Sei già rientrato dalle ferie? Noi ci siamo presi una settimana di pausa, tra poco tutto riprende e torna anche la nostra 3-2-1.

Nessuna campagna oggi, ma l’edizione è densa. Partiamo dalla multa da quasi 17 miliardi di dollari per cui ha patteggiato Meta.

Notizia #1: accordo storico per Meta, patteggia per 16,68 miliardi per la tutela dei minori sui social

Otto giorni. Tanto è durato il processo di Oakland prima che Meta si sedesse al tavolo e firmasse.

Il 18 agosto ventinove Stati americani, a Oakland, avevano aperto il primo caso federale sulla dipendenza da social dei minori arrivato davanti a una giuria. Il 26 agosto è arrivato l’accordo: sanzione fino a 16,68 miliardi di dollari, versati in rate annuali su dieci anni.

Ma come siamo arrivati a questo punto? Il riassunto sta in tre passaggi.

Nel 2021 Frances Haugen, una ex dipendente di Meta, consegna al Wall Street Journal decine di migliaia di pagine di documenti interni, il mondo si indigna per due settimane e poi non succede niente, almeno in apparenza. Perché nel frattempo negli Stati americani nascono cause contro i social.

Nel 2023 i procuratori generali degli Stati Uniti portano avanti la causa, ma cambiano bersaglio e smettono di contestare i contenuti che creano dipendenza, che per una questione normativa sono intoccabili, e iniziano a contestare l’ingegneria del prodotto: scrolling infinito, autoplay, notifiche a intervalli variabili.

Nel 2026 quella scelta inizia a pagare. A marzo il New Mexico ottiene una condanna, l'azienda è stata accusata di aver mentito sulla sicurezza delle proprie piattaforme e di aver esposto i minori a gravi rischi online. Risultato: 375 milioni di dollari di multa, il massimo previsto dalla legge statale.

Non era la prima, non sarà l’ultima ed è quasi un “costo d’impresa”. Anche perché i numeri vanno parametrati ai volumi di ricavi: nel secondo trimestre Meta ha fatturato 60,8 miliardi, cioè 668 milioni al giorno. I 16,68 miliardi valgono venticinque giorni di ricavi. Spalmati su dieci anni fanno due giorni e mezzo di fatturato all’anno.

Il resto della sentenza è quello che conta davvero e riguarda il prodotto.

Cosa cambia ora per i minori:

• Limite di tempo predefinito di due ore al giorno cumulative tra Instagram e Facebook, disattivabile solo con autorizzazione dei genitori

• Blocco automatico delle app tra mezzanotte e le 6

• Modalità scuola, notifiche spente dalle 8 alle 15

• Promemoria dopo 15 minuti di utilizzo continuativo

• Feed non algoritmico come opzione predefinita

• Autoplay disattivato

• Conteggio di like e reazioni nascosto

• Filtri per chirurgia estetica e trucco disabilitati

Poi c’è la clausola più intelligente di questo accordo, quella che si sta ignorando ma mette correttamente le carte in tavola per tutti.

Di questa sanzione, il 70% della somma va agli Stati. Il restante 30% è condizionato all’adozione di misure analoghe da parte di YouTube e TikTok, che dovranno introdurre limiti di un’ora, modalità notturna e verifica dell’età. In pratica Meta ha comprato la parità competitiva e paga tutto solo se lo pagano anche gli altri.

Cosa cambia per te. Per chi lavora con pubblico under 18 sarà sicuramente più difficile. ll feed cronologico di default cambia la distribuzione organica per chiunque pubblichi su Instagram, quindi cambierà ancora e in maniera importante la distribuzione dei contenuti. Le finestre orarie cambieranno i picchi di traffico: le fasce “notturne” di consumo adolescenziale spariscono, ci sarà più traffico nelle ore canoniche che diventanno ancora più costose a livello pubblicitario.

Notizia #2: TikTok esce dal telefono e finisce sui totem del supermercato

Se il tempo sul telefono cambia, allora pensa a come uscire dagli schermi più piccoli.

TikTok ha portato il programma Out of Phone in sei Paesi europei, Italia compresa. I contenuti organici dei creator escono dall’app e finiscono sugli schermi DOOH: centri commerciali, palestre, bar, supermercati, università.

Tra i partner, in Italia c’è Powerpill, una rete di oltre 150 stazioni self service per il noleggio di powerbank, ognuna abbinata a uno schermo pubblicitario digitale.

Federico Della Rocca, CEO di Powerpill, dice che da quando hanno acceso Out of Phone con TikTok sulla rete hanno visto un aumento medio del 17% sia nell’engagement sia nel tempo di permanenza davanti ai totem.

Il vantaggio pratico per i brand che si mettono in quello spazio è che i video che arrivano sul circuito DOOH sono già validati con dati veri. Con l’advertising e i dati di TikTok hai già hook rate, retention e CTR misurati su migliaia di impression prima di metterlo su uno schermo fisico. Per anni l’affissione è stata il mezzo dove si decideva “a naso” e si misurava a stima, con questo cambia completamente il modo di fare adv.

Prima di chiudere, ci sono due avvertenze per calmare l’hype.

Primo: l’audio non c’è.

Qualsiasi creative che regga sul ”parlato” lì dentro muore, servono sottotitoli e leggibilità a due metri di distanza. Sempre più importante fare contenuti fruibili anche solo tramite immagine e senza parlato.

Secondo: la metrica qui è il dwell time.

Quindi chiaramente questo canale va trattato come copertura e memorabilità, non bisogna chiedere e parlare di performance dirette.

Notizia #3: i microdrama valgono 1,45 miliardi di download. Netflix risponde tagliando il proprio catalogo a fette.

Hai già sentito parlare di microdrama? È uno dei trend del momento, soprattutto in Asia. Consistono in micro puntate in formato verticale, pensate per essere viste sul telefono.

Nel primo semestre 2026 le app di microdrama hanno totalizzato 1,45 miliardi di download, con una crescita di quasi il 100% sull’anno precedente. Nello stesso periodo tutto il resto delle app che non appartengono al gaming è cresciuto del 16,6%.

Gli brand l’hanno notato velocemente, gli inserzionisti attivi su queste piattaforme sono aumentati del 132% e i creative prodotti del 151%, con 1.887 annunci per singola app attiva.

Il baricentro dei consumatori è al momento fuori dall’Occidente: nel Sud-est asiatico da inizio anno ci sono stati 518 milioni di download, America Latina 355 milioni, mentre Europa, Nord America e Medio Oriente messi insieme fanno il 17% del totale.

Le app in testa sono FreeReals con 195,8 milioni di download e NetShort con 98,9.

Ora tieni questo quadro. Il cambiamento c’è, ed è importante. Guarda cosa ha annunciato Netflix questa primavera.

Con la nuova interfaccia mobile, è arrivato Clip: un feed verticale di momenti salienti estratti da serie, film, speciali e giochi, personalizzato sulle preferenze dell’utente.

Puoi aggiungere il titolo alla lista direttamente dal feed, condividere la clip, aprire la scheda del contenuto con un tap. Elizabeth Stone, Chief Product and Technology Officer, spiega che l’obiettivo è servire gli abbonati “nei momenti di pausa, per scoprire un nuovo titolo, o per una risata veloce”. In arrivo l’estensione a podcast, dirette e collezioni tematiche.

Se leggi le due notizie in parallelo, vedi che stanno facendo la stessa scommessa con due prodotti diversi.

Il microdrama ha dimostrato che l’episodio verticale da uno o due minuti regge come prodotto autonomo, che si consuma nei ritagli di giornata e che si finanzia con la pubblicità: le app vivono acquisti di nuovi episodi e inserzioni.

Netflix ha una libreria da miliardi di dollari costruita per la televisione e un problema di utilizzo su mobile: gli abbonati aprono l’app, scorrono le copertine, non scelgono e chiudono. Con Clip creano una sorta di formato Reel, trasformando il catalogo in materiale da feed.

Risorsa #1: ChatCut

È un tool di editor video in cui descrivi a parole il montaggio e un agente AI lo esegue, lasciandoti una timeline vera da sistemare a mano.

Carichi il girato e scrivi cosa deve succedere: taglia le pause, aggiungi sottotitoli, inserisci b-roll, musica, voce fuori campo. Tutto finisce su una timeline editabile, quindi ogni scelta dell'AI resta correggibile. Puoi collegare il tuo abbonamento ChatGPT o Claude Code (editing gratuito se lo colleghi, usa i tuoi crediti).

Sito del lancio.

Risorsa #2: Offprint

Prende gli articoli che salvi ogni mese e non leggi mai, li impagina in una rivista stampata e te la spedisce a casa. Stampa a colori, copertina personalizzata, da 96 fino a 320 pagine.

Il founder Daniel Belfort lo ha lanciato su X con un tweet che ne segnato posizionamento, successo e critiche: "The physical magazine made from everything you 'save for later' but never actually go back to read".

Qui il link per scoprirlo.

Se devi utilizzare l'AI per fare task in cui ci impieghi di meno tu a farle che lei a rispondere, allora tanto vale usarla per creare il Paradiso dei Meme:

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare MarkeThings; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Le nostre 3 notizie sono anche loro in ferie con il format 3-2-1. Ma abbiamo trovato spazio per portarvi 3 chicche sotto l’ombrellone. Una vi risuonerà se ricordate una newsletter di qualche tempo fa.

Teniamo i rituali e partiamo.

3, 2, 1… go!

🍬 Chicca #1: conosci la Legge di Moore?

In questo libro, intitolato Chip War, se ne parla molto bene e si vedono gli effetti anno dopo anno. La legge nasce nel 1965 quando Gordon Moore, uno dei padri fondatori nel mondo dei chip di silicio, profetizzò che il numero di transistor stipabili in una piastrina si sarebbe raddoppiato ogni anno. Dieci anni dopo corresse il tiro: ogni due anni.

Spoiler: è quello che è successo per davvero, e per quasi mezzo secolo.

Gordon Moore è stato un visionario che nel 1957 ha co-fondato Fairchild Semiconductor e nel 1968, insieme a Robert Noyce, quella piccola azienda che avrebbe chiamato nel corso del tempo Intel. Ha fatto il bello e il cattivo tempo per vent’anni, in cui la crescita tecnologica è stata meravigliosa e spietata, e ha costretto un intero settore a spingersi oltre dei confini che non si pensava fossero raggiungibili: infilare sempre più potenza dentro piastrine di silicio grandi quanto un’unghia (da cui deriva appunto il nome della Silicon Valley e, dopo la lettura del libro, la potenza degli Stati Uniti).

La chicca che estraiamo non è tanto la sua legge in sé, ma ciò che ne deriva: se la capacità raddoppia ogni due anni, immaginate quello che potrà fare l’AI tra due anni. E guardate l’abisso che c’è con due anni fa. E ancora: guardate oltre il naso, tra 10 anni. Cinque raddoppi. Trentadue volte quello che vedete adesso. In questa età in cui tutto cresce a livello esponenziale, cosa ci rimane da fare?

Piccola nota: da qualche anno la legge di Moore sta rallentando, i transistor non si possono rimpicciolire all’infinito. Solo che la corsa dell’AI, nel frattempo, è andata anche più veloce e per altre strade.

Non è una chicca fresca e succosa come una fetta di melone matura sotto l’ombrellone, anzi, una bella mazzata. Ma è una domanda interessante da farsi, per ora e per dopo. Oh, prima o poi, la Legge di Moore presenterà il conto. Meglio farsi trovare preparati.

🍬 Chicca #2: una lezione su strategia e prodotto da una azienda cinese di Shenzen

Hai mai sentito parlare dei telefoni Transsion? Nemmeno noi. Eppure l’azienda cinese è tra le più amate del continente africano.

Su Foreign Affairs, Lizzi C. Lee ed Eric Olander hanno firmato un intervento in cui analizzano come la Cina, a colpi di investimenti statali, si stia costruendo un bel po’ di soft power nei Paesi in via di sviluppo. Vendendo di tutto: tecnologia, telefoni, serie tv drama in stile Shorts. Solo che nella macchina hanno trovato una falla.

Ed è questa: innovare costa.

Se un’azienda non fa margini veri, non ha modo di remunerare chi ci ha messo i soldi né di reinvestire in ricerca e sviluppo. I sussidi statali risolvono il problema in fretta, ma solo per un pezzo di strada. E la corsa al ribasso ha un prezzo nascosto: puoi sfornare prodotti competitivissimi nel breve ma intanto non impari a costruire un marchio, a alzare la qualità, a gestire un’azienda che compete davvero fuori casa. Chiedere al Giappone degli anni Ottanta, che ha guidato il mercato globale per più di dieci anni prima di scoprire che il vantaggio non era eterno.

Però c’è chi da quel prezzo basso è partito e ci ha costruito sopra una leadership. Questa analisi sulla Cina è stata ripresa da Luca Angelini sul Corriere della Sera, e qui la faccenda diventa interessante per noi marketer.

Perché Transsion, di cui vi parlavamo prima, è la storia di un prodotto nato dall’esigenza reale di un mercato che solo la Cina e la sua macchina attuale sono in grado di sostenere.

Quasi vent’anni fa il fondatore di questa azienda di Shenzhen si accorge di una cosa che nessuno voleva, e poteva, affrontare: i telefoni di Nokia, Sony Ericsson e Motorola non andavano bene per gli utenti africani. Non è che non funzionassero. Semplicemente non erano pensati per loro, e i grandi marchi non avevano nessuna intenzione di progettare qualcosa su misura per i consumatori comprensibilmente attentissimi al prezzo di alcuni tra i Paesi più poveri del mondo.

La cinese Transsion invece ci ha pensato a questo mercato. Telefoni economici, pieni di funzioni, con batterie calibrate su reti elettriche che vanno e vengono e il dual-SIM per districarsi in un mercato delle telecomunicazioni frammentato.

Ma la mossa vera è un’altra. Sono state realizzate fotocamere pensate per gli utenti africani. Mentre il software delle fotocamere utilizzato dai principali marchi globali era in genere ottimizzato per le tonalità di pelle più chiare, Transsion ne adattò le specifiche per adattarsi alle carnagioni più scure.

Di colpo, i giovani africani venivano meglio nelle fotografie.

E per i telefonini Transsion fu un successo strepitoso.

🍬 Chicca #3: Abbiamo previsto una campagna di Volkswagen 2 mesi in anticipo

Per celebrare i 50 anni di Golf GTI, la divisione UK di Volkswagen ha fatto uno spot decisamente emozionale. Meno rombo del motore, più persone.

Le clip infatti ripercorrevano i vari modelli di Golf nel corso degli anni. Poi iniziava a venir tramandata di generazione in generazione e apparivano i momenti chiave della propria vita, sempre con una Golf.

I primi viaggi in auto, le prime guide per la patente, le prima volte da mamma e papà, poi rimani cool quando guid Golf ma sei ormai diventata nonna.

Lo spot è qui, ma c’è di più.

Era il 23 di Maggio quando siamo usciti con questa provocazione nel nostro format 3-2-1. L’avevamo immaginata esattamente su Golf, lanciando poi l’idea per altri brand. Ora diteci se non vi sembra l’idea embrionale dello stesso spot.

Immagina di essere il brand manager di Volkswagen.

Cerca una persona che, nella sua vita, ha scelto solo Golf come auto.

Rendila la protagonista della tua campagna e racconta insieme a lei perché ha sempre scelto solo Golf.

Crea un video intorno a lei, con le sue foto e i suoi momenti emozionali chiave: quando l’ha presa come prima auto, quando l’ha tenuta alla nascita dei figli, quando ne ha donata una al figlio appena patentato, quando l’ha scelta come la macchina per accompagnarla anche nella vecchiaia.

Ora immagina questo concept per il tuo brand.

Racconta la storia dei tuoi clienti più fedeli.

Potrebbe essere il racconto più originale, potente e naturale che potresti fare.

Lo spot di Golf è uscito verso fine Luglio.

L’abbiamo vista in anticipo, dai.

Le chicche sono finite qui nella newsletter. Se ne cercate altre i nostri profili Instagram e LinkedIn ne sfornano in continuazione. Ora vi lasciamo alle vostre meritate ferie, o al vostro weekend d’Agosto. Alla prossima!

Con la nostra rubrica How Small Brands Grow andiamo in profondità per scoprire quali sono stati i suoi primi passi per poi arrivare a diventare un’attività con 150 negozi e in continua crescita.

Non è la classica storia di successo delle catene di ristoranti, ma è qualcosa di molto più simile alla crescita di una startup tech (c’è infatti del tech anche in Poke House), per questo più interessante.

Ma non sarà il solito racconto che trovi negli altri casi studio o nelle interviste, perché noi siamo pur sempre “Marketing Ignorante” e diciamo le cose come stanno, non facciamo sconti.

Per questo se vuoi conoscere la vera realtà, cosa hanno fatto bene e cosa meno bene, con numeri e ragioni a supporto, continua a leggere. E non dimenticarti di dirci la tua nei commenti.

Come tutto è iniziato

Quando qualcuno dice che vuole aprire un locale, la prima domanda che gli fai è sempre la stessa: “Dove?”

Sembra ovvia, e invece nel loro caso sarebbe stata una trappola se si fossero posti la domanda per troppo tempo. Questo perchè la location nasconde dietro tante altre scelte. Ti obbliga a firmare un affitto, comprare gli arredi, assumere il personale e sperare che la gente passi di lì, tutto prima di sapere se a qualcuno interessa quello che vendi. Nel food è il modo normale di fare le cose. Metti i soldi, apri, poi scopri. Rischioso, non credi?

Vittoria Zanetti e Matteo Pichi hanno fatto l’opposto. Hanno venduto poké per mesi senza avere un negozio vero e proprio, senza un’insegna, senza che nessuno potesse entrare a comprarlo.

Quando finalmente hanno aperto il primo locale il 20 ottobre 2018, nel quartiere Isola di Milano ai piedi del Bosco Verticale, non stavano scommettendo, era il momento in cui incassavano una scommessa già vinta e iniziavano a fare sul serio.

Oggi Poke House ha circa 150 negozi in nove paesi.

Eppure la sua capogruppo italiana, in due anni, ha chiuso i bilanci con 24 milioni di perdita. Le due cose non si contraddicono, e non è la storia di un’azienda in crisi: è un dato che va letto bene e contestualizzato, lo faremo alla fine.

Adesso partiamo dal loro percorso, cosa hanno fatto bene, cosa (forse) non hanno calcolato e spiega quella perdita.

Il vuoto culturale: due modi di pranzare, entrambi sbagliati?

Milano, autunno 2018.

Sei un impiegato, hai quaranta minuti e vuoi mangiare.

Puoi prendere un panino, una pizza al taglio, un fast food: veloce, costa poco, e alle tre del pomeriggio sicuramente o avrai già fame o sonno e lo sai già mentre ordini.

Oppure ti siedi, mangi decentemente, ci metti un’ora e mezza e 30 euro. Variante: l’insalata del bar, tre foglie e due pomodorini, 15 euro e la sensazione precisa di essere stato preso in giro.

Il mercato ti costringeva a scegliere tra essere veloce o spendere abbastanza, ma non ti offriva la possibilità di essere sazio senza sentirti in colpa e senza spendere una fortuna.

Questo è il primo vuoto in cui si insedia un pranzo come la poke. C’era poi un secondo vuoto, più tecnico, ma che ormai sembrava la norma ed accettato anche se con molte lamentele.

Il delivery come modello funzionava, ma con un difetto fisico: quasi tutto quello che ordini arriva peggiore di com’è partito. Pizza molle, fritto freddo, pasta che si incolla…

Il poke no. Esce freddo e arriva freddo. Identico.

Tienilo a mente, perché è il dettaglio da cui parte tutto il resto.

Ora dobbiamo fare un altro salto indietro.

2017: la California e un anno passato a pensarci su

L’idea non nasce da un’analisi di mercato. Nasce da un viaggio.

Vittoria Zanetti, mantovana, classe 1991, a Milano da qualche anno. Viene da una famiglia del food ma di produzione (Grana Padano, Parmigiano): sceglie deliberatamente l’altra metà del settore, quella dove hai a che fare con le persone.

Nel 2017 va tra California e Florida e vede le poke bowl. Per lei è stata come un’epifania. Parole sue: “In quel momento mi sono già immaginata quasi tutta Poke House.”

Poi torna a Milano e per un anno non fa niente di visibile. Continua a lavorare, e intanto ci pensa in modo ossessivo: con chi farlo, dove, che menù, che colori. Un anno di gestazione, come se stesse concependo tutto e non bisogna considerarlo come tempo perso. Quella è la fase in cui un “souvenir di viaggio” diventa un progetto.

La maggior parte dei souvenir fatti di ricordi e idee muore in valigia proprio perché nessuno gli dedica quell’anno di riflessione e messa a terra.

Poi, per Vittoria, la paura non era la solita. Non era “funzionerà il modello”, ma un’altra, più profonda: portare un piatto straniero in Italia, il paese con la cultura alimentare più permalosa del mondo.

Zanetti in alcuni casi ha citato il caso Starbucks, tenuto fuori dall’Italia per decenni proprio da quel muro. La risposta è stata non importare né il poke hawaiano né quello californiano, ma costruirne una terza versione tarata sul palato di qui.

Perché soprattutto nella cultura italiana del cibo, l’intuizione può venire da un altro paese, il prodotto no. Quello che importi è il segnale che una cosa può funzionare; quello che vendi va ricostruito da zero, sul palato di chi te lo deve comprare.

Quindi se la tua strategia è copia-incolla un format estero senza tradurlo stai facendo un errore colossale e prima o poi ti scontri con la realtà.

2018: il problema non era il mercato, era trovare il socio

La cosa più controintuitiva di tutta la storia è cosa Zanetti indica come ostacolo numero uno. Non il mercato, non i soldi, non i fornitori: la persona con cui farlo.

Sempre la stessa Vittoria dice che “da sola non l’avrei mai fatto.”

Ci aveva provato con altri ed erano andati male per due motivi che sono due red flag universali per co-founder:

1. Non ci credevano quanto lei (lo vedevano come un modo per guadagnare, non come una visione)

2. Non avevano tempo (bello, ma “io ho un altro lavoro”).

Poi arriva Matteo Pichi, già amico. Ci crede quanto lei, ha tempo da dedicarci e, soprattutto, porta esattamente le competenze che a lei mancano.

• Vittoria: prodotto, brand, operatività

• Matteo: sviluppo, finanza, scala

E qui il curriculum di Pichi non è un dettaglio, è il motore di metà di questa storia. Matteo è un ex Merrill Lynch a Londra. Poi torna in Italia e nel 2015 fonda Foodinho, una piattaforma di food delivery.

Nell’aprile 2016, undici mesi dopo, Glovo la compra per entrare in Italia e Pichi diventa Country Manager Italia di Glovo fino al 2018.

Traduzione: nel momento in cui i due partono, uno dei due ha passato due anni dentro la piattaforma su cui decidono di lanciare il progetto Poke House. Non da fornitore, ma chi ne decide le regole, conoscendole in prima persona.

Lezione: il primo asset di un progetto non è l’idea, è il team.

Le due domande da fare ad un co-founder sono banali, ma quasi nessuno le fa per paura di sentire la risposta. E sono:

1. Ci credi quanto me?

2. Quanto tempo ci dedichi?

Se la risposta alla seconda è “come secondo lavoro”, hai già finito di fare startup in maniera seria.

2018: la dark kitchen, ovvero vendere prima di esistere

Nel settore food con un pre-seed tra i 150.000 e i 200.000 euro non ti pagano nemmeno l’arredo di un locale decente.

Per questo loro aprono una dark kitchen: una cucina chiusa al pubblico, senza vetrina, senza insegna, che esiste solo per evadere ordini di delivery.

Costruiscono brand, nome, menù, packaging. E li mettono su Glovo, Deliveroo e UberEats. Nient’altro.

Di solito il problem-solution fit lo cerchi con interviste, focus group e assaggi. Loro l’hanno cercato con ordini veri, pagati, ripetuti. Non è ancora product-market fit, perché quello arriva molto dopo, ma è la stessa domanda a cui rispondi senza aver speso un euro di ristrutturazione.

Ecco perchè la loro storia è molto più simile ad un percorso da startup tech che ad un progetto di ristorazione classico. Hanno trovato il modo di incassare ordini veri, su un canale dove il costo “di prova” è una cucina in affitto e non un negozio su strada.

Il risultato è immediato e Zanetti lo attribuisce senza giri di parole al know-how di Pichi accumulato nelle sue esperienze precedenti.

“In un secondo eravamo sul delivery, sparati subito tra i primi, perché lui conosceva tutte le logiche delle promozioni e le indicizzazioni.”

C’è poi un secondo elemento da analizzare e che li differenzia da come un ristorante, di media, avrebbe affrontato il progetto.

Le piattaforme di delivery non sono uno scaffale neutro dove ti metti e aspetti. Sono un motore di ricerca: c’è un ranking, ci sono le promo a pagamento, c’è l’indicizzazione, c’è la posizione in home.

Un grande, lì dentro, tratta la piattaforma da fornitore e usa il volume per strappare commissioni più basse: il suo vantaggio è il potere contrattuale. Ma Poke House il volume non ce l’aveva. Aveva un’altra cosa: sapeva come funziona il motore da dentro. E ci ha messo poi un team di cinque persone dedicate solo a leggerlo, cosa che, dice Zanetti “credo non esista in altre società di food retail.”

La conoscenza dell’algoritmo la puoi avere prima di avere il volume ed è una leva che il piccolo può impugnare e il grande spesso ignora, perché è abituato a spingere con il peso.

Lezione: Il vantaggio di canale ti compra il primo ordine. Il secondo lo compra il prodotto. È esattamente il punto in cui muoiono i brand che hanno solo il trucco e non il prodotto.

Prima di firmare un affitto, chiediti se esiste un canale dove puoi vendere lo stesso prodotto senza costruire niente. Se esiste, “dove apro?” diventa una domanda a cui rispondi dopo aver visto i numeri e se il prodotto è davvero all’altezza e non un atto di fede prima.

Ottobre 2018: il primo negozio e il mito da sfatare

Validata la domanda, aprono.

Si inizia da Isola, ai piedi del Bosco Verticale: dentro la Milano che lavora nel terziario, ha stipendio e ha già interiorizzato l’idea che mangiare bene faccia parte di chi è come persona. Location perfetta non per caso.

Due mesi dopo i Navigli, poi CityLife, Brera, il Palazzo di Giustizia.

Ed è qui che va smontata la versione ufficiale, perché è diventata la lezione che tutti citano su Poke House ed è falsa.

La narrazione che gira la trovi in ogni analisi, dossier delle AI compresi, è questa: Poke House ha vinto perché ha progettato un format geniale senza cucina.

Niente cuochi, niente canne fumarie, solo assemblaggio: ecco perché si è replicata ovunque a costi bassissimi.

Sbagliato.

E a dirlo è la co-fondatrice, messa esattamente davanti a quella tesi:

In realtà lo è diventato poi, l’abbiamo fatto diventare poi un format senza cucina. All’inizio avevamo un’idea huge: volevamo il prodotto migliore in assoluto, e facevamo tutto in casa.

Ogni negozio aveva una cucina con canna fumaria e cucinavamo tutto. Col tempo, con l’espansione che doveva andare veloce, dovevamo trovare location che non avessero canne fumarie e permessi. Quindi abbiamo adattato, ingegnerizzato.

Forni di ultima generazione con auto-condensazione che cuociono senza canna fumaria. Preparazioni centralizzate. Oggi aprono locali da sette metri quadri, ma il format leggero non è stato il punto di partenza.

Era il residuo di una rinuncia e la voglia di andare avanti trasformando un punto di debolezza in un punto di forza.

Se nel 2018 avessi chiesto ai due fondatori di disegnare il format snello che oggi tutti studiano, lo avrebbero subito considerato non idoneo per il loro progetto: erano convinti che cucinare tutto in casa fosse ciò che rendeva il prodotto migliore.

In realtà è stato il vincolo (“ci servono location e non possiamo ristrutturare”) a produrre l’innovazione. Non l’hanno progettata a tavolino, è stata un effetto collaterale della crescita.

E adesso l’altra faccia, quella estetica, perché è lì che si decide il destino lungo di un brand.

I locali Poke House sono nati instagrammabili: neon rosa, tavole da surf, frasi motivazionali, materiali naturali. Ogni cliente diventava un piccolo generatore di contenuti gratis. Funziona, e attira attenzione.

Ma l’attenzione non è la stessa cosa della fedeltà.

Un neon rosa non costruisce una tribù che ti sceglie a prescindere e paga il tuo prezzo anche quando arriva il concorrente. Funziona e genera hype. La scintilla che attira attenzione.

Ma l’hype non è l’halo, l’aura durevole che si deposita sul brand e ne protegge il prezzo quando arrivano i copioni.

Poke House non aveva un nemico (inteso come “comportamento, abitudine” non competitor diretto), non aveva una visione del mondo, non aveva una tensione che polarizza e ti fa decidere da che parte stare. O meglio la founder li aveva, ma non si è concentrata nel costruire una narrazione su questi temi.

Aveva un’estetica gradevole e coerente. Attenzione però: il gradevole scala benissimo, ma non si difende.

Ci fermiamo qui un momento, perché questo è il punto che vogliamo che resti. Quando parleremo dei 24 milioni di perdita, l’assenza di halo sarà metà della spiegazione.

Poke House stava costruendo un fossato con estetica e numero di aperture, quello che gli amanti di startup chiamano moat, il fossato che tiene lontani i nemici.

Ma ne esistono due tipi, e non valgono uguale.

1. Il fossato di efficienza: so fare la stessa cosa più veloce, più economica, più replicabile di chiunque.

2. Il fossato di significato: la gente mi sceglie perché rappresento qualcosa che non trova altrove.

Il primo ti fa crescere in fretta. Ma ha una data di scadenza incorporata ed è il giorno in cui i concorrenti imparano a scavare lo stesso fosso. Il secondo cresce più lento e non si copia, perché non puoi copiare cosa un brand significa.

Poke House ha costruito il primo.

Ricordalo: torna alla fine.

Marzo 2020: 48 ore per salvare un round

Questa parte non la racconta quasi nessuno. Ed è a suo modo una prova della forza del team di Poke House.

Fine 2019: sei-sette negozi, tutti a Milano più Torino. Il prodotto tira, i centri commerciali chiamano, la domanda supera la capacità di servirla. Serve capitale per aprire in fretta, e parte la trattativa per il primo round.

Poi arriva il COVID. Lockdown, negozi chiusi, fatturato in store azzerato. Gli investitori comprensibilmente si tirano indietro: nessuno sa cosa succederà alla ristorazione, e Poke House è una catena di ristorazione.

Quello che fanno nelle settimane dopo è la mossa più intelligente della storia che ti stiamo raccontando oggi. Non tagliano, non aspettano.

In quarantotto ore creano da zero tre brand virtuali e li mettono sulle piattaforme, usando le cucine che avevano già ferme: Fry (pollo fritto), Miyaki (sushi), Greenery (chopped salads).

Poi tornano dagli investitori con quei tre marchi accesi e i loro numeri in mano: “Se non credete in Poke House, credete in noi.”

Round da 5 milioni, con Milano Investment Partners e Angelo Moratti, chiuso in pieno lockdown.

Guarda cosa hanno fatto davvero: non hanno difeso il progetto, hanno cambiato l’oggetto della scommessa. Gli investitori non vedevano più “il poke sopravvivrà al COVID?”, una domanda senza risposta. Qui investono in un’idea del team, tipo: “questa squadra, sotto pressione, tira fuori tre business funzionanti in due giorni dalle stesse cucine”.

Un grande player davanti a quello shock avrebbe protetto il brand, tagliato i costi, aspettato di capire. Non può inventarsi un marchio di pollo fritto in un weekend perché ha una reputazione da non contaminare, un ufficio legale, un comitato, sei mesi di validazione davanti. Ha molto da difendere, e questo lo rende lento. Poke House non aveva niente da difendere, e questo l’ha resa veloce.

Sotto shock, la velocità è l’unico asset in cui il piccolo batte il grande. Dopo il round aprono un negozio nuovo alla settimana, di media.

Lezione: quando un investitore smette di credere al tuo mercato, non provare a convincerlo sul mercato. Spostalo su una domanda diversa a cui puoi rispondere con una prova. Di solito quella domanda sei tu.

2020-2021: arrivano ai centri commerciali, dove il piccolo è un difetto

Con i soldi arriva la scala e un canale di cui solitamente si parla poco: i centri commerciali.

Zanetti li definisce “fondamentali” per una ragione che nessun brand nato online ammette volentieri: “non devi spendere niente di marketing, hai un passaggio di persone costante”.

La caratteristica però per entrare nei centri commerciali è che devi far vedere che hai una struttura ben definita, controllo sui numeri, gestionali, qualità, produzione. Nei centri commerciali non entra un brand che ha un negozio solo.

Oltre quella porta si entra solo con i processi di un grande. Chi non fa quel passaggio di maturità resta fuori, non per punizione ma per affidabilità.

Internazionalizzazione: Portogallo contro Francia. Comprare le persone, non gli asset

Si guarda all’estero. A due paesi che col tempo hanno due esiti opposti a causa delle diverse condizioni di partenza.

Aprono in Portogallo nel 2020. Vogliono entrare a Lisbona e scoprono che lì esiste già una catena di poke che si chiama, letteralmente, Poke House. La chiamano. Acquisiscono la maggioranza, ma con una struttura precisa: un aumento di capitale, soldi che entrano nell’azienda, non liquidano i soci e i fondatori locali restano dentro, operativi. Spoiler: ancora oggi.

La casa madre italiana dice: “Li chiamiamo nostri cugini. Sono lì, presenti, ancora soci, ci credono. Non sono country manager che dopo due anni vanno altrove. E quello cambia tutto.”

Da quattro negozi a venticinque.

Passiamo alla Francia. Nessuna acquisizione, nessun fondatore locale e quindi creano tutto loro con team assunto. Però non si capivano fino al punto che raccontano di alcuni casi in cui avevano i locali chiusi e non lo sapevano nemmeno.

A febbraio 2025 l’azienda annuncia l’intenzione di uscire del tutto dalla Francia entro l’esercizio 2026.

Cerchiamo di trarne un insegnamento, almeno per l’internazionalizzazione per settore food, ma credo sia universale.

Un grande player, entrando in un mercato nuovo, fa i conti sugli asset: valuta margini, sinergie, sovrapposizioni, e dopo il closing tratta le persone come voce di costo da razionalizzare.

Poke House, nell’unico caso andato bene, ha fatto l’opposto: ha acquisito un marchio con le persone che condividevano la loro stessa visione e avevano la stessa voglia di far crescere il brand. Poi ci hanno costruito sopra la struttura.

E poi? Da dove arrivano i 24 milioni di perdita?

Prima è doveroso vedere la traiettoria dei round arrivati, in ordine.

• Marzo 2020: 5 milioni (MIP, Moratti).

• Marzo 2021: 20 milioni guidati da Eulero Capital.

• Maggio 2023: entra Red Circle Investments di Renzo Rosso, importo pubblico dichiarato solo come “a doppia cifra”; Zanetti in intervista parla di 15 milioni.

• In mezzo, l’espansione in nove paesi e, nel 2022, l’ingresso nel capitale di Sweetfin, la catena californiana da cui Zanetti aveva copiato i colori del primo locale: “Per noi era un mito.” Chiudere quel cerchio è la parte più bella sul piano umano.

Poi c’è il bilancio. E qui bisogna leggerlo con calma, perché il titolo “ha perso 24 milioni” da solo… racconta una cosa che non è vera.

Partiamo dai tre numeri che di solito vengono mescolati in uno.

Il gruppo Poke House, nel suo insieme, cresce. I ricavi consolidati passano da circa 89 milioni (2023) a oltre 100 milioni (2024), il giro d’affari dell’intera rete supera i 130 milioni, i negozi sono più di 180 in nove paesi e il 60% delle vendite arriva ormai dall’estero. Questo non è un brand che si sta spegnendo.

La perdita di 24 milioni non è del gruppo. È della capogruppo italiana, Poke House Spa, la società che possiede e finanzia tutte le altre. E i suoi conti dicono questo: ricavi sostanzialmente fermi (47,4 milioni nel 2022, 49,2 nel 2023, 45,8 nel 2024) e due esercizi in rosso, 19,2 milioni di perdita nel 2023 e 4,95 nel 2024, che sommati fanno i famosi 24.

Adesso la parte che quasi nessuno racconta: cosa c’è dentro quei 19,2 milioni di perdita del 2023. Circa 16 vengono dalle controllate estere. E non come costi di gestione, ma come svalutazioni: 6 milioni di rettifica sul valore delle partecipazioni e 9,8 milioni di svalutazione dei crediti che la capogruppo vantava verso quelle stesse controllate.

In parole povere, Milano ha preso atto a bilancio che le sue scommesse estere (Spagna, Francia, Regno Unito) valgono meno di quanto le aveva pagate e prestato. Non sono soldi usciti quell’anno dalla cucina italiana. È il conto, arrivato tutto insieme, di un’espansione internazionale fatta troppo in fretta.

Che infatti nel 2024 comincia a rientrare: la perdita scende a 4,95 milioni, quasi il 75% in meno. Il tampone sta funzionando.

Perché è successo

Tre ragioni, una dentro l’altra.

La prima è il modo in cui hanno espanso.

Ogni apertura e ogni acquisizione all’estero è passata dal bilancio della capogruppo: nessun capitale di terzi che si prende il rischio di quel singolo mercato, il rischio se lo teneva tutto Milano. Finché i mercati esteri vanno, è un moltiplicatore. Quando uno si inceppa, il conto torna indietro tutto sullo stesso bilancio.

La seconda ha un nome preciso, e l’abbiamo già incontrata in questa storia: la Francia.

È l’unico mercato in cui sono entrati costruendo da zero, senza un fondatore locale. Lo stesso errore che il Portogallo aveva evitato, dove avevano comprato le persone e non solo l’insegna. In Francia no, e il risultato l’abbiamo letto: locali che chiudevano senza che a Milano lo sapessero, e alla fine la decisione di uscire dal paese entro il 2026. Buona parte di quelle svalutazioni ha la bandiera francese.

La terza è quella strutturale, ed è il punto di tutto il pezzo: il fossato di efficienza.

In Italia, dove il poke era nato come beneficio raro, nel 2022 si contavano oltre 820 pokerie. Il beneficio non è più raro, è una categoria affollata. E quando la categoria si riempie, la battaglia si sposta dal prodotto all’efficienza per metro quadro e alla struttura di capitale, esattamente il terreno dove un modello a controllo totale, che finanzia tutto col proprio bilancio, fatica contro chi usa il capitale leggero del franchising.

Il confronto con I Love Poke va fatto con attenzione, perché i numeri che circolano non sono omogenei.

I 67 milioni del 2025 non sono i ricavi della società: sono il giro d’affari complessivo di una rete di 150 store, 102 diretti e 48 in franchising. E il 23% che viene citato non è il margine dell’azienda, è l’EBITDA medio per negozio. Sono metriche di rete, non di bilancio consolidato, e per questo non si mettono accanto ai 45,8 milioni di Poke House Spa come se fossero la stessa cosa.

Ma raccontano comunque qualcosa di strutturale: in quel modello quasi un terzo dei locali è finanziato da qualcun altro, e il rischio del singolo punto vendita non si accumula sul bilancio della casa madre. In Poke House sì.

Nessuna di queste tre è un errore di gestione dell’ultimo minuto. Sono la conseguenza di una scelta fatta fin dalle prime mosse: controlliamo tutto noi, niente franchising, ci finanziamo l’espansione da soli. Quella scelta li ha resi veloci e coerenti da piccoli. Presenta il conto da grandi.

Cosa vale davvero un brand

Sotto le tre ragioni ce n’è una sola, ed è quella che conta di più, perché riguarda cosa vale un brand quando lo si mette in un bilancio.

Un brand vale quello che qualcuno è disposto a pagare in più per averlo. Il premio sul prezzo, la fedeltà che non scappa al primo concorrente, il desiderio di farne parte. È un valore che non compare tra le immobilizzazioni, ma decide quanto vale l’azienda il giorno in cui la compri o la finanzi.

Poke House ha costruito domanda per un prodotto, non attaccamento a un brand. Un poke buono, comodo, a un prezzo giusto: la gente lo compra, ma non ci si identifica, non paga di più per averlo, non lo difende quando in fondo alla strada ne apre uno uguale.

Ottimo valore d’uso, poco valore di appartenenza.

E qui si lega tutto. Un brand a cui la gente vuole appartenere cresce perché è la gente a trainarlo. Un brand che vale solo per quello che fa deve comprarsi ogni pezzo di crescita: un locale in più, una catena estera in più, capitale in più.

Come rimediare: le vie possibili

La buona notizia è che gli stessi numeri dicono che se ne sono accorti, e hanno già iniziato a muoversi. Uscita dalla Francia decisa. Un nuovo presidente, Martin Brok, uno che ha scalato brand internazionali per mestiere (Sephora, Starbucks, Burger King, Coca-Cola), affiancato da un nuovo direttore finanziario. Un finanziamento dedicato al piano 2024-2027 per rimettere in ordine i conti. E la perdita già più che dimezzata.

Tutto questo va nella direzione giusta: fermare le perdite estere e professionalizzare la scala.

Ma il nodo di fondo, che tipo di fossato scavare da qui in avanti, resta aperto. Semplificando, hanno davanti tre strade, non per forza alternative.

1: Aprire al franchising

Pro: cresci senza caricare ogni apertura sul tuo bilancio, il rischio del singolo locale se lo prende chi lo gestisce, il capitale torna leggero.

Contro: rinunci al controllo totale, che per loro non è un dettaglio, è il DNA con cui hanno costruito l’esperienza e la qualità costante. Il franchising porta scala, ma può diluire proprio la coerenza che finora è stata la loro forza.

2: Concentrarsi, invece di essere ovunque

Uscire dai mercati che non funzionano e mettere i soldi dove il modello ha già dimostrato di reggere, con la formula giusta: entrare comprando le persone, come in Portogallo.

Pro: fermi le perdite e replichi l’unico schema estero che ha davvero funzionato.

Contro: rinunci alla narrazione da conquista globale (”siamo in dieci paesi” suona meglio di “siamo forti in quattro”) e rallenti, proprio mentre gli investitori vogliono vedere la mappa allargarsi.

3: E poi c’è un’altra via: costruire finalmente significato, non solo efficienza.

È la strada più lenta e più difficile: dare al brand una tensione, un punto di vista, una ragione per essere scelto che vada oltre “è buono ed è comodo”.

Pro: è l’unico fossato che i concorrenti non copiano in una settimana, e l’unico che ti lascia difendere il prezzo quando la categoria è piena.

Contro: è una capacità di marca che finora non hanno costruito, costa tempo e soldi, e non dà risultati nel trimestre.

Probabilmente la risposta non è una sola: un po’ di capitale leggero dove serve scala, disciplina su dove vale la pena esserci davvero, e in parallelo il lavoro lungo sul significato. Ma è una scommessa vera.

E qui la giriamo a te. Secondo te hanno fatto bene a tenersi tutto in casa, e i frutti si vedranno sul lungo periodo? Oppure devono cambiare modello adesso, finché la cassa e i mercati esteri glielo permettono? Diccelo nei commenti.

Mega Recap: 7 principi dalle prime mosse di Poke House

1. Il primo negozio non è il primo passo. È il quarto. Poke House ha venduto poke per mesi da una cucina senza vetrina, su un canale dove il costo di prova è un affitto industriale invece di una location su strada. “Dove apro?” è una domanda a cui si risponde con i dati, ma solo se prima ti sei costruito un modo di raccoglierli senza aprire.

2. Valida vendendo. La ricerca e i focus group ti dicono se al cliente piace l’idea; ma è l’ordine ripetuto più volte che ti dice se torna a pagare. Un grande può permettersi la ricerca dell’azienda di consulenza perché può sbagliare un lancio tra mille. Un piccolo ha un colpo solo: l’unico dato che vale è qualcuno che paga due volte.

3. Conoscenza batte potere, finché sei piccolo. Sulle piattaforme un grande ha potere contrattuale; un piccolo può avere la conoscenza di come funziona l’algoritmo, e all’inizio il ranking premia chi ottimizza, non chi è grande. È una leva che hai prima del volume. Ma ti compra solo il primo ordine: il secondo lo compra il prodotto.

4. L’efficienza si estrae, non si progetta. Il format senza cucina che tutti citano come genialità iniziale non esisteva all’inizio: avevano canne fumarie ovunque e cucinavano tutto. L’hanno smontato quando la velocità li ha costretti a rinunciarci. Se ottimizzi il tuo modello prima di avere il volume che lo mette in crisi, stai ottimizzando su ipotesi.

5. Quando l’investitore non crede al tuo mercato, cambia la domanda. Nel marzo 2020 nessuno poteva dimostrare che la ristorazione sarebbe sopravvissuta. Invece di provarci, hanno costruito tre brand in 48 ore e hanno spostato la scommessa da “funzionerà il poke?” a “guardate cosa fa questa squadra sotto pressione”. Le prove valgono, le proiezioni no.

6. Compra il fondatore, non la catena. Portogallo e Francia: stesso brand, stessi soldi, stesso periodo, esiti opposti. Dove i fondatori locali sono rimasti soci e operativi si è passati da 4 a 25 negozi; dove c’era un team assunto cadeva tutto. I fondatori a bordo hanno una ragione personale per non mollare quando le cose vanno male.

7. Conosci che tipo di fossato stai scavando. L’efficienza (dark kitchen, algoritmo, format, controllo totale) ti fa crescere in fretta e si copia in fretta. Il significato che una tribù sceglie, a prescindere, cresce più lento ma non si copia. Nessuno dei due è sbagliato. Ma se il tuo unico fossato è di efficienza, ha una data di scadenza, ed è il giorno in cui la categoria si riempie.

Ed eccoci alla conclusione.

Oggi hai letto di come due ragazzi che non avevano mai aperto un ristorante hanno costruito una delle più grandi catene di poke d'Europa partendo da una cucina che nessuno poteva vedere, con meno soldi di quanti ne servano per arredare un ristorante decente in centro a Milano.

Le loro prime mosse sono un manuale di come un piccolo batte un grande: validare vendendo, conoscere l’arbitro, usare la velocità come arma, comprare le persone e non gli asset.

Poi sono diventati grandi, e hanno scoperto di aver scavato il tipo di fossato che ti protegge solo finché sei l’unico a saperlo fare.

La domanda da portarsi a casa non è “come apro il mio Poke House”. È doppia, e vale per qualsiasi cosa tu stia costruendo:

Qual è il canale dove puoi vendere il tuo prodotto prima di costruire l’azienda che lo vende e il vantaggio che stai costruendo è un vantaggio che si difende, o solo un vantaggio che, per ora, sei l’unico ad avere?

Se questa analisi ti è piaciuta, siamo contenti. Ci mettiamo tanto a realizzarle, ne esce una al mese in MarkeThings, a cui ti puoi iscrivere qui se non l’hai ancora fatto.

Troverai anche 3-2-1, il nostro format con Notizie, Tool e Provocazioni che esce ogni sabato.

Per supportarci lascia un Mi Piace a questo post o lascia un commento.

Se ne vuoi leggere delle altre, te le lasciamo qui:

• Poppi: creare una soda da 1.95 miliardi in meno di 10 anni

• La più apprezzata finora: la storia di Graza Oil

• Come una newsletter è diventata un impero da $250 milioni di valutazione

È tempo di ferie, ma non per le star Under Armour che vedrai in questa newsletter. È andato in ferie (forse) anche il team social di SEAT, visto che nelle ultime settimane ci ha pensato Jerry Calà.

Non è tempo di ferie, invece, per chi dovrà mettersi in regola con AI Act dal 2 agosto.

Vediamo tutto ora: 3, 2, 1… go!

Notizia 1: Cosa succederà con AI Act?

Domenica 2 agosto scatta l'articolo 50 dell'AI Act (Regolamento UE 2024/1689).

In pratica:

• Se hai un chatbot sul sito, l’utente deve sapere che sta parlando con una macchina.

• Se pubblichi immagini, video o audio generati o manipolati con AI, devi dirlo.

• Se diffondi testi scritti dall’AI su temi di interesse pubblico senza una revisione umana vera… stessa storia.

Da domenica entra in applicazione dunque le violazioni diventano sanzionabili: fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore.

La parte pesante è nei sistemi ad alto rischio, come i software che filtrano i curricula, ma è slittata al 2 dicembre 2027 e al 2 agosto 2028 con il Digital Omnibus. Quindi non è l’apocalisse burocratica raccontata finora. Per chi fa marketing sarà un’etichetta che diventerà parte del messaggio.

Con AI Act “generato con AI” non è più una scelta editoriale: sarà un obbligo. E ogni volta che lo scrivi stai comunicando qualcosa sul tuo brand, che tu lo voglia o no.

Notizia 2: Hotel Under Armour

Si chiama Hotel Armouré, è un resort cinque stelle e non esiste. È il mondo costruito da MOX per Rest Less, la campagna sportswear FW26 di Under Armour, uscita il 16 luglio.

Le sue star: i calciatori Ferran Torres, Fermín López e Ollie Watkins, con l’attore britannico Nick Mohammed nel ruolo del direttore d’albergo. La premessa è che l’off-season non esiste davvero: gli atleti fanno il check-in nell’hotel, ma poi non staccano mai e creano caos.

Piscine ghiacciate come cold plunge, palline da golf marchiate che partono da qualsiasi parte dell’albergo, personale che impazzisce per stare dietro agli ospiti. Tutto per mettere a terra il concept della campagna off season: Rest Less.

A livello creativo, Under Armour ha fatto una scelta intelligente. Non ha girato uno spot incentrato sull’off season e via. Ha aperto una location. La differenza? In uno spot entri una volta. In un posto, ci torni. E così hai più pretesti per parlarne, ed è quello che è successo nel corso di queste settimane.

Notizia 3: SEAT ha dato le chiavi dei social a Jerry Calà

Dal 13 luglio, per due settimane, i canali ufficiali di SEAT Italia sono stati gestiti da Jerry Calà. Non “con la partecipazione di”. Ha fatto il takeover.

La premessa narrativa: il team social è in ferie, qualcuno dovrà pur pubblicare. L’operazione è firmata ACNE, l’unit di Deloitte Digital che segue i social del brand in Italia e nasce da una collaborazione già attiva in radio per SEAT Ibiza e SEAT Arona.

Challenge, trend del momento e format “ad alto tasso di libidine”, i meme di Calà si calano nel PED di SEAT.

Il trucco è che il testimonial smette di essere un volto e diventa un ruolo. Un endorsement classico ti presta la faccia per trenta secondi. Un takeover ti presta il tono di voce per due settimane, e nel frattempo trasforma ogni post in un contenuto atteso invece che subìto.

Bonus #adv

A proposito di Jerry, ti ricordi il nemico nel metaverso di Gerry Scotti? Proprio Jerry, con la j.

Tra le campagne fatte bene di quest’anno c’è “Fatti un film” di HONOR con la celebrity più memata degli ultimi anni (ha vinto il Meme Awards nel 2023). Scotti sui social è un tipo perfetto per fare una campagna ironica, tra l’altro ben architettata tra personaggio e feature nel prodotto.

Ne abbiamo parlato in due occasioni su Marketing Ignorante in questi mesi e anche nel nostro ultimo articolo sul Vampire Effect che parla di come si sceglie un testimonial nel 2026 (possibilmente bene, come Honor).

Risorsa #1: Neuform

Un generatore di landing page e schermate app in HTML, dove ogni template esce con il suo design system allegato.

Scrivi il prompt, ottieni la pagina, e poi la “remixi”: Quick remix per varianti veloci, Remix with Prompt quando vuoi dirigere tu la direzione artistica.

La parte interessante è che ogni template pubblica il proprio sistema visivo in un file DESIGN.md, che poi dai in pasto al tuo AI tool per generare nuove pagine nello stesso linguaggio.

Il piano Free serve solo a sfogliare la libreria: per generare parte una prova di 3 giorni con 20 prompt, poi si sale su Pro, Max o Ultra a seconda di quanto produci → neuform.ai

Risorsa #2: Focus Room

Usi YouTube per studiare? Questo tool trasforma YT nella tua piattaforma di corsi online senza distrazioni.

Effetto Agosto è uno dei dramma della vita di chi lavora nel digitale italiano. Che cos’è? Te lo raccontiamo, di sicuro l’hai già vissuto.

Scrivi una mail a maggio per una collaborazione. Non la guardano.

Fai un follow up a inizio giugno per sapere se è stata vista. Ti dicono che non è il momento giusto, le priorità sono altre.

Silenzio fino almeno a inizio luglio. Inizia il nuovo quarter e iniziano a svegliarsi tutti. Improvvisamente: priorità.

Allora ti riscrivono. Fai la call. Poi la proposta, la stessa che avevi pensato per maggio.

Poi passano almeno due settimane per capire se c’è abbastanza budget. Te lo approvano, ma devi partire subito. C’è fretta, quel budget va allocato. Il deal va firmato.

Ed entro breve, perché poi tutti vanno in ferie.

Risultato: ogni volta arrivi ad approvare col fiato alla gola qualcosa che poteva essere lavorato, senza problemi, mesi prima.

Cosa succede: prendi decisioni in condizioni pessime perché non c’è tempo, e vince chi convince, non sempre chi presenta la proposta migliore.

Davvero non si riesce a fare meglio di così?

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare MarkeThings; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Questa settimana abbiamo un trend virale, il lancio di uno yogurt greco a New York e una campagna davvero ben riuscita di Bayer per la sensibilizzazione sull’ictus.

Vediamo tutto ora: 3, 2, 1… go!

Notizia 1: La campagna impossibile da ignorare, che rende l’ictus invisibile… visibile

Come convinci il mondo a preoccuparsi di una minaccia che non riesce a vedere?

Bayer aveva questo problema.

L’ictus ricorrente colpisce qualcuno ogni 12 secondi, è spesso più grave del primo, eppure secondo quanto emerso dai dati Bayer solo 2 medici su 5 lo vedono come un bisogno urgente.

Il rischio c’è. La percezione no.

La risposta (insieme all’agenzia Syneos Health) è arrivata dando una faccia alla paura. Letteralmente.

Gli artisti hanno lavorato con i sopravvissuti e i loro caregiver, trasformando le loro paure in maschere che coprono metà volto.

Le immagini sono ispirate al facial droop, uno dei sintomi più riconoscibili dell’ictus, quando improvvisamente senti calare la muscolatura che sorregge il viso.

L’immagine è divisa in due metà: la prima parte del viso è intatta, la seconda rappresenta l’effetto dell’ictus sulla persona, che non se ne va mai del tutto.

Le maschere sono uscite dallo studio ed entrate nel congresso europeo sull’ictus, in mezzo a slide, paper e numeri. E lì hanno interrotto il linguaggio della medicina da congresso con qualcosa di umano e veramente difficile da ignorare.

La strategia per Bayer non è stata aggiungere un messaggio in più, ma rendere visibile una realtà che era già davanti a loro. Perché quando una cosa la puoi guardare in faccia, smetti di poterla evitare.

Notizia 2: come fa uno yogurt greco a distinguersi da tutti gli altri?

Sourmilk è uno yogurt greco che, come tutti, fa parte di una categoria affollatissima. Sono in pochi quelli che guardano una differenza tra uno yogurt e l’altro e la vera sfida è riuscire a distinguersi.

Il lancio era complesso ma le fondatrici hanno avuto qualche idea che ha spaccato.

La prima: hanno chiamato la consegna “drug deal”.

Prima ancora di arrivare sugli scaffali, hanno consegnato oltre 8.000 yogurt pre-ordinati girando New York in Citi Bike, con dei frigo portatili, come se “spacciassero”.

Il nome “drug” non è un dettaglio. “Consegnare yogurt per strada a chi ha pre-ordinato” non fa notizia probabilmente. Organizzarlo come un “drug deal” sì.

Poi la seconda mossa: il brand non parla solo da brand.

L’account personale della fondatrice (@Couchwoman) ha più del doppio dei follower di quello ufficiale. Dietro le quinte trovi la realtà: gli alti e bassi veri di chi apre un’azienda, il format della storia personale che funziona (“Amo così tanto lo yogurt che ho lasciato il private equity”), il numero di telefono personale dato ai clienti per ricevere feedback diretto

Il resto è tutto in real life: parla di come fare pitch, di come costruire community, di come fare una colazione con 30 grammi di proteine, typo nelle copertine dei post. Tutto raw, natural, imperfetto.

E qui torna una questione di messaggio: perché la gente non segue uno yogurt, che cos’ha da dirti? Segue invece una persona che, per missione di vita, vende yogurt.

Notizia 3: il vero vincitore dei Mondiali è Haaland

I Mondiali li ha vinti la Spagna. Il gol decisivo in finale l’ha segnato Ferran Torres, entrato dalla panchina.

Adesso… prova a chiedere in giro chi è Ferran Torres.

Poi chiedi di Haaland.

La sua Norvegia è uscita ben prima della fine, ha vinto col Brasile ed è diventata iconica con la sua danza che emula le remate dei vichingi.

Ma il giocatore norvegese ormai lo conosce anche chi il calcio non lo segue. Com’è successo? Con naturalezza, stile e un trend virale.

Haaland nel tempo è diventato un personaggio molto pulito e poco costruito. Su Snapchat si fa i selfie con Shrek e si vanta di aver fatto la challenge di 7 ore di volo “senza cibo, senza acqua, senza dormire, solo guardando la mappa del volo dell’aereo”.

Su TikTok è diventato l’idolo di un pubblico che non aveva mai visto una partita in vita sua. È anche un’icona di stile (invitato da D&G a Taormina) e sono tutti dietro a parlare della sua collezione di borse da viaggio Hermès.

E poi, poco dopo la vetrina dei Mondiali, il trend virale.

Come funziona?

Il trend è esploso a livello globale quando creator, tifosi e grandi marchi hanno iniziato a pubblicare video e post con l'unico scopo di catturare l'attenzione di Haaland.

Nasce tutto da quando ha commentato il post di auguri di compleanno della ragazza “Happy birthday my love” con solo la parola “nice”.

E qui nasce il meme.

In sostanza, prevede la pubblicazione di un contenuto accompagnato da una frase ironica, del tipo: "Instagram è fantastico perché possiamo pubblicare questo e un ragazzo di nome Erling commenterà semplicemente 'nice'".

E lui arriva a commentare.

BMW ha cavalcato bene il trend:

Se lo apri, cerca tra i commenti Haaland. E vedrai.

Risorsa #1: 21st.dev

Un registro con oltre 10.000 componenti UI in React e Tailwind, costruiti da veri design engineer.

Copi il prompt del componente che ti serve (hero, bottoni, background, shader) e lo incolli nel tuo AI tool, che lo ricostruisce nel tuo codice. Roba fighissima per i tuoi web design → 21st.dev

Risorsa #2: Trigger

Tool costruito da un ragazzo italiano che analizza i profili in organico come farebbe una persona: non conta i like, legge la psicologia dietro ai post. Colleghi Instagram e ti aspetta un report con analisi comportamentale di social media strategy, top performing content, formats e hooks, più le aree di miglioramento.
→ trigger.online

Hai notato che le grafiche stanno diventando tutte un po' uguali? Stesso font, stesso gradiente, le stesse ombre gentili.

Che sia il salumiere sotto casa o il concessionario, sembrano uscite tutte dallo stesso posto. Spoiler: è così.

Il risultato però è che tutto è piatto. E che differenza c’è poi, tra il salumiere e il concessionario?

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare MarkeThings; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

A Los Angeles hanno lanciato una campagna di marketing olfattivo davvero geniale.

E mentre Gerry Scotti crea il suo metaverso, la RAI mette una stretta all’uso di video e voce realizzati con AI negli spot istituzionali.

Vediamo tutto tra poco.

Dai che partiamo: 3, 2, 1… go!

Notizia 1: Una bella stretta della RAI all’utlizzo dell’AI

Gli spot dello Stato non parleranno con voci finte. C’è una nuova regola per chi fa pubblicità per conto delle istituzioni, e riguarda l’intelligenza artificiale.

Il Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio ha firmato una circolare che stabilisce come si possono, e come non si possono, realizzare gli spot che vanno negli spazi gratuiti della Rai, quelli delle campagne di pubblica utilità.

La sintesi è semplice: negli spot istituzionali niente attori digitali e niente voci sintetiche, la recitazione e l’audio devono essere di persone vere.

Ci vogliono attori, speaker, doppiatori in carne, ossa e corde vocali. L’AI però non è bandita del tutto, e qui sta la parte interessante. Può ancora entrare in scena per le animazioni, le elaborazioni grafiche, le immagini di repertorio e la post-produzione su materiale già girato con interpreti umani. Quello che non si può più fare è generare tutto lo spot con l’IA e mandarlo in onda come se niente fosse.

Ogni contenuto che usa strumenti di IA dovrà mostrare la dicitura “Realizzato con contributo IA” all’inizio dello spot, ben visibile per almeno sette secondi. Non una scritta piccola nei titoli di coda: sette secondi, in apertura, dichiarati. È lo stesso principio di trasparenza che l’AI Act europeo e la legge italiana sull’IA (la n. 132 del 2025) stanno spingendo su tutti.

Le motivazioni ufficiali sono due:

1. Da un lato la credibilità della comunicazione pubblica: lo Stato che ti parla non può farlo con un avatar

2. Dall’altro la tutela di un comparto, quello dei doppiatori e degli attori, che l’automazione sta guardando con un certo appetito

Il segnale, al netto del perimetro ristretto (parliamo solo di spazi istituzionali sulla Rai), è chiaro: la trasparenza sull’IA smette diventa una casella obbligatoria da spuntare, non più un optional.

Notizia 2: come si sopravvive a Los Angeles senza bidet? Annusando un cartellone

Come fanno a Los Angeles senza il bidet? A quanto pare usano Goodwipes.

E per dirlo alla città, il brand di salviette “davvero scaricabili” ha piazzato un billboard che non si guarda: si annusa.

Questa affissione rilascia un profumo ogni 30 secondi, con la creatività che ruota tre volte.

Headline: “Scent Sational Butt Wipes”. Di fianco, la sfida: “Come Take a Whiff”, vieni a farti un’annusata.

Non stanno vendendo una salvietta. Stanno trasformando la parte del corpo di cui nessuno vuole parlare in un motivo per fermarsi in strada e respirare. Questo è OOH sensoriale fatto bene: prendi il prodotto più imbarazzante da nominare e lo rendi l’unico cartellone che la gente vuole toccare.

Dietro c’è Quan Media Group, l’agenzia che fa solo out-of-home per i brand DTC (quelli nati online che scoprono la strada come nuovo canale).

Il gioco che fanno con Goodwipes lo conoscono: già viste pareti scratch-and-sniff per Billie e affini. Qui hanno alzato l’asticella con l’olfattiva.

Ma il pezzo forte è il founder.

Sam Nebel si firma “King of Wipes” e su LinkedIn celebra ogni singolo traguardo del brand come fosse una finale di Champions: il billboard, l’ultimo scaffale conquistato, l’essere diventati la salvietta numero 1 in New England.

Nessuna milestone è troppo piccola per un post.

E funziona. Perché mentre i competitor fanno finta che il momento bagno non esista, Goodwipes ci costruisce sopra un billboard, una scia profumata e un re.

Notizia 3: Pepsi e la battuta sul “permesso”: come trasformare un gusto in un “funerale”

C’è un modo semplice per far parlare di un gusto minore del tuo portfolio: scrivere qualcosa che nessuno dimenticherà.

Purtroppo però, questa cosa funziona anche in senso negativo.

Su Threads Pepsi ha lanciato Wild Cherry con una post di una riga, apparentemente innocua:

Solo che “asking for permission” ha un peso diverso in base a chi legge, infatti una fetta di utenti ci ha visto una battuta sul consenso. E da lì, valanga. Il post resta online qualche ora, poi sparisce.

Il 7 luglio arriva il classico comunicato di scuse del giorno dopo, ma non è bastato.

Quando metti vicino un prodotto a qualcosa che suona come “prendersi ciò che vuole senza chiedere” apri un tema di attualità come il consenso. E allora stai rischiando grosso. Infatti a Pepsi la situazione è esplosa in mano, come se avessero messo dentro una caramella Mentos nella sua bottiglia.

Chiaro, c’è anche chi ha difeso il brand. Ma il post si giudica su come viene preso dal pubblico. E questo è stato preso male, molto male.

Risorsa #1: Vercel

Con tutto questo vibe coding c’è la necessità di mettere in piedi siti web e interfaccia in tempo zero. Ed ecco che arriva Vercel.

È una piattaforma che gira in cloud e permette agli sviluppatori di pubblicare (fare il deployment) e gestire applicazioni web e agenti AI in modo rapido e automatico.

Il flusso migliore, per esempio, è questo: Claude genera codice → Lo porta da solo dentro GitHub → Connetti a Vercel e lui fa il deploy, così ottieni un link (personalizzabile) da condividere.

Il bello? Se non è sotto “business purpose” è free.

Risorsa #2: ChatGPT Voice

Se lo hai provato in passato, non ha nulla a che vedere con il precedente. Il video di presentazione è bellissimo.

Nella settimana in cui RAI annuncia le limitazioni c’è invece chi, nel corso di questi mesi, ha fatto un lavoro importante e ci ha creato campagne intere, come quella di Gerry Scotti con Honor nel suo Gerryverso.

È un caso in cui la tecnologia viene integrata nel prodotto, poi trova spazio per essere raccontata, e amplificata, da un personaggio che strizza molto bene l’occhio al target.

Se ti sei perso questa nostra #adv, vai a recuperarla.

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare MarkeThings; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Settimana storica a livello business in Italia: la quotazione di Bending Spoons è un traguardo straordinario di cui è necessario parlare. Nel frattempo, Spotify ha fatto un’altra campagna ben riuscita in metro a Milano e le pause idratazione (hydratation break) durante i Mondiali fanno parlare.

Tutto questo e una domanda virale nel nostro numero di oggi. Go!

Notizia 1: Bending Spoons si quota a Wall Street

È una notizia di portata straordinaria per il nostro Paese. Un’azienda, nata come startup, fondata da 4 italiani e con sede a Milano si quota al Nasdaq.

Non è il primo unicorno italiano, lo scettro lo teneva in mano Yoox. Ma è la prima a tech company italiana a quotarsi in borsa a Wall Street.

Bending Spoons, però, è un’azienda “particolare”: nasce con lo sviluppo software, nel corso degli anni ha fatto acquisizioni mirate per portarsi in casa app come Eventbrite, WeTransfer e Evernote tra le più note.

Le prende, sventra il mammut di costi e processi, le ricostruisce. L’ha fatto con circa 50 aziende.

Come nota Il Sole 24 Ore: è un’azienda particolare a partire dal nome, che arriva da una scena del film Matrix. La startup nasce dalle macerie di Evertale, un diario digitale fallito nel 2013.

Con i 40mila euro rimasti dopo la liquidazione di quel primo progetto, l’amministratore delegato, Luca Ferrari e i co-fondatori hanno avviato quella che oggi è una delle società tecnologiche più rilevanti d’Europa.

Il gruppo è cresciuto passo dopo passo, attraverso più di 50 acquisizioni, fino ad arrivare alla notte tra mercoledì e giovedì.

25 miliardi di valutazione. Centinaia di nuovi milionari in Italia creati da zero.

E perché questa è una notizia meravigliosa, e di cui bisognerebbe parlare di più?

Perché è un inizio.

Arriveranno altre acquisizioni, probabilmente.

Ma il segnale per chi fa business è che abbiamo piantato una bandiera in un territorio finora sconosciuto e che anche qui possiamo farcela.

Notizia 2: Spotify lancia “Fanne una Playlist” in metro a Milano

Nuova campagna firmata insieme a Acne Italia e pensata per la Gen Z.

Il concept: ogni momento della vita — la situationship finita male, la sessione d’esami infinita, il viaggio ancora da fare — diventa una playlist.

Se ti aspetti la solita autocelebrazione, fermati un attimo: la parte interessante non è il concept, è come è nato.

Prima di scrivere qualsiasi cosa, Spotify ha chiesto alla community di mandare i titoli delle playlist più creative, divisi per categoria.

Amore, studio, vacanze, coinquilini. Tra le migliaia di proposte arrivate, l’agenzia ha selezionato le più originali.

E poi le ha trasformate nei soggetti della campagna outdoor: domination nella metro di Porta Venezia a Milano, più una versione digital sulla Darsena dal 13 giugno.

Il copy, in pratica, non l’ha scritto un copywriter: l’ha scritto il pubblico, gratis, e pure entusiasta di farlo.

In parallelo, ci sono state anche attivazioni (ben fatte) con ScuolaZoo, Trash Italiano e WeRoad. E ne abbiamo parlato anche noi:

Notizia 3: Lactantia e il burro virale

Da qualche mese sul running-TikTok circola il “burro del corridore”: chiudi della panna in un contenitore sigillato, la porti con te durante una corsa lunga, lo sballottamento fa il resto e alla fine hai… il burro.

Lactantia, marchio caseario canadese, invece di limitarsi a repostare il trend lo ha trasformato in un prodotto vero: The Ultimate Butter Churning Vest.

Di cosa si tratta?

Un gilet da corsa con tasca frontale isolata, contenitore BPA-free anti-perdita e sfera cinetica per velocizzare la zangolatura, più raffreddamento attivo e finestra trasparente per controllare i progressi.

A fine corsa, due tasche dedicate: una per il coltello, una per la fetta di pane.

Il burro si assaggia sul posto.

Sviluppato con Ostrya Equipment (Quebec) e lanciato a giugno con l’agenzia Rethink, il gilet è stato distribuito in edizione limitata in Canada e testato da runner come Ralph Aaron, da Toronto.

Chapeau all’agenzia Rethink che, secondo la giudice che l’ha premiata come Best of the Week, "ha intercettato un trend sociale rilevante e ha dato al cliente la possibilità di intervenire nella conversazione in un modo che ha aggiunto valore reale".

Si stanno lamentando della pubblicità durante i Mondiali in Nord America.

Tutta colpa degli “hydratation break”.

Cosa succede: durante le partite non c’è solo la pausa dopo 45 minuti, ma a metà del primo e del secondo tempo c’è una pausa per idratarsi (abbastanza lunga) che viene riempita di pubblicità.

Il pretesto: fa caldo, i giocatori ne hanno bisogno.

In pratica: anche i budget pubblicitari piazzati ne hanno bisogno.

Rory Sutherland, gigante della pubblicità mondiale e vicepresidente di Ogilvy UK, lo fa notare in un editoriale per The Drum e fa un’osservazione interessante, sottile, come è solito fare.

Secondo Sutherland per i tifosi di calcio, che per molti versi sono follemente tradizionalisti, non c’era altro modo di vedere questi “hydratation break” come qualcosa di diverso da una grottesca intrusione commerciale nel loro prezioso sport.

Eppure, chiamati in questa maniera, sono quasi accettabili.

E quindi: ci pensi a quante volte i nostri pareri siano influenzati da come sono presentati alcuni concetti?

Se questo break lo avessero chiamato super spot, o pausa pubblicitaria, quanto li avrebbero tollerati i tifosi? Meno di zero.

Così? Almeno fanno parlare.

La sua provocazione poi si sposta sull’elettrico in maniera brillante. La riportiamo per intero:

Quasi nessuno sa che le auto elettriche sono cinque volte più efficienti nel tradurre l’energia in movimento rispetto a un motore a benzina.

Presentando le informazioni esclusivamente in termini di autonomia, l’auto elettrica perde. Presentalo come la distanza che puoi percorrere con pochi centesimi di energia e vincerà a mani basse.

A volte non è questione di cosa presenti, ma di come viene esposto e su che piano viene messo.

Pensavi ci fossimo dimenticati delle risorse eh?

E invece no, eccole qui, ora capirai perché.

Risorsa #1: Alchimia

Mentre scrivevamo la parte su Sutherland, abbiamo pensato che inserire un suo libro fosse una buona idea.

Soprattutto perché lo abbiamo già letto.

Soprattutto perché nel suo pezzo ritornava una delle sue frasi cult:

“The opposite of a good idea can also be another good idea”

Poi, oh, siamo in estate.

È tempo di lettura sotto l’ombrellone magari.

E allora ecco qui il libro.

Risorsa #2: Questo invece non l’abbiamo ancora letto

Visto che siamo in tema libri, è uscito in italiano l’ultimo di Peter Thiel, ex co-fondatore di PayPal.

Qui conosciamo (non personalmente) l’autore, già famoso per il suo libro “Zero to One”.

Sono solo 112 pagine, passa dalla filosofia politica all’intelligenza artificiale, da Palantir a Trump. È un titolo molto in hype, noi te lo segnaliamo.

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare MarkeThings; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

È l’ex moglie di Chris Martin dei Coldplay e, tra le cose, è figlia di una famiglia dell’industria cinematografica americana.

Insomma, per anni è stata un’icona aspirazionale del circuito di Hollywood prima ancora di diventare founder di un brand.

Il caso di cui ti parliamo oggi è Goop: nato nel 2008 come newsletter, dalla cucina di casa di Gwyneth. Ce la immaginiamo sulla sua isola, in una cucina piena di luce, dove non aveva in mente nessun prodotto, nessun e-commerce.

Ora è un caso studio per il modo in cui ha costruito tutto partendo dalla sua newsletter.

All’interno inizialmente c’erano solo consigli su viaggi, cibo, lifestyle, tutto quello che lei viveva grazie alla sua vita da celebrità mondiale, attenta alla cura di sé stessa.

Il suo slogan? Nourish the Inner Aspect.

Tradotto: nutrire l’aspetto interiore.

Nel 2011 inizia a pubblicare libri con ricette sane, il primo: “My Father’s Daughter”.

Paltrow inizia a capire che tra scrittura e prodotti c’è un connubio, può funzionare, e che la sua immagine piace.

Non è di certo la prima star di Hollywood a capirlo, anzi, di sicuro è una delle tante che diversifica.

Però c’è di più.

Paltrow ha creato una serialità e una quantità di prodotti, fisici e culturali, che quasi nessuna star ha nel repertorio.

Dopo il libro passa un anno dal primo prodotto in vendita online, arrivato nel 2012.

Una t-shirt bianca a 90 dollari, in collaborazione con Kain Label.

Per contestualizzare meglio ad oggi, 90 dollari nel 2012 era un acquisto di fascia medio-alta. E la maglietta è letteralmente un prodotto di marketing: non ha nulla, è l’emblema della semplicità.

Eppure la goop tee, con la foto di Paltrow sotto, il suo sorriso e il suo viso, viene elevata. Ed è un attimo che diventa un prodotto di culto.

C’è anche un tema su cui dovremmo riflettere.

Ci sono voluti quattro anni di audience prima di chiedere un euro tramite newsletter, oltre al libro.

È vero, è il 2012, il web era diverso. Il progetto è nato in un contesto diverso, ma bisogna seguire bene tutta la traiettoria fino ad oggi per capire bene perché questi 4 anni sono stati fondamentali.

Per cui seguici ancora, che poi ci torniamo, perché Paltrow ha costruito un impero nel mondo aspirazionale e l’ha fatto con un playbook che tanti brand, oggi, ignorano.

Breve storia di come è nato l’impero di Gwyneth

Nel 2016: lancia Goop Beauty (in partnership con Juice Beauty). Arrivano le sue prime fragranze e così il brand inizia a diventare un portfolio.

Neanche un anno dopo, nel 2017 arriva Goop Wellness: linea di integratori. E poi, assieme nello stesso anno, il caso jade egg di fama mondiale.

Un uovo vaginale di giada a 66 dollari con claim su equilibrio ormonale. È stata subito controversia immediata.

Qui il posizionamento di Paltrow insieme a Goop diventa bold ed evidente.

Passiamo poi al 2018: il business si consolida, un bel round Series C da 50 milioni, valutazione circa 250 milioni. Lo stesso anno riceve causa per pubblicità ingannevole, poi risolta con 145.000 dollari di multa.

2020: sbarca su Netflix con la mini-serie The Goop Lab. Sei episodi su pratiche di benessere alternative. Medici e stampa insorgono. Lo stesso anno, ci prende gusto e arriva la sua candela: “This smells like my vagina”.

Creata sempre da Goop questa volta in collaborazione con il marchio di fragranze Heretic, la candela da 75 dollari è diventata virale immediatamente ed è andata esaurita nel giro di poche ore dal suo lancio.

Follia, o forse no.

2021: dopo il successo ecco la seconda serie Netflix: Sex, Love & Goop.

Oggi: un mondo tutto suo, stratificato e con radici in più settori.

G. Label (moda), Goop Kitchen (ghost kitchen a Los Angeles), retail fisico, podcast, summit In Goop Health, e-commerce globale.

• Fatturato stimato: 45 milioni nel 2024, +10% anno su anno.

• Valutazione: circa 250 milioni di dollari.

Ma come è partito tutto questo cinema di Goop?

Dalla cucina di Gwyneth

Nel settembre 2008 Gwyneth Paltrow ha mandato la prima edizione di una newsletter scritta dal tavolo della sua cucina.

Si chiamava Goop, le sue iniziali, GP, con due “o” in mezzo perché un consulente le aveva detto che le internet company di successo avevano la doppia O nel nome, e lei “voleva una parola che non significasse niente e potesse significare qualsiasi cosa”.

Niente prodotto, niente e-commerce, niente piano, a suo dire.

Oltre a condividere i posti che amava, quello che mangiava, le cose che secondo lei rendevano la vita migliore. Lo slogan, come dicevamo, era Nourish the Inner Aspect.

Nel giro di circa un anno: 150.000 iscritti.

E no, la risposta facile “ha funzionato perché lei è Gwyneth Paltrow” è sbagliata.

Te lo dimostriamodopo, con un contro-esempio che pochi ricordano.

Prima mettiamo a fuoco cosa è diventata quella newsletter.

Cos’è Goop oggi

Oggi Goop non è “il sito di Gwyneth”, è diventato un ecosistema. C’è di tutto per il mondo femminile e non solo.

Te ne abbiamo parlato poco fa, ma questa immagine mette tutto insieme.

Linea beauty (Goop Beauty, nata dalla partnership con Juice Beauty nel 2016), fragranze (2016), integratori (Goop Wellness, 2017), una linea fashion (G. Label), Goop Kitchen, ghost kitchen reali nell’area di Los Angeles, retail fisico, un summit (In goop Health), un podcast, due serie Netflix (The Goop Lab, gennaio 2020; Sex, Love & goop, 2021), libri, eventi, collaborazioni.

Un mondo enorme.

Il fatturato è ogni anno in crescita del 10% sull’anno prima considerando tutti i settori, con beauty +34% e Goop Kitchen +60%.

Il brand Goop, che è nato nel 2008, dopo quasi 10 anni è stato valutato circa 250 milioni di dollari al round Series C del 2018. E negli anni ha raccolto in totale oltre 140 milioni di dollari.

La domanda vera, per noi e per i brand che crescono non deve essere “quanto vale”. Ma è: come fa una newsletter a diventare tutto questo, restando coerente?

Un brand che vende profumi, integratori, magliette, candele, cibo e contenuti dovrebbe sembrare un mercatino. Goop no.

Come fa? C’è una logica. Anzi, due.

E si parlano.

Sono due strati, ora te li raccontiamo.

Strato 1: Su cosa Goop ha vinto? Il vettore di disruption

I brand piccoli che crescono non vincono mai facendo un po’ meglio le stesse cose dell’incumbent (il brand già conosciuto).

Lasciano stare fattori come “più awareness”, “più distribuzione”, “prezzo più basso” perché è il gioco che il piccolo perde sempre.

Si vince attaccando la categoria su una dimensione che il leader non ha presidiato.

Goop, nel gergo dei brand, è un Identity Colonizer: colonizza un territorio culturale.

Non migliora il prodotto, non abbassa il prezzo, non aggiunge un beneficio per mettersi in una posizione differente.

Cambia cosa “significa” il prodotto.

Comprare Goop non è comprare una candela: è dichiarare un’appartenenza, la donna che si prende cura di sé, che ha il tempo e i mezzi per l’autorealizzazione, che tratta il benessere come un progetto identitario e non come un prodottino da parafarmacia.

Il prodotto è la scusa per dimostrare di appartenere a quella categoria.

L’identità di chi acquista viene riflessa nel prodotto.

Che cos’è un Identity Colonizer

Quasi tutti i brand competono su qualcosa di misurabile: il mio prodotto è più buono, costa meno, dura di più.

Un Identity Colonizer gioca un altro gioco: prende un prodotto qualunque e lo trasforma nel simbolo di un’identità, un modo per dire al mondo (e a sé stessi) “io sono questo tipo di persona qui”.

Pensa a chi non spenderebbe mai 20 euro per una felpa anonima ma ne paga 150 per una identica col logo “giusto”.

Ma attenzione: non sta comprando la felpa, sta comprando il diritto di far parte di un gruppo. Stesso meccanismo.

Solo che nei casi migliori il “gruppo” è una visione del mondo, non un semplice logo.

È il vettore di crescita più difficile da imitare, quello con cui si fa disruption e si spazza quello che c’è attorno perché un concorrente può rifare la tua formula in un mese, ma non può rifare la tua tribù che ti sei creato attorno.

Ed è il motivo per cui, quando funziona, il prezzo alto non è un ostacolo: è un filtro che comunica “appartenere alla nostra tribù ha un costo”.

Un Identity Colonizer lo riconosci da tre segnali:

1. La community nasce prima del prodotto (Goop: quattro anni di newsletter prima di vendere una sola maglietta)

2. Il prezzo premium è una scelta, non un incidente

3. Il brand polarizza, c’è chi lo ama e chi lo trova ridicolo, ed è normale, perché il rifiuto di chi sta fuori rende più forte l’appartenenza di chi sta dentro.

La controprova: Blake Lively e Preserve

Se la spiegazione fosse “ha funzionato perché Paltrow è famosa”, allora qualsiasi celebrità con lo stesso seguito potrebbe replicarlo.

Peccato che non sia così.

Blake Lively (Serena van der Woodsen nella serie TV cult Gossip Girl ) ha un livello di popolarità paragonabile.

Nel 2014 lancia Preserve, sito lifestyle di prodotti artigianali ricercati.

Chiude nel 2015, poco più di un anno dopo.

Parole sue: “abbiamo lanciato il sito prima che fosse pronto”, oppure: “non è mai arrivato alla sua missione originale, non faceva la differenza nella vita delle persone”.

Stessa fama. Risultato opposto. Perché?

Perché la fama apre la porta ma non costruisce la tribù. L’Identity Colonizer richiede autenticità culturale genuina: il founder deve essere di quella tribù.

Paltrow non interpretava la donna aspirational-wellness: la incarna e l’aveva costruita lentamente, una newsletter alla volta, per quattro anni prima di chiedere a qualcuno di comprare qualcosa.

E con daily routine di self care senza filtri.

Preserve invece ha invertito l’ordine: prima il negozio, poi la tribù, che però non è mai arrivata.

Strato 2: Il sistema operativo dell’espansione Goop

Bene, brava Gwyneth.

Hai identificato il vettore che ha portato Goop a vincere.

Ma chi lo spiega come Goop sia riuscita a passare da una newsletter a profumi-libri-integratori-fashion-cibo-TV, senza diventare un’accozzaglia?

Qui serve un secondo strato.

Ed è uno dei nodi principali della questione.

Due definizioni prima di procedere: architettura e strategia di brand

Architettura di brand: è come un’azienda organizza i suoi brand in portfolio: chi è legato a chi, e quanto.

Risponde alla domanda: “i miei brand devono apparire come una cosa sola o come entità separate?”.

Quattro modelli che ci aiutano a categorizzare:

• House of Brand (marche indipendenti: P&G)

• Branded House (un solo marchio ombrello: Google, Virgin)

• Endorsed Brand (sotto-marchi avallati dalla madre: Marriott)

• Sub-brand (varianti agganciate al brand madre: Apple)

Questa classificazione serve a crescere in nuove categorie senza cannibalizzarsi né diluire il marchio.

Abbiamo poi la Strategia di brand: è come un singolo brand crea, comunica e gestisce la sua proposta di valore, convincendo il cliente a pagarla.

Non è come è organizzato il gruppo, ma come “si muove” il brand verso il mercato.

Quattro modelli:

• Piramide

• Diamante

• Galassia

• Wonder Wheel

Nota bene: i due piani (Architettura e Strategia) sono indipendenti. A qualsiasi architettura puoi abbinare qualsiasi strategia.

Su questi modelli però serve fermarsi un attimo, seguici ancora.

Modelli di Brand: Galassia vs Wonder Wheel, dov’è il centro?

Nel modello a Galassia il centro di gravità del brand è il founder, con la sua storia e la sua personalità: pensa a Ralph Lauren, dove tutto orbita attorno alla figura di Ralph.

Funziona, ma ha un problema strutturale: il brand è “ostaggio” della persona.

Goop usa un modello diverso: il Wonder Wheel.

Qui il centro non è la persona: è una filosofia.

Il prodotto-prototipo (la newsletter) è la prima incarnazione di quella filosofia, e da lì la ruota gira, aggiungendo categorie che restano coerenti perché tutte ancorate allo stesso principio guida: il benessere, la cura di sé, l’autorealizzazione, e gli strumenti per arrivarci.

Questa è la differenza che quasi nessuno coglie quando dice “è il brand di Gwyneth”.

Se il centro fosse Gwyneth, Goop sarebbe una Galassia e morirebbe con la sua rilevanza personale.

E invece no: la filosofia è il centro, quindi Goop può sopravvivere (almeno in teoria) oltre la sua founder.

Il “Prodotto” diventa l’incarnazione originale della filosofia del brand e di uno stile di vita che un brand vuole riflettere.

Poi questa stessa filosofia, che parte da un prodotto, solitamente, si estende a tutte le nuove categorie di prodotti e servizi che vengono aggiunti nel tempo.

Il ponte tra i due strati

Il Wonder Wheel è il modo in cui un Identity Colonizer “industrializza” la propria tribù.

Un Identity Colonizer ha un limite ovvio: hai colonizzato un’identità, e adesso? Quanti prodotti puoi vendere a una tribù prima di finire le cartucce?

La risposta del Wonder Wheel è: ogni nuova categoria non è un nuovo prodotto, è un nuovo modo di vendere la stessa appartenenza.

Skincare, cibo, fragranze, una serie Netflix sono superfici diverse su cui la stessa identità si può esprimere e spendere.

Finché tutto resta percepito come parte della stessa ruota, con la stessa filosofia al centro, l’espansione rinforza il segnale invece di diluirlo.

È per questo che Goop può vendere cose che non c’entrano niente tra loro e sembrare comunque coerente.

Ed è anche il punto da cui parte la sua fragilità, ci arriviamo prima di chiudere.

Da ispirazione ad aspirazione

C’è un ultimo tassello, e combacia perfettamente con la meccanica dell’Identity Colonizer usata da Goop.

I vecchi brand vendevano ispirazione: “compra questo e sarai più cool, più ricco, ti vedranno come un vincente”.

Una promessa esterna, che spinge all’accumulo.

Goop (e i brand del suo tipo) vendono aspirazione: valori vissuti in prima persona, un’identità in cui riconoscersi e di cui far parte.

Non “compra per avere di più”, ma “compra per essere esattamente quella cosa lì”.

Dove la tesi inizia a incrinarsi: fasi di crescita e rischio strutturale

Fin qui sembra una favola.

Non lo è del tutto, ci sono stati i momenti di down. Poi la parte interessante per chi studia il mondo dei brand in crescita è anche dove si rompe.

Ogni vettore ha un rischio primario, e per l’Identity Colonizer è preciso: il mainstream diluisce il senso tribale.

La tribù del brand è il vantaggio competitivo, il cosiddetto moat; e nel momento in cui allarghi l’appeal per fare volume, erodi esattamente ciò che ti rendeva unico.

La metrica giusta per un Identity Colonizer in fase di scale-up non è il fatturato grezzo: sono due numeri insieme: il repeat rate della tribù core, quante volte riesci a replicare la tribù, e la percentuale di nuovi acquirenti che vengono da fuori la tribù.

E la regola di successo per un Identity Colonizer che sta crescendo è controintuitiva: più acquirenti fuori-tribù non significa espansione in corso, significa che stai diluendo la forza delle tue fondamenta.

Adesso rileggi la traiettoria di Goop con questa lente.

• Newsletter (fase startup, community game: capitale quasi zero, la tribù si forma prima della distribuzione).

• Poi e-commerce 2012, espansione di categorie, retail.

• Poi la spinta mainstream: due serie Netflix, integratori distribuiti su larga scala

È il classico passaggio scale-up in cui la maturità del brand, sotto la pressione della crescita, comincia a giocare con metriche da massa e perdersi d’identità.

E qui si creano i problemi e le crepe.

• Quando nel 2017 Goop lancia il jade egg, un uovo di giada vaginale da 66 dollari, con claim su equilibrio ormonale e ciclo arriva una causa per pubblicità ingannevole. Risolta con 145.000 dollari di multa e un’ingiunzione di cinque anni.

• The Goop Lab su Netflix viene accusato di legittimare pseudoscienza da medici e stampa. Il passaggio che si percepisce è che passa da disruptor limpido a incumbent con tattiche più “push” e al limite del raggiro

Non sono un semplice incidente di percorso o problemi isolati. Qui siamo di fronte al rischio strutturale da incontrare.

Quando provi a portare aspirational-wellness a un pubblico sempre più largo devi alzare i claim per convertire chi non era già nella tribù.

Lì il segnale culturale autentico degenera… e rischia di tramutarsi in marketing aggressivo.

La fragilità di Goop è circoscritta nel suo vettore che l’ha portata alla vittoria e hanno vinto colonizzando un’identità.

Andare oltre significa rischiare di perdere annacquando l’identità per fare volume.

Cosa puoi rubare da qui

Ti abbiamo messo insieme sei takeaway, ognuno ha il suo perché e pensiamo che alla fine di questa analisi ti lasci qualcosa.

1. Costruire un brand prima del prodotto. Goop ha avuto 150.000 iscritti per quattro anni prima di vendere una maglietta. È il community game dell’Identity Colonizer: la tribù crea la domanda prima che tu abbia “uno scaffale”.

2. Fan prima dei clienti. Ci sono molti più fan che clienti in giro e il fan è chi compra l’appartenenza, non il prodotto. La metrica iniziale giusta non è il fatturato: è quante delle persone giuste parlano di te spontaneamente.

3. Cresci per nicchie coerenti con la tua filosofia. Ogni nuova categoria deve essere un nuovo modo di vendere la stessa appartenenza (Wonder Wheel), non un nuovo business. Se devi spiegare perché quello che fai c’entra con te… non c’entra, lascia perdere.

4. A quale gioco stai giocando e con quali numeri? Un Identity Colonizer misurato con metriche da mass retail si autodistrugge. Definisci le metriche giuste per il tuo vettore prima di alzare un round o concordare target col board.

5. La fama è un acceleratore, non sempre però il motore funziona. Blake Lively aveva la fama e non aveva il motore di crescita: ha chiuso in un anno. Vale uguale per chi pensa che più ads o più budget compensino l’assenza di una posizione differenziata.

6. Guarda gli altri come alleati, non solo come competitor. Le partnership (Goop con Juice Beauty, con Netflix, con i settimanali di design) sono state superfici di espansione della ruota, non solo deal commerciali.

E il trucco, che è la parte più importante: lo stesso vettore che ti fa vincere è quello che ti può far perdere.

Non esiste posizione difendibile per sempre, per quanto tu possa essere bravo a differenziare e rimanere coerente con la tua filosofia.

La domanda da portarti a casa dopo questo pezzo di How Small Brands Grow non è “come faccio a rendere la mia newsletter un business”. È questa:

Quale identità vuoi colonizzare?

Se questa analisi ti è piaciuta, siamo contenti. Ci mettiamo tanto a realizzarle, ne esce una al mese in MarkeThings, a cui ti puoi iscrivere qui se non l’hai ancora fatto.

Per supportarci lascia un Mi Piace a questo post o lascia un commento.

Se ne vuoi leggere delle altre, te le lasciamo qui:

• Poppi: creare una soda da 1.95 miliardi in meno di 10 anni

• La più apprezzata finora: la storia di Graza Oil

Siamo nel pieno del Mondiale, il premio di migliore iniziativa di questa edizione forse l’ha già vinto Levi’s, ma non è l’unica ad essersi attivata bene.

Prima di iniziare, vogliamo festeggiare con te un piccolo goal: siamo a 130.000 persone che seguono Marketing Ignorante su Instagram. Un bel traguardo da quando siamo ripartiti di cui fai parte anche tu. Grazie ❤️

Ora partiamo: 3, 2, 1… go!

Notizia 1: John Malkovich non vuole andare in Croazia

“I Hear It’s Beautiful” è il nome dello spot firmato dall’ente nazionale del turismo croato alle porte dei Mondiali negli Stati Uniti.

Nei commenti su YouTube c’è chi lo inneggia a miglior commercial fatto da una nazione per il turismo. Di iniziative fighe di enti simili ce ne sono parecchie, avevamo visto nelle edizioni passate l’Austria, che chiedeva un NDA per visitarla, e la Svezia, che si fa prescrivere dai medici.

Eppure, questo spot ha qualcosa di diverso.

È un’epica romcom in cui John Malkovich viene spedito a forza in Croazia. Lui non ci vuole andare. Così quando va si lamenta di tutto, con ironia, e va a finire che s’innamora del paese.

Il direttore creativo Pete Radovich, tra l’altro, ha già lavorato con l’attore in “Teasing John Malkovich” del 2018 in uno spot premiato con quattro Emmy, cinque Cannes Lions e sette Clio, incluso un Grand Clio.

Quindi, abbiamo sentito che è bello, e ve lo lasciamo qui.

Notizia 2 #adv: Con questo caldo…

…le lead si sciolgono in fretta.

Lo sa bene Spoki, che con la sua campagna in metro a Milano durante AI Week aveva già anticipato tutto.

Spoki è una piattaforma che utilizza AI per velocizzare risposte su WhatsApp, SMS e Voice. Per le affissioni ha scelto visual impattanti con gelati che si sciolgono, come le lead che non vengono lavorate con velocità.

La parola lead, molto tecnica, è stata utilizzata per parlare direttamente alle persone che conoscono il linguaggio del settore. E per rimanere in tema inglesismi su questa campagna: well done, ragazzi! Noi approviamo.

Una nota, non da poco: Voice, l’agente AI vocale di Spoki, è una svolta importante perché:

• Risponde alle chiamate in modo naturale (e non robotico)

• Effettua chiamate automatiche su lead di tuo interesse

• Qualifica lead tramite le chiamate

• E come se non bastasse gestisce il customer care, prenota appuntamenti, attiva flussi e follow-up in automatico.

Tanta roba, insomma.

Lo puoi provare gratis a questo link.

Notizia 3: Heineken brilla tra le campagne in ottica Mondiali

Quasi la metà delle partite del Mondiale 2026 si gioca durante l’orario lavorativo americano. E più della metà dei desk worker statunitensi, secondo Heineken, ha già mentito al proprio capo per guardare una partita.

Il brand ha trasformato questo problema in una campagna.

Si chiama Fan Volunteers ed è costruita intorno a un benefit aziendale che quasi nessuno usa: il Volunteer Time Off (VTO), il permesso retribuito per fare volontariato.

Il meccanismo è semplice.

Heineken aiuta i tifosi a trovare opportunità di volontariato in coincidenza con i giorni di partita, in partnership con organizzazioni non profit registrate, in modo da poter accumulare ore di VTO legittime e poi guardare la partita insieme.

Alla fine, usi un benefit che ti spetta, non stai (solo) scappando dall’ufficio.

Il lancio è avvenuto durante le semifinali di Champions League: quasi 200 Fan Volunteers a New York e Miami hanno distribuito pasti, pulito spazi pubblici e supportato progetti comunitari. Poi si sono seduti a guardare la partita.

La campagna, realizzata con LePub New York, si apre con un film nei panni di un corporate training video, il formato più noioso e istituzionale che esista, per presentare Fan Volunteers come “la soluzione per i tifosi bloccati alla scrivania”.

L’operazione si inserisce nella piattaforma Fans Have More Friends, con cui Heineken esplora da tempo come le passioni condivise creino connessione sociale.

Fan Volunteers allarga il campo: non è solo la partita a fare la differenza, è tutto quello che ci sta intorno. Vale la pena, tra l’altro, notare la coerenza strategica e di narrazione.

L’anno scorso, in America Latina, Heineken aveva già giocato la stessa carta con Dream Team Workshop: trasmissione della Champions League in TV, mascherate da riunioni aziendali.

Il brand trova sempre il modo di stare nello stesso posto della cultura calcistica senza mai ripetersi e annoiare.

Risorsa #1: Framer

Uno dei tool più utilizzati per costruire siti entra nella sua versione 3.0 e inserisce un Agent con cui chattare all'interno del builder.

Descrivi la sezione che vuoi e lui costruisce, senza che tu debba fare drag and drop. La foto che ti dà non ti convince? Ne cerca un'altra e la sostituisce.

Gira su Opus 4.8, se usi Claude sai che è tanta roba.

Risorsa #2: Una comoda estensione per Chrome

Così puoi visualizzare da browser come diventa da mobile qualsiasi pagina web, senza che tu debba fare clic sul tasto di destra e Ispeziona.

Te la lasciamo qui, così in meeting col cliente ci fai il figurone.

L’Italia delle botteghe, delle nonne, dei negozi di quartiere funziona, se si racconta bene. Il brand più affidabile dell’anno negli Stati Uniti, per il secondo anno di fila, è un detersivo.

Cosa hanno in comune queste due cose?

Che mentre l’AI cresce esponenzialmente e ha ancora un sentiment contrastante, ci vogliamo riconnettere alle cose semplici.

Quelle che funzionano e ci danno sicurezze.

Ed è proprio lì che bisogna arrivare: a fare quello che si promette.

Capacità sempre più rara di prodotti e brand che, quando ci riescono, vincono.

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Il Mondiale è appena cominciato e, oltre agli spot, c’è un fenomeno su tutti che ha sconvolto questa preparazione all’evento.

Su Amazon Prime spopola Off Campus (il nuovo O.C?) e il brand Patagonia vive un momento delicato.

Partiamo. 3-2-1: go!

Notizia 1: Il fenomeno Off Campus e come un brand di idratazione s’è infilato alla perfezione

Partiamo dai numeri, che fanno girare la testa.

Off Campus è una serie hockey-romance di Prime Video tratta dai romanzi di Elle Kennedy, già fenomeno su BookTok, che ha raggiunto 36 milioni di spettatori in 12 giorni.

Terzo debutto più visto nella storia di Prime Video, dietro solo a Rings of Power e Fallout. Numero uno assoluto tra le donne 18-34.

Tradotto: il posto dove ogni brand sogna di essere.

TikTok e Instagram nelle ultime settimane sono letteralmente invasi da reel, post e video che parlano della serie e allora si è creata una curiosità estrema: è già uno dei fenomeni dell’anno.

E qui entra Liquid I.V., marchio di bustine per l’idratazione, che ci aveva visto lungo.

Il brand lavorava con Amazon da prima ancora del casting (aveva già sponsorizzato una serie simile, The Summer I Turned Pretty, iniziata nel 2022) e ha costruito le integrazioni insieme agli sceneggiatori.

Off Campus è caratterizzata da un tono flirty, estetica nostalgica e vibe estiva: tutto combaciava già per la loro campagna del momento.

Risultato? Quando vedi la serie la marchetta c’è, e ti sembra che ci debba stare.

Solo che Liquid I.V. non ha comprato uno spot e buonanotte.

Si è fatta scrivere dentro la trama.

È comparsa in quattro episodi, in diverse occasioni: mentre il protagonista Garrett sorseggia una Liquid I.V. al bancone durante una festa, i cartelloni del brand compaiono a bordo pista nella (finta) Briar University, quando due atleti della serie che finiscono in una campagna del marchio.

Product placement spinto all’estremo: non solo un prodotto inquadrato, ma un prodotto che “abita” nella storia.

Liquid I.V., tra l’altro, non s’è fatta pregare per lanciare il poster della campagna, in omaggio con un ordine da 40$ sul sito.

Lezione semplice (e scomoda): oggi il product placement che funziona non interrompe la storia, ne fa parte. Il rischio, però, è sottile quanto un leggero strato di ghiaccio su un lago d’inverno. Quando entri in un fandom nato su BookTok, basta un passo falso e sei nelle acque congelate.

Notizia 2: Patagonia se la passa male a causa di Pattie Gonia

Se non la conosci, lei è Pattie Gonia.

Patagonia, il brand che ha fatto dell’attivismo ambientale la sua “religione”, ha trascinato a gennaio in tribunale Pattie Gonia, drag queen e attivista climatica, per violazione di marchio.

Danni richiesti: un dollaro, più le spese legali, dettaglio che toglie un po’ di poesia.

Siamo all’inizio del Pride Month, e la causa sta tornando in auge.

In superficie è una banalissima lite sul nome. “Pattie Gonia” somiglia troppo a “Patagonia”, lei ci vuole vendere sopra del merch, l’azienda difende il marchio.

Fine. Teoricamente.

Il vero tema è un altro.

Negli ultimi anni il marketing sta cambiando direzione: i grandi brand insegnano che non bisogna “parlare alle persone”, bisogna costruire con loro.

Community, co-creazione, fandom (come nel caso Liquid I.V.), creator dentro la cultura. E nessuno l’ha fatto meglio di Patagonia, che non ha costruito un pubblico ma un movimento: i suoi clienti non comprano una giacca, comprano una visione del mondo.

Ecco il problema che, però, a volte viene omesso.

Quando le persone credono davvero in una missione si organizzano, raccolgono fondi, costruiscono piattaforme. E quel valore inizia ad andare fuori controllo. Pattie Gonia non vende solo magliette: con quel nome finanzia un intero ecosistema di attivismo.

Toglile il nome e (forse) le togli il motore.

Patagonia, come altri, ha visto che le community generano valore enorme.

Ma di chi è, quel valore?

Perché il brand vuole la partecipazione, ma non l’imprevedibilità. Vuole la famosa advocacy, ma non l’indipendenza. Vuole che la gente crei valore, ma che resti suo.

Forse, nell’era di condivisione collettiva degli schermi, è solamente il prezzo del biglietto.

Notizia 3: Inizia il Mondiale, hai sentito del fenomeno Tim Payne?

Lo conoscevi? Non prima dei Mondiali, partiti giovedì sera.

Eppure del nostro Tim Payne, 32 anni, difensore del Wellington Phoenix e della Nuova Zelanda, se n'è parlato più che di campioni come Messi, Ronaldo o Neymar al loro ultimo Mondiale.

Qualche settimana fa aveva meno di 5.000 follower su Instagram. Poi un content creator argentino, Valen “El Scarso” Scarsini, è andato a caccia del calciatore meno famoso del Mondiale 2026.

Ha fatto una classifica dei meno seguiti e ha scoperto lui. Missione dichiarata: renderlo una leggenda. In sette giorni Payne è passato a oltre 5 milioni di follower.

Più degli All Blacks.

Ha più follower lui di quanti siano gli abitanti della Nuova Zelanda.

È chiaro che i brand si sono fiondati. McDonald’s nei commenti, KFC, Duolingo, l’Inter Miami che se lo accaparra per promuoversi, perché è dove la sua squadra si allena.

Un fenomeno puramente social che, da sempre, sono fatti per le persone e vengono trainati dalle persone. I brand qui si possono solo inserire.

Risorsa 1: Fiscozen #adv

Se hai una partita IVA, sai che giugno significa una sola cosa: la mail del commercialista con le tasse da pagare.

In settimana, invece, chi è entrato su Fiscozen ha visto questa notifica:

Con Fiscozen la gestione fiscale della tua attività è veramente zen: un servizio online che ti offre un commercialista dedicato e una dashboard per gestire la tua partita iva online.

Se non hai ancora una partita IVA aperta, o stai valutando una gestione semplice con supporto digitale, sappi che alcuni membri del team di Marketing Ignorante usano Fiscozen da anni. Proprio per questo è tra i tool consigliati sul nostro sito ed è lo sponsor di oggi.

Qui puoi ottenere una consulenza fiscale gratuita e 50€ di sconto sul primo anno di abbonamento tramite il link: https://fiscozen.it/invitoMARKETING50C

Risorsa 2: il nuovo libro di Eris Ries

Lo stesso autore del bestseller “The Lean Startup” è uscito con un altro libro.

Si chiama “Incorruptible” e l’ha lanciato come se fosse un prodotto su Product Hunt, con Q&A annesso.

Anche oggi ci siamo svegliati con un Reel che mostra shiny object fatti con Claude Fable 5.

Possiamo fare di meglio per non far sentire tutti indietro.

Il tutto, giusto per qualche migliaia di commenti che triggerano un bot di ManyChat e portare ad un freebie difficile da utilizzare (o un video YouTube, che potevi cercare da solo).

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Ci siamo presi una settimana di pausa per dare spazio al recap dei nostri primi 6 mesi di 2026.

Abbiamo portato 5 lezioni dal nostro team content, una tratta da un post che ha fatto 7.000 follower in maniera del tutto inaspettata. La puoi leggere qui.

Oggi è tempo di tornare a Notizie, Tool e Provocazione.

Ora partiamo: 3-2-1: go!

Notizia #1: Pinsa Di Marco invade New York con gli antichi romani

28 maggio, poco meno di una settimana fa. È andato in scena il primo National Pinsa Day.

La famiglia Di Marco, che detiene il marchio sulla pinsa dal 2001, ha creato un’iniziativia epica: porta in strada l’imperatore della Pinsa, con i suoi centurioni, nella Grande Mela.

L’attivazione ha previsto diversi momenti e contenuti, in modo da prendere l’evento da diversi angoli e formare uno storytelling completo nell’arco di 5 giorni.

• Prima del 28 maggio: i centurioni sono comparsi per la città, generando curiosità tra i newyorkesi. L’attivazione ha previsto anche il coinvolgimento (perfetto come fit) di “Il mio viaggio a New York”

• 28 maggio, National Pinsa Day: arriva l’imperatore tra le strade. La pagina Pinsa Di Marco ha attivato diversi creator, tra cui alcuni influencer verticali nel mondo pizza, per raccontare l’arrivo e la parata della prima giornata nazionale della Pinsa

• Dopo il 28 maggio: per tutto il weekend, hanno offerto campioni di pinsa nel chioschetto di Eataly-Flatiron, con i centurioni che giravano in Vespa per dare free voucher

Che dire: marketing bello ignorante.

Notizia #2: ti senti sempre ascoltato o osservato? Apple lo sa

E lo mostra nella sua ultima campagna globale sulla privacy, uscita pochi giorni fa.

È un chiaro riferimento a chi utilizza il browser dei competitor, che poi diventa un peso che ti continua a seguire, ovunque tu vada e qualsiasi ricerca tu faccia.

Puoi vedere la campagna direttamente da qui. Un consiglio: arriva fino al sessantesimo secondo, merita (molto di più di alcune delle precedenti campagne firmate dall’azienda di Cupertino).

Notizia #3: eGo e il caso Add the Look

“Se si cambia anche solo leggermente il contesto di qualcosa, se ne può cambiare completamente il significato, la risposta emotiva che genera e, di conseguenza, le vendite che produce”.

Non lo diciamo noi, ma Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy e autore di un libro illuminante che ti consigliamo se non lo conosci (si chiama Alchemy).

Un brand haircare colombiano di nome eGo (proprietà Unilever) ha preso alla lettera le parole di uno dei pubblicitari più famosi al mondo.

Poche settimane fa, infatti, ha lanciato Add the Look in partnership con Cloud, un marchio di moda colombiano, e ha introdotto una novità nell’esperienza di shopping online: un taglio di capelli.

Navigando sulla piattaforma di e-commerce di Cloud, gli acquirenti potevano selezionare un’acconciatura per completare il proprio outfit e aggiungerla al carrello insieme ai capi d’abbigliamento.

La prenotazione era valida presso Barber Brother, una catena colombiana di barbieri. I clienti potevano anche aggiungere i prodotti per capelli eGo al carrello prima dell’appuntamento.

I rivenditori di abbigliamento lo hanno sempre capito: le persone non comprano vestiti in modo isolato, ma acquistano versioni di sé stesse.

Una giacca non è mai solo una giacca; porta con sé idee sull’identità, il gusto, la sicurezza e le aspirazioni.

Lo stesso vale per i capelli, eppure i prodotti per l’acconciatura vengono solitamente privati ​​di quel contesto emotivo una volta arrivati ​​sugli scaffali del supermercato.

Risultati? Secondo il marchio:

• Il valore medio degli ordini è aumentato del 99% da quando è partita l’iniziativa

• Le vendite e-commerce sono cresciute del 32%

• Le vendite generate dalla ricerca del 599%

Dopo il successo della partnership con Cloud, eGo sta ora espandendo Add the Look ad altri rivenditori di moda in Colombia. Ogni nuovo partner crea un ulteriore contesto in cui eGo appare accanto ad abiti, acconciature e scelte di stile che avvengono in tempo reale.

E funziona proprio perché il marchio entra in scena mentre i consumatori stanno già pensando a come vogliono apparire, non in un secondo momento sullo scaffale di un supermercato.

Se eGo viene affiancato a un marchio di moda minimalista, l’effetto sarà diverso rispetto a quello che si avrebbe accanto a un marchio più appariscente e orientato alle tendenze. Cloud ha dimostrato che l’idea poteva funzionare.

Espandersi con un maggior numero di partner nel settore della moda offre a eGo un accesso ripetuto a diverse estetiche, pubblici e tendenze stilistiche, senza modificare il meccanismo e il brand di base.

Risorsa #1: Obsidian

Il competitor di Notion per prendere appunti, scrivere note, collegare e connettere tutti i pensieri. Se cerchi qualcosa di più, che ti permetta anche di creare tabella, timeline, gestire progetti, allora Notion è il tuo go-to.

Invece Obsidian è più potente sotto altri punti di vista perché organizza meglio i tuoi pensieri e le tue note. È anche mooolto più facile da interrogare. E non ha il problema dei blocchi, è gratuito, i piani a pagamento sono per add-on.

Risorsa #2: TikTok One

Lo sapevi che TikTok mostra i migliori video sulla piattaforma, divisi per categoria, visualizzazioni, formato, categoria di prodotto e tanto altro?

Free inspo per le tue creatività e per i tuoi PED.

A volte ci capita di vedere:

• Siti ultra complessi

• Processi di check-out con 5-6 passaggi extra e totalmente inutili

• Form di contatto che fanno scappare anche il lead più qualificato

Se ti riconosci in una di queste cose, stai davvero rendendo la vita facile ai tuoi clienti? È facile comprare, chiedere informazioni, o semplicemente capire chi sei e cosa fai?

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Nel Q4 del 2025 abbiamo rimesso in moto la “Content Machine” di Marketing Ignorante.

110.000 follower su Instagram, una community che c’era già ma che aveva vissuto lunghi periodi di discontinuità.

Quando abbiamo preso in mano la situazione non ripartivamo da zero, ma quasi.

Ripartivamo da un ricordo, dalle persone che già ci seguivano e dovevamo dare dei motivi validi per continuare a farlo.

C’era un’identità costruita, c’era il lavoro di Steven (il founder), c’era una base.

Mancavano le fondamenta nuove.

Dovevamo prendere qualcosa che esisteva già e dargli una strada diversa.

La sfida non era solo trovare il format giusto, era tenere la costanza nel tempo, trasformare un profilo che pubblicava a intermittenza in una macchina editoriale che gira ogni giorno.

Non è semplice, per questo siamo andati a step.

Siamo partiti con 3 post a settimana. Oggi siamo a quasi uno al giorno, il doppio.

A rendere possibile questa frequenza è stato il team, ed è stata quella frequenza a generare trazione: più contenuti, più dati, più persone da portare a bordo.

Oltre alle nostre idee, l’unica guida erano le analytics, sulle quali abbiamo cambiato prospettiva strada facendo.

All’inizio guardavamo i like come bussola principale, i più immediati per capire se la strada è corretta.

Poi abbiamo capito che i contenuti che muovevano davvero la pagina erano quelli con più commenti e condivisioni, metriche regine che testimoniano come l’algoritmo punti su conversazione e condivisione.

L’algoritmo sembra dare ragione a questa lettura: i post che hanno overperformato in share e commenti sono quelli che hanno lasciato l’effetto più duraturo. Il like è un “applauso”, non un vero interesse.

La condivisione è una raccomandazione, un segnale potente, che il social premia.

Da qui, 5 lezioni imparate sul campo, sia positive che negative.

1. Il format è la chiave

Ci abbiamo messo tempo a trovarlo, da quando abbiamo riacceso quella che , il nostro boss, chiama “Content Machine”.

La frequenza ci ha dato il carburante (più dati, più distribuzione, più segnali, quindi capire più in fretta cosa funziona e cosa no), ma è il format a fare la differenza sul singolo contenuto.

Una volta trovata la struttura giusta (prima slide, titolo, slide successive) è diventato tutto più semplice.

E i creativi del team ci hanno preso gusto: esaltare i concetti, mostrare i dettagli visivamente, rendere il contenuto più facile da fruire e più performante.

Inizialmente riportavamo solo prima slide con delle foto che accompagnavano, ora dentro il post c’è molto di più.

Com’erano prima:

Come sono ora:

2. “The Winner Takes It All”

C’è un post che ha overperformato in tutto: like, reach, impression, interazioni.

O meglio, su quasi tutto, perché non è stato il migliore di questi primi 6 mesi per commenti e follower (a quello ci arriviamo).

Il post di cui parliamo è sull’Inter e il suo piccolo campo da calcio portatile.

Grande hype nei commenti, quasi 15.000 condivisioni (quasi uno ogni due like): una distribuzione a parte, praticamente un canale a sé.

La cosa interessante è che la vita del post non si è esaurita nelle prime 24-36 ore. Grazie alla viralità ha continuato a girare oltre i 7 giorni, un contenuto entrato in fase di discovery che non si è più fermato.

Questo succede quando c’è una mole di pubblicazione importante come la nostra: per crescere serve continuare a pubblicare e, prima o poi, un contenuto vincerà su tutti gli altri come ha fatto questo nostro post; che è ben riuscito sia in termini di notizia, che di design.

3. L’outlier arriva, ma non per caso

In statistica un outlier è un dato che si comporta in modo completamente anomalo rispetto al resto. Il post su Listerine è quello che ha portato più follower in assoluto negli ultimi 6 mesi.

Lo trovi qui.

Eppure, a rivederlo, è completamente diverso dagli altri.

Il contenuto - secondo Danilo, il nostro Head of Content - nasce dall’idea di fare un A/B test: anziché utilizzare “la storia di Listerine”, abbiamo cercato un hook forte.

“Inventare una malattia per vendere di più” è sicuramente un gancio aggressivo, ma curioso e soprattutto veritiero.

Inoltre il post prende subito un prodotto che tutti conoscono, incuriosisce e racconta una storia fuori dall’ordinario.

Ha fatto il record di commenti e il record di follower guadagnati: quasi 7.000 con un post solo.

Non tutti i commenti erano positivi (però chi fa contenuti ha le spalle larghe), ma il beneficio sulle performance è stato notevole. Anche perché l’iniziativa stessa era anche divisiva: c’è chi dice “geni”, c’è chi dice “è quello che fanno i politici da sempre”.

Il prodotto è di fama mondiale, ha tanto marketing dietro. In tanti hanno apprezzato la genialità e, per questo, hanno premiato il post lasciando giusto qualche follow.

Questo è uno di quei casi in cui il vincente prende tutto, ed è probabilmente irripetibile per unicità della storia, struttura e forza del design del post.

Cosa non ha funzionato (ancora)

Non tutto quello che abbiamo provato ha girato. Due casi su tutti.

4. Le raccolte

I contenuti wrap-up, le classifiche tematiche, fanno fatica. Lo abbiamo visto chiaramente con il post sul Super Bowl, dove avevamo raccolto le dieci migliori ad della stagione: un contenuto curato, ma troppo verticale per il social.

Il problema è proprio lì.

Una raccolta così specifica funziona solo con chi è già dentro l’argomento, e taglia fuori tutti gli altri.

Per girare davvero, un contenuto del genere dovrebbe andare più broad: parlare a un pubblico molto più ampio, lasciare un aggancio anche per chi arriva dalla fase di discovery e non conosce il tema.

Poi conta il tempismo, e conta l’interesse che c’è in quel momento attorno all’argomento: se l’attenzione non è alta, nemmeno una buona raccolta basta a recuperarla.

5. Il video

Qui siamo ancora nel dilemma. È una parte su cui abbiamo sperimentato nei mesi precedenti di 2025, ma non è stata la priorità in questa prima metà 2026.

Il motivo è semplice: in questa fase abbiamo riattivato i contenuti grafici, perché il team era strutturato per supportare meglio proprio quel tipo di lavoro.

Il video resta un fronte aperto, una cosa che ci piacerebbe sbloccare. Stiamo selezionando le persone giuste per portarlo allo stesso livello del resto, ma per ora è ancora un cantiere.

Queste sono solo cinque lezioni in 6 mesi di pubblicazione.

La verità è che il team ne ha imparata una in ogni scelta e in ogni post: ogni contenuto pubblicato ci ha lasciato qualcosa, anche quando i numeri dicevano poco.

È così che una pagina torna a girare, una lezione alla volta. E continueremo a portarle - se ti sono piaciute, lascia un like per supportare il post 🫶🏻

Se vuoi seguire notizie, dietro le quinte e nuovi format di Marketing Ignorante, iscriviti se non l’hai già fatto.

Oggi viaggiamo tra campagne “visionarie” e uno dei casi marketing degli ultimi 7 giorni, forse il caso di co-branding dell’anno: stiamo parlando della collaborazione tra Audemars Piguet e Swatch.

Con il weekend estivo alle porte in Italia, ti consigliamo di prendere un bel caffé e metterti comodo per leggere. Ora partiamo: 3-2-1: go!

Notizia #1: New York è già nel 2046

Quando una campagna real estate ti sembra una campagna real estate, è già persa.

Annunci di case, metri quadri, di mutui. Roba che a nessuno emoziona, anzi, forse crea una sensazione negativa: mette ansia.

StreetEasy, il portale immobiliare di Zillow dedicato a New York, ha capito il giochino e ha deciso di non giocarlo.

Ora tieniti forte, ti spieghiamo tutto.

Per festeggiare i suoi 20 anni ha lanciato “Reserve Your Future”: una campagna che ti permette, oggi, di prenotare un tavolo in alcuni dei posti più iconici di New York per il 2046.

Sì, esattamente tra 20 anni.

Vai sul sito reserveyourfuture.nyc, scegli uno dei 12 spot partner - c’è la pizzeria Roberta’s a Brooklyn, c’è il Guggenheim, ci sono coffee shop storici o dei negozi di libri - compili il form e ti porti a casa una prenotazione reale… tra vent’anni.

Reale nel senso di reale: i locali partner si sono impegnati a onorare le prenotazioni, o a garantire un’esperienza equivalente.

Una pizza da Roberta’s a mezzogiorno di un giorno di maggio del 2046, prenotata oggi.

Risultato:

Dietro c’è Mother New York, agenzia che evidentemente ha trovato due insight potenti:

1. Al target di New York non vendi una casa parlando di case

2. La categoria immobiliare non si batte nella categoria immobiliare, ma su quella emozionale

Infatti il target sono i potenziali first-time buyer, quelli che non stanno cercando l’affitto, ma stanno decidendo se mettere radici.

Mettere radici, a New York non è solo questione di firmare un rogito: significa che potresti dire “tra vent’anni ci sarò ancora, e voglio mangiare ancora quella pizza, voglio ancora essere un New Yorker”.

Questa campagna è l’evoluzione naturale di “Be a Forever New Yorker”, la campagna precedente del brand uscita a Febbraio.

StreetEasy, in vent’anni, ha capito bene che il prodotto da vendere non è la casa, è la città per chi vivrà.

E il modo migliore per dire “noi siamo qui per il lungo periodo” non è dirlo solamente in headline, è creare experience e far parlare di sé come “l’agenzia che è già 20 anni avanti, dopo 20 anni di radici in città”.

Questo è brand positioning che attinge direttamente dallo scenario collettivo.

Notizia #2: Audemars Piguet x Swatch, il caso di co-branding dell’anno

Lo scorso weekend Swatch e Audemars Piguet hanno lanciato il Royal Pop: un orologio da taschino - sì, da taschino - formato commercialmente morto dalla Prima Guerra Mondiale, venduto a 400 dollari.

È successo di tutto:

• A Tokyo, 300 persone in coda a Ginza prima dell’alba.

• A Bengaluru, code arrotolate su più piani del centro commerciale.

• Al King of Prussia mall vicino Philadelphia, porte buttate giù e un arresto.

• A Sydney, file scambiate per un evento con celebrity.

Insomma, follia.

Entro mezzogiorno di sabato Swatch sta emettendo comunicati d’emergenza pregando i clienti di non andare nei negozi. L’orologio da 400 dollari viene rivenduto sul secondario a 6.000 dollari.

Questo caso conta, anche se di orologi magari non te ne frega niente.

Tutti si aspettavano un Royal Oak “economico” da polso. Una versione cheap dell’orologio sportivo di lusso più riconoscibile al mondo di Audemars Piguet, che di solito parte intorno ai 25.000 dollari.

Invece hanno fatto un orologio da taschino con lanyard.

Sembra un’eccentricità, invece è la decisione più intelligente del progetto.

Perché un Royal Oak low-cost avrebbe messo sul polso un confronto inevitabile che ne avrebbe distrutto il valore. Con un orologio da taschino quel confronto semplicemente non esiste.

Il co-branding, fatto con un minimo di disciplina strategica, è una delle leve di crescita più potenti del marketing. E secondo una analisi di Mark Ritson, esperto di The Drum, è cronicamente sotto-utilizzata.

La ricerca accademica è chiarissima da decenni: le alleanze tra brand alzano l’intenzione d’acquisto, accelerano l’awareness del brand più debole e riposizionano il brand più forte senza diluirlo.

Però se chiedi un marketing team di metterla a terra viene pensata come una promo tattica, un’attivazione di Q3 di poco conto. È invece una decisione strategica, un prestito reciproco tra brand, che li eleva a vicenda.

I numeri del case, come riportati da Mark Ritson su The Drum:

• 400 dollari il prezzo di vendita

• 6.000 dollari sul secondario il giorno del lancio.

• ~200 milioni di dollari ciascuno quanto Swatch e AP incasseranno dalla collezione — non è un drop di tre giorni, è una linea che continueranno a produrre per anni.

Il punto vero, però, non sono (solo) i ricavi.

È quello che è successo ai due brand in contemporanea.

Audemars Piguet, che rimane maison indipendente, ha passato il weekend come il brand di orologi più chiacchierato del pianeta. Presentato a un’intera generazione di futuri compratori ai livelli di Rolex.

Swatch, dopo quarant’anni passati a combattere la percezione di essere un “giocattolo”, ha preso in prestito il lignaggio di orologiera vera con un movimento intelligente.

Entrambi i brand sono usciti dal weekend valendo più di quanto valevano, al netto delle critiche di alcuni esperti.

Noi invece la lanciamo qui: è la brand play più grande di tutto l’anno?

Notizia #3: PwC “We cut through the AI noise”

Prendi 30 secondi e torna qui.

Dopo aver visto questa campagna ci sarebbe tanto da dire.

In sostanza: sentiamo AI in continuazione.

In TV, sui giornali, nelle riunioni, nei round di investimento, durante le partite di squash (forse qualche manager oltreoceano ci gioca ancora, ispirandosi a Gordon Gekko in Wall Street del 1987).

È un tema ricorrente anche in MarkeThings. Semba che tutto ciò che tocchi l’AI sia prioritario e urgente, infatti negli ultimi mesi si è creato tanto rumore - e, dobbiamo dirlo, anche tanta innovazione.

Il punto, secondo quello che interpretiamo nella campagna di PwC, è che un uomo di business dovrebbe proeccuparsi dei problemi di business, alla parte operativa (anche delle soluzioni AI) ci pensa il consulente.

Eppure, sotto c’è qualcosa sotto che non torna: nelle grandi società di consulenza, la vera differenza viene fatta dalla fiducia con cui ti metti nelle mani del consulente.

La fiducia nel video esce con il sorriso che appare insieme al nome “Tara PwC” sul telefono, non quando si parla di soluzioni AI.

Potrebbero aver parlato di qualsiasi altra cosa, quello che rimane centrale è il rapporto, anche nell’era dell’AI e anche fornisci soluzioni AI che azzerano il rumore.

Risorsa #1: Spoki

Questa settimana siamo stati all’evento di Spoki.

L’azienda, se non la conosci, sta alzando il livello del conversational marketing in Italia.

Ha chiuso un round di investimento da 5.5 milioni nel 2025 e ora e si sta focalizzando su metriche forti con cui impattare nel settore: tasso d’apertura sui messaggi (in media intorno al 97%, folle!), tasso di interazione e ritorno sull’investimento.

La prova è gratuita a questo link, ti consigliamo di valutarla se non hai ancora esplorato chat bot, invii mass e assistenza clienti su WhatsApp.

Risorsa #2: Google Omni

In settimana, Google ha rilasciato il suo modello per la generazione di video.

Think of Gemini Omni like Nano Banana – but for video, recita Google sul sito.

Ti dà anche qualche dettaglio in più su come strutturare i prompt per migliorare i risultati. Esplora le possibilità qui.

Immagina di essere il brand manager di Volkswagen.

Cerca una persona che, nella sua vita, ha scelto solo Golf come auto.

Rendila la protagonista della tua campagna e racconta insieme a lei perché ha sempre scelto solo Golf.

Crea un video intorno a lei, con le sue foto e i suoi momenti emozionali chiave: quando l’ha presa come prima auto, quando l’ha tenuta alla nascita dei figli, quando ne ha donata una al figlio appena patentato, quando l’ha scelta come la macchina per accompagnarla anche nella vecchiaia.

Ora immagina questo concept per il tuo brand.

Racconta la storia dei tuoi clienti più fedeli.

Potrebbe essere il racconto più originale, potente e naturale che potresti fare.

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Settimana scorsa abbiamo messo a riposo il format MarkeThings per dare spazio al nostro long form “How Small Brands Grow” con il caso Poppi.

Un pezzo molto lungo che sta scalando la classifica dei più apprezzati da quando abbiamo ripreso in mano Substack.

Il segnale? C’è spazio per contenuti lunghi e approfonditi, anzi, sono sempre più apprezzati, se ben strutturati.

Però oggi riprendiamo, 3-2-1: go!

Notizia #1: Lo spot più disruptive dell’anno è messicano

Quando si parla di campagne marketing, la parola genialità a volte è abusata.

Nel caso di Tecate con la sua campagna “Gulf of Mexico” c’è qualcosa che va oltre il geniale, è letteralmente disruptive (una parola che, per chi sta nel mondo agenzie creative, fa fatica a tollerare - lo sappiamo).

Però c’è qualcuno che le iniziative potenti le fa davvero ed è stato il case di Tecate, che questa settimana è diventato il caso disrupitve dell’anno ai Clio Awards.

Ora tieniti forte, ti spieghiamo tutto.

Ti ricordi quando il presidente degli Stati Uniti ha proposto di rinominare il “Golfo del Messico” in “Golfo d’America”?

Ecco: quando è diventato ufficiale anche Google Maps ha accettato, cambiando il nome sulla mappa e sconvolgendo milioni di messicani.

A quel punto però arriva Tecate, un produttore di birra locale messicano, sapeva che dovevano fare qualcosa, qualcosa che solo un marchio coraggioso come loro poteva fare.

Perché quello non è stato solo un cambio di nome, sembrava una cancellazione culturale. Milioni di messicani hanno visto scomparire una parte della loro identità nazionale con un solo aggiornamento.

Mentre altri esitavano, Tecate non riusciva a stare zitto. Non si trattava solo di una mappa o di un golfo, si trattava di orgoglio, storia e chi sono.

Per fare un parallelismo: immaginate di togliere alla Sardegna e ai sardi il Golfo di Sardegna e trasformarlo nel Golfo d’Italia.

Insomma: revolución.

In più milioni di contenuti online che ne parlano.

Quindi… ricerche su Google Maps.

E qualcuno, nel frattempo, si è posizionato.

Cosa ci fa un bar nel bel mezzo del Golfo del Mess… d’America? Un’attività vera e propria, lì?

Certo, è Tecate.

Hanno creato un bar su una barca chiamata “Gulf of Mexico”.

Pinnato come se fosse un business sulla mappa, così quando chiunque cerchi “Golfo d’America” su Maps spunta il suo vero nome.

Risultato: motoscafi, barche, notizie in televisione, reel, video su TikTok. Tutti ne parlano. E diventano gli idoli di tanti messicani.

Google inevitabilmente toglie il pin, ma è troppo tardi: tutti ne parlano, vanno a fare festa e fanno contenuti.

93 milioni di impression organiche. 99,7% di sentiment positivo. 333 milioni di reach organica. 155 milioni di earned media. Cappellini con le scritte: “Make Cerveza Great Again”.

Lasciacelo dire, perché ora che hai capito tutto possiamo: GENI.

Geni perché sono riusciti a inserirsi nell’attualità e nelle conversazioni del loro pubblico, sfruttando strumenti, traffico, mezzi e le onde di Trump per creare un’iniziativa che è culturalmente rilevante.

È così che si fa disruption.

Notizia #2: Mondiali = TV nuova?

In occasione dei Mondiali di Calcio del 2026, il rivenditore argentino di elettronica Cetrogar, insieme ad Ogilvy Argentina, ha lanciato una campagna per promuovere i propri televisori a marchio Quantic.

Per fare un altro parallellismo, oggi ci piacciono: è come se MediaWorld decidesse di fare una campagna per vendere i suoi televisori in ottica del Mondiale (peccato che l’Italia al Mondiale non ci sia, dettagli).

Qui la strategia Cetraogar fa leva sulla vena competitiva e sul sentimento di “invidia” che nasce quando si vede lo schermo del vicino, più grande del proprio, attraverso la finestra.

La campagna quindi trasforma un’emozione comune in un invito all’azione concreto:

• Meccanica digitale: gli utenti sono stati invitati a inviare via WhatsApp una foto della scatola di un televisore (spesso quella del vicino o seminata dal brand in giro per il paese).

• Intelligenza artificiale: un tool di IA legge le dimensioni della TV dalla foto e rispondeva istantaneamente con uno sconto personalizzato per l’acquisto di un modello Quantic ancora più grande.

• Omnicanalità: oltre ai canali social, radio e OOH, il brand ha distribuito oltre 1.000 scatole brandizzate in 17 province argentine per alimentare la “caccia allo sconto”.

Ci sono dei punti chiave in questa iniziativia, che spiegano perché questa operazione è un capolavoro di psicologia dei consumi.

Infatti, di solito, i tagli di prezzo svalutano il brand, abituano il cliente ad aspettare il saldo e comunicano un’idea di “economico”.

Invece qui interviene la gamification: lo sconto non è regalato, va cercato e guadagnato attraverso una piccola sfida (scovare la scatola, scattare la foto).

E poi c’è una percezione diversa del valore: il ribasso si trasforma in una ricompensa, il discount perde la sua “aura” negativa e diventa un gioco d’astuzia.

Ma soprattutto, sfrutta un ciclo culturale prevedibile.

In Argentina il calcio è una religione e i Mondiali scatenano un ciclo di consumo ultra-prevedibile: si parla di picchi di vendite di TV del 50%.

Lo schermo non è solo un oggetto tecnologico, ma un simbolo di status.

Diventi quello da cui andare a vedere la partita.

E la campagna normalizza un comportamento che tutti hanno, ma che pochi ammettono: misurarsi costantemente con gli standard degli altri, il buon vecchio l’erba del vicino è sempre più verde.

Notizia #3: l’acqua è sexy per Hint

Hint è un brand americano d’acqua flavored senza zuccheri.

Ha tono molto provocatorio e questa settimana è uscita con una campagna chiamata: “Mmmmm Water”. Il nostro primo pensiero: un mix tra una campagna di profumi di lusso e lo spot cult di Saratoga.

Ci chiamiamo Marketing Ignorante anche perché pensiamo che il marketing, a volte, deve essere un po’ ignorante. E a volte ci piace così.

Questo spot di Hint però ci ha lasciato un po’ così, un po’ meh.

Ci sono riusciti anche con voi?

Risorsa #1: Whoop ora ha Google come competitor

La risposta di Google al Whoop 5.0.

FitBit è un fitness tracker senza schermo che tiene traccia della frequenza cardiaca, del sonno e del recupero, in una fascia leggera.

Ideale per chi desidera monitorare la propria salute senza le distrazioni di uno smartwatch.

Risorsa #2: Granola

Uno dei migliori trascrittori di call, anche se è arrivato Gemini per Meet.

Vale la pena provarlo.

Nella tua testa a volte, quando lavori, c’è un ronzio.

Per farti capire meglio: è quel fastidio che senti quando sai che quello che stai facendo non sta funzionando, o almeno, non come vorresti.

Ecco, la provocazione di oggi è questa.

Che cosa puoi mettere in discussione di quello che fai già dalla prossima settimana, e risolverlo?

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

“Stiamo creando una nuova categoria.”

Spoiler: quasi mai è vero.

Quasi sempre, quello che il founder sta facendo davvero è prendere i codici visivi e culturali di un’altra categoria, una più desiderabile, più calda, più Instagram-friendly e infilarli dentro la propria.

Senza dirlo, e a volte senza saperlo.

Poppi è il caso più chiaro di questa mossa nel beverage degli ultimi dieci anni.

• Non ha creato la categoria delle “soda funzionali” (esistevano già kombucha, switchel, water kefir).

• Non ha inventato i prebiotici.

• Non ha nemmeno cambiato la formula tra il 2019 e il 2020, ovvero tra il momento in cui era un brand semi-sconosciuto da farmer’s market (i mercati degli agricoltori, per intenderci) e il momento in cui è diventata un fenomeno generazionale.

Quello che ha fatto è più sottile, e più replicabile di quanto sembri.

Poppi ha intercettato un bisogno latente (bere soda, ma senza gli effetti negativi) ed ha importato i codici visivi della cosmetica Gen Z - Glossier, Drunk Elephant, Rare Beauty, Sol de Janeiro dentro lo scaffale delle bibite.

La lattina Poppi sullo scaffale del supermercato non compete con Coca-Cola sulla dimensione “soda”. Compete con un blush di Rare Beauty sulla dimensione “oggetto da fridge restock TikTok”.

E in quella competizione, Coca-Cola non sapeva nemmeno di star giocando.

A maggio 2025 PepsiCo ha comprato Poppi per 1.95 miliardi di dollari. Cinque anni dopo il rebrand. Allison Ellsworth, la founder, non aveva alcuna esperienza nel beverage prima del 2015.

In questo pezzo del format “How Small Brand Grow” non analizziamo l’exit. Analizziamo le prime mosse, come il brand è diventato grande: i farmer’s market di Dallas, Mother Beverage prima di Poppi, Shark Tank, e quella singola decisione del 2020 che ha trasformato un brand di nicchia da $1M in un fenomeno culturale da $500M.

Le prime mosse sono dove si decide tutto. Il resto è esecuzione.

Il vuoto culturale: una dicotomia del mercato beverage

Allison Ellsworth, fondatrice di Poppi, lavorava nell’industria oil & gas in Texas.

Sette anni di trasferte, hotel, alimentazione caotica.

Risultato: gonfiore cronico, stanchezza, eruzioni cutanee.

I medici tradizionali non risolvono nulla. Lei si mette a fare ricerca da sola e arriva all’aceto di sidro di mele.

Funziona, ma fa schifo da bere.

Qui c’è il primo punto importante, che è anche la prima lezione di metodo: Allison non ha “identificato un’opportunità di mercato”. Aveva un problema personale, non risolvibile, e un rimedio che funzionava ma era impossibile da consumare quotidianamente.

La tensione era nel suo corpo, non in un report McKinsey.

Quello che il mercato proponeva nel 2015 era una scelta forzata:

Scelta A: Soda tradizionale. Quindi la scelta ricade su Coca-Cola, Pepsi, Sprite. Esperienza piacevole, rituale, nostalgica. Ma “imponeva” in alcuni casi 40g di zucchero, sciroppo di mais, zero benefici, senso di colpa crescente. Problemi all’intestino.

Scelta B: Kombucha e shot di ACV. Benefici reali per la salute intestinale, d’altra parte c’è un sapore aspro, terroso, fermentato. Queste soluzioni sembrano più un “rimedio”, non un piacere. Confinati allo scaffale degli alimenti naturali, dove il consumatore mainstream non va.

In mezzo, un vuoto enorme.

La tensione non era “voglio bere qualcosa di sano”.

Era più precisa, e più scomoda da ammettere:

Voglio continuare a bere soda tutti i giorni senza sentirmi in colpa, ma non voglio neanche sopportare un kombucha amaro per dimostrare che sono una persona seria.

È la stessa tensione che aveva intercettato Graza in un’altra categoria: il senso di colpa del piacere quotidiano (ne avevamo parlato qui).

Solo che qui la categoria di partenza non era l’olio extravergine, era la soda americana, che apre le porte ad un mercato dieci volte più grande, dieci volte più presidiato e dieci volte più difficile in cui fare disruption.

Le prime mosse: la cucina di Dallas (2015)

Prima di costituire un’azienda, prima di un business plan, prima di parlare con un investitore, Allison trasforma la cucina di casa a Dallas in un laboratorio.

Mescola aceto di sidro di mele crudo con acqua frizzante, succhi di frutta freschi, prebiotici naturali.

L’obiettivo è uno solo: rendere l’ACV bevibile come una soda. Attenzione: non “tollerabile”, bevibile come una soda. Qui la differenza è enorme e va capita bene.

Tutti i prodotti ACV-based del 2015 puntavano a “minimizzare il sapore dell’aceto”. Allison punta a una cosa diversa: il prodotto deve avere il sapore, l’effervescenza e il piacere di una bibita gassata, e l’aceto deve sparire - non essere nascosto. Invisibile.

Dopo mesi di tentativi, arriva a una formula che funziona: meno di 25 calorie, 5g di zucchero, gusto pulito.

Il primo test di domanda è la sua famiglia. Il secondo sono gli amici. Quando smettono di chiedere “ma c’è davvero l’aceto dentro?” e iniziano a chiedere “ne hai un’altra?” il prodotto è validato.

Capitale impiegato fino a questo punto: zero. Solo tempo.

Lezione strutturale numero uno: il primo test di domanda non è una landing page. È far bere il prodotto a chi non ha incentivi a essere gentile e vedere se torna a chiederne ancora. Se non torna, non c’è product-market fit, indipendentemente da quello che dice Instagram.

I farmer’s market: l’ICP imperfetto ma raggiungibile (2016)

Nel 2016 Allison e suo marito Stephen lanciano il prodotto.

Lo chiamano Mother Beverage un omaggio alla “madre dell’aceto”, i filamenti enzimatici dell’ACV crudo non filtrato.

Capitale: 125.000 dollari di amici e famiglia, più i risparmi personali. Anche qui: tutto in bootstrap (come direbbero gli amanti di startup), no venture capital e nemmeno debito.

Il packaging è una bottiglia di vetro tradizionale, etichetta in stile vintage con caratteri calligrafici, un’estetica che oggi guardiamo e diciamo “ok, era bruttino”.

Il claim sull’etichetta dice letteralmente “apple cider vinegar beverage”.

Dove lo vendono: farmer’s market di Dallas, i classici banchetti di città il sabato mattina. Per farti capire: la coppia produce in casa, in una struttura senza aria condizionata, e trasporta le casse nella loro auto attraverso le estati texane senza refrigerazione.

Ed è qui che molti analisti del caso Poppi sbagliano lettura. La narrazione popolare dice: “il pack era brutto, il rebrand 2020 ha salvato tutto”.

Sbagliato.

Quel pack era esattamente il pack giusto per quella fase, per quel canale, per quel target.

Pensa a chi va al mercato di città di Dallas il sabato mattina nel 2016: 30-50 anni, attento alla salute, frequentatore abituale di Whole Foods, scettico verso i prodotti industriali, sensibile ai claim “raw”, “non filtrato”, “fermentato”.

Per quel target, una bottiglia di vetro vintage con etichetta calligrafica e la parola “Mother” non era brutta: era un trust signal.

Comunicava artigianalità, autenticità, serietà funzionale.

Una lattina pop-art rosa shocking nel 2016 al farmer’s market di Dallas avrebbe fatto l’effetto opposto: “questi non sanno cosa stanno facendo, è marketing puro, non lo bevo”.

Qui c’è una lezione che pochi articolano in modo pulito.

L’ICP perfetto teorico è quasi sempre irraggiungibile nelle prime fasi. L’ICP operativo è chi puoi raggiungere in modo veloce, economico e credibile, dato il prodotto che hai e il canale che ti puoi permettere.

I due ICP devono avere una sovrapposizione minima, il prodotto deve avere senso per entrambi, non puoi vendere abbonamenti CrossFit a un convento di clausura (forse), ma almeno in qualcosa devono coincidere.

• Il primo serve a validare il prodotto e generare cash flow.

• Il secondo è dove il brand vuole arrivare a regime.

Quello che Allison fa, senza forse averlo formalizzato così, è scegliere un ICP-bridge: i salutisti dei farmer’s market e di Whole Foods, se così possiamo definirli.

Non sono il target finale (Gen Z mainstream) ma sono quelli raggiungibili con i $125.000 iniziali, che validano il prodotto in tempo reale egenerano feedback granulare. Ed è questa è la parte che quasi nessuno coglie: costruiscono la base di credibilità funzionale che servirà per la transizione successiva.

Senza quattro anni nei farmer’s market e su Whole Foods, il rebrand del 2020 non sarebbe stato possibile.

La lattina pop-art di Poppi nel 2020 funziona anche perché dietro c’è un prodotto che ha già passato lo screening del target più scettico e funzionalmente serio.

Senza quella base, sarebbe stato un brand di puro packaging e i brand di puro packaging in CPG muoiono.

Lezione per chi vuole lanciare: non scegliere subito il cliente ideale che vorresti avere. Scegli l’ICP che puoi raggiungere oggi, che ha sufficiente affinità con il prodotto, e che ti costruisce le condizioni per arrivare all’ICP che vuoi.

L’incontro Whole Foods: la prima validazione istituzionale (2017)

Un sabato del 2017, al banchetto di Mother Beverage al farmer’s market, si ferma un buyer regionale di Whole Foods. Assaggia.

Una frase, riportata in tutte le interviste successive di Allison: “Non c’è niente di simile sui nostri scaffali. Dovete entrare qui.”

Non è un colpo di fortuna. È la conseguenza diretta di tre cose:

• Uno: il banchetto era nel canale giusto. I buyer regionali di Whole Foods frequentano i farmer’s market come scouting attivo. Mettersi lì per Poppi è lead generation, non folklore.

• Due: il pack parlava la lingua del canale. Se Mother Beverage avesse avuto già nel 2017 la lattina pop-art che adottera nel 2020, il buyer probabilmente sarebbe passato oltre “non è il tipo di prodotto da Whole Foods”. Il vetro vintage e la parola “Mother” dicevano: appartengo a questo scaffale.

• Tre: il prodotto ha mantenuto la promessa al primo sorso. Il buyer non ha dovuto leggere un pitch deck, ha bevuto e in tre secondi ha capito che il problema della categoria (ACV bevibile + zucchero basso) era risolto.

Mother Beverage entra in Whole Foods Texas, una catena di super market texana rifornita con tanti prodotti locali.

Da lì, gradualmente, in altri retailer naturali e indipendenti regionali. Inizia il primo ciclo di feedback su scala reale: arriva il magazzino con tassi di ripristino, conversione a scaffale e sell-through.

Lezione: il primo grande retailer non si conquista con un pitch. Poppi l’ha conquistato mettendosi fisicamente nei luoghi dove i buyer fanno scouting, con un prodotto che parla la lingua dello scaffale a cui aspiri.

Shark Tank e il primo milione (2018-2019)

Dicembre 2018. Allison è incinta di nove mesi. Va a Shark Tank con il marito.

Pitch: 250.000 dollari per il 10% dell’azienda. Mother Beverage sta facendo circa 500.000 dollari di fatturato quell’anno.

Quattro Shark (i giudici, potenziali investitori) dicono no.

Uno solo investe: Rohan Oza, soprannominato “The Brandfather”, uno che ha fatto Vitaminwater (venduta a Coca-Cola per $4.1B) e Bai (venduta a Dr Pepper per $1.7B). Qui il momento in cui vengono quasi "cacciati a casa"..

Mette 400.000 dollari per il 25%. Quello che Oza compra non è un’azienda da $500.000 di fatturato previsto.

Compra una founder che ha già fatto la parte difficile: trovare il prodotto, validarlo nei farmer’s market, entrare in Whole Foods, costruire reorder rate e che non sa ancora come scalarlo. Lui sa.

Nel 2019, sfruttando l’effetto Shark Tank, Mother Beverage:

• Espande in circa 200 punti vendita fisici

• Supera ufficialmente il milione di dollari di fatturato

• Mantiene il pack vintage e il nome “Mother”

Questo è un fatto storico che la narrazione mainstream del caso Poppi tende a riscrivere: il primo milione lo fa Mother Beverage, non Poppi.

Con il pack “brutto”, con il nome “vecchio”, con il posizionamento da tonico salutista.

Il prodotto funzionava. Il brand era pronto a essere riposizionato.

Il rebrand: traduzione, non rivoluzione (fine 2019 - inizio 2020)

A questo punto, Oza e gli Ellsworth si trovano davanti a un bivio. Mother Beverage funziona, ma ha un tetto. Tre problemi strutturali:

• Uno: c’è un problema legale di trademark sul nome “Mother” che impedisce di proteggere il brand a livello nazionale e internazionale.

• Due: il pack vintage parla la lingua dello scaffale Whole Foods e dei farmer’s market. Non parla la lingua dello scaffale di Target, Walmart, Publix. Su quegli scaffali, Mother Beverage si confonde con cento altri tonici salutisti dimenticabili.

• Tre: il target reale del prodotto, chi davvero ha la frustrazione “voglio bere soda senza sentirmi in colpa”, non è più solo il health-conscious 30-50 dei farmer’s market. È molto più grande. Sono Millennial e Gen Z mainstream, persone che vivono dentro Instagram e TikTok, e per cui l’estetica è parte integrante della funzione.

Il rebrand parte da CAVU Consumer Partners (il fondo di Oza) e dall’agenzia di design UNCOMMON.

Ed è qui che succede la cosa che la maggior parte degli analisti del caso non legge correttamente.

Il rebrand non è una “rivoluzione”. È una traduzione di codici da una lingua a un’altra. Cambia tutto sopra al collo della bottiglia, niente sotto.

Cosa è cambiato davvero? La categoria di riferimento estetica.

Poppi usa i codici della cosmetica Gen Z: Glossier, Drunk Elephant, Sol de Janeiro, Rare Beauty. In pratica: lattine come oggetti estetici, colori iper-saturi che funzionano sotto la ring light, tipografia bold pensata per il fermo-immagine TikTok.

Questo è il punto centrale del caso, e va detto con chiarezza:

Poppi non sta competendo con la categoria delle soda. Sta competendo con la categoria della cosmetica Gen Z, che si trova accidentalmente in formato bevibile.

Quando una ragazza di 19 anni a Los Angeles fa il “fridge restock” su TikTok, uno dei format più virali del 2020-2024, la lattina di Poppi non sta nello stesso quadro mentale di una lattina di Coca-Cola. Sta lì con la stessa idea del barattolo di Sol de Janeiro Brazilian Bum Bum Cream nel suo bagno: oggetti coordinati, colorati, da esibire, parte di un’estetica di vita.

Coca-Cola non sa nemmeno di essere dentro da quella conversazione. E quando se ne accorge, è troppo tardi perché Coca-Cola non può entrarci. Non con il suo brand.

È proprio questo l’elemento distintivo che permetterà a Poppi di continuare a primeggiare come concorrente di rilievo nel suo settore, rispondendo direttamente alle preferenze dei consumatori moderni e in continua evoluzione.

Category code transfer: il vero superpotere

Ci fermiamo qui un momento, perché questo è il punto strutturale che vogliamo che resti.

Nelle analisi standard sui brand emergenti si parla di “creazione di categoria” e di “vettori di disruption”.

Il framework più rigoroso (HSBG di Julia Kinner, basato sui dati Bain 2026) classifica Poppi come Benefit Innovator, cioè un brand che migliora un’occasione di consumo esistente (la soda) aggiungendo un beneficio che il mercato non ha prioritizzato (i prebiotici).

[Product Category (soda) + Elemento differenziante (prebiotico)]

È vero, ma è solo metà della storia.

Poppi è anche, e forse soprattutto, un Identity Colonizer travestito da Benefit Innovator. La parte funzionale (prebiotici, basso zucchero) è il cavallo di Troia. Il vero gioco è far diventare la lattina un token di membership in un’identità culturale specifica: la Gen Z wellness-curiosa, estetica, social-native.

E qui c’è la mossa che pochi articolano:

Identity Colonizer non è solo “creare una tribù attorno al prodotto” (come fa Liquid Death con la sua tribù anti-wellness, o Black Rifle Coffee con i veterani). Si può fare anche in un altro modo: importando i codici di una tribù che esiste già in una categoria adiacente, dentro la propria categoria.

Liquid Death ha costruito la sua tribù da zero. Poppi ha affittato una tribù esistente, la community della cosmetica Gen Z, applicando i suoi codici a un prodotto in una categoria diversa.

È più veloce, più scalabile ed è probabilmente più replicabile per chi oggi sta lanciando un brand consumer.

I requisiti perché funzioni sono tre:

• Uno: esiste una tribù culturalmente accesa in una categoria adiacente, con potere d’acquisto, che già parla un linguaggio visivo distintivo

• Due: la tua categoria di partenza è culturalmente piatta o noiosa rispetto a quella tribù, ha codici visivi vecchi, generici, “da supermercato” (le soda nel 2020: Coca-Cola, Pepsi, Sprite, tutte ferme esteticamente al ventesimo secolo).

• Tre: esiste una sovrapposizione di occasione tra le due categorie. La cosmetica Gen Z e la soda funzionale si incontrano nel “fridge restock”, nel “GRWM”, nelle “what I eat in a day”. L’oggetto bevanda può vivere accanto all’oggetto cosmetico nello stesso frame visivo.

Quando questi tre requisiti ci sono, importare i codici della categoria adiacente non è un esercizio estetico. È arbitraggio culturale. Stai prendendo il significato sociale che esiste già da un’altra parte e lo stai trasferendo nel tuo prodotto, quasi gratis.

La prima campagna POPPI: il pivot COVID e “My Story” (marzo 2020)

Il piano per il lancio nazionale di Poppi era classico CPG da manuale: un grande evento all’Expo West di marzo 2020 (la fiera del settore alimenti naturali, “il Super Bowl del food”), rollout sincronizzato negli scaffali nazionali di Sprouts e Whole Foods, eserciti di promoter per il sampling in-store.

Tutto ingegnerizzato per il retail fisico.

La settimana del 3 marzo 2020 arriva il COVID. Expo West cancellato, supermercati in lockdown, sampling vietato.

Tutto il piano go-to-market disintegrato in 72 ore.

Quello che succede dopo è la prima vera campagna di Poppi, e per molti versi l’unica che conta davvero: Allison Ellsworth registra dal salotto di casa un video TikTok di un minuto e mezzo intitolato “My Story”.

Non è una produzione d’agenzia. Non ha uno script. Non c’è una ring light.

È letteralmente lei, con i due figli piccoli in casa, che racconta la propria storia: i sette anni di problemi intestinali, i medici che non capivano, la scoperta dell’aceto di sidro di mele, la cucina di Dallas, Shark Tank a nove mesi di gravidanza, la lattina che ha in mano.

Il video genera 100.000 dollari di vendite nelle prime 24 ore. Nel ciclo di vita totale supererà i 120 milioni di views. Oggi Poppi ha circa 3 miliardi di views complessive su TikTok.

Cosa ha funzionato, esattamente? Quattro cose, e nessuna è “fortuna virale”.

• Uno: Il timing TikTok era perfetto, ma per ragioni strutturali, non casuali. Marzo 2020: lockdown globale, esplosione di adoption di TikTok (passa da 800M a 1.2B utenti attivi in pochi mesi), algoritmo affamato di contenuti perché l’offerta dei creator non riesce a stare dietro alla domanda. Un brand che aveva un account TikTok già attivo e una founder disposta a metterci la faccia ha vinto la lotteria del feed. Ma, punto importante, Poppi era già su TikTok prima della pandemia. Non è stato un pivot reattivo. Era una posizione presa in anticipo, premiata da un evento esterno.

• Due: L’autenticità non era una finzione, era infrastruttura. Allison aveva davvero avuto problemi intestinali. La lattina che teneva in mano era davvero nata da quella ricerca. Quando il prodotto è la storia personale del founder, l’autenticità non è una strategia di contenuto è la realtà operativa, e il pubblico la legge istantaneamente.

• Tre: La distribuzione era già pronta. Poppi aveva lanciato simultaneamente su Amazon, sfruttando Amazon Prime. Il consumatore che vedeva il video alle 23 di sera poteva ordinare la lattina con due click e averla in 24-48 ore. Senza Amazon Prime già attivo, il video sarebbe stato un grande contenuto e una pessima conversione. Visibilità senza infrastruttura distributiva è entertainment, non marketing.

• Quattro: il rebrand aveva già fatto la fatica. Il video di Allison raccontava una storia umana. Ma quando lo spettatore arrivava su Amazon o su drinkpoppi.com, vedeva la lattina pop-art coordinabile, condivisibile, esteticamente desiderabile. Senza il rebrand UNCOMMON, lo stesso video con la bottiglia Mother Beverage avrebbe convertito una frazione delle vendite, perché il prodotto fisico non avrebbe sostenuto la promessa estetica del video.

Le quattro cose insieme spiegano il caso. Tolta una sola, non funziona.

Il seeding fisico: i campus tour e la legge che nessuno dice

Il video TikTok di Allison del marzo 2020 non ha generato milioni di views perché l’algoritmo premia l’autenticità, ma aiuta chi trova un pubblico già preparato.

Dopo il lancio digitale del 2020, Poppi non aspetta che il feed faccia il lavoro. E quindi lancia una serie di campus tour: università americane, sampling fisico, student ambassador, momenti progettati per essere condivisibili su TikTok.

Non stand promozionali. Esperienze dentro il mondo Poppi.

È qui che emerge una legge che le prime mosse di Poppi dimostrano sistematicamente, e che quasi nessun’analisi articola.

Poppi ha sempre seminato offline prima di raccogliere online.

Prima con i farmer’s market di Dallas e con Whole Foods Texas. Poi con i campus tour che portano ai TikTok degli studenti: seeding fisico della rilevanza culturale Gen Z.

Prima la presenza fisica, poi il contenuto digitale amplifica quello che esiste già.

In un’epoca in cui ogni playbook dice “parti digital-first”, Poppi dice il contrario.

E qui la viralità non parte da zero. Parte da chi il brand ha già incontrato di persona.

Mega Recap: 7 principi strategici dalle prime mosse di Poppi

1. L’ICP imperfetto-ma-raggiungibile batte l’ICP perfetto-ma-irraggiungibile. Poppi non ha lanciato sull’ICP finale (Gen Z mainstream nazionale). Ha lanciato sull’ICP-bridge (health-conscious dei farmer’s market e Whole Foods) per quattro anni. Quel pubblico ha validato il prodotto, generato cash flow, e costruito la credibilità funzionale che ha reso possibile la transizione successiva. Chi sceglie l’ICP perfetto al lancio quasi sempre muore di fame mentre lo insegue.

2. Il primo pack è il pack giusto per il primo canale, non per il prodotto in assoluto. Mother Beverage in vetro vintage non era un errore da correggere. Era il pack che parlava la lingua del farmer’s market e dello scaffale Whole Foods. Il rebrand non ha “salvato” Poppi ha tradotto un brand che aveva già product-market fit in una nuova lingua per un nuovo canale. Senza i quattro anni di Mother, il rebrand sarebbe stato un esercizio di styling vuoto.

3. I founder con un problema personale battono i founder con un’opportunità di mercato. Allison non ha “individuato un trend”. Aveva un corpo che non funzionava e un rimedio che la stava avvelenando di palato. Quando il problema è personale e cronico, il founder sviluppa una sensibilità sui dettagli del prodotto che nessun consulente può replicare. E sa raccontare la storia perché è la sua

4. Category code transfer batte category creation. Poppi non ha creato una categoria. Ha importato i codici visivi e culturali di una categoria adiacente (cosmetica Gen Z) dentro la propria (soda). È più veloce, più scalabile e più replicabile della creazione di categoria. Il requisito è che esista una tribù accesa in una categoria adiacente, che la tua categoria sia culturalmente piatta, e che ci sia sovrapposizione di occasione.

5. La distribuzione deve essere pronta prima della visibilità, non dopo. Il video TikTok ha generato $100k in 24 ore non solo perché era buono. Perché Poppi aveva già aperto il canale Amazon Prime. Visibilità senza infrastruttura distributiva è solo contenuto. Il momento del rilascio del video doveva coincidere ed è coinciso con la possibilità di acquistare con due click. Questo è il principio del right-time, right-place applicato al GTM.

6. L’autenticità del founder non è uno stile di contenuto. È un asset strategico difficile da replicare. Allison oggi dice che un terzo degli utenti TikTok ha visto la sua faccia almeno sette volte. Lei è il canale di distribuzione. Questo è un asset che PepsiCo non può comprare con la firma del contratto può solo cercare di mantenerlo intatto. È anche la ragione per cui i brand “founder-led” hanno un vantaggio strutturale rispetto ai brand “agency-led” nei primi anni.

7. Il rebrand non è un evento. È una funzione del momento giusto. Mother → Poppi nel 2016 sarebbe stato un disastro. Nel 2020 è stato un capolavoro. La differenza non è il design il design dell’agenzia UNCOMMON sarebbe stato lo stesso. La differenza è che nel 2020 il prodotto aveva già passato lo screening dell’ICP-bridge, l’azienda aveva infrastruttura e capitale, e l’estetica Gen Z era esplosa su TikTok. Cambiare codici visivi senza che le tre condizioni siano in posizione è cosmesi. Cambiarli quando lo sono è arbitraggio culturale.

E poi?

Dal 2020 al 2025 Poppi ha scalato in modo geometrico.

• $13M nel 2020

• $26M nel 2021

• $65M nel 2022

• $100M nel 2023

• $500M nel 2024

Diventa la prima soda venduta su Amazon nel 2024, supera Coca-Cola sulla piattaforma. Spende oltre $43M in advertising nei primi quattro mesi del 2024, sei volte tutto il budget 2023.

Lungo la strada, due crepe importanti: una class action da $8.9M nel 2024 sul claim “gut healthy”, l’accusa è che 2g di prebiotici per lattina non bastano per benefici reali, e che servirebbero quattro lattine al giorno (con conseguente sovraccarico di zucchero).

E un backlash al Super Bowl 2025, quando 32 vending machine giganti rosa vengono spedite a influencer come Alix Earle e Jake Shane: il pubblico legge la mossa come “ricchi che regalano cose ai ricchi”, Olipop cavalca il sentiment con commenti sarcastici, e la stessa Allison deve scendere su TikTok a spiegarsi.

Sono due crepe interessanti, perché non sono accidenti, sono conseguenze strutturali della stessa mossa che ha reso Poppi grande. Quando vendi un prodotto come token di identità culturale (e non come bevanda funzionale strettamente intesa), diventi vulnerabile a entrambi: al fact-checking sulla sostanza funzionale, e alla volubilità della tribù culturale che ti ha eletto.

A maggio 2025 PepsiCo compra Poppi per 1.95 miliardi di dollari.

Allison oggi dice “retired now what?” sul suo profilo TikTok personale.

Ha 34mila follower lì, e tre miliardi di views sul brand.

Il caso Poppi non è la storia di una soda. È la storia di un’estetica che è entrata in una categoria sbagliata e l’ha colonizzata.

Per ogni founder B2C che oggi sta cercando di “creare una nuova categoria”, la domanda strategica più utile probabilmente non è quella. È un’altra:

Quale tribù culturale già esiste in una categoria adiacente e quali dei suoi codici puoi importare nella tua, senza che si veda la cucitura?

Questa è la seconda storia (qui la prima) della nostra rubrica “How Small Brands Grow”. Se ti è piaciuta e sei arrivato fino in fondo, hai la nostra stima. Non è semplice mantenere l’attenzione in un long form.

Se lasci un Mi Piace il nostro team sarà più invogliato a scrivere altri articoli come questo per farti scoprire altre storie di brand emergenti.

Un pugnetto per te, dal team di Marketing Ignorante.

Alla prossima.

Come ogni settimana abbiamo 3 approfondimenti di 3 notizie, solo che sono veramente croccanti, non stiamo qui a fare troppe introduzioni. Poi magari dopo la giornata di ieri di festa sei più fresco.

Per cui dai, 3-2-1: go!

3 Notizie dal Mondo Marketing

Notizia #1: Harvey AI sceglie Harvey Specter come ambassador, e viene “sfidato” da Jude Law

La prima vera notizia: Harvey piattaforma leader del settore ha firmato Gabriel Macht — sì, proprio Harvey Specter di Suits, come testimonial globale.

La risposta però non si è fatta attendere: Legora una settimana dopo ha ingaggiato Jude Law — sì, proprio “law”, come legge.

L’idea dietro i loro brand: due bei signori in completi sartoriali, zero spiegazioni su cosa renda davvero diversi i due prodotti.

Ma cosa sono, di preciso, Legora e Harvey?

Sono due piattaforme di AI legale, cioè software che fanno per gli avvocati le cose noiose che gli avvocati odiano: leggere migliaia di contratti, fare due diligence, redigere documenti, cercare tra trattati legali.

Harvey è americana, fondata nel 2022 dall’ex avvocato Winston Weinberg con il supporto di OpenAI, oggi vale 11 miliardi di dollari e conta oltre 100.000 utenti tra cui metà degli studi legali più importanti al mondo.

Legora è svedese, nata nel 2023, vale 1,8 miliardi e serve oltre 600 clienti in 40 mercati. Fanno, in sostanza, la stessa cosa.

E qui sta il punto.

Secondo Andrew Tindall di The Drum, siamo entrati nella fase due dell’AI: quella della “uguaglianza tecnologicamente democratizzata”. Un parolone per dire: piattume digitale.

Non è un caso isolato, ma almeno c’è chi alla radice ha provato a fare di meglio: la prima campagna di OpenAI era girata in 35mm e raccontava persone che cucinavano, o facevano cose normali nella loro vita, ma con l’aiuto di Chat. Lo spot Super Bowl di Claude puntava sull’emozione della scoperta e sull’essere ad free.

Quando il prodotto non basta più a differenziarti, tocca al brand, e cosa è in grado di farti fare e provare.

Quando una categoria si appiattisce e due prodotti diventano molto simili, non vince chi ha più feature. Vince chi viene in mente per primo, chi sembra familiare, chi fa sentire la scelta “giusta” senza che il cliente sappia bene perché.

L’AI doveva rendere il marketing meno umano. Invece, sta portando ad andare nella direzione opposta.

Notizia #2: Uno scoiattolo AI vince contro McDonald’s

Ti ricordi quando McDonald’s ha lanciato una campagna natalizia pesantemente basata sull’IA e ha costretto il brand a ritirarla?

Devi sapere che nello stesso periodo c’è stato un brand che ha usato la stessa tecnologia, ma con gli esiti opposti.

Pip & Nut è un brand di burro di arachidi del Regno Unito e la loro mascotte è uno scoiattolo rosso.

Fine del briefing creativo.

Non c’è nulla di rivoluzionario in uno scoiattolo che mangia noci, eppure la loro ultima campagna ha ottenuto un punteggio di 5.9 su System1, (System1 è una delle piattaforme di test pubblicitari più autorevoli al mondo,) posizionandosi nel top 1% di tutti gli spot TV mai misurati.

“I always stop whatever I’m doing when this advert comes on. I live the reflection of the jar in the squirrel’s eyes!” - Un commento sotto il loro video YouTube

Il segreto? Hanno animato lo scoiattolo con l’IA, lo hanno accompagnato con una musica perfetta e lo hanno lasciato essere... uno scoiattolo.

La differenza qui non è l’intelligenza artificiale, è l’identità.

Pip & Nut aveva un personaggio già esistente, che è pur sempre un asset di proprietà, e ha usato l’IA come un “burattinaio” per dargli vita. McDonald’s, invece, ha cercato di usare l’IA per fabbricare un sentimento da zero.

Regola d’oro (con l’utilizzo dell’IA): Amplificare, non esasperare

Notizia #3: Pablo Rochat x Nike Air Max 90

Pablo Rochat ha creato per Nike (Air Max 90) un personaggio che è l’antitesi della perfezione digitale: è assemblato a mano, composto da speaker, fili ovunque e cuffie col cavo. È volutamente grezzo e indossa le iconiche sneaker, nel chill.

La sottile cosa che dovresti notare: Nike ha le risorse per generare un rendering 3D perfetto in pochi minuti. Invece l’azienda, insieme all’artista Pablo Rochat, ha scelto di costruire qualcosa che mostri che è fatto mano, forse ci sono su pure le impronte (digitali) dell’artista.

In un’economia dell’aspirazione dove la perfezione algoritmica è diventata di accesso per tutti (basta un prompt), il vero lusso è il “tocco umano”.

Come afferma Matthieu Blazy, direttore creativo di Bottega Veneta: “Craft is out technology”.

Oggi la desiderabilità non nasce dal rifinito, dalla levigatezza, ma dal tessuto che lo compone e dall’originalità.

Il robot di Nike non ferma lo scroll perché è tecnicamente impressionante, ma perché trasuda stranezza genuina che crea una connessione emotiva in un mondo di immagini sintetiche e piatte.

Ti consigliamo però di guardare anche il video pensato per il web, perché la foto da sola non rende. Lo trovi qui.

Quando lo apri, noterai che: la musica è volutamente anni 90, il robot ha uno stile che a suo modo ricorda gli anni 90. È spalmato lì sulla poltrona, e anche se quel robot potresti essere tu ora (forse è questa la provocazione di Rochat), nonostante tutto, indossi un paio di iconiche Air Max 90.

2 Risorse Utili

Risorsa #1: transcript dei meeting? Anche in presenza, con una penna

Una delle integrazioni che sta semplificando la vita di chi fa meeting: la trascrizione automatica delle chiamate. Potentissimo sotto certi punti di vista.

Ci sono centinaia di tool per farlo, ma questo invece è un registratore basato sull’intelligenza artificiale integrato in una… penna. Registra, trascrive e crea sintesi ricercabili, mentre scrivi o disegni su carta.

Lo sappiamo, è strano da leggere, ma se lo vedi in azione te ne innamori, soprattutto se fai tanti meeting di persona.

Risorsa #2: Decksy

Questo tool crea presentazioni professionali, e ben documentate, a partire da argomenti, testi o documenti che carichi tu. Fa lo sporco lavoro dell’impaginatore, in maniera “sexy”, o almeno, così sembra dal nome.

Dai un’occhiata qui.

1 Provocazione

Urca. Forse abbiamo già parlato troppo di conseguenze e applicazioni di IA.

Così tanto che forse… non sappiamo cosa dire, o che provocazioni lanciare.

Fa riflettere. Finiremo così?

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

La notizia della chiusura di Wired è diventata ufficiale in settimana insieme al suo ultimo numero. L’hype per il Diavolo veste Prada ha tirato fuori una bella collaborazione (merita anche se non hai mai visto il film).

Questo, insieme ad altre curiosità, nel nostro 3-2-1: go!

3 Notizie dal Mondo Marketing

Notizia #1: chiude Wired Italia

E ti chiederai: perché è una notizia che interessa il mondo del marketing? Perché i media stanno cambiando, anzi, sono definitivamente cambiati.

Sembra che la decisione di Roger Lynch, CEO di Condé Nast (il gruppo editoriale a capo di Wired), sia quella di destinare le risorse dell’editore alla stessa tecnologia (IA) che la testata aveva il compito di raccontare.

Un paradosso. Significativo, pesante.

Quello che era percepito come un prodotto editoriale di alto livello è diventato nel tempo non necessario e costretto a giocare con regole di click e traffico, come tanti altri editoriali.

E come dice nel suo ultimo numero, anche se per altri argomenti, “la vecchiaia è la norma”.

I media mutano. Si investe sempre di più sugli short form e sui video format lunghi.

Negli USA alcune case di produzione stanno diventando famose per trasformare TikTok in TV, con format studiati come se fossero show televisivi per giovani. Come nell’era d’oro di MTV.

Sui social il pubblico si è divisio in due fazioni alla notizia (come spesso accade in quest’era polarizzata): chi ne tesseva le lodi ed era dispiaciuto per la perdita, chi invece “ballava sulla sua tomba” definendolo ormai obsoleto.

Se chiude una testata percepita in Italia come così autorevole un problema c’è, e di sicuro anche di business, ma i tempi sono cambiati rispetto al 2009.

Chiudiamo con un dato forte, che aiuta a capire uno dei fattori dietro la notizia. Un dato che deve far riflettere anche chi si occupa di marketing.

Secondo un articolo di Rai News, nel dicembre 2025 le pagine viste dei primi venti editori italiani sono calate del 14% su base annua, mentre gli utenti italiani di applicazioni di intelligenza artificiale sono cresciuti del 76%, per una media di 13,7 milioni.

Notizia #2: questa Newsletter sta facendo una challenge leggendaria

30 growth case di altre 30 newsletter in 30 giorni.

Se cerchi growth hack e strategie di marketing testate sul campo questo è pane per i tuoi denti (e un buon modo di investire il tuo weekend).

La stiamo seguendo in prima linea e abbiamo trovato finora:

• Consigli tattici da creator e founder con newsletter business da 7 cifre l’anno

• Strategie di monetizzazione di altri marketer

• Idee potentissime per segmentare audience e vendere prodotti in target, con un semplice form nella pagina di opt-in

Qui il link per entrare e non perderti i prossimi case → Entra nel caveau.

Notizia #3: Diet Coke x Il Diavolo veste Prada

La collaborazione perfetta non esis… Ah, no.

Il 1° maggio esce Il Diavolo veste Prada 2 e ha creato insieme a Diet Coke una lattina personalizzata.

La partnership prevede anche la presenza di Diet Coke nel film come bevanda integrata nella narrazione, accompagnata da una più ampia strategia di marketing in più Paesi in Europa.

Diet Coke è il brand della donna ambiziosa, fashion-forward, che non si ferma mai. Miranda Priestly è esattamente quella donna.

Il fit è perfetto: in questo modo si uniscono due universi che condividono codici estetici, aspirazionali e culturali.

2 Risorse Utili

Risorsa #1: Prompt Shortcut

Una lista di Cristian Grossi (su Substack) che ti aiuta a lavorare meglio con Claude.

Risorsa #2: Prezi, wow!

Un tool per fare presentazioni dinamiche e interattive che vanno oltre le classiche slide, coinvolgendo il tuo pubblico con animazioni.

In homepage sul sito dicono: “4 persone su 5 affermano che Prezi è più efficace nel catturare l’attenzione”.

1 Provocazione

L’abbiamo letta sempre su Substack, in un post di Margherita Bianchini, e la riproponiamo.

Come ti presenteresti SENZA parlare del tuo lavoro, dei tuoi hobby, della tua etnia, della tua nazionalità, di dove vivi o delle persone che frequenti?

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Per oggi trovi una piccola variazione sul tema: le Provocazioni saranno 2 anziché una e viceversa per i tool.

Vediamo tutto nel nostro 3-2-1. Go!

3 Notizie dal Mondo Marketing

Notizia #1: l’ascesa di Brandchella e come il deserto della California ha ridefinito il marketing globale

Quello che oggi conosciamo come l’evento più glamour e commercialmente redditizio del pianeta, nel 1999 era considerato un “suicidio finanziario”.

Quando Paul Tollett e Rick Van Santen lanciarono la prima edizione del Coachella Valley Music and Arts Festival, l’obiettivo era modesto: creare una risposta americana ai festival europei come Glastonbury, puntando sulla qualità artistica piuttosto che sulle classifiche.

La prima edizione (ottobre 1999) ospitò nomi come Beck e Rage Against the Machine, attirando 37.000 persone ma chiudendo con una perdita di circa 850.000 dollari.

Dopo un anno di stop per evitare il fallimento, nessuno avrebbe immaginato che, 25 anni dopo, quel brand sarebbe diventato una miniera d’oro capace di incassare 114,6 milioni di dollari in un solo anno (2017) e di ospitare oltre 125.000 persone al giorno.

Il vero miracolo di Coachella non è però nel numero di biglietti venduti, ma nella sua trasformazione in un’opportunità di investimento per i brand. Le aziende non pagano più solo per mettere uno striscione; pagano decine di milioni per essere associate a ciò che il pubblico fa con quello che vede.

Basta pensare che nel 2025, il solo account ufficiale del festival ha prodotto 9,1 milioni di dollari in impression e interazioni organiche.

Nell’edizione del 2026, il 25° anniversario del festival, in cui è stato confermato il definitivo allontanamento dalle origini indie rock verso il pop massimalista.

Sabrina Carpenter ha aperto il weekend con una produzione hollywoodiana durata sette mesi di preparazione, completa di insegna “Sabrinawood” e camei di star del calibro di Susan Sarandon e Will Ferrell.

@outfrontmediausaYou are now leaving SABRINAWOOD ⭐️ Tag us if you see @Sabrina Carpenter’s billboard on I-10 heading back towards LA, shortly before exit 104. SABRINAWOOD will return next Friday, April 17 at 9:05 pm pt on the @coachella stage. You can also visit @Team Sabrina at the Pretty Girl Parlour inside the Indio Central Market 💋 #coachella2026 #sabrinacarpenter #sabrinawood #coachella #sabchella

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Nonostante il successo, il festival non perdona gli errori: un suo commento frainteso su un grido di celebrazione arabo di un fan (scambiato per uno “yodel”) è diventato virale in pochi secondi, dimostrando come la cassa di risonanza di Coachella possa essere un’arma a doppio taglio.

Justin Bieber, al contrario, ha scelto un approccio minimalista, quasi spiazzante.

È apparso da solo in felpa e jeans, trascorrendo parte del set cantando sopra i propri vecchi video di YouTube da un MacBook posizionato sul palco.

Una scelta che ha diviso il web tra chi l’ha definita una performance d’avanguardia e chi il “peggiore spettacolo della storia dell’evento”.

Infine, Karol G chiude il cerchio della diversità culturale diventando la prima artista latina headliner nella storia di Coachella, segnando un nuovo capitolo narrativo per il brand del festival.

Ormai Coachella non rimane solo nel deserto, ha impatto mondiale.

Notizia #2: il futuro del social media content per i brand? Le fan page

Cousin Labs (tradotto: Laboratorio di mio Cugino) è l’agenzia che gestisce @not_spiritairlines e @arbysboys, due account che si definiscono “pagine dei fan” di Spirit Airlines e Arby’s. Gli account sono ricchi di sketch comici, solitamente incentrati sui “dipendenti”.

Sul sito web di Cousin Labs si definiscono “creati per l’era degli algoritmi”, affermando che “la rilevanza e la velocità creativa determinano il successo sui social a pagamento e organici”.

Si tratta di una strategia che sembra in qualche modo innovativa nel mondo del branding, ma che è stata utilizzata in varia misura sia nella musica che in politica.

Ad esempio, la fan page di Taylor Swift, Taylor Nation, è gestita dal suo team di management. Politici come Kamala Harris e James Talarico hanno pagine “HQ” di campagna elettorale che funzionano essenzialmente come account di fan.

Il punto però è un altro: in un’intervista con Rachel Karten, prossima speaker al Cannes Festival, parlano del loro processo di creazione.

Dedichiamo più tempo alla ricerca del nostro pubblico e all’analisi delle prestazioni dei nostri contenuti che al brainstorming. Nel complesso, passiamo molto più tempo al canale rispetto alla maggior parte dei professionisti marketing sia abituata a fare.

Il motivo per cui questi video hanno avuto successo è che aveva un punto di vista. Pensiamo che il lavoro più importante avvenga prima ancora di prendere in mano una videocamera, e consiste nel rispondere alla domanda: a chi è rivolto questo video?

Nella maggior parte dei reparti marketing, se fai questa domanda a cinque persone, otterrai cinque risposte diverse. In realtà non c’è nulla di unico in ciò che facciamo, è il rigore e la coerenza con cui lo applichiamo.

Breve, intenso, ma fa riflettere su come dovrebbe evolvere il lavoro vista l’abbondanza dei contenuti. Si passa più tempo a vedere e ad analizzare che a creare. L’insight si trova nel consumo, non nella ricerca. E il consumo stesso è la ricerca.

Notizia #3: Pringles diventa un trend

E poi… c'è il trend lanciato da alcuni food creator che hanno iniziato a mettere il cioccolato dentro le Pringles e a fare video in cui si vede “‘sto tubo di cioccolata con dentro le patatine”.

Sta andando talmente virale che anche Pringles ha fatto un video sul suo account IG in partnership con Dove chocolate dove fa questa cosa.

Non hai capito di cosa si tratta? Abbiamo trovato un video per te.

2 Provocazioni

Provocazione #1

Dicono che il Marketing sia morto. Sembra che ogni settimana l’AI fa fuori qualcuno: prima erano i developer, poi i designer, ora i marketer.

Il punto: molti esperti di marketing stanno passando dove va l’innovazione. Una parte di chi ha fatto marketing si è spostato in questo settore per la velocità a cui andava e per l’onda che ha creato. Il marketing digitale era il “place to be”.

Ora arriva l’AI e cambia alcune regole del gioco (non tutte, alcune). E quindi non è morte, è evoluzione - e sì, questa frase è ancora human generated.

Provocazione #2:

È più facile gestire un business in Kosovo che in Italia. For real?

Ne parlavano giovedì sera all'evento di tot., un'azienda che ce la sta mettendo tutta per semplificare la burocrazia delle imprese italiane (ne hanno già aiutate più di 3.000), per concentrarsi davvero su quello che conta: fare business.

Se continuiamo così, e senza aziende come tot. che ci aiutano, oltre alla fuga dei cervelli diventeranno mainstream temi come fuga di aziende e capitali.

1 Tool: Larven AI

Questo tool promette di sostituire il tuo CMO per ecommerce, app o SaaS perché è in grado di creare grafiche statiche, video content, attori e creator UGC. Traduce in ogni lingua e si adatta in maniera perfetta per ogni formato.

È un po’ costoso se lo vuoi provare, ma la promessa è bold.

PS: Ad Library e landing page possono essere di grande ispirazione.

Per questa settimana è tutto.

Lasciate un like al post per supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30.

MarkeThings si è preso una pausa settimana scorsa per dare spazio alla storia di Graza Oil, nel nostro nuovo format long form “How small brands grow. Lo puoi recuperare qui.

Oggi abbiamo 3 notizie assurde, andiamo dritti al sodo.

3-2-1: go!

3 Notizie dal Mondo Marketing

Notizia #1: Burger King spia i dipendenti negli Stati Uniti?

Cosa sta succedendo: Burger King sta implementando un chatbot basato su OpenAI chiamato Patty, integrato nelle cuffie dei dipendenti.

Il chatbot ascolta frasi come “per favore”, “grazie” e “benvenuti da Burger King”, e valuta i punti vendita in base alla “cordialità”. I manager possono generare report.

Il sistema si integra anche con le attrezzature della cucina, l’inventario e l’audio del drive-thru.

Il problema e come si traduce in realtà: altro che “coaching”, questo è percepito come controllo automatizzato del tono di voce.

Circa 500 punti vendita pilota stanno inviando registrazioni vocali in tempo reale a un sistema POS centralizzato basato su cloud che aggiorna menu e scorte in meno di 15 minuti. Ora lo stesso sistema valuta anche il calore umano come variabile.

I dipendenti diventano ancora di più input misurabili e la cortesia diventa un KPI.

I primi feedback? I dipendenti non tollerano di essere valutati come dei chatbot. Trasformare le buone maniere in una sorveglianza automatizzata provoca reazioni negative.

Perché quando i lavoratori si sentono monitorati, valutati o ancora peggio spiati, il risentimento si accumula più rapidamente di qualsiasi vantaggio operativo.

Il punto su questa notizia: lo vediamo nella Provocazione, in fondo alla newsletter.

Notizia #2: Nutella nello spazio come Stan Lee

Nutella si è trovata al centro di un momento inaspettato quando un suo barattolo è stato trasmesso in diretta dalla NASA su Artemis II.

Durante i preparativi del sorvolo lunare dell’equipaggio c’è stato il breve avvistamento.

All’interno della navicella spaziale Orion, è apparso il barattolo che senza peso andava alla deriva attraverso la cabina, con la sua etichetta chiaramente visibile.

Il cameo ha regalato a Nutella un momento culturale che pochi marchi di snack potevano sperare di scrivere.

Product placement, penserete. Eppure la portavoce della NASA, Bethany Stevens, ha smentito:

“La NASA non seleziona pasti o alimenti per l’equipaggio in associazione con partnership di marca. Non si è trattato di un product placement”, ha aggiunto.

Possiamo dirlo: Nutella sta all’umanità, come Stan Lee sta all’universo Marvel.

Notizia #3: Medvi, la prima unicorn guidata da una sola persona

Nel 2024, Matthew Gallagher ha lanciato Medvi - una telehealth per farmaci GLP-1 - dal garage di casa sua a Los Angeles.

Budget iniziale: $20.000. Team: lui. Strumenti: più di una dozzina di tool AI per gestire codice, copy, ads, customer service e analytics.

• Primo anno completo (2025): $401 milioni di fatturato.

• Proiezione 2026: $1.8 miliardi.

• Dipendenti totali: lui, e suo fratello che lo aiuta

La storia di Medvi è l’esempio per eccellenza di cosa succede quando una persona sola riesce a coprire tutte le funzioni aziendali in un mercato iper profittevole come quello dei farmaci GLP-1.

Se ti stai ancora chiedendo cosa sono, lascia che ti spieghiamo.

I GLP-1 sono una classe di farmaci nati per il diabete di tipo 2 - il più noto è il principio attivo semaglutide, venduto da Novo Nordisk con i brand Ozempic (forse questo l’hai già sentito) e Wegovy.

Funzionano mimando un ormone intestinale che regola la glicemia e, soprattutto, sopprime l’appetito in modo significativo.

Quando è emerso che aiutavano ad ottenere una perdita di peso importante, il mercato è esploso.

Nel 2023-2024 sono diventati il fenomeno farmaceutico più discusso degli ultimi decenni: liste d’attesa, carenze di scorte globali, supporto aperto di celebrità, e un’industria di telehealth che si è costruita attorno alla prescrizione online.

Il mercato vale oggi decine di miliardi di dollari a livello globale, con proiezioni che parlano di oltre $100 miliardi entro il 2030. È uno dei settori in più rapida crescita della storia recente della farmaceutica - e proprio per questo ha attirato sia capitali legittimi che operatori borderline come, appunto, Medvi.

Gallagher ha semplicemente reso possibile fare impresa a una scala che fino a cinque anni fa richiedeva strutture, capitali e organizzazioni ben più complesse.

Per aiutarti a capire meglio la situazione, ed evitare di creare un paladino, forse è il caso aggiungere il resto:

• Medvi ha ricevuto da FDA (Food and Drug Administration) una lettera a febbraio 2026 per violazioni di misbranding.

• Il network di clinici che alimenta la piattaforma, OpenLoop, ha subito una violazione dei dati a gennaio 2026 che ha esposto 1,6 milioni di cartelle pazienti.

• Futurism ha documentato l'uso di foto before/after generate con deepfake AI nelle campagne pubblicitarie.

• A novembre 2025 è stata depositata una class action in Delaware.

• E secondo quanto emerso, dietro la crescita così forte ci sarebbero oltre 800 account Facebook di medici falsi usati per promuovere farmaci GLP-1 composti, alimentati da altri contenuti AI.

È chiaro che siamo di fronte ad una zona grigia e ad una esecuzione estrema in un mercato ancora poco regolamentato. Ne varrà la pena?

2 Risorse Utili

Risorsa #1: abbiamo quasi finito il nostro sito

Per farlo, stiamo utilizzando WebFlow. Per diversi motivi: possibilità di integrare facilmente un blog, UI avanzata, facile da usare sia dentro il builder che nella parte di setup. Forse è il migliore in assoluto al momento per costruire un sito in modalità drag & drop e senza codice. Ne conosci altri?

Puoi partire da un piano gratuito e ora Webflow ha integrato l’AI per guidarti nei processi.

Risorsa #2: Tryroger

Questa AI, anziché fare le cose per te, ti guida nell’esecuzione dei task.

1 Provocazione

Dicevamo?

Prima si parlava del caso Burger King che “spia” i propri dipendenti con un chatbot.

Il tool creato da OpenAI rimane all’ascolto per tracciarne la cordialità e, in cuffia, suggerisce cosa devono dire. Il punto qui, almeno per noi, non è solo quello che comporta, ma è il segnale che dà.

Riflettiamoci.

Prima l’AI entra nel marketing.

Poi nel settore sales.

Poi nel customer service.

Poi crea una azienda miliardaria, con una persona.

Nei prossimi 3–5 anni, ogni azienda seria avrà implementato una di queste migliorie in diverse aree:

• Risposta istantanea al contatto in entrata

• Qualifica del contatto prima che un essere umano intervenga

• Prenotazione di riunioni e appuntamenti sui lead

• Follow-up programmati in automatico dall’intelligenza artificiale

• In previsione, gestione fino all’80% delle comunicazioni ripetitive (report)

Chi dice che il proprio business è differente, rischia di rimanere indietro e giocare ad un altro gioco.

Rischia di andare più lento e continuare ad accumulare frizione.

Se non hai ancora messo attenzione sul tema AI, non considerare solo quello che può fare per te e, oppure come può sostituire o velocizzare una parte del lavoro, ma considera quello che ti può dire grazie ai dati.

Perché l’esperimento di Burger King non è fatto per manipolare e togliere l’operatore (per ora), ma per avere più insight e giocarli a suo vantaggio.

Per questa settimana è tutto.

Lascia un like, ci aiuta a capire se arrivi a leggere fino a qui (e a supportare 3-2-1; ogni settimana nella tua mail di sabato, alle ore 9:30).

Anche a noi piace parlarne, perché ci sono dietro iniziative geniali, alcune volte epiche, altre non sempre memorabili.

Ma quando ti capita di dover fare un go-to-market con poco budget, in un mercato in cui portare innovazione è praticamente impossibile…

Sai che hai poco margine per sbagliare.

Andrew Benin, il fondatore di Graza Oil lo sa bene.

Un ragazzo che nasce professionalmente a New York che, per lavoro, gli tocca andare in Spagna dove con IKEA lavora per diversi mesi a Madrid da consulente.

Torna in America e si accorge di un vuoto: manca l’olio sugli scaffali.

In che senso?

Lascia che ti raccontiamo la storia di questo ragazzo di Brooklyn, ex dirigente di un’azienda di occhiali e montature Warby Parker e Casper, che spostandosi in Spagna per lavoro si era reso conto di un paradosso.

L’olio extravergine fresco e straordinario che si consumava lì in Spagna non esisteva sugli scaffali americani.

Si trovava solo olio vecchio e miscelato oppure bottiglie boutique da 50$, pensate per le grandi occasioni.

Per la cultura italiana a cui siamo abituati sembra assurdo, ma all’estero è così.

In mezzo tra queste due categorie, un vuoto enorme.

E Graza, l’azienda di Benin, è nata per riempirlo con un olio che viene dalla capitale olivicola del pianeta (Jaén, il 20% della produzione di olio mondiale arriva qui).

Fresco fresco, l’ha portato in una squeeze bottle di plastica opaca ispirata alle cucine professionali che è diventata dal 2022 un’icona degli scaffali americani.

In soli diciotto mesi, i fondatori di Graza, un marchio di olio d'oliva con sede a Brooklyn, hanno raggiunto il successo con il loro packaging unico e si sono concentrati sull'olio monovarietale Picual di alta qualità.

Nonostante la concorrenza e le controversie, Graza ha guadagnato slancio nel mercato dell'olio d'oliva con il suo marchio innovativo e le sue offerte di prodotti, posizionandosi come un'azienda di spicco in un settore affollato.

Olive Oil Times ha riassunto per noi la sua storia.

Oggi però in questo articolo per il format “How small brand grow” approfondiamo la storia di Graza, che ha usato un playbook di lancio contemporaneo e l’ha trasformata in un’azienda innovativa in un mercato dal prodotto millenario.

Journey check

Non ha usato il vecchio playbook 2010: grandi catene prima di tutto, grandi produzioni speculative, speranza che la visibilità arrivi da sola grazie agli scaffali.

Ha usato un playbook più contemporaneo e adatto al 2022.

Graza ha seguito la sequenza giusta:

• Posizionamento chiaro, prima di tutto

• Validazione della domanda prima della scala

• Lancio solo quando il fulfillment era pronto

• Crescita organica prima delle paid ads

Seguici perché ora andiamo nel profondo.

Cosa ha ideato Graza e cosa ha comunicato

Graza ha lanciato a gennaio 2022 un olio extravergine d’oliva mono-cultivar (100% Picual, da Jaén) in due formati:

• Sizzle pensato solo per cucinare

• Drizzle pensato solo per condire

• Entrambi in bottiglie squeeze di plastica opaca

La scelta di lanciare con soli due SKU è stata corretta. In un momento in cui molti brand allargano troppo presto l’assortimento, Graza ha fatto l’opposto: focus radicale.

Due prodotti, due nomi, due funzioni chiare: uno per cuocere, uno per condire. Coprono l’intero gesto del cucinare senza creare complessità.

Anche i nomi sono una forma di language creation.

“Sizzle” e “Drizzle” non descrivono l’olio: evocano il gesto e significano “sfrigolare” e “piovigginare”. Parlano di ciò che fai in cucina. È così che il prodotto creato da Graza diventa un verbo, non un semplice nome.

Già da questo si inizia a vedere che il successo del brand è frutto di una sequenza corretta eseguita con disciplina, non semplice fortuna.

Parte tutto, però, da un’esperienza vissuta.

La tensione culturale intercettata

I brand nuovi che funzionano davvero nei lanci sul mercato intercettano una tensione culturale viva.

Di tensione culturale ne ha parlato recentemente anche Francesco Oggiano nella sua newsletter, Digital Journalism.

I social media manager che prima erano i paladini della presenza delle aziende sui social e cavalcatori di trend, ora devono intercettare tensioni culturali e insennature. Più sono profonde, più fanno eco.

Benin questa tensione l’ha sperimentata sulla sua pelle e sugli scaffali americani.

Con Graza poi ha preso una tensione molto precisa: la colpa del piacere quotidiano.

Nel 2022 dopo la pandemia molti consumatori americani - in particolare Millennials e Gen Z - avevano riscoperto la cucina casalinga.

Sapevano che esisteva un olio migliore e lo desideravano, ma il mercato li costringeva a una scelta frustrante:

• Scelta Cheap: l’olio economico comunicava che “tanto sono tutti uguali, usami ogni giorno”

• Scelta Boutique: l’olio premium comunicava invece “sono prezioso, usami poco”

La tensione era chiara: voglio mangiare bene ogni giorno, ma il mercato mi costringe a scegliere tra qualità e quotidianità.

Graza ha risolto questa tensione con un oggetto fisico, la squeeze bottle, e un messaggio: l’uso dell’olio buono non deve essere un gesto di parsimonia, ma di abbondanza.

Qui entra in gioco il market conditioning: non si sono limitati a servire una domanda esistente, hanno cambiato il significato della categoria del prodotto.

Graza quindi ha cambiato il “righello” con cui la categoria veniva misurata:

• Vecchio righello: Qualità = Prezzo alto + Bottiglia elegante = Uso moderato

• Nuovo righello: Qualità = Freschezza verificabile + Uso abbondante = Design funzionale

Il prodotto come centro, non la campagna

Uno dei principi fondamentali dei brand contemporanei è che l’ossessione si costruisce prima di tutto attraverso il prodotto.

La creatività deve essere ancorata al prodotto prima che alla campagna.
Graza ha fatto esattamente questo: il prodotto stesso era la campagna.

La squeeze bottle è diventata la proposta culturale del brand condensata in un oggetto, funzionale e identitario.

Funzione

La bottiglia protegge l’olio dalla luce grazie alla plastica opaca, è pratica in cucina, richiama le cucine professionali, è più maneggevole e sicura anche in presenza di bambini. Non è decorativa, semplicemente risolve problemi reali.

Identità

La bottiglia comunica allo stesso tempo che Graza non è “l’olio della nonna”: è pop, colorato, visivamente distintivo, facile da condividere, apertamente diverso dai codici della categoria.

Qui entra il tema del weird come segnale.

Nel 2022, una squeeze bottle per un olio extravergine premium rompeva una regola non scritta: l'olio di qualità stava in vetro scuro, pesante, austero.

Ma proprio questa stranezza segnalava che i vecchi codici del premium stavano entrando in collisione con nuovi valori: praticità, accessibilità, giocosità.

La campagna di lancio e la sequenza giusta

Il cuore dell’analisi operativa del lancio di Graza è la sequenza:

Posizionamento → Validazione della domanda → Sistemi → Traffico → Ads → Grande scala (grandi mercati)

I brand che falliscono spesso la invertono: investono in produzione e visibilità prima di aver validato che qualcuno voglia davvero comprare.

Graza ha seguito una versione intelligente di questa sequenza.

1. Posizionamento prima di tutto

Prima ancora che il prodotto fosse pronto alla vendita, Graza aveva già definito:

• Chi è: un olio buono per chi cucina tutti i giorni

• Chi non è: né luxury, né commodity

• Quale spazio occupa: il vuoto tra supermarket e boutique

• Quale tensione risolve: qualità non deve significare parsimonia

2. Validazione della domanda con nano e micro influencer

Prima del sito attivo, Graza ha inviato oltre 100 pacchetti a nano e micro influencer. Questo era il vero test di domanda.

L’obiettivo era capire se il prodotto generasse reazione spontanea, conversazione organica e desiderio reale.

La scelta di partire da creator piccoli è stata strategicamente corretta: engagement più autentico, audience più fidata, costo di test più basso.

Se il prodotto non avesse funzionato, la perdita sarebbe stata limitata.

3. I negozi trattati come influencer

Questa è una delle mosse più originali della campagna.

Graza ha regalato prodotto a circa 80 negozi non convenzionali - per esempio pet shop, toy store e altri retail non-food - trattandoli come canali di influenza più che come punti vendita.

Ha funzionato per diverse ragioni:

• Assenza di competizione diretta: in un pet shop non c’è un altro olio d’oliva accanto

• Contesto inaspettato = memorabilità: trovare un olio dove non te lo aspetti crea dissonanza cognitiva e ricordo (“Che ci fa lì?”)

• Targeting per contesto, non per demografia: ad esempio, i negozi di giocattoli intercettano famiglie con bambini, che hanno bisogni coerenti con la proposta Graza

• Generosità senza obbligo: regalare prodotto ai dipendenti senza chiedere post in cambio costruisce fiducia e passaparola genuino

Siamo ben oltre al semplice influencer marketing: questo è seeding culturale.

4. Macro influencer solo quando il prodotto era acquistabile

I macro influencer sono arrivati solo al momento del lancio, quando sito e stock erano pronti.

La logica è semplice ma decisiva: i macro creator generano volume e urgenza; se attivati troppo presto, l’attenzione si disperde.

Graza ha sincronizzato l’onda di attenzione con la capacità di catturarla.

Anche la scelta dei profili è stata intelligente: barbecue e pizza influencer, cioè creator che altri brand dell’olio probabilmente non avrebbero considerato.

Anche qui non si cerca il centro della categoria, ma i suoi bordi, dove l’olio può diventare rilevante in nuovi modi.

Mega Recap: i principi strategici che emergono dal caso Graza

1. Cambia il righello, non solo il prodotto

Graza non ha semplicemente proposto un olio migliore. Ha cambiato il criterio con cui l’olio viene giudicato: da prezzo e bottiglia a freschezza e usabilità. Chi migliora un prodotto dentro il vecchio righello compete. Chi cambia il righello governa la categoria.

2. Il prodotto è la campagna

La squeeze bottle ha generato conversazione, memorabilità e PR più di quanto avrebbe fatto una campagna tradizionale. Quando il design risolve un problema e allo stesso tempo racconta una storia, il prodotto stesso diventa media.

3. Valida prima, produci dopo

I 100+ invii prima che il sito fosse attivo mostrano un principio chiaro: usare creator e seeding per testare la domanda prima di investire in scala. Prima attenzione e feedback, poi produzione e crescita.

4. L’innovazione arriva dalle “intersezioni”

Pet shop, toy store, creator di barbecue e pizza: Graza ha trovato spazi meno affollati ai margini della categoria, non al suo centro. Spesso i segnali più interessanti e le opportunità meno costose si trovano proprio lì.

5. La generosità strategica costruisce fiducia

Regalare prodotto senza chiedere nulla in cambio non è solo un costo di marketing: è un investimento in fiducia. In un contesto in cui molte interazioni di marca sembrano puramente estrattive, la generosità non condizionata diventa un atto distintivo.

6. Due prodotti sono meglio di venti

Due SKU, due nomi, due gesti. Nessuna complessità, nessun overload cognitivo. In una fase iniziale, la chiarezza radicale vale più dell’ampiezza di assortimento.

7. La trasparenza, in una categoria opaca, è un’arma potente

In un settore segnato da opacità e frodi, dire la verità diventa una mossa radicale.

Il messaggio “WE NEVER” funziona non perché sia solo un buon copy, ma perché intercetta una rabbia reale dei consumatori verso una categoria percepita come ingannevole. Graza ha saputo leggere questa tensione nel momento giusto.

Il risultato al lancio

È stato misurato tutto in Conversion Rate dal profilo social.

7,91% precisamente, registrato per il traffico proveniente dal link nella biografia di Instagram nei primi sette giorni di attività.

Il tasso del 7,91% non è solo superiore alla media del settore food in generale, ma rappresenta una performance di “tier-1” che solitamente viene raggiunta solo da brand consolidati o durante periodi di fortissima promozione come il Black Friday.

Il fatto che Graza abbia raggiunto questo valore al debutto indica che la domanda era stata pre-generata con successo prima ancora che il sito fosse operativo.

Applicando questa logica al traffico generato da Instagram, Graza ha dimostrato che quasi 8 utenti su 100 che cliccavano sul link nella biografia completavano l’acquisto, un dato che riflette una “intent” (intenzione di acquisto) estremamente elevata, alimentata dalla scarsità del prodotto (sold out immediato) e dal posizionamento come “everyday premium”.

Questa è la prima storia della nostra rubrica “How Small Brand Grow”. Se ti è piaciuta e sei arrivato fino in fondo, hai la nostra stima. Non è semplice mantenere l’attenzione in un long form.

Se lasci un Mi Piace il nostro team sarà più invogliato a scrivere altri articoli come questo per farti scoprire altre storie di brand emergenti.

Un pugnetto per te, dal team di Marketing Ignorante.

Alla prossima.