Hola, Santi, ¿cómo estás? Esta semana sí podemos hablar bien de Boca así que hagámoslo, pese a la inclusión de ya sabés qué jugador.
En la semana donde estuvo el Dossier Sprint, al que ninguno de los dos fue por distintas razones, me quedé pensando en el último podcast de Pérez, EQPLQP, que entrevistó a Toni Segarra y tiene un par de cosas que me hicieron pensar mucho, ¿lo escuchaste?

Santiago:

Soy muy fan de Toni Segarra (de hecho, tuve el honor de participar en un podcast con él) asi que no me lo perdí. De las muchas cosas buenas que tengo para decir de él, es que es el único tipo que conozco en la publicidad que dice “no se” si no sabe, o que dice “no lo había pensado” cuando está frente a una idea que le es nueva. Me cae 11 puntos. Dicho esto, vamos con esas dos cosas que te hicieron pensar.

Juan:

Buena observación la de poder decir “no sé”. Me parece mucho pensar que es algo de publicitarios exclusivamente, pero lo aprehendo.
Voy con la primera que dijo que el consumía fragmentado desde siempre. Lo gracioso es que lo decía en un podcast de dos horas donde se tomaron el tiempo para absolutamente todo, pero contaba que su manera de consumir fue siempre fragmentada y que, por ejemplo, creía nunca haber terminado un libro de poesía. Puso ejemplos puntualmente de literatura, pero también de cómo, frente a un hecho artístico como una película, por ahí se quedaba con una sola escena.

Santiago:

¿Por qué te puso a pensar esa idea? ¿Podría ser porque tiene más de 60 años y la idea del consumo fragmentado está asociada a Millennials o GenZ? ¿O porque asume públicamente lo que todos hacen y nadie dice en público?
Hace un par de años, Carlos Scolari publicó Cultura Snack, un libro que mencionamos en su momento, y propone leerlo de esa forma, fragmentariamente, porque su teoría era que ahora todo es snack. Quizás lo que menciona Segarra va en esa línea.

Juan:

Me llamó la atención porque venimos hablando mucho de consumo fragmentado y lo difícil que es sacar algo de ahí y, en contraposición, aparecieron todos estos formatos que intentan romper con esa tendencia como la entrevista intimista o el newsletter, que no son más que repetir cosas que se hicieron antes, pero en otros medios. Pero también me llamó la atención porque lo dijo de forma positiva y con mucha claridad sobre cómo lo hacía. Por supuesto que estoy haciendo trampa, hoy es todo fragmentado y es la regla, mientras que hace unos 20 o 30 años la regla eran los formatos largos y la fragmentación era una respuesta nuestra a ese formato largo. Hoy la fragmentación es una imposición mientras que antes era nuestra opción o atajo al formato largo. Por eso me pareció linda esa frase y honesta.

Santiago:

Agrego algo que vos anticipaste subrepticiamente en el news pasado: estoy laburando mucho sobre la idea de cómo está actuando la publicidad en esta tercera etapa desde su creación. Y tiene que ver con asumir y capitalizar a favor no sólo la evidente fragmentación de los medios sino también ese consumo fragmentado. Consumo de información, de noticias, de arte, de novedades, de espectáculos, de todo, bah. Estamos en un momento –que durará mucho– donde la norma será ese tipo de consumo. Y poner esa idea en el escenario es crítico para poder articular una nueva teoría y quizás praxis, de la comunicación publicitaria. Me parece que lo que hace Segarra al decir eso tan genuina e inocentemente, es validar ese comportamiento.

Juan:

(Mirá el pie que te tiré para que te despaches con tu laburo nuevo que espero que lo lances pronto y no nos hagas amenazas semanales acá para dejar caliente al lector.)
En ese camino indefectible hacia la fragmentación cada vez mayor y a un terreno de boca en boca es donde tendremos que trabajar como publicitarios y ver cómo hacemos para que algunos fragmentos nos queden, en lo personal.
Bueno, mientras te hacés el misterioso voy al otro tema que quería traer de Segarra. Habla sobre las marcas de lujo y su comunicación y deja entrever algo de lo que hemos hablado acá: todo consumo es irracional.

Santiago:

Esa parte no me la acuerdo: voy a volver a escuchar el podcast. Mi punto de vista general es que, como decís, todo consumo es emocional y lo que hacemos nosotros es racionalizarlo. Imagino que Segarra se refiere a que no tiene sentido pagar lo que se paga por las marcas de lujo porque en ellas, el valor es ridículamente más alto que el costo (y por costo incluyo todo los costos que asume, por ejemplo, Louis Vuitton) y no hay forma de racionalizar esa compra. ¿Vas por el lado? ¿O por la idea de cómo la aspiracionalidad sigue teniendo tanta vigencia y es motor de un sector gigantesco de la sociedad de consumo?

Juan:

Voy por el segundo punto. Vuelve Segarra a algo que quizás acá decimos mucho, pero de lo que no se habla en los grandes eventos de marketing y publicidad donde predominan la discusiones sobre formatos, mediciones y comportamiento de cliente dejando de lado que, finalmente, el consumidor elige de forma irracional. Y ahí aparece otra cosa linda de Segarra cuando habla de la cocina y de la búsqueda científica por el sabor y un poco lo iguala a la obsesión por las ideas y las ejecuciones (abre otro tema ahí, para la próxima) y una especie de búsqueda científica en buscar un resultado que le genere algo a la gente. Y en ese generar algo, una emoción, una cercanía, algo, estará el consumo posterior.

Santiago:

Vamos a tener que remar mucho, mucho, para convencer a los responsables de las marcas que la emoción es lo que mas pagar en la comunicación publicitaria.

¡Hola, Juan! ¿Todo bien? Los lectores nos pidieron que dejemos de hablar de Boca, ¿te acordás? y me dije que podíamos hablar de River. Pero mejor, no.
Che, se nos cayeron varios suscriptores después de los dos últimos news, no tengo claro el porqué, imagino que quizás no estuvimos a la altura, así que para retomar envión se me ocurrió hacer otra cosa: un news de recomendaciones. ¿Qué decís?

Juan:

¡Hola, Santi! Es cierto que se nos cayeron varios suscriptores, no sé si en un impulso frente a un enojo o a un hartazgo continuado por hablar tanto de Boca. Si tengo que apostar, lo haría por el primer punto.
Me gusta esto de hacer un news de recomendaciones porque cumple con varios objetivos (que me acabo de inventar): que nos conozcan más nuestros lectores —qué nos gusta, qué no— y que cortemos con el algoritmo y podamos tener una recomendación boca en boca. Así que vamos por eso, ojalá se haga largo. Arrancá.

Santiago:

Dale. Mi primera recomendación es el podcast de Carlos Perez, EQPLQP. Por qué? Son entrevistas a gente consagrada o no de la profesión. Pérez hace un trabajo super exhaustivo antes de cada entrevista y después conversa durante varias horas con cada uno de ellos. La publicidad es academia y oficio: este podcast ayuda mucho en ambos sentidos.

Juan:

Yo voy a ir con dos libros que leí en el verano y que son hermosos y terribles. El primero es “A pedazos” de Hanif Kureishi, un héroe de la literatura que nos gusta a los dos con su clásico “El buda de los suburbios”. Kureishi estaba en Roma en la Navidad del 2022 mirando un partido de fútbol en la TV cuando tuvo un desvanecimiento y se cayó. Respecto al tema de salud, no pasa nada, el tema es que en la caída se golpeó mal y quedó parapléjico. Un escritor que no puede mover las manos y escribe un libro dictándoselo al hijo. El otro, “Cuchillo” de Salman Rushide describe con detalles previos y posteriores cuándo él fue víctima de un intento de asesinato, después de treinta años de la fetua decretada por él por el régimen iraní. Duros, pero recomendados.

Santiago:

Sigo con un libro, “Coleccionistas de Polvos Raros”, de Pilar Quintana. Lo compré con vos cuando nos encontramos en Cartagena. Le doy 5 santiagos.
Me gusta mucho el newsletter de Mai Barreneche, una argentina que vive en NYC y trabaja en Amazon. Como ella lo describe, ‘Get Ready With Mai’ es una ventana al mundo de los negocios, el marketing y la cultura de internet. Buena data, muchos descubrimientos, en castellano, y antes que muchos.

Juan:

Voy con una banda: Fontaines D.C. Y te pongo el link a Wikipedia y no Spotify porque soy casi GenX. Bueno, es una banda irlandesa de punk o post punk o algún género similar, que ya tiene varios discos y que tuvo su fuerte salida al público general con su disco de 2024 Romance y con su canción Starbuster que es el tema principal de la serie MobLand (que también recomiendo). Por supuesto Guy Ritchie es un gran musicalizador de sus series y películas y acá no es menos.

Santiago:

Metiste música, asi que voy con discos: de este año Frozen Charlotte de Jack White, Confessions II de Madonna, Reparo de ponfe. Del año pasado, In Your Face! de Pacifica, 22:22 de Polo & Pan, y The Human Fear de Franz Ferdinand.
Me autorrecomiendo tres playlists que hice de artistas locales: están en mi Tidal, de Calamaro, García y Los Redondos. Soy muy fan de los tres asi que operan como un The Best by Su Servidor.

Juan:
Sigamos con la música entonces. Me cuesta mucho recomendar música nueva porque me cuesta mucho escucharla, odio el algoritmo de Spotify y necesito que alguien me de contexto de lo que estoy escuchando. Necesitaría un Bobby Flores personal. Pero algunas cosas tengo: el nuevo tema de Eels, Cap in Hand, que será parte de su próximo disco Cookie Happened es excelente. Para los punkies: Social Distortion sacó disco nuevo que está todo bueno, pero que tiene una joyita, Wicked Game, la balada de Chris Isaak que se refunda para ser un temón.

Santiago:

Me gustó mucho y recomiendo Black Bag (o Código Negro) de Steven Sodebergh, y Task, una especie de continuidad de Mare of Eastown. Mark Ruffolo la rompe.
Recomiendo volver a ir a San Antonio de Areco.
Y ahora que pasó un poco el hype de Onitsuka Tiger, recomiendo una marca italiana muy linda, Sun 68.

Juan:

Hay un restaurante que recomiendo mucho que es Alo’s Bistró, del chef Alejandro Feraud. Creo que se habla poco de él porque está en San Isidro, pero para suerte de muchos se muda a Palermo en unos meses. Recomiendo igualmente ir al local original, y ya que estamos, ir al primer restaurante de una de sus pollos, Clara Corso. Y vayan a Mad Pasta.

Santiago:

Yatai Yatoi es mi recomendación gastronómica.
Me gustan muchísimo los newsletter de Cecilia Absatz (un clásico a esta altura) y (el nuevo) de Esteban Seimandi. El de Cecilia es perfecto. Perfecto. Esteban es un tipo curioso, que escribe realmente bien (recomiendo su novela) y siempre, siempre te sorprende.
Recomiendo, por último, el libro de Juan (Los Ultimos Humanos) y el news BeCurious de su agencia, BeInfluencers.
¡Ah! Vayan al teatro y vean Los Pasteleros.

Juan:

Como newsletters, el de Marcelo Gantman, Big Data Sports es buenísimo y distinto. Pulmón Creativo, de Enrique Avogadro tiene buenos puntos de vista también.
Y como Santi no tiene newsletters no recomiendo nada más, pero sí que estén atentos a las próximas semanas que algo interesante va a sacar.

Santiago:

¡Escuchamos sus recomendaciones, amigos!

¡Hola Santi! Otro news y tenemos que decir, “mejor de Boca ni hablemos”. Aunque vamos a destacar al pibe Flores que, aunque no ganemos, nos da ciertas alegrías. Pero Boca también puede ser tema de news y ya lo ha sido. Quería retomar ese news donde hablábamos de la marca Boca y Villa dado que volvió y, parece, no pasa nada.

Santiago:

Hola, Juan!
Sí, hablamos de eso en este news hace cuatro años. El punto principal era si las decisiones de la dirigencia respecto a Villa impactaban en la Marca Boca (si es que se puede decir que Boca es una marca, los lectores saben que para nosotros es una identidad) bancándolo al principio y finamente, marginándolo. Pasado un tiempo y viendo lo que está sucediendo con su regreso a Boca, creo que efectivamente hay un impacto, que el impacto es negativo y que ese impacto afecta a Riquelme y la dirigencia y no a Boca.

Juan:

Bueno, yo tengo muchas dudas respecto a eso. No estoy viendo ningún impacto negativo a la llegada de Villa (salvo su juego, claro). El día de su debut hubo silbidos cuando se lo nombró, tuvo un partido más o menos pasable y terminó saliendo aplaudido. Mientras tanto se hacían notas fuera de la cancha y la gran mayoría de los hinchas habían elegido olvidar toda la causa por violencia de género y apenas recordaban sus declaraciones posteriores dónde decía que le gustaría jugar en River. Es más, ¡los hinchas de River también lo querían! Entonces parece que ni a Boca ni a River les afecta sostener y mantener a un violento.

Santiago:

Sí, yo también me sorprendí con el apoyo que la gente de Boca le da a Villa. Yo me refería a quienes están fuera del mundo Boca —e incluso los xeneizes que no van a la cancha. Pienso dos cosas: primero, hace mucho que los hinchas de Boca (y diría de la mayoría de los equipos) que no silban a sus jugadores. Hay una idea de que hay que bancar siempre y si no se puede bancar, al menos no criticar e insultar. Me parece que eso podría pasar con Villa. Lo otro, creo que todos —bosteros y de otros equipos— sabemos que hoy todo pasa por Riquelme. Y todo lo bueno y todo lo malo que pasa en Boca es por obra y gracia de su presidente y no necesariamente representa a la mayoría.

Juan:

Coincido con eso último. Riquelme quiso la centralidad del poder y de las decisiones y efectivamente hoy la tiene tanto que su marca está medio por encima del club durante su período. En ese contexto, la decisión Villa es 100% del presidente y quedará marcado por eso.
Lo que me parece es que nuestra hipótesis de aquel momento respecto de si iba a afectar a la Marca Boca o no termina siendo que no. Yo no sé si es el clima de época, pero pareciera que a los futboleros nos importa exclusivamente el resultado y somos capaces de perdonar cualquier cosa con tal de ganar. La afección a la marca Riquelme vendrá si Villa sigue jugando mal y si Boca no gana nada.

Santiago:

Estaba pensando lo mismo: el cambio de época redujo el impacto del tema Villa. Lo vimos mucho en redes, donde la conversación al respecto solo se dio entre voceros, activistas y alguno que otro como este servidor.
No sé porqué, pero no puedo dejar de asociar esto con lo que pasó con la Selección en el partido del Mundial contra Inglaterra, me refiero a la bandera de Las Malvinas Son Argentinas. Además de confirmar que el fútbol es mucho más que fútbol, la marca Selección y la marca Chiqui Tapia usufructuaron muchísimo ese suceso.

Juan:

Ese es buen caso también, que tiene mil aristas me parece. En principio, esta selección fue acusada muchas veces de no ser lo suficientemente argentina, de no ser popular, Messi fue acusado de no ser Maradona y mil cosas más. El partido contra Inglaterra, todos sabíamos, era mucho más que un partido, pero la bandera fue lo que terminó en el recuerdo. Tanto, que puso sobre la mesa nuevamente la discusión de Malvinas que venía completamente silenciada. Pero más allá de eso, AFA, Selección y el Chiqui aprovecharon muchísimo la situación para reposicionarse ellos y argentinizarse más todavía. Recordemos que esas banderas estaban prohibidas en el mundial y que, seguramente, los jugadores tengan alguna sanción por eso, pero igualmente aparecieron fotos y videos oficiales reivindicativos.

Santiago:

Si los jugadores se animaron a exhibir esa bandera, ¿cómo una marca no se va animar a tener un punto de vista? Es curioso que hubo un montón de empresas alrededor del Mundial, a full con el real time y ninguna se subió a esa acción, especialmente cuando estábamos muy manijas con la argentinidad.
Creo que a la Selección en general y a La Scaloneta en particular, ese hecho le agregó un atributo mas. Asi se construyen los mitos. Y las marcas.

Juan:

Me quedo con ese punto: estuvimos dos meses argentinizando marcas, emocionándonos con nuestros sentimientos, usamos nuestra bandera en cada comercial, pero a la hora de los bifes, cuando aparece algo que efectivamente nos une a todos los argentinos, pero que genera quilombos internacionales, nos quedamos callados. Los puntos de vista más importantes son difíciles de tener, evidentemente. Me quedo con aquel comercial de TyC por Y&R y Martin Mercado que tanto quilombo generó y que se metió de lleno en el tema. Quedará para la historia. Como un mito.

Santiago:

Eso, ¿no? El silencio que hacemos, los principios que arriamos.
(Para otro news: cuando la publicidad es mejor que el producto: el caso TyC.)

¡Hola, Juan! Se acabó el Mundial, volvió Boca y volvió ese subibaja emocional al que nos estamos acostumbrando. ¿Para cuándo un ciclo de solidez y garantía? No te digo algo tipo Bianchi, pero al menos como el del Coco Basile. En fin.
Che, el news de la semana pasada no pasó desapercibido. Me gustaría hacer una segunda parte. ¿Me bancás en esa?

Juan:

¡Hola, Santi! Hoy jugamos de nuevo y puede ser un partido dramático, esperemos que no.
Totalmente, el news de la semana pasada tuvo más o distintas repercusiones así que estoy a favor de que hagamos segunda parte. Te dejo arrancar.

Santiago:

Empecemos por algo que dijiste vos: Un poco este newsletter sale como una respuesta a ver que los medios publicitarios, por ejemplo, no discuten campañas, no las analizan, apenas las comunican cuando la agencia o el cliente las manda. Yo lo tomé livianamente pero no calculé el impacto. Y quiero empezar por acá: yo (no sé vos) no hago periodismo publicitario, no quiero hacer periodismo publicitario y –es más– no sé hacer periodismo. Ni publicitario ni de ningún tipo. Apenas soy un tipo al que le gusta lo que hace, y que, como decimos siempre, le gusta profundizar, debatir, analizar, cuestionar, en síntesis, pensar un poco nuestra profesión, nuestra disciplina y nuestro negocio. De periodismo, nada.

Juan:

Yo tampoco hago periodismo publicitario; aunque soy periodista, no ejerzo hace mil millones de años, y me quedo con este espacio completamente caprichoso donde lo que decimos está repleto de nuestra subjetividad y son opiniones con las cuales a veces no estoy de acuerdo meses después. Y como dijiste vos en el news pasado: Sinceramente, nuestra actividad tiene muchos medios que la cubren: a los clásicos internacionales, se le suman los varios locales y regionales. Así que entre todos ellos yo me quedo bastante satisfecho en general. Es decir, en el variopinto de los medios uno queda más o menos satisfecho si toca todos, pero la semana pasada hicimos una crítica general de lo que creemos que podría mejorar. ¿Lo vamos a hacer nosotros? No. ¿Estamos diciendo que todo es una porquería? Tampoco.

Santiago:

Una cosa que pasó con el news fue que dijimos que el tema apuestas online y publicidad no estaba siendo debatido entre los medios del sector. Y justo unos días antes hubo uno que sí lo tocó, y mucho, a partir de una campaña que está llevando adelante el Consejo Publicitario Argentino. Fue Reporte Publicidad en su programa de TV, que sale los fines de semana. No lo había visto y a raíz del news me lo comentaron. No se si lo viste: estuvo muy bien. Ojalá el resto de los medios tomen ese tema. Pero ahí aparece lo que también dijimos: ¿cuántos del periodismo publicitario están interesados en meterse en temas complejos que podrían ser divisoria de aguas?

Juan:

Lo vi a partir de la salida de nuestro news y del comentario que nos hicieron, y sí, está muy bien. En el afán de los generalismos nosotros no nombramos a ningún medio, ni a favor, ni en contra, porque ahí estaba efectivamente el punto. Si el generalismo funciona y sólo hay alguna excepción, sigue siendo válido lo que estábamos planteando. En ese contexto, creo que es muy difícil que la gran mayoría de los medios quieran meterse en temas que dividan aguas o que generen ciertas polémicas. Nosotros lo hicimos acá hace varias semanas justo con ese tema porque, como dijimos antes, no hacemos periodismo —e igual se nos enojaron y el protagonista pudo venir a debatir con nosotros. Ya lo dijimos mucho, pero quizás es bueno repetirlo: este es un espacio donde lo que más nos interesa es discutir, no tener razón.

Santiago:

Caso B*tw*rr**r y di Paola, es cierto.
Una vez Mariano Aja Espil (quizás lo conocen como El Marajá de San Telmo) me dijo que una de las diferencias entre los periodistas y los publicitarios es que en nuestro caso está claro quienes nos pagan, está a la vista de todos, no así en el caso de los periodistas. Digo esto porque todo lo que decimos acá no tiene doble intención o segundas lecturas, yo trato de ser lo más intelectualmente honesto posible con mis comentarios, opiniones e ideas. Mi intención es contribuir y sumar. A veces sale bien, otras no tanto. El news de la semana pasada nos trajo críticas y reproches. Y para cerrar la idea de Mariano, y siguiendo con lo que dijimos de Zerboni en ese mismo news, celebro que Reporte haya tomado la bandera y se haya puesto en pie de guerra con los anunciantes más importantes que tiene la publicidad actualmente.

Juan:

Totalmente, también creo que cuando uno da opiniones acá puede generar voces a favor y en contra y que esas, incluso, pueden transformarse en enojos. Cuando uno tiene una opinión pasan esas cosas y los medios que la ejercen con fuerza lo saben. En fin, no venimos a reemplazar a nadie ni a acusar con el dedo, pero sí vamos a seguir analizando, criticando y dando nuestro punto de vista que es tan sólo eso.

Santiago:

No sé vos, Juan, pero yo leo al menos nueve medios especializados en publicidad: claramente, de entre todos ya tengo a mis periodistas favoritos. Los voy a seguir leyendo porque son los que más me desafían y porque, si algo los une, es que todos tratan de pensar la actividad y no solo contarla.

Juan:

No se si nueve, pero algunos tengo. Y también a algunos que no son periodistas, pero que hacen periodismo en otros formatos y están muy bien.

Hola, Santi, ¿cómo estás? Finalmente no pudimos ser felices otra vez y tuvimos una final rarísima donde nunca habíamos visto a esta selección así. Igualmente van a pasar los años y vamos a recordar a esta generación quizás como la mejor de nuestra historia —y quizás del mundo. Entre las mil cosas que miré del mundial y analicé está el rol del periodismo deportivo (y de los influencers), lo que me hizo pensar en el rol del periodismo publicitario. No sé por qué hice esa asociación, pero me vino a la cabeza. ¿Es buen tema?

Santiago:

Terrible mazazo esa final. Es cierto que yo ya estaba hecho antes de empezar y todo el Mundial fue una yapa al ciclo de La Scaloneta. Pero la forma me liquidó, qué decirte. Y encima ahora empieza la abstinencia mundialista… ¡qué semanas nos esperan!
Sí, siempre es un buen tema. Por ahí se te ocurrió a partir de lo que hablamos sobre la campaña de B*tw*rr**r y si está bien que los colegas critiquemos trabajos publicitarios, y luego a partir de la muerte de Ramiro Agulla y de cómo contó el periodismo quién fue y su importancia. Si no fue por eso, ¡hagamos de cuenta de que sí!

Juan:

¡Hagamos de cuenta! Bueno, referido a Agulla yo creo que todos nos enteramos oficialmente por el tuit de Luis Güerri donde encima había textuales de Baccetti, pero nadie lo citó ni le dio el crédito. Y después veíamos que en los distintos medios le ponían edades distintas al pobre Ramiro. Igual me estoy desviando, pero lo que me hace pensar el periodismo de nuestra profesión (o de cualquiera, en tal caso) es cuál es el rol que tienen en el ecosistema. Un poco este newsletter sale como una respuesta a ver que los medios publicitarios, por ejemplo, no discuten campañas, no las analizan, apenas las comunican cuando la agencia o el cliente las manda.

Santiago:

Este newsletter es una idea tuya: ¿vos decís que ese era el motivo? ¡Me acabo de enterar!
Hablando en serio. Efectivamente hay mucho periodismo publicitario basado en noticias de la industria y entrevistas. Y poco en analizar más profundamente la disciplina, la profesión y la industria. No está bien ni mal, es como es. Sinceramente, nuestra actividad tiene muchos medios que la cubren: a los clásicos internacionales, se le suman los varios locales y regionales. Asi que entre todos ellos yo me quedo bastante satisfecho en general. Pero a veces le pido más: por ejemplo, el tema apuestas online es un re-tema para ser tratado por el periodismo del sector y no lo veo mucho. O, ya que estamos con Agulla: no leí ninguna semblanza que explicara el legado de Agulla, ninguna. Todos diciendo que era un capo, pero si alguien quiere entender por qué y aprender de lo que él hizo, no hubo ni una página que lo explicara.

Juan:

Por eso: hay temas que son un poco aburridos, como pueden ser las apuestas online, o la legislación publicitaria en sí misma, las remuneraciones, el rol de la publicidad en el PBI, la internacionalización de la industria, el rol de los holdings y las agencias independientes, la discusión sobre los truchos, y así puedo seguir, que no suelen ser tocados por el periodismo publicitario en su general y son importantes.
Respecto a las semblanzas me pasa lo mismo y todavía recuerdo el día que se murió ¡Hugo Casares! Que la comunicación fue muy chiquita y sin narrarlo con sus campañas e historias. Por supuesto que el rol de contar las campañas es importante, yo era muy fan de “El show del Clio”, pero creo que hay una oportunidad para llevar otras discusiones a la mesa. También entiendo que no debe ser fácil hacerlo con las limitaciones de recursos que hay.

Santiago:

Tal cual. Y también debe haber algo en quienes consumen el periodismo publicitario. O al menos en la forma en que el periodismo se lleva adelante, que no se actualizó tan rápidamente. Por ejemplo, hay muchos perfiles en redes sociales que se dedican a analizar la publicidad que tienen miles de seguidores y cuyos videos tienen millones de reproducciones. No se quiénes lo consumen, si profesionales, estudiantes o gente de fuera de la industria, pero lo que sí tengo claro es que hay formas novedosas de tocar cualquier tema por denso que sea. Fernando Zerboni hace muy poco escribió una columna en su LinkedIn donde menciona cómo se están reconvirtiendo (o no) los medios de comunicación, y la pauta publicitaria es una variable muy importante para quedarse sin cambiar o acelerar el cambio. Quizás también hay algo de eso.

Juan:

Seguramente. Tampoco ayuda a que seamos una industria donde la crítica es muy mal recibida y, si los medios nos necesitan, es poco probable que nos quieran hacer enojar. Por supuesto que no es algo propio sólo de la publicidad, sino algo que ya impacta en la sociedad y nos lleva a esa grieta insólita en donde estás a favor o en contra siempre y eso hace también que los argumentos no sean tan necesarios. Me hace acordar a Ratatouille donde se muestra muy bien lo que significaba la crítica gastronómica, ya inexistente, y el poder que tenía la voz de un tercero y su implicancia en la sociedad. Hoy podríamos decir que ese rol lo cumplen los influencers, pero también es cierto que es muy difícil de encontrar a alguno cuya opinión sea realmente aislada de compromisos comerciales y así terminamos pensando que es todo genial, espectacular, imperdible.

Santiago:

Para zafar de eso, las entrevistas o los paneles o los debates son una buena posibilidad. Pero incluso en esos casos, se necesitan periodistas afilados. O, si los hay, las ganas de hacer eso. Quizás la pregunta es si hay mercado para eso. Porque por ahí pasa lo mismo que con los premios, ¿no?

Juan:

Yes. Y los premios serán tema de oooooootro news.

¡Hola, Juan! ¡Finalistas! ¡Esto es I N C R E I B L E !
Una alegría inmensa después de un fin de semana que fue muy triste para la publicidad argentina. En medio de los festejos del 9 de julio nos enteramos de la muerte de Ramiro Agulla, la mitad de la dupla más famosa de que tuvo esta actividad en toda su historia.

Juan:

¡Hola, Santi! No lo puedo creer. Dos finales seguidas. De los últimos cuatro mundiales llegamos a tres. Lo de Messi es impresionante.
Pero volviendo al tema, totalmente lo de Ramiro Agulla. Me enteré el jueves temprano por una cantidad de rumores que circulaban por los grupos de WhatsApp publicitarios hasta que nuestro amigo Luis Güerri lo confirmó. Más allá del impacto doloroso y humano que me generó, también me dio la sensación de que se murió un héroe de la publicidad. Un tipo que no sólo cambió a la publicidad argentina sino que fue inspiración para que muchas personas quisieran acercarse a la profesión.

Santiago:

Sí, tal cual. Es interesante porque con Baccetti funcionaron igual que Lennon-McCartney pero no podíamos descubrir de quién de ellos era cada idea que veíamos. Así y todo, le asignamos muchísimo de lo que hicieron a Agulla. ¿Habrá sido por su personalidad? ¿O habremos construido esa imagen a partir de las entrevistas? ¿O de los comentarios de quienes trabajan con él? Sea como sea, en esa dupla le asignamos mas importancia a Ramiro que a Carlos. Yo, por lo menos, lo veo asi.

Juan:

Me parece que Ramiro fue más público y más llamativo, como decís vos, y va por ese lado. Entre ellos nunca hicieron diferencia de las ideas y por separado los dos funcionaron peor que juntos así que algo debe decir eso. Además de que Ramiro hasta le puso la voz a un comercial, claro. En lo primero que pensé fue en eso, en Gol, Gol, Gol, En Tu Cabeza Hay Un Gol. Un comercial que usó música inglesa para ilustrar un sentimiento profundamente argentino. Y la voz de Ramiro parece hecha para eso. Estuve varias horas cantándola y se la puse a mi hija para que los conozca. Así llegué a mi única anécdota con Agulla y Baccetti: fui a la cancha con ellos.

Santiago:

Ya nos contarás esa anécdota en privado.
Mi relación con Agulla, en cambio, es distinta: me bloqueó en Twitter. ¡A mi, justamente a mi, que lo único que hice fue profesar mi admiración en todos lados y en cada momento!
Recuerdo miles de miles de comerciales, pero ese que mencionás (1997) lo recuerdo particularmente porque puedo decir qué estaba haciendo, cuándo y dónde la primera vez que lo vi. Me pegó mucho porque me tocó la vena futbolera y la publicitaria al mismo tiempo. Cuando pasó el impacto, lo que sentí fue una profunda admiración y envidia a quién lo había hecho. Y ese fue un Agulla auténtico. A partir de ahí empecé a averiguar cuáles de los comerciales de Agulla&Baccetti eran de Agulla, para tratar de entender si había un patrón. Y lo había.

Juan:

Tal cual sobre la obsesión. Recuerdo a mi viejo completamente obsesionado por “Confusión”, el comercial más conocido como “La Nena de Hellmann’s”, y era de ellos. O la nena del 2000 de Telecom, o Bostezo, o el Cartero. Yo era un adolescente que miraba extrañamente El Show Creativo (o Show del Clio) y no podía creer que haya cosas tan buenas haciéndose en publicidad. Llegué medio tarde al fenómeno en el sentido profesional porque me subí a este barco bastante tiempo después, los disfruté tan sólo como un observador. Con la distancia, sí, pude disfrutarlos más y extrañar ese tipo de agencia.

Santiago:

Hasta ellos, el único publicitario medianamente reconocido fuera de la industria había sido David Ratto. La publicidad que ellos hacían era tan buena que mucha gente empezó a reconocerlos. Esa es una señal del impacto que sus campañas provocaban en la sociedad. La verdad es que eran muchísimas, muchísimas. Para mí, ese fue el momento en que nos dimos cuenta de que lo que hacian era otra cosa: era llevar la publicidad a una categoría superior, al impacto de lleno sobre la cultura. Ya habíamos tenido otros momentos en la historia argentina donde la publicidad había alcanzado ese cénit, pero desde los 70 no había vuelto a pasar. EMHO, el decenio 1994-2003 fue el pico mas alto alcanzado jamás por nuestra publicidad.

Juan:

Un punto al que no hemos vuelto a llegar, lamentablemente. Pero además fueron la clara muestra de que a la gente no le molesta la publicidad, le molesta la mala publicidad. Que sus campañas estén en la memoria colectiva, que usemos frases o cantemos sus canciones, habla de la pregnancia que tuvieron en la sociedad. Y al menos en mi caso, recuerdo todas las campañas y recuerdo a todos los clientes. Digo, para que eliminemos el mito de que sus campañas eran más grandes que sus clientes y que por eso no eran efectivas. Lamentablemente, después hubo un tiempo donde Agulla quedó pegado al “Dicen que soy aburrido” y mucha gente eligió criticarlo por eso.

Santiago:

Un tema para mi interesante (y que lo toqué en un par de artículos, en 2015 y hace unos días) es que Agulla&Baccetti más que llevar la publicidad a un nivel superlativo, llevaron los comerciales a un nivel superlativo. Y me gusta mucho esa idea, la del comercial como un artefacto cultural más que como una pieza de marketing. Es parte de una tradición que se inició junto con la aparición de la televisión que hizo de Argentina uno de los tres países donde eso sucedió. Mi sensación es que cuando la tele, y por consiguiente los comerciales, dejaron de ser centrales, nuestra actividad entró en una crisis aún mayor que en el resto del mundo, porque está apalancada en el spot de TV.

Juan:

Efectivamente, una crisis que sigue y de la que no pudimos todavía salir. La falta de centralidad de un formato hace que nuestra actividad sea más compleja y que para la gente también lo sea. Me sigue llamando la atención como las conversaciones digitales muchas veces siguen siendo disparadas por comerciales de TV, como si también la gente le esté pidiendo a ese formato que no se termine de morir y que nos de un poco más. Quizás es algo que veremos en los próximos años.

Santiago:

Es que como formato es espectacular: contar una historia en tan poco tiempo, con tanto contenido, de tan buena calidad, que impacte en tantos niveles, es inigualable. Si me preguntás, te diría que ese formato no solo no va a desaparecer sino que resurgirá.
Volviendo a Agulla y para cerrar: muy pocos han hecho con ese formato lo que él hizo. Y nadie logró lo que él logró: hacerlo en todos los lugares posibles: cultura, sociedad, paises, industria. Un verdadero capo.

Juan:

Hace poco fui a dar una clase a una universidad y pregunté por publicidades que tenían en la cabeza, de memoria. La mayoría nombró alguna de él y muchos no habían nacido cuando las hizo.
Un verdadero capo

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¡Hola Santi! ¿Cómo estás? Una semana más de Mundial, una semana más que jugamos. Como ya dije, lamentablemente estoy ilusionado y no quiero estarlo.
Che, esta semana dijimos que íbamos a invitar a un colega/amigo a acompañarnos para hablar sobre una campaña que hizo y fue polémica. No sé si él quiere hablar de eso, pero vino.

Santiago:

Hola, Juan. Lindo Mundial, ¿eh?
Sí, hace un par de semanas, repasando las distintas campañas que se lanzaron, hubo una que me partió al medio, la de Betw*rri*r. Le pegamos un palito y la agencia que la hizo –bah, su dueño– en su LinkedIn (muy activo y recomendable, por cierto) se hizo cargo, no de nuestra crítica sino de la crítica que la campaña tuvo en general. Eso es lo que yo creo, pero como él accedió gentilmente a hablar del tema y lo tenemos acá, podemos preguntarle si leyó o no nuestro news. Y como decís vos, no vamos a quedarnos en la campaña (los lectores pueden revisar los anteriores news donde está todo) sino en el tema que, bienvenido Francisco di Paola, él trae: ¿se puede criticar el trabajo de colegas?

Fran:

Hola, amigos. Como saben, soy fan de la 4ta mano, pero por lo visto la semana pasada me tocó trabajar (están pasando cosas en mi vida profesional, pero será de otro momento la info.) ¡y me lo perdí! Pero cuando Juan me escribió, me pareció super piola hablar de los colegas criticando el trabajo de colegas (ni hablar de los amigos traidores como ustedes).
Hace unas semanas me tocó estar en una mesa donde mi amigo Fer hablaba de lo bien que le parecía un comentario muy ácido y crítico de un dueño de agencia sobre una campaña de mi jugador preferido, a lo que planteé que me parecía un disparate que los publicitarios critiquemos el laburo de otro en redes solo con el objetivo de criticar —o no se bien porque alguien decide hablar mal de otro y de su laburo. Yo que soy amante del bullying, me parece una locura hablar mal de alguien en redes. Y ahora que lo viví en primera persona, defiendo aun más mi postura.

Juan:

Para el lector desprevenido, asumo que cuando decís que sos amante del bullying lo hacés hablando del bullying con amor, no del real. Dicho esto, vamos a recoger el guante de lo que planteás. Me parece que hay varios tipos de crítica y de intenciones detrás de las críticas. Me acuerdo hace unos años, pre Cuarta Mano, que hicimos este mismo ejercicio en Twitter sobre un comercial recién salido del horno, y la agencia se enojó feo. Me parece que todos tenemos el derecho a criticar todo, en principio, sobre todo si lo hacemos con la intención de discutir y mejorar. Es más, en este espacio hemos criticado trabajos nuestros también. Pero coincido en que a veces las críticas tienen la intención de lastimar o de buscar clientes, cosa con la que no comulgo. La crítica profesional, que puede ser buena o mala, en pos de analizar la industria e intentar mejorarla, como es la intención de este espacio, por supuesto que es la que queremos hacer y seguiremos haciendo.

Santiago:

Tomo tu punto, Fran: el por qué de la crítica es tan o más importante que la crítica en sí. ¿Queremos analizar en pos de aprender? ¿Buscamos más profundamente los motivos por los cuáles las piezas nos parecen malas? ¿O simplemente queremos hablar de nosotros en esa crítica? Esta discusión aparece recurrentemente a lo largo de la historia. Recuerdo la primera vez que un colega se enojó por una crítica mía a un comercial. A partir de ahí pienso mucho en qué decir y cómo decirlo. Por ejemplo, no hablo de las agencias ni de las personas detrás de una campaña: las campañas las firman las marcas y son ellas en última instancia las responsables de su emisión. Sin embargo, cada tanto me escriben, aún en esos casos: “¿por que criticás el trabajo de un colega?” Me parece que podemos trazar una línea que separa la crítica de las piezas/campaña de la crítica a la agencia y colegas.

Fran:

Me cuesta ver el porqué más allá de como lo dicen, y los conozco mucho a ambos para entender que lo hacen sin maldad, y buscando generar una conversación real del tema, y no para aprovechar el ruido y generar quilombo.Con esa perspectiva, lo entiendo un poco más, pero no dejo de creer que criticar una campaña de alguien que puede ser conocido no ayuda a nadie. Si yo fuese un invitado estable a la Cuarta Mano, para el mismo objetivo tomaría ejemplos de afuera, que abundan. Pero bueno, mi miedo más grande de la vida es que a mi entierro no vaya nadie, así que tiene sentido que no quiera ir peleándome con colegas.

Juan:

Mirá, no te voy a mentir que es algo que me pasa cada vez que hablamos de campañas argentinas que no me gustan y no se cuánta gente no me querrá por escribir este newsletter. Pero también creo que, como no hay maldad detrás y como también criticamos nuestro trabajo, tenemos la posibilidad de hacerlo. También es cierto que no me gusta sólo decir que algo es bueno: sería un acto exclusivamente de obsecuencia. Y, entonces, cuando hablamos bien de algo, tiene mayor fuerza. Me parece que tenemos que animarnos a decir que algo nos gusta o no nos gusta, si lo justificamos publicitariamente y no nos ponemos personalistas con los ataques.

Santiago:

Yo creo que las críticas gratuitas son muy injustas: si vas criticar, argumentá. Sólidamente en lo posible. Y creo que así como en La Cuarta Mano analizamos piezas que están buenas, que nos gustan y las analizamos, también está bueno hacerlo con aquellas que creemos que tienen un problema. La idea para mí no es criticar lo que es malo (¡criticaríamos el 80% de la publicidad mundial!) sino aquellas campañas que sabemos que van a ser exitosas pero que tienen elementos que creemos que no está bueno que tengan. O algo así. Mi caso favorito es el del comercial de Quilmes para el Mundial 2002, que tenía un jingle ultrapegadizo (se canta aún hoy en las canchas) que decía: “mostrémosle al mundo que juntos podemos”. Me sigue enojando.

Fran:

En resumidas cuentas, los sigo queriendo mucho, mas a Santi que a Juan, porque es más simpático; y ahora que entendí cómo se puede hacer, voy a ir a poner en mis redes que me siguen miles de millones de personas la mierda y lo choto que me parecen las campañas de Hileret y Netflix… que en realidad están bueníííííííísimas, pero que la agencia es malíííííísima, y después de eso les escribo por LinkedIn para pedirles una reunión para presentarles a la agencia.

Juan:

Hacelo, pero acordate de que sea con justificación y sin ataques personales. Y quizás eso nos de letra para un próximo news juntos.

Santiago:

Gracias por la visita, Fran. Y por la buena onda, el humor y la paciencia.

¡Hola, Juan! Yo creo que deberíamos hablar todo el día de Messi. Hay algo ahí que –creo– no alcanzamos a dimensionar. Valdano escribió una columna de opinión en El País sobre Maradona y el partido contra Inglaterra, que fue justo 40 años antes de Argentina-Austria, donde hace un análisis increíblemente certero sobre ese momento y lo que significó para nosotros como país. Creo que estamos ante algo igual. Pero esto es La Cuarta Mano y acá hablamos de marcas, publicidad y comunicación.

Juan:

¡Hola, Santi! ¿Cómo estás? No se que decir de Messi a esta altura, me cuesta dimensionarlo porque me emociona y, como sabemos, las emociones no son muy buenas a la hora de analizar. Me parece mejor que vayamos a lo nuestro que son las marcas y la publicidad. Pero antes de arrancar vi que nuestro común amigo Francisco Di Paola escribió un posteo defendiendo la campaña de Betwarrior con Maradona y me parece que tenemos que invitarlo acá a debatir en el próximo news. Como ya saben nuestros lectores (y si no lo saben, que lo sepan ahora), el objetivo de este espacio es el debate, no tener razón. Así que ojalá podamos hacerlo.

Santiago:

Me gusta la idea. En especial, porque en el news anterior hicimos una crítica de ese comercial.
Che, saliendo de la coyuntura, esta semana me crucé con un análisis que hace Social Hub y que publica Dossier sobre la evolución del influencer marketing. No soy un especialista como vos en el tema (agencia + libro: diría que sos el N°1 del país) pero es algo que me interesa profundamente porque es parte central y esencial del nuevo modelo de comunicación. En ese artículo se plantea que los creadores de contenido se están comiendo a los influencers. Me parece que no es tan así. ¿Lo leíste?

Juan:

Lo leí, si. Y tiendo a pensar como vos en principio, más allá del piropo exagerado. Por supuesto que los creadores de contenido, que vienen siendo nombrados ya hace muchos años, se sumaron el año pasado con muchísima fuerza al ecosistema y son parte ineludible casi de cualquier campaña. Efectivamente, los creadores vinieron a traer, como dice la nota, algo que los influencers no necesariamente traían: creatividad, innovación, narrativas propias de las plataformas, entre otras. El tema es que, por lo general, no traen audiencias y ahí aparece el creador como fuente de un contenido pautable. En ese camino seguimos trabajando al influencer desde el lugar del impacto orgánico y con comunidades generadas, versus el creator que hoy viene a ser el generador de un buen contenido para pauta.

Santiago:

Siguiendo esa línea del artículo: el content creator como UGC, un término –y un concepto– que tiene muchos años (apareció justo a continuación del de Prosumer) y que resurgió con fuerza el año pasado. Tiendo a pensar como vos, y que es una exageración decir que hay una evolución del influencer marketing al creator marketing. Me pasan dos cosas: 1) creo que el influencer sigue siendo esencial. Necesitamos amplificadores de los mensajes y eso solo lo hacen los influencers. Y 2) los content creators son potencialmente buenos creando contenido pero eso no los transforma en buenos publicitarios y por lo tanto, su producto no necesariamente responde a las exigencias de la publicidad. Para mí, esto deriva de una idea que se terminó englobando bajo el concepto de branded content que no es mala, pero que muchos creen –erróneamente– que puede reemplazar a la publicidad.

Juan:

Te sumo otra problemática, de la que ya hablamos acá mucho: el influencer sigue siendo orgánico y el content viene para ser publicitario, interrumpidor. Entonces volvemos al punto inicial del influencer marketing de 2014 y su diferencial por no ser, justamente, publicitario. Igualmente, está claro que la lógica de seguidor-seguido está rota y que la algoritmización de todo trae un nuevo esquema de consumo de contenidos que nos presenta un desafío y un movimiento necesario en la industria. Y ese movimiento pone en jaque la creación de comunidades, al menos tan literalmente como eran antes. Pero también estamos viendo en vivo, ahora mismo, cómo se crean comunidades nuevas sin necesidad de la vieja lógica —y también funcionan. Lo que sí dejará de funcionar, parece ser, es el influencer vago que se saca una selfie y con eso resuelve.

Santiago:

En este momento se está llevando adelante el festival de Cannes y una de las primeras cosas de las que se habló allí fue justamente, sobre el rol de los Creators. Anticipo mi pronóstico para los próximos años: creator marketing va a ser el nuevo propósito. Usémoslo mucho pero sepamos que es humo que no nos deja ver lo esencial.
Hablando de Cannes, el año pasado le dedicamos creo que solo un episodio al festival y fue justamente a raíz del Grand Prix que resultó ser trucho. Este año las inscripciones cayeron un ¡25%! y muchos dicen que es porque ya no se inscriben truchos ante el rigor que habrían iniciado los organizadores: no creo que esa sea la explicación.

Juan:

Tampoco lo creo. Me parece que hay algo más ahí que seguramente nos sabrán decir los amigos que fueron, como Tincho de Genosha. ¿Tendrá que ver con que el festival se juega más afuera que adentro?

Santiago:

Tiendo a pensar que el costo de participar es muy alto y los holdings (que son quienes lo sostienen) no están pasando por el mejor momento. Dicho eso: este servidor no está en contra de los truchos. Es más, los banca.

Juan:

Otro lindo debate.

¡Hola, Santi! Recibí muchas críticas por no haber sacado el news la semana pasada. Y peor es que yo debo respuestas a los ganadores del libro, prometo esta semana saldarlo. Y todo esto en semana mundialista, estoy agotado, pero igual hay lugar para la publicidad y lo primero que me llamó la atención es la noticia de que Levi’s abandona el modelo de AOR para ir a proyecto, ¿lo viste?

Santiago:

Hola, Juan. ¿Nada sobre el debut de Argentina? ¿O de que empezó el mundial? ¿O del hat-trick de Messi? ¡Me gusta que te entregues 100% a La Cuarta Mano!
Me llamó la atención la noticia de Levi’s, primero porque la compañía decide hacerlo público. ¿Por qué una empresa –y sobre todo, una marca– de esa magnitud anuncia a viva voz que ya no trabajará con agencia fija y pasará a hacerlo por proyecto? No tengo una respuesta pero sí tengo una certeza: se convertirá en ejemplo para muchas otras. Y luego, porque confirma algo que venimos hablando mucho en nuestra industria (recuerdo un acalorado debate en el marco de la asociación de agencias) sobre esta tendencia: llegó para quedarse. A muchas agencias este modelo las complica un poco, especialmente a las que son muy grandes. Las chicas, en cambio, tiene todas las de ganar.

Juan:

Totalmente. También pienso que el modelo de proyectos suele ser más rentable para las agencias, si la rueda gira, que el modelo de agencia fija. Supongo que es algo que se viene viendo y que será una tendencia por los próximos 4 o 5 años hasta que las marcas, hartas de hacer un pitch atrás de otro, querrán volver al modelo de agencia fija y así ¿no? Pero Levi’s no fue noticia esta semana sólo por eso, o en realidad esta noticia sólo nos interesa a nosotros. Lo que sí llegó a algunos lugares más fue que la FIFA tapó el logo de Levi’s Stadium en San Francisco y el de todas la marcas en general, pero este llamó más la atención por algo: todos nos seguimos dando cuenta que atrás de esa lona está nuestra marca preferida de jeans.

Santiago:

Te vi comentándolo en Twitter. Estuvieron rápidos en llevar eso a otros lugares, como los perfiles de redes sociales. (¿Habrá sido la agencia? ¿El CM? ¿O habrán pictheado la idea en menos de 30 minutos?) Es un excelente caso que demuestra que un buen logotipo (en este caso, un isotipo) puede hacer la diferencia. Pienso en ABSOLUT, que construyó toda su imagen alrededor de la forma de la botella, o Nike, ¿no?

Juan:

O Heinz. Es un gran caso de como el branding puede superar casi cualquier obstáculo. Obviamente la rapidez de ellos en amplificar la conversación fue clave para que todos podamos ser parte, pero estoy bastante seguro de que cualquier turista que vaya a ese estadio se hubiese dado cuenta igual. Como decís vos, la construcción del branding, una vez más, es clave para una marca. Y siguiendo con el mundial una campaña que me sorprendió mucho para bien y por lo distinto del cliente fue la de Ecuador, ¿la viste?

Santiago:

¡Brillante! Me encantó. Una marca país que no está muy presente y que con una simple vía pública consiguió un boca a boca espectacular. El recurso no es muy original, pero bien vale la pena para generar conocimiento y, me animo a aseverar, interés. Bien jugado por el ente de turismo de Ecuador.
En línea con eso, justo ayer me comentaron la acción de Mantecol: todos yendo a EEUU (salvo Mañanita, buena promo metieron) y estos se acordaron del fanatismo por Argentina en Bangladesh y ahí fueron. Si les sale bien, me animo a predecir (junto a nuestro amigo Luis Güerri) que va a ser un golazo.

Juan:

Totalmente. Yo ya me había olvidado de Bangladesh, pero la verdad es que esa ida al lateral puede ser un lindo gol. Al menos fueron por un camino distinto al que fueron (o fuimos) todos. En la línea de Mañanita, está Noblex que sorteó televisores entre los que fueron rebotados con sus visas de Estados Unidos, también un gesto rápido, memerable y genera una conversación positiva con la marca. Punto para Noblex.

Santiago:

Che, lindas cosas trajo el Mundial. Un pronóstico que en la agencia aventuramos era que iba a ser el Mundial del real time con inteligencia artificial. Veo muy buen real time pero poco con IA. Pero hablando de eso, vi (y vos también, y todo el mundo) el comercial de betw*rri*r y Maradona. Y me enojé mal. Pero mal mal como hacía mucho que una publicidad no me hacia enojar. Tanto, que no puedo seguir escribiendo así que te dejo a vos para que enumeres las tres razones por las que estoy re-caliente.

Juan:

Bien, me dejaste el fardo a mi. Me cuesta este comercial porque lo hicieron amigos, pero la verdad que no me gusta y voy a enumerar tus tres razones por las que estás tan enojado. 1) No estás de acuerdo con las publicidades de apuestas, 2) usaron a Maradona, 3) Maradona no estaría de acuerdo con las apuestas. En principio estoy de acuerdo con las tres aunque la última es contrafáctica, pero vos sos mucho más maradoniano que yo y eso creo que hace que te enojes más todavía. Las publicidad con casas de apuestas (tengo que decir que he trabajado alguna vez para una) está cada vez más en un lugar del que me quiero alejar. No moralizo, ni juzgo a quién las haga y creo que las marcas están aprovechando el momento antes de la prohibición para gastar todos sus tiros, pero no me gusta. Y el uso de Maradona me parece brillante para ellos, una gran idea, pero me duele verlo a Diego ahí y ya es muy personal.

Santiago:

Gracias. El punto 1) podemos saltearlo porque lo que es legal, es legal; y podemos reemplazarlo por el mensaje en sí: ¿qué es eso de apelar a los huevos para apostar?
En fin, la marca consiguió lo que quiso: debe ser la primera vez que nadie la va a confundir con las otras quichicientas Bet-algo.

¡Hola, Juan! El jueves que viene empieza el Mundial así que ¿por qué no aprovechar este news como continuidad del anterior? Hay cosas que pasaron que bien valen la pena comentarlas. O discutirlas. O debatirlas. ¿Qué decís?

Juan:

Digo que sí, obviamente, además me viene bien para yo también ir ganando motivación con el Mundial que hasta hoy viene muy baja. Pero antes de arrancar les quiero decir a María Florencia Ferramondo, Diego Compa y Ricardo Sanguino que me escriban a juan.marenco@influencers.be ¡y coordinamos la entrega del libro!
Sigamos. Apenas mandamos el news la semana pasada hubo un lector que dijo “¿y vieron lo de Grido?”. Y sí, claro, lo habíamos visto pero se nos había escapado. Muy diferente, un shock de conversación inmediato: un texto que invita a traer a un expatriado y hasta Aerolíneas Argentinas se sumó para traerlo. Me gustó mucho, distinto. Sí le encuentro el desafío de sostener esa conversación el tiempo necesario para que sea impactante la vuelta, ¿no?

Santiago:

Lo de Grido, masterpiece. Yo soy justamente de esos: me gusta mirar el Mundial desde acá, con amigos, viendo todos los partidos tranquilo, y –eventualmente– festejar en el obelisco. (Los que estuvieron en la final de Qatar y no en Argentina, no saben lo que se perdieron.) Más allá de eso, con un simple posteo consiguieron un impacto que a otras marcas les costó cientos de miles de dólares. Chapeau para Grido y para la agencia. Lo de Aerolíneas: gran ejemplo de respuesta real time.
La semana pasada mencionamos a adidas pero no a Lay’s, que clavó una super superproducción.

Juan:

Saludos a Mariano y Vero, amigos de la casa, y felicitaciones por la campaña.
Es cierto que nos olvidamos de Lay´s, una campaña mundial y enorme creada por una cabeza argentina (perdón por lo chauvinista). Hace unos años que Lay’s viene haciendo cosas cada vez más grandes y acá jugaron con todo. Más allá de la aparición de los ya clásicos futbolistas, le agradezco que esté Steve Carrell porque me hace reir con solo estar. No me volvió loco la idea, pero celebramos la producción igual.

Santiago:

Me gusta el esfuerzo de Lay’s, aunque siento que falta algo. No en la publicidad sino en el link ”ver futbol mientras comemos Lay’s”; es algo que viene construyendo a nivel global (lo vemos en la Champions) pero no veo, quizás porque Argentina es un mercado lejano o en crisis, que eso baje a la vida real. Igual, creo que es una gran pieza en términos de espectáculo. Dos comentarios: me encantaría que la fiesta fuese real y me intriga Messi con un traductor al lado.
Hablando de fiestas, localmente tuvimos un (¡otro más!) comercial con Scaloni: éste, de Gancia.

Juan:

Cuando la gente dice que vuelven los 90, ver a Gancia con una producción tan grande me retrotrae directamente a esas fiestas en un barco. En medio de noticias por la baja de consumo de alcohol en toda la argentina, Gancia se la juega y mete a Scaloni (y al Ratón Ayala) en medio de una fiesta. Al revés de Lay’s, acá los insights pequeños del hincha están bien reflejados y son claros. Un punto para la marca por apostar. Y la que se lanzó con todo esta semana también con figuras por todos lados y un comercial largo, fue Mercado Libre.

Santiago:

¡Otra megaproducción de Mercado Libre! ¿Te acordás cuando hace unos años discutiamos acá sobre los motivos por los cuales una empresa digital y casi monopólica hacía publicidad tradicional? Bueno, este es un comercial de esos.
La producción no me parece 11 puntos, pero creo que no importa. Me gusta lo delirante de mandar gente por ML y me gusta que me mantenga expectante hasta el final: ¿quién es el que compra hinchas y los lleva a EEUU? Le doy 10 LCMs.

Juan:

Jajaja, de acuerdo con todo esta vez. Y sirve como ejemplo para decir por vez número 150 mil que la construcción de marca es lo que diferencia, no el performance.
Pero no solo de publicidad vive el hombre: aunque sea parecido, es espectacular lo que pasó con el jugador de Nueva Zelanda Tim Payne y con el creador Valen Scarsini. Un simple juego de TikTok logró una movida internacional y que un jugador pase de ser ignoto a tener millones de seguidores en muy pocos días. Lo viste ¿no?

Santiago:

Dios mio, no quiero pensar lo que debe estar viviendo ese pibe. Lo primero: a quienes dudan de la cultura de la influencia: este caso. A quienes dudan del valor de la comunidad: este caso. A quienes dudan del boca a boca como herramienta comunicacional del siglo XXI: este caso. Marcas, marketers y publicistas: no, no se puede replicar. Pero sí se puede aprender. Me gusta que la selección de fútbol de Nueva Zelanda (e imagino que otros muchos –marcas, personas y organizaciones– harán lo mismo) haya aprovechado esta movida para laburar su propia imagen: el bardeo a los All Blacks es espectacular.

Juan:

Importantísimo que digamos esto: ¡no se puede replicar! Disfrutemos esto y no inventemos un caso con una marca para presentar en Cannes, por favor. De 4 mil a 4 millones en una semana debe ser casi un récord hasta para Instagram. Me parece que la gente está disfrutando del uso de la red como una red y divirtiéndose como lo hacía hace unos años. Los que deberían leer esto son las plataformas. Pero caso para otro news.

Santiago:

Nos vemos el jueves 11, con un nuevo mundial, en mi caso el 14.

Hola, Santi ¿cómo estás? Hoy es un día importante para nosotros y todo puede salir mal, así que no sé cómo nos tomará la semana siguiente. Por lo pronto un saludo al campeón del fútbol argentino. Merecido. Pero si de fútbol hablamos, arranca un momento tremendo, primero una meseta total donde nos vamos a aburrir muchísimo por 20 días y después, sí, el Mundial. ¿Hablamos de eso en versión publicitaria

Santiago:

Tengo un texto escrito hace unos años sobre mi vida medida por mundiales. Para que te des una idea, arranca con el 74 y Mukombo. Deberíamos hacer un news al respecto.
Sí, ¡qué embole las dos semanas previas al mundial que no hay nada de fútbol! Por suerte se lanzaron las campañas a full y ya tenemos mucho para ver, comentar, analizar y por qué no, aprender. No es del Mundial pero sí de un jugador de la selección: ¿viste el bardo que se armó con Easy y Leo Paredes?

Juan:

Tremendo. Al menos se armó mucho ruido en nuestro micromundo y en Twitter, que es también un lugar pequeño; no sé qué pasó en la vida real. Pero sí llamó la atención el uso de IA ahí por el nivel de la ejecución y porque Paredes efectivamente nunca aparece realmente ahí. A mí se me dispararon mil cosas sobre el comercial y, si bien no me gustó, la que más pensé es cuánto habrá cobrado Paredes y si ya habrá registrado su marca propia como IA.

Santiago:

Debo serte honesto: me sorprendió muchísimo que contraten a Paredes ¡y no filmen con él! Pero inmediatamente pensé “che, acá hay algo más”. Y fui en la misma línea que vos. Sí, es cierto que Easy tuvo mucho hate, pero alguien tiene que dar el primer paso y estos se animaron. Siempre dijimos que los avatares nos van a permitir estar en muchos lados a la vez haciendo muchas cosas a la vez. Bueno, esto va en esa dirección. De ahora en más vamos a ver millones de cosas como estas, donde el famoso/celebrity va a ser una IA. Y el mundo dirá que todo empezó con Easy y Leo Paredes. Para cerrar: no es importante si la idea es buena o no (a mi, Leo Paredes lee paredes me causa gracia): consiguió un boca-a-boca espectacular.
Primer comercial mundialista que me gustaría tocar: Quilmes y el flashback a las propagandas de Young y Damián Kepel.

Juan:

¡Tremendo flashback! Toda la narrativa del comercial me hizo acordar a esa época y, en ese sentido, me parece que el comercial no tiene ninguna falla. Está impecablemente producido, está repleto de estrellas, cualquiera se puede sentir identificado y hasta puede emocionar un poco. Además, a la gente le gustó, que es lo importante. Me parece que Quilmes y draftline encontraron una narrativa interesante ahí, porque logró ser un tema de conversación y lo que están haciendo en redes sociales, con los clips que van lanzando, va sumando a la conversación. Me gustó que el protagonista sea Ginobili porque representa al deportista argentino, pero no es un futbolista. Sí me pasó que, al estar tan cargado, en un momento hasta me mareó y pierdo un poco el hilo, pero de obsesivo.

Santiago:

Un golazo de comercial para una marca que —no nos olvidemos— ya no es sponsor de la selección. Dos cosas: Quilmes está leyendo muy bien el clima de época y la recuperación de lo argentino por parte de una nueva generación. La otra: qué bien actúa Ginobili de Bayala. Un capo.
Punto ineludible: la guerra McDonald’s-Mostaza. Soy parte de ella, pero igual me quiero meter en el barro. Creo que va a perdurar mucho en la memoria colectiva.

Juan:

Antes de ir al último tema: coincido con lo de Quilmes y no ser sponsor. Brillante como lideraron la conversación sin serlo, algo que les había costado el mundial pasado.
Ahora sí, vamos a la guerra de la que sos parte. La gente está muy contenta con esta batalla y está tomando postura. Por lo que veo y escucho es generacional: los de 30 para arriba están con Mc y los jóvenes con Mostaza. Creo que eso da por ganador a Mostaza, pero no lo tengo tan claro. El otro día escuché a la Gerenta de Marketing en un podcast y dijo que esto recién empieza y que va para largo, cosa que yo por supuesto que agradezco porque lo quiero ver y disfrutar. Me parece que Mostaza tiene muchísimo para ganar acá y McDonald’s no tanto, pero los dos lograron estar en la conversación y hacer, como siempre decimos, sus campañas mucho más eficientes.

Santiago:

100%. Agrego que el comercial de McDonald’s me encanta: cada vez que me lo cruzo, lo disfruto. Especialmente la actuación de Mac Allister: ¡brillante!
Lo de Quilmes parece que no es solo local, adidas lanzó un comercial global que también tiene reminiscencias de hace 20/30 años. Siguiendo ese estilo que inventó Nike con Aeropuerto. Está muy, muy bueno, increíblemente bien actuado y producido. Y confirma algo que mencionamos mucho por acá: a los comerciales largos la gente los ve. Y los disfruta si son buenos. Y los comparte también (¿a quién no le llegó el de Quilmes por WhatsApp?).

Juan:

Otras dos que gustaron mucho, y que se suman a Quilmes, son Branca y Cabify. Las dos con estilo de comerciales largos y clásicos, pero muy distintos entre sí. A mi Cabify me gusta cada vez más, antes me parecía simpático, ahora me gusta. Y la actuación de Macaya me hace reir y me emociona al mismo tiempo. Branca me parece un lindo insight y una buena resolución y creo que el uso de Luquitas Rodriguez en su justa medida y no exagerado le da un plus. Lo que sí me pone muy contento es que estamos hablando de muchas campañas que le están gustando a la gente. ¿Volvió la publicidad?

Santiago:

¿Se fue alguna vez? Bueno, algunos dicen que sí. Justo en la Academia estamos enroscados alrededor del tema de la centralidad cultural de la publicidad. Esto va por ahí.

Hola, Juan, ¿cómo andás? Entre Boca (cómo nos curraron) y el Lápiz de Platino (¡3 finalistas!) tengo un combo de sentimientos.
Che, estoy leyendo Los Últimos Humanos (el libro que escribiste con Tomás Balmaceda y Miriam De Paoli) y ahora mi mirada está tan sesgada que ¡veo humanidad en todos lados! Por ejemplo, me crucé con una campaña de una marca pequeñísima e ¿ignota? (ver nuestro news de la semana pasada) ¡vendiendo iPod Shuffles!

Juan:

¡Hola, Santi! Me alegro que estés leyendo Los Últimos Humanos, y ya que estamos, vamos a decir que los primeros tres lectores que nos manden un mensaje se pueden llevar uno, ¿no?
Pero volviendo a lo nuestro, se habló mucho respecto a la campaña de nosequeempresa vendiendo iPod Shuffles, pero no como lo encararíamos nosotros. Y lo primero que me llamó la atención fue eso: que otra marca venda iPods viejos.

Santiago:

La empresa es Back Market (desconocida para mí hasta hoy). El claim es genial: Downgrade now. ¿Por qué vender iPods? La razón lógica es que debe haber mercado, es decir, hay gente que quiere comprar ese producto. Y ese producto, por más tecnológico y digital que sea, tiene dos características: es offline, por un lado, y está desalgoritmizado, por el otro. Ambas me resultan muy relevantes en el contexto actual. La posibilidad de escuchar lo que yo quiero escuchar, como yo lo quiero escuchar, cuando yo lo quiero escuchar. Hay una idea de retomar el control que venimos cediendo cada vez más. Eso para empezar.

Juan:

En principio, es espectacular como una tecnología de hace no tantos años que fue completamente disruptiva y novedosa hoy sea un downgrade casi equiparable al disco de vinilo. Evidentemente, no solo vemos que la sobreconexión está empezando a ser un problema para mucha gente, sino que es cierto que existe una nostalgia por un tiempo no vivido por parte de los jóvenes que nacieron con una cámara en la jeta. Vos sabés que yo tengo una contradicción terrible con Spotify y, si bien lo uso, cada vez más es para escuchar lo que yo quiero y no me dejo sorprender por su algoritmo que, en la mayoría de las veces, me parece malo. Pero creo que no es sólo retomar el control en ese sentido, sino es dejar de usar pantallas, dejar de tener el celular para todo y, sobre todo, sentirnos distintos. Tan distintos son esos iPods que tienen algo que ya parece que pasó de moda: colores.

Santiago:

(¡Los colores! Tema fascinante. Dejémoslo para otro news.)
Yo me estoy yendo lentamente de Spotify (creo que solo lo uso para podcasts) a Tidal. Y no creo que vuelve a los iPods (aunque estoy tentado en enchufar el último que tuve a la compu a ver qué onda).
Me interesa en especial el tema algoritmización. Creo que lentamente está pregnando en la gente esto de que no hacemos (por no decir no somos) lo que queremos. Que un algoritmo nos está haciendo hacer cosas. Y ese reconocimiento tiene que generar una reacción. Por eso, además de lo vintage que pueden tener estos dispositivos (que lo tienen y funciona), hay un acto de rebeldía en usar y hacer cosas que escapen al control de los algoritmos. Alguna vez fue la música, alguna vez fue internet, ahora parece ser lo que no está online.

Juan:

Así parece. Y por eso creo que todavía YouTube tiene la pregnancia que tiene: si bien está un poco algoritmizado, todavía hay una decisión final tuya en qué ves y cuándo. En LUH hablamos de esa necesidad de la mesa común, de que haya algo no mediatizado por un algoritmo donde podamos dialogar, discutir, intercambiar. Y no hay mucha necesidad de que la música esté algoritmizada, vemos cada vez más como no hay novedades, no hay impactos en la cultura musical que trasciendan y es todo casi tan efímero como un reel. Por supuesto que uno no puede ser naif, antes comprábamos discos por los temas que una discográfica pagaba para que suene 50.000 veces en una radio. Esa repetición es hoy un desafío, pero lo que hagas después, como seguís en tu día a día, como lo compartís con otros, como discutís sobre eso, tiene mucho más de humano que de algoritmizado. Y las nuevas generaciones lo están descubriendo.

Santiago:

Por otra parte, el consumo de la música es completamente distinto y creo que no tiene vuelta atrás: para la mayoría, la música es un acompañamiento que está de fondo y no una actividad central. Pero entiendo que la forma de disfrutarla en vez de consumirla —que es lo que parece decir esta idea de escucharla que propone el iPod 2026— es una forma de construir identidad. También.
Otra cosa que me parece que dice esto es que hay una necesidad de originalidad. Y de eso tiene que tomar nota la publicidad: que las piezas y campañas no sean originales e impactantes —además de pasar desapercibidas— pueden generar irritación.

Juan:

No se si no tiene vuelta atrás lo del consumo de la música. Me parece que justamente, al contrario, esta vuelta que está teniendo el rock, estos chicos que escuchan bandas que ya no pueden ver en vivo porque las sienten mejores o porque les producen cosas que la música actual no, habla de una necesidad de construir identidades alrededor de lo que escuchás. Algo que se hizo históricamente, menos en este último periodo que quizás termina siendo tan sólo un accidente histórico. Pero en lo que nos respecta, de acuerdo: ser original e impactante es la única manera de llamar la atención, aunque sea algo contra-intuitivo y que hoy le tengamos miedo a la originalidad y al impacto.

Santiago:

Encima, la comprobación del furor por producir con IA, que lo homogeneiza todo de una forma abrumadora.
Me quedó un tema más, un tema que vos solés traer: una cerveza sin alcohol ¿es cerveza? Te la dejo para el próximo.

Hola, Santi, ¿cómo estas? Acá, todavía procesando la derrota del fin de semana y todo lo que implica. Pero por otro lado, muy contento con la exposición del libro y lo que está empezando a generar. Todo no se puede.
Algo que me dejó pensando la presentación, es que es necesario un lugar de encuentro de debate, de intercambio: algo físico donde podamos encontrarnos a hacer lo que hacemos acá, pero con más gente. Chiquito, obvio, pero potente.

Santiago:

¡Hola, Juan! Sumo algo: ésta es la edición 200 de La Cuarta Mano. ¡Felicitaciones! (Quizás podamos sortear algo entre los lectores, qué se yo, un libro ponele.)
Bueno, dale, hagamos ese espacio de reflexión, me gusta. Y hablando de algo chiquito, justo esta semana recibí el newsletter de Enrique Avogadro (Pulmón Creativo) que se titula, justamente, Elogio de lo Pequeño. Y no pude dejar de pensar en be influencers y en Febrero, nuestras empresas, ambas pequeñas.

Juan:

Totalmente. Me hizo pensar en un montón de cosas ese newsletter, más allá de mi primera buena recepción sobre ese análisis. Lo pequeño, lo único, lo distinto, es algo que disfruto en lo personal: me gusta tomar café en la cafetería de la vuelta de la agencia que es una ventana a la calle y quedarme charlando con el dueño, comer pizza en La Chispa en Tigre (la mejor pizza de Buenos Aires), etc. Pero más allá del gusto personal, veo que es una tendencia que puede hacerle frente a la monocultura reinante y a la globalización del todo. Como dice Avogadro, más allá de la gentrificación que eso implica, porque lo pequeño suele ser más caro que lo masivo, tiene algo lindo.

Santiago:

Me hizo acordar a esa película, Tienes Un Email o algo asi, con Meg Ryan y Tom Hanks y su librería enfrentando a las cadenas tipo Amazon.
Pienso como vos que esa pequeñez conecta más con lo que nos hace personas, hay algo ahí, en esa escala, que se alinea con lo que verdaderamente somos. Eso seguramente lo cuentan mejor ustedes en su libro. Pero como éste es un news de comunicaciones y publicidad, me llamó la atención este párrafo: “En el Reino Unido, el 93% de las empresas de industrias creativas son microempresas de menos de diez personas (más que en cualquier otro sector de la economía). En la Unión Europea, el 99,9% de las firmas culturales y creativas son pymes.” Y lo primero que me vino a la mente es: “esto es justamente lo contrario de los grandes holdings publicitarios” Un modelo que, como hemos analizado en este mismo espacio, está en crisis. ¿Será esta tendencia que marca Avogadro un factor más en esa crisis que atraviesan?

Juan:

No se si es una expresión de deseo o una tendencia, pero elijo pensar lo segundo. Los grandes holdings publicitarios vinieron a solucionar un problema que tenían las grandes marcas: estar en todos los países, de la misma forma y lo más económicamente posible. A medida que pasaron los años, empezamos a ver que ese modelo empezaba a chocar con los consumidores locales que no lograban conectar con esas campañas globales, pero los holdings seguían siendo necesarios porque la producción de infinitas piezas y sus adaptaciones seguía siendo más barato y más controlado de esa forma. Pero en los últimos años, quizás por la juniorización de la publicidad, por el abaratamiento de ciertos costos gracias a la IA, por la mala atención de estos holdings o por todo esto junto, empezamos a ver que muchas marcas deciden irse con agencias independientes (y chicas) como las nuestras. La fragmentación del consumo de contenidos parece que empieza a trasladarse a muchos lugares, incluso a nuestro negocio.

Santiago:

Del lado de enfrente de los holdings estaban, hasta hoy, las agencias independientes. Lo que discutía nuestra industria era el valor que tiene una agencia que no cotiza en bolsa (primero) o que no es parte de un conglomerado de miles de oficinas a lo largo del mundo (luego) para marcas y clientes. Esa independencia le permitía administrar recursos, tomar decisiones, invertir, contratar, etc. sin presiones que afectaran la calidad del trabajo. Lo que me pongo a pensar a partir de esto que estamos viendo es que quizás lo que está enfrente de los holding no sean las agencias independientes sino las agencias pequeñas. ¿Y cuál sería entonces el valor de lo pequeño en una agencia? Por lo pronto, ser atendida por sus dueños y la artesanalidad son dos cosas que me parecen clave.

Juan:

Muchas veces vas a un pitch y el cliente te pregunta si vas a ser vos o ese equipo que está en esa venta el que después te atienda. La primera vez que escuché esa pregunta me pareció un poco ridícula, pero claro yo nunca estuve en un holding y no lo entendía. La atención por sus propios dueños, la artesanalidad, la baja rotación y la flexibilidad, son atributos que tenemos estas agencias chicas. Es verdad que no tenemos escala, es verdad que no tenemos una oficina en cada país del mundo o que no tenemos un nombre fácilmente reconocible en todos lados (no es lo mismo jugártela por be influencers que por un holding, digámoslo). Pero pareciera que esa cercanía es cada vez más valorada y que nos juega a favor, al menos en este momento de la historia. Supongo que tendrá que ver con que la internacionalización y salida a mercado de los holdings no trajo el resultado esperado.

Santiago:

Pensando en esto que venimos hablando, creería que más que independiente el valor en los próximos decenios estará en ser pequeño. Al mismo tiempo, creo que lo pequeño hace que el precio suba: la artesanalidad es más cara que la producción en escala. Y quizás lo que veremos es al presupuesto de los clientes repartiéndose de otra forma: moverán parte de la asignación a ese 80% de publicidad que hacen —sin valor agregado, que será producido por IAG— y lo llevarán a ese 20% de publicidad que hace la diferencia —y que será creada por artesanos. (Suena demasiado lindo, pellizcame, Juan.)

Juan:

Suena demasiado lindo, pero si lo hacemos con otras cosas por qué no lo vamos a hacer con esto. Ojalá pase.

¡Hola, Juan! Antes que nada, felicitaciones por el lanzamiento de Los Últimos Humanos. Estuvo muy bueno el evento en la Feria del Libro. ¡Qué se repita!
Hablando de últimos humanos, me crucé con una nota que – a mí, eterno optimista– me dejó pensando porque parece anticipar que los actuales seremos los últimos publicitarios. Apelo a vos que estuviste reflexionando sobre algo mas grande para que me ayudes a entender.

Juan:

¡Hola, Santi! Gracias por la felicitación, ¡pero sobre todo por venir y ser parte de la presentación! Ojalá se repita y que el próximo sea el nuestro.
Vi la nota y me dejó pensando, porque mientras la leía esta semana me pasó de haber visto muchas cosas distintas: una nota donde Straschnoy dice que es el mejor momento para trabajar en publicidad, una entrevista con Maxi Itzkoff que dice que se cansó de la publicidad y cientos de contenidos de influencers diciendo que son los nuevos publicitarios y que están armando las agencias del futuro. Entonces me deja pensando: ¿será quizás que las agencias donde se hicieron esas entrevistas son las que están en extinción?

Santiago:

Definitivamente, el modelo de agencia actual está en revisión (que es una forma elegante de decir extinción). Vamos a uno donde muchísimas tareas serán hechas por IA, eso implica plantillas mucho más reducidas, pero al mismo tiempo, el nivel de seniority crecerá sustancialmente.
Más allá de eso, lo curioso es que, según ese artículo, los publicitarios están absolutamente derrotados cuando miran hacia adelante, no tanto por los lugares de trabajo en donde se desarrollarán, sino por el futuro de la disciplina y/o la profesión. Me llama la atención porque la industria publicitaria no para de crecer en todo el mundo, a tal punto que su tasa de crecimiento es mayor a la del PBI. Eso implica que estamos trabajando en una industria viva que permanentemente da nuevas oportunidades. ¿Por qué el pesimismo de nuestros colegas?

Juan:

En principio yo no creo en las encuestas, honestamente. Nada que decirle a quién las hace ni a quién cree mucho en ellas, pero sobre todo no creo en las que hablan sobre lo que la gente cree o desea. Me parece que uno nunca sabe mucho lo que quiere y termina contestando cualquier cosa. Por otro lado, creo que el pesimismo sobre la profesión es algo que nos acompaña hace muchos años y tiene algunas aristas: por un lado la cosa boluda que tiene nuestra industria —Cannes, los premios y ese show off que le es tan lejano a la gran mayoría de la gente— y por otro un pesimismo nostálgico por “no poder hacer más comerciales”. Hoy la publicidad es otra cosa y tenemos que convivir con eso, para mi es muy divertida y me sigue gustando. Sí es cierto que hay mucho margen de mejora.

Santiago:

¡Pará pará pará! ¿Vos querés decir que fingimos demencia? ¿Los pesimistas, para no desilusionarse mas adelante, y los optimistas, para no amargarse ahora? Yo entiendo que Maxi Itzcoff esté cansado y que Dario Straschnoy esté entusiasmado (los porqué, en otro momento), lo que me sorprende es que hayan sub35 que no se den cuenta que están en una industria que solo da oportunidades. Por ahí, como siempre, estamos marketineando mal a nuestra profesión; pero volviendo a mi preocupación inicial, no quiero pecar de optimista y por eso atiendo a las preocupaciones que surgen por ahí. Los creadores de contenido autodefinidos los nuevos publicitarios que vos mencionás: ¿tienen un punto?

Juan:

Mientras te leía, sí encontré un punto que puede ser relevante y a tener en cuenta: la hiperfragmentación. Es decir, la guita. Sí veo difícil que se formen conglomerados o empresas que efectivamente hagan mucha plata y concentren una gran cantidad de clientes y veo un escenario mucho más donde somos todos filo independientes o empresas más chicas con seniority, como decís vos, y el futuro económico puede llegar a ser mucho más impredecible. Más aún si tenemos en cuenta que la gran mayoría de las agencias son (o somos, no sé) agencias de servicio y hay muy pocas que son (o somos, no sé) agencias que efectivamente hacen la diferencia. Hoy están entrando en los clientes los que asesoran a Beltran Briones y ellos dicen que van a ser las agencias del futuro, y son solos. Yo no lo veo, pero puede ser.

Santiago:

Lo sean o no, no debería preocuparnos: todavía estamos tratando de entender los nuevos axiomas de las comunicaciones de marketing, y quizás la salida —y la explicación— esté por ahí. E incluso en ese caso, el futuro es brillante y luminoso y no debería provocar pesimismo en los actuales publicitarios.
Yo creo que en realidad toda la humanidad, y no solo los profesionales publicitarios, está un poco preocupada por el futuro. Primero, porque lo tenemos en nuestro adn y segundo porque el presente se enshitificó, como te gusta decir a vos. Y la generación sub35 ve que no le dejamos ni siquiera el petróleo. La publicidad cae en la volteada de un pesimismo más estructural, un pesimismo que pareciera ser que ni el brillante presente de nuestra industria alcanza para atenuar.

Juan:

Totalmente, hagamos un ejercicio y reescribamos esta nota con contadores, abogados, fabricantes de autos, juniors, seniors, y miles de etcéteras. Todos van a decir más o menos lo mismo, que el futuro no es nada prometedor. Tampoco lo es desde un lado más general: todos los días nos levantamos con noticias de que va a haber una nueva guerra o que la IA nos va a dominar a todos y VAMOS A MORIR. Quizás sí, pero el pesimismo es también un clima de época que nos pone nostálgicos.

Santiago:

Bueno, entonces el libro que escribieron es absolutamente cierto: somos Los Últimos Humanos.

Hola, Santi: ¿cómo estás? Semana de derrota copera, con un fuerte ayudín arbitral. Dirán que nos lo merecemos por el Boca-River, pero bueno, que festejen otros derrotas ajenas. De nuestro lado la semana que viene tenemos una novedad, pero lo decimos al final si te parece. Hablemos de publicidad, y por qué no, de publicidades mundialistas. Salió la de Olé, ¿la viste?

Santiago:

Salió la de Olé, sí. (Después hablemos de McDonald’s/Mostaza, por favor.) Olé parece estar a la altura de TyC pero la verdad es que sin el banco de imágenes del canal la tiene más difícil para producir comerciales. Por eso, cuando vi éste, me sorprendió a favor: encontraron la manera de ejecutar una idea que está muy buena a partir de un dato curioso con bajo presupuesto. ¿Cómo? Sí, claro: inteligencia artificial.

Juan:

Coincido en que uno espera los comerciales de Olé y TyC mundialistas siempre con la ventaja de TyC en su material y que Olé encontró un recurso inteligente en ese sentido. Además de eso la idea y me gusta, hay un lindo insight que me divirtió y me dio expectativa, pero lamentablemente después esas ganas se me fueron yendo. No tengo ningún problema con el uso de IA, al contrario, pero en este caso me quedé con gusto a poco, desde la producción y desde no sentir absolutamente nada con los niños que aparecían: ni ternura, ni simpatía, ni gracia. Y eso no es bueno.

Santiago:

Entre los comentarios que dejaron en las redes sociales, veo a muuuuuucha gente criticando el uso de inteligencia artificial. A mí, en cambio, me parece que es el mejor caso para usar IA: si no, ¿cómo se hace para hacer hablar a niños de menos de 3 años cómo si fuesen adultos curtidos en el lenguaje futbolero? Me parece que el recurso está no sólo permitido: es un ejemplo de que la inteligencia artificial es mejor que la realidad. Me causó gracia, no se si ternura o simpatía. Pero puedo entender tu ¿frustración? Estoy de acuerdo que la producción pudo haber sido mejor (siempre puede ser mejor) y no sé si eso es por falta de tiempo, de dinero o de talento. Quiero creer que la causa es que estamos en los albores de la producción con IA.

Juan:

En las redes sociales, y en mi cabeza, se me vino la “nena del 2000”, por supuesto, y lo que había logrado en cuestiones de ternura con guión increíble, una voz muy lograda, pero una boca horrible y obviamente producida con lo que se podía en esa época. Entonces, ahí viene mi frustración de cómo es que se pudo lograr eso con tan pocas herramientas y no lograrlo con estas. Quizás la búsqueda de adultizar a los niños era esa y está bien, sólo que a mi no me pasó nada. El tiempo y el presupuesto son un problema sin lugar a dudas, pero creo que lo es más el clima de época donde tomar algún riesgo está mal visto. Me pasó con el comercial de Gatorade global que tiene una producción impresionante, tiene a todos los famosos habidos y por haber y tampoco logra generar nada, como si emocionar fuese una mala palabra casi.

Santiago:

Es un buen punto: si una publicidad busca conectar emocionalmente a la marca con las audiencias y no lo consigue, es un problema. Creo que Olé busca eso: la pregunta es si a través de la ternura o la simpatía. Yo creo que el comercial funciona (al menos, tiene una repercusión que no tuvieron los últimos comerciales de Olé) y me parece que conecta emocionalmente a través del humor. Como dije antes, entiendo tu frustración y quizás se deba a que publicidad + niños = ternura —y quizás alguna lágrima. El de la nena del 2000 de Telecom creo que impactaba por novedad/ imposibilidad (cómo cazzo metieron a una bebé de 1 año y medio a hablar) y por humor; no siento mucha ternura en esa pieza.
De Gatorade tengo más cosas para decir.

Juan:

¡Entonces decilas! Voy a desviarme de ambas para que puedas volver a la de Olé más tarde aunque voy a insistir que tampoco me dio risa, por eso digo que no logró que aparezca ningún sentimiento (los que me conocen dirán que no tengo, no es cierto). Pero lo que quería decir es que, en defensa de la de Olé y de la de Gatorade, es que esa falta de “sentir algo” es una sensación que tengo respecto a toda la publicidad y al arte en general. Las series, la música, la propia literatura pareciera que están en un momento muy conservador donde sólo quieren entretener superficialmente, lograr el like y la risa rápida, pero no generar ningún tipo de memorabilidad yendo a buscar emociones un poco más profundas o distintas. Entonces Olé y Gatorade no le escapan a eso.

Santiago:

No nos vamos a poner de acuerdo con Olé (como nos pasa habitualmente) pero sí nos vamos a poner de acuerdo con que las apelaciones a la emoción son un debe en la publicidad actual —y también en las artes. (No quiero filosofar de más, pero en un mundo donde lo que se celebra es ser exitoso, rico, millonario, ganador, en especial a través de las finanzas, es muy difícil que pregne la emoción.) En publicidad, que es mi terreno, eso se nota mucho y me parece que es por causas adicionales al contexto general. Creo que –lo hemos debatido hasta el hartazgo– la obsesión por la performance hizo que nos olvidáramos de cómo usar los vínculos emocionales para construir marca a través de la publicidad.

Juan:

De acuerdo y leería hoy también el Be Curious al respecto porque justamente hablamos del tema. En eso sí estamos de acuerdo y, como soy un tipo cordial, me gusta cerrar el newsletter estando alineados.
Pero antes de irnos dejame decir algo: el martes que viene, es decir, el 05/05 a las 19hs se presenta el nuevo libro que escribimos junto a Miriam De Paoli y Tomás Balmaceda que se llama “Los últimos humanos” y me gustaría que todos vayan, incluyéndote a vos, claro.

Santiago:

¡Allí estaremos!

¡Hola, Juan! Todo bien. (No, no es una pregunta: estamos tan contentos con el partido del domingo que ya se que está todo bien.)
Che, nuestro corresponsal estrella (nuestro amigo Ed), quien además es runner, nos contó de un bardo que se armó en la maratón de Bostón que se corrió este fin de semana. Para mí es un tema menor, pero como involucra a Nike, creo que podemos dedicarle este news para tratar de seguir aprendiendo de la marca. Lo que no sé es si será por la positiva o por la negativa.

Juan:

Hola, Santi. Todo espectacular. Lamentablemente, un poco menos de la mitad de nuestros lectores estarán todavía tristes cuando lean esto. Nosotros no.
Vi lo que nos mandó Edwin y, como decís, es un tema menor, pero me parece significativo, no por la dimensión del hecho concreto que es chico, sino porque si extrapolamos esa campaña a un lugar más grande evidentemente hubiese sido peor. Para el lector que no hizo click en lo que pusimos recién: Nike hizo algunos afiches o vía públicas, o vistió algunos locales, no sé, durante el maratón de Boston y uno decía “Los corredores son bienvenidos, los caminadores, tolerados”. Un chiste. Pero mucha gente se ofendió tanto que ¡bajaron el cartel y pidieron disculpas! ¿No será mucho?

Santiago:

Al principio pensé que estaba bien: si Nike dice que metió la pata, Nike sabe. Busqué los argumentos y me encontré con estos: “Muchas personas que participarán en la maratón la próxima semana caminarán parte o la totalidad del recorrido. Para ellas, ¿qué significa un mensaje como éste? ¿Inspira o excluye?” o “A todas las madres que se encuentran en la mitad de la tabla, a todas las personas que donan dorsales para obras benéficas, a todas las historias de superación, a todas las personas que empezaron tarde, a todas las que terminaron despacio y lloraron de todos modos no se las tolera”. Y me dije que podía entender el enojo por un lado y la reacción de Nike por el otro. Pero después pensé: 1) si sos picante, tenés que bancarte el rebote. ¿Qué pasó ahí, Nike? y 2) parece que la maratón ésta solo acepta corredores que tengan un récord probado con tiempos probados, por lo tanto los caminadores mencionados no serían tales porque sencillamente no pueden participar.

Juan:
No sabía el punto 2, que es clave en el contexto de esta campaña. Pero más allá de eso, es que este pequeño backlash, exagerado por la reacción de Nike, es como un paso atrás en este cambio de época o péndulo donde hacer un chiste o picantear un poco parece estar más tolerado. Leo esos comentarios que pusiste vos y me siento morir de literalidad, es más, siento realmente como mi cuerpo se va entumeciendo hasta que no pueda entender nada que no sea exactamente así. Como les pasa a los niños que no entienden la ironía, digamos. En este news hablamos mucho del daño que le hace la literalidad a la publicidad (y a la literatura, y al cine, y al arte, y…) y esto no le escapa a eso. Dicho todo esto con la mayor exageración posible: lo que sí tengo que decir del aviso, publicitariamente, es que quizás no es muy Nikeano. Quiero decir: si vos sos el del comercial de Find Yout Greatness, si sos el del comercial del propio Just do It, no sos el que hace este afiche. Y es quizás por eso la verdadera razón por lo que lo bajaron, porque no los representa.

Santiago:

Sobre los dos puntos que tocás. Esto es Boston, así que no me extraña que el wokismo (dicho con el mayor de los respetos) todavía sea la corriente dominante. Quizás California todavía esté en esa línea. Sobre el segundo, tal cual. Y ese es para mí el tema más importante de todos: la marca tiene un ADN que es reconocido por todos (cuando digo todos, es todos. Incluyendo la gente que no sabe de publicidad ni de comunicación) y esa pieza no respeta ese ADN. Imagino que como era uno de muchos afiches, pasó por debajo del radar de la marca/agencia. Ahora, quizás deberían haberlo bajado diciendo: “esta pieza no nos representa” en vez de “(una pieza que) no cumplía con las expectativas”.

Juan:

Claro, porque abre el juego a que otras comunicaciones tengan igual de críticas y el mismo resultado. Porque ya sabemos que Nike es capaz de bancarse backlash en serio. Lo hizo con Dream Crazy (de pie) y las cientos de personas quemando zapatillas y publicándolo en videos mientras las acciones bajaban. Ahí sabían que iban a provocar, lo hicieron con su propio ADN y se bancaron las consecuencias sin ningún problema porque la marca está antes. En este caso no pasó y me hubiese encantado leer lo que vos decís: “hicimos una pieza que no nos representa a nosotros y por eso la bajamos”. Lamentablemente no fue así y me preocupa que todavía las quejas de los usuarios/consumidores respecto a cierta creatividad logren eso cuando el caso no lo amerita.

Santiago:

A mi me encanta que los usuarios/consumidores griten, se enojen, reclamen (para esos hacemos publicidad), lo que hay que revisar —como vos decís— es que hacemos con esas críticas.
Volviendo al tema de fondo: me gustaría saber quién hizo esa pieza: ¿una agencia? ¿Un content creator? ¿Un freelance? ¿Una agencia nueva? Y quién la aprobó: ¿un jefe de publicidad? ¿El gerente de marketing? Creo que no importa quienes hayan sido: creadores y aprobadores no están 100% interiorizados en la marca. Y eso cobra relieve en la época en que estamos, donde hay miles de personas y herramientas alrededor de la marca: ¿cómo nos aseguramos de que todos comprendan su ADN al máximo y actúen en consecuencia?

Juan:

Por supuesto, la crítica es hermosa, ¡sino mirá lo que estamos haciendo! Y respecto a lo otro, hace poco hablábamos con vos también, pero fuera de acá, sobre el rol de la IA en publicidad y creo que el mayor desafío no va a estar en herramientas de producción que ya las hay son cada vez mejores, sino en herramientas que comprendan ese ADN y sean buenas curadoras. Si vamos a tener cada vez más piezas, infinitas digamos, no va a alcanzar el tiempo humano para curarlos y necesitaremos esa ayuda.

¡Hola, Santi! Semana de superclásico esta así que la próxima semana podrá ser una catástrofe o una fiesta total.
Che, estos días volvió a circular una nota que tiene un tiempo, pero que es bastante contemporánea sobre lo que venimos a hablar acá y es que el CEO de Unilever dijo que iba a aumentar considerablemente su inversión en creadores e influencers y modificar el histórico modelo de TV first. ¿Lo viste?

Santiago:

Hola Juan! ¿Super clásico dijiste? Pero si no jugamos con Palmeiras…
Te referís a la nota de los 300.000 creadores que iba a contratar Unilever asignándoles el 50% del presupuesto de publicidad o algo así, ¿no? Si no fuese por vos no me habría enterado, pero me agarró tal curiosidad que gugleé un poco y me encontré con varios artículos y parece que es algo que la empresa anunció hace casi un año ¡y estaría siendo real! La noticia por si solo vale la pena el esfuerzo de analizarla, y aún más siendo que es Unilever quien toma esa decisión.

Juan:

Totalmente, más cuando es algo que dice el CEO y no el CMO cosa que es llamativa y más si ese CEO viene de ser CFO. Digo, cuando nos preguntamos si los influencers y creadores funcionan y son eficientes en vez de mostrar 50 charts mostraría tan sólo eso. Dicho lo cual, pone sobre la mesa todo lo que venimos hablando acá respecto a la fragmentación. Seguramente con influencers y creadores va a lograr que las marcas de Unilever estén todos los días en los feeds de las personas y más de una vez. El desafío será ver si puede lograr contar alguna historia ahí.

Santiago:

¿No es increíble? Acá venimos diciendo hace mucho tiempo que el modelo de comunicación post medios masivos tiene tres pilares: memes, boca a boca e influencers. Y viene este pibe, como decís vos ex-CFO, a decir que es más importante el boca a boca que cualquier otro tipo de comunicación y que los creadores de contenido (CC) son los reyes del boca a boca. ¡Bolú! ¡Debe ser suscriptor de La Cuarta Mano!
Hablando en serio: yo creo que los influencers son los mejores amplificadores de una marca. Me parece más difícil, en cambio, que la construcción marcaria se apalanque sobre ellos, ya sea en su rol de influencers o de CC. Muchas de las aristas de la construcción marcaria descansan en la comunicación y deben ser construidas y articuladas por la marca y no delegadas en terceros.

Juan:

Bueno, ahí entra una discusión válida y que hemos tenido muchas veces acá. El rol de influencer tiene muchas aristas, pero generalmente lo que decís vos, se delega a él el contenido para que sea más orgánico, etc. El creador ya viene más asociado a la pauta, una pauta más afin al medio, pero pauta al fin donde ya la marca tiene mucho más control de la narrativa. Y creo que en ese camino está Unilever —y tantos otros. Técnicamente estamos yendo a invertir donde la gente está, pero ya no sólo de forma orgánica sino también buscando audiencias pagando y pidiendo, oh dios, performance. También creo que la industria de los influencers está madurando y empiezan a aparecer ideas que tienen impacto y que no están basadas en ceder el control.

Santiago:

Queda mucho camino por recorrer y está bueno esto de Unilever para que nos ayude en ese tránsito: nos va a ayudar a pasar del “creo” o “siento” a datos concretos. Más allá de la gestión burocrática (hay que administrar una base de 300.000 personas, todas con ínfulas y veleidades), la gestión y curaduría de mensajes alineados con tu marca requiere de mucho trabajo. ¿Quién lo está haciendo? ¿La gente de marketing de la compañía? ¿Las agencias de Unilever? Hace unas semanas hablábamos de que había empresas que crearon el puesto de Storyteller Manager: ¿su rol será gestionar los mensajes de estos CC? ¿O todo el laburo recaerá sobre BeInfluencers? ¿Quién asegura la consistencia marcaria? ¿O ya no será necesaria?

Juan:

Bueno, tenés mil preguntas y no se si tenemos respuestas hoy para darlas. En principio Unilever Foods eligió a Samy Alliance para varios mercados y creo que eso ayuda a responder: integraron en una agencia y están buscando una consistencia internacional como lo hacen con las agencias tradicionales. Por otro, me parece que cada vez más, las agencias de influencers vamos a tomar un rol más protagónico en el diseño de estrategias de influencers y creators. No es que no lo hayamos tenido antes, pero el modelo de “bajame la campaña” sigue siendo muy fuerte y no es común que nuestras agencias sean las disparadoras de las campañas sin necesidad de otros medios necesariamente. Posiblemente tengamos agencias de influencers cada vez más grandes o generalistas. Digo, si el 50% del presupuesto va a ir a Social, la estrategia, el concepto y el 360 ¿por qué habría de salir de una agencia que no sea la de influencers?

Santiago:

(¡Qué pie te di para venderte!)
Una gran marca es la que logra crear un mundo detrás de ella (ésta es la mejor definición que leí jamás sobre las grandes marcas y, por supuesto, la dijo Hugo Casares). Ese mundo se construye con una historia contada muchas veces de muchas maneras distintas, pero es una única historia. Con los valores, credos, tono que una marca define para sí misma. Ese trabajo lo hacen (¿o hacían?) pocos actores: gerentes de marketing, brand managers y agencias de publicidad. Depositarlo en 300.000 CC es una novedad para el mundo del marketing. Cruzado con la posibilidad de crear mensajes sin intervención humana gracias a la IA, estamos iniciando una etapa novedosísima. Es el sueño de aquellos que decían que las marcas iban a ser construidas por los primeros UGC.

Juan:

El desafío que tendremos entonces es que esos 300.000 CC puedan contar esa única historia y ayuden a crear ese mundo. Obvio que ya estoy metido en ese desafío.

Santiago:

(Según Unilever, estaría funcionando.)

Hola, Juan. ¡Volvimos a la Libertadores! ¡Y ganamos! A ver hasta dónde llegamos, ¿no? Che, estas ultimas semanas me crucé con varias publicidades que por un motivo u otro, me llamaron la atención –y me gustaron. Son de distintos formatos y creo que podemos aprender algo de ellas. ¿Qué opinás? ¿Vamos por ahí?

Juan:
Hola, Santi. No quiero ilusionarme con Boca porque es algo que últimamente, termina mal.
Me parece bien que vayamos con ese picadito de publicidades y quiero arrancar con lo que hizo La América para Banco Provincia. Una vuelta maravillosa a la publicidad clásica, con algo grande, no literal, con humor y muy linda de ver. ¿La viste?

Santiago:

Es una de las cuatro que tengo en mente. Sí, un comercial de tele hecho y derecho. Con un brief básico: contar la oferta de productos que tiene un banco. Y con eso, hicieron un spot que para mi cierra por todos lados: impacto y memorabilidad desde el guión y la ejecución. Y, algo que a mi me parece fundamental, que es parte de lo que hacemos en la agencia, un diseño de imagen espectacular. Literalmente, hermoso.

Juan:

Yo lo vi 4 o 5 veces y porque quise, lo que cumple con la repetición que necesita para poder ser eficiente. De acuerdo con el diseño de imagen: es espectacular y realmente no nos importa en lo más mínimo si está hecho con IA o no, lo que suma también mucho. Me gusta mucho que el Banco Provincia tome esos riesgos y trabaje en esa línea, entiendo que es un banco con muchos clientes cautivos, pero igualmente es valiente y se lo agradezco a ellos y a La América.
Hablando de cosas lindas, también me gustó lo que hizo Isla para Sabritas Flamin’ Hot en México. Se sumó a la tendencia de un contenido un poco más largo, una mini historia, y lo hizo bien, entretenido y con una dirección increíble. Tanto que Robben y Maxi Rodrigez actúan bien.

Santiago:

Habíamos hablado hace poco de que se venían los formatos largos, y voilá. Me gusta mucho la idea disparadora, me gusta mucho que Robben haya aceptado participar (creo que los mexicanos lo deben odiar), Maxi está impecable, la producción garpa mucho. No soy fan de la publicidad como contenido, ya lo he dicho muchas veces, pero siempre hay excepciones y ésta es una de ellas.
Fueron dos comerciales, uno clásico y uno largo. La tercera pieza que tengo en mente es en realidad una conversación a partir de una noticia que afectó a una marca. Conversación que la marca lideró tan bien que muchos dudaron de si todo no fue una acción pensada estratégicamente. Hablo de KitKat.

Juan:

Me gusta cuando las marcas responden bien a un incidente, y este fue el caso. Tenía toda la pinta de ser un chiste por el Día de los Inocentes (1 de abril en EEUU) y al final no lo fue. Te roban 12 toneladas, lo contás en un statement, la gente sale a buscarlos y vos armás una herramienta para que valides si los que están comiendo son o no productos robados y miles de personas se ponen a hablar del tema y a subir fotos de sus paquetes solo para joder. 48 horas de conversación ganada y 100% positiva. Si no te gustaba mucho KitKat, ahora te gusta.

Santiago:

Sí, absolutamente. La sola noticia del robo ya era suficiente: todos en las redes haciendo memes con eso. Un gran, gran aprovechamiento de algo impensado (me decís que no haga autobombo así que no voy a hablar de Pedidos Ya y El Eternauta) que me remite a la cuarta idea. Que no es una idea –y acá recurro a vos para que me actualices.
Es que la semana pasada toda la humanidad estaba pendiente de… no, no me refiero a la guerra sino a Artemis II y al hombre de regreso en la luna. Y cuando veíamos a los astronautas hablando, de golpe…

Juan:

…un pack perfecto, hermoso, lleno de Nutella aparece en primerísimo primer plano para envidia de cualquier cineasta publicitario y genera una viralidad enorme. Otra marca que en poco tiempo se ve agraciada por un hecho fortuito, pero esta vez a nivel mundial. Ves esa imagen y no lo podés creer, el pack está impecable, la imagen es perfecta. Nutella puede no hacer nada por unos meses y está lista.

Santiago:

Es impresionante. Si una agencia hubiese pensado en hacer algo asi, ni contratando a Christopher Nolan saldría algo tan bueno. Increíble. No sé qué hizo la marca a partir de eso. Tampoco sé si necesita hacer algo, aunque me gustaría ser su agencia para tener ese dilema.
Me gusta esta época en que vive la publicidad, Juan. Repasamos cuatro cosas que pasaron en estos dias, cuatro cosas que están buenísimas, que hace que la gente disfrute de la publicidad, que ayudan a las marcas, que aguzan el ingenio y la creatividad, qué decirte. Habíamos dicho que se venía un nueva revolución creativa y creo que acertamos con el pronóstico.

Juan:

Hemos dicho acá que la publicidad está pasando por un gran momento y nos han criticado mucho por eso. Pero sigo pensando que tenemos razón y esta semana fue una pequeña muestra de eso. Es un gran momento para trabajar en publicidad y por suerte nosotros lo estamos haciendo.

Hola, Santi, ¿cómo andás? Estamos medio lentos con las salidas, no sé que estará pasando este año que estamos con mucho trabajo y nos está costando juntarnos. Es más, estamos escribiendo esto el 2 de abril y vamos a salir, por primera vez creo, un lunes.

Santiago:

Hola, Juan. Y, sí: sabíamos que iba a ser un año difícil.
Hoy es 2 de abril y me llama la atención que muchos medios ignoraron absolutamente el Día del Veterano y de los Caídos en la Guerra de Malvinas. ¿Signo de los tiempos? Quien no lo olvidó fue Lumilagro, que hizo una comunicación aludiendo a Puerto Argentino como verdadero nombre de la ciudad en lugar de Puerto Stanley. Je.

Juan:

Lo de los medios es vergonzoso directamente. Entiendo que las tapas de los diarios no las mira nadie, pero son simbólicas.
Lumilagro sacó su edición limitada “Puerto Argentino” y me parece que es una buena idea, divertida y que pega el palo justo. El tema es que es una idea que intenta dar vuelta lo que hicieron hace apenas unos días cuando, desde la cuenta oficial, tuvieron un muy mal manejo al informar que la planta se había achicado, que producían menos y que hoy su termo estrella se produce en China. Para los que no lo vieron, la cuenta oficial reaccionó muy mal a las críticas que se le hizo por esa decisión y empezó a contestarle a algunos tuiteros de una forma, al menos, poco profesional. Obviamente tuvieron que borrar todos esos mensajes y poner uno más solemne, pero el daño estaba un poco hecho. ¿Lo viste?

Santiago:

Lindo bardo se armó con eso. (Anticipo la conclusión: la marca no se verá dañada por esa “crisis”.) El manejo fue de tal cancheritud y cinismo que, esta vez sí, refleja el signo de los tiempos. Por suerte recapacitaron, borraron lo que había que borrar y lanzaron algo así como un pedido de disculpas. Ojalá hubiese sido un verdadero pedido de perdón y arrepentimiento. Habrían podido revertir la animadversión de aquellos que se pusieron en el frente para salir a pegarles, habrían generado un gran precedente para muchísimas marcas que se mandan mocos y habrían conseguido un poco mas de amor hacia Lumilagro.

Juan:

Concido en que la marca no se verá dañada a mediano plazo con esta mini crisis y que seguramente quede como una anécdota como lo fueron los vasos nacionales de Starbucks hace ya varios años. Pero pudo haber sido una crisis más grande si escalaba como escaló Bud Light sobre todo por el nivel de crueldad que demostraron desde la propia cuenta oficial.
Sí creo que pasaron dos cosas, que vamos a ver como terminan: una es que para algunos que la vieron siempre Lumilagro quedará como esa marca dirigida por cancheritos y que fue cruel frente a una decisión empresarial y otra es que muchos que vieron eso salieron a contar que ese mismo termo está muchísimo más barato si lo comprás directo por Temu o Shein y, ya que estamos hablando de costos, conviene hacerlo así directamente y no pasar por Lumilagro.

Santiago:

Me interesa mucho esto último, porque es el tema de fondo: ¿puede una marca que se vanagloria de ser argentina fabricar sus productos en el extranjero? ¿Incluso si eso no implica dejar a 100 familias sin trabajo? EMHO, una marca que pregona argentinidad debe tener fundamentos muy sólidos para sostener eso. Y fabricar uno o varios de tus productos en China va en contra de ese ADN. Entiendo la decisión empresarial (ya la vimos tantas veces…), lo que no entiendo es la estrategia a mediano y largo plazo, en especial ahora que hay una revalorización de lo argentino desde un lugar novedoso: mucho menos nacionalista y mucho más genuino. Lumilagro, Havanna, Mostaza, marcas que son queridas porque sus productos son buenos, pero, sobre todo, porque son argentinas. Ya lo habíamos comentado con el caso de Quilmes.

Juan:

Totalmente. Quilmes, Marolio, Manaos, Lumilagro, Havanna, Mostaza, YPF son marcas que reivindican ser argentinos y la argentinidad en todo su esplendor. Y coincido en que si vas a ir con esa línea tenés un deber con la argentinidad que incluye fabricar acá. Por supuesto que podés abandonar ese discurso y también puede ser parte de una estrategia empresarial y marcaria, pero es difícil ser las dos cosas. Es decir, no podés sacar un termo malvinense reivindicando Puerto Argentino y, al mismo tiempo, vanagloriarte por fabricar en China.
En la Argentina hay una marca que, poco a poco, pero sin pausa logró meterse en millones de casas: Hudson. Y el 100% de sus productos son fabricados en China, pero diseñados, testeados y pensados en la Argentina. Pero igualmente, hasta desde el nombre, decidieron no jactarse de la argentinidad lo que, además, creo que es una buena decisión.
Es una pena lo de Lumilagro porque es una marca que siempre fue muy argentina y creo que este clima de época empieza a dejar un espacio muy grande para esa reivindicación y posicionamiento.

Santiago:

Tengo la sensación de que Lumilagro no piensa en términos de marca. Y eso es curioso porque todo esto pasa porque hay mucha, mucha gente que quiere a la marca. Hasta antes de esta crisis, seguramente nadie sabía nada de la empresa: quién es el dueño, dónde está la planta, cuántos empleados tiene. Y de golpe, toman una decisión empresarial ajena a la construcción marcaria. ¿Sabrán ellos que su marca seguramente sea más valiosa que sus otros activos?

Juan:

Coincido. ¿Cuántos camiones, lunetas de autos ochentosos y mochilas de otra época vimos con el logo de Lumilagro? ¿Cuánta gente usaba esa marca para reivindicar su propia argentinidad y hacía que esa marca se siga expandiendo? Quizás este inicio de desamor por la marca se vea reflejado en unos años y esta falta de personalidad lleve a la marca a ser una más que tan sólo compita por precio. O quizás construyan un nuevo amor basado en otra cosa.
Pero la argentinidad parece que sí entró en crisis.

¡Buen día, amigo! ¿Cómo andás, Juan? Parece que no hay Finalissima (qué papelón la AFA) así que la próxima parada es el Mundial. ¿Le vamos a dedicar algún news? Mientras tanto, nos quedaron varios temas afuera del news de la semana pasada, ¿vamos con esos?

Juan:

¡Hola, Santi! Efectivamente no hay Argentina - España y, como viene siendo costumbre, quedamos mal.
Sí, la semana pasada cerramos hablando del péndulo y de las cosas que van y vienen y los climas de época y, siguiendo esa línea, estos días salieron dos campañas que están super aclimatadas al momento histórico. La primera, quizás de la marca que más continuidad tuvo con su estilo, es la de Calvin Klein con Dakota Johnson. Una campaña que podría haber sido tranquilamente lanzada en 1994 y sería exactamente igual. ¿La viste?

Santiago:

Tal cual. Es la versión femenina de la que hizo hace dos años Jeremy Allen White. Si le cambiamos la cara a Dakota Johnson por Brooke Shields nadie notaría la diferencia con aquella icónica campaña. Lo curioso es que uno pensaría que los 40 años de diferencia entre ambas mostrarían algún grado de evolución. Pero no: todo es exactamente igual. Más allá del retorno de ciertas cosas del pasado (lo mencionamos hace un par de ediciones atrás) o de cierta mirada nostálgica, pasan EMHO, dos cosas: la primera es que después de este decenio dominado por la comunicación políticamente correcta (decenio que aplaudo, conste), el cambio de orientación implica recurrir a recursos que fueron cancelados en ese periodo, el sexo por ejemplo. Lo segundo es que (ya lo mencionó Fiorella Sargenti en su newsletter) hay poco sexo y/o erotismo en ciertas áreas de la cultura popular (la música parece ser la excepción) y apelar al sexo puede parecer hasta una campaña de bien público.

Juan:

Totalmente, vuelven recursos olvidados por supuestamente negativos y cancelables y no sólo no reciben reprobación, sino que son aplaudidos. Ese es el camino del péndulo y la imposibilidad de manejar grises que nos lleva de un lado a otro con mucha velocidad y casi sin reflexión en el medio. Como decíamos, CK es una marca que siempre utilizó el sexo para vender y, en este caso y el de los dos últimos años, lo único que hizo fue ir un paso más allá y volver fuertemente, con famosos y cuerpos hegemónicos, etc. Del otro lado vemos a una marca icónica como Axe que durante muchos años utilizó un mismo recurso: un varón al que las mujeres se le tiran encima a partir de su olor sponsoreado por Axe. Hace unos años atrás hubo un brutal cambio cuando la marca se abrió a distintos géneros y salió de ese discurso. Bueno, la campaña del Mundial que acaba de publicarse muestra una clara vuelta a las bases.

Santiago:

Lo de Axe me resulta absolutamente insólito. Sobre todo porque pertenece a Unilever, la empresa dueña de Dove. La estrategia marcaria para ambas parecía alinearse cuando Axe revisó su forma de comunicar (“usá mi producto no para que las minas se te tiren encima sino para destacar lo que te hace único”) y de pronto, “volvamos a lo que nos hizo famosos, populares y parte de la conversación”. Entiendo que si lo hacen es porque la opción no los ayudó a seguir creciendo. Pero asociado a lo que conversamos la semana pasada, hay un grado de irresponsabilidad de la marca (o de la empresa) que me sorprende y —a riesgo de pecar de ingenuo— me desilusiona. De todas formas, lo importante es constatar que si CK y Axe utilizan estos recursos es porque a los consumidores (ergo la gente) les gusta.

Juan:

El último punto es importante: a la gente le gusta y en estos 15 años donde cambió el discurso no se logró enamorarlos con un discurso alternativo. EMHO, el enfoque medio ciego con el propósito y la diversidad hizo a la publicidad aburrida, seria y predecible. Y, como dijimos muchas veces acá, si la publicidad va a interrumpir, va a molestar, que venga con algo que valga la pena. La vuelta al humor tiene eso.
Dicho esto, esta semana salió un newsletter de nuestro amigo Bob Hoffman donde habla del branding y lo mal que lo hacemos. Y dice que es por varias razones: porque los CMOs duran poco y no les importa, porque los marketers no lo saben medir y porque le decimos branding a cualquier cosa. ¿A qué voy? A que el cambio de discurso de Axe no tuvo tiempo de instalarse y de efectivamente hacer de la marca un nuevo branding, eso lleva tiempo, trabajo y plata. Y quizás, frente a una primera negativa, se optó por volver y chau.

Santiago:

Sí, puede ser, me gusta esa hipótesis. La versión anterior de Axe llevó mucho tiempo y muchas campañas para poder solidificarse. No parece ser el caso de su re-posicionamiento. Punto para Hoffman.
Nos quedó un último tema que me pareció simpático: la batalla de los CEOs. No se si nuestros lectores están al tanto de lo que pasó: sintéticamente, McDonald’s subió un video de su CEO comiendo una hamburguesa nueva y al toque le respondió el de Burger King, burlándolo, claro. La gente y luego los expertos, se pusieron de un lado y del otro. Yo creo que todos fueron ganadores. Pero la discusión sería: ¿deben hablar los CEOs de las empresas en formato publicitario? ¿Y si no tienen carisma o al menos simpatía? ¿Hay riesgo para la marca?

Juan:

Mis dos centavos sobre el tema es que no todos los CEOs tienen que comunicar, no es necesario, no hay obligación alguna. Y si lo hacen, que sea genuino y honesto. No sé a quién se le ocurrió ese video y quién dijo que estaba ok para publicar, pero fue el famoso error no forzado. No te voy a mentir que yo soy medio oldschool y me gusta ver que los CEOs de las empresas son fanáticos de sus productos y de su industria, entonces eso siempre suma puntos, si no lo sos no hay problema, pero cuidate hermano. Después, lo de Burger fue un aprovechamiento a lo Burger, bien jugado.

Santiago:

McDonald’s sabe que Burger siempre pero siempre le va a pegar. ¡Y si no lo hace me imagino que se deben preocupar! Así que no creo que incluyan esa posibilidad en la ecuación de qué cosas hacer. De todas formas, lo sucedido avala nuestra mirada: no hay crisis comunicacional que sea catastrófica (salvo una y ya la hemos comentado).