Non è successo niente di grave, ovviamente. Posso vivere senza cristalleria e Amnesty International può occuparsi d’altro. Però quella mano che si prende il calice racconta bene una cosa che in Italia abbiamo ancora abbastanza dentro: se non bevi vino, per una certa idea di ristorazione semplicemente non bevi. Ti rimane il bicchiere basso dell’acqua e la serata continua, come quando da piccolo al matrimonio degli zii ti mettevano al tavolo dei bambini.

A me piacerebbe una cosa molto meno rivoluzionaria. Dico che non bevo alcol e qualcuno mi risponde: guarda, con quello che hai ordinato abbiamo questa roba qui, secondo me ci sta benissimo. Poi magari fa schifo, pazienza, ne discutiamo. Ma almeno il bicchiere resta.

Il mio amico Ale mi scrive mentre è in ferie, beato lui, e rende la questione ancora più interessante perché lui il vino lo ama davvero, lo conosce, lo cerca e quando trova una bottiglia che gli piace è molto più disposto di me a spenderci dei soldi. Qualche giorno fa va a cena, guarda la carta, non trova nulla che gli faccia particolarmente voglia e quella sera non vuole bere vino tanto per rispettare il cerimoniale. Cerca un’alternativa interessante, non la trova e ordina acqua.

Mi racconta che il gestore ci rimane quasi male.

Quando me l’ha detto ho pensato che avesse ragione Ale. Se non mi dai niente che voglio bere non posso ordinare una bottiglia per sostenere il tuo business plan. Poi però sono andato a guardare qualche numero e ho capito un po’ meglio anche la faccia del ristoratore.

Ad aprile FIPE e Unione Italiana Vini hanno pubblicato il loro primo Osservatorio sul rapporto tra vino e ristorazione. Secondo l’indagine, il vino rappresenta mediamente più del 21% dello scontrino nella ristorazione italiana e per il 22% dei locali intervistati arriva a pesare più del 30%. Il valore complessivo dei consumi viene stimato attorno ai 12 miliardi di euro.

Quindi Ale, senza volerlo e senza avere alcun programma politico contro l’enologia italiana, aveva fatto sparire dal tavolo una voce economica niente male.

La cosa mi è tornata in testa leggendo su Westword un articolo di Troy Bowen su come alcuni bar e ristoranti di Denver si stanno adattando alla crescita dei consumatori che moderano l’alcol. L’articolo parla di sober curious, che è una definizione che continuo a trovare vagamente irritante, ma sotto c’è un problema molto concreto: se una parte dei clienti comincia a bere meno alcol e l’alcol contribuisce parecchio ai conti del locale, bisognerà prima o poi capire cosa succede a quei soldi.

Fonte: Westword, 20 agosto 2026

Dentro la nostra piccola bolla No/Lo per anni abbiamo parlato soprattutto di prodotto, ed era necessario perché molte alternative facevano sinceramente schifo. Poi siamo passati ai dealcolati, alle fermentazioni, ai proxy, ai tannini, all’acidità, alle botaniche, al terroir, ai lieviti e a tutte quelle cose che ci permettono di passare un pomeriggio intero discutendo di una bottiglia che una persona normale finirebbe in venti minuti.

Adesso però arriva la parte adulta e molto meno romantica: la roba buona deve anche stare dentro un ristorante senza mandarlo economicamente in vacca.

Il vino da questo punto di vista ha avuto secoli per costruirsi una posizione invidiabile. Una carta importante costa, immobilizza capitale, richiede competenza e gestione, e il servizio al calice può generare sprechi. Tutto vero. Però una bottiglia, a un certo punto, la compri, la apri e la versi. Nel frattempo in cucina qualcuno ha ordinato quindici ingredienti, lavato, tagliato, cotto, raffreddato, conservato, impiattato e probabilmente litigato con una salamandra.

Sempre nell’Osservatorio FIPE-UIV c’è poi un piccolo cortocircuito che mi piace molto: il 26% dei ristoratori pensa che nei prossimi anni ci sarà una riduzione generale dei consumi di alcol, percentuale che sale al 34% tra ristoranti e pizzerie, mentre soltanto l’8% pensa che low e no alcohol prenderanno piede nel proprio locale.

La cosa potrebbe tranquillamente andare così, naturalmente. Il cliente può bere meno e basta, spendere di più sul cibo, prendere un dessert, tenersi i soldi in tasca, comprare titoli di Stato o ETF dell’India. Non tutto ciò che sparisce deve necessariamente essere sostituito da un’altra merce, e questa considerazione la mia parte anticapitalista ci tiene molto a farla mettere agli atti.

Però se io fino a ieri bevevo due calici e oggi non li voglio, per il ristoratore rimane una faccenda abbastanza pratica: cosa mi propone?

Fonte: Osservatorio FIPE-UIV, 13 aprile 2026

E qui secondo me abbiamo per molto tempo sbagliato concorrente. Ci siamo chiesti se il vino analcolico dovesse competere col vino, se la kombucha competesse con la birra, se i proxy fossero una categoria a parte o l’ennesima parola inglese inventata per venderci un succo un po’ più caro.

Nel fuori casa, molto spesso, il concorrente è molto più banalmente l’acqua.

Una persona che decide di bere meno non sviluppa per magia il desiderio di una sparkling tea danese da diciotto euro. Può dire acqua frizzante, grazie, ed essere perfettamente felice. Per lui non c’è nessun problema. Per il locale, se prima su quel tavolo entravano una bottiglia o quattro calici, qualcosa cambia.

È per questo che mi interessano più certi menu reali dei grafici che promettono crescite a doppia cifra fino al 2037. Alla Franceschetta 58 di Modena, per esempio, accanto al pairing vini da 35 euro c’è un abbinamento analcolico da 24. Harry’s Piccolo a Trieste, sul percorso Km Vero pubblicato sul sito, propone il pairing vino con aperitivo a 170 euro e quello analcolico a 130.

Non conosco i loro costi e non so quanto guadagnino sulle due opzioni. Però succede una cosa che mi sembra fondamentale: il cliente che non beve alcol continua a essere un cliente beverage. Non viene mandato al tavolo dei bambini con il succo di pera.

Fonti: Franceschetta 58 e Harry’s Piccolo

Da persona vagamente anticapitalista mi diverte sempre arrivare qui, perché alla fine anche questa piccola trasformazione culturale deve fare i conti con il registratore di cassa. Se vogliamo che il No/Lo diventi normale, qualcuno dovrà guadagnarci. Il mercato trasformerà anche la sobrietà in merce, certamente. Lo ha già fatto con il biologico, il vegano, il sonno, il microbiota, la meditazione e probabilmente prima o poi riuscirà a venderci anche cinque minuti di silenzio in abbonamento premium.

Avremo bottiglie analcoliche costosissime, rituali della sobrietà per ricchi, claim idioti e un sacco di prodotti inutili. Però un ristorante deve pagare stipendi, affitto, energia, fornitori, contributi e tutte quelle cose che misteriosamente si rompono il sabato sera. Se una proposta senza alcol gli lascia un margine dignitoso, avrà anche un motivo molto concreto per sceglierla bene, formare chi lavora in sala e proporla senza quella faccia da “abbiamo anche questa cosa se proprio non può bere”.

Poi c’è il servizio. A noi appassionati piace parlare di fermentazioni, shrub, infusioni, chiarificazioni, cold brew e preparazioni artigianali. Alle otto e un quarto del sabato sera, però, il cameriere deve sapere cosa vendere e il bartender deve far uscire i bicchieri. Il pezzo di Westword racconta anche locali che dedicano parecchie ore alle preparazioni analcoliche, mentre negli Stati Uniti EVEN sta sperimentando un modello quasi opposto, cocktail zero proof ready-to-serve portati perfino dentro lo stadio dei Cincinnati Bengals. La fonte in questo caso è un comunicato del brand, quindi calma, ma l’idea operativa è interessante: apri, versi, servi.

Fonte: EVEN al Paycor Stadium, 18 agosto 2026

A me piace fare fermentazioni e sapere da dove arriva l’erba aromatica, ma se devi servire migliaia di persone durante una partita, o anche solo quaranta coperti durante un servizio, cominci a guardare con affetto una bottiglia che si apre e basta. La maturità del No/Lo passerà probabilmente anche da queste cose qui, molto meno fotogeniche: shelf life, velocità, rotazione, costo del bicchiere, formazione del personale. E dal fatto che una bevanda possa essere raccontata senza trasformare il cameriere in un relatore TED.

Se avessi un ristorante, cosa che per fortuna non ho perché mi piace ancora dormire e avere dei soldi sul conto corrente, partirei con poche cose fatte bene. Una birra analcolica che berrei anch’io, una proposta gastronomica da tavola, magari un fermentato, un drink semplice. Le farei assaggiare bene a chi lavora in sala e cercherei soprattutto di capire se qualcuno ha voglia di ordinarne una seconda.

Ma le metterei dentro il ristorante, non nel reparto delle anomalie. Perché oggi il vino viene raccontato, consigliato, abbinato. L’analcolico spesso compare soltanto dopo che hai dichiarato di non bere, come una procedura di emergenza.

Io non voglio che mi facciate un favore. Voglio bere qualcosa di buono con quello che sto mangiando e sono pure disposto a pagarlo.

Quindi la prossima volta che vi dico che non bevo alcol lasciatemi quel cavolo di calice. Qualcosa da metterci dentro lo troviamo.

Che poi i trend report hanno questo piccolo problema: quando una previsione diventa abbastanza sicura da finire in un PDF da ottantacinque pagine, probabilmente è già successa. A dicembre arriveranno FUNCTIONAL BEVERAGES, MINDFUL DRINKING, ASIAN FLAVOURS, FERMENTATION, PREMIUMIZATION, e grazie, eravamo capaci tutti.

Allora facciamolo adesso, agosto 2026, quando almeno possiamo ancora sbagliare in pubblico con una certa sobria dignità. Mettiamo qualche fiche sul tavolo e tra un anno torniamo qui. Poi non dite che non ve l’avevo detto.

Piccolo disclaimer, però, per gli aficionados della prima ora: se leggete No/Lo Bolo da quando eravamo in dodici a parlare di verjus, diverse cose qui sotto vi sembreranno già viste, forse vecchie, magari perfino un po’ pop; sparkling tea, shrub, calamansi, acidità, fermentazioni, tutte cose che il radical chic dell’acetica medio considera ormai quasi materiale da Autogrill. Va bene. Per una volta facciamo finta di essere umili e proviamo a guardare un po’ più in là del tavolino di Copenhagen con la candela di cera grezza e il bicchiere Djuce Studio.

La domanda non è cosa stiano bevendo oggi venticinque persone molto informate tra Hackney, Brooklyn, Milano e Amsterdam; la domanda è cosa potrebbe uscire da quella nicchia, perdere un po’ di purezza, guadagnare distribuzione, passare dal bartender al retail figo, dal retail figo al retail normale e, alla fine, arrivare nel frigorifero di gente che non ha mai pronunciato la parola kombucha e vive benissimo lo stesso.

Se voi state già bevendo una soda di koji, sudachi, genziana e aghi d’abete raccolti da un monaco in Val Maira, bravissimi, state buoni un attimo.

Cominciamo.

LA BIRRA FUNZIONALE? PERCHÉ?

Perché la birra analcolica ha ormai superato quella fase un po’ adolescenziale in cui doveva dimostrare di essere bevibile; esiste, vende, a volte è buona, a volte è discutibile come qualsiasi altra birra, e quindi prima o poi qualcuno doveva guardarla e dire: già che ci siamo, possiamo metterci qualcos’altro?
Thrive, per esempio, ha una birra analcolica con 10 grammi di proteine; poi ci sono vitamine, magnesio, il concetto di recovery, e io me li immagino davvero in riunione: “Cosa manca alla birra?” “Le proteine.” “Perfetto.” Fa ridere, però il passaggio è interessante perché la 0.0 comincia a liberarsi dalla sola idea di sostituzione della sorella alcolica. Non soltanto “vorrei una birra ma non voglio alcol”, anche “ho finito di correre, voglio qualcosa di fresco, amaro, poco dolce e magari mi fa pure bene”. Dopo Radler, shandy, session beer e birre al limone potrebbero arrivare elettroliti, proteine, magnesio, recovery lager, tutto quel repertorio lì. Naturalmente il rischio è la Hazy Recovery IPA con creatina, collagene, zinco, ashwagandha e un QR code che ti promette di migliorare il VO2 max; succederà, temo. Però il movimento mi sembra reale.

IL PROSECCO DEL FUTURO È IL TÈ?

Questa è la previsione che mi piace di più, forse perché formulata così sembra una cretinata. Il Prosecco del futuro è il tè. Eppure il tè ha già dentro quasi tutto quello che le bevande analcoliche cercano faticosamente di ricostruire: tannino, astringenza, amaro, aroma, persistenza; poi territori, cultivar, ossidazioni, tostature, raccolte, altitudini, lavorazioni, una complessità che noi, cresciuti pensando al tè come a una bustina lasciata cinque minuti nell’acqua bollente quando abbiamo mal di gola con il sottofondo della voce di Dan Peterson, abbiamo appena cominciato a vedere. Hojicha, Darjeeling, jasmine, oolong, lapsang, genmaicha, kukicha, pu-erh, e altri cento che non conosco e questa, tra l’altro, è una delle parti più belle. Saicho ha costruito proprio su questo una gamma di sparkling tea e secondo me lì c’è parecchio spazio; non perché improvvisamente nel 2027 smetteremo di bere Prosecco e cominceremo a discutere dell’ossidazione di un oolong a tavola con i parenti, però una parte del territorio che oggi occupa il vino può tranquillamente essere occupata da bevande costruite su tè diversi, servite bene, abbinate al cibo, raccontate per origine e processo. E, soprattutto, c’è la bellezza e la complessità di mille tipi di tè diversi; rispetto all’ennesima bibita “botanical citrus (e zenzero, non dimentichiamo) è già una biblioteca di novità.

WINE PROXY, NON VINO SENZA VINO.

I proxy mi divertono perché a un certo punto qualcuno ha smesso di tentare la chirurgia estetica sul vino dealcolato. Prendi il vino, togli l’alcol, poi prova a rimettere dentro corpo, profumo, lunghezza, struttura, calore, tensione, tutto quello che hai appena portato via; a volte funziona benissimo, altre volte il risultato ha l’aria di un vino che è rimasto al sole un pomeriggio a Bosa Marina in una bottiglia di ex acqua Guizza. I proxy hanno scelto una strada più libera: uva, tè, verjus, frutta, spezie, botaniche, fermentazioni, acidi, sale, quello che serve, purché stia bene a tavola e non sembri un succo di mela travestito gasato per i bambini o il Trinketto blu di Halloween. Proxies è l’esempio più ovvio. La domanda smette di essere “assomiglia abbastanza a uno Chardonnay?” e diventa “con quello che sto mangiando funziona?”. A me basta già questo per essere felice. Prevedo quindi proxy divertenti per tutte le tavole radical chic: piatto di cavolo bruciato (col miso), tovagliolo di lino che sembra stropicciato per caso ma è stato stropicciato professionalmente (col miso), fagioli a diciotto euro (col miso), bottiglia di tè bianco, verjus, albicocca, pepe lungo e una fermentazione che nessuno al tavolo sa pronunciare. Io, purtroppo, ci sarò.

ACIDITÀ ALLA RISCOSSA.

Quando togli l’alcol ti accorgi di quanto lavoro faceva; porta aromi, scalda, allunga, dà peso, tiene insieme delle cose. Tolto quello rimani spesso con acqua, zucchero, aromi e una certa noia a volte. L’acidità diventa allora molto più interessante del solito limone-acido citrico-fresco. Verjus, aceto, shrub, fermentazioni acetiche, acidità lattica, frutta acerba, tutte cose che possono costruire spigoli e tensione bella. Mi interessa molto questo discorso, non perché penso che il futuro consista nel bere aceto e diventare tutti senza denti e con la gastrite, ma perché un bitter analcolico può usare l’acidità come parte della struttura e non come semplice correttivo. Aceto e acidità alla riscossa per aperitivi freschi e complessi. Poi arriverà inevitabilmente qualcuno con FERMENTED ACIDITY COMPLEX™ scritto enorme sulla lattina e dentro lo 0,03% di aceto di mele; pazienza, prima di quella fase lì c’è comunque qualcosa di buono.

SALT IS THE NEW SUGAR.

Questa frase sembra fatta apposta per vendere bustine di sale rosa in una palestra di Los Angeles, però funziona. Il sale, in quantità piccole, tira fuori gli aromi, frena quella sensazione molle di dolcezza, dà lunghezza, fa sembrare una bevanda meno bidimensionale; Ghia Lime & Salt è già un esempio molto chiaro e, cosa ancora più utile per il marketing, la salinità riesce a stare contemporaneamente in due mondi: quello gastronomico, minerale, marino, sapido, e quello functional, elettroliti, hydration, recovery. Due piccioni con un granello di sale. Nel 2027 quindi mi aspetto molti più sea salt, saline, mineral, electrolytes; alcuni sensati, altri messi lì perché la lattina sembrava con pochi claim. Che poi la nota salina dia lunghezza e tridimensionalità al gusto i cuochi lo sanno da qualche migliaio di anni, noi del beverage abbiamo avuto bisogno di una startup con un font sans serif per accorgercene.

CITRUS DOPO LO YUZU.

Lo yuzu ha fatto una carriera bellissima: prima nessuno sapeva cosa fosse, poi lo sapevano i cuochi, poi i bartender, poi gli specialty café, poi i brand cool, poi tutti. Adesso quando leggo yuzu su una bibita penso più o meno “limone da fighetti”. Quindi bisogna trovare qualcos’altro, e lì entrano calamansi, kumquat, sudachi, finger lime, makrut lime. Il calamansi mi sembra particolarmente adatto perché è strano il giusto: nome nuovo, sapore comprensibile, abbastanza esotico per un packaging, abbastanza familiare per non dover spiegare al consumatore cosa sta per succedergli. Sanzo ci lavora già da anni. L’industria alimentare ama moltissimo questa posizione: qualcosa che conosci, chiamato con una parola che non conosci ancora. È quasi sempre un buon posto per fare fatturato.

MONTAGNE E TERRE ALTE.

Negli ultimi dieci anni abbiamo bevuto parecchio Mediterraneo. Arancia, limone, rosmarino, basilico, oliva, timo, terracotta, muri bianchi, sole, una casetta, un vecchio signore che raccoglie erbe da quarant’anni, una founder story in cui qualcuno ha lasciato Milano per recuperare la ricetta del nonno. Tutto molto bello. Adesso magari saliamo quota. Genziana, ginepro, pino, abete, achillea, elicriso, fieno, radici, erbe selvatiche, bosco, quota. Qui penso che lo specialty drinking possa cominciare a fare quello che il specialty coffee ha fatto parecchi anni fa, cioè smettere di vendere soltanto una ricetta e cominciare a vendere anche origine, materia prima, processo, paesaggio. Del caffè vogliamo sapere paese, altitudine, varietà, produttore, processo; poi compriamo un aperitivo che dice HERBS & CITRUS e siamo soddisfatti. Prima o poi questa asimmetria finirà. Le montagne e le terre alte hanno dentro un vocabolario sensoriale e culturale enorme, amaro, erbe, radici, stagionalità, raccolta, territorio; non la wilderness da pubblicità di deodorante, per favore, quella possiamo lasciarla stare.

Quindi eccoci qua, agosto 2026, con qualche storia sul tavolo: birra funzionale, sparkling tea, wine proxy, acidità, sale, nuovi agrumi, montagne e terre alte.

Non vuol dire che nel 2027 berremo soltanto queste cose, sarebbe anche una vita abbastanza faticosa; berremo ancora birra analcolica, vino dealcolato, Spritz 0.0, ginger beer, Coca-Cola, e cose molto più normali, per fortuna.

I trend non sostituiscono il frigorifero, gli mettono dentro altra roba, e queste sono semplicemente le zone in cui oggi vedo più movimento. Poi può succedere di tutto: pandan, pickle, pomodoro, amazake, qualche fungo che in questo momento ignoro e che fra nove mesi sarà inevitabilmente “the next big thing”. Oppure potremmo arrivare a novembre 2027 davanti alla Dubai Chocolate Kombucha con pistacchio, tahina, hojicha, ashwagandha, elettroliti e sale dell’Himalaya. In quel caso smetterò di fare previsioni per il 2028 e proverò con la falegnameria.

Se vuoi vederti tutto il carosello di foto, puoi vederlo direttamente qui sotto su Instagram, non l’ho messa nella mail per non appesantirla:

Per il resto, salvate questa newsletter; tra un anno torniamo qui, se avrò sbagliato tutto facciamo l’autopsia, se ne avrò indovinate cinque su sette, manco Paolo Fox.

E ogni tanto mi interrogo pure sul senso di questa newsletter. E, tu, amico e amica mia, la leggi ancora? E cosa vorresti leggere qui dentro?

L’altro giorno parlavo con un amico. Un amico della bassa. E chi ha amici della bassa sa cosa significa avere amici della bassa.
Insomma, questo mio amico a un certo punto mi ha detto:

Ma tu, perché non bevi?

E io non so bene cosa gli ho risposto. Probabilmente qualcosa di confuso. Ma se avessi risposto bene, avrei risposto così.

Ho smesso di bere da un po’ di tempo e la cosa che mi ha colpito di più non è che dormo meglio.

È che la gente vuole sapere perché.

Se dici che non mangi il gorgonzola, uno dice: ah.
Se dici che non bevi più, uno dice: come mai? Come mai cosa? Come mai non introduci più etanolo nel tuo organismo?

Che detta così sembra una domanda strana. Invece detta davanti a uno spritz sembra una domanda perfettamente normale.

All’inizio cercavo delle risposte sensate per fare bella figura.
Dicevo: dormo meglio. Sto meglio. Mi sento più lucido. Tutte cose vere. Però mi sembravano anche delle risposte un po’ da opuscolo dell’ASL.

Poi ho cominciato a dire:

Non lo so.

Che è una risposta che mi piace molto.
Perché non è neanche vero che non lo so. Lo so abbastanza bene.

Solo che sono un sacco di motivi piccoli, e nessuno, preso da solo, sembra abbastanza importante da giustificare una cosa che invece agli altri sembra richiedere una giustificazione.

Ho smesso perché a un certo punto bere mi sembrava diventato una cosa che facevo perché si faceva.

Aperitivo: si beve.
Cena: si beve.
Festa: si beve.
Hai avuto una giornata difficile: bevi.
Hai avuto una giornata bellissima: bevi.
Sei triste: bevi.
Sei felice: brindiamo.
È nato qualcuno: si beve.
È morto qualcuno: si beve. Boh, forse questa no. Almeno non in Italia.

A un certo punto mi sono chiesto:

ma allora quand’è che non si beve?

Che non è una domanda particolarmente intelligente. Però ha cominciato a sembrarmi interessante. E non perché bere mi facesse schifo. Questa forse è la cosa più difficile da spiegare.

A me bere piaceva.

Mi piaceva il vino. Mi piaceva la birra. Mi piacevano i cocktail. Mi piacevano i bar. Mi piaceva perfino quella sensazione precisa per cui il primo bicchiere modifica leggermente la temperatura della serata.

E ho un sacco di ricordi bellissimi in cui c’è dell’alcol.

Mi piaceva.

E poi, a un certo punto, ho smesso.

Non sono diventato una persona migliore, non ho raggiunto un livello superiore di coscienza, non guardo quelli che bevono pensando: poveretti, un giorno capiranno. (O i miei amici dicono di si, chissà).

Anzi.

A volte guardo un bicchiere di vino e penso che abbia un’aria magnificamente invitante. Solo che poi non mi va.

E questa cosa, stranamente, sembra più difficile da capire del desiderarlo.

Perché abbiamo un linguaggio molto ricco per raccontare il desiderio e pochissime parole per raccontare il momento in cui un desiderio semplicemente non c’è più.

La parte più strana, però, è un’altra.

Da quando ho smesso di bere penso al bere molto più di prima.

Prima bevevo. Adesso mi chiedo perché si beve. Cosa cerchiamo quando beviamo. Quanto c’entra il gusto e quanto il rito. Quanto c’entra l’effetto. Quanto c’entra il fatto che lo stanno facendo anche gli altri. Mi chiedo cosa succeda a una cena se togli l’alcol. Cosa succeda a un aperitivo. Cosa debba esserci in un bicchiere perché quel bicchiere abbia ancora un senso. E perché, quando togli l’alcol da certe bevande, sembra che tu abbia tolto non soltanto una molecola ma anche l’occasione, il gesto, il permesso di stare lì.

E poi mi chiedo perché tante cose analcoliche abbiano ancora l’aria di chiedere scusa.

Come se dicessero: scusate, non sono vino.

Oppure: scusate, non sono gin.

Oppure ancora: scusate, almeno ho poche calorie.

Che è una cosa che trovo abbastanza deprimente.

Vorrei bere cose buone, cose che abbiano un motivo per stare nel bicchiere anche se nessuno deve guidare, cose che non abbiano bisogno di essere la versione educata di qualcos’altro.

Forse è anche per questo che esiste questa newsletter.

Che è abbastanza buffo.

Ho dovuto smettere di bere per cominciare a interessarmi seriamente alle bevande.

Questa è una newsletter un po’ alla Paolo Nori. Un omaggio, dirà qualcuno. Che comunque non so se Paolo Nori sappia di essere finito tra le citazioni del mio libro sul no/lo.

Oh, se lo conosci, diglielo.

Mi raccomando.

E già che ci sei, rispondi anche a me.

La leggi ancora questa newsletter?

E soprattutto:

che cosa vorresti leggerci dentro?

Ah, il radar bevande no/lo della settimana l’ho spostato su Instagram. Mi sembrava più intelligente. Vai a mettere mi piace, fammi felice.

È un articolo sulle bevande funzionali, quindi su quella zona meravigliosa del supermercato dove una lattina non può più limitarsi a essere buona. No. Deve idratarti, calmarti, concentrarti, sistemarti l’intestino, migliorarti il recupero muscolare, possibilmente aiutarti a dormire meglio ma anche renderti più produttivo, perché il sogno contemporaneo è questo: riposare in modo efficiente. Una volta bevevi una cosa perché avevi sete. Adesso bevi una cosa perché hai un problema di governance interna.

Il Guardian fa una cosa molto semplice e quasi rivoluzionaria per la stampa AI mordi e fuggi di oggi: prende sul serio le promesse. Guarda i dosaggi, chiede agli esperti, assaggia i prodotti e prova a capire se dentro queste lattine c’è davvero una funzione o solo una seduta di coaching aromatizzata agli agrumi. Vai a leggere l’articolo, fa ridere.
Perché il punto è questo: non basta scrivere “probiotic”, “adaptogen”, “electrolytes” o “focus” su una confezione per trasformare una bibita in una piccola farmacia liquida. A volte c’è qualcosa. A volte c’è pochissimo. A volte c’è caffeina, zucchero, acidità e una narrazione abbastanza ben vestita da farci sentire persone migliori mentre compriamo una lattina da tre euro e cinquanta.

Questa cosa riguarda tantissimo il no/lo. Per anni l’analcolico ha avuto un complesso d’inferiorità: voleva sembrare alcol. Gin senza gin, vino senza vino, spritz senza spritz, Negroni senza Negroni, birra senza la parte in cui mandi messaggi sbagliati alle persone sbagliate. Era comprensibile: se vuoi entrare in un rito, copi il rito. Il problema è che a furia di copiare, spesso resti il sosia triste dell’originale. Tipo quei cantanti nelle feste di paese che fanno Vasco, ma con lo sguardo di uno che il lunedì mattina lavora comunque in Comune.

Allora molti brand hanno detto: basta imitare, facciamo qualcosa di nuovo. Tè frizzanti, fermentati, botaniche, aceti, funghi non allucinogeni, aminoacidi, salamoie, elettroliti, magnesio, adattogeni. Finalmente libertà. Peccato che la libertà sia durata circa sette minuti, poi è arrivato il reparto marketing con un pennarello e ha scritto “calm”, “focus”, “restore”, “social”, “gut health”. Siamo passati dal drink che fingeva di essere alcol al drink che finge di essere una versione liquida del tuo psicologo, del tuo personal trainer e della tua assicurazione sanitaria.

E qui viene il bello, o il ridicolo, che spesso nel beverage sono la stessa cosa con packaging diverso. L’alcol, almeno, ti diceva: vieni, sospendiamo un attimo il controllo. Non sempre finiva bene, anzi quasi mai, ma il contratto era chiaro. Il functional drink invece ti dice: vieni, ti restituisco al controllo più efficiente di prima. Non bevi per perderti. Bevi per funzionare. Bevi per idratarti meglio, dormire meglio, lavorare meglio, digerire meglio, recuperare meglio, possibilmente vivere meglio ma senza mai disturbare il calendario. È la sobrietà assunta a tempo indeterminato dal capitalismo della performance.

Naturalmente non è tutto fuffa. Gli elettroliti possono servire. La caffeina funziona, anche troppo, infatti a un certo punto ti senti lucido come un algoritmo con l’ansia che spara prompt su Claude. Alcuni fermenti, fibre o ingredienti possono avere senso in certe dosi e in certi contesti. Dopo sport, caldo, disidratazione o vita reale, che è una malattia cronica non ancora riconosciuta dal SSN, una bevanda formulata bene può aiutare. Ma il punto non è se una sostanza abbia mai avuto un effetto in uno studio. Il punto è se quella lattina, in quella dose, in quella matrice, in quel momento, vale la promessa che si appiccica addosso come una maglietta tecnica comprata a un ritiro aziendale.

Per me la domanda più interessante, nel no/lo, resta un’altra: una bevanda deve per forza aggiustarci qualcosa? Non può semplicemente essere adulta, buona, amara, acida, salina, profumata, ben servita, capace di stare con il cibo e con una conversazione non completamente inutile? Acidità, amaro, tannino, sale, bolla e aroma sono già funzioni. Non ti riparano il microbiota, ma ti impediscono di bere l’ennesima bibita dolce fingendo che sia un’esperienza sofisticata. E in certi giorni, francamente, è già un servizio pubblico.

Forse oggi la posizione più radicale è produrre una bevanda che non prometta di renderti migliore. Una bevanda che dica: guarda, non ti calmerò, non ti farò dormire, non sostituirò la terapia, non cancellerò il capitalismo (sigh), non ti renderò idratato come una pubblicità di integratori. Però sono buona, analcolica, adulta, gastronomica, ho un senso in questo bicchiere e non ti tratto come un bambino che ha sbagliato corsia al supermercato. In un mercato dove ogni lattina vuole occuparsi della tua salute mentale, una bevanda che si limita a essere una bevanda sembra quasi una forma di anarchia.

RADAR PRODOTTI DELLA SETTIMANA

Fever-Tree, Lemon Lime & Bitters
https://fever-tree.com/
Fonte: The Australian, 27 luglio 2026
Link: https://www.theaustralian.com.au/business/growth-agenda/bittersweet-moment-as-fevertree-launches-first-local-product/news-story/c17174945fcb10cca261cbde7c51b2e7

Fever-Tree prende il Lemon Lime & Bitters, bevanda popolare australiana, e lo porta nel suo mondo premium, con limone siciliano, lime messicano e Angostura bitters. Mi interessa perché non inventa un rito nuovo con un nome tipo “Botanical Mindful Citrus Social Elixir”, ma parte da una cosa che la gente beve già. Poi certo, è anche la solita storia: il capitalismo trova una bevanda popolare, le mette una camicia di lino, le cambia il prezzo e dice “heritage”. Però almeno il punto di partenza è vivo.

Hiyo, Sunset Sixer
https://drinkhiyo.com/
Fonte: BevNET, 27 luglio 2026

Qui la novità non è la formula, ma il formato: sei lattine nei Target americani. Sembra poco, ma è moltissimo, perché il vero esame per i social tonic non è stare bene in mano a una persona con tappetino yoga e cucina bianca. È stare sullo scaffale accanto alle bibite normali e non sembrare una crisi esistenziale da 14 dollari. Per ora: da seguire. Con diffidenza, ma anche con rispetto.

CELSIUS, SPRITZ VIBE Summer Edition, Sparkling Limoncello Twist
https://www.celsius.com/
Link: https://www.bevnet.com/pr/2026/07/23/celsius-launches-limitededition-spritz-vibe-summer-edition-a-sparkling-limoncello-twist-flavor

Limoncello spritz, ma energy drink. In pratica l’aperitivo italiano viene rapito, portato in America, vestito da palestra e rimandato indietro con caffeina e zero zuccheri. Culturalmente è un piccolo crimine, commercialmente è molto interessante. Dice una cosa chiara: se il no/lo non presidia i codici dell’aperitivo, l’energy drink se li prende, li mette su TikTok e ci aggiunge “Vibe”. Che è sempre il momento in cui una civiltà dovrebbe fermarsi a riflettere.

Best Day Brewing, Endless Mango IPA
https://bestdaybrewing.com/
Fonte: BevNET, 20 luglio 2026
Link: https://www.bevnet.com/pr/2026/07/20/best-day-brewing-launches-endless-mango-ipa-a-tropical-seasonal-brew-made-for-summers-best-moments

IPA analcolica stagionale al mango. Nessuna rivoluzione, e forse questa è la notizia. La birra analcolica americana è entrata nella fase in cui può fare varianti stagionali senza dover ogni volta spiegare perché esiste, come un cugino vegetariano al pranzo di Natale. Buon segnale di maturità di categoria. Utile per capire quanto la NA beer stia diventando normale.

NOMARO
https://drinknomaro.com/

Nuovo aperitivo o spirit no/lo che lavora più sul rito adulto che sulla bibita. Il commento qui è semplice: il mondo ha bisogno di meno “gin analcolici che sanno di bagno di hotel” e più prodotti che capiscano davvero amaro, servizio, diluizione e bicchiere. Se NOMARO va in quella direzione, bene. Se è un altro profumo da tonica con naming elegante, ci sediamo e ne parliamo con calma.

AperZero, Trieste
https://zerocentodistribuzione.it/prodotto/aperzero/

Il nome dice già tutto e forse anche troppo. Però i segnali italiani sugli aperitivi analcolici vanno guardati, perché l’Italia ha un vantaggio enorme e lo tratta come se fosse una vecchia credenza in garage: bitter, bar, rituale, agrumi, erbe, ghiaccio, stuzzichino, gesti semplici. Se AperZero riesce a stare in questa tradizione senza sembrare un Crodino in Erasmus, bene. Altrimenti pazienza, almeno ci abbiamo provato.

Reckon
https://drinkreckon.com/

Altro segnale nel territorio funzionale-sociale. Qui il punto non è tanto il singolo prodotto, quanto l’affollamento del linguaggio: ogni brand vuole essere sociale ma non alcolico, funzionale ma non medico, adulto ma non amaro, rilassante ma non sedativo, premium ma accessibile, distintivo ma comprensibile. In pratica vuole essere tutto quello che una persona cerca di dire di sé al primo appuntamento. Vediamo chi resta in piedi dopo il secondo drink.

Aqua Libra
https://www.aqualibra.com/

Aqua Libra lavora su acque frizzanti aromatizzate più adulte, leggere, da ufficio, frigo, pausa, pasto veloce. Non è sexy, e proprio per questo è utile. Il no/lo non può vivere solo di aperitivi epici e bottiglie da raccontare con tono sacerdotale. Serve anche roba bevibile mentre apri Excel e ti chiedi dove sia finita la tua giovinezza. Categoria minore, ma occasione enorme.

La notizia della settimana, arriva da FoodNavigator: Deniz Ataman, “Replicate or reimagine? Non-alcoholic startups choose their lane”, pubblicato il 10 luglio 2026. Link: https://www.foodnavigator.com/Article/2026/07/10/emerging-brands-reshape-the-non-alcoholic-category/

E’ estate e ovviamente non siamo davanti a un saggio definitivo, non c’è la densità antropologica che farebbe tremare i polsi a un professore francese e nemmeno quella cattiveria analitica che ogni tanto servirebbe per parlare di bevande senza cadere nel comunicato travestito da illuminazione.
Però il pezzo ha una qualità rara nel discorso no/lo: non si limita a dire che la categoria cresce, che i giovani bevono meno, che il wellness è importante e che il consumatore moderno cerca equilibrio, cioè l’equivalente beverage di dire che l’acqua bagna. Propone invece una distinzione semplice ma utile: da una parte i prodotti che replicano l’alcol, dall’altra quelli che lo reinterpretano.
Ne abbiamo già parlato un sacco di volte, diranno i miei piccoli lettori, lo so, ma di questo si parla in giro e chi sono io…

Nel primo campo stanno tutti quelli che provano a rifare vino, birra e cocktail attraverso dealcolazione, recupero aromatico, selezione varietale, tecnologie di processo, corpo ricostruito e tutti quei tentativi, a volte eroici e a volte grotteschi, di togliere l’etanolo senza far crollare tutto il cinema. Nel secondo campo stanno bevande che usano tè, fermentazioni, botaniche, carbonazione, elettroliti, ingredienti funzionali e materie prime non alcoliche per costruire un’esperienza adulta senza fingere di essere la copia educata di qualcosa d’altro. In mezzo, naturalmente, c’è il mercato, cioè quel luogo in cui ogni distinzione teorica diventa subito una corsia di supermercato, un claim, un pitch per investitori e una shelf life da rispettare.

FoodNavigator usa due casi visti al Summer Fancy Food Show. Silver Swallow lavora su sparkling tea fermentati, usando il tè come materia con origine, terroir e complessità, non come semplice base aromatica un po’ nobile su cui appoggiare una grafica minimalista. Dirty Virgo, invece, fa mocktail RTD in gusti leggibili come Margarita, Italian Spritz e Ginger Mule, aggiungendo elettroliti e rifiutando volutamente adattogeni e nootropi, perché il prodotto è pensato anche per chi alterna alcol, analcolico e magari THC (ahh) nella stessa serata, senza trasformare il bicchiere in una piccola farmacia comportamentale. Questa cosa, a mio avviso, è molto più interessante di tanti claim spirituali sulla sobrietà consapevole: non parla a un’identità pura, ma a un comportamento reale, sporco, misto, contraddittorio, cioè umano.

Il punto vero dell’articolo non è quindi la dicotomica replica o reinterpretazione presa come esercizio da manuale di strategia. Il punto è che dietro quelle due strade ci sono due economie culturali diverse. La replica ha un vantaggio enorme: eredita codici già pronti. Se dici birra analcolica, vino dealcolato, spritz senza alcol, gin 0.0, il consumatore sa più o meno dove metterti nella testa, nel frigo, nel bicchiere, nella serata. Non devi inventare il rito da zero. Ma paghi un prezzo: vivi sotto il tribunale permanente dell’originale. Ogni sorso viene giudicato in base a ciò che manca, non a ciò che c’è. Sei abbastanza simile? Sei abbastanza secco? Hai abbastanza corpo? Hai abbastanza bruciore, tannino, calore, amarezza, persistenza? Insomma: sei abbastanza figlio da meritare il cognome?

La reinterpretazione, invece, è più libera e per questo più fragile. Può inventare grammatiche nuove, può usare il tè come un vino, una fermentazione come un aperitivo, una botanica come un amaro, una soda salina come un compagno da tavola, un kefir d’acqua come oggetto gastronomico adulto. Però rischia di diventare incomprensibile, di chiedere troppo al consumatore, di trasformare il primo sorso in una conferenza. E qui il mondo no/lo cade spesso in una tentazione molto borghese: pensare che la complessità basti, che basti dire botaniche, terroir, fermentazione, funzionale, adattogeno, nootropo, zero zuccheri, basso impatto, alto senso, medio prezzo premium, e il gioco sia fatto. Ma la complessità non è un valore se non diventa bevibilità. Una lingua nuova è affascinante solo se qualcuno riesce a parlarla senza dizionario.

Per l’Italia questa distinzione è particolarmente crudele, perché noi siamo maestri assoluti nel trasformare la tradizione in codice deontologico. Un espresso. Un calice di Prosecco. Uno spritz. Un americano. Una birra media. Un amaro. Sono formule brevi, socialmente stabili, economicamente leggibili. Il no/lo italiano, invece, è ancora troppo spesso diviso tra replica timida e reinterpretazione per iniziati. Da una parte il finto spritz, il finto gin, il finto vino, il finto amaro, che rassicurano il consumatore ma restano sempre appesi alla domanda “però quanto assomiglia?”. Dall’altra prodotti magari molto più interessanti, fermentati, botanici, aciduli, amari, territoriali, ma difficili da ordinare senza sembrare uno che ha portato al tavolo la bibliografia.

E allora forse la questione non è scegliere tra imitazione e originalità come se fossero due chiese rivali. La questione è più sottile: quali codici mantenere familiari e quali reinventare. Un prodotto non deve per forza decidere se essere vino senza alcol o bevanda aliena caduta da una montagna. Può tenere alcuni gesti leggibili, la bottiglia, la bolla, la temperatura, il servizio, il pairing, il momento aperitivo o tavola, e reinventare il contenuto, l’amaro, il territorio, la botanica, la relazione con il cibo. Può cioè usare la familiarità come porta d’ingresso, non come gabbia.

Qui sta anche il limite politico della retorica wellness. Il no/lo viene spesso raccontato come emancipazione individuale: scelgo meglio, bevo meno, sono più lucido, mi sveglio meglio, performo meglio, sono più sano, più centrato, più ottimizzato, più disponibile a farmi sfruttare anche la domenica mattina con un sorriso vagamente sobrio. Ma FoodNavigator, forse senza volerlo fino in fondo, suggerisce una lettura più materialista: il no/lo non è solo identità, è sequenza di consumo. Dirty Virgo non parla al santo analcolico, parla a chi alterna. A chi beve una birra e poi un mocktail. A chi non vuole uscire dalla serata quando smette di assumere etanolo. A chi non vuole una bevanda da penitenza, ma uno strumento per modulare il ritmo. Questa cosa per me è decisiva: il consumatore interessante non è solo chi ha abbandonato l’alcol, ma chi sta negoziando con esso.

E infatti la categoria non crescerà davvero solo quando avrà prodotti buoni, ma quando avrà prodotti ordinabili. Questa parola resta centrale. Ordinabile. Non solo buono, non solo sano, non solo sofisticato, non solo innovativo. Ordinabile significa che posso chiederlo senza spiegarmi. Che arriva nel bicchiere giusto. Che il prezzo non sembra una tassa sulla mia scelta. Che il barista non mi guarda come se avessi chiesto una consulenza spirituale. Che posso berlo accanto a qualcuno che beve alcol senza diventare il personaggio pedagogico della serata. Che posso prenderne due senza sentirmi né bambino né paziente né influencer del metabolismo.

La replica dà ordinabilità ma rischia la mediocrità comparativa. La reinterpretazione dà possibilità ma rischia l’irrilevanza elitaria. La strada più interessante sta in mezzo, e non è una mediazione tiepida. È un lavoro di traduzione. Prendere qualcosa che il consumatore riconosce, un momento, un colore, una bolla, un amaro, un nome, un formato, e portarlo altrove senza chiedergli di compilare un modulo di adesione. Questo è il vero compito del no/lo adulto: non copiare l’alcol, non rinnegarlo, ma costruire oggetti sociali capaci di stare nello stesso mondo senza sembrare surrogati o prediche.

In Italia abbiamo un vantaggio che continuiamo a usare poco: non dobbiamo inventare da zero la bevanda adulta analcolica. Abbiamo già amari senz’alcol popolari, chinotti, bitter, gazzose, cedrate, aceti, erbe, tè freddi casalinghi, caffè, acqua e menta, sciroppi, fermentazioni domestiche dimenticate, aperitivi da bar di provincia, bibite che hanno perso dignità solo perché il mercato premium le ha considerate troppo popolari. Il problema non è l’assenza di radici. Il problema è che spesso non sappiamo come portarle nel presente senza travestirle da nostalgia o da lusso minimalista. La reinterpretazione vera, forse, non è inventare una bevanda mai vista. È prendere un gesto vecchio e renderlo nuovamente adulto.

Quindi no, il no/lo non deve scegliere tra travestimento e setta. Non deve essere per forza la copia dealcolata del mondo alcolico, né il piccolo culto botanico per persone che pronunciano “terroir” anche quando parlano di tè freddo. (hello, that’s me) Deve diventare una grammatica praticabile. Familiare abbastanza da entrare nel rito, diversa abbastanza da non vivere di mancanza. E questo, per chi produce, è molto più difficile che fare un altro spritz senza alcol. Ma anche molto più interessante.

Eccoci al solito radar novità, vediamo cosa c’è di bello in giro.

Brand: Hopkind
Prodotto: Hopkind functional non-alcoholic beer range
Paese: Stati Uniti
Sito web: https://www.hopkind.com/
https://www.foodbev.com/news/hopkind-enters-functional-beverage-market-with-non-alcoholic-beer-range

Nuova (ennesima) startup statunitense che lancia una gamma di birre analcoliche funzionali, combinando grammatica birraria, 0.0 e ingredienti orientati a beneficio/performance.
Qui siamo nel punto esatto in cui la birra analcolica smette di dire “tranquilli, sono quasi una birra” e comincia a dire “posso anche migliorarti la vita”. Terreno scivolosissimo. Da una parte è ovvio che la birra 0.0 cerchi occasioni più larghe, sportive, diurne, post-lavoro, post-allenamento, da corpo ancora utilizzabile. Dall’altra basta pochissimo per trasformare la pinta in un integratore col cosplay da craft beer. Da seguire, ma con il sospetto acceso.

Brand: OFTN
Prodotto: Functional cocktail and mocktail mixers
Paese: Stati Uniti
https://drinkoftn.com/
https://www.bevnet.com/pr/2026/07/16/oftn-introduces-functional-cocktail-mixers-designed-for-the-modern-consumer

Mixxer in formato pratico che promettono flavour premium, elettroliti, vitamine B e basso zucchero, pensati per essere usati sia con alcol sia senza. In bustina.
Il mixer è un oggetto molto interessante perché sta in mezzo, non pretende purezza. Può servire chi beve, chi alterna, chi non beve, chi fa finta di non bere, chi ha solo sete e chi vuole ancora partecipare al rito senza assumere etanolo. Il problema è quando la funzione diventa decorazione da pitch: elettroliti, vitamine, low sugar, energia, modern consumer. Tutto giusto, tutto vendibile, tutto un po’ da palestra con garnish.

Brand: Naked Life
Prodotto: Italian Spritz
Paese: Australia come origine brand, lancio nel mercato Stati Uniti
Categoria: RTD non-alcoholic aperitivo / spritz analcolico
https://drinknakedlife.com/
https://www.prnewswire.com/news-releases/meet-your-new-golden-hour-ritual-naked-life-unveils-italian-spritz-into-the-us-non-alc-cocktail-space-302821011.html

Italian Spritz analcolico RTD, citrus-forward, posizionato dentro il rito aperitivo/golden hour e il mercato statunitense del non-alc cocktail.
Qui siamo nel cuore della replica intelligente o furba, a seconda della generosità del giorno. Lo spritz è già un protocollo, quindi fare uno spritz analcolico significa entrare in una strada asfaltata. Il vantaggio è enorme: colore, ghiaccio, arancio, rituale, estate, aperitivo. Il rischio è altrettanto chiaro: diventare l’ennesimo “Italian” per americani, cioè una cartolina liquida con zero alcol e molto immaginario. Però il prezzo della comprensibilità si paga sempre.

Brand: Switchback Brewing Co.
Prodotto: KRUSH N.A. IPA
Paese: Stati Uniti, Vermont
Sito web: https://www.switchbackvt.com/krush-na-ipa
https://thebrewermagazine.com/switchback-adds-krush-n-a-ipa-to-year-round-lineup/

Una N.A. IPA nata come collaborazione per la Craft Brewers Conference 2026 con Sustainable Beverage Technologies e Yakima Chief Hops diventa referenza stabile e costante year-round, prodotta con tecnologia BrewVo.
Ok, questa è meno sexy di una lattina con yuzu ma molto più importante. Quando una prova tecnica diventa linea permanente a scaffale significa che la categoria non vive più solo di drop e curiosità. Vive di capacità produttiva, processi, impianti, partnership, stabilità. BrewVo, in questo caso, è interessante perché promette di conservare carattere birrario senza ridurre tutto a una birra svuotata e poi profumata di nuovo come una stanza dopo una festa. Per i nerd → https://brewvo.com/

Brand/progetto: Senko, legato a Sen Omakase
Prodotto: bevanda fermentata analcolica da riso di recupero e ingredienti di scarto gastronomico
https://www.expansion.com/fueradeserie/gastro/2026/06/26/6a32cbb9468aebde3f8b459a.html
https://www.elespanol.com/cocinillas/reportajes-gastronomicos/20260717/bebida-sin-alcohol-nace-arroz-japones-estrella-michelin-evita-desperdicio/1003744304142_0.amp.html

Una bevanda fermentata analcolica nata dal riso avanzato dal servizio sushi e da ingredienti di recupero come foglie di asparago, gambi di wasabi, fiori e altri scarti di cucina.
Uuuu, finalmente qualcosa che non nasce per imitare il gin e non pretende di idratarti l’anima con elettroliti e vitamine. Qui il no/lo torna vicino alla cucina, allo scarto, al servizio, al pairing, alla fermentazione come tecnologia gastronomica e non come adesivo sul packaging. Ovviamente resta da capire quanto sia prodotto, quanto progetto di ristorante, quanto racconto di sostenibilità e quanto oggetto replicabile. Ma è un riferimento molto più fertile dell’ennesimo aperitivo rosso analcolico: mostra che una bevanda senza alcol può nascere dal metabolismo reale di una cucina, non dal reparto marketing del “mindful moment”.

La notizia della settimana arriva da Reuters, che il 10 luglio ha pubblicato un pezzo di Jessica DiNapoli e Philip Blenkinsop intitolato “Campari fights Aperol copycats as rivals chase growing spritz market”. Link: https://www.reuters.com/business/campari-fights-aperol-copycats-rivals-chase-growing-spritz-market-2026-07-10/

Il pezzo racconta una guerra molto più interessante di quanto sembri. Campari sta difendendo Aperol dall’espansione di imitazioni, private label, pre-mix, prodotti arancioni somiglianti, aperitivi concorrenti e nuove versioni del rito spritz. Secondo i dati IWSR citati da Reuters, il mercato globale dello spritz è arrivato a quasi 4 miliardi di servings nel 2024, contro meno di 2,5 miliardi nel 2019. Aperol pesa circa il 26% dei ricavi Campari, quindi non stiamo parlando di una decorazione arancione nel bilancio, ma di uno degli organi vitali del gruppo. La risposta dell’azienda non è soltanto fare pubblicità, che sarebbe la reazione pavloviana del marketing davanti a qualsiasi minaccia, ma costruire controllo: programma di certificazione per circa 2.000 locali italiani, tutela legale e trademark, campagne contro i lookalike, fusti premiscelati di Aperol Spritz per velocizzare il servizio e rendere più difficile la sostituzione al bancone, ampliamento del portafoglio aperitivo con Sarti Rosa, Mondoro, Crodino e altre estensioni che servono a presidiare non solo il prodotto, ma la zona mentale dell’aperitivo.

Detto così sembra una faccenda da avvocati, category manager e direttori commerciali con la camicia aziendale stirata male. Invece è una questione culturale enorme. Campari non sta difendendo soltanto una bottiglia, sta difendendo una grammatica. Colore, bicchiere, rapporto tra ingredienti, momento della giornata, immagine di leggerezza, servizio veloce, possibilità di ordinare senza spiegarsi, prezzo psicologicamente leggibile, riconoscibilità fotografica, socialità semplificata. Aperol non è diventato dominante perché tutti si sono innamorati della sua complessità sensoriale, e lo dico senza voler essere inutilmente snob, anche se su questo tema essere un po’ snob è forse una forma minima di igiene mentale. Aperol è diventato dominante perché ha costruito un protocollo. E un protocollo, quando funziona, è molto più potente di una ricetta.

Qui entra il no/lo, anche se nell’articolo Reuters resta laterale, quasi un personaggio secondario che passa dietro la scena con una bottiglietta di Crodino in mano. Il punto non è “fare Aperol senza alcol”. Quella è la lettura più povera, la scorciatoia industriale, il pensierino facile del reparto innovazione quando deve portare qualcosa al meeting del lunedì. Il punto è capire quale rito analcolico possa diventare ordinabile quanto uno spritz. Perché il problema del no/lo, in Italia, non è soltanto formulativo. Certo, ci sono zuccheri, aromi, corpo, tannino, amaro, acidità, texture, persistenza, tutte cose fondamentali. Ma il vero buco nero è il gesto. Come lo ordino? Dove lo trovo? In che bicchiere arriva? Quanto costa? Con quale cibo sta? Devo spiegare che non bevo? Devo subire il cameriere che mi propone una spremuta come se fossi un bambino febbricitante? Devo accettare un mocktail che costa dieci euro e ha il profilo aromatico di una candela profumata comprata alla cassa di un concept store?

L’aperitivo alcolico ha risolto tutto questo da tempo. Ha una liturgia. Ha formule brevi. Spritz. Americano. Negroni. Calice. Birra. Gin tonic. Non devi spiegare niente, e il bello del rito è proprio questo: ti precede. Ti toglie dall’imbarazzo della scelta infinita, che è una delle forme più educate della fatica contemporanea. L’analcolico, invece, troppo spesso ti obbliga a diventare narratore della tua condizione. “Avete qualcosa senza alcol?” Ed ecco che la serata si apre come una pratica amministrativa. Sei incinta? Guidi? Hai fatto Dry January in ritardo? Sei salutista? Sei triste? Sei moralmente superiore? Sei uno che fa sport? Hai letto un libro americano sulla dopamina? Oppure, semplicemente, vuoi bere qualcosa di adulto senza assumere etanolo? Questa ultima opzione, la più banale e la più importante, è ancora quella che molti locali gestiscono peggio.

La lezione Reuters, per chi lavora nel no/lo, è allora abbastanza brutale: il prodotto non basta. Una buona bevanda analcolica che non sa diventare gesto resta una cosa interessante per persone già interessate, cioè il modo più elegante per restare piccoli. Il rito, invece, è infrastruttura. Aperol lo sa benissimo, e infatti difende non solo la formula, ma la messa in scena. Certifica i locali, distribuisce fusti, controlla l’esecuzione, protegge il colore, presidia l’immaginario, trasforma il barista in terminale del protocollo. Qui c’è tutta l’ambivalenza del capitalismo gastronomico: da una parte rende replicabile un’esperienza e quindi la rende disponibile, accessibile, ordinabile; dall’altra appiattisce il gesto, lo sorveglia, lo marchia, lo fa diventare procedura. La democratizzazione del rito e la sua privatizzazione industriale sono spesso la stessa cosa vista da due lati diversi del bancone.

Per l’Italia no/lo questa è una questione centrale. Siamo pieni di prodotti potenzialmente buoni, o almeno più interessanti della media europea, perché abbiamo botaniche, agrumi, amari, aceti, fermentazioni, erbe, cortecce, acqua minerale, cultura del bar, ossessione per il servizio e una lunga tradizione di aperitivi analcolici popolari, anche se spesso zuccherini e trattati come anticamera della patente B. Eppure fatichiamo a costruire nuove formule ordinabili. Abbiamo il patrimonio, ma non sempre il gesto. Abbiamo il chinotto, il crodino, il bitter rosso, la gazzosa, la cedrata, la tonica, il caffè shakerato, il tè freddo, l’acqua e menta, l’amaro della nonna, ma il passaggio verso una bevanda adulta analcolica contemporanea resta spesso incastrato tra nostalgia e premiumizzazione. O sembra una cosa vecchia da bar di provincia, che magari è anche bellissima, oppure una cosa nuova da scaffale fighetto, che magari è anche buona, ma arriva con tutto il corredo semantico della start-up che ha scoperto l’amaro cinque minuti fa e adesso vuole educare il consumatore.

Il vero obiettivo, per chi prova a fare no/lo o qualunque altra cosa minimamente seria in questo campo, non è vincere la gara del clone. Non è fare il migliore finto spritz, il migliore finto gin, il migliore finto vino, il migliore finto Negroni, come se la maturità dell’analcolico consistesse nel somigliare abbastanza a ciò che non è. Il vero obiettivo è costruire una grammatica d’uso. Un nome che si può dire. Una temperatura. Un bicchiere. Un servizio. Un pairing. Una ragione per il secondo ordine. Una presenza nello scaffale e nel frigo del locale. Una spiegazione abbastanza breve da non diventare catechismo. Una complessità sensoriale che non chieda al consumatore di compilare un modulo di adesione ideologica. La domanda non è soltanto: è buono? La domanda è: diventa rito?

E qui la faccenda diventa anche politica, nel modo più materiale possibile. Chi possiede un rito possiede tempo sociale. Possiede margine. Possiede il pomeriggio, il dopo-lavoro, il tavolino, la soglia tra produttività e consumo, la pausa in cui il corpo tenta di ricordarsi che non è soltanto forza lavoro con notifiche push. Lo spritz ha colonizzato quella soglia con una semplicità disarmante. Il no/lo può provare a entrarci, ma deve scegliere: o si accontenta di essere la versione educata e salutista dell’aperitivo alcolico, oppure prova a ridisegnare il rito con altri strumenti. Amaro, sale, acidità, bolla, erbe, fermentazione, tè, acqua, servizio, prezzo, convivialità. Non santità. Non performance. Non la solita acqua santa del capitalismo wellness. Piuttosto una bevanda adulta capace di stare al tavolo senza chiedere scusa e senza travestirsi da alcolico decaduto.

La cosa comica, naturalmente, è che appena il no/lo riuscirà davvero a costruire un rito, qualcuno cercherà di possederlo. Arriveranno i fusti, i manuali di servizio, le certificazioni, i locali “approved”, i bicchieri obbligatori, gli influencer con il tramonto dietro, le agenzie che parleranno di ritual design come se avessero appena letto Durkheim su un aereo per Ibiza. Succederà, perché il mercato non ama i riti liberi, li vuole scalabili. Ma proprio per questo vale la pena pensarci adesso, prima che l’aperitivo analcolico diventi soltanto un’altra procedura arancione, rosa o verde salvia con margine premium e anima standardizzata.

La notizia Reuters, quindi, non è una notizia sullo spritz. È una notizia sul possesso della normalità. E per il no/lo la normalità è la prossima frontiera. Non l’eccezione, non il gennaio asciutto, non la persona che non beve, non il prodotto messo in carta per non fare brutta figura. La normalità. Entrare nel rito senza dover fare una conferenza stampa sulla propria sobrietà. Ordinare. Bere. Restare. Parlare. Pagare. Andarsene lucidi, magari anche contenti, senza che nessuno abbia dovuto chiamarlo mocktail.

RADAR PRODOTTI DELLA SETTIMANA

Brand: YEW
Prodotto: Pickle Sparkling Water
Paese: Regno Unito
Categoria: sparkling water salina/savoury, adult soft drink, alcohol alternative laterale
Sito web: https://www.yewdrink.com/
https://www.businessinsider.com/pickle-flavored-sparkling-water-review-by-lifelong-pickle-fan-2026-7/

Come sempre, le mie idee diventano realtà nella startup di qualcun altro :)
Ebbene si, acqua frizzante al gusto pickle, lanciata il primo luglio, venduta a £1,69 per lattina, disponibile da Planet Organic e online secondo Business Insider. Due calorie, senza zuccheri aggiunti, profilo dichiarato tart, savory, pickle brine leggero.
Questa è la cosa che farà ridere chi pensa ancora che una bevanda adulta debba scegliere tra dolce, agrumato e “botanico” con la stessa fantasia di un deodorante per ambienti. Invece il pickle è interessante proprio perché porta nel soft drink una grammatica da cibo: salamoia, acidità, fermentazione immaginata, sete, snack, panino, patatina, pub garden, corpo che chiede sale e non storytelling. Non è detto che sia buono, e non è detto che non sia solo una trovata da ufficio stampa con cetriolo in mano (in mano ho detto), ma il segnale è molto più vivo dell’ennesima kombucha zenzero e limone (cit). Per chi arriva ora; non copiare il pickle, copia il coraggio di uscire dal dolce.

Brand/azienda: Freeman Vineyards
Prodotto/segnale: primo impianto di dealcolazione e imbottigliamento vino in New South Wales
Paese: Australia, Hilltops region, NSW
Categoria: dealcoholized wine infrastructure, regional processing, enabling technology
Sito web: https://freemanvineyards.com.au/
https://www.dailytelegraph.com.au/newslocal/dubbo/hilltops-to-lead-nonalcoholic-wine-boom-with-new-2m-dealcoholisation-facility/news-story/ac9e7a13b35357c203aad10c0c1f78c6

Non è propriamente un nuovo prodotto no/lo come ce lo immaginiamo noi ma è comunque un progetto da 2 milioni di dollari australiani, finanziato attraverso l’Agriculture Industries Innovation and Growth Program, per costruire una facility che permetta di produrre, dealcolare e imbottigliare vino in un unico luogo. Il punto chiave è evitare il trasporto inter-state per rimuovere l’alcol, mantenendo valore, controllo e qualità più vicini alla regione produttiva.
Ovvio, questa è forse la notizia meno sexy e più importante del radar. Nessuna lattina carina, nessun gusto yuzu, nessuna celebrity, nessun plushie. Solo infrastruttura. E infatti è qui che il vino analcolico comincia a diventare una cosa seria o almeno meno ridicola: non quando inventa l’etichetta minimalista, ma quando costruisce capacità tecnica vicino alla materia prima. Se devi spedire vino in giro per togliere l’alcol, stai già raccontando una bugia al territorio. Una facility locale non risolve la tragedia sensoriale di molti dealcolati, ma cambia la filiera. Servono impianti, competenze, conto economico, servizio ai piccoli produttori. La poesia arriva dopo il CAPEX, purtroppo.

Brand: Gong cha
Prodotto: Patronus Elderflower Powder Lime Black Tea e Patronus Elderflower Powder Lime Green Tea, collaborazione Harry Potter
Paese: brand taiwanese globale, attivazione retail USA secondo Delish
Categoria: tea-based limited edition, bubble tea/franchise drink, adult soft drink solo in senso molto laterale
Sito web: https://www.gong-cha.com/
https://www.delish.com/food-news/a71855687/gong-cha-harry-potter-drinks-merch/

Non un prodotto ma una collaborazione Gong cha e Warner Bros. per il 25° anniversario di Harry Potter and the Philosopher’s Stone. Due drink limited edition a base lime black tea o lime green tea con elderflower foaming powder, disponibili fino al 31 agosto, accompagnati da merchandise Hogwarts vario.
Questo non è no/lo nel senso nobile, ammesso che “senso nobile” e “bubble tea Harry Potter” possano stare nella stessa frase senza che Adorno chieda di essere riesumato per lamentarsi. Però il segnale è interessante: il tè, la texture, il topping, la schiuma, la teatralità e il collezionabile costruiscono un’esperienza di bevuta senza passare dall’alcol. Certo, il motore è il franchise, cioè l’ennesima prova che il capitalismo ha imparato a vendere nostalgia con una cannuccia larga. Ma per noi c’è una piccola nota da salvare: l’analcolico non deve vivere solo nella bottiglia premium da scaffale. Può avere servizio, superficie, gesto, topping, rituale, persino scena. Poi magari evitiamo il cappello parlante sul drink, grazie.

IMPORTANTE!

Come hai visto in questa newsletter e in quella di lunedì scorso ho cominciato a inserire un radar prodotti no/lo per tenere traccia delle novità più interessanti lanciate nel mondo. Penso sia super utile e divertente per noi capire cosa succede: per avere idee su cui riflettere, prodotti da cui prendere spunto, o anche solo un argomento per lamentarsi al bar.

Ovviamente sono news che recupero io dai miei deliri online, ma se trovi qualcosa di interessante segnalamelo! O, ancora meglio, se sei un brand italiano e stai lanciando qualcosa e vuoi parlarmene, scrivimi (e mandami un assaggio :)!

Reuters il 3 luglio 2026 pubblica un pezzo di Helen Reid dal titolo “Extreme heat could change the mix for European drinks makers”, e dice una cosa semplice: il caldo fa bere, sì, ma fino a un certo punto. Oltre una certa soglia il corpo, questa vecchia infrastruttura umana, comincia a opporsi.

Fonte: Reuters, Helen Reid, “Extreme heat could change the mix for European drinks makers”, 3 luglio 2026.
Link: https://www.reuters.com/business/extreme-heat-could-change-mix-european-drinks-makers-2026-07-03/

pIl pezzo parte da alcuni dati citati nell’articolo: il consumo di alcol aumenta con la temperatura fino a circa 32 °C, poi l’effetto positivo si indebolisce o si inverte. Non è più il caldo da spot, quello in cui una mano apre una bottiglia e il mondo torna improvvisamente sensuale. È il caldo che ti rende docile, stanco, appiccicoso, socialmente meno disponibile e fisiologicamente più prudente, anche quando non vuoi ammetterlo perché l’aperitivo è diventato una specie di diritto costituzionale non scritto. Reuters collega questo alla heatwave europea iniziata intorno al 20 giugno 2026, alle raccomandazioni sanitarie di evitare l’alcol durante le ondate di calore, ai divieti temporanei di vendita o consumo in alcune zone di Parigi, e alle aziende che cominciano a ragionare su un’offerta più ampia, tra low alcohol, no alcohol e soft drink. Carlsberg, nel pezzo, è citata proprio in questa chiave: più scelta, più adattamento, più possibilità di bere qualcosa senza trasformare il proprio organismo in un piccolo laboratorio di disidratazione.

Ora, la tentazione del me commentatore pigro sarebbe dire: vedete, il no/lo cresce anche perché fa caldo. Fine. Una frase da presentazione commerciale con sfondo color sabbia, due icone di ghiaccio e una call to action sulla moderazione consapevole. ROI what else?
Però sarebbe un modo abbastanza misero di leggere la notizia. Perché qui il punto non è semplicemente che la birra 0.0 vende di più quando il termometro sale, o che il consumatore wellness vuole stare bene anche a luglio, o che la Gen Z ha deciso di affrontare l’apocalisse climatica con una lattina di kombucha in mano. Il punto è più materiale, più serio e anche più interessante: il modo di bere cambia quando cambia l’ambiente circostante. E se l’ambiente / il clima cambia davvero, non come moodboard ma come condizione fisica, cambiano anche le grammatiche del piacere.

Siamo abituati a pensare al no/lo come a un discorso di identità. Bevo o non bevo. Sono sobrio o curioso. Sono moderato o eccessivo. Sono dentro o fuori. Tutta una piccola metafisica del bicchiere, molto utile al marketing perché trasforma un gesto pratico in un profilo consumatore, e appena una cosa diventa profilo consumatore può essere venduta due volte, la prima come prodotto e la seconda come narrazione del prodotto. Ma l’articolo di Reuters suggerisce un’altra lettura: il no/lo come adattamento climatico. Non una scelta morale, non una rinuncia virtuosa, non la penitenza premium di chi vuole svegliarsi alle sei per fare journaling davanti all’acqua tiepida con limone. Piuttosto, una risposta abbastanza concreta al fatto che bere alcol quando fuori ci sono 36 gradi può essere semplicemente una pessima idea, anche se il bicchiere è bellissimo e il bartender ha fatto quella faccia concentrata da cardiochirurgo del garnish.

Questa cosa per l’Italia dovrebbe essere esplosiva, ma naturalmente faremo finta di niente il più a lungo possibile. Perché l’Italia ha un rapporto commovente con il clima quando deve venderlo come paesaggio, terroir, luce, brezza, vendemmia, mare, collina, tramonto, ma diventa improvvisamente muta quando il clima smette di essere scenografia e comincia a diventare vincolo. Abbiamo costruito un immaginario gastronomico fondato sulla stagionalità, ma spesso continuiamo a progettare l’offerta beverage come se la stagionalità fosse una cartolina da menu del giorno e non un corpo collettivo che suda. L’aperitivo italiano, per esempio, è ancora raccontato come una liturgia dell’estate mite, della piazza abitabile, del ghiaccio che regge, della socialità che non collassa. Ma nelle città reali, a luglio, certe ore non sono più aperitivo. Sono sopravvivenza urbana con olive. Agitato non mescolato.

E allora la domanda diventa molto meno cosmetica: che cosa si beve quando il clima rende l’alcol meno sopportabile? Non “che cosa bevo se non voglio bere”, che è la domanda infantile con cui trattiamo spesso l’analcolico, come se fosse un piano B per persone momentaneamente escluse dalla festa. La domanda è: che cosa ha senso bere in un’estate più lunga, più calda, più umida, più faticosa? Che cosa può essere adulto e divertente senza essere triste? Che cosa può essere gastronomico senza appoggiarsi all’etanolo come stampella aromatica e sociale? Che cosa può stare a tavola, in un bar, in una spiaggia, su un cammino, in un festival, in una cena a casa in città in cui il ventilatore fa quello che può e l’aria condizionata è diventata una nuova forma di lotta di classe?

Perché questa è l’altra faccenda, e sarebbe bene non fare finta che il no/lo viva in una bolla profumata di botaniche. Il caldo è anche classe. Chi può stare al fresco berrà in un modo, chi lavora in una cucina berrà in un altro, chi serve ai tavoli in un dehors berrà probabilmente acqua a temperatura sbagliata, chi paga dodici euro per un cocktail analcolico in hotel parlerà di mindful drinking guardando il tramonto da una posizione molto ben climatizzata. Il no/lo, se vuole essere qualcosa di più dell’ennesimo accessorio wellness per consumatori già comodi, deve misurarsi anche con questo: idratazione, piacere, prezzo, disponibilità, luoghi di servizio, formati, accessibilità, senso d’uso. La bevanda adulta analcolica non può essere soltanto la bevanda del privilegio fresco.

Dal punto di vista sensoriale, poi, l’estate estrema obbliga a fare i conti con una parola che il marketing ama poco perché non luccica abbastanza: tollerabilità. Un drink può essere buonissimo in assaggio tecnico e diventare insopportabile al secondo bicchiere sotto il caldo. Troppo dolce, troppo aromatico, troppo profumato, troppo viscoso, troppo performativo. Qui il no/lo ha un vantaggio enorme se smette di imitare l’alcol come un attore di provincia imita De Niro. Può lavorare su acidità, amaro, sale, tannino, bolla, tè, fermentazione, erbe mediterranee, frutta acerba, radici, cortecce, spezie, temperatura di servizio, diluizione, leggerezza. Non leggerezza come claim dietetico, ma leggerezza come qualità del gesto. La differenza tra bere qualcosa che ti attraversa piacevolmennte e bere qualcosa che ti appesantisce.

In questo senso un bitter botanico analcolico, un proxy sparkling, un tè frizzante, una kombucha ben fatta, un kefir d’acqua profumato, una soda adulta amara e salina, possono essere letti come oggetti climatici. Non perché salvino il mondo, ovviamente. Il mondo non si salva con una lattina premium e una palette cromatica ben scelta, anche se una certa parte dell’industria sembra sinceramente convinta del contrario. Ma perché rispondono a un problema reale del bere contemporaneo: restare dentro il rito senza peggiorare la condizione del corpo. Bere qualcosa di socialmente leggibile, gastronomicamente dignitoso e fisicamente sostenibile quando fuori l’estate ha smesso di essere una promessa e ha cominciato a somigliare a una punizione.

La cosa più interessante, per me, è che questa lettura climatica libera il no/lo da due prigioni opposte. La prima è la prigione della rinuncia: l’analcolico come sottrazione, come mancanza, come versione educata e un po’ triste della bevuta vera. La seconda è la prigione della performance: l’analcolico come bevanda per diventare migliori, più lucidi, più produttivi, più magri, più svegli, più ottimizzati, cioè sostanzialmente più adatti a essere sfruttati anche il giorno dopo. Tra queste due miserie c’è uno spazio più interessante: il no/lo come tecnica conviviale di adattamento. Non divento santo. Non divento macchina. Resto umano, bevo, parlo, mangio, sudo, scelgo meglio quando serve, e magari il giorno dopo non mi sento come un impianto di compostaggio lasciato al sole.

Per i bar e i ristoranti italiani questo dovrebbe voler dire una cosa molto pratica: smettere di trattare l’analcolico come una concessione. In estate, una carta no/lo fatta bene non è gentilezza verso chi non beve. È servizio. È progettazione dell’esperienza. È attenzione al corpo del cliente e anche al corpo di chi lavora. È possibilità di costruire aperitivi più lunghi, pranzi più leggeri, pairing più intelligenti, serate meno binarie. Non basta più la tonica premium e il mocktail con il nome da resort. Serve pensiero. E il pensiero, nel beverage, non è necessariamente complicazione. A volte è togliere zucchero, abbassare profumo, aumentare acidità, mettere sale, scegliere il bicchiere giusto, servire davvero freddo, non raccontare una favola ogni volta che arriva una bollicina.

Per i produttori, invece, il tema è ancora più semplice e ancora più difficile: progettare bevande per il clima che viene, non per l’estate pubblicitaria che è già finita. Meno equivalenti 1:1 e più funzioni d’uso. Meno “il nostro spritz senza alcol” e più “questa bevanda ha senso alle sette di sera dopo una giornata calda, con cibo salato, con un corpo stanco, con una testa che vuole restare accesa ma non performare”. Qui dentro ci sono praterie per chi lavora con erbe, fermentazioni, tè, amari, agrumi, salinità, ingredienti mediterranei, acidità naturali, bolla fine. E ci sono anche molte trappole, perché appena dici clima arrivano subito le bevande funzionali con l’elettrolita in posa plastica e la sostenibilità stampata sul pack come un santino laico.

Quindi sì, forse la frase della settimana è questa: il no/lo non è solo la categoria di chi beve meno, è la categoria di un mondo in cui bere come prima diventa sempre meno ovvio. Il che non significa smettere di bere. Significa smettere di fingere che il bicchiere sia immune dal resto. Il clima entra nel bicchiere. Ci entra nel ghiaccio che si scioglie, nella sete, nella fatica, nel costo agricolo, nel dehors vuoto alle quattro, nel cameriere sudato, nella bolletta dell’aria condizionata, nel turista che chiede qualcosa di fresco e non dolce, nella persona che vorrebbe un secondo drink ma non un secondo colpo alcolico al cuore. E se il clima entra nel bicchiere, allora il no/lo smette di essere una nicchia educata e diventa una delle lingue possibili della nuova estate europea.

RADAR PRODOTTI DELLA SETTIMANA

Brand: BERO
Prodotto: BERO Shandy, Daybreak Shandy, Golden Hour Shandy, Sunset Shandy, Midnight Shandy
Paese di origine: Stati Uniti, brand fondato da Tom Holland
Categoria: non-alcoholic beer shandy, beer-lemonade, 0.0 adult refreshment
Sito web: https://berobrewing.com/

Nuova linea limited-time di shandy analcolici, annunciata a giugno, disponibile online dall’8 giugno, da Target dal 14 giugno e in rollout presso altri retailer dal primo luglio. BERO prende la birra base lager analcolica e la taglia con lemonade e aromi, cioè fa una cosa vecchissima, lo shandy, ma la porta nel linguaggio no/lo americano celebrity-driven. (o la radler, da noi cruccofoni).
La cosa interessante non è Tom Holland, con tutto il rispetto per l’industria globale degli zigomi, ma il fatto che la birra analcolica stia cercando vie laterali per diventare più tollerabile al caldo e più bevibile anche da chi non ama la birra. Il rischio è la limonata premium con storytelling sentimentale su Zendaya. La possibilità è più seria: recuperare grammatiche popolari, leggere, miste, pre-mixate, da sete vera, senza doverle rivestire ogni volta da innovazione epocale.

Brand: Heineken
Prodotto: Heineken 0.0 flavoured, Cold Pressed Lime e Nectarine Juniper, più Heineken 0.0 Ultimate in rollout 2026
Paese di origine: Paesi Bassi, con attivazioni e rollout in mercati selezionati
Categoria: alcohol-free beer 0.0, flavoured 0.0 beer
Sito web: https://www.heineken.com/
https://www.delish.com/food-news/a71141504/heineken-0-0-flavors-coachella/

Non è un lancio della settimana, ma resta un benchmark estivo 2026 perché unisce 0.0, aroma fruttato e contesto festival/caldo. Delish cita Cold Pressed Lime e Nectarine Juniper come nuove estensioni provate a Coachella e segnala il rollout selettivo di Heineken 0.0 Ultimate.
Heineken cerca di spostare la 0.0 dal puro clone lager al territorio radler, hard seltzer e refreshment, con agrumi, frutta e botanica leggera. Come prima.
Qui siamo dentro la normalizzazione industriale più pura, quella che fa venire voglia di criticare e insieme obbliga a prendere appunti. Heineken non sta facendo poesia, sta occupando occasioni. Festival, caldo, zero calorie, zero zuccheri, zero alcol, zero sorpresa forse, ma molta distribuzione. Ed è proprio così che le categorie smettono di essere strane: diventano noiose, disponibili, fredde.

Brand: Coors
Prodotto: Coors 0.0%
Paese di origine: Stati Uniti
Categoria: zero-ABV beer, non-alcoholic lager
Sito web: https://www.coors.com/
https://www.foodandwine.com/coors-launches-zero-abv-nonalcoholic-beer-11960529

Lancio annunciato ad aprile con debutto nei mercati del Nord-Est USA a maggio 2026 e rollout nazionale previsto nel 2027. E’ un segnale molto estivo perché agganciato alla FIFA World Cup 2026 in Nord America.
Coors entra nello zero-ABV pieno, dopo Coors Edge 0.5%, con un prodotto dealcolato pensato per mantenere il rito della lager fredda.
Questa è la birra analcolica come infrastruttura del grande evento sportivo. Non c’è grande romanticismo, ma c’è una verità brutale: se una 0.0 entra nel calcio, negli stadi, nelle promo, nei pack speciali, smette di essere il prodotto per quello che guida e diventa parte della scenografia collettiva. Poi certo, il gusto sarà probabilmente quello che sarà, ma la cultura spesso passa prima dallo scaffale e poi dal palato.

Brand: Crazy Mountain
Prodotto: Crazy Mountain Original e Lime
Paese di origine: Stati Uniti
Categoria: non-alcoholic lager-style beer
Sito web: https://crazymountain.com/
https://pagesix.com/2026/03/09/hollywood/george-clooneys-non-alcoholic-beer-called-crazy-mountain/

Nuovo brand lanciato nel 2026 da George Clooney, Rande Gerber e Mike Meldman, con distribuzione in mercati selezionati e promessa di rollout più ampio. Ne sentivamo la mancanza? No.
Un’altra birra analcolica lager-style in due versioni, Original e Lime, con immaginario outdoor, barbecue, sport, vita attiva e mattino dopo salvo e pronti per andare a cavallo a tagliare la legna.
Dopo aver venduto tequila per un miliardo, Clooney e soci scoprono che esiste anche l’alcohol free. È quasi teologia del capitalismo: prima vendi l’ebbrezza, poi vendi la sua assenza come stile di vita. Però il segnale è importante, perché il no/lo non è più solo il territorio delle start-up sobrie e dei fermentatori mistici. È anche il nuovo campo di riciclo del capitale simbolico delle celebrity beverage.

Brand: Welch’s
Prodotto: Sparkling Blueberry limited edition
Paese di origine: Stati Uniti
Categoria: sparkling juice, non-alcoholic celebratory drink
Sito web: https://www.welchs.com/
https://www.allrecipes.com/welchs-new-sparkling-blueberry-11974456

Limited edition estiva per il 250° anniversario americano, disponibile da Costco, Walmart e altri retailer durante l’estate.
Welch’s a noi italiani non dice molto, per fortuna, ma in US è il succo frizzante analcolico in bottiglia blu celebrativa, pensato per occasioni familiari e festive.
Certo, non è no/lo nel senso gastronomico adulto che mi interessa, o almeno non ancora. È più la vecchia categoria “bevanda da brindisi senza alcol” con il vestito patriottico. Però non va ignorata, perché mostra una cosa: il rito del brindisi analcolico è ancora pieno di zucchero, nostalgia e famiglia. Il compito del no/lo adulto, se vuole emanciparsi, è uscire da qui senza disprezzare chi ci abita.

La mappa italiana del bere senza alcol, o almeno il tentativo artigianale di non rispondere più cento volte alla stessa domanda.

Come promesso, eccoci qui con una piccola Summer Edition, anzi una Refresco Edition, che detta così sembra subito una cosa iberica, fresca, sudata, vagamente turistica, molto Cammino di Santiago (cit) con il bicchiere appannato e la maglietta incollata alla schiena. In realtà è solo il mio modo un po’ meno triste per dirvi che questa settimana non vi infliggerò una lunga riflessione sul rapporto tra capitalismo, dealcolazione, colpa, scaffale e fine della civiltà occidentale.
Ogni promessa è un debito.

Perché c’è una domanda che mi viene fatta continuamente, con una frequenza ormai quasi liturgica, da amici, amiche, produttori, buyer, curiosi, astemi occasionali, bevitori pentiti, bevitori non pentiti, gente che “io però il vino lo bevo eh, non sono mica strano”, e anche da persone che probabilmente fino a tre mesi fa pensavano che il kombucha fosse una marca di speaker bluetooth.

La domanda è sempre quella: ma dove trovo del buon No/Lo in Italia?

Ecco.

La risposta, finalmente, non è più solo una mia nota mentale, un foglio sparso, una chat WhatsApp con dentro nomi, link mezzi rotti, produttori dimenticati, bar che forse hanno chiuso, bottiglie assaggiate in qualche fiera mentre fingevo lucidità professionale. La risposta, almeno nella sua prima forma pubblica, è qui:

https://www.noloitaly.com

Si chiama No/Lo Italy Map ed è una piccola web app, una mappa viva, incompleta, imperfetta, abbastanza nerd e spero abbastanza utile per orientarsi nel mondo italiano delle bevande senza o con poco alcol. Dentro trovate produttori, progetti, referenze, categorie e possibilità di esplorare quello che sta succedendo in Italia fuori dalla solita idea tristanzuola dell’analcolico come punizione, bibita per guidatori designati o succo di frutta per adulti con problemi di autostima.

L’idea è semplice: se il No/Lo vuole diventare una cultura e non solo una categoria da presentazione PowerPoint, bisogna cominciare a renderlo visibile. Bisogna sapere chi fa cosa, dove lo fa, cosa produce, come lo racconta, dove si compra, dove si beve, chi ci sta provando davvero.

La mappa nasce proprio da questo bisogno molto pratico, quasi banale, ma secondo me fondamentale. Perché possiamo anche parlare di terroir analcolico, fermentazioni, proxy wine, dealcolazione, botaniche, ritualità del bere e tutto il bellissimo armamentario concettuale che ci piace tanto, ma poi arriva sempre il momento in cui qualcuno ti guarda e ti dice: “Ok, bello tutto, ma dove la compro questa roba?”. E se a quella domanda non sappiamo rispondere, siamo solo un club di persone che fanno degustazioni molto interessanti tra loro, cioè una cosa meravigliosa ma non esattamente una rivoluzione culturale.

No/Lo Italy Map prova quindi a fare una cosa piccola ma utile: mettere insieme, in un unico posto, i produttori e i luoghi del No/Lo italiano. Non è la verità definitiva, non è il catasto ufficiale della sobrietà liquida, non è l’enciclopedia Treccani del kombucha. È una mappa aperta, un primo passo, un oggetto in fermentazione. Come tutte le cose in fermentazione, può migliorare, peggiorare, esplodere se lasciata al sole, oppure diventare buonissima se qualcuno se ne prende cura.

E qui entrate in gioco voi, miei piccoli e grandi bevitori senza patente sospesa.

Usatela. Girateci dentro. Cercate produttori vicino a voi. Mandatela a chi continua a dire che “in Italia non c’è niente”. Mandatela al bar sotto casa che propone ancora il solito analcolico fluorescente con la fetta d’arancia triste, quella che sembra uscita da un villaggio turistico del 1998.

Mandatela a produttori, distributori, ristoratori, sommelier, bartender, amici curiosi, amici astemi, amici che bevono troppo, amici che bevono benissimo, amici che dicono “io bevo solo acqua” e poi si scolano tre Monster al giorno come monaci della caffeina.

Soprattutto, segnalate.

Se manca un produttore, segnalatelo. Se manca un locale, segnalatelo. Se conoscete qualcuno che fa kombucha in provincia, kefir d’acqua con dignità, proxy wine, birre analcoliche artigianali, bitter senza alcol, fermentati strani ma bevibili, shrub, soda gastronomiche, sparkling tea, alternative al vino o cose che ancora non sappiamo nemmeno come chiamare senza sembrare consulenti McKinsey in gita al Sana, mandatemi tutto.

La mappa è pensata proprio così: non come vetrina chiusa, ma come strumento collettivo. Una piccola infrastruttura di comunità, che detto così sembra una frase uscita da un bando europeo, ma giuro che qui significa solo: se ci aiutiamo a sapere cosa esiste, forse beviamo tutti meglio. E magari evitiamo anche quella conversazione infinita in cui ogni volta bisogna ricominciare da capo spiegando che no, analcolico non vuol dire per forza Sanbittèr tiepido con arachidi molli.

Poi c’è l’altra cosa, la più volgare, la più materiale, la più vera: se volete sostenere il progetto, potete donare.

Lo so, appena uno dice “donare” sembra subito di sentire il tintinnio del cappello rovesciato in piazza Maggiore, ma la verità è che queste cose richiedono tempo, manutenzione, lavoro, hosting, pazienza, bestemmie tecniche, serate passate a sistemare dettagli invece di guardare una serie brutta su Netflix, e tutto quel pacchetto di piccole fatiche invisibili che fanno funzionare i progetti indipendenti mentre il mondo là fuori continua a produrre dashboard, KPI e aperitivi sponsorizzati da gin analcolici con il nome in latino.

La mappa resterà gratuita, accessibile e aperta. Questo per me è importante. Però gratuita non significa nata dal nulla, né mantenuta da una colonia di folletti sobri che vivono dentro Vercel. Quindi, se la usate, se vi è utile, se pensate che abbia senso, se volete offrirmi simbolicamente un caffè, una birra analcolica, una kombucha acetica o anche solo un piccolo contributo alla causa, trovate il modo per farlo dentro il progetto e nei soliti canali.

E adesso la parte più importante: ditemi cosa ne pensate.

Funziona? È chiara? Manca qualcosa? Ci sono categorie da aggiungere? Ci sono produttori che ho dimenticato e che mi odieranno giustamente per sempre? Ci sono errori, refusi, indirizzi sbagliati, geolocalizzazioni discutibili, bottiglie fantasma, cose che vi sembrano utili o inutili? Scrivetemi, commentate, insultatemi con garbo, mandatemi idee, dubbi, correzioni, lamentele, lettere d’amore alla mappa o piccole note passive aggressive come si faceva nei forum prima che internet diventasse una zona commerciale a cielo aperto. Non qui ma all’indirizzo appositamente creato: info@noloitaly.com

Questa Refresco Edition finisce qui. Niente grande teoria finale, niente Marx nel calice, niente Umberto Eco davanti allo scaffale dei mixer, anche se entrambi secondo me avrebbero avuto qualcosa da dire. Solo una cosa molto semplice: se vogliamo che il No/Lo in Italia cresca bene, dobbiamo anche renderlo trovabile. Perché una cultura che non si trova resta una conversazione tra iniziati. E io agli iniziati voglio bene, per carità, ma dopo un po’ diventano noiosi come quelli che alle feste ti spiegano la differenza tra mezcal artigianale e mezcal industriale mentre tu volevi solo delle patatine.

Quindi prendete, aprite e bevetene tutti.

La mappa è qui:

https://www.noloitaly.com

Diffondetela, usatela, segnalate, donate, commentate.

Se siete arrivati fino a qui, scrivetemi nei commenti o rispondete alla mail con la parola REFRESCONE, così so che questa estate non sto parlando solo con il ventilatore.

* Nota tecnica, perché viviamo nel futuro ma anche in un condominio digitale anni Novanta: su alcuni browser il dominio principale potrebbe non caricarsi correttamente. Se www.noloitaly.com non funziona, usate questo link alternativo:

https://nolo-italy.vercel.app

Premessa: questa newsletter è un po’ più lunga del solito (che già, signora mia…) ma parla di un tema interessante e abbastanza filosofico che merita a mio avviso di essere approfondito.
Quindi: notizia cattiva → ci sarà da leggere il mio ennesimo pippone. Notizia buona → da domani questa newsletter va in vacanza perchè parto per andare a fare il Cammino di Santiago e volevo darmi una pausa relax. Anzi, darci.

Ci vediamo a fine luglio. Ma forse, tra qualche giorno, arriverà anche una sorpresa. Chissà.

C’è una cosa che mi diverte sempre molto quando si parla di trend alimentari, e cioè il momento abbastanza preciso in cui smettono di voler cambiare il mondo e iniziano a voler difendere il fatturato, momento che in genere arriva dopo la fase eroica, quella dei manifesti, delle prime interviste, dei founder con gli occhi lucidi che spiegano di voler cambiare il modo in cui mangiamo, beviamo, compriamo, viviamo, respiriamo, facciamo colazione e forse anche parcheggiamo, e prima della fase adulta, quella in cui bisogna iniziare a guardare le rotazioni, le marginalità, i resi, la logistica, i buyer che non rispondono, i distributori che ti dicono “bellissimo progetto” con lo stesso tono con cui il medico si mette i guanti e ti dice “adesso sentiremo solo un piccolo fastidio” e l’investitore che improvvisamente scopre che la poesia è una cosa bellissima, ma possibilmente dopo l’EBITDA.

Succede quasi sempre.

Succede con il biologico, che nasce come critica a un certo modello agricolo e finisce in promozione tre per due all’ipermercato, con il bollino verde a fare da cerotto morale su filiere che non sempre sono esattamente il Mulino Bianco, anche perché il Mulino Bianco nel frattempo è diventato pure lui una specie di patrimonio emotivo nazionale con le sue galline felici e le famiglie troppo pulite per avere davvero delle briciole dentro l’armadio.
Succede con il plant-based, che parte come critica radicale agli allevamenti industriali, alla devastazione ecologica e alla nostra ridicola dipendenza culturale dalla bistecca come prova di virilità, poi dopo qualche anno si ritrova a produrre hamburger vegetali che imitano la carne, formaggi vegetali che imitano il formaggio, pollo vegetale che imita il pollo, e infine prodotti ibridi metà carne e metà vegetale perché bisogna accompagnare il consumatore nel suo percorso, che è sempre una frase molto bella per dire che il consumatore, poraccio, non ce la fa e quindi gli teniamo la manina mentre continua a fare più o meno quello che faceva prima.
Succede con lo specialty coffee, che nasce per raccontare agronomia, varietà, tostatura, terroir, fermentazioni, lavoro agricolo e prezzo giusto pagato ai produttori, e poi si ritrova a discutere di loyalty program, retention, subscription model, capsule compostabili e compagnia bella.

E forse, dico forse, sta iniziando a succedere anche al no/lo.

La notizia da cui parto è apparentemente piccola e interessa probabilmente una percentuale infinitesimale della popolazione mondiale, composta in buona parte da persone che lavorano nel beverage, da qualche sommelier curioso, da un manipolo di founder con il pitch deck aperto, da consulenti con la parola “moderation” salvata negli appunti del telefono e da me, che evidentemente a un certo punto della mia vita ho deciso di passare una quantità non trascurabile del mio tempo libero a interrogarmi sul destino antropologico delle bevande senza alcol, scelta che forse un giorno spiegherò a uno psicoterapeuta, se nel frattempo non avrà lanciato anche lui una linea di functional spritz adattogeni.

La notizia è questa: Wednesday’s Domaine, azienda australiana nata nel mondo del vino analcolico, ha lanciato una linea di vini a 6,5% di alcol sotto lo stesso brand, mentre Brandon Joldersma, CEO di Surely, altro nome piuttosto noto nel settore del vino non-alcoholic, ha seguito una strada diversa e nel 2024 ha lanciato Arlow come marchio separato dedicato ai vini low-alcohol. Due aziende nate o cresciute dentro la stessa grande promessa, quella del bere meno, del bere senza, del bere diversamente, arrivano più o meno alla stessa intuizione, cioè che forse tra lo 0,0% e il vino tradizionale esiste un territorio commerciale interessante, ma lo fanno con due architetture opposte: una allarga il brand esistente, l’altra crea una porta separata. (Fonte: Dry Atlas, “Non-Alc Wine Brands Are Adding ABV and Splitting on How”; PR Newswire, “Arlow Launches Low-Alcohol Wines That Don’t Compromise on Flavor”, https://www.prnewswire.com/news-releases/arlow-launches-low-alcohol-wines-that-dont-compromise-on-flavor-302211495.html)

Fin qui tutto abbastanza normale, almeno se lo guardiamo con gli occhi del settore. Un brand cresce, ascolta il mercato, vede una domanda, allarga la gamma, cerca di presidiare un’occasione di consumo che prima lasciava scoperta, e amen. Nessuno scandalo, nessun tribunale morale, nessuna ghigliottina in piazza Maggiore con scritto “traditori dello 0,0”. Le aziende fanno aziende, cioè cercano di vendere cose, possibilmente più cose, possibilmente a più persone, possibilmente senza esplodere dopo aver bruciato cassa e speranze come una kombucha dimenticata al sole in un coworking di Milano durante la Design Week.

Il punto interessante, però, non è il fatto che Wednesday’s Domaine abbia lanciato un vino al 6,5%, perché onestamente del 6,5% in sé mi importa relativamente poco, anche se trovo già bellissimo il livello di precisione simbolica della faccenda, questa via di mezzo che sembra uscita da un compromesso tra un enologo, un investitore, un nutrizionista e un tizio del marketing con una camicia in lino color sabbia e collo alla coreana. Il punto interessante è il modo in cui questa scelta viene raccontata, perché leggendo le dichiarazioni e il commento di Dry Atlas si entra subito in quel territorio molto contemporaneo in cui ogni decisione commerciale deve essere tradotta in una piccola filosofia del consumo, come se non fosse più possibile dire semplicemente “abbiamo visto che c’è domanda per vini più leggeri e proviamo a venderli”, ma fosse invece necessario spiegare che le persone oggi non ragionano più per categorie binarie, che non vogliono essere drinker o non-drinker, che cercano occasioni, libertà, equilibrio, controllo, fluidità, benessere, domani mattina senza mal di testa e stasera comunque con una bottiglia sul tavolo che non sembri comprata nel reparto succhi dell’autogrill.

Che poi, sia chiaro, è probabilmente vero. Ed è proprio questo il fastidio.

Le paraculate migliori non sono mai completamente false, sono vere a metà. E proprio per questo funzionano benissimo. Perché se uno ti dicesse “abbiamo aggiunto alcol perché il mercato dello 0,0 da solo non ci basta e perché il consumatore moderato vale più del consumatore astemio”, potresti almeno apprezzarne la brutalità, come quando il benzinaio ti dice direttamente che il prezzo è aumentato e non prova a spiegarti che in realtà è una nuova forma di mobilità esperienziale. Invece qui la cosa viene avvolta in un racconto molto più elegante, molto più accettabile, molto più da conferenza internazionale: non stiamo aggiungendo alcol, stiamo seguendo il consumatore nei suoi momenti; non stiamo allargando il target, stiamo interpretando una trasformazione culturale; non stiamo cercando di vendere più bottiglie, stiamo offrendo una nuova libertà di scelta.

Bellissimo.

Davvero.

Applausi.

Parte la musica di sottofondo, possibilmente qualcosa tra Bon Iver e una playlist Spotify chiamata “founder morning clarity”. Il problema è che a furia di chiamare tutto mindset, occasion, lifestyle, purpose e community, rischiamo di non capire più cosa stiamo guardando. E questo nel no/lo è particolarmente pericoloso, perché il settore è ancora giovane, ancora fragile, ancora in formazione, ancora pieno di prodotti interessanti e di prodotti tremendi, di intuizioni vere e di fuffa abbastanza costosa da far sembrare conveniente una bottiglia di Barolo bevuta al tavolo di un ristorante stellato con il commercialista che piange in silenzio.

Per anni ci siamo raccontati, e mi ci metto dentro anch’io senza fare il santino della lucidità, che il no/lo fosse una categoria nuova. Non solo una categoria merceologica, ma quasi una categoria culturale. Un nuovo modo di bere. Una nuova relazione con il piacere. Una nuova possibilità conviviale. Un modo per stare dentro il rito senza doversi necessariamente affidare alla solita piccola anestesia liquida che da secoli tiene insieme cene, matrimoni, aperitivi, vernissage, fiere, meeting aziendali e conversazioni con persone con cui non parleremmo mai se non avessimo un bicchiere in mano.

E in parte continuo a pensarlo. Anzi, lo penso moltissimo.

Altrimenti questa newsletter non esisterebbe, No/Lo Bolo non esisterebbe, io non starei qui a fare il piccolo esegeta bolognese del bere senza alcol mentre fuori il mondo reale probabilmente ha problemi più urgenti. Però dentro questa storia c’è sempre stato un equivoco, e forse la notizia raccontata da Dry Atlas lo fa emergere abbastanza bene.

L’equivoco è pensare che il no/lo sia automaticamente un’identità. Che chi compra una birra analcolica entri nel club. Che chi beve un kombucha a cena stia attraversando una conversione esoterica che Battiato spostati. Che chi ordina un cocktail analcolico stia abbandonando il mondo dell’alcol per trasferirsi in una piccola comune spirituale fatta di ginger beer artigianale, fermentati botanici e calici riempiti con infusi di foglie raccolte da monaci sloveni. That’s me, folks!

La realtà, come spesso accade, sembra molto più banale, e quindi molto più interessante.

Secondo NielsenIQ, nel 2025 il 92% degli acquirenti di bevande non-alcoholic compra anche prodotti alcolici. French Bloom, citando NielsenIQ, parla addirittura del 93% delle vendite non-alcoholic sparkling wine generate da consumatori che bevono anche alcolici. Sono numeri da prendere per quello che sono, cioè numeri di mercato, con le loro metodologie, i loro perimetri e la loro funzione commerciale, ma raccontano comunque una cosa abbastanza chiara: la maggior parte delle persone non sta passando da una parte all’altra del fiume, non sta diventando “analcolica”, non sta sostituendo in blocco una vita precedente con una vita nuova, ma sta semplicemente aggiungendo opzioni. (Fonte: NielsenIQ, “Non Alcohol Is No Longer a Niche: It’s a Billion-Dollar Movement”, https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2025/non-alcohol-is-no-longer-a-niche-its-a-billion-dollar-movement/; French Bloom e NielsenIQ, https://us.frenchbloom.com/blogs/infos/french-bloom-and-nielseniq-highlight-growing-trends-in-flex-drinking-and-moderation)

E qui bisognerebbe forse fare una piccola pausa e appendere questo dato all’ingresso di molte aziende, fiere, startup e convegni.

Perché se il 92% degli acquirenti non-alc compra anche alcol, allora forse il consumatore no/lo puro, quello che entra in una categoria e ci rimane come un fedele dentro una setta ma con più yuzu e meno incenso, è molto meno centrale di quanto ci siamo raccontati. Forse il consumatore reale è una creatura molto più intermittente, contraddittoria, occasionale, pigra, curiosa e umana. Una sera beve vino, una sera birra analcolica, una sera kombucha, una sera acqua frizzante, una sera Negroni, una sera tè freddo, una sera troppo, una sera niente perché il giorno dopo deve accompagnare il figlio a una gara, andare in palestra, prendere un treno, fare un esame del sangue, semplicemente svegliarsi senza quella meravigliosa sensazione da muratore interiore che ti ristruttura il cranio con il martello pneumatico.

La vita reale è molto meno ordinata delle categorie costruite dall’industria.

E infatti le categorie piacciono soprattutto a chi deve venderle.

Piacciono agli investitori perché una categoria si può dimensionare, raccontare, proiettare, moltiplicare in un TAM, SAM, SOM, e tutte quelle sigle meravigliose che trasformano un bicchiere in un esercizio di fantascienza finanziaria. Piacciono ai buyer perché una categoria può diventare uno scaffale, un cluster, una testata, una promozione, un piano assortimentale, una riunione con il commerciale che dice “ci crediamo molto” mentre guarda l’orologio. Piacciono ai consulenti perché una categoria può diventare un report, un webinar, una matrice, una piramide, una newsletter, una consulenza da pagare a trenta giorni fine mese se va bene. Piacciono ai founder perché una categoria promette un mondo nuovo da conquistare. I comportamenti invece sono una rottura di scatole, perché non stanno fermi, non firmano patti di fedeltà, non leggono i manifesti fino in fondo, comprano una bottiglia una volta, poi spariscono, poi tornano, poi preferiscono un’altra cosa, poi vanno al supermercato e prendono quello che trovano in offerta, cioè fanno quella cosa insopportabile che gli esseri umani fanno da sempre: vivere senza rispettare il business plan di nessuno.

Il capitalismo non ama i limiti. Ogni volta che incontra un confine, prova ad allargarlo, inglobarlo, trasformarlo in merce, renderlo vendibile. Se nasce una critica al consumo, il mercato vende prodotti critici del consumo. Se nasce una critica alla carne, il mercato vende burger vegetali, poi burger ibridi, poi proteine alternative, poi carne coltivata, poi carne rigenerativa, poi chissà, probabilmente una bistecca NFT da cuocere nel metaverso con contorno di patate tokenizzate. Se nasce una critica all’alcol, o anche solo una crescente voglia di bere meno, il mercato vende birra analcolica, vino dealcolato, distillati analcolici, functional drinks, low alcohol wine, aperitivi botanici, cocktail mindful, social tonics, mood beverages, e infine anche prodotti con un po’ di alcol ma raccontati come se fossero parenti stretti della sobrietà.

Non è necessariamente un male.

Anzi, da persona che lavora e pensa dentro questo mondo, io voglio più prodotti, più possibilità, più complessità, più ricerca, più scaffali intelligenti, più bar capaci di servire qualcosa di interessante a chi non vuole bere alcol senza trattarlo come un bambino triste a cui si offre una Fanta con la cannuccia.

Però bisogna guardare bene il punto in cui la categoria inizia ad allargarsi così tanto da rischiare di perdere il proprio senso.

Perché il no/lo, fino a ieri, aveva già un problema abbastanza grosso: spiegare perché dovrebbe esistere. Non in senso teorico, ma sul campo: davanti al buyer. Davanti al distributore. Davanti al ristoratore. Davanti alla persona che entra in enoteca e chiede “ma quindi questo cos’è sta roba?”. Davanti al barista che ti guarda come se gli avessi chiesto un cappuccino con latte di cammella e polvere di maitake.

Il vino dealcolato è vino o è una bevanda dealcolata?

Una kombucha gastronomica sta nello scaffale healthy, nel banco frigo, vicino ai succhi, vicino alle birre craft, in carta vini o nel reparto “cose strane che il titolare ha comprato dopo una fiera e ora non sa come vendere”?

Un distillato analcolico è un’alternativa alla grappa o è un ingrediente da miscelazione?

Un aperitivo analcolico compete con il bitter, con la soda, con il soft drink adulto, con il vino, con il gin tonic o con la voglia di sentirsi persone migliori per circa otto minuti?

Sono domande pratiche, noiose, fondamentali. Perché poi sul campo la categoria non vive nei comunicati stampa ma vive nei cartoni, nei listini, nelle celle frigo nei margini, nei bicchieri, nelle mani di chi deve venderla.

E se il no/lo era già difficile da spiegare quando era “senza” o “con poco”, immaginate quanto possa diventare meravigliosamente confuso quando un brand nato come analcolico inizia a vendere anche il 6,5%, ma sempre dicendo che in realtà non è una deviazione, è la stessa promessa, lo stesso mindset, la stessa idea, solo con un po’ più di etanolo dentro.

Qui la scelta di Wednesday’s Domaine e quella di Surely diventano interessanti proprio perché raccontano due paure diverse.

Wednesday’s Domaine sembra dire: il brand è più importante dell’ABV, quindi posso estenderlo lungo uno spettro, dallo zero al low, perché ciò che vendo non è l’assenza di alcol ma una certa idea di occasione, equilibrio, modernità, convivialità contemporanea, tutte parole che singolarmente funzionano e insieme iniziano a sembrare il brief di un’agenzia creativa con troppi ficus in ufficio. Surely invece sembra dire: il brand analcolico va protetto, perché se ci metto dentro anche l’alcol rischio di sporcarlo, confonderlo, indebolirlo, e quindi creo Arlow, cioè un’altra porta, un’altra insegna, un altro territorio mentale. (Fonte: Dry Atlas, “Non-Alc Wine Brands Are Adding ABV and Splitting on How”; Arlow launch, PR Newswire)

Quale delle due ha ragione? Boh.

Perché siamo ancora in una fase in cui il mercato sta cercando di capire se il no/lo sia una categoria, un comportamento, un’occasione, un’etichetta provvisoria, una nicchia, una rivoluzione, un reparto, un trend, una moda, un’esigenza reale o l’ennesimo modo del beverage di non guardare in faccia la propria crisi.

Secondo IWSR, il mercato no/low continua a crescere e il no-alcohol dovrebbe crescere in volume del 7% CAGR tra 2024 e 2028, più del beverage alcohol totale. Sempre IWSR, però, nel suo lavoro sulla moderazione, ricorda che l’astensione totale non sta necessariamente esplodendo allo stesso modo in tutti i mercati e che la moderazione spesso significa bere meno, bere più leggero, alternare, prendersi pause, non diventare monaci trappisti con il frigorifero pieno di shrub. (Fonte: IWSR, “More than moderation: the long-term rise of no and low”, https://www.theiwsr.com/insight/more-than-moderation-the-long-term-rise-of-no-and-low/; IWSR, “How is the moderation trend evolving?”, https://www.theiwsr.com/insight/how-is-the-moderation-trend-evolving/)

Ecco, forse il punto sta tutto qui.

Il problema è che l’industria tende a trasformare ogni comportamento in identità, perché l’identità è più facile da vendere, raccontare e monetizzare. Se sei sober curious, ti vendo un’estetica. Se sei flex drinker, ti vendo un repertorio. Se sei mindful, ti vendo un rituale. Se sei moderato, ti vendo un abbonamento a prodotti che ti faranno sentire moderato anche quando stai semplicemente bevendo una cosa perché avevi sete e l’etichetta era carina. E non lo dico con superiorità, perché ci casco anch’io, ci caschiamo tutti, tutta la nostra vita materiale è fatta di oggetti che compriamo anche per la storia che ci raccontano su di noi, dal caffè specialty alla borraccia termica, dalle scarpe da cammino alla birra analcolica bevuta sul divano mentre ci sentiamo improvvisamente persone adulte e funzionali.

Però il rischio, nel no/lo, è che a forza di allargare il recinto per includere tutti, alla fine non si capisca più chi c’è dentro.

È un rischio molto simile a quello che abbiamo visto nel plant-based.

All’inizio era abbastanza chiaro: meno animali, meno carne, meno allevamento industriale, più vegetale. Poi sono arrivati i prodotti per chi voleva mangiare vegetale senza rinunciare alla forma della carne, e fin qui ci poteva stare. Poi i prodotti per i flexitariani, poi gli ibridi, poi il pollo con le verdure, poi il formaggio metà latte e metà proteine vegetali, poi tutto e il contrario di tutto, fino a quel punto meraviglioso in cui un consumatore normale, non un pazzo come noi che leggiamo report e newsletter, guarda lo scaffale e non capisce più se sta comprando una scelta etica, una scorciatoia salutista, un prodotto ultraprocessato con la grafica verde, una via di mezzo, una rinuncia, un upgrade o una normalissima cena di martedì travestita da transizione alimentare.

Quando una categoria include tutto, rischia di non significare più niente.

Ecco la mia paura con il no/lo. Non che esista il low alcohol. Non che qualcuno faccia vini a 6,5%. Non che un brand voglia intercettare persone che bevono meno ma non vogliono bere zero.

Anzi, da un punto di vista gastronomico, produttivo e culturale, il low alcohol può essere un territorio interessantissimo. Pensiamo ai sidri, alle birre leggere, ai fermentati spontanei, ai vini ancestrali più scarichi, a certe bevande agricole come le piquette. Il problema non è l’alcol in sé. Il problema è il modo in cui un brand nato su una promessa prova a modificarla senza ammettere fino in fondo che la sta modificando.

Perché forse è questo che mi fa pensare alla paraculata.

Perché in uno scaffale già complicato, dove il no/lo spesso vive in posizioni ambigue, tra birre 0,0, soft drink adulti, toniche premium, succhi, kombucha, aperitivi e vini dealcolati, l’arrivo di brand che attraversano lo spettro dell’ABV può essere una bella idea teorica ma un mezzo casino pratico. Il buyer deve decidere dove mettere il prodotto. Il consumatore deve capire cosa sta comprando. Il packaging deve essere chiarissimo, perché l’alcol non è un dettaglio estetico ma un’informazione sostanziale. E se il racconto diventa troppo sofisticato, troppo fluido, troppo “same mindset, different moments”, il rischio è che l’unica cosa davvero fluida sia la comprensione del cliente, che scivola via come un vino dealcolato troppo filtrato.

E allora forse la conclusione, almeno per ora, è meno eroica di quanto piacerebbe a tutti noi.

Il no/lo non sostituirà l’alcol.

Il no/lo non convertirà magicamente le masse.

Il no/lo non diventerà una nuova religione del bere consapevole.

Il no/lo sarà, più probabilmente, una delle forme attraverso cui le persone costruiranno una relazione più mobile, più contraddittoria e forse più interessante con il bere.

Digestivo

Io continuo a credere nel no/lo, forse proprio perché non credo nella sua versione più santificata, quella tutta benessere, consumatore consapevole, equilibrio e futuro radioso con playlist ambient in sottofondo. Ci credo quando è buono, quando è chiaro, quando non deve imitare per forza qualcosa, quando sa stare a tavola, quando non sembra una penitenza, quando non mi tratta come un paziente o come un investitore ma come una persona che vuole bere bene.

Se sei arrivata fino a qui, scrivimi SEIPUNTOCINQUE.

Fonti e cose da leggere se non ne hai avuto abbastanza

Dry Atlas, “Non-Alc Wine Brands Are Adding ABV and Splitting on How”
https://dryatlas.com/articles/non-alc-wine-brands-are-adding-abv-and-splitting-on-how/

NielsenIQ, “Non Alcohol Is No Longer a Niche: It’s a Billion-Dollar Movement”, 29 agosto 2025
https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2025/non-alcohol-is-no-longer-a-niche-its-a-billion-dollar-movement/

French Bloom e NielsenIQ, “French Bloom and NielsenIQ Highlight Growing Trends in Flex Drinking and Moderation”
https://us.frenchbloom.com/blogs/infos/french-bloom-and-nielseniq-highlight-growing-trends-in-flex-drinking-and-moderation

IWSR, “More than moderation: the long-term rise of no and low”, 2 aprile 2025
https://www.theiwsr.com/insight/more-than-moderation-the-long-term-rise-of-no-and-low/

IWSR, “How is the moderation trend evolving?”, 24 luglio 2025
https://www.theiwsr.com/insight/how-is-the-moderation-trend-evolving/

PR Newswire, “Arlow Launches Low-Alcohol Wines That Don’t Compromise on Flavor”, 1 agosto 2024
https://www.prnewswire.com/news-releases/arlow-launches-low-alcohol-wines-that-dont-compromise-on-flavor-302211495.html

La Gen Z la usa in continuazione. “Hai aura”. “Sto farmando aura”. “Questo mi fa perdere aura points”. All’inizio pensavo fosse una delle solite cose nate su TikTok per far sentire vecchi noi millennials che nel 2003 scrivevamo stati criptici su MSN tipo “non tutti capiranno”, mentre ascoltavamo i Linkin’ Park e bevevamo birra inglese al pub convinti di vivere dentro Mtv. Poi però mi sono accorto che sotto la superficie memetica e leggermente rincoglionita della faccenda c’era qualcosa di molto serio.

Perché “aura”, nel linguaggio contemporaneo, significa una specie di magnetismo simbolico. Una capacità di sembrare naturalmente interessanti senza dare l’impressione di star facendo troppo. È una forma di coolness anti-performativa che però ovviamente è diventata immediatamente performativa. Una roba molto capitalismo avanzato. Devi sembrare spontaneo ma nel modo corretto. Naturale ma curato. Sobrio ma non moralista. Colto ma senza fare il dottorando che cita Mark Fisher mentre ordina un orange wine ossidato in un listening bar dove tutti fingono di amare il jazz etiope.

E qui, stranamente, entra in gioco il No/Lo.

Perché più guardo il mondo delle bevande specialty contemporanee più mi sembra evidente che non stiamo parlando soltanto di gusto, di fermentazioni o di alternative all’alcol. Stiamo parlando di oggetti che producono presenza culturale. Oggetti che comunicano immediatamente un certo tipo di persona.

Una lattina di sparkling tea con etichetta minimalista color crema e un font serif sottilissimo non sta dicendo soltanto “sono buona”. Sta dicendo anche: la persona che mi beve probabilmente ascolta podcast lunghi, compra libri che non finirà mai, ha un’opinione sulle padelle in ghisa e forse usa la parola rituale più del dovuto. Una bottiglia di botanical blend fermentato con verjus e tè lapsang non è semplicemente una bevanda. È un piccolo dispositivo narrativo da appoggiare sul tavolo insieme alle olive nocellara da agricoltura rigenerativa e alla propria identità culturale semi-curata.

La cosa interessante è che questo non vale solo per il No/Lo. Vale per quasi tutto il consumo contemporaneo che funziona davvero. Specialty coffee, matcha, sardine premium in scatola, skincare coreana, quaderni Muji, trail running, ceramica handmade, tote bag editoriali. Tutti mondi dove il prodotto è reale, spesso anche molto buono, ma dove il valore simbolico pesa quasi quanto la materia stessa.

E qui il capitalismo contemporaneo si è fatto furbo. Molto più furbo di quanto lo fosse negli anni Ottanta, quando bastava una Ferrari rossa e un Rolex d’oro per dirti “guarda quanto sono ricco”. Oggi quella roba lì è quasi volgare. Troppo esplicita. Troppo boomer. Il lusso contemporaneo deve sembrare morale, controllato, persino sobrio. Il vero status oggi non è l’eccesso. È la gestione elegante dell’eccesso.

E quindi ecco il paradosso meraviglioso del No/Lo specialty. Una categoria nata anche come critica implicita all’automatismo del bere rischia continuamente di trasformarsi in una nuova grammatica del consumo aspirazionale. Non compri soltanto una bevanda. Compri equilibrio. Compri lucidità. Compri una certa idea di te stesso mentre stai seduto su uno sgabello di legno chiaro a bere una cosa fermentata con dentro il pino mugo e il tè oolong.

Marx questa cosa l’aveva capita benissimo già nell’Ottocento, anche se dubito fortemente che immaginasse un giorno di essere tirato in mezzo a una discussione sui proxy wine e le lattine beige da concept store milanese. Quando parlava di feticismo della merce intendeva proprio questo: gli oggetti smettono di sembrare semplici prodotti e iniziano a caricarsi di rapporti sociali, desideri, identità, illusioni culturali. Diventano quasi magici.

E infatti oggi molte bevande No/Lo vengono trattate come oggetti auratici. Non semplicemente da bere, ma da esibire socialmente in modo discreto. Come dire: io non sono contro il piacere. Sono contro il piacere prevedibile. Che è una frase che detta così sembra uscita da un workshop berlinese sulla mindful intimacy ma purtroppo è anche abbastanza vera.

Il rischio ovviamente esiste. Ed è enorme. Il rischio è che il No/Lo diventi soltanto lifestyle. Un’altra estetica wellness da vendere a persone stanche ma ben stipendiate. Un altro linguaggio soft-capitalist dove tutto deve essere calmante, botanico, intenzionale, premium e leggermente fermentato. Una specie di gentrificazione emotiva del bere.

Però secondo me sarebbe troppo facile fermarsi qui e fare il classico pezzo cinico da internet dove si smonta tutto con due citazioni di Debord e tre meme sull’aperitivo a Copenaghen.

Perché dentro al No/Lo sta succedendo anche qualcosa di reale.

Ci sono produttori che lavorano davvero sulla materia. Sulle fermentazioni. Sul territorio. Sull’acidità. Sul tannino. Sulla lunghezza gustativa. Sulla convivialità. Su nuove ritualità alimentari che non siano semplicemente la copia triste del vino o dello Spritz. E lì secondo me cambia tutto.

Perché il problema non è l’aura. Tutte le culture gastronomiche producono aura. Anche il vino naturale, il Parmigiano di montagna, il caffè specialty o il tortellino fatto dalla nonna alle sei di mattina con la televisione accesa su Rete 7. Il problema nasce quando l’aura sostituisce completamente la materia. Quando il branding diventa più importante del liquido. Quando la bottiglia è più interessante di quello che c’è dentro.

E sinceramente questa tensione è proprio la ragione per cui continuo a interessarmi al No/Lo. Non perché credo nella sobrietà come nuova religione dei creativi esausti con la borraccia Stanley da 60 euro. Ma perché dentro questo caos di branding, wellness, fermentazioni, storytelling e capitalismo emozionale ogni tanto emergono davvero bevande nuove. Nuovi modi di stare a tavola. Nuove forme di convivialità. Nuove ossessioni gustative.

Poi certo, nel frattempo qualcuno venderà una soda al kefir affumicato a 18 euro chiamandola “liquid mindfulness experience”.

E purtroppo avrà anche un pack bellissimo.

Leggevo il post mentre bevevo una kombucha artigianale italiana un po’ acetica, pure troppo, di quelle che metà delle persone definirebbe “difettosa” e l’altra metà “interessante”, e mi è venuto da ridere pensando che il futuro del beverage sembra ormai oscillare tra due estremi ugualmente tragicomici: da una parte gente che fermenta robe in garage convinta di salvare il pianeta con un kefir d’acqua al pino mugo, dall’altra aziende che spendono milioni per insegnare a un algoritmo a capire quale sarà il prossimo yuzu-hibiscus-adaptogenic-low-sugar-sparkling-functional-drink da mettere sugli scaffali di Erewhon.

Il problema è che più leggo articoli sull’AI applicata al food e al no/lo, più ho la sensazione che nessuno stia davvero parlando di cibo o di bevande. Si parla di dati. Si parla di velocità. Si parla di pattern. Di accelerazione. Di efficienza. Di “consumer understanding”. Il consumatore contemporaneo viene descritto come una specie di organismo prevedibile che lascia tracce digitali abbastanza precise da consentire finalmente al mercato di anticiparne desideri, bisogni, voglie, cedimenti emotivi e picchi glicemici. (tastewise.io)
Può essere eh, non lo nego.

È qui che il no/lo diventa interessante, perché il settore delle bevande analcoliche e low alcohol è probabilmente il punto in cui questa nuova ideologia del consumo emerge nel modo più chiaro. Per anni abbiamo raccontato il bere come trasgressione, perdita di controllo, eccesso, rituale collettivo, socialità confusa e un po’ autodistruttiva. Adesso invece il beverage contemporaneo sembra progettato per non compromettere mai nulla. Dormire bene. Allenarsi il mattino dopo. Restare produttivi. Essere presenti. Lucidi. Funzionali. Magari anche leggermente spirituali, ma senza esagerare. Bere senza perdere controllo è diventata una specie di utopia urbana da knowledge worker stanco.

E infatti le startup no/lo oggi parlano tutte la stessa lingua. Non importa che producano kombucha, proxy wine, botanical soda, sparkling tea o aperitivi analcolici. Cambiano le sfumature del pack, cambiano le reference estetiche, ma sotto c’è sempre la stessa promessa: puoi partecipare al rito senza pagarne le conseguenze. Puoi stare al tavolo senza ubriacarti. Puoi fare aperitivo senza sentirti male il giorno dopo. Puoi essere conviviale senza compromettere il sonno, la palestra, la produttività, la chiarezza mentale, la tua dashboard biologica personale.

E qui entra perfettamente l’AI, perché l’intelligenza artificiale contemporanea non nasce per aumentare il caos umano ma per ridurlo. Nasce per rendere leggibile il comportamento. Prevedibile il desiderio. Ottimizzabile il gusto. Quando le startup food raccontano che i loro sistemi analizzano miliardi di segnali digitali per “comprendere il consumatore”, in realtà stanno dicendo una cosa molto più profonda e un po’ inquietante: finalmente crediamo di poter eliminare l’ambiguità delle persone.

Solo che il cibo non funziona così.

Le persone non mangiano e non bevono solo ciò che è efficiente o coerente con i propri obiettivi biologici. Mangiano e bevono per nostalgia, per ansia, per appartenenza sociale, per sedurre qualcuno, per imitare una sottocultura, per sentirsi parte di una scena, per tristezza, per moda, per noia, per distruggersi un pochino, forse. Il gusto non è un algoritmo lineare. È una costruzione culturale sporca, incoerente, piena di elementi irrazionali. È il motivo per cui un vino naturale ossidato può sembrarti improvvisamente bellissimo in una certa fase della vita e insopportabile sei mesi dopo. È il motivo per cui una birra analcolica industriale bevuta al momento giusto con gli amici può avere più senso di una sour affinata in botti di cherry spiegata per quaranta minuti da un publican di Copenhagen.

Eppure la retorica AI-food contemporanea sembra convinta che il desiderio umano sia finalmente decifrabile. Ci sono startup che promettono di prevedere il prossimo trend beverage mondiale mesi prima dei competitor grazie all’analisi combinata di social media, acquisti online e dati comportamentali. (innovamarketinsights.com) Altre lavorano sulla “personalized nutrition”, cioè l’idea che ogni individuo debba progressivamente ricevere alimenti e bevande calibrati sul proprio corpo, sui propri biomarcatori, sul proprio stile di vita, magari anche sul proprio stato emotivo. (preprints.org)

Sembra fantascienza, ma è una fantascienza tremendamente neoliberale. Il corpo come sistema operativo da mantenere stabile. Il beverage come interfaccia di autoregolazione biologica. La convivialità trasformata in performance management.

La cosa buffa è che tutto questo viene raccontato come creatività.

Ma il risultato concreto spesso è il contrario. Basta guardare il panorama startup beverage contemporaneo: prodotti sempre più simili tra loro, estetiche convergenti, stessi claim, stessi ingredienti moda, stessa idea di wellness fotogenico e non conflittuale. L’AI è bravissima a ottimizzare il passato recente, ma molto meno a produrre rotture culturali vere. Se tutti leggono gli stessi dati e inseguono gli stessi segnali, inevitabilmente tutti finiscono per produrre versioni leggermente diverse dello stesso prodotto.

Ed è qui che il no/lo rischia tantissimo.

Perché il movimento no/lo nasce anche da cose molto vive e molto interessanti: nuove fermentazioni, nuove ritualità sociali, ricerca gastronomica, desiderio di stare bene senza moralismi, esplorazione sensoriale, superamento dell’idea che il piacere debba passare obbligatoriamente dall’etanolo. Ma contemporaneamente rischia di diventare il carburante perfetto del capitalismo cognitivo contemporaneo. Una bevanda pensata per esseri umani sempre lucidi, sempre monitorabili, sempre produttivi, sempre compatibili con il lavoro, il wellness e la gestione performativa della vita.

Una sobrietà neoliberale col packaging beige.

E infatti quando certi investitori o certi articoli parlano del futuro del no/lo, raramente parlano di gusto, territorio, convivialità, fermentazione, lentezza, errore o cultura materiale. Parlano di market opportunity. Parlano di category growth. Parlano di underserved consumers. Parlano di “mindful drinking occasions”. La bevanda non è più una bevanda. È una soluzione comportamentale.

Forse è questo che mi lascia perplesso di tutta questa retorica AI-food. L’idea che il problema del beverage contemporaneo sia la lentezza dello sviluppo prodotto, quando invece forse il vero problema è l’opposto: produciamo già troppe cose troppo in fretta. Troppe bevande costruite attorno a microtrend destinati a durare una stagione. Troppe startup che sembrano nate non da un’ossessione reale o da un territorio o da una storia, ma dalla lettura simultanea degli stessi report.

Perché poi le cose davvero memorabili nel beverage quasi mai nascono da un algoritmo.

Nascono da fissazioni umane. Da errori. Da persone che insistono su qualcosa che inizialmente sembra sbagliato. Da produttori che fanno bevande troppo acide, troppo amare, troppo strane, troppo torbide. Da territori. Da tempi lunghi. Da idee non ottimizzate.

E forse è proprio lì che l’intelligenza artificiale continua ancora a fallire: nel capire perché certi sapori, certe fermentazioni e certe bevande riescano improvvisamente a sembrarci vere proprio nel momento storico in cui tutto il resto comincia a sembrare generato automaticamente.

Outd00r è presentata come una lager 0.0 isotonica con elettroliti, vitamina C e magnesio, lanciata in UK in due versioni, Original Lager e Lemon, attraverso Ocado, Waitrose e David Lloyd Leisure Clubs, con una serie di attivazioni previste presso run club urbani e gruppi di fitness sociale, cioè esattamente quel paesaggio dove il tempo libero si traveste da benessere e il benessere si organizza rapidamente in calendario editoriale. (Food and Drink Technology)

La prima cosa interessante, però, non è che Heineken abbia fatto una birra con gli elettroliti, perché l’idea della birra analcolica isotonica non nasce ieri mattina tra due strategist e una lavagna piena di post-it color salvia, ma appartiene da anni a una genealogia molto tedesca e centroeuropea, fatta di weizen analcoliche da bere dopo lo sport, birre che non si vergognano di avere una relazione quasi sudatoria con il corpo, come Erdinger Alkoholfrei, che si presenta come isotonica, con vitamine B9 e B12, 25 calorie per 100 ml e una promessa esplicita di supporto al recupero, o Maisel’s Weisse Alkoholfrei, che parla direttamente al consumatore attivo, nutrizionalmente consapevole e ancora abbastanza umano da desiderare una birra invece di un gel al gusto “bosco sintetico a primavera”. Anche Stiegl, con Sport-Weisse Alkoholfrei, usa una lingua molto diretta, definendola “the alcohol-free, isotonic sports drink”, mentre Bitburger Radler 0.0 si posiziona come rinfresco vitaminico e isotonico da bere durante o dopo lo sport. (erdinger.de)

Heineken, quindi, non inventa l’oggetto, ma cambia il suo teatro, e questa è la parte davvero interessante, perché Outd00r non sembra parlare alla vecchia scena del dopo maratona, del ciclista tedesco, del finisher con la medaglia appesa al collo e la schiuma di frumento finalmente meritata, ma a una nuova socialità fitness, più urbana, più fotografabile, più liquida, dove il run club non è soltanto un gruppo di persone che corre, ma una piccola infrastruttura culturale fatta di abitudini, identità, contenuti, appartenenza, abbigliamento tecnico, sneaker, caffè dopo, birra dopo, caption dopo, e possibilmente una qualche forma di comunità che non richieda la fatica, oggi quasi pornografica, di sedersi in un bar senza dichiarare un obiettivo. La formula di Ocado, “Movement tastes better when shared”, è quasi perfetta nella sua innocenza industriale, perché non dice più semplicemente che il movimento fa bene, ma suggerisce che il movimento, per essere pienamente nostro, deve avere un gusto, un formato, una confezione, un’occasione e una possibilità di essere comprato. (ocado.com)

In questo senso Outd00r non è tanto una birra sportiva quanto una birra per il capitalismo del dopo, dove ogni transizione della giornata diventa un possibile segmento: dopo la palestra, dopo la corsa, dopo il trekking, dopo la sauna, dopo la riunione, dopo il lavoro, dopo l’ansia, dopo la stanchezza, dopo l’ennesima settimana in cui abbiamo detto “devo rallentare” con la stessa voce con cui un tempo avremmo detto “devo assolutamente cambiare lavoro”. Il vecchio aperitivo era una soglia ambigua, anche mediocre se vogliamo, ma ancora dotata di una certa grazia antropologica, perché segnava l’uscita provvisoria dal tempo produttivo e l’ingresso in una zona più opaca, più molle, più chiacchierata, dove il corpo non doveva per forza ottimizzarsi ma poteva semplicemente prendere posto; Outd00r, invece, intercetta un’altra soglia, quella del dopo attività fisica, e prova a dirci che anche lì, nel momento in cui il corpo potrebbe solo sudare, riprendersi, bere acqua, mangiare qualcosa, dire due sciocchezze e tornare lentamente alla sua insignificante grandezza biologica, c’è spazio per una bevanda che unisca socialità e funzionalità.

Qui bisogna essere giusti, perché la mossa è intelligente e sarebbe troppo facile liquidarla come l’ennesima lattina del benessere neoliberale, anche se, diciamolo, la tentazione è forte e meriterebbe almeno un piccolo monumento in cartongesso. Il no/lo ha sempre avuto un problema di occasione: dentro il pub, la birra analcolica rischia ancora di essere percepita come una risposta sostitutiva, una scelta difensiva, qualcosa che entra nel bicchiere perché qualcos’altro non può o non vuole entrarci; dopo una corsa, invece, può diventare una scelta affermativa, perché non sta più tentando di imitare il rito alcolico, ma di abitare un rito diverso, quello del corpo che ha fatto qualcosa insieme ad altri corpi e che ora cerca una ricompensa non troppo colpevole, non troppo infantile, non troppo zuccherina, non troppo da integratore con la grafica da triathlon, possibilmente ancora riconoscibile come bevanda adulta. È qui che Heineken gioca la partita più sottile, non nella quantità di magnesio, ma nella costruzione dell’occasione.

La scheda prodotto di Ocado, infatti, rimette le cose nella loro scala materiale: la versione Original dichiara 20 kcal per 100 ml, 4,4 g di carboidrati, 3,4 g di zuccheri, non più dello 0,05% di alcol, 3,65 mg di vitamina C e 17,05 mg di magnesio per 100 ml, cioè il 5% dei valori nutritivi di riferimento per ciascuno dei due micronutrienti; la cosa non è irrilevante, ma nemmeno siamo davanti al Graal della reidratazione, più che altro a una birra analcolica leggera che indossa un lessico funzionale con una certa abilità e si offre come oggetto di compromesso tra piacere, disciplina e buona coscienza. (ocado.com) Lucky Saint si muove in modo ancora più esplicito con la sua Lime & Sea Salt Lager, birra analcolica con sodio, magnesio, potassio e vitamina C, lanciata prima su TikTok Shop e DTC e poi su Ocado, con 305 mg di potassio, 77 mg di sodio, 57 mg di magnesio e 40 mg di vitamina C per lattina, rivendicando apertamente l’idea di poter “enjoy beer and stay hydrated”, che suona molto bene, soprattutto se si dimentica per un istante che il vero paradosso contemporaneo non è riuscire a idratarsi bevendo una birra, ma avere bisogno che una birra giustifichi se stessa come atto di idratazione. (Retail Times)

La scienza, come spesso accade quando arriva al tavolo dopo il marketing, fa la guastafeste educata, non perché neghi l’importanza dell’idratazione o degli elettroliti, ma perché ricorda che il corpo umano, questa vecchia tecnologia non ancora del tutto sostituita da un’app, non ha bisogno di una bevanda funzionale per ogni passeggiata di quaranta minuti fatta con scarpe molto costose e playlist motivazionale. L’American College of Sports Medicine spiega che sodio e potassio regolano l’equilibrio dei fluidi, ma osserva anche che molti replacer commerciali di elettroliti sono spesso più una questione di comodità che di necessità, mentre il position paper della German Nutrition Society sul fluid replacement nello sport precisa che, quando la perdita di peso corporeo resta sotto il 5% e non è prevista un’altra attività fisica nelle 24 ore successive, pasti normali, snack e acqua adeguata sono generalmente sufficienti per ripristinare fluidi ed elettroliti. (ACSM) Tradotto in lingua da bar, che poi è ancora una delle migliori lingue scientifiche disponibili: se hai corso due ore al caldo, il tema è serio; se hai fatto il giro dell’isolato con il Garmin acceso, forse il tuo problema non è il sodio.

Eppure proprio questa sproporzione rende il fenomeno interessante, perché nessuno vende soltanto ciò che serve, altrimenti metà degli scaffali del mondo occidentale sparirebbe con grande sollievo dei magazzinieri e immediato tracollo di LinkedIn. Si vende ciò che permette a una persona di raccontarsi mentre lo consuma, e l’idratazione, nel no/lo, funziona perché sposta il discorso dalla rinuncia alla competenza, dalla mancanza alla gestione, dalla sottrazione al progetto; non sto bevendo meno, sto bevendo meglio, non sto evitando qualcosa, sto scegliendo una bevanda coerente con il mio corpo, non sono fuori dalla festa, sono dentro un altro tipo di festa, più pulita, più luminosa, forse più noiosa, ma con una migliore qualità del sonno e una probabilità superiore di arrivare vivo alla colazione del giorno dopo. Questo è il passaggio antropologico da guardare con attenzione: il no/lo, quando diventa funzionale, smette di chiedere ospitalità alle occasioni dell’alcol e comincia a costruire proprie micro-liturgie, spesso legate al corpo, alla performance moderata, alla socialità sana, alla fatica condivisa e a quella forma di narcisismo buono, o almeno socialmente accettabile, che consiste nel prendersi cura di sé davanti agli altri.

Naturalmente qui noi entriamo con passo laterale, possibilmente senza rovesciare la borraccia, perché la questione non è denunciare il fatto che un grande gruppo voglia vendere lattine a gente che corre, scoperta che difficilmente avrebbe turbato il sonno di Marx più della sezione yogurt proteici del supermercato, ma osservare come il mercato riesca a catturare pratiche che nascono spesso fuori dal consumo esplicito e a restituirle sotto forma di prodotto, community, scaffale e attivazione. Il run club può nascere come gesto semplice, quasi povero, persone che si trovano, corrono, parlano, tornano a casa, forse bevono qualcosa insieme; poi arriva il brand e dice, molto gentilmente, che quel momento ha bisogno di un oggetto ufficiale, di una lattina adeguata, di un gusto, di un claim, di un piano retail, di un buyer convinto, di un contenuto post-allenamento, e così la pratica diventa segmento, il segmento diventa categoria, la categoria diventa spazio negoziabile, e lo spazio negoziabile, alla fine, diventa un piccolo campo di battaglia tra chi vuole costruire cultura e chi vuole solo arrivare prima sul frigorifero.

In Italia, almeno per ora, Outd00r non sembra avere un lancio ufficiale, e questo è interessante quasi quanto il lancio stesso, perché il nostro mercato sta ancora lavorando sulla normalizzazione della birra analcolica come opzione adulta e non come surrogato mesto da domenica pomeriggio in hangover. Heineken Italia, a gennaio 2026, ha comunicato dati AstraRicerche secondo cui la birra analcolica sarebbe sempre più accettata e considerata “cool” da milioni di giovani Gen Z e Millennials, con un mercato italiano cresciuto del 13,4% nel 2024, ma il passaggio dall’accettazione della 0.0 alla birra isotonica da run club richiede un salto culturale ulteriore, perché non basta più dire che una bevanda è senza alcol, bisogna convincere qualcuno che appartenga a un momento della sua vita, possibilmente un momento in cui non si sente già ridicolo davanti agli amici. (bitburger-birra.it)

Il punto, per chi lavora o pensa dentro il no/lo specialty, non è allora mettersi a buttare elettroliti dentro ogni bottiglia come se il magnesio fosse il nuovo sambuco (o zenzero?), ma capire che il mercato sta spostando la competizione dal prodotto all’occasione, e dall’occasione alla biografia. Una bevanda non viene più scelta soltanto perché ha un buon gusto, un prezzo accettabile, un packaging decente o una promessa sensoriale credibile, ma perché sembra inserirsi in una certa idea di vita: cammino, corro, lavoro troppo, bevo meno, dormo male, voglio stare con gli altri, non voglio perdere il controllo, voglio sentirmi adulto senza diventare triste, voglio una bevanda che non mi tratti come un paziente ma nemmeno come un adolescente con una lattina fluo in mano. Outd00r, Lucky Saint Lime & Sea Salt, Erdinger Alkoholfrei e le altre birre isotonicamente volenterose non stanno dicendo tutte la stessa cosa, ma abitano lo stesso spostamento: il bicchiere non è più solo un contenitore di gusto, è una piccola interfaccia tra corpo, identità e appartenenza.

Ed è qui che la faccenda diventa insieme comica e seria, cioè finalmente interessante, perché possiamo anche sorridere davanti alla birra che vuole andare a correre, alla lattina che si preoccupa dei nostri elettroliti, al grande gruppo che scopre che le persone giovani a volte preferiscono una sauna sociale a una sbornia in discoteca, ma sotto la superficie c’è una domanda vera, e riguarda il tipo di piacere che stiamo costruendo nel no/lo. Se ogni bevanda deve promettere una funzione, se ogni pausa deve diventare recupero, se ogni socialità deve essere compatibile con la prestazione del giorno dopo, se perfino il dopo sport viene immediatamente trasformato in reparto merceologico, allora forse non abbiamo solo trovato un nuovo modo di bere senza alcol, abbiamo trovato un nuovo modo di rendere produttiva anche la nostra innocenza residua; e a quel punto la vera alternativa, per chi vuole fare no/lo in modo adulto, gastronomico e non puramente wellness, non sarà scegliere tra alcol e non alcol, ma tra bevande che ci chiedono continuamente di migliorarci e bevande che, con molta più discrezione e forse molta più umanità, ci permettono semplicemente di stare insieme senza dover consegnare al mercato anche l’ultimo sorso del nostro tempo libero.

Il fatto, nella sua nudità burocratica e quindi quasi commovente, è che nel Trade Mark Journal britannico numero 2026/017, pubblicato il 24 aprile 2026, compare una domanda di marchio per JOHNNIE WALKER, depositata da Diageo Brands B.V. il 7 aprile 2026 in classe 32, con una descrizione che copre bevande analcoliche, non-alcoholic spirits, de-alcoholized beverages and spirits, alcohol-free spirits, zero alcohol substitutes for spirits, wine or beer, e altre formule linguistiche che sembrano scritte da qualcuno costretto a immaginare tutte le possibili vite future di un whisky dopo la fine del whisky. (GOV.UK)

Questo, preso alla lettera, non è un lancio, ma una domanda di protezione; non è un prodotto, ma una possibilità resa amministrativamente visibile; non è ancora una bottiglia da mettere sullo scaffale, ma è già un piccolo evento semiotico, perché quando un marchio come Johnnie Walker si sposta anche solo potenzialmente dentro il territorio del no/lo, il mercato non aspetta di sapere se il liquido esiste davvero, se è buono, se somiglia a un blended Scotch, se funziona in un Old Fashioned o se, come spesso accade con gli spirits analcolici, diventa più convincente quando smette di voler essere bevuto da solo e accetta di fare il suo onesto lavoro in miscelazione; il mercato comincia prima, come i vicini che sentono rumore al piano di sopra e deducono una ristrutturazione completa da due colpi di martello.

The Grocer, infatti, ha letto la pratica come una mossa di tutela del marchio Johnnie Walker nel no-alcohol, e da lì la notizia ha cominciato a circolare con quel misto di prudenza e agitazione che caratterizza le categorie giovani quando vedono avvicinarsi una multinazionale con la calma di chi non deve dimostrare di esistere a nessuno. (thegrocer.co.uk)

La parte più interessante, e forse più utile per chi osserva il no/lo senza scambiare ogni nuovo SKU per una rivoluzione antropologica, è proprio questa: Diageo non deve sempre lanciare un prodotto per occupare uno spazio, a volte le basta registrare la possibilità di farlo, come se il capitale, a un certo livello di concentrazione, potesse permettersi una forma di presenza preventiva, una specie di “potrei, dunque sono”, dove l’oggetto non c’è ancora ma produce già effetti reali sulle conversazioni, sulle aspettative dei buyer, sui founder che costruiscono alternative al whiskey con molto coraggio e molti meno soldi, sugli investitori che iniziano a chiedersi se il prezzo premium di un piccolo brand indie possa reggere il giorno in cui sullo stesso scaffale compare un camminatore con due secoli di memoria pubblicitaria sulle spalle; pegggio di Trump, verrebbe da dire ridendo, se non fosse che qui il tweet in maiuscolo è stato sostituito da qualcosa di molto più britannico, molto più educato e forse, proprio per questo, più inquietante: una pratica in classe 32. Il paragone resta una battuta, naturalmente, perché i post di Trump su tariffe, economia e politica estera hanno avuto effetti misurabili sui mercati finanziari, con Reuters che nel 2025 riportava uno studio JPMorgan secondo cui una parte dei suoi interventi social su temi sensibili aveva prodotto movimenti chiari nei mercati valutari, ma il meccanismo culturale è simile quanto basta per divertirsi senza diventare completamente scorretti: alcune parole non descrivono il mercato, lo costringono a reagire. (Reuters)

Nel caso di Diageo, però, la parola non è nemmeno una parola pubblica, non è uno slogan, non è un lancio globale, non è un film in bianco e nero con qualcuno che attraversa una landa scozzese pensando al progresso dell’umanità e alla quota valore, ma una riga in un registro marchi, e proprio per questo il gesto è più rivelatore, perché mostra quanto il no/lo sia entrato in una fase in cui la proprietà del futuro conta quasi quanto la qualità del presente; un piccolo produttore deve fare ricerca, sviluppare, produrre, convincere, distribuire, far assaggiare, sperare che qualcuno capisca, sopportare la domanda “ma perché costa come quello alcolico?”, difendersi dall’accusa di vendere acqua aromatizzata a persone ansiose, mentre una multinazionale può anche solo spostare un marchio dentro una classe merceologica e ottenere, prima ancora di versare un liquido, un risultato che somiglia molto alla prenotazione simbolica di un territorio. Non è la merce che arriva, è la sua ombra amministrativa, ma l’ombra, quando appartiene a Johnnie Walker, basta già a cambiare l’illuminazione della stanza.

Bisogna poi ricordare che Diageo non arriva nel no/lo come un turista in infradito che scopre Dry January perché un nipote gli ha spiegato TikTok, ma come un gruppo che ha già un portafoglio organizzato e una strategia leggibile: nella sua pagina ufficiale dedicata ai brand non-alcohol cita Seedlip, Tanqueray 0.0%, Gordon’s 0.0%, Captain Morgan 0.0% e Guinness 0.0, presentando la moderazione come trend di lungo periodo e le offerte zero alcohol come complementari al portafoglio principale, mentre nel settembre 2024 ha acquisito Ritual Zero Proof, descritto nel comunicato Diageo come il brand numero uno negli spirits analcolici negli Stati Uniti, con alternative a whiskey, tequila, gin, rum e aperitif. (www.diageo.com) Questa non è una sequenza di esperimenti casuali, ma una progressiva occupazione delle grandi grammatiche alcoliche con varianti, alternative, equivalenti, sostituti e oggetti ibridi che permettono al gruppo di non perdere il consumatore quando il consumatore, invece di uscire dal mercato, esce solo dall’alcol.

Guinness 0.0, Tanqueray 0.0, Gordon’s 0.0, Captain Morgan 0.0, Ritual, e ora la possibile estensione di Johnnie Walker nel campo delle bevande analcoliche non raccontano soltanto la crescita di una categoria, ma la trasformazione della moderazione in infrastruttura commerciale; il punto non è più intercettare chi non beve, perché quella sarebbe una lettura ancora moralistica e un po’ novecentesca, ma moltiplicare le occasioni in cui un grande marchio può rimanere presente anche quando l’alcol, per ragioni di salute, status, guida, sport, lavoro, età, stanchezza, maternità, farmaci, religione, gusto o semplice nausea culturale verso la sbornia obbligatoria, non può o non vuole più essere la tecnologia dominante della socialità. In questo senso il no/lo industriale non è l’opposto dell’alcol, ma la sua assicurazione sulla vita.

Il caso indiano di Johnnie Walker Blonde Non-Alcoholic Lemonade rende il discorso ancora più scivoloso e quindi ancora più interessante, perché qui non siamo davanti a un whisky analcolico in senso stretto, ma a una lemonade 0.0 legata a Johnnie Walker Blonde e presentata da Diageo India, nel febbraio 2026, attraverso una collaborazione con il designer Dhruv Kapoor, con tutto il lessico ormai familiare della bold self-expression, della youth culture, delle identità fluide, del fashion drop e del brand che non vende più solo da bere ma un modo di apparire sufficientemente contemporaneo da non sembrare pubblicità tradizionale. (https://www.diageoindia.com).

La cosa può essere letta come innovazione di formato, perché Johnnie Walker Blonde è già comunicato globalmente come whisky pensato per essere miscelato con lemonade, ma può essere letta anche come una forma molto sofisticata di presenza laterale del marchio in un mercato, quello indiano, dove la comunicazione sugli alcolici vive da anni dentro tensioni regolatorie, surrogate advertising e brand extension più o meno difendibili, con le linee guida CCPA del 2022 che proibiscono esplicitamente la pubblicità surrogata per beni e servizi la cui promozione è vietata o limitata. (Johnnie Walker)

Qui, se volessimo essere davvero cattivi, potremmo dire che il no/lo fa una cosa meravigliosamente ambigua: da un lato offre prodotti reali a persone reali che vogliono bere meno, bere diversamente, partecipare senza alcol, restare dentro un rito senza subirne tutte le conseguenze; dall’altro lato permette ai grandi marchi dell’alcol di continuare a esistere nei luoghi, nei momenti e nei codici dove l’alcol in quanto tale diventa problematico, limitato, meno desiderabile o meno comunicabile. È un’ambiguità strutturale, non un incidente. Ogni bevanda analcolica firmata da un grande brand alcolico è insieme prodotto e messaggio, alternativa e promemoria, oggetto di consumo e manutenzione di equity, gesto di inclusione e modo per non mollare la presa sul desiderio quando il desiderio cambia forma.

Il whisky, però, rende tutto più difficile, perché una birra analcolica può ancora difendersi abbastanza bene dentro la propria grammatica di freschezza, schiuma, cereale, amaro, gasatura e bevibilità, mentre un gin analcolico può appoggiarsi alla botanica, al tonic, al ghiaccio, alla guarnizione e alla generosa disponibilità del consumatore a chiamare gin tonic molte cose che in realtà sono soprattutto gin-tonic-shaped situations; il whisky invece porta con sé un problema più ostinato, perché l’alcol non è un dettaglio ma una parte della sua architettura sensoriale, simbolica e liturgica. L’etanolo contribuisce ad aroma, gusto, mouthfeel, percezione retronasale, calore e corpo, e la letteratura scientifica sugli effetti dell’etanolo nella percezione delle bevande alcoliche ricorda che cambiare la sua concentrazione modifica il modo in cui i consumatori percepiscono aroma, sapore e struttura, mentre studi specifici sul whisky osservano che molte componenti organiche sono solubili in acqua o alcol e che la matrice acqua-etanolo incide sulla percezione del flavour. (Illinois Experts)

Detta in modo meno accademico, togliere l’alcol a un whisky non è come togliere l’alcol a una birretta, perché il whisky non è solo un aroma di vaniglia, caramello, legno tostato e spezie che qualcuno può ricostruire in laboratorio come si ricostruisce il profumo di una candela per appartamenti con libreria Billy; il whisky è calore, viscosità, bruciore controllato, lentezza, piccola teatralità del bicchiere, immaginario di botte, tempo, evaporazione, pazienza, costo giustificato dalla narrazione della durata, ed è anche una parola legalmente protetta, perché lo Scotch Whisky deve essere imbottigliato almeno a 40% vol., come ricorda la Scotch Whisky Association. (Scotch Whisky Association) Un eventuale Johnnie Walker analcolico, quindi, non potrebbe essere Scotch whisky in senso proprio, e dovrebbe muoversi in quel territorio linguistico di substitute, alternative, spirit-style, alcohol-free spirit, cioè nella zona dove il marketing deve fare yoga per dire “sono quella cosa” senza poter dire davvero “sono quella cosa”.

Questa tensione linguistica non è secondaria, anzi è probabilmente uno dei campi di battaglia più interessanti del no/lo europeo, perché la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha stabilito nel novembre 2025 che una bevanda analcolica non può essere venduta come gin, nemmeno aggiungendo indicazioni come “non-alcoholic”, dal momento che il termine gin è riservato a una bevanda alcolica prodotta secondo requisiti specifici, tra cui una gradazione minima del 37,5% vol. (Reuters) È una decisione che può sembrare una questione da giuristi annoiati e consorzi nervosi, ma in realtà tocca il cuore culturale del no/lo: quanto può un’alternativa abitare il nome dell’oggetto che sostituisce, e quando invece deve accettare di diventare qualcos’altro, con tutta la fatica e forse anche la libertà che questo comporta?

Per i piccoli produttori e i brand indipendenti che lavorano su alternative al whiskey, il deposito Johnnie Walker è insieme una minaccia e una lezione. È una minaccia perché Diageo, se decidesse davvero di entrare con un prodotto sotto quel nome, comprimerebbe immediatamente il margine simbolico dei concorrenti: un buyer potrebbe tollerare un whiskey alternative indie costoso finché il segmento è piccolo, narrativo, curioso, un po’ da scaffale specializzato e un po’ da cocktail bar illuminato bene, ma il giorno in cui arriva un marchio globale con distribuzione, trade marketing, forza commerciale e memoria collettiva, il benchmark cambia, anche se il liquido non fosse perfetto, perché nel mercato il gusto conta molto, ma raramente combatte da solo contro un secolo di pubblicità. È una lezione, però, perché costringe tutti a capire che la replica pura è una trappola: se il tuo prodotto vive solo dicendo “sono quasi whisky”, prima o poi arriverà qualcuno con più soldi, più marca e più accesso allo scaffale a dire la stessa cosa con una voce più alta.

Da questo punto di vista, forse il futuro più interessante per gli spirits analcolici non è imitare sempre meglio, ma scegliere con più intelligenza quando imitare e quando smettere; non perché l’imitazione sia indegna, sarebbe una sciocchezza snob, visto che molte categorie alimentari e beverage sono costruite su continuità, sostituzioni, equivalenze e desideri presi in prestito, ma perché il whisky senza alcol mostra più di altri prodotti il limite dell’analogia, cioè il momento in cui il consumatore non chiede soltanto un profilo aromatico ma un intero contratto culturale, e quel contratto comprende anche il calore, il rischio, la lentezza, la piccola gravità adulta di un bicchiere che non si butta giù come una soda. Il no/lo specialty, se vuole sopravvivere alla discesa delle grandi marche, deve forse diventare meno ansioso di dimostrare somiglianza e più capace di costruire ragioni autonome, occasioni autonome, rituali autonomi, sapendo che non sempre l’alternativa migliore è quella che chiede di essere giudicata con il metro dell’originale.

Naturalmente i numeri spiegano perché tutto questo accada proprio ora, perché il mercato delle alternative analcoliche non è più soltanto una conversazione tra persone molto sveglie che bevono kombucha al posto del Negroni e poi scrivono cose lunghe su Substack, ma una traiettoria di crescita che le multinazionali non possono ignorare senza sentirsi improvvisamente stupide; IWSR prevede che i volumi globali dei no-alcohol analogues, includendo beer, wine, RTD e spirits analcolici, siano cresciuti del 9% nel 2025 e possano crescere del 36% tra 2024 e 2029, fino a superare 18 miliardi di servings, mentre gli alcohol-adjacent beverages, cioè le bevande funzionali e confinanti con il mondo alcolico, crescono da una base più piccola ma con una dinamica ugualmente osservabile. (IWSR) Quando una categoria raggiunge questo livello di leggibilità, smette di essere soltanto cultura e diventa territorio, e quando diventa territorio arrivano i confini, i registri, i marchi, i legali, i distributori, i buyer, i format, le acquisizioni, e infine quella forma molto contemporanea di poesia che è la protezione preventiva della proprietà intellettuale.

Il punto, quindi, non è dire che Diageo è cattiva perché prova a vendere prodotti analcolici, interpretazione troppo pigra e anche poco utile, visto che alcuni di questi prodotti possono avere senso per milioni di persone che vogliono bere meno e non intendono per questo convertirsi all’acqua fermentata al limone e zenzero con aria di superiorità; il punto è osservare che il capitale non sta semplicemente accompagnando la riduzione dell’alcol, ma sta lavorando per possedere anche le forme della sua riduzione, perché ogni rinuncia, ogni moderazione, ogni sottrazione può essere trasformata in una nuova occasione di consumo se viene dotata del marchio giusto, del canale giusto e della grammatica emotiva giusta. Non bevi più whisky? Nessun problema, possiamo offrirti un whisky-style. Non vuoi più la sbornia? Possiamo venderti la silhouette della sbornia senza la sbornia. Non vuoi più l’alcol? Possiamo tenere il cappello, il camminatore, il racconto del progresso, il prezzo premium e magari anche il bicchiere basso, lasciando fuori soltanto la molecola che ha reso tutto questo storicamente possibile.

E tuttavia, come spesso succede nelle cose davvero interessanti, non basta il cinismo, perché se ci fermiamo alla denuncia automatica finiamo per fare anche noi il nostro piccolo rituale, solo con meno budget e più parole; la domanda più utile, per chi si occupa di no/lo, non è se Diageo abbia il diritto di provarci, perché il mercato ha già risposto prima ancora che la domanda venisse formulata, ma che tipo di cultura del bere analcolico vogliamo costruire quando anche le grandi icone dell’alcol cominciano a entrare nel campo, portandosi dietro la loro potenza, la loro ambiguità e la loro capacità di rendere inevitabile ciò che fino al giorno prima sembrava marginale. Un Johnnie Walker analcolico, se arriverà, non sarà solo un prodotto da assaggiare, ma un test per l’intera categoria: testerà il linguaggio, testerà il prezzo, testerà la tolleranza del consumatore verso la somiglianza, testerà la capacità dei piccoli brand di non farsi ridurre a preistoria indie di un segmento poi normalizzato dalla multinazionale.

Alla fine la notizia vera non è che forse un giorno berremo Johnnie Walker senza alcol, ma che il no/lo è ormai abbastanza importante da essere abitato anche dalle sue ombre; una domanda di marchio basta a generare articoli, conversazioni, ipotesi, difese preventive, ironie, ansie da scaffale e piccole crisi di identità tra chi pensava che gli spirits analcolici fossero ancora un territorio laterale, un po’ artigianale, un po’ sperimentale, un po’ da persone che sanno pronunciare “aperitif alternative” senza sentirsi immediatamente parte del problema. Diageo non ha ancora versato nulla nel bicchiere, ma ha già versato qualcosa nel mercato: l’idea che anche l’ultima grande roccaforte della grammatica alcolica, il whisky come tempo, fuoco, legno e piccola mitologia adulta, possa diventare un campo di estensione zero proof.

E forse è proprio qui che il no/lo dovrà decidere se vuole limitarsi a diventare la versione a minor rischio dell’immaginario alcolico o se vuole costruire immaginari davvero propri; perché finché la categoria cresce per sottrazione, senza alcol, senza hangover, senza colpa, senza guida pericolosa, senza esclusione sociale, resterà inevitabilmente legata all’oggetto da cui prende le distanze, mentre quando comincerà a produrre occasioni, linguaggi e piaceri che non chiedono continuamente di essere confrontati con il vecchio mondo, forse diventerà davvero adulta. Nel frattempo, il camminatore continua a camminare, anche se per ora lo fa dentro un registro marchi, che è un paesaggio molto meno romantico delle Highlands ma, bisogna ammetterlo, perfettamente coerente con il nostro tempo: non serve ancora bere il futuro, basta depositarlo.

Il problema non è che manchino i prodotti. Anzi, forse cominciano già a essere troppi, e molti sono tristemente intercambiabili come certe birre analcoliche pallide, certi “spirits” botanici che sanno di deodorante per armadi della nonna, certi vini dealcolati che sembrano usciti da una lavatrice emotivamente provata. Il problema vero è che il no/lo non ha ancora una grammatica distributiva condivisa. Non si sa dove metterlo, come venderlo, a chi farlo assaggiare, in quale bicchiere servirlo, in quale occasione proporlo, con quali parole presentarlo senza farlo sembrare una punizione, una diagnosi o una roba per gente che “sta facendo un percorso”.

“Moving product and building the category are two different jobs.”

Questa frase viene da una newsletter di Dry Atlas, che è una di quelle robe che leggo con il misto di ammirazione, fastidio e “mannaggia, dovevo scriverla io”. Il punto è semplice e crudele: nelle categorie mature la distribuzione è soprattutto logistica. Hai un prodotto, hai un canale, hai un listino, hai uno scaffale, hai un operatore che capisce più o meno cosa sta comprando. Nel no/lo non funziona così, perché la categoria non ha ancora convenzioni stabili di placement, linguaggio, servizio e percezione. Un distributore che si limita a spostare bottiglie da A a B sta lasciando irrisolto il lavoro più importante: costruire la categoria dentro il punto vendita. (Fonte: Dry Atlas, “The Real Job of Non-Alc Distribution”, 6 maggio 2026: https://mailchi.mp/dryatlas/issue-no-143)

I numeri, intanto, dicono che qualcosa si muove. IWSR, nel gennaio 2026, ha scritto che i volumi dei prodotti no-alcohol nei dieci principali mercati sono previsti in crescita del 9% nel 2025, con una previsione di crescita del 36% tra 2024 e 2029. NIQ racconta che negli Stati Uniti il non-alcohol è ormai un movimento da 925 milioni di dollari di vendite off-premise, con una crescita del 22% anno su anno, e soprattutto che il 92% degli acquirenti di prodotti non-alcohol compra anche prodotti con alcol. Questa è la fine della favoletta triste secondo cui il no/lo sarebbe solo roba da astemi, salutisti, ex bevitori, gente col tappetino yoga e il freezer pieno di edamame. No. La maggior parte delle persone non sta uscendo dall’alcol come si esce da una setta. Sta aggiungendo opzioni. Sta modulando. Sta scegliendo diversamente a seconda del momento. (Fonti: https://www.theiwsr.com/insight/press-release/no-alcohol-and-functional-drinks-both-booming-but-for-different-reasons/ ; https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2025/non-alcohol-is-no-longer-a-niche-its-a-billion-dollar-movement/)

In Italia il discorso è più piccolo, più lento, più confuso, più “ma signora mia vuoi mettere un bel bicchiere di vino vero”, però qualcosa si muove. Secondo dati Circana citati da ANSA, gli atti di acquisto di birre analcoliche in Italia sono cresciuti del 79% dal 2019 al 2025, passando da 28 a 49 milioni, con un più 18% nell’ultimo anno. Siamo ancora in un territorio dominato dalla birra, che è la categoria più facile da capire e più facile da bere senza alcol, ma il segnale è chiaro: quando il prodotto è accessibile, riconoscibile e sensorialmente dignitoso, le persone lo comprano. Non per forza per rivoluzionare il mondo, magari solo perché devono guidare o perché la mattina dopo hanno pilates, ma intanto lo comprano. (Fonte: https://www.ansa.it/canale_terraegusto/notizie/in_breve/2025/12/19/birre-analcoliche-in-crescita-79-da-2019-ad-oggi_05a121e3-0b5f-4eaf-bd70-45d7a90cd23f.html)

Quindi, se fossi un distributore di bevande, cosa me ne farei del no/lo?

1. Smetterei di chiedermi “che prodotto devo avere?” e inizierei a chiedermi “che occasione sto coprendo?”

La cosa più stupida che un distributore possa fare oggi è trattare il no/lo come “un’altra referenza da mettere a catalogo”. Una birra analcolica in più, un bitter senza alcol in più, uno sparkling tea in più, uno pseudo-gin in più, un RTD in più, così se il cliente chiede “avete anche qualcosa analcolico?” almeno si può rispondere di sì e tornare serenamente a vendere gin, prosecco e IPA. Ma il no/lo, soprattutto oggi, non si vende perché “c’è”. Si vende se è comprensibile, leggibile. E leggibile significa una cosa molto concreta: il cliente deve capire perché dovrebbe prenderlo, il barista deve capire quando proporlo, il ristoratore deve capire come inserirlo nel menu, il buyer deve capire se gli genera margine, rotazione, reputazione o almeno meno rotture di palle.

Qui entra la parola brutta: occasione. Lo so, sembra una parola da presentazione commerciale con sfondo blu e foto stock di gente che brinda in controluce, però nel no/lo è decisiva. Se una bottiglia analcolica viene venduta come “alternativa al vino”, perde quasi sempre. Se viene venduta come risposta a un’occasione precisa, allora inizia a avere un senso. Aperitivo senza stordimento. Cena lunga senza seconda bottiglia. Pranzo di lavoro. Dopo palestra. Terzo giro al bar quando non vuoi diventare una salma parlante. Domenica sera. Guida. Gravidanza. Farmaci. Curiosità. Gusto. Presenza. Non è moralismo. È architettura del consumo.

2. Non venderei “analcolici”. Venderei modi diversi di restare dentro la serata.

KAM, nel suo report Low & No 2025 sul Regno Unito, racconta una cosa che secondo me vale più di mille slogan: un cliente su tre pratica “zebra striping”, cioè alterna bevande alcoliche e alcohol-free quando esce. Ora, “zebra striping” è una di quelle espressioni inglesi che ti fanno venire voglia di fondare un movimento armato per la difesa della lingua, ma il concetto è potentissimo: la gente non sta semplicemente smettendo di bere. Sta cambiando ritmo. E se cambia il ritmo, deve cambiare il servizio. (Fonte: https://kaminsight.com/insights/low-and-no-2025/)

Il locale che capisce questa cosa non pensa più: “cosa do a quello che non beve?”. Pensa: come faccio a non far finire la serata quando finisce la voglia di alcol? Questa è la frase. Questa è la chiave. Il no/lo serve a non far collassare la socialità nel momento in cui una persona decide che ha bevuto abbastanza, che deve guidare, che domani si allena, che prende farmaci, che è incinta, che non ha voglia, che vuole restare lucida, che il secondo Negroni le farebbe venire voglia di mandare vocali di sette minuti a persone sbagliate.

Il no/lo, se fatto bene, non è la punizione dopo il piacere. È la continuità del piacere senza dover pagare sempre il pedaggio dell’etanolo. E un distributore intelligente dovrebbe andare dai propri clienti con questa domanda molto semplice e abbastanza brutale: quanti soldi perdi quando qualcuno smette di bere alcol ma vorrebbe continuare a stare lì?

3. Costruirei una selezione piccola e cattiva, non un catalogo pieno di ansia.

Se fossi un distributore, non partirei con cinquanta referenze no/lo messe lì a fare tappezzeria del futuro. Mi costruirei una selezione piccola e cattiva. Poche cose, scelte bene. Una birra 0.0 popolare e una più gastronomica. Un bitter o aperitivo analcolico serio. Uno sparkling tea o fermentato da tavola. Un RTD da frigo. Una proposta per miscelazione. Magari una bottiglia più alta per ristoranti che vogliono fare pairing senza dover servire acqua minerale come unica alternativa alla cantina.

Non venderei cinquanta prodotti. Venderei cinque usi. Aperitivo. Cena. Fine serata. Guida. “Alternanza” (non sapevo come dirlo meglio). E su ogni uso costruirei una frase, un prezzo, un bicchiere, una temperatura, un abbinamento. Perché il produttore pensa per categorie industriali: birra analcolica, vino dealcolato, bitter analcolico, proxy, kombucha, sparkling tea, functional drink. Il cliente finale invece pensa in un modo molto meno ordinato e molto più vero: ho sete, devo guidare, non voglio ubriacarmi, voglio qualcosa di buono, non voglio spiegare la mia vita al cameriere o mandare il famigerato vocale di 10 minuti alla mia ex, sono con amici, voglio restare simpatico e non diventare fastidioso.

IWSR distingue bene tra no-alcohol analogues, cioè prodotti che imitano o sostituiscono birra, vino, RTD e spirits, e alcohol-adjacent products, cioè bevande botaniche, funzionali, fermentate, sparkling tea e altri territori adulti che non imitano necessariamente l’alcol. Sono mondi diversi, con motivazioni diverse. Metterli tutti nello stesso scatolone “analcolici premium” è come mettere Lambrusco, Fernet e latte d’avena nello stesso reparto perché sono liquidi. (Fonte: https://www.theiwsr.com/insight/press-release/no-alcohol-and-functional-drinks-both-booming-but-for-different-reasons/)

4. Farei assaggiare allo lo staff prima ancora che al cliente finale.

Nel no/lo il pregiudizio è ancora enorme. Molti pensano che le birre analcoliche sappiano di acqua sporca frizzante, che i vini dealcolati siano succhi d’uva con molti solfiti, che gli spirits 0.0 siano profumi per ambiente, che i cocktail analcolici siano succhi tropicali serviti con un ombrellino e un trauma in arrivo. Alcuni hanno ragione, purtroppo. Molti no. Ma finché non assaggi, il pregiudizio resta lì, seduto al banco, con le braccia conserte.

Il distributore dovrebbe organizzare degustazioni non solo per i titolari, ma per lo staff. Perché il titolare può pure innamorarsi di un bitter analcolico, ma se poi il cameriere lo propone dicendo “abbiamo anche questa cosa strana senz’alcol”, hai già perso. Il personale deve sapere che non sta vendendo una rinuncia. Sta vendendo un’opzione adulta. E questa differenza, nella pratica, vale più di mille campagne sulla mindful drinking culture, altra espressione che mi fa venire voglia di rifugiarmi in un circolo ARCI del 1998.

Questa cosa, in fondo, l’avevo già scritta in Vendere è un altro sport: nel no/lo un assaggio non è un sampling, è quasi un’iniziazione. E il cuore del lavoro non è solo vendere al consumatore, ma educare agenti, distributori, chef, sommelier, baristi, persone vere che poi devono reggere il prodotto davanti a qualcuno che lo guarda con sospetto.

5. Scriverei le frasi per il menu, perché lasciarle al caso è autolesionismo.

Formazione vera significa anche una cosa molto meno nobile: dare ai locali delle frasi già utilizzabili. Non perché siano scemi, ma perché sono pieni di problemi, hanno personale che cambia, menu da aggiornare, celle da gestire, tavoli da servire, margini da difendere, recensioni di gente che assegna due stelle perché “il cameriere respirava con poca empatia”. Se tu gli porti un prodotto no/lo e gli dici “vedi tu come raccontarlo”, gli stai facendo un dispetto.

Non dire “è per chi non beve”. Non dire “è uguale al gin”. Non dire “è sano”. Non dire “è detox”. Non dire “mocktail” se poi nel bicchiere ci sono succo d’ananas, zucchero e depressione (la mia). Scrivi invece qualcosa che dica gusto, occasione, servizio. “Bitter analcolico con note amare e agrumate, da bere con ghiaccio e soda.” “Fermentato secco da tavola, acidità viva, ideale con piatti vegetali e formaggi.” “RTD analcolico da aperitivo, secco, speziato, non dolce.” Sembra poco, ma è già un salto evolutivo rispetto a “analcolico disponibile”.

L’assenza di alcol è un’informazione. Non può essere tutta la poesia. Io non voglio ordinare “un senza alcol”. Voglio ordinare qualcosa di amaro, acido, lungo, secco, gastronomico, speziato, fermentato, elegante, strano, semplice, economico, costoso, dipende. Se il menu non mi aiuta a capire questo, il prodotto resta lì, come una nota a margine del bere vero.

6. Tratterei lo scaffale come parte del prodotto.

Nel no/lo il placement è parte del prodotto. Se lo metti accanto alle bibite, diventa una bibita cara. Se lo metti accanto al vino, rischia il confronto impossibile. Se lo metti in un’isola dedicata, dichiari una categoria, ma rischi di creare un recinto. Se lo integri per occasione, aiuti la scelta, ma devi educare lo staff. Non esiste una risposta unica, ed è proprio questo il fastidio. La risposta dipende dal luogo, dal cliente, dal prodotto, dal momento, dalla capacità di costruire esperienza.

Waitrose, già nel 2023, ha lavorato con Diageo su aree dedicate low e no alcohol in 253 negozi UK, aumentando del 60% lo spazio dedicato e mettendo in evidenza una gamma di circa 70 prodotti. È un esempio interessante non perché tutti debbano copiare Waitrose, ma perché ci dice una cosa: lo spazio non è neutro. Lo scaffale parla. E se parla male, il prodotto muore in silenzio. (Fonte: https://www.beveragedaily.com/Article/2023/08/10/Waitrose-Diageo-design-new-alcohol-free-areas-in-supermarket-retail/)

Qui mi ricollego a una cosa che avevo già scritto in Il Retail Specializzato No!(Lo): il negozio 100% no/lo è affascinante, utile, culturalmente potente, ma economicamente pericoloso. È un luogo di educazione, scoperta, comunità. Però può diventare facilmente un museo di bottiglie care visitato da gente come me, cioè il target peggiore del mondo: curioso, competente, chiacchierone, ma non abbastanza ricco da comprare tutto quello che fotografa. La categoria ha bisogno di entrambe le cose: luoghi verticali per costruire cultura e integrazione nei luoghi normali per non restare culto privato.

7. Userei gli RTD come porta d’ingresso, non come cattedrale.

Dry Atlas insiste molto su un punto giusto: gli RTD sono una porta d’ingresso importante per l’on-premise. E ci credo. Sono facili da servire, non chiedono competenze di miscelazione, non obbligano il bartender a inventarsi un drink analcolico mentre sta preparando otto gin tonic, due spritz, un Negroni sbagliato e gestendo una crisi esistenziale. Apri, versi, servi. Se il prodotto è buono, hai già risolto un pezzo del problema. Ma attenzione: se l’RTD diventa tutta la proposta no/lo, siamo da capo. È come dire che la cucina vegetariana è solo una carbonara senza guanciale. Tecnicamente qualcosa hai fatto, culturalmente hai fallito. (Fonte: Dry Atlas, “The Real Job of Non-Alc Distribution”, 6 maggio 2026: https://mailchi.mp/dryatlas/issue-no-143)

L’RTD funziona come cavallo di Troia. Entra nel frigo, rassicura il gestore, semplifica il servizio, riduce il rischio. Ma poi devi costruire intorno. Perché se tratti gli RTD no/lo come bibite, li condanni a competere con coca, tonica, ginger beer e chinotto. E lì o costano troppo o sembrano strani. Se invece li posizioni come “bere adulto senza alcol”, allora cambiano statuto. Però per farlo devi lavorare sul bicchiere, sul ghiaccio, sulla guarnizione, sul menu, sulla frase con cui il cameriere lo propone. Sembra una pignoleria, ma il capitalismo si gioca anche su queste cosette qui, solo che di solito le chiama “execution”.

8. Smetterei di vendere il no/lo come bevanda della paura e della tristezza.

In Italia abbiamo avuto il solito capolavoro nazionale: la confusione collettiva. Dopo l’entrata in vigore della Legge 177/2024, FIPE ha dovuto ribadire che per la maggior parte dei conducenti la soglia alcolemica resta 0,5 g/l, mentre restano le categorie “alcol zero” come neopatentati e conducenti professionali. Quindi no, non siamo improvvisamente diventati un paese proibizionista. Però il clamore mediatico ha fatto una cosa che il marketing del no/lo da solo non riusciva a fare: ha portato il tema dentro le conversazioni quotidiane. “Posso bere?” “Quanto posso bere?” “Se bevo una birra poi?” “Ma quindi meglio zero?” “Dai, prendo analcolico.” (Fonte: https://www.fipe.it/2025/01/21/normativa-di-settore/bevande-alcoliche-cosa-e-cambiato-per-i-pubblici-esercizi/)

Questo è un momento distributivo enorme, ma solo se lo si gestisce bene. Gestirlo male significa vendere il no/lo come la bevanda della paura: bevi questo così non ti ritirano la patente, così non ti fanno il test, così non rischi in una rotonda della bassa dopo due spritz e una tigella. Che per carità, anche la sicurezza stradale conta, ci mancherebbe, non facciamo i fenomeni. Però se il no/lo entra nella testa delle persone solo come “soluzione difensiva”, resta una categoria triste. Utile, magari. Ma triste.

Il salto vero arriva quando una persona ordina una birra 0.0, un bitter analcolico, un proxy, uno sparkling tea o un cocktail senza alcol non perché ha paura, ma perché quella sera vuole proprio quella cosa lì. Per gusto, per ritmo, per presenza, per curiosità. Perché è buona. Punto. Questa è una cosa che ho già scritto parlando di birre analcoliche e vino analcolico: la categoria non diventa adulta quando si giustifica, ma quando smette di chiedere scusa.

9. Guarderei in faccia il problema degli incentivi economici. Anche se è scomodo.

Poi c’è la parte brutta, quella che nessuno vuole dire mentre tutti fanno gli innovativi con il calice in mano: il distributore tradizionale ha incentivi strani. Non sempre cattivi, ma strani. Se il suo fatturato vive di vino, spirits, birra e prodotti alcolici con rotazioni consolidate, perché dovrebbe dedicare tempo, energie e formazione a una categoria piccola, faticosa, ancora poco capita, con prodotti spesso costosi, margini non sempre chiari e rischio di cannibalizzare occasioni già presidiate? Per amore del futuro? Ma dai. Per illuminazione mistica durante Beer&Food Attraction? Forse, ma non ci farei un business plan.

Questo non significa che il distributore tradizionale sia il nemico. Significa che, se vuole lavorare davvero col no/lo, deve cambiare modello operativo. Non basta mettere tre referenze in catalogo e aspettare che il ristoratore le ordini. Deve avere qualcuno che ci crede, che le assaggia, che sa raccontarle, che sa distinguere un buon prodotto da un deodorante liquido per adulti inquieti. Deve avere una logica di categoria, non solo di marca. Deve capire che a volte la bottiglia no/lo non sostituisce una bottiglia di vino, ma salva un tavolo, allunga una serata, include una persona, crea uno scontrino dove prima c’era acqua.

E l’acqua, con tutto il rispetto per l’acqua, è molto spesso il più grande competitor del no/lo.

Qui si apre anche una possibile contraddizione bella grossa. Da una parte i distributori alcolici hanno rete, fiducia, accesso ai locali, forza logistica. Dall’altra, possono essere i peggiori ambasciatori del no/lo se lo trattano come una categoria accessoria, un gesto di conformità, una casella da spuntare. Forse per questo stanno nascendo distributori specializzati o semi-specializzati, come racconta Dry Atlas nel caso americano. Gente che non si limita a dire “ho anche il no-alcohol”, ma parte da lì, lo usa come centro e non come appendice. Sono modelli fragili, certo. Però forse, in questa fase, servono proprio gli ossessi. I normali arriveranno dopo, come sempre, quando sarà più facile farci margine. (Fonte: Dry Atlas, “The Real Job of Non-Alc Distribution”, 6 maggio 2026: https://mailchi.mp/dryatlas/issue-no-143)

10. Misurerei tutto, ma senza diventare un dashboard umano.

Infine misurerei. Non in modo ossessivo da dashboard tossica, ma misurerei. Dove gira? In quale occasione? A che prezzo? Con quale descrizione? Meglio accanto agli alcolici o in sezione dedicata? Meglio in bottiglia o al calice? Meglio RTD o miscelato? Meglio bitter o birra? Meglio al ristorante o al bar? Meglio città o provincia? Perché il no/lo oggi ha bisogno di gente che osserva, non solo di gente che predice. Abbiamo già abbastanza profeti del futuro con il PDF in mano. Servono più persone che guardano cosa succede davvero quando una bottiglia arriva su un tavolo.

Drinkaware, nel suo report 2025 sul Regno Unito, dice una cosa molto utile: il 44% dei bevitori usa prodotti alcohol-free o low-alcohol per moderare, contro il 31% del 2018, ma solo il 26% sa definire correttamente “alcohol free” e appena il 16% sa cosa conti come “low alcohol”. Tra le barriere cita gusto, disponibilità, prezzo, percezioni sociali e visibilità incoerente in pub, ristoranti e bar. Tradotto in lingua barista: la gente forse è pronta, ma spesso il sistema intorno no. E questa è esattamente la terra del distributore. (Fonte: https://www.drinkaware.co.uk/research/research-and-evaluation-reports/alcohol-free-and-low-alcohol-drinks-in-the-uk-trends-barriers-and-opportunities/)

La parte marxista, così ci togliamo il pensiero, è che anche il no/lo rischia di diventare l’ennesima categoria in cui il capitalismo prende un bisogno reale, lo impacchetta, lo sovrapprezza, lo rende premium, lo mette in una bottiglia smerigliata con etichetta beige e poi ti dice che stai partecipando a una rivoluzione. Una bottiglia senza alcol da 28 euro può avere senso se dentro c’è lavoro, materia prima, processo, ricerca, complessità. Ma se dentro c’è acqua aromatizzata con una biografia di brand lunga come un romanzo russo, allora anche meno. Il no/lo non può diventare solo l’ennesimo modo per vendere meno materia, meno alcol, meno rischio, più storytelling e più margine.

La sintesi, se proprio dobbiamo.

Il no/lo non è un problema logistico. È un problema culturale travestito da problema commerciale, con dentro un problema sensoriale, un problema di servizio, un problema di scaffale e un problema di linguaggio. Il distributore che capisce questa cosa può diventare fondamentale. Quello che non la capisce resterà lì, con tre prodotti analcolici in catalogo, a chiedersi perché nessuno li ordina mentre il mondo, lentamente come sempre, cambia abitudini.

E quindi sì: secondo me i distributori non capiscono un ca22o. Però potrebbero essere fondamentali se smettessero di chiedersi “quali prodotti no/lo devo avere?” e iniziassero a chiedersi “quale esperienza di consumo sto aiutando a rendere possibile?”. Che poi è una domanda molto meno romantica di quanto sembri. Vuol dire decidere dove mettere una bottiglia, chi la presenta, quanto costa, in che bicchiere arriva, con quali parole entra nella serata di qualcuno.

Sembra poco.

È quasi tutto.

DIGESTIVO

Se sei un distributore, un agente, un buyer, un ristoratore, un barista, un produttore o semplicemente una persona che ha mai visto una bottiglia analcolica abbandonata in fondo a un frigo come un panda depresso, scrivimi.

Mi interessa capire cosa succede davvero là fuori: cosa gira, cosa non gira, cosa viene capito, cosa viene frainteso, cosa viene ordinato una volta e mai più, cosa invece sorprende.

Se hai letto fino a qui, rispondimi con la parola PALLET.

Che poi è brutta, ma contiene tutto: peso, logistica, fatica, mondo reale. E un po’ anche noi.

Ho aperto un canale broadcast WhatsApp di No/Lo Bolo.

Sì, io. La persona che fino a tre settimane fa considerava i canali WhatsApp una roba a metà tra televendita motivazionale, gruppo di nonne per gif con gli auguri cringe da mandare ai figli (di’ amen e condividi) e gruppo regalo bimbi terza elementari.

E invece.

👉 Canale WhatsApp No/Lo Bolo

Il motivo è molto semplice: ci sono un sacco di cose che non diventano newsletter.

Le mie newsletter, come ben sa, signora mia, tendono a trasformarsi in mega pipponazzi filosofici da leggere con calma, magari sul divano, magari procrastinando il lavoro, magari fingendo di lavorare mentre in realtà state leggendo me che sproloquio di fermentazioni, capitalismo e bottiglie strane. Non giudico.

Però nel frattempo succedono altre cose. Assaggi. Eventi. Racconti veloci. Link dimenticati. Bevute improvvise. Degustazioni assurde. Messaggi tipo “oh ma questa roba qui è incredibile”. Foto storte fatte in treno. Cose così.

E molto spesso mi dimentico di comunicarle.

Un po’ perché sono bollito. Mia nuova emoji preferita: 🎣⛽ (chi indovina vince un premio). Scrivimi.
Un po’ perché penso sempre che chi legge via mail, e ormai siete più di 3.000, cosa che continua a sembrarmi totalmente irreale, ingegner cane vibes, magari preferisca contenuti meno invasivi, più lenti, più “ci penso domani mattina col caffè”.

Quindi niente.

Su suggerimento di mio figlio ho iniziato a seguire alcuni canali WhatsApp. E mi sono dovuto arrendere all’evidenza: funzionano bene.

+1000 aura.

E quindi eccomi qua.

👉 Canale WhatsApp No/Lo Bolo

Cosa troverete dentro?

Mah. Informazioni dell’ultimo minuto. Eventi. Assaggi. Segnalazioni. Cose varie. Tuttécose. Probabilmente anche messaggi scritti alle 23:48 dopo aver assaggiato qualche fermentato strano e aver avuto una mezza illuminazione pseudo-mistica.

Del resto se fossi una persona organizzata non farei il No/Lo Wizard di sti gran … ma il responsabile globale della divisione analcolici di LVMH, bien sûr.

Già che ci siamo, vi lascio anche i prossimi appuntamenti.

Mercoledì 13 maggio — Bologna (che sarebbe poi domani)

Cena no/lo da Pasto Nomade. Cucina veg di Pasto Nomade e di Alessandro della Roverella, cocktail analcolici pazzerelli del mio amico Alessandro di Frui.

Abbiamo persino registrato un video lancio con la grande Sophie, quindi ormai la situazione mi sta chiaramente sfuggendo di mano.

Sabato 16 maggio — Milano

Presentazione del libro da La Teiera Eclettica insieme a Lorenzo di Edizioni Enea.

Ci saranno anche i fermentati di Vivi Ferments, assaggini teosissimi, atmosfera super cozy e probabilmente quell’energia da “sabato mattina tra amici coccolosi”.

Anche qui: +1000 aura.

Insomma.

Se vi va di seguire il lato più immediato, improvvisato, operativo e probabilmente disfunzionale di No/Lo Bolo:

👉 Entrate nel canale WhatsApp

Dai. Struca il buton.

Guarda il menu.

Non guardare cosa c’è scritto: guarda come è fatto. Guarda dove stanno le cose, in quale ordine, con quale font, in quale sezione. Perché il menu non è una lista di prezzi. Il menu è un sistema di significati che distribuisce gerarchia prima ancora che tu abbia aperto bocca, prima che tu abbia detto una parola al cameriere, prima che tu abbia scelto qualcosa. Il menu ha già scelto per te: ti ha già detto chi sei, cosa puoi aspettarti, e soprattutto dove stai, rispetto agli altri tavoli, rispetto agli altri corpi, rispetto alla norma di questo locale. Umberto Eco lo chiamava segno: qualcosa che sta per qualcos’altro, qualcosa che porta un significato che va oltre la sua funzione immediata. Un menu non è una lista. È un argomento. È una tesi sul mondo (Eco U., Trattato di semiotica generale, Bompiani, 1975).

E la sezione analcolici, in quel menu, è sempre in fondo. Tre voci. Quattro se sei fortunato. Succo di mela, acqua tonica, tè freddo in bottiglia, magari un’aranciata “gourmet” se il locale ha un minimo di ambizione. Fine. Hai già capito cosa sei prima di ordinare.

Ad aprile 2026 a Copenaghen ha aperto Alexandra Hus, un bar da oltre mille posti gestito da EVE World, un collettivo di ospitalità danese. Il concept è semplice al punto da sembrare banale: quasi ogni drink sul menu è disponibile in tre versioni, no alcol, low alcol, classic. Non c’è una sezione analcolici. Non c’è una pagina speciale, non c’è un foglietto a parte che il cameriere ti porta con aria leggermente mortificata quando glielo chiedi. Ogni singola voce del menu esiste in tre versioni, alla stessa maniera, con la stessa attenzione agli ingredienti, con lo stesso storytelling, allo stesso prezzo. Malthe Geppel, co-fondatore di EVE World, descrive l’alcol come “una variabile all’interno del menu, non il principio organizzante.” La formazione del personale comincia da lì: non-alc non è un sostituto, è parte del programma principale, e il cliente che ordina una versione analcolica non sta ordinando qualcosa di meno (Dry Atlas, A 1,000-Capacity Bar Just Opened with an ABV Spectrum Menu, 29 aprile 2026).

La cosa interessante non è il prodotto.

La cosa interessante è l’ordine in cui le cose appaiono.

Richard Thaler, che ha vinto il Nobel per l’economia nel 2017 per queste idee, e Cass Sunstein, hanno un concetto che si chiama choice architecture: l’architettura delle scelte. Significa che il modo in cui vengono presentate le opzioni altera il comportamento in modo predicibile, senza vietare nulla, senza mandare la polizia, senza mettere cartelloni con teschi e ossa. Basta cambiare dove stanno le cose, in quale ordine, con quale frame. La mensa universitaria che mette la frutta all’altezza degli occhi e le patatine in fondo aumenta il consumo di frutta senza proibire le patatine. È nudging, è una spinta gentile, è il modo più sottile e pervasivo che abbiamo per modellare le scelte altrui (Thaler R.H. & Sunstein C.R., Nudge: The Final Edition, Penguin, 2021).

Ogni menu è choice architecture.

Ogni menu è progettato da qualcuno che ha deciso cosa mettere in cima e cosa mettere in fondo, cosa dare risalto e cosa relegare nell’angolo. E per decenni, in tutti i bar e ristoranti del mondo, qualcuno ha deciso che gli analcolici stavano in fondo, in una sezione separata, con un numero di voci tre volte inferiore, spesso senza storia, senza cura, senza nome.

Quella non è neutralità. È una posizione politica passata per default.

Ora arriva la parte che rende questo caso davvero interessante, e che i titoli delle riviste di settore tendono a non sottolineare abbastanza.

La Danimarca non è la Svezia. Non è la Norvegia. Non è l’ambiente ovattato e temperante della Scandinavia che immaginiamo quando pensiamo ai paesi nordici virtuosi. La Danimarca è il paese con i giovani più alcolizzati d’Europa, misurabilmente, dati alla mano: quasi il 70% degli studenti di terza media ha consumato alcol nell’ultimo mese, oltre la metà ha fatto binge drinking, e il paese guida le classifiche europee ESPAD da anni (Nordic Alcohol org / ESPAD, Danish Teenagers Still Drink the Most in Europe, 2025). Il concetto di hygge, quella parola danese intraducibile che l’Occidente ha adottato come brand di calore domestico e candele nordiche, è stato costruito culturalmente intorno alla birra, non ai cinnamon roll. Torsten Kolind, professore al Centre for Alcohol and Drug Research dell’Università di Aarhus, osserva che le aziende birrarie e l’Associazione dei Birrai danesi hanno comunicato efficacemente l’equazione hygge uguale birra per decenni, al punto che oggi l’astinenza dall’alcol in Danimarca viene vissuta come un gesto antisociale, come un rifiuto di partecipare al patto fondante della socialità danese (Nordic Welfare Centre, Hygge and Beer: Danish Alcohol Culture Puts Responsibility on the Individual, 2025). La quota di astenuti stabili in Danimarca è tra il 6 e l’8%, una delle più basse d’Europa (Manthey J. et al., Changes in Alcohol Use in Denmark during COVID-19, European Addiction Research, 2022).

Alexandra Hus non nasce nel salutismo anglosassone.

Nasce nell’ambiente culturalmente più ostile d’Europa per questo tipo di progetto.

Il perché sia così difficile, il perché lo stigma del non-bere persista anche quando i prodotti sono buoni e i bar li offrono, lo spiega Robin Dunbar con una chiarezza che fa un certo effetto. Dunbar, antropologo evolutivo di Oxford, studia il bonding sociale nei primati e negli esseri umani, e la sua tesi sull’alcol è la seguente: l’alcol attiva il sistema endorfinico, e il sistema endorfinico è esattamente il sistema che usiamo per costruire legami sociali su larga scala. Lo stesso sistema attivato dal canto, dalla danza, dalla risata condivisa, dallo storytelling collettivo intorno a un fuoco. L’alcol, in questa lettura, non è un vizio: è una tecnologia di bonding evolutiva che le comunità umane hanno adottato perché funziona, perché crea rapidamente quella sensazione di apertura, calore e fiducia che cementa i legami sociali (Dunbar R.I.M. et al., Functional Benefits of Modest Alcohol Consumption, Adaptive Human Behavior and Physiology, 3:118-133, 2017). Il problema è che quando una tecnologia di bonding diventa un rituale obbligatorio, chi non vi partecipa smette di essere semplicemente qualcuno che ha scelto un’alternativa e diventa qualcuno che sta fuori dal patto. La ricerca sul tema ha identificato due minacce che i non-bevitori vengono percepiti come incarnare: una minaccia al divertimento, perché l’occhio sobrio che osserva disturba l’ambiente edonistico desiderato, e una minaccia alla connessione, perché la comunanza emotiva attivata dall’alcol è più difficile da costruire senza di esso (Regan T. & Morrison T., Development and Validation of the Cheers Attitudes towards Non-drinkers Scale, BMC Public Health, 2024).

Lo stigma non è irrazionale. È la risposta di un sistema di appartenenza che si sente minacciato.

Il non-bevitore non sta rifiutando un drink. Sta rifiutando il rituale.

E il rituale non è nel drink: è nell’architettura del momento in cui viene offerto.

Qui sta la mossa di EVE World, e qui sta anche la sua implicazione politica, che val la pena nominare esplicitamente invece di lasciare come sottotesto.

Il problema del no/lo non era mai stato la mancanza di prodotti. Era la gerarchia incorporata nella struttura in cui i prodotti comparivano.

Un menu con una sezione analcolici in fondo non dice solo: queste cose esistono. Dice: queste cose esistono per chi non può fare altrimenti, per chi è in gravidanza, per chi sta guidando, per chi ha un problema. È un menu che costruisce l’eccezione e la solidifica in tipografia. Ogni volta che un cliente non-bevitore apre quel menu, la struttura stessa lo informa della propria posizione: sei un caso speciale, hai bisogno di una sezione apposita, come i bambini con il menù bimbi plastificato con i dinosauri. Non è ostilità. È peggio: è normalizzazione della marginalità.

EVE World ha fatto una cosa diversa: ha tolto la gerarchia prima che il cliente aprisse bocca, e lo ha fatto non con una campagna di sensibilizzazione, non con un logo di wellness, non con una scritta inclusive sul sito. Lo ha fatto con l’ordine delle voci sul menu. Questo è il punto che dovrebbe farci riflettere, noi che facciamo no/lo in Italia, noi che parliamo di questo mondo da dentro. Non basta avere un buon prodotto. Non basta che ci sia. Conta dove sta. Conta chi lo racconta. Conta se chi porta il drink al tavolo lo presenta con la stessa voce con cui presenta il cocktail classico, o se abbassa leggermente il tono, come se stesse consegnando qualcosa di cui scusarsi.

E qui la domanda italiana, che è diversa da quella danese, è diversa da quella inglese, è diversa da quella americana dove i sober bar aprono e chiudono a velocità allarmante.

In Italia il sistema di riferimento non è l’hygge con la birra. È l’aperitivo. È il Negroni. È il Lambrusco nel bicchiere di plastica alle feste in provincia, è il prosecco al brindisi di laurea, è lo Spritz sul Naviglio che è diventato un meme e poi un’istituzione e poi un asset di marketing territoriale. Il rituale italiano dell’aperitivo non è solo una bevanda: è un contratto sociale, è un’ora del giorno con un nome, è un’infrastruttura di socialità codificata nel tempo e nello spazio con una precisione quasi liturgica. Rompere quell’architettura, qui, richiede qualcosa di diverso da un menu a tre colonne in un flagship capitalista da mille posti a Copenaghen. Richiede di capire dove si incunea il ripiego nella struttura italiana dello stare insieme, e di lavorare esattamente lì, nel punto in cui l’alternativa smette di essere alternativa e diventa scelta tra pari.

Qualcuno lo sta facendo?

La risposta onesta è: poco, lentamente, con molte titubanze.

C’è però una cosa che il caso di Alexandra Hus ci insegna, e che vale anche fuori dalla Danimarca, anche fuori dalle scale da mille posti, anche in un baretto di Bologna con dodici coperti e un bancone appiccicoso.

La premessa è separabile dalla scala.

Non serve un investimento da flagship nordico per togliere la sezione analcolici in fondo al menu. Non serve un co-fondatore con un framework teorico sull’ABV come variabile per decidere di presentare un drink senza alcol con la stessa cura narrativa con cui si presenta un cocktail. Non serve essere EVE World per smettere di abbassare la voce quando si porta il Bellini analcolico al tavolo.

Basta capire che il ripiego non è un prodotto.

Il ripiego è una posizione nel menu.

E la posizione nel menu è sempre una scelta POLITICA.

PS: La prossima volta che entri in un bar, prima di guardare cosa c’è scritto, guarda come è fatto il menu. Conta le voci nella sezione analcolici. Conta dove stanno. Poi guarda il prezzo. Poi guarda come ti guarda il cameriere quando ordini. Hai appena letto tutta la POLITICA di quel locale senza che nessuno ti abbia detto niente.

Ma la parte interessante veniva subito dopo: la fedeltà, dicevano, non nasce dai programmi punti, dalle subscription o dai reminder, ma dalla consistenza del prodotto. Genio!
Dal fatto che il gusto non tradisca, che la promessa sia credibile, che la bevanda trovi un posto stabile dentro una routine quotidiana. E mentre leggevo mi rendevo conto che il problema non era se questa tesi fosse giusta ma quanto fosse parziale quando provi ad applicarla al no/lo.

Perché il no/lo, almeno quello che interessa a noi, non si lascia capire davvero con la grammatica delle functional beverages. Una bevanda funzionale ti vende un risultato, una prestazione: più focus, sonno migliore, intestino riconciliato con il cosmo. Auguri. Ti chiede di credere in un effetto. Il no/lo ti chiede qualcosa di molto meno misurabile e per questo forse più interessante: credere che un’altra forma di presenza / di piacere / di divertimento sia possibile. Non è la stessa cosa. Una promessa agisce sul corpo come sistema biologico; l’altra sul corpo come presenza relazionale. E da qui cambia tutto, perché se è vero questo, il problema non è più come un prodotto genera repeat purchase, ma come riesce a diventare legittimo dentro rituali che, storicamente, non erano stati pensati per lui.

È qui che trovo insufficiente l’idea, molto amata dai trend report, di habit integration, secondo cui i prodotti vincenti non creano nuovi rituali ma si infilano in rituali esistenti. Per un energy drink funzionale può avere senso. Per il no/lo molto meno, perché l’aperitivo non è semplicemente un’abitudine. È un territorio simbolicamente occupato. Un piccolo teatro dove si mettono in scena classe, desiderio, genere, disinvoltura, controllo. Non è un caso se l’antropologia del bere, penso anche ai lavori raccolti dal Social Issues Research Centre (http://www.sirc.org), insiste da decenni sul fatto che nessuna bevanda sia mai neutra: ogni drink porta significato. Un Negroni dice qualcosa. Un calice di bianco macerato ossidato dice qualcos’altro. Persino ordinare una lager industriale in certi contesti dice qualcosa. Dentro questo sistema il no/lo non entra come una novità di categoria; entra come un corpo estraneo che deve negoziare il proprio senso. E improvvisamente il tema non è più “trovare uno slot di consumo”, ma capire come si interviene in un rito che ha già i suoi codici. E non è facilissimo, diciamo.

Questo, a me pare, è il punto che il linguaggio della loyalty non vede. Perché se il problema è simbolico, la fedeltà non può essere soltanto il risultato di una buona formulazione. O meglio: la formulazione conta, eccome, ma non basta. Alcuni studi sociologici sul non bere (penso a Banister e alla letteratura sulla spoilt identity, o ai lavori più recenti sullo sober curiosity) sono illuminanti proprio perché mostrano come la questione non sia semplicemente rinunciare all’alcol, ma negoziare cosa significhi quella scelta nel mondo sociale. E mi sembra che una parte del fascino del no/lo stia esattamente lì, nel fatto che una bottiglia a volte non offre solo un gusto, ma una forma di copertura, di agibilità, quasi di protezione. Una ricerca di Numerator raccontava persone che scelgono bevande analcoliche che sembrano alcoliche per evitare domande. Questo dettaglio apparentemente marginale, per me, dice moltissimo. Perché suggerisce che alcune bevande no/lo non funzionino solo come alternative sensoriali ma come dispositivi sociali. E se questa lettura regge, allora il ritorno a quel prodotto non dipende solo dal fatto che “mi è piaciuto”, ma dal fatto che mi ha consentito di abitare una certa situazione senza frizione. È un altro tipo di fedeltà, molto meno commerciale e molto più culturale.

Mi interessa anche perché sposta il discorso sul piacere. Nel lavoro di Caluzzi e colleghe su Drug and Alcohol Review (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31930505/) c’è una formula interessante: il piacere del bere meno non come deprivazione, ma come riconfigurazione. È bellissimo proprio perché sposta il no/lo fuori dalla logica del surrogato. Non “senza qualcosa”, ma “con qualcos’altro”. E forse è questo che trovo sterile quando il no/lo viene assorbito troppo nel discorso functional, tra adattogeni, nootropi e wellness liquido. Non perché quelle cose siano prive di interesse, ma perché spesso riportano il bere dentro una vecchia morale produttivista: la bevanda vale se migliora una funzione. E io continuo a pensare che il punto interessante del no/lo stia esattamente nel sottrarsi a questa giustificazione, nel rivendicare che il piacere non debba produrre performance per essere legittimo.

Forse è per questo che continuo a pensare che il tema non sia imitare il vino o competere con il cocktail, ma piegare il rito. Rendere meno inevitabile il sistema simbolico che abbiamo ereditato. Non è poco. E non è un problema di category growth. È quasi una domanda su che forme di convivialità vogliamo praticare. Che, se ci pensi, è una domanda molto più grande di quanto sembri per un bicchiere appoggiato a un bancone.

Forse allora la domanda interessante non è se il no/lo riuscirà a diventare una categoria abbastanza grande, né se saprà fidelizzare abbastanza consumatrici, né se replicherà con successo i codici del vino o della mixology. Forse la domanda è più strana, e anche più difficile / bella: che cosa succede se smettiamo di pensare queste bevande come sostituti e iniziamo a pensarle come strumenti per progettare altre forme di convivialità?

Mi interessa questa domanda perché sposta tutto. Sposta il discorso dal prodotto alla cultura, dal mercato ai rituali, dall’innovazione come novità all’innovazione come deviazione. E soprattutto ci costringe a chiederci se il futuro interessante del no/lo stia davvero nel fare versioni sempre più sofisticate di ciò che già esiste, o piuttosto nell’inventare gesti, gusti e momenti che ancora non hanno nome.

Forse il punto non è trovare il perfetto analcolico “adulto”, complesso e rassicurante abbastanza da sedersi al tavolo del vino. Forse il punto è cambiare il tavolo. Che, detta così, sembra una provocazione, ma forse è solo una buona domanda.

Che cosa rende una bevanda degna di essere desiderata, se togliamo di mezzo sia l’intossicazione sia il linguaggio salutista?

E soprattutto quante delle bevande che oggi chiamiamo alternative stanno semplicemente cercando di essere accettate, e quante invece stanno provando, anche in piccolo, a cambiare le regole del gioco?

Mi piacerebbe sapere come la vedi tu. Se c’è una bottiglia, un bar, un rituale, un momento in cui hai percepito che il no/lo non stava sostituendo niente, ma stava aprendo qualcosa. Oppure se pensi che tutto questo sia una sovrainterpretazione romantica (e una supercazzola delle mie) e che alla fine un drink resti solo un drink: ipotesi che prendo sul serio.

Scrivimi.

Non è una critica. O almeno, non solo.

Quella bottiglietta esiste perché il kombucha ha funzionato davvero. Ha attraversato la barriera del “roba strana dei negozi bio” e si è seduto accanto alla Fanta. E questo è, prima di tutto, un fatto. Uno di quelli che non si dovrebbero liquidare troppo in fretta.

Qualche settimana fa mi è capitato poi tra le mani un documento di analisi di mercato che mappa il kombucha in sei segmenti distinti. Premium artigianale, craft, volume mainstream, senza zucchero, hard kombucha, private label. Ognuno con il suo range di prezzo, il suo modo di produrre, il suo cliente tipo.
(Se ti interessa scrivimi).

È scritto bene. È preciso. È anche, a modo suo, una piccola radiografia.

Non del mercato. Di quello che succede a una bevanda viva quando cresce.

Partiamo da un fatto semplice che si dimentica spesso: il kombucha è vivo. Non nel senso del marketing wellness, “probiotici attivi, microbioma felice”. Nel senso letterale: c’è qualcosa che respira, che si riproduce, che risponde all’ambiente in cui si trova. Lo SCOBY, la coltura di batteri e lieviti che fa fermentare il tè o l’infuso o quello che volete ma ti prego che non sia zenzero :), non è un ingrediente come lo zucchero o il limone. È qualcosa con cui hai una relazione. Lo nutri, lo osservi, lo ascolti.

E ogni segmento della tassonomia descrive, implicitamente, un rapporto diverso con questa cosa viva.

Nel premium artigianale, la variabilità da una produzione all’altra è quasi un valore. Il fatto che ogni lotto sia leggermente diverso è parte della storia che vendi. L’imprevedibile è tollerato, anzi cercato.

Nel volume mainstream, quella stessa imprevedibilità è il tuo nemico principale. Il prodotto deve essere identico a Manchester come a Milano, a cinquemila litri come a cinquantamila. L’acidità sotto controllo, gli zuccheri nei limiti dichiarati in etichetta, la durata in scaffale garantita. Il documento è esplicito su un punto: cambiare segmento non è una crescita naturale, è una ricostruzione deliberata. La logica artigianale non si trasferisce automaticamente. Non è una questione di quantità, è una questione di approccio produttivo.

Quando ottimizzi una bevanda viva per la consistenza industriale, stai addomesticando un organismo. Non è sbagliato in sé. Ma è quello che stai facendo. E vale la pena dirlo chiaramente.

Il mercato globale del kombucha vale oggi circa 3 miliardi di dollari, e secondo le proiezioni arriverà tra gli 8 e i 15 miliardi entro il 2030-2035 (Mordor Intelligence, Report Prime, 2025). In Europa siamo intorno a 1,3 miliardi di dollari, con una crescita attesa del 20% annuo (Market Data Forecast, 2026). Numeri da categoria consolidata, non da nicchia.

Il kombucha non ha bisogno di legittimarsi. È già legittimo.

Eppure tutta la categoria si giustifica con il benessere. Il premium con i probiotici di qualità, il mainstream con lo zero zuccheri, il funzionale con i benefici digestivi. Ogni segmento ha il suo discorso sulla salute, adattato al prezzo.

Il wellness è la grammatica comune. L’unica lingua che la categoria ha trovato per parlare di sé, dal negozio biologico al Lidl.

E questo mi preoccupa un po’. Non perché sia falso. I benefici ci sono, e la ricerca sui fermentati è abbastanza solida. Ma una categoria che si regge solo su quello che non contiene, o su quello che fa all’intestino, ha un problema di identità strutturale. Appena arriva il prossimo trend funzionale, la conversazione si sposta. E tu sei rimasto lì a parlare di probiotici.

Detto questo: non mi unisco al coro di chi guarda la bottiglietta da 1,99 dall’alto.

Il documento cita una dinamica interessante: il kombucha alcolico, quello tra il 3,5 e il 7% di gradazione, sta portando ogni anno circa 3,2 milioni di consumatori americani a scoprire poi la versione analcolica, in particolare uomini tra i 25 e i 45 anni che la comunicazione del kombucha tradizionale faticava a raggiungere (analisi di settore, 2025). Una porta d’ingresso, non una destinazione. Chi inizia con una kombucha alcolica in un bar sportivo di NY potrebbe, qualche anno dopo, finire a bersi una bottiglia di qualcuno che ha uno SCOBY vecchio di dieci anni e una fermentazione di sei mesi in botte di rovere.

Non è sempre una discesa. A volte è un ingresso laterale.

E poi c’è la questione dell’accesso al prodotto ($$$), che nel no/lo continuiamo a non affrontare abbastanza. Un kombucha artigianale a 4,50 € è accessibile a quante persone? Se la diffusione di una bevanda fermentata passa per la grande distribuzione, qualcosa si guadagna. Non solo si perde. Ma con dei ma, sicuro.

In Italia siamo ancora al “secondo assaggio”, come lo descrivono alcuni produttori che lavorano nel settore da anni (Wu Magazine, aprile 2025). Non più al primo, quello della curiosità strana. Non ancora al terzo, quello dell’abitudine.

La trinità vino-caffè-acqua minerale regge ancora. Il kombucha deve fare i conti con un paese gastronomicamente conservatore, dove ogni novità deve giustificarsi rispetto a quello che esisteva prima.

Gli altri mercati hanno già sei segmenti. In Italia stiamo ancora decidendo se vogliamo avere uno scaffale.

La tassonomia è utile. Ti dice dove si trova il mercato, in quale direzione si muove, quali pressioni ci sono su chi produce.

Ma non ti dice niente di quello che succede allo SCOBY quando entra in una linea da 50.000 litri.

Non perché quella cosa sia necessariamente sbagliata. Ma perché nessuno lo sta chiedendo.

Forse la domanda giusta non è “in quale segmento stare”, ma “che rapporto con la fermentazione vuoi avere”. Che è una domanda commerciale, sì, ma è anche qualcos’altro.

O almeno, dovrebbe esserlo.

Una cosa che posso fare per te

Da un lato c’è chi produce: sa fermentare, sa cosa c’è nel bicchiere, spesso non sa come tradurlo in qualcosa che sopravviva a un buyer della GDO o a una scheda tecnica per l’export. Dall’altro c’è chi distribuisce, importa, mette in carta: sa cosa vuole il mercato, non sempre sa riconoscere la differenza tra un prodotto con una storia reale e uno con una storia ben confezionata.

In mezzo c’è un mondo.

Non è consulenza nel senso delle slide con le frecce. È capire dove sei, dove può andare quello che stai facendo, e come raccontarlo senza trasformarlo in qualcosa che non è. Nel no/lo, in Italia e non solo, con uno sguardo che cerca di tenere insieme il gusto, il mercato e il senso di quello che si sta costruendo.

Se stai lavorando su un progetto kombucha, su un lancio no/lo, su una strategia di comunicazione per il beverage che non voglia appoggiarsi solo al wellness, scrivimi. O rispondi qui.

Non prometto risposte facili. Prometto le domande giuste.

“Tired of Italian Spritz? Try this.”

Così titola una newsletter americana dedicata al mondo no e low alcohol. Una newsletter relativamente piccola, ma abbastanza grande da funzionare come un sensore culturale: intercetta cosa si muove, cosa diventa trend e soprattutto quando il mercato decide che qualcosa è già vecchio.

La bevanda proposta come alternativa allo Spritz è un bitter chai prodotto in Colorado. Acqua delle Montagne Rocciose, curcuma, cannella, anice stellato, cardamomo. Spezie dell’Asia orientale, bollicine, zero alcol.

Probabilmente è anche buono. Il cardamomo non ha nessuna responsabilità in questa storia.

Il punto è la premessa.

“Stanchi dello Spritz italiano.”

Come se fosse una fase di mercato. Come se lo Spritz fosse sempre stato loro.

(Il titolo appare in diverse newsletter e articoli americani sul no/lo negli ultimi anni, dove lo Spritz viene presentato come trend ormai saturo o “over-done”. Vedi ad esempio analisi di settore su aperitivo culture e RTD cocktails in Nord America: SevenFifty Daily, Punch Magazine, 2023-2025.)

Breve storia di un oggetto che non era nemmeno italiano

Lo Spritz nasce nell’Ottocento dentro l’Impero austro-ungarico. I soldati e i funzionari dell’impero, abituati ai vini più leggeri del nord Europa, trovavano i vini veneti troppo forti. La soluzione era elementare: allungarli con acqua frizzante.

Il verbo tedesco spritzen significa schizzare.

Il gesto arriva così nei bacari veneziani e lentamente cambia. All’acqua si aggiungono gli amari. Prima bitter locali, poi prodotti più industriali come Aperol, Select o Campari. Più tardi entra il Prosecco. Nasce un rituale sociale prima ancora di nascere una ricetta.

Per molto tempo resta una pratica locale del Nord-Est. Un modo informale di bere leggero prima di cena (vedi newsletter della settimana scorsa).

Poi, nei primi anni Duemila, succede qualcosa di molto più interessante. Il marchio Aperol capisce prima di tutti che non sta vendendo un drink.

Sta vendendo un momento.

Le cinque/sei del pomeriggio.
Il sole basso.
Il tavolino fuori dal bar.
La conversazione che non richiede nessuna decisione importante.

Il marketing dello Spritz non ha mai venduto una ricetta. Ha venduto un’ora del giorno.

Questo è uno dei casi più riusciti di lifestyle marketing nella storia recente delle bevande. Il rito dell’aperitivo è stato trasformato in immaginario globale attraverso campagne internazionali e una strategia di espansione molto aggressiva del gruppo Campari Group. (Analisi sul caso Aperol Spritz: Harvard Business School case study e report Campari Group 2010-2023.)

Risultato: lo Spritz diventa globale, iconico e infinitamente replicabile.

Così replicabile che oggi qualcuno a Denver può rifarlo con cardamomo e curcuma e chiamarlo innovazione.

Il formato sopravvive al contenuto

La cosa davvero interessante dello Spritz è che non è mai stato soltanto una ricetta.

È una struttura.

Una base amara.
Una componente frizzante.
Ghiaccio.
Un garnish aromatico.

Dentro questa architettura puoi inserire quasi qualsiasi cosa. Aperol. Campari. Cynar. Montenegro. Oppure un bitter chai del Colorado. Oppure un aperitivo prodotto in Oregon con botaniche del Pacifico nord-occidentale.

Il formato resta stabile. Il contenuto cambia.

Il mondo no e low alcohol lo ha capito molto velocemente. Negli ultimi anni il mercato nordamericano si è riempito di aperitivi analcolici progettati esattamente per questo schema.

Marchi come Ghia in California, Wilderton in Oregon, Figlia a New York o Lapo’s ad Atlanta producono bevande che funzionano quasi sempre allo stesso modo: base aromatica concentrata, soda o sparkling wine analcolico, ghiaccio, agrume.

Tutti fanno Spritz.

Tutti utilizzano il formato italiano come contenitore.

Quasi nessuno è italiano.

(Diffusione del formato “non-alcoholic aperitivo” negli USA: IWSR No- and Low-Alcohol Strategic Study 2023-2024; BevNET category analysis 2024.)

Il ciclo di vita

“Tired of Italian Spritz?” non è solo una frase ironica. È il classico momento in cui il mercato decide che un formato è diventato troppo familiare.

Prima arriva l’adozione.
Poi l’imitazione.
Poi la saturazione.
Infine la stanchezza.

Nel mondo dei cocktail qualcuno ha già indicato il prossimo candidato alla successione: il Garibaldi, cioè Campari e succo d’arancia montato fino a diventare una specie di nuvola. Texture soffice, colore tramonto, perfetto per le foto.

(Diffusione del Garibaldi cocktail nei bar americani: Punch Magazine, “The Garibaldi is the New Brunch Cocktail”, 2022.)

Nel no e low alcohol la stessa dinamica è ancora più veloce. Il formato viene adottato, replicato, saturato e poi sostituito.

Lo Spritz analcolico sta vivendo la stessa parabola dello Spritz alcolico. Solo che lo sta facendo in una frazione del tempo.

Il capitalismo globale ha un metabolismo molto rapido. Consuma le culture come snack.

Quello che l’Italia sapeva

Lo Spritz che il mondo ha adottato è una versione estremamente semplificata della tradizione bitter italiana.

Aperol/Bitter.
Prosecco.
Seltz.
Arancia.

Dolce, leggero, fotogenico.

Ma la cultura dell’amaro italiana è molto più ampia di così.

A Bologna, in Veneto, in Friuli, lo Spritz non è mai stato solo Aperol. Poteva essere Select. Poteva essere Cynar. Poteva essere Amaro Montenegro, nato proprio a Bologna nel 1885. Qualcuno ordinava perfino lo Spritz con il Fernet, senza nessuna ironia.

La tradizione degli amari italiani è una delle più complesse d’Europa, con centinaia di ricette regionali e una forte influenza erboristica e farmaceutica (v. Amaro: The Spirited World of Bittersweet, Herbal Liqueurs, Brad Thomas Parsons, 2016).

Il mondo ha preso la parte più facile di questa tradizione e l’ha chiamata “italiana”.

Il resto è rimasto sul bancone.

Quando quella parte facile smette di stupire, il mercato passa alla prossima cosa esotica. Curcuma. Cardamomo. Botaniche asiatiche.

Non perché siano migliori. Perché sono nuove.

Il manifesto

Qui si apre uno spazio interessante per il no e low alcohol italiano.

La tentazione più ovvia sarebbe rincorrere il formato globale. Fare l’ennesimo aperitivo analcolico progettato per fare Spritz con botaniche mediterranee e una bella fetta di limone.

Sarebbe la scelta più semplice.

E anche la più noiosa.

L’alternativa è un’altra: partire dalla profondità della tradizione amara italiana e chiedersi cosa di quella complessità possa esistere senza alcol.

La struttura di un Montenegro.
La durezza vegetale di un Cynar.
La verticalità quasi medicinale del Fernet.

Non “inspired by Italy”.

Materia prima culturale.

Territorio.
Radici.
Amaro come linguaggio.

Il no e low alcohol italiano non deve convincere il mondo che lo Spritz è italiano.

Deve ricordare al mondo che l’Italia è molto più amara di quanto abbia mai mostrato.

Quello che rimane

La newsletter americana consiglia un Golden Spritz prodotto da Strongwater. Probabilmente è una buona bevanda.

Il cardamomo non ha colpa.

Ma la frase “tired of Italian Spritz”, presa sul serio, racconta qualcosa di interessante. Il mondo ha adottato una versione semplificata dell’aperitivo italiano, l’ha utilizzata finché funzionava e ora si prepara a sostituirla con la prossima idea esotica.

Il rischio è che succeda la stessa cosa anche con il no e low alcohol italiano. Diventare materia prima per un altro ciclo di consumo culturale rapido.

L’alternativa esiste.

È più lenta, più difficile e molto meno instagrammabile.

Offrire la complessità che il mercato non ha mai chiesto.

Semplicemente perché non sapeva che esistesse.

È generoso, seduttivo, quasi programmatico. Ti viene incontro. Ti promette qualcosa. Ma non è lì che si decide tutto. La verità arriva subito dopo, al secondo sorso, quando l’illusione si stabilizza oppure si rompe.

È lì che capisci se hai davanti una bevanda, oppure un’idea di bevanda.

Se c’è qualcosa che tiene, che ritorna, che insiste. Oppure se tutto scivola via mentre stai ancora cercando di metterlo a fuoco.

Negli ultimi mesi ho assaggiato parecchio. Prototipi, prodotti finiti, esperimenti più o meno riusciti. E a un certo punto ho iniziato a riconoscere uno schema ricorrente, quasi una grammatica implicita del no/lo contemporaneo.

Eccole, per te.

Tre parole, sempre le stesse, anche quando nessuna le nomina davvero: bite, layering, length.

Una triade apparentemente semplice, quasi didattica. In realtà, è un sistema di tensioni. Se una cede, lo senti subito. Se ne cedono due, sei già nel territorio della bibita. Se saltano tutte e tre, resta solo il concept. Il sogno. Il mock-up.

C’è tensione? C’è evoluzione? C’è memoria?
Forse il punto è tutto qui.

Il bite è forse la dimensione più fraintesa delle tre.

Viene spesso ridotto all’acidità, come se bastasse aggiungere qualcosa di sour per generare struttura. E infatti si incontrano bevande che spingono sul citrico fino a diventare taglienti, oppure sull’acetico fino a sembrare una kombucha stanca di sé stessa e di noi.

Ma il bite non è una nota singola. È una relazione dinamica tra acidità diverse. È il modo in cui un lattico può arrotondare senza spegnere, un malico può stringere senza irrigidire, un citrico può aprire senza urlare, e un acetico può comparire quel tanto che basta per creare tensione, prima di sparire.

Quando funziona, non lo riconosci come elemento separato. È semplicemente ciò che ti tiene lì, dentro il sorso. Quando non funziona, diventa caricatura, o troppo aggressivo o completamente innocuo.

La letteratura sul sour taste dice da tempo una cosa utile anche per chi formula bevande: acidi diversi non vengono percepiti allo stesso modo, nemmeno a parità di pH, e la sensazione acida non coincide mai solo con la quantità di acidi presenti. Contano dissociazione, matrice, interazioni con altre molecole, soglia percettiva. Insomma, il bite non si aggiunge. Si costruisce.

Il layering è il punto in cui molti prodotti iniziano a raccontarsi storie.

Botaniche, infusioni, estratti, liste ingredienti che sembrano menù degustazione. Ma il layering non è accumulo. Non è complessità e basta in etichetta e poi chissà. È evoluzione nel tempo. È una bevanda che cambia mentre la bevi, che apre e poi devia, che torna su qualcosa che avevi percepito solo in forma latente.

Senza questa dimensione temporale, il risultato è spesso un’acqua aromatizzata particolarmente ambiziosa. Interessante al naso, magari precisa, ma piatta nel percorso.

Il layering vero è più vicino alla profumeria che alla cucina, con una differenza decisiva: deve dialogare con il resto, non esistere da solo.

La length, poi, è probabilmente il vero tallone d’Achille del no/lo.

Qui si gioca la differenza tra qualcosa che accompagna e qualcosa che evapora. Molti prodotti sono buoni finché sono nel bicchiere, ma poi non lasciano traccia. Allora si prova a costruire lunghezza con l’astringenza, con i tannini, con tè più o meno spinti o botaniche varie. E a volte funziona. Altre volte no. Altre volte si cade nell’opposto: una bevanda che stringe la bocca senza raccontare nulla, come certi tè sovraestratti che danno solo attrito e nessuna direzione.

La length non è semplicemente durata. È qualità della persistenza. È il modo in cui salivazione e astringenza si alternano, si negano e si rilanciano, creando un ritmo che continua anche dopo il sorso.

Anche qui la scienza sensoriale è abbastanza chiara: l’astringenza non è propriamente un gusto ma una sensazione tattile, legata in larga parte alla lubrificazione salivare e alle interazioni con le proteine della saliva. Per questo può essere molto persistente, accumularsi nel tempo e cambiare radicalmente la percezione del sorso successivo.

La cosa più interessante e importante è che queste tre dimensioni non sono indipendenti. Si influenzano continuamente. Troppa acidità e il layering collassa. Troppa enfasi aromatica e il bite scompare. Troppa astringenza e tutto il resto si irrigidisce.

Non è un sistema modulare. È un equilibrio instabile, quasi nervoso, che richiede più ascolto che controllo.

Anche su questo, i lavori sull’astringenza e sulle interazioni sensoriali dicono una cosa molto semplice: le sensazioni in bocca non si sommano in modo lineare. Possono mascherarsi, rafforzarsi, disturbarsi. Ed è esattamente per questo che tante bevande sembrano promettenti sulla carta e molto meno convincenti nel bicchiere.

In questo scenario, la fermentazione viene spesso presentata come una scorciatoia elegante.

E in effetti può aiutare. Introduce acidità multiple, porta con sé composti aromatici già intrecciati, contribuisce a una certa sensazione di struttura. Ma chiamarla cheat code è, nel migliore dei casi, ottimistico.

Perché la fermentazione non risolve il problema. Lo rende semplicemente più interessante. Puoi ottenere complessità, certo. Ma puoi ottenere anche monotonia acetica, profili ripetitivi, una standardizzazione del naturale che inizia già ad assomigliarsi troppo.

Forse allora la triade non è una guida. È un test, non qualcosa da applicare, ma qualcosa da interrogare ogni volta.

C’è tensione? C’è evoluzione? C’è memoria?

Tre domande semplici, che però aprono un lavoro molto meno semplice, fatto di aggiustamenti minimi, errori sottili, intuizioni che arrivano più dall’assaggio che dalla formula.

Il punto, alla fine, non è replicare l’alcol. È costruire qualcosa che abbia comunque una presenza. Qualcosa che non si limiti a essere corretto, pulito, ben fatto, ma che riesca a restare.

Anche solo per qualche secondo in più.

Perché se non resta, non conta.

Post Scriptum

Sto lavorando su alcune prove legate proprio alla costruzione di acidità multiple, lattico, malico, acetico, e su come queste cambino la percezione del corpo più dei grammi di zucchero.

Mi interessa molto il rapporto tra salivazione e astringenza. Se hai esempi interessanti, o disastrosi, mandameli.

Nei prossimi giorni vorrei scrivere qualcosa di più specifico su tè, tannini e no/lo. Zona pericolosa, ma fertile.

Se sei arrivata fin qui, scrivimi una parola stupida in maiuscolo.

Tipo: RETROLINGUA.