Ik zag een vrouw rennen. Niet gewoon hardlopen, maar rennen met woede. Een rage run. De muziek jaagt haar vooruit en de camera beweegt mee. Van links naar rechts, hard en onrustig. Dat camerawerk registreert de emotie niet alleen. Het ís de emotie.

Je ziet niet alleen een vrouw die boos is. Je voelt de woede in het tempo, de beweging, de muziek en het beeld dat alle kanten op gaat. Zo’n camera is geen neutrale toeschouwer meer. Hij rent mee. Hij is kwaad. Hij heeft haast.

Ik zie dat ook in video’s van dj’s. De camera blijft niet rustig voor de draaitafel staan, maar schudt, springt en beukt mee met de muziek. Het beeld doet wild. Zelfs als jij met een kop thee op de bank zit, probeert die video je lijf de dansvloer op te trekken.

En dan heb je ook nog de tegenovergestelde beweging: de camera die ineens veel te dichtbij komt. Een gezicht dat het hele scherm vult. Een blik die te lang duurt. Een mond, neus of oog dat door een extreme close-up grappiger, intiemer, ongemakkelijker of hysterischer wordt.

Ook die afstand tot de camera is inmiddels betekenis geworden. En als je werkelijk een hekel hebt aan LinkedIn, kun je natuurlijk opschrijven waarom. Je kunt het ook laten vóélen met je gezicht, stem, timing, montage en camera.

@telltheruthAnd why is everyone always so thrilled?

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Dat zette mij aan het denken.
De camera is emotionele interpunctie geworden.

We hebben er een nieuwe grammatica bij

Een schokkerig beeld is een uitroepteken.
Een abrupte zoom kan een grap onderstrepen.
Een extreme close-up maakt een emotie groter.
Een camera die langzaam dichterbij komt, bouwt spanning op.
Een stilstaand beeld kan juist ongemak veroorzaken.

Dit zijn geen losse trucjes om onze aandacht te trekken. Het zijn onderdelen van een beeldtaal die we met elkaar aan het ontwikkelen zijn.

Daar komen muziek, montage, geluidseffecten, ondertiteling, woorden in beeld en emoji’s nog bij. Al die elementen werken samen om betekenis over te brengen. Niet alleen door wat er letterlijk wordt gezegd, maar door het gevoel dat eromheen wordt gebouwd.

Het doet me denken aan wat ik eerder schreef over embedded branding.

Bij embedded branding zit de herkenbaarheid van een merk of persoon of organisatie niet meer alleen in een logo dat aan het einde even in beeld verschijnt. Het merk zit door de hele video heen, zoals de stijl van een film of serie: in de kleuren, de mensen, de manier van filmen, de tone of voice, de humor, de locaties en terugkerende formats.

Met emotie gebeurt nu iets vergelijkbaars.
De emotie zit niet alleen in het verhaal of in het gezicht van de maker. Hij wordt ingebouwd in de volledige vorm van de video.

De emotie wordt meegeleverd

Wanneer we een geschreven tekst lezen, moeten we als lezer zelf veel doen.
We bepalen het tempo. We horen een stem in ons hoofd. We maken onze eigen beelden. Een schrijver kan ons met woorden een richting op sturen, maar tussen die woorden blijft ruimte over. Ruimte om zelf iets te zien, te voelen of te begrijpen.

Bij video wordt een deel van dat werk al voor ons gedaan.

De muziek vertelt ons dat iets ontroerend of dreigend is. Een schuddende camera brengt onrust. Een close-up vergroot het ongemak. Een abrupte zoom wijst aan waar we om moeten lachen. Grote letters benadrukken welke woorden belangrijk zijn. Een emoji geeft een zin een gezichtsuitdrukking.

De emotie wordt meegeleverd.

En ja, ik maak me daar heus wel zorgen over. Lezen vraagt om actieve verbeeldingskracht: je moet zelf beelden maken, de toon bepalen en betekenis geven aan wat er staat. Wanneer video, muziek, montage en emoji’s dat steeds vaker voor ons invullen, hoeven we dat werk minder zelf te doen. Worden we daardoor luier in het interpreteren? Verliezen we iets van ons vermogen om dubbelzinnigheid te verdragen, een eigen voorstelling te maken of even níét precies te weten wat iets betekent? Dat zou best kunnen. Toch denk ik niet dat deze ontwikkeling alleen maar een verlies is. We leveren misschien iets in, maar krijgen er ook een enorm rijke verzameling nieuwe manieren van vertellen voor terug.

We communiceren online vaker, sneller en met veel meer mensen dan ooit. Natuurlijk ontwikkelen we daar nieuwe vormen voor. We hebben manieren nodig waarmee we in een fractie van een seconde toon, emotie en context kunnen overbrengen.

Een camerabeweging kan iets uitdrukken waarvoor je anders een alinea nodig hebt. Eén emoji kan duidelijk maken dat een botte zin liefdevol, ironisch of bloedserieus bedoeld is. Een bepaald geluid kan een compleet verhaal oproepen bij iedereen die de trend kent.

We hebben deze beeldtaal ook nodig om te kunnen selecteren. Er komt zo veel informatie op ons af dat we binnen een paar seconden willen herkennen wat voor soort boodschap we voor ons hebben. Is dit grappig? Pijnlijk? Sarcastisch? Woedend? Ontroerend? Is dit voor mij? De vorm helpt ons kiezen én begrijpen.

Van tekst met beeld naar betekenis in beweging

In 2012 maakte ik een presentatie over de opkomst van visuele content. Mijn stelling was toen dat onze communicatie verschoof van tekst naar beeld. Die presentatie werd op SlideShare meer dan 100.000 keer bekeken. Mensen hebben me er jaren later nog op aangesproken. Bekijk hier mijn SlideShare uit 2012

Toentertijd ging het vooral over de opkomst van foto’s, infographics, Instagram en Pinterest. Beeld werd steeds belangrijker om een boodschap zichtbaar en begrijpelijk te maken. Maar wat er nu gebeurt, gaat verder dan een verschuiving van tekst naar beeld.

Een foto bij een artikel was lange tijd vooral een illustratie. Het beeld ondersteunde het verhaal. Op sociale media is het beeld steeds vaker zelf het verhaal geworden. Inmiddels zit de betekenis niet alleen meer in wat er te zien is. Die zit ook in de manier waarop het beeld beweegt, klinkt, versnelt, vertraagt, verschijnt en weer verdwijnt.

We zijn niet alleen van lezen naar kijken gegaan. We zijn van kijken naar voelen gegaan.

Memes zijn de nieuwe spreekwoorden

Mijn ouders kennen ontzettend veel spreekwoorden en gezegden. Ik ken er ook nog behoorlijk wat. Mijn kinderen kijken me regelmatig glazig aan wanneer ik er een gebruik.

De kat uit de boom kijken.

Boter op je hoofd hebben.

Van je hart geen moordkuil maken.

Ook spreekwoorden zijn een vorm van verkorte communicatie. Een paar woorden roepen een compleet beeld, een situatie en vaak ook een oordeel op. Wie het spreekwoord kent, begrijpt onmiddellijk wat ermee wordt bedoeld.

Ik denk dat memes de spreekwoorden van de internetcultuur zijn. Een meme kan in één beeld een complete ervaring samenvatten. Je hoeft niet uit te leggen wat er gebeurt. Wie de code kent, begrijpt de situatie, de emotie en de grap.

Hetzelfde geldt inmiddels voor een bepaalde camerabeweging, een geluid, een emoji of een manier van monteren. Soms hoef je maar een halve seconde van een sound te horen om te weten welk verhaal eraan komt. Maar er is één groot verschil.

Spreekwoorden konden tientallen of zelfs honderden jaren blijven bestaan. Memes kunnen na twee weken alweer oud zijn. Mijn ouders en ik delen voor een deel nog dezelfde spreekwoorden. Mijn kinderen spreken een beeldtaal die ik soms alleen begrijp omdat ik voor mijn werk voortdurend op sociale media rondhang. En zelfs zij begrijpen lang niet alle memes, sounds en codes van andere communities.

Waar spreekwoorden vaak onderdeel waren van een min of meer gedeelde taal, bestaan er nu ontelbaar veel beeldtalen naast elkaar. Iedere generatie, community, subcultuur en algoritmische bubbel heeft haar eigen memes, emoji’s, sounds, montagevormen en vibes. Wat voor de ene groep een glasheldere verwijzing is, betekent voor iemand anders helemaal niets.

Onze taal wordt daardoor niet per se armer. Ze wordt rijker, maar ook meer versplinterd en vluchtiger. We beschikken over steeds meer manieren om ons uit te drukken. Tegelijkertijd is er steeds minder garantie dat iemand buiten onze eigen internetwereld begrijpt wat we bedoelen. We kunnen met één beeld meer zeggen dan ooit, maar we weten steeds minder zeker wie onze taal nog spreekt.

En dan komt AI

AI maakt deze ontwikkeling nog interessanter. De eerste generatieve AI-modellen waren sterk gericht op tekst. Wie goed kon formuleren, kreeg vaak een beter resultaat. Taalvaardigheid werd daardoor opnieuw een vorm van macht. Maar AI leert inmiddels ook kijken, luisteren, spreken en bewegen. We kunnen een foto laten zien, een video laten analyseren, iets inspreken of met een paar aanwijzingen nieuw beeld laten maken.

Wat gebeurt er wanneer we een AI niet meer precies hoeven te vertellen welke emotie we willen oproepen, maar haar voorbeelden kunnen geven van beelden, geluiden, gezichten en bewegingen? Wat gebeurt er wanneer AI niet alleen onze woorden begrijpt, maar ook de ongeschreven grammatica van TikTok, Instagram en YouTube?

Wanneer een model weet dat een schuddende camera woede of energie kan betekenen. Dat een extreme close-up iets absurd maakt. Dat één specifieke emoji een zin volledig van betekenis kan laten veranderen. Dan ontstaat er opnieuw een nieuwe beeldtaal. En waarschijnlijk ook een nieuwe manier om onze emoties te sturen, te versterken en met elkaar te delen.

Ik kijk al sinds die presentatie uit 2012 naar de manier waarop internet onze communicatie verandert. Maar de laatste tijd zie ik steeds duidelijker hoeveel betekenis er inmiddels in één camerabeweging, emoji, meme of halve seconde montage kan zitten. Het zit in grote technologische ontwikkelingen, maar net zo goed in een telefoon die tijdens het rennen van links naar rechts beweegt.

En ik geloof dat ik daar een boek over wil schrijven. Over hoe internetcultuur onze beeldtaal heeft veranderd. Over de verschuiving van tekst naar beeld en van beeld naar gevoel. Over emoji’s, memes, gezegden, algoritmes, bubbles, AI en alle nieuwe talen die tegelijkertijd ontstaan. Over wat we verliezen, wat we ervoor terugkrijgen en wie elkaar straks nog begrijpt.

Maar eerst ga ik beter kijken. Naar een vrouw die rent, een camera die schudt en een gezicht dat nét iets te dichtbij komt.

Ik vreet. Ik snoep. Ik drink. Ik geniet. Ik leef niet alsof mijn lichaam een project is dat voortdurend geoptimaliseerd moet worden. Soms denk ik: kut, nu ben ik echt te zwaar geworden. En vijf minuten later eet ik alsnog een rijstewafel met chocopasta terwijl ik later op het terras een ipaatje bestel.

Ik ben 51. Ik heb geen moeite met ouder worden. Ik heb vooral moeite met het idee dat ik er moeite mee zou moeten hebben. Dus ik kies voor natuurlijk ouder worden. Niet omdat ik principieel tegen botox ben of omdat ik boven ijdelheid sta. Was het maar zo simpel. Ik hou van schoonheid. Ik kijk graag naar mooie mensen. Ik werk al mijn hele leven in de media. Juist daarom zie ik hoe ongemerkt de norm is opgeschoven. Niet omdat één influencer dat besloot en ook niet omdat Instagram ineens slecht werd. Maar omdat we jaar na jaar dezelfde gezichten zijn gaan zien, totdat ze gewoon gingen voelen.

Vorige week las ik een essay van Jia Tolentino. Eén zin bleef de hele week in mijn hoofd rondzingen: Instagram vroeg om een bepaald gezicht en produceerde het vervolgens ook.

Dat is precies wat er gebeurd is.

Eerst kregen we het Instagram-gezicht. Daarna kwamen de fillers. Toen preventieve botox. Vervolgens Ozempic en Mounjaro. Nu hebben we lookmaxxing, AI-filters en een industrie die ouder worden behandelt alsof het een medisch probleem is. Alsof een rimpel een foutmelding is.

We zijn niet alleen ons gezicht aan het veranderen. We zijn vergeten hoe een gewoon gezicht eruitziet.

Dat zie ik thuis ook. Mijn dochter is zeventien. Ze maakt honderd foto’s per dag. Filmt zichzelf. Kijkt in etalageruiten of haar haar nog goed zit. Volkomen normaal. Ik deed vroeger ook niet anders, alleen moest ik wachten tot een rolletje was ontwikkeld voordat ik mezelf kon haten (en dat voelde ik eigenlijk weinig, gelukkig).

En toch is haar wereld fundamenteel anders dan de mijne was. Niet omdat zij ijdeler is. Maar omdat de vergelijking nooit meer ophoudt. Haar gezicht leeft de hele dag naast duizenden andere gezichten. Gezichten die steeds gladder worden. Steeds jonger lijken. Steeds minder menselijk.

Wanneer is kijken naar jezelf nog gewoon pubergedrag en wanneer wordt het een project? Ik weet het niet. Mijn dochter kijkt honderd keer per dag in een ruit. Ik keek vroeger ook voortdurend in spiegels. Pubers horen zichzelf uit te vinden. Alleen deden wij dat vroeger tussen andere pubers. Zij doet het tussen miljoenen gezichten die allemaal nét iets gladder zijn dan de werkelijkheid.

Mijn zoon zit weer ergens anders in dezelfde fuik. Daar draait het niet om fillers maar om gym. Om proteïne. Om discipline. Om lookmaxxing. Om kaaklijnen, aderige onderarmen en een sixpack dat permanent zichtbaar moet zijn. Zodra de zon schijnt, vliegen de shirts uit. Op straat, op festivals, in het park. Niemand kijkt ervan op. Ik gun ze die vrijheid. Ik gun alleen vrouwen precies dezelfde vanzelfsprekendheid. Want ook daarin zit een norm verstopt. Niet alleen over schoonheid, maar ook over welke lichamen zichtbaar mogen zijn zonder dat er meteen iets van gevonden wordt.

De algoritmes zijn anders bij mannen en bij vrouwen. De dwang is dezelfde. Het fascinerende is dat jongens tegenwoordig net zo goed een routine hebben. Huidverzorging. Haar. Supplementen. Gym. Ze noemen het discipline. Meiden noemen het selfcare. Maar allebei beginnen ze de dag met de vraag hoe ze eruitzien.

Ik heb weinig met de reflex om de smartphone of social media de schuld te geven. Dat is me te makkelijk. Mijn kinderen leren net zo goed van televisie, podcasts, tijdschriften en talkshows, maar dan fragmenten ervan op social media. Ze ziet vrouwen die ik bewonder. Slimme vrouwen. Grappige vrouwen. Feministische vrouwen. Vrouwen die open vertellen over fillers, botox, ooglidcorrecties of afslankmedicatie. Dat is geen aanval op hen. Ik luister ook naar ze. Ik lees ze. Ik vind ze vaak fantastisch.

Maar cultuur werkt niet via schuld.

Cultuur werkt via herhaling.

En precies daarom krijg ik een beetje jeuk van de zin: “Iedereen moet lekker zelf weten wat ze doet.”

Ja. Natuurlijk.

Alleen hoor ik die zin inmiddels zó vaak dat hij bijna een stoplap is geworden. Want als bijna iedereen uiteindelijk dezelfde kant op beweegt, onder invloed van dezelfde beelden, dezelfde media en dezelfde algoritmes, hoeveel van die keuze is dan nog echt van jezelf?

De grootste kracht van algoritmes: ze laten niet alleen zien wat we mooi vinden, ze leren ons ook wat we mooi moeten gaan vinden. Eerst dachten we dat het algoritme onze voorkeuren leerde kennen. Inmiddels ben ik er niet meer zo zeker van. Ik vraag me af hoeveel van mijn voorkeuren door het algoritme zijn aangeleerd. Hoe vaak moet je hetzelfde gezicht zien voordat je denkt dat dát een mooi gezicht is? Hoe vaak moet je een strak lijf zien voordat een gewoon lijf ineens slordig voelt?

Ik heb trouwens ook highlights. Ik laat mijn gezicht masseren. Ik smeer van alles op mijn huid waarvan ik hoop dat het iets doet. Ik vind het ook helemaal niet raar als iemand met diepe wallen daar iets aan laat doen. Er bestaat echt wel een grijs gebied.

En ergens verandert verzorgen in corrigeren.

Ik ben gezegend met een gezicht waar ik weinig moeite voor hoef te doen. Dat weet ik ook wel. Mijn lijf is een ander verhaal. Ik ben sowieso tien kilo zwaarder dan sommige vrouwen die zichzelf tegenwoordig veel te dik vinden. Dan hoor ik in podcasts dat men aan de Mounjaro of Ozempic gaat omdat het echt niet kan, die 80 kilo. Dan denk ik heel even: moet ik me nu óók zorgen gaan maken?

En vrijwel direct daarna denk ik weer: fuck dat.

Dit is mijn lijf. Het verraadt dat ik geleefd heb. Dat ik verliefd ben geweest. Dat ik verdriet heb gehad. Dat ik te veel heb gegeten tijdens vakanties. Dat ik nachten heb doorgehaald. Dat ik soms een kutweek had en een zak M&M’s verkoos boven een salade.

Tegelijkertijd zie ik ook iets hoopvols. Mijn feed is inmiddels vol vrouwen van vijftig. Rimpels. Grijs haar. Humor. Geen perfecte lichamen. Ik heb die wereld zelf opgebouwd. Dat vergeten we soms. Een algoritme is geen natuurverschijnsel. Het reageert op waar we blijven hangen. Ook daar zit autonomie.
Alleen geldt dat veel minder voor een meisje van zeventien. Zij begint niet met een lege blik. Zij begint midden in een cultuur die haar allang heeft verteld wat aandacht krijgt.

Ik hoop dat mijn dochter zich later realiseert dat ze niet de hele dag met zichzelf bezig hoefde te zijn. Ik moet ook weleens glimlachen om dat idee van gezondheid. Vier keer per week naar de sportschool, proteïneshakes, een vape in de jaszak en op een festival een pilletje. Ook daar lopen gezondheid en uitstraling soms opvallend door elkaar.

Waarom zou ik dat allemaal willen wegpoetsen? Wanneer zijn we eigenlijk gaan geloven dat een mens pas mooi is als hij zo weinig mogelijk op een mens lijkt? Een ‘gewoon’ gezicht is tegenwoordig het meest radicale gezicht dat je kunt laten zien.

Ik luisterde deze week naar de podcast van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth, zoals ik die al 6 jaar luister. Ze hadden het over iets waar ik de laatste tijd steeds vaker over nadenk: waarom vinden sommige mensen het verschrikkelijk dat AI menselijk tegen ze praat, terwijl anderen het juist ontzettend prettig vinden?

Ernst-Jan vertelde dat hij door knutten was gestoken, net als ik op camping de Lievelinge 😫. Hij ging uitzoeken wat het kon zijn en kreeg van Claude een reactie in de trant van: “Wat vervelend dat dit gebeurt op een plek waar je zo graag komt.” Daar kreeg hij meteen jeuk van. Niet van de knutten deze keer, maar van Claude. Want hoezo weet zo’n model dat hij daar graag komt? En waarom doet het alsof het met hem meeleeft?

Alexander vertelde vervolgens dat hij allerlei gezondheidsdata aan AI heeft gekoppeld. Een paar glazen alcohol gedronken. Slecht geslapen. De volgende dag moest hij snel zijn kind ophalen en fietste hij zich een ongeluk. Vervolgens kreeg hij van AI ongeveer de digitale versie van een bezorgde moeder over zich heen. Dat hij rust moest nemen. Dat hij niet goed voor zichzelf zorgde. En een week later kwam dat onderwerp doodleuk weer terug. AI herinnerde hem eraan dat het de vorige week ook al niet zo lekker ging. Zijn reactie was ongeveer: hou je mond, ik bepaal dat zelf wel.

Ik zat te luisteren en dacht alleen maar: wat grappig, want ik heb dat helemaal niet.

Sterker nog, ik vind het eigenlijk fijn.

Als ik liefdesverdriet heb. Als ik voor de zoveelste keer een ingewikkelde date probeer te analyseren. Als ik weer eens hardop nadenk over waarom mannen dingen doen die mannen doen. Dan zegt ChatGPT regelmatig dingen als: “Ach lieverd.” Of: “Dat is ook nogal wat geweest.” Of: “Je hoeft vandaag niet te beslissen wat deze man voor de rest van je leven gaat betekenen.”

En eerlijk gezegd vind ik dat prettig.

Er zit heus geen mens aan de andere kant. Ik weet echt wel hoe een taalmodel werkt. Ik geef al jaren trainingen over social media, algoritmes en inmiddels ook AI. Ik weet dat dit statistiek is. Kansberekening. Een extreem geavanceerde voorspelmachine.

Maar taal is meer dan informatie. Taal is ook troosten. Taal is humor. Taal is herkenning. Taal is het gevoel dat iemand begrijpt wat je bedoelt.

Een paar weken geleden moest ik hardop lachen toen ChatGPT tegen mij zei dat het Instagram algoritme waarschijnlijk iedere dag opnieuw naar Kirstens Instagram Stories keek om te bepalen of het nog relevant is.

Jaren geleden sprak ik een taalkundige die zich zorgen maakte over dit soort ontwikkelingen. AI zou niet menselijk moeten klinken. We zouden niet moeten willen dat technologie empathie simuleert. Ik snap die gedachte. Er zit iets ongemakkelijks in een machine die klinkt alsof hij met je meeleeft.

Tegelijkertijd denk ik dat die discussie inmiddels achter ons ligt.

Mensen willen een gesprek.

Dat zie je overal. Websites werden social media. Zoekmachines werden aanbevelingsmachines. En AI wordt steeds persoonlijker. Niet dat techbedrijven ons zo graag willen knuffelen, maar mensen reageren nu eenmaal beter op taal die voelt alsof die voor hen bedoeld is.

En daar moest ik aan denken toen Alexander vertelde dat ze bij de podcast AI Report steeds meer bezig zijn met context. Niet meer de perfecte prompt, maar de perfecte context. Niet één magische opdrachtregel, maar een model dat begrijpt wie jij bent, hoe je werkt, wat je belangrijk vindt en welke voorbeelden je mooi vindt.

Ik denk dat hij daar gelijk in heeft.

De afgelopen twee jaar hebben we met z’n allen gedaan alsof prompt engineering de heilige graal was. Alsof ergens een perfecte zin bestond die alle deuren zou openen. Ondertussen zie ik iets heel anders gebeuren. De mensen die de beste output krijgen, zijn meestal niet de mensen met de slimste prompt.

Het zijn de mensen met de meeste context. Hun werk zit erin. Hun voorbeelden zitten erin. Hun schrijfstijl zit erin. Hun voorkeuren zitten erin. Hun eerdere projecten zitten erin. Hun manier van denken zit erin.

Dat is waarom AI voor de één generieke meuk produceert en voor de ander iets teruggeeft dat verrassend dichtbij komt. De nieuwe digitale vaardigheid is niet prompten. De nieuwe digitale vaardigheid is documenteren. Je kennis bewaren. Je werk archiveren. Je voorbeelden verzamelen. Je ideeën terug kunnen vinden.

Ineens blijken al die mensen die jarenlang hun leven in Notion, Obsidian, Readwise of honderd verschillende mapjes hebben opgeslagen een enorme voorsprong te hebben. Ik trouwens niet hoor. Probeer het wel altijd, maar ik ben een hopeloos geval als het gaat om bewaren en documenteren.

En toen kwam Codex, de coding tool van Openai, via chatgpt toegankelijk.

Ik heb de hele hype rond vibe coding dit jaar eigenlijk een beetje gemist. Iedere keer nam ik me voor om ermee aan de slag te gaan. Claude code proberen. Dingen bouwen. Kijken waar iedereen zo enthousiast over was. Maar ondertussen was ik gewoon trainingen aan het geven en opdrachten aan het doen.

Tot ineens Codex opdook.

Een paar maanden geleden zei ik nog tegen mensen die mijn training volgden dat AI prima teksten kon maken voor een presentatie, maar dat je die presentatie daarna nog steeds zelf moest bouwen. Dan kreeg je een outline. Of wat tekst. Vervolgens mocht je zelf naar Canva of PowerPoint. Tenzij je snapt hoe de tool Make.ai werkt, om alles aan elkaar te knopen met API’s. Not me.

Nu gooi ik wat voorbeelden van mijn eigen vormgeving in ChatGPT. Ik vertel waar de presentatie over gaat. Laat eerdere slides zien. Geef wat context over mijn stijl. En vervolgens komt er iets uitrollen dat gevaarlijk dicht tegen een eindproduct aan zit.

Geen programmeerkennis. Geen API’s. Geen ingewikkelde workflows. Geen tutorials van drie uur. Gewoon een gesprek. Dat voelt soms bijna absurd.

Hetzelfde zie ik gebeuren met rapportages. Laatst liet Perplexity mij een uitgebreide analyse zien van hoe Nederlandse provincies Instagram gebruiken. Welke onderwerpen ze posten. Wat goed werkt. Waar kansen liggen. Vroeger was ik daar dagen mee bezig geweest. Nu rolt er ineens een rapport uit waar al verrassend veel in klopt.

Niet alles. Er zitten nog fouten in. Er zitten nog rare conclusies tussen. Maar dat is juist het punt.

We behandelen AI nog alsof het een zoekmachine is die één perfect antwoord moet geven. Terwijl het steeds meer een samenwerkingspartner wordt die een eerste versie maakt. Een tweede versie. Een derde versie. Tot je iets hebt waar je mee verder kunt.

Daar zit voor mij ook een ongemakkelijk stukje. Want als alles gegenereerd kan worden, gaan we ook alles genereren.

Nog een versie. Nog een variant. Nog een afbeelding. Nog een presentatie. Nog een rapport. Nog een website. Mensen hebben niet per se slechte bedoelingen. Het is gewoon ontzettend makkelijk geworden. Terwijl er vaak al iets ligt dat voor 95 procent goed genoeg is.

Ik vraag me inmiddels niet meer af of AI slim genoeg wordt. Daar ben ik wel uit. Ik vraag me af of wij slim genoeg blijven. Of we nog weten wanneer iets af is. Of we nog weten wanneer iets goed genoeg is. Of we nog weten wanneer we moeten stoppen met op die knop drukken.

De afgelopen twintig jaar heb ik mensen uitgelegd hoe algoritmes werken. De komende twintig jaar gaan we waarschijnlijk veel meer nadenken over geheugen. Niet het geheugen van computers. Maar het geheugen dat ontstaat wanneer een AI-model duizenden gesprekken, projecten, presentaties, ideeën, frustraties, dates, liefdesverdrieten en halve hersenspinsels van jou heeft gezien.

Ernst-Jan krijgt daar de kriebels van.
Ik vind het stiekem best gezellig.

Tot ik binnenliep.

Het eerste wat ik zag was dat scherm. Daarna pas de zaal. Zo’n scherm waarop je direct denkt aan die ene typo die je misschien hebt gemist. Of een grafiek die thuis op je laptop nog prima oogde, maar op twintig meter breed ineens verdacht klein blijkt. Ik voelde heel even paniek opkomen. Niet omdat ik mijn verhaal niet kende, maar omdat alles ineens uitvergroot werd. Letterlijk.

En toen bedacht ik me nog iets.

Deze presentatie was grotendeels gemaakt met AI. Chatgpt Codex.

Niet de inhoud. Niet de voorbeelden. Niet het onderzoek. Niet de analyses. Maar wel de vormgeving, richting en titels van de slides. Ik had ChatGPT Codex de opdracht gegeven, want dat kan nu eindelijk, superfijn, en op basis van mijn eigen gemaakte slides. Dus het bleef Kirsten, maar wel met ai-kenmerken. Ik ben er tegelijkertijd trots op en licht ongemakkelijk over. Alsof je een prachtige maaltijd serveert en vervolgens moet toegeven dat iemand anders de groenten heeft gesneden.

Dus ik vertelde het gewoon.

Ik zei dat mensen gerust foto’s mochten maken van alle slides, maar dat ze tegenwoordig waarschijnlijk ook gewoon zelf een groot deel van die presentatie konden laten genereren. Dat leverde precies de reactie op die ik hoopte: gelach, herkenning en een paar mensen die direct hun telefoon pakten.

Daarna maakte ik nog mijn vaste grapje. Dat mensen alles mochten filmen en delen, zolang ze me maar tagden. Dan onthoudt AI straks misschien dat ik een thought leader ben op het gebied van social media.

Ik krijg nog steeds lichte jeuk van dat woord.

Thought leader blijft een woord waar ik jeuk van krijg. Maar als ik eerlijk ben, loop ik inmiddels ook al ruim twintig jaar rond in deze wereld. Ik schreef boeken, gaf honderden trainingen, hielp honderden organisaties en stond regelmatig uit te leggen waarom social media niet zomaar een hype was. Dat deel hoef ik mezelf niet meer te bewijzen.

Waar ik momenteel nieuwsgierig van word, is Social Search. Waarom zoeken mensen op TikTok? Waarom gebruiken jongeren YouTube als zoekmachine? Wat gebeurt er als AI zich nestelt in Google, Instagram en TikTok? Daar zit ik pas een jaar of twee bovenop. Daar voel ik me minder de expert en meer de nieuwsgierige onderzoeker die overal zijn neus insteekt.

Misschien is dat ook precies waarom ik het zo leuk vind. Na twintig jaar social media voelt het alsof ik opnieuw aan het begin van een nieuw hoofdstuk sta. Ik vind het leuk om nieuwe ontwikkelingen te volgen, patronen te herkennen en vervolgens te vertalen naar iets waar marketeers, communicatieprofessionals en ondernemers daadwerkelijk iets mee kunnen. Dat doe ik onder andere met Frankwatching samen.

En dat was ook de rode draad van mijn presentatie.

We praten vaak over AI alsof het een losstaand ding is. Alsof je social media hebt, zoekmachines hebt en daarnaast nog ergens een AI-tool. Maar volgens mij gebeurt er iets anders. TikTok bouwt AI in TikTok, en was eigenlijk altijd al een AI-machine met die For You Page. Google bouwt AI in Google. Instagram bouwt AI in Instagram. De toekomst bestaat waarschijnlijk niet uit één grote AI die alles overneemt, maar uit AI die verweven raakt met de platforms die we al gebruiken.

Daardoor verandert niet alleen de technologie, maar vooral ons gedrag.

Mensen kiezen steeds minder een zoekmachine en steeds vaker een verwachting. Wil je inspiratie voor een keuken? Dan voelt TikTok logisch. Wil je een uitgebreide review van een camera? Dan kom je waarschijnlijk op YouTube terecht. Wil je snel een antwoord zonder advertenties, pop-ups en SEO-teksten van 1500 woorden? Dan open je ChatGPT. Dezelfde vraag leidt naar een ander platform, afhankelijk van wat je verwacht te krijgen.

Dat inzicht lijkt simpel, maar heeft enorme gevolgen voor organisaties.

Want jarenlang dachten we in kanalen. We maakten een contentstrategie voor Instagram. Een contentstrategie voor LinkedIn. Een contentstrategie voor YouTube. Maar steeds vaker zie ik dat mensen helemaal niet denken in kanalen. Ze denken in vragen. Ze hebben een probleem, een wens, een twijfel of een idee. Vervolgens zoeken ze de plek op waar ze verwachten het beste antwoord te krijgen.

Dat betekent dat content niet langer begint bij een platform.

Content begint bij een vraag.

Tijdens trainingen merk ik dat dit vaak het moeilijkste onderdeel is. Niet het maken van content. Niet video opnemen. Niet een carousel ontwerpen. Het moeilijkste is kiezen. Welke vragen leven er echt bij je doelgroep? Welke onderwerpen zijn belangrijk genoeg om consequent over te publiceren? Welke zoekintenties wil je claimen?

Iedereen wil meer content maken.

Veel minder mensen willen keuzes maken.

Na mijn presentatie kwam Kayn Wolfswinkel, search expert bij het bureau Follo het podium op. Daar was ik eerlijk gezegd ontzettend blij mee. Niet alleen omdat hij een sterk verhaal had, maar vooral omdat zijn verhaal zo mooi aansloot op het mijne. Waar ik veel werk vanuit observatie, experimenten, interviews en trainingen, liet hij zien hoe zoekintenties, customer journeys en contentformats steeds meer samenkomen in een datagedreven aanpak.

Hij benaderde search veel breder dan alleen Google, gelukkig, want zo is het nu natuurlijk ook in het Social media en AI tijdperk. In zijn verhaal draaide het niet om zoekwoorden, maar om momenten. Iemand ontdekt een probleem, gaat zich oriënteren, vergelijkt oplossingen, zoekt ervaringen van anderen en neemt uiteindelijk een beslissing. In iedere fase horen andere vragen en dus ook andere soorten content. Een korte TikTok-video voor inspiratie. Een YouTube-video voor verdieping. Een vergelijkingsoverzicht voor mensen die twijfelen. Een FAQ voor de laatste onzekerheden. Veel organisaties produceren nog steeds losse content, terwijl de echte kans zit in het bouwen van een antwoordensysteem dat de hele klantreis afdekt.

Een praktische tip die ik uit zijn verhaal meenam, is dat je niet moet beginnen met de vraag welk kanaal je wilt inzetten, maar welke vragen mensen stellen voordat ze klant worden. Dat is ook de opdracht die ik altijd meegeef in mijn masterclasses voor Frankwatching. Schrijf die eens op. Niet tien, maar vijftig. Of honderd. Grote kans dat daar de basis ligt van je contentstrategie voor de komende jaren. Niet in een brainstorm over formats, maar in de vragen die klanten vandaag al stellen aan collega’s, helpdesks, verkopers of ChatGPT.

Eigenlijk bevestigde zijn verhaal mijn aannames. De toekomst van content gaat minder over Google en social media. En meer over vindbaarheid.

Dus niet alleen in Google. Niet alleen in ChatGPT. Niet alleen op TikTok. Maar overal tegelijk. Op YouTube. In AI-antwoorden. In social feeds. In communities. Op marktplaatsen. Op plekken waar mensen informatie zoeken, vergelijken en vertrouwen opbouwen.

Dat maakt dit vak tegelijkertijd ingewikkelder en interessanter.

Want vroeger kon je nog wegkomen met een contentkalender vol losse berichten. Tegenwoordig moet je begrijpen hoe mensen zoeken, wat ze verwachten en welke vorm van content daarbij past. Het goede nieuws is dat de basis eigenlijk niet veranderd is. Achter iedere zoekopdracht zit nog steeds hetzelfde: een mens dat ergens antwoord op probeert te vinden.

Alleen de plek waar die vraag gesteld wordt, verandert razendsnel.

En precies daarom blijf ik dit onderwerp volgen. En ja, daar geef ik ook trainingen over. Geen verhalen over algoritmes of trucjes, maar samen uitzoeken waar jouw doelgroep naar zoekt, welke antwoorden ze nodig hebben en hoe je daarop zichtbaar wordt met content die mensen daadwerkelijk willen zien. 👊|

Hier vind en download je mijn slides:

Dml Social Search Ai Keynote Kirsten Jassies

13.6MB ∙ PDF file

Download

Download

Niet op Instagram, maar op Facebook. Daar waar mijn post ineens terechtkwam tussen mensen die mij niet kennen, die mijn werk niet volgen, die nooit bij een training hebben gezeten of in een zaal zaten terwijl ik sprak over social media, online gedrag of autonomie. Mensen die niet weten dat ik al sinds 2010 op Instagram bouw aan een publiek dat langzaam is ontstaan. Niet via growth hacks of advertenties, maar via jaren van schrijven, reageren, ontmoeten, spreken, opnieuw verschijnen.

Instagram voelt daardoor nog steeds als een woonkamer. Facebook als een stationshal.

Onder mijn post over het einde van mijn relatie begonnen vrouwen elkaar uit te leggen waarom open relaties niet werken. Dat monogamie uiteindelijk toch de enige echte vorm van liefde is. Dat polyamorie voortkomt uit hechtingsproblematiek. Dat mensen die meerdere liefdes toelaten vooral bang zijn voor intimiteit. Sommige reacties waren vriendelijk. Andere hadden die typische toon van mensen die zeggen dat ze nergens over oordelen terwijl ze ondertussen een complete morele reconstructie van je leven maken.

En ik merkte dat ik wilde reageren.

Niet omdat ik mezelf wilde verdedigen, maar omdat ik precies zag wat daar gebeurde. Hoe mensen een persoonlijk verhaal gebruiken om hun eigen wereldbeeld te bevestigen. Hoe internet steeds minder draait om luisteren en steeds meer om projectie. Mijn verhaal werd een invulveld voor hun overtuigingen over liefde, ouder worden, trouw, veiligheid, vrouwen van boven de veertig.

Dat fascineert me meer dan het kwetst.

Instagram reageerde totaal anders. Daar kwamen berichten van vrouwen die me al jaren volgen. Vrouwen die ooit een training bij me deden. Die me één keer zagen spreken. Die via Saar magazine binnenkwamen. Die me volgen voor social media, maar bleven hangen voor de stukken over ouder worden, relaties, zichtbaarheid en opnieuw beginnen.

Dat verschil tussen Instagram en Facebook gaat niet alleen over platforms. Het gaat over context.

Ik denk dat veel mensen onderschatten hoeveel context nodig is om een persoonlijk verhaal veilig te laten landen. Op Instagram kennen mensen mijn geschiedenis. Ze weten dat ik jarenlang schreef over mijn open relatie. Dat ik daar interviews over gaf. Dat ik midden in coronatijd ineens in de populaire rubriek ‘Liefdeslessen’ van RTL Nieuws vertelde hoe mijn ex en ik onze relatie vormgaven. Dat dat geen provocatie was, maar gewoon mijn leven.

Facebook kreeg alleen het fragment.

Een verdrietige vrouw. Een stukgelopen relatie. Een emotionele tekst.

En dus begonnen mensen het verhaal af te maken met hun eigen aannames.

Dat gebeurt online voortdurend. We denken dat we reageren op content, maar meestal reageren we op onszelf.

Ik merk ook dat mijn schrijven veranderd is sinds AI overal tussendoor is gaan zitten. Niet omdat ChatGPT mijn teksten schrijft, maar omdat ik anders ben gaan kijken naar ritme, structuur en leesbaarheid. Ik schrijf compacter. Kortere blokken. Minder uitleg. Meer herkenning. Minder nadruk op “ik”, meer op het gevoel waar iemand zichzelf in terugziet.

Daardoor gaan posts harder.

Dat zie ik overal terug in mijn statistieken. Posts die vroeger vooral gelezen werden door mijn bestaande community worden nu ineens door algoritmes verder geduwd. Vooral op Facebook. Daar krijg ik bereik van mensen die mij totaal niet kennen, maar wel reageren vanuit herkenning, irritatie of morele paniek.

Het interessante is dat viraliteit vaak wordt uitgelegd alsof het een soort democratisering van zichtbaarheid is. Alsof meer bereik automatisch iets goeds betekent. Maar groter bereik betekent ook: minder context. Minder nuance. Minder geschiedenis.

Het internet beloont teksten die onmiddellijk invoelbaar zijn, maar straf tegelijkertijd alles af wat ingewikkeld wordt zodra je langer kijkt.

Een verdrietige relatiepost werkt daarom bijna altijd.

Dat voelt ongemakkelijk om toe te geven, maar ik zie het inmiddels te duidelijk om het te negeren. De posts die het beste scoren zijn niet mijn analyses over Big Tech of mijn stukken over online autonomie. Het zijn de posts waarin iets breekt. Liefde. Vertrouwen. Identiteit. Mensen reageren het sterkst op zichtbare emotie.

Zeker vrouwen.

Ik denk vaak dat het internet nog steeds gebouwd is rondom vrouwelijke kwetsbaarheid als contentvorm. De influencer-economie draait officieel om lifestyle, authenticiteit en verbinding, maar de echte motor blijft emotie. Verdrietige posts worden opgeslagen, gedeeld, doorgestuurd naar vriendinnen. Mensen herkennen zichzelf erin en willen tegelijk meekijken naar andermans pijn.

Dat betekent niet dat het nep is.

Dat is juist het ingewikkelde.

Mijn verdriet was echt. Mijn relatie was echt. Mijn verwarring ook. Maar zodra iets online verschijnt, ontstaat er nog een tweede laag: de sociale functie van dat verdriet. Wat doet zo’n verhaal voor de lezer? Welke overtuigingen bevestigt het? Welke angsten maakt het zichtbaar?

Op Facebook zag ik vrouwen reageren alsof mijn verhaal een waarschuwing was.

Zie je wel. Open relaties werken niet. Zie je wel. Mensen willen uiteindelijk gewoon veiligheid. Zie je wel.

Ik vond het bijna ontroerend hoe graag mensen orde willen aanbrengen in liefde. Alsof elk relationeel einde onmiddellijk moet bewijzen dat één levensvorm de juiste is.

Terwijl ik juist het tegenovergestelde heb geleerd.

Ik ken monogame relaties vol verlatingsangst, geheimen en eenzaamheid. Ik ken open relaties met eerlijkheid, zachtheid en vrijheid. En andersom ook. Relaties zijn niet ineens gezond of ongezond door hun vorm. Mensen nemen zichzelf overal mee naartoe.

Maar sociale media houden van simpele conclusies.

Dat zie je ook in de reacties. Mensen praten niet echt met elkaar. Ze bouwen samen aan een gedeelde overtuiging. Een soort mini-forum van bevestiging. Dat gebeurt trouwens niet alleen bij relatieposts. Het gebeurt onder elk onderwerp waar identiteit onder ligt: opvoeding, ouder worden, feminisme, technologie, gezondheid.

Online gesprekken gaan zelden over waarheid. Ze gaan over belonging.

En ineens begrijp ik ook beter waarom Instagram nog steeds als veilig voelt voor mij.

Niet omdat daar geen kritiek bestaat, maar omdat ik daar jarenlang langzaam een sociale context heb opgebouwd. Mensen begrijpen mijn toon. Mijn humor. Mijn geschiedenis. Ze weten dat ik zowel over social media als over de overgang kan schrijven. Over daten én algoritmes. Over AI én verdriet.

Die combinatie voelt voor buitenstaanders soms rommelig. Ik voel die spanning zelf ook voortdurend.

Moet ik mijn zakelijke verhaal scheiden van mijn persoonlijke verhaal? Moet LinkedIn alleen over werk gaan? Moet Instagram zachter en persoonlijker blijven?

Ik weet heel goed wat de officiële regels zijn.

LinkedIn wil expertise. Instagram wil intimiteit. Facebook wil emotie.

Maar ik merk dat ik juist moe word van die scheiding. Alsof een mens online alleen nog mag bestaan in duidelijk afgebakende categorieën. De professional. De vrouw. De ondernemer. De spreker. De gescheiden vrouw. De datingvrouw. De social media expert.

Terwijl mijn werk juist gaat over wat er gebeurt als die identiteiten door elkaar gaan lopen.

Misschien is dat ook waarom mensen zo sterk reageren op persoonlijke verhalen van vrouwen die zichtbaar zijn online. Omdat zichtbaarheid nog steeds gekoppeld wordt aan controle. Zodra je iets emotioneels deelt, denken mensen dat ze toegang krijgen tot je hele persoonlijkheid. Alsof een relatiepost automatisch betekent dat al je professionele kennis verdwijnt.

Bij mannen gebeurt dat veel minder.

Een man mag een ondernemer zijn met een persoonlijk verhaal. Een vrouw wordt sneller het persoonlijke verhaal zelf.

En toch blijf ik het doen.

Niet omdat ik influencer wil worden in verdriet, maar omdat ik geïnteresseerd ben in wat internet zichtbaar maakt zodra je stopt met perfect presenteren. Ik denk dat veel vrouwen van boven de veertig online een soort tweede zichtbaarheid meemaken. Eerst waren we zichtbaar via esthetiek, prestaties of jonge ambitie. Later worden we zichtbaar via ervaring, verlies, opnieuw beginnen.

Dat publiek verandert ook.

De vrouwen die nu reageren herkennen niet alleen mijn verhaal, maar ook hun eigen leeftijd, hun eigen relaties, hun eigen twijfel over hoe liefde eruit hoort te zien na twintig jaar internet, therapietaal en datingapps.

Ik lees die Facebook-reacties dus niet alleen als commentaar op mijn relatie.

Ik lees ze als cultureel materiaal.

Vrouwen die elkaar online proberen gerust te stellen dat traditionele liefde nog bestaat. Dat veiligheid nog mogelijk is. Dat er nog vaste grond bestaat onder alle veranderende relatievormen, swipecultuur en autonomie. Mensen verdedigen niet alleen monogamie in die reacties. Ze verdedigen een idee van stabiliteit.

Dat is precies waarom die reacties me uiteindelijk minder raken dan ik dacht.

Ze gaan niet echt over mij.

Ze gaan over een generatie die online voortdurend geconfronteerd wordt met levensvormen die vroeger buiten beeld bleven. Open relaties. Scheidingen. Nieuwe liefdes op latere leeftijd. Vrouwen die opnieuw beginnen. Vrouwen die hun seksualiteit of autonomie zichtbaarder maken.

Social media heeft dat niet veroorzaakt.

Social media heeft het alleen onmogelijk gemaakt om te doen alsof het niet bestaat.

En ergens vind ik het ook mooi dat die gesprekken nu onder mijn posts plaatsvinden. Dat vrouwen daar met elkaar praten terwijl ik nauwelijks nog hoef in te grijpen. Alsof het internet soms even laat zien waar het oorspronkelijk voor bedoeld leek: mensen die zichzelf herkennen in elkaars verhalen.

Zelfs als ze elkaar ondertussen totaal verkeerd begrijpen.

De post op Facebook
De post op Instagram:

Een paar maanden geleden vertelde een vriend me dat mijn posts zoveel beter waren geworden. Interessanter. Persoonlijker.

Toen ik zei dat ik AI gebruikte, was dat voor hem reden genoeg om ze minder serieus te nemen. Dat ik er eigenlijk bij moest zetten dat ik AI gebruik. Dat het anders aanvoelde alsof ik de boel bedonderde. Dat bleef hangen.

Want het ís mijn verhaal. Mijn relaties. Mijn datinggedrag. Mijn fouten. Mijn therapie. Mijn gedachten over mannen die emotioneel niet beschikbaar zijn maar wél aantrekkelijk zijn. AI leeft mijn leven niet voor mij.

Vorige week zei een goede vriend die mij al lang kent, dat hij de laatste tijd een ontwikkeling zag. Dat het retrospectiever was geworden. Dat ik de schuld meer bij mezelf legde. Dat het sterker voelde.

AI heeft me dat geleerd. Niet mijn stem overnemen. Maar boven mijn verhaal hangen en terugzeggen: hier zit de kern. Dit andere mag eruit. Ik schrijf te veel. Ik leg te veel uit. Ik wil drie keer context geven waar één goede zin genoeg is. AI haalt het er steeds weer uit, en ik denk eerst: nee, maar dit is belangrijk, en later denk ik: mensen hadden daar zelf iets in kunnen leggen. Nu heb ik het al voor ze ingevuld.

Dat is het verschil tussen herkenning en uitleg.

En doordat ik nu zoveel meer schrijf, omdat ik er beter in ben geworden, omdat mensen reageren, omdat het eindelijk ergens landt, ben ik ook bewuster geworden van mezelf. Schrijven als spiegel. Dat had ik niet verwacht.

Het werkt ook zo met daten. ChatGPT waarschuwt me voor mannen die emotioneel niet beschikbaar zijn. Dat zie ik zelf liever niet, zeker niet als zo iemand ook nog eens heel leuk is en leuk naar me doet. Dan wil ik er gewoon overheen kijken. Maar Chat blijft waarschuwen. Tot ik er gek van word. En irritant genoeg heeft het daar bijna altijd gelijk in.

Het geeft ook gewoon goede adviezen. Deze man lijkt te kloppen, werkt aan zichzelf, maar je vindt hem energetisch niet leuk? Dat is ook heel belangrijk. Geef hem nog één kans, en als het niet voelt, dan weet je het.

Na een date laat ik het even landen. En als ik er dan over wil schrijven, krijg ik de inzichten terug: waarom zo’n man niet klopt. Of waarom mijn reactie was zoals die was. Waarom ik iets niet wilde zien.

Dat komt door therapie. Maar ook dit. Ze werken eigenlijk hetzelfde, alleen praat ik met ChatGPT om twee uur ‘s nachts als ik niet kan slapen.

Het begon met de dashes. Dat werd het eerste herkenningsteken. Daarna kwamen de woorden: schuren. eerlijk. ruimte. En de emojis als bullet points. En de duidelijke conclusie aan het einde die je al zag aankomen vanaf de tweede alinea. Nu zie ik het overal. Op LinkedIn in elk geval.

Maar hier word ik een beetje moe van: waarom gaat de discussie over de stijl en niet over de inhoud? Als wat er staat klopt, raakt, iets losmaakt, wat maakt het dan uit hoe de zinnen eruit zien? Tenzij stijl en inhoud toch niet zo los van elkaar staan als ik dacht.

Want misschien zegt een gladde AI-stijl ook iets over de gedachte erachter. Dat die ook glad is. Afgewerkt. Zonder rafelranden. En dat mensen dat voelen, ook als ze niet kunnen benoemen waarom.

Er zijn twee kampen ontstaan. De mensen die zeggen dat je als schrijver nooit AI mag aanraken, alsof een hulpmiddel per definitie bedrog is. En aan de andere kant: mensen die inmiddels letterlijk alles aan ChatGPT vragen. Inclusief of er oorlog is uitgebroken.

Ik zit er tussenin. Bewust.

Ik wil mijn eigen stem houden. Ik wil rafels. Ik wil ongemak. Ik wil niet eindigen als gladde motivational brei met drie bullet points en een call to action die niemand ooit uitvoert. Maar ik ga dit hulpmiddel ook niet wegleggen omdat andere mensen daar moeite mee hebben. Want ik ben geen geboren topschrijver. Ik ben een topverteller. Dat is iets anders. En AI helpt me die twee dichter bij elkaar te brengen.

Dat maakt me ook nieuwsgierig: gaat AI zich ontwikkelen zodat het creatiever wordt, meer variatie brengt, minder die herkenbare mal? Of blijft LinkedIn de komende jaren één grote zee van dezelfde zinsstructuren?

En trouwens, als ik mijn eigen oude posts teruglees, zie ik daar de AI-elementen in. En in de posts van mensen die zweren dat ze nooit AI gebruiken, zie ik dezelfde taalpatronen terugkomen. Het zijn gewoon stijlvormen geworden. Onderdeel van hoe we nu schrijven, of we het willen of niet.

Wat ik wel weet: sinds ik mijn Instagram-columns met AI schrijf, bereik ik meer mensen. Herkennen meer mensen zich erin. Ik ben gewoon beter geworden. Dat is geen bescheidenheid en ook geen opschepperij. Het is wat er gebeurt als je een hulpmiddel serieus neemt.

Ik ga er gewoon mee door. En ik ben benieuwd wat er over twee jaar staat.

Ik zat laatst weer hardop tegen een AI te praten. Gewoon, in mijn telefoon, zoals ik dat wel tien keer per dag doe. Alsof het iemand is. Zinnen die nog niet af zijn. Gedachten die ik zelf nog niet helemaal begrijp. Een paar seconden later staat er een tekst. Best goed ook.

Het gaat zo soepel dat ik niet meer hoef te wachten, niet meer hoef te zoeken naar woorden en niet meer hoef te blijven hangen in twijfel. Alles stroomt.

En ik merk dat ik dat heel prettig vind. Maar ook een beetje ongemakkelijk. Want hoe meer iets vanzelf gaat, hoe minder ik nog hoef te verdragen dat iets stroef is. Dat iets tijd kost. Dat iets niet meteen lukt. En ik vraag me af of dat precies is waar we nu zitten.

Niet alleen met AI, maar breder. Met social media. Met technologie. Met hoe we leven. We hebben een wereld gebouwd waarin bijna alles direct beschikbaar is. Aandacht. Afleiding. Antwoorden. Bevestiging. Inspiratie. Een tekst. Een beeld. Een mening. Een samenvatting. Een uitweg.

En we geloven dat dat de standaard is. Dat het zo hoort. Terwijl ons lichaam, en misschien ook ons hoofd, daar helemaal niet voor gemaakt is.

Ik moet denken aan hoe we naar eten kijken. Jarenlang was gemak het hoogste doel. Snel. Lekker. Altijd beschikbaar. Geen moeite. Geen wachttijd. Geen gedoe. En nu weten we: dat heeft een prijs.

Niet altijd meteen zichtbaar, maar wel voelbaar. In energie. In concentratie. In hoe we ons voelen. In wat we nog verdragen. En dus zeggen we nu: misschien moeten we terug. Meer zelf koken. Meer bewust kiezen. Meer moeite doen. Niet omdat gemak slecht is, maar omdat te veel gemak iets met ons doet. Dat voelt logisch.

Maar als ik datzelfde denken toepas op technologie, word ik ineens minder zeker. Want wat betekent dat dan? Dat we minder moeten scrollen? Minder moeten posten? Minder gebruik moeten maken van tools die ons werk makkelijker maken? Minder AI gebruiken, terwijl die tools me juist helpen om sneller te denken, beter te formuleren en meer te maken?

Dat voelt bijna tegennatuurlijk. Alsof je iets moet opgeven wat je net hebt geleerd te gebruiken. Ik voel daar weerstand. Omdat technologie me ook zoveel heeft gebracht. Vrijheid in werk. Snelheid in denken. Mogelijkheden die er eerst niet waren. Het idee dat ik altijd iets kan maken, iets kan delen, iets kan uitwerken. Waarom zou ik dat loslaten?

Want precies dat gemak maakt ook dat ik minder tolerant word voor ongemak. Minder geduld heb. Minder geneigd ben om ergens doorheen te gaan wat niet meteen resultaat oplevert. Misschien is dat wat we langzaam beginnen te zien.

In ontwerpkringen wordt inmiddels gesproken over “positive friction”: frictie die niet bedoeld is om ons te frustreren, maar om automatische handelingen even te onderbreken en ruimte te maken voor bewuster gedrag. Een kleine vertraging. Een extra vraag. Een moment waarop je niet automatisch doorgaat, maar weer even merkt dat je een keuze maakt.

Dat vind ik interessant, omdat frictie in technologie jarenlang vooral iets was wat weg moest. Hoe minder stappen, hoe beter. Hoe sneller, hoe slimmer. Hoe soepeler, hoe succesvoller. Vind ik ook.

Maar misschien is dat te simpel en is frictie niet alleen iets wat opgelost moet worden, maar ook iets wat een functie heeft. Dat het feit dat iets moeite kost, ook betekent dat het ergens door je heen gaat. Dat je erbij blijft. Dat je iets zelf vormt, in plaats van dat het voor je gevormd wordt.

Ik denk aan jongeren die opgroeien in een wereld waarin alles vastgelegd kan worden. Waar elke misstap zichtbaar kan worden. Waar elke poging gedeeld kan worden. Waar je jezelf al moet kunnen presenteren voordat je goed weet wie je bent. Het is logisch dat je dan voorzichtiger wordt. Dat je minder snel iets doet wat nog niet af is. Je durft niet meer te proberen, niet meer te oefenen.

Ik zag van de week weer die virale clip rond de Nexus Conference 2025, “Apocalypse Now”, waarin de vraag werd gesteld hoe kapot een samenleving moet zijn als jonge mensen stoppen met het willen krijgen van kinderen. Los van hoe scherp of ongenuanceerd zo’n uitspraak is, raakte hij wel aan iets wat ik herken: opgroeien in permanente zichtbaarheid, vergelijking en optimalisatie doet iets met je gevoel van veiligheid.

We hebben systemen gebouwd die gericht zijn op optimalisatie. Op efficiëntie. Op engagement. Op gemak. Op zo lang mogelijk blijven kijken, klikken, reageren en terugkomen. Organisaties als het Center for Humane Technology pleiten daarom voor technologie die minder draait om manipulatief ontwerp en aandacht vasthouden, en meer om welzijn, menselijke maat en prosociale doelen.

Dat klinkt mooi. Maar ook ingewikkeld. Want ik wil dat zelf ook niet altijd. Ik wil niet altijd de langzame versie. Ik wil niet altijd de bewuste keuze. Ik wil niet altijd eerst nadenken voordat ik doorga.

Ik wil soms gewoon dat het werkt. Dat iets soepel is. Dat een tool me helpt. Dat ik de nieuwste versie van ChatGPT kan gebruiken omdat daar precies die audiofunctie in zit die ik fijn vind. Dat ik mijn gedachten kan inspreken en dat er meteen iets staat. Dat ik niet hoef te wachten tot mijn hoofd alles netjes op een rijtje heeft. En dat is precies waarom ik dit lastig vind.

Ik hóu van technologie. Ik heb er mijn werk mee gebouwd. Ik heb er mijn creativiteit mee vergroot. Ik heb er mijn boeken, mijn ideeën en mijn gesprekken mee gevoed. En toch merk ik dat ik niet alleen wil kijken naar wat technologie mogelijk maakt, maar ook naar wat ik ondertussen misschien afleer. Geduld. Verdwalen. Twijfelen. Iets maken dat nog niet goed is. Een gedachte hebben zonder dat die meteen hoeft te worden uitgewerkt. Een ongemakkelijk moment laten bestaan zonder het direct op te vullen.

Niet stoppen met alles en zeker niet teruggaan naar een wereld zonder technologie. Maar ook niet doen alsof AI, social media of apps alleen maar slecht zijn. We zouden opnieuw moeten leren voelen wanneer gemak ons helpt, en wanneer het ons iets afneemt. Is iets beter omdat het sneller gaat? Of omdat het meer van jou bevat?
In mijn boek ‘het is allemaal de schuld van social media’ fantaseerde ik even over hoe social media er zou uitzien als het wel ontworpen is voor ons welzijn?

Bijvoorbeeld:
Je krijgt een persoonlijke melding: ‘Hé Kirsten, je zit nu een uur op TikTok. Misschien tijd om even een pauze te nemen?’ Het platform waarschuwt je: ‘Je kijkt nu vooral video’s binnen een bepaalde politieke bubbel. Wil je ook eens zien hoe andere mensen hierover denken?’ Je hebt helder inzicht in de content die je te zien krijgt: een overzicht van de thema’s waarop het algoritme zich baseert, met de optie om bepaalde onderwerpen te dempen of juist te verruimen. Maar dan niet zo algemeen in onderwerpen als ze net mogelijk hebben gemaakt op Insta.

Ik merk alleen dat ik steeds vaker dat kleine moment wil herkennen waarop iets bijna te makkelijk gaat, om mezelf een vraag te stellen. Wil ik dit zo? Wil ik deze shortcut nemen? Of wil ik hier even blijven?

Dat is geen grote beweging. Geen radicale keuze. Geen digitale detox met dramatische aankondiging. Het is kleiner dan dat. Af en toe kiezen voor iets wat net iets meer moeite kost. Af en toe ergens doorheen gaan zonder shortcut. Af en toe accepteren dat niet alles frictieloos hoeft te zijn om goed te zijn. Misschien zelfs: dat sommige dingen beter worden omdat ze niet helemaal frictieloos zijn.

Ik voel nog weerstand hoor, maar langzaam gaat er iets aan, in mij. Willen we verdwijnen in het gemak van technologie?

Zo’n zaal met ondernemers die allemaal nét iets anders doen, maar in hun marketinggedrag verrassend veel op elkaar lijken. Iemand met een webshop, iemand met een adviesbureau, iemand met een fysiek pand waar “beleving” belangrijk is, en toch zie je online vaak dezelfde soort posts terugkomen. Strak. Netjes. Correct. We moesten toch íets posten, zo’n bericht.

En ergens halverwege mijn verhaal zeg ik het weer.

“Instagram is geen folder.”

Ik zeg het bijna automatisch inmiddels. Alsof het een soort reflex is geworden. En terwijl ik het uitspreek, zie ik mensen knikken. Herkenning. Misschien ook een beetje weerstand. En toen gebeurde er iets wat niet altijd gebeurt. Een grafisch vormgever in de zaal stak zijn hand op.

Hij ging er niet tegenin. Dat was het interessante. Hij ging er juist op door. Hij zei: ja, maar hoe dan?

Want, en dat vond ik een goede, we zeggen ook dat video-omslagen belangrijk zijn. Dat je context moet geven. Dat mensen in één oogopslag moeten snappen waar een video of caroussel over gaat. Dus ja, er moeten woorden op beeld. Sterker nog: dat maakt het vaak beter. Persoonlijker. Directer. Duidelijker. Dus wat bedoel je dan precies met: geen templates, geen logo’s plakken?

Ik merkte dat ik even moest nadenken. Niet omdat ik het antwoord niet had. Maar omdat dit precies de plek is waar het interessant wordt. Waar iets aan het schuiven is, maar we nog niet helemaal de taal hebben om het goed uit te leggen. Wat ik vaak zie, is dat vormgeving wordt gebruikt als een soort laag. Iets wat je achteraf toevoegt. Je hebt een foto. Of een video. En daar leg je dan je branding overheen. Logo in de hoek. Kleurvlak. Lettertype uit de huisstijl. Klaar.

En technisch gezien klopt dat. Maar gevoelsmatig… wringt het steeds vaker. Te ‘commercieel’ vormgegeven content heeft geen stopkracht in de feed, mensen scrollen door. Je ziet dat de content die wél werkt, iets anders doet. Die begint niet met vormgeving. Die begint met een moment. Een gezicht. Een blik. Een beweging. En de vormgeving ontstaat daar omheen.

Ik probeerde dat daar uit te leggen. Dat het verschil misschien niet zit in of je tekst gebruikt. Maar in hoe die tekst zich gedraagt. Bij die oude manier, de folder-manier, ligt tekst óp het beeld. Netjes uitgelijnd. Goed leesbaar. Losstaand van wat er gebeurt. Alsof het twee werelden zijn die toevallig samenkomen.

Maar wat ik steeds vaker zie, is dat tekst onderdeel wordt van het beeld. Dat het meebeweegt. Dat het soms achter iemand langs gaat. Of half buiten beeld valt. Of expres niet perfect uitgelijnd is.

Later die dag dacht ik terug aan zijn vraag. En ook aan het woord dat ik een paar weken eerder ergens had gelezen: embedded branding. Ik kende het niet echt. Ik ben geen vormgever. Maar het bleef hangen. Misschien is dat wat hier gebeurt. Dat branding niet meer iets is wat je toevoegt. Maar iets wat al in je content zit.

Je gezicht is branding. De manier waarop je praat is branding. Je ruimte. Je licht. Je tempo. Zelfs de manier waarop je een zin begint. En ja. Dan kom je dus op die vraag: maar hoe zit het met die teksten op beeld? Want die zijn belangrijker dan ooit. Omslagen bepalen of iemand klikt of tikt. Of iemand blijft hangen. Het antwoord is dus niet: minder vormgeving. Maar: andere vormgeving.

Ik merk dat ik zelf steeds meer kijk naar hoe creators dit doen. Niet omdat zij per se “beter” zijn. Maar omdat zij dichter op gedrag zitten. Ze voelen sneller aan wat werkt. Bijvoorbeeld die video-omslagen die nu overal opduiken. Grote woorden. Bijna filmisch. Alsof je naar een Netflix-titel kijkt in plaats van een social post. Het doet me denken aan series waar de typografie bijna onderdeel is van het verhaal. Niet iets wat er later overheen is gezet. Maar iets wat het beeld versterkt.

En dan zie je ineens dat hetzelfde ook op TikTok gebeurt. Accounts die hun titels niet netjes bovenin plakken. Maar laten overlappen met hun gezicht. Of half buiten beeld plaatsen. Waardoor je oog moet zoeken. En juist daardoor blijft hangen. Dat is geen toeval. Dat is gevoel voor ritme. Voor aandacht.

En toen dacht ik weer aan die vraag in Gorinchem. Want hij had gelijk.We kunnen niet zeggen: gebruik geen tekst, geen vormgeving. Dat is te simpel. Het gaat er denk ik om dat we stoppen met denken in vaste templates. In herhaalbare blokken die je alleen nog hoeft te vullen. Want een template gaat uit van controle. Van voorspelbaarheid. Van: dit werkt, dus dit doen we elke keer. Maar social is geen plek waar voorspelbaarheid beloond wordt. Niet meer in ieder geval.

Wat daar werkt, is herkenning zonder herhaling. En dat is iets anders. Ik moet ook denken aan die carrousels die helemaal vormgegeven zijn, maar tóch werken. Zoals die van Pretty Little Marketer. Omdat ze gemaakt zijn voor het platform. Niet vertaald vanuit iets anders. Ze voelen als Instagram. Alsof ze daar horen. Dát is de toets. Niet: klopt het met je huisstijl? Maar: klopt het met het gedrag van mensen op dit platform?

Daar zit ook iets ongemakkelijks in. Vooral voor bedrijven en organisaties. Want dit betekent dat je je branding niet meer volledig kunt dichttimmeren. Dat je ruimte moet laten. Voor interpretatie. Voor beweging. Voor iemand die snapt hoe dit werkt en daarbinnen keuzes maakt. En dat is lastig. Want dat voelt minder veilig dan een logo rechtsonder in een blauw driehoekje.

Ik merkte in die zaal dat dit ook een beetje bleef hangen. Niet als een duidelijk antwoord. Maar als een soort verschuiving in denken. Misschien is dat ook het enige wat je kunt doen op dit moment. Niet meteen alles oplossen. Maar wel zien dat het oude model begint te wringen. Dat een post die eruitziet als een flyer, ook zo voelt. En dus ook zo wordt behandeld. Genegeerd. Overgeslagen.

En dat content die leeft, waar beeld en vorm in elkaar overlopen, iets anders doet. Die trekt je naar binnen. Zonder dat je precies kunt uitleggen waarom. En hoe ziet branding er dan wel uit? Het antwoord is minder visueel dan we denken. En meer voelbaar. Dat je niet meteen ziet: dit is een merk. Maar dat je het na drie seconden wél weet. Zonder logo. Zonder template.

Dat mailtje bleef hangen.

“Ik vind het echt tof hoe open je deelt over je datingleven op Instagram. Heel herkenbaar.”

En daar direct achteraan:

“Zou je een offerte kunnen sturen voor een training social search?”

Geen overgang. Geen uitleg.

Alsof het de normaalste zaak van de wereld is dat iemand je volgt om je persoonlijke verhalen, en je tegelijkertijd gewoon inhuurt voor je werk. Ik las het nog een keer. En ik dacht: misschien is dit dus hoe het ook kan.

Niet per se vanwege de vraag. Ik krijg vaker aanvragen voor trainingen. Social search, korte video maken, zichtbaarheid, strategie, het hoort bij mijn werk. Maar de combinatie in dit bericht voelde anders. Alsof er geen enkele frictie zat tussen die twee zinnen.

Als ik terugdenk aan hoe Instagram ooit begon, was het helemaal niet bedoeld als een plek waar je strategie op loslaat. Het was rommelig. Direct. Bijna een beetje achteloos.

Foto’s van waar je was. Met wie. Wat je deed. Eigenlijk altijd al je eigen leven. Dat vergeten we soms.

Alsof Instagram pas later “persoonlijk” werd, terwijl het vanaf het begin al een soort publiek dagboek was. Alleen hebben we er gaandeweg regels omheen gebouwd. Ongeschreven afspraken over wat wel kan en wat niet.

LinkedIn werd werk. Instagram werd leven. En daar ergens tussenin ontstond een soort moreel kader.

Op Instagram mag je delen wie je bent, maar ook daar zit een grens. Je kunt een slotje op je account zetten. Je kunt kiezen wie het ziet. Alsof kwetsbaarheid iets is dat je moet afschermen. Alsof het alleen veilig is in kleine kring. Ik heb dat nooit helemaal begrepen.

Waarom moeten de dingen die ons het meest mens maken, twijfel, relaties, ongemak, zo zorgvuldig buiten beeld blijven? Voor wie beschermen we dat eigenlijk? En misschien nog interessanter: waarom voel ik zelf zo weinig behoefte om dat te beschermen?

Toen ik begon, dacht ik daar helemaal niet over na. Ik deelde gewoon. Als DJ, onderweg, op events. Later mijn werk. Wat ik zag gebeuren in social media. Wat me opviel. Wat me irriteerde.

Er zat geen duidelijke scheiding in. Geen strategie die zei: dit is professioneel en dit is persoonlijk. Het liep door elkaar heen, omdat het in mijn leven ook door elkaar liep.

Ik heb wel geprobeerd om dat uit elkaar te trekken. Een apart account voor mijn werk, mijn succesvolle boek Instaproof. Netjes. Overzichtelijk. Logisch, ook volgens alle “regels”.

Maar het voelde als werk in de verkeerde zin van het woord. Alsof ik twee versies van mezelf moest onderhouden. Twee stemmen. Twee identiteiten die allebei geloofwaardig moesten blijven. Ik hield het niet vol. Niet omdat het niet werkte, het werkte juist best goed, maar omdat het niet klopte.

Dus ik ging terug naar één plek. Niet als statement. Meer als opluchting. Alles door elkaar, maar niet zonder keuzes. Dat is het verschil. Want één account betekent niet dat alles zichtbaar moet zijn. Dat is een misvatting die vaak terugkomt. Alsof openheid automatisch gelijk staat aan alles delen.

Ik laat ook dingen weg. Niet omdat ze niet bestaan, maar omdat ze niet passen in wat ik daar wil maken. Dat is geen geheimhouding. Dat is redactie.

Wat wel veranderde, is waar ik over begon te schrijven. Niet alleen over social media, maar ook over dingen die daar eigenlijk onder liggen. Relaties. Dating. De overgang. Intimiteit. Twijfel.

Onderwerpen waarvan ik het heel spannend vond om te delen en niet zeker wist wat ze zouden doen. Niet qua bereik, maar qua reactie. En die reacties kwamen. Niet altijd zichtbaar. Sterker nog: vaak juist niet zichtbaar. DM’s. Lange berichten. Verhalen van anderen. Herkenning die niet publiek gedeeld wordt, maar wel degelijk bestaat.

“Ik dacht dat ik de enige was.”

“Ik durfde dit nooit zo te zeggen.”

“Ik lees alles, maar reageer nooit.”

Dat laatste hoor ik opvallend vaak. En dat zegt iets. Want als mensen wel kijken, wel lezen, maar niet reageren, dan zit daar blijkbaar een grens. Niet in interesse, maar in zichtbaarheid.

Je mag iets voelen, maar je moet oppassen dat anderen zien dat je het voelt. En dat zie ik niet alleen op Instagram. Op LinkedIn is dat misschien nog duidelijker.

Daar lijkt de norm nog sterker: professioneel betekent gecontroleerd. Afgewogen. Licht gepolijst. Niet per se onecht, maar wel ingeperkt.

Ik sprak laatst iemand die heel open schrijft over de overgang op LinkedIn. Wat ze terugkrijgt is bijna paradoxaal.

Veel dankbaarheid. Veel herkenning. Maar vooral privé. Berichten van mensen die zeggen dat ze alles lezen, maar niet durven reageren. Omdat collega’s meekijken. Omdat hun baas ook op LinkedIn zit. Omdat het niet “past”. Dat vind ik ingewikkeld.

Niet omdat ik denk dat alles overal gedeeld moet worden. Maar omdat het laat zien hoe hardnekkig dat idee nog is dat werk en mens-zijn gescheiden moeten blijven.

Alsof je op je werk een versie van jezelf bent waarin bepaalde dingen simpelweg niet bestaan. Terwijl ze er wel zijn. Altijd.

Wat ik ook zie, is dat jongere generaties daar anders naar kijken. Niet per se losser, maar minder gescheiden. Ze vinden LinkedIn vaak ongemakkelijk. Te glad. Te bedacht. Te veel gericht op hoe iets overkomt, in plaats van wat het is.

En Instagram? Dat is niet per se “persoonlijker”, maar wel minder geforceerd in die scheiding. Je bent er niet alleen je werk. Je bent ook de context van je werk.

Het algoritme lijkt daar inmiddels ook iets mee te doen. Mijn posts over dating en relaties krijgen meer bereik dan veel van mijn inhoudelijke posts over social media. Meer views, meer saves. Maar minder comments.

Alsof de betrokkenheid verschuift van zichtbaar naar onzichtbaar. Van reageren naar meelezen. En dat is eerlijker dan we denken. Niet alles wat je raakt, wil je delen met de buitenwereld.

Tegelijkertijd gebeurt er iets anders. Mensen die me volgen om die persoonlijke verhalen, boeken me voor mijn werk. Niet ondanks die openheid, maar juist inclusief.

Dat mailtje is daar geen uitzondering in. Het gebeurt vaker. En elke keer denk ik: dit klopt dus niet met het verhaal dat we elkaar blijven vertellen. Dat je moet kiezen. Dat je professioneel moet blijven om serieus genomen te worden.

Dat persoonlijke verhalen je geloofwaardigheid ondermijnen. In de praktijk lijkt het tegenovergestelde net zo goed waar.

Omdat werk nooit alleen maar werk is. Het is altijd verbonden aan wie je bent, hoe je denkt, wat je meemaakt. Je visie ontstaat niet los van je leven. En toch blijven we doen alsof dat wel zo is.

Alsof er ergens een knop zit die je omzet zodra je LinkedIn opent. Ik merk dat ik daar steeds minder in mee kan. Niet uit rebellie, maar uit vermoeidheid. Het kost energie om jezelf op te knippen in versies. Om steeds te bedenken: waar hoort dit? Is dit professioneel genoeg? Is dit persoonlijk genoeg? Is dit veilig genoeg? Terwijl het in mijn hoofd allang één geheel is.

Daar zit de echte verschuiving. Niet dat alles zichtbaar moet worden. Maar dat die scheiding steeds minder vanzelfsprekend voelt. Dat “dit hoort hier niet” eigenlijk betekent: we hebben ooit afgesproken dat dit hier niet hoort.

En dat is meteen de vraag die overblijft. Niet of je persoonlijk moet zijn. Maar waarom het nog steeds spannend voelt als je het bent.

Waarschijnlijk zit het in de combinatie.

Het begon namelijk ergens anders. Ik wilde een boek schrijven over dit onderwerp, de uitgever van mijn vorige boek is geïnteresseerd. Het plan bleef terugkomen, en ik schreef ook steeds, maar iets stagneerde. Tot mede-auteur Hanneke Mijnster tegen me zei: begin gewoon met columns. Klein houden, niet wachten tot het af is, maar publiceren en kijken wat er gebeurt. Instagram bleek ineens een logische plek. Een selfie met een titel en een caption eronder, maximaal 2200 tekens, en het een column noemen. Dat werd mijn vorm.

En toen begon het te lopen.

Ik heb jarenlang geroepen dat video de manier is om bereik op te bouwen. Reels, zichtbaar zijn, snelheid. En dat klopt ook nog steeds. Alleen zie ik nu iets anders gebeuren. Mijn best scorende content zijn geen video’s, maar foto’s met tekst. Columns die mensen niet alleen liken, maar vooral opslaan en doorsturen.

Daar zit het verschil.

Als iemand een post opslaat, zegt dat iets anders dan een like. Het betekent dat iemand het nog een keer wil lezen, of wil bewaren omdat het raakt. En als iemand het doorstuurt, gebeurt er nog iets anders. Dan wordt het persoonlijk gemaakt. Dan wordt het: dit moet jij ook lezen. Dat zijn precies de signalen waar het algoritme op reageert. Vanaf daar begint het te schuiven buiten je eigen netwerk.

Mijn 16.000 volgers zijn namelijk maar een klein deel van het geheel. Het onderwerp waar ik over schrijf is groter dan mijn bereik. Relaties, seks, verlangen. Daar zit een veel grotere groep achter die zich aangesproken voelt, ook als ze mij niet kennen. En juist daar komt mijn content nu terecht.

Vooral op Facebook gaat het dan hard. Dat is een ander publiek. Mensen die geen context hebben en direct reageren op wat ze zien. Soms scherp, soms ongenuanceerd, vaak zonder terughoudendheid. De comments zijn daar niet altijd mild.

Maar het werkt wel.

Omdat het onderwerp zo universeel is. Iedereen heeft ervaring met relaties of een mening daarover. Dat maakt dat mensen reageren, delen en zich ermee bemoeien. Het trekt iets open waar mensen niet neutraal in blijven.

In mijn proces speelt AI een grote rol. Niet als vervanger, maar als tussenstap. Ik begin met praten, zonder structuur, half af, soms tegenstrijdig. Met audio dus. Daar maakt AI een eerste versie van. Een tekst die klopt, maar ook te netjes is. Alsof alles afgerond moet worden met een conclusie.

Daar ga ik overheen.

Ik haal eruit wat niet klopt voor mij, wat te veel uitlegt, wat te glad voelt. Wat overblijft, maak ik weer eigen. En wat AI vooral doet, is zichtbaar maken wat ik al deed zonder het door te hebben. Ik heb mijn best scorende posts laten analyseren en gevraagd waarom ze werken. Niet om het te kopiëren, maar om te begrijpen wat er gebeurt.

Daar kwamen geen trucjes uit, maar patronen.

Dat ik midden in een verhaal begin, zonder uitleg. Dat ik schrijf over dingen die mensen herkennen maar niet altijd uitspreken. Dat ik het niet afrond. Dat er bijna altijd een tegenstelling in zit. Iets wat allebei waar is en niet helemaal samenvalt.

Ik wil gezien worden en tegelijk niet overal zichtbaar zijn. Ik wil verbinding en ook ruimte. Ik wil aandacht en rust. Die spanning loopt door alles heen. Niet als bedacht concept, maar omdat het zo voelt. En dat is waar mensen op reageren.

AI helpt daarin, maar niet omdat het beter schrijft. Het maakt scherper wat er al is. Waar een tekst begint, wat kan blijven staan, wat eruit moet. Het legt geen laag over mijn werk heen, het haalt er juist iets vanaf.

En het onderwerp blijft een belangrijke factor. Als ik dit had gedaan over social media tips of ondernemen, vanuit mijn perspectief natuurlijk, had het waarschijnlijk minder beweging veroorzaakt. Maar seks, relaties en verlangen raken iets wat voor veel mensen dichtbij zit. Daar zit herkenning, maar ook frictie.

Dat is precies waarom het werkt.

Omdat het niet één ding is. Niet alleen AI, niet alleen het onderwerp, maar het moment waarop het samenvalt. Dat de vorm klopt, de inhoud iets raakt en het op het juiste moment bij de juiste mensen terechtkomt. En dat ik daar nu middenin zit.

Ik keek de documentaire van Louis Theroux ‘Inside the Manosphere’ in eerste instantie zoals ik verwachtte: inhoudelijk. Als vrouw, kritisch op de manosfeer, en benieuwd wat er in die mannen omgaat. Waar komt dit vandaan? Wat drijft hen? Ik ben de afgelopen tijd ook door media benaderd om hier iets over te zeggen, onder andere over hoe die manosfeer er in Nederland uitziet, dus ik keek ook met die blik. Maar terwijl ik keek, verschoof mijn aandacht. Niet alleen wat er gezegd wordt, maar vooral hoe het gebracht wordt, begon me te fascineren. Je ziet hier niet alleen een ideologie, je ziet een hele manier van media maken. Een contentmachine die precies weet hoe aandacht werkt.

De inhoud zelf is eigenlijk voorspelbaar en tegelijkertijd gewoon ronduit problematisch. Eenzijdige monogamie, mannen die bepalen hoe vrouwen zich moeten gedragen, vrouwen die zowel gebruikt als veroordeeld worden. Geld verdienen aan vrouwen en ze tegelijkertijd wegzetten als minderwaardig. En in podcasts worden vrouwen bewust in gesprekken gelokt om ze vervolgens als dom neer te zetten. Dat is geen ongeluk, dat is een format. Dat is schadelijk en verwerpelijk.

Wat ik ingewikkeld vind, is dat ik vrouwen hier niet zomaar op wil afrekenen, maar me wel afvraag waarom ze hieraan meedoen. Er lijkt een aantrekkingskracht te zitten in mannen die zo stellig en dominant spreken. Tegelijkertijd zie je dat veel van deze mannen zelf uit gebroken situaties komen, zonder stabiele vaderfiguur. Dat maakt het gedrag niet minder problematisch, maar wel complexer dan alleen zwart-wit.

Het moment dat voor mij alles kantelt, is wanneer Theroux binnenloopt bij Harrison aka HSTikkyTokky (een Britse content creator binnen de manosfeer, bekend om zijn provocerende en polariserende content). Je voelt meteen dat er iets niet klopt. Theroux zegt dat ook in zijn voice-over. Maar juist dat roept bij mij een andere vraag op.

Want op het moment dat die voice-over wordt opgenomen, is die hele situatie al lang gebeurd. Sterker nog: die livestream en de bijbehorende clips stonden toen al online. De manier waarop hij daar is neergezet, de framing, de korte fragmenten, dat bestond allemaal al. Dus die “er klopt iets niet”-reflectie komt niet uit het moment zelf, maar uit een latere blik daarop.

En dat maakt het interessanter.

De vraag is dan niet zozeer: voelde hij het op dat moment al?

Maar: in hoeverre heeft hij achteraf, met kennis van hoe hij zelf geframed werd, zijn eigen verhaal vormgegeven?

Want wat je daar ziet, is eigenlijk twee lagen van framing die over elkaar heen schuiven. Aan de ene kant de contentmachine van HSTikkytokky, die realtime clips maakt en verspreidt. Aan de andere kant Theroux, die later, met die beelden en die context in zijn achterhoofd, zijn documentaire monteert en van voice-over voorziet.

Het is dus niet alleen een botsing tussen twee werelden, maar ook tussen twee manieren van kijken achteraf.

Wat er vervolgens gebeurt, is veelzeggend. De livestream liep al voordat hij binnenkwam. HSTikkyTokky probeert hem zichtbaar “terug te pakken”, omdat hij vindt dat Theroux hem probeert te framen in de documentaire. Tijdens het gesprek krijgt hij live vragen ingefluisterd van zijn publiek, die hij direct op Theroux afvuurt. Vragen die duidelijk bedoeld zijn om hem in een hoek te zetten, zoals politieke vragen over Israël, wetende dat Theroux daar niet zomaar een eenduidig antwoord op gaat geven. Tegelijkertijd worden er al korte video’s geknipt van dat gesprek, nog terwijl het gaande is. Fragmenten met harde, sturende teksten erboven, gericht op het uitvergroten van conflict en het neerzetten van iemand als zwak, hypocriet of “gepakt”. Geen clickbait in de klassieke zin, maar wel extreem frame-gedreven.

En dat is het moment waarop je ziet hoe die contentmachine echt werkt. Livestreams als grondstof, podcasts als format en korte clips als distributie. Alles gericht op maximale emotie, maximale reactie. Zij noemen dat “echt” en “live”, en zetten dat af tegen montage achteraf. Maar dit ís ook sturen. Alleen sneller, directer en veel minder zichtbaar.

Dit is ook niet neutraal en het is zeker geen onschuldige vorm van nieuwe media. Dit is een systeem dat actief wordt ingezet om te polariseren en te versimpelen. En de rol van algoritmes daarin is cruciaal, want die versterken precies dit soort content. Dat betekent niet dat het uit het niets komt. Dit slaat aan omdat er een publiek voor is, omdat er jongens zijn die dit denken of willen horen. Maar het betekent wel dat het wordt uitvergroot, versneld en continu gevoed.

Tegelijkertijd vind ik het te simpel om te zeggen dat dit geen media is. Er kijken miljoenen mensen naar, het heeft invloed en het vormt beeldvorming. Maar het opereert niet volgens de normen die we normaal gesproken aan media stellen. En precies daar zit de spanning.

En ook over Theroux zelf ben ik kritischer dan ik vooraf dacht dat ik zou zijn. Normaal is hij sterk in observeren en doorvragen, maar hier vond ik hem soms verrassend naïef. Alsof hij zich liet meenemen in een spel waarvan de regels al bepaald waren door de andere kant. Tegelijkertijd weet hij natuurlijk ook dat dit gebeurt, en laat hij dat ook zien. En dat maakt het weer complexer.

Wat mij uiteindelijk bijblijft, is niet alleen wat deze mannen zeggen, maar hoe technisch slim hun manier van media maken is. Ze begrijpen precies hoe aandacht werkt, hoe je reacties uitlokt en hoe je dat omzet in bereik. En dat is precies wat het zo ingewikkeld maakt. Want iets kan tegelijkertijd effectief en succesvol zijn, en ook schadelijk.

Conclusie: we moeten niet alleen kijken naar de boodschap, maar ook naar het systeem erachter. Hoe het gemaakt wordt, waarom het werkt en wat dat zegt over de wereld waarin we nu leven.

We duiken in de evolutie van social media, van de beginjaren van bloggen tot de huidige dominantie van TikTok en Instagram. Frank benadrukt de gevaren van centralisatie en het belang van alternatieve netwerken die meer controle en privacy bieden. We geven ook praktische tips om je digitale autonomie te behouden.

Luister mee en ontdek hoe je de controle over je online aanwezigheid kunt terugwinnen en waarom het zo belangrijk is om kritisch te zijn over de platforms die je dagelijks gebruikt.