Falta muy poco para que se inaugure la muestra Mafalda Inmersiva, un proyecto extraordinario con el que venimos colaborando desde hace más de un año. Se hablará mucho de Mafalda en los próximos meses, no solo por la muestra sino también por la serie que está preparando Juan José Campanella para estrenar en Netflix en 2027. De todos modos, en mi casa, como en tantas otras, Mafalda siempre fue tema de conversación. Mi hija mayor es fanática de las tiras, que lee en la versión amarillenta encuadernada por mi padre (y que pasó antes por mis manos infantiles). Sé que en los pasillos del Centro Cultural Recoleta, donde abrirá la muestra, se cruzarán distintas generaciones unidas por una misma emoción compartida.

Me quedé pensando en esa emoción. Y en que, mientras el montaje avanza sala por sala, hay empresas que aprendieron a producirla en serie. El caso más claro es Lego. La empresa danesa tiene una plataforma donde los fans proponen sets y votan cuáles se fabrican. Los concursos están organizados por décadas. El desafío de los años 80 lo ganó una escena de Los Goonies; el de los 90 la oficina de Los Expedientes Secretos X. Una nota reciente sacó una cuenta interesante: el promedio histórico de sets nostálgicos lanzados por Lego era menos de cuatro por año y en 2025 fueron dieciséis. Lego ya no espera que la nostalgia aparezca. La está fabricando.

La nostalgia dejó de ser un sentimiento y se convirtió en un insumo industrial: el producto de menor riesgo de la economía creativa. La música de catálogo ya representa casi tres cuartos del consumo en Estados Unidos. Los guiones originales, que en los 80 explicaban el 73% de la taquilla de Hollywood, hoy representan solo el 30. Sony pagó más de 1.200 millones de dólares por las canciones de Queen, la operación más grande de la historia de la música. En un mercado saturado de novedades, lo conocido es la apuesta que recibe más apoyo financiero. Es una cuestión psicológica. La nostalgia es un recurso que nos da pertenencia, continuidad y sentido. Por eso nos emocionamos. Y por eso se ha convertido en un mercado tan grande.

¿Y América Latina? Acá viene, como siempre, la parte en la que me entusiasmo. Durante décadas fuimos mejores produciendo memoria que cobrando por ella, pero algo está cambiando. La familia de Oesterheld tardó 36 años en recuperar los derechos de El Eternauta. Esa misma historieta fue la serie número uno del mundo en Netflix el año pasado (en lengua no inglesa), filmada en Buenos Aires y en castellano por decisión de los herederos. TelevisaUnivision remezcla sus telenovelas clásicas en microdramas verticales que ya suman cientos de millones de vistas. Serú Girán volvió a los escenarios de la mano de David Lebón y Pedro Aznar, y no para de agregar funciones, casi medio siglo después de La grasa de las capitales (tuve la suerte de verlos hace poco tiempo). Y Mafalda Inmersiva se prepara para girar por el mundo. Pocas regiones tienen una memoria emocional tan densa, tan querida y tan poco explotada como la nuestra.

Si efectivamente la nostalgia es el insumo más buscado de la economía creativa, estamos sentados sobre una reserva gigante. La oportunidad no está en mirar atrás sino en convertir esa memoria en industria, en trabajo y en nuevas generaciones de públicos orgullosos de su legado.

A eso le dedicamos la edición de hoy: cómo se fabrica la nostalgia, cuándo integra audiencias nuevas y qué podemos hacer para que nuestra memoria sea parte de nuestro desarrollo. ¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

La memoria emocional es hoy una materia prima muy demandada. Comparto una selección internacional para pensar cómo revivir un archivo, un personaje o un contenido cultural y creativo.

🇯🇵 1. Museo Nintendo - el archivo convertido en destino. Abrió en Kioto en octubre de 2024 y ya superó los 800.000 visitantes. Durante décadas Nintendo restringió deliberadamente el acceso a sus juegos viejos para no desgastarlos, y recién entonces montó un edificio permanente para mostrarlos.
👉 Nintendo Museum.

🇸🇪 2. ABBA Voyage - un concierto sin la banda en el escenario. La residencia londinense con avatares de ABBA, aprobada y grabada por los propios integrantes, vendió más de un millón de entradas en 2024 y facturó unos 113 millones de dólares ese año. Un informe le atribuye un impacto de 2.700 millones en la economía británica desde 2022, entre hotelería, gastronomía y transporte.
👉 El impacto de ABBA Voyage.

🇺🇸 3. X-Men ‘97 - un salto en el tiempo. Disney no reinició la serie animada de los 90: la retomó donde había quedado, con la misma estética, treinta años después. La segunda temporada se estrenó el 1 de julio de 2026. Funciona con quienes la vieron de chicos y también con los que llegan sin ninguna historia previa.
👉 X-Men ‘97.

🇬🇧 4. Iron Maiden - la historia en venta. En julio pasado la banda le vendió a Pophouse el 50% de su catálogo junto a los derechos de nombre, imagen y semejanza. El comprador es la compañía fundada por Björn Ulvaeus, el mismo que montó ABBA Voyage. Ya no se compran canciones, se compran los ingredientes completos para fabricar experiencias sin la banda arriba del escenario.
👉 La venta de Iron Maiden.

🇺🇾 5. La nostalgia como ritual - un país de fiesta. Cada 24 de agosto Uruguay celebra la Noche de la Nostalgia: boliches, clubes y plazas de todo el país pasan música de los 60, 70, 80 y 90 en lo que es, de hecho, la noche de salida más multitudinaria del año. Vamo arriba la celeste. 👉 Noche de la Nostalgia.

📚 6. Reynolds - para pensar el fenómeno. Simon Reynolds es un crítico musical, periodista cultural y ensayista británico central para entender cómo se escriben y se piensan las tensiones entre innovación y nostalgia en la música popular. En su libro Retromanía de 2011 diagnosticó una cultura pop atrapada en el reciclaje de su pasado. En 2024 publicó Futuromanía, que él mismo describe como la imagen espejada del libro anterior, planteando que todavía hay motivos para el optimismo sobre la innovación musical. 👉 Simon Reynolds.

🔍 El caso de la semana

📺 Fábrica de sueños verticales: cómo TelevisaUnivision reinventó su propio archivo

Casi todas las empresas culturales miran a TikTok con una mezcla de envidia y pánico. TelevisaUnivision, en cambio, decidió mirarse en el espejo y se dio cuenta de que llevaba sesenta años produciendo exactamente eso -historias cortas, emocionales, adictivas, para ver mientras se hace otra cosa- y que lo único que había que cambiar era el formato.

En 2019 crearon una división llamada Fábrica de Sueños dedicada a rehacer sus telenovelas clásicas: La Usurpadora, Cuna de Lobos, Rubí. La lógica no era sentimental sino de portafolio. Una guionista de la casa contó en la prensa mexicana que solo un tercio de las historias originales funciona, frente al éxito casi asegurado de la enorme mayoría de los remakes.

En julio de 2025 lanzaron ViX MicrO, microdramas verticales de un minuto por episodio. Tomaron los elementos centrales de las telenovelas (su gramática, el cliffhanger, la traición, la heredera, la venganza, etc.) y la volvieron a fabricar desde cero para un teléfono. En su primer año produjeron 145 microdramas y acumularon más de 326 millones de reproducciones en la plataforma y 1.300 millones en redes.

Cada serie de sesenta capítulos se filma en cinco días. Una velocidad que ninguna productora de prestigio aceptaría y que solo es posible porque llevan medio siglo perfeccionando ese oficio. El know-how acumulado, el archivo invisible, resultó ser el activo más difícil de copiar. Los primeros cinco episodios se liberan en Instagram y TikTok como anzuelo, el resto vive solo dentro de ViX, con publicidad. Las redes trabajan de marketing y la plataforma propia se queda con la monetización. Es la diferencia exacta entre licenciar el catálogo y explotarlo.

Ahí está lo que hace importante a este caso. En casi todos los ejemplos de esta edición hay alguien de afuera que compra, distribuye o financia la memoria que otros produjeron. Acá, por el contrario, una empresa latinoamericana toma su patrimonio narrativo, lo reformatea para un hábito que no existía hace cinco años, es dueña de la ventana donde se ve y cobra la publicidad. Produce y captura.

🚑 Consultorio Creativo

¿Cómo se convierte la memoria de tu organización, tu marca o tu territorio en algo que genere valor? Cuatro principios para aplicar desde mañana:

1. Antes de explotar tu memoria, averiguá si es tuya. Es el paso aburrido que decide todo lo demás. La familia de Oesterheld tardó 36 años y un fallo de la Corte Suprema en recuperar los derechos de El Eternauta, y recién después pudo negociar con Netflix. Los personajes de Chespirito estuvieron cuatro años fuera del aire porque la productora y los herederos no se pusieron de acuerdo. ¿Podés nombrar por escrito quién tiene cada derecho sobre tu archivo, en cada país donde querrías usarlo?

2. Pasá todo por el test de la nueva generación. La nostalgia que solo le habla a quienes vivieron el original tiene una audiencia que se achica sola. El desafío es aprovechar la historia para conectar también con las nuevas generaciones. ¿Tu próximo aniversario, reedición o revival le da una entrada a alguien que no estaba?

3. Decidí dónde querés cobrar, activo por activo. Hay tres posturas posibles y ninguna es gratis. Licenciar afuera maximiza alcance y cede el ingreso recurrente. Ser dueño de la plataforma es lo más difícil y lo que retiene los ingresos. Y quedarse con la capa viva y experiencial —muestras, giras, museos, experiencias inmersivas— mantiene el dinero en el territorio y suele reclutar públicos nuevos. ¿Cuál de las tres estás eligiendo hoy sin haberlo decidido?

4. Dejá que algo se vaya. Una investigación reciente sostiene que preservar, restaurar y reciclar el pasado sin descanso erosiona lo que hace posible la nostalgia: la distancia y la pérdida. Si nada desaparece nunca, lo que vendés deja de ser nostalgia y pasa a ser familiaridad, que emociona bastante menos. Retirar, pausar, espaciar y reeditar con mucho cuidado es fundamental. ¿Qué de lo tuyo está tan disponible que ya nadie lo extraña?

En Pulmón Creativo, nuestro laboratorio de innovación creativa, ayudamos a organizaciones, empresas y territorios a convertir su memoria en estrategia, producto y públicos nuevos. Si te interesa explorarlo, hablemos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Recursos útiles y novedades del universo de las industrias creativas.

• 🇺🇸 📽️ Proyectar como forma de protesta. VJayBombs es un colectivo anónimo de cineastas, directores de fotografía y músicos que interviene fachadas y espacios urbanos de Estados Unidos con proyecciones nocturnas de alta intensidad visual: animación, tipografía, música y sátira política. Lo interesante del formato es que no deja obra física ni necesita permanecer porque está diseñado para dos públicos a la vez, el que pasa por la calle y el que después lo ve como clip en redes (gracias Fabiana Renault por enviarlo).

• 🤖 🎧 “Del estéreo a la música líquida” un nuevo ensayo escrito por Nicolás Madoery y publicado por FUTURX, está dedicado a pensar cómo la inteligencia artificial se volvió la infraestructura de los ecosistemas musicales. Recomendado.

• 🇦🇺 🏬 El shopping entra al museo. Powerhouse Parramatta, el museo de 915 millones de dólares que abre el 7 de noviembre en el oeste de Sídney, ya anunció una de sus muestras inaugurales: The Mall, dos pisos dedicados a la historia y la influencia cultural del centro comercial, con más de 560 objetos de la colección y 280 préstamos, archivos de marcas australianas y testimonios de la comunidad.

• 🇦🇷 📖 Los números de la FED. La Feria de Editores cerró otra edición con 19.000 títulos en oferta, casi 81.000 ejemplares vendidos y unas 40.000 personas en cuatro días. La FED es una plataforma que impulsa a todo el sector. Además, trajeron editores de cinco países para comprar derechos, tuvieron una jornada online de traductores que siguieron 500 personas, el premio que ganó Gourmet Musical para ir la Feria de Guadalajara (¡fui parte del jurado!) y Carthago, el espacio que vincula a editoriales con productoras audiovisuales y de videojuegos.

• 🇸🇮 🏛️ El Museo de las Boludeces. En el casco antiguo de Liubliana abrió el Bullshit Museum, cinco salas dedicadas al humor de la ex Yugoslavia, ese país que ya no existe pero que sigue vivo en sus chistes. Su fundador juntó unos 25.000 a lo largo de los años. La palabra que ordena todo es yebiga, algo así como “qué le vamos a hacer”.

• 🇸🇬 📚 Una biblioteca con 180 dueños. La fotógrafa Rebecca Toh volvió de un viaje con una idea impráctica y la publicó en Instagram: armar entre varios una pequeña biblioteca comunitaria en Singapur. El primer día recibió 300 mensajes. Hoy funciona en un galpón con 180 estantes alquilados a 45 dólares singapurenses por mes, cada uno curado y decorado por su dueño, y 40 bibliotecarios voluntarios que la mantienen abierta seis días a la semana. Ningún vecino carga solo con el alquiler, y cada estante es una ventana a la cabeza de un desconocido (compartido por Sol Corbiere en uno de los chats de Baikal).

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Esta semana estuve en Santiago de Chile para dar la charla de apertura del encuentro “Capital Cultural” organizado por ICARE. ¡Gracias por la invitación!

• ¡La Clínica de Proyectos Creativos se está poniendo cada vez mejor! La dinámica es simple: cada jueves alguien de la comunidad trae un proyecto o un dilema y entre todos hacemos preguntas y damos ideas para su desarrollo futuro. Solo para miembros del Club Baikal Creativo. Más info e inscripciones acá.

• Tuve que parar mi bici varios días para un service que se venía demorando al menos una década. Gran laburo de Martín en Omnium Bikes para dejarla como recién nacida. Si están en dos ruedas por Chacarita, no lo duden. No es chivo, solo agradecimiento.

• El 3 y 4 de septiembre estaré en la querida Corrientes para dar una charla en el 4to Congreso de Ecoturismo del Litoral.

• Victor Malumian, uno de los responsables de la FED y de Ediciones Godot, dará próximamente el curso “La industria del libro por dentro” en Baikal Creativo. Es otro de los imperdibles. Más info en inscripciones por acá.

👁️ Dame tu mirada

No deja de sorprenderme y emocionarme la cantidad de personas que de manera voluntaria se ha inscripto para recibir este newsletter cada sábado en su bandeja de entradas. Para ustedes, el botón de abajo, nuestro humilde “Speakers’ Corner”.

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🥁 La retirada

Como despedida para esta edición comparto “Shape of Dreams”, una campaña muy ingeniosa de On para presentar su colaboración con Zendaya. El corto, que está protagonizado por la actriz y dirigido por Spike Jonze, visualiza el proceso creativo mostrando cómo las prendas cambian y evolucionan mediante una ingeniosa combinación de acción real y animación stop motion. El surrealismo encantador de Jonze es el marco perfecto para una campaña que invita a reflexionar sobre la creatividad y el diseño.

La del estribo: Recuerden que este newsletter es gratuito. Recuerden también que cualquiera puede manifestar su apoyo sumándose a la Comunidad Pulmón Creativo con un aporte vía Mercado Pago equivalente a un café. Este es link. Gratitud eterna.

La semana pasada terminé una propuesta para un cliente nuevo de nuestra consultora. El diagnóstico estaba claro, el plan cerraba bien y teníamos el equipo listo para salir a la cancha. Todo perfecto salvo el último renglón: el precio. Les juro que tardé más en decidir ese número que en escribir todo lo demás. Subía la cifra y me parecía demasiado. La bajaba y sentía que estaba regalando veinte años de experiencia. La miré un rato largo, como si el número fuera a acomodarse solo.

Cuento esto porque mientras yo dudaba, del otro lado del continente un tipo vendía basura. Literalmente.

La historia es así. Justin Gignac era pasante en MTV en 2001 cuando discutió con un compañero que sostenía que el packaging no importaba. Para demostrarle lo contrario, decidió empaquetar lo único que nadie querría comprar jamás: basura. Juntó residuos de las calles de Nueva York, los selló en cubos de acrílico con una tipografía elegante que decía “New York City Garbage” y se plantó en Times Square. Tardó ocho horas en vender el primero. Veinticinco años después lleva vendidos más de 1.700 cubos en todo el mundo.

Y hace unas semanas fue por más. La noche del casamiento de Taylor Swift y Travis Kelce en el Madison Square Garden, Gignac se puso el esmoquin de su propio casamiento y recorrió el perímetro del estadio juntando basura. La empaquetó en cubos con la leyenda “JUST&T MARRIED!”, en una serie que bautizó “Not Invited Edition” porque, obvio, no lo habían invitado. Puso a la venta 50 cubos a 25 dólares. Se agotaron en 24 horas. La clave la da el propio Gignac: “Cuando el cubo salía 10 dólares, la gente lo tomaba como un chiste. A 25, lo consideraban un souvenir copado. Y a 50, empezaron a llamarlo arte.”

O sea, el mismo tacho de basura con el mismo contenido adentro. Lo único que cambió fue el precio, y con el precio cambió la categoría del objeto: chiste, souvenir, arte. Tendemos a pensar al precio como un termómetro de un valor que ya existe. La evidencia dice lo contrario: el precio no mide el valor sino que lo fabrica. La neurocientífica Hilke Plassmann lo demostró haciendo probar el mismo vino con etiquetas de precio distintas mientras observaba los cerebros de los participantes en un resonador: con la etiqueta más cara, las zonas asociadas al placer se activaban más. No es que la gente “creyera” disfrutar más: disfrutaba más, y era medible. A mí todo esto me interesa, como siempre, desde nuestra mirada: como oportunidad. Porque en fabricar valor simbólico, Argentina juega de local. La servilleta del bar en la que Barcelona se comprometió a fichar a un Messi de 13 años se remató en casi un millón de dólares, la camiseta de la Mano de Dios en 9,3 millones y River les vendió a sus hinchas el pasto y las butacas viejas del Monumental.

¿Y qué tiene que ver todo esto con las industrias creativas? Ahí vamos. Si el precio se fabrica con relato, la materia prima es el sentido, y el sentido lo produce el sector que trabaja con las emociones: teatro, música, libros, diseño, cine, festivales, museos. Las industrias culturales son las grandes fábricas de valor simbólico del mundo y, sin embargo, somos el sector que peor usa esta herramienta. Confundimos accesibilidad con gratuidad y cobramos poco, tarde o directamente nada, siempre con culpa. Mientras el lujo, la gastronomía o el fútbol cobran fortunas por relatos que muchas veces salieron de nuestra cancha, nosotros seguimos tratando al precio como un trámite contable de último momento.

¡Atención entonces! El precio es una decisión creativa más y merece el mismo diseño que le ponemos a la obra. ¿Cuándo la gratuidad democratiza y cuándo desvaloriza? ¿Cuánto vale un taller, una consultoría, un tacho de basura? A esa incomodidad le dedicamos la edición de hoy, con herramientas, casos e ideas para que el número también cuente nuestra historia. Gracias por acompañarme en esta aventura.

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

¿Qué pasa cuando instituciones y artistas usan el precio como herramienta y no como trámite? Distintos casos del mundo entero para pensar este dilema.

🇬🇧 1. Museos gratis del Reino Unido – El experimento más grande del mundo. Desde 2001, los museos nacionales británicos no cobran entrada. Las visitas subieron 70% el primer año y se duplicaron en una década. Pero -un gran gran pero- la composición social no se transformó. los sectores más acomodados pasaron a representar hasta el 75% del público. La gratuidad multiplicó la frecuencia de los que ya estaban convencidos. Democratizar exige ir a buscar al público, no solo abrirle la puerta. 👉 Estudio de impacto de la entrada gratuita.

🇮🇹 🇰🇷 2. La elasticidad como variable – La evidencia. El economista cultural Bruno Frey documentó que en el Palazzo Ducale de Venecia, subas en los tickets de más del 10% no movieron la asistencia. Y en el palacio Changdeok de Seúl, los visitantes declararon estar dispuestos a pagar 2,5 veces el precio vigente. En destinos culturales consolidados, la entrada compite contra el presupuesto total del viaje y por eso es menos permeable al precio. Un error frecuente no es cobrar de más sino de menos. 👉 Frey, Cultural Economics and Museum Behaviour.

🔬 3. La entrada gratuita al banquillo – ¿Qué dice la ciencia?. Un experimento clásico: entre un bombón Lindt a 15 centavos y un Hershey a 1 centavo, el 73% elegía el Lindt. Bajaron ambos un solo centavo (14 y gratis) y el 69% saltó al Hershey. La gratuidad apaga el análisis de calidad y activa otra emoción. En el campo de la cultura tiene además un costo oculto: los eventos con reserva gratuita registran hasta 40-50% de ausentismo. Cobrar aunque sea un monto simbólico funciona como seguro de compromiso. 👉 Zero as a Special Price: The True Value of Free Products.

🇺🇸 4. MSCHF y los lunares de Hirst – La fragmentación como fábrica de valor. El colectivo de Brooklyn compró un grabado de Damien Hirst por 30.000 dólares, recortó uno por uno sus 88 lunares y los vendió como obras individuales a 480 dólares cada uno. Después subastó el papel agujereado que quedó: 261.400 dólares. Más de 300.000 dólares por desarmar una obra de 30 mil. 👉 Damien Hirst x MSCHF.

🇲🇽 5. FIL Guadalajara – El valor de una entrada simbólica. La feria del libro más importante en nuestro idioma cobra una entrada casi simbólica que no busca financiar el evento. Sirve para ordenar las multitudes y predispone a comprar. Más de 800.000 visitantes pagan por entrar a un recinto con 2.000 editoriales, y ese pequeño peaje convierte al paseante en lector con intención. 👉 FIL Guadalajara

🇦🇷 6. Bernarda (la de la casa) – La gorra que le gana a los tanques de calle Corrientes. Cinco actrices clown hacen a García Lorca en una sala de 310 butacas en el Abasto, a la gorra, y lideran el ranking de ocupación de AADET por encima de Francella, Moria y los musicales, con reservas agotadas con un mes de anticipación. La gorra promedia 17.000-20.000 pesos por espectador, contra entradas del circuito independiente de 25.000-35.000. Un pacto entre la obra y el público basado en la confianza. 👉 La reseña de Alejandro Cruz en La Nación.

🔍 El caso de la semana

🎭 Hamilton: la innovación también en el precio de las entradas

En 2016, Hamilton era el espectáculo más deseado del planeta. La taquilla vendía la mejor butaca a 475 dólares, pero en la reventa esa misma butaca se pagaba más de 2.000. El productor Jeffrey Seller hizo la cuenta: los revendedores se llevaban unos 60 millones de dólares por año, generados por el trabajo de actores, músicos y creativos que no veían un centavo de esa diferencia. El precio de la taquilla era una ficción, porque el precio real de Hamilton ya lo había fijado el mercado secundario.

Seller decidió subir las 200 mejores butacas a 849 dólares, calzadas deliberadamente con el promedio de la reventa. Y en el mismo anuncio duplicó la lotería diaria de entradas a 10 dólares: 46 asientos de primeras filas por función, más 20.000 entradas anuales para estudiantes de las escuelas públicas de Nueva York.

El excedente que antes se evaporaba en el mercado negro hoy financia el acceso popular, y la butaca premium ya toca los 1.525 dólares, la más cara de la historia de Broadway. Lo cierto es que la reventa no desapareció, hay brokers que siguen pidiendo hasta 30 veces el valor nominal. El doble movimiento no elimina la especulación. Pero la reduce y, sobre todo, redirige el margen hacia quienes crean el valor.

Me gusta este caso porque desarma la falsa dicotomía que paraliza a medio sector cultural: ni cobrar caro es elitista, ni cobrar barato es democrático. La equidad no está en un número único sino en la arquitectura de precios.

🚑 Consultorio Creativo

¿Cómo ponerle precio a lo que hacés sin traicionar el acceso ni regalar tu trabajo? Cuatro ideas para poner en práctica:

1. Tu precio habla antes que tu portfolio. Cuando la calidad no se puede evaluar antes de contratar (una consultoría, una obra por encargo, un taller nuevo), el número que cotizás es tu principal herramienta de comunicación. El riesgo de un descuento es que se lea como un déficit de calidad.

2. Si vas a regalar, regalá con diseño. La gratuidad es una herramienta muy potente, pero tiene que estar bien dirigida. Funciona mejor con un destinatario y un propósito claros: un día gratuito para el barrio, cupos para escuelas, una función comunitaria.

3. El pago voluntario necesita un ancla o un porqué. Trabajar a la gorra puede funcionar si se logra armar un momento ritual donde se cuenta cuánto cuesta una entrada del circuito y para qué sirve la plata. Si usás gorra o aporte libre, sumale precio sugerido escalonado, QR a mano y treinta segundos para contar de qué se trata.

4. Diseñá la escalera, no el escalón. Un precio único es una decisión tomada por omisión, y casi siempre regresiva, porque le cobra lo mismo al que puede pagar diez veces más y deja afuera al que no llega. Armá al menos tres pisos: uno premium que financie, uno estándar y uno de acceso con nombre y apellido, y contá el subsidio cruzado en voz alta, que es lo que lo vuelve legítimo.

En Pulmón Creativo ayudamos a organizaciones e instituciones a diseñar estrategias donde el valor simbólico se convierte en sostenibilidad real. Si tu proyecto necesita repensar cómo cobra lo que vale, hablemos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Recursos útiles y novedades del universo de las industrias creativas.

• 🎬 🩶 ¿Por qué Hollywood se volvió gris? Un interesante artículo de El País explica cómo el cine de prestigio adoptó tonos grises y desaturados como símbolo de seriedad, aunque muchas épocas históricas fueron mucho más coloridas. La paradoja es que ese supuesto realismo refleja más el pesimismo estético actual que el pasado real.

• 🚇 🎷 El metro de Nueva York improvisa a través del jazz. El diseñador Joshua Wolk creó trainjazz.com, un sitio que convierte la ubicación en tiempo real de cada tren del subte neoyorquino en un combo de jazz: la línea L automatizada es un hi-hat mecánico y la línea A, un trombón en homenaje a “Take the A Train” de Ellington. A las 2 de la mañana suena íntimo; en hora pico, a big band. A partir de los datos públicos y la curaduría aparece nueva forma de arte urbano.

• 🇬🇧 🏛️ La National Gallery abre un diálogo con la ciudadanía (y hay polémica). El museo convocó a 50 ciudadanos sorteados (60% nunca lo había visitado) para definir los principios de su futuro, y la prensa conservadora británica estalló por el costo de 250.000 libras del programa. La pregunta de fondo, que un académico formuló perfecto: por qué seis de cada diez británicos jamás pisaron el museo más importante de su país, y quién se siente dueño de una colección nacional.

• 🎧 💿 Suno quiere prensar tu canción de IA en vinilo. La empresa de música generativa, valuada en 5.400 millones de dólares y demandada por las discográficas, lanzó un servicio para convertir las canciones que sus usuarios generan en vinilos físicos de 45 dólares. Su eslogan: “algunas canciones merecen más que un stream”. La ironía no se nos escapa: la industria que volvió infinita la copia digital ahora vende escasez física.

• 🎥 💋 El verano en que el cine redescubrió el sexo. The Guardian analiza la ola de películas sobre el deseo (One Night Only, I Want Your Sex, Camp Miasma) como reacción a la “recesión sexual” de la Generación Z, la más progresista y la que menos sexo tiene. El diagnóstico es que el problema no es libidinal sino existencial, hijo de la alienación digital.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• En Baikal Creativo tuvimos una semana agitada. El miércoles fue la segunda clase del curso sobre moda y fotografía que está dando el genio de Gabriel Rocca. El jueves en la Clínica de Proyectos Creativos vimos un caso fascinante y de difícil resolución. El mismo jueves pero a la noche tuvimos un nuevo Encuentro Presencial Baikal Creativo en Villa Crespo y fue muy emocionante (y convocante). Y ayer viernes nos dimos el gusto de entrevistar a Mercedes Morán para Baikal Creativo Abierto. Más info para inscribirse y anotarse para recibir novedades, acá.

• El próximo miércoles daré una conferencia en Santiago de Chile junto a distinguidas colegas. ¿Nos vemos ahí?

• Estoy colaborando con Shorta, una plataforma de ficciones verticales que desde acá, con mucho talento y audacia, está apostando por revolucionar este nuevo formato. Esteban Menis, director creativo del proyecto, es un tipo brillante. Acá cuenta de qué va su trabajo.

• Ayer di la conferencia de cierre del Congreso Latinoamericano de Derecho de la Moda 2026. Estrené una charla para la ocasión, organizada a través de diferentes cambios de la industria de la moda que pueden ser aprendizajes para muchos otros sectores.

  

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  👁️ Dame tu mirada

Sigue llegando gente a la fiesta a un ritmo acelerado. Ojalá les guste y tengan ganas de volver cada sábado. Les dejo un botón para que se expresen con humor y valentía.

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🥁 La retirada

Hoy me retiro con una recomendación completamente lúdica: Transformers en versión argentina gracias a la magia de Digitalia. ¡Para esto pago internet!

Hace tiempo, en un congreso internacional sobre cultura me encontré a un argentino y compartimos unos mates. Rodeados como estábamos principalmente de europeos, asiáticos y africanos, enseguida llegaron las preguntas de siempre. ¿Todos toman de la misma bombilla? ¿Por qué el agua va en un termo? ¿Quién decide a quién le toca? Nos divertimos explicando el protocolo y armando la ronda para que todos probaran. Éramos literalmente el meme de nuestros futbolistas argentinizando al mundo entero. Si lo pensamos bien, en el gesto de tomar mate que ejercemos todos los días de manera automática, se esconde en realidad un sistema de reglas sofisticadísimo que no fue codificado de antemano.

Recordé esta escena leyendo sobre la nueva obsesión de las grandes marcas globales: los rituales. El caso estrella es Guinness y el “Split the G”, el desafío de dar el primer sorbo perfecto para que la línea de espuma quede cortando exactamente la letra G del vaso. El juego se volvió fenómeno en redes y promovió una racha de crecimiento extraordinaria para la marca, que le salvó el año a Diageo, su casa matriz. Una cerveza de 265 años convertida de golpe en amuleto de la Generación Z. Lo mismo puede decirse de la rodaja de lima de Corona, o de Aperol Spritz adueñándose de la hora del aperitivo. También del Spotify Wrapped, el ritual anual de compartir tu año musical, que en su última edición superó los 300 millones de usuarios y los 630 millones de contenidos compartidos según cifras de la propia empresa. Las marcas que quedan en la memoria no son las que hacen las campañas más ruidosas, sino las que diseñan pequeños comportamientos que la gente repite hasta convertirlos en hábito.

La ciencia parece avalar esta hipótesis. Un estudio publicado en Psychological Science por Kathleen Vohs y su equipo demostró con experimentos que ejecutar una pequeña secuencia ritual antes de consumir algo (partir, por ejemplo, un chocolate siguiendo determinados pasos) aumenta el disfrute, la atención y hasta la disposición a pagar.

Ahora bien, visto desde América Latina, el fenómeno ofrece otras lecturas. Las marcas más poderosas del mundo están invirtiendo fortunas en fabricar lo que nuestra cultura produce sola. El fernet con coca no lo inventó Branca: lo inventó Córdoba, en las previas y los asados de los años setenta y ochenta, y hoy tres de cada cuatro litros de fernet del mundo se toman en Argentina. La marca tuvo la enorme inteligencia de no arruinarlo. Como contraejemplo, a principios de los 2000 Coca-Cola lanzó Nativa, una gaseosa sabor mate. Duró un suspiro. El valor del mate nunca fue el sabor sino todo lo que pasa alrededor del sabor.

Podemos pensar en los rituales como una tecnología social, una infraestructura cultural repetida que convierte productos en identidad y consumos en comunidad. Y América Latina está sentada sobre una de las reservas rituales más densas del planeta. El tereré paraguayo es Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, al igual que el Carnaval de Barranquilla, que este año movió más de 6 millones de espectadores y unos 195.000 empleos, según cifras oficiales. Y mientras escribo esto, nacen nuevos rituales. En Montevideo la Rueda de Candombe empezó a fines de 2024 como una juntada de músicos en el bar Santa Catalina y hoy reúne a cientos de personas cada lunes en Plaza España.

La pregunta inevitable es quién capitaliza esa reserva de valor, y también cómo aprovecharla sin matar el ritual. Porque la tentación de ponerle un vallado, un sponsor gigante y una entrada VIP a todo lo que funciona es enorme, y la historia muestra que ese camino suele destruir exactamente aquello que lo hace único. Hoy dedicamos el newsletter a la economía de los rituales, con datos, recursos y casos del mundo entero. ¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

¿Se puede diseñar un ritual? La evidencia dice que sí, pero con condiciones. Comparto una selección de casos, historias y recursos del mundo entero para pensar los comportamientos repetidos como infraestructura de tu proyecto, institución o territorio.

🇮🇪 1. Bloomsday – La novela que entró al calendario urbano. Desde 1954, cada 16 de junio Dublín celebra el día ficticio en que transcurre el Ulises de James Joyce: desayunos de época, vestimenta eduardiana, caminatas siguiendo la ruta de Leopold Bloom, lecturas públicas en bares y esquinas. Con los años, el Estado irlandés lo institucionalizó con financiamiento permanente y hoy es una semana entera de turismo literario. Lo interesante es que la ciudad no monopoliza el ritual sino que provee el calendario, el mapa y la legitimidad para que cualquier persona lo ejecute por su cuenta, sin comprar una entrada. 👉 Bloomsday.

🇺🇸 2. Coqodaq – El lavado de manos sacramental. Este restaurante neoyorquino de pollo frito y champagne obliga a todos los comensales a pasar, antes de sentarse, por una instalación de lavamanos comunales de piedra con jabones aromáticos exclusivos. Un trámite de higiene convertido en rito de paso, filmado y contado por miles de comensales, con lista de espera de meses incluida. Es, al mismo tiempo, un gran ejemplo de fricción bien diseñada (tema tratado acá hace un tiempo). 👉 Coqodaq.

🇲🇽 3. La Guelaguetza de Oaxaca – La magia de la reciprocidad. La palabra zapoteca que da nombre a la fiesta significa intercambio recíproco: delegaciones de las ocho regiones de Oaxaca bailan y literalmente arrojan regalos al público. La edición 2026 tuvo un impacto récord de 1.138 millones de pesos y más de 278 mil visitantes según la Sectur estatal. 👉 La Guelaguetza.

📚 4. Ritual, de Dimitris Xygalatas – Por qué los rituales costosos funcionan mejor. Este antropólogo cognitivo lleva años midiendo rituales con sensores, de caminatas sobre fuego a maratones de tambores, y su hallazgo principal es que los rituales esforzados funcionan como señales de credibilidad (cuanto más cuestan, más compromiso comunican) y su valor real es interno: reducen la ansiedad, fabrican pertenencia, convierten individuos en comunidades. 👉 Ritual.

🇺🇸 5. Los Rocky Steps de Filadelfia – Un ritual plebeyo. Desde la película de 1976, millones de personas corren las escaleras del Philadelphia Museum of Art y levantan los brazos como Rocky. Durante décadas el museo miró el fenómeno con desdén: para el mundo del arte, la estatua era utilería cinematográfica. Cincuenta años después, este gesto sigue siendo uno de los principales atractivos de la ciudad y el propio museo lo convirtió en exposición curatorial. 👉 Rocky Steps.

🔍 El caso de la semana

💀 James Bond: tradición a la mexicana

En marzo de 2015, la producción de Spectre filmó en el Centro Histórico de la Ciudad de México su secuencia inicial: un desfile multitudinario de Día de Muertos, con calaveras gigantes, carros alegóricos y catrinas. El detalle es que ese desfile no existía. El Día de Muertos mexicano era (y es) una tradición íntima, de altares familiares y velas en los cementerios, no un carnaval por Paseo de la Reforma. Pero la película se estrenó en 67 países, y los turistas empezaron a llegar a México buscando un desfile que solo existía en el cine. La ciudad tomó una decisión extraordinaria: hacerlo realidad. El 29 de octubre de 2016 se celebró el primer Gran Desfile de Día de Muertos, promocionado sin pudor como “estilo Spectre”, ante más de 250 mil personas.

Una década después, el impacto es extraordinario. La edición 2025 reunió 1.450.000 personas a lo largo de 8 kilómetros según la Secretaría de Cultura capitalina, y la temporada completa de Día de Muertos convocó a 7,5 millones en toda la ciudad. Hoteles, gastronomía, floricultura, maquillaje, artesanía y museos capturan gasto durante una semana entera porque existe una coreografía temporal compartida.

Antropólogos, cronistas y comunidades tradicionales acusaron a la ciudad de “hollywoodizar” una celebración que la UNESCO había inscripto como patrimonio inmaterial, y de desplazar en el imaginario global las ceremonias reales de lugares como San Andrés Mixquic, donde las velas en el cementerio atraen visitantes hace más de sesenta años. Mientras la ciudad no escondió el origen artificial del desfile, lo llenó de cultura viva. El recorrido se organizó en segmentos curados que van de la cosmogonía prehispánica al arte popular de Posada, y la producción pasó de un espectáculo contratado a una red de miles de participantes: talleres comunitarios, redes culturales públicas, artesanos, alcaldías y pueblos originarios. El formato lo puedo inventado Hollywood pero el contenido lo fue reconquistando México.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro maneras de aplicar la economía de los rituales a tu proyecto.

1. Antes de inventar un ritual, descubrí el que ya existe. Casi todos los proyectos tienen su versión en miniatura: la foto que todos se sacan en el mismo rincón, la pregunta que hacen siempre al llegar, el asiento que eligen, lo que repiten sin que nadie se lo pida. Ese comportamiento espontáneo es tu activo más barato: ya tiene adopción, solo le falta reconocimiento.

2. El valor vive en la fricción compartida. El esfuerzo compartido no es un costo a optimizar, es la señal de compromiso que fabrica pertenencia. Antes de “mejorar la experiencia” de tu propuesta, preguntate: ¿esta fricción que quiero eliminar es un trámite o es la ceremonia?

3. Apropiate de una unidad del calendario, no de una campaña. Una fecha recurrente convierte la comunicación en cita y transfiere el trabajo de recordar del marketing a la memoria social. ¿Qué pregunta se hace tu comunidad cada semana (”¿qué hacemos el viernes?”, “¿adónde vamos el domingo?”) que tu proyecto podría responder siempre?

4. Auditá los cuatro derechos del ritual antes de monetizarlo. Todo ritual reparte cuatro derechos: ejecutarlo, modificarlo, representarlo públicamente y ganar plata con él. Los modelos que funcionan (el carnaval callejero de Río, el tereré paraguayo) monetizan alrededor de la conducta sin capturar la conducta misma. Si estás por comercializar algo que una comunidad mantiene vivo: ¿cuáles de los cuatro derechos vas a compartir y cuáles no te pertenecen?

¿Querés pensar qué rituales dormidos tiene tu organización, tu marca o tu territorio? Desde Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación Creativa, trabajamos con empresas, instituciones y gobiernos que quieren convertir comportamientos repetidos en identidad y comunidad.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🧠 🎹 Improvisar apaga al crítico interno. La neurocientífica y pianista Karen Barrett escaneó los cerebros de chicos improvisando en un piano y encontró algo hermoso: la improvisación desactiva los centros de autojuicio y activa los circuitos de recompensa más que tocar una escala aprendida, un efecto que ni siquiera aparecía tan claro en los jazzistas expertos. La creatividad entonces vendría de fábrica y no del entrenamiento.

• 🇪🇺 📜 Setenta años de cultura europea, abiertos al público. La European Cultural Foundation depositó sus archivos históricos en los Archivos de la Unión Europea en Florencia y lo celebró con un seminario, una exposición y un nuevo programa anual de fellowships para investigar el acervo. Ahí adentro está la memoria de la cooperación cultural del continente: de las primeras redes intelectuales de posguerra al Plan Europe 2000 y el nacimiento de ERASMUS. Los archivos no solo recuerdan lo que pasó, revelan qué responsabilidad heredamos.

• 🎬 🎮 Nolan resucitó un videojuego de 2018. Diez días después del estreno de The Odyssey de Christopher Nolan, el “Assassin’s Creed - Odyssey” de Ubisoft casi duplicó sus jugadores activos: de 122 mil a 233 mil, un salto del 90% para un juego de ocho años sin ninguna actualización. A veces los juegos no necesitan contenido nuevo, necesitan Hollywood. El valor de un catálogo de IP se activa desde industrias vecinas, sin pedir permiso.

• 🇳🇱 🖼 El Van Gogh reordena sus salas con datos. Investigadores de MIT, Georgia Tech e IESE analizaron 25 mil visitas al museo de Ámsterdam y construyeron un modelo que predice los recorridos de los visitantes con precisiones de hasta el 96%. El hallazgo permite mover obras atractivas lejos de las “zonas con fugas” (escaleras, ascensores) para que la gente vea más arte y se quede más tiempo. El debate inevitable: ¿un museo debe mostrarte lo que ya te gusta o desafiarte con lo que no sabías que te gustaba?

• 🇺🇸 🗽 Fearless Girl ahora es una marca. State Street, la financiera que instaló la estatua frente a la Bolsa de Nueva York en 2017, lanza la identidad visual, el sitio web, redes sociales propias y una línea de merchandising camino a su décimo aniversario. El detalle amargo: Kristen Visbal, la escultora que la creó, quedó afuera de la celebración tras un juicio por los derechos de la obra. Es un símbolo que millones convirtieron en lugar de peregrinación, ahora gestionado como activo corporativo. ¿Sobrevirá al abrazo de la marca?

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• El jueves di una clase sobre soft power e industrias creativas en la Diplomatura Superior en Gestión Cultural Internacional de la Universidad Nacional de Río Tercero (UNRT) y Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (REDAPPE). Me gustó mucho armar la clase y el ida y vuelta con un gran grupo de colegas del ámbito de la gestión cultural.

• Carlos Rottemberg presentó su nuevo libro “Pasen y lean” en el Teatro Liceo. Fue una ceremonia muy emotiva y divertida. Antes estuvo en el programa de Luis Novaresio para una larga entrevista y en el minuto 48 habla de manera excesivamente generosa de este servidor. Gracias Carlos por tu amabilidad. Obviamente, le compartí el video a mis padres.

• Hace un par de semanas estuve en “La Llama”, el nuevo podcast de Lanzallamas. Charlamos con Teo de un montón de temas y este carrusel capturó algunas ideas de ese intercambio.

👁️ Dame tu mirada

¿Llegaste hasta acá? ¿Me regalás un pensamiento sobre el tema de esta semana? Dejo un botón para levantes la voz.

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🥁 La retirada

Hoy traigo un regalo de despedida muy especial. Hace un par de semanas tuvimos a Mauricio Dayub en Baikal Creativo Abierto, el encuentro que hacemos cada viernes para conversar con referentes de las industrias culturales y creativas. Fue una lección de gestión de proyectos, atravesada por la emoción y el profesionalismo, con historias muy concretas de las cuales aprender. Esta entrevista resume muy bien el espíritu de Baikal Creativo, una comunidad de profesionales y personas emprendedoras de las industrias culturales y creativas que busca aprender entre pares y apelando a los mejores.

Algo que aprendí trabajando durante muchos años en contacto con diseñadores es que los mejores no empezaron dibujando sino mirando. En los años del CMD tuve la suerte de estar muy cerca de gigantes como Hugo Kogan, Ronald Shakespear, Susi Aczel o Reinaldo Leiro, por mencionar apenas algunos. Aprendí mucho de ellos. Saber mirar, observar, fue siempre una parte central de la fórmula que usaron para cambiarnos la vida a través de sus diseños.

Recordé este “super poder” de los buenos diseñadores cuando me crucé hace pocos días con la nueva colección del gigante sueco Ikea. Se llama KOMPISHÄNG y está integrada por trece productos pensados para jóvenes que se mudan todo el tiempo. Un colchón plegable que se carga en la espalda como una mochila. Una mesita que se aplana y convierte su base en manija. La clásica bolsa azul de Ikea, ahora con ruedas y en verde militar. Hay hasta una maceta que funciona como estuche para que la planta sobreviva al traslado. Antes de dibujar un solo mueble, el equipo viajó a Londres y visitó las casas de veinteañeros que ya perdieron la cuenta de la cantidad de veces que se mudaron. Estamos hablando de una generación con vidas enteras apiladas en el baúl de un Uber y una tabla de skate prestada para llevar la cómoda hasta el próximo cuarto temporal. Se llevaron a dos pasantes de veintipico al trabajo de campo, que terminaron diseñando varias de las piezas. Eran, literalmente, el público objetivo.

Lo más interesante de la historia no es la colección sino lo que revela sobre nuestra época. En palabras de la propia responsable del proyecto: “No hay que romantizar esto. No es divertido. Te gustaría vivir en un lugar más tiempo y conservar tus cosas, pero no se puede”. Para esta generación, la casa dejó de ser un lugar y pasó a ser una etapa. Si la empresa de muebles más grande del mundo diseña para gente que no puede echar raíces, está contando una historia que todavía no termina de aparecer en las estadísticas. El diseño funciona como un sismógrafo social que registra los temblores de la vida cotidiana antes de que los mida cualquier censo o encuesta.

Y acá aparece la pregunta que me interesa traer a nuestra región. Según el BID, una de cada tres familias latinoamericanas vive en una vivienda inadecuada. En la Ciudad de Buenos Aires, más de un tercio de los hogares alquila (alquilamos), y la proporción sube censo a censo. La mudanza permanente, los espacios chicos, la casa que se arma y se desarma cada par de años: no es una tendencia juvenil londinense sino el paisaje cotidiano de millones de latinoamericanos desde hace décadas. Aún así, casi todo lo que se diseña -muebles, viviendas, servicios, políticas públicas- sigue asumiendo un usuario propietario, estable y con espacio de sobra. Nos diseñan para la vida que quisiéramos tener, no para la que tenemos.

Desde el optimismo que caracteriza a este newsletter, hay una oportunidad enorme para nuestras industrias creativas. La creatividad frugal abunda en América Latina. Sabemos resolver con poco, adaptar, y reinventar el uso de las cosas. Lo que probablemente nos falte no es ingenio sino método: salir a observar la vida real con la disciplina con la que Ikea visitó esas casas de Londres, y convertir lo observado en productos, servicios y políticas.

Hoy dedicamos Pulmón Creativo al diseño que mira la vida real. Como siempre, con casos y herramientas del mundo entero donde la observación se convierte en mejores productos, mejores espacios y mejores decisiones. ¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

Comparto cinco casos del mundo entero que muestran como la observación disciplinada aplicada al diseño se convirtió en mejores productos, servicios y decisiones públicas.

🇺🇸 1. Whirlpool - El lavarropas que aprendió del lavadero. Los equipos de Global Consumer Design de la empresa de electrodomésticos hacen investigación dentro de los hogares desde hace décadas, mirando cómo se lava la ropa de verdad, no cómo dicen los manuales. De observar a usuarios que improvisaban tarimas para no agacharse hasta el tambor del lavarropas de carga frontal nació el pedestal con cajón, que hoy es una categoría entera de accesorios. Un solo dato bien observado puede crear un mercado. 👉 Whirlpool Global Consumer Design.

🇯🇵 2. Loftwork + METI - Ingenieros en las casas de los mayores. El Ministerio de Economía japonés y la agencia de diseño Loftwork entrevistaron y observaron a personas mayores en Tokio, Yoshino y Chengdu para repensar los productos de la economía plateada. Llevaron a los ingenieros de Panasonic y NEC a las visitas de campo, para que vieran con sus propios ojos las adaptaciones caseras que los mayores inventan para mantener su autonomía. 👉 Transformation, el relato de la investigación

🇮🇳 3. Jaipur Foot - Diseñar para cómo se mueve la gente de verdad. Esta prótesis de pierna cuesta unos 45 dólares y se diseñó observando cómo viven realmente los amputados en India: en cuclillas, sentados en el piso con las piernas cruzadas, en bicicleta y muchas veces descalzos. En esas tareas, las que importan en la vida local, supera a prótesis occidentales de 12.000 dólares diseñadas para caminar erguido sobre veredas lisas. 👉 Jaipur Foot.

🇬🇧 4. Transport for London - La observación como requisito para financiar. Todo proyecto de infraestructura urbana que financia TfL debe pasar por el Healthy Streets Check: una herramienta que puntúa la propuesta contra 10 indicadores de experiencia peatonal, comparando la situación existente, el diseño propuesto y la versión posterior a la consulta pública. 👉 Healthy Streets.

🌍 5. TULU - La biblioteca de objetos dentro del edificio. Esta startup instala unidades compactas en edificios residenciales (ya está en más de 500 edificios de 14 países) donde los vecinos alquilan por horas la aspiradora, el taladro o el proyector. El insight es casi antropológico: buena parte del espacio doméstico se dedica a guardar cosas que casi nunca usamos. En departamentos cada vez más chicos, compartir inventario crea más valor que diseñar más placares. 👉 TULU.

🔍 El caso de la semana

🇫🇷 Decathlon SportsLab: Cuerpos primero, productos después

El minorista deportivo más grande del mundo, antes de diseñar productos, estudia los cuerpos. Desde 1997, unos 50 ingenieros de su SportsLab analizan cómo se mueve, transpira y siente la gente que hace deporte, en cuatro laboratorios dedicados al confort térmico, el movimiento, la morfología corporal y lo sensorial. Es una apuesta consciente por el conocimiento acumulado sobre el cuerpo humano en movimiento.

El producto que mejor lo cuenta es una máscara de snorkel. Observando a principiantes en Europa, China y Brasil, los equipos de Decathlon detectaron algo que toda la industria daba por natural: respirar por la boca a través de un tubo es incómodo, antinatural y arruina la experiencia. Tras una treintena de prototipos (los llamaban “monstruos”) y medio centenar de pruebas, en 2014 nació la Easybreath, la primera máscara integral del mercado masivo: se respira por la nariz y se ve el mar de verdad.

En marzo de 2020, en plena pandemia, con los hospitales del norte de Italia desbordados, la startup Isinnova imprimió en 3D una válvula que convertía la Easybreath en una máscara de ventilación de emergencia. Decathlon compartió los planos, la solución se replicó en varios países y hoy una de esas máscaras está en la colección del Victoria & Albert Museum en Londres. Un objeto diseñado observando turistas terminó salvando vidas en terapia intensiva.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro ideas para convertir la capacidad de observación en método.

1. Buscar lo atado con alambre, no la opinión. La caja de mudanza usada como mesa de luz les escribió el brief a los diseñadores de Ikea; la tarima improvisada bajo el lavarropas le inventó una categoría de producto a Whirlpool. Cuando alguien improvisa una solución casera, te está mostrando exactamente lo que tu producto, tu espacio o tu servicio no resuelve. Las encuestas piden opiniones; las soluciones improvisadas muestran verdades.

2. Diseñá para el principiante, no para el experto. Decathlon construyó un imperio observando al amateur que se agita subiendo la escalera, mientras el resto de la industria diseñaba para atletas. El que llega por primera vez a tu sala, tu festival o tu taller es tu mejor laboratorio. ¿Cuándo fue la última vez que miraste tu propuesta con los ojos de alguien que no sabe nada de ella?

3. Revisá los supuestos de estabilidad de tu proyecto. Casi todo lo que se diseña asume un usuario con casa propia, horarios fijos, tiempo libre y plata previsible, es decir, un usuario que cada vez existe menos. ¿Tu programación, tus horarios y tus precios están pensados para la vida que tiene tu público o para la que te gustaría que tuviera?

4. Convertí la observación en un requisito central. Transport for London no financia ningún proyecto de infraestructura urbana que no haya medido antes cómo se vive esa calle hoy, contra 10 indicadores de experiencia peatonal. Mientras la observación sea un “sería bueno”, siempre va a perder contra el presupuesto y los plazos. La única forma de que sobreviva es volverla condición de arranque.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a empresas, instituciones y territorios a convertir la observación en decisiones concretas de diseño, programación y gobernanza. Si querés pensarlo en conjunto, escribinos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇺🇸 🏛️ La historia del diseño contada en 125 objetos. El Cooper Hewitt, el único museo de Estados Unidos dedicado exclusivamente al diseño, abrió su primera exposición permanente: 125 piezas elegidas entre más de 200.000, desde una copa egipcia del año 1100 a.C. hasta una pieza interactiva del New York Times sobre el COVID. En lugar del orden cronológico, definieron seis verbos como hilo curatorial: repetir, transformar, ostentar, simplificar, ajustar y jugar.

• 🌎 🎵 La música ya tiene etiquetas de IA. Una coalición de entidades de la música lanzó un sistema de etiquetado voluntario para distinguir canciones “generadas por IA” (la voz o los instrumentos principales son sintéticos) de las “asistidas por IA” (creación humana con ayuda puntual). Según Deezer, el 44% de la música nueva que se sube a su plataforma ya es generada por IA. ¿Funcionará? No lo creo.

• 👨‍🦰 📐 El mundo está diseñado para hombres, y eso es peligroso. La diseñadora industrial Karen Korellis Reuther publicó “Man-Made”, un libro sobre el sesgo de género del mundo construido. Los datos son contundentes: los muñecos de prueba de choque siguen teniendo el cuerpo del hombre promedio de los años 70, y por eso un accidente de auto tiene 17% más probabilidad de ser fatal para una mujer. Solo el 19% de los diseñadores industriales de EE.UU. son mujeres.

• 🤖 ✂️ La IA que corta tela sin desperdiciar nada. Entre el 10% y el 15% de la tela de cualquier prenda se pierde en la sala de corte, y la tela es hasta el 70% del costo. SXD, la startup de la diseñadora Shelly Xu, usa IA para reorganizar los moldes como piezas de un rompecabezas y bajar ese desperdicio a casi cero, sin cambiar nada del proceso de las fábricas. Ya trabaja con uno de los mayores fabricantes del mundo (2 millones de camisas por mes) y acaba de levantar USD 4,5 millones.

• 🇩🇪 🎲 Monopoly sin pantalla. Tonies, la empresa alemana de las cajas de audio para chicos, se asoció con Hasbro para convertir el Monopoly, el Juego de la Vida y el Adivina Quién en juegos narrados sin pantalla. El tiempo de gaming en menores de 8 años creció 65% desde 2020 y más de la mitad de los padres siente que sus hijos son adictos a las pantallas. Una apuesta por recuperar la atención de los más chicos.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Ya están a la venta las entradas para “Mafalda Inmersiva”, un proyecto extraordinario con el que venimos colaborando desde el año pasado. La muestra tiene a un equipo de lujo detrás y sin dudas será uno de los grandes hitos culturales del año.

• En Baikal Creativo empieza esta semana el imperdible curso “La industria de la moda y la búsqueda fotográfica” por el genio de Gabriel Rocca. Se pueden inscribir acá.

• El martes será un gran día para el teatro. Ese día Carlos Rottemberg presenta su nuevo libro “Pasen y lean” en el Teatro Liceo. También el martes habrá un evento para celebrar la ampliación del emblemático Espacio Callejón, dirigido por Javier Daulte. Mi bici hará doble turno para trasladarme entre ambos encuentros.

• El jueves voy a dar una charla junto a César Lago sobre el entretenimiento como motor de la experiencia. Les dejo acá abajo el flyer por si quieren sumarse.

👁️ Dame tu mirada

En la calle, codo a codo, somos mucho más que dos. Y en este newsletter, ni te cuento. Gracias a quienes escriben y a quienes me cuentan que reciben y leen este humilde aporte de cada semana. Dejo un botón para que sigan expresando sus pareceres.

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🥁 La retirada

Para la despedida de hoy una recomendación con fecha de vencimiento. Estamos atravesando los días felices de la FED, la Feria de Editores, que lleva adelante su edición número 15 con los pasillos abarrotados y ojalá buenas ventas (yo estuve el jueves bien temprano y me traje grandes hallazgos). Sigue hasta mañana domingo y pueden conseguir sus entradas gratuitas acá. Además, el sector editorial se hace tiempo para festejar. Esta noche veremos si la gente del mundo del libro sabe bailar: ¡Hay fiesta FED en Vorterix! Entren acá para las entradas. ¿Nos vemos ahí?

Trabajé varios años adentro de lo que alguna vez fue el Mercado del Pescado de la Ciudad de Buenos Aires. El Centro Metropolitano de Diseño, que tuve el honor de dirigir, funcionó en el enorme edificio del ex Mercado Concentrador del Pescado, en Barracas, un barrio de galpones logísticos, casas bajas, vecinos en la vereda y siempre el rumor de un tango. El lugar donde durante medio siglo se remató pescado, de golpe se llenó de diseñadores, proyectos creativos incubados, talleres de oficio, un laboratorio 3D y un sinfín de actividades para el sector.

Me acordé del CMD leyendo una noticia sobre un silo nuclear de la Guerra Fría en Roswell, Nuevo México, que va a reabrir sus puertas convertido en sede de un festival. Twistflower fue construido en 1961 y albergaba un misil con una ojiva de 4,5 megatones apuntada a Moscú, capaz de eliminar a quince millones de personas. Durante la crisis de los misiles de 1962 estuvo en DEFCON 2, a pocas horas de disparar, acariciando el fin del mundo. El silo fue desactivado en 1965 y ahora un excéntrico inversor australiano lo compró para montar Atomika, un encuentro de tres días con científicos, artistas y músicos que él mismo describe como “Burning Man meets Davos meets Area 51”. Su fundador plantea que quiere “cambiar la polaridad” del lugar. Convertir un espacio diseñado para destruir en un espacio para juntarse a imaginar.

La historia de Atomika es llamativa (y habrá que ver si el festival está a la altura de su marketing), pero el fenómeno de fondo es enorme y tiene décadas de resultados con impacto en el mundo entero. La usina eléctrica abandonada de Bankside, en Londres, se convirtió en el año 2000 en la Tate Modern, el museo de arte moderno más visitado del mundo. El complejo minero de Zollverein, en el corazón industrial alemán, pasó de mina de carbón a Patrimonio de la Humanidad y campus cultural. Madrid transformó su matadero municipal en Matadero Madrid, uno de los centros de creación contemporánea más vibrantes. Hamburgo acaba de coronar un búnker antiaéreo nazi, imposible de demoler, con un parque público en la azotea.

Y no hace falta irse tan lejos: América Latina viene cambiando polaridades desde hace décadas. Colombia instaló en 1948 su Museo Nacional en el Panóptico de Cundinamarca de Bogotá, una cárcel de máxima seguridad. Montevideo convirtió la vieja cárcel panóptica de Miguelete en el Espacio de Arte Contemporáneo. Valparaíso también transformó su cárcel pública -construida sobre un polvorín español del siglo XVIII- en un parque cultural. En San Luis Potosí, la penitenciaría donde estuvo preso Francisco Madero, y donde empezó a escribir el plan para la Revolución Mexicana, es hoy el Centro de las Artes y sede del museo de Leonora Carrington.

La lista industrial es igual de potente. San Pablo tiene el SESC Pompéia, la fábrica de tambores que Lina Bo Bardi convirtió en los años 80 en uno de los centros culturales más admirados del mundo. Monterrey hizo de la primera gran siderúrgica de América Latina el Parque Fundidora, con cineteca, fototeca y millones de visitantes anuales. Santa Fe recicló un molino harinero de 1895 en El Molino, Fábrica Cultural. Rosario montó su museo de arte contemporáneo adentro de los silos graneros del puerto. Lima instaló la Casa de la Literatura Peruana en la estación ferroviaria de Desamparados y La Paz convirtió su vieja estación central en el Parque de las Culturas.

Para América Latina esto es mucho más que una curiosidad arquitectónica. Nuestro continente está lleno de infraestructura muerta: ramales ferroviarios, frigoríficos, ingenios, puertos, fábricas que la desindustrialización dejó vacías. La cultura representa la oportunidad estratégica e histórica de transformar estos equipamientos en desarrollo.

Hoy dedicamos Pulmón Creativo a la infraestructura que cambia de polaridad. Como siempre, compartiendo casos inspiradores, las herramientas para poner en práctica y aprendizajes concretos. ¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

En un planeta lleno de infraestructura que perdió su función original, comparto cinco casos de polaridad invertida: lugares diseñados para la guerra, la energía o la logística que hoy funcionan como espacios culturales a pleno.

🇰🇷 1. Oil Tank Culture Park - Parque energético. Seúl mantuvo su reserva estratégica de petróleo en secreto durante 41 años: cinco tanques gigantes borrados de los mapas de la ciudad. En 2017 los abrió como parque cultural a través de un concurso de ideas ciudadanas. Hoy los tanques son teatros, salas de exposición y pabellones, y uno se construyó nuevo con las placas de acero desmontadas de los otros. 👉 Oil Tank Culture Park.

🇲🇽 2. Ex Fábrica de Pólvora - Encender la mecha. La Real Fábrica de Pólvora de Chapultepec produjo explosivos para el ejército mexicano desde el virreinato hasta 1989, adentro del Campo Militar 1. La Defensa cedió el predio y desde 2021 es un centro cultural gratuito con curaduría de Gabriel Orozco: conciertos, cine, talleres y un huerto comunitario donde se fabricaba pólvora. 👉 Ex Fábrica de Pólvora.

🇫🇮 3. Kaapelitehdas - Cultura conectada. La fábrica donde Nokia producía cables telefónicos y marinos es el centro cultural más grande de Finlandia: 56.000 m², tres museos, la casa nacional de la danza y 900 profesionales creativos trabajando cada día. El espacio se autofinancia el 95% de su operación con los alquileres de estudios y espacios. 👉 Kaapelitehdas.

🇧🇷 4. Estação das Artes - El tren del nordeste. Fortaleza convirtió su vieja estación ferroviaria João Felipe y sus galpones en un complejo cultural de 67.000 m² con la Pinacoteca do Ceará como ancla, gestionado entre el gobierno estadual y una organización social. El nordeste brasileño, lejos del eje Río-San Pablo, jugando en primera división. 👉 Estação das Artes.

🇫🇷 5. Les Bassins de Lumières - Cultura submarina. La base de submarinos que los nazis construyeron en Burdeos, 600.000 m³ de hormigón diseñados para resistir cualquier bombardeo, es hoy el centro de arte digital más grande del mundo. Culturespaces invirtió 14 millones de euros y recibe más de 800.000 visitantes al año que ven proyecciones inmersivas reflejadas en el agua de los diques donde amarraban los submarinos. 👉 Bassins de Lumières.

🔍 El caso de la semana

Diefenbunker: un búnker pionero

Cuando leí lo de Roswell me pareció una interesante novedad, hasta que me crucé con la historia de un bunker en Canadá que cambió de polaridad hace 27 años. El Diefenbunker fue construido en secreto entre 1959 y 1961 para que el gobierno canadiense pudiera sobrevivir a una explosión nuclear de 5 megatones: cuatro pisos bajo tierra en las afueras de Ottawa. Nunca hizo falta usarlo. Cuando Defensa lo abandonó, un grupo de voluntarios de la zona lo rescató y en 1998 lo reabrió como Museo de la Guerra Fría.

Lo interesante no es solo la historia sino el modelo. El museo cubre hasta el 80% de sus costos operativos con ingresos propios, una rareza absoluta en el mundo patrimonial, combinando tres líneas que se potencian: las visitas al museo, un programa de residencias artísticas bajo tierra que funciona desde 2014, y escape rooms premiados que atraen a un público que jamás entraría a un museo de historia. La geopolítica ayuda de maneras extrañas: cada vez que el mundo se pone tenso, las visitas suben. En 2024 recibieron a su visitante un millón.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro maneras de aplicar el cambio de polaridad a tu proyecto, empresa o territorio, aunque no tengas un silo nuclear a mano.

1. Hacé el inventario de tus “silos”. Toda organización y todo territorio tienen infraestructura con la polaridad vencida: el galpón que nadie usa, la sala que quedó obsoleta, la marca dormida, el archivo que junta polvo. Antes de construir algo nuevo, la pregunta es qué activo abandonado ya tenés y qué relato le falta para volver a la vida.

2. No escondas el pasado hostil: programalo. Los casos que funcionan no disimulan lo que el edificio fue, lo convierten en materia prima. ¿Qué parte incómoda de la historia de tu organización estás ocultando que podría ser tu mayor diferencial narrativo?

3. Antes de fundar un museo, probá con un festival. La activación temporal (un evento, un ciclo, una temporada) es el prototipo barato de la reconversión: si nadie viene a la fiesta, tampoco iba a venir al museo.

4. Diseñá el motor económico junto con el relato, no después. La pregunta que mata proyectos de reconversión no es “¿quién paga la obra?” sino “¿quién paga la luz en el año tres?”. El modelo de gestión es tanto o más importante que la obra.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a organizaciones y territorios a innovar a través de la creatividad. Si tenés un “silo” esperando, escribinos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇷🇺 🎭 La cultura rusa entró en modo subterráneo. Una escena urnderground se está desplegando en Moscú, con muestras de arte en departamentos, obras de teatro en estacionamientos de shoppings y clubes de filosofía en livings; y la guerra en Ucrania es el elefante en la habitación del que nadie habla. Los locales las llaman “cápsulas de calma”: el arte funcionando como resistencia silenciosa, igual que en la era soviética.

• 🇭🇰 🀄 Por qué los abuelos son más felices. Dos psicólogos de la Universidad China de Hong Kong explican la curva en U de la felicidad: los mayores no son más felices por sabiduría acumulada sino porque, con el horizonte de tiempo acortado, disfrutar deja de competir con las ambiciones y pasa a ser la prioridad.

• 🇺🇸 🛍️ Obama no quiere vender nostalgia. El flamante Obama Presidential Center en Chicago diseñó su tienda con una premisa contraintuitiva: nada de merchandising de campaña ni tazas del 2008. El propio Obama lo explicó en la inauguración: la nostalgia idealiza el pasado y nos deja cómodos, en lugar de empujarnos a actuar en el presente. El 45% de los proveedores son empresas de mujeres o minorías y el 20% son negocios locales.

• 🇰🇷 🌏 Corea exporta juventud, no solo K-pop. El Ministerio de Cultura coreano lanzó el programa K-Culture Youth Global Frontier: 700 jóvenes enviados a 36 países para hacer proyectos de intercambio en artes escénicas, webtoons, animación, moda y belleza, con pasaje, viáticos y seguro pagos. El soft power entendido como política de formación, no solo de contenido, y la mirada puesta en el largo plazo.

• 🎧 📚 ¿Estudiar con música realmente funciona? Una investigadora en psicología educativa entrevistó a cientos de estudiantes y la respuesta es: depende. La música motiva y mejora el ánimo, pero las letras compiten con la lectura y la escritura, y los estudiantes más estratégicos la usan como recompensa al final, no como fondo permanente.

• 🇦🇷 📼 Libros que rebobinan. Bookcassette es un proyecto argentino que convierte cassettes descartados en libros artesanales: adentro de cada uno entra un cuento de unas diez páginas que se lee girando la cinta con una birome, como rebobinábamos antes. Una propuesta brillante que integra reciclaje, diseño y literatura en un objeto que es pura memoria analógica (gracias al amigo Gus Torcasso, creador de muebles exquisitos, por la recomendación).

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Quiero recomendar “La Intrigante”, de Juan Ignacio Fernández, una obra excepcional dirigida por Jime del Pozo que está los miércoles en Nun. ¡Grandes actuaciones!

• También aprovecho para recomendar una visita al Museo de Ciencias Naturales en La Plata, al cual volví luego de muchos años gracias a las vacaciones de invierno. Francisco Pascasio Moreno está pidiendo a gritos una película de presupuesto infinito que cuente su vida.

• Mientras tanto, en el universo Baikal Creativo, ayer una tuvimos una charla conmovedora con Mauricio Dayub, quien nos dio una lección sobre gestión de proyectos culturales a corazón abierto. El viernes que viene recibiremos a Daniel Balmaceda, y el siguiente a Cristian Alarcón (¿vieron qué lindas promos que estoy diseñando para IG?).

• También en Baikal Creativo, falta muy poco para que empiece el imperdible curso “La industria de la moda y la búsqueda fotográfica” por el genio de Gabriel Rocca. Se pueden inscribir acá.

👁️ Dame tu mirada

Gracias por los mensajes que dejan en los newsletters cada semana. Gracias también por reenviar este correo a quien crea que pueda interesarle. Usemos la imaginación para trasladarnos a un rincón de Hyde Park. Este botón es nuestro Speakers’ Corner.

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🥁 La retirada

Llegamos hasta el final. Hoy quería compartir una campaña durísima y muy potente creada por FCB Newlink para Save the Children México que usa la apariencia de una celebración tradicional para denunciar el matrimonio infantil y la pérdida de la infancia. Véanla hasta el final para sentir la incomodidad en todo el cuerpo. Un ejemplo del poder de la creatividad para conmovernos y movilizarnos.

No me gustan los free shops. Me parecen fríos, impersonales y carentes de cualquier forma de sorpresa. Detesto sus pasillos perfectamente iluminados para mostrar siempre las mismas marcas globales de perfumes, carteras, whisky o relojes. Me gustan los aeropuertos pero no me gustan los free shops. Me toca viajar bastante seguido y a veces, muy de vez en cuando, termino encontrando una tienda de aeropuerto que realmente vale la pena. “Artesanías de Chile”, en el Arturo Merino de Santiago de Chile, es una de mis preferidas. Cada producto tiene una etiqueta que habla de sus orígenes, de las diferentes regiones del país y de las manos que le dieron vida.

Esta semana escuché un podcast sobre la industria del lujo y me quedé pensando en esa comparación: por un lado, las vitrinas millonarias frente a las que todos pasamos de largo; por el otro, una tienda de artesanías donde dan ganas de quedarse. Esa postal de aeropuerto condensa la crisis más profunda que atraviesa el sector. El mercado del lujo perdió unos 70 millones de clientes desde 2022, pasando de 400 a 330 millones, y las ventas siguen cayendo. Se podría pensar que es porque la gente tiene menos plata, pero lo curioso es que las personas siguen pagando cifras extraordinarias por lo que desean de verdad. La crisis del lujo es una crisis de deseo. Muchos productos que se llaman “de lujo” simplemente dejaron de sentirse dignos de lo que cuestan.

¿Cómo se llegó hasta acá? Las trampas del éxito. Durante décadas, las grandes casas estamparon su nombre en todo lo que se pudiera vender: en los noventa, Gucci llegó a tener su marca en 22.000 productos licenciados. Estar en todas partes engordó los balances pero les hizo perder su aura. Cuando miles de personas llevan la misma cartera, la cartera deja de decir algo sobre quien la lleva. De hecho, para las generaciones más jóvenes el logo a la vista ya no es un símbolo de status sino de conformismo. La ubicuidad es lo contrario de la deseabilidad.

Mientras los gigantes tambalean, hay marcas chicas haciendo los deberes. Maison de Sabré, una casa de marroquinería fundada por dos hermanos que dejaron la odontología, fabrica charms (pequeños accesorios) con los retazos de cuero que sobran de sus carteras: cada serie es limitada por naturaleza, porque depende de lo que quedó esa temporada. Es escasez de verdad, dictada por el material y no manufacturada por el marketing. En el fondo, es el mismo mecanismo que el de la etiqueta de “Artesanías de Chile”: un objeto que cuenta de dónde viene y quién lo hizo vale más que uno que solo muestra un logo. El lujo nunca fue vender cosas lindas sino hacer sentir algo.

Me interesa pensar este fenómeno desde las industrias culturales y creativas. La deseabilidad es la métrica madre de cualquier proyecto cultural y creativo. Cuando un teatro pierde público, cuando un museo ve caer sus visitas, cuando un festival no corta entradas, la primera reacción suele ser tocar el precio: descuentos, 2x1, gratuidad. Pero casi siempre la pregunta correcta viene por otro lado: ¿qué dejó de sentir la gente cuando viene? ¿En qué momento nuestra propuesta se volvió previsible, intercambiable, igual a todas las demás? El 90% de los consumidores de lujo dice que la experiencia de compra es idéntica entre marcas. ¿Cuántos de nuestros públicos dirían lo mismo de nuestras salas, nuestros ciclos, nuestras programaciones?

Hoy dedicamos Pulmón Creativo a la crisis del deseo: qué están haciendo distinto los proyectos que tienen una fila en la entrada y generan conversación; y qué herramientas concretas podemos robarle a esta historia.

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

Seis casos del mundo entero que muestran cómo se reconstruye el deseo sin tocar el precio. Como siempre, la invitación no es a copiar sino a inspirarnos.

🇦🇺 1. Dark Mofo - La desventaja convertida en ritual. El festival de invierno del museo MONA, en Tasmania, hizo de su peor condición (el frío extremo del sur del mundo) su materia prima más interesante: El solsticio, los banquetes nocturnos y una natación helada al amanecer que convoca a más de mil valientes desnudos. La desventaja geográfica o estacional puede ser la base de un rito con identidad propia que nadie puede copiar. 👉 Dark Mofo.

🇲🇽 2. Handshake Speakeasy – La fricción coreografiada. El bar escondido de Ciudad de México fue elegido mejor bar del mundo en 2024 y quedó segundo en 2025, además de ser el mejor de Norteamérica dos años seguidos. La reserva es muy difícil de conseguir, las estancias están limitadas a 90 minutos y tienen una puesta en escena medida al milímetro. No toda fricción es mala. En alguno casos sirve para elevar la experiencia. 👉 Handshake Speakeasy.

🇬🇧 3. The Folio Society – El libro como objeto de deseo. La editorial británica de libros-objeto creció 15% en 2025 y multiplicó sus ganancias. Lo más interesante es que su mayor base de clientes hoy tiene entre 25 y 34 años. Sus ediciones limitadas vuelan; la de El Hobbit, de 1.000 ejemplares numerados, se agotó en 14 minutos. El merchandising cultural solo funciona cuando deja de ser merchandising y se convierte en pieza de colección. 👉 The Folio Society.

🇵🇪 4. MIL Centro – El territorio como menú. El laboratorio-restaurante de Virgilio Martínez funciona a 3.568 metros, frente a las ruinas incas de Moray. Un solo servicio al mediodía para unos 20 comensales, un menú que narra los ecosistemas andinos por altitud y la gobernanza compartida con las comunidades de Maras. La escasez y la coherencia identitaria como algo imposible de copiar. 👉 MIL Centro.

🇨🇴 5. Johanna Ortiz – La procedencia como foso competitivo. La casa de moda caleña produce el 100% en Colombia con un equipo de más de 460 personas (76% mujeres), vende en más de 20 países, tiene una tienda en Madison Avenue y prepara su desembarco en París. Todo sin inversores. Su regla de oro es no producir si no hay pedidos, así el desperdicio es casi cero. Construir lujo desde un país “no central” de la moda puede ser la mayor ventaja competitiva. 👉 Johanna Ortiz.

🇵🇪 6. Escvdo – El tejido con nombre y apellido. La firma limeña co-crea sus colecciones con cooperativas de tejedoras de distintas regiones del Perú, bajo comercio justo y en tiradas limitadas: fibras de alpaca, algodón nativo y técnicas ancestrales llevadas a la pasarela de Milán y a vidrieras globales como Net-a-Porter. La imperfección orgánica de lo hecho a mano, con una cadena de suministro transparente, es una insignia de autenticidad que ninguna marca masiva puede falsificar. 👉 Escvdo.

🔍 El caso de la semana

Maison de Sabré: el residuo como signo

Omar y Zane Sabré son dos hermanos criados en Nueva Zelanda que se formaron como dentistas. Cuando a su padre le diagnosticaron leucemia, se preguntaron si querían pasar la vida en una carrera que no los emocionaba. En 2017, con 40.000 dólares de ahorros, fundaron una marca de marroquinería con el apellido familiar. Casi una década después, sin un solo inversor externo, venden en Nordstrom, Saks y Le Bon Marché, tienen a Japón como principal mercado y están por quebrar los 100 millones de dólares de facturación anual.

Pero lo más interesante es lo que hicieron con la basura. Uno de sus depósitos acumulaba retazos de cuero carísimos que la industria descarta por default. En vez de tirarlos, los convirtieron en charms hechos a mano -flores, abejas, hongos- que se enganchan a la correa de una cartera. Como los colores dependen de lo que sobró cada temporada, cada serie es limitada por naturaleza. Una cápsula de Pikachu por los 30 años de Pokémon se agotó casi al instante. El descarte se volvió tan protagonista que en 2026 lanzaron la Soft Trio, una cartera diseñada específicamente para exhibir los charms, con más de 720 combinaciones posibles. El comprador dejó de ser consumidor y pasó a ser co-creador.

En plena crisis del deseo, esta marca chica construyó deseabilidad con una historia verdadera, una restricción real y una invitación a participar.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro maneras de aplicar la lección del lujo a tu proyecto, empresa o territorio, sin tocar la lista de precios.

1. Cambiá la pregunta: no “¿cuánto cobramos?” sino “¿qué dejó de sentir la gente?” El 90% de los consumidores de lujo dice que las experiencias de las marcas son indistinguibles entre sí. En la próxima reunión de programación o ventas, prohibí la palabra “descuento” y dedicá la hora entera a una sola pregunta: ¿qué sintió alguien la última vez que nos eligió, y qué sintió la última vez que no?

2. Diseñá tu liturgia. ¿Qué parte de tu propuesta es un ritual y qué parte es un trámite? ¿Qué fricción de tu proyecto -la distancia, el horario, la espera- podrías dejar de disimular y convertir en ceremonia de entrada?

3. Ponele nombre y origen a todo lo que hacés. La procedencia narrada es la herramienta de deseo más barata que existe. Revisá tu programa, tu menú, tu ficha de sala o tu web: ¿aparece alguna persona con nombre y apellido, algún lugar concreto, alguna historia verificable? Si todo podría haberlo escrito cualquiera, ahí está tu tarea.

4. Hacé el inventario de tus retazos. Toda organización tiene retazos: ideas archivadas, ensayos que nadie vio, material de archivo, contenido que se usó una sola vez. Elegí uno y convertilo en una pieza limitada con una razón narrable (”hay pocos porque dependemos de lo que sobró”). La escasez verdedera no se inventa; se encuentra.

¿Querés trabajar la deseabilidad de tu proyecto, empresa o territorio? En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, podemos acompañarte.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

• 🎻 📽️ Ver la música, escuchar las imágenes. El lingüista John McWhorter fue a un concierto sinfónico con proyecciones en pantalla gigante, listo para detestarlo, pero salió encantado. Las imágenes hicieron la experiencia más completa. Su conclusión es que las nuevas generaciones crecieron viendo la música tanto como escuchándola, y las salas de concierto que lo ignoren van a hablarle a un público que ya no existe.

• 🤖 ✍️ La IA está cambiando el idioma (y la paranoia también). Un test de la Universidad de Lancaster muestra que la gente detecta texto escrito por IA solo el 60% de las veces, pero igual acusamos por las dudas: por un guion largo, por una enumeración de tres, etc. ¿Hay salida? Substack, la plataforma en la que publico este newsletter, está empezando a experimentar con etiquetado IA. Veremos en qué termina todo.

• 🌳 👨‍👩‍👧 Noche libre para padres, cortesía de los parques públicos. El alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, lanzó “Parents’ Night Out”: una noche de cuidado infantil gratuito en cinco centros recreativos de la ciudad, con deportes, manualidades y cena incluida, para que 500 familias tengan cuatro horas de respiro. Los cupos volaron enseguida. Genial iniciativa para recordarnos que la infraestructura recreativa pública puede ser también red de cuidado (Gracias Ezequiel Hara Duck por reenviarlo).

• 🇰🇵 🎤 Kim Jong Un iba a ser su único ídolo, hasta que descubrieron el K-pop. La BBC entrevistó a desertoras norcoreanas que descubrieron a BTS y Blackpink en tarjetas SD clandestinas, con los archivos sin nombre para despistar a la policía. Escuchar esa música puede costar la cárcel o la vida, y aun así el 98% de los desertores dice haber consumido contenido surcoreano antes de escapar. Un ejemplo extraordinario de soft power.

• 🪩💃 El secreto mejor guardado de la generación X: volver a bailar. Un estudio de la Universidad de Leeds se volvió viral al confirmar que las mujeres de 40 a 65 años están volviendo a las raves, y con enormes beneficios para su salud. La industria está respondiendo con raves que arrancan a las seis de la tarde y terminan a medianoche. La investigación plantea que no es escapismo sino "autorregulación en conjunto", pertenencia y descarga somática.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• El lunes voy a participar de la entrega de los Premios PINTI 2026 en el Teatro Colón. Fui jurado de esta primera edición de los premios, organizados por AADET (Asociación de Empresas de Teatro y Música), y me sorprendí gratamente viendo un montón de obras fuera de mi circuito escénico habitual.

• Cada jueves a las 4pm de Argentina coordino la Clínica de Proyectos Creativos en el Club Baikal Creativo. Es un espacio único en el que analizamos un proyecto creativo cada semana traído por alguien de la propia comunidad: Hacemos preguntas, damos feedback, aprendemos juntos. Si les interesa participar tienen que suscribirse al Club.

• Estuve conversando con Teo Riadigos en “La Llama”, el podcast de Lanzallamas. Charlamos sobre el proceso creativo, el valor de las historias y la cultura como herramienta para generar identidad.

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  👁️ Dame tu mirada

Llegamos a los 10.000 suscriptores y yo no preparé nada para este momento. Sepan disculpar. Me emociona mucho que estén de ese lado. Les dejo un botón para que sean una parte activa en este baile.

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🥁 La retirada

Para la despedida de hoy traigo un ejemplo de creatividad aplicada que descubrí en Cannes Lions 2026. Supernova Adaptive es la primera zapatilla de running de alto rendimiento de Adidas pensada junto con la comunidad con síndrome de Down y otras personas con discapacidad. Ganó el Grand Prix de Innovation en Cannes Lions de este año. El trabajo fue desarrollado durante varios años e incorporó detalles como un talón de fácil entrada, elementos magnéticos, lacing de baja presión, una horma más ancha y recursos táctiles para mejorar independencia, comodidad y rendimiento.

Hace un par de meses que estoy con la cabeza puesta en la Generación Z, por un laboratorio de innovación que estamos llevando adelante desde Pulmón Creativo para una gran empresa. En una de las entrevistas para el proyecto una participante de veintipico nos describió su dieta cultural: mira microseries verticales de 90 segundos en el subte, camino al trabajo, y va dos veces por mes, en promedio, al teatro, con entradas compradas con semanas de anticipación. Del scroll infinito al ritual analógico, sin escalas y sin culpa.

Para alguien firmemente anclado en su condición de Gen X, como yo, este proyecto significó dejar de lado una serie de prejuicios sobre la mal llamada “generación de cristal”, supuestamente marcada por la poca atención y más interesados en las redes que en el “mundo real”, y que resultó bastante más sofisticada que sus etiquetas. En lugar de elegir entre la pantalla y las experiencias presenciales, parece haberse inclinado por ambas a la vez, pero abandonando todo lo que queda en el medio.

Con esa escena fresca me crucé con una nota reciente sobre el renacimiento de los cines independientes en Estados Unidos. Empieza con una postal que parece de otra época: en un barrio de Queens, un cine de 42 butacas llamado Low Cinema (fundado por el documentalista John Wilson) llena funciones de clásicos de 1948 y películas de Jackie Chan de los 90. Los datos detrás de la anécdota son más que interesantes. La Generación Z ya es el público de cine más grande de Estados Unidos. Las salas independientes facturan un 38% más que en 2019, el 68% de su público nuevo tiene menos de 45 años y una cuarta parte empezó a ir en los últimos tres años. Mientras los multiplex cierran salas, los cines de barrio baten récords.

Lo interesante es que estamos hablando de la misma generación que mira microficciones verticales de 90 segundos en el teléfono (tema al que le dedicamos una edición el año pasado). ¿Contradicción? Ninguna. El consumo cultural se está partiendo en dos: el extremo ultra cómodo del algoritmo y el extremo ultra curado de la presencia. Lo que se muere es el medio.

Este patrón se repite en otros sectores. En la gastronomía estadounidense quebraron TGI Fridays, Red Lobster y Hooters, mientras crecen el fast food y la alta cocina. Traducción: el restaurante tibio del medio no sobrevive. En el retail, Macy’s cierra tiendas porque se achica la clase media que lo sostenía. En la música, el catálogo viejo domina la escucha en streaming mientras las ventas de CDs -¡de CDs!- crecieron 16% este año.

Seamos claros. Este fenómeno no es solo una preferencia estética: también es una cuestión económica. El medio se vacía porque hay menos plata en el medio. Por eso la respuesta no puede ser solo “hagamos experiencias premium”: la oportunidad latinoamericana está en el extremo curado y accesible, ese que acá conocemos hace décadas. En los cineclubes que resisten y se multiplican pensando en nuevos públicos, en las jóvenes promesas de la gastronomía ofreciendo su arte en lugares inusuales, o en los recitales desenchufados para los oídos más atentos. Todos fenómenos que comparten el objetivo de ofrecer experiencias únicas pero a precios al alcance de nuestros bolsillos.

Hoy dedicamos Pulmón Creativo a entender este movimiento de pinzas: por qué crecen los dos extremos, qué hacen distinto los que ganan y, como siempre, qué puede aprender de todo esto cualquier empresa, institución o territorio que no quiera quedar atrapado en la tibieza del medio.

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

Cinco casos del mundo entero para estudiar cómo jugar en el extremo de la curaduría y la presencia.

🇯🇵 1. CineMalice y los mini-theaters de Tokio. Mientras hablamos de la muerte del cine, en diciembre abrió un cine nuevo de dos pantallas en Jimbocho, el barrio de las librerías de Tokio. Se suma a la red de mini-theaters japonesa, decenas de salas chicas donde el boca a boca reemplaza al algoritmo: Samurai Time Slipper pasó de estrenarse en una única sala a proyectarse en cientos y ganó el premio mayor de la Academia Japonesa. 👉 Japan Times

🇺🇸 2. Metrograph. El cine de repertorio del Lower East Side neoyorquino que demuestra que el extremo curado puede ser un negocio interesante: membresía desde US$5 por mes, restaurante, librería, revista impresa y hasta streaming propio (Metrograph At Home). La sala física como casa matriz de una marca de curaduría que se monetiza por todos lados. 👉 Metrograph

🇲🇽 3. U-tópicas. Librería y galería feminista de Coyoacán con una curaduría tan afinada que la demanda le dictó el paso siguiente: ante títulos que se agotaban una y otra vez, lanzó su propio sello editorial. Cuando conocés de verdad a tu comunidad, la curaduría deja de ser un filtro y se convierte en un radar de lo próximo. 👉 U-Tópicas

📀 4. Rough Trade. La disquería independiente londinense llega a sus 50 años en pleno crecimiento: ventas de vinilo +20% interanual, diez tiendas de Londres al Rockefeller Center y 1.500 eventos en vivo en el último año. Para el aniversario lanzó el club Essential: 500 cupos, doce vinilos exclusivos al año, £395. En la era de la abundancia infinita, el negocio es la escasez con criterio. 👉 Rough Trade

🇬🇧 5. Tortoise Media. Un medio de comunicación que se salvó, justamente, de quedar en el medio: convirtió la reunión editorial en producto. En sus ThinkIns, los suscriptores entran a la redacción a discutir la agenda con los periodistas. El modelo creció hasta comprar el histórico The Observer, con el compromiso de invertirle £25 millones. No vende artículos: vende un lugar en la conversación. 👉 Tortoise

🔍 El caso de la semana

Singapur: morir en el medio para renacer en los extremos

El 19 de agosto de 2025, The Projector apagó sus proyectores para siempre. Durante once años había sido el cine independiente más querido del sudeste asiático: una sala retro de los 70 en la Golden Mile Tower, sede de festivales y estrenos de autor. Cerró con deudas por S$1,2 millones.

No murió por falta de público sino por la forma en que quiso crecer. Abrió una segunda sede en un shopping de Orchard Road, multiplicó metros cuadrados, personal y alquileres, y quedó atrapado en la estructura de costos del medio que su propia programación combatía. El extremo curado también muere cuando imita la lógica del multiplex.

Lo que pasó después es la parte que importa. En enero de 2026, la Singapore Film Society -que triplicó su audiencia desde 2019- lanzó un piloto inusual: una sala de 66 butacas dentro de un multiplex de la cadena Golden Village, libre de alquiler. El gigante pone la infraestructura ociosa; la sociedad de cine pone la curaduría y el público. Y en febrero, un inversor cinéfilo reabrió el espacio de la Golden Mile Tower como Filmhouse: contrató al equipo de The Projector y eliminó el restaurante y la cocina para concentrarse en lo único que la gente venía a buscar. Solo cine, bien elegido.

Escalar el extremo curado no es sumar metros cuadrados sino alivianarse, incluso usando la infraestructura ociosa de los grandes. Y la marca curatorial no vive en el local sino en el equipo y su comunidad: el inversor de Filmhouse no compró la empresa quebrada, contrató a las personas que sabían programar.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro ideas para no quedar atrapado en el medio, vengas del sector que vengas.

1. Ubicate en el mapa de los extremos. ¿Tu propuesta compite por comodidad absoluta o por experiencia memorable? Si la respuesta honesta es “un poco de cada”, estás parado en el lugar equivocado. Elegí un extremo, antes de que la estructura de costos decida por vos.

2. Firmá tu curaduría y cobrala. Rough Trade vende 500 membresías con doce vinilos elegidos a mano; Tortoise invita a sus suscriptores a la reunión editorial. Si nadie firma la selección en tu proyecto, no hay curaduría; tan sólo un catálogo. ¿Quién es la persona que pone la cara por lo que elegís?

3. Escalá alivianándote, no agrandándote. La Singapore Film Society programa una sala dentro de un multiplex sin pagar alquiler; los mini-theaters de Tokio son una red de salas chicas, no un cine gigante. ¿Qué infraestructura ociosa de un jugador grande podría alojar tu propuesta sin que cargues con sus costos fijos?

4. Usá la curaduría como radar de producto. U-tópicas veía agotarse los mismos títulos una y otra vez, hasta que decidió editarlos ella misma. Cuando conocés de verdad a tu comunidad, la demanda insatisfecha te dicta el próximo paso. ¿Qué te están pidiendo dos veces que todavía no ofrecés?

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a empresas, instituciones y territorios a encontrar su lugar en este nuevo mapa. Si querés pensarlo en conjunto, escribinos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Novedades y recursos interesantes del universo de las industrias creativas.

• 🌎 ⚽ El Mundial del encuentro. Tinder reportó un aumento del 47% en la actividad de usuarios internacionales en las 16 ciudades sede del Mundial 2026, un 22% entre los locales y casi 60% más matches en EE.UU. El gran evento global se transformó en una infraestructura social.

• 🎥 🎨 Los pintores invisibles de Hollywood. Una muestra en el museo de UC Irvine rescata a los artistas que pintaban los fondos del cine clásico sin aparecer en los créditos: cinco pintores hicieron el telón de La novicia rebelde y solo uno firmó, y los responsables visuales de El mago de Oz quedaron fuera de la pantalla. Una deuda de reconocimiento que recién se salda 80 años después y también una manifiesto al arte que no vemos.

• 🫂 🎭 Una butaca con tu nombre. El Galpón de Guevara, teatro de cabecera de esta publicación, cumple 15 años y lo celebra con una campaña de financiamiento colectivo para renovar la sala: desde $50.000 podés colaborar, ir a la fiesta y dejar tu nombre grabado en una de las butacas nuevas. Un gran ejemplo de una comunidad en movimiento.

• 🌍 🌳 La inspiración está en los parques. Pablo Borchi me compartió un estudio de Harvard Business School que analizó 80.000 patentes británicas y encontró que los inventores que viven cerca de parques producen inventos 21% más disruptivos. La hipótesis: el parque es “infraestructura de conciencia”, el lugar donde ves problemas y personas que tu oficina nunca te muestra.

• 🇨🇱 🌙 Santiago recupera su noche. El ciclo “Santiago no Dormía” del Museo Casa Colorada rescata la historia bohemia del casco histórico y se suma a una estrategia mayor para reactivar el centro con cultura, patrimonio y gastronomía nocturna, articulando museos, el GAM, hoteles y comercios. El patrimonio nocturno como pieza clave de la cultura.

• 🌎 🦁 El riesgo latino ganó en Cannes. Martín Rabaglia estuvo nuevamente en Cannes Lions, esta vez como jurado de Digital Craft, y escribió un artículo que es una clase de estrategia creativa: “lo universal no aparece cuando una idea borra su origen, sino cuando lo lleva hasta el fondo”.

• 🇺🇾 🎬 Uruguay redobla su apuesta audiovisual. El gobierno lanzó un tax rebate del 30% -crédito fiscal transferible para producciones que gasten al menos US$200.000 en el país- como complemento de su cash rebate. Los números que lo justifican: cada dólar invertido en el programa generó US$6,90 en producción y US$1,62 en impuestos recaudados.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Laura Marajofsky escribió en Forbes sobre Substack en el negocio de los medios. El artículo, por demás interesante, incluye un cameo de esta humilde publicación.

• El lunes di una charla en Otro Mundo, el innovador espacio de arte y aprendizaje fundado por Cris Morena. Hablamos de la disrupción en las industrias creativas. La pasé muy bien.

• En el Club Baikal Creativo lanzamos el curso “La industria de la moda y la búsqueda fotográfica” por el genio de Gabriel Rocca. Cuatro encuentros imperdibles por zoom.

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La gente me para por la calle (?) para contarme que recibe el newsletter. Me emociona mucho. Si no nos cruzamos en vivo, quizás tengas ganas de dejarme un comentario por acá.

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🥁 La retirada

Para la despedida de hoy quería compartir esta publicidad de Claude, mi compañero en infinitas aventuras, que acaba de salir. A medida que el avance tecnológico se haga cada vez más indistinguible de la magia, el debate sobre la inteligencia artificial no hará más que aumentar. Como optimista irredento, comparto esta línea de pensamiento: la tecnología irá tan lejos como nos atrevamos a soñarla.

Tengo la suerte de haber caminado mucho nuestro país, tanto como mochilero como por trabajo. Sigo viajando muy seguido a diferentes provincias y no deja de emocionarme la diversidad de nuestro territorio, de nuestra cultura y de nuestras raíces compartidas. En gran medida por eso es que me sumé hace un par de años como socio a Pirqa, un proyecto que busca generar una conexión más profunda con el territorio a través de la naturaleza y la cultura.

En Pirqa les prestamos particular atención a los pueblos chicos, por su capacidad de concentrar historias, vínculos y memorias, y de relacionarse de una manera muy intensa con su entorno. Barreal, en el Valle de Calingasta sanjuanino, donde administramos la Posada Paso de los Patos, es un gran ejemplo. El paisaje es de otro planeta, como también lo son las tradiciones locales, su cocina y vitivinicultura, y sobre todo la relación entre las personas (allí organizamos el Encuentro Sanmartiniano, que ya va por la segunda edición, pero esa es otra historia).

Esta introducción está inspirada en la lectura de un artículo sobre los pueblos que se vacían en diferentes lugares del mundo, publicado por el World Cities Culture Forum, una red de ciudades culturales de la que participé activamente durante muchos años. Los datos son impactantes: Japón acumula cerca de 9 millones de casas abandonadas, las famosas akiya, con las tazas de té todavía en las alacenas. Más de 70 pueblos italianos venden casas a un euro como último manotazo antes de desaparecer. Ollolai, en Cerdeña, invita explícitamente a creativos y trabajadores remotos a instalarse. A la vez, aparece una camada de organizaciones nuevas, como Rural Radicals en Ámsterdam, que se dedican a conectar artistas urbanos, expulsados de sus ciudades por los precios de los alquileres, con todos esos edificios vacíos. En Europa y Japón están apostando por atraer creativos y artistas para darle vida a los pueblos que se quedaron sin gente.

Si invertimos el planisferio, como en aquel dibujo de Torres García, el punto de vista cambia. Allá tienen pueblos con infraestructura y sin gente; acá tenemos pueblos llenos de cultura viva pero vacíos de desarrollo económico. Las fiestas locales, los carnavales, las celebraciones religiosas, las tradiciones que se transmiten entre generaciones, los santuarios que mueven multitudes, la riqueza de las cocinas regionales, los oficios cincelados por el tiempo, la música y el paisaje: todo eso ya está vivo y funcionando. Lo que falta es que las industrias creativas lo conviertan también en trabajo y orgullo local.

En Argentina hay cientos de pueblos en riesgo de desaparición (más de 800 según los relevamientos de la geógrafa Marcela Benítez). Se van los jóvenes. Los chicos crecen en un pueblo lleno de patrimonio y se van porque ese patrimonio no paga sueldos. La pregunta que no nos estamos haciendo es qué pasaría si lo pagara. Por eso la diferencia entre países centrales y periféricos importa tanto en este tema. Las herramientas de allá (residencias, subsidios a la relocalización, casas a un euro) nacen de Estados con espalda fiscal y de pueblos sin habitantes. La versión latinoamericana de esta agenda se parece menos a atraer artistas de la capital y más a que la fiesta, el oficio y la cocina de cada pueblo se organicen como lo que son: una economía creativa de proximidad que ya existe.

A eso le dedicamos la edición de hoy: la cultura y la creatividad en los pueblos chicos, con casos de los dos mundos, para inspirarnos a mirar más allá (o más acá).

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

De las montañas de Japón al lago Titicaca: formas distintas de responder la misma pregunta, qué puede hacer la cultura por un pueblo chico.

🇯🇵 1. Kamiyama, el pueblo que eligió despoblarse bien. Un pueblo de 4.700 habitantes en las montañas de Shikoku acuñó el concepto de “despoblación creativa”. En vez de pelear contra la caída demográfica, decidieron cambiar su composición: tendieron fibra óptica en los 2000 y hoy empresas tecnológicas de Tokio tienen oficinas satélite en casas de campo centenarias, conviviendo con residencias de artistas. 👉 Kamiyama.

🇺🇸 2. Paducah: los artistas que compraron un barrio 🇺🇸. Veinte años antes de las casas italianas a 1 euro, esta ciudad chica de Kentucky vendió las casas históricas de su barrio más degradado a precio simbólico pero solo a artistas que se comprometieran a restaurarlas y vivir ahí. El barrio revivió, la ciudad es hoy Ciudad Creativa UNESCO en artesanías y arte popular. 👉 Paducah.

🇲🇦 3. Asilah, las paredes que se repintan. Desde 1978, cuando los artistas Mohammed Melehi y Mohamed Benaïssa invitaron a colegas a pintar los muros deteriorados de su pueblo natal, esta pequeña ciudad atlántica marroquí celebra cada verano un moussem donde artistas de África, el mundo árabe y Europa pintan murales sobre las casas blancas de la medina. El proyecto transformó un puerto pesquero en la cita cultural del país. 👉 Asilah.

🏴󠁧󠁢󠁷󠁬󠁳󠁿 4. Hay-on-Wye, el pueblo de los libros. En 1961, el librero Richard Booth empezó a llenar de librerías de usados un pueblo galés que hoy tiene 1.800 habitantes y más de veinte librerías. El festival literario que creció alrededor atrae a más de 100.000 visitantes en once días, y el modelo se replicó en una red internacional de “ciudades de libros” con sus respectivos festivales. 👉 Hay Festival .

🇨🇴 5. Barichara y las tensiones del desarrollo. El “pueblo más bonito de Colombia” atrae hace años a creativos urbanos que se instalan buscando inspiración en sus calles de piedra. Los llamados neoartesanos, conviven con los talladores y los fabricantes de papel de fique en una tensión que investigadores de la Universidad de los Andes documentaron: entre el oficio heredado y el oficio adoptado, entre el pueblo que produce cultura y el pueblo que la escenifica y se gentrifica. 👉 Las tensiones de Barichara.

🔍 El caso de la semana

🇵🇪 Taquile: la posiblidad de una isla

En Taquile, los que tejen son los hombres. Aprenden de chicos y el gorro es parte de su identidad: el chullo del soltero es distinto al del casado, que es rojo. Las mujeres tejen las fajas-calendario, donde quedan registradas las cosechas y los casamientos de cada familia. En esta isla del Titicaca de unos 2.200 habitantes quechuas, la ropa es literalmente un archivo, y la UNESCO lo reconoció en 2005 al proclamar su arte textil Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.

A fines de los 70, cuando llegaron los primeros mochileros, la comunidad compró sus propias lanchas y organizó todo el circuito: transporte, hospedaje en las casas por turnos rotativos, comidas y venta de tejidos, sin hoteles ni intermediarios. Fueron pioneros mundiales del turismo comunitario.

Después llegó la lancha rápida, y con ella la grieta. Las agencias de Puno empezaron a operar embarcaciones más veloces que las comunales y el circuito cambió de dueño: hoy la mayoría de los visitantes llega con tour, almuerza, camina un par de horas y se vuelve sin dormir en la isla. El turno rotativo pierde sentido si nadie se queda, y el sistema que fue vanguardia envejeció más rápido que el mercado que lo rodeaba.

El caso Taquile deja varios aprendizajes para otros pueblos chicos que quieran aprovechar al turismo como motor de crecimiento. Por un lado, es clave entender quién tiene la propiedad de la cadena de valor. Además, es fundamental tener establecidos sistemas de gobernanza comunitaria que se actualicen con el tiempo. Por último, hay que entender que el sello UNESCO genera un impacto que necesita ser administrado y guiado para que beneficie a la comunidad.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro ideas para pasar de la lectura a la acción si emprendés, tenés una empresa, trabajás en una ciudad o simplemente sos alguien que quiere a su pueblo.

1. Antes de atraer, inventariá. La tentación de todo municipio es salir a buscar lo que falta: turistas, inversores, artistas de la capital. Pero el activo más importante suele estar adentro: la fiesta, el oficio, la cocina, la historia que nadie sistematizó.

2. Elegí una sola cosa y sé el mejor del mundo en eso. La especialización monotemática es la única estrategia de posicionamiento que funciona a escala de 2.000 habitantes, porque un pueblo chico no puede ser bueno en todo pero puede ser inolvidable en algo.

3. Discutí la propiedad del circuito antes de que llegue el éxito. Cuando el proyecto funciona, aparecen los intermediarios, y lo que no se definió a tiempo se pierde para siempre. Antes de lanzar cualquier iniciativa cultural territorial, dibujá la cadena completa (transporte, hospedaje, venta, comunicación) y marcá quién se queda con cada eslabón.

4. Medí con la vara correcta. Turistas, visitas, notas de prensa: todo eso es vanidad si los hijos del pueblo se siguen yendo. Elegí un indicador de arraigo (empleos locales, jóvenes que se quedan, la escuela que suma matrícula) y ponelo arriba de cualquier métrica turística.

¿Estás pensando cómo activar la cultura de tu territorio, tu ciudad o tu pueblo? En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a gobiernos, empresas y organizaciones a convertir identidad en desarrollo. Escribinos.

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🔥 Parrilla Creativa

• 🇺🇸 🎬 Google invierte en A24, el estudio más innovador de Hollywood. DeepMind invirtió USD 75 millones en A24, la empresa detrás de los éxitos más resonantes del cine independiente y de autor. Van a desarrollar juntos herramientas de IA para previsualización, storyboards y postproducción, con una cláusula elocuente: Google no accede al catálogo de A24 para entrenar modelos. Y acá se preguntan si A24 sigue siendo cool.

• 🇦🇷 ⚽ Los botines del récord tardaron dos años en diseñarse. Cuando Messi se convirtió en el máximo goleador de la historia de los Mundiales, llevaba puestos los F50 El Ultimo Tango: una reedición de los botines de su debut en 2006, rediseñada por Adidas con inspiración en el diseño de motos y la cultura lowrider. Storytelling, nostalgia y diseño. Se agotaron en días y ya se revenden a USD 800.

• 🇦🇺 📊 Un curso gratuito para leer los números de tu organización cultural. Creative Australia lanzó su Governance Hub con una serie de 10 videos sobre alfabetización financiera para organizaciones artísticas: cómo leer un balance, qué preguntar en un comité de auditoría, cómo detectar una insolvencia a tiempo. Aburridísimo hasta que tu organización lo necesita.

• 🎬📱 Los microdramas van por el mainstream. El formato que facturó USD 11.000 millones globales en 2025 dejó de ser curiosidad: Fox, Bravo, BET y Lifetime ya producen series verticales de episodios de un minuto. Casi 30 millones de adultos estadounidenses ya vieron uno. Lo que nació como “slop chino para el subte” se está volviendo la puerta de entrada de las nuevas audiencias a la ficción. Lo leíste hace un año en Pulmón Creativo 😉.

• 🇮🇹 ☕ Tina y Miguel, 69 años de amor. El libro de Jessica Fainsod Amore del capo es la historia de Ippolitina y Miguel, inmigrantes calabreses que se conocieron por carta pese a vivir a la vuelta uno del otro, y cuya vida cambió cuando sus nietos abrieron un café y mercato italiano: hoy la gente se toma trenes y colectivos para conocerlos. Recetas, poemas, memoria de la guerra y del barco. Ipolitina está cerca de casa, en el borde entre Chacarita y Villa Crespo, y sus cannoli son una locura. Editó Colihue.

• 🏛️ 🤖 Abrió Dataland, el primer museo de artes de IA del mundo. El artista turco Refik Anadol inauguró en Los Ángeles 2.300 m² de arte generado en vivo con datos de 16 selvas del planeta: humedad del suelo, señales electromagnéticas entre árboles, todo convertido en imágenes, música y hasta olores. La pregunta de siempre (”¿pero esto es arte?”) ya quedó vieja: la nueva es quién es el artista, si la máquina o el que la sueña.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Fui jurado de la primera edición del Premio PINTI, un nuevo galardón destinado a reconocer la excelencia artística, técnica y productiva del teatro comercial argentino. Ya están los nominados y el 27 de julio en el Teatro Colón se anunciarán los ganadores. ¡Gracias AADET por invitarme a participar!

• Esta semana empieza un nuevo curso en el Club Baikal Creativo: “Estrategia y creación de marca para proyectos creativos”, a cargo del genio de Sebastián Guerrini (Doctor en Comunicación e Imagen, 600 proeyctos en el lomo, varios libros, trabajo en 33 países). 4 encuentros por zoom y la grabación disponible.

• Rosendo Grobo me invitó a Infobae en Vivo para hablar de la economía de la experiencia. Dejamos algunos datos duros para pensar el fenómeno. La pasé muy bien.

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No miro mucho el número de suscriptores (😬) pero ya son 9763. Es un honor y una responsabilidad estar en vuestras bandejas de entrada. Dejo un botoncito para que se explayen libremente.

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🥁 La retirada

Acá somos muy fans de la creatividad publicitaria, terreno en el que Argentina se destaca como pocos. El jueves murió uno de sus exponentes más influyentes y disruptivos: Ramiro Agulla. Marcó a toda una generación apelando al humor y a las emociones fuertes a través de historias y personajes que entraron en la cultura popular. “Redactor”, “Confusión” y “Gerapa” son tres ejemplos de un estilo único. Para la retirada, en línea con estos días mundialistas, dejo esta genialidad.

Mi carrera de base, allá en la prehistoria, fue una Licenciatura en Estudios Internacionales. Me formé leyendo sobre tratados, fronteras y equilibrios de poder, y aunque ya la geopolítica no figura en mi agenda de todos los días, sigue siendo una pasión latente. Lo cuento porque esta semana me crucé con dos notas sobre el Ártico que me dejaron pensando.

¿Qué tiene que ver el Ártico con las industrias creativas? Más de lo que parece. Hace pocos días en Umeå (una ciudad universitaria de 130 mil habitantes en el norte de Suecia), se reunió el Arctic Arts Summit: 700 delegados, 200 actividades, artistas, gestores y ministros de cultura de ocho países. El lema de esta edición no fue “creatividad e innovación” ni ninguna de esas fórmulas amables que abundan en los congresos del sector. Fue “Land, Power, Art”: tierra, poder, arte. Y entre los paneles hubo uno organizado por el propio Ministerio de Cultura sueco con un título que parece salido de la Guerra Fría: Culture in Total Defence, la cultura en la defensa total.

Ténganme paciencia que se pone interesante. Para entender por qué un ministerio de cultura habla de defensa hay que mirar el tablero. El Ártico dejó de ser esa periferia congelada de la que nadie se acordaba y se convirtió en una de las zonas más disputadas del planeta: el lamentable deshielo abre rutas de navegación nuevas, el subsuelo guarda minerales críticos, y las potencias (Estados Unidos, Rusia, China) mueven más fichas que en el T.E.G. Basta ver la presión de Washington sobre Groenlandia, que hace un año parecía absurda y hoy es un conflicto diplomático bien serio. Cuando un territorio se vuelve estratégico, todo lo que pasa en él se vuelve estratégico. También la cultura. Sobre todo la cultura.

La soberanía tiene dos capas. Una es la dura: bases, barcos, banderas. La otra es la simbólica, la disputa por el sentido: un territorio existe, política y emocionalmente, cuando alguien lo narra. Quien cuenta las historias de un lugar -quien le pone imágenes, música, memoria- ejerce sobre él una forma de presencia que ningún tratado regula. Los países del Ártico lo entendieron y por eso, en Umeå, Canadá financió residencias de artistas indígenas en Sápmi, el territorio ancestral del pueblo sami, para tejer alianzas de largo plazo entre los pueblos del norte circumpolar. La cobertura del encuentro estuvo a cargo del único canal que produce el cien por ciento de su contenido en inuktitut, la lengua de los inuit. Artistas inuit y sami crearon juntos obras de realidad aumentada sobre el vínculo con la tierra. Política exterior por otros medios.

En el otro extremo, la Antártida ofrece, por ahora, un camino alternativo. El Tratado Antártico, firmado en 1959, congeló los reclamos territoriales: mientras esté vigente, ningún país puede reforzar su soberanía por la vía militar o administrativa. ¿Qué queda entonces? La ciencia y la cultura. Varios países desarrollan residencias artísticas durante las campañas de verano, como una forma de establecer su presencia simbólica sin violar ninguna cláusula. Ecuador y Colombia, dos países sin reclamo territorial, tienen proyectos activos en la materia. ¿Y Argentina, el país con la presencia antártica permanente más antigua del mundo? Sostuvo varias iniciativas a lo largo de los años, pero hace más de una década que su programa no da señales de vida. En tiempos de realpolitik, no me hago gran ilusión sobre el sostén a largo plazo de estos tratados. Pero no deja de ser interesante que la cultura sea una de las pocas formas de presencia permitidas.

Si esto funciona para los Estados en los confines del mapa, funciona para cualquier escala. Una provincia que quiere que su interior profundo no se vacíe, una ciudad intermedia que compite por talento e inversión, una marca que quiere pertenecer de verdad a un lugar: todos juegan, sepan o no, el mismo juego de la presencia simbólica. El territorio que no se narra, lo narra otro. O mucho peor: desaparece del imaginario, que es la forma más silenciosa de perderlo.

A eso le dedicamos la edición de hoy: a la cultura como herramienta geopolítica, desde el hielo del Ártico hasta nuestra Antártida, con casos, programas y aprendizajes para traer a casa.

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

Seis casos de todo el mundo donde la cultura se cruza con los usos del territorio.

1. 🇨🇳 Arqueología con guardacostas - Mar de China Meridional. China excava naufragios de las dinastías Ming y Qing en las aguas que disputa con media Asia, con buques científicos de última generación y escolta de su guardia costera, que además ahuyenta las investigaciones “no autorizadas” de los vecinos. El objetivo es encontrar más evidencia de que los chinos llegaron y vivieron ahí. 👉 The Diplomat.

2. 🇪🇭 FiSahara - Sáhara Occidental. El único festival internacional de cine del mundo que se celebra en un campo de refugiados: proyecciones al aire libre en los campamentos saharauis de Argelia, más una escuela audiovisual que forma cineastas refugiados para que filmen su propia realidad. El premio mayor es la Camella Blanca, una camella de verdad que se dona a la familia que alojó al equipo ganador. 👉 FiSahara.

3. 🇫🇮 Infraestructura de defensa de usos múltiples - Finlandia. Finlandia mantiene 50.500 refugios subterráneos con capacidad para 4,8 millones de personas. En tiempos de paz se convierten en canchas, espacios culturales, estaciones de metro, salas de juegos. La joya es la pileta de Itäkeskus, en Helsinki, la más grande del mundo construida dentro de un refugio antiaéreo . 👉 thisisFINLAND.

4. 🇳🇿 Whakaata Māori y la soberanía sobre las ondas - Nueva Zelanda. El sistema público maorí combina un canal de televisión, una agencia de financiamiento de contenidos y una red de radios iwi con frecuencias reservadas, fruto de décadas de reclamos ante el Tribunal de Waitangi que reconocieron a la lengua como taonga: un tesoro protegido por el tratado fundacional del país. 👉 Te Māngai Pāho.

5. 🇪🇸 Genalguacil, el pueblo museo - España. Un pueblo de 500 habitantes en la Serranía de Ronda hace encuentros de arte desde 1994: los artistas viven un mes ahí y dejan la obra, que convirtió las calles en museo a cielo abierto. Treinta años después sigue seleccionando artistas. En una época en la que muchos pueblos luchan por sobrevivir a la emigración de sus habitantes, aquí la cultura hace la diferencia. 👉 Genalguacil .

6. 🇫🇷 El Observatoire de l’Espace del CNES - Francia. La agencia espacial francesa tiene su propio programa de residencias artísticas que da acceso a los archivos de la base de lanzamiento de Kourou, experimentos en vuelos parabólicos de gravedad cero y presupuesto para producir y comprar la obra, que pasa a la colección de la agencia. El próximo territorio en disputa no está en la Tierra. 👉 CNES.

🔍 El caso de la semana

Groenlandia: la cultura como línea de defensa

Cuando Trump volvió a insistir con comprar o incluso anexar Groenlandia, los analistas se pusieron a contar barcos, bases y minerales. La respuesta vino, en parte, de la mano de la cultura.

Algo de contexto: 57.000 habitantes, mayoría inuit, sentados sobre los minerales críticos que el mundo se disputa y sobre la nueva ruta ártica. La presión estadounidense aceleró un renacimiento identitario que venía incubándose y que tiene como elementos centrales los tatuajes faciales tradicionales, el kayak y, sobre todo, el kalaallisut, la lengua groenlandesa, que no se habla en ningún otro lugar del planeta.

El cine también hace su parte. Del documental Sumé (la primera película sobre la historia groenlandesa hecha por groenlandeses) a Twice Colonized, la isla construye industria audiovisual propia. Film.gl y Visit Greenland se aliaron para promover películas groenlandesas y atraer rodajes internacionales. Controlar las imágenes permite contarle al mundo la propia historia.

El turismo es otro elemento que entra en el tablero de juego. El 1 de enero de 2025 entró en vigor la primera Ley de Turismo de su historia, con licencias y zonificación. La estrategia es atraer a los visitantes pero en términos groenlandeses.

Frente a la asimetría de poder que plantea Estados Unidos, la soberanía simbólica pesa cada vez más. Uno de los territorios más codiciados del planeta está apostando por su cultura como línea de defensa principal.

🚑 Consultorio Creativo

Si gestionás una provincia, una ciudad, una institución o una marca con raíz territorial, estás jugando el mismo juego de la presencia simbólica.

1. Narrá tu territorio antes de que lo narre otro. La pregunta para tu proyecto es incómoda pero trascendental: ¿quién está contando hoy tu territorio, tu barrio, tu sector? ¿Los diarios de la capital, los inversores, el algoritmo de TripAdvisor? Hacé el inventario honesto: qué se dice, quién lo dice, qué falta. Si no te narrás, alguien más lo hará por vos.

2. Clasificá la cultura como infraestructura y presupuestala como tal. La palabra que usás para categorizar un gasto decide su suerte en cada recorte: “infraestructura de identidad” o “activo económico medido” son conceptos resilientes. Lo que se mide como esencial se financia como esencial.

3. Encontrá lo que te hace único. Para una ciudad intermedia o una marca, la pregunta es: ¿qué cosa tuya no se hace, no se dice o no se cocina en ningún otro punto del mapa? Empezá por ahí, no por lo que “funciona” en otro lado.

4. No confundas narrar con lavar. La regla que separa la narrativa legítima de la propaganda tiene dos condiciones: transparencia sobre quién paga y agencia real de la comunidad narrada. Si tu relato territorial no resiste esas dos preguntas, no tenés una estrategia cultural sino un problema esperando su escándalo.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a empresas, gobiernos e instituciones a pensar distinto a través de la cultura y las industrias creativas. Si te interesa explorar nuevas oportunidades, hablemos.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇦🇺🎓 En Australia, la educación musical genera más dinero que los shows en vivo. El nuevo reporte The Bass Line midió la industria musical australiana y apareció un hallazgo contraintuitivo: el ecosistema de educación musical aporta más valor agregado que la música en vivo. Es un dato interesante para entender el impacto y el alcance de la industria de la música en nuestros países.

• 🇸🇬🏨 Singapur mete el arte en los hoteles. El National Arts Council firmó un acuerdo de tres años con el grupo inmobiliario UOL y sus hoteles Pan Pacific: obras y performances en propiedades comerciales, literatura singapurense en las habitaciones, plataformas de venta para artistas con discapacidad y hasta conserjes entrenados para conectar huéspedes con la escena artística local. ¡Una iniciativa para copiar!

• 🇺🇸📚 Tim Ferriss declara la muerte del libro de autoayuda. El autor de The 4-Hour Workweek publicó las ventas de su catálogo completo y abrió el debate sobre el futuro del género. Plantea que antes sus libros eran “tablas de consulta”, y hoy millones prefieren un chatbot que leyó esos libros y responde personalizado en 15 segundos. Como respuesta, Tim Ferriss dice que refiere “escribir para 10.000 personas que cambien de verdad antes que hacer clips para 10 millones que los olvidan en minutos”.

• 🇦🇷🎟️ La industria del “live experience” vista desde adentro. Recomiendo la edición del newsletter de José Cardelli de la agencia Abrazo dedicada a diseccionar la industria de las experiencias en vivo. Pone en el centro el rol de la dirección creativa, como respuesta al avance de la inteligencia artificial en el sector.

• 🇰🇷🚀 Corea redefinió qué es “K-culture”. El Ministerio de Cultura amplió la definición oficial de K-culture para incluir K-beauty, K-food y K-fashion, y con la nueva vara las exportaciones culturales de 2025 dieron USD 71.800 millones: tercer puesto entre las industrias coreanas, detrás de los semiconductores y prácticamente empatadas con los autos.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Esta semana participé del lanzamiento de la revista Inspiration Room, una publicación dedicada a la inspiración: las ideas, los procesos y las historias detrás de quienes están transformando la cultura, el diseño, el arte y la gastronomía. Fue en la encantadora librería Le Book Marque, a través de un diálogo con Ximena Díaz Alarcón.

• ¡Fue otra semana muy intensa en el Club Baikal Creativo! El miércoles cerramos el curso de exportación para creativos y ya nos preparamos para el de estrategia de marca. El jueves tuvimos un caso muy interesante en la Clínica de Proyectos Creativos y ayer vino el genio de Andrés Mayo a conversar sobre su recorrido y sobre los proyectos que tienen entre manos (todos muy innovadores) en Baikal Creativo Abierto.

• Se acerca una nueva edición de la querida FED (Feria de Editores) y para celebrar sus 15 añitos esta vez habrá también una super fiesta el 8 de agosto en Vorterix. Yo ya estoy muy manija. Dejo el link para que puedan comprar entradas. Vayan practicando los prohibidos y ahí nos vemos.

👁️ Dame tu mirada

¡Hola! Gracias por estar de ese lado de la pantalla. Te invito a que dejes acá comentarios, preguntas, críticas y elogios desmesurados.

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🥁 La retirada

Hoy de regalo de despedida traigo un autobombo descarado. Estuve esta semana invitado a Infobae en Vivo para conversar sobre la economía de la experiencia y quería compartirles el video de la charla. Gracias a Rosendo por la invitación. La pasé muy bien.

En el patio de juegos del Parque Los Andes, nuestra plaza de cabecera en el barrio, durante algunos fines de semana se instala un payaso que parece El Flautista de Hamelin por su capacidad para concentrar la atención de grandes y chicos con sus trucos y chistes. No hay escenario, no hay luces, no hay entradas. Pero por un rato el tiempo se detiene y la gente ríe con ganas.

Esa postal del parque volvió a mi memoria esta semana leyendo un reporte británico reciente que describe al arte callejero como una herramienta para transformar lugares ordinarios en espacios compartidos de encuentro, pertenencia y participación. De ahí que su valor no sea solo artístico, sino también social, económico y democrático. El informe postula que la alegría colectiva es una verdadera fuerza cívica, capaz de construir confianza, empatía, cohesión social y orgullo local.

Es una lectura urgente, más relevante que nunca porque son tiempos desafiantes para la propia idea de espacio público. Cada vez nos encontramos menos con lo distinto. Nos refugiamos en lo privado y, sin querer, nos perdemos al otro, a lo diferente y desconocido. Y la comunidad se juega justo ahí, en el lugar que es de todos. Es por eso que un payaso que para a cuarenta desconocidos en una plaza es mucho más que una nota de color.

El arte en la calle es la forma más barata y más democrática de hacer que la cultura sea, de verdad, de todos. Es gratis, es visible, no es solemne, y te encuentra donde ya estás. Para muchos chicos es su primer contacto con la cultura. Una comunidad que se reúne para mirar algo bello, raro o conmovedor está ensayando una forma de confianza. Está produciendo memoria común. Está recordando que el espacio público no es solamente tránsito, consumo o propiedad: también puede ser asombro.

La alegría compartida no es una metáfora poética. Es un mecanismo con base física, medible. Cuando un grupo se mueve o se emociona junto, sus cuerpos se sincronizan. En un estudio publicado en la Academia de Ciencias de Estados Unidos sobre un ritual de caminata sobre fuego, los latidos del corazón de los que caminaban y los de sus familiares entre el público se acompasaban. Y esa sincronía, según varios meta-análisis, baja las fronteras entre el yo y el otro y aumenta la cooperación. Un carnaval, una murga, un toque de tambores son, literalmente, máquinas de sincronizar gente a gran escala.

Esa alegría también deja huellas. En Bogotá, cada domingo desde 1974, un millón y medio de personas ocupan más de cien kilómetros de calles cerradas al auto en la Ciclovía. Un estudio en el American Journal of Public Health midió que sus usuarios tienen el doble de capital social que el resto. En Filadelfia, un experimento controlado mostró que recuperar terrenos baldíos y abandonados redujo el delito alrededor un 29%, y los tiroteos casi un 10%. El muralismo comunitario opera en el mismo registro: un programa de murales de esa misma ciudad, evaluado por la Universidad de Yale, midió aumentos significativos de cohesión y confianza entre vecinos. En materia de salud, la Organización Mundial de la Salud revisó más de tres mil estudios y concluyó que las artes cumplen un rol mayor en prevenir enfermedad y promover bienestar.

Cuando un lugar conocido se vuelve escenario de algo cultural o creativo, cambia de “de nadie” a “nuestro”. Y la gente cuida lo que siente suyo. Por eso hoy dedicamos el newsletter a la idea de que poner arte en la calle es invertir en lo que nos mantiene juntos.

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

Cinco maneras de convertir una calle en un lugar.

🇬🇭 1. El barrio que se volvió museo abierto. Cada año, el barrio histórico de Jamestown, en Accra (Ghana), se transforma en un laboratorio callejero de murales, performance, grafiti y cine: el Chale Wote Street Art Festival convoca a más de cincuenta mil personas, todo gratis y en la calle. Este encuentro es la prueba de que no hace falta un centro cultural para tener una escena: alcanza con un barrio, sus paredes y permiso para usarlas. 👉 Chale Wote.

🇩🇰 2. Un parque diseñado desde la pertenencia. En Nørrebro, el barrio más diverso de Copenhague, donde conviven vecinos de sesenta nacionalidades, el municipio decidió codiseñar el parque Superkilen con ellos e instaló mobiliario urbano traído de sus países de origen. Bancos de Irak, una fuente de Marruecos, juegos de Japón. El espacio público como reconocimiento explícito de quién vive ahí, haciendo visible el crisol de identidades. 👉 Superkilen.

🇮🇳 3. El teatro que no pide permiso. Desde 1973, la compañía Jana Natya Manch lleva teatro callejero a las esquinas de Delhi financiada solo por las monedas que el público deja en una tela en el piso. Más de ocho mil funciones; una de sus obras se representó ante doscientas mil personas. Su fundador, Safdar Hashmi, fue asesinado en 1989 mientras actuaba en la calle. 👉 Jana Natya Manch.

🇺🇸 4. La cultura como remedio. En Filadelfia, el mayor programa de murales de Estados Unidos se asoció con la autoridad de salud mental de la ciudad para pintar paredes junto a los vecinos: el programa Porch Light. Una evaluación de la Universidad de Yale determinó que la cohesión y la confianza entre vecinos subieron de forma significativa, y bajó el estigma hacia la salud mental. 👉 Porch Light.

🇯🇵 5. La ciudad que se fabrica a sí misma. Cada verano, la ciudad japonesa de Aomori toma sus calles con el Nebuta Matsuri, un desfile de enormes figuras iluminadas hechas a mano durante meses por artesanos locales, que recibe a más de tres millones de visitantes. El evento es la celebración de una ciudad entera mostrándose orgullosa de su propio oficio. 👉 Nebuta Matsuri.

🔍 El caso de la semana

Virada Cultural: la noche en que São Paulo recupera su centro

La Virada Cultural nació en 2005 inspirada en la Nuit Blanche parisina, para resolver un problema concreto: un centro abandonado y peligroso de noche, y un público joven de la periferia que no tenía para qué llegar hasta ahí. La respuesta fueron veinticuatro horas ininterrumpidas de cultura gratuita y simultánea. Veinte años después, es una de las celebraciones culturales más grandes del mundo: la edición 2026 movilizó 4,8 millones de personas, con un 99% de aprobación del público.

Veinte años después, la Virada se convirtió en una de las celebraciones culturales más grandes del mundo. La edición 2026 movilizó 4,8 millones de personas repartidas por toda la ciudad. Un estudio de la Fundación Getulio Vargas encargado por la intendencia le puso números: 1.100 millones de reales movidos en la economía paulistana, unos 20.000 puestos de trabajo, 409 millones de aporte al PIB de la ciudad y 177 millones en impuestos. El 99% de los encuestados dijo que la recomendaría, y casi el 85% de los turistas afirmó que la Virada fue el motivo principal de su viaje a São Paulo.

Por supuesto, no todo lo que brilla es oro. Los estudios de impacto variaron su metodología y el resultado se multiplicó por diez. Además, el mismo éxito que llena el centro lo desborda. En las distintas ediciones hubo grandes apelotonamientos y desmayos. Juntar millones en la calle no baja la violencia por arte de magia: la alegría colectiva necesita gestión e infraestructura, o se vuelve su propia amenaza.

Aun así, la Virada logró lo que ningún shopping ni plan de seguridad consiguió: devolverle a la gente la sensación de que el centro de su ciudad le pertenece. El espacio público vuelve a ser el espacio de todos gracias a la cultura.

🚑 Consultorio Creativo

Van cuatro preguntas que sirven igual para un gobierno local, una empresa con una vereda adelante, alguien que organiza un festival o un vecino con ganas de activar su plaza.

1. ¿Llevás la gente al arte, o el arte a la gente? La cultura suele quedarse esperando adentro de un edificio a que el público cruce la puerta. Hay que ir al lugar que la gente ya usa para convertirlo en escenario. Una esquina, una plaza, una costanera, una vereda. El mantra del placemaking es: más liviano, más rápido, más barato.

2. ¿Lo estás midiendo, o solo celebrándolo? Acá está la trampa de nuestro sector. Llenamos una plaza, sacamos la foto y nos quedamos con el aplauso. Pero lo que no se mide bien, no se financia. Antes del evento, definí dos o tres indicadores que le hablen a quien firma el cheque: gasto en comercios del barrio, percepción de seguridad, gente nueva que nunca había venido. Un dato modesto y creíble vale más que un millón espectacular que nadie se cree.

3. ¿Es una cañita voladora o tiene impacto duradero? El gran espectáculo único deslumbra y se apaga. El beneficio de un evento es mucho mayor cuando se repite que cuando es un one-off. La Ciclovía de Bogotá no cambió la ciudad un domingo, la cambió en cincuenta años de domingos. La pertenencia se construye por repetición, no por impacto.

4. ¿Quién controla el arte, y para quién se hace? Es la pregunta más incómoda y la más importante. El mismo mural que reanima un barrio puede ser la primera ola que termina expulsando a sus vecinos. La diferencia no está en el arte, está en el poder: ¿los vecinos co-diseñan, o solo decoran un plan que ya estaba decidido?

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a empresas, gobiernos e instituciones a pensar distinto a través de la cultura y las industrias creativas, también en el espacio público. Si tu proyecto tiene esa vocación, hablemos.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🎭 🇬🇧 La ópera más tradicional del mundo decide usar la IA “mal”, a propósito. La Royal Opera House de Londres lanzó RBO/SHIFT, un festival para explorar qué pasa cuando la ópera y la IA se cruzan. Netia Jones, su directora asociada a quien ya citamos hace dos semanas, lo explica así: frente a una tecnología dominante “lo que necesitamos son las voces subversivas, los que la usan mal, los artistas que entran a espacios corporativos a cometer errores”.

• 💃 🇹🇷 Estambul, la ciudad del tango. La escena del tango a ambas márgenes del Bósforo sorprende por su entusiasmo y vitalidad: milongas todas las noches, escuelas, profesores que viajan de todo el mundo y hasta zapateros artesanos que fabrican a mano los zapatos de baile. Una maestra turca lo define como “una conversación sin palabras”, ese equilibrio entre conexión y libertad. Aquí un ensayo fotográfico para disfrutar y para pensar en qué cómo aprovechar este puente cultural.

• 🎬 🎥 El cine como experiencia está cada vez más fuerte. Mientras se repite que el streaming mató a la sala, Imax atraviesa el mejor momento de su historia: récord de taquilla, proyecta 1.400 millones de dólares para 2026 y explora venderse porque vale más que nunca. El dato más interesante: en plena era de pantallas en casa, lo que crece es justo lo que no podés tener en el living (la pantalla gigante, lo irrepetible, salir con otros). Cuanto más digital es todo, más se paga por lo presencial y lo premium.

• 🏛️ 🛁 La ciencia detrás del “baño de museo”. Un investigador japonés, Izumi Ogata, midió presión arterial, pulso y estado de ánimo de 1.850 visitantes en 111 museos de Japón, y el resultado es contundente: pasar por un museo, aunque sea de diez a treinta minutos, baja la ansiedad, la tensión y el enojo, y sube la vitalidad.

• 🎶 🏖️ Un festival a escala humana. En La Paloma, Uruguay, la familia Drexler convirtió su cumpleaños anual con guitarras en las dunas en La Serena, un festival que es el reverso exacto de los grandes festivales: acá el indicador de éxito no son las ventas de cerveza sino la conexión humana y el patrimonio musical de la comunidad que lo recibe. Conciertos a media luz para cuidar la fauna marina, talleres de décimas, ruedas de candombe local, y la consigna más drexleriana de todas: sustituir los aplausos por silencio para escuchar de verdad. Otra gran entrega de Music Tourism Lens, el imperdible newsletter de Pablo Borchi.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• ¡En el Club Baikal Creativo tenemos un segundo semestre espectacular! Sebastián Guerrini nos va a enseñar a crear marcas creativas con impacto, con Gaby Rocca vamos meternos de lleno en la industria de la moda y la fotografía y de la mano de Victor Malumian tendremos una guía sobre cómo funciona el ecosistema del libro. Si sos profesional de las industrias creativas o emprendés en el sector, te esperamos.

• Rocío Gómez Cantero y Gabriel Grosvald me entrevistaron para su podcast “Productores”. Es un espacio interesantísimo que se mete en el detrás de escena del teatro conversando con sus protagonistas. Se publicó a fines del año pasado pero creo que no llegué a compartir la entrevista.

• En Pulmón Creativo, nuestra consultora, estamos trabajando un proyecto para una gran empresa (cuando termine diré el nombre) para la que desarrollamos un metodología que combina la prospección de futuros y las industrias creativas. Lo hacemos junto a Laboratorio Futuro y me tiene muy entusiasmado.

• ¡Se viene la muestra de Mafalda Inmersiva! Es un proyecto con el que venimos colaborando y que va a dar que hablar por su calidad y sensibilidad.

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Este espacio es para usted. Deje aquí sus reflexiones, críticas y pedidos para quien suscribe. Aprovecho para agradecerle de corazón que esté usted de ese lado.

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🥁 La retirada

Como regalo de despedida dejo una lectura recomendada: “Argentina: el país de la amistad”, publicado por Carlos E. Cué en la excelente revista digital Supernova. El autor, periodista español, propone que Argentina se entiende mejor a través de la amistad, que para él funciona como una red invisible capaz de ordenar el caos nacional. Esa red afectiva explicaría parte de la “inestabilidad estable” argentina: todo parece siempre al borde del estallido, pero rara vez se rompe del todo. Es una lectura amorosa de nuestro ser nacional, incluyendo nuestras enormes e insufribles contradicciones. ¡Gracias al amigo catalán Ángel Mestres por enviarme este artículo!

El martes di una charla sobre financiamiento a las industrias creativas en el Seminario “Fórum Brasil Criativo” en Río de Janeiro. El encuentro, organizado por la Secretaría de Economía Creativa de Brasil, tuvo un perfil bastante técnico, pero lo que más me interesó fue la presentación de proyectos creativos bien concretos y, sobre todo, la forma en que se presentaron. La Feira Preta (referencia en la puesta en valor de la cultura afro-brasileña), el Human Project (un modelo muy exitoso de promoción de la economía social en ciudades subestimadas) y el Museu do Hip Hop (el primer museo de su tipo en Latinoamérica, devenido ahora en hub creativo) compartieron procesos más que resultados, es decir, el detrás de escena que pocas veces vemos. Tres proyectos muy distintos, sin haberse puesto de acuerdo, eligieron mostrar la cocina de sus procesos creativos antes que los resultados.

Durante siglos, la regla de oro de cualquier creador fue esconder el taller y revelar la obra. El pintor mostraba el cuadro, nunca los bocetos fallidos. El cocinero servía el plato, jamás las catorce pruebas que salieron mal. La obra terminada era lo público y el proceso, en todo caso, un secreto del oficio. Esa regla parece estar dándose vuelta. Cada vez más, el borrador vale tanto (o a veces más) que la versión final. La gente no quiere solamente el disco: quiere también espiar las sesiones de grabación. Los museos exhiben las obras en marcha antes de su inauguración. Los restaurantes más sofisticados tienen sus cocinas completamente a la vista.

¿Por qué justo ahora? Arriesgo lo siguiente: hay dos fuerzas que se cruzan. La primera es el hartazgo. Vivimos saturados de la perfección pulida al extremo, del producto final retocado digitalmente, de los lanzamientos orquestados hasta el último detalle. Esa perfección dejó de seducir y empezó a generar desconfianza. Lo crudo, lo inacabado, el error a la vista funcionan hoy como una credencial de honestidad. La segunda la estudia la psicología desde hace años. Acompañar cómo se hace algo nos hace sentir un poco dueños de eso. Se llama efecto IKEA: valoramos más aquello en lo que pusimos al menos un poco de nuestro tiempo y nuestra atención. En Harvard le encontraron un nombre todavía mejor, la “ilusión del trabajo”: ver el esfuerzo detrás de un servicio nos hace valorarlo más, incluso cuando nos hace esperar más.

Y cuando prestamos atención, las señales están por todos lados, con independencia del presupuesto o el tamaño del proyecto. Bad Bunny convirtió el lanzamiento de su último disco en una búsqueda del tesoro por todo Puerto Rico, con coordenadas reales que volvieron la isla un tablero de juego. Es el mismo principio detrás de un taller de barro negro en San Bartolo de Coyotepec, en Oaxaca, que invita a las personas a ver cómo se modela y se cuecen las piezas, o de Ciudad Emergente, una ONG en Santiago de Chile que prueba una ciclovía con conos y pintura antes de gastar un peso en cemento. Abrir el proceso convierte al público en cómplice. Y eso a su vez construye comunidad y pertenencia.

Ojo, el borrador abierto funciona mientras en la medida que sea verdadero. Cuando se vuelve pose, fracasa. Hay toda una industria dedicada a fabricar espontaneidad, a producir un detrás de escena que lleva más trabajo que la campaña que dice reemplazar. La simulación destruye la confianza.

Hoy dedicamos Pulmón Creativo a tratar de entender la era del borrador. ¡Allá vamos!

💡 Herramientas Inspiradoras

Cinco casos del mundo entero en los que el proceso pasa al frente.

🇪🇸 1. Rosalía - La partitura como un mapa. Tres semanas antes de estrenar el single de “Berghain” Rosalía publicó en Substack la partitura escrita a mano del tema, sin audio ni video. Violinistas y pianistas la interpretaron en TikTok e Instagram antes de escuchar una sola nota oficial. El material en bruto como invitación a la co-creación.
👉 Berghain.

🇵🇪 2. Virgilio - La cocina detrás de la cocina. En 2023 se estrenó en Netflix un documental sobre el detrás de escena de la investigación de ingredientes nativos en Central, restaurante clave de la gastronomía peruana. La película también incluyó la vulnerabilidad de su chef, Virgilio. El mismo año Central fue elegido mejor restaurante del mundo. 👉 Virgilio, el documental.

🇺🇸 3. Virgil Abloh - La fórmula secreta. Virgil Abloh fue un diseñador, creativo y DJ estadounidense que redefinió el vínculo entre streetwear, lujo y cultura popular, tanto desde Off-White como en Louis Vuitton menswear. Murió en 2021. En 2020 liberó gratis, en doce capítulos y sin registro, el paso a paso para construir una marca de moda desde cero: nombre, registro legal, diseño, web, lookbook. Sigue online años después de su muerte. 👉 Free Game.

🇪🇸 4. Museo de Guadalajara - Las costuras a la vista. “Abierto por obras” es una actividad que abre al público la restauración del patrimonio local en vivo, dentro del propio monumento en obra, el Palacio de Antonio de Mendoza en Castilla - La Mancha. El trabajo de conservación, casi siempre invisible, se vuelve la atracción principal. 👉 Abierto por obras.

5. 🇨🇱 ELEMENTAL- La media casa buena. El innovador modelo liderado por Alejandro Aravena construye “la mitad de una buena casa” (estructura, núcleo húmedo, instalaciones y soporte para futuras ampliaciones) en suelos bien ubicados, de modo que las familias, empoderadas por el diseño y la normativa, puedan completar progresivamente la otra mitad según sus recursos y necesidades, combinando así calidad arquitectónica, permanencia en la ciudad consolidada y participación comunitaria. En 2016, tras ganar el Pritzker, liberó gratis los planos de sus proyectos. 👉 Alejandro Aravena.

🔍 El caso de la semana

Hades: 700.000 copias vendidas de un juego sin terminar

Supergiant es un estudio de videojuegos en California de menos de treinta personas. En 2018, antes de definir el tema, la historia o un solo personaje de su próximo juego, tomaron una decisión rarísima: iba a salir sin terminar. Lo primero que eligieron no fue qué contar, sino cómo construirlo. A la vista, con la gente adentro.

El juego se llamó Hades. En diciembre de 2018 lo pusieron a la venta en early access, una versión jugable pero a medio hacer, y durante casi dos años lo construyeron en público: escuchaban a los jugadores y cambiaban armas, dificultad y hasta partes de la historia según lo que pedía la comunidad. Querían ver qué eran capaces de construir en sociedad con su comunidad, no para ella.

Cuando en septiembre de 2020 salió la versión “terminada”, ya había pasado algo que da vuelta toda la lógica del lanzamiento. De cada diez personas que compraron Hades, siete lo habían comprado cuando todavía no estaba listo. Después, el juego arrasó con los premios del año.

La co-creación fue la clave del éxito del proyecto. La comunidad no miraba a Hades hacerse, lo hacía. Un público que opina es audiencia. Un público al que le aceptás cambios es coautor. Y un coautor espera el producto final como como propio.

🚑 Consultorio Creativo

Algunas ideas para poner en práctica en la era del borrador.

1. Abrí el proceso, no el caos. Mostrar el taller no es mostrarlo todo. Es fundamental elegir el fragmento que enseña algo o construye desde la intriga. Rosalía no soltó el disco entero. Alcanzó con soltar una sola partitura escrita a mano.

2. Empoderá a la comunidad. La co-creación de verdad entrega una porción de decisión, no junta likes. Hades cambiaba armas según lo que decía la gente. Eso es distinto a preguntar “¿les gusta?”.

3. Mostrá el error antes de que sea perfecto. La imperfección a tiempo construye confianza. La imperfección maquillada después da desconfianza. El borrador con erratas, la toma fallida, el plato que no salió, valen más crudos hoy que pulidos en seis meses.

4. Dale al proceso una estructura para jugar. Un proceso abierto sin reglas es puro ruido. Con un juego montado encima se vuelve evento memorable: coordenadas en un mapa, una cuenta regresiva, capítulos semanales, una barra de avance. Bad Bunny convirtió su isla en tablero.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, ayudamos a empresas, gobiernos e instituciones a diseñar exactamente esto: abrir el proceso para construir comunidad, no para hacer ruido. Si tu proyecto tiene un camino que vale la pena mostrar, hablemos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇲🇽 ⚽ El Mundial como vidriera pero también como farsa. Extraordinaria editorial en la última edición de uno de mis newsletters de cabecera: Mapa de Barmaids & Afines. La crónica plantea que México se prepara para recibir visitantes mostrando una versión maquillada de sí mismo, mientras oculta o desplaza las realidades locales que no encajan en la postal.

• 🌎 🎶 Ibermúsicas abre su convocatoria 2026. El programa iberoamericano que financia la circulación de la música en la región habilitó sus formularios de postulación para proyectos a realizarse en 2027. Hay cuatro meses de ventana para presentarse. ¡No lo dejen para el último día!.

• 🇲🇽 🌀 El laberinto de Tim Burton aterriza en Monterrey. Una experiencia inmersiva que convierte el universo del director en un laberinto escenográfico: salas con obras originales, bocetos, ilustraciones y memorabilia, pero con una vuelta de tuerca. No hay recorrido fijo. Las puertas se activan al azar y cada visita arma un trayecto único.

• 🇯🇵 📖 La ciencia le da la razón al papel. Neurocientíficos de la Universidad de Tokio escanearon cerebros y descubrieron algo que mencionamos acá algunas veces: leer en papel ayuda al cerebro a armar y conectar la historia con menos esfuerzo que leerlo en tablet. Los lectores de mangas (historietas japonesas) de pantalla entendían igual, pero su cerebro tenía que trabajar más para reconstruir todo.

• 🇦🇷🎗️ La Fixturiteta: el Mundial al servicio de la salud. La agencia David Buenos Aires y MACMA encontraron un uso muy creativo para los partidos más aburridos del Mundial. Crearon un fixture interactivo que invita a las mujeres a programar, justo durante esos cruces olvidables, el recordatorio para hablar con su médico sobre la próxima mamografía. Contra el clásico “lo vemos después del Mundial”, un dato que no admite postergación: detectado a tiempo, 9 de cada 10 casos de cáncer de mama son curables.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• El próximo viernes voy a participar de “Creative Mornings”, liderado en Argentina por Fabiana Renault. Voy a dar una charla y luego trabajaremos en formato taller. Es una actividad gratuita y requiere inscripción previa. ¡Vengan!

• Cada jueves coordino la “Clínica de Proyectos Creativos”, un espacio mutante que estoy disfrutando mucho porque nos permite analizar casos nuevos cada semana del universo de las industrias creativas, apelando a la inteligencia colectiva. Exclusivo para el Club Baikal Creativo.

• Desde Pulmón Creativo colaboramos con la organización del Encuentro Federal de Industrias Culturales y Creativas, organizado por el Consejo Federal de Inversiones y la provincia de Mendoza. Fue un encuentro lleno de propuestas concretas y trabajo en equipo. Acá la crónica de Chilecreativo, que participó del encuentro a través de su gerente, Mauricio Cifuentes.

• ¡Gracias a quienes se esta semana como suscriptores del Club Pulmón Creativo! Me dan energía para seguir cada semana.

• Lanzamos un nuevo curso en el Club Baikal Creativo: “Estrategia y creación de marca para proyectos creativos”, a cargo del genio de Sebastián Guerrini. La marca es una herramienta central de la estrategia de desarrollo de proyectos y nos damos lujo de tenerlo a Sebastián (Doctor en Comunicación e Imagen, 600 proeyctos en el lomo, varios libros, trabajo en 33 países) como profesor para un curso de cuatro encuentros. Empieza el 15 de julio.

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9529 suscriptores al newsletter, esto ya se está descontrolando. Gracias por estar de ese lado cada semana. Dejo aquí un botón para que se expresen desde el fondo de su alma.

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🥁 La retirada

Llegamos al final de una nueva edición y acá siempre hay premio. El lunes empieza Cannes Lions, el “Mundial” de la creatividad publicitaria. Uno de los proyectos más interesantes que estará en competencia es “Sosegá”, de Cervezas Alhambra. Es un proyecto creativo que toma la forma de un palo flamenco inédito (“el palo sin prisa”) concebido como regalo cultural a Granada. Articula territorio, memoria y contemporaneidad al reunir a artistas flamencos de distintas generaciones bajo la dirección de Javier Limón para diseñar un compás nuevo y un lenguaje musical propio, asociado a la idea de tiempo pausado. Lo interesante es que es una intervención artística financiada por una marca que no se limita a patrocinar, sino que impulsa la creación de una obra original, incluyendo el registro audiovisual, piezas musicales y lecturas en otros géneros.

Esta es la pregunta que más escucho este año en mis charlas o cursos: “¿La inteligencia artificial nos va a reemplazar a los que hacemos cultura?”. Siempre viene con una mezcla de miedo y de bronca. Siempre la contesto desde mi optimismo irracional, diciendo algo como que no podemos darnos el lujo de quedarnos afuera, que hay que educarse en el tema, que el cambio es la única constante. Pero la verdad es que todo va tan rápido que no lo tengo tan claro.

Esta semana vi una entrevista a Kevin Kelly, uno de mis gurúes de cabecera, fundador de la revista Wired y gran tirador de máximas para guardar en su sitio kk.org. Kelly dice una cosa que podría ir a un sobrecito de café pero que encierra un pensamiento profundo: no necesitamos predecir el futuro perfecto; necesitamos prototiparlo. Frente a una tecnología nueva, perdemos un tiempo enorme tratando de adivinar qué va a pasar. Él propone algo más audaz: dejar de intentar adivinar para empezar a probar. “La única manera de orientar una tecnología es usándola”, dice. Si la prohibís, si la mirás de afuera con los brazos cruzados, perdés la oportunidad -el derecho- a darle forma.

Me encantó porque ordena más claramente una respuesta posible, esperanzada, a la pregunta habitual sobre el impacto de la IA en el mundo de la cultura y la creatividad. Es una invitación a arremangarse y ponerse a trabajar, probando las herramientas en casos concretos para explorar sus usos posibles y, sobre todo, para moldear su devenir.

Esta semana también leí un artículo de Netia Jones, directora asociada de la Royal Opera House de Londres, que dialoga de manera muy concreta con la posición de Kelly. Jones sostiene que la IA no debería verse únicamente como una amenaza apocalíptica para las artes, sino como una tecnología que hay que interrogar críticamente y, en ciertos casos, usar como herramienta de colaboración. Desde la ópera -un arte que históricamente combinó oficios antiguos con innovaciones técnicas- propone mirar hacia adelante sin abandonar lo artesanal, lo humano y lo vivo. Para ella, la IA generativa que imita textos, imágenes o música es quizá la parte menos interesante; lo valioso está en cómo abre nuevas formas de interacción, experimentación y pensamiento. En su festival, una soprano le mandó grabaciones de su voz a un artista que las pasó por un sistema de IA, y de ahí salió un sonido -entre canto y llamado de pájaro- que ella nunca había hecho. Ahora puede hacerlo. La máquina no reemplazó a la artista: le amplió el repertorio de lo que su propio cuerpo era capaz. Pasó mucho antes con la fotografía, que cambió para siempre la manera en que los pintores miraron el mundo. Las tecnologías nuevas no borran a las viejas: cambian las condiciones en las que un artista piensa y crea.

Hay, por supuesto, una lista larga y densa de motivos legítimos para estar en alerta: autoría, consentimiento, apropiación de voces e imágenes, impacto laboral, ambiental y social. Un detalle no menor: buena parte de los grandes modelos se entrenó con el trabajo de millones de creadores sin pedirles permiso, sin pagarles y sin darles crédito. Y hay una letra chica todavía más grande: usar no es lo mismo que orientar. Quien decide los detalles que de verdad importan -de quién es el modelo, con qué datos se entrenó, si es abierto o cerrado, quién cobra y quién no- no es el que usa la herramienta, es el que la posee.

Y acá Jones, mientras tanto, tira una idea que me dio vuelta la cabeza y que podría ser la salida a este laberinto. Cuando una tecnología se vuelve dominante, lo que más falta hace no son “los que la usan bien”, sino las voces subversivas, “los que la usan mal”: los artistas, los maestros, los filósofos que se atreven a cometer errores adentro de la máquina. Y ahí vuelvo a Kelly, porque las dos puntas se tocan: usarla mal a propósito es prototipar. Aparece con fuerza un protagonista distinto. Ya no el ingeniero, sino el creador que entra a la máquina a ensuciarla con preguntas que la industria no se hace.

Por eso creo que la pregunta del principio está mal formulada. “¿Nos va a reemplazar?” da por sentado que somos espectadores de algo que nos pasa, cuando en realidad somos de los que todavía estamos a tiempo de escribir las reglas. A eso vamos a dedicar esta edición de Pulmón Creativo: a explorar las respuestas posibles, con el optimismo y las evidencias como banderas. ¡Allá vamos!

💡 Herramientas Inspiradoras

Seis artistas, comunidades e instituciones que ya están buscando formas de entrarle a la máquina para usarla “bien”, usarla “mal”, y sobre todo a construir algo propio.

🧑‍🎨 1. La IA que restaura el paso del tiempo. El ingeniero Alex Kachkine, del MIT, desarrolló un método que genera una “máscara” restauradora -imprimible y removible- para reparar pinturas dañadas: restauró una tabla del siglo XV en 3,5 horas, contra las 232 que habría llevado a mano. Sesenta y seis veces más rápido. La IA puede devolver al público el 70% de las obras que hoy duermen en depósitos por falta de tiempo y plata. 👉 Alex Kachkine.

🌀 2. El faro mundial de la soberanía de datos. En Nueva Zelanda, la organización maorí Te Hiku Media construyó su propio reconocimiento de voz en lengua te reo con una licencia donde la comunidad no es dueña de los datos sino su custodia: el beneficio vuelve siempre al pueblo de origen. Más de 2.500 personas leyeron 200.000 frases en diez días; el sistema reconoce el te reo con 92% de precisión. 👉 Te Hiku Media.

🎙️ 3. La música que se diseña sus propias reglas. La compositora Holly Herndon entrenó su propia IA vocal con su voz y la de un ensamble de allegados -todos acreditados y pagados- y en The Call (Serpentine, Londres, 2024) grabó quince coros británicos para entrenar modelos corales con consentimiento explícito. El gesto clave no es usar la IA: es construir tu propio modelo con permiso y crédito, de modo que entrenarla se vuelva un acto creativo y no un robo. 👉 Holly Herndon.

🗣️ 4. La IA para defender la lengua. En Paraguay, el medio digital El Surtidor lanzó AIkuaa -un juego de palabras entre “IA” y ikuaa, “saber” en guaraní- para que las tecnologías de voz entiendan y hablen guaraní, una lengua mayormente oral que casi siete millones de personas hablan en Paraguay, Bolivia y la Argentina, y que los grandes modelos ignoran. ¿Cómo juntan los datos? Con mingas: hackatones comunitarios que heredan la vieja tradición latinoamericana del trabajo colectivo, donde la gente graba su propia voz para alimentar una base abierta. 👉 AIkuaa.

🎹 5. El que usó “mal” la tecnología hace 70 años. El compositor Conlon Nancarrow, exiliado en México, agarró la pianola -esa máquina pensada para reproducir a un pianista- y la usó para lo contrario: componer piezas rítmicamente imposibles para cualquier mano humana, perforando rollos de papel a mano durante décadas. Influyó en Ligeti y en Zappa. Fue reconocido muy tardíamente. 👉 Conlon Nancarrow.

🔍 El caso de la semana

Felipe Rivas San Martín: las fotos que nunca existieron

El artista y activista chileno Felipe Rivas San Martín se hizo una pregunta hermosa y triste: ¿por qué casi no hay fotos antiguas de parejas homosexuales de la clase trabajadora latinoamericana? La respuesta: porque a esas personas se les negó, materialmente, el acceso a la cámara. No hay álbum familiar de esos amores. Hay un agujero en los archivos.

Entonces Rivas San Martín decidió usar la inteligencia artificial para darle imagen a lo que la historia no dejó fotografiar. Forzó los prompts de Stable Diffusion hasta generar 108 retratos -parejas del mismo sexo, obreras, latinoamericanas, a principios del siglo XX- que parecen sacados de un álbum de época. Pero esas escenas nunca pasaron frente a una cámara. Son, literalmente, un archivo inexistente.

Y acá está el gesto genial, el que lo separa de un deepfake y lo vuelve arte: no corrige los errores de la máquina. Las manos deformes, los rostros que se deshacen, las costuras imposibles de la IA: las deja a la vista, a propósito. “Mantengo los errores para evidenciar el uso de la IA”, dice. Porque si las imágenes fueran perfectas, mentirían -pretenderían ser un pasado real que nunca fue-. Al dejar la falla puesta, la obra no dice “esto fue”: dice “esto no ha sido”. El error de la máquina se vuelve el testimonio más honesto de una ausencia.

El proyecto -que viene trabajando desde 2022- se reunió en un libro bilingüe (Écfrasis ediciones, 2025) y circuló por México, Brasil, España y el Reino Unido.

🚑 Consultorio Creativo

Frente a la IA, es clave ser autor y no espectador. Acá van cuatro preguntas para hacerte que sirven igual para un gestor cultural, un emprendedor creativo o cualquiera que esté liderando un proyecto.

1. ¿Estás prediciendo o prototipando? La trampa es quedarse pensando “¿qué va a pasar con lo mío?”. Es tiempo perdido: nadie lo sabe. La pregunta útil es otra: ¿qué prototipo barato puedo tirar este mes para aprender con las manos? Agarrá una sola herramienta, una tarea real y chica, y probá -incluso probá mal, fuera de su función prevista, que es donde aparece lo interesante.

2. ¿Estás usando la herramienta o disputando sus reglas? Antes de subirte fascinado a cualquier herramienta, hacete tres preguntas incómodas: ¿de quién es el modelo que uso?, ¿con qué datos se entrenó?, ¿mi trabajo lo está alimentando gratis? Y después actuá donde puedas y apoyate en el trabajo colectivo y colaborativo.

3. ¿Estás cobrando tu diferencial humano? En un mundo de copias infinitas y gratis, lo escaso sube de precio: lo vivo, lo imperfecto, lo que tiene una firma y un cuerpo que responde. Ese es tu activo y conviene ponerlo al frente, no esconderlo. Mostrá el proceso, contá la mano que hay detrás, cobrá la presencia y la procedencia. .

4. ¿Estás construyendo lo tuyo, o solo usando lo prestado? Es la pregunta más de fondo y la más latinoamericana. Usar lo que otros hicieron está bien; quedarse solo ahí, no. La soberanía empieza por tener tu propio corpus: tus datos, tu archivo, tu comunidad, tus reglas.

Pulmón Creativo es nuestro Laboratorio de Innovación. Ayudamos a empresas, gobiernos y a organizaciones a pensar distinto gracias al poder transformador de las industrias creativas. ¿Querés consultar sobre nuestros servicios? Escribinos.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇯🇵 📚 Japón abraza el zine. En una imprenta de Kyoto, fotógrafos y escritores vuelven a imprimir sus ensayos en papel de diario para ganar audiencias en plena era de la IA. El mercado de la autoedición japonesa casi se duplicó en cuatro años (unos ¥150.000 millones), aun con la caída general del libro y la revista. La frase que lo explica todo la dice un fotógrafo: el papel “es un medio que activa los cinco sentidos”, y otro remata que el lector “siente la pasión del creador al sostener la obra en las manos, y eso la IA no lo puede replicar”.

• 🇯🇲 🌎 La resiliencia no se construye sobre los escombros. Tras el huracán Melissa -que en una sola noche borró casi la mitad del PBI anual de Jamaica-, Creative PEC y Kingston Creative publicaron A Global Agenda for Creative Resilience, una hoja de ruta de 11 puntos para proteger al sector cultural antes del desastre. El diagnóstico: un sector frágil, con trabajadores no registrados ni asegurados, y un patrimonio que en muchas comunidades no vive en archivos sino en la gente.

• ▶️ 🎧 El video se come al podcast. YouTube -que ya pasó los 1.000 millones de oyentes mensuales de podcasts- lanzó herramientas que sugieren los mejores segmentos para cortar en Shorts y hasta convierten audio puro en video. Según Edison Research, el 44% de quienes escuchan podcasts cada semana lo hacen en YouTube, y el 87% de ellos mira activamente el video.

• 🤖 🎨 Llega la era del modelo de IA de nicho. Mientras OpenAI y Google levantan miles de millones, una startup de 37 personas (Krea) sacó su propio modelo generativo apostando a lo contrario: los gigantes están “entrenados para no fallar” y por eso se vuelven aburridos, mientras que un modelo chico con gusto propio te deja hacer imágenes “feas”, artísticas, irte por la banquina. Entrenaron su dataset a mano, respetan la propiedad intelectual del usuario y exploran un sistema de regalías para los artistas cuya obra influye en un resultado.

• 📹 🎶 La música ya no se escucha primero: se ve. Un nuevo reporte de BAMV -plataforma de curaduría audiovisual pensada desde Latinoamérica- sostiene que la dirección creativa dejó de ser una capa estética para volverse el núcleo estratégico de cualquier proyecto musical: hoy un tema se descubre primero por su imagen. La lógica es de worldbuilding: cada lanzamiento se diseña como un universo narrativo completo -portada, videoclip, visualizer, live session, show en vivo- guiado por una “biblia visual” que sostiene la identidad en cada punto de contacto.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Esta semana estaré en Rio de Janeiro para participar como conferencista en el “Seminario Internacional Brasil Criativo: Caminhos para Fomento e Finaciamiento em Economia Criativa”. Lo dan en vivo por Youtube, por si alguien quiere verme dar mi charla en un esforzado portugués.

• “Mafalda Inmersiva”, un proyecto con el que estamos colaborando orgullosa y felizmente desde hace tiempo, empieza a ver la luz. ¡Va a ser increíble!

• Arrancó muy arriba el nuevo curso que estamos dando en Baikal Creativo junto a Santiago Vexina: “Proyectos creativos sin fronteras. Cómo expandirse internacionalmente”. Cuatro encuentros para quienes quieran exportar creatividad al mundo.

• El viernes que viene voy a participar de “Creative Mornings”, liderado en Argentina por Fabiana Renault. Es una actividad gratuita y requiere inscripción previa. ¡Vengan!

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Semana a semana llega gente nueva a este antro. Les doy la bienvenida con los brazos abiertos y les dejo este botón para que puedan expresarse con total libertad.

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🥁 La retirada

De regalo de despedida del newsletter de hoy les traigo noticias de un proyecto que me encantó (por ahora solo en formato trailer): “Héroes del Rock Nacional” es un proyecto audiovisual de Bruscopa (Bruno Scopazzo) que, a partir de una premisa fantástica donde un ser mitológico en internet controla el ánimo global, convierte a figuras como Charly García, Spinetta, Pappo, Fito Páez, el Indio Solari y Airbag en héroes animados que deben defender la mente colectiva y “salvar” la música, articulando una mitología de superhéroes del rock argentino desplegada en tráileres y teasers para redes.

El 21 de mayo la NASA publicó una convocatoria bastante inusual. No está dirigida a ingenieros aeroespaciales, físicos de propulsión o especialistas en materiales. Buscan cineastas, documentalistas, compositores, narradores y poetas. Hasta diez equipos creativos para contar las historias detrás de Artemis, de la nueva carrera lunar, de la aviación del futuro.

Notable. La organización que puso un hombre en la Luna, que opera robots en Marte y manda sondas a las cercanías del Sol, está convocando poetas. ¿Para qué buscan a los creativos? Básicamente, para hacer visible lo invisible, para contar de manera clara lo abstracto, para que las cuestiones técnicas tengan también la capacidad de emocionar. La narrativa no llega al final, cuando “ya está todo resuelto”. Está en el centro del proceso. Es infraestructura, no decorado.

Lo más lindo del caso es que la NASA no descubrió nada. En marzo de 1962, su primer administrador, James Webb -el mismo del telescopio-, escribió preguntando qué debería hacer la agencia “en el campo de las bellas artes para conmemorar” la era espacial que recién empezaba. De ahí nació el NASA Art Program, que durante décadas mandó artistas a los lanzamientos, los entrenamientos, las salas de control, con una sola consigna: pintar lo que quisieran. Por ese programa pasaron más de 350 artistas. Norman Rockwell, Andy Warhol, Annie Leibovitz y Laurie Anderson entre muchos otros. El argumento, en 1962, era el mismo que en 2026: una misión no existe del todo si solo existe en los datos.

Lo interesante es que el patrón se repite. El CERN, el laboratorio de física de partículas más grande del planeta, tiene desde 2012 un programa formal de residencias artísticas: más de 250 artistas conviviendo con 17.000 científicos para traducir las preguntas más abstractas del universo al lenguaje del asombro. Microsoft mete artistas en su laboratorio de inteligencia artificial. Shell inventó la planificación por escenarios -historias del futuro- para tomar decisiones de inversión multimillonarias. En la región, Fiocruz, una institución pública brasileña considerada una de las principales entidades de ciencia y tecnología en salud de América Latina, usó la narrativa como infraestructura de respuesta sanitaria durante el brote de Zika, peleándole en tiempo real a las fake news. Cada vez que algo técnico necesita existir también en la esfera pública, alguien termina llamando a un creativo.

La contracara de este fenómeno es la bajísima inversión pública en cultura, que en el mundo está por debajo del 0,6% del PBI. La cultura genera infraestructura pero se sigue financiando como gasto. Por eso la lección no es para la NASA, sino para cualquiera que dirija una empresa, un gobierno o un proyecto y siga tratando la comunicación creativa como el maquillaje que se aplica cuando lo importante ya está hecho. Si la organización más técnica del planeta sale a buscar cineastas, compositores y poetas, la pregunta no es si tu proyecto necesita creadores: es por qué los seguís dejando para el final. A la inversa, aparece acá una oportunidad gigantesca para aplicar los aprendizajes del campo de la cultura y la creatividad para transformar proyectos de todas las escalas. De eso vamos a hablar en la edición de hoy.

¡Les doy la bienvenida a una nueva entrega de Pulmón Creativo! Allá vamos.

💡 Herramientas Inspiradoras

Comparto casos en los que una institución dejó de tratar a la creatividad como adorno y la puso a trabajar en el centro.

💥 1. Artistas al lado de ingenieros. En Xerox PARC, el laboratorio donde se inventaron el mouse y la interfaz gráfica, allá por 1993 alguien tuvo una idea rara: emparejar artistas con investigadores que usaban las mismas tecnologías para cosas distintas. El programa PAIR llegó a tener nueve artistas instalados a la vez, y el resultado fue tanto obra interesante como innovación real. Cuando ponés a crear juntos al que imagina y al que construye, los dos descubren cosas que solos no veían. 👉 PAIR.

♻️ 2. Artistas por el cambio climático. La EPA (agencia ambiental de Estados Unidos) armó su primer programa de artistas residentes alrededor del agua y el cambio climático, instalándolos en ríos y cuencas de seis puntos del país. La apuesta de fondo es contundente: para llegar donde los datos no llegan, una agencia reguladora elige “portadores de cultura” antes que publicidad. 👉 EPA Artist-in-Residence.

🔮 3. La ficción como herramienta para innovar. SciFutures es una empresa que integra un panel de escritores de ciencia ficción que produce relatos a pedido para Visa, Ford, PepsiCo, Samsung y hasta la OTAN. Para una, imaginan un mundo sin botellas de plástico; para otra, los pagos dentro del auto del futuro; para los militares, sus peores escenarios de guerra. Las empresas pagan por imaginar sus pesadillas y sus oportunidades antes de que ocurran. 👉 SciFutures.

🌍 4. Storytelling climático en el Banco Mundial. Connect4Climate nació en 2011 dentro del Banco Mundial y hoy conecta a unos 500 socios en 87 países a través de competencias de cine, música y diseño. Un banco de desarrollo decidió que el cambio climático es tanto un problema de comunicación como un problema técnico, y actuó en consecuencia. 👉 Connect4Climate.

🔭 5. SACO convierte el desierto de Atacama en un laboratorio de arte y ciencia. En el norte de Chile una bienal organiza residencias que cruzan el arte con la astronomía, la geología, la arqueología y la migración, con creadores de toda América Latina. Generan producción cultural propia, sobre la infraestructura científica más avanzada del sur global. 👉 SACO.

🔍 El caso de la semana

NASA Art Program: Artistas para ir al infinito y más allá

En 1965, Norman Rockwell -el pintor más popular de Estados Unidos- pidió prestado un traje espacial Gemini. La NASA lo mandó a su estudio para pintar cada pliegue con exactitud. Por ese cuadro cobró, como el resto de los artistas de la agencia, unos 800 dólares. Por pintar el comienzo de la conquista del espacio.

Todo había empezado con un memo. En marzo de 1962, James Webb, primer administrador de la NASA, escribió dos párrafos preguntándose qué debía hacer la agencia “en el campo de las bellas artes para conmemorar los eventos históricos” que recién arrancaban. Armaron un sistema simple: meter artistas adentro de la NASA y darles algo que valía más que la plata. Acceso a los lanzamientos, los entrenamientos, los astronautas, con una consigna temeraria: pinten lo que quieran.

Y vaya si lo hicieron. Por el programa pasaron más de 350 artistas: Andy Warhol entregó un Moonwalk rosa flúor, Annie Leibovitz fotografió astronautas, y la última gran residente fue Laurie Anderson, que creó una pieza llamada, hermosamente, The End of the Moon. Hoy esa colección -unas 3.000 obras- se reparte entre la NASA y el Smithsonian. Un tesoro nacional construido con un muy bajo presupuesto.

Hay algo que esta historia deja clarísimo: cuando una institución necesita que su misión exista en el corazón de la gente y no solo en un informe, llama a un artista.

🚑 Consultorio Creativo

Si tenés entre manos un producto, un proyecto, una política o una marca -cualquier cosa técnica que además necesita existir en el corazón de la gente-, estas son las cuatro decisiones que separan a quien usa la creatividad como motor de quien la deja para el maquillaje del final.

1. Llamá al creador al principio, no al final. El error clásico es construir todo y recién después preguntarse “cómo lo contamos”. Es al revés. La historia no describe lo que ya hiciste: te ayuda a decidir qué hacer. Una regla simple: sentá a alguien que sepa contar en la primera reunión del proyecto, no en la de lanzamiento.

2. Si es infraestructura, financialo como infraestructura. Si de verdad creés que lo creativo mueve tu proyecto, dejá de pedirlo “a cambio de visibilidad”: a un ingeniero no se lo contrata por la exposición. Nadie pide gratis aquello que considera esencial. Cómo pagás revela cuánto lo creés.

3. Usá la narrativa puertas adentro, no solo para el público. Tendemos a pensar la comunicación como algo que mira hacia afuera, al cliente o al votante. Antes de salir a explicarle tu proyecto al mundo, preguntate si tu propio equipo entiende -y siente- hacia dónde van. Una buena historia alinea a una organización entera más rápido que veinte presentaciones.

4. Que el creador traduzca, no que decore. El valor del artista es la traducción. El creador conecta lo técnico con la gente y logra que usen lo que construís. Y medilo en consecuencia: no cuentes menciones en prensa, contá cuánta gente participa, entra y se apropia.

Pulmón Creativo es nuestro Laboratorio de Innovación. Ayudamos a empresas, gobiernos y a organizaciones a pensar distinto gracias al poder transformador de las industrias creativas. ¿Querés consultar sobre nuestros servicios? Escribinos.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 📺 🤖 La IA llega a la pantalla de Amazon. Prime Video encargó sus primeras tres series animadas surgidas del GenAI Creators’ Fund, la iniciativa de Amazon MGM Studios y AWS que ofrece financiación más acceso a herramientas de IA generativa sobre una plataforma de producción llamada Project Nara. Entre los elegidos está el mexicano Jorge Gutiérrez (The Book of Life, Maya and the Three), quien ya anunció que no hará el trabajo por la controversia que generó entre sus colegas animadores.

• 🎬 🌍 El efecto Netflix en números. En su reporte The Netflix Effect, la plataforma cuantifica diez años de impacto: más de 325.000 millones de dólares de valor agregado a la economía global, 135.000 millones invertidos en series y películas, y más de 425.000 empleos en 50 países. Si bien nos números de la propia compañía, es un gesto interesante intentar cuantificar su propio impacto.

• 🦾🕺 En San Francisco bailarines humanos compiten contra robots. La cultura nocturna de la ciudad está cambiando rápidamente, en direcciones inesperadas. Las batallas entre bailarines humanos y robóticos están a la orden del día, todavía con una leve ventaja para nosotros.

• 🧠 😵‍💫 La IA te da todas las respuestas, y por eso te apaga la curiosidad. El psicólogo argentino Tomas Chamorro-Premuzic argumenta, con respaldo científico, que la curiosidad nace de un hueco -la distancia entre lo que sé y lo que quiero saber- y que la IA, al rellenar ese hueco al instante y con tono seguro, nos saca las ganas de explorar. Cuando todos tenemos las mismas herramientas, el diferencial deja de ser cuánto sabés y pasa a ser qué preguntas te hacés. La curiosidad se vuelve así la ventaja estratégica.

• 💀 🎸 Los muertos son cada vez más populares. (y a la industria le encanta). El siempre afilado Ted Gioia retrata el negocio del momento: biopics y catálogos de estrellas fallecidas. El detonante es el boom en la taquilla del biopic de Michael Jackson, sumado al acuerdo de Paramount con Warner Music por los derechos de su catálogo (Bowie, Fleetwood Mac, Aretha, Sinatra) y a otro, en paralelo, con Netflix para documentales.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Hoy termina aquí en Mendoza el Encuentro Federal de Industrias Culturales y Creativas, organizado por el Consejo Federal de Inversiones y la Provincia de Mendoza. Desde Pulmón Creativo, nuestro laboratorio de innovación, colaboramos activamente con su realización. Además, en un rato participaré de uno de las charlas de cierre. Fue una muy valiosa oportunidad para discutir en concreto sobre el futuro del sector en nuestro país.

• El miércoles empieza el curso que daré sobre “Proyectos creativos sin fronteras. Cómo expandirse internacionalmente” junto a Santiago Vexina. Cuatro encuentros para quienes quieran exportar creatividad al mundo.

• ¡Gracias a quienes se esta semana como suscriptores del Club Pulmón Creativo! Pronto habrá algunas sorpresas a modo de agradecimiento.

• Me hicieron una entrevista bien extensa en el diario La Gaceta: Identidad, talento proyectado al mundo y la gran oportunidad que representa la economía creativa para nuestro país.

👁️ Dame tu mirada

Este botón es para compartir tu punto de vista, incluyendo también recomendaciones para ampliar la mirada sobre el tema de esta semana (o sobre cualquier otro tema). ¡Ejerza su derecho a ser escuchado o escuchada!

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🥁 La retirada

¿Llegaste hasta el final? Acá siempre hay premio (o algo así). Hoy quiero compartir una campaña muy ingeniosa que promueve el uso de condones para evitar las enfermedades de transmisión sexual. Tiene mucha IA y escenas desopilantes.

El Mundial finalmente está a la vuelta de la esquina. Ya tenemos la publicidad de Quilmes (y una mejor de Fernet). Ya Scaloni convocó a los 26 seleccionados (y también una linda cantidad de memes). De a poco aparece ese “no sé qué” en el aire, como un murmullo.

La fiesta comenzará oficialmente en 12 días en el mítico Estadio Azteca, un lugar que quedará en la historia por la final del 70, que consagró a Pelé, y, mucho más importante (“somos insoportables”) por el Argentina - Inglaterra y la final del 86. El Azteca tiene también un himno inoxidable en manos de Andrés Calamaro. Pensando en los estadios del próximo mundial llegué a la pregunta que ordena la entrega de hoy: ¿qué pasa el día después?

Los estadios son, probablemente, las infraestructuras culturales más subutilizadas del planeta: llenos unas 30 noches al año y apagados las otras 335. Un estadio de fútbol americano abre para ocho o diez partidos por temporada; sumale un par de recitales y alguna convención y todavía te sobran trescientos y pico de días de rejas con candado. Y sin embargo -esta es la clave- se puede elegir un destino diferente. Las arenas más activas del mundo, como el O2 de Londres o el Madison Square Garden, meten 200 o 250 eventos por año porque nacieron pensadas para eso.

El Mundial es la excusa perfecta para mirar el asunto de frente, porque también es su versión más cara. Brasil 2014 puso unos 3.000 millones de dólares en doce estadios y al menos cuatro entraron en terapia intensiva financiera casi enseguida. Ese es el fantasma que recorre cada Mundial: el elefante blanco que se prende una vez y después devora plata para siempre. Pero ojo, que esta vez hay una novedad. En el Mundial 2026 casi no se construyó nada. Once de las sedes estadounidenses son estadios de la NFL que ya existían y ya tenían quién los llenara todos los domingos. Un ejemplo de reutilización a gran escala.

Pero más que en llenar estadios, lo interesante es pensarlos como fuerzas capaces de transformar su entorno, creando comunidad alrededor. Un estadio siempre impacta en lo que tiene cerca, lo quiera o no. Cuando esa fuerza se diseña con intención, pasa lo del Tottenham: un estadio plantado en uno de los barrios más pobres de Londres que, en vez de aterrizar como una nave espacial en medio de la pobreza, se pensó como motor del barrio -empleo local, un colegio, una calle comercial que vuelve a la vida- y hoy sostiene miles de puestos de trabajo en la zona. O lo del Estadio Nacional de Chile, que carga su historia más dura y la transforma en sitio de memoria. O lo de tantos clubes que abren sus explanadas como plazas, sus instalaciones como escuelas y hasta su energía solar como luz para los vecinos.

Nuestros clubes de barrio, sin ir más lejos, vienen haciendo esto hace un siglo: antes de que el mundo descubriera la palabra “tercer lugar” -ese sitio que no es ni la casa ni el trabajo-, nosotros ya teníamos un lugar donde el pibe aprende a nadar, la abuela juega a las cartas y el barrio entero se encuentra. Están golpeados, es cierto, por malas conducciones y peores crisis. Pero son la prueba viva de que un espacio deportivo puede ser, antes que nada, una usina de comunidad.

Hoy vamos a indagar entonces en los estadios, no como adornos deportivos ni como cajas de cemento que se prenden pocas veces al año, sino como una de las piezas de infraestructura cultural y comunitaria más poderosas -y peor aprovechadas- que tenemos a mano.

💡 Herramientas Inspiradoras

Comparto proyectos de cinco estadios que son mucho más que canchas. Ideas concretas para aplicar en otras geografías.

1. 🇺🇸 Abrir el estadio todo el año - ASU 365 Community Union (Tempe). Universidad de Arizona hizo algo simple y radical: convirtió su estadio de fútbol americano en un “community union” abierto al público la mayor parte del año. La gente entra a trabajar, estudiar, hacer gimnasia o ver un show. Hasta las tribunas y los palcos se usan como espacio de trabajo. El recinto se volvió el gran patio cívico de la comunidad. 👉 ASU 365.

2. 🇨🇴 Integrar la cultura desde el inicio - Nuevo Campín (Bogotá). El nuevo estadio de Bogotá sumó a la cultura desde el diseño inicial. Incluye un auditorio para la Orquesta Filarmónica y se piensa como “distrito cultural”, no como una cancha rodeada de estacionamientos. 👉 Nuevo Campín.

3. 🗽 El estadio como aula gigante - Madison Square Garden (Nueva York). En 2020, el templo del boxeo y el rock alojó por primera vez una obra de Broadway, y lo hizo gratis, para 18.000 estudiantes de escuelas públicas. Por una tarde, una arena se convirtió en una clase magistral masiva. 👉 Broadway en el Madison Square Garden.

4. 🪶 Quién es dueño define la comunidad - Wilton Rancheria (Sacramento). El club que está construyendo el estadio más grande de la región de Sacramento tiene como dueña mayoritaria a una nación indígena originaria, la Wilton Rancheria: uno de los primeros grandes estadios de Estados Unidos con un pueblo originario como dueño, que ancla un desarrollo de uso mixto y reconecta el sitio con su territorio ancestral. Es una vía de financiamiento poco explorada: asociar el proyecto a actores comunitarios con raíces, y no solo a fondos sin historia. 👉 Republic Stadium.

5. 🇬🇧 Cuando el estadio muere y se vuelve barrio - Highbury Square (Londres). El histórico estadio del Arsenal se transformó en viviendas conservando sus fachadas, y la vieja cancha quedó convertida en un jardín comunitario con las dimensiones exactas del campo de juego, rodeado por los edificios. La huella del partido sobrevive como espacio público: la memoria del juego, literalmente inscrita en el suelo de un barrio. 👉 Highbury Square.

🔍 El caso de la semana

🎸 The O2: La mirada sistémica en el universo de la música.

Los números del O2 de Londres son impresionantes: cerró 2025 con 239 shows y casi 2,9 millones de entradas vendidas, su mejor año de la historia. Es el ejemplo perfecto de lo que venimos diciendo -un recinto que no espera al partido, que vive lleno todo el año porque nació pensado para eso-. Pero lo más interesante es lo que hizo a fin de año, cuando podría haberse quedado tranquilo festejando.

En diciembre, el venue más exitoso del país firmó una alianza con el Music Venue Trust, la organización que pelea por la supervivencia de las salas chicas: eso espacios de música de 100 o 200 personas donde tocan los artistas que todavía no llenan nada. Esas salas en el Reino Unido están en crisis: cierran de a docenas, ahogadas por los alquileres y los costos. El problema es que son el primer eslabón de la cadena. No hay artista que llene The O2 que no haya empezado tocando para veinte personas.

Lo interesante es el cambio de perspectiva. Por una vez, el gigante no mira solo su propia taquilla, sino el ecosistema que lo alimenta. Entiende algo que en cultura en general se olvida: lo grande y lo chico no compiten, se necesitan. Cuidar lo pequeño no es caridad: es hacer crecer al ecosistema.

🚑 Consultorio Creativo

Bajemos todo esto a la caja de herramientas. Si tenés un estadio, un club o cualquier gran equipamiento entre manos -o si algún día te toca opinar sobre uno-, estas son las cinco decisiones que separan un gigante dormido de una usina de comunidad.

1. Diseñá la comunidad desde el plano, no como anexo. El error clásico es construir la cancha y recién después preguntarse “qué le ponemos alrededor para que la gente venga”. Es al revés: los usos culturales y comunitarios -un auditorio, una escuela, una plaza, un centro de salud- tienen que entrar en el proyecto desde el día cero.

2. Abrí las puertas todo el año. Un estadio con candado es plata muerta y una oportunidad social desperdiciada. La pregunta de gestión no es “cómo lo llenamos para un evento”, sino “cómo lo usa el barrio un martes a las cinco de la tarde”: explanadas que funcionan como plazas, tribunas como espacio de trabajo, instalaciones como escuela deportiva.

3. Atá el beneficio comunitario por contrato, no a la buena voluntad. Las promesas de “impacto social” se evaporan apenas cambia el directorio o aprieta el presupuesto. Lo que queda es lo que está firmado: cupos gratuitos para escuelas, porcentajes de empleo local, vivienda protegida, un fondo de reinversión social.

4. Cuidá la base que te alimenta. Traducido: que una porción de cada mega-evento vuelva, por diseño, al circuito independiente y a los clubes de barrio que son el primer eslabón de la cadena.

5. Cuidado, que la misma fuerza que crea comunidad puede expulsarla. Un estadio que revaloriza su entorno también puede disparar el precio del suelo y correr a los vecinos de siempre. El “efecto ancla”, sin reglas, termina echando a la comunidad que dice beneficiar. ¿Quién captura el valor? Esa es la pregunta clave.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🎬 🌈 La Gen Z volvió al cine (y nos da una pista). Según una encuesta de Fandango, el 87% de los nacidos después de 1997 fue al cine en el último año, contra el 58% de los boomers. ¿La razón? La definen como una “zona libre de distracciones” y “uno de los pocos espacios de encuentro que nos quedan”. En plena era de las pantallas, lo presencial y lo colectivo importan más que nunca.

• 🇺🇸 📺 El contenido de EE.UU. sigue mandando (a pesar de todo). Tras una década de profecías sobre la ola coreana y los thrillers escandinavos, el contenido estadounidense fue entre el 67% y el 78% del top 100 global durante 13 trimestres seguidos, con una tasa de exportación del 83%. Pero la letra chica es la interesante: en Corea, India y Turquía lo local le gana en casa por goleada.

• 🤖🎵 Spotify y Universal te dejan hacer covers con IA (pagando). Las dos firmas cerraron un acuerdo para que los fans creen covers y remixes con IA, “basado en consentimiento, crédito y compensación” y solo con artistas que se sumen voluntariamente. La promesa es un nuevo ingreso para autores; el ruido, ya empezó (los comentarios de los músicos son lapidarios). El debate IA + propiedad intelectual deja de ser teórico y se vuelve modelo de negocio.

• 🦾 🎨 La IA como campo de experimentación en la cultura. Nico Madoery compartió una clase abierta que dictó sobre IA y cultura en ibercultura viva. La clase propone pasar de experimentar con IA a construir criterio, protocolos y transparencia para usarla en proyectos culturales sin perder contexto, confianza ni valor humano. Recomendado.

• 🇨🇱 🌙 Chile le pone marco a la economía de la noche. Chilecreativo presentó el Plan Base de Economía Nocturna para el cluster de Ciudades de la Música de la UNESCO —Valparaíso, Concepción y Frutillar—, con benchmarking de Berlín a Melbourne y una recomendación clara: incentivos fiscales y fondos de estabilización para los espacios culturales independientes. Dejo también el newsletter de hace un año que habla del tema.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• La semana próxima estaré en Mendoza para participar del Encuentro Federal de Industrias Culturales y Creativas, organizado por el Consejo Federal de Inversiones y la Provincia de Mendoza. Desde Pulmón Creativo, nuestro laboratorio de innovación, colaboramos activamente con su realización. ¡Nos vemos ahí!

• El 10 de junio empieza el curso que daré sobre “Proyectos creativos sin fronteras. Cómo expandirse internacionalmente” junto a Santiago Vexina desde el 10 de junio. El Club Baikal Creativo trae una oferta cada vez más amplia de actividades.

• ¡Gracias a quienes se sumaron como suscriptores del Club Pulmón Creativo! Me emociona vuestro apoyo y me dan ganas de seguir escribiendo este newsletter para siempre. En breve habrá algunas sorpresas (¿sorteos? 😎).

• Gracias eternas a quienes escribieron o llamaron para ofrecer ayuda a partir de lo que conté en el newsletter de la semana pasada. De a poco nos vamos poniendo de pie ❤️.

• El jueves tuvimos sala llena en el 2do Encuentro Presencial de Baikal Creativo. Nos encontramos cada dos meses en la sede Baikal en Villa Crespo. ¡No se pierdan el próximo!

👁️ Dame tu mirada

Acá opinan ustedes, tanto sobre el tema de la semana como de cualquier otra que aparezca en el impulso de escribir.

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🥁 La retirada

Acá siempre hay un regalo para quienes al final del envío semanal. Hoy premiamos la paciencia volviendo a escuchar la mejor canción de todos los Mundiales habidos y por haber. “Un’estate italiana”, compuesta por Giorgio Moroder, fue la canción oficial de Italia 90. La versión italiana más famosa fue interpretada por Edoardo Bennato y Gianna Nannini y también se la conoce como “Notti magiche”. Y por si esto fuera poco, señora, señor, también se llevan el link de Héroes Otra Vez que me costó bastante encontrar. Héroes, la del Mundial del 86, insólitamente no está disponible en las plataformas y tampoco logré localizarla en formatos “no oficiales”. Terminé comprando una copia medio extraña en DVD que en este momento viaja de Rosario a Buenos Aires para que mis hijas puedan entender qué pasó en el Estadio Azteca.

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La semana pasada se incendió nuestra casa. Más precisamente, el estudio de Carla, mi mujer, donde estaba su vida entera. Sus guitarras, el teclado, la compu, sus escritos de años, su bandoneón, todos sus libros. El fuego devoró todo y nos dejó la casa inhabitable por el humo y el hollín. Yo estaba en un viaje de trabajo en Córdoba y volví en el primer vuelo que pude conseguir. No estuve en el momento más difícil. Los que sí estuvieron fueron nuestros vecinos. La cuadra entera se movilizó para ayudar. Mis hijas tuvieron una comida caliente y tele para distraerse con una familia que apenas conocemos. Los estudiantes del teatro de enfrente contuvieron valientemente el incendio hasta que llegaron los bomberos. Todos ofrecieron ropa, materiales, colchones y alimentos. Leia, nuestra perra, apareció horas más tarde a muchas cuadras de distancia. Pudimos encontrarla porque alguien lo contó en la radio y alguien lo escuchó en un grupo de whatsapp. Jenny, la verdulera, no me quiere cobrar la fruta. Ahora mismo nos estamos quedando en una casa prestada por alguien del barrio.

Llevo diez días dándole vueltas al tema. Mientras de a poco intentamos ponernos de pie (fueron nada más que pérdidas materiales 🙏🏽), vuelvo a la misma pregunta: ¿por qué aparecieron todas las personas que nos ayudaron? La respuesta fácil sería decir que tuvimos suerte, que nos tocó una cuadra buena. Pero hace demasiados años que pienso en cómo se construyen las cosas en común como para conformarme con esa explicación.

En 1995, una ola de calor mató a más de setecientas personas en Chicago en cinco días. El sociólogo Eric Klinenberg se pasó años averiguando por qué, en dos barrios contiguos con la misma composición demográfica, la misma pobreza y las mismas temperaturas, en uno murió diez veces más gente que en el otro. La diferencia no era el carácter de los vecinos. Era lo que él llamó infraestructura social: las veredas activas, los comercios chicos, las bibliotecas, las iglesias, las asociaciones de cercanía. Lugares aparentemente sin importancia donde la gente, durante décadas, había aprendido a conocerse sin proponérselo. Esa red invisible, construida mucho antes de la crisis, determinó quién fue encontrado a tiempo y quién no.

Lo que Klinenberg insiste es que ese tipo de respuesta no se improvisa. Se construye antes. En decisiones de diseño urbano, de inversión pública, de política cultural, que en su momento no se justifican como inversión en resiliencia porque nadie sabe que la resiliencia va a hacer falta. Centros culturales, bibliotecas, plazas, comercio de cercanía, veredas caminables… todo eso es lo que sostiene a la gente cuando algo se rompe.

Hoy Pulmón Creativo se dedica a esa pregunta, con Klinenberg como columna vertebral. Vamos a recorrer casos del mundo entero donde la infraestructura social, y específicamente la cultural, hizo la diferencia entre comunidades que sobrevivieron y comunidades que no. Y vamos a evitar, espero, dos trampas: la solemnidad de convertir el dolor en lección, y también el romanticismo de pensar que alcanza solo con la comunidad.

¡Allá vamos!

💡 Herramientas Inspiradoras

Cinco casos de infraestructura cultural -construida, reprogramada, planificada, activada, reconstruida, transmitida- donde la decisión clave se tomó mucho antes de que nadie supiera que iba a hacer falta.

1. 🇨🇴 Parques - Biblioteca, Medellín. Entre 2005 y 2012, la administración de Sergio Fajardo levantó diez bibliotecas-parque en las comunas más violentas de la ciudad. La clave nunca fue el edificio: cada biblioteca venía con con escaleras eléctricas, mejoras de vivienda, transporte y programación social, y un equipo participativo trabajaba con la comunidad en talleres de imaginación. La Empresa de Desarrollo Urbano sostuvo el modelo a través de cambios de alcaldías. Medellín se convirtió en referente global de innovación urbana. 👉 Medellín en Arch Daily.

2. 🇪🇸 Patios escolares como infraestructura social básica, Barcelona. El programa “Transformem els patis” de Barcelona los nombra textualmente “infraestructura social básica” de la ciudad. El objetivo fue rediseñar el patio con criterios pedagógicos, climáticos y de género, abrirlo al barrio fuera del horario escolar y co-crearlo con familias, docentes y vecinos. Lo que pertenecía a una sola institución se conviertió así en plaza, refugio climático, jardín y lugar de encuentro intergeneracional. La ciudad lleva más de cincuenta patios transformados. 👉 Patios Escolares.

3. 🇨🇦 Hubs cívicos como criterio de planificación, Montreal. El Plan d’Urbanisme et de Mobilité 2050 de Montreal trata explícitamente a escuelas, bibliotecas, instalaciones deportivas, parques y centros comunitarios como activos de resiliencia barrial. Los distritos nuevos se planifican alrededor de hubs cívicos desde el primer trazado, antes de que aparezcan los grandes edificios. 👉 Namur - Hippodrome.

4. 🇳🇿 Gap Filler, Christchurch Después de los terremotos de Canterbury de 2010-2011, el centro de Christchurch quedó lleno de baldíos esperando demolición y reconstrucción. Un grupo de artistas formó Gap Filler para activar esos vacíos con intervenciones temporales: una pista de baile que se enciende con monedas, un cine al aire libre, mini-golf, jardines comunitarios. La organización se hizo cargo de los contratos y seguros para los propietarios de los lotes, bajando la barrera para que grupos comunitarios pudieran intervenir sin riesgos. 👉 Gap Filler.

5. 🇧🇦 Vijećnica, Sarajevo La biblioteca nacional de Bosnia fue bombardeada deliberadamente con fósforo en 1992. Más de dos millones de volúmenes ardieron durante tres días. Mientras la ciudad estaba sitiada, bibliotecarios y voluntarios formaron cadenas humanas para rescatar manuscritos (no organizado, emergente, brotado de un saber corporal sobre qué cosas no se reemplazan). La reconstrucción tomó dieciocho años. Completada en 2014, hoy funciona como ayuntamiento, biblioteca y museo. 👉 Vijećnica.

🔍 El caso de la semana

🇫🇷 El efecto Notre-Dame: cómo una catástrofe patrimonial se convirtió en política de oficios

Entre 2018 y 2023, los aprendices de carpintería en Francia crecieron 44%. Los de albañilería tradicional y construcción de techos casi se duplicaron. Los de organistas y vitralistas más que duplicaron sus números. Les Compagnons du Devoir —la asociación gremial fundada hace setenta años para formar artesanos a través de un sistema mixto de certificación formal y aprendizaje itinerante— recibió 10% más postulaciones inmediatamente después del incendio. El Institut Supérieur des Métiers atribuye buena parte de este crecimiento al “efecto Notre-Dame”.

En los talleres móviles instalados al pie de la catedral durante los años de reconstrucción se formaron cientos de jóvenes en oficios que estaban en vías de desaparición. Aprendieron a tallar piedra caliza con punteros y cinceles, a ensamblar vigas de roble sin clavos siguiendo planos del siglo XIII, a soplar vidrio en hornos calentados con leña, a montar plomería de plomo. Cada uno de esos oficios había sobrevivido en Francia gracias a un puñado de maestros envejecidos. Notre-Dame los devolvió a la vida laboral activa.

Nada de esto fue espontáneo. Macron firmó una ley especial en abril de 2019 que creó un Établissement public dedicado exclusivamente a la reconstrucción, con autoridad para coordinar fondos, oficios y patrimonio sin atravesar la burocracia habitual. La decisión política clave -reconstruir con técnicas tradicionales en lugar de agregar “gesto contemporáneo”- fue lo que abrió el espacio para que los oficios entraran como tecnología, no como nostalgia.

Cuando un Estado decide reconstruir con esas técnicas, está tomando una decisión de política industrial cultural cuyas consecuencias se miden en décadas. Crea mercado, impulsa las industrias culturales, crea futuro para oficios que el siguiente shock patrimonial -y va a haberlo- va a necesitar disponibles. El patrimonio entendido así deja de ser carga fiscal y se convierte en investigación aplicada con retorno medible en empleos formados.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro preguntas que un gestor cultural, un alcalde o un emprendedor creativo puede llevarse a una reunión esta semana.

1. Auditá tu institución como si fuera infraestructura, no como si fuera programa. Un programa se evalúa por audiencia y satisfacción; una infraestructura se evalúa por capacidad de funcionar cuando todo lo demás falla. ¿Tu centro cultural tiene relaciones reales con la cuadra o solo con su público? La pregunta de fondo es si podría abrir el día después.

2. Mapeá los oficios en riesgo de desaparición en tu territorio. ¿Qué oficios podrían extinguirse en tu ciudad o país? Talla en piedra, alfarería, tejido tradicional, restauración de instrumentos, encuadernación, oficios constructivos vernáculos. Cada uno depende hoy de menos de diez maestros activos. Si no los mapeás antes del próximo shock patrimonial, todo podría desaparecer en el futuro.

3. Buscá el patio que ya tenés antes de pedir presupuesto para construir. ¿Qué espacios públicos o semipúblicos en tu territorio están subutilizados fuera del horario de su función primaria (escuelas, polideportivos, parroquias, sindicatos, plazas internas de edificios públicos)? Cada uno es una intervención de bajo costo y alta capacidad transformadora.

4. Escribí “infraestructura social” en algún documento oficial este mes. El lenguaje burocrático es el primer paso hacia los presupuestos. ¿En qué documento próximo a redactarse podés introducir el término para que empiece a condicionar decisiones?

¿Querés repensar cómo tu institución cultural opera como infraestructura social? En el Laboratorio de Innovación de Pulmón Creativo trabajamos exactamente esa pregunta con organizaciones y gobiernos de toda la región. 👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇯🇲 🎨 Jamaica lanza el primer Creative Resilience Fund tras el huracán Melissa. En octubre de 2025, el huracán Melissa golpeó Jamaica con daños estimados en 8.800 millones de dólares (casi la mitad del PBI anual del país). Kingston Creative, la organización que lidera la economía creativa de la isla, lanzó en respuesta el Creative Resilience Fund: apoyos financieros directos a artistas y trabajadores creativos de las zonas más afectadas, donde el mercado de artesanías, los estudios de música y los instrumentos quedaron destruidos.

• 💪 🚀 Fortalecer el emprendimiento cultural. Una investigación exhaustiva realizada de forma conjunta por la Fundación Gabeiras y la Fundación Daniel y Nina Carasso analiza en profundidad la realidad del ecosistema emprendedor en el sector cultural español, evaluando cerca de 100 iniciativas y más de 50 entidades dedicadas al soporte de estos proyectos, con el objetivo de identificar las brechas y oportunidades del sector para diseñar herramientas que impulsen de manera sostenible y equitativa el tejido creativo.

• 🇸🇦 🎬 Arabia Saudita apuesta 12.000 millones de dólares en la fusión Paramount-Warner. La mayor fusión en la historia del entretenimiento tuvo participación saudí. Los inversores son formalmente "pasivos" -sin derechos de gobernanza, una estructura diseñada para evitar revisión federal-, pero la jugada se entiende mejor como tres movimientos simultáneos: cultivar influencia política en Washington, rebrandear la imagen del reino post-asesinato de Khashoggi, y asegurar acceso al IP global.

• 🇬🇧 🎸 Los Beatles transforman el 3 Savile Row en una experiencia inmersiva de siete pisos. Apple Corps anunció esta semana que convertirá el edificio georgiano del Mayfair londinense (primera sede histórica de la banda, donde se grabó Let It Be y desde cuyo techo dieron en enero de 1969 su última presentación pública antes de que la policía los hiciera bajar) en una atracción para fans. Por primera vez los visitantes podrán subir al famoso techo. La experiencia incluirá material inédito de los archivos de Apple Corps, exhibiciones temporales, tienda dedicada y reconstrucción del estudio original.

• 🇺🇸 📚 Una librería ambulante recorre Estados Unidos en una camioneta blanca. Rita Collins tiene 74 años, una Ford Transit blanca con más de 160.000 kilómetros y una librería de 700 títulos montada sobre estantes inclinados a 15 grados para que los libros no se caigan mientras maneja. Se llama Saint Rita's Amazing Traveling Bookstore Textual Apothecary —en honor a la santa patrona de las causas imposibles— y aparece sin previo aviso en ferias rurales, mercados, festivales universitarios, parques temáticos y cervecerías de pueblos chicos donde no hay librerías independientes.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Cada vez me entusiasma más la Clínica de Proyectos Creativos. Cada semana analizamos un caso creativo de alguien de la propia comunidad y damos sugerencias para su desarrollo futuro. Es el corazón del Club Baikal Creativo.

• ¡El 2do Encuentro Sanmartiniano ya tiene fecha! Del 24 al 27 de septiembre estaremos nuevamente en San Juan para conversar sobre la gran gesta libertadora y sobre la figura de San Martín, parando en la bellísima Posada de los Patos en Barreal.

• El jueves 28 de mayo tendremos el 2do Encuentro Presencial de Baikal Creativo del año. Cupos limitados y un entusiasmo arrollador por parte de quienes participaron en el primer encuentro. ¡No cuelguen!

• En Baikal Creativo lanzamos el cruso “Proyectos creativos sin fronteras. Cómo expandirse internacionalmente” que voy a dar junto a Santiago Vexina desde el 10 de junio.

  

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  👁️ Dame tu mirada

  ¿Qué pieza de infraestructura cultural de tu barrio o ciudad descubriste -o redescubriste- en un momento difícil? ¿Una biblioteca, una plaza, un centro cultural, un vecino con un oficio? Contame en los comentarios.

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🥁 La retirada

Estamos llegando al final y acá siempre hay regalo. Hoy comparto una campaña muy ingeniosa en la que Pinterest busca conectar con la Generación Z invitando a usar la app para salir de internet, disfrutando de la vida off-line.

🤝 La entrada es gratis, la salida… vemos (Charly García)

Este newsletter es gratuito y abierto a cualquier persona de buena voluntad que tenga a bien leerlo. Pero si considerás que este envío semanal merece un módico aporte como reconocimiento, el botón de abajo es para vos (Mercado Pago, todo bien sencillo). Le puse “Club Pulmón Creativo” porque si se junta gente voy a terminar armando algo en comunidad. Desde ya, muchas gracias. La Administración.

Club Pulmón Creativo

Vivo en Chacarita desde hace años y soy testigo de la transformación del barrio. En calles distintas van apareciendo con cierta regularidad pequeñas galerías de arte, librerías, cafés de especialidad, bares y espacios culturales de formato híbrido. No voy a hablar hoy del proceso de gentrificación porque da para un newsletter entero. Lo que me interesa para esta edición es la escala. No hay cadenas ocupando esos locales. Tampoco franquicias. Casi todo lo que se abre tiene pocas mesas, estanterías bien curadas, patios con plantas y personas reales detrás del mostrador. Y, parece estar funcionado (a pesar de las crisis recurrentes).

No es un fenómeno de Chacarita ni de Buenos Aires. En 2025, cuatrocientas veintidós librerías independientes abrieron en Estados Unidos (un 31% más que el año anterior). En plena era de Amazon, marcada por algoritmos y entrega instantánea, esta ¿contra? tendencia resulta por lo menos llamativa.

Los datos globales (donde los hay) cuentan la misma historia. En el Reino Unido, el 93% de las empresas de industrias creativas son microempresas de menos de diez personas (más que en cualquier otro sector de la economía). En la Unión Europea, el 99,9% de las firmas culturales y creativas son pymes. Leído rápido, parece una debilidad. Leído con cuidado y con perspectiva optimista, es la estructura misma del sector. No es una fase previa al crecimiento. Es el modo en que la cultura funciona.

En 1973, el economista E. F. Schumacher publicó Small is Beautiful, proponiendo que lo grande no es necesariamente mejor, que el tamaño óptimo de una organización depende de lo que produce, y que hay actividades humanas que se degradan cuando escalan. Medio siglo después, las industrias creativas podrían estar dándole la razón.

¿Qué vende una librería independiente que Amazon no puede vender? Recomendaciones cara a cara, cercanía, sentido de pertenencia. El ojo de alguien que leyó los libros, que los eligió, que sabe que a vos te va a gustar ese y no otro. ¿Qué vende un micro-festival en algún rincón poco explorado? Una experiencia que depende precisamente de no ser masiva. ¿Qué vende un sello discográfico dedicado a rescatar pacientemente la música de un territorio determinado? Algo que ninguna major va a tocar: tiempo, cuidado, relación directa con la comunidad de origen. La escala pequeña gana cuando logra convertir proximidad en criterio, criterio en confianza, y confianza en una economía de lealtad. Y este movimiento tiene un impacto positivo -cultural, social y económico- que va mucho más allá de los proyectos individuales.

Pero ojo, lo pequeño es también muy frágil. Sin una red que le de contención, políticas públicas que acompañen y un modelo de mejora y aprendizaje continuo, muchas de estas iniciativas tienen fecha de vencimiento. No se trata “de pequeño vs. grande” sino de un ecosistema que entienda el valor de estas iniciativas de escala más chica y que esté dispuesto a acompañarlas.

Esta edición de Pulmón Creativo está dedicada a mapear ese territorio, compartiendo experiencias internacionales para mirar qué hacen bien, por qué sobreviven y qué necesitan para no depender del sacrificio personal de quienes los sostienen.

¡Allá vamos!

💡 Herramientas Inspiradoras

Ser pequeño no es una limitación cuando la escala es la propuesta de valor. Comparto seis casos internacionales para pensar la escala como ventaja competitiva estructural.

🇸🇪 1. Norberg Festival (Suecia) - El valor único del sitio específico. Un festival de música experimental montado dentro de una mina de hierro abandonada en los bosques. Lleva 27 ediciones desde 1999, organizado íntegramente por voluntarios. La capacidad es limitada y no se puede escalar: la experiencia depende del lugar. 👉 Norberg Festival.

🇨🇴 2. Palenque Records (Colombia) - Al rescate de la música. Lucas Silva fundó este sello en los años noventa, primero desde París y luego desde Bogotá, con la misión de documentar y difundir la música afrocolombiana del Caribe y el Pacífico. El sello opera desde una escala mínima, con relaciones directas con las comunidades de origen y un catálogo construido con paciencia. 👉 Palenque Records.

🇿🇦 3. ReaGilè (Sudáfrica) - Cine para la comunidad. Una red que operó durante la década pasada de mini-cines prefabricados de 60 butacas, pensados para comunidades históricamente excluidas del circuito de exhibición. Cada complejo fue gestionado por una cooperativa de hasta 27 personas locales que eran dueñas del espacio. El modelo incluyó sala de cine, centro de computación, pantallas exteriores gratuitas y un escenario comunitario cubierto. 👉 ReaGilè.

🇬🇧 4. Mr B’s Emporium of Reading Delights (Reino Unido) - Lecturas bien curadas. Dos ex-abogados dejaron sus carreras para abrir una librería en Bath donde la recomendación humana es el producto. Quince mil libros repartidos en tres pisos, once empleados y dos premios a la mejor librería independiente del Reino Unido. Inventaron el “Reading Spa” — una sesión individual con un biblioterapeuta que te receta lecturas tras una conversación con té y torta — y una suscripción mensual en la que el librero elige por vos. 👉 Mr B’s Emporium.

🇪🇨 5. Natura Futura Arquitectura (Ecuador) - Escuchar al territorio. Estudio-taller fundado en 2014 por José Fernando Gómez en una Babahoyo, una ciudad costera de 150.000 habitantes, lejos de los centros de poder arquitectónico. Su práctica cruza vivienda social, espacio comunitario, patrimonio flotante y educación, siempre a partir de la relación directa con el territorio y sus habitantes. 👉 Natura Futura.

🇵🇹 6. Waking Life (Portugal) - Conexión real con el lugar. Festival junto a un lago remoto en el sur de Portugal, con capacidad de unas diez mil personas y una definición clave: “un festival de verano, un proyecto de regeneración territorial y un dojo permanente de creación y experimentación”. La programación cruza música, ecología, permacultura y diseño. El festival opera como plataforma de cuidado del territorio durante todo el año. 👉 Waking Life.

🔍 El caso de la semana

🇫🇷 Francia y el cine de pequeña escala

En cualquier pueblo francés de quince mil habitantes hay probabilidades razonables de encontrar un cine. No un multiplex con pochoclo industrial, sino una sala chica, que esta semana proyecta una película iraní, el sábado organiza un debate con un documentalista local, y tiene un programador que conoce a sus espectadores por su nombre. Sobre la puerta, un cartel: Art et Essai.

Detrás de esas dos palabras hay sesenta años de política pública cultural. En 1955 se creó la AFCAE para defender las salas que programaban cine “de vanguardia”. En 1962, el CNC — el organismo estatal de cine — formalizó un sistema de clasificación y subsidio: si un cine dedica buena parte de su programación a películas con valor artístico que no encontraron su audiencia, el Estado lo reconoce con un sello y lo acompaña con financiamiento. No es mucho por sala. Pero es constante, predecible y de largo plazo.

El sistema pasó de cinco salas a más de 1.200 cines clasificados hoy, el 63% de todos los cines de Francia. El presupuesto alcanzó los 19 millones de euros anuales en 2024. La mayoría son salas pequeñas (promedio: 2,2 pantallas) y más de la mitad están en ciudades de menos de 20.000 habitantes. Es un tejido capilar, no una red de grandes capitales.

Los resultados hablan: durante la recuperación post-pandemia, los cines Art et Essai superaron en un 8,6% sus niveles previos al Covid. Los no clasificados quedaron un 4,8% por debajo. Francia, que inventó el cine, también es responsable de pensarlo como herramienta de transformación cultural en todo su territorio.

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro ideas para pensar qué hacer con la ventaja de lo pequeño desde tu lugar en la economía creativa.

1. Hacé el inventario de lo que podés hacer porque sos chico, no a pesar de serlo. Antes de buscar crecer, anotá qué estás haciendo hoy que dejarías de poder hacer si fueras el doble de grande. Esa lista es tu ventaja competitiva.

2. No escales la operación: armá una red. Si tenés un espacio cultural, un sello, un festival o una editorial chica, la pregunta no es “cómo hago para ser más grande” sino “con quién me puedo aliar sin dejar de ser yo”. La red es la unidad de resiliencia, no la organización individual.

3. Planificá la sucesión desde el año tres. Los proyectos pequeños dependen de una o dos personas que un día se agotan. Si fundaste algo, la pregunta incómoda pero necesaria es: ¿esto sobrevive sin mí? Cooperativizar, sumar socios, documentar procesos, rotar liderazgos… todo eso se hace cuando las cosas funcionan, no cuando ya es tarde.

4. Escalá la comunidad, no la estructura. La audiencia puede crecer sin que el espacio, el equipo o el presupuesto crezcan al mismo ritmo. La pregunta es cómo amplificar el alcance sin comprometer la intimidad que te hace valioso. A veces la respuesta es un newsletter; otras, una alianza con una plataforma; otras, simplemente no crecer más.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación Creativa, ayudamos a organizaciones, gobiernos y emprendimientos creativos a traducir estas preguntas en decisiones concretas de diseño, gobernanza y modelo de negocio. Si te interesa explorar cómo aplicar esta lógica a tu proyecto, escribinos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇨🇦🎨 El arte como receta médica. Médecins francophones du Canada y la National Gallery de Ottawa lanzaron un programa piloto donde los médicos prescriben a sus pacientes sesiones virtuales guiadas de contemplación artística. Son cinco sesiones temáticas de una hora con facilitadora, obras seleccionadas para no generar disparadores emocionales negativos, y espacio para conversación entre participantes. El año pasado fue tema de este newsletter.

• 🇲🇽🎪 ¿Puede México tener su propio Super Bowl de conciertos? Pablo Borchi plantea una tesis provocadora: México tiene festivales masivos pero ninguno funciona como “momento editorial” capaz de capturar la conversación cultural de toda la región. Su apuesta: que el Vive Latino se piense como “startup de la conversación cultural latinoamericana”. Su newsletter es lectura siempre recomendada.

• 📚🌿 “Libros, Plantas y Máquinas": un ciclo de live sets donde la música electrónica cobra vida en un ambiente hogareño e íntimo. En cada episodio, Veronique & Nata comparten escenario con un músico invitado, generando un diálogo sonoro a través de sintetizadores y composiciones en directo. Sugiero suscribirse al canal de Youtube para no perderse nuevos episodios.

• 🇰🇷💪 Los deportistas de elite del K-pop. El ex-entrenador de BTS contó el detrás de escena de una gira mundial de 80 shows en 34 ciudades: entrenamientos de resistencia planificados con un año de anticipación, dietas calibradas por macronutrientes, rehabilitación preventiva de tobillos y rodillas, y una exigencia estética que obliga a algunos miembros a ganar músculo mientras otros pierden peso para mantener la “simetría visual” del grupo en escena. La cara oculta de una industria cada vez más grande.

• 🇵🇦🍫 KitKat inventó un packaging que bloquea la señal de tu celular. KitKat presentó el “Break Mode”: un envoltorio gigante que funciona como jaula de Faraday (capas de cobre y poliéster que neutralizan toda señal electromagnética, incluyendo llamadas, WiFi, Bluetooth y GPS). Más allá del guiño al slogan “Take a Break”, lo interesante es la tendencia que captura: el deseo creciente de desconexión digital convertido en oportunidad de diseño y marketing.

• 🇧🇷🐺Shakira se presentó en un show gratuito en Rio de Janeiro para más de 2 millones de personas. Acá analizan el impacto económico de la iniciativa. Hace un año dedicamos un newsletter a la economía de los grandes eventos. Mientras tanto, Sao Paulo busca emular el impacto carioca con un show gratuito en septiembre en la Avenida Paulista.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• ¡El 2do Encuentro Sanmartiniano ya tiene fecha! Del 24 al 27 de septiembre estaremos nuevamente en San Juan para conversar sobre la gran gesta libertadora y sobre la figura de San Martín, parando en la bellísima Posada de los Patos en Barreal.

• La Clínica de Proyectos Creativos arrancó con todo. Cada semana analizamos un caso creativo de alguien de la propia comunidad y damos sugerencias para su desarrollo futuro. Es el corazón del Club Baikal Creativo. Y la semana próxima empieza mi curso sobre Oficio Creativo 🤓🙌🏽.

• Baikal Creativo Abierto, nuestro ciclo de entrevistas de los viernes con referentes de las industrias culturales y creativas tiene una grilla tremenda para las próximas semanas. Comparto a modo de teaser las promos que publicamos en Instagram.

👁️ Dame tu mirada

¿La edición de esta semana te interpela de alguna manera? Este botón es para que le grites al mundo tu verdad.

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🥁 La retirada

Hoy comparto, a modo de despedida, un poco de euforia mundialista. ¿Qué pasa si la copa la gana Estados Unidos? El anuncio de Fox Sports juega con esta idea en una publicidad que le debe bastante a nuestro histórico festejo en el Obelisco. Más allá de las licencias que se toman, el corto tiene la épica necesaria para ir entrando en los días demenciales que, por suerte, nos esperan por delante.

Esta semana escuché mucho TURR4ZO, el cuarto disco de Trueno, que acaba de salir. Es una ensalada de hip-hop tremendamente bailable, llena de sampleos y referencias a distintos géneros y artistas (chacarera, mambo, house y cumbia villera conviven con Sandro, Cerati, Spinetta, el Chaqueño y Gardel). Identidad pura y dura, hecha acá. Y desde el jueves vengo viendo en loop el Tiny Desk de Milo J en NPR. En una de las vidrieras musicales más importantes del mundo Milo puso un mate, el Martín Fierro, una chapa de Malvinas, una revista de Mercedes Sosa, un vinilo de Horacio Guarany, el poncho de la Sole y un pañuelo que dice “Nunca Más”. Acompañado por la murga uruguaya Agarrate Catalina canta zambas y chacareras, toma unos mates y se presenta en español rioplatense.

Hay mucho en común entre estos dos artistas menores de 25 años que triunfan en el mundo (además de grandes colaboraciones, como el caso de “PUMAS” en el disco de Trueno). Una de las características más interesantes es justamente su desparpajo transfronterizo, tanto por su ejercicio de creación desde el sincretismo cultural como por el hecho de que no busquen expresamente hacerse entender por el “afuera”. Y quizás esté estirando demasiado la hipótesis, pero les pido paciencia para desarrollarla un poco más.

Hace casi cien años, en 1928, un grupo de brasileños tuvo una mirada profética. Oswald de Andrade y Tarsila do Amaral publicaron el Manifiesto Antropófago, un texto breve y salvaje que daba vuelta como un guante el reproche que Europa le hacía a la región: que copiaba, adaptaba, llegaba tarde. Andrade contestó con una frase brutal: “Sólo la antropofagia nos une”. Es decir, planteó el cruce de identidad de nuestra región como un método. No le pedíamos perdón a nadie por absorber influencias ajenas. Las masticábamos, las digeríamos, las devolvíamos transformadas en algo nuevo. Abaporu (“hombre que come gente” en tupí), es el cuadro maravilloso de Tarsila do Amaral que ilustra el manifiesto. Pueden verlo en el MALBA en todo su esplendor (y, de paso, visitar “Latinoamérica en expansión”, la muestra que acaba de inaugurarse).

Trueno y Milo J encarnan hoy este Manifiesto, tomando lo que viene de afuera y lo que viene de adentro, dejándolo cocinarse en el calor del propio territorio, y devolviéndolo transformado en algo que ya no es de allá ni de acá. Algo nuevo. Si la tesis antropófaga era que América Latina nunca estuvo destinada a imitar, entonces lo que está empezando a pasar ahora no es una ruptura sino una maduración. Cien años de digestión cultural produjeron, finalmente, una región que tiene los ingredientes, las herramientas y el hambre para empezar a inventar en lugar de adaptar.

Los datos parecen respaldar esta interpretación. La música latina alcanzó el año pasado los mil millones de dólares en ingresos en Estados Unidos. Debí Tirar Más Fotos de Bad Bunny fue el primer álbum en español en ganar el Grammy al Álbum del Año. En el campo de la industria audiovisual, la región produjo desde 2020 casi 500 series originales lideradas por México, Argentina y Brasil, con historias muy nuestras. En la literatura, las artes visuales, la arquitectura y otras industrias creativas, referentes de la región están tomando por asalto al mundo entero.

Pero la ventana no va a estar abierta para siempre. ¿América Latina puede liderar la próxima ola creativa global? Es la pregunta que de alguna manera ordena semana a semana cada edición de este humilde newsletter. Vamos a explorar entonces esta oportunidad que se nos abre. Ojalá podamos aprovecharla.

(si no bailás, tomate el pulso porque capaz ya no estás respirando)

💡 Herramientas Inspiradoras

Proyectos latinoamericanos que producen desde su territorio en lugar de adaptar lo que viene de afuera. La especificidad radical como manifiesto en acción.

🇲🇽 1. Casa Wabi (México) - La residencia como intercambio real. El pintor Bosco Sodi fundó en 2014 esta residencia de arte contemporáneo en Puerto Escondido, en la costa pacífica oaxaqueña, con sede principal diseñada por Tadao Ando. La regla de funcionamiento reordena el vínculo del territorio con el mundo: cada artista global residente tiene que diseñar y completar un proyecto comunitario con poblaciones de Puerto Escondido durante su estadía. 👉 Casa Wabi.

🇨🇱 2. gt2P (Chile) - Innovación desde acá. Este estudio chileno fundado hace quince años articula diseño paramétrico, experimentación material y saber artesanal en un método híbrido. Ciencia, arte y oficio latinoamericano en diálogo con el mundo. En 2026 el High Museum of Art de Atlanta anunció una instalación monumental del estudio. 👉 gt2p.

🇩🇴 3. Capitán Avispa - (República Dominicana) - Animación y merengue para el mundo. El primer largometraje animado dominicano, creado en 2024 por Juan Luis Guerra y dirigido por Jean Gabriel Guerra. La película es una aventura musical con un superhéroe caribeño que protege su comunidad en Avispatrópolis. El merengue y la bachata funcionan como fuerzas narrativas integrales. Se estrenó en más de 33 países. 👉 Capitán Avispa.

🇬🇹 4. Cinco x Cinco (Guatemala) - Diseño identitario. Este colectivo fundado en 2022 canaliza la herencia artesanal del país en mobiliario y objeto contemporáneo. Su colección Utensilios de Ceremonia reinventó la vajilla para tradiciones culinarias centroamericanas, alejándose explícitamente de las normas de cubertería europea. Su colección The Sum of Small Parts ganó el premio mayor de Design Week Mexico 2022 evocando los patios de juego de América Latina con estructuras tubulares. 👉 Cinco x Cinco.

🇨🇴 5. Bomba Estéreo (Colombia) - Fieles a su origen. Fundada en 2008 por Simón Mejía y Liliana “Li” Saumet, llevan diecisiete años rechazando la oferta de “modernizar” la cumbia y la champeta para encajar en pop anglo, y en cambio empujan a colaboradores anglo a entrar en su sonido. Su álbum Deja (2021) fue nominado al Grammy y al Latin Grammy; y en 2024 ganaron el primer Latin Grammy a Mejor Performance de Música Electrónica Latina. 👉 Bomba Estereo.

🇵🇪 6. Central + Mater Iniciativa (Perú) - Investigación aplicada al territorio. En 2023 Central, en Lima, fue nombrado #1 en The World’s 50 Best Restaurants. Una clave fundamental detrás de ese reconocimiento es Mater Iniciativa, el centro de investigación fundado por Virgilio Martínez, Pía León y Malena Martínez en el que antropólogos, ingenieros forestales y cocineros catalogan ingredientes a 5.000 m s.n.m. (más de 4.700 variedades de papa solo en Perú) y trabajan con comunidades indígenas para preparar el menú “Alturas Mater”. El restaurante no sirve ceviche ni pollo a la brasa: cada plato es un ecosistema vertical. 👉 Central.

🔍 El caso de la semana

🇧🇷 Anitta y Funk Generation: serenata a la tierra mía

Larissa de Macedo Machado nació en Honório Gurgel, una favela del norte de Río de Janeiro. Empezó a cantar en la iglesia. Cuando se convirtió en Anitta, hizo lo que la industria pedía. Durante años cantó en español, en inglés, con productores estadounidenses y beats de reggaetón optimizados para el pop anglo. La estrategia funcionó. Versions of Me (2022) la convirtió en la primera artista brasileña en liderar Spotify global con “Envolver”. En 2023 fue nominada al Grammy a Mejor Artista Nuevo.

Pero en 2024 lanzó Funk Generation, un álbum entero de funk carioca. Trabajó con productores cariocas —DJ Gabriel do Borel, Pedro Sampaio, Marcio Arantes— en lugar de los hitmakers de Los Ángeles. El portugués se volvió el idioma central.

El álbum debutó en el #2 del Spotify Global a cuatro días de su lanzamiento, con entradas Top 10 en EE.UU. y Reino Unido. En Brasil acumuló 26 millones de streams en su primera semana, récord para un álbum brasileño en 2024. En septiembre Anitta hizo el medio tiempo del NFL Kickoff Game en São Paulo —primer partido de temporada regular de la NFL fuera de Estados Unidos en la historia— frente a 55.000 personas con entradas agotadas. Y en febrero de 2025, Funk Generation fue nominado al Grammy a Mejor Álbum Pop Latino: el primer álbum de funk carioca nominado a un Grammy en la historia. “Con mi música busco brindar al mundo una visión distinta acerca de las favelas”, dijo Anitta en una de las entrevistas que acompañaron la salida del disco.

🚑 Consultorio Creativo

Cinco preguntas para “inventar el Sur” desde tu proyecto

1. ¿Tu proyecto adapta tendencias o produce desde tu territorio? Producir desde tu territorio significa que el punto de partida es lo que solo vos podés ofrecer porque venís de donde venís.

2. ¿Cuál es la especificidad radical que ningún otro proyecto del mundo puede tener? Hace un tiempo lo planteamos en otra edición a propósito de Ryan Coogler: la especificidad no es un obstáculo para exportar, es exactamente lo que el mercado global no sabía que necesitaba. La pregunta concreta: si tuvieras que nombrar una sola cosa que tu proyecto puede ofrecer porque venís de tu territorio y nadie más puede replicar, ¿cuál sería?.

3. ¿Cuánto de lo que producís depende de validación del “Norte”? Esta es la más incómoda. Hay validaciones materiales (premios, festivales, apariciones en medios) y validaciones simbólicas (la sensación de que algo “llegó” cuando lo cubren los medios o los programas espacios culturales relevantes). Es clave La pregunta concreta: si mañana desapareciera todo el sistema de validación, ¿tu proyecto sigue teniendo sentido?.

4. ¿Qué red regional podés construir hoy que no existía hace cinco años? Las alianzas Sur-Sur dejaron de ser teoría. Hay un sinfín de proyectos que están basados en la cooperación y el intercambio de información entre colegas de países similares.

5. ¿Estás midiendo lo que importa o lo que es fácil de medir? La economía creativa global mide alcance, impresiones, streams, followers. La pregunta concreta: si dejaras de medir alcance e impresiones, ¿qué empezarías a medir? La respuesta probablemente sea más cercana a lo que efectivamente querés construir.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación Creativa, ayudamos a organizaciones, gobiernos y emprendimientos creativos a traducir estas preguntas en decisiones concretas de diseño, gobernanza y modelo de negocio. Si te interesa explorar cómo aplicar esta lógica a tu proyecto, escribinos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🎹 🤖 La música con IA y la lección olvidada del piano automático. Un artículo reciente de Scientific American compara el boom de Suno —que ya factura US$300 millones anuales y suma dos millones de suscriptores pagos— con un fenómeno de fines del siglo XIX: el piano automático, que reproducía canciones mediante rollos de papel perforado y prometía “música profesional sin estudio previo”, como rezaba un aviso de 1909. Las objeciones de la época eran similares a las de hoy: ¿qué pasa con los músicos profesionales, con la pedagogía, con los derechos de autor?

• 🇻🇦 🎬 El Papa le habló a Hollywood. El Papa León XIV recibió en el Vaticano a cerca de 50 cineastas, actores y directores de todo el mundo —entre ellos Cate Blanchett, Spike Lee, Greta Gerwig, Viggo Mortensen y Darren Aronofsky— para pronunciar uno de los discursos más inesperadamente lúcidos sobre creatividad y algoritmos: "La lógica de los algoritmos tiende a repetir lo que 'funciona', pero el arte abre lo posible. No todo tiene que ser inmediato o predecible: defiendan la lentitud cuando sirve, el silencio cuando habla, la diferencia cuando evoca."

• 🇲🇽 🎬 El regreso del ratón más rápido de México. Speedy Gonzales, el icónico ratón de los dibujos animados, vuelve en una película que será dirigida por el mexicano Jorge R. Gutiérrez. El personaje, creado en 1953 y ganador del Oscar al corto animado en 1955, fue la primera estrella latinoamericana del cine de animación, pero su recorrido estuvo marcado por la tensión entre estereotipo e ícono: ABC lo retiró en los 80 y Cartoon Network lo canceló en 1999 por considerarlo ofensivo, hasta que la propia comunidad hispana protestó y logró su restitución en 2002.

• 🇳🇬 🎬 Kannywood: 500 películas al año, con censura islámica y una industria que no para. Al norte de Nigeria, en la ciudad de Kano, prospera una industria audiovisual que produce más de 500 films y series anuales en hausa —lengua hablada por más de 50 millones de personas en el mundo— con presupuestos que pasaron de unos 3.500 dólares hace una década a 35.000 o más hoy, financiados en parte por publicidad y product placement en YouTube. El modelo convive con una Junta de Censura estatal que prohíbe el contacto físico entre hombres y mujeres en pantalla, el uso de armas, drogas y cualquier escena considerada incompatible con los estándares islámicos conservadores de la región.

• 🇺🇸 🎨 Madonna lanza Confessions II con tipografía estilo brat y se mete en Grindr. Confessions on a Dance Floor II sale el 3 de julio con una identidad gráfica firmada por Special Offer, Inc. Helvetica en lugar de la tipografía manuscrita disco del original de 2005. Texto que parpadea, se estira y se repite vertical en stories, optimizado para detener el scroll. La operación se extendió a Grindr, donde el perfil de Madonna apareció en la grilla de usuarios cercanos con un voice memo que dice “Hi Grindr, it’s mother” y un link para preordenar el vinilo. Es la activación comercial más grande de la app.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Esta semana tuve una reunión en Zivals, mítica librería y disquería en Corrientes y Callao, y me invitaron a recorrer la terraza para ver de cerca el mural que está terminando el genio de Martín Ron, homenajeando a Charly García. Dejo abajo la foto en cuestión.

• Por estos días también estuve en la grabación ¡Fa! en la casa del gran Mex Urtizberea (a quien tuvimos ayer en Baikal Creativo). No puedo revelar nada pero se vienen unos covers de antología 🙌🏽.

• Estuve charlando sobre industrias creativas en el estudio de “Malditos Optimistas”, un programa de streaming sobre innovación. Les dejo el programa entero (yo entro en el minuto 36).

• En el Club Baikal Creativo lanzamos el curso “Oficio Creativo, Resultados Reales” que daré yo durante cuatro miércoles a partir del 13 de mayo. Va a ser la oportunidad para trabajar con Rick Rubin y otros autores favoritos, pensándolos como herramientas aplicadas a casos creativos concretos.

  

👁️ Dame tu mirada

Sigue entrando gente y, por suerte, al fondo siempre hay lugar. Quiero agradecer especialmente a quienes dejan un comentario para que la conversación no se detenga. El botón es este.

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🥁 La retirada

El regalo de despedida de hoy es para los fierreros. Porsche lanzó esta ingeniosa y tierna campaña en la región que celebra la longevidad del vehículo. Bajo el concepto “Un Porsche vive más de una vida. Cada dueño es un capítulo”, Porsche presentó Owners Reunions, la historia de un Porsche contada por todos sus dueños. Acá la versión colombiana.

La noche es un tema que me viene interesando desde siempre. Siento que conocí de verdad a Buenos Aires cuando empecé a circular por mi cuenta después de la caída del sol, casi siempre en la misma bici que todavía me acompaña, descubriendo barrios, personajes y movidas que no eran visibles con la luz del día. Hoy vuelvo cada tanto a la economía nocturna en el newsletter y también en las conversaciones semanales de Baikal Creativo, donde pudimos conocer en profundidad a la Bresh y La Polenta, dos proyectos que entendieron que una fiesta es mucho más que un evento aislado, logrando en el camino crear una comunidad y transformar las reglas de juego de su industria.

Esa vitalidad de la noche convive con una búsqueda permanente de modelos que la sostengan. Lo vi claro hace unos días en un posteo de Simone d’Antonio, experto en economía nocturna de la red URBACT Cities After Dark, que describía una iniciativa que lanzaron cuatro clubes independientes de Ámsterdam: un pase mensual de €24,50 que da acceso ilimitado a las cuatro salas. Algo así como una Netflix de la noche. Lo llamaron Nachtpas. Los 150 cupos iniciales se agotaron en horas y hay una larga lista de espera.

El modelo está explícitamente inspirado en Cineville, la suscripción holandesa de cine independiente que lleva quince años funcionando y ya tiene 135.000 socios en cinco países europeos. Y surge como respuesta a la crisis de la nocturnidad: cierre de espacios emblemáticos como el Watergate de Berlín, costos operativos al alza y una generación joven que sale menos que la anterior.

En los comentarios al post pueden leerse opiniones a favor y en contra. A mí me interesa pensarlo en clave comunitaria y en función de las dificultades para mantener en marcha a una escena vital para la cultura de nuestras ciudades. Los clubes que no encuentran cómo sostenerse se cierran. Así de simple. Y cuando un club cierra, ese “tercer lugar” que favorece el encuentro, desaparece del mapa.

Los modelos de suscripción en las industrias culturales y creativas pueden construir comunidad… o simularla. Depende, en buena parte, de cómo estén diseñados. Byung-Chul Han, el filósofo alemán-coreano de moda en nuestra época, viene escribiendo sobre este tema hace años, planteando que la comunidad que hoy se invoca en todas partes es una comunidad atrofiada y mercantilizada, carente del poder simbólico para vincular a las personas.

La lectura desde nuestra región tiene matices históricos, porque lo cierto es que venimos abordando este dilema hace más de un siglo. ¿Qué son sino las bibliotecas populares, los clubes de barrio, las sociedades de fomento o las mutuales? Esta “tecnología social” tiene mucho más para enseñarnos sobre el futuro de la membresía cultural que cualquier app lanzada este año.

Hoy dedicamos Pulmón Creativo a explorar los modelos de suscripción y membresía en las industrias culturales y creativas. Cuándo funcionan, cuándo fracasan, qué los hace sostenibles, y —por qué no— qué podemos aprender desde una tradición latinoamericana que vale la pena redescubrir.

¡Vamos a bailar! 🕺🏽

💡 Herramientas Inspiradoras

Seis casos del mundo entero para entender cómo una cuota mensual puede construir comunidad, gobernanza o simple pertenencia a una escena.

🇪🇸 1. CineCiutat (Palma de Mallorca, España). En 2012 cerraron los cines Renoir de Palma. Un grupo de vecinos armó una asociación, reunió 800 socios iniciales y 100 voluntarios, y reabrió la sala en tres meses como proyecto sin fines de lucro y una cuota de €100 anuales. Inspiró una ola de cines cooperativos en España (Zumzeig en Barcelona, Númax en Santiago de Compostela, Zoco en Majadahonda). 👉 CineCiutat.

🇿🇦 2. Constitution Hill Friends (Sudáfrica). El programa de amigos de Constitution Hill en Johannesburgo (antigua prisión política donde estuvieron Gandhi y Mandela reconvertida en sitio de memoria y centro cultural) combina una membresía tradicional con lógica de “guardianes de la memoria”: los socios participan en decisiones curatoriales, apadrinan programas educativos y tienen un rol explícito en la preservación del legado anti-apartheid. 👉 Constitution Hill.

🇮🇹 3. Slow Food Convivia (Italia y global). Los convivia son los grupos locales del movimiento Slow Food, con más de 1.500 en todo el mundo. Los socios pagan una cuota anual, organizan cenas temáticas, defienden productos en riesgo y participan en la política alimentaria local. 👉 Slow Food Convivia.

🇬🇧 4. The School of Life (Reino Unido). El proyecto de Alain de Botton combina una librería física, programación de talleres, podcasts y una membresía digital que ofrece acceso a contenido curado sobre cultura, filosofía y vida emocional. Es un modelo híbrido entre academia popular, coaching existencial y club de ideas. 👉 The School of Life.

🇮🇳 5. The Quorum (India). Un club privado contemporáneo con sedes en Mumbai, Gurugram y Hyderabad que fusiona coworking, programación cultural, gimnasio y hospitalidad. Curaduría por referidos. Es deliberadamente exclusivo, y por eso funciona como contrapunto útil: muestra qué pasa cuando la “membresía cultural” se integra al estilo de vida profesional urbano y qué pasa cuando eso deja afuera a buena parte de la ciudad. Un caso para pensar los límites del modelo. 👉 The Quorum Club.

🇳🇱 6. Cineville (Países Bajos). Fundado en 2009, hoy reúne a 135.000 socios en cinco países europeos y casi 200 cines independientes, con 2,8 millones de visitas anuales. La clave no es el precio (€24/mes) sino la gobernanza: los cines son copropietarios de la plataforma y reciben el 90% de la cuota. No venden acceso ilimitado: venden pertenencia a una escena curada. 👉 Cineville.

🔍 El caso de la semana

🎭 Paraíso Club: la escena libre

En plena pandemia, la dramaturga, directora y escritora Cynthia Edul prepara una clase sobre historia del teatro europeo y se topa con el caso de la Freie Bühne -la Escena Libre-, una propuesta nómade fundada por socialistas alemanes en Berlín en 1889 que escapaba a la censura del Estado a través de un mecanismo tan simple como subversivo: el público se asociaba a través de una cuota mensual y financiaba por adelantado la producción de una nueva obra cada mes, sin sala fija y sin recaudación a taquilla. De esa inspiración, y de las charlas Cynthia con colegas de la escena independiente, nace Paraíso Club de Artes Escénicas, fundado por doce artistas y gestores entre quienes están Romina Paula, Lorena Vega, Pilar Gamboa, Bárbara Hang, Ariel Farace y Agustina Muñoz.

Paraíso no tiene sala propia: es nómade, con cada obra estrenándose en alianza con teatros, galerías, librerías, templos y galpones de la ciudad. Los socios pagan una cuota mensual acorde al valor de una entrada de teatro independiente y reciben, cada mes, el estreno de una obra nueva, un desmontaje post-función, un objeto de edición limitada diseñado por los artistas del club y beneficios en más de 30 espacios culturales aliados. El club se financia en un 90% con las cuotas de sus socios -hoy más de 700- y eso cambia todo el sistema de incentivos: la curaduría es colectiva, puede arriesgarse, no depende del sponsoreo ni de la boletería.

Cynthia Edul lo sintetiza así: “Es la idea más contemporánea del abono pero también otra más arcaica, la de los clubes, que agrupaban por identidades. Acá se incorpora al público como actor central”. Paraíso demuestra que la tecnología social del socio, inventada en el siglo XIX y perfeccionada por nuestras bibliotecas populares y nuestros clubes de barrio, sigue siendo una de las herramientas más potentes que tenemos para sostener la vida cultural del siglo XXI.

🚑 Consultorio Creativo

Comparto algunas ideas para pensar tu proyecto, emprendimiento o institución desde una lógica de pertenencia y no de mera transacción.

1. Diseñá la gobernanza, no solo el precio. La primera pregunta no es cuánto cobrar, sino qué tipo de relación querés construir con quien paga. Antes de definir tarifas, preguntate: ¿qué voz o qué participación real le estás ofreciendo al socio? Si la respuesta es solo “acceso con descuento”, estás diseñando una tarjeta de fidelidad, no una membresía.

2. Pensá la cuota como el financiamiento de la infraestructura a largo plazo. Las membresías más sólidas del mundo comparten una narrativa clave: el socio no paga por recibir algo, paga para que algo exista. Eso permite mantener el contenido abierto y construye una relación más intensa y más digna.

3. Usá la membresía para la exploración, para consumir más de lo mismo. Los modelos exitosos no maximizan el consumo: maximizan la exploración. Diseñá tu membresía para que tu comunidad se anime a probar lo que todavía no conoce.

4. Poné a los rituales en el centro. Byung-Chul Han insiste en que no hay comunidad sin rituales compartidos. ¿Qué acciones repetidas pueden dar identidad a tu proyecto? ¿De qué manera podés abrir la conversación sobre tu futuro a quienes te acompañan desde el principio?

Desde Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación Creativa trabajamos con empresas, instituciones y territorios que quieren repensar su vínculo con sus públicos y construir comunidades sostenibles alrededor de sus proyectos. Si querés pensar cómo aplicar estas lógicas en tu organización, escribinos.

👉 www.pulmoncreativo.com

🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇵🇾 🗺️ Paraguay se mira al espejo. Senatur, la secretaría de turismo paraguaya, lanzó una campaña que compara paisajes internacionales icónicos con destinos paraguayos de belleza equivalente: Petra con las Misiones Jesuíticas, cascadas europeas con cascadas locales escondidas, cuevas mediterráneas con formaciones paraguayas a pocas horas de distancia. Una estrategia muy interesante para promover el turismo local.

• 🌎 📊 UNESCO publicó la 4° edición de Re|Shaping Policies for Creativity. Es el informe global de referencia sobre políticas públicas culturales, y trae datos contundentes: el financiamiento público directo para cultura está por debajo del 0,6% del PBI global y sigue en descenso. El relevamiento analiza 3.908 medidas de política pública en más de 120 países.

• 🇨🇱 🌙 Chile lanza “Emprende la Noche” para profesionalizar la economía nocturna. La corporación Capital Nocturna, con apoyo de Corfo Metropolitano, lanzó un programa con más de 30 becas de formación para emprendedores, gestores culturales, productores de eventos y espacios gastronómicos que trabajan de noche en la Región Metropolitana.

• 🇦🇷 🎧 La noche de Buenos Aires en estado de constante reinvención. Muy bueno este posteo de Matt Cianfoni sobre nuevas fiestas en la ciudad. RWMOR, Manso Club, Ocio Ciclo, Squadraphonica y Futuritmo son algunas de las propuestas que siguen haciendo de Buenos Aires una de las capitales globales del under.

• 🇺🇸 🎤 Coachella 2026 y el futuro del branding musical. Los carteles publicitarios que anticipan el festival a lo largo de 130 kilómetros de ruta en California se convirtieron en un género propio de dirección creativa, y la edición 2026 muestra hacia dónde va el diseño en la música. La tendencia central: la tipografía pasó de acompañar al mensaje a ser el mensaje.

• 🇫🇷 💀 Las Catacumbas de París se renuevan. El legendario osario subterráneo parisino -que alberga los restos de unos seis millones de personas y recibe 600.000 visitantes al año- volvió a abrir después de cinco meses de restauración. Arquitectos, diseñadores, técnicos y albañiles trabajaron a 20 metros bajo tierra instalando nuevo sistema de iluminación y ventilación, restaurando los muros de huesos sin cemento ni materiales que puedan dañarlos, y preparando nuevas audioguías.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• Lanzamos la “Clínica de Proyectos Creativos”, una sesión semanal dentro del Club Baikal Creativo donde tomamos proyectos reales, los abrimos al grupo y construimos feedback concreto y accionable. Aplicamos la inteligencia colectiva aplicada a proyectos que ya están en marcha. Hice un video un poco pasado de efectos para contarlo.

• Fue el Día Internacional de la Creatividad y me llamaron de “La mañana de 617” de Mendoza para charlar del tema. Pueden ver la entrevista acá.

• ¡Gracias a Prendho, el programa de incubación de la Universidad de Loja, Ecuador, por la invitación a conversar con la nueva camada de emprendedores!

• Este newsletter sale desde el Valle de Calingasta, en San Juan. Estamos atravesando el primer Encuentro Sanmartiniano con un grupo de personas increíbles. Es un sueño hecho realidad. Vendrán más ediciones.

👁️ Dame tu mirada

¿Conocen algún proyecto latinoamericano que esté reinventando la figura del socio con lógica contemporánea? Me interesan las cooperativas culturales, clubes de lectura, medios independientes sostenidos por comunidades, experimentos de membresía en sectores menos pensados como moda o gastronomía.

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🥁 La retirada

Luma AI, la plataforma de inteligencia artificial generativa, lanzó hace dos meses el concurso Dream Brief invitando a creativos de todo el mundo a usar IA para producir esos anuncios que siempre soñaron pero que nunca pudieron hacer realidad (porque eran demasiado caros, demasiado raros, demasiado imposibles). Recibieron casi 400 propuestas de 58 países y más de 100 agencias. 21 de ellas competirán en Cannes Lions 2026 por un León de Oro. Comparto uno de los anuncios pero la verdad es que todos hacen un uso muy creativo de las herramientas a mano.

El mundo emprendedor, como tantos otros universos, está siendo transformado por la inteligencia artificial. Uno de los conceptos que viene tomando forma desde hace tiempo es la idea de las empresas de una sola persona que, con la ayuda de la IA, trabajan a la escala que antes exigía un equipo de cincuenta. Esta semana me crucé con un artículo que contaba esta posibilidad de manera concreta, describiendo una empresa de mil ochocientos millones de dólares que tiene apenas dos empleados (son hermanos). La puso en marcha un solo hombre desde su casa en Los Ángeles, con herramientas de inteligencia artificial, en dos meses.

El caso tiene sus sombras -como casi toda historia que parece demasiado redonda- pero lo interesante es que le da forma a un fenómeno que ya tiene varios nombres, ninguno del todo bueno. El más difundido es one-person unicorn: la empresa valuada en más de mil millones de dólares sin empleados. Sam Altman lo anticipó en 2024. Agentpreneur: el emprendedor que en lugar de contratar personas, coordina un ejército de agentes de IA. También está el más modesto solopreneur, que viene de antes de la IA y hoy se actualiza con ella. La idea de fondo es sencilla y un poco inquietante. Los agentes de IA escriben código, atienden al cliente, arman campañas, manejan la infraestructura. El fundador deja de ejecutar para volverse algo así como director de orquesta de un equipo invisible.

Si bien parece un tema que impacta sobre todo a las empresas tecnológicas, se me hizo inevitable pensarlo en función de las industrias culturales y creativas. Me largué a investigar y encontré productores que graban álbumes enteros en tres días con menos de quinientos dólares. Estudios de animación de nueve personas que hacen largometrajes en noventa días (cuando lo tradicional es cien personas y dos años de trabajo). Diseñadores que trabajan solos con la capacidad de producción de una agencia mediana. Desarrolladores de videojuegos que aprenden sobre la marcha y venden decenas de miles de copias en el primer mes. Marcas de moda artesanal que pasaron de diseñar diez productos por mes a cinco mil.

Quizás sesgado por mi relación con el sector, me gusta pensar que estos proyectos apuntan a algo más que la maximización de ganancias. No parecen aspirar al one-person unicorn que vimos más arriba sino a hacer algo con alma, usando las herramientas que nos traen estos tiempos cada vez más veloces. Yo lo llamo el estudio de uno. A veces son dos, o tres, o cinco — el punto no es el número. El punto es que opera con la estructura de un taller y la escala de un estudio grande. Integra la tecnología pero hace más relevante que nunca la pregunta de siempre: ¿qué vale la pena crear?

Como pasa con todo lo que aparece rápido, la cosa viene con promesas y tensiones reales. La misma IA que le permite a un creador independiente competir globalmente también concentra el poder en cinco empresas de Silicon Valley. La misma tecnología que abarata la producción proyecta pérdidas de ingresos del 24% para creadores musicales y audiovisuales hacia 2028, según la UNESCO. Ojalá la moneda caiga para el lado correcto.

Esta edición está dedicada a mapear ese territorio: los casos que lo muestran, los patrones que lo explican, y algunas ideas para pensar qué hacer con todo esto desde el lugar que cada uno ocupa en la economía creativa.

¡Les doy la bienvenida a una nueva edición de Pulmón Creativo!

💡 Herramientas Inspiradoras

Comparto algunos casos de estudios, sellos, agencias y proyectos creativos que están operando a escala grande con equipos de entre uno y cinco integrantes. Cada uno ilustra, a su manera, qué significa en la práctica el “estudio de uno”.

🇬🇧 1. AiMation Studios - La transformación de la animación. Tom Paton, un ex artista de VFX, fundó un estudio con nueve personas que produjo el largometraje animado Where The Robots Grow en noventa días — cuando un film animado tradicional requiere entre cien y trescientas personas y de dos a cinco años. Desarrollaron una técnica propia (”VoCap”) que permite que dos actores pongan voz a múltiples personajes. Trabajan semanas de cuatro días. 👉 AiMation Studios.

🇫🇷 2. Flagcat - Revolucionar un mercado global. Este estudio parisino de webtoons rediseñó el pipeline de producción con un motor propietario de IA que automatiza la colorización (el paso más laborioso de todo el proceso). Levantó dos millones de euros seed y su primera IP captó la atención de grandes editores coreanos. El mercado global de webtoons supera los 7.000 millones de dólares. 👉 Flagcat.

🇳🇱 3. Danny Postma - Fotografía a la distancia. Es un emprendedor neerlandés que fundó HeadshotPro, un generador de retratos profesionales con IA, como operación esencialmente solitaria desde Bali. Ha generado 17,9 millones de retratos para casi 197.000 clientes, alcanzando 300.000 dólares de ingresos recurrentes mensuales. Un estudio fotográfico con este volumen necesitaría más de cincuenta empleados. 👉 HeadshotPro.

🇦🇪 4. Chef Aiman - Un robot en la cocina. Woohoo es el primer restaurante del mundo dirigido por un chef IA. Se abrió a fines del 2025 en el Kempinski The Boulevard. Es un LLM personalizado (1,1 millones de dólares de desarrollo) entrenado con miles de recetas y datos de ciencia alimentaria. Los chefs humanos ejecutan y refinan los conceptos. Menú de cuatro tiempos: entre 130 y 200 dólares. 👉 Chef Aiman.

🇲🇽 5. Someone Somewhere - La moda como campo de experimentación. Este proyecto conecta artesanas rurales indígenas de siete de los estados más pobres de México con marcas globales. Usa Stable Diffusion para generar imágenes fotorrealistas de conceptos de producto: pasó de diseñar 10 productos por mes a 5.000. Un post en LinkedIn con una imagen de un abrigo Adidas se viralizó (un millón de vistas, cincuenta millones de alcance) y les consiguió un contrato real con Adidas en semanas. Ingresos crecieron 36 veces en tres años. 👉 Someone Somewhere.

🔍 El caso de la semana

🍰 Christian Escribà: cuatro generaciones, una bomba atómica creativa

En el 546 de Las Ramblas de Barcelona hay una pastelería que abrió en 1906. La familia Escribà lleva cuatro generaciones haciendo pasteles a mano. Christian, el patriarca actual, empezó en el obrador con su padre cuando era un chico. Hoy es conocido mundialmente por lo que él llama “pastelería espectáculo”: pasteles que explotan, zapatos de tacón comestibles, paredes enteras de chocolate. Y desde hace un par de años, por usar inteligencia artificial generativa en su proceso creativo.

Antes de la IA, un encargo complejo podía tomarle quince días en la fase de concepto a producción. Bocetos, maquetas, pruebas. Hoy esa etapa se comprimió al mínimo. Él describe el cambio así: “una bomba atómica creativa, un salto cualitativo brutal”.

Pero lo interesante no es la velocidad. Es qué hace más rápido y qué no. Christian no usa IA para hornear. No la usa para decorar, ni para moldear, ni para ensamblar. Todo eso lo sigue haciendo un equipo de pasteleros humanos, con las manos, como hace ciento veinte años. Lo que la IA le permite acelerar es la ideación. Carga referencias, describe atmósferas, pide variaciones. Cuando aparece una imagen que le hace clic, recién ahí empieza el trabajo artesanal. Así salieron sus barras inspiradas en auroras boreales, el postre de Sant Jordi con pan de escamas de dragón y el pastel del Barça con luces LED por sus 125 años.

Durante siglos el límite del artesano fue físico: cuántos panes puede hornear en un día. El otro, el de la imaginación, era invisible pero real: cuántas ideas puede probar el cerebro antes de cansarse. La IA amplía ese segundo espacio de manera vertiginosa, y eso obliga a desarrollar un músculo nuevo: la curaduría. Decir que no. Elegir qué ideas merecen convertirse en objetos.

🚑 Consultorio Creativo

Cinco ideas para pensar qué hacer con el fenómeno del estudio de uno desde tu lugar en la economía creativa, ya seas un creador independiente, el responsable de un equipo chico o la cabeza de una organización cultural más grande.

1. Identificá dónde está tu cuello de botella real. Antes de sumar herramientas, hacé un mapa honesto de tu flujo de trabajo y marcá dónde perdés más tiempo: ¿en generar ideas, en ejecutarlas, en decidir entre alternativas, en vender lo ya hecho? La respuesta determina qué herramienta realmente tiene sentido. Un músico independiente que se pierde en la producción técnica necesita algo muy distinto a uno que se pierde en la promoción.

2. Separá lo que te acelera, de lo que te lleva a hacer algo nuevo. Hay dos usos posibles de la IA que tienden a mezclarse pero conviene distinguir. El primero es incremental: hacer más rápido lo que ya hacías — un diseñador que ahora produce cinco propuestas en lugar de dos. El segundo es transformador: acceder a territorios que antes estaban fuera de tu alcance — una marca que ahora puede producir lookbooks para mercados europeos a los que nunca iba a llegar. Los dos son válidos, pero el segundo es donde están las oportunidades más interesantes.

3. Construí el músculo de la curaduría antes que el de la producción. En un mundo donde cualquiera puede producir cinco mil imágenes por mes, lo que te distingue no es cuánto generás sino cuánto descartás. Entrená el ojo, afilá los criterios, documentá qué hace que algo “sea tuyo”. Es menos sexy que aprender prompts, pero rinde más a largo plazo.

4. Decidí conscientemente qué parte de tu proceso se queda humana. Este es el aprendizaje más importante del caso Escribà, y vale para cualquier oficio. No se trata de rechazar la IA ni de entregarle todo. Se trata de elegir, con intención, qué parte de tu trabajo define lo que hacés y tiene que seguir siendo humana sí o sí. Ese corazón intocado es lo que te protege del riesgo de volverte intercambiable con cualquier otro estudio que use las mismas herramientas.

5. No subestimes el costo emocional de operar solo. Los testimonios más honestos del fenómeno coinciden en un punto incómodo: la IA te hace más rápido, no menos solo. Antes de abrazar el modelo del estudio de uno, preguntate si estás construyendo algo que querés sostener. Muchas veces la respuesta pasa por no estar solo del todo: una red de colaboradores humanos con los que intercambiar opiniones, aunque la producción la hagas desde casa con veinte pestañas abiertas.

Si te interesa pensar en adaptar estas ideas a tu proyecto, equipo u organización, quizás podamos acompañarte desde Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación Creativa.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇫🇷 🐻 Google invierte en Animaj, la empresa que está cambiando la animación infantil. El estudio parisino detrás de Pocoyo y Maya the Bee recibió una inversión del AI Futures Fund de Google, incluyendo el acceso anticipado a los modelos Gemini, Imagen y Veo, y trabajo directo con sus equipos. Con su plataforma, Animaj produce episodios completos en menos de cinco semanas — un cuarto del tiempo tradicional — y apunta a completar largometrajes en 18 meses cuando lo habitual son seis años.

• 🖥️ 🎵 La gigantesca industria del “sync”. Una investigación del New York Times desarma la industria detrás del sonido de TikTok, los reality shows, los tutoriales de YouTube y los anuncios de Instagram. Se llama sync music: pistas diseñadas específicamente para pegarse a video, alimentadas por catálogos gigantes y, cada vez más, por IA — Suno genera siete millones de canciones por día. Un cambio ilustra la época: antes la sync imitaba al pop; ahora el pop se está diseñando para funcionar como sync.

• 🇦🇷 🎭 El teatro porteño se muda a los vestuarios de club, los bares de barrio y los cementerios. El Circuito SITE Buenos Aires, una nueva plataforma digital, reúne por primera vez las obras de teatro “site-specific” de la ciudad: Los Pasteleros en un vestuario de club, De la mejor manera en un bar de Chacarita, Una casa en Biarritz en una casa particular, Una obra más real que la del mundo en el Cementerio de la Chacarita. El mapa visibiliza una escena muy potente, que ya existía pero estaba dispersa.

• 🇬🇧 🤖 La IA puede hacernos más creativos — si nos muestra también las malas ideas. Un estudio de la Universidad de Swansea encontró que cuando la IA genera galerías visuales con opciones variadas — incluyendo ideas malas o defectuosas — las personas se involucran más, exploran más y producen mejores resultados. Los malos ejemplos resultan clave: ayudan a correrse de los supuestos iniciales.

• 🇳🇱 🦖 Primer bolso de lujo hecho con cuero de T-Rex. En Amsterdam desarrollaron el primer material del mundo cultivado en laboratorio a partir de colágeno reconstruido de dinosaurio. Partiendo de secuencias fosilizadas, usaron biología computacional y modelado con IA para reconstruir la información genética faltante. El resultado: un cuero biodegradable, trazable, sin sacrificio animal ni curtido con cromo. La primera pieza, un bolso único diseñado por Enfin Levé, estará exhibida seis semanas en el Art Zoo Museum de Ámsterdam antes de ser subastada.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• El miércoles empieza el curso de Mora Scillamá sobre Tendencias que están cambiando a las industrias culturales y creativas. Años de experiencia destilados en tres encuentros que combinarán el análisis conceptual y herramientas concretas para poner en práctica. ¡No se lo pierdan!

• ¡El jueves tuvimos localidades agotadas en el primer Encuentro Presencial de Baikal Creativo en Buenos Aires! Fue la oportunidad para compartir algunas tendencias de las industrias creativas y, sobre todo, para vincular a una red de profesionales y emprendedores de las industrias culturales y creativas. ¡Pronto anunciaremos una nueva fecha!

👁️ Dame tu mirada

¿Qué te parece el concepto del “estudio de uno”? ¿Te resuena de alguna manera? ¿Estás usando IA en tu proyecto creativo, lo estás evitando a propósito, o todavía no encontraste cómo hacerlo? Me interesa mucho leer sobre proyectos concretos y experiencias que valga la pena compartir.

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🥁 La retirada

Dejo para el final una campaña que incorpora a la inteligencia artificial de manera muy creativa (y un poco perturbadora). Finlandia lanzó Future Finland, un proyecto de investigación a cien años que seguirá a todos los chicos que nazcan en el país entre 2026 y 2029. Para reclutar a las 200.000 familias que necesitan se creó un sistema de IA que le permite a las parejas que están esperando un hijo “conocer” a su futuro bebé. El chico se parece a ellos, habla como ellos, y pueden tener con él una conversación sobre valores, miedos y esperanzas. El mensaje de la campaña: “cuando el futuro se siente incierto, los padres eligen la esperanza”.

Hoy vamos a hablar de frutas. ¿Se puede acaso escribir sobre otra cosa? Créanme que lo intenté pero choque una y otra vez con esos contenidos creados por un algoritmo desquiciado: me lo encontré en el scrolleo del teléfono, en los mensajes de WhatsApp de amigos que me mandaban capturas sin contexto y en las conversaciones de sobremesa.

Por si alguien tuvo la suerte de pasar de largo, lamento ponerlos en contexto: en las últimas semanas explotó un fenómeno llamado Fruit Love Island — una serie de microvideos generados íntegramente por inteligencia artificial donde frutas antropomorfizadas protagonizan telenovelas de infidelidades, embarazos y otros dramas domésticos. Una frutilla que engaña a su marido con el jefe berenjena. Un bebé que nace con la forma equivocada. Escenas de celos, lágrimas y reconciliaciones, todo narrado por una voz de IA que pronuncia mal la mitad de las palabras. Y mucho erotismo light (me hizo acordar a las pelis que pasaban por Space). Es un consumo adictivo y absolutamente vergonzante. Busquen “Fruit slop” si no me creen.

La reacción más frecuente es entendible y bastante obvia: esto es basura, es el fin de la creatividad, la IA está destruyendo la cultura. El contenido es efectivamente muy pobre, con una lógica narrativa bien berreta y una catarata de prejuicios muy perturbadores. De cualquier manera, me interesa pensar este fenómeno desde otro lado.

Cuando Gutenberg inventó la imprenta, lo primero que salió de las prensas no fue el Quijote. Salieron panfletos, errores tipográficos, supersticiones impresas en serie y biblias con faltas de ortografía. Las primeras proyecciones del cine mostraban trenes que llegaban a estaciones y trabajadores saliendo de una fábrica. Y desde que YouTube democratizó el video tenemos la posibilidad de ver sin parar a gatitos, caídas accidentales y teorías conspirativas. Para muchos, la cultura “seria” siempre está en peligro.

Pero, si lo pensamos bien, en todos esos casos lo que vino después fueron Cervantes, Chaplin, y una generación entera de artistas y creadores que no existirían sin esa tecnología que primero pareció banal. Lo que me entusiasma entonces de esta época que nos toca transitar es que, cada vez más, las herramientas para contar historias quedan al alcance de cualquiera. Por primera vez en la historia, para producir una narrativa visual no hace falta un estudio, un presupuesto ni recursos técnicos específicos. Lo que sí hace falta es tener una buena idea, saber usar las herramientas y conectarse a internet. ¡Es una revolución! Y como todas las revoluciones, empieza de manera desordenada.

Hoy en Pulmón Creativo nos preguntamos entonces, con optimismo irredento, qué van a hacer con estas herramientas los artistas más interesantes de nuestra época. Y también: quiénes van a ser esos artistas. Si la historia tiene algo para enseñarnos, seguramente vendrán de lugares que todavía no imaginamos.

💡 Herramientas Inspiradoras

🇳🇬 1. Makemation - África en el centro de la narrativa sobre el futuro digital. Makemation es la primera película africana con temática de inteligencia artificial. Estrenada en cines nigerianos el 18 de abril de 2025, fue presentada en el Global AI Summit de Riad y en la Kenya Innovation Week. Su argumento central no es tecnológico: es que África puede liderar la conversación global sobre IA desde su propia cultura, no solo consumirla. 👉 Makemation.

🇨🇱 2. Latam-GPT - Un modelo de lenguaje abierto para la región. El Centro Nacional de IA de Chile desarrolló un modelo de lenguaje de código abierto entrenado en español, portugués y lenguas indígenas: mapuche, rapanui, guaraní, náhuatl y quechua. Es la respuesta latinoamericana a la homogeneización lingüística de los grandes modelos: una infraestructura cultural propia, que entiende los matices del continente, construida para que cualquier creador de la región pueda usarla como base. 👉 Latam-GPT.

🇳🇿 3. Te Hiku Media - 92% de precisión en una lengua que casi desaparece. Esta emisora comunitaria māori en Nueva Zelanda desarrolló modelos de reconocimiento de voz para te reo māori, construidos con 30 años de material de archivo y más de 1.000 horas de audio de hablantes nativos. En diez días, una campaña reunió 310 horas de pares habla-texto a través de 200.000 grabaciones. La lógica es la de soberanía narrativa: que una comunidad pueda contar su historia sin filtros ni dependencia de terceros. 👉 Te Hiku.

🇵🇪 4. Illariy — Noticias en quechua con IA. La Universidad Nacional Mayor de San Marcos creó a Illariy, un avatar de inteligencia artificial que funciona como narradora de noticias y contenidos educativos en quechua y otras lenguas originarias, y que además fue registrada como marca como parte de una estrategia para vincular innovación tecnológica con preservación y difusión de las lenguas indígenas andinas. 👉 Illariy.

🇮🇳 5. Galleri5 - La mitología hindú en pantalla por primera vez. Durante décadas, los dioses del panteón hindú no podían filmarse: el CGI tradicional hacía imposible el presupuesto. El estudio Galleri5, en Bengaluru, resolvió el problema con IA generativa en alianza con Microsoft Azure. Su serie Mahabharat: Ek Dharmayudh acumula 26,5 millones de vistas desde su estreno, producida a una quinta parte del costo y una cuarta parte del tiempo convencional. 👉 Galleri5.

🔍 El caso de la semana

🇺🇸 400 dólares para entrar en la historia del cine

405 dólares. Es el presupuesto total con el que Hooroo Jackson, un cineasta independiente estadounidense, produjo en 2024 el primer largometraje animado íntegramente con inteligencia artificial de la historia del cine.

Jackson no era un amateur entusiasmado con la tecnología. Había dirigido largometrajes de acción real, conocía los festivales, sabía exactamente lo que la industria pedía para dejarte entrar. Y había decidido que no iba a seguir esperando. Durante seis meses trabajó solo, generó más de 17.000 imágenes, tomó cada decisión narrativa y estética con el mismo compromiso con el que cualquier director toma las suyas. En un momento del proceso, la IA empezó a producir diseños de vestuario tan singulares que Jackson los integró en una secuencia de desfile de moda vampírica que no estaba en el guion original. Lejos del slop frutal que vimos más arriba, acá tenemos a un autor en conversación con su herramienta.

DreadClub: Vampire’s Verdict llegó a Prime Video, ganó premios en festivales y fue reconocida por el British Film Institute como la primera película animada con IA en llegar al público. Las reseñas fueron modestas — nadie dijo que era una obra maestra. Pero esa no es la pregunta relevante. La pregunta relevante es qué significa que alguien haya hecho esto solo, por 405 dólares, y que el resultado haya llegado a una plataforma global. “La vieja guardia no nos dejó nada”, escribió Jackson. “Tenemos que construirlo nosotros mismos.”

🚑 Consultorio Creativo

Cuatro ideas para aplicar estas ideas a tus proyectos… ¡ahora mismo!.

1. Antes de adoptar la herramienta, clarificá qué historia querés contar. Cualquier proyecto que incorpore IA a su proceso creativo debería empezar por la pregunta más básica y más difícil: ¿qué tenemos para decir que nadie más puede decir?

2. Calculá el costo real de no experimentar. Tenemos las herramientas en nuestras manos. No podemos darnos el lujo de no usarlas. Un piloto de bajo presupuesto con IA generativa cuesta hoy menos que la mayoría de las reuniones donde se decide si vale la pena hacerlo.

3. Identificá qué parte de tu proceso es logística y qué parte es irreemplazable. En casi todos los proyectos creativos hay tareas que consumen tiempo y energía sin agregar valor artístico: previsualización, doblaje, edición de borradores, generación de variantes. Esas son exactamente las tareas donde la IA libera presupuesto y tiempo para lo que sí es irreemplazable: la voz, el criterio, la decisión humana.

4. Pensá en la democratización como estrategia, no solo como valor. La pregunta para cualquier organización creativa es qué mercados, comunidades o historias están hoy fuera de su alcance por razones de costo o infraestructura — y cuáles de esas barreras la IA acaba de eliminar.

En Pulmón Creativo, nuestro Laboratorio de Innovación, trabajamos con equipos, organizaciones y territorios que quieren traducir estas preguntas en decisiones concretas de proceso, modelo y gobernanza. Si querés explorar cómo aplicar esta lógica a tu proyecto, escribinos.

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🔥 Parrilla Creativa

Noticias, recursos y curiosidades de las industrias creativas

• 🇨🇴 🎧 Un rapero colombiano convirtió a sus fans en accionistas. El Kalvo, rapero bogotano, ofreció a 50 personas aportar 200.000 pesos colombianos para convertirse en “socios directos” de una canción: a cambio, reciben el 1% de los streamings de esa obra en todas las plataformas, de por vida.

• 🇨🇳 🏛️ En Beijing un nuevo museo funcionará como un ojo que mira la ciudad. El estudio noruego Snøhetta diseñó el Beijing Art Museum, que abrirá en 2029, como un gran atrio circular del que se desprenden galerías en forma de pétalos, con fachadas onduladas que actúan como lentes ópticos: modulan la luz, enmarcan vistas y disuelven el límite entre el edificio y el paisaje urbano.

• 🇪🇸 📚 En España, una de cada cuatro series estrena adaptada de un libro. Un informe reciente reveló que entre 2023 y 2024, el 24,79% de las series españolas fueron adaptaciones literarias. En cine, la cifra es una de cada seis. El 79% de las series adaptadas provienen de novelas, se estructuran en temporadas cortas de 6 u 8 episodios, y son mayoritariamente dramas. El dato más revelador para la industria editorial: el scouting de derechos ocurre cada vez más antes de la publicación del libro, y los autores con comunidad digital activa tienen ventaja sobre los consagrados sin fanbase (vía el excelente Proyecto451).

• 🇺🇸 🎮 Nvidia usa IA para rediseñar videojuegos. La nueva tecnología DLSS 5 de Nvidia re-renderiza juegos existentes con IA, convirtiendo árboles poligonales en árboles fotorrealistas y mejorando texturas, iluminación y personajes en tiempo real. La comunidad gamer está dividida: algunos celebran el salto visual, otros acusan a la tecnología de destruir la intención artística original y de convertir los juegos en “AI slop”.

• 🇬🇧 🎭 Punchdrunk convierte el teatro inmersivo en un videojuego. La compañía británica que reinventó el teatro inmersivo con Sleep No More estrenó Lander 23: una misión de sigilo en un planeta alienígena donde el público juega en equipos de cuatro, divididos entre tripulación en tierra y operadores de consola, comunicándose en tiempo real bajo presión. No hay espectadores: todos juegan, el trabajo en equipo es obligatorio y cada decisión importa.

🌎 🫁 Mundo Pulmón Creativo

• ¡Ayer tuvimos 300 personas conectadas para la charla con Juan José Campanella en Baikal Creativo! Juan, talentoso y generoso como siempre, compartió su mirada sobre el proceso creativo, el rumbo del cine y el teatro y nos dejó la técnica de la vela 🕯️.

• También en Baikal Creativo, en breve comenzará el curso “Tendencias que están cambiando los proyectos culturales”, por Mora Scillamá. ¡No se lo pierdan!

• El próximo jueves 16 de abril a las 18:30hs tendremos el primer encuentro presencial de Baikal Creativo en Buenos Aires. Charlas, encuentro con emprendedores creativos y algo para comer y beber. ¿Vienen?

👁️ Dame tu mirada

9071 personas reciben este newsletter cada semana. Es un montón. Gracias por los comentarios que me hacen en vivo y por las redes. Me dan ánimo para seguir adelante. Dejo un botoncito para que comenten lo que quieran.

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🥁 La retirada

Hoy nos retiramos como empezamos: En versión fruta lisérgica. Quería compartir una apropiación bien creativa de la tendencia de la semana realizada por la Fundación Huésped. Gracias a Miriam Priotti de Avina por la invitación al desayuno de ayer, y gracias por enviarme el link a esta pieza. ¡Qué malas son las bananas!