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Oggi parlo di Nike e del suo forte cambio a livello comunicativo.

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Dalla market share alla story share

Chi mi conosce un minimo sa che oltre alla comunicazione ho un’altra grande passione. Direi anche più grande e viscerale: il basket.

C’è un punto di contatto fortissimo tra queste due anime: Nike. Pensateci bene: Nike da sempre è il brand più importante indossato dai grandi campioni, Nba e non solo. Nei mie 30 anni da giocatore (non bravissimo eh) ho quasi sempre avuto Nike ai piedi.

Ma Nike è anche una delle realtà che da sempre è pioniera e leader anche in comunicazione. Ma forse dire questo è limitante. C’è stato un tempo in cui una pubblicità Nike poteva diventare cultura.

Non semplicemente una buona campagna. Non un contenuto capace di ottenere milioni di visualizzazioni. Vera e propria cultura. Basta pensare a Colin Kaepernick, una campagna che dava voce, anche con grandissimo coraggio, alla protesta.

In questi casi lo spot poteva diventare qualcosa da riguardare, citare, condividere con gli amici. Poteva entrare nell’immaginario collettivo e, soprattutto, contribuire a costruire quello che Nike rappresentava.

Oppure la campagna in aeroporto con la Nazionale di calcio brasiliana. Esagerato. Divertente. Memorabile. Ma, la cosa più importante, perfettamente Nike.

Ma potremmo citarne molti altri: The Cage, Good vs. Evil e molti altri. Non erano semplicemente pubblicità di scarpe. Erano piccoli pezzi di cultura pop capaci di trasformare atleti, un prodotto e un brand in un unico universo narrativo.

La cosa interessante è che quelle campagne non cercavano necessariamente di essere inclusive, rassicuranti o condivisibili da tutti. Facevano quasi l’opposto. Avevano un punto di vista.

Ed è proprio da qui che parte una riflessione che trovo estremamente interessante per chi oggi lavora nel marketing.

Perché il problema di molti grandi brand contemporanei non è che abbiano smesso di comunicare. Comunicano tantissimo (troppo?!?). Il problema è che, nel tentativo di parlare a tutti, rischiano di non raccontare più chiaramente chi sono.

Nike non vendeva scarpe. Vendeva un’idea di competizione

Per capire il punto bisogna tornare alla radice del brand. Nike nasce e cresce attorno a un territorio estremamente preciso: la performance sportiva. Ma la performance non è un concetto neutro. Significa competizione, allenarsi più degli altri, voler vincere.

Poco da girarci intorno: a volte significa anche arroganza, ossessione, ego.

Michael Jordan probabilmente rappresenta meglio di chiunque altro questa tensione. Il suo mito non nasce soltanto dal talento, ma da una competitività quasi patologica. Jordan voleva vincere. Sempre. E non aveva particolare interesse nel rendere piacevole l’esperienza degli avversari o, spesso, dei compagni.

Eppure proprio quella dimensione ha contribuito enormemente al suo fascino. Il successo di The Last Dance lo ha dimostrato ancora una volta: il pubblico non era affascinato da un Jordan ripulito, accomodante e universalmente rassicurante. Era affascinato anche dalle sue (tante) contraddizioni.

Perché i personaggi interessanti, esattamente come i brand interessanti, raramente sono perfetti. Hanno degli spigoli. E Nike per decenni ha saputo trasformare quegli spigoli in storytelling.

Il problema nasce quando il brand vuole diventare qualcos’altro

Ma poi qualcosa è cambiato. E cambiato su tutti il modo di comunicare di Nike: più trasversale, quasi accomodante. Ma al posto di abbracciare e allegare la platea è successo qualcos’altro: dissonanza. E questa ha generato distanza tra ciò che un brand è e ciò che vorrebbe essere percepito come.

Nel caso di Nike questa tensione in questi anni è diventata evidente. Da una parte abbiamo un’azienda costruita culturalmente intorno alla competizione, alla performance e a un immaginario sportivo fortemente codificato. Dall’altra abbiamo un’organizzazione che cerca progressivamente di ampliare il proprio mercato, intercettare nuovi pubblici e assumere un ruolo culturale diverso.

Il risultato? Il brand rischia di entrare in conflitto con il proprio stesso DNA. Ed è qui che la questione diventa molto più ampia di Nike. Perché riguarda una delle grandi ossessioni del marketing contemporaneo: la crescita attraverso l’espansione continua dell’audience.

La tentazione di essere ok per tutti

Nike possiede un pubblico estremamente fedele che compra già i suoi prodotti. Quel pubblico, però, proprio perché è già acquisito, smette progressivamente di essere percepito come un’opportunità di crescita.

Lo sguardo del management si sposta allora altrove. Verso il grande pubblico ancora da conquistare.

La logica apparentemente è ineccepibile. Se abbiamo già conquistato una parte consistente del mercato maschile, quanto potremmo crescere conquistando maggiormente quello femminile?

Nike ai “bei tempi” generava dagli uomini circa il doppio dei ricavi rispetto alle donne. Il potenziale di crescita appariva quindi enorme. Il problema non è voler conquistare nuovi consumatori. Ovviamente è il mestiere di qualsiasi azienda.

Il problema arriva quando, per conquistare la nuova audience, si comincia progressivamente a prendere le distanze dalla propria audience storica e dai codici culturali che hanno costruito il brand. A quel punto la crescita rischia di trasformarsi in diluizione.

Il marketing contemporaneo ha paura degli spigoli

Viviamo in un momento storico in cui i brand hanno accesso a una quantità di dati sul pubblico mai vista prima. Social listening, audience intelligence, consumer research, CRM. Ogni decisione può essere testata, misurata e ottimizzata. Ed è fantastico.

Il paradosso è che questa enorme disponibilità di informazioni può produrre anche l’effetto opposto. Brand sempre più simili tra loro.

Perché se tutti ascoltiamo gli stessi segnali culturali, inseguiamo gli stessi trend e cerchiamo di minimizzare qualsiasi rischio reputazionale, progressivamente convergiamo verso gli stessi territori: inclusività, empowerment, community, purpose.

Sia chiaro, tutti concetti assolutamente legittimi. Meno quando diventano linguaggio standardizzato, anziché conseguenza naturale dell’identità del brand. Ed è lì che il racconto e i contenuti smettono di raccontare qualcosa e comincia semplicemente a occupare spazio.

Da “Take It to the Next Level” alla brand manifesto culture

Il confronto tra alcune vecchie campagne Nike e quelle successive è interessante proprio per questo. Take It to the Next Level, diretto da Guy Ritchie, raccontava in soggettiva l’ascesa di un giovane calciatore verso il massimo livello.

Era una fantasia sportiva molto precisa. E funzionava proprio perché non cercava di essere universale. Raccontava un mondo abbastanza definito e preciso.

Eccessivo? Certo. Ma lo sport, soprattutto quello com petitivo che Nike voleva raccontare, spesso è esattamente questo. Quelle campagne partivano quindi dalla cultura dello sport. Non da un messaggio corporate da applicare successivamente allo sport.

Prima viene la cultura, poi viene il messaggio

Qui arriviamo probabilmente al punto che mi interessa di più. Un brand culturalmente forte deve partire da una sola e semplice domanda: “A quale cultura apparteniamo?”. Il messaggio conta, certo, ma arriva dopo. Perché sono due cose completamente diverse.

Quando invece il processo si ribalta, succede qualcosa che vediamo continuamente. Il brand decide prima il valore da comunicare. Poi cerca un contesto culturale attraverso cui comunicarlo.

Lo sport, ad esempio, diventa così semplicemente un contenitore. Esattamente come la musica, il gaming, la moda. E questo spiega perché molte campagne formalmente impeccabili sembrino contemporaneamente dimenticabili.

Non sono sbagliate. Sono culturalmente vuote.

E qui entrano in gioco i creator

La questione diventa ancora più interessante se spostiamo il ragionamento sul creator marketing. Per anni abbiamo detto ai brand che i creator funzionano perché sono autentici.

È vero, ma è una spiegazione ormai insufficiente. La loro forza deriva soprattutto dal fatto che appartengono a culture specifiche. Un creator beauty conosce codici, linguaggi e rituali della beauty community. Un creator gaming vive dentro la cultura gaming. Un creator running conosce perfettamente le ossessioni dei runner.

Non deve studiarle su una slide. Le vive. Ogni giorno. Le condivide con la propria community.

Ed è esattamente ciò che i brand rischiano progressivamente di perdere quando diventano organizzazioni enormi, globali e inevitabilmente più distanti dalle subculture da cui sono nati.

Non a caso, nel caso di Nike, questo cambio sarebbe derivato proprio dalla diminuzione di persone profondamente connesse alla cultura sportiva all’interno dei processi decisionali. Ma è una riflessione che va ben oltre Nike.

Forse il vero valore strategico dei creator per i brand non è semplicemente la reach. Non è nemmeno l’authenticity. È la cultural proximity. La vicinanza reale a comunità che le grandi organizzazioni fanno sempre più fatica a comprendere dall’interno.

Il rischio della comunicazione progettata dal centro

Più un’azienda cresce, più aumenta inevitabilmente la distanza tra chi prende le decisioni e chi vive la cultura del prodotto. Entrano processi, stakeholder, legal. E molto molto altro.

Ogni passaggio aggiunge qualcosa. Ma spesso toglie anche qualcosa. Quegli spigoli tanto preziosi.

Le provocazioni, la voglia di provocare e prendere posizione: in una parola possiamo dire la personalità.

È il classico problema della creatività by committee. Nessuno vuole produrre una campagna mediocre. Ma ogni stakeholder vuole eliminare qualcosa che potrebbe creare un problema.

Alla fine rimane un messaggio che nessuno può contestare. E proprio per questo nessuno ricorderà.

Brand safety o brand blandness?

È una distinzione che credo diventerà sempre più importante. Per anni abbiamo parlato giustamente di brand safety. Ma forse oggi dovremmo iniziare a parlare anche di brand blandness.

Il rischio di diventare innocui e prevedibili, spesso intercambiabili non è mai stato così alto.

Perché un brand senza rischi non è automaticamente un brand forte. A volte è semplicemente un brand senza personalità.

certo, il mondo cambia e spesso è necessario cambiare. Ma evolvere non significa necessariamente rinnegare.

Questa, secondo me, è la vera sfida. Un brand deve poter cambiare pubblico, aggiornare i propri valori, correggere comportamenti sbagliati. Ma deve riuscire a farlo mantenendo una continuità narrativa. Perché i brand più forti funzionano quando, riescono a restare riconoscibili.

Dal target alla community

Profilare e conoscere il proprio pubblico è decisivo certo. Ma non è il singolo frammento che fa la differenza quanto l’insieme. Il marketing culturale dovrebbe ragionare infatti per appartenenza.

Chi condivide questa tensione? Chi riconosce questi codici? Chi vuole partecipare a questa storia?

È qui che forse la segmentazione esclusivamente demografica mostra tutti i suoi limiti. Una donna appassionata di running potrebbe avere culturalmente molto più in comune con un uomo runner rispetto a un’altra donna completamente disinteressata allo sport.

Sembra banale. Ma se organizzi prodotti, comunicazione e organizzazione principalmente intorno alle caratteristiche demografiche, rischi di dimenticarlo.

Il vero capitale di un brand è la sua storia

C’è infine un ultimo elemento. Nike può permettersi campagne meno memorabili. Perché Nike è Nike.

Decenni di Jordan, Air Max, calcio, basket, running, Olimpiadi e Just Do It hanno costruito un capitale culturale gigantesco.

Ma qui nasce il paradosso. Più un brand diventa dominante, meno sembra avere bisogno di raccontare grandi storie. Ma contemporaneamente vive grazie alle storie costruite quando dominante ancora non lo era.

I brand non vivono soltanto di market share. Vivono di story share.

Hai letto Digital Scenario, la newsletter di Matteo Pogliani sui temi del mondo social, della creator enomomy e dell’influencer marketing. Ogni settimana (quasi) una nuova uscita per approfondire topic rilevanti sulla comunicazione e il marketing digitale.

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In questa uscita parliamo dell’impatto dei brand ambassador e come fare una corretta evaluation degli stessi grazie a metodologie “aumentate” come la R.E.L.E.V.A.N.C.E. powered by 40Degrees.

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Non basta più scegliere il volto giusto. Bisogna validare un ecosistema.

Negli ultimi dieci anni il ruolo dei brand ambassador è cambiato radicalmente. Un tempo erano principalmente testimonial pubblicitari: prestavano il proprio volto a uno spot, partecipavano a qualche evento e la loro presenza si misurava in termini di notorietà.

Oggi non è più così.

Un ambassador genera contenuti, alimenta conversazioni, influenza la reputazione del marchio, contribuisce alla percezione dei valori aziendali, amplifica campagne media, compare negli earned media, partecipa agli eventi, attiva community e continua a produrre effetti ben oltre la durata di una singola campagna.

In altre parole, è diventato uno degli asset più importanti del marketing contemporaneo.

Non è un caso che i principali player dell’analisi del settore abbiano spostato il focus dalla semplice misurazione delle performance social alla valutazione dell’impatto complessivo dell’ambassador lungo tutto il customer journey.

Per questo oggi non conta soltanto quanti follower abbia un ambassador, ma quanto valore riesca realmente a creare all’interno dell’intero ecosistema del brand.

I casi più recenti mostrano bene questa evoluzione.

Per il lancio di Lancôme Absolue Longevity, il brand non ha scelto un singolo volto, ma un portfolio di ambassador appartenenti a tre generazioni differenti (Ella McCutcheon, Zoë Saldaña e Demi Moore), costruendo un racconto coerente con il concept di longevità. Il risultato è stato di circa 866.000 dollari di Media Impact Value in una sola settimana, con il solo contenuto di Zoë Saldaña capace di generare oltre 153.000 dollari di MIV.

Tutto questo cambia completamente il modo in cui dovrebbe essere presa una decisione. Perché scegliere un ambassador oggi significa decidere:

• quale reputazione associare al brand;

• quali valori trasferire;

• quale pubblico raggiungere;

• quale linguaggio utilizzare;

• quanto spazio occupare rispetto ai competitor;

• quale rischio reputazionale assumersi;

• quale capacità di generare contenuti e conversazioni attivare.

È una decisione che coinvolge marketing, comunicazione, PR, digital, social media, sponsorship e spesso anche il top management.

Ed è proprio qui che nasce un problema.

Molte aziende continuano a scegliere gli ambassador utilizzando strumenti pensati per un mercato che non esiste più: notorietà, follower, engagement o semplici valutazioni qualitative.

Oggi serve un approccio molto più aumentato.

Serve validare il fit tra persona e brand osservando contemporaneamente reputazione, audience, narrativa, affinità valoriale, saturazione commerciale, sicurezza del brand, comportamento delle community, performance dei contenuti e posizionamento competitivo.

È esattamente da questa esigenza che nasce RELEVANCE by 40Degrees. Per mostrare concretamente questo approccio abbiamo analizzato un caso emblematico: la relazione tra Jannik Sinner e Lavazza. Non per dire se sia una partnership di successo, i risultati lo dimostrano già, ma per comprendere quali sono oggi le dimensioni che un brand dovrebbe valutare prima di scegliere un ambassador.

La valutazione non è un KPI

È un processo. Nel progetto sviluppato con RELEVANCE abbiamo costruito un’analisi composta da numerosi livelli differenti, ciascuno con un obiettivo preciso. Non esiste infatti un singolo dato capace di dirci se una partnership funzionerà.

Serve osservare contemporaneamente reputazione, contenuti, audience, narrativa, saturazione commerciale, affinità valoriale, sicurezza del brand e potenziale creativo.

Solo mettendo insieme questi elementi emerge il quadro reale.

1. Reputazione: cosa raccontano le persone?

Il primo livello non riguarda i social del creator. Riguarda internet. Occorre capire:

• perché viene citato;

• quando cresce il buzz;

• quali eventi alimentano la conversazione;

• quale sentiment genera;

• quali critiche emergono con maggiore frequenza.

Nel caso di Sinner il buzz è fortemente legato ai risultati sportivi, ma emerge anche un elemento meno evidente: viene premiato il suo atteggiamento. Gli utenti parlano della sua educazione, della sua compostezza, della famiglia, della capacità di vincere senza ostentare e di perdere con eleganza.

Questi aspetti valgono spesso più delle vittorie stesse. Perché sono quelli che un brand può realmente trasferire.

2. Performance social: non basta guardare i follower

La seconda domanda è semplice. Le persone guardano davvero i suoi contenuti? Nel caso di Sinner la risposta è sì. Ma emergono già alcune informazioni interessanti. Ad esempio:

• i contenuti statici performano meglio dei Reel;

• la crescita è costante;

• le metriche risultano superiori rispetto a profili comparabili.

Non è un dettaglio. Perché influenza direttamente il modo in cui costruire una futura collaborazione.

3. Audience: chi c’è davvero dall’altra parte?

Partiamo dicendo che non basta la followerbase. Oggi gli algoritmi spingono i contenuti anche verso utenti che non ci seguono. Serve quindi attenzionare non solo chi ci segue, ma anche chi interagisce con i contenuti pubblicati dal possibile ambassador.

Molti report si fermano poi a età e genere. In realtà oggi serve molto di più. Occorre capire:

• qualità dell’audience;

• autenticità;

• distribuzione geografica;

• comportamento dei liker;

• interessi;

• lingue;

• composizione reale della community.

Nel caso di Sinner emerge un’audience molto sana, internazionale, con forte presenza 18-34 anni e un comportamento interessante: se i follower risultano prevalentemente maschili, sono le donne a interagire maggiormente con i contenuti.

Sono informazioni che cambiano completamente il valore di una collaborazione.

4. Overlap: il pubblico è davvero nuovo?

È uno degli aspetti più sottovalutati. Quando un brand sceglie un ambassador spesso immagina di raggiungere persone che oggi non possiede.

Ma è davvero così? L’analisi dell’overlap misura proprio questo.

Nel caso Lavazza-Sinner la sovrapposizione delle audience risulta minima. Questo significa che la collaborazione non serve tanto a “conquistare i follower di Sinner”, quanto piuttosto a lavorare su reputazione, percezione e valori.

È una differenza strategica enorme.

5. Non conta solo chi segue. Conta anche cosa interessa

Le audience condividono passioni, abitudini, argomenti. Partecipano e condividono spazi e territori, creando vere community.

Analizzare questi elementi permette di capire se due mondi culturali possano convivere. Nel caso specifico l’interesse prevalente è naturalmente lo sport, con una community italiana appartenente soprattutto a Gen X e Gen Y.

Sono segnali che aiutano a costruire attivazioni molto più pertinenti.

6. Il creator racconta una storia coerente?

Qui entra in gioco una parte sempre più importante dell’analisi: la narrativa. E no, non è questione solo “di cosa parla”. Serve capire molto di più. Elementi come:

• quali archetipi utilizza;

• quali territori narrativi presidia;

• come alterna contenuti personali e commerciali;

• quali emozioni costruisce;

• quale identità emerge nel tempo.

Nel caso di Sinner il suo profilo Instagram ruota intorno a tre grandi pilastri:

• il percorso competitivo;

• le collaborazioni con i brand;

• la vita fuori dal campo.

Questi elementi convivono senza apparire forzati e costruiscono contemporaneamente due identità: quella del campione e quella della persona.

È probabilmente uno dei motivi principali della sua forza comunicativa.

7. Brand Affinity: con chi è già associato?

Ogni ambassador porta con sé un immaginario. Analizzare le brand affinity significa capire quali marchi sono già presenti nella mente del pubblico insieme a quella persona.

Nel caso di Sinner emergono chiaramente:

• lusso;

• performance;

• sport;

• partner storici.

Questa lettura aiuta a capire se un nuovo ingresso rafforzerà il posizionamento oppure creerà rumore.

8. Saturazione: quando “troppo” diventa davvero troppo

Questo è forse uno dei temi meno discussi, ma tra i più importanti. Un ambassador molto richiesto rischia di perdere capacità distintiva.

Nel caso di Sinner il panorama è estremamente affollato. Le partnership spaziano da Rolex a Gucci, da Enervit a De Cecco, da Fastweb a La Roche-Posay, fino a Lavazza e molti altri, con una presenza che attraversa social, TV e campagne offline.

Questo non significa che non funzioni. Significa che ogni nuovo brand deve trovare un territorio narrativo realmente distintivo.

9. Tutti raccontano la stessa persona. Ma in modo diverso

Una delle analisi più interessanti riguarda proprio il ruolo assegnato dal brand. Sinner non cambia, cambia il racconto.

Rolex, ad esempio, ne valorizza l’eccellenza. Gucci lo trasforma in un’icona globale. Enervit racconta il lavoro invisibile. Isybank utilizza autoironia. Fastweb parla di futuro.

Lavazza mette al centro ritualità, autenticità e quotidianità. È una lezione importante.

Un ambassador efficace non viene reinventato. Viene interpretato.

10. Alla fine serve una sintesi

Ma una sintesi costruita. Per questo RELEVANCE non restituisce soltanto dati. Restituisce un giudizio strutturato.

Nel caso analizzato, il rapporto tra Lavazza e Sinner viene valutato come uno Strong Fit, sostenuto da diversi indicatori: reputazione, engagement, notorietà, affinità come ambassador, allineamento valoriale (88%) e un elevato Brand Safety Score (96%).

Il punto non è tanto il punteggio, è il percorso che porta a quel punteggio. Perché ogni elemento è spiegabile, difendibile quando è correttamente contestualizzato. Questo permette di rendere quell’analisi utilizzabile nelle decisioni di marketing.

La vera domanda non è “chi scegliere”

È “perché scegliere proprio lui”. Il creator marketing è diventato estremamente sofisticato, ancor di più quando parliamo di attività radicate, lunghe e impegnative come quelle legate ad ambassador.

Le collaborazioni non valgono milioni soltanto per la produzione di contenuti, ma per gli effetti che possono avere sulla reputazione di un brand. Per questo motivo oggi la scelta di un ambassador non può più basarsi sull’intuizione, sulla notorietà o su un semplice report social.

Serve un approccio trasversale, capace di integrare dati quantitativi, analisi qualitative, reputazione, audience, storytelling, affinità, brand safety e contesto competitivo.

In altre parole, serve aumentare la qualità della decisione.

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In questa uscita parliamo di YouTube grazie a un bellissimo (e dettagliatissimo) report dedicato di Metricool.

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YouTube non è diventato TikTok. È diventato qualcosa di molto più interessante

C’è una piattaforma di cui si parla sorprendentemente poco. Ogni volta che discutiamo di social media, la conversazione finisce quasi inevitabilmente su TikTok o Instagram.

Eppure esiste una piattaforma che raggiunge gran parte della popolazione adulta, continua a crescere, macina miliardi di visualizzazioni ogni giorno ed è diventata uno dei principali punti di accesso all’informazione, all’intrattenimento e all’apprendimento.

Quella piattaforma è YouTube.

Il nuovo report pubblicato da Metricool, che analizza quasi 800.000 video pubblicati da oltre 71.000 canali in tutto il mondo, offre una fotografia molto interessante dello stato della piattaforma.

Come sempre, però, i dati raccontano soltanto una parte della storia. L’altra parte riguarda ciò che quei numeri significano davvero. Ed è qui che, secondo me, emerge il cambiamento più interessante.

L’errore che continuiamo a fare

Siamo soliti descrivere YouTube utilizzando categorie molto semplici. Era la piattaforma dei video lunghi. TikTok era quella dei video brevi. Instagram quella delle immagini. Facebook (sì, esiste ancora 🤣) quella delle community.

Una classificazione utile. Ma oggi decisamente insufficiente. Perché YouTube non è più soltanto la casa del long-form. È diventato un ecosistema capace di intercettare bisogni molto diversi tra loro. Le persone ci entrano per imparare, rilassarsi, approfondire, trovare una soluzione a un problema.

Partono così e poi si trovano, magari, davanti a un video di trenta minuti.

È probabilmente l’unica piattaforma che oggi riesce a combinare quattro dimensioni normalmente separate:

• intrattenimento;

• ricerca;

• formazione;

• archivio.

Ed è proprio questa natura ibrida a renderla estremamente diversa rispetto agli altri social. Perché mentre TikTok o Instagram vivono soprattutto nel presente, YouTube continua a produrre valore anche nel tempo.

Non è una piattaforma. È un ecosistema.

Il dato che probabilmente ha attirato più la mia attenzione è questo: oltre il 61% delle visualizzazioni organiche arriva oggi dallo Shorts Feed.

È facile fermarsi qui e concludere:

“Anche YouTube ormai è diventato TikTok.”

Credo sia una lettura superficiale. Anzi. Secondo me il report dimostra esattamente il contrario. Gli Shorts oggi rappresentano il principale motore di scoperta. Il long-form continua invece a essere il luogo in cui si costruiscono autorevolezza, fiducia e profondità.

Non sono due prodotti concorrenti. Sono due fasi dello stesso percorso.

È una differenza enorme. Per anni abbiamo ragionato scegliendo il formato. Video lungo oppure video breve. Oggi dovremmo invece chiederci:

In quale momento del percorso dell’utente entra ciascun formato?

Lo Short intercetta, genera curiosità, porta traffico. Il video lungo convince, costruisce relazione, genera fiducia.

Cambiare prospettiva significa smettere di pensare ai formati come asset separati. E iniziare a considerarli parti della stessa strategia.

Non a caso il report mostra come i canali che pubblicano anche Shorts ottengano mediamente performance migliori sui contenuti long-form, almeno fino a un determinato livello di produzione.

Non significa che esista un rapporto causa-effetto. Gli stessi autori del report invitano alla prudenza. Ma il pattern è sufficientemente evidente da suggerire una direzione.

Gli Shorts non stanno sostituendo il long-form. Lo stanno alimentando.

La metrica che conta davvero non è quella che tutti stanno guardando

C’è un altro aspetto che mi ha colpito leggendo il report. Molti si fermeranno davanti ai numeri di crescita.

• +127% di visualizzazioni sugli Shorts.

• +76% sui video lunghi.

Sembrano dati rilevanti. E in effetti lo sono. Ma raccontano solo metà della storia. Perché subito dopo emergono altri numeri. Molto meno rassicuranti.

Il tempo medio di visualizzazione dei video lunghi diminuisce del 37%. L’engagement cala del 45%.

Sugli Shorts il tempo di visione medio si riduce addirittura di tre volte rispetto all’anno precedente. È qui che, secondo me, si nasconde il vero messaggio del report.

L’attenzione continua a essere la risorsa più scarsa dell’economia digitale. Ma oggi sta diventando ancora più difficile trattenerla. Possiamo raggiungere molte più persone. Ma convincerle a restare è un’altra storia.

Ed è una differenza sostanziale.

Siamo stati abituati a premiare chi riusciva ad aumentare la distribuzione. Oggi il vantaggio competitivo appartiene sempre di più a chi riesce a mantenere alta la qualità dell’attenzione.

Le view, da sole, non bastano più. Servono contenuti capaci di trattenere. Di creare abitudine, generare ritorni, costruire relazione. Ed è probabilmente questa la vera sfida che YouTube ci mette davanti oggi.

YouTube sta premiando la qualità. Non la quantità.

C’è un passaggio del report che, a mio avviso, meriterebbe molta più attenzione di quella che probabilmente riceverà. Spesso diamo ancora per scontato che pubblicare di più porta più risultati.

È una convinzione figlia dell’evoluzione dei social network. L’algoritmo chiede presenza costante, la competizione aumenta, la vita dei contenuti diminuisce e quindi la conseguenza sembrava inevitabile: più contenuti = più opportunità.

Ma YouTube sembra raccontare una storia diversa. Una storia decisamente più interessante.

Esiste un punto oltre il quale pubblicare di più non serve

Il report individua con una certa chiarezza quella che definisce una “sweet spot”. Per i video long-form, la frequenza che genera le migliori performance è compresa tra 2 e 4 pubblicazioni alla settimana.

Oltre quella soglia succede qualcosa di curioso. Il numero di contenuti continua a crescere. Le ore dedicate alla produzione aumentano. Ma le performance non seguono la stessa traiettoria. Anzi.

Superata una certa frequenza, ogni nuovo video aggiunge molto meno valore di quanto ci si potrebbe aspettare.

È un dato che mi ricorda molto quanto avevamo osservato nel nostro report Creator Love(s) Stories. Anche lì emergeva una dinamica ormai ricorrente.

La quantità, da sola, non rappresenta più un vantaggio competitivo. Pubblicare di più non significa necessariamente essere distribuiti di più. In molti casi aumenta soltanto il costo di produzione.

È una differenza sostanziale. Perché sposta il focus dall’efficienza operativa all’efficacia editoriale. La domanda non diventa più:

“Quanti contenuti riusciamo a produrre?”

Ma:

“Quali contenuti meritano davvero di essere pubblicati?”

Il vero lavoro oggi inizia prima della pubblicazione

Questa evoluzione cambia anche il modo di organizzare il lavoro. Per molti team marketing il processo continua a essere questo.

• Ideazione.

• Produzione.

• Pubblicazione.

• Analisi.

Ma se la distribuzione dipende sempre meno dal semplice volume e sempre di più dalla capacità del contenuto di trattenere attenzione, allora gran parte del lavoro deve spostarsi a monte.

Significa investire molto di più nella scelta del tema. Nel titolo. Nella miniatura. Nell’apertura del video. Nella struttura narrativa. Nel ritmo. Perché oggi il vero collo di bottiglia non è produrre. È riuscire a convincere qualcuno a non chiudere il video dopo pochi secondi.

E questo riguarda creator e brand allo stesso modo.

La piattaforma della pazienza

C’è un’altra caratteristica che distingue profondamente YouTube dal resto dei social.

Il tempo.

Siamo abituati a piattaforme nelle quali un contenuto nasce, cresce e muore nel giro di poche ore. Su TikTok il picco arriva velocemente. Su Instagram succede qualcosa di simile.

YouTube segue una logica completamente diversa. Secondo il report, i primi tre giorni rappresentano il momento di massima distribuzione. Successivamente il contenuto rallenta. Ma non scompare. Entra in una fase completamente nuova.

L’algoritmo continua a testarlo. Lo propone nei video correlati. Lo intercetta attraverso la ricerca. Lo suggerisce mesi dopo la pubblicazione. In alcuni casi addirittura anni dopo.

È una differenza netta. Perché significa che un video YouTube non è soltanto un contenuto. È un asset.

Ogni video continua a lavorare anche quando il team marketing sta già preparando il successivo. È probabilmente l’unica piattaforma social dove il concetto di evergreen content continua ad avere un peso così rilevante. Ed è un aspetto che molti brand continuano a sottovalutare.

La scoperta e la fiducia non sono la stessa cosa

Uno degli insight più interessanti del report riguarda le sorgenti di traffico. Oltre il 61% delle visualizzazioni arriva oggi dallo Shorts Feed. Subito dopo troviamo gli iscritti al canale e la ricerca interna di YouTube.

Questi dati raccontano qualcosa che va oltre l’algoritmo. Raccontano il comportamento delle persone:

• Lo Shorts Feed lavora sulla scoperta. Ti mostra qualcosa che non stavi cercando.

• La ricerca funziona in modo opposto. L’utente ha già un bisogno. Vuole trovare una risposta.

• Lo stesso vale per gli iscritti. Hanno scelto volontariamente di tornare.

Sono dinamiche completamente differenti. Una genera esposizione. L’altra genera intenzione.

Ed è qui che YouTube continua a distinguersi. Perché riesce a presidiare entrambe. È contemporaneamente una piattaforma di discovery e un motore di ricerca. Ed è probabilmente questa combinazione a renderla oggi una delle piattaforme più strategiche per i brand.

Gli Shorts non servono a fare Shorts

C’è poi un passaggio che credo molti interpreteranno male. Il report mostra come i canali che pubblicano una quantità moderata di Shorts registrino mediamente performance migliori anche sui contenuti long-form.

La tentazione è semplice. “Allora bisogna pubblicare tantissimi Shorts.” Io credo che il messaggio sia un altro. Gli Shorts non rappresentano il traguardo. Sono l’ingresso. Funzionano come trailer. Come teaser. Come contenuti capaci di intercettare persone che probabilmente non avrebbero mai scoperto quel canale.

Ma il valore vero si costruisce successivamente. Quando una parte di quelle persone decide di approfondire, di iscriversi, di guardare un podcast o un tutorial.

Gli Shorts aumentano la probabilità di essere scoperti. Il long-form aumenta la probabilità di essere ricordati. È una distinzione che cambia completamente il modo di progettare una strategia editoriale.

La rivincita dei piccoli creator

C’è infine un dato che mi sembra particolarmente significativo. Sia per i creator. Sia per i brand. Le performance migliori non arrivano necessariamente dagli account più grandi. Anzi.

In diverse sezioni del report emerge come i profili di dimensioni ridotte, soprattutto sotto i 10.000 iscritti, registrino i tassi di crescita più interessanti. Vale per la crescita del canale. Vale per gli Shorts e per la capacità di intercettare nuove audience.

Naturalmente questo non significa che essere piccoli sia automaticamente un vantaggio. Significa però che l’algoritmo continua a premiare la risposta delle persone più della notorietà del canale.

Non è cosa da poco. Perché ricorda qualcosa che spesso dimentichiamo. L’algoritmo non distribuisce follower. Distribuisce contenuti. E questo, almeno in teoria, continua a lasciare spazio anche ai nuovi entranti.

Per i brand significa una cosa molto semplice. La dimensione del creator continua a essere importante. Ma non può più essere l’unico criterio di scelta.

La capacità di trattenere attenzione, costruire fiducia e generare relazione conta molto di più del semplice numero di iscritti.

Campagne e progetti da urlo

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Oggi parliamo del ruolo sempre più evoluto delle collabs tra creator e brand.

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I creator non stanno diventando media. Stanno diventando aziende.

Quante volte negli ultimi anni avete sentito dire “I creator sono i nuovi media.”? La risposta più probabile è “molte”. Quella più provocatoria è invece “troppe”.

Sia chiaro, la definizione è giusta per certi versi oltre che utile. E, in quel momento storico, anche corretta.

I brand acquistavano attenzione. I creator distribuivano contenuti. Le piattaforme decidevano chi vedere e chi no. Era un modello potremmo dire lineare. Oggi, però, quella definizione non basta più. Non che abbia perso valore o correttezza. Semplicemente è solo parte di una realtà oggi molto più ampia.

Durante Cannes Lions, ascoltando gli interventi di molte aziende è emersa una sensazione sempre più evidente: il creator marketing non sta evolvendo. Sta cambiando proprio natura.

E, cosa molto importante, il cambiamento riguarda molto più il business che la comunicazione.

Non cercano più collaborazioni. Cercano indipendenza.

Le collaborazioni con un brand sono state il punto di arrivo per i creator. Lo sono anche oggi certo, ma per molti, rappresentano semplicemente il capitale necessario per costruire qualcos’altro.

Cosa? Un prodotto. Un’azienda. Una linea di merchandising. Un media. Una proprietà intellettuale.

In altre parole, il branded content non è più il business. È il modo per finanziarlo. È un cambio di prospettiva enorme, perché significa che i creator iniziano a ragionare come imprenditori e non più soltanto come professionisti dei contenuti.

Anche i brand stanno cambiando approccio.

L’esempio più interessante arriva da Lowe’s. L’azienda ha costruito un vero e proprio Creator Network composto da decine di migliaia di creator, prevalentemente nano e micro.

L’obiettivo iniziale era semplice: generare vendite misurabili. I creator vengono remunerati in funzione delle conversioni prodotte, non soltanto della visibilità generata.

Ma la parte davvero interessante arriva dopo.

Lowe’s ha iniziato a coinvolgere questi creator anche nello sviluppo prodotto. Uno dei casi raccontati a Cannes riguarda una creator che aveva evidenziato l’assenza di uno specifico materiale richiesto dalla community.

L’azienda lo ha introdotto a catalogo. È diventato uno dei prodotti più venduti.

Vale la pena fermarsi un attimo. Per anni il processo che abbiamo, tutti, applicato era questo:

Brand → prodotto → creator → contenuto.

Oggi, in alcuni casi, il flusso si è invertito:

Creator → insight → prodotto → vendita.

Il creator entra in territori che fino a ieri appartenevano esclusivamente al marketing, alla ricerca di mercato e all’innovazione.

Il creator marketing esce dal marketing.

Questa è forse la trasformazione più importante.

Se i creator contribuiscono allo sviluppo prodotto, alla raccolta di insight, alla distribuzione commerciale e persino alle vendite, è evidente che non possono più essere considerati una leva esclusivamente comunicativa.

Entrano nei processi aziendali. Influenzano il business. Partecipano alla costruzione dell’offerta.

È una differenza enorme. Per anni abbiamo discusso di influencer marketing come se fosse una disciplina da confinare all’interno del reparto marketing. Oggi sempre più aziende iniziano a utilizzarlo come leva trasversale. Ed è proprio in questa apertura che troviamo nuove opportunità e, con esse, possiamo mettere a sistema i creator e ottimizzare, realmente, i costi che oggi l’IM ha.

Community prima della reach.

C’è un altro aspetto che mi ha colpito. Southwest Airlines ha sottolineato come i creator non distribuiscano contenuti semplicemente perché vengono pagati. Li distribuiscono perché quel contenuto è coerente con la loro community.

Può sembrare una sfumatura. In realtà cambia tutto.

Troppo spesso misuriamo il valore dei creator attraverso follower, impression e reach. Oggi diventa sempre più evidente che il vero patrimonio non è l’audience. È la capacità di attivarla.

La community non deve essere soltanto un pubblico. Deve diventare una vera infrastruttura di distribuzione. Ed è esattamente ciò che emergeva anche dal report Creator Love(s) Stories che abbiamo presentato poche settimane fa.

La distribuzione conta sempre più della semplice produzione. Non basta pubblicare di più. Conta quanto lontano riesce ad arrivare quel contenuto.

Anche Duolingo guarda oltre i social.

Duolingo rappresenta da tempo uno dei casi più interessanti nel panorama del marketing contemporaneo. Ma anche qui qualcosa sta cambiando.

L’azienda racconta di utilizzare i commenti come fonte di insight creativi. Sta costruendo una vera e propria creator army. Investe sempre di più nei luoghi in cui nascono le conversazioni, come Reddit. E osserva con attenzione il ruolo crescente dei contenuti nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

È un passaggio importante. Perché dimostra che il futuro non riguarda soltanto TikTok, Instagram o YouTube. Riguarda tutti gli spazi in cui le persone cercano informazioni, costruiscono fiducia e prendono decisioni.

Dalla campagna al sistema.

Credo che questo sia il vero messaggio da recepire. Non basta più sviluppare campagne con i creator. Oggi serve costruire sistemi.

Creator Network, creator Advisory Board, community permanenti, programmi ambassador. Veri sistemi che si fondano sulle relazioni, quindi, da collaborazioni continuative.

L’obiettivo non è più comprare attenzione ogni volta da zero. È costruire un’infrastruttura che continui a generare valore nel tempo. È la stessa differenza che esiste tra acquistare traffico e costruire un asset proprietario.

Il prossimo passo della creator economy.

Per molto tempo ci siamo chiesti se i creator dovessero essere considerati media. Forse era la domanda sbagliata. La vera domanda oggi è un’altra.

In quale funzione dell’azienda possono creare più valore?

Per alcune realtà sarà la comunicazione. Per altre sarà il retail. Per altre ancora l’innovazione, il customer insight o persino lo sviluppo prodotto.

Chi continuerà a considerarli semplicemente un canale media probabilmente continuerà a ottenere risultati discreti. Chi inizierà invece a integrarli nei processi aziendali potrà ottenere qualcosa di molto più difficile da replicare.

Non una campagna migliore. Un’azienda migliore.

Campagne e progetti da urlo

The Periodic Fable - The Ordinary

Hai letto Digital Scenario, la newsletter di Matteo Pogliani sui temi del mondo social, della creator enomomy e dell’influencer marketing. Ogni settimana (quasi) una nuova uscita per approfondire topic rilevanti sulla comunicazione e il marketing digitale.

Nessuna news di settore o nuova features di Instagram: solo riflessioni e focus.

Perché capire è il primo passo per fare (bene).

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Perché alcuni creator riescono a far crescere un brand mentre altri generano solo engagement? Oggi proviamo a rispondere a questa domanda grazie ad uno studio di System1.

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Non basta usare i creator per far crescere un brand

Quanto engagement ha fatto? Quante views? Quanto è costato il CPM? Quanto è cresciuta la reach?

Domande semplici. Anche troppo. Perché nessuna di queste dice davvero se una campagna con creator abbia costruito valore per il brand.

Oggi torno a parlare di impatto e metriche connesse ai creator. E lo faccio con un report molto interessante realizzato da System1, realtà dedicata alla misurazione lato creatività. Se non li seguite è il momento di farlo.

The Creator Effectiveness Playbook, realizzato da WPP Media, System1 e TikTok su uno dei dataset più ampi mai costruiti sull’efficacia dei creator: 1.217 campagne paid, 183.000 utenti coinvolti, oltre 23 miliardi di impression, 70 milioni di dollari di investimento media e più di 350 Brand Lift Study.

Non è un report sull’Influencer Marketing. È un report sul brand building. E, secondo me, dice una cosa che il nostro settore fatica ancora ad accettare.

Il creator non genera valore perché genera engagement

Genera valore quando costruisce memoria. Questa è la differenza.

Negli ultimi anni abbiamo vissuto una specie di ossessione collettiva. Engagement Rate. Views. Watch Time. Commenti. Follower.

Tutti KPI utili. Ma quasi nessuno realmente capace di spiegare perché alcune campagne continuino a produrre effetti mesi dopo e altre spariscano appena termina la sponsorizzazione.

Il report è piuttosto netto. Su 129,6 milioni di interazioni analizzate, l’Engagement Rate non mostra alcuna relazione significativa con il Brand Memory Lift, cioè con la capacità di una campagna di aumentare la notorietà del brand e il ricordo pubblicitario.

Ancora più sorprendente è un altro dato.

Secondo WARC, il 44% dei marketer realizza campagne con creator senza definire alcun KPI, mentre un ulteriore 38% misura esclusivamente ROI o ROAS, trascurando completamente la costruzione di marca.

In pratica. Misuriamo quasi tutto. Tranne ciò che conta.

La metrica che dovremmo guardare è un’altra

Il report introduce un concetto destinato, secondo me, a diventare centrale nei prossimi anni.

Brand Memory Lift.

Una misura costruita combinando:

• Brand Awareness Lift

• Ad Recall Lift

Con un peso doppio assegnato alla notorietà di marca. Perché? Perché ricordarsi di un contenuto non basta. Bisogna ricordarsi del brand. È una distinzione enorme.

Quante volte abbiamo visto creator produrre contenuti straordinari... e poi chiederci: “Di che marca parlava?”

Esattamente. Hai ricordato il creator. Non il brand. E per un inserzionista sono due cose completamente diverse.

È il medesimo concetto di cui ho parlato in diversi speech in cui parlavo di quanto fosse importante un corretto rapporto di forza tra brand e creator attivato. Se sono una piccola startup grande non si traduce sempre in meglio. Se attiverò una collabs con Fedez, ad esempio, nella maggior parte dei casi sarà fagocitato dalla sua presenza ingombrante e anche i numeri, alti, della collabs verranno svuotati di attenzione.

Qualcosa che vale anche, per esempio, con i trend o il Real Time Marketing.

La memoria vale più dell’attenzione

Negli ultimi due anni abbiamo iniziato a parlare molto di attenzione. Finalmente. Dopo anni passati a rincorrere impression. Ma questo report fa un passo ulteriore.

L’attenzione non basta. Conta il valore della memoria prodotta da quell’attenzione. Un creator può ottenere cinque secondi di watch time. Ma quei cinque secondi possono generare pochissima memoria.

Oppure moltissima. Dipende da come sono costruiti.

È quello che gli autori definiscono Compound Equity.

A parità di secondi visualizzati, una creatività con forte impatto emotivo e branding immediato genera fino al doppio della memoria rispetto a una creatività debole.

È un concetto che sposta completamente il focus. Non più:

Quanto tempo hanno guardato?

Ma:

Quanto valore hanno costruito in quel tempo?

L’emozione conta. Ma il brand deve arrivare subito

Uno degli insight più forti riguarda la Creative Quality. Secondo il modello di System1, la qualità creativa è composta da due elementi:

• capacità di generare emozione positiva;

• riconoscimento del brand nei primissimi secondi.

Quando entrambe le componenti sono elevate, la capacità di costruire Brand Memory aumenta drasticamente.

Il report mostra che:

• contenuti con alta risposta emotiva più che raddoppiano il Brand Memory Lift;

• un branding precoce può addirittura triplicarlo.

E qui emerge uno degli errori più frequenti dell’Influencer Marketing. Per paura di “rovinare l’autenticità”, il brand arriva sempre dopo. Molto dopo. Talvolta troppo.

Il risultato? Lo spettatore ricorda perfettamente il creator. Ma dimentica completamente chi stava comunicando.

Ci siamo talmente assuefatti alc ocnetto di entertainment e hook che, spesso, abbiamo perso la base.

Esiste una “minoranza brillante”

C’è un altro dato che dovrebbe far riflettere.

Solo il 29% dei creator ad supera la performance media degli spot realizzati direttamente dai brand.

Ancora più interessante.

Il 20% delle migliori campagne genera il 45% di tutto il Brand Memory Lift prodotto, mentre il 10% migliore produce circa quattro volte la memoria degli altri creator ad.

È una distribuzione tipica delle piattaforme digitali. Pochi contenuti fanno la differenza. Molti si limitano a esistere.

Il problema è che continuiamo ad attribuire questa differenza al talento del creator. In realtà dipende molto di più da come è stata progettata l’attivazione.

Il creator giusto non è il creator più famoso

Qui il report smonta un altro mito. Non basta scegliere il creator più grande. Conta molto di più il Brand Fit.

Gli autori distinguono tre fattori:

• Creative Quality

• Creator Fame

• Brand Fit

La notorietà del creator aiuta. Ma il Brand Fit pesa ancora di più.

Quando il pubblico percepisce che quel brand appartiene naturalmente al mondo del creator, la memorabilità cresce molto più rapidamente.

Quando invece vengono combinati:

• alta qualità creativa;

• creator riconoscibile;

• forte Brand Fit;

il Brand Memory aumenta quasi di quattro volte rispetto allo scenario peggiore.

Ed è probabilmente il motivo per cui tante campagne con micro creator funzionano meglio di collaborazioni molto più costose.

Non perché siano piccoli. Ma perché risultano credibili.

Il framework è corretto. Ma manca ancora qualcosa

Il modello del report è assolutamente condivisibile. Ma, secondo me, oggi esiste un ulteriore livello.

La distribuzione. Lo ripeto da tempo. Il contenuto non è più il re. Lo è la distribuzione. Puoi avere il creator perfetto. Il miglior Brand Fit. La creatività migliore. Ma se quell’attivazione non viene amplificata, remixata, adattata, rilanciata e distribuita in modo intelligente, costruirà comunque meno memoria di quanto potrebbe.

Ed è probabilmente questo il prossimo grande tema dell’Influencer Marketing. Non come creare contenuti. Ma come farli vivere.

Il vero cambio di paradigma

La cosa più interessante di questo report non sono i numeri. È la direzione.

Per anni abbiamo cercato di dimostrare che l’Influencer Marketing generasse engagement. Oggi la domanda dovrebbe essere un’altra.

Quanto valore di marca sta costruendo?

Perché, alla fine, è questa la funzione della comunicazione. Non ottenere un like. Ma rendere un brand più facile da ricordare, riconoscere e scegliere.

Le 5 Best Practice per i brand

1. Misura ciò che costruisce il brand, non solo ciò che genera interazioni

Il successo di una campagna con creator non passa più attraverso KPI di piattaforma. Il report dimostra invece che l’Engagement Rate non presenta una relazione significativa con il Brand Memory Lift, mentre la Creative Quality spiega oltre il 54% della variabilità della memorabilità della campagna.

Serve passare da KPI di performance a KPI di efficacia. Affiancare alle metriche di piattaforma indicatori come: Brand Awareness Lift, Ad Recall, Brand Lift solo per citarne alcuni.

Le piattaforme raccontano cosa è successo. Il brand lift racconta cosa è rimasto.

2. Scegli il creator che rende credibile il brand

Il report introduce due concetti molto interessanti come Creator Fame e Brand Fit

Ed evidenzia come la relazione brand- creator pesi più della notorietà di quest’ultimo. Un creator enorme ma poco coerente con il brand costruisce meno memoria di uno perfettamente inserito nel territorio di marca.

La selezione dovrebbe partire da domande diverse come: il suo mondo è coerente con il nostro? Il pubblico si aspetta naturalmente questo brand? La collaborazione sembra inevitabile oppure forzata?

La rilevanza vale più della popolarità.

3. Inserisci il brand subito. L’autenticità non significa nasconderlo

Uno dei dati più forti riguarda l’Early Branding. Quando il brand viene riconosciuto entro i primi secondi, il Brand Memory Lift aumenta quasi di tre volte rispetto agli annunci con branding tardivo.

Serve integrare il brand nei primi secondi senza interrompere la narrazione. L’obiettivo non è deviare lo storytelling. È far sì che il brand si appropri dell’emozione che il creator sta generando.

4. Investi più tempo nel brief che nella negoziazione economica

Il report mostra come non basti avere il creator giusto. Serve il contenuto giusto. Serve mettere a sistema leve come emozione, intrattenimento, branding precoce, naturalezza.

Tutto questo nasce molto prima delle riprese. Il brief dovrebbe parlare molto meno di SOW e molto di più di emozioni da generare, bisogni, la percezione su cui volgiamo lavorare.

Il creator è un interprete. Non un semplice media placement.

5. Costruisci un ecosistema, non una collaborazione occasionale

Forse è il messaggio che il report lascia intuire più che dichiarare esplicitamente: i creator migliori funzionano perché il pubblico riconosce il loro mondo.

Quel mondo non nasce con una collaborazione. Esiste già. E il brand deve entrarci.

Per questo serve passare da campagne spot a relazioni continuative. Per costruire familiarità, riconoscibilità, ricordo.

Così il creator smette di sembrare un testimonial e diventa parte del brand.

Campagne e progetti da urlo

Un eroe è sempre un eroe - Spider-Man: Brand New Day

My 2 Cents

L'inno alla "spontaneità" (come se "basic" significasse spontaneo) e la necessità di avere alti volumi di contenuti social, spesso a prescindere dalla loro qualità, hanno riportato in auge i marketplace: spazi in cui chiunque abbia un account social può registrarsi e svolgere "missioni" per i brand, realizzando contenuti in cambio di un compenso, qualunque esso sia.

Il problema è che anche questi contenuti, pur essendo pubblicati da account con 10 follower, devono rispettare integralmente la Digital Chart dello IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria.

E no, chiamarlo "marketing collaborativo" o passarlo per test di prodotto non cambia le cose.

Il bello (si fa per dire) è che molti brand di alto profilo "attivano" queste soluzioni senza fermarsi a riflettere sul fatto che, in moltissimi casi, quei contenuti non sono conformi alla normativa e possono quindi esporre sia il brand sia i creator a potenziali sanzioni.

Ne vale davvero la pena?

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In questa uscita ragiono un po’ sulle tante discussione emerse da Cannes riguardo creator e intrattenimento.

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Cannes non è stato il festival dei creator. È stato il festival che ne ha compreso (forse) il ruolo

Per anni Cannes è stato il luogo dove il marketing celebrava se stesso. Quest’anno la sensazione pare diversa.

Non perché ci fossero più creator. Quello succede da tempo. Ma perché, per la prima volta, sembravano appartenere allo stesso tavolo dei CMO. Non erano ospiti. Non erano un panel dedicato all’influencer marketing. Erano parte della conversazione principale.

E questo racconta qualcosa di molto più interessante del semplice “i creator sono importanti”.

Racconta che l’approccio sta cambiando (o lo ha già fatto).

Il marketing sta diventando entertainment (o lo è già)

Non è una frase ad effetto. È quello che Cannes ha certificato.

Le talent agency occupano spazi che un tempo erano esclusivamente delle holding. I grandi produttori hollywoodiani condividono il palco con i CMO. Le agenzie parlano sempre più di proprietà intellettuale e meno di campagne.

Perché? Perché le persone non cercano pubblicità. Cercano contenuti. E chi sa costruire contenuti oggi costruisce anche attenzione.

Il creator non è più un media

È un ecosistema. Per anni abbiamo classificato i creator come un canale. Poi come un media.

Oggi questa definizione è diventata insufficiente. Un creator è contemporaneamente talento, autore, casa di produzione, distribuzione, linguaggio, proprietà intellettuale e community.

È probabilmente l’unica figura del marketing capace di concentrare tutte queste funzioni contemporaneamente.

Ed è proprio per questo che sempre più brand non li cercano per fare un post. Li cercano per costruire sistemi editoriali. Format. Serie. Relazioni.

La frase più interessante di Cannes non parlava di creator.

Parlava di domanda. Leandro Barreto, CMO di Unilever Beauty & Wellbeing, ha espresso probabilmente il concetto più importante dell’intera settimana.

Ha spiegato che la discussione sui creator non riguarda i canali. Riguarda come nasce la domanda. È una differenza enorme.

Perché significa smettere di chiedersi dove pubblicare un contenuto e iniziare a chiedersi perché una persona dovrebbe desiderare un prodotto.

La sua riflessione va ancora oltre.

Per decenni le persone hanno dato più valore al consiglio di un amico che a qualsiasi pubblicità. I creator non sono quell’amico. Ma rappresentano l’evoluzione digitale di quella dinamica.

La relazione non è personale. È parasociale. Ed è proprio questa relazione a creare fiducia. Non la reach.

Continuiamo a misurare le cose sbagliate

Da tempo sostengo che il mercato stia osservando la creator economy con metriche nate per il media buying. Follower, reach, views, engagement, sono KPI utili. Ma raccontano il passato. Non spiegano il futuro.

Se davvero i creator servono a creare domanda, allora dovremmo iniziare a valutarli con domande completamente diverse.

Lo chiarisce bene il report presentato da UTA a Cannes. Il 72,4% del valore culturale di un brand è determinato dalla sua rilevanza percepita.

E questo è strettamente connesso alla creator economy. Perché è in questa affinità e mediazione culturale che i creator riescono a fare la differenza rispetto ai media tradizionali.

Secondo il report le partnership con creator, atleti e talent vengono percepite dai consumatori come uno degli strumenti con maggiore impatto, insieme allo sport, alle collaborazioni tra brand e alle esperienze dal vivo.

Non mi sorprende. I creator non stanno semplicemente distribuendo messaggi. Stanno, appunto, diventando infrastrutture culturali.

Persone attraverso cui i brand riescono a entrare in conversazioni che da soli non riuscirebbero mai ad aprire. Ed è molto diverso dal fare “solo” influencer marketing.

Ma, come detto, servono dimensioni nuove su cui misurare i creator. UTA quando scompone la rilevanza culturale, scopre che non basta essere conosciuti. Servono quattro ingredienti che fanno davvero la differenza:

• Originalità.

• Allineamento ai valori.

• Tempismo.

• Capacità di essere dentro lo zeitgeist culturale.

Back to basics

Pensavo che nel 2026 il dibattito fosse ormai oltre questi temi. Invece è successo il contrario.

Molti CMO continuano ad affermare che i creator non servono a “comprare reach”, ma a prendere in prestito autenticità. È un’affermazione che avrei immaginato di ascoltare cinque anni fa.

Non oggi.

Quando tutti raccontano una creator economy ormai entrata nella maturità. Forse è proprio questo il punto. La maturità non significa parlare di AI, piattaforme o nuove tecnologie. Significa finalmente aver compreso i fondamentali.

Il problema non è scalare, ma generare valore

Negli ultimi mesi ho letto decine di articoli che descrivono il buon influencer marketing come un processo industriale.

Produrre tantissimi contenuti. Riempire i feed. Amplificare tutto con paid media. Scalare. Scalare ancora. Scalare sempre di più.

È una logica perfetta.

Se il problema fosse produrre impression. Molto meno se il problema è costruire fiducia. La vera evoluzione dell’influencer marketing probabilmente non passa dall’aumentare budget e volume. Passa dal fare meglio ciò che dovrebbe essere alla base di ogni progetto:

• Selezionare i creator giusti.

• Costruire partnership di lungo periodo.

• Lasciare spazio alla loro autenticità.

• Creare contenuti che abbiano un valore prima ancora che una distribuzione.

Teoria VS pratica

A Cannes il racconto emerso è estremamente positivo. Sembrava che l’intera industria abbia ormai interiorizzato questo cambiamento. Che tutti abbiano capito il ruolo strategico dei creator. Che il passaggio sia ormai completato.

Onestamente, non credo sia ancora così. Se guardo quello che accade ogni giorno sul mercato, vedo ancora moltissimi brief costruiti intorno alle views.

Creator scelti quasi esclusivamente per la dimensione della fanbase. Campagne che chiedono autenticità ma controllano ogni parola. Contenuti che sembrano pubblicità travestite da creator content.

In altre parole. Il linguaggio è cambiato molto più velocemente della pratica.

Cannes ci spinge a cercare la rilevanza

Non che i creator abbiano “vinto”. Non che il marketing sia diventato entertainment. Ma che il marketing sta finalmente tornando alle persone.

Per anni abbiamo costruito campagne per interrompere l’attenzione. Oggi dobbiamo costruire contenuti che meritino di riceverla. È una differenza enorme.

E probabilmente è questa la trasformazione più importante che il nostro settore sta vivendo. Non stiamo imparando a usare meglio i creator.

Stiamo imparando, finalmente, cosa significa costruire rilevanza.

Campagne e progetti da urlo

Wave - Primo Passo

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Oggi parliamo di engagement, ma soprattutto di distribuzione andando a comprendere meglio l’impatto che hanno gli algoritmi nella relazione tra creator e utenti.

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L'algoritmo non è il cattivo della storia. Anzi.

Per anni abbiamo (forse) raccontato una favola. Che bastasse costruire una community, pubblicare con costanza. Che bastasse crescere di follower o fare più contenuti.

Poi è arrivato l’algoritmo. E tutti hanno iniziato a dargli la colpa.

La verità, però, è molto meno rassicurante. L’algoritmo non ha distrutto nulla. Ha semplicemente smesso di regalare visibilità.

Ed è una differenza enorme.

L’analisi che abbiamo presentato durante Beyond Influence, Creator Love(s) Stories, costruita su oltre 50.000 creator italiani e sei mesi di attività su Instagram, TikTok e YouTube, racconta una storia diversa da quella che il mercato continua a ripetersi.

Una storia che, probabilmente, molti non hanno voglia di sentire.

Il contenuto non è più il re.

Lo è la distribuzione. Cinico? Forse. Realista. Sì.

Per anni abbiamo ripetuto il mantra “Content is King”. Non è che sbagliavamo, ma oggi è una frase incompleta. Puoi realizzare il miglior contenuto della tua carriera. Se il sistema decide che non merita distribuzione, quel contenuto semplicemente non esiste.

Questo significa che oggi la creator economy (ma potremmo allargare a tutto il mondo social) vive una relazione a tre: Creator, Community, Algoritmo. E questo terzo incomodo, spesso, decide quanto durerà la storia d’amore.

Il dato che dovrebbe spaventare tutti

Nell’analisi emerge un numero difficile da ignorare. Le views medie per contenuto tra Instagram, TikTok e YouTube calano di quasi il 30% (-29,87%). Con loro diminuiscono anche segnali più “umani” come le interazioni (-27,74%).

La reazione del mercato è spesso orientata a massimizzare la produzione. “Bisogna pubblicare di più.” È probabilmente la risposta sbagliata. Perché i dati raccontano il contrario.

Sembra un paradosso.

In realtà è il funzionamento naturale di un sistema che non premia più la quantità, ma la capacità di generare segnali positivi.

L’algoritmo non distribuisce quello che pubblichi. Distribuisce quello che ritiene interessante.

Sono due concetti profondamente diversi.

Il mercato continua però a misurare le cose sbagliate

Questa è forse la parte più controversa.

Continuiamo a selezionare creator utilizzando metriche nate per il reporting. Reach, views, engagement.

Come se fotografare il passato fosse sufficiente per prevedere il futuro. Non lo è. Perché la performance non è una caratteristica del creator. È una caratteristica del contenuto.

Anzi.

È una caratteristica della relazione tra contenuto, momento storico, linguaggio, pubblico e algoritmo.

Il problema è che questa complessità è difficile da inserire in un foglio Excel. E quindi fingiamo che non esista.

Quando selezioniamo un creator forse dovremmo iniziare a chiederci: Quanto è credibile? Quanto è coerente? Quanto è distintivo? Quanto riesce a generare conversazioni? Quanto è capace di produrre contenuti che il sistema abbia interesse a distribuire?

Sono domande molto più difficili. Ma anche molto più vicine alla realtà.

Le views non sono il valore

Questa frase farà discutere. Ma vale la pena ripeterla.

Le views sono una metrica. Non sono il valore.

Se il mercato continua a considerare la visibilità come uno dei principali KPI dell’influencer marketing, rischia di inseguire una variabile sempre meno controllabile.

La vera domanda non dovrebbe essere: “Quante persone hanno visto il contenuto?”

Ma piuttosto: “Cosa è successo nelle persone che lo hanno visto?”

La differenza sembra semantica. In realtà è strategica. Perché sposta il focus dalla distribuzione alla capacità di influenzare. Ed è esattamente lì che nasce il valore di un creator.

La fanbase sta perdendo potere

Per oltre dieci anni abbiamo utilizzato il numero di follower come scorciatoia mentale. Più follower = Più influenza.

Oggi questa equazione si sta rompendo.

Su TikTok la correlazione tra dimensione della fanbase e performance è ormai quasi inesistente. Su Instagram continua a esistere, ma molto meno. Su YouTube, probabilmente, non è mai stata davvero determinante.

Significa una cosa semplice. Non stiamo più comprando accesso a un’audience. Stiamo cercando di conquistare l’attenzione dell’algoritmo.

Ed è un campionato completamente diverso. Anzi, direi uno sport diverso.

L’engagement diventa democratico

Un altro dato sorprendente arriva proprio da TikTok. L’Engagement Rate sulle views converge su tutti i cluster di creator. Mega, macro, medi, micro.

Tutti oscillano attorno al 7,5%. È un segnale fortissimo. La dimensione del creator conta sempre meno. Conta la capacità di intercettare il linguaggio corretto nel momento corretto.

In altre parole. Conta la rilevanza.

Cosa paga davvero lato algoritmi e utenti? Il caso delle verticalità di topic e dell’ironia

Qualche volte ci siamo ripetuti che trovare una nicchia fosse la chiave del successo? Tante. Forse troppe.

I dati ci raccontano una risposta è molto più sfumata. La verticalità continua a essere un vantaggio, ma non ovunque e non allo stesso modo. Instagram la interpreta come un segnale di autorevolezza e la premia soprattutto con maggiore visibilità.

YouTube fa ancora di più: grazie alla componente Search valorizza i creator specializzati perché rispondono a un’intenzione precisa degli utenti.

TikTok, invece, rompe ancora una volta le regole. Essere verticali aumenta il coinvolgimento di chi guarda, ma soprattutto garantisce una distribuzione superiore.

Per l’algoritmo essere esperti di qualcosa è un plus che significa riconoscibilità e, conseguentemente, rilevanza. Una rilevanza che poi lascia il segno anche per gli utenti come dimostrano le interazioni.

L’ironia racconta perfettamente questo cambio di paradigma. Su Instagram e YouTube continua a essere un acceleratore di performance, capace di generare più visualizzazioni e interazioni della media facendo quindi “contenti” sia utenti che algoritmo.

Su TikTok, invece, la situazione è “particolare”. Come per le verticalità l’algoritmo la premia portando a aumenti distributivi e di views rilevanti. Aumentano, in rapporto minore, le interazioni, segno che l’ironia, per gli utenti, è diventata quasi invisibile. Non perché non piaccia, ma perché ormai tutti la usano. L’intrattenimento è sì vantaggio competitivo, ma quasi più un requisito minimo d’ingresso. È il destino di ogni linguaggio quando diventa dominante: smette di differenziare.

Ecco perché oggi la domanda non è più “quale format funziona?”, ma “quale segnale interpreta davvero l’algoritmo come rilevante?”. La differenza è sottile. Ma è lì che si gioca la distribuzione.

Forse non siamo entrati nell’era degli algoritmi

Siamo entrati nell’era della rilevanza. E sono due cose profondamente diverse. L’algoritmo non è il nemico. È semplicemente il filtro che prova a capire cosa meriti attenzione.

Possiamo continuare a lamentarci delle views che calano. Oppure possiamo iniziare a costruire creator strategy che abbiano come obiettivo non soltanto essere viste. Ma essere scelte.

Perché oggi non basta più piacere alle persone. Prima bisogna convincere una macchina che vale la pena farci incontrare. Ed è questa, probabilmente, la più grande rivoluzione dell’influencer marketing degli ultimi dieci anni.

Campagne e progetti da urlo

Ikea - The Swedish Manual of Names That Sound Good”

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In questa nuova uscita parliamo della polemica di Mark Ritson su social e influencer marketing.

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Dalle generazioni alle community

Da tempo ci siamo abituati a costruire gran parte delle proprie strategie su un principio apparentemente semplice: le persone della stessa età condividono gusti, valori e comportamenti simili. Da qui sono nate etichette come Millennials, Gen Z o Gen X, diventate rapidamente il punto di partenza per segmentare il mercato, definire target e costruire campagne.

Oggi questo approccio mostra però tutti i suoi limiti.

Le piattaforme digitali hanno profondamente trasformato il modo in cui costruiamo la nostra identità. L’età continua a contare, certo, ma non basta più a spiegare perché due persone facciano scelte completamente diverse pur appartenendo alla stessa generazione. Sempre più spesso sono il contesto culturale, la comunità di riferimento, i contenuti consumati quotidianamente e persino il territorio in cui si vive a determinare gusti, aspirazioni e comportamenti.

In altre parole, stiamo passando da un marketing costruito sulle generazioni a uno costruito sulle culture.

È una differenza tutt’altro che banale.

Pensiamo, ad esempio, a quanto il concetto stesso di “trend” sia cambiato. Un tempo una tendenza nasceva e si diffondeva in modo relativamente uniforme. Oggi convivono centinaia di micro-trend che si sviluppano contemporaneamente, parlano linguaggi diversi e intercettano comunità differenti. Esistono estetiche, codici e riferimenti culturali che spesso rimangono invisibili a chi non appartiene a quella specifica nicchia.

Questo significa che due persone di venticinque anni possono vivere universi completamente diversi, seguire creator differenti, acquistare prodotti diversi e riconoscersi in valori opposti. Al contrario, individui appartenenti a generazioni differenti possono condividere passioni, interessi e comportamenti molto più simili tra loro.

Per i brand tutto questo rappresenta un cambio di paradigma.

Continuare a pensare di parlare genericamente alla “Gen Z” rischia di produrre messaggi sempre più generici e sempre meno rilevanti. Diventa invece fondamentale comprendere quali siano i codici culturali che accomunano una determinata community: quali contenuti consuma, quali linguaggi utilizza, quali creator segue, quali valori considera autentici.

La vera segmentazione non passa più soltanto dall’anagrafica, ma dalla cultura.

C’è poi un altro elemento che continua a emergere con forza quando si analizzano i comportamenti delle persone: la distanza tra ciò che dichiarano e ciò che fanno realmente.

La sostenibilità rappresenta probabilmente l’esempio più evidente. Molti consumatori affermano di considerarla una priorità nelle proprie decisioni d’acquisto. Eppure, quando arriva il momento di scegliere, prevalgono spesso fattori molto più concreti come il prezzo, la disponibilità immediata del prodotto o la velocità con cui un trend si diffonde.

Non è necessariamente incoerenza. È il risultato di un processo decisionale molto più complesso di quanto spesso immaginiamo, nel quale convivono valori, convenienza, desiderio di appartenenza e gratificazione immediata. Per questo motivo limitarsi alle dichiarazioni raccolte nelle survey rischia di raccontare solo una parte della storia.

Anche il creator marketing continua a evolversi nella stessa direzione.

Per molto tempo il mercato si è concentrato soprattutto sulla ricerca del creator più grande, la maggiore visibilità o la community in linea a livello di età. Oggi questa logica non è più sufficiente.

L’influenza si è frammentata.

Le persone cercano creator che riflettano il proprio stile di vita, il proprio corpo, i propri interessi o la propria quotidianità, al di là della sola età. Non cercano necessariamente chi è più famoso o affine a livello di gen, ma chi appare più vicino e credibile rispetto alla propria esperienza.

È il motivo per cui assistiamo alla crescita continua dei creator verticali e delle micro-community. La loro forza non deriva tanto dalla dimensione dell’audience quanto dalla qualità della relazione costruita con essa. In molti casi, la rilevanza supera la portata.

Di conseguenza cambia anche il modo in cui i brand dovrebbero costruire le proprie strategie. Affidarsi esclusivamente a pochi grandi creator rischia di essere sempre meno efficace rispetto alla costruzione di ecosistemi composti da creator diversi, capaci di parlare a comunità differenti ma coerenti con il posizionamento del brand.

Esiste però un elemento che, nonostante tutte queste trasformazioni, continua a rimanere sorprendentemente stabile: spesso la forma di influenza più forte resta quella esercitata dalle persone che conosciamo.

Un consiglio ricevuto da un amico, un collega o un familiare continua ad avere un impatto superiore rispetto a gran parte delle comunicazioni commerciali. Non perché creator e influencer abbiano perso valore, ma perché la fiducia nasce sempre all’interno di una relazione. I creator funzionano quando riescono ad avvicinarsi a quel livello di autenticità e credibilità che normalmente attribuiamo alle persone della nostra rete.

Infine, colpisce osservare come, nell’epoca degli algoritmi sempre più sofisticati, cresca anche il desiderio di trovare ispirazione al di fuori di essi.

Pinterest continua a rappresentare uno dei principali luoghi di scoperta per prodotti, idee e stili di vita. Parallelamente torna ad assumere valore anche ciò che accade offline: osservare una persona per strada, entrare in un negozio, lasciarsi ispirare da un dettaglio visto nella quotidianità.

È quasi un paradosso. Più gli algoritmi diventano precisi nel suggerirci cosa potrebbe piacerci, più cresce il bisogno di lasciarsi sorprendere da qualcosa di non previsto.

Forse è proprio questa la direzione che sta prendendo il marketing contemporaneo.

Meno segmentazioni rigide. Meno stereotipi generazionali. Più attenzione alle comunità, ai contesti culturali, ai linguaggi condivisi e alle relazioni di fiducia.

Oggi conoscere l’età del proprio pubblico è soltanto il punto di partenza. La vera sfida è comprendere il mondo culturale in cui vive, le persone di cui si fida e i contenuti che sceglie davvero di ascoltare.

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Beyond Influence, un evento per andare alle radici della creator economy

L’ennesimo evento su creator e influencer? No.
Un’occasione per razionalizzare, oltre che approfondire, il mondo della creator economy.

Beyond Influence nasce per creare un momento di confronto tra ricerca, analisi e conversazioni con creator, piattaforme e professionisti del settore.
Un momento per fermarsi e provare a capire, davvero, come sta cambiando il ruolo dei creator, il rapporto con le community, gli algoritmi e le regole del settore.

Un evento organizzato da 40Degrees e OBE Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con YouTube e ONIM | Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.

📍 Milano - 1 luglio 2026 ore 15.00
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In questa nuova uscita parliamo della polemica di Mark Ritson su social e influencer marketing.

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Mark Ritson, l'influenza e quel punto cieco da colmare

Ieri leggevo un ottimo pezzo di Sharyn Smith, Founder and CEO, Social Soup riguardo uno speech di Mark Ritson, vero vate di settore per molti. Me compreso. Per anni Mark ha rappresentato, per i marketer, una sorta di bussola. Uno di quelli che hanno avuto il merito di riportare il marketing su un terreno più rigoroso, meno dominato dalle mode e più ancorato a metodo, evidenze e strategia.

Durante questo evento Ritson parlava di pubblicità online e in particolare del mondo social. Un racconto con diverse critiche che sono sfociate poi sulla creator economy e l’influencer marketing.

Prendo spunto da questo perché proprio come successo a Mark Ritson molti marketer, a mio avviso, hanno davvero provato a comprendere le dinamiche social e cosa significhi influenza in questo contesto. Per la serie se ci fermiamo al significato stretto si fa poca strada, anzi, confusione.

Perché l’influenza non è mai stata una questione di piattaforme.

Prima dei social esistevano già persone capaci di orientare opinioni, comportamenti e consumi. Esistevano opinion leader, esperti riconosciuti, figure carismatiche. I social hanno semplicemente reso questo processo visibile, misurabile e infinitamente più veloce.

L’influenza nasce e nascerà sempre nelle relazioni. Nella fiducia. Nella credibilità costruita nel tempo. Nella sensazione, spesso impercettibile, che alcune persone abbiano guadagnato il diritto di essere ascoltate.

I social media non creano influenza. La distribuiscono. La accelerano. La amplificano.

Per spiegare questo conviene soffermarsi sull’esempio che anche Ritson utilizzava per la sua critica, quello del caso Tim Payne.

Per chi se lo fosse perso, parliamo di un difensore neozelandese praticamente sconosciuto, passato nel giro di pochi giorni da poco più di 4.000 follower su Instagram a oltre 5 milioni. Più della nazionale neozelandese, più di molti brand globali.

La conclusione di Ritson è chiara: i brand non riusciranno mai davvero a comprendere i social, perché le persone generano naturalmente affetto mentre i brand vengono percepiti come ospiti indesiderati all’interno di conversazioni autentiche.

È una riflessione puntuale e affascinante. E, in parte, anche corretta (soprattutto sugli ospiti indesiderati).

Il punto, però, è che Tim Payne non è diventato virale da solo. A renderlo famoso non è stato l’algoritmo. Non è stato il caso. E nemmeno Tim Payne stesso.

È stato un creator.

Un creator argentino, El Scarso, ha deciso di individuare il giocatore meno conosciuto del Mondiale e ha coinvolto la propria community in una missione collettiva: renderlo famoso.

Da lì è successo ciò che accade quotidianamente online, ma che spesso continuiamo a sottovalutare.

L’influenza si è diffusa per contagio. Prima attraverso creator più piccoli, poi nelle community, infine nel pubblico generalista, fino a trasformarsi in un fenomeno culturale.

Non è soltanto una storia di viralità. È probabilmente uno degli esempi più puliti di come funziona oggi la diffusione dell’influenza.

Un nodo influente innesca il processo. Una rete lo amplifica. La massa lo adotta.

Tutto il resto è velocità di propagazione.

Ed è qui che, a mio avviso, emerge il fraintendimento.

I social media non generano influenza. I social media distribuiscono influenza.

L’influenza come dicevo nasce nelle relazioni, nella credibilità, nella fiducia, nel senso di appartenenza che si costruisce all’interno delle community. Le piattaforme non sono semplicemente altro che il mezzo più efficiente mai esistito per accelerarne la diffusione. Chi comprende questa dinamica può utilizzare i social non soltanto per ottenere attenzione, ma per costruire valore di marca.

Questo tema non è nuovo.

Come spiega bene la Smith già nel 2018 Ritson aveva “bacchettato” l’influencer marketing dopo aver realizzato volutamente una campagna provocatoria e poco strategica (pagò degli influencer per rendere virale una foto del suo fondoschiena), arrivando a definirlo una pratica poco credibile.

Ma giudicare una disciplina attraverso un esperimento progettato per dimostrarne il fallimento rischia di produrre conclusioni parziali.

Perché, certo, online possono funzionare anche contenuti superficiali o privi di valore. Ma online prosperano anche consigli autentici, raccomandazioni credibili, esperienze reali.

Lo dicono i numeri, tanti, che in questi anni accompagnano il settore e che raccontano che creator e influencer sono fondamentali per gli utenti e, quindi, necessari (nelle giuste dosi e modi) anche per i brand. Non è solo moda. Non può più esserlo dato i budget necessari.

Ed è esattamente su questi elementi che molti brand hanno costruito la propria crescita negli ultimi anni.

Nessuno sostiene seriamente che l’influencer marketing debba sostituire advertising, paid o brand strategy. L’influenza non è un’alternativa. È una componente del sistema.

Fa parte di quel media mix che ogni marketer dovrebbe essere in grado di orchestrare.

Ma forse il punto è un altro.

Ciò che vediamo sui social non è universale. L’esperienza digitale di un operaio siciliano di 55 anni non coincide con quella di teenager che vive immersa in TikTok, per la quale i creator rappresentano spesso il primo livello di fiducia e scoperta.

Gli algoritmi costruiscono mondi differenti (e non ci immaginiamo spesso quanto). E proprio per questo, nessuno di noi dovrebbe trasformare la propria esperienza personale in una verità assoluta.

Non solo. L’impatto degli algoritmi deve portarci sempre di più non solo a studiare e analizzare creator e influencer, ma ancor prima il contesto dove questi vivo, prosperano e generano impatto. L’influenza è anche questione di contesto appunto, e non capirlo significa rischiare di realizzare attivazioni senza senso, proprio come gli esperimenti sul fondoschiena di Ritson.

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In questa nuova uscita (mi scuso ancora per l’assenza della scorsa settimana) parliamo di trend che diventano ecosistemi. Per farlo sfrutto un report che abbiamo realizzato riguardo al K- Beauty.

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Da trend. A ecosistema. A cultura.

Viviamo continuamente immersi in trend. Tendenze, novità, hot topic che arrivano e condizionano rapidamente i nostri feed e, in certi casi (ma non certo tutti) anche il nostro modo di agire. Il problema è tutto qui: non tutti i trend pesano in ugual modo. Non tutti i trend riescono a fare un passaggio chiave, quello di cambiare il nostro agire. Non riescono a passare, come nel noto framework di TikTok, da moments a forces.

Un ottimo esempio per capire in modo pratico questo è il k- beauty. Me ne sono reso conto mentre realizzavamo in 40Degrees un report dedicato al fenomeno.

Per anni infatti abbiamo raccontato la K-Beauty come una delle tante ondate che attraversano periodicamente il mondo beauty. Nuovi ingredienti. Nuove routine. Nuovi brand. Una tendenza capace di generare curiosità, qualche prodotto virale e molta attenzione sui social.

Eppure osservando i dati emerge qualcosa di diverso. La K-Beauty non sembra più comportarsi come un trend.

Si comporta come una cultura.

La differenza non è soltanto semantica. È sostanziale. Un trend vive di novità. Una cultura vive di persone. Un trend si esaurisce quando arriva il successivo. Una cultura genera linguaggi, rituali, comportamenti e sistemi di relazione che continuano a evolvere nel tempo. Ed è esattamente quello che sta accadendo.

Nel report realizzato abbiamo analizzato il ruolo dei contenuti digitali e dei creator nello sviluppo della K-Beauty in Italia. Il risultato più interessante non riguarda un singolo brand, una piattaforma o una campagna.

Riguarda l’ecosistema.

Per comprendere la forza della K-Beauty oggi bisogna infatti smettere di guardare i prodotti e iniziare a osservare le dinamiche che ne sostengono la crescita.

• Creator.

• Community.

• Contenuti UGC.

• Retailer.

• Piattaforme social.

• Motori di ricerca.

Tutto contribuisce a costruire un sistema in cui scoperta, apprendimento, conversazione e acquisto convivono in modo naturale.

È un fenomeno che ricorda sempre meno il marketing tradizionale e sempre più una forma di diffusione culturale.

I dati di consumer intelligence mostrano chiaramente come la Gen Z rappresenti il segmento più coinvolto. Non soltanto perché acquista prodotti K-Beauty, ma perché ne conosce linguaggi, ingredienti, routine e creator di riferimento. Ed è proprio questa affinità di linguaggio, questa vicinanza di territorio a rendere il k- beauty non solo prodotto, ma qualcosa di ben più profondo, radicato. Una profondità che diventa portante perché capace di generare trust.

Non a caso la scoperta avviene prevalentemente attraverso Instagram e TikTok. Ma sarebbe riduttivo leggere questo dato come l’ennesima conferma della centralità dei social.

La vera domanda è un’altra: perché proprio questi contenuti riescono ad andare oltre la semplice tendenza e riescono a generare questo livello di fiducia?

Probabilmente perché la K-Beauty ha costruito il proprio successo attorno a un principio molto semplice: mostrare anziché promettere.

Nel report emerge infatti una forte centralità di contenuti che rendono visibili gli effetti del prodotto.

• Texture.

• Routine.

• Before & after.

• Test.

• Comparazioni.

• Trasformazioni.

Il prodotto non viene raccontato attraverso claim pubblicitari ma attraverso prove. E in un contesto digitale in cui la fiducia è sempre più difficile da conquistare, la prova diventa uno degli asset più potenti a disposizione dei brand.

Questo spiega anche il ruolo centrale dei creator. Non come semplici amplificatori. Non come media. Ma come traduttori. I creator trasformano ingredienti complessi, tecnicismi skincare e innovazioni di prodotto in contenuti comprensibili, osservabili e verificabili.

Su Instagram, ad esempio, i micro creator rappresentano oltre il 75% dei creator attivi nel racconto della categoria. Un dato che conferma qualcosa che osserviamo ormai da anni nell’Influencer Marketing: quando la credibilità è una componente fondamentale del processo di acquisto, la prossimità conta spesso più della notorietà.

Le persone cercano competenza percepita. Esperienza. Autenticità. Non necessariamente celebrità.

TikTok introduce invece una dinamica diversa. Qui il fenomeno assume una dimensione ancora più estesa e performance-driven. Le view crescono rapidamente, i contenuti si diffondono con maggiore velocità e la scoperta diventa parte integrante dell’esperienza.

Ma anche in questo caso emerge un elemento interessante. Analizzando le conversazioni, il sentiment non è dominato dall’entusiasmo. È dominato dalla curiosità. Dalla ricerca. Dalla volontà di verifica.

Gli utenti chiedono informazioni, confrontano prodotti, cercano opinioni e mettono alla prova le promesse dei brand. La K-Beauty non sembra quindi alimentare una fan culture cieca. Al contrario. Sta formando consumatori sempre più informati.

Ed è forse proprio questo il passaggio più interessante. Per anni abbiamo pensato che il compito dei contenuti fosse generare attenzione. Oggi vediamo invece contenuti che generano competenza.

La community non si limita a consumare informazioni: le produce, ccommenta, valida. Le distribuisce. In altre parole, il valore non nasce più esclusivamente dal brand. Nasce dall’interazione continua tra brand, creator e utenti.

Per questo motivo la K-Beauty rappresenta un caso di studio interessante anche al di fuori del settore beauty. Ci mostra cosa accade quando una categoria riesce a costruire un ecosistema in cui contenuto, educazione, intrattenimento e conversione diventano parti dello stesso percorso. Ci mostra cosa accade quando la scoperta di un prodotto si trasforma in esperienza.

E soprattutto ci ricorda una lezione che spesso dimentichiamo. Le persone non si innamorano di un ingrediente né di una formula. Non si innamorano nemmeno di un trend momentaneo. Si innamorano delle storie, delle persone e delle comunità che danno significato a tutto questo.

Forse è proprio per questo che il K-Beauty smette di essere una tendenza. E inizia a diventare cultura.

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In questa nuova uscita parliamo del rapporto tra influencer marketing e influencer advertising, della nuova campagna Cupra e delle attivazioni IM agli Internazionali di Tennis di Roma.

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Stiamo comprando fiducia o distribuzione? Forse entrambe

Continuiamo a parlare l’Influencer Marketing come una disciplina costruita su relazioni, fiducia e comunità. Vengo da una lunga serie di eventi nelle ultime due settimane è questo era una sorta di mantra. E in fondo è vero.

Poi però arriva la realtà. Quella nuda e cruda.

Se infatti osserviamo investimenti, processi e aspettative dei brand, emerge una domanda sempre più difficile da ignorare: stiamo ancora parlando di Influencer Marketing o stiamo parlando di qualcos’altro?

La riflessione nasce dalla newsletter del sempre bravo Philp Brown e da una previsione di EMARKETER che ha fatto molto discutere nelle ultime settimane. Entro il 2028 i brand statunitensi spenderanno più per amplificare i contenuti dei creator attraverso paid media che per commissionarli. Più budget sulla distribuzione che sulla creazione.

Può sembrare atipico ad una prima lettura, ma se ci pensiamo bene non è una sorpresa. Affatto.

La reach organica continua a diminuire, i costi dei creator salgono e i loro contenuti performano bene nelle campagne paid e le aziende chiedono sempre più prevedibilità, attribuzione e scalabilità.

In altre parole: i creator stanno diventando media. O forse lo sono già.

Il punto interessante, però, non è il dato in sé. È ciò che quel dato racconta sullo stato dell’industria.

Perché mentre studi, report, analisi continuano a parlare di autenticità, ambassador, relazioni di lungo periodo e fiducia, gran parte del mercato sembra muoversi nella direzione opposta.

Più distribuzione. Più contenuti riutilizzati. Più attivazioni one-shot. Più logiche da performance marketing.

Basta guardare i numeri.

Secondo l’ultimo report di The Influencer Marketing Factory e Modash, il 63% delle collaborazioni tra brand e creator consiste in un singolo contenuto. Su TikTok si arriva a oltre il 70%.

Eppure gli stessi studi mostrano che le collaborazioni continuative generano maggiore fiducia, risultati migliori e segnali commerciali più forti.

È una contraddizione solo apparente.

Tutti dichiarano di voler costruire relazioni. Molti finiscono per acquistare distribuzione. Perché costruire relazioni richiede tempo, investimenti e una visione che va oltre il trimestre successivo.

La distribuzione, invece, è più semplice da spiegare in una dashboard. È qui che emerge una distinzione che il settore continua spesso a confondere.

Esistono almeno tre modelli diversi.

Il primo è l’influencer marketing nella sua forma più tradizionale: il creator pubblica, la community reagisce, il contenuto vive dentro una relazione reale. Qui scelta data- driven delle figure da coinvolgere e creatività sono gli elementi che fanno la differenza dato che i contenuti devono auto- sostenersi a livello di performance. Ed è in questo approccio che continuità e progettualità di sistemi di advocacy dovrebbero essere decisive.

Il secondo è l’amplificazione: il contenuto viene pubblicato dal creator ma supportato da budget media fin dall’inizio o successivamente. Molti scelgono di vedere prima come vanno i contenuti in organica e poi scegliere di boostarli o meno, per amplificare ciò che funziona o rimediare a performance sotto le stime immaginate (cosa che si fa spessissimo lato TikTok data la complessa prevedibilità dell’algoritmo). C’è anche chi, invece, utilizza un approccio totalizzante, sponsorizzando tutti i contenuti di campagna sin dall’inizio. La community continua a vedere il contenuto, ma la performance organica diventa quasi irrilevante perché la distribuzione a pagamento era già parte del piano.

Il terzo è il modello media puro: il creator, spesso UGC, realizza il contenuto, ma la sua audience non lo vedrà mai. Il contenuto nasce direttamente come asset pubblicitario. Un approccio sempre più utilizzato per avere contenuti in linea con il ToV e lo stile delle piattaforme social. Un ottima esempio è il caso studio di Fastweb con @cartonimorti.

Tutti e tre coinvolgono creator. Ma non necessariamente fanno la stessa cosa.

Ed è qui che il linguaggio conta.

Perché quando l’audience del creator diventa secondaria, quando il contenuto viene progettato principalmente per il targeting e quando il KPI principale diventa il costo per acquisizione, stiamo entrando sempre più nel territorio dell’Influencer Advertising.

Che non è un problema. Anzi.

L’Influencer Advertising è oggi una componente fondamentale di qualsiasi programma serio di Influencer Marketing. Ignorarlo significherebbe ignorare il modo in cui funzionano realmente le piattaforme.

Il problema nasce quando le due cose diventano indistinguibili. Perché se tutto diventa advertising, il rischio è perdere proprio ciò che ha reso i creator rilevanti. La fiducia. Le community. La capacità di influenzare senza sembrare pubblicità.

Dobbiamo sempre ricordarci un principio tanto semplice quanto spesso poco considerato: l’influenza funziona meglio quando non viene percepita come influenza. Più il messaggio appare pubblicitario, più perde parte della sua forza.

Ecco perché forse il futuro non è scegliere tra Influencer Marketing e Influencer Advertising. È costruire sistemi in cui le due dimensioni convivano.

Da una parte contenuti, relazioni e community capaci di generare fiducia nel tempo. Dall’altra distribuzione, amplificazione e performance in grado di trasformare quella fiducia in risultati misurabili.

È sempre di più una questione di sistema. Di progettare a monte sistemi di advocacy che, sin dall’inizio e in modo strategico, facciano coesistere e lavorare in sinergia queste due dimensioni.

Perché il vero rischio non è che l’Influencer Marketing diventi media. È che, nel tentativo di renderlo sempre più efficiente, dimentichi perché ha funzionato così bene fin dall’inizio.

Campagne e progetti da urlo

Cupra - The Chosen One

Insight del Mese

Le attivazioni di influencer e creator durante gli Internazionali BNL di Roma - ONIM

Gli Internazionali BNL d’Italia non sono più soltanto un torneo di tennis.

Sono un luogo in cui sport, intrattenimento, brand e creator si incontrano per costruire conversazioni, esperienze e cultura.

Nel nuovo report ONIM abbiamo analizzato come i creator stanno raccontando il torneo e cosa emerge è chiaro: oggi i grandi eventi sportivi vivono tanto sul campo quanto nei contenuti che generano.

Oltre 61 milioni di visualizzazioni, più di 1,3 milioni di euro di EMV e un ecosistema in cui hospitality, experience e storytelling diventano centrali quanto la competizione stessa.

È possibile scaricare il report al seguente link.

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In questa nuova uscita parliamo del nuovo Playbook di YouTube e dell’evoluzione di approccio del canale al mondo creator alla ricerca di persistenza e intenzione.

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Da social media a interest media: perché YouTube sta riscrivendo il ruolo dei creator

È uscito qualche settimana fa il Playbook di YouTube racconta bene come il creator marketing stia cambiando pelle. E forse, per la prima volta dopo anni, sta uscendo dalla logica della “social activation” per entrare davvero in quella del sistema media.

YouTube non si sta più proponendo solo come piattaforma video. Sta cercando di posizionarsi come infrastruttura di fiducia tra creator, audience e brand.

Alcuni dati sono particolarmente interessanti:

• il 78% degli utenti considera i creator di YouTube i più affidabili per consigli su prodotti e servizi;

• il 40% delle view arriva oltre 30 giorni dopo la pubblicazione;

• le partnership creator-driven mostrano un ROAS di lungo periodo superiore rispetto al paid social tradizionale.

Ed è qui il punto vero. Per anni abbiamo letto le attivazioni dei creator quasi esclusivamente attraverso metriche da social feed: reach, engagement, views, magari conversioni immediate.

YouTube invece riporta al centro un concetto che avevamo quasi dimenticato: la persistenza.

I contenuti non spariscono dopo 24 ore nel flusso. Continuano a vivere, essere cercati, comparire nei risultati Google, influenzare decisioni, alimentare consideration.

È una logica molto più vicina ai media e molto meno vicina al “post”.

Interessante anche il fatto che YouTube stia costruendo un ecosistema sempre più integrato: creator discovery, partnership management, analytics, boosting media e misurazione incrementale nello stesso ambiente.

In pratica: meno influencer marketing “artigianale”, più creator economy strutturata. Proprio la direzione di cui tanto parlo negli ultimi mesi.

E questo cambia anche il ruolo dei creator. Non più solo generatori di reach. Ma asset distribuiti lungo tutto il funnel: awareness, validazione, search, conversione.

Forse è anche per questo che YouTube continua a mantenere qualcosa che altre piattaforme stanno perdendo: intenzione.

Le persone non entrano solo per distrarsi. Entrano per capire, approfondire, scegliere. E in un web sempre più pieno di contenuti veloci, questo valore rischia di diventare enorme.

Questo assume ancora più senso se pensiamo come, forse, il vero punto è che i social media, per come li abbiamo conosciuti, non esistono più.

Per anni il feed era costruito intorno alle relazioni. Persone che seguivi. Amici. Creator scelti volontariamente. Connessioni.

Oggi invece il centro non è più il social graph. È l’interesse.

Non apriamo TikTok, Instagram, YouTube o LinkedIn per vedere cosa pubblicano le persone che conosciamo. Apriamo queste piattaforme per farci intrattenere, informare, ispirare da contenuti che gli algoritmi ritengono rilevanti per noi in quel preciso momento.

Siamo passati dai social media agli interest media.

Ed è un cambiamento enorme. Perché modifica completamente il modo in cui si conquista attenzione.

La reach non dipende più soltanto dalla community costruita nel tempo.
Dipende dalla capacità di produrre contenuti che il sistema considera interessanti abbastanza da essere distribuiti.

In pratica: meno feed relazionale, più feed predittivo.

Ed è anche per questo che oggi un creator con pochi follower può ottenere risultati enormemente superiori rispetto a profili molto più grandi.

Conta sempre meno chi sei. Conta sempre di più quanto il contenuto riesce a trattenere l’attenzione.

La vera infrastruttura delle piattaforme ormai non è il networking. È la retention. Elemento che si lega molto strettamente alla persistenza di cui parla il playbook di YouTube.

Ed è interessante notare anche un altro aspetto.

Per la prima volta gli utenti stanno imparando ad “allenare” il proprio feed: search, explore, interazioni, “non mi interessa”.

Quasi come se il feed fosse diventato un sistema operativo personalizzabile più che uno spazio sociale. Ma forse questa trasformazione non è ancora finita.

Perché nel lungo periodo potrebbe emergere una nuova esigenza: ritrovare intenzionalmente le persone. Non solo i contenuti.

Forse il futuro delle piattaforme sarà proprio questo equilibrio: interesse e relazione, algoritmo e scelta, distribuzione e appartenenza.

Campagne e progetti da urlo

Marc Jacobs - The Scene

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In questa nuova uscita parliamo di un bel report di Metricool su TikTok che ci aiuta a capire l’evoluzione del canale e come cercare di sfruttarlo, oggi, al meglio.

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TikTok è saturo. E forse è proprio questo il suo vero punto di svolta.

TikTok sta rallentando? Guardando superficialmente i numeri sembrerebbe di sì.
Meno views. Meno reach. Meno interazioni.

Eppure la realtà è molto più interessante e molto più complessa.

Il nuovo report di Metricool, basato sull’analisi di oltre 2,3 milioni di contenuti pubblicati da 92.000 account nel mondo, racconta un cambiamento importante: TikTok non sta perdendo rilevanza. Sta entrando in una nuova fase della sua maturità.

Una fase in cui il vero problema non è più creare contenuti. È riuscire a conquistare attenzione in un ecosistema saturo.

Il feed infinito

Nel 2026 vengono pubblicati il 72% in più di video rispetto al 2025 e addirittura il 140% in più di contenuti image e carousel.

Il risultato è un feed sempre più affollato dove ogni contenuto “lotta” non solo contro i competitor diretti, ma contro migliaia di creator, media, brand e contenuti entertainment pubblicati ogni minuto.

E infatti i dati mostrano un calo generalizzato delle performance medie: le views scendono del 31%, la reach cala del 29% e le interazioni medie diminuiscono del 31%.

Ma attenzione: questo non significa che TikTok stia “morendo”.

Significa che la supply di contenuti sta crescendo più velocemente dell’attenzione disponibile.

È il passaggio da piattaforma “gold rush” a piattaforma “attention economy avanzata”.

Il vero problema non è la retention. È arrivare nel feed.

Uno dei dati più interessanti del report riguarda il comportamento di visione.

Il Full Watched Rate cala soltanto del 10%, mentre la durata media dei video resta praticamente invariata.

Tradotto: quando un contenuto riesce davvero ad arrivare alle persone, continua ancora a funzionare.

Il problema è infatti un altro: meno contenuti riescono ad arrivare davanti agli utenti. TikTok oggi è sempre più una piattaforma di distribuzione algoritmica pura.

Il dato chiave è che il 73% delle views arriva dalla For You Page. Questo cambia completamente le regole del gioco.

Non stai più pubblicando “per la tua community”. Stai pubblicando per convincere un algoritmo a testare il tuo contenuto su audience sconosciute.

Questo significa che lavorare su topic definiti e verticalità è sempre più decisivo. Così come l’integrazione delle ads nel quotidiano, supportando la visibilità dei contenuti organici e non solo le attività di performance marketing.

TikTok sta diventando il nuovo media layer di internet

C’è un’altra dinamica molto interessante nel report: i media tradizionali stanno migrando sempre più verso TikTok. Le news diventano più brevi, gli hook più aggressivi, i format più rapidi e il tono sempre più conversazionale.

È il segnale che TikTok non è più soltanto entertainment.

Sta diventando un motore di scoperta, una piattaforma informativa, un layer culturale e persino un motore di ricerca sociale.

Ed è coerente con un trend sempre più evidente: le persone non cercano più soltanto contenuti. Cercano contesto.

Per questo i tutorial crescono, i contenuti educational funzionano, le nicchie esplodono e i creator verticali diventano sempre più rilevanti.

TikTok non premia solo chi intrattiene. Premia chi riesce a diventare utile dentro il feed.

E non mi stancherò mai di ripeterò che per fare questo serve capire, davvero, behaviour e necessità della nostra audience.

Video domina. Ma i carousel non sono morti.

Il report è chiarissimo: su TikTok c’è il video poi il video, poi ancora il video e solo dopo arriva il resto.

I video generano cinque volte più views e sei volte più interazioni rispetto a immagini e carousel.

Eppure c’è un insight molto interessante. I carousel medi performano peggio, ma alcuni creator stanno ottenendo risultati enormi usando il formato in modo strategico.

Perché? Perché il carousel su TikTok oggi funziona quasi come una mini guida, una checklist, un tutorial o uno storytelling step-by-step.

Non è più un formato estetico. È un formato utilitaristico.

Ed è probabilmente qui che molti brand stanno ancora sbagliando approccio.

La reach non basta più

Uno dei temi centrali del report è la crescente difficoltà di emergere in un ecosistema saturo. E questo porta a una conseguenza importante: la semplice produzione di contenuti non è più sufficiente.

Servono hook forti, format riconoscibili, coerenza narrativa e contenuti realmente utili o intrattenenti. Ma servono anche segnali chiari per aiutare l’algoritmo a comprendere e distribuire il contenuto.

Non a caso i post che includono una domanda generano il 26% in più di commenti, mentre gli hashtag continuano a contribuire positivamente alle interazioni.

E ancora più interessante è il fatto che le CTA ai commenti performano meglio delle CTA ai like.

TikTok sta premiando sempre di più i contenuti che generano conversazione reale.

Perché i commenti oggi non sono più solo engagement. Sono parte del contenuto stesso.

Il creator marketing cambia ancora

Forse il punto più interessante è proprio questo: TikTok sta diventando meno “media” e più “ecosistema culturale”.

In un ambiente saturo vince chi ha un linguaggio riconoscibile, costruisce relazione, crea community, genera ritualità e intercetta interessi reali.

Ed è il motivo per cui creator e brand oggi devono ragionare sempre meno in termini di singolo contenuto e sempre più in termini di format, serialità, presenza costante e riconoscibilità.

Perché nell’era dell’overload, la vera valuta non è più la reach. È la memoria.

Quindi TikTok sta finendo?

No. TikTok continua a crescere più di tutte le altre piattaforme lato possibilità di crescita degli account.

Ma sta diventando più difficile.

Più competitivo, maturo, selettivo.

E forse è proprio questo il vero cambiamento: TikTok sta diventando il luogo il luogo dove serve avere qualcosa di riconoscibile da dire.

Campagne e progetti da urlo

Adidas - Backyard Legends

Hai letto Digital Scenario, la newsletter di Matteo Pogliani sui temi del mondo social, della creator enomomy e dell’influencer marketing. Ogni settimana (quasi) una nuova uscita per approfondire topic rilevanti sulla comunicazione e il marketing digitale.

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In questa nuova uscita parliamo di visibilità e branding e di come i creator possono aiutarci in tal senso.

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Usi influencer e creator per costruire brand o comprare visibilità?

L’influencer marketing è ovunque. Così diffuso da sembrare una scelta ovvia, ma nell’ovvietà il marketing smette spesso di funzionare.

Ma i fatti dicono questo: i grandi brand internazionali dichiarano apertamente che è il modo in cui costruiscono valore. Le piattaforme che costruiscono interi ecosistemi attorno ai creator.

Tutto spinge in una direzione: normalizzarlo.

Eppure, la domanda resta: fare influencer marketing significa generare valore al brand o semplicemente affittare attenzione?

La risposta, probabilmente, è: entrambe le cose. Perché oggi i creator giocano su due livelli.

Da un lato, sono media: generano reach, conversioni, risultati nel breve. Dall’altro, sono sempre più brand: plasmando identità, domanda, desiderio.

Brand come Fenty o Rhode non fanno semplcie influencer marketing. Qui l’nfluenza diventa business. Ed è qualcosa di assai diverso.

Questo rende il sistema più potente, certo, ma anche più fragile. Soprattutto per i brand premium. Perché quando giochi su scarsità, autorevolezza, significato culturale,
l’influenza può essere un acceleratore. O un rischio. Troppa esposizione. Troppo rumore. Troppa incoerenza. Troppa logica transazionale. E inizia a erodersi ciò che rende distintivi.

Il punto, allora, non è usare o non usare gli influencer. È come usarli.

Ci sono principi chiari. Non nuovi. Ma ancora troppo poco applicati.

• partire dalla strategia. La lista creator arriva dopo e di conseguenza

• privilegiare rilevanza culturale e KPI qualitativi, non solo reach e performance “social”

• costruire relazioni, non campagne

• integrare le attivazioni di IM nel sistema, non isolarle

• progettare contenuti e rilevanza

Si fa presto a dire struttura

Tutti dicono che le relazioni di lungo periodo funzionano meglio. Eppure la maggior parte dei programmi resta transazionale. Perché?

Perché l’influencer marketing viene spesso usato come scorciatoia. Per generare visibilità e awareness. Per “sostituire” media tradizionali. Non come leva strategica.

Accelera? Certo. Ma usato male come tutte le leve di viralità funziona solo nel breve periodo. E non lascia eredità.

Succede che si applica una logica di performance a qualcosa che è, prima di tutto, relazione.

Si misura chi ha performato. Ma non si capisce perché. E qui si apre il vero gap. Perché la performance non è un numero. È un contesto. È fatta di credibilità, coerenza, timing, relazione. E quel contesto non si replica semplicemente scalando creator.

Qualità o quantità?

C’è poi un altro punto cruciale, ancora più profondo.

Da un lato, trattiamo gli influencer come canali media. Dall’altro, li vogliamo partner culturali, integrati, di lungo periodo.

Le due cose insieme non stanno in piedi. O almeno, non senza un cambio di approccio.

Perché se continuiamo a considerarli media, finiremo per ottimizzare la reach. Se iniziamo a considerarli partner, possiamo costruire valore.

E qui torniamo al punto iniziale. L’influencer marketing non è il problema. Il problema è usarlo come default. Perché quando diventa una risposta automatica,
di solito nasconde una mancanza di chiarezza strategica.

Non tutti i brand devono fare influencer marketing allo stesso modo. Per le vendite di breve periodo, può funzionare. Per la rilevanza culturale, può essere essenziale, ma se parliamo di posizionamento premium, è rischioso (ma anche foriero di opportunità sen si è bravi)

Il punto non è scegliere se usarlo. È scegliere perché usarlo. E soprattutto: costruire le condizioni perché funzioni davvero.

Perché alla fine, gli influencer sono una leva. E come tutte le leve,
funzionano solo se sai cosa stai cercando di muovere.

Campagne e progetti da urlo

Miu Miu - Parfum Icecream

Un White Paper per capire le regole dell’influencer marketing

Per chi se le fosse perso la scorsa settimana vi rimetto il link al White Paper di ONIM, insieme a 42 Law Firm e OBE, sulla nuova regolamentazione.

Lo puoi scaricare qui ⬇️

https://lnkd.in/d8WEqgcD

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In questa nuova uscita vi racconto del rapporto tra campagne IM e conversione, del nuovo white paper ONIM sulla regolamentazione nell’IM e vi invito ad un evento esclusivo per capire di più su creator e influencer.

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IM e conversioni, siamo ancora qui

Grazie alla newsletter di Philip Brown (seguitelo) mi sono imbattuto in un articolo di BOF che parlava del rapporto tra influencer marketing e conversione.

Tema annoso, ancor più oggi alla luce dei budget necessari per attivare creator e influencer. Ma sa anche di “vittoria” e di maturità: non si cerca più solo visibilità. Si vuole “altro”.

Ma non tutti i creator sono in grado di generare vendite.

Con la maturazione dell’influencer marketing, i brand stanno diventando più sofisticati nel distinguere tra chi genera visibilità e chi invece riesce davvero a convertire.

Il punto di partenza: non basta la reach

Per molto tempo, la selezione dei creator è stata guidata da metriche superficiali: follower, engagement, visibilità.

Oggi non è più sufficiente.

Il vero valore non sta nella dimensione dell’audience, ma nella capacità di influenzare comportamenti reali, soprattutto l’acquisto. Ma l’influenza, scusate il gioco di parole, è affare complesso da misurare.

Serve spostare l’attenzione.

I creator che convertono hanno una caratteristica chiave

Non sono solo storyteller. Non vivono esclusivamente di racconto e contenuti.
Sono, in qualche modo, merchandiser.

Hanno una visione chiara, selettiva, credibile. Non parlano di tutto. Scelgono. Ed è proprio questa selezione che costruisce fiducia.

Dalla sola creation alla curation. E sta proprio in quest’ultima la capacità che rende i creator più efficaci nel generare conversioni. Pensiamoci bene: quando compro voglio affidarmi a chi vede e “prova” tanti prodotti, che integra che riesce a contaminarsi dandomi così una “visione” ampia e completa del settore.

Non basta il bel reel creativo se cerco qualcosa. Voglio scelta, competenza, confronto.

Fiducia > visibilità

I creator che funzionano lato conversione sono quelli che:

• costruiscono una relazione (vera) nel tempo

• hanno un punto di vista riconoscibile

• mantengono coerenza nei contenuti

Non cercano di piacere a tutti.
E proprio per questo risultano più credibili. Perché sappiamo che non avranno problemi a dare feedback anche negativi.

In tal caso i NO, hanno molto più peso dei SÌ.

Strategie più evolute: approccio a più livelli

In questo contesto e con gli obiettivi che diventano più sfidanti (e concreti) i brand hanno necessità di passare a modelli più strutturati:

• creator diversi per obiettivi diversi (awareness vs conversion)

• strategie “tiered” (macro, mid, micro) e diversificate anche per “ruoli” (amplifier, ambassador, ecc)

• integrazione tra contenuto e commerce, testando e mettendo a terra le tante features uscite in tal senso

Non esiste un unico tipo di creator che fa tutto. Ma quello ideale per un obiettivo preciso (e misurabile).

Il contesto è cambiato: più strumenti, più complessità

Le piattaforme e i tool permettono oggi di misurare meglio le performance. Ma questo non rende il lavoro più semplice. Lo rende più complesso.

Perché ora non basta sapere chi performa. Serve capire perché performa. E qui che si gioca la vera partita: non nell’avere più insight, ma nel contestualizzarli, comprenderli, dargli il corretto “peso” e, soprattutto calarli nel reale.

Sì perché oggi abbiamo strumenti sempre più sofisticati. Sappiamo chi converte. Sappiamo chi genera vendite. Sappiamo chi performa.

Ma sapere chi ha funzionato non significa capire perché ha funzionato.

Ok i dati… ma di più farsi le giuste domande.

Non tutti i dati infatti ci possono aiutare quando parliamo di conversione. Nessun tool ci supporta del tutto in tal senso. Quel tipo di insight lo abbiamo solo una volta “testato” il creator (purtroppo).

Dobbiamo quindi trarre il meglio da ciò che abbiamo, provando a fare qualcosa di molto complesso: comprender il riflesso che un insight ha.

Mi spiego meglio: l’alto numero di saves può essere segno di relazione forte con gli utenti? Probabilmente (ma non per forza sì). Likers ricorrenti si traducono in una communtiy salda e quindi in vendite? Maybe. Commenti inerenti a prodotti mostrati raccontano la capacità del creator di generare interesse product oriented? E così via.

Il problema reale è, e riprendo il punto di Brown, che spesso (troppo) applichiamo una logica di reporting (views, engagement, reach) alla fase di selezione.

Guardiamo indietro per decidere cosa fare avanti.

Il problema è che la performance non è un dato isolato. È un contesto.

È fatta di tono, di relazione, di momento, di credibilità. Di tutto ciò che non è facilmente replicabile.

Il peso del contesto

Quando diciamo che un creator converte, stiamo semplificando.

Quello che converte davvero è un comportamento. È la capacità di selezionare,
di essere credibili, di non dire tutto, di dire la cosa giusta.

E quel comportamento non si scala semplicemente, come raccontava l’articolo di BOF, reclutando di più. Anzi. Più lo si forza, più rischia di perdere valore.

Per questo il punto non è trovare “più creator che vendono”. È capire quali condizioni permettono a un creator di essere credibile. E costruire attorno a quelle condizioni.

Perché altrimenti l’influencer marketing rischia di diventare qualcosa di molto diverso. Performance marketing, affiliation, ecc ecc. Pratiche utili, decisive… ma che non portano con sé il reale “buono” delle attivazioni con i creator.

Così l’IM non è infatti più relazione, ma sistema di produzione. Non più fiducia, ma performance replicata.

E nel momento in cui perdi il perché, anche il risultato smette di avere lo stesso valore.

Campagne e progetti da urlo

Publix - Best Friends

Un White Paper per capire le regole dell’influencer marketing

Negli ultimi anni l’influencer marketing è cresciuto rapidamente. Oggi entra in una nuova fase: quella della regolamentazione, della trasparenza e della responsabilità.
Con ONIM, insieme a 42 Law Firm e OBE, abbiamo lavorato a un white paper che prova a mettere ordine in questo passaggio.

Lo puoi scaricare qui ⬇️
https://lnkd.in/d8WEqgcD

Scopri di più sullo scenario dell’IM in Italia con ONIM e Primetag

Il 5 Maggio vi aspettiamo con ONIM e Primetag a un evento in cui confrontarci sull'evoluzione dell'influencer marketing.

Rilasceremo un report esclusivo realizzato da Primetag e lo commenteremo con una round table d'eccezione.

📅 5 maggio | 10:00 – 12:30
📍 Arca Milano

Se non lo avete fatto potete iscrivervi qui ⬇️
https://lnkd.in/dGxZw-TV

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Nessuna news di settore o nuova features di Instagram: solo riflessioni e focus.

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In questa nuova uscita vi racconto, nel dettaglio, i dati del report delle attivazioni di IM nel Q1 che vi avevo anticipato nella scorsa newsletter.

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Come sta cambiando davvero l’influencer marketing in Italia

Lo dico spesso in questa newsletter. L’influencer marketing ha cambiato decisamente pelle negli ultimi anni. Non è più una leva da attivare. Non è più un’estensione della reach.
È sempre più (o dovrebbe esserlo) un sistema.

Me ne rendo ancora più conto dopo avere analizzato lo scenario delle attivazioni in Italia in questo Q1 con il team insight di 40Degrees. Vi avevo anticipato qualche chart la scorsa settimana.

“Influencer Marketing Scenario 2026” è un report che prova a leggere non solo cosa sta succedendo, ma perché sta succedendo (a fine post trovate il link per richiederlo).

Perché oggi non basta più attivare campagne. Serve capire come funziona l’ecosistema.

Il problema non è crescere, ma la direzione

Negli ultimi anni, l’influencer marketing è cresciuto. In volumi. In investimenti. In centralità.

Ma insieme è cresciuta anche la complessità.

Quello che prima era sperimentazione, oggi è struttura. Un sistema fatto di creator, piattaforme, contenuti, community e dati che si muovono insieme, in modo continuo e non lineare.

E in un sistema così, esserci non basta. Serve capire come si costruisce valore nel tempo. Perché i budget non sono infiniti. Tutt’altro.

Le attivazioni nel Q1

I dati del Q1 2026 raccontano una tensione chiara:

• più contenuti

• più reach

• più views

Ma meno interazioni.

Instagram supera i 3,2 miliardi di views, ma con engagement in calo.
TikTok cresce in esposizione, ma disperde interazione.
YouTube esplode in visibilità (+112% views rispetto al Q1 2025), ma non nella stessa misura in relazione.

Il punto è semplice: le persone guardano. Ma reagiscono meno.

Una validità. lato visibilità, che trova conferma nel ruolo sempre più cruciale delle Stories. Oltre 69.9K Stories #ad con oltre 4 miliardi di impression generate.

Una questione di maturità (e rilevanza)

Non è un problema di piattaforma. È un segnale di maturità.

Quando tutto cresce, l’attenzione diventa selettiva. E quindi più preziosa. Perché più contenuti significano più scelta. E più scelta significa più filtro.

Le persone non consumano meno. Selezionano di più. Scorrono di più. Ma si fermano meno.

E quando si fermano, lo fanno solo su ciò che riconoscono, su ciò che sentono rilevante, su ciò che merita davvero tempo.

È lì che cambia il valore. Perché l’attenzione non è più distribuita in modo uniforme.
Si concentra.

E ciò che riesce a catturarla non vale semplicemente di più.

Vale molto di più.

Nel futuro prossimo la vera challenge sarà proprio questa: misurare questa attenzione.

È sempre una questione di fiducia

C’è però un dato che pesa più degli altri: autenticità, utilità ed entertainment restano i driver principali. La perdita di credibilità è il primo motivo di abbandono.

Tradotto: non è una questione di contenuti. È una questione di fiducia.

E qui cambia tutto. I creator non sono più un canale. Sono infrastruttura.

Non amplificano messaggi. Connettono contenuto, fiducia, distribuzione e conversione.

Entrano nel funnel. Lo attraversano. Lo trasformano.

Per questo cambiano anche le logiche:

• da campagne a relazioni

• da attivazioni spot a sistemi continuativi

• da contenuti a format

• da reach a risonanza

Perché un contenuto isolato non costruisce valore. La continuità sì.

L’issue della misurazione

Anche la misurazione deve cambiare. Non basta più sapere quanto. Serve capire come.

Modelli di influenza diversi, attenzioni diverse, ruoli diversi dentro lo stesso ecosistema.

E in questo scenario gli ambassador diventano centrali: fino al 44% della visibilità di un brand nasce da loro, ma il vero valore è nelle conversazioni che attivano.

Misurare diventa complesso anche per come cambia lo scenario.

Il ruolo dei creator nella discovery

Nel frattempo, l’influencer marketing esce dai “soli” social.

Entra nella search. Entra nei sistemi di AI. Diventa parte della scoperta.

I contenuti non vivono più nei feed. Diventano asset.

E allora il punto cambia. Non è più come essere visti. È come essere trovati. E soprattutto, come essere riconosciuti.

Perché il mercato si sta muovendo lì: verso verticalità più forti, verso community più rilevanti, verso un’influenza sempre più distribuita

Il messaggio è semplice. Non è più una questione di presenza. È una questione di progettualità. Di ecosistema.

Se ci pensiamo bene il senso primordiale dell’advocacy è proprio questo.

E i brand che lo capiranno non comunicheranno meglio. Costruiranno qualcosa di più difficile da replicare: relazioni.

Il report completo lo trovi qui: https://www.40degrees.it/influencer-marketing-scenario-q1-2026/

Campagne e progetti da urlo

Warner Music Italy - Lancio nuovo album di Sayf

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L’influencer marketing non è un layer

Ci sono momenti in cui una disciplina smette di essere una novità e diventa struttura.
L’influencer marketing è uno di quei momenti.

È ovunque. È centrale. È dato per acquisito. Eppure, sotto la superficie, continua a vivere di contraddizioni.

Ci sono campagne che entrano nella cultura, che generano conversazione, che spostano metriche di business. E altre che passano senza lasciare traccia. Invisibili, nonostante i numeri.

La differenza non è nel budget.
Non è nella piattaforma.
Non è nemmeno nel talento.

È nella maturità.

Da estensione a integrazione

Per anni abbiamo trattato l’influencer marketing come un layer. Un’aggiunta. Un’estensione della reach.

Un approccio frammentato: campagne singole, attivazioni spot, creator scelti “perché funzionano”. Reattivo più che strategico.

Oggi non basta più.

Perché nel frattempo è cambiato tutto intorno. I creator non sono più un canale.
Sono infrastruttura. Sono media, linguaggio, distribuzione e relazione insieme.

E i brand non cercano più visibilità.
Cercano coerenza. Scalabilità. Impatto misurabile.

La maturità non si misura con il budget

La maturità, in questo scenario, non è quanto spendi.
È come operi.

È un sistema che tiene insieme quattro dimensioni:

Selezione.
Non scegliere “chi parla di noi”, ma chi è già rilevante per ciò che vogliamo rappresentare.
Affinità reale, non solo reach.

Strategia.
Non campagne, ma architetture.
Un ruolo per ogni creator, un obiettivo per ogni fase del funnel.

Creatività.
Non controllo, ma equilibrio.
Perché senza libertà non c’è autenticità. E senza autenticità non c’è performance.

Misurazione.
Non numeri da mostrare, ma segnali da interpretare.
Dall’engagement alla conversione, fino a ciò che resta nel tempo.

Quando uno di questi elementi manca, non è una campagna che non funziona.
È il sistema che non regge.

Un mercato a velocità diverse

La verità è che i brand si muovono ancora in fasi diverse.

C’è chi è fermo alla logica reattiva: attivazioni isolate, brief deboli, scelta soggettiva.
C’è chi ha introdotto struttura, ma resta legato alle campagne e alle vanity metrics.
C’è chi ha iniziato a integrare, a leggere i dati, a costruire coerenza lungo il funnel.

E poi c’è chi ha fatto il salto.

Dove l’influencer marketing non è più una voce di piano. Ma parte dell’ecosistema.

Dove le relazioni con i creator sono continue, non episodiche. Dove la performance non è solo exposure, ma impatto reale.

In quel livello, i creator cambiano ruolo.
Non amplificano. Costruiscono. Connettono. Generano valore.

Relazione, non engagement

Il segnale più evidente di questa maturità è uno: il passaggio dalle campagne alle relazioni.

Perché in un contesto in cui social, search e commerce si sovrappongono,
non basta comparire. Serve essere riconoscibili.

Le persone non rispondono a contenuti isolati. Rispondono a ciò che riconoscono nel tempo: familiarità, fiducia, continuità.

E questo non si costruisce con attivazioni spot. Si costruisce con una presenza coerente.

L’influencer marketing, oggi, è lo specchio di un cambiamento più ampio.

Il marketing non è più fatto di canali. È un ecosistema appunto.

Contenuto, community e commercio si intrecciano. E i creator sono il punto di connessione.

Per questo la domanda non è più “se esserci”. Ma “come esserci”.

E sempre più spesso, la risposta è una sola: non è una questione di esecuzione. È una questione di sistema.

Campagne e progetti da urlo

Doritos - The Triangle Theory

Insight del Mese

Attivazioni IM in Italia Q1 - Powered by 40Degrees

A breve rilasceremo il report completo. Se sei interessato puoi scrivere per riceverlo a info@40degrees.it

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In questa nuova uscita parliamo dei numeri che contano nelle campagne con influencer e creator.

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Il vero problema dell’influencer marketing non è la performance. È che non la vediamo.

L’influencer marketing non è mai stato così grande.

Parliamo di un mercato, dati alla mano, pronto a raddoppiare nei prossimi anni. Un sistema che non si limita più a distribuire contenuti, ma che orienta la cultura, attiva la scoperta e sposta decisioni di acquisto.

Eppure, dentro le aziende, la domanda resta sempre la stessa.

Funziona davvero?

Non è una domanda banale. È una domanda pericolosa.

Perché spesso la risposta non è “no”. È “non lo sappiamo”.

Stiamo misurando ciò che è facile, non ciò che conta

Reach. Engagement. Views.

Numeri che riempiono le slide. Numeri che funzionano in presentazione.

Ma non funzionano quando si entra in una riunione con il CFO.

Perché non spiegano:

• quanto vendiamo

• quanto ci costa acquisire un cliente

• quanto profitto stiamo generando

E allora succede qualcosa di inevitabile. Se non riesci a dimostrare il valore, il valore smette di esistere.

Non perché non ci sia. Ma perché non è visibile.

Il paradosso: più cresce, meno si capisce

L’influencer marketing continua a crescere. I budget aumentano. Le attivazioni si moltiplicano.

Ma la capacità di leggerlo resta indietro. Quasi un marketer su tre indica la misurazione come il principale ostacolo.

Non è un problema operativo. È un problema strutturale.

Perché stiamo usando modelli pensati per un mondo lineare… in un sistema che lineare non è più.

L’attribuzione è una semplificazione che non regge più

Pensiamo ancora che esista un momento preciso in cui avviene la conversione.

Un clic. Un link. Un codice sconto.

Ma le persone non funzionano così. Vedono un prodotto in un contenuto. Lo cercano giorni dopo. Lo comprano settimane dopo, magari da un altro canale.

E noi continuiamo a dare il merito all’ultimo touchpoint.

Il risultato? Premiamo ciò che chiude. Ignoriamo ciò che accende.

E quindi iniziamo a sbagliare le decisioni

Quando non vedi il contributo reale, inizi a spostare budget. Verso ciò che è più facile da misurare. Verso ciò che “dimostra” meglio.

Non necessariamente verso ciò che funziona.

È qui che nasce il problema.

Non stiamo sprecando budget. Stiamo allocando male il valore.

E nel tempo questo cambia tutto: cosa finanziamo, cosa ottimizziamo, cosa decidiamo di scalare.

L’influencer marketing non è un canale. È un sistema

Non vive da solo. Interagisce con:

• paid media

• search

• CRM

• retail

E soprattutto, vive nel tempo. Non è un punto nel funnel. È il filo che collega tutto il resto, sposando perfettamente il concetto di discovery ed evaluation del Messy Middle.

Per questo misurarlo in isolamento non funziona. È come cercare di capire un ecosistema guardando un singolo nodo.

Il vero salto non è nei dati. È nel modello mentale

Non serve “più misurazione”. Serve una misurazione diversa:

• integrare l’influencer marketing nei modelli di marketing mix

• affiancare metriche di breve e lungo periodo

• leggere segnali più “profondi” come watch time, salvataggi, sentiment

• collegare tutto a metriche di business reali

Ma soprattutto serve accettare una cosa. Che il valore non è immediato. E che non sempre è lineare.

Perché alla fine il rischio è uno solo

Tagliare ciò che funziona.

Non perché non performa. Ma perché non riusciamo a dimostrarlo.

E in un contesto in cui i budget sono sotto pressione, questo è il vero costo.

Non l’investimento. La sua incomprensione.

In fondo, è tutto qui

L’influencer marketing non è diventato più difficile. È diventato più complesso.

E chi continuerà a leggerlo con strumenti semplici, vedrà solo una parte della storia.

Il resto, quello che conta davvero, resterà invisibile.

L’influencer marketing oggi deve per questo essere valutato con lo stesso rigore finanziario degli altri canali. I brand devono lavorare nello sviluppo di framework di misurazione solidi, utili a monitorare bene le performance e, magari, in tempo reale.

Quelli che si affidano a metriche superficiali rischiano di non riuscire a giustificare gli investimenti. Con la crescente pressione sui budget, la visibilità sull’impatto reale sul business non è più opzionale.

La prossima fase dell’influencer marketing dipenderà dalla capacità dei marketer di collegare l’attività dei creator ai risultati concreti di business.

Campagne e progetti da urlo

Lego- Every One Want a Piece

My 2 Cents

Instagram ha introdotto gli affiliate link nei Reel, permettendo ai creator di taggare prodotti e guadagnare una commissione quando gli utenti acquistano direttamente dai loro contenuti.

I creator possono ora aggiungere fino a 30 prodotti per Reel, attraverso una nuova funzione “Add Products”, inserendo un link o selezionando gli articoli dal catalogo verificato dei brand.

I contenuti con product tag entreranno nel Partnership Ads Hub, aumentando la visibilità per i brand, mentre gli acquisti avverranno direttamente su app o sito mobile del partner.

Ma il punto non è la feature Non è l’ennesimo aggiornamento.

È un passaggio. Perché Instagram non sta aggiungendo una funzione.
Sta chiudendo un cerchio: attenzione, interesse, desiderio… e ora acquisto.

Ora la conversione entra dentro il contenuto.

In fondo, è semplice. Instagram non sta diventando più creativo. Sta diventando più commerciale.

E i creator non stanno diventando più influenti. Stanno diventando più rilevanti nel business.

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In questa nuova uscita parliamo della fine del mainstream e dove nasce, davvero, la rilevanza.

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Dove muore il mainstream e nasce davvero la rilevanza

C’è un problema silenzioso, nel nostro settore.
Le stanze in cui pensiamo le strategie spesso non assomigliano minimamente al mondo là fuori. E non è un dettaglio operativo: è un errore di impostazione. Uno di quelli che ci portiamo dietro da anni, senza davvero metterlo in discussione.

Per troppo tempo abbiamo dato per scontato che il “mainstream” fosse ancora il centro attorno a cui costruire tutto. Non lo è più.
E continuare a ragionare così non produce solo campagne deboli o budget sprecati. Produce distanza. E la distanza, oggi, è il costo più alto che un brand possa pagare.

Perché la cultura non nasce al centro. Non si irradia dall’alto verso il basso.
Si muove dai margini. E poi entra.

Nasce nelle comunità che per anni abbiamo trattato come segmenti secondari, quasi note a piè di pagina.
E mentre noi le osservavamo da lontano, loro ridefinivano il mercato.

Basta guardare a ciò che accade intorno a noi. Da un lato momenti culturali evidenti, dominanti. Dall’altro, la tendenza a classificare ancora quelle stesse persone come “nicchie”. È qui che si crea la frattura: tra ciò che è già cultura e ciò che continuiamo a trattare come target.

Il punto è che questo schema si ripete.
Scopriamo una community. Ci accorgiamo del suo peso. Ci adattiamo. Arrivano le campagne.
Ma nel frattempo quella community ha già capito tutto: sa distinguere chi c’era davvero da chi è arrivato quando conveniva.

E quella differenza si sedimenta.
Diventa percezione. Diventa fiducia, o peggio, la sua assenza.

Forse allora il tema non è più “diversità”.
O meglio: non basta più.

Il passaggio interessante è un altro.
È passare da una logica di inclusione a una logica di comprensione.
Da multiculturalità a interculturalità.

Non si tratta di raggiungere pubblici diversi.
Si tratta di riconoscere che il mondo non è più fatto di blocchi separati, ma di intersezioni.

Viviamo identità ibride, sovrapposte.
Consumiamo contenuti che si contaminano.
Costruiamo fiducia nei punti in cui le culture si incontrano, si mescolano, si ridefiniscono.

È lì che oggi si gioca il vero lavoro di marca.

I brand che funzionano non sono quelli che segmentano meglio.
Sono quelli che intercettano queste intersezioni.
Trovano insight che sono allo stesso tempo specifici e universali. Veri abbastanza da essere credibili. Ampi abbastanza da viaggiare.

Questa è intelligenza interculturale.
E non è un dettaglio teorico. È un vantaggio competitivo.

Perché i dati, ormai, li abbiamo tutti.
Sappiamo quanto valgono certi pubblici. Sappiamo dove sono. Sappiamo come raggiungerli.

Ma sapere non è capire.

La vera domanda è più scomoda: li comprendiamo abbastanza da meritarci la loro attenzione?

Il margine di errore si sta assottigliando.
E nel frattempo tutto si è già mosso: la cultura, le persone, i linguaggi.

Tutto tranne la strategia.

E allora forse il cambiamento non parte dai messaggi, ma da chi è nella stanza quando quei messaggi vengono pensati. Da quali prospettive entrano nel processo. Da quanto riusciamo ad allargare lo sguardo prima ancora di scrivere il brief.

Perché i brand che lo faranno non comunicheranno semplicemente meglio.
Costruiranno qualcosa di più profondo: rilevanza, riconoscimento, fiducia.

Gli altri continueranno a inseguire.
E, nel farlo, a raccontarsi un mondo che non esiste più. Chi si muove oggi non sta solo difendendo una posizione di mercato. Sta scegliendo che tipo di azienda vuole essere.

E in un contesto che cambia così velocemente, questa, più di qualsiasi campagna, è la vera decisione strategica.

Social media: il luogo dove le intersezioni diventano visibili

Se c’è uno spazio in cui questo cambiamento è già avvenuto, è quello dei social media.

Le piattaforme non sono più semplicemente canali di distribuzione. Sono ambienti culturali in tempo reale.
Spazi in cui le intersezioni prendono forma, si rendono visibili, diventano linguaggio.

Qui le comunità non sono target: sono ecosistemi vivi.
Producono codici, significati, estetiche. E lo fanno a una velocità che il marketing tradizionale fatica ancora a sostenere.

Il punto è che sui social non vince chi parla più forte. Vince chi parla “da dentro”.

Chi comprende i riferimenti prima che diventino trend.
Chi sa muoversi tra i contesti senza forzarli.
Chi accetta che il controllo si riduce e che il valore si costruisce nella relazione, non nell’imposizione.

Ecco perché continuare a leggere i social con una logica mainstream è inefficace.
Perché ciò che appare frammentato è in realtà profondamente connesso.

Non esistono più nicchie isolate. Esistono reti culturali che si influenzano continuamente.

Creator: da amplificatori a traduttori culturali

In questo scenario, i creator cambiano ruolo.

Non sono più, o non sono solo, amplificatori di messaggi.
Sono traduttori culturali.

Vivono dentro quelle intersezioni. Le attraversano, le interpretano, le rendono accessibili.

E proprio per questo sono diventati uno degli snodi più critici per i brand.

Il punto, però, è come vengono utilizzati.

Se il creator resta un mezzo, il risultato sarà superficiale.
Se diventa parte del processo, se entra nella costruzione del significato, allora il valore cambia.

Perché un creator non porta solo reach. Porta contesto. Porta credibilità. Porta quella comprensione che i dati da soli non restituiscono.

E questo implica un cambio di approccio profondo: non più selezione di profili, ma costruzione di architetture.
Non più campagne, ma relazioni. Non più contenuti adattati, ma contenuti nativi.

Cosa significa per le aziende

Per le aziende, tutto questo non è un tema di comunicazione.
È un tema di organizzazione.

Significa rivedere chi partecipa alla definizione della strategia.
Integrare competenze culturali, non solo media o creative.
Accettare che l’insight non nasce più solo dall’analisi, ma dall’osservazione attiva dei contesti.

Significa anche cambiare il modo in cui si misura il valore. Non solo copertura, ma risonanza. Non solo performance, ma capacità di costruire significato nel tempo.

E soprattutto significa fare una scelta: continuare a rincorrere ciò che emerge, oppure imparare a stare nei luoghi in cui nasce.

Perché l’interculturalità non è un layer da aggiungere alla strategia. È la strategia.

E i brand che lo capiscono non saranno semplicemente più rilevanti.
Saranno più vicini. Più credibili. Più difficili da sostituire.

Hai letto Digital Scenario, la newsletter di Matteo Pogliani sui temi del mondo social, della creator enomomy e dell’influencer marketing. Ogni settimana (quasi) una nuova uscita per approfondire topic rilevanti sulla comunicazione e il marketing digitale.

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In questa nuova uscita parliamo di influenza e dei modelli che la guidano oggi.

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Dall’influenza ai modelli di influenza: perché non basta più misurare “quanto”, ma bisogna capire “come”

Per anni abbiamo trattato l’influencer marketing come una questione di numeri: follower. Reach. Engagement.

Metriche utili, certo. Ma costruite su un presupposto implicito: che tutta l’influenza sia uguale.

Beh, non lo è. Mai.

Il limite del modello attuale

Sì perché due creator possono avere gli stessi numeri. Stessa reach. Stesso engagement rate. Stessa capacità apparente di “performare”.

Eppure generare effetti completamente diversi. Perché? Perché influenzano in modo diverso.

Il punto non è più misurare quanta influenza esiste. Il punto, vero, è capire come questa influenza si esprime. Solo così, possiamo capire, realmente, come metterla “a sistema” come renderla funzionale.

Esistono creator che costruiscono valore attorno ai contenuti: spiegano, mostrano, approfondiscono. Altri costruiscono valore attorno a sé stessi: raccontano, condividono, coinvolgono. Altri ancora ibridano i due approcci.

Non è una differenza stilistica. È una differenza strutturale.

Tre modelli, tre logiche

Possiamo leggere l’ecosistema creator attraverso tre grandi modelli:

1. Creator orientati al contenuto
L’attenzione è sull’oggetto.
Valore informativo, utilità, profondità.

Generano engagement più intenso, spesso più qualificato.

2. Creator orientati al sé
L’attenzione è sulla persona.
Relazione, quotidianità, identificazione.

Scalano più facilmente reach e continuità.

3. Modelli ibridi
Contenuto e persona si intrecciano.

Si collocano nel mezzo, con capacità adattiva.

Attenzione ≠ attenzione

Ed è qui il punto chiave. Noi continuiamo a parlare di “attenzione” come se fosse una metrica unica. Ma lo è davvero? No.

C’è un’attenzione:

• profonda (coinvolgimento reale)

• ampia (distribuzione e scala)

• relazionale (fiducia e continuità)

E ogni creator ne attiva una combinazione diversa.

L’errore strategico

La maggior parte delle strategie parte ancora da una domanda sbagliata: “Chi ha i numeri migliori?”, mentre la domanda giusta sarebbe: “Che tipo di attenzione mi serve?”

Se vogliamo lavorare sulla consideration, probabilmente ci serve profondità.
Se ci serve awareness, ci serve scala.
Se volgiamo costruire relazione, ci serve continuità.

E raramente una sola figura riesce a fare tutto.

Da selezione a architettura

Questo cambia radicalmente il modo in cui si devono costruire i progetti. Non si tratta più di scegliere influencer. Si tratta di costruire un sistema.

Un sistema in cui:

• ogni creator ha un ruolo

• ogni contenuto ha una funzione

• ogni KPI ha un significato coerente

Non basta più una lista di nomi. Ma serve, necessariamente, un’architettura di influenza.

Implicazioni per i brand

Questo shift porta con sé alcune conseguenze molto concrete:

1. Fine dell’approccio one-size-fits-all
Non esiste “il creator giusto” in assoluto. Esiste il creator giusto per uno specifico ruolo. Lo stesso che ieri ci ha dato tante soddisfazioni, non è detto serva/sia idoneo oggi.

2. KPI da reinterpretare
Lo stesso numero può significare cose diverse, a seconda di chi lo genera. Del tipo di contenuto, di obiettivo, di contesto.

3. Maggiore complessità (ma anche maggiore controllo)
Serve più strategia, ma questo porta anche maggiore precisione.

Il punto oggi

Siamo in una fase di transizione. Una parte del mercato continua a lavorare per volumi. Un’altra inizia a lavorare per funzioni.

Chi resterà ancorato ai numeri ottimizzerà campagne. Chi capirà i modelli costruirà ecosistemi.

Perché la vera questione non è più “quanto è grande/performante un creator”, ma come funziona la sua influenza all’interno del sistema.

E forse è proprio qui che si giocherà il prossimo livello dell’influencer marketing.

Non solo visibilità. Ma progettazione dell’attenzione.

Campagne e progetti da urlo

Di Saronno- The Dolce Side Of Life

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