Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Siamo stati in vacanza in bicicletta in Svizzera, Germania e Francia. E non abbiamo mai avuto paura delle auto.

È una notizia, per noi italiani, provenienti dal paese in cui c’è chi, non pago di aver investito dei ciclisti, torna pure indietro per re-investirli (come è successo a Lanzo Torinese e a Foggia qualche giorno fa, con l’aggiunta che al ritorno all’infortunato è stata pure sottratta la bici).

Chissà quanti, leggendo queste righe, penseranno: eccola, ha scoperto l’acqua calda.

Non proprio: ho vissuto in Nord Europa per dieci anni, e so da sempre che appena varcate le Alpi, un po’ ovunque, ci sono le infrastrutture che permettono a chi va in bici di stare al sicuro. Quindi ovvio, me lo aspettavo. Ma non avevo calcolato il salto di qualità psicologico tra lo stare sulla strada in Italia — non solo in bici, di fatto, ma anche come pedone e persino come automobilista — e oltralpe.

Un conto è sapere e ricordare la sicurezza, un altro è riprovare la sensazione fisica di viaggiare, non solo off road ma anche su strade importanti e trafficate, persino in città, senza alcuna paura. Ed è quel “senza alcuna paura” che cambia tutto.

Perché non è (solo) un tema di infrastrutture — che pure là ci sono, ottimamente progettate e mantenute, senza punti ciechi o piste ciclabili che finiscono nel nulla — ma un tema di fiducia verso il prossimo. Ed è questo, più dell’urbanistica ben pensata, che manca di più da noi.

Per capire cosa vuol dire fiducia, basti questa immagine: più volte ci siamo trovati su salite impegnative, su strade di montagna, con un’auto (e una volta persino un camion) che aspettava rispettosamente dietro di noi. Ed eravamo noi, appena fuori da una curva cieca, a farle segno di passare.

Perché la regola è semplice: distanza di sicurezza dalla bici (in alcuni casi, con cartelli enormi, fissata a 2 metri), altrimenti si sta dietro. Nelle città, nelle vie laterali dove non c’è la ciclabile, un cartello lo ricorda agli automobilisti che le due ruote hanno la precedenza: stai dietro alle bici, vai a 30 all’ora. E nessuno si sogna di fare altrimenti. Senza stress, senza clacson, senza il gesto sbrigativo di chi ha fretta.

Questo significa che, dopo qualche giorno di assestamento in cui ti chiedi come sia possibile, si viaggia con la certezza che dall’altra parte

non si farà la “furbata”, il “tanto ci passo”; che non si sentirà addosso, quando ti superano, quella scia di rabbia con accelerata finale che in Italia è quasi un rito — in città come in campagna, in montagna, durante la settimana o il weekend.

Questo ultimo gesto è una piccola cosa ma significativa. Perché carica immancabilmente di nervosismo, di astio, di quel “noi contro loro” che, complice la comunicazione sui social e le boutade di politici e giornalisti affini, ormai spopola. Le fazioni, anche sulla strada, esistono e sono spesso pure ideologiche.

A questo punto spaziare dalla sicurezza stradale alla vita in generale viene spontaneo.

Allargando lo sguardo si sta infatti parlando di come scegliamo di trattarci, ogni giorno e un po’ ovunque nei momenti di vita comunitaria e quindi di che mondo, messi insieme, stiamo costruendo.

Perché

questo pedalare “senza alcuna paura” è la proiezione dell’essere parte di una comunità — non per appartenenza natale ma solo per il fatto di esserci e di partecipare in quel preciso momento.

Non ti meriti il rispetto degli altri perché sei qualcosa o qualcuno ma solo perché sei lì in quell’attimo. È essere una società fondata sul rispetto reciproco, e non solo una somma di individui intenti a fare il proprio, ad affermare il proprio diritto anche quando intacca quello degli altri.

Invece, sempre di più, come avviene con gli stupri, a ogni incidente ci sono sempre — e numerosi — quelli che commentano cercando la colpa del più debole: la donna aggredita (com’era vestita, cosa aveva bevuto?) o chi inforcava le due ruote (stava a destra, andava in gruppo, ondeggiava?).

Non è quindi un’assenza di leggi: il nostro codice della strada prevede il sorpasso a distanza di sicurezza, i limiti di velocità, il divieto di usare il cellulare, eccetera. Ed è mancanza di infrastrutture solo fino a un certo punto (anche se qui si potrebbe aprire un lunghissimo capitolo su come vengono mal progettate le vie ciclabili da noi).

Quello che manca è il sogno: la volontà di immaginare un progetto-Paese diverso.

Ci sono città che sono riuscite a trasformare quello che sembravano sogni — come fare il bagno in estate nella Senna a Parigi, nella Sprea a Berlino, nell’Isar a Monaco, nel Reno a Basilea — in realtà accessibili a tutti.

Ci sono invece Paesi — Italia in primis ma non solo — che preferiscono alimentare la zizzania, creare fazioni e rifiutare la possibilità di avere una visione su un modo di vivere diverso, per poi attuarla davvero, rendendola una priorità culturale prima ancora che infrastrutturale.

La sensazione, negli ultimi anni, non è solo che questo tipo di progetto-Paese sia assente. È che ce ne sia uno, ma di segno opposto: un progetto che fomenta l’aggressività, la ricerca del nemico a tutti i costi, la costruzione di fazioni e appartenenze esclusive che rigettano il dialogo. Un progetto che si vede sulla strada, certo, ma anche in molte altre situazioni del quotidiano, sempre più pervase di rabbia, odio e violenza verso chi non è con o come noi.

Quando leggo di progetti civici che sembrano infarciti di sogni, come quello di Tommaso Goisis per Milano, penso: bene che qualcuno abbia una visione e la contrapponga con decisione al progetto-Paese dominante. Quello in cui per decenni, seppure con minor violenza e spirito di sopraffazione rispetto a quelli di oggi, si è sempre tenuto la barra (un po’ da parte di tutte le forze politiche a dire il vero) perché crescesse l’individualismo e morisse il senso di comunità, anche quando aveva voglia di sbocciare.

Perché, pensavo mentre pedalavo senza alcuna paura tra Francia, Germania e Svizzera, e intanto leggevo di piani politici ancora più estremisti e divisivi - come quello di Vannacci - e dell’attrattiva che riscuotono: quando si è raggiunto il punto più basso, è giusto immaginare che qualcosa di bello sia possibile anche da noi.

Bisogna avere tanta pazienza. Ma bisogna crederci. Alla fine i sogni sono duri a morire, e fortuna che c’è ancora gente disposta a farli.

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
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Più che una chiacchiera, questo è un monologo ma a volte ci sta.

Come ogni venerdì, il 24 luglio è uscito il Design Journal di InterniMagazine.it, il sito che curo dal 2020. Il numero è dedicato al Clima: due articoli, di Valentina Croci e Giulia Marani, su come ripensare le città perché sopravvivano al cambiamento climatico. E noi con loro.

Ce ne sarà un altro venerdì prossimo. Poi la mia presenza su Interni cambia: non più curatrice editoriale di tutto il sito, ma solo scrivente.

Succedono dentro di noi cose strane quando si lascia un lavoro che è sempre stato un sogno

E per me ideare progetti editoriali e portarli avanti nel tempo lo è da sempre.

Si guarda, ovviamente, al lato positivo: questa scelta mi permetterà di lasciare da parte quello che il lavoro comporta in termini di organizzazione e gestione e avere più tempo per tornare a informarmi in modo più libero e a scrivere – per Interni ovviamente e per chi sarà interessato alle mie storie - con più calma e attenzione.

Dall’altro lato però mentirei però se dicessi che non rimane un po’ di amaro in bocca.

E per spiegare il perché devo fare una marcia indietro di sei anni .

Nel 2020, in pieno Covid, la direttrice di Interni, Gilda Bojardi, mi ha chiesto di inventarmi qualcosa per dare una vita e un senso al sito durante i mesi della pandemia.

Il sito, all’epoca, era sottoutilizzato: un guscio pensato come altoparlante per alcuni temi della carta e comunicazioni relative agli eventi Fuorisalone, senza una linea editoriale sua, poco performante. I giornalisti che se ne occupavano infatti lo facevano come attività laterale al lavoro per la rivista di carta, non c’era cultura digitale, né nei contenuti né nel tono di voce. Ma senza una presenza online forte, durante il Covid, era necessaria e bisognava agire in fretta.

Sapendo che rincorrere altri sullo stesso terreno per ottenere risultati in un tempo accettabile non era una opzione – la reputazione online e la presenza sui motori di ricerca si costruisce negli anni – l’idea che ho portato a Interni, e che Gilda ha coraggiosamente approvato, si fondava su un concetto opposto alle logiche del web.

Ovvero creare

un appuntamento con un’uscita puntuale, con tutti i contenuti che apparivano contemporaneamente, focalizzati su un tema di attualità ma letto attraverso la lente del progetto, e sintetizzato in una parola che sarebbe diventata il titolo del numero.

Il tutto da inviare alla mailing list di Interni con una newsletter.

Osservare il mondo con la lente del progetto è una mia ossessione da sempre.

Ed è quello che, dal 2011 al 2020 con continuità e poi saltuariamente per mancanza di tempo fino al 2023, facevo con il mio blog DesignAtLarge (un titolo che indicava proprio design in libertà, con uno sguardo allargato). Il Design Journal nasceva quindi come una sorta di prolungamento di quello sguardo.

Nei mesi di lancio, da giugno a settembre 2020, il Design Journal è uscito come un quotidiano: una copertina, due articoli, una video intervista (e ovviamente una selezione di prodotti, come succede alle riviste di design).

Poi, visto che l’iniziativa funzionava, mi è stata affidata la curatela di tutto il sito.

Il lavoro è ovviamente cambiato – editoriale ma anche molto organizzativo e gestionale – ma è rimasto ugualmente appassionante.

Il Design Journal è diventato un settimanale ma è rimasto un appuntamento con l’approfondimento per offrire sguardi allargati che credo sia importante avere su una rivista come Interni:

uno sforzo per mostrare che il design è uno strumento di immaginazione potente, capace di generare domande, pensiero e azione.

Sul Design Journal abbiamo parlato di lavoro, social media, gaming, immaginazione, vuoto, nostalgia, plastica, noia, leggerezza, fragilità, ironia, felicità, nomadismo, greenwashing. Abbiamo dedicato tante parole alla circolarità, alla rigenerazione, al paesaggio, all’AI, alla biofilia. Ci sono stati Journal su temi apparentemente lontanissimi dal design, come la disintermediazione, le canzoni, l’incertezza.

Certo il sito non era assolutamente solo il Design Journal e, negli anni, il progetto si è affinato sempre di più. E ho voluto molto bene al sito di Interni nella sua totalità – su cui ho sempre cercato facendo del mio meglio anche grazie a collaboratori e collaboratrici e colleghe della carta che non hanno mai mancato di portare contributi di valore – ma il Design Journal è quello che mi rimane più nel cuore.

Riguardando ora tutte le copertine in fila nell’archivio, al netto dei compromessi che riconosco immediatamente in questo sfoglio, provo due emozioni che di solito non mi appartengono.

La prima è l’orgoglio: essere riuscita a portare avanti un progetto così diverso dagli altri, insieme a tante persone che hanno messo pensiero, scrittura, creatività perché ci credevano è stato un privilegio incredibile. Se mi avessero detto, quando sognavo di fare la giornalista al liceo, che avrei fatto una cosa del genere non ci avrei mai creduto, Invece è successo.

La seconda è la nostalgia: perché mi mancherà pensare a come riempire questa isola di senso che ero riuscita a traghettare dal blog a una rivista come Interni, che ha una lunghissima storia, riconosciuta in tutto il mondo. E che considero un po’ come una casa.

E qui torno al tema di partenza ovvero quell’amaro in bocca.

Viene, soprattutto, dalla consapevolezza di un mondo, quello dell’editoria, che va in una direzione che non riesco a sentire come mia e che mi ha profondamente delusa.

Sono infatti, da sempre, una grande entusiasta del digitale e delle possibilità che, un tempo, sembrava offrire. Ma per i mille motivi e tutti conosciamo, la rete si è evoluta in un modo opposto rispetto a quello che prometteva e i modelli di business che sono stati costruiti sopra premiano soltanto i numeri, quelli enormi.

Su un sito come quello di Interni i numeri importanti, quando ci sono – e spesso c’erano – erano tutti per le tematiche cosiddette di lifestyle: viaggi, resort e alberghi di lusso, cantine, mostre blockbuster.

Tutte cose che, francamente, non mi interessano. Non trattate come serve fare per creare traffico.

Si potrebbe giustamente obiettare che su un sito c’è posto per tutto: il lifestyle che fa numeri e gli approfondimenti che fanno cultura per i pochi, ma appassionati, che li leggono.

Ma per gestire una mole del genere serve una redazione vera e dedicata, tempo e cervelli focalizzati, non un parco di freelance che, per forza di cose e viste le tariffe devono necessariamente fare anche molto altro nella vita.

E questo punto, quello delle potenzialità inespresse ma abbandonate, provo un’amarezza estrema. E un po’ di arrabbiatura.

Perché sono testarda. Ancora convinta, malgrado tutto, che ci sia spazio, e tanto, per fare cose di senso sul web e che rincorrere i numeri sia un errore, un alimentare un’economia dell’esposizione che non aumenta il valore né delle testate né di chi ci investe, al contrario di quello che potrebbe invece accadere offrendo approfondimenti di senso anche agli investitori. Uscendo dalla logica dei numeri e dei click, concentrandosi sulla costruzione di storie di senso (anche per le aziende che, come ben sappiamo, sono quelle che sostengono i giornali) e su un mix di canali e toni di voce per parlare a meno persone, magari, ma che hanno voglia di ascoltare.

Lascio quindi un lavoro bellissimo ma che, negli ultimi tempi, mi stava costringendo a spostare la mia attenzione su tematiche che appunto non sento mie, con conseguenze che nel lungo termine sarebbero diventate deleterie per me stessa in primis e poi probabilmente anche per la rivista e i lettori.

C’è una persona con cui lavoro che mi prende in giro perché mi entusiasmo spesso per progetti e persone, perché – come dice lui - trovo sempre tutto “interessantissimo”. Ci ridiamo sopra perché un po’ è vero, ma non del tutto.

Mi interessano, a prescindere da disciplina e settore, i guizzi di intelligenza, gli sguardi laterali, la cura e la passione di chi fa le cose bene, il coraggio di chi osa immaginare, la determinazione di chi mette in discussione non per essere contro ma per accendere le domande negli altri. Il resto non riesco a farmelo piacere, anche se fa traffico.

Può sembrare un’attitudine snob ma a me piace pensarla più come una presa di coscienza di chi si è e dello spazio che si vuole occupare, con attitudine positiva e costruttiva, nel mondo.

In questa call - che chiedeva ai designer di ripensare il tappo di una bottiglia - ci ho poi messo anche la testa, scrivendo il testo del mini-catalogo (con la grafica di Marco Sorrentino), su invito di Ernesto e Lorenzo di Sovrappensiero.

Li ringrazio tantissimo. Avere avuto una parte attiva in About: è stato per me, senza retorica, davvero un onore. Perché a mio avviso

About: fa alla progettazione l’unica domanda che ancora ha senso farle: non come migliorare un oggetto, ma cosa può dire di diverso. Un esercizio di pensiero libero, sempre più raro.

Ecco il testo del catalogo, per intero.

DAL CATALOGO DI ABOUT: 09 - TAPPI

Quella della call di About: sarebbe stata una grande sfida anche se avesse avuto un carattere più classico. Se si fosse chiesto, “semplicemente” di migliorare un oggetto pre-esistente perché funzione, forma o materiale aggiungano qualcosa alla sua esperienza d’uso.

Perché nei suoi otto millenni di storia (da ripercorrere se volete grazie al graziosissimo libretto Sapere di tappo di Alessandro Zaltron e Francesca Marchetto), il tappo ha già esplorato ogni materiale disponibile, tipologia di chiusura, rapporto possibile con il contenitore. C’è persino, nel suo lungo percorso, chi ha risolto il problema della sua dissolvenza: i Romani sigillavano infatti le colombine (dei piccoli flaconi a forma di uccellino) direttamente a fiamma, così per prelevare il profumo bisognava rompere il becco. E nello svolgere la sua funzione, addio tappo.

Sarebbe stata dunque una missione già difficile solo migliorare il tappo per quello che è.

Intelligentemente, però, il brief di About: chiedeva altro, ovvero l’unica azione che ancora ha senso chiedere ai designer, e che le macchine (anche quelle “intelligenti”) non saprebbero fare: pensare al di là delle righe. In questo caso: progettare un oggetto da avvitare alla bottiglia per dire qualcosa di diverso su noi e sull’acqua, lavorando intorno a cinque concetti - soglia, controllo, accesso, misura, limite - che il tappo ha sempre silenziosamente incarnato nella sua versione più neutra e funzionale.

Quelli proposti sono infatti concetti che vanno, non a caso, molto al di là della semplice funzione: presi nella loro accezione allargata, aprono mondi, incarnano politiche, permettono strategie, indicano approcci, connettono o dividono comunità.

Davanti a una sfida del genere si può prendere il brief e volare via, lontanissimo.

Ma poi – si tratta di un progetto di design e non d’arte - l’atterraggio deve sempre avvenire in sicurezza e il pensiero laterale deve alla fine incarnarsi in qualcosa di condivisibile e comprensibile come un “tappo”.

La domanda allora è

cosa un tappo deve mantenere della sua essenza per essere ancora riconosciuto come tale, ma essere semanticamente e magari anche fisicamente altro da sé?

È un esercizio che richiede uno skill prezioso, perché mentre forma e funzione sono parametri misurabili, confrontabili, ottimizzabili, il significato che diamo agli oggetti no: parte da chi progetta, che decide cosa è necessario e cosa è superfluo, e si apre a chi guarda, a chi usa, diventa dialogo.

È un’operazione che si avvicina alla psicoterapia, un viaggio intimo da affrontare in modo ironico, giocoso, serissimo, moralistico, etico, scanzonato, derisorio, precisissimo o pressapochista, metaforico o immaginifico. A seconda di chi lo intraprende.

In questo guardarsi dentro e attorno per inventare qualcosa di senso penso che si racchiuda l’essenza del fare design oggi (e avrei voglia di aggiungere, senza campanilismo ma per precisazione storica, di fare design italiano). Un’attitudine al progetto che porta a creare oggetti che connettono le persone e scatenano pensieri, oggetti da usare e potenzialmente riproducibili ma diversi dalla dozzinalità della produzione senz’anima.

Chiamatelo ricerca, sperimentazione magari anche divertissement.

Ma è importante, credo, considerare questo tipo di esercizio anche come un’àncora di salvezza, un atto quasi provocatorio nell’era delle allucinazioni statistiche che ci aiuta a ritrovare la bellezza del pensiero libero e della mano che lo asseconda.

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Da un anno avevo sul computer la versione digitale del catalogo di Italy: The New Domestic Landscape, la mostra del 1972 al MoMA a cura di Emilio Ambasz. Una sorta di “mito” per chi si occupa di design: da lì, ci si dice sempre, è nata l’idea della peculiarità del design italiano.

Qualche tempo fa me lo sono riletto, stimolata dal fatto che per la Repubblica mi era stato chiesto di intervistare il curatore (che ora, più che ottantenne, si occupa di green architecture con la sua Fondazione LEAF). Quella mostra non era il tema della conversazione, ma l’occasione ha risvegliato una curiosità che rimandavo da tempo.

Addentrarmi nel catalogo di The New Domestic Landscape è stata una sorta di scoperta.

Sorpresa: nel catalogo si parlava di design per il sociale

Soprattutto soprendente è stato leggere il saggio dell’economista Ruggero Cominotti, intitolato Italian Design in Relation to Social and Economic Planning, dove di fatto si indicava già la via per un design applicato al sociale: dall’urban planning alla ridefinizione di una qualità della vita per combattere lo spopolamento delle campagne, dall’housing sociale alle soluzioni per la riqualificazione del lavoro degli operai.

Qualcosa che davvero non mi aspettavo in quel contesto, visto che, per come viene raccontata oggi, quella mostra aveva sì messo in evidenza le potenzialità di “rottura” di cui i designer si facevano portavoce, ma, per come mi era sempre stata raccontata la mostra, solo in termini di oggetti e installazioni sperimentali.

Quello di Cominotti, invece, era

un vero e proprio manifesto strategico che indicava dove la disciplina progettuale aveva senso di applicarsi per far crescere il paese, non solo in termini economici, ma anche e soprattutto sociali.

Di cosa parla il saggio di Ruggero Cominotti?

Il saggio inizia chiarendo il ruolo importantissimo che il design ha avuto nella crescita economica dell’Italia negli anni Cinquanta: di fianco alla manodopera a basso costo, il mercato estero apprezzava già l’Italia perché in grado di realizzare beni durevoli e di qualità. E, di questo, il design successo era l’artefice principale, dice Cominotti.

Inoltre, proponendo interni luminosi e il lusso allora estremo degli elettrodomestici, che di fatto avevano letteralmente liberato le donne dalla schiavitù dei lavori pesanti di casa, il design era stato anche responsabile del racconto di una vita cittadina a cui aspirare, lasciandosi indietro le campagne.

L’industrializzazione, quindi, ma anche l’urbanizzazione, entrambe nella loro versione corretta e misurata ma anche, più tardi, selvaggia, dovevano insomma molto al design.

E, dice Cominotti,

«forse il designer non si rendeva conto di quanto fosse essenziale la sua funzione, né comprendeva l’importanza del suo lavoro. Salvo rarissime eccezioni, i designer accettarono senza protestare il loro ruolo di propagandisti di un mondo nuovo e di esorcista dei demoni che potevano spaventare i nuovi arrivati troppo timidi. Di fatto, durante il boom economico del paese, i designer italiani non proposero alternative né suggerirono un diverso approccio allo sviluppo economico».

Il risultato di questa mancata presa di posizione lo vediamo ancora oggi.

Una frase di Cominotti, scritta nel 1972, potrebbe benissimo essere scritta ora:

«il design è ancora visto principalmente nella sua relazione con il business, come strumento per differenziare prodotti e linee, aumentare la penetrazione di mercato, accrescere la competitività dei beni e incoraggiarne la sostituzione prima che siano usurati».

Parlavo con un top manager di un’enorme fondazione italiana, incontrato per caso a una festa qualche giorno fa.

Con lui, che si occupa di finanziare progetti sociali, discutevamo proprio di quanto la disciplina progettuale non sia quasi mai considerata fondamentale quando si lavora per migliorare la socialità, l’educazione, la formazione, la coesione sociale.

E questo perché quello che il design sa e può fare non è mai stato veramente raccontato. Come ha evidenziato l’ultimo rapporto di Fondazione Symbola sulla Design Economy italiana: tante realtà, aziende ma anche istituzioni e terzo settore, cercano professionalità che appartengono al design, ma le cercano altrove.

Il piano che non fu

L’occasione per far entrare il design davvero nella costruzione del futuro del paese era, secondo Cominotti, il piano nazionale 1971-75.

Essendo un periodo di grandi tensioni tra destra e sinistra, immagino anche per la forte somiglianza di quel piano con quelli quinquennali allora in vigore in Unione Sovietica, nel saggio Cominotti specifica che «l’adozione da parte del governo di un sistema di pianificazione implica soprattutto il rigoroso coordinamento di tutte le attività pubbliche, orientate verso un unico obiettivo». E aggiunge, diplomaticamente, che «questa definizione elementare di pianificazione pubblica è accettabile anche per coloro che ritengono che una riduzione dell’intervento statale sia una necessaria garanzia di libertà per il cittadino privato».

Il vantaggio, in ogni caso, era di tutti.

Il piano 1971-75 portava l’attenzione verso i problemi urbani e sociali, soprattutto nel divario tra nord e sud: tempo libero, trasporti municipali, scuole, salute pubblica. Tutte aree in cui il design avrebbe dovuto insinuarsi.

I “pilot projects” previsti dal piano rappresentavano, scrive Cominotti, un campo molto ampio per i progettisti italiani, a patto che fossero disposti ad abbandonare i progetti di lusso per lavorare su temi meno elitari.

Erano progetti importantissimi, dove non si penserebbe nemmeno oggi che dei designer avrebbero qualcosa da dire: la definizione dei requisiti per i centri culturali polifunzionali da erigere in Emilia, la progettazione di una nuova forma di collaborazione tra agricoltura e industria nelle valli sismiche della Sicilia, la riprogettazione di aree metropolitane devastate dall’edilizia incontrollata.

Cominotti invece aveva già interiorizzato l’idea di design come progettazione, capacità di ascoltare e tradurre senza calare dall’alto, di lavorare in team, di pensare all’esperienza negli spazi e a come renderla più fruibile per le persone.

Questa comprensione da parte di un economista che ha operato negli anni del boom economico di cosa può essere il design oltre la realizzazione di oggetti di altissimo valore e qualità estetica mi ha, devo dire, molto stupita.

Scrive ancora Cominotti:

«L’impegno diretto nella realizzazione del programma pianificato metterà il designer a contatto con una realtà ben più cruda e meno gestibile rispetto alla progettazione di oggetti unici per le dimore dei ricchi; ma potrebbe innescare una vera rivoluzione nel suo lavoro, consentendogli di mettere capacità e talenti, fino ad allora solo parzialmente sfruttati, al servizio dell’intero paese».

Com’è noto, il piano 1971-75, detto anche Progetto 80, fu abbandonato per instabilità politica e per il sopraggiungere della crisi economica. E i designer hanno continuato a lavorare soprattutto su cose bellissime e, talvolta, a realizzare oggetti o installazioni “contro”.

Ma di sicuro non hanno avuto mai quel ruolo che Cominotti si auspicava e soprattutto mai operando nel modo che lui proponeva: collegiale, corale, lontano anni luce da quello dello star system dell’architettura e dell’urban planning contemporaneo.

La rilevanza di allora, la lacuna di oggi

Quello che si auspicava Cominotti, che pensava al design addirittura come disciplina in grado di umanizzare il lavoro nelle fabbriche, dando forma a un ambiente industriale in cui il lavoro non è più alienante e ripetitivo ma acquisisce un senso per chi lo porta avanti, rimane rilevante.

Si è scelto, ormai da cinquant’anni e più, di considerare il design solo come la disciplina per fare meglio le cose, lasciando da parte per chi si progetta e secondo quale modello.

E ora, mentre quel modello sociale costruito sulla crescita continua e sulla massimizzazione dei profitti, che ha ampliato al massimo le divisioni sociali, sembra aver raggiunto il suo culmine, forse

potrebbe essere il momento giusto per reintrodurre, almeno in termini di immaginario, la possibilità di usare il design anche per qualcos’altro: non il supporto cieco al sistema esistente, ma una progettualità votata al bene comune.

L’immaginario isolato non serve a nulla, verissimo.

Ma quello collettivo sì.

Aggiungere alla narrazione corrente sul design anche un’alternativa, che tra l’altro esiste spesso in alcune realtà del terzo settore, per esempio, ma a cui spesso non si dà il nome di progetto, sarebbe importante, credo, per aiutare soprattutto le nuove generazioni a ridare un senso a quello che fanno, e a capire il potenziale di quello che potrebbero fare.

Qui il perché di questa mini-serie di Quattro Chiacchiere.

Qui la chiacchiera sulla Sostenibilità con Formafantasma, quella sul Design con Giulio Iacchetti, quella sulle installazioni immersive con Fabio Giampietro e quella sull’innovazione con Francisco Gomez Paz.

Durante il Fuorisalone ho visto INSIEME, l’installazione di Sabato De Sarno con Vanity Fair alla Piscina Cozzi. Un percorso curatissimo, che non si limitava a sfruttare uno spazio già magico ma lo rendeva parte del racconto: rimandi di colore (il giallo, ovunque), angoli che mostravano come la materia era stata lavorata sugli oggetti esposti, video di dodici aziende artigiane al lavoro. E un concept, “Before objects, there are always people”, con cui non si può non essere d’accordo.

È, del resto, la stessa storia che il mondo del design racconta da decenni (vedi Foscarini, le Maestrie, che usava gli stessi strumenti narrativi, in più un libro, e la stessa poetica), senza ottenere però i risultati mediatici che la moda invece ottiene con disinvoltura.

INSIEME era, a mio avviso, uno dei racconti più coinvolgenti sul tema dell’artigianato in una Design Week dove “artigianato” (meglio se accoppiato con l’aggettivo “alto”) era ovunque: nella nuova sezione del Salone del Mobile chiamata Raritas (di cui ho scritto qui), nel visitatissimo appartamento di Artemest, in Doppia Firma alla Casa degli Artisti, non vi tedio con liste.

Sembrerebbe quindi un momento d’oro per l’artigianato. Che però sembra sdoppiarsi in narrazioni diverse.

Da un lato quella che va a braccetto con il lusso, sempre più estremo e spericolato: quello delle sperimentazioni ardite con i materiali, degli oggetti preziosissimi, delle elaborazioni certosine e raffinatissime, degli arredi ironici e provocatori.

E, dall’altra, quella che, per vendere qualsiasi cosa dal cibo agli oggetti per i turisti, usa la parola come sinonimo di autenticità, di fatto bene e a mano, di made in Italy, persino per le rivendicazioni di identità nazionale o di produzione propria, fino giù giù a indicare l’esser sano di qualcosa, dal panino dell’autogrill alla crema per il corpo.

Qual è allora, tra questi due opposti, lusso estremo e folklore, il modo utile di usare questa parola?

Potrebbe sembrare un problema di lana caprina, ma non lo è. Perché che ci piaccia o no, il racconto oggi ha un impatto così forte sulle persone dare forma alla realtà (o per lo meno alle scelte di chi ha il potere di plasmarla).

Le storie, belle o brutte che siano, creano percezioni, fanno raccogliere voti, indirizzano investimenti.

Raccontare l’artigianato in un modo sano e intelligente è dunque un tema importante visto il peso, anche economico, che ha. E visto il futuro che potrebbe avere, anche in termini di possibilità di lavoro, soprattutto ora che, ormai lo sappiamo, tanti e tanti compiti potranno essere svolti dalle macchine.

Su questo ho chiacchierato con Stefano Micelli, economista, autore di Futuro Artigiano, il libro che, nel 2014, ha dato una dimensione sociale, economica e culturale all’artigianato (e che per questo si è aggiudicato il Compasso d’Oro).

Ho l’impressione che l’artigianato si esprima tra i due poli del lusso (sempre più estremo) e del folkloristico. È così?

«Sì. Dobbiamo accettare che esistono oggi persone molto ricche che domandano prodotti su misura, serie limitate, a prezzi altissimi. Questa domanda esiste e fa parte della libertà degli individui e delle imprese assecondarla.

Il problema vero però è pensare che l’artigianato sia solo questo lusso estremo. Per l’industria italiana fomentare una narrazione che posiziona l’artigianato solo per i ricchi, mentre tutti gli altri si devono accontentare del fast-qualcosa, sarebbe un errore imperdonabile».

Perché?

«Perché l’artigianato è molto altro ed è interesse del Paese spingere una narrazione di senso, in grado di far immaginare un artigianato al servizio di persone disposte a spendere un po’ di più senza che si arrivi all’esclusività del lusso.

La cosiddetta fascia premium, che rischia altrimenti di cedere.

Sarebbe una narrazione anche più in linea con la natura stessa di quello che è l’artigianato, che è inclusivo per sua stessa natura perché nasce dal riconoscimento, in un manufatto o in qualcosa di creato da una o più persone, della passione, cultura e sensibilità che ci hanno messo dentro.

È un cambio di prospettiva sottile ma importante perché con una narrazione di questo tipo non generi solo scambio economico, prodotto interno lordo, ma anche qualità nelle relazioni sociali».

Visto che se ne parla a proposito di tutto, cos’è l’artigianato per te che lo studi da sempre?

«Il lavoro artigianale è quello in cui la persona, all’interno di organizzazioni più o meno grandi, ha la possibilità di mettere qualcosa di proprio, di esprimersi, di dire chi è, come cultura, come appartenenza. È un lavoro che ha a che fare con la personalizzazione, la valorizzazione di un rapporto con un cliente con cui dialoghi.

Che tu faccia un vestito, un oggetto, qualunque cosa di cui ti fai carico, anche in termini di cura di una relazione attiva con l’altro, il lavoro artigianale è uno in cui metti qualcosa di tuo attraverso una disciplina, una pratica: oggi è un tema di grandissima attualità, in un momento in cui, per il progredire delle tecnologie, il lavoro viene messo sotto pressione non solo come qualità, ma anche come possibilità stessa di lavorare».

Quindi è sempre legato al fare manuale?

«È una dimensione del fare ma anche il lavoro intellettuale ha una dimensione artigianale, dalla scrittura al software. Sono tutti lavori in cui ti fai carico delle aspettative di un cliente, dai valore a una relazione, traduci quell’attenzione in qualcosa di pratico, in maniera originale e contestuale».

Nel 2014 hai scritto Futuro Artigiano. Qual era l’idea?

«Che ci fosse, grazie alle nuove tecnologie (all’epoca quelle della manifattura digitale), uno spazio per ridare a un’idea di lavoro che allora sembrava obsoleta un peso economico importante. Al tempo vivevamo l’industria 4.0 come un momento di potenziale democratizzazione dell’industria produttiva: se non serve più fare stampi, non serve più avere cinque diplomi per far funzionare una macchina quindi tante persone hanno la possibilità di creare le loro piccole realtà produttive e dialogare col mondo. Cosa che in parte è successa. Anche se ora quelle stesse tecnologie, che hanno preso una direzione e una velocità che all’epoca era difficile da immaginare, mettono in discussione l’essenza stessa del lavoro umano».

Era un’idea di artigianato molto diversa da quei due antipodi di cui abbiamo parlato prima…

«La parola artigiano è diventata una parola abusata per vari motivi.

Un po’ perché

l’artigianato senza qualità progettuale, senza un rapporto con il designer e con la tecnologia, tende inesorabilmente al folklore, all’artigianato turistico, un modo per vendere la tradizione italiana non tanto al chilo, nelle vie più trafficate delle nostre città turistiche.

E poi perché abbiamo scoperto che tanti laboratori che dovevano essere il fondamento della qualità di marchi del lusso avevano poco di artigianale, poco rispetto per la persona e per la sua capacità di esprimersi in autonomia: erano laboratori illegali, in certi casi criminali. Aver smascherato queste realtà non ha fatto bene alla filiera.

Con questo, anche se la parola ha subito un processo di logoramento, esiste ancora un aspetto nobile da salvaguardare, soprattutto oggi, di fronte all’intelligenza artificiale fisica, che è la vera sfida di questi mesi».

Perché l’AI applicata agli oggetti rappresenta un problema?

«Hai visto lo spettacolo del Capodanno cinese, con i robot che performavano come esseri umani in coreografie complessissime e arti marziali? Hai presente quelli che servono cocktail a bordo piscina, rifanno i letti e piegano le magliette dell’americana Figure? Non sono divertissement ma la dimostrazione di uno sforzo di multinazionali e Stati di catturare l’intelligenza delle mani, dei gesti.

Dobbiamo immaginare cosa significhi difendere, non in termini passivi ma di avanzamento, un saper fare italiano legato alla capacità di gestire la materia e il gesto.

È su questo che dovrebbe concentrarsi la narrazione».

Gli italiani hanno ancora queste capacità? E come si possono valorizzare?

«Sì, le abbiamo. Anche se oggi sono intestate a una coorte generazionale che sta uscendo dal mercato del lavoro e che vanno trasferite ai più giovani. E sì, si possono valorizzare e il mondo ce lo domanda. Non solo quello del lusso ma anche quello del segmento che prima abbiamo definito premium: esistono persone che non vogliono “il solito”, che apprezzano la dimensione della cura e del rapporto umano».

Qual è allora il problema?

«Organizzare l’offerta. Questo lavoro stenta a diventare impresa, organizzazione, prodotto, servizio, comunicazione.

Perché abbiamo preso i manuali delle multinazionali, miniaturizzato la lezione dell’azienda da dieci miliardi di fatturato, e fatto una versione Lilliput. Ma non è così che si fa. Questo saper fare va organizzato sulla base di specificità, non solo italiane, europee.

L’idea di lavoro che abbiamo in Europa salvaguarda la classe media, un’idea di partecipazione alla società. È l’essenza della vita democratica del nostro continente e come tale va raccontata e promossa».

Qual è allora la via giusta per una piccola impresa artigianale?

«Noi, in Italia come in Francia, in tutti i contesti dove c’è passione per il fare, dobbiamo passare dal fare al comunicare. Non è facile anche perché bisogna imparare quello che c’è di buono in chi lo fa già senza copiare quello che c’è di cattivo.

Negli Stati Uniti per esempio tutto parte dalla comunicazione. Hanno una storia e la raccontano, sui social, e poi producono. Lì diventi influencer e poi trovi chi produce la tua collezione di profumi o di intimo.

In Italia sappiamo fare tantissime cose, e molto bene, ma ci blocchiamo con racconti stantii, nostalgici, non facciamo sistema, non pensiamo a come distribuire e gestire bene quello che sappiamo fare».

In un mondo dove la comunicazione sembra contare più del prodotto, c’è speranza?

«C’è speranza, a condizione di imparare alcune regole di base.

La capacità di costruire un racconto solido: il prodotto non si racconta da sé, ha bisogno di una narrativa. Ma che sia di senso, che parli di contemporaneità.

Capire come farlo non è facile ma sicuramente è possibile».

La storia di cui parlano tutti (il Made in Italy, l’heritage) è morta?

«Ha un suo valore, perché rispetto ad altri paesi siamo tra gli ultimi a mantenere vivo questo saper fare. Ma pensare che stia in piedi solo perché abbiamo il fuoco sacro è ingenuo. Vive se ci sono scuole che lo alimentano, professionisti che si fanno carico del trasferimento del sapere, se qualcuno più esperto passa del tempo con qualcuno più giovane. E non dimentichiamo il ruolo salvifico, provato da diverse realtà sul territorio, del fare con le mani e dell’applicare la propria creatività. Lavorare la ceramica, per esempio, è stato un cambio di passo e di vita per molti giovani che hanno avuto difficoltà, sottraendoli al monopolio dei social e del telefono. E impegnandoli in una dimensione del fare che stabilizza».

Torniamo al punto di partenza: il mezzo tra folklore e lusso estremo. L’abbiamo trovato?

«Non un punto esatto, ma una direzione.

Il mezzo non è un compromesso tra i due poli: è un terzo modo di pensare il lavoro.

Qualcuno che ci mette del suo, che comunica quello che fa, che si lascia attraversare dalla tecnologia invece di temerla.

Se continuiamo a raccontare l’artigianato solo come eccesso, di tradizione o di prezzo, quel mezzo resterà invisibile. Ma esiste.

È lì che si gioca il futuro del lavoro in questo paese».

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
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Sto cominciando a pensare di essere un pochino ossessionata.

Però questa cosa dell’AI che va presa e usata per come ci viene data (della serie “there is no alternative”, come diceva la Thatcher del capitalismo, e vediamo come è andata a finire) è veramente qualcosa contro cui bisognerebbe tutti e tutte ingegnarsi di più.

Per questo, credo, uno dei progetti che mi è rimasto impresso maggiormente al Fuorisalone di quest’anno (ad Alcova) è stato un oggetto che permette di ascoltare brani di autori musicali e interagire con le loro tracce per creare nuove composizioni, una sorta di mix tra giradischi e sintetizzatore. Che utilizza l’AI ma senza che lei vada a “rubare” le tracce agli autori; che la fa funzionare offline, senza che si appoggi a un cloud, senza che raccolga i nostri dati (tutto questo si può fare, e tutti noi dovremmo avere coscienza del fatto che è possibile, solo non economicamente interessante per i Big Tech).

L’oggetto - che si chiama IMAGO ed è stato progettato da due giovani laureati Master del Central St Martins, Domenico Di Paolo e Kieran Feechan - è interessante da due punti di vista.

Poetico e politico

Da un lato IMAGO è molto poetico: nasce per promuovere il Deep Listening, ovvero l’ascolto in cui la musica non è sottofondo ma un’arte da esperire e con cui interagire attraverso la co-composizione. Dall’altro è molto politico: perché dice di fatto “there is an alternative” e lo dimostra. Non ha le pretese di cambiare il mondo, ma, mettendo in connessione una piccola ma culturalmente attiva community di giovani appassionati di musica elettronica, di sicuro contribuisce ad alimentare una contro-narrazione che male non fa a nessuno.

Ho intervistato Domenico e Keiran e il loro racconto è stato pubblicato su DesignWanted, che ringrazio per lo spazio che dà sempre ai progetti di nicchia ma che contano.

Qui sotto c’è la traduzione in italiano della nostra chiacchierata che spero troverete interessante. Per leggere il pezzo originale, uscito su DesignWanted in inglese, c’è invece questo link.

Una risposta progettuale interessante ad alcune delle maggiori problematiche dell’AI, come il data scraping, il consumo energetico e la sistematica noncuranza per il lavoro creativo, arriva da due giovani laureati della Central Saint Martins di Londra. Che non propongono l’ennesimo manifesto, ma un oggetto/strumento musicale che utilizza l’AI in un modo molto alternativo, con un atteggiamento specificamente anti-estrattivo.

Come tutti gli oggetti innovativi, IMAGO è difficile da classificare.

In parte sintetizzatore, in parte dispositivo di ascolto, è stato progettato e costruito da Domenico Di Paolo e Kieran Feechan, designer e appassionati di musica elettronica, ed è attualmente in mostra alla Graduation Show della CSM (18-21 giugno), dopo essere stato presentato ad Alcova durante la Milano Design Week. È stato sviluppato in dialogo con una comunità di musicisti, tecnologi e ricercatori, concentrandosi sulla grande domanda che scuote l’intera comunità creativa: esiste un modo per tenere tutto quello che è veramente interessante dell’AI e rifiutare tutto il resto?

IMAGO assomiglia, vagamente, a un giradischi: un’interfaccia circolare, un disco da posizionare sulla sua superficie un po’ come si faceva con i vinili.

Quello che succede dopo però non ha nulla a che vedere con l’ascolto tradizionale. Il piccolo disco di alluminio è infatti in realtà una chiave: contiene un tag NFC che sblocca un modello di AI addestrato interamente su suoni forniti, volontariamente e specificamente, da un musicista. Una volta sbloccato il track, è possibile interagire con i suoni muovendo le dita sulla superficie del device e creare delle sonorità nuove.

Non c’è scraping, cloud, nessun dato viene inviato da nessuna parte in questo processo, perché tutto funziona offline, sul dispositivo.

E per quello che si ascolta vale la regola: ora o mai più.

Nonostante sia digitale e funzioni con l’AI, IMAGO è e fa fondamentalmente l’esatto opposto di ciò a cui le tecnologie digitali e l’AI ci hanno abituato...

Cos’è esattamente IMAGO e come funziona?

Kieran Feechan: È un dispositivo musicale che sfuma intenzionalmente i confini tra un sintetizzatore strumentale e uno strumento di ascolto profondo. Un piccolo disco in alluminio dedicato contiene le tracce musicali. Quando viene posizionato sul dispositivo, con un gesto simile a quello di mettere un disco su un giradischi, funge da decifratore e attiva il modello di apprendimento automatico al suo interno. Senza di esso, il modello è totalmente inaccessibile; non è possibile estrarlo dal dispositivo. Una volta posizionato il disco, la composizione ha inizio.

La musica è composta da tre livelli (basso, batteria, chitarra, ad esempio) che appaiono come punti luminosi sull’interfaccia circolare bianca. Muovendoli con le dita, si modifica la composizione e si esplorano i suoni del dataset.

Domenico Di Paolo: Il cerchio bianco è sostanzialmente una mappa sonora. Interagendo con esso, si gioca con gruppi di suoni raggruppati per somiglianza.

Avremmo potuto rappresentarlo visivamente, ma volevamo che l’utente ricostruisse un’immagine mentale del mondo dell’artista attraverso l’ascolto e che lo esplorasse con l’orecchio piuttosto che con la vista.

Questa è l’idea dell’ascolto profondo, che nasce dalla nostra passione condivisa per la musica elettronica e dalla tradizione hi-fi domestica giapponese, dove molte case hanno uno spazio interamente dedicato all’ascolto. Rispettare la musica significa non considerarla un semplice sottofondo, ma qualcosa di intimo e avvolgente che ti trasporta in uno spazio meditativo. IMAGO, che si può tenere a contatto con il corpo e suonare con le dita, nasce dall’idea di portare questa esperienza in un ambiente domestico.

Quindi, ciò che l’utente ascolta non è esattamente la musica dell’artista?

Domenico Di Paolo: Il modo migliore per descriverlo è questo: l’artista crea un processo di training per la macchina e una tavolozza sonora, quindi un dataset di registrazioni. Quando addestriamo il modello su questo materiale, esso ricostruisce tutti quei suoni in una mappa sonora multidimensionale. L’output è sostanzialmente uno strumento.

Ed ecco il design: abbiamo sviluppato un dispositivo che ospita localmente quello strumento, gli conferisce tattilità, lo mantiene completamente offline e permette sia all’utente che all’artista di dialogare sulla creazione musicale. Questo è l’atto di co-composizione.

Entrambi contribuiscono al risultato finale, che è totalmente inaspettato e in continua evoluzione. E ciò che senti, non lo sentirai mai più. Il sistema e le regole sono così complessi e in costante mutamento che bisogna essere presenti per comprenderli appieno.

Come avete coinvolto gli artisti nel progetto?

Kieran Feechan: Ci siamo messi in contatto con una comunità di musicisti a Parigi e Londra che da tempo sperimentavano con l’apprendimento automatico e gli strumenti neurali. Artisti con pratiche molto diverse, ma che condividono la nostra visione di un utilizzo rispettoso dei dataset musicali, esplorando le potenzialità della tecnologia e rifiutando al contempo lo scraping e l’estrazione dei dati. Ad esempio, abbiamo collaborato con il DJ e produttore di musica elettronica francese Canblaster e con Rob Leidlow, compositore per la BBC Philharmonic.

Domenico Di Paolo: La nostra posizione era: il dataset che sviluppate è il vostro atto creativo. E gli artisti hanno risposto in modi diversi. Throwing Snow, un artista con cui stiamo collaborando per l’ultimo dataset, ha preso dei suoni dal suo archivio personale e ha composto nuovo materiale appositamente per IMAGO. Rob Leidlow ha curato una selezione da un archivio della BBC Philharmonic della fine degli anni Quaranta e Cinquanta, senza problemi di copyright, e abbiamo addestrato il modello su quel materiale. Approcci diversi, ma in ogni caso il dataset è un atto creativo.

Perché è un oggetto e non un’app?

Kieran Feechan: L’hosting offline ha vantaggi ecologici e migliora notevolmente l’esperienza. Ma è anche, e soprattutto, una questione di privacy. Se rendessimo questi modelli disponibili online o tramite un’app, i dati dell’artista sarebbero a rischio. Con il dispositivo fisico, si ha letteralmente una chiave, e la chiave è il disco. Senza di esso, tutto rimane completamente al sicuro all’interno del dispositivo, senza possibilità di estrarlo.

Domenico Di Paolo: Avere un oggetto che funziona localmente, con un dataset di piccole dimensioni, su una funzione specifica, credo sia davvero la chiave per lo sviluppo degli oggetti di AI nei prossimi anni.

A questo proposito, IMAGO dovrebbe essere considerato un gesto politico?

Domenico Di Paolo: C’è assolutamente una visione politica sullo stato dell’AI in questo progetto, così come c’era nei precedenti che abbiamo sviluppato insieme. Siamo appassionati del lavoro di pensatori come Kate Crawford e Yuk Hui, che si concentrano sul data scraping, sulla cosmotecnica e sulla necessità di localizzare la tecnologia.

Kieran Feechan: C’è, giustamente, una forte opinione pubblica contraria al machine learning in ambito musicale e pensiamo che sia più giustificata che mai. Il problema principale è il data scraping di massa: il lavoro degli artisti prelevato senza consenso è un problema reale. Ricostruire il metodo di lavoro con un artista, trattandolo come un atto creativo, è un tentativo di ricostruire quel sistema dalle fondamenta. È un gesto su piccola scala, ma che va in una direzione apprezzata dagli artisti.

Questo ha cambiato il vostro modo di pensare a ciò che il design può fare?

Domenico Di Paolo: Quando si lavora in un campo così controverso come l’intelligenza artificiale, bisogna essere realisti su ciò che si può e non si può fare. Per noi si tratta soprattutto di tracciare una traiettoria per la nostra pratica. Siamo consapevoli di non poter influenzare il sistema nel suo complesso, ma con questo progetto abbiamo davvero creato una comunità di dibattito tra Parigi e Londra. E credo che questa sia la cosa più importante: cercare di creare una rete e poi tradurre quella rete in azioni di design.

Kieran Feechan: È un po’ come una piccola protesta: creare piccole tecnologie locali quasi come controparte alle grandi piattaforme e alle startup tecnologiche in rapida crescita che si integrano completamente nella vita quotidiana. Questo è ciò che ha evidenziato la ricerca. E onestamente, è diventato il tema a cui torniamo continuamente nel nostro lavoro.

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Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Può sembrare assurdo che una persona che partecipa da decenni alla costruzione di processi di pace chieda aiuto a dei designer.

Eppure è successo: ieri sera, alla conferenza di apertura della Participatory Design Conference del Politecnico di Milano (fino 19 giugno, se vi interessa info qui). Ed è utile parlarne, credo, per chiarire una cosa che mi sta a cuore, ovvero che il design è molto di più di quello che la maggior parte della gente pensa che sia.

Ecco i fatti.

Tanhia Paffenholz, ricercatrice, mediatrice, fondatrice di Inclusive Peace, che da decenni lavora sui processi di pace in tutto il mondo ha aperto il suo intervento affermando che «Il mondo è un casino», poi ha spiegato perché e lo ha infine chiuso, rivolgendosi ai designer in sala, dicendo che «quelli come me hanno bisogno di quelli come voi, aiutatemi».

A cosa serve il design a una come Paffenholz? Che i tavoli di pace li ha progettati in Sud Sudan, in Afghanistan, in Siria (”come vedete spesso senza successo”, ha detto) e che conversa con i potenti del mondo cercando di farli dialogare con i gruppi sociali più vulnerabili?

Il suo è stato un discorso lungo e articolato (sotto ne ho riportato stralci) da cui ho cercato di estrapolare delle risposte molto concrete a questa domanda.

Per Tanhia Paffenholz il design serve a progettare visioni di futuro e spazi fisici di incontro, trasferire metodologie partecipative, replicare quello che funziona, costruire un linguaggio visivo della speranza. Quindi, senza timore di dire qualcosa di ridicolo, secondo Paffenholz

il design può dare contributi molto concreti ai processi di pace di cui c’è, proprio ora, un disperato bisogno.

Sono constatazioni che colpiscono e che dovrebbero lasciare il segno, credo, soprattutto in chi si occupa di comunicare il design.

Perché il design di cui parlava Thania Paffenholz non è quello che crea mondi di lusso o risponde ai bisogni di chi non ha più bisogno di niente.

È il design nella sua veste partecipativa, quella che ascolta davvero tutte le voci, che include invece di decidere per, e costruisce spazi in cui persone diverse possono riuscire a stare insieme. Una dimensione altamente progettuale, complessa, che richiede abilità e intelligenza emotive e collettive, la capacità di coordinare creatività diverse, di accettare la complessità con i suoi tempi, di perseguire la coralità al di là delle differenze: una cultura del progetto non mainstream e sistematicamente ignorata dalla comunicazione di settore, perché non è attraente, non produce photo opportunities né lauti guadagni.

Eppure, senza nulla togliere al design come lo si intende nella maggior parte dei casi, è quella dimensione del progetto quella che serve davvero.

E anche, se ci pensate, quella che — in un mondo in cui la capacità di immaginare varrà più di quella di riprodurre — potrebbe offrire più opportunità a chi ha talento e desiderio di contribuire in modo reale a migliorare “la qualità della vita”, che non può fare a meno della pace.

Perché in un momento in cui il dialogo sembra quasi impossibile,

il tipo di ascolto che il design partecipativo pratica, orientato a trovare punti comuni invece di amplificare le distanze, potrebbe dare un contributo reale a supporto di chi cerca faticosamente di riportare il mondo in sicurezza.

Ma ecco, ora mi taccio e, per chi ha voglia di approfondire, riporto stralci dal discorso di Thania Paffenholz.

«Siamo nel mezzo di una transizione. Molti, nella comunità del peacebuilding, pensano che stiamo passando dalla pace liberale a un ordine transazionale alla Trump dove la domanda che conta è solo “cosa ci guadagno io firmando questo accordo?”. Io non credo invece che sia così ma che stiamo passando da un vecchio ordine a qualcosa che non esiste ancora. E per questo ci troviamo nel caos, con il numero più alto di conflitti attivi degli ultimi decenni, e i più lunghi. Un momento di norme internazionali ignorate, ONU paralizzata, con un Consiglio di sicurezza bloccato che la rende di fatto irrilevante. E poi con la paura, usata come strumento di governo ovunque: non solo nei paesi in guerra, ma anche in Europa, dove la politica e i media alimentano un senso di insicurezza permanente.

Siamo in un mondo più insicuro di quanto non fosse durante la Guerra Fredda».

Il vecchio modello di peacebuilding, quello occidentale, ha fallito.

«Arrivare dall’esterno, progettare un processo per le persone senza coinvolgerle, imporre una visione di democrazia liberale ignorando il contesto non funziona.

L’esempio è l’Afghanistan: il processo di pace più bello che un designer avrebbe potuto immaginare con attori religiosi, donne, società civile, rappresentanti da ogni area del paese, modelli presi da tutto il mondo e adattati al contesto locale. Tutto pensato, però, mentre i Talebani stavano già prendendo il controllo e gli USA lo tolleravano. Un progetto perfetto, ma completamente sconnesso dalla realtà.

La reazione a quel modello è stato creare i “giri locali”: includere le persone, la società civile, le donne, i gruppi svantaggiati.

In teoria è giusto e infatti è diventato persino una norma nei processi di pace internazionali. Ma in pratica, si è spesso trattato solo di inclusione cosmetica.

In Siria, per esempio, l’ONU ha creato una stanza di supporto per la società civile e un organo consultivo delle donne: si riunivano, si sentivano ascoltate, nel frattempo i negoziati veri erano già collassati. Le donne venivano continuamente invitate a dimostrare che un processo esisteva. Ma non esisteva nessun processo. Quel meccanismo è andato avanti per dieci anni, fino a quando il regime siriano è stato travolto. La partecipazione è diventata una mimetica per sistemi che non funzionano».

C’è anche un problema più sottile: la confusione tra processo ed esito.

«Si progetta un processo inclusivo bellissimo e ci si dimentica di chiedersi: ma è inclusivo per fare cosa? Le persone sedute al tavolo rappresentano davvero chi dovrebbero rappresentare?

In molti processi di pace ad alto livello, le donne presenti provengono tutte dalla stessa classe sociale. E le consultazioni online, introdotte come strumento di ampliamento della partecipazione, hanno spesso penalizzato proprio le donne, in contesti dove l’accesso ai dispositivi digitali è ancora diseguale.

Il controesempio virtuoso è il Nepal, dove una formula di inclusione nata in sede negoziale è diventata col tempo uno standard sociale, applicata ai consigli scolastici, agli asili, alle università. Non trovi un consiglio di istituto senza quella formula. È successo perché qualcuno ha ragionato sugli esiti prima ancora di progettare il processo, chiedendosi: cosa vogliamo che resti, una volta che il tavolo si chiude?»

Poi è arrivato Trump, e con lui la fine, almeno formale, di tutti i programmi di inclusione e partecipazione finanziati dagli USA.

«L’effetto domino è stato immediato e globale: mediatori sollevati di non dover più includere “tutta quella gente”, gruppi di donne che eliminano preventivamente qualsiasi riferimento a genere o inclusione dalle loro proposte di progetto, per paura di perdere finanziamenti o visibilità. Un passo indietro enorme, e molto più rapido di quanto chiunque si aspettasse».

È in questo contesto che Paffenholz ha chiesto aiuto ai designer.

«Quello che manca nel peacebuilding, e che il design sa fare, è ragionare sul futuro:

immaginare il mondo che si vorrebbe e poi costruire il percorso a ritroso.

I participatory futures (una metodologia normale per molti designer) sono quasi sconosciuti nella comunità dei peacebuilders, che tende a ragionare sul presente e sul passato, raramente su quello che potrebbe essere.

Così come manca la capacità di progettare spazi fisici in cui persone divise possano incontrarsi.

Come le panchine dell’amicizia (in realtà “del trauma”) in Zimbabwe, costruite fuori dai villaggi dove le nonne siedono ad ascoltare chi ha bisogno di parlare, diventate così efficaci da essere replicate in tutto il mondo. O come il sistema di illuminazione nei mercati in Somalia, finanziata da un programma di pace perché dove c’è luce la gente si incontra, e dove la gente si incontra la pace ha più possibilità.

Oppure, all’opposto, come la mancanza di spazi condivisi da comunità diverse a Nantok, in Namibia, vent’anni dopo la fine dell’apartheid dove non c’è ancora nessun parco, nessun ristorante, nessun teatro in comune. È una sfida di design che qualcuno dovrebbe raccogliere».

L’ultimo appello è stato sul linguaggio.

«Non sprecate tempo a criticare i social media o l’AI. Usateli. Quello di cui il mondo ha bisogno è un bombardamento di positività creativa ovvero immagini, narrazioni, visioni di mondi possibili. Un linguaggio della speranza che sostituisca quello della paura.

Ogni incontro è un punto d’ingresso per il cambiamento. Prendete le vostre idee e portatele ovunque siate.»

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
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Stamattina, courtesy una chat legata alla Letterina di Stefano Mirti, ho visto lo spot di Meloni sul voto alle donne - uscito per il 2 giugno sui social, me l’ero perso.

Quando ho letto che aveva usato il tema a suo favore ho pensato: geniale.

Era del resto strano che Meloni non avesse mai giocato davvero la grande, inconfutabile verità: che quando una donna in questo paese è diventata premier, è stata una donna di destra e non di sinistra. Cosa che, devo dire, a me che sono di sinistra, fa malissimo.

In realtà poi mi sono ricordata perché ci è riuscita: lei è sì donna, ma di quelle a cui le grandi istanze delle donne danno fastidio. Una donna per caso, quasi, che addirittura usa aggettivi e sostantivi al maschile per parlare di sé stessa.

Insomma Meloni ha avuto per anni il gancio per dire qualcosa di devastante alla sinistra, ma è talmente poco femminista da non usarlo mai. Fino a ora.

Forse ispirata dall’estrema rabbia causatale dallo spot 2x1000 di Renzi, quello sulle cose che NON funzionavano quando c’era LEI, che recuperava un’estetica d’antan con tanto di parlata da speaker anni ‘40? ecco dunque lo spottone di Fratelli d’Italia sul voto alle donne.

Lo spot, però, per chiunque abbia un minimo di gusto, cultura e coscienza politica, è pessimo. Non per l’idea - di per sé scontata ma appunto geniale e mai sfruttata - ma per lo svolgimento. E il messaggio che ne esce.

Perché lo spot di Meloni è pessimo

1) La recitazione

La prima cosa veramente penosa è la recitazione. Zero sottigliezza, zero introspezione, zero realismo.

La donna al centro dello spot — aria da moglie e madre felice del suo ruolo, camminata e sorrisino stile vispa Teresa ma un po’ sommesso — assume un’aria sempre più imbronciata e angosciata mentre i “cattivi” (tutti, dalla fruttivendola al giornalaio allo speaker al cinematrografo) le ricordano che, domani, anche lei potrà votare.

Le sue non sono emozioni difficili da leggere perché ce le sbatte in faccia: bocca storta, occhi stretti, enfasi da doppiatrice - ma di quelle per cui chi ama davvero il cinema preferisce la versione originale a prescindere dalla lingua. L’apoteosi si raggiunge quando il marito, a letto con il giornale in mano, le chiede se è emozionata per il voto del giorno dopo. Lei risponde, piccata: “Se hanno fatto a meno del mio voto possono continuare anche senza”. Una, insomma, che sa stare al suo posto.

Poi però ha la Visione.

In sogno, passeggiando per i corridoi di un grande palazzo, arriva in una sala dove Giorgia Meloni riceve l’incarico da Mattarella e poi, accanto all’uscente Mario Draghi, fa suonare la campanellina decretando l’inizio della legislatura.

E qui, manco avesse ricevuto una visita congiuta di Rocco Siffredi e della Madonna, la nostra si sveglia ansimando come uno stantuffo e grida ispiratissima al legittimo consorte mentre il volto accigliato cede alla mimica facciale numero due (donna ispirata che intravede il suo ruolo nel futuro radioso della nazione): “Amore, amore, ho fatto un sogno, una donna che diventava Presidente del Consiglio. Magari non era solo un sogno”, conclude profetica.

La mattina esce dunque di casa per andare a votare ed è una donna cambiata.

Anche qui nessun dubbio sul fatto che lo sia, la sottigliezza non abita in questi luoghi, il didascalico impera: falcata da Quarto Stato, borsetta al posto della prole, la nostra insegue il suo sogno sempre a accigliata — proprio non ce la fa — ma ora è chiaro anche ai più cerebrolesi che lo è per senso del dovere.

E mentre la telecamera la riprende in volto nella fila al seggio, si apre in un sorriso da spot del dentifricio.

La chiusura viene lasciata alla voce — per lo meno più vera di quella della protagonista— di Meloni: “Il futuro ha bisogno di voi”. Amen.

2. La scenografia e la musica

Il secondo motivo per cui lo spot è pessimo è la scenografia.

Chiaramente ispirato al film della Cortellesi — malgrado Meloni abbia più volte detto di detestarla ma si sa che inventarsi il nuovo è complesso — ma una Cortellesi in chiave Airbnb: luoghi dal look Urbex fuori e curatissimi dentro, con grande attenzione che nessun dettaglio turbi l’occhio dello spettatore.

Come uno di quei quartieri periferici di alcune città dove ora vanno i ricchi americani a fare il safari dei poveri.

Tutto laccatissimo: tappezzerie broccate alle pareti, sveglia e dettagli dorati, cocotte per il sugo che sembrano Le Creuset, dettagli da World of Interiors. E lei — abiti stupendi, truccata alla perfezione, non con la cura di una persona che ci prova nonostante tutto (siamo nell’immediato dopoguerra, non si stava proprio benissimo) ma con la precisione chirurgica del truccatore professionista.

La musica: un crescendo noiosissimo che mi ha ricordato le colonne sonore dei video delle gare di Mountain Bike degli amatori. Banalissime. Poi ti rimangono nell’orecchio e vorresti tagliartelo.

3. Lo storia tra le righe

Ma il peggio dello spot è quello che racconta tra le righe.

La protagonista non ha evidentemente nessuna coscienza politica, non ha partecipato a nessuna forma di resistenza né di sollevazione popolare. È, chiaramente, una donna che stava bene nel regime. Confermato dall’essere succube del marito e quasi più legata di lui alla tradizione (vedi la scena del letto, il singulto politico tra le bianche lenzuola di cotone).

Questa donna di destra, a cui non interessa nulla di quel che accade, diventa una donna impegnata per un unico motivo: vede in sogno un’altra donna che diventa Presidente del Consiglio. Inizia a smettere di fregarsene quando intravede un vantaggio per sé e per il suo genere. Non pensa: posso contribuire al bene comune, posso finalmente avere un ruolo attivo nella vita del Paese. No. È individualista ed egoista fino in fondo.

Pessimo ma funziona? A chi parla questo spot?

Premesso che non sopporto nemmeno Renzi:

lo spot di Italia Viva - dichiaratamente realizzato con l’AI - era assolutamente geniale, ironico, giocava con qualcosa in cui tutti, destra o sinistra, ci ritroviamo (per esempio i ritardi eterni dei treni).

Lo spot di Meloni, probabilmente non realizzato con l’AI, sembra invece esserlo tanto è banale, scontato, povero in estetica, senso e narrazione.

Con l’aggravante di aver copiato il tema che Cortellesi ha affrontato da un altro punto di vista in modo oggettivamente egregio, uscendone ovviamente ammaccatissimo.

Ma, per quanto orrendo sia, può funzionare? A chi parla, questo spot?

Non parla a chi vota a sinistra ed è scocciata perché la destra ha eletto una donna: dopo il primo momento di sconforto, abbiamo tutte e tutti capito che è più facile che gli uomini ti facciano andare avanti se porti avanti istanze tradizionaliste piuttosto che femministe.

Io penso anche che non parli neanche ai sostenitori convinti di Meloni: non è così che si mantiene lo zoccolo duro.

Credo invece che parli alle — temo tante — persone tentate dalla destra più estrema di Vannacci.

Gente che, come la protagonista dello spot, non ha alcuna coscienza politica, se ne frega di tutto e di tutti tranne che del suo orticello, e quando vede l’opportunità di difenderlo allora cede allo sbattimento di andare a votare.

A questa gente lo spot dice, animata dalla paura, dall’odio del diverso, dall’incapacità di usare l’immaginazione per costruire qualcosa insieme e non contro, lo spot dice: ricordatevi che ci sono io, prima donna nella storia d’Italia a diventare premier, quella che incarna i valori della destra da sempre — tradizione, stare al proprio posto, fare il proprio dovere.

Potrei sbagliarmi, non sono un’analista politica. Ma a livello di comunicazione

mi pare che questo sia quello che lo spot vuole dire, e a chi vuole parlare e che lo faccia con il linguaggio giusto a quel tipo di pubblico.

Il che spiegherebbe anche la banalità del tutto:

guai a parlare in modo sottile di cose importanti. Meglio la raffinatezza scopiazzata, le espressioni da romanzo Harmony, il crescendo patriottico. E meglio far leva ancora una volta sull’individualismo e sull’egoismo, sul “voto per ottenere qualcosa”.

Perché se conta solo vincere, forse è questo il modo di comunicare che funziona.

Peccato che, per chi nella politica ci crede davvero, non ci sia ancora nessuno capace di far breccia in un potenziale elettorato parlando di bene comune. Quello vero.

PS: [a chi ha voglia di darmi della intellettuale snob sono qui, non ho problemi con l’aggettivo intellettuale ma assicuro che non sono per niente snob e che sono cosciente che la tragedia della sinistra è stata non parlare più al popolo. Dall’altro lato penso che ci siano molti modi per farlo e che ogni narrazione che si persegue sia una questione di scelta. E sarei felice di avere in Italia e nel mondo delle destre normali, non xenofobe, non divisive e desiderose di dare a tutti e tutte gli strumenti per pensare invece di contentini e contenuti anestetizzanti]

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Il si salvi chi può è ora, in tutte le professioni. Me lo ha detto Walter Terruso, che insegna come usare l’intelligenza artificiale ai grandi studi di archittettura e ai giovani al Politecnico e non solo. Quello che mi ha raccontato e trovate sotto è stato pubblicato su Designwanted.com, in inglese: e lo riprendo qui perché vale per architetti e interior design ma in realtà per tutte le professioni…

Tutti ci dicono che sì, esiste l’AI (ora pure quella agentica!) e trasformerà il nostro modo di lavorare e progettare. Ma alla fine, come con tutte le tecnologie precedenti, la creatività umana vincerà sempre: impareremo a usarla correttamente e trasformeremo questa nuova tecnologia a nostro vantaggio.

È una narrazione interessante, ma proviene principalmente da persone altamente qualificate: scrittori, architetti, designer, artisti, imprenditori… Persone ben consapevoli che non esiste macchina (“non ancora”, dicono, anche se è chiaro che pensano che questo non li riguarderà mai davvero) in grado di fare ciò che fanno loro: creare il nuovo, elaborare idee in modo brillante e diverso, aggiungere qualcosa di speciale a qualsiasi cosa toccano.

Un quadro molto diverso emerge quando si parla con professionisti che hanno imparato a usare l’AI al massimo delle sue potenzialità e che — in modo meno individualistico — si pongono domande più scomode. Come: cosa succederà a chi non è magnificamente dotato? A chi svolge bene il proprio lavoro tecnico, anche con competenza, ma non ha le qualità, i mezzi o le opportunità per pensare davvero fuori dagli schemi?

Walter Terruso è un interior designer che insegna ai grandi studi come integrare l’AI agentica nel lavoro quotidiano: tiene corsi pratici a studenti e professionisti al Politecnico ma non è il solito tech enthusiast.

Abbiamo parlato per un’ora. E non una volta ci ha detto di non preoccuparci.

Come è cambiato il tuo lavoro con l’AI?

«Prima, sviluppare gli schizzi di un progetto poteva richiedere una settimana. Oggi posso avere dieci idee in un giorno. In questo momento, mentre parliamo, ho un agente che lavora automaticamente per produrre un video per un brand cosmetico. A fine chiamata controllerò cosa ha fatto, itererò, gli darò un altro input e andrò avanti. Ho realizzato un intero catalogo prodotti per un brand in questo modo — 25 prodotti in 25 location diverse. Niente fotografie, niente sopralluoghi. Stesso budget di un singolo shooting tradizionale».

Per chi non ha mai usato un’AI agentica: cos’è e da dove si comincia?

«Dal capire che non è l’AI che conosci. Un agente non è un chatbot a cui fai domande, ma un sistema a cui dai un brief, come faresti con un collaboratore molto preparato. E poi lavora autonomamente attraverso una sequenza di compiti.

Il punto di partenza è Claude. Scaricalo sul computer, collegalo a una cartella di progetto dove metti tutto: planimetrie. documenti, render grezzi, anche schizzi a mano, schede tecniche dei mobili, moodboard; progetti precedenti con una direzione estetica simile. Più preciso è il contesto che gli dai, più utile sarà l’output.

Poi lavori in modo conversazionale. Potresti dire: non sono sicuro che quel divano ci stia; se non ci sta, sviluppa questa alternativa e cerca tappezzieri in questa zona. Dammi cinque varianti. Ricerca, genera opzioni, incrocia i vincoli. Non lavora istantaneamente — più contesto significa più tempo di elaborazione (e costi) — ma mentre tu stai facendo altro.

La regola fondamentale: non fidarti mai completamente dell’output. È sempre una bozza. Devi avere abbastanza conoscenza per capire quando sbaglia, e una visione abbastanza chiara per sapere cosa vuoi davvero. Se salti questa parte, sprechi solo crediti e soldi in output scadenti».

A proposito di costi: sono accessibili per uno studente o un designer agli inizi?

«Dipende da quanto guadagnerà sul progetto finale. Io spendo circa 500€ al mese tra Claude, Midjourney e Higgsfield, che aggrega vari strumenti di rendering AI. Ma uso questi sistemi intensivamente per lavori con clienti, quindi il ritorno giustifica la spesa. Per uno studente si può iniziare in modo significativo con molto meno. Claude ha un piano a pagamento a circa 20€ al mese che dà accesso alle funzionalità più importanti. Midjourney parte da circa 10€. Non serve tutto subito. Inizia con uno strumento, imparalo bene, poi espandi.

L’investimento più grande è il tempo, non il denaro. Devi studiare davvero come funzionano questi sistemi. Smetti di giocarci e studialo».

Cosa non riesce ancora a fare l’AI in un flusso di lavoro di interior design?

«Il sopralluogo. Toccare un materiale e capire come invecchierà in una specifica condizione di luce. Gestire un cliente attraverso un brief difficile. Il giudizio che deriva dall’aver visto cento progetti andare storto in modi che nessun dataset di training contiene. Quelle cose sono ancora mie. Ma la lista delle cose che l’AI non sa fare si sta riducendo. Lo dico non per allarmare, ma perché è necessario saperlo».

Rendering, disegno tecnico, modellazione 3D, documentazione: sono le competenze su cui vengono formati gli studenti di design. E stai dicendo che sono le prime ad essere automatizzate.

«Sì. E lo dico con genuina preoccupazione, non con entusiasmo. I compiti junior — il lavoro che giustificava portare qualcuno in uno studio, che costituiva la base di una carriera — è esattamente ciò che va per primo. Se hai costruito la tua carriera sul fare le cose correttamente — sulla competenza, sulla proficiency tecnica, sull’essere affidabile — senza mai sviluppare una prospettiva genuina, sei fortemente esposto già adesso».

Quindi su cosa dovrebbe concentrarsi davvero uno studente di design, adesso?

«Tre cose.

Prima: inizia a usare questi strumenti seriamente, adesso. Non per evitare di pensare, ma per capire con cosa stai lavorando. C’è una differenza tra usare l’AI per saltare un compito e usarla per generare dieci versioni di un concept così da capire quale direzione vale davvero la pena perseguire. Una ti rende più debole. L’altra ti rende più veloce e più acuto.

Seconda: non lasciare che sostituisca il pensiero. Il vero rischio per le generazioni più giovani è quella che chiamo anestesia cognitiva: lasciare che la macchina faccia talmente tanto che non sviluppi mai una tua opinione. L’output è sempre una bozza. Hai bisogno di un punto di vista per valutarla. Se non ce l’hai, lo strumento è inutile per te.

Terza: scopri cosa hai davvero da dire. Non si tratta di competenze tecniche, velocità o capacità di produrre varianti, ma della tua prospettiva. Il motivo per cui le tue scelte sono tue e non di qualcun altro. È l’unica cosa che l’AI non può generare. E se non hai ancora capito cos’è, è su quello che devi concentrarti».

Avere un punto di vista e una prospettiva unica è sempre stato importante — cosa è cambiato?

«Prima era una chiave del successo. Ora è sopravvivenza di base».

Ma chi trae davvero vantaggio da tutto questo? Gli studi risparmiano sui costi del personale — ma trasferiranno questi risparmi ai clienti? I clienti si aspetteranno semplicemente di pagare meno, sapendo che l’AI fa il lavoro più velocemente?

«Stai sollevando qualcosa su cui non avevo riflettuto completamente, ed è un problema reale. Se uno studio risparmia perché ora lavora con due persone invece di dieci, il cliente si aspetterà un compenso più basso. Quindi i risparmi non restano necessariamente allo studio. Migrano verso l’alto — verso le grandi aziende tech i cui strumenti tutti pagano. Lì si sta accumulando il valore. E le persone che vengono licenziate nel processo restano senza niente».

Esiste una risposta sistemica a tutto questo, o stiamo solo guardando senza intervenire?

«Abbiamo una classe dirigente — di qualsiasi partito, di qualsiasi paese — che non ha la cultura per capire cosa si sta dispiegando. E non intendo competenza tecnica. Intendo la capacità di base di fare le domande giuste. Quando un politico di alto livello interroga pubblicamente un large language model come se fosse un oracolo saggio, piuttosto che un sistema di pattern-matching statistico — come ha fatto Veltroni su La Stampa — ti dice qualcosa su quanto le nostre istituzioni siano preparate a ciò che verrà.

Le persone che potrebbero contribuire a costruire quella comprensione esistono — pensatori come Luciano Floridi, che scrive su queste questioni da decenni. Ma nessuno fa qualcosa per prendere decisioni che portino a risultati diversi da quelli che sta dettando la tecnologia abbandonata a se stessa».

Alcuni hanno suggerito il reddito universale di base come risposta alla disoccupazione tecnologica di massa

«Questo lo ha detto, tra gli altri, anche Elon Musk, e penso che avesse ragione su questo anche se è un personaggio dalla credibilità ovviamente minata oggi. La risposta onesta è: non so cosa succederà a tutte queste persone. Quello che è chiaro è che la portata della disruption viene sistematicamente sottostimata. Non è internet che arriva e cambia il modo in cui comunichiamo. Non è la rivoluzione industriale che automatizza il lavoro fisico. Sono sistemi in grado di svolgere compiti cognitivi — autonomamente, continuamente, su scala — senza supervisione umana. La categoria del lavoro al sicuro si sta riducendo in un modo che non ha veri precedenti storici.

Quello che posso dire è che la risposta non è fingere che non stia succedendo. La risposta è la consapevolezza: nelle scuole, negli studi, nella conversazione pubblica. Capire cosa sono davvero questi strumenti: non intelligenti, non coscienti, non creativi in nessun senso significativo, ma straordinariamente capaci nel riconoscimento di pattern e nell’esecuzione di compiti. Da lì puoi prendere decisioni informate su dove il giudizio umano è insostituibile e dove non lo è. Ma non puoi prendere quelle decisioni se non capisci con cosa hai a che fare».

Insegni all’università. Il modo in cui il design viene insegnato oggi è adeguato a questo mondo?

«No. E il problema va più in profondità della semplice aggiunta di un modulo di AI al curriculum. L’intera struttura è sbagliata.

Attualmente gli studenti siedono in aula ad assorbire teoria. Poi tornano a casa e fanno gli esercizi da soli. Quel modello aveva senso quando la conoscenza risiedeva nell’insegnante. Non ha più senso. Il contenuto tecnico è qualcosa che l’AI può spiegare, dimostrare e iterare con uno studente a qualsiasi ora del giorno. Non hai bisogno di un professore in aula per questo.

Ciò di cui hai bisogno di un professore in aula è la cosa che l’AI non può darti: una prospettiva specifica. Un punto di vista plasmato dall’esperienza reale, dall’aver commesso errori su progetti veri, dall’aver dovuto difendere una scelta a un cliente difficile. È quello che dovrebbe accadere in classe: lavorare insieme sui problemi, con il giudizio umano insostituibile dell’insegnante presente nella stanza. Il trasferimento dei contenuti può avvenire altrove.

L’altra cosa che cambierei nei professori: smettete di trattare l’AI come qualcosa da cui tenere lontani gli studenti. Il rischio non è che la useranno per copiare. Il rischio è che la useranno senza capirla o sviluppare la capacità critica per capire quando sbaglia, quando è superficiale, quando produce qualcosa che sembra giusto ma non funziona. Questa alfabetizzazione deve essere insegnata, dalla scuola secondaria in poi».

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Ormai è una non notizia: sappiamo (perché ce lo dicono ovunque, non si sa se per onor di cronaca o per abituarci all’idea) che siamo all’inizio di un’era in cui le cose percepiscono, reagiscono, anticipano. Un’era in cui una città può essere intelligente, un materiale può prendere una decisione, e i confini tra ciò che è un manufatto progettato e ciò che è un sistema vivente sfumano.

Per chi non lo avesse capito il motivo è che l’AI (che per la maggior parte delle persone serve solo a scrivere meglio le mail o a fare immagini strambe da mettere sui social) può essere integrata in ogni oggetto dandogli la capacità di prendere (piccole o grandi) decisioni.

Quando una cosa si può fare (e qualcuno ha modo di guadagnarci) sappiamo che prima o poi quella cosa succede. E probabilmente sta già succedendo anche nel vostro quotidiano.

Io per esempio non avrei mai pensato di trovarmi in bagno un device dotato di AI: lo spazzolino elettrico del mio compagno, un acquisto caldeggiato dal dentista. Scansiona la bocca e “agisce in modo intelligente sulle superfici”, commentando il completamento di ogni operazione di pulizia con una faccina sorridente o arrabbiata. Ogni volta che lo guardo sul lavandino, con la sua faccina in pausa pronta per tirarci addosso un suo commento, penso alla rubrica Mai Più Senza del fu “Cuore” - dovete essere un pochino attempati per ricordarvela, scusate.

Il punto di questa chiacchiera però non è fare un lista di quello che sarà quanto anticiparvi che del senso di tutto questo parlerò mercoledì 20 maggio - grazie all’invito di Istituto Marangoni Design di moderare il talk Design Awakes - con tre persone che hanno veramente qualcosa da dire al riguardo: Carlo Ratti, Daan Roosegaarde e Claudia Schnugg. Sotto trovate tutte le info ma prima volevo condividere qualche riflessione (di alcune ho già parlato qui, su Interni) che mi sta guidando nella costruzione dello script per la serata.

C’è qualcosa che tendiamo a fraintendere di questa intelligenza che stiamo distribuendo ovunque: i modelli linguistici che generano testi, immagini e idee non comprendono in realtà nulla nel modo in cui lo comprendiamo noi. Sono pure allucinazioni statistiche ovvero il risultato più probabile a partire da una grande mole di dati forniti.

Eppure producono significato, contenuti coerenti, spesso brillanti che ci lasciano a bocca aperta.

È un paradosso che tende a farci credere che l’intelligenza possa slegarsi dalla coscienza e a considerarla una proprietà che si può distribuire nelle macchine, negli spazi, negli oggetti intorno a noi come una funzione, un colore, una forma. Ma non è così: quell’intelligenza va progettata accuratamente e soprattutto “con coscienza”. Cosa più facile da dirsi che da farsi e il motivo è abbastanza ovvio.

Cioé:

con l’AI le cose si possono progettare solo fino a un certo punto. Una volta allenata, lei fa da sé.

Per progettare un oggetto in grado di agire prendendo decisioni sue, bisogna pensare non (solo) a forme, colori e materiali ma anche a sensori e modelli di AI. E, soprattutto, come combinarli in un sistema coerente ovvero i luoghi in cui abitiamo e gli altri oggetti con cui viviamo.

Quello che andrà progettato non è quindi tanto la funzione quanto il comportamento, che non si disegna come la forma ma si addestra (e già si parla di progettare le “personalità” degli oggetti, perché poi possano comportarsi in modi più prevedibili o almeno coerenti con le stesse).

Tutto questo presenta una discontinuità nel senso stesso del mestiere del designer ma anche nel ruolo dell’utente.

Chi inventa, progetta e produce si trova a dover rispondere di qualcosa che non controlla per intero. E chi usa si trova a interagire con qualcosa che sembra intelligentissimo ma che non capisce davvero.

Entrambe le situazioni richiedono consapevolezza, non come valore astratto ma come condizione perché questo cambio di passo non diventi un enorme pasticcio.

Aggiungo una cosa che viene presentata sempre come dettaglio da nerd ma che in realtà è politica: le AI potrebbero girare su server locali, nostri, invece di alimentare i database di qualcun altro. Non è fantascienza. Semplicemente non interessa a chi oggi controlla l’intelligenza artificiale a livello globale e guadagna dai dati che raccoglie. Anche questo è una scelta e il fatto che quasi nessuno la presenti come tale dovrebbe dirci qualcosa (se pensate che raccogliere dati urbi et orbi non possa diventare un problema dovete leggere l’inchiesta di Associated Press vincitrice del Pulitzer, anche su Internazionale).

La domanda più scomoda resta:

quanto di tutto questo risponde a un bisogno umano reale, e quanto è una spinta di mercato che stiamo imparando ad accettare come inevitabile?

Tornando a mercoledì 20 maggio: dalle 17 allo Spazio Lenovo proverò a fare le domande giuste su tutte queste e altre tematiche a tre persone che guardano a tutto questo da direzioni diverse: Carlo Ratti — architetto, direttore del Senseable City Lab del MIT, curatore dell’ultima Biennale di Architettura — Daan Roosegaarde, il “tecno-poeta” olandese che usa luce, aria e superfici reattive per parlare di clima e presenza umana nello spazio, e Claudia Schnugg, curatrice che mette insieme ricercatori e artisti per fare di entrambi strumenti critici.

Il talk, come ho accennato sopra, si intitola “Design Awakens” ed è parte della serie Sentient Horizons, a cura di Stefano Caggiano e Sergio Nava di Istituto Marangoni, il cui programma formativo si sta intelligentemente adattando al presente e al futuro tecnologici — il che significa che parleremo anche di cosa vale la pena insegnare, e di come farlo senza consegnare gli studenti a un futuro già scritto da altri.

Se siete a Milano mercoledì, venite - istruzioni per partecipare qui.

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Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Esce a breve nelle sale The Lunch. A Letter to America, un film che ritrae gli Stati Uniti nelle ultime settimane prima delle elezioni che hanno portato Trump alla presidenza, ideato e realizzato da Gianluca Vassallo e prodotto da Maddalena Satta con WhiteBoxStudio.

Un film che consiglio a tutte e tutti di vedere: andrà però cercato e voluto perché non è un blockbuster ma un’opera nata grazie all’autofinanziamento, che ha rifiutato qualsiasi supporto istituzionale. Per facilitarvi la vita: l’account IG è qui le prime date sono a Bologna, al Cinema Teatro Galliera il 12 e il 18 maggio, il 13 maggio al Nuovo Sacher di Roma, e il 20 maggio all’Ariosto a Milano .

Mi perdonerete l’analisi non da critica cinematografica ma da semplice spettatrice. E mi perdonerete gli spoiler, ma come avrete già inteso, The Lunch non è un thriller ma un’opera da vedere e assaporare al di là della trama. Che si potrebbe riassumere in una frase: un supporter di Trump, la notte della vittoria, va in un diner e mangia un hamburger cucinato da un immigrato.

Il fascino del film inizia da qui.

Vassallo — regista e fotografo che ha fatto del ritrarre la vita vera la sua cifra, raccontandola anche nei suoi volti impietosi senza però mai negarle un pizzico di bellezza — costruisce intorno a questo gesto semplicissimo tutto il backstage: cosa avviene intorno al supporter di Trump, agli antagonisti, all’immigrato e al suo circuito sociale e lavorativo, fino alla vita del manzo che finirà nel piatto al diner.

Lo ha fatto girando per qualche mese in undici stati, da New York all’Iowa, accumulando un’enorme mole di girato — i personaggi ritratti nella loro quotidianità, senza script né direzione — da cui ha poi estratto i materiali per costruire la storia.

La sensazione, guardando il film, è di sentirsi persi — cosa c’entrano queste persone l’una con l’altra? — e poi inghiottiti nel paesaggio fisico e umano: un’America che brulica di vita, speranze, gioie, rabbia, paura. Poco a poco, si rimane poi ammaliati: dalla precisione delle immagini, come se il film fosse una mostra fotografica da osservare in diretta, con inquadrature perfette e colori bilanciatissimi in cui si insinua, quasi di sorpresa, il caos. E dalla musica, dalla sincerità delle voci, dalle assonanze e dissonanze continue: sensazioni che impegnano il cervello facendogli progressivamente abbandonare la ricerca di un senso razionale, per il piacere di sentirsi parte di un mondo che brulica di vita.

All’improvviso però qualcosa scatta e

la storia inizia a comporsi, fino al finale — che non viene da chiamare climax, si tratta solo di un tizio che mangia un hamburger — ma che, dopo aver assistito a tutto l’universo che prepara quel gesto, assume una necessità e un’ineluttabilità che lasciano il segno.

E soprattutto che regalano una domanda davanti alla quale, dopo esser state portate dentro tutta quell’umanità, ci si sente in dovere di scegliere.

E cioè: di fronte al fatto che ci sarà sempre qualcuno che mangia e qualcuno che serve, e che il primo si sente in credito rispetto al secondo — permettendosi persino di volerne la scomparsa — mentre il secondo, che sarebbe in credito, si comporta come fosse in debito: è giusto accettare? O servirebbe ribellarsi?

Se dovessi riassumere il motivo per cui The Lunch va visto è soprattutto questo: è

un film che riporta lo sguardo di un autore ma che apre anche il nostro.

Come del resto mi ha detto lui stesso, nella conversazione che ora vi riporto sotto: “il mio ruolo non è portare una verità, ma consegnare al mondo le mie domande”.

Ecco la chiacchierata con Gianluca Vassallo su The Lunch.

Perché hai voluto girare questo film?

«Perché l’America, dal dopoguerra in avanti, è stata anticipatrice di tutte le grandi mutazioni in ambito culturale, politico ed economico — non sempre in direzione di un miglioramento dello stato delle cose. Il fatto che Trump si fosse ricandidato ha messo me, Maddalena e tutti noi dello studio di fronte all’irripetibilità del fenomeno. Di fatto il film racconta l’ultima America per come l’abbiamo conosciuta, prima che diventasse, anche sul piano dell’immaginario collettivo, tutta un’altra cosa.»

Come è stato girato?

«Siamo partiti con l’idea di inseguire una storia che avevo osservato accadere nella realtà, alcuni anni prima. Per trovarla eravamo disposti ad attraversare l’America intera, facendoci guidare dal caso e da quello che è, in sostanza, il vero atto registico di questo film: costruire, attraverso la relazione, la convinzione nei soggetti incontrati che noi fossimo il loro specchio e che, dunque, non ci sarebbe stato giudizio — solo comprensione. Questo ha comportato essere trumpiani quando c’è stato bisogno di esserlo, protestanti nelle occasioni che lo richiedevano, rabbiosi, silenti, osservatori in tutte le altre. Tutto questo mentre il mondo attorno a noi si muoveva in direzione di una radicalizzazione su entrambi i fronti che ci scuoteva e ci faceva sentire vivissimi al contempo».

Perché lavori in questo modo?

«Perché non conosco altro modo che questo, nulla che mi somigli di più. Tutti noi, mentre guardiamo un film, dobbiamo credere alla storia che abbiamo davanti. E l’unico modo per fare accadere questo miracolo — sia essa una storia di finzione o un documento che utilizza il reale — è che dietro la macchina da presa ci sia una presenza consapevole di ciò che le si muove dentro. Nel mio caso: il desiderio di capire cosa sento di fronte alle cose, non già quello di raccontare quello che sento.»

Il film sembra chiedere una partecipazione attiva al pubblico per cogliere un significato. È così?

«Credo che il mio ruolo come autore non sia cercare di portare una verità, ma di consegnare al mondo le mie domande.

Non credo all’arte come momento del sé, ma come gesto di attivazione di processi collettivi e, dunque, di costruzione di significati plurimi attorno a un’opera.

Cosa comunica di te, dell’autore, questo film?

«Credo che emerga la mia vulnerabilità di fronte alla bellezza e alla fragilità del mondo».

Cosa vi ha colpiti nei mesi trascorsi a seguire persone così diverse?

«Abbiamo fatto esperienza dell’ospitalità del midwest più profondo. Un modo di intendere l’altro molto simile a quello di noi sardi: guardiamo con diffidenza il volto altrui perché cerchiamo il cuore. Credo che questo ci renda simili agli allevatori — ma anche ai rivoluzionari — dell’Iowa. La differenza è solo che loro, le belle anime calde e accoglienti del midwest, si permettono slanci di generosità sicuri d’avere, nel cassone del pick-up, un fucile pronto a sparare.»

Qui il perché di questa mini-serie di Quattro Chiacchiere. Qui la chiacchiera sulla Sostenibilità con Formafantasma, quella sul Design con Giulio Iacchetti, quella sulle installazioni immersive con Fabio Giampietro.

«Il design serve a rendere accettabile lo sconosciuto attraverso la bellezza», mi ha detto Francisco Gomez Paz mentre eravamo a una cena durante il Fuorisalone. E la cosa mi è rimasta davvero in testa.

È infatti quasi una definizione antropologica dell’innovazione, fatta da un designer che la pratica davvero: nella sua carriera Francisco si è inventato - da solo o con colleghi - lenti in plastica che rifrangono la luce come cristalli, sistemi produttivi da fab lab per miniproduzioni industriali, lampade che si autoalimentano con una candela, bottiglie che depurano l’acqua al sole, divani senza poliuretano. Cose che gli sono valsi Due Compassi d’Oro, un Premio per l’Innovazione consegnato dal Presidente della Repubblica, e svariati altri awards.

Tutto questo per dirvi che è con lui che ho chiacchierato di Innovazione per Parolacce, la serie in cui cerco di recuperare il senso originario — e il potere propulsivo — di parole deturpate dall’abuso.

Innovazione è un caso esemplare di parola abusata.

Qualche esempio di quello che viene chiamato innovazione ma non lo è: il restyling, colori e forme di tendenza; le feature tech che aumentano il prezzo senza semplificare o ampliare la funzione; il vintage reimpacchettato come “riscoperta dei classici”, scuse per riprodurre stili preesistenti sapendo che la gente li accetta più facilmente; i materiali eco-compatibili senza un approccio serio al ciclo di vita del prodotto. E infine - sorpresa! - innovazione non è nemmeno l’invenzione isolata: un prototipo geniale che non entra in un processo di diffusione è una splendida intuizione, niente di più.

Il problema non è solo semantico.

Chi usa la parola innovazione per indicare quello che non lo è contribuisce a una narrazione che, nel lungo termine, fa del male al sistema che intendeva promuovere perché fa dimenticare lo sforzo necessario per creare cose nuove e di senso.

Qui lo affrontiamo parlando di arredo — un comparto che dà lavoro, indotto incluso, a circa 297mila persone e 64mila imprese — ma vale ovunque si faccia progetto.

Ecco la chiacchierata con Francisco, che mi parlava da Salta, in Argentina (dalla foto sotto scattata in zona, con lui e la sua sedia Eutopia, non sembra un postaccio ;-)

Partiamo dalla tua frase: il design serve a rendere accettabile lo sconosciuto attraverso la bellezza. È una definizione di innovazione o qualcosa di più?

«Prima di arrivarci devo fare un inciso su cosa intendo per design e quale penso sia il ruolo del progetto nel mondo. Sono anni che me lo chiedo, e sono giunto alla conclusione che

il progetto è un atto creativo che, come tale, deve arrivare a qualcosa che non esiste ancora.

Non vuol dire che nasca dal nulla. E di certo non nasce dal cinismo di chi pensa che tutto stia andando a rotoli. Nasce dalla gratitudine per tutto quello che è stato creato e diffuso — un’invenzione dopo l’altra, un passo dopo l’altro — dalle origini a oggi.

Diamo per scontato il fatto di non morire più di freddo, di poter bere del vino, di spostarci velocemente da una parte all’altra. Ma se possiamo farlo è grazie a milioni di piccoli atti creativi che i nostri antenati hanno avuto il coraggio di compiere. Il progetto, il design, parte da lì: dalla conoscenza del mondo, dalla gratitudine, da un sano porsi domande su cosa non funziona — e dall’integrazione dello sconosciuto in questo processo.»

Cosa intendi per “integrazione dello sconosciuto”?

«Il mondo del conosciuto è dove abitiamo, dove ci godiamo ciò che è già stato costruito. Lo sconosciuto è caos: la frontiera dove il pensiero non è ancora arrivato. Una nuova tecnologia senza linguaggio, un nuovo modo di vivere senza ancora i suoi oggetti.

Il progetto si mette in mezzo: va nello sconosciuto, trova elementi di valore, li riporta nel conosciuto, dà loro un linguaggio, li rende producibili al prezzo giusto.

In questo è diverso dall’arte, che può mostrare cose nello sconosciuto senza l’obbligo di organizzarle. Il design ha quell’obbligo.»

E la bellezza in tutto questo?

«È lo strumento che rende l’integrazione possibile. Senza bellezza, quella cosa che hai trovato nello sconosciuto non viene fruita, non viene capita, non entra nella vita delle persone. La bellezza la rende comprensibile, la fa semplice. Permette alla società di attraversare la soglia verso qualcosa di nuovo senza esserne spaventata.»

E tutto questo è innovazione.

«Questo per me vuol dire fare design. E

non c’è design, per come lo considero io, senza innovazione — senza l’esplorazione del caos e il tentativo di dargli forma, senso, accettazione attraverso la bellezza.

Va detto che fare vera innovazione è difficile: di dieci tentativi ne viene bene uno. È come entrare in una foresta per trovare un alberello particolare. Camminare sulle strade già battute è mille volte più facile e meno rischioso.

Moltissimi, nel settore in cui mi muovo — arredo e illuminazione — scelgono questa seconda opzione. Non è una strada che condivido, ma la capisco.

Bisogna però essere consapevoli che non rischiare può portare all’estinzione.

Steve Jobs lo spiegava bene a proposito della Xerox. Quando un’azienda diventa leader, accade spesso grazie al prodotto. Poi arriva un tetto — e quel tetto si scavalca attraverso il marketing.

È normale che chi sa vendere faccia più fatturato e prenda più potere. Il problema è quando inizia a decidere cosa progettare, senza competenza nell’artigianalità del pensiero: il prodotto smette di rinnovarsi.

Il sistema del design italiano ha avuto un successo enorme, e chi lo sta pilotando adesso sono logiche di fondi e gruppi distributivi che non hanno niente a che fare con il progetto. Un peccato, anche perché un sistema non può vivere di solo branding.

Le persone hanno dentro di sé una meraviglia innata per il nuovo — e lo apprezzano, se vengono guidate a coglierne il senso. Ma hanno anche una forza che si contrappone al cambiamento con tutte le sue forze.»

Spiegami meglio queste due forze.

«Ho pensato a questo guardando al Prado due versioni bellissime dello stesso mito — una di Rubens e una di Goya — Saturno. Saturno sapeva che sarebbe stato deposto da uno dei suoi figli, quindi se li mangiava vivi. Distruggeva il nuovo pur di sopravvivere.

Nell’algoritmo umano sono stati messi molti Saturni: chi frena il nuovo, chi lo blocca quando è ancora fragile. Ha senso perché non tutto il nuovo è giusto. Ma

quando qualcosa di nuovo ha davvero valore e qualcuno riesce a comunicarlo, scatta un’altra dimensione dell’essere umano: quella che premia chi ha spinto le frontiere un poco più avanti.

Come ti spieghi che milioni di persone guardano i 100 metri e se qualcuno infrange il record è una gioia collettiva? Quel gesto appartiene a tutta l’umanità.

Lo stesso accade nel design: quando vedi un’idea che non avevi mai visto prima, rimani affascinato. Saturno però ce l’abbiamo tutti — anche io lo devo combattere ogni giorno, persino in me stesso. Bisogna esserne consapevoli per superarlo.»

Invece, a giudicare da come i brand comunicano, tutti sono votati all’innovazione senza se né ma.

«Ma non sanno cos’è. Non vengono dal mondo del fare.

Guardano quello che vende oggi — e quello che vende oggi non c’entra niente con progettare. Il progetto guarda avanti, non si fa con gli studi di tendenza.»

Ci sono settori o aziende dove vedi ancora quel drive?

«Vedo energia nelle aziende spagnole. Nel furniture italiano faccio fatica, salvo poche eccezioni. L’unica vera novità che intravedo viene dall’intelligenza artificiale: le conseguenze della sua applicazione negli spazi e negli oggetti saranno colossali, anche se non riusciamo ancora a capirle. È uno tsunami che non stiamo ancora vedendo. Da lì verrà tanto nuovo — non so ancora cosa, ma verrà. Quando si parlava di dare forma al caos: è lì che dovrà accadere.»

I progetti davvero innovativi resistono al tempo. È una coincidenza?

«No. Chi ha il coraggio di rompere lo stampo del conosciuto genera un cambio di percezione e da quel momento non si torna indietro. È come un virus che ti entra in testa. Gli Eames lo hanno fatto con il multistrato: hanno trovato la verità nascosta dentro quella tecnologia, l’hanno esplorata e le hanno dato forma. All’epoca sembrava una follia. Questo è innovazione: non solo integrare lo sconosciuto, ma trovare anche il linguaggio giusto. La dimensione tecnica da sola non basta.»

“Innovazione” è diventata una parolaccia? Andrebbe tolta dal vocabolario?

«L’ho già fatto, nel mio. La parola è stata svuotata. Ho provato a rimpiazzarla ma è difficile — “progettare” non è la stessa cosa. Invece di dire innovazione ora dico “integrare il nuovo”, oppure “organizzare il caos e lo sconosciuto, ciò che non ha ancora linguaggio”. È una perifrasi, ma è onesta.

Detto questo, meglio parlare ancora di innovazione che abbandonare il tema. Soprattutto parlarne per portare consapevolezza su cos’è, cosa potrebbe essere e qual è la responsabilità di chi fa design.

Dire che tutto è già stato fatto è un atto di arroganza inaccettabile: stai dicendo che il mondo ha lavorato per millenni per portarti fin qui e tu non devi fare nulla. Sei un parassita del tuo passato.»

Cosa vorresti che succedesse al design italiano?

«Un’energia che nasce dal basso. Cose talmente belle, nuove, capaci di diventare realtà economiche di valore da spingere anche gli altri a muoversi.

Il progetto è un atto di fede — credi che il tuo atto migliorerà ciò che c’era prima, senza sapere se sarà così. Devi avere fiducia nel salto. E quando riesci a fare quel salto e a condividere quello che hai trovato, il valore si moltiplica.

Non sai cosa genera a cascata nel tempo. Ma qualcosa genera, sempre.»

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Prendo in prestito il format della Letterina di Stefano Mirti per un giorno proponendo le frasi più interessanti, curiose, divertenti, provocatorie – rigorosamente riportate in modalità anonima - che ho captato durante la Design Week.

Perché, come sempre, la cosa che rimane innegabilmente unica e irripetibile del Fuorisalone sono le persone che si incontrano.

L’immagine che ho scelto per la copertina è un disegno di Mario Trimarchi, dalla sua piccola, bellissima e poeticissima mostra Nuvole alla Galleria Paula Seegy (potete ancora vederla fino al 12 maggio).

«Mi auguro un mondo che non abbia paura della complessità e che cerchi la bellezza in ciò che non capisce anziché in ciò che conosce.»

«Il bello del design è che c’è posto per tutti»

«Ieri uno studente mi raccontava che sta facendo consulenza per un cinese che ha comprato un’azienda familiare brianzola che fa soprattutto contract. Resta il nome, resta in Brianza, probabilmente tra tre anni ci sarà questa Brambilla Fumagalli srl che vende roba fatta a Guangzhou a grandi gruppi di hotellerie»

«Tante aziende hanno bisogno di servizi che i designer sanno dare ma non lo chiamano design»

«Disegno solo con la china e non con la matita. Perché così non posso cancellare gli errori».

«Invecchiando è impazzito. Ha un ego che non lascia spazio a nessuno».

«Se riesci davvero a centrare i punti giusti, l’innovazione affascina tutti perché fa riscoprire la meraviglia per quello che non c’era prima. Da un lato c’è qualcosa nell’algoritmo profondo dell’essere umano che lo spinge verso l’ignoto — altrimenti saremmo rimasti nelle caverne. Dall’altro c’è una forza di resistenza verso tutto ciò che è nuovo, perché è potenzialmente pericoloso. In mezzo c’è un processo. Non è che quando apparve il fuoco ci mettemmo subito a giocarci: ci fu un lavoro, un divenire, una serie di tentativi. Ed è lì, in quel mezzo, che entra in gioco il progetto: il suo ruolo è controllare il nuovo, renderlo accessibile, trasformarlo da minaccia in opportunità».

«In fiera da [nome grande brand] c’era uno che comprava mobili come se fosse all’Ikea: ha speso 880mila euro»

«L’intelligenza fisica – ovvero avere l’AI negli oggetti del quotidiano - è un incubo per la privacy. Ogni volta che usi un’AI che gira su server altrui, stanno usando i tuoi dati. Si nutrono letteralmente dei tuoi dati. Stai pagando per essere sorvegliato. La soluzione in realtà c’è ed è facilissima: ognuno potrebbe avere un piccolo server a casa per far girare la sua AI. Il vero problema è che così ci sono meno soldi da guadagnare. E non se ne farà nulla. È una scelta economica e politica a cui ci si potrebbe e dovrebbe opporre».

«Ma sei andata in quel nuovo posto che si chiama RH in Corso Venezia? È una cosa impressionante, hollywoodiana, sembra di entrare in un film. Per carità tutte cose scelte con gusto ma è una proposta dell’abitare da mega miliardari americani. Qui, a Milano. Mi fa orrore».

«Il salone deve essere un attimo più clemente perché non esistono solo Minotti, Flexform e i big. Perché mentre un tempo tornavi con un plico di ordini per la fornitura dell’anno oggi al massimo hai nuovi contatti. Ed essendo i costi per partecipare sempre più elevati chiaro che i più piccoli ci pensano due o tre volte prima di venire».

«Tra pochi anni non avremo più smartphone perché integreremo l’AI un po’ ovunque».

«Ciao! Non ti avevo riconosciuta, sei più vecchia».

«Un archivio non è un invito al passato ma a uno spazio enorme di immaginazione. Portarci gli studenti è un invito a sospendere il mondo dell’algoritmo che raccoglie la punta dell’iceberg del sapere e aiutarli a immergersi per vedere l’enormità che esiste sotto la superficie. Se stiamo nel mondo delle possibilità prescrivibili dalla conoscenza di dati e numeri, non riusciamo infatti a fare quello che è necessario per cambiare i paradigmi e inventare un futuro che forzi il sistema — della globalizzazione, del capitalismo, di una certa tecnologia disumanizzata, della finanza. Per cambiarli dando una spinta in più che deve essere quella del progetto e dell’immaginazione, non della nostalgia».

«Quando gli ho detto il prezzo della sedia (12mila euro) il tizio, un texano, mi ha chiesto come mai costasse così poco. Io stupito. Poi mi hanno detto che allo stand a fianco c’era una poltrona da 80mila».

«Al Bar Basso non c’è più nessuno che conosco. Ma forse sono solo diventato vecchio».

«Milano è sempre stata una città accogliente; non ha mai chiesto dove sei nato ma cosa sai fare? Oggi, come si dice di altre realtà nel mondo, è “a city that was a place to be, then a place to buy now it’s a place where people are forced to say bye bye”»

«Un progetto è il primo passo per cambiare le cose che non ci piacciono»

«C’è Cruciani in cucina. Orrore»

«Voglio il cappellino di Mauro Porcini con la scritta Design is an act of love»

«I vincoli aiutano quando progetti. Doverci lavorare intorno è proprio ciò che ti porta a idee non convenzionali.»

«La marginalità è uno spazio di possibilità».

«Contesto, cultura e intenzionalità: queste tre parole possono portarci lontano, perché quando progettiamo dei sistemi intelligenti dobbiamo davvero e prima di tutto chiederci quale cultura stiamo creando.»

«La psicogeografia è come lo spazio progettato cambia noi».

«I love constraints in design, they make my life easier»

«Siamo in una situazione di bulimia di mezzi e anoressia di fini».

«C’è tutta questa gente stressata a mille, che mi manda vocali: “Allora, lunedì mattina ci serve questo”, ed è venerdì pomeriggio. Quando hai un’agenzia o uno studio, quando hai gli stipendi da pagare, sembra un privilegio ma alla fine ti becchi tutto il fiato di tutti sul collo».

«Barbara sei il mio mito, possiamo farci una foto assieme?»

«Non c’è un concept: il designer ha solo messo le lampade come voleva lui»

«Sii scomodo in quello che fai»

È difficile che sia sfuggita anche ai più distratti – se ne è parlato su tutti i media, radio e tv incluse – che la grande novità di questo Salone del Mobile è stata Raritas: una nuova sezione della fiera curata da Annalisa Rosso e dedicata al design da collezione. Ovvero pezzi unici o in edizione limitatissima, arredi e accessori di altissima manifattura artigianale, antiquariato di qualità; il tutto esposto in un allestimento di Formafantasma pensato per essere riutilizzato, dettaglio ammirevole e non banale, posizionate strategicamente nel Padiglione 9, il più ambito della fiera.

Cose bellissime, dai prezzi esorbitanti (mi hanno parlato di una poltrona da 80mila euro) e soprattutto rare che sono l’opposto di quello che ha fatto la fortuna e la storia del Salone: il design industriale, produzioni che - seppur nel loro essere di stampo fortemente artigianale e quindi non per tutti - sono comunque “di serie”.

La scelta si aprire uno spazio come Raritas in fiera mi ha fatta riflettere perché se da un lato l’ho trovata intelligente e interessante dall’altro mi ha lasciato un certo amaro in bocca. E ci ho messo qualche giorno a capire bene perché.

E ora spero che mi perdonerete la lungaggine e l’apparente uscita fuori tema iniziale.

Partiamo da un pezzo di realtà che chi frequenta il settore conosce bene, ma raramente viene detto ad alta voce.

I grandi marchi del design dell’arredo vivono ormai soprattutto di grandi commesse: forniture per progetti di real estate e ospitalità di lusso in tutto il mondo.

È il cosiddetto mondo del Contract — e non a caso, dall’anno prossimo ci sarà un padiglione dedicato proprio a questo al Salone.

È un business solido. Ma in qualche modo uccide quella sperimentazione che un tempo caratterizzava la produzione italiana e che ha dato vita a quei pezzi che oggi chiamiamo icone del design. Pragmatismo? Paura del rischio? Probabilmente entrambe le cose, in un settore dove al timone ci sono sempre più spesso grandi gruppi di investimento che vogliono un ritorno rapido e misurabile. Non è un contesto in cui è facile fare scommesse audaci.

È una situazione che non è mai piaciuta ai designer che amano sperimentare e a cui i dettami del marketing stanno stretti — e che, in numero sempre maggiore, hanno iniziato a collaborare con le gallerie, che permettono loro di muoversi liberamente creando pezzi senza limiti di prezzo.

Era, questo, un mercato di super nicchia. Ma negli ultimi anni i clienti con vaste disponibilità economiche sono diventati molti di più, ovunque.

Mi diceva per esempio l’altra sera il più grande distributore di arredo del Perù che nel suo paese il numero di miliardari è decuplicato negli ultimi anni, grazie agli investimenti in criptovalute. Mentre un designer mi ha descritto un acquirente di un grande brand dell’arredo italiano come “una casalinga che riempiva il carrello dell’Ikea”: «prendeva di tutto, quasi senza pensarci, e alla fine ha speso 880mila euro». Manifestazioni tangibili di quello che registrava l’ultimo rapporto Oxfam: la ricchezza dei miliardari è cresciuta tre volte più velocemente nel 2024 rispetto all’anno precedente.

È una biforcazione economica e sociale che il mercato del design conosce bene — e che ha deciso di cavalcare, addomesticando le proprie proposte per rispondere ai desideri di una clientela sempre più facoltosa e globale.

Ma i ricchissimi vogliono sempre di più, e seguono una logica che mi ha perfettamente riassunto Jay Osgerby dello studio BarberOsgerby: «perché comprare un divano di produzione — per quanto straordinario — quando potresti trovarlo uguale in un albergo o a casa di qualcun altro? Chi ha moltissimi soldi vuole l’oggetto che nessun altro ha».

Ecco perché Raritas è una mossa intelligente: è una risposta a questo cambio di passo, per offrire una specie di one-stop-shop agli interior designer dei miliardari che vengono a fare shopping al Salone. Idealmente offrendo un contraltare ad altre realtà già esistenti all’estero, come Design Miami Paris, che vendono i Collectibles ai nuovi magnati.

Ed è anche una grande sfida: convincere gallerie blasonate e abituate alle atmosfere rarefatte di luoghi iper-esclusivi a venire in una “fiera” - soprattutto alla prima edizione - deve esser stato difficilissimo.

A me però, per come sono fatta e per come ho sempre guardato al design, sembra anche una resa.

Perché il design italiano - di cui il Salone del Mobile è sempre stato il più importante portavoce nel mondo - ha fatto la sua fortuna grazie a un afflato libero, radicale, anti-borghese (per lo meno nel pensiero), sperimentale nella pratica.

Abbracciare la logica del pezzo unico da sfoggiare, dell’oggetto irripetibile per super ricchi a cui nemmeno i costosissimi mobili di produzione italiana bastano più, significa invece allinearsi al nuovo status quo: quello della disuguaglianza diffusa e crescente.

Ci si potrebbe immaginare qualcosa di diverso?

Si potrebbero per esempio trovare modi per mettere sotto i riflettori - magari agevolando la loro partecipazione al Salone - il lavoro delle tante aziende italiane che faticosamente tentano di democratizzare il fatto bene, la qualità, l’oggetto durevole?

Oppure, come mi ha detto Stefano Micelli, economista e autore di Futuro Artigiano:

«perché non raccontare l’artigianato non solo come lusso estremo ma anche come uno strumento che, nella combinazione con la tecnologia, può creare soluzioni belle, intelligenti e accessibili? Cose magari non per tutti ma certamente non per pochissimi, in linea con i valori che hanno reso grande il made in Italy».

E se è pur vero che le edizioni limitate permettono ai designer di fare sperimentazioni ardite con materiali, forme e processi, è questo il tipo di lavoro che serve al design italiano come sistema? Secondo Marco Sammicheli, direttore del museo del design della Triennale, no: «quello di cui ha bisogno il settore è la ricerca sui materiali, sulla tecnologia, sull’industrializzazione, sui bisogni reali delle persone».

C’è poi un alto tema che contribuisce a portare quell’amaro in bocca:

quando l’immaginario dominante viene spinto sempre più verso l’esclusivo e l’irripetibile, diventa sempre più difficile raccontare quello che il design sa e può fare per muovere il mondo nella direzione opposta, ovvero per includere.

A questo proposito vorrei citare due progetti visti al Fuorisalone per chiarire di cosa si sta parlando.

Uno è Fare Posto, realizzato dagli studenti dello IED per il Centro Sammartini, struttura del Comune che accoglie persone fragili, molte delle quali migranti: arredi flessibili, pensati per restituire dignità e un piccolo senso di appartenenza a chi vive ai margini — e ai volontari che li supportano ogni giorno. (Qui il video che racconta il progetto in dettaglio).

L’altro è CIVICITY, un progetto nato nel 2025 dall’incontro tra Het Nieuwe Instituut di Rotterdam, Che Fare e il Consolato Generale dei Paesi Bassi.

La domanda di partenza era semplice e ambiziosa insieme: le design week possono generare un impatto reale sulle comunità, o servono solo a vendere oggetti e costruire brand? CIVICITY ha provato a favore un dialogo tra progettisti e cittadini, finanziando residenze che permettono a 3 designer ogni anno di lavorare per 3 mesi nei quartieri milanesi di periferia — Adriano, Chiaravalle, Barona, Niguarda. Dall’esperienza dell’anno scorso sono usciti un carrello per la riparazione e il riuso degli oggetti quotidiani nel quartiere Adriano (l’”Arrotino del design” di Studio Method), e una “pizzeria delle promesse” mobile costruita insieme a minori stranieri non accompagnati a Chiaravalle dal designer Pete Fung — uno spazio di incontro attorno a un forno, dove si parla di aspettative, delusioni, capacità di agire.

Entrambi sono esempi di un design che non si fotografa bene su Instagram perché è fatto di relazioni, processi, pensieri. Ha poco supporto economico e poca visibilità. Ma fa leva su qualcosa che serve alla città — e che il design, quando ci crede davvero, sa fomentare: la partecipazione attiva nell’immaginare possibilità nuove.

Il Salone ha tutto il diritto — e forse anche il dovere economico — di inseguire i mercati che cambiano. Benvenga tutto quello che può dargli fiato: è una presenza troppo importante per il paese e per l’economia italiana.

Ma potrebbe e dovrebbe esserci spazio, accanto alla narrativa dominante, anche per tutto il resto: le aziende che ancora credono possibile democratizzare il design e investono in ricerca per portare la qualità ai più, e i progetti di chi ostinatamente tenta di immaginare un bello che non sia solo per pochissimi.

La comunicazione, in questo senso, ha una responsabilità importante su cui tutti noi che lavoriamo nel settore dovremmo riflettere.

Bertram Niessen di Che Fare la chiama “inquinamento dell’immaginario”: quella sovraesposizione che alimenta Milano come brand per i super ricchi, rendendola sempre più difficile da abitare per le persone normali. Secondo il Financial Times, Milano viene prima ancora di Londra per difficoltà legate all’abitare. È un primato di cui faremmo volentieri a meno.

Sostenere quella narrazione è una scelta, non un obbligo.

Perché, di fatto, esistono entrambe le Milano. Quella che corre verso le élite globali e quella che resta e prova a costruire qualcosa per tutti gli altri che duri oltre la settimana del Salone.

Sarebbe bello se alla Design Week — e soprattutto dopo, nell’immaginario che si costruisce ogni giorno — si riuscisse a dare voce, peso e risorse anche a quest’ultima.

Qui il perché di questa mini-serie di Quattro Chiacchiere. Qui la chiacchiera sulla Sostenibilità con Formafantasma e quella sul Design con Giulio Iacchetti.

Visto che lavoro nella comunicazione e nel design, questo è il periodo più frenetico dell’anno: sta per iniziare il Fuorisalone, la Milano Design Week.

Per divertirmi — e perché non mi andava di mettere in pausa Parolacce — ho cercato nelle mie mail la parola “immersivo” e, come mi aspettavo, l’ho trovata nella maggior parte delle comunicazioni, applicata alla qualunque: stand di elettrodomestici, allestimenti di showroom, banconi di bar, appartamenti arredati da interior designer.

Immersivo è the new black.

Se nessuno si spaventa per l’ubiquità della parola, vuol dire che funziona, perché l’equazione è semplicissima:

immersivo uguale qualcosa di speciale, magari un po’ tech, con musica e perfino qualche odore — la promessa di essere dentro qualcosa per dire di esserci stati. Che poi è la spinta dietro qualsiasi scelta: non il vivere ma il poter dire di aver vissuto.

Questa cosa mi irrita. Perché “immersivo” nella mia testa aveva un senso che mi piaceva assai.

Nei primi anni Duemila lessi The Experience Economy di Pine e Gilmore. La tesi era questa: nella storia, il valore si è spostato dalle materie prime ai prodotti, poi ai servizi, e infine — si sposterà, dicevano profeticamente, preannunciando il presente — alle esperienze. Atti - dicevano - in cui chi partecipa non consuma ma vive qualcosa.

Confesso: all’epoca la parola economy nel titolo non mi aveva spaventata. Avrebbe dovuto, perché era pur sempre un libro di marketing.

Io l’avevo letto con gli occhi di chi si occupa di progetto, dando ingenuamente per scontato che quelle esperienze sarebbero sempre state progettate per elevarci, per farci uscire trasformati. Per farci ripensare le cose.

Ovviamente è successo esattamente il contrario. Persino nel mondo dell’arte che si era accorto già secoli prima dell’idea che alle persone interessa vivere più che possedere.

Era infatti il 1787 quando il pittore britannico Robert Barker costruì il primo ambiente panoramico circolare in cui lo spettatore si trovava letteralmente dentro la scena. Il vivere dentro la scena però

non aveva nulla a che fare con il comfort che le installazioni di oggi promettono — era l’opposto: spaesamento, perdita di orientamento, confini che saltano.

Ed è questo che l’immersione ha sempre significato nell’arte, finché le esperienze non sono diventata blockbuster.

Le Infinity Rooms di Yayoi Kusama sono nate nel 1965 per produrre l’auto-annullamento dell’io nell’infinito. Oggi però - anche per volontà dell’artista, ovvimente, visto che pecunia non olent - sono vere fabbriche di selfie, lo sfondo perfetto per mettersi al centro.

È il segnale di qualcosa che si è rotto nel concetto.

Perché nel momento in cui l’immersione è diventata vendibile, è partita una corsa al sempre più: più grande, più luminoso, più avvolgente, più tech.

Come se bastasse alzare il volume e non il livello di intelligenza progettuale per toccarci davvero dentro. Anche se più si alza il volume, meno si ascolta o si ricorda cosa si è sentito.

Infatti alcune delle volte in cui mi sono sentita davvero dentro qualcosa — persa, spostata, con la testa che andava per conto suo — è stato grazie a gesti artistici apparentemente fatti di nulla.

Le installazioni di James Turrell: quei buchi nel soffitto aperti sul cielo, spazi bianchissimi in cui non capisci più dove finisce la stanza e dove inizi tu. O le sale di Villa Panza illuminate da Dan Flavin — tubi e sculture al neon e zero effetti speciali ma una perdita di confini totale, con la mente liberata proprio dall’assenza di stimoli forti.

Il paradosso - che potrebbe anche sintetizzare il Fuorisalone - è questo: le esperienze immersive più popolari sono anche le meno ricordabili. Entri, esci, hai la foto. Ma cosa ti è rimasto?

Per lavorare sulle esperienze immersive e non cadere nella banalità ci vuole gentilezza, rispetto, sensibilità. Anche verso questo aggettivo - immersivo - così abusato che sarebbe bello recuperare e tornare a riempire di significato.

Per capire come fare e se sia ancora possibile ne ho parlato con Fabio Giampietro, un pittore milanese pioniere dell’arte immersiva in Italia. Fabio parte sempre da un quadro dipinto a mano, olio su tela, e da lì costruisce mondi in realtà virtuale in cui lo spettatore perde i riferimenti e si ritrova in vertigine. Uno che crea cose scomode.

Quando hai iniziato a lavorare tra pittura e realtà virtuale, la parola “immersivo” esisteva già nel tuo vocabolario?

Esisteva, ma non era ancora consumata. La usavano in ambito tecnologico e accademico, legata alla simulazione e alla percezione. Nell’arte quasi non esisteva: si parlava di spazio, ambiente, esperienza.

Oggi ovviamente “immersivo” è ovunque. Ed è proprio per questo che spesso non significa più niente.

È diventato un’etichetta comoda, una scorciatoia narrativa — quando non direttamente un trucco di marketing per dare profondità a lavori che in realtà non mettono davvero in gioco lo spettatore.

Il mio lavoro nasce da una tensione diversa:

mettere in crisi la posizione di chi guarda, lavorare sulla perdita di orientamento, sulla vertigine, su una percezione instabile dello spazio.

La realtà virtuale è arrivata come conseguenza di questa ricerca, non come punto di partenza.

Per te, cosa vuol dire davvero che un’opera è immersiva — e cosa non vuol dire?

Un’opera funziona davvero quando non puoi più starle davanti. Quando smette di essere un oggetto da osservare e diventa un luogo in cui ti trovi — fisicamente, sì, ma soprattutto mentalmente.

L’immersione vera non è una gara a chi ha lo schermo più grande o il software più costoso. Non è tecnologia: è uno stato mentale.

È quel momento esatto in cui perdi i riferimenti, quando il corpo smette di sentirsi stabile e, per un istante, non sei più uno spettatore. Sei parte di un sistema che ti sta modificando mentre lo attraversi.

Il problema di come si usa oggi questa parola è che l’immersione è diventata visiva, e ha dimenticato il resto?

Centri il punto. Oggi abbiamo ridotto tutto a una stimolazione visiva e sonora — magari gigantesca, luminosa, avvolgente — ma tragicamente superficiale. Ti circonda, certo. Ma non ti attraversa mai.

Pensa a tutti quei luoghi che nelle grandi città si autodefiniscono musei e alla fine sono solo raccoglitori di photo opportunity. Come in tutto, oggi, deve funzionare più quello che appare agli altri in foto di quello che esperiamo davvero.

Il vero malinteso è confondere l’effetto con l’esperienza.

Si pensa che basti costruire un ambiente spettacolare per generare immersione. Ma l’immersione non si applica dall’esterno come una vernice: è qualcosa che deve accadere dentro di te.

Come si progetta, allora, l’immersività?

Significa progettare l’instabilità. Lavorare sulla percezione, sul tempo, sul disorientamento. Devi costruire un sistema che costringa chi entra a ridefinire continuamente dove si trova e cosa sta guardando.

Quando pensi che questa parola sia diventata così popolare, e perché?

Semplice: quando è diventata vendibile. Poco più di dieci anni fa.

Nel momento in cui la tecnologia ha reso facile creare “scatole” spettacolari, il marketing ha capito che la promessa dell’immersività funzionava alla grande. Da lì, la parola è stata colonizzata, spremuta e — inevitabilmente — svuotata di senso.

Come ti senti quando vedi l’aggettivo “immersivo” usato per descrivere una mostra di proiezioni di quadri famosi ? O una sala riempita di mobili colorati con una musica di sottofondo?

Non ce l’ho con le proiezioni giganti o le stanze piene di specchi e musica. Mi danno fastidio le etichette. Chiamare “immersivo” qualcosa che è solo grande è una bugia che abbassa la soglia critica di tutti. Se tutto è immersivo, allora non lo è niente.

Dire che gran parte di quello che vediamo in giro non è immersivo non è snobismo: è onestà intellettuale.

C’è una parola, o un’immagine, che useresti al posto di “immersivo” per dire la cosa vera?

Se dovessi buttare via questa parola, sceglierei spostamento. O forse vertigine.

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Sentivo spesso la parola “design” al liceo, sulla bocca della mia insegnante di inglese, la temutissima professoressa Reggiani. Normale, visto che era la moglie di Italo Lupi, uno dei più grandi grafici italiani del Novecento.

A scuola girava voce che fosse “uno importante che dirigeva una rivista e faceva manifesti” ma a 15 anni serve ben altro per impressionarti.

Lei in classe, ogni tanto, ci incitava ad andare alla Triennale, ci parlava di Ettore Sottsass, di Alessandro Mendini, di Memphis. E noi, ovviamente, ci guardavamo bene dal farlo.

Poi sono stata a casa sua un pomeriggio, con un gruppetto di compagne di classe, non ricordo neanche più perché. E mi si è aperto un mondo. Mi rivedo io ragazzina da Lambrate — famiglia borghese non povera ma di estrazione popolare — a bocca aperta davanti a quegli ambienti in cui si respirava una bellezza che non ricordo nei dettagli ma solo come atmosfera: quella delle case piene zeppe di libri e di cose che dicono dell’appartenenza a persone colte da generazioni. Eleganti senza sforzo, ricercatamente sobrie, aperte a tutto perché chi non ha nulla da temere non deve dimostrare niente. Il mio primo incontro con degli intellettuali.

Ed è lì che quella parola, “design” — che la prof Reggiani usava alternandola a volte con “progetto” — ha smesso di essere un suono vagamente snob e ha iniziato ad avere un senso.

Design erano le cose fatte bene, con cura, di qualsiasi epoca. Cose che hanno qualcosa di speciale che potevano costare tanto ma anche pochissimo. Cose che ti sarebbe piaciuto avere, che ti prendevano l’occhio senza imporsi.

Sentivo anche una specie di settarismo — design erano anche cose di cui non tutti coglievano il valore, un po’ come succede con l’arte. Ma volendo si poteva esercitare il proprio sguardo per capirle: la porta non era chiusa.

E poi design era progettare come le cose avrebbero vissuto in una casa: una come la loro, che non ricordo come particolarmente moderna ma adatta per tutti i tempi, costruita su misura delle persone che la abitavano.

Negli anni poi, ho capito tante altre cose sul design ma quella prima impressione mi è rimasta dentro. L’idea che design fossero le cose fatte bene, giuste, pensate da qualcuno perché noi avessimo poi voglia di prendercene cura.

Tutto questo per dire che amo la parola “design”. Ha occupato la mia vita quasi da sempre.

Per questo, quando sento “design” usato come aggettivo di marketing da appiccicare a qualsiasi cosa sia un po’ stramba, costosa, poco funzionale o coloratissima — o tutto questo insieme — mi sale un fastidio profondo. Di cui ho parlato con Giulio Iacchetti.

Giulio è un designer che ama gli oggetti in modo viscerale.

Adoro le sue riflessioni sulle cose, il suo modo di portarti dentro le loro storie. Pensavo fosse l’interlocutore perfetto per parlare della parola design e di quanto è stata travisata. Poi è emerso che lui — il professionista — è molto più tollerante di me sull’argomento. E anche questo, alla fine, mi ha insegnato qualcosa.

A me dà veramente fastidio quando la parola “design” viene usata male. Anche a te?

Certo che mi dà fastidio. Ma nel tempo ho sviluppato una specie di compassione. Ci sono persone che si accontentano: gli piace dire che mangiano nei ristoranti “di design”, che hanno oggetti “di design” - usano la parola per indicare cose un po’ fuori dall’ordinario. Io però ho smesso di condannare. Mi rattristano certe cose, sì. Non mi fanno più arrabbiare.

Di solito con l’età si diventa più intolleranti…

A me sta succedendo il contrario.

Ho capito che il design è come la letteratura: puoi avere il romanzo importante, il saggio critico, la cosa memorabile — ma c’è anche il manuale delle istruzioni per il forno a microonde. È tutta scrittura.

Gadda scriveva dall’articolo di giornale ai romanzi che hanno segnato la storia della letteratura italiana.

Chi sono io per dire che una cosa può meritarsi di essere chiamata design e un’altra no?

Bhé, essendo un designer, direi che qualche autorità ce l’hai.

Sinceramente secondo me il problema non è nella parola design ma in un’altra: pigrizia.

Un progetto pigro è il male del mondo, indipendentemente da dove si colloca. C’è un modo sensato per fare qualsiasi cosa, e quello è design.

Anche scrivere le istruzioni del tubetto di dentifricio in modo che siano leggibili e comprensibili lo è. Mentre scrivere un saggio critico su un autore importante — Branzi, faccio un nome — e farlo in modo noioso e autoreferenziale lo è molto meno.

La patente non la dà la materia ma l’intenzione e la cura.

Ma quando “design” diventa uno strumento di esclusione — l’albergo di design, il lusso come valore in sé — lì non è solo pigrizia.

Sì, lì c’è un problema diverso. Non è una questione di qualità: è la parola usata come cappello da infilare su qualsiasi cosa. Come prima si diceva “strambo” e adesso si dice “design”.

Così come si dice lusso a cose a cui si è aggiunto qualcosa di inutile: hai messo venti diamanti, mettiamone trenta. Hai due chili d’oro, mettiamone due e mezzo. È

un aggiungere senza senso che, se ci pensi, è anch’esso pigrizia.

L’opposto esatto di quello che succede quando qualcuno lavora per infilare un meccanismo automatico in tre millimetri di spessore, per esempio in un orologio.

Ci vuole una vita per capire come farlo e il prezzo alto che ne deriva esprime quella fatica, cura e pazienza. Farei fatica a chiamarlo lusso, anche se tecnicamente lo è. La prima cosa che mi verrebbe in mente è: questa è intelligenza nella progettazione. Forse il vero lusso è proprio quello.

Quindi la parola “design” non è perduta?

No. Non abbiamo perso niente.

Le cose, quando diventano mainstream, tendono a sfilacciarsi ma vuol dire che vengono usate, masticate.

Le cose che rimangono immacolate sono come il talento del Vangelo tenuto nel cassetto.

Il design va bene che sia così, anche usato male. Anzi: tenerlo chiuso negli spazi dell’accademia, tra gli addetti ai lavori che vogliono tenere lontani gli altri quello sarebbe il tradimento più grosso.

Allora cosa serve?

Servono segnali di spinta evolutiva. Siamo noi — i progettisti, chi racconta il design — che dobbiamo darli. E questo non ha niente a che fare con la pigrizia.

Dove troviamo soprattutto le manifestazioni della pigrizia nel design?

Nei gadget. Il gadget è una palestra meravigliosa per capire chi è pigro e chi no.

Il progettista pigro che lavora per Coca-Cola e deve fare un gadget prende un cavatappi e ci scrive “Coca-Cola”. Fine. Eleva qualcuno? No. Rimaniamo tutti come eravamo prima.

Poi c’è Bruno Munari che deve comunicare la gommapiuma Pirelli — un materiale nuovo, morbido, che flette. E fa la scimmietta Zizì. Non una mattonella di gommapiuma col portachiavi attaccato. Fa una scimmietta che interferisce positivamente con il gioco dei bambini, che piace agli adulti, che è ancora lì sessant’anni dopo. La gommapiuma non resiste, ma l’idea è ancora fresca.

O Matteo Ragni, che deve fare un gadget per Campari: non fa il cavatappi che apre la bottiglia ma il bicchiere con il Campari Soda che ci sta dentro. Per me è il progetto più bello di Matteo — proprio perché è un gadget, l’oggetto che ha meno personalità, che è a totale servizio di un brand, e lui ci lascia comunque il suo segno.

Perché è così difficile resistere alla pigrizia?

Perché

la pigrizia ti fa credere di economizzare il tempo. Ma è l’opposto: è non sfruttare bene il tuo tempo per lasciare la tua impronta.

Cioè: ti limiti a reiterare quello che ha fatto un altro, ti accorci la strada, tutta discesa e pensi di aver vinto. Ma è lì che perdi tutto. Perché come persona unica, in quel momento, hai negato il tuo segno al mondo.

Quindi il design fatto bene potrebbe essere una leva contro la pigrizia, anche per chi lo riceve non solo per chi lo fa?

Io lo credo. Gli oggetti buoni e pensati con intelligenza hanno un riverbero nella vita delle persone che va oltre la funzione. Lo cogli. Ci sono cose che scopri avere un equilibrio, un’armonia. Ma

come fai a riconoscere l’armonia se ti circondi solo di cose che non ce l’hanno? Metti vicine due cose: una ce l’ha e l’altra no. Ed è un progredire.

Stamattina sono andato alla mostra dei Vignelli in Triennale. Sai cosa mi ha riempito di stupore — e stupore e gioia per me vanno sempre insieme? Scoprire che la scritta “Stazione Termini” — quel lettering che ho sempre amato senza sapere perché — l’hanno fatta loro. Non lo sapevo. Poi scopri la sigla del TG2, la mappa della metropolitana di New York che ha diffuso quella modalità in tutte le città del mondo. E pensi: poteva esserci un grammo di pigrizia in tutto questo? Mai contenti, mai fermi.

Qual è il modo migliore per non abbandonarsi alla pigrizia mentre si progetta?

Guardarsi in giro e mettersi in gioco. Sono sempre curioso di sapere cosa fa un altro con lo stesso tema.

Per il Fuorisalone ho chiesto a 37 autori di progettare delle mascherine per gli interruttori della Vimar (saranno al Superstudio Maxi alla Barona, ndr), oggetti da attaccare a parete per dare personalità a una placca da parete.

Pensavo che avrei avuto tanti risultati simili tra loro invece sono tutte diverse, alcune assolutamente migliori rispetto a quella che ho fatto io.

All’inizio brucia un po’. Poi dici: devo fare meglio. È come quando qualcuno ti supera mentre corri: ti brucia, ma vai a capire come si allena, ci vuoi provare anche tu.

C’è dentro uno spirito agonistico, sì, ma soprattutto una voglia di elevazione. Di non accontentarsi di dove sei. Che è il contrario della pigrizia e diventa progetto.

Sono andata a vedere la mostra che la Triennale di Milano dedica a Massimo e Lella Vignelli insieme alla curatrice Francesca Picchi per fare un articolo per la rivista per cui lavoro (lo trovate qui) ma ho deciso di parlarne anche qui perché è di quelle rare occasioni in cui il design smette di essere una questione da addetti ai lavori e diventa racconto. Di un’epoca, di un metodo, di una coppia che si è conosciuta quando lei aveva 15 anni e lui 18, e non si è più separata — né nella vita né nel lavoro.

E soprattutto: è una mostra per tutti. Anche per chi del design non sa e non vuole sapere niente. Perché buona parte di quello che vedete lì dentro vi appartiene già.

Lo avete incontrato in aeroporto, in metropolitana, davanti al telegiornale, in vacanza negli Stati Uniti: il logo di American Airlines, del Cinzano, della Ford, della Knoll. La segnaletica della metro di New York, quella delle Ferrovie Italiane. Gli studi del TG2. Le brochure dei trecento parchi nazionali americani — prima dei Vignelli erano trecento cose diverse, dopo sono diventate un sistema unico, riconoscibile, coerente.

La sensazione, in mostra, è quella strana e piacevole di trovare dei vecchi amici e scoprire qualcosa di segreto della loro vita, qualcosa che ci avevano tenuto nascosto chissà perché.

Sono cose che abbiamo incontrato senza fermarci a guardarle - e forse è proprio questa integrazione discreta nel quotidiano è il segno della loro riuscita perfetta come progetti - ma che ora messe lì, in un contesto speciale, diventano importanti.

Ho imparato tante cose parlando con Francesca.

Per esempio che il linguaggio visivo dei Vignelli è fatto di pochi elementi ricorrenti e precisi: un carattere, un colore, un cromotipo. E poi che sono stati loro a usare in modo massiccio per la prima volta la griglia grafica — quella struttura che oggi diamo per scontata per impaginare giornali e riviste.

I Vignelli la adoravano perché serve a dare coerenza, a costruire qualcosa che chiamavano “immagine cordiale”. Ovvero un’identità, una specie di lingua franca visiva, pensata perché chiunque potesse partecipare al progetto: volevano che fosse un’opera aperta, non un codice per iniziati.

I Vignelli, mi ha spiegato Francesca, volevano che le cose funzionassero, che fossero chiare, che durassero. Come non apprezzare questo modo di lavorare oggi, nell’era dell’instant tutto?

Il logo di American Airlines che hanno progettato loro è rimasto invariato dal 1967 al 2013. La mappa della metro di New York — concettuale, non geografica, all’epoca controversissima — è rimasta invece in uso pochi anni ma la sua grafica è diventata iconica, riconoscibilissima e infine ripristinata l’estate scorsa ispirandosi al progetto originale. Mentre la segnaletica del Subway newyorkese è ancora quella dei Vignelli, a oggi. Così come alcuni elemnti della segnaletica delle Ferrovie Italiane progettata da loro negli anni Settanta.

Dietro questa durata c’è un’idea precisa, che Francesca Picchi mi ha restituito con una frase di Massimo che mi è rimasta in testa:

essere moderni vuol dire essere sempre impegnati in una sorta di battaglia contro la mediocrità e la volgarità,

avere una posizione militante.

Non in senso elitario — tutt’altro.

Il bisogno di comunicare è un bisogno primario, e

il desiderio di chiarezza è un’idea democratica: se tutti capiscono, tutti partecipano.

Il progetto del TG2 — in cui le telecamere erano in scena, la regia visibile, ogni notizia con la sua scenografia — era il contrario esatto delle fake news: tutto cristallino, trasparente, dichiarato. Anche questo è design. Anche questo è una posizione.

In un momento in cui tutto sembra pensato per durare una stagione, sono considerazioni su cui vale la pena riflettere

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

La prima volta che ho sentito la parola sostenibilità avevo trent’anni. Era il 1999.

Lavoravo ad Eindhoven, in Philips Design, come responsabile della comunicazione — uno di quei posti in cui, all’epoca, succedevano davvero cose interessanti. Eravamo in pochi italiani a girare per l’Europa all’epoca, quindi quando è arrivata una ragazza di Milano mi sono avvicinata con la curiosità di chi incontra un connazionale all’estero.

Si chiamava Simona, aveva studiato con Ezio Manzini al Politecnico. E quando si è presentata ha detto: sono una Sustainability Designer.

Non avevo capito e le ho chiesto cosa volesse dire sostenibilità. E lei: sostenibilità vuol dire far durare di più le cose per limitare l’impatto degli oggetti sull’ambiente.

Era una definizione primitiva, ma funzionava perfettamente davanti alla macchinetta del caffè. E mi ha subito intrigata.

Perché - datemi pure dell’ingenua, lo ero - non avevo mai veramente pensato all’impatto vero delle cose. Non avevo mai considerato che le aziende potessero sopravvivere producendo meno, ma meglio. Che le persone potessero organizzarsi per condividere materiali, strumenti, spazi. Che il problema non fosse cosa produciamo ma come, quanto, come utilizziamo le cose e che fine fanno quando smettono di funzionare.

Da quel giorno — anche grazie all’attenzione che il nostro boss, Stefano Marzano, metteva su questi temi — la sostenibilità è diventata per me una cosa serissima. Tant’è che anni dopo sono finita a insegnare Design per l’Economia Circolare alla NABA di Milano, io che non sono una designer ma una semplice giornalista e comunicatrice.

Perché quella parola, in quel momento, costringeva a pensare in modo diverso.

Era disruptive nell’essenza perché spingeva contro qualcosa che in quel momento, per la prima volta, ho colto in tutta la sua assurdità: l’idea della crescita senza fine.

Era rivoluzionaria ma anche un no-brainer. Come poteva non essere ovvio che questa era la via? Che era un tema di design — nel senso più ampio, che non significa disegnare cose carine ma costruire sistemi, far dialogare persone, ripensare i modi in cui produciamo e consumiamo e abitiamo il mondo?

Fast forward a oggi.

Quando sento la parola sostenibilità ho un rigetto immediato. Fisico, quasi.

La cosa strana è che non è successo all’improvviso. Non c’è stato un momento preciso in cui la parola ha smesso di funzionare. È stato graduale, quasi impercettibile — come quando una canzone che ami viene usata in uno spot e per un po’ riesci ancora ad ascoltarla, poi non ce la fai più.

A un certo punto mi sono accorta che stavo smettendo di usarla io per prima.

E questo, mi rendo conto, è il danno più profondo. Non che le aziende e la comunicazione ossessiva l’abbiano svuotata. Il danno vero è che chi ci credeva ha smesso di parlarne. E nel silenzio di chi si vergogna di sembrare naïf, si è insediato comodamente chi non aveva mai avuto nessuna intenzione di cambiare nulla.

Il problema che quella parola nominava, nel frattempo, non solo esiste ancora. È enormemente più urgente di quanto fosse nel 1999.

Il paradosso è tutto qui:

la parola è diventata più potente mediaticamente nel momento esatto in cui ha smesso di essere efficace. E noi abbiamo passato anni a protestare per come veniva usata, mentre dovremmo trovare il modo di riempirla di nuovo e di usarla bene. E con parsimonia.

Chi ha fatto questo? Come è successo? E soprattutto — c’è ancora qualcosa da salvare, o conviene lasciare andare la parola e trovarne un’altra?

Per rispondere ho chiamato i Formafantasma — Andrea Trimarchi e Simone Farresin, tra le voci più rigorose e intellettualmente oneste nel panorama internazionale su questi temi.

Il lavoro dei Formafantasma fa esattamente quello che la parola sostenibilità prometteva di fare: costringere a pensare in modo diverso. Non sui prodotti, ma sui sistemi — le filiere, i materiali, le economie che li muovono. Negli anni hanno dedicato ricerche approfondite ai rifiuti elettronici (Ore Streams, 2016-2019), all’industria globale del legname (Cambio, 2020) e alla lana e al mondo che le ruota intorno (Oltre Terra, 2023). Ogni volta partendo da un materiale per arrivare a tutto il resto.

Mi interessano non solo come testimoni, ma come interlocutori capaci di essere scomodi. Ecco la nostra chiacchierata.

Nel vostro lavoro avete sempre cercato di tenere le parole al loro peso. Eppure sostenibilità è diventata quasi impossibile da usare senza imbarazzo. Quando ve ne siete accorti?

Ce ne siamo accorti abbastanza presto, e forse è anche per questo che cerchiamo di evitarla.

Una delle prime volte in cui abbiamo davvero capito la profondità del problema è stata durante la ricerca per Cambio, la mostra sulla silvicoltura.

Studiando la storia del legno abbiamo scoperto che il corrispettivo tedesco della parola sostenibilità — Nachhaltigkeit — è stato usato per la prima volta nell’Ottocento proprio in relazione alla gestione delle foreste: descriveva la necessità di tagliare il legno in modo da garantire la sopravvivenza del ciclo economico che dipendeva da quella risorsa. Forse era già lì, in quella prima formulazione, una tensione costitutiva: da un lato la natura, dall’altro l’economia. La parola nasceva già con un piede in ciascuno dei due mondi. Ed è forse proprio in quella tensione originaria che si è infilato chi ne ha poi abusato.

È l’ambiguità il problema, o è successo qualcos’altro?

La parola sostenibilità ha ancora un valore. È cominciata a diventare abusata nel linguaggio — spesso nel marketing, nella produzione di comunicazione di prodotti, di contesti, di servizi. In sé la parola non ha niente di sbagliato. Purtroppo oggi suona piuttosto vuota.

Devo dire però che bisogna stare attenti, perché uno dei più grandi rischi è che tutto quello che viene dipinto come sostenibilità venga quasi cinicamente tacciato di essere vuoto e senza significato.

Le parole alle volte sono nocive, alle volte sono anche estremamente utili ma alle parole a volte non possiamo dare le colpe delle azioni umane.

Che parole si possono usare allora oggi, per ridare peso al significato di “sostenibilità”?

Nella nostra pratica preferiamo usare parole che ampliano il senso. Per esempio ecologia, che può avere significati diversi e più ampi.

Potrei usare la parola ecologia anche nel contesto dell’ecologia del sistema della produzione della musica pop nella contemporaneità.

Quello che intendo dire è che

servono parole che fanno riferimento a un sistema complesso fatto di varie componenti che dialogano tra loro. E il nostro ruolo come designer è capire in che modo possiamo operare all’interno di quel sistema complesso, e definirne i limiti e i contorni.

Credo per esempio che nell’industrial design ci sia la necessità di ingrandire l’ecologia di cui il design si occupa, perché molto spesso il design dà forma alle cose senza preoccuparsi eccessivamente del contesto — dell’approvvigionamento di materiali, della filiera e via dicendo. Andrebbe invece ampliata l’ecologia di cui il designer fa parte.

A volte va anche bene che le parole facciano una brutta fine, se questo porta a ripescarne il senso perché

l’importante, quando si parla di sostenibilità, è non smettere di occuparsi del contenuto anche quando il contenitore è rotto.

Come si fa continuare a occuparsi del contenuto quando il contenitore è rotto?

Aprendo altri fronti di ricerca e di significato. E fare leva su un lessico diverso può aiutare a portare a questa apertura.

Abbiamo citato la parola ecologia ma qui entra anche il concetto di cura. O di restorative design, che Paola Antonelli utilizzato quando ha realizzato la mostra Broken Nature alla Triennale nel 2019.

Questo è a nostro avviso un termine perfetto perché

il restorative design propone un modo di operare che non riguarda l’invenzione del nuovo, ma l’aggiustare l’esistente.

Usare parole diverse ci può portare a vedere sfumature più ampie nel lavoro stesso — aspetti che, quando tutto si chiamava sostenibilità, rischiavamo di non vedere.

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Ci sono parole che, un tempo, emozionavano. Sostenibilità. Esperienza. Design. Storytelling. Suonavano bene, avevano il sapore delle cose importanti. Community. Innovazione. L’aggettivo immersivo…

Vi ricordate?

Erano parole cariche di senso, significato, possibilità e direzione. E infatti le usavamo per dire chi eravamo, dove volevamo andare e soprattutto come. Ci abbiamo costruito intorno sogni, progetti, professioni.

Oggi invece fanno un po’ vergogna.

Sono diventate ovvie, riempitivi senza senso. Soprattutto per chi, come me, lavora nella comunicazione. E soprattutto in questo periodo: quello in cui si prepara la Design Week di Milano, quando il mondo in cui mi muovo professionalmente si attiva al massimo e queste parole raggiungono la loro concentrazione atmosferica più alta.

Le sentiamo e ci viene da sbuffare. Perché sono ovunque: nei comunicati stampa, nelle presentazioni in PowerPoint, nei Reel sui social. Ma anche nelle pubblicità, nei discorsi politici, nei claim aziendali.

Il loro “successo” le ha rese sospette perché non raccontano più quello che erano ma qualcos’altro. Sono quindi parole traditrici. Parolacce.

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Cosa è successo?

Chi ha preso queste parole e le ha rigirate, svuotate, violentate — e magari ci sta facendo pure un sacco di soldi? E soprattutto: se oggi alcune parole che avevano un senso sono diventate parolacce, perché vale la pena parlarne?

Vorrei iniziare un percorso per capire la genesi di questo tradimento.

Perché qualcosa di prezioso ci è stato sottratto e sarebbe bello riprendercelo.

Per capire come farlo sto lavorando a una serie di post in cui partirò da mie riflessioni personali - una specie di diario linguistico – e mi confronterò con chi – a mia completa discrezione - continua a dare a queste parole una profondità e un significato vero.

Persone che non le usano per vendere. E che spero mi aiutino a capire se c’è ancora qualcosa da salvare e come farlo.

Quattro Chiacchiere è il posto dove finiscono le cose che mi fanno pensare più del previsto.
Le scrivo per capirle meglio, e condividerle con chi ha voglia di fermarsi un attimo.

Nel 2024, durante il Fuorisalone, ho pubblicato un video che è andato virale: una lunghissima coda in un luogo improbabile, viale Tibaldi. Nella caption ho titolato: Il ricordo più intenso di questa Design Week sono le code. 414mila visualizzazioni, quasi 1600 like e 154 commenti. Che per il mio account poverello sono un’enormità.

Mi sono stupita ma poi ho capito: le code sono effettivamente le protagoniste assolute della Design Week. Odiatissime a parole ma in realtà ricercate, seguitissime, condivise. E non riesco a non vederle se non come un vero e proprio asset strategico. Qualcosa che qualcuno a breve inizierà a progettare come parte dell’”experience” che ci offre il Fuorisalone.

Servirà una figura professionale dedicata per capitalizzare tutto questo? Credo di sì. Avremo, a breve, i Queue Designer. E non pensate che possano essere degli studenti assoldati per quattro soldi. Sarà un job serissimo.

Le code vanno progettate

Le code — un tempo appannaggio del mondo della moda, basti pensare al fenomeno dei “drop” — sono diventate dei must del Fuorisalone. Non a caso, chi ora spende di più e fa le installazioni più attrattive per il grande pubblico sono i brand del fashion e quelli dell’automotive: gente abituata a gestire la desiderabilità come una scienza esatta.

E poi siamo chiari: se in una settimana arrivano in città — dati alla mano tra Salone e Fuorisalone — 800mila persone, e davanti alla porta del tuo evento non c’è nessuno, l’effetto è un po’ quello del ristorante vuoto all’ora di pranzo: meglio evitare e infilarsi nel prossimo posto affollato.

Per non apparire come sfigatissimi — e quindi mandare in fumo le enormi cifre che qualsiasi eventucolo richiede nella settimana più costosa dell’anno milanese — la coda quindi serve. Ma va progettata con strategia, sensibilità, creatività.

E da chi se non da un Queue Designer?

Anatomia della coda perfetta

La coda perfetta nasce da un sottilissimo gioco di equilibri.

Deve ovviamente essere impressionante da vedere da lontano — per il principio dell’auto-alimentazione, per cui se si vede una fila ci si fionda per non perdersi quello che c’è alla fine, a prescindere da cosa sia.

Ma deve anche scorrere abbastanza velocemente da non stancare. Deve dare, a chi arriva in fondo, un senso di “riuscita” proporzionato all’attesa. Deve essere, insomma, calibrata al millimetro. E per farlo servono skill tra i più vari.

Serve una job description.

Queue Designer cercasi: job description

Il Queue Designer deve saper mettere a sistema competenze oggi sparse tra figure diverse.

Uno: conoscere i fondamentali della psicologia dell’attesa. Che sì, esiste.

Studi dimostrano che percepiamo le code come più brevi se siamo intrattenuti, se vediamo progressi chiari, se l’esperienza ha un inizio e una fine riconoscibili.

Serve quindi qualcuno con una formazione tra il comportamentale e l’esperienziale: un* psicologo del consumatore, experience designer, responsabile delle file alle Poste con ambizioni creative.

Due: dovrà avere competenze matematiche.

Pensateci: la lunghezza e il flow di una coda sono il risultato di parametri che possono comodamente essere messi in relazione per trovare la sintesi perfetta tra attesa e premio.

Il numero ideale di persone in fila dovrebbe essere il risultato del rapporto tra la larghezza dell’entrata, l’ampiezza dello spazio interno e la durata dell’esperienza proposta — che deve assolutamente essere “immersiva” (basta un salottino con quattro sedie, un profumatore artificiale e una playlist Spotify).

Skill da ingegneri del traffico, da fisici statistici o anche più modestamente da addetti alla logistica, che il Queue Designer dovrà naturalmente masticare alla perfezione.

Tre: il Queue Designer dovrà essere un* grande stylist.

Gestire la composizione estetica della coda è infatti un elemento chiave della sua riuscita.

Chi bisogna volere in fila? Ovviamente tutto dipende dall’evento.

Negli showroom di mobili vanno benissimo anche persone che hanno passato i 50 ma, molto meglio, soprattutto Millennial danarosi: chissà mai che non gli venga in mente di rifarsi il salotto.

Ma una vera coda che si rispetti — quelle in cui la gente si va a infilare senza quasi sapere cosa troverà alla fine — ha certamente tra i suoi membri almeno il 30% di persone stilose o vagamente bizzarre, stile Biennale di Venezia Arte o Fashion Week.

La loro presenza va alimentata con cura perché da sola comunica che il tuo evento non è “una roba noiosa di design” ma un’esperienza imperdibile, fotografabile e instagrammabile — attenzione però che non lo sia troppo, altrimenti diventa cheap.

Dietro ogni buon Queue Designer c’è un team di Queue Entertainer

Nessun Queue Designer potrà fare bene il suo lavoro senza un team.

Perché la coda, per essere davvero uno strumento strategico, deve diventare parte dell’experience — trasformarsi in un luogo di comunicazione attiva.

Ed è qui che entra in gioco la figura nella figura: il Queue Entertainer.

Come le cubiste in discoteca, il Queue Entertainer sarà lì per dare flair al locale e a chi ci sta dentro — ma versione design week.

Chi dovrete cercare?

Persone capaci di chiacchierare con tutti, di sparare un mix calibrato di ironia e insider knowledge sul design con la leggerezza di un influencer.

Il loro compito non è solo intrattenere, ma orientare, amplificare, fare passaparola in tempo reale. Non dovrebbero mai essere assunti ma freelance che, come mercenari, si spostano da una coda all’altra: fanno circolare informazioni su altri eventi nelle vicinanze sotto compenso, raccolgono impressioni a caldo, trasformano il tempo morto della fila in marketing ad alto impatto.

Perché il passaparola nasce esattamente lì, in fila.

La conversazione tipo del Fuorisalone è sempre: “cos’hai visto di bello?” E la risposta giusta deve essere un mix di un evento imperdibile e almeno due chicche sorprendenti — e qui potete infilarci qualsiasi cosa, premiando chi ha offerto il fee migliore. Assoldare un buon Queue Entertainer può essere il modo perfetto per far diventare il tuo evento la chicca di qualcun altro.

Per questo ruolo: un attore di teatro abituato all’improvvisazione, un giornalista in cerca di nuove strade, o — perché no — quella persona che conosci tutti che riesce a parlare con chiunque di qualsiasi cosa e non ha ancora capito che è una professione.

In sintesi: il prodotto siamo noi

Per tutte queste meravigliose nuove opportunità di lavoro penso che dovremmo ringraziare, in parti uguali, la pandemia e l’intelligenza artificiale.

La pandemia ci ha fatto il crash course: prenotazioni obbligatorie, file ordinate, calendarizzazione di ogni spostamento. E soprattutto ci ha abituati a lasciare i nostri dati ovunque, senza troppo pensarci. Organizzatori e brand se ne sono accorti: avevano in mano un patrimonio. Perché rinunciarci?

Nel frattempo, negli ultimi due o tre anni, i sistemi di analisi di quei dati sono diventati enormemente più potenti — grazie all’AI e al machine learning — rendendo ogni mail raccolta, ogni comportamento registrato, ogni percorso tracciato dentro un’installazione molto più prezioso di quanto sembrasse.

Il risultato è che dal Fuorisalone del 2021, davanti a ogni portone, sono comparsi i primi professionisti improvvisati delle code: persone munite di iPad che registravano i nostri dati all’entrata.

Oggi in zona Brera esiste persino un “passaporto” unico che, con una sola registrazione, permette di accedere a tutti gli eventi delle aziende che hanno aderito — leggi: pagato — all’iniziativa. Ufficialmente non serve a saltare le code. Ma almeno evita la tendinite da compilazione ripetuta.

La registrazione è ormai un must, la coda uno strumento di raccolta dati, l’attenzione del visitatore la vera merce di scambio. Come Netflix ma in real life. Il prodotto siamo noi — la nostra mail, la nostra presenza fotografabile in fila, i nostri dati di comportamento.

Ed eccoci: la trasformazione del Fuorisalone da vetrina del progetto a progetto esso stesso — di comunicazione, di marketing, di raccolta dati su scala industriale — si è definitivamente compiuta.

Una macchina perfettamente calibrata in cui ogni coda è una pipeline, ogni iPad all’ingresso un tornello di profilazione, ogni visitatore stiloso in attesa un contenuto generato gratuitamente.

Quello che era una settimana dedicata agli oggetti è diventata una settimana dedicata a noi — alla nostra attenzione, alla nostra mail, al nostro comportamento misurabile. E il bello — o il brutto, dipende — è che ci mettiamo in fila lo stesso. Tanti, addirittura, con più entusiasmo di prima.