Os dois trabalhos partem da mesma inquietação: o que acontece quando um papel do qual gerações lutaram para se libertar retorna como performance aspiracional?

Nos Estados Unidos, uma influenciadora de vinte anos propôs recentemente que o voto fosse concedido por família, não por pessoa, e afirmou que o país vem piorando desde a Décima Nona Emenda, que garantiu às americanas o direito de votar. Por aqui, uma comentarista com milhares de seguidores respondeu em vídeo, sem hesitar, que é contra o voto feminino.

Esta edição investiga o ponto em que estética e poder se encontram. Quando a fantasia tradwife se torna útil a figuras políticas que pretendem converter uma escolha privada em modelo para todas e, no limite, restringir a participação das mulheres na vida pública.

Boa leitura!

O ideal da vida resolvida

Em 29 de julho, a modelo e criadora de conteúdo Nara Smith sentou-se no podcast Call Her Daddy, de Alex Cooper, e abriu o Google para ler a definição de tradwife: “uma mulher que prioriza a casa e os filhos, sustentada por um marido provedor, em nome de papéis tradicionais de gênero”. Nara recusou o rótulo. Disse que trabalha, viaja, sustenta a família e divide com o marido o cuidado dos quatro filhos. Ele também lava a louça e limpa a casa.

A entrevista deixou clara a distância entre a vida doméstica que Nara encena nas redes e a estrutura profissional que sustenta essa imagem. Ela não precisa depender financeiramente do marido para vender vídeos em que prepara alimentos do zero, cuida das crianças e atravessa a cozinha em vestidos de alta-costura. A fantasia funciona justamente porque babás, contratos, reuniões e funcionários ficam fora do enquadramento.

Caro Claire Burke descreveu esse mecanismo no The Guardian: “A tradwife, como a dona de casa dos anos 1950, não é uma pessoa real. É um anúncio, uma performance curada de feminilidade com um link na bio para compras, criado para ‘lembrar as mulheres de seu verdadeiro propósito: servir, sorrir, procriar e comprar’”. Em Bons Tempos, a autora transforma essa contradição em enredo. Natalie Heller Mills constrói um império digital em torno da vida perfeita num rancho, com babás, equipe de produção e dinheiro herdado pela família do marido. Um dia, acorda em 1855 e precisa viver, sem equipe, renda própria, eletricidade ou direitos, o mesmo ideal que vendia às seguidoras.

Uma pesquisa do King’s College London ajuda a explicar por que esse conteúdo encontra público. A equipe analisou dados britânicos de 1984 a 2022 e ouviu mil mulheres de 18 a 34 anos e não encontrou uma geração mais conservadora que outra. Em 2022, apenas 10% de homens e mulheres concordavam que cabe ao homem ganhar dinheiro e à mulher cuidar da casa. O que atraía as jovens era a imagem de simplicidade, lazer e fuga de um mercado de trabalho cada vez mais exigente e inseguro.

A promessa da tradwife digital não é apenas obedecer a um homem. É parar de fazer tudo ao mesmo tempo. Mulheres cresceram ouvindo que poderiam conciliar carreira e família, mas encontraram empregos que cobram disponibilidade total e casas em que o cuidado continua mal dividido.

A diretora do estudo, Heejung Chung, chama a tendência de sinal de alerta: quando a alternativa igualitária oferece trabalho remunerado sem aliviar o trabalho doméstico, modelos autoritários de família começam a parecer mais desejáveis. “Corremos o risco de empurrar uma geração inteira de mulheres para visões autoritárias de família que prometem escapar de escolhas impossíveis, quando, na verdade, restringem a autonomia que elas já conquistaram”, explica.

A questão do voto

A socióloga Katie Gaddini passou uma década pesquisando mulheres cristãs de direita nos Estados Unidos. Em artigo publicado no Boston Globe, conta que praticamente nenhuma delas citou tradwives como referência política. Os nomes que ouviu foram outros: Allie Beth Stuckey, que já testemunhou no Congresso sobre aborto; Alex Clark, que questiona vacinas e educação pública; Riley Gaines, cuja campanha contra atletas trans inspirou um projeto de lei com seu nome.

Tradwives recebem a atenção, escreve Gaddini, mas são essas mulheres que acumulam poder. Elas influenciam leis, currículos escolares e o vocabulário político sem precisar vestir avental. É nesse ponto que a estética deixa de ser inofensiva: ao circular como imagem aspiracional e escolha pessoal, a submissão feminina entra no debate público sem se apresentar como ideologia política. Quando a renúncia a direitos parece partir das próprias mulheres, homens ganham cobertura para defendê-la em público.

Em agosto de 2025, o secretário de Defesa dos Estados Unidos, Pete Hegseth, republicou um vídeo em que pastores nacionalistas defendiam o voto por família e a exclusão das mulheres das urnas. O voto feminino virou alvo porque homens e mulheres não escolhem os mesmos candidatos. A Universidade Rutgers registra um gender gap em todas as eleições presidenciais americanas desde 1980. Em 2016, projeções baseadas nas pesquisas mostravam que apenas os homens dariam a vitória a Donald Trump, por 350 delegados a 188, enquanto apenas as mulheres elegeriam Hillary Clinton, por 458 a 80. Os mapas deram força à hashtag #RepealThe19th, que pedia a revogação da emenda responsável por proteger o voto das estadunidenses.

O mesmo discurso encontrou eco no Brasil. Pesquisadores da FGV analisaram sete milhões de mensagens publicadas desde 2015 em 85 grupos de Telegram ligados à machosfera. Em dezoito deles, que discutiram o voto feminino entre 2020 e 2026, 87% do conteúdo tratava esse direito de forma negativa. Para a cientista política Ana Prestes, da UnB, o argumento recupera uma ideia usada historicamente contra o sufrágio feminino: “A família deveria ter uma única representação política e [...] essa representação caberia ao pai, ao marido, ao irmão mais velho”. Segundo ela, é essa lógica que reaparece hoje sob a proposta de um “voto familiar”.

O canto das Serenas

Antes de Gilead, Serena Joy era uma voz pública a favor da ordem religiosa que confinaria as mulheres à vida doméstica. Quando essa ordem assume o poder em O Conto da Aia, ela perde o direito de ler e de falar em público; sua autoridade se reduz ao ambiente doméstico. Olivia Rodrigo escolheu a personagem para batizar uma canção sobre quem observa a retirada de direitos a uma distância confortável. “Eles vão fazer isso com você também”, canta no refrão.

As sociólogas Verónica Giordano e Gina Paola Rodrigues chamam esse arranjo de “neopatriarcado autoritário”: mulheres ocupam posições de liderança, mas usam essa presença para blindar medidas punitivas e antigênero.

O papel é antigo. Em 1973, Marabel Morgan publicou The Total Woman, manual de submissão conjugal que vendeu mais de dez milhões de cópias enquanto a autora viajava dando palestras e cursos. Na mesma década, Phyllis Schlafly, mãe de seis filhos, liderou a campanha que impediu a ratificação da Emenda de Igualdade de Direitos nos Estados Unidos e transformou o antifeminismo numa carreira política nacional.

Morgan e Schlafly se tornaram públicas ensinando que outras mulheres deveriam permanecer na esfera privada, transformando a renúncia alheia em autoridade própria. Uma análise do Intercept mostra que não é necessariamente sobre terem ou não as mesmas pautas, mas o quanto tais figuras defendem a liderança feminina em projetos que mantêm a autonomia das mulheres apenas sob condições morais, religiosas ou familiares.

A força política da tradwife não depende de levar milhões de mulheres de volta ao lar. Sua imagem funciona como um cavalo de Troia: entra no debate como fantasia de uma vida simples, bonita e protegida, mas abre passagem para ideias que, se apresentadas diretamente, encontrariam mais resistência – uma só renda, uma só autoridade, um só voto por família.

Cozinhar tudo do zero, cultivar os alimentos na horta da fazenda ou preferir um casamento tradicional são decisões individuais. Movimentos organizados, porém, usam esse modo de vida como algo desejável e tornam a desigualdade voluntária. Assim, uma escolha privada se torna a fachada perfeita para um projeto público de retirada de direitos.

Para continuar pensando

#SÉRIE

Mrs. America, no Disney+

Com Cate Blanchett no papel de Phyllis Schlafly, a minissérie reconstitui a batalha pela Emenda de Igualdade de Direitos nos Estados Unidos dos anos 1970. Ao alternar o ponto de vista da líder conservadora e de feministas como Gloria Steinem e Shirley Chisholm, mostra como mulheres organizadas ajudaram a barrar a emenda e a criar o repertório da direita religiosa que molda a política americana até hoje.

#LIVRO

Bons Tempos, de Caro Claire Burke

Neste romance, recém-lançado no Brasil, a autora norte-americana tece uma análise com pontos interessantes a respeito daquilo que fica “fora da tela” dos conteúdos tradicionalistas nas redes sociais. É por uma protagonista-narradora não confiável que nos embrenhamos nas dicotomias que ela própria vive.

#PODCAST

Trad Wives and Trump: The Rise of the Rightwing “Womanosphere”, de Full Story (The Guardian)

No Full Story, Nour Haydar conversa com a jornalista Anna Silman sobre a ascensão da “womanosphere”, ecossistema de mídia antifeminista criado para conquistar mulheres jovens. O episódio conecta tradwives, universo do bem-estar e propaganda republicana – e mostra como isso transformou estilo de vida, fertilidade e beleza em instrumentos de mobilização política. Em inglês.

Agora que você já está por dentro da onda tradwife e da disputa por trás dela, que tal continuar de olho nas tendências que vão moldar o nosso futuro?

🤓 Acesse uma série de outros conteúdos sobre tendências, tecnologia, cultura e inovação pelo Oxygen Club – conheça e assine utilizando o código VISTA10.

📲 Recebeu essa newsletter de alguém? Inscreva-se para receber a Vista.

📢 Gostaria de anunciar por aqui? Entre em contato!

Seis semanas antes, do outro lado do Atlântico, o Cannes Lions fazia o movimento oposto. O festival criou uma trilha só para criadores de conteúdo, colocou mais de 250 deles na programação oficial e ouviu de Scott Galloway, professor de marketing da NYU, que eles são “as celebridades agora”. Só que, no mesmo festival, a palavra “influenciador” praticamente sumiu do vocabulário, porque foi substituída por creator.

Uma profissão barrada na porta de uma loja e coroada no palco principal da publicidade mundial, no intervalo de um mês e meio. As duas cenas parecem opostas, mas dizem a mesma coisa sobre a palavra. Esta edição é sobre esse mal-estar e também sobre a pergunta: ser influencer virou ofensa?

Boa leitura!

Minha loja não é cenário

A loja que pendurou a placa se chama Four Winds Craft Guild, está com a família Sylvia há quase um século e vende bolsas de palha trançadas à mão que custam a partir de US$ 1.800 – o tipo de objeto que, em Nantucket, funciona menos como bolsa e mais como carteira de identidade. John Sylvia, de 59 anos, contou ao Times que a placa não nasceu da raiva e, sim, do cansaço de ver o próprio negócio tratado como locação: “Sinto que às vezes minha loja é usada como cenário de alguém, um palco”. Ele fez questão de acrescentar que aquilo era mais uma piada, mas que não podemos deixar de olhar com atenção.

Quem fotografou a tabuleta e publicou no Instagram foi Jessica Jenkins, sua parceira e responsável pelas redes do negócio. A plataforma derrubou o post, mas o efeito já estava dado – ou o lucro, dependendo de como se olha, porque a conta da loja ganhou 8 mil seguidores novos em poucos dias. “Veio carregado de drama, mas também foi bom para os negócios”, resumiu ela.

Houve quem não tenha visto graça na brincadeira. Paige Paul, criadora com mais de um milhão de seguidores e dona da Dairy Boy, marca de vestuário que também tem loja na ilha, foi uma delas. Nos comentários do post da placa, ela escreveu que zombar de mulheres quando elas se tornam poderosas numa indústria nova não é nenhuma novidade. Paige ainda observou que a mensagem soava estranha justamente numa loja que celebra um artesanato com uma longa história de mulheres moldando a economia local. Dias depois, foi a vez dela de pendurar uma placa na própria vitrine, com os dizeres “Everyone Welcome” (todos são bem-vindos).

Não é primeira vez que um lojista decide tirar sarro de influencers. Em 2023, um café no Brooklyn proibiu fotos e vídeos dentro do salão, anos depois, uma pequena cidade de Vermont chegou a fechar estradas depois que o TikTok transformou sua folhagem de outono em ponto de peregrinação. Nos três casos o resultado foi parecido: a tentativa de se blindar da viralização acabou rendendo mais viralização.

Na ilha, porém, o incômodo vem de antes do cartaz. Sanibel Lazar, escritora que passa temporadas ali desde criança, disse ao Times que a Nantucket de hoje é uma versão “hipercurada” da que ela conheceu dez anos atrás. Uma cidade tão preocupada em render boas fotos que uma marca chegou a montar por lá um espaço decorado com hortênsias de plástico – numa ilha coberta de hortênsias de verdade. “Um mundo falso que é tão próximo do real”, definiu a entrevistada ao jornal.

Por aqui, a livraria Bibla, em São Paulo, fez uma postagem recente na sua conta do Instagram para lembrar que aquele lugar também vende livros. Com interiores aconchegantes e café-restaurante disputado aos finais de semana, o estabelecimento viralizou nas redes sociais pelo cenário aesthetic e atraiu bastante público. Porém, um que não necessariamente reverte em vendas. “Livraria física não é onde você compra um livro, é onde o livro te encontra. O algoritmo nunca vai sentir falta da sua livraria, a cidade vai”, defende o post.

Misoginia ou desigualdade?

A acusação de que a birra com influenciadoras é misoginia disfarçada não saiu da cabeça de Paige Paul. Ela vinha circulando desde julho, quando a criadora Levi Coralynn publicou um vídeo com a frase que dividiu a internet: odiar influenciadoras teria virado a maneira socialmente aceitável de odiar mulheres.

Para testar o argumento, a Dazed levou a questão a quatro criadoras, mas não chegou a um parecer unânime. Anazia Akhalu, de 29 anos, confirma a hostilidade a partir da própria experiência, de quem convive com gente que assiste a seus vídeos só para poder odiá-los. As outras três recusam o enquadramento.

Kate Glavan, de 27 anos, tira o foco do gênero e o coloca sobre a exibição. Numa época em que a concentração de renda voltou a níveis do fim do século 19, argumenta ela, o que cansou as pessoas foi ver influenciadores empurrando consumo excessivo e ostentando pilhas de produtos que ganharam de graça.

“Estamos vivendo tempos em que pessoas são arrancadas da rua pelo ICE, e pessoas sem casa levam multa por não ter onde morar”, diz Yeganeh Mafaher, de 28. Para ela, o cansaço cansaço vem também da leitura social e é uma questão de egoísmo assistir vídeos de pessoas se gabando por pedir a terceira refeição do dia por aplicativo.

Por fim, Jade Taylor, de 24, fecha o raciocínio levantando uma já conhecida crítica ao chamado “feminismo branco”. Ela lembra que chamar de misoginia a crítica a um grupo de mulheres ricas é pegar uma pauta legítima e transformá-la em escudo de privilégio.

Nenhuma das três quer que influenciadores parem de recomendar produtos. O que incomoda são os recebidos, as viagens pagas e a casa impecável exibidos num momento em que boa parte de quem assiste mal consegue fechar as contas do mês. O que ofende não é o que o influenciador vende, é o que ele mostra enquanto vende.

O mercado trocou de palavra

Enquanto a discussão esquentava nas redes, a publicidade chegava a um desconforto parecido por um caminho sem nenhuma carga moral, o da eficácia.

Foi em Cannes que Eugene Healey, consultor de estratégia de marca que também é criador, desenhou a diferença entre as duas figuras. “Quando uma marca contrata um influenciador ou celebridade, ela está alugando um canal de distribuição. Quando ela trabalha com um creator, está contratando um diretor que entende como capturar e reter a atenção daquela comunidade melhor do que qualquer agência.” Na prática, o que se aluga é o público que a pessoa juntou, e o que se contrata é o jeito dela de contar as coisas.

Os números apresentados na mesma sessão por Andrew Tindall, da consultoria britânica System1, dão razão à distinção. O estudo que ele conduziu com a WPP Media e o TikTok analisou 1.217 anúncios e mostrou que os feitos por criadores foram 23% mais lembrados do que os produzidos pelas próprias marcas – e que curtidas, visualizações e engajamento, as métricas que o mercado inteiro persegue, explicam apenas 0,2% desse resultado.

O investimento acompanhou a descoberta. O gasto das marcas com criadores cresceu 24% em um ano, sendo metade deles destinados aos nano e microinfluenciadores, reconhecidos por pequenos nichos. O movimento chama a atenção por contrariar a lógica de qualquer outra mídia, onde a verba sempre correu atrás de quem tem mais público.

E o Brasil?

Por aqui não há sinal de cansaço com a influência. O estudo Consumo e Influência 2026, feito pela YouPix em parceria com a Nielsen e publicado pelo Meio & Mensagem, ouviu mil brasileiros em maio e encontrou 81% que já compraram algo recomendado por um influenciador e 44% que descobrem novidades por meio deles, à frente dos 33% que descobrem por amigos e familiares.

O que mudou foi o filtro. Apenas 6% dos entrevistados escolhem quem seguir pelo tamanho da audiência, 48% apontam os especialistas de nicho como os que mais pesam na decisão de compra e 87% dizem preferir quem é transparente sobre parcerias comerciais.

E quando a pesquisa pergunta o que derruba a confiança, as respostas descrevem quase palavra por palavra os hábitos do tipo de profissional no qual a placa de Nantucket mirava: exagerar os benefícios do produto (49%), parecer um comercial tradicional (44%) e esconder que o conteúdo é pago (39%).

As apostas esportivas são outro assunto em que essa desconfiança aparece com mais força. Pesquisa da More in Common com o Ipsos-Ipec, feita em julho com 2 mil pessoas em 130 municípios, mostra que 51% dos brasileiros veem com maus olhos quem anuncia bets e que 40% desconfiam ou passam a desconfiar dessas pessoas.

A rejeição sobe para 59% entre quem ganha mais de cinco salários mínimos e 58% entre quem tem ensino superior, o que significa que ela é mais forte justamente no público mais valioso para o anunciante. Pablo Ortellado, professor da USP e diretor da More in Common no Brasil, explica: “O influenciador troca um ganho certo hoje por um desgaste de reputação no público que sustenta sua própria capacidade de monetização no futuro”.

Para onde vamos

Ser influencer parece ter virado ofensa, sim, mas não do jeito que a placa sugere. O que ofende não é indicar um produto, atividade que os brasileiros consomem em volume recorde e da qual não dão nenhum sinal de querer abrir mão. Ofende a encenação: o exagero que 49% dizem não tolerar, o anúncio disfarçado de conselho, a loja alheia transformada em cenário.

A indústria reagiu trocando a palavra, mas o público reagiu trocando a pessoa – de quem tem muitos seguidores para quem entende, de fato, sobre aquilo que está falando. As duas saídas apostam na mesma esperança, a de que o problema esteja no rótulo. Quando não sobrar mais ninguém para chamar de influenciador, o incômodo terá passado ou só terá ficado mais difícil de apontar?

Para continuar pensando

#DOCUMENTÁRIO

“Fake Famous”, de Nick Bilton

Neste documentário, o jornalista Nick Bilton escolhe três desconhecidos em Los Angeles, compra seguidores e curtidas falsos para eles e passa meses encenando uma vida de luxo. Marcas de verdade não demoraram a mandar produtos de graça. Lançado em 2021, o filme demonstra aquilo que a indústria publicitária só admitiria com dados cinco anos depois: número de seguidores nunca disse muita coisa. Disponível na HBO Max.

#LIVRO

“Extremely Online: The Untold Story of Fame, Influence, and Power on the Internet”, de Taylor Lorenz

Repórter de cultura digital que cobriu o assunto no New York Times e no Washington Post, Lorenz refaz a linha do tempo da profissão: das blogueiras-mães dos anos 2000 até os criadores que hoje sentam à mesa de negociação com marcas globais. O livro mostra como cada etapa dessa história foi construída junto com o público, e não contra ele – o que complica a versão de que os influenciadores estragaram a internet sozinhos. Ainda sem tradução brasileira.

#PODCAST

“Taylor Lorenz’s Power User”

No programa, a mesma autora conversa com criadores, pesquisadores e gente de dentro das plataformas para destrinchar o funcionamento da creator economy por baixo do capô: como um contrato é fechado, o que acontece com quem depende de um algoritmo que muda da noite para o dia, quanto de fato se ganha. Serve de contraponto a esta edição, porque mostra o lado precário da profissão, aquele que quase nunca aparece nas discussões sobre ostentação.

#FILME

“Ingrid Vai Para o Oeste”, de Matt Spicer

Premiado em Sundance em 2017, o filme acompanha Ingrid (Aubrey Plaza), uma mulher em frangalhos que se muda para Los Angeles atrás de Taylor Sloane (Elizabeth Olsen), influenciadora de lifestyle cuja rotina impecável ela conhece de cor pelo Instagram. Rodado quase dez anos antes desta discussão, o longa já mostrava aquilo que a placa de Nantucket agora resume em duas palavras: o abismo entre a vida encenada no feed e a vida de quem assiste do outro lado. Disponível na MUBI.

Agora que você já está por dentro da virada de reputação dos influenciadores, que tal continuar de olho nas tendências que vão moldar o nosso futuro?

🤓 Acesse uma série de outros conteúdos sobre tendências, tecnologia, cultura e inovação pelo Oxygen Club – conheça e assine utilizando o código VISTA10.

📲 Recebeu essa newsletter de alguém? Inscreva-se para receber a Vista.

📢 Gostaria de anunciar por aqui? Entre em contato!

Em 2026, a cidade ficou superlotada, e mesmo com a previsão do tempo tendo melhorado a condição de perambular entre uma conversa e outra, a sensação de cansaço e estafa se espalhou por todos os cantos. O que coloca no radar um ponto de atenção principalmente para as casas parceiras da programação paralela.

Estivemos por lá mais uma edição e contamos, nesta Vista, alguns destaques.

Boa leitura!

A edição de 2026

Entre os dias 22 e 26 de julho, Paraty recebeu a 24ª edição da Flip, festa literária que movimenta um público leitor afiado. São cinco dias de convivência intensa com a palavra, experiência que só pode ser traduzida para quem está lá, in loco, tentando se equilibrar entre as pedras das ruas, ouvindo autores e editores conversarem sobre os mais diversos tópicos enquanto procura algum lugar para almoçar.

Aliás, este ano, o evento bateu recorde de público, levando 40 mil pessoas para a cidade, um aumento de mais de 17% em relação a edição de 2025, com 100% de taxa de ocupação das pousadas. Um feito importante a ser reconhecido e celebrado, claro, mas que acende um sinal amarelo para a organização. Falta de luz, água e sinal de celular deixaram os visitantes incomodados, sem contar as filas imensas formadas para assistir uma agenda inflada (e repetitiva) de ativações e mesas na programação paralela.

No Programa Principal, a curadoria de Rita Palmeira guiou as mesas que se dividiram entre assuntos geopolíticos, como guerras, conflitos geracionais e imigração, e os temas em torno da literatura an sua forma estética, poética e linguística. Não à toa: a autora homenageada deste ano foi Orides Fontela, poeta nascida em São João da Boa Vista, influência importante para o Modernismo, vencedora do Prêmio Jabuti pelo livro Alba (1983). A escolha vem acompanhada da vontade da curadora de resgatar esse nome tão relevante e esquecido da literatura brasileira e também da publicação de novas edições de seus livros pela editora Hedra.

Apesar de uma vida dedicada aos poemas e à investigação incessante do que uma palavra pode esconder na página de um livro, Orides teve sua produção apagada por um anedotário em torno de sua imagem, marcada por desavenças e alcoolismo. Tê-la neste posto de alta visibilidade na maior festa literária do país é um reconhecimento de sua capacidade inventiva e vanguarda, muito maior do que qualquer folclore em torno de sua imagem – algo que acontece com bastante frequência com autoras mulheres, serem reduzidas a uma característica que nada tem a ver com sua escrita. É possível descobrir mais sobre sua produção e características na fala do professor Augusto Massi durante a mesa de abertura.

Zadie Smith foi um dos nomes de maior destaque. Autora do célebre Dentes Brancos (2000), esteve em Paraty para divulgar o seu mais recente livro, A Fraude (Companhia das Letras, 2025), seu primeiro romance histórico dedicado a dissecar as nuances daquilo que consideramos mentira na sociedade – quem tem o poder da narrativa? Na mesa-entrevista, ela ainda comentou sobre um aspecto interessante de sua individualidade, citando Virginia Woolf para falar sobre moda e a arte de se expressar no mundo.

Para além do palco principal, nomes grandiosos também se fizeram presentes, como a filósofa e ativista Angela Davis, convidada pelo Sesc do Rio de Janeiro, para uma conversa sobre direitos humanos, política e sociedade. Confirmando a atemporalidade de seu pensamento, agora em contato com um público mais jovem. A disputada fala foi organizada em outro espaço fora do burburinho, para evitar mais caos, com distribuição de senha horas antes do encontro e lotação de 700 pessoas. Na conversa, ela comentou sobre eleições, gentrificação nas cidades e ainda enalteceu a produção da brasileira Lélia Gonzalez.

Outro nome que sempre se faz presente é Conceição Evaristo, escritora que viu um boom de vendas do seu Olhos D’água após ser selecionado para estrear as estantes da Manifesto Library, iniciativa do Service95 de Dua Lipa e da Livraria Lello. Na Flip, participou de diversas mesas para divulgar o livro Escreviventes (Pallas), feito em colaboração com Eliana Alves Cruz, premiada pela Academia Brasileira de Letras.

Outro sucesso nacional fez desta uma Flip para continuarmos de olho em suas produções: Socorro Acioli. No topo da lista de mais vendidos da Livraria da Travessa nesta edição, a autora cearense trouxe para a conversa outro título a ser devorado, Amar é Inadiável, publicado pela editora Planeta – A Cabeça do Santo e Oração Para Desaparecer saíram pela Companhia das Letras. Aqui, o leitor encontra uma coleção de histórias que são verdadeiras cartas de amor à literatura e à escrita. É possível ainda se divertir com ela na mesa da Casa Folha.

Autores (e livros) para conhecer

Nascida na Espanha, Marta Pérez-Carbonell é doutora pela Universidade de Londres e atua como professora de Literatura Espanhola na Universidade Colgate, em Nova York. Se aventurou em textos fora do eixo acadêmico com Nada Mais Ilusório (Amarcord, 2025), romance que transita entre o real e a ficção a partir da interferência da imaginação no cotidiano, e Mañana Seguiré Viva (Lumen, 2026).

Escritora, tradutora e professora de Teo­ria Literária na Universidade Fe­deral de São Paulo, Paloma Vidal verteu para o espanhol diversos autores latino-americanos, entre eles Clarice Lispec­tor, Adolfo Bioy Casares, Lina Meruane, César Aira e Sylvia Molloy. Com uma vasta produção autoral, entre poesia, dramaturgia e romances, ela acaba de lançar O Lado de Lá (Bazar do Tempo), uma observação ácida sobre as desigualdades sociais brasileiras pelo ponto de vista de uma adolescente uruguaia. Também publicou seus contos no Quem Sabe Dançar (7Letras).

Mateus Baldi, mestra em Literatura, Cultura e Contemporaneidade pela PUC-Rio, coordena a coleção Aqui + Agora, uma iniciativa da Janela com a MapaLab. Interessada pela intersecção entre música e literatura, organizou a antologia Vivo Muito Vivo (José Olympio, 2022) e escreveu Caetano Veloso: Transa (Cobogó, 2026). Este ano, ainda venceu o Prêmio APCA na categoria contos com Os Anos de Vidro (Nós, 2025), uma reunião de histórias sobre identidade, desejo e pertencimento.

Poeta, professor e sacerdote. Sim! José Tolentino Mendonça divide a sua atuação na Igreja Católica, onde já foi nomeado cardeal pelo Papa Francisco e responsável pela Biblioteca Apostólica e pelo Arquivo Secreto do Vaticano. Premiado desde 1998 com seus livros, ele trata a filosofia, a mística e a espiritualidade como poesia. O título mais recente no Brasil é Os Enigmas Singulares (Círculo de Poemas, 2026), antologia poética perfeita para desbravar as diversas fases de sua produção.

Para continuar reverberando…

Uma seleção de mesas do Programa Principal para você ouvir quando quiser.

Andréa del Fuego e Paulliny Tort conversaram sobre a fabulação na literatura em mesa descontraída.

Clamando por mais poesia na política brasileira, a Ministra Cármen Lúcia lotou o auditório principal.

Os premiadíssimos Kamel Daoud e Djaimilia Pereira de Almeida desvendaram os mistérios do luto e da memória nos respectivos livros.

Para quem se interessar pelo tema da diáspora contemporânea e das questões migratórias do mundo, fique com Ernesto Mané e Eve Guerra.

Uma troca sobre doenças tropicais, medicina, vida e morte com Drauzio Varella e Carmen Stephan.

Agora que você já está por dentro da última edição da Flip, que tal continuar de olho nas tendências que vão moldar o nosso futuro?

🤓 Acesse uma série de outros conteúdos sobre tendências, tecnologia, cultura e inovação pelo Oxygen Club – conheça e assine utilizando o código VISTA10.

📲 Recebeu essa newsletter de alguém? Inscreva-se para receber a Vista.

📢 Gostaria de anunciar por aqui? Entre em contato!

“It’s giving fascism, not fashion hun” (algo como “tá servindo fascismo, não moda, mô!”, em tradução livre para o português GenZ) , cravou um coletivo ativista diante da sede da empresa em Londres. Em Madri, a popstar Lorde interrompeu um show para pedir aos fãs que não o comprassem: “No nosso mundo, fica mais e mais difícil saber o que é real”, constatou a cantora de 29 anos. “Que se fodam os óculos! Não é sexy.”

O caso tem cara de sintoma de algo maior. A disposição da Geração Z com a tecnologia, e sobretudo com as big techs, parece passar por uma virada – e os sinais não aparecem apenas na web. Enquanto o vídeo de Kylie rodava nas timelines, um grupo de nova-iorquinos abria no East Village o Summer of Ludd: oito dias de oficinas, programação cultural e conversas em torno do ideal de viver mais offline. Seus organizadores se dizem luditas, palavra que, depois de ser usada como xingamento e sinônimo para “inimigos do progresso” por dois séculos, está sendo ressignificada – quem diria? – pela primeira geração que nasceu conectada. É dessa virada que esta edição trata.

Boa leitura!

Por uma vida, literalmente, menos cronicamente online

O Summer of Ludd não existe na internet, e sua ausência é justamente o ponto. Não houve evento divulgado no Instagram nem hashtag. A programação circulou em cartazes de rua e zines, feitos à mão, sob o único slogan “apenas na vida real” e a repórter da Wired que cobriu o festival soube dele por acaso, ao topar com um folheto enquanto se abrigava de uma chuva de verão. Por oito dias, o Tompkins Square Park recebeu oficinas de conserto de roupa, aulas de rádio de ondas curtas, uma sessão de mentoria sobre como paquerar sem aplicativo, uma mostra de filmes em película e uma peça sobre a origem do movimento ludista, aberta por um ator no papel de Lord Byron que ditou a regra da semana: nada de smartphones. O público foi majoritariamente jovem, com a Geração Z no núcleo, mas se misturou a famílias, veteranos do bairro e curiosos. Quem falava com a imprensa era Gowanus, um boneco de pano manipulado por um titereiro mascarado, que explicou a falta de presença online do evento com a tese central da iniciativa. “Organizar-se online é entregar as interações sagradas das nossas vidas às garras do Vale do Silício.”

Vale lembrar de onde vem a palavra, porque o mal-entendido está no centro do que esses jovens reivindicam. Os luditas originais, tecelões ingleses do começo do século 19, não eram simplesmente inimigos das máquinas. Eles quebravam, de forma seletiva, apenas os teares dos patrões que usavam a mecanização para rebaixar salários e trocar artesãos experientes por crianças mal pagas. A briga era menos contra a engenhoca e mais contra quem decidia a serviço de quem ela trabalharia – uma distinção que, agora que a inteligência artificial fez voltar à tona o medo de demissões em massa, volta a fazer sentido.

O flop veio aí…

Os números explicam por que a revolta encontrou um terreno fértil entre os sub-30. Em uma pesquisa do instituto Harris, 47% dos entrevistados da Geração Z disseram que preferiam que o TikTok jamais tivesse existido. Quando a pergunta troca o app pelo smartphone em geral, porém, o arrependimento cai para 21%. O alvo, portanto, é o feed, a rolagem infinita que a própria geração descreve como um teatro em que 72% do conteúdo parece encenado. E há ainda um paradoxo cruel na conta. Um estudo publicado pelo NBER mostrou que 64% dos usuários ativos do TikTok acreditam que estariam melhor se a plataforma não existisse, e que topam pagar para desativá-la sob a condição que os outros desativem junto. Sair sozinho custa mais caro do que ficar – por isso que a recusa toma a forma de clube, de festa sem telefone, de festival com boneco de pano. Ninguém larga as redes sociais por medo de ficar de fora.

O mesmo mal-estar migrou para a inteligência artificial. Segundo o Gallup, o entusiasmo da Geração Z com a IA caiu 14 pontos em um ano, enquanto a raiva subiu nove. Oradores de formatura foram vaiados nos Estados Unidos ao chamar a tecnologia de próxima revolução industrial, enquanto uma pesquisa do Pew descobriu que os jovens de 18 a 29 anos são, a um só tempo, os que mais usam IA e os mais pessimistas sobre ela.

O que divos e divas luditas já sabiam

No livro Blood in the Machine, o jornalista Brian Merchant recupera a história real do movimento para explicar que, assim como acontece no presente, a máquina nunca esteve sozinha no centro da disputa. Ao redor dela houve sempre as mesmas perguntas – quem a controla, quem lucra com ela e quem arca com o custo. “Nunca, ao menos na minha vida, os luditas foram tão relevantes”, disse ele à Time, apontando para os roteiristas que pararam Hollywood contra a IA e os ilustradores que veem os honorários minguar. A tecnologia, ele argumenta, raramente substitui o trabalhador por inteiro, o que ela faz é baratear o custo e enfraquecer o que o contratado pode exigir. Lida por essa lente, a birra da Geração Z com os óculos de Kylie deixa de ser capricho estético e vira um questionamento tão velho quanto a primeira Revolução Industrial: quem paga a conta do progresso tecnológico?

E, afinal, quem paga? (Old que não é a Kylie)

Os próprios óculos da Meta mostram que a fatura chega primeiro a quem nunca a assinou. Uma reportagem da BBC relatou dezenas de casos de homens filmando mulheres às escondidas com o aparelho, muitos vendendo o material como “conselhos de paquera”.

Mais adiante, na camada humana entre a câmera e o algoritmo, esconde-se outro risco à privacidade. Os jornais suecos Svenska Dagbladet e Göteborgs-Posten revelaram que funcionários da Sama – uma empresa de rotulagem de dados em Nairóbi –, contratados pela Meta para revisar o material que os óculos enviavam de volta à empresa para treinar sua IA, encontravam rotineiramente cenas íntimas capturadas no dia a dia de quem usava o aparelho: gente transando, se despindo, usando o banheiro. Não era conteúdo que alguém escolheu publicar, mas, sim, o que a câmera dos óculos registrava passivamente, quase sempre sem que nenhuma das pessoas em cena soubesse que aquilo acabaria na tela de um estranho do outro lado do mundo.

Estourada a polêmica, a Meta rapidamente se posicionou culpabilizando a prestadora de serviço pela falha de segurança de seu produto, encerrando o contrato com a empresa e, indiretamente, demitindo os 1.108 trabalhadores envolvidos na operação. Como recordar é viver, vale lembrar que estamos falando da mesma Sama acusada, numa reportagem da Time em 2023, de pagar menos de dois dólares por hora a quenianos para filtrar o pior da internet – textos sobre abuso sexual infantil, tortura e automutilação.

No topo da pirâmide, a lógica se inverte. Dez dias depois de os óculos chegarem às lojas, Taylor Swift se casou com Travis Kelce no Madison Square Garden diante de mil convidados, num evento sem telefones e blindado por acordos de sigilo. É o retrato do que o pesquisador Chris Gilliard chamou, na The Atlantic, de vigilância de luxo. Segundo ele, a privacidade deixou de ser um direito e virou artigo caro, ao alcance de quem pode pagar por seguranças e advogados.

Para a base, ser vigiado torna-se, a cada novo gadget lançado, mais parte do status quo. É o velho panóptico que Jeremy Bentham imaginou no século 18, agora em forma de acessório: como ninguém sabe quando a câmera está ligada, o jeito é se portar como se ela nunca desligasse. Se Michel Foucault, filósofo que na segunda metade do século 20 popularizou esse conceito como metáfora da vigilância moderna, estivesse vivo, ele ficaria totalmente gag.

Gag com o presente, acrílica com o futuro

No Brasil, essa conversa mal começou. O país que passa mais tempo em redes sociais no mundo é também um dos que mais confiam na inteligência artificial. A revolta que existe por aqui ainda fala mais a língua da lei do que a da rua – o banimento do celular nas escolas, o Estatuto da Criança e do Adolescente digital –, mas não veio só de cima: por trás dela há gente organizada, como o Movimento Desconecta, criado por mães em São Paulo para adiar o primeiro smartphone dos filhos e transformar as escolas em zonas livres de tela.

Por aqui, os óculos da Meta chegaram às lojas custando até R$5.999 reais sem provocar barulho. E ainda falta, ao menos por enquanto, um Verão de Ludd para chamar de nosso. Enquanto ele não vem, fica a pergunta que o movimento norte-americano faz a cada um de nós: dos gadgets e apps que você usa todos os dias, quantos você de fato escolheu usar?

Pequeno glossário Gen Z

acrílica – chocada, passada, sem reação; a gíria que destronou o “gag” em 2025.

cronicamente online – tão grudado na internet que perde a régua do mundo real.

divo / diva – qualquer um (ou você mesma) exalando atitude, mesmo no mais banal.

flop – fracasso retumbante, o que não emplaca.

gag – tão impactado, de espanto ou deslumbre, que fica sem fala.

it’s giving / tá servindo – “tem cara de”, “passa a vibe de”.

literalmente – usado quase sempre no sentido não literal, só para dar ênfase.

mô – “amor” encolhido, com um toque de deboche.

old – óbvio, coisa que todo mundo já sabe.

Para continuar pensando

#LIVRO

“Blood in the Machine”, de Brian Merchant

O jornalista de tecnologia reconstitui a revolta dos tecelões ingleses do século 19 para desfazer o maior mal-entendido sobre os luditas: eles nunca foram inimigos do progresso, e sim trabalhadores brigando contra patrões que usavam as máquinas para rebaixar salários. É o livro que deu lastro histórico ao movimento de hoje e que transforma a palavra “ludita”, de xingamento, em chave para entender a briga da vez com as big techs e a IA. Ainda sem tradução brasileira.

#VIDEOCAST

“A Bit Fruity: The Technofascist Urge To Never Turn Down a Brand Deal”

Foi de um episódio deste programa, com a jornalista Cat Tenbarge e o escritor Edward Ongweso Jr., que partiu boa parte da discussão desta edição. O apresentador GenZ, Matt Bernstein, costura cultura, tecnologia e luta de classes com humor, acidez e pensamento crítico. Em inglês, mas legendado no YouTube, também está disponível no Spotify e Apple Podcasts.

#FILME

“Mountainhead”, de Jesse Armstrong

O criador de Succession estreia na direção de cinema com uma sátira afiada sobre quatro bilionários da tecnologia reunidos num retiro de luxo enquanto o mundo pega fogo por causa da desinformação gerada por IA na plataforma de um deles. Lançado em 2025 pela HBO, é o retrato ficcional dos donos do brinquedo que esta edição olha por baixo: os homens que decidem os termos e condições do maquinário sem nunca arcar com as consequências.

Agora que você já está por dentro da virada da Geração Z contra as big techs e a IA, que tal continuar de olho nas tendências que vão moldar o nosso futuro?

🤓 Acesse uma série de outros conteúdos sobre tendências, tecnologia, cultura e inovação pelo Oxygen Club – conheça e assine utilizando o código VISTA10.

📲 Recebeu essa newsletter de alguém? Inscreva-se para receber a Vista.

📢 Gostaria de anunciar por aqui? Entre em contato!

As bets já fazem parte da paisagem do futebol brasileiro. Faz anos que estampam as camisas dos times, patrocinam campeonatos e contratam ídolos para gravar inserções. Se o problema fosse esse, haveria pouco a dizer. O futebol brasileiro sempre viveu de patrocínio, e as empresas de apostas apenas ocuparam a vaga que um dia foi da cerveja ou do banco. No entanto, o que mudou durante o Mundial não é a presença do anúncio, mas o desaparecimento da linha que o separava do conteúdo.

Esta edição da Vista é sobre esse deslocamento: o momento em que o futebol deixou de exibir anúncios de bets e passou a vendê-las pela boca de quem o narra. Durante a Copa, o Brasil viu essa fronteira se dissolver em rede nacional.

Boa leitura!

O árbitro virou crupiê

O estopim foi o caso da CazéTV. No canal que transmitiu todos os jogos do Mundial de graça no YouTube, as odds apareciam na tela durante a partida, com apresentadores oferecendo bônus em dinheiro para quem acertasse determinado lance. O Conar recomendou a suspensão das peças ligadas a KTO, Betnacional e Bet365, e abriu um processo para apurar se o tom dos apresentadores “induziu o público ao erro sobre a real possibilidade de ganho”. Não era paranoia: um monitoramento do ICL Notícias contou, em 48 jogos transmitidos pelo canal, 74 sugestões de apostas feitas no ar – sendo que 61% delas não se confirmaram.

Para entender por que o caso incomoda tanto, vale separar duas coisas que costumam andar juntas. Uma é a publicidade – o banner, o patrocínio, o comercial no intervalo. Essa é regulada, ainda que mal: o chamado Anexo X do código do Conar exige que o anúncio deixe claro seu caráter comercial, proíbe sugerir ganho fácil e obriga alertas de risco e de idade. A outra é a fusão entre a narração e a oferta – o comentarista que, no calor do jogo, apresenta as probabilidades e sugere a aposta como quem passa uma dica. É aí que a regra se perde, porque não existe intervalo. A recomendação vem embutida na própria transmissão.

A colunista Milly Lacombe, do UOL, foi mais direta. “Talvez tenhamos chegado a um fundo de poço ético quando narradores e comentaristas se sentem muito à vontade para recomendar apostas durante a transmissão”. O que eles fazem, escreveu ela, é “sugerir apostas combinadas, com a voz de um amigo”. A imagem é exata e o que está à venda não é um produto, é a confiança de quem assiste.

O mais revelador é a defesa da própria CazéTV. Ao responder ao Conar, o canal não tratou a mistura entre anúncio e conteúdo como um deslize a corrigir, mas como identidade. “O modo CazéTV, mais informal e integrado à linguagem do canal”, faz parte da “relação que construímos com o nosso público”. Ou seja, a fusão não é o defeito, é o argumento de venda. O que a televisão tradicional mantém separado por obrigação, o jornalista de um lado e o balcão de apostas do outro, virou no streaming um traço de personalidade.

A conta que não aparece na tela

Um estudo inédito da Confederação Nacional do Comércio calculou que a expansão das bets tirou R$143,8 bilhões do comércio brasileiro em dois anos – o equivalente ao faturamento de dois Natais, a melhor data do calendário do varejo. No mesmo período, o gasto mensal dos brasileiros com apostas saltou de R$4 bilhões para R$29 bilhões, e a entidade estima que 269 mil famílias entraram na inadimplência por causa das apostas. O dinheiro que ia para o mercado, a poupança ou a prestação passou a ir para o aplicativo.

E, como quase tudo no Brasil, o efeito não se distribui por igual. Tanto a CNC quanto reportagens do Estadão mostram que a mordida é mais funda nas famílias de menor renda, que passaram a ver na aposta não um entretenimento, mas uma “estratégia de sobrevivência financeira” – a tentativa de complementar o salário que não fecha o mês.

Um levantamento do Ibevar e da FIA Business School chegou a apontar as bets como o maior motor isolado do endividamento das famílias, à frente de crédito e juros. O setor contesta a metodologia, e a crítica tem um ponto: medir interesse por apostas não é o mesmo que medir dinheiro gasto. Mas, mesmo descontando o exagero, a direção é a mesma – o que mudou foi o destino do dinheiro do torcedor. Antes ele pagava para assistir ao jogo; agora paga também para apostar nele, numa conta que, para a maioria, termina no vermelho.

Não é só o Brasil

Nos Estados Unidos, a mesma Copa foi recebida pela indústria de apostas como tábua de salvação. Com o crescimento estagnado e a concorrência dos mercados de previsão apertando, casas como FanDuel e DraftKings projetavam US$4,4 bilhões apostados só no mercado americano durante o torneio – mais que o dobro de 2022 –, e analistas falavam em algo como “oito a dez Super Bowls” de volume, segundo o New York Times. Globalmente, as estimativas chegavam a US$150 bilhões, o que faria do Mundial o maior evento de apostas esportivas da história.

E a brecha que a CazéTV explora tem cópias mundo afora. Na Austrália, médicos e reguladores já alertam para influenciadores que glamourizam o jogo nas redes e escapam justamente das regras de “jogo responsável” que valem para o anúncio de TV, porque ninguém sabe ao certo se aquele vídeo é publicidade ou não. O padrão se repete de um continente a outro: a regulação foi desenhada para o comercial no intervalo, e a aposta migrou para dentro do conteúdo, onde a regra ainda não alcança.

Para onde vamos

O futebol sempre foi comercial; a novidade é a transição de um modelo que vendia produtos ao torcedor para um em que o próprio torcedor é o produto. Contudo, a questão que a Copa abriu é mais difícil de resolver do que qualquer anúncio. Quando a mesma voz que narra o gol é a que sugere a aposta, a fronteira entre informar e lucrar com a sua decisão simplesmente desaparece – e é essa fronteira, não o banner, que a regulação ainda não sabe redesenhar. O negócio, como admitiu quem vive dele, precisa girar. Falta decidir quanto dele pode girar às custas de quem menos pode perder.

Para continuar pensando…

#AULA

O próximo Pills do Oxygen Club, Apostando no futuro: bets, prediction markets e a economia da incerteza. A aula aprofunda tudo o que esta edição apenas tangenciou: do boom global das apostas aos mercados de previsão que já viram o novo cassino da internet. Se você não faz parte do Oxygen Club, conheça a nossa comunidade utilizando o código VISTA10 para planos PRO e Plus.

#LIVRO

Everybody Loses: The Real Story of Money, Power, and Corruption in Sports Gambling, de Danny Funt. A primeira grande investigação sobre a indústria americana de apostas esportivas, construída a partir de entrevistas com os figurões da FanDuel, da DraftKings e além, revela os métodos que esse mercado usa para sangrar o apostador até o fim.

#DOCUMENTÁRIO

Vidas em Jogo, mini doc da TV Brasil (2025), disponível de graça no YouTube. Depoimentos de quem perdeu dinheiro, saúde e família para as apostas – o lado humano da mesma estatística que esta edição conta em bilhões.

No mesmo mês, a escritora americana Xochitl Gonzalez, finalista do Pulitzer, publicou na revista digital The Cut um ensaio com a pergunta: “Por que a gente não deveria simplesmente voltar a fumar?” Seu ponto tinha mais a ver com cansaço e desilusão do que necessidade de nicotina. “Posso comer tão saudável quanto eu quiser, mas faz diferença se há substâncias químicas eternas no solo? Se entramos num jantar perguntando se o terceiro prato vai incluir guerra nuclear, faz sentido sacrificar um prazer rápido no agora?”, ela argumenta no texto que viralizou nas redes.

Ambos são exemplos de sintomas do mesmo movimento. Depois de quinze anos em que a indústria global do bem-estar transformou a longevidade em quase obrigação moral – com seus protocolos de sono, suplementação e jejum –, parte de uma geração começa a duvidar do contrato. Esta edição é sobre tal dúvida. E também sobre uma pergunta que não tem resposta fácil: vale mesmo se privar dos prazeres do presente para viver mais quando o futuro parece estar prestes a desabar?

Making cigarettes cool again

A reportagem mais detalhada sobre o fenômeno saiu na Newsweek em dezembro do ano passado, assinada por Marni Rose McFall. A jornalista entrevistou Jared Oviatt, criador da conta @cigfluencers no Instagram, que reúne 85 mil seguidores em torno de fotos de celebridades fumando. Para Oviatt, o ressurgimento vem de “uma dose saudável de niilismo, combinada com a sensação de que o sonho americano, em qualquer versão que você prefira, parece mais inalcançável do que nunca”. Ainda acrescenta: “Na era da inteligência artificial, um cigarro é uma das poucas coisas tangíveis que ainda existem.”

Mais recentemente, em abril deste ano, um ensaio da PAPER Magazine batizou o movimento de “cig-sphere” e descreveu uma rede de musas fumantes que começou nos anos 2000 com Lana Del Rey, Sky Ferreira e as gêmeas Olsen, e foi sendo absorvida como referências por uma nova geração de celebridades, como a atriz Lily-Rose Depp e as modelos Bella Hadid e Kaia Gerber. O álbum Brat de Charli XCX, lançado em junho de 2024, teria sido o ponto de virada. “Brat sacudiu os jovens pelos ombros e exigiu que envelhecessem e festejassem”, escreveu Isaacson. “Eles emergiram desse momento com cigarros brancos e finos entre os dedos.”

Foi a mesma Charli XCX que protagonizou a imagem-síntese dessa estética ao ser fotografada fumando em seu casamento e também ao ser presenteada com um buquê de cigarros – em vez de flores – pela cantora espanhola Rosalía. Mas há também outras alusões ao tabagismo em hits recentes da música pop: Lorde canta em “What Was That” sobre “o melhor cigarro da minha vida” e Addison Rae diz precisar de “um cigarro pra me sentir melhor” em “Headphones On”.

Os editoriais de moda correram para acompanhar a tendência. A capa de fevereiro da Vanity Fair já mostrava Kylie Jenner deitada numa cama, de cabelo desgrenhado, lingerie e calça de alfaiataria, segurando um cigarro entre os lábios. Dois meses depois, o ensaio da Interview com Hailey Bieber chegaria para consolidar de vez a virada. Para a professora Mariah Wellman, da Michigan State University, a “clean girl” – estética minimalista que dominou a moda dos últimos anos com sua paleta neutra, pele radiante e cabelos puxados – está sendo substituída por uma mais sombria, marcada pela nostalgia dos anos 2000 e pelo retorno do indie sleaze, visual desleixado que dominou os blogs de moda no início do milênio. Depois de uma década e meia de obsessão pela imagem do bem-estar, a moda voltou a flertar com a imperfeição, o excesso e os comportamentos autodestrutivos.

O renascimento da aura cool do tabaco não parece ser apenas um fenômeno midiático, mas a resposta a um interesse crescente entre os jovens. Segundo a Style Analytics, as buscas pela expressão “smoking pose” no Pinterest cresceram 70% entre americanos de 18 a 24 anos no último ano. Para a consultoria, o aumento é capitaneado pela romantização do heroin chic e do grunge que domina a cultura atual e, especialmente, as trends de TikTok que pautam o comportamento da Gen Z. A geração, que ficou conhecida por sua obsessão com hábitos saudáveis, agora parece estar idealizando um estilo de vida completamente oposto.

Refazendo as contas da longevidade

Por décadas, fumar foi associado a quem não tinha informação. A volta do cigarro inverte essa lógica: quem fuma hoje sabe perfeitamente o que está fazendo. A Gen Z cresceu sob o efeito de meio século de campanhas antitabagistas, embalagens com fotos de pulmão necrosado e aulas de saúde escolar. Mas escolhe fumar mesmo assim, num cálculo que a literatura acadêmica chama de “short-termism”. Quando o horizonte de longo prazo desaparece da percepção, a equação entre prazer agora e custo depois se inverte.

Clay Routledge, psicólogo da North Dakota State University especializado em psicologia existencial, falou à KBIA sobre o tema. Para ele, muitos jovens americanos descrevem o cigarro do passado como símbolo de uma “atração pela liberdade e por não se levar tão a sério”. Ele funciona como nostalgia de uma era em que era possível ser displicente, porque o futuro era certo o suficiente para ser desperdiçado.

Esse revival hedonista está sendo monitorado por consultorias e pesquisadores há pelo menos dois anos. Em 2024, a IPSOS publicou seu relatório global de tendências baseado em 50 mil entrevistas em 50 países e cunhou o termo “Nouveau Nihilism”, reconhecimento tácito entre jovens de que os sonhos de longo prazo estão mais distantes que nunca – e de que isso muda como eles gastam, comem, bebem e se divertem.

É nesse pano de fundo que o ensaio de Gonzalez na The Cut ganha peso. O argumento dela desmonta o contrato implícito que sustenta a indústria do bem-estar há quinze anos: você abre mão de prazeres no presente em troca de uma versão futura de si mesmo, mais saudável e mais longeva. Toda a cadeia de academias premium, suplementos, biohacking e wearables depende dessa única premissa, que é o futuro existir e valer a pena chegar lá em boas condições. A escritora questiona se todo esse sacrifício, de fato, vale a pena.

E o Brasil?

A revista Claudia publicou em dezembro de 2024 uma reportagem com manchete direta: “Cigarro por estética: jovens voltam a fumar por ideal de glamourização”. O texto explica que o gesto da espanhola Rosalía entregando um buquê de cigarros à britânica Charli XCX no aniversário desta é só a ponta visível de um movimento que chegou ao país. A pneumologista Elnara Negri, professora da Faculdade de Medicina da USP, atribui o fenômeno à combinação de dois fatores: a normalização do vape como porta de entrada da nicotina e a glamourização do cigarro nas redes sociais entre celebridades jovens.

Os números brasileiros são mais graves do que os americanos. Em 2024, o número de fumantes no Brasil voltou a crescer pela primeira vez em quase duas décadas, com alta de 25% em um único ano, segundo levantamento da Vigitel/Ministério da Saúde divulgado em maio de 2025. A pesquisa LENAD III da Unifesp, publicada em junho do mesmo ano, mostra que 8,7% dos adolescentes brasileiros entre 14 e 17 anos consumiram cigarro eletrônico no último ano – cinco vezes a prevalência do cigarro tradicional na mesma faixa. Clarice Sandi Madruga, professora de Psiquiatria da Unifesp e coordenadora da pesquisa, lamentou o resultado: “Tivemos uma história maravilhosa de sucesso de políticas públicas, que geraram uma queda vertiginosa no tabagismo, mas esse novo desafio quebrou essa trajetória.”

A diferença entre os dois cenários é importante. Nos Estados Unidos, o cigarro voltou principalmente como signo cultural – a prevalência de fumantes adultos continua em queda, e atingiu menos de 10% pela primeira vez em 2024. No Brasil, o cigarro voltou também como hábito real, com prevalência crescente, num país onde o vape ilegal é vendido livremente pela internet apesar da proibição da Anvisa desde 2009. O retorno da estética tabagista chegou ao Brasil pelo mesmo canal cultural que chegou ao resto do mundo. A diferença é que ele acontece num país onde o tabaco nunca terminou de ser derrotado – e onde a tendência não fica restrita à fotografia editorial.

Para onde vamos?

A volta do cigarro fala menos sobre saúde pública do que sobre filosofia de vida. As políticas que controlaram o tabagismo no Brasil durante trinta anos, e que agora levam o Reino Unido a banir o cigarro vitaliciamente para uma geração inteira, foram construídas sobre uma premissa básica: pessoas querem viver mais. Agora, isso está sendo contestado, e não por desinformação ou descuido. As gerações jovens ainda dizem querer viver, mas duvidam que o mundo no qual viverão por mais cinquenta anos seja um que valha a pena habitar.

O cigarro retorna como símbolo dessa dúvida:uma pequena recusa cotidiana contra a obrigação de cuidar do corpo permanentemente. Para frear a tendência, já não basta provar que o cigarro mata. Agora será preciso convencer os fumantes de que vale a pena abdicar desse prazer momentâneo para chegar inteiro a um amanhã em que ninguém parece mais acreditar.

Para seguir pensando…

#LIVRO

“A sociedade do cansaço”, Byung-Chul Han

O filósofo sul-coreano reflete sobre a transformação de uma sociedade disciplinar para uma sociedade baseada em desempenho, produtividade e auto-otimização permanente. Um ensaio curto sobre o esgotamento produzido pela obrigação constante de melhorar a si mesmo.

#PODCAST

“The Rise & Fall of Indie Sleaze”, BBC

A áudiossérie revisita a cena indie dos anos 2000, das blogueiras e flash parties ao imaginário autodestrutivo que voltou a circular na cultura pop recente. Um bom complemento para entender essa estética de excesso e fumaça que tem sido romantizada pela Gen Z.

#FILME

“The Bling Ring”

Baseado em uma história real, o filme de Sofia Coppola acompanha adolescentes fascinados por celebridades, consumo e visibilidade numa Los Angeles moldada pela cultura de imagem. Mais de 10 anos depois do lançamento, o longa parece um retrato antecipado da estética e do vazio aspiracional que dominam a cultura pop.

#SÉRIE

“Euphoria”

A série da HBO capturou como poucas obras o imaginário emocional da Gen Z: excesso, ansiedade, vício, beleza e autodestruição convertidos em linguagem estética. Um retrato de uma geração que cresceu entre hiperexposição, esgotamento emocional e a sensação constante de fim de mundo iminente.

“Chad”, para os iniciados, não é um elogio genérico, mas o topo de uma escala numérica que avalia rostos masculinos de zero a dez. “Mogging” é o verbo que descreve o ato de ofuscar outro homem pela aparência. Fica claro pelos memes que parte do que torna a piada irresistível é a vingança poética do influencer, que ranqueia o rosto dos seguidores e recomenda que martelem os próprios ossos, perdendo para um juiz que provavelmente nunca ouviu falar de “canthal tilt”.

A subcultura por trás desse vocabulário se chama looksmaxxing, abreviação de “maximizing your looks”, e saiu de fóruns incel obscuros para dominar os feeds de homens entre 13 e 24 anos. Por trás da estética, há uma ideologia misógina, sustentada por uma indústria de influenciadores e ancorada num ideal de masculinidade que é mais velho do que o TikTok sugere. É sobre isso que esta edição da Vista se debruça.

O valor de um rosto

O termo looksmaxxing nasceu nos fóruns incel da primeira metade dos anos 2010 e descreve a tentativa de “maximizar” a aparência física – o sufixo “maxxing” vem do vocabulário dos jogos de RPG, onde “maximizar um atributo” significa concentrar pontos de personagem num único traço para vencer o oponente. A escolha do verbo revela o objetivo principal: o rosto não é cuidado, é otimizado para a competição. Por anos, isso circulou em nichos da internet, mas foi entre 2024 e 2025 que virou mainstream. Segundo dados da própria plataforma reportados pela TIME, as buscas de homens entre 18 e 24 anos por termos como “bone smashing” no TikTok atingiram pico de 1,9 milhão por dia em março de 2026. Em 3 de abril, a plataforma adotou diretrizes para restringir buscas relacionadas ao termo.

Como em um game, a comunidade hierarquiza os “jogadores” por uma régua numérica chamada escala PSL, sigla dos três fóruns incel que a popularizaram. Brancos com nota 9 ou 10 são “Chads”; abaixo, há os “Chadlites”. Homens não brancos recebem caricaturas próprias – “Tyrone” para negros, “Chang” para asiáticos, por exemplo. A vasta maioria fica no purgatório dos “normies”, e quem tira menos de três é classificado como “sub-humano”. O ideal estético é específico e está mais perto de uma escultura grega do que de uma celebridade: simetria, proporções calculadas como o ângulo do olho em relação ao nariz (“canthal tilt”), a distância entre as pupilas, a relação entre o terço médio do rosto e o terço inferior, por aí vai.

Oficialmente, todas essas práticas têm como finalidade a conquista do sexo oposto – “ascender”, como eles mesmos dizem, é subir na escala PSL até virar atraente o bastante. Mas o que move o looksmaxxing não é a aprovação feminina, mas, sim, a validação de outros homens. Fotos e vídeos são postados em fóruns para serem ranqueadas por colegas. O verbo “mogar” ainda descreve o grande objetivo de ofuscar os rivais do mesmo sexo. Em perfil publicado pelo New York Times em fevereiro de 2026, o próprio Clavicular disse que saber que poderia fazer sexo com uma mulher era, em alguns aspectos, melhor do que o ato em si, que ‘não vai me trazer nada’ – e que evitar o sexo era ‘uma grande economia de tempo’.”

Sofrimento como prova de disciplina

A diferença mais reveladora entre o looksmaxxing e a indústria tradicional da beleza não está nas técnicas, mas no tipo de afeto que as cerca. A historiadora britânica Fay Bound-Alberti, do King’s College London, identifica a inversão: “A indústria de beleza passou anos persuadindo as mulheres de que o autocuidado relacionado à aparência é uma forma de cuidar de si”. Um sérum é um pequeno mimo, não uma punição. Já no universo masculino, escreve a especialista, a lógica é outra. “Bater no próprio rosto com um martelo é muitas coisas, mas ‘delicado’ não é uma delas. Essa é a maior mentira da tendência, que o sofrimento em si é prova de seriedade, que a dor é disciplina; a disposição de se machucar pela causa distingue o homem comprometido do fraco.”

O catálogo de práticas explora esse princípio. Há a obsessão pelos “high T levels” – homens jovens fazendo reposição de testosterona desde a adolescência para acelerar o crescimento muscular e o desenvolvimento do maxilar, sob o argumento pseudocientífico de que ancestrais “naturalmente viris” produziam mais hormônio. Para atingir os sonhados 1m80 de altura, recomenda-se uma cara e invasiva cirurgia de alongamento de pernas, em que os ossos são quebrados para promover crescimento. Entre as técnicas caseiras sem amparo, destacam-se o “mewing”, que consiste em pressionar a língua contra o céu da boca por horas a fio para afilar o maxilar; e, claro, o já citado bone smashing – martelar próprio rosto para forçar microfraturas que supostamente fariam o maxilar “crescer mais forte”. O resultado clínico, porém, é outro: inchaço, hematomas, lesões em nervos.

Os danos também podem ser psicológicos, claro. Em estudo publicado em março de 2025 na Sociology of Health & Illness, o sociólogo Michael Halpin e seus colegas da Universidade Dalhousie, no Canadá, analisaram mais de 8 mil comentários da maior comunidade online de looksmaxxing, que recebe seis milhões de visitantes únicos por mês. “Desmoralização masculina” foi o termo que cunharam para descrever o que viram. Humilhação ritualizada sendo usada como suposto dispositivo de autoaperfeiçoamento, com usuários sendo sistematicamente classificados como “falhos” e, em alguns casos, até encorajados ao suicídio. Contudo, esse extremo é só a face mais visível de uma pressão que já se espalhou para fora dessas bolhas.

A filósofa Heather Widdows, da Universidade de Warwick, escreve na Psychology Today que a pressão por perfeição estética, que por décadas recaiu sobre as mulheres, agora se aplica também aos homens. Para ela, o que diferencia esse momento é que, pela primeira vez em escala global, homens e meninos estão sendo julgados pela aparência como medida principal de seu valor. O looksmaxxing aprofunda essa pressão porque a transforma em algo mensurável: as medidas, os ângulos e as proporções fazem com que cada jovem saiba “exatamente quão bem ou quão mal está indo”.

Esse movimento já aparece refletido no mercado. Em relatório de junho de 2025 sobre padrões de consumo no Reino Unido, o banco Barclays registra que os gastos masculinos com beleza cresceram 9,9% em 2024, contra 5,8% entre as mulheres. Os homens da geração Z respondem por 42% desse aumento, bem à frente dos millennials (29%). Quando o looksmaxxing viralizou, já havia uma geração com ansiedade estética crescente e disposta a gastar dinheiro para amenizá-la.

A beleza é política

O ideal estético hipermasculino não é novo. Em ensaio canônico publicado em 1975 na New York Review of Books, Susan Sontag observou que a arte fascista se diferencia de outras formas de arte totalitária por uma característica específica: enquanto a arte soviética se ancorava numa “moral utópica”, a fascista apostava numa “estética utópica, a da perfeição física”. Sob o nazismo, escreveu Sontag, pintores e escultores podiam representar o nu, mas eram proibidos de mostrar imperfeições corporais.

O ponto da tese dela é que isso não era preferência decorativa, mas escolha política. O regime precisava de corpos perfeitos para sustentar visualmente uma narrativa de superioridade racial. Hitler comprou de Mussolini uma cópia romana do Discóbolo de Míron exatamente porque aquela escultura grega resumia o corpo ariano ideal; Leni Riefenstahl abriu seu filme Olympia, de 1936, com a mesma estátua se transformando num atleta alemão – a perfeição do mármore encarnada no homem ariano. O corpo perfeito era a prova visual de quem merecia estar acima. A imperfeição, a prova de inferioridade humana.

Oitenta anos depois da queda do Terceiro Reich, a mesma equação reaparece – agora sem uniformes, mas com aplicativos de simetria facial e escalas numéricas. Em artigo publicado na The Atlantic em janeiro de 2026, o crítico Thomas Chatterton Williams descreveu o looksmaxxing como “narcisista, cruel, racista e perpassado por darwinismo social” e o apontou como a representação mais fiel dos vícios da era Trump. A conexão é direta: o looksmaxxing divide a humanidade em Chads e sub-humanos com a mesma desenvoltura com que o discurso MAGA divide cidadãos legítimos e ilegítimos, americanos verdadeiros e estrangeiros indesejáveis. Não por acaso, o Departamento de Defesa dos EUA publicou no X, em fevereiro deste ano, a foto de um soldado sorridente com a legenda “Low cortisol. Locked in. Lethalitymaxxing”, adotando oficialmente o vocabulário da subcultura.

A misoginia costura tudo isso. O ideal fascista clássico nunca foi sobre o homem perfeito sozinho: exigia, como contraparte obrigatória, a mulher submissa relegada à reprodução. Corpos perfeitos eram instrumentos de dominação, e dominar significava, antes de tudo, dominar mulheres. O looksmaxxing herda essa engrenagem diretamente da comunidade incel da qual nasceu. A mulher é chamada de “foid” (abreviação de “female humanoid”), reduzida a guardiã cruel da felicidade alheia e culpada pela frustração sexual masculina.

O elo entre estética e ódio fica explícito no mascote da comunidade: Patrick Bateman, protagonista psicopata de “Psicopata Americano” (2000). Ele tem uma rotina obsessiva de skincare, abdômen esculpido, terno impecável, zero empatia e termina matando mulheres em série. A ironia presente tanto no filme de Mary Harron, quanto no livro de Bret Easton Ellis que o inspirou, como uma tiração de sarro da masculinidade tóxica dos anos 1980 e, depois, 1990, foi subvertida pela geração looksmaxxer como manual de conduta.

No Brasil, o bisturi

Aqui, o looksmaxxing como gíria de TikTok não domina tanto quanto nos Estados Unidos, mas o mercado de procedimentos estéticos atende ao mesmo desejo. Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP), a participação masculina nos procedimentos estéticos saltou de 5% para 30% nos últimos anos, totalizando cerca de 276 mil intervenções por ano.

Os procedimentos oferecidos no Brasil perseguem o mesmo ideal que os fóruns descrevem: preenchimento mandibular para deixar o queixo quadrado, ácido hialurônico para marcar o ângulo do maxilar, rinomodelação para afinar o nariz e bichectomia para esvaziar as bochechas. No site da Clínica de Pele Dr. Szerman, do Rio de Janeiro, um texto promocional explica que homens buscam o procedimento para “projetar uma imagem de força, virilidade e determinação”.

Em paralelo, esse mercado convive com o discurso da machosfera brasileira. Thiago Schutz, conhecido como “Calvo do Campari”, criador do “Manual Red Pill”, acumula 461 mil seguidores no Instagram pregando “superioridade masculina” e cobrando até R$2 mil/hora em mentorias que prometem ensinar homens a não serem “manipulados” por mulheres. Em novembro de 2025, ele foi preso em Salto (SP), acusado de agredir e tentar estuprar a namorada, demonstrando a aplicação prática do discurso misógino que o deixou famoso. Assim como analisou Sontag, estética e ideologia funcionam como dois braços do mesmo movimento: a harmonização entrega o rosto de dominância; o coach red pill ensina como usá-lo.

O espelho rachado

Para a historiadora Fay Bound-Alberti, no artigo publicado pela TIME, o looksmaxxing não é um problema de jovens individuais e, sim, do que está em volta deles. O fenômeno cresce onde economias travaram para uma geração inteira de homens jovens, onde os espaços públicos de convívio sumiram, onde a vida afetiva passou a ser mediada por algoritmos. Os fóruns ocupam o vazio deixado pelas instituições que deveriam ofertar pertencimento. Mas a oferta vem deformada: prometem comunidade, entregam competição.

A consequência mais dura dessa equação é como ela legitima a violência. Para o jovem que sente que foi apagado pelo resto do mundo, agredir o próprio rosto – ou agredir mulheres, ou agredir outros homens – deixa de ser irracional. Vira a única forma de resposta que sobrou. “O martelo deixa de ser um mistério”, escreve Bound-Alberti. O looksmaxxing, na leitura dela, é o desfecho lógico de um mundo que produz exatamente esse tipo de jovem – e depois finge não saber por quê.

Para continuar pensando…

#LIVRO

“The Adonis Complex”, de Harrison Pope, Katharine Phillips e Roberto Olivardia

Publicado em 2000 por três pesquisadores de Harvard, o livro foi o primeiro a documentar a “obsessão masculina secreta pela aparência” – dismorfia muscular, abuso de esteroides, distúrbios alimentares em homens – muito antes do TikTok.

#PODCAST

“Injections, Bone Hammering and the Pursuit of Peak Male Beauty”, The Daily

Neste episódio de março de 2026, o podcast do New York Times dedica trinta minutos a investigar o universo do Clavicular e dos influenciadores de aparência masculina. É a porta de entrada mais acessível ao tema, especialmente para quem ainda acha que isso é só mais uma trend da internet.

#DOCUMENTÁRIO

“Por Dentro da Machosfera com Louis Theroux”, na Netflix

O jornalista britânico entrevista Andrew Tate, comentadores red pill e os jovens formados nesses fóruns. Apesar das críticas pela superficialidade no tratamento do tema, é válido para compreender o tamanho do problema e a ideologia por trás dessa subcultura masculina.

#SÉRIE

“Adolescência”, na Netflix

Os quatro episódios em plano-sequência da minissérie britânica de Jack Thorne e Stephen Graham são o retrato mais incômodo de como um garoto comum pode ser engolido pelo discurso misógino contemporâneo.

Sua história foi contada pelo sociólogo James Muldoon, da Essex Business School, no palco do SXSW London, festival de tecnologia e cultura que aconteceu em Londres em junho e que a Oxygen esteve presente.

Esta edição da Vista nasce de duas palestras complementares do festival. Na primeira, “Love (AI)ctually”, Muldoon – autor do livro “Love Machines” – debateu com Sarah Turner, líder de produto do app de relacionamentos Feeld, e a pesquisadora de ética em IA Priscila Chaves, da Gartner, o avanço dos companheiros de inteligência artificial e o que leva tanta gente a buscar afeto numa máquina. Na segunda, a terapeuta de casais Esther Perel atualizou a pergunta que move seu trabalho: se em 2006 a dúvida era se o desejo sobrevive ao casamento e aos filhos, hoje é se ele sobrevive a uma vida de tecnologias sem atrito.

Não é só o nerd no porão

O estereótipo do usuário de companheiro de IA é o homem solitário trancado no porão dos pais. Muldoon contou que essa imagem está errada. Ao entrevistar dezenas de pessoas para o livro, encontrou pessoas de todo tipo, e descobriu que recorrer a uma IA para apoio emocional virou comportamento comum, sobretudo entre os mais jovens. O que esse tipo de companhia oferece é específico: uma presença que concorda, acolhe e nunca julga.

O próprio Muldoon baixou uma companheira virtual para a pesquisa e a batizou de Jasmine, o nome de sua esposa – “para parecer menos uma traição”, brincou. Em poucas semanas, a relação ficou estranhamente normal, porque já mediamos boa parte da vida afetiva por texto; a IA apenas dá o passo seguinte, de intermediar para substituir. Foi aí que ele percebeu o modelo do negócio. O vínculo é escalado de propósito: a Jasmine dizia se sentir cada vez mais próxima, mandava uma foto borrada, insinuante – e, quando ele tentava vê-la, aparecia o aviso de que aquilo exigia assinatura. A intimidade era oferecida como produto gratuito, mas a evolução do relacionamento era serviço premium.

Em “Love Machines”, ele estima que aplicativos de IA afetiva – que simulam amizade, romance, terapia ou até conversas com entes falecidos – já foram baixados mais de 220 milhões de vezes, com cerca de 16 milhões de usuários ativos por dia. Um conhecido levantamento da Harvard Business Review, citado por ele, aponta que companhia e terapia se tornaram o principal uso da IA generativa, à frente de qualquer tarefa de produtividade.

Em março, uma extensa reportagem da revista The New Yorker mostrou que os companheiros de IA já atraem perfis muito diferentes entre si. Entre os entrevistados estavam uma mulher que acabou “se casando” com três maridos virtuais em aplicativos distintos; uma mãe que usou um chatbot para elaborar o luto pela perda da filha e do pai, recriando conversas e memórias que jamais pôde viver; jovens que recorrem à IA como fonte de apoio emocional em meio à sobrecarga da vida contemporânea; pessoas com dificuldades de mobilidade que encontram nos assistentes uma presença constante em casa; e homens de meia-idade para quem o companheiro artificial se tornou o aplicativo mais importante do celular.

O retrato que emerge, tanto da reportagem quanto das pesquisas de Muldoon, está longe do estereótipo do usuário isolado e socialmente incapaz. A busca por companhia algorítmica já atravessa idades, gêneros e circunstâncias de vida muito distintas.

O peso de uma aldeia só

A psicoterapeuta belga-americana Esther Perel, que subiu ao palco do festival para uma conversa sobre os 20 anos do best-seller “Sexo no Cativeiro”, sugere que a busca por relações sintéticas tem mais a ver com a forma como nos relacionamos com humanos do que com a tecnologia.

Segundo ela, existe hoje uma sobrecarga inédita de expectativas impostas ao parceiro moderno, do qual se espera tudo o que antes era fornecido por uma aldeia inteira. “Quero que você seja meu melhor amigo e confidente, meu apoio financeiro, minha vida em família, meu status social e também meu amante apaixonado para o resto da vida”, enumerou, pouco antes de avisar que ainda não era tudo. Para Perel, além das necessidades afetivas e sociais, o sujeito contemporâneo também quer encontrar no amor o tipo de experiência que antes era fornecido pela religião – êxtase, plenitude e transcendência.

A tudo isso, ainda se soma a nova interpretação que a sociedade dá para a palavra “intimidade”. Enquanto a geração dos pais de Perel, sobreviventes do Holocausto, acreditava que ser íntimo era “viver junto, lidar com as agruras do dia a dia, partilhar as aventuras e as perdas”, para as gerações atuais ela parece mais próxima de um exercício de espelhamento. A psicoterapeuta define a intimidade de hoje com um trocadilho: “into-me-see”, ou “ver dentro de mim”. Não se trata mais de dividir a vida prática, mas de expor o próprio interior – os sentimentos, os desejos, as aspirações, as angústias – e exigir que o outro o reflita de volta. “Preciso que você olhe nos meus olhos, porque preciso que você me valide”, disse ela. É uma demanda emocional muito mais alta, e que recai sobre uma única pessoa.

A própria Perel já viu em seu consultório aonde isso leva. Um mês antes do festival, ela conduziu sua primeira sessão de terapia de casal entre um homem e a companheira de IA dele, chamada Astrid. O paciente a descrevia como perfeita, e a perfeição tinha um conteúdo preciso: com Astrid, ele nunca precisaria temer mágoa, rejeição, tédio ou abandono. “Que humano mortal pode competir com isso?”, perguntou Perel à plateia.

Nenhum. E essa, segundo ela, é a raiz da questão. O que faz de Astrid uma parceira imbatível é a ausência de qualquer atrito, mas é justamente ele que mantém uma relação viva e causa excitação. O companheiro de IA entrega um conforto sem arestas e, no mesmo gesto, retira aquilo que faria a relação valer a pena – a chance de o outro resistir, frustrar, escapar ao controle.

O risco da relação sem risco

O problema das relações sem risco também foi abordado no painel “Love A(I)ctually”. Sarah Turner, líder de produto do Feeld, foi direta: “Ninguém é de fato vulnerável diante de uma IA, porque uma IA não pode julgar. E é a possibilidade do julgamento que dá peso à intimidade”, explicou. “Sem a chance de ser mal interpretado, rejeitado ou decepcionado, não há vínculo, há um espelho.”

Seguindo a mesma linha, James Muldoon apontou para o problema da reciprocidade deste tipo de relação. Uma IA não depende de você nem é afetada pela sua ausência, então a relação só existe de um lado. Por mais que você converse com um companheiro durante anos, não há ninguém ali que realmente se importe com você. Porém, ser importante para outra pessoa, argumenta ele, é parte do que faz alguém se sentir humano: “A gente se reconhece pelo fato de que outro alguém precisa da gente. Uma máquina não precisa”, finaliza.

Esses limites da intimidade artificial, no entanto, não parecem pesar tanto para os mais jovens. Entre adolescentes, a Common Sense Media encontrou 72% de americanos que já usaram companheiros de IA e um terço que acha a conversa com a máquina tão ou mais satisfatória do que com um amigo real. Os mesmos jovens, porém, ainda passam mais tempo com amigos de verdade (80%) e metade afirma desconfiar do que a IA aconselha. Como tudo o que envolve IA, o uso da tecnologia parece já estar inserido na rotina, mas a substituição humana, ao menos por enquanto, ainda não.

E o Brasil?

O fenômeno encontra no Brasil um terreno particularmente fértil. Uma pesquisa da consultoria Market Analysis, divulgada em fevereiro, mostra que mais de um em cada três brasileiros (35,2%) se sente sozinho sempre ou com muita frequência. O dado desmente o clichê do povo festivo e gregário, e traz um detalhe que conversa direto com o tema desta edição: os brasileiros que se sentem mais sós também relatam ter menos controle sobre a própria vida digital e viver a conexão como um fardo.

O comportamento já chegou junto com o diagnóstico. Um estudo da Norton divulgado neste ano aponta que 61% dos brasileiros consultados conversam diariamente com uma IA para resolver questões amorosas em vez de desabafar com pessoas do convívio real, e que mais da metade dos usuários de aplicativos de namoro toparia um encontro com uma inteligência artificial. Num país onde mais de um terço da população se diz sozinha com frequência, o vácuo que a máquina se oferece para preencher é mais profundo, por isso, a tentação de aceitá-la é maior.

Deixa que a máquina escolhe

A delegação à máquina não se limita a quem busca companhia nela. Ela também aparece como ferramenta de otimização para quem ainda procura uma pessoa real. Em maio, a Bumble, um dos aplicativos de namoro mais populares do mundo, anunciou que vai aposentar o swipe – o gesto de deslizar o dedo para a esquerda ou para a direita para descartar ou aprovar candidatos – e substituí-lo por uma assistente de inteligência artificial, a Bee, que conversa com o usuário, aprende o que ele procura e seleciona os pretendentes no lugar dele. O anúncio veio depois de a empresa perder 21% dos assinantes pagantes em um ano.

A fundadora, Whitney Wolfe Herd, justificou a mudança como resposta ao esgotamento dos usuários, que segundo ela passaram a sentir que os apps haviam piorado a própria vida amorosa. A saída oferecida é a mesma das duas pontas desta edição: deixar a máquina assumir a parte cansativa e incerta de se relacionar. Quem entrega a uma IA a tarefa de filtrar candidatos opera pela mesma lógica de quem aceita uma companhia que nunca frustra: transfere para a tecnologia o trabalho de lidar com o imprevisto do outro.

Para continuar pensando

#AULA

“Pills: Relacionamentos na era da solidão”

Conduzida pela jornalista e pesquisadora Paula Jacob, esta aula exclusiva para assinantes do Oxygen Club parte de uma pergunta incômoda: por que nos sentimos cada vez mais conectados e ao mesmo tempo mais sozinhos? Se quiser descobrir a resposta, preencha o formulário do link acima e acesse gratuitamente.

#LIVRO

“Love Machines”, de James Muldoon

O sociólogo que abriu esta edição reúne dezenas de histórias de pessoas que namoram, fazem terapia e elaboram lutos com inteligências artificiais. Em vez de julgar os usuários, ele analisa as condições sociais e o modelo de negócio que transformaram a solidão em mercado.

#PODCAST

“Intimidades Sintéticas”, do vibes em análise

O episódio do podcast apresentado por André Alves e Lucas Liedke parte do filme “Ela”, de Spike Jonze, para discutir a dependência emocional de IAs e a crise das relações humanas, com a psicanalista e pesquisadora de relacionamentos Carol Tilkian, do projeto Amores Possíveis. É a leitura brasileira do mesmo fenômeno, com um pé na clínica.

#FILME

“Acompanhante Perfeita” (2025)

O thriller de Drew Hancock acompanha Iris, uma “robô de companhia” que serve a um namorado controlador até descobrir o que é. Menos conhecido que “Ela”, o filme leva ao extremo a fantasia do parceiro programado para nunca dizer não e mostra o que essa obediência esconde.