La columna de esta semana detalla la relación entre diseño e inteligencia artificial (IA) y plantea la existencia de cuatro roles, que se muestran con una imagen muy concreta acerca de un auto y las tareas que se desarrollan en torno a ese espacio.

Arriba o abajo del auto

Su planteamiento es que uno puede diseñar arriba o abajo del vehículo. Así uno diseña productos con IA si es el que construye el auto; puede diseñar con IA si cumple el rol del chofer que usa esta plataforma para definir hacia dónde ir; puede diseñar la IA si la tarea es la del programador que define qué modelo usar y cómo aplicarlo. Por último, se diseña para la IA cuando se crea la infraestructura sobre la que se desempeña la plataforma.

La necesidad de contexto

Todo esto suena muy bien pero me faltó algo.

Dado que he estado usando este tipo de plataformas de manera intensiva a lo largo del último año y medio, puedo plantear que hay una tarea que siempre he llevado a cabo en el inicio de los proyectos, que no la vi reflejada ni en el auto de NNGroup ni abajo de este.

Se refiere a la importancia de ofrecer contexto. Aunque puede pasar desapercibida, me parece que es crucial para lograr que los resultados que la IA consigue estén dentro de los márgenes que se esperan y no ocurra que se gasten tokens de manera incesante sin llegar a un resultado.

El contexto debe entenderse como un conjunto de elementos a través de los cuales la gente que hace contenidos marca la diferencia. Su tarea consiste en ofrecer explicaciones variadas: cuál es el contexto en el que debe entregarse la respuesta; cómo es la empresa en que se elaboran las tareas para las que se busca esa respuesta; cuál es la voz y el tono que deben tener… incluso, cuáles son y qué significan las siglas que incluyen los documentos que se le suministran a la IA para elaborar sus documentos.

El contexto es el arma secreta que podemos usar para resignificar la carrera de quienes producimos contenidos, ya que somos las mejores personas para entender y explicar qué va con qué y dónde.

Sin eso, la IA se transforma en un auto que puede llegar lejos pero a destinos que no le importan ni le sirven a nadie.

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La IA no llegó a hacer el trabajo por nosotros, llegó para potenciarnos.

En su publicación, Nico explica que usa la IA para “analizar su contenido, buscar lo que funciona y lo que no, los patrones que más se repiten, conectores, ganchos exitosos, cierres que vuelan la cabeza, etc.”. Con esa información construyó un mecanismo que le permite utilizar Claude para la creación de contenidos a partir de sus ideas y así generar lo que va a publicar.

Cambios en las profesiones

Me interesa el método de Nico porque llega justo después de dos conversaciones que tuve esta semana acerca de la irrupción de la inteligencia artificial generativa en diferentes profesiones.

En una abordamos el cambio que estaba haciendo sobre la ingeniería de software y en la otra, la forma en que afectó el trabajo del diseñador de productos digitales.

En ambos casos vimos cómo esta nueva herramienta redefinió lo que cada persona tiene que hacer debido a que las tareas anteriores que se hacían en cada caso ya no tienen tanto sentido: gracias al uso de las nuevas herramientas que provee la IA permite hacer mucho más y en ciclos más rápidos y llegar a resultados tangibles y con mayor valor.

A tanto ha alcanzado el impacto que en el caso del software incluso han aparecido nuevos cargos, como el forward-deployed engineer que combina las capacidades de conocer bien el negocio, levantar los requerimientos de un proyecto, entender los datos a usar, desarrollar la aplicación, probarla y adaptarla al entorno de una organización. Es decir, abordar los proyectos de punta a cabo gracias a la IA.

Futuro con valor

Como se puede adivinar, la conclusión en ambas conversaciones fue que ya no se puede ver el futuro de esas dos carreras sin incluir la IA como parte del método de trabajo normal de cada día. Ya no es un lujo considerar su uso, sino que se transforma en una obligación y se hace tan relevante, que las personas que están en esos trabajos tienen que literalmente saltar encima de esas tecnologías antes de que avancen tanto que no sea posible entrar en ellas con bajo costo.

Para esto se requiere valor, con las dos acepciones. Por un lado, entender que se debe buscar dónde está el valor (como en tamaño del aporte) que cada profesional entrega en su trabajo y eso apoyarlo con IA. Y, por otro, se requiere valor (como en valentía) para entender que ya no basta con lo que uno sabía y defender ese espacio pretendiendo que es suficiente, sino que también declarar que hay que saber y aprender más, y dar el paso para conseguirlo.

El encargo, en ambos casos, está en el lado de uno y sólo queda cumplir con la tarea personal que corresponda (por no decir, hacer lo que sea necesario) y avanzar en un mundo que usará estas herramientas nuevas para lo que se deba crear.

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Escrito por su cofundador y CEO, Chris Best (a quien no tenía el gusto de conocer), el newsletter traía un anuncio: acaban de cerrar un acuerdo con Pangram, una aplicación para identificar textos escritos con inteligencia artificial, para discriminar si una redacción fue generada por una máquina o una persona.

Por lo anterior, si abres este texto desde la app de Substack podrás saber si este texto viene de mi puño y letra —por así decirlo, aunque use la raya como signo— o bien lo produce algún software sin mi participación.

Las máquinas avanzan

Soy de la generación que estaba en el colegio cuando llegaron las calculadoras y los profesores tuvieron que decidir si se podían emplear en clases. La respuesta fue que no. Participé del tiempo en que hubo que utilizar las grabadoras de audio para las entrevistas de prensa y luego pasar horas pasando el resultado al texto (descasettear, se le llamaba, ya que se usaban cassettes para la operación). Como periodista también, fui de los que apoyó el uso de computadores, por las ventajas que tenía sobre la máquina de escribir. Y ahora, en el rol de profesor he estado a favor de la inteligencia artificial generativa para la creación de contenidos —para mejorar la redacción, aunque no para escribir desde cero— y la revisión de lo que ya se ha desarrollado.

Mi punto es que cuando las máquinas avanzan hay que darles espacio; no son una amenaza sino que un aporte al que hay que buscarles el espacio.

Dicho eso, maticemos

Como lo planteé hace unas semanas hay espacios en que las máquinas son un aporte en la creación de contenidos y por lo tanto, es adecuada su presencia. Un par de buenos ejemplos son el sitio de Sismología en Chile, que toma la información de sensores y los representa en un espacio que muestra cuándo y dónde se produjo un movimiento telúrico y el referido a la información meteorológica con datos frescos para el momento en que se consulta. Incluso, hay que destacar momentos de alto nivel, como la recreación de un gol de Pelé del que sólo había una foto, hecho por la gente de DeepMind y Google.

Hay otros en que son un desastre. Por ejemplo cuando inventa respuestas que no tienen sentido, como se ha visto en varios ejemplos (como el de la imagen).

Como plantea Chris en su newsletter, el problema es cuando el contenido no guarda relación con la expectativa que se ofrece:

El problema fundamental no es que la gente utilice la IA, ni la calidad de sus resultados. No todo lo que se crea con IA es basura, y no toda la basura se crea con IA. El problema surge cuando hay un desajuste entre las expectativas del lector y la realidad, especialmente cuando, sin darse cuenta, presta atención a algo en lo que no hay ningún pensamiento humano detrás.

Incluso inventa la palabra Claudefishing —lo que más parece un intento de poner a otro al frente del problema— para definir el acto de crear contenidos desde cero usando inteligencia artificial sin alma.

¿Dónde está el problema?

En fin, hay mucho paño que cortar aquí, en particular cuando se trata de enfrentar el problema real de Substack (y del resto de la Internet): no hay cómo detener la creación de contenido sintético ni establecer límites a la manera de desarrollar proyectos basados en información generada por personas, con o sin apoyo de máquinas.

Esta plataforma, al igual que cualquier otro espacio de contenidos, tendrá la misma dificultad para decidir qué es bueno o malo, o si tiene la calidad adecuada para ser mostrado y divulgado. Por eso ahora nos propone el uso de Pangram para la tarea (aunque por ahí existen varios otros como GPT Zero, Copyleaks, Revise o Winston) y deja en manos de quien lee decidir lo que cree.

Como creadores de contenido, que es mi perspectiva, creo que la diferencia que podemos hacer no reside en la forma de crear —es decir, con o sin software— sino que en la confianza que generamos en la audiencia a lo largo del tiempo. Nuestra ventaja está en la historia que contamos y en la experiencia que transferimos al que participa de la actividad que desplegamos. Es decir, en la manera en que entregamos humanidad mediante el relato. Todo lo demás, como esta revisión anunciada, probablemente sólo sea ruido y no aporte mucho en la tarea de separar lo real de lo sintético.

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Sin embargo, esta vez pasó algo diferente: llegué al momento en que explico algunos temas relativos a la forma en que se cumplen las diferentes técnicas de publicación y me encontré diciendo algo inesperado (lo pensaba, pero no lo había formulado hasta ese momento):

…no me gusta, pero publicamos para que el algoritmo se dé cuenta

Y a continuación lo desarrollé de esta forma: escribes primero para el algoritmo, luego para las personas. Aunque en realidad, siempre lo haces para ellas pero como tienes la obligación de pasar el filtro del software que te ayuda a alcanzar a la audiencia que te sigue en las redes sociales, hay que cumplir lo que este pide para llegar a quienes te van a leer.

Es decir, cumplir con lo que requiere la programación que esté activa en la red social porque es el peaje que hay que pagar en el viaje hacia las personas a las que deseas llegar.

Algoritmos opacos

El problema es que en realidad no sabemos cómo funciona ese algoritmo. Si se toma el caso de Instagram, su jefe máximo, Adam Mosseri ha explicado en varias ocasiones lo que su aplicación toma en cuenta (y lo que no) para decidir qué le muestra a cada usuario.

Por ejemplo, en el año 2021 informó que Instagram trabajaba con señales. Así le llaman a lo que Instagram va registrando cada vez que haces o dejas de hacer algo: cuánto tiempo permaneces mirando, si agrandas la foto para verla mejor, si tocas la foto de perfil. Es decir, toda la interacción que produces en la pantalla queda registrada como metadatos A eso lo denominan una señal que queda en tu perfil y condiciona lo que vas a ver a continuación. Dos años después se preocupó de informar que cada área de la aplicación tiene un mecanismo diferente.

El problema es que lo cambian con alguna frecuencia, sin avisarle a nadie. Solo cuando los creadores de contenidos se dan cuenta, lo informan a través de las guías acerca de cómo funciona el algoritmo para el año actual. Por ejemplo, esta es la de 2026 de Hootsuite y la de Buffer, dos sitios dedicados a la optimización de la presencia en esa plataforma.

Esa opacidad incluso ha llevado a investigadores a elaborar papers en los que cuestionan lo que plantea la empresa dueña del algoritmo.

La reacción de Europa

A tanto ha llegado la preocupación por este tema que, tan cerca como la semana pasada, los reguladores de la Unión Europea le impusieron un límite a Meta para que deje de obligar a todas las personas usuarias a someterse al algoritmo.

El objetivo es terminar con el “diseño adictivo” representado por el scroll infinito, la reproducción automática de videos, las notificaciones y el contenido altamente personalizado. Las multas por no cumplir con esta petición son de verdad altas.

Trabaja para el algoritmo

Ante eso, desde acá, el sur del mundo, sólo quedamos como espectadores de esta confrontación Y por eso sólo queda esperar, mirar y producir contenidos para que el algoritmo las tome en cuenta (o pagar para que eso ocurra).

Por estos días, es la única forma de llegar a quienes necesitas con tus mensajes. Aunque no necesariamente sea la mejor forma que debería adoptar el contenido que necesitas divulgar.

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“Construye para una persona, no para una estadística”.

He estado pensando en esa frase por algunas semanas luego de escuchar y ver la conversación que, a comienzos de junio, Nicolás Orellana tuvo con Ian Lee, fundador de Nexor, una startup de inteligencia artificial. Lo presenta como el primer chileno en recibir la prestigiosa beca Thiel Fellowship y, además, como participante en Y Combinator, la aceleradora de nuevos emprendimientos por excelencia.

Ian explica la frase de esta manera, al recordar el consejo de un amigo:

Construye para una persona, no para una estadística, no para la estadística de las empresas (que) pierden tantas ventas porque no usan IA (inteligencia artificial). Construye para un tipo de persona, la personalidad de esa persona que va a usar tu producto, y con eso armas un producto que se diferencia de todo el resto.

¿Por qué me resonó tanto la frase? Pues, porque estamos terminando el semestre de clases y durante las últimas semanas he repetido la pregunta a mis alumnas y alumnos: ¿eso que ofreces, es lo que quiere la audiencia de tu producto? ¿Es lo que espera recibir con el objetivo de hacer algo a partir de allí?

El problema de la empatía

En otra clase acerca de contenidos digitales que estoy impartiendo en el marco de un diplomado del mismo tema, le pregunté a las personas que asisten acerca de cuáles eran los principales obstáculos que tienen a la hora de crear contenidos. Les di a elegir entre conocer a la audiencia, convencer al cliente acerca del mejor mensaje a entregar, tener tiempo para hacer todo lo que se necesita e incluso, elegir qué herramienta de IA era la más adecuada.

Más de la mitad de quienes respondieron eligieron la primera opción: conocer a la audiencia.

A raíz de varias experiencias y años de práctica he llegado al convencimiento de que muchas publicaciones se hacen por cumplir o para conseguir estadísticas vanidosas, esas que sirven para mostrar que hay movimiento, pero que no logran mover la aguja del negocio (cualquiera que sea).

¿Dónde está la clave?

Entonces, creo que lo relevante para construir lo que sea que hagamos consiste en entender muy bien a quien lo va a utilizar, para que le ayude a resolver el problema que tenga. El problema radica en que aunque conocer a quien va a usar un producto suena muy natural, no es fácil llegar a ese resultado.

Sin embargo, en la misma entrevista de Nico e Ian se entrega un atajo para lograrlo. Consiste en conseguir un cliente y resolver su problema.

Y esa es la clave (por no decir la trampa). Cuando logras entender la complejidad de un negocio y te enfocas en atender a la experiencia de uso y resolverla, has encontrado la clave y el camino se abre solo. Lo que sigue es buscar quién más tiene la misma dificultad y venderle la solución perfecta para esa problemática.

Una lección más de este semestre: entender a quién le estás hablando antes de construir lo que quieres decirle.

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Comienzo por la encíclica Magnifica Humanitas del Papa León XIV que, entre otros aspectos habla mucho de inteligencia artificial (IA).

Tuve la oportunidad de leerla, en particular lo referido a la nueva tecnología (entre los números 92 a 108), y me parece interesante que se haya puesto el énfasis en la mirada que esa autoridad le genera al tema. En particular al hecho de que estemos frente a una nueva brecha digital generada por la tecnología:

…en muchos casos, en el contexto digital, el control de las plataformas, las infraestructuras, los datos y la capacidad de cálculo no es prerrogativa de los estados, sino de grandes actores económicos y tecnológicos que, de hecho, determinan las condiciones de acceso, las reglas de visibilidad y las mismas posibilidades de participación

Hay varios otros temas en el texto que me parece adecuado darles una reflexión más larga, así que seguiré leyendo con tiempo y calma. Si quieres una mirada inmediata, es un aporte revisar lo que escribe Alejandro Barros del tema.

¿Se escribió con IA?

Quiero detenerme sin embargo en una mirada que está haciendo mucho ruido y se refiere a que hay evidencia de que el texto fue escrito con IA. Es interesante que se destaque el punto respecto de un documento que se presenta crítico a esa tecnología, ya que es una contradicción evidente.

Una de las razones para decirlo es que en el texto se usa un signo tipográfico específico, conocido como raya (em-dash, en inglés) que es característico de los modelos grandes de lenguaje. Aunque no es una pista suficiente, ya se da por hecho de que su aparición es un signo de culpabilidad concreto.

En defensa de la raya

Creo necesario detenerme en ese punto no para defender la encíclica sino que el signo usado. Me parece correcto dejar evidencia de algo que no es bien sabido pero que representa un dato de la causa: hay cuatro signos diferentes —incluso cinco, si me apuran (no hay que olvidar el signo igual)— basados en líneas horizontales. La raya, la raya simple, el guión y el signo menos.

Todos ellos se escriben diferentes e incluso se generan con un código distinto a la hora de representarlos en lenguajes como el HTML. La mejor explicación que he visto al respecto es la de Luis Monge Malo (ver el número 4 de su lista), seguida por la del sitio Typewolf, del que viene la imagen que se ve a continuación:

Pero esto no termina allí porque hay sitios como el del Manual de Estilo del Gobierno de Australia que explica qué signo usar en cada ocasión, o la propia RAE con la explicación completa acerca de los casos de uso de la raya.

Cierro este texto coincidiendo con Enrique Dans —gran autor en temas de tecnología en español— acerca de que no voy a poner faltas de ortografía para demostrar que aquí escribe un humano y anuncio que seguiré usando signos específicos (como la raya) cuando haya esa necesidad. Porque para eso están.

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Entre ellos nos llamó la atención que pese a que son muy digitales, ya que todo lo pueden hacer con el celular, no tenían manejo del computador. De hecho, ignoraban las actividades más típicas de organización de información como crear carpetas y ordenar los archivos dentro de ellas. Lo mismo pasaba con su uso de herramientas basadas en la nube, no entendían los conceptos de subir información o compartirla para que otros pudieran accederla. El método habitual para trabajar con los archivos consistía en buscarlos cada vez que los necesitaban, por lo que había que generar una camino largo para que adoptaran las prácticas requeridas para organizar la información que iban consiguiendo.

Prácticas antiguas

Es claro que el buscador deja obsoletas algunas prácticas antiguas, porque ya no es necesario tener copias locales de documentos y otros similares si es posible llegar a ellos sólo con el sistema de un prompt que encuentra lo que uno escribe.

¿Deberíamos entonces dejar de enseñar ciertas acciones como la de ordenar? Mi punto es que si no logras estructurar un espacio de información y sus relaciones —porque no puedes organizarla físicamente—, lo más probable es que tampoco podrás presentar ni explicar el proceso que lleva de un estado a otro. Ordenar, finalmente genera un camino que permite entender las partes y el todo.

Cuando cambia el buscador

Lo anterior vale la pena tenerlo en cuenta ante el hecho clave de nuestra forma de entender el mundo está ligado a la forma en que funciona el buscador que usamos para acceder a la información. Hasta hace poco, Google ofrecía un listado de enlaces y, por lo mismo, era el mecanismo que llevaba a que muchos generadores de contenidos se preocuparan de seguir sus reglas de posicionamiento para lograr que las personas llegaran a sus espacios a partir de los resultados que ofrecía.

Con la aparición de los resultados basados en inteligencia artificial llegamos a lo que se conoce como Google Zero: ya no se hace click en ningún enlace porque el buscador genera una respuesta y ofrece algunos enlaces. La caída en el tráfico afectó a todos en la industria de los contenidos.

Google lo cambia todo

Y lo que anunció Google en la última conferencia I/O realizada en mayo pasado lo complica todo aún más. Liz Reid, la ingeniera que dirige el área de búsqueda, anunció que se adaptará la caja para que escribas la cantidad que necesites de texto, lo que llevará a resultados que se adapten a lo que narres en ese espacio. Las respuestas serán generadas por Gemini. Vale decir, ya no habrá contenidos de otros sitios que ayuden como respuesta, sino que lo que surja como respuesta será lo que esa empresa prepare para ti.

Más allá de las ventajas efectivas que pueda tener ese tipo de resultados, no dejo de pensar en sus efectos en las habilidades de las personas en los próximos años. Ya no habrá una versión de los hechos a la que uno llegue y a partir de la cual deba sacar conclusiones, sino que tendremos tantas versiones de la realidad como el tipo de preguntas que hayamos hecho. ¿Se imaginan el impacto que esto tendrá en todos nosotros?

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Llego a este concepto luego de leer un interesante artículo (de autor anónimo, pero que reconoce tener más de dos décadas trabajando en temas de ingeniería) que se refiere a la manera en que está cambiando la actividad en las empresas por el uso de la IA, pero para peor.

Las personas son un problema

Partamos por la idea de que hay una gran presión por construir agentes. En la versión de Gemini se trata de:

Entidades que los usuarios pueden utilizar para que perciban su ambiente, tomen decisiones y realicen acciones para conseguir determinados objetivos.

Mientras que OpenAI los explica con esta frase:

Un sistema de inteligencia artificial que tiene instrucciones (lo que debería hacer), límites (lo que no debe hacer) y a tener acceso a herramientas (lo que puede hacer) para realizar actividades en nombre de la persona usuaria.

Frente a esto, el texto que comentamos plantea que los sistemas basados en agentes que se están desarrollando desde hace algunos meses gracias a la última oleada de versiones de modelos de lenguaje (por ejemplo, Claude, Gemini y OpenAI), se construyen porque se considera que las personas retrasan las tareas y hay que evitar su participación. Lo describe de esta manera:

La generación actual de sistemas basados en agentes se basa en la premisa de que el ser humano es el cuello de botella: que el proceso funciona más rápido y con mayor fluidez sin el incómodo retraso que supone que alguien lea lo que está a punto de suceder y decida si debe ocurrir.

Por lo mismo, desde su punto de vista, esto es un error ya que prescindir de las personas “es el abandono del único mecanismo con el que cuenta el sistema para autocorregirse“.

Construir agentes

Todo lo anterior llega justo a tiempo del trabajo que he estado realizando en estos meses para aprender a crear agentes. Mi duda siempre era la de cuánta autonomía tenía que ofrecer y actuar con respeto ante la idea de que uno de ellos pudiera reemplazar a una persona real.

Hasta ahora lo veía como un error pero del tipo moral, es decir, ¿cómo voy a construir algo que le quite el trabajo a alguien? Sin embargo, tras leer ese artículo y mirar lo que se está haciendo en torno a los contenidos, por ejemplo en lo referido a la revalorización de los archivos escrito por Alvaro Liuzzi, me doy cuenta de que el límite tiene que mirarse de otra manera.

Tal como planteé hace unas semanas, un algoritmo será siempre más rápido en las tareas no humanas, tales como trabajar sobre cientos o miles de objetos de información para revisar, ordenar, clasificar y resumir en pocos minutos, es decir, lo que a una persona le tomaría días o semanas.

Por lo tanto, creo que tengo claro que la tarea es crear estas entidades para ofrecer herramientas que faciliten la acción de las personas, en el sentido de apoyar y aumentar su capacidad de toma de decisiones, nunca para tomar su lugar. Por allí está la tarea que corresponde hacer.

El podcast como tema de investigación

Cierro la entrega de esta semana con una tesis sobre el podcast en América Lartina desarrollada por Luis Enrique Mendoza Caballero, de la Universidad de Piura en Perú, para conseguir su doctorado.

“En un mundo que prioriza la inmediatez y la superficialidad, el podcast cultural se destaca como un refugio para aquellos que buscan una experiencia más profunda y significativa, en medio de la vorágine de lo efímero”, explica el autor. Vale la pena revisarlo.

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No hay quien no muestre preocupación debido a que hay noticias alarmantes acerca de las decisiones que toman grandes compañías para usar la IA en lugar de personas para hacer ciertas tareas. Si los que están a la vanguardia toman esas resoluciones, ¿qué queda para los demás?

También por el hecho de que hay noticias que dicen que efectivamente se han logrado rendimientos impresionantes, como los que muestra un estudio anual de la U. de Stanford (ver imagen). Aunque el mismo estudio explica que los modelos más relevantes aún fallan la mitad de las veces en decir la hora al ver un reloj con manecillas.

Las cosas que haces

Las respuestas que he dado ante la preocupación de quienes van a mis clases han variado con el tiempo pero creo que siempre las he enfocado en dos líneas. Por un lado, hay que aprender a usar las nuevas herramientas. Entender sus capacidades y límites, para incorporarlas en el flujo de trabajo habitual, de manera de ahorrar tiempo y mejorar el desempeño en ciertas tareas. ¿Cuáles? Las que son repetitivas y se pueden resumir en una instrucción (es decir, un prompt).

Por otro lado, quienes se sientan amenazados deben enfatizar en sus propias capacidades y en aquello que hacen mejor, es decir, en lo que una máquina siempre fallará porque no tiene toda la información. Y que, en el caso de que llegue a tenerla, tampoco llegará lejos porque nosotros ofrecemos una mezcla de análisis de contexto, experiencia y creatividad que nos permite crear a partir de lo que vemos. No replicamos como lo hace una máquina basada en IA, sino que imaginamos los nuevos escenarios y ofrecemos respuestas a lo que aún no aparece pero que alcanzamos a vislumbrar porque esa es nuestra gran habilidad.

La lección de la librería

Esta idea la vi reforzada hace unos días al leer un texto muy interesante escrito por Ryan Holiday, un escritor que tiene una librería desde hace 5 años en Bastrop, Texas, una ciudad de 7 mil personas.

Dado que tiene un newsletter muy exitoso en el que recomienda qué leer, hace unos días publicó un texto de lo que ha aprendido en ese tiempo. Muy interesante, por cierto, para considerar algunas lecciones valiosas para cualquier negocio.

Pero, volviendo al tema de este texto, lo que me gustó apareció cuando vi en esa lista un tema referido a cómo enfrentar el embate de quienes copian su receta e intentan hacer algo similar, dado que su negocio funciona muy bien. El consejo es: haz cosas que sólo tú puedes hacer.

Al referirse a la IA, indica esto:

With AI tools making it easier and easier to copy and replicate and reproduce, it’s more important than ever to find and focus on the things only you can do.

Es decir, en mi traducción: Con las herramientas de inteligencia artificial haciendo cada vez más fácil copiar y replicar y reproducir, es más importante que nunca encontrar y enfocarse en las cosas que sólo tú puedes hacer.

Simple y directo este consejo no habla de esperar y ver sino que de justo lo contrario, avanzar en la actividad de revisar y entender nuestras habilidades, ordenarlas, sistematizarlas y hacerlas trabajar de un modo superior cada vez. Queda en nuestras manos lograr esa meta.

Un ejemplo desde Italia

Para cerrar y unir lo anterior con gente que está llevando esta idea a la práctica, quiero destacar la presencia de Nicolás Copano en el International Journalism Festival que se realiza cada año en Perugia, Italia.

Participó en una mesa de creadores de contenido y destacó su mirada acerca de cómo unir información, emoción y puesta en escena a través de YouTube, al que calificó como el nuevo Wordpress. Vale la pena ver su explicación acerca de cómo usar esta plataforma para responder muy rápido a las necesidades de información (y diversión) de su audiencia.

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En una frase: una basura, o más directamente, una mierda. O shit, si lo dices en inglés. Y al proceso que va llenando todos los espacios con ese tipo de contenidos se le llama como el título de este texto, enshittification. En español se traduce como “mierdificación” o “enmierdamiento”.

Origen del concepto

Se trata de un neologismo acuñado por el periodista canadiense Cory Doctorow y lo presentó a través de su blog a comienzos de 2023. El texto lo republicó Wired y desde entonces se ha hecho popular, incluyendo una entrada en Wikipedia, debido a que el fenómeno que describió se ha ido haciendo cada vez más palpable.

En sus palabras, Doctorow explica:

Así es como mueren las plataformas: primero, tratan bien a sus usuarios; después, se aprovechan de ellos para mejorar las condiciones de sus clientes empresariales; y, por último, se aprovechan de esos clientes empresariales para quedarse con todo el valor para sí mismas. Y entonces, mueren.

Es decir, lo que comienza como un servicio se va transformando en un espacio cerrado en el que todo lo bueno del inicio queda relegado al arbitrio del dueño del negocio. Y, en el camino, el contenido va demostrando cómo se produce el deterioro porque cada vez es peor o es el remedo pobre de lo que alguna vez fue. ¿Quién facilita esa tarea? La facilidad de reproducir contenidos que ofrece la inteligencia artificial.

Las nuevas palabras

Es aquí donde aparecen los elementos que estamos viendo justo ahora en espacios que muestran contenidos, cuando notamos que buenos textos y contenidos audiovisuales han sido alargados para poner más palabras sin ofrecer mayor información. Sólo se busca generar espacio para poner avisos o para crear elementos que lleven a incluir enlaces que dejen espacio para vender cosas que nunca vamos a necesitar.

De hecho han aparecido términos como AI Slop y WorkSlop, para describir estas nuevas creaciones que a simple vista se ven adecuadas, pero que cuando empiezas a leer o ver, son sólo espuma sin sustancia.

¿Por qué me importa?

Mi trabajo habitual es desarrollar contenidos y enseñar a (futuros) profesionales a realizar esta tarea. Por lo que tengo que mostrarles cómo usar inteligencia artificial y evitar la tentación de dejarla trabajar sola. Lo que sigue es puro auto cuidado: debemos evitar que esa tentación de lograrlo rápido usando las máquinas, nos lleve a ofrecer información llena de exageraciones que sea camino de ida pero que nunca traiga a las personas usuarias de vuelta. Si no tenemos cuidado, la enshittification se tomará el espacio en el que trabajamos.

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…necesitamos encontrar el papel adecuado a la inteligencia artificial (IA) en los procesos de trabajo actuales

En los últimos días seguía dándole vueltas al tema, por lo que me asigné la tarea de encontrar ejemplos de esto mismo, con el fin de entender qué actividades deberían ser normales para esta tecnología. Es decir, en cuáles no es posible que le disputen un espacio a las personas, ya que no hay forma de que alguien las lleve a cabo con ese nivel de eficiencia y desempeño. Encontré dos y las quiero compartir a continuación.

¿Cómo es que se dice?

Un primer ejemplo está integrado a un diccionario de idiomas. Es la capacidad para ofrecer el sonido con el que se debe pronunciar una palabra. Algo así como un ayudante fonético, que permite escuchar la pronunciación de cada palabra para la que se entrega una definición. Hay que tener en cuenta que los diccionarios de traducción normalmente traen escrita la indicación respectiva; pero una cosa diferente es escuchar cómo se dice. Y agregar esa capacidad a cada definición, es una tarea que excede lo humano y que parece adecuado que lo haga una máquina con algo de inteligencia.

Lo que ves no existe

Otra tarea interesante es la de usar la tecnología de los deep-fakes para ofrecer contenido desarrollado en tu idioma, aunque el original se produzca en uno que no dominas. Como ejemplo, me parece interesante lo que se hace en este video del Profesor Jiang Xueqin, quien se presenta como chino-canadiense y hace unos extensos análisis en español acerca de temas internacionales.

¿Dónde está la IA? En el movimiento de sus labios, porque claramente no habla español sino que es una traducción usando la tecnología para que parezca que domina el idioma. También en el sonido, porque cambia de tono de voz dos o tres veces en el transcurso de su exposición. Pero no es un engaño, porque declara su uso en la información que acompaña a la descripción del video. Allí se explica lo siguiente:

Cómo se hizo

Contenido sintético o alterado

El sonido o las imágenes están considerablemente editados o se generaron de forma digital

(Nota al margen: el texto de esta aclaración pudo ser mejor ya que deja la duda si se refiere a la forma en que se presenta el video o al fondo, es decir a lo que dice).

Sin embargo, es posible decir que gracias al uso de la IA se despliega información de manera más asequible para llegar a un público que, de otra manera, no tendría acceso a lo que allí se comenta.

Otros usos y posibilidades

Como conclusión y a partir de ambos ejemplos vemos que deberemos acostumbrarnos a que la IA tenga espacios como los que reseñamos, dado que ofrece posibilidades que no se podrían concretar si no fuera por la incorporación de tecnología.

Más IA es mejor, pero siempre que se use en el lugar correcto.

510 Manuales

Para cerrar la entrega de esta semana quiero destacar un buen uso de una herramienta digital para ofrecer contenidos. En este caso es un repositorio de manuales acerca de la construcción de ciclovías en todo el mundo. ¿La mejor forma de hacerlo? Un mapa más enlaces. Circule por aquí para verlo.

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Como resultado, se puede automatizar el proceso que implica diseñar y hacer el código y, de pasada, ahorrar tiempo, esfuerzo y creatividad para llegar a mejores resultados en la tarea de hacer productos digitales.

¿Sobran diseñadores y programadores? Al contrario, faltan profesionales que sepan trabajar en el nuevo entorno. Porque implica conocer nuevas herramientas como los servidores MCP y flujos de tareas avanzados que permiten tener más tiempo para probar y mejorar lo que se está produciendo.

Nuevo flujo, viejas herramientas

Todo este conjunto de novedades, que me tiene estudiando cada vez más para seguir al día, me lleva a una pregunta central. ¿Qué ganamos al ahorrar tiempo en estos procesos? La respuesta más obvia sería que los proyectos pueden ser más rápidos (y más baratos). Sin embargo, creo que lo que tenemos que ofrecer son procesos más complejos.

Mi punto en este aspecto es que si hay posibilidad de hacer las tareas de diseño y programación en marcos de tiempo más acotados, abre la puerta a un par de acciones a las que no siempre se le daba la importancia necesaria. Me refiero a las viejas tareas de refinar la toma de requerimientos y mejorar las pruebas en las diferentes etapas, ya no sólo de calidad del desempeño de lo que se construye, sino de la usabilidad mediante actividades de cara a la audiencia con la que se va a trabajar. A más pruebas con personas usuarias, mejores desempeños de lo que se construye y ahorros efectivos en tiempo y actividad de soporte.

Por lo anterior, cuando toque comenzar a trabajar en estas nuevas plataformas hay que ponerle atención para que no sólo se gane tiempo, sino que sea la oportunidad para ofrecer un resultado mejor.

Como hemos dicho antes, que la inteligencia artificial no destruya trabajos sino que aumente la capacidad de quienes llevan a cabo las tareas. Que el lema sea: a más IA, mayor capacidad de las personas a cargo de crear.

Proyecto Desconfío

Para terminar la entrega de esta semana quiero destacar un tema de contenidos digitales. Se trata del Proyecto Desconfío que es un think tank que busca promover la investigación sobre la desinformación que circula por redes sociales y plataformas digitales. La iniciativa busca capacitar a periodistas y medios en herramientas y estrategias para detectar campañas de desinformación.

En el trabajo que se presentó en el segundo semestre del año pasado, se creó una guía para difundir alternativas y conocer las iniciativas actuales para contrarrestar este fenómeno. Vale la pena revisarla. Por mi lado, la estoy llevando a mis clases.

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Las amparaba la Sección 230 de la “Ley de Decencia en las Comunicaciones de 1996” que establece que:

No provider or user of an interactive computer service shall be treated as the publisher or speaker of any information provided by another information content provider.

Es decir, algo así como que ningún proveedor o usuario de un servicio informático interactivo será considerado como el editor o portavoz de cualquier información proporcionada por otro proveedor de información.

¿Qué cambió?

La diferencia en los juicios de esta semana fue que se logró demostrar que hay elementos en las interfaces de las redes sociales que causan adicción en quienes los utilizan.

Entre los nombrados dentro de esta categoría se cuentan los siguientes:

• Scroll infinito, es decir que siempre haya algo adicional para mirar

• Algoritmo de recomendación, o que haya una oferta interminable de aquello en lo que muestras interés

• Que las plataformas no cuentan con herramientas para prevenir el mal uso por parte de quienes publican

Lo más importante es que durante los juicios se consiguió evidencia provista por empleados de las propias compañías (Meta y YouTube) que revelan que saben de los problemas pero no hacen nada para prevenirlos.

Esto no es novedad, en todo caso, ya que en otro juicio parecido se llegó a una conclusión similar.

Lo que sigue

Lo relevante de la actividad judicial que reseñamos es que se ve como el punto de partida de muchos juicios similares, ya que son los primeros en fallarse, pero hay otros miles en espera (varios de ellos representando a familias y distritos escolares).

Incluso en un análisis del diario inglés The Guardian, se hace un paralelo con lo que ocurrió con la industria del tabaco. Que sólo a través de la actividad judicial tomó acciones en torno a la adicción que generaban sus productos, poniendo advertencias y entregando un pago enorme para intentar aminorar el grave daño causado.

Seguiremos atentos, que esto recién comienza.

Buenos ejemplos

Para la parte final de la entrega de esta semana, sigo con el empeño de destacar el buen uso de la plataforma digital para mostrar contenidos.

En esta ocasión quiero poner la atención en una página orientada a las y los amantes de las aves. Se trata de Searching for birds que le saca un gran provecho a la visualización para mostrar información de forma bella. ¡Que la disfrutes!

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Me interesa la relación que ofrece el término inhumano con la idea de falta de humanidad, o que está fuera de ella. Y de la segunda palabra, el hecho de que sea sinónimo de sobrenatural, es decir que excede lo que la naturaleza ofrece.

Todo lo anterior tiene que ver con la idea de que necesitamos encontrar el papel adecuado a la inteligencia artificial (IA) en los procesos de trabajo actuales. Hasta ahora el rol que se le ha otorgado es el de reemplazo de puestos de trabajo y, de hecho, la pregunta es cuánto demorará en conseguirlo.

Aumentar el esfuerzo

Pese a que todo lo anterior es cierto, creo que lo que va a ocurrir en poco tiempo es que las tareas que hacen las personas creativas deben recibir apoyo y ser aumentadas gracias al uso de la IA.

En este sentido me parece muy adecuado lo que plantea Jorge Nova en su newsletter enviado este lunes:

…saber pensar bien asistido por una máquina será clave

Coincido con su mirada de tener a la máquina al lado, en lugar de que ocupe mi espacio. Lo digo no sólo por intentar defender mi zona de trabajo, sino que por el hecho de que hay un aporte creativo que yo puedo ofrecer y que un software difícilmente entregará.

Un algoritmo será siempre más rápido en las tareas no humanas, tales como trabajar sobre cientos o miles de objetos de información para revisar, ordenar, clasificar y resumir en pocos minutos, es decir, lo que a una persona le tomaría días o semanas. Pero, el software tendrá problemas en crear lo que no está. En eso, las personas tenemos ventajas porque logramos unir ideas y sacar elementos del aire, al estilo de lo que hace un mago a partir de un sombrero. Uso además esta imagen de manera deliberada: conocemos la forma de hacer el truco y, cuando no funciona, sabemos cómo conseguir el resultado de otra manera. Lo hacemos porque podemos crear, lo que significa que no repetimos sino que buscamos algo nuevo a partir de la nada.

Las tareas que siguen

Ahora, para que todo lo anterior sea cierto se requiere que las personas que participan en procesos creativos no se duerman en los laureles. La realidad pasará por encima de los que esperan a ver cómo se dan las cosas para tomar una decisión.

Creo que debemos estar conscientes de que hay que aprender, estar al día y entender cómo modificar la forma en que trabajamos a partir de las nuevas tecnologías que aparecen. El problema es que lo que vimos hace un año ya no está, porque fue reemplazado por una nueva versión que lo hace diferente y mejor (esto es literal). Por lo mismo, no sólo hay que estar atentos sino que, también, activos.

En el espacio que te toque trabajar hay que conocer las herramientas, examinar los procesos en los que estamos involucrados y ver la manera de aplicar lo que vamos aprendiendo. No basta la inquietud de querer saber, hay que actuar para activar las nuevas potencialidades que se muestran. Eso sí es tarea para la casa, porque donde trabajamos nos pedirán ver resultados.

Wikipedia combate la IA

Para la segunda parte de esta semana me interesa destacar el trabajo que está haciendo Wikipedia para evitar la aparición de lo que en inglés que se conoce como AI Slop. Con ese término se denomina al contenido de baja calidad generado por la inteligencia artificial que rellena espacios pero ofrece nula información.

Uno de los métodos es detectar frases y giros idiomáticos que identifican a la forma en que escribe la IA, con el fin de reconocer esos textos y poner mayor atención a su contenido. Como para seguir ese hilo y poner atención a lo que se produce mediante esos métodos.

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Al respecto en septiembre pasado escribí:

La inteligencia artificial está tomando casi todo los espacios posibles en diversas áreas de contenidos digitales, por lo que se hace necesario adoptar un hábito saludable ante su aparición. Mi consejo al respecto es: duda de la respuesta.

Entonces, como comentaba, había llegado a conseguir buenos ejemplos para usarlos en esta columna. Un ejemplo es este artículo de The New York Times que habla de cómo los videos creados con inteligencia artificial están inundando la narrativa de la guerra que hace Estados Unidos en Irán. O el esfuerzo que hace el primer ministro israelí para demostrar que está vivo, luego que un video oficial mostrara que en una de sus manos se veían seis dedos (un error típico de las creaciones con IA).

Evidencia en Chile

Pero todo cambió ayer, cuando una publicación local se tomó las redes: la zanja en el norte que el gobierno actual está planeando construir para cumplir con su plan en torno a la inmigración ilegal, se hizo dueña de las noticias. En particular, de quienes están enfocados a mostrar las falsedades de algunas publicaciones a través de ese noble oficio que es el chequeo de los hechos o fact-checking.

Aprovecho de destacar en este sentido el buen trabajo de Mala Espina, sitio al que sigo regularmente, que verificó la información de la zanja, seguido por el comentario en el sitio de Turno, proyecto noticioso con el sello de Nicolás Copano.

Es muy claro que se hace necesario cumplir con ciertas directrices acerca del uso de la IA en la generación de contenidos noticiosos, anunciando en todo momento que se emplea esta tecnología para simular la realidad, cuando ese sea el caso. Si no se hace, lo único que va a ocurrir es que se va a perder la confianza de la audiencia. Y eso, es lo opuesto a lo que cualquier medio quiere producir.

La tarea entonces —como dije, para cualquier medio— es mejorar la gobernanza de la producción de contenidos para que este tipo de casos no llegue a producirse. De lo contrario, será como Pedrito anunciando la noticia que viene el lobo: muy pronto nadie te va a creer.

BBC: dos ideas

Para cerrar esta entrega me gustaría poner como ejemplo lo que está haciendo la BBC. Por un lado está su política oficial acerca del uso de la IA en la producción de contenidos. Allí se explica, por ejemplo, que el uso para la creación de imágenes no es adecuado:

El uso de herramientas de IA para crear imágenes puede ser considerado cuando no desafía el significado editorial del contenido, distorsiona el significado de los eventos, altera el impacto del material original o lleva a la confusión en la audiencia.

Por otro lado, toma cartas en el asunto a través de su sitio BBC Verify en el que hace el trabajo de verificación de publicaciones que están circulando, entregando una versión real e informada de lo que ocurre. A mi juicio, allí es donde está la real potencia de los medios en este tiempo.

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Desde su perspectiva, Alejandro plantea que:

El Estado produce mucha información valiosa. El desafío ya no es producir más documentos, sino hacer que esa información realmente se entienda.

Por lo tanto, su punto de vista es que hay que mejorar el formato para hacer que la comunicación cumpla su propósito que es entregar lo que se desea dar a conocer a la audiencia.

Sin tiempo, sin paciencia

Lo primero que hay que plantear en este tema es que hay que hacerse cargo de la situación en la que se encuentra la audiencia a la que se dirige el mensaje. Sin miedo a exagerar, se trata de personas que quieren recibir y entender de manera rápida lo que se les informa. Por lo mismo, no hay tiempo que perder para ir directo al grano.

En este sentido creo que el mejor ejemplo fue lo que se hizo para dar la información de la cuenta de la luz hace 10 años. Fue un proyecto que desarrolló el Laboratorio de Gobierno y permitió generar una nueva boleta que fue usada como el estándar para todas las compañías que dan ese servicio. El foco central: informar cuánto hay que pagar y por qué. Luego, comparar con meses anteriores y, finalmente, cuándo es la fecha límite para hacerlo, entre otros datos relevantes. Todo en una sola página.

Se construyó con una metodología que incluyó a las propias personas de la audiencia, de allí su éxito.

Un par de consejos

Si hubiera que aconsejar hoy acerca de cómo presentar información a través de medios digitales, mi propuesta sería la siguiente:

1. Conocer a la audiencia para entregarle lo que necesita de manera rápida, es decir en las primeras líneas y en forma destacada.

2. Utilizar elementos destacados como negritas y subtítulos para marcar aquello que es lo más relevante. Así en la primera mirada la persona podrá encontrar lo que busca y podrá elegir seguir leyendo donde necesite más profundidad.

3. Pensar en la situación en que está quien recibe la comunicación. Ofrecer versiones gráficas (tipo infografía) o de audio para quienes no puedan leer al momento en que llegan a la información.

4. Aprovechar la inteligencia artificial para crear versiones del contenido, tal como un resumen o una tabla de datos. No emplearla para escribir ya que hay que evitar errores.

5. Aumentar la confianza de quien recibe la información respecto de lo que se comunica, a través de una presentación adecuada y uso de fuentes concretas para afirmar lo que se está presentando.

6. Pensar en el siguiente paso que dará la persona que recibe la información y preparar las acciones posibles a realizar a partir de lo que se muestra. Ofrecer enlaces que faciliten acceder a esas nuevas etapas.

7. Considerar que quien lee querrá compartir lo que está mirando con otros. Facilitar esa actividad.

Un mensaje con tres partes

Como se puede adivinar, la actividad de comunicar debe tener tres miradas: lo que se busca informar (el mensaje a entregar), la forma en que se hace (la manera de publicar y desplegar) y las acciones que se desprenden del mensaje (la experiencia de uso).

Con eso se puede sacar provecho completo a la plataforma digital en la que se publica, al utilizar de manera concreta su principal característica: la interactividad.

Los consejos de Patricio

Para la segunda parte de este envío quiero destacar a un profesor de contenidos digitales a quien sigo y del que aprendo constantemente. Se trata de Patricio Contreras, que publicó en varias redes sus habituales consejos no solicitados para estudiantes de periodismo. Dado que somos colegas en esa tarea sólo me queda agradecerlos y comentarlos en clases. Vale la pena revisarlos.

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Sin embargo, me pareció conveniente dejar este resumen que aborda lo dicho para centrarnos en aquellos elementos que me parecen los más relevantes. Por un lado están los aspectos técnicos del negocio de publicar, ya que el trabajo generación de contenidos digitales requiere hacerse cargo de las características de la plataforma que se utilice. Por otro lado está el desarrollo de la forma de contar historias, ya que es muy importante que quien llegue a buscar la información no sólo la encuentre, sino que confíe y logre ver más de lo que le podemos ofrecer. Y, finalmente, está el dominio de los aspectos relativos a la experiencia de uso, con el fin de entender a la audiencia y hacerle ofertas que la lleven a convertirse e invertir y pagar por lo que recibe.

Lo técnico

1. Hay que poner en marcha métodos para cobrar a quien llegue; hay diferentes soluciones pero el estándar del momento es el muro de pago (paywall). Debemos elegir el que corresponda para ayudar en la tarea.

2. Se debe también desarrollar una estrategia de atracción para que las personas vayan entregando de manera frecuente y sucesiva más datos e información propia. Para esto es bueno contar con elementos en la interfaz que faciliten esta tarea.

El relato

3. El contenido es la clave para atraer a la audiencia: su calidad y forma de presentación debe apoyar en esa tarea.

4. Hay que conocer a la audiencia y entregar lo que realmente espera de nuestro lado, para mantener su interés por lo que publicamos.

5. El contenido no se acaba cuando se hace la publicación, porque se debe ofrecer una experiencia renovada en el tiempo.

6. Hay que avanzar por los diferentes estados de la audiencia, que evolucionan a medida que nos van conociendo y confiando en lo que les ofrecemos. El contenido debe apoyar esa conversión

La experiencia

7. La última etapa se refiere a hacer simple el pago. Más allá del precio, que siempre es bajo para simplificar la adopción, se busca que haya un método que no implique un camino largo que desanime a quien lo intenta.

8. No sólo se requiere generar tráfico hacia lo que se publica, sino que hay que hacerlo con el objetivo real de conseguir ingresos; por ello hay que desarrollar una experiencia de uso que motive que la audiencia pague por lo que recibe. Lo que sea, aunque se trate de un valor mínimo (será mejor que cero).

9. Hay que proponer una serie de pagos que sean secuenciales y crecientes: vale decir, comenzar gratis y avanzar en cantidad y complejidad hasta llegar a una cuenta mensual a la que incluso, uno mismo, comienza a invitar a otros para que disfruten de la calidad percibida del producto que se está recibiendo.

Una meta final: buscamos ganar la confianza de quienes reciben nuestro contenido. Es decir, que las personas crean en quienes publican, en especial en un tiempo en que casi todo lo que se hace consiste en ocultar la información, para incentivar el click y la visita. Eso se gana (o pierde) en cada visita y se debe mantener en el tiempo.

Una regla de cálculo

Para la segunda parte del envío de esta semana quiero destacar un artículo que explica una herramienta desaparecida: la regla de cálculo. Cuando era muy chico vi cómo la usaban mis adultos de referencia, aunque no llegué a usarla porque cuando iba a alcanzar el momento de hacerlo, apareció la calculadora digital de bolsillo.

Me gustó este sitio porque saca provecho de las capacidades digitales para mostrar y experimentar algo que de otra manera sería muy complicado de explicar. Así que vale la pena ver y usar en este formato.

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1. Cómo hacer fácil y usable lo que se ofrece (semana antepasada)

2. Cómo ayudar a la audiencia a apoyar nuestra tarea (semana pasada)

3. Lo que esperamos que ocurra en quienes vienen a visitarnos (hoy)

La audiencia cambia

Durante el año pasado estuve trabajando en un libro, que espero que se publique durante este 2026, que se refiere a la creación y producción de contenidos digitales.

Allí planteo que uno de los cambios más relevantes que se producen con este tipo de publicaciones ocurre en las personas que los reciben. Desde mi perspectiva, esto tiene cuatro estados: Visita, Persona usuaria, Cliente y Evangelista y funciona como se explica a continuación.

Si llegan a nuestro espacio sin conocernos (desde un buscador o el enlace de una red social, por ejemplo) son Visitas. Si lo que les entregamos les gusta y vuelven por más, se trata de Persona usuaria. Si, a raíz de lo que ofrecemos, nos entregan algo a cambio (desde un mail en adelante), ya podemos considerarlos Clientes. Y si, finalmente, gracias a la buena experiencia comienzan a hablar de nuestros contenidos en otros lugares y producen visitas a nuestros productos, ya podemos llamarles Evangelistas: hablan de nosotros allá afuera.

Qué ofrecer en cada estado

Como se podrá suponer, cada uno de los estados tiene características propias (y de eso hablo en detalle en el libro), pero como referencia, se puede ver que en cada caso hay un énfasis diferente que permite entender qué se requiere hacer y desarrollar para apoyar esta conversión:

Habitualmente he planteado que el desarrollo de contenidos digitales va mucho más allá que tan sólo preparar y publicar. Desde mi perspectiva esta tarea necesita de una estrategia de contenidos y, por lo mismo, hay que activar diferentes áreas de trabajo y apoyar desde espacios diversos lo que se quiere realizar con el fin de ampliar el alcance de lo que se espera conseguir.

Para finalizar, sólo queda por decir que los contenidos tienen la capacidad de mover a las personas y, por lo mismo, hay que apoyarse en la capacidad interactiva del entorno digital para hacerlo funcionar cómo se espera y de la manera que se necesita. No es magia, sólo trabajo digital duro y honesto.

Si no es objetividad, ¿qué?

Para la segunda parte del envío de esta semana vuelvo a un ejemplo destacado de contenidos digitales. Quiero aprovechar que ahora en marzo inicio un curso de Periodismo Digital para abordar el tema de la objetividad, que se debe entender como la inexistencia algún sesgo al contar una noticia

Dado que es algo tan mencionado como elemento clave en el ejercicio de la profesión, en el sitio NiemanLab abordaron su importancia y posibles reemplazos (por ejemplo, la transparencia y la independencia). Un artículo que vale la pena revisar y valorar.

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1. Cómo hacer fácil y usable lo que se ofrece (semana pasada)

2. Cómo ayudar a la audiencia a apoyar nuestra tarea (hoy)

3. Lo que esperamos que ocurra en quienes vienen a visitarnos (semana próxima)

La audiencia necesita apoyo

Mi relación con la audiencia siempre tiene como punto de partida que no existe un contexto de obviedad. Es decir, no entienden lo mismo que yo y requieren de ayuda para entender lo que están mirando. Esto implica que hay que ofrecer una arquitectura de información compuesta de palabras y términos fácilmente comprensibles y ubicaciones físicas de los elementos que hayan pasado por alguna prueba de usabilidad que certifique que todo se entiende.

Estamos hablando de que los elementos de la interfaz de usuario (también conocida por la sigla UI) son claros y distinguibles, están ubicados donde se espera y que actúan de una forma convencional. Las sorpresas no son bienvenidas en este tipo de actividad.

Incluso, como hemos planteado antes, hacer una oferta de información que ahorre tiempo cuando corresponda y ofrezca caminos a seguir para ver y leer más en caso de haya necesidad de profundizar.

Un par de ejemplos

Todo lo anterior suena bien, pero ¿cómo se hace operativo? En este caso traigo dos ejemplos actuales.

Por un lado, una publicación de The Guardian acerca del operativo de EE.UU. en Venezuela de comienzos de año.

¿Qué se ofrece? La noticia con algún detalle; una línea de tiempo y enlaces para ver más. Pero lo más notable es que se informa “lo que sabemos”, dando por hecho que hay cosas que aún desconocemos. Esta mirada ayuda a preparar el ánimo de la audiencia, al dar como cierto el hecho de que como se trata de una noticia en desarrollo, hay mucho que no se conocía al momento de esa publicación y de allí que la oferta informativa busque hacerse cargo de esa características del proceso de informar.

Por otro, el modelo Axios que he comentado previamente, que consiste en escribir respondiendo preguntas; entre ellas: ¿qué pasó? ¿por qué importa? Las respuestas a esas interrogantes que se presentan destacadas con texto en negritas, ayudan a la audiencia a ir saltando entre lo que se muestra, hacia aquellos elementos que son los relevantes.

Yo te ayudo, tú me visitas

¿Qué buscamos al transformarnos en guías de la audiencia? Pues, en una línea breve: su confianza. Necesitamos que las personas vuelvan a creer en quienes publican, en especial en un tiempo en que casi todo lo que se hace consiste en ocultar la información, para incentivar el click y la visita.

Si todo resulta bien en una visita, lo más probable es que a la siguiente oportunidad nos busquen para obtener información. Ese camino que va desde la visita ocasional a la costumbre de usar nuestros productos de contenido, será el tema de la próxima semana.

Las letras y su tiempo

Para la segunda parte de este envío quiero nuevamente destacar un ejemplo destacado en el desarrollo de contenidos digitales. Se trata de un documento interactivo que muestra la evolución de la tipografía en el tiempo. Permite ver qué letras han surgido, en qué momento y cuáles se basan en ellas. Con tiempo ayuda a entender y aprender. Vale la pena hacer todos los clicks que se pueda.

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En este sentido nos vamos a enfocar en tres miradas:

1. Cómo hacer fácil y usable lo que se ofrece

2. Cómo ayudar a la audiencia a apoyar nuestra tarea

3. Lo que esperamos que ocurra en quienes vienen a visitarnos

El primer momento

Quizás la parte más interesante en la relación con la audiencia es cuando no saben nada de nosotros. Es decir, esa primera vez en que deben dilucidar si lo que ofrecemos es útil; si quien lo escribe es confiable y hay que tomarlo en cuenta y, lo principal, si lo que se entrega cumple con la expectativa de quien viene a revisarlo.

Quizás convenga anotar que gran parte de lo que planteamos se resuelve muy bien con el trabajo de investigación de las personas usuarias, que habitualmente forma parte de un buen trabajo de UX.

Para hablar de esto, vale la pena usar lo que ha escrito alguien que no siempre es citado como un referente en este campo, aunque sí tiene credenciales como productor de contenidos. Nos referimos al youtuber conocido como MrBeast. En su texto de 2024 acerca de cómo producir videos asigna gran responsabilidad al cuidado que se debe tener en los primeros segundos de interacción con quien llega a ver uno de sus contenidos. Es decir, parte de su estrategia de producción consiste en tener una gran dedicación al título y la imagen de miniatura que se muestra, ya que eso determina la expectativa que se hace quien sigue el enlace.

Mejoras y Test A/B

Incluso, ¡hay más! Siguiendo en la plataforma YouTube, vale la pena ver lo que descubrió Derek Muller del canal Veritasium en 2021. Una vez publicado un video, si cambias los títulos y la descripción, recibes más visitas porque generas un efecto en el algoritmo, que lleva a que se ofrezca de nuevo el mismo contenido como si estuviera recién publicado.

Es como ir haciendo un test A/B permanente que vaya explorando mejores formas de llegar a la audiencia.

También significa reconocer algo inesperado: lo que se publica no se acaba en el momento de hacerlo, sino que renace cada vez que una persona llega a leer o revisar lo que se ha generado.

Entonces, ¿estás preparado para esta idea nueva? Lo que se publica tiene un momento cumbre inicial cuando se entrega por primera vez. Sin embargo, hay que considerar que puede ofrecer una experiencia renovada en el tiempo, a partir de cada persona que lo descubre. Para el primer caso hay una experiencia; para el segundo hay que prepararla y organizarla de nuevo, a medida que se agregan elementos adicionales, cercanos y parecidos (mediante enlaces y aportes) que se van produciendo en el tiempo. Gracias a eso, como la evidencia muestra, el ciclo vuelve a comenzar.

Fácil y usable

Como cierre hay que decir que si consideramos que la UX de lo que publicamos pretende ofrecer un consumo fácil y usable, no se refiere a escribir de una manera u otra. Por el contrario, lo que se busca es que quien llega al espacio digital considere que recibe lo que le ofrecían tras seguir un enlace desde algún espacio de referencia.

Vale decir, que la expectativa se cumple y la experiencia deja con ganas de más. Para eso, están los demás contenidos que se muestran y ofrecen. Por lo mismo, pregunta final: ¿están los elementos de tu sitio listos para eso?

El presente del Washington Post

Para la segunda parte de este envío me había planteado encontrar y ofrecer ejemplos destacados de contenidos digitales. Pero la realidad es porfiada, así que no me queda más que destacar el mal momento que vive el diario The Washington Post. Fue comprado en 2013 por Jeff Bezos y la semana pasada se formalizó su mal momento con una gran cantidad de despidos.

Por eso, en esta ocasión me parece adecuado destacar esta columna de Jason Koebler, cofundador de 404 Media, quien plantea de manera directa su opinión acerca de un multimillonario adquiriendo un medio tan relevante:

Jeff Bezos is not the answer at The Washington Post. And billionaire funding is not the answer for journalism.

(… es decir: Jeff Bezos no es la respuesta para el The Washington Post. Y el financiamiento de los billonarios no es la respuesta para el Periodismo).

No hay futuro claro para los medios y da pena que espacios tan relevantes para el periodismo (The Pentagon Papers, Watergate y otros casos similares salieron de sus páginas) estén en un riesgo tan alto de desaparecer.

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