サボテン、アガベ、塊根植物など、コロナ禍以降ますます人気を集めている観葉植物の世界。実は、江戸時代から日本には独自の園芸文化があったのをご存知でしょうか。その代表的な植物の一つが「万年青」（おもと）です。

万年青の世界では、専門店がお客さまに万年青を売るだけでなく、お客さまが育てた万年青を専門店が「仕入れる」こともあるのだそう。これは一体どういうことなのでしょうか。愛知県岡崎市にある万年青専門店「宝生園」の4代目・水野圭子さんによると、万年青とは、専門店と愛好家が、それぞれに得意なことを担いながら、一緒に育てる植物なのだと言います。

ただの消費者でも、ただの生産者でもない人々がつながる、万年青をめぐる趣味のネットワーク。江戸時代から続いてきた、一風変わった関係性のかたちについて話を伺います。

interview and text by Tamae Saito and Kaho Kawasaki (OIOI Lab)
illustration by Momoe Narazaki
photographs by Hironori Kim
edit by Sho Kobayashi (OIOI Lab)

万年青の名前の由来は諸説あり、「大分県・宇佐神宮の奥宮がある御許山（おもとさん）のふもとに大本の植物が自生していたから、という説が気に入っています」と水野さん。写真中央に映るのは「月山獅子」という品種

番付入りをめざし、腕を競い合う万年青の世界

──万年青（おもと）とはどのような植物なのですか。

簡単にいえば、日本原産の観葉植物です。キジカクシ科（ユリ科）の植物で、葉の模様（斑）や形状・厚み（葉芸）に多種多様な表情が表れるのが魅力です。歴史は古く、徳川家康公が江戸城に入城する際、家臣から献上された万年青を携えて行ったという逸話が残っています。これをきっかけに、「引越し先に根付き、家が繁栄する」縁起の良い植物としても扱われていたようです。とはいえ、現代では贈り物として購入される方は1割くらいで、残りの9割は愛好家の方たちだというのが実感ですね。とてもマニアックな世界だと思います。

──愛好家の皆さんは、万年青のどこに惹きつけられているのでしょう。

万年青にはさまざまな楽しみ方があるからだと思います。大まかなジャンルとしては「実生」（みしょう）と「登録品」という二つに分かれます。「実生」は交配によって、今までにない個体をつくり出そうとする楽しみ方です。万年青は春に交配すると、秋に実をつけます。それを蒔くと、親とは異なる姿の苗が育つんですね。江戸時代から現在にいたるまで、愛好家によって品種の開発が続けられ、今では1200種以上の品種が銘鑑に登録されています。

──1200種類ですか！　長い歴史の中で、それだけの品種がつくられてきたんですね。他方「登録品」についてはどうでしょう。

「登録品」は銘鑑に登録されている名品を育てる楽しみ方です。万年青は親株から子株を分ける「株分け」によって、同じ性質の苗を増やすことができます。ですから、例えば、家康に贈られたとされる「永島」という品種の子孫が現代まで受け継がれています。歴史ある名品を、自分の手で育てることができるのが「時代物」の魅力ですね。このように、新しいものを生み出す試みと、伝統を受け継いでいく営み、その両方を体験できる園芸植物が万年青なんです。

写真中央付近にある、斑がとても白い万年青が「永島」の苗。徳川家康を扱ったNHK大河ドラマ『どうする家康』にも登場し、話題となった

──奥が深いですね……。ちなみに、先ほどから話題に出てきている「銘鑑」とはどんなものなのでしょうか。

一言でいうなら「万年青の番付表」です。相撲の番付表を思い浮かべてもらうのがわかりやすいと思います。現在では日本おもと協会の格付けに基づいて、年に一回発行しています。万年青の品位や人気、希少価値などをもとに、銘柄がランキング形式で並べられていく仕組みです。新しく登録された品種は、銘鑑の「新進」という欄に掲載されるようになっています。

──つくった人が「これは新品種です」と言えば、それで載るわけではないんですね。

そうではありません。ある程度の数まで増えていることや、品評会などできちんと評価されていることが必要です。最終的には審査員の8割が認めないと登録されません。登録されると、品種名だけでなく、作出者や登録者の名前も記録され、発表されるんですよ。

──自分がつくった品種と共に、自分の名前も残るんですね。それは愛好家にとって大きな目標になりそうです。

そうですね。また、銘鑑の登録だけでなく「日本おもと名品展」という万年青の日本一を決める品評会も年に一回開催されています。万年青はうまくつくれる人が勝ちです。そこに業者も、愛好家の皆さんも、立場は関係ありません。私も、自分でイチから手がけた品種を銘鑑に載せることを目標にしています。

上：日本おもと協会が発行した令和八年版の「羅紗萬年青銘鑑」。葉の形状や長さなどによって「大葉」「薄葉」「羅紗」という三つに分類され格付けされるほか、交配に用いられる「実親」についても銘鑑が作られている／下：万年青の説明をする水野圭子さん。2代目である祖父に幼少期から万年青のイロハを教えてもらいながら育ったそう

江戸に生まれた、品評会と銘鑑の文化

──いつごろから万年青は観葉植物として広まったのでしょうか。

すでに室町時代には、万年青が切り花に用いられていた記録が残っています。一方で、私たちが扱っている万年青の鉢物（鉢に植えられた状態で流通する植物）がいつ始まったのかはわかっていません。ですが、文化として発展したのは江戸時代ですね。戦乱の世が終わり、太平の時代の中で園芸をはじめとするさまざまな文化が花開いていきました。「公家は蘭、武士は万年青、庶民は朝顔」と言われ、多くの人がさまざまな鉢物文化を楽しんでいました。

──万年青は武士の園芸だったんですね。

江戸時代中期、18世紀に差しかかったころ、武士たちの間で万年青が流行し始めます。このブームを牽引したのが水野忠暁という旗本です。一風変わった園芸家で、プロの植木屋たちが教えを乞いに訪れるほどの栽培技術を持っていたと伝わっています。
　そんな彼は万年青の愛好者を集めて連をつくり、万年青を持ち寄る展示会を行うようになりました。1832年（天保3年）には、蔵前神社で行った展示会に合わせて『小おもと名寄』という図録まで制作しています。銘鑑と品評会という、現代の万年青の文化を支える仕組みの原型がすでにこの時代に形づくられていたんです。

──愛好家たちが集まる場所をつくり、そこで扱われた万年青を図録として残していく。水野忠暁は、万年青のコミュニティリーダーのような役割を果たしていたんですね。

そうですね。水野忠暁なしには、ここまでの万年青ブームは起こらなかったのかもしれません。なお、彼は1829年（文政12年）に『草木錦葉集』という、非常に変わった植物図鑑をつくっています。この図鑑には、当時人気が高まっていた斑入りの植物が1000種以上も収録されているんですよ。江戸時代の園芸史を代表する一冊だといえるでしょう。

──それほどマニアックな園芸文化が江戸時代からあったのですね。驚きです。

ちなみに、万年青を栽培する武士の多くは、家督を継ぐことができない旗本の次男・三男だったそうです。いい万年青が育ったら、近所の旗本や武士を呼んで自慢をする。良い評判が広がったら、その万年青を城主に献上する。そうすると、めぐりめぐって自分の家の評判が良くなるわけです。
　こうして、万年青の人気は高まり、珍しい品種が高値で取引されるようになります。高価なもので一株百両、現在のお金に換算して1000万円ほどの値がついたものもあったそうですよ。あまりに投機熱が高まったため、1852年（嘉永5年）には、幕府が万年青を含む高価な鉢植えの売買を禁じるお触れを出すほどでした。

上：水野忠暁『小おもと名寄』より。江戸時代は植木鉢が普及した時代でもあった。武士たちは自慢の一株を華やかな鉢に入れて展示を行った。（水野忠暁 [編] ほか『小不老草名寄』. 国立国会図書館デジタルコレクション https://dl.ndl.go.jp/pid/2537030 （参照 2026-08-31）／トリミングして使用）／下：宝生園が保有する植木鉢の一部

銘鑑やカタログがつなぐネットワーク

──明治時代になり、万年青の文化はどうなったのでしょう。武士という身分がなくなり、担い手も変わっていったのでしょうか。

江戸末期には商人や町人にも少しずつ万年青の文化が広まっていたこともあり、明治時代以降も担い手を変えながら文化は続いています。宝生園のように万年青を取り扱う専門店も生まれました。このころになると、さまざまな地域の専門店や愛好家のコミュニティが独自に万年青の銘鑑をつくるようになります。

──万年青を好きな人たちが各地で集まって、それぞれに人気や価値、評価をつくり上げていたと。

宝生園は明治18年創業としていますが、これはうちに残る最古の銘鑑が発行された年です。本当はもっと古くから商売をしていたのかもしれませんね（笑）。少し時代はくだりますが、宝生園では昭和の初期からガリ版のカタログを刷って通信販売もしていたんですよ。

──さまざまな方法を用いながら、遠方の愛好家ともつながっていたんですね。

まだ段ボールがない時代だったので、先代の父は自分で木の箱をつくって、万年青を詰めて送っていたそうです。万年青の世界では、愛好家の方々と直接コミュニケーションをとることを大切にしてきました。専門店それぞれが愛好家と独自のネットワークを構築しながら活動を行ってきたんです。

1960年代に刊行された『原色おもと図鑑』『続原色おもと図鑑』（著者は奥谷守松と榊原忠蔵）。ユニークな万年青の写真が数多く収録されている

万年青にただの「生産者」はいない

──そのつながりは、今の宝生園の商売にも続いているんですか。

そうですね。だからこそ、万年青の世界には「生産者」がいないんです。専門店は万年青を生業としている人々なんですよ。

──生産者がいない、ですか？

一般的な業界では、生産者がいて、中間業者がいて、小売店があります。商品はそこを一方向に流れて消費者へと届きます。万年青はそうではありません。専門店がお客さまに万年青を販売する一方で、お客さまが育てた万年青を専門店が買い取ることもあるんです。

──それは仕入れをお客さまから行っているということですか？

そういうこともあります。例えば、お客さまが育てた万年青に笛芽（子株）ができたら、それを買い取ったり、違う品種の購入代金に充ててもらったりするんです。お客さまがうまく万年青を育てて増やしていくと、それが新しい一株に化けるわけですね。お客さまがお金を払う時もあれば、私たちがお金を払う時もある。専門店とお客さまの間を、万年青とお金が循環していく仕組みになっています。

──売り手と買い手が入れ替わるんですね。

キャッチボールなんですよ。だから、売ったら終わり、買ったら終わり、ではありません。上手に増やしてくれるお客さまは、私たちにとっては単なる消費者ではなく、万年青の「生産者」みたいな存在でもあるんです。そういうやり取りが続くから、お客さまとの付き合いが30年以上も続くこともあるんです。そういうお客さまからは、今でも父の話が出てきたりします。

──そう考えると、業者とお客さまという関係だけではとらえ切れないですね。

これまでの万年青の世界では、新しいものをつくる人がいて、それを育てるのが上手な人がいて、さらに増やすのが上手な人、きれいにつくり上げるのが上手な人がいたんです。一人ですべてをやるというより、それぞれ得意な人の手を渡りながら、一つの万年青が育っていくわけです。
　今でも、新しくて将来性のある株を、誰に渡すかはとても大事です。たとえ「高い値段で買いたい」と言われても、うまく育てられない人なら売りたくない。そこで枯れてしまったら、その品種自体が残らなくなってしまいますから。

──値段だけでは、売る相手を決めないこともあると。

そうです。まずは信頼できて、上手に育てられるお客さまに渡したり、信頼できる業者のところで上手な人に育ててもらったりする。その万年青をいい状態で残していくことを考えるのが大切なんです。品質や数量を担保できて初めて、銘鑑に登録できるような品種となるのです。

──交配する人、育てる人、増やす人、見極める人。万年青を中心に、それぞれの得意なことがつながっていくんですね。

だからこそ、プロもアマも関係ないんです。うまくつくれるかどうかの世界です。

──そうなると、専門店は「つくる人」というよりも、万年青と人をつなぐような立場なのでしょうか。

そうかもしれませんね。ただ、そのためには株の良し悪しや相場を見極められないといけません。「この木はこれからどうなるのか」「誰ならうまく育ててくれるのか」ということも含めて見る力が必要です。
　私は先代の父が亡くなって4代目になったのですが、最初の半年は記憶がないくらい必死でした。お客さまのところを訪ねて、万年青の仕入れをしなければならないんですが、何を買い付けるべきなのか、自分自身でなかなか納得のいく判断ができなかったんです。実際、仕入れに納得がいかず、家に帰ってすぐ連絡して翌日に出直すというようなこともありました。

──仕入れは、水野さんの万年青を見極める力を問われる場面なわけですよね。

わざわざ「先代で宝生園は終わったんだからな」と厳しいことを言いに来る方もいたくらいで、離れてしまったお客さまもたくさんいます。しかしながら、何者かもわからない私を迎え入れて「頑張りなさい」と言ってくださるお客さまも数多くいました。お店の看板には、父や祖父が積み重ねてきた信用があるのだということを痛いほど感じました。でも、看板だけでは専門店は続かない。お客さまの期待を裏切らないように成長を重ねていこうと強く思う経験でした。

白い虎（葉に入る縞状の斑）が大きく出るのが特徴の「文鳥丸」（写真中央）。江戸時代から多くの人から愛されている品種

万年青の時間は「水やり10年」

──こうした愛好家の人たちとの関係は、新たに万年青を始める人たちとも築いていけるものなんですか。

ここ2〜3年で、アガベやサボテン、塊根植物をきっかけに観葉植物を始めた30〜40代の方たちが、万年青にも興味を持ってくれるようになりました。そうした方たちと、これからどんな関係を築いていけるかというのは、すごく大事なことだと思っています。

──初めて万年青を育てる方が、気をつけることはありますか。

熱帯〜亜熱帯気候の植物なら、日差しの入る明るい部屋に置いておけば大体育ちます。でも日本の植物である万年青は、四季に合わせた管理が必要なんです。冬にきちんと寒さに当てて休眠させてあげないと、春に芽吹いてくれない。桜と同じですね。そこを知らないまま、他の観葉植物と同じように始めてしまうと、うまくいかないかもしれません。

──新しい人たちと出会うために、宝生園ではどんなことをしているのでしょう。

私の代になって、イベントへの出展やYouTubeなどでの情報発信に力を入れ始めました。私たちは愛好家との商売が中心で、外に出ていくことをなかなかできていなかったんです。インターネットを介して万年青を売ることも簡単にできるようになったのですが、直接お話して買ってもらいたいんですよね。ひと手間必要な植物であることを納得したうえで育ててほしいですし、せっかくなら失敗してほしくない。未来の万年青のつくり手になるのかもしれないわけですから。イベントに参加していると、購入した万年青を持ってきてくれるお客さまもいます。その場で状態を見ながらアドバイスすることもできますし、交流も生まれるのでとても重要な時間ですね。

──イベントでは、どんな交流が生まれているんですか。

万年青は趣味の植物です。同じ趣味を持つ者同士、上下関係がなくて、誰とでも友達になることができる世界です。しかも年齢の幅が広い。70歳と30歳の人が自然と交流できる趣味というのはあまりないのではないでしょうか。若い人には新しい感性があるし、年長者には膨大な知識がある。万年青は、それを橋渡しする役割を担える植物だと思うんです。

──万年青を介して、世代だけでなく、長い時間をつないでいくこともできるんですね。

昔は「水やり10年」と言われたくらいで、万年青を上手に育てられるようになるには時間がかかります。毎日水をやって、季節ごとの変化を見ながら、少しずつ育て方を覚えていく。すぐに結果が出るものではないんですね。私たちの毎日は一週間のサイクルで動いていますが、万年青はもっと長い時間の中で育っていきます。日常とはまったく違う時間の流れをもう一つ持っておくことで、いつもの日々も少し頑張れるような気持ちになる。その時間そのものを、楽しんでもらえたらいいなと思っています。

宝生園
住所：岡崎市岡崎駅前2丁目3番地1
営業時間：9時〜17時（不定休）
https://www.housyouen.jp/
YouTube / Instagram

次週9月10日は、エンタメ社会学者中山淳雄さんの連載「みんなのホビー革命」第2回を配信します。日本のホビー文化を推進し続ける雑誌『コロコロコミック』はいかにして現在まで続く「ホビーマガジン」となったのでしょうか。その歴史から、ホビー文化の作り方を考えます。お楽しみに。

19世紀のイギリスには、すでに「二次創作」の文化があった？　「『好き』がつくった世界〜ファンダム小史」第2回は、ファンダム文化の最古の事例の一つ、イギリスの小説家、ジェイン・オースティンの愛好家集団「ジェイナイツ」をめぐるストーリーをお届けします。

text by Kei Wakabayashi
illustration by Kuniko Nagasaki
photographs by OIOI Lab

ゾンビに寄生される

ある雑誌で「ゾンビ」をテーマにした特集をつくったことがある。そこで「ゾンビ年譜」なるものを掲載することとなり、ゾンビ映画の歴史を調べていると、2016年に『高慢と偏見とゾンビ』なる映画が公開されていることを知り、腹を抱えて笑ったのだった。

「不朽の名作、感染」の宣伝文句が躍る公式サイトには、あらすじがこう記されている。

18世紀末、イギリス。謎のウイルスが蔓延し、感染した者はゾンビとなって人々を襲っていた。片田舎で暮らすベネット家の5人姉妹は得意のカンフーでゾンビと戦う毎日だが、姉妹の母親は娘たちを早くお金持ちと結婚させなければと焦っていた......

いかにもくだらなそうだが、そもそもゾンビ映画は、多くのB級映画がそうであるように、近接するジャンルに寄生して次々と感染区域を拡大してきたものだ。動物パニック映画にゾンビが寄生すると『ゾンビーバー』になり、青春コメディと合体すると『ウォーム・ボディーズ』になり、中世物であれば『死霊のはらわた Ⅲ／キャプテン・スーパーマーケット』、ナチス物なら『処刑山：デッド・スノウ』になるといった具合だ。

ゾンビ映画がこうやってあらゆるジャンルや物語をパロディ化しながら拡張してきたことを思えば、英国文学の至宝として名高いジェイン・オースティンの作品が、ゾンビ映画としておもしろおかしくつくり直されることにさしたる違和感を抱くこともなかった。

であればこそ「おバカな企画があるもんだ」と不覚にも笑ってやり過ごしてしまったわけだが、なぜ「不覚」なのかといえば、『高慢と偏見とゾンビ』を考えるにあたって、この映画が成立する上での「ゾンビ側」の理由やモチベーションばかりを気にして、「ジェイン・オースティン側」の都合をまったく考慮していなかったからだ。

本来であれば、こう問うべきだったのだ。数ある英文学の歴史的遺産のなかで、なぜシェイクスピアでもなく、オスカー・ワイルドでもなく、チャールズ・ディケンズでもなく、ジェイン・オースティンが、ゾンビに寄生されることを許したのか／許されたのか、と。

冒涜とファンフィクション

言っておくと、ジェイン・オースティンはすごい作家だ。実はほとんど読んだことがないのだが、それくらいのことは知っている。ジェイン・オースティンを愛読しないうちは本物の知識人ではない、とされるほど作家としての位は高い。試しに今年5月に英紙『The Guardian』が発表した「世界のベスト小説100」というランキングを見てみるといい。

ジェイン・オースティンはトップ20位に『高慢と偏見』（9位）、『エマ』（13位）、『説得』（18位）と、実に3作も送り込んでいる。トップ20に複数作選ばれている作家がトルストイ（『戦争と平和』『アンナ・カレーニナ』）とヴァージニア・ウルフ（『灯台へ』『ダロウェイ夫人』）であることを思えば、オースティンの扱いは破格と言っていい。世界最高の文豪といっても大げさではない。なのに、ゾンビ映画にされてしまう。これはどういうことなのか。

この問いに答えるためには、まず『戦争と平和』や『ダロウェイ夫人』がゾンビ映画にリメイクされたらどうなるか想像してみるといい。おそらく、シリアスな読者や専門家からの反発は必至だろう。「バカにしてるのか！」とのお怒りの声が殺到するに違いない。世界遺産級の傑作をゾンビ映画化するような暴挙は、きっと「冒涜」の語をもって糾弾される。

『高慢と偏見とゾンビ』は、原作小説が刊行された際に、もちろん批判を浴びた。名門文芸誌『The New Yorker』や『The Guardian』といった権威筋のメディアも本書を決して褒めてはいない。といってけんもほろろに貶しているかというとそんなこともない。そもそも本書を記事として取りあげている時点で、むげに扱うことがはばかられているかのようにも見える。『The New Yorker』の書評子は、このレビューのためにわざわざオースティンの専門家にコメントさえ求めている。

オースティンの何が、ファンタジー作家たちを惹きつけるのだろう？　Facebookで「PPZ」と呼ばれる『高慢と偏見とゾンビ』は、オースティンとファンタジーを組み合わせた作品としては、もっとも単純な部類かもしれない。だが、もちろんこれが最初というわけではない。J・K・ローリング（『ハリー・ポッター』シリーズ）もステファニー・メイヤー（『トワイライト・サーガ』）も、オースティンを最大の文学的影響源として挙げている。イギリスには『ジェイン・オースティンに恋して』という人気テレビドラマもある。そこでは若い女性が、いまの世界から『高慢と偏見』の世界へと通じるポータルを発見する。さらに企画中のものとして、『Pride and Predator』という映画や、オースティン本人がヴァンパイアになってしまう小説『Jane Bites Back』などもある。

これはいったいどういうことなのだろう？......私は、ペンシルヴェニア大学で英文学を教え、オースティンとポピュラー・カルチャーについての授業も担当しているマイケル・ゲイマー教授にメールを送ってみた。彼によれば、これはおそらくインターネットによってファンフィクションが爆発的に広がったことと大いに関係しているという。

『高慢と偏見とゾンビ』は、「冒涜」といった語をもって書評子によって断罪されたりはしない。むしろレビューワーは、ジェイン・オースティンの作品が「二次創作」の対象となっていることを現代的な事象として理解するよう手引きする。『高慢と偏見とゾンビ』をはじめとするオースティン作品のリメイクは、上に挙げたマイケル・ゲイマー教授によれば、「ファンフィクション」として理解すべき何かなのだ。ここで、世界的文豪として名を馳せるジェイン・オースティンは、突然、ファンダム文化と急接近することとなる。

起源のファンダム

アメリカのテックメディア『WIRED』は、2019年11月に掲載した「オンライン・ファン文化の高慢と偏見」という記事で、こう語り始めている。

「トレッキー（スタートレックのファンダムの名称）こそが最初のファンダムだった」というのは、広く世間に認められた真理である。しかし、広く認められているからといって、それが真実であるわけではない。

18世紀文学を専門とするフェミニスト研究者エイドリアン・ワデウィッツは、10年以上前にこの点をめぐってWikipediaの記述を正してきた。彼女が歴史上最初のファンダムとして特定したのは「ジェイナイツ（Janeites）」、すなわちジェイン・オースティンの熱烈なファンたちのネットワークだった。ジェイナイツがオースティン崇拝のもと集まりはじめたのは1870年頃のことである。『スター・トレック』のオリジナル・シリーズが放送開始されたのは、それから1世紀近く経った1966年だ。……ジェイナイツたちは、まるで未来を予見していたかのような方法で自分たちのネットワークを組織していたことで知られている。そのあり方は『スター・トレック』のファン文化を先取りしていただけではない。なんとインターネットそのものを先取りしていたのである。

ジェイナイツは、インターネット文化がまだそう呼ばれる前のインターネット文化としてとらえることができる。ニューヨーク大学で計算人文学とローマ考古学を教える考古学者セバスチャン・ヒースは、彼らを「自己デジタル化する共同体（self-digitizing community）」と呼んでいる。

もちろん、ARPANETやパケット交換方式が、エマ・ウッドハウスやベネット姉妹のすったもんだのなかに登場するわけではない。だがジェイナイツは、オンライン社会がどのように成立していったのかという社会史において、決定的な転換点のひとつを示している。

ジェイン・オースティンのファンダムがインターネット文化を先取りしていた。ほんとうだろうか。結論を急ぐ前に、まずは一度、ジェイン・オースティンの作家としての来歴を簡単におさらいしておこう。

オースティンは、1775年生まれで1817年没。刊行された作品と刊行年は、それぞれ以下となる。
・『分別と多感』（Sense and Sensibility, 1811年）
・『高慢と偏見』（Pride and Prejudice, 1813年）
・『マンスフィールド・パーク』（Mansfield Park, 1814年）
・『エマ』（Emma, 1815年）
・『ノーサンガー・アビー』（Northanger Abbey, 実際の刊行は1817年末、扉には1818年と記載）
・『説得』（Persuasion, 死後刊、扉には1818年）

オースティンは死後に作品が発見され再評価された作家ではなく、生前からそこそこの人気作家だった。『高慢と偏見』の初版は約1500部で刊行され、『エマ』は2000部刷られた。『エマ』は期待ほどには売れなかったというが、1817年初めまでに約1500部が売れたとされる。1816年には、当時の著名な作家・批評家ウォルター・スコットが『Quarterly Review』で約5000語にわたって『エマ』を論じ、英雄的事件やゴシック的冒険ではなく日常生活の人物や振る舞いを精密に描くオースティンの筆力を賞賛したことから、「日常生活を描くリアリズムの巨匠」としてのオースティンの評価は高まった。

とはいえ、オースティンはこの時点では、素性を明かしていない「覆面作家」だった。スコットが『エマ』を賞賛した際も、書き手が誰だったのかは知らなかったとも言われる。オースティンが書いた小説群の書き手の素性が明らかになったのは、オースティンが亡くなった直後、1818年のことだった。

オースティンの評価に劇的な変化が起きたのは1870年のことだった。契機となったのは、オースティンの甥であるジェームズ・エドワード・オースティン=リーによる回想録『A Memoir of Jane Austen』の刊行だった。この本によって、オースティンの読者は、オースティンを「ジェイン」と親しみをこめて呼ぶようになり、作家自体を一種の「信仰」の対象とするようになる。先の『WIRED』の記事が、1870年頃をもってファンダムの起源としているのはこうした経緯による。

ジェイン・オースティンが執筆した6つの長編作品は、いずれも日本語訳で読むことができる。日本で最初に翻訳された作品は『高慢と偏見』で、上巻が刊行されたのは100年前の大正15年（1926年）とのこと

セレブカルチャーの先へ

芸術家や創作の中の登場人物に対するこうした個人崇拝は、19世紀には、すでに珍しいものではなかった。

ゲーテの『若きウェルテルの悩み』の刊行後には、主人公ウェルテルのコスプレをする若者が多数発生したとされ、詩人のバイロンは『チャイルド・ハロルドの巡礼』が爆発的な人気となり、ハロルドのイメージと詩人本人のイメージが重なり合ったことで、「バイロンマニア」と呼ばれる熱狂的なファンを生み出したという。

このような事例は、現在では「ロマン主義ファンダム」とも呼ばれ、現代にまで続くセレブリティ・カルチャーの嚆矢ともされている。こうしたセレブカルチャーの先行例として最も知られているのは作曲家リストだった。本人が使った手袋、髪の毛、切れたピアノ弦、身の回りの物までを求めてファンが群がった。1844年に、こうした熱狂的なファンの群れを「Lisztomania」（リストマニア）と名付けたのは詩人のハイネだったそうだ。

オースティンの「ファンダム」がこれらのセレブカルチャーと一線を画していたのは、まず何よりも作家自身が50年以上も前に亡くなっていたことだった。今後新作が出ることもなく、作家に直接会うこともできない。しかも残された作品は、わずか6タイトルしかない。ジェインのファンたちは、こうした限られた条件のなかで、それぞれのジェイン愛と独自のファン文化を育んでいくこととなった。

スティグマ化された秘密結社

ジェイン・オースティンのファンダムが、「ファンダム」となったのは、以後の多くのファンダムがそうであるように、それに名前がついたときだった。オースティンのそれは、いまも「ジェイナイツ」（Janeites）と呼ばれる。

この名称をつけたのは、文学研究者のジョージ・セインツベリーで、1894年に刊行された『高慢と偏見』新版の序文で使った造語だった。オースティン研究者のディアドリ・リンチによれば、セインツベリーはこの言葉によって、「喜々として自分の襟元につけられる名誉のバッジ」を自らに与えようとしたとされる。また、先の『WIRED』の記事は、こう名付けられた集団の様子を、次のように述べている。

当初、ジェイナイツは、ひときわ熱心な読書会のようなものだった。オースティンの作品が正典化され、国外へと広まっていくにつれてその性格も変化していったが、初期の中心メンバーは主としてイングランド人男性だった。その点で彼らは同じ男性中心のファンダムである「トレッキー」とは異なり、むしろライザ・ミネリやシェールのような女性スーパースターを熱烈に支持する男性ファン──その多くがゲイを自認している──に近かったのかもしれない。

『ジャングルブック』の著者として知られるラドヤード・キプリングが、このファンダム自体を主題とした短編「ジェイナイツ」を発表したのは、1924年のことだった。本作は当時のオースティン・ファンダムの秘密結社めいた雰囲気を描いた重要作として、ジェイナイツを語る際に必ず言及される。

短編は、第一次大戦の戦線に送り込まれた英国兵士たちの間に形成された、オースティン・ファンの秘密のコミュニティの存在を描きだす。コミュニティは、オースティンの小説内に登場する語を符牒とし、それを知らなければ入れてもらうことができない。けれどもいったん入ることが許されると、そこに階級差を超えた絆が育まれている。当初、オースティンの小説など「冒険もない、エロくもない、たいして面白くもない」「17歳くらいの女の子が誰と結婚するか迷って、ダンスやカードやピクニックをする話」と腐していた登場人物が、ファンダムに加入した結果、ずぶずぶと「オースティン沼」にハマっていく様子なども描かれる。現代にも通じるファン心理を描いた本作は、まさにファンダム小説の先駆けと呼ぶに相応しい。

実際本作には、のちのファンダム文化を規定することになる、さまざまな特徴が描きこまれている。「カノン＝正典」の共有、内輪のジャーゴン、パスワード、知識マウント、入会儀礼、キャラクターと現実の混同、階級を超えた仲間意識、外部には理解されない秘密性......。『WIRED』の記事は、当時のジェイナイツから派生した現代にも通じるファンダム的心性を、こう整理する。

ジェイナイツは、現代のファン文化を特徴づけることになる6つの実践を生み出した。とりわけ、『スター・トレック』から『ゲーム・オブ・スローンズ』、『ハミルトン』、『ドクター・フー』にいたるまで、今日のオンライン・フォーラムを特徴づけているような実践である。

１．ジェイナイツは、ミス・ベイツやエリノア・ダッシュウッドといった架空の登場人物について、あたかも実在の人物であるかのように自由に語る。（現代のジェイナイトであるテッド・シャインマンによれば、彼らはオースティン本人についても「家族の一員であるかのような、所有者めいた勢い」で語る）

２．自分たちのファンダムが軽くからかわれることには寛容だが、その「正典」が批判されるとなると黙ってはいない。

３．細部に異常なほどこだわり、文学的テーマと同じくらい、オースティンにまつわる些細な知識を知っていることを誇りにする。（ジェイナイツのなかには、摂政時代のサスペンダーの留め具、農業史、イングランドのカントリー・ダンスなどを研究する者までいる）

４．秘密主義的であり、しばしば自分たちの趣味を少々恥ずかしく思ってもいる。（作家のE・M・フォースターはかつてこう書いた。「私はジェイン・オースティン信奉者だ。したがってオースティンについては少々頭がおかしくなる」）

５．そのファンダムは、どこか不健全なものとみなされる。（トレッキーがスポックの耳をつけたニキビだらけのティーンエイジャーとして戯画化されるように、今日の女性ジェイナイツも、猫を飼う未婚の老女のように嘲笑される）

６．彼らはフィクションと現実、幽霊的なものと物質的なもの、幻想と現実、オンライン・フォーラムと実際のミートアップとのあいだを自在に行き来する。そしてその隔たりを、しばしばファンフィクションやコスプレによって埋める。

また、いかにもフェミニンなオースティンの小説を愛好するファンダムが男性読者を中心に発生したことは、ファンダム文化そのものに一つ大きなヒネりを加えることとなった。というのも、オースティンの作品がアカデミアや文芸界において正統的な古典として権威化されるに従って、ジェイナイツは忌み嫌われ、軽蔑の対象とされるようになっていったからだ。ありえないほどの情熱をもってオースティンの読解・理解に取り組むジェイナイツたちが、いかに文学の権威筋に疎まれるようになったか、『WIRED』の記事はこう書いている。

自分たちが内輪の仲間であることを確認し、その文脈を理解できないかもしれない「マグル」たちを遠ざけるために、現代のジェイナイツもなお、暗号、ハンドルネーム、隠語、仮装、ミームを用いる。......この暗号文化は、ジェイナイツが注意深く目立たないよう活動していた時代へのオマージュでもある。

キプリングの短編「ジェイナイツ」は、第一次世界大戦の退役軍人たちのなかに、隠れジェイナイツの集団がいたという物語である。そこにはジェンダーの越境もあった。昼間にはいかにも男らしく振る舞っているジェイナイツたちが、私生活では、家庭生活、恋愛、社交といった「女性的」とコード化された領域を訪れるのである。こうしたことのすべてが、集団の外側にいる伝統主義者たちの不安をかき立てた。

1928年の講演で、ある批評家はオースティンとその弟子たちを徹底的にこき下ろし、彼女とそのファンを、無性愛的で、意地が悪く、少女趣味的だと嘲った。フォースターが同性愛者であり、ブラッドリーを含む初期のジェイナイツのなかに生涯独身を貫いた男性が複数いたことを考えれば、批判者たちのホモフォビアは見過ごしようがなかった。

ジェインのシネマティックユニバース

とはいえ、ジェイン・オースティンの熱心な愛好家は、世を憚ってこっそりとアイドルを愛でる男性ばかりではなかった。ジェイン・オースティン作品から派生した最初の「ファンフィクション」とされる『Old Friends and New Fancies』を書いたのは、シビル・ブリントンという1870年代生まれの女性で、それが刊行されたのは、なんと1913年だった。「janeaustensworld.com」というブログは本作をこう説明する。

ジェイン・オースティンについて唯一不満があるとすれば、彼女が私たちに残してくれた本があまりにも少ないことだ。......1870年代に生まれたイギリス人女性シビル・ブリントンは、この問題に最初に応えた人物だった。彼女の小説『Old Friends and New Fancies』は1913年に初版が刊行され、オースティン作品に登場する未婚の人物たちを一堂に集め、作品の垣根を越えた恋愛関係を展開させた。

中心となるのは、『高慢と偏見』に登場するジョージアナ・ダーシー、フィッツウィリアム大佐、キティ・ベネットである。数カ月にわたり、彼らは自分たちの階級と時代にふさわしい生活を送りながら、オースティンのほかの小説の登場人物たちと出会っていく。バースやロンドン、そして彼らが行き来するさまざまな屋敷で、こうした人物たちが顔を合わせるのを見るのは実に楽しい。

ブリントン女史は、本作で、のちにマーベルやDCコミックなどが映画の世界で展開することになる、いわゆる「シネマティック・ユニバース」を、それが登場する100年前につくりあげていたということになる。加えて、オースティン作品がすでに、ファンダムによって共有されているだけでなく、自ら参加し、つくりあげていくことを許された「開かれたIP」になっていたことを、『Old Friends and New Fancies』は伝えている。

オースティンの作品は、20世紀を通じて文学上の遺産として権威化されていくことになるが、20世紀初頭の時点で、オースティンは、アカデミアのなかで行われる「正しい読解」とはまったく異なる読解を可能にする、オルタナティブな読者共同体をつくりあげていたということになる。『高慢と偏見とゾンビ』は、その意味で決して冒涜ではなく、むしろジェイン・オースティンのファンダムが産み落とした、正統的な嫡子だったのだ。

もっとも、こうした伝統が、現代のファンダムカルチャーに直接合流するのは、1995年のBBCによる『高慢と偏見』のリメイクによってだった。コリン・ファースが演じたダーシーは、「ダーシーマニア」と呼ばれる熱狂的なファンダムを生み出し、また同年に公開された90年代青春映画の古典『クルーレス』（『エマ』をビバリーヒルズを舞台に置き換えた）や、2001年に映画化された『ブリジット・ジョーンズの日記』（『高慢と偏見』を現代に置き換えた）が大ヒットしたことで、オースティン作品は、二次創作に対する許容度の高い強力IPとして次々と作品化され、『高慢と偏見』は、2004年にインドでボリウッドミュージカル『Bride and Prejudice』としてリメイクされるまでにいたる。

アカデミアとの和解

こうした広がりの結果、アカデミアの側も、もはやジェナイツを無視することができなくなった。それどころか、むしろこうしたファンダム文化そのものが、アカデミアで研究対象になるまでになっていく。ジョージ・ワシントン大学コロンビアン芸術科学カレッジは、学内で開催しているセミナーについてこう書いている。

数年前、英文学教授のタラ・ウォレスは、著名な小説家ジェイン・オースティンをテーマとするスミソニアン協会のパネルディスカッションに招かれた。ウォレスは当然の人選だった。彼女はオースティンの文学的影響について一冊の著書と複数の学術論文を執筆し、学部と大学院の多くの授業でその小説を教えてきた。オースティンの作品のなかには、これまでに100回ほど読んだものもあるとウォレスは見積もっている。しかし、ほかの登壇者たちの経歴は、彼女とはかなり違っていた。

一人は、オースティンの描く摂政時代の登場人物たちが双頭の海蛇と戦う物語『分別と多感と海の怪物』を出版していた。別の一人は『高慢と偏見』をゾンビの世界へ移し替えた作品を書き、三人目はミスター・ダーシーを吸血鬼として描く本を執筆していた。

登壇者たちは、ボンネットやエンパイアラインの舞踏会用ドレスをまとった女性たちを含む聴衆から、熱烈な喝采を浴びた。ウォレスは、ジェイン・オースティン・ファンダムという奇妙な世界へ足を踏み入れていた。そこでは、19世紀の作家にほとんどカルト的な献身が捧げられ、ファンたちはホイストを楽しみ、オースティンのアクションフィギュアを披露しながら、エマ・ウッドハウスやエリザベス・ベネットの台詞を暗唱する。

スミソニアンのような学術的な場であれ、5000人の会員を擁するJASNA（北米ジェイン・オースティン協会）の集会であれ、ウォレスは自らを「ジェイナイツ」と称する大勢の人々を前に講演してきた。彼らは通常ならトレッキーやコミコンの群衆に見られるような熱狂をもって、オースティンを崇拝している。「ちょっと面食らうこともあります」と、ウォレスは笑う。

「私はごく普通の学術講演をしているのですが、最前列には摂政時代風の帽子をかぶり、刺繍をしている人たちがいます。彼らは、たいていの批評家よりもオースティンのことをよく知っています」

ウォレスは、こうしたオースティン愛好家たちを学者然として見下すのではなく、ジェイナイツの世界を旅した経験から、ティーン向けのセミナー「オースティン現象」を着想した。今年で3年連続となるこの授業で、ウォレスは少人数の1年生を対象に、歴史上もっとも愛されてきた作家を、学術とポップカルチャーの双方の視点からとらえるよう教えている。

オンライン人文学の砦として

冒頭の『WIRED』の記事は、2011年に考古学者のセバスチャン・ヒースが、オンラインで形成される新たなタイプのコミュニティを「自己デジタル化する共同体（self-digitizing community）」と名付けたとき、彼はこれを、「自分たち自身についての情報、あるいは自分たちが大切にしている情報を整理するために時間をかけ、その文化的な産物を読めるもの、保存できるもの、検索できるものにしていく集団」と定義したのだという。

ファンダムというとまず真っ先に名前が挙がる、SFやスタートレック、あるいはK-POPのファンダムなどが体現していたのは、まさにこうした「自己デジタル化」のありようだった。

「ジェイナイツ」もまた、オースティンの著作を素材として、そこからさまざまな二次的な活動を展開した。索引をつくり、文章を暗記し、場面を再演し、映画化作品を細部まで分析し、さらにWikiの制作、聖地巡礼、コスプレ、ファンフィクションの創作といった行為を通して小説そのものを拡張してきた。

とはいえ、ジェイナイツがほかのファンダムと決定的に異なっていたのは、その対象が、いわゆるポップカルチャーではなかったことだ。ジェイナイツは、そもそもが権威化（すなわち男性化）されていた対象を、自らのやり方で積極的に「誤読」（「クィア化」といってもいいかもしれない）し、さらに荒唐無稽な二次創作を許すまでに自分たちが愛してやまない聖典を開いていった。『WIRED』の記事は、ジェイナイツの無二の固有性をこう語っている。

ジェイナイツは、女性によって書かれ、女性について描かれた文学のファンであるだけではない。この集団は、文学講演の中心舞台からメンバーを排除していたセクシズムや同性愛嫌悪に対応するため、オースティン本人さながらの、機敏さ、器用さ、アイロニーが求められた。その後も、インターネットが自らについて語る歴史──Wikipediaをはじめとする場所で語られる歴史──においても、同じように男性優位のSTEMとSFが常に話題の中心に置かれてきた。こうした状況にあって、いまなおインターネット上で盛り上がり続けているジェイナイツの存在は、オンライン空間における人文学のしぶとい持続そのものを象徴している。

隠された物語を読む

ここまでくるとどうしたって思いをめぐらせたくなるのは、果たしてジェイン・オースティンが、ここまで作品を「開かれてしまった」ことをどう感じるかだろう。自分の書いた小説が、ゾンビや海の怪物と戦ったり、ヴァンパイアにさせられてしまうのは、さすがにやりすぎとは思わないだろうか。冒頭で触れた『The New Yorker』の記事に登場する専門家は、こう語る。

オースティンの小説にはしばしば、謎や不穏さの感覚が伴っています。何かただならぬことが、ちょうど視界の外側で起きているような感覚です。『ノーサンガー・アビー』は、そうしたホラー小説を実に見事に茶化しています。しかしその一方で、小説にはティルニー将軍のような人物も登場します。彼は策謀をめぐらし、紳士らしからぬ振る舞いどころか、暴力すら辞さない人物です。

とはいえ、この種の作品で私がいちばん好きなのは、おそらく『エマ』です。オースティン作品のなかでもっとも平凡で写実的な語り口をもつ小説でありながら、その下には、彼女の小説のなかでもっとも情熱的な恋愛が隠されている。フランク・チャーチルとジェーン・フェアファクスの恋です。『エマ』には穏やかな表面の下に、まったく別の小説が一本隠れています。そして表の小説を読みながら、ときおりそのもう一つの小説がちらりと見えるのです。

この解説を受けて『The New Yorker』の書評子は、オースティンとゾンビの「マッシュアップ」は、「実はオースティンのなかにすでに存在しているものに反応しているだけなのだ」と理解するにいたる。オースティンの小説には、その優美な装いの奥底に、自由な二次創作を可能にする、いまだに読まれていない「別の小説」が隠されているというわけだ。

そう言われるといよいよジェイン・オースティンを読みたくなってくる。文学史のお勉強としてではない。小説の背後に眠る「別の小説」をどこまで自由に取り出すことができるのか、自分の想像力を試してみたくなる。

次週9月3日は、まるいらぼ編集部のリサーチを報告する「まるいの望遠鏡」第2回。江戸時代、武士の間で大流行した観葉植物・万年青（おもと）。専門店と愛好家の間を行き来しながら育てられる植物の魅力を、愛知県岡崎市にある万年青専門店・宝生園4代目の水野圭子さんにうかがいます。お楽しみに。

民俗学者・塚原伸治さんによる連載「お金の民俗誌」が本日から始まります。生まれ育ったガラス店で小さいころに見た、大忙しの大晦日の風景。そこには、かつてあった「ツケ払い」にまつわるやり取りがありました。その背景にある仕組みとは何なのか、民俗学の視点から拾い上げて考えます。

text by Shinji Tsukahara
illustration by Toru Miyagi

祖父のことは、顔と声をかろうじて覚えているくらいで、それ以上の像は結ばない。亡くなったのが私の幼稚園のころだったから、いっしょに過ごした時間そのものが、ほとんど記憶に残っていない。

私が生まれ育った家は、もともと店だった。祖父が暖簾分けによって開いたガラス店であり、創業の地でもあって、長い間そこは、店舗であり、作業場であり、同時に家族の住まいでもあった。ところが私が生まれるだいぶ前に、祖父母と伯父の一家は、より大きな店舗を別の場所に構えて、そちらへ移っていった。店もいっしょに移った。あとには父が残り、もとの家で所帯を持つ。私たちきょうだいは、すでに店ではなくなっていた元の店舗で生まれたことになる。

つまり私が育ったのは、店の抜け殻というべき家である。物心がついたとき、創業の場所からはすでに店が去っていて、まわりに残されていたのは、店だったころの痕跡ばかりだった。

もっとも、子どもだった私が覚えているのは、そうした来歴ではない。板ガラス、サッシ、鏡といった商売の名残であり、なにより、もう品物ではなくなった古いハエ取り棒が何本か、作業場だったところに残っていたことである。それは売り物になるわけでもなく、かといって捨てられるでもなく、ただそこにあった。なんのために置かれているのか、そもそもそれがなんであるのか、子どもの私にはわからなかった。

板ガラスをしまっておく棚が、私はこわかった。立てかけるように収められた大判のガラスは、薄く、鋭く、そばに寄るのがいやだったのである。トイレが作業場のほうにあったことも、おそらくそのこわさと関係している。用を足しに行くには、いったん靴を履いて、土間へ下りていかなければならなかった。家の中であるはずなのに、靴を履く。住まいと仕事場とは地続きでありながら、それでもやはり別の場所だったのだろう。ちなみに、この土間の部分は、実態としてはすでに車庫としての機能しか果たしていなかったけれども、そのときもまだ「オミセ」と呼ばれていた。これが「お店」という意味なのだということすら私はあとになって知ったのだが、この「オミセ」という呼称は、私が民俗学の研究を始めて以降も、商慣習の研究で「ミセとオク」というような表現を耳にするたびに^（1）やや感傷めいたものとしてよみがえってくる。

電話が鳴ると、私は「はい、塚原硝子店です」と出るようにしつけられていた。ずいぶん小さいころからのことである。いま考えてみると、これはなかなか奇妙なことだった。その家はもう店ではなく、店そのものは別の場所に移っていたからである。それなのに、店でなくなった家のほうには、あいかわらず店の名で電話がかかってきて、子どもの私がその名を名乗っていた。家にかかってくる電話と、店にかかってくる電話とは、まだ分かれていなかったのである。

実際に稼働している店のほうへは、父や母に連れられて毎日のように通っていた。集金にも、おそらくついていったのだと思う。それ以上によく覚えている光景は住居と店舗が明確に分かれていない家の中の風景である。客が店に、ときには家にまで上がり込んできて、茶を飲み、しばらく世間話をしては帰っていく。あれが客だったのか友だちだったのか、子どもの私にはよくわからなかった。おそらく、その両方だったのだろう。

年の暮れになると、店は忙しくなった。私が覚えているのは、1980年代の終わりから1990年代の初めごろのことである。大晦日まで大忙しで、ふだんは店に出ない母までが集金に駆り出されていた。いまになって思えば、年末の忙しさは、勘定のことばかりではなかったはずである。年を越す前に、少し無理をしてでも割れたガラスを直し、家を整えておく。ガラス屋の家業はその年越しの準備に多少なりとも力を貸していた。払いを済ませることと、家を整えること。この二つは、区切りを前にいったん形を整えておこうとする、同じ身振りだったのかもしれない。

ところが、その年末の忙しさが、年を追うごとに薄れていった。これははっきりと覚えている。大晦日にこなす仕事が、1年ごとに目に見えて減っていくのである。いつの間にか父はこの日早めに仕事を切り上げて、家族みんなで年末の団欒を迎えられるようになったが、なぜそうなるのか、当時の私には見当がつかなかった。

いまであれば、こう言うことができるだろう。私が見ていたのは、年末のツケ払いが退いていく、その最後の最後の光景だったのである。品物をツケで買い、盆と暮れにまとめて払う二季決済の慣行は、すでに20世紀前半から少しずつ後退していた。その場で現金を払って済ませることが当たり前になっていく長い変化の末に、暮れにまとめて清算する必要もしだいに薄れ、大晦日もまた、ただの一日へと近づいていったのだろう。

＊

ここまで、ツケをまるで自分の家にだけあった珍しい習慣のように書いてしまったかもしれないが、事情はむしろ逆である。品物をツケで売り、盆と暮れにまとめて清算するというやり方は、かつての商家であればごくありふれた商いの作法だった^（2）。私が幼い目で見ていたのは、長く広く続いてきた仕組みが、すでに長い時間をかけて後退した末に残していた、ごく末端の姿だったのである。私自身がそのことを知ったのは、ずっとのちに商家を訪ね歩いて調べるようになってからのことだった。

ツケというのは、いまでも私たちのよく知る言葉である。ツケで飲む、ツケがたまる、ツケを払う。なじみ深いだけに、その意味するところも、わかりきっているように思える。いったん払いを先に延ばしておいて、しかるべきタイミングがやってきたら、たまった分をまとめて清算する。期日が来れば貸し借りは解消され、また次のゼロから始まる。ツケとは、要するに支払いを少し後ろにずらす仕組みであって、最後にはきちんと終わらせるためのものである。私たちは、たいていそう考えている。

私も、はじめはそう考えていた。ところが、商家の人びとから話を聞いていくうちに、どうもそれだけではないらしいと気づかされることになる。

暮れの清算において、ツケの全額を払いきってしまうことを、むしろ避ける場合があるというのである。いくらかを払い、いくらかをわざと残す。私にははじめ、その意味がよくわからなかった。払えるのなら払ってしまえばよいではないか、と考えたのである。

聞いていくと、こういうことらしかった。すっかり払いきって帳面の上をゼロにしてしまうと、その客と店との関係も、そこでいったん切れてしまう。逆に、いくらか残しておけば、その残りが来年へと関係をつないでくれる。つまり払い残しは、だらしなさでも渋りでもなく、関係を続けるためのささやかな工夫だったということになる。もっとも、いくらかを残すのは客のほうだが、それをよしとしてあえて取り立てずにおいたのは店の側であり、払い残しは客と店の双方が暗黙のうちに支えていた作法だった。ツケの眼目は、支払いを終わらせるところにではなく、終わらせずにおくところにこそあったのではないか。

そう考えてみると、私たちのなじんだツケの理解は、半分だけひっくり返ることになる。私たちは、ツケとはいずれ払いきって終わらせるものだと考えている。ところが、かつての商家のツケは、払いきらずにいくらか残しておくことで、関係のほうを続けていくための仕組みだった。同じ言葉が、つなぐための道具から、終わらせるための道具へと、いつのまにか意味を移していたのかもしれない。

だとすれば、大晦日というあの忙しい日の意味も、少し変わってみえてくる。それは1年の貸し借りをきっぱりと終わらせる清算の日というよりも、客と店との関係を1年に一度点検し、手入れをして、また来年へとつなぎなおす日だったということになる。終わらせる日ではなく、調整する日である。母が暮れに駆り出されていたのも、たんに金を取り立てに行くためではなく、その手入れのためだったと考えれば、いくらか合点がいく。

経済というと、私たちはまずお金を貯めることを思い浮かべがちである。ところが、幼い目で私が見ていたのは、貯めることよりもむしろ、出すこと、残すこと、そして次へとつないでいくことのほうだった。貯めながら、同時に出してもいく。そうして生まれる流れを、絶えず手入れし、調整しつづけていくこと。かりにそれを経済と呼んでみたら、どうなるだろうか。

こうした流れとしての経済は、もちろん私の家だけのものではない。それをずいぶん早くから書きとめていた民俗学者もいて、その仕事には、いずれ回をあらためて付き合うことになる。

＊

こうして並べてみると、私が育った抜け殻の家のまわりにあったものが、少しずつ像を結んでくる。終わらせずに残しておくツケ。貯めながら同時に出していく家の勘定。客か友だちかわからないまま茶を飲みかわしていた関係。これらはばらばらの習慣ではなく、ひとつの同じ構えから出ているように思われる。取引や関係をきっぱりと終わらせてしまうのではなく、たえず手入れをしながら調整しつづけていこうとする構えである。それをどう呼べばよいのか、いまの私にはまだうまい言葉がない。この連載は、その呼び名をさがす道行きでもある。

子どものころの私がそれを見そこねていたのも、無理はなかったといえる。私がそれを見たときには、もうそれは薄れはじめていたからである。大晦日の仕事が年ごとに減っていったように、終わらせない取引のほうがしだいに身をひいていく。その代わりに、その場で現金を払い、きれいに終わらせる取引のほうが当たり前になっていった。私が育った家が店の抜け殻だったように、私が見ていた商いもまた、ある仕組みの抜け殻に近いものだったのかもしれない。

では、その終わらせないという仕組みは、どういうものだったのか。それは本当に、ただ古くさいだけのものとして消えていったのか。それとも、かたちを変えていまも私たちのまわりに生きているのか。この連載で、少しずつ確かめていきたい。

＊

民俗学は、人の暮らしのこまごましたものを、ずいぶん長いあいだ見つめてきた学問である。年中行事、冠婚葬祭、言い伝えや噂話、道具、家のかたち。お金にまつわる部分も、まったく等閑にされてきたわけではない。たとえば倉田一郎は、いまから70年以上前に「経済」という言葉を使って民俗を論じていたし^（3）、近ごろでは、民俗学のなかの一領域を「経済」の名でくくることも珍しくはなくなった。先人がいないわけではないのである。

ただ、そこで経済というとき、多くの場合それは、数ある研究対象のなかから生業^（4）に関わるものごとを選り分けて、ひとまとめにする呼び名だった。祭りの研究、口承文芸の研究、信仰の研究、とならべたときの、そのとなりに置かれる一区画である。しかも、生業研究はどちらかといえば自然相手の労働に関心を集中させてきたこともあり、経済のなかでもだいぶ限られたものを取り扱ってきたといえる。

私がこの連載で試してみたいのは、それとは少し層の違うことである。お金や商いという対象を選び出すのではなく、お金のめぐりという見方そのものを手にとって、その見方でさまざまなものごとを読み解いてみたい。祭りも、贈り物も、家のかたちも、お金と人とのやりとりという角度から眺めなおせば、思いがけず一本の線でつながって見えてくるのではないか。対象をせばめるための呼び名ではなく、いろいろな対象を貫いて理解するための見方として、「経済民俗学」という言葉を掲げてみたい。「経済”の”」という助詞が一字抜けるだけのことだが、対象をひとつ増やすつもりではなく、ものの見方をひとつ立ててみるつもりでいる。

もとより、こんなことを口にできるだけの蓄積が、私の手もとにあるわけではない。民俗学者で、みずからを経済民俗学の専門家と名乗った人を、私はほとんど知らない。だからこれは、できあがった分野へ読者を案内する話ではなく、そんな見方が本当に成り立つのかどうかを、これから一緒に試していく最初の一歩である。

正直なところ、この見方がどこまで届くのか、それでどれだけのものが見えてくるのか、私にもまだよく見えていない。見えているのは、子どものころに見た光景だけである。お金とは、貯めて、使って、終わらせるだけのものではないらしい。心もとないが、その小さな手がかりを頼りに、ともかく歩き出してみることにしたい。

ひとつだけ、先に断っておきたいことがある。これは、失われたものを惜しむ話ではない。昔の商いにも、いま目の前で起きていることにも、お金をめぐるさまざまな工夫や矛盾がある。それらを行き来しながら、私たちが経済と呼んでいるものが、ほんとうはどれほど多様な可能性を含んでいるのかを考えてみたい。

次回は、この心もとない船出のために、足場をひとつ据えておきたい。そもそも民俗学とはどういう学問なのか。暮らしのこまごましたものを拾い集めてきたこの学問が、なぜかお金の前でだけ口が重かったのはどうしてなのか。お金の話へ分け入っていく前に、そこから始めることにしよう。

註釈

^（1）職住が一致している日本の商家において、通りに面した客を迎える部分を「ミセ」、後ろの住居スペースを「オク」と呼ぶことが一般的にみられる。ミセとオクの間は暖簾などを用いて目隠しがなされ、象徴的にも二つの空間を隔てている。

^（2）これについてはかつて、『商事慣例類集』という史料を用いて明治初期の事情について論じたことがある（塚原 2023）。この史料については、おそらくこの連載でも言及することになるだろう。

^（3）倉田一郎については、あとからじっくりと付き合うことになる。ここでは1948年に刊行された『経済と民間伝承』（東海書房）という書籍の名前に触れておくにとどめたい。

^（4）生業（せいぎょう）は、なりわい、すなわち人びとの仕事そのものを指す民俗学の術語である。もともとは仕事＝職という人間中心の広い意味あいをもつ言葉だったが、日本の民俗学では、農業・漁業・狩猟といった村落の生産活動に研究が偏り、自然を相手に生きる糧を得るという「生存」に近い側面ばかりが前面に出てきた。そのぶん、仕事全般を広く捉えるという当初の可能性は、じゅうぶんには汲みつくされてこなかったといえる（塚原 2026）。

参考文献

倉田一郎『経済と民間伝承』（東海書房）1948年
塚原伸治「商家と商い」／小川直之・編『講座日本民俗学5：生産と消費』（朝倉書店）2023年、p196-208
塚原伸治「経済の民俗学：ひと・もの・貨幣の絡みあいを捉える」／塚原伸治、後藤知美、辻本侑生、山川志典・編『3STEPシリーズ　民俗学』（昭和堂）2026年、p79-93

次週8月27日は、黒鳥社コンテンツディレクター若林恵による連載「『好き』がつくった世界〜ファンダム小史」第2回。世界最古のファンダムのひとつ、小説家ジェイン・オースティンの愛好家たちの物語をお届けします。お楽しみに。

エンタメ社会学者・中山淳雄さんの連載「みんなのホビー革命」がいよいよスタートします。2024年には市場規模が1兆円を超え、飛躍的な成長を見せる玩具市場。その立役者が「ホビー」です。単なる商品区分にとどまらず、現在の流行を牽引するホビーの特徴とはいったい何なのでしょうか。

text by Atsuo Nakayama
illustration by Kenro Shinchi

日本文化の「道具と手間暇」

日本ほど「手」を使った言葉が多い国はない。手紙、手本、手習い、手当、手探り。自身のことすら「手前」と呼ぶ。英語にも「ハンドメイド」はあるが、それほど手を主体とする言葉は多くなく、むしろ一人分の距離を分けるElbow Distanceなどのようにelbowがよく使われたりする^（1）。そもそも英語圏では、道具そのものを人間の身体の延長として設計する発想が強い。Apple GlassもiPhoneも、自動運転のAutomobileも、人間の身体を拡張させるための発明だ。彼らにとっては道具（＝自然・環境）はツールであり、それを人間に合わせて使いこなす、というのが当たり前だった。

しかし日本人は一つの道具にも複数の機能を持たせ、むしろ人間自身が道具に合わせにいくところがある。一つの器も飲み物から生け花を生ける花瓶になったり、扇子は落語においては箸にも煙管にも武器にもなる。こうした違いは服にも顕著に表れており、「洋服」が人間の凹凸に合わせて立体的に裁断され、人間にカスタマイズされる。それに対して、「和服」は単なる長方形の布でしかなく、むしろ着付け技術やタオルなどを使って着物の型に人間を近づけることで完成させていくのだ。果ては立ち居振る舞いの所作すら日本舞踊のような生活芸能で補い、着物と一体となるような美的な動きを自ら修練していく。

刀という道具から剣道が生まれたように、茶から茶道、鉄砲から花火、庭から枯山水と、日本人は「道具」を一つの所与として見立て、自ら修練し、そこに極めるべき道をつくって文化を創出してしまう。道具を主役として活かすために、人間が徹底してわき役に回る芸は、人と道具が初めから一対のものとして生まれてきたかのような錯覚を覚えさせる。それほどまでに、極められた芸は完成された美を体現している。それは使い道がなくなった道具だからこそ、より深く情緒を掻き立てる。刀も鉄砲も江戸時代に無用の長物となったものばかりだ。それをどうにかこねくりまわして、「型」をつくり、内面性を高めるものへと昇華させようとする^（2）。

こうした歴史を眺めてみれば、日本文化の特徴に一つの筋を見出すことができる。それは、道具（＝自然・環境）そのもののポテンシャルを一つの機能に制約させずに、柔軟に人間がそこに「手間暇をかける」ことで合わせにいく、ということだ。この習性を存分に象徴した言葉が「ホビー」だと私は考える。

ホビーの誕生

もちろんホビーの語源は英語である。13世紀にHobby-horseといって子どもたちがまたがって遊んだ棒の先についた馬の頭のおもちゃからきた言葉で、16世紀に小型農耕馬の品種hobin（ホビン）や男の子のRobin（ロビン）といった言葉ともかけ合わされて、「人々の生活に密着する遊び」に転換していった。この13～16世紀の中世の時代にも子ども向けの玩具は一部存在したが、それが「市場」といえるほどのサイズになるのは18～19世紀のことだ。それまで“未成熟な大人”としてしか見られていなかった子どもたちは、フィリップ・アリエスが『〈子供〉の誕生』で描いているように、次第に知育や教育の対象としてとらえられていくようになった。玩具がそのための道具として普及していく中で、パズルのラベンスバーガー（1883年）やレゴ（1932年）、日本でもトミー（1924年）などの玩具会社が誕生し、それらが発展する過程でホビーという概念も輸入されてきた。

すでに玩具が市場化されて100年以上がたつ。ゲームや映画など電気・機械式の視聴が主流になった現代において、むしろプラモデルやフィギュアのように、実物を手に取って楽しむホビーがいま活況を呈している。それはなぜなのか、そこに潜んだ日本的な本質とは何か、を追求することが本連載のテーマである。

1950年代に撮影された、レゴで遊ぶ子どもたちの様子。1932年に木製玩具から出発したレゴは、1949年よりプラスチックのブロックを発売開始。これが現在まで続く主力商品となる
photograph by INTERFOTO / History via alamy

「大人向けだから流行った」のではない

まず、ホビー市場を定義してみたい。矢野経済研究所が1990年代半ばから出してきた玩具産業白書をたどってみると、玩具市場は1996年ごろに一度ピークを迎え、その後およそ15年をかけて縮小していった。この推移は、TV・出版・音楽・ラジオなどマスメディアが絶頂期のタイミングをピークとして、本やCDなどの市場が衰退していった過程とまったく同じである。子ども向け商品を中心としていた玩具市場は、1996年の9200億円から2011年の6700億円まで縮小し、15年で3割減少した。ところが、驚くべきことに2010年代半ばから市場は急速に回復し、2021年には25年ぶりに玩具のピーク市場を更新した。2024年では過去最高の1兆円を超える結果となっている。

何が増えたのか。実は「男児玩具・のりもの」や「女児玩具・ドール」などは伸びていない。「キャラクター」や、電気機器である「ハイテク系・トレンドトイ」が増えたわけでもないのだ。“勝ち組玩具”は明確で「カードゲーム」、「知育教育」、「カプセル玩具（ガチャガチャ）」、「フィギュア」、そして「ホビー」である。この成長している分野は、これまで毎年発表されてきた「主要8品目」の定義からこぼれてきたものも多い。背景にあるのが「キダルト」（「子ども」（Kid）と「大人」（Adult）を組み合わせた造語）向け需要の広がりだ。近年では大人を対象とした玩具のカテゴリーが年々増え、いまや17市場が調査対象となっている。

17の市場区分のうち、「ホビー」に含まれるのは、プラモデル、ホビーラジコン、モデルガンなど、いわゆる「自分で組み立てる玩具」である。これらを、狭義のホビー市場と位置づけることができる。だが、前述した「道具に柔軟性をもたせ、人間の側がそれに合わせていく」という特性からとらえると、ホビーの範囲はもっと広くなるのではないか。自らの手を動かし、お金や手間暇をかけながら、完成することのない営みそのものを楽しむ。そうした活動もまた、ホビーと呼べるはずである。実は「カードゲーム」もスターターパックを買った入口から対戦を通じてどんどん自分のデッキ（手駒のカード）を揃えてより強く、より楽しめるものに工夫していくものだし、レゴのような「知育教育」や自分の机をデコレーションする「フィギュア」もまたひと手間を要するものだろう。「カプセル玩具」はそうしたぬいぐるみ・フィギュアを集める工程そのものを遊びにしたものであり（4000億円を超える「プライズ」（UFOキャッチャー）を入れるとこの市場はもっと巨大化する）、コレクションという意味では、こちらもお金も時間もかかる。

つまり2010年代に玩具市場で成長していった分野は、「大人向け」×「広義のホビー性」（買った時点で完成していないもの）×「誰かと体験するソーシャル性」という3点をすべての共通点として見出すことができる。

所得のある大人向けに、昔買えなかったものを懐かしく思わせて高単価で販売する、という単純な議論でもない。この玩具市場では2000年代にキダルト向けは一度盛り上がり、その後停滞した歴史がある。先細りの玩具業界が苦し紛れに70～80年代に流行したものを1万円以上の高単価で売るといったものも当時からあったが、そうした「オタク・コレクター向け」というものは、結局一つのジャンルを形成するほどのものにはならなかった。大人にとっても新しさや自分が手を加えられるホビー性、そして同時代に同世代と楽しめるソーシャル性があって初めて「流行る」のである。

00年代と10年代で異なるのは、「大人の玩具消費ユーザー」が「推し活」などのワードの浸透とともに、「消費」ではなく「体験」へとその購入目的を多様化させていった点にある。

出典）矢野経済研究所「玩具産業白書」、JAIA（日本アミューズメント産業協会）調査結果などをもとに著者作成

「背中で覚えろ」が生むイノベーション

なぜ日本人はホビー好きなのか、については一つの回答がある。それは日本人の学習プロセスである。ここでは、ビジネスデザイナー濱口秀司が示したイノベーションの枠組みをもとに、学習の領域を「何をやるか（WHAT）／どうやるか（HOW）」と「文章化できる／文章化できない」の二軸による四つの象限から考えてみたい。

欧米がこの1世紀ずっと愚直にやってきた教育プロセスというのは、“順接の”イノベーションといわれる。それは、以下の図のとおり、①To Do List（文章化でき、何をやるかが決まっているカリキュラム）から始まり、②手順書（文章化された「やり方」）を学び、③スキル（文章化しきれない技術）を体で覚え、④Culture（何をやるべきかという命題そのもの）を自らつくり出す、という順番だ。まさに守破離の順番通り、順々にイノベーションの領域を広げていくプロセスである。だがこのパターンには大きな課題がある。「教師を超えることはできない」ということだ。

濱口 秀司「イノベーションの作法：ダイバシティはイノベーションをドライブするのか？」（http://www.k-system.net/butsugaku/image_cont01/pdf/171_report.pdf）をもとに著者作成

果たしてすべての教育プロセスはこうなっているだろうか？　実は滅私「奉公」の時代から、奉公人として若いうちに番頭について生涯にわたって仕えることを前提とした日本の社会人システムには、これとは違う「逆向きの」学習プロセスが存在してきた。④白紙で弟子入り（何をやるべきかもわからない状態で親方につく）→③技を盗む（どうやるかわからない状態で、とにかく手と動きでやり方を学ぶ）→②技の言語化（身につけた技術を言葉にして、チームをまとめる）→①意味の理由（そもそも何をやるべきなのかを定義し、広めていく）といったものである。日本の「就社社会」というのは、そのロイヤリティの高さと信頼関係ゆえに、テキスト化・教科書化せずとも技術が伝承され、最終的には親方を超える技術が偶発的に生まれてくる、という点で優れた仕組みでもあった。

これは一見“非効率”な作業にも見える。だが、落語家も芸人も相撲取りもプロレスラーも、ほとんどはこのプロセスで育っている。現場をマニュアル化することの欠点は、そのパターン伝承による効率化ゆえに組織の有機的な成長を妨げることである。「先人が言語化したパターン」はすでに陳腐化が始まっている可能性があり、伝承すべき模範をゴールと決めてしまった時点でその模範を超えることはできない。あえて最初に言語化に振り切らないことが、武道・芸能の枠を無限に広げ、弟子が親方を超える事例を続々と生み出すことにもつながってきたのだ。

ホビーは「つくり手が考えたものが正解」という前提に立っていない。プラモデルの組み立てでは、凝り性なユーザーによって、当初の想定を大きく超えた完成度にいたるケースがある。未完成な状態で届けられ、ユーザーが自分なりの技や経験、時間を注ぎ込んで、最終的には「自分自身だけの唯一のものにしていく」。これが私が考えるホビーの広義の定義である。アナログな手作業で道具（＝自然・環境）のポテンシャルを最大限に活かそうとする努力そのものが、その固有の体験を通して、モノに魂を宿らせるのだ。

註釈

^（1）松岡 正剛、エバレット・ブラウン『日本力』（PARCO出版）
^（2）松岡 正剛『誰も知らない世界と日本のまちがい：自由と国家と資本主義』（春秋社）

次週8月20日は、民俗学者・塚原伸治さんの連載「お金の民俗誌」がいよいよスタートします。塚原さんが育った硝子店で見た「ツケ払い」の風景を掘り起こすことから、お金をめぐる民俗誌の旅がスタートします。お楽しみに。

お祝いのプレゼント、旅行のお土産から、食べかけのお菓子まで。私たちは毎日のように、誰かに何かをあげたりもらったりしています。人とのつながりを感じる大切な時間だとも感じますが、そもそもなぜ、こうした物のやり取りを繰り返しているのでしょうか。

この贈り物の不思議から、社会の仕組みそのものを考えようとした学者がいます。1925年に『贈与論』を出版したマルセル・モースです。100年後の現在でも、人類学からビジネスの文脈まで幅広く参照されているこの本。その中で、モースは贈与について、物を手渡す行為ではなく、人と人の関係をつくり出すための仕組みだと述べています。

まるいらぼ編集部の最初の調査として、『贈与論』を起点に、人と物がつくり出す関係について文化人類学者の松村圭一郎さんにお話をうかがいました。贈り物とは、贈った人の人格が混じり合った「混合体」なのだと話す松村さん。その真意に迫りました。

interview and text by Kaho Kawasaki (OIOI Lab)
illustration by Momoe Narazaki
photographs by Kazuma Obara
edit by Sho Kobayashi (OIOI Lab)

贈り物に命を懸ける人々

──贈り物から社会の仕組みを考える、というのは変わった発想に思えます。『贈与論』を執筆したマルセル・モースとはどんな人だったのでしょうか。

私はモースの専門家ではないので、かいつまんでお話しますね。モースは、1872年にフランス北東部に生まれました。叔父は社会学を確立したエミール・デュルケームで、モースはその助手をつとめながら草創期の社会学や人類学の基礎をつくっていきます。おもしろいのは、彼自身はほとんど現地調査に出かけていないことです。そのかわり語学力がずば抜けていて、英語やドイツ語はもちろん、ヘブライ語やサンスクリット語の文献まで原典で読み解いたそうです。そうして世界中の資料を「贈与」という一つのテーマのもとに整理してみせたのが『贈与論』でした。

──モースは、どのような問題意識を持って研究に臨んでいたのですか。

彼は、学者であると同時に社会主義運動家でもありました。1920年代には、労働者の共済組合や生産者の協同組合といったさまざまなアソシエーションについて調べて、膨大なテキストを残しています。都市と農村、ブルジョアとプロレタリアートの分断が深まっていく時代に、どうすれば社会的な連帯を実現できるのか。それがモースの問題意識でした。現在の私たちとも地続きのこの問いに、贈与という切り口から応答しようとしたのが『贈与論』なのではないかと思います。

2026年4月から同志社大学大学院で教鞭をとる松村圭一郎さん。近刊は2025年に出版された『海をこえて：人の移動をめぐる物語』（講談社）

──『贈与論』では、具体的にどんな贈り物の事例が分析されているのでしょう。

よく知られているのが「ポトラッチ」（Potlatch）と「クラ」（Kula）です。ポトラッチは、北米の先住民たちが、毛布や銅板といった貴重な品を贈り合い、互いに競い合う儀礼です。多く贈ったほうが優位に立つため、相手はそれを上回る量で贈り返す。贈り返せなければ、名誉を失い、地位も下がってしまいます。

他方、クラは不思議な贈り物の循環です。ニューギニア沖のトロブリアンド諸島などの島々に伝わる贈り物の風習で、赤い貝の首飾りと白い貝の腕輪が、それぞれ時計回り・反時計回りに、何年もかけて島々を巡っていきます。運ぶのはカヌーによる命がけの航海で、そのために呪術的な儀礼まで発達しました。社会全体が贈り物で盛り上がり、命をなげうつくらいの熱気を生み出している。その贈り物の結果として、いったい社会に何が起きているのか。それが一つの問いだったのです。

──贈り物に地位や名誉や命を懸ける、というのは驚きです。そこからモースは何を見つけたのでしょうか。

実は、この問いへの答えが、当時の西洋の常識をひっくり返すことになります。かつて、未開とされた人々は野蛮だから、欲しいものは独占して人には与えず、ひたすら自己利益を最大化して生きている——いわば「経済的人間」（ホモ・エコノミクス）の最も原始的な姿だと考えられていました。ところが実際に分析してみると、彼らは手の込んだ儀礼とともに贈り物を贈り合い、独占することをむしろ恥とし、富は蓄えるためではなく、贈り、消費し、人に振る舞うためのものだと考えていた。贈与を通じて形成されるモラルや義務によって、社会が成立していたのです。「自己利益の最大化こそが人間の本性だ」という、私たちが当たり前に思っている常識のほうこそ、歴史的にも文化的にも、かなり特殊なものだったわけです。

19世紀半ばに民族誌家・画家ジェームズ・G・スワンによって描かれたポトラッチの様子。手前では首長の家族が招待客に贈り物を配り、中央では踊りや歌が披露されている。贈与と祝宴が一体となって、主催者の名誉や地位が公に示された。
Public domain, via Wikimedia Commons

物には「人の気配」が宿る

──おもしろいです。しかし、物をやり取りするだけで、なぜ社会が成り立つのでしょうか。

『贈与論』では、贈与に「与える」「もらう」「お返しする」という三つの義務が働いていると書かれています。モースは個人間ではなく、集団間で行われる贈与に注目しました。つまり集団が異なっていても、贈与のルールが共有されていたんです。一見すると物のやり取りに見えても、そこで実際に生み出されているのは、人間集団間の関係の秩序なのだ、というのがモースの主張でした。

──そうした義務を、人はなぜ感じてしまうのでしょうか。

モースが目を向けたのは、三つの義務の背後にある感覚でした。もらった物を、なぜ自分だけのものにできないのか。その手がかりにしたのが、ニュージーランドに住むマオリの「ハウ」（hau）という概念です。ハウは、人や土地、物が持つ生命的・精神的な力を指します。

モースは、贈与された物には元の持ち主と結びついたハウが残っており、それを受け取ったまま返礼をしないでいると、その力が危害をもたらすと解釈しました。だから、贈与によって得た物や利益を自分のところにとどめておくのではなく、返礼として再び動かしていかなければならない。物の中に人との結びつきが残り、その結びつきが物を動かしていくわけです。

──もらった物には、贈った人の何かがまだ残っていると。

贈与によって取り交わされているのは、単なる物ではなく、贈った人の人格や自分との関係性が混じり合った「混合体」なのです。これがモースが『贈与論』で提示した見立てになります。例えば数百円のストラップでも、大切な人が遺した形見ならお金の価値には換算できませんよね。このように、実はいまの私たちにも「物と人が入り混じる感覚」は残っているのです。

──贈り物だけが、そういった特別な物になるのでしょうか。

おそらく、これは贈り物に限った話ではありません。ハウの例になぞらえて言うならば、人間が手をかけてつくった物もまた「混合体」だと思うんです。しかし、いまはそのことが見えづらくなっています。物はどこかの工場でつくられ、ある日ふいに、人や自然から切り離された「ただの商品」として、目の前に現れる。かつては当たり前だった、物に宿る人の気配のようなものが、うまく感じられなくなっているんです。

血判状に漂う重み

──ハウのように、物と人の混じり合いから、社会のモラルや義務も生まれてくるということなのでしょうか。

近代ヨーロッパは、モラルや義務を法によって守ってきました。でも、モースが分析した世界各地の社会では、法やそれを支える組織がなくてもルールは守られている。実は、私たちを縛っているのは法律の条文などではなく、物と人が混じり合うことで生まれる義務なのではないか、というのが彼の主張なわけです。

──法律に先立って、「物と人の混じり合いによる義務」が人を縛っていると。いまの私たちからするとうまく想像できないかもしれません。

私たちが約束を交わすときの作法を思い浮かべてください。契約書に双方がサインをし、印鑑を押す。江戸時代などの血判状にいたっては、血という体の一部を紙の上に刻印する。いずれもが、自分の身体を物に刻みつけ、その物と一つになろうとする行為です。物に人が混じり合うからこそ、約束は重みを持ち、破れば災いが降りかかるように感じてしまう。モースは、法の根幹にこうした仕組みを見ていたわけです。

松村さんの研究室の書棚。専門である文化人類学の書籍をはじめ、民俗学、芸術、政治、宗教、哲学など、幅広い分野の資料が並んでいました

プレゼントは「賭け」

──ここまで集団間の贈与についてお話をうかがって来ました。個人と個人の関係を見るうえでも、物について考えることが重要なのでしょうか。

そもそも「関係」自体を観察することって、難しいですよね。関係には実体がありません。「赤い糸で結ばれている」って比喩でしかなくて、実際には「赤い糸」なんて見えない。私たちはその目に見えない関係を、物や行為のやり取りを手がかりにして想像しているだけではないでしょうか。

──そうですね。確かに関係そのものだけを取り出して考えるというのは難しいかもしれません。

でも、だからこそおもしろいんだと思いますよ。関係というのは不確かで厄介なものです。お互いが考えている関係がすれ違うこともしばしば起こります。例えば、プレゼントをもらって迷惑に感じたことはありませんか。「ギフト」という言葉のゲルマン語系の語源には「毒」という意味がありました。それは、関係をつくることの中に「傷つけ合う可能性」も含まれているからです。何かを贈るというのは、一種の「賭け」なんです。やってみるまで、それが何をもたらすかはわからない。不安でも投げかけてみて、それに相手も投げ返す。そうやって関係を測り合っていくのです。

──言葉のやり取りでも、同じことが起きているのでしょうか。

深い仲でない相手からの「今度飲みに行きましょう」という誘いに、「機会があれば」とやんわり返すのも、その賭けの応酬の一手です。逆に、下心なく誘ったつもりが、やり取りを重ねるうちに好意が芽生えるということもありますよね。

──「賭け」にならない贈り物や行為もあるのでしょうか。

興味深いことに、こうした「賭け」の性質は、贈り物がお金や商品に近づいていくほどに薄まっていきます。例えば、結婚式のご祝儀をキャッシュレス決済で送ることができる時代になりましたが、便利な半面、「何か」が失われる気もしませんか。もしそのご祝儀の「価格」が指定されていたら、なおさらです。カタログギフトではどうでしょう。つまるところ数千円の商品の中から好きなものを選ぶわけで、実質的には現金を渡す行為にかなり近いですよね。しかしながら、そのカタログをわざわざ箱に入れ、包んで届ける。効率だけ見れば余計なこの手間こそが、贈り物としての手触りを手放さないためのぎりぎりの工夫なのかもしれません。

すぐにお返しをする人は「冷たい」？

──物のやり取りが関係をつくる、ということに関連して、こんな話を聞いたことがあります。知り合いが育った田舎町では、近所の人が畑でつくった野菜をよくおすそ分けしてくれるんだそうです。不思議なことに、その地域ですぐにお返しをする人は「冷たい人」と扱われてしまうらしいんですね。これはいったいどういうことだと松村さんは思いますか。

それは、すぐに返すと「関係が清算されてしまう」からかもしれませんね。お返しが、もらった野菜に対するものだとはっきりわかると、それは等価交換になってしまう。そうすると、貸し借りはゼロになり、お金を払って物を買うのとほとんど一緒になる。それでは何の関係も生まれません。貸し借りがある状態をすぐに清算しないことで、「借り」という負債を通して、近所の人との関係が残り続けます。いつか何かを返すとしても、それが釣り合っているかどうかは、もう誰にもわかりません。互いに「相手に何かを負っている状態」を維持する。その余白があること、帳尻をきっちり合わせないことによって、むしろ関係が途絶えずに続いていくわけです。

──おすそ分けも、やはり貸し借りをつくっているのでしょうか。

おすそ分けはその典型から少し外れた部分もあります。農作物はある時期に一気に穫れて、放っておくと腐ってしまう。「いっぱいあるからちょっともらって」と、お願いして受け取ってもらう側面もある。つまり、どちらに「借り」があるのかが、あいまいなんです。でも、たとえ貸し借りが生じなくても、誰に持っていくかには、誰と関係をつくりたいかという意思がはっきり表れます。負債がほとんどないところでさえ、物のやり取りは関係を編んでいる。そこでは金銭的価値そのものは問題ではありません。その野菜がスーパーで100円で売られていても、おすそ分けでは100円の商品としてやり取りされているわけではないのです。

ビジネスの世界で、贈与はいずこへ

──ただ、おすそ分けのようなやり取りは、畑のある町でなければ難しいですよね。

そうなんです。趣味で縫い物でもしていれば別ですが、基本的にみんな生産者ではなく消費者ですから、誰かに何かをあげるにも、まずは買わなければいけない。贈るための入口が、いつのまにか「買う」ことに一本化されているわけです。

──贈るにも「買う」しかないこの時代に、贈与はどうなるのでしょう。

現在でも経済を動かす原動力として、プレゼントは非常に大きな役割を果たしていると思いますよ。百貨店の書き入れ時といえばお中元やお歳暮、クリスマスなどですし、子どもがこんなに減っているのにもかかわらず絵本はよく売れている。祖父母が孫に買い与えたり、友人同士で贈り合う割合が多いんだと思います。そう考えると、すでに贈与エコノミーは実現しているとも言えるわけです。

──一方で、企業によって、贈与がただのビジネスになってしまうのではとも思うんです。

企業が利益を出すこと自体を否定する必要はないと思います。企業の仲介を通して、贈る側にもつくり手の側にも、双方にメリットがある状態が生まれるのは、むしろ健全なことです。問題はその先で、「企業の利益だけが目的化していないか」でしょう。物のやり取りを通して企業自身は何を社会に贈与／返礼しようとしているのか、問われているのだと思います。単に商品の流通量を増やして利益をあげるだけなら、それが社会や環境にどんな悪影響を与えようがかまわない、となってしまう。つまり、あくまで物のやり取りは関係をつくったり、社会に秩序をもたらすという目的に対する手段に過ぎないのに、その手段自体が目的化してしまうとおかしなことになる。では、どうしたら良いのか。それを考えるには、そもそもなぜその企業がこの社会にあるのか、その存在理由を問わないといけない。そこがいちばん難しくて、でもいちばんおもしろいところだと思います。

──モース自身は、そのことを何か書いているのでしょうか。

モースも『贈与論』の終盤にこう書いています。お金のある人は、誰かへの歓待やプレゼントとして意識しながら使うべきで、ため込むだけではいけない、と。企業が営利活動をするときも、利益をあげるだけでなく、それを誰のためにどのように使い、与えるか、意識する必要がある。モースもまた、消費や経済活動そのものを否定していたわけではなく、それをどう人間化するかを考えていたのだと思います。

米をつくったのはミミズかもしれない

──利益をため込まずに与えるという話は、そもそも物が誰のものかという問いにもつながりそうです。

エチオピアでのフィールドワークを通して私が研究してきた「所有」というテーマも、モースの『贈与論』と深くかかわっています。

近代社会の「私的所有」という概念は、イギリスの哲学者ジョン・ロックの議論の延長線上にあります。彼は、自分の身体は自分のものであり、それを使って働いてつくったものは自分が所有できる、と主張しました。もともとこの主張は、権力によって富を不当に奪われないよう、個人の財産権を保護するために構築されたロジックです。しかし、それがやがて「自分の所有物だから何をしてもいい、誰かに与える義務などない」という発想へと独り歩きしてしまっているのが現在です。

──自分の身体は自分のもの、というのは自然に思えます。

そうでもないんですよ。ロックの議論には限界もある。ロックは、私の身体が働いてつくったから私のものだ、と主張しました。でも、自分の身体は、自分でつくったものではありません。生命は親から与えられ、親の生命もまたその親から与えられている。もし身体の自己所有が成り立たないなら、その身体の労働によって手にした産物を「自分のもの」と言い切れるかは怪しい。田んぼを耕して米をつくっても、土も太陽も水も、自分でつくったわけではありません。土の中で働く微生物やミミズのほうが、よほど米づくりに貢献している可能性だってある。

──確かにそうかもしれません（笑）。

この言い切れなさは、これまで話してきた「物と人の混じり合い」と地続きのものです。私がエチオピアの調査で学んだのは、つねに純粋で一貫した所有の原理などない、ということでした。モースが考えたように、物にはいろんな自然や人の働きが混じり合っている。つまり、純粋にある物を誰かだけのものとか、特定の人の排他的な労働の産物とは規定できないわけです。所有とは自然や他者との関係から切り離された絶対的なものではない。自分の畑の収穫物であっても、それが太陽や微生物やいろんな人のおかげだとしたら、特定の人が独占するなんて許されない。エチオピアの村人は、それをわかっているので、手にした物にはつねに誰かに分け与える義務がともなっていると自覚していたのだと思います。近代社会では所有と分配を切り離して考えがちですが、実際にはその二つはいつも結びついているのです。

──所有というものもまた複合的なものであると。

私的所有という考え方には、この「物と人の混じり合い」という視点がすっぽり抜け落ちています。つまり、特定の物と個人との排他的で完結した関係しか想定されていない。その結果として、私たちは「物と人の関係」に対する別の想像力を喪失してしまっているのです。だとすれば、一人ひとりが物との関係をとらえ直すことは、めぐりめぐって、私的所有に支えられている市場経済や資本主義という私たちの社会の仕組み自体のかたちを変えていくことになる。モースの視点は、そこまでつながっていたのだと思います。私たちにいま必要なのは、「物」に対する想像力を取り戻すことなのかもしれません。

働くことも「贈与」なのだとしたら

──最初にうかがった「分断の時代に、どう連帯するか」という問いに、モースは答えを出したのでしょうか。

モースは『贈与論』の最後で、この問いに「社会福祉」というかたちで答えを出します。人が働くということも、単に身体を差し出すだけでなく、ある種の人格や命そのものを懸けて働くこと——社会に対する一種の贈与なのだと、モースは考えます。だから給料だけで済ませてはいけない。職を失うリスクと表裏一体の賭けである以上、安定した社会保障や失業手当が必要だという、かなり福祉政策的な話にまで及んでいます。物に人格が宿るという考え方を、労働や近代社会そのものへ拡張したうえで、働いてくれた人たちの生活を支える義務が、私たちにはあるのだと言うのです。

──『贈与論』を通してモースが見据えていたのは、社会のあり方自体をつくり変えていこうとする、大きな構想だったのですね。

私もまた、学問に貢献するというよりも、文化人類学を通して現在の社会のことを考えたいと思って研究を続けてきました。モースが100年前に試みた心意気のようなものは、個人的にも引き継いでいきたいと思います。

ただ、贈与ですべてを説明できるわけではありません。文化人類学者デヴィッド・グレーバーは、モースを受け継いだ人たちが「人間社会は交換で成り立っている」と言いすぎたことを戒めています。交換という一つのロジックだけで説明してしまうと、そこに収まらないものの居場所がなくなり、どうしても視野が狭くなってしまうからです。道を尋ねられて教えたあと、「では100円いただきます」とは言わないように、見返りを考えずに手を貸すこともある。人は金銭欲だけの高利貸しでもなければ、利をすべて捨てた修道僧でもなく、たいていはその両極のあいだを生きている。それはモース自身の言葉でもあります。

贈与という視点のおもしろさは、そのことに気づかせてくれるところにあると思います。私たちは自分を損得で動く合理的な生き物だと思っていますが、実際には合理的な計算では割り切れないやり取りを、日々いくつも重ねています。モースは、そこに社会をつくり変える鍵があると考えました。とすれば、大げさな話ではなく、自分と物と人との関係をほんの少しとらえ直してみるだけでも、見えてくる景色は変わってくるはずです。

次週8月13日は、エンタメ社会学者中山淳雄さんの連載「みんなのホビー革命」第1回を配信します。日本がホビー大国である理由は、独自の職人文化にあった!?　連載の起点として、そもそもホビーとは何なのかに迫ります。お楽しみに。

「あおいらぼ」収録の様子。丸井グループ社長・青井 浩（左）が、ゲストの若林 恵（右）へあれこれと話を伺いました

まるいらぼの対談ビデオポッドキャスト「あおいらぼ」が本日よりスタートします。丸井グループ社長・青井浩がホストとなり、「好き」が駆動する経済を支える実践を行うゲストと対話する番組です。

第1回は、次回以降のあおいらぼで司会・進行をつとめる黒鳥社コンテンツディレクターの若林恵を招き、会社の中に新しい発想や外部とのつながりを生み出す「半開き」のアイデアについて話しました。まるいらぼスタートのきっかけから、サッカー日本代表の話まで縦横無尽のトークをお楽しみください！
（番組はこちらから→Spotify／Apple Podcasts／YouTube）

あらまし

会社という箱を、もっと出入り自由な場所にできないだろうか？
黒鳥社コンテンツディレクターであり、2017年まで『WIRED』日本語版編集長をつとめるなど数々のメディアに深くかかわってきた編集者・若林恵を招いた「あおいらぼ」第1回。

2025年、「丸井のたいせつ」という冊子づくりの中でやりとりを重ねてきた番組ホストの青井浩と若林。その内容の振り返りを起点に、ファンダムやパッションエコノミーといった新しい経済の動向に、ビジネスとして向き合う方法についての対話が始まります。丸井がクレジット事業で積み重ねてきた「信用」の考え方から、中国の金融アプリがもたらした社会変化の事例まで。話は多岐に広がりながら、ビジネスの常識だけでは踏み出せない場面ほど「商人」的な知恵が必要になる、という二人の実感が語られます。

商人の話をきっかけに、後半では、新しい発想や外部とのつながりを会社という組織の中でどう保っていけるのかがテーマに。若林が提案するのは、企業を「半開き」にするという発想です。そのヒントとなっているのが、かつて働いていた出版社・平凡社での記憶。肩書きも所属もはっきりしない人たちが社内を出入りし、それ自体がある種のエコシステムになっていたといいます。丸井グループが始めた、社内起業家支援を目的とする「ソーシャル・イントラプレナー育成財団」の取り組みや、収録場所である共創LOUNGEの事例も交えながら、こうした施策を機能させるためには「企画」が必要なのかもしれない、という仮説が持ち上がり……。

2026年7月に立ち上げられたリサーチメディア「まるいらぼ」の問題意識とも接続する対話です。

トピック

・収録は「共創LOUNGE」で
・「好き」が駆動する経済と、「丸井のたいせつ」
・企業広報の曲がり角
・グルーチョ・マルクス
・DCブランドを支えた丸井
・中国の金融アプリとホームレス
・ファンダムは消費者ではない
・プロシューマーと未来学
・サッカー日本代表が会社員に見える
・モンの人々は「市場」と「資本主義」は別だと言う（コクヨ野外学習センター「働くことの人類学」）
・経営者より商売人でいたい
・ゼリーで行商する小学生
・アントレプレナーからイントラプレナーへ
・会社には「半開き」の場所が必要？
・平凡社のオフィスと「縁側」
・メディアはソリューションじゃない
・変なことを起こすための「企画」
・鳥の巣箱をIoT？
・くらげガールの熱量
etc.

出演

◯ゲスト
若林恵｜Kei Wakabayashi
黒鳥社コンテンツディレクター。平凡社『月刊太陽』編集部を経て2000年にフリー編集者として独立。2012〜17年に『WIRED』日本版編集長をつとめ、2018年に黒鳥社設立。2025年に書店＋ギャラリー「TIGER MOUNTAIN」をオープン。あおいらぼ研究員として、次回より本ポッドキャストで司会・進行を担当。

◯パーソナリティ
青井浩｜Hiroshi Aoi
丸井グループ代表取締役社長／あおいらぼ所長。このポッドキャストのホスト。価格や効率だけを追求する経済とは違う経済合理性のあり方を「『好き』が駆動する経済」と名付け、探求している。

配信プラットフォーム

・Spotify（動画／音声を切り替えて楽しむことができます）
・Apple Podcasts
・YouTube

運営

企画：まるいらぼ（丸井グループ／黒鳥社）
制作：黒鳥社
映像：雲然崇裕
音声：宮本貴文（サウンズネクスト）

黒鳥社コンテンツディレクターの若林恵による連載「『好き』がつくった世界〜ファンダム小史」が本日よりスタートします。いま「ファン」という存在がなぜ注目を集め、議論の的となっているのでしょうか。その背景にある、20世紀のメディア論の歴史をひも解きます。

text by Kei Wakabayashi
illustration by Kuniko Nagasaki

予言されていたファンダム政治

「ファンダム」というと、即座に身構える人も少なくない。アイドルグループなどをめぐって引き起こされる、必ずしも健康とは呼べないファン心理や、そこにつけ入って搾取するようなビジネスモデルを思い浮かべてしまうからだろう。そこで想定されている「ファンダムビジネス」は、メディアを通して熱狂をつくり出し、ゲーム化された施策をもってファン同士を競わせたりすることで、ときに有害な空間をつくり出す。それがイヤなものであるのは間違いない。確かにファンダムは、本来孤立していた人びとの心を強引に結びつけ、狂信的なコミュニティを生み出してしまう力をもっている。

ファンダム研究の第一人者として知られるアメリカのメディア批評家ヘンリー・ジェンキンスは、かつてこんなことを語っていた。

未来のアメリカの政治では、共和党と民主党ではなく、〈トレッキー〉（SF映画・テレビシリーズ『スタートレック』のファン）と〈デッドヘッズ〉（ロックバンド「グレイトフル・デッド」のファン）の闘いが見られるかもしれない、といったことをたしか1990年代後半に、どこかで書いたことがありました。

いまあらためて聞くと、このことばがわたしたちの目の前で繰り広げられている政治状況を言い表していることに気づいてゾッとするかもしれない。ソーシャルメディアを主戦場とする政治は、すでに政党の対立ではなく、トレッキーとデッドヘッズの闘争にも似た「ファンダム政治」もしくは「推し活政治」になっている。

現在のアメリカ大統領が、そもそもプロレスファンダムに深いかかわりをもっていたことを思えば、アメリカ政治のファンダム化は避けられない事態ではあった。とはいえ、それが何もアメリカだけの特殊事情だとも言えなさそうなことは、日本の現状を見ていてもおよそ察しがつく。ファンダムカルチャーが、エンタメの枠をはみ出してやがて政治にまで作用するであろうことは、ヘンリー・ジェンキンスが90年代にとっくに予言していたのだから、本当は驚くべきことでもないのだけれど、いざそれが目の前で起きるとわたしたちは、何やらとんでもない事態だと思ってしまう。

実際、推し活政治なんて世も末だと腹を立てたり、呆れたりする人は少なくないのだろう。とはいえ、そうした人びとが、怒ったり、冷笑したりしていられるのは、「あれはリテラシーの低い人たちがやっていることだから」と、安心している面があるからだ。

「わたしたち」と「彼ら」をこのように切り分ける考え方は、推し活やファンダムといった現象を理解する際に長らく使われてきたものだ。大衆文化のなかであればなんとか許容されるファンたちも、そこからはみ出した途端、常軌を逸した情報社会の哀れな犠牲者として分類される。その背後にあって広く共有されているのは「ファンは現代のメディア社会が生んだ病理だ」という認識だ。

確かにファンダムが政治化・思想化したとき、そこにハマった人たちは、ある理由から特殊な心理状態に陥った人として説明されがちだ。そうした説明は、ファンやファンダムをメディアテクノロジーに毒された、治癒や教化を要する「愚かな群衆」とみなすことで、逆にそうならずにすむような処方箋や安全圏がどこかにあるという想定を多くの人に与えている。

「ファン」は病理なのか

ファンという存在をメディア社会が生み出した病理だとする見立ては、「大衆文化」というものが勃興した19世紀末から20世紀前半にかけて広まったものだとされる。大衆文化の勃興は、「ファン」という新しい人間の類型をもたらした。舞台俳優に熱狂する女性たち。スポーツ会場で暴れる観客たち。ラジオや映画に夢中になる若者たち。「大衆文化」の浸透とともに可視化された「ファン」の姿は、当時の人たちからすれば、さぞかし異様で、奇矯で、不気味に見えたことだろう。

当時の知識人たちは、こうした奇矯な人びとを、メディア産業に操作される「主体性のない大衆」として理解しようとした。少し時代は下るが、例えば、ドイツの思想家テオドール・アドルノとマックス・ホルクハイマーの『啓蒙の弁証法』は、そうした知識人たちの反応をよく伝えている。

この本のなかでふたりは、ラジオから流れるジャズに合わせて人びとが浮かれ踊っている状況を苦虫を噛むような筆致で記し、大衆文化によって、人類が新たな野蛮状態に陥っていることを詳細に分析した。

今日、需要と供給のメカニズムは、物質的生産の面では崩壊しつつある一方、上部構造の面では、支配者のためのコントロールとして作用している。この場合消費者とは、労働者やサラリーマンであり、農民や小市民である。彼らは資本制生産の中に心身ともに封じこめられ、要求されたものに唯々諾々と身を委ねるようになる。言うまでもなく被支配者たちは、上から与えられたモラルを、支配者自身よりもっと真面目に受けとるものだが、それと同じく欺かれた大衆は、今日では、成功した者たちよりはるかに成功神話に陥っている。彼らは自分たちも成功したいと願っている。見まごうかたなく、彼らは自分たちを奴隷化するイデオロギーにしがみついているのだ。

もっとも、本書の批判は「欺かれる大衆」であるよりも、大衆を欺いている文化産業に向けられている。実際、本書は、「文化消費者たちの想像力や自発性の萎縮」の原因は、文化産業がつくり出す製品の「物質的性質」にあって、その心理的メカニズムに帰する必要はないと論じている。ただ、それでも聴衆は、「文化産業の体制を公然と、あるいは事実上支えている」という点から「体制の一部なのであって、けっしてそれから免責されているわけではない」と手厳しい。このときすでに、ファンたちの間で、作品を勝手に読み替えたり二次創作をしたりといった新たな活動が繰り広げられていたことは、ここではまだ考慮されてはいなかった。

この本が第二次世界大戦中に書かれ、戦後直後に刊行されたことを思えば、本書がことさら文化産業の危険性を説く必要があったことは理解できる。ラジオや映画といったメディアテクノロジーが、戦前のドイツにどれほどの影響を与えたかを考えれば、メディアテクノロジーとそれを支えるメディア産業の横暴と大衆の脆弱性に目を光らせておかなければならないと考えられたのも当然だ。大戦の傷がまだ癒えていない時代であればなおさら、その主張には強いリアリティがあったはずだ。そして、その影響は戦後80年経った今も消え去ってはいない。メディアによる大衆動員と全体主義は、いまだにセットでよく語られる。

受信者たちのコード

第二次大戦後に、「ファン」をめぐる研究がアカデミアで始まったとき、その問題意識は、こうした枠組みに強く規定されていたとされる。一方にメディアテクノロジーの猛威にいかに抵抗するのかという論点があり、もう一方には、「なぜ人はスターに過剰に同一化するのか」「ファン集団はどのような非合理性を示すのか」といった問いがあった。ところがこうした見方が、1960〜70年代を境に、大きく転回することとなる。文化や芸術といったものを、作り手の視点からではなく、受け手も含めた視点からとらえ直すような機運が高まるのだ。

こうした「転回」をもたらした重要な契機としてよく参照されるのは、「カルチュラルスタディーズ」の創始者のひとりとして知られるスチュワート・ホールの「テレビ言説におけるエンコーディングとデコーディング」（Encoding and Decoding in The Television Discourse）という論文だ。

ホールがここで試みたのは、テレビにおける言説の制作から流通にまでいたる過程を包括的に分析することだった。メディアを通じたコミュニケーションを理解するためには、制作者によってメッセージが「エンコード」（圧縮）されるところから、受信者によって「デコード」（解凍）されるところまでの全体を見なくてはならないとホールは論じた。さらにその観点から、テレビを通じてメッセージを発信する側と受信する側との間に生じる「誤読」という問題を取り上げ、こうした「誤読」が、発信者と受信者が圧縮と解凍を行う際に、それぞれが違った「コード」を用いていることから起きているのだと説明した。

この論文は、決してファンやファンダムを論じたものではないけれど、それでもファンダムを考える上で重要なのは、何よりもホールが、発信者と受信者との間に生じる「誤読」の原因を、理解力やリテラシーの不足や受信者の「病理」に求めなかったからだ。むしろホールは、「受信者」は、それまで考えられていたようにただ漫然と受動的にメッセージを受信しているのではなく、逆に自らのコードに従って、いわば能動的にメッセージを読み解いていることを構造として説明した。

こうした視点の転回のおかげで、受信者／ファンを自律的な主体として読み替える道筋が徐々に拓かれていった。

ウンベルト・エーコの抵抗

ホールと同時代に、こうした転回の経路を切り拓いたパイオニアのひとりに、イタリアの記号学者でのちに『薔薇の名前』で小説家としても名声を博すこととなるウンベルト・エーコがいる。ホールは、ウンベルト・エーコが60年代に展開した記号論を理論の土台としていることを論文のなかで明かしているだけでなく、エーコの文章を何度か引用している。なかでも多く参照したのは「視聴者はテレビに悪影響をあたえるか？」（『ウンベルト・エーコのテレビ論集成』収録）というエッセイだった。

エーコはこのエッセイで、戦後イタリアに生まれた「テレビ世代」が、古臭い保守的な番組ばかりを見て育ったにもかかわらず、若者になると急進的でラディカルな体制批判に身を投じるようになったことを取り上げ、テレビが発するメッセージは、実際のところ、受け手になんの影響も与えていないのではないかという異論を投げこんだ。それまでの「大衆はメディアの言いなり」説は大嘘なのではないか、という盛大なちゃぶ台返しだ。エーコは、上の事例からいきなりこう断定した。

（1）テレビそのものは、ほかのマスコミュニケーションのツールと同様、ひとつの世代の考え方の形成に寄与するわけではない。たとえ、明らかにテレビに由来するスローガンをこの世代が使って革命をしているとしても、テレビそのものがある世代の考え方を形成しているわけではない。

（2）この世代が（テレビから表現方法や思考方法を大いに吸収しているにもかかわらず）テレビが誘導していたような行動とは異なる行動をとっているということは、この世代の人間がテレビ番組の内容に関して異なる受け取り方をしていたことを意味する。つまり、テレビ番組製作者や、一部の視聴者（製作者の狙いどおりの受け取り方でテレビ番組を消費した人びと）、その番組を分析していた理論家たちとは、異なる受け取り方をしていたということである。

ここからエーコは、のちにスチュワート・ホールも援用した「コード」という概念を使って、ひとつのことばが発せられたとき、たとえ表向きは意味が同じでも、そのことばがもつ暗示的な意味の解釈が、読み解く人が生きる社会の習慣や文化、つまり「コード」によって大きく異なることを示す。

例えば、「雄牛の群れ」のイメージは、イタリア人にとってもインド人にとっても表向きにはただの「雄牛の群れ」だけれども、イタリアではそれがたくさんの食料を暗示する一方で、インドではたくさんの宗教儀式が想起される。こうした事例からエーコは、ホールの研究の土台ともなった問いを導き出した。

発信者はテレビのメッセージを自分のコード（支配的な文化のコードと同じコード）に基づいて構築しており、受信者は、かれら自身のコードに基づいて、そのメッセージのなかに「逸脱した」意味を含ませているのではないだろうか。

テクノロジーの解釈と実践

エーコが提出した仮説は、当時人気を誇った「メディア論」に対する応答でもあった。もっといえば、マーシャル・マクルーハンによる有名なテーゼ「メディアはメッセージである」に対する反駁だった。

エーコは、「記号学のゲリラ戦にむけて」というエッセイで、マクルーハンのこのテーゼは「嘘である」とかなり強い口調で断定するのだけれど、それというのも、メッセージの形式を問題にしたこのテーゼが、メッセージの内容をまったく考慮していないとエーコには見えたからだ。

メッセージの形式が、ただひたすら情報を均質化させ、その衝撃力だけで人を圧倒してしまうというのが本当であるなら、人間はただメディアの情報に呑まれるばかりの無力な存在でしかない。メディアによって骨抜きにされた人間は、やがて無気力で無能な集団と化してしまう。こうした警鐘は、古くは『すばらしい新世界』のようなディストピアSFにおいて、いまであればAIのような技術が登場するたびに鳴らされる。けれども、エーコは、このような「終末論」に対して激しい抵抗を示した。

メッセージの形式や内容に対する行為が、それを受けとるひとの意見を変えられるというのも真実ではない。なぜなら、メッセージを受けとるひとにも、わずかな自由が残されるはずだからである。つまり、メッセージを「違った」方法で読む自由である。

新しいメディアテクノロジーが出てくるたびに、わたしたちは、人類がそのテクノロジーによって何かが奪われる、といった言説にいつも翻弄される。

テレビばかり見ていると頭が悪くなる。ゲームばかりしていると自分の頭で考えることができなくなる。ソーシャルメディアばかりしていると注意力が散漫になる。AIによって思考力が奪われる。新しいテクノロジーが襲いかかってくるとき、そこでは人は、いつもテクノロジーに操られるばかりのか弱い存在として語られる。それはちょうど、ファンをメディアの犠牲者だと考えるのと同じ図式だ。

スチュワート・ホールと並ぶ「カルチュラルスタディーズ」の父祖のひとりであるレイモンド・ウィリアムズは、テレビ論の古典とされる『テレビジョン：テクノロジーと文化の形成』のなかで、わたしたちをいまなお規定しているテクノロジーをめぐるありがちな考え方を、「テクノロジー決定論」と「徴候としてのテクノロジー」のふたつに分類した。

前者はマクルーハン同様、テクノロジーが人類の帰趨を決定するという見方、後者は、テクノロジーをいずれ起こるであろう不可避の趨勢の徴候とする見方だ。いずれも、テクノロジーを人間を超えた力の現れと見なし、人が関与する余地が奪われているとする点で共通している。それに対してウィリアムズは、テクノロジーと向き合ったときに「人がそれをどう解釈し、どう実践したか」というところに焦点を当ててみてはどうか、と提案した。

発見されたファンダム

エーコ、ホール、ウィリアムズらの議論は、いずれも、メディアテクノロジーの発展のなかで絶えず無力化され続ける「大衆」という存在を語り直すことに心を砕いている。大衆は、メディアテクノロジーが垂れ流し続けるメッセージを指を咥えてただ消費し続けるだけの存在ではない、と彼らは主張した。「受信者」のなかに自律性を見出そうとするこうした試みは、ディストピア的な終末にむかっているとされる現状や未来のなかに、人間が活動するささやかな余地を回復する企てだった。

こうした光の当て方が発見されたことで、それまで日陰者だった「ファン」や「ファンダム」は、俄然おもしろく、生き生きした対象として輝き出すこととなった。ぼーっとテレビを見ているだけと思われていたファンたちの日々の実践に目を向けると、そこには、表の社会から気づかれることのないままに行われている旺盛な活動、つまり、積極的な誤読や逸脱があったことが見えてきた。そうした活動をつぶさに観察した記録として、冒頭に登場したヘンリー・ジェンキンスの『テキストの密猟者たち』（Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture）や、ソープドラマの金字塔「ダラス」のファンダムを調査した『Interacting with “Dallas”: Cross Cultural Readings of American TV』などの重要な研究が生まれ出ることとなった。ファンダムは、こうして、克服すべき問題ではなく、むしろそれを乗り越えるひとつの可能性として語られるようになった。

ファンやファンダムは、冒頭に見てきた通り、一般社会から逸脱した奇矯な人たちの群れとして長らく冷遇されてきた。であればこそなおさら、そこにあえて光を当てるという視点が生まれたとき、「ファンダム」は必然的に、文化産業、メディア産業、テクノロジー産業の圧倒的な力をかいくぐりながら、一種の「ゲリラ戦」を戦う人びととして描かれることとなった。それはそれでバイアスには違いないけれど、ウンベルト・エーコは、「視聴者はテレビに悪影響をあたえるか？」のなかで、この新たな視点がもたらす可能性をこう語っていた。

近年には、こうした逸脱解釈は理解の妨げではなく、無防備な大衆にあたえられた最後の自由の〈チャンス〉なのだと考える人びとも出てきた。

これから始まる連載は、19〜20世紀にかけて登場し興味深い実践を行ったファンダムを、時代を追って少しずつたどりつつ紹介していくものとなるはずなのだけれど、そこに通底したモチーフとなるのは、エーコに倣うなら、それぞれのファンダムにおいて懸けられた「自由」だということになる。ファンダムがもたらす小さな可能性を見失わないでいるためにも、メディアテクノロジーの猛威を前にしてわたしたちは無力な存在であるという、今なお社会に深く根をおろしている偏見のなかに舞い戻ってしまわないよう、くれぐれも注意しなければならない。

大げさな導入はここまでにしよう。次回はもう少し気楽な読み物にしたいところだが、まずはジェイン・オースティンのファンダムについて語るところから始めてみたい。

次週8月6日は、まるいらぼ編集部のリサーチを報告する「まるいの望遠鏡」第1回です。文化人類学者・松村圭一郎さんを京都へ訪ね、マルセル・モース『贈与論』から、まるいらぼのテーマ「関係」と「交換」を考えます。お楽しみに。

民俗学者・塚原伸治さんの連載「お金の民俗誌」が8月より始まります。商人や老舗、お祭りなど、日本の様々な地域・時代におけるお金の慣習に注目し、経済を民俗学的な視点からとらえ直していく本連載。その展望を塚原さんに取材しました。

interview and text by Kazuaki Asato
illustration by Toru Miyagi
photographs by Wataru Suzuki

ツケ払いの「合理性」

──民俗学とお金というと、どこか遠いイメージがあります。塚原先生は「まるいらぼ」の連載では、どんなことを書かれるのでしょうか。

私がこれまで研究してきた近代以降の商業地区の商慣習を入口に、現代の「人とお金の関係」について考えてみたいですね。私たちの生活には資本主義だけでは説明がつかない、一見無駄に思える慣習があります。でも昔の商いのあり方を見てみると、そんな商慣習にも一定の合理性があることがわかってくる。そんな視点を提供できたらと思っています。

いろいろ書いてみたいことがあるのですが、まずは「ツケ払い」から始めるのがおもしろそうだなと思っています。ツケ払いとは皆さんもご存じかもしれませんが、品物を受け取ったその場ではお金を払わず、後でまとめて払うやり方ですね。

──昭和を描いたドラマや映画で、飲み屋の支払いを「ツケといて！」なんていうシーンをよく目にします。

そうですね。ただ、その場合のツケは「手持ちのお金がないから今度払う」というニュアンスになりますよね。でも昔はあらゆる商売の場面で「ツケ払い」がされていたんです。例えば、私の実家はガラス屋さんだったのですが、毎年大みそかになると、まとめて支払いを受け付けていました。だから帳簿の整理で大忙しなんですよ。

──飲食店だけでなく、いろんな商いが「ツケ払い」で回っていたんですね。

私が生まれ育った千葉県の佐原という町には、たくさんの商店がありました。魚屋、材木屋、お菓子屋、靴屋、お茶屋、ガラス屋……どこも基本的にツケ払いでした。なぜこんなにもツケ払いが行われていたのか、今の感覚からするとなかなかわからないですよね。

塚原さんは千葉県・佐原のほか、福岡県・柳川、滋賀県・近江八幡でフィールドワークを行っている。写真はその資料の一部。そのいずれも「水郷」と呼ばれる水運の拠点として商人町が栄えた歴史をもつ

──ちょっと先取りしてうかがいたいのですが、例えば、毎月引き落としのあるクレジットカードの支払いと「ツケ払い」では違うのでしょうか？　後で払うという意味では似ているように感じますが。

まとめて払うという意味では同じですが、売り手と買い手の関係性という観点からいうと、全然違うんです。クレジットカードの場合は、カード会社が間に立っているから、買い手は売り手に直接支払っているわけではない。

ツケ払いの場合、売り手と買い手の関係性が続くんです。貸し借りを完全にゼロにして清算してしまうのではなく、あえて少し残しながら次の売り買いへとつなげることもありました。ツケは支払いを猶予してもらうという買い手のメリットだけでなく、お客さんとの関係を続けたい売り手にとってのメリットもあるんです。もちろん同じ町内に暮らし、互いを信頼しているからこそ成り立つ関係性なのですが。

百年前からキャッシュレス

──ツケ払いは、売り手と買い手の関係性を続けるための工夫になっていたんですね。

だからといってツケ払いを「昔は人情があってよかった」と、単純に美化することはできません。お客さんのツケが溜まりすぎれば、店は当然どこかで支払いを求める必要が出てくる。少し強めに取り立てることもあるでしょうし、それでも支払いが滞れば、「もうあなたには売りません」と関係が切れてしまうこともある。互いの素性が明らかになった状態で行われる商売は、温かい人情だけでなされるのではなく、かなりシビアな状況も生んだはずです。

その点、今の買い物は、人間関係と切り離したことで便利になりました。スーパーマーケットやコンビニエンスストア、インターネット通販では、何かを買うたびに、店の人と関係をつくらなくても気軽に買えますよね。

──確かに、何を買うにも人間関係に気をつかうのは大変です。その点、今の買い物は、店員さんとコミュニケーションを取らなくても欲しいものが手に入るので気楽です。

その意味で、今の便利な世の中は、私たちが望んできた未来が実現したと言えます。でも一方で、人間関係の介在した売買も健在です。自動車の営業なんかだと、このディーラーを信用して購入する、という価値判断が生きています。そんな大きな買い物ではなくても、魚屋や八百屋のような人たちの知識や経験に価値を感じて買い物をするお客さんもいます。

こういった「何を買うか」だけではなく「誰から買うか」を大事にする流れは、今再び注目されているようにも感じます。互いに匿名のまま行われる買い物もあれば、互いの信用に基づいた買い物もある。どちらの商売のあり方も見ていくことが大切になってくると思います。

──こうした視点から、塚原先生が最近関心をもっている、現在の商習慣はありますか。

それでいうと、日本でキャッシュレス決済が根づくのに、どうしてこんなに時間がかかったのか不思議でならないんですよ。「日本人は現金主義だからね」とよく言われますけど、それって本当なのだろうか。だって、ツケ払いもその場で現金払いしないという意味ではキャッシュレスですから。

──言われてみれば、確かにそうですね。

私が見てきた範囲では、日本人が現金主義になったのは、せいぜいここ百年くらいのことです。むしろそれ以前はツケ払いが広く使われていた。だからこそなぜキャッシュレス決済がなかなか浸透しないのか。この謎は、いつか探ってみたいですね。

塚原先生の研究室があるフロアから見た東大駒場キャンパスの風景

「宵越しの銭は持たない」の秘密

──ちなみに、ツケ払い以外にも支払いに関する慣習はあったんでしょうか。

「ツケ払い」とは別に「手間賃」というものもありました。「手間」とは、仕事に費やす労力や時間のことを言います。そこにかかるお金が「手間賃」ですね。大工さんなどの職人で考えるとわかりやすいです。彼らは「建物一軒あたりの報酬」ではなくて、一日単位で手間賃をもらっていました。良い仕事には時間がかかるし、腕のある職人が必要です。施主は職人たちを拘束しているぶん、彼らの技術力に毎日お金を払っていくわけです。

「何年かかってもいいから、とにかく良い仕事をしてくれ」という頼み方ができたのも、職人の腕へのリスペクトがあったからでしょう。落語なんかでも、職人がもらった手間賃をその日のうちに全部使ってしまったりしますよね。

──「宵越しの銭は持たない」ですね。

その日のうちに全部使ってしまえるのも、次の日に現場へ出れば、また手間賃がもらえるからなんです。細かい帳簿のやりくりなんかしなくても、「今日も明日も俺は良い仕事をするんだ」という生き方が、かつては成り立ったんです。ツケ払いと手間賃を並べてみると、今当たり前になっている買い物や仕事の仕方とはまた別の可能性が見えてくるはずです。

この連載の土台は、私がこだわってきたフィールドワークで見えてきたものです。それをいつもの論文とは違う形で皆さんの生活に関係している話としてシェアできるのが楽しみですね。落語や江戸時代の随筆など、いろいろな作品にも寄り道しながら、「お金の民俗誌」を見ていきたいです。

写真上：佐原の大祭の様子。大きな人形などが飾りつけられた大型の山車が町内を練り歩く。関東三大山車祭りに数えられている／写真下：フィールドワーク先の一つ、近江八幡の「八幡堀」。琵琶湖とつながり、近江商人の物流の大動脈として活用された

「かりそめ」の社会を見るのだ

──こうした商売の合理性というのは、今の私たちの資本主義的な取引とは異なる論理で成り立っているように思います。民俗学だからこそ知ることができる経済のありようがあるということなのでしょうか？

そうだと思います。先に挙げたツケ払いや手間賃というのは、単なる支払いの方法というだけでなく、人と人との関係性を続けていくための技法でもありました。こうしたさまざまな慣習を民俗学的に拾い上げていくことで、経済を「お金と人とのやり取り」の生態系としてとらえることができるのではないかと感じているんです。

私はよく「民俗学には効能がたくさんある」と言っているのですが、代表的なものを一つ挙げると、「社会にはいろんな人がいる」と実感できる点ですね。民俗学者は、人類学者ほど遠くの世界を見ているわけではない。だから人類全体での多様性には疎いかもしれない。でも、身近な土地へ足繁く通ってフィールドワークをしている分、自分と似たような人でも全然違うということを知りました。

人々は皆、それぞれ異なる属性を持ち、いろんな経験をしてきている。一人として同じ人はいません。「いろんな人がいる」と一口に言ってわかった気にならず、本当の意味でそれを知ることができるのが、民俗学の良いところです。

──近代以前から残されてきた暮らしを民俗学的に見ていくことが、現在を考えるためにも大切になってくるのですね。

現在の私たちの生活は、自分たちだけでつくったわけではないですよね。今話しているこの言葉一つ取っても、長い歴史を経て、用法や意味合いを少しずつ変えながら、今に伝わっている。私たちは皆、誰かが築いてきたものに寄りかかって生きている。過去に生きた人たちともつながっているわけです。だから過去を見ることは、今を見ることにもなるんです。

でもここは微妙な話なのですが、「今を知るために、過去を見る」というのとはちょっと違うと思っているんですよ。

──どういうことですか？

すごく伝え方が難しいんですが……。今のために過去を見るという姿勢は、現在を過大評価しているような気がするんです。現在という固定的なものを説明するために、過去を説明の道具にするのが民俗学ではない。

今のこの社会だって「かりそめ」だと私は思うんです。いろいろな可能性があった中で、たまたま今のこの状態になっている。だから「別の世界もありえる」という可能性の束を取り戻すために、過去の人々の暮らしを見たい。そのほうが、エキサイティングだし、本当のことに触れられると思うんですよね。

祭りにのめり込む大人への疑問

──そもそも塚原先生は、どうして民俗学で商売を研究するようになったのでしょうか。

私の民俗学への興味は祭りから始まっています。私が生まれ育った佐原には「佐原の大祭」というお祭りがあって、大きな人形を載せた山車を町内ごとに曳き回すんです。祖父も父も祭りが大好きで、私も物心がつく前から「お祭り少年」でした。

でも、祭りが好きでのめり込む一方で、「なんで大の大人が熱中してるんだろう？」と不思議にも思っていました。祭りって、暑いし、痛いし、重い（笑）。なのになんで全人生を投入するように夢中になっているんだろう？と。もともと歴史が好きな子どもであったので、高校生のころには民俗学の本を読むようになり、テレビで諏訪の御柱祭や岸和田のだんじりの映像を見るようになりました。大学の推薦入試でも「祭りを研究したい」と面接で言いましたね。

連載での原稿執筆は初めてだという塚原先生。ぜひ次回からの連載をお楽しみに

──祭りから商売や経済といった方向に舵を切ったのはなぜですか？

祭りのことを知るには、その祭りに参加する人たちの普段の生活も知らなければいけないと思うようになったんです。また当時は民俗学のなかでも「生業研究」が盛り上がっている時期で、それに憧れたことも影響しました。

──生業研究とはなんですか？

魚を獲る人が海や魚とどう向き合うのか、猟をする人が山や獲物とどうぶつかるのか。人が生きるためにしている仕事や活動を見る研究ですね。これが人の生に迫っている感じがして、大学生の私にはすごくカッコよく思えた。民俗学だけじゃなく、生態人類学や環境社会学など別の分野ともかかわる学際的な研究であることも魅力でした。

それで卒論では佐原の町の生業研究をやろうと思ったんです。ところが、佐原は村じゃなくて町なんですよ。だから魚を獲る人も、鉄砲を撃つ人も、田んぼをやる人もいないわけです。私のまわりには魚屋や材木屋、菓子屋、靴屋、お茶屋といった商店ばかりで、実家もガラス屋だった。だからおもに一次産業を対象にした従来の生業研究ではなかなかとらえきれなかったんです。

──なぜとらえられないんでしょうか？

生業研究って、対象をひとまとまりの共同体として見るところがあるんです。農業も狩猟も漁業も、その土地でやられていることに大きな差はない。でも町の商店って、皆違う商いをしているじゃないですか。だいたい家族経営で、誰もが一国一城の主なんです。商工会なんかはあるけれども、皆が普段やっている仕事の内容は全然違う。だからこれまでの生業研究の枠組みでは、なかなかわからないことが多かったんです。

商店街の動的なネットワーク

──それまでの生業研究では研究がしにくかった町の商店を、塚原先生はどのような視点で探っていったのでしょうか？

売る人と買う人が相互に入れ替わる現象を見ることにしました。魚屋は魚を売るけど、お客さんとして靴屋やお菓子屋に行くわけですよね。その逆もしかりです。あるときは店の人でも、別の店へ行けばお客さんになる。売り手と買い手のネットワークとして佐原の町をとらえ直しました。

そのつながりは固定的ではなく、常に変わり続けます。売り手と買い手が入れ替わるだけでなく、別の商売に替える人もいれば、廃業する人もいる。そのたびに、誰から買うか、誰に売るかがつなぎ替えられていく。その微妙な調整の積み重ねで、町のネットワークは維持されてきました。商店街は静的で固定された関係性ではなく、実は動的なネットワークを形成しているんです。

関係が変われば、取引の仕方も変わる。「まるいらぼ」が考えている「関係のエコロジー」とも通ずるテーマかもしれません。

──商店のいきいきとしたネットワークには、現代の生き方にもいろいろなヒントがありそうですね。

そうですね。ただ、ここで気をつけたいのは、よく言われるような「地方の商店街が廃れたのは、大型ショッピングモールのせいだ」といった言説に寄りかからないことだと思います。わかりやすい論理ですが、そうやって悪者を決めてしまうと、その町で生きてきた人たちの実像が見失われてしまう。

今の経済の問題を特定するというのではなく、一人ひとりがどう生きてきたのかを見る。それもまた民俗学の役割なのだろうと思います。

次週7月30日は、黒鳥社コンテンツディレクター若林恵による連載「『好き』がつくった世界：ファンダム小史」の第1回を配信します。近年、ビジネスの世界でも注目される「ファンダム」という概念はいかにして発見されたのかをたどります。お楽しみに。

8月よりスタートする、エンタメ社会学者・中山淳雄さんの連載「みんなのホビー革命」。日本のコンテンツ産業が世界的な注目を集める中、なぜ「ホビー」が重要なのでしょう。連載に先立ち、インタビューを公開します。

interview by Natsu Shirotori
text by Sho Kobayashi (OIOI Lab)
illustration by Kenro Shinchi
photographs by Kenichi Inagaki

『コロコロコミック』はマンガ雑誌じゃない!?

──中山さんはエンタメ社会学者として、コンテンツビジネス、IP、ファンダム、クリエイターエコノミーなど、エンターテインメントの新たな動きについて執筆・研究を行っていらっしゃいます。今回から始まる連載のテーマは「ホビー」ですが、そもそもこれはどう定義されるのでしょう。

ホビーとは、「未完成な状態で届けられ、ユーザーが自分なりの技や組み立てを加えることで、自分独自のものを完成させていくもの」だと考えています。例えば、ガンプラやミニ四駆、ポケモン、それから「Minecraft」のようなゲームも現在ではホビーといえるかもしれません。完成品を受け取って消費する体験とは根本的に違い、受け手の技術や工夫を前提とした「手触りのある体験」なのがポイントです。

ホビーを具体的にイメージするうえで、1977年に創刊された『コロコロコミック』はとても参考になります。この雑誌は、1000ページにもおよぶ分厚い誌面に付録がつく、非常ににぎやかな内容が特徴です。私は『コロコロ』は「マンガ雑誌」を超え、「ホビーマガジン」という独自の位置づけを獲得している、非常に重要な媒体だと思っているんです。

──「ホビーマガジン」とはどういうものですか。

メディアの中心に置かれているのがホビーだということです。掲載されるマンガの多くが、ホビーを題材にしています。例えばミニ四駆を題材にした『ダッシュ！四駆郎』（1987〜1992年連載）の主人公は日ノ丸四駆郎。名前からして、ホビーのCMキャラクターのような名前ですよね。業界的に、玩具などとのタイアップから生まれたマンガからは名作が生まれにくいといわれます。しかし、コロコロ編集部はそれをいといません。ホビーを紹介するマンガを次々に生み出し、ホビー自体の流行いかんによってスピーディーに掲載作品を入れ替えていくのです。

加えて、重要なのが「コロコロまんがまつり」やミニ四駆イベントなどの全国イベントを開催してきたこと。ホビーをみんなで遊び、マンガの世界と親しむことができる場所を、手間を惜しまず、継続的に用意してきたのも特徴です。ホビーとマンガとイベントが三位一体となったメディア運営により、『コロコロ』は、ホビーの遊び方を提案し、それを多くの人へと広めていくプラットフォームの役割を果たしてきたんですよ。

2027年に創刊50周年を迎える『コロコロコミック』。過剰なまでの情報量が詰め込まれた表紙デザインは1986年から現在にいたるまでデザイナー佐々木多利爾さんによって手掛けられています
photograph by Hidehiko Ebi

ホビーとIPは車の両輪

──マンガ雑誌に見えて、マンガが必ずしも中心ではないというのが興味深いですね。近ごろ「IP」（ Intellectual Propertyの略で、知的財産という意味）ということばをよく耳にします。ホビーと比べるとIPは、マンガやキャラクターの権利ビジネスの文脈で使用されているように感じました。

たしかに、IPへの関心の高まりとともに、さまざまな企業がキャラクターの権利を囲い込もうとする傾向もあるのかもしれません。しかしながら、IPという概念はもう少し広いものでもあります。著名なゲームクリエイターであるイシイジロウさんによると、IPとは①ストーリー、②キャラクター、③世界観、この三つのいずれかなんだそうです。ポイントは、必ずしもこれらの要素をクリエイターやメーカーがすべてコントロールできているわけではないということです。例えば『コロコロ』では、ホビーの遊び方を編集部やユーザー側が自由につくり出して、それが誌面やイベントによって新たに定着していくサイクルが見られることがあります。このように、つくり手だけでなく、ユーザーの側からも遊び方が生まれ、それが世界観──すなわちIPを新たに育て直していくこともあるのです。

──それはまさに、最初にうかがった「未完成なホビーをユーザーが完成させる」という話と同じ構造ですね。

そうなんです。ホビーが未完成のまま届けられるように、IPもまた、完成しきっていない部分をユーザーに委ねている。むしろ、日本のIPの強みは、つくり手だけでなくみんなで手を加えながら価値を高めていく、ユーザー生成コンテンツ（UGC）的な性質のほうにあるのではないかと考えているんです。

ですから、さまざまなホビーがどのようにユーザーに愛され、多くの人を巻き込んで楽しみ方自体をつくってきたかを分析することは、魅力的なIPをつくり出すためにも参考になるのではないかという直感があります。おそらく、IPとホビーは、コンテンツが長く駆動していくための、車の両輪のようなものなんだと思います。

中山さんの取材は2026年6月後半に実施。この日は、取材後に「クールジャパン」に関する討論番組に出演するとのこと

「参加するユーザー」の経済圏

──おもしろいです。日本のIPの強みとして挙げていた「UGC的な性質」とはどういうことなのでしょう。もう少し詳しく教えてください。

日本にはユーザーが単に消費するだけでなく、自分自身で手を動かして楽しむ「参加型」の文化があり、みんなでIPの価値を高めてきた豊かな歴史があるのです。例えば、1975年に始まったコミックマーケットはその最たる例です。同人誌、コスプレなどといった、アニメやマンガの二次創作を通して、ユーザー自身が作品の世界観を拡張して楽しみ、交流していくイベントが、50年にわたって活発なまま現在も続いています。

こうしたユーザーが参加する文化はインターネットの登場により、さらに活発化しました。大きな契機は2006年の「ニコニコ動画」のローンチです。翌年に発売されたボーカロイドソフト「初音ミク」を使用した楽曲を発表する場として人気を博し、「ボカロP」と呼ばれる、新たなスタイルの音楽クリエイターたちが続々と登場します。そのなかには、米津玄師（ボカロPの名義は「ハチ」）、Ayase（YOASOBIのコンポーザー）といった、現在のポップスシーンを牽引するクリエイターも含まれます。とはいえ、彼らのようなスターだけを見ていては、全体像を見誤ってしまうかもしれません。

──それはどういうことでしょう。

この時期の特徴は、「歌ってみた」「踊ってみた」というような、既存の作品を題材にしたコンテンツをつくる人たちが現れ、しかも人気を集めるようになったことなんです。こうした人たちは「リミキサー」と呼ばれ、作品の世界観を拡張する役割を果たしています。リミキサーは、プロとアマチュアの中間のような立ち位置で、作品を使った新しい楽しみ方を提案することで、現在にいたるまでその存在感を強めています。

リミキサーと同じく、作品の世界観を拡張する存在として注目を集めているのが、「Minecraft」などで巨大建築をつくる「ワールドビルダー」。海外ではゲーム世界での「建築費」で生計を立てている人もいるそう

──そうした動きは、その後さらに広がっていったのでしょうか。

2010年代後半になると、ライブ配信やVR（仮想現実）などの技術が発展し、YouTubeの巨大メディア化とTikTokの登場とが結びついたことで、新たな形態のクリエイターが活躍するための土壌が整いました。ゲームのプレイ動画や、ユニークなプラモデルの塗装、特殊な改造をしたミニ四駆……これまでユーザー個人のホビーとして自由に楽しんできた様子自体がコンテンツとなり、ファンが生まれ、その活動によって生計を立てる人たちが次々に現れるようになったのです。こうしたクリエイターと小さなファンコミュニティが無数に生まれることで形成される経済圏を「クリエイターエコノミー」と呼んでいます。何年も何十年も自分なりの楽しみ方を追求してきた、無数のユーザーという「裾野」があるからこそ、クリエイターエコノミーが成立しているということは強調しておきます。

2010年代後半より、一躍注目を集めるようになったVTuberたち。現在では配信活動をベースに置くVTuberも多いほか、2025年に武道館公演を実現した星街すいせいのようなアーティストも輩出している

クリエイターではなく関係者を増やす

──こうしたクリエイターエコノミーの広がりによって、クリエイター自身の創作にも変化はあったのでしょうか。

おもしろいことに、クリエイターエコノミーがクリエイターの「作品づくり」そのものを直接変えているわけではないんです。優れたクリエイターは、昔もいまも、自分の世界を追求して作品をつくります。変わったのはそのまわりです。流通やマーケティング、ファンとの接点づくりといった「創造性のまわり」にある領域に、参加するユーザーの文化から育った人材や手法が入り込んでいるんです。

人気アーティストAdoを擁するクラウドナインや藤本タツキ（マンガ家。代表作は『チェンソーマン』『ルックバック』など）を擁する編集者・林子平のミックスグリーンのようなクリエイターのプロデュース会社などがいい例です。こうした会社では、一人のクリエイターのまわりに5人から10人くらいの精鋭チームがいて、ファンとのインタラクションやデジタルマーケティングを担当しています。また、「絵師」の世界では、例えば灯白社といたベンチャー会社が、SNS運営からコミケの売り子、個展の開催やグッズ制作まで引き受けています。いわばギャラリーのキュレーターのような存在として、クリエイターの価値を高めるためのビジネス開発を一緒にやっているんです。こうした人たちの中には、もともとファンやユーザーとして作品に深くかかわっていた人も少なくありません。参加の文化が、新しい職能を生み出しているんです。

──ユーザーとしてコンテンツとかかわってきた人たちが、新しい仕事を生み出しているというのは興味深いです。

先ほどの『コロコロ』の話もそうですが、ホビーやコンテンツが盛り上がっている場所には、つくり手だけでなく、場を運営する人、広める人、遊び方を翻訳する人といった、さまざまなかかわり方をしている人たちがいる。この連載では、そういう生態系全体を見ていくこともできると思っています。

中山さんが執筆したエンタメ関連の著書の一部。2026年後半にさらに2冊の刊行を控えているとのこと

キャラ弁もホビー文化？

──ここまでの話で、ユーザーが自ら手を動かして新しい遊び方や職能を生み出していくおもしろさをうかがってきました。そもそも私たちは、なぜこうして「手を加える」ことに強く惹かれるのでしょうか。

直接的には「ホビー」とは異なりますが、LVMHの公式資料によく登場する「Savoir-faire」（職人が手を加えること、クラフトマンシップ、の意味）ということばが参考になるかもしれません。例えばバッグをつくるにしても、自動化して完全な工業製品にしてしまうのではなく、革の縫製を職人が手作業でやるなどの「工芸品性」を必ず担保する。それこそが、ブランドの価値なんだとLVMHは考えているわけです。面倒な手作業を大切にし、ものづくりにプライドをもつという姿勢は、いまも世界各地に残っています。

実は日本のホビーメーカーを見てみると、こうした姿勢を感じることが多いんです。例えば、ハナヤマという会社は、「はずる」というパズルで世界的に有名です。売上20億円規模の企業ですが、海外がメインの売上でこの会社でしか作れないパズル、みたいなカテゴリーキラーとして同業界では誰もが知っている。人件費の安い国に外注して利益率を向上させるというような発想とはほとんど真逆の、「非合理的」なこだわりをもった企業が現在も続いていることは驚くべきことだと思うんです。

──つくりこんでいく「こだわり」のようなものが、私たちの中にはあると。

子どものお弁当を見てもそう。カナダにいた際に、日本人のお母さんたちがキャラ弁をつくったら、学校でキャラ弁禁止令が出た、なんて話もありました。日本人の子たちが凝ったお弁当を持っているのに対して、カナダの子たちは3分でできるようなサンドイッチだから、カナダの家庭からクレームが入ったそうです。そういった誰のためかもわからないこだわりを発揮するのが日本のお国柄なのかもしれません。

スポーツ少年からゲームコンサルタントに

──そもそもなのですが、中山さんは子ども時代にどんなホビーやエンタメに熱中していましたか。

高校まではずっと運動部に打ち込んでいた、いわゆるスポーツ少年だったんです。ですから、エンタメといっても王道で、テレビは「志村けんのだいじょうぶだぁ」だったり、マンガも『キャプテン翼』『スラムダンク』『幽☆遊☆白書』のような人気作ばかりでした。エンタメに深く触れるようになったのは、社会人になって2社目のDeNAに入ってからです。入社初日に急遽ゲームコンサルタントを任されることになりまして（笑）。まったくゲームをやったことがなかったので、当時のソーシャルゲームを1500タイトルくらい売上順にランキングして、ジャンル別のトップタイトルをすべてプレーして研究しました。携帯を3台並べて延々とゲームをする日々で、人生で一番ゲームをやっていた時期だったと思います。

──強烈な経験ですね……。

この時の経験が『ソーシャルゲームだけがなぜ儲かるのか』（PHPビジネス新書）という書籍になり、それをきっかけにして、いくつかの企業で海外向けのエンタメビジネスに携わってきました。つくり手の方々の想いをうまく伝えることができるように、トレンドや市場の動向を分析しながらプロデューサー側としてサポートする、ということが当時の私の仕事です。

──その中で、ホビーの現場に深く入った経験として印象に残っているものはありますか。

ブシロード在籍時に担当した『アサルトリリィ』のプロジェクトですね。アニメから始まって、ゲーム、舞台と展開していくところまで、ゼロから経験できました。このプロジェクトでドールの世界に足を踏み入れることになり、ドールをホビーとして楽しむコミュニティとの交流を間近でみる機会がありました。ドールを前にコミュニティの皆さんが年齢や属性に関係なく少女のように語り合っている姿がとても印象的でした。コンテンツ制作側の立場からそうした方々と向き合うことができたのは、私のホビー論の根っこにある経験のひとつです。

@joybjd💛💚JOYBJD 1/4 New Product BJD · Cali Forest Tree Elf The gauze skirt wrapped in green vines and the crown of branches and leaves, like a natural spirit awakened from a misty forest ✨ Gently lift your fingertips between the morning light and the butterfly, and seal the tenderness and mystery of the plants and trees into the doll https://s.click.aliexpress.com/e/_c3XS1kW1 #JOYBJD #bjdsale #balljointeddolls #resindoll #bjdhobby

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

自由にポーズを調整でき、着せ替えやメイクも可能なBJD（Ball-Jointed Doll、球体関節人形）。TikTokを中心に、ユーザーそれぞれがコーディネートやメイクの様子を動画でアップし、盛り上がりを見せています

エンタメ社会学者、ホビーの「沼」へ

──現在は、コンサルタント業とともに、エンタメ社会学者として活動しています。社会学との出会いは何だったのでしょう。

大学では西洋史のゼミに進んで、ドイツの歴史を学んでいました。ただ、大学4年生の時にふと上野千鶴子さんの社会学のゼミにモグリで行ってみたところ、年齢や境遇がまったく異なる多様な学生たちと出会って、大きく価値観を揺さぶられたんです。そこから、社会の価値観や世論がガラッと変わるようなダイナミックな変化を分析できることにおもしろさを感じ、社会学を学ぶようになりました。

──そうした社会学的な視点で、現在はエンターテインメントを分析しているんですね。

業界の内側・外側、日本国内外、さまざまな角度から日本のエンタメを見られるのが「エンタメ社会学者」のおもしろさです。感覚としては、Google Earthを拡大・縮小している時に近いですね。複数のポジションからかかわることで、自由にエンタメ業界をピンチアウト・ピンチインできるようになったと思います。エンタメ業界は、半導体や自動車など他の業界と比べて置き去りにされてきたものだからこそ、いま研究することで、「業界」がつくられる過程が見えるのもおもしろい点です。経団連が動くと経産省が動き、経産省が動くと文化庁と総務省が動き、その次に内閣府が動き出す。そして、メディアが動き出し、メディアを見た企業が動き出す。どんな順番で社会が変化していくのかをまさにいま体験しているところです。

──最後に、連載では今後どんなホビーを取り上げていく予定ですか。

自分自身がホビーの沼に入って、探求していく連載になると思います。ガンプラ、ベイブレード、カードゲームといった代表的なホビーはもちろん、「Minecraft」や「Roblox」のようなデジタルゲーム、Warhammerなど海外のホビーとの対比にも挑戦してみようと思っています。

その結果として、日本独自のホビー文化の魅力が解明できたらいいですね。結論を決めず、書きながら仮説を検証していきたいです。読者の方からも意見をうかがいながら、一緒に考えていく連載にできればと思っています。

次週7月23日は、民俗学者塚原伸治さんの連載「お金の民俗誌」の特別編として、塚原さんのインタビュー記事を配信します。商人や老舗、お祭りなどを研究する塚原さんのお話から、私たちの不思議なお金の使い方の世界が浮かび上がります。お楽しみに。

「関係のエコロジー」をテーマにした、まるいらぼのイメージビジュアル

本日7月7日から、関係のエコロジーを考えるリサーチメディア「まるいらぼ」がスタートします。

丸井グループと黒鳥社によって、どのようにメディアが生まれ、これからどう活動していくのか、まるいらぼ編集長・齋藤珠恵によるメッセージをお送りします。

text by Tamae Saito（OIOI Lab Editor in Chief）
illustration by Momoe Narazaki

皆さんは丸井という会社にどのようなイメージをお持ちでしょうか。

ある方にとっては「OIOI」という看板の、百貨店やデパートのような商業施設かもしれません。エポスカードを持っている方は、日ごろの買い物で接点がある会社かもしれません。そもそも、西日本にお住まいの方にはあまりなじみがない名前かもしれません。

丸井グループの出発点は、1931年、創業者である青井忠治が東京・中野で家具の「月賦販売」を始めたことにあります。月賦販売とは、現在の分割払いのもとになった仕組みです。当時高額だった家具を、若い人にも手が届くようにしたいという想いから、丸井は月賦という仕組みを導入したといわれています。
　時代の変化の中で、1960年の日本初のクレジットカード発行、バブル崩壊後のビジネスモデルの転換、スタートアップとの共創へと、ビジネスの形を変えながらも、丸井は単にお金を融通するのではなく、モノを介してお客さまの生活を後押しするというあり方を大切にしてきました。小売と金融という二つの側面を持つ私たちが、長い間向き合ってきたのは、人とお金とモノ・場所・仕組みといったものの、複雑な関係の絡まり合いだったのかもしれません。

戦時中に休業していた丸井が、1947年に中野で事業を再開したころの様子

調査部という「変わった組織」

そんな丸井グループには「調査部」という組織があります。私を含めて2名だけの小さな部署です。会社の仲間からは、「調査部っていったい何をしてるの？」と聞かれたり、「いつもだいたい会社にいないよね」と言われたりするので、ちょっと変わった部門なのかもしれません。

ほとんどの企業がそうだと思うのですが、会社員の多くは「緊急度も重要度も高い」領域の仕事を担うことになります。それは丸井グループでも同様です。
　一方で、私の所属する調査部は「緊急度は高くないが、重要度が高い」領域をカバーする仕事を行っています。現在の部のミッションは、「中長期的な世の中の価値観やテクノロジーの変化をとらえ、オープンイノベーションを通じた利益とインパクトの両立に向けた情報収集・分析・提言を行う」というもの。立ち上げから現在まで、10年間調査部に在籍している私なりに解釈すると、「未来を考えるための情報収集で、可能性に着目した面白いこと探し」というところでしょうか。

具体的に扱ってきたテーマは、小売や金融など丸井グループの事業領域に加え、Web3やAIなどのテクノロジー、サステナビリティやフィンテックのグローバル動向、IP・コンテンツ領域、そして企業文化や働き方など。これらの情報収集を通じて仮説を立て、自分たちのビジネスにとってのチャンスとリスクの両面を検討してきました。

と、大層なことを言ってきましたが、すばらしく立派なレポートを作成し、蓄積しているというわけではありません。私たちがやっているのは、会いたい人に会いに行き、気になることは実際に自分で体験しながら調べる、そんな地道な調査です。外に出て、一次情報に触れ、まだことばになっていない感覚を持ち帰ってくる。その積み重ねが、また次の問いと仮説を生み出していくというのが私たちの実感です。

会社目線から離れるからこそ見えるもの

最近の調査部の大きなテーマの一つが「『好き』が駆動する経済」という、丸井グループが創業100周年の2031年に向けて掲げている経営ビジョンです。

この「『好き』が駆動する経済」とは、近年の私たちの生活に深く根づいてきた価格と機能のコストパフォーマンスを突き詰める経済とは異なる、一人ひとりの「好き」という価値観や感情を原動力とする経済圏です。それは例えば、ファンダムエコノミーと呼ばれる、ファンたちの自主的な活動によって、クリエイターたちの新しい価値が生まれていく経済のあり方も含まれます。そこでは、お金は単に「何とでも交換できる透明な道具」ではなく、誰に、なぜ渡すのかによってさまざまな意味を生み出すものになっています。

こうした事例を考えてみると、現在の私たちは、どうやら経済合理性だけでは説明ができない何かによって行動しているように感じるのです。いわゆる「資本主義」ということばにはおさまらない、新しい経済を考えていくための仮説を、丸井グループという枠組みから少し離れて、より広く、豊かに考えてみたい。そんな考えから、「まるいらぼ」の構想は始まりました。

丸井グループが創業から一貫して大切にしてきた想いをひも解き、「『好き』が駆動する経済」へのロードマップをまとめた冊子「丸井のたいせつ」（2025年）。編集は黒鳥社が担当しています
photograph by Hironori Kim

まるいらぼのキーワード：「関係」と「交換」

まるいらぼは、「関係のエコロジーを考えるリサーチメディア」としてスタートします。経済や消費といったものを、別の視点から考えるためのキーワードとして、私たちは「関係」と「交換」という二つのことばに注目しています。

例えば、自分の買い物よりも、友達や同僚へのプレゼントをあれこれと考えるときのほうが楽しい気持ちになることは、皆さんもあるのではないでしょうか。相手との関係によって、何かを交換したりプレゼントしたりすることの意味は、大きく変わります。現在の私たちの日常の中にも、実はこのような、人と人、人とモノ、人と場所といった関係によって変化する、交換の形があるはずです。
　まるいらぼは、こうした視点から、人・モノ・自然・制度といった複雑な関係の生態系をひも解き、私たちが当たり前としてきた経済や社会のあり方をとらえ直してみたいと考えています。

私たちにとって、まるいらぼはまったく新しいプロジェクトでありながら、調査部の活動の延長線上にもあります。これまで調査部は、リサーチから生まれた仮説を社内にアウトプットし続けてきました。まるいらぼは、そのアウトプットを社外にも開いていく試みです。
　丸井のビジネスにとっての仮説を検証するという枠組みだけでは、どうしても見落としてしまうものがあります。そこに、まだ出会っていない誰かの目線が加わることで、問いの輪郭がより明確になっていくのではないか。そんな期待をしています。

あえて遠回りから

こうした自分たちの営みを、私たちは「丸井の望遠鏡」と呼んでみたいと思います。遠くの対象を拡大して見るだけでなく、何を見るのかを選び、方向を定め、焦点を合わせ続ける。時には遠くを見渡す望遠鏡として、またある時には身近な出来事を丁寧に観察する虫眼鏡として、「関係のエコロジー」をひも解き、経済や社会について考えていきたいのです。

レンズの先に見えるのは、必ずしも明確な答えではないのかもしれません。すぐに役に立つものばかりではないかもしれませんし、遠回りに見えることも多いと思います。それでも、そうした寄り道の中でしか見えてこないものがあると、私は調査部の10年間で実感してきました。

まるいらぼでは、こうした私たちの姿勢に、黒鳥社の「編集」という技がかけ算されます。まるいらぼの関心が、企業の関心を超え、誰かの関心と重なり、さまざまな立場の人と一緒に考えられる「共通の問い」のようなものが見えてくる。輪郭が曖昧だったものに、少しずつ手触り感が生まれ、みんなが取り扱える「ことば」としてかたちになっていく。編集の力がもたらすその可能性に、私自身がとてもわくわくしています。

まるいらぼの探究が、誰かの視点を増やすきっかけとなることで、結果として社会の見え方が少しだけ変わっていく。いろんな立場の人たちと「問い」や「関心ごと」を媒介にしてゆるやかにつながっていく。そのような場に、この「まるいらぼ」を育てていきたいと考えています。

これまでお世話になってきた人も、新しく出会ってくださった人も。
まるいらぼとの関係を始めていただけたら、とてもうれしく思います。

次週7月16日は、エンタメ社会学者中山淳雄さんの連載「みんなのホビー革命」の特別編として、中山さんのインタビュー記事を配信します。連載テーマであるホビーと、現在のコンテンツビジネスの状況について取材しました。お楽しみに。