So let’s walk into this cultural spasm and these new habits at the top of the pyramid, up in the hushed skies of ultra wealth.

Desire is slipping under digital assisted living. 85% of luxury consumers already consult an AI assistant before buying. They themselves expect 39% of their purchases to be mediated by agents by 2030. Trend forecasting offices and industry corridors bet higher: 47%. McKinsey calls it the ‘contested front door’.

The brand still owns the product and the story, but no longer the interface where purchase intent gets interpreted for the very first time.

That interface reads the name, the price, the availability. It doesn’t read rarity, or heritage, or atmosphere, or the spirit of the house itself. To a machine, a quiet house and a dead house give off the same signal. Nothing. And the hierarchy has already been redrawn: only 12% of the addresses cited by AI appear in Google’s top 10. Twenty years of SEO guarantee nothing now. A page turns quietly, and panic climbs the floors of the industry’s heavyweights.

The market no longer stacks by country. It stacks by tax bracket. Segments no longer share a culture, they share a fiscal regime. The big houses have made their call, right or wrong. Segmenting by tax means taking culture out of the equation. But in capitalist civilisation, the number is still king. “Le roi (king in french), is the ROI (metrics).

Side note : trying to translate a french punchline lol not sure its gonna work - please let me know in comments ;)

At the top, the tip is thickening. That sliver of clients is flirting with half of all luxury spending worldwide. Never seen before. 2% of clients account for 45% of purchases, up from 35% in 2021. Chanel opens by-appointment boutiques, Hermès has been dining behind closed doors since 2015. Real estate follows: 910 branded residence projects in the pipeline, a third with no hotel. Seclusion, invisible staff and zero paparazzi guaranteed, is worth 4.8 billion dollars and promises 13.2 by 2034.

At the bottom you story yourself, in the middle you show yourself, at the top you disappear. But it’s from up there that the building is owned. Three floors, three grammars, one landlord.

Stores don’t really need to change, not yet. Retail will have to evolve, but the urgency lies elsewhere: the venues and the channels need reinventing. You no longer discover a great house by pushing a glass door. You discover it on social, then in active search, in a generated answer three lines long. A sentence with the force of law. Through official campaigns, through influence, people you dont know but you trust because of their metrics or their hooks, through a recommendation from a famous TikToker or a trash talker, the pipes change shape and container. But at the end of the plumbing, all the way up the pyramid, a taste remains. Bitter or sweet, it doesn’t matter. An imprint remains, and nobody really knows how to channel it anymore. Even when we’re guided and steered by our new best advisers and agents. So we’re no longer in a process of discovery, we’re on a marked route, heading for social clearance. A societal blue tick.

And to be discovered, even the invisible needs a channel. This is where the top of the market understood something nobody has put into words. It no longer communicates, it lets others communicate. It opens other channels, invents other moments, multiplies the places where someone else will tell the story for it. It is exhausting. It is also the only way to fill the memory of the machines. The White Lotus fills entire Four Seasons without a single campaign being bought. Succession sold more beige cashmere than a decade of advertising, with a 625-dollar Loro Piana cap and no logo on it. Fiction has become the discoverability infrastructure of places whose product is not being seen.

The mechanism is always the same. You produce an experience no machine can visit, and you let the story leak out of it. The experience stays off the map. The story of that same experience feeds the map. It’s the most sophisticated arrangement in contemporary luxury, and its biggest challenge. Translating a brand’s DNA for an elite that wants neither to be seen nor to show what it buys. Producing for real what TikTok and Instagram manufacture chemically inside the consumer’s skull: the spike, the rush, the craving. Algorithms have industrialised on-screen dopamine. The top of the market will have to deliver it without a screen, through the place, the gesture, the table, the night. Biochemistry applied to IRL needs is about to become the new experiential grammar at the very top of the pyramid.

Let’s recap. Hyper-luxury is reinventing how it consumes and how it lets itself be found. The popular tier is documented, mass, early, hyped: it lives in the ones and zeros and feels fine there. Ultra-luxury isn’t there. It doesn’t even want to be, in the same way it refuses display, and it is exactly the same refusal. The brands winning have understood this: they invest in hushed translations of their own rarity, legible enough to exist, never legible enough to dissolve. Aman, Hermès, the houses that don’t chase remain the most sought after. The coming decade will be decided there, in how these ultra VICs are handled: a handful of clients the machines can’t find and everyone is looking for.

A few houses have started. They are learning, word for word, how an agent describes them. They are beginning to choose what the machines should read, and what they never will. They are trying to stop inheriting their story and start building it upstream, where nobody is watching. Three questions are enough to know which side you’re on. What does the machine say about you when nobody names you? Who writes what it cites? And what do you own that it will never be able to visit? Anyone already asking knows where to find me.

Simmel said a secret is an ornament, provided people know it’s there. That’s the whole thing. The top of luxury isn’t running from visibility. It’s manufacturing citable invisibility.

*HNWI — High-Net-Worth Individual An individual generally holding at least USD 1 million in investable assets, excluding primary residence.

**UHNWI — Ultra-High-Net-Worth Individual An individual generally holding USD 30 million or more in investable assets.

In short: HNWI = wealthy individuals UHNWI = the highest tier of private wealth

Explorons donc ce spasme culturel et ces nouvelles habitudes en haut de la pyramide, dans les cieux feutrés de l’ultra richesse.

Le désir est en train de passer sous assistanat digital. 85 % des consommateurs luxe consultent déjà un assistant IA avant d’acheter. Eux-mêmes estiment que 39 % de leurs achats passeront par des agents d’ici 2030. Les bureaux de tendances et les couloirs de l’industrie parient plus haut : 47 %. McKinsey appelle ça la ‘contested front door’.

Cette interface lit le nom, le prix, la disponibilité. Elle ne lit ni la rareté, ni le patrimoine, ni l’atmosphère, ni l’esprit même de la marque. Pour une machine, une maison discrète et une maison morte émettent le même signal. Rien. Et la hiérarchie s’est déjà refaite : seulement 12 % des adresses citées par les IA figurent dans le top 10 de Google. Vingt ans de SEO ne garantissent plus rien. Une page se tourne discrètement et on s’affole dans les étages des poids lourds de l’industrie.

Le marché ne s’étage plus par pays. Il s’étage par tranche d’imposition. Les segments ne partagent plus une culture, ils partagent un régime fiscal. Les grandes maisons ont tranché, à tort ou à raison. Segmenter par la fiscalité revient à sortir la culture de l’équation. Mais dans la civilisation capitaliste, le chiffre demeure roi. Et ROI.

En haut, la pointe s’épaissit. L’infime pourcentage taquine la moitié des achats du luxe mondial. Du jamais vu. 2 % des clients représentent 45 % des achats, contre 35 % en 2021. Chanel ouvre des boutiques sur rendez-vous, Hermès dîne à huis clos depuis 2015. L’immobilier suit : 910 projets de branded residences en pipeline, un tiers sans hôtel. La séclusion, personnel invisible et zéro paparazzi garantis, pèse 4,8 milliards de dollars et en promet 13,2 d’ici 2034.

En bas on se storise, au milieu on s’affiche, en haut on disparaît. Mais c’est de là-haut qu’on tient l’immeuble. Trois étages, trois grammaires, un seul propriétaire.

Les boutiques n'ont pas vraiment besoin de changer, pas encore. Le retail devra évoluer, mais l'urgence est ailleurs : il faut réinventer les lieux et les canaux. On ne découvre plus une grande maison en poussant une porte vitrée. On la découvre sur les réseaux, puis en recherche active, dans une réponse générée en trois lignes. Une sentence qui vaut loi. Par les campagnes officielles, par les influences, par la recommandation d'un tiktokeur célèbre ou d'un trash talker, les tuyaux changent de forme et de contenant. Mais au bout de la tuyauterie, sur toute la hauteur de la pyramide, il reste un goût. Amer ou sucré, peu importe. Il reste une empreinte, et plus personne ne sait vraiment comment la canaliser. Meme si on est guide et orienter par nos nouveaux meilleurs conseillers et agents. On est donc plus dans un processus de découverte, on est dans un parcours fléché, vers une homologation sociale. Une pastille bleue sociétale.

Et pour être découvert, même l’invisible a besoin d’un canal. C’est là que le sommet du marché a compris quelque chose que personne n’a formulé. Il ne communique plus, il laisse communiquer. Il ouvre d’autres canaux, il invente d’autres moments, il multiplie les endroits où quelqu’un d’autre racontera à sa place. C’est épuisant. C’est aussi la seule façon de remplir la mémoire des machines. The White Lotus remplit des Four Seasons entiers sans qu’une seule campagne soit achetée. Succession a fait vendre plus de cachemire beige que dix ans de publicité, avec une casquette Loro Piana à 625 dollars et aucun logo. La fiction est devenue l’infrastructure de découvrabilité des lieux dont le produit est de ne pas être vus.

Le mécanisme est toujours le même. On produit une expérience qu’aucune machine ne peut visiter, et on laisse le récit s’en échapper. Le défilé sans téléphones de The Row devient le plus commenté de la saison. Le dîner privé de Mauro Colagreco au Lake Como EDITION finit chez Sotheby’s, puis dans la presse, puis dans les données d’entraînement. La résidence Bulgari sans hôtel se vend 60 à 80 % au-dessus du marché parce qu’elle promet une absence.

L’expérience reste hors carte. Le récit de cette meme experience alimente la carte. C’est le montage le plus sophistiqué du luxe contemporain, et son plus grand défi. Traduire un ADN de marque pour une élite qui ne veut ni être vue, ni montrer ce qu’elle achète. Produire en vrai ce que TikTok et Instagram fabriquent en chimie dans l’encéphale du consommateur : le pic, la montée, le manque. Les algorithmes ont industrialisé la dopamine de l’écran. Le sommet du marché devra l’obtenir sans écran, par le lieu, le geste, la table, la nuit. La biochimie appliquée aux besoins IRL va devenir la nouvelle grammaire expérientielle du très haut de la pyramide.

Résumons ce qui vient de se dire. L’hyper-luxe est en train de réinventer sa façon de consommer et de se laisser trouver. Le populaire est documenté, massif, early, hypé : il vit dans les 0 et les 1 et s’y trouve bien. L’ultra-luxe n’y est pas. Il ne veut même pas y être, comme il refuse l’ostentatoire, et c’est exactement le même refus. Les marques qui gagnent l’ont compris : elles investissent dans des traductions feutrées de leur propre rareté, assez lisibles pour exister, jamais assez pour se dissoudre. Aman, Hermès, les maisons qui ne courent pas restent les plus recherchées. La décennie qui vient se jouera là, dans le traitement de ces ultra VIC : une poignée de clients que les machines ne trouvent pas et que tout le monde cherche.

Quelques maisons ont commencé. Elles apprivoisent, mot pour mot, la façon dont un agent les décrit. Elles commencent à choisir ce que les machines doivent lire, et ce qu’elles ne liront jamais. Elles essayent de ne plus subir leur récit, mais de le fabriquer en amont, là où personne ne regarde. Trois questions suffisent pour savoir de quel côté vous êtes. Que dit la machine de vous quand personne ne vous nomme ? Qui écrit ce qu’elle cite ? Et que possédez-vous qu’elle ne pourra jamais visiter ? Ceux qui se les posent savent déjà où me trouver.

Simmel disait que le secret est une parure, à condition qu’on sache qu’il existe. Tout est là. Le sommet du luxe ne fuit pas la visibilité. Il fabrique de l’invisibilité citable.

*HNWI — High-Net-Worth Individual
Personne disposant généralement d’au moins 1 million USD d’actifs investissables, hors résidence principale.

**UHNWI — Ultra-High-Net-Worth Individual
Personne disposant généralement de 30 millions USD ou plus d’actifs investissables.

En très court :
HNWI = wealthy individuals
UHNWI = the highest tier of private wealth

À une époque, attendre faisait partie du processus. L’ennui aussi. On avait le temps de manquer. Platon disait déjà que le désir est fils du manque. Le manque donnait au désir le temps de mûrir, d’être savouré, parfois abandonné en route, pour mieux y revenir.

Aujourd’hui tout arrive avant d’avoir manqué. Un clic, un Prime. Je croyais que l’amazonification de nos vies avait tué le désir. Elle a fait pire : elle l’a empilé. Chaque envie est comblée avant d’avoir existé, et disparaît pour laisser place à la suivante. On ne savoure plus, on stacke.

Même l’argent ne se matérialise plus. Des zéros et des uns sur un écran. On ne le gagne plus, on le scrolle.

L’objet non plus. Il est livré, on ouvre le carton comme un courrier de promotion, une note au livreur, un carton au tri. Rien ne semble avoir changé. Sauf une chose : la satiété. Le doux plaisir de se faire plaisir et de s’en contenter. Alors on en veut plus, sans plus savoir après quoi on court.

Le corps a suivi. Il est devenu un livrable comme un autre. Le dopage promettait déjà la performance sans les années, mais il visait la performance. Ozempic vise l’image. La perte de poids n’est plus un signe de santé, c’est un résultat esthétique : commandé, livré, exposé. On maigrit pour manger plus et plus mal, comme les parents du Voyage de Chihiro.

Sauf que le corps tient une comptabilité stricte. Dans les études cliniques, près de quatre kilos perdus sur dix ne sont pas du gras mais de la masse maigre, muscle compris [à vérifier]. On commande une silhouette, on est livré d’un corps affaibli. Ce qui n’a pas été construit n’est pas acquis. C’est loué. Et le corps finit toujours par réclamer le loyer.

Les marques vivent le même vertige. L’IA et les cycles de la fast fashion ont installé chez les dirigeants un rythme cardiaque de trader. Un produit sort, ne performe pas en soixante-douze heures, on le déclare mort. On pivote, on relance, on redashboarde. Comme si une marque se lisait en temps réel. J’ai passé vingt ans à construire des histoires. Mon métier consiste de plus en plus à recalibrer des directions qui confondent vitesse et direction. Un taux de conversion se lit en jours. Une communauté se construit en années. Et l’humain, au bout de la chaîne, digère à la même vitesse qu’avant. On ne métabolise pas une marque comme une IA indexe une page.

L’attente est devenue insupportable. Pire : suspecte. Dans une économie de flux, attendre est le seul geste qui ne génère rien. Presque un acte de résistance. Alors on l’a supprimée partout. On ne construit plus le désir, on le livre. Reste une question que personne ne pose : qu’est-ce qui tient encore longtemps ? Une marque, un corps, un couple. Tout ce qui exigeait de l’attente a été privé de son matériau.

Regardez ce qui reste quand tout est accessible. Le scroll. Des heures de pouce sur verre, sans objet, sans fin. On ne scrolle pas parce qu’on cherche quelque chose. On scrolle pour oublier qu’on n’a plus envie de rien. Le geste de chercher survit au désir qui le justifiait.

Et pourtant chaque réussite qu’on admire est une réussite de temps. On veut le corps du marathonien sans les hivers. La marque culte sans la décennie. On consomme même le temps long comme un spectacle : des documentaires sur des artisans japonais qui passent dix ans à apprendre à cuire le riz, regardés en vitesse x1,5 entre deux scrolls. On binge le slow. On admire la patience en accéléré. On regarde les buts, jamais les quatre-vingts minutes qui les fabriquent. On veut l’action orpheline. C’est le paradoxe final de l’accélération : elle nous montre en boucle des vies construites lentement, et nous retire les moyens d’en construire une.

Car le temps ne fait pas que souder. Il installe une histoire, des codes, une mémoire commune. Une culture. Les marques qui durent ne répètent pas leur formule. Elles ont poussé avec leur communauté, saison après saison. Ce qui n’a rien coûté n’engage à rien. Une communauté qu’on rejoint en un clic se quitte de la même façon. Le temps investi ne se rembourse pas. C’est pour ça qu’on reste. La confiance pousse comme une racine, par couches. Tirer sur la tige n’a jamais fait gagner du temps. Ça arrache.

La vraie puissance aujourd’hui n’est ni un produit miracle ni une campagne hollywoodienne. C’est une communauté aux racines profondes. Tout le monde le répète, personne n’en tire la conséquence : une communauté ne s’achète pas, ne se scale pas, ne s’inscrit pas au bilan. Elle se cultive. Elle peut refuser de pousser. Elle peut te quitter. C’est un jardin, pas un actif.

C’est là que le système se mord la queue. Toute l’économie s’est organisée pour supprimer l’attente, et la seule chose qui vaille encore est précisément ce qui exige d’attendre. Le désir n’a plus le temps. C’est peut-être la seule chose qu’il faudrait lui rendre.

(english edit)

There was a time when waiting was part of the process. Boredom too. We had time to lack. Plato already said that desire is the child of lack. Lack gave desire time to ripen, to be savored, sometimes abandoned along the way, the better to return to it.

Today everything arrives before it has been missed. One click, one Prime. I used to think the Amazonification of our lives had killed desire. It did worse: it stacked it. Every want is fulfilled before it has existed, and vanishes to make room for the next one. We don’t savor anymore. We stack.

Even money no longer materializes. Zeros and ones on a screen. We don’t earn it anymore. We scroll it.

Neither does the object. It gets delivered, we open the box like a promotional flyer, a rating for the courier, a carton for the recycling. Nothing seems to have changed. Except one thing: satiety. The quiet pleasure of treating yourself and being content with it. So we want more, without quite knowing what we’re chasing.

The body followed. It became a deliverable like any other. Doping already promised performance without the years, but doping aimed at performance. Ozempic aims at the image. Weight loss is no longer a sign of health. It’s an aesthetic result: ordered, delivered, displayed. We lose weight to eat more and eat worse, like the parents in Spirited Away.

Except the body keeps strict books. In clinical studies (tbc), nearly four out of ten kilos lost are not fat but lean mass, muscle included. You order a silhouette, you get delivered a weakened body. What was not built is not owned. It’s rented. And the body always comes to collect the rent.

Brands live the same vertigo. AI and fast-fashion cycles have given executives a trader’s heart rate. A product drops, doesn’t perform within seventy-two hours, it’s declared dead. We pivot, we relaunch, we re-dashboard. As if a brand could be read in real time. I’ve spent twenty years building stories. My job increasingly consists of recalibrating leaderships that confuse speed with direction. A conversion rate is read in days. A community is built in years. And the human at the end of the chain digests at the same speed as before. You don’t metabolize a brand the way an AI indexes a page.

Waiting has become unbearable. Worse: suspicious. In an economy of flows, waiting is the only gesture that generates nothing. Almost an act of resistance. So we removed it everywhere. We no longer build desire, we deliver it. Which leaves a question nobody asks: what still holds over time? A brand, a body, a couple. Everything that required waiting has been stripped of its raw material.

Look at what remains when everything is accessible. The scroll. Hours of thumb on glass, without object, without end. We don’t scroll because we’re looking for something. We scroll to forget we no longer want anything. The gesture of searching has outlived the desire that justified it.

And yet every success we admire is a success of time. We want the marathoner’s body without the winters. The cult brand without the decade. We even consume slowness as a spectacle: documentaries about Japanese artisans who spend ten years learning to cook rice, watched at 1.5x between two scrolls. We binge the slow. We admire patience on fast-forward. We watch the goals, never the eighty minutes that manufacture them. We want the orphaned action. It’s the final paradox of acceleration: it shows us, on loop, lives built slowly, and takes away our means of building one.

Because time doesn’t just bond. It lays down a history, codes, a shared memory. A culture. The brands that last don’t repeat their formula. They grew with their community, season after season. What cost nothing binds to nothing. A community joined in one click leaves the same way. Time invested cannot be refunded. That’s why we stay. Trust grows like a root, layer by layer. Pulling on the stem has never saved time. It tears out.

Real power today is neither a miracle product nor a Hollywood campaign. It’s a community with deep roots. Everyone repeats it, nobody draws the conclusion: a community cannot be bought, cannot be scaled, cannot be booked on a balance sheet. It has to be cultivated. It can refuse to grow. It can leave you. It’s a garden, not an asset.

And this is where the system eats its own tail. The entire economy organized itself to eliminate waiting, and the only thing still worth anything is precisely what demands it. Desire has run out of time. Maybe that’s the one thing we owe it back.

Image credits @vingdeuxbis

So many conversations have been crossing lately. A phone call with my friend Balla at Libération, a conversation with Abio in a cozy Amsterdam hotel, a sunlit table in Paris with the larger-than-life artist Ruben Gérard, the endless discussions with the incredible, multifaceted coach Michel Gillot… My words pile up and end up leaving a bad taste in my mouth.

For a long time I resigned myself to not writing about the sub2. Now I am about to break my textual fast, because honestly, I am watching the romance of sport die in slow motion and I no longer even have time to mourn it. The noise surrounds us. The sports world now breaks more world records in a single day than in two Olympic Games on the track.

And then this everlasting capitalism, this wild madness that worships the god of money instead of the goddess of victory. I can only smile. Someone asked me for a word on the Adidas versus Nike match. I gently replied that the kit makers have replaced emotion with communication, that they have forgotten the sweat, the tears, the pain or the smiles that come before the marketing performance. I stand by it. But the subject runs far wider than two logos fighting over a piece of fabric and a few points of market share.

The 2026 World Cup will generate eight billion euros in commercial revenue. Adidas brings Messi, Lamine Yamal, Bad Bunny and Timothée Chalamet together in the same frame. Nike answers with Nocta, Patta, Jacquemus to dress the French team. Everything is calibrated. Everything sells. And everything rings hollow. Everything will be forgotten tomorrow.

Sport is entering a deep crisis. Nobody says it, because the numbers have never looked so good. And yet I feel like I am watching The Truman Show in a version made of mesh and trophies.

The Fear of Tears

The record has replaced defeat. We only talk about victory now, we only show highlight reels of goals. The rest has disappeared. The rest was the story. The shirt you once tied to a lost final, to a generation, to a shared memory. Today it is a permanent flow of new releases, three colorways a season, a special edition for every international break.

Selling was never the problem. Sport has always sold. The problem is that we confused selling with storytelling, and we kept the first by throwing out the second. The shirt sheds its skin before it has had time to mean anything at all. A victory sells, a defeat does not, so we decreed that defeat no longer existed. And that is where everything turns, because defeat, waiting, suffering, that was exactly what made the emotion.

The Coldness of Metrics

A Knicks playoff win makes New York vibrate like few things on earth. But what makes it vibrate is not the victory. It is the absence of victory for fifty years. The accumulated suffering, the dead seasons, the disappointed springs. The joy is intense only because it is weighed down by everything that came before it.

A Korean philosopher, Byung-Chul Han, wrote that our societies liquidate negativity. Pain, waiting, absence, lack, everything that resists. Everything has to be smooth, positive, immediate, consumable. He never wrote a line about sport. Yet he wrote its death sentence. Because sporting emotion is made of negativity. Of the defeat that makes victory possible, of the waiting that makes the moment unbearable, of the doubt that comes before the move. Take away the negativity and what is left is a result. A score. A clean figure. Nobody cries in front of a clean figure.

The record is an emotion without negativity. Pure positivity. And pure positivity touches nothing. We built a machine to manufacture victory and overperformance, and we are surprised it no longer produces tears.

Under Two Hours, and Already Forgotten

On April 26, 2026, Sabastian Sawe ran the London Marathon in 1:59:30. The first human under two hours in a record-eligible race. The barrier of decades, the equivalent of the sub-four-minute mile, gone. Nobody froze.

The number is monstrous, though. 2:49.9 per kilometer. On average. Over forty-two kilometers. Most of the people reading this sentence cannot hold that pace for a single kilometer, once, flat out, praying. He held it forty-two times in a row, and he accelerated at the end. There is a violence to that effort that nobody takes the time to picture anymore. We kept a round number, under two hours, and we moved on.

And then there is Kejelcha. Yomif Kejelcha ran 1:59:41 the same day. Under two hours as well. On the first marathon of his life. The second human in history to break the barrier, the best debut ever recorded, and already a footnote. Erased by eleven seconds. The whole mechanism inside a single man. Eleven seconds separate a civilizational feat from oblivion. The machine keeps only the first. It throws away the rest, even when the rest did the impossible. The romance of sport was knowing that Kejelcha exists. Adidas’s tragedy is missing him, but not missing their new 500-euro platform.

The Hundredth No Longer Stops the World

Athletics is dying in a deafening silence. It is dying because nobody freezes for a hundredth of a second anymore. There was a time when a lost tenth split a nation. We knew the names, the lanes, the records down to the decimal. We projected the effort, we knew what a single stride cost, we held our breath in front of the photo finish. The hundredth stopped the world.

Today the hundredth says nothing to anyone. We look at the result, we like, we scroll. The affection for an athlete has vanished, and with it any sense of what the discipline demands. The gesture is no longer inhabited. It is recorded. Han would say it is the end of ritual. Ritual was duration, repetition, shared waiting, closure. Sport was one of the last great ones. We replaced ritual with performance, and performance cannot be shared, it can only be measured. We turned men who run into databases that refresh. The tragedy is that the effort has not changed. Sawe suffers exactly as Zatopek suffered. It is we who stopped watching.

Sport Dies Smothered in Noise

Two forces dig the same grave. On one side, the brands. They put communication where support used to be. They produce ever emptier stories, color swaps, special editions, a blinding cultural translation of everything that moves. They know how to adapt and sell anything. They no longer know how to tell anything, or to stand by it over time. Everything comes out of run clubs, new midsoles, contests over who runs fastest. Never taking the time to hold an athlete up, to pass on an emotion, to build a memory. ROI has replaced the story. Yield has replaced patience. Patience does not fit in a powerpoint, even less in the one for this season.

On the other side, the federations. They play political chess and sell licenses. They administer rights, territories, broadcast deals. They have forgotten that a federation exists to grow a sport and to light up eyes, not to manage a portfolio of assets. Between the two, the athlete. Nobody to tell what he goes through. Everybody to sell what he wears.

We Accelerate Until We Run Off the Road

Sport is movement. We shrink it to freeze it. And to click it more easily.

A match is not played on the goals. It is played on the runs without the ball, the runs into empty space, the passes you never see in slow motion, the non-possessions that shape the space. Benzema put it his own way, in a video interview I caught on Instagram, regretting that people no longer watch matches but devour or scroll the recaps. The recap keeps three gestures and throws away the fabric that linked them. It keeps the punctuation and deletes the sentence.

The recap is a positivity machine. It keeps only the peaks. It erases duration, the fertile boredom, the slow build, the moment when nothing happens and everything is getting ready. Without duration, the peak no longer means anything. A goal without the ninety minutes that carry it is a firework in an empty room. Tennis is dying of this. We say it is too long, too static, unfit for short formats. We invent rules to speed it up. We fail to see that we are cutting exactly what made it great. The unbearable duration, the arm trembling in the fifth set, the wait between two points that weighs a lifetime. We speed sport up to save it. We kill it by speeding it up.

The Scrolling Finger

Sport has never been so fragile. It has never been so strong. That is the schizophrenia. It remains one of the last common landmarks, one of the few things still able to deliver mass emotion and to sell that much in the same motion. People will say it is the mirror of our societies. That is true and it is soft. The mirror moves nothing. Everyone signs off on it and nobody budges.

Three gravediggers dig the tomb. The brands, which put ROI where the story used to be. The federations, which play chess. Both behave like the classical Giza archaeologist who defends his chronology and his post, who would rather let a hypothesis sink than admit there might be other paths, other chambers, other roads under the sand. We let the pillars sink for fear of being wrong. We repeat the gesture that reassures.

And us. We always forget the third gravedigger. The public has the attention span of a goldfish and the hunger of a piranha that cannot stop consuming, like a scene out of La Grande Bouffe. We watch Netflix on fast forward. We follow a match on multiscreen, one eye on Twitch, a work tab open, the thumb already on the recap before the final whistle. We want the goal without the ninety minutes, the joy without the wait, the peak without the duration. Nobody forced us. We asked for it.

The solutions exist. Slow down. Tell the defeat. Keep Kejelcha in the story. Stand by an athlete for ten years instead of rolling him out in ten colorways. None of them fits in a quarterly plan, and deep down nobody is asking for them.

Sport was the last place you could not put on fast forward. A match lasts as long as it lasts. You cannot skip the boredom, you cannot see the end before the end. And anything can happen when time suspends its flight, when a gesture outside time and beyond any matrix can tip everything over. That was its gift. A duration you had to endure, and so to inhabit. We ended up colonizing that too. Multiscreen, condensed, 1.5x. We applied our broken attention to the one territory that resisted it.

The emotion has not left. We left it. We are elsewhere, on three screens, ordering our new pair of running shoes, wondering why nothing makes us cry anymore.

Beaucoup de conversations se croisent ces derniers temps. Un échange téléphonique avec mon ami Balla de Libération, une conversation avec Abio dans un hôtel cosy d’Amsterdam, une table ensoleillée à Paris avec le truculent artiste Ruben Gérard, les discussions sans fin avec l’incroyable coach multi-facettes Michel Gillot… Mes mots se bousculent et finissent par me laisser un sale goût dans la bouche.

Je me suis longtemps résigné à ne pas écrire sur le sub2. Je m’apprête à rompre mon jeûne textuel, car honnêtement, je regarde lentement mourir le romantisme sportif et je n’ai même plus le temps de porter mon deuil. Le bruit nous entoure. La planète sport bat plus de records du monde en une journée qu’en deux olympiades sur piste.

Et puis ce sempiternel capitalisme, cette folie sauvage qui célèbre le dieu argent au lieu de la déesse de la victoire. Je ne peux que sourire. On m’a demandé un mot sur le match Adidas contre Nike. J’ai gentiment répondu que les équipementiers ont remplacé l’émotion par la communication, qu’ils ont oublié la sueur, les larmes, la douleur ou les sourires qui précèdent la performance marketing. Je le maintiens. Mais le sujet déborde largement deux logos qui se battent pour un bout de tissu et des parts de marché.

Le Mondial 2026 va générer huit milliards d’euros de recettes commerciales. Adidas réunit Messi, Lamine Yamal, Bad Bunny et Timothée Chalamet dans le même plan. Nike répond avec Nocta, Patta, Jacquemus pour habiller les Bleus. Tout est calibré. Tout vend. Et tout sonne creux. Tout sera oublié demain.

Le sport entre dans une crise profonde. Personne ne le dit, parce que les chiffres n’ont jamais été aussi beaux. Pourtant j’ai l’impression de voir le Truman Show en version mesh et trophées.

La peur des larmes

Le record a remplacé la défaite. On ne parle plus que de victoire, on ne montre plus que des résumés de buts. Le reste a disparu. Le reste, c’était l’histoire. Le maillot qu’on associait à une finale perdue, à une génération, à un souvenir commun. Aujourd’hui c’est un flux permanent de nouveautés, trois couleurs par saison, une édition spéciale par trêve internationale.

Vendre n’a jamais été le problème. Le sport a toujours vendu. Le problème, c’est qu’on a confondu la vente et le récit, et qu’on a gardé la première en jetant le second. Le maillot change de peau avant d’avoir eu le temps de signifier quoi que ce soit. Une victoire se vend, une défaite ne se vend pas, alors on a décrété que la défaite n’existait plus. Et c’est là que tout se joue, parce que la défaite, l’attente, la souffrance, c’était précisément ce qui faisait l’émotion.

La froideur des metrics

Une victoire des Knicks en playoff fait vibrer New York comme peu de choses au monde. Mais ce qui fait vibrer, ce n’est pas la victoire. C’est l’absence de victoire pendant cinquante ans. La souffrance accumulée, les saisons mortes, les printemps déçus. La joie n’est intense que parce qu’elle est lestée de tout ce qui l’a précédée.

Un philosophe coréen, Byung-Chul Han, a écrit que nos sociétés liquident la négativité. La douleur, l’attente, l’absence, le manque, tout ce qui résiste. Il faut que tout soit lisse, positif, immédiat, consommable. Il n’a jamais écrit une ligne sur le sport. Il a pourtant écrit son arrêt de mort. Parce que l’émotion sportive est faite de négativité. De la défaite qui rend la victoire possible, de l’attente qui rend l’instant insoutenable, du doute qui précède le geste. Retirez la négativité, il reste un résultat. Un score. Une donnée propre. Personne ne pleure devant une donnée propre.

Le record est une émotion sans négativité. Une positivité pure. Et une positivité pure ne touche rien. On a bâti une machine à fabriquer de la victoire et de la surperformance, et on s’étonne qu’elle ne produise plus de larmes.

Sous les deux heures, et déjà oublié

Le 26 avril 2026, Sabastian Sawe a couru le marathon de Londres en 1:59:30. Premier humain sous les deux heures en course homologuée. La barrière de décennies, l’équivalent du mile sous quatre minutes, tombée. Personne ne s’est figé.

Le chiffre est pourtant monstrueux. 2:49,9 au kilomètre. De moyenne. Sur quarante-deux kilomètres. La plupart des gens qui liront cette phrase ne tiennent pas ce tempo sur un seul kilomètre, une fois, à fond, en priant. Lui l’a tenu quarante-deux fois de suite, et il a accéléré sur la fin. Il y a là une violence de l’effort que plus personne ne prend le temps de se représenter. On a retenu un chiffre rond, sous deux heures, et on est passé à autre chose.

Et il y a Kejelcha. Yomif Kejelcha a couru 1:59:41 le même jour. Sous les deux heures lui aussi. Sur son premier marathon de la vie. Deuxième être humain de l’histoire à franchir la barrière, meilleure performance en débutant jamais enregistrée, et déjà une note de bas de page. Effacé pour onze secondes. C’est le mécanisme entier dans un seul homme. Onze secondes séparent un exploit civilisationnel d’un oubli. La machine ne garde que le premier. Elle jette le reste, même quand le reste a fait l’impossible. Le romantisme du sport, c’était savoir que Kejelcha existe. Le drame d’Adidas est de passer à côté mais pas de leur nouvelle plateforme à 500 euros.

Le centième n’arrête plus le monde

L’athlétisme meurt dans un silence tonitruant. Il meurt parce que plus personne ne se fige pour un centième. Il fut un temps où un dixième perdu fendait une nation. On connaissait les noms, les couloirs, les records à la décimale. On projetait l’effort, on savait ce que coûtait un appui, on retenait son souffle devant la photo-finish. Le centième arrêtait le monde.

Aujourd’hui le centième ne dit plus rien à personne. On regarde le résultat, on like, on scrolle. L’affect pour un athlète a disparu, et avec lui la projection de ce que la discipline exige. Le geste n’est plus habité. Il est enregistré. Han dirait que c’est la fin du rituel. Le rituel, c’était la durée, la répétition, l’attente partagée, la clôture. Le sport en était l’un des derniers grands. On a remplacé le rituel par la performance, et la performance ne se partage pas, elle se mesure. On a transformé des hommes qui courent en bases de données qui s’actualisent. Le drame, c’est que l’effort n’a pas changé. Sawe souffre exactement comme souffrait Zatopek. C’est nous qui avons cessé de regarder.

Le sport meurt étouffé sous le bruit

Deux forces creusent la même tombe. D’un côté les marques. Elles ont mis la communication à la place du soutien. Elles produisent des histoires toujours plus vides, des changements de couleur, des éditions spéciales, une traduction culturelle fulgurante de tout ce qui bouge. Elles savent tout adapter et tout vendre. Elles ne savent plus rien raconter ni accompagner dans la durée. Tout sort des running clubs, des nouvelles semelles, des concours de longueur de celui qui courra le plus vite. Jamais de prendre le temps de tenir un athlète, de transmettre une émotion, de bâtir une mémoire. L’EBITDA a remplacé le récit. Le rendement a remplacé la patience. La patience ne tient pas dans un powerpoint et encore moins dans celui de la saison.

De l’autre les fédérations. Elles jouent aux échecs politiques et vendent des licences. Elles administrent des droits, des territoires, des contrats de diffusion. Elles ont oublié qu’une fédération existe pour faire évoluer un sport et faire briller des yeux, pas pour gérer un portefeuille d’actifs. Entre les deux, l’athlète. Personne pour raconter ce qu’il traverse. Tout le monde pour vendre ce qu’il porte.

Et voilà le retournement. On croit que le sport meurt dans le silence, faute d’attention. C’est l’inverse. Il meurt de bruit. De saturation. De surexposition. Trop de contenu, trop de campagnes, trop de récits de marque, et c’est ce trop qui tue l’émotion. Le silence tonitruant, ce n’est pas l’absence. C’est le vacarme qui ne dit plus rien.

On accélère jusqu’à la sortie de route

Un match ne se joue pas sur les buts. Il se joue sur les courses sans ballon, les appels dans le vide, les passes qu’on ne voit jamais au ralenti, les non-possessions qui dessinent l’espace. Benzema l’a dit à sa façon, au détour d'une interview video apercue sur Instagram et qui regrettait qu'on ne regarde plus les matchs mais qu’on dévore ou scroll les résumés. Le résumé garde trois gestes et jette le tissu qui les reliait. Il garde la ponctuation et supprime la phrase.

Le résumé est une machine à positivité. Il ne retient que les pics. Il efface la durée, l’ennui fertile, la montée lente, le moment où rien ne se passe et où tout se prépare. Sans la durée, le pic ne veut plus rien dire. Un but sans les quatre-vingt-dix minutes qui le portent, c’est un feu d’artifice dans une pièce vide. Le tennis crève de ça. On le dit trop long, trop figé, inadapté aux formats courts. On invente des règles pour l’accélérer. On ne comprend pas qu’on coupe exactement ce qui le rendait grand. La durée insoutenable, le bras qui tremble au cinquième set, l’attente entre deux points qui pèse une vie. On accélère le sport pour le sauver. On le tue en l’accélérant.

Le doigt qui scroll

Le sport n’a jamais été aussi fragile. Il n’a jamais été aussi fort. C’est ça, la schizophrénie. Il reste l’un des derniers repères communs, l’un des rares à procurer encore de l’émotion de masse et à vendre autant dans le même mouvement. On dira qu’il est le miroir de nos sociétés. C’est vrai et c’est mou. Le miroir ne déplace rien. Tout le monde le signe et personne ne bouge.

Trois fossoyeurs creusent la tombe. Les marques, qui ont mis le ROI à la place du récit. Les fédérations, qui jouent aux échecs. Les deux font comme l’archéologue classique de Giza qui défend sa chronologie et son poste, qui préfère laisser couler une hypothèse plutôt que d’admettre qu’il existe d’autres pistes, d’autres chambres, d’autres chemins sous le sable. On coule les piliers par peur d’avoir tort. On répète le geste qui rassure.

Et nous. On oublie toujours le troisième fossoyeur. Le public à l'attention d’un poisson rouge et la faim d'un piranha qui ne peut s’empecher de consommer comme dans une scène de “La Grande Bouffe”. On regarde Netflix en accéléré. On suit un match en multiscreen, un œil sur Twitch, un onglet de boulot ouvert, le pouce déjà sur le résumé avant le coup de sifflet final. On veut le but sans les quatre-vingt-dix minutes, la joie sans l’attente, le pic sans la durée. Personne ne nous a forcés. On l’a demandé.

Les solutions existent. Ralentir. Raconter la défaite. Garder Kejelcha dans le récit. Tenir un athlète sur dix ans au lieu de le décliner sur dix coloris. Aucune ne tient dans un plan trimestriel, et au fond personne ne les réclame.

Le sport était le dernier endroit qu’on ne pouvait pas mettre en accéléré. Un match dure ce qu’il dure. On ne peut pas sauter l’ennui, on ne peut pas voir la fin avant la fin. Et tout peut arriver quand le temps suspend son vol, et qu’un geste hors du temps et de toute matrice est capable de tout faire basculer. C’était son cadeau. Une durée qu’on devait subir, donc habiter. On a fini par la coloniser elle aussi. Multiscreen, condensé, x1,5. On a appliqué notre attention cassée au seul territoire qui lui résistait.

L’émotion n’est pas partie. On l’a quittée. On est ailleurs, sur trois écrans, en train de commander sa nouvelle paire de running et on se demande pourquoi plus rien ne nous fait pleurer.

X feeds me a strange algorithm. I never know what I will land on.

That morning, an ugly screenshot, of an article. An obscure headline. Scientists Say That Time Itself Can Be in Two States at Once.

I barely glance at the byline. On the second screen, an arid text that reminds me how much I wish I had gone into science. The same intact admiration for physics, that mix of stars in my eyes and bottomless inadequacy before things I will never really understand, deep down.

I am not a physicist. I do not read Physical Review Research. I did the humanities track in high school, barely passed, 10 out of 20, in 1996. Lol. Science and my capacity to understand it are a complete fantasy. My turf is elsewhere, in permanent motion, far enough from quantum gravity that I never imagined touching it. Still I reread the article three times. I do not understand. I ask an AI to dumb it down, thirteen-year-old level, and something clicks.

A feeling I have carried since adolescence has just found a vocabulary that is not mine. I often say that everything is movement, from the frequency of an atom to a high kick in muay thai. That the present is a fragile balance. And there, in a few hours, I feel like I get it. Reality holds because it adjusts constantly. It could tip somewhere else. But gravity catches it and sets it right.

On this May 2026 morning, two screenshots and a chatbot met me on terrain I thought was off limits. That is why I write. Not to explain quantum gravity, I could not. To share a tipping point. And to read, subjectively, what it does not say.

Time trembles

The screenshot comes from an article by Darren Orf popularizing a paper published in Physical Review Research on November 13, 2025. Lead author, Nicola Bortolotti, a PhD student at the Enrico Fermi Center in Rome. Among the co-signers, Lajos Diósi, from the Wigner Research Center in Budapest. Hold onto that name, it comes back. The scholarly title speaks of fundamental limits on the precision of clocks.

Harsh. Dry. We breathe. We can understand it. Even if it stays the kind of text that makes you want to hang yourself and reread every sentence twelve times.

The idea fits in one line. If gravity is what makes (quantum) states* collapse, then time itself inherits an uncertainty. No clock can be perfectly precise. Not because of the instrument. Because of the nature of time.

We have to set the scene simply, otherwise we lose everyone. Twentieth century physics rests on two pillars that do not talk to each other.

1. Relativity, which describes gravity and time at large scale, where time is a warped but stable backdrop.

2. Quantum mechanics, which describes particles, where a thing can be in several states at once until an interaction pins it to a single one.

This passage from blur to sharp, nobody really knows what triggers it. It is one of the oldest mysteries in the field.

Roger Penrose, Nobel 2020, proposed in the nineties that gravity itself is responsible. When an object becomes massive enough, its superposition of states turns unstable and tips toward a single one. That is the Diósi-Penrose model.

Bortolotti and his team show that if one of these models is true, time fluctuates very slightly. An atomic clock, even a perfect one, inherits that tremor. Fuzzy time. Not by technical flaw. By essence. The uncertainty is tiny, far below what we can measure today. But it is there. And one day, finer clocks will reach that limit and settle it.

Three weeks earlier, another physicist goes further. Sung-Sik Lee, of McMaster and the Perimeter Institute, posts a paper where time is no longer a fundamental property of the universe. It emerges. It develops like a blurry Polaroid coming into focus. The universe collapses slowly toward an equilibrium, and that gradual collapse is our experience of time.

There is the break. There is fuzzy time. The moment I put the phone down.

At thirteen, I thought I lived inside a film already edited. A sequence laid out in advance, where I moved forward with no way to touch the script. Bortolotti and Lee set up the reverse image. The edit builds itself at the same time we watch it. The present is the instant when the universe decides what holds and what comes apart. The road appears under our steps as we walk.

What holds, what collapses

The universe does not choose. It filters. Three forces operate together.

Gravity, which aggregates and stabilizes. Coherent information, which keeps the configurations that hold over time. Mathematical coherence, which eliminates contradictory states.

Not a moral sorting. A structural sorting. What collapses is not bad. It is just not viable in the configuration of forces of the moment.

This filtering shifts cosmology. The Big Bang is probably not the moment time begins. It is the moment it becomes stable enough to be observed. The explosion the universe needed in order to balance itself. Before that, perhaps, configurations fluctuated without ever taking hold. The arrow of time, that intuition that the past differs from the future, stops being a mystery. It is what remains to be stabilized. The future is the horizon of what has not yet tipped.

Quantum Leap, late eighties. Sam Beckett jumps into bodies to repair the past. Eternal Sunshine, 2004, where memory comes back by roundabout paths. Interstellar, 2014, where a daughter ages while her father floats near a black hole. The Marvel multiverse since Endgame, parallel branches colliding. Forty years, four works, the same intuition. Time is not a line. It curves, it returns, it branches.

While the labs were stuck on their equations, screenwriters were laying the idea down in images. And we watched it on Sunday nights, with popcorn. We were absorbing metaphysics without knowing it. The science of 2025-2026 is now proving what cinema already knew. Observable reality is the one that persists.

Morality did not fall from the sky

I stop there on the physics. To go further would mean copying out AI explainers, and that is neither my desire nor my place. My brain left the science and bolted toward society. Toward what this means for us, as humans and as a civilization.

If time is not a foundation but an effect, and a necessary effect, then our relationship to existence changes in nature. We are not passengers on a road already drawn. We draw the road by walking. The idea is not new. It is in fact very old, far older than the scientific modernity that thought it had buried it.

Anaximander, sixth century before our era, one of the first whose written fragment we kept (thanks mom for sticking me in Latin and Greek to slot her son into a good class at a good Paris high school).

One sentence. “Things render justice to one another for their injustice, according to the order of time.” Justice here is not a courtroom. The Greek word, dikè, names a cosmic balance. What takes must give back, what encroaches must pull back, what lasts must yield. Before Socrates, before the Christian moral courtroom, there was this pre-moral thought of dynamic balance. It has slept for twenty-six centuries. It comes back.

At the end of the nineteenth century, Nietzsche shows that morality is not a universal given. It is the historical product of a struggle of forces. Power strategies dressed up as truths. A century later, Foucault extends it. Morality is not only a fight, it is an apparatus. The Christian courtroom served as the matrix for psychiatry, the prison, the law, medicine, normed sexuality. Morality produces the norm, the norm produces power. Two forces building a collective order in the service of class interests.

Their common ground is simple and radical. Morality did not fall from the sky. It is built, orchestrated, adjusted to the needs of the moment. A local apparatus. A temporary balance between social, economic, political forces.

This shift is neither a mysticism nor a magical destiny. It is not the end of rules. It is the opposite. A call for more lucidity about what we call morality, and about the forces that produce this order. We are not crossing a fixed time. We take part in a becoming.

The wager

And here is my real question. The one that pushed me to write.

I do not endorse morality. Political, economic, patriarchal. An imbalance by construction. Little has ever been set against it. Balance looked too simple, too hippie to stand up to two thousand years of courtroom. But with this foundation, with gravity as a real and measurable process, with a universe that stabilizes through dynamics of forces and not by decree, the concept suddenly holds up better. That is where I branch off. Toward this future that is a road under construction.

Think like an alchemist. Always. What you gain, what you lose. Not in good and evil, but in transfers, in transmutations, in conservation of the system’s energies. And no longer only as an individual inside a society. As part of a whole that is larger, and blurrier. A whole that the science of 2025 is starting to make less blurry.

Spinoza laid down the gesture in 1677. A geometric ethics, proven the way you prove Euclid. Not commandments, a physics of affects. Joy as an increase of power, sadness as a decrease. No good or evil in themselves, forces that compose with one another. The whole anchored to the cosmos. One single substance, two names, God or Nature.

That is my dynamic. Leave the language of morality, enter the language of forces. Stop asking whether it is good or bad. Start asking what holds, what collapses, what transforms. And it is compatible with an ethics, not in spite of the absence of morality, but because of it. When you know nothing is won forever, you stop playing the judge. You become a gardener. You watch the forces, you back the ones that hold, you let go of the ones that collapse. You transmute.

The individual stops being the center. It becomes a node in a network that precedes it and exceeds it. But this whole stops being mystical. It becomes measurable. Gravity can be quantified. Wave functions are mathematical objects. Cosmic fluctuations can be read in the detectors. What we used to hand off to belief becomes physics.

You choose your filter. Religion or physics. God or gravity. I do not settle it. I wager. Pascal wagered on the first without proof. You can also wager on the second, with no more proof, but at least that one can be measured.

The four monsters

Everything I have just written can be hijacked. The more powerful a thought, the more it can be co-opted. Four slippages would turn it into a monster.

One reminder, finally. Lee and Bortolotti stay speculative. Hypotheses in equations, leaning on unconfirmed models. It will take decades to settle. What I draw from it is an intuition, not an established fact. And if tomorrow physics invalidates all of this, the gesture still holds. It does not need science to exist. Science just gives it a footing it never had. It is the occasion. It is not the proof.

The ground under our steps

The ground under our feet is perhaps not simply given. It looks more like those moving walkways in metros and airports that advance at the same time we do. Or like the platform that appears under the feet of the manga hero, just in time, right where he sets his foot down. Something that stabilizes while I walk.

This image, I had it before reading Bortolotti, whom I did not know and would probably have forgotten by tomorrow. I found it again while writing. An intuition others had before me. Scientists of the twenty-first century coming to confirm what a Greek thinker sensed twenty-six centuries ago.

For a long time we believed the universe evolved in time. That morality ordered our acts from a suspended sky. That the individual was the center and the whole a matter of belief. Three illusions cracking together, late 2025, early 2026.

The universe makes time as it stabilizes. Gravity is the new stabilizing order. The only one, in the end, that serves neither an elite nor a capitalism. An order in the service of a whole. The finest of moral lessons, and it is a faceless force that gives it to us.

This reversal, I have not finished writing it. It is the subject of the next paper.

* A state is everything a particle can be at once, before something pins it to a single possibility.

X me sert un algorithme bizarre. Je ne sais jamais sur quoi je vais tomber.

Ce matin-là, un screenshot moche, celui d’un article. Un titre obscur. Scientists Say That Time Itself Can Be in Two States at Once. Je regarde à peine la signature. Sur le deuxième écran, un texte aride qui me rappelle à quel point j’aurais aimé faire de la science. La même admiration intacte pour la physique, ce mélange d’étoiles dans les yeux et de complexe abyssal devant des choses que je ne comprendrai jamais vraiment au fond.

Je ne suis pas physicien. Je ne lis pas Physical Review Research. J’ai fait une terminale littéraire, bac mention passable, 10 sur 20, en 1996. Lol. Les sciences et ma capacité à les comprendre sont un fantasme absolu. Mon terrain est ailleurs, en mouvement permanent, assez loin de la gravité quantique pour que je n’aie jamais imaginé y toucher. Pourtant je relis cet article trois fois. Je ne comprends pas. Je demande une vulgarisation à une IA, niveau enfant de treize ans, et quelque chose se débloque.

Une sensation que je porte depuis l’adolescence vient de trouver un vocabulaire qui n’est pas le mien. Je répète souvent que tout est mouvement, de la fréquence d’un atome à un high kick en muay thaï. Que le présent est un équilibre fragile. Et là, en quelques heures, j’ai l’impression de comprendre. La réalité tient parce qu’elle s’ajuste en permanence. Elle pourrait basculer ailleurs. Mais la gravité la rattrape et l’ajuste.

En ce matin de mai 2026, deux captures d’écran et un chatbot m’ont rejoint sur un terrain que je croyais interdit. Voilà pourquoi j’écris. Pas pour expliquer la gravité quantique, je ne saurais pas. Pour partager une bascule. Et pour déchiffrer subjectivement ce qu’elle ne dit pas.

Le temps tremble

Le screenshot vient d’un article de Darren Orf qui vulgarise un papier paru dans Physical Review Research le 13 novembre 2025. Premier auteur, Nicola Bortolotti, doctorant au Centre Enrico Fermi à Rome. Parmi les co-signataires, Lajos Diósi, du Wigner Research Center à Budapest. Retenez ce nom, il revient. Le titre savant parle de limites fondamentales sur la précision des horloges.

Apre. Sec. On respire. On est capable de comprendre. Même si ça reste le genre de texte qui te donne envie de te pendre et de relire chaque phrase douze fois.

L’idée tient en une ligne. Si la gravité est ce qui fait s’effondrer les états (quantiques)*, alors le temps lui-même hérite d’une incertitude. Aucune horloge ne peut être parfaitement précise. Pas à cause de l’instrument. À cause de la nature du temps.

Il faut poser le décor simplement, sinon on perd tout le monde. La physique du XXe siècle s’appuie sur deux piliers qui ne se parlent pas.

1. La relativité, qui décrit la gravité et le temps à grande échelle, où le temps est un décor déformé mais stable.

2. La mécanique quantique, qui décrit les particules, où une chose peut être dans plusieurs états à la fois jusqu’à ce qu’une interaction la fixe sur un seul.

Roger Penrose, Nobel 2020, a proposé dans les années 90 que la gravité elle-même soit responsable. Quand un objet devient assez massif, sa superposition d’états devient instable et bascule vers un seul. C’est le modèle Diósi-Penrose.

Bortolotti et son équipe montrent que si l’un de ces modèles est vrai, le temps fluctue très légèrement. Une horloge atomique, même parfaite, hérite de ce tremblement. Fuzzy Time. Pas par défaut technique. Par essence. L’incertitude est minuscule, très en dessous du mesurable d’aujourd’hui. Mais elle est là. Et un jour, des horloges plus fines pourront atteindre cette borne et trancher.

Trois semaines avant, un autre physicien va plus loin. Sung-Sik Lee, de McMaster et du Perimeter Institute, dépose un papier où le temps n’est plus une propriété fondamentale de l’univers. Il émerge. Il se développe comme un polaroïd flou qui devient net. L’univers s’effondre lentement vers un équilibre, et cet effondrement progressif, c’est notre expérience du temps.

Voilà la rupture. Voilà fuzzy time. Le moment où je pose le téléphone.

À treize ans, je pensais vivre dans un film déjà monté. Un déroulé prévu d’avance dans lequel j’avançais sans pouvoir toucher au scénario. Bortolotti et Lee posent l’image inverse. Le montage se construit en même temps qu’on le regarde. Le présent est l’instant où l’univers décide ce qui tient et ce qui se défait. La route apparaît sous nos pas pendant qu’on marche.

Ce qui tient, ce qui s’effondre

L’univers ne choisit pas. Il filtre. Trois forces opèrent ensemble.

La gravité, qui agrège et stabilise. L’information cohérente, qui retient les configurations qui se tiennent dans la durée. La cohérence mathématique, qui élimine les états contradictoires.

Pas un tri moral. Un tri structurel. Ce qui s’effondre n’est pas mauvais. Il n’est juste pas viable dans la configuration de forces du moment.

Ce filtrage déplace la cosmologie. Le Big Bang n’est sans doute pas le moment où le temps commence. C’est le moment où il devient assez stable pour qu’on l’observe. L’explosion dont l’univers avait besoin pour s’équilibrer. Avant, peut-être, des configurations fluctuaient sans s’imposer. La flèche du temps, cette intuition que le passé diffère du futur, cesse d’être un mystère. Elle est ce qui reste à stabiliser. Le futur est l’horizon de ce qui n’a pas encore basculé.

Code Quantum, à la fin des années 80. Sam Beckett saute dans des corps pour réparer le passé. Eternal Sunshine, 2004, où la mémoire revient par des chemins détournés. Interstellar, 2014, où une fille vieillit pendant que son père flotte près d’un trou noir. Le multivers Marvel depuis Endgame, branches parallèles qui s’entrechoquent. Quarante ans, quatre œuvres, la même intuition. Le temps n’est pas une ligne. Il se courbe, il revient, il se ramifie.

Pendant que les labos séchaient sur leurs équations, des scénaristes posaient l’idée en images. Et on regardait ça le dimanche soir, avec du pop-corn. On absorbait de la métaphysique sans le savoir. La science de 2025-2026 est en train de démontrer ce que le cinéma savait déjà. La réalité observable est celle qui persiste.

La morale n’est pas tombée du ciel

Je m’arrête là côté physique. Continuer reviendrait à recopier des vulgarisations d’IA, et ce n’est ni mon envie ni ma place. Mon cerveau a quitté la science et a filé vers la société. Vers ce que ça veut dire pour nous, comme humains et comme civilisation.

Si le temps n’est pas un socle mais un effet, et un effet nécessaire, alors notre rapport à l’existence change de nature. Nous ne sommes pas les passagers d’une route tracée. Nous traçons la route en marchant. L’idée n’est pas neuve. Elle est même très ancienne, bien plus que la modernité scientifique qui croyait l’avoir enterrée.

Anaximandre, VIe siècle avant notre ère, un des premiers dont on a gardé un fragment écrit (merci maman de m’avoir collé au latin et au grec pour caser son fils dans une bonne classe d’un bon lycée parisien).

Une phrase. “Les choses se rendent justice les unes aux autres pour leur injustice, selon l’ordre du temps.” Justice ici n’est pas un tribunal. Le mot grec, dikè, désigne un équilibre cosmique. Ce qui prend doit rendre, ce qui empiète doit reculer, ce qui dure doit céder. Avant Socrate, avant le tribunal moral chrétien, il y avait cette pensée pré-morale de l’équilibre dynamique. Elle dort depuis vingt-six siècles. Elle revient.

À la fin du XIXe, Nietzsche démontre que la morale n’est pas une donnée universelle. C’est le produit historique d’une lutte de forces. Des stratégies de pouvoir habillées en vérités. Un siècle plus tard, Foucault prolonge. La morale n’est pas qu’un combat, c’est un dispositif. Le tribunal chrétien a servi de matrice à la psychiatrie, à la prison, au droit, à la médecine, à la sexualité normée. La morale produit de la norme, la norme produit du pouvoir. Deux forces qui bâtissent un ordre collectif au service d’intérêts de classe.

Leur fond commun est simple et radical. La morale n’est pas tombée du ciel. Elle est construite, orchestrée, ajustée aux besoins du moment. Un dispositif local. Un équilibre temporaire entre forces sociales, économiques, politiques.

Ce déplacement n’est ni un mysticisme ni un destin magique. Ce n’est pas la fin des règles. C’est l’inverse. Un appel à plus de lucidité sur ce qu’on appelle morale, et sur les forces qui produisent cet ordre. Nous ne traversons pas un temps fixe. Nous participons à un devenir.

Le pari

Et c’est ici ma vraie question. Celle qui m’a poussé à écrire.

Je ne valide pas la morale. Politique, économique, patriarcale. Un déséquilibre par construction. On ne lui a jamais opposé grand-chose. L’équilibre paraissait trop simple, trop hippie pour tenir tête à deux mille ans de tribunal. Mais avec ce socle, avec la gravité comme processus réel et mesurable, avec un univers qui se stabilise par dynamiques de forces et non par décrets, le concept tient soudain mieux la route. C’est là que je bifurque. Vers ce futur qui est une route en création.

Penser en alchimiste. Toujours. Ce qu’on gagne, ce qu’on perd. Pas en bien et en mal, mais en transferts, en transmutations, en conservation des énergies du système. Et plus seulement comme individu dans une société. Comme partie d’un tout plus grand, et plus flou. Un tout que la science de 2025 commence à rendre moins flou.

Spinoza avait posé le geste en 1677. Une morale géométrique, démontrée comme on démontre Euclide. Pas des commandements, une physique des affects. La joie comme augmentation de puissance, la tristesse comme diminution. Pas de bien ni de mal en soi, des forces qui se composent. Le tout arrimé au cosmos. Une seule substance, deux noms, Dieu ou la Nature.

Ma dynamique, c’est ça. Sortir du langage moral, entrer dans le langage des forces. Cesser de demander si c’est bien ou mal. Commencer à demander ce qui tient, ce qui s’effondre, ce qui se transforme. Et c’est compatible avec une éthique, non pas malgré l’absence de morale, mais grâce à elle. Quand tu sais que rien n’est gagné pour toujours, tu cesses de jouer au juge. Tu deviens jardinier. Tu observes les forces, tu accompagnes celles qui tiennent, tu laisses tomber celles qui s’effondrent. Tu transmutes.

L’individu cesse d’être le centre. Il devient un nœud dans un réseau qui le précède et le dépasse. Mais ce tout cesse d’être mystique. Il devient mesurable. La gravité se quantifie. Les fonctions d’onde sont des objets mathématiques. Les fluctuations cosmiques se lisent dans les détecteurs. Ce qu’on renvoyait à la croyance devient de la physique.

On choisit son filtre. La religion ou la physique. Dieu ou la gravité. Je ne tranche pas. Je parie. Pascal a parié sur le premier sans preuve. On peut aussi parier sur le second, sans plus de preuve, mais lui au moins se mesure.

Les quatre monstres

Tout ce que je viens d’écrire peut être détourné. Plus une pensée est puissante, plus elle est récupérable. Quatre dérives la transformeraient en monstre.

Croire que ce qui tient est bon parce qu’il tient. Un système d’oppression peut rester stable des décennies, la stabilité ne vaut pas vertu. Dissoudre l’individu dans le grand tout pour y noyer sa responsabilité. Le tout ne l’absorbe pas, il le repositionne. Confondre le filtrage cosmique avec une loi du plus fort, vieille erreur qui a fait des ravages. Et la pire, croire que si tout est dynamique de forces, plus personne n’est coupable. Le langage des forces n’efface pas la responsabilité. Il la déplace. Tu n’as pas transgressé un commandement, tu as participé à une dynamique, et de ta participation tu réponds pleinement.

Un rappel, enfin. Lee et Bortolotti restent spéculatifs. Des hypothèses en équations, appuyées sur des modèles non confirmés. Il faudra des décennies pour trancher. Ce que j’en tire est une intuition, pas un fait établi. Et si demain la physique invalide tout cela, le geste reste valable. Il n’a pas besoin de la science pour exister. La science lui donne juste une assise qu’il n’avait jamais eue. C’est l’occasion. Ce n’est pas la preuve.

Le sol sous nos pas

Le sol sous nos pieds n’est peut-être pas simplement donné. Il ressemble plutôt à ces tapis roulants de métro et d’aéroport qui avancent en même temps que nous. Ou au socle qui apparaît sous les pieds du héros de manga, juste à temps, juste là où il pose le pied. Quelque chose qui se stabilise pendant que je marche.

Cette image, je l’avais avant de lire Bortolotti que je ne connaissais pas et que j’aurais sans doute oublié demain. Je l’ai retrouvée en écrivant. Une intuition que d’autres ont eue avant moi. Des scientifiques du XXIe qui viennent confirmer ce qu’un penseur grec pressentait il y a vingt-six siècles.

Nous avons longtemps cru que l’univers évoluait dans le temps. Que la morale ordonnait nos actes depuis un ciel suspendu. Que l’individu était le centre et le tout une affaire de croyance. Trois illusions qui craquent ensemble, fin 2025, début 2026.

L’univers fabrique le temps en se stabilisant. La gravité est le nouvel ordre stabilisateur. Le seul, finalement, qui ne sert ni une élite ni un capitalisme. Un ordre au service d’un tout. La plus belle des leçons morales, et c’est une force sans visage qui nous la donne.

Ce renversement, je n’ai pas fini de l’écrire. Il est l’objet d’un prochain papier.

* Un état, c’est tout ce qu’une particule peut être en même temps, avant que quelque chose ne la fixe sur une seule possibilité.

I smiled.

My very Parisian temperament immediately put me in café-terrace mode and I mocked them for pulling out this card from a hand that looks quite tired.

I smiled again.

Because I felt a nostalgia, like a Proustian madeleine that mixes far too many things. The Paris Running Club. Nike Barbier. The Energy Marketing studio, Julien Cahn, Pascal Monfort, Fraser Cooke. A whole era and a big part of my life. And in the end, instead of mocking, I told myself we had all watched the funeral or the dissolution of that energy, but we had never actually saluted either the epic or the genius.

A whole marketing category lived in the blind spot of that era. Fifteen years after its launch, Gyakusou is the perfect object to reopen a case everyone closed too quickly. Before Salomon and Margiela. Before On and Loewe. Before Hoka and Satisfy. Before collab fatigue. Before Virgil. There was Mark Parker. The shadow of Hiroshi Fujiwara. The network of Fraser Cooke. A band of countercurrent, counterculture friends who unknowingly invented a marketing category that should never have existed. And who would redefine for ten years the way sport-shoes sold themselves to the world. A category that today is meaningless because it has been violated by every actor and actress across every industry.

This article is as much a genealogy as an autopsy. Energy Marketing. A force that lost itself exactly the way a force loses itself. By dilution.

I. Mark Parker never loses

Gyakusou. Gyaku, against the current. Sou, to run. Launched in October 2010 under Nike Running, designed by Jun Takahashi, founder of Undercover, amateur runner, running otaku, who regularly finishes the Honolulu Marathon. Minimalist cuts, taupe colors, discreet at a moment when global running was in full volt neon. Strict Tier 0 distribution. Colette in Paris, Dover Street Market in London, the embryonic NikeLab network in Tokyo. Serious runners absolutely don’t wear this. It’s distributed, or as we say, seeded, only to the happy few. It sells badly. But it’s new, beautiful, innovative. Fashion people eye it with suspicion. But in the end everyone wants it. That’s precisely the point. How do you arrive, in 2010, at opening a breach in the sacred bastion of running through a non-sport marketing category, with a non-sport distribution (no sport marketing asset can have it), in Nike Sportswear, NikeLab, or Colette stores, and not at the running retailer of the day.

To understand this position, you have to talk about one man. Nike’s turning point, a man who comes from product and design, not from business. Mark Parker. Mark Parker takes the CEO seat in January 2006. Nike designer since 1979. Twenty-seven years of drawing before running the company. His thesis is laid out from his earliest years in the role. Nike will no longer sell performance as an autonomous value. Nike will sell cultural significance indexed on performance. Mark Parker was raised on Tokyo’s brilliant years, where culture comes before business (but not only).

Parker doesn’t invent alone. He works with a band he has built over three decades, connected to a much older international network. Hiroshi Fujiwara at the center. Tokyo, Harajuku, mid-1980s. Hiroshi imports punk and hip-hop to Tokyo, DJs, opens Goodenough in 1990, launches Fragment Design in 2003. But above all, Hiroshi is in the International Stussy Tribe from its earliest days, the informal network that Shawn Stussy builds between 1988 and 1991 by offering embroidered varsity jackets to insiders in London, NY, Milan, Tokyo. Michael Kopelman opens Gimme 5 in London in 1990 to import the first Stussy pieces. Luca Benini founds Slam Jam in Ferrara in 1989. James Jebbia works at the Stussy flagship in NY in 1991, then opens Supreme in 1994. Eddie Cruz launches Union in NY in 1991, then LA. They all know each other. They all cross paths in the same clubs. They all share obscure vinyl, fanzines, sharp underground and artistic references.

That’s the network that produces Energy’s cultural raw material. Parker, raised in the Bowerman-Knight culture and trained by Tinker Hatfield, gets it. He travels to Tokyo in the 1990s. He meets Hiroshi through Tinker. In 2002, they launch HTM together. Air Force 1 in premium leather, contrast stitching, limited production. Parker learns from Hiroshi that cool is not a mystical emanation. It’s a network product. A unicorn of hype. It’s not necessarily mind-blowing, but the meeting of the three names gets the hype-bros worked up and makes legitimacy-buyers salivate over access to an inbred and far too closed-off club.

In 2003, Cooke arrives at Nike from London where he ran Foot Patrol. He settles in Tokyo. On his business card in the early years, the official title reads Energy Marketing. The category was literally printed on the card of one man in Tokyo. Sandy Bodecker, Nike veteran since 1982, launches Nike SB in 2002. Drieke Leenknegt arrives in Beaverton between 2007 and 2008 to structure the global business unit. (Editor’s note: it’s complicated to gather precise information about this period, I’m trying to lay out tendencies. The schema builds itself in a global network where everyone has to vouch for everyone, and a structure builds itself at the same time it creates.)

Parker then does something no multinational CEO had done. He trusts and he leads. White Dunk Tour 2003-2005. Twenty-five Japanese artists chosen personally by Parker for a touring exhibition Tokyo-Paris-London-LA-NYC. Not by his agency. Not by his CMO. By him. A CEO running fifteen billion in revenue, personally validating dunks customized by artists nobody in the West knew. In Paris, the key stop on the tour, the SB Dunk Low Bernard Buffet becomes myth.

From there, Parker trusts and leads category after category. SB Pigeon by Jeff Staple 2005 reinvents the skate sneaker. Gyakusou 2010 reinvents running. Tom Sachs Mars Yard 2012 reinvents the exploration imaginary. Sacai LDWaffle 2019 reinvents women’s running. Off-White Off-Court 2018 opens football lifestyle. Matthew Williams ALYX 2020 opens luxury football. Each category broken and rebuilt by a personal Parker-Cooke casting. NikeLab opens in 2014 with 21 Mercer in NY, 21M in Aoyama, MA5 in Milan, and Paris at Barbier studio. Paris quickly becomes the most important of the NikeLab hubs. Not by size. By the personality of its successive directors, and by Paris’s status as the global capital of fashion. Tokyo invents. New York monetizes. But it’s Paris that validates.

The apotheosis arrives in September 2017. Virgil Abloh releases The Ten. Ten Nike archive silhouettes deconstructed on the surface. Not a drop. A thesis. Resales up to fifteen times retail within the week. The moment is doctrinal. The loop closes when Virgil joins LV in March 2018 as men’s artistic director, and presents the first Air Force 1 x Louis Vuitton at the SS22 runway on the Pont-Neuf in June 2021. The pair reinvents and closes the coffin of that period. Because from that moment on, we recycle, we translate, we adjust, we adapt. We don’t create much anymore.

II. When street culture connects the dots and the people

Energy Marketing is not a variant of sport marketing. It’s a Culture Marketing. A laboratory, above all. Its function holds in two verbs. Translate cultural signals emerging elsewhere, in the street, in the clubs, in art, in subculture. And capture them before the mainstream sees them. Patient discipline, without measurable ROI in the classical sense, and all the better. No billboards, no TV spots, no quarterly conversion KPIs. Its primary asset is culture, niche culture, anticipating weak signals and betting they’ll become strong. Everything happens through organic drift. Not planned, not modelable in Excel, not justifiable to a board obsessed with quarterly numbers.

It’s the exact opposite of traditional marketing that pushes a message toward an audience through paid media. Energy doesn’t push. Energy waits. Energy cultivates. Energy lets the drift do its work.

But in the end, talking about Energy Marketing necessarily means talking about street culture. Because even though the term Energy Marketing was coded at Nike, the mechanism was invented by independents over twenty years before Parker industrialized it. You can’t separate one from the other given how deeply the two movements are tied, not only through casting but through organic human bonds and a global construction that spared no major city.

Stussy first. 1988-1991. Shawn Stussy refuses celebrities, refuses advertising, refuses maximum growth. He builds the International Stussy Tribe through trips to London, Tokyo, NY, Paris. Distribution exclusive to friends. Production limited by cultural discipline. Bape next. 1993. Nigo opens Nowhere in Harajuku with Jun Takahashi. Microscopic production. Physical queue as weekly ritual. Supreme in 1994. James Jebbia codifies the Thursday 11am drop. Twenty years of disciplined tempo. Undefeated in 2002. James Bond and Eddie Cruz, LA. Cult store mixing Japanese sneakers and Californian skate culture.

These brands invent the eight pillars of Energy Marketing before anyone writes the word. Peer-to-peer seeding (a bit inbred, very closed, desire is lack, yada yada). Scarcity as pedagogy. The tempo of lack as discipline. Brand-as-tribe. The unique physical drop. Non-commercial circuits. Cultural veto. Founder’s authenticity.

To understand why all this explodes between 1990 and 2010, you have to remember the market of the time. No fast fashion like today. Zara existed but wasn’t running at hyper-speed yet. ASOS is born in 2000 and stays niche. Shein doesn’t exist. The big mainstream sport retailers, Foot Locker, Champs, Niketown, carried performance product without culture. The only places offering objects tied to counterculture, niche, art, or subversion were independent concept stores and underground streetwear shops. Choice was thin. The aspirational consumer didn’t have thirty alternatives. Energy Marketing and street culture arrived on an empty aspirational ground and pretty dry and conventional market(s). They raised consciousness by offering a culturally starved market what nobody else was offering. That’s precisely why the impact was massive and fast. Not to mention the musical currents that carried these brands, from electronic music to the emergence of hip-hop.

Parker observes for twenty years. Hiroshi is in the tribe. Tinker knows the designs from the start. Cooke, at Foot Patrol London in the 90s, watches Stussy, Bape, and all the Japanese material come through. When Parker takes the CEO seat in 2006, he knows precisely what he wants to industrialize. Not invent. Industrialize. Replicate at multinational scale what independents were doing artisanally.

Adidas, meanwhile, had observed its own version. July 19, 1986, Madison Square Garden, Run-DMC takes the stage with My Adidas. Adidas signs a million-dollar deal three weeks later. But in reaction, not in architecture. Fall 2001, Yohji Yamamoto calls Nike. Nike’s response, recorded verbatim. No, we will never make that. We are doing only sportswear. Yohji calls Adidas the next day. Y-3 is born in 2003. But Y-3 lives in a silo. Adidas had all the bricks. Adidas never built the building. Fraser had observed and lived it and wanted his answer. Parker gives him the heavy artillery and lets him build his army with good generals and lieutenants.

III. The mechanism. And its caricature.

Four cogs. None works without the other three.

The retail network. Tier 0 is an internal Nike classification. Fifty curated stores in twenty cities. Foot Patrol in London. Atmos in Tokyo. Patta in Amsterdam. Bodega in Boston. Undefeated in LA. Slam Jam in Milan. Colette especially in Paris. But the real power isn’t commercial exclusivity, it’s cultural veto. Foot Patrol and Patta refused Nike collaborations. Slam Jam returned products Luca Benini found too commercial. Retail becomes curator, not distributor. Nike will find the workaround by forcing its shops to take bricks in order to get the juicy hype powersellers. Basically, culture has to put its blue checkmark on casting mistakes and products made by Portland slide-deckers.

The drop machine. The Quickstrike is codified by Nike in 2005. Releases without announced public date. The QS appears on a Tuesday at 11am in Colette’s window with no warning. The Hyperstrike, HS, friends and family. Never available for public sale. Hiroshi gets some. Tom Sachs gets some. Proof that above what you can buy, there’s something nobody can buy. Performative mythology.

The casting and the tempo. Energy casting doesn’t get briefed. It’s cultivated over five to ten years before the major drop. The LDWaffle Sacai 2019 is the outcome of five years of Cooke-Abe relationship. The designer chooses Nike as much as Nike chooses the designer. The brief disappears. The tempo, regular drop beats punctual event. It’s tempo, not the event, that manufactures cultural authority.

The summit and the geography. Parker spends twenty percent of his CEO time on Energy. Jobs-Apple model applied to sport. Tokyo dictates. Paris validates. New York monetizes. Portland executes. Before getting lost. Incapable of following so many movements from the ivory towers of the offices and acute meetingitis. The talent scouts get pulled into the field. The mechanics and the castings don’t keep up fast enough.

This is how Energy saves a dead category and pushes several others. Mainstream running in 2007-2009 was dying culturally. Pure performance illegible to the general public. Lifestyle running stuck in suburban jogging. Air Jordan basketball was capturing all the cultural attention. Without Gyakusou in 2010, running would have been abandoned to pure technical performance. And Gyakusou without the creation of the Paris Running Club, the Bridgerunners, the Run Dem Crew would never have infiltrated local markets so organically. Nike will even draw inspiration from these urban crews to rename its entire running category as Nike Run Club. Industrialization down to the name.

The architects of that movement being yours truly here, Charlie Dark and Mike Saes, then many others from 2008 to 2017. HOKA and On would have arrived ten years later on a market culturally empty and incapable of grasping the marketing grammar. Gyakusou reinvents running as a wardrobe object for the lettered city dweller.

IV. The energy fades

The great breakdown didn’t begin with John Donahoe (the new CEO after Parker’s departure) in January 2020. It began earlier, through structural erosion of the entire ecosystem that made Energy possible. Four fronts that collapse simultaneously between 2017 and 2020.

The historical casting dissolves. Sandy Bodecker dies in October 2018. With him goes the internal subcultural authority that legitimized SB. Drieke Leenknegt joins Timberland in 2020. The methodology of the Energy business unit leaves with her. Cooke stays but with reduced scope. The Parker band empties out silently. Each one settles into comfort and grows tired of chasing energies that have become formatted and theorized.

Internet culture erodes. The forums NikeTalk, ISS Forums, Sole Collector, and the blogs Hypebeast, Highsnobiety, Beinghunted that structured the Energy community from 2003 to 2014 lose their audiences. Instagram replaces expertise with algorithm. The active community of practice, which maintained its parallel information network to anticipate the QS drops, becomes a passive audience scrolling stories. The brand’s tertiary retention, its external memory organs, atrophies. Not by corporate decision, by infrastructural mutation.

Streetwear as a generational phenomenon closes. Supreme is acquired by VF Corporation in November 2020 for 2.1 billion dollars. Stussy enters a saturation cycle. Undefeated is partially acquired. Streetwear becomes fashion. The culture that had fed Energy since the International Stussy Tribe in 1988 institutionalizes and loses its avant-garde role.

The segmentation pyramid collapses from below and from above. From below, textile and footwear offering diversifies massively between 2010 and 2020. Zara accelerates its streetwear-like cycles. Every sport brand down to Decathlon does culture-led at accessible prices. Energy scarcity loses its ground. From above, luxury plunders the street wardrobe. Riccardo Tisci at Givenchy from 2008 had already started. Demna Gvasalia arrives at Balenciaga in 2015 and industrializes. Louis Vuitton and Supreme sign in 2017. Virgil takes Louis Vuitton menswear in 2018. Dior x Air Jordan 1 in 2020. The graphic t-shirt, the hoodie, the sneaker collab become mainstream classics. No longer rare objects. Energy Marketing rested on a segmentation pyramid where Tier 0 dominated from above a pyramidal scarcity. When the base commoditizes and the summit is captured by luxury, the pyramid no longer makes sense. Energy loses its social function.

On these four simultaneously collapsed fronts, Donahoe arrives. January 13, 2020. ServiceNow, eBay, Bain & Company. No sport background. No culture background. He accelerates what was already collapsing. DTC pivot. Independent Tier 0 demoted. SNKRS app industrialized. Cynical algorithmic scarcity. Stussy 1990 refused to satisfy the whole demand out of cultural discipline. SNKRS Donahoe refuses through mechanical extraction. Identical form, opposite intention.

The result. Between 2021 and 2024, Nike loses about thirty percent of market share in running performance. HOKA goes from $350M to $2.3B. On goes from $425M to $2.3B. Nike brand heat at its historical low. The brand that had defined cool since 1988 is perceived as a premium Footlocker.

Bernard Stiegler would have named the thing. The Tier 0 stores were Nike’s tertiary retention. External cultural memory. Donahoe didn’t make a bad marketing choice. He accelerated a cognitive amputation already underway. October 2024, the board names Elliot Hill, thirty-two-year Nike veteran. The latency of the appointment passes, let’s wait and see the results. So far. Nike is too parasitized by internal political wars and a toxic atmosphere, careerism runs the place but brand interest stays weak and the competition is meaner and better organized. The overall level has risen but the internal vision is divided. We’ll see.

V. And after

Energy was itself a product of an era when streetwear filled an aspirational void nobody else was filling. When the void got filled everywhere, by accelerated fast fashion, by culturalized mass-market sport, by luxury plundering the street wardrobe, Energy lost its social function. Tier 0 scarcity doesn’t work when scarcity is everywhere and culture is nowhere.

Energy was a temporal window. 2008-2017. All conditions were converging. Today none holds. Streetwear is dead as a generational phenomenon. Luxury has finished digesting it. Fast fashion has finished commodifying it. Tier 0 stores are acquired or weakened. Tertiary retention has evaporated. The generation that carried it on its shoulders has passed.

So what’s next. Not a new Parker. A fragmentation. The next wave won’t be a universal model. It will come in flashes. Geographically, yes. No longer just Tokyo Paris NYC. But Lagos. Mexico. Bangkok. With their own cultural ecosystems, their own reading of the street and of sport, their own speed, in a world that has become too wait-and-see to produce a center anymore.

Energy Marketing was a historical parenthesis. Not a reproducible model. Authenticity doesn’t return by decree. It returns with people who want to try new things, not validate CVs. To attempt, not to replicate the neighbor. Especially if it means becoming a caricature of what we’re trying to be. To build from what we are, not from what the algorithm has already classified.

Every brand has its own history and its own DNA. Its own flaws. Its own places. It’s time to stop copying the competition. To stop outsourcing intuition to tools whose limit is precisely that. And to become capable again of asking the only question that still matters.

How do we re-excite a market that has ended up bored with itself. And not do it for the returns but for the beauty of the gestures and of the culture.

For the streetwear otakus, or those who participated in this era, this adventure, this brand, etc., there are bound to be approximations. I’m not a historian, I’m trying to retrace events and information that are hard to access. See this as a written intention in motion and a subjective point of view. I’d rather calm down the hardliners and the diehards who will correct me at the slightest wrong date or approximation. I own them but please be lenient.

Il y a quelques semaines, l’annonce de Nike et le retour de Gyakusou est tombée.

J’ai souri.

Mon caractère très parisien m’a immédiatement mis en mode terrasse de café et je me suis moqué de ressortir cette carte d’une main qui semble bien fatiguée.

J’ai re-souri.

Car j’ai senti une nostalgie, comme une madeleine de Proust qui mélange beaucoup trop de choses… Le Paris Running Club. Nike Barbier. Le studio Energy Marketing, Julien Cahn, Pascal Monfort et Fraser Cooke. Tout une époque et une grande partie de ma vie. Et finalement au lieu de me moquer je me suis dit qu’on avait tous regardé l’enterrement ou la dissolution de cette énergie, mais finalement qu’on n’avait jamais salué ni l’épopée ni le génie.

Une catégorie marketing entière a vécu dans l’angle mort de cette époque. Quinze ans après son lancement, Gyakusou est l’objet parfait pour rouvrir un dossier que tout le monde a fermé trop vite. Avant Salomon et Margiela. Avant On et Loewe. Avant Hoka et Satisfy. Avant la fatigue des collab. Avant Virgil. Il y avait Mark Parker. L’ombre de Hiroshi Fujiwara. Le réseau de Fraser Cooke. Une bande d’amis à contre-courant et contre-culture qui inventait sans le savoir une catégorie marketing qui n’aurait pas dû exister. Et qui allait redéfinir pendant dix ans la manière dont les souliers de sport se vendaient au monde. Une catégorie marketing vide de sens aujourd’hui car violée par l’ensemble des acteurs et actrices de toutes les industries.

Cet article est autant une généalogie qu’une autopsie. Energy Marketing. Une force qui s’est perdue exactement comme une force se perd. Par dilution.

I. Mark Parker ne perd jamais

Gyakusou. Gyaku, à contre-courant. Sou, courir. Lancé en octobre 2010 sous Nike Running, dessiné par Jun Takahashi, fondateur d’Undercover, runner amateur, otaku de la course, qui termine régulièrement le marathon d’Honolulu. Coupes minimalistes, couleur taupe et discrètes au moment où le running mondial est en full volt neon. Distribution Tier 0 stricte. Colette à Paris, Dover Street Market à Londres, le réseau NikeLab embryonnaire à Tokyo. Les coureurs sérieux ne portent absolument pas ça. C’est distribué, on dit seedé, uniquement pour les happy few, ça s’achète mal, mais c’est nouveau, c’est beau, c’est innovant. Les modeux regardent ça suspicieux. Mais au final tout le monde en veut. C’est précisément le point. Comment on arrive en 2010 à ouvrir une brèche dans le sacro-saint bastion du running par le biais d’une catégorie non-sport marketing, avec une distribution non sportive (aucun asset sport marketing ne peut en avoir), dans des boutiques Nike Sportswear, NikeLab ou Colette, et pas chez le revendeur running de l’époque.

Pour comprendre cette position, il faut parler d’un homme. Tournant de Nike, un homme qui vient du produit et du design, pas du business. Mark Parker. Mark Parker prend la direction générale de Nike en janvier 2006. Designer Nike depuis 1979. Vingt-sept ans à dessiner avant de diriger. Sa thèse est posée dès les premières années. Nike ne vendra plus de la performance comme valeur autonome. Nike vendra de la signification culturelle indexée sur la performance. Mark Parker a été biberonné par les années lumière de Tokyo, où la culture passe avant le business (mais pas que).

Parker n’invente pas seul. Il travaille avec une bande qu’il a construite sur trois décennies, connectée à un réseau international beaucoup plus ancien. Hiroshi Fujiwara au centre. Tokyo, Harajuku, milieu des années 80. Hiroshi importe le punk et le hip-hop à Tokyo, fait du DJing, ouvre Goodenough en 1990, lance Fragment Design en 2003. Mais surtout, Hiroshi est dans l’International Stussy Tribe depuis ses débuts, ce réseau informel que Shawn Stussy construit entre 1988 et 1991 en offrant des varsity jackets brodées aux insiders de Londres, NY, Milan, Tokyo. Michael Kopelman ouvre Gimme 5 à Londres en 1990 pour importer les premières Stussy. Luca Benini fonde Slam Jam à Ferrara en 1989. James Jebbia bosse au flagship Stussy à NY en 1991, puis ouvre Supreme en 1994. Eddie Cruz lance Union à NY en 1991, puis LA. Tous se connaissent. Tous se croisent dans les mêmes clubs. Tous partagent vinyles obscurs, fanzines, références underground et artistiques pointues.

C’est ce réseau-là qui produit la matière première culturelle d’Energy. Parker, élevé dans la culture Bowerman-Knight et formé par Tinker Hatfield, le comprend. Il voyage à Tokyo dans les années 90. Il rencontre Hiroshi via Tinker. En 2002, ils lancent HTM ensemble. Air Force 1 en cuir premium, contrast stitching, production limitée. Parker apprend de Hiroshi que le cool n’est pas une émanation mystique. C’est un produit de réseau. Une licorne de la hype. C’est pas forcément incroyable, mais la réunion des trois noms fait bander les bandeurs de hype et saliver ceux qui veulent acheter de la légitimité à un club consanguin et bien trop fermé.

En 2003, Cooke arrive chez Nike depuis Londres où il dirigeait Foot Patrol. Il s’installe à Tokyo. Sur sa carte de visite des premières années, le title officiel mentionne Energy Marketing. La catégorie était littéralement imprimée sur la carte d’un homme à Tokyo. Sandy Bodecker, vétéran Nike depuis 1982, lance Nike SB en 2002. Drieke Leenknegt arrive à Beaverton entre 2007 et 2008 pour structurer la business unit globale. (NDLR : c’est compliqué de réunir des infos précises sur cette période, j’essaie de donner des tendances. Le schéma se construit en réseau global, tout le monde doit adouber tout le monde, et la structure se construit en même temps qu’elle crée.)

Parker fait ensuite quelque chose qu’aucun CEO de multinationale n’avait fait. Il fait confiance et il lead. White Dunk Tour 2003-2005. Vingt-cinq artistes japonais choisis personnellement par Parker pour une exposition itinérante Tokyo-Paris-Londres-LA-NYC. Pas par son agence. Pas par son CMO. Par lui. Un CEO de plus de quinze milliards de revenu qui valide personnellement des dunks customisés par des artistes que personne en occident ne connaissait. À Paris, étape clé du tour, la SB Dunk Low Bernard Buffet devient mythe.

Suzy Menkes du International Herald Tribune écrit que c’est la preuve que les sneakers font désormais partie de la religion de la mode.

À partir de là, Parker fait confiance et lead sur catégorie après catégorie. SB Pigeon de Jeff Staple 2005 réinvente le skate sneaker. Gyakusou 2010 réinvente le running. Tom Sachs Mars Yard 2012 réinvente l’imaginaire exploration. Sacai LDWaffle 2019 réinvente le running femme. Off-White Off-Court 2018 ouvre le football lifestyle. Matthew Williams ALYX 2020 le football luxe. Chaque catégorie cassée et reconstruite par un casting personnel Parker-Cooke. NikeLab ouvre en 2014 avec 21 Mercer à NY, 21M à Aoyama, MA5 à Milan, et Paris au studio Barbier. Paris devient rapidement le plus important des hubs NikeLab. Pas par sa taille. Par la personnalité de ses directeurs successifs, et par le statut de Paris comme hub mondial de la mode. Tokyo invente. New York monétise. Mais c’est Paris qui valide.

L’apothéose arrive en septembre 2017. Virgil Abloh sort The Ten. Dix silhouettes archives Nike déconstruites en surface. Pas un drop. Une thèse. Reventes jusqu’à quinze fois le retail dans la semaine. Le moment est doctrinal. La boucle est bouclée quand Virgil intègre LV en mars 2018 comme directeur artistique homme, et présente la première Air Force 1 x Louis Vuitton au défilé SS22 sur le Pont-Neuf en juin 2021. La paire réinvente et clôture le cercueil de cette période. Parce qu’à partir de ce moment, on recycle, on traduit, on ajuste, on adapte. On ne crée plus grand chose.

II. Quand la street culture relie les dots et les gens

Energy Marketing n’est pas une variante du sport marketing. C’est un Culture Marketing. Un laboratoire, surtout. Sa fonction tient en deux verbes. Traduire des signaux culturels qui émergent ailleurs, dans la rue, dans les clubs, dans l’art, dans la subculture. Et les capter avant que le grand public ne les voie. Discipline patiente, sans ROI mesurable au sens classique, et tant mieux. Pas de panneau d’affichage, pas de spot TV, pas de KPI conversion trimestrielle. Son actif principal est la culture, la culture de niche, anticiper des signaux faibles en misant quils deviendront forts. Tout se produit par glissement organique. Pas planifié, pas modélisable en Excel, pas justifiable devant un board obsédé par les chiffres du quarter.

Mais finalement Parler de Energy Marketing demande forcément à parler de la street culture. Car même si le terme Energy Marketing a été codé chez Nike, le mécanisme, lui, a été inventé par des indépendants pendant vingt ans avant que Parker ne l’industrialise. On ne peut séparer l’un de l’autre tant les deux mouvements sont liés, non seulement par le casting mais aussi par les liens humains organiques et une construction globale qui n’aura épargné aucune grande ville.

Stussy d’abord. 1988-1991. Shawn Stussy refuse les célébrités, refuse l’advertising, refuse la croissance maximale. Il construit l’International Stussy Tribe par voyages à Londres, Tokyo, NY, Paris. Distribution exclusive aux amis. Production limitée par discipline culturelle. Bape ensuite. 1993. Nigo ouvre Nowhere à Harajuku avec Jun Takahashi. Production microscopique. File d’attente physique comme rituel hebdomadaire. Supreme en 1994. James Jebbia code le drop du jeudi à 11h. Vingt ans de tempo discipliné. Undefeated en 2002. James Bond et Eddie Cruz, LA. Boutique culte qui mélange sneakers japonaises et culture skate californienne.

Ces marques inventent les huit piliers d’Energy Marketing avant que personne n’écrive le mot. Le seeding peer-to-peer (un peu consanguin, très fermé, le désir est manque, toussa toussa). La scarcité comme pédagogie. Le tempo du manque comme discipline. Le brand-as-tribe. Le drop physique unique. Les circuits non commerciaux. Le veto culturel. L’authenticité du fondateur.

Pour comprendre pourquoi tout cela explose entre 1990 et 2010, il faut se rappeler le marché de l’époque. Pas de fast fashion comme aujourd’hui. Zara existait mais ne tournait pas encore à hyper-vitesse. ASOS naît en 2000 et reste niche. Shein n’existe pas. Les grands retailers sport mainstream, Foot Locker, Champs, Niketown, carriaient du produit performance sans culture. Les seuls lieux qui proposaient des objets liés à la contre-culture, à la niche, à l’art ou à la subversion étaient les concept stores indépendants et les boutiques streetwear underground. Le choix était maigre. Le consommateur aspirationnel n’avait pas trente alternatives. Energy Marketing et la street culture sont arrivés sur un terrain vide aspirationnel. Ils ont élevé les consciences en proposant à un marché culturellement affamé ce que personne d’autre ne proposait. C’est précisément pour ça que l’impact a été massif et rapide. Sans parler des courants musicaux qui portaient ces marques, des musiques électroniques à l’émergence du hip-hop.

Parker observe pendant vingt ans. Hiroshi est dans la tribe. Tinker connaît les designs depuis le départ. Cooke, à Foot Patrol Londres dans les années 90, voit passer Stussy, Bape, et toute la matière japonaise. Quand Parker prend le CEO en 2006, il sait précisément ce qu’il veut industrialiser. Pas inventer. Industrialiser. Reproduire à l’échelle multinationale ce que des indépendants faisaient en mode artisanal.

Adidas, elle, avait observé sa propre version. 19 juillet 1986, Madison Square Garden, Run-DMC monte sur scène avec My Adidas. Adidas signe un million de dollars trois semaines plus tard. Mais en réaction, pas en architecture. Automne 2001, Yohji Yamamoto appelle Nike. Réponse Nike consignée. No, we will never make that. We are doing only sportswear. Yohji rappelle Adidas le lendemain. Y-3 naît en 2003. Mais Y-3 vit dans un silo. Adidas avait toutes les briques. Adidas n’a jamais construit le bâtiment. Fraser l’avait observé et vécu et voulait sa réponse. Parker lui donne l’artillerie lourde et lui laisse construire son armée avec de bons généraux et lieutenants.

III. Le mécanisme. Et sa caricature.

Quatre rouages. Aucun ne fonctionne sans les trois autres.

Le réseau retail. Tier 0 est une classification interne Nike. Cinquante boutiques curatées dans vingt villes. Foot Patrol à Londres. Atmos à Tokyo. Patta à Amsterdam. Bodega à Boston. Undefeated à LA. Slam Jam à Milan. Colette surtout à Paris. Mais le vrai pouvoir n’est pas l’exclusivité commerciale, c’est le veto culturel. Foot Patrol et Patta ont refusé des collaborations Nike. Slam Jam a renvoyé des produits que Luca Benini trouvait trop commerciaux. Le retail devient curateur, pas distributeur. Nike trouvera la parade en obligeant ses shops à prendre des bricks pour avoir les juicy hype powersellers. En gros, la culture doit mettre sa pastille bleue sur des erreurs de casting et des produits fabriqués par des powerpointeurs de Portland.

La machine drop. La Quickstrike est codifiée par Nike en 2005. Releases sans date publique annoncée. Le QS apparaît un mardi à 11h dans la vitrine de Colette sans préavis. La Hyperstrike, HS, friends and family. Jamais en vente publique. Hiroshi en reçoit. Tom Sachs en reçoit. La preuve qu’au-dessus de ce que tu peux acheter, il existe quelque chose que personne ne peut acheter. Mythologie performative.

Le casting et le tempo. Le casting Energy ne se brieffe pas. Il se cultive sur cinq à dix ans avant le drop majeur. La LDWaffle Sacai 2019 est l’aboutissement de cinq années de relation Cooke-Abe. Le designer choisit Nike autant que Nike choisit le designer. Le brief disparaît. Le tempo, drop régulier bat éclat ponctuel. C’est le tempo, pas l’événement, qui fabrique l’autorité culturelle.

Le sommet et la géographie. Parker passe vingt pour cent de son temps de CEO sur Energy. Modèle Jobs-Apple appliqué au sport. Tokyo dicte. Paris valide. New York monétise. Portland exécute. Avant de se perdre. Incapable de suivre autant de mouvements depuis les tours d’ivoire des bureaux et les réunionites aiguës. Les têtes chercheuses sont happées par le terrain. La mécanique et les castings ne suivent pas assez vite.

Voilà comment Energy sauve une catégorie morte et en pousse plusieurs autres. Le running mainstream des années 2007-2009 mourait culturellement. Performance pure illisible pour le grand public. Lifestyle running coincé en jogging suburbain. Le basket Air Jordan captait toute l’attention culturelle. Sans Gyakusou en 2010, le running aurait été abandonné sur le seul registre de la performance technique. Et Gyakusou sans la création du Paris Running Club, des Bridgerunners, du Run Dem Crew n’aurait jamais autant infiltré, de façon organique, les marchés locaux. Nike va même s’inspirer de ces crews urbains pour renommer carrément sa catégorie running en Nike Run Club. L’industrialisation jusqu’au nom.

IV. L’énergie se perd

La grande casse n’a pas commencé avec John Donahoe (nouveau CEO après le départ de Parker) en janvier 2020. Elle a commencé avant, par érosion structurelle de tout l’écosystème qui rendait Energy possible. Quatre fronts qui s’effondrent simultanément entre 2017 et 2020.

Le casting historique se dissout. Sandy Bodecker meurt en octobre 2018. Avec lui part l’autorité subculturelle interne qui légitimait SB. Drieke Leenknegt rejoint Timberland en 2020. La méthodologie de la business unit Energy s’en va. Cooke reste mais avec un périmètre réduit. La bande Parker se vide silencieusement. Chacun s’installe dans un confort et se lasse de courir après des énergies désormais formatées et théorisées.

L’internet culture s’érode. Les forums NikeTalk, ISS Forums, Sole Collector, et les blogs Hypebeast, Highsnobiety, Beinghunted qui structuraient la communauté Energy de 2003 à 2014 perdent leurs audiences. Instagram remplace l’expertise par l’algorithme. La communauté de pratique active, qui entretenait son réseau d’informations parallèles pour anticiper les drops QS, devient une audience passive scrollant des stories. La rétention tertiaire de la marque, ses organes de mémoire externe, s’atrophie. Pas par décision corporate, par mutation infrastructurelle.

Le streetwear comme phénomène générationnel se referme. Supreme est racheté par VF Corporation en novembre 2020 pour 2,1 milliards de dollars. Stussy entre dans un cycle de saturation. Undefeated est racheté en partie. Le streetwear devient mode. La culture qui avait nourri Energy depuis l’International Stussy Tribe 1988 s’institutionnalise et perd son rôle d’avant-garde.

La pyramide de segmentation s’écroule par le bas et par le haut. Par le bas, l’offre textile et footwear se diversifie massivement entre 2010 et 2020. Zara accélère ses cycles streetwear-like. Toutes les marques sport jusqu’à Decathlon font du culture-led à prix accessible. La rareté Energy perd son terrain. Par le haut, le luxe pille le vestiaire street. Riccardo Tisci chez Givenchy depuis 2008 avait commencé. Demna Gvasalia arrive à Balenciaga en 2015 et industrialise. Louis Vuitton et Supreme signent en 2017. Virgil prend Louis Vuitton menswear en 2018. Dior x Air Jordan 1 en 2020. Le t-shirt graphique, le hoodie, la sneaker collab deviennent des classiques mainstream. Plus des objets rares. Energy Marketing reposait sur une pyramide de segmentation où le Tier 0 dominait par le haut une rareté pyramidale. Quand la base se commoditise et que le sommet est capté par le luxe, la pyramide n’a plus de sens. Energy perd sa fonction sociale.

Sur ces quatre fronts effondrés simultanément, arrive Donahoe. Le 13 janvier 2020. ServiceNow, eBay, Bain & Company. Aucun bagage sport. Aucun bagage culture. Il accélère ce qui s’effondrait déjà. Pivot DTC. Tier 0 indépendants rétrogradés. SNKRS app industrialisée. Scarcité algorithmique cynique. Stussy 1990 refusait de satisfaire toute la demande par discipline culturelle. SNKRS Donahoe refuse par mécanique d’extraction. Forme identique, intention opposée.

Le résultat. Entre 2021 et 2024, Nike perd environ trente pour cent de part de marché dans le running performance. HOKA passe de 350M$ à 2,3Mds$. On passe de 425M$ à 2,3Mds$. Brand heat Nike au plus bas historique. La marque qui avait défini la cool depuis 1988 est perçue comme un Footlocker premium.

Bernard Stiegler aurait nommé la chose. Les boutiques Tier 0 étaient la rétention tertiaire de Nike. Mémoire externe culturelle. Donahoe n’a pas fait un mauvais choix marketing. Il a accéléré une amputation cognitive déjà commencée. Octobre 2024, le board nomme Elliot Hill, vétéran Nike trente-deux ans. La latence de la nomination passe, attendons de voir les résultats. So far. Nike est trop parasitée par des guerres politiques internes et une ambiance toxique, on court après le carriérisme mais l’intérêt de marque reste faible et la concurrence est méchante et mieux organisée. Le niveau général a augmenté mais la vision en interne est divisée. À voir.

V. Et après

Energy était lui-même un produit d’une époque où le streetwear comblait un vide aspirationnel que personne d’autre ne remplissait. Quand le vide a été comblé partout, par la fast fashion accélérée, par le mass-market sport culturalisé, par le luxe qui a pillé le vestiaire street, Energy a perdu sa fonction sociale. La rareté Tier 0 ne fonctionne pas quand la rareté est partout et la culture nulle part.

Alors quoi pour la suite. Pas un nouveau Parker. Une fragmentation. La prochaine vague ne sera pas un modèle universel. Elle viendra par éclats. Géographiquement, oui. Plus seulement Tokyo Paris NYC. Mais Lagos. Mexico. Bangkok. Avec leurs propres écosystèmes culturels, leur propre lecture de la rue et du sport, leur propre vitesse, dans un monde devenu trop attentiste pour produire encore du centre.

Energy Marketing était une parenthèse historique. Pas un modèle reproductible. L’authenticité ne revient pas par décret. Elle revient avec des gens qui veulent essayer des choses nouvelles, pas valider des CV. Tenter, pas répliquer le voisin. Surtout si c’est pour devenir une caricature de ce qu’on essaye d’être. Construire à partir de ce qu’on est, pas de ce que l’algorithme a déjà classé.

Chaque marque a sa propre histoire et son adn. Ses propres failles. Ses propres lieux. Il est temps d’arrêter de copier la concurrence. D’arrêter de sous-traiter l’intuition à des outils dont c’est précisément la limite. Et redevenir capable de poser la seule question qui compte encore.

Comment ré-exciter un marché qui a fini par s’ennuyer de lui-même. Et ne pas le faire pour les retours mais pour la beauté des gestes et de la culture.

‘Pour les otakus du streetwear, ou ceux et celles qui ont participé à cette époque, à cette aventure, à cette marque, etc., il y a forcément des approximations. Je ne suis pas historien, j'essaie de retracer des événements et des informations qui sont difficilement atteignables. Il faut voir ça comme une intention écrite en mouvement et un point de vue subjectif. Je préfère calmer les hardeurs et les ardeurs qui me corrigeront à la moindre mauvaise date ou approximation. Je les assume mais soyez indulgents.”

The marathon, in most people’s heads, is an East African runner crossing the line around the two-hour mark. His name doesn’t matter. The public remembers the sponsor and the shoe, at best, but not the athlete. It’s a mass spectacle of showrooms, activations, and lifestyle houses, trend or niche, hammering out a cultural difference and a call to hype. It’s micro-trends stacking on top of each other across a single week. And it’s a crowd signing up in record numbers. Paris at 60,000 runners. London planning to double its race days. Boston, now the blue sticker of amateur running tourism.

Prologue

Paris, April 12, 2026. Boston, April 20, 2026. Eight days between the two biggest spring running events in the West. Eight days during which we’ve accepted, collectively and silently, that the winner’s photo is no longer the only image that counts. What circulates now is the Saturday morning shakeout run at a Marais café with fifty people you pretend not to know. It’s the queue outside the Satisfy popup on rue du Vertbois. It’s the flat lay of the race bib next to the oat milk latte and the MothTech shorts. It’s all those captains already documenting their finish, Strava splits in hand, the way you archive the end of an era. The athlete winning Boston in 2:01 will be forgotten in three days. The coffee shop where New Balance held its meet up will still be cited eighteen months from now.

The marathon, like UTMB in trail, has stopped being a mere race. These are running weeks, on par with Milan Design Week, Fashion Week, or Art Basel. It’s no longer a trend. It’s a solid mechanic, systematically applied by brands.

We manufactured this in five years. A slow cultural and marketing drift, where substance gets sucked up by form as fast as possible. We chase the substance and the legitimacy, we hitch our wagons and our products to it. The podium serves as moral cover for the textile industry surrounding it. We pay Schneider Electric for the Paris title the way we used to pay LVMH for the invitation card to a fashion show. For the right to be in the picture.

And that’s not the interesting question, even if sociologically it’s fascinating.

The main question

The real question, nobody asks it in those “conf calls” of specialists with cross functional titles who never set foot outside the parent company except for a one week inspiration tour, those virtuosos of copy and paste. How long does this system hold before collapsing. And what comes next.

All indicators are green. Fashion, lifestyle, sport, performance. Running is the new black. It inspires. It makes cool. It sells. But where are we on the wave?

Basketball held on for twenty years as the cultural engine of the sneaker. Can running hold on that long, or are we already watching the peak in the rearview? How many cycles before the chunky silhouette becomes the 2030 mom jean? How many seasons before the carbon plate is to the foot what the skinny jean was to the leg, a sign of an era gone by? How long before your Strava account feels as dated as a Facebook one?

And what if the real rupture wasn’t another sport, pickleball or padel, but a clean exit from the sneaker altogether? Crocs built an empire on anti running. Birkenstock went public at 8.6 billion dollars on a cork sole. Weston and Paraboot thrive without ever having shod an athlete.

The sports shoe could become just another shoe. There will always be runners, male and female, and running shoes, but every wave eventually breaks on the beach.

There is no one running. There are three.

First thing nobody writes clearly. When we say “running” in 2026, we’re talking about three different objects that have almost nothing in common anymore. Three parallel economies. Three filters. Three clocks.

The apparel fashion layer. Satisfy, Soar, District Vision, Bandit, Tracksmith, ROA, Portal, Unna, Uvu. The technical short worn to Sunday brunch. The merino crewneck worn to the Saturday morning shakeout run. The tee in proprietary fabric (MothTech at Satisfy, Justice, AuraLite) as a class marker. This layer was captured by fashion in twenty four months. It follows fashion’s rules. Cascading collabs, calibrated drops, hype cycles, Fashion Week appearances, seasonal collections, gradual entry into luxury multibrand. Its filter is fashion’s, not sport’s. Its positioning makes every private banker break a sweat at checkout.

The technical performance layer. Alphafly 3, Metaspeed Sky Paris, Vaporfly 4, Endorphin Pro 5, Cloudboom Strike LS, Hoka Rocket X 3. Carbon plates, PEBA foams, stride geometries engineered in the lab. This layer follows the rules of craft and engineering. It’s judged by a binary metric: the stopwatch. A runner in Metaspeed gains thirty to ninety seconds over a marathon. And wins a marathon, shoutout John Korir (quick, sorry). That’s not a marketing claim. It’s a measurable fact. This layer isn’t trying to be desirable. It’s trying to be effective. Desirability comes as a consequence, not an intention.

The retro running lifestyle layer. Gel Kayano 14 re issue, New Balance 1906R, Mizuno Wave Rider revival, Onitsuka Tiger Mexico 66, Saucony Shadow 6000, ASICS Gel NYC. Objects that are no longer running shoes in the technical sense, and that aren’t sneakers in the 2015 cultural sense either. They’re re semantized industrial relics. Archives produced by Japanese or American engineering in the 90s, re extracted twenty five years later as objects of memory. This layer follows the rules of archaeology. It activates a nostalgia for an era when running was a serious craft practiced by serious people, in serious shoes, far from drop and collab logic. It’s the Proustian madeleine of performance, amplified by fashion designers who love giving it a wink.

The three layers don’t necessarily communicate anymore. The client buying a 185 euro Satisfy short runs in whatever he wants, but he has to have THE latest platforms, the ones that don’t just run fast but also drop in collab. He runs in ASICS or New Balance. The wearer of a Gel Kayano 14 in urban lifestyle has never run a half marathon and never will. The runner, meanwhile, will now more likely wear Paraboots or loafers, because he’s so fed up with kilometers spent under EVA soles.

Important nuance on the elite layer. The runner crossing the Boston line isn’t wearing technical fashion apparel. He’s wearing a sponsor singlet, often a prototype, now in differential colorways, supplied by his team. But that layer has evolved. Elites like John Korir no longer race in consumer product. They race in lab prototypes, embryonic versions that tease commercial releases eighteen months out. And the brands have understood that elite kit is watched as much as it’s measured. Nike, Adidas, ASICS figured this out before the others. Korir’s outfit is the proof: worked cut, aesthetic intent, instant TV legibility. The elite is no longer just a technical validation ground. It has once again become an image ground. It’s the only layer where the three languages, performance, style, and cultural signal, are starting to speak to each other again. Even if sport marketing doesn’t yet have the cultural or human resources to truly sustain this trend.

The bifurcation is already complete. You can see it in Instagram feeds, in revenue splits, in activation strategies, in drop calendars. Nobody writes it. Because everyone still talks about “running” in the singular, as if it were a homogeneous category. It isn’t anymore. And each of the three layers is going to die its own way.

A textile tremor, a performance pumped to the max

Let’s start with what we think we see.

The premium running apparel layer isn’t receding. It’s swelling. Satisfy tripled its revenue between 2022 and 2025, opened popups in Tokyo, Los Angeles, Copenhagen, Paris, entered Dover Street Market and the Ssense network on premium allocations. Tracksmith doubled its international distribution in three years, with flagships operating as heritage brand, not ephemeral popup. On Running apparel now weighs 12% of the company’s revenue, up from under 4% five years ago, growing faster than footwear. Hoka followed suit with its own apparel line starting 2024. You see scrappy younger brothers like Bandit, Unna, or Uvu with a real core and hype approach. District Vision sells technical running sunglasses at 280 euros and merino crewnecks at 320, and sells them with waitlists.

That target buys belonging, status, a sense of self as someone who takes care of the body without falling into bling gym bro.

The 185 euro short isn’t a functional object. It’s a soft, discreet marker between peers. It’s the new quiet wealth of sportswear, coded in direct opposition to the ostentatious hype sneaker signs of 2018 to 2022.

In parallel, performance footwear is pumped to the max. Records are falling. The Majors, the six reference marathons worldwide (Tokyo, Boston, London, Berlin, Chicago, New York, and Paris lol), are 70% dominated by carbon plated runners. Nike sold more Alphafly in 2025 than in 2023 despite a 20% price hike. ASICS moves the Metaspeed Sky Paris on constrained allocations and wins Boston with the franchise’s newest prototype. Saucony Endorphin Pro enters the official equipment rosters of African teams. The stopwatch is full. The technical layer is in a state of absolute grace. The labs produce a new generation of PEBA foams and carbon geometries every season. Every performance indicator is green.

That’s the picture running media describes. That’s the picture marketing directors show their board. Textile growth, technical domination, solvent target, positive narrative, radiant future.

And yet.

And yet you can read the exact same picture at two completely different moments of a cycle. In the middle of a wave that still has five years to run? Less? Or at the peak of a wave already beginning to descend, without anyone willing to admit it yet. Both readings are compatible with the same data. That’s precisely what makes the situation dangerous, and what turns every long term contract signed in 2026 into a blind bet.

Compare with a moment we know well. Basketball, as the dominant cultural category of sportswear, lived through exactly this type of moment in 2015. Recall what was happening that year, because it’s the playbook we’re now writing. Jordan Brand, Nike’s basketball sneaker division, was posting double digit growth and passing three billion dollars in annual revenue. The NBA was having a record audience season with the Warriors Cavaliers Finals. Kanye West was pivoting to Adidas with Yeezy, which would become the sneaker phenomenon of the decade. Supreme was multiplying collabs with Jordan and Nike, on drops that sold out in minutes. StockX had just been founded and was industrializing sneaker resale on a market that would reach ten billion dollars. Everything was green. The basketball sneaker dominated world urban semiotics. Nobody, in 2015, would have written that the category was end of cycle.

It was, though.

It took seven to eight years for the shift to become visible in the numbers. StockX valuations collapsing from 2022 onward. Collab saturation. Gen Z’s silent defection from the basketball sneaker, in favor of running and indie terrain. That shift is now established and documented.

Running 2026 is either in its 2012 or its 2015. Either we’re three years before the peak, or we’re exactly at it. Both hypotheses produce the same visible signals. Nobody inside the industry can call it with certainty. But there’s an asymmetry nobody’s pricing: mistaking 2015 for 2012 costs a decade of contracts. Mistaking the other way costs nothing.

Why we think it’s 2015

Let’s say it plainly. This paper thinks it’s 2015, not 2012.

And apparel isn’t the proof. Apparel is too young, too volatile, too fashion dependent to be the judge. It’s the technical performance layer, the solidest of the three, the most protected by the biological filter, that has to serve as judge. Because if even the technical layer is showing end of cycle signs, the other two fall with it.

Recall why the technical layer resists better than apparel. A bad product injures. A good product is felt in the body, in the tempo, in the last minutes of a long run. The Alphafly isn’t desirable because Nike. It’s desirable because it produces a measurable result the wearer physically feels. That’s a fundamental distinction from the apparel layer. And that distinction is what gives the technical layer a longer shelf life. Everybody knows it. Everybody repeats it. Nobody asks this question: can a biological filter turn on itself?

It can. And it’s already turning.

First signal. Aspirational masochism. Running as a class marker.

Suffering no longer excludes the unserious candidate. It valorizes him. An entire media ecosystem celebrates it. The podcast about amateur marathon prep. The memoir about the first race. The Instagram reel about tendinitis as rite of passage. The moment injury becomes content, the biological filter has changed function. It no longer protects the category. It feeds it. And anything that feeds a category ends up diluting it.

Second signal. The carbon plate carries its own crisis.

Carbon plates arrived in 2017 with the Vaporfly. They generalized between 2020 and 2024. They’re everywhere now. And the hungry ANTAs and XTEPs drop carbon silhouettes at 85 euros. The biomechanical studies on second metatarsal stress fractures, partial plantar fascia tears, Achilles tendon pathologies in casual runners kitted out like elites, those studies already exist. They’re in the 2024 to 2025 scientific literature. They haven’t reached the general press yet. They will. A deep dive in the New York Times or the Guardian, a short Netflix doc, an American class action, and trust flips in eighteen months. What was protecting the layer becomes what kills it. Not to mention degenerative disc injuries.

Third signal. Running is being eaten by quantified wellness.

Whoop, Oura, continuous glucose monitors like Abbott Lingo or Levels, peptide protocols, supplements dosed to the microgram. Running is being absorbed by a techbro wellness ecosystem that has no cultural charge of its own. It’s no longer a culture. It’s personal optimization. The codes are no longer those of Paris or Tokyo. They’re Austin’s and Palo Alto’s. Running becomes a self quantification activity, tracked, optimized, biohacked. At that point, the technical shoe stops being a cultural object. It becomes a diagnostic tool. And nobody fights to sign a diagnostic tool.

These three signals converge on a thirty to thirty six month window. Mid 2028, early 2029. The performance core holds longer than apparel, but not forever. And when it gives, the other two layers no longer have any architecture holding them up.

Especially since the hungry HYROX is pushing behind, and the running as social meetup angle wears thinner every week. People will come back to solo races, solo training, more solo consumption, because too much is too much. When your mother invites you to her running club, it’s time to start asking questions about the sport’s trajectory, lol.

The technical layer is the last guarantor of running as a serious category. When it stops being credible, all that’s left is textile and nostalgia.

The retro layer lives on memory. And memory has a floor.

The third layer is the strangest, and the least discussed.

Retro running lifestyle lives in an economy that follows neither fashion’s rules nor sport’s. It follows archaeology’s rules, but also the whims of Fashion with a capital F.

They carried the category. They allowed, in sport lifestyle, a convergence of people who couldn’t afford 700 to 1,200 euros a pair, who take their revenge on the lifestyle ranges of running brands.

And also because those performance and wellness brands do it naturally, and consumers throw themselves onto the unfiltered and the real. Daily vertical scrolling exhausts them. They need less hype and more mesh.

The Gel Kayano 14 re issue works because it activates the memory of an era, the Japanese 90s, when running was a serious industrial affair practiced in shoes that weren’t trying to be cool. The paradox is striking. The original absence of cool pretense today produces maximum cool. The 1999 Gel Kayano 14 didn’t want to be a fashion object at any moment. That non intention, exactly, is what makes it desirable in 2026. Same logic for the New Balance 1906R, the Mizuno Wave Rider 10, the Onitsuka Tiger Mexico 66. Everything that wasn’t trying to be fashion becomes, retroactively, the real fashion.

This layer has a structural feature that sets it apart from the other two. It doesn’t grow on hype. It doesn’t hold on the biological filter. It empties by consumption. Every re issue of a 90s model consumes memorial stock. After five to seven years of systematic re issues, the stock of 80s to 90s industrial running objects still capable of being re semantized will be depleted. What’s left is re issues of re issues. Second order nostalgia. Which is to say, nothing.

Background signal nobody has faced. There’s no retro tennis lifestyle as a massive category, no retro aerobics, no retro 90s cycling, except in collector micro niches. There’s no Gel Kayano equivalent in tennis, even though 80s to 90s tennis shoes are just as aesthetically mobilizable. Why.

Because the Japanese industrial running continuity is a historical singularity nothing reproduces. Mizuno, ASICS, Onitsuka produced fifty years of coherent craft narrative, supported by a press (Shoes Master, Popeye, Brutus) that documented this continuity year after year. This cross memorial infrastructure doesn’t exist in any other sport discipline, anywhere in the world. It’s a rare asset. Defendable by no one else. And it’s what carries the retro layer today.

But a rare asset can deplete. 90s Japanese industrial running memory is finite by construction. Once consumed by re issues and licensing, the retro layer goes dark. It won’t die by dilution like apparel eventually will. It won’t die by collapse of trust like the technical layer. It will die by pure exhaustion of the resource.

It’s the only one of the three layers whose ending is mathematically certain. The countdown is just slower.

Running is the last category (for the West)

Zoom out.

We took basketball 2015 as a reference to read running 2026. Let’s stay on that line, because it says something harder than a simple cycle comparison. Basketball, as the dominant cultural category of sportswear, held on for thirty years. From roughly 1985 to 2015. Thirty years during which the basketball sneaker structured global urban fashion. From the South Bronx to Shibuya. Through the Parisian banlieues, Berlin Kreuzberg, Soweto, Bogotá. Thirty five years from the birth of the Jordan 1 to the actual cultural death, which can be dated between 2022 and 2024. When StockX valuations crashed. When sneaker collecting stopped being an aspirational class marker for Gen Z. When the sneaker press (Complex, Highsnobiety’s sneaker vertical) began pivoting toward running to stay relevant.

Running will hold on for eight to ten years. Not thirty. Not fifteen. Eight to ten. Maybe five. The reasons are structural. Not cyclical.

First, the speed of cultural cycles has tripled since the 90s. What used to take thirty years to be born, live, and die now takes ten, maybe five, maybe three. TikTok, Instagram, YouTube Shorts have compressed the phases of adoption, peak, and decline. A trend that would have taken five years to spread in 1995 spreads in eighteen months in 2025. And dies at the same tempo. A trend that would have held for twenty years holds for six or seven. Maximum.

Second, and this is the heaviest signal, the one the industry doesn’t want to name because it leaves no exit: Gen Alpha doesn’t consume culture through objects. The 12 to 16 year olds of 2026 don’t look at other people’s sneakers. They look at other people’s Fortnite skins. Other people’s Roblox avatars. Other people’s TikTok edits. The virtual wardrobe occupies, in their identity economy, the place the physical wardrobe occupied for millennials. When they buy a sneaker, they buy it the way millennials bought a tie. Out of intermittent, digital social obligation.

Classic luxury felt the shift before anyone. The current crisis at LVMH, Kering, Richemont isn’t cyclical. It’s structural. The generation that bought bags as self signals has aged. And the one replacing it no longer buys bags as self signals. The object as identity vector is declining, for reasons that no longer concern running or the sneaker specifically. But the entire “garment as cultural object” category.

Emerging disciplines don’t yet produce a semiotic equivalent. Hyrox is a practice, not a culture. Its clothing codes are still borrowed from CrossFit, with no proper identity. Climbing has a strong aesthetic, but its geographic anchoring remains too narrow (American West, Alps, Fontainebleau) to generate a global culture. Padel is exploding in volume, but its wardrobe remains derivative of classical tennis, with no real semiotic autonomy. It’s in full expansion in Dubai, Riyadh, Bangkok, Seoul, Tokyo. Pickleball is filling business clubs in Singapore, corporate towers in Hong Kong, down to every neighborhood in Ho Chi Minh City. These sports answer constraints running can’t solve in Asian geography. They’re played in groups and produce a social venue, a space where one sees, shows up, negotiates, belongs.

The Asian racket club plays, in 2026, the role the Western run club still pretends to play but is losing to dilution.

None of these disciplines produces the equivalent of what basketball produced in the 90s. Or what running is producing today. For now.

Running isn’t the new basketball in the sense that an equivalent category would take the baton after it. Running is the last garment object that can serve as a dominant cultural vector in the West. After running, the cultural charge of garment objects will drop below a certain threshold of relevance. It won’t disappear entirely. There will still be brands, drops, sneakers, collabs. But it will no longer be the category that organizes global urban identities, as basketball did, as running is doing for one last window.

Running, in 2026, is probably writing the last pages of the book Jordan opened in 1985.

Running in the West is the last category. For one simple reason. Our cities have given everything they could give the runner. Our narratives have extracted everything they could extract from the sneaker sportswear silhouette. And the generation that bought culture in object form is aging without being replaced.

In ten years, writing about Western running will be writing about something past. Like writing today about 90s basketball or 2000s skateboarding. Writing about the pleated skirt in Seoul in 2026 may be the same thing as writing about Air Force Ones in New York in 1988. The beginning of a system almost no one sees yet.

Running is the last category. Not the next. The last.

Paris, 12 avril 2026. Boston, 20 avril 2026. Huit jours séparent les deux plus grands rendez-vous du printemps running occidental. Huit jours pendant lesquels on a accepté, collectivement et sans en discuter, que la photo du vainqueur ne soit plus la seule image importante qui circule. Celle qui circule, c’est le shakeout run du samedi matin au café du Marais avec cinquante personnes qu’on prétend ne pas connaître. C’est la queue devant le popup Satisfy rue du Vertbois. C’est le flat-lay du dossard à côté du latte oat milk et du short MothTech. C’est tous ces capitaines qui documentent déjà leur fin de course, temps Strava à l’appui, comme on archive la fin d’une époque. L’athlète qui gagne à Boston en 2h01 sera oublié dans trois jours. Le coffee shop où New Balance a fait son meet-up sera encore cité dans dix-huit.

Le marathon, comme l’UTMB dans le trail, a cessé d’être une simple course. Ce sont des running weeks au même titre que la Design Week de Milan, la Fashion Week ou Art Basel. Ce n’est plus une tendance, c’est une mécanique solide et appliquée par les marques.

On a fabriqué ça en cinq ans. Un lent glissement culturel et marketing, où le fond doit être sucé au plus vite par la forme. On court après la substance et la légitimité, on y accroche ses wagons et ses produits. Le podium sert de caution morale à l’industrie textile qui l’entoure. On paye Schneider Electric pour le titre Paris comme on payait LVMH pour le carton d’invitation d’un défilé. Pour avoir le droit d’être dans la photo.

Et ce n’est pas la question intéressante, même si sociologiquement elle est passionnante.

La vraie question, personne ne la pose dans ces “conf calls” de spécialistes aux titres transversaux, qui ne mettent jamais les pieds hors des maisons mères sauf pour un inspiration tour d’une semaine, ces virtuoses du copier-coller. Combien de temps ce système tient avant de s’effondrer. Et ce qui vient après.

Tous les voyants sont au vert. Mode, lifestyle, sport, performance. Running is the new black. Il inspire. Il rend cool. Il vend. Mais où en sommes-nous dans la vague ?

Le basketball a tenu vingt ans comme moteur culturel de la sneaker. Le running peut-il tenir aussi longtemps, ou sommes-nous déjà en train de regarder le sommet dans le rétroviseur ? Combien de cycles avant que la silhouette chunky devienne le mom jean de 2030 ? Combien de saisons avant que la plaque carbone soit au pied ce que le skinny jean était à la jambe, un signe d’époque révolue ? Combien de temps avant que son compte Strava soit aussi désuet qu’un compte Facebook ?

Et si la vraie rupture n’était pas un autre sport, pickleball ou padel, mais une sortie pure et simple de la sneaker ? Crocs ont construit un empire sur l’anti-running. Birkenstock est entré en Bourse à 8,6 milliards de dollars sur une semelle en liège. Weston et Paraboot prospèrent sans avoir jamais chaussé un athlète.

La chaussure de sport pourrait redevenir une chaussure parmi d’autres. Il y aura toujours des coureurs, des coureuses et des chaussures de course, mais toutes les vagues finissent par échouer sur la plage.

Il n’y a pas un running, il y en a trois

Première chose que personne n’écrit clairement. Quand on dit “running” en 2026, on parle de trois objets différents qui n’ont presque plus rien à voir entre eux. Trois économies parallèles. Trois filtres. Trois horloges.

La couche apparel fashion. Satisfy, Soar, District Vision, Bandit, Tracksmith, ROA, Portal, Unna, Uvu. Le short technique porté en brunch du dimanche. Le merino crewneck porté en shakeout run du samedi matin. Le tee-shirt en fabric propriétaire (MothTech chez Satisfy, Justice, AuraLite) comme signe de classe. Cette couche a été capturée par la mode en vingt-quatre mois. Elle suit les règles de la mode. Collabs en cascade, drops calibrés, hype cycles, apparitions Fashion Week, collections saisonnières, entrée progressive dans les multimarques luxe. Son filtre est celui de la mode, pas celui du sport. Son positionnement fait transpirer tous les conseillers bancaires à l’achat du moindre produit.

La couche performance technique. Alphafly 3, Metaspeed Sky Paris, Vaporfly 4, Endorphin Pro 5, Cloudboom Strike LS, Hoka Rocket X 3. Plaques carbone, mousses PEBA, géométries de foulée optimisées en laboratoire. Cette couche suit les règles du craft et de l’ingénierie. Elle est sanctionnée par une métrique binaire : le chronomètre. Un coureur en Metaspeed gagne trente à quatre-vingt-dix secondes sur marathon. Et gagne un marathon, poke John Korir (vite, désolé). Ce n’est pas une allégation marketing. C’est un fait mesurable. Cette couche ne cherche pas à être désirable. Elle cherche à être efficace. Et la désirabilité vient comme conséquence, pas comme intention.

La couche retro running lifestyle. Gel-Kayano 14 re-issue, New Balance 1906R, Mizuno Wave Rider revival, Onitsuka Tiger Mexico 66, Saucony Shadow 6000, ASICS Gel-NYC. Objets qui ne sont plus des chaussures de running au sens technique du terme, et qui ne sont pas non plus des sneakers au sens culturel de 2015. Ce sont des reliques industrielles re-sémantisées. Des archives produites par l’ingénierie japonaise ou américaine des années 90, ré-extraites vingt-cinq ans plus tard comme objets de mémoire. Cette couche suit les règles de l’archéologie. Elle active une nostalgie d’une époque où le running était un métier sérieux pratiqué par des gens sérieux, avec des chaussures sérieuses, loin des logiques de drop et de collab. C’est la madeleine de Proust de la performance, amplifiée par des designers mode qui aiment lui faire des clins d’œil.

Les trois couches ne communiquent plus forcément. Le client qui achète un short Satisfy à 185 euros court en ce qu’il veut, mais il se doit d’avoir LES dernières plateformes, celles qui non seulement courent vite, mais sortent aussi en collab.Il court en ASICS ou en New Balance. Le porteur de Gel-Kayano 14 en lifestyle urbain n’a jamais couru un semi-marathon et n’en courra jamais. Le runner, lui, portera maintenant plus des Paraboot ou des loafers, tellement il en a marre des kilometres sous semelles EVA.

Nuance importante sur la couche élite. Le coureur qui passe la ligne à Boston ne porte pas un technical fashion apparel, il porte un sponsor-singlet souvent prototype et désormais en couleurs différentielles, fourni par son équipe. Mais cette couche a évolué. Les élites comme John Korir ne courent plus en produit grand public. Ils courent en protos issus des labs de marque, versions embryonnaires qui teasent les sorties commerciales dix-huit mois plus tard. Et les marques ont compris que l’équipement élite se regarde autant qu’il se mesure. Nike, Adidas, ASICS l’ont saisi avant les autres, la tenue de Korir en est la preuve, coupe travaillée, intention esthétique, lisibilité immédiate à la télévision. L’élite n’est plus seulement un terrain de validation technique, elle est redevenue un terrain d’image. C’est la seule couche où les trois langages, performance, style et signal culturel, recommencent à se parler. Même si le sport marketing n’a pas encore les ressources culturelles ou humaines pour vraiment soutenir cette tendance.

La bifurcation est déjà consommée. Elle se voit dans les flux Instagram, dans les répartitions de chiffre d’affaires, dans les stratégies d’activation, dans les calendriers de drops. Personne ne l’écrit. Parce que tout le monde parle encore de “running” au singulier, comme si c’était une catégorie homogène. Ça ne l’est plus. Et chacune des trois couches va mourir à sa manière.

Un frémissement textile, une performance gonflée à bloc

Regardons d’abord ce qu’on croit voir.

La couche apparel running premium n’est pas en train de reculer. Elle grossit. Satisfy a triplé son chiffre d’affaires entre 2022 et 2025, ouvert des popups à Tokyo, Los Angeles, Copenhague, Paris, fait son entrée chez Dover Street Market et dans le réseau Ssense avec des allocations premium. Tracksmith a doublé sa distribution internationale en trois ans, avec des flagships qui fonctionnent en heritage brand, pas en popup éphémère. On apparel pèse désormais 12% du chiffre d’affaires d’On Running, contre moins de 4% il y a cinq ans, en croissance plus rapide que la chaussure. Hoka emboîte le pas avec sa propre ligne apparel depuis 2024. On voit des petits frères tout déchirés comme Bandit, Unna ou Uvu avec une vraie approche core et hype. District Vision vend des lunettes de running techniques à 280 euros et des crewnecks merino à 320, et les vend avec des listes d’attente.

Ce n’est pas un déclin. C’est un frémissement culturel massif sur une cible aisée qui aime dépenser. Classe moyenne supérieure urbaine, 30-45 ans, capital temps élevé, capital social élevé, revenu disponible élevé, consommation de contenu saturée.

Le short à 185 euros n’est pas un objet fonctionnel. C’est un marqueur doux, discret, entre pairs. C’est la nouvelle quiet wealth du sportswear, avec son code opposé aux signes ostentatoires de la sneaker hype des années 2018-2022.

En parallèle, la chaussure performance est gonflée à bloc. Les records tombent. Les Majors, les six marathons de référence mondiale (Tokyo, Boston, Londres, Berlin, Chicago, New York et Paris lol), sont dominés à 70% par des coureurs en plaque carbone. Nike vend plus d’Alphafly en 2025 qu’en 2023 malgré un prix qui a pris 20%. ASICS écoule la Metaspeed Sky Paris sur allocations contraintes et gagne Boston avec son nouveau prototype de la franchise. Saucony Endorphin Pro entre dans les équipements officiels des équipes africaines. Le chronomètre est plein. La technique est en état de grâce absolu. Les labs produisent chaque saison une nouvelle génération de mousses PEBA et de géométries carbone. Tous les indicateurs de performance sont au vert.

Voilà le tableau que la presse running décrit. Voilà le tableau que les directions marketing montrent à leur board. Croissance textile, domination technique, cible solvable, narratif positif, avenir radieux.

Et pourtant.

Et pourtant on peut lire exactement le même tableau à deux moments complètement différents d’un cycle. Au milieu d’une vague qui va durer encore cinq ans ? Moins ? Ou au sommet d’une vague qui commence déjà à redescendre, sans que personne veuille encore l’admettre. Les deux lectures sont compatibles avec les mêmes données. C’est précisément ce qui rend la situation dangereuse, et ce qui transforme chaque contrat long terme signé en 2026 en pari aveugle.

Comparons avec un moment qu’on connaît bien. Le basketball, comme catégorie culturelle dominante du sportswear, a vécu exactement le même type de moment en 2015. Rappelons ce qui se passait cette année-là, parce que c’est le mode d’emploi du papier qu’on est en train d’écrire. Jordan Brand, la division sneaker basketball de Nike, affichait une croissance à deux chiffres et dépassait les trois milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. La NBA vivait une saison record d’audience avec la finale Warriors-Cavaliers. Kanye West basculait chez Adidas avec Yeezy, qui allait devenir le phénomène sneaker de la décennie. Supreme multipliait les collaborations avec Jordan et Nike, sur des sorties qui s’écoulaient en quelques minutes. StockX venait d’être fondé et industrialisait la revente sneaker sur un marché qui allait atteindre dix milliards de dollars. Tout était au vert. La sneaker basketball dominait la sémiotique urbaine mondiale. Personne, en 2015, n’aurait écrit que la catégorie était en fin de cycle.

Elle l’était pourtant.

Il a fallu sept à huit ans pour que le basculement devienne visible dans les chiffres. La chute des cotations StockX à partir de 2022. La saturation des collaborations. La désaffection silencieuse de la Gen Z pour la sneaker basketball, au profit du running et du terrain indie. Ce basculement est aujourd’hui acquis et documenté.

Le running de 2026 est soit dans son 2012, soit dans son 2015. Soit on est trois ans avant le pic, soit on est à son sommet exact. Les deux hypothèses produisent les mêmes signaux visibles. Personne, à l’intérieur de l’industrie, ne peut trancher avec certitude. Mais il y a une asymétrie que personne ne calcule : se tromper en pensant qu’on est en 2012 alors qu’on est en 2015 coûte une décennie de contrats. Se tromper dans l’autre sens ne coûte rien.

Pourquoi nous pensons que c’est 2015

Disons-le sans détour. Ce papier pense qu’on est en 2015, pas en 2012.

Et ce n’est pas l’apparel qui sert de preuve. L’apparel est trop jeune, trop volatile, trop dépendant de la mode pour trancher. C’est la couche performance technique, la plus solide des trois, la plus protégée par le filtre biologique, qui doit servir de juge. Parce que si même la technique montre des signes de fin de cycle, alors les deux autres tombent avec.

Rappelons pourquoi la technique résiste mieux que l’apparel. Un mauvais produit blesse. Un bon produit se sent dans le corps, dans le tempo, dans les dernières minutes d’une sortie longue. L’Alphafly n’est pas désirable parce que Nike. Elle est désirable parce qu’elle produit un résultat mesurable que le porteur ressent physiquement. C’est une distinction fondamentale par rapport à la couche apparel. Et c’est cette distinction qui donne à la couche technique une durée de vie plus longue. Tout le monde le sait. Tout le monde le répète. Personne ne pose la question suivante : un filtre biologique peut-il se retourner ?

Il peut. Et il se retourne déjà.

Premier signal. Le masochisme aspirationnel. Le running ou signe de classe.

La souffrance n’écarte plus le candidat non sérieux. Elle le valorise. Tout un écosystème médiatique le célèbre. Le podcast running sur la préparation d’un marathon amateur. Le livre témoignage sur la première course. Le reel Instagram sur la tendinite comme rite de passage. À partir du moment où la blessure devient un contenu, le filtre biologique a changé de fonction. Il ne protège plus la catégorie. Il la nourrit. Et tout ce qui nourrit une catégorie finit par la diluer.

Deuxième signal. La plaque carbone porte en elle sa propre crise.

Les plaques carbone sont arrivées en 2017 avec le Vaporfly. Elles se sont généralisées entre 2020 et 2024. Elles sont aujourd’hui partout. Et les gourmandes ANTA ou XTEP sortent des silhouettes carbone à 85 euros. Les études biomécaniques sur les fractures de fatigue du deuxième métatarse, les ruptures partielles d’aponévrose plantaire, les pathologies du tendon d’Achille chez les coureurs occasionnels équipés comme des élites, ces études existent déjà. Elles sont dans la littérature scientifique 2024-2025. Elles n’ont pas encore atteint la presse grand public. Elles l’atteindront. Un article de fond dans le New York Times ou le Guardian, un documentaire court sur Netflix, une action collective américaine, et la confiance bascule en dix-huit mois. Ce qui protégeait la couche devient ce qui la tue. Sans parler des disques dégénératifs.

Troisième signal. Le running se fait manger par le wellness quantifié.

Whoop, Oura, les capteurs de glycémie continus type Abbott Lingo ou Levels, les protocoles peptidiques, les suppléments dosés au microgramme. Le running est en train d’être absorbé par un écosystème techbro wellness qui n’a pas de charge culturelle propre. Ce n’est plus une culture. C’est une optimisation personnelle. Les codes ne sont plus ceux de Paris ou de Tokyo. Ce sont ceux d’Austin et de Palo Alto. Courir devient une activité de self-quantification, tracée, optimisée, biohackée. À ce moment-là, la chaussure technique cesse d’être un objet culturel. Elle devient un outil diagnostique. Et un outil diagnostique, personne ne se bat pour le signer.

Ces trois signaux convergent vers une fenêtre de trente à trente-six mois. Mi-2028, début 2029. Le cœur performance tient plus longtemps que l’apparel, mais pas éternellement. Et quand il cède, les deux autres couches n’ont plus d’architecture qui les soutient.

Surtout que le gourmand HYROX pousse derrière, et que l’aspect sociologique groupe de rencontre du running s’use toutes les semaines. Les gens vont revenir à des courses solos, des entraînements solos et une consommation plus solo, car trop c’est trop. Quand votre mère vous invite à son club de running, il faut commencer à se poser des questions sur l’évolution du sport, lol.

La technique est le dernier garant du running comme catégorie sérieuse. Quand elle cesse d’être crédible, il ne reste que du textile et de la nostalgie.

La couche retro vit de mémoire. Et la mémoire a un fond.

La troisième couche est la plus étrange, et la moins discutée.

Le retro running lifestyle vit dans une économie qui ne répond ni aux règles de la mode, ni à celles du sport. Il répond aux règles de l’archéologie, mais aussi au bon vouloir de la Mode avec un grand M.

Ce sont eux qui ont porté la catégorie et ont permis de créer en sport lifestyle une convergence de gens qui ne pouvaient pas débourser entre 700 et 1200 euros pour une paire, et qui se vengent sur les catégories lifestyle des marques de running.

Mais aussi parce que ces marques de performance et de bien-être le font avec naturel, et que les consommateurs se jettent sur le sans filtre et le vrai. Le scrolling vertical journalier les fatigue, et ils ont besoin de moins de hype et plus de mesh.

Le Gel-Kayano 14 re-issue fonctionne parce qu’il active la mémoire d’une époque, les années 90 japonaises, où le running était une affaire industrielle sérieuse pratiquée dans des chaussures qui ne prétendaient pas être cool. Le paradoxe est saisissant. L’absence de prétention cool d’origine produit aujourd’hui le cool maximum. Le Gel-Kayano 14 de 1999 ne voulait être un objet mode à aucun moment. C’est cette non-volonté, exactement, qui le rend désirable en 2026. Même logique pour le New Balance 1906R, pour le Mizuno Wave Rider 10, pour l’Onitsuka Tiger Mexico 66. Tout ce qui ne cherchait pas à être de la mode devient rétroactivement la vraie mode.

Cette couche a une caractéristique structurelle qui la distingue des deux autres. Elle ne croît pas par hype. Elle ne tient pas par le filtre biologique. Elle se vide par consommation. Chaque re-issue d’un modèle des années 90 consomme du stock mémoriel. Après cinq à sept ans de re-issues systématiques, le stock d’objets running industriels des années 80-90 encore capables d’être re-sémantisés sera épuisé. Il ne restera que les re-issues de re-issues. De la nostalgie de second ordre. C’est-à-dire rien.

Signal de fond que personne n’a regardé en face. Il n’y a pas de retro tennis lifestyle comme catégorie massive, pas de retro aerobics, pas de retro cycling des années 90, sauf en micro-niche de collectionneurs. Il n’y a pas d’équivalent Gel-Kayano dans le tennis, alors que les chaussures tennis des années 80-90 sont esthétiquement tout aussi mobilisables. Pourquoi.

Parce que la continuité industrielle japonaise running est une singularité historique que rien ne reproduit. Mizuno, ASICS, Onitsuka ont produit pendant cinquante ans un récit de craft cohérent, soutenu par une presse (Shoes Master, Popeye, Brutus) qui a documenté cette continuité année après année. Cette infrastructure mémorielle croisée n’existe dans aucune autre discipline sportive, nulle part dans le monde. C’est un actif rare. Défendable par personne d’autre. Et c’est ce qui porte la couche retro aujourd’hui.

Mais un actif rare peut s’épuiser. La mémoire running industrielle japonaise des années 90 est finie, par construction. Une fois consommée par re-issues et licensing, la couche retro s’éteint. Elle ne mourra pas par dilution comme l’apparel finira par le faire. Elle ne mourra pas par perte de confiance comme la technique. Elle mourra par épuisement pur de la ressource.

C’est la seule des trois couches dont la fin est mathématiquement certaine. Le compte à rebours est juste plus lent.

Running is the last category (pour l’Occident)

Dézoomons.

On a pris le basketball 2015 comme référence pour lire le running 2026. Continuons sur cette ligne, parce qu’elle dit quelque chose de plus dur que la simple comparaison de cycle. Le basketball, en tant que catégorie culturelle dominante du sportswear, a tenu trente ans. De 1985 à 2015 environ. Trente ans pendant lesquels la sneaker basketball a structuré la mode urbaine mondiale. Du South Bronx à Shibuya. En passant par les banlieues parisiennes, Berlin Kreuzberg, Soweto, Bogotá. Trente-cinq ans de la naissance Jordan 1 à la mort culturelle réelle, qu’on peut dater entre 2022 et 2024. Quand les cotations StockX se sont effondrées. Quand les sneakers collectors ont cessé d’être un signe de classe aspirationnel pour la Gen Z. Quand la presse sneaker (Complex, Highsnobiety vertical sneaker) a commencé à pivoter vers le running pour rester pertinente.

Le running va tenir huit à dix ans.Pas trente. Pas quinze. Huit à dix. Voire 5. Les raisons sont structurelles. Pas conjoncturelles.

D’abord, la vitesse des cycles culturels a été multipliée par trois depuis les années 90. Ce qui mettait trente ans à naître-vivre-mourir met aujourd’hui dix ans voir 5 ou 3 ans. TikTok, Instagram, YouTube Shorts ont compressé les phases d’adoption, de peak et de décroissance. Un trend qui aurait mis cinq ans à se diffuser en 1995 se diffuse en dix-huit mois en 2025. Et meurt au même tempo. Un trend qui aurait tenu vingt ans en tient six ou sept. Maximum.

Ensuite, et c’est le signal le plus lourd, celui que l’industrie ne veut pas nommer parce qu’il ne laisse aucune issue : la Gen Alpha ne consomme pas la culture par l’objet. Les douze-seize ans de 2026 ne regardent pas les sneakers des autres. Ils regardent les skins Fortnite des autres. Les avatars Roblox des autres. Les edits TikTok des autres. Le dressing virtuel occupe aujourd’hui, dans leur économie identitaire, la place que le dressing physique occupait pour les millennials. Quand ils achètent une sneaker, ils l’achètent comme les millennials achetaient une cravate. Par obligation sociale intermittente et digitale.

Le luxe classique a senti le basculement avant tout le monde. La crise actuelle de LVMH, Kering, Richemont n’est pas cyclique. Elle est structurelle. La génération qui achetait des sacs comme signe de soi a vieilli. Et celle qui la remplace n’achète plus des sacs comme signe de soi. L’objet-vêtement comme vecteur identitaire principal est en déclin, pour des raisons qui ne concernent plus le running ou la sneaker en particulier. Mais la catégorie “vêtement-objet culturel” tout entière.

Les disciplines qui émergent ne produisent pas encore d’équivalent sémiotique. Hyrox est une pratique, pas une culture. Ses codes vestimentaires restent empruntés au crossfit, sans identité propre. Le climbing possède une esthétique forte, mais son ancrage géographique demeure trop étroit, ouest américain, Alpes, Fontainebleau, pour générer une culture globale. Le padel explose en volume, mais son vestiaire reste dérivé du tennis classique, sans réelle autonomie sémiotique. Il est en pleine expansion à Dubai, Riyad, Bangkok, Séoul, Tokyo. Le pickleball remplit les clubs d’affaires à Singapour, les tours corporate à Hong Kong, jusqu’au moindre quartier de Ho Chi Minh Ville. Ces sports répondent à des contraintes que le running ne parvient pas à résoudre dans la géographie asiatique. Ils se pratiquent à plusieurs et produisent un lieu social, un espace où l’on se voit, où l’on se montre, où l’on négocie, où l’on appartient.

Le club racket asiatique joue en 2026 le rôle que le run club occidental prétend encore jouer, mais qu’il est en train de perdre par dilution.

Aucune de ces disciplines ne produit l’équivalent de ce que le basketball a produit dans les années 90. Ou de ce que le running produit aujourd’hui. Pour le moment…

Le running n’est pas la nouvelle basket, au sens où une catégorie équivalente prendrait le relais après lui. Le running est le dernier vêtement-objet qui pourra être un vecteur culturel dominant en Occident. Après le running, la charge culturelle des vêtements-objets passera sous un certain seuil de pertinence. Elle ne disparaîtra pas totalement. Il y aura toujours des marques, des drops, des sneakers, des collabs. Mais elle ne sera plus la catégorie qui organise les identités urbaines mondiales, comme le basketball a pu le faire, comme le running est en train de le faire pour une dernière fenêtre.

Le running, en 2026, écrit probablement les dernières pages du livre que Jordan a ouvert en 1985.

Le running en Occident est la dernière catégorie. Pour une raison simple. Nos villes ont donné tout ce qu’elles pouvaient donner au coureur. Nos récits ont extrait tout ce qu’ils pouvaient extraire de la silhouette sneaker-sportswear. Et la génération qui achetait de la culture sous forme d’objets est en train de vieillir sans être remplacée.

Dans dix ans, écrire sur le running occidental sera écrire sur une chose passée. Comme écrire aujourd’hui sur le basketball des années 90 ou sur le skateboard des années 2000. Écrire sur la jupe plissée à Séoul en 2026 sera peut-être la même chose qu’écrire sur les Air Force One à New York en 1988. Le début d’un système que presque personne ne voit encore.

Le running est la dernière catégorie. Pas la prochaine. La dernière.

The sneaker resell market isn’t dead. It moved. It changed hands, changed faces, changed infrastructure. What died was the idea that culture could be industrialized, capitalized, warehoused. What died was the belief that a generation raised on TikTok would sign up for a website with a logo and 19% in fees.

New generation. New medium. New ways of buying, wearing, passing things on. New ways of consuming and living the same life as before, but with new tools and a new language. In essence, nothing truly new. And yet everything is new. Proof: empires have fallen and others are being born. A lot of people laughed. We know how that joke ended.

This text has two parts. The first is an autopsy. The second is a warning. Both carry that familiar taste in the mouth, the one of history repeating itself, proving once again that to understand your present, you only need to turn around and look at your past.

PART I. THEY PUT DESIRE ON THE STOCK MARKET. THE MARKET RESPONDED.

Three platforms. Three empires. Three new names that supposedly revolutionized the market. Really dusted off the genre’s clichés. Luxury textile, sneakers, adapted to new buying and consumption reflexes. Hype within a click’s reach. Everything was rosy, the future bright, fashion was keeping pace with its time. And then capitalism sent its usual wake-up call. With its very abrupt way of cutting the taps off in one sharp, brutal move. No preamble. No apologies.

Farfetch. There is a clean way to die in business. Farfetch didn’t choose it. In 2021, the luxury marketplace was worth $28 billion. Three years later, Coupang, Korean e-commerce giant, acquired it for $500 million in bridge financing. Shareholders received zero. Convertible bond holders too. José Neves, the founder, left fifteen days after closing. The official press release was of a rare brutality for a listed company. It said, in substance: you lost everything, thank you for believing in us.

StockX. Valued at $3.8 billion in 2021, Tiger Global, Altimeter, DST Global, the who’s who of zero-rate era venture capital. IPO announced with Goldman Sachs and Morgan Stanley. Five rounds of layoffs. A data breach on 6.8 million accounts dressed up as a system update. Nike suing, buying back four counterfeit pairs carrying the “Verified Authentic” tag, and obtaining a judgment establishing that 37 fake pairs had passed authentication. The IPO never happened. Today, StockX sells its sneakers on Walmart.com. You can’t make this up.

Wethenew. The French case, the most instructive because the most human. David Benhaïm and Michael Holzmann, two passionate founders, €20,000 starting loan, a right idea at the right moment. €30 million raised. €100 million in revenue at peak in 2022. Antoine Griezmann as a business angel. Late 2024, the commercial court validates the takeover for €200,000. Twenty-two employees saved out of ninety-four. Sold for the price of a Paris studio apartment.

These three companies didn’t fail because of poor execution. They failed because they started from a false premise. They looked at a sneaker and saw a financial asset. The sneaker as bitcoin. The pair as NFT. Liquidity as validation.

But a sneaker isn’t an asset. It’s a cultural object. It carries history, belonging, social signal. It’s a community that must be respected, excited, maintained, supported and fed.

You can financialize it for one cycle. You cannot financialize it indefinitely. The market corrected. Brutally, as it always does.

The platform model had another structural flaw, more mechanical. It was expensive for the buyer, up to 19% in combined fees on StockX. In a market where resell margins had dropped from over 100% during COVID to 10-25% per pair in 2024, the platform was often taking more than what the reseller earned. Discord communities, WhatsApp groups, Instagram, local meetups absorbed that market. Not out of ideology but out of math. Selling direct means keeping 100% of the margin.

What remains after the collapse is more interesting than what collapsed.

PART II. THE GROUNDSWELL.

Here is what the marketing directors of major brands don’t see, or see too late.

While the unicorns were burning, a different infrastructure was being built. Not in a WeWork in SoHo. In 40m² shops in Vincennes, in a 400m² space on Rue Lanterne in Lyon, on TikTok accounts filmed with an iPhone between buybacks. No deck, no investor memo, no term sheet.

Swave. Hugo Tiago Carvalho is 22. He started reselling sneakers as a teenager, opened a YouTube channel, accumulated 52 million views, moved his shop from the 94 to the Marais. Company share capital: €15,000. The model is simple to describe, impossible to copy by a funded company: he owns his inventory, films every buyback, and commerce is the content. Online drops are events. In-store negotiations are episodes. The audience is the distribution. Everything is organic. He speaks the same language as his customers.

Dimension Stores. Lyon, 2022, same logic deployed at larger scale. Six locations in three years. Lyon, Saint-Étienne, Paris, Marseille, Chambéry. 400m² presented on TikTok as “Europe’s biggest sneaker store.” A dedicated buyback Instagram account with 73,000 followers. Cleaning, restoration, legit check, VIP personal shopper. This isn’t a store with a TikTok. It’s a media company with a store.

But to understand where this is going, you need to understand where it came from. Because we’ve lived this moment before.

The precedent. Or how to mock the same thing twice in a row.

In the late 90s and early 2000s, fashion looked at street culture with a mix of incomprehension and polite condescension. Those screen-printed t-shirts. Those hoodies. Those graphics coming from skate, hip-hop, graffiti. Supreme, Crooks & Castles, 10 Deep, Mishka, Ecko, Triiad, Homecore, Stussy and their ilk. Brands born in garages, apartments, backrooms. Founders who didn’t know what a collection plan was, who didn’t yet know professional trade shows, who had no accounts with major retailers.

Everyone thought it was going to die. It wasn’t fashion. It was subculture merchandising. Closed tribes. A niche market with no future.

What happened next, we know. The internet didn’t kill those brands. It launched them. Guys in their underwear in university bedrooms built the first media empires of global sneaker and streetwear culture. Kevin Ma from Hong Kong created Hypebeast in 2005, from a dorm, with zero funding. David Fischer with clean jeans and clean sneakers launched Highsnobiety in 2005 from Berlin, same logic, same energy. These two blogs-turned-media built from nothing structured the taste of an entire generation, imposed hierarchies of cool, made and broke brands. They did all that before the major fashion houses understood what was happening.

And ten years later, the same houses that looked down at Supreme sent their creative directors to queue outside the shop on Rue Barbette. Louis Vuitton did Supreme. Kim Jones opened the door to Kaws. Virgil Abloh entered Vuitton. Balenciaga sold hoodies at €1,200 and chunky sneakers to customers who no longer quite knew if they were buying luxury or streetwear, and didn’t care. Ten years of mockery. Ten years of “it’s not real fashion.” And then the reversal, brutal, total, without apology.

Who’s laughing now. Really. History repeats itself. And nobody learns.

What Swave and Dimension Stores are doing today looks exactly like what Supreme and the first street brands were doing in the 2000s. Marginal actors, under-capitalized, operating outside official circuits, building loyal audiences through culture rather than budget. A legitimacy that comes not from a label, a retailer, an investor, but from a community watching them live who trusts them because it watched them grow.

The difference from the 2000s is the infrastructure. Back then, the web was the channel. Today, TikTok, Snapchat, Discord and Whatnot aren’t channels. They’re worlds. Complete environments with their own codes, their own hierarchies, their own languages. And the difference between someone who uses TikTok and someone who was formed by TikTok since the age of 11 isn’t a question of frequency. It’s a question of cultural formation.

The marketing directors of major brands, not all, not every one, but the majority, are between 40 and 55. They use Instagram. Some scroll TikTok. But there is a fundamental difference between scrutinizing a platform as an observer and having been formed by it since age 11. Snapchat, TikTok, Discord, Whatnot aren’t tools for someone who is 17 today. They’re the texture of their daily life. That’s where references form, where hierarchies of desire form, where the very notion of what is legitimate forms. That’s where what is cool gets decided before the word “cool” is even used in a Zoom meeting.

A brand manager doing “TikTok monitoring” is in the same position as the commercial director of a fashion house in 2001 who “would occasionally visit Supreme to understand what young people like.” He observes. He doesn’t inhabit. And between observing and inhabiting lies exactly the gap that separates those who see the groundswell coming from those it sweeps away.

Whatnot, or teleshopping reinvented by a generation that grew up with live.

Whatnot deserves a parenthesis because it perfectly illustrates this shift. It’s a live auction platform. It looks like home shopping filmed on an iPhone in an apartment. And that’s exactly why it works. But TikTok and Instagram lives are cut from exactly the same cloth.

The seller is visible. The transaction is a spectacle. The buyer is in the room, can ask questions, influence the pace, feel the energy of a live auction. For a generation that grew up with Twitch, that watched people play video games live for hours and found it perfectly normal, that developed a relationship with creators before having one with brands, this is more convincing than an e-commerce site with a nice logo and retouched product photos.

Hugo Carvalho on Whatnot with a Travis Scott pair is more effective than a €50,000 display campaign. Not because it’s cheaper. Because it’s real. Because the kid watching the auction at 11pm is part of something. He’s not in a conversion funnel. He’s in a scene. He belongs to a community, not a market segment. And that difference, as subtle as it may seem in a PowerPoint presentation, is absolutely fundamental in how trust and loyalty get built between the ages of 11 and 25 today.

And above all, it’s so consistent and organic that it’s unbeatable. As in sport, there is nothing stronger than regularity and the daily grind. These kids turn on their live the way you turn on the light in a dark room: it’s natural. It’s not even a strategy anymore, it’s breathing, something done so instinctively you don’t even think about doing it.

And that’s unbeatable. Because no major brand has the infrastructure, the culture, the desire, or even the budget to do the same thing.

What Swave, Dimension and the operators who will follow represent collectively is the emergence of post-institutional commerce. Commerce with no intermediary between culture and transaction. Commerce that doesn’t need external legitimacy because it manufactures its own, live, in front of an audience that trusts it because it watched it grow.

The parallel with the 2000s isn’t a metaphor. It’s a sociological pattern. A groundswell always forms the same way. It’s born outside official circuits, carried by actors nobody takes seriously. It’s fueled by a new medium, internet then versus live now, that institutions don’t yet understand. It aggregates an entire generation around a shared set of references, values, aesthetics. And then it reaches the shore. And the institutions, who had ten years to understand, find themselves running to catch up.

Swave facing the Pompidou, Dimension in Lyon, street vendors on TikTok, Whatnot auctions at 11pm, this is the beginning of the next wave. It doesn’t yet look like what it will become. It never looks like what it will become, which is precisely why you miss it.

Between 11 and 25, a new way of consuming has taken hold. It doesn’t look like what business schools were teaching in 2015. It doesn’t look like the frameworks consulting firms are selling to CMOs in 2025. It looks like what 20-year-olds do with a phone, a sneaker inventory, and an audience watching them in real time.

We’re going to get washed. Everything is cycle. And we’ll all be dust again.

On l’a annoncé mort et fini. Pourtant le marché resell sneaker n’est pas mort. Il s’est déplacé. Il a changé de mains, changé de visage, changé d’infrastructure. Ce qui est mort, c’est l’idée qu’on pouvait industrialiser, capitaliser, “stockiser” la culture. Ce qui est mort, c’est la conviction que la génération qui a grandi avec TikTok allait se laisser convaincre par un site avec un logo et des frais à 19 %.

Nouvelle génération. Nouveau medium. Nouvelle façon d’acheter, de porter, de transmettre et de s’intéresser. Nouvelle façon de consommer et de vivre la même vie qu’avant, mais avec de nouveaux outils et un nouveau langage. Dans l’essence, rien de bien nouveau. Et pourtant tout est nouveau. La preuve : des empires sont tombés et d’autres sont en train de naître. Beaucoup gloussaient. On sait comment ça s’est terminé, cette blague-là.

Ce texte est en deux parties. La première est une autopsie. La seconde est un avertissement. Le tout avec ce goût familier dans la bouche, celui de l'histoire qui se répète, et qui prouve une fois de plus que pour comprendre ton présent, il suffit de te retourner vers ton passé.

PARTIE I. ILS ONT MIS LE DÉSIR EN BOURSE. LE MARCHÉ A RÉPONDU.

Trois sites. Trois empires. Trois nouveaux noms qui ont révolutionné le marché. Vraiment dépoussiéré les classiques et les poncifs du genre. Le textile de luxe, la sneaker, adaptés aux nouveaux réflexes d'achat et de consommation. La hype à portée de clic. Tout était rose, l'avenir radieux, la mode suivait l'évolution de son temps. Et puis le capitalisme a lancé son habituel wake-up call. Avec sa façon très abrupte de couper les robinets d'un coup sec et brutal. Sans préambule. Sans excuses.

Farfetch. Il y a une façon propre de mourir en business. Farfetch ne l’a pas choisie. En 2021, la marketplace luxe valait 28 milliards de dollars. Trois ans plus tard, Coupang, géant coréen du e-commerce, la rachète pour 500 millions en financement-relais. Les actionnaires récupèrent zéro. Les détenteurs d’obligations convertibles aussi. José Neves, fondateur, quitte le navire quinze jours après la clôture. Le communiqué officiel est d’une brutalité rare pour une boîte cotée. Il dit, en substance : vous avez tout perdu, merci d’avoir cru en nous.

StockX. Valorisée 3,8 milliards en 2021, Tiger Global, Altimeter, DST Global, le who’s who du capital-risque de l’ère des taux zéro. IPO annoncée avec Goldman Sachs et Morgan Stanley. Cinq vagues de licenciements. Un data breach sur 6,8 millions de comptes maquillé en mise à jour système. Nike qui attaque en justice, rachète quatre paires contrefaites portant le tag “Verified Authentic”, et obtient un jugement établissant que 37 paires de faux ont passé l’authentification. L’IPO n’aura jamais lieu. Aujourd’hui, StockX vend ses sneakers sur Walmart.com. Ça ne s’invente pas.

Wethenew. Le cas français, le plus instructif parce que le plus humain. David Benhaïm et Michael Holzmann, deux passionnés, 20 000 euros de prêt de départ, une idée juste au bon moment. 30 millions levés. 100 millions de chiffre d’affaires au pic en 2022. Antoine Griezmann en business angel. Fin 2024, le tribunal de commerce valide la reprise pour 200 000 euros. Vingt-deux salariés sauvés sur quatre-vingt-quatorze. Vendu pour le prix d’un studio parisien.

Ces trois entreprises n’ont pas échoué à cause d’une mauvaise exécution. Elles ont échoué parce qu’elles ont posé une hypothèse fausse. Elles ont regardé la sneaker et vu un actif financier. La sneaker comme le bitcoin. La paire comme le NFT. La liquidité comme la validation.

Sauf que la sneaker n’est pas un actif. C’est un objet culturel. Elle porte une histoire, une appartenance, un signal social. C’est une communaute qu’il faut respecter, exciter, entretenir, soutenir et alimenter.

On peut la “financiariser” pendant un cycle. On ne peut pas la “financiariser” indéfiniment. Le marché l’a corrigé. Brutalement, comme il corrige toujours.

Le modèle plateforme avait un autre défaut structurel, plus mécanique. Il coûtait cher à l’acheteur, jusqu’à 19 % de frais combinés sur StockX. Dans un marché où les marges de revente sont passées de plus de 100 % pendant le COVID à 10-25 % par paire en 2024, la plateforme prenait souvent plus que ce que le reseller gagnait. Les communautés Discord, les groupes WhatsApp, Instagram, les meetups locaux ont absorbé ce marché. Pas par idéologie mais par calcul. Vendre en direct, c’est garder 100 % de la marge.

Ce qui reste après l’effondrement est plus intéressant que ce qui s’est effondré.

PARTIE II. LA LAME DE FOND

Voici ce que les directions marketing des grandes marques ne voient pas, ou voient trop tard.

Pendant que les licornes brûlaient, une autre infrastructure se construisait. Pas dans un bureau de WeWork à SoHo. Dans des boutiques de 40 m² à Vincennes, dans un espace de 400 m² rue Lanterne à Lyon, sur des comptes TikTok filmés avec un iPhone entre deux rachats de paires. Sans deck, sans investor memo, sans term sheet.

Swave. Hugo Tiago Carvalho a 22 ans. Il a commencé à revendre des sneakers adolescent, ouvert une chaîne YouTube, accumulé 52 millions de vues, déménagé sa boutique du 94 au Marais. Capital social de la société : 15 000 euros. Le modèle est simple à décrire, impossible à copier par une boîte financée : il possède son inventaire, filme chaque rachat, et le commerce est le contenu. Les drops en ligne sont des événements. Les négociations en boutique sont des épisodes. L’audience est la distribution. Tout est organique. Il parle la même langue que ses consommateurs.

Dimension Stores. Lyon, 2022, même logique déployée à plus grande échelle. Six points de vente en trois ans. Lyon, Saint-Étienne, Paris, Marseille, Chambéry. 400 m² présentés sur TikTok comme “le plus grand magasin de sneakers d’Europe”. Compte rachat Instagram dédié avec 73 000 followers. Nettoyage, restauration, legit check, personal shopper VIP. Ce n’est pas une boutique avec un TikTok. C’est un média avec une boutique.

Ce qui se passe ici n’est pas anecdotique. Ce n’est pas “les jeunes qui vendent des sneakers sur internet”. C’est la démonstration que la séquence commerce-marketing s’est inversée de façon permanente. Contenu d’abord. Communauté ensuite. Commerce en dernier.

Mais pour comprendre où on va, il faut comprendre d’où on vient. Parce qu’on a déjà vécu ce moment.

Le précédent. Ou comment se moquer deux fois de suite de la même chose.

À la fin des années 90 et au début des années 2000, la mode regardait la street culture avec un mélange d’incompréhension et de condescendance polie. Ces t-shirts sérigraphiés. Ces hoodies. Ces graphiques qui venaient du skate, du hip-hop, du graffiti. Supreme, Crooks & Castles, 10 Deep, Mishka, Ecko, Triiad, Homecore, Stussy et consorts. Des marques nées dans des garages, des appartements, des arrière-boutiques. Des fondateurs qui ne savaient pas ce qu’était un plan de collection, qui ne connaissaient pas encore les salons professionnels, qui n’avaient aucun account chez les grands retailers.

Tout le monde pensait que ça allait mourir. Ce n’était pas de la mode. C’était du merchandising de sous-culture. Des tribus fermées. Un marché de niche sans avenir.

Ce qui s’est passé ensuite, on le sait. L’internet n’a pas tué ces marques. Il les a propulsées. Des mecs en caleçon dans leurs chambres d’université ont construit les premiers médias de la culture sneaker et streetwear mondiale. Kevin Ma depuis Hong Kong crée Hypebeast en 2005, depuis un dortoir, avec zéro financement. David Fischer avec un jean et des baskets propres lance Highsnobiety en 2005 depuis Berlin, même logique, même énergie. Ces deux blogs devenus médias nés de rien ont structuré le goût d’une génération entière, imposé des hiérarchies de cool, fait et défait des marques. Ils ont fait ça avant que les grandes maisons de mode comprennent ce qui se passait.

Et dix ans plus tard, les mêmes maisons qui regardaient Supreme de haut ont envoyé leurs directeurs artistiques faire la queue devant le magasin de la rue Barbette. Louis Vuitton a fait défiler Supreme. Kim Jones a ouvert la porte à Kaws. Virgil Abloh est entré chez Vuitton. Balenciaga a vendu des hoodies à 1 200 euros et des sneakers chunky à des clients qui ne savaient plus très bien s’ils achetaient du luxe ou du streetwear, et qui s’en foutaient. Dix ans de moqueries. Dix ans de “c’est pas de la vraie mode”. Et puis le retournement, brutal, total, sans excuse.

Qui rigole maintenant. Vraiment.

L’histoire recommence. Et personne n’apprend.

Ce que font Swave et Dimension Stores aujourd’hui ressemble trait pour trait à ce que faisaient Supreme et les premières marques street dans les années 2000. Des acteurs marginaux, peu capitalisés, opérant en dehors des circuits officiels, construisant une audience fidèle par la culture et non par le budget. Une légitimité qui ne vient pas d’un label, d’un retailer, d’un investisseur, mais d’une communauté qui les regarde en direct et leur fait confiance parce qu’elle les a vus grandir.

Les directeurs marketing des grandes marques, pas tous, pas toutes, mais la majorité, ont entre 40 et 55 ans. Ils utilisent Instagram. Certains scrollent TikTok. Mais il y a une différence fondamentale entre scruter une plateforme en observateur et avoir été formé par elle depuis l’âge de 11 ans. Snapchat, TikTok, Discord, Whatnot, ce ne sont pas des outils pour quelqu’un qui a 17 ans aujourd’hui. C’est la texture de son quotidien. C’est là que se forment les références, les hiérarchies du désir, la notion même de ce qui est légitime. C’est là que se décide ce qui est cool avant que le mot “cool” soit même utilisé dans un meeting Zoom.

Un brand manager qui “fait de la veille TikTok” est dans la même position que le directeur commercial d’une maison de mode en 2001 qui “allait voir Supreme de temps en temps pour comprendre ce que les jeunes aiment”. Il observe. Il ne vit pas. Et entre observer et vivre, il y a exactement le gouffre qui sépare ceux qui voient la lame de fond arriver et ceux qu’elle emporte.

Whatnot, ou la télévente réinventée par une génération qui a grandi avec le live.

Whatnot mérite une parenthèse parce qu’il illustre parfaitement ce basculement. C’est une plateforme d’enchères live. Ça ressemble à du télé-achat filmé avec un iPhone dans un appartement. Et c’est exactement pour ça que ça fonctionne. Mais les lives TIKTOK ou INSTAGRAM sont exactement du meme moule.

Le vendeur est visible. La transaction est un spectacle. L’acheteur est dans la salle, il peut poser des questions, influencer le rythme, sentir l’énergie d’une enchère en temps réel. Pour une génération qui a grandi avec Twitch, qui a regardé des gens jouer aux jeux vidéo en direct pendant des heures et trouvé ça parfaitement normal, qui a développé une relation avec des créateurs avant d’avoir une relation avec des marques, c’est plus convaincant qu’un site e-commerce avec un beau logo et des photos produit retouchées.

Hugo Carvalho sur Whatnot avec une paire de Travis Scott, c’est plus efficace qu’une campagne display à 50 000 euros. Pas parce que c’est moins cher. Parce que c’est réel. Parce que le gamin qui regarde l’enchère à 23h fait partie de quelque chose. Il n’est pas dans un tunnel de vente. Il est dans une scène. Il appartient à une communauté, pas à un segment de marché. Et cette différence, aussi subtile qu’elle paraisse dans une présentation PowerPoint, est absolument fondamentale dans la manière dont se construisent la confiance et la fidélité entre 11 et 25 ans aujourd’hui.

Et surtout, c’est tellement consistant et organique que c’en est imbattable. Comme dans le sport, il n’y a rien de plus fort que la régularité et le quotidien. Ces gamins allument leur live comme on allume la lumière d’une pièce sombre : c’est naturel. Ce n’est même plus une stratégie, c’est une respiration, quelque chose que l’on fait si instinctivement qu’on ne pense même plus à le faire.

Et ça, c’est imbattable. Parce qu’aucune grande marque n’a ni les infrastructures, ni la culture, ni l’envie, ni même le budget pour faire la même chose.

La vraie question n’est pas commerciale. Elle est sociologique.

Ce que Swave, Dimension et les acteurs qui vont suivre représentent collectivement, c’est l’émergence d’un commerce post-institutionnel. Un commerce sans intermédiaire entre la culture et la transaction. Un commerce qui n’a pas besoin de légitimité externe parce qu’il fabrique sa propre légitimité, en direct, devant une audience qui lui fait confiance parce qu’elle l’a vu grandir.

Le parallèle avec les années 2000 n’est pas une métaphore. C’est un pattern sociologique. Une lame de fond se forme toujours de la même façon. Elle naît en dehors des circuits officiels, portée par des acteurs que personne ne prend au sérieux. Elle est alimentée par un nouveau médium (internet versus live) que les institutions ne comprennent pas encore. Elle agrège une génération entière autour d’un ensemble de références, de valeurs, d’esthétiques partagées. Et puis elle arrive à la côte. Et les institutions, qui avaient dix ans pour comprendre, se retrouvent à courir après.

Swave en face de Pompidou, Dimension à Lyon, les marchands ambulants sur TikTok, les enchères Whatnot à 23h, c’est le début de la prochaine vague. Elle ne ressemble pas encore à ce qu’elle va devenir. Elle ne ressemble jamais à ce qu’elle va devenir, c’est précisément pour ça qu’on la rate.

Entre 11 et 25 ans, une nouvelle façon de consommer s’est installée. Elle ne ressemble pas à ce qu’on enseignait dans les écoles de commerce en 2015. Elle ne ressemble pas aux frameworks que les cabinets de conseil vendent aux CMO’s en 2025. Elle ressemble à ce que font des gosses de 20 ans avec un téléphone, un stock de sneakers, et une audience qui les regarde en temps réel.

On va se faire laver. Tout est cycle. Et on redeviendra poussière.

Arc’teryx. Salomon. Wilson. Fila. Descente. Peak Performance. Atomic. ENVE.

Logos différents. Histoires différentes. Géographies différentes. Un seul propriétaire : Anta Sports. Xiamen, Chine.

10 milliards de dollars de revenus annuels. Troisième groupe mondial du sportswear, derrière Nike et devant Under Armour, Puma et New Balance. Et jusqu’à récemment, quasi invisible dans le récit de l’industrie occidentale.

Bienvenue dans la success story business la plus invisible et la plus silencieuse de la décennie dans l’industrie du textile sportif.

LE MOVE QUE PERSONNE N’A NOMMÉ

En 2009, Anta rachète Fila Korea. Pas la marque globale, seulement les droits Chine. Dix ans plus tard, en 2019, le groupe co mène le rachat d’Amer Sports pour 5,2 milliards de dollars. Arc’teryx, Salomon, Wilson, Atomic, Peak Performance, Suunto entrent dans le portefeuille. Puis tout récemment, en janvier 2026, Anta acquiert 29 % de Puma auprès de la famille Pinault pour 1,5 milliard d’euros, soit une prime de 62 % sur le cours de clôture. Anta devient ainsi le premier actionnaire de Puma, remplaçant un propriétaire passif, poussif et dépassé par un véritable opérateur industriel du sportswear.

Je me suis tout de suite demandé : mais pourquoi Puma ? La réponse immédiate et simple tient à la nature même de la marque. Puma reste l’une des cinq marques de sport les plus reconnues au monde. Héritage d’Adolf Dassler. Présence mondiale dans le football, le basketball, l’athlétisme et plus récemment l’Hyrox. Une marque populaire, historiquement symbolique, une légitimité de masse que les autres acquisitions d’Anta n’avaient pas.

Mais Puma en 2026 n’est pas une marque dominante. C’est une marque vulnérable, rachetée à prix cassé.

Et honnêtement la question n’est plus de savoir si Puma est une grande marque car elle l’est. La question est de savoir si elle peut encore redevenir une marque désirable.

Aucun retailer majeur ne l’a officiellement abandonnée. Pourtant la marque n’est en position de force nulle part dans la distribution. Elle bénéficie d’une couverture large sans domination réelle en rayon. Une distribution de remplissage plus qu’une distribution de destination. Chez Dick’s Sporting Goods par exemple, le carrousel Brands We Love met en avant Nike, Adidas, Jordan, Under Armour, New Balance et On. Puma n’y apparaît pas.

Le diagnostic est celui d’une marque coincée au milieu. Pas assez premium pour le lifestyle haut de gamme, pas assez dominante dans un sport spécifique, prise en tenaille entre les géants au dessus et les challengers affamés en dessous.

Ce qui intéresse Anta n’est pas Puma tel qu’il est aujourd’hui. C’est Puma tel qu’il pourrait redevenir avec les bons opérateurs et dans les bons marchés. Et le marché le plus révélateur dans cette équation est peut être celui que personne ne regarde dans cette transaction : l’Inde.

Puma est aujourd’hui la marque sportswear numéro un en Inde, devant Nike, Adidas et Reebok combinés. La marque compte plus de 490 magasins exclusifs, environ 360 millions d’euros de chiffre d’affaires et figure parmi les trois premiers marchés mondiaux du groupe. La stratégie India for India fonctionne avec une efficacité remarquable. Production locale à hauteur de 50 %, partenariats avec le cricket et Bollywood, distribution massive sur Myntra et Flipkart. Puma a dominé un marché de 1,4 milliard de consommateurs sans que l’industrie occidentale y prête vraiment attention.

La Chine raconte l’histoire inverse et c’est précisément là que réside la logique profonde d’Anta. Puma détient moins de 5 % du marché chinois du sportswear dans un secteur estimé à 60 milliards de dollars. Wei Lin, vice président global d’Anta, l’a expliqué sans ambiguïté : Puma est sous représenté en Chine avec seulement 7 % de ses revenus globaux alors qu’Anta possède à la fois l’expertise DTC et la connaissance du consommateur pour transformer cette situation. Anta contrôle aujourd’hui environ 23 % du marché chinois.

La complémentarité géographique est donc maximale. Puma est fort là où Anta est absent et Anta domine là où Puma est invisible. C’est exactement le même playbook que celui appliqué avec Fila Chine. Une marque sous valorisée, un opérateur qui connaît le terrain et une transformation méthodique vers le premium.

CE QU’UNE MARQUE EST VRAIMENT

Il existe une question que l’industrie du brand strategy évite soigneusement, parce que la réponse est inconfortable : à qui appartient réellement une marque ?

Pas au sens juridique. Au sens réel.

Car personne ne développe un attachement émotionnel à un groupe coté en Bourse.
On s’attache à une marque. À son histoire, à son imaginaire, à ce qu’elle représente.

On porte un logo. Pas les chiffres de la Bourse. Quoique.

Arc’teryx appartient à Anta depuis 2019 et pourtant Arc’teryx reste canadienne dans l’esprit de chaque alpiniste qui l’achète. Ces deux affirmations sont vraies en même temps et c’est précisément là que réside le génie froid de la stratégie Anta.

Une marque n’est pas un actif comptable. C’est une croyance collective. Le registre de commerce, les brevets et les usines ne sont que l’enveloppe. La marque réelle vit dans un réseau de représentations mentales que personne ne possède directement. On peut les nourrir ou les détruire mais on ne peut pas simplement les acheter.

Anta ne les a jamais achetées. Le groupe a acheté l’enveloppe et laissé la croyance exactement à sa place. Arc’teryx continue à Squamish. Salomon reste ancrée dans les Alpes. Wilson célèbre ses 110 ans d’histoire américaine. Le mythe reste intact tandis que les flux financiers changent simplement de direction.

Dans les groupes occidentaux comme LVMH ou Kering, le groupe lui même devient une marque visible qui renforce la légitimité auprès des investisseurs et des consommateurs.

LE NOUVEAU TABLEAU DE FORCE

Pendant ce temps l’industrie regarde les deux arbres les plus visibles du moment sans vraiment observer la forêt.

On et Hoka sont soit-disant désormais sur tous les pieds. Deux success stories construites sur le même modèle. Premium visible, performance lifestyle, distribution sélective, pricing assumé et storytelling parfaitement exécuté. Ce sont des marques que l’industrie comprend parce qu’elles parlent le langage que l’industrie elle même a inventé.

New Balance incarne quant à elle la transformation la plus spectaculaire de la décennie. Le chiffre d’affaires a quasiment doublé en trois ans avec un taux de croissance annuel de 21 % pour atteindre environ 7,8 milliards de dollars en 2024. Les collaborations avec Aimé Leon Dore ou Joe Freshgoods et le retour à une crédibilité running sérieuse ont repositionné la marque de manière spectaculaire. New Balance est aujourd’hui en passe de dépasser Puma comme troisième marque mondiale en chiffre d’affaires mais aussi en capital culturel.

Anta et Asics jouent une partition différente. Asics reconstruit son capital premium en silence depuis plusieurs années. La Gel Kayano redevient une référence technique et la marque continue de capitaliser sur 75 ans de recherche scientifique au sein de son Institute of Sport Science à Kobe. Une crédibilité biomécanique que ni On ni Hoka n’ont encore eu le temps de construire.

La vraie carte du sportswear mondial aujourd’hui oppose donc deux blocs. Un bloc visible constitué des marques dont tout le monde parle et analyse. Et un bloc invisible constitué des groupes qui possèdent les actifs, contrôlent les marges et construisent les positions de long terme sans avoir besoin que le public en soit conscient.

Anta numéro trois mondial n’est pas une anomalie. C’est simplement le résultat logique d’une stratégie construite sur vingt ans.

CE QUE SPORT VEUT DIRE EN ASIE EN 2025

Pendant que l’Occident débat de la montée du running comme nouveau lien social, l’Asie a déjà déplacé le terrain de jeu.

Le padel explose en Europe. Mais en Asie du Sud Est ce sont le padel, le pickleball et surtout le badminton qui deviennent des lieux de rencontre sociale comparables à ce que les running clubs représentaient à Paris ou à Londres il y a cinq ans.

En Chine, en Indonésie, en Thaïlande, au Vietnam ou en Malaisie, le badminton est un sport de masse profondément social. Des communautés entières se retrouvent plusieurs fois par semaine dans des infrastructures dédiées avec des codes vestimentaires et des rituels propres. Pour la majorité des pratiquants ce n’est pas un sport de compétition mais un rituel social. Exactement ce que le running est devenu en Occident, mais avec vingt ans d’avance et un milliard de pratiquants supplémentaires.

Pendant que l’Occident équipe les coureurs, l’Asie équipe les joueurs. Et ces deux univers ne produisent pas les mêmes marques ni les mêmes moments d’achat.

LE BOULEVERSEMENT DU SPORT MARKETING

Anta numéro trois mondial modifie une mécanique concrète que l’industrie n’a pas encore totalement recalibrée.

Pendant des décennies la hiérarchie des deals athlètes était simple. Nike en tête avec une capacité budgétaire presque illimitée. Adidas comme alternative crédible. Et ensuite une bataille pour les positions restantes.

Anta introduit aujourd’hui un troisième pôle de négociation réel. Un groupe capable d’investir à long terme avec plus de dix milliards de dollars de revenus et un portefeuille de marques qui change la définition même du mot équipementier.

Posséder Salomon signifie être l’infrastructure du trail. Posséder Wilson signifie être présent dans le tennis, le baseball et le football américain à tous les niveaux. Entrer dans Puma signifie accéder simultanément au football mondial, à l’Hyrox et à la culture populaire.

Ce ne sont plus seulement des logos sur des maillots mais des actifs culturels qui structurent les formats mêmes de la compétition.

LE JOUEUR QUI N’A PAS ENCORE ABATTU SES CARTES

Une grande partie des analyses sur Anta passent à côté de l’essentiel parce qu’elles utilisent les codes de l’industrie occidentale où la visibilité, l’activation marketing et la communication servent de preuve de puissance.

Anta ne joue pas ce jeu.

Depuis vingt ans le groupe accumule en silence. Il apprend, compile et empile les actifs, les marchés et les expertises. Fila Chine lui a appris le repositionnement premium. Amer Sports lui a appris la gestion de marques techniques à forte communauté. Puma lui apprend aujourd’hui la distribution mondiale de masse et la mécanique des grands retailers occidentaux. Chaque acquisition devient une école qui prépare la suivante.

Mais la réalité la plus intéressante est que Anta n’a pas encore vraiment parlé. Le groupe n’a pas de campagne globale, pas de récit de conquête et aucun porte parole qui explique une vision stratégique dans les conférences internationales. Lorsque les analystes interrogent Anta sur Puma, les réponses restent techniques. Parts de marché, géographies, synergies opérationnelles. Aucun discours grandiose.

Ce silence n’est pas de la modestie mais une posture stratégique. Dans un secteur où annoncer sa stratégie permet aux concurrents de s’adapter immédiatement, rester silencieux devient une forme de puissance.

CE QUE ÇA CHANGE POUR VOUS

La vraie question est peut être la suivante. Vos clients savent ils faire la différence entre une marque visible et une marque réellement puissante. Entre un récit dominant et un pouvoir structurel.

La visibilité se voit (et l'eau mouille). Les chiffres se lisent. Ce ne sont juste pas les mêmes documents ni les memes sensations ou impressions. Et il faut toujours se mefier des premieres impressions. #checkfacts

Une marque peut saturer les réseaux sociaux, remplir les magazines et occuper tous les trottoirs tout en pesant très peu dans les bilans qui comptent réellement.

Dans dix ans, lorsqu’un athlète gagnera un marathon majeur avec des Asics, terminera sa saison de padel avec une raquette Wilson et signera le lendemain un contrat global avec Anta, l’industrie réalisera qu’elle regardait les mauvaises marques depuis une décennie. Parce que dans le sportswear comme ailleurs, le pouvoir réel n’appartient pas toujours à ceux dont on parle le plus.

Dominer le récit, c’est être cité. Posséder le pouvoir structurel, c’est être payé.

En plus de vingt ans passés à naviguer entre les grandes mégalopoles du monde et les petites villes, entre l’urbain et le champêtre, à construire des stratégies culturelles pour des marques qui voulaient comprendre le monde avant de lui vendre quelque chose, je n’ai jamais ressenti ce que je ressens aujourd’hui. Pas même au passage de l’argentique au digital. Pas même quand le papier a cédé la place à internet.

Ces transitions-là ont été, au fond, douces et lentes. Des migrations de support. Le contenu changeait de véhicule, mais la grammaire culturelle restait intacte. Les mêmes hiérarchies de valeur. Les mêmes mécanismes d’aspiration. Le luxe comme le sport parlaient toujours la même langue.

Ce qui se passe maintenant est d’un autre ordre.

Trois forces convergent simultanément avec une intensité que je n’ai jamais observée en deux décennies : une rupture consommateur, une révolution culturelle globale, et une accélération technologique dont la trajectoire échappe à toute prédiction. Prises isolément, chacune serait déjà transformatrice. Leur convergence produit quelque chose de qualitativement différent. Quelque chose qui ressemble moins à une transition qu’à ce que les historiens appellent un schisme (cassure profonde qui coupe un monde en deux).

J’ai une phrase scolaire qui me revient toujours : le passé nous apprend à lire le futur. Je n’arrive pas à m’empêcher de faire des sauts temporels pour parler de cette tornade qu’on n’arrive pas à vraiment a cerner, parce que les mots ont du retard sur le présent.

Les vrais points de bascule partagent une structure simple. Une crise de légitimité des institutions existantes. L’émergence d’un cadre de pensée qui rend l’ancien paradigme obsolète. Et un outil technique qui accélère la propagation au-delà du contrôle des anciens gardiens.

On peut appeler ça Réforme, révolution copernicienne, Révolution industrielle, peu importe le nom. La dynamique est la même : le monde d’avant ne disparaît pas d’un coup, il perd sa capacité à expliquer le réel.

Ceux qui lisent ces lignes et pensent que c’est une leçon d’histoire se trompent de siècle.

Acte 1 : La rupture du désir

Pour comprendre la profondeur de la rupture consommateur, il ne suffit pas d’invoquer un changement générationnel, culturel ou technologique. Il faut remonter à Socrate. Dans Le Banquet, Platon lui fait dire une chose fondatrice : le désir est manque. On ne désire que ce qu’on n’a pas. La tension entre l’absence et la promesse de possession crée le mouvement.

Toute la mécanique du luxe, de la mode, de l’aspiration culturelle reposait sur ce principe vieux de 2 400 ans : créer du manque pour créer du désir. La vitrine qu’on regarde sans pouvoir y accéder. L’image qu’on touche du bout des doigts. La rareté qui entretient la tension.

René Girard prolonge cette logique avec le désir mimétique. Nous ne désirons pas l’objet en lui-même, nous désirons ce que l’autre désire. La célébrité porte le sac, tu veux le sac. Pas seulement parce qu’il est beau, mais parce qu’elle le porte.

Or ce qui s’est passé, et que ni Socrate ni Girard n’auraient pu anticiper, c’est que le ‘scroll” a dissous l’écart. Le mécanisme socratique reposait sur la distance. Le mécanisme girardien reposait sur la médiation. Les deux avaient besoin d’un espace entre le soi et la chose, d’une privation féconde.

Le flux infini des réseaux a aboli cet espace.

Quand quelqu’un scrolle TikTok ou Instagram plusieurs heures par jour, il ne regarde pas le luxe de l’extérieur, il le traverse. Il vit cent vies aspirationnelles par heure. Il “possède” virtuellement chaque objet, chaque expérience, chaque destination. Non pas au sens juridique, au sens phénoménologique : la consommation visuelle, continue, immersive, produit une satiété sans possession.

Socrate est mort. Meta et TikTok l’ont tué. Et avec lui, une partie de l’architecture du désir sur laquelle nos industries se sont construites.

Alors comment achète cette nouvelle génération, et les plus anciennes sans même s’en rendre compte ? Pas par le manque. Mais par l’appartenance.

On n’achète plus pour monter. On achète pour entrer. Entrer dans un cercle, une tribu, un récit. Le sac n’est plus l’objet qu’on désire parce qu’on ne l’a pas. C’est un signe qu’on envoie à ceux qui comprennent.

Quand un consommateur de 24 ans, à Manhattan, dit que Louis Vuitton a « échoué à maintenir l’image de luxe » et qu’il se tourne vers COS, The Row, ou The RealReal, il ne fuit pas le prix. Il fuit la mécanique.

Les Speedy ont pris plus de 90 % depuis 2019. Mais la résistance n’est pas économique. Elle est ontologique. L’imagerie aspirationnelle ne crée plus de tension parce que le scroll a déjà épuisé la tension. Il n’y a plus de manque à combler.

Miu Miu, dont les ventes ont bondi de 49 % au premier semestre 2025, ne vend pas une aspiration verticale. Elle vend l’inclusion dans un récit. Ses bag charms ne sont pas des produits d’entrée de gamme au sens classique. Ce sont des signes d’appartenance, des marqueurs de clan.

Michel Maffesoli avait anticipé cela dans Le Temps des tribus dès 1988 : la dissolution des grandes structures identitaires au profit de micro-communautés émotionnelles. La différence, c’est qu’à l’époque ces tribus existaient sans moteur. Elles se formaient par proximité, par lenteur, par scènes. Aujourd’hui, elles ont une infrastructure : plateformes, algorithmes, codes visuels. L’appartenance ne se raconte plus de la meme facon. Elle se scrolle, elle se like, elle se porte.

La rupture n’est pas un problème de marketing. C’est la panne d’un moteur philosophique vieux de 2 400 ans.

Et du manque au centre, il y a l’éveil de nouveaux centres de gravité.

Ce n’est pas un hasard si cette crise du désir arrive en même temps que la crise du centre. Dans les deux cas, c’est la même chose qui s’effondre : la verticalité.

Le manque supposait une distance. Le centre supposait un point de vue dominant. Le scroll a dissous l’écart entre soi et l’objet. La multipolarité dissout l’écart entre “nous” et “le monde”. Même mouvement, deux échelles.

Micro : le désir. Macro : la géographie mentale.

Acte 2 : La rupture du centre

La multipolarisation que j’observe depuis mes postes entre Paris et Tokyo n’est pas qu’un phénomène géopolitique. Elle est culturelle, au sens le plus profond du terme. Et pour en mesurer la portée, il faut commencer par nommer ce que nous refusons de voir : les mots que nous utilisons sont eux-mêmes des vestiges coloniaux qui nous empêchent de penser le réel.

Prenons « Moyen-Orient ». Moyen par rapport à quoi ? À l’Europe, évidemment. Le terme a été forgé depuis un centre autoproclamé, l’Occident, pour désigner ce qui se trouvait “à mi-chemin” vers un Orient encore plus lointain. C’est une coordonnée sur la carte mentale d’un Empire. Pas une géographie. Pas une identité. Pas une réalité culturelle. Appeler cette région le « Moyen-Orient » en 2026 est aussi absurde que d’appeler les Amériques les « Indes occidentales ». Nous continuons pourtant.

Et si on inversait la perspective ? Si on regardait depuis Riyadh, depuis Abu Dhabi, depuis Doha ? Les États-Unis deviennent alors le véritable Far West : une périphérie lointaine, un territoire de frontière, excentré, bruyant, instable. Ce retournement n’est pas rhétorique. Il correspond à une réalité matérielle : les Émirats arabes unis sont devenus l’un des plus gros investisseurs en Afrique, engageant environ 97 milliards de dollars en 2022-2023, soit trois fois les engagements de la Chine, et bien au-delà de ceux des États-Unis. Abu Dhabi, avec G42 et son modèle de langage Falcon, incarne l’ambition de passer d’importateur de technologie à innovateur. L’adhésion de l’Arabie saoudite et des Émirats aux BRICS n’est pas qu’un geste symbolique : c’est le tracé d’un nouvel axe.

Le terme « Moyen-Orient » n’aura jamais été aussi inexact. Ce n’est plus un “milieu” entre deux centres occidentaux. C’est un hub financier, culturel, technologique, sportif, qui redéfinit ses propres coordonnées.

L’Afrique approche 1,5 milliard d’habitants et dépassera l’Asie du Sud en population totale au milieu du siècle. Son taux d’urbanisation est passé de 31 % en 1990 à 45 % en 2025. Ce n’est pas juste un bassin démographique. C’est un foyer de création d’une diversité sans équivalent, entre 1 500 et 3 000 langues, quatre familles linguistiques majeures, et une jeunesse qui constitue la plus grande cohorte digitale native de la planète.

Le Vietnam est le signal faible que tout le monde devrait observer au lieu de s’hypnotiser sur Séoul. La Corée du Sud est un cas d’école remarquable : la Hallyu a démontré qu’une nation de 52 millions d’habitants pouvait devenir une puissance culturelle mondiale. Mais en 2026, Séoul est déjà intégrée au consensus, déjà “pricée in”. Le Vietnam, lui, est l’arbitrage culturel du moment. Son économie créative vise 95 milliards de dollars d’ici 2030. Les industries culturelles y croissent de 7,2 % par an en nombre d’entreprises, et de 7,4 % en emplois. Le gouvernement a explicitement positionné la culture comme pilier stratégique à part entière, avec un objectif de 7 % du PIB d’ici 2030 et de 9 % d’ici 2045. Les exportations textiles, 50 milliards de dollars projetés en 2025, ne sont plus de la sous-traitance : des firmes vietnamiennes deviennent des partenaires créatifs, proposant leurs propres designs. À Hô Chi Minh-Ville, une scène streetwear vibrante mélange culture hip-hop globale et esthétique locale. Le nombre de créateurs générant des revenus sur TikTok y a augmenté de plus de 1 200 % en un an.

La carte mentale de la culture mondiale est en train d’être redessinée. Et le point le plus important est celui-ci : le centre de gravité ne se déplace pas d’un pôle à un autre. Il se dissout. Il n’y a plus de centre. Il y a des nœuds. Lagos, Hanoï, Riyadh, São Paulo, Tokyo, chacun émet du sens simultanément.

Ce que nous vivons, c’est la fin de l’égocentrisme américano-européen. Non pas la fin de la puissance. Les États-Unis restent la première économie. L’Europe reste un réservoir de patrimoine. Mais la fin du monopole interprétatif. La fin de l’idée que les coordonnées culturelles du monde se lisent depuis Paris, New York, Londres ou Milan.

Pour quiconque opère dans le luxe, le sport ou la culture de marque, les implications sont vertigineuses. Les codes, les références, les imaginaires qui ont structuré nos industries depuis un demi-siècle deviennent provinciaux. L’aspirational imagery polie des maisons européennes, les escaliers de marbre, le mannequin diaphane, le regard altier, devient datée. Non pas parce que c’est laid. Parce que ça ne raconte plus le monde tel qu’il est.

Acte 3 : La rupture cognitive

Gutenberg a démocratisé l’accès au savoir. Internet a démocratisé l’accès à la distribution. L’IA démocratise l’accès à la production de sens. C’est qualitativement différent de tout ce qui précède.

Et ça va beaucoup plus vite que ce que la plupart des gens réalisent.

Matt Shumer l’a formulé sans détour début février 2026 : il n’est déjà plus nécessaire au travail technique de son propre poste. Ceux qui construisent ces systèmes ne “prédisent” pas l’avenir, ils décrivent ce qu’ils vivent déjà.

La chronologie de l’accélération donne le vertige. En 2022, l’IA grand public était encore instable, approximative, incapable d’inspirer une confiance opérationnelle. En 2023, elle franchissait des examens standardisés de haut niveau. En 2024, elle écrivait du code fonctionnel, synthétisait des corpus, expliquait des sujets complexes avec un niveau inédit. Fin 2025, les meilleurs ingénieurs ont commencé à déléguer une part croissante de la production à des machines. Aujourd’hui, l’IA accomplit en autonomie des tâches qui prendraient plusieurs heures à un expert humain, et le rythme d’amélioration se compte en mois.

Le point de bascule le plus troublant, c’est que l’IA commence à contribuer à la construction de ses propres versions. Des modèles de code sont utilisés pour accélérer le développement, l’évaluation, le “débugage”, la documentation, le déploiement. Dans certaines entreprises, l’IA écrit déjà la majorité du code produit. Et certains dirigeants prédisent des systèmes substantiellement plus intelligents que presque tous les humains dans presque toutes les tâches à l’horizon 2026-2027.

Les projections deviennent concrètes : des IA capables de travailler de façon autonome pendant des jours, puis des semaines, puis de porter des projets d’un mois.

Les métiers exposés ne sont plus seulement les tâches répétitives. Ce sont les professions cognitives : droit, finance, ingénierie logicielle, analyse médicale, et surtout écriture, support, contenu, quand l’output devient difficile à distinguer du travail humain. Les signaux du marché du travail commencent déjà à refléter ce déplacement, et certaines estimations évoquent une disparition massive de postes d’entrée de gamme dans les métiers de bureau sur un horizon très court.

Il y a un fossé de perception béant. La plupart des gens jugent l’IA à travers des versions gratuites et des usages superficiels. Dire “j’ai essayé et ce n’était pas bon” renvoie souvent à 2023-2024, c’est-à-dire de l’histoire ancienne en temps IA. Et il n’existe pas de refuge sûr dans le retraining : quels que soient les compétences qu’on acquiert, l’IA progresse aussi dans ce domaine. Même des traits longtemps considérés comme des avantages humains irréductibles, jugement, créativité, pensée stratégique, empathie, sont en train d’être répliqués.

Mais l’IA ne nous concerne pas ici uniquement comme menace sur l’emploi. Elle nous concerne comme événement philosophique.

Antoinette Rouvroy parle de “gouvernementalité algorithmique” : le passage d’une civilisation du signe, enracinée dans le sens et l’interprétation, à une civilisation du signal, dominée par la donnée brute et la corrélation.

Ce qui rend ce schisme unique, c’est que les outils précédents augmentaient nos capacités physiques ou logistiques. L’IA est le premier outil qui augmente, et potentiellement supplante, des capacités cognitives et créatives. Comme si l’imprimerie n’avait pas seulement permis de reproduire les livres, mais les avait aussi écrits, corrigés, traduits, puis publiés.

C’est une inversion historique. Pour la première fois, la valeur humaine ne réside plus seulement dans ce que nous savons ou ce que nous produisons, mais dans ce que nous sommes.

Acte 4 : Ce que cela exige
Lecture culturelle, intention, et nouvelles coordonnées

Pour ceux d’entre nous qui opèrent à l’intersection de la culture, du business et de la technologie, ce moment exige une honnêteté radicale.

Il signifie que le moteur philosophique et chimique du désir est en panne. L’aspiration verticale, le manque socratique, la médiation girardienne, les outils conceptuels qui ont fait fonctionner nos industries pendant des décennies ne produisent plus d’effet. Le nouveau modèle n’est pas pyramidal mais réticulaire. Il ne repose pas sur le manque mais sur le flux. Pas sur l’aspiration mais sur l’appartenance. Pas sur la rareté mais sur la résonance.

Dans un monde où l’IA peut produire n’importe quel contenu en quelques secondes, ce qui crée de la valeur irréductible n’est plus la production, c’est la curation, l’intention, la capacité à lire les mouvements culturels avant qu’ils ne deviennent des données. Le taste, cette capacité à discerner ce qui compte dans le bruit, redevient une compétence rare, donc stratégique.

Il signifie que les marques qui survivront sont celles qui comprennent que le monde n’a plus de centre. Hanoï, Lagos, Riyadh, São Paulo, Mexico, ces villes ne sont pas des “marchés” à conquérir. Ce sont des sources à écouter. Les marques qui continuent à opérer depuis un point de vue unique, fût-il parisien, new-yorkais ou milanais, se condamnent à devenir un pouvoir formel, intact en façade, mais décroché du réel.

Il signifie enfin que la fenêtre est brève. L’avantage du first mover dans un changement de paradigme n’a rien à voir avec un cycle normal. Ce n’est pas six mois d’avance. C’est la différence entre comprendre les nouvelles coordonnées et continuer à naviguer avec une carte obsolète.

Coda : L’aube

Je ne sais pas exactement ce qui vient. Et je sais encore moins ce qui va arriver.

Personne ne le sait, et quiconque prétend le contraire est soit un charlatan, soit un modèle de langage mal calibré. Ce que je sais, c’est que les moments de convergence comme celui-ci sont à la fois vertigineux, terrifiant et extraordinairement fertiles.

Le manque est mort dans le scroll. Le centre s’est dissous dans la multipolarité. L’irremplaçabilité cognitive humaine a désormais un horizon mesurable en mois. Le centre de gravité bouge, redistribue les équilibres planétaires, et ne demande la permission à personne.

Pendant la Renaissance, ce sont les marchands-humanistes de Florence, pas les théologiens de Rome ni les scolastiques de Paris, qui ont vu les premiers ce qui venait. Ils étaient aux carrefours. Ils lisaient plusieurs langues. Ils circulaient entre les mondes. Et surtout, ils avaient compris que dans un monde en recomposition, la capacité à lire la culture, pas les datas, pas les trends, la culture, est le seul instrument de navigation fiable.

Nous sommes ces marchands. Le grand schisme a commencé.

L’aube est là.

The earth suffers, but above all, it runs dry.

Fashion Week is experiencing the same effect. Quick observation, highly subjective, of Paris Fashion Week January 2026.

FIRST OBSERVATION: THE TRIUMPH OF BEAUTIFUL EMPTINESS

Or how we’ve never been so good at creating showrooms that no one remembers

We’ve never seen so many beautiful, well-executed showrooms. The level has risen so much that there are no longer any bad activations. Brands of all sizes—small, medium, or large—showing that creativity and craftsmanship, both in clothing and footwear, have never been better. Setup, cosmetics, services, marketing: the pop-ups and showrooms, from small to large brands, are cross-functional, skillful, impeccably executed. Paris remains at the forefront in this regard.

Yet we forget them as soon as we leave. Rushing to the next one. Rushing to meet friends. The time spent and money invested transforms into neither revenue (we’re purely on marketing budgets) nor orders, nor even real visibility. They’ve become boxes to check rather than an obvious choice, a cultural presence that leaves a mark.

Showrooms were conceived and built to sell. To aid sales. To bring in buyers, help them better understand the brand, enter a universe. Take the time to touch fabrics, understand a collection, place orders.

Today, buyers are too rushed to stop and order. They’re being pushed aside by influencers and marketing teams who use these cocoons, now transformed into sets to execute their launches and press events. The showroom is no longer a sales tool; it’s become a filming location for ephemeral content. The commercial function has been erased behind the media function. And in this inversion, everyone loses: the buyer who no longer has time, the brand that no longer sells, and the industry that no longer understands why it’s spending so much for so little return.

SECOND OBSERVATION: RUNNING WEEK

When Fashion Week becomes a footwear convention where fashion is invited out of politeness

We’ve never seen so many sports brands and non-core brands, and so few fashion brands. The observation is brutal: Fashion Week is transforming into sportswear week, streetwear week, neo-interculture and sub-TikTok cotton wannabe, mainstream ready-to-wear week. Ultimately, not at all “fashion, fashion, fashion.”

It’s no longer a Fashion Week, it’s a Running or Footwear Week. Today, it’s the footwear brands that are investing the most budget and breaking codes. It’s super interesting, but it’s just not necessarily their place, really.

The segmentation of sports lines to capture non-core consumers, and especially those who don’t run or play basketball, has become fundamental in brand ecosystems and development. These lifestyle lines allow sports brands to overflow from their original territory and settle into everyday life, far from courts and tracks.

However, we notice as usual that the energy is stronger during the “UTMB Running Week” in Annecy/Courchevel, which has taken on enormous dimensions, rather than in Paris’s soft underbelly. Like Asics or On, where the commercial split is now 50/50 between performance and lifestyle, these new heavyweights of the industry clearly show that brands are becoming bipolar. They master their two identities, but their kata in sports marketing remains infinitely more precise, more energetic, stronger than in fashion. In terms of energy, I mean. Paris seems like an obligatory stop more than it amplifies their aura.

THIRD OBSERVATION: THE GREAT NARRATIVE VOID

All that remains are racks and views

The substance is becoming worrying. There are no more stories, there are racks and coffee shops or matcha lattes. There are no more or fewer and fewer fashion shows. There are no more or almost no designers, stories, storytelling, brilliant pattern-making, new textile proposals.

Spectacle has replaced substance. Views have killed creation.

We remember Jaden Smith for Louboutin but not his creations, we remember Not A Hotel and Pharrell but not his collection and even less Louis Vuitton, we remember On’s setup but not their collab with EREWHON etc... For all these brands participating in Paris’s grand textile mass: was this the objective of their work? How many hours on the creations and ultimately what will remain of it? How come we gonna talk more about the agency’s showroom that the products itself?

FOURTH OBSERVATION: THE INVASION OF THE GRIFTERS

Where have the brains that made this industry vibrate gone?

We see each year that the most important people (not in followers, but in creativity, in brain power, in embodying the best of what’s being done) are becoming scarce. We see lots of grifters, poseurs, people we don’t know who are there hoping for a selfie with a celebrity or hoping to be confused with their entourage.

Encounters have become collisions. We accumulate presences without building relationships. We validate each other’s existence without ever really listening. Fashion Week has become a social marathon where the objective is no longer to exchange ideas, but to check off names, to prove we were there, that we know so-and-so, that we were seen with such-and-such. The intellectual and creative energy that made this industry vibrate has dissolved in the urgency of being everywhere at once, without ever really being anywhere.

But where have the leaders, the creators, the artists and true roots of our textile culture gone? Where have the passionate conversations and inspiring dinners gone? In the race against FOMO, we pass each other more than we talk. We check and we hug more than we challenge each other. We selfie and we tag more than we live each other.

FIFTH OBSERVATION: THE DEATH OF CRITICISM, THE ERA OF COMMENTARY

When the like replaces analysis

Fashion press has disappeared, replaced by social media individuals who are there to comment more than critique, to post more than to think. We no longer give substance, we give content. We no longer decipher, we caption. We no longer criticize, we comment.

Where there were writers who offered a perspective, an analysis, expertise built over decades in the trade, there are today accounts that accumulate impressions. Where there were journalists who made and unmade careers with arguments, there are influencers making stories between two coffees.

The problem isn’t that these voices exist; it’s that they’ve replaced, not complemented, the critical ecosystem. And without criticism, there’s no more creative tension. Without tension, there’s no more progression. All that remains is noise and mutual validation.

SIXTH OBSERVATION: THE ECONOMICS OF FASHION WEEK OR WHY THE MONEY GOES TO SNEAKERS

When footwear margins finance what couture margins can no longer afford

Let’s talk money, because that’s where it all makes sense.

Footwear brands have the budgets that fashion brands no longer have. Why? Because their margins are massive, their volumes are planetary, and their economic model is based on repeated drops, infinite collaborations, and industrialized hype. A pair of sneakers that costs 40 euros to produce sells for 180 euros and generates lines around the block. A hand-tailored jacket that costs 400 euros to produce sells for 1200 euros and sits in stock, because Asia is looking elsewhere and Europeans need to focus on their 6-euro Americano per day.

Fashion brands - the real ones, those who cut, sew, pattern : operate on ridiculous margins compared to sportswear giants. They can no longer afford monumental showrooms, insane PR budgets, activations that pop. So they disappear from the calendar, or settle for a discreet corner of a showroom while Nike, Asics, Jordan and company rent entire venues and organize events that resemble tech product launches.

Fashion Week has become too expensive for those who make fashion, but accessible for those who make volume. And Paris, by accepting everyone in the name of “influence,” has let money dictate the program. Result: we have a week financed by those who sell running shoes, not by those who tailor jackets.

FINAL OBSERVATION: EXODUS

Geographic fragmentation or how to empty Paris of its precious minerals

Ethnic diversity is collapsing. We can clearly feel that markets are fragmenting: I announced this in my previous articles. The Chinese have disappeared. The Japanese are becoming scarce, and with the plunge of the yen, the trip to Paris costs a lifetime loan for their children’s education. The Middle East is too busy growing and has seen everything there was to see in Paris. Americans only come if their marketing director, communications director, or product director position pays for business class, the hotel, and the taxi.

Paris is becoming an obligatory stop for those who are obligated to be there, but there’s no more freshness and spontaneity, nor even real desirability to go there. We used to go there as an inspiring moment of the season, to find new seeds and the beginnings of creative gestation. Today the trip has become less playful and surprising than before, and from cultivated travelers we’ve become jaded travelers.

So we come back to the earth and of which we are its children. The substance remains the only tangible reality amid the wind and dust. If you empty a land of its minerals, year after year, don’t expect to find any gems.

La terre souffre, mais surtout se tarit.

La Fashion Week subit le même effet. Petit constat rapide et très subjectif de la fashion week de janvier 2026 à Paris.

PREMIER CONSTAT : LE TRIOMPHE DU BEAU VIDE

Ou comment on n’a jamais aussi bien fait des showrooms que personne ne retient

On n’aura jamais vu autant de si beaux et de si bons showrooms. Le niveau a tellement augmenté qu’il n’y a plus de mauvaise activation. Des marques de toutes tailles, petits, moyens ou grands, montrant que la créativité et le savoir-faire, aussi bien sur les vêtements que les souliers, n’auront jamais été aussi bons. Setup, cosmétiques, services, marketing : les pop-ups et les showrooms, de la petite à la grande marque, sont transversaux, habiles, impeccablement exécutés. Paris demeure à la pointe à ce niveau-là.

Pourtant, on les oublie aussitôt qu’on en sort. Pressé d’aller au suivant. Pressé de retrouver des amis. Le temps passé et l’argent dépensé ne se transforment ni en revenus (on est purement sur des budgets marketing) ni en commandes, ni même en véritable visibilité. C’est devenu des cases qu’on coche plutôt qu’une évidence, une présence culturelle qui marque.

Les showrooms ont été pensés et construits pour vendre. Pour aider la vente. Pour faire venir des acheteurs, les aider à mieux comprendre la marque, rentrer dans un univers. Prendre le temps de toucher les matières, de comprendre une collection, de passer commande.

Aujourd’hui, les acheteurs sont pressés pour s’arrêter et commander. Ils se font bousculer par les influenceurs et le marketing qui se servent de ces cocons, désormais transformés en décors pour exécuter leurs lancements et leurs points presse. Le showroom n’est plus un outil de vente, c’est devenu un plateau de tournage pour du contenu éphémère. La fonction commerciale s’est effacée derrière la fonction médiatique. Et dans cette inversion, tout le monde perd : l’acheteur qui n’a plus le temps, la marque qui ne vend plus, et l’industrie qui ne comprend plus pourquoi elle dépense autant pour si peu de retour.

DEUXIÈME CONSTAT : RUNNING WEEK

Quand la Fashion Week devient une convention de footwear où la mode est invitée par politesse

Jamais on n’aura vu autant de marques sport et de marques hors-captifs, et si peu de marques de mode. Le constat est brutal : la Fashion Week se transforme en sportswear week, streetwear week, neo-interculture et sub-TikTok cotton wannabe, prêt-à-porter mainstream week. Finalement, plus du tout en “la mode, la mode, la mode.”

Ce n’est plus une Fashion Week, c’est une Running ou Footwear Week. Aujourd’hui, ce sont les marques de footwear qui mettent le plus de budget et cassent les codes. C’est super intéressant mais ce n’est juste pas forcément leur place, en vrai.

La segmentation des lignes de sport pour capter les consommateurs hors captifs, et surtout ceux qui ne courent pas ou ne jouent pas au basket, est devenue fondamentale dans les écosystèmes et le développement de marque. Ces lignes lifestyle permettent aux marques de sport de déborder de leur territoire originel et de s’installer dans le quotidien, loin des terrains et des pistes.

Par contre, on constate comme d’habitude que l’énergie est plus forte pendant la “Running Week de l’UTMB” à Annecy/Courchevel, qui a pris une dimension énorme, plutôt que dans le ventre mou de Paris. À l’instar d’Asics ou On, où le split commercial est désormais 50/50 entre performance et lifestyle, ces nouveaux poids lourds de l’industrie montrent bien que les marques deviennent bipolaires. Elles maîtrisent leurs deux identités, mais leur kata en sport marketing reste infiniment plus précis, plus énergique, plus fort qu’en mode. En termes d’énergie, je parle. Paris semble un passage obligé plus qu’elle amplifie leur aura.

TROISIÈME CONSTAT : LE GRAND VIDE NARRATIF

Il ne reste que des portants et des vues

Le fond devient inquiétant. Il n’y a plus d’histoire, il y a des portants et des coffee shop ou des matcha latte. Il n’y a plus ou de moins en moins de défilés. Il n’y a plus ou presque de créateurs, d’histoires, de storytelling, de patronage qui brillent, de nouvelles propositions textiles.

Le spectacle a remplacé la substance. Les vues ont tué la création.

On retient Jaden Smith pour Louboutin mais pas ses créations, on retient Not A hotel et Pharrel mais pas sa collection et encore moins Louis Vuitton, on retient le setup de On mais pas sa collab avec EREWHON etc… Pour toutes ses marques qui participent à la grande messe textile parisienne : était ce l’objectif de leur travail? On parle finalement plus de l’agence en charge du showroom plutôt que des designs, modèles et produits de la marque, non?

QUATRIÈME CONSTAT : L’INVASION DES GRATTEURS

Où sont passés les cerveaux qui faisaient vibrer cette industrie?

On voit chaque année que les personnes les plus importantes, non pas en followers, mais en créativité, en brain, en étendard de ce qui se fait de mieux, se raréfient. On voit beaucoup de gratteurs, de poseurs, de gens qu’on ne connaît pas et qui sont là pour espérer un selfie avec une célébrité ou espérer qu’on les confonde avec leur entourage.

Les rencontres sont devenues des collisions. On accumule les présences sans construire de relations. On valide l’existence de l’autre sans jamais vraiment l’écouter. La Fashion Week est devenue un marathon social où l’objectif n’est plus d’échanger des idées, mais de cocher des noms, de prouver qu’on était là, qu’on connaît untel, qu’on a été vu avec unetelle. L’énergie intellectuelle et créative qui faisait vibrer cette industrie s’est dissoute dans l’urgence d’être partout à la fois, sans jamais être nulle part vraiment.

Mais où sont passés les leaders, les créateurs, les artistes et vraies racines de notre culture textile? Où sont passées les conversations enflammées et les dîners inspirants? Dans la course au FOMO, on se croise plus qu’on se parle. On se check et on se hug plus qu’on se challenge. On se selfie et on se tag plus qu’on se vit.

CINQUIÈME CONSTAT : LA MORT DE LA CRITIQUE, L’ÈRE DU COMMENTAIRE

Quand le like remplace l’analyse

La presse mode a disparu, remplacée par des individualités des réseaux sociaux qui sont là pour commenter plus que critiquer, pour poster plus que pour penser. On ne donne plus du fond, on donne du contenu. On ne décrypte plus, on caption. On ne critique plus, on commente.

Là où il y avait des plumes qui posaient un regard, une analyse, une expertise construite sur des décennies de métier, il y a aujourd’hui des comptes qui accumulent des impressions. Là où il y avait des journalistes qui faisaient et défaisaient des carrières avec des arguments, il y a des influenceurs qui font des stories entre deux cafés.

Le problème n’est pas que ces voix existent ; c’est qu’elles ont remplacé, et non complété, l’écosystème critique. Et sans critique, il n’y a plus de tension créative. Sans tension, il n’y a plus de progression. Il ne reste que du bruit et de la validation mutuelle.

SIXIÈME CONSTAT : L’ÉCONOMIE DE LA FASHION WEEK OU POURQUOI L’ARGENT VA AUX SNEAKERS

Quand les marges du footwear financent ce que les marges de la couture ne peuvent plus se permettre

Parlons d’argent, parce que c’est là que tout s’explique.

Les marques de footwear ont les budgets que les marques de mode n’ont plus. Pourquoi? Parce que leurs marges sont massives, leurs volumes sont planétaires, et leur modèle économique repose sur des sorties répétées, des collaborations infinies et une hype industrialisée. Une paire de sneakers qui coûte 40 euros à produire se vend 180 euros et génère des files d’attente. Une veste taillée à la main qui coûte 400 euros à produire se vend 1200 euros et dort en stock, car l’Asie regarde ailleurs et que l’Europeen doit se concentrer sur son café américano à 6 euros par jour.

Les marques de mode - les vraies, celles qui coupent, cousent, patronnent : opèrent sur des marges ridicules comparées aux géants du sportswear. Elles ne peuvent plus se payer les showrooms monumentaux, les budgets RP délirants, les activations qui claquent. Alors elles disparaissent du calendrier, ou se contentent d’un coin de showroom discret pendant que Nike, Asics, Jordan et consorts louent des lieux entiers et organisent des événements qui ressemblent à des lancements de produits tech.

La Fashion Week est devenue trop chère pour ceux qui font de la mode, mais accessible pour ceux qui font du volume. Et Paris, en acceptant tout le monde au nom du “rayonnement,” a laissé l’argent dicter le programme. Résultat : on a une semaine financée par ceux qui vendent des chaussures de running, pas par ceux qui taillent des vestes.

DERNIER CONSTAT : EXODUS

La fragmentation géographique ou comment vider Paris de ses minéraux précieux

La diversité ethnique s’effondre. On sent bien que les marchés se fragmentent : je l’avais annoncé dans mes précédents articles. Les Chinois ont disparu. Les Japonais se raréfient, et avec la plongée du yen, le voyage à Paris coûte un emprunt à vie pour la scolarité de leurs enfants. Le Middle East est trop occupé à grandir et a vu tout ce qu’il y avait à voir à Paris. Les Américains ne viennent que si leur poste de directeur marketing, directeur communication ou directeur produit leur paie la business class, l’hôtel et le taxi.

Paris devient un passage obligé pour ceux qui sont obligés d’y être mais il n’y a plus de fraîcheur et de spontanéité ni même de vraie désirabilité de s’y rendre. On y allait aussi comme un moment inspirant de la saison, pour trouver de nouvelles graines et des débuts de gestation créative. Aujourd’hui le voyage est devenu moins ludique et surprenant qu’avant, et de voyageurs cultivé on est passé à des voyageurs blasés.

On en revient donc à la terre et dont nous sommes ses enfants. Le fond demeure la seule réalité tangible au milieu du vent et de la poussière. Si tu vides une terre de ses minéraux, année après année ne t’attends pas à trouver des pépites.

It’s subjective. Rough. And ultimately deeply personal.
It’s up to you to sort through it, to nibble at the sentences and provocations that speak to you.

You take stock, calmly, and you realize the same thing every time: human beings hate transitions. They hate novelty. They hate what they don’t know or don’t control, and above all, they hate waiting for a hypothetical comfort.

We often talk about the fear of change, the leap into the void, the unknown. Our society was built on reassuring frameworks, on walls meant to protect us, like the village in Attack on Titan, as if invaders were always surrounding us and the light was us.

We looked down on Africa, caricaturing it under the pretext that aspirin and petrol cars made us smarter than tribal and oral cultures. We mocked Russia because its models were supposedly unstable. We caricatured Asia, turning it into a workforce, an industrial matrix without a brain or vision.

We placed ourselves at the center of the world by drawing maps with distorted proportions, designed to make us shine in the unconscious imagination of schoolchildren who, looking at the world, naturally assume they are its center, without seeing the trick we’re selling them.

And then sometimes, we wake up. We realize we have to constantly question our certainties and our cultures. Because the only thing we truly know is that we don’t know much. That there isn’t one model, but cultures. That there aren’t truths, mostly bricolage. That in the end, everything serves politics and economics, but not people.

We are 12 hours away from 2026. And I’m typing on my keyboard, watching a world that is decentering and changing.

While we stare at the finger, three forests are redrawing the world.

From afar, sitting on a low plastic chair, sipping my iced coffee, the algorithms keep showing the same thing: Europe and the old American continents are afraid of others, and the only explanation they find for the collapse of their model is the hijacking of the social system by millions of infiltrators. The immigrant becomes the perfect scapegoat, and the solution to every societal problem.

While we stare at the finger pointing to the tree, three vast forests are redrawing the world without us noticing.

First shift: invisible labor.
AI doesn’t need a visa. It doesn’t cross the Mediterranean. It quietly installs itself in processes, offices, professions we thought were protected. While we debate migration quotas, algorithms are already replacing 40% (60%?) of intellectual tasks. The accountant. The junior designer. The legal assistant.
The real “great replacement” is technological. And it’s silent.

Second shift: the end of economic supremacy.
China no longer copies, it dictates. Vietnam rejects American chains. Africa builds its own tech infrastructures. This isn’t a gradual rise; it’s a collapse of dominance. Decisions once made in New York or Paris are now made just as much in Shenzhen, Bangalore, Lagos. Western economic power was never eternal, it was just temporary. Middle classes are exploding and changing continents. The myth of the single eternal model is over: enter new, unfamiliar locals.

Third shift: the decolonization of imagination.
TikTok isn’t a Chinese app that succeeded in the West. It’s a platform that reprogrammed the codes of desirability for an entire generation. K-pop. Nollywood. C-dramas. References no longer come from Hollywood or Paris.

And an entire generation is growing up without even knowing that monopoly ever existed. You no longer need to live in a major capital to be contaminated by a trend. We massively underestimate this new pillar of the global imaginary.

The operational gap: when arrogance kills execution.

Western brands don’t fail because they lack budgets or awareness. They fail because they arrive with an arrogance that makes them deaf and blind.

The team flies in from Paris or New York, spends three days in Shanghai at a Park Hyatt, runs focus groups translated by Google, validates a PowerPoint deck built 8,000 km from the field, and flies home convinced they’ve “understood the Chinese market.”
It’s caricatural. But to understand a country, you have to accept leaving the hotel, getting lost in the city, and capturing its energies.

It’s the difference between sending an expat who doesn’t speak the language to manage a local team, and building a real local structure with real decision-making power.
It’s the difference between “we adapt our message” and “we listen to what the market tells us before we even speak.”

Arrogance is believing you already know. Humility is accepting you know nothing until you’ve listened.

The brands that win in Asia or Africa aren’t the ones that “adapt.” That word is still too Western, too top-down, painfully condescending. They’re the ones that listen first, build with local teams, and accept that headquarters doesn’t have the answers. Global can remain the ship’s captain, but it must trust the crew to navigate waters with different currents.

When results kill the soul and heart of luxury.

And yet, all our cultural energy revolves around a textile industry that is itself undergoing a massive transformation no one really talks about.

Yohji, the old punk who tells the truth.
The interview with the Japanese fashion icon in BOF stayed with me for weeks. Yohji Yamamoto bluntly says the fashion business is massacring fashion culture, and that the heart of the industry is disappearing. His verdict is uncompromising: major groups are chasing the ball without thinking about the customer, and above all, numbers are overtaking message and desire.

This isn’t the nostalgic cry of an outdated designer. It’s the lucid observation of someone who watched the industry shift from a creation-centric model to a financial-optimization model, and who knows one doesn’t nourish the other, especially when the balance brutally tips to one side.

Digital dopamine ate fashion.
Algorithms turned luxury into a fast-click content provider instead of a builder of slow desire. “Feeding the feed” creates an illusion of power, but makes brands ubiquitous, interchangeable, and paradoxically less special.

Luxury was always about rarity, time, and the progressive construction of desire. Today, it operates on the opposite logic: saturation, immediacy, instant dopamine.

Brands produce content to feed the algorithm, not to build meaning. They create visibility, not desirability. And then they’re surprised when Gen Z scrolls without buying.

Luxury has a trust problem.
Sweatshop scandals in Italy cracked the myth of flawless “Made in Italy.” When customers realize they’re paying premium prices for low-cost production conditions, it’s no longer a comms crisis, it’s a legitimacy crisis. When impeccable customer service starts to erode because labor refuses to burn out and commit long-term to a major house…

Luxury was built on a pact: you pay a lot, but it’s justified by artisanal excellence, craftsmanship, irreproachable quality. When that pact breaks, it’s the end of the founding myth and the trust contract. You often get better service in an Apple Store than in luxury boutiques.

Quality and service must be questioned and translated into 2025. Less investment in digital, and accepting the losses that will come with it, more in training and salaries for frontline teams.

Gen Z: the customer luxury thought it would acquire by default.
Gen Z is supposed to dominate luxury spending by 2030, but today it’s mostly tired and priced out. Brands talk to its generation through celebrities and influencers, but not to it as individuals who think, compare, and know perfectly well when they’re being talked down to.

Luxury thought putting Travis Scott in a campaign was enough to “speak Gen Z.” But Gen Z doesn’t want to be a marketing segment. It wants coherence, authenticity, transparency. It wants to know why a bag costs €3,000 and whether the people who made it are paid decently.

At the core, all these realities tell the same story: luxury optimized the machine and forgot the soul. And the generation arriving doesn’t forgive that kind of casting mistake.

Because we’re moving away from a nearly 20-year model: the diktat of a globalized culture, sliding toward segmented markets and shifting flags.

If fashion once crowned global luxury brands as absolute references, the future is no longer global, it’s local. Luxury, sport, or streetwear brands: it won’t be Louis Vuitton dominating China, but Shang Xia or A.A. Spectrum.

Latin America is building its own references. China is inventing its own codes. These markets no longer wait for Parisian or New York validation to decide what’s desirable.

What needs to be done: operational and cultural.

We’re always told to “adapt,” as if it were a marketing checklist. But the problem is structural.

Stop sending parachuted expats without brand, market, or local culture. A French CEO arriving in Shanghai with his family, his habits, his expat network, dining in French restaurants will never understand the Chinese market, not due to lack of intelligence, but lack of cultural humility and immersion.

Build local teams with real decision-making power. Not teams that execute HQ decisions, teams that decide. That can say no to the global product. That can create specific collections. That have budgets and autonomy to test, fail, learn, and succeed.

Accept that the global product no longer works. This is the hardest part: admitting what made you successful for 20 years doesn’t work anymore. That China no longer wants your global sneakers. That Africa is building its own references. That Latin America no longer seeks Parisian approval.

Invest in operational and cultural understanding. Not one or the other, both.
Operational: how local distribution really works, supply chains, retail, daily usage. Understanding that countries and markets are now fundamentally different, that Uber and Grab aren’t the same company under different names.
Cultural: understanding why people think, desire, and consume the way they do.

This isn’t about ethnographic studies to decorate PowerPoint decks. It’s about building from culture, embedding it into every decision, from product to distribution, pricing to customer service, communication to recruitment. Because in the end, the brands that win aren’t those that “adapt their strategy to local markets.” They’re the ones that accept they’re no longer the center and build humbly from the ground they claim to serve.

2026: a rupture, not a transition.

We like to comfort ourselves with the word “transition,” as if it were temporary, manageable, controllable. As if we could just wait it out and return to normal.

But there is no return. There is no normal.

2026 isn’t just another year.
The world no longer waits for us.
The world no longer copies us.
The world doesn’t even look at us anymore.

Without asking our opinion.
Without us noticing.

I finish my iced coffee. My low plastic chair is relieved I’m leaving it. I put the keyboard away. 2026 won’t be the year we catch up. It will be the year we accept we were never at the center.

But we still have something no one else has yet: we already broke everything others are about to build. Emerging markets will avoid some of our mistakes. Not all of them. They too will optimize, saturate, forget humans in favor of numbers.

And when they get there, our only real asset will be this: experience. Sharing. Humility.
Maybe that’s it, finally, our only real value for the future.

A tender thought for the conversation with my fellow neuron-comrade Sachet, which gave birth to this text.

Cette position caricaturale de se mettre devant un clavier au matin du 31 décembre. Balancer en mode éditorial, quasi écriture spontanée, toutes les choses que 2025 vous a fait traverser.

Rebondir. Écrire.

C’est subjectif. Brouillon. Et finalement super personnel.

À vous de trier et de grignoter les phrases et les provocations qui vous parlent.

On fait le bilan calmement et on se rend compte de la même chose : l’être humain déteste les transitions, la nouveauté, ce qu’il ne connaît pas ou ne maîtrise pas et surtout être dans l’attente d’un possible confort.

On parle souvent de la peur du changement, du saut dans le vide et de l’inconnu. Notre société s’est construite sur des cadres qui rassurent, des murs qui protègent, comme le village de L’Attaque des Titans, comme si les envahisseurs étaient toujours autour de nous et que la lumière, c’était nous.

On a dénigré l’Afrique en la caricaturant sous prétexte que l’aspirine et la voiture à pétrole nous rendaient plus intelligents que les cultures tribales et orales. On s’est moqué de la Russie sous prétexte que ses modèles vacillaient. On a caricaturé l’Asie pour en faire des ouvriers, une matrice industrielle sans cerveau ni vision.

On s’est mis au centre du monde en fabriquant des cartes aux proportions difformes pour nous faire briller dans l’inconscient imaginaire des écoliers qui, en regardant le monde, se disent qu’ils en sont forcément le centre. Sans voir la supercherie qu’on est en train de leur vendre.

Et puis parfois on se réveille. On se rend compte qu’il faut remettre en question tout le temps nos certitudes et nos cultures. Car la seule chose qu’on sait, c’est qu’on ne sait pas grand-chose. Qu’il n’y a pas un modèle mais des cultures. Qu’il n’y a pas de vérités, surtout beaucoup de bricolages. Qu’à la fin, tout sert la politique et l’économie, mais pas les peuples.

Nous sommes à 12h de 2026. Et je tape sur mon clavier en observant un monde qui se décentre et change.

Pendant qu’on regarde le doigt, trois forêts redessinent le monde

De loin, assis en sirotant mon café glacé sur une chaise en plastique basse, les algorithmes ne cessent de montrer que l’Europe et les vieux continents américains ont peur des autres et que la seule raison à l’effondrement de leur modèle serait le détournement du modèle social par des millions de personnes infiltrées. L’immigré serait le parfait bouc émissaire et la solution à tous les problèmes de société.

Pendant qu’on regarde le doigt qui montre l’arbre, trois grandes forêts redessinent le monde sans qu’on s’en rende compte.

1. Premier basculement : la main-d’œuvre invisible

L’IA ne demande pas de visa. Elle ne traverse pas la Méditerranée. Elle s’installe silencieusement dans les process, les bureaux, les métiers qu’on croyait protégés. Pendant qu’on débat de quotas migratoires, l’algorithme remplace déjà 40% (60%?) des tâches intellectuelles. Le comptable, le designer junior, l’assistant juridique. Le vrai grand remplacement est technologique. Et il ne fait pas de bruit.

2. Deuxième basculement : la fin de la suprématie économique

La Chine ne copie plus, elle dicte. Le Vietnam refuse les chaînes américaines. L’Afrique construit ses propres infrastructures tech. Ce n’est pas une montée en puissance progressive, c’est un effondrement de dominance. Les décisions qui se prenaient à New York ou Paris se prennent tout autant désormais à Shenzhen, à Bangalore, à Lagos. Le pouvoir économique occidental n’était pas éternel, il était juste temporaire. Les classes moyennes explosent et changent de continent. L’éternel modèle unique est révolu : place aux nouveaux inconnus locaux.

3. Troisième basculement : la décolonisation de l’imaginaire

TikTok n’est pas une app chinoise qui a réussi en Occident. C’est une plateforme qui a reprogrammé les codes du désirable pour une génération entière. K-pop, Nollywood, C-drama : les références ne viennent plus d’Hollywood ou de Paris.

Et une génération entière grandit sans même savoir qu’on l’avait eu. Plus besoin d’habiter une grande capitale pour être contaminé par une trend. On sous-estime trop ce nouveau pilier dans l’imaginaire global.

L’écart opérationnel : quand l’arrogance tue l’exécution

Les marques occidentales n’échouent pas parce qu’elles manquent de budget ou de notoriété. Elles échouent parce qu’elles débarquent avec une arrogance qui les rend sourdes et aveugles.

L’équipe arrive de Paris ou New York, passe trois jours à Shanghai dans un Park Hyatt, organise des focus groups traduits par Google, valide un deck PowerPoint construit à 8000km du terrain, et rentre convaincue d’avoir “compris le marché chinois.” C’est caricatural. Mais pour comprendre un pays il faut accepter de sortir de son hôtel, se perdre dans la ville et saisir les énergies.

L’écart n’est pas que culturel. Il est aussi opérationnel.

C’est la différence entre envoyer un expat qui ne parle pas la langue diriger une équipe locale, et construire une vraie structure locale avec du vrai pouvoir décisionnel.

C’est la différence entre “on adapte notre message” et “on écoute ce que le marché nous dit avant même de parler.”

L’arrogance, c’est croire qu’on sait déjà. L’humilité, c’est accepter qu’on ne sait rien tant qu’on n’a pas écouté.

Les marques qui gagnent en Asie ou en Afrique ne sont pas celles qui “s’adaptent”. Ce mot reste trop occidental, trop descendant, tellement condescendant. Ce sont celles qui écoutent d’abord, construisent avec les équipes locales, et acceptent que le siège n’a pas les réponses. Global doit rester un capitaine de navire, mais il doit faire confiance à son équipe comment naviguer dans des eaux aux courants différents.

Quand les résultats tuent l’âme et le cœur du luxe

Et pourtant, l’ensemble de notre énergie culturelle tourne sur une industrie textile qui, elle aussi, subit une transformation énorme dont personne ne parle vraiment.

1. Yohji, le vieux punk qui dit la vérité

L’interview de l’icône mode japonaise dans BOF a beaucoup résonné en moi pendant des semaines. Yohji Yamamoto balance que la fashion business est en train de massacrer la fashion culture. Et que le coeur de notre industrie est en train de disparaître. Son regard est sans appel, il dit que les grands groupes courent après le ballon sans penser au client et surtout que les chiffres l’emportent sur le message ou même l’envie.

Ce n’est pas le cri nostalgique d’un créateur dépassé. C’est l’observation lucide de quelqu’un qui a vu l’industrie basculer d’un modèle centré sur la création vers un modèle centré sur l’optimisation financière. Et qui voit bien que l’un ne nourrit pas l’autre. Surtout quand la balance bascule brutalement d’un côté plus que l’autre.

2. La dopamine digitale a mangé la mode

Les algos ont transformé le luxe en fournisseur de contenus à clics rapides, au lieu de construire du désir lent. “Nourrir le feed” donne l’illusion de puissance, mais rend les marques ubiquistes, interchangeables et paradoxalement moins spéciales.

Le luxe a toujours été une question de rareté, de temps, de construction progressive du désir. Aujourd’hui, il fonctionne sur la logique inverse : saturation, immédiateté, dopamine instantanée.

3. Le luxe a un problème de confiance

Les scandales de sweatshops en Italie ont fissuré le mythe du “Made in Italy” impeccable. Quand le client comprend qu’il paie le prix fort pour des conditions de production low-cost, ce n’est plus une crise de comm, c’est une crise de légitimité. Quand le service client impeccable commence à s’effriter car la main-d’œuvre refuse d’aller au charbon et de s’inscrire dans la durée dans une grande maison…

Le luxe s’est construit sur un pacte : tu paies cher, mais c’est justifié par l’excellence artisanale, le savoir-faire, la qualité irréprochable. Quand ce pacte se brise : c’est la fin du mythe fondateur et du contrat de confiance. Il y a un meilleur service souvent dans un Apple Store que chez des marques de luxe.

Il faut remettre en question la qualité et le service et les traduire en 2025. Il faut mettre moins de moyens dans le digital (et accepter les pertes qui vont en découler) et plus dans la formation et les salaires des équipes sur le terrain.

4. Gen Z : le client que le luxe croyait acquérir par défaut

Gen Z est censée dominer les dépenses luxe d’ici 2030, mais aujourd’hui, elle est surtout lassée et exclue par les prix. Les marques parlent à sa génération via célébrités et influenceurs, mais pas à elle, en tant que personne qui pense, compare, et sait très bien quand on la prend de haut.

Le luxe a cru qu’il suffisait de mettre Travis Scott dans une campagne pour “parler Gen Z”. Mais la Gen Z ne veut pas être un segment marketing. Elle veut de la cohérence, de l’authenticité, de la transparence. Elle veut comprendre pourquoi un sac coûte 3000€ et si les gens qui le fabriquent sont payés décemment.

Et quand les réponses ne viennent pas, elle achète ailleurs. Ou n’achète pas du tout.

Au fond, ces réalités racontent la même chose : le luxe a voulu optimiser la machine, il a oublié l’âme. Et la génération qui arrive ne pardonne pas ce genre d’erreur de casting.

Parce qu’on est en train de se détourner d’un modèle de presque 20 ans : diktat d’une culture globalisée pour glisser vers des marchés segmentés et des changements d’étendard.

Si la mode a toujours consacré les marques de luxe globales comme la référence absolue, l’avenir n’est plus dans le global mais dans le local. Marques de luxe, de sport ou de street : ce n’est plus Louis Vuitton qui va dominer la Chine mais Shang Xia ou A.A Spectrum.

C’est l’Amérique latine qui construit ses propres références. C’est la Chine qui invente ses propres codes. Ce sont des marchés qui n’attendent plus la validation parisienne ou new-yorkaise pour décider ce qui est désirable.

Ce qu’il faut faire : l’opérationnel ET le culturel

On nous parle toujours d’”adaptation” comme si c’était une checklist marketing. Mais le problème est structural.

Arrêter d’envoyer des expats parachutés sans une culture de marque, de marché ou locale. Un directeur général français qui arrive à Shanghai avec sa famille, ses habitudes, son réseau d’expats, et qui va dîner dans des restaurants français, il ne comprendra jamais rien au marché chinois. Pas par manque d’intelligence. Par manque d’humilité culturelle (vous vous rappelez le syndrome de la carte déformée) et d’immersion (culturelle encore).

Construire des équipes locales avec du vrai pouvoir décisionnel. Pas des équipes locales qui exécutent les décisions du siège. Des équipes qui décident. Qui peuvent dire non au produit global. Qui peuvent créer des collections spécifiques. Qui ont le budget et l’autonomie pour tester, échouer, apprendre, réussir.

Accepter que le produit global ne marche plus. C’est le plus dur. Admettre que ce qui a fait votre succès pendant 20 ans ne fonctionne plus. Que la Chine ne veut plus de vos sneakers globales. Que l’Afrique construit ses propres références. Que l’Amérique latine ne cherche plus la validation parisienne.

Investir dans la compréhension opérationnelle ET culturelle. Pas l’un ou l’autre. Les deux.

L’opérationnel : comprendre comment fonctionne vraiment la distribution locale, la supply chain, le retail, les usages quotidiens. Comprendre que les pays et les marchés sont désormais différents, que Uber et Grab ne sont pas la même entreprise sous deux noms. Le culturel : comprendre pourquoi les gens pensent comme ils pensent, désirent comme ils désirent, consomment comme ils consomment.

Il ne s’agit pas de faire des études ethnographiques pour décorer des decks PowerPoint. Il s’agit de construire depuis la culture, de l’intégrer dans chaque décision : du produit à la distribution, du pricing au service client, de la communication au recrutement. Parce qu’à la fin, les marques qui gagnent ne sont pas celles qui “adaptent leur stratégie aux marchés locaux.” Ce sont celles qui acceptent de ne plus être au centre et qui construisent avec humilité depuis le terrain qu’elles prétendent servir.

2026 : basculement, pas transition

On aime se rassurer avec le mot “transition”, comme si c’était temporaire, gérable, maîtrisable. Comme si on allait juste attendre que ça passe et revenir à la normale.

Mais il n’y a pas de retour. Il n’y a pas de normal.

2026 n’est pas une année de plus.

Le monde ne nous attend plus.

Le monde ne nous copie plus.

Le monde ne nous regarde même plus.

Sans nous demander notre avis.

Sans qu’on s’en rende compte.

Acceptons de ne pas savoir, de le dire et que les modèles sont des aides pas des vérités absolues.

Je finis mon café glacé, ma chaise en plastique basse est soulagé que je la quitte, et je range le clavier. 2026 ne sera pas l’année où on rattrape le retard. Ce sera l’année où on accepte qu’on n’a jamais été au centre.

Mais on a quelque chose que personne n’a encore : on a déjà cassé tout ce que les autres vont construire. Les marchés émergents éviteront certaines de nos erreurs. Pas toutes. Eux aussi optimiseront, satureront, oublieront l’humain au profit des chiffres.

Et quand ils y arriveront, notre seul vrai atout sera là : l’expérience. Le partage. L’humilité. C’est peut-être ça, finalement, notre seule vraie valeur pour le futur.

Une pensée tendre pour la discussion avec le camarade de neurones Sachet qui a découlé sur ce texte.

The deep main question isn’t technical. It’s cultural and economic: when everyone can manufacture a “fast shoe,” what still makes the difference?

For a decade, one brand owned the marathon. Nike had the technology, the athletes, and above all, the story—of a man who ran faster than anyone had ever run. They’d created a market where a shoe could cost as much as a pair of Saint Laurents or Givenchys.

Then a splinter got into the cage.

Berlin, 2023. A woman broke the world record without a swoosh on her feet—just three stripes. In Shanghai, neither Nike nor Adidas dominates the fast pack, but brands the West barely knows. And on the streets of New York or Paris, the most visible shoes aren’t the ones winning marathons anymore. They’re the ones telling the best stories and reaching the new running communities.

Welcome to the era where everyone can build a fast shoe. The real question now: who can make the world run?

The End of a Monopoly

There’s a before and after 2017. Before, running fast meant running light. Racing shoes weighed under 150 grams, offered almost no cushioning, and everyone accepted this logic because it was the only one that existed. Dennis Kimetto broke the world record in 2014 wearing Adidas that looked like slippers. Less material, less weight, more speed. The equation seemed simple.

Nike decided that formula needed amplification. And they’d do it with one of the most beautiful pieces of sports marketing storytelling ever created—and unfortunately, the last. Thank you, Sandy Bodecker.

The project was called Breaking2. A $30 million scientific bet. The goal: prove you could make a runner more efficient by putting more material under their feet, not less. A revolutionary foam that returns almost all absorbed energy. A curved carbon plate that transforms each stride into propulsion. And three centimeters of sole where the standard was two.

One athlete, unknown to the general public, was chosen to embody this madness. Nike enlisted National Geographic to capture the saga and those pre-race moments. In May 2017, Eliud Kipchoge ran 2:00:25 on the Monza Formula 1 circuit in Italy. Influencers and running geeks from Nike’s global community slept in tents around the track. It wasn’t an official record. But it was a message to the entire world: the rules just changed. The shoe was no longer an accessory. It had become a weapon. A new $300 category. And every affluent runner on the planet would swallow the price faster than an orange slice at a water station.

Adoption was brutal. In 2016, nobody raced in carbon plates. By 2020, two-thirds of world elites wore them. Today, it’s over 90%. In four years, a marginal, elite technology became mandatory. More importantly, everyone started believing it could compensate for poor technique, weak feet, even skipping strength training. Result: half the planet ended up at the physio’s for ignoring the energy return trade-off.

Nike, meanwhile, reigned unchallenged. In 2020, they claimed over 60% of podiums at major world marathons. In Tokyo, 28 of the top 30 men wore neon orange on their feet. Running anything else seemed almost irresponsible. Running had found its cheat code.

It would take three years and three stripes to break the monopoly.

Berlin, September 24, 2023. Tigst Assefa, 29, Ethiopian, lines up for only her second major marathon. She’s wearing Adidas—a shoe almost nobody knows yet: the Adizero Adios Pro Evo. She finishes in 2:11:53. She just shattered the women’s world record by more than two minutes.

For seven years, the story was crystal clear: Nike equals speed. Coaches believed it. Athletes believed it. Journalists repeated it. Assefa proved another brand could build the fastest shoe in the world. And in elite sport, perception matters as much as reality. Overnight, coaches started questioning their certainties. Athletes got mental permission to look elsewhere. Media found a new story to tell. Especially since Nike had abandoned their athletes, their marketing contracts, their storytelling—too busy counting their money and their crushing lead over the competition.

In 2025, at major Western marathons, Nike and Adidas are dead even. 32% each. The monopoly lasted seven years. Short for a technological empire. Long for an ecosystem convinced Nike had locked down the lanes—while the lines were finally shifting.

The Outsiders Who Aren’t Anymore

The lines are shifting, and markets are changing. While Nike and Adidas fought for the summit, something deeper happened at the base of the pyramid.

Running became a mass phenomenon. Not elite running, not the chronos and podiums kind. Sunday morning running, tracking app running, run clubs meeting outside trendy coffee shops. Four hundred million Chinese run regularly. Running crews are proliferating from New York to Paris, London to São Paulo, Berlin to Seoul.

Hoka was founded in 2009 by two former Salomon guys in the French Alps, with an idea everyone thought was absurd: more cushioning, not less. The first shoes looked like orthopedic clogs. Purists laughed. Who’d want to run on platform soles?

Fifteen years later, Hoka does nearly $2 billion in revenue. Their average annual growth exceeds 50%. It’s one of the most violent trajectories in footwear history. A third of ultramarathon runners wear Hoka. And their iconic models—the Clifton and Bondi—became fashion objects before they were performance objects.

Hoka’s genius was understanding that comfort wasn’t a technical compromise. It was a brand identity. They never tried to beat Nike on pure speed. They created their own playing field: unapologetic maximalism, the shoe that makes you want to run even when you’re not a runner.

On Running tells an even more improbable story. Founded in Zurich in 2010, the Swiss brand went public in 2021 with a $7.3 billion valuation. More than century-old sportswear houses. For a company that didn’t exist fifteen years earlier.

Their elite market share remains modest—barely 2% of podiums. But that’s not their game. On doesn’t sell speed. On sells an aesthetic. Their CloudMonster and Cloudrunner are as present in Brooklyn cafés as on running tracks. And they’re crushing it on the streets of every emerging market. Roger Federer didn’t become an ambassador by accident. The brand embodies a certain premium Swiss lifestyle: performance without apparent effort, technical elegance, design that gets noticed without imposing. It’s become both a track and off-track brand.

In 2024, On posted nearly 30% growth and profits up 200%. They understood something Nike took time to see: in mass running, belonging beats performance. Not to mention a business model as quiet as a Swiss canton.

Speaking of quiet, how not to mention Brooks. The silent champion nobody was watching.

While everyone followed the Nike-Adidas battle, Brooks became number one in specialty running in the United States. Eleven consecutive quarters on top. A billion dollars in sales in 2024. Their Ghost and Glycerin dominate specialty store shelves.

How? By doing exactly the opposite of Nike. Brooks never abandoned physical retailers for digital direct-to-consumer. They bet on a reality the giants forgot: running is a local sport. People buy their shoes in neighborhood stores, advised by salespeople who run themselves, who know the local routes, who can say “this one for your knee, that one for your spring marathon.” You slip them on, you feel good.

Nike was optimizing apps while Brooks cultivated communities and North American local retail. The difference now shows in the numbers. From American local to Asian local, there’s just one step. And if there’s only one Brooks, there are thirteen new Asian competitors.

The Chinese Mirror

The West is no longer the center of the world—and no longer the only market. China, which long manufactured for the biggest and smallest brands, is starting to manufacture for itself. The last Shanghai Marathon just delivered a slap in terms of competition and diversity. Over fifteen brands present in sub-3h, eight of them Chinese.

November 30, 2025. Twenty-three thousand runners launch from the Bund for the Shanghai Marathon. Among them, 1,255 finish under three hours. That’s a significant sample of serious runners, not Sunday tourists. And here’s what they wore: Li-Ning leading with 21%, followed by Brooks at 17%, then only Nike at 14% and Xtep at 12%. Adidas? Under 9%.

Read those numbers again. Li-Ning dominates. A brand most Europeans couldn’t pick out of a lineup. A brand absent from Berlin, London, or Boston podiums. A brand that, in Shanghai, crushes Nike by seven points.

This isn’t a statistical anomaly. It’s a parallel market.

China represents a sportswear market of over $30 billion. Xtep alone sponsors 44 national marathons per year. Li-Ning, Anta, Xtep: these names that mean nothing to you are investing massively in R&D. Carbon plates, high-performance foams, the same technological arsenal as Western giants. Their shoes aren’t cheap knockoffs. They’re cutting-edge products, developed for a market that no longer needs foreign validation.

The most fascinating part is the segmentation. Look closer at the Shanghai data. In the top 50—international elites, Kenyans and Ethiopians leading—Nike and Adidas still dominate at 65%. But as soon as you descend into the pack of fast Chinese runners, the landscape flips. Local brands capture more than half the market. Fifteen different brands represented in the sub-3h segment.

It’s the exact mirror of contemporary Chinese consumption. An unapologetic economic nationalism, growing confidence in local products, and a market massive enough to sustain its own ecosystem without needing the rest of the world.

The short answer comes down to contracts. The Kenyans and Ethiopians winning world races are locked into Nike and Adidas for entire careers. It’s a closed system, a sponsorship economy that perpetuates itself. The long answer is more nuanced. Xtep and Li-Ning are starting to sign African athletes. Performance follows. The next decade will tell us whether Western dominance over the world elite is a permanent structure or a historical accident in the process of correction.

Volume will keep hurting. Thirty billion dollars in domestic market, technology at par, and infrastructure that manufactures even for others. But Li-Ning and Xtep haven’t started their cultural translation. No storytelling that resonates in the West. And frankly, why bother? Europe and North America are saturated markets, locked down by decades of sponsorship.

The logical path is south: Southeast Asia first—cultural proximity, Chinese diasporas, emerging middle classes. Then Africa, the continent producing the best runners but lacking its own brands. If Xtep signs the next generation of Kenyan talent before Nike locks them down, the balance of power shifts.

The West will come last. Maybe in ten years. Maybe never. Chinese brands don’t need our validation to build an empire of two billion runners.

P.S.: Note Brooks in second position. Time will tell if the American heavyweight is pulling off the invisible genius move.

Lessons from the Past for the Future

Twenty-five years of the innovation race leave some clear lessons.

First lesson: technology always democratizes. Nike had three or four years’ lead with carbon plates. By 2025, everyone makes them. ASICS, Saucony, Puma, regional Chinese brands. The recipe is no longer secret. Technological advantage is temporary by definition. What remains when technology becomes commodity is the brand. The story. The emotion.

Second lesson: storytelling always beats spec sheets. Nobody, absolutely nobody, can explain the difference between Nike’s ZoomX foam and Adidas’s Lightstrike Pro without a lab and three hours to spare. But everyone knows Kipchoge runs sub-2 thanks to Nike. Stories born in sweat create preferences. The brands that win are the ones telling something.

Third lesson: local markets eventually create their own champions. China isn’t an exception. It’s a precursor. India will develop its brands. Africa too, perhaps. Running is too universal, too rooted in local cultures, to remain indefinitely dominated by American and German brands. The world is fragmenting into parallel ecosystems that coexist without necessarily meeting.

Fourth lesson, and perhaps the most important: the next revolution probably won’t be in the shoe. The carbon plate was the last major hardware disruption. We’re approaching the physical limits of what a sole can do. The next leap will come from elsewhere: AI-powered personalized coaching, real-time biomechanical data, digital communities transforming the solitary run into collective experience. The brands dominating 2030 won’t necessarily be those making the best shoes, but those understanding their runners best.

Who for the Next Three Years?

Just for fun. And because I like the possibility of being wrong. Also for the haters to comment on my gaps, shortcuts, and stylistic flourishes.

Adidas first. They have the momentum. The Assefa effect isn’t just a PR coup—it’s a liberation. For years, the three stripes lived in Nike’s shadow on the running segment, condemned to eternal challenger status. Berlin 2023 changed the game. Athletes now see Adidas as a credible option for breaking records. The talent pipeline is solid. The Adizero Pro Evo, Evo SL, and Prime Evo are strong silhouettes—almost iconic, like an Audi TT. These are shoes that walk, run, and even work in the city. And unlike Nike, Adidas didn’t sacrifice retail relationships at the altar of direct-to-consumer.

Next, we need to settle the duel obsessing the industry: Hoka or On?

Both trajectories are spectacular. Both sell something beyond the shoe: belonging, an aesthetic. But they’re not playing the same game.

On is an almost obscene financial success. Seven billion valuation, 30% annual growth. Emerging markets are crazy for them. The designs provoke and excite, even in tennis. But On sells the lifestyle of someone who could run, who looks like they run. On actual podiums? Under 3% of elites. On is a fashion brand doing running, not the reverse. Then again, since sports marketing is disappearing from running, maybe they’re right. On bets on city markets, not medal markets.

Hoka is the opposite path. Born among ultras and trail runners, built on technical legitimacy On doesn’t have. When a Hoka runner wins Western States, it’s credible. Because technical credibility always ends up mattering. Because a visual identity that distinctive is an irreplaceable asset. And because Hoka can reach for lifestyle without losing its soul, while On will struggle to make the reverse journey. I’d love to say Hoka will be ahead—the explosion of trail culture and outdoor is that strong. But these are cycles, and I don’t see Hoka expanding into other markets while On is already doing it.

Brooks, the outlier. While everyone fought for narratives, Brooks did something almost boring: sell shoes to people who run. Without marketing or nearly, always in the shadows and quiet. Result: eleven consecutive quarters leading the American market, a billion dollars in 2024, and—surprise—second brand among sub-3h runners in Shanghai at 17.6%, ahead of Nike and Adidas. Opening their lifestyle branch shows they’ve understood: mass running has become an identity. Brooks will never make as much noise as the others. They’ll just always be there, always profitable. Less sexy than a Swiss unicorn. Certainly more solid.

ASICS finally. The most underestimated resurgence. Instead of copying Nike with a single super-shoe, they created two models: Metaspeed Sky for long strides, Metaspeed Edge for cadence. The only brand offering biomechanical customization at this level. And aggressive pricing: $250 versus $500 for Adidas. For the serious runner refusing to mortgage their apartment, ASICS becomes obvious again. Sports marketing is getting smarter. Projects around the Tokyo Marathon and elsewhere are increasingly sharp. If the brand can overcome Japanese corporate risk-aversion and continues local performances, it could do serious damage.

Ps : Nike remains the giant. The resources, the history, Kipchoge as long as he runs. Still in the lead packs. But a giant playing defense. The narrative monopoly is over. What are they cooking up? Never bury the lion king.

Epilogue

The running market in 2025 is no longer a market. It’s four markets coexisting without really talking to each other. Plus a fifth market, invisible from the West: China, where brands you’ve never worn dominate runners you’ve never seen, but who run as fast as anyone on the planet.

The real question is no longer “which shoe is fastest?” The real question has become: what story do you want to wear on your feet?

Every runner now has a choice. And maybe that’s the real revolution. Before there was one runner. Today there are many. And they all have every brand at their feet.

Sources

Performance and records: INEOS 1:59 Challenge official documentation • World Athletics records database • Berlin Marathon 2023 results

Market data: Euromonitor International China sportswear market 2024 • Circana US running footwear market share Q3 2024 • On Holding AG annual report 2024 • Deckers Brands (Hoka) financial statements 2024

Shanghai Marathon 2025: Brand distribution data sub-3h: sample n=1,255 runners (men n=1,179, women n=76)

Technology and adoption: PMC/NIH “Influence of advanced shoe technology on marathon performances” 2021 • World Athletics equipment regulations • RunRepeat lab testing database 2024-2025

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