Frontiere Schengen? Roba del passato. per vedere davvero una sbarra abbassarsi e un operatore serio avvicinarsi dovete andare alla discarica (o meglio, isola ecologica o meglio stazione ecologica, che qui di isole non se ne vedono): un signore molto serio vi chiede i documenti e cosa portate a bordo. “niente da dichiarare?”. l’isola ecologica è ormai divisa in almeno una trentina (ma forse di più) di differenti vani: il doganiere deve indicare dove buttare quel genere di plastica o la lettiera del gatto, o “è legno o fòrmica”? (ma che ne so, non sono un chimico io).

Il tutto avviene dopo 20 minuti di fila a motore acceso (ci sono 35 gradi) come in una vera frontiera che si rispetti. ma è estate, direte, ma chi diavolo va all’isola ecologica?

E invece: appena scatta l’estate chi si annoia comincia a buttare la roba vecchia. e a fare propositi di rinnovamento - in questo caso di: sedie da giardino sfondate, scaffali, ventilatori presumibilmente guasti, cesti in vimini (a che diavolo serve davvero - sono serio - il cesto in vimini? il vimini è il più grande bluff della storia dell’arredo.)

Sarebbe facile prendere in giro il signore con le mostrine militari del Grande Esercito Delle Discariche, che con un lettore ottico scannerizza il codice a barre della vostra carta per ammettervi al paradiso del getta tutto. Ma sarebbe un po’ triste e di cattivo gusto (spesso questi sono lavori sociali); dà molta più soddisfazione (a entrambi) inchinarsi al presunto potere.

Lui è felice, e tu ne ricaverai la soddisfazione di non essere lì a buttare della gommapiuma (ma da dove salta fuori poi? La roba da discarica sembra svilupparsi per talea, sembra spawonare da sola) ma dí salvare il mondo. Come fare la raccolta differenziata ma moltiplicato per mille. E poi all’uscita se vuoi – e io VOGLIO – ti regalano dei sacchetti per l’umido, previa ri-scansione della tessera sanitaria. Ne ho venti sotto il lavello.

Si dice che questa sia l’epoca della solitudine, ma all’isola ecologica è tutto un farsi battute normie tra umani (99% maschi) che si accusano scherzosamente di non fare un caz** nella vita. Ecco di cosa parlano i maschi, finalmente rivelato: di pattume.

A volte qualcuno esce con un pezzo recuperato: una radio, un tubo catodico, un altoparlante, una batteria. C’è un deep state della discarica: qui qualcuno, ne sono sicuro, prima o poi scopre il modo di far funzionare il mondo a energia di discarica, ne sono quasi sicuro.

Ogni tanto vedo ancora in giro offerte “per 1000 lead”. Ancora con queste lead?

Possibile con non riusciamo ad andare oltre? L’ha detta meglio Paolo Ratto, a ottimizzare per velocizzare/ottimizzare il customer journey anziché fissarci su di una singola metrica? Perché se non lo facciamo ci incastriamo subito sulla discussione di cosa è una lead, davvero, e se è “buona” o no, calda o fredda eccetera.

Ne ho discusso appunto in un webinar con Paolo Ratto di ospitati da di Clickable. (Metterò poi il link).

Così ho osato mettere in discussione proprio le lead. E se per molte aziende il ROI massimo fosse nell’ottimizzare il valore del ciclo di vita del cliente, cioè il valore dell’ordine e la ripetitività? A che serve sbattere la testa a ogni costo per nuove lead quando un’azienda è già conosciuta nel suo segmento? Su questo il marketing e il commerciale si possono incontrare.

Ma poi, è la cultura aziendale che conta. In un’azienda capisci in due minuti chi comanda tra marketing e vendite, perché è il suo DNA a dare l’impronta. Le aziende distributive e produttive sono cresciute quando c’era più domanda che offerta e i mercati/competitor erano pochi, e in quel mondo la vendita funziona benissimo, perché è un sistema anche complicato ma prevedibile. Il guaio arriva quando i tempi superano il DNA, e l’azienda continua a comportarsi come negli anni Ottanta mentre fuori è successo il finimondo. Solo il marketing può affrontare la complessità, se ovviamente gliene diamo l’obiettivo.

Da sempre infatti il marketing è trattato come mera agenzia interna. Fammi il volantino, fammi la fiera, fammi il testo, adesso trovami l’influencer. È comodo, costano meno (o sembrano costare meno) e rispondono pure alle cinque di mattina, perché sono dipendenti.

Il rovesciamento insourcing-outsourcing è il peccato originale del b2b. Il volantino, la fiera, l’attivazione sono proprio le cose che un’agenzia farebbe meglio, perché è specializzata e aggiornata (quanto meno dalle esperienze degli altri). La parte da tenere in casa è quella che invece lasciano al caso, il marketing strategico, o che spesso l’agenzia si accolla a gratis per disperazione e buon senso.

Strategico è un parolone che fa paura a tutti, ma in realtà vuol dire una roba terra terra: che ci sia chi guarda i margini, che ti dice se il valore di questi CLV dei clienti sta salendo o scendendo, se la customer satisfaction regge, che ti fa due conti sul mercato. Tutte robe confinate di solito al primo tempo libero che non arriva mai, mentre la brochure quella sì, quella la facciamo in casa, perché è urgente.

Ce ne sono migliaia di organizzazioni così. Sono le discendenti di chi qualche anno fa cercavano l’addetto marketing capace di passare da Excel a a Photoshop, e magari scrivere bene. Un’architettura post-industriale che sopravvive per inerzia molto dopo aver smesso di funzionare.

Alle rivoluzioni dal basso credo poco, il cambiamento di solito arriva con la crisi conclamata, quando non riesci più a fare le scale senza fiatone e ti iscrivi in palestra. Serve qualcuno in alto con un interesse a far prosperare la baracca nel suo insieme, per mettere assieme commerciale e marketing.

Anche il marketing, va detto, ci ha messo del suo per perdere credibilità, tra vanity metrics e simulacri assortiti. Promettiamo spesso risultati deterministici, mentre lavoriamo in sistemi complessi, le persone e i mercati, e la materia andrebbe invece trattata come una strategia finanziaria di paniere, dove alcuni investimenti vanno benissimo e altri orrendamente, e bastonare il marketing sui cinque andati male vuol dire sbagliare tutto e castrare anche i possibili successi dell’anno successivo.

Allora dove ci si incontra tra marketing e commerciali? Sui clienti, è la risposta scontata. Riprendere un po’ di collaborazione sul prodotto, sul prezzo: oggi da mille feedback destrutturati sul prodotto, magari provenienti dalle call dal commerciale, sbobinate da Gemini e inserite nel CRM, con un po’ di AI, ci tiri fuori svariati cluster di miglioramento, che possono fornire al commerciale svariate presentazioni/pitch con value proposition diverse. Tutti vincono, così. C’è speranza, si vede in giro.

Da venerdì scorso la mia newsletter parte da Steady, un’azienda di Berlino. Lascio Substack dopo più di cinque anni, ero stato forse il primo italiano ad arrivarci, e ora chissà se sono pure il primo ad andarmene (probabilmente no, ma mi piacerebbe). C’è da dire che all’estero qualcuno di più importante se n’è andato, anche per motivi diversi. Il Post ne ha parlato ieri.

Perché?, mi avete chiesto in tanti (per una volta, è vero).

È una visione, più che una necessità impellente.

Substack è diventato trendy, e le piattaforme trendy finiscono facebookizzate.

Quante aziende hanno in passato accumulato follower su Pagine Facebook per ritrovarsi con niente in mano quando l’algoritmo ha smesso di mostrarli?

Vedo segnali. L’algoritmo di Substack già valorizza il following su Notes a scapito delle iscrizioni, e la pseudo-viralità delle “frasette a effetto”. Sta rifacendo gli Short di YouTube. Ad alcuni piace, e non lo contesto. A me no.

Ricordo anche quando Medium viralizzava quello che almeno erano articoli, e sappiamo com’è finita. La piattaforma (Substack lo è al 100%, ora) prova sempre a tenersi i tuoi lettori dentro la sua app, mentre tu perdi visibilità sulla casella mail dove la newsletter dovrebbe vivere. E sorvolo sull’impunità di certi contenuti: un conto è un ESP che “mette solo a disposizione uno strumento”, un conto è una piattaforma che su quei contenuti ha un’esternalità positiva.

Cosa trovo su Steady

Un supporto umano. Mi hanno scritto loro dopo che mi sono iscritto per provare, e mi hanno aiutato con la migrazione.

API aperte, OAuth, Zapier nativo, tutta l’aria di una piattaforma un po’ da nerd costruita per integrarsi con il resto. Anche il plugin WordPress per rendere a pagamento il sito con lo stesso login di Steady, mi piace come idea teorica per il futuro.

Delivery alta e open rate alto, perché Steady pulisce le email morte mentre Substack è vanity-oriented e si tiene tutti i fantasmi degli ultimi cinque anni per gonfiare il contatore degli iscritti.

E una graziosa chicca, una feature che invia l’ultima mail inviata a chi si iscrive.

Cosa rimpiangerò (forse) di Substack

Substack è facile e piacevole, va detto. Statistiche granulari, sai chi ha aperto cosa e quando, chi non apre più; la dashboard di Steady è ruvida e temo resterà così1. Substack è un po’ Microsoft Office, Steady un po’ Open Office. Steady è la banca dietro casa, Substack è Revolut. Avete capito.

Su Substack hai più account in scrittura, comodo per un team.

E poi c’è Notes, che ti porta letture (blandamente interessate) che da Steady non arriveranno. Nulla vieta di scrivere su Notes anche dopo, anzi: è un social al momento più sano di Threads, e con persone dentro, che è più di Bluesky.

Le card per Instagram. Stesso discorso per cuoricini, commenti, restack: con Steady spariscono, al momento. Io sono contento, ma so che a voi piacciono.

Sensazione personale: Substack ti incita/allena/invita al perpetual outreach: condividi-riposta-ricorda-referra. Annuncia la newsletter, manda la newsletter, ricorda che hai mandato la newsletter. Certo qualcosa porta, ma nel complesso tutto l’ecosistema sta diventando faticoso.

A chi sconsiglio Steady?

A chi è appena partito: la compagnia rumorosa di Substack ti porta i primi follower, e la voglia di continuare a scrivere (provateci voi a scrivere per mesi a dieci persone). Restate lì, poi rivalutate con una massa critica vostra.

A chi rifiuta di toccare i DNS (posto che vi interessi trasferire un dominio esistente, se dovete crearlo per la prima volta è l’occasione giusta). Trasferire un dominio è roba da cinque minuti sul registrar, ma se un record MX vi dà i brividini, restate su Substack.

Se siete su Brevo o Mailchimp per inviare email prevalentemente commerciali, restate dove siete.

Agli ansiosi: il primo invio non è filato liscio al 100%, qualche mail in spam, qualche ritardo. Ma ci sta, quando cambi ESP. Nessuno è mai morto per una newsletter mancata, ma se siete di quel tipo, lasciate stare.

A chi consiglio nettamente Steady?

A chi vuole costruire – prima o poi – un business con vera fatturazione B2B. Penso agli studi vari di professionisti, formatori, agenzie che vendono servizi alle imprese, chi fa corsi e bandi.

Ma anche a magazine professionali (già ce ne sono alcuni). Il tuo lettore/cliente riceve una fattura vera per l’abbonamento, e può pagare persino con il conto bancario (!), tu emetti fattura a Steady. Le ricevute di Substack come le mettete in dichiarazione, autofattura? Aumma aumma?

A chi ha 10.000 iscrizioni e vuole consolidare la propria audience, in modo autonomo.

Concludendo

Una regola perpetua, da quando Revue chiuse e dovetti traslocare (su Substack, appunto): mio il dominio, mie le mail. Era così su Substack, ma oggi i tuoi lettori scaricano l’app e diventano sempre di più lettori di Substack. Niente di male. Ma non è il mio.

Plus su cui dovremmo sempre più riflettere: quando posso scegliere l’Europa invece degli USA, la scelgo. Non solo per GDPR e simili.

E allora, “andiamo a Berlino, Beppe.” (cit.)

Sabato sera ho messo un post su Instagram, e un po' di foto casuali sul ponte. Per me era chiaro che fosse ironico, una presa in giro del classico mountain-guru-influencer un po' iper-ottimizzazione, un po' poesia delle elementari, soprattutto leggendo l'ultima perla nell'ultima riga. E invece molti l'hanno presa sul serio (ma chi legge fino in fondo poi). Qualcuno si è preoccupato per me (grazie).

A me sembrava chiaro, ma la verità è che pensiamo che la gente ci pensi (e ci conosca) molto più di quanto ci pensi e ci conosca. Però a me sembra comunque divertente – a un certo punto Claude mi ha detto, dai basta così, senno' si capisce troppo che. E invece.

Però bella l’adrenalina del fregarsene di tutto l’hype e della SEO (tanto è morta, no?), di spostare un dominio, di andare in una nuova casa dove al solito non sai dove hai messo i calzini. Non che io sappia dove sono i calzini, nemmeno ora.

In realtà poi non cambia niente. Chi si è iscritta/o rimarrà iscritta/o e come al solito, le/gli arriverà la mail al venerdì mattina. E come al solito si potrà cancellare dalla mail.

Per essere sicuri di riceverla però, d’ora in poi, il modulo di iscrizione e la lista aggiornata è di là, su Steady, di nuovo su lettera.minimarketing.it.

Mi iscrivo di là

Qui rimangono i post vecchi, sia pure senza il nome a dominio davanti, e qualche mia apparizione su Notes, che, se non fosse attaccato a Substack, sarebbe il mio social preferito – tutti che scrivono di scrittura sullo scrivere, che goduria, anche se poi ti rendi conto che non è tanto reale. Che qui di nuovo ci sono più scrittori come lettori in Italia, e siamo tutti iscritti a tutte le newsletter, e ai consigli per farle crescere.

Ma ehi, bando alle ciance, che ho ancora un DNS da configurare. Ah, se ci sono errori, spam, cose strane e non avete niente di meglio da fare, ma in ogni caso qualunque cosa vi venga in mente: gluca@diegoli.com

[Però no, non conosco i dieci segreti per fare un business da Substack. E nemmeno la Lucarelli, tranne ovviamente essere la Lucarelli]

Grazie allo sponsor Weglot che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter. Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa nuovi contatti.

Il quiz della settimana è più giù, oggi.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Anche meno

“Se parlassi alla gente nel modo in cui le parla la pubblicità, la gente ti picchierebbe.” Chissà se qualcuno ricorda la vignetta di Hugh MacLeod, ex eroe della controcultura di inizio anni Duemila.

In ogni caso, vent’anni dopo, nessuno ci ha mai picchiato.

Anzi, la sensazione è che, un po’ come in politica estera, le remore siano totalmente cadute. L’esagerazione senza senso ha vinto la battaglia del linguaggio.

Amadori, gruppo romagnolo del pollo d’allevamento intensivo, da quest’anno si autodefinisce “The Italian Protein Company” (da TUTTOFOOD Milano, maggio 2025. Li perdono solo perché sostengono il basket). “Non allevo polli, ora sono una protein company”, come lo declamerebbe ChatGPT. Volkswagen, prima del dieselgate, si era definita “Das Auto” (forse non avevamo capito a cosa si riferiva davvero quel Das Auto).

L’app della banca è la tua libertà (ci accontentiamo di libertà minimali, ultimamente), e qualunque yogurt al supermercato adesso rivoluziona il tuo benessere (il concetto di rivoluzione è rimasto solo nel marketing. Al massimo ci sono colpi di stato, se sono nemici, o elezioni democratiche, se sono amici).

Una cosa di cui rido da solo sul divano è quando su Samsung TV appare “La tua privacy è la nostra priorità”, seguita dall’informativa dei 345 partner pubblicitari che leggono i tuoi dati. Per fortuna che era una priorità, pensa se non la fosse stata.

Noi prendiamo per buona quella frase Tumblr/Pinterest, “Shoot for the moon. Even if you miss, you land among stars”. (Che poi non succederebbe, perché la stella più vicina alla Luna – Sole escluso – è a 40 mila miliardi di chilometri, circa.)

Nessuno nel marketing è stato mai multato per averla sparata troppo in alto. O quasi: quelli di Pepsi in un concorso promisero un jet da combattimento (c’è una docufiction nelle piattaforme) e ne venne fuori un casino (perché gli americani come avvocati a provvigione non scherzano). In pochi sanno anche che “Red Bull ti mette le ali” è costato 13 milioni di dollari di accordi transazionali nel 2014 per chiudere una class action di consumatori americani delusi di restare a terra. (Nobody ever went broke underestimating the intelligence of the American public, dice un proverbio editoriale americano, ma anche mai sottovalutare la loro volontà di fare causa: alla fine ne ottennero, vado a memoria, circa 5 dollari ciascuno, come risarcimento per non essere stati icarizzati.)

E poi c’è il livello meta delle agenzie. Basta scorrere Engage (amici giornalisti di Engage, vi sono vicino, lo sapete) e scopri che Lindt rivoluziona il cioccolato, Zucchi rivoluziona la frittura casalinga (con Fritto Libero, l’olio che ecc.), Intimissimi rivoluziona il concetto di intimo (“The UnderWow”, un manifesto che vuole rivoluzionare il concetto di intimo, un nuovo standard che coniuga bellezza, comfort e innovazione”), Accenture Song rivoluziona il corporate engagement (“League of Brands” coinvolgerà dipendenti e clienti in sfide volte a promuovere la cultura del gioco e rafforzare l'employer branding nelle aziende: in pratica un torneo di PlayStation, una specie di scapoli vs ammogliati aggiornato e in inglese).

Ogni rebranding ha un manifesto, ogni restyling “l’inizio di una nuova fase di evoluzione della nostra offerta”, ogni nuovo spot apre “un nuovo standard che coniuga bellezza, comfort e innovazione”, ogni società benefit sembra che stia salvando il mondo.

Ma l’iperbole, funziona?

La domanda che mi faccio da sempre è: abbiamo fatto gli anticorpi a furia di sentire queste sparate, ci facciamo la tara o sotto sotto un effetto c’è, perché altrimenti dovremmo concludere che siamo tutti scemi, noi marketing manager? O la spiegazione è più semplice: herd effect, “lo fa il competitor, allora lo faccio anch’io, sai mai”?

La ricerca accademica ha qualcosa di preciso, e spiacevole, da dirci. Di solito infatti non la leggiamo mai.

Uno studio di Xu e Wyer pubblicato sul Journal of Consumer Research nel 20101 ha mostrato a persone diverse gli stessi annunci sbracati (ma come si fa a fare questi lavori, me lo chiedo sempre). L’esagerazione pubblicitaria funziona in modi diversi a seconda del lettore e del posto in cui viene presentata.

In sintesi: l’esagerazione funziona tre volte su quattro. Funziona sempre quando il lettore si sente meno informato della media, e funziona sempre sulla rivista professionale, dove tutti dovrebbero saperla filtrare, e invece la conoscenza del gergo ne giustifica l’accettazione. L’unico caso in cui cala è il consumatore informato che la incrocia in un contesto popolare, una specie rara.

La leggo così: quel modo di fare pubblicità è fatto per gli altri. Tu, marketing manager o consumatore connoisser, sai tutto di un settore, e poco o niente di assicurazioni auto, integratori, pneumatici, tariffe gas, cosmesi anti-età. Ognuno è esperto del suo dieci per cento, e di solito ignora la pubblicità di ciò di cui è esperto.

Chi è esperto di bagnoschiuma? Magari il bagnoschiuma davvero rivoluziona il nostro benessere, vai a sapere. Probabilmente la gente nemmeno la registra, la sparata.

Abbiamo una scusa, a dire il vero. Questa è l’epoca in cui nessun prodotto è unico e quindi è impossibile differenziarsi. Se tutti i polli arrivano dagli stessi allevamenti intensivi, se tutte le tariffe energia si equivalgono, l’unica leva che resta è esagerare, spararla grossa e sai mai.

L'esagerazione è un sintomo. Scarseggia, guarda caso, dove il prodotto vince da solo. Nessuno scrive "la macchina più prestigiosa del mondo" sotto a una Ferrari. Anzi, non fa nemmeno pubblicità, la Ferrari.

Il mio (e vostro) fastidio personale per la pubblicità steroidizzata sopravvaluta non tanto l’intelligenza, ma l’interesse conscio per il prodotto che vendiamo nella testa del consumatore. Per lui siamo uno di tanti.

Lo dice la ricerca di Xu e Wyer: sono slogan fatti per il sistema 1, che andranno dispersi in qualche neurone, e vai poi a sapere cosa succede.

ll quiz della settimana

Tre di questi quattro brand sono veramente promossi da Sinner. Uno non lo è. Quale?

Soluzione alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti

Prima ho riso, poi sono entrato e ho comprato una T-shirt (giuro) - Bologn(in)a.

Scrivo cose, vedo gente

1. La settimana scorsa mi interrogavo sulla resilienza dei chewing gum. La settimana prima scrivevo del business dei surgelati a domicilio.

2. Ho scritto un brevissimo post celatiano, con qualche foto, dopo una gita al Delta del Po [Dove finisce la terra].

3. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

4. Se l’AI decide cosa non entra nel tuo carrello: e come sta decidendo quale TV LCD comprare, proprio adesso. Per Tendenze di GS1 Italy.

5. Segnate il 14 maggio a Milano: un evento con me e altrə: si impara su e-commerce molto operativo, finanza inclusa. Richiedi l’invito gratuito qui o rispondi alla mail.

6. A volte mi chiedete dove leggere le cose che leggo: è il mio canale Telegram, che raccoglie questa newsletter e qualche articolo che ritengo interessante, e dove c’è la possibilità di commentare (qui su Subastack, no. E poi sto per andarmene su Steady, appena risolvono qualche problema tecnico). Ovviamente potete sempre rispondere direttamente a questa mail.

7. Ho ancora alcuni biglietti per il Netcomm 2026, se ti interessa rispondi alla mail.

Ci si trova venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio ultimo libro sui culti consumistici è un ottimo regalo per [la festa della mamma].

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, ho fiducia in voi.

ciao,
gluca

E di nuovo grazie a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Weglot per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: no, Bosch non è sponsor di Sinner.

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Grazie allo sponsor Netcomm che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter. Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa lead di qualità. Scrivimi a gluca@diegoli.com per info.

Il quiz della settimana

Tre di questi quattro elementi sono veramente entrati nel paniere ISTAT 2026. Uno è inventato. Quale?

A) I filati per la maglia e l’uncinetto

B) Le tende e gli zaini da campeggio

C) I servizi di dog sitting e pet sitting

D) La carbonella e le bricche di carbone per barbecue

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Dei chewing gum non parla mai nessuno

Per qualche motivo pressoché casuale, anni fa mi trovai a coordinare i lavori di gruppo di fine anno di un master universitario. Tra i casi su cui i ragazzi dovevano lavorare c’era anche quello di un brand di chewing gum, che era pure sponsor del master.

Dunque, siamo/sono lì in brainstorming casinista a fare uno sforzo di memoria per ricordare i vecchi spot, visto che gli avevo insegnato a innovare, ma nel segno della continuità, non perché sia meglio, ma perché è più accettabile dal committente (interno o esterno è uguale), e qualcuno ricordava uno in cui un tipo faceva cose con la lingua. Ma non sapevano dire di che marca fosse.

La cosa interessante è che nemmeno loro, che in teoria dovevano scrivere la strategia ed erano pure in target (i brand usano i master come focus group), sapevano dire perché ne scegliessero uno o un altro. In effetti sì, erano masticatori, ma molto occasionali e casuali, oppure del genere “scroccatore altrui”, un po’ come la stragrande maggioranza di clienti Coca-Cola, che secondo Kantar ne comprano per sé massimo una o due lattine all’anno, alla faccia della fedeltà al brand. Finché non arriva in ritardo un ragazzo (c’è sempre quello che sembra sfaccendato, in ritardo, che sembra lì per caso. Di solito lo ritrovi CEO o capo delle vendite) che candidamente la butta lì: «Dipende da quale c’è sul bancone». Vabbe’, aveva risolto il brief.

Anche se ovviamente è quel nome che ti suona vagamente familiare a far scegliere quel pacchetto e non un altro: il sistema 1 di Kahneman1 in un packaging colorato. A quel punto ho suggerito di buttare quei funnel che già spuntavano sugli iPad.

Il CG è un prodotto incredibile dal punto di vista del marketing: un sopravvissuto di un’altra epoca, un fossile di successo. Quanti prodotti superflui di largo consumo venduti negli anni ’70 sono ancora in commercio? Forse solo la Coca-Cola e i CG, e tra i due ho sempre visto molte analogie: superflui, indistinguibili dalla concorrenza, costano niente a produrli e si vendono a quel che si vuole, dipendentemente da dove li vendi – pensate all’Autogrill.

Ma soprattutto si comprano per esposizione allo stimolo più che per riflessione conscia. Per questo motivo i brand di gomme e cola si sono compattati in imperi distributivi che giocano a Risiko con i bar e i supermercati e a fare le super potenze pubblicitarie con la TV e i media di massa. Essere al posto giusto, nel momento giusto, con un nome familiare: è tutto ciò che serve, o quasi.

Anche se detto così sembra più facile di quanto sia davvero.

Il CG è un prodotto eternamente in cerca di un uso, una soluzione in cerca di pseudo-problemi da risolvere, che è la situazione più difficile (ma anche affascinante) che un marketer possa trovarsi ad affrontare nella propria carriera. (In realtà, ahimé, succede spesso. I prodotti-soluzione oggi sono sempre più delle situazioni-problemi, e quando succede il contrario non c’è bisogno di marketing.)

Un vecchio trucco è suggerire un nuovo uso in una nuova situazione, sai mai che funzioni. Raramente però come compratori gli diamo ascolto: chi nel marketing non ricorda un Gran Soleil che come sorbetto non comprava nessuno, e loro e dai e dai che «fa anche digerire!», e alla fine niente. Le persone fanno sempre un po’ quello che vogliono, purtroppo.

Se glielo dice il marketing che l’aceto da tre centesimi al litro è buono per scrostare il calcare dalle bottiglie dell’acqua e dal box doccia, loro non si fidano (per i produttori dell’aceto base sarebbe peraltro imbarazzante consigliare un uso detergente per qualcosa che dovrebbe teoricamente essere ingerito con l’insalata). Ma se glielo dice il forum o una delle innumerevoli influencer post-casalinghe su Instagram, tac, il metodo magico panacea del pulito con l’aceto si diffonde come un meme.

E poi, ma solo poi, chi vende l’aceto da trenta centesimi al litro si chiede come mai il prodotto venda così bene, senza nemmeno pubblicare foto di ricette o ingaggiare una cuoca influencer. In realtà lo capiscono bene, ma alle riunioni commerciali nessuno lo nomina, l’uso alternativo. Basta che si venda.

E torniamo al CG: visto che non si può dire «potete anche attaccarlo sotto ai banchi!» allora il marketer lo propone per l’alito cattivo, per i denti puliti (sapendo che è un palliativo contro la placca, ma ehi, dobbiamo venderle ‘ste tonnellate di gomma avvolte nella carta. «Proviamo con la misteriosa Associazione Dentisti Italiani, e chiamiamolo Protex!»), per il sorriso più bianco, per calmarsi, e inondandolo dei gusti più strani (anguria, al gusto di acqua, di pesca, al gusto bigbabol - un metagusto, e vorrei citare anche il cinnamon degli Offlaga Disco Pax2).

Come spesso accade, più il prodotto non spicca per necessità o differenziazione, più lo storytelling si sviluppa in script dove l’incredulità viene sospesa in un viaggio simil-allucinogeno, in cui la gomma oggetto magico ti consente di fare cose da super eroe. Apri la bocca, mastichi e può succedere, letteralmente, qualunque cosa. Nel 2024 un ragazzo masticando Vigorsol “si libera dal manichino-involucro in cui era intrappolato dai pregiudizi della società, liberando la Gen Z dal conformismo” (almeno, è quello che dice il senior brand manager nelle note stampa).

Il problema dei prodotti superflui come le gomme è appunto che devono farsi ricordare a tutti i costi. Altro che marketing automation, le gomme hanno circa cinque secondi di tempo di customer journey (anche quel modello fu scartato dal lavoro di gruppo).

C’è da dire che il lavoro è facilitato dalla concentrazione di mercato: in Italia è dominato da un’unica azienda che monopolizza scaffali di bar e supermercati. Perfetti Van Melle, italo-olandese, ha l’88% del mercato con Vivident, Vigorsol e Daygum. In più, controcorrente rispetto a tutto l’Occidente che mastica sempre meno, tanto che nel 2022 Mondelez ha ceduto Trident e Hollywood a Perfetti per 1,35 miliardi di dollari, Circana3 ha contato 210 milioni di euro di vendite e oltre duemila tonnellate di gomma masticata solo in Italia, in un anno, solo nei supermercati e discount. Io in giro peraltro non vedo mai nessuno masticare, segno di quanto le statistiche siano meglio del POV.

La marca dello spot degli origami era Vivident Blast. E non era nemmeno un origami. Ma la parola Vivident, chi non la ricorda? È più che sufficiente. Aveva ragione il tizio del master. (Magari adesso fa il CEO. Fammi sapere, in caso.)

Alla fine ora sarebbe perfetta per la video-AI. In fondo l’AI altro non è che la potenza della Pixar distribuita democraticamente e usata con il gusto dell’uomo della strada.

Il marketing insegnato dai negozianti

Ai tempi del copy AI, e delle immagini AI – Bologna. Anche se ai tre puntini non rinunceremo mai, è l’unica traccia di umanità che ci è rimasta.

Scrivo cose, vedo gente

1. La settimana scorsa mi interrogavo sul business dei surgelati a domicilio. La settimana prima scrivevo dello strano successo dei video podcast infiniti.

2. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

3. Se l’AI decide cosa non entra nel tuo carrello: e come sta decidendo quale TV LCD comprare, proprio adesso. Per Tendenze di GS1 Italy.

4. Retail Talks è il 14 maggio, tardo pomeriggio, a Milano: un evento con me e altri per business e-commerce su efficientamento, comunicazione e pagamenti rateali. Richiedi l’invito.

5. Sono stato ospite nel programma del pomeriggio a TV2000 e mia mamma era molto contenta. Ho parlato di desertificazione commerciale (ah, i vecchi negozi di paese, signora mia).

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio libro giallo sui culti consumistici è un ottimo modo per partecipare alla giornata mondiale del libro, che era ieri.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Netcomm per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: C) Dog sitting non ancora, gli altri sono veri [fonte].

Grazie allo sponsor AppPago che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa lead di qualità a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Il quiz della settimana

Quanto cibo surgelato mangiamo a testa in un anno in Italia?

a) 2 kg b) 8 kg c) 17 kg

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Chi acquista a rate spende il 72% in più, e la conversione aumenta fino al +30%. Se non rateizzi vendi di meno.

Ne parlo con altri il 14 maggio a Milano a Retail Talks. È un evento gratuito, riservato agli e-commerce e denso di informazioni ed esperienze su come migliorare i margini nell’ecommerce: dallo stack tecnologico alla comunicazione fino appunto ai pagamenti.

Ci sarà anche AppPago, la soluzione Buy Now Pay Later di Sella Personal Credit, che fa aumentare scontrini e conversioni.

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Surgelati a domicilio globalizzati

Non è possibile, pensi. Un furgone Eismann parcheggiato con le quattro frecce nel quartiere del Dezerter Bazaar a Tbilisi, Georgia, il venerdì di pasqua (ortodossa).

Non è possibile che il modello della vendita diretta di surgelati abbia conquistato il Caucaso, ma poi pensi, ehi, perché dovrebbero privarsi dei bastoncini di pesce, e poi magari se esiste la pizza surgelata esiste anche il khach’ap’uri analogo. Il giorno dopo però ne ho visto un altro, di Bofrost addirittura. Dopo qualche ora però incrocio un furgoncino di un artigiano di Calderara (BO), poi uno di una pasticceria lituana.

A quel punto qualcuno mi illumina. Sono furgoni usati(ssimi), importati dall’Europa, e i nuovi proprietari li usano senza curarsi di togliere gli adesivi, giustamente, per altro. Fa strano vedere i brand ridotti a involucro, come se qualcuno avesse ereditato il tatuaggio di un altro.

Ma niente, troppo tardi, il camioncino georgiano dei surgelati a domicilio mi ha messo il tarlo, e quindi devo riscriverne. Sì, perché io e Bofrost abbiamo una storia in comune.

Nel 2013 scrissi un post su Bofrost dopo essermi fatto fagocitare dal loro sistema di vendita al precipuo scopo di scriverne. Per qualche motivo Google indicizzò bene il pezzo, e fu l’inizio di un dramma. Ne venne fuori una proto-shitstorm con i venditori che mi massacravano nei commenti del blog – oggi purtroppo perduti in varie migrazioni – con il loro direttore commerciale di allora a tentare di calmare gli animi, ma anche a precisare alcune cose (“non sono a provvigione, i venditori, sono a minimo più premi di vendita”, ecc.), le cui cicatrici in testo barrato sono ancora nell’articolo originale, scritto ancora a caldo. Il trauma fu tale che ne parlai anche in Svuota il carrello, in un capitolo dedicato alla vendita porta a porta.

Da piccolo – anni ’80 – ero stato tra i primi in Italia a usufruirne, mia madre era cliente assidua (ne parlo anche in Seguimi!, per far capire le mie origini gastronomiche emiliane, ma non così emiliane). La combo spinaci Bofrost e l’allora innovativo scongelamento al microonde che preservava l’originale forma a cubetti è ancora ben impressa nei bei ricordi d’infanzia.

Così decisi di sacrificarmi alla scienza del marketing e rispondere al suono di campanello del promotore porta-a-porta, fattore scatenante all’apertura della porta all’uomo con camioncino. Mi sentii coraggioso come un Daniele Raineri che prende e va in Kurdistan e manda la newsletter.

Il modello funzionava più o meno così (chi non ha resistito a non cliccare e ha già letto il pezzo originale può saltare alla sezione dopo).

Bofrost mandava avanti dei “promotori” – ragazzi pagati ad appuntamento chiuso, appiedata fanteria sacrificabile al rifiuto sistematico – il cui unico compito era qualificare i contatti: suonare i campanelli del quartiere, trovare l’uno su dieci che apriva la porta, puntare quell’uno tra i dieci che aprivano e fissare un appuntamento con il venditore vero (quello col furgone). Il costo per contatto che avevo calcolato era così basso da far impallidire qualunque growth hacker.

Il venditore arrivava così all’appuntamento col camioncino, un esagerato sorrisone e un bonus di benvenuto antidiffidenza – 3 pizze surgelate gratis, una per visita, rilasciate a puntate. Poi tutto iniziava.

Il raggiungimento (allora) dei 25 euro – casualmente la cifra da cui il venditore prendeva la provvigione extra – comporta un regalo (surgelato) ma sempre consegnato alla visita successiva. Quindi devi farti trovare la volta successiva per riscuoterlo. Promozione-regalo-novità-esclusiva-regalo-promozione-ecc. all’infinito.

Un’altra abile mossa era (è?) la prenotazione: il venditore cerca di farsi prenotare un prodotto che magicamente sarà disponibile in offerta nei giorni seguenti. Voi vi siete impegnati psicologicamente, non avrete il cuore di non rispondergli al campanello e/o al telefono. Lui ottimizzerà lo spazio nel furgone, occupato con il pre-venduto e non scatole di vendite ipotetiche.

È un manuale delle istruzioni consolidato, ovviamente: contatti a basso costo, poi devi monetizzarli con uno scontrino alto e una ripetività elevata, per pagare tutta la costosa logistica della catena del freddo (con circa il 25% del prezzo del prodotto che rimane direttamente o indirettamente al sistema di vendita) e naturalmente con un customer lifetime value lungo e prosperoso, età dei clienti permettendo.

C’era anche di più, in realtà. In Svuota il carrello ipotizzavo la funzione sociale di Bofrost/Eismann, da non sottovalutare.

La sequenza di promozioni-esclusive-primizie serve principalmente per distrarre il cliente dal prezzo del corrispettivo surgelato al supermercato. Il cliente deve essere travolto dalla cura del suo venditore, il suo “consulente per i cibi surgelati imperdibili”. Questo certo funziona solo con un target che abbia voglia di avere a che fare ogni due settimane con una tale pressione commerciale. Ipotizzo: persone che apprezzano il fare due chiacchiere extra ogni tanto, tendenzialmente extra-urbane, pensionate e sufficientemente benestanti, che desiderano essere coccolate tramite panatine congelate da 20 euro. Il marketing sta soddisfacendo il target e fa anche socializzazione. Non è fantastico?

Ah, le cose di una volta, direte, ma adesso chissà. Neanche per sogno. Il fatturato è passato da 200 a 300 milioni, superando indenne le montagne russe del Covid. I dipendenti da 2.000 a 2.400, di cui 1.500 venditori – il rapporto è rimasto identico, cioè il cuore pulsante dell’azienda è sempre il tizio col furgone. Ma adesso ha un POS in carica nell’accendisigari (metà dei pagamenti sono contactless, pure mia madre ora li usa), un’app con l’AI che gli suggerisce cosa proporti basandosi sullo storico dei tuoi acquisti (il mio sembrava avere una prodigiosa memoria, ma forse era un CRM), e soprattutto lavora in una “cognitive enterprise” – parole di IBM, che ci ha messo la consulenza.

Il catalogo è aumentato, e già mi sembrava infinito al tempo, il venditore aveva un librone-catalogo: 540 prodotti, incluso un Crunchy Chicken Burger ottimizzato per la friggitrice ad aria (che nel 2013 doveva ancora essere inventata). Comprende perfino una linea di integratori alimentari chiamata Vitalbliss, quelle cose per drenaggio, relax, difese varie. Del resto, se la signora cliente fa fatica a dormire per la pizza serale con i gamberoni, cosa c’è di meglio di capsule di camomilla e lavanda?

Più prodotti, più argomenti di intrattenimento possibili, più tempo trascorso a contatto con il cliente, più vendite possibili. Bofrost è l’argine solido contro l’automatizzazione delle casse, contro i salvatempo, contro l’ecommerce.

Altro che Glovo o Getir, uccisi dai loro microscontrini e dalla frenesia che promettono. Lentezza, upselling, conoscenza profonda della solitudine del cliente (non solo delle abitudini di consumo), relazione fino a che morte non ci separi e macroscontrini al doppio del pesce del supermercato garantiscono i massimi utili.

Non vi ho detto però perché e come alla fine nel 2013 ho sospeso il servizio. Un giorno all’appuntamento io non c’ero e ha aperto mia moglie. Il venditore le ha detto che c’era una pentola in omaggio per la prossima settimana se avesse comprato un pesce esotico. A quel punto lei ha detto o Bofrost o me, e io come un Raineri di serie B sono uscito dal mio Kurdistan del surgelato. Per un po’ lui ha continuato a parcheggiare davanti a casa, io nascosto dietro la tenda attendevo che ripartisse.

Il resto è storia.

Il marketing insegnato dai negozianti

Epic Fail. Poi non stupisce che… (spotted by Flavio nel 2014)

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa mi interrogavo su questi video podcast infiniti. La settimana prima ho scritto del culto della pedalata.

• La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate, scritte da me per il magazine online Link. È anche su Substack su .

• Su Domani, una mia analisi di come lo scaffale sia diventato il nuovo carosello (quello della tv, non quello di Instagram), cioè il luogo dove si forma davvero la notorietà di un marchio di massa.

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo amuleto contro la sfortuna, visto che oggi è venerdì 17.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i disegni, e ad AppPago Sella Personal Credit per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 17 kg [fonte]

Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui. Sopra trovi il riassunto AI in voce.

Grazie allo sponsor Weglot che supporta le ore di lavoro per questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa 100 bei lead di qualità a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Il quiz della settimana

Quale uovo tra questi era in testa alle vendite Amazon il giovedì di Pasqua?

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Non puoi vendere a un tedesco con un sito in inglese, o a una norvegese con un sito in svedese

È una delle prime cose che ho imparato a mie spese nell’e-commerce internazionale.

Weglot traduce (bene) il sito in tempo reale e lo rende trovabile in tutte le lingue, anche per Google e ChatGPT.

Così non devi aprire ticket verso l’agenzia, non devi rifare il CMS, non devi aspettare settimane per una traduzione umana, e nemmeno accontentarti di quella automatica, tipo Google Translator.

Sì, lo so: la traduzione è una di quelle cose noiose. Però aumenta il conversion rate. E poi, con il codice GIANLUCAXWEGLOT, hai tre mesi gratis senza nessun impegno.

Prova gratis

Il paradosso dei podcast lunghi

Io YouTube lo uso come un motore di ricerca. Tipo “come cambiare il filtro della macchina del caffè a grani De Longhi Magnifica EVO Pro 2B EU-numeri a caso”, guardo i primi trenta secondi a x2 del video, capisco che serve una combinazione di tre tasti come in un Nokia del 1998. Penso che la prossima volta me lo ricorderò senza, e invece il ciclo riprenderà.

Parlando con Emanuele (e anche con gli altri, il tavolo era equamente diviso, e insospettabilmente in modo trasversale alle generazioni) ho invece scoperto che per loro YouTube è una televisione: li definirò YouTVer, per comodità.

Gli YouTVer hanno un palinsesto, sanno che il tale canale X* pubblica il martedì alle otto di sera, che quell’altro Y* esce il venerdì con il video lungo sul design, che la domenica sera c’è la puntata settimanale di Z* che parla di geopolitica, tutti per non meno di un’ora e quaranta (*metterei i nomi precisi, ma appunto, li ho già dimenticati).

Gli YouTVer hanno ammaestrato il legnoso algoritmo di YouTube ai loro voleri (o viceversa), e questo va oltre reminder e notifiche: Emanuele e gli altri hanno la loro programmazione settimanale in testa. Non concepiscono i barbari che (film di orore!1) usano la barra di ricerca. Trovano un inutile snobismo la divisione tra podcast solo audio e podcast audio+video. Sono quelli che adesso che sappiamo che Giorgia è andata al podcast di Fedez ci guardano e pensano “buongiorno eh”.

Loro pensano di essere egemoni. Forse lo sono.

Io dopo cinque minuti di qualsiasi video su YouTube comincio a sentire una specie di prurito alla schiena e come una frenesia alle gambe – imploro sottovoce avanti, avanti, eddai su –, mi chiedo come sia possibile che qualcuno si guardi un video podcast di un’ora e mezza di sua spontanea volontà.

E molto più di qualcuno, perché di questi podcast fiume parlano tutti, e poi le vedo, le centinaia di migliaia di views (come minimo) e non posso nemmeno dare la colpa alla misurazione al millesimo di secondo di Reels e TikTok. Le views di YouTube sono lunghe almeno 30 secondi, che sono tantissimi di questi tempi.

Tesi: viviamo nel decennio dell’accelerazione – i reel, i TikTok, i riassunti AI dei riassunti AI, la gente che guarda le serie a velocità 1,5x perché altrimenti “ci mette troppo”, e Byung-Chul Han ecc. E quindi com’è che Tintoria fa milioni di visualizzazioni con puntate che durano più di un film, e Magalli che racconta la sua vita per due ore diventa l’evento dell’anno? E che bisogna essere brevi, che la soglia si è abbassata, vedi la cosa del pesce rosso, non vera ma che fa effetto nelle slide?

Insomma, non esistono più le mezze stagioni nel content?

Ho chiesto a un po’ di persone – amiche, lettrici e lettori della newsletter, gente target primario di questi podcast, cioè millennial urbani del terziario evoluto – di raccontarmi come fanno. I vocali che mi sono arrivati (discretamente lunghi, a proposito) dicono tutti più o meno la stessa cosa, anche se i podcast che seguono sono diversi.

Li ascoltano nel tragitto casa-lavoro, cucinando, durate le faccende, sul divano la sera – la soluzione forse era più facile del previsto: abbiamo un sacco di tempo “sprecato”, visto in una logica di ottimizzazione.

Quasi tutti scelgono le puntate in base all’ospite, sfogliano i titoli e decidono in base a chi c’è. Tranne una persona che mi ha detto una cosa interessante su un podcast di interviste – il conduttore è talmente bravo che lei lo ascolta sempre, qualsiasi ospite abbia invitato, “perché anche se ci andasse mia madre tirerebbe fuori qualcosa di interessante”.

E appunto, un inaspettato (relativamente, lo so che lui online è più on-fire del Diprè al suo apice) Magalli, che compare in tre risposte su sei. Una mi ha raccontato che il martedì esce dal lavoro e mette subito Tintoria nelle cuffie, perché sa che è appena uscito – un gesto rituale automatico (che invidio tantissimo, lato Tintoria dico).

Tutti preferirebbero ascoltarli per intero (ma chissà se poi è vero). Nella pratica, quasi tutti li spezzettano – venti minuti in macchina, mezz’ora cucinando, il resto il giorno dopo. Lo fanno con una leggera frustrazione, come chi deve interrompere un film a metà, ma non con così tanta frustrazione come per un film. Qualcosa si può perdere, come in “Un posto al sole”, e il DNA della storia non si spezza comunque.

“Il podcast lungo mi fa compagnia” mi dice un’amica. YouTube come animale domestico sonoro. Un’altra li usa per addormentarsi – soprattutto quando è all’estero e ha il fuso orario sballato. Podcast funzionale, come il cibo e il parafarmaco, con meno effetti collaterali e gratis. O al posto della radio in bagno mentre ci si trucca, o sotto l’ombrellone.

Il podcast lungo funziona per chi lo guarda, e soprattutto funziona per chi lo produce (posto che sia stato abbastanza bravo e fortunato da essere in quei cinque o sei posti nel telecomando della memoria dello YouTVer).

Vi ricordate “Italia sul due”? Quei programmi del pomeriggio che riempivano il palinsesto con gente che parlava, interviste, divani, qualcuno che raccontava qualcosa. Il contenuto era secondario – quello che contava era la sensazione che qualcuno stesse parlando nella stanza anche se eri da solo in via Ripamonti e non avevano ancora inventato internet.

Il podcast lungo (con intervista, di solito) è diventato la nostra “Italia sul due” (o come si chiama adesso). Funziona anche se ascolti solo e non lo guardi davvero – mia madre fa così da una vita. “Perché non la radio, mamma? Perché non c’è la famiglia nel bosco”. Quando c’è la famiglia nel bosco alza lo sguardo, poi basta.

La differenza è che adesso il pomeriggio televisivo può iniziare quando lo vogliamo: in effetti qualunque momento può doversi tramutare in un pomeriggio televisivo de facto, e come tale va riempito. Lontano dal tipo di attenzione che la lepre dei reel rincorre, il podcast lungo su YouTube è la tartaruga della fiaba, che vince mentre nessuno ci fa caso.

Per chi li produce, questo format è un contatore di secondi di streaming che frulla a costo zero: si spende poco (due persone, un microfono, un ospite che viene gratis in cambio di visibilità, perché magari deve promuovere qualcosa o anche solo restare nella memoria del pubblico che non guarda la TV). Con l’ospite famoso vincono tutti: e infatti tutti sono andati ospiti da tutti, e tra un po’ inizia il girone di ritorno, come nel calcio.

E poi c'è YouTube, che ha un sacco di secondi da riempire con l'economia dello sfondo, in cui incastrare i pigri spot da 15 e 30 secondi già prodotti per la TV vera (a cui un bravo digital marketing manager addosserà il costo di produzione). I brand li trovano estremamente convenienti rispetto ai veri spot di Netflix e dei canali lineari. Chissà perché costano meno, io ho un'idea.

Ho proposto a Emanuele di creare insieme una Guida YouTube(™). Lui ci mette la conoscenza, io Claude. Capisco che è un accordo un po' sbilanciato. L’idea è ricalcare quelle riviste, come appunto la Guida TV, con i programmi video della settimana, le foto dei conduttori degli host, le interviste per capire chi sono, quanti anni hanno, la vita privata di – chessò – Malcom Pagani.

Solo che la nostra sarebbe al contrario – i programmi video da guardare sono quelli già usciti, non quelli che usciranno. E le interviste servirebbero a spiegarci a vicenda chi sono questi youtuber che ognuno di noi è convinto che tutti conoscano, e che in realtà sono sconosciuti fuori dalla loro bolla (a parte Tintoria, One More Time, Basement, Supernova-Cattelan, ecc., quelli sono i Rai 1, Canale 5, Italia 1 e Rete 4 della situazione).

La farei di carta, quasi quasi. Per stare appoggiata sul divano, sempre pronta con i suoi QR code.

I negozianti che insegnano il marketing

Ma sarà legale? Spotted by Gianluca in Oleggio Castello, Arona.

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del culto della pedalata (connessa, ma anche quella in esterno…). La settimana prima ho scritto che Substack è di nuovo uno di quei social media da cui stavamo scappando.

• La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. È anche su Substack su .

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per

• Tendenze di GS1.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo, visto poi che oggi è la giornata mondiale dell’omeopatia.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Weglot per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) Harry Potter [fonte]

Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui. Sopra trovi il riassunto AI in voce.

Grazie allo sponsor Banca Etica che supporta le ore di lavoro per questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa 100 bei lead di qualità a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Il quiz della settimana

Quali paesi dell’UE hanno importato più rose pro-capite da altri paesi UE nel 2024?

a) Romania b) Francia c) Estonia d) Bulgaria

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Vuoi guadagnare dalla guerra?

Purtroppo in questo non possiamo aiutarti. Se invece ti interessa una finanza senza effetti collaterali, nel nuovo paper di Banca Etica puoi scoprire:

1. come funziona la regola del 40/20/40

2. come spendere meno e ottenere una pensione più alta

3. che la sanità “gratis” non lo è, e cosa fare subito

4. perché sostenibile ≠ etico (poi decidi tu)

5. che le assicurazioni non sono il male, e ce ne sono di mutualistiche

6. (facendo gli scongiuri) perchè pianificare in anticipo cosa succederà dopo la tua dipartita è una buona idea

Scarica il PDF, non costa nulla.

Inizia da qui

Pedalare online come liturgia

Ho un amico – lo chiamerò Andrea, perché si chiama Andrea – che fa parte di quella categoria umana che nel post sulla pedalata assistita a Comacchio chiamavo “il ciclista muscolare” (c’è anche la categoria elettrica assistita, che non viene considerato un vero ciclista, però), quello in tutina aderente (che pensi che sfigato ma ha speso più lui per quel costumino ridicolo che tu per il caban CP Company) che il minimo sono 120 km che sennò è per bambini, che discute di rapporti del cambio in particolari salite in particolari passi appenninici e di mescole di gomme che si adattano a particolari asfalti in particolari tracciati in particolari condizioni climatiche.

Quindi sono lì in pizzeria con Andrea, che mi spiega che tutto succede nelle chat WhatsApp attive 24 ore su 24 (un fenomeno sotterraneo che si sta mangiando internet, altro che l’intelligenza artificiale: prima o poi l’Unione europea dovrà salvare da loro stessi e da Whatsapp questi early millennial, altro che salvare la gen Z da Instagram). Ma non divaghiamo.

Mi ha ricordato il tipico gruppo Facebook di ducatisti, con gara di foto storte di gruppo, battute di scarso acume e KPI di curve dal Passo del Salcazzo, ma ma con meno testosterone. (Il gruppo FB di ducatisti è il mio diapason del livello di culto.)

Del resto, Andrea è proprietario di una bici ovviamente in carbonio (“non esiste il carbonio”, mi dice) con un gruppo Shimano Dura-Ace Di2 R9200 e il cambio elettronico wireless a dodici velocità (vi precedo: esiste davvero), e il tutto costa da solo quanto una Ducati Monster (o di più, non sono aggiornatissimo).

Durante il lockdown, in crisi di astinenza, Andrea si è fatto spedire uno Zwift Hub dal sito europeo – 599 euro – e lo ha collegato a Zwift sull’iPad. Per chi fosse stato risparmiato, Zwift è una specie di videogioco in cui pedali su una bicicletta vera, attaccata a un aggeggio che simula la resistenza della strada, mentre il tuo avatar percorre strade “reali” sullo schermo (pensa percorrere lo stesso circuito dei campionati del mondo, pensa!). Il giro su Watopia (il loro Second Life) è quindi il giro dei sette passi del Monte Montagnazza, ma in casa.

Zwift è come giocare alla Playstation senza il senso di colpa: il fondatore, del resto, racconta che l’insight fondativo (esiste sempre un mito fondativo nei brand cult) è la madre che gli urlava di andare a letto mentre lui giocava alla console per ore. Entri per il videogioco, rimani per la combo nota: performance di ottimizzazione e community.

Zwift ha preso le dinamiche delle sette del ciclismo all’aperto, gravelisti, mountain biker e quelli aerodinamici come Andrea – e le ha trasferite dentro a un gioco, mettendoci rituali di misurazioni di performance, ricompense virtuali e ovviamente comunità.

La sessione giornaliera (invernale, nel caso di Andrea) sul rullo è il rituale dell’adepto, il test FTP1 del giovedì (che misura la tua potenza massima sostenibile, un calvario di venti minuti) è la confessione al dio della comunità: i watt per chilo ti collocano nella graduatoria della gerarchia e nella pressione sociale. Le maglie sbloccate, la bici virtuale guadagnata con i chilometri sono come i badge ai festival, i simboli che i fedeli riconoscono all’istante.

La varietà delle ambientazioni contribuisce a tener vivo l’interesse dei giocatori neofiti maggiormente inclini all’esplorazione in stile videogioco “open world” piuttosto che ai dati delle proprie performance: pianure, vulcani, mare o ostiche montagne da scalare come l’ambientazione UCI 2018 di Innsbruck-Tirol. (da un sito specializzato)

Poi c’è il mito della crescita personale, di quello che ce la fa: la Zwift Academy prende illustri sconosciuti e li trasforma (in teoria) in ciclisti professionisti. Si racconta di certo Jay Vine che ha vinto la Zwift Academy durante il lockdown, pedalando nel salotto di casa, e adesso correrebbe per il Team UAE vincendo tappe di grandi giri. È il quel miracolo che ogni adepto si porta nel cuore.

Il founder dice anche che oltre il cinquanta percento dell’acquisizione clienti avviene per passaparola. Il proselitismo spontaneo è il ROAS dei culti.

Come per altri brand cult, il Covid è stato un acceleratore unico. Hanno raddoppiato il fatturato in un anno, raccolto quattrocentocinquanta milioni in un singolo round, un unicorno con le ruote. E c’è l’indotto: dove la mettete la scelta del ventilatore da piazzare davanti al rullo (il Wahoo Headwind, 250 euro, simula il vento in faccia, il che aggiunge un livello di simulazione della realtà che mi sembra Borges).

Poi il Covid è finito e, data la possibilità di scegliere, la gente probabilmente preferisce pedalare fuori, soprattutto per farsi vedere dai non ciclisti muscolari in tutta la sua aerodinamica. Ma il culto aiuta: nei momenti di difficoltà, anche se la tribù si restringe, la fedeltà aumenta. Se Peloton è passata dalla capitalizzazione stratosferica che aveva fatto tremare la placida Technogym ai licenziamenti, Zwift regge meglio. C’entra la community, forse?

Andrea a primavera di solito esce in bicicletta, quella vera, con altri ciclisti muscolari ovviamente organizzati in un altro gruppo WhatsApp. Ma il suo Zwift Hub è nel garage, dice, sempre collegato e aggiornato. Secondo me spera che piova spesso, sennò perde la maglia rosa. Anzi, gli dico di controllare le notifiche, che non si sa mai.

I negozianti che insegnano il marketing

Prezzi dinamici a Lucca | spotted by Giorgia

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto che Substack è di nuovo uno di quei social media da cui stavamo scappando. La settimana prima ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota.

• Ho creato una webapp che vi rivela gratis la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

• Ho parlato di ottimizzazione, di ossessioni, di app in abbonamento e di digital marketing a Good Morning Milano ospite a Kristall Radio.

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della corsa. È anche su Substack su .

Vi sono piaciuti i pesci di aprile dei brand? La tristezza ci ucciderà.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo di Pasqua (perché non esiste? Come ce lo siamo fatti sfuggire?).

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

🐣,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Estonia, con 16,1 rose importate pro-capite (fonte).

Grazie allo sponsor Coesiva che supporta le ore di lavoro per mettere insieme questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari portarti a casa 100 bei lead di qualità, e a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

Quale di queste è una tesi di mia tesista a IULM?

A) Sales Transformation nel FMCG: sfide e strategie nella rete Van Selling di Galbani

B) La gestione della categoria birra nei punti vendita della grande distribuzione

C) Digital Twin: le strategie phygital per la customer experience e la personalizzazione nel lusso

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Le decisioni rallentano, i progetti si incagliano tra i reparti, i migliori se ne vanno – “per motivi personali”. Il problema, spesso, non è la strategia.

È la cultura organizzativa: quel sistema invisibile di abitudini e micro-decisioni quotidiane che determina se un’azienda riesce davvero a muoversi nella stessa direzione. Quasi nessuno la misura.

In Coesiva lavoriamo con te su trasformazione organizzativa e comunicazione interna, con un approccio esterno ma empatico – per rendere più solida l’organizzazione e rafforzare il senso di appartenenza.

Per chi legge il venerdì offriamo un assessment gratuito online con un esperto di cultura organizzativa, per capire dove l’azienda è allineata e dove no.

Blocca i tuoi 30 minuti

Questa cosa di Substack, dove l’ho già vista?

Questa settimana sono stato a parlare alle OGR di Torino, al Marketing Day, per un intervento su newsletter, Substack e quello che ho chiamato deep content.

Ho aperto spaventando la platea dicendo che ho un blog da ventidue anni (e questa newsletter da oltre dieci, che ne è l’erede), e mentre lo dicevo pensavo che questi andavano sì e no alla scuola materna, a quell’epoca.

Essere anziani ha anche un lato positivo: quello di poter dire “io l’ho già vista questa cosa”, spesso anche a sproposito. (Del resto la storia si ripete, ma siccome non sai quando e come, questa informazione non serve a nulla. Questo spiega perché non impariamo dalla storia, ecc. ecc.)

Ma in ogni caso credo che la ripetizione con involucri diversi sia una metafora che calza bene al ciclo tipo araba fenice del contenuto lungo. Ogni sei, sette anni circa riscopriamo la parola scritta e rilassata. Ah, i blog nel 2003, che-belli-che-erano, e gli RSS reader nel 2007 (sì, c’è stato un momento in cui gli RSS reader erano in hype con pure delle startup), poi Facebook si è mangiato tutti i blog personali, e poi è diventato foto e sciocchezze varie, e così poi Medium ha provato a rifondare il deep content come long form nel 2015, poi è svanito tutto, e dopo TikTok adesso c’è Substack. Che sta diventando una piattaforma, e così via.

La tensione tra contenuto snack e contenuto profondo è strutturale, e irrisolvibile. Ogni volta che un formato breve domina tutto, nasce (in una minoranza, sia chiaro) il bisogno di profondità, di tempo, di relazioni a piccoli numeri. Ma poi ricadiamo nel gorgo del feedback loop, dei vanity number. E ogni volta qualcuno ti dice che stavolta sarà diverso. Non lo sarà.

Il punto è che dipendiamo a livello mentale, anche se diciamo di no, dagli indicatori di performance, e dagli incentivi correlati, che non sono quasi mai interni: checché se ne dica non scriviamo mai solo per noi stessi, sennò scriveremmo in un Google Docs privato. E nel momento stesso in cui anche solo crediamo di avere un pubblico, cominciamo inconsciamente a misurare, e a comportarci di conseguenza.

E le piattaforme aggregative da sempre ci dicono come misurare: BlogBabel ci forniva la classifica del nostro blog (adesso fa ridere, ma ai tempi ci si scannava), che quindi ci incitava a scrivere in un certo modo (o a mettere in un post alberi di Natale di link, NON volete saperlo, davvero), il numero di like e il feedback loop velocizzato sono ciò che ci ha spinto ad abbandonare i blog per Facebook, la mancanza di loop dopaminico ci ha fatto abbandonare gli RSS – ai tempi c’erano tool che misuravano gli iscritti ai tuoi feed RSS, una dopamina davvero da poco, per gli standard del 2026 –, con Medium si tentò una sintesi tra views e conversazioni, poi l’algoritmo fece sì che alcuni articoli (principalmente life hacking) diventassero virali (e quindi si scrivevano sempre più articoli life hacking tipo “Come neuroscienziata, ho smesso queste 5 abitudini mattutine che distruggono il cervello”), si è enshittificato, ci siamo stancati e l’abbiamo abbandonato, fino a ricascare nelle views da slot machine di Reels e TikTok che hanno spinto ogni creator che si rispetti a creare video, fino a rendere i due aspetti un unicum.

Succede perché da un lato il video è facile da fruire, scorre da solo, dall’altro produce numeri di feedback mai visti (basta mettere un video a caso, ma davvero a caso, su TikTok per avere mille visualizzazioni, che in una newsletter arrivano forse dopo anni di lavoro).

La misurazione è scelta dalle piattaforme per i loro obiettivi, esattamente come in azienda la cultura degli incentivi batte la strategia formale: farci produrre quello che vogliono per monetizzare meglio con l’advertising (una parte di me, in questo momento, le ringrazia, e anche molte piccole e medie aziende dovrebbero farlo). I video funzionano meglio sui grandi numeri perché tengono le persone attaccate, a mangiare snack ipercalorici di content.

Ma funzionano meglio anche perché la loro misurazione si basa su numeri truccati. A un certo punto ho mostrato una slide: avete 500 euro di budget, e ora scegliete tra 100.000 views di un reel e 15.000 letture di una newsletter. Non ho fatto alzare le mani, ma tutti avrebbero scelto le 100.000 views.

Un reel con 100.000 views ha una visione media di circa 3 secondi – da aprile 2025 Instagram conta – come TikTok – come “view” anche 0,1 secondi di esposizione ignara, quindi siamo anche generosi. Questa newsletter ha 25.000 iscritti, 45% di open rate, tempo di lettura approssimativo medio di cinque minuti volontari, non passivi. E non parliamo di bot views.

Dunque per avere circa lo stesso tempo di attenzione totale di un singolo invio di questa newsletter vi servono circa 100-120.000 visualizzazioni di reel. E se siete nel secondo dieci, probabilmente molte ma molte di più.

Il deep content ha perso sempre, anche perché lo misuriamo coi KPI sbagliati. E temo che continueremo a farlo, perché nessuna piattaforma, nemmeno Substack, ha interesse a misurare (e premiare) davvero l’attenzione. Substack sta premiando gli iscritti (così li sta aumentando in modo drogato, con gli open rate che calano), i like e gli share nel suo – guarda caso – social media, Notes. Facebook faceva la stessa cosa, nel 2008.

Quando iscriversi a una newsletter è meno scomodo di diventare follower di qualcuno, un iscritto smette di avere più valore di un follower. E la storia del valore del follower l’abbiamo già vista, in questo ciclo infinito.

Substack nasce come anti-piattaforma: niente algoritmo, niente feed, relazione diretta creatore-lettore ecc. ecc. Ma poi ha aggiunto il follow a zero friction – un tap e voilà, iscritto!, la raccomandazione selvaggia, e così le iscrizioni salgono, tu hai la tua dose di dopamina.

Questo è esattamente il pattern social da sempre. Il passo successivo è prevedibile: troppi contenuti da leggere —> servono filtri —> serve un algoritmo che decida cosa mostrarti —> l’algoritmo funziona con gli stessi dati della pubblicità.

Substack è oggi un oggetto ibrido, ma sicuramente in cerca di soldi: in parte social (poi da monetizzare alla vecchia maniera), in parte punta a farti vendere newsletter a pagamento (e avere una fettina di questo). Per ottenerlo fa di tutto per farti aumentare gli iscritti per renderti più appetitosa la prospettiva: ma gli iscritti-per-caso di certo non pagheranno, anzi, nemmeno ti aprono. Ma l’importante è l’incentivo prodotto dall’indicatore di performance, e Substack lo sa.

Siamo scappati dal padrone dell’algoritmo e abbiamo trovato un padrone più simpatico, e gratis, per ora.

L’unica valutazione da fare è capire (a livello personale, ma anche aziendale) quanto sono anche davvero tue le misurazioni imposte dall’esterno. Per me, nonostante sbandate di ogni tipo (del resto non resisto a provare tentazioni tecnologiche nuove), le relazioni (non tantissime, ma solide) che si sono formate attorno al blog prima e alla newsletter poi sono state l’unico indicatore di performance di valore nel tempo – oltre alla scrittura come strumento di consolidamento di pensieri che andrebbero perduti (è un mio problema, lo so). Ma lo diceva anche Flannery O’Connor: “Scrivo perché non so cosa penso finché non leggo ciò che dico.”

A Torino ho chiuso con un ammonimento alla platea, da vero anziano. La mia linea rossa rimane quella del 2004: mio deve essere il dominio (lettera.minimarketing.it), “mie” devono essere le email di chi legge. Così posso andarmene quando voglio, fino al prossimo ciclo.

I negozianti che insegnano il marketing

Non vi si stringe un po’ il cuore?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota. La settimana prima ho scritto dell’AI farà la spesa per noi, o forse no.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della mente. È anche su Substack su .

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo come pesce di aprile.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Coesiva per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) ho finalmente capito cos’è un digital twin. Mi sarebbe piaciuta quella della birra però.

Grazie allo sponsor TeamSystem che supporta le ore di lavoro per mettere insieme questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, e a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

Quanto costa questo carrello per supermercato, IVA esclusa, a comprarne 1?

a) 55 euro b) 105 euro c) 155 euro

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

L’email marketing in Italia: come va davvero, con quali volumi e risultati?

L’Osservatorio Statistico 2025 risponde a queste domande con i dati: un’analisi delle campagne inviate nel corso dell’anno da MailUp per raccontare performance, trend e abitudini reali delle aziende italiane.

È un report pratico: contiene benchmark di mercato, insight concreti, tutti gli strumenti necessari per capire cosa funziona oggi e dove c’è spazio per migliorare le proprie comunicazioni email.

Pensato per chi fa marketing ogni giorno e vuole prendere decisioni più consapevoli, partendo dai numeri. Ed è gratis.

Scarica l'Osservatorio Email Marketing

Vi presento i genitori delle piante

Ebbene sì, anche io ho dei cactus, da circa sei anni. Saranno mini-fichi d’India? I cactus sono fichidindia, o viceversa? E come si scrivono questi fichi-di-india? E come fai a dire che dei cactus sono tuoi?

Tutto, come sempre, è partito da qualcosa di innocuo. Un amico che ti regala un cactus che tu dici “tanto muore subito, e poi lo butto”, e invece questo non solo non muore, ma cresce, decide di sfruttare tutti i vantaggi del disastro climatico a suo vantaggio, e si riproduce come in una setta di survivoristi1. A quel punto che fai? È troppo tardi. O pensi che questi tozzi cosi sono nient’altro che inanimate escrescenze aliene in Emilia, oppure decidi che sono comunque esseri viventi migranti che meritano una possibilità, come è poi successo. E quindi i vasetti diventano due, poi tre, poi cinque, poi sette, poi dieci. Non smettono mai di figliare, questi, e sì che a guardarli sembrano appunto spinosamente poco affettivi.

Ci siamo sincronizzati da subito. A loro basta una notifica ogni due settimane con ☐ acqua ai cactus sui Reminder di Apple, che per me è comunque un atto d’amore, stando appena sotto il numero di notifiche per ricordare di chiamare i miei. E così loro ricambiano la mia indifferenza amorevole con una dignità spinosa e un ritmo di crescita spaventoso.

Prima stavano dietro la mia scrivania da smart working assieme ai libri che mi davano una certa allure intellettuale, poi sono migrati giocoforza in giardino, con un periodo di ferie in inverno nella veranda semicoperta. Oggi sono dodici vasetti in fila, un piccolo plotone. Anche i gatti li rispettano a distanza. Su BeReal vengono benissimo come sfondo in caso tu voglia nascondere la noia della tua vita davanti al Mac.

Il forum Cactofili discute della crescita del fico d’india e di altre varietà di opuntia. Un utente, Merovingio, chiede se le nuove pale allungate e strette sul suo fico d’india siano normali, sospettando una reazione al clima più mite del Veneto. Gli amministratori cactus e Gianna, insieme all’utente Peppe_F, confermano che la crescita è normale, con Peppe_F che spiega che le pale possono essere inizialmente allungate prima di diventare più rotonde.

Avete capito che mi sono avvicinato al solito gorgo contemporaneo, sempre tenendo una cima di salvataggio in tasca che al momento opportuno ho usato, poco prima di iniziare a cercare le differenze tra varietà, le loro preferenze in termini di vita vegetativa e sessuale, l’accudimento contemporaneo di cui il Tamagotchi era stato solo un tragico avviso.

Ma tanti altri sono finiti nella solita ricerca del rimedio consumistico alla insensatezza del presente. Sono quindi bersagliati da soluzioni (parassiti, concime, vuoi più sole, meno sole? direbbe Nanni Moretti) a un problema potenzialmente foriero di fatturato.

Ecco, io sarei dunque il livello zero del fenomeno. Il fenomeno è quello dei #plantparents, a cui il mio podcast americano preferito, Sounds Like a Cult2, ha dedicato un’intera puntata, con risultati interessanti: un americano su tre (sotto i 40: ok, avete capito) si definisce “plant parent”.

L’hashtag #plantsoftiktok conta 3,4 miliardi di visualizzazioni. Il mercato globale delle piante da interno vale circa 20 miliardi di dollari, le vendite online sono cresciute del 25% in un solo anno, e a Roma una fiera si chiama – giuro – Floracult (quattordicesima edizione, 160 espositori, organizzata da una delle Fendi, una roba grossa).

Ok, l’amore per le piante nel mondo c’è sempre stato, anche dopo la fine della fame diffusa: i vivai visitati per tre o quattro occasioni all’anno, morti, amori, genitori, ecc., ma come al solito la storia del consumismo si ripete due volte (un po’ come la Storia Storia, che si dice che prima si presenti come tragedia e poi come farsa).

Nel caso del consumismo la storia si ripete prima come innocente e distratta passione soddisfatta da normali bottegai, la seconda volta come ossessionante culto, iper-ottimizzato per il fatturato di piattaforme e influencer founder e guru.

I segnali che l’ondata del plant parenting stia per arrivare (o sia già tra noi, probabilmente) sono ovunque. Una mia amica milanese “fa l’orto” in due metri quadri di balcone. I vasi li compra ai mercatini, li dispone con la cura di chi allestisce un tempietto votivo, e ha sviluppato un odio feroce per i gatti del condominio che hanno eletto il suo santuario a gabinetto comunitario.

Dove c’è un culto, e voi lo sapete ormai, c’è un business. L’app Greg – 5,4 milioni di dollari di venture capital – ti dice quando innaffiare, quanto innaffiare, e ti manda le solite notifiche di rimprovero passivo-aggressivo se ti dimentichi. Il fondatore l’ha presentata a TechCrunch come “la Coinbase delle piante”: monitori il tuo portfolio di nomi in latino. La concorrente Planta ha dieci milioni di utenti e traccia quaranta milioni di piante; dopo un anno di utilizzo, l’utente medio ne possiede più di venti, sostengono i dati.

L’articolo 10 Piante da Interno più Cool da Pianteincasa presenta 10 fantastiche piante da interno, tra cui la Sansevieria a bassa manutenzione, la popolare Pilea Peperomioides (pianta cinese del denaro) e l’elegante Stephania Erecta. Altre piante presentate includono il rampicante Senecio Rownleyanus, la distintiva Monstera Adansonii (Monkey Mask), la sorprendente Calathea Orbifolia, la Maranta Leuconeura simile a mani in preghiera, l’Alocasia Zebrina dalle striature uniche, la Strelitzia Nicolai simile a un albero e il Ficus Lyrata dalle foglie a forma di violino.

Perché ogni culto che si rispetti ha bisogno del suo SaaS di accompagnamento, il mercato delle app di cura vegetale vale già 210 milioni di dollari (la solita proiezione esagerata, che purtroppo invece sarà vera, indica 760 milioni entro il 2033).

Il culto dei plant parents funziona come tutti i culti del post-pandemia. C’è il glossario iniziatico e identitario (LECA, prop box, moss pole, semi-hydro), ci sono i rituali comunitari online e offline dove il valore di scambio di un Philodendron Pink Princess vale tre talee di pothos, ci sono gli scambi indignati nei commenti quando qualcuno sgarra le regole del culto o la polizia del culto quando arriva un dissidente coraggioso.

C’è perfino – come in ogni brand cult – la bolla speculativa, apprendo dal podcast – la stessa Pink Princess passata da 200 a 20 dollari in due anni, come degli NFT del terriccio. L’ospite del podcast, Maria Failla, si definisce sul suo sito Happy Plant Lady™ ed è professionista del settore da otto anni, in pratica monetizza non solo con i reel, le guide, i corsi, le collab, i libri, il solito kit insomma, ma pure con il public speaking.

Racconta, Maria, della sua trasfigurazione da killer di piante a fatina delle succulente, di come è passata da zero a sessanta vasi in tre mesi, fino a quando il marito le ha imposto una “plant pause” di quattro mesi – così lei si è sfogata facendo prendere le piante agli altri, con ogni mezzo possibile. Ogni culto ha il suo mito fondativo.

La nostra Happy Plant Lady™3 confessa pure di aver creato un test della personalità per scoprire che tipo di genitore vegetale sei – la conduttrice le fa notare, con una certa grazia, che è la stessa tattica con cui Scientology reclutava passanti sul marciapiede. (Se avete letto Seguimi! sapete del potere del test.)

Il plant parenting si insinua anche nei libri di successo che-descrivono-una-generazione. In Le perfezioni di Vincenzo Latronico (Bompiani, 2022), la luce entra dal bovindo (ho guglato, ammetto) e tinge di smeraldo le foglie di una monstera tropicale (di nuovo) vasta come una nube.

Anna e Tom, creativi a Berlino, riempiono l’appartamento di piante con la stessa funzione che in un’altra generazione (o un’altra galassia di culto) avrebbero avuto i figli. Ogni foglia descritta con una precisione tassonomica che io mi sogno coi miei cactus-o-fichi-d’india, e che trovo ammirevole e lievemente inquietante, ma funzionale all’ipermonetizzazione.

(I bambini – quelli veri – sono diventati un culto di lusso. Le piante poi, se muoiono – la media di pianticidi è sette a testa, dice uno studio, ci sono studi su tutto – puoi compostarle e ricominciare. Perfetto per una società liquida, direbbero su Rivista Studio.)

I miei cactus stanno ancora lì pronti per l’estate padana che – unici in zona – a loro non fa paura. La settimana scorsa ho aggiunto una seconda notifica sul telefono: ☐ Concime cactus | ripeti: ogni mese, data di scadenza: infinito.

I negozianti che insegnano il marketing

È già passato di qua, ma oggi ci stava bene.

Spotted by sissinet

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che l’AI farà la spesa per noi, o forse no. La settimana prima ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog.

• Lunedì 23 marzo sono a Marketing Day a Torino alle OGR per parlare alle 14.30 dell’eterno mito del blog, dei sogni su Substack e come non ripetere gli stessi errori di sempre: dicono sia esaurito, ma magari chissà

• È uscita la data in cui sul mainstage del Fundraising Festival io e ci sfideremo a duello parleremo di cosa è la responsabilità sociale delle aziende oggi, tra tramonto della CSR, brand activism e trumpismi.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione del cibo.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo per la festa del papà o per l’equinozio di primavera.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TeamSystem per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 155 euro (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor Websolute che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter, e potrebbe svoltarvi la vita con i vostri amati/odiati PED.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

“La primavera si avvicina. Le giornate si allungano, la voglia di uscire aumenta.”

Di quale brand inizia così la newsletter di ieri?

a) Veralab b) BRT c) Telepass

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Quante ore perde il tuo team ogni settimana a produrre contenuti che potrebbero essere già pronti?

Websolute ha creato AI Content Machine per rispondere esattamente a questo problema.

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Websolute è l’AI-First Digital Agency che trasforma idee ambiziose in risultati: da quello che immagini a quello che funziona.

Gli agenti segreti dello shopping di cui ci fidiamo così così

Agentic commerce è una forma di commercio in cui un assistente digitale (basato su AI) può cercare, confrontare e acquistare prodotti per conto della persona, invece di limitarsi a mostrare risultati.

Quasi ogni volta che esce una survey sugli italiani e sui nuovi comportamenti d’acquisto io sento un ultrasuono, come i cani.

L’ultimo è il nuovo sondaggio Radar SWG1: tra i nostri cari abitanti del paese-più-bello-del-mondo quasi 1 su 2 dichiara che ha già usato l’IA per orientarsi in un acquisto (in effetti, meno dell’uso di Google e di Amazon), e 6 su 10 si aspettano che nei prossimi tre anni l’IA avrà un ruolo sempre più centrale nel loro carrello (ma che ne sappiamo dei prossimi tre anni?).

E poi c’è il dato sullo zero-click buying, il modello in cui un agente acquista in autonomia, senza che tu debba cliccare niente, analizzando le tue abitudini e riordinando quello che sta per finire. In gergo: agentic-commerce.

Oddio signora mia, un’altra rivoluzione?

Il problema è che le presunte rivoluzioni degli acquisti digitali hanno una storia di successo che tende a zero, e di solito non le raccontano le survey telefoniche.

Nel breve periodo, nulla cambia. Nel lungo, tutto cambia. Ma non sempre.

Qualche anno fa fu il voice commerce. Alexa e Google Home avrebbero trasformato il modo di comprare, bastava chiedere ad alta voce e la spesa arrivava. Le survey di allora segnalavano un’intenzione d’uso alta e aspettative altissime. Poi nessuno ha comprato niente con la voce, anche perché oggettivamente, provando sul serio, era uno sbatti scomodissimo: nel 2025 Amazon ha dismesso tutto il baraccone, con Alexa si accontenta di sapere ogni giorno qualcosa in più su di noi.

Stessa parabola per il social commerce (salvo che per la roba à la Shein/TikTok), destino simile per il live commerce (non è mai uscito dalla Cina, in effetti, se non vogliamo considerare le televendite live commerce), e pure sorte analoga per gli acquisti sostenibili – ogni anno una quota consistente di intervistati dichiara che cambierà le proprie abitudini verso prodotti più etici, e a ogni fine anno i dati non coincidono.

Le persone dicono la cosa giusta nei sondaggi per sembrare buoni, moderni e intelligenti, poi fanno la cosa comoda e furba con la carta di credito.

Dunque, questo agentic commerce. Ci ho ragionato un po’ smanettando direttamente. (Non per sapere cosa faccio/farei io, che è irrilevante, ma come potrebbe ragionare una persona qualsiasi – lo skill numero uno di marketing.)

La mia prima volta di agentic commerce decido che sia con Vinted, una specie di jus primae noctis. Ho attivato un agente per comprare un maglione nero o blu taglia XL di C.P. Company. Pronti via, lui o lei (un agente o un’agente?) si muoveva filtrando per taglia, prezzo e condizione. Però la cosa non mi dava soddisfazione, anzi, ero proprio infastidito, continuavo a sbirciare impaziente come quando qualcuno (tipo tua madre) si incastra smanettando nel suo cellulare e vorresti strapparglielo dalle mani perché tu-sai-come-si-fa.

Evidentemente c’è qualcosa nel cervello umano che si accende ravanando – deve essere la stessa funzione dei mercatini, dei cestoni delle cose in saldo, della caccia al prodotto che non trovi che poi diventa pesca a quello che trovi ma che non stavi cercando.

L’agente mi ha tolto la parte divertente svuotandolo del divertimento di andare a vedere cos’altro vende 'sto profilo, che storia c’è dietro, ecc. Boh, non muoio dalla voglia di usarlo di nuovo, e per quel poco che so della psicologia della setta vintediana2 nemmeno loro.

La seconda volta è per un viaggio in Galizia, in teoria (di questi tempi) programmato per l’estate 2026. Ho provato a delegare il compito della ricerca degli hotel. L’agente però si è incastrato abbastanza presto. Ok, lo faccio ripartire. Però qualcosa non va, non trova quello che mi piace (sto ancora sbirciando mentre lavora, visto che comunque devo controllare che non si blocchi) anche se credo di avergli dato le istruzioni esatte: un economista direbbe che la preferenza sull’hotel non preesiste inizialmente in me, ma si forma in tempo reale immaginandosi lì, facendo un continuo calcolo mentale vantaggio-prezzo-preferenza (o forse illudendosi di farlo, che per il marketing è la stessa cosa). Ero pronto a sforare il budget vedendo qualche Airbnb bellissimo, ma non sapevo come farglielo capire, e non potevo fermarlo. Siamo complicati, come esseri umani, per questi razionaloni di agenti AI.

La terza prova è stata con l’asciugatrice. Ho chiesto un benchmark completo di fascia di consumo elettrico, prezzo, voto delle recensioni aggregate, età del modello in comodo formato Excel da Perplexity, poi l’ho fatto commentare da Claude. Poi però ho scelto io (mi illudo di).

Mi sono sentito il dio greco della conoscenza dell’elettrodomestico. Ho ripensato a un mio amico e collega di Tiscali con cui il benchmark in Excel vent’anni fa lo si faceva a mano, con minuziosa cura, confrontando modelli, marche, costi di spedizione, classe ecologica, usando Google, i forum, i comparatori, roba che allora ci sembrava magia nera.

Quell’hobby-ossessione ora è si democratizzata, velocizzata, e lavora pure mentre lavori. La produttività aziendale, oggi, sarebbe salva. Scusaci, Renato.

Verdetto: l’IA è utile per le cose che non vuoi volere – dove il desiderio è assente e l’obiettivo è solo trovare la specifica giusta al prezzo giusto. Va in crisi – o meglio, andiamo in crisi noi – dove il desiderio si forma durante il processo, dove scavare è parte del prodotto, dove la preferenza dipende da informazioni che ancora non hai o non hai ancora sedimentato o scoperto. O semplicemente perché comprare, perfino online, è anche un passatempo.

Perché anche delegare le commodity è molto più raro di quanto i sondaggi suggeriscano. Ci piace comprare perfino la carta igienica, quanto meno per il brivido del risparmio ottenuto grazie alla nostra furbizia immaginaria, ché la furbizia della AI non dà la stessa soddisfazione. E poi, non c’è bisogno di una AI per automatizzare l’abbonamento ai croccantini del gatto. Ma questo nei sondaggi non possiamo dirlo.

La verità è che le cose che non vuoi volere le potevi già automatizzare, e la maggioranza non l’ha fatto. Il 39% degli italiani dichiara che userebbe un agente automatico per i prodotti per la casa, i detersivi, il pellet (ma come è venuto in mente il pellet a SWG?). Ma Amazon Iscriviti e Risparmia esiste dal 2016, e quel 39% degli italiani non si è mai abbonato. E non è che questa sia proprio la parte più ricca dell’ecommerce, peraltro.

Vedremo se questa volta andrà diversamente. Nel frattempo il checkout dentro ChatGPT e l’integrazione con Shopify non è proprio andato alla grande, dicono3, mentre io sono abbastanza soddisfatto della mia asciugatrice. Ma forse perché fingo ancora di averla scelta io.

I negozianti che insegnano il marketing

No, prima di iniziare con gli stereotipi: non è Genova.

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog. La settimana prima ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop.

• Con Claude Code ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più avanzato dei culti consumistici (mio pezzo su Quants preso da Seguimi! ma leggibile a gratis).

• Come l’acqua minerale – e il suo marketing – hanno creato l’ecosistema perfetto di pseudoscienza a profitti infiniti, soprattutto in Italia: in un nuovo YouTube Doc, parlo del marketing delle acque minerali e di quello che (ahem) ci insegna, assieme a esperti di scienza e di chimica (30 minuti, qui).

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• È online la registrazione della mia live La religione del consumo, nel podcast Variabile Umana.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione della finanza personale.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Websolute per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) BRT, ex Bartolini Trasporti (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor FOAM che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

In quale paese europeo gli artisti italiani “esportano” più ascolti sulle piattaforme di streaming audio?

a) Spagna b) Germania c) Regno Unito

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Sì, è una sensazione scomoda.

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Il caso studio preferito di tutti è finito male

Come ci piacciono gli outlier, nel marketing. E nella comunicazione ancora di più. Siamo talmenti assuefatti a gente di marketing, CEO e comunicatori in azienda che seguono talmente tanto le best practice, i casi studio (dopo che sono passati almeno dieci anni, per essere sicuri) e i benchmark da rendersi indistinguibili dai competitor (riuscite a dire perché un brand di ceramiche come Atlas Concorde potrebbe differire da, per puro esempio, Marazzi Group? No, perché solo chi ci lavora vede le piccole differenze, come nella Settimana Enigmistica che quando qualcuno esce dal seminato lo celebriamo come il redentore degli sfiniti popoli della creatività disillusa. Certo, il marketing è un pelo più pragmatico della comunicazione. Essere distinguibili conta (dovrebbe contare) finché porta quota di mercato, sennò è un costoso e inutile vezzo.

Entri sul banco degli imputati BrewDog (BD): il brand coccolato dai tuoi amici copy, dai tuoi amici creativi, dai tuoi amici art, dai tuoi amici birrofili (una volta), dai tuoi amici guerriglia marketer – non ne ho, ma in caso sarebbe stato così, per la loro comunicazione “irriverente” e “ironica”. Ovviamente oggetto di infinite e superficiali “marketing analysis” su YouTube.

Ma pure le slide dei pitch delle grandiagenzie erano piene di BrewDog, almeno da 15 anni. La Punk IPA la conoscono tutti. Era l’esempio “punk” per il loro “branding ribelle” (ho i brividi alla sola parola), per il crowdfunding “equity for punks” (spillare soldi agli adepti del culto, vi ricorda qualcosa? Se investivi sterline vere ti installavano un bar in salotto con tre spillatori, bontà loro), e poi le stucchevoli provocazioni da birra artigianale contro i cattivi industriali: gatti impagliati lanciati da un elicottero sulla City, birre con nomi apposta per farsi bannare, posizionamento woke da quattro soldi, e tutte quelle robe che fanno fare millemila like su Instagram alle pagine che si occupano di “marketing geniale” (che di solito non è marketing, e non è geniale, è solo triggering di folle).

Ah, e le parolacce, signora mia. Wow.

Qualche giorno fa un pezzo di BD è stato svenduto a un’americana, e sconosciuta ai più, produttrice di canapa ricreativa. Poi toccherà agli altri pezzi, nel mentre i pub sono stati chiusi. Qualcosa mi dice che tutto rimarrà un involucro con della birra mediocre dentro. Da cinque anni perdeva soldi, dopo che il punk-profeta-founder se ne era andato col bottino quando la valutazione dell’azienda era 30 (30!) volte più alta di quella del 2026. Ovviamente anche lui aveva iniziato in un garage.

Ma internet non dimentica. Ho guglato i titoli: “L’importanza di una strategia di brand vincente: lo straordinario caso Brewdog” e “La rivoluzione della birra finanziata dai suoi punk” e via così. Ecco il peana tipo (e nemmeno si poteva dare la colpa all’AI, allora)

Ad esempio sempre più persone non accettano più rapporti verticali azienda-consumatore, ma reclamano un rapporto orizzontale, privilegiano un’azienda che non impone il proprio prodotto ma che è al fianco del consumatore, lo consulta e sviluppa insieme ad esso [sic]. In questo contesto l’azienda deve essere in grado di assegnare al proprio brand dei valori finali, degli obiettivi, anche dei veri e propri “caratteri umani” e fare in modo che con le proprie azioni tali valori, obiettivi, caratteri vengano non solo percepiti dai consumatori, ma che questi ci si possano totalmente immedesimare e diventare così una sorta di “tifosi” di quel brand.

Sic transit gloria weird, community and purpose marketing. Ma anche gli esperti ci sono cascati, mica solo gli junior che scrivono nelle riviste online e nelle tesi universitarie: nel 2020 la Marketing Society l’ha premiata “Brave Brand of the Year” e Marketing Week l’ha messa tra le finaliste per “Brand of the Year”. BD è diventata nel frattempo slide universitarie, con tanto di domande per gli studenti sul suo “successo nella segmentazione”, e descritta come “etica visionaria e democratica” nel 2024. Su BD poi sono stati pubblicati paper accademici1 peer-reviewed che la descrivevano immancabilmente come “inspirational”, analizzavano il suo modello (ex-post son bravi tutti) con il Business Model Canvas che decretava come avesse trasformato i clienti in “co-creatori di valore”, nome tipico per il culto consumistico. Poi la macchina, una volta avviata, si autoalimenta: il post su LinkedIn cita il paper, il paper cita il premio, il premio cita le campagne.

Rimane fuori, molto poco pop e virale, il bilancio. Il problema è che spesso nel nostro circolino una comunicazione distintiva e funzionante viene spesso scambiata per un’azienda sana, perché la maggior parte della gente che lavora nel marketing e nella comunicazione non sa leggere tra le righe un bilancio e farsi le domande giuste. Giustifico quelli della comunicazione, non è loro compito, ma non quelli del marketing. In ogni caso la comunicazione non ha mai tutti i meriti e nemmeno tutte le colpe (meno del 20% dell’impatto sul business, dice qualcuno): ci viene un bagno gratis di umiltà per tutti.

In questo caso comunque la comunicazione weird di BD serviva più a gonfiare una valutazione – che a un certo punto ha toccato i 2 miliardi di sterline – che a vendere birra. E ci sono riusciti: gli investitori si sono innamorati del modello: “Guarda, 200.000 persone che pagano per sentirsi parte di qualcosa, puntiamo su di loro in un mondo di sameness e ROI scarsi”. (In effetti andavano all’assemblea annuale degli azionisti come a un pellegrinaggio. Nel 2018 si sono presentati in 8.000 ad Aberdeen.)

Ma la fede consumistica è più volubile di quanto si pensi oggigiorno.

Il culto produce e vende, dura finché non diventa una religione diffusa e blanda come le altre, con i problemi di cultura interna, economie di scala, cloni di prodotto e costi crescenti come le altre. BrewDog era il challenger da manuale2 – finché ha smesso di essere piccola. Nel 2017, ha venduto l’anima a un fondo (e i founder hanno incassato cadauno 100 milioni di sterline3), che ha investito 213 milioni di sterline per il 22% dell’azienda, ma con un rendimento garantito del 18% annuo.

La crescita imposta dal fondo (birrifici in quattro continenti, più di 70 bar, ecc.) ha creato compromessi vari su salari e altro e un culto più blando che insinua nella mente che BD alla fine sia una birra uguale alle altre (e ciao privilegio da challenger!), il che alla fine non ripaga un debito a un tasso fuori mercato. Cosa poteva mai succedere?

Tutto molto punk, devo dire, quasi da serie Netflix. Non nel senso che i 200.000 microinvestitori si sarebbero probabilmente immaginati. A qualcuno, almeno, è rimasto come monito futuro uno spillatore ingombrante in casa, in memoria del culto a cui hanno prestato giuramento. Gli altri hanno solo perso 500 sterline ciascuno.

Qualcuno dirà che la community era genuina, e che è tutta colpa dei founder deviati: può essere. Ma sempre più dovremo fare attenzione a quanto è genuina una community che ci chiede soldi, perché questo è un modello che si ripeterà ancora e ancora. E chi lavora nel settore deve fare attenzione con le storie da slide, oppure sapere quando cancellare i propri post.

Si dice spesso che non basta essere differenti, bisogna essere distintivi, salienti. Ma nel lungo periodo, o quando si smette di essere challenger, non basta nemmeno più essere distinti. Purtroppo nessuno sfugge al destino di diventare una corporate esattamente come quelle che hai pensato di combattere.

I negozianti che insegnano il marketing

Come resistere alla rima?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop. La settimana prima ho scritto di pubblicità sui muri.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Oggi pomeriggio (se leggi di venerdì 6 marzo) parlo di La religione del consumo, viaggio tra i culti del marketing contemporaneo, live su LinkedIn alle 17:00. Prenota il promemoria da qui (se è già sabato, puoi guardarti il replay).

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani.

• Perché la marca del supermercato ha vinto la battaglia culturale, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Foam per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) Germania (fonte).

E per rimanere in tema con la settimana scorsa in cui si parlava di toilette, oggi uno sponsor davvero morbido e utile, Gastona.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor Gastona che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 persone decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads.
Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione.

Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Ogni residente in Italia spende poco meno di x euro l’anno per palestre, piscine e centri sportivi, dove x è circa:

a) 181 b) 258 c) 488

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Hai presente a cosa serve un rotolo di carta igienica?

C’è chi ha costruito memorabilità sulla sua durata, chi ha brevettato un neologismo per dire morbido e resistente, chi si è preso l’etichetta di “Originale”, chi fa name-dropping artistico, chi lo ha colorato e definito “smisurato”.

Sono stati chiamati in causa volpi, formiche e labrador.

È marketing: legittimo.

Ma in tutta questa poesia manca una cosa: quale pain risolve, davvero? Noi partiamo da lì e le cose che contano le scriviamo senza girarci intorno.

Perché vergognarsi a dire che ti puliamo il 🍑?

Qualcuno dovrà pur farlo.

*Ah, un piccolo aiutino con un codice sconto (CULOPULITO) del 15% che fastidio non dà.

Scopri come 💩

Lo spesotto è il prodotto del futuro?

Da Lorenzo:

Ti scrivo perché leggendo la newsletter ho provato il desiderio di leggerti scrivere degli Spesotti della Coop. Mi sembra una idea di marketing molto interessante (detto da uno che di marketing non sa niente).

Questa newsletter è al vostro servizio. Ho sempre desiderato fare la posta del cuore del marketing.

Chi meno spende, meno spende

Lo spesotto è un terno al lotto. Una volta ho comprato il latte spesotto, e mi sono accorto che non c’era il tappo per chiuderlo. Nel riporlo nell’anta del frigo si deve dunque avere cura di avvicinare l’angolo tagliato del cartone (vedi immagine illustrativa) e sperare che non si rovesci o che nessuno apra troppo violentemente lo sportello.

Lo spesotto, il cliente di Coop lo conosce bene. È il prodotto di casa – detto a marca del distributore, nel gergo della GDO – ma non quello Fiorfiore (lo dice anche il nome, che è il fior fiore), né “quello che ti fa bene” (ovviamente, “BeneSì”) né quello bio (tautologicamente, “Viviverde”), no, è il prodotto low cost, il prodotto civetta pensato – dicono le strategie aziendali – per non fare fuggire i clienti verso i discount. (A chi interessa questa roba spiegata alle persone normali, consiglio Svuota il carrello e Seguimi!, i miei due libri).

Quindi, niente tappo svitabile: del resto, se lo spesotto costa meno, da qualche parte la coperta deve pur essere corta. Da allora, a evitare rivolte familiari, prendo Granarolo o addirittura il più hipster latte fieno Fiorfiore con (la recente) indicazione della specifica mucca e della signora Inga di Eisacktal che l’ha prodotto. Quando arrivo a casa con il latte fieno tutti alzano gli occhi al cielo, ma so di aver fatto la cosa giusta per me, per l’ambiente, per il mondo intero. (Sono la prima vittima del marketing, ma è per lavoro.)

Lo spesotto è stato fatto per scatenare la discussione, evidentemente. Perfino Altroconsumo ci ha dedicato un servizio – ma essendo per abbonati, non so cosa abbiano detto e nemmeno mi interessa, a dire il vero.

Basti sapere che è un prodotto molto colorato, con una certa ricerca fumettosa nelle confezioni, in cui le illustrazioni adornano graziosamente la tradizionale e didascalica scritta minimalista no-brand: PANETTONE, LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHT, FUSILLI, MOZZARELLA, ecc. ecc.

Sono ormai lontani i tempi in cui Annie Ernaux scriveva, in Guarda le luci, amore mio, sui prodotti low cost “nessuna marca, soltanto il contenuto scritto in grande”, e sulle “finte marche” che “decantano la qualità di prodotti senza qualità”. La famiglia degli Spesotti, nella foto di famiglia, assomigliano ai puffi.

L’esatto contrario del packaging del primo prezzo tradizionale (anche Coop, prima, aveva una linea con un euro che rideva come un clown triste (come dire fate-la-carità). Era gialla la confezione, simile a quella ancora in uso di Esselunga, la linea Smart, con quel font aiuto umanitario, stile DDR.

Gli Spesotti hanno preso la strada opposta della comunicazione, ma la qualità percepita (nel marketing non esiste la qualità assoluta, se qualcuno parla o pensa in termini di qualità assoluta gli si dovrebbe vietare di fare marketing) è in ogni caso altalenante, anche nelle vivaci discussioni nel gruppo Facebook tempio del coopismo contemporaneo, diviso e divisivo, Recensioni prodotti Coop. “Sono buoni come gli altri”. “Non li compro nemmeno se costano la metà”. “Se hai i soldi compra Fiorfiore.” “Ah, allora se costa meno deve fare schifo?” “Non fa schifo, è solo meno buono” “Elitario” “Comunista”. E così via, la discussione degrada.

Probabilmente il non essere brutti fa andare in tilt i nostri bias. “Bella la confezione” “Allora è buono di sicuro” “Però costa poco” “Allora fa schifo”. E così in loop.

Le teorie divergono

C’è tutto un dilemma del marketing dietro lo spesotto: una teoria sostiene che il packaging del low cost debba essere volutamente spoglio per comunicare chiaramente che quella è la mozzarella che costa meno a chi la sta per comprare, anche rischiando che lo stesso che la sta per comprare non la compri per non comunicare agli altri – e/o a se stesso – la propria povertà, la seconda (teoria Spesotti) dice che deve essere bello ricco, in modo da togliere lo stigma, e valorizzare così qualcosa che sì costa meno ma non fa proprio schifo.

Il rischio della seconda teoria è che il prodotto possa essere così scambiato per un prodotto uguale a tutti gli altri facendolo acquistare a chi potrebbe comprare per esempio la linea Fiorfiore a prezzo più alto, e quindi perdere fatturato per metro quadro. Inoltre qualcuno (che tipicamente non guarda il prezzo così intensamente) potrebbe, visto il packaging, non aver capito che era un low cost, con grande delusione rispetto alle aspettative.

In effetti, Esselunga nella linea Smart nemmeno ci mette il logo grosso sopra (credo). In ogni caso, non si rischia di capire male. Quel tonno giallo (non della pinna, del barattolo) è sicuramente il tonno che costa meno del cibo per i gatti che costa meno, non puoi sbagliare.

Chi vince, chi perde

A complicare le cose per i bilanci, bisogna dire che il prodotto low cost quasi sempre è un prodotto low margin. Il rischio, anche se ha successo, è di far girare tante scatolette e di non guadagnare nulla. Non sapremo mai se dietro quei dieci milioni di acquisti di Spesotti si nasconda un pericoloso cannibalismo anche involontario verso altri prodotti premium nello stesso scaffale (il tonno Nostromo della situazione) a margine più alto. Come dai comunicati stampa non sapremo mai se la presenza dello spesotto abbia indotto più persone ad andare (o tornare) in Coop anziché parcheggiarsi all’Eurospin: ci vorrebbero dati, molti dati, e sofisticate simulazioni per capirlo. Non sono sicuro che qualcuno abbia mai fatto questo calcolo, in un mondo ancora fatto di silos.

Comunque sia, lo spesotto ha avuto successo, quanto meno a popolarità. Un quarto o forse più dei clienti li compra – quindi altro che prodotto per poveri. Forse l’instagrammabilità ci è entrata in testa, non serve nemmeno più avere Instagram. (In effetti lo spesotto è un po’ premiocre, cioè il prodotto “mediocre ma carino”.)

A rompere l’equilibrio tra le tesi, io ho una mia teoria: non conta più, per la maggior parte dei consumatori che stanno tra il 20% e il 80% percentile di reddito, il totale dei soldi che hanno in tasca.

Investiamo in una piccola minoranza di prodotti premium quando sono correlati alle nostre passioni o in prodotti di cui vogliamo farci percepire come conoscitori, anzi, come connoisseur. Andiamo al risparmio – anche se non ne abbiamo la necessità pressante – quando quel prodotto non ci definisce, non ci interessa, non ci ispira lo storytelling a tavola. (Ne avevo parlato in un pezzo seminale su Link, per chi vuole approfondire il tema del connoisseur).

Forse io voglio definirmi nel latte fieno Fiorfiore con la mucca e la signora Inga. O nel tappo. Ma allo spesotto di mozzarella – perdonatemi, amici campani – per l’insalata nella schiscetta non rinuncio. Forse a forza di parlare del consumatore contemporaneo lo sono diventato: risparmia e scialacqua è il suo motto del futuro, scrivevo.

I negozianti che insegnano il marketing

#andràtuttobene

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho scritto di pubblicità sui muri. La settimana prima ho scritto di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere.

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani – accesso libero per chi legge da qui.

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• Ho scritto una cosa su LinkedIn sul successo pubblicitario di Sanremo.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile.

Ogni venerdì esce un nuovo episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me per il magazine online Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo per qualsiasi compleanno. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Gastona per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 181 (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra.

Grazie allo sponsor wethod che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione.

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Il quiz della settimana

Chi produce più formaggio nell’Unione Europea?

a) Italia b) Francia c) Germania

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

“Quest’anno ci organizziamo meglio” (cit.)

Lo avevi detto a gennaio, ma a febbraio l’operatività ti ha travolto e quel famoso file Excel è diventato il mostruoso Planning_2025_final_v3_rev2.xlsx.

Gestire la complessità di un team creativo con un foglio di calcolo è solo un’illusione di controllo: basta un errore per perdere di vista la cosa più importante: stiamo guadagnando o perdendo soldi su questo progetto?

Ti sei mai chiesto come fanno certe agenzie, studi e società di servizi ad avere una visione d’insieme così chiara?

La risposta è wethod. Uno strumento che unisce i puntini che di solito tieni separati: il budget, il planning e l’operatività. Il budget approvato diventa la struttura su cui il team lavora. Ogni ora tracciata incide sulla marginalità, aggiornata in real time.

Il risultato? Hai sempre il polso della situazione, senza ansia da fine mese. Se il tuo obiettivo è organizzare i processi, febbraio è il mese giusto. Archivia quel file mostruoso!

Prenota una demo senza impegno

Il CPM più basso del mondo è attaccato a un muro

Ad aprile ero a Belgrado, nel suo enorme palazzo-tempio dello sport, la Stark Arena da 25.000 posti, per una partita di basket della Stella Rossa.

Mi ero eclissato da una vacanza di gruppo per andarci – io e le mie priorità – nonostante fosse una roba minore di ABA League per puri appassionati, e del resto io ero lì per salutare Miloš Teodosić, che sembrava appena svegliatosi dalla pennichella. Dopo aver rifilato un tiro da tre alla povera squadra slovena è tornato in panchina a farsi gli affari suoi. Che divo.

Sia come sia, a un certo punto vado in bagno, alzo lo sguardo e vedo un adesivo. In alfabeto latino, e già è strano, ma soprattutto in dialetto marchigiano (un capo degli ultras del Bologna via WhatsApp me lo ha confermato): “VE PIEM A MECCECÒ”. Sotto, “samb 1923”. Sambenedettese.

Lo so che non ci credete, sono costretto a mettere la foto.

Cosa ci facesse lì, è ancora oggetto di varie interpretazioni: la più attendibile – dice il mio amico ultras – è che i tifosi del Bayern Monaco, che tifano sia per il calcio che per il basket, siano andati a Belgrado per l’Euroleague di basket, e abbiano attaccato l’adesivo marchigiano della squadra di calcio con cui – non chiedetemi perché – sono gemellati. E le tifoserie gemellate attaccano gli adesivi di tutti i gemellati, è legge universale, pare, come se dovessero riprodurre il più possibile il proprio DNA. Fine del prologo sul tifo.

Nel bagno non puoi skippare

A Bologna c’è un bar, uno di quelli della cittadinanza attiva, di quartiere — io ci vado perché è vicino al coworking. Il loro bagno (come è nella norma per questi locali) è una mostra permanente di adesivi: band, collettivi, eventi, piccoli brand che non hanno i soldi e proprio per questo li spendono meglio degli altri. Chi li ha incollati sapeva chi entra da quella porta. Non aveva bisogno di un pixel di tracciamento: il filtro è per interessi e geolocalizzazione.

E se ci fate caso, c’è un grande ritorno del marketing dell’appiccico, la versione punk e underground del OOH1. Non c’è solo il bagno. È il semaforo, il bancone del ristorante, il palo della luce davanti alla stazione, le locandine “artistiche” in giro. Chi lo fa non lo chiama guerrilla marketing o stickering come noi nel 2003 – lo chiama semplicemente “farsi conoscere in zona”. È un sistema che non è mai sparito, solo che noi abbiamo smesso di guardarlo, come altri mezzi, perché non produce dati nella dashboard.

Intanto, sul divano

Sto lavorando con alcune aziende sulla Connected TV, anzi sulla VOD, che poi è Netflix, Prime e poco altro. I CPM sembrano a prima vista alti: tra i 30 e i 50 euro per mille impression. Ma quello che compri è schermo grande, utente rilassato sul divano, viewability oltre il 90%, nessuna possibilità di skippare (il permission marketing è morto, Seth, ora bisogna entrare a gamba tesa). Netflix del resto dice che i suoi utenti sono quasi tre volte più propensi a cercare un brand dopo averlo visto sulla piattaforma. Speriamo sia vero.

Il fatto è che crescono anche i CPM su Meta e Google, l’ex fast food del digital ads, e quindi la TV sembra in regalo. Vedo Meta oscillare tra 2 e 9 euro per mille impression (e non parliamo dei creator), con picchi in Q4 che dici ma davvero, per quei 1,5 secondi di attenzione (a essere buoni) su un reel dove manco il brand si vede, mentre qualcuno pure infastidito scrolla verso il prossimo stand up comedian.

Lo sentivate arrivare, il gancione da newsletter: la CTV e l’adesivo risolvono lo stesso problema: catturare attenzione in un contesto dove non puoi scappare. Sul divano non puoi skippare (lo spot sulla CTV parte e resta lì, sullo schermo grande). In bagno non puoi skippare (sei lì, concentrato, e te lo guardi per forza). Il meccanismo è identico. La differenza è solo il prezzo di occupazione. Studenti di marketing: ricordate sempre che la comunicazione riempie gli spazi, ma è il marketing a dover trovare quelli che costano meno.

Il 10% che già esiste

Un anno fa circa avevo scritto di fare marketing fuori dalla bolla, proponendo di ragionare su un 50/40/10 di budget: 50% brand e influencer, 40% performance, e un 10% dedicato a tutto quello che sta fuori dal duopolio Meta-Google. Scrivevo, tra le altre cose, di arredamenti sponsorizzati, di locali frequentati, di fanzine, di campetti da basket da sponsorizzare al costo della vernice. Un po’ quello che fa il tifoso nel bagno di Belgrado. Aveva capito dove stava il suo pubblico perché ci stava anche lui.

Fate i conti

Visto che lo dico sempre e nessuno lo fa mai, facciamoli insieme. Un pacco di 100 adesivi personalizzati su Stickermule costa circa 30 euro. Mettiamo – e sto facendo il pessimista – che ogni adesivo al mio localino venga visto da 50 persone al giorno, 15.000 in un anno, prima di essere coperto o staccato (comunque certe stratificazioni geologiche di sticker durano anni). Il CPM è 0,02. Sarà anche in mezzo a tanti, ma per un’impression in un contesto dove l’attenzione è sicura, dove il tuo pubblico è auto-selezionato dal fatto che è entrato in quel locale, be’ non è male. (Ok, per i puristi della brand safety non è rassicurante essere lì, ma alle persone di solito interessa cosa fa il brand, non dove appare.)

Tutto questo per dire che spesso ci complichiamo la vita con le Advantage+, mentre forse dovremmo prendere spunto dall’adesivo. Ve piemm a meccecò, cari Zuckerberg e compagnia.

I negozianti che insegnano il marketing

San Valentino è passato, e il limone vale meno. (Spotted by Alessandra - Ravenna).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere. La settimana prima ho parlato di potature nel marketing.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Dall’archivio dei culti: quando ho parlato di Birkenstock.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Germania (fonte).

Se invece vi aspettavate un post su San Valentino, nell’archivio trovate le avventure del nostro direttore marketing per la ricorrenza degli innamorati.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

Grazie allo sponsor TWOW che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Qual è stato l’anno con il picco di turisti in Islanda (2025 escluso, in quanto i dati non sono definitivi)?

a) 2018 b) 2023 c) 2024

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Nel B2B spesso la crescita è faticosa per un motivo semplice: si compra in modo diverso, ma le aziende continuano a vendere come prima.

I buyer decidono prima di incontrare il sales, coinvolgono più persone, cercano fiducia e semplicità. Dentro i fornitori, però, marketing, sales e HR vanno ognuno per conto proprio. Stessi obiettivi sulla carta ma linguaggi diversi nella pratica. E l’incoerenza, nel B2B, si paga sempre in fiducia.

In TWOW lo vediamo spesso: i progetti che funzionano meglio partono dal brand. Non come output creativo, ma come terreno comune per prendere decisioni allineate.

Da qui nasce il B2B Brand Compass, un framework per usare il brand come leva reale di crescita e per superare i silos.

Giovedì 19 febbraio lo presentiamo in un webinar gratuito.

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L’Airbnb della carità

Come il crowdfunding ha disintermediato la compassione

Fino a non tantissimi anni fa quelli che ti chiedevano soldi erano le ONG ufficiali e conosciute, che disponevano di brand awareness consolidata, che occupavano i giornali, le tv e le piazze. Te li chiedevano via busta mandata a casa con i trucchetti emotivi più disparati (di solito foto di bambini, tante foto di bambini), ti fermavano per strada con le loro pettorine colorate, ti chiamavano al telefono, si insinuavano in TV (altri bambini) negli spazi commerciali invenduti.

Puoi arrivò la rivoluzione digitale: chiunque poteva mettere online una paginetta e cominciare a raccogliere soldi per la sua causa. Improvvisamente non erano più solo le grandi organizzazioni a chiedere soldi. Erano in potenza tutti, sempre, ovunque: basta un link a PayPal o un Apple Pay. Il portafoglio del donatore era finalmente “a un clic di distanza”.

Cominciava a formarsi il modello vincente di oggi, quel combinato di advertising più piattaforma algoritmica più trigger emozionale polarizzante e viralizzante.

Qualcuno capì ben presto che il ROI portato dalle piattaforme di Meta, Google ecc. era altissimo, e che non c’erano praticamente limiti alla quantità di budget possibile da investire: di spazio in social ads, pagando il giusto, ce n’era a iosa. Era come stampare soldi. Più spendi, meno spendi, era diventato il motto delle grandi ONG, ormai tra le migliori clienti delle grandi agenzie di marketing digitale.

Arrivò, come in ogni settore, l’aggregatore: e fu la piattaforma di crowdfunding, i vari GoFundMe e cloni, che hanno soppiantato per raccolta le varie alternative nazionali, locali e artigianali: GoFundMe è un po’ e-commerce plug and play per raccogliere soldi, un po’ piattaforma emozionale che fa trading di tempo speso e soldi in donazioni. Lo scopo è aumentare le fee di intermediazione (sono società ultra-profit, al contrario delle cause che propongono).

Serviva dunque a) attirare continuamente un numero considerevole di progetti per avere sempre content fresco da proporre a noi sfogliatori di cataloghi della bontà, e b) privilegiare in visibilità i progetti che funzionano, e nascondere gli altri. Cioè fare esattamente come Meta e TikTok: premiare i post che funzionano con una diffusione (o reach) squilibrata. The winner takes it all. Non vediamo le cause che non funzionano (circa l’83% di tutte, su GoFundMe): se non entri subito nella corrente finisci nella risacca dell’oblio. Per questo i consulenti del crowdfunding suggeriscono di preparare i donatori perché donino subito nei primi momenti di apertura: segnalare alla piattaforma che funziona.

Il crowdfunding è oggi una macchina potentissima perché risolve un problema psicologico inevitabile dopo il numero sempre più alto di disgrazie-ingiustizie-drammi con una faccia e un nome a cui l’infodemia riesce a esporci in pochi scroll. È sensazione di impotenza più senso di colpa inculcato dai trigger dei questuanti: “Se non fai qualcosa questo bambino muore”. Questa ragazza non potrà curarsi. A volte il messaggio non è così sfacciato, ma il significato di fondo è lo stesso. Del resto, il trigger è dove il ROI comincia bene.

Nel funnel ideale c’è l’hook trigger iniziale, c’è lo storytelling (la storia personale, possibilmente con foto e video), c’è social proof (guarda quanti hanno già donato), c’è la call to action (dona ora, condividi, ogni euro conta), c’è lo sfruttamento del network preesistente di follower e influencer.

Donando a un caso preciso hai fatto la tua parte. Il rilascio di dopamina è infinitamente più gratificante che versare soldi a un’organizzazione, dove l’impatto è astratto, figuriamoci cercare di spostare la politica perché faccia qualcosa di strutturale, astrattissimo. Io lo so, perché ho donato “per una tenda in Palestina”, a volte per un nuovo negozio di frutta di Amar in Sud Sudan su Kiva. Ci casco sempre.

Ahmed al-Ahmed, l’“eroe” di Bondi Beach che ha disarmato un terrorista e si è preso tre colpi in una spalla, ha raccolto 3 milioni di dollari. È l’identifiable victim effect - il bias per cui una singola vittima identificabile genera molta più empatia (e donazioni) di una statistica astratta, anche se la statistica rappresenta centinaia di migliaia di persone. Per un bambino che ha bisogno di una trasfusione si scatena la catena di mail o il post virale, per una campagna di donazione dell’Avis c’è un interesse molto più moderato.

Un articolo del Guardian di questa settimana1 racconta che la percentuale di australiani (l’articolo indaga in Australia) che fa donazioni alle charity tradizionali è scesa dal 35% al 28% in dieci anni, e quasi un australiano su cinque fa la sua prima donazione in assoluto su GoFundMe, tra la Gen Z quasi uno su due.

La carità si è disintermediata. Come è successo ai giornali, agli alberghi, alla pubblicità. L’ONG è diventata l’equivalente della catena di hotel: funziona ancora, ma gli manca l’X factor per emergere nell’attuale campo di battaglia dell’attenzione. Il caso con nome e cognome, invece, è l’Airbnb della compassione, c’è una storia. Ti fa sentire che stai aiutando davvero qualcuno, anche se spesso a livello collettivo quei soldi avrebbero avuto più impatto altrove.

Il crowdfunding è una benedizione e una distorsione insieme, dice il Guardian. Aiuta persone reali, direttamente, subito. Ma lo fa introducendo una logica di mercato dell’attenzione digitale in uno spazio che, idealmente, vorremmo sottrarre al mercato – in realtà stiamo sempre più giustificando l’assenza della collettività pubblica. Ma come sa chi ha letto il mio libro Seguimi! e non solo, il mercato vince sempre perché è in grado di adattarsi a qualunque fenomeno, come il venditore di spillette che vendeva un giorno quelle di Kamala Harris, quello dopo quelle di Trump, a seconda di chi teneva il comizio.

Nel frattempo, rimane il dubbio se i nuovi gabellieri dell’attenzione per la carità (crowdfunding e piattaforme varie, con il loro bias verso lo storytelling più che il merito) siano meglio o peggio dei precedenti (tv, radio, giornali, con la loro opacità e la tendenza a favorire i grandi rispetto ai piccoli).

Io, da tecno-ottimista non deluso perché non mi ero illuso, voto ancora per meglio, i mezzi che abbiamo vanno usati. Secondo Singer, il filosofo dell’altruismo efficace, dovremmo “pensare con la testa, non solo con il cuore”. Usare i dati per capire dove il nostro denaro ha più impatto, non dove ci calma il senso di colpa. È ottimista: il marketing funziona così, e anche la nostra mente disattenta e accelerata di donatori nell’epoca delle piattaforme.

I negozianti che insegnano il marketing

“Spero che questa mozzarella ti trovi bene” (la battuta è di Nicola, la foto di Valentina).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di potature nel marketing. La settimana prima ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna.

• Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem il 18 febbraio alle 18:00. Iscrizioni gratis qui. Per idee, workshop e presentazioni del libro, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parlo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio alle 10:00.

• La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TWOW per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2018 (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

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Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Un famoso sondaggio Nielsen del 2007 indicava che, tra le persone che dichiaravano di ricordare almeno uno spot, il numero medio di pubblicità ricordate era:
a) 2,2
b) 3,5
c) 5,6

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

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Lunga vita al Giardiniere Cattivo

C’è un argomento che torna spesso nelle discussioni sotterranee del marketing, e pochissimo in quelle pubbliche: è la potatura.

Non sono un fanatico delle potature in giardino, mi piace l’economia di libero mercato tra rampicanti, infestanti, erbacce e pure la mitologica Ailanthus altissima – mi piaceva una volta nella vita su questo spazio usare un termine scientifico alto – che poi è l’ailanto, un albero di origine asiatica che cresce tantissimo in poco tempo, e che massacra le povere pianticelle occidentali. Ma ehi, c’est la vie. Io ho due ailanti in giardino e mi stanno simpatici, li ho salvati dal giardiniere nazista. Sono migranti, in fondo.

Il marketing però non è un giardino, che è un optional estetico, per lo più. È più una coltivazione strutturata: se non poti finisci in una inestricabile giungla. I nuovi semi infestanti sono ovunque: ogni giorno la stampa pierrizzata di settore ci propone qualcosa di nuovo e imperdibile – del resto l’ecosistema vive di FOMO, proponendo novità potenzialmente rivoluzionarie che poi non lo sono quasi mai, o comunque non subito e solo in parte – e a furia di gocce la roccia del budget aziendale viene scavata.

È quello che succede anche al portafoglio prodotti: ognuno ha un suo costo sommerso da difendere, o una prospettiva di hockey stick (“in tre anni non è cresciuto, ma l’anno prossimo farà +35%!”).

Martedì leggevo che il fondo di investimento (il giardiniere cattivo) ha in pratica imposto a PepsiCo di tagliare o vendere almeno il 20% dei propri brand. Per chi non lo sapesse, PepsiCo è molto di più dell’omonima bevanda: nel portafoglio ci sono Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, 7UP, SodaStream, i cereali Quaker. Oltre 500 brand tra cibi e bevande a livello mondiale. Immaginate il caos e le sovrastrutture, pure nel più efficiente degli ambienti del largo consumo. Segue l’esempio di Procter & Gamble che ha eliminato un centinaio di brand dal portafoglio (eliminato il 6% dei profitti, e guadagnato 5% di margine operativo). Potare serve per crescere, non solo per risparmiare.

Sono decisioni che fanno notizia proprio perché sono rare: le aziende (e gli esausti uffici marketing) si riempiono di cose da fare perché oggi c’è l’ailanto TikTok, ieri arrivò il glicine Reels, domani chissà quale infestante si impianterà di sicuro. “Fatelo voi”, dicono all’agenzia, a quel punto. L’agenzia accetta, ovviamente. È nuovo lavoro, è nuovo business. E così il PR-piattaforme-agenzie-big consultancy complex ha sostituito nel tempo il vecchio TV-industrial complex (quello dello spot Barilla + supermercato, per capirci) come ecosistema di riferimento del marketing. Un ecosistema entropico.

Il team marketing medio oggi gestisce diciannove tool diversi (Airtable, 2024) e opera su più di undici canali differenti (e solo nel B2B! Dati Content Marketing Institute). Una complessità che non viene via a gratis: le aziende con attività frammentate spendono in advertising il 20% in più a parità di efficienza (Association of National Advertisers). E in Italia le cose vanno ancora peggio, perché l’esternalizzazione delle attività e l’atrofia dei team interni amplifica questo fenomeno – negli States, essendoci team interni per molte attività, questi pongono un limite fisico al numero di attività concorrenti.

Quanto/cosa ci serve davvero è l’unica domanda che un chief marketing officer dovrebbe farsi in questo momento.

Il giardiniere cattivo

Forse ci dovrei scrivere un libro, sulla potatura necessaria. Per il momento metto qualche appunto sulle basi.

Binet e Field – i due ricercatori che da trent’anni studiano l’efficacia della pubblicità, e che erano stati protagonisti di un post seminale qui – l’hanno dimostrato con una curva a S: ogni investimento ha un punto minimo sotto il quale è invisibile. Poi un punto di saturazione oltre il quale sprechi budget. Il lavoro del giardiniere cattivo è stare nella parte ripida della curva: non sotto (inutile), non oltre (spreco).

Questo vale per i canali, per le campagne, per i messaggi. L’entropia cresce al quadrato dei canali attivi: tre canali significano nove relazioni da gestire, cinque ne significano venticinque.

E poi c’è la tentazione di cambiare campagna ogni tre mesi per non annoiarsi. Ma chi ti osserva dall’esterno dimentica in fretta – sei tu che ti annoi, non loro. La ripetizione è l’arma più potente del marketing: i contenuti evergreen battono i contenuti usa e getta. Le piattaforme sono voraci di nuove offerte sacrificali, ma tu non devi nutrirle tutte.

A volte faccio – il giardiniere cattivo è spesso un temporary o fractional – un workshop basato sui playoff, come nel basket. Le attività (o i messaggi di brand, o i canali) si sfidano a eliminazione diretta. Oppure faccio provare a giocare alla piramide: un obiettivo può essere raggiunto solo se la sua base è attivabile ed esaustiva. Già raggiungerne uno, di risultato, è faticosissimo.

I risultati di questi esercizi sono sempre dolorosi. Ma dopo si sta meglio. Cose fatte e meno cose da fare.

Abbiamo anche un vantaggio, oggi: in un mondo senza attenzione, sempre più spesso sono i prodotti cult a creare brand cult, e non viceversa. La Crocs è stata creata dalle Crocs, non viceversa.

Possiamo permetterci di concentrarci senza rimorsi. Ma per farlo il marketing deve smettere di pensare che il numero di attività del proprio feudo definisca il suo valore e quindi il suo potere: è tutto il contrario. E infatti i budget marketing sono scesi dall’11% dei ricavi nel 2020 al 7,7% nel 2024, secondo Gartner. Meno budget, più canali, maggiore dispersione, minori risultati, che poi causano minori budget, e il loop ricomincia.

Solo con questa consapevolezza di meno ma meglio poi qualcuno (CEO e CFO) inizierà a vederla allo stesso modo. E il monito vale anche per i CEO – colpevoli spesso di concorso esterno in aumentata complessità e FOMO da ultimo trend – che ancora sperano che inserire qualcosa di più e di nuovo migliori per magia le prestazioni.

Non è così. Il giardiniere cattivo lo sa. Nella migliore delle ipotesi, ti cresce un ailanto proprio dentro l’aiuola della salvia.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Non ho resistito. Nessuno ha mai condiviso con quell’hashtag e mi sono messo una mano sul cuore.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna. La settimana prima, era andata in onda la morte dello stage ai tempi della AI, anche se c’è chi non è d’accordo.

• Quelli di Storytelling Festival hanno messo su una puntata del loro podcast dove parlo di plateau dell’efficienza della fuffa (e anche di cose di marketing, più serie, o forse meno). E ovviamente di culti.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Becreatives per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2,21. Solo uno su tre ne ricorda almeno uno, io di solito non sono quello (fonte).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Prompt Design.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 bei lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Coloro che consumano podcast principalmente su Spotify (che ha anche i video dal 2020) ascoltano per [ X ] a settimana rispetto a coloro che utilizzano principalmente YouTube.

X sta per:

a) 48 minuti in più b) 10 minuti in più c) 20 minuti in meno

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Se leggi questa newsletter sai bene quanto il mondo del marketing (e non solo) stia cambiando grazie o per colpa, dipende dai punti di vista 😉, dell’IA.

Questa tecnologia può aumentare la tua produttività e aiutarti a innovare il tuo business, così come farti perdere un sacco di tempo e renderti obsoleto nel giro di un paio di anni.

In Prompt Design questo lo sappiamo bene, perché negli ultimi tre anni abbiamo aiutato migliaia di professionisti e centinaia di aziende (tra cui Mondadori, Accenture, Samsung e Novartis) a usare l’IA al meglio.

Perché non conta cosa usi, la tecnologia – dai, ormai ChatGPT lo hanno tutti! – ma come la usi, la mentalità.

Quindi arriviamo al dunque: solo a te che segui Gianluca nella sua imperdibile newsletter (NDR: be’, grazie), offriamo il 40% di sconto sulla classe di febbraio di “Prompt, chi parla?”, dal 2022 il primo corso di IA in Italia.

Ti basta andare su promptdesign.it, cliccare “ISCRIVITI” e inserire il codice GLUCA

Ti aspettiamo!
Jacopo e Federico

Parti da qui

Ah, la montagna di una volta

Non vado a sciare da 30 anni, non vado in montagna per più di un giorno da almeno dieci – di solito d’estate, me ne pento e ne scrivo nella newsletter. Preferisco l’umile collina, snobbata dai più (e di nuovo ne scrivo qui).

Non mi manca la salita, non mi manca nemmeno la discesa. Direi che non mi manca, la montagna. La noia è già sufficiente in pianura, e almeno è una noia più comoda, più efficiente. L’aria pulita, giusto. Ma aria per aria, preferirei una camera iperbarica a un trekking. Quindi prendete questo pezzo per come sono io. Penso che percorrerei il Sentiero degli Dèi bestemmiandoli tutti a uno a uno, tappa per tappa – non so nemmeno che tipo di dèi siano, poi, greci, nordici, etruschi? Alla proloco quello che si è inventato lo storytelling è morto senza lasciare indizi.

La montagna è un agglomerato di consumo interessante per chi fa marketing (la collina solo se sei nell’instagrammabile Toscana o nell’Umbria del casale delle sorelle Rohrwacher). Si vendono un sacco di cose alle persone che vanno in montagna, e perfino cose di montagna alle persone che non ci vanno (questo è più geniale, secondo me). Ora poi si vendono cose outdoor anche se al massimo vai dalla California alla Moscova (le fermate della metro, ovviamente, non gli originali). Impera da tempo il cosiddetto gorpcore2: tutti equipaggiati per il freddo intenso che non c’è mai, per una neve che non scende più, e per l’aperitivo ci sono così tanti fungoni a gas che serve togliersi il Patagonia indossato con tanto rigore morale.

Chi mi legge sa del mio interessato distacco dai fanclub, che mi ha permesso di scrivere un libro sui culti senza esserne minimamente intaccato (o quasi). Figuriamoci se mi sono dunque mai riconosciuto in un fanclub della montagna, anzi, sono quello che alza gli occhi al cielo alla domenica sera scrollando Instagram dal divano. Li vedo, i puristi della cima conquistata a piedi: quelli che guardano gli sciatori con sufficienza morale, nonostante siano spesso eroi (o scemi) che si svegliano alle 6 per essere i primi in seggiovia e risolvere il problema del parcheggio perfino alla domenica. E ora dovremmo inserire anche il gruppo che entrambi gli altri indicano come gli estranei, gli impuri o addirittura i maranza, anche se non si capisce bene chi siano questi maranza che possono andare a bere a Cortina. Ovviamente, mi stanno in simpatia per puro spirito contrarian.

La montagna, oltre a essere ottima scusa per vendere abbigliamento, è diventata dunque il campo di battaglia culturale dell’inverno italiano: si può andare a divertirsi in montagna senza sciare e senza scalare? “Dove andremo a finire, signora mia” si chiede il Corriere della Sera, edizione di Trento. I commenti sotto ai video di Madonna di Campiglio finiscono tutti in rissa: “Vergogna”, “Tornatevene in città”, “La montagna non è questa”. Duecento commenti in cui la parola “maranza” compare quarantasette volte.

Il problema è l’apres-ski. Per quei pochi che ancora non lo sanno: “Con après-ski (pronuncia francese [apʁɛˈski]; pronuncia tedesca [aprɛˈʃiː],) o apres ski’[1] o after-ski (rispettivamente, francese o inglese per dopo-sci) si intende l’attività tipica del turismo alpino invernale di frequentare locali di svago tipici dei comprensori turistici e sciistici, in cui bere alcolici e ristorarsi, ballare e socializzare, dopo aver effettuato attività sciistiche.”3.

L’apres-ski c’est l’argent

Per capire cosa sta succedendo bisogna vedere i numeri. La Folie Douce, fondata nel 1974 a Val-d’Isère da Luc Reversade, è l’unica vera catena di après-ski nelle Alpi. Sette location, 27 ristoranti, 8.000 coperti al giorno, 30 tonnellate di formaggio a stagione. Fatturato stimato: circa 7 milioni di euro per sede, per stagione. Il modello francese fonde gastronomia gourmet, DJ set, cabaret e design contemporaneo – una formula esportabile, scalabile, replicabile.

In Austria la filosofia è adattata al gusto locale. Al Goaßstall di Saalbach-Hinterglemm ci sono distributori automatici di birra in terrazza. Volumi enormi, margini alti, nessuna pretesa culinaria. La birra scorre, l’europop pompa, qualcuno cade dai tavoli. Funziona molto bene.

L’Italia ha inserito l’Aperol Spritz, ovviamente. Campari è super sponsor, assieme a tutta l’industria dell’alcool. Super G, fondata nel 2013 a Courmayeur, ha aperto quattro club (Cervinia e Madonna di Campiglio nel 2024, Cortina in arrivo) con un modello che chiamano “eat-ertainment”: DJ set dalle 15 alle 19, clubbing notturno, partnership con Aperol, Mastercard, Absolut Vodka. Il target dichiarato: 18-35 anni per l’après-ski, 35-55 per la cena. Fatturato previsto: 11 milioni con cinque location.

A Campiglio, Super G ha investito 10 milioni per 1.300 metri quadrati, 90% legno, cento dipendenti. Italia Nostra l’ha ovviamente definito “sfregio ambientale”. Ma i family office alpini che hanno finanziato il progetto (Lunelli di Ferrari, Colombo di Colmar, altri) evidentemente la pensano diversamente.

Il settore vale tra i 10 e i 12 miliardi di euro considerando l’indotto. Gli impianti di risalita da soli generano 1,2 miliardi, con un moltiplicatore di 8,3 sul territorio. Significa che ogni euro speso in seggiovia ne genera oltre otto tra hotel, ristoranti, noleggi, lezioni. È il motivo per cui nessuno può permettersi di dire “tornate a casa” – quei soldi servono. (Per questo vale anche la pena portare la neve in elicottero, tutti moralisti con gli stipendi degli altri.)

L’Alto Adige da solo muove 2,4 miliardi di spesa turistica. Dolomiti Superski, 1.200 km di piste e 450 impianti, è il comprensorio più grande del mondo. E quando arriva chi non scia ma balla sul tavolino del rifugio, sta comunque pagando skipass, hotel, spritz da 14 euro.

La democratizzazione e i suoi malcontenti

Il vero conflitto è tra chi pensa che la montagna debba essere conquistata e chi pensa che debba essere goduta.

I camminatori, versione edulcorata e democratizzata degli scalatori, credono nella fatica come merito: se non hai sudato per arrivare, non ti spetta il panorama – e nemmeno il bombardino. È una forma di gatekeeping che ha radici antiche – la montagna come luogo di purificazione (sempre ‘sti dei, mai che vadano nella bassa Veronese), lontano dalla corruzione della pianura. Gli sciatori, da paria, si sono trasformati in alleati contro gli invasori alieni, quelli che vanno lì solo per ballare, in fondo, anche se risalgono con la forza meccanica, scendono da soli. Perfino gli odiati snowboarder (odiati dagli sciatori bipedi) sono ormai tra i buoni.

I cattivi sono quelli per i quali la seggiovia è solo una scorciatoia, lo spritz in quota è solo uno spritz in quota, quelli della musica alta – disturba il silenzio.

Manco a dirlo, TikTok e reels hanno accelerato tutto. I video dall’après-ski producono, diffondono, mettono il bollino di qualità all’intrattenimento. Super G dichiara milioni di interazioni sui social, 120 eventi live, 60.000 presenze. Non c’è bisogno di PED, la gente lavora per il marketing, come fanno quelli furbi.

(Nel frattempo, in Austria hanno vietato la musica dopo le 20 a Ischgl, che comunque è un orario perfetto per spostarsi al ristorante e continuare il consumo, e fanno multe per ubriachezza molesta a Sölden: per non indispettire i proprietari di case dal milione di euro in su. La Francia proibisce i riscaldatori da esterno. In Italia non succederà. Ci serviranno piumini firmati più caldi, in caso.)

Di chi è, allora, la montagna?

Quando leggo “la montagna non è questa” mi chiedo cosa (cioè, di chi) pensano che sia. Di chi ci vive, quindi grazie alla casualità demografica? Di chi ci lavora? Di chi ci va da sempre perché ha potuto prendersi una casa? Di chi ci va per la prima volta? In ogni caso per il momento è – come sempre – di chi paga. Nel 2024 a Cervinia puoi fare l’après-ski su una terrazza con vista sul Cervino, DJ set incluso. A duecento metri, c’è il rifugio che fa polenta e fontina come cinquant’anni fa. Il mercato preferisce che ci sia spazio per entrambi, e anche per chi può pagare una baita, per accontentare tutti.

Del resto, cerchiamo sempre qualcosa, la montagna ha un sacco di risposte pronte, e qualcuno ce le fa pagare; l’escursionista che fotografa il silenzio (ha pagato l’attrezzatura) e il maranza che filma il dancefloor (ha pagato l’alcool) vogliono la stessa cosa: un’esperienza, meglio se documentata, da portare a casa. La montagna, nel frattempo, incassa comunque.

Quelli più indignati contro i nuovi occupanti di solito l’hanno ereditata o comprata – economicamente o culturalmente – quella “cittadinanza di montagna” che gli fa scrivere della purezza dei monti. E spesso sono anche quelli che quaranta anni prima hanno iniziato quel modello di consumo con le baite e le seggiovie, che però oggi, non essendo più loro “i giovani cafoni”, trovano contronatura.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ci mancherebbe.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato la morte dello stage ai tempi della AI, anche c’è chi non è d’accordo. Settimana prima, era andato in onda il dualismo Bottega Verde vs L’Erbolario.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è DAVVERO finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Prompt Design per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 48 minuti in più a settimana. Edison Research citato da The Economist (paywalled).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Digital Angels.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

A quanto ammonta la percentuale delle vendite online dei profumi in Italia nel 2024?

a) 11% b) 17% c) 24%

Risposta in fondo

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

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Addio, stagista

A ventisette anni da neo-assunto lavoravo nel marketing (cioè io ero IL marketing) in un system integrator, in pratica un’azienda informatica che stava in mezzo tra i cosiddetti vendor di hardware e software (HP, IBM, Microsoft, ecc.) e le grandi aziende in cui il capo del CED (Centro Elaborazione Dati) era l’ambito buyer e cliente interno, nonché semi-divinità venerata con eventi di vario tipo. Facevo i biglietti da visita (sì, proprio quelli, ancora senza QR). Costruivo il primo sito web dell’azienda con FrontPage. Ho inventato la newsletter aziendale mettendo tutti i clienti in CCN – ciao Garante della privacy, che bello era quando non c’eri. Scaricavo pacchi di depliant dal furgone, che guidavo pure. Una volta ho trasportato un monitor CRT (non LCD: quelli che pesavano come un vitello) fino al nostro stand dentro alla mega sede IBM, sic transit gloria mundi et boria.

Ma ho anche avuto tempo di studiare, di guardare come si facevano le cose. Di sbagliare – come quella volta che pubblicai su di un paginone di un quotidiano economico, per errore, un prezzo fuori mercato (per un’offerta) di un server: un cliente ci chiamò e disse “ma siete impazziti?”. Il commerciale che gli rispose al telefono gli fece uno scontone (che sembrò ancora più grande, visto l’errore) e gliene vendette tre, in leasing. Mi pagò la cena, il commerciale. Il socio A era meno contento, giustamente.

Il socio-presidente era formalmente il mio capo: mi lasciava molto libero (pure troppo, come si era visto), ma il primo giorno mi scolpì lì per lì con il suo accento emiliano una frase che non ho più dimenticato: “un’azienda è come una mela. Una zona bacata, anche piccola, e nessuno la vuole più.”

È probabilmente per questo che adoro la teoria Borg di Claudio Giunta1: non importa contro chi giochi, tu fai il massimo, cioè dobbiamo essere impeccabili anche nelle piccole cose. Branding, lezione zero.

Ecco, quello era lo scambio implicito del noviziato. Tu lavoravi a basso costo, facevi le cose semplici, ma in cambio qualcuno ti insegnava qualcosa.

Fino a prima del Covid ho pensato di prendere un ragazzo (o una ragazza) di bottega digitale. Poi mi sono fermato: un po’ perché sono pigro, ma soprattutto perché mi sono accorto che le cose che avrei fatto fare a uno stagista in consulenza strategica – la ricerca preliminare, la prima bozza di un report, la raccolta di fonti – oggi le faccio fare più velocemente e precisamente all’intelligenza artificiale. Ho un ragazzo (o una ragazza) digitale di bottega. Ma mi sento in colpa, non riesco a non pensare a cosa e come farebbe il Gianluca ventisettenne, oggi.

Non lo so. So che non si troverebbe più chi sia disposto a insegnargli. E chi vorrebbe insegnare si trova davanti a un calcolo che non torna. E, anche se non faccio l’economista, sento che la cosa non sarà priva di conseguenze a medio lungo termine. La mia paura non è che ci sia una generazione che non sappia trovare le risposte, ma che non impari mai a fare le domande giuste.

Lo stagista è un costo – capisco che sia un tema delicato, perché oggi di stage non ci vivi mica, e chi si lamenta dei 500 euro al mese ha tutta la mia solidarietà, oltre a quella di genitore in quella situazione – e la sua produttività per l’azienda è (meno di) zero (com’è sempre stata, del resto). Ma una volta quel costo lo ammortizzavi con il tempo (o c’erano più soldi in generale, non lo so): lo stagista cresceva in azienda, magari restava.

Oggi per compiti da terziario avanzato si fa prima con un abbonamento Pro a ChatGPT. E gli stagisti rimasti ovviamente scappano in continuazione come girini nello stagno che sfuggono al McJob, visto che le aziende in attesa che l’AI faccia aumentare la produttività aspettano ad assumere. C’è un motivo per la fuga: a chi fa lo stage, al netto dei compiti AI, rimane solo la manovalanza – oggi anziché scaricare un furgone di depliant pubblicherei status inutili su LinkedIn sulla fiera annuale – ma cosa imparerà mai? Già dagli anni zero dallo stage si vedeva un pezzetto molto ristretto dell’azienda o dell’agenzia, ma ora?

La formazione a carico di chi?

Con Digital Update in passato abbiamo preso tre o quattro tirocinanti. L’esperienza non è stata negativa, anzi, ma la burocrazia per una piccola azienda è un incubo. Le presenze da segnare, firmare, scannerizzare. I moduli. Le comunicazioni. Tutto quel tempo che non stai formando nessuno, lo stai spendendo a dimostrare che lo stai formando.

E quindi chi si prenderà l’onere della formazione sul campo, la più efficace? Le aziende non possono, non vogliono, perché – semplicemente – non conviene. Lo stato sgancia qualche incentivo ogni tanto, che non risolve il problema. La mia formazione mentale non ripone molta fiducia nell’attenzione alla materia di uno stato che ormai ha soprattutto il compito di pagare pensioni. I giovani si arrangino: del resto, “son giovani”.

Dopo averlo fatto per Cosmico ho in testa l’idea del mentore. Non il “mentor” da startup accelerator, una persona che sa fare qualcosa e decide di insegnartela, senza contratto, senza moduli, per ragioni che non sono nemmeno magari economiche. Può essere orgoglio, generosità, narcisismo, avere un punto di contatto con un’altra generazione, nostalgia, o chissà. Io mi ci ritrovo in tutti questi punti (salvo la nostalgia), per esempio quando insegno all’università.

Forse quella informale – paradossalmente – è l’unica trasmissione di competenze in grado di funzionare ancora. Se siete giovani e volete imparare, il mio consiglio è: non cercate uno stage. Cercate una persona e convincetela che ne vale la pena. Secondo me c’è ancora spazio, non negli stage, ma nella relazione. Forse dobbiamo farne un simil-Tinder, per la mentorship. Nel frattempo fatevi avanti, chiedete.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

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Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Digital Angels per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 11% (dati Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano)