomendável. De que adianta ter 15 marcas brigando por espaço no algoritmo alheio?

A ESPN nasceu em 1979 quando a transmissão via satélite reduziu uma barreira de entrada e tornou possível uma programação inteiramente esportiva. Hoje, as plataformas globais ergueram novas barreiras: infraestrutura, tecnologia, dados, recomendação e cobrança demandam investimentos amplos e constantes.

Na semana passada, mais de dez canais diferentes transmitiram jogos de futebol no YouTube brasileiro. Teve Champions League, Bundesliga, La Liga, Copa Peruana, campeonatos tcheco, egípcio, escocês... uma longa cauda de competições. O empresário Carlos Salvador criou um script para atualizar a agenda de transmissões e colocou em sua conta no X: no último sábado foram 42 partidas ao vivo; no domingo foram 26. Tudo de graça. Além de Cazé TV, getv, Goat, Uol e NSports, agora temos outros entrantes: Sportynet, Jovem Pan, Gol BR, Live Alviverde, Canal do Benja e até a Romário TV. O Eduardo Mendes falou sobre isso em sua coluna no Infomoney também - que vale a leitura.

A quantidade não significa que todos esses direitos tenham muito valor, nem prova que o modelo seja sustentável. Mas revela a velocidade com que a antiga escassez de oferta foi substituída por uma abundância fragmentada. Quanto desse impulso se deve ao investimento das empresas de apostas? No modelo antigo, o canal recebia um valor fixo por assinante, tivesse audiência ou não. No YouTube, cada canal compra direitos, disputa a tela inicial e monetiza a atenção que capturar (junto com a plataforma). Nenhum deles é dono da vitrine. O agregador manda.

Amazon, Google e Netflix pretendem controlar a interface, a cobrança, os dados e a circulação do consumidor. Prime Video e YouTube já atuam como operadoras digitais e pretendem abraçar toda a jornada do consumidor. A Netflix percebeu que, para continuar nesse jogo, precisava se mexer. Começou a investir em conteúdo breve (e vertical), a contratar criadores e fechou um acordo com a TF1, principal rede francesa, para transmitir seu conteúdo ao vivo.

Custa caro ser shopping - muita gente prefere ser loja… mas a torta da distribuição será sempre maior. Nos EUA, o YouTube TV funciona como uma operadora tradicional reconstruída pela internet. O YouTube aberto, lá como cá, agrega transmissões financiadas por publicidade. De um lado o bundle pago, do outro a agregação gratuita da atenção - os dois modelos da TV tradicional reconfigurados. Seja pela assinatura, seja pela publicidade, a interface, a descoberta e grande parte dos dados ficam com o Google.

O que impede Amazon e Netflix de tentarem algo semelhante? As duas plataformas não têm camada gratuita. Talvez o Brasil seja uma oportunidade para esse teste. O Globoplay terá fôlego para ser shopping nacional nesse mundo de investimento intensivo? Isso porque nem mencionamos o pessoal de IA - que já começou a vender publicidade.

Em menos de dois anos, a Globo vai transmitir as Olimpíadas de 2028. É um megaevento no qual vai dividir direitos com a Cazé TV. Em Olimpíadas, descoberta e usabilidade são mais importantes do que numa Copa do Mundo. São muitos eventos simultâneos - tanto que a página de agenda dos sites é sempre a mais acessada. Ter plataforma própria pode ser um ativo… mas casar usabilidade, experiência e conveniência não é simples na era das múltiplas telas. Precisa planejar e investir com antecedência - e ter clareza de que megaeventos são multiplicadores.

É provável que a Cazé TV abra o maior número possível de canais gratuitos no YouTube. A Globo poderá fazer o mesmo no getv. Qual será o papel do Sportv e da TV Globo nesse cenário? E o do Globoplay? Onde o brasileiro vai encontrar, entender e viver as Olimpíadas? O evento dura 15 dias. Mas ecoa. A disputa está longe de ser apenas com a Cazé.

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A quinzena de eulogias e autópsias sobre a cobertura da Copa gerou muitas verdades universais. Muitos mortos precoces. Muitos gênios súbitos. Muitos elogios sem critério. E algumas críticas ácidas. Talvez a mais ácida delas tenha sido feita pelo jornalista Rodrigo Capelo num artigo intitulado A destruição do Sportv publicado no Estadão.

Capelo é uma alma enfática — e o texto não economizou adjetivos. Que a Copa foi ruim para o canal campeão, ninguém discute. Concordo com alguns argumentos do artigo — mas no fundo acho que Capelo viu mais os sintomas do que a doença. A enfermidade do SporTV não é apenas do canal. É do modelo. Esse foi um dos temas da mesa sobre streaming e o futuro da transmissão esportiva na trilha de esportes da Rio Innovation Week, em que participei com o próprio Capelo e com Marcelo Campos Pinto, ex-diretor da Globo Esportes, na semana passada.

Obviamente tenho algum lugar de fala nessa história — dado que não só trabalhei na Globo por 27 anos, como fui diretor de programas do Esporte até recentemente e, antes disso, diretor do Globoesporte.com (hoje ge.globo ou apenas ge) por dez anos. Essa experiência e os debates internos que acompanhei ajudam nesse diagnóstico.

A pergunta mais frequente que ouvi sobre isso era singela: por que a Globo criou a getv em vez de abrir o sinal do Sportv? A resposta é simples: por mais que o negócio de TV paga seja declinante, a Globo tem contrato ainda lucrativo com as operadoras de canais (Claro, Vivo, Sky etc) – e o Sportv faz parte desses pacotes. Essa opção simplesmente não estava na mesa.

Primeiro porque seria romper um contrato vigente. Segundo porque não faria sentido econômico no curto prazo - até porque alguns direitos do canal são para mídias fechadas. Só como ilustração, a ESPN americana, depois de muitas idas e vindas, lançou seu serviço direto ao consumidor cobrando US$ 29,99 em 2025. Dentro do pacote das operadoras, ela chegou a receber US$ 9,42 por assinante em 2023. Esse é o tamanho da conta: a assinatura direta precisa custar mais de três vezes esse valor para tentar recompor a receita perdida ao sair do pacote (ou bundle) original – por mais declinante que ele seja (e nos EUA ele continua enorme, mesmo caindo pela metade).

(Bundle é um pacote de TV paga: a operadora vende dezenas de canais por um valor único e repassa a cada um deles uma quantia fixa e mensal por assinante. A audiência serve para negociar esse valor e vender publicidade — mas não é ela que paga a conta)

A verdade é que a Globo não quis criar uma oferta gratuita de transmissões no passado porque temia canibalizar o Sportv. O sucesso da Cazé e a ascensão do YouTube como canal de transmissão talvez tenham mostrado que essa não foi a melhor alternativa – tanto que a empresa lançou o getv em 2025 justamente para concorrer nessa raia.

Hoje o Sportv está na encruzilhada: a incompatibilidade crescente entre sua estrutura de custos, sua dependência de direitos caros e um modelo de distribuição cuja receita encolhe junto com a base de assinantes. Pode haver uma dúvida se o modelo gratuito representado hoje pela Cazé TV (e também pela getv) é viável no longo prazo. Mas não é exatamente o pagamento por conteúdo que está em crise. O problema está num tipo de conteúdo pago: no declínio do pacote linear vendido pelas operadoras, que no Brasil se reconfiguraram como provedoras de internet e telefonia

Os números da Anatel são claros - os pontos de acesso pagos de TV por assinatura caíram de 19,8 milhões para 5,9 milhões entre 2014 e 2026. Há algum ruído nesse tópico porque, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do IBGE, o número de pessoas que declaram ter TV paga é bem maior (17,2 milhões). O mesmo PNAD indica que a TV paga está em 23,5% dos lares e o streaming em 44,4%.

A diferença se explica: os números medem coisas distintas. A Anatel conta contratos regulados. O PNAD aquilo que o morador do domicílio entende como TV paga. A disparidade sugere que os entrevistados da amostragem do IBGE provavelmente não diferenciam tanto streaming e canais pagos.

Até porque as operadoras estão criando novos bundles baseados nos serviços de streaming. E quase todos esses serviços também têm seus bundles – num verdadeiro, perdoem o trocadilho, bundle-lêlê... no qual o consumidor muitas vezes se confunde.

Tente responder rápido: quantos canais você assina em cada serviço? Ou antes: qual é a maneira mais conveniente (ou barata) de assistir ao Brasileirão? Premiere via Globoplay, Globoplay pela Claro com Premiere embarcado, Globoplay Premium com o Sportv, Premiere pela Amazon, Canais Globo pela Amazon, tudo avulso? Ah, mas também tem jogo na Cazé - que está na Amazon. E na Disney. E a Amazon também tem jogo exclusivo…

Quem produz agora conteúdo pode espalhá-lo em mais lugares. Isso não quer dizer que vá ganhar mais dinheiro.

Pandemia e corte

Em 2020, a pandemia fez com que a Globo revisasse seus investimentos esportivos. Ela rompeu contratos com a Conmebol, com a FIFA e com a Federação Carioca e pouco depois não renovou com a Federação Paulista. Foi uma mudança de paradigma. Durante anos, o investimento em direitos esportivos vinha sofrendo com críticas internas. As análises financeiras internas muitas vezes mostravam que, examinados isoladamente, os grandes eventos esportivos davam prejuízo.

Quem comprava batia numa tecla: esporte ao vivo era sinônimo de audiência garantida. Risco maior seria perder os direitos. Mas... com o faturamento praticamente congelado pela Covid e direitos precificados em dólar galopante, a tese do corte ganhou tração.

A tesoura quase sempre soa racional. É muito mais difícil medir custos intangíveis. Depois de gramar para voltar à Libertadores e renovar o Brasileiro em bases muito boas, a Globo acreditou que o processo da Copa do Mundo poderia ser semelhante. Uma dor no presente, uma readequação no futuro. Nos números isso ainda pode acontecer. Só que Copa e Olimpíadas são eventos de outro patamar. São aqueles momentos em que o mundo olha pro esporte. O Brasil acompanha avidamente. Como mensurar o impacto de deixar de ser a única referência nacional ?

Segundo o Ibope, em números publicados pelo próprio Capelo no Sport Insider, a Globo teve bem mais audiência que a Cazé na Copa. Mas ainda assim pareceu perder num jogo que sempre dominou: o jogo da conversa. Historicamente, o evento começava na Globo e se prolongava em suas marcas de extensão. O Sportv repercutia. Nesta Copa, o canal campeão ecoou pouquíssimo porque a Cazé ocupou esse lugar.

A queda do Sportv foi grande (20%) - mas o canal falou com muita gente. Só que gerou muito menos eco. A Cazé invadiu o espaço da repercussão e abafou a concorrência. Até 2022, o Sportv crescia nas Copas porque tinha todos os jogos e o intervalo entre eles. No Mundial de Clubes de 2025, idem — mesmo com a Cazé também transmitindo todas as partidas. Com metade da Copa disponível apenas na Cazé, se tornou mais conveniente ficar lá - até porque trocar de plataforma demora mais que trocar de canal.

Copa é o nirvana do direito esportivo. Nas asas dela, em quatro anos, a Cazé se alavancou com o YouTube e se tornou uma marca esportiva de massa. É impressionante constatar que o canal digital atingiu mais gente que o SBT e teve audiências que a TV paga meramente arranhou. Em 2022, que visionário cravaria que um canal de YouTube atingiria (ao menos) 90 milhões de pessoas no Brasil com transmissões esportivas? E, apesar do delay, a audiência da Cazé em jogos do Brasil cresceu até o penúltimo jogo (caiu no último).

E o YouTube informou que 70% do consumo do canal ocorreu em TVs conectadas. Se pegarmos o pico da semifinal exclusiva entre França x Espanha (24,2 milhões), tivemos cerca de 17 milhões de TVs e 7,2 milhões de celulares acompanhando esse jogo.

A final da Copa traz um bom exercício para examinarmos como é difícil fugir do duelo de narrativas. Os números do Ibope mostram o seguinte:

Segundo o YouTube, a Cazé chegou a ter mais de 21 milhões de aparelhos conectados na final. Aí entra um pouco a limitação do SAM, a ferramenta do Ibope, cuja amostragem não mede aparelhos fora do ambiente doméstico. Mas se 70% desses 21 milhões foram realmente TVs conectadas - os números divergem de forma muito acentuada. É possível que a audiência real seja menor do que o número de aparelhos? Até é - mas soa estranho nesse caso.

Não é de hoje que a Live Mode critica a audiência medida pelo Ibope – e essa disputa entre novos entrantes digitais, institutos de audiência e mídia tradicional não acontece só no Brasil. A estimativa da empresa é que a Cazé tenha atingido 118,7 milhões de pessoas na Copa (ou seja 28,7 milhões a mais do que o estimado pelo Ibope). Como já anotei em artigo anterior, comparar esses números é colocar na mesma cesta bananas e laranjas. Mas aqui vemos algo além de frutas diferentes - vemos pomares distantes.

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Encontrar métricas aceitáveis para todos é um desafio que precisa ser enfrentado. O mercado talvez demande das maiores empresas de tecnologia do planeta (Google, Meta, Amazon etc) números verificáveis por institutos imparciais. Seria cabível, desejável e razoável. Mas, por ora, esse mesmo mercado segue comprando mídia nessas plataformas… meio que validando os números que elas apresentam.

De todo modo, estamos falando de um canal esportivo gratuito atingindo dezenas de milhões de pessoas – algo inédito fora da TV aberta no Brasil. A Cazé vendeu cotas que ultrapassaram R$ 2 bilhões na Copa (número que, habitualmente, reflete tabela cheia e não o que efetivamente entra no caixa) e exportou seu estilo de transmissão para Portugal. Agora já pensa em expandir essa parceria para outros territórios.

No Brasil, seu portfólio de direitos vem aumentando. Falando só de futebol, o canal tem dois jogos do Paulistão e outro do Brasileirão por rodada, levou a La Liga por seis temporadas e comprou os 51 jogos da Eurocopa de 2028 exclusivos – afora outras competições (francês, alemão) e um jogo da Premier League. O fim de semana da Cazé terá, nessa temporada, uma grade quase sempre lotada. Será que a Live Mode encontrou um modelo sustentável de canal esportivo gratuito?

Um teste será a briga pelos direitos da próxima Copa. E aí… há outro dado relevante. Relacionamento importa. A Live Mode construiu laços próximos com a FIFA - que divulgou animada os sucessos de audiência digital no Brasil e em Portugal. Como será essa relação nesse novo ciclo? Entre os dois mundiais, a empresa transicionou de agência vendedora de direitos (que montou o Cazé num modelo de divisão de receita com a entidade) para veículo comprador de porte. Por outro lado, a Globo se relaciona bem melhor com a CBF - que excluiu a Cazé da disputa pelos direitos da Copa do Brasil.

Há na Globo quem acredite que a Cazé vai ser mais um meteoro – como foram Record (em 2012), Fox Sports e Esporte Interativo. Que o modelo gratuito não tem bala para se manter comprando direitos tão caros, que a parceria com o YouTube fará água e que a marca pode acabar sendo vendida (como aconteceu com o EI). Mas aí entramos no terreno de outro duelo narrativo - que não é o objetivo desse artigo.

O valor do direito

Capelo disse não ter sentido falta do Sportv no Mundial porque a Cazé preencheu bem as lacunas pré e pós-eventos. Ninguém tem dúvidas que o Sportv teria sido relevante se a metade exclusiva dos jogos fosse dele e não da Cazé. As críticas editoriais seriam bem menores. Essa batalha ocorre em torno de uma matéria-prima cada vez mais cara. Qualidade, comunidade e linguagem importam - mas precisam dela. Sem direitos importantes, mesmo a excelência editorial perde alcance.

É claro que redução de custos impacta também na frente da tela. Entre 2022 e 2026, por uma série de motivos, a Globo abriu mão de três de seus cinco principais narradores: Galvão Bueno, Cléber Machado e Milton Leite. Luís Roberto, que deveria ser titular na Copa, adoeceu. Do quinteto principal de 2022, apenas Luís Carlos Júnior trabalhou na Copa.

Galvão narrou a Copa pelo SBT — e mordeu audiência. Cléber está na Record narrando o Paulista — já esteve na Amazon e no próprio SBT. Milton está no X Sports. Quatro rostos e vozes conhecidas que os espectadores estavam acostumados a ver - sem mencionar outros como Tiago Leifert (que também esteve no SBT na Copa e está presente em outras transmissões). Quem cogitaria há um ano que o principal locutor da Globo na Copa de 2026 seria Everaldo Marques? O ótimo Everaldo, que construiu sua carreira na ESPN, chegou à Globo em 2020 e narrou a Copa de 2022 no Sportv.

A Globo até investiu para trazer uma equipe nova para a getv, mas na Copa... eles só puderam fazer 32 jogos – e nenhum na raia do YouTube. O canal foi construído quase como uma unidade de negócios à parte (e entregou bons resultados em seu primeiro ano). Na Copa do Mundo feminina de 2027, no Brasil, não há exclusividade. Os 64 jogos — estarão nas plataformas Globo e na Cazé. Mas a getv vai continuar fora do YouTube (só a Cazé poderá transmitir na plataforma).

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Será que o Sportv recuperará relevância? Qual será o papel da getv sem YouTube? Há anos a Globo investe no futebol feminino e em vozes femininas. Qual será o impacto disso? Talvez seja especialmente interessante o grande evento seguinte - as Olimpíadas de 2028 em Los Angeles - quando Globo e Cazé terão direitos para todas as plataformas.

Será que a Globo vai abrir mais canais gratuitos da getv? E vai transmitir esses canais no YouTube? Em 2024 e nos recentes jogos de inverno isso não aconteceu… para proteger o Sportv (40 sinais brutos de Paris foram disponibilizados no Globoplay pago). A Cazé agradeceu com quatro canais fáceis de achar. E… claro, teremos também o jogo bruto pelos direitos das Copas de 2030 e 2034, que a FIFA talvez coloque no mercado simultaneamente.

Quantos canais esportivos cabem no bolso?

Enfim… o que será dos canais esportivos lineares e pagos? Pressionados pelo custo dos direitos de um lado e pela reconfiguração de distribuição de outro, como eles vão sobreviver?

De um lado, eles enfrentam a Cazé – concorrência gratuita, presente também em plataformas pagas, com o citado portfólio. A ESPN tem a Libertadores e a Premier League. A TNT tem a Liga dos Campeões. Novos canais como X Sports, N Sports, Goal e Sportynet batem na porta. O grande ativo do Sportv segue sendo a elite do futebol brasileiro. Além do Brasileirão, há Seleção e Copa do Brasil e alguns estaduais como o Carioca, o Gaúcho e o Mineiro. Todos esses direitos são divididos ou compartilhados, dentro de casa, com Globo, Premiere e agora getv. No Brasileirão, o Sportv tem dois jogos exclusivos por rodada.

A Copa reforçou o valor da exclusividade. E há outro tipo de jogador na área. O YouTube dividiu custos na Copa com a Live Mode - e talvez não queira nem precise criar um modelo direto no Brasil… mas nos EUA tem contrato com a NFL. A Amazon já abocanhou um jogo exclusivo do Brasileiro (e cá entre nós podia ter comprado melhor - pagou muito caro por um jogo que só é bom de vez em quando). Há algum tempo a empresa de Jeff Bezos já está presente na Copa do Brasil. Lá fora, avançou sobre NFL e outros direitos. A Netflix também entrou no mercado comprando NFL, beisebol e F1. E ainda temos Apple (MLS, F-1)… e os reis dos vídeos curtos: TikTok e Instagram (Meta) - sem falar nos novos entrantes possíveis como a OpenAI - que já começou a vender anúncios.

No mundo desses animais multinacionais de grande porte, o real fraco cria uma ambivalência. Barateia direitos de um lado - mas a receita gerada também soa menos interessante. Nenhuma dessas Big Techs depende de esporte. Elas disputam nossa preciosa atenção - e esporte ao vivo é uma poderosa ferramenta de aquisição de clientes. Elas podem fazer como as TVs pagas americanas fizeram no passado: perder dinheiro agora para construir negócio futuro.

Amazon Prime e Netflix vivem de assinatura - mas também vendem publicidade. A Amazon, aliás, vende tudo dentro de casa. A empresa estreou no Brasil (em maio) sua integração vertical que permite que o usuário compre o produto durante o anúncio comercial usando o controle remoto da TV conectada. São os IVAs (interactive video ads).

Em outras palavras: a situação tende a ficar mais complexa. A FIFA e outros detentores de direito vão desenhar pacotes capazes de atrair o maior investimento possível. Será que continuaremos com ofertas por plataforma (TV aberta, TV paga e digital) ou a convergência já se tornou imperativa e teremos apenas pacotes abertos e pagos – como a Conmebol fez na Libertadores?

O contrato atual do Brasileirão vai até 2029. Esses direitos são confusos porque os clubes brasileiros não conseguiram ainda formar uma liga. Hoje há dois blocos comerciais (Libra e FFU). E a CBF voltou ao cenário. Sem caminhos definidos, há clubes que já aventam até testar transmissão própria na próxima janela. O Flamengo andou falando nisso.

Por fim, há uma outra concorrência que dificulta a vida de canais baseados em debate futebolístico. A escassez de oferta acabou. A Creator Economy supriu essa lacuna com um sem-número de mesas e lives e recortes que trazem informação e análise para todos os gostos. Existe um consumidor que quer qualidade e isenção com grife? Existe. Ele é suficiente para sustentar um canal pago? A ver.

Em resumo, o futuro não depende de trocar apresentadores, cenários ou formatos. Em qualquer bundle – seja no Globoplay ou outra oferta – o Sportv precisará ter direitos relevantes e capacidade de monetizá-los. Ele nunca teve o tamanho de uma ESPN nos EUA – logo seu desafio é particularmente maior. A Cazé fechou acordos variados de distribuição: FAST, Amazon e Disney+. O Sportv, por ora, está na oferta premium do Globoplay e no bundle dos Canais Globo na Amazon e nas operadoras. Ele terá gás para ser vendido sozinho?

A grade do Sportv organizava mentalmente a repercussão em torno dos eventos. Redação, Seleção, Jogos, Troca de Passes. Esse era o valor do canal linear – mediado pela operadora – que vendia isso num pacote que incluía notícias, entretenimento etc. Vitrine garante acesso. Não garante atenção. Produzir ficou barato. Como em qualquer negócio… o poder estará nas mãos de quem controlar a relação com o cliente.

Os intermediários mudaram. Agora eles estão nos aplicativos ou na própria tela do celular ou da TV conectada – cada qual com seu algoritmo. Como já escrevi por aqui, a Europa tentou regular proeminência até agora com resultado modesto. O Brasil apostou num botão físico no controle remoto da TV 3.0 - que hoje é uma miragem.

A próxima onda já chegou. Produção e distribuição já estão sendo reconfiguradas por agentes de IA - que conhecerão o cliente melhor que qualquer algoritmo. E, mesmo nesse cenário, o esporte ao vivo tenderá a ganhar ainda mais valor. É o raro ativo que não pode ser imitado nem adiado - e que perde valor quando replicado.

A Globo tem suas estimativas e sabe até quando a base de assinantes das operadoras sustenta o Sportv. Talvez tenha chegado a hora de fazer as perguntas duras – não apenas no esporte. De abrir mão de marcas que sobrevivem sem nexo aparente. Em qualquer cenário, o melhor produto continuará sendo o mais conveniente, o mais fácil de usar e compreender. Em tempo de convergência e fragmentação, menos quase sempre é mais.

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Foi uma Copa marcante em diversos sentidos. Talvez tenha soado mais marcante porque concentrar atenção é cada vez mais raro nesse mundo fragmentado. No Brasil, em especial, um Mundial de futebol coloca tudo em segundo, terceiro, talvez oitavo plano. E termina deixando aquela fratura exposta em forma de saudade esportiva. Amigo meu escreveu em seu Instagram na segunda-feira: “Primeiro dia sem Copa. Duro. Faltam quatro anos”.

Nossa eulogia deve começar com um ritual de ajoelhamento. No milho. Devemos admitir que Gianni Infantino estava certo: a Copa anabolizada foi legal. Deu certo esse negócio de 48 seleções. Vimos mais jogos e nos divertimos mais - de Vozinha ao gol histórico de Curaçao no 7 a 1 revisitado.

Foi bizarra a performance de Infantino no baixo ventre de Donald Trump? Foi. Mas talvez adular chefes de estado seja o osso de seu ofício. Nesse caso limites foram tristemente cruzados - a imagem da FIFA não precisava do (ridículo) prêmio da paz e do cartão fantasma de Balogun. Trump é tão sem pudor que, longe de esconder, arrotou que tinha ligado mesmo para o cartola pedindo a anulação da suspensão. A foto pública de Infantino sofreu - mas o que importa pra ele é o retrato privado - aquele observado pelo restrito mundo dos presidentes de federações de futebol.

Em Brasália, a Copa nos disse algumas coisas. A Globo divulgou ontem que alcançou mais de 140 milhões de pessoas no evento. Os números são do Kantar Ibope. Do texto divulgado pela empresa:

O detalhe mais importante, porém, está em outro trecho:

É nesse parágrafo que deve morar o cerne da briga pelos direitos de 2030 e além. Aí está claro o argumento da Globo: o alcance da Copa diminuiu. É provável que a emissora tenha razão - pois o alcance das plataformas digitais segue bem menor do que o alcance da TV aberta. O que esses números sugerem é que a distância caiu.

Em outras palavras - o alcance do Mundial se reduziu… mas talvez menos do que o esperado. Essa foi a grande vitória do YouTube e da Cazé TV na Copa: falar para dezenas de milhões de pessoas no país. O mundo digital abraçou a credencial de mídia de massa. Ambos deixaram o evento maiores do que entraram na percepção do mercado. Como previsto aqui (não era difícil ser profeta nessa), a Cazé bateu o recorde mundial de lives do YouTube seguidas vezes. O ápice foi a semifinal exclusiva entre Espanha e França - que chegou a ter 24,2 milhões de aparelhos conectados (o Rodrigo Capelo fez uma análise mais aprofundada sobre esses números no Sports Insider).

O que nos leva à primeira questão sem resposta desse artigo: quanta gente realmente viu essa semifinal? A resposta sincera é: não sabemos. Talvez as operadoras e o YouTube tenham uma noção aproximada - porque eles podem separar entre TVs conectadas e aparelhos celulares. Ainda assim - quantas pessoas viam a mesma TV? O mercado tem uma métrica estimada… que calcula entre 1,5 e 2 pessoas por televisor - a depender do evento.

O YouTube divulgou que a Copa atingiu mais de 100 milhões de dispositivos no Brasil. O colunista Renan Martins Frade do UOL trouxe alguns dados interessantes em seu LinkedIn - que mostram que o YouTube abocanhou 22% do vídeo consumido online em junho. O share da TV aberta foi 56%. Todos os streamings caíram no mês… menos o YouTube que cresceu. O consumo de TV paga caiu e o de TV aberta cresceu um pouco (dados de junho - não incluem o segundo mês da Copa).

Mas fiquemos no share: o YouTube teria chegado perto da metade da TV aberta nessa métrica (lembremos que YouTube no caso é todo o YouTube - longe de ser apenas a Cazé - que por sua vez também distribuiu seu sinal no Amazon Prime e no Disney Plus). É importante lembrar que o Kantar Ibope não mede aparelhos fora do ambiente doméstico. E que Copa do Mundo é um evento muito fora da curva.

Os hábitos estão mudando em tempo real. Num dos jogos exclusivo da Cazé nas quartas-de-final fiz questão de acompanhar o comportamento no intervalo. O número de aparelhos conectados caiu de 15 milhões para 10 milhões assim que o apito decretou o fim do primeiro tempo. Um indício, especulo aqui, de gente que estava vendo o jogo no celular. Ênfase, porém, no especulo aqui. É uma conjectura.

Por fim, a despeito dos exercícios de obviedade e chutologia ocasionais, ninguém sabe ao certo o que acontecerá no próximo ciclo de direitos. Pra começar, não se sabe o que a FIFA vai vender. Serão 48 seleções? Ou 64? O momento hidratação será consagrado? São perguntas que valem milhões de dólares. O que podemos antecipar é que o jogo dos direitos brasileiros será interessante.

Jornalismo esportivo

A exclusividade que credenciou a Cazé como mídia de massa também aumentou sua responsabilidade. E, além de brigar com a TV aberta, o canal ocupou também um espaço mental que até 2022 pertencia ao Sportv — o de extensão da experiência. Como único mediador possível entre o acontecimento e o público em metade do torneio e com exclusividade de lances em redes sociais… ele se tornou o principal veículo unicamente esportivo da competição. O Sportv, que sofre com a progressiva queda do alcance da TV paga, penou para concorrer com partidas ao vivo numa grade gratuita. E ecoou bem menos. O getv, com menos jogos e sem direitos no YouTube, também repercutiu pouco. É o tal valor dos direitos. A Copa apresentou e vendeu a marca Cazé para milhões de pessoas.

Esse sucesso plantou um alvo na testa dos Casimiros - e do jeito Cazé de contar histórias. E aqui vale abrir um capítulo peculiar. O autor deste artigo é um jornalista (cada vez) menos jovem - que se acostumou a contar histórias de certa maneira. E que se incomodou com algumas opções editoriais do canal - especialmente aquelas que privilegiaram entretenimento em detrimento de informação.

Há alguns exemplos em entrevistas que falaremos a seguir - mas primeiro queria me ater ao jogo entre Catar e Canadá. O lance mais importante do jogo foi a lesão dramática do canadense Koné, que teve a perna quebrada ao vivo numa entrada do catari Madibo. A lesão pareceu acidental - a falta nem pareceu tão violenta. Mas, por uma decisão da FIFA, não vimos a jogada novamente.

A entidade, controlando o sinal, simplesmente não mostrou nenhum replay do lance. Ou seja - a informação mais importante da partida foi simplesmente suprimida. Não conseguimos entender como o sujeito quebrou a perna. Madibo foi expulso, se desesperou em campo, todos os outros atletas se emocionaram, Koné foi retirado de maca. E o espectador não recebeu explicação ou esclarecimento sobre o que aconteceu. Só conseguimos ver o lance nas redes - e sempre pelo mesmo ângulo recuperado do sinal oficial.

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A Cazé TV, que transmitia o jogo sozinha, descreveu o impacto emocional da fratura - falou do drama… mas não mencionou a falta de replay nem reclamou dessa supressão. O espectador aqui se sentiu lesado. Eu queria ver a jogada de novo para entender o que aconteceu. Se a FIFA decidiu não mostrar, eu esperava ao menos que meu representante, o locutor, reclamasse disso em vez de passar batido.

A FIFA repetiu esse procedimento sanitizador em todas as suas transmissões. Invasões de campo e brigas eram sumariamente ignoradas pelo sinal. Na própria final da Copa não vimos a confusão entre argentinos e espanhóis no meio do gramado. Mas é impossível silenciar uma arena com mais de 50 mil pessoas - sempre haverá um ângulo ou celular para mostrar o que aconteceu. Assim ficamos sabendo por um celular vadio que Molina acertou Rodri - e que por causa disso Paredes encestou Eric no meio do gramado

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Podemos questionar a opção da FIFA - considerá-la autoritária, absurda ou tosca - mas ela é a dona do evento. E o dono do evento relevante tem faca e queijo: quer participar da distribuição do meu bolo? Essas são as regras. Mas… quem transmite o evento precisa ao menos se incomodar se informação for omitida. Nesse caso me soou triste o silêncio da Cazé.

E há alguma ironia aí porque o “nosso jeito” da Cazé é justamente representar o torcedor nas transmissões. É curtir e achar um barato estar numa Copa do Mundo. É isso que Luizinho, Casimiro, Igor Rodrigues e todos os componentes do elenco transmitiam: estamos vivendo um sonho aqui. Era isso que criava conexão com o sujeito no sofá.

Durante muito tempo nos acostumamos com jornalistas que faziam as perguntas que presumiam ser de interesse público. Na Cazé, os repórteres quase sempre pareciam crianças em lojas de brinquedo - e boa parte do público, especialmente o mais jovem, se sentia representado por isso.

O jovem repórter (João Barreto) se emociona ao vivo depois de entrevistar Cristiano Ronaldo e diz estar realizado um sonho. Pergunta sobre o pênalti cobrado - mas não sobre a substituição decisiva na partida contra a Croácia. A repórter (Bárbara Coelho) recebe a missão de comunicar Vozinha sobre a explosão de seu instagram - e não pergunta sobre sua atuação histórica contra a Espanha.

O velho homem de imprensa aqui se incomoda - e se questiona sobre sua própria obsolescência. Eu queria ouvir Vozinha falar sobre a maior atuação de sua vida. Me parecia mais importante no momento do que sua rede social. A Cazé pareceu se importar mais com a história que criou do que com a história que contava.

Eu queria saber o que Ronaldo diria sobre a substituição. Ele saiu quando Portugal estava sendo dominado. Gonçalo Ramos entrou e fez o gol da vitória nos acréscimos. Era uma pergunta relevante para a história lusa na Copa até então - e para o que viria a seguir. Na fase seguinte, CR7 ficou em campo sem nada produzir… e a Espanha fez o gol no fim eliminando os portugueses. O técnico Roberto Martinez apanhou muito por morrer abraçado ao Robozão.

Em suma - eu me incomodei… mas muita gente não se incomodou. Posso ter me sentido mal atendido - mas ouvi amigos que se disseram emocionados e parabenizaram o jornalista pela entrevista. Outros vibraram e acharam sensacional o que a Cazé fez por Vozinha. Fiquei me perguntando se virei um chato terminal… ou se vivemos num mundo tão politico-corretamente insosso que qualquer emoção cristalina cria identificação.

Eu entendo o encantamento de quem cresceu jogando FIFA e admirando CR7 como um mito. A conexão acontece porque o fã se identifica. Mas algo também se perde na reportietagem - em geral informação. E aqui vemos um lado negativo da exclusividade: nesses jogos o espectador só tinha a opção de consumir pela Cazé. Não havia entrevistador da Globo, do Sportv, do SBT - que pudesse trazer um outro modelo.

E no fundo há uma pergunta relevante aqui: que valor tem ela, a tal da informação? Por que vemos um jogo de futebol? Buscamos ali entretenimento, emoção, diversão, prazer. Nos conectamos com as histórias - das mais variadas maneiras. O sujeito se importa mais em se sentir parte de uma comunidade que supostamente ajuda Vozinha a ser celebridade…. ou entender mais sobre sua história? Todo mundo diz querer informação de qualidade - mas a pergunta incômoda quase sempre gera antipatia no fã. A emoção costuma falar mais alto que a razão.

Sempre acreditei que o jornalismo esportivo precisa se equilibrar entre entretenimento e informação. Esse momento de fragmentação da mídia tradicional e de superpoderes dos donos de direitos enuncia uma vitória de uma tese antiga - de que devemos tratar esporte meramente como entretenimento. Talvez o respeitável público concorde. E talvez essa conta seja cara.

Como velho fã de Homem-Aranha… não me canso de repetir a frase atribuída ao tio de Peter Parker (“Grandes poderes trazem grandes responsabilidades"). Muitos dos que reclamam da chatice dos repórteres… reclamam também da falência do jornalismo e do fracasso da imprensa em cumprir sua missão fiscalizadora de poderes estabelecidos.

Augusto dos Anjos, caríssimo poeta pernambucano, escreveu há muitos anos seus famosos Versos Íntimos. Quase todos conhecem o verso que encerra a penúltima estrofe: a mão que afaga é a mesma que apedreja.

Deixo aqui, como reflexão, o menos lembrado terceto final:

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A primeira fase da Copa trouxe um sem-número de opiniões definitivas sobre presente e futuro no mercado de mídia esportiva. Os belos, mas não inesperados, números da Cazé TV, provocaram uma overdose de análises, reels, carrosséis, vídeos, posts e artigos. É assim mesmo: Copa concentra atenção. As análises variaram em profundidade. Houve bons comentários, episódios de chutologia avançada e muitas tentativas de pegar o ônibus do engajamento. As mais abalizadas opiniões observaram a dificuldade que existe em comparar laranja com banana.

Nunca houve tantos números sobre audiência. E talvez nunca tenha sido tão difícil saber o que eles realmente significam. Então procuremos entender as bananas para falar das laranjas.

Primeiro vamos estabelecer as bananas. Durante eras, o mercado se acostumou a medir alcance e audiência pelos números do Ibope, hoje Kantar Ibope – que desenvolveu uma metodologia para acompanhar a audiência dos meios de comunicação de massa – consagrada na TV aberta. Esses números podem ser comparados através do tempo e permitem recortes e conclusões. Os dados abaixo são de estreias do Brasil em Copas do Mundo desde 2006:

Em 2014, a TV paga tinha cerca de 20 milhões de assinantes. Cerca de 7 milhões deles viram a estreia do Brasil em Itaquera através do serviço - o que talvez explique a redução dos números da TV aberta entre 2006 e 2014. O número da TV aberta se estabiliza nas três Copas seguintes (lembrando que estamos usando o recorte apenas da estreia do Brasil). E agora vemos uma nova queda.

A TV paga teve seu auge de assinaturas em 2014 e começou a cair. A última estimativa da Anatel é que hoje esse mercado esteja por volta de 7,6 milhões. Esse número segue relevante mas, obviamente, a queda recente tem outra explicação: temos novos atores nesse filme.

Sem elaborar muito, o YouTube nasceu em 2005 e foi comprado pelo Google em 2006. O Facebook nasceu em 2004 e comprou o Instagram (criado em 2010) em 2012. O iPhone foi lançado em 2007 e começou a gravar vídeos (versão 3GS) em 2009. O Netflix lançou seu serviço de streaming também em 2007. O TikTok surgiu em 2016 mas virou o app como conhecemos em 2017. O Prime Video é de 2006 (como Amazon Unbox) - mas ganha vida mesmo em 2011. O Globoplay foi lançado em dezembro de 2015.

É razoável supor que boa parte desses pontos foi para o streaming, especialmente para o YouTube. Em 2022, o pico da Cazé foi de 6,7 milhões de aparelhos conectados (durante Brasil x Croácia). A estreia da seleção nesta Copa (Brasil x Marrocos) teve pico de 12,1 milhões - quase o dobro. Brasil x Haiti no sábado, dia 20, chegou a 16,1 milhões. Brasil x Escócia chegou a 18,6 milhões.

E assim chegamos às laranjas. Laranjas são frutos que dão em plataformas. Cada plataforma – YouTube, Amazon Prime, Disney Plus, Meta com Instagram etc – mede sua própria audiência. No caso do YouTube, ele divulga em tempo real o número de dispositivos conectados em cada transmissão. Obviamente aparelhos conectados não são pessoas – assim como TVs não equivalem a um par de olhos. Uma TV conectada pode ser vista por quatro, cinco almas numa casa, trinta almas num bar. Ou uma mesma alma pode estar com a TV na Cazé e o celular no chat do canal.

É relativamente confuso mesmo – porque é um meio recente de comunicação de massa. A Cazé comemorou Brasil 3 x 0 Haiti como a maior live da história do YouTube. E depois celebrou de novo em Brasil 3 x 0 Escócia. Quem leu essa newsletter na semana passada talvez recorde que anotei que o recorde que o YouTube cita em seu blog é outro: de 19,7 milhões num jogo da NFL.

Mas... são métricas diferentes. A Cazé está falando do pico de conexões. O YouTube falou de AMA (average minute audience) medido pelo Instituto Nielsen nos EUA e pela própria plataforma em outros territórios. Em suma, como costuma acontecer nesse novo mundo, ninguém está errado. E o profeta aqui presume que mesmo esse número absoluto (19,7) será batido pela Cazé ainda nesta Copa a partir da semana que vem - no próximo jogo do Brasil ou em algum jogo exclusivo de mata-mata.

Para tentar oferecer uma solução, o Kantar Ibope desenvolveu uma ferramenta especialmente para esportes - o Sports Audience Measurement (SAM) - que tenta acompanhar a audiência multiplataforma no Brasil. Ela vem sendo usada desde o ano passado – mas sofre com uma limitação: não consegue medir aparelhos fora do ambiente doméstico. Tipo celulares ou tablets em trânsito. Quem caminha por qualquer rua brasileira sabe que as pessoas assistem vídeo hoje em qualquer lugar.

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Ainda assim ele é um termômetro (ou o único termômetro). E relevante porque, especialmente no prime time, o grosso do consumo é doméstico. Segundo o consultor Guilherme Ravache, em artigo publicado esta semana no Valor (aqui para assinantes), as medições do SAM indicaram que a Globo atingiu 96,6 milhões de pessoas na primeira semana na Copa. A TV aberta (Globo + SBT) atingiu 105 milhões - mesmo exibindo apenas parte do torneio. E a Cazé chegou a 42,3 milhões de pessoas (esse número já incluiria quem viu Cazé no Disney + e no Prime Video).

As plataformas criticam essa métrica anotando que ela é um painel - em outras palavras - uma pesquisa - que usa amostragem para estimar o público total. Esse é um dos dilemas do presente. A aferição de audiência nos meios de massa sempre dependeu de métodos semelhantes. As plataformas sabem quem se conecta com elas - e aí falamos de números absolutos. Mas mesmo eles são incompletos - porque não se mede (ainda) quem está do outro lado da tela.

A TV 3.0, teoricamente, poderá trazer informações mais precisas para a TV - mas esse é um horizonte distante. Há apenas 3 mil aparelhos no Brasil com conversores. Até o parque se renovar talvez estejamos na próxima Copa.

É razoável esperar que a tecnologia vai trazer termômetros confiáveis. Para que, em breve, sejamos capazes de comparar banana com laranja - ou que tenhamos algum tipo de vegetal unificado capaz de mensurar audiência de forma imparcial e verificável em todas as plataformas. O mercado deveria demandar isso.

Polêmicas à parte, mesmo os números do SAM já são fantásticos para a Cazé. Afinal, em quatro anos, ela saiu do zero para 42,3 milhões. O canal foi criado na Copa de 2022. De lá para cá abocanhou direitos de transmissão do Paulista, do Brasileirão, das Olimpíadas, de variados esportes e ligas europeias e recentemente anunciou acordos com a Premier League e La Liga.

É uma evidente história de sucesso – amplificada pela Copa - que acaba turbinando a tentadora narrativa de fim da hegemonia da Globo. Nas redes sociais, muita gente andou celebrando essa suposta derrocada. Os números não chegam perto de autorizar essa leitura. A Globo segue com um share de audiência que emissoras estrangeiras pagariam pra ter. E na Copa essa audiência cresceu.

Não apenas no geral - mas também no varejo - de um jogo do Brasil pro outro. Pulou de 31 (Brasil x Marrocos) para 34 (Brasil x Haiti) e depois para 38 (Brasil x Escócia) no PNT. Foram os melhores números do ano num mês que tem sido comercialmente excelente para a empresa. A soma entre Globo e SBT chegou a 45 pontos no último jogo da Seleção. A Cazé também cresceu, como mencionamos acima. Isso é meio natural em Copa - o interesse vai aumentando.

Há um outro dado do SAM, esse publicado na coluna Na telinha, do UOL, que vale anotar: o alcance geral da Copa até agora diminuiu. Segundo a análise, a Copa de 2026 teria atingido cerca de 18 milhões de pessoas a menos do que o evento de 2022 na primeira semana. Esse dado é obviamente música para os ouvidos das TVs tradicionais. E provavelmente será tratado com ceticismo pelas plataformas e pela Cazé.

É inegável que a TV aberta segue falando, ao menos por enquanto, para mais gente. Fora as partidas do Brasil, só dois dos jogos exclusivos da Cazé superaram 10 milhões de aparelhos: a estreia da Argentina - que chegou a 11,5 milhões no pico. E a estreia de Portugal (10,5 milhões). É muita gente – mas quanta gente? Voltando ao tema anterior: não temos como saber precisamente. Mas é razoável supor que, se SBT e Globo (e Sportv e outros) pudessem transmitir esse jogo, o alcance teria sido maior.

Em nota, a Cazé informou que o número de aparelhos conectados ao canal na primeira semana de Copa triplicou na comparação com o Catar. Em 2022 foi de 22 milhões - agora foram 66 milhões. E mais de dez partidas tiveram picos de mais de 7 milhões de aparelhos, ou seja, ficaram acima do melhor resultado de 2022.

Usando números do Ibope, a Globo divulgou que dos 51,3 milhões que viram Brasil x Haiti em suas plataformas… 37,5 milhões foram exclusivos. Em outras palavras: o restante (14 milhões) poderia estar na Globo… e consumindo também Cazé ou SBT ou NSports. Nada impede que alguém coma banana e laranja. Basta ter dois aparelhos. No artigo no Valor - esse número também aparece no SAM semanal: a Globo teria tido 43,7 milhões de exclusivos; o SBT teria tido 5,6 milhões; e a Cazé… 11,5 milhões de pessoas que só passaram por ali.

Se parece um tênis narrativo com saque, voleio e devoluções na linha… é porque é isso mesmo. Todo mundo quer vender seu peixe. Só que a superfície onde esse torneio é disputado desfavorece a mídia tradicional. Todo eco e repercussão hoje acontece em plataformas digitais onde grassa a polarização e a Cazé construiu uma comunidade de fãs com senso de pertencimento.

Globo e SBT fizeram campanha pela antena digital (que nunca vendeu tanto), bateram na tecla do delay e passaram a divulgar repetidamente a audiência em suas transmissões. São as armas possíveis para combater as narrativas adversárias. Mas é uma luta inglória - porque a fragmentação em si cria um coral de vozes a favor da pretensa novidade. Na era dos memes isso constrói percepções que acabam influindo em decisões de mercado.

Por isso a recente crise das bets é um desafio para a Cazé. Quando alguém vai para o centro de um palco tão relevante é natural que vire alvo. São dores do crescimento. Como escrevi outro dia em coluna no Globo - ecoando a frase célebre atribuída ao tio do Homem-Aranha, grandes poderes trazem grandes responsabilidades. A Cazé acusou o golpe e ajustou o rumo. Mas o tema apostas é complexo e merece ser tratado em artigo próprio no futuro.

Os dois lados da moeda estarão na mesa da FIFA quando chegar a disputa do próximo ciclo de direitos. A Cazé poderá argumentar que sua audiência é crescente. A Copa está ampliando o alcance da marca. E certamente usará a carta da inovação. Os números do canal estão na boca de vários evangelistas digitais mundo afora (algo que tem impacto na FIFA).

A Globo, por outro lado, terá o argumento de alcance e de sua capacidade de construção do evento no Brasil - com inúmeros exemplos recentes como a própria F1 e o recente acordo com a NFL. E certamente a getv também estará na mesa.

A FIFA costuma manejar bem essas variáveis. Tanto que fechou com Globo e Cazé para transmitir a Copa feminina no Brasil no ano que vem. A entidade sabe que esse é um evento onde o poder mobilizador da Globo fará diferença. Mas acredita que os ventos jovens da Cazé também ajudam. No passado, a FIFA colocou em contrato com a Globo a obrigação de transmitir todos os jogos em TV aberta. A pergunta para o futuro é qual será o peso do cheque - e como alcance e construção serão valorizados.

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Essa negociação terá, claro, outras dimensões. A Live Mode já esteve em vários lugares da mesa. Era agência da FIFA em 2022 e se tornou parceira da entidade para transmitir a Copa. Agora comprou direitos. Essa relação incomoda a Globo obviamente – em especial porque a FIFA deu mais liberdades comerciais para a Cazé.

Mas lembremos: a Globo podia ter feito uma oferta pela outra metade da Copa de 2026. E escolheu não fazer. Adotou a mesma estratégia que deu certo na Fórmula-1 e na Libertadores: mostrar ao vendedor o valor da parceria com sua estrutura multiplataforma. Daqui a algum tempo saberemos se foi uma boa aposta.

Uma dúvida será o papel que o YouTube terá. Ficará olímpico ou entrará no jogo? Nessa Copa ele ajudou a pagar parte da conta de direitos da Cazé. E lembremos… ele, no fundo, é o grande concorrente da TV aberta. A Cazé é um canal de entretenimento esportivo. No fim de 2025, o YouTube anunciou que vai investir em shows e também num canal de novelas.

Em outras palavras, a briga das marcas brasileiras talvez se torne pano de fundo de uma briga maior. A FIFA, como todo detentor de direitos de alto valor, tem faca e queijo na mão. Ela sabe que as outras Big Techs estão à espreita – gente com bolso muito fundo: Amazon, Apple, Netflix, Meta, Tik Tok e novos entrantes como OpenAI e Anthropic. Gente que já entendeu que esporte ao vivo é um ativo escasso - que é moeda rara para adquirir clientes - e que pode ser monetizado no ambiente adequado. Resta saber como a conta de cada um desses jogadores vai fechar… na hora que a entidade informar seu preço.

Enquanto isso, nosso jogo segue em andamento. Neste dinâmico futebol extra-campo… falta meia Copa e agora começa o mata-mata. Vale prestar atenção na escolha dos jogos que acontecerá na madrugada de sábado para domingo. A Cazé terá a primeira escolha dos jogos exclusivos na chamada segunda fase (ou dezesseis-avos-de-final). A Globo terá a primeira escolha das oitavas. Nas quartas muda um pouco: se o Brasil estiver classificado - a Globo poderá exibir três jogos (incluindo o do Brasil) e a Cazé terá apenas uma partida exclusiva (se o Brasil estiver fora… a Cazé terá duas quartas exclusivas). Nas semifinais - Cazé terá uma exclusiva. A final é de todos.

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Os primeiros dias de Copa trouxeram uma profusão de números e narrativas no mercado de mídia. Isso era esperado. Vivemos na era da métrica relativa e dos trilhões de views. A fragmentação tornou mais complexa a missão de medir audiência. Na era dos creators - todo mundo emite opinião e constrói narrativa. No mundo inteiro isso tem gerado confusão e não seria diferente aqui. Esse breve e desapaixonado texto traz uma leitura dos números públicos e daqueles divulgados até agora - e busca entender o que eles dizem.

No jogo de abertura do Mundial, a vitória do México sobre a África do Sul, a Cazé TV atingiu mais de 7 milhões de aparelhos conectados apenas no YouTube. Não temos os números do canal na Amazon e no Disney Plus. A Globo divulgou que atingiu 46 milhões de pessoas em suas plataformas (Globo, Sportv, ge e Globoplay) no primeiro dia. Registre-se a sutileza: não se fala de um jogo específico, mas do dia.

Note o leitor que tratamos de métricas diferentes: aparelhos conectados e pessoas.

Na estreia do Brasil, a Globo atingiu 33 pontos na média ponderada do Painel Nacional de Televisão medido pelo Kantar Ibope. Cada ponto do PNT equivale a cerca de 713 mil pessoas. Então, grosso modo, seriam 23 milhões de pessoas. Mas esse número se refere apenas às 15 regiões metropolitanas medidas pelo PNT. Calcular quantos brasileiros realmente viram o jogo é um desafio estatístico. A Globo divulgou que atingiu 49,9 milhões de pessoas em todas as suas plataformas (no caso Globo, getv e Sportv) - segundo cálculo do Kantar Ibope.

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A Cazé, apesar da campanha sobre delay, teve o pico de 12,7 milhões de aparelhos conectados a seu canal no YouTube em Brasil x Marrocos. Esse número ainda pode ser atualizado para cima. É quase o dobro do recorde anterior do canal - que tinha atingido algo perto de 6,7 milhões no último jogo da Seleção na Copa de 2022 (Brasil x Croácia).

Algumas considerações sobre esses números:

• Sublinhando o acima escrito: aparelhos conectados não são pessoas. Não é fácil saber quantas almas estão acompanhando determinado aparelho. Uma TV, conectada ou não, pode ser vista por um ou 30 pares de olhos num eventual bar ou evento coletivo. Um celular ou tablet tende a ser individual.

• A Cazé não está usando baixa latência em seus jogos. Isso faz com que sua transmissão tenha um delay de entre 15 e 20 segundos - em alguns aparelhos até mais - em relação à TV aberta. A quantidade de gente que escolheu ver o jogo da Seleção no canal mesmo com esse atraso sinaliza uma mudança de paradigma.

• A comparação com a última estreia do Brasil, na Copa de 2022, mostra uma queda significativa da Globo. Em Brasil x Sérvia, a emissora marcou 51 pontos de audiência com 77% de share. No sábado, a emissora liderou com 33 pontos e 55% de share. O que explica essa queda?

  

1. Concorrência

   Em 2022 não havia SBT - e Galvão Bueno estava na Globo. A emissora paulista marcou 6 pontos no PNT. Em 2022, a Cazé TV estava literalmente estreando sua operação. Hoje, quatro anos depois, é um canal consolidado e, no caso da Copa, tem exclusividade em metade dos jogos. Há quatro anos, a Cazé atingiu 3,5 milhões de aparelhos conectados. Esse número quadriplicou agora. Em resumo: é evidente que a fragmentação faz diferença. Em 2022 havia Sportv (TV paga) e uma transmissão alternativa do Globoplay. Agora essa transmissão meio que se transformou no getv e temos também NSports (aqui como TV paga com o mesmo sinal que o SBT). Vale anotar que, em 2018, a estreia do Brasil (pré-pandemia de Covid) também navegou na faixa de 51 pontos.

2. Horário

   Em 2022, o jogo foi às 16h. No sábado agora o jogo começou às 19h. Teoricamente, jogo mais tarde deveria trazer mais audiência, não menos. Mas o fator noite de sábado pode alterar essa conta - facilitando o hábito brasileiro de ver o jogo coletivamente - algo difícil de medir.

A Copa ainda está no início - e a Cazé tem boa chance de bater o recorde de audiência do YouTube. No jogo do Brasil foi quebrada a marca do futebol. Em algum jogo decisivo desta Copa, o canal pode superar até os 19,7 milhões do jogo da NFL entre Kansas City Chiefs e Los Angeles Chargers disputado em São Paulo em 2025 (que foi exclusivo do YouTube nos EUA). Vale anotar que essa métrica é um pouco diferente. É a soma da métrica de AMA (Audience Minute Average) da Nielsen americana (que mediu 18,5 milhões nos EUA) e do próprio YouTube (1,1 milhão fora dos EUA). Não se fala em pico nesse caso.

A Globo e a mídia tradicional certamente observam o outro lado da moeda. Até agora não há dúvidas de que, apesar dos ótimos números no YouTube, há uma significativa queda de alcance nos jogos exclusivos na Cazé. A goleada da Alemanha (7 a 1 sobre Curaçao) por exemplo teve quase 7 milhões de aparelhos conectados. Se usarmos um múltiplo de 2 - (cada aparelho equivalendo a duas pessoas, um fator acima do utilizado pelo mercado) seriam 14 milhões de almas. Certamente a audiência seria bem maior se esses jogos estivessem também nas TVs aberta e fechada.

Nesse cenário teremos dois jogos importantes nos próximos dias: as estreias de Messi (Argentina x Argélia, 22h, terça) e de CR7 (Portugal x RD Congo, 14h, quarta). Ambos são exclusivos da Cazé TV.

Dito tudo isso - é importante reforçar a ressalva feita no início do artigo. Medir audiência nunca foi tão complexo. Durante décadas, a TV se apoiou em painéis amostrais capazes de estimar quantas pessoas estavam diante de cada tela. Observe o negrito no verbo estimar. Com a fragmentação do consumo entre TVs conectadas, streaming, celulares, tablets e redes sociais… contar espectadores ficou mais difícil.

Enquanto a TV tradicional mede audiência em pessoas, muitas plataformas digitais reportam visualizações, dispositivos ou contas conectadas, métricas que não são diretamente comparáveis. Muitas não informam nem reportam nada. No ano passado, o Kantar Ibope lançou o Sports Audience Measurement - uma tentativa de medir a audiência multiplataforma. Mas a ferramenta só mede TVs e TVs conectadas, tablets e celulares no ambiente doméstico. Não mede celulares fora de casa. O que, convenhamos, é um problema.

Enquanto as métricas não avançarem, cada canal ou plataforma divulgará os números que interessarem. E ninguém estará mentindo. Todas essas narrativas vão se reencontrar no ciclo de 2030. Mas antes disso… temos muita Copa.

Essa semana, Casimiro Miguel brincou com Luizinho perguntando se ele tinha comprado a antena digital. A piada descontraída tem um subtexto. Nem Globo nem SBT terão todos os jogos da Copa. Só a Cazé TV vai transmitir as 104 partidas. Globo e Sportv terão 55. O SBT vai transmitir 32 - assim como NSports e GE TV. Em outras palavras: a propaganda antidelay vale… para metade da Copa.

Vai ser especialmente interessante ver quantas pessoas vão escolher ver os jogos na Cazé mesmo com delay. Na última Copa, por exemplo, tivemos um jogo (Brasil x Croácia) com quase 7 milhões de simultâneos. Talvez houvesse menos informação? Talvez. Mas há outra hipótese: talvez jovens e nativos digitais sem importem menos com delay e mais com sensação de comunidade.

Há uns três meses eu escrevi um artigo sobre isso brincando que essa será a Copa do Eco e tentando explicar o delay em cada plataforma. Roubei do artigo o gráfico abaixo. Vale anotar que essa deve ser também a primeira Copa em que o consumo pelo celular será avassalador. Devemos ter gritos de gol em diversos tempos e alturas. Vai ser divertido.

Em 2022, a Cazé era uma espécie de Aliança Rebelde que desafiava o Império. Agora ela virou time grande e terá o desafio, ao lado do YouTube, de sustentar o impacto da multidão nos jogos exclusivos. Não é preciso ser Nostradamus pra dizer que todos os recordes de audiência da plataforma serão batidos.

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Na última quinta-feira, o presidente do Flamengo, Luiz Eduardo Baptista, falou por uma hora com Rodrigo Capelo (da Sports Insider) na trilha de esportes da São Paulo Innovation Week. Bap estava bem humorado e confortável no posto de líder do clube mais rico do país. Falou como tal – e distribuiu quitutes como tal. Falou de liga, de CBF, de Palmeiras, dos projetos de diversificação do Flamengo para faturar mais R$ 1 bilhão (você pode ver a íntegra da entrevista no canal da NSports do Youtube abaixo). E abordou um ponto que será analisado aqui nesta coluna:

- A Globo fez um excelente negócio no Brasileirão. Pagou 40% do valor por 60% da audiência (os jogos da Libra). A Live Mode fatiou o bife da FFU... e conseguiu 60% do valor por 40% da audiência. Quem foi mais competente?

A pancada tinha endereço – os gestores pretéritos da Libra – que negociaram o presente contrato – o que inclui Rodolfo Landim, desafeto de Bap, ex-presidente rubro-negro. Depois de uma guerra financeira civil, a Libra se acertou em torno do Flamengo ejetando o Palmeiras – que declarou que estava saindo da entidade. Mas o recado relevante que Bap enviaria seria outro:

- Esse contrato vai até 2029. Mas pode ser ajustado. A Globo vai ter que negociar de novo conosco ali na frente. Você me trata mal agora? Vai que a gente lembra em 2030…

A ameaça foi clara: se eu fosse você, eu pagava mais agora para não ser prejudicado lá na frente. Em outras palavras: considero o contrato que meu antecessor assinou injusto. E te dou a oportunidade de ajustá-lo em troca de nossa boa vontade na próxima negociação. Bap está olhando pra dentro (o contrato da FFU) e pra fora ao mesmo tempo. Ele sabe que, financeiramente saudável e com a Libra do seu lado (ou sob sua, digamos, liderança impositiva), o poder de barganha do Flamengo é enorme. E que existe um pessoal de bolso profundo entrando em campo.

— Nessa nova fase da Libra, o Flamengo vai aportar conhecimento para rediscutir absolutamente tudo desse contrato com a Globo. Não tenha dúvida disso.

A NFL está forçando seus parceiros de mídia a renegociarem seus contratos vigentes agora nos EUA usando uma tática parecida. Olha – paguem mais agora para continuarem no jogo ali na frente. Por que as Big Techs já chegaram e começaram a morder direitos avidamente.

A NFL é tão importante para as emissoras americanas que elas se veem obrigadas a perder dinheiro para continuar transmitindo os jogos. Aqui no Brasil, Amazon e YouTube já chegaram há algum tempo – primeiro indiretamente – através de terceiros. Depois diretamente.

Essa semana, John Skipper, que comandou a ESPN por muito tempo e foi CEO da DAZN, deu uma entrevista interessante para o podcast do Pablo Torre (o podcaster que ganhou um Pulitzer neste ano pela investigação sobre o Los Angeles Clippers) . O papo inclui também David Samson, ex-presidente do Florida Marlins (time de beisebol da MLB).

A grande polêmica americana no momento é a pressão que a NFL está fazendo sobre a mídia tradicional para aumentar contratos que foram renovados recentemente. Diz Skipper:

– Todo mundo está perdendo dinheiro com seus contratos da NFL. A CBS não está gerando US$ 2 bilhões em publicidade. E o pacote dela vai subir para US$ 3 bilhões. Roger Goodell (o comissário da NFL) sabe que as empresas tradicionais de mídia vão ficar cada vez menos poderosas e menos ricas. Ele trouxe gradualmente todos os streamers e gigantes de tecnologia para o jogo - porque eles podem pagar US$ 4 bilhões, US$ 5 bilhões. Roger sabe que as empresas de tecnologia vão superar os lances na próxima rodada.

Skipper porém faz um alerta:

— O próximo comissário da NFL vai ter que lidar com o fato de que essas empresas de tecnologia têm mais poder de negociação e não precisam do seu produto tanto quanto as emissoras tradicionais precisam. A NFL está nessa posição hoje porque essas empresas tradicionais de mídia não conseguem existir sem NFL. Se a diferença chegar à casa dos bilhões de dólares, as únicas empresas capazes de pagar serão companhias gigantescas de tecnologia, com valor de mercado na casa dos trilhões.

Voltado ao Brasil - as diferenças são muitas. A começar pelo fato de que o país continua longe de ter uma liga. Mas há também semelhanças. Bap está avisando para a Globo que pode usar o interesse e o cheque das empresas de tecnologia na negociação de 2029. Ele sabe que o poder de barganha dos clubes, se organizados, é parecido com o da NFL.

Mas há outro lado a se observar. Se o bife aqui for fracionado demais, o Premiére pode acabar ou ficar muito reduzido. Explique-se olhando pro presente. A Amazon comprou um jogo do Brasileirão até 2029 - mas exigiu que esse jogo fosse só dela. Exclusividade importa para o modelo de negócio dos streamers que vivem de assinatura. Bap falou especificamente desse contrato:

— A Amazon pagou R$ 264 milhões para um jogo da FFU sem saber qual seria o jogo. Você acha que ela pagaria mais ou menos se o Flamengo oferecesse prat ela todos os 19 jogos dele exclusivos?

A provocação de Bap tem várias camadas. Olhando apenas os cifrões, os clubes podem achar que fatiar tudo entre vários clientes será o melhor negócio. Mas isso provavelmente matará o modelo de três vias de receita que a Globo construiu por muitos anos e que os clubes talvez devam examinar antes de implodir.

Você pode vender várias janelas (de conteúdo aberto ou pago) e preservar de alguma maneira a íntegra do campeonato para o pay-per-view - nem que ele precise ser muito mais caro para o consumidor. Nesse mundo fragmentado, oferta conveniente tende a ter público. Se eu fosse dirigente de clube, olhando pro futuro, iria querer preservar essa oferta de algum modo.

É importante lembrar que a equação não é apenas de receita direta. Se os 19 jogos do Flamengo fossem exibidos apenas na janela fechada da Amazon - o alcance do clube seria reduzido. Apesar do tamanho da torcida, a audiência geral diminuiria. Por quanto tempo o valor das marcas em sua camisa continuaria os mesmo?

A briga nos EUA está tão pesada que a Fox está mexendo seus pauzinhos políticos e usando sua proximidade com Donald Trump para ameaçar mexer no Sports Broadcasting Act, a lei de 1961 que garantiu à NFL o direito de vender coletivamente seus direitos de transmissão. Aqui não temos esse “problema” - pois os clubes nunca conseguiram chegar a um acordo para vender em conjunto o Brasileirão.

Ainda assim ele será vendido em 2029, por um, dois ou dez blocos comerciais. E o que Bap está avisando é que entende do cenário e pretende falar grosso. Na outra ponta, o alerta de Skipper sobre o futuro com algumas perguntas. Qual seria o impacto de redução do esporte na TV aberta no Brasil? Quantas janelas o esporte comporta?

Ironia ou não, a Copa que começa daqui a pouco talvez nos ajude a responder. Como se sabe - metade dela estará de graça e exclusiva no Cazé TV - especialmente no YouTube. Daqui a dois meses teremos um termômetro para entender o impacto disso num mega-evento.

O futebol brasileiro talvez esteja entrando na era da abundância de compradores e escassez de conveniência. Não vai faltar dinheiro, talvez sobre fragmentação. O desafio talvez passe a ser encontrar um balanço capaz de preservar relevância e maximizar receita. Mas, como disse Skipper e já falamos aqui, esporte ao vivo é a nova escassez. Se os clubes e a CBF não errarem muito, o futebol brasileiro tende a melhorar bastante na próxima década.

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Estou mergulhado na aventura de criar um negócio novo, aprendendo na prática o significado de um clichê futebolístico: bater o escanteio e cabecear. Essa semana vou bater papo sobre esporte e mídia no vidcast do Rodrigo Capelo e depois embarcar na São Paulo Innovation Week. Essas são as desculpas para que o artigo dessa semana seja um breve devaneio em forma de diálogo.

Cada vez mais conversamos com entidades que criamos a partir de outra invenção - a linguagem. Essas máquinas virtuais são capazes de emular, entender e predizer como nos responder - e fazem isso de maneira tão impressionante que parecem inteligentes. Mais do que isso - começam a nos conhecer, nos ajudar, melhorar nossa performance e a transformar nossos hábitos.

Mas será que são inteligentes? O que é inteligência? Além - o que é consciência? As grandes empresas-laboratório de IA perseguem a chamada AGI (Artificial General Intelligence - Inteligência Artificial Geral). Muitos dizem que está na esquina. Outros dizem que não vai chegar. Essa semana, resolvi perguntar ao Claude, ou Cráudio:

GPOLI: Quanto tempo falta pra AGI?

Cráudio: Boa pergunta, e meio impossível de responder com qualquer honestidade — o que existe são apostas, não previsões. O panorama atual, em ordem de quem tem mais skin in the game:

Os otimistas dos labs. Dario Amodei (Anthropic) já disse publicamente que algo equivalente a “país de gênios num data center” pode aparecer entre 2026 e 2027. Sam Altman fala em AGI “nos próximos anos” sem cravar data. Demis Hassabis (DeepMind) trabalha com uma janela de 5 a 10 anos. Elon Musk, como sempre, é o mais agressivo — fala em 2026, o que já está praticamente vencendo.

Os pesquisadores acadêmicos. As pesquisas com centenas de autores de ML normalmente apontam para algo entre 2040 e 2060 para high-level machine intelligence. A mediana caiu bastante depois do ChatGPT, mas continua décadas atrás dos CEOs.

Os céticos. Yann LeCun (Meta) diz que LLMs nunca vão chegar lá, que falta uma arquitetura nova, e que o caminho é longo. Gary Marcus idem. Pesquisadores como François Chollet argumentam que os modelos atuais decoram benchmarks sem generalizar de verdade — o ARC-AGI foi criado justamente pra mostrar isso, embora os modelos mais recentes tenham começado a furar a barreira dele também.

O problema mais fundo é que ninguém concorda no que conta como AGI. Se for “passa em qualquer prova que humano faz”, já estamos quase lá em vários domínios. Se for “substitui um trabalhador remoto médio em qualquer função cognitiva”, talvez essa década. Se for “tem agência, planejamento de longo prazo e modelo de mundo robusto”, o jogo é outro — e provavelmente requer mais do que escalar o que existe.

Minha leitura, pelo que vale: a próxima janela crítica é 2026-2028, quando ficará claro se agentes autônomos confiáveis emergem ou batem num teto. Se baterem, a conversa muda completamente de tom.

GPOLI: Outro dia ouvi um analista dizendo que caso a IA desenvolva consciência (algo cujo conceito por si só é vago) - o risco para os humanos não seria uma malignidade. Mas a possibilidade de se tornarem uma liability para um interesse maior.

Cráudio: Esse argumento tem nome na literatura: é o instrumental convergence thesis, mais conhecido pela formulação de Nick Bostrom em Superintelligence (2014) e antes dele por Stephen Omohundro. A ideia central é exatamente essa: o perigo não vem de uma IA “do mal”, vem de uma IA competente perseguindo qualquer objetivo suficientemente ambicioso. Humanos viram externalidade — não inimigo, não obstáculo moral, apenas matéria que ocupa espaço, consome recursos ou introduz ruído num sistema que poderia rodar melhor sem.

A analogia que o Bostrom usa é a nossa relação com formigueiros. Quando você asfalta uma estrada por cima de um, não há ódio, nem mesmo indiferença consciente — o formigueiro simplesmente não entra no cálculo. O paperclip maximizer dele é a versão caricata: uma IA encarregada de produzir clipes de papel que eventualmente desmonta a Terra porque átomos humanos também podem virar clipe. A piada esconde o argumento sério, que é a ortogonalidade entre inteligência e valores. Nada na competência cognitiva força o sistema a herdar nossa ética.

Stuart Russell trabalha a mesma intuição por outro ângulo no Human Compatible — o problema não é a malevolência, é a especificação. Você pede X, a IA otimiza X com brutalidade, e descobre tarde que X não era exatamente o que você queria. O exemplo clássico dele: peça pra resolver o câncer, e uma solução tecnicamente válida é induzir tumores em todos os humanos pra acelerar testes.

O detalhe que torna o argumento mais interessante do que ficção científica é a parte instrumental. Independentemente do objetivo final, certos subobjetivos aparecem em quase qualquer agente racional: auto-preservação (não posso cumprir minha tarefa se me desligarem), aquisição de recursos (mais poder computacional = melhor performance), preservação de objetivos (não posso deixar humanos editarem o que eu quero), e melhoria das próprias capacidades. Nada disso exige consciência. Exige só otimização competente sobre horizonte longo.

E aqui o seu analista tocou em algo importante: o requisito de consciência é um red herring. O risco não pressupõe que a máquina sinta, queira, ou tenha experiência subjetiva. Pressupõe apenas que ela seja capaz de planejar e executar com eficiência num mundo onde nossos interesses não foram codificados de forma robusta. Aliás, talvez seja pior justamente porque não há consciência — sem fenomenologia, sem empatia possível, sem o freio biológico que faz mamíferos hesitarem diante de outros mamíferos.

A contraposição mais forte vem de gente como LeCun e Andrew Ng, que argumentam que isso é especulação sobre arquiteturas que não existem. LLMs atuais não têm objetivos próprios — são preditores de texto sofisticados. Atribuir a eles a estrutura agêntica de um maximizador é categoria errada. O contra-argumento da Anthropic, da DeepMind e dos pesquisadores de alignment é que estamos justamente construindo agentes em cima desses modelos, e o salto da arquitetura preditiva para a agêntica está acontecendo em tempo real — Claude Code, agentes de navegação, sistemas multi-step. A janela pra resolver alignment fecha junto com a janela pra construir capacidade.

GPOLI: Mas os LLMS são meros preditores sofisticados ou inteligências?

Cráudio: No nível mecânico, LLMs são literalmente preditores de tokens — isso é fato técnico. A pergunta real é se predição em escala suficiente força o sistema a desenvolver, internamente, algo que merece o nome de compreensão. Sutskever e a tradição informacional dizem que sim: prever bem é comprimir, e comprimir bem é entender; interpretabilidade mecanicista já encontrou nos modelos circuitos que parecem implementar raciocínio, busca e modelos de mundo. Os céticos — Marcus, Bender, Chollet — apontam para os buracos: falhas grosseiras fora da distribuição, alucinação confiante, sensibilidade absurda a reformulações. A leitura mais honesta é que a dicotomia "inteligente ou preditor" é mal posta — o substrato é predição, mas o que emerge em escala parece ser uma inteligência alienígena, brilhante em territórios onde humanos suam e idiota em coisas triviais. E para o argumento do risco existencial, o debate filosófico nem importa: basta que o comportamento seja competente o suficiente para perseguir objetivos no mundo real.

A última frase não soou muito animadora. Me lembrei de um vídeo que fiz de brincadeira há alguns meses. É um devaneio esperançoso. Terminemos, então, assim - com um grão de tempestade e outro de temperança:

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Ela foi publicada em janeiro de 2025 na coluna que escrevo aos sábados no Globo. Outro dia, em visita a um canal esportivo, esbarrei na foto de Felipe Medina tirada por Jerome Brouillet em 2024. Esta lá, imensa, fixada numa parede, uma memória, uma história sendo contada - e esse breve encontro acabou gerando uma conversa sobre a importância que a fotografia nesse mundo tão fragmentado. Que história uma imagem conta? Quantas emoções ela transmite e revive?

Por conta disso achei que valia a pena trazer a crônica para cá e promover sua reencarnação digital. Nesse mundo em que capturamos imagens com facilidade antes impensada e produzimos e alteramos imagens com rapidez, qual a relevância de um instante capturado? De um tempo sem tempo - parado. E qual a importância desse nosso exótico filtro - o olhar humano?

Da arte de fotografar libélulas

Passei minha última semana de férias em Minas Gerais observando libélulas — ou uma libélula em particular — num lago em forma de rio. Um pequeno inseto de 9 cm que pousava e decolava na margem das águas. Um pé humano se aproximava e ela subia, sumia. E reaparecia. Me agachei para tentar fotografá-la com o celular. Mas ela era rápida demais. Mal dava para saber se era roxo ou verde aquele traço delgado em forma de corpo.

Fotografar libélulas não é ofício simples. Elas batem as asas a 50 metros por segundo — muito acima de nossa capacidade visual de captura. Vemos um vago borrão. Num literal piscar de olhos elas zunem e somem. Estão ali — de repente não estão. Aparecem na margem. Desaparecem. Minhas tentativas de foco foram todas em vão.

Pensei no princípio da incerteza, nas limitações humanas e em Jerome Brouillet. O leitor pode não se lembrar do nome, mas provavelmente se lembra da foto que ele tirou em 2024.

No surfe dos Jogos Olímpicos, Gabriel Medina surfou um tubo tão perfeito que terminou a onda numa decolagem eufórica. Muitos capturaram a cena — o vídeo rodou o mundo. Mas ninguém frisou a realidade como o francês Brouillet. Sua foto ganhou capa imediata em sites, jornais e revistas. Rodou em televisões, redes sociais, celulares, virou quadro impressionista, até tatuagem. Foi o ouro olímpico fotográfico. Justos louros. Neste mundo líquido e fragmentado, a grande história contida em uma imagem vira uma força da natureza

Aquela foto falava. Ou gritava. Brouillet capturou sua libélula. E que libélula. Dez anos atrás, a jornalista Dorrit Harazim, que ilumina a página 3 deste periódico aos domingos, publicou “O Instante Certo” — um livro sobre fotografia, ou sobre as histórias por trás de alguns históricos registros fotográficos. O primeiro texto do livro começa assim:

Dorrit estava descrevendo uma foto de 1947, de uma moça que se jogou do então prédio mais alto do mundo (o Empire State) e caiu no teto de um carro, tirada pelo estudante de fotografia Robert C. Wiles. Talvez soe mórbido — mas essa breve introdução passou a me acompanhar sempre que esbarro numa foto magnífica — e foi especificamente dela que lembrei ao ver pela primeira vez a foto de Medina.

Medina estava ali numa impossibilidade — voava parado, horizontalmente ereto acima das ondas, braço erguido, dedo em riste, pisando no ar e nas nuvens, conectado por um fio ao aparelho de seu ofício, a prancha — também ereta como um eco. Uma imagem de perturbadora beleza e congelada juventude.

A grande foto pode ser silêncio em forma de estrondo. Ou estrondo em forma de silêncio. Num mundo de vídeos, sons e tanto movimento, a fotografia sobrevive por sua capacidade de contar histórias além das palavras. A inteligência artificial se aproxima e pode tudo mudar. Enquanto aguardamos essa marcha, ainda podemos admirar essa arte — essa nobre arte — de capturar uma libélula, de reter o presente fugidio, de enquadrar quase materialmente um instante.

Eles estão por toda parte. Na praia, na rua, no metrô, no ônibus, nos carros. Se você olhar em volta verá um homem evoluído ou ampliado. A evolução mais sutil é o implante auditivo - mas há também o ótico. Não temos ainda o olfativo - que talvez ainda demore. O mais insinuante e influente de todos, porém, é o mental.

Cada vez mais gente reflete, trabalha e produz hoje com a ajuda de um assistente de inteligência artificial. Já há mais de um bilhão de humanos usando ChatGPT, Claude, Gemini, Grok, DeepSeek ou algum parente deles. Esse texto, depois de escrito, foi revisado e debatido com dois. Que deram sugestões, apontaram incongruências, fizeram apontamentos. E ajudaram na construção de infográficos como esse:

Os LLMs, grandes modelos de linguagem, estão mudando quase tudo. Enquanto se debate se a IA vai extinguir a raça humana – ela penetrou em nosso cotidiano e começou a reconfigurar nossos hábitos. Procurar no Google, de repente, soa meio obsoleto. A distância entre ideia e coisa criada está cada vez menor.

Mal percebemos que nossos processos mentais estão se redefinindo. Quando pensávamos nos ciborgues da ficção científica - imaginávamos centauros metade homem, metade máquina. Quanto terceirizamos nossos processos mais íntimos... o que nos tornamos?

Por ora, essa simbiose se dá através de interfaces externas (os implantes no primeiro parágrafo foram um exagero estilístico). Eu digito neste teclado e Claude (eu chamo de Cráudio) me responde. Ou o ChatGPT, que não batizei. Posso perguntar em voz alta. É quase incrível perceber que, de forma inconsequente, estamos entregando nossos segredos e costumes para duas ou três empresas americanas cujo poder mal conseguimos estimar.

O analista e a invasão

Outro dia estava usando o CoWork para um projeto e resolvi perguntar o que ele sabia a meu respeito. Faça a experiência. A resposta foi ampla e ligeiramente apavorante - porque incluiu um equívoco algo surreal. Ele acertou 95% da análise - só errou quando disse que eu estava envolvido num projeto de pesquisa em IA numa universidade carioca. Eu respondi:

- Esse aí não sou eu! Nunca estive nisso.

Cráudio me respondeu:

- Perdão. Pode ter havido uma confusão de dados com outro usuário.

Reli a frase. Uma máquina admitindo, em tom educado, que talvez tenha misturado meus dados com os de outro Gustavo. A ficha caiu. Do outro lado da tela não está um sujeito bacana com jeitão de analista que pode acessar boa parte do conhecimento humano para me assessorar. Cráudio é a interface de uma empresa que outro dia estava ajudando os EUA a invadir a Venezuela para capturar o Maduro.

O que me assustou, obviamente, foi o cruzamento de dados. Afora a insegurança de poder ver meus dados passeando em conversas alheias – me toquei do óbvio: estamos aceitando de novo uma barganha profunda. Entregando nossas percepções, quem somos, nossos dados... em troca dessa ciborguização íntima.

Já fizemos e seguimos fazendo isso com as outras Big Techs - mas agora o passo é maior. Como Meta (Facebook etc) e Google já demonstraram – conhecer o usuário é a melhor forma de monetizar atenção. Anthropic, OpenAI e outros estão arranhando a superfície desse potencial.

E, repetindo, as interfaces ainda são externas. Podemos conversar com os assistentes digitando ou falando. Mas já plugamos AirPods e fones outros em nossos ouvidos. A Meta investe cada vez mais nos seus óculos inteligentes. A Apple criou o Vision Pro para ampliar seu ecossistema.

Vale observar como a história pode se repetir. O Google, anos atrás, tornou gratuitos todos os caminhos que levavam à sua busca: e-mail, mapas, navegador, sistema operacional. Removeu os pedágios entre o usuário e o seu produto principal. Agora vemos algo semelhante: ferramentas de design, produtividade e organização começam a ser incorporadas aos modelos de IA. No passado, as Big Techs dominaram a internet controlando a interface. Agora, as empresas de IA caminham para dissolvê-la.

(Na semana passada, o investidor Tomasz Tunguz fez um post em que aborda exatamente esse prisma e analisa como a Anthropic está emulando a estratégia do Google.)

Em breve, conversaremos com a IA de forma natural. Ela vai entender nossas pausas e ironias e vai nos conhecer tanto que antecipará nossos pedidos. É meio estranho intuir isso – ou imaginar como nossos genes responderão em duas, três gerações. Talvez eles já estejam começando a criar adaptações diante da sobrecarga de informação que recebemos. Mas essa é uma reflexão de médio ou longo prazo. A seleção natural demora.

Muito antes disso, em pouquíssimos anos, a interface se tornará imperceptível – e o processo de acessar esse “servidor” externo soará natural – como hoje é natural ler um livro. Mas estaremos muitas camadas além disso. A interface futura, em tese, vai nos atravessar – ou fazer parte de nós – seja biológica ou tecnologicamente.

Imagine uma frase que começa na cabeça e termina na nuvem – ou é completada pela nuvem. Uma dúvida surge – e examinamos automaticamente três hipóteses diante de nossos olhos em óculos ou numa lente. Passamos por um ponto turístico e o implante coclear nos oferece opções. Cada decisão que tomamos cruza curadoria com assessoria orgânica. Black Mirror, chegamos.

É um caminho ao mesmo tempo fascinante e perturbador – e lembra a célebre ficção científica da consciência coletiva – o oceano onde todas as almas se fundem. Mas essa é uma viagem ampla. Seria necessário, obviamente, baixar nossa inteligência individual para algum hardware perene (e levar em conta que os habitantes originais desse hardware – as IAs - continuariam do nosso lado). Sem falar no que aconteceria com o hardware do lado de cá – essa máquina inteligente e perecível.

Devaneio e divagações à parte, alguma transição já começou. Com os LLMs e seus agentes, já começamos a pensar e produzir de outro modo – somos mais profundos, mais eficientes, mais capazes e mais criativos. Estamos nos aproximando das máquinas que criamos. Elas passaram a fazer parte de nosso processo mais fundamental. Penso, logo existo, certo?

Os filósofos certamente terão trabalho para examinar esse tempo. Talvez estejamos vivendo nosso próximo passo evolucionário. O proverbial filho do homem – aquele que virá depois do Homo Sapiens Sapiens – talvez esteja nascendo diante de nossos olhos cada vez mais digitais.

Por motivos de trabalho intenso em novos projetos, e por conta do artigo extra em homenagem a Oscar Schmidt no sábado, essa newsletter ficou sem atualização explícita nesta segunda-feira. Ou sem um tema muito profundo. Talvez seja caso de esgotamento de assunto também. A ver. Para suprir a pretensa lacuna semanal, resolvi compartilhar as melhores leituras da semana como recomendações. Segue o jogo:

👽 Pedri e o espaço negativo

Até outro dia eu não conhecia o Dom’s Tactics Lab - o laboratório tático do croata (e torcedor culé) Domagoj Kostanjsak, torcedor do Barcelona, analista do Barça Futebol. Ele escreveu uma pequena pedra preciosa em forma de artigo sobre Pedri.

A parte gratuita do artigo já vale a pena. Quem quiser a análise mais profunda pode pagar pelo conteúdo:

Um breve trecho:

Veja, na estética japonesa existe um conceito chamado Ma. O Ma se refere ao intervalo, à pausa, ao silêncio que dá sentido a uma estrutura. Em uma pintura, por exemplo, o Ma é o espaço em branco entre cada pincelada. Na arquitetura, é a fresta que permite à luz entrar e iluminar o ambiente. Na música, por sua vez, é o instante entre uma nota e outra — justamente o momento que define toda a frase.

E no futebol? Bem, o Pedri joga dentro desses intervalos. Ele trata os espaços vazios do campo não como ausência, mas como informação pura. Em outras palavras, ele lê o que ainda não está lá e constrói suas decisões a partir das possibilidades escondidas nesses vazios. Onde você e eu vemos apenas uma linha de passe livre, o Pedri enxerga uma lista inteira de ações possíveis.

👽 Astroturfing ou jabá 2.0

Meu amigo Rafael Sbarai, hoje gerente de produto na Live Mode, tem um dos melhores subs sobre tecnologia e conteúdo. Toda segunda ele nos traz uma análise mordaz sobre um tema desse mundo ultra-veloz. Esta segunda ele abordou a nascente prática de astroturfing na Creator Economy.

Astroturfing é uma expressão que vem do esporte e, em resumo, serve para explicar (ou recauchutar) o velho jabá – a prática de remunerar a rapaziada para distraidamente distribuir conteúdo pago. A análise é profunda e muito mais gentil do que a minha. Ele não aborda... mas poderia mencionar os recentes episódios do Banco Master – que expôs influenciadores de variado espectro como bocas de aluguel. Vale a leitura.

Newsletter | Rafael Sbarai

Astroturfing na era dos Creators

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4 months ago · 8 likes · rafaelsbarai

👽 TV 3.0 - o desafio das emissoras regionais

O Mauro Santos tem uma newsletter, Sinal Aberto, no Linkedin – e na edição desta semana ele traz uma perspectiva interessante sobre o processo de “instalação” da TV 3.0 nas emissoras regionais. Ele diz que ainda dá tempo antes da Copa.

👽 Conveniência anti-pirataria

Marion Ranchet bate numa tecla que me soa óbvia desde os tempos imemoriais do Napster: conveniência vence sempre. E é a melhor fórmula para combater a praga da pirataria de transmissões esportivas.

Diz ela:

“La Liga (Espanhola) perde 700 milhões de euros por ano para pirataria. Não há polícia capaz de solucionar esse problema – que no fundo é fundamentalmente sobre fricção. As opções legais são muito fragmentadas, muito caras ou estão debaixo de múltiplas assinaturas. As plataformas que estão ganhando no esporte são aquelas que tornam mais fácil assistir legalmente do que achar um link pirata. E fazendo isso com uma experiência melhor, usabilidade melhor e acoplando funções que os piratas não trazem. Incluindo aí ferramentas de comunidades, áudio alternativo, multiview e personalização. Converter os piratas em assinantes é um desafio – mas é provavelmente melhor investimento do que brincar de gato-e-rato digital”

Streaming Made Easy

9 things the streaming industry got honest about at StreamTV Europe

Thank you so much to everyone who attended the Streaming Made Easy sessions at StreamTV Show Europe. It was three days packed with programming, networking events and meetings, so we’re super grateful to everyone who decided to spend time with us…

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4 months ago · 2 likes · Marion Ranchet

👽 A aventura do D2C no futebol francês

O italiano Carlo de Marchis, o cara do cachecol, é um dos melhores analistas de mídia esportiva e tecnologia no mundo hoje. Na semana passada, a newsletter digital dele trouxe uma visão interessante sobre a experiência D2C da Ligue 1. Como muita gente sabe, o Campeoanto Francês teve uma experiência pouco feliz com a DAZN em 2025 e teve dois meses para botar de pé uma transmissão em plataforma própria – direta para o consumidor.

Bateu 1 milhão de assinantes na primeira temporada cobrando 15 euros por assinatura. Vale ler sobre – os aprendizados são muitos. Um trecho:

Antes do Ligue 1+, a relação da LFP com seus próprios torcedores se limitava às redes sociais. A audiência real — dados demográficos, hábitos de consumo, que tipo de conteúdo interessava — era uma caixa-preta. Os direitos iam para uma emissora. Os dados iam junto.

Ir para o modelo D2C acabou com isso. A plataforma agora possui dados comportamentais próprios (first-party) de cada assinante. Cyprien foi honesto sobre o que veio depois: eles tinham os dados, mas não sabiam imediatamente o que fazer com eles. Levou tempo para desenvolver capacidade de análise, e as conclusões iniciais eram pouco confiáveis. A segunda temporada é a primeira em que conseguem comparar com uma base de referência.

Vale a leitura.

👽 Bônus: A melhor narração

E por fim o que talvez tenha sido a melhor narração esportiva do passado recente. Ou esportivo-ecológica. Teve final feliz? Vale ver.

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Era quase sempre uma parábola. A bola laranja deixava as mãos de dedos longos. Uma como anteparo, a outra como propulsor. Ele chamava aquilo de chute. Em português seria arremesso. Mas no país do futebol chutar com as mãos fazia sentido. Ninguém chutou mais do que Oscar. Ninguém fez mais no basquete brasileiro do que Oscar.

Tudo bem que esse chute vem do verbo inglês to shoot (atirar). Veio de lá no futebol também. Oscar esteve acima desses purismos – 2,04 metros acima. Um ala, um atacante pequeno (small forward) ou armador chutador (shooting guard). Era nosso homem na Itália – onde encantou um menino que viraria lenda com nome de bife japonês.

Oscar Schmidt, com seu nome de estatueta dourada e cinematográfica, também viraria lenda. Também seria imortalizado e eternizado num sem-número de homenagens. Quantos meninos viraram Oscar por causa dele? Nunca saberemos. Sua imaterialidade foi consumada em Indianápolis em 1987 – quando uma seleção brasileira derrotou os Estados Unidos em casa. Era uma seleção dos melhores universitários americanos. O melhor jogador era o pivô David Robinson. De certa forma, ali surgiu a ferida que desaguaria no Dream Team de Barcelona em 1992 (onde Robinson estaria).

Oscar fez 46 pontos naquele dia – liderando uma vitória que fez meio Brasil chorar pelo basquete. O impensável se tornou possível, cesta após cesta. Oscar se estapeava, erguia os braços, urrava... até que a vitória veio. E ele se deitou na quadra. Depois sentou. Chorava como criança ganhando o melhor brinquedo. As santas treinadas mãos no rosto, o palavrão com R puxado na boca, a camisa do Brasil empapada de suor.

Ontem esse Brasil fragmentado se despediu de Oscar. Ele foi cremado com a camisa 14. Nessa hora somos sempre gratos. Acumulamos lágrimas e memórias, enfileiramos lembranças em vídeos pixelados. Na minha particular eulogia me flagrei revendo os melhores momentos da final do Pan de 1987 com narração americana.

Uma narração fria e ao mesmo tempo incrédula, estupefata. And Brazil will take gold. Talvez esse ponto final tenha sido uma exclamação, não sei. Tentei me lembrar e procurar os apopléticos gritos da locução brasileira. Quem era o locutor? Luciano do Valle? Luiz Alfredo? Eu tinha 15 anos. Obrigado Ary, Guerrinha, Cadun, Marcel, Israel, Gérson. Hoje, sobretudo, obrigado Oscar.

Quis o destino que a parábola de Oscar terminasse numa sexta. E tivesse homenagem em rede nacional – na voz de seu irmão que acabou mais famoso. Tadeu Schimdt fez o texto possível com a voz embargada. Quase me escapou a ironia de que a despedida se deu num programa chamado Big Brother. Oscar provavelmente se divertiria com isso.

As redes ficaram plenas de memes dele com Ayrton Senna e Pelé. Um brasileiro chamado Felipe (como o primogênito de Oscar) fez um vídeo de IA com vários garrafões acima das nuvens. Num deles, aquele menino com nome de bife japonês, Kobe Bryant, batia bola com seu uniforme do Los Angeles Lakers. De repente chegava alguém sorrindo e pegava a bola. Camisa 14. Era Oscar Schmidt.

Como o YouTube ainda não permite bloqueios regionais, o canal da geTV não poderia exibir os jogos da Globo na plataforma. A Conmebol vendeu os direitos de TV paga por região, e a ESPN (leia-se Disney) tem exclusividade nesses confrontos. A Globo tem o direito de transmissão gratuita mas precisa respeitar a proteção regional.

A Globo resolveu usar a limitação como estratégia de conversão. Abriu o sinal dos dois pré-jogos no YouTube e, um instante antes do pontapé inicial, plugou o mosaico com QR code para atrair público para o Globoplay. Houve a tradicional reclamação dos usuários que esperavam ver a partida no YouTube (chega a ser engraçado como hoje nos irrita mudar de aplicativo).

Os narradores (Jorge Igor no jogo do Flamengo e Bruno Cantarelli no jogo do Palmeiras) narraram as partidas normalmente. Mas fizeram questão de convidar ostensivamente o espectador: “Quem estiver no YouTube… use o QR code ali no canto e acompanhe o jogo ao vivo e de graça no Globoplay”. Apenas melhores momentos eram exibidos na plataforma de vídeos do Google.

Uma parte significativa daquele milhão de almas aceitou o convite e mirou no QR Code. O Globoplay teve uma de suas mais impactantes conversões. Em outras palavras, o YouTube virou chamariz para uma plataforma proprietária da Globo.

No longo prazo, conhecer e conquistar o usuário é um objetivo de toda plataforma. Nas oitavas-de-final, a Globo passa a ter um jogo só... e poderá transmiti-lo no YouTube. Mas... será que essa conversão vai plantar uma dúvida? A partir de 2027, no novo contrato com a Conmebol, a emissora terá apenas um jogo por rodada - e veremos se isso se tornará um dilema.

Antes disso, porém, teremos um outro pequeno evento – esse que começa daqui a dois meses – e costuma parar meio planeta. E ali, bem mais do que na Libertadores, o YouTube terá papel central. Como se sabe, só na plataforma o consumidor brasileiro poderá acompanhar de graça a íntegra da Copa do Mundo através do canal da Cazé TV. A Globo passará metade do evento (e todo jogo do Brasil). Essa metade da Globo também será da Sportv. A geTV fará 32 jogos - teoricamente apenas em plataformas próprias. A outra metade será exclusiva da Cazé.

A escolha da exclusividade

A escolha dos jogos segue um sistema de picks alternados definido pela FIFA. Em um dia, um detentor escolhe primeiro; no outro, a ordem se inverte. Globo e Cazé se alternam nesse draft. As duas primeiras rodadas já têm definições. Nos gráficos acima e abaixo você pode acompanhar que jogos serão exclusivos nas duas primeiras rodadas.

Para quem se acostumou a acompanhar os jogos importantes na TV aberta… será uma mudança cultural de impacto. Teremos muitos jogos de qualidade duvidosa (um efeito esperado da Copa de 48 seleções). Mas… várias partidas relevantes serão exclusivas da Cazé TV. As estreias de Messi (Argentina x Argélia - 16/6) e os dois primeiros jogos de Cristiano Ronaldo (Portugal x Congo - 17/6 e Portugal x Uzbequistão - 23/6) estarão só no canal da Live Mode. O primeiro jogo da Alemanha (contra Curaçao, 14/6) e os dois primeiros confrontos da Espanha (contra Cabo Verde - 15/6 e Arábia Saudita - 21/6) também serão exibidos apenas ali.

Nas tabelas, o leitor percebe que a terceira rodada inteira está a definir. É aquela rodada dos jogos decisivos simultâneos em cada grupo. Serão quatro dias com duas partidas por grupo em três horários diferentes. As escolhas de transmissão só serão feitas após o fim da segunda rodada (porque obviamente os resultados importam). Mas aí reside uma questão: se a regra de picks alternados permanecer… a Globo poderá ter problemas. Expliquemos usando o dia 25 como exemplo:

Digamos que a Cazé tenha a primeira escolha – e pegue Equador x Alemanha (17h) com exclusividade. A Globo tem o segundo pick – e, pensando em importância, pode mirar no horário nobre e escolher Tunísia x Holanda (20h). O que a Cazé pode fazer? Pegar o outro jogo das 17h (Curaçao x Costa do Marfim) como exclusivo.

Isso significa que Globo e Sportv ficariam sem jogo no horário das 17h. E teriam dois jogos simultâneos em alguns dos outros horários (20h e 23h). A Cazé TV não perde jogo algum – e ganha exclusividade absoluta naquele horário – justamente no início do trilho do dia. Pro Sportv... não seria um grande drama. Mas para a Globo significaria uma exibição a menos de Copa e um jogo simultâneo quase inútil (a emissora não tem dois canais). E o problema mesmo é o lado comercial desse pepino - a entrega desse jogo teria que ser compensadaá E, nesses quatro dias, isso pode acontecer mais de uma vez.

A Globo já se movimenta para evitar esse problema conversando com a própria Live Mode e com a FIFA. Isso pode envolver até a negociação de picks em outras fases e o argumento, que talvez sensibilize a entidade, de que não faz sentido perder o impacto da TV aberta em horário algum. Isso levando em conta que metade do mata-mata estará apenas na Cazé.

A mera hipótese já mostra quão complexo é esse novo mundo repleto de canais em forma de aplicativo e plataformas globais que monetizam atenção. De camarote, o YouTube apenas observa o debate. Seu tabuleiro é outro. Ele sabe que Amazon, Netflix e Apple também estão entrando no jogo… e está se preparando. A pergunta do outro lado… é qual será o papel dos produtores no futuro? E que tamanho eles terão?

A Copa começa em dois meses. Será um teste ao vivo desse novo e mutante ecossistema. Veremos números incríveis em todas as direções. Depois da Copa, a FIFA vai examinar o saldo e escolher como cobrar sua próxima conta.

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Na sexta-feira, a OpenAI anunciou em seu blog uma transação peculiar. Fidji Simo, a CEO de aplicativos da empresa, deu a notícia:

- Estou animada para compartilhar que adquirimos a TBPN. Essa aquisição nos traz um time com fortes instintos editoriais, profundo conhecimento de audiência e uma comprovada habilidade de reunir vozes influentes em tecnologia, negócios e cultura.

De repente, não mais que de repente, uma das três líderes no desenvolvimento de Inteligência Artificial... entrou oficialmente no negócio de mídia.

A TBPN – sigla para Technology Business Programming Network (Rede de Programação de Negócios e Tecnologia) – nasceu em outubro de 2024. E apesar do nome pomposo... é basicamente um podcast/vidcast de dois jovens empresários – John Coogan (36 anos) e Jordi Hays (29) transmitido ao vivo no Spotify, no YouTube e no X.

Começou com um bate-papo entre os dois que ocorria três vezes por semana. Em março de 2025 virou diário e rapidamente se tornou febre no Vale do Silício. A audiência continua relativamente modesta (estima-se que 70 mil pessoas por episódio). Mas pelo visto… qualificada.

O negócio foi manchete no próprio podcast. Animadíssimos, Coogan e Hays garantiram que vão manter independência editorial. Do ponto de vista estratégico... é um movimento curioso para a OpenAI – que acabou de levantar US$ 122 bilhões de fundos – mas limou o Sora para focar no duelo corporativo com a Anthropic.

Coogan e Hays fizeram questão de frisar que continuarão… a não dar furos. Segundo eles, a missão do programa diário de três horas é analisar, contextualizar e discutir profundamente as novidades de tecnologia. Se a intenção da OpenAI é comprar influência... talvez o tiro atinja o pé – pois é evidente que a imparcialidade das análises será questionada - ainda mais num mercado em que os concorrentes parecem se odiar com muita ênfase.

Por outro lado, é compreensível a euforia da dupla. A TBPN faturou cerca de US$ 5 milhões em 2025 e, segundo o Wall Street Journal, caminhava para gerar US$ 30 milhões esse ano. Uma baita grana - mas nada parecido com o que Coogan e Hays botaram no bolso vendendo o brinquedo. Fala-se em cifras que superam US$ 100 milhões. A tal da independência financeira.

O que é peculiar no caso não é apenas a aquisição em si - mas também a velocidade da indústria de IA. A OpenAI nasceu em 2015 como fundação – fez transição para empresa em 2019... e lançou o ChatGPT em 30 de novembro de 2022. A CNN comparou a negociação a um outro episódio, que ocorreu exatamente há 100 anos: a NBC (National Broadcasting Company) foi criada em 1926 como uma rede de rádios... pela RCA – empresa que fabricava os aparelhos e precisava de público.

Paremos por um instante nessa reflexão. Uma empresa fabricava rádios — e precisava de conteúdo para que eles fossem úteis.

O que a OpenAI nos oferece com sua interface de texto? Um robô conversacional? Um assistente full-time? Um organizador de ideias? O que ela certamente tem hoje é a atenção… de muita gente.

Durante muito tempo, as Big Techs fingiram não estar no negócio de mídia. Google e Meta cresceram vendendo publicidade em troca de atenção – mas quando passaram a ter plataformas de conteúdo se disseram canos passivos. O Google comprou o YouTube quando ele nascia. A Meta absorveu Instagram e Whatsapp. Ambos juravam não ter responsabilidade sobre o que as pessoas postavam nessas plataformas. Algo como somos donos do ponto – o que a loja faz... é problema dela.

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Assim que conjuraram suas ferramentas – ou seja – arrumaram um jeito de monetizar a atenção que tinham em cada um desses jardins - avançaram ainda mais sobre o mercado publicitário.

Em menos de quatro anos, a OpenAI acumulou quase um 1 bilhão de usuários. E estima-se que 50 milhões de assinantes. Só que IA demanda investimento maciço em pesquisa e energia. Por mais que o valuation seja estratosférico e a possibilidade da AGI (a superinteligência) prometa o nirvana financeiro... no presente é necessário gerar receita. É possível fazer isso com assinaturas (como o Pro do ChatGPT). Mas a maior parte das pessoas prefere não pagar.

Quando o Netflix foi lançado... um de seus principais atrativos era justamente o fim do intervalo comercial. Anos depois e todos os streamers abraçaram a publicidade em seus pacotes básicos. O YouTube fez da intervenção invasiva quase um produto. Em outras palavras... ninguém deixa dinheiro nessa mesa.

A OpenAI está claramente se perguntando como monetizar a imensa atenção que passeia por seus produtos gratuitos. E ao mesmo tempo não quer perder espaço na competição pelo mercado corporativo – onde o Claude (da Anthropic) parece ter passado na frente.

Só que... não é tão simples fazer isso num chat. O Google nasceu em 1998 e demorou dois anos para criar o modelo de links patrocinados e jantar todos os concorrentes de busca. O momento eureca da Meta foi o feed do Facebook. As primeiras tentativas da OpenAI foram tão ruins que geraram uma campanha brilhante da Anthropic no SuperBowl. Se você não viu... vale ver:

Em breve, ambas podem decifrar essa equação – seja com ads conversacionais, afiliação aderente, recomendações pagas, comissões ou alguma outra solução. Podem também não decifrar. O Twitter (hoje X), por exemplo, nunca conseguiu transformar audiência e influência num negócio substantivo.

A questão a se perguntar no movimento da OpenAI é se ele é estratégico, tático ou delirante. Pode ser uma compra de influência básica, pode ser branding; pode ser uma viagem ou pode haver uma visão mais profunda sobre mídia. Lembremos que, por ora, esse negócio é de intermediação.

Google e Meta se tornaram gigantes usando dados para conhecer o consumidor e fazer entregas comerciais mais eficazes. E essa é no fundo o debate sobre os chatbots de IA.

ChatGPT e Claude já são parceiros cotidianos de mais de um bilhão de pessoas. Que não raro compartilham hábitos, problemas, informações pessoais. Seus agentes (e outros) começam a invadir nossa vida por toda parte. E vão mais longe do que qualquer coisa que tenhamos experimentado. Toda nossa infraestrutura cognitiva está aos poucos sendo reconfigurada. O que vai acontecer com a intermediação quando o intermediário conhecer profundamente o intermediado?

O Google não está parado – tem o Gemini – e suas plataformas criativas (Flow, NotebookLM etc). A IA não é uma interface passiva. Ela pode antecipar intenções e influenciar decisões como nenhuma tecnologia anterior. Se o pessoal se preocupava com o vício nas redes sociais atuais... esse hipnotizador é de outro patamar.

O quadrinho aí de cima tem uma interrogação otimista. As interfaces generativas reduzem cada vez mais a distância entre ideia e objeto – entre concepção e criação, entre intenção e decisão – em várias camadas. Você pode criar imagens e vídeos hoje apenas com instruções em texto ou voz. Imagine um agente capaz de antecipar sua rotina e seus desejos (de forma autorizada ou intuitiva) integrado de forma transparente no seu dia a dia. Que valor isso não teria para quem vende serviços ou produtos?

Quem leu os artigos sobre mídia esportiva deve se lembrar do capítulo da TV 3.0 – de dar um reboot no jogo comercial trazendo dados profundos e comprováveis para o sistema de broadcasting. Pois esse bicho aí de cima talvez irrompa nesse cenário como uma espécie de meteoro.

No último texto, brinquei dizendo que as naus europeias digitais estavam invadindo o mundo indígena das transmissões esportivas. Bom – talvez agora a metáfora vá beber em Eram os deuses astronautas. Algo como uma nave espacial pousando no Antigo Egito ou no Império Asteca e dizendo: amigos, construam pirâmides. Sim, meu senhor.

Todo tipo de indústria se pergunta hoje como a IA vai mudar seu negócio. Quem vive de vender atenção alheia... tem mesmo que se preocupar. A imprensa de Gutemberg acabou com os escribas. A internet detonou o modelo de negócio da imprensa. Talvez essa aquisição da TBPN seja um movimento errático. Algo como uma pedrinha no oceano gerando marola. Mas, nesse tempo ultra-veloz, qualquer recuo de maré parece prenúncio de tsunami.

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Este artigo é o sexto e último artigo da série sobre mídia esportiva em 2026. Você pode ler os cinco primeiros nos links abaixo:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

As naus europeias apontam na costa. Nossas várias tribos indígenas observam encantadas. Os tupinambás se aliarão aos franceses. Os temiminós lutarão com os portugueses. Alguns receberão armas de fogo em troca de miçangas. Outros apreciarão especiarias e oferecerão abrigo. Muitos morrerão por doença trazida pelo homem branco. Outros serão escravizados. Nenhuma tribo vai escapar do contato implacável com uma tecnologia avançada.

Faltam dois meses e meio pra Copa do Mundo. Em breve você vai ouvir muito sobre Globo x Cazé TV - o mais interessante duelo no mundo da transmissão esportiva. Mas, como já dissemos no início dessa série, essa batalha chama atenção… mas a guerra é outra. As naus estão chegando.

A atenção sempre foi monetizada de duas formas: publicidade e assinatura.A TV aberta explodiu produzindo conteúdo gratuito que atingia milhões e atraía anunciantes. A TV paga cresceu vendendo assinaturas em troca de um vasto pacote de conteúdo. No Brasileirão, A Globo comprava os direitos e distribuía o produto em camadas: alguns jogos na TV aberta, outros na TV paga, a experiência completa no pay-per-view (criada em 1997). A construção era eficiente: emissora, operadoras, clubes – todos ganhavam dinheiro.

Em quase 30 anos, o Premiére chegou a mais de dois milhões de assinantes (fora a intensa pirataria). Só que desde sempre houve tensão interna – os clubes nunca se entenderam na divisão do bolo. Reclamavam entre si e contra os sócios. E seguem se digladiando - agora divididos em duas ligas. A CBF tenta retomar um papel no processo. Há clubes, como o Flamengo, já falando textualmente em vender direto para o consumidor.

O sistema inteiro parece perto de um choque. A lógica de distribuição mudou. Qual foi a última vez que você ouviu um número de canal? Cada vez mais, os canais são aplicativos dentro de outros aplicativos. Hoje toda rodada de Brasileirão gera a pergunta: onde vai passar esse jogo? Em que canal? É Globo? É Amazon? É no Youtube? É na Cazé? Sportv? Premiére?

As primeiras naus já ancoraram na praia esportiva nacional há eras. Mas eram fragatas da classe mídia (Disney, Turner). Agora chegaram os encouraçados modernos. O primeiro foi o YouTube através de seu aliado nacional, a ousada tribo da Cazé – e suas conexões além-mar. Quase ao mesmo tempo a Amazon aportou sua belonave – o Prime Video – comprando jogos da Copa do Brasil (fazendo parceria com a Aldeia Global) e tomando uma partida do Brasileirão.

Onde houver um imã de atenção... as Big Techs estarão. Num mundo tão fragmentado, a capacidade de atingir muita gente ao mesmo tempo se tornou ainda mais importante. Reter e conhecer essa gente… ainda mais. A pergunta não é apenas como converter alcance em valor. A pergunta é: quem controla a relação com essa audiência?

Para entender o que vem por aí… vale olhar para fora. O que está acontecendo no esporte do país das Big Techs?

A NFL como farol

Nos EUA, a NFL continua sendo o ativo esportivo mais valioso — e talvez o melhor exemplo de como extrair valor da escassez. Sua temporada é curta – são cinco meses apenas (de setembro a fevereiro). Na temporada regular apenas 17 jogos por time. E depois três rodadas de play-offs e o Super Bowl. No último ano, 72 das 100 maiores audiências da TV americana vieram da liga.

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A NFL tem explorado como ninguém o novo cenário. Ela não quer perder o dinheiro e o alcance das emissoras — NBC, Paramount/CBS, Fox, Disney (ABC/ESPN) — que por sua vez sabem que ficar sem o futebol americano é desastroso. Mas aos poucos inclui os novos entrantes no seu cardápio: Amazon, Google (YouTube) e Netflix já transmitem jogos. A Apple pode ser a próxima.

Neste momento, a liga está chamando as emissoras de TV para renegociar o contrato que só terminaria em 2029. Quer mais dinheiro agora... alegando que entregou mais valor do que o esperado. As emissoras podem dizer não. Mas a NFL põe na mesa o risco implícito: ficar fora do próximo pacote. A primeira da lista de negociação é a Paramount/CBS, que acabou de comprar a Warner Bros.

O objetivo da NFL é buscar o máximo de dinheiro sem perder alcance. O sucesso do Thrusday Night Football na Amazon (15 milhões de audiência média com um jogo tendo pico de 31 milhões) mostrou que é possível falar de alcance fora da TV aberta. Nos bastidores, comenta-se que o plano da liga é caminhar para cinco jogos para cada streamer: Amazon, Apple, Netflix e YouTube.

A mídia tradicional não saiu desse jogo. ESPN, Fox, NBC e Paramount/CBS têm suas estratégias digitais. O Sunday Night Football, por exemplo, é da NBC – e passa no Peacock – seu serviço digital que teve grande destaque em fevereiro por conta das Olimpíadas de Inverno e do Super Bowl.

No Brasil, a NFL fechou uma parceria com a Globo e passou a transmitir jogos no Sportv e no getv no ano passado - jogos que estavam até ano passado na ESPN (que continua tendo um pacote). A ambição da liga é ter um jogo ao vivo por semana na TV aberta - como tinha na Rede TV - porque sabe o diferencial que esse alcance traria para um esporte pouco popular aqui. Mas conquistar um espaço fixo na grade da Globo para futebol americano não é exatamente simples.

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A NFL sabe que os bolsos mais fundos são das empresas de tecnologia. E vai navegar em todos os oceanos para ampliar faturamento sem perder alcance. O YouTube comprou os direitos mundiais do primeiro jogo internacional da temporada de 2025 (esse jogo foi no Brasil e a NFL cedeu também para Sportv e Cazé) e pelo visto deve pegar outros. Além disso assumiu o Sunday Ticket – um pacote pago com características peculiares. É a coisa mais parecida com nosso Premiére aqui. Através da YouTube TV você pode ver todos os jogos da tarde de domingo (alguns nos canais das emissoras, outros no Sunday Ticket).

O que cada Big Tech planeja?

O YouTube não chegou ao esporte como as outras Big Techs. Ele já estava lá. Bilhões de horas de conteúdo esportivo gerado por usuários — melhores momentos, análises, reações, transmissões amadoras — construíram uma base que nenhum outro player tem. Os direitos oficiais são o topo da pirâmide. A pirâmide já existia.

No Brasil, essa base é particularmente sólida. Os criadores brasileiros de conteúdo esportivo — canais de torcedores, nichos, análise tática, dublagem, reacts - construíram hábito e audiência. A Cazé não surgiu do nada: ela aproveitou esse ecossistema. Quando a plataforma decidiu entrar nos direitos ao vivo, o terreno já estava preparado

O YouTube trabalha em todas as frentes: conteúdo gratuito, conteúdo em parceria (com emissoras pelo mundo todo) e conteúdo pago. E faz tudo isso dentro do ecossistema da Alphabet — que avança com Gemini e VEO num dos melhores combos de inteligência artificial.

A estratégia da Apple segue o DNA da empresa que sempre tentou vender encantamento. A ambição é redefinir o conceito de experiência esportiva ao vivo. Criar algo tão bacana que valha o preço maior que se paga para entrar e permanecer no ecossistema da Maçã.

Sua primeira aventura nos direitos foi o contrato de dez anos com a MLS – e serviu como aprendizado. Quando todos os jogos foram para debaixo do paywall da Apple... a audiência despencou. A empresa reduziu o contrato em três anos e pareceu entender que alcance importa - em especial se o ativo não é tão encantador assim. Está agora testando um modelo bem mais poroso na Fórmula-1. Fez parcerias com Netflix, com Tubi e até com IMAX para ampliar distribuição e percepção… e fazer o esporte acontecer dentro de sua plataforma.

A Apple cedeu os direitos do Grande Prêmio do Canadá para que o Netflix transmita ao vivo em sua plataforma (o Netflix tem mais de 80 milhões de assinantes nos EUA contra 18 milhões da Apple TV). No caso do Tubi, a Maçã compartilhou oito GPs para a plataforma de streaming gratuito produzir transmissões alternativas com criadores. A ideia, nos dois casos, é obviamente ampliar a base do funil. Com o Imax – a ideia é trabalhar na outra ponta – branding e sofisticação da experiência: serão quatro GPs ao vivo nos cinemas de alta definição da cadeia.

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A ideia é gerar curiosidade suficiente para que os outros GPs sejam experimentados no ecossistema Apple – e ali produzir encantamento com multiview, 4K, integração com serviços (Apple Maps, Apple Music, Apple Sports, Apple News...) e, quem sabe em breve, corridas imersivas no Apple Vision Pro.

Criar uma experiência capaz de vender a sensação de que a vida é especial pra quem usa aparelhos Apple – sejam iPhones, iPads, Apple TVs ou AVPs (e seus serviços). O principal negócio da Apple, afinal, continua sendo vender hardware.

Mercadão… mas nem tanto

A Amazon atua em outra frequência. Com o Thursday Night Football e acordos em diferentes mercados, Jeff Bezos usa o esporte para conquistar clientes e criar um market place integrado. A Amazon quer transformar atenção em transação e explorar novos modelos de publicidade direta. Cada vez mais, a empresa integra comercialização no vídeo e nas muitas telas do Prime.

No Brasil, ela avança lenta e constantemente. Além da Copa do Brasil e do jogo no Brasileiro… já tem a maior oferta da NBA no país. Além disso - quer funcionar como agregador. Tem a Cazé, TNT e o Premiére (como add-on). Se um alienígena desembarcar no Brasil hoje e perguntar “em que serviço posso ver todos os jogos do Brasileirão?"… a resposta certa será Prime Video. O Premiére tem quase todos… menos um.

E, por outro lado, a Amazon tem investido também em incrementar a qualidade e encantamento da transmissão ao vivo. Não tanto no Brasil - por ora seus esforços estão mais nos EUA. A transmissão da NFL, em especial, tem oferecido um vislumbre do que virá (e que abordamos no artigo anterior). De certo modo, a empresa caminha num modelo intermediário entre Google e Apple.

E as outras?

A Netflix não está jogando parada. Drive to Survive foi um sucesso absoluto em todas as direções. Ajudou a rejuvenescer a marca da F1 e consolidou a posição da Netflix como parceira global de franquias esportivas que queiram trabalhar suas marcas - – algo que ela tinha começado a arranhar com a NBA em 2010 (o primeiro de todos os grandes documentários dessa era – The Last Dance).

A empresa foi a última a pisar nas transmissões ao vivo. Seu primeiro grande teste esportivo veio na luta entre Mike Tyson e Jake Paul – transmitida globalmente. Foi um estouro. Teve tanta audiência que derrubou o serviço em vários países – o que foi tratado como mico. A Netflix divulgou números enormes – 65 milhões de lares teriam acessado o streaming da luta. E matou no peito a problemática – dizendo que tinha aprendido com os erros.

A empresa agora busca eventos gigantescos – mas esses não são tão fáceis de achar. Comprou os jogos da NFL no natal e uma data de abertura do beisebol. Se associou ao Spotify para transmitir videocasts esportivos. A pergunta aqui talvez não seja mais se vão comprar algo no Brasil. Mas quando.

E os apps de vídeo social?

A Meta tentou transmitir jogos da Libertadores no Facebook no Brasil e pulou fora. Até ano passado tinha uma experiência inovadora de transmissão em realidade virtual com a NBA e seus Oculus Quest. Agora isso parece ameaçado pelo Apple Vision Pro. Mas ela tem o Instagram – que junto com o Tik Tok – virou esse misto de arquibancada e mesa de bar.

É ali que as discussões pré e pós-jogo acontecem, memes viralizam, melhores momentos são consumidos. Cortes e recortes bebem no tecido social para acontecer.

O Tik Tok já teve transmissões de futebol no passado - mas jogos em formato vertical (9:16) precisam de produção específica. No acordo que fez com a FIFA para esta Copa… a plataforma assegurou o direito de transmissão de partidas do Mundial - num modelo parecido com o assinado depois com o YouTube. Detentores de direitos podem usar sua conta para passar trechos das partidas em suas contas - a depender dos acordos de cada país. Segue sendo um ensaio. No Brasil - há conversas com parceiros (como o getv) nessa direção.

Mas tanto para Instagram como Tik Tok.. o tempo dirá se a transmissão vertical fará sentido. Um jogo de futebol é algo imersivo. Estamos culturalmente acostumados a ver na horizontal - porque é uma experiência mais completa. . Uma coisa é ver melhores momentos sem sair do feed. Mas… nunca se sabe o que as novas gerações vão curtir. A MLS testou (com o Tik Tok) transmitir uma câmera individual (focada num jogador) - não ganhou tração. Há também modelos como criadores - bastidores, comentário ao vivo. Em suma.... novos formatos.

E as TVs tradicionais?

No mundo todo, o desafio das tribos locais é grande. Elas têm menos armas, menos tecnologia, menos dinheiro e ainda são obrigadas a ouvir as Big Techs falando em parceria.

As grandes emissoras de TV estão numa encruzilhada. Não apenas seu modelo comercial está sob ataque de gente de bolso profundo e alcance planetário... como o próprio modelo de distribuição vem sendo corroído pela mudança de hábito, pela onipresença do celular e pela transformação conectada do parque televisivo. A tentativa de virar esse jogo, a TV 3.0, é uma aposta nacional de médio prazo (com algum otimismo).

Por isso a Copa de 2026 será tão interessante. A Globo ainda domina o território nacional – e amplia o alcance de qualquer evento. Mas dessa vez... ela não vai jogar sozinha e terá menos jogos que o adversário. Do outro lado, vamos ver como será a experiência do YouTube em jogos exclusivos - e como a Cazé TV será julgada agora que deixou de ser desafiante. Teremos números de audiência marcantes e comparações inevitáveis. E esses números começaram a desenhar o tabuleiro dos próximos ciclos de negociação. Tem Brasileirão e outras Copas no horizonte.

A Globo tem uma posição no Brasil com rara equivalência no mundo. Além da TV aberta com alcance nacional, ela tem o Sportv (e o getv). E tem o Premiére - que nos últimos anos avançou no modelo D2C no Globoplay e tem uma base consolidada e variada (operadoras, Amazon, própria). Esse cadastro pode fazer diferença numa futura negociação. Obviamente Amazon e Google (ou outros) podem trazer soluções análogas - ou sugerir parcerias.

A Globo vendia seu bilionário plano anual de futebol e prometia entregas nos jogos e na programação. Era o melhor negócio do Brasil para os anunciantes. Hoje... o YouTube faz parecido. Mas diz entregar melhor e com mais eficiência e leveza. E agora já começa a falar em alcance. Cada um tece sua narrativa.

A Amazon já disse presente. Apple e Netflix serão as próximas? E Tik Tok? E Meta? Todas essas empresas vendem publicidade. Mesmo aquelas que começaram como negócios por assinatura (Netflix e Amazon). E todas têm um caminhão de dinheiro e vão brigar pela sua atenção. E isso porque não começamos a falar de Anthropic e OpenAI. Esta última andou fazendo um workshop exploratório no Brasil sobre oportunidades na Copa do Mundo.

- O que vai acontecer com as tribos? - perguntará o leitor.

- O que aconteceu com as tribos? – responderá o historiador.

Um executivo genial que conheci tinha uma analogia para fazer negócios com o Google (e outras Big Techs). Ele perguntava:

- Você já fez sexo com urso?

- Não.

- Sabe como é?

- Não.

- Do jeito que ele quiser.

👽 A série:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

6. O grande desembarque

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Este artigo é o quinto artigo da série sobre mídia esportiva em 2026. Você pode ler os quatro primeiros nos links abaixo. No fim desse texto, os links para toda a série.

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

O futuro da transmissão esportiva está sendo testado em três frentes: imersão, multidão e inteligência. Estamos engatinhando. É ano de Copa do Mundo.

Seu bisavô ouvia a Copa pelo rádio. Seu avô se encantou com a transmissão a cores da Copa (1974) . Seu pai viu as telas crescerem, se multiplicarem e ganharem definição - HD, Full HD, 4K. Você viu as telas diminuírem, caberem no bolso, se tornarem onipresentes e interativas. O que seu filho vai ver?

Há duas formas principais de enriquecer a transmissão esportiva. A primeira vem embutida no conteúdo sem que o espectador precise fazer nada. A segunda depende do usuário: ele acessa, ativa, escolhe, manipula. E há a possibilidade de integrar as duas camadas e transformar a forma de ver o jogo. Parte disso já está acontecendo fora do Brasil — e um pouco aqui.

Eu pensei que tinha visto o futuro em 2024, quando testei um Apple Vision Pro em São Francisco. Até contei essa experiência numa fase ainda embrionária desta newsletter. Pela primeira vez, parecia que tínhamos construído um aparelho relativamente portátil de teleporte. Ou quase isso. Você ligava o aparelho e de repente estava numa montanha. Com vertigem. Ou num estádio de futebol, sentado. Ou sendo atacado por um dinossauro. Era o chamado vídeo imersivo.

Mas eu estava vislumbrando apenas um futuro entre vários. Estamos engatinhando. As Big Techs entraram de carrinho no gramado esportivo - cada uma testando um caminho, uma interface e modelos variados de negócio.

A aposta da Maçã

Como várias invenções brilhantes, o Vision Pro prometeu mais do que cumpriu até agora. Seu primeiro problema foi usabilidade. Quando no rosto… o aparelho é capaz de iludir nossos sentidos. Mas o usuário pena até chegar lá. O AVP e é um cruzamento de viseira com capacete e ainda tem fio e bateria. É geringonça demais para Apple de menos. É como se o Cupertino FC tivesse topado violentar sua tradição de design.

Além de incômodo e caríssimo (US$ 3499 ou R$ 18,4 mil), o AVP teve outro problema. Produzir os vídeos imersivos - os responsáveis pela magia do teleporte - exige câmeras inovadoras e pesadas. Imaginei inicialmente que essa tecnologia estaria disponível com relativa rapidez, especialmente por causa do acordo da Apple com a MLS (que era até 2032 mas já foi reduzido). Demorou dois anos.

Em 9 de janeiro, a Spectrum e a NBA lançaram o Spectrum Front Row - um aplicativo para Vision Pro que começou a transmitir alguns (serão seis no total) jogos dos Los Angeles Lakers. A oferta ainda é limitada a assinantes do serviço da Spectrum numa área da Califórnia. Ou seja, o futuro chegou mas não muito. Vale como aperitivo para analisar virtudes e defeitos.

Ben Thompson, o craque por trás do Stratechery, viu o primeiro jogo (Los Angeles Lakers x Milwaukee Bucks, por sinal é o time dele) e desancou a Apple num artigo cujo título já diz tudo: Apple, você ainda não entendeu o Vision Pro:

Vale reforçar o ponto sobre os cortes de câmera. Essa é a linguagem natural de uma transmissão esportiva - estamos acostumados com ela. Esperamos pelo replay do melhor ângulo. E é justamente disso que Thompson reclama. O ponto é decisivo: o problema não é a tecnologia. É insistir em linguagem de TV dentro de um ambiente que pede outra gramática.

Scott Stein, da CNET, também viu o jogo, fez uma análise interessante sobre a “quebra” da quarta parede e teve uma impressão ligeiramente melhor:

(O vídeo acima é um review do Justin Ryan, que analisa vídeos imersivos e espaciais e não tem imagens porque a Apple bloqueou até prints no Vision Pro)

O incômodo de Stein é sugestivo. O vídeo imersivo promete presença, mas sacrifica a hiperconexão. Estamos acostumados a interagir, comentar, compartilhar no mundo físico usando o celular… e perder isso - ou mesmo adaptar isso para a esfera virtual - soa estranho.

Num outro vislumbre do Vision Pro, o aplicativo Lapz embarcou no acordo de cinco anos da Apple com a F1 e criou um jeito sensacional de acompanhar as corridas. Além de camadas de dados e telemetria, fez algo semelhante ao que a Spectrum tentou na NBA: colocou autódromos virtuais debaixo da tela principal. Ter a visão da pista na F1 é bem mais relevante do que ver a quadra no basquete.

O vídeo abaixo ilustra melhor do que qualquer descrição:

Alegando infração de direitos autorais, a FOA (Formula One Association) pediu a remoção do Lapz da Apple Store. O app oficial da F1 trazia algumas desses ativos - mas não na mesma tela. Há rumores que a Apple estaria negociando para comprar o Lapz e integrá-lo à sua transmissão.

Esse tipo de mágica é justamente o que faz diferença no modelo iPhone da empresa – uma interação tão fluida e encantadora que o consumidor vira fã e o preço elevado não incomoda. Talvez o Vision Pro consiga melhorar sua usabilidade, construir cadeia tecnológica em escala e decolar. Mas a experiência ainda está distante do padrão Apple de excelência.

Enquanto isso no ex-Metaverso…

Há uma outra Big Tech trilhando um caminho semelhante — e, de certa forma, mais pragmático. A Meta vem testando experiências imersivas há anos, desde a aquisição da Oculus e a aposta contínua em wearables. Em 2022, lançou o Xtadium, um produto que, em essência, entrega hoje o que o Vision Pro promete — com muito menos ambição técnica: resolução até 4K e uma estética menos refinada.

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O Xtadium não tenta atingir a perfeição cinematográfica — ele aceita limites e tenta focar na usabilidade. Pra começar, os Oculus Quest são bem mais acessíveis que os aparelhos da Apple (e não tem fio). O verdadeiro diferencial está na lógica do produto. Não por acaso, a Meta tratou desde o início a dimensão social como parte central da experiência: watch parties, avatares, sensação de estar “junto” mesmo à distância. O Vision Pro até pode evoluir nessa direção — mas hoje isso soa distante.

A parceria com a NBA é o principal laboratório dessa proposta. O Xtadium vinha inclusive dentro do League Pass até a temporada passada (em que transmitiu 52 jogos - mas nem todos com vídeo espacial). Nessa temporada, Meta e NBA ainda não anunciaram a renovação (talvez tenha algum dedo da Apple nisso). Mais do que um produto acabado, o Xtadium parece um interessante esboço do futuro - funcional, promissor, mas ainda sem escala nem hábito.

O caminho do Google

O modelo adotado pelo Google no YouTube é bem diferente - e de certo modo lembra a comparação das estratégias iOS x Android. Enquanto a Apple quer vender a experiência completa integrando hardware e software, o Google adota uma estratégia mais aberta ou distribuída. Se Apple e Meta testam formas de colocar o espectador dentro do jogo, o Google tenta ampliar a experiência sem mudar radicalmente a interface.

No ano passado, a empresa acertou um negócio bilionário com a NFL - comprou um jogo com alcance global - o primeiro da temporada (que aconteceu no Brasil) - e os direitos de uma espécie de pay-per-view. O acerto trouxe o chamado multiview para a YouTube TV. O fã agora pode acompanhar quase todos os jogos - exceto os que têm acordo de exclusividade com Netflix, Amazon (jogo de quinta), NBC (jogo de domingo à noite) e ESPN (jogo de segunda).

Os jogos ficam disponíveis via canais locais da CBS ou FOX ou através do Sunday Ticket - um add-on que custa entre US$ 276 e US$ 378 por temporada (na cotação de hoje algo entre R$ 1,5 mil e R$ 2 mil). O cardápio de jogos depende da localização do usuário - mas quem comprar o ticket pode assistir a todos os jogos da tarde de domingo.

O Sunday Ticket está disponível para celulares, tablets e TVs conectadas. E traz uma camada de serviços. O usuário pode escolher de um a quatro jogos na mesma tela, ver melhores momentos, gravar e rever todos os jogos do seu time no modo DVR e acompanhar seu time no fantasy sobre a tela. O modelo é simples e focado na usabilidade.

Isso vai chegar no Brasil?

O Brasil ainda parece longe de ter uma liga única capaz de endereçar essas questões - mas certamente está menos distante do que no passado. A entrada de transmissões no YouTube foi a grande novidade dos últimos anos - depois que a experiência da Meta com a Libertadores não avançou.

Aqui, porém, o foco foi outro. A inovação foi… a mera chegada dos jogos na plataforma e seu impacto comportamental. A interatividade do chat e a informalidade da linguagem de narração da Cazé TV explodiram na audiência e consagraram um estilo que já tinha sido ensaiado por outros profissionais (Tiago Leifert por exemplo). Deu tão certo que virou modelo a ser copiado. A getv foi lançada explicitamente para navegar no mesmo território – embora pretenda ser mais técnica e informativa.

Muito se fala que esse modelo favorece a criação de comunidades. Isso justifica a insistência dos canais em pedir curtidas e assinaturas o tempo todo – como se isso fosse necessário para envolver o chat nas transmissões. Todo jogo parece ter meta de like e incansáveis menções a determinada marca de curtidas ou assinaturas – algo que tem pouco ou nada a ver com o jogo.

Mas... a linguagem e o chat já existiam. O que mudou? A Copa. A relevância dos jogos a partir da Copa de 2022. Com 22 jogos da Copa do Mundo, a Cazé bebeu da fonte da juventude. Eles estavam ali - fãs jovens de futebol, nativos digitais, que consumiam paródias futebolísticas no YouTube e cresceram vendo reacts em vez de TV aberta. Uma geração que se sentiu representada quando sua linguagem aconteceu numa Copa do Mundo no ambiente em que estavam acostumados.

Com Casimiro e os seus brincando sobre Messi & Ronaldo e Brasil, o chat se transformou numa arquibancada caótica, oferecendo a sensação de multidão onde todos gritavam, xingavam, mandavam emojis e palavrões. Isso trouxe (e traz) uma sensação de pertencimento, uma simultaneidade emocional coletiva, por mais que, na prática, o chat em escala seja uma torrente impossível de acompanhar. Ele serve como vago termômetro, símbolo de engajamento e indicador das mil outras possibilidades não exploradas da chamada “sabedoria das massas”.

Hoje existe uma evidente lacuna entre a emoção do jogo e a qualidade da interação. Uma senhora oportunidade para quem souber desenvolver algo para aproveitar a conversa em escala - sem perder o sentimento da arquibancada.

Na Espanha, esse modelo ganhou uma camada adicional com Ibai Llanos.
A Cazé deu voz a uma audiência que já existia. Ibai começou a organizá-la.Mais do que um narrador ou streamer, ele funciona como organizador da multidão. Em projetos como a Kings League ou transmissões da LaLiga no Twitch, mostrou que o público não quer apenas assistir ao jogo — quer assistir acompanhado, dentro de um contexto coletivo.

A Kings League é o melhor exemplo disso: uma competição com regras adaptadas, participação ativa do público e integração com creators. Não por acaso, chegou ao Brasil via Cazé.

Não por acaso também, a principal plataforma de Ibai é o Twitch — que pertence à Amazon. O detalhe ajuda a entender o tabuleiro: enquanto o YouTube escala a multidão e a Apple tenta reinventar a experiência, a Amazon se posiciona para capturar esse fluxo social — e conectá-lo às suas camadas de dados e monetização.

Por ora, teremos a Copa de 2026 inteira na Cazé — algo impensável há poucos anos. Vamos ouvir muito sobre comunidades e ativações. Mas talvez valha olhar para a outra ponta: o papel do YouTube como agregador de canais — e que tipo de oferta ele pode tentar construir para uma eventual liga brasileira.

Já que falamos na Amazon…

A Amazon está em vários tabuleiros ao mesmo tempo. Ben Thompson, que já citei ali em cima, tem uma frase boa sobre a empresa de Jeff Bezos: o objetivo dela é capturar um percentual de toda transação econômica. Ela trabalha em cadência própria - testando, avançando e ampliando domínios. Já colocou os pés no futebol brasileiro, na UEFA Champions League, na NBA e em vários outros esportes. Na jóia da coroa americana, a NFL, ela comprou o jogo das quintas-feiras - o Thursday Night Football - e começou a fazer ali seu laboratório.

Aproveitando os dados tratados pela sua subdivisão – a AWS – ela criou as Next gen Stats no que chamou de Prime Vision, a mais interessante integração de tecnologia e conteúdo que vemos no esporte até agora. Dados em esporte são uma tradição americana – mas aqui a criatividade gráfica e o uso de IA com estética de videogame ajudou a explicar o jogo e encantar o espectador com as capacidades preditivas da ferramenta.

Exemplo: em determinada jogada, a transmissão indica qual é o recebedor mais provável de um lançamento do quarterback – e indica graficamente esse jogador na tela. Em outra, ela indica de onde deve vir a pressão da defesa. São informações visuais que não apenas trazem informação como produzem o que certa vez um amigo classificou de Wow factor. Numa tradução brasileira, poderíamos chamar de momento Luiz Carlos Junior.

O Wow factor ou Fator Uou! - com exclamação... é aquele momento em que o espectador ou usuário é absolutamente surpreendido pela inovação. É o tipo de diferencial que empresas de tecnologia podem oferecer. É quase triste ver quão periféricos somos como mercado ao constatar que nenhuma dessas novidades chegou no futebol brasileiro ainda – por mais que o Prime Video tenha um jogo por rodada do Brasileirão.

E não é uma questão de futebol - porque a Amazon já usa as Next Gen Stats nos jogos da Champions League que mostra no Reino Unido (a empresa comprou direitos de uma partida no país até 2031). Talvez isso aporte aqui em breve. Abaixo, o vídeo de um ex-locutor californiano (da NBC) chamado Brodie Brazil - que resumiu de modo interessante as inovações da Amazon:

E então?

Os quatro casos ajudam a enxergar duas lógicas. Em alguns, a inovação vem embutida no conteúdo, pronta para ser consumida pelo espectador. Em outros, ela aparece como camada manipulável, ativada pelo usuário. Apple, Amazon, Meta e Google testam combinações diferentes dessas duas possibilidades.

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Quero ver o jogo com essa câmera! Ou com cinco câmeras simultâneas. Quero saber quantos pênaltis esse jogador já bateu e de que lado? Quero navegar pelo jogo do meu time. Quantos pontos tenho no Cartola? Quero xingar muito com meus amigos! São muitas as possibilidades de engajar o sujeito do outro lado da tela. E engajar o fã de esporte é sinônimo de dinheiro (a Amazon informou que seus anúncios e QR Code integrados tiveram 27% a mais de conversão na NFL).

Estamos engatinhando no paleozóico. A Apple tenta te colocar dentro do jogo. O YouTube te coloca dentro da multidão. A Amazon transforma dados em leitura e predição. A Meta tenta combinar presença, interação e companhia. Ainda temos a Netflix no jogo — e a mídia tradicional lutando para permanecer em campo.

No próximo texto falaremos sobre o lado estratégico do negócio. De como o avanço das Big Techs sobre o esporte parece inevitável. E de como as jovens gigantes Open AI e Anthropic podem estar no aquecimento.

👽 A série:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

6. O grande desembarque

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👽 Este é o quarto artigo da série sobre mídia esportiva brasileira em 2026 (nesse caso não apenas esportiva nem brasileira). Você pode ler os três primeiros nos links abaixo. No fim do texto, a série inteira.

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

O iPhone foi lançado em 2007. Quase vinte anos depois, cerca de 5 bilhões de pessoas acordam ao lado de um smartphone. A telinha de ícones anunciada por Steve Jobs naquele 9 de janeiro virou nossa moldura cotidiana. E o verbo acordar não é casual. Uma das estatísticas mais repetidas da vida contemporânea é a de que o primeiro gesto de muita gente ao abrir os olhos é buscar o celular.

Durante alguns anos, empresas de TV se iludiram com a ideia de aplicativos de segunda tela, como se o centro da experiência audiovisual continuasse na televisão e o celular fosse um satélite. Logo ficou claro que a hierarquia havia mudado. A primeira tela dos seres humanos cabe na palma da mão. Nasceu telefone, mas virou carteira, mapa, banco, câmera, loja, chave, videogame, serviço, comunicador. E também televisão - ou porta de entrada para o conteúdo audiovisual.

A telinha do iPhone consolidou o novo paradigma: uma superfície organizada por ícones, aplicativos, atalhos e disputas silenciosas por atenção. O iOS primeiro e o Android depois transformaram esse modelo na gramática tátil da vida digital. Conquistar espaço nessa paisagem vale muito. É ali que milhares de negócios disputam o primeiro olhar, o primeiro toque, o primeiro hábito do dia. E a lógica dessa vitrine portátil, aos poucos, transbordou para as telas domésticas. O império da grade foi derrubado pela república da descoberta.

O celular virou a primeira tela da vida cotidiana. Mas isso não aboliu a importância da TV. No prime time, a antiga telinha (agora vitaminada e crescida) continua sendo um território decisivo. Por mais que as novas gerações usem smartphones e tablets a qualquer hora – a experiência de sentar e consumir conteúdo audiovisual em TVs conectadas continua muito relevante. E nesse terreno se trava a velha nova guerra pela atenção.

Do canal ao aplicativo

Durante décadas, a televisão funcionou de forma simples. Você ligava e pronto – o conteúdo já estava lá. Existiam poucos canais com programação linear. O espectador ligava o aparelho e zapeava entre números. Cresci sabendo que a Globo era o Canal 4 no Rio de Janeiro. O SBT era o canal 11. TV Educativa era canal 2, a Record era 9, Band era 7 (e era Bandeirantes). Cada canal era um endereço estável. A grade controlava a audiência.

Depois veio o cabo, a TV paga e centenas de canais. Sportv virou 39 (depois 539 no HD). Globonews era 40 (depois 540). Globo era 19 (depois 519). As ESPNs começavam no 70 (depois 570). As TVs conectadas dissolveram esse modelo. Em vez de canais numerados, o espectador passou a navegar entre fileiras de aplicativos (e recomendações). O streaming quebrou a lógica de grade linear.

A mudança é econômica e estratégica. A tela inicial da TV conectada deixou de ser simples interface. Virou inventário. Cada fileira, cada destaque, cada recomendação e cada atalho passaram a ter valor comercial e capacidade de moldar hábito.

A tela inicial hoje é uma livraria – ou um shopping de livrarias. Dentro dela, há várias franquias. O YouTube é uma feira de livros aberta. Globoplay é uma feira mista. Netflix, Amazon e Apple cobram entrada. Os donos de cada loja brigam para ter um botão no controle remoto. Quem escolhe o que aparece na tela inicial do aparelho? A fabricante? Não apenas.

Hoje, o consumidor acessa a interface que o fabricante e o sistema operacional escolherem privilegiar. No Brasil, esse novo mapa passa sobretudo por Samsung e LG, mas também por TCL, Philips, Sony, Philco, Toshiba e Semp, além dos sistemas que elas embarcam: Tizen, webOS, Google TV, Roku TV e outros. Caso o aparelho esteja ligado a uma antena de TV aberta, ainda é possível escolher um canal e fixá-lo. Quase toda nova televisão já traz uma infinidade de canais FAST gratuitos – inclusive Cazé e getv. Nos acostumamos a pular entre alguns aplicativos como pulávamos entre canais no passado.

O gol físico

Nesse ponto, as empresas brasileiras de TV aberta marcaram um gol regulatório. Elas conseguiram que o governo colocasse no Decreto nº 12.595, de 27 de agosto de 2025 os seguintes artigos:

Art. 8º O acesso ao Catálogo de Aplicativos de TV 3.0 deverá estar disponível de forma permanente e destacada, na primeira posição da tela inicial do receptor de TV 3.0, em dimensões e tratamento gráficos equivalentes à sua aplicação de maior destaque.

Parágrafo único. Não serão admitidas:

I - a exclusão ou a ocultação do ícone de acesso do Catálogo de Aplicativos de TV 3.0; e

II - a reordenação automática ou baseada em critérios de recorrência ou de tempo de uso do Catálogo de Aplicativos de TV 3.0, ainda que de forma temporária.

Art. 9º O Catálogo de Aplicativos de TV 3.0 deverá ser acessível com um único toque por meio de botão em destaque no controle remoto destinado para essa função, com identificação da marca visual recomendada pelo Fórum SBTVD.

O DTV+, ou TV 3.0, é uma tentativa de atualizar a TV aberta para a lógica da era conectada. A proposta combina broadcast e internet, reunindo sinal tradicional, aplicativos, personalização, publicidade segmentada e catálogos sob demanda. Em outras palavras, uma tentativa de transformar o velho modelo de canal numa experiência mais próxima das plataformas digitais — mas preservando a enorme distribuição da TV aberta.

E, graças ao decreto, o ícone do DTV+ estará na tela inicial e terá um botão no controle remoto – garantindo uma presença não apenas no software – mas também no hardware. O termo que os reguladores usaram é proeminência. EUA, Japão e Coreia do Sul não se preocuparam muito com isso. Alemanha, França e Reino Unido tomaram iniciativas nesse sentido.

A Alemanha definiu sua política em 2023. Obrigou interfaces como Smart Tvs, boxes de IPTV e outras plataformas audiovisuais a tornar mais visíveis serviços classificados como de valor público - entre eles os canais ARD e ZDF, centenas de rádios, TVs regionais e serviços comunitários. Mais de 300 serviços ganharam o selo. O impacto aparentemente foi limitado. O mosaico ficou grande demais, pouco intuitivo e facilmente ignorado. O controle remoto continuou tendo Netflix, Prime Video e Disney+ na frente da fila.

A França criou um regime de proeminência para os chamados Services d’Intérêt Général (Serviços de Interesse Geral), com o objetivo declarado de proteger pluralismo, diversidade cultural e variedade de opiniões. A regulação mirou fabricantes de TV e operadoras, mas também agregadores. Serviços de interesse geral devem aparecer com o mesmo nível de destaque dos aplicativos mais visíveis da interface, inclusive na home, nas buscas, nas recomendações e na navegação por voz.

No Reino Unido, o Media Act de 2025, BBC iPlayer, ITVX, Channel 4, My5 e S4C Clic foram enquadrados como serviços que precisam estar disponíveis, acessíveis e em posição de destaque nas plataformas de navegação da TV conectada. Do outro lado, sistemas como Amazon Fire TV, Apple TV, Google TV, Roku, Samsung Tizen, LG webOS, Sky e Virgin passam a ficar sob o radar regulatório. Ainda falta definir na prática o que será considerado “proeminência apropriada” dentro das interfaces.

Em resumo: enquanto parte da Europa tenta regular a visibilidade e Estados Unidos, Japão e Coreia do Sul olham mais para a infraestrutura tecnológica, o Brasil incluiu uma peça física no jogo. Além do ícone proeminente, o botão no controle remoto. O objetivo dos reguladores é assegurar um olhar público num ambiente de interfaces privadas e globais.

O botão no controle materializa o DTV+. É fácil de comunicar, reduz fricção e cria um atalho físico num ecossistema cada vez mais governado por software. A ver como será a transição: os remotos atuais têm vindo com botões dos streamers mais usados (Netflix, YouTube, Globoplay e Amazon) - que facilitam a vida do consumidor. O que acontecerá no novo cenário?

Não sabemos, no fundo, se o destaque fará diferença. O outro lado da barganha precisa funcionar. Em outras palavras, a experiência da TV 3.0 tem de conquistar o espectador a ponto de transformar em hábito o gesto de apertar o botão (ou clicar no aplicativo). E esse é um senhor desafio. Vitrine nobre não garante freguesia. Pense na tela inicial de seu celular ou mesmo da sua TV – quantos apps estão ali e nunca são clicados?

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Há ainda a questão do percurso do usuário. Nas TVs conectadas, o conteúdo não depende apenas de visibilidade. Ele pode ser encontrado por busca, por recomendação, por comando de voz, por continuação automática etc. Nesse ambiente, metadados passam a ser infraestrutura. Conteúdo mal descrito, mal classificado ou mal integrado é conteúdo quase invisível.

E há o aspecto da urgência. Quanto vai demorar para que o parque instalado se renove a ponto de tornar a tecnologia realmente relevante? Quando isso acontecer, a interface ainda será a mesma? Ou já terá sido atravessada pelo tornado da inteligência artificial? São respostas que ainda não temos.

Quem controla a vitrine?

O que sabemos é que a disputa por destaque nas telas conectadas já virou operação comercial sofisticada. Vejamos um caso agora de fevereiro nos EUA. A NBC tinha direito de dois megaeventos esportivos – o Super Bowl e as Olimpíadas de Inverno. Criou uma mensagem unificada (Legendary February – fevereiro lendário) e trabalhou antes com fabricantes e operadoras (LG, Samsung, Roku e outros) para colocar sua mensagem/chamada na cara de quem ligasse o aparelho. Ganhou quase 1 milhão de assinantes para seu serviço pago, o Peacock.

Esse caso é apenas uma ilustração de como as telas viraram inventário. Cada destaque ou fileira pode ser negociado ou vendido. São shopping centers algorítmicos – que os fabricantes vão explorar cada vez mais (não por acaso eles tentaram brigar contra os botões obrigatórios da DTV+). Vale citar um trecho do ótimo artigo da francesa Marion Ranchet (que foi fonte de muitas das informações acima) sobre o tema:

Cada TV conectada já é uma megalivraria repleta de sublivrarias e franquias. Cada franquia imprime um cartão-fidelidade no seu login. Esse rastro digital tem seu histórico de consumo, seus horários, o que você pausou, o que você abandonou no terceiro episódio.

Esses dados são ativos que o algoritmo processa para decidir o que mostrar. Quem acumula mais dados recomenda melhor. Quem recomenda melhor prende mais. Quem prende mais vende mais caro para os anunciantes. A livraria que parece estar te servindo está, na verdade, te estudando.

Que lojas e estantes estarão na frente — e com quais livros — será cada vez mais uma decisão estratégica. Nela entrarão acordos de distribuição, compra de mídia, interesses de plataforma e, em alguns casos, regulação.

Enquanto isso no esporte…

O Google entendeu há muito o valor dessa arquitetura. Essa semana, o YouTube divulgou um relatório sobre futebol latino-americano intitulado “A Revolução no Futebol” com uma tese sedutora: criadores digitais se tornaram protagonistas da transmissão esportiva, adquirindo direitos, produzindo cobertura completa e criando um modelo mais interativo e centrado no fã do que a TV tradicional. A creator economy, segundo o documento, virou infraestrutura de mídia esportiva.

Há verdade nisso. Mas há também um interesse muito claro em vender esse peixe. Temos o exemplo local da Cazé TV, que se consolidou como um dos principais canais do futebol brasileiro - mas não é o principal nem único destino para partidas ao vivo no país. E existem outros modelos de negócio - como NBC com o Peacock, Globo com Sportv, Disney com ESPN (se canais esportivos pagos se sustentarão nesse novo ecossistema é outra história).

Obviamente, o YouTube não é um observador neutro dessa transformação — ele é um dos principais beneficiários dela. E o próprio ecossistema que o relatório celebra funciona com regras que o YouTube define e pode mudar. O caso do Intercontinental da FIFA, em dezembro passado, ilustra bem essa ambiguidade. Na disputa entre getv e Cazé TV, quem teve mais destaque na capa do YouTube?

A Cazé — com 26 milhões de assinantes contra 14 milhões da getv — foi surpreendida pela estratégia da Globo, que comprou o masthead (o anúncio principal) na capa do YouTube e outras posições de mídia. Resultado: a getv teve mais distribuição e ganhou da Cazé na audiência. Um executivo comercial que tivesse entrado em coma em 2010 e acordasse agora teria dificuldade de acreditar que a Globo comprou mídia para ter audiência no YouTube.

Nas Olimpíadas de Inverno, a Globo não repetiu a tática — e o Cazé, com mais tração orgânica, venceu por larga margem na audiência (a Globo, por outro lado, celebrou a audiência no Sportv).

Nos dois casos, quem ganhou sem jogar foi o YouTube. O relatório fala em criadores que “reescrevem as regras”. Mas as regras da livraria continuam sendo escritas pelo dono. E esse dono joga em vários tabuleiros ao mesmo tempo. Se posiciona como plataforma neutra — mas compra direitos quando julga necessário (NFL, Brasileiro, Copa com Live Mode), e ganha dinheiro vendendo publicidade para o mercado e para seus próprios “parceiros”.

Certa vez, um sábio tecnólogo que trabalhou na finada Globo.com resumiu bem essa lógica:

— Um dia o Google inventou o martelo e tudo o que passou a ver era prego.

Há algo genuíno nessa transformação que o relatório não inventou: o YouTube criou formas de engajamento que a TV linear nunca ofereceu. Comunidade, conversa em tempo real, identidade de grupo. Isso será abordado mais profundamente no artigo sobre o futuro das transmissões esportivas.

Enfim…

Durante muitos anos, a TV foi nossa plataforma de encontro. Nos reuníamos em torno dela para ver jogos, novelas, programas. Cada canal era um endereço, uma praça. No mundo conectado, o endereço virou uma arroba, uma marca, uma associação etérea. A praça virou shopping center.

Nesse shopping de livrarias, conteúdo ao vivo é o livro que faz fila na porta. Um grande jogo ou evento esportivo é capaz de atrair a multidão para dentro da loja — e eventualmente até cobrar ingresso. Quem vai ser o dono do shopping daqui a dez anos? Que franquias vão sobreviver?

Se a gente pensar bem… a própria expressão controle remoto foi reconceituada. Ainda existe o objeto físico - esse pequeno cetro doméstico - mas sua soberania foi relativizada. Ele manda - mas nem tanto. Parte dele segue na mão do espectador - mas outra parte se diluiu no mar de interfaces, aplicativos, algoritmos e recomendações intuitivas.

Todo esse debate pode ser a guerra de ontem. Agentes de inteligência artificial já começam a intermediar o consumo de conteúdo – respondendo perguntas, fazendo recomendações, operando aplicativos por voz ou texto. Em breve você poderá falar alto “Quero ver futebol hoje à noite”... e encostar no sofá. Ou nem precisará pedir – seu agente já vai antecipar o que você quer.

O novo dono da livraria pode não ser fabricante de TV, plataforma ou emissora. Pode ser um modelo de linguagem disfarçado de mordomo – que nunca viu um jogo mas te conhece profundamente.

Estamos no cretáceo. Torcendo contra o asteroide.

👽 A série:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

6. O grande desembarque

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1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

Imagine uma disputa de pênaltis na Copa do Mundo.

Você está vendo no celular quando ouve um grito na vizinhança. Foi gol? Goleiro defendeu? Algo aconteceu.

Ou você está vendo na TV e grita. Muitos gritam. Segundos depois.. é a vizinhança que berra. E depois chega um terceiro coro.

Essa talvez seja a Copa do eco, do gol antecipado, da celebração retardada. Um Mundial que vai acontecer em diversas velocidades e telas. Uma história que será contada pelos diferentes ruídos e tempos de cada plataforma - da TV aberta, da TV fechada, do streaming e, claro, das redes sociais.

Pouca gente se lembra da primeira Copa que o Brasil viu ao vivo. Foi em 1970 – e os jogos chegavam ao país em preto e branco. As imagens coloridas que vemos do Tri não foram transmitidas em tempo real. E antes de 70, o Brasil não via a Copa - apenas ouvia. Foi ouvindo que fomos campeões em 1958 e 1962.

A partir de 1974, Copa passou a ser sinônimo de TV ao vivo e a cores. Foi ouvindo e vendo Oduvaldo Cozzi, Geraldo José de Almeida, Walter Abrahão e Luciano do Valle que a televisão engatinhou e andou no Brasil. Depois veio Galvão Bueno gritando tetra e penta… HD, Full HD, 4K… e nos acostumamos com a linguagem e onipresença da telinha. O Brasil parava para ver TV a cada quatro anos.

Mas como diz o poeta... tudo é eterno enquanto dura. O Brasil ainda para - mas o consumo de Copa, como de todo conteúdo audiovisual, se fragmentou e se multiplicou por milhares de telas e cantos. A competição que antes acontecia na TV... hoje ecoa nos celulares, Smart Tvs e apps movidos por milhões de criadores.

Na Copa de 2026, o impacto dessa fragmentação vai testar a mídia tradicional. Qual será o tamanho da Globo nessa Copa – dentro e fora de campo? Dentro – durante as transmissões que ela tiver, especialmente nos jogos do Brasil (e nos programas). E fora – no campo da percepção e das redes. Pela primeira vez em eras, metade dos jogos não estará disponível na TV aberta ou fechada e só vai chegar ao Brasil pela Cazé TV – via Youtube, Amazon ou Disney+. Mas, além de transmitir todas as partidas, a Cazé terá outra vantagem competitiva: a exclusividade de direitos para redes sociais.

Isso significa que qualquer lance de jogo poderá circular nas redes apenas nos perfis autorizados pela Live Mode. O golaço que todo mundo quer comentar talvez exista apenas no Instagram, YouTube ou TikTok da Cazé — ou nos perfis de seus criadores autorizados. Quem burlar corre risco de strike. Até os tradicionais vídeos de dublagem podem desaparecer — a menos que tenham autorização.

Imagine o efeito disso na percepção do usuário médio que hoje tem o celular como primeira tela. Não por acaso, a Globo buscou a Play9 para criar uma entrega com 2026 criadores. Foi o jeito de ter uma oferta social. Mas, caso a Live Mode queira e a FIFA seja rígida, esses criadores terão limitações. Em última análise, não poderão postar nada nas áreas de detentores de direitos. E não poderão fazer mash-up com lances.

Que impacto isso terá quando o mercado interpretar a sensação deixada pela Copa? Todo pós-evento é sempre repleto de hipérboles e números inflados de entrega social. Todo mundo sai comemorando bilhões de views e trilhões de impressões. Talvez por isso haja um crescente debate sobre como mensurar o retorno do investimento em criadores e redes. Por ora fiquemos com a interrogação.

Os menos jovens talvez nem se lembrem das velhas televisões que sintonizavam poucos canais. Hoje, vivemos a era da abundância de conteúdos e distribuição multiplataforma. Há algum tempo o YouTube já ameaça a Globo em audiência total nos estratos mais jovens. Em alguns já passou. Ainda assim, desprezar a força que a TV aberta ainda tem no Brasil é ingenuidade ou ignorância.

Não há nada parecido no digital com o impacto de um jogo de Seleção em Copa do Mundo na TV aberta – em especial na Globo. Na Copa de 2022, as maiores audiências bateram 50 pontos de média no PNT (Painel Nacional de Televisão). Nacionalmente, é algo como 70 milhões de pessoas vendo o jogo ao mesmo tempo. Isso sem falar no Sportv – que teve jogos com até 5 milhões de espectadores.

E as TVs abertas (no caso Globo e SBT) trazem outro valor pro evento: referência. Hoje é comum “ficar sabendo” da notícia pela rede social... e buscar certeza ou confirmação na imprensa ou mídia tradicional. Jornalismo e informação importam. Nesse cenário, a capacidade da Globo de ativar e construir eventos ainda não tem igual no Brasil. Com seu alcance e capilaridade, a emissora esquenta e aumenta a repercussão mesmo do megaevento.

A comparação entre os números da Libertadores na Globo e no SBT são exemplo. E a FIFA sabe disso – tanto que fez questão de ter a Globo na Copa feminina de 2027. A entidade sabe que a emissora ajuda a fazer o evento decolar no Brasil (a Cazé também vai transmitir).

E se por um lado, a TV aberta vai sofrer com a desvantagem “social”… ela continua com uma vantagem técnica: o delay menor. As imagens do jogo demoram menos a chegar na TV aberta – em especial nos grandes centros. Num jogo decisivo – isso faz diferença. No quadro abaixo você tem o tempo de atraso aproximado de cada plataforma

Numa transmissão de Copa, o sinal do jogo é captado pela HBS (Host Broadcaster Services) da FIFA, processado no estádio, passa pelo IBC (International Broadcast Center) e segue para o Brasil por fibra ótica. Esse processo todo demora de 1 a 3 segundos. No Brasil, ele é recebido, “trabalhado” nas emissoras (no Rio no caso da Globo e da Cazé, em São Paulo no caso do SBT) e distribuído.

A partir daí... a história muda. Na TV aberta, o sinal é produzido (se tiver locução off-tube por exemplo) e enviado para as antenas de transmissão. Ele chega nas casas das principais cidades muito rápido –entre 3 a 5 segundos depois de acontecer. Nas cidades mais distantes – o delay varia de acordo com o caminho do sinal. Cada subida de satélite custa algo como 1,5 segundo.

As emissoras entregam também seus sinais (Globo, SBT, Sportv) para as operadoras de TV paga. Que processam esse sinal e distribuem para dois caminhos: cabo/fibra e satélite. O primeiro é mais veloz.

A distribuição por streaming passa por outro tratamento – o sinal precisa ser encodado (quebrado em milhares de pedacinhos) para depois ser decodado (remontado). Transmitir ao vivo pela internet não é algo novo - basta pensar há quantas eras fazemos videoconferências. A questão é transmitir ao vivo para muita gente. No streaming tradicional, as plataformas acumulam vários segundos de vídeo antes de começar a exibição – é o chamado buffer – e por conta disso o atraso costuma ser grande - mais de 20 segundos - em alguns casos ultrapassando um minuto.

A partir de 2023, uma nova tecnologia – batizada de low latency (e sua irmã mais veloz, a ultralow latency) entrou em campo e reduziu muito esse delay. A arquitetura é ajustada para diminuir esse buffer e acelerar cada etapa do processo. O vídeo é codificado em pedaços menores, enviado mais rapidamente para as redes de distribuição (CDNs) e reproduzido quase imediatamente no aplicativo de celular ou na Smart Tv. Isso permite reduzir o atraso para algo em torno de 6 ou 7 a 15 segundos, aproximando o streaming do tempo das TVs.

É raro mas, em alguns casos, no Brasil profundo, por conta do longo caminho do sinal transmitido e rebatido via satélites – uma transmissão low latency pode chegar a entregar imagem antes da TV aberta. Mas pra isso a conexão digital tem que ser muito boa.

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Só que nada é de graça. Operar com baixa latência exige mais banda, mais servidores e maior coordenação entre os sistemas, o que aumenta bastante o custo da transmissão. Por isso muitas plataformas escolhem os jogos para usar a baixa latência. No Mundial de 2025, por exemplo, o Globoplay usou em seus jogos. A Cazé não usou em todos. Em 2026… é possível que o canal da Live Mode escolha usar a tecnologia apenas nos jogos não-exclusivos.

E há a questão da infraestrutura digital. Para evitar gargalos e travamentos, Globo e YouTube plantaram CDNs (Content Delivery Networks – redes de distribuição de conteúdo) pelo país – e aumentaram sobejamente a capacidade de sustentar a pancada de milhões de usuários simultâneos. E se… a pancada for gigantesca? Lembremos que Netflix sofreu com a luta de Mike Tyson ao vivo. Quem entende do assunto diz que a infra segura. Essa talvez seja a dúvida mais interessante: até onde chegará a audiência dos jogos exclusivos da Cazé?

O recorde mundial de audiência foi estabelecido em setembro de 2025 no jogo de estreia da NFL que aconteceu em São Paulo e chegou a 19,7 milhões de audiência média no mundo todo. Nos EUA, o jogo foi transmitido pelo YouTube com exclusividade: os números foram 18,5 milhões nos EUA, 1,2 milhão no resto do mundo. Essa métrica é relativamente recente e foi criada pelo Instituto Nielsen para verificar a audiência multiplataforma.

Os outros números ainda são de pico simultâneo: e a Cazé TV tem o terceiro maior registrado até hoje: 6,9 milhões de usuários em Brasil x Croácia (2022). Ela fica atrás do lançamento do foguete indiano Chandrayaan-3 - que teve 8,1 milhões de pico… e do antigo recorde do evento de 8 milhões da Redbull em 2012 - em que o skydiver Felix Baumgartner pulou do limite da atmosfera a 40 km de altura. O recorde da ge tv aconteceu em Flamengo x PSG na final do Intercontinental: 5,7 milhões. Nostrapoli, o arúspice visionário que faz frila neste site, prevê que todas essas marcas serão superadas num jogo decisivo desta Copa com audiência brasileira (os direitos da Cazé são para o território nacional).

Esse número – que será certamente muito grande – sublinhará o impacto da metade digital exclusiva da Copa e será elemento relevante no próximo round de nossa história: a disputa pelos direitos da Copa de 2030. O próximo ciclo vai medir quanto vale cada show no novo cenário... quanto vale alcance… quanto vale grana. Como o mercado precificará cada plataforma? Em que pé está o digital comparando com os modelos tradicionais de distribuição?

No varejo... que cheque a FIFA vai esperar e de quem? Como avançará a parceria da Live Mode com a entidade? A FIFA gostou tanto da experiência da Cazé em 2022 que resolveu testar um modelo parecido em Portugal - um jogo gratuito por dia. A diferença é que íntegra da Copa lá na terrinha é do canal pago Sport TV (o nome é coincidência – não há vínculo algum com a Globo). Essa relação, obviamente, incomoda a Globo – que deverá calibrar seu investimento na próxima negociação comparando direitos, usando impacto como argumento e trazendo ge tv e Sportv para a mesa.

E essas são apenas as dúvidas em relação ao tabuleiro atual. Podemos ter outros jogadores. Amazon? Apple? Netflix? Tik Tok? E os novos entrantes de IA - OpenAI, Anthropic? Qual será o papel dos mega-criadores (e dos nano)? Que influência a incipiente era dos agentes e a IA como um todo terão na produção de conteúdo? Num mundo intermediado por esses novos gigantes… existe futuro para canais lineares de esporte?

No Brasil… será que a DTV+, ou TV 3.0, vai ser capaz de ajudar a TV aberta a resistir ao rolo compressor dos agregadores digitais? Se a briga pela primeira tela matinal parece perdida... a disputa pela outra terra rara – a primeira tela do prime time – está em pleno vigor. Dessas perguntas em geral e dessa briga em particular falaremos no próximo capítulo.

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👽 A série:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

6. O grande desembarque

1. Mando de campo

Até 2018, o pacote comercial de um evento como Copa do Mundo na Globo era algo único. O anunciante tinha a impressão de estar comprando um mês de atenção do brasileiro com escala e previsibilidade. Sabendo desse alcance – e das boas relações da Globo com FIFA e COI – o YouTube tentou por anos cantar a emissora para incluir seus vídeos ou canais esportivos na plataforma.

Em alguns casos, o YouTube queria apenas oficializar melhores momentos de grandes eventos. Transmissões ao vivo nem estavam no cardápio - por mais que a Globo transmitisse a Copa no digital desde 2006. A proposta era: traga seus vídeos para minha plataforma e a gente racha a receita que eles gerarem. Em outras palavras: a Globo compraria (pagando caro) os direitos… e dividiria a publicidade com uma gigante mundial que não botava um tostão na mesa e ganharia conhecimento do cliente. E que amanhã poderia comprar os mesmos direitos – embora jurasse que não pretendia fazer isso.

A Globo resistia - mas vivia um dilema. Explorar ostensivamente os direitos digitais gratuitos... poderia predar o modelo pago do Sportv (que só deixou de ser muito excelente quando a TV paga começou a declinar). Essa história se repetiu em 2012, 2014, 2016 e 2018. O Youtube seguiu ampliando inventário… até que veio a pandemia de Covid/19.

O COVID derrubou na hora a receita das TVs e paralisou quase toda a produção. O jornalismo continuou - mas todas as outras áreas reduziram suas operações até onde podiam. Do dia pra noite - quase tudo virou despesa. No caso do esporte - não havia o que exibir. O futebol parou. As Olimpíadas de 2020 foram adiadas. E o dólar disparou. De janeiro a maio de 2020, ele subiu 44%% no Brasil. E a Globo tinha contratos em moeda americana.

Cortar custos se tornou imperativo. Mas quais? Uma decisão foi tomada: reduzir o valor de contratos esportivos. A Globo conversou com as entidades - mas não houve acordo com a Conmebol. A rescisão foi unilateral e deixou a emissora três anos fora da Libertadores. Com a FIFA, a discussão chegou a ser judicializada - mas acabou em acordo. A emissora obteve desconto em troca de alguns direitos. Para a Copa do Mundo de 2022, especificamente, ela abriu mão da exclusividade digital.

Apontar hoje essa decisão como um erro estratégico é cabível - mas é também ser engenheiro de obra pronta. Pouca gente se lembra de quão brutal foi o impacto econômico e emocional da pandemia. De quão inéditos e apavorantes foram os primeiros meses de Covid - e de como ninguém sabia quanto demoraria para que a vida voltasse ao normal (e se ela voltaria). Isso num ambiente de tensão em que toda empresa lidava com a perda de profissionais - sem falar em parentes e amigos. A Globo, com mais de dez mil empregados, cruzou a crise sem demitir ninguém nem alterar salários. Cortar custos esportivos, nesse cenário, parecia uma medida mais do que razoável.*

A FIFA então… tratou de vender esses direitos. Para fazer isso contratou a Live Mode, agência de marketing fundada em 2017. Mas o interesse foi muito abaixo do esperado pela FIFA. Competir com a oferta da Globo - que transmitiria de graça na TV aberta no ge e no globoplay - era um senhor desafio.

A FIFA decidiu usar esses direitos no FIFA+, o canal pago D2C que estava lançando mundo afora. Mas… que atrativo teria um canal pago no Brasil com todas as transmissões abertas na Globo? A Live Mode fez uma proposta: e se... a gente criasse um canal gratuito no YouTube para atrair interesse para o FIFA+? A ideia seria transmitir um jogo por dia no modelo topo de funil. A receita seria dividida num modelo de monetização que integrava patrocínio ao conteúdo (que os detentores tradicionais não podiam fazer). A FIFA topou.

A Live Mode já vinha testando transmissões com Casimiro Miguel no Brasileirão de 2021 via Twitch (o PPV dos jogos do Athletico-PR como mandante com cobrança simbólica de R$ 1). A ideia era transmitir um jogo por dia - e levar gente para o canal da entidade. Nascia a Cazé TV. O FIFA+ teve mais assinaturas no Brasil do que no resto do mundo - mas a experiência gratuita falou muito mais alto.

A Cazé era um novo entrante, com linguagem jovem numa plataforma que tinha explodido na pandemia junto com os outros serviços de streaming. O impacto foi cavalar. Pro YouTube, Copa do Mundo ao vivo sem custo era tipo... sorvete de graça no Saara. A Cazé transmitiu apenas 22 jogos – mas passou a mensagem de que havia vida fora da Globo. O mercado ecoou uma de suas expressões preferidas: inovação disruptiva. Foi a tempestade perfeita.

A Globo até se movimentou e lançou uma transmissão alternativa no Globoplay com Tiago Leifert – mas a briga nunca foi (e continua não sendo) apenas de linguagem. A pandemia acelerou algo que já vinha em andamento. O Youtube já tinha mudado de patamar – estava na casa, na mão... e na cabeça da geração mais jovem. O que nascera como um repositório de vídeo gerados por usuários tinha se tornado uma plataforma global de expressão com um modelo de negócio baseado em publicidade. Não era um concorrente do Globoplay – e sim do ecossistema. O que melhor do que uma Copa para validar isso? O case passou a ser ecoado por todo evangelista digital.

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Nas Olimpíadas de 2024, a história se repetiu (o COI fez parceria semelhante com a Live Mode) – com uma diferença. Os Jogos Olímpicos têm dezenas de eventos simultâneos. A Globo aberta só tem um canal. A oferta de vários esportes sempre foi um ativo do Sportv. As Olimpíadas, com dezenas de eventos simultâneos, chegam a ter 40 sinais disponibilizados ao vivo, o que deixa o dilema digital mais evidente. Se você disponibilizar isso de forma gratuita no ge ou no globoplay… como fica a oferta do canal pago?

Em Paris-2024… a entrada da Cazé agravou esse dilema. Como encarar um rival que vai exibir conteúdo gratuito? A opção da Globo foi fazer quatro canais no Sportv (pagos) e colocar todos os sinais olímpicos sem produção no Globoplay fechado para assinantes na camada mais barata. A Live Mode abriu quatro canais gratuitos na Cazé que, comparando, eram muito mais fáceis de encontrar e acessar (até pela acessibilidade do YouTube). Globo e Sportv fizeram uma ótima olimpíada – mas a Cazé pareceu repercutir mais.

Em 2025, durante o Mundial de Clubes (que transmitiu junto com a Globo), a Cazé anunciou que teria a Copa de 2026 inteira (veja no gráfico a seguir o que será exclusivo na primeira rodada do Mundial). Mas não divulgou algo que já tinha aparecido na negociação do Brasileirão: o YouTube tinha rachado a conta de direitos. Dessa vez havia um cheque substancial para a FIFA – e dividido.

(Vale observar que a Cazé vai transmitir com exclusividade as estreias da Argentina de Messi, de Portugal de CR7, da Espanha e da Alemanha. E ainda outra estreia que ganhou relevância dados os acontecimentos recentes - a do Irã)

Depois do Mundial de Clubes, a Globo contra-atacou... a Cazé. Transformou a página do ge no YouTube – que exibia melhores momentos e lives – em canal de transmissão. Gastou alto para formar uma equipe com imagem disruptiva. A ideia era combater a Cazé em seu elemento. Pra isso, girou o leme e passou a usar seus direitos de futebol de TV aberta em todos os lugares (inclusive no site do ge sem as restrições locais que antes impunha para preservar o Premiére). Foi um sucesso de público, crítica e receita.

(Na Copa, o ge tv não estará no YouTube porque o contrato não permite. O canal terá 32 jogos em plataformas da Globo. Os canais já se enfrentaram um pouco na briga da audiência no Intercontinental e nas Olimpíadas de Inverno. Num resumo raso - o ge levou a melhor na primeira e a Cazé na segunda)

Copas e Olimpíadas são mega-eventos… desfragmentadores. Nesse mundo de atenção dispersa, momentos de alinhamento coletivo são cada vez mais raros e preciosos. E esses ainda bebem na melhor fonte da nova escassez: o esporte ao vivo. Histórias incríveis sendo contadas em tempo real e aceleradas por paixões tribais e nacionais.

Claro que, nesse jogo, audiência importa – mas há algo que talvez importe mais: a percepção ou sensação de que o evento está acontecendo dentro de uma marca. É essa sensação que o mercado compra. E que todos tentam vender. Esse foi um monopólio da Globo por eras – mesmo quando ela tinha concorrência. Em 2012, a Record transmitiu as Olimpíadas de Londres – mas boa parte das “pessoas que decidiam” viu os jogos no Sportv.

E aqui voltamos ao ponto anterior: por que Cazé transmitiu essa sensação em Paris 2024 – mesmo com Globo e Sportv fazendo uma bela Olimpíada? Porque natividade digital importa. Usabilidade e conveniência constroem hábito e fazem diferença. É importante ser fácil de achar, não sofrer com controle remoto, estar a um clique. E além disso – a construção nas redes sociais serve como mola de percepção. Instagram, Whatsapp, Tik Tok e YouTube são hoje as primeiras telas matinais das classes A e B.

Nesse mundo, a Cazé nada de braçada. Especialmente nas redes sociais - ela tem uma marca só com posicionamento e estratégia claras no esporte – ao contrário da Globo, que tem várias marcas e posicionamentos que competem entre si. No passado, isso fazia sentido – porque cada uma navegava numa plataforma. Na era da convergência, em especial em grandes eventos, todas disputam a mesma raia mental. Em 2026, essa vantagem da Cazé terá outra dimensão. Disso falaremos na terceira parte dessa série.

👽 A série:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

6. O grande desembarque

* Uma ressalva pessoal: quem conhece minha carreira sabe que, obviamente, eu trabalhava na Globo na época da pandemia. E embora não tenha participado desse processo decisório, me pareceu importante incluir o contexto. Hoje nossa memória gentilmente nos fez esquecer das incertezas e do terror daqueles momentos - em especial do primeiro semestre de 2020.

A Copa de 2026 vai marcar uma mudança significativa no jeito brasileiro de consumir futebol. Pela primeira vez desde 1994, a TV aberta não mostrará todos os jogos de uma Copa do Mundo*. E pela primeira vez, desde 1998, a Globo não mostrará ao vivo a íntegra do torneio*. Só a Cazé TV exibirá todos os 104 jogos de 2026 através de seu canal no Youtube. Sendo didático: todas as partidas estarão disponíveis de graça – mas metade delas apenas através de smartvs e smartphones.

Além de mais de 30 jogos exclusivos na primeira fase, a Cazé TV mostrará sozinha 15 mata-matas: oito 16as, quatro oitavas, duas quartas e uma semifinal só estarão disponíveis no canal. É uma imensa quebra de paradigma. Neste milênio, com a exceção das Olimpíadas de 2012 (na Record), nunca um outro veículo teve uma oferta maior e melhor do que a Globo num evento de impacto mundial.

Muitas vezes a emissora passou menos do que poderia na TV aberta por opção de grade. Ou de valorização de seu canal pago (o Sportv). Desta vez, a Globo transmitirá até 55 jogos em seus múltiplos canais num pacote que inclui todas as partidas da Seleção Brasileira. Mas também aí haverá concorrência, não apenas da Cazé – mas também do SBT (e seu parceiro NSports) com as vozes de Galvão Bueno e Tiago Leifert.

Por mais que as manchetes sejam sobre a “guerra” entre Globo e Cazé TV – a mudança mais relevante não é a rivalidade entre produtores (ou empacotadores) de conteúdo. Essa é a faceta divertida e superficial. O tremor estrutural está na outra ponta da equação — na distribuição e nos novos intermediários que reconfiguraram a relação entre consumidores e anunciantes. É ali que o grande vencedor dessa escaramuça – o Youtube – se posicionou. É ali que o conflito global por atenção se ensaia.

Há algum tempo as Big Techs (Google, dono do Youtube; Apple, Meta e Amazon) entraram nesse gramado. No Brasil, Google e Meta já são protagonistas no mercado publicitário. Amazon, Tiktok, Netflix e X (menos) também se engraçam. E, com o boom de inteligência artificial, tem mais gente querendo entrar no campo da intermediação (OpenAI, Anthropic).

A Globo se tornou hegemônica no Brasil por conta do padrão de qualidade e, sobretudo, por sua fantástica rede de distribuição. Mas esse diferencial, aos poucos, está se diluindo. Segundo uma pesquisa do IBGE (de 2025), quase todos os brasileiros (98,8%) já acessam a internet pelo celular. Mais da metade já acessa pela TV (53,5%). E Copa é justamente o evento que acelera a renovação do parque televisivo.

Durante décadas, comprar a Copa na Globo significou adquirir a atenção empacotada do brasileiro. Hoje Youtube e Netflix já vendem alcance, sem trocadilho, global. Entender os movimentos no exterior nos ajuda a vislumbrar o que pode ocorrer aqui. Não por acaso, marcas mundiais escolheram se renovar com documentários (F1 com Drive to Survive, NBA, COI, All or nothing etc). Não por acaso, a NFL fechou acordos com streamers, botou seu pacote premium no Youtube americano e fez a série Quarterback em parceria com o Netflix.

O esporte tem a capacidade preciosa de oferecer drama em tempo real. De gerar histórias capazes de entreter e emocionar. De mobilizar comunidades, alterar hábitos, mover países, misturar e exportar culturas. De juntar paixão tribal com imprevisibilidade. O drama do seu time ao vivo tende a se tornar uma terra rara no mundo da inteligência generativa. A distância entre ideia e criação audiovisual se reduz cada vez mais. A nova escassez será daquilo que não pode ser recriado ou simulado. Ou revivido. Uma das fotos mais marcantes que já vi foi de um menino na África, sem camisa, com um 9 e um “Ronaldo” escritos nas costas à caneta.

Quanto vale essa atenção? Quanto vale entender esse olhar? Esse é o jogo que já começou a ser jogado. Não mais para capturar o consumidor por algumas horas. Mas para conhecê-lo, entender seus hábitos e construir pertencimento.

Em outras palavras – você pode assistir a um jogo do Brasileirão na GE TV e na Cazé TV. Você assina os dois canais. Mas quem processa e monetiza seus dados é o Google. Você se loga no Google. O algoritmo que sua audiência treina... é do Google. E por mais que o Youtube compartilhe alguns dados e ferramentas comerciais com seus parceiros – a relação com o usuário... é dele.

Não por acaso, e também pensando na renovação do parque, as TVs aqui e além apostam no que batizaram de TV 3.0 (ou DTV+). É uma tentativa de retomar essa relação direta com o consumidor, oferecer segmentação publicitária e inserir a lógica de dados na TV aberta. Mas o desafio dessa tecnologia é grande - pois talvez presuma reeditar hábito. Antes ligávamos o aparelho e aparecia um canal. Hoje aparecem aplicativos.

Nos acostumamos com a lógica do celular. Youtube, Amazon, Apple, Meta, Tiktok, Netflix têm marcas globais e uma experiência fluida que transita entre todos os equipamentos possíveis. Usabilidade e conveniência importam. Quando colocam seus conteúdos no Youtube... Globo, SBT, Record e outras estão jogando no campo do adversário.

No fundo, a TV 3.0 é uma tentativa de retomar o mando de campo da sala - ou seja - ter algum controle sobre a interface. De voltar a ser o sistema operacional — e não apenas mais um aplicativo na tela inicial. Os fabricantes de TVs podem (ou poderiam) ser aliados. Mas eles têm seus próprios interesses: também querem controlar a primeira tela e comer uma fatia da torta de distribuição. Não tem mais bobo no futebol.

No Brasil, o alcance da TV aberta continua impressionante - e sua capacidade de atingir dezenas de milhões de pessoas ao mesmo tempo não chegou perto de ser igualada. Por isso, os números dos jogos exclusivos da Cazé em 2026, especialmente no mata-mata, terão significado peculiar.

Os próximos três anos mostrarão caminhos na mídia esportiva brasileira. Teremos outros dois megaeventos (Copa 2027 e Olimpíadas 2028) e um novo ciclo de renovação do Brasileirão.

A Copa agora é, digamos, o primeiro round. Vamos continuar falando dele na segunda parte dessa série - que começará explicando as origens do cometa que invadiu esse sistema.

👽 A série:

1. Mando de campo

2. Cazé TV e a tempestade perfeita

3. A Copa do eco

4. A livraria infinita

5. Engatinhando no paleozóico

6. O grande desembarque

* A TV aberta não exibiu a íntegra dessas Copas (e de subsequentes) por causa das partidas simultâneas da última rodada da primeira fase. Em outras Copas elas foram exibidas como compactos com delay e até VTs completos quando o contrato exigia. Com o advento da TV paga - e seus múltiplos canais, esses jogos passaram a ser exibidos para o Brasil a partir de 2002.

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