…

Ter içinde uyandım, hepsi rüyaymış, şükürler olsun.

Fakat aşağıdaki rüya değil gerçek. Duru’nun Adriana Lima’lı outdoor’unda “Sadece Duru’la” yazıyor. Ne demek istediği belli değil ama belli ki sloganda markanın adını geçirmek markadan ajansa herkesi mutlu etmiş olmalı. Mesela bunun yerine “Durula Çık” gibi bir başlığın üzerine gidilebilir miydi, gidildi mi bilmiyorum. Ama madem Adriana Lima’ya bir para ödüyorsun, bunu şöhretinden faydalanmak için yapıyorken şu lafı böyle nereye gittiği belli olmayacak şekilde söyleme. Durula Çık Spora, Durula Çık Okula, Durula Çık Yola gibi farklı farklı alanlara gir mesela. Hadi geçmiş olsun.

Yerli Malı x Yurdun Malı

Ülkemizden neden marka çıkmıyor diye düşünüyorsanız aslında boşuna düşünüyorsunuz. Buradan marka çıkıyor fakat devamı pek hoş gelişmiyor gibi görünüyor.

“Patron markası” denince akıllara birçok marka geliyor ve patronun kafası pazarlamaya ne kadar basıyorsa, şirketin kafası da pazarlamaya o kadar basıyor. Genelde de patronlar pazarlamayı o gün uyandıkları ruh haline göre yapmak istiyor oluyor. Pek azı işini emanet ettiği profesyonellerden memnun. Ve zaten pek az profesyonel de şu aralar meşhur olan “çocukluk travmalarını” işe yansıtmamayı becerebiliyor.

Bir de patronların etrafında puro tutkunu arkadaşları, golf meraklısı yoldaşları, gustom olsun derken göz çıkaran yakınları falan filan girdabın kralıyla kraliçesini yaratıyor. Çünkü herkesin pazarlama hakkındaki müthiş fikirleri kendine kolaylıkla sığacak bir kap bulabiliyor.

Yıllar evvel bir istifam sonrası bilgisayarı cartı curtu teslim edişten dönerken taksiye bindim. Şoför mesleğimi sordu, reklam yazarıyım dedim. O da bana, ne var canım reklam yazarı olmakta gibi bir şey söyledi, ben de yaparım dedi. Tamam abi dedim, yaparsın, hiçbir sıkıntı yok. Zaten yapmış bile olabilirsin. Ben öyle deyince sustu. Gideceğim yere varana kadar hiçbir şey demedi. Çok da iyi olmuştu çünkü hiç onu çekecek halde değildim. O yüzden herkes pazarlamacıdır, yazardır, bi’ tanedir.

Bakın Onlar da Pazarlamacıdır

Aşağıdaki post Ziraat Bankası’nın 259 bin takipçili Instagram hesabında paylaşıldı, birkaç gün oluyor. Dileyen Serdar Ortaç’ın sanatçılığını tartışır, dileyen Ziraat Bankası’nın kurum olarak senelerdir adının geçtiği konuların kalitesini tartışır, dileyen huzur hakkı tartışır, ama belli ki tek bir şey tartışılmamış ve tartışılamazmış; o da böyle bir konunun post olarak paylaşılıp paylaşılmaması gerektiği. Yıllar evvel Cunda Taş Kahve’de tanıştığım bir amca; “yeteneklerini göt cebinde taşırsan bir süre sonra o yeteneğinle ilgili götünden atmaya başlarsın” gibi tam da nereye vardığını anlamadığım bir laf etmişti. Banka paylaşımını görünce nedense o geldi aklıma.

Ayran Soran Herkese Teşekkürler

Kozyatağı’nda Mios Pizza var, Kozzy Alışveriş Merkezi’nin hemen arkasında. Bilen bilir, bilmeyen ve merak eden gider bakar. Biz ailece severek gidiyoruz. İşletmecisi de çok düzgün, çalışanları da öyle. Var olsunlar… Sayelerinde Silivri Arslan Ayranı’yla tanıştım. Özerhisar’a artık alışmış, başımın tacı etmiştim. Arslan da aslan gibi be kardeşim. Ne lezzetli bir rekabet bu.

Lahmacun eşlikçisi gibi gördüğüm şey pizzanın yanında da lıkır lıkır gidiyor. Memnunum ve teşekkür ediyorum. Ayran demişken şunu da belirteyim, belki kıyas kabul etmez ama Pınar ayran üretmese de olur mesela. Sütaş bence market özelinde gayet iyi. Eker de öyle… ama Pınar yaptığı şeye ayran diyorsa, gerçekten ayran üretenlerin bu ürüne yeni bir isim takmaları lazım.

Söğüt’e Sevgiler

Bu yaz ailece Marmaris’in Söğüt Köyü’ne gittik. Mustafa Bey ve Demet Hanım’ın mekânında konakladık. Ama denize girmeye ve günü geçirmeye Yavuzumun ve ailesinin olduğu Leb-i Derya’ya gittik. Fahri Abi ve ailesi çalıştırıyor orayı ve en az mekânları kadar güzel insanlar. Söğüt’te en şahane şey deniz ve öyle de kalır diye umuyorum. Fakat turistik mekân konusunda “marka” olma derdinde olanlar talana başlamış. Biz hem voleybol ülkesiyiz, hem de her şey yolunda gidebilecekken içine etmekte usta olanların da ülkesiyiz. Umuyorum Söğüt’ün sonunu da zenginler getirmez. “KONSEPT MEKÂN” adı altında garip garip mekânlar inşa edilmez umarım. Köyü ve köylüyü kendi haline bırakmayı becerebilirseniz Söğüt’ü kaybetmeyiz. Haliyle “gerçek” Söğütlüler de kaybetmez.

Bi’ sonraki yazıda görüşmek üzere…

Ama öylesine güçlü bir büyüsü var ki, sermayenin baskılarına kurban edilip endüstriyelleşse de, çağın dikkat süresiyle ters düşse de, bahis sistemlerine paçayı kaptırsa da yıkılmıyor! Her şeye rağmen fanlar bu rekabete sahip çıkıyor.

Coca-Cola bunu fark etti: Futbol yeni çağa uyumlanması gereken eski kalmış bir spor değildi; yeni çağın tüm beklentilerine rağmen ayakta kalmayı becerebilen bir güce sahipti.

Coca-Cola, futbolun her zaman destekçisi bir marka oldu. Ama uzun aradan sonra doğru duyguyu yakaladıklarına da inanıyorum: İngiltere Premier Ligi ile yayınladıkları Taste Every Second kampanyası oldukça güçlü bir etkiye sahip.

Central Cee, bu iki dakikalık filme özel bir şarkı yazdı. Parça Columbia’dan ve Coca-Cola’nın kendi plak etiketinden yayınlandı. Evet, Coca-Cola’nın artık plak şirketi var ve adı real thing records. Bu yazıyı bitirdiğinizde neden bu ismin seçildiğini de anlayacaksınız.

Coca-Cola yeni kampanyasında, Premier Ligi desteklediğini duyurmadan önce başka bir şeyi ilan ediyor: AI ile üretilemez, kopyalanamaz olanın, gerçekliğin tarafında olduğunu.

Kelime seçimi bunun en büyük kanıtı. “Taste” Coca-Cola’nın zaten bol bol kullandığı bir kavramdı. Ama son 1 yıldır günlük kullanımda “taste”in ikinci anlamı daha çok öne çıktı: zevk. Yapay zekanın her şeyi hızlıca üretebildiği bir çağda, üretebilme başarısının değil de insansı zevklerin ön plana çıktığını görüyoruz. Herkesin elinde aynı üretim gücü varken ayrım artık seçebilmekte. Coca-Cola, futbolun kopyalanamaz benzersiz duygularını kullanarak, taste kavramıyla lezzetini ön plana çıkartırken, özgünlüğünü de vurguluyor. İşte buyrun size Coca-Cola’nın yeni global stratejisi! AI sistemler ilk çıktığında Coca-Cola da yapay zeka filmleri tasarlamıştı. Bu kararlarından dolayı çok fazla eleştirildi ve markayı savunacak kitleyi “silahsız” bıraktı. Hatalarını fark eden marka, artık “taste” kavramını ön planda tutuyor ve gerçek duyguların benzersizliğini markanın kalbine koyuyor (real thing records…)

İnsanlar artık şunun farkında; duygularını AI yaşatamıyor. AI sistemleri hızlandırabilir ama nihayetinde bir makine gücüdür. İnsana ait olan hala insanda kalmaya devam ediyor. Global markalar buna göre aksiyon alırken, Türkiye’de markalar bu empatiden yoksun davranıyor.

Süper Lig’in sezon açılış kampanyasını yapan yayıncı beIN SPORTS, geçen sezonun hafızalara kazınan anlarını aldı ve yapay zekayla yeniden yorumladı. Görseller AI çizimleriyle üretildi. Geçen sezon da AI ile üretilmişti; futbolcuları süper kahraman yapmışlardı.

Yani yayıncı kuruluş, elindeki tek güçlü malzemeyi, milyonlarca insanın aynı anda tanık olduğu gerçek ve benzersiz anları köpürtmekte de zorlanıyor. Üstelik bu anların tüm teliflerine hakim olduğu için başka kimse de kullanamıyor. Süper Lig’e yarım saatlik çalışmayla hazırlanabilecek bir duyuru filmini layık görüyor.

Ne tesadüftür ki ligin ana sponsoru da benzer yöntemi kullanıyor. Ligin başladığını AI reklamla duyuruyor. Üstelik bu reklamı, dünyanın gözü sanki Süper Lig’teymiş gibi bir söylemle hazırlıyor. Halbuki en başta kendileri gereken özeni göstermiyor.

AI’ın yarattığı filmler ortak bir estetik dil üretiyor. Aynı görsel dili bir deterjan reklamında da görebilirsin. İnsanların gözü ve kulağı artık AI üretimini ayırt edebilecek şekilde gelişiyor. Süper Lig görselleri o dile girdiği anda izleyicinin kafasında gerçek heyecanı tetiklemiyor.

Coca-Cola gerçek bir sanatçıyla, gerçek bir parçayla, gerçek taraftarlarla çalıştı. Sattığı şey ürün olmaktan çıktı, bu anların tanıklığına dönüştü.

beIN’in elinde ise tanıklık zaten vardı ama onu prompt’la elde edebileceğini düşündü. Korsan yayınlara, artık paylaşılan statik görsellere bile telif davası açan, hiçbir yerde Süper Lig’in tek bir karesini bile göstermek istemeyen beIN, bu ligi maalesef başarısız pazarlıyor.

Bu yazıyı Süper Lig’in gerçek duygularla tanıtımının yapıldığı yıllları hatırlatarak bitirmek istiyorum. Ülkemizde markalar bulunduğu pozisyonun farkında olmadığı gibi yerli varlıklarımıza da zarar veriyor. Eğer bu sorumluluğu alabilecek kapasiteleri yoksa bu topun altına da girmemeleri gerekir.

Artık uzun aralıklarla yazı yazabiliyorum. Yapabilir miyiz bilmiyorum, ama başka hazırlıklar içindeyim. Yarın öbür gün rezil olmayayım, elalemin gözü kalmasın diye ne ipucu verebiliyorum ne de selam… kusura bakmayın.

Melih’e çok teşekkür ederim, burada bana alan açtı, sabır gösterdi.

Yazıya başlıyorum.

Israrla sonuna kadar okuyanlara şimdiden saygılar, sevgiler.

Şafak Abim’e Veda

2010’ların başı, Balat, İncebel Sokak, El Turco günleri. Tunç Abim, Tevfik Abim, Kıvanç Abim, Melis, Özen, Eren Abim, Korgün ve tabii ki Şafi, Shafi, Shafiryo, Şafak.

Ben bu reklam işlerine gireli 16 sene oldu. Onunla tanışıklığımız da o ilk senelere dayanır. Belki de bu ortamda tanıdığım en nazik, en işinde gücünde, en güzel insan oydu. Evet, birçok iyi insan tanıdım, ama Şafak Abim başkaydı. Geçtiğimiz günlerde vefat haberini aldım Tunç Abim’den. Kafam çok karıştı, çok üzüldüm. Her ölüm erken mi bilmiyorum. Mesela birinin 98 yaşında ölmesi erken mi?

Fakat Şafak Abim hakikatten çok erken ayrıldı aramızdan. Nurlar içinde yat abicim, seni ve nezaketini hep çok özleyeceğim. Hatıralarımın en zarif yerinde ben yaşadıkça benim için var olmaya devam edeceksin.

Tamam, Coca-Cola’yı Mazgala Dökelim de…

90’lar reklamcılığını özleyen Meysu Cola’nın İlker Aksum’la çektiği reklam serisini izlemesin. Yok yok, şimdi bazılarınızın burun kıvırdığı 90’lar reklamcılığının yanına yanaşacak bir halde değil. “Bizim olanı keşfet” lafının ürünle zerre kadar alakası varsa, yarın Meysu Cola dolu bir küvete bombalama atlayayım. “Bizim olan” kola mı? Yoo değil. Keşfetmeye değer olan şey tat mı? Öyle görünmüyor.

Ali Atıf Bir’i Mutlu Edecek Bir Kriz Yok Bu Ara

LinkedIn rezalet bir yer oldu. Öyle ki, Allah LinkedIn’i kahretti sanki. Bilirkişi sayısı arttı, reklam ajanslarında bir baltaya sap olamayanlar birden yapay zeka polisliğine terfi etti, arada da Ali Atıf Bir gibi büyüklerimiz, markaların yaşadıkları sözde “krizlerden” ders konusu çıkardı ve çıkarmaya devam ediyor. Geçenlerde Serenay Sarıkaya gözaltına alınınca çok mutlu olmuş ve hemen LinkedIn profiline “Bakalım Akbank Krizi Yönetebilecek mi?” tadında bir yazı yazmıştı. Hepimizin Ali Atıf Bir’den öğreneceği çok şey var. Mesela iletişimin nasıl kurulmaması gerektiği gibi…

Salah Transferi Başarı mı?

Acayip bir başarı fakat devamını getirebilmek daha büyük başarı. Geçmişte Roberto Carlos, Pepe, Anelka, Ribery, Ortega, Hooijdonk, Balotelli, Drogba, Sneijder, Carew, Hagi, Alex ve pek çok yıldız transfer geldi Türkiye’ye. Bir kısmı gönüllerde taht kurdu, bir kısmı da ya gitmek istedi ya da gönderilmek durumunda kaldı.

Bu transfer filmi furyasına haliyle Trabzonspor da katıldı. Sonuçta Salah’ı getirmek büyük iş. Ama sahada başarı olmazsa o filmler güzel birer anı olarak kalıyor.

Superfresh’in Yeni Reklamı Neyden Bahsediyor?

Burada markaların yaptığı güzel işler de konu oluyor ama karmaşık ve anlam barındırmayanlar da olmalı. Superfresh’in Frulove reklamı “anneler de bayılacak anneanneler de” şeklinde konuşuyor. Film burada:

Ben bir şey anlamadım. Markanın pazarlama tarafı ne brief verdi, onu da anlamadım. Normalde bunları anlamak gerek. Ürünün hedef kitlesi marketten dondurma alan anneanneler ve kızları mı?

Buna göre ajans da böyle bir film mi ortaya çıkardı? Bazı işlerin süreçleri asla gözümde canlanmıyor artık. Sanki sadece iyi görünen bir film çekmeye çalışmışlar gibi geliyor.

Hele internete basılacak filmlerde sürenin dozunu kaçırıp, 2-3 dakikalık klip üretiliyor. Altı üstü iki deodorant tanıtılacak, ama 3 dakikalık şarkı sözü yazılıyor. Bilmiyorum, gerçekten kafam artık almıyor. Bu kadarına gerek var mı? Jingle denen şey başka, oturup bir ürüne şarkı yazmak başka.

Elinize emeğinize sağlık, çok güzel olmuş salata çorbası.

Suwen’in KAP’a bildirdiği raporda zarar var, doğru ama “kadınların sütyen kullanmayı azaltması” gibi bir açıklamanın altı doldurulmamış.

Her haber kaynağında aynı metinle paylaşıldığı için bunu bir PR çalışması olarak görüyorum. Suç başka bir yere atılıyormuş gibi. Eğer marka bunu kendi eliyle servis ettiyse bu bir PR felaketidir.

Bu ihtimal üzerinden marka egosu nedir, kısaca açıklamak istiyorum.

Suwen’in 2026 ilk yarı verilerini incelediğimde, sanki sorun dış kaynaklardan değilmiş gibi. Raporda gözüme çarpan 3 marka çıktısından bahsetmek istiyorum.

1. İkiye katlanan iade oranı. Satış iadeleri 110 milyondan 214 milyona ve brüt satışlardaki oranı %3,3’ünden %6,4’e çıkmış. Bu bir finansal sorun değildir; genellikle ürün ve beklenti sorunudur. Kargo gideri de e-ticaret satışı düşmesine rağmen %8 artmış. İade lojistiğindeki trafik yükünün artması olarak yorumladım.

2. Reklam bütçesi kesilmiş. Pazarlama bütçesi sabit kalırken, içindeki reklam ve tanıtım %11.6 azalmış ve aynı dönemde satış düşmüş. Talebi besleyen kalemden kısılmış ama personel ve mağaza sayıları artmış.

3. Stok şişiyor. Stoklar %8.8 artarak 2.1 milyar TL’ye çıkmış ve toplam varlığın %46’sını oluşturuyor. Satış düşerken stok büyüyor.

Bu üç detayın da ortak noktası, kadınların sütyen kullanma alışkanlığıyla ilgili değil. Raporda zaten ürün kategorisine dair de bilgiye rastlamadım. Üçü de şirketin kendi aldığı kararlar.

PR Bir Keskin Bıçaktır, Herkese Teslim Edilmemeli

PR çalışması yaparken, eğer yürüttüğünüz iletişim olumlu karşılanmazsa, çoğunlukla algınız eskisi gibi de kalmaz; negatif yazmaya başlar. Çünkü sorunu kendi elinizle daha geniş bir kitleye servis edersiniz.

Marka egosu “harika bir markayız” demek değildir. Çünkü her markadan beklenen kendini övmesidir zaten. Marka egosu, problemi dışarıda konumlandırma refleksidir. Faizler yükseldi, alım gücü daraldı ve iç giyimde alışkanlıklar değişiyor. Hepsi doğru. Ama hiçbiri Suwen’in raporundaki yukarıda paylaştığım üç maddeyi açıklamıyor.

Hesap vermek zorunda kalan markaların elinde iki hazır “suçlu” var: hedef kitle ve piyasa koşulları. Suçu hedef kitleye atarsan zaten seni terk etmiş bir kitleyi bir de aşağılamış olursun. Suçu tamamen piyasaya atarsan da şartları öngöremeyen marka olarak yine kendini zora sokarsın.

Markalar sorunları da sahiplenmeyi öğrenmeli. Çünkü bu sorunlar içerisinde fırsat da barındırır. Tabi çok geç olmazsa…

Pandemi döneminde adını hiç duymadığım tarihi helvacılar, tatlıcılar, asırlık lokmacılar görmeye başladım.

Pandemide görmeye başladığım bu markaların şubelerine girdiğimde her şey öylesine yüzeysel geliyor ki sanki TikTok akışım dükkan açmış ve ben içinde turluyormuşum gibi. Bu tarz yerlerde marka mirasına dair tabelada yazan tarihten başka hiçbir şey göremiyorum. Ürün de yalan söylemiyor: ya fabrikasyon ya tiktok trend’i ya da kalitesiz malzeme.

Pandemide hepimiz ismini bilmediğimiz ve hiç girmediğimiz dükkanlardan yemek sipariş etmeyi normalleştirdik. İnsanlar için riski azaltacak bir göstergeye ihtiyacı vardı ve o göstergenin en ucuzu logoya bir tarih yazmaktı.

İşte buna sahte miras deniyor.

Sahte miras; bazı markaların, güvene giden en kısa yol olduğu için geçmişi imal etmesi. Eski ama artık bitmiş bir marka ismini alarak veya kafadan bir tarihi tabelaya yazarak itibar inşa etmeye çalışıyorlar (artık sallamasyon tarihi tabelaya yazamıyorlar, devlet yaptırım getirdi ama binbir oyunla çevresinden dolananları hala var.)

Sahte miras işe yarıyor ama sadece bir süreliğine. Çünkü dikkat satın alınabilir ama hatıralar satın alınamıyor. Tüketici hikayedeki kopukluğun ona ürün kalitesi, yüksek fiyat veya tutarsızlıkla yansıdığını görünce deneyimi tekrar yaşamak istemiyor. Sahte mirasçılar ise ya sürekli yeni “kandıracak” tüketiciler bulmak zorunda kalıyor(sürekli turist yoğun lokasyonlarda açmaları bundandır) ya da balonları hızlı sönüyor.

Bir iddianın teminatı olması gerekir. Tabeladaki tarih iddiadır, ürün ise teminattır. Teminatsız iddiada bulunan bir dükkana girdiğinde bunu ilk on saniyede anlıyorsun.

Bir marka için mirası, en önemli kriterdir. Bazıları bunu taklit etmeye çalışırken ülkemizde gerçek mirasa sahip çoğu marka iş bilmezlerin elinde maalesef yok ediliyor.

UTA’nın 2026 Kültür Endeksi’ne göre, yenilenmek için gençleşmek zorunda hisseden markalar yersiz endişeler yaşıyor: kültürel etkiyi en çok yaratan şey zamana dayanıklılıktır. İnsanların %85’i böyle düşünüyor ve kuşaklar arasında bu oran neredeyse hiç düşmüyor. Yani Z kuşağı da “yeni” olanı değil, ayakta kalmış olanı ödüllendiriyor.

Marka danışmanları köklü markaların yeni kuşak patronlarını yıllardır bunun tam tersine inandırdı. Eskilik bir yük, gençleşmek ise bir zorunluluk olarak görüldü.

Bundan 3-4 sene önce o dönem partner olduğum bir danışmanlık şirketinin sahibiyle köklü bir tekstil markasının marka mimarisi işini aldık. Herkesin Bursa’dan geçerken uğramak istediği, Heritage’ı kuvvetli bir markaydı ama dillerinde sadece “gençleşmek” vardı. Ürüne, üretime, en iyi yaptıkları işe, 30 yıllık çalışanlarına sırtlarını dönerek yenilenebileceklerine inandılar. Bunların önemsiz olduğunu düşündüler. Ben yılların emeğini ön planda tutmak istedikçe bana “çok yaşlısın” dediler. Sanıyolardı ki gençleşmek eski ne varsa ondan kurtulmaktı. Neyse ben paramı eksiksiz aldım ve projeden çıktım. Sonra reklamlarını görmeye başladım. Bi tane mizah içerikleri yapan Influencer’la ne dediği belli olmayan uzun uzun reklamlar çektiler… Şimdi hiçbir marka ağırlığı kalmadığı için bulunduğu kategoride rakipleriyle mücadele etmek için sürekli bi fiyat rekabetinde olmak zorunda. Rekabeti yakalamak için ürün maliyeti kısmak, ürünün kalitesinden taviz vermek zorunda artık. Umarım düzelir ama artık zor.

Yeni markalar miras hikayesi yaratmaya çalışırken, mirası olanlar “gençleşmeye” çalışıyor. İki taraf da olmadığı şeye özeniyor.

Psikoloji literatürü, kimlik sürekliliğe bağlıdır der. Yapısı gereği güven duygusu muhafazakardır ve tanıdık olanı ödüllendirir çünkü tanıdıklık öngörülebilirliktir.

Bir marka yaratırken tüketicide iz bırakmanın ilk kuralı kendini bilmektir. İkincisi ise uzmanlık adı altında ezber sistemler satan dinozor iletişim uzmanları gördüklerinde kaçmaları gerektiğidir ki bu ülkemizde zor bir sanattır.

Önce Beyaz Kağıt, koca koca markaların arasında neyi başardı, rakamlarla bakalım:

Sarı Güç girdiği pazarı ikiye katladı ve %53 payla açık ara lider oldu. Nielsen BASES’in 20 binden fazla lansmanı taradığı “Çığır Açan İnovasyonlar” araştırmasında tüm kategoriler içinde “SuperStar” seçildi. Bugün Türkiye’de her iki evden birinde Asperox var ve yıllarca global oyuncuların kalesi olan bulaşık makinesi kapsülü kategorisine Sparx’la girip tek segmentte beş ürünle bir yılda %28 pay alarak liderliği devraldı.

Bunlar tesadüfen olmadı. Bazı doğrulardan bahsetmek istiyorum.

1. Her Karar Bir Vazgeçiş

Asperox güç temasını baskın bir şekilde kullanıyor. Ama güç derken neyi kullanmadığı asıl gerçek değerini belirliyor.

Sarı Güç’ün iletişiminde içerikten bahsedilmiyor. “X teknolojisi”, “Y katkısı”, “aktif moleküller” yok. Marka, ürün içeriğine ikna etmeye çalışmıyor; ürünü gizemli bir formül olarak konumlandırıyor, sonra yenilebilir bir düşman seçip yeniyor. Dibi tutmuş tencere. Airfryer. Davlumbaz. Fırın. Kimi, nasıl yendiğini gösteriyor ve işte hepsi bu kadar.

Tüketici artık temizliğe vakit ayırmak istemiyor, süreçten değil sonuçtan keyif alıyor. Kategorinin klasik anlatısı ise tam tersini yapar. Temizliği bir emek, bir özen, bir sevgi dili olarak romantize eder. “Ailen için.” “Senin kadar özenli...” Asperox bu romantizmi hiç kurmuyor; işi bitirmeye odaklanıyor. Diğer markalar kendine bir yatırımcı arıyor gibi formüllerini açıklayarak iletişim yaparken, Asperox kirden kurtulmayı önceliklendiriyor.

En önemlisi, reklamında beylik laflarıyla vaadini süslemiyor; 5 saniyede hızlı çözüm vaadini kelimelerden sıyırıp reklamın omurgasına dönüştürüyor.

Bu detayın üzerinden hızlı geçmemek lazım. Kategori, doğrulanamaz iddialarla doludur. “Derinlemesine temizlik” veya “bakterilerin %99.9’una karşı çözüm...” Kimse bunu mutfağında ölçemez. Asperox ölçülebilir bir şey veriyor. Yani yanlışlanabilir bir iddia ortaya atıyor. Tüketici evine gidip test edebilir, tutmazsa markayı gömebilir. Tüketici sadece ürünü değil, markanın sözünü de satın alıyor. Bu yüzden çoğu marka söz vermekten korkar ama aynı zamanda etki bırakmayı da ister. Keşke hem ayranımızın dökülmediği hem de değerli varlıklarımızı koruyabildiğimiz bir dünya olsa değil mi…

İkna yerine kanıt koymaktır gerçek cesaret.

Asperox bunları yaparken Çağlar Çorumlu, İlker Ayrık gibi erkek reklam yüzleri seçiyor. Kategoride “illa kadın olmalı, o da eve yakışır olmalı” gibi bir cinsiyetçi yanılgı var. Bu yüzden hepsi birbirinin birer kopyası gibi duruyor. Asperox bunu çok da umursamıyor.

Asperox’un filmleri bazen bir ev sahnesi bile değil; kimi zaman bir aksiyon sahnesi, kimi zaman eski teleshopping reklamlarının bir parodisi. Bu da markaya dinamizm kazandırıyor.

Marka, ürünü tek bir hedef kitle segmentinde tutuyor: tek amacı kusursuz temizlik olanlar. Doğal içerik arayanları, sürdürülebilirlik kaygısı olanları Sarı Güç’e ikna etmeye çalışmıyor. Birilerini kapsamadığı için eli ayağına dolaşmıyor. Peki diğer segmentler dışarıda mı kalıyor? Hayır. Bunu anlamak için ikinci maddeye geçelim.

2. Keşfet, Dene, Drop Et

Ev işi aynı gibi gözükse de senelerdir kültürel olarak dönüşür.

Asperox kültürel dinamiklere şaşırtıcı bir hızla uyumlanıyor. Mevsimlik koku serileri çıkarıyor: Okyanus Maviliği, Doğaya Kaçış... Sparx tarafında da kapsül aromaları deniyor: Tropikal, Karpuz & Cool Lime, Bergamot & Elma. Ne kadar “yaz” değil mi hepsi… Ve geçtiğimiz aylarda Retro Serisi’ni çıkardı: %97 doğal kaynaklı, beyaz sirke ve karbonat, arap sabunu, limon tuzu, doğal yağlar.

Marka farklı beklentileri aynı ürünün içine entegre etmeye çalışmıyor; direkt farklı ürünlerle kültürel dönüşümlere uyumlanıyor.

Kulağa basit geliyor ama kategoride en sık yapılan hata, doğallık trendi yükselince köklü markalar ana ürünün etiketine bir de “artık %30 daha doğal içerikli” yazıp her şeyi çözeceğine inanır. Bu çözüm ana vaadi sulandırırken kimseyi de ikna edemez. İki tarafı da kaybedersin. Asperox bu tuzağa düşmüyor. Sarı Güç kusursuz temizliği vaat etmeye devam ediyor, Retro Serisi ise bambaşka arayışa sesleniyor.

Bu arada Retro’nun kültürel zekası ayrı bir başlık hak ediyor. Marka, doğallığı “yeni” olarak değil “eski” olarak konumlandırdı. Sürdürülebilirliği global bir değer, bir sorumluluk, bir suçluluk duygusu olarak satmadı; geleneksel bir reçete olarak sattı. Sosyal medya geniş kitlelere sirke-limonla temizlik yapılabileceğini tekrar hatırlatmıştı. Hali hazırda bilinen bir şeyi zahmetsiz hale getirmek, hiç bilinmeyen bir şeyi öğretmekten çok daha ucuzdur. Eskinin daha doğal olduğu anlayışı tüketicide yerleşik bir inançtı ve Retro Serisi bu inancı layığıyla kullanıyor.

İletişim de aynı koddan besleniyor: tek kanallı televizyon dönemi estetiği, dönemin dekorları, kostümleri ve stüdyoda kaydedilmiş gibi duran bir koro var. Bence teknik olarak ciddi sıkıntılı ve AI-generated. Filmin üretimine ayıracağı bütçeyi medya satınalımdan daha fazla paya ayırmış gibi duruyor ve her türlü akılda kalacağına inanıyor. Bence bu ürün için bu sistem çalışır. Eğer rafta iyi sonuç verirse ki anlaşılan tüketici denemek istiyor, ilerleyen fazlarda execution’a biraz daha fazla bütçe ayırması gerekebilir.

Endüstri ve yapay zeka geliştikçe ürünü ve iletişimi üretmek hızlandı. Yani yeni şeyler denemek artık çok daha kolay. Zor olan ne biliyor musunuz: drop etmek. Düşürmek.

Marka yeni ürünler/varyasyonlar deniyor. Satanları koruyor, değerini bulamayanları zorlamıyor; sessizce drop ediyor. Kimse geçen yılki kokuyu hatırlamıyor çünkü marka o kokuya kendi kimliğini zaten yüklememişti. Bu yüzden sırtında o külfeti taşımak zorunda hissetmiyor.

Dönemimizin yeni marka yönetim biçimi işte bu. Çoğu marka bir ürünü düşürmeyi bir yenilgi sayar ama portföyün nefes alması için birilerinin veda etmesi gerekir. Denemeyi ucuzlatmak yetmiyor, başarısızlığı da ucuzlatmak gerekiyor.

3. Unutulan Basitlik

Asperox ürünlerini fayda üzerinden isimlendirmiyor: Renk üzerinden isimlendiriyor.

• Sarı Güç yağ ve kir

• Mavi Güç kireç ve pas

• Pembe Güç leke

Kategoride isimlendirme genelde ya faydayı ya teknolojiyi anlatır: “Ultra Yağ Çözücü”, “Kireç Sökücü Krem”, “Aktif Beyazlatıcı”. Bu isimler açıklayıcı gelir ama kafa karıştırır.

Böyle isimler koyan markalar senelerin deneyimi ve araştırma raporlarıyla bu isimlere ulaştı ama şöyle bir gerçek var ki deneyim zehirler.

Tüketici tüketim kararlarını düşünmeden alır ama marka kararları üzerine yapılan onlarca toplantı sonrası alınır. Bu yüzden marka kararlarında mükemmellik hedeflendikçe, tüketicinin hayatından uzaklaşması muhtemeldir.

Bu yüzden markalar deneyim kazandıkça basitlikten uzaklaşılır. Asperox, ürünlerini karman çorman özelliklere bulamıyor, tüketicisine “sarı olan şey” dedirtiyor. Bu kategoride bazı markalar kendini teknoloji markası sanıyor ve belirli aralıklarla update’e girmesi gerektiğini düşünüyor. Asperox bulunduğu kategoriye basitliği hatırlattı. İşte şimdi diğer markalar istese de bu basitliğe ürünlerini indirgeyemiyor.

Peki biz bundan ne çıkaracağız?

Üç çıkarımda toparlayayım:

Bir. İkna edemiyorsan kanıtla. Ama kanıtın ölçülebilir, hatta yanlışlanabilir olsun. “5 saniye” cesur bir iddiadır; cesur olduğu için inandırıcıdır.

İki. Farklı beklentileri tek üründe toparlamaya çalışma. Her şeyci olmak kimseyi mutlu etmez. Ayrı beklenti ayrı ürün ve ayrı hikaye gerektirir.

Üç. Basitlik gelişmekten daha önemlidir. Markanız artık komplike hale geldiyse ve tüketicinin gündelik hayatından uzaklaştıysa geçmiş olsun. Dikkat sürelerinin giderek azaldığı bir çağda markalar “cringe” durma pahasına bile olsa basit kalmak zorunda.

Kategorilerin ezberleri sorgulanmadığı sürece kutsaldır. Asperox sadece kimsenin sormadığı soruları sordu ve cevaplarını deneyerek buluyor.

Neredeyse artık bütün reklamlar AI şarkı kullanıyor. Kötü AI kullanımı olduğu için kulağı feci tırmalıyor. Şarkı üretiminin “Çin” halini keşfettik ya, suyunu sıkıyoruz. Ardından dikkatimi temizlik ürünleri reklamları çekti. O teknolojili, bu katkılı falan derken “alt tarafı deterjansın sen ya” demek istiyordum ama bu üretkenliğe saygı duydum. Teknoloji geek’iyle bilim insanı karışımı bir ev kadını profiline seslenen markalar işin cılkını çıkarmaya devam ediyor…

Sonra şunu fark ettim: Son zamanlarda teknoloji alanının dışındaki markalar teknolojik görünmeye çalışırken, teknoloji markaları yüksek teknolojilerini anlatmaktan kaçınıyor.

Özellikle 80’lerden sonra doğanlar 2010’lara kadar teknoloji şirketlerini arkadaşı gibi sevdi. Samimi ve genç hissettiriyordu. Hayat görüşlerine uyuyordu. Teknoloji şirketlerinin samimiyetle ilgili sorunları yoktu ama yatırımcı ve reklamverenler için güven ve kurumsallık arıyorlardı. Bu yüzden renkli dünyalardan uzaklaşarak soğuk ve mavi ağırlıklı bir kimlik yaratmaya başladılar.

2010’lara kadar kurumsal görülmeyen ve reklamverenler tarafından yeteri kadar ciddiye alınmayan teknoloji markaları, güçlerini nasıl paraya dönüştürebileceklerini fark edince hızla dünyanın en büyük şirketlerine dönüştü.

Açılan davalar, bilgi sızıntıları, sosyal medyanın negatif etkileri, seçim skandalları derken tüm dünya olayın ciddiyetini fark etti. Artık ciddi görünmek gibi de dertleri kalmadı haliyle. Güven inşa etmek de rafa kaldırıldı çünkü buradan geri dönüş yoktu.

Tepedeki teknoloji markalarının negatif algısı, -yeni markalar başta olmak üzere- diğer teknoloji şirketlerini tekrar samimiyet temasına sürükledi. Bunun ilk kanıtı renk dönüşümünde oluyor. Claude, Strava, iPhone 17 ve onlarcasının ortak noktası, turuncu! Son yıllarda turuncunun birçok şirket tarafından aynı anda sahiplenilmesi tesadüf değil. Turuncu sıcak, samimi, sosyalliği temsil eden bir renk. Marka arketipleri üzerine çalışan herkes turuncunun algısını bilir. Soğuk, kurumsal, mesafeli ve teknolojinin rengi olan mavinin tam zıttıdır.

Temizlik kategorisi ve diğerleri teknolojik durmaya çalışıyor, teknoloji ise insan olmaya çalışıyor. “Teknoloji" kavramı artık tek başına pozitif bir çağrışım yapmıyor. Teknolojiye erişimin kolaylaşması ve teknoloji şirketlerinin çoktan tükettiği itibardan dolayı kavram zarar gördü. 2026’da samimiyet tek gerçeklik. Samimiyete en çok zarar vermiş sektörün kendisi bile tekrar geri kazanmaya çalışıyor.

Hemen abone olun

Geçen hafta bir kafede otururken aşırı fosforlu kırmızı Alo Yoga kombinli biri önümüzden 6-7 kere geçti. Her geçtiğinde kombini ona bakmamız için yalvarıyor gibiydi ama bütün cafe olarak bakmayarak cezalandırdık.

O tarz insanları yürüyen algoritma olarak görüyorum. Kararlarını devretmişler ve Influencer’lar hayatlarını çok rahat şekillendirebiliyor.

Bir zamanlar trend takip etmek bir servet işiydi. Moda bilgisi herkeste yoktu: dergiler ayda bir çıkar, defileler kapalı kapılar ardında yapılır, “bu kış ne giyilecek” sorusunun cevabı size aylar sonra, süzüle süzüle ulaşırdı. Ürüne erişim daha da zordu. Trendi zamanında yakalayan biri, iki şeyi birden kanıtlamış olurdu: zenginliği ve sosyal statüyü. Trend bir sınıf sinyaliydi; peşinden koşmak, öndekilerle aynı hizada olduğunuzu gösterirdi.

Sonra makine hızlandı. Zara, Milano Fashion Week’teki ceketi haftaya mağazalara indirmeye başladı; Shein aynı işi üç güne sıkıştırdı. TikTok, trendin üretim ve imha döngüsünü haftalara düşürdü: balletcore, gorpcore, “mob wife” derken estetikler, core’lar su olup akmaya başladı. Milyonlarca insan aynı termosu almaya çalışırken, aynı hızla o termos cringe kaynağına da dönüşüyordu. Alınan şeyler pahalı ama lüks değil. Çünkü lüks tanım gereği nadirlik ister.

Başlıktaki polyester, işte bu makinenin dokusu. Doğal kumaş bu tempoya yetişemez; altı haftada doğup ölecek bir şeyi yünle dokuyamazsınız.

Pahalılıkla lüks ayrıldıysa, boşalan tahta kim oturdu?

Cevap, zevk/taste dedikleri.

Zevkin kestirmesi yok. Satın alınamıyor, kiralanamıyor, linki yok. Para onu hızlandıramıyor bile. Zevk; bakarak, yanılarak, giyip pişman olarak, vazgeçerek ediniliyor.

Peki zevk tam olarak ne? Ne alacağını bilmek sanılır ama değil. Zevk, ne almayacağını bilmektir. Bir eleme, bir hayır deme disiplinidir bana göre. Trend, “evet”in otomatikleşmesidir; zevk, “hayır”ın terbiyesidir. Üstelik zevk sahibi insan trende düşman da değildir. Trend ona uğrar; o trende koşmaz. Zevk trendi kullanır, trend zevksizi kullanır.

Mesele de tam burada modadan çıkıp başlığa bağlanıyor. Çünkü zevk, muhakemenin görünür halidir. Neye dayanabildiğinizi, neye direndiğinizi uzaktan gösterir. Akıl alacağınız insanda aradığınız şey de aslında budur: kendi gustosuna göre karar verebilmek. Zevkini algoritmaya kiralamış, kararlarını altı haftalık döngülere teslim etmiş biri size uzun vadeli hüküm veremez. Sürüye direnemeyen, sürüden başka yol gösteremez.

Trend size ne giyeceğinizi söyler; zevk, kim olduğunuzu. Biri kiralıktır, öbürü mülk. Yazının başındaki kafedeki kişiye dönersem: Üzerindeki hiçbir şey yanlış değildi ama hiçbir şey de onun değildi. Bundan sonra akıl alacağım insanı seçerken buna bakacağım ve üzerinde sezonu değil, kendini taşıyan birini arayacağım. Akıl tutarlı olandan alınır.

Millet olarak aşığız bu merete. Hak ettiği ilgiyi bir tek üreticisinden görmüyor. O yüzden bugün danışman şapkamı takıyorum ve ayranı nasıl kurtarabiliriz, kabaca inceliyorum.

Kategori ne halde?

Birkaç sene önce gurme sokak lezzeti dalgasıyla “burgerin eşlikçisi koladır” dominasyonu ciddi biçimde kırıldı. Özerhisar, gurme burgercilerin yanında aranan eşlikçiye dönüştü. O gün anladık ki ayran istenildiğinde genç, yenilikçi ve gurme bir kimliğe bürünebiliyormuş. Sorun üründe değil; ürünü yönetenlerdeymiş.

Liderlerin Özerhisar’a cevabı da teşhisi doğruluyor: Özerhisar’ı bastırmaya çalıştılar! Düzenleri bozulmasın istediler. 100 sene daha ürünü alüminyum folyo kapaklı, köy düğününden fırlamış ambalaj kapağıyla üretmek istiyorlar. Bir marka çıkıp kategori potansiyelinin çok daha yukarıda olduğunu gösteriyor ama en çok satan lider markaların bu vakaya karşı davranışı, görmezden gelmek veya bastırmaya çalışmak oluyor…

Gerilim: Milli içki, esir ürün

“Milli içki” unvanı verilmiş ve sonra otuz senedir tek bir okazyona hapsedilmiş bir üründen bahsediyoruz. Ayran bir eşlikçi ürün; talebi kendine ait değil, yemekten türüyor. Yani yemek yoksa ayran da yok. Bunun yanında bir de kategori lideri Sütaş, senelerdir yazla, serinlemeyle bağlamaya çalışıyor ama sanki tüketici yeteri kadar bunu satın almıyor.

Sütaş ve diğer büyük ayran üreticileri, ürüne yatırım yapıp köklü bir şekilde yeni bir yere konumlamadığı, algısını değiştirmeye çabalamadığı için rekabetin tek bir ayrıştığı nokta var, fiyat. Ve fiyata inen kategoride kimse inovasyona para ayırmaz. Liderler pazar payını korurken, korudukları pazarın kendisi büyüyemez.

“Herkes” bir hedef kitle midir?

Ayranın kağıt üstündeki hedef kitlesi Türkiye’nin tamamı. Gerçekte ise hedeflenen şey bir insan değil, bir an: yemek yanı. Yedi yaşındaki çocukla yetmişindeki dede aynı sofrada aynı bardağı tutuyor. Stratejide bunun adı sahipsizlik: herkese ait olan ürün, kimsenin kimliği olamıyor. Kola bu boşluğu gördü ve otuz yılda anları tek tek satın aldı: sinema, ofis, kutlama, gece dizi keyfi…

Biz de ayranı anlara bölelim ve buradan yeni alanını keşfedelim.

Ayranın Segmentleri

Ayran en çok hangi anlarda tüketilir?

1. Sofrada Görmek İsteyenler. Lahmacun, çiğ köfte, mangal. Kategorinin neredeyse tamamı burada yaşıyor ve büyüme tavanı belli. Otantik türk mutfağı ne kadar tüketilirse ayran da o kadar tüketiliyor.

2. Deneyim avcıları. Genç, şehirli, gurme burger kuyruğunda beklemeye razı kitle. Zamanında Özerhisar’ın tek başına kapıp götürdüğü segment. Liderler burayı hala geçici bir trend sanıyor. Sokak lezzetine çoktan gurme ayran davranışı yerleşti. Aşırı potansiyelli bir segment ve niche markalar üzerinden yürüyor. Bu segment kategoriye birçok yeni marka kazandırıyor.

3. Fonksiyonel beslenenler. Ayran, yapısı gereği sağlık temasıyla kolayca iç içe geçebilen bir ürün; üstelik tansiyona iyi geldiği yönündeki yaygın inanç sayesinde toplumda zaten sağlıkla özdeşleşmiş bir algısı var. Bu segmentin kitlesi belli: besin değerlerini tek tek sayan, sporla ilgilenen, Sek Quark'ın yüksek proteinlisini rafta bırakmayan tüketiciler. Peki bu kitleye hitap eden tek bir ayran markası var mı? Yok. Danışman diliyle söylersek burası bir "white space".

Proteinli Ayran!

Bu döngüden çıkışın tek rasyonel yolu, ayranın talebini yemekten ayırmak ve yukarıda bahsettiğim üçüncü segmentin ardına kadar açtığı kapıyı değerlendirmek. Dünya proteinli ürün manyaklığı yaşarken ayranın bu hikayeye zaten sahip olması, çok büyük bir avantaj.

Süt bazlı, doğal proteinli, şekersiz, memleketin en eski functional drink’i. (Proteinli ayran denemeleri var ama bence ürünlerde ciddi problemler var. Paket tasarımı proteinli ürün tüketen kitleye seslenmiyor, protein oranı yazmıyor ve iletişimi bu kitle için yapılmıyor.)

Protein oranını birkaç dokunuşla yükselt, ambalajı sporcuların dünyasına göre düzelt, “antrenman sonrası” gibi anları sahiplenerek yatırım yap ve bu kadar! Bu ve bunun gibi örneklerle talep yemekten beslenmez, ilk kez ayranın kendisine ait olur.

Turşu suyuyla karıştırılarak yapılan acılı ayran veya tuzlu fıstık karıştırılarak içilenler gibi halk arasında popülerleşmiş gurme karışımlara girmiyorum bile… Her biri sahiplenilebilir ve her birinden ayrı bir tüketim okazyonu yaratılabilir.

Özerhisar işin kültürel tarafını kanıtladı: ayran genç ve arzulanır olabiliyor. Proteinli ayran ekonomik tarafını kanıtlar: ayranı yemekten ayırarak tüketim okazyonlarını genişletebilir. Liderlerin asıl işi de zaten pazar payını korumaktan ziyade pazarın kendisini büyütmek değil midir? Ama gel de bunu lidere anlat; ayran uyutur derlerdi de inanmazdım…

Rage-bait kadar çözülemeyen belirsizlik durumu da, bu vakayı bu kadar verimli bir etkileşim makinesine dönüştürüyor.

Hikaye kanıtlanabilir biçimde sahte olsaydı birkaç günde sönerdi. Kanıtlanabilir biçimde gerçek olsaydı habere ya da trajediye dönüşür, bambaşka bir kulvarda akardı. Gücünü tam da askıda kalmasından alıyor: Saf mı, cesur mu, propaganda kurbanı mı, trol mü? Bu soru cevapsız kaldığı sürece herkesin kendi teorisini üretmesini mümkün kılıyor. Kadının gerçekte ne yaşadığı çoktan kenara atıldı. Şu an herkes kendi teorisini savunmaya çalışıyor.

İyi rage-bait herkese aynı hedefi göstermez, herkesi birbirine hedef gösterir. Bu hikaye en az beş cepheyi aynı anda açıyor.

Yorumları incelediğimde, kadın hakları üzerinden dehşete düşenler var,

bu dehşetin hızla İslamofobiye kaydığını söyleyenler var,

her şeyin kurgu olduğuna emin şüpheciler var,

“bir erkek için her şeyi yapan kadın” diye feminist tondan küçümseyenler var,

“bilmediğiniz ülke hakkında konuşmayın” diyen Afgan sesler var...

Her cephenin tepkisi bir diğerini besliyor ve içinden çıkılamaz bir döngü yaratıyor.

Afganistan, Ağustos 2021’den beri çoğu kişi için doğrulanamaz bir kara kutu. Taliban yönetiminde Afganistan’ın içini tam olarak kimse bilemediği için; dini rejim, feminist kaygı, anti-emperyalist anlatılarla Afganistan bir yer olmaktan çıkarak Amerikalıların kendi iç kavgalarını yansıttığı bir objeye dönüşüyor. Afganistan’la başlayan tartışmalar, tarafların hayat görüşlerini eleştirmekle devam ediyor.

Bu hikayede bir boyama kitabı bile olay yaratabiliyor. Kadın bir TikTok’unda Afganistan’da boyama kitabına izin olmadığını, eşinin çocuk akrabalarına kitap götüreceğini söyleyince; Taliban baskısını sorgulayanlar, iyiliğini takdir edenler ve beyaz kurtarıcı eleştirisi yapanlar tekrar birbirine düşüyor.

@alexsunnyyyThe way I know exactly what gifts I’m bringing but still haven’t packed my own stuff 🎁🫶🏼 #longdistancemarriage #movingabroad #afghanistan #giftideasforkids

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Gelelim rage-bait mekanizmalarının en karmaşık kısmına! Manipülasyona karşı farkındalık kazanmış izleyici, manipülasyonu teşhis etme performansı sergileyerek etkileşim kazanıyor. “Ben buna kanmam, bu rage-bait” demek de bir etkileşim biçimi. Yani medya okuryazarlığı ve farkındalık da, gösterinin kendisinden besleniyor.

Peki ya Alex Sunny samimiyse? Yanılmamak için geliştirdiğimiz kanmama, ifşa etme ve “asıl hikaye” diye teorilerin paylaşılma refleksi, samimiyeti tanıma kapasitemizi köreltiyor olabilir. Dezenformasyon çağının asıl kaybı belki de, sahteyi yakalamayı öğrenirken inanmayı unutmak.

Ve evet, bu yazı da o döngünün bir halkası. Hikayeyi analiz eden her metin, hikayeyi bir tur daha dolaşıma sokuyor. Çıkışın nerede olduğunu bilmiyorum ama makinenin nasıl çalıştığını görmek, en azından bakış açımızı genişletiyor.

Buna sansür demek kolay ama eksik. Sansür bir metni hedef alır; Deniz Göktaş, bir refleksin sonuçlarını yaşıyor. Amaç, bir sonraki şakayı daha yazılmadan öldürmek. Buna literatürde “caydırıcı etki” diyorlar. Bir kişiyi kelepçelersin, bin kişi kendi bileğini tutar.

Bunu en iyi bilen sektör, benim sektörüm. Reklam brief’lerinde artık “Kimseyi kızdırmasın.” diye yazılı olmayan bir yönlendirme var. Mizah, yaratıcı toplantının en riskli kalemi haline geldi; çünkü her şakanın bir hedefi olmak zorunda ve her hedef artık bir şikayet potansiyeli taşıyor. Bu durumun yarattığı sonucu ekranda görüyorsunuz: aynı diziler, aynı reklamlarla hiçbir mesajı olmayan içerik dünyasının içerisinde sıkıcı bir toplumun parçası olduk. Kimseyi kızdırmayan reklam kimseyi güldürmüyor; daha kötüsü, kimsenin aklında da kalmıyor. Markalar mizahtan vazgeçerken riskten kurtulduklarını sanıyor ama vazgeçtikleri şey yine kendi marka varlıkları oluyor.

Yaşlı keşiş Jorge, Aristoteles’in komedya üzerine yazdığı kitabı okuyanları tek tek öldürür. Kitap tehlikelidir, çünkü kahkaha korkuyu öldürür; korku olmadan da hiçbir hiyerarşi ayakta kalamaz.

Umberto Eco’nun Gülün Adı’nda kitabında bahsettiği, manastırdaki zehirli kitapla CİMER’e yazılan 185 dilekçe arasında yedi yüzyıl olsa da refleks aynı.

Otoriteler eleştiriye dayanır ama kahkahaya dayanamaz. Eleştiri onu ciddiye alır, muhatap kabul eder, karşısına oturur, önemini teyit eder. Kahkaha almaz. Bir şakaya gülen kalabalık, o an korkmadığını itiraf etmiş bir kalabalıktır ve bu itiraf bulaşıcıdır. Mizah fikirleri tehdit ettiği için değil, korkuyu çözdüğü için korkutur. Gözaltına alınan şey kahkahanın bulaşıcılığıdır.

Deniz Göktaş’ın suçu hakaret mi yoksa korku atmosferini dağıtmak mı, cevabı size bırakıyorum.

Mevcut atmosferde birinin ayağına basmaktan korkan insan önce adımlarını küçültür, sonra yürümeyi bırakır. Tüm kutuplar için bu geçerli. Markalardan siyasilere kadar herkesin alıngan olduğu bir ortamda yaşamaya çalışıyoruz. En acısı şakadan korkan toplum sustuğunu fark etmez bile, çünkü bir süre sonra sessizliğe “nezaket,” otosansüre “olgunluk” demeye başlar.

Hakkını aramak için meydana çıkamayan işçi, sponsorları kaybetmemek için sessiz kalan içerik üreticisi, dilinin ucuna gelen şakasını yutan öğrenci… hepsi aynı davanın gizli sanıkları.

Sonra içerik ürettikçe fark ettim ki sosyal medya hala en az eskisi kadar sosyal ama sosyalleşme biçimi değişmişti. Bu fikre beni ilk götüren şey, Instagram'ın bir içerikte en çok paylaşım sayısına önem vermesi oldu.

Bir içerik ürettiğinde, o içerik başkalarıyla ne kadar paylaşıldıysa o kadar kolay keşfete düşüyor. Çünkü insanlar artık kendilerini içerikler üzerinden ifade ediyor.

Mesela hiçbir kelimem Asap Rocky’nin yukarıdaki kelimeleri kadar yeterli olamaz. Instagram’da ürettiğim içerikleri cringe bulan elbet vardır ama uzun uzun dert mi anlatayım yani şimdi ona…

Instagram'da 5-6 arkadaş grubum var ama hiçbirinde yazışma dönmüyor; herkes söylemek istediğini video içerikler üzerinden tarif ediyor. Yani aslında başkaları benim yerime konuşuyor, bana sadece paylaşmak düşüyor.

Düşününce bu başlı başına bir dil. Tek bir içerikte, bir konu hakkındaki yorumumu, sinirimi, mutluluğumu anlatabiliyorum. Eskiden story atıp bunlardan bahsetmek bana düşerdi. Hazır daha iyi tarif edilmişi varken artık ne gerek var? Hatta bazen sadece videolar ve altına konan emojiler üzerinden bazı arkadaşlarımla sohbet bile edebildiğimizi fark ettik.

Sanırım kendi yüzünle, kendi cümlenle ortaya çıkmak daha maliyetli; yargılanma ihtimali yüksek, cringe görünme endişesi var, söylediklerinden geri dönüş zor… Ama başkasının sözünün arkasına saklanabiliyorsun. Beğenilmezse zaten senin sözün değildi ama tutarsa gururunu yaşıyorsun. İşte bu yüzden en sosyal olduğumuz yer artık herkese açık o akış değil, kapalı kapılar ardındaki DM’ler. Açık alan bir vitrin; seçtiğimiz bağlamların sergilendiği yer. Asıl sohbet perde arkasında dönüyor.

Yani sosyallik bir yere gitmedi, sadece yazar olmaktan çıkıp editör olduk. Kendi cümlemizi kurmak yerine, algoritmanın servis ettiği hazır cümleler arasından bizi en iyi anlatanı seçiyoruz. Öyle ki artık eylem yapıp hak aramaya bile gerek yok; siyasi görüşümüzü paylaşan birinin içeriğini story’den atmak yeterli. Editörlük en yormayan ifade biçimi olduğu kadar, çok kolay vicdan da rahatlatabiliyor.

Ama başkasının sözüyle kendini ifade etmek, kendi sözünün ne olduğunu da unutturuyor(işte şokomelli kısım). Sanki hissini bir başkası senden daha iyi biliyormuş gibi. Kullanılmayan her kas gibi, kendi cümlelerin de köreliyor.

Ama bunda yeni bir şey yok. Her kuşak kendini başkasının sözüyle anlatmadı mı zaten; şarkı sözleri, film replikleri ve şiirler bunun için değil miydi... Reel atmak bunun son versiyonu gibi. Belki dijital bu yüzden tüm sanatları yutuyor. Ama bir fark var: eskiden o sözü biz cımbızla aradan seçerdik; şimdi algoritma duygularımızı tarayıp bizim yerimize yapıyor.

Mark Zuckerberg’in bundan 16-17 yıl önce “insanlığın yeni dili emojiler olabilir” dediğini hatırlıyorum. Son yıllarda bu konuda çok sessiz; belki de emojiler olmasa bile yeni dili çoktan bulmuşlardır.

Markalar algıyı nasıl kırdı?

Boykot güçlü bir tavır ama raf ömrü var. Çünkü ahlaki teyakkuz pahalı bir şey. Her barkodu kontrol etmek, her markanın kime ait olduğunu hatırlamak, sürekli öfkeli kalmak yorucu. Öfkenin de bir ömrü var. Boykotu kısmen atlatan markalar soğukkanlı kaldı. Eş zamanlı kendi içine döndü, ürününü ve operasyonunu iyileştirdi ama boykotu hiçbir zaman dile getirmedi. Teknik olarak doğru bir kriz iletişimi yapsa bile boykotla daha çok özdeşleşmesine sebep olabilirdi. Soğukkanlı kalanlar için zaman, markanın en iyi PR ajansı oldu.

Ama boykot ortadan kalktı demek doğru olmaz. Arada yananlar oldu tabi. 200 markayı birden taşımak imkansız olunca kalabalık bir-iki kurban seçiyor. Tüm ahlaki yükü o birkaç markanın sırtına yüklüyor. Görünür biçimde cezalandırılan o kurban orada durdukça, gerisi sessizce aklanıyor. Girard’ın scapegoat / günah keçisi teorisi tam olarak bu: topluluk gerilimini tek bir kurbana boşaltır, geri kalanlar ise sıyrılır. Bu günah keçilerinin tek bir ortak noktası var, boykottan iletişim yaparak kurtulmaya çalışmaları.

Markayı geri getiren de reklam değildi. İlk yorumu yemeden o çizgiyi geçen içerik üreticisiydi. Biri geçiyor, kitlesi onu linç etmiyor ve işte bu marka için sinyal oluyor. İlk creator hayatta kaldığı an baraj çatlıyor, gerisi peşinden akıyor. Yani marka boykotu kendi kırmıyor; kitlenin önce sabrının tükenmesini bekliyor, sonra açılan delikten içeri yürüyor.

Bir de cüzdan var. Söylemde herkes hala boykotçu olsa da sepette durum farklı. Alım gücü erirken, ucuz olan o boykotlu ürünse, günaha gerekçe bulunuyor. Boykot beyandan ibaret kalıyor, davranışa inmiyor.

Biraz durumu dramatize edeceğim ama bu durumu markaların tüketicileri yenmesi olarak görüyorum. Dönemin şartlarının da ötesinde örgütlenen tüketicilerin kazanmasına sistem izin vermiyor.

Özetle, boykot döneminde markalar kimseyi ikna etmedi. Aslında kimse de fikrini değiştirmedi. Sadece dikkat dağıldı, yorgunluk başladı, bir kurban seçildi ve gerisi affedildi. Affedilenler soğukkanlı kalanlar oldu. Panikleyip durumu çözmeye çalışanlar ise kurban edildiler.

Ayrıca kurban edilenler veya affedilenler büyüklüğüne, global olup olmamasına göre de seçilmedi. Soğukkanlılık tek kriterdi ve bu süre zarfında ürün / operasyon iyileştirmeleri de kreması oldu.

Lamine Yamal daha 18 yaşında. İspanya’da onu “kid” kutusuna koyup üstünden bir şey anlatmak kimsenin aklına gelmez çünkü Yamal orada bir kahraman, bir taşıyıcı, işini en üst seviyede yapan bir profesyonel.

Peki Arda, Kenan, Ferdi neden inatla “çocuk” diye anılıyor? Üstelik Yamal, “çocuğumuz” dediğimiz Arda’dan da Kenan’dan da iki yaş küçük. Ferdi ise 26 yaşında. Merih, Hakan gibi isimler zaten otuzlu yaşlarda. Yani bu kelimeyi yaşa bakarak bile seçmiyoruz; refleks haline getirilmeye çalışılıyor.

Bir kavramı ne kadar çok tekrarlarsan o kadar gerçeğin oluyor. “Çocuk” dediğin anda beklentiyi de ayarlamış oluyorsun: çocuktur, daha öğreniyordur, hata yapabilir gibi bakıyorsun. Kulağa şefkat gibi geliyor ama asıl yaptığı şey çıtayı indirmek. Daha sahaya çıkmadan “olursa ne âlâ, olmazsa daha çocuk” demiş oluyorsun. Sonra da sıfır çekiyoruz.

İşin asıl can sıkıcı yanı şu: O “çocuk” lafı aslında onlar için değil, federasyon ve teknik heyet için. Bir tür sigorta. Oyuncularımız “çocuk” oldukça, kaybettiklerinde insanlara söyleyecek hazır bir avuntuları var; “daha gençler, önleri açık” deyip geçecekler. Hayal kırıklığını peşinen ucuzlatan bir kelime. Sorumluluğu alan olmayacak. Kendini başarısızlığa karşı baştan sigortalamış bir takımda, kazanmak için gereken baskı da kalmıyor. Rahatlık rekabetin tam zıttı olduğundan, inanmış bir Avustralya “bizim çocuklar”ı rezil rüsva edebiliyor.

“Çocuk” kavramı öyle kurumsallaşmış ki takımın kaptanı Hakan Çalhanoğlu ve Merih Demiral bile çıkıp “çocuklar ellerinden geleni yaptı” diyor… Kendilerini neden bu takımdan üstün görüyorlar, bilmiyorum ama bu “çocuk” kavramını onlar da kendilerini kurtarmak için kullanıyor. Kötü performans göstermelerine rağmen onlar bile bu kavramın arkasına sığınmaya çalışıyor.

“Bizim çocuklar” samimi gelen ama sıfır güç veren bir tabir. İçinde ne dinamizm var, ne rekabet, ne de genç bir sporcuya ilham verecek bir anlam var. Kavramın özünde yaşlılık var; spordan çok uzak duruyor. Bir de daha başarılı olduğumuz diğer branşlara bakın: Voleybolda kızlarımız “Filenin Sultanları,” basketbolcularımız “Dev Adam.” İkisi de hem sıcak hem heybetli; hem bizden, hem büyük. Bir genç “sultan” olmayı, “dev adam” olmayı hayal edebilir. Ama bir futbolcunun hayali gerçekten “bizim çocuk” olmak mıdır?

Bunu küçümsememek lazım; isim bir kimlik kararıdır. “Sultan” da “dev adam” da seni büyütür; “bizim çocuk” ise küçültür.

Ama bu “bizim çocuklar”ın altında bir koruma içgüdüsü de var. Bizim medyamız bir genci tek maçta yerden yere vurabiliyor; “çocuk” demek belki o sertliğe karşı bir kalkan. Ama korumakla küçültmek aynı şey değil. Bir sporcuyu, ona güvenerek ve ondan yüksek standart bekleyerek de koruyabilirsin.

O yüzden işe en basit yerden, dilden başlayalım: “Bizim çocuklar” değil, dünya klasmanında oynayan bizim sporcularımız olduğunu hatırlayalım. Nihayetinde o sahaya çocuk olarak değil, profesyonel olarak çıktılar. Bundan sonra Milli Takımımıza, sahada nasıl oynamasını istiyorsak öyle seslenelim; çocuk gibi oynamalarını istemediğimiz kesin.

2015’te Flat White bilmek, single origin ayırt etmek falan büyük sınıfsal olaylardı. Şimdi ucuzladı tabi. Her yerde bir Flat White var artık, 3 harfli marketlerde bile bulamayacağın kahve çekirdeği kalmadı. Sosyal sınıf işareti doyuma ulaştığı an, anlamını da yitirir.

Starbucks’ta önümdeki kişi, bir kahve için uzun uzun sofistike beklentilerini sıralarken, arkasındaki ben çok ağır bir cringe atak geçiriyordum. Pump sayısı, suyun derecesi, espresso’nun çekilme tarzı gibi her gurme bilgi bana bir tokat vuruyordu sanki ve her tokatta biraz daha yere kapaklanıyordum. Sıra bana geldiğinde “sadece orta boy sütlü kahve istiyorum” diyebildim ve barista beni çok iyi anlamıştı. Hediye olarak yanında da bir tane Eti Bi’ Dolu verdi.

O kişinin bunu Starbucks’ta yapması Almanya’dan köye Mercedes’le giden adamla aynı enerji. Petra’da yapamaz çünkü kasadaki ilginç saç kesimli çocuk, çok daha derin bir kahve bilgisiyle onu osurtturabilir.

Bourdieu, “Zevk bir damak meselesi değil, bir konum meselesidir.” diye 1979’da söylemişti. Kullandığı işaret aşağıya doğru yayıldıkça, egemen sınıf mesafeyi korumak için bir üst basamağa geçmek zorundadır. Durduğu an alt sınıf onu yakalar, o yüzden hep ilerlemek zorundadır. Kahve gustoluğu artık yakalandı işte.

Şimdinin ayrışma içeceği bilmediğin bir şey değil. Evet o; yemyeşil rengiyle elde direkt ayrıştıran, linç makinası Matcha. Eğer bir sınıf işaretinin işe yaraması için bir bakışta anlaşılabilmesi gerekirse, Matcha rengiyle bunu fazlasıyla sağlıyor.

Trend olalı çok oldu, farkındayım ama hala alt segment tam anlamıyla kabul etmiyor. Matcha’yı tadından dolayı eleştiriyorlar ama tadı zaten en başından beri kimsenin umurunda değildi. Matcha, bir mesafe koyma içeceğidir. O yüzden de meyve püresiyle tatlandırılır.

Matcha en az zamanın kahvesi kadar sınıfsal çünkü iki tane sağlam bariyeri var.

Birincisi: “ceremonial” ile “culinary” farkını bilmek, Uji’yi Kagoshima’dan ayırmak ve chasen’le çırpmak. Ayrıştırıcı unsur yine kahvedeki gibi bilgi.

İkincisi ve daha sağlamı: gerçek kıtlık.

Matcha talebi beş yılda yaklaşık sekiz katına çıktı ama matcha’nın ham maddesi tencha gölgede yetişen bir yaprak ve bir çay çalısının tam verime ulaşması beş yıl alıyor. 2026 başında Japonya’da çay dükkanları kişi başı tek kutu sınırı koyuyordu. Normalde 1.500 yene satılan 40 gramlık bir kutu 6.500 yene fırlamıştı.

Ama işte hayat yine hayatlıyor ve matcha tüketen insanlar çoğalıyor. Haliyle raflar gerçek ürünle aynı etkiyi yaşatan muadillerle doluyor.

Yeşil olduğu sürece problem yok. Matcha içenler genişledikçe, matcha ritüellerinde uzmanlaşanlar daha da değer kazanıyor. 3ü1 Arada senelerce Türkiye’nin kahve deyince anladığı şeydi, seneler sonra insanlar anca “gerçek kahve” içmediğini anlamadı mı… ve 3ü1 Arada gibi bir “geçiş ürünü” olmasaydı, bugün Türkiye’de üçüncü dalga kahveciler bu kadar güçlü olmazdı.

Bugün Matcha, yarın başka bir içecek. İşaret değişir ama mesaj kaygısı değişmez. Bir kitle kendini lezzet diye avutur ama insanlar aslında tercihleriyle kime yakın, kime uzak duracağını içer.

Yıkama tabi işin şakası ama tüm çevremiz Old Money olsa da yorgun gözler, kaygılı bakışlar hiç mi doğruyu söylemez… Aşağıya bir “eski para” örneği bırakıyorum.

Old money, adı üstünde kuşaklarca aktarılan, kökü belli zenginlik. Estetiği de buradan doğuyor; logosuz, sessiz, “bilen bilir” anlayışı.

Renk yok denecek kadar az, kumaş ise bu tarzın her şeyi. Mesele zengin görünmek değil, zengin olduğunu hiç kanıtlamak zorunda kalmamış gibi görünmek. Yani gösterişin reddi üzerine kurulu bir gösteriş.

Succession bitti, TikTok “quiet luxury”yi keşfetti, Sofia Richie bir düğünle akımın yüzü oldu ve gerisi çorap söküğü gibi geldi. Önce Zara, ardından Mango, en son H&M “sessiz lüks” kapsülleriyle rafları doldurdu. Artık yüzlerce dolarlık Loro Piana şapkasının da, onun 500 liralık kopyasının da aynı estetiği vaat ettiği bir dünyadayız.

Burada güzel bir çelişki var. Veblen, 1899’da zengin sınıfın servetini “gösterişçi tüketim”le sergilediğini yazmıştı. Haklıydı ta ki herkesin istediği markayı taksitle alabileceği döneme kadar.

Gösterişçi tüketim, “gösterişsiz tüketime” evrildi ve bilgi, yeni kriter oldu. Miu Miu kitap kulübü düzenlerken bunu sadece 2-3bin kişinin göreceğinden haberdardı tabiki ama derdi görünürlük değildi, tarafını belli etmekti. Bilgiye erişimin bu kadar kolay olduğu bir çağda, ayrıştırıcı unsur ilginç bi şekilde yine bilgi oluyor.

H&M ve türevlerinden old money giyinen kişi, “çabalamıyorum” demesi gereken bir üniformayı var gücüyle çabalayarak giyiyor ya, işte dönemimizin cilvesi bu.

Old money bir renk paleti ya da kaşmir karışımı değil. Old money, hiçbir şeyin fiyatını bilmemektir. Hesap yapmamış olmanın rahatlığıdır. Old money’nin zıttı “new money” değil, kaygıdır. Tüm oyun, hiç hesaplamamış gibi görünebilmek üzerine kurulu ve her şeyin fiyatını ezbere bildiğimiz bir ekonomide taklit edilemeyecek tek şey işte bu kaygısızlıktır.

Belki de asıl mesele moda bile değil. Orta sınıfın eridiği, herkesin her alışverişte hesap yaptığı bir ülkede zengin görünmek için giyinmek, erişilebilecek en ucuz motivasyona dönüştü. Old money akımı bir zevk tercihi değil, belki de bu stili bu yüzden tanımlayamıyorlar. Bu bir semptom: ait olmadığı küçük bir topluluğun üyesiymiş gibi görünmeye çalışan büyük bir toplumun çabası.

Kumaş ise her yıkamada doğruyu söylemeye devam ediyor…

Aziz Yıldırım’ı 3 Temmuz 2011 sonrasında sadece bir spor kulübünün başkanı olarak görmek doğru olmaz. O zamandan bu yana artık siyasi bir karakterdir kendisi. Sevin ya da sevmeyin, ister rakibiniz ister düşmanınız olsun. Aziz Yıldırım, Süleyman Seba sonrasında spor kulübü yöneticiliğindeki en farklı profil. Elbette Süleyman Seba’nın sakin duruşunun aksine Aziz Yıldırım’ı sinirli halleriyle hatırlıyoruz.

2024 yılında Ali Koç’a rakip olarak yeniden gördüğümüzde artık Aziz Yıldırım eskisi gibi değildi. Evet, zaman zaman yine sinirli hâllerine, sivri söylemlerine şahit oluyorduk belki ama eskisinden çok daha fazla birleştirici ve yapıcıydı. İnsanlar yaş aldıkça yumuşar, farklı bir hâle bürünür derler. Doğrudur ama bunun tam tersi insanlar da var. Aziz Yıldırım bugün 73 yaşında. Ve bilerek ya da bilmeyerek Fenerbahçe için 2024’te çok büyük bir transfer yaptı: Yaz Yıldırım.

Yaz Yıldırım, babasının 2018 ve 2024’teki rakibi Ali Koç’la olan ilişkisinin daha fazla zedelenmesine engel oldu. Bir çocuk olarak bunu muhakkak bile isteye yapmadı ama Fenerbahçe sevgisi, bu sevgiyi sosyal medyada gösterme şekli çok ilgi çekti. Şakayla karışık Aziz Yıldırım’dan sonraki “Başkan Yıldırım” olarak anılmaya başlandı.

Hareketlerinin netliği, tavrı, sürekli Fenerbahçe ürünleriyle görünmesi, muhakkak ki babasından devraldığı bu sevdayı her zaman üzerinde taşıması, Yaz Yıldırım’ı futbolseverlerin gözünde başka bir yere taşıdı.

Bizler burada bu tarz mirasları genellikle babadan alırız. Anneler futbolla pek ilgilenmezler ve genelde mecburiyetten ilgilenirler. Fanatik kadın pek azdır ve bambaşka bir yazının konusu olabilir. Ama Yaz Yıldırım, futbolun içindeki herkes için başka bir kapı araladı.

Bu yazıyı yazmadan önce aklıma Yaz Transferi esprisi gelmişti. Yaz Yıldırım’ın bir çocuk olarak böylesine gerilimli konulara çok güzel bir yerden girdiğini ve kabul edildiğini düşünmüştüm. Önce babasını yumuşattı, sonra ortamı yumuşattı, söylemleri yumuşattı. Çocuklar böyleler ve yetişkinlere karşı çok güçlüler.

Tabii ki burada Yaz Yıldırım’ın ebeveynlerinin bu yolu açtığını, belli ki bu işleri kontrollü yaptıklarını unutmamak gerek. Hiçbir şey kendi kendine olmamıştır muhakkak. Fakat görünen o ki bu sene farklı bir Aziz Yıldırım izleyeceğiz. Ve bunun işaret fişeğini Yaz Yıldırım’ın ateşlediğini biliyoruz.

Sayfa sayfa fikirler, sağlam örülmüş müthiş stratejiler bazen bir kenara atılır. Samimiyet, masumiyet ve onlara duyulan ihtiyaç aslında her şeyin ötesinde. Güzel görüntüleri, güzel hisleri özlüyoruz.

Sevgiler…

Dizi, Instagram ve Youtube’da tutmuşa benziyor ama TikTok’un diziyle hiçbir alakası yok. Bu tarz prodüksiyonlu yapımların veya içeriklerin TikTok’ta çalışmadığını bir kez daha gördük.

Format henüz yeni ama çeken prodüksiyon ekibinin bu ilk dikey dizisi değil. Fakat kendilerinin geleneksel dizi prodüksiyon ekibi olduğu anlaşılıyor çünkü birçok şey eski kalmışa benziyor ve bu yüzden hak ettiği dönüşümü sağlar mı, emin değilim.

Dizinin konusu, son yıllarda televizyonlarımızı saran pembe dizilerden farklı, eski dizilerimizi andırıyor. Sıcak bir aile dizisi izliyoruz. Bu yönü bana pozitif gelse de, dünyadaki dikey dizilerden teknik olarak farklılaşıyor.

Dünyada çalışmış dikey dizilere baktığımızda, her içerikte tek bir küçük konu görüyoruz. Yani tek bir içeriğe sıkıştırılmış dizi bölümleri izliyoruz; 2 dakikada bir konu patlıyor, yaşanıyor ve bitiyor.

Düşes’te ise bir dizi bölümü akıyor, sadece 2 dakikalara bölünmüş gibi, kabaca. Yorumlara baktığımızda ise insanlar konusunu sevse de, formatın yarattığı bu durumdan dolayı 2 dakika insanlara az geliyor. İzlerken çok bölündüklerinden bahsediyorlar. Yorum yazan kitlenin aynı zamanda TV dizisi izleyenler olduğuna %100 eminim. Yani Z jenerasyonuna dizi izletmeyi başaramıyor, sadece konvansiyonel dizi izleyicisi için yeni bir şeyler deniyormuş gibi yorumluyorum.

2 dakikada bir bölünerek yorulan geleneksel dizici kitle, bölümler devam ettikçe yavaş yavaş kopuyor çünkü bölümler ilerledikçe görüntülenme sayılarında da düşüş gerçekleşiyor. Ayrıca her bölüm bir öncekinin devamı olduğu için arada keşfete düşerek viral olan bölümler de çıkamıyor.

Bir diğer yanlış ise reklam verme biçimi. Bildiğin televizyon reklamı gibi birden bütün ekranı kaplayan reklam giriyor. Bu bana biraz garip geldi. Dijitalde binlerce yaratıcı reklam entegrasyon imkanı varken, reklamı yine konvansiyonel şekilde, kuşak mantığında alınmış. Muhtemelen bölümleri tek seferde çektikleri için reklamları dizi yayınlandıkça aldılar. Ama yanlış bir reklam çözümü olmuş ve estetik durmuyor.

Düşes dizisini inceledikçe dikey dizilerin nasıl olması veya olmaması gerektiği de anlaşılıyor:

Dikey diziler, alışık dizilerin dikey format için çekilmiş halleri değildir; bölüm planlaması, çekim matematiği ve sezon mantığı da dijitalin normlarına uygun olmalı.

Dijital platformlarda yayınlanan dizilerin tüketiciyi daha az yoracak ve onu daha rahat yakalayacak onlarca yeni nesil reklam modeli var. Eski usül reklamlar, tüketicinin izleme deneyimini durdurma riski taşıyor.

Kadro ve konu bağlamında dijital için üretilmiş diziler daha fazla oyun alanına sahipken, televizyon kültürüne ait konu ve kadrolar sosyal platformların hepsinde karşılık bulamayabilir.

Geçmişin normlarına saplanıp kalmış her dikey dizi benim için kafasının “dikine dizi”dir.

Umarım formatlar yavaş yavaş sosyal platformların beklentilerine göre adapte edilir ve daha çok böyle deneysel çalışmalar görürüz.

NOCTA, Kanadalı rap efsanesi Drake’in 2020’de Nike ile kurduğu marka. NOCTA, adını Latince gece anlamına gelen "nox" kelimesinden ve sanatçının geceleri çalışan yaratıcı sürecinden alır.

Drake kendine zaten “gece kuşu” der. Markayı da gecenin enerjisi ve sokak kültürü üzerine kurdu.

Peki neden Nike X2 Kapsamında NOCTA ve Kanada Seçildi?

Zaten markanın sahibi Nike ve beraberinde Drake Kanada’nın dünyaya en büyük ihracatı.

Bir Fransız moda evi Fransa’yı nasıl temsil ediyorsa, Drake de Kanada’yı müzikle öyle temsil ediyor.

Üstelik zamanlama da uygun: Kanada 2026 Dünya Kupası’nın üç ev sahibinden biri.

Tasarım Dili

İlk olarak NOCTA’nın genel bir tasarım dilinden bahsetmek istiyorum.

Fazla detaydan arındırılmış, temiz hatlara sahip, şehirli yaşam tarzına uygun bir tasarım dili var. Nike’a ait olduğu için yüksek performanslı, suya/rüzgara dayanıklı kumaşlar ve “future-tech” yaklaşımıyla tasarlanan fonksiyonel yapısı NOCTA’nın önemli bir özelliği.

Drake’in ruhu ise markaya “gece stili” kazandırıyor. Tasarımlarda genellikle siyah, beyaz ve ince reflektörlü (parlayan) detaylar hakimdir.

Giysilerde göze çarpan CL (Copy Left) veya AWR (All Wrongs Reversed) gibi yazılar ve ince işlenmiş gizli tasarımlar markanın kimliğinin en büyük destekçilerinden biri.

Genellikle bol veya rahat kesim eşofmanlar, puffer (şişme) montlar, yelekler ve performans ayakkabıları koleksiyonun temelini oluşturur.

Şimdi gelelim Kanada Milli Takımı birlikteliğine. Bu birlikteliğin en büyük amacı, Kanada Milli Takımı’na asi bir ruh kazandırması.

Koleksiyon, siyah-kırmızı-yeşil-sarı renkleri arasında, her bir parçada farklı bir rengin öne çıktığı bir dağılımda ilerliyor.

Akçaağaç yapraklı arma koleksiyonun her bir parçasında güçlü bir şekilde kullanılıyor. Kampanya görselleri, Toronto’nun yerel ve popüler bir pizzacısı olan Bitondo’s Pizzeria’da çekildi. İletişim görsellerinden tasarımına kadar koleksiyon %100 Kanada. Bu koleksiyon diğer X2 koleksiyonlarının aksine, global tüketici için değil de yereller için üretilmiş gibi.

Ayakkabı ise 94 model Tiempo kramponunun günlük sneaker’a dönüşmüş halini temsil ediyor. Baştan aşağı altın rengi, topukta kocaman NOCTA yazısıyla markanın yakın durduğu tasarım diliyle çok uyumlu.

Koleksiyonun geliri Canadian Women & Sport’a gidiyor. Kanada’da kadınların ve kız çocuklarının sporda yerini güçlendiren bir kuruluş.

NOCTA ve Kanada birlikteliği, Nike X2 koleksiyonlarının en yerele seslenen koleksiyonu diye düşünüyorum. Nike da koleksiyona yeteri kadar yatırım yapmadı. Bence ürünlerin tasarımları olarak en zayıf, iletişim görselleri olarak da en güçlü koleksiyonlardan biri. Bu birlikteliğin hikayesi de biraz zayıf kaçıyor. Drake’in son yıllarda çalkantılı seyreden itibarı da bunda etkili olabilir. Serinin 3. koleksiyonunda görüşmek üzere.

Artık bir şeylere kırılmaktan da yoruldum. Bu yüzden dünyadan iyi örnekleri toparlayarak, bir arşiv oluşturmak, bana ilham veren koleksiyonları paylaşmak istiyorum.

Bu seri kısa yazılardan ve gün aşırı sık paylaşımlardan oluşacak. Bu yazıyı beğenerek ve paylaşarak bana destek olabilirsin.

Serinin ilk bölümünün sahibi, Jacquemus × Nike × Fransa

Bu bir maç öncesi forması ve günlük koleksiyon.

Öncelikle şunu belirteyim, markanın kurucusu Simon Porte Jacquemus, futbolu seven bir tasarımcı.

Koleksiyonun başrol parçası, alışılmadık bir arma düzenine sahip (iki yıldızlı FFF horozunun altında JACQUEMUS logosu) ince kırmızı-beyaz dikey çizgili koyu kraliyet mavisi bir maç öncesi forması.

Ceketler, eşofman altları, şortlar ve beyaz üstüne beyaz bir Tiempo R10 Cryoshot'tan (Ronaldinho kramponu ve bu seriyi Dünya Kupası sonrası herkesin ayağında görebiliriz) oluşan koleksiyon, Simon Porte Jacquemus’un gençliğinde giydiği vintage lacivert bir Nike eşofman ceketinden besleniyor; 1990’ların futbol nostaljisini Fransız zarafetiyle yeniden yorumluyor.

Koleksiyon, dün oynanan Fransa - Fildişi Sahili maçında ilk defa sahada giyildi. Maç öncesi oyuncular Jacquemus ile maça hazırlandı.

Koleksiyonun lansman satışları 11 Haziran’da Jacquemus’ta başlayacak, 13 Haziran Dover Street Market’te, 16 Haziran’da ise Nike’ta satışa sunulacak.

Bu koleksiyonun parası Sport dans la Ville hayır kurumuna gidecek.

1998'de kurulan Sport dans la Ville, dezavantajlı mahallelerden gençlere takım sporu fırsatları sunarak onlara destek oluyor. Aynı zamanda 1998, Fransa'nın ilk Dünya Kupası'nı kazandığı yıl. Bu da kuruma sembolik bir katman ekliyor.

Bu yüzden Jacquemus koleksiyon anlatısında, "sadece bir turnuva ürünü değil, bir kültür projesi" olarak iş birliğini konumlandırıyor.

Şimdi koleksiyonun bir diğer anlamına gelelim. Yukarıda da dediğim gibi markanın kurucu Simon Porte Jacquemus, çocukluğundan beri futbolla ilgilenen bir tasarımcı. Jacquemus'un Güney Fransa'daki gençliğinde giydiği vintage lacivert bir Nike eşofman ceketi, bu koleksiyonun ilk çıkış sebebi.

Bu birliktelik ile ilgili Culted’ın yorumunu çok beğendim. Sürpriz olmayan eşleşme. Culted'in deyişiyle Fransa için Jacquemus doğal tercihti; ülkenin tanınır iki kültürel ihracatını, futbol ve modayı bir araya getiriyor.

Koleksiyonun tüm parçalarında futbol için uygun teknik kumaşlar yerine, kaliteli ve moda dünyasına uygun dayanıklı kumaşlar tercih edildi. İşte bu yaklaşım, Nike ve Jacquemus’un kalıcı ve Fransa’nın futbol mirasına bağlılığını yaşatan parçalar hedeflediğinin kanıtı.