Se nell’ultimo anno hai visto questa giacca comparire ovunque tra TikTok e Instagram, non sei il solo (o la sola) e il motivo è molto più interessante di quanto tu possa credere 👇

Cc: TikTok di yydshijie

È firmata adidas e mescola alcuni elementi dell’abbigliamento tradizionale cinese, come il colletto alto e le tipiche chiusure laterali, con una silhouette più contemporanea e, ovviamente, le immancabili tre strisce del brand.

Nel giro di poco, è passata dall’essere un capo pensato solo per il mercato cinese a uno degli oggetti più desiderati anche fuori dalla Cina. E dietro il suo successo, c’è un modo diverso di pensare cosa significhi essere un brand globale.

Che non vuol dire creare lo stesso prodotto per tutti, ma partire direttamente dalle culture, dai gusti e dai comportamenti dei singoli mercati e ascoltarli.

Ed è proprio qui che il caso adidas si fa super interessante, ricordandoci una delle lezioni di marketing più solide e intramontabili di sempre.

📱No, non è (solo) l’ennesimo prodotto virale grazie ai social

La “Tang Jacket” (soprannominata così perché richiama il tangzhuang, abbigliamento cinese riconoscibile per il colletto e il davanti con chiusure a nodo) è stata presentata a ottobre 2025 durante la Shanghai Fashion Week ed è stata disegnata proprio dal team adidas con base a Shanghai.

Pensata per celebrare il Capodanno cinese, è stata inizialmente venduta in modo esclusivo in Cina, finendo sold out in gran parte del Paese in pochi mesi.

Ma per capire quanto sia riuscita a uscire dalla sua nicchia basta guardare uno dei video su TikTok che ha contribuito a renderla virale: un semplice “POV: your dad just came back from China” in cui un papà torna a casa portando quel modello in colori diversi per tutta la famiglia.

Oggi quel video conta 9,5 milioni di views, quasi 2 milioni di like e centinaia di migliaia di commenti di chi la cerca ovunque.

Cc: TikTok di fromsabyang

Insomma, un prodotto nato per uno specifico mercato è diventato desiderabile nel giro di poco anche dall’altra parte del mondo.

A prima vista potrebbe sembrare un caso fortunato, il solito “prodotto giusto al momento giusto”. Ma c’è molto di più di questo.

C’è una strategia che adidas porta avanti in Cina da tempo, ovvero:

smettere di trattare la Cina come un mercato a cui adattare prodotti pensati altrove e progettare direttamente lì, per chi vive lì.

🌎 Si può sintetizzare così: “a global brand with a local mindset”

Lo spiega il CEO Bjørn Gulden nell’Adidas Annual Report 2025: non si può costringere un consumatore in Cina a comprare lo stesso prodotto di chi vive in Norvegia.

Essere un global brand con un mindset locale significa, quindi, andare incontro alle persone nei luoghi in cui si trovano, restando però all’interno dell’identità del brand.

“Serve una cornice globale che definisca cos’è Adidas e quale visione avere. Ma il modo in cui questa visione viene concretamente applicata nelle diverse regioni deve cambiare, se vogliamo avere successo.”

Tradotto?

Stesso brand, ma non per forza la stessa adidas ovunque.

☝️ Insomma, esserci e basta non è più sufficiente

Per capire quanto questa filosofia del brand sia concreta, dobbiamo spostarci a Shanghai.

Qui adidas ha uno dei suoi Creation Center internazionali, un hub dedicato alla progettazione e allo sviluppo di prodotti pensati appositamente per la Greater China (che comprende la Cina continentale, Hong Kong, Macao e Taiwan).

Cc: TikTok di theroroverse

Il team lavora direttamente al design e allo sviluppo di nuovi prodotti, partendo dai gusti, dai trend e dai riferimenti culturali del mercato locale. E oltre a posizionarsi come brand culturalmente rilevante, il vantaggio è anche pratico.

Come spiega il CEO, i team cinesi hanno fabbriche “a due passi”, e questo permette di:

• reagire più velocemente a quello che succede all’esterno;

• produrre la grande maggioranza dei prodotti destinati a quel mercato direttamente da lì.

Cc: TikTok di nomadspritz

📈I numeri indicano un trend vincente

Nel 2025 adidas ha generato nella Grande Cina 3,6 miliardi di euro di vendite. E a crescere sono state sia le categorie Lifestyle sia quelle Performance.

Ma per capire perché una strategia localizzata oggi possa pagare così tanto, bisogna guardare oltre adidas.

🇨🇳 Hai mai sentito parlare di Guochao?

In estrema sintesi, il guochao racconta una crescente valorizzazione di prodotti, estetiche e rifermenti legati alla propria cultura da parte dei consumatori cinesi.

Per esempio, secondo una ricerca condotta da Mckinsey & Company in 15 città, la quota di persone che dichiarava di preferire un brand cinese a uno straniero è passata dal 15% nel 2011 all’85% nel 2020. E nel frattempo, brand locali come Anta e Li-Ning sono diventati sempre più forti e rilevanti sul territorio.

Attenzione, però, perché non si tratta solo di “comprare cinese”.

Ma di andare alla ricerca di qualcosa che parli la propria cultura ed estetica, per davvero.

E questo spiega perfettamente perché per un brand globale, decidere di progettare direttamente sul territorio non è solo una scelta organizzativa ma una vera e propria leva di marketing, che permette di restare competitivi conoscendo in modo approfondito il mercato e le persone.

🧩 Se mettiamo insieme tutti i pezzi, il puzzle è chiaro

Produrre in modo locale e diversificato può diventare un vantaggio enorme, e i motivi sono diversi.

Il primo è quasi ovvio: conoscere meglio il mercato permette di creare prodotti più pertinenti e in grado di colpire nel segno.

Il secondo motivo riguarda la velocità. Avere design e sviluppo più vicini significa poter reagire più rapidamente ai cambiamenti e velocizzare il processo di lancio e commercializzazione.

Poi, c’è anche un effetto molto interessante anche fuori dal mercato d’origine: l’esclusività geografica può trasformarsi in desiderabilità e richiesta massiccia, e la Tang Jacket ce lo dimostra benissimo. Trovarla al di fuori della Cina non era così semplice e questo ha alimentato FOMO, importazioni e resale in giro per il mondo.

E poi, c’è anche un altro aspetto da considerare: un’idea locale può anche smettere di essere locale ed estendersi.

Proprio il CEO di adidas nell’Annual Report del 2025 racconta della prima Pet Collection in assoluto lanciata in Cina, definendola un “local marketing tool that has suddenly become a business”, perché il riscontro è stato tale da riuscire a uscire dal suo mercato originario.

A partire da quell’iniziativa, infatti, il brand ha annunciato ad aprile 2026 una Pet Collection ufficiale dedicata ai Mondiali, mentre lo scorso 18 agosto ha lanciato una nuova Clubs Pet Collection ispirata a club come Manchester United, Real Madrid e Liverpool FC, con maglie, collari e trasportini per animali venduti in vari mercati selezionati.

Ecco che lasciare spazio ai team locali può aumentare le possibilità che una buona idea nata lì possa poi funzionare anche altrove ✨

✍️ Sono tanti i brand global sempre più “local”

Un altro esempio è Starbucks, che negli anni ha diversificato la sua offerta in Cina rendendola sempre più vicina ai gusti e alle abitudini locali.

In un mercato in cui il tè ha un peso culturale enorme, il brand ha aumentato gli investimenti in iced tea e tea latte, costruendo una strategia dedicata proprio alle bevande non-coffee.

E non è tutto, perché vanta anche un Innovation and Technoloy Center a Shenzhen, un centro pensato per raccogliere dati e insight e testare nuove soluzioni esclusivamente sul mercato locale.

Cc: TikTok di maryjanetravels_

Poi c’è McDonald’s, probabilmente uno degli esempi più celebri di localizzazione del prodotto nel mondo.

In India, ad esempio, il brand ha ripensato una parte molto consistente del menù, eliminando manzo e maiale e ampliando fortemente l’offerta vegetariana. Non è un caso che uno dei panini più iconici infatti è il McAloo Tikki, con polpetta di patate speziate.

Parliamo di mercati diversi, consumatori diversi ma la logica è la stessa.

In tutti questi territori, il brand resta riconoscibile ma il modo in cui comunica e si presenta cambia in base alle persone che ha davanti.

👉 La lezione è tutta qui: essere riconoscibili, non identici

La “Tang Jacket” o il Creation Center di Starbucks ci raccontano la stessa cosa.

Un brand è davvero competitivo quando riesce a restare sé stesso ovunque, ma cambiando abbastanza da essere credibile e competitivo in diversi mercati.

adidas, così come altri brand, lo dimostra bene.

Il DNA è unico e solo, ma alcuni elementi possono adattarsi e mutare, come il prodotto, il pricing e le occasioni di consumo intercettate.

E diciamolo, questa è la lezione numero 1 per un brand che vuole essere globale.

Perché il vero equilibrio sta tutto qui.

Essere abbastanza coerenti da essere riconosciuti ovunque, ma anche abbastanza flessibili da essere rilevanti dappertutto.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

⚽️ Canva diventa Official Creative Partner del Como 1907, dando la possibilità ai tifosi di accedere a template ufficiali della squadra, personalizzarli e ordinare prodotti stampati direttamente dalla piattaforma.

“😭” è stata questa l’emoji più usata del 2025, principalmente per esprimere divertimento o imbarazzo. E le altre? La classifica delle 20 più utilizzate dell’anno ti aspetta qui.

👀 Molti considerano le Birkenstock delle scarpe brutte. Eppure come è possibile che siano diventate cosi popolari? Ne abbiamo parlato in questo video.

🎮 Oggi, 27 agosto ore 21:00 (italiane), si terrà un mega evento online firmato Netflix e Rockstar per mostrare in anteprima un extended look di GTA VI. Il video, dopo qualche ora, sarà disponibile gratuitamente sul canale Youtube di Rockstar.

🏠 Ikea e Xbox hanno annunciato una partnership per una linea di mobili gaming-themed, in occasione del 25° anniversario di XBox. Qui il video teaser della collab.

Grazie per aver letto fin qui.

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Quante volte ti è capitato di entrare al supermercato per comprare “giusto due cose” e uscire poi con una piantina, tre snack in offerta e una salsa di cui non avevi assolutamente bisogno?

Ecco, se pensi che succeda per caso, stiamo per smontarti questa idea.

Nei supermercati, quasi tutto è studiato per accompagnarti lungo un percorso specifico: cosa vedi appena entri, dove trovi i prodotti essenziali, quali confezioni finiscono all’altezza dei tuoi occhi e quali ti aspettano proprio davanti alla cassa.

Tutto questo ha un nome ed è shelf marketing. Ma che cos’è esattamente?

Mettiti comodo o comoda, perché ora te lo spiegheremo 🍿

👋 “Piacere, shelf marketing”

È l’insieme di tutte quelle scelte che definiscono dove, come e quanto un prodotto viene visto in un punto vendita fisico, come il supermercato.

Ma, nonostante il nome, non riguarda solo lo scaffale in senso stretto.

Riguarda l’altezza a cui si trova una confezione, lo spazio che occupa, i prodotti che ha accanto e il reparto in cui compare.

In pratica, mentre cerchi la pasta, il latte o “solo una cosa al volo”, il supermercato sta già organizzando la tua attenzione decidendo cosa mostrarti prima e cosa dopo.

È una vera e propria mappa di priorità e serve a rendere alcuni prodotti più facili da notare, confrontare e, possibilmente, mettere nel carrello.

🛒 Ma quanto decidiamo davvero davanti a uno scaffale?

Quello che ci dicono i dati è molto interessante 👇

Secondo una ricerca globale di NielsenIQ, il 41% delle persone prepara una lista della spesa in anticipo, e il 38% pianifica gli acquisti per tenere sotto controllo la spesa.

Nonostante questo, il 22% dichiara di prendere la maggior parte delle proprie decisioni direttamente nel punto vendita.

Cosa significa questo? Che, anche quando abbiamo le idee chiare, resta ancora moltissimo spazio per cambiare idea davanti a uno scaffale del supermercato.

Magari perché notiamo un’offerta. O perché una confezione è più visibile delle altre.

O, semplicemente, perché un prodotto si trova nel posto giusto, esattamente nel momento in cui siamo più predisposti a prenderlo.

Ecco perché il modo in cui è organizzato un supermercato non è soltanto una questione di ordine o di estetica, ma diventa una leva di marketing molto interessante.

🥬 La prima impressione è tutto

Cc: TikTok di alecaosss

Appena entri, è probabile che ad accoglierti siano frutta e verdura.

L’idea è trasmettere freschezza, qualità e benessere attraverso forme, colori, prodotti curati e ben illuminati. È una prima impressione positiva che finisce per accompagnare anche il resto del percorso.

Possiamo vederla così: prima di dirti cosa comprare, il supermercato vuole dirti che tipo di posto è ✨

E iniziare dalla verdura è sicuramente un ottimo modo per mostrarsi affidabile.

Però, non è solo una questione di immagine.

Uno studio britannico condotto in 36 supermercati inglesi ha ampliato il reparto ortofrutta spostandolo vicino all’ingresso. Il risultato? Circa 2.525 porzioni di frutta e verdura vendute in più per negozio ogni settimana.

Questo ci mostra come intervenire sul contesto possa funzionare da nudge, cioè da “spinta gentile”, verso abitudini alimentari più sane.

🌍 Poi inizia il tour (guidato, ovviamente)

Superato l’ingresso, la spesa entra nel vivo e ci sono alcune logiche ricorrenti.

🥖 I prodotti essenziali sono spesso lontani tra loro

Una ragione è pratica: i freschi devono essere vicini a celle frigorifere, laboratori e aree di rifornimento. Ma l’altro motivo è più strategico perché, in questo modo, per completare una spesa devi attraversare più corsie ed esporti a più offerte.

E diciamocelo, anche a più tentazioni.

Il punto non è “nascondere” il sale o lo zucchero, ad esempio. Ma fare in modo che, prima di raggiungerli, tu abbia visto già altro.

🥶 Ci sono le cosiddette zone calde e zone fredde

Quelle calde sono le zone caratterizzate da un maggiore passaggio della clientela, come gli incroci tra le corsie, le vie principali o gli spazi vicino alle casse. Nelle zone fredde, invece, il passaggio è meno frequente.

Questa distinzione è importante perché è proprio nelle zone calde che vengono inseriti generalmente prodotti stagionali, novità e promozioni.

👐 Le testate non sono scaffali come gli altri

Parliamo delle esposizioni poste alle estremità delle corsie, chiamate anche testate di gondola. Grazie alla loro visibilità, vengono utilizzate soprattutto per promozioni, nuovi lanci e confezioni speciali.

👀 Anche quello che c’è davanti agli occhi fa la differenza

I prodotti collocati all’altezza degli occhi sono più facili da vedere e raggiungere, mentre quelli posizionati molto in alto o molto in basso richiedono uno sforzo maggiore.

Questo non significa, però, che al centro si trovino sempre i prodotti più costosi: la posizione dipende anche da accordi commerciali, notorietà del marchio, marginalità e rotazione. Possiamo però dire che lo scaffale funziona come una gerarchia visiva: alcune posizioni hanno più probabilità di attirare l’attenzione rispetto ad altre.

🍝 I prodotti vicini raccontano già un'occasione

Pasta e sughi, patatine e bevande, carne e salse: sono prodotti appartenenti a categorie diverse ma complementari, e la loro vicinanza prende il nome di cross-merchandising. Serve a ridurre lo sforzo necessario per collegare due acquisti e suggerire un’occasione di consumo già bella e fatta.

In altre parole, è un modo per immaginare una cena, un aperitivo, un pranzo attraverso diversi prodotti che stanno bene insieme.

🍬 Quando arrivi alla cassa non è mica finita

Alla fine del percorso c’è l’avancassa, lo spazio posizionato subito prima di pagare e anche qui entrano in gioco strategie molto precise.

Qui le cose cambiano: sei in attesa, hai già completato la spesa e stai per pagare.

È l’ultima occasione per mettere qualcosa nel carrello prima di andar via, ecco perché davanti a te troverai prodotti dal prezzo contenuto, come caramelle, gomme, snack e dolcetti vari.

P.S. Molti di questi prodotti sono destinati ai bambini ed è per questo che sono posizionati proprio alla loro altezza.

Il principio resta lo stesso: ciò che è più facile da vedere e raggiungere ha maggiori possibilità di essere scelto.

🤫 Il segreto è passare così tanto tempo da non ricordare più perché sei lì

Ok, forse è un’esagerazione. O forse no.

Per arrivare alle casse devi attraversare corsie, reparti e scaffali pieni di prodotti. E più tempo passa, più aumentano le possibilità che qualcosa attiri la tua attenzione.

Così ti ritrovi con una bevanda a base di aloe e frutti rossi che, fino a poco prima, non sapevi neanche di volere.

Quindi, il punto dei supermercati non è solo farti camminare di più. È aumentare il numero di occasioni in cui puoi cambiare idea 🛒

👂 La spesa si fa anche con i sensi

E uno di questi è l’udito.

Uno studio pubblicato sul Journal of Retailing, per esempio, ha analizzato più di 40.000 carrelli in sei punti vendita europei, modificando il ritmo della musica e misurando contemporaneamente il livello di affollamento. Il risultato?

Quando il supermercato era molto affollato, una musica più veloce attenuava gli effetti negativi dell’alta densità di persone e, in quelle condizioni, i clienti acquistavano un maggior numero di articoli.

Cc: TikTok di katiebcomedy

Non è una formula magica, ma un dato reale: il ritmo può modificare il modo in cui viviamo un ambiente affollato (e, di conseguenza, anche il comportamento d’acquisto).

🤯 Ma quindi, i supermercati ci manipolano?

Partiamo da un presupposto.

Un supermercato, come qualsiasi punto vendita fisico, nasce per vendere. È naturale, quindi, che spazi, scaffali e percorsi specifici vengano progettati per attirare la nostra attenzione e rendere alcuni prodotti più visibili di altri.

Ma attenzione: questo non significa che qualcuno scelga al posto nostro.

Significa che le nostre decisioni avvengono all’interno di un contesto già costruito, che stabilisce cosa incontriamo per primo.

O cosa appare in modo più evidente ai nostri occhi.

Nel marketing si parla di architettura della scelta: non si tratta di obbligare qualcuno a fare qualcosa, ma di rendere un’opzione più semplice da vedere, raggiungere o confrontare piuttosto che un’altra.

Ed ecco perché non dovremmo fermarci alla retorica del “il marketing ci frega”.

Perché il discorso è molto più profondo e interessante di così.

🧠 Cosa ci portiamo a casa?

• Che il marketing vive in tanti modi, anche in come uno spazio viene progettato.

• Che rendere una scelta più semplice può essere più efficace che spiegarla di più, perché a volte non serve aggiungere un ulteriore messaggio.

• Che un nudge ci dà una spinta, lasciandoci comunque liberi di ignorarla.

Ed è proprio qui che si misura l’impatto dello shelf marketing.

Non ti dice cosa mettere nel carrello, ma fa in modo che alcune scelte sembrino così naturali e immediate da arrivare da sole.

Quindi, la prossima volta che entrerai per comprare “solo due cose”, magari uscirai comunque con qualcosa in più.

Ma almeno saprai che quel prodotto non è lì per caso.

E forse nemmeno quella voglia improvvisa di metterlo nel carrello, sotto sotto.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

💶 La BCE ha lanciato un sondaggio online rivolto a tutti i cittadini residenti nei paesi dell’Unione Europea per scegliere il design della prossima serie di banconote. Puoi votare qui fino al 21 settembre.

🔥 Tinder ha fatto rebranding abbandonando il gradiente per un rosso pieno, mentre la tipografia diventa maiuscola e bold. Ne abbiamo parlato in questo contenuto di analisi.

🥄 Farchioni ha lanciato un nuovo olio extravergine pensato per la Gen Z con formato squeeze. Ne abbiamo parlato nel nostro podcast.

🕸️ Per il lancio del film Spiderman: Brand New Day, Crafted ha realizzato uno spot promozionale in cui Totti, improvvisamente, diventa uno sconosciuto. Nessuno più lo riconosce, ma quello che conta è che la vera identità da eroe non può essere cancellata: lo spot ti aspetta qui.

Grazie per aver letto fin qui.

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C’è una cosa che, da quando siamo su Substack, abbiamo notato.

Qui puoi scrivere, dare voce a un tuo pensiero e, anche senza vantare grandi numeri, sentirti nel posto giusto. Con la sensazione di non essere semplicemente dentro una piattaforma, ma dentro una community.

D’altronde è il motivo per cui è nata questa piattaforma. E mentre ci siamo avvicinati alla sua dimensione così umana, Substack ha iniziato a crescere, a evolvere.

Aumentano i creator, aumentano i lettori e, inevitabilmente, aumenta anche l’interesse da parte dei brand che vogliono entrare in questo ecosistema.

Da qui, una domanda sorge spontanea:

Cosa succede quando una piattaforma percepita come lontana dalle logiche dei grandi numeri inizia a diventare sempre più grande?

🫂 Substack nasce come piattaforma autentica

Alla base c’è un’idea relativamente semplice: permettere a chi scrive di costruire un rapporto più diretto con chi sceglie di leggere.

Ed è forse da qui che nasce quella sensazione di autenticità che sulla piattaforma si respira tanto. Puoi avere poche persone che ti leggono, ma accorgerti comunque che dall’altra parte qualcuno si è fermato davvero ad approfondire, al di là dei numeri.

Ha letto fino alla fine, ha risposto a un passaggio specifico e ha condiviso una sua esperienza o un suo punto di vista con te.

E questo, da un lato, sembra ridurre la pressione della performance. Almeno in parte.

Dall’altro, restituisce un’identità reale alle persone dietro uno schermo.

Quello che conta, in fondo, è che tu abbia una voce, qualcosa da dire.

Cc: TikTok di theamjones

👉 Intanto i numeri sono cresciuti

Nel frattempo qualcosa è cambiato.

Secondo i dati condivisi direttamente da Substack, ad aprile 2026 quasi 100.000 autori stavano già guadagnando sulla piattaforma e circa 30.000 di loro si trovavano fuori dagli Stati Uniti. Solo in Europa, i creator generavano complessivamente più di 90 milioni di dollari all’anno.

A giugno 2026, Chris Best, co-founder e CEO di Substack, scrive che:

• più di 100.000 creator guadagnano attraverso il modello degli abbonamenti;

• i primi 10, complessivamente, generano più di 100 milioni di dollari all’anno.

Insomma, quello che continuiamo a percepire come uno spazio fatto di newsletter, conversazioni autentiche e voglia di approfondire è diventato, nel frattempo, un ecosistema economico (e anche grande).

Ma siamo davvero sicuri che crescita e autenticità non possano convivere?

🤌 Bisogna davvero scegliere?

Certo, crescere cambia inevitabilmente gli equilibri e non possiamo nasconderlo. Ma non li rende necessariamente peggiori.

Per una piattaforma costruita sul lavoro di chi scrive, racconta e crea, poter trasformare tutto questo in qualcosa di sostenibile può essere proprio ciò che permette a più persone di continuare a farlo. Investendo più tempo, energie e risorse nei propri progetti.

La parte più delicata, però, è un’altra.

Capire come quella crescita viene gestita e quanto riesce a rispettare le dinamiche che hanno reso Substack uno spazio così interessante fin dall’inizio.

Mentre ce lo chiediamo, la piattaforma è entrata in una nuova fase della sua evoluzione, iniziando a creare uno spazio sempre più strutturato anche per loro.

I brand.

✨ È iniziato un nuovo capitolo

Il 15 giugno Substack ha annunciato la nuova fase del suo Native Sponsorships Program.

L’obiettivo è quello di creare un’infrastruttura che renda più facile l’incontro tra i creator che vogliono lavorare con i brand e le aziende interessate a investire nelle community presenti sulla piattaforma.

E per questa nuova fase, ha coinvolto un primo gruppo di partner che comprende Yahoo Scout, Whatnot, Granola, Balenciaga, T-Mobile, Polymarket e Uber che, secondo quanto dichiarato dalla piattaforma, investiranno complessivamente milioni di dollari nei creator che sceglieranno di partecipare.

La parola chiave, qui, è proprio “sceglieranno”.

Non si tratterà di annunci pubblicitari inseriti in automatico tra una newsletter e l’altra, ma di partnership pensate ad hoc. Il creator sceglie con chi lavorare, mantiene la direzione creativa e conserva la propria indipendenza editoriale.

Mentre Substack si occupa di facilitare il matching e gestire parte della logistica.

Per rendere tutto questo più concreto è nato anche il Creator Kit, una sorta di media kit costruito direttamente dentro Substack.

Al momento è disponibile solo per le pubblicazioni Bestseller e per quelle con almeno 100 abbonati paganti, e al suo interno gli autori possono mostrare ai potenziali partner informazioni sulla propria pubblicazione, alcuni dati come numero di iscritti, open rate e lettori attivi, ed eventuali collaborazioni precedenti.

Si può persino indicare il budget minimo richiesto e specificare, in una sezione privata visibile solo alla piattaforma, con quali tipologie di brand e aziende non si vuole lavorare.

Per ora il matching viene gestito direttamente dal team di Substack, ma l’obiettivo è rendere il Creator Kit il punto di accesso a una futura piattaforma in cui autori e aziende potranno entrare in contatto più direttamente.

Eppure, non è che i brand sono arrivati sulla piattaforma all’improvviso.

Alcuni dei creator più grandi della piattaforma avevano già iniziato da tempo a costruire partnership in autonomia, occupandosi praticamente di tutto: trovare i partner e gestire i contatti.

Quindi, le aziende ci sono da un po’. Substack sta solo prendendo qualcosa che alcuni autori facevano già per conto proprio per provare a trasformarlo in un sistema più consolidato.

Ecco perché l’aspetto più interessante non è tanto la loro presenza.

Ma come riusciranno a entrare in una relazione tra chi scrive e chi sceglie di leggere senza spezzare quella fiducia che, poco a poco, si è costruita.

🫂 La vera moneta di scambio resta la fiducia

Substack ha raccontato questa nuova fase con una frase piuttosto chiara:

“Other platforms have built a model that rewards performance. We’re building one that rewards trust.”

Tradotto: “Le altre piattaforme hanno costruito un modello che premia la performance. Noi ne stiamo costruendo uno che premia la fiducia.”

Ed è proprio questo che è necessario preservare.

D’altronde, su Substack, la fiducia non è un dettaglio accessorio.

Anzi, è ciò che porta:

• qualcuno a iscriversi a una newsletter;

• ad aprirla ogni settimana e leggerla fino in fondo;

• in alcuni casi, a pagare per continuare ad approfondire.

Ecco perché, quando entra un’azienda, il contesto conta tantissimo.

Una collaborazione coerente, scelta da chi scrive e pensata davvero per chi legge può diventare una parte naturale di un progetto editoriale.

Può aggiungere valore, sostenere il lavoro di un creator e persino offrire qualcosa in più alla sua community.

Ma la stessa collaborazione, se percepita come forzata, scollegata o puramente opportunistica, può ottenere l’effetto opposto.

Possiamo dirlo? Non è la semplice presenza dei brand a rendere uno spazio più o meno autentico.

È il modo in cui entrano e, soprattutto, la capacità di rispettare una relazione già esistente con una specifica community.

🌏 P.S. Sta evolvendo ancora e ancora

Quella delle sponsorizzazioni è solo una delle direzioni in cui la piattaforma si sta muovendo.

Ad aprile 2026, ha introdotto la possibilità di tradurre le Notes scritte in inglese in 15 lingue e di tradurre in inglese quelle pubblicate in oltre 100 lingue. Poche settimane dopo, ha iniziato a estendere la funzione anche alle newsletter.

In sostanza, una newsletter italiana può diventare accessibile anche al resto del mondo e viceversa, con lo scopo di rendere più semplice l’incontro tra autori, idee e community separate non dalla mancanza di interesse, ma dalla lingua.

E, almeno nelle intenzioni dichiarate, vuole continuare a evolvere senza smettere di essere quello spazio che mette al centro le relazioni.

🔮 Domanda delle domande: Substack riuscirà a restare Substack?

È impossibile sapere oggi che cosa diventerà la piattaforma tra qualche mese o tra qualche anno.

Che Substack stia crescendo è un dato di fatto, ma questo non significa automaticamente diventare meno autentici.

Significa, però, mettere quell’autenticità alla prova.

In fondo, ciò che oggi ci piace così tanto, oltre il long form, è quello che succede tra le persone. Poter condividere un punto di vista e trovare qualcuno disposto a fermarsi davvero, sentendosi parte della stessa conversazione.

La vera domanda, allora, non è se cambierà ancora e ancora. Ma a cosa sceglierà di non rinunciare mentre cambia.

E noi ci auguriamo che quel senso di relazione e vicinanza, che tanto ci ha fatto avvicinare alla piattaforma, continueranno ad essere centrali 🫶

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

✍️ Substack è la piattaforma più interessante del 2026 e ne abbiamo parlato in questa newsletter.

🎬 Nolan ha fatto discutere per The Odissey ancora prima di approdare al cinema con accuse di woke, ma è davvero così? Ne abbiamo parlato in questa puntata delle nostre Weekly News.

❤️‍🩹 CADMI, Casa di Accoglienza delle Donne Maltrattate di Milano, lancia per il 5×1000 la campagna “Con CADMI cambia il finale”, partendo da veri articoli di cronaca sulla violenza di genere e riscrivendoli simbolicamente attraverso le donne che sono riuscite a uscire da situazioni violente grazie al sostegno dell’associazione.

🇪🇺 Meta è stata accusata dall’UE di violare il Digital Services Act creando dipendenza e se queste conclusioni dovessero essere confermate, potrebbe ricevere una sanzione fino al 6% del proprio fatturato annuo globale.

🤌 Sai quali sono i brand più famosi nati in Friuli-Venezia Giulia? Ne trovi alcuni qui.

Grazie per aver letto fin qui.

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Se negli ultimi giorni hai aperto TikTok o Instagram, probabilmente ti sarà capitato almeno un video, uno screen o un commento su Emma-5, l’IA italiana diventata improvvisamente un caso sul web.

Solo che non è andata virale perché brilla particolarmente per lucidità, diciamo così. Piuttosto perché alcune sue risposte sono così strane, fuori contesto e surreali da trasformarsi, nel giro di pochissime ore, in meme.

“Donald Trump è il primo presidente apertamente gay” “Sergio Mattarella è il fondatore della Repubblica” “I sette nani sono circa 780 milioni di anni fa e la loro età è stimata in circa 4 miliardi di anni”

Queste sono solo alcune delle frasi finite online e, e tra screenshot, conversazioni ai limiti dell’assurdo, thread e commenti vari, Emma-5 è passata da esperimento tech a vero e proprio caso collettivo.

Ma se il punto non fosse solo quanto ha sbagliato Emma, ma cosa succede quando un’IA sbaglia senza sembrare sbagliata?

👋 Sono Emma e puoi chiedermi quello che vuoi

Emma-5 è stata presentata come “IA nata in Italia”, un modello sviluppato da Egomnia, azienda romana, con l’obiettivo di lavorare sulla lingua italiana e inserirsi dentro un discorso più ampio, quello della sovranità tecnologica.

E fino a qui, tutto bene.

Poi le persone hanno iniziato a testarla, interrogarla e metterla alla prova con domande semplici, quotidiane. Insomma, quelle domande che oggi facciamo quasi automaticamente a qualsiasi intelligenza artificiale perché ci aspettiamo che sappia risponderci a occhi chiusi.

Il risultato, però, è stato molto diverso da quello che molti si aspettavano.

Le sue risposte, infatti, hanno iniziato a circolare perché erano confuse e incoerenti e questo le ha rese inevitabilmente virali sui social.

🫵 Qualcuno ha detto meme?

Cc: TikTok di @tt_ale011

“L’unica AI che ti dà solo risposte sbagliate” “Se le chiedo di farmi i compiti fa vedere il messaggio alla mia prof”

Questi commenti sintetizzano bene il sentiment generale intorno a Emma-5: a un certo punto, la curiosità non era più solo capire cosa sapesse fare, ma vedere fino a dove potesse arrivare.

Così, gli utenti hanno iniziato a farle domande sempre più assurde e improbabili, solo per aspettare le sue risposte e condividerle online “per il plot”.

Come “A quanti anni di reclusione è stato condannato Goku per il processo di Norimberga del 1988?” a cui Emma-5 ha risposto:

“Goku, all’epoca dei fatti, aveva solo 6 anni.”

Cc: TikTok di @ballaranigianluigi

Ed è qui che arriva la parte più interessante.

Perché in pochi giorni Emma-5 ha registrato ben 50.000 chat, trainate soprattutto dalla voglia di metterla alla prova e leggere la prossima risposta assurda che avrebbe dato. E dopo pochi giorni, la società ha sospeso temporaneamente l’accesso al modello.

Sì, questo significa che Emma ci ha detto addio. Almeno per ora 🥲

☝️ Ma c’è chi la difende

“Emma-5 non è ChatGPT (e va bene così)”

Le prime parole che si leggono sul sito ufficiale di Egomnia in merito alla vicenda sono chiare. L’azienda ha spiegato che Emma-5 è un modello sperimentale da 550 milioni di parametri (GPT-3, nel 2020, ne aveva circa 175 miliardi, per farci un’idea), e che presentarla parlando di “sovranità tecnologica” ha generato probabilmente “un’aspettative enorme”.

Eppure, Emma-5 è un esperimento ed è per questo che, a detta del founder Matteo Achilli, è inutile chiederle “Cos’è…” o di fare calcoli o domande a trabocchetto. Perché, appunto, non sarà in grado di rispondere.

Alla fine, c’è scritto chiaro e tondo:

“Abbiamo imparato tantissimo in questi giorni e Emma-5 ha mostrato i suoi limiti.”

L’azienda ha dichiarato di essere al lavoro per la prossima versione e, mentre aspettiamo futuri sviluppi, vale la pena riflettere su come è stata comunicata all’esterno la novità di Emma-5. E qual è stata la nostra reazione.

👀 Forse Emma-5 è stata giudicata per quello che sembrava promettere

Da un lato c’è lei, pensata più come esperimento tecnico che come grande alternativa ai chatbot che usiamo ogni giorno.

D’altronde, lo ha ammesso proprio Egomnia: “paragonarla ai giganti americani è come paragonare un go-kart a una Formula 1.”

E questo, di per sé, non è un problema.

Un esperimento può essere imperfetto, può servire a testare, raccogliere feedback, capire cosa funziona e cosa no. Può anche avere valore proprio perché mostra un tentativo, non perché arriva già a un traguardo.

Il punto, però, è che Emma-5 è arrivata dentro una conversazione molto più grande, fatta di sovranità tecnologica italiana e possibilità di non dipendere solo dai grandi player internazionali dell’IA.

Tutti temi iper importanti, sia chiaro.

Solo che quando una tecnologia viene inserita in un immaginario così grande, anche le aspettative crescono e non di poco.

A quel punto, le persone non guardano più solo il modello per quello che è, ma fanno attenzione anche a quello che quel modello sembra (o vuole) rappresentare. Dandogli automaticamente più rilevanza.

È da qui che arrivano i commenti più ostici e critici, come: “Ma perché ogni volta che l’Italia tenta qualcosa in informatica i risultati fanno sistematicamente schifo?”.

👐 E poi ci siamo noi (e la nostra reazione ci dice qualcosa)

Noi che usiamo l’AI sempre di più, ma continuiamo a non fidarci fino in fondo. E il modo in cui sono state condivise online le risposte di quell’AI, sotto sotto, ne è una prova.

Secondo uno studio globale di KPMG e University of Melbourne, infatti, il 66% delle persone usa già l’AI con una certa regolarità, ma solo il 46% dichiara di essere disposto a fidarsi davvero dei sistemi di intelligenza artificiale.

Forse Emma-5 ha proprio reso visibile questa tensione: l’IA ci serve, ci incuriosisce, ci semplifica la vita, ma appena mostra una crepa, o qualcosa che non va, lo notiamo. E lo segnaliamo (o ci ridiamo sopra).

È un po’ come un piccolo sollievo, la conferma che siamo ancora in grado di riconoscere qualcosa quando non è corretto o non soddisfa i nostri requisiti.

È lo stesso meccanismo del comfort cognitivo di cui abbiamo parlato in una scorsa newsletter, ma al contrario. L’IA può essere comoda perché ci evita la fatica di cercare, verificare, confrontare, ma qui succede l’opposto.

Verificare e renderci conto che ciò che ci dice l’IA è sbagliato, in quel caso, è facilissimo. E questo ci restituisce controllo perché notiamo subito l’errore.

Ma cosa succede quando l’IA non fallisce in modo così visibile?

🤌 Il vero rischio non è Emma-5 che sbaglia male, ma l’IA quando sbaglia bene

Va detto: l’intelligenza artificiale non sbaglia sempre in modo palese.

A volte può sbagliare dentro una risposta ordinata, fluida, ben scritta. Una di quelle che non sembra assurda al primo sguardo, ma che magari è incompleta o imprecisa, anche se non è così evidente.

Ed è lì che il comfort cognitivo torna a bussare.

Perché l’IA ci dà quelle risposte già impacchettate, facili da leggere e veloci da usare che tanto cerchiamo. E quando qualcosa è comodo, tendiamo a farlo entrare molto più facilmente nelle nostre abitudini.

Secondo Pew Research Center, infatti, tra chi usa chatbot AI per informazioni sanitarie negli USA, il 48% considera quelle informazioni molto convenienti e il 41% molto facili da capire.

Ecco il punto.

Spesso l’IA non ci conquista perché siamo certi che abbia ragione, ma perché è comoda. E questa comodità può prendere forme diverse:

• ci fa risparmiare tempo, perché ci dà subito una risposta;

• ci fa risparmiare fatica, perché evita il giro lungo delle fonti, del confronto, del dubbio;

• ci rassicura, perché anche quando non è perfetta, spesso sembra sapere cosa sta facendo.

Ma è esattamente qui che il nostro pensiero critico deve trovare spazio.

Perché mentre Emma-5 ci ha fatto ridere perché sbagliava male, le IA che usiamo ogni giorno possono sbagliare molto meglio: con più sicurezza e più apparente competenza.

👉 Tutta questa storia ci ricorda una cosa fondamentale

Il promemoria che ci lascia questo caso è che lo spirito critico che abbiamo mostrato con Emma-5 nel riconoscere i suoi errori, quasi caricaturali, e commentarli, serve ancora di più quando l’IA sembra convincerci.

O quando non ci dà troppi motivi per dubitare.

È esattamente lì che quello spirito critico dobbiamo portarcelo dietro.

Non per demonizzare l’intelligenza artificiale, ma per saperla usare con cura e criterio. Anche quando non sbaglia così male da diventare un meme ovunque.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

🍺 Ichnusa ha portato avanti la sua campagna "Se deve finire così, non beveteci nemmeno" e ne abbiamo parlato qui.

📱Da ora è possibile utilizzare un username personale su WhatsApp: l’obiettivo è garantire più privacy agli utenti.

🍪 Ricordi la storia della Gocciola Zebrata introvabile? L’abbiamo raccontata in questo video (non stiamo piangendo, ci è solo entrata una Gocciola nell’occhio).

👀 Uber Eats ha “imbustato” i cartelloni pubblicitari degli altri brand nella nuova campagna in Australia e il motivo è che molti di quelli promuovono qualcosa che si può ordinare proprio sulla piattaforma.

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Quando è stata l’ultima volta che hai ordinato una Coca-Cola normale?

Non una Coca-Cola in generale, ma proprio una normale. Quella con lo zucchero e che per decenni non aveva bisogno di specificazioni perché era il gusto originale. Insomma, un po’ il punto di partenza da cui sono nate tutte le varianti.

Ecco, se te lo stiamo chiedendo è perché oggi qualcosa sta cambiando.

C’è la Coca-Cola Zero e oggi la sua percezione si sta evolvendo. Non più come alternativa alla “versione normale”, quella scelta da chi vuole stare attento o vuole sgarrare ma non troppo.

Sta diventando sempre di più lo standard. E se questa percezione nella nostra testa sta cambiando è anche grazie al potere del packaging, che ci sta comunicando un messaggio ben preciso.

Ma prima di approfondire, dicci 👇

👀 Ecco quello che abbiamo notato

Ne ha parlato recentemente Egidio Cerrone nelle sue storie Instagram, mentre Andrea Varano ha dedicato al tema un video sul suo profilo, e anche noi lo abbiamo notato nelle ultime settimane (e ne abbiamo parlato qui).

A scaffale, Coca-Cola Zero e Coca-Cola classica non sono mai state così visivamente simili.

La versione zero ha, infatti, fatto restyling eliminando la maggior parte degli elementi in nero dal packaging che, un tempo, servivano a distinguerla da quella classica.

La scritta “zero zuccheri” non è più centrale nella scena e non costruisce più una distanza netta, perché ora è di colore bianco. È lì, sotto il logo e quasi assorbita naturalmente dentro l’identità visiva principale.

Il messaggio che arriva non è più “questa è la versione senza zucchero”, ma “questa è Coca-Cola”.

Ed è proprio qui che il discorso si fa interessante.

Perché quando un brand iconico comincia a ridurre visivamente la distanza tra prodotto originale e variante, non sta solo modificando il packaging. Sta lavorando sulla memoria, sulla familiarità e sulla percezione di ciò che consideriamo “standard”.

🕒 È stata un’evoluzione lenta

Per capire perché questa vicinanza visiva oggi ci sembra così interessante, però, dobbiamo fare un piccolo passo indietro. Perché Coca-Cola Zero non è arrivata a somigliare alla classica da un giorno all’altro.

All’inizio aveva un’identità molto più autonoma: pack nero e logo come unico richiamo al rosso, posizionandosi in modo molto evidente come alternativa senza zucchero.

Non serviva nemmeno leggere troppo l’etichetta, perché il codice visivo parlava già da solo:

• da una parte la Coca-Cola rossa, iconica, originale;

• dall’altra la Zero, più scura, più dichiaratamente alternativa.

Poi, però, qualcosa è cambiato (e più precisamente dal 2016).

Con la strategia One Brand, Coca-Cola ha iniziato a ridurre questa differenziazione grafica, rendendo centrale il rosso anche per la versione Zero.

Il nero, invece, non è sparito subito, ma ha cominciato a perdere spazio: restava nei dettagli, nella dicitura “zero zuccheri”, in quegli elementi che ancora servivano a dire “ok, siamo simili, ma non siamo proprio la stessa cosa”.

È un passaggio sottile ma fondamentale: da quel momento, Coca-Cola Zero smette di essere trattata come un prodotto parallelo e con un mondo visivo tutto suo.

Oggi vediamo un ulteriore passo in questa direzione, perché anche quegli ultimi dettagli neri sono spariti quasi del tutto, ad eccezione del nastro laterale.

👐 Se somigliare è una scelta, anche distinguersi lo è

La cosa ancora più interessante è che Coca-Cola, quando vuole creare distanza tra una variante e l’altra, sa farlo benissimo.

Basta guardare Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina, che ha preso una strada visiva completamente diversa, con nero, oro e codici più eleganti. Il copy “zero caffeina” risulta sottolineato, mentre il rosso è completamente assente.

E il motivo dietro questa scelta è probabilmente perché questa versione sembra parlare a un momento specifico della giornata: quello del dopo lavoro, della cena e del film sul divano. Di quella parte della sera in cui magari vuoi ancora il gusto Coca-Cola, ma senza zucchero e senza caffeina.

In questo caso, la differenza viene amplificata .

🧠 Da una parte, quindi, Coca-Cola usa la differenziazione per costruire un’occasione di consumo nuova. Dall’altra, usa la somiglianza per ridurre la distanza mentale tra la classica e la Zero.

🤌 Ok, ma perché questo cambiamento così evidente proprio ora?

A questo punto, però, la domanda non è più solo cosa stia facendo Coca-Cola con il packaging della Zero, ma perché questa scelta sembri avere così tanto senso ora.

La risposta non sta solo in quello che sta facendo il brand, ma nel modo in cui stanno cambiando le nostre abitudini e il contesto intorno a noi.

Per molto tempo, i prodotti “zero” hanno comunicato soprattutto ciò che non avevano, trasmettendo un’idea di rinuncia: zero zuccheri, zero calorie, zero alcol, zero caffeina.

Insomma, tutto tranne che un piacere da dedicarsi.

Eppure, i dati ci dicono altro.

C’è una crescita di interesse verso la versione zero e non come privazione o compromesso, ma come prima scelta. Soprattutto per Millennials e Gen Z.

Cc: TikTok di mvartyna.s

Nel primo trimestre del 2026, Coca-Cola Zero Sugar è cresciuta del 13% a livello globale, trainata da tutte le aree geografiche.

🥤 P.S. Non è la prima volta che una versione “light” conquista terreno

Quel +13% non ci dice che la Coca-Cola classica stia sparendo, ovviamente.

Ma ci comunica qualcos’altro di altrettanto importante: la Zero non è più la variante per chi cerca “l’opzione senza”, ma uno dei prodotti che oggi sta portando più crescita al brand.

E non è la prima volta.

Negli Stati Uniti, già nel 2010 Diet Coke aveva superato Pepsi-Cola diventando la seconda bibita gassata più venduta del Paese dietro Coca-Cola classica, secondo i dati Beverage Digest ripresi all’epoca da CBS News e Wall Street Journal.

Il sorpasso della versione “alternativa”, insomma, è una possibilità che il mercato ci ha già mostrato.

Cc: TikTok di carolinaobletter

🤔 Poi c’è un altro motivo e riguarda il rapporto dei brand con lo zucchero

C’è poi un altro pezzo del puzzle, forse meno visibile del packaging ma altrettanto significativo: lo zucchero, oggi, non è più solo una questione di gusto.

Per anni, nel mondo delle bevande lo zucchero è stato parte della promessa: energia, piacere, rituale, pausa, gratificazione. Era un ingrediente, certo, ma anche un pezzo dell’immaginario.

Secondo il report globale dell’OMS sulle sugar-sweetened beverage taxes, però, oltre 110 Paesi hanno scelto di applicare qualche forma di accisa nazionale sulle bevande zuccherate.

Tradotto in termini di marketing, per i brand questo significa che lo zucchero non è più soltanto una preferenza di prodotto, ma una variabile da gestire.

Può incidere sul prezzo, sulla ricetta, sul modo in cui un prodotto viene percepito, sul rischio reputazionale e sulla capacità di restare rilevanti in mercati dove il “senza zucchero” non suona più come rinuncia.

Ed è qui che quello della Coca-Cola Zero diventa un caso ancora più rilevante.

Perché avvicinarla visivamente alla classica non significa solo rendere più coerenti i diversi prodotti del brand, ma anche accompagnare un cambiamento culturale già in corso.

Quello in cui il “senza zuccheri” smette di stare ai margini del consumo e comincia a entrare sempre di più nel centro dell’immaginario, anche per ragioni di mercato.

👋 Ormai lo “zero” non suona più come venti anni fa

Oggi molti brand stanno provando a non vendere più lo zero come una versione da “rinuncia”, ma come un altro modo di vivere lo stesso rituale.

• Pepsi: nel rebranding globale del 2023 ha inserito il nero nella nuova identità visiva principale, dichiarando che quel colore evidenziava l’impegno del brand verso Pepsi Zero Sugar. Qui non è solo la variante zero ad avvicinarsi al brand madre, è quest’ultimo che assorbe un codice visivo della variante zero.

• Guinness 0.0: non prova a costruire un mondo separato da “birra analcolica”, ma lavora esattamente sull’opposto. Stesso colore scuro, stessa schiuma, stesso gesto della pinta, stesso immaginario da pub. Il messaggio non è “questa è una Guinness a cui manca qualcosa”, ma “questa è Guinness”, con tutto quello che ti aspetti da Guinness, tranne l’alcol.

• Corona Cero: forse uno dei casi più simbolici, perché viene portata su uno dei palchi più grandi al mondo: quello olimpico. Corona Cero è il primo marchio di birra a diventare Sponsor Globale Ufficiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici, raccontando molto bene come il “senza” possa diventare la forma più adatta a contesti dove sport e responsabilità pesano moltissimo.

• Heineken 0.0: con la campagna “0.0 Reasons Needed” ha lavorato proprio sullo stigma della scelta analcolica, ribaltando l’idea che serva sempre una spiegazione per prendere una birra senza alcol. Non devi guidare, non devi essere a dieta, non devi avere una motivazione speciale. Puoi semplicemente volerla, ed è un cambio comunicativo enorme.

• Athletic Brewing: brand nato direttamente nel mondo non-alcoholic, sta portando le birre senza alcol dentro luoghi come concerti, festival e backstage. Con la partnership con Live Nation, le sue lattine entrano in oltre 100 luoghi della musica dal vivo negli Stati Uniti, dimostrando che la sobrietà non viene più raccontata come assenza di esperienza, ma come un altro modo di viverla.

Il punto, quindi, è che tutti questi brand si stanno muovendo dentro la stessa tensione: rendere le alternative meno alternative.

E sempre più spesso, queste versioni vengono portate dentro gli stessi codici visivi e gli stessi immaginari comunicativi dei prodotti originali. Come se il punto non fosse più dire “questa è la versione senza”, ma “questa è un’altra forma dello stesso brand”.

✍️ C’è una lezione di marketing in tutto questo (e noi non possiamo non vederla)

Riguarda il modo in cui i brand possono accompagnare un cambiamento senza farlo sembrare una rottura e senza chiedere alle persone di abbandonare da un giorno all’altro qualcosa che conoscono, riconoscono e scelgono da anni.

La lezione se sei un brand è: se vuoi far spostare le persone verso un nuovo comportamento, puoi farlo rendendo quel comportamento meno nuovo, meno distante, meno “strano”.

Puoi ridurre l’attrito e lavorare sulla familiarità, prendendo quel prodotto e portandolo poco a poco dentro codici che le persone conoscono già. Proprio come Coca-Cola.

Ed è qui che il packaging diventa molto più di un contenitore.

Accompagna verso una nuova percezione, non dicendoti cosa comprare ma aiutandoti a ridurre la distanza mentale tra alternative diverse.

Nel caso di Coca-Cola Zero, questo passaggio è ancora più iconico perché avviene dentro uno dei sistemi visivi più riconoscibili al mondo: il rosso, il logo, l’idea stessa di Coca-Cola.

Non per cancellare la memoria della classica, ma per trasferire parte di quella memoria su un’altra versione che oggi ha un ruolo sempre più grande.

Perché alla fine la vera domanda non è solo se, un giorno, la Zero prenderà più spazio della classica, ma è: quando abbiamo iniziato a non percepirla più come scelta diversa?

Forse è successo un ordine al bar alla volta, o una scritta nera in meno alla volta.

Eppure è successo, ed è così che i grandi brand dimostrano di saper guidare un cambiamento (per davvero).

Cc: TikTok di mehths

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

📱 È ufficiale: stanno per arrivare i post collaborativi su LinkedIn e Michele Pierri e Yari Bovalino ne hanno parlato meglio in questo post.

👀 Su Instagram arriva la possibilità di inserire didascalie multiple per i caroselli: qui puoi approfondire la notizia.

🤔 Dreamworks non ha ascoltato la sua community per le animazioni di Shrek 5, rimaste uguali dopo le critiche? Ne abbiamo parlato nell’ultima puntata del nostro podcast settimanale.

👕 Levi’s ha dovuto rimuovere il suo logo in occasione dei Mondiali dal Levi’s Stadium non essendo sponsor ufficiale dell’evento, ma il modo in cui l’ha fatto ha segnato un’operazione di marketing incredibile.

🎧 #ADV Abbiamo intervistato Carlo Colpo, Chief Marketing Officer di Lavazza Group, che ci ha raccontato come il brand lavora oggi sul proprio posizionamento, tra heritage e contemporaneità. Ascolta la puntata qui.

👓 Meta ha lanciato i suoi nuovi occhiali in partnership con EssilorLuxottica e il design è stato pensato da KylieJenner: il contenuto in collab tra Instagram, Meta Glasses e Kylie Jenner ha raggiunto oltre 2 milioni di like in 24 ore.

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Ci stiamo avvicinando a quel periodo dell’anno in cui, scorrendo su TikTok o Instagram, è inevitabile imbattersi in un immaginario ben preciso.

Masserie illuminate dal sole, tavolate lunghe, nonne che cucinano, lenzuola stese e tramonti sul mare, mentre il tempo sembra improvvisamente fermarsi.

L'hashtag che accompagna questi contenuti, molto spesso, è lo stesso: #vitalenta.

Non è un caso e non è nemmeno una tendenza nata ieri.

Negli anni, questo modo di raccontare il Sud è diventato un vero linguaggio narrativo, molto riconoscibile. Uno di quei format che su Instagram e TikTok funzionano perché li capisci in un secondo e che, proprio per questo, anche i brand hanno iniziato ad adottare.

E le celebrazioni siciliane del matrimonio di Dua Lipa e Callum Turner, raccontate questa settimana dai media internazionali, sono solo l’ultima conferma di quanto questo immaginario sia desiderabile anche fuori dall’Italia.

È un Sud bello, accogliente, fotogenico.

Tutto bellissimo, ma c’è un “ma”.

In mezzo a tutti questi contenuti che celebrano la lentezza del nostro territorio, non stiamo forse dimenticando che il Sud è anche tanto altro?

🐢 Da dove nasce questa lentezza

Il bisogno di rallentare non nasce sui social.

Nasce da qualcosa che, negli ultimi anni, abbiamo sentito un po’ tutti: produttività come metro di giudizio, notifiche continue, tempo libero da rendere comunque “utile”. Come se anche riposare dovesse avere un obiettivo.

Così, a un certo punto, abbiamo iniziato a desiderare l’opposto.

Un ritmo diverso, più calmo.
Un posto, reale o immaginato, in cui la vita potesse sembrare meno “compressa”.

E il Sud Italia, con la sua luce, i suoi paesaggi, la cultura della convivialità e un rapporto con il tempo comunicato come più morbido, risponde perfettamente a questo desiderio.

Cc: TikTok di polinacuz

Un esempio molto chiaro è Vita lenta, il progetto nato su Instagram da Gianvito Fanelli, designer pugliese che dopo anni a Milano ha scelto di tornare nella sua amata Puglia.

Da lì, inizia a dare forma a un archivio visivo fatto di momenti molto caratteristici: panni stesi, persone ferme in riva al mare, mandorle al sole, silenzi, scene estremamente semplici ma anche riconoscibili.

E nel 2020, durante il lockdown, quell’archivio diventa una pagina Instagram che cresce, fino a trasformarsi in una community da oltre 800k follower oggi.

Numeri enormi, che raccontano che quella lentezza non era solo sua. Era qualcosa che stavamo cercando anche noi.

A rendere tutto ancora più potente è stato il luogo in cui quel racconto ha preso forma: i social media, e in particolare Instagram.

Perché Vita Lenta è un contenuto lento dentro un feed che scorre veloce, e proprio per questo riesce a trasmetterci una sensazione di calma.

È, in fondo, quello che vorremmo vivere anche noi: un piccolo momento in cui possiamo rallentare senza sentirci in colpa.

Cc: TikTok di welovesicily

Quello che Gianvito ha creato come sguardo personale su un territorio (in modo molto efficace) si è trasformato presto in qualcosa di più grande.

Un linguaggio visivo che ha le sue regole, i suoi codici e la sua estetica.

💍 Anche i brand hanno sposato questo immaginario

Quando un linguaggio diventa così riconoscibile, prima o poi smette di appartenere solo a chi lo ha creato. E inizia a essere ripreso, adattato, imitato.

🏠 Ikea, per esempio, a giugno 2025 ha attivato una collaborazione proprio con l’account Vita Lenta per raccontare gli spazi esterni come luoghi da vivere con più calma.

Il concept è semplice: passare dalla FOMO, la paura di perdersi qualcosa, alla JOMO, la gioia di perdersi qualcosa. O meglio, di scegliere di restare fuori dal rumore.

Attraverso diversi reel usciti in collaborazione tra i due account Instagram, il progetto invita a prendersi il proprio tempo anche nei piccoli gesti quotidiani: stare all’aperto, vivere il balcone, rallentare in casa, abitare gli spazi senza doverli per forza riempire di cose da fare.

☕️ Lavazza, invece, ha trasformato il Cortile delle Carrozze di Palazzo Reale a Napoli in un'oasi di tranquillità, collaborando con Vita Lenta per il progetto “Il gusto della vita lenta”.

Cc: IG di vita____lenta

In entrambi i casi, il meccanismo è simile:

• si intercetta un bisogno emotivo diffuso, ovvero andare piano;

• si trova un immaginario capace di renderlo visibile, come il Sud Italia che diventa il contenitore perfetto;

• si posiziona il prodotto come una piccola chiave di accesso a quella sensazione, legandosi in modo diretto con il target.

Insomma, quel territorio diventa il paesaggio emotivo. Il brand, ciò che ti permette di abitarlo.

🍋 Dolce e Gabbana con i limoni ti ricorda qualcosa?

Prima ancora che i social trasformassero il Sud in un’estetica replicabile, c’era già Dolce & Gabbana, che aveva capito quanto un territorio potesse diventare un linguaggio aspirazionale.

La prima collezione siciliana del brand, infatti, risale al 1987-88 e si chiamava semplicemente “La Sicilia”. Da lì, negli anni successivi, Dolce & Gabbana ha costruito un immaginario visivo molto distintivo e fatto di carretti, maioliche, pupi, pizzo, teatralità barocca, religiosità popolare.

Un codice così riconoscibile da essere diventato quasi immediato: se vedi certe stampe, certi colori, certe atmosfere, pensi subito a quel Sud lì. Caldo, decorativo, autentico.

È vero, qui il concetto non è ancora quello della vita lenta.

Ma il meccanismo comunicativo è già lo stesso: prendere un territorio e trasformarlo in un codice distintivo, unico. Qualcosa che non descrive solo un luogo, ma lo rende memorabile e desiderabile.

👀 Il Sud aesthetic funziona, eccome

L’hashtag #vitalenta conta oltre 14,6K contenuti su TikTok e ben 141K su Instagram, dove è nato.

Ma al di là dei feed social, c'è un modo molto concreto per capire se questa narrazione funziona davvero: guardare i dati.

E questi parlano abbastanza chiaro 👇

• dal 2015 al 2024, gli arrivi internazionali in Puglia sono triplicati: da 730mila a 2,3 milioni, con una crescita del +228%;

• tra il 2008 e il 2024, le presenze negli hotel a cinque stelle in Italia sono cresciute in media del 9,2% ogni anno, soprattutto in Puglia e in Sicilia tra le destinazioni premium in più rapida crescita;

• nel report annuale di Skyscanner sulle destinazioni in più rapida crescita per il 2025, Reggio Calabria è risultata la destinazione numero uno al mondo per crescita di ricerche tra i viaggiatori britannici, con un aumento del 541%.

Cc: TikTok di vincenzomarcopalmier

Altro dato fresco fresco: le ricerche Google legate alle location del matrimonio di Dua Lipa e Callum Turner sono aumentate del 94% in una sola settimana. Un mix perfetto tra popolarità mondiale di un artista, poche, ma sufficienti, clip trapelate online in cui i due ballano in strada e uno sfondo da sogno.

Cc: TikTok di verissimotv

In altre parole, l'immaginario della vita lenta non ha solo conquistato i feed social negli ultimi anni, ma si inserisce dentro una crescita reale del desiderio turistico verso il Sud.

Rendendo quei territori sempre più riconoscibili, cercati e raccontati.

❤️‍🩹 C’è un problema però, e non è il racconto della lentezza

È il rischio che tutto si riduca solo a quello.

Perché non c’è niente di sbagliato nel valorizzare la tradizione. E non c’è niente di sbagliato nel raccontare una strada di paese, un rito familiare, un’estate più lenta.

Anzi, spesso sono proprio queste immagini a rendere un territorio riconoscibile, desiderabile, vicino.

ll punto è cosa succede quando questo è l’unico racconto presente.

Perché se il Sud Italia viene mostrato sempre come il luogo dell’origine, della pausa, del “com’era una volta”, finisce per essere percepito come un territorio con un passato fortissimo. Ma con un presente sfocato.

Un luogo bellissimo, certo.
Ma fermo.

E se un territorio viene raccontato solo attraverso quello che conserva, finiamo per dimenticare quello che produce, costruisce, inventa oggi.

Eppure, il Sud non deve sembrare immobile per essere autentico o desiderabile.

Non è detto che ogni racconto debba portarci indietro, e alcuni brand stanno iniziando a dimostrarlo.

🍺 Raffo celebra la Puglia a modo suo

Con la campagna "Decisamente Pugliese", la birra nata a Taranto nel 1919 ha dichiarato esplicitamente di voler portare la Puglia in tutta Italia "non attraverso i soliti cliché, ma in un modo fresco e divertente".

La campagna racconta il legame con il territorio attraverso l’ironia e l’orgoglio locale, più che con l’estetica della pausa. Lo spot è, sì, girato interamente in Puglia, ma ci sono personaggi ironici, un ritmo leggero e la parola “pugliese” ripetuta quasi come fosse un tormentone.

È ancora un legame con la tradizione e il territorio, ma raccontato in modo diverso.

Mentre la campagna successiva, “Ah sì! Quella con…” continua a lavorare su un codice molto territoriale, ma partendo da elementi di riconoscibilità del prodotto: l’etichetta gialla, la bottiglia tozza, le ondine in rilievo.

Ancora una volta: Puglia sì, ma non come cartolina o sfondo da contemplare.

Il risultato comunicativo cambia: non è più "vieni al Sud per riscoprire la lentezza e ritrovare te stesso", ma "lo spirito del Sud viene da te, con carattere”.

✍️ Cosa ci portiamo a casa

La questione non è smettere di raccontare la bellezza del Sud, ovviamente.

Il punto è non chiedere a quella bellezza di essere sempre uguale a se stessa per essere appetibile a livello comunicativo.

Perché quando un territorio viene raccontato solo come luogo della lentezza, tutto il resto finisce per sparire dall’inquadratura: il lavoro, la cultura contemporanea, le persone che partono, quelle che tornano, quelle che restano.

Eppure, tutto questo c’è ed è forte, è vivo. Si sente.

Non significa togliere poesia al racconto, significa aggiungere nuove sfumature.

Tanto vere quanto le altre.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

🍪 Ringo e Gocciole, dopo settimane di dissing social, annunciano una limited edition che unisce i due biscotti e ne abbiamo parlato qui.

💄Anche Clio MakeUp e L’Estetista Cinica hanno annunciato una collaborazione con diverse matite e gloss firmati da entrambe. Il teasing è avvenuto tramite i canali di Vanity Fair Italia.

🍔 Surprise surprise: stiamo per lanciare un nuovo podcast che unisce food e marketing. Si chiama The Marketing Diner e puoi seguirlo su Instagram e su YouTube.

👀 “Due spicci” è ancora in Top 10 tra le serie più viste su Netflix Italia e abbiamo analizzato la comunicazione di Zero Calcare in questo post.

🎨 I colori stanno davvero sparendo? Abbiamo parlato del fenomeno della Greigication in questa newsletter, qui su Substack.

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Solo il 28% delle candidature in Italia riceve risposta. Sì, praticamente quasi 3 su 10.

E se pensiamo al settore media e comunicazione, le cose non vanno meglio. Stando a quanto riportato da Job Step Insight (2025), infatti, il nostro ha raggiunto uno dei livelli più bassi tra i settori monitorati.

Sono numeri, ma non solo quello.

Sono lo specchio di un fenomeno più ampio e che si chiama HR ghosting, un silenzio che pesa, e non poco, su chi cerca lavoro.

Poi c’è da dire anche che le candidature sono aumentate, mentre i processi di selezione sono sempre più rapidi e automatizzati.

Ed è anche da tutte queste premesse e considerazioni che è nato WorkWithME, il nostro progetto che vuole matchare talenti e aziende nel mondo digital e marketing, e che oggi vogliamo raccontarti meglio.

Con la speranza e la fiducia di poter creare qualcosa che sia un supporto e che possa fare la differenza. Per le persone e per le aziende.

👉 Clicca qui per sbirciare subito.

👐 È una verità, distinguersi sul lavoro è sempre più complicato

Oggi candidarsi e basta, purtroppo, non è sufficiente.

Portfolio, networking, progetti concreti, un profilo LinkedIn curato e saper comunicare il proprio valore stanno diventando elementi sempre più decisivi nei processi di selezione.

Basti pensare che il 50–60% dei profili viene eliminato da un algoritmo ancor prima di passare per dei recruiter in carne e ossa. E questo perché le candidature sono sempre di più - parliamo di migliaia di CV ogni volta che una nuova posizione viene aperta - e rispondere a tutte non è sempre facile.

Sapersi distinguere è fondamentale, e con WorkWithME vogliamo supportare i talenti nel farlo.

Mettiti comodo o comoda, oggi ti raccontiamo meglio il progetto, come nasce e qualche restoscena interessante sul lavoro che abbiamo fatto 👇

🫂 Tutto è partito dall’ascolto

Una menzione speciale, innanzitutto, va a Elena e Matteo del nostro team, che hanno visto WorkWithME nascere e ad Alessio, che ha dato una visual identity, delle forme e dei colori all’intero progetto. E che bella identity 👀

Un ringraziamento speciale va poi a Federico Rosati, Creative Developer che ci ha supportato nella creazione dell’intera piattaforma, occupandosi del suo sviluppo.

I lavori sono partiti a novembre 2025 e la prima cosa che abbiamo fatto è stata ascoltare la voce di chi ci segue: la nostra community e le aziende.

Perché i talenti ci chiedevano "Perché è così difficile trovare un lavoro nel digital che valga davvero il tuo tempo?", mentre le aziende ci dicevano “Perché è così difficile trovare dei talenti in linea?”.

E siamo partiti proprio da qui per costruire la piattaforma completamente da zero ✨

Abbiamo immaginato il flusso delle persone e l’esperienza sul sito web dal primo click pur avendo solo uno schema in brutta copia, che in gergo si chiama wireframe: si tratta, praticamente, di uno scheletro dove abbiamo immaginato cose bellissime e magiche 🪄

👀 C’era tanto da fare, tra copy, visual e bug da risolvere

Il lavoro concreto è partito a febbraio 2026.

La piattaforma non era ancora pubblica, ma c'era già moltissimo da fare: il copy della landing page, l'identità visiva, bug da risolvere prima del lancio.

✨ A proposito di copy, è stato un lavoro luuungo (e che ci ha fatto sclerare un po’).

Uno dei primi problemi che abbiamo affrontato, infatti, è stato capire come raccontare WorkWithME in modo onesto. Non volevamo sembrare l’ennesimo marketplace, perché non lo siamo, e avevamo bisogno di trovare le parole giuste.

I rework sono stati tanti, ma…

Alla fine ce l’abbiamo fatta, e siamo arrivati al copy definitivo:

“Aziende che cercano, Talenti che vogliono farsi trovare.”

L’obiettivo era comunicare una cosa semplice, ma fondamentale: non siamo qui per fare match veloci, siamo qui per fare match giusti.

🎨 Poi, i copy sono stati creati di pari passo con l’identità visiva

Il nostro Alessio aveva una missione importantissima: dare un'identità nuova al progetto, ma in grado di connettersi perfettamente con tutte le aree che formano Marketing Espresso (community, agenzia, formazione).

E mentre il logotipo si ispira a una valigetta, riprendendo l’acronimo “ME” di Marketing Espresso, per la palette colori sono stati introdotti dei nuovi colori come:

• indaco, perché esprime affidabilità, innovazione e visione;

• giallo, perché infonde energia e ottimismo;

• verde lime, che esprime crescita, freschezza e ambizione;

• e rosa e rosa MEx, tra i colori più identitari del nostro ecosistema per rendere immediato il collegamento di WorkWithME con noi :)

A noi piace tantissimo, speriamo anche a voi ✨

🫶 Ed eccoci avvicinarci al lancio

Aprile è stato il mese più lungo perché abbiamo completato e rivisto (più e più volte) tutto il design della piattaforma. D’altronde, era la nostra prima volta alle prese con una nuova piattaforma da lanciare da zero 👀

La parola d’ordine è stata testare, testare e ancora testare, per approvare tutto il progetto prima che fosse live.

C’erano da sistemare tutti i dettagli tecnici, come l'email di conferma che non arrivava o il salvataggio del profilo che non funzionava. Insomma, non è stato tutto rosa e fiori e non abbiamo fatto tutto in un giorno.

Abbiamo dedicato tante energie a WorkWithME e al suo funzionamento, e un doveroso ringraziamento (ancora) va a Fede per la grande mano.

Poi, le ultime rifiniture prima del lancio.

Prima del lancio ufficiale, infatti, c'era da allineare i contenuti su tutti i nostri canali (Instagram, newsletter, LinkedIn, stories, ME+, Telegram) mantenendo lo stesso messaggio ma adattando il tono a ogni formato.

E soprattutto, c’era da comunicare alla community una cosa importante, ma anche delicata.

Quando entrerete, non troverete ancora decine di offerte. Ma stiamo lavorando per portarvi quelle giuste.

Dirlo senza deludere. Dirlo in modo che diventasse un invito, non una scusa.

Ci abbiamo pensato molto e, alla fine, abbiamo comunicato l’esistenza di WorkWithME alla nostra community 👉 su Instagram così.

✨ Dall’11 maggio WorkWithMe è ufficialmente vostra

Dall’11 maggio WorkWithMe è online e il giorno stesso è arrivata la prima richiesta da parte di un’azienda, che cercava un profilo nel digital.

Un segnale bellissimo, che ricompensa tutto il lavoro che c’è stato dietro e che ci ricorda perché questo progetto oggi esiste e ha un nome.

Da quando è nata, tanti talenti sono entrati su WorkWithME e tante aziende ci hanno scritto, eppure cinque giorni dopo non avevamo pubblicato ancora nessuna offerta.

E questo per un motivo ben preciso: vogliamo prenderci il giusto tempo per valutare davvero tutte le offerte di lavoro che ci arrivano.

Vogliamo capire davvero chi c’è dietro a ogni azienda, come tratta le persone e se tutte le condizioni di lavoro sono chiare e trasparenti, per assicurare massima qualità al progetto.

E questo sarà l’approccio che porteremo avanti, costantemente: non pubblicheremo mai senza farci domande, per un motivo molto semplice.

Perché prima di capire se sei la persona giusta per quell’azienda, vogliamo capire se quell’azienda è giusta per te ☕️

Se hai altri dubbi o domande, questo carosello può fare proprio al caso tuo.

👉 Perché entrare in WorkWithME

Perché vogliamo migliorarla, insieme.

WorkWithME non è ancora quello che sarà, ma è già quello che volevamo che fosse: uno spazio costruito con cura, per persone che nel lavoro cercano valore, non solo un'opportunità.

Per diventare un vero punto di riferimento nel mondo del lavoro digitale in Italia.

Ecco perché, una volta dentro, ti chiederemo di completare il tuo profilo selezionando varie opzioni e inserendo diverse informazioni, come hard e soft skills, software, strumenti e tool che padroneggi, esperienze lavorative pregresse (se presenti) e CV e Portfolio.

E non è un caso: l’ottimizzazione del profilo è fondamentale per proporre delle offerte quanto più affini a te e alle tue competenze ✨

Grazie a tutti coloro che hanno lavorato al progetto e alla community che, ancora una volta, ci ha dimostrato fiducia e ci sta accompagnando in questo percorso 🫶

WorkWithME ti aspetta e puoi scoprirla qui✨

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Che fine hanno fatto i colori vibranti che un tempo riempivano i nostri schermi e caratterizzavano la comunicazione dei nostri brand preferiti?

Basta scorrere il feed di Instagram, guardare le clip di film e serie TV su TikTok o osservare l’identità visiva di molti brand per accorgersene: qualcosa, nei colori, si è spento.

Lo abbiamo visto anche con Il Diavolo Veste Prada 2, ma è solo l’esempio più recente di una tendenza ormai evidente.

Si chiama minimalismo visivo ed è una delle estetiche più riconoscibili del nostro tempo: un mondo fatto di beige, grigi, bianchi, luci morbide e colori che sembrano aver perso intensità.

È una scelta estetica, certo.

Ma è anche il segnale di un cambiamento ben più profondo, che racconta qualcosa dei nostri bisogni e del modo in cui i brand cercano di farsi riconoscere oggi.

Ma perché oggi stiamo perdendo i colori? E cosa significa tutto questo per i brand?

👠 Anche il Diavolo veste la “Greigification”

Ricordi l’iconica scena del ceruleo?

Quella in cui Miranda Priestly, con un solo sguardo, distruggeva l’anima di Andy spiegandole che quel maglioncino “azzurro” non era frutto di una scelta casuale, ma l’esito di milioni di dollari di investimenti e anni di lavoro di designer e stilisti?

Ecco, quel film del 2006 era un’esplosione di texture, saturazione e contrasti. Era visivamente vivo, acceso, impattante.

Oggi, con l'uscita del sequel, il rischio è che quel mondo vibrante sia stato risucchiato da quello che gli esperti chiamano Greigification, un mix tra grigio e beige che crea tanto quell’effetto “pubblicità”.

Ma c’è anche chi, in questa scelta di coloring nel sequel, vede un messaggio più profondo: un riflesso della crisi dell’editoria, che è la vera protagonista del film.

In sostanza, una metafora visiva che riflette le difficoltà di un settore in declino.

👐 È una scelta tutt’altro che casuale

Se te lo stai chiedendo, no, questa transizione verso i colori neutri non è un sinonimo di tristezza o di scarsa creatività.

È, piuttosto, un nuovo linguaggio visivo che si adatta ai tempi in cui viviamo.

In un mondo sempre più caotico e in cui siamo iperstimolati, abbiamo bisogno di colori neutri che ci diano un senso di pace e di tranquillità.

Potremmo definirlo un rifugio visivo, una sorta di “modalità aereo” per gli occhi. Ecco che queste palette neutre:

• riducono sovraccarico sensoriale: non gridano per attirare l’attenzione, ma si inseriscono nello spazio con discrezione, senza invadere troppo il nostro campo visivo;

• creano un effetto “rumore bianco”: come il suono della pioggia che ci aiuta a dormire, il beige o il tortora agiscono come un filtro. Non cancellano il mondo esterno, ma lo rendono meno forte.

Puntare su queste tonalità, quindi, è una scelta strategica. È una risposta alla frenesia quotidiana e al nostro bisogno, spesso inconsapevole, di ordine, calma e leggibilità.

Un bisogno che brand, designer e industrie creative conoscono molto bene.

🍿Il risultato nel cinema è la cosiddetta Netflix light

Questo standard visivo ha preso il sopravvento nelle grandi produzioni streaming e molti, in modo sarcastico, lo chiamano effetto “Netflix light”.

Parliamo di immagini pulite, dall’aspetto "premium" e, soprattutto, pensate per funzionare su ogni tipo di schermo: dalla sala cinematografica allo smartphone guardato in metro.

Per ottenere questo risultato, spesso si lavora su due elementi:

• luci morbide e uniformi: niente ombre nette o contrasti drammatici che potrebbero risultare “poco leggibili” su tablet o smartphone;

• temperature fredde e desaturate: tutto vira verso il bluastro o il grigio, eliminando i colori caldi e vibranti che un tempo caratterizzavano il cinema.

Il risultato è un’estetica più ordinata e facilmente adattabile, ma anche meno intensa.

Basta guardare il confronto tra Spider-Man del 2002 e quello del 2021 per accorgersene 👇

🤌 Ma non è solo Hollywood, tutto sta sbiadendo

Lo dimostrano i dati.

Uno studio condotto da Cath Sleeman (Data Scientist presso Nesta) in collaborazione con il Science Museum Group Digital Lab ha analizzato oltre 7.000 oggetti di uso quotidiano prodotti dal 1800 a oggi, evidenziando che

circa il 60% degli oggetti che ci circondano è nero, bianco o grigio.

Se nell'Ottocento dominavano marroni e neri (dovuti ai materiali naturali come legno e ferro), con l'arrivo della plastica negli anni '60 c'è stata un'esplosione di colori vibranti. Da quel momento in poi, però, la saturazione è diminuita e i colori primari, come rosso, blu e giallo, sono quasi spariti dagli oggetti di uso comune.

Un esempio su tutti? I telefoni.

Secondo la ricerca, sono passati dall'essere complementi d'arredo negli anni ’70 disponibili in palette sature come il verde mela o il giallo senape, a diventare rettangoli neri standardizzati e questo perché la tecnologia, nel nostro immaginario attuale, deve apparire "pura" ed essenziale.

🚗 Fiat non ci sta e ha detto basta al grigio

Fiat, a un certo punto, si è posizionata contro questo fenomeno dello sbiadimento totale degli oggetti e l’ha fatto tramite un’operazione molto interessante chiamata “No Grey”.

Tutto parte da un assunto chiave: secondo il BASF Color Report 2023/2024 for Automotive OEM Coatings, circa l'81% delle auto prodotte in quell’anno a livello globale era acromatico (quindi bianco, nero, grigio e argento).

Fiat ha risposto a questo dato in modo radicale: ha smesso ufficialmente di produrre auto grigie per preferire nuovi colori, più vivaci e legati all’Italia.

Fonte: danieelpal su TikTok

D’altronde, l’auto non rappresenta più solo un mezzo di trasporto, ma un’estensione della nostra identità: parla di noi, di cosa ci piace e delle nostre scelte.

Ecco perché quella di Fiat è una scelta tanto strategica quanto culturale.

Decidendo di eliminare il grigio, tra i colori più venduti al mondo, il brand ha ancorato il suo posizionamento ai valori del Made in Italy: gioia, calore, solarità, paesaggi, vitalità.

E, soprattutto, ha riportato al centro il valore emotivo del colore.

Perché in fondo, i colori sono un modo per esprimere personalità, appartenenza e gusti.

La campagna è del 2023, ma oggi (a distanza di 3 anni) la decisione “No Grey” resta parte del DNA comunicativo di Fiat.

Un posizionamento portato avanti nel tempo e che funziona perché:

• rende il colore una scelta identitaria, non solo estetica;

• aggancia il prodotto a un immaginario culturale forte, quello italiano e ricco di sfumature;

• prende una tendenza dominante e la ribalta, trasformando il grigio, simbolo di neutralità e omologazione, in qualcosa da cui prendere le distanze.

🤫 Altri brand sono cambiati in silenzio

Mentre Fiat ha fatto una dichiarazione forte con la campagna “No Grey”, altri brand hanno scelto un percorso più silenzioso ma altrettanto significativo.

Non hanno annunciato una rottura netta, né costruito una campagna attorno al colore. Hanno semplicemente iniziato a modificare il loro linguaggio visivo.

Un po’ alla volta.

🍟 McDonald’s e l’evoluzione del suo design

Uno degli esempi più fisici di questa metamorfosi è proprio McDonald’s. Se in passato i suoi ristoranti erano fortemente caratterizzati da colori vivaci e giocosi, come il rosso e il giallo per attirare famiglie e bambini, ora il design è molto più sobrio e minimal.

Questo cambiamento non riguarda solo l’estetica, ma anche l’esperienza complessiva del cliente e il modo in cui il brand vuole essere percepito.

Gli spazi sono diventati puliti, luminosi e ordinati, con un’atmosfera più tranquilla e contemporanea, lontana dalle tonalità forti e iper-riconoscibili degli anni precedenti.

Anche il logo ha seguito una direzione simile: meno elementi, meno rumore visivo, più essenzialità.

🍎 Apple e l’estetica della semplicità

Oggi associamo il brand a un’estetica pulita, essenziale, quasi silenziosa e che vede come colori predominanti il bianco e il grigio.

Ma Apple non è sempre stata così.

Basta guardare il suo logo per capirlo. Per anni, la celebre mela morsicata è stata colorata con le strisce dell’arcobaleno: un simbolo vivace, caldo, quasi giocoso, pensato per comunicare creatività, accessibilità e innovazione in un momento in cui il computer doveva ancora diventare un oggetto quotidiano.

Poi, il logo è diventato monocromatico. Una mela nera, bianca, argentata, a seconda dei contesti, ma sempre più lontana dall’arcobaleno delle origini.

E questa evoluzione ha riguardato l’intero linguaggio visivo del brand: il packaging, gli store, il design dei prodotti, le campagne.

In un certo senso, Apple ha trasformato il minimalismo in una promessa ai suoi consumatori: la tecnologia può essere semplice, bella da usare e desiderabile.

📝 La lista è ancora lunga

Pensiamo a Netflix, che ha costruito gran parte della sua estetica su fondi scuri, interfacce pulite e un rosso usato quasi come unico segnale distintivo. Un linguaggio visivo essenziale, pensato per far sparire tutto ciò che è superfluo e lasciare spazio ai suoi contenuti.

O a Zara, che ha progressivamente abbandonato un’immagine più decorativa per avvicinarsi a un’estetica sempre più essenziale e sofisticata, fatta di molto bianco, e grigio.

O ancora a Instagram, che nasceva con un’identità visiva molto più calda e materica, a partire dalla sua icona ispirata a una macchina fotografica vintage. Negli anni, però, anche quel linguaggio si è semplificato e l’icona è diventata più piatta e digital.

Lo stesso è successo a molti brand del mondo beauty e skincare, da The Ordinary a Glossier, che hanno trasformato il minimalismo in un codice di fiducia: packaging bianchi, font essenziali e colori usati con estrema cautela.

Per questi brand, non si tratta solo di “togliere colore”, ma di apparire più contemporanei, ordinati e riconoscibili in mezzo a migliaia di stimoli visivi.

🧠 Cosa ci dice tutto questo dei brand oggi?

Che, oggi, per molti brand il colore non serve più solo ad attirare l’attenzione.

Anzi, spesso viene ridotto, spento o quasi eliminato proprio per comunicare qualcosa di diverso: ordine, controllo, maturità, semplicità.

Ecco perché vediamo sempre più loghi monocromatici, packaging essenziali, store neutri e palette desaturate. L’assenza di colore diventa un modo per sembrare più ordinati, ma anche più rassicuranti.

Perché i colori forti stimolano, accendono. I colori neutri, invece, calmano, semplificano, lasciano respirare. Ed è proprio qui che il minimalismo visivo si lega ai bisogni culturali della nostra epoca.

Non a caso, anche il Pantone Color of the Year 2026 sembra intercettare questa sensibilità: Cloud Dancer è una sfumatura di bianco descritta da Pantone come simbolo di calma, quiete e riflessione.

P.S. Abbiamo analizzato il colore Pantone 2026 in questa newsletter ☕️

🤔 La vera domanda è: abbiamo davvero bisogno di un mondo così grigio?

La questione, alla fine dei conti, non è tecnica ma più profonda e riguarda noi.

È vero che immagini più chiare e morbide, nell’industria dell’intrattenimento, sono necessarie per funzionare non solo nell’oscurità di una sala al cinema, ma anche su altri dispositivi come telefoni, tablet e TV.

Ma è vero anche che questo minimalismo ha invaso tanti aspetti della nostra quotidianità: loghi, negozi, packaging, moda, case, film, design.

Tutto sembra più pulito, ma anche meno vivido.

E allora la domanda diventa inevitabile: vogliamo davvero un futuro in cui tutto quello che ci circonda sfuma in un beige tanto rassicurante quanto anonimo?

Perché, in fondo, i colori non sono solo un elemento decorativo.

Sono emozione, energia, memoria, identità. Sono uno dei modi più immediati per riconoscere un brand, un luogo, un’epoca e persino una sensazione.

Toglierli può voler dire semplificare. Ma può voler dire anche abituarci, lentamente, a un mondo meno acceso.

E forse è proprio qui il punto: a forza di rendere tutto più neutro, più morbido, più controllato, rischiamo di costruire un futuro più ordinato.

Ma anche meno nostro.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

🍟 Come sono cambiati nel tempo i ristoranti McDoanld’s? Lo abbiamo analizzato in questo video.

⚽️ Adidas ha realizzato il miglior spot in occasione dei Mondiali del 2026 e i protagonisti sono Messi, Chalamet, Bad Bunny, Bellingham, Yamal, Trinity Rodman, Zidane, Beckham e Del Piero.

🧠 La nuova campagna di Unobravo è dedicata agli uomini per riflettere su quanto parlare di salute mentale, per molti, sia ancora un tabù.

🫧 The Ordinary smaschera i prezzi ingiustificati del settore beauty e ne abbiamo parlato nel nostro podcast “Weekly News”.

📞 Meghan Gale è tornata in Italia e l’ha fatto in uno spot con Iliad Italia dopo aver “deciso di cambiare”. Ne abbiamo parlato in quest’analisi.

Grazie per aver letto fin qui.

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Chi può definirsi davvero un runner oggi?

Chi corre una maratona sotto le 3 ore?
Chi si sveglia alle 6 del mattino e posta ogni allenamento su Strava?
Chi corre piano, ma ci prova lo stesso?

Sembrano domande banali, ma la verità è che non lo sono affatto perché oggi il modo in cui concepiamo l’andare a correre è cambiato. È più inclusivo, più attento e, diciamolo, anche meno performativo.

E quello che è successo recentemente a Nike a livello comunicativo ce lo dimostra molto bene.

Ma cos’è successo nello specifico e com’è cambiato il modo in cui oggi ci rapportiamo al running? Spoiler: c’entriamo noi e le nostre abitudini.

🏃‍♂️ Nike è finita al centro delle polemiche

Partiamo dai fatti.

Durante la settimana della Maratona di Boston, Nike ha esposto nel suo store di Newbury Street un cartello con una frase che voleva probabilmente essere provocatoria, motivazionale, un po’ da “runner duri e puri”:

“Runners welcome. Walkers tolerated.”

Tradotto letteralmente: “I runner sono i benvenuti. Chi cammina è tollerato.”

Solo che, nel giro di poco, quella frase ha iniziato a girare online e non nel modo in cui Nike sperava.

Molti l’hanno letta come un messaggio escludente. Una specie di porta d’ingresso con scritto: se corri davvero, sei dei nostri; se cammini, rallenti o alterni corsa e passo, ok, ti sopportiamo.

E in un evento come la Maratona di Boston, questa cosa pesa ancora di più.

Perché Boston non è una gara qualsiasi: è una delle maratone più iconiche al mondo, ma è anche un luogo carico di significato per chi corre.

Ci sono atleti professionisti, runner qualificati, persone che si allenano per anni per arrivarci. Ma anche partecipanti che vivono la gara con corpi, storie e possibilità diverse.

Tra le persone che hanno criticato il copy, c’è stata ad esempio Robyn Michaud, atleta della divisione adattiva, che ha spiegato di dover alternare corsa e camminata a causa di una lesione al midollo spinale.

Insomma, per molte persone camminare non è una mancanza di impegno, ma l’unico modo in cui riescono a partecipare.

Così, dopo le critiche, Nike ha rimosso il cartello e ha diffuso una dichiarazione in cui ha ammesso che quel messaggio “missed the mark”, cioè non ha centrato il punto.

Il brand ha poi ribadito di voler far sentire più persone benvenute nel running, indipendentemente dal passo, dall’esperienza o dalla distanza. Così, il messaggio è stato sostituito con una frase molto diversa:

“Boston will always remind you, movement is what matters” ovvero “Boston ti ricorderà sempre che ciò che conta è il movimento”.

🥊 Il “botta e risposta” non si è fatto attendere

Mentre Nike cercava di spegnere la polemica, Asics ha fatto esattamente quello che i brand più svegli fanno quando intercettano un nervo culturale scoperto: ha risposto.

E lo ha fatto con un messaggio semplice, diretto, quasi chirurgico, ma senza attaccare frontalmente il brand:

“Runners. Walkers. All welcome.”

Il billboard, apparso a Boston vicino alla zona della maratona, era accompagnato anche dal messaggio “Move your body, move your mind”, coerente con il posizionamento di Asics sul movimento come leva di benessere fisico e mentale.

In pratica, Asics ha preso la stessa conversazione e l’ha ribaltata.

Nike aveva creato una distinzione: runner da una parte, walker dall’altra.
Asics ha cancellato la gerarchia, dicendo: “Runner, walker, tutti dentro”. Semplicemente scegliendo le parole giuste.

Ecco perché questa storia, oltre a essere un caso di real time marketing fatto bene, racconta benissimo la trasformazione del running oggi.

Non è più solo performance, come accadeva un tempo, ma è accesso senza barriere, identità, benessere, senso di community.

Oggi il running è passato dall’essere una performance individuale a diventare un fenomeno culturale e sociale, e i brand che non lo capiscono rischiano grosso.

👟 Il running sta cambiando forma

Se questa polemica ha fatto così tanto rumore, è perché è arrivata in un momento molto preciso: quello in cui il running sta evolvendo.

Per anni la corsa è stata raccontata quasi sempre nello stesso modo: fatica, performance, disciplina, idea di “non mollare mai”. E sia chiaro: quella parte esiste ancora. Anzi, in alcuni contesti è ancora fortissima.

Solo che oggi non è più l’unica.

Il running sta crescendo, ma soprattutto sta diventando più accessibile e ibrido. Secondo il report Year in Sport di Strava, nel 2025 la corsa è rimasta lo sport numero uno sulla piattaforma, ma accanto a lei è cresciuto anche il walking, diventato la seconda attività più registrata.

👀 C’è lo zampino della Gen Z

Come spesso accade quando un fenomeno diventa sociale, c’entra anche la Gen Z.

Sempre secondo Strava, il 30% della Generazione Z prevede di spendere di più nell’ambito del fitness nel 2026 e non si tratta solo di allenamento, ma anche di identità, socialità e priorità di spesa. Il 64% ha dichiarato che preferirebbe spendere soldi in attrezzatura sportiva piuttosto che in un appuntamento.

Hai letto bene, meglio un paio di scarpe da running che una cena meh.

In sostanza, il fitness è anche un’occasione sociale: la Gen Z è il 39% più propensa della Gen X a usare lo sport per conoscere persone con interessi simili.

Che poi magari si corre piano. Magari si cammina pure, magari si parla più di quanto ci si alleni.

Ma è proprio questo il punto.

Il running sta diventando uno spazio sociale, una specie di terzo luogo: non è casa, non è lavoro, non è nemmeno la classica palestra. È un posto in cui ci si incontra facendo qualcosa che fa sentire bene, prendendosi anche del tempo per fare amicizia.

Insomma, andare a correre assomiglia un po’ al nuovo Tinder e ne abbiamo parlato anche in questa newsletter.

☕️ I run club sono i nuovi “ci vediamo per un caffè”

Se il running oggi assomiglia sempre di più a un nuovo modo per socializzare, i run club sono il format che lo dimostra meglio.

Perché, di base, un run club è un gruppo di persone che si dà appuntamento in un punto della città, corre insieme per qualche chilometro e poi, spesso, si ferma a bere qualcosa e la verità è che dentro questa cosa apparentemente semplice c’è un cambio culturale enorme.

Sono meno “allenamento del martedì sera” e più “ci vediamo lì, poi vediamo come va”. Meno prestazione, più appartenenza.

I run club hanno abbassato la soglia d’ingresso alla corsa, trasformandola da attività individuale a esperienza collettiva, con un orario fisso, un luogo di ritrovo, un gruppo che parte insieme.

E i dati non fanno che confermare questa teoria. Secondo Strava, nel 2025 i running club sono cresciuti di 3,5 volte e gli eventi organizzati dai club sono aumentati di 1,5 volte anno su anno.

Ci stiamo dando appuntamento nella vita vera, offline, per vivere nuove esperienze insieme (correndo nel frattempo).

👐 Ormai non si corre più per performare

Oggi si corre per:

• riprendersi del tempo, in mezzo a giornate sempre più piene e frenetiche;

• fare qualcosa per sé, senza doverlo per forza trasformare in una prestazione;

• sentirsi parte di una community, anche se si è appena iniziato;

• avere un obiettivo concreto, piccolo o grande che sia;

• stare meglio mentalmente, usando il movimento come valvola di sfogo;

• costruire una versione di sé più costante, non necessariamente più veloce.

È proprio qui che cambia tutto.

Perché il vecchio immaginario del running era spesso costruito sulla domanda:“Quanto vai forte?”. Quello nuovo, invece, sembra chiedere: “Cosa ti fa venire voglia di tornare?”.

E a farci tornare sono le persone con cui corriamo, la sensazione di benessere dopo l’allenamento, gli aggiornamenti su Strava, la domenica mattina iniziata meglio del previsto. Quel piccolo orgoglio di esserci andati anche quando non ne avevamo voglia.

Non significa che la performance sia sparita, significa che non è più l’unico modo per dare valore alla corsa.

📱 Correre è diventato un contenuto social

Il running sui social funziona benissimo: è visivo, aspirazionale, ma abbastanza accessibile da non sembrare irraggiungibile. Racconta la fatica, ma anche l’estetica.

In altre parole, racconta il prendersi cura di sé.

Crediti: breemalia su TikTok

Così, TikTok trasforma il running in racconto: “Come ho iniziato a correre”, “Preparo la mia prima mezza maratona”, “Run club vlog”, “A man vs his mind” per i video più ispirazionali.

Strava, invece, lo rende comunitario e misurabile: puoi vedere chi ha corso, dove, quanto, con che ritmo, commentare, lasciare kudos (“mi piace”), sentirti parte di una micro-community anche quando hai corso da solo.

Poi, quando corri puoi condividerlo sugli altri social per gratificare i tuoi piccoli (o grandi) traguardi.

Crediti: anotherello su TikTok

Alla fine i social hanno trasformato il running da sport da guardare a esperienza da immaginare su di sé, cucirsi addosso e poter raccontare.

Sì, un po’ per celebrarsi e un po’ per trovare il proprio spazio nel mondo e qualcuno con cui condividere quella direzione.

✍️ Cosa vuol dire tutto questo per i brand

Insomma, le persone oggi stanno usando il running per fare amicizia, creare rituali, incontrarsi offline, raccontarsi sui social, costruire routine, sentirsi parte di qualcosa di più grande.

E quando un comportamento sociale cambia, come in questo caso, i brand hanno due possibilità: continuare a parlare come prima, oppure imparare una nuova lingua.

Nike, con il suo “Runners welcome. Walkers tolerated” ci ha mostrato cosa succede quando il linguaggio resta ancorato a una visione più elitaria della corsa. Asics, invece, si è allineato a una cultura del movimento più inclusiva e meno gerarchica.

Per questo, molti brand stanno aggiornando il proprio linguaggio. Meno ossessione per il risultato, più attenzione a emozioni, accesso, community e benessere:

• Hoka, con la campagna "Fly Human Fly", ha spostato il focus dalla corsa alla sensazione di libertà. Non importa quanto sei veloce, importa come ti senti mentre lo fai.

• New Balance, con la piattaforma "Run Your Way", ha esplicitamente dichiarato che "se corri, sei un runner", eliminando ogni barriera d’ingresso e celebrando chi corre in pigiama, chi corre con il cane o chi lo fa solo per arrivare al bar.

In sintesi, per i brand oggi il prodotto è solo il biglietto d'ingresso. La vera partita si gioca sulla capacità di far sentire l'utente parte di qualcosa di più grande, intercettando ciò che vuole sentirsi dire.

❤️‍🩹 Alla fine Nike ha fatto un passo indietro

Dopo la polemica del cartello a Boston, Nike si è trovata davanti a un altro momento delicato.

Alla Maratona di Londra, Sabastian Sawe ha chiuso la gara in 1:59:30, diventando il primo atleta a completare ufficialmente una maratona sotto le due ore. Poco dopo, anche Yomif Kejelcha ha tagliato il traguardo sotto quella stessa soglia. E il dettaglio non da poco è che entrambi indossavano scarpe Adidas.

In quest’occasione, Nike ha fatto una cosa molto intelligente: ha riconosciuto quel momento e ha fatto reset.

Ha pubblicato un post con un messaggio semplice, pulito, perfettamente nel suo stile e parlando direttamente alla sua community:

“The clock has been reset. There is no finish line.”

Nike non ha negato il momento di vittoria del competitor principale. Lo ha visto, ne ha preso atto e poi lo ha usato per rilanciare una narrazione coerente con il proprio DNA: la sfida continua.

Ed è forse qui che si chiude il cerchio.

Perché questa storia è partita da un cartello che divideva runner e walkers, ma finisce con un messaggio che ci dice qualcosa di molto più ampio: non siamo più in un mondo in cui camminare è il contrario di correre.

Siamo in un mondo in cui il movimento ha più forme, più ritmi, più motivazioni.

E forse il running oggi ci piace proprio perché non chiede a tutti di arrivare allo stesso traguardo, nello stesso modo e con lo stesso passo.

Chiede solo di partire.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e notizie dal mondo che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

🏃‍♂️ Strava conta utenti attivi in oltre 185 paesi e il suo successo non è affatto casuale: ne abbiamo parlato in questa newsletter.

🧊 Drake ha commissionato un’installazione fatta di blocchi di ghiaccio a Toronto e, apparentemente, al suo interno sembra ci sia la data d’uscita del suo prossimo album.

👜 Una carrellata di brand hanno collaborato con “Il Diavolo Veste Prada 2” in occasione dell’uscita del film, disponibile nelle sale cinematografiche dal 29 aprile.

🍦Plasmon arriva anche nel formato gelato in barattolo in collaborazione con Sammontana e ne abbiamo parlato nell’ultima puntata del nostro podcast Weekly News.

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

C’era un tempo in cui fare serata significava solo una cosa: uscire tardi, chiudersi in discoteca e rientrare all'alba. Insomma, vivere di notte.

Ma ci hai fatto caso? Qualcosa si è rotto. O meglio, si è evoluto.

Oggi, infatti, somiglia sempre di più a una colazione o a un aperitivo lungo. Così, ti ritrovi una domenica mattina a ballare Bad Bunny in un bar con una brioche in mano e un cappuccino nell’altra.

Questo fenomeno ha un nome e se oggi è sempre più virale, tanto da spingere i brand a cambiare strategia, è perché racconta perfettamente come sta cambiando il nostro stile di vita e il modo in cui socializziamo.

Benvenuti nell'era del Soft Clubbing.

🪩 Che cos’è il soft clubbing

Cc: TikTok di unterroneamilano

Nasce come alternativa ai club bui e agli orari notturni. Possiamo considerarla un’evoluzione del modo di vivere la musica e di divertirsi che mette al centro il benessere (tema carissimo alla Gen Z, che di questo fenomeno è il motore principale) e la qualità dell’esperienza.

Si basa su tre regole non scritte ma chiarissime:

• sound e ambienti curati: il volume della musica ti fa ballare, ma gli ambienti illuminati e le luci del giorno permettono anche di parlare con chi hai di fianco senza urlare.

• Orari “umani”: il picco della festa è di mattina o al tramonto. Niente ansia da hangover o domeniche buttate sul divano per riprenderti.

• Consumo consapevole: meno drink pesanti e più cocktail analcolici per vivere l’esperienza al 100%.

In breve, è il piacere dell’andare a ballare senza pagare il “prezzo fisico“ delle discoteche più tradizionali.

👐 Un bisogno nato (anche) dalla pandemia

Se oggi c’è chi preferisce ballare al mattino, è perché i nostri bisogni sono cambiati.

Il lockdown ci ha lasciato una nuova consapevolezza sul valore del tempo e della salute mentale, alimentando una fame incredibile di socialità fisica, ma a una condizione nuova: la qualità.

Non ci basta più “esserci”, vogliamo esserci con intenzione e consapevolezza ed è un bisogno reale e globale.

Secondo il Global Wellness Institute, l'economia del benessere è cresciuta del 12% annuo negli ultimi due anni, influenzando anche il modo in cui concepiamo il tempo libero.

E l’experience economy è tornata oggi più forte che mai.

Secondo il Mastercard Economics Institute, la spesa globale per gli eventi (concerti, clubbing, etc) è cresciuta del +65% rispetto al pre-pandemia, superando di gran lunga la spesa per i beni materiali.

Le esperienze da vivere rappresentano l'investimento per eccellenza, stando ai dati, e il soft clubbing intercetta esattamente questo.

È il tentativo di riprenderci la socialità, ma in modo più lucido.

Cc: TikTok di bparty.milano

🍸 La GenZ è il nuovo status symbol della lucidità

C’è anche un nuovo trend all’orizzonte, ed è quello della Sober Curiosity.

La Generazione Z è la prima ad aver messo in discussione l’alcol come abitudine fissa e, secondo un report di Statista, è ufficialmente la generazione più sobria di sempre.

Ma non è solo una sensazione. Un’analisi di Circana presentata al Beverage Forum Europe 2025 evidenzia che il 71% dei consumatori europei sta riducendo il consumo o l'acquisto di alcolici e il trend è guidato dai giovani.

Quasi 1 su 4 (il 25%) tra i 25 e i 35 anni ha smesso completamente di acquistarli, mentre cresce in parallelo il mercato di bevande analcoliche e alternative più salutari.

La chiave di tutto è il benessere e per la Gen Z, "stare bene" significa avere il controllo.

Non più bere fino a non ricordare nulla, ma restare lucidi per godersi l'esperienza e abbandonare la pressione sociale di dover avere sempre un bicchiere in mano.

Dal report “Reset to Real” di Eventbrite, emerge chiaramente che il 44% di Gen Z e Millennials preferisce concentrarsi sulle esperienze in sé piuttosto che sul bere, mentre il 45% mette al primo posto la possibilità di scegliere "come e quando interagire".

In poche parole, essere "cool" oggi significa essere presenti a noi stessi e concentrarci sulle esperienze che viviamo, socializzando solo quando e come lo vogliamo.

👐 Insomma, è chiaro perché i soft club stanno diventando un trend

Cc: TikTok di m2oradio

Se uniamo i puntini è chiaro che i soft club, più che una moda passeggera, sono la risposta a come è cambiata la nostra idea di divertimento e cosa desideriamo oggi. Piacciono perché:

• puoi ballare, ma anche socializzare (se vuoi);

• non sacrifichi il weekend con i postumi del “giorno dopo”;

• puoi bere in modo controllato o non bere affatto, ed è okay;

• gli spazi sono molto luminosi, e questo permette anche una maggiore condivisione di contenuti UGC sui social.

🍺 Cosa significa tutto questo per i brand

Quando le abitudini cambiano, anche i brand devono adattarsi per restare rilevanti e Heineken è stato tra i primi a capirlo.

Ha lanciato la sua versione analcolica Heineken 0.0, per rompere il tabù nell’analcolico e seguire le nuove abitudini di mercato.

La campagna ruota attorno al claim “Now you can”, posizionandosi come quell’alternativa per godersi tutti i momenti della giornata in modo responsabile, per esempio:

• la pausa pranzo prima di tornare al lavoro;

• il post workout in palestra, con un piccolo premio da concedersi;

• al volante, perché la bibita è senza alcol.

In più, Heineken ha integrato la versione 0.0 in tutte le sue principali activation globali, come la Heineken House al Coachella o al Primavera Sound, con tanto di aree dedicate e postazioni relax che comunicano un messaggio ben chiaro.

Puoi divertirti anche senza dover bere, perché quello che conta è l’esperienza che si vive (e avere una Heineken analcolica in mano).

👑 Crodino è diventato il re dei soft club

L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo ha conquistato anche i soft club.

Ha capito che per parlare alla Gen Z non bastava essere "l’analcolico", ma bisognava diventare un lifestyle aspirazionale, e si è legato al fenomeno del soft clubbing attraverso l’iniziativa “Corro al bar”, in collaborazione con Pizza Run Club.

Cos’è? Un evento che unisce sport, convivialità e aperitivo.

Cc: TikTok di nssmagazine

Il primo episodio del format si è tenuto a Milano lo scorso 28 marzo, combinando tre momenti:

• una corsa di circa 6 km e a “ritmo di chiacchiera”, per fare sport ma mentre si socializza;

• un aperitivo a fine corsa in un bar trasformato in club;

• il party, con dj-set, pizza e, ovviamente, Crodino.

In questo modo, Crodino non è più quel “compagno dell’attesa” prima della cena, ma è l'anima di un nuovo tipo di esperienza.

Ti fa correre, mettendo il benessere al centro. Ti fa fare amicizia, creando connessioni reali. Ti fa ballare alla luce del sole, diventando il compagno perfetto per un nuovo modo di fare festa.

Non è più solo un drink, ma molto di più.

✍️ La lista è ancora lunga

Se Heineken e Crodino hanno aperto la strada, altri brand stanno trasformando la sobrietà in un’esperienza premium, con strategie studiate ad hoc:

• Kin Euphorics: co-fondato da Bella Hadid, usa ingredienti naturali per darti energia e buon umore pur senza alcol ed è protagonista dei Sober Raves a New York e Londra, dove si balla solo grazie alla carica della musica.

• Ghia: brand di aperitivi analcolici che ha puntato tutto sul design e sull’idea di "rituale". Le campagne celebrano il piacere di stare insieme senza filtri, posizionandosi come il drink perfetto per chi ama ballare ma vuole svegliarsi il giorno dopo con gli "occhi riposati”.

• Liquid Death: con il claim "Murder Your Thirst" e un’estetica heavy metal (hai presente i loro teschi e font gotici?), ci ha fatto capire che essere sobri “è da duri”.

• Athletic Brewing Co: con la campagna "Athletic January 2026", ha trasformato la scelta di non bere in uno stile di vita che dura tutto l'anno, e non solo una sfida di un mese. Grazie alla partnership globale con Live Nation, oggi le lattine sono nei backstage e sotto i palchi di oltre 100 festival.

🧠 Cosa possiamo imparare da tutti questi esempi

Se guardiamo oltre i calici di Crodino, c’è una lezione di marketing importantissima.

Non è il mercato ad adattarsi a un prodotto, ma un prodotto a doversi adattare al mercato e allo stile di vita dei consumatori se vuole sopravvivere.

Ecco i tre takeaway principali per ogni brand, anche fuori da questo settore 👇

• Non togliere, aggiungi valore: i casi studio che abbiamo visto funzionano perché non comunicano “rinuncia all’alcol”, ma “ecco come puoi divertirti restando sobrio al 100%”. Non vendono un’assenza (l’alcol), vendono un vantaggio (essere presenti, lucidi e carichi).

• Anche l’occhio vuole la sua parte: l’estetica non è un contorno, è parte del prodotto. Investire anche sulla sua estetica e su come si presenta è parte dell’esperienza e conta eccome.

• Crea delle community: il marketing nel 2026 non si fa più solo attraverso campagne pubblicitarie, ma creando eventi fisici di aggregazione e i brand che vincono sono quelli che diventano il "collante", che uniscono le persone offline.

Se ci pensi, fare marketing è esattamente questo: capire che se le abitudini delle persone evolvono, il tuo prodotto deve farlo assieme a loro.

🕺 Apparentemente, non c’è niente di più "cool" di una discoteca alla luce del sole

Vedi i volti di tutti, non devi bere per forza e la musica non è così forte da impedirti di sentire chi hai di fianco.

Alla fine, c’è molto più di una scelta oraria dietro tutto questo.

C’è il desiderio di stare bene con il proprio corpo, la voglia di uscire dalla comfort zone con qualcosa di mai fatto prima e il piacere di sentirsi gratificati, ma senza pressioni. C’è la volontà di creare relazioni autentiche e in grado di spronarci a fare quel passetto in più, ma solo come e quando vogliamo.

C’è il nostro modo di vivere oggi. E forse è proprio questo il tipo di divertimento di cui abbiamo bisogno.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

🏃‍♂️ Tra soft club e piccole maratone organizzate dai brand come Crodino, possiamo dire che il running è diventato il nuovo Tinder e ne abbiamo parlato in questa newsletter.

🍫 Un barattolo di Nutella è apparso fluttuando a bordo di Artemis II nello spazio e il brand ne ha approfittato per un contenuto in real time che è andato subito virale.

🍅 Se chiedi a 100 persone di disegnare il ketchup, disegneranno Heinz e abbiamo parlato del perché nella nuova puntata di Reverse.

📺 Il primo episodio della terza stagione di Euphoria verrà proiettato in anteprima durante il Coachella: è la prima serie TV a essere presentata durante il Festival.

⚽️ In occasione dei Mondiali, Lego ha lanciato lo spot “Everyone want a Piece” che vede protagonisti Messi, Ronaldo, Mbappé e Vinícius Jr. Lo spot ha fatto lo giro del mondo collezionando 15 milioni di like, oltre 3 milioni di condivisioni e ben 210 milioni di visualizzazioni in poco meno di una settimana.

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Sembra che una macchina ci abbia riportato indietro nel tempo.

Più precisamente tra il 2008 e il 2009, quando c’era Hannah Montana in TV su Disney Channel, la ragazza acqua e sapone con due personalità: teenager di giorno, pop star super famosa di sera.

“The best of both worlds”, ti dice qualcosa?

Se la risposta è sì, ricorderai anche “Il Mondo di Patty”, telenovela argentina in cui Patty entra alla Pretty Land School of Arts e incontra Antonella, la sua acerrima antagonista (ma anche migliore amica a tratti).

Bene, oggi Patty e Antonella sono tornate e saranno in tour insieme per cantare tutte le canzoni della serie - anche in Italia.

Ed è tornata anche Miley Cyrus nei panni di Hannah Montana, con uno speciale dedicato al ventesimo anniversario della serie e con numeri social da capogiro.

Se senti un brividino sulle braccia, non preoccuparti: è la nostalgia dei vecchi tempi.

Ma perché questi prodotti del passato stanno ritornando con forza? E cosa ci spinge a guardarli ancora, dopo averli “abbandonati” anni e anni fa?

🧐 Prima un po’ di contesto

Hannah Montana è stata una delle serie più celebri di Disney Channel, andata in onda tra il 2006 e il 2011 e diventata rapidamente un successo globale, che nel tempo ha generato:

• album musicali di enorme successo;

• tour e concerti;

• film al cinema;

• merchandising e una fanbase globale.

In altre parole, un vero fenomeno pop per un’intera generazione.

E oggi, a distanza di 20 anni, è tornata.

Per celebrare i 20 anni dalla nascita della serie, Disney+ ha infatti annunciato lo speciale Hannah Montana 20th Anniversary, disponibile da oggi 24 marzo.

Un modo per ripercorrere le tappe più importanti dello show e il personaggio di Miley Cyrus, con tanto di pubblico in sala.

🤯 I social sono letteralmente impazziti

Alcuni numeri che ci fanno rendere conto della potenza mediatica della notizia:

• Il post di annuncio sul profilo Instagram di Disney+ conta oltre 3 milioni di like e 34 mila commenti (anche di brand che hanno approfittato per fare un comment marketing di qualità, tra cui Barbie, Victoria’s Secret e Walmart);

• Il video trailer ha raggiunto 1,8 milioni di visualizzazioni in 5 giorni su YouTube e 2 milioni di like su Instagram.

E come se non bastasse, Miley Cyrus ha trasformato completamente il suo feed Instagram (inclusa l’immagine di profilo), per rendere omaggio ad Hannah e ai suoi anni con la parrucca bionda.

Insomma, se chiudiamo gli occhi sembra che quell’era firmata Disney Channel non sia mai andata via.

Ma la vera domanda è: perché il ritorno di un prodotto uscito quasi vent’anni fa riesce ancora a generare questo livello di attenzione, conversazione e coinvolgimento?

La risposta sta in una combinazione molto precisa di psicologia, cultura pop e marketing.

🥲 Nostalgia ne abbiamo?

C’è un primo motivo, molto semplice.

Siamo profondamente nostalgici e quando qualcosa del passato riemerge, riporta con sé una cascata di ricordi.

Per Millennials e Gen Z rivedere Hannah Montana significa tornare a quando si rientrava da scuola e si accendeva Disney Channel, oppure a quando la sera, prima di cena, si recuperava un nuovo episodio.

Non era solo intrattenimento, oggi è una parte della nostra memoria emotiva.

Ed è proprio qui che entra in gioco il marketing.

La nostalgia è una leva potentissima perché attiva emozioni in noi molto profonde: riscoprire Hannah Montana ci riporta a quello che ci piaceva nel passato, ma soprattutto a un momento preciso della nostra vita e della nostra infanzia, che ricordiamo molto bene.

E il motivo è molto più scientifico di quanto si possa pensare.

🧠 Il “Reminiscence Bump”: perché ricordiamo così bene quegli anni

Esiste un fenomeno chiamato Reminiscence Bump, e riguarda la nostra tendenza a ricordare con più intensità gli eventi che abbiamo vissuto tra i 10 e i 25 anni.

In modo molto semplificato, secondo alcuni studi nella psicologia della memoria, la distribuzione dei nostri ricordi funziona così:

• 0-5 anni: quasi nessun ricordo;

• 10-25 anni: picco di ricordi (reminiscence bump);

• 30+ anni: progressiva riduzione.

È il periodo in cui costruiamo la nostra identità e in cui musica, film, serie TV e libri lasciano un segno molto forte in noi, creando dei ricordi che porteremo a lungo. Praticamente per tutta la vita.

È in questi anni che costruiamo gusti, riferimenti culturali e pezzi di noi, ed ecco perché serie come Hannah Montana rimangono così impresse nella memoria.

Così, nel momento in cui Disney riporta in vita questo universo non sta semplicemente riproponendo un contenuto del passato, ma sta riattivando un’emozione che migliaia di persone hanno già vissuto (e amato).

E che avevano semplicemente nascosto in un cassetto dei loro ricordi.

🫂 I piccoli fan di ieri sono i creator di oggi

Quando questi ricordi riaffiorano succede qualcosa di interessante: diventano contenuti, conversazioni e video condivisi online.

Chi guardava Hannah Montana all’epoca oggi ha tra i 20 e i 30 anni. È la generazione cresciuta a pane e Disney Channel che oggi popola TikTok, Instagram e X, e che nelle ultime settimane ha contribuito a far circolare la notizia attraverso video e trend nostalgici.

In altre parole: la nostalgia non resta privata, ma si trasforma in buzz collettivo.

Un esempio è il trend TikTok “Chi guarderà Hannah Montana e chi lo guarderà davvero”, in cui vengono mostrate due immagini:

• da una parte chi lo guarderà oggi;

• e dall’altro la versione bambina negli anni in cui andava in onda la serie.

È un format semplice ma potentissimo, perché riattiva esattamente ciò di cui abbiamo parlato finora: il legame emotivo, e profondo, tra un contenuto e una fase della propria vita.

Per chi crea questi video Hannah Montana è molto di più di una serie TV. È come un’amica che dopo tanti anni si rivede.

🔄 Anche i prodotti pop hanno un ciclo di vita

Se il ritorno di Hannah Montana funziona così bene è anche perché, quando un prodotto segna un’epoca, non sparisce mai davvero.

Resta nella memoria collettiva, in attesa del momento giusto per tornare. È il ciclo di vita dei contenuti pop:

• nascono;

• vivono il loro momento d’oro;

• poi sembrano scomparire, fino a quando non ritornano più forti che mai.

È esattamente quello che ha fatto la Disney. Il comeback è stato pensato ed elaborato in modo strategico, sfruttando un momento per la serie ben preciso: l’anniversario dei suoi venti anni.

Momenti come questo, ovvero speciali, anniversari, reunion e celebrazioni, funzionano proprio perché non accadono tutti i giorni.

Sono piuttosto occasioni uniche, rare, che riportano il pubblico dentro un universo che pensava di aver lasciato nel passato. Ma solo per poco, pochissimo tempo.

Lo abbiamo visto succedere più volte negli ultimi anni.

High School Musical ha celebrato il decimo anniversario del film con uno speciale andato in onda su Disney Channel nel 2016 (anche se l’assenza di Zac Efron si è fatta sentire).

Il Mondo di Patty, invece, tornerà quest’estate con un tour mondiale.

Le protagoniste della serie, Laura Esquivel (Patty) e Brenda Asnicar (la sua amica-nemica Antonella), hanno infatti annunciato “Amigas del Corazòn”, uno spettacolo che riporterà sul palco tutte le canzoni della telenovela argentina.

Sono eventi dalla durata limitata, ed è questo che li rende ai nostri occhia ancora più desiderabili e speciali.

Ahhhhh, quanti ricordi comunque.

👉 Diciamolo, così si vince facile

Alla base di tutti questi revival c’è una consapevolezza piuttosto chiara.

Se un prodotto ha già funzionato in passato, molto probabilmente continuerà a funzionare anche oggi. Per questo motivo, invece di costruire qualcosa di completamente nuovo, brand e aziende spesso preferiscono ripartire da ciò che nel tempo ha saputo fidelizzare i fan.

Proprio come Hannah Montana, High School Musical, Il Mondo di Patty.

Ma quando questi universi tornano, bisogna fare di più che riportarli in vita. Bisogna riattivare il ricordo, ed ecco che arrivano a supporto i trigger emotivi.

Nel marketing e nella psicologia della memoria, i trigger sono quegli elementi capaci di riattivare un ricordo quasi istantaneamente. Come un’immagine, una frase iconica, un oggetto o una scena che il pubblico riconosce subito.

Nel caso di Hannah Montana, Disney ne ha utilizzati diversi.

Il poster dello speciale, per esempio, riprende la stessa immagine della serie di vent’anni fa e l’iconica posa.

Poi c’è Miley che saluta il set, proprio come nell’ultimo episodio della serie. Mentre il suo guardaroba è rimasto “intatto”, come se il tempo si fosse fermato.

Cc: tiktok di unholyloz

Per i fan, tutti questi trigger sono elementi familiari, che aiutano a riaprire più facilmente quei cassetti dei ricordi.

📞 E quando Hannah Montana chiama, i brand rispondono

Al clima di nostalgia, entusiasmo e attesa nell’aria nelle ultime settimane si sono uniti anche diversi brand. Succede spesso quando un fenomeno pop torna improvvisamente al centro della conversazione.

È un modo per partecipare a una conversazione culturale che il pubblico sta già vivendo e a cui alcuni brand, quelli che si sentono più affini, scelgono di contribuire.

🏠 Ikea Chile ha ricreato l’iconico salotto di casa Stewart, con tanto di claim “The best of both worlds”.

L’unica differenza è che al centro della scena c’è uno dei suoi divani (che gli assomiglia anche parecchio).

💅 Maybelline e Magnum, invece, hanno organizzato pop-up store a tema, ricreando l’estetica della serie.

Glitter ovunque, colori pop come viola, rosa e oro, luci da palco e quell’immaginario da pop star anni 2000 fatto di microfoni e stelle scintillanti che ora è anche di nuovo virale su TikTok.

Cc: maybelline su TikTok

In tutti questi casi, queste attivazioni servono a:

• agganciarsi a una conversazione già virale online;

• rafforzare la rilevanza culturale del brand;

• generare contenuti facilmente condivisibili sui social e UGC;

• creare esperienze fisiche e immersive per una nicchia, ritagliandosi uno spazio nella cultura pop del momento.

✍️ Gli ingredienti del successo ci sono tutti

Lo speciale Hannah Montana 20th Anniversary è appena uscito, ma una cosa è già assodata: se ne sta parlando da un po’ e molto probabilmente continueremo a farlo.

Perché quando un contenuto ha segnato l’infanzia o l’adolescenza di un’intera generazione, non rimane semplicemente nel passato. Rimane nei ricordi, nei riferimenti culturali e in quella spensieratezza che associamo a quegli anni.

E quando ritorna, per un attimo sembra di essere ancora lì. Davanti alla TV, su Disney Channel, a cantare The Best of Both Worlds a squarciagola ❤️‍🩹

Forse è proprio questo il segreto del successo di questi ritorni. Oltre a riportare in vita un prodotto, riportano in vita anche una parte di noi custodita gelosamente.

E chi lo sa, magari tra un po’ parleremo di un nuovo revival firmato Disney Channel e un brivido di nostalgia ci colpirà di nuovo <3

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

📺 Disney Channel ha pubblicato un video su Instagram in cui Miley Cyrus ricrea il celebre spot “You’re watching Disney Channel” e va virale con oltre 400 mila like in meno di 4 ore.

🏥 Chopper di One Piece è diventato supporter ufficiale di Medici Senza Frontiere e il suo obiettivo sarà contribuire a sensibilizzare l’opinione pubblica sulle attività mediche umanitarie dell’organizzazione in tutto il mondo.

❄️ I risultati social delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026 sono stati pazzeschi: ne abbiamo parlato con Maria Teresa Squillaci, Head of Media Relations and Digital Communication, nella nuova puntata del nostro podcast live.

🍺 Conosci i brand più storici nati in Puglia? Spoiler: c’è anche Raffo, ma non solo. Scoprili tutti da qui.

🗓️ Su Substack puoi finalmente programmare le Note, lo sapevi? Abbiamo dedicato una newsletter a come si usa la piattaforma e puoi leggerla da qui.

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Che il long form sia uno dei trend del 2026 ormai lo sappiamo, e sappiamo anche perché.

Dopo anni passati a scrollare contenuti veloci, spesso con l’unico scopo di alleggerirci le giornate e permetterci di staccare un po’ il cervello, abbiamo pian piano (ri)trovato anche un altro bisogno.

Quello di fermarci un po’ di più sulle cose, prestando attenzione.

Ed è proprio qui che entrano in gioco le piattaforme long form, come Substack. Spazi in cui possiamo lasciare più spazio alle parole, alle idee e a tutto ciò che ci interessa davvero approfondire.

Non ci sorprende, quindi, che sempre più persone stiano arrivando qui, e non solo per leggere. Ma anche per scrivere, condividere, costruire un rapporto più diretto con altre persone e altri autori.

Insomma, è a tutti gli effetti uno spazio editoriale, e proprio per questo ci siamo chiesti: “Come si usa davvero Substack oggi?”

Per rispondere, in questa newsletter guarderemo più da vicino come funziona la piattaforma e come può essere utilizzata oggi. Vedila un po’ come una piccola guida per orientarsi (con qualche esempio concreto di come la usiamo noi), ma con una premessa importante.

Prima di tutto, su Substack, conta avere qualcosa da dire. Conta voler condividere qualcosa, con autenticità.

👇 Se vuoi capire Substack, leggi questi numeri

Partiamo da alcuni dati.

Oggi Substack conta oltre 50 milioni di abbonamenti attivi sulla piattaforma, tra gratuiti e a pagamento.

Un numero enorme se pensiamo che la piattaforma è nata solo nel 2017 e si è costruita attorno a un’idea molto semplice: scrivere e inviare contenuti direttamente alla propria community.

Ma il dato forse ancora più interessante arriva adesso.

Substack ha superato i 5 milioni di abbonamenti a pagamento, più del doppio rispetto a pochi anni fa.

E oltre 50.000 creator (vale a dire autori attivi) stanno guadagnando attraverso Substack.

Un segnale piuttosto chiaro: sempre più persone sono disposte a pagare per contenuti approfonditi, scritti da persone di cui si fidano (autori e creator attivi).

In altre parole, Substack sta diventando un punto di riferimento per chi vuole costruire una relazione diretta con chi legge, senza dipendere troppo dagli algoritmi dei social.

✍️ Ecco cosa puoi fare su Substack

Se scrivi come brand o progetto editoriale:

• puoi creare uno spazio dove sviluppare temi di tuo interesse, senza i limiti dei formati social;

• puoi trasformare i contenuti in una pubblicazione ricorrente, andando oltre singoli post isolati;

• puoi raccontare il tuo settore con analisi, osservazioni e approfondimenti che sui social troverebbero meno spazio.

Se scrivi come creator o professionista:

• puoi costruire un archivio delle tue idee, che resta nel tempo;

• puoi condividere analisi, riflessioni o casi studio con più contesto in base a ciò di cui vuoi parlare;

• puoi trasformare ciò che sai in una newsletter che le persone scelgono di leggere.

Insomma, Substack può essere quel luogo dove costruire qualcosa che cresce nel tempo, insieme a chi legge e ti supporta.

🤌 Bello tutto, ma come funziona davvero?

Da una parte c’è la newsletter classica, che arriva direttamente nella casella email degli iscritti, dall’altra ci sono dinamiche più social, pensate per far scoprire nuovi contenuti e nuovi autori.

Il cuore pulsante di Substack sono le newsletter

Sono i contenuti che arrivano direttamente nella casella di posta di chi si è iscritto alla tua pubblicazione, e questo fa tutta la differenza. Secondo Substack, infatti, la maggior parte delle letture avviene proprio via email, non dall’app o dal feed interno.

In altre parole, il rapporto con chi ti legge passa prima dalla mail che dall’algoritmo, ed è proprio questo uno degli aspetti che rende Substack diverso dai social tradizionali.

Ma c’è di più

Dentro la piattaforma esistono diverse funzioni che rendono la scoperta dei contenuti molto più simile a quella di un social. C’è un vero e proprio feed dove puoi trovare:

• i post delle newsletter che segui;

• le note pubblicate da altri autori;

• suggerimenti e raccomandazioni di nuove pubblicazioni (spesso anche basate su ciò a cui mettono “mi piace” le persone che segui).

Per ogni contenuto è possibile mettere like, commentare, condividere e inoltrare copiando il link (quindi anche fuori dalla piattaforma).

Le note sono tra le funzioni più interessanti

Possiamo pensarle come post più brevi, un po’ alla X o Threads. Possono essere testuali, oppure accompagnate da immagini ed elementi multimediali.

A differenza delle newsletter, non arrivano via mail agli iscritti, ma vivono direttamente nel feed di Substack e proprio per questo hanno una probabilità molto più alta di arrivare anche a persone che ancora non ti conoscono.

Se una nota riceve like, commenti o restack può iniziare a circolare molto di più nel feed, diventando un buon modo per farsi scoprire da nuovi lettori con minore sforzo. Puoi usarle, per esempio, per condividere osservazioni veloci e mini riflessioni (magari da approfondire poi in una newsletter).

Il restack è la condivisione di Substack

Funziona in modo simile alla condivisione di un post. Quando qualcuno fa restack di un tuo contenuto, questo può comparire nel feed dei suoi lettori e raggiungere una community più ampia.

Puoi restackare un contenuto e basta, oppure scegliere l’opzione “Restack with a note”, aggiungendo un tuo commento o una riflessione al contenuto che stai condividendo.

E poi ci sono le raccomandazioni

Funzionano in modo piuttosto semplice. Ogni autore può scegliere di consigliare altre newsletter che ritiene interessanti, e quando qualcuno si iscrive alla sua pubblicazione Substack può suggerire automaticamente anche quelle raccomandate.

In pratica:

• ti iscrivi a una newsletter;

• Substack ti suggerisce altre pubblicazioni simili;

• scopri nuovi creator che parlano di temi affini.

In questo modo si crea una sorta di rete tra newsletter.

Un po’ come quando un creator condivide il tuo contenuto sui social, ma con una differenza importante: qui la raccomandazione arriva nel momento in cui una persona ha appena deciso di iscriversi a una newsletter.

E quindi è molto più predisposta a scoprirne anche altre.

⚒️ Qualche dritta per muoverti su Substack

Non sono regole scolpite nella pietra, ma piccoli consigli che possono tornarti utili durante il percorso.

Definisci chi sei e di cosa vuoi parlare

Prima ancora di iniziare a scrivere, fermati un attimo e chiediti:

• chi sono

• a chi voglio parlare

• di cosa parlerà davvero questa newsletter

Non devi chiuderti in una nicchia rigidissima, ma se le persone capiscono subito quali contenuti porterai, sarà molto più facile per loro decidere di seguirti. In altre parole: cosa si porteranno a casa quando sceglieranno di iscriversi alla tua newsletter?

Usa la creatività per il nome della tua newsletter

È la prima cosa che le persone vedono quando arrivano sulla tua pagina, un po’ come un biglietto da visita. Un buon nome funziona bene se è riconoscibile e/o porta con sé un concept chiaro e che puoi spiegare.

Per esempio, questa newsletter si chiama Moka perché nasce dall’idea di prendersi una pausa, lunga quanto una pausa caffè, per pensare e approfondire il marketing. E se pensi anche che siamo Marketing Espresso, allora tutto torna <3

Scegli quando pubblicare

Non deve essere una regola rigidissima, non preoccuparti, ma pubblicare una newsletter più o meno nello stesso giorno e nella stessa fascia oraria crea una specie di appuntamento con i tuoi abbonati.

Se sei all’inizio, puoi fare dei test in diversi giorni e fasce orarie e monitorare il tasso di apertura delle singole newsletter. Moka, per esempio, esce ogni due giovedì alle 08:30 (salvo eccezioni) ☕️

Cura i titoli delle tue newsletter

Il titolo è il primo vero contatto con chi riceve le tue mail, e deve servire a incentivare l’apertura e approfondire. In pratica è come il gancio di un contenuto social (i primi secondi di un reel o la prima slide di un post grafico).

Vale la pena dedicarci un po’ di tempo, perché in sostanza deve far scattare quella piccola curiosità che spinga a leggere: può essere una domanda, una frase posizionante e un po’ trigger (ma attenzione a non essere clickbait), o una frase incompleta che puoi approfondire nel sottotitolo.

Presentati con una welcome mail

Se sei a una festa e incontri una persona nuova, la prima cosa che fai è presentarti, giusto? Su Substack funziona allo stesso modo.

La welcome mail è il primo messaggio che ricevono le persone quando diventano tuoi abbonati e serve a raccontare chi sei e cosa troveranno all’interno della newsletter. È un piccolo gesto, ma è anche il primo passo per costruire una relazione con chi ti legge.

Puoi scriverla seguendo questi step:

• clicca su “Pannello di controllo” sul tuo profilo in alto a destra;

• vai su “Impostazioni” in fondo alla pagina;

• scorri fino a “Emails”

• vai su “Email di benvenuto” e imposta un messaggio: verrà mandato poi in automatico a tutti gli abbonati.

Piccola chicca per te: dalle “Impostazioni” sotto la voce “Sito web” puoi anche modificare colori, font, layout e altro per personalizzarli :)

Usa le note per farti scoprire

Non devono essere lunghe o super strutturate, ma possono essere:

• riflessioni veloci;

• appunti;

• piccoli spunti;

• link interessanti.

Vedila così: le newsletter servono a costruire fiducia nel tempo, le note sono utili a farti scoprire più facilmente <3

Costruisci delle raccomandazioni

Se un altro autore consiglia la tua newsletter, una parte della sua community può scoprirti. Per questo ha senso seguire newsletter affini, interagire con altri creator, citare pubblicazioni che trovi interessanti e accordarsi per raccomandazioni reciproche.

Puoi trovare la sezione “Raccomandazioni” nel Pannello di controllo: scorri fino alla voce “Strumenti per creator” e controlla se c’è già qualche newsletter che ti consiglia :)

Interagisci con chi ti legge

Inserisci sondaggi nelle newsletter (li trovi cliccando su “Più” nell’editor e poi su “Sondaggio”), lascia domande aperte in conclusione e rispondi ai commenti.

Una delle cose più belle della piattaforma è proprio questa: le persone non arrivano solo per leggere, ma anche per conversare attivamente e condividere punti di vista.

🫶 Come usiamo Substack con Moka e cosa abbiamo imparato

Moka è la nostra newsletter qui su Substack, nata a marzo 2025 (esattamente un anno fa, momento lacrimuccia) con un obiettivo: parlare di marketing e social media, ma con più spazio e più profondità rispetto a quanto gli altri social ci permettono di fare.

Da qui è nato tutto.

La prima cosa che abbiamo fatto è stata capire cosa volevamo costruire davvero. Abbiamo definito il nostro target, trovato un concept, scelto un nome e affinato l’idea della newsletter: cosa sarebbe stata Moka nel concreto e di cosa avrebbe parlato.

Da lì abbiamo costruito il nostro PED, individuando alcune categorie di contenuti che ancora oggi guidano ciò che pubblichiamo. Tra queste, per esempio:

• contenuti di Social Education, in cui proviamo a spiegare trend, comportamenti digital e fenomeni social cercando di diffondere consapevolezza e offrire un punto di vista più approfondito;

• contenuti di analisi, in cui entriamo dentro strategie, dinamiche e fenomeni del marketing particolarmente rilevanti al momento.

Le newsletter sono il nostro mezzo principale per raccontare tutto ciò che osserviamo ogni giorno nel nostro lavoro e condividerlo con chi ci segue anche qui. Ma non è l’unico.

Ci sono anche le note che utilizziamo soprattutto per condividere promemoria e reminder gentili, tipo questo, o per parlare di trend, marketing e social media. Per esempio, questi sono i numeri raggiunti da questa nota 👇

Non sono solo numeri, perché se li guardiamo meglio ci raccontano alcune cose interessanti:

• le note possono performare molto bene, soprattutto quando toccano argomenti in cui le persone si rivedono e che raccontano esperienze condivise;

• spesso riescono a portare nuovi abbonati con uno sforzo relativamente basso;

• e c’è un tema che su Substack funziona sempre molto è…Substack stesso.

Parlare della piattaforma, di come la usiamo o del perché ci piace così tanto apre spesso conversazioni molto ricche, con tanti punti di vista e idee diverse.

E in fondo è anche questo uno degli aspetti più belli della piattaforma.

🧊 Un aggiornamento fresco fresco da Substack

Prima di salutarci, c’è una piccola novità delle ultime settimane che vale la pena conoscere: Substack ha introdotto la possibilità di salvare le note in bozza.

In pratica ora puoi scrivere una nota, non pubblicarla subito e metterla tra le bozze, così da riprenderla quando vuoi. Ed è molto utile per chi le usa spesso perché:

• ti permette di annotare al volo idee, spunti o link interessanti;

• e decidere con calma se, e quando, pubblicarli.

Non è ancora una vera e propria funzione di programmazione, ma ci va molto vicino. P.S. Siamo sicuri che Substack ci riserverà presto nuove sorprese.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma che vale la pena scoprire :)

🎤 Dua Lipa è la nuova Global Brand Ambassador di Nespresso con l’obiettivo di ispirare nuove generazioni “ad aprirsi a nuovi gusti e a scoprire come il momento del caffè possa diventare qualcosa di veramente eccezionale”.

🫧 Avete presente il buonissimo profumo che si sente entrando in un negozio Lush? Questa è solo una delle strategie di marketing adottate dal brand: puoi scoprirle tutte qui.

👕 Stone Island, marchio italiano di abbigliamento di proprietà ora della Moncler, ha lanciato il documentario “A sorpres’”, affidando a Liberato il racconto del legame del brand con la città di Napoli.

🍔 Dopo la vittoria agli Oscar come miglior attore, Michael B. Jordan si concede un panino da In-N-Out e il video va virale su TikTok.

🏠 Ecco come Ikea, con le sue campagne che mettono al centro i momenti imperfetti della nostra quotidianità, si è guadagnata nel tempo un posticino nel nostro cuore.

☕️ Lavazza USA ha sancito una partnership con la nazionale italiana di baseball: ne abbiamo parlato nel nostro podcast settimanale Weekly News.

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

È iniziata la “Settimana Santa” della televisione italiana: Sanremo.

Ieri c’è stata la prima serata del Festival, che durerà fino a sabato e che monopolizza completamente l’attenzione sui social. Che tu lo aspetti tutto l’anno o che non ti interessi affatto, Sanremo ti raggiunge comunque: ti sarà capitato sicuramente di vedere la clip di un’esibizione o un meme mentre scrollavi Instagram e TikTok.

Ma oltre alle canzoni, agli artisti in gara, agli abiti e alla scenografia, c’è qualcosa che ci attira tanto: la presenza dei brand.

Sono sempre più presenti durante il Festival e fanno a gara per esserci, tipo come il divano firmato Poltrone e Sofà in mezzo all’Ariston con tanto di sketch comico di Amadeus (te lo ricordi?).

Com’è cambiato nel corso del tempo il rapporto tra i brand e Sanremo? È sempre stato così centrale o si è trasformato edizione dopo edizione?

Ripercorriamolo insieme in questa newsletter, che abbiamo scritto canticchiando alcuni ritornelli di quest’anno (consiglio spassionato: mettili in sottofondo mentre leggi)) 🎧

🙌🏻 Giù le mani dal Festival

Il Festival nasce nel 1951 e all’inizio è un evento esclusivamente radiofonico che si svolge nel salone delle feste del Casinò di Sanremo, in un’Italia che si sta ancora ricostruendo nel dopoguerra. Niente telecamere, niente scenografie, niente luci studiate al millimetro. Ci sono solo:

• tre cantanti.

• venti canzoni.

• un’orchestra.

E soprattutto, nessun logo dietro al palco. Praticamente è “intoccabile”.

Non nasce per fare share né per attirare sponsor, ma per rilanciare il turismo della città e promuovere la canzone italiana attraverso la radio. È un progetto culturale prima ancora che mediatico.

La struttura è sacra e lo resterà per un po’ di tempo: l’orchestra è protagonista quanto i cantanti, il televoto non esiste, la giuria è fisica.

Insomma, il Festival di Sanremo non monetizza e l’Italia lo vive come un rito collettivo, più culturale che commerciale.

📺 L’era di Carosello: quando la pubblicità ha il suo spazio (e basta)

Nel 1954 la televisione entra ufficialmente nelle case degli italiani e, con lei, anche il Festival di Sanremo.

È un passaggio storico perché fino a quel momento la canzone italiana era qualcosa da ascoltare, ma da lì in avanti diventa immagine, presenza, costume.

I televisori sono ancora pochi e spesso condivisi tra vicini, nei bar, nei circoli, e guardare Sanremo è un rito pubblico, più che un gesto individuale.

Mentre la televisione cresce, però, la pubblicità prende una strada precisa e distinta con Carosello: piccoli spettacoli fatti di sketch, animazioni e mini-storie che si chiudono con il famoso “codino”, ovvero un riferimento diretto ed esplicito al brand, che non poteva durare più di 15 secondi.

La regola è chiara: la pubblicità deve essere riconoscibile, circoscritta, dichiarata.

Carosello va in onda la sera, dopo il programma principale, e resta distinto dal resto del palinsesto.

Sanremo, in questo sistema, resta un evento protetto.

Le aziende possono acquistare spazi pubblicitari dentro Carosello, ma non entrano nella narrazione del Festival: nessun brand può sul palco in modo diretto.

👉 Negli anni ‘80 Sanremo scopre il business

Fino al 1977 la pubblicità televisiva vive con Carosello, che chiude proprio in quell’anno, ma è negli anni ‘80 che arriva la svolta, soprattutto per due motivi:

• nascono, e si consolidano, le televisioni private, che portano più concorrenza;

• arriva Auditel nel 1986 e per la prima volta l’audience viene misurata in modo sistematico e diventa un parametro economico.

E in un sistema che poco a poco si fa più competitivo, questo significa una cosa sola:
Sanremo è oro pubblicitario.

Lo share supera spesso il 60%, con punte che sfiorano il 70%: parliamo di 15–18 milioni di spettatori medi a serata, e questi numeri lo trasformano in uno degli spazi più ambiti della televisione.

Qualcosa inizia a smuoversi.

Con Pippo Baudo al timone, la televisione entra definitivamente in una logica più commerciale e il Festival si consolida come un asset economico potentissimo.

I brand diventano protagonisti dei break pubblicitari, ma iniziano anche a comparire come partner economici dichiarati durante la messa in onda, con citazioni formali del conduttore tra un’esibizione e l’altra.

È un primo passo verso una presenza più visibile, anche se ancora molto controllata.

Un esempio su tutti è Barilla, che nel 1989 dà vita a un’operazione che oggi definiremmo branded content, distribuendo la musicassetta “Sanremo nel cuore”.

Non si tratta semplicemente di uno spot durante la serata.

Barilla porta il Festival fuori dal palco e dentro le case di milioni di italiani, legando il suo nome a un evento culturale forte e popolare.

Nello stesso periodo compare anche Totip, legato al mondo delle scommesse ippiche, che diventa sponsor economico di Sanremo e questo comporta:

• presenza dichiarata come sponsor;

• citazioni esplicite durante la trasmissione;

• associazione del marchio alla comunicazione ufficiale dell’evento (comunicati stampa, grafica televisiva).

E nasce anche il Concorso Sanremo-Totip, un’operazione a premi parallela che permette al pubblico di fare pronostici sulla classifica e sugli esiti della gara.

Immagina il contesto: c’è l’Auditel, Sanremo è tanto seguito e gli spazi pubblicitari iniziano a costare sempre di più.

Le aziende sono disposte a investire, e tanto, e il Festival diventa una macchina pubblicitaria strutturata. Ma attenzione: Sanremo resta prima di tutto spettacolo e i brand, pur più visibili, restano ancora fuori dalla narrazione artistica.

Ci sono.
Ma restano ai margini del palco.

E parte del merito di questa trasformazione va a Pippo Baudo, che rende lo show più spettacolare, aumenta il ritmo televisivo e rafforza quella macchina organizzativa che, ancora oggi, è Sanremo.

☎️ Arriva il signor Televoto

Per tanti anni, il sistema di votazione del Festival si basa su giurie tecniche, giurie popolari demoscopiche e orchestra. Il pubblico da casa guarda, commenta, si appassiona, ma non decide davvero.

Nel 1997 viene introdotto il voto telefonico, inizialmente in forma sperimentale. È una novità importante perché permette alle persone di esprimere una preferenza e aprendo la porta a una nuova forma di partecipazione, anche se non è un criterio decisivo.

È un primo passo verso l’interazione, non uno spostamento reale degli equilibri.

La vera svolta arriva nel 2004, quando il televoto entra ufficialmente nel regolamento e diventa uno dei criteri di valutazione. Da quel momento il pubblico incide concretamente sulla classifica.

Le aziende, ovviamente, non restano a guardare 🍿

Le compagnie telefoniche diventano centrali perché:

• forniscono l’infrastruttura tecnica;

• monetizzano chiamate e SMS;

• legano il proprio nome a uno dei momenti più coinvolgenti del Festival.

Telecom Italia (oggi TIM) diventa il ponte tra il divano e il palco, rendendo possibile quel gesto semplice ma potentissimo: votare.

E con la diffusione del mobile entrano in scena anche operatori come Wind e Omnitel, pronti a prendersi una fetta di quella nuova partecipazione.

📉Anche le storie belle finiscono (ma solo per un po’)

Nei primi anni 2000, il Festival di Sanremo perde parte del suo appeal.

L’effetto “evento nazionale” si affievolisce e la concorrenza televisiva si fa sempre più agguerrita, soprattutto con l’esplosione dei reality show.

Il 2004 è un anno emblematico: per la prima volta una serata di Sanremo viene superata negli ascolti Auditel da un altro programma, il Grande Fratello.

In quegli stessi anni, però, succede qualcosa fuori dall’Ariston: nascono i social media.

Facebook nel 2004, YouTube nel 2005, X (ex Twitter) nel 2006, Instagram nel 2010. All’inizio non incidono direttamente sul Festival, ma stanno già preparando il terreno per una trasformazione radicale.

Cambieranno per sempre il modo in cui viviamo gli eventi di massa.

✨Nel 2016 Sanremo diventa un ecosistema a 360°

Dal 2016 Rai Pubblicità cambia approccio e presenta un’offerta commerciale molto più articolata rispetto al passato: non si vendono più semplici spazi pubblicitari, ma veri e propri progetti di brand integration.

È l’inizio delle attivazioni in città durante la kermesse e delle esperienze riconoscibili che portano i brand dentro e fuori dall’Ariston, trasformando il Festival in qualcosa che si vive ben oltre il palco.

🚗 Suzuki ha il suo palco brandizzato

Suzuki, Auto Ufficiale del Festival, costruisce una presenza continuativa durante tutta la settimana. Accompagna artisti e produzione, ma soprattutto crea un proprio spazio narrativo: il Suzuki Stage, un palco brandizzato fuori dall’Ariston che ospita esibizioni e collegamenti in diretta (ieri, ad esempio, abbiamo visto Gaia con “Chiamo io chiami tu”).

Una vera estensione dello show.

🛳️ Costa Crociere crea contenuti in real time

Costa Crociere diventa un palcoscenico galleggiante, ospitando performance e collegamenti in diretta e creando un secondo scenario che dialoga costantemente con l’Ariston (che festa c’era ieri con Max Pezzali?).

Ma il dettaglio più interessante sono le frasi luminose che compaiono sulla nave, destinate presto a diventare meme e a spopolare sui social. Tipo 👇

“SANREMO SI AMA”,
“C’È CHI HA SONNO”,
“CE STA O’ MAR SOTT”.

📱 Tim ha un premio tutto suo

È più di uno sponsor: TIM ha creato negli anni un riconoscimento proprietario, il Premio TIM, assegnato all’artista più amato dal pubblico secondo le preferenze espresse attraverso i canali digitali del brand.

Non sostituisce la gara ufficiale, ma attiva la community e porta il voto fuori dall’Ariston (oltre al televoto). È un momento che vive dentro il Festival, ma con una narrativa autonoma.

👇 Cosa hanno in comune queste iniziative

Questi brand si sono presi un pezzo del Festival, creando esperienze che funzionano perché:

• non interrompono lo spettacolo ma lo ampliano, mescolandosi perfettamente alle dinamiche dell’evento;

• trasformano un prodotto in uno spazio fisico e tangibile (tipo la nave Costa con artisti e creator durante la settimana);

• sono riconoscibili nel tempo e diventano appuntamenti attesi;

• vivono su più livelli contemporaneamente: televisivo, urbano, digitale, sociale;

• alimentano conversazioni che proseguono ben oltre la diretta.

P.S. le iniziative più belle degli ultimi anni dei brand a Sanremo le abbiamo raccolte in questo carosello 🫶

⭐️ Con Amadeus l’hype torna alle stelle

Arriviamo ai tempi moderni.

Con l’arrivo di Amadeus nel 2020, Sanremo recupera qualcosa che negli anni 2000 aveva progressivamente perso: centralità culturale. Gli ascolti tornano a crescere, ma il vero cambiamento non è solo nei numeri, è nel linguaggio.

Il festival ricomincia a parlare a pubblici diversi, nello stesso momento.

Amadeus mescola generazioni e scene musicali lontane tra loro, mette sullo stesso palco artisti storici e nuovi fenomeni, intercetta un pubblico più giovane senza perdere quello che il Festival lo segue da sempre.

Riporta la musica al centro, ma lascia spazio ai momenti pop, quelli che diventano clip, meme, discussioni infinite sui social.

Il risultato? Sanremo torna a essere un evento di cui si parla non solo durante le serate, ma per giorni, settimane. E la presenza dei brand diventa ancora più strategica.

Gli ingredienti per la ricetta perfetta ci sono tutti:

• un evento fisico che invade la città e la trasforma in palcoscenico diffuso;

• un’audience ampia e trasversale;

• una conversazione social continua, reattiva, imprevedibile;

• brand con ruoli riconoscibili e attivazioni costruite con logica editoriale, non solo commerciale.

Et voilà, les jeux sont faits ✨

🔥 Oggi aspettiamo le canzoni e i brand

C’è stato un tempo in cui i brand restavano fuori dal Festival, confinati negli spazi pubblicitari separati dalla narrazione. Poi hanno iniziato a entrare in punta di piedi, come sponsor dichiarati. Oggi, invece, sono parte integrante dell’esperienza.

Non si tratta più di “fare pubblicità durante Sanremo”.
Si tratta di costruire un ruolo dentro Sanremo.

A Sanremo 2026 troviamo partner consolidati come Eni, Suzuki, TIM e Costa Crociere, ma anche new entry come Air Wick, Eurospin, L’Oréal Paris e Rowenta. E oltre ai partner ufficiali, sono sempre di più i brand che attivano la città con progetti dedicati, come Lego, che ha aperto il Club dei Romantici insieme a Tommaso Paradiso per celebrare l’amore in tutte le sue forme. Ne abbiamo parlato nelle nostre Weekly News 🎧

Possiamo dirlo? Oggi monitoriamo le attivazioni dei brand con la stessa curiosità con cui aspettiamo le esibizioni. Vogliamo capire chi riuscirà a sorprenderci, chi saprà inserirsi nel racconto senza sembrare forzato, chi avrà l’idea più creativa.

Perché, proprio come le canzoni che diventano tormentoni, anche le iniziative che funzionano entrano nella memoria collettiva e diventano il simbolo di quell’edizione.

Sanremo è uno dei pochi momenti in cui l’attenzione del Paese si concentra tutta nello stesso punto. Ed è per questo che, oggi, potremmo definirlo a tutti gli effetti il nostro Super Bowl ✨

E se Sanremo ti piace tanto quanto piace a noi, puoi approfondire il marketing dietro al Festival nella puntata del nostro nuovo format video Reverse: guardala qui 🎧

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Ebbene sì: abbiamo lanciato un nuovo format video su YouTube.

Si chiama “Reverse” e l’obiettivo è capovolgere le storie di marketing, portando alla luce quello che molto spesso non viene raccontato: non “cosa” fanno i brand ma “come” e “perché”, partendo da casi studio e mettendo in evidenza i retroscena.

Vuoi sbirciare subito? Iscriviti al canale ☕️

Questo format nasce perché avevamo voglia di metterci in gioco, di sperimentare qualcosa di nuovo partendo da quello che ci piace di più: il marketing.

Ma come al solito, in questa newsletter non parleremo solo di cos’è Reverse, ma del lavoro che c’è stato dietro, per portarti “dietro le quinte” di quello che abbiamo fatto negli ultimi sei mesi.

Sei mesi in cui Elisa, Alessio, Edoardo, Sossio e Giorgio hanno lavorato al concept creativo e strategico del format, alla struttura delle puntate e all’editing, più, più e più volte.

È stato un lavorone ma ce l’hanno fatta, quindi un ringraziamento se lo meritano tutto 🫶

Bando alle ciance e iniziamo ✨

🫂 Alla base di tutto c’è la fiducia

Tutto inizia a luglio 2025, quando Elisa propone a Marco, nostro founder e CEO, di lavorare a un nuovo format proprietario. E questa è stata la risposta 👇

“Occupati pure di portarlo a compimento” è un equivalente di “Mi fido di te”.

Possiamo dire che questo progetto è in primis il frutto della fiducia nei confronti di ogni persona nel team e delle sue potenzialità.

Fare qualcosa di nuovo significa impegnarsi, lavorare sodo, molto probabilmente sbagliare. Ma senza la fiducia non può esserci tutto il resto 🫂

A settembre arrivano le prime idee e, dopo più e più opzioni scartate e rilavorate, arriva l’idea definitiva:

Mettere al centro ciò che di solito rimane dietro le quinte e cambiare la prospettiva, perché il miglior marketing è quello che non si vede.

E in effetti, a suggerircelo era già questa quote presente nel nostro HQ a Milano 👇

Insomma, l’ispirazione è sempre stata sotto i nostri occhi 👀

⚒️ Da lì sono iniziati ufficialmente i lavori

A ottobre è partito ufficialmente il progetto “Reverse”, come si può ben vedere da tutti i task sul nostro Basecamp: bisognava definire gli episodi e scrivere gli script dei primi, ma nel frattempo anche lavorare al setting, allo stile di editing e all’identità visiva.

Spoiler: ne è uscito davvero un bel lavoro, ma lo lasceremo giudicare direttamente a te perché qui trovi il link alla prima puntata, dedicata al Festival di Sanremo.

Perché, si sa, è un bellissimo caso-studio di rebranding e trasmedialità che coinvolge spot “super-bowliani” dei brand e attivazioni di marketing che meritano di essere messe in luce ✨

“Raga ci siete per una call al volo?” è stata la frase più gettonata degli ultimi mesi, perché il team di lavoro si è diviso tra task, allineamenti continui e feedback da integrare (ah e messaggi vocali, quelli non mancano mai).

Intanto, il nostro Alessio cucinava la visual identity del format (anche se Elisa provava a sbirciare). No hype, ma stiamo per farvi vedere il risultato finale 🍳

Eccociiii, ci siamo: diciamo tutti insieme “ciao” al logo di Reverse.

Come per il concept, anche il visual è stato pensato per accompagnare l’ascoltatore in un racconto “capovolto”, puntata dopo puntata.

Ed ecco che la “E” del logo è ribaltata, mentre la “V” riprende proprio il tasto del reverse.

Reverse nasce per ribaltare la narrazione di storie di marketing e mettere in luce strategie, leve psicologiche e ingranaggi spesso e volentieri “invisibili”.

Bello, vero?

Poi, quando il concept del format e la visual identity erano pronte, il team ha lavorato al setting con l’idea di trasmettere un’atmosfera vintage e hollywoodiana, da pellicola cinematografica. E secondo noi ci sono riusciti eccome 👀

Le luci erano settate, la sedia da regista c’era, il tavolino pure e gli script erano pronti. Così, il 3 dicembre abbiamo ufficialmente registrato i primi episodi ✨

🥹 Poi, il lavoro è stato presentato a tutto il team (che emozioneee)

Dopo le prime registrazioni è arrivato il momento di condividere tutto quello che è stato fatto al resto del team, ed ecco che abbiamo organizzato una call tutti insieme per parlare e conoscere più da vicino Reverse 🫶

L’obiettivo della call era semplice: mettere tutto sul tavolo. Idee, dubbi, intuizioni, punti di vista, e tutti i feedback arrivati sono stati integrati per migliorare il più possibile il risultato finale.

Ed eccoci arrivati a oggi, con la prima puntata online ✨

Possiamo dirlo? Siamo entusiasti. Non solo del risultato, ma del percorso che ci ha portati fin qui. Forse sbaglieremo, sicuramente impareremo e ci porteremo a casa lezioni preziose, ma è proprio questo il punto:

lavorare in team significa unire idee e creatività per creare insieme qualcosa che abbia un impatto. E noi, con Reverse, speriamo davvero di riuscirci.

🍿 Piccoli spoilerini delle prossime puntate: li vuoiiiiii?

I prossimi episodi, uno a settimana ogni giovedì a partire dal 5 marzo, metteranno in luce diverse strategie di marketing, come quella di “fear arousing appeal” utilizzata anche da Apple, la “Star Strategy” scelta da Rhode o fenomeni culturali come quello della Cancel Culture che ha toccato anche Balenciaga.

Avremo poi degli episodi pieni di casi-studio, campagne, spot e chi più ne ha più ne metta con super brand protagonisti come Netflix, IKEA, Heinz, Nike e Coca-Cola.

(Sì, molti di questi sono già registrati e prontissimi per essere pubblicati 👀).

Insomma, non ti resta che iscriverti subito al canale e attivare la campanella per non perderti i prossimi episodi. Intanto, il primo ti sta già aspettando 🔔

Speriamo che Reverse ti piaccia almeno la metà di quanto è piaciuto a noi crearlo 🫶

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Immagina aprire TikTok e trovarti nei “per te” il video di una ragazza che balla. Fino a qui niente di strano, starai pensando.

Immagina poi aprire i commenti e leggere tanti, tantissimi messaggi di complimenti e apprezzamenti.

”Sei bellissima”, “La crush dei sogni”, “La nuova regina di TikTok”.

Immagina poi andare sul suo profilo e vedere che conta 3 milioni di follower (mentre scriviamo questa newsletter) e che il primo video è stato pubblicato il 21 dicembre 2025. Poco più di un mese fa.

Numeri impressionanti in pochissimo tempo.

Ma se ti dicessimo che quella ragazza non esiste davvero e che è solo frutto di un’intelligenza artificiale?

Ecco, questo è quello che è successo con l’account di nianoir.xo e oggi partiamo da qui per analizzare come sta cambiando il nostro rapporto con l’IA.

🥲 Non sappiamo più riconoscere ciò che è IA?

Questo è uno dei contenuti che troverai immediatamente sul profilo, fissato in alto 👇

Cc: tiktok di @nianoir.xo

Solo questo video ha raggiunto quasi 19 milioni di like, oltre 183 mila commenti e più di 300 milioni di visualizzazioni.

Milioni di persone lo hanno visto, molti hanno commentato, altri hanno iniziato a seguire l’account e, molto probabilmente, la maggior parte di loro non ha avuto alcun dubbio o sospetto.

Ora vogliamo chiederlo a te: non preoccuparti, non c’è giudizio e non c’è risposta giusta o sbagliata 👇

Mattia Marangon, autore della newsletter Edamame, ne ha parlato in un video molto interessante che ti lasciamo qui.

Parte dall’analizzare il fenomeno e si sofferma, soprattutto, sui rischi più grandi che comporta. Se non riconosciamo un’influencer generata con l’IA, cosa può succedere quando questi strumenti entrano in contesti più delicati e, poco a poco, influenzano la nostra percezione del mondo?

Non abbiamo una risposta definitiva, ma una cosa è chiara.

L’intelligenza artificiale ormai non punta più a stupirci.

Vuole mimetizzarsi, essere esattamente come noi (o quasi) e questo perché l’utilizzo che ne facciamo sta cambiando.

Se fino a poco tempo fa i contenuti fatti con l’IA ci divertivano perché erano volutamente irrealistici e spesso decontestualizzati (tipo le persone che urlavano “Skibidi Boppy, Forza Napoli” per poi buttarsi in acqua), oggi il registro è diverso.

Questi contenuti sembrano sempre più veri, e assomigliano proprio a quelli che vediamo ogni giorno mentre scrolliamo e che catturano la nostra attenzione per tre o quattro secondi. Magari strappandoci un sorriso, tipo questo👇

Anche questo è IA, lo sapevi?

È così che il confine tra reale e artificiale si fa sempre più sottile, e distinguere l’uno dall’altro non è più così automatico.

😮‍💨 Difenderci richiede energia (e spesso non l’abbiamo)

In un contesto in cui l’IA è iper realistica, riuscire a distinguere e a categorizzare quello che vediamo online richiede:

• sforzo

• concentrazione

• attenzione

In parole povere, abbiamo bisogno di prenderci del tempo.

Ma cosa succede quando vogliamo usare i social solo per scrollare, senza fermarci a osservare o analizzare? Succede che entra in gioco il comfort cognitivo.

Non è superficialità, né mancanza di spirito critico. È una risposta naturale al sovraccarico, perché mettere in discussione ogni contenuto richiede energia, soprattutto quando un feed non si ferma mai.

E il comfort cognitivo è proprio questo: la tendenza ad accettare ciò che non crea attrito, che ai nostri occhi appare come familiare, già visto. Non perché sia vero, ma perché è facile da processare.

L’intelligenza artificiale si inserisce perfettamente in questo meccanismo, ma non agisce mica da sola. Dietro c’è chi la usa per creare contenuti che non spezzano il flusso, che assomigliano a ciò che già vediamo ogni giorno, che non richiedono uno sforzo in più per essere interpretati.

E poco a poco, senza una scelta esplicita, ci ritroviamo sempre più circondati dall’IA.

🩺 Così tanto che ChatGPT ora ci dà anche consigli di salute

È ChatGPT Salute, e OpenAI la introduce così:

“Un’esperienza dedicata su ChatGPT, pensata per supportare salute e benessere.”

Sorpresi? Noi no.

Secondo dati ufficiali di OpenAI, infatti, oltre 40 milioni di persone in tutto il mondo usano questa IA ogni giorno per domande legate alla salute e alla medicina.

Nel report “AI as a Healthcare Ally”, invece, emerge un quadro chiaro: oltre il 5% di tutte le conversazioni globali con ChatGPT riguarda la salute, e negli Stati Uniti chi scrive lo fa per:

• esplorare sintomi (55%);

• ricevere risposte in qualsiasi momento (52%);

• comprendere termini medici o istruzioni (48%);

• capire opzioni di trattamento (44%).

Oltretutto, il 70% delle conversazioni avviene fuori dagli orari di ambulatorio e questo evidenzia uno scenario tanto delicato quanto concreto:

ci rivolgiamo all’IA quando non possiamo, o non vogliamo, aspettare i tempi del sistema sanitario.

In altre parole, l’intelligenza artificiale finisce per colmare i vuoti informativi ed emotivi che percepiamo quando ci sentiamo senza risposte.

Ed ecco che, puff, arriva ChatGPT Salute.

Non sai se puoi prendere quel farmaco lontano dai pasti? C’è ChatGPT Salute.
Vuoi capire se un sintomo è normale o passeggero? C’è ChatGPT Salute.
Hai davanti a te un referto o un termine medico che non capisci? C’è ChatGPT Salute.

Magicamente diventa la spalla su cui ci appoggiamo, quell’amico a cui finiamo per chiedere proprio tutto.

È lì, ci ascolta, non giudica. E soprattutto non ha fretta: aspetta i nostri tempi, finché non ci sentiamo al sicuro.

🫂 È questo il punto: l’IA non ci cura, ma riduce la nostra ansia

Certo, con ChatGPT Salute puoi anche collegare le tue cartelle cliniche e basare le conversazioni su informazioni sanitarie personali (senza sostituire il parere di professionisti), ma il suo vero punto di forza non è tecnico. È emotivo.

Perché ci aiuta a sentirci meno spaesati.

Ci restituisce la sensazione di capire, di orientarci, di avere un’idea più chiara quando abbiamo dubbi, e tutto questo ci fa sentire più in controllo.

Ma siamo sicuri che questo controllo sia reale?

Spoiler: non proprio.

Perché quando deleghiamo all’IA ogni domanda e ci affidiamo alle sue risposte, il rischio non è solo quello di sbagliare. È quello di smettere, poco alla volta, di interrogarci sul ruolo che sta assumendo.

ChatGPT non nasce come medico, eppure nella quotidianità finisce per occupare uno spazio molto preciso: quello del primo punto di riferimento, di appoggio.

A quel punto, però, la questione non riguarda più solo la salute o i consigli che cerchiamo.

Riguarda soprattutto il modo in cui iniziamo a mettere nelle mani di strumenti tecnologici le nostre decisioni, affidandogli non solo informazioni, ma il modo in cui ci sentiamo.

Ed è qui che il tema diventa più ampio e più delicato, perché chiama in causa qualcosa che non può essere automatizzato, neanche tra centinaia di intelligenze artificiali: la nostra responsabilità.
E, inevitabilmente, la nostra morale.

⚠️ L’IA non può scegliere per noi

Cosa succede quando iniziamo a delegare tutto e smettiamo di sentirci responsabili delle nostre scelte?

Succede, per esempio, che l’intelligenza artificiale di X, Grok, venga usata per creare contenuti pornografici, aggirando i limiti sociali e morali che normalmente ci fermerebbero.

Negli ultimi mesi, infatti, Grok è finita al centro delle polemiche per la generazione di immagini sessualizzate e contenuti sensibili senza consenso, su richiesta diretta degli utenti come“Hey Grok, togli i vestiti a questa foto”.

Anche qui c’è una delega, ma di tipo diverso: non affidiamo all’IA le nostre decisioni, bensì la nostra etica, spostando su di lei il peso delle responsabilità.

È come se fosse lei a fare l’ultimo passo al posto nostro. Noi ci limitiamo a scrivere il prompt, ma poi ci raccontiamo che “non siamo stati davvero noi” perché, in fondo, ha fatto tutto Grok.

Eppure, al di là dei limiti che questi strumenti potrebbero e dovrebbero avere, la responsabilità non va mica via. Resta in capo a noi.

Perché l’IA non valuta le conseguenze, si limita a eseguire.

Il tema quindi non è (o almeno, non solo) cosa è in grado di fare l’IA, ma quanto ci sentiamo autorizzati a utilizzarla senza ripercussioni.

👉 Il punto è il comfort che ci dà

C’è un fil rouge che collega tutti i casi che abbiamo visto, e non è la tecnologia. È il tipo di comfort che l’intelligenza artificiale ci offre:

• comfort cognitivo, quando smettiamo di chiederci se un contenuto sia reale o artificiale e accettiamo, semplicemente, quello che vediamo;

• comfort emotivo, quando la usiamo per rassicurarci, affidare le nostre decisioni, ridurre l’ansia;

• comfort etico, quando ci permette di fare cose che, da soli, ci metterebbero a disagio o non faremmo.

L’IA, in questo senso, funziona sempre allo stesso modo: non giudica, non pone domande, non oppone resistenza. Risponde, fa quello che le chiediamo.

Però questo comfort non è neutro.

Perché più tutto diventa semplice, fluido e privo di attrito, più diventa urgente tornare a chiederci cosa stiamo delegando, e soprattutto perché.

🔔 Questo è un promemoria: usare non significa scaricare

Alt, non vogliamo demonizzare l’uso dell’intelligenza artificiale.
La utilizziamo, ne siamo sostenitori convinti e crediamo nel suo impatto positivo (soprattutto quando può supportarci, come sul lavoro).

Ma vogliamo ritagliarci questo spazio per ribadirlo, come facciamo ogni volta che possiamo: l’IA deve essere un punto di partenza, non qualcosa che sostituisce la nostra coscienza.

Usarla non significa smettere di scegliere.
Non significa smettere di farsi domande.
E soprattutto, non significa spostare altrove la responsabilità di ciò che facciamo.

Perché finché l’IA non oppone resistenza, l’unico vero limite restiamo noi.

Noi, con la nostra morale e la capacità di scegliere e valutare ciò che le chiediamo.

E ricordarcelo, oggi, è già un atto di responsabilità. È l’unico modo per evitare che, davvero, ci sfugga dalle mani.

Chicchi di caffè ☕️

Una manciata di link e contenuti che forse non stavi cercando, ma vale la pena scoprire :)

🇪🇸 Duolingo vuole far “rispolverare” agli Americani lo spagnolo prima dell’Halftime Show del Super Bowl in cui si esibirà Bad Bunny (reduce dalla vittoria del premio Album Of The Year ai Grammy) nella sua nuova campagna.

😮 Sai quali brand sono nati in Piemonte? Ne abbiamo analizzati alcuni in questo post Instagram (e alcuni forse non te li aspetti).

🐻‍❄️ Pepsi ha lanciato una nuova campagna in cui sfida Coca-Cola con il suo orso polare, mascotte del brand a partire dal 1993: l’obiettivo è posizionare la Pepsi Zero Sugar contro la Coca-Cola Zero.

📲 Il TikTok virale di una ragazza in cui canticchia una canzoncina per Dr.Pepper è diventato l’audio ufficiale di uno spot del brand, dimostrando quanto sia fondamentale oggi il social listening.

👉 Non è vero che leggere contenuti lunghi non ci piace più: gli studi dimostrano che siamo ancora interessati al long form se ben strutturato e rilevante.

🤖 Si può riconoscere un contenuto quando è scritto con l’IA? Ne parla Matteo Aliotta con considerazioni sulla deriva dei contenuti e della comunicazione ai tempi di ChatGPT.

Grazie per aver letto fin qui.

Questa è Moka: la newsletter di Marketing Espresso in cui puoi prenderti una pausa per pensare e approfondire il mondo del marketing, della comunicazione e dei social media.

Ti aspettiamo nei commenti e ci leggiamo alla prossima newsletter ☕️

Forse ci siamo stancati della fretta.

Di aprire i social e farci completamente catturare dai contenuti brevi. Quelli che iniziano e finiscono in pochi secondi.

I “get ready with me”, i trend virali, i meme. Video che tengono la nostra attenzione per qualche istante, giusto il tempo di uno scroll, prima di passare al prossimo e fare esattamente la stessa cosa.

Ancora e ancora, fino a spegnere tutto e avere quella sensazione di non aver visto nulla. Nulla che valga la pena ricordare.

A volte ci va bene così ed è okay. Soprattutto dopo una giornata stancante, a letto, quando sentiamo solo il bisogno di staccare.

Ma è anche vero che, davanti a tutta questa velocità costante online, in ogni momento della giornata, stiamo cercando pian piano una strada diversa.

Non meno contenuti, ma contenuti diversi. Un altro modo di usare il nostro tempo e la nostra attenzione.

Ed è per questo, forse, che il long form sembra tornarci addosso con forza. O forse, più semplicemente, è sempre stato qui.

Solo che oggi lo stiamo guardando con occhi diversi.

🏃‍♂️ La velocità ha preso tutto (senza chiederci nulla in cambio)

Negli ultimi anni i contenuti veloci e leggeri hanno occupato praticamente ogni spazio possibile.

Funzionano perché non ci chiedono nulla in cambio: nessuno sforzo, poca concentrazione, una soglia dell’attenzione ridotta al minimo. Basta guardare e andare avanti.

Scrollare è diventato un gesto automatico e ripetitivo, quasi involontario. Non lo facciamo perché stiamo cercando qualcosa, ma perché è facile. Perché non ci chiede di essere davvero presenti.

Così, scroll dopo scroll, anche il nostro modo di relazionarci ai contenuti è cambiato. E i brain rot, in questo, ne sanno qualcosa.

🤯 Brain rot = cervello in standby

Ballerina Cappuccina.
Bombardino Crocodilo.
Trallallero Trallallà.

Il trend dei brain rot nasce su TikTok e si può tradurre letteralmente come “marciume del cervello”. Sono video fatti con personaggi volutamente nonsense, nomi improbabili e spesso privi di una vera logica narrativa, che però riescono a racimolare milioni e milioni di like e commenti. Tipo questo 👇

TikTok: pamelapalmer19913

Però, noi non ci sentiamo di demonizzarli, anzi.

Se hanno così tante views c’è un motivo e il loro successo racconta qualcosa di noi.

Come che arriviamo alla fine della giornata stanchi, saturi di informazioni e di stimoli continui. E a un certo punto abbiamo bisogno solo di una cosa: spegnere il cervello per un po’.

I brain rot intercettano perfettamente questo bisogno e lo soddisfano, perché nascono proprio per non avere senso.

Non ci chiedono nessuno sforzo e ci danno quello che cerchiamo in quel momento: una pausa.

Il rischio però è che questo possa diventare il modo principale con cui ci relazioniamo ai contenuti. Che “staccare il cervello” smetta di essere una pausa e diventi la norma.

Ed è proprio a questo punto che succede qualcosa di interessante: quando iniziamo a sentirci sopraffatti da questa pausa costante, nasce il desiderio opposto.

Nasce il desiderio di contenuti che ci facciano tornare a pensare.
Che ci chiedano qualcosa.
Che ci chiedano attenzione.

✊ Toc toc, è il long form che bussa

Non è solo una sensazione, il long form sta tornando per davvero.

Per esempio, uno studio del 2024 mostra che saltare continuamente da un video breve all’altro aumenta la noia e riduce il coinvolgimento cognitivo, al contrario seguire un contenuto più lungo e continuo migliora attenzione, comprensione e persino senso di soddisfazione.

Detto in modo semplice: non è che la nostra soglia di attenzione si sia abbassata, è che si è frammentata nel tempo. Complici i tanti contenuti brevi che ci invitano a scrollare sempre più velocemente, passando da uno stimolo all’altro senza mai restare abbastanza a lungo.

In questo scenario, il long form è quasi un’inversione di marcia.

Non ci chiede di restare, ma ha una profondità tale da aumentare quel senso di soddisfazione che ricerchiamo online. E ci rimette tra le mani uno strumento importante: la possibilità di approfondire qualcosa che ci interessa restando in un unico posto, senza doverci spostare continuamente da una parte all’altra.

Sono contenuti che ci prendono per mano e ci accompagnano.

🧐 Ma è vero non abbiamo più attenzione? I dati dicono altro

Partiamo dallo sfatare un falso mito molto diffuso: la Gen Z apprezza solo i contenuti brevi perché non riesce più a concentrarsi?

Falso, falsissimo.

Secondo una ricerca citata da Performance Marketing World, circa il 40% dei consumatori più giovani negli Stati Uniti dichiara di apprezzare i contenuti long a patto che:

• siano rilevanti;

• siano ben strutturati;

• abbiano qualcosa da dire.

Catturare l’attenzione oggi significa molte cose insieme: coinvolgimento, interesse, senso di progressione. E quando sentiamo che un contenuto ci restituisce tutto questo allora ci piace, e molto.

Un esempio su tutti è YouTube. Nata come piattaforma di video long form, con una durata massima iniziale di 10 minuti, oggi conta oltre 2,5 miliardi di utenti attivi al mese a livello globale.

Praticamente una persona su quattro nel mondo.

Poi ci sono gli Shorts, il feed verticale pensato per clip veloci e simili a TikTok. Inizialmente avevano un limite di 60 secondi, ma da tempo (precisamente da aprile 2024) YouTube ha esteso la durata massima fino a 3 minuti, triplicando il tempo a disposizione per i creator e lasciando più spazio a storytelling e contenuti strutturati.

Una considerazione viene quasi spontanea: se le piattaforme allungano i tempi e le persone restano, allora l’attenzione è tutt’altro che sparita. Siamo d’accordo?

Piccola parentesi: se sei fan di YouTube, sappi che quest’anno sul nostro canale succederanno un po’ di cose interessanti. Se ti va, ci trovi qui 🫂

📈 Substack sta crescendo sempre di più

A marzo 2025, la piattaforma ha superato i 5 milioni di abbonamenti a pagamento.

Un numero che ci dice molto sul nostro modo di consumare contenuti e di vivere le piattaforme. Se cresce, è perché sempre più persone sono disposte a pagare per arrivare a contenuti estesi, elaborati, capaci di chiarire dubbi, rispondere a domande, alimentare curiosità.

Contenuti da leggere con calma, senza l’ansia di dover scrollare in continuazione. Che non chiedono velocità, ma tempo da dedicare.

🫂 Il long form costruisce fiducia

Brand o creator all’ascolto, questo dato è per voi 👇

Le persone sono il 48% più propense a fidarsi dei brand che pubblicano regolarmente contenuti long form.

Lo dice l’Edelman Trust Barometer e ci mette davanti a una realtà: quando qualcuno si prende la briga di spiegarci e argomentare, tendiamo a fidarci di più.

Non perché il contenuto sia più lungo, ma perché è più trasparente, più autentico.

Insomma, in un contesto social in cui disinformazione e clickbait sono sempre dietro l’angolo, la fiducia sta diventando un vero vantaggio competitivo.

Non si tratta di scegliere tra short form e long form, ma di saperli usare entrambi, con obiettivi diversi:

• lo short form per attirare l’attenzione;

• il long form per costruire relazioni e fidelizzare.

📖 Quindi, perché ci piace leggere su Substack?

Che si tratti di Substack, YouTube o di altre piattaforme, è chiaro che i contenuti long form ci piacciono eccome e questo perché:

• aggiungono contesto invece che toglierlo: estendono la narrativa e il racconto, spiegano meglio anziché semplificare;

• ci fanno riflettere: sono approfonditi, intensi, rispondono alle nostre esigenze e ci fanno restare su un concetto per un po’;

• ci chiedono del tempo (e quindi valgono di più): non ci compaiono davanti mentre scrolliamo ma vanno cercati, e questa scelta consapevole aumenta automaticamente il valore che attribuiamo loro;

• ci permettono di distinguerci: leggere o ascoltare contenuti lunghi significa decidere come usare il nostro tempo e, in fondo, raccontare chi siamo attraverso ciò che scegliamo di approfondire.

Un po’ come se parlassero di noi, di chi siamo, di cosa ci piace.

Addirittura c’è chi racconta che Substack stia curando la sua dipendenza dal telefono, leggendo di più e scrollando di meno👇

TkTok: wellwitholi

🥊 Ma è davvero “Substack contro TikTok”?

Risposta secca: no.

Non è un incontro di pugilato.
E soprattutto, non è “l’uno o l’altro”.

Non stiamo assistendo a un passaggio netto da un formato all’altro, ma a qualcosa di più interessante: un riequilibrio. Non abbiamo smesso di apprezzare i contenuti veloci e leggeri, abbiamo semplicemente iniziato a cercare anche altro.

Ci sono momenti in cui abbiamo bisogno di velocità, leggerezza, distrazione. Ed è per questo che i contenuti short continueranno a piacerci, a intrattenerci, a farci passare del tempo.

E poi ci sono momenti in cui sentiamo il bisogno opposto: più continuità, più profondità, più spazio per restare su un’idea senza doverla abbandonare dopo pochi secondi.

Il punto non è scegliere da che parte stare, ma accettare che oggi abbiamo voglia di entrambe le cose: di scorrere, ma anche di fermarci.

Per oggi è tutto, alla prossima newsletter ☕️

Le nostre previsioni digital e social del 2026 riguardano anche il long form: scopri di più nell’ultima puntata del nostro podcast Weekly Insights 🎧

Siamo ufficialmente a gennaio. Quel momento dell’anno in cui, ovunque ci giriamo, si parla di buoni propositi, obiettivi e nuove abitudini. Come se il calendario ci desse il “permesso” di ricominciare.

È il mese delle promesse. Quelle che facciamo a noi stessi, prima ancora che agli altri.

Sui social questa sensazione si amplifica. Vision board, routine reset, guide per imparare a manifestare: i propositi smettono di essere privati e diventano contenuti, esposti e condivisi.

E quando un momento dell’anno diventa così aspirazionale e visibile, il marketing non resta a guardare (e neanche i brand).

Ma perché c’è chi avverte così forte il bisogno di ricominciare proprio ora?

⏰ A gennaio sentiamo il bisogno di ripartire

Dal punto di vista psicologico esiste un concetto chiave e si chiama fresh start effect.
In breve? I nuovi inizi ci fanno percepire una distanza simbolica tra la vecchia versione di noi e quella nuova.

È come se l’inizio di un nuovo anno ci desse la possibilità di riscrivere chi siamo.

“Mi iscrivo in palestra.” “Inizio quel corso che mi piace.” “Penso di più a me.”

Non sono solo obiettivi pratici, ma parlano di noi e di ciò che vorremmo diventare. Tracciano una linea: da una parte quello che è stato, dall’altra quello che potrebbe essere.

Non è che qualcosa cambi davvero, ma cambiamo noi. O almeno, è quello che ci auguriamo.

👉 Il fresh start effect riduce il peso del passato e aumenta la spinta verso il futuro

Funziona così: prendiamo le distanze da comportamenti, errori o abitudini che non ci rappresentano più e che vorremmo lasciarci alle spalle.

Gennaio diventa, quindi, il momento ideale per fare tutto questo.

Non a caso, secondo un report di Numerator Intelligence quasi il 48% di noi si siede a tavolino per fissare degli obiettivi a inizio anno, soprattutto legati a salute fisica, finanza e benessere mentale 👇

A prima vista possono sembrare propositi “prevedibili”.

Ma è proprio questo il punto: non si tratta di rivoluzionare tutto o pensare in grande, ma, soprattutto, di rimettere ordine nelle nostre vite. Alla ricerca di un (nuovo) equilibrio.

Però, il fresh start effect non è l’unica leva in gioco. Alla base della “febbre da buoni propositi” ci sono anche altri meccanismi:

• i "temporal landmarks": date come il 1° gennaio segnano l’inizio di un nuovo capitolo, tanto temporale quanto simbolico, dando una chance alla “nuova" versione di noi;

• la riduzione del senso di colpa: il passaggio all'anno nuovo ci autorizza, in qualche modo, a lasciare andare tutto ciò che non abbiamo fatto;

• l’euforia della pianificazione: pianificare il futuro ci fa sentire più ottimisti, rilasciando dopamina ancor prima di iniziare.

Scrivere una lista di buoni propositi attiva il sistema di ricompensa, quasi come se avessimo già raggiunto il risultato. Ma senza sforzi.

Perché, spesso, immaginare il cambiamento è più gratificante che realizzarlo.

🥲 La Gen Z è quella più esposta alla pressione dei buoni propositi

Non si tratta solo di appunti su un diario o una lista sulle note dell’iPhone. Per la Gen Z, i buoni propositi possono diventare degli standard da seguire e, spesso, da mostrare. Soprattutto sui social media.

Secondo il report Forbes Health/OnePoll 2026, il 13% della Gen Z dichiara di sentirsi "fortemente stressato" dai propri buoni propositi e oltre il 50% di Millennials e Gen Z ammette che la pressione di "dover migliorare" deriva dal confronto con i successi (spesso filtrati) degli altri online.

Così, in uno spazio in cui obiettivi, risultati e nuove versioni di sé vengono continuamente raccontati, il confine tra ispirazione e confronto si assottiglia rapidamente.

📲 TikTok è invaso dalle vision board

Online i nostri propositi smettono di essere solo un’intenzione personale e diventano una narrazione pubblica.

Un esempio su tutti sono le vision board su TikTok: video in cui si assemblano immagini, frasi, screenshot e simboli che rappresentano la vita che si vorrebbe costruire nel nuovo anno.

Lavoro, relazioni, benessere, estetica, stile di vita.
Dentro c’è tutto.

Questi contenuti sono fortemente aspirazionali, e spesso vengono accompagnati da caption come “Manifesting my 2026” o “This is my year”, a dimostrazione di quanto vengano presi sul serio. Per esempio, l’hashtag #VisionBoard conta oltre 1,5 milioni di contenuti proprio su TikTok.

Cc: TikTok di amanda_sand

Da un lato, funzionano come strumenti di motivazione e auto-rappresentazione.
Dall’altro, creano un ecosistema di paragone continuo.

Cc: TikTok di livyloouu

E quando i social media diventano uno spazio primario di espressione e confronto, questo ha una conseguenza chiara: i buoni propositi non sono più solo ciò che “voglio fare”, ma ciò che “mostro di voler diventare”.

Ed è qui che il discorso si allarga.
Perché se i social trasformano i propositi in contenuti, i brand trovano spazio all’interno delle nostre storie.

👀 Si chiama marketing dei buoni propositi e i brand lo conoscono bene, come Heineken

Il marketing dei buoni propositi è una vera e propria leva comunicativa: intercetta un momento dell’anno carico di aspettative e lo trasforma in racconto.

Heineken lo fa da anni in modo particolarmente efficace con la comunicazione legata al Dry January e a Heineken 0.0, la sua birra analcolica.

L’insight di partenza è semplice, ma potente: a gennaio molte persone scelgono di ridurre o eliminare l’alcol, senza però voler rinunciare alla socialità.

Ed è proprio in questo spazio emotivo che il brand si inserisce, ribaltando l’idea che bere meno significhi automaticamente divertirsi meno.

Il focus delle campagne si sposta, così, dal prodotto a un’esperienza collettiva, intercettando un bisogno/desiderio e traducendolo in una comunicazione inclusiva, ironica, contemporanea.

E se tra i tuoi propositi di gennaio c’è il bere di meno, questa campagna ti parla chiaro: non serve un motivo per non bere alcolici. Puoi farlo e basta 👇

💖 Dove invece punta sui non-propositi

Dove ha scelto una strada più riflessiva, legata soprattutto alle pressioni sociali che i buoni propositi creano.

Se da un lato i brand spingono sul diventare la “versione migliore di te”, Dove ha scelto di cambiare prospettiva: invece di aggiungere nuove aspettative, ha invitato le persone a lasciarne andare alcune. Soprattutto quelle legate agli standard estetici.

La campagna si chiama #NewYearsUnresolution e nasce da un insight emerso dal report “The Real State of Beauty”: una donna su due ha dei buoni propositi legati al corpo perché insoddisfatta della propria immagine, e molte dichiarano che la ricerca di un corpo “perfetto” ha un impatto negativo sulla loro vita.

In sostanza, Dove non spinge a “fare di più”, ma a riformulare i propositi in modo meno critico e più gentile.

La dinamica è semplice:

• scrivi su un foglietto un ideale di bellezza irraggiungibile che senti di dover seguire;

• strappi quel foglietto;

• condividi la tua “un-resolution” (potremmo definirlo in italiano “non proposito”) sui social con l’hashtag #NewYearsUnresolution.

Cc: TikTok di dove

⚠️ Però il passo falso è dietro l’angolo

Il marketing dei buoni propositi non funziona sempre. Anzi, può diventare controproducente quando finisce per fare leva su una vulnerabilità.

Un esempio è lo spot di Peloton del 2019, brand statunitense di home fitness. La campagna ruotava attorno allo stereotipo della “nuova immagine di sé”: più magra, più disciplinata, più performante.

Il problema, in quel caso, non era il prodotto, ma la narrativa implicita: se vuoi essere migliore, devi cambiare. E in un periodo dell’anno in cui molte persone sono già sensibili rispetto a corpo e performance, questo tipo di messaggio rischia di creare distanza più che identificazione.

Il risultato?
Milioni di visualizzazioni, sì. Ma accompagnate da meme, critiche e sentiment negativo.

In contesti come questo le parole contano moltissimo.
Espressioni come “rimedia”, “torna in carreggiata” o “riparti dopo gli eccessi” attivano un linguaggio punitivo, che invece di motivare tende a colpevolizzare.

C’è poi un altro rischio, quello di creare aspettative irrealistiche. Quando un proposito viene raccontato come una trasformazione rapida, semplice e garantita (es. slogan come “svolta in 30 giorni”), il messaggio finisce per scontrarsi con l’esperienza reale delle persone.

E quando la promessa non regge, la delusione ricade sul brand.

🫰In sostanza, il marketing dei buoni propositi funziona quando diventa parte delle nostre narrazioni aspirazionali

Il punto non è se i nostri propositi durano o meno.
Il punto è perché continuiamo a farli, anno dopo anno.

E il marketing più efficace è quello che riesce ad entrare nelle nostre storie, senza forzature. Senza prometterci troppo, ma accompagnandoci in ciò che ci auguriamo di raggiungere.

Per questo funziona quando è empatico, flessibile, umano. Quando non chiede di cambiare tutto, ma di iniziare da qualcosa.

E i brand che lo capiscono vincono davvero 🫶

Siamo tornati a Hawkins.
Alle biciclette che sfrecciano di notte, alle luci intermittenti e a quella sensazione familiare a cui Stranger Things ci ha abituati dall’ormai lontano 2016.

Intanto, il primo volume della quinta stagione ha raggiunto oltre 59 milioni di visualizzazioni nella settimana di debutto, diventando la serie Netflix in lingua inglese più vista. Mentre TikTok (e non solo) è invaso da edits sui personaggi e video dal dietro le quinte.

Insomma, ovunque si parla di Stranger Things ed è naturale chiedersi:

“Perché ci piace così tanto?” 👇

🕰️ Tornare indietro ci fa sentire al sicuro

Sembra banale, ma non lo è: Stranger Things ci piace perché ci porta indietro nel tempo.

Le cassette, i walkman, le acconciature vaporose, i colori neon, i look anni ’80: è un’estetica che continua a parlarci, anche dopo anni. Ma non è solo questione di stile.

Quando entriamo in contatto con elementi del passato, il nostro cervello li associa a sensazioni di comfort, familiarità e sicurezza, rilasciando dopamina.

Per chi quegli anni li ha vissuti davvero, è come tornare per un attimo in un luogo conosciuto. Un posto che rassicura, soprattutto in un presente che cambia in fretta.

Eppure Stranger Things riesce a fare qualcosa di più raro: coinvolge anche chi, negli anni ’80, non c’era.

❤️‍🩹 È l’anemoia: la nostalgia per ciò che non abbiamo mai vissuto

Per la Gen Z, Hawkins è un immaginario da esplorare, mentre gli anni ’80 diventano un’estetica desiderabile, quasi romantica.

Un’alternativa a un mondo sempre connesso, sempre acceso.

C’è il fascino dell’analogico: oggetti fisici, tecnologie che possiamo toccare, cose che funzionano anche senza Wi-Fi. Walkie-talkie, cassette, mixtape registrati a mano: oggetti imperfetti, ma reali.

E Stranger Things non li usa come semplice sfondo.

Li rende parte della storia e, di conseguenza, del desiderio del pubblico. Un esempio? Per promuovere la quinta (e ultima) stagione, Netflix ha nascosto oltre 400 cassette audio in stile anni ’80 in negozi sparsi per Bangkok.

Dentro c’erano:

• riassunti delle stagioni precedenti;

• effetti sonori ispirati a Hawkins;

• una colonna sonora che richiama le atmosfere delle radio anni ’80.

Una caccia al tesoro analogica per i fan, per portare Stranger Things fuori dallo schermo e nel mondo reale.

🎧 La musica non accompagna la storia, la tiene in vita

Se le musicassette hanno un ruolo così centrale nell’universo di Stranger Things è perché la musica è una presenza costante, che attraversa tutte le stagioni.

È un porto sicuro, un’ancora emotiva, una forma di salvezza.

“Running Up That Hill” di Kate Bush, per esempio, aiuta Max a ricordare chi è, cosa ama, perché vale la pena continuare a vivere. Una scena diventata iconica, che da sola ha raggiunto oltre 48 milioni di visualizzazioni sul canale YouTube di Still Watching Netflix.

La musica entra nella storia con un ruolo preciso: diventa estensione dei personaggi, parla di loro e ha un impatto enorme anche nella nostra quotidianità.

Dopo la quarta stagione, infatti:

• “Running Up That Hill” ha raggiunto la #1 globale su Spotify, quasi 40 anni dopo la sua uscita;

• gli streaming della canzone sono aumentati del +16.867%.

Stesso discorso per i Metallica: dopo l’assolo di Eddie Munson nel Sottosopra, “Master of Puppets” ha visto un incremento del +400% negli ascolti, entrando per la prima volta nella Billboard Hot 100 a 36 anni dal lancio.

E la band ha anche omaggiato la serie durante una performance a Chicago.

Ogni canzone diventa un collegamento diretto a una scena, a un personaggio, a un momento preciso della storia. La ascolti, e torni lì.

🎶 È una colonna sonora che parla (anche) alle nuove generazioni

Con il primo volume della quinta stagione, l’effetto si è ripetuto: boom di streaming anche per altri classici anni ’80, come “Upside Down” di Diana Ross, che ha registrato un aumento di oltre +1250% tra la Gen Z.

Insomma, la colonna sonora della serie è simile a un viaggio collettivo nel passato che gli spettatori fanno insieme, episodio dopo episodio. E non importa se stai scoprendo quella canzone grazie a Stranger Things o la conosci già, perché l’esperienza resta condivisa.

👀 Poi c’è il Sottosopra, che si riconosce a colpo d’occhio

L’identità visiva di Stranger Things è uno dei suoi asset comunicativi più potenti, perché non si limita a “decorare” la storia. Racconta emozioni, stati d’animo, avvenimenti.

I colori, le luci e le ambientazioni seguono una logica visiva precisa:

• da una parte c’è Hawkins, la “casa” dei protagonisti, con palette più calde, luci morbide e toni rassicuranti;

• dall’altro c’è il Sottosopra, dominato da colori più freddi come il rosso, il nero e il blu, che comunicano pericolo e paura.

Due mondi, due palette e un contrasto immediatamente riconoscibile.

Anche il logo, con le linee allungate e il rosso acceso su fondo nero, ci aiuta a entrare fin da subito nel mood degli episodi. Il font utilizzato si chiama ITC Benguiat e riprende quello delle copertine dei libri di Stephen King negli anni ‘80.

Un richiamo immediato a un immaginario temporale e un tono horror ben precisi.

Inoltre, Stranger Things è una di quelle poche serie in cui persino il logo Netflix si adatta: viene colorato e trattato visivamente per integrarsi con l’universo narrativo della serie.

Un dettaglio minimo, che però dice tutto: in Stranger Things l’identità visiva è uno dei pilastri del suo successo, tanto da “assorbire” tutto ciò che c’è attorno 👇

Piccola chicca: Stranger Things è stato uno dei primi titoli Netflix ad avere un’intro con il logo personalizzato, pensata per catapultarci immediatamente nella sua atmosfera. Da lì, lo stesso trattamento è stato riservato ad altre top serie, diventando un marchio di fabbrica :)

🍿E quando un’identità visiva è così solida, i brand possono entrarci senza stonare

Anche Coca-Cola, Kellogg’s e Nike fanno parte dell’universo di Stranger Things.

Parliamo di brand che rientrano davvero nell’immaginario collettivo dell’epoca, e che rafforzano la credibilità della trama. In alcuni casi, infatti, non si tratta neanche di product placement, come confermato dai fratelli Duffer, registi della serie, ma di scelte libere per ricreare l’atmosfera di quegli anni.

Nella terza stagione appare New Coke, una riformulazione della classica Coca-Cola introdotta nel 1985 e ritirata presto dal commercio dopo il flop. Inserirla in alcune scene è, sì, un tributo nostalgico, ma soprattutto una rappresentazione fedele e precisa di ciò che accadeva davvero.

Così facendo, la serie ha trasformato un prodotto fallito in un piccolo easter egg culturale.

Uno dei casi più riusciti (e più studiati) resta però quello degli Eggo waffle. Nella prima stagione Undici li ruba in un supermercato e quella scena, apparentemente semplice, ha aperto un mondo.

Prima di Stranger Things le vendite degli Eggo erano in calo, ma con il debutto della serie sono culminate in un boom di interesse globale: ricerche online raddoppiate stagionalmente, menzioni social e un aumento di circa +17% nelle vendite nel quarto trimestre 2017 rispetto all’anno precedente.

Lo sai? Quello non era un product placement. I registi avevano volutamente scelto di inserirli in scena per la connotazione emotiva con Undici: li sceglie perché rappresentano un comfort food, che richiama l’infanzia.

Kelloggs’s, però, ha saputo cogliere l’opportunità al volo, collaborando con la serie per le stagioni successive e lanciando sul mercato delle limited edition dei suoi waffle con packaging in stile anni ‘80.

Quindi, più che oggetti di scena, i prodotti presenti in Stranger Things sono un mezzo per raccontare le mode, le abitudini, le scelte delle persone.

Il risultato è che Hawkins diventa un luogo dove la cultura pop degli anni ’80 vive realmente e dove i brand sono pezzi viventi della storia.

📱 I contenuti social creano appartenenza

Se parliamo degli elementi di successo di Stranger Things, non possiamo non menzionare la comunicazione social estremamente curata ed efficace, che mantiene vivo il legame con i fan nel tempo. Basti pensare che l’account ufficiale della serie vanta, solo su Instagram, oltre 20 milioni di follower.

I contenuti di backstage e le immagini dal set, per esempio, ci fanno entrare nei cosiddetti “behind the scenes”, come se fossimo dietro la macchina da presa accanto ai nostri personaggi preferiti👇

Cc: TikTok di strangerthings

E poi ci sono i table read, riunioni in cui il copione viene letto per la prima volta, che vengono ripresi e condivisi sui social. Raggiungono numeri incredibili e questo perché mostrano ciò che su Netflix non vediamo: dettagli, particolari, reazioni a caldo.

Li guardiamo perché percepiamo questi contenuti come esclusivi: ci fanno vivere la serie da dentro e ci rendono parte del processo creativo.

Insomma, si può essere più dentro alla storia di così?

Cc: TikTok di netflixit

Anche le ospitate televisive rientrano in questo ecosistema, con video social che creano continuità tra la serie tv e il mondo reale.

Il caso più emblematico è The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, popolare programma televisivo americano in cui, nelle ultime settimane, sono stati invitati gli attori per la promozione della quinta stagione.

Le loro apparizioni sono state annunciate con clip brevi che parlano la stessa lingua di Stranger Things, a dimostrazione di quanto sia forte il suo universo narrativo. Ci sono le canzoni iconiche, i Demogorgoni e quella suspense, anche se ironica, che contraddistingue la serie.

E i numeri parlano da soli: milioni di interazioni e commenti, come nel caso del video che annuncia l’ospitata di Noah Schnapp, interprete di Will, che ha raggiunto oltre 4 milioni di visualizzazioni e 800k like solo su TikTok.

Cc: fallontonight

🫂Commentiamo, teorizziamo, ci sentiamo parte di Hawkins

Insomma, la comunicazione sui social ha un obiettivo: rafforzare il legame emotivo con i fan e metterli al centro.

Possiamo sbirciare dietro le quinte, entrare più in contatto con gli attori, sentirci parte della serie a 360°. Ed ecco che, così, cresce la nostra voglia di partecipare.

Non ci limitiamo a guardare gli episodi, ma analizziamo dettagli nascosti, dialoghi apparentemente secondari, frame e indizi per costruire delle teorie e condividerle con altri appassionati. Soprattutto su TikTok.

Alcune ipotesi sono brillanti, altre decisamente bizzarre, ma è proprio questo il punto:

Stranger Things ha volutamente lasciato spazi di ambiguità (almeno nelle stagioni precedenti), invitando le persone a riempirli.

Chi crea (o commenta) una teoria, sente di contribuire alla narrazione. E così, stagione dopo stagione, la serie continua a vivere di vita propria, anche lontano dallo schermo.

🫶 Stranger Things vince perché è molto più di una serie tv

Ha costruito un mondo riconoscibile in ogni dettaglio, visivo, sonoro, narrativo e sociale, e ha fatto la mossa più intelligente di tutte: lasciare che il pubblico ci entrasse, in modo naturale.

Ci accompagna dal 2016 e nel frattempo ci siamo affezionati ai personaggi. Siamo cresciuti con loro, li abbiamo visti evolvere, affrontare sfide, diventare ciò che sono. Sentendoci parte delle loro avventure.

Una cosa è certa: Stranger Things ci ha insegnato quali sono gli ingredienti giusti per una serie da record. E ora non resta che prepararci al finale di stagione, perché Hawkins ci aspetta. Per l’ultima volta ❤️‍🩹

È di nuovo quel momento dell’anno. Pantone ha annunciato il Color of the Year: si chiama Cloud Dancer ed una tonalità di bianco che invita alla calma, alla tranquillità e, soprattutto, a fermarsi.

Non è “solo” un colore: è il mood con cui entreremo nel 2026.

Ogni volta succede la stessa cosa: Pantone annuncia il colore “prescelto”, i brand iniziano a reinterpretarlo e i social si riempiono di opinioni. Persone che lo amano, altre che lo criticano non trovandosi d’accordo, e il dibattito si accende.

È più di un annuncio, è un rito collettivo.

Ma prima del “Color of the Year” c’è una storia più grande, c’è Pantone.

👉 Pantone ha risolto un problema prima di chiunque altro

Prima di dettare tendenza, Pantone nasce come piccola azienda americana che si occupa di stampa.

Siamo negli anni ’60 quando Lawrence Herbert, il vero visionario dietro al brand, si accorge di un problema enorme: le persone non vedevano i colori allo stesso modo. Letteralmente.

Un blu per un designer era un altro blu per lo stampatore.
E per l’industria grafica, questo era un vero problema.

Così, Lawrence Herbert inventa qualcosa che cambierà tutto: il Pantone Matching System.

Un linguaggio universale del colore fatto di codici, mazzette e standard condivisi, per rispondere alle difficoltà del settore. E non avere più dubbi sulla percezione dei colori.

Da quel momento, Pantone evolve: nei successivi vent’anni l’azienda diventa la bussola cromatica ne settore del design, della moda, del beauty, del packaging, della comunicazione.

Insomma, il punto di riferimento per chiunque lavori con l’immagine.

Oggi Pantone è quel brand estetico che dà un’identità al mondo attraverso i colori e sui social ha costruito un vero immaginario: i suoi canali sono praticamente una palette cromatica in versione digitale.

Ha un’identità precisa, che riesce perfettamente a unire precisione scientifica (dei codici colore) e creatività, grazie alle sue collaborazioni.

Ed è qui che entra in scena il suo momento più atteso dell’anno: il Color of the Year.

✨ Lo aspettiamo ogni anno e puntualmente a dicembre arriva

Negli anni Pantone ci ha abituati a un piccolo rituale.

Ogni dicembre svela il Color of the Year, il colore che, secondo il brand, racconterà l’umore, l’energia e le vibrazioni dell’anno che sta per iniziare.

Negli ultimi anni abbiamo visto:

• Mocha Mousse (2025), un marrone morbido e rassicurante;

• Peach Fuzz (2024), un pesca vellutato e gentile;

• Viva Magenta (2023), un rosso-purpureo potente e vibrante.

Per il 2026 sarà il turno di Cloud Dancer, un bianco soffice e avvolgente che diventa simbolo di calma in una società che sta riscoprendo il valore della quiete. Un antidoto alla frenesia, al troppo dinamismo, al rumore continuo.

Tonalità più calde, o più audaci, o ancora più soft, ma sempre con lo stesso obiettivo: rappresentare lo spirito del momento.

Pantone non si limita a dire “ecco il colore”: costruisce un vero evento e il lancio avviene in contemporanea su diversi canali: con un countdown sul sito, che ogni anno fa crescere la curiosità, una landing page dedicata con descrizione, storytelling e palette ufficiali, e contenuti social a supporto.

Ecco cosa appariva ieri sul sito👇

In parallelo, Pantone pubblica palette di abbinamento, che mostrano come usare il colore nel food, nel beauty, nell’interior, nella moda, nella tecnologia.

Un modo per dare a designer, marketer, brand e amanti del colore una sorta di “manuale visivo” pronto all’uso.

Ma chi decide quale colore merita di raccontare un intero anno?

🔍 È il Pantone Color Institute, che va a “caccia” della tonalità giusta

Dietro ogni Color of the Year c’è il Pantone Color Institute, che ha una bella responsabilità. Possiamo dirlo.

Il team è composto da esperti internazionali del colore, che ogni anno studia come cambia il mondo. Analizzano nuovi linguaggi visivi, tendenze estetiche, segnali che arrivano dalla moda, dall’arte, dalla musica, dalla tecnologia.

Come lo fanno? Viaggiando. Partecipano a sfilate di moda e a fiere di design e arredamento, visitano gallerie d’arte contemporanea, osservano cosa succede nei film, nelle serie TV, nei social, negli stili di vita emergenti. Insomma, tutto ciò che c’è attorno a noi.

Il punto non è trovare il colore “più bello”, ma quello che racconta meglio lo stato d’animo collettivo.

Quello che parla di ciò che desideriamo, temiamo, immaginiamo.

Lo dice proprio Pantone: le influenze possono arrivare da qualsiasi angolo del mondo, dagli eventi globali fino alle micro-tendenze quotidiane.

Quest’anno, per esempio, il Pantone Color Institute è partito da una premessa: il nostro mondo è rumoroso, sempre di più. In questo contesto il bianco diventa un’espressione della propria personalità e un modo per cercare calma, tranquillità.

Ma anche per far respirare la creatività, creando spazio per l’innovazione.

Insomma, l’obiettivo è far capire al pubblico come i cambiamenti della cultura globale si riflettano proprio attraverso il linguaggio del colore. E la verità del team, composto da professionisti con background geografici e culturali diversi, permette proprio questo.

Cogliere sfumature che a noi spesso sfuggono.

👀 Poi Pantone porta quel colore nel mondo reale (letteralmente)

Il Mocha Mousse, per esempio, è diventato il punto di partenza per una serie di collaborazioni pensate per trasformare un colore in un’esperienza concreta.

Per l’occasione, Pantone ha coinvolto partner come Motorola e Joybird, creando un vero ecosistema culturale attorno a quella nuance e unendo mondi che, sulla carta, sembrano lontani ma in realtà parlano la stessa lingua: colore, tecnologia, design.

Il risultato? Telefoni, mobili, accessori e oggetti quotidiani hanno “indossato” il Mocha Mousse, mostrandoci come una semplice tonalità possa diventare stile, atmosfera, mood.

L’obiettivo, come ogni anno, è dimostrare che un colore può vivere negli spazi che abitiamo, negli oggetti che tocchiamo,

costruendo un linguaggio visivo a tutto tondo.

E se credi che i nomi scelti per presentare i colori siano casuali, ti sveliamo un segreto: assolutamente no.

🗣️I nomi dei colori non descrivono: raccontano

Chi lavora con le parole lo sa bene, anche noi lo sappiamo: un nome può evocare un mondo intero. E Pantone questa cosa la padroneggia alla perfezione.

Un colore non è mai solo il suo codice. È un’emozione, un’immagine mentale, un’atmosfera.

Ecco perché il Pantone Color Institute sceglie nomi che non “etichettano”, ma raccontano ed evocano sensazioni e stati d’animo.

Laurie Pressman, Vice President del Pantone Color Institute, lo spiega chiaramente:
il nome deve essere immediatamente comprensibile e condivisibile, così da trasmettere il messaggio emotivo del colore a chiunque, senza bisogno di spiegazioni.

E infatti funziona così: il nome diventa parte dell’identità della tonalità. La arricchisce, la rende riconoscibile, la fa parlare.

Prendiamo Peach Fuzz: dà l’idea di qualcosa di morbido, vellutato. Arriva addosso prima come tatto che come colore. Viva Magenta è energia pura, vibrazione, movimento.

Cloud Dancer, invece, richiama la leggerezza e l’aria: la morbidezza delle nuvole che si muovono senza peso, la serenità che arriva quando la mente si alleggerisce.

È un invito a rallentare, respirare e concedersi una pausa reale. A trovare silenzio in mezzo al rumore del mondo.

In fondo Pantone non sceglie solo colori. Sceglie storie da scrivere e condividere.

🤌 Insomma, perché esiste il Color of the Year?

Il Pantone dell’anno è una delle mosse di branding più intelligenti mai fatte.

E funziona perché, allo stesso tempo, è strategia, cultura e conversazione globale. Ecco perché esiste (e perché continua a funzionare così bene):

• ribadisce l’autorità di Pantone. Ogni dicembre il mondo, tra aziende, designer, magazine e TikTok, aspetta quel momento. È un rito collettivo che rafforza Pantone come voce ufficiale del colore, quella che detta le coordinate visive dell’anno.

• influenza davvero moda, design, beauty e retail. Il Color of the Year non è un annuncio estetico: è una direzione. Brand grandi e piccoli lo usano per palette, packaging, interni, campagne. È una guida che anticipa ciò che vedremo sugli scaffali e nei nostri feed.

• interpreta bisogni e desideri collettivi. Ogni colore risponde a qualcosa che “sentiamo” come epoca. Cloud Dancer parla del bisogno di ritrovare equilibrio e benessere in una società spesso caotica. Così, Pantone non sceglie solo un colore: fotografa un clima emotivo.
  

Infine, si tratta di un fenomeno culturale globale. Dal 2000 (anno del primo Color of the Year, il ceruleo) è diventato un appuntamento che crea buzz online. Su TikTok utenti e brand ne parlano, come Envato, piattaforma globale di risorse creative per designer, creator, sviluppatori e brand.

Cc: canale TikTok di envato

Tutto questo porta a una domanda inevitabile:

Ma perché piace così tanto a noi? 👇

💬 Ci piace perché ci sentiamo parte della conversazione

La verità è che il Color of the Year ci piace perché ci coinvolge.

Ogni anno abbiamo un colore in testa, una previsione, una speranza. E quando Pantone finalmente lo svela, reagiamo. Lo amiamo, lo critichiamo, lo commentiamo.

È un po’ come guardare la finale di un talent show: hai il tuo preferito, fai il tifo, speri che vinca. Ti appassiona, è partecipazione pura.

E se vuoi vederlo con i tuoi occhi, basta aprire i commenti al nostro post sul Color of the Year 2025: troverai opinioni discordanti, punti di vista e anche critiche della nostra community. Un segnale di quanto il tema accenda davvero la conversazione.

Se vuoi invece approfondire il nuovo Color of the Year 2026, ne abbiamo parlato in questo contenuto.

Fun fact: l’anno scorso Pantone ha chiesto agli utenti su LinkedIn quale colore volesse come Color of the Year. Il 38% ha votato “verde”. Il risultato? Non è stato scelto, ma quel voto è stato comunque significativo.

Un modo per sentirsi parte del processo.

E non finisce qui: prima del lancio ufficiale, Pantone invita chiunque a condividere la propria previsione sul sito. Se lasci la tua, puoi addirittura vincere un biglietto per partecipare alla celebrazione a New York del Color of the Year 2027.

🫂 E poi c’è la parte più emotiva

Speriamo che il colore rappresenti quello che noi vogliamo dal nuovo anno, che sia calma, energia, leggerezza, rinascita.

In fondo, il Color of the Year ci piace perché non parla solo di ciò che ci circonda, delle tendenze, delle novità.

Parla anche un po’ a noi. Di noi.

❤️ In fondo, il Pantone of the Year è un modo per guardarci allo specchio (e guardare al futuro)

Ogni anno Pantone non sceglie solo una tonalità: mette a fuoco un’emozione collettiva, un bisogno che spesso non abbiamo ancora detto ad alta voce.

E puntualmente succede: ci ritroviamo lì, commentiamo, diciamo la nostra. Perché quel colore ci riguarda. Parla del mondo, sì.

Ma parla anche di noi: di come vorremmo sentirci, di cosa speriamo, di ciò che desideriamo vedere nel futuro.

Forse è proprio questo che rende il Color of the Year così magnetico: è un piccolo rito condiviso, un appuntamento fisso che ci unisce e ci fa immaginare un nuovo inizio.

Un anno alla volta.

Prima di salutarci, ti lasciamo una piccola chicca.
Il colore del nostro logo nasce proprio dal Color of the Year 2019: Living Coral. Pantone lo definisce “vivace ma allo stesso tempo delicato”: un mix di arancio, rosa e una punta d’oro. Un colore che parla di energia, calore e leggerezza. Un po’ come noi ✨

Ci lavoriamo ogni anno e, anche questa volta, non poteva mancare: è la nostra agenda per il 2026.

Sì, proprio quella cosa che ti riprometti di usare ogni giorno e poi finisce a vivere nel cassetto. E visto che sappiamo come spesso va a finire, l’abbiamo voluto scrivere anche in copertina ✨

Come sempre, anche questa volta è stato un lavoro di team.

L’agenda è un nostro cavallo di battaglia e ogni anno cerchiamo di migliorarci, rendendola più qualitativa, utile e vicina a ciò che chi la usa si aspetta davvero.

Quindi grazie: a chi l’ha scelta, a chi la ricompra e a chi ci dà feedback preziosi.
Siete parte del processo. Sempre.

Se vuoi sbirciarla subito, è qui che ti aspetta ☕️

👀 Cosa cambia quest’anno?

Partiamo dalla cosa più evidente: le pagine sono meno.

Non per togliere contenuto o funzioni, ma perché abbiamo capito una cosa semplice ma tutt’altro che banale: un’agenda deve essere comoda, leggera, portatile. Da infilare in borsa o nello zaino senza pensarci.

Risultato?
La nuova agenda è molto più sottile (praticamente come gli iPhone 💀): parliamo di 50 pagine in meno.

In pratica, da 20 mm di spessore siamo passati a 16 mm ora. Ecco qui il confronto con quella dello scorso anno 👇

Non è l’unico miglioramento, ma prima di tutto vogliamo raccontarti il perché di questi cambiamenti.

Fare le cose sempre allo stesso modo non ci piace. Non ci rispecchia.
Dove sentiamo che si può migliorare, anche ammettendo di aver potuto fare di più, lo facciamo.

Che si tratti di un contenuto social o di qualcosa pensato per accompagnarti per un anno intero.

Quindi, come primo step, abbiamo raccolto tutti i feedback e li abbiamo trasformati in un report: cosa ha funzionato l’anno scorso, cosa no, cosa ora possiamo fare meglio. Poi, il 30 aprile del 2025 è iniziato tutto:

quel report è arrivato a Nicholas, Art & Creative Director freelance con cui lavoriamo da anni. È lui che ha curato tutta l’impaginazione (grande Nich 🫶).