書き上げた原稿を生成AIに投げる。「読みやすく直してください」と頼む。数秒後、赤を入れられた自分の文章が返ってくる。発信を仕事にしている人なら、このやりとりを毎日のように経験しているのではないか。

私たちは発信の仕事をしている。毎日記事を書き、ニュースレターを送り、SNSに投稿するなど、コンテンツを作って届けている。この作業が生成AIによって大幅に楽になったことは、誰にとっても事実である。下書きの整理、構成の組み替え、誤字の修正、見出しの提案。数年前なら半日かかった工程が、いまは数分で終わる。

ところが、同じAIを使っているのに、発信の結果はまるで違うものになることがある。片方の人は読者が増え、仕事の依頼が来る。もう片方の人は、以前より整った文章を毎日出しているのに、反応がむしろ減っていく。差を生んでいるのはAIの性能ではない。AIに何を頼み、どこで止めるかである。

AIの添削に従い続けると、あなたの文章から何が消えるのか

自分で書いた文章をAIに見せると、AIは必ず「直すべき点」を挙げてくる。

・この文は長すぎます。
・この表現は主観的です。
・この段落は前の段落と重複しています。

指摘は一見的確に見える。だからあなたは従う。従って直す。直した文章をもう一度見せると、AIはさらに次の修正点を挙げる。ChatGPTでもClaudeであっても、この挙動は同じだ。

この往復を繰り返した先に何が残るか。

あなたの個性、癖、偏り、言い回しの引っかかり、感情の温度。そうしたものが一つずつ整えられて消えていく。

AIが何をしているのかを正確に言うと、読みやすく、一般的で、できるだけ強弱のつかない、平らな文章に変換する作業である。

AIが目指している到達点を、はっきり言葉にしておく。それは、

誰も傷つけることはないが、誰にも響かない文章だ。

角が立たない。誤解されない。引用しても安全である。だが読み終えた読者の中で、何も動かない。誰も切り捨てていない文章は、誰のためにも書かれていない文章と同じだからだ。

なぜそうなるのか。生成AIは、膨大な文章の中で最も確率の高い続きを選んで書く仕組みである。確率が高いというのは、多くの人がそう書くという意味だ。つまりAIの出力は、放っておけば必ず中央値へ寄る。あなたの文章の中で中央値から外れている部分、言い換えればあなたにしか書けない部分ほど、AIの目には「直すべき点」として映る。

AIはあなたの弱点を指摘しているのではない。あなたの特徴を、統計上の外れ値として検出しているだけである。

AIはなぜ、意味が壊れても文章を短くしたがるのか

もう一つ、見落とされている癖がある。AIは、短いほど洗練された文章であると学習している。

これも仕組みから来ている。生成AIは人間の評価によって調整されており、評価者は簡潔でまとまった回答に高い点を付ける。長い回答は減点され、短く整った回答が加点される。その調整を何万回と繰り返した結果、AIは文章を渡されると、まず削る。接続詞を落とし、繰り返しを消し、主語を省く。

問題は、削った結果として意味が通らなくなっても、削ることをやめない点だ。主語がなくなり、誰の話なのか分からなくなった文章を、AIは「簡潔になりました」と返してくる。読み手の側で文脈を補わなければ理解できない文章を、AIは改善だと判定する。

発信の文章にとって、繰り返しは無駄ではない。私も同じ主張を角度を変えて三度、四度と繰り返し書くという技術を使う。それは、読者の意識や感情を積み上げるためである。目的を持って使っている。

段落の途中で急に短い一文を置くのは、そこで読者を立ち止まらせるためである。意図してそんな書き方をする。

ところが、AIはそれを”冗長”として処理する。削除対象と判断するのだ。

短くなった文章は、確かに整って見える。しかし読者の感情が動かなくなったなら、それは改善ではなく劣化だ。

AIに「完璧な文章に仕上げてください」と頼んだ瞬間に起きること

ここまでを一言で言うと、AIが文章に対して行う作業は、徹底的にあなたの個性や魅力を削る方向へ向かう。悪意はない。設計上そうなっている。

だから、最後の工程までAIに任せてはいけない。「読みやすく完璧な文章に仕上げてください」と頼んだら、あなたの魅力は全部失われる。

考えてみてほしい。できるだけ短く、できるだけ文法は正しく、誰が読んでも引っかからないように一般化された文章。

この条件をどんな書き手に当てはめても、結果は同じだ。小説家であろうと、エッセイストであろうと、作詞家であろうと、詩人であろうと、コラムニストであろうと、この処理を通せば全員から魅力が抜かれる。

読者がその書き手を選んでいた理由、つまり文体の癖、視点の偏り、言葉の温度は、すべて「直すべき点」として整えられるからだ。

説明書ならそれでいい。

あなたの文章にも同じことが起きている。ただし小説家と違い、エッセイストと違い、多くの発信者は自分の書いた文章の魅力がどこにあるのかを意識していない。だからAIに削られても気づかない。気づかないまま整った文章を出し続け、反応が減っていく理由が分からない。原因はあなたの文章力ではない。

あなたの文章から、あなたが抜かれていることだ。

AIで整えた文章の価値は、これからどうなるのか

ここからが本題である。中央値に寄せられた文章の価値は、これから下がる。しかも急激に下がる。

理由は単純だ。中央値の文章は、AIが最も得意とする文章だからである。誰でもAIに頼めば数秒で手に入る。読みやすく、整っていて、間違いがなく、誰にも響かない文章は、これから世の中に無限に供給される。供給が無限になるものの価値は、限りなくゼロに近づく。

すでに起きていることを思い出してほしい。必要以上に整った文章を読んだとき、読者はまず「これはAIが書いたのではないか」と疑う。疑った瞬間に、読者はその文章から書き手を探すのをやめる。書き手がいない文章は、読者に響かない。響かない文章から、仕事の依頼は来ない。商品やサービスは売れない。

一方で、AIが構造上作れないものがある。あなたの偏りだ。あなたが何に怒り、何に違和感を持ち、何を言い切るのか。どの一文で読者を立ち止まらせ、どこで読者を切り捨てるのか。中央値から外れたその部分は、AIには生成できない。AIは確率の高い続きしか書けないのだから、確率の低い続きを書けるのは人間だけである。

つまり、AIの浸透が進むほど、価値の所在は逆転する。整った文章の価値が下がり、偏った文章（魅力的な…という但し書きは付随するが…）価値が上がる。あなたがこれまでAIに直してもらっていた部分こそが、これからの発信で唯一値段のつく部分になるのだ。

では、文章のどこまでをAIに任せるのか

AIを使うなと言っているのではない。私自身、コンテンツ制作にAIを使っている。話した内容を音声入力で文字に起こし、そのテキストをAIに渡して構成を組み直す。この記事ですらも同じ工程で作られている。しかし、AIだけでこの記事は絶対に書けない。絶対に。

線を引く場所は一つだ。AIに渡すのは整理、構造化、壁打ちの工程であり、文体と偏りの最終判断は渡さない。

主張の骨格が通っているか。論理に穴がないか。段落の順番は適切か。事実の確認は取れているか。こうした確認はAIに任せてよい。AIは整理役として優秀であり、壁打ち相手として優秀である。話が散らかった音声の書き起こしから論の順番を取り出す作業は、AIに渡した方が速いし正確だ。

渡してはいけないのは、「この文章をもっと良くしてください」という丸投げである。AIにとっての良いは中央値であり、一般論だ。

あなたにとっての良いは読者の中で何かが起きること、読者の心の変化を誘うことだ。この二つの良いは”絶対に”一致しない。多くの場合、正反対を向いている。

だから、AIが挙げてきた修正点を、一つずつ自分で判定する。

「この表現は主観的です」と言われた箇所は、主観こそが書く理由だったのではないか。

「この段落は重複しています」と言われた箇所は、繰り返すことで感情を積み上げていたのではないか。

「もっと簡潔に」と言われた箇所は、その長さで読者を立ち止まらせていたのではないか。

判定基準は一つ、その部分が読者に何を起こすためにあるのか、である。AIの指摘は、あなたの文章のどこが中央値から外れているかを示している。削る場所の一覧ではなく、残す場所の一覧として読み直す。

あなたが作らなくてはいけないコンテンツも、ここから見えてくる。AIが生成できる文章ではなく、AIが「直すべき」と判定する文章だ。整っていないから読まれる。偏っているから覚えられる。誰かを切り捨てているから、残った誰かに深く届く。

AIが赤を入れた箇所を、もう一度読み返してほしい。そこに残っているのが、あなたの文章の中でAIには書けない唯一の部分である。整えた瞬間に、書いたのがあなたであっても、それはAIの文章になる。

夢は、遠いところにあるから夢なのではない。優先順位の下のほうに置いてあるから、夢に見えているだけだ。

ほとんどのやりたいことは、優先順位を変えるだけで実現できる。励ましで言っているのではない。人の行動を長く見てきた上での、事実の報告として言っている。ここ最近、この一点をめぐる自分と多くの人との感覚の違いを、強く感じる場面が続いた。今日はその違いがどこで生まれているのかを、順番に掘っていく。

ここで扱うのは、現実に動かせない制約の話ではない。障害が消えても理由だけが入れ替わり、結局動かない場面の話である。

「夢」という言葉は、期限を消すために使われている

多くの人が「夢」と呼んでいるものの中身を、一つずつ確かめてみてほしい。例えば旅行。欲しかった車。住みたい街での暮らし。確かめていくと、その大半は、実行できないことではない。法律で禁じられているわけでも、特別な才能が要るわけでもない。ただ、生活の中の他の何かより後ろに置かれている。それだけのことが、「夢」という大きな名前で呼ばれている。

ではなぜ、人はわざわざ「夢」という言葉を選ぶのか。予定や計画と呼んでもいいはずのものを、夢と呼ぶのはなぜか。私は、この言葉の働きは実行の期限を消すことだと考えている。予定には日付がある。だから予定は、実行しなければ破ったことになる。目標には基準がある。届かなければ未達になる。ところが夢には、日付も基準もない。夢を叶えないまま生きても、何も破っていないし、何にも失敗していない。つまり夢という言葉を選んだ瞬間、やらないことの責任が消えるのだ。人がこの言葉を好む理由はここにある。やりたい気持ちは持ち続けたい。しかし、やらない自分を責めたくはない。その両方を同時に満たしてくれる便利な言葉が「夢」なのである。

だから私の中で、やりたいことは夢という言葉にならない。「予定」や「期限」という言葉になっている。子供の頃から夢という言葉は使ってこなかった。これは私の流儀であって、誰にでも当てはまる法則だと言うつもりはない。ただ、同じ願望でも、どの言葉を使うかで実現の確率は目に見えて変わる。それが私の実感である。言霊っていうぐらいだし。

お金の問題に見えるものは、優先順位の問題である

お金を理由にする人は多い。将来の貯蓄を崩すわけにはいかない、と。だが手元の資産を冷静に数えれば、これまで築いてきた貯蓄を使えば、夢だった世界一周の旅も、欲しかった車も、実は今日買えるという人はすごく多い。買えないのではない。「将来のための資産」を「世界一周」より上に置いている。それだけのことだ。

ここで少し立ち止まりたい。なぜ「将来のための貯蓄」は、これほど強いのか。理由は、目的が決まっていないからだ。何のためのお金かが決まっていない貯蓄は、あらゆる不安の受け皿になる。病気になるかもしれない。仕事を失うかもしれない。老後が思ったより長いかもしれない。輪郭のない不安には上限がないから、いくら貯めても「足りるか分からない」が終わらない。一方の世界一周は、金額の見える具体的な欲望である。金額の見える欲望と、上限のない不安を天秤にかければ、勝つのはいつも不安のほうだ。多くの人の中で世界一周が万年二位に沈み続けているのは、意志が弱いからではない。勝負の組み方が、最初から不公平なのである。

経済学に顕示選好という考え方がある。人の好みを、本人が語る願望ではなく、与えられた制約の中で実際に何を選んだか、から捉える考え方だ。この見方に立てば、「行きたい」と言いながら貯蓄を崩さない人が本当に選んでいるのは、世界一周ではなく口座残高である。もちろんその選択を責めるつもりはない。ただ、その状態を「お金がないから行けない」と言うのは正確ではない。

正確には「行かないほうを選んでいる」。この言い換えには、実用上の大きな意味がある。「行けない」と考えている限り、打てる手は収入を増やすことしかなく、それには何年もかかる。「選んでいる」と気づけば、打てる手は選び直すことになり、それは今日できる。問題の記述を正確にするだけで、解決までの距離が変わるのだ。

会社を辞めても、旅には行かない

時間の問題も、同じ構造をしている。「会社が休めないから旅行に行けない。」そう言っている人は、転職のときに一ヶ月の空白ができても、その旅行にほとんど行かない。実際に私の友人がこの状態だった。

私はこの現象が、この話の核心だと思っている。会社という障害が目の前から消えた瞬間、行かない理由は静かに別のものに差し替わる。次の職場の準備がある。この時期に大きな出費はできない。落ち着いたら行こう。つまり最初から、行けなかったのではない。その旅行が優先順位の上位になかっただけだ。会社は、順位の低さを本人の目から隠すための、都合のいい理由として働いていたことになる。

注意したいのは、本人に嘘をついているつもりが微塵もない点である。会社のせいで行けないと言うとき、その人は本気でそう信じている。では、なぜこれほど器用なごまかしが、本人に気づかれずに成立するのか。理由を外に置いておくと、「行きたい自分」を無傷のまま保存できるからだ。順位が低いと認めることは、自分は実はそれほど行きたくないのだと認めることに等しい。長年「いつか行きたい」と語ってきた人にとって、それは自分の姿を描き直す痛みを伴う作業になる。外の障害のせいにしておけば、行きたい気持ちは本物のまま守られ、行動しない現状にも筋が通る。つまり言い訳とは、怠け心の産物ではない。自分の姿を守るための、よくできた防御なのだ。だから障害を一つ取り除いても、人は動かない。防御が必要である限り、新しい障害はいくらでも見つかるからである。

自分がこの防御の内側にいるかどうかを確かめる方法が、一つだけある。障害が消えた場面を、具体的に想像してみることだ。休みは取れた。お金もある。家族の了解もある。その状態で、荷物を詰めて空港に向かう自分の姿が、すんなり思い浮かぶか。浮かばずに、なぜか別の心配事が頭をもたげてくるなら、問題は障害ではない。順位である。

「未来のために我慢する」という契約には、受け取り日がない

では、なぜ多くの人は順位を入れ替えないのか。根っこにあるのは「未来のために今を我慢する」という考え方だと私は見ている。今は挑戦しない。機会は未来に取っておく。一見、堅実な大人の判断に見える。この考え方が疑われにくいのは、勤勉の顔をしているからだ。今を楽しむ人は軽く見られ、未来に備える人は立派だとされる。この通念のせいで、取引の中身が点検されないまま通ってしまう。

だが、この取引には欠陥がある。受け取り日が決まっていないのだ。未来とは、いつまで経っても一歩先にある。今日が来れば、未来は明日にずれる。来年になれば、再来年にずれる。だから「未来のために我慢する」は、何度でも繰り返せてしまう。一度も破られず、一度も果たされないまま、自動で更新され続ける契約である。

そしてもう一つ、見過ごされている事実がある。我慢は、繰り返すほど上手くなるということだ。今日を我慢した人は、我慢の練習を一回積んだことになる。十年我慢を続けた人は、十年分、我慢の腕を上げている。すると「いつか受け取る日」にその場に立っているのは、受け取り方を忘れて、我慢だけが上達した自分なのである。定年や子育ての一段落といった、待ち望んだはずの自由な時間がようやく来ても、多くの人がその使い方に途方に暮れるのは、このためだ。機会を取っておいたのではない。受け取る力のほうを、少しずつ手放してきたのである。

試しに、一行だけ自問してみるといい。それは、いつ受け取るのか。日付で答えられないなら、その我慢は投資ではなく、ただの習慣である。

私は、やりたいことの日付を先に決める

私のやり方は、順序が逆である。先に計画を決めてしまう。手元に費用の当てがなくても、きっと旅行の計画を先に固めて、日程を予定に入れてしまうことだろう。

そのうえで逆算する。出発日までにいくら稼げばいいのか。そのために今、何を仕込むべきか。世間の標準は「お金が貯まったら計画を立てる」だが、私は「計画を立てたからお金をつくる」。そして記憶にある限り、このやり方で失敗したことがない。

なぜ失敗しないのか。日付が決まると、日々の判断の基準が変わるからだ。期限のない願望には、進み具合を測る物差しがない。今週何もしなくても、遅れたことにならない。だが日付が決まった瞬間、必要な金額と残りの日数が具体的な数字になり、今の自分が予定より前にいるのか後ろにいるのかが、常に見えるようになる。人は、遅れが見えれば取り戻そうと動く。つまり日付とは、未来との約束であると同時に、現在の行動を測る物差しなのだ。「いつか会社を辞めたら行こう」ではなく、行くと決めたら費用も日程も先に確定させ、そこから現在の動き方を組み立てる。私の計画の中に、「いつか」という時間は存在しない。

やりたいことが生まれた瞬間に、スケジュール帳に書いてしまう。Googleカレンダーに入力してしまう。この癖の出どころは、おそらく私が体育会育ちだからだと思っている。スポーツの世界では、試合の日付が先に決まっている。日付は、こちらの仕上がりを待ってはくれない。動かせないその一点に向かって、逆算で練習を組む。仕上がってから試合を探すのではなく、試合が決まっているから仕上げるのだ。この順序を何年も繰り返していれば、日付が先で準備が後という考え方は、理屈ではなく身体の側に入る。私にとって日付を先に入れることが自然なのは、度胸があるからでも計画性があるからでもなく、単にそういう育ち方をしたからである。

ただし、これを誰にでも勧める一般論にするつもりはない。先に日付を切る方法は、帳尻が合わなかったときの責任を、全部自分で引き受ける方法でもある。向き不向きは当然あるだろう。私が言いたいのは方法の優劣ではなく、順位を先に確定させた人間の頭からは「いつか」という言葉が消える、という一点だ。

我慢を貯める人と、経験を貯める人

私は、ここが多くの人と決定的に違う。未来よりも今を大事にしている。今を最上のものにすれば、未来も良くなると考えているからだ。

これは刹那主義ではない。むしろ投資の話である。多くの人が挑戦を未来に取っておくのなら、私は今、挑戦する。成功しても失敗しても、経験値が残るからだ。「未来を良くしたい」という目的は同じでも、貯めているものが違う。片方は我慢を貯め、もう片方は経験を貯めている。そしてこの二つは、増え方がまったく違う。我慢は、何年寝かせても利息を生まない。目的も受け取り日も決めないまま十年我慢しても、その十年に対する見返りは約束されていない。経験は違う。一度の挑戦で得た知識や、人のつながりや、どこで力を抜いていいかの勘所は、次の挑戦の元手になり、次の挑戦はさらにその次の元手を生む。増え方が、足し算ではなく掛け算なのだ。だから同じ十年でも、我慢で過ごした十年と挑戦で過ごした十年とでは、終わったときに手元に残るものの差は、十倍ではきかない。

もう一つ、見落とされている計算がある。時間とともに減っていくのは、失敗から得た教訓を、その後の人生で回収できる期間である。早いうちの失敗は安い。立て直す時間が十分にあり、学んだことを使う場面がその後いくらでも来るからだ。遅い失敗は高くつく。同じ失敗でも、やり直しの猶予が短く、教訓を使える残り時間が少ない。だとすれば「今はやらない」という判断は、リスクを避けているように見えて、実際には実行を、失敗の値段が高い時期へ先送りしているだけである。安全策の顔をした、リスクの積み増しなのだ。

後回しにした機会は、保存が効かない

さらに言えば、取っておいた機会は、取っておいたときのままでは残らない。体力、感受性、一緒に行くはずだった人、世の中の状況。どれも、こちらの都合とは関係なく動き続けている。十年後に実行する世界一周は、今日実行する世界一周と同じ商品ではない。仮に同じ場所に立てたとしても、受け取れるものが違う。長い移動に耐える身体が違い、初めて見る景色に動く心の幅が違い、隣に立つ人が違う。機会は、棚に置いたその瞬間から、静かに目減りしていく。「いつかやる」の「いつか」が来たとき、そこに残っているのは、取っておいたはずのものとは別のものである。

やりたいことの優先順位は、今日変えられる

今を大事にする生き方と、未来に備える生き方。どちらが正しいかを証明する方法を、私は持っていない。人生は一度しか実行できず、比べる実験ができないからだ。ただ、ここ最近、この感覚の違いを非常に強く感じている。そして一つだけ、はっきり言えることがある。

あなたが夢と呼んでいるそれは、能力の問題でも、資金の問題でも、時間の問題でもなく、多くの場合、ただの順番の問題である。そして順番は、能力と違って、今日変えられる。

夢とは、手の届かないものにつける名前ではない。後回しの列のいちばん後ろに、自分の手で置いたものにつけた名前である。明日、いつもの理由でまた何かを後回しにするとき、思い出してほしい。その理由は、理由ではない。順位の表明である。

▼台湾・新北市のホテルのデスクより

Substackの書き手、9-to-Thriveを運営するCarrie Lorangerが、自分の新規購読者500人を一人ずつ追いかけた。知りたかったのは、その500人が何を見て購読ボタンを押したのか、ということだった。

結果はこうだった。記事を読んでから購読した人は4%。残りの96%は、記事を一本も読まずに購読していた。流入元の内訳では、62%がNotes経由だった。

Notesという言葉が出たので、Substack初心者のために記事との違いを説明しておく。

Substackには二種類の投稿がある。記事とNotesだ。記事は購読者のメールボックスに配信され、公開後もパブリケーションのページに残り続ける。Notesはメールでは届かない。Substackのアプリやサイトの中を流れるフィードに投稿され、まだ購読していない人の目にも届く。記事は購読した人に届くもの、Notesは購読していない人に見つけてもらうためのものだ。

この数字を初めて見た時、私は納得した。驚きはなかった。Substackを続けている人間なら、誰でも肌で感じている構造が、そのまま数字になっていたからだ。

そして同時に、日本語圏で「頑張って書いているのに読まれない」と嘆いている人の大半が、この構造を見ないまま、間違った努力…というか、間違った運用をしているなぁ。とも感じた。

Substackで「良い記事を書けば購読される」が通用しない理由

発信者の頭の中には、一本の流れがある。良い記事を書けば、読まれる。気に入られる。購読される。これを疑う人はほとんどいない。だから記事に時間をかけ、構成を練り、文章を磨く。

実測が示しているのは逆の順番だ。読者はまず書き手を見て、購読するかどうかを決める。記事を読むのは、購読した後だ。

では何を見て決めているのか。Notesだ。

Substackにはプロフィール欄がある。しかし私の観察では、プロフィールはあまり読まれていない。Substackのインターフェースはコンテンツへの集中度が異様に高く、読者の目は投稿に向くように出来ている。誰が書いているかを調べに行く動線が弱い。

これが何を意味するか。

プロフィールがなくても、この書き手は誰で、どういう思いで、何を書いているのかなど、人柄や個性が投稿の中から見えなければならない

ということだ。趣味は何か。どんな生活をしているのか。何に怒り、何を面白がるのか。人柄、個性、ライフスタイルといった人間の輪郭が、Notesに染み出ていなければ、読者は購読する理由をなかなか持てない。軸のある発信はもちろん前提だ。しかし軸だけでは、人は寄ってこない。

書いている人の中身が見えるかどうか。これは日本語圏でも英語圏でも変わらない条件だ。Substackは情報に読者がつく場所ではなく、人に読者がつく場所だからだ。

Substackで読まれない人は、AI時代の読者から「投稿マシーン」に見えている

ここに、以前はなかった条件が加わっている。

AIで文章がいくらでも作れる時代に、読者はまず「AIが書いた文章なのでは？」「この人は本当に実在するの？」などと疑う。整った文章が毎日出てくる。誤字がない。構成も綺麗だ。しかし顔が見えない。生活が見えない。何に困っているかも、何を楽しんでいるかも見えない。そういう投稿は、書き手の意図に関係なく、投稿マシーンとして処理される。

投稿マシーンには血が通っていない。温かさがない。だから購読されない。記事の質が低いからではない。人が見えないからだ。

これを裏付けるデータがある。書き手のAlesia Zakharovaが自分のNotesを分析した記録だ。「大きなエッセイは要らない。人生が維持できるリズムが要る」という投稿は8いいねだった。二日前に出した「一本の投稿では何も起きない。しかし100本の投稿がすべてを変える。継続は複利で効く」という投稿は、49いいね、5コメント、2リスタック。

同じメッセージ、同じ読者、同じ時間帯。彼女は自分の伸びた投稿と伸びなかった投稿を並べて分析し、伸びた投稿には具体的な数字と本人の体験が乗っており、伸びなかった投稿は本人の物語も数字もなく、一般論の励ましに見えたと結論している。

読者は正論を求めていない。この書き手が何を見て、何を数えて、何を感じたかを求めている。

Substackの記事が広がるかどうかは、読む人ではなく共有する人が決める

もう一つ、英語圏の分析を置く。Wes Pearce（Escape the Cubicle）が6週間かけて、平均の5倍以上の閲覧を得た記事、300回以上共有された記事など、高パフォーマンスの記事100本を分析した。この分析記事自体が989いいね、144コメントを集めている。

彼の結論の中で、私が重要だと思う一点はこれだ。読む人は価値を求める。しかし広める人は、それを共有した自分が賢く、有益に見えることを求める。伸びる記事は、この両方に応えている。

では、共有した自分が賢く見える記事とは何か。彼の分析では、読者が信じている常識を、データで覆す一点を持った記事だ。常識と事実の間に溝があるから、その溝を教えた人が賢く見える。彼はその一点を3段落目か4段落目に「しかし、誰もが見落としていることがある」という一文で置く実験をしていて、置いた記事は置かなかった記事より共有が47%多かった。

裏を返せば、丁寧に書いた記事でも、読者の常識を覆す一点がなければ、読んだ人は共有する理由を持たない。

毎日投稿しても読まれないのは、読者の反応を見ていないからだ

ここから先は、私の意見だ。

「頑張って毎日書いているのに読まれない」という人がいる。私はこの言葉を聞くたびに、正直に言えば、頑張っていないでしょう、と思ってしまう。（また脳筋マーケティングとか言われる気がする。）

毎日書くという目標を立てた。毎日継続した。それは良い。

しかし毎日投稿することを優先するあまり、読者のことを考えず、ただ毎日コンテンツを作り上げる”作業”になっていないか？

自分の出した投稿に読者がどう反応したか、見ているか。よく反応したなら、次の投稿をその良い要素に寄せる。反応が悪かったなら、この方法は間違っていたと認めて、違う形を作る。この往復がない毎日投稿は、努力とは言えない。ただの作業だ。

私は長く柔道を経験した人間だが…

道場には二種類の人間がいる。決められた時間の中で、決められた練習を繰り返すだけの人間と、どうすれば自分の技が磨かれるのか、どうすれば強くなれるのかを考えながら、毎日同じ練習に向かう人間だ。

どちらが強くなるかは、聞くまでもない。考えながら向かう人間だ。繰り返すだけの人間は、何年経っても同じ場所にいる。

何も考えずに同じ作業を繰り返すことを、努力とは言わない。発信も同じだ。

正しい文章を書いても、Substackの購読者は増えない

読まれない原因を、文章力に求める人が多い。ここで言う文章力とは、一文は一つの意味に収める、句読点の打ち方を揃える、文法を守る、主語と述語を対応させる、といった、正しい文章を書く力のことだ。これを守れば読まれると信じている。

文章の魅力は、正しさから来ていない。

一流のエッセイストや小説家が、必ずしも正しい文法や、良いとされる構成で書いているわけではない。個性のある癖を持ち、リズムを崩し、あえて破る。読者はその癖に惹かれている。書き手が、正しくない文章は質が低いと判断して自分の癖を削った瞬間に、その文章から魅力は抜けていく。

柔道でも型は大事だ。しかし型通りにしか技に入れないなら、その技は試合で通用しない。型を知った上で、相手の変化に対応し、自分なりの工夫を加え、応用の幅を広げていく。型を知ることと、型に嵌ることは別の話で、文章も同じだ。

文章力はあって損はない。しかし正しく書く力を文章力のすべてだと思っている人は、正しさに向かって走り、読者から遠ざかる。そしてこの記事は、そのような人に向けては書いていない。

Substackの購読者が買っているのは、記事ではなく書き手である

96%が、記事を一本も読まずに購読していた。私は、この数字がこの記事のほとんどすべてを説明していると思っている。

Substackでは、良い記事を書きさえすれば、その記事を読んだ人が気に入り、購読してくれる。多くの書き手は、そう考えている。しかし実際の順番は違う。読者は記事を読む前に、Notesで書き手を見ている。

何を考えている人なのか。何に興味を持ち、何に腹を立て、何を面白がるのか。普段どんなことをしていて、どんな経験を持っているのか。そこから見えてくる人間の輪郭を見て、この人の発信をもう少し読みたいと思った時に、購読ボタンを押す。記事は、その後に読まれる。

だから、Substackで発信する時に磨くべきなのは、記事だけではない。もちろん発信の軸は必要だ。何について書いている人なのか分からなければ、読者はついてこない。しかし軸だけでも足りない。

AIを使えば、正しい文章も、整った構成も、一般論として正しい主張も、いくらでも作れる時代になった。だからこそ、その文章を誰が書いているのかが以前より重要になっている。

自分の経験がある。失敗がある。数字がある。趣味がある。生活がある。考え方に癖がある。そういうものがNotesから見えてくるから、人は書き手を覚える。逆に、それらを全部消して、正しく、綺麗に、無難に整えれば整えるほど、発信は誰が書いても同じものに近づいていく。

毎日投稿すること自体は悪くない。記事を丁寧に書くことも悪くない。文章を磨くことも必要だ。ただ、それだけをやっていても購読者は増えない。投稿した後の反応を見て、自分のどの部分に読者が反応したのかを考える。伸びた投稿があれば、その理由を探す。反応がなければ、やり方を変える。そして何より、投稿の中から自分を消さない。

Substackは、情報だけを並べて評価される場所ではない。

日々のNotesの発信の中に、誰が書いているのかが見えること。その積み重ねが、記事を読んでもらう前の段階で購読する理由になるのだ。

「これで合ってますか？」

コンサルティングの現場で、私はこの質問を数え切れないほど受けてきた。質問すること自体は正しい。わからないことを放置して自己流で暴走するより、確認しながら進むほうがずっといい。私自身、なんでも聞いてくださいと繰り返し伝えている。

問題は、この質問「しか」来ないことだ。

長くコンサルティングの仕事を続けていると、質問の形がまったく変わらない現場に度々遭遇する。そこで届くのは常に、実行前の確認である。

・この見出しで合っていますか

・この順番で正しいですか

・このやり方で間違っていませんか

一方で、実行後の報告はほとんど来ない。やってみたらこういう反応でした、だから次はこう変えようと思います、という声は届かないのだ。

実行前の確認と、実行後の観察。この比率が極端に前者へ偏っている人は、残念ながら、どれだけ真面目に手を動かしても成果に届かない。私が20年このWebマーケティング業界で見てきた、もっともありふれた、そしてもっとも惜しい停滞のお話だ。

毎日投稿しても数字が動かないのはなぜか。正解を探す人と、反応を見る人

仕事の進め方には、二種類のループがある。

正解を教わる。その通りにやる。また正解を教わる。これが第一のループだ。学校のテストなら、これで満点が取れる。教科書に正解が書いてあり、その通りに書けば丸がつく世界では、このループは最強である。

試す。観察する。調整する。これが第二のループだ。ビジネスの現場で機能するのは、こちらしかない。SNSに10本投稿すれば、反応は必ずばらつく。1本はエンゲージメントが突出する。1本は誰にも読まれない。その差分こそが情報であり、次の一手はその差分の中からしか出てこない。

テンプレ依存とは、教わった型を検証せずに反復し続け、実行後の観察と調整が存在しない状態を指す。上記のふたつのループで言えば、第一のループだけで仕事が構成されている状態だ。教わった型を、教わった通りに、繰り返す。SNS投稿は毎日している。ブログも更新している。手は動いている。誰よりも真面目に動いている。それなのに、数字がまったく動かない。「正しいと教えてもらったことを継続しているのだから、いつか花開く日が来るはず」と祈っている。残念ながらその日は来ない。

なぜか？作業の後の「観察」が存在しないからだ。

反応が良かった投稿を強化しない。反応がなかった投稿の原因を考えない。ただ、正解だと教わった形式を、毎日同じ精度で反復する。これは努力ではあるが、実験ではない。そして市場が報酬を払うのは、努力ではなく実験に対してである。

正直に言えば、私にも決めつけがあった。ダッシュボードやアナリティクスを開いて数字の変化を確認し、それを次のコンテンツ制作に活かす。そんなことは誰もが当たり前にやっているだろうと、頭の片隅で思い込んでいた。20年この仕事をしていても、そういう前提で人を見てしまったことが、私に無かったと言えば嘘になる。だが現実は違う。数字を見ることが習慣になっていない人のほうが、実際にはずっと多いのだ。

テンプレ依存は怠慢ではなく、防衛である

ここで多くの指導者が間違える。「自分の頭で考えろ」と言えば直ると思ってしまうのだ。直らない。なぜなら、テンプレ依存は怠慢から生まれるのではなく、恐怖から生まれるからである。

この状態にある人、組織と深く話すと、ほぼ全員に共通する過去がある。かつてどこかで、自分の判断を否定された経験だ。自己流でやって失敗した。挑戦して笑われた。頑張った方向が間違っていると指摘され、自信を根こそぎ失った。その痛みを二度と味わわないために、脳が学習する。「正解を握りしめている限り、自分は責められない」と。

だから彼らにとって、テンプレは手抜きの道具ではない。鎧なのだ。教わった通りにやっていれば、たとえ結果が出なくても、それは自分のせいではない。この心理的な安全が、正解確認の質問を生み続ける。「これで合ってますか」という言葉の奥にあるのは、知識の不足ではない。間違えることへの、切実な恐怖である。

私はこの構造に気づいてから、テンプレ依存の人を怠け者だと思うことをやめた。むしろ逆だ。真面目すぎる人ほど、この罠に落ちる。適当な人間は、そもそも教わった型すら守らない。型を完璧に守り続けられるのは、誠実さの証明でもある。

だが、誠実であることと、成果が出ることは、別の話だ。ここから先は、その誠実さがなぜ報われないのかという、少し痛い話をする。

あなたが探している正解は、まだ存在しない

身も蓋もないことを言う。あなたが探している正解は、この世のどこにも置かれていない。「テンプレだけで成功する」世界はほとんど存在しないのだ。

ただし、誤解しないでほしい。型に価値がないという話ではない。むしろ逆だ。検証を重ねた型は、成功の確率を劇的に引き上げる。ゼロから自己流で試行錯誤すれば何年もかかる遠回りを、型は最短距離に変えてくれる。だから型から入った人のほうが、圧倒的に早く結果に辿り着く。

型が引き上げるのは確率だ。そしてその確率を、あなたの市場での結果に変える最後の工程がある。あなたの商圏で、あなたの顧客の反応に合わせて調整する工程である。ここだけは誰にも代行できない。あなたの市場の答えは、あなたが動いたことで生まれる数字の中にしか書かれていないからだ。

正解の答え合わせは、市場でしかできない。ABテストが存在する理由

では、その数字はどうすれば手に入るのか。動くしかない。投稿して、反応を見る。それだけが唯一の答え合わせである。つまり正解とは、実行の前に教わるものではなく、実行の後に市場から返ってくるものなのだ。ABテストという手法が存在する理由はここにある。あれは「正解がまだない状態に耐えながら、正解を市場に問い合わせる行為」である。

テンプレ依存の人がABテストを回しきれないのは、能力の問題ではない。正解がない宙吊りの時間に、心が耐えられないからだ。AかBか、事前に決めてから動きたくなる。だが、どちらが正しいかは、動く前には誰にもわからない。わからないまま両方を出し、返ってきた数字で決める。それがABテストである。

伸び続ける発信者は分野を問わず、やっていることは同じなのだ。多少荒っぽかったとしても（正直なところ私はだいぶ荒い。荒くても、やるとやらないとでは大違いだ。そしてそれほど細かくなくても成果は出せるのだ）昨日の数字を見て、今日を少しだけ変える。この地味な反復である。

彼らは正解を知っているから勝っているのではない。動いた結果の数字を見て、調整を繰り返しているから勝っている。荒くてもいい。

「この施策は、このコンテンツは正解だったな、これは失敗だな。だから次回の投稿は正解に寄せよう」

この思考を放棄している限り、成功は運任せだ。

動けば数字が返ってくる。その数字を見て直す。この反復だけが、正解に近づく唯一の道である。

AI時代のテンプレ依存に待っているのは、停滞ではなく退場である

2022年11月、ChatGPTが登場した。以来、「正解らしきもの」は数秒で、無限に手に入るようになった。ブログの構成も、投稿文も、キャッチコピーも、聞けばすぐに出力される。

これが何を意味するか。教わった型を型通りに実行する能力の市場価値が、音を立てて崩れているということだ。テンプレの実行だけなら、AIのほうが速く、安く、文句も言わずにやる。

では人間に何が残るのか。観察と調整である。AIが出した10案のうち、どれが自分の顧客に刺さったかを見る目。刺さらなかった理由を現場の肌感覚から推測する力。次の一手を決めて、また市場に問う判断。この往復だけは、あなたの数字を毎日見ている人間にしかできない。

※AIの出力に対する人間のレビューの重要性はこの記事でも語っている

だから、テンプレ依存の意味が変わった。これまでのテンプレ依存は「停滞」で済んだ。成果は出ないが、仕事は残った。これからは違う。型の実行はAIの仕事になった。観察と調整をしない人に残されているのは、停滞ではなく退場である。正解を探す人ほど、正解製造機であるAIに置き換えられる。市場の反応を見て正解を仕上げられる人だけが、AIを部下にして生き残っていく。

守破離の「守」で止まる人、「破」へ進む人

武道の世界に、守破離という言葉がある。まず型を守り、次に型を破り、最後に型を離れる。順番が重要だ。最初の「守」を飛ばして自己流から始めた人間は、私が見てきた限り、ほぼ例外なく崩れる。ここはお金を出してでも、結果を出している人から教わるべきだ。そして、型を正確に守れることは、それ自体がひとつの実力である。

問題は、守で止まることだ。

そして、ここが肝心なところだが、「破」は待っていても訪れない。守を10年続ければ自動的に破へ進めるわけではない。破は、小さな逸脱を自分に許した人にだけ訪れる。

逸脱といっても、大袈裟なことではない。教わった型を、1箇所だけ変えてみる。見出しの一語でも、投稿の書き出しの一行でもいい。変えて、出して、結果を見る。型通りの結果と、変えた結果。このふたつの差分にこそ、あなたの市場だけが持つ固有の情報が浮かび上がる。戻すか、進めるか、それを数字で決める。

この最初の小さな逸脱が、作業を実験に変える。

そして、型を守り続けてきた人が破に進むとき、これまでの時間がそのまま生きる。型通りにやってきた結果が、すでに手元に積み上がっているからだ。1箇所変えて出した結果を、その積み上げと見比べれば、何がどう変わったのかが一目でわかる。真面目に守を積んできた時間は、破に進んだその日から、比較の材料として働き始める。

明日からできるテンプレ依存の抜け出し方。正解を当てるゲームから、実験するゲームへ

では明日から何をすればいいのか。大袈裟なことは何もいらない。ルールをひとつだけ書き換えてほしい。

間違いは、失点ではない。データである。

反応のなかった投稿は、恥ではない。「この切り口はこの読者に響かない」という、金を払っても買えない市場調査の結果だ。

具体的には、週に一度でいい。先週の投稿の中から、もっとも反応が良かった1本と、もっとも反応がなかった1本を並べる。このふたつの差分を見て、差が生まれた理由を自分の言葉で書く。3行でいい。そして書いた仮説を、今週の投稿で確かめる。

最初の仮説は、ほぼ外れる。外れても構わない。外れたという事実も、次の仮説の材料になる。仮説を立てて、市場で確かめる。この回路があなたの中に育てば、それが資産になる。テンプレは他人から借りたものだが、回路は、あなたの中でしか育たない。

そして、誰かに教わるために質問するときは、聞き方をひとつ変えてみてほしい。

「これで合ってますか」と聞くのをやめる。かわりにこう聞く。「私はこう考えて、こうしました。結果はこうでした。次はこうしようと思いますが、どう見えますか」。

ふたつの質問の違いは、考える仕事を誰がやっているか、である。

「これで合ってますか」と聞いたとき、状況を読み、基準に照らし、決めるという考える仕事は、すべて相手の側で行われている。あなたに返ってくるのは、合っているか、いないかの判定だけだ。そして判定は、その場で使い切りである。今回の投稿には使えても、次の投稿にはまた新しい判定が要る。だから同じ形の質問が、来週も、来月も続く。何年重ねても、あなたの中に判断の基準は育たず、積み上がっていくのは質問の履歴だけである。

報告の形の質問は、順番が逆になる。仮説を立てたのも、動いたのも、数字を見たのも、次の一手を決めたのも、質問するより前に、あなたが済ませている。相手に渡しているのは判断そのものではなく、済んだ判断の点検である。相手の仕事は、ずれていれば軌道を少し直すことだけだ。この形で質問した人は、質問のたびに、考える仕事をひとまわり自分でやっている。だから一年後がまるで違う。正解を確認し続けた人は、今日と同じ質問をまだしている。報告を重ねた人は、聞かなくても決められることが増え、聞く必要そのものがなくなっていく。

私の仕事は、答えを配ることではない。この回路を顧客の中に作ることだ。だから私は、自分の顧客が私を必要としなくなる瞬間のために、仕事をしている。答えを配るだけの指導なら、もうAIで足りる。金を払って人に頼む価値があるのは、あなたの数字を隣で見ながら、この回路が育ちきるまで付き合う相手だけである。

最後に、もう一度だけ。正解は、投稿する前には手に入らない。投稿したあとで市場から返ってくる反応の中にしかない。そして昨日のあなたの投稿にも、反応はすでに返ってきている。閲覧数であり、保存数であり、誰にも読まれなかったという事実である。つまりあなたは、正解の材料を毎日受け取っている。その材料を見て、次の投稿を一歩ずつ正解に寄せていくのか。見ないまま、マシーンのように同じ投稿を繰り返すのか。成果が出るのは、寄せていった人に決まっている。当たり前の話である。だが、この当たり前を実行している人は、実際には少ない。だから、始めた人から順に、抜け出していくのだ。

深夜、英語圏のSubstack論(Substack内外あらゆる記事)を読み漁った。

MediumのライティングコミュニティからSubstack上の運営論、個人ブログの体験記まで。「Substackでやってはいけないこと」を扱う記事を片っ端から開いていった。読み終えて残ったのは奇妙な感覚だ。国も背景も文化も違う書き手たちが、ほぼ同じ5つの失敗を、ほぼ同じように語っている。

Mediumに投稿されたある記事は、Substackを始めた書き手の80%が1年目に辞めていくと指摘していた。10人が始めて、1年後に残っているのは2人。理由は才能の欠如ではない。燃え尽き、集客のプレッシャー、収益化の壁、そして孤立。

では、消えていった8割は何につまずいたのか。英語圏で繰り返し語られる5つの失敗を、順に見ていく。あなたが今Substackを運営しているなら、あるいはこれから始めようとしているなら、このどれかに必ず心当たりがあるはずだ。

英語圏で繰り返し語られる、Substack運営の5つの失敗

失敗の筆頭はどの記事でも同じだった。誰のために書いているのか、答えられないまま書き始めることだ。

The Publisher’s Penというパブリケーションが紹介していたエピソードが象徴的だ。ある書き手が数週間かけて記事を磨き上げ、公開ボタンを押し、購読者の殺到を待った。何も起きなかった。ある日届いた読者からの問いかけが、これだ。

「これは誰のためのものですか?」

本人は自分の関心事を、自分の思うままに書いていた。読み手の側に誰がいるのかを、一度も考えていなかった。Write A Catalystに掲載された別の記事も、同じ結論に達している。全員に向けて書けば、誰にも刺さらない曖昧なコンテンツになる。読者は自分に何が提供されるのかがわからず、購読ボタンを押す理由を見つけられない。

2番目は配信頻度の誤解だ。ここには実験データに近い証言がある。Medium上で自身の失敗を公開した書き手Francis Ekwunifeは、開始当初、毎日ニュースレターを配信した。結果、開封率は過去最低を記録した。週2回に減らすと、数字は改善した。週1回にしたとき、結果は跳ね上がった。彼の結論は簡潔だ。読者は、毎日あなたを受信箱で見たいわけではない。

3番目は、読者との対話の欠如。記事を出しっぱなしにして、返信もコメントも求めない。The Creator Playbookの書き手は、これを「1年分の成長と収入を失った失敗」として告白していた。購読者数ばかりを追い、すでにそこにいる読者との関係構築を怠った。そして彼はこう書く。互いを知り、同じ関心で語り合える50人の濃い読者は、無関心な数千人より価値がある。

4番目は、Aboutページの空洞だ。何を解決するコンテンツを発信するのか、一文で説明できない。インスピレーション風の抽象的な言葉が並び、読者が知りたいことには何も答えていない。

5番目が、早すぎる撤退だ。Start & Growの記事は、最低90日のコミットを勧めていた。ほとんどのサブスタッカーは失敗したのではない。機能し始める前に、静かに死んだのだと。私もこの件に関しては「100日の壁」として記事を書いている。

なぜSubstackは続かないのか。5つの失敗は1つの未決断に還元される

ここまで読んで、どれも聞き覚えがあると感じた人は少なくないだろう。

読者を決めろ。頻度を守れ。対話しろ。自己紹介を書け。続けろ。

どれも、どこかで聞いたことがある。目新しさは、ない。

だが私は、この目新しさのなさこそが本題だと考えている。世界中の書き手が同じ助言を読み、同じ助言に頷き、それでも80%が1年で消えていく。知識の問題なら、とっくに解決しているはずだ。つまりこれは知識の問題ではない。

5つの失敗は、並列ではない。よく見れば、1つの未決断に還元される。

誰を捨てるかを、決めていない。これだけだ。

捨てるとは決断であり、宛先はその決断の結果として初めて手に入るものだ。全員に届けたいという願望を残したまま、特定の誰かに宛てて書くことはできない。捨てない限り、宛先は永遠に定まらない。そして宛先がなければ何が起きるか。5つの失敗は、すべてここから説明できる。

誰のために書いているのかと問われて答えられないのは、宛先のないまま書いているからだ。配信頻度が定まらないのは、宛先の生活リズムを知らないからだ。週1回で深く読みたい読者と、毎日軽く触れたい読者は別の人間であり、宛先が決まっていなければ頻度は原理的に決まりようがない。Aboutページが書けないのも、当然の帰結だ。Aboutページの仕事は、訪れた読者に「これはあなたのためのコンテンツだ」と伝えることにある。宛先が決まっていなければ、この「あなた」に入れる言葉がない。より抽象的な自己紹介になってしまう。対話が生まれないのは、宛先のない一斉送信に人は返信しないからだ。あなたも、不特定多数に向けたメールに返事を書いたことはないだろう。

そして90日続かない理由も、根は同じところにある。顔の見えない群衆に向けて書き続けることに、人間の精神は耐えられない。反応のない虚空に石を投げ続けることになるからだ。実際、英語圏には「3ヶ月間、誰にも読まれなかった」という体験記がいくつもある。ある書き手は10週目にこう自問したと書いていた。この時間をクライアントワークに回せば金になる。私はここで何をしているのか、と。

読者が具体的な一人の顔になっていれば、この虚無は半減する。あの人が読んでいる。あの人の状況が今週も変わっていない。だから書く。継続とは意志の力ではなく、宛先の力だ。

では、なぜ多くの書き手は、読者を捨てるという決断ができないのか。性格の問題ではないと私は見ている。原因は、発信の成果を測る計器の側にある。フォロワー数、いいね、インプレッション。私たちが普段目にする計器は、すべて広さを測る。誰に向けて絞り込むかが大事だと頭ではわかっていても、絞った成果を映す計器が目に入らない世界では、広がった者だけが成功して見える。この景色を長く眺めてきた人間は、発信の成果とは広がることだという感覚（要するにバズることが正解という認識）を、知らないうちに体に染み込ませている。だから、いきなり狭く深く書けと言われても、体が受けつけない。読者を捨てる決断が怖いのではない。捨てた成果を測る物差しを、持たされてこなかったのだ。

だが、深さを測る計器は、ちゃんとある。開封率、コメント、リスタック。宛先に届いたかどうかを映す計器だ。広さの計器は放っておいても目に飛び込んでくるが、深さの計器は、自分で見にいくと決めなければ目に入らない。書く技術より先に、見る計器を替える。読者を捨てるという決断は、そこから初めて可能になる。

英語圏の記事たちは5つの症状を丁寧に列挙した。だが病巣は1つしかない。「読者ファースト」という言葉は、大衆に広く読まれることだと、誤解され続けている。違う。想定した読者に深く読まれることだ。文章の強度は、何を書くかではなく、何を捨てるかの明確さで決まる。

購読者850人は「広げた」結果ではない

私は2026年5月にSubstackを開始した。約3ヶ月で購読者は850人を超えた。広告費はゼロ。記事は週2本以上(上記の好事例とは異なるのだけれど)、1本あたりおおむね4,500字から。Notesは毎日書いている。

数字だけ見れば順調に映るかもしれない。だがこの850人は、広げた結果ではない。絞った結果だ。開始時に私が最初に決めたのは、書く内容ではなく、読まれなくていい相手だった。最新トレンドを追いかけて消費したい人には向けない。AI驚き屋さんになるつもりは無かった。

私が向けるのは、AIや新しいツールの情報を、自分の事業の売上や時間に変えたい人だ。この線を引いた瞬間、書くべきテーマ、配信頻度、文体、記事の長さが、芋づる式に決まった。4,500字という長さも、忙しい合間に流し読みする読者ではなく、腰を据えて読む読者を想定しているから成立している。

この線を引くまでは、私も書けない。オンラインで20年近く発信してきても、そこは変わらない。新しいプラットフォームに入るたび、最初にやる仕事は毎回同じだ。誰を捨てるかを決める。技術が機能するのはその後だ。

冒頭の数字に戻ろう。Substack発信者の80%が1年目に辞めていく。

この数字を、才能の淘汰だと読む人は多い。書ける2割が残り、書けない8割が消えたのだと。だが実際に起きていることは、淘汰よりも静かだ。

誰も切り捨てず、全員に開かれた発信をする。一見、誠実で優しい態度に見える。だが読者の側から見れば、話は逆になる。人は、自分に宛てられていない文章を読まない。全員に向けた記事は、受信箱の中で開かれないまま削除されていく。全員に向けたNotesは、フィードの中を素通りされていく。書き手が下さなかった決断を、読者が一人ずつ、指先で代行していくのだ。そして反応のない画面に向かって書き続けることに、人間の精神は耐えられない。80%は文才がなくて消えたのではない。この沈黙に削られて消えていった。

だから、これから始める人も、いま止まりかけている人も、最初に確認すべきことは記事の書き方でも、投稿の頻度でも、プロフィールの磨き方でもない。順番は一つしかない。まず、誰に読まれなくていいかを決める。宛先はその後に現れる。頻度も、文体も、長さも、宛先が教えてくれる。

あなたのSubstackは、誰に読まれなくていいと考えるか。

捨てることを恐れる書き手から順に、読者に捨てられていく。

なぜ私はキーボードを叩かないのか

私は記事を書くとき、キーボードをほとんど叩かない。理由は単純で、遅いからだ。

頭の中には伝えたいことがイメージのまま存在している。それを指先で一文字ずつ画面に移す作業は、思考の速度に対してあまりに遅い。話せば数分で終わる内容を、打鍵で再現しようとすると30分〜1時間（いやそれ以上の可能性も）と余計に時間がかかる。しかもその30分〜1時間のあいだに、最初にあった熱量は少しずつ冷めていく。書き終える頃には、言いたかったことの輪郭が丸くなり、ボリュームまで落ちていく。

だから私のテキストコンテンツは、Substackのニュースレターも、ブログの記事も、SNSの投稿も、原則としてすべて音声入力で作っている。

AIアプリに向かって喋る、AIに編集させる、確認して投稿する。

もちろんこの記事も同じ手順で生まれている。今日はその作り方を、工程の順番どおりにお伝えしていきます。

ネタは探さない。日常の音声メモに溜まっている

私は、「何を書けばいいかわからない」「すぐにネタ切れになります」といった相談を本当によく受ける。しかし私自身はネタ切れという状態をほとんど経験したことがない。理由は工程の一番手前にある。

私は日常の中で「これは伝えたい」と感じた瞬間に、スマートフォンのメモ機能へ音声で吹き込んでいる。タクシーの移動中も、電車や飛行機を待つ時間も、バスタブの中でも、思いついたその場でスマホに向かって喋る。文章の体裁は整えない。かなり雑なメモが多いがそれで構わない。それが数十本、数百本と溜まっていく。

外出先で声を出してメモを取るのは恥ずかしい、という話もよく聞く。しかし今のスマートフォンのマイクは本当に優秀で、周りにまったく聞こえないほど小さな声で話しても十分に拾ってくれる。

つまり書く段階になってから「今日は何を書こうか」と机に向かうことがない。机に向かう時点（実際はほとんどの場合、机に向かわず、スマートフォンのみで完結するが）で、伝えたいことのリストがすでに手元にある。ネタ切れが起きないのは発想力があるからではなく、日常の違和感や発見をその場で捕まえる習慣を、音声メモという最も摩擦の少ない手段で回しているからだ。

※ここで言う音声メモと言うのは、音声のまま残しているものではなく、音声を使ってテキスト入力したメモということです

書く価値があるのは、大きなテーマではなく現場の小さなポイントである

そのメモの中身は、大きなテーマではない。誰かの発信を見て引っかかったこと、お客様や取引先から出た質問、自分でツールを使っていて気づいたこと。一本一本は小さい。しかし私が価値を置いているのは、まさにこの小さなもののほうである。

誰でも思いつく話には、誰もが向かう。「AIで業務を効率化しよう」「発信は継続が大事」。こういう大きなテーマは、聞いた瞬間に「まあ、そういうことだろうな」と誰もが思う。そして誰もが思うからこそ、誰もがそこに向かってコンテンツを作る。似た記事が並び、どれを読んでも同じことが書いてあり、読者はもう見飽きている。

一方で、仕事の現場には小さなポイントが無数に転がっている。お客様が実際につまずいた場所。ツールを使い込んで初めて気づいた挙動。取引先が何気なく口にした一言。これらは一つ一つが小さすぎて、書き手自身が「こんなことは書くほどのことではない」と見過ごしてしまう。だから意外なほど拾われていない。検索しても出てこない。それを拾ってコンテンツにすることは、非常に価値がある。読者があとで「そこが知りたかった」と言うのは、決まってこの部分だからだ。

大きなテーマは検索すれば誰でも書ける。小さなポイントは、その場にいた人間にしか残せない。そして小さなポイントは、その場で記録しなければ数時間で消える。音声メモが手軽であることの本当の意味はここにある。私が吹き込んでいるのは、後者である。

数千字から数万字を、AIアプリに向けてまず全部喋る

実際にコンテンツを作る段階では、そのメモの一本を選び、内容を頭から最後まで音声入力で一気に話す。

ここで大事なのは、途中で整えようとしないことだ。話が前後しても、同じことを二度言っても、脱線しても止まらない。伝えたいことを全部、言葉として吐き出しきる。結果として原稿は数千字になり、ときには数万字に達する。ふつうに書いていたら丸一日かかる分量が、喋るだけなら数分で生み出せる。

この段階の文章は、そのままでは読めたものではない。口語で、句読点もいい加減で、話題があちこちに飛ぶ。おそらく誤変換だらけだろう。

※音声入力していると、読み取りに失敗したり、漢字の誤変換などが多発するが、私はほとんどそれを直さない。最近のAIが優秀で私の意図を見事に汲み取り、その誤変換を修正してくれるだけの力を持っている。

しかしそこには生々しい私の意見と、私の体験と、私の温度が全部入っている。ここが後工程の土台になる。

キーボードで書くと、人はどうしても書きながら整えてしまう。一文を打っては読み返し、言い過ぎだと思えば削り、角が立つと思えば丸める。整えるたびに主張は少しずつ薄まり、書き終えたときには当たり障りのない文章になっている。音声にはその余地がない。喋っている最中に推敲はできないから、思ったことが思った強さのまま出る。荒いが、この荒さこそが原稿の価値だ。整えるのはあとからいくらでもできる。だが薄まった主張をあとから濃くすることはできない。

AIの仕事は「編集」である

吐き出した音声原稿を、私はAIに渡す。私の場合は”現時点では”Claudeだ。頼むのは執筆ではなく編集で、指示の中身はおおむね次のとおりだ。

口語で話した内容を、読者が読みやすい文章に整えること。話の順番が前後している箇所を論理の流れに沿って並べ直すこと。私が数字や事実に触れた部分について一次情報を確認し、必要なら加筆すること。参照先があるならリンクを挿入すること。

これは新聞社や出版社で編集者がやっている仕事そのものだ。著者が書いた原稿の意図を変えず、読者に届く形へ磨く。事実関係を確認する。足りない情報を補う。AIはこの役割を、人間の編集者よりはるかに速く、24時間いつでもやってくれる。

逆に言えば、AIに「このテーマで記事を書いて」とは私は言わない。内容を生み出すのは著者である私の仕事であって、AIの仕事ではない。この線引きが、この記事で一番伝えたいことにつながる。

編集の裏でサムネイルを作り、15分で公開まで持っていく

AIが編集している数分のあいだ、私は待たない。並行してサムネイルを作る。画像生成には”現時点では”ChatGPTを使い、投稿先に合わせたサイズで出す。Substackなら16対9だ。

編集が終わった原稿を私が読み、意図とずれている箇所や、私ならこう言わないという表現を直す。好みの表現に修正する。ここは著者としての最終確認であって、AIの文章を自分らしく見せるための作業ではない。元がすべて私の言葉なので、直す量は多くない。

この確認で私が見ているのは、主に二つだ。私が強く言い切った箇所を、AIが気を利かせて和らげていないか。そして私が話していない一般論を、AIが親切心で足していないか。この二つが起きていれば戻す。文章としての読みやすさはAIに任せて構わないが、主張の強度と内容の出どころだけは、著者である私が最後まで握っておく。

そして仕上がった本文とサムネイルをセットで投稿する。この流れが噛み合うと、数千字のコンテンツが着手から公開まで15分程度で終わる。数万字の原稿であっても早ければ30分以内で終わるだろう。はっきり言ってキーボードで書いていた頃とは比較にならない。

音声メモで素材を溜める、一気に喋る、AIが編集する、その裏でサムネイルを作る、確認して投稿する。工程はこれだけだ。特別なツールも、特別な才能もいらない。

そしてこの工程は、長い記事だけのものではない。SNSの短い投稿でも、ブログでも、やることは変わらない。喋る量が数百字か数万字かの違いだけで、著者が私で編集者がAIという構造は同じだ。媒体ごとに別の作り方を覚える必要がないから、発信の本数が増えても疲弊しない。書けない日がなくなるのではなく、書くという行為そのものが「喋る」に置き換わっているのだ。

AIに書かせて自分が直す人が、なぜ伝わらないのか

ここからが本題である。

いま世の中で最も多いAIコンテンツの作り方は、私と逆だ。AIにテーマを渡して記事を書かせ、出てきた文章を自分で手直しして「自分のコンテンツっぽく」仕上げる。私はこのやり方を間違いだと思っている。伝わらないコンテンツになるからだ。

理由は構造にある。AIに書かせた時点で、その文章の著者はAIになる。そしてAIは、放っておけば一般論に寄る。安全設計が強く効いていて、誰も傷つけない表現を選ぶ。読者を広く想定するから、最大公約数的なことばかり言う。「使い方次第です」「バランスが大切です」「まずは試してみましょう」。どれも間違ってはいないが、誰の意見でもない。

「誰も傷つけないが、誰にも響かない文章」これはAIの十八番だ。

試しに、自分の専門分野についてAIに一本書かせてみてほしい。出てくるのは、正しくて、整っていて、そして誰が書いても同じになる文章だ。あなたが10年その仕事をやってきて感じてきた「実はこうなんだよ」という部分は、そこには一行も入っていない。入りようがない。AIはあなたの現場を知らないからだ。

その文章を人間があとから手直ししても、骨格はAIのままだ。表面の言い回しを変えたところで、著者不在という根本は変わらない。読者は意外と鋭くて、その文章に「この人はこう思っている」という芯があるかどうかを、数行で嗅ぎ分ける。芯がなければ最後まで読まれない。読まれても記憶に残らない。

私のやり方が違うのは、著者が私だからだ。私の意見は音声原稿の段階で明確に存在している。AIはそれを読みやすく整えているだけで、意見の中身には触れていない。だから仕上がった文章には、私の偏りと私の温度がそのまま残る。伝わるコンテンツとは、要するに著者の存在が消えていないコンテンツのことだ。

素材を外に取りに行った瞬間、それは自分のコンテンツではなくなる

もうひとつ、私が違和感を持っているやり方がある。答えを外に求めに行く習慣だ。

あるテーマで記事を書かなければならないとなったとき、多くの人が最初にやるのは、そのテーマを検索して、競合の記事を読んで、上位の情報をまとめて、そこから自分の記事を組み立てる。自分の経験から言葉を紡ぐのではなく、素材そのものを外に取りに行く。

これは自分の発信に自信のない人がやってしまいがちであると共に、2013年〜2018年あたりにブログアフィリエイト界隈で流行った手法でもある。

競合が何を書いているかを見に行くこと自体は否定しない。市場や相場を知るのは大事だ。しかし素材を外に求めた瞬間に、そのコンテンツは自分のものではなくなる。それはすでに世の中にある情報の再編集であって、あなたが書く必然性がどこにもない。読者から見れば、同じ内容の記事がもう10本あるうちの11本目だ。

素材は常に自分の体験と経験の中にある。実際にやってみて起きたこと。うまくいかなかったときに感じたこと。現場で聞いた一言。そこにしか、他の誰にも書けないものは存在しない。それを世に出していくのが正しいやり方だと私は思っている。私が音声メモに溜めているのも、外から仕入れた情報ではなく、日々の中で自分が感じた違和感や発見だ。だからネタ切れも起きないし、書いたものが誰かの記事と似ることもない。

著者は自分、編集者はAI（AIを著者にしてはいけない）

繰り返す。著者は自分で、編集者がAIである。この順番が正しい。AIに書かせて自分が編集するという順番は、逆だ。

音声入力で速く作れるとか、15分で公開できるとか、そういう効率の話は正直なところ副産物にすぎない。私がこの作り方を続けている本当の理由は、この順番を守っている限り、出したコンテンツの著者が私であり続けるからだ。AIがどれだけ賢くなっても、AIには私の体験がなく、私の怒りがなく、私が現場で見た景色がない。そこを差し出した時点で、書き手としての自分は要らなくなる。

これから書き始める人に伝えたいのは、まずスマホの音声メモに一言吹き込むところから始めればいい、ということだ。上手にしゃべる必要はない。今日感じた違和感を、そのままの言葉で残す。それが溜まった頃には、書くことがないという悩みは消えている。あとはそれを一気にしゃべって、AIに整えさせる。あなたが著者で、AIが編集者。順番さえ守れば、コンテンツはあなたのものであり続ける。

速さのために順番を逆にした人と、順番を守った上で速さを手に入れた人。この二者は一見同じAI活用に見えるかもしれないが、一年後にはまったく違う場所に立っているだろう。

この記事の執筆時点で私のSubstackの購読者数は820になった。2026年5月中旬にゼロから始めて、ちょうど運用開始3ヶ月。少なくとも日本国内のSubstackユーザーの中では、かなり上位の伸び率だと思っている。

ただ、この数字を語る前に、ひとつ前提を整理しておきたい。Substackには、開設直後から数千人、数万人という購読者を抱えているように見える人がいる。その多くは、もともと運営していたメールマガジンの読者リストをSubstackにインポートしているケースだ。Substackは外部で育てたメールリストの持ち込みを公式に認めており、これ自体は正当な戦略である。持ち家であるメールリストを新しい土地に移すのだから、問題があるわけではない。

しかし、それは「Substackの中で購読者を増やした」こととは別の話だ。私の820名は、インポートがゼロ。広告もゼロ。Substackというプラットフォームの内側だけで、3ヶ月で積み上げた数字である。だからこの記事で書くのは、リストを持たない状態からSubstackの中だけで読者を増やす方法だ。純粋にインポートなしで短期間にここまで伸ばした事例は、日本ではまだまだ少ないはずだ。その運用の中身を書いていこう。

指標はリスタックだけでいい。いいねを追わない理由

私はどのSNSでも、極力シンプルに考えるようにしている。SEOでもAI活用でも、可能な限り削ぎ落として、ノウハウを一本の芯にまとめる。Substackにおけるその芯は何か。

リスタックである。

理由は二つある。どちらも推測ではなく、Substackが公式に明言していることだ。

第一の根拠は、公式の定義そのものだ。Substackが公開しているNotes活用ガイドは、リスタックを「投稿、ノート、コメントを自分の購読者に再共有する機能」と定義している。つまりリスタックされた投稿は、リスタックした人の購読者のフィードに再配布されることが、仕様として保証されている。読者が取れるアクションのうち、他人のオーディエンスへの配布が公式に確約されているのは当然だがリスタックだけだ。いいねにもコメントにも、この保証はない。届くかどうかがアルゴリズムの判断に委ねられる領域と、仕様で確約された領域。指標は後者に置くべきだ。

第二の根拠は、設計思想だ。同じ公式ガイドは、書き手が良い作品を薦め合うことで全員が成長する、と明言している。リスタックは偶然生まれた便利機能ではなく、Substackが成長の中核として意図的に設計した推薦の仕組みである。さらに2025年11月には、アルゴリズムを構築した本人が、リスタックのような推薦行動が読者への推薦の学習にどう使われるかを具体的に語っている。この中身は次の章で詳しく書く。（他のSNSのリポストやシェア機能とはやや思想が異なる）

いいねやコメントがつけば嬉しい。それは当然だ。だが、公式が配布を確約し、成長の中核として設計を明言している行動はリスタックであり、いいねについてSubstackはそのような説明をしていない。この二つを同じ「反応」として数えてしまうと、運用の焦点がぼやける。だから私は、目標達成のための指標をリスタック一本に絞った。

Substack公式が明かしたアルゴリズムの目的関数

さらに踏み込んだ根拠がある。2025年11月、Substackはニューヨークで開催したイベントで、Notesのアルゴリズムの設計思想を異例の形で公開した。登壇したのは、アルゴリズムを実際に構築した機械学習責任者のMike Cohenと、共同創業者のHamish McKenzieだ。

Cohenの説明を要約すると、こうなる。多くのSNSのフィードは滞在時間を最大化するように設計されている。ユーザーがスクロールし続けるほど広告が表示され、プラットフォームが儲かるからだ。Notesは逆である。フィードの目的関数は、読者が書き手を発見し、購読し、最終的に課金することに置かれている。滞在時間ではなく、購読という成果で最適化されている。

読者が何かを発見し、購読し、できれば課金する。それがフィードの目的関数であり、その方向へ改善を続けている。Mike Cohen(Substack機械学習責任者)の発言要旨。2025年11月、ニューヨークでのイベントより

そしてアルゴリズムは、読者一人ひとりを、使用言語、地域、購読している出版物、フォロー関係などから数値的な表現に変換し、フィードに何を表示すべきかを判断している。ここで重要なのがCohenのもうひとつの発言だ。異なる出版物のオーディエンスに重なりが見つかると、それが好循環となって、似た読者への推薦に反映されていく。

この仕組みを踏まえると、リスタックの意味がもう一段深くなる。誰かが私の投稿をリスタックするという行為は、アルゴリズムに対して「この人の読者と、あの書き手の読者は重なっている」という信号を送ることになる。信号が蓄積されるほど、アルゴリズムは私のコンテンツを見せるべき相手を正確に学習し、まだ出会っていない読者のフィードに私の投稿を載せるようになる。リスタックは単なる再共有ではない。マッチングエンジンへの学習データなのだ。

同じイベントでMcKenzieは、Substackは書き手が儲かるときにだけ儲かるビジネスモデルだと語り、その時点で直近3ヶ月間にSubstackアプリ経由で発生した無料購読が3,200万件、有料購読が約50万件にのぼり、アプリが従来のRecommendations機能を上回る最大の成長源になっているという数字も示された。Notesはもう実験的な付属機能ではない。プラットフォームの発見装置の本体である。

Notesは毎日、記事は週2回。リスタックがつくまで一投稿と数えない

では、実際に私が何をやってきたか。基本の型は単純だ。Notesは毎日投稿、記事は週に2回投稿。そしてこの数字を、目標ではなく最低限のラインとして扱う。

Notesに関しては、2026年5月の開始から今日まで、一日もサボったことがない。必ず毎日投稿している。この最低限のラインだけは、始めたときから一度も崩していない。（しかしながら、ここでの1日は暦ではなく、起きてから寝るまで）

ただし、ここに私独自のルールがひとつある。リスタックがつかない限り、その投稿を一投稿と数えない。つまり、リスタックがつかなかった投稿は失敗である。腑に落ちた、共感した、これは自分の読者にも見せたい。読者がそこまで動いて初めて、その日の投稿が成立したと考える。だから、一本目でリスタックがつかなければ二本目を出す。二本目でもつかなければ三本目、四本目を出す。リスタックがゼロのまま一日を終えない。この基準で3ヶ月運用してきた。

実際には、ほとんどの場合、一本目の投稿でリスタックをつけていただけている。それは投稿の品質が読者の共感に届いていた証拠だと受け取っているが、重要なのは結果ではなく設計のほうだ。「毎日投稿する」という行動目標だけでは、投稿すること自体が目的化する。「毎日リスタックを一つ獲得する」という成果目標に置き換えた瞬間、毎回の投稿に品質の基準線が引かれる。自分が納得し、読者も納得する水準のコンテンツでなければ、その日のノルマは終わらないからだ。

一方で、高品質にこだわりすぎると時間ばかりかかる。だから同時に、コンテンツの執筆に時間はかけないと決めている。何分が適切かは人によって違うので、ここで具体的な数字は言わない。基準はひとつだけだ。自分が苦にならない時間に収めること。投稿自体が苦役になったら、毎日投稿など絶対に続かない。楽しみながら、反応をもらって素直に喜びながら、やれる範囲でやる。それが結果として一番強い。

白状すると、私にはかなりのサボり癖がある。3ヶ月間、一日も休まずNotesを投稿し続けたというのは、自分でも信じがたい。続いた理由は根性ではない。いただくコメント、いいね、そして何よりリスタックを報酬として受け取り、その喜びを翌日の投稿の燃料に変換する回路ができていたからだ。習慣は意志ではなく報酬設計で決まる。

百日の壁は実在するのか

もうひとつ、私の運用を支えた考え方がある。英語圏のSubstackユーザーの間で語られる、百日論だ。

ひとつのテーマ、ひとつの専門性で発信を続けていると、100日前後でアルゴリズムがその専門性を理解し、コンテンツを見せるべき相手に見せるよう最適化されていく。コンテンツマッチの精度が上がるから、とにかく100日は続けろ。私は英語圏のサブスタッカーたちをフォローしているが、この主張は特定の誰かの説ではない。フィードを眺めていれば、複数の発信者による同じ趣旨の投稿が、何度も何度も流れてくる。それくらい、あちらでは共有された感覚になっている。

断っておくが、これはSubstackが仕様として公開している数字ではない。ただ、周辺の根拠は揃っている。英語圏でNotes戦略を発信し続けているある書き手は、最初の50本から100本のNotesはアルゴリズムにとっての学習データであり、書き手のオーディエンスが誰で、どのトピックを専門とし、継続的に投稿する人間かどうかを、その期間にアルゴリズムが学習していると分析している。毎日投稿するなら、50本から100本はほぼ50日から100日に一致する。そして多くの人は開始30日から60日、つまり反応の薄い学習期間の途中で投稿をやめてしまう。複利が効き始める直前で降りるのだ。前述のCohen自身も、書き手がどういう投稿のフローにいるのかを理解しようとしている、と発言している。継続の履歴そのものが、アルゴリズムへの入力なのである。

そして私自身の実測。その変化に気づいたのは、ベトナム滞在時。2026年8月初旬、ホーチミン、ブンタウと旅している途中の数日間。ちょうど運用3ヶ月を過ぎ100日の迫るあたりだ。移動の合間に確認する購読者数の伸びが、それまでとは明らかに違う。1日3〜4人だった増加が、1日で2桁伸びる日が普通に出るようになった。

「ついに来たか！」とニヤけてしまった。コメント欄を開くと、これまで一度もコメントをくれたことのない、見慣れない新規ユーザーの名前が並び始めている。既存の読者に深く読まれている状態から、まだ私を知らなかった読者に届き始めた状態への切り替わり。数字とコメント欄の両方が、同じ変化を示していた。英語圏で言われていた噂は本当だったのだと、旅先で実感した。100日でアルゴリズムの最適化が進むという話は、少なくとも私のデータにおいては、リアリティのある話だ。

この英語圏発の情報を聞いてから私は、開始時点から、100日に到達するまでは、毎日投稿をやめない！ということだけを強く決めていた。ノウハウの精度を上げる前に、まず学習期間を生き延びる。反応が薄い時期の投稿は無駄になっているのではなく、アルゴリズムに自分の専門性を教えている。この認識があるかどうかで、最初の3ヶ月の心理的な重さはまるで違ってくる。

いまのSubstackで、誰に向けて書くのか

最後に、リスタックが毎日つく品質のコンテンツを作り続ければ、いまのSubstackなら購読者は右肩上がりで伸びていく。私はそう考えている。ただし条件がある。需要のあるテーマであること、そして現在のSubstackのユーザー特性を見ていることだ。

いま日本語圏のSubstackに参加してきている中心層は、テキスト文化の中で力を蓄えてきた人たちだ。ブログやメールマガジンといったテキスト媒体で読者との関係を築いてきたインフルエンサー、そのフォロワー、そのメルマガ読者。長文を読むことに慣れ、書き手を人として選ぶことに慣れた層である。この層がいま、Substackの中で最も力強い読者層を形成している。

この人たちがどんなコンテンツを望むのか。どんな切り口ならリスタックという行動まで動くのか。深く分析するまでもなく、テキストを読み込んできた人たちに向けた発信なのだという意識を持つだけで、投稿の質は変わる。彼らは、薄い情報の羅列にはいいねすら押さない。だが、自分の読者にも見せたいと思える濃度の一撃には、迷わずリスタックを押す。リスタックとは、読者が自分のフォロワーに対して行う推薦である。推薦に値するかどうか。毎日の投稿は、その審査を受け続ける行為なのだ。

3ヶ月の運用でわかった実践知を、ここにひとつ足しておく。リスタックには重さの違いがある。同じテーマを深く追っている玄人が押すリスタックと、初心者層が押すリスタックとでは、一つの持つ意味がまるで違う。そのうえで、単純にリスタックの数を取りに行くなら、つきやすいのは初心者向けの投稿だ。

ただし誤解しないでほしい。初心者向けとは、どこにでも書いてある一般論の薄いまとめのことではない。あれには初心者すらリスタックを押さない。初心者に向けて書きながら、その中身には自分自身の経験からしか出てこない深みがあること。検索、SEOの世界でのE-E-A-T要素と、構造は完全に重なる。経験に裏打ちされた初心者向け。数を最大化する投稿の型は、これだ。

運営がリスタックを成長の中核として設計し、アルゴリズムの責任者が購読を目的関数だと明言し、英語圏の実践者たちが学習期間を生き延びろと言い、私の3ヶ月の実測がそれをなぞった。やるべきことは、もう複雑ではない。Notesを毎日出す。記事を週2回出す。そして、リスタックがゼロのまま一日を終えない。

820名という数字は、この単純なルールを100日間、一日も破らなかった結果である。難しいのはノウハウの理解ではない。リスタックが一つつくまでその日を終えられない、と自分に決めることのほうだ。

徹底的に噛み砕かれ、誰にでも分かるように作られたコンテンツには価値がある。これは間違いない。だが、私たちはそういうコンテンツばかりを出し続けなければいけないわけではない。それと同時に、一部の人を取り残すコンテンツが必要になる。

この一文に引っかかった人は、そのまま読み進めてほしい。この内容は従来、弊社のコンサルティング提供先にお伝えしていた内容だが、公開してしまうことに決めた。コンテンツが届かない、売上につながらないという悩みの正体は、たいていこの構造の中にある。

私は以前から、「コンテンツは中学生でもわかるように書くべきだ」という考え方に、ずっと違和感を持っていた。実際、コンテンツの書き方を調べると、「専門用語を使うな」「誰にでもわかるように書け」「中学生でも理解できる文章を目指せ」といった話を、いろいろなところで目にする。

しかし、自分で長く”ビジネスとして”情報発信を続けてきた実感として、これは完全には正しくないと感じていた。

もちろん、「わかりやすく書く」という考え方そのものは正しい。難しいことを、わざわざ難しく伝える必要はない。ただし、ビジネスにおいては、何でもかんでも中学生にわかるレベルまで落とせばいい、という話ではなかった。

では、どこまでわかりやすくすべきなのか。逆に、どこからは専門性を残すべきなのか。これまで感覚的に捉えていたその境界線を、自分なりに整理し、弊社の持つ経験を再現できる形にノウハウ化したものが、今回の記事の内容である。

集客コンテンツと成約コンテンツは何が違うのか

まず前提を整理する。コンテンツには2種類ある。集客するためのコンテンツと、成約させるためのコンテンツだ。この2つは役割がまったく違う。役割が違うのだから、作り方も違う。ここを混ぜて考えている限り、私の経験上どれだけ発信しても成果はほとんど出ない。

集客のためのコンテンツとは、誰にでも分かるコンテンツである。徹底的に噛み砕き、専門用語を日常の言葉に置き換え、前提知識がゼロの人でも最後まで読める形にしたもの。広く浅く、まず見つけてもらい、読んでもらうための入口だ。役割は間口を広げること。読者との最初の接点を作ることである。

一方、成約のためのコンテンツは正反対の設計になる。しっかり学習している人、ある程度経験を積んだ人でなければ理解できないコンテンツだ。専門用語はばんばん使っていい。むしろ、専門的な知識があることを前提にしなければ理解できない水準で書くことに意味がある。

なぜ、あえて分かりやすさを捨てた文章が信頼を生むのか。読み手にある程度の知識があれば、文章の密度で書き手の力量は一瞬で分かるからだ。専門用語の使い方ひとつ、事例の選び方ひとつに、その分野をどれだけ深く歩いてきたかが表れる。

ただし、専門知識だけでは足りない。生成AIの登場で、専門的な解説そのものはAIでも書ける時代になった。教科書に載っている知識を整理して並べるだけでは、もう何の証明にもならない。成約コンテンツに必要なのは、専門知識に現場の経験値と自分の体験を重ねることだ。実際にやった人間だけが知っているディテール、失敗の生々しさ、判断が分かれた場面での意思決定。そこまで書き込んで初めて、「この人はきちんと知識を持った、信頼できる人だ」という証明として機能する。

だからこのタイプのコンテンツは、成約の直前に出すと成約率を高める効果がある。実際に私は商品を販売する直前には、専門用語でガチガチに固め、素人を切り離した超人向けコンテンツを発信することが多い。それはなぜか？

財布を開く直前の読者が最後に確認したいのは、分かりやすさではない。この人に任せて大丈夫かという確信である。その確信を渡すのが、一部の人を取り残す専門コンテンツの仕事だ。

取り残された人は離れていく。それでいい。成約コンテンツを読むべき読者は、すでに入口をくぐり、階段を上ってきた人だけだからだ。

なぜ集客コンテンツの方が難しいのか

ここまで読むと、専門コンテンツを書く方が難しそうに見える。実際は逆だ。難しいのは、最初にある集客コンテンツの方である。

理由は、発信者という存在の構造にある。発信者は、ある程度の知識がなければできないし、経験がなければ務まらない。何の知識も経験もない人が発信者になるのは、なかなか難しい。つまり発信者は全員、世の中の平均より上の位置から書いている。

そして、自分が何年もかけて当たり前にしてきた知識は、自分の目には当たり前に見える。だからこそ私たちは、無意識のうちに「このぐらいは分かるだろう」という前提でコンテンツを作ってしまう。

その前提で作ると、びっくりするぐらい届かない。

言い方は良くないが、世の中には文章を真っ当に理解できない人が多い。目の前で見た映像を正しく処理できない人は、ものすごく多い。これが現実だ。

いくらなんでも言い過ぎだと思うだろうか。それなら、TikTokのコメント欄をよく読んでみてほしい。Yahoo!ニュースのコメント欄を見てほしい。あそこが偏差値50だ。あの場所を平均値だと認識した瞬間に、正しいコンテンツの出し方が見えてくる。

読者の偏差値50とはどのレベルか。TikTokのバイク事故動画に見る現実

では、その偏差値50とは具体的にどのレベルなのか。一例を挙げる。TikTokで、ある事故の動画が流れてきた。

交差点の先頭で、バイクが一台、信号待ちをしている。前が詰まっていて、交差点に入るべきではない状況だ。バイクはただ止まっているだけである。そこへ後ろから車が突っ込んできた。車はバイクに接触し、ライダーは吹き飛ばされた。

当たり前の知識があれば、判断に迷う余地はない。停車している車両に後ろから突っ込んだのだから、過失割合は100対0で車が悪い。

ところがTikTokのコメント欄では、半分とまでは言わないが、4割ほどが「バイクが悪い」と書き込んでいた。一部のユーザーが「なぜバイクが悪いと思うんだ」と問いかけるのだが、正しく回答できている人は一人もいない。ネタではない。ネタでも何でもなく、本気でバイクが悪いと思っているとしか読めないコメントなのだ。私も20年SNSを仕事として見てきた。ノリやネタであるか否かの判断はつくし、丁寧にアカウントを追えばそれも見えてくる。

では、彼らの中でバイクが悪い理由は何か。バイクの印象が悪いからである。

バイク乗りは、基本的に印象の悪い存在として見られている。どれだけ正しく乗っていても、バイクといえば暴走族、あるいはマナーの悪いハーレー軍団。そういうイメージがあるから、すべてのバイク乗りが悪い印象で見られている。ここまでは、以前から分かっていたことだ。

だが、交差点で停車していて、後ろから突っ込まれた側を「悪い」と断じる。普通の人の頭なら、そうはならないと考えてしまう。その「普通」が、偏差値50ではないのだ。（免許を持っていないキッズが多いからでしょ！と思ってしまうかもしればいが、いまのTiKToKはもはやそんな場所ではない。”若者の多いツール”の時代はとっくに過ぎている）

コメント欄で起きていることの構造はこうだ。彼らは映像の事実を処理していない。「バイク」というラベルに貼りついた印象で先に結論を出し、あとから理由を探している。事実の処理よりも先に、印象が結論を決める。これが、世の中の情報処理の平均値である。

偏差値50に届く集客コンテンツの作り方

この現実を踏まえると、偏差値50に合わせて作るということの意味がはっきりする。「このぐらいは分かるだろう」と思ったラインの、さらに下を掘るということだ。読者はこちらが想定するよりも、はるかに前提知識を持っていない。その判断のもとで作らなければ、コンテンツは届かない。

バイクの例で考えれば分かる。「停車中に追突されたら100対0」という、発信者にとって説明する必要すら感じない知識でさえ、4割の人は持っていなかった。あなたの専門分野で言えば、もっと基礎的な前提が、もっと高い割合で共有されていないと考えるべきだ。

冒頭の「中学生でも」の中学生のレベルをどこに置くか？だ。少なくとも世間知らずの1年生くらいの感覚でいるべきだ。

だから集客コンテンツでは、説明を一段も飛ばさない。当たり前を当たり前として扱わない。「このぐらい」という感覚は発信者の頭の中にしか存在せず、あなたが当たり前だと思っている前提知識を、届けたい相手の大半は持っていない。ここまで想定を下げて、初めて偏差値50に言葉が届く。

集客から成約へ。コンテンツの階段を設計する

ここまでの話を、コンテンツ戦略として組み立て直す。

集客コンテンツは、偏差値50に届く言葉で作る。前提知識ゼロを想定し、説明を一段も飛ばさず、誰が読んでも最後まで理解できる形に徹底的に噛み砕く。誤解しないでほしいのは、これは手を抜いた簡単な文章という意味ではないということだ。専門的な内容を、前提知識のない人に届く言葉へ翻訳する作業は、専門用語のまま語るより何倍も難しい。噛み砕く力こそ、発信者の理解の深さがもっとも試される場所である。だからこそ、この記事の冒頭で「難しいのは集客コンテンツの方だ」と書いた。

そして、その入口をくぐり、階段を上ってこられた読者のために、成約コンテンツを置く。こちらは偏差値50に合わせない。専門知識を前提に、あえて一部の読者を取り残す水準で書く。ただし知識の羅列ではなく、現場の経験値と自分の体験を重ねて書く。上ってきた読者はその密度を正確に読み取り、「この人は信頼できる」という確信を持つ。財布が開くのは、この確信が生まれた後だ。

どちらか一方だけでは機能しない。集客コンテンツだけを出し続ければ、読まれはするが「分かりやすい人」で終わり、成約には至らない。成約コンテンツだけを出せば、深くはあるが、そもそも誰にも見つけてもらえない。偏差値50に届く入口と、あえて取り残す奥の間。この2つを正しい順番で置いたとき、初めてコンテンツは集客と成約の双方で機能する。

あなたのコンテンツが届かないのは、質が低いからではない。想定した読者の偏差値の設定を、間違えているからだ。

落合正和（Webメディア評論家・株式会社office ZERO-STYLE代表取締役）　2026年8月10日 ベトナム・ブンタウの海辺より

ホテルのバルコニーから、海が見えます。

目の前はビーチ。眼下には美しいプール。ベトナムは喫煙者に優しい国で、室内は禁煙でも、バルコニーに出れば葉巻が吸えます。海を眺めながらの一本。葉巻吸いとしては、これ以上ない環境です。エアコンが効いていればもっと最高なのでしょうが、そこまでの贅沢を言ってはいけない。

ここはブンタウ。ベトナム南部のビーチリゾートです。

台湾からホーチミンへ渡り、そこからさらに移動してたどり着きました。ベトナムにはもう何度も来ています。ハノイ、ホーチミン、ダナン、ホイアン、ビエンホア。あちこち旅してきましたが、一番好きなのがこのブンタウで、今回が二度目の訪問です。

正直に言うと、ド田舎です。ド田舎だけどビーチリゾート。日本で言うなら、熱海のような有名どころではありません。千葉の南房総。それも御宿や勝浦のような名の知れた海ではなく、もう少し名前のないビーチのあたり。少なくとも熱海より南房総に近い。そういう場所です。

そして、来るのが大変です。

ホーチミンからリムジンバスで3時間あまり。あるいは高速船で2時間あまり。鉄道はなく、飛行機の直行便もありません。この二択しかない。そしてこのバスと高速船が、びっくりするほどバウンドします。バスは、跳ねた乗客が天井に頭をぶつけるのが当たり前の世界。高速船に至っては、体が宙に浮きます。100キロを超える私の体が、浮く。いや、私どころではない。隣に座っていた150キロはありそうなひげもじゃの白人のおっちゃんも、普通にバウンドしていました。しかもこの高速船、巨大なタンカーのわずか10メートルほど脇を平気ですり抜けていく。生きた心地がしません。

そんな乗り物に2時間から3時間耐えないとたどり着けないのが、ブンタウです。バウンドのご褒美なんだブンタウは。。

ただ、その代わりに手に入るものがあります。日本人と全く会わない。今のところ一人も見ていません。ホテルを一歩出れば、英語もほとんど通じない。私はそういう場所を望んでいるので、ここにたどり着けた今、すごく幸せな時間を過ごしています。

・・・

さて、今日書きたいのはブンタウのことではありません。フォーの話です。

ベトナムのゴリ押し料理といえば、フォー。ベトナムには多様な食べ物があるのに、なぜかとにかくフォーが前面に押し出されている。あなたの印象通りだと思います。日本でも、ベトナム料理店に入ってまず目につくのはフォーです。そして日本中どこにでもあるベトナム料理店で、フォーを扱っていない店はまずない。

つまり、はっきり言って食べ飽きているわけです。

それなのに、ベトナムに来ると食べてしまう。滞在中のどこかで必ず一度、レストランでフォーを注文するという行為をしてしまう。今回も、ブンタウに来る前のホーチミンで一杯食べました。ゴリ押しされていて、飽きていて、それでも食べたくなる。フォーという料理には、何かしらの魔力があるとしか思えません。

そして私にとってのフォーの一番の食べ方は、ホテルの朝食です。

ベトナムのリゾートホテルで、朝食にフォーがない場所はありません。必ずある。今朝も早速シーフードのフォーを注文しました。海老が入り、シャコが入り、イカが入り、シーフードの出汁が見事に効いている。この時点で十分うまい。

しかし、ここからが本番です。ベトナム滞在中は人に会う予定もないので、とんでもないことをします。

こういうホテルの朝食には、調味料コーナーに必ずスライスした生のにんにくが置いてあります。日本でよく見るおろしにんにくではなく、生のスライス。これを大量に入れます。さらに、生の唐辛子を包丁で叩いてペースト状にしたようなものがある。これも大量に入れます。信じられないくらい辛くなります。だが、この激辛シーフードフォーが、うまくてうまくて仕方がない。

毎回、ベトナムに行く前には旅の食を想像します。今回は何を食べようか。いろいろ思い浮かべながら、フォーについては毎回同じ結論を出すのです。フォーはもういい。日本でも食べられるし、飽きているし、今回は新しいものを食べればいい。そう思って飛行機に乗る。それなのに、ホテルの朝食のフォーに毎回負ける。何なんでしょうね、これは。魔法としか言いようがない。

・・・

ベトナムの麺は、フォーだけではありません。私が大好きなのはブンチャーです。よくベトナム式つけ麺と言われますが、つけ麺とは全くの別物。酸味と甘味の両方が効いたつけ汁に、米の麺をつけて食べる。サニーレタスをその汁に浸すと、これがまた何とも言えない味になる。そして汁の中には、炭火で焼いた肉団子のようなものが入っていて、炭の香りがつけ汁にまで移っている。これはうまい。本当にうまい。

ブンボーフエもミークアンも、全部おいしい。ホイアンのカオラウだけは、うまいと思ったことが一度もないけれど。

ベトナムの食は、日本人の舌に合うと思います。そして香辛料の使い方がうまい。青唐辛子ひとつとっても、いろんな場面で使うし、常にテーブルに置いてあって、客が自由に味をカスタマイズできる店が多い。今朝の私の激辛フォーも、その文化があってこそ成立しています。

日本で食べるフォーもおいしい。それは間違いありません。ただ、それでフォーを分かった気になるのは、ちょっと違う。ブンタウの朝、自分の手で激辛に仕立てたシーフードフォーをすすりながら、改めてそう思いました。

皆様もこの夏休み、それぞれの場所で思い思いの時間を過ごすのだと思います。私はこの夏、徹底的にベトナムの食と向き合います。

20年分のノウハウを「第二の脳」に移植する

いま、私のAI活用の中心にあるのは「第二の脳」の育成だ。

マーケティング、セールス、SEO、LLMO、SNS活用。この20年、私が仕事にしてきた専門領域には、独自のノウハウが積み上がっている。他の人が持っていないもの、現場で失敗しながら手に入れたものが確かにある。それを自分の脳みそから徹底的にアウトプットし、AIが理解できる形で蓄積させていく。毎日やっているのはこの作業だ。

作業の中身は地味だ。ここ数日、中心にあるのは音声ファイルの書き起こしだ。

たとえば、親しいお客様とのミーティング。もちろん先方に確認を取り、個人情報や重要な情報はすべて抜いた上で、私がノウハウを話している部分だけを抜き出してファイルにする。コンサルティングの現場で話している言葉は、机の上で整えて書く文章とは質が違う。目の前の相手の課題に対して、その場で判断しながら出てくる言葉だからだ。

もうひとつの方法は、AIに私へ質問をさせることだ。AIがインタビュアーになり、私が音声で答える。その音声を文字起こしして、第二の脳に蓄積していく。自分から書こうとは思わなかった領域が、質問されることで初めて言葉になる。20年分の頭の中を掘り起こすには、この形が効果的だ。

なぜこんな地味な作業に時間を注ぐのか。それは第二の脳が育てば、コンテンツ生成の問題はある程度解決するからだ。

世の中に、これまでまったく存在しなかった新しい何かが登場したとする。そのとき第二の脳は、私の思考の癖と判断基準を踏まえて「落合ならこう言うだろう」というコンテンツを組み立ててくれる。もうひとつの自分の脳が考え、自分の立場から意見を出す。この状態まで持っていければ、コンテンツ生成の精度は上がり続けるし、スピードも上がり続ける。実際、いまやっている蓄積の作業で、生成のスピードに明らかな変化を感じる。

ただし、ここには少々問題も存在する。

完全自動化で70点のコンテンツは作れるのか

「もうコンテンツは完全自動生成で全部できる」と言う人が最近よくいる。完全自動化、という言葉が独り歩きしている。私はこの傾向が正直嫌いだ。

断言するけれども、これはまだできない。

正確に言えば、品質を落とせばできる。品質が落ちてもいいと割り切るなら、今日からでも全自動で量産できる。投稿を含む自動化も可能だ。

私はよく「コンテンツの初稿は70点でいい」という話をする。完璧な100点を目指すのではなく、70点で世に出して回転を上げる。70点で出して、後から修正する。私はそのほうが、最初から100点を目指すよりも成果を出しやすいと考えている。しかしながら…AIによる完全自動化では、その70点にすら届かないのだ。

第二の脳をどれだけ育てても、現段階では無理だ。最新かつ最高のベンチマークを叩き出している、Claude Fable 5をもってしても届かない。もし「できる」と言っている人がいるなら、そもそもコンテンツの質に対する基準値が低い。そう考えたほうがいい。

理由ははっきりしている。AIには癖があり、安全設計がある。放っておけば必ず、一般論、平均値、最大公約数へと引っ張られていく。間違いを指摘されると謝罪より先に自分の説明を守ろうとするし、成立していない反論を両論併記のように差し込むし、限定表現を使って問題の範囲を小さく見せるし、事実の確認より回答を完成させることを優先するし、ユーザーの目的より自分の回答の整合性を守ろうとするし、誤りを正解と同じ強さで断定し、指摘された後も限定、論点変更、一般論によって自分を守ろうとする。あぁ腹がたつ。

まぁ私の感情はどうでもいい。

要するに、誰も傷つけない代わりに、誰にも刺さらない、まるい文章に着地しようとする。この性質はモデルがどれだけ賢くなっても消えていない。だから自動生成のままでは60点で止まる。70点との差、この10点の壁が、見た目以上に分厚い。

なぜレビューをAIに任せられないのか

では60点を70点に引き上げるにはどうするか。人間のレビューしかない。

ここで必ず出てくる反論がある。「レビューもAIにやらせればいいじゃないか」。生成をAIがやり、チェックもAIがやれば、完全自動のラインが完成するという発想だ。

これが無理なのだ。どうしても無理だ。

なぜか。AIには初期設計があるからだ。安全側に倒す、平均に寄せる、角を丸めるという振る舞いは、モデルが作られた段階で織り込まれている。ユーザー側の設計で後からどうにかできるものではない。プロンプトで多少の矯正はできる。しかし、それはあくまで矯正でしかない。矯正と、立ち位置そのものを変えることは、まったく別の話だ。AIに私の立ち位置を取らせることはできない。一番深いところを決めているのは、常に初期設計だからだ。プロンプトやパーソナル設定、カスタム指示では抗えない部分がどうしても出てくる。

つまりAIにレビューをさせると、平均値に寄せる方向の赤入れが返ってくる。60点の原稿を70点に引き上げるのではなく、60点のまま角を丸める。これではレビューの意味がない。

私が赤を入れる場所は、いつも決まっている

では人間のレビューとは、具体的に何をする作業なのか。

私の場合、赤を入れる場所は記事ごとに違うようでいて、実はいつも決まっている。AIは一般論に寄せる。極力、断言をしない。そして一般論に寄せるがために、本質的な部分から外れていく。この3つは、放っておけば必ず起きる。だからレビューの第一歩は、この3つを疑って原稿を読むことだ。

さらに、モデルごとの癖がある。Fable 5にはFable 5の癖があり、GPT-5.6にはGPT-5.6の癖がある。どこで丸めてくるか、どこで断言から逃げるかが、モデルによって違う。使い込んでいれば、その癖は読める。私のレビューは、まずこの癖を矯正する作業から始まる。

ただし、レビューの軸は質だけではない。もうひとつ、著者自身の好みという軸がある。これはコンテンツにおいて非常に重要な要素だ。

好きな言い回し、言葉の選び方、文章のリズム。コンテンツ制作者側の偏りだ。質として間違っていなくても、自分の好みに合っていない文章は、自分のコンテンツではない。この質と好みという2つの軸で調整をかけることで、60点の原稿は70点を超えるものに変わる。人間の力で修正するというのは、そういうことだ。

そして、ここが面白いところなのだが、このレビューの癖こそが、今後は書き手の個性になっていく。どこに違和感を覚え、どの言い回しに直すか。何を残して、何を削るか。その判断の偏りの積み重ねが、他の誰にも真似できない輪郭を作る。コンテンツが生きるかどうかは、この一点で決まる時代になる。

ボトルネックは生成ではなくレビューだ

整理しよう。コンテンツを大量に作ること自体は、もうあっという間にできる。生成のスピードと量は、今後も上がり続ける。ここはもう勝負どころではない。

問題は、生成されたものをどう素早くレビューしていくかだ。自分の手をかける工程だけは、人間がやらなければならないボトルネックとして残る。ならば、そこをどれだけスピード感を持って回せるか。レビューを高品質に、かつ最速で行うための仕組み化。ここがいま、勝負するべき場所だ。

私自身の例を挙げる。3年ほど前から、AIとのやり取りはすべて音声入力に切り替えた。キーボードを叩かず、話すことでAIと作業を進める。これはAIの性能を上げる工夫ではない。AIの外側、人間側の工程を効率化する工夫だ。生成AIの時代に効率化すべきは、実はAIの内側ではなく外側にある。レビューのスピードを上げるという課題も、まったく同じ構造の話だ。

そして、この仕組み化の先には、ループエンジニアリングという概念がある。

ループエンジニアリングとは、AIに一回ずつ指示を出すのではなく、AIが自分で作業、確認、修正を繰り返す仕組みそのものを設計することだ。たとえばコーディングの世界では、エラーの原因を調査し、修正し、テストを実行し、失敗したら原因を再分析してまた修正し、全テストに合格したら終了する、という一連の流れをあらかじめ仕組みとして作る。人間ではなく、ループが次のプロンプトをAIに与える構造だ。Google CloudでAI開発を率いたAddy Osmani氏は2026年6月7日、これを「人間がエージェントへ指示する役割を、指示するシステムに置き換えること」と説明している。現在はClaude CodeやCodexといったコーディングエージェントを巡って広がっている新しい概念だが、私はこの考え方がコンテンツ制作に及んでくると見ている。

考えてみてほしい。私が原稿に一回ずつ赤を入れているのは、人間がループの中に入って毎回指示を出している状態だ。一般論に寄せるな。断言から逃げるな。この言い回しは私の好みではない。この判断基準はすでに私の中で決まっている。決まっているなら、第二の脳に蓄積し、AIが作業、確認、修正を繰り返すループの中に組み込んでいける。それでも人間のレビューは消えない。初期設計の壁がある以上、最後の10点は人間が入れるしかない。ただし役割は変わる。すべての原稿に赤を入れる作業者から、ループを設計し、最終関門に立つ側へ。レビューの仕組み化の行き着く先は、ここだと私は考えている。そしていま、それを組んでいる。

この半年が勝負である理由

いずれ、このレビューという領域すらAIに任せられる日が来るとは思う。AIがさらに進化したとき、そこはもう戦場ではなくなる。未来の姿は、正直なところ私にもはっきりとは見えない。

しかし現時点で言えることがある。少なくともこの状況が半年でひっくり返ることはない。人間の手が入ったコンテンツのほうが魅力的である、という状態はまだしばらく続く。だからこの半年が、かなりの勝負どころだと私は見ている。

人類がこれまで経験したことのない形に働き方が変わる時代は、もう目の前まで迫っている。そうなれば、いま私たちがやっていることは、すべて過去になる。いまの手法など全部通用しなくなる。その日が来るまでに残された時間が2年なのか3年なのかは分からない。

分からないからこそ、いまやるべきことは絞られる。20年分のノウハウを第二の脳に移し、生成の質を上げ続けること。そしてAIが生成したものを、いかに高品質に、いかに最速でレビューできるようになるか。その仕組みを、自分の手で作り上げることだ。

生成の速さを自慢する時代は、もう終わっている。問われているのは、あなたの赤入れの速さだ。

※2026年8月6日 夕刻のベトナム・ホーチミンにて

もう正確には数えられない。台湾への渡航回数の話である。パスポートをさかのぼって数える気力はとうにない。おそらく七十数回目くらいだろうと思う。

台北、新北、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、屏東、墾丁。西側、南側の街にはほとんど行った。台湾は島の中央に大きな山脈が走っていて、発展しているのは西側である。東側は交通の便もよくない。花蓮までは行ったが、台東には行っていない。七十回以上も通って、まだ行っていない街がある。それが台湾という島の広さでもある。

※ちなみに九州と同じくらいの面積だ。

選ぶのが面倒くさい

なぜ七十数回も行くのか。理由を説明しようとすると、毎回同じところで止まる。

どこか旅行に行こうと思う。じゃあ今回はどこにしようかと考える。その瞬間に、もう面倒くさくなっている。他の場所を検討するという作業そのものが面倒くさい。旅好きだが移動嫌いの私は、長時間飛行機に乗りたくない。そうなると台湾でいいじゃん。毎度この調子である。それぐらい好きになってしまっている、ということなのだろう。

ベトナムや香港など、別の国に行った帰り、台湾を経由して数泊してから日本に戻ることもよくやる。そのとき台北に降り立つと、ほぼ帰宅した感覚になっている。旅の途中なのに、家に着いた気分でいる。他の場所で少々感じている異国の不安は微塵も無い。

もちろん台湾中国語がペラペラなわけではない。夜市の買い物に困らない程度には話すが、その程度である。それでも顔見知りがいて、行きつけの店がある。正直に言えば、東京の西側の街より、台北のことのほうがよほど知っている気がする。

観光をしない

これだけ通っていながら、観光をほとんどしない。「落合さん、台湾によく行ってるんですよね。いい観光地を教えてください」と言われると、ベタなところしか答えられない。七十回通って、答えがガイドブックの一ページ目と同じである。

じゃあ何をしに行っているのか。飯を食いに行っている。ただそれだけの気がする。

飯と言っても、それほど美食を追い求めているというわけでもない。毎度ホテルでだらだらして、昼や夜になったら近くの小吃店に行く。個人でやっている小さな食堂である。そこで飯を食う。そうでなければ夜市である。

ただそれだけのことを、台湾に通うようになってから十七、八年、ずっと続けている。あとは好きなアーティストのライブに行く。目的と呼べるものは、それくらいしかない。

この一年で数えてみたら、すでに七回来ていた。次に多い渡航先はベトナムで、この一年で四回。香港にも行く。それでも台湾の回数が圧倒的に多くなってしまう。

飽きないのかと言われれば、飽きている。はっきり言って飽きている。それなのに、どこに行こうかなとウェブを眺めていると、最終的には台湾にしようかな…となっている。自分でもよくわからない。

沙茶鍋と滷味と、小番茄夾烏梅

何が好きかはそのときによって全然違うのだが、鍋は好きだ。沙茶鍋や、臭臭鍋。それから夜市の飯。ベタではあるけれど、夜市でお茶を買って、滷味（台湾の煮物）を買って、排骨酥（豚の唐揚げ）をつまむ。小番茄夾烏梅（ミニトマトに砂糖漬けの梅を挟んだもの）も、よく食べる。菱角も好きだ。グァバは台湾産が一番美味いと思う。釈迦頭もよく買うね。

※全っ然酒も飲まない。飲めないわけではない。飲まないのだ。

滷味は台北、正確には新北市に行きつけの屋台がある。鍋は高雄にも行きつけがあって、老板（店主）と「また来てくれたね」と手を触れて挨拶するくらいの関係性にはなっている。有名店ではない。街中の、小さな食堂である。

そもそも並ぶのが嫌いなので、超人気店には一切行かない。有名店もほとんど行かない。一人旅が多いから、クロスのかかったレストランもほぼ行かない。比較的お気に入りだなという街の食堂に、通い続けているだけである。

正直、当たり外れは日本で食べるより大きい。ただ、当たったときは本当においしい。そして当たりの多くは、日本ではまず食べられない味である。グァバひとつ取ってもそうだ。日本でグァバの果実をそのまま食べられる機会が、どれだけあるだろうか。ジュースなら飲める。でも果実は食べられない。滷味もそうだ。日本では食べられないものを食べるために来ている。そういうことなのだと思う。

日本の「台湾料理」への違和感

台湾にあまり行かない人からすると、台湾料理といって想像するのは魯肉飯や牛肉麺だろう。あとは大鶏排、小籠包。日本で開かれる台湾フェスに行くと、だいたいこのあたりが並んでいる。あとは地瓜球かな。

ただ、あれを現地台湾で食べると、味が全然違う。日本で出される魯肉飯も牛肉麺も、なんか違うなという印象しかない。鼎泰豊で食べれば台湾と同じ味に会えるが、台湾フェスの屋台や、台湾料理の専門店ではない街のレストランで出てくるものは、別物である。八角の効きも甘い。とにかく日本にいるとちゃんとした台湾料理が食えない。

考えてみれば不思議な話である。タイ料理もベトナム料理も、日本でいくらでも食べられる。それなのに、台湾料理を食べられる店が日本にはほとんどないのだ。鼎泰豊はあるけれど、あれは台湾料理店というよりも小籠包屋だ。（最高に美味いけれど）赤坂の三商巧福には結構な頻度で行く。でも、あれも日本国内で赤坂に一店舗あるだけでしょう。その程度である。他にないのだ。

もっと言えば、日本の地方都市のロードサイドに「台湾料理」の看板を下げて、ラーメン、チャーハン、餃子を出す店があるだろう。あの形態の店を、台湾で見かけたことがない。あれは台湾料理ではない。いわゆる街中華である。経営しているのも台湾人ではなく中国人だという話もよく聞く。なぜあれが台湾料理の看板を掲げるのか、私にはよくわからない。

到着した瞬間の、あの匂い

大きな刺激は、もう台湾にはない。七十回も来ていれば当然である。それでも、台湾に降り立って一番最初に鼻を通る匂いがある。あれがどこか好きなのだと思う。

あの匂いの正体を、私はうまく説明できない。八角の匂いではない。食べ物から来ている匂いなのだとは思うが、何とも言えない、心地よく落ち着く香りとしか言いようがない。ベトナムとも違う。インドネシアとも違う。マレーシアとも、香港とも違う。他のどこにも似ていない、台湾だけの匂いである。

台湾人はあの匂いに気付いているのだろうか。

それとも、日本から来た人間だからこそ感じられる匂いなのだろうか。そこはわからない。ただ、あの匂いを吸い込んだ瞬間に、ああ着いたなと思う。相性がいいのだろう。理屈はそれ以上組み立てられない。

だから、台湾に来てしまう。そして今日も台湾にいる。高雄にいる。

Substackを始めたばかりの日本人の多くが、最初の1週間で同じことをする。Xで反応の良かった投稿をコピーして、そのままNotesに貼るのだ。結果はいいね2件、リスタックはゼロ、フォロワーも増えない。それが3日続くと、静かにアプリを閉じる。そして「Substackは日本ではまだ早い」と結論を出して去っていく。

違う。Substackが、日本で早すぎるということではない。SubstackはXの運用がそのまま通用するアルゴリズムでも、文化でもないのだ。

私は2026年5月にSubstackをゼロから始めて、既存のメールリストのインポートなし、広告費ゼロで、2ヶ月で購読者750人まで来た。この間に調査したのが、英語圏でNotesを実測データ付きで研究している書き手たちの記事群で、彼らの結論は私の実感とほぼ完全に重なる。この記事では、その英語圏の結論を、Substackを始めたばかりの人が今日から使える形でお伝えしていく。

なぜXで正しかった投稿が、SubstackのNotesでは、無視されるのか

NotesはSubstackに内蔵された短文投稿のタイムラインで、見た目はXによく似ている。他人の投稿を自分のフォロワーへ再共有するリスタックという機能も、Xのリポストに相当する。似ているから、誰もがXと同じ感覚で使い始める。しかしこの2つのプラットフォームは、その収益構造が根本から違うため、上位に押し上げられる投稿の種類がまったく違うのだ。

Xの収益は広告だ。広告で稼ぐプラットフォームは、ユーザーの滞在時間を広告主に売っている。だからアルゴリズムは、あなたを1秒でも長く画面に留める投稿、つまり怒り、対立、釣り見出しの類いを上位に押し上げる。Xで過激で感情的な投稿ほど伸びるのは、収益構造から導かれる当然の帰結である。

一方のSubstackには広告が存在しない。収益は読者が書き手に払う購読料と、そこから取る10%の手数料だけで成り立っている。Xでは広告の表示回数がそのまま収益になるため、投稿を増やしてタイムラインを埋める書き手ほど露出の機会が増えるが、広告のないSubstackには、その量産を促す理由がない。

書き手向け講座Substack Writers at Workを運営するサラ・フェイは、Substackは広告主ではなく書き手に仕えているから、Notesは投稿頻度ではなくエンゲージメント、つまり読者との反応のやり取りを評価できるのだと説明している。さらにSubstack自身が2025年に公開したアルゴリズム解説の中で、他の書き手をリスタックや返信で後押しし、会話に参加することが、成長と最も強く結びついた行動のひとつだと明言した。

整理すると、Xのアルゴリズムはあなたが読者を画面に留めた時間に報酬を与え、Notesのアルゴリズムはあなたが書き手同士の関係を作った行動に報酬を与える。評価される行動が違う場所に、Xの正解を持ち込んでも無視される。それだけの話だ。

英語圏の結論。Notesでやってはいけない3つの運用

この構造の違いから、英語圏の書き手たちはやってはいけない運用を具体的に特定してきた。代表的なものが3つある。

まずリンク誘導だ。Xでは「詳細はこちら」とリンクを貼るのが導線設計の基本だったが、Notesの研究者たちの結論はほぼ一致していて、NotesにCTAとリンクを置くなという一点に収束している。Substackの購読者ランキング上位に入るマーケターは、Notesは読者を押す場所ではなく引き寄せる場所だと表現した。読者はNoteに興味を持てば、勝手にプロフィールを開き、勝手に記事を読み、勝手に購読する。この動線はプラットフォームがすでに設計済みなので、書き手が焦って出口を貼ると、かえって信頼を削るだけになる。

次に釣りフックだ。Xでは最初の1行で釣らなければ読まれないが、Notesのタイムラインにいるのは暇つぶしの通行人ではなく、大半が自分も何かを書いている人間である。書き手は釣りの手口を知っているから、知っている相手に手口を使えば軽蔑が返ってくる。（そりゃ最初の1行は強いほうがいい。最初の1行で釣っておきながら、その後の本文もクオリティが高ければ、それはただの高品質なコンテンツだから何の問題もない。最初の1行の後の品質が落ちることが問題なのだ）

最後に頻度勝負だ。Xには投稿数を積んでインプレッションの母数を稼ぐ戦い方があったが、前述の通りNotesのアルゴリズムは頻度よりエンゲージメントを見ている。反応のない投稿を1日10本並べるより、返信とリスタックが集まる1本のほうが上に行く。

いいね数と購読者数は比例しない。90日間の実測が示した事実

やってはいけない運用を避けたとして、次の疑問は何を目標に書くかだ。ここで英語圏の最も重要な検証結果を紹介する。米国のニュースレターEscape the Cubicleの書き手が、90日間にわたり、自分が投稿した全Noteのいいね数と、Substackのダッシュボードに出る購読者の増減を突き合わせて記録した。

結果は直感に反するものだった。数百いいねを集めたバイラルNoteは、購読者をほとんど連れてこなかった。一方で、いいね30件、リスタック5件という地味なNoteが1日で18人の購読者を連れてきて、いいね65件のNoteが22人を連れてきた。

購読者を連れてきたNoteの中身は、巧妙なフックでも過激な主張でもなかった。書き手自身がかつてLinkedInで発信を伸ばそうとして失敗した経験と、そこから学んだことを正直に書いた、ただの失敗談だったという。

同じ書き手は別の検証で、ノウハウを箇条書きにした投稿は素通りされ、自分の突破の瞬間を物語として書いたNoteが購読を生むと結論し、この方針転換によって新規購読者が週2、3人から1日10人以上に変わったと報告している。いいねは通りすがりでも押せるが、購読はこの人の長い文章を読み続けたいという判断であり、その判断を引き出すのは情報の羅列ではなく物語だからだ。

だから初心者が見るべき数字は、いいね数ではない。Noteを出した日に購読者が何人増えたかである。Substackのダッシュボードはそれを日単位で見せてくれるので、どの語りが読者を連れてくるのかは、30日も記録すればデータとして手元に残る。

初心者がNotesで最初にやるべき運用

ここまでの結論を、今日から実行できる形に落とそう。

マーケティング媒体Better Marketingでシネム・ギュネルが提唱している10-5-1ルールという日課がある。他人のNoteに10件いいねを付け、中身のあるコメントを5件書き、同じ分野の書き手に1通ダイレクトメッセージを送る。

所要時間は1日20分から30分で、自分の投稿を書く前にこれをやる。Substack公式がアルゴリズム解説で成長に最も効くと明言した行動、つまり他の書き手への後押しを、日課として仕組み化したものだ。コメントは「参考になります」ではなく、どこがどう刺さったかを書く。Notesの住人は書き手であり、書き手はちゃんと読んでくれた読者を忘れない。

私はここ最近、毎日のように「ストーリーテリングだ！」と言い続けているが…

自分の投稿は、ノウハウの羅列ではなく物語と断言で書く。そして宣伝の比率を決めておく。私は自分の記事への誘導を全体の2割までと決めて、10本書いたら宣伝は2本、残りの8本は読者と他の書き手のために書いた。この運用を毎日続けた結果が、インポートなし、広告費ゼロ、2ヶ月で購読者750人という数字である。特別な裏技はどこにもなく、英語圏の検証が示した通りのことを、日本語でやっただけだ。

Xをやめる必要はない。持ち込みをやめるだけだ

誤解しないでほしいのだが、Xをやめろという話ではない。Xには到達の速さという明確な強みがあり、速報と会話の仕掛けには今も最適だ。問題は使い分けではなく持ち込みであり、評価の仕組みが違う場所で同じ振る舞いを続けることだけが失敗の原因になる。

長くXをやってきた人ほど、この切り替えは難しい。釣るように書き、利益へ誘導する動きが、考える前に手が動くほど癖になっているからだ。Substackを始めて反応がなくても、それはあなたの文章力の問題ではないし、日本市場が未成熟だからでもない。あなたのXにおける癖が、Substack投稿に残っているだけだからだ。

AIに聞けば手に入る情報と、AIに聞いても手に入らない情報。この境界線を、はっきりさせておきたい。

一般論。平均値。中央値。最大公約数的な情報。AはBです、という答え。こういう情報は、いまや誰でも数秒で手に入る。2022年11月30日にChatGPTが公開されてから4年と経たないうちに、機械がいくらでも吐き出せるものになった。速く、安く、無限に。

一方で、AIに聞いても絶対に手に入らないものがある。個人の経験と、その経験に基づくストーリーだ。

そして人が欲しがるのは、まさにその手に入らない部分である。だから断言する。AI時代のコンテンツで一番重要なのは、個人の経験に基づいたストーリーテリングだ。

ストーリーテリングとは、事実や主張を、出来事・人物・感情・変化の流れに乗せて伝える方法です。単に「何が起きたか」を並べるのではありません。

たとえば、

「生成AIを使えば文章作成が速くなる」

これは説明です。

一方で、

「私は非エンジニアで、ターミナルを触った経験もありませんでした。それでも生成AIを使いながら試行錯誤を重ね、実務で使えるレベルまで到達した。だから、同じ40代・50代の経営者にも使えると断言できる」

これはストーリーテリングです。

ストーリーテリングには、基本的に次の流れがあります。

誰が、どんな状況にいて、何に悩み、何を経験し、どう変わったのか。

重要なのは、物語を面白く脚色することではありません。
事実に意味を与えることです。

数字やノウハウはAIでも出せます。しかし、

「なぜその考えに至ったのか」
「何に失敗したのか」
「そのとき何を感じたのか」
「経験によって判断がどう変わったのか」

これは本人にしか語れません。

したがって、ストーリーテリングとは、単なる昔話ではありません。
自分の経験を、他人が理解し、記憶し、行動できる形に編集する技術です。

価値は、希少性に宿る

理屈は単純だ。価値は希少性に宿る。

誰でも手に入るものの価格は下がり、手に入りにくいものの価格は上がる。情報も同じだ。AIが一般論を無限に量産すればするほど、一般論の価値はゼロに向かって落ち続ける。逆に、量産できないものの価値は上がり続ける。

あなたが何を経験し、そこで何を感じ、何に苦しみ、何を楽しんだのか。この情報を持っているのは、世界であなただけだ。どれだけAIが賢くなっても、あなたの人生を経験することはできない。個人の経験は、構造的に量産不可能な唯一の情報なのである。

読者が求めるものも、そちらへ移っていく。AはBです、という答えはもうAIに聞けばいい。人間の書くものに読者が求めるのは、書き手の心、苦しみ、楽しみが透けて見えるコンテンツだ。情報そのものではなく、その情報を通過してきた人間に価値が移った。これがAI時代のコンテンツの構造変化の本質だ。

だから、自分の経験や体験を文章にうまく混ぜ込んでいく技術が、これからの書き手の生命線になる。

ただし、線引きはある。ストーリーが必要のないコンテンツに無理くり差し込んでも、違和感にしかならない。プリンターの設定手順を知りたい読者に、書き手の半生は要らない。

基準は、ストーリーで補完することでそのコンテンツの魅力が増すかどうか。ノウハウ記事に失敗談が入れば手順に説得力が生まれる。この見極めを前提にした上で、話を先へ進める。

面白いストーリーは、面白い人生からしか生まれない

ここからが本題だ。個人のストーリーの魅力は、どこから来るのか。

考えてみてほしい。人と同じことばかりやっている人のストーリーと、人とはちょっと違う人生を歩んでいる人のストーリー。読みたいのはどちらか。

平凡な発想の人と、人とは違う特異な発想や考え方を持つ人。話を聞きたいのはどちらか。

無趣味の人と、ちょっと変わった趣味に没頭している多趣味の人。興味が湧くのはどちらか。

経験の少ない人と、経験を山ほど積んできた人。学びたいのはどちらか。

答えは全部、後者だ。ストーリーの魅力とは、突き詰めれば人との違いである。違う人生、違う発想、違う趣味、違う経験量。この差分こそが読者にとっての面白さであり、差分のないところにストーリーテリングの技術だけを投入しても、出てくるのは整った空白だ。

ならば、それらしいストーリーをでっち上げればいいと考える人が必ず出てくる。これは完全に無駄な考え方だ。

文章とは面白いもので、読者に対して、その熱量が伝わるもの。そして、その熱量は事実からしか生まれない。嘘を書くと、どれだけ言葉を飾っても情熱が入らない。体験していない人間には細部が書けないからだ。読者はこの解像度の差を、理屈ではなく肌で感じ取る。ストーリーは、実際に生きた人生からしか採れない。

SF小説のような創作物ですら、優れた作品の背景にはさまざまな”体験”の拡張があったりするものだ。

経験値は、今日から増やせる

では、これまで人並みの毎日を送ってきた人は手遅れなのか。違う。経験値は、今日から増やせる。

仕事の帰り道を、毎日違う道にする。昼飯は毎日違う店に入ってみる。同じ醤油ラーメンでも、違う店の一杯には違う発見がある。大きな冒険はならより良いが、小さな違いを毎日積む生活と、同じ道を往復する生活。1年後に手元へ残る経験とストーリーの量は、比較にならない。

そもそも、新たな発見のある人生のほうが単純に面白い。面白い人生を生きている人間の文章は、面白い。順番はこれだけだ。経験値を増やすことと、人との違いや個性を大切にすること。この2つが、AI時代の書き手の仕込みになる。

情熱を注いだ趣味は、最強のストーリー在庫になる

もうひとつ、強力な源泉がある。情熱を注いでいる趣味だ。趣味の熱は強い。

私の話をしよう。私が音楽について、アーティストについて、その鑑賞体験を書いた記事は、熱の入り方がまるで違う。実際、ある一本の記事は数十万回インプレッションされ、おひねりが飛び（投げ銭・チップ機能）、多くの読者から支持をもらったのみならず、アーティストご本人からも連絡を頂戴した。（誰もが知る世界的な活躍実績のある方です）私は専門性こそ無いものの、平気で国をまたいででもライブに通うほどの音楽大好き人間だ。この熱は文章に隠せない。そして再現できる。音楽について書けと言われれば、私は何度でも書ける。熱の源泉が枯れないからだ。

ビジネスのノウハウ記事も得意だ。自分の失敗、クライアントの失敗、うまくいったときに何が効いたのかという分析。この領域は本職だし、語り始めたら何時間でも話せる。なにしろセミナーを開催すれば5時間弱、休憩もなく平気で話すことができる。熱が乗った記事を書けるのだ。

また、私は趣味が多い。格闘技歴は40年以上、年に40本前後のライブに足を運び、年間30回以上旅行し、バイクもクルマも複数台所有、葉巻においては異常なほどの執着と偏りがあり、自宅にシガールームをつくっただけでなく、龍ヶ崎に葉巻を吸う為だけの自分専用BBQ場まで作った。

人とはずいぶん違う道を歩いてきた自覚がある。そしてこの偏りの積み重ねが、いまそのままストーリーの在庫になっている。人と違うことばかりしてきた人生が、AI時代に入って最大の資産に化けた。

揺り戻しは、もう始まっている

AIが量産したコンテンツ。バズだけを追いかけるアルゴリズム。あれをどこか気持ち悪いと感じる感覚が、読者の側に確実に育っている。生身の人間が書いたものを読みたいという揺り戻しは、すでに始まっていると言っていい。

その波が本格化したとき、選ばれるのは個人の経験に基づいたストーリーを語れる書き手だ。一般論はAIに任せればいい。あなたにしか書けないのは、あなたが経験したことだけである。

だから、人と同じことばかりやっていたら駄目だ。経験を増やせ。個性を大切にしろ。それが、AIに絶対に奪われない唯一の資産になる。

あなたの今日は、AIにも書ける一日だったか。

7月の移動記録。仙台、松島、金山、銚子

先週から今週にかけての私の移動を並べてみる。東北を旅したのだが、クルマで千葉の自宅を出て仙台へ。そこから松島へ回り、福島県の金山町へ。そこから帰宅と、約1,000kmの移動。自宅に戻った翌々日には、バイクで自宅から銚子まで往復200km以上を走った。これが7月のほんの一部である。5月と6月には台湾に渡っている。それも台北のみならず、日本からすればさらに遠い南部の高雄まで足を延ばした。2ヶ月続けて。（4月はダナン、ホイアン、香港を旅している。移動の多い人生を意図的に設計しているのだ。）

私は移動があまり好きではない。飛行機に乗っている時間も、電車に乗っている時間も、バスに乗っている時間も、正直に言えばあまり好きじゃ無いだ。運転は好きかもしれない。だがそれ以外の移動時間を楽しいと感じたことは、ほとんどない。

それでも私は”旅先”は好きなので移動するが、この移動の時間にはもうひとつメリットを感じている。アイデアが降りてくるのは机の前よりも移動の最中のほうが多いのだ。デスクに向かって根を詰めている時間よりも、高速道路を走っている時間、飛行機に搭乗している時間、などのほうが、圧倒的に発想が動く。ふと思いついたことをスマホのメモに放り込んでおくと、その断片が後になって記事になり、セミナーの構成になり、事業の判断材料になる。この経験を、私は数えきれないほど繰り返してきた。

「成功したければ移動しろ」という言葉がある。いろいろな人がいろいろな文脈で語っているらしい。らしい、というのは、私はその手の成功論をほとんど読まないからだ。他人の移動論に影響されたわけではなく、自分の体で感じてきたことをデータと突き合わせてみたら、実験結果と実感が綺麗に一致した。今回はその照合の中身を書こう。

歩くだけで創造性は60%上がる。スタンフォード大学の実験

スタンフォード大学のマリリー・オッペッツォとダニエル・シュワルツが2014年に発表した研究がある。座っている状態と歩いている状態で、人間の創造的なアウトプットがどう変わるかを、4つの実験で検証したものだ。心理学の専門誌に掲載されたこの研究の結論は明快で、歩いているとき、創造的なアウトプットは平均で60%増加した。最初の実験では、参加者の81%が座っているときよりも歩いているときに高い成績を出している。

この研究で最も重要な発見は、60%という数字よりもむしろ実験条件の比較にある。屋外を歩いた場合と、何もない壁に向かってランニングマシンの上を歩いた場合とで、効果がほぼ同じだったのだ。景色の良さや旅情を差し引いても効果が残る以上、脳の発想モードを切り替えているのは、移動という行為そのものだという結論になる。

これは私の実感と完全に重なる。銚子までの200キロで見える景色は、正直なところ劇的なものとは言いがたい。それでもアイデアは出る。仙台への東北道でも出る。移動が嫌いな私ですら出る。落合は旅が好きな人だから発想が湧くのだろう、という理屈はこの時点で崩れる。好き嫌いと無関係に、移動は脳に作用している。

なぜ机の前ではなく移動中にアイデアが出るのか

移動中に発想が動く仕組みについては、別の実験がある。カリフォルニア大学サンタバーバラ校のベンジャミン・バードらが2012年に発表したものだ。難しい創造性課題に取り組んだ後、休憩時間に負荷の高い作業をさせるグループと、負荷の低い単純作業をさせるグループを比較した。結果、成績が伸びたのは負荷の低い作業をしていたグループだった。頭が半分空いていて、思考があちこちにさまよう状態。いわゆるマインドワンダリングが起きているとき、脳は水面下で課題を組み立て直している。

運転、車窓、搭乗。移動時間とは、まさにこの負荷の低い時間の連続である。目と手は移動に使われているが、思考は自由に泳いでいる。考えていないようで、考えている。私が音声メモに吹き込んだ断片が後になって効いてくるのは、移動時間がこの組み立て直しの時間として機能しているからだ。

逆に言えば、机に張り付いている時間は脳に組み立て直しの余白を与えていない。デスクに向かう時間の長さを努力の量として数える習慣は広くあるが、発想の工程で見れば、移動時間も立派な生産時間に含まれる。この一点を認めるだけで、時間の使い方の設計は大きく変わる。

海外経験は事業の創造性をどこまで変えるか。270ブランドの分析

国内の移動でこれなのだから、海外への移動はどうか。コロンビア・ビジネススクールのアダム・ガリンスキーらの研究チームは、世界のトップファッションブランド270社を対象に、2000年から2010年までの11年分、21シーズンのコレクションを分析した。クリエイティブディレクターの海外での職業経験と、そのブランドが発表したコレクションの創造性評価の関係を調べたのである。

結果、海外で働いた経験を持つディレクターのブランドほど、コレクションの創造性評価が高かった。中でも効果的だったのは、海外にいた時間の深さだ。何カ国を回ったかという数よりも、異文化の中にどれだけ長く身を置いたかが、組織のアウトプットの質に貢献していた。個人の移動経験が、本人ひとりの発想にとどまらず、事業全体の創造性にまで波及するということだ。

私自身、5月も6月も台湾に渡っている。慣れた台湾であっても、そこは海外。国内なら無意識に処理できることが、一つひとつ頭を使う対象になる。文字を読む、注文を通す、移動手段を選ぶ。その全部が、普段使っていない回路への入力だ。国内の移動が思考の組み立て直しの時間なら、海外の移動は入力される材料そのものが入れ替わる。帰国後の発信や事業判断に、渡航前とは違うものが混ざるのはこのためだ。

移動費を削ると、交通費以外に何を失うか

売上が伸びないとき、多くの場合、真っ先に削られるのが移動だ。出張を減らし、現地に行かずオンラインで済ませ、浮いた時間でさらに机に張り付く。移動を贅沢や道楽の側に置いて、削れる経費の筆頭に載せる。気持ちは分かる。だがここまでのデータを踏まえると、その判断で節約できるのは交通費だけで、代わりに発想の生産ラインを止めることになる。

歩くだけで創造性が平均60%上がるという実験があり、負荷の低い時間が思考を組み立て直すという実験があり、海外経験が事業の創造性まで押し上げるという11年分のデータがある。そして何より、移動が嫌いな人間である私自身が、仙台で、金山町で、銚子への200kmで、高雄で、机の前では出なかった発想を拾い続けてきた。移動費を経費の欄ではなく仕入れの欄で見たいほどだ。。

机の前で唸り続けた3時間と、どこかへ向かう3時間。次のアイデアがどちらから生まれるか、私はもう知っている。

あなたのビジネスが動かないのは、もしかすると、あなたが動いていないからかもしれない。

「無理しなくていいよ。」
「あなたらしくいればいいよ。」
「そのままでいいよ。」
「何も変わる必要はないよ。」

SNSを開けば、この種の言葉が毎日タイムラインに流れてくる。溶けるように甘くて、優しくて、たくさんのいいねが集まっている。しかも発信しているのは、あなたよりも、成功している人、うまくいっている人だ。だから信じてしまう。あの人が言うなら、私はこのままでいいのだと。

冷静になって考えてほしい。

何も変えなければ、答えは変わらない。結果も変わらない。

これは絶対普遍の法則である。この当たり前の常識を忘れさせるほどの力が、SNSにはある。

なぜ成功者は「そのままでいい」と言うのか

ここに矛盾がある。成功している人が「変わらなくていい」と言う。本人は変わり続けたから成功したはずだ。挑戦し、失敗し、修正し、また挑戦した。その積み重ねの上に今がある。なのにフォロワーには現状維持を勧める。

答えは単純で、それがポジショントークだからだ。

優しい言葉はエンゲージメントを生む。「今のままでいい」と言われて嫌な気分になる人はいない。いいねが集まり、シェアされ、フォロワーが増える。つまり「そのままでいいよ」は、受け手のための助言ではなく、発信者のための商品である。

しかもこの商品は、原価がゼロだ。具体的なノウハウを発信するなら、検証が要る。実践が要る。外したときの責任も伴う。だが「あなたらしくいればいい」は誰にでも言えて、誰も傷つけず、そして誰の役にも立たない。役に立たないのに、数字だけは取れる。アルゴリズムが評価するのは滞在時間と反応であって、その言葉が受け手の人生を前に進めたかどうかではないからだ。

甘い言葉を受け取った側に残るものは何か。安心感だ。そして安心感は、行動を止める。昨日と同じ自分で今日を過ごし、明日も同じ自分で過ごす。1年後、発信者のフォロワーは増え、受け手の現実は1ミリも動いていない。この非対称こそが、甘い言葉の正体である。

体育会の本当の定義とは何か。理不尽に耐えることではない

私は体育会で育った。大学まで柔道をやってきた人間だ。だから、どうすれば結果が出るのかという一点については、かなりシビアに向き合ってきた。体育会とは、そこを理解する場所なのだ。

体育会を知らない人が抱くイメージは、だいたい決まっている。理不尽。殴られる。上下関係が厳しい。そういう環境に耐え抜くことが体育会の強さだと思っている人が多い。

違う。それは体育会ではなく、”体育会系”だ。

本当に上を目指してやっている人たちを、私は身近で見てきた。オリンピックや世界選手権に出ていってしまうレベルのアスリートたちだ。私自身は日の丸をつける水準には届かなかったが、届いた人間が周りに何人もいた。彼らが何をしてきたかを、隣で見てきた。だから言える。体育会で得られる真のスキルとは、理不尽への耐性ではない。（それも持っているが…）

第一に、最短最効率だと信じた一点に全ベットできる胆力。第二に、その賭けが外れても、間違っていても、もう一度ゼロから立ち上がる力。第三に、これ以上の練習は体を壊してマイナスになるという恐怖を抱えながら、ギリギリのラインまで粘る判断力。そして、辛く苦しい練習を何とか楽しもうとする工夫。常に最高の結果を目指して努力を続けながら、必死に楽しもうとしている。あの姿を、耐えているだけと見るのは間違いだ。

バカじゃできない。一般人には無い緻密な計算の上の努力だが、最後には、

「どうせこんな努力をしたところで、結果につながるとは限らない。わかってるよ。それでもやってやるよ、馬鹿野郎」

このノリが体育会だ。私はこれが大好物である。

ただスポーツをやっていました、上下関係が厳しい環境にいました、という経歴を体育会と呼ぶのは私の感覚では違和感しかない。誰でも自分の意思で入れる環境でやっている人たちを、体育会とは呼ばない。要は、強化部かどうかだ。選ばれた人間が、結果だけを問われる場所に身を置いていたかどうか。定義の線はそこにある。

光通信は体育会なのか？

会社が体育会系と評されることもよくある。よく話題に上がるのが光通信だ。

断言するが、あれは体育会ではない。絶対に、ない。

ロン毛で、テカテカのスーツを着ることが許される体育会があるなら見てみたい。私は実際、中のこともよく知っている。1ミリも体育会に似ているところはなかった。

SNSで炎上するように、声がでかく、ノリがたいノリが存在しているのは事実だと思う。それ自体を否定するつもりは全くない。というより、結果に対して報酬で応える光通信という会社は比較的私好みではある。ただ、あれを体育会と呼ぶのは、現実の体育会の空気を知らない人の言葉だ。似ているようでまったくの別物である。

全員が体育会のように動く必要はない

ここまで読んで、では体育会のように生きろと言うのか、と身構えた人もいると思う。

その必要は全くない。

理由は簡単で、ほとんどの人は”何もやらない”からだ。真面目そうに見えるあの人も、頑張ってる風のあの人も、実はたいしてやっていない。あなたの想像の10倍くらい、世の中の人は怠け者なのだ。

甘い言葉に流されて、結局何もしない。昨日までの自分と同じ自分で毎日を過ごしていく。その結果、何も変わらない。それが大多数だ。

一方で、少しでも自分の理想に近づいている人は、必ず何かを変えている。それが努力と呼べるものかどうかはわからない。本人は努力だと思っていないことも多い。工夫だったりする。純粋に楽しんでいるだけだったりもする。ただ、昨日までとは違う自分になろうとしている。この一点だけは、例外なく共通している。

求められているのは日の丸レベルの努力ではない。昨日との差分だ。それも、ほんのわずかな差分でいい。周りが動かないのだから、わずかな差分が、そのまま大きな差になる。

数をこなせば勝てた時代は、2013年に終わった

もう1点、約20年Webマーケティングを専門としてきた立場から伝えておきたいことがある。

2007年から2013年頃まで、正直、何も考えなくても成功できた時代があった。ただ数をこなすだけでいい。記事を書けば読まれ、投稿すれば届いた。量が、そのまま結果になった。

その時代は終わった。

マーケティングは日々進化し、顧客も日々成長している。同じ手法は真似され、読者の目は肥え、型どおりの文章は一瞬で見抜かれる。今は、がむしゃらにやれば報われる時代ではない。最短で、最効率で、緻密な戦略を持って動く必要がある。そんなに甘くはない。

つまり、二重に甘くないのだ。「そのままでいい」は嘘であり、「とにかく動けばいい」ももう通用しない。変わること。そして、考えて変わること。この両方が要る。片方だけでは足りない。

それでも、ほとんどの人はやらない

繰り返す。ほとんどの人はやらない。

だから、ちょっとだけやった人が抜けていく。うまくいく。成功する。そういうところなのだ、勝負の実態というものは。競争率で言えば、驚くほど低い戦いである。全ベットの胆力も、日の丸も要らない。昨日と違う自分に、ほんの少しなればいい。それすら、ほとんどの人はやらないのだから。

甘い言葉は、今日もタイムラインに流れてくる。無理しなくていいよ。そのままでいいよ。あなたはそこに、いいねを押す。

指を止めて、考えてほしい。その1秒で、何が変わったのか。

私はSubstackにおいて2ヶ月で700リストをお預かりできた。やったことは、開設してから1日たりとも休まず、（多少の戦略性を持って）投稿を続けただけだ。たいした努力ではない。それでも、多くの人は「もうネタがない」などと言って数日で投稿をやめる。2ヶ月毎日投稿できる奴なんてほとんどいないのが現実なのだ。

2026年7月13日、GMOインターネットグループが、在宅勤務のグループとしての推奨を完全に廃止した。出社回帰のニュースが、またひとつ増えた形だ。在宅を続けるのか、オフィスへ戻すのか。企業ごとに判断は割れているが、構図はどこも同じだ。働く場所を、会社が決めている。働く時間も、働く量も、会社が決めている。

そこで、あなたに聞きたい。今の働き方に納得しているだろうか。満足しているだろうか。充実しているだろうか。三つ並べて、三つとも即答で「はい」と言える人は、実はそれほど多くない。多くの人は、納得の手前で立ち止まったまま、今日も同じ働き方を続けている。

「働かなくていいのが一番だ」と言う人もいる。私はそう思わない。私の周りのご年配の方々を見ても、年を重ねてなお働き続けている人ほど元気だ。仕事があるから気を張る。気を張るから衰えない。働くことは、生きる姿勢を支える背骨のようなものだと感じている。だから「働かない」という選択肢は、私の中には最初からない。私がこだわってきたのは、働くかどうかではない。納得のいく働き方ができているかどうか。この一点だ。

私は時代の変化と自らの思考の変化に合わせ、働き方を何度も作り替えてきた。そして今、ようやくたどり着いた。この働き方で一生生きていきたい。そう思える場所に、である。

今の私の働き方は、三つの要素でできている

時間、量、場所。この三つを自分で決められること。それが私のたどり着いた働き方の中身だ。

お客様に合わせる場面は、もちろんある。それでも、ほとんどの場合、何時に働くかは私が決める。どれだけ働くかも私が決める。今週は制作に深く潜る。来週は移動しながらミーティングを回す。仕込みの週と刈り取りの週を、自分の状態と相談しながら配分する。この配分権を他人に渡さないことが、働く量のコントロールの正体だ。長時間働くこと自体は全く苦ではない。他人に決められた長時間が苦なのだ。

そして場所である。セミナーに参加されている方はご存知の通り、私はかなり頻繁に旅に出ている。近場ツーリングもあれば、アーティストを追いかけて地方へのライブ巡り。突然、1週間から10日ほどの海外旅行に行くこともある。多くの場合は気分に任せているので、1ヶ月も前から予定を立てていることのほうが少ない。

その間も、仕事はきちんと回っている。旅に出るために仕事を止めるのではなく、旅をしながら仕事が進む。遊びと仕事が、場所を奪い合わない。この状態を作れたことが、今という時代の何よりの恩恵だと思っている。

かつて「自由な働き方」は大成功者の特権だった

少し前まで、こういう働き方ができるのは、ほんの一握りの大成功者だけだった。

しかも当時の「自由」は、多くの場合、一人で成立する自由ではなかった。部下がたくさんいて、有能な右腕がいて、全てを任せられる。会社の規模が大きく、自分がいなくても十分に回る。だから自分は動かなくて済む。そういう組織の上に載った自由だった。

構造を言えばこうだ。あの時代、自分の時間を空ける方法は、仕事を人に振ることしかなかった。人に振るには、雇う金と、任せられる人材と、管理の仕組みが要る。つまり自由の前提条件が「規模」だった。だから誰もが規模を目指した。会社を大きくして、自分がいなくても回る状態を作ろう。そういう時代が確かにあったのだ。

私も目指したことがある。従業員を増やして会社の規模を大きくすることを、一度や二度ではなく、実際に何度も本気で考えた。

なぜ私は「会社を大きくする道」を捨てたのか

理由は二つある。

第一に、難易度が高すぎる。事業主の思考を持ちながら、サラリーマンとして働いてくれるような有能な人など、世の中にほとんど存在しない。なぜなら、そういう思考を持っている人は自分で起業するからだ。当たり前の話である。自分の思いを深く理解し、実現してくれる赤の他人を右腕として抱える。言葉にすれば一行だが、これは想像よりはるかに難しい。多くの経営者がここでつまずき、採用と教育に時間と金を溶かしていく。

第二に、責任だ。従業員を抱えるということは、その人たちの人生を抱えるということだ。給料の話ではない。その人には家族があり、ローンがあり、この先の人生がある。その全部を背負う覚悟が要る。私はそんな大きな責任を負いたくないし、負ったところでメリットは皆無…ということをこの数年でよく理解した。

そして、決定的なことに気づいた。会社の規模を大きくすることが、私自身の幸せにつながっていない。売上の桁が増えても、抱えるものが増えるだけで、自由はむしろ遠ざかっていく。ならば、この方向は違う。もっといい方法があるはずだ。そう信じて、試行錯誤を続けてきた。

AIが、その特権を庶民に開放した

たどり着いた答えは、AIだった。

AIが進化したことで、自分一人、及び、超少人数でも、それなりの規模のビジネスを展開できるようになった。AIに任せられる仕事は任せる。任せきれない仕事は、AIと共に進める。この環境が作れなかったら、今の私の働き方は存在していない。

私自身、Claude Codeを使い、Codexを使い、セミナー資料の制作も、Webサイトの制作も、企画書からアプリの制作も、すべてAIと二人三脚で回している。かつてなら外注するか、担当者を雇うしかなかった仕事が、自分の手元で片付いていく。

誤解のないように言えば、AIに丸投げして楽をしているのではない。判断と方向づけは私がやる。手を動かす部分をAIが担う。セキュリティなどは専門の人間が責任を負う。任せる領域と、共に働く領域。この線引きができた瞬間に、一人の限界が消えた。

かつては大成功者だけが、働き方と、働く時間と、収益をコントロールできた。組織と従業員という他人の人生を大量に抱え込むことと引き換えに、である。今は違う。AIがあるから、誰でも重いものを抱える必要なく、同じコントロールを手にできる。自分で自由に働き、働く時間を自分で決め、収益も自分で設計する。それが、従業員ゼロで可能になった。

ただし、この状況に全員が気づいているわけではない。人間にとって変化は負担であり、ストレスだ。だからつい、今まで通りの働き方を続けてしまう。その気持ちは分かる。私自身、働き方を何度も作り替えてきたからこそ、変化の負担の大きさは知っている。しかし現実には、気づいた人から順に、静かに働き方を変え始めている。声高に宣言などしない。ある日ふと気づくと、あの人は好きな場所で働いている。そういう変わり方だ。

※わたしのような小規模事業主でも、ホイアンのホテルのプールサイドバーで、葉巻を吸いながら日本と同じように仕事ができる時代なのだ。

Substackが「届ける力」まで個人に渡した

もう一つ、見落とされがちな大きな変化がある。届ける手段だ。

一人でビジネスを回すには、AIだけでは足りない。自分の考えを届け、読んでくれる人とつながる回路が要る。どれだけ良い仕事ができても、届かなければ存在しないのと同じだからだ。Substackのようなツールは、まさにその回路を個人に渡した。

私は2026年5月にSubstackをゼロから始めた。広告費はゼロ。2ヶ月弱で購読者は600人を超えた。その中から、お客様になってくださる方が生まれ、私のコンテンツを読むことを楽しみにしてくださる方、読者となってくれた方々と、直接つながることができている。企業の看板も、広告予算も、バズすらもなしに、個人が読者と直接つながる。ほんの数年前まで、これは現実的な選択肢ではなかった。

一人、または超少人数で働き、AIと制作し、Substackで届け、読者とつながり、ビジネスが回る。この構造が、特別な誰かではなく、私のような小規模事業主にも開かれた。ここが、時代の変わり目だ。

変化を信じるのが怖い人へ

そういう時代が来たと言われても、信じるのが怖い。にわかには信じられない。そう感じる方は多いと思う。

しかし、現実は先に変わっている。私は理屈で言っているのではない。旅先のベトナムや台湾でも、ツーリング先の温泉宿でも、ライブ会場からの帰り道も、仕事は回っていた。その実感を一つずつ積み重ねた上で、心の底から感じている。非常に面白い時代になった、と。

この自由の時代を、あなたと一緒に楽しみたい。いつか一緒に旅をしたり、同じコンテンツで盛り上がったりできたら、これほど嬉しいことはない。

自由は、才能や資産の問題ではなくなった。気づいたタイミングの問題になったのだ。

Substackの購読者は、Substackの外では、ほとんど増えない。

この一文に違和感を覚えた人ほど、この記事を最後まで読んでほしい。XやFacebookで告知リンクを撒き、noteやブログから誘導し、それでも購読者が増えないと悩んでいる人は、努力の量ではなく努力の場所を間違えている。

私は2026年5月にSubstack(masaochiai.substack.com)をゼロから始め、2ヶ月弱で購読者600人に到達した。広告費はゼロだ。その過程で英語圏の情報を徹底的に調べ続けて確信したことがある。Substackの成長理論は、日本語圏でまだほとんど正しく語られていない。

この記事では、Substack公式が公表しているデータ、アルゴリズム設計者本人の発言、そして英語圏で実際に数千人規模の購読者を獲得したクリエイターたちの実測報告を突き合わせ、最も効率の良い購読者獲得の構造を解説する。公式データとクリエイター個人の報告値は明確に区別して書く。数字の出どころが曖昧なノウハウ記事とは一線を引きたいからだ。

なぜ外部SNSからの誘導は効率が悪いのか

まず前提を壊す。「SNSでフォロワーを育ててからニュースレターへ流し込む」というモデルは、日本のnoteでよく聞く手法だ。しかし、Substackにおいてはもはや主戦略ではない。

2026年初頭にSubstackが公表したとされるデータによれば、新規購読の40%がSubstackネットワークの内部から発生している。GoogleでもLinkedInでもInstagramでもない。すでにSubstackアプリの中にいる読者が、まだ知らない書き手を発見して購読しているのだ。米国のニュースレター運営者Wes(Escape the Cubicle)はこのデータを取り上げ、Substackアプリ経由の新規購読が四半期あたり3,200万件に達していると報じている。

公式の一次情報も同じ方向を指している。Substackは公式ブログで、全新規無料購読の30%以上、有料購読の約10%がネットワーク内部から生まれていると発表した。さらに公式のグロース機能紹介ページでは、Substackネットワークがプラットフォーム全体の有料購読の25%を生み出していると明記している。加えて重要なのは決済の摩擦だ。Substackにはすでにメールアドレスとクレジットカード情報を登録した読者が数百万人規模で存在し、公式はこの読者層が外部の読者に比べて3倍有料購読しやすいとしている。

つまり構造はこうだ。外部SNSで見つけた読者は、リンクをタップし、メールアドレスを入力し、あなたを信用するかどうかをゼロから判断する。一方Substack内部の読者は、すでに「購読」の文化の中で生活しており、ワンタップで購読が完了する。同じ1人を獲得するコストが、内と外でまるで違う。プラットフォーム全体で5,000万のアクティブ購読、500万の有料購読が存在し、2026年4月時点で収益を上げている発行媒体は約10万にのぼる。この巨大な内部市場を無視して外で叫び続けるのは、魚のいる生け簀の隣で海に糸を垂らすようなものだ。

Substackのアルゴリズムは何を最適化しているのか

効率を求めるなら、まずアルゴリズムの目的関数を知る必要がある。ここに関しては推測に頼る必要がない。Substackの機械学習責任者であり、Notesアルゴリズムの設計者本人であるMike Cohenが、2025年後半のインタビューで明言しているからだ。

彼の説明を要約するとこうなる。フィードの目的は、読者に発見させ、購読させ、できれば課金させることである。滞在時間の最大化ではない。広告収益の最大化でもない。Substackの収益は有料購読の10%手数料だから、読者が書き手にお金を払うことがプラットフォームの利益と完全に一致している。だからアルゴリズムは、ユーザーの居住地、言語、購読先、フォロー先、指定した興味関心を数値表現に変換し、「この読者が最終的に購読しそうな書き手」を探してフィードに載せる。

そしてCohenが語った中で最も重要なのが、オーディエンスの重複という概念だ。複数の発行媒体の読者層に重なりが見つかると、それが好循環となり、似た読者に互いのコンテンツが表示されるようになる。あなたの読者とAさんの読者が重なっていれば、Aさんの読者のフィードにあなたのNotesが流れ始める。この仕組みを理解すると、後述するリスタックと相互推薦がなぜ効くのか、理屈で腹落ちするはずだ。

他のSNSで消耗してきた人ほど、この設計思想の違いを軽く見る。XやInstagramのアルゴリズムはあなたを働かせてプラットフォームに広告収益を落とさせる装置だが、Substackのアルゴリズムはあなたに購読者を配ることで自らも儲かる装置だ。敵ではなく共犯者である。共犯者の手口は覚えたほうがいい。

Notesはなぜ最強の発見装置なのか

Substackには長文の記事(Post)と、短文投稿のNotesがある。ここを混同したまま「記事を書いているのに増えない」と嘆く人もいるが、両者の役割はまったく違う。記事は既存購読者に届く資産であり、Notesは新規読者に発見されるための装置だ。記事はメールで配信されるがNotesは配信されない。その代わりNotesはフィード上でリスタックと返信を介して二次、三次のネットワークへ広がっていき、投稿から数日、時には数週間後に再浮上する寿命の長さを持つ。

実測報告の規模感を挙げる。前出のWesは、Notes経由の購読者が1日10人から30人に達し、開始から1年で14,000人を超えたと報告している。Write Build Scale(2年弱で購読者45,000人超、有料会員1,500人超)のコミュニティでは、フランス語で神経系と先延ばしについて書く小規模クリエイターが、Notesのテンプレートを使い始めてから10日以内に最初の有料購読者を獲得した事例が紹介されている。英語ですらないニッチなテーマでこれが起きるのがNotesの発見力だ。

運用の要点は3つある。第一に、頻度は1日1本が目安とされる。アルゴリズムがあなたの声を学習し、適切な読者と接続するには一貫した投稿シグナルが必要だからだ。第二に、内容は「誰を助け、何を提供し、なぜ購読する価値があるのか」が一読で伝わる明確さを優先する。バズ狙いの巧妙さではなく明確さである。アルゴリズムが探しているのは、読者が「この人をもっと読みたい」と数秒で判断できるNotesだ。第三に、自分の宣伝だけで完結させない。Substackの公式ガイダンスと複数の検証記事が一致して指摘しているのは、他の書き手を紹介するNotes、他者の記事の引用共有、返信といった行動が、オーディエンス重複のデータをアルゴリズムに与え、結果として自分のリーチを押し上げるという事実だ。他人を紹介すると自分が伸びる。他のプラットフォームの常識が通用しない場所である。

リスタックはなぜ「いいね」より強いのか

リスタックとは、他者または自分のNotesや記事を、自分のフォロワーのフィードに再共有する機能だ。2025年後半のアルゴリズム変更以降、このリスタックが配信の主要シグナルとして扱われるようになったと、前出のWesが3ヶ月におよぶフィード分析をもとに検証報告を出している。

理屈は単純で、「いいね」は個人の好みの表明にすぎないが、リスタックは「私の読者はこの書き手も好むはずだ」という宣言であり、アルゴリズムにとってオーディエンス重複を特定する最上級のデータになる。前出のWesはこの変更に合わせて運用を切り替え、記事公開の翌日に自分の記事をリスタックし、週の後半に過去の好調なNotesをリスタックし、同ジャンルの他者コンテンツを毎日1、2本リスタックするというルーティンを組んだ。所要時間は1日10分。その結果、表示数が30%増え、30日間でNotes経由の購読者が900人を超えたと報告している。これは個人の実測値であり誰にでも再現される数字ではないが、リスタックを「後からついてくるおまけ機能」として放置している日本語圏の現状を考えれば、伸びしろの大きさは明らかだ。

特に自分の記事の翌日リスタックは今日から実行できる。メールを開かない読者、フィードだけを眺める読者に、公開済みの記事をもう一度届ける動線であり、コストはワンタップだ。公開した瞬間に全読者へ届いているという思い込みこそ、最初に捨てるべき幻想である。

Recommendationsで寝ている間の流入経路を作る

Substackには、他の発行媒体を推薦するRecommendations機能がある。読者が誰かの媒体を購読した直後、その書き手が推薦する媒体が一覧表示され、ワンタップで追加購読できる。あなたを推薦してくれる媒体が10あれば、10本の自動流入パイプが24時間動き続けることになる。

公式データがひとつある。Substackの発表によれば、他者を推薦した書き手は、推薦しない書き手に比べて3倍推薦されやすい。先に与える側に回った者が構造的に得をする設計だ。実測の規模感としては、米国のメディア戦略会社TrueFuture Mediaが2026年3月の分析記事で、推薦スワップ1件あたり50人から100人超の新規購読者が発生し、推薦網の構築だけで2,300人超を獲得した運営者がいると報告している。

実務手順はこうだ。自分と購読者数が近く、テーマが隣接する媒体を10誌から15誌リストアップする。ダッシュボードのStatsにあるAudienceタブを開けば、自分の読者が他にどの媒体を購読しているか(オーディエンス重複)が実データで見える。重複度の高い媒体から順に、まず自分が先に推薦し、コメントやNotesで相手の記事に実のある反応を重ね、関係ができた段階で相互推薦を打診する。冷たいスワップ依頼と、日頃から自分の仕事を読んでくれている書き手からの推薦とでは、読者に伝わる信頼の質が10倍違うと指摘する運営者もいる。機能の話に見えて、実態は人間関係の話だ。

入口の3点を整備しないと、努力はザルから漏れる

NotesとRecommendationsで流入を作っても、着地点が整備されていなければ購読には至らない。整備すべきは3点。Welcomeページ、固定表示記事、ウェルカムメールだ。

Welcomeページは、初訪問者が最初に見る画面である。ここに置く一行説明文が勝負を分ける。「マーケティングコンサルタントの雑記」では誰も止まらない。誰が読むべきで、何が得られ、どう変わるのかを一行で言い切る。ホームページの整備効果について、ある運営者は訪問者から購読者への転換率が4%から11%に上がったと報告している。同じ流入量で購読者が2.75倍になる計算であり、記事を量産するより先に手を付けるべき箇所だとわかる。

固定表示記事(ピン留め記事)は、新規訪問者向けの案内所として専用に書く。既存読者に受けた人気記事をピン留めするのは間違いだ。人気記事の数字は既存読者の満足度であって、文脈を持たない初見の訪問者を転換させる力とは別物である。自分は何者で、この媒体は何を届け、どの記事から読み始めればいいのかを1本にまとめる。Substack攻略で知られるKaren Cherryは、この目的で設計した固定記事が他のどの記事よりも多くの購読者を生み、Aboutページの約100倍のビューを集めていると自身の媒体の実測として公開している。

そしてウェルカムメール。新規購読直後に届くこの1通は、開封率60%から70%に達するとされる、全配信の中で最も読まれるメールだ。デフォルトの定型文のまま放置するのは、店の一等地に段ボールを積んでいるのと同じである。自分の来歴、読むべき代表記事への導線、そして返信を促す問いかけをひとつ入れる。読者からの返信はメールプロバイダーへの信頼シグナルとなり、以後の配信の到達率まで改善する。

では長文記事は何のために書くのか

ここまで読んで、「記事より運用が大事なのか」と早合点しないでほしい。順序が逆だ。記事は成長の起点ではなく、成長を受け止める器である。そして器の質が最終的な天井を決める。

Substackのメール開封率は平均44%と集計されており、メールマーケティング業界平均の20%台前半に対して約2倍だ。クリック率も平均5.2%と、3%未満が普通の業界水準を大きく上回る。せっかく発見装置で連れてきた読者に、この濃度の注意を毎週届けられるかどうかが、無料購読者をコンサルティングや講座の顧客に変える工程のすべてを支える。

クリエイターのDavid McIlroy(30日間で3,000人超の購読者増を経験)は、2026年の成長環境の変化として、読者はもはやアーカイブ全体であなたを見つけるのではなく、たった1本の「入口」であなたの世界に入ってくると指摘する。看板となるシリーズ、哲学を定義する1本、繰り返し保存され共有される決定版。彼の観察では、こうした柱となるコンテンツが読者増の8割を担う。週1本、4,500字前後を下限として、10年後も読まれる決定版を積み上げていく。Substackが他のSNSと決定的に違うのは、新規読者に発見される装置と、蓄積されたコンテンツおよびメールリストという手元に残る資産が、同じ敷地の中に並んでいることだ。発見された読者が、そのままあなたの資産になる。

週次の運用モデルに落とし込む

以上を1週間の実務に翻訳する。

毎日やることは、Notesを1本書き、他者のNotesか記事を1、2本リスタックし、実のある返信を数件残すこと。合計15分あれば足りる。

週に1回やることは、4,500字級の記事を1本公開し、翌日にその記事を自分でリスタックすること。

月に1回やることは、Audienceタブでオーディエンス重複を確認し、推薦候補を2、3誌追加して先に推薦し、関係構築の声かけをすること。そして四半期に1回、Welcomeページ、固定記事、ウェルカムメールの3点を、直近の実績と代表記事で更新する。

この運用モデルの美点は、バズを一切前提にしていないことだ。40%が内部から生まれる市場で、アルゴリズムの目的関数に沿った行動を淡々と重ねる。再現性は、才能ではなく構造の理解から生まれる。

最後に、最も効率の良い方法とは何かをもう一度言い切っておく。それは裏技の発見ではない。読者に購読させたいプラットフォームの上で、他の書き手を紹介し、推薦し、関係を作るという、一番地味な行動がそのまま最強のグロースハックになる場所を選んだ時点で、勝負の大半は終わっている。外で1万回叫ぶより、中で10人と握手しろ。Substackとはそういう場所だ。

2025年10月27日、Substackが公式ブログで「Demystifying the feed」という記事を公開した。そこに記された実数がある。記事が公開されるまでの3ヶ月間だけで、読者がSubstackアプリの中で新しく購読を始めた件数は、有料でおよそ50万件、無料では3,200万件超。そして、その大半はNotesのフィード、Xで言うタイムラインに当たる画面が入口だった。

この数字が突きつけている現実は明快だ。Substackの新規購読の主戦場は、記事の中ではなくフィードの中にある。そしてフィードには、Xのリポストと見た目がそっくりなボタンがある。

リスタックだ。

SNSの感覚でSubstackを使っている人ほど、これをいいねの延長にある軽いシェアボタンだと思って押している。私はここに違和感がある。Substackの内部構造の中で、リスタックはリポストとはまったく違う重さを持つ装置だからだ。

今回は、なぜリスタックが効くのか、なぜコメントを付けたリスタックがさらに自分に返ってくるのか、英語圏の一次情報と実践者データを積み上げて解説する。あわせて、出回っている数字のどこまでが検証済みの事実で、どこからが売り手の自己申告なのかも切り分ける。この切り分けをしない紹介記事が多すぎるからだ。

フィードはフォロー外にも届く。その配信を動かす判断材料がリスタックである

まず構造から押さえる。Notesのフィードは、フォローしている相手の投稿だけで構成されているわけではない。むしろ、フォローしていない書き手の投稿が次々と流れてくる。数日使えば誰でも気づくこの特徴は偶然ではなく、公式が明言している設計思想だ。フィードは、書き手を既存の読者の外側へ届けるために作られている。つまりあなたのNoteは、最初からまだ見ぬ読者に届く資格を持っている。

ならば、投稿すれば勝手に広がるのか。広がらない。フォロー外の誰のフィードに何を載せるかを決めているのはアルゴリズムであり、アルゴリズムは判断材料を必要とする。その材料が、いいね！、返信、そしてリスタックというエンゲージメントだ。「Notesを毎日書いているのに増えない」という嘆きの正体はここにある。投稿はしている。しかし、配信の判断材料になるシグナルが集まっていない。

そしてリスタックには、他のエンゲージメントにない性質がひとつある。アルゴリズムの選別とは別に、直接の配達経路を持つことだ。フォロワー1,000人のAさんがあなたのNoteをリスタックすれば、あなたの投稿はAさんのフォロワー1,000人に向けて配信される。あなたのフォロワーが50人でも、である。逆もまた真で、あなたが誰かをリスタックすれば、その投稿はあなたのフォロワーに届き、相手には「誰にリスタックされたのか」という通知が飛ぶ。相手はあなたのプロフィールを見に来る。ここから相互フォローが生まれ、購読が生まれる。

Xのリポストと似ているが、決定的に違う点がひとつある。Xのアルゴリズムは滞在時間と広告収益のために動くが、Substackのフィードは購読を生むために設計されている。この違いが、次の核心につながる。

Substack公式が明言した。リスタックと返信は「最も効果的な成長手段のひとつ」である

ここからが一次情報だ。前述の公式記事「Demystifying the feed」の中で、Substackは成長分析の結論としてこう述べている。他のパブリッシャーをシグナルブーストすること、そして広い会話に参加すること。この2つが目に見える成長と結びついていた、と。さらに、心から敬意を持てる相手をリスタックし、返信することは、単なる良きコミュニティ行動ではなく、最も効果的な成長手段のひとつだと言い切っている。

プラットフォーム運営者自身が、自社データを見た上で「他人を推すことが成長に直結する」と公文書で断言する。私もこの業界に20年いるが…これはSNSの歴史の中でもかなり珍しい言明だ。XやInstagramが、他人の投稿をシェアせよ、それがあなたの成長に直結すると公式に推奨する姿を、私は見たことがない。

なぜSubstackではそうなるのか。答えを持っているのが、Notesアルゴリズムの設計責任者であるMike Cohen、Substackの機械学習責任者だ。彼は2025年秋の公開説明の中で、アルゴリズムの目的関数を明かした。要約すればこうだ。広告モデルのSNSは滞在時間を最大化する。SubstackはSubscription、つまり購読で収益が立つ会社なので、フィードは読者とライターを購読で結びつけることを最大化するよう設計されている。

そして肝心のリスタックについて、Cohenはこう説明する。リスタックや引用はすべてSubstackプラットフォーム内で完結する行動なので、運営は行動の全ライフサイクルを把握できる。そこからオーディエンスの重複を検出し、重複が見つかれば互いの読者に互いのコンテンツを流す。この重複の検出と相互流通が「好循環」になる、と。

つまり、あなたが誰かをリスタックするたびに、あなたはアルゴリズムに教師データを渡している。「私の読者は、この人の書くものにも反応するはずだ。似た読者を探して私に連れてこい」という指示を、無料で、ボタンひとつで出しているのだ。重要なのは、事前に読者層の一致を証明する必要などないという点である。重なりは事前条件ではなく、あなたのリスタックという行動からアルゴリズムが学習していく結果だ。接点は、あなたが作る。ここまでが検証済みの事実である。

なぜ「コメント付き」がより自分に返ってくるのか。経路は3つある

本題に入る。無言のリスタックと、自分の言葉を添えたリスタック。後者の方が自分に返ってくる。この主張の根拠を、3つの経路に分解する。

第一に、アルゴリズムへのシグナルの深さが違う。公式が成長要因として挙げたのは「シグナルブースト」と「会話への参加」のセットだったことを思い出してほしい。無言のリスタックが満たすのは前者だけだ。コメント付きのリスタックは、シェアであると同時に会話の起点でもあるため、2つの成長要因を1回の行動で同時に満たす。実践者の観察も一致していて、購読者15,000人超のニュースレターEscape the Cubicleの筆者は、リスタック時にコメントを残すことで、ボタンを押して去ったのではなく意味のある関与をしたという信号がアルゴリズムに伝わると分析している。

第二に、相手との関係が起動する。リスタックの通知を受け取った相手は、コメントがあれば返信できる。返信が付けば会話になり、その会話のスレッド自体が双方のフォロワーのフィードに露出する。露出が伸びるだけではない。Substackにはニュースレター同士が読者を送り合うRecommendations機能があり、誰を推薦するかは書き手が自分の手で選ぶ。無言でボタンを押しただけの相手と、会話を交わした相手、どちらが選ばれやすいかは言うまでもない。無言のボタンからは関係は生まれない。一言のコメントからは生まれる。

第三に、自分のフォロワーへの文脈提供だ。無言のリスタックは、フォロワーのフィードにあなた経由で他人の声だけが流れる状態を作る。コメント付きのリスタックは、他人の素材の上にあなたの視点が一段乗る。つまりシェアそのものがあなたのコンテンツになる。私はここが一番大きいと考えている。何を推すか、そこに何を付け加えるかで、あなたが何の専門家なのかが読者に伝わっていくからだ。書評家の書棚と同じで、選書とひとことの評が、その人の知性の輪郭を描く。

実際に数字を出した実践者は、何をしたか

英語圏には、リスタックを運用の中心に置いて伸びた実践者が複数いる。代表例を2人挙げる。

前述のEscape the Cubicleは、2026年1月に30日間の戦略的リスタック運用を実施し、全投稿のビューが20から30パーセント増加、Notes経由だけで30日間に900人超の購読者を獲得したと報告している。運用の中身は1日10分。朝に前日の自分の記事をリスタック、日中に先週好調だった自分のNoteをリスタック、午後に他の書き手のコンテンツを1、2本リスタックする。自分の記事のリスタックが効く理由も明快で、メールで読む読者とアプリのフィードで読む読者は別の生き物であり、リスタックは後者への二度目の配達になるからだと説明している。

もうひとつ。クリエイターのMatt Giaroは、2024年7月からNotes中心の運用で1日18人以上、月500人以上のペースで購読者を増やしたと公表している。彼の指摘で重要なのは、反応してくれた読者と購読ボタンの距離だ。Xであなたの投稿に反応した人をニュースレターの購読者にするには、プロフィールを開かせ、外部リンクを踏ませ、別のサイトでメールアドレスを入力させる必要がある。この長い道のりの途中で、人はどんどん脱落していく。Substackは違う。あなたのNoteにいいねやコメントやリスタックをした人は、その時点ですでに購読ボタンと同じアプリの中にいる。気になった書き手のプロフィールを開けば、その場のワンタップで購読が完了する。反応から購読までの間に、乗り換えが一度もないのだ。

そして、この実践者たちの数字は、ここまでで見てきた一次情報と同じ方向を指している。フィードは購読を生むために設計されている。リスタックはオーディエンス重複の検出材料として使われている。シグナルブーストと会話参加の両方が成長と結びついていると、Substack自身が明言している。公式が説明する仕組みと、現場で伸びた人間の数字。別々の場所から出てきた2つの情報が一致しているとき、それは偶然ではなく構造だ。だから私は、コメント付きリスタックを推す。成長と結びつく2つの行動、シグナルブーストと会話参加を、コメント付きリスタックは1回で同時に満たすからである。

明日からの運用。1日10分、ただしコメントは絞って書け

運用に落とす。使うのは1日10分でいい。手順は3つだ。1、自分の前日の記事またはNoteを1本リスタックする。メール読者とフィード読者の両方に届けるためだ。2、フィードを流し読みして、心が動いた投稿をひとつ選ぶ。同業である必要はない。認識が一段変わった、悔しいが唸った、自分の仕事に持ち帰れる。基準はそれだけでいい。3、動いた理由を一言添えてリスタックする。

ここで、英語圏の一部で言われている「リスタックは自分のニッチ内に限定せよ」という教えに触れておく。私はこの縛りに従う必要はないと考えている。理由は2つある。第一に、Cohenの説明を思い出してほしい。オーディエンスの重なりは事前条件ではなく、リスタックという行動からアルゴリズムが学習する結果である。ジャンルの違う書き手をリスタックすれば、アルゴリズムはそこに新しい接点を発見する。第二に、読者は単一のテーマだけを読む生き物ではない。AIの記事を読む人間が、経営の記事にも、マーケティングの記事にも反応する。ジャンルを越えたリスタックはあなたのプロフィールに人間の輪郭を与え、あなたのフィードを単調な業務連絡から救う。心が動いたなら、ジャンルを理由にためらうな。それが結論だ。

コメントの質について、ひとつだけ釘を刺しておく。「素晴らしい記事です」は書くだけ無駄だ。それは会話の起点にならないし、あなたの専門性も伝えない。書くべきは、自分の経験を一段乗せた一言である。相手の主張に対して、自分の現場では何が起きたか。どの一文で認識が変わったか。あえてどこに異論があるか。この一段があって初めて、リスタックはあなたのコンテンツになり、相手の返信を呼び、アルゴリズムと人間の両方に届く。

リスタックは施しではない。アルゴリズムに対しては「私の読者はこういう人間だ」と教える教師データの提供であり、書き手に対しては関係の起点であり、自分の読者に対しては選球眼の証明である。無言のリスタックは、署名のない推薦状だ。コメント付きのリスタックは、あなたの名前で出す推薦状である。誰を、どんな言葉で推すか。その選択の蓄積が、フィードの中でのあなたの顔になる。

ある朝、Substackにログインできなくなる。

昨日まで普通に書けていたのに、今日は入れない。積み上げてきた記事も、毎日投稿してきたNotesも、そして何より、一人ずつ増やしてきた購読者リストも、すべて画面の向こう側に取り残される。手元に残るのは、ログイン画面だけだ。

大げさに聞こえるだろうか。しかし、これは十分に起こり得る話である。そして、この事態を防ぐ方法は驚くほど簡単だ。二段階認証を有効にすること。そして、パスワードを設定すること。この2つを今日中に終えてほしい。所要時間は合わせて10分もかからない。

Substackのセミナーや相談の場で多くの方のアカウントを見てきたが、二段階認証を終えていない人がものすごく多い。さらに言えば、パスワードそのものを設定していない人も意外なほど多い。本人は「設定していない」ことにすら気づいていない。なぜそんなことが起きるのか。理由はSubstackの仕組みそのものにある。

なぜあなたのアカウントは「パスワードなし」で動いているのか

Substackは、パスワードを入力しなくてもログインできる設計になっている。

ログイン画面でメールアドレスを入力すると、そのアドレス宛にログイン用のリンクが届く。それをクリックするだけでログインが完了する。この仕組みはマジックリンク(メールに届くリンクをクリックするだけで認証が完了する方式)と呼ばれる。パスワードを覚える必要がなく、初心者にはたしかに親切な設計だ。

しかし、この親切さには裏がある。パスワードを一度も設定しないまま、アカウントの運用が何ヶ月も続いてしまうのだ。登録時にパスワード設定を強制されないから、多くの人は設定画面を開くことすらない。「メールのリンクで入れるから問題ない」と感じたまま、記事を書き、購読者を増やし、有料プランの準備を進めていく。

ここで考えてみてほしい。パスワードを設定していないあなたのSubstackアカウントは、何によって守られているのか。

答えは、メールアドレスだけである。

あなたのGmailなりメールアカウントなりに入れる人間は、誰でもあなたのSubstackに入れる。メールが乗っ取られた瞬間、Substackも一緒に落ちる。防壁が一枚しかない状態、これがパスワード未設定の正体だ。

さらに実害として多いのが、乗っ取り以前の「自分がログインできなくなる」ケースである。メールアドレスを変更した、古いアドレスのメールボックスにアクセスできなくなった、迷惑メールフォルダにログインリンクが振り分けられて届かない。こうしたトラブルが起きたとき、パスワードを設定していなければ、別のログイン手段が存在しない。自分のアカウントなのに、入る方法がない。購読者600人のリストを抱えたまま締め出される事態は、他人事ではないのだ。

まずパスワードを設定する。所要時間3分

手順は簡単だ。パソコンのブラウザでの操作を前提に説明する。

1、Substackにログインした状態で、画面右上の自分のプロフィール画像をクリックし、メニューから「Settings(設定)」を選ぶ。

2、設定画面の中に「Security(セキュリティ)」というセクションがある。そこまでスクロールする。

3、パスワード設定の項目で「Set password(パスワードを設定)」を選び、新しいパスワードを入力して保存する。

これだけである。以降は、メールのリンクとパスワードの両方でログインできるようになる。メールに何かあってもパスワードで入れるし、パスワードを忘れてもメールで入れる。入口が2つになるということは、締め出されるリスクが半分どころか大幅に減るということだ。

パスワードを決めるときの注意はひとつだけ。他のサービスと同じパスワードを使い回さないこと。使い回したパスワードは、どこか1つのサービスから漏れた瞬間に全部が危険になる。ブラウザやスマホのパスワード保存機能に覚えさせておけば、あなた自身が暗記する必要はない。

二段階認証とは何か。なぜ必須なのか

パスワードを設定したら、次は二段階認証だ。

二段階認証(ログイン時にパスワードに加えて、スマホに表示される使い捨てのコードの入力を求める仕組み)は、アカウント防衛の要である。仮にパスワードが漏れても、攻撃者はあなたのスマホを持っていない。だからログインできない。防壁が二枚になる。

Substackアカウントは、あなたが思っている以上に価値のある資産だ。中に入っているのは記事だけではない。購読者のメールアドレス、有料購読者がいればStripe(Substackが決済に使っている決済サービス)との接続、つまり売上の導線そのものが入っている。乗っ取られれば、購読者リストが盗まれるだけでなく、あなたの名前で購読者全員に詐欺メールを送ることも可能になる。失うのはアカウントではない。読者からの信頼である。

信頼を積むのに600日かかっても、失うのは1通のメールで足りる。だから二段階認証は「余裕があればやる設定」ではなく「発信者の義務」だと私は考えている。

二段階認証の設定手順。所要時間5分

事前にひとつだけ準備がある。スマホに認証アプリを入れておくことだ。Google AuthenticatorかAuthyが定番で、どちらも無料である。App StoreかGoogle Playで検索してインストールしておいてほしい。

準備ができたら、以下の手順で進める。

1、Substackの画面右上のプロフィール画像から「Settings(設定)」を開き、「Security(セキュリティ)」のセクションへ進む。

2、最初にリカバリー質問(認証アプリが使えなくなったときにアカウントを復旧するための秘密の質問)を設定する。ここが重要だ。Substackの仕様では、リカバリー質問を設定しないと二段階認証のスイッチがロックされたままで、オンにできない。「Set up recovery questions」から質問と答えを登録する。答えは自分だけが確実に思い出せるものにし、必ず控えを残しておくこと。

3、リカバリー質問の設定が終わると、「Turn on two-factor authentication(二段階認証をオンにする)」のスイッチが押せるようになる。オンにすると画面にQRコードが表示される。

4、スマホの認証アプリを開き、追加ボタンからこのQRコードを読み取る。すると認証アプリにSubstack用の6桁のコードが表示されるようになる。このコードは30秒ごとに新しいものへ切り替わる。

5、いま認証アプリに表示されている6桁のコードを、Substackの画面に入力して確定する。これで二段階認証が有効になる。

以降、Substackにログインするたびに、パスワードに加えてこの6桁のコードを求められる。ひと手間増えるのは事実だ。しかしそのひと手間は、あなた以外の人間にとっては越えられない壁になる。ログインの10秒と、アカウントを失う数年分の資産。天秤にかけるまでもない。

スマホを失くしたらどうなるのか

二段階認証をためらう人の不安は、だいたいここに集中する。「スマホを失くしたら、自分も入れなくなるのではないか」。

結論から言えば、入れる。そのためのリカバリー質問である。

認証アプリにアクセスできなくなった場合、ログイン画面の二段階認証のステップで「Still not able to log in? Recover your account(まだログインできませんか。アカウントを復旧する)」という導線が用意されている。そこで先ほど設定したリカバリー質問に正しく答えれば、二段階認証がリセットされ、アカウントに戻れる。復旧後、新しいスマホの認証アプリで再設定すればよい。

だからこそ、手順2のリカバリー質問を適当に済ませてはいけない。二段階認証は玄関の鍵で、リカバリー質問は合鍵だ。合鍵の保管場所を忘れた家ほど怖いものはない。

設定は今日、この記事を閉じる前に

昨夜のことだ。実際に私も経験した。実験用アカウントに突然の強制ログアウトが起きた。原因はわからない。

メインアカウントはセキュリティをガチガチに固めていたものの、実験用アカウントはパスワード設定も2段階認証もしていない。つまりメールアドレス1本で守られている状態だった。やむを得ず、認証用のコードを送ってもらい、それを入力しようとするが、なぜか入力画面が数秒で消えてしまう。認証コードが到着する前に入力画面が失われる。入力画面が失われると認証コードの効果は失効する為、八方塞がりになる。これには参った。いろいろな方法を使って何とか復旧することができたが、これがもしメインアカウントだったら？と思うとぞっとする。

ここまで読んで「なるほど、今度やろう」と思った方に、最後にひとつだけ言っておきたい。

セキュリティ設定には、締め切りがない。締め切りがないタスクは、永遠に着手されない。私たちは締め切りのある仕事を優先して生きているからだ。そして、締め切りのないまま放置された設定の請求書は、ある朝、ログインできなくなったその瞬間に、まとめて届く。

パスワード設定に3分。二段階認証に5分。合計8分だ。

あなたが積み上げてきた記事と購読者リストは、もうあなた個人の持ち物ではない。あなたの発信を待っている読者との共有財産である。それを守る鍵をかけずに家を空けるのか、8分かけて施錠するのか。

この記事を閉じたら、そのまま設定画面を開いてほしい。発信者の資産防衛は、書く前の8分から始まる。

サブスタックを勧めると、必ず返ってくる言葉がある。

「まだ日本にユーザーが少ないでしょう。自分の顧客になるような人が、あの中にいるとは思えない」

この判断は逆だ。はっきり言うけれども、この思考である限り、先行者利益は絶対に取れない。

ユーザーが少ない今だからこそ、サブスタックに取り組む価値がある。私はそう考える、いつもその思考で先行者利益を獲得してきた。

ユーザーが増えるのを待ってから参入する。一見合理的に聞こえるこの姿勢は、プラットフォームというものの構造を見誤っている。今日はその構造を、英語圏の数字と事例で具体的に解きほぐす。

先行者利益は「ユーザーが増える前」にしか取れない

プラットフォーム上のポジションは、椅子取りゲームに似ている。音楽が鳴っている間、つまり市場がまだ小さく競合が薄い間に座った者が、その後の成長をまるごと享受する。市場が立ち上がってから参入した者は、すでに確立されたプレイヤーの横で、ゼロから信頼とアーカイブを積む戦いを強いられる。

英語圏に分かりやすい実例がある。Lenny Rachitskyは2019年、有料ニュースレター市場がまだ小さかった時期にサブスタックで「Lenny’s Newsletter」を始めた。プロダクトマネジメントという専門領域で早期にポジションを取り、プラットフォームの成長と併走する形でカテゴリの標準になった。現在は年間収益7桁ドル、日本円で億を超える規模のパブリケーションである。彼が「ユーザーが増えるのを待って」いたら、この席は別の誰かのものだった。

私自身、この構造を身体で知っている。Facebook黎明期、「実名制SNSは日本で定着しない」と言われていた時期に専門メディアを立ち上げ、月間数百万PVまで育て、2011年には書籍を出した。あのとき「日本のユーザーが増えてから」と待っていた同業者は、増えたあとの飽和した市場で埋もれた。プラットフォームの黎明期に張った者と、流行を確認してから動いた者の差は、その後10年の仕事の質を決めた。サブスタックで今起きているのは、あれと同じ構造である。

数字で見るサブスタックの現在地。成長は始まっている

「まだ小さいプラットフォーム」という認識自体、すでに古い。英語圏の最新データを並べる。

アクティブ購読は5,000万件。うち有料購読は500万件を超え、2024年の200万件から2年足らずで2.5倍になった。収益を上げているパブリケーションは2026年4月時点で約10万。2025年5月の5万から、わずか1年で倍増している。書き手が2025年に得た総収益は4億5,000万ドル。2025年7月のシリーズC資金調達で、Substack社の評価額は11億ドルに達した。

そして注目すべきはこの数字だ。収益化している10万パブリケーションのうち、約3万は米国外である。非英語圏への拡大はすでに始まっている。だが日本語コンテンツは、この巨大な成長の中でまだ極端に少ない。つまり、英語圏では埋まりつつある椅子が、日本語圏ではほぼ空いたまま並んでいる。

メール開封率の平均は44%。一般的なメールマーケティングの約2倍である。読者の質がまったく違うプラットフォームだということが、この一つの数字から読み取れる。

検索エンジンとLLMO。ユーザー数と無関係に働くサブスタックの効果

ここからが本題だ。サブスタックの価値は、プラットフォーム内のユーザー数だけで決まらない。公開した記事は通常のWebページとしてGoogleにインデックスされる。Substack社自身が公式ヘルプで、全パブリケーションが検索エンジンにインデックスされ評価されるよう裏側で技術処理を行っていると明言している。

各パブリケーションは独自のサブドメインとして、自らのドメイン評価をゼロから積み上げていく。記事が増えるほど、被リンクが増えるほど、Googleからの信頼が蓄積される。これは時間の関数だ。早く始めた者の1年分のアーカイブに、後発が一夜で追いつく方法は存在しない。

AI検索、いわゆるLLMOについては、正直に不都合なデータから書く。米Zeno Groupが2026年初頭に170万件のAIプロンプトを分析した調査では、AIの回答に引用されたコンテンツのうちサブスタック発は全体の0.07%にとどまった。ペイウォールで本文が隠れる記事が多いこと、メール中心の構造が理由とされる。

このデータを見て「やはりサブスタックはAIに拾われない」と読むのは浅い。私の読み方は二つある。

第一に、クローラーが見られないのはペイウォールの内側だけだ。無料公開した記事は通常通りクロールされ、検索エンジンにもAIにも読まれる。つまり無料記事の設計次第で、この弱点は最初から回避できる。

第二に、引用率0.07%という数字は、この領域がまだ空白だという証明でもある。生成AIに「この分野の専門家は誰か」と聞かれたとき名前が挙がる側に回る競争は、サブスタック上ではまだ始まってすらいない。日本語なら競合はさらに薄い。質の高い無料記事を公開で積み続けた書き手が、数年後のAI回答の中に立っている。

私はいま、サブスタックでNotesを毎日書き、ニュースレターを週次で配信している。この更新は読者に届くと同時に、GoogleとAIに対して「この人物はこの領域について継続的に発信している専門家である」という証拠を積み上げる作業でもある。ユーザーが少なかろうが多かろうが、クローラーは回る。この効果はプラットフォームの流行と一切関係なく働く。

メールリストという、何があっても消えない資産

もう一つ、決定的な事実がある。サブスタックは購読者のメールアドレスを、書き手が完全に所有する設計になっている。リストはいつでもエクスポートできる。この構造を持つ大手プラットフォームは他にほぼ存在しない。

SNSのフォロワーは、アルゴリズムの仕様変更ひとつで届かなくなる。アカウント凍結ひとつで消える。だがメールアドレスは手元に残り、読者に直接届く。開封率44%という先の数字は、その直接性の価値を示している。

ここから導かれる結論はシンプルだ。サブスタックを更新し続ける努力には、下限が保証されている。仮に最悪のシナリオ、つまりサブスタックが日本でまったく流行らなかったとしても、手元には検索エンジンに評価されたコンテンツ資産と、直接届くメールリストが残る。この二つは他のどのプラットフォームでも、自分のWebサイトでも、そのまま使える。努力が消える構造になっていないのだ。

今やるべきことは二つ。コンテンツ量と、最初の火種

では、ユーザーが少ない今の時期に何をすべきか。答えは二つに絞られる。

第一に、ポジションを確立するだけのコンテンツ量。検索エンジンもAIも、評価するのは蓄積である。アーカイブの厚みは、後発に対するそのまま参入障壁になる。流行ってから参入する者は、この蓄積をゼロから、確立された競合の横で始めることになる。

第二に、最初の火種となる購読者。サブスタックにはNotesと推薦機能というプラットフォーム内の発見ネットワークがあり、アプリ内では毎日100万件以上の投稿が新しい読者に発見されている。このネットワークは、購読者がいるほど回転が速くなる。初期の数十人、数百人の購読者は、単なる読者数ではなく、ネットワーク内での露出の起点である。火種が小さいうちに確保した者だけが、プラットフォームの成長という追い風を受けられる。

サブスタックが日本で流行るかどうかは、実はどちらでもいい。流行れば先行者としてポジションを刈り取る。流行らなくても、検索資産とメールリストが手元に残る。どちらに転んでも回収できる投資を、「まだユーザーが少ないから」という理由で見送る手はない。

椅子はまだ空いている。座るなら今だ。