Sono tre risorse gratuite che ho pubblicato nel corso dell’anno, di natura diversa tra loro - una Skill, una Guida e un Content Breakdown - ma con lo stesso scopo: darti spunti concreti su come costruire la tua presenza pubblica, qualunque sia l’obiettivo (personal brand, reputazione, nuovi clienti).

Enjoy!

1. “Non ho niente da dire sui social” è una skill issue

Forse anche tu sei tra quelle persone che si ripetono mille volte “Vorrei pubblicare qualcosa su LinkedIn, ma non so cosa“. Se sì, questa Skill è per te.

Non è che non hai niente da dire, è che a te le cose che fai ogni giorno sembrano banali, e nessuno ti ha mai posto le domande giuste per accorgerti che per il 99% della gente là fuori non lo sono affatto.

L’ho visto succedere dal vivo. Durante un workshop ho dato a una stanza di manager un solo esercizio: dieci minuti per rispondere a un prompt sulla loro settimana lavorativa - conversazioni avute, problemi risolti, cose a cui avevano detto no.

Roba che a loro sembrava scontata.

A fine esercizio una di loro ha detto: «Per la prima volta ho realizzato quanta roba utile e comunicabile faccio in una settimana.»

Da lì ho costruito Content Mine: uno strumento che fa esattamente quello, ma con te. Ti intervista sulla tua settimana e ti restituisce cinque idee di contenuto concrete, che partono da cose che hai fatto tu. Non “10 tips for better leadership”: cinque idee tue, pronte da scrivere, in circa dieci minuti.

→ Leggi e scarica Content Mine

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2. Come farsi leggere su Substack dai tuoi clienti ideali (in meno di 90 minuti a settimana)

Questa è la più densa delle tre.

Parto da una convinzione: nel 2026 su Substack c’è ancora attenzione a buon mercato, e la soglia di attenzione qui è più alta che su altri social, tipo LinkedIn o TikTok. Il problema è che la maggior parte delle newsletter business su Substack serve solo ad approfondire il rapporto con chi già ti conosce.

Utile come posizionamento, ma non ti porta gente nuova.

In questa guida spiego il metodo opposto, quello che ho usato per costruire Insalata di CEO e tante altre newsletter per i miei clienti Scaling Tales. Non una “normale” newsletter, ma una honeypot newsletter.

Un formato così mirato agli interessi del tuo target che il tuo cliente ideale non riesce a ignorarlo, che sta in piedi da solo come media e che si produce in meno di 90 minuti a settimana.

Dentro c’è tutto il processo, settimana per settimana: come trovare il format e validarlo con due edizioni fatte a mano, come impostare le ads su Meta lasciando che sia la creatività a fare il targeting, la mascotte e perché funziona, come alleggerire la produzione con un agente più un editor umano.

→ Leggi la guida completa

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3. Content Breakdown: come fa Cosmico a essere inevitabile sui social

Dopo aver analizzato Serenis e Jet HR, questa volta ho passato più di sei ore sull’intera strategia contenuti di Cosmico - la Future of Work Company che punta a diventare il riferimento europeo dell’Open Talent Economy.

Ho isolato cinque aspetti sottovalutati del loro ecosistema: la C-suite fatta di creator, i 116K su Instagram (ora sono ancora di più) che per un B2B sono un’anomalia, il loop di content alimentato dalla community, l’ufficio usato come build in public, le acquisizioni lette in chiave narrativa.

Ne escono almeno un paio di cose che puoi copiare per i tuoi contenuti, a prescindere da quanto è grande il tuo business. Ho riassunto tutto in un’analisi video da un quarto d’ora.

→ Guarda l’analisi completa

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Buone vacanze!

Riccardo

Perché Substack?

“Substack is a beast” — Gary Vee

In questo esatto momento è probabile che almeno alcune centinaia di persone che ricadono nel tuo ICP stiano leggendo una newsletter su Substack.

Substack è una piattaforma con una soglia di attenzione relativamente alta. Più alta, diciamo, di quella che ha un social come LinkedIn.

La prima volta che ho fatto da ghost per una newsletter Substack di un mio cliente era il 2023. Allora era una piattaforma diversa: era intuitiva, mentre ora ha una UI quasi barocca; non aveva i network effect di adesso, che sono l’unico asset a renderla attrattiva per i creator; ed era confinata ad alcune nicchie di mercato - tipo, i thinkboi del VC o del Tech - mentre ora è più trasversale.

Credo che nel 2026, nella early majority di Substack, ci sia ancora una grande opportunità per imprenditori, marketer e creator di accedere ad attenzione a buon mercato.

Per dirla alla Vaynerchuk, la cui dotta citazione campeggia su questa guida, credo che su Substack si possa ancora ottenere underpriced attention.

Sì, ma come?

Vedi, c’è un problema: nella maggior parte dei casi una newsletter è uno strumento di nurturing, cioè uno strumento per approfondire la relazione con chi già ti conosce.

Esempio: mi segui su LinkedIn, ti piaccio così tanto che vuoi ancora più pensieri miei, vuoi darmi ancora più spazio, vuoi la certezza di non perderti i miei contenuti e allora ti iscrivi al mio Substack.

Una newsletter è, molto spesso, catalogata come MOFU - middle of the funnel.

La crescita di queste newsletter - anche se ben gestite - non è affatto scontata (a meno di avere già un considerevole capitale sociale su un’altra piattaforma da spostare su Substack). A questo tipo di newsletter basta definire un format lasco (tanto il format è: “Iscriviti e ricevi ANCORA PIÙ COSE MIE”) e fare leva sul fatto che chi legge conosce già il mio nome e cognome.

Se invece hai bisogno di portare molta attenzione sul tuo business, sulla tua value proposition o sul tuo personal brand in breve tempo, questo metodo non funziona. E allora: come si usa una newsletter Substack come strumento top of the funnel, per farsi conoscere?

Il metodo che ti racconto qui sotto si chiama “Honeypot Newsletter 🍯”, ed è quello che ho usato per costruire Insalata di CEO: una newsletter Substack di dimensioni modeste, ma letta ogni settimana ormai da un paio di anni da persone nel mio ICP e in quello di Scaling Tales (CEO, manager), che promuove “di sponda” la nostra value proposition.

Negli anni, a fronte di uno sforzo modesto, ci ha portato vari lead: tuttora alcuni dei nostri clienti più longevi vengono da lì. Ho distillato una guida pratica per fare in 3 mesi quello che Insalata di CEO ha fatto in 1 anno: generare attenzione rapida verso il tuo business, ottenere un’attenzione qualificata a costo ragionevole (poco meno di 1,5 € per lettore) e costruire un asset di comunicazione a basso impatto operativo e scalabile.

Cos’è una honeypot newsletter? 🍯

Il nome dice già tutto: è un vasetto di miele. Al centro ci metti un’offerta di valore così mirata che il tuo cliente ideale non riesce a ignorarla e lasci che sia quella ad attirarlo, non tu a inseguirlo.

Una honeypot non è una newsletter a cui aggiungi un’esca: è un’esca costruita in forma di newsletter.

Ma perché il miele funzioni davvero - attiri le persone giuste e regga nel tempo - deve avere quattro caratteristiche. Sono anche la tua checklist di validazione: se ne manca una, non è una honeypot.

Le 4 caratteristiche sono:

• Ha un’offerta di valore che il tuo ICP non può perdersi

• Ha un basso impatto operativo (è facile da fare settimana dopo settimana)

• Non è commerciale: sta in piedi da sola come “media”

• È collegabile al tuo business senza risultare cringe o assurdo

Case study: Insalata di CEO 🥬

Vediamola applicata a Insalata di CEO, la honeypot newsletter di Scaling Tales.

L’offerta di valore è piccola ma precisa, di quelle che il tuo ICP “non può rifiutare”: ogni settimana il riassunto della settimana business italiana attraverso 3 dichiarazioni di CEO. Scatena FOMO immediata nel target e risolve un pain point preciso: i CEO scrollano LinkedIn ma, chiusi nella loro bolla, finiscono sempre per perdersi un pezzo importante.

È anche operativamente facile: un agente LLM ben addestrato più un editor sgamato che tiene la barra dritta sul format (e gli dà due martellate di tanto in tanto) producono un’edizione di valore in 90 minuti a settimana. Del resto succede SEMPRE qualcosa - un round, un licenziamento, un’assunzione, un merger - e le dichiarazioni non mancano mai.

Non è commerciale, sta in piedi da sola come media: non prova a venderti nulla, non si chiama “la newsletter di Scaling Tales” né “la newsletter di Riccardo Demi”, ti dà il valore che hai chiesto e si leva dai piedi. Potrebbe essere un format media indipendente dall’azienda (à la Morning Brew), una mini-media-company che fa iscritti per monetizzare con le sponsorizzate.

Ed è collegabile al business senza risultare cringe: ha CEO nel nome (il nostro target) e colleziona dichiarazioni pubbliche di altri CEO - gente che, si presume, cura il proprio personal brand ed è attiva sui social o sui media tradizionali. Da un format così a sponsorizzare un servizio di personal branding per CEO e founder (Scaling Tales) il salto è breve.

Esempi di honeypot newsletter 🍯

Insalata di CEO non è un caso isolato. Appena riconosci poco poco il pattern, le honeypot le vedi ovunque. Due esempi da studiare.

Cosa Sposta? - Giulio Michelon (Belka)

Format: interviste a founder e leader di prodotti digitali che hanno ottenuto risultati fuori scala, per capire - appunto - “cosa sposta davvero l’ago”. Rileggi le quattro caratteristiche e le trovi tutte. Offerta di valore irrinunciabile per il suo ICP (chi lavora nel digitale e nel prodotto vuole sapere cosa muove i numeri veri, non le vanity metrics). Materia prima inesauribile: c’è sempre un nuovo founder interessante da intervistare. Sta in piedi da sola come media: è un podcast + newsletter. Ed è collegabile al business senza cringe: Michelon fa consulenza e prodotti digitali, e la newsletter lo posiziona esattamente come la persona che “sa cosa sposta”. Vende Belka di sponda, mai frontalmente.

AI Skill of the Week - Luca Barboni

Format ancora più narrow: una skill AI (nello specifico su Claude) a settimana, dritta nella tua inbox. È quasi la definizione da manuale di honeypot. Offerta irrinunciabile per chi vuole stare sul pezzo con l’AI senza perderci le giornate. Impatto operativo bassissimo: un format ristretto è facile (non è mai “facile” davvero, ma qui intendo che è sostenibile) da tenere ogni settimana. Materia prima infinita: l’ecosistema AI sforna roba nuova di continuo. E collegabile al business: chi ti regala ogni settimana una skill pronta all’uso si posiziona come l’esperto a cui poi ti rivolgi quando ti serve davvero una mano lato strategia AI / martech.

Come costruire la tua honeypot newsletter 🍯

Week 1 | Identificazione del format

Il format è la pietra angolare: se la posizioni male, l’edificio non si regge in piedi. Fuor di metafora, non ci sono ads, agenti, grafiche, mascotte che tengano.

Un buon format vive all’incrocio di due cose:
→ qualcosa che il tuo ICP non può ignorare (importantissimo)
→ una materia prima che non finisce mai (perché dovrai produrne un’edizione a settimana, per mesi)

Quelle due sono il nucleo: se mancano, non c’è format. Una volta trovato l’incrocio, lo verifichi con le quattro caratteristiche che hai visto sopra - la tua checklist di validazione: offerta di valore irrinunciabile, basso impatto operativo, sta in piedi da sola come media, collegabile al business senza cringe.

1. Cosa consuma già il mio ICP, e cosa comunque si perde? (Consiglio: pensa fuori dal web, pensa alle riviste di settore. Cosa c’è scritto di veramente utile nelle riviste di settore che si legge il tuo cliente?)

2. Quali pain point gli risolvo con questo format?

3. È una materia prima che si rigenera da sola, ogni settimana?

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Il format della newsletter è: ogni settimana il riassunto della settimana business italiana attraverso 3 dichiarazioni di CEO.

Perché funziona?

1. L’ICP di Scaling Tales sono CEO, founder, manager, figure apicali di ogni tipo che riconoscono il valore del personal branding, ma trovano drenante farlo in prima persona. Vedere dei pari che rilasciano dichiarazioni riguardo a successi della propria azienda, operazioni importanti, M&A, lettura dei dati, scatena FOMO immediata nel target.

2. Risolve un pain point preciso: CEO, C-level, founder hanno pochissimo tempo a disposizione, pochissime energie cognitive libere, ma comunque hanno bisogno (e desiderio) di rimanere aggiornati sulle notizie business più rilevanti della settimana. Da qui 🥬.

3. E la materia prima è inesauribile: succede SEMPRE qualcosa - un round, un licenziamento, un’assunzione, un merger - e le dichiarazioni non mancano mai.

Week 2-3 | Dry run “operative”

Prima di mettere un euro in pubblicità, provi il format una o due volte a mano. È uno stress test, e testa due cose diverse:

1. Il format regge? (è interessante, si legge, ha senso ripetuto nel tempo)

2. “Io Io reggo?” (riesco davvero a farlo tutte le settimane senza morire?)

È come validare la feasibility di un modello di business in piccolo. Produci due edizioni vere - vere davvero, non abbozzate - pubblicandole, ma senza promuoverle. E guardi: quanto tempo ci ho messo? La materia prima esiste per davvero o me la sono raccontata? Il format tiene anche alla seconda edizione, o già mi annoio? Se il dry run non regge, torni alla week 1. Se hai pochi $$$ meglio scoprirlo ora che dopo aver speso inutilmente in ads. Se invece hai più $$$ che tempo puoi invertire l’ordine e testare prima la desirability con lo step della prossima pagina.

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Il dry run ci ha detto due cose.

1. Un agente LLM ben addestrato + un editor sgamato che tiene la barra dritta sul format (il primo editor sono stato io) producono un’edizione di valore in circa 90 minuti end-to-end, da quando mi sedevo al tavolo, tazzina di caffè in mano e nessuna idea delle notizie della settimana alle 11:30 di sabato a quando premevo il tasto “pubblica” alle 13:00.

2. Secondo: il “succede sempre qualcosa” non era illusorio, ma reggeva settimana dopo settimana. Una semplice ricerca su Google News (anche lì, un po’ sgamata con parole chiave giuste) produceva sempre abbastanza notizie per un’edizione.

Week 4 | Meta ads

Accendi il motore di acquisizione. Regola importante: non targettizzare il tuo ICP dall’alto. Lascia che sia la creatività a fare il targeting.

Mi spiego. Su Meta, oggi, se vuoi parlare ai CEO non imposti “CEO” come interesse nel pannello. Scrivi “Ciao, sei un CEO?” nella creatività. È la creatività che deve dare per scontato di star parlando a chi vuoi tu. Questa è la differenza chiave rispetto a come si faceva prima.

Come si imposta, in pratica:
→ definisci UN format
→ prepara 4-6 angoli diversi (messaggi, hook, immagini)
→ metti un pubblico abbastanza broad, lo guidi appena con gli interessi all’inizio, poi lo lasci correre
→ lasci che sia Meta a scegliere la creatività vincente, non tu dall’alto

Regola aurea: the simpler the better. Tu definisci il contenitore, poi lasci che siano i dati a dirti quale angolo funziona di più.

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Abbiamo settato la campagna proprio in modo che fosse Meta a scegliere la creatività vincente: un format, più angoli, pubblico broad guidato appena dagli interessi. Risultato: attenzione qualificata a poco meno di 1,5$ per lettore.

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Week 5-7 | Identità grafica per rafforzare riconoscibilità

Una volta che il format regge, un’identità visiva coerente lavora per te: la gente ti riconosce nel feed e nella inbox anche prima di leggere il nome. La riconoscibilità è un interesse composto - più sei coerente nel tempo, più capitalizzi.

Leva sottovalutata: avere una mascotte. Cioè, un personaggio visivo ricorrente, tuo, che diventa la faccia del format.

Perché funziona?

Perché il nostro cervello cerca facce ovunque: è il fenomeno della pareidolia. È il motivo per cui nel frontale di certe automobili “vedi” una faccia. E quando il cervello trova una faccia, le applica un giudizio sociale, che quella faccia sia reale o disegnata.

Il punto è che tipo di giudizio:

→ Davanti a una faccia umana scatta un giudizio complesso: personalità, aspetto, status, identità sociale, confronto sociale. È lento ed è soggettivo. Se il tuo brand ha la faccia di una persona, che piaccia o no diventa una questione soggettiva -e con lui il brand.

→ Davanti a una mascotte scatta un giudizio veloce e semplificato: “che carina”. È immediata e tende al positivo. La mascotte è più facile da amare - e di rimando rende più facile amare il brand.

Sempre dal ragionamento di Trigger, una mascotte porta con sé una serie di vantaggi che una faccia umana non ha:

• Carico cognitivo basso: la leggi come un simbolo unico e stabile, non devi decifrare micro-espressioni, tono, storia sociale.

• Credibilità stabile: la credibilità è incorporata nella narrazione del brand, non dipende dalla reputazione del momento di una persona.

• Nessun secondo fine percepito: la mascotte è il brand, non scatta il “lo dice solo perché è pagato”.

• Archetipi universali: parla per archetipi (l’eroe, il giullare…) e sfugge ai bias su età, genere, aspetto.

• Memoria semantica: viene immagazzinata come parte dell’identità del brand, non come “quella persona in quello spot”.

• L’unico rischio è l’uncanny valley: se la fai troppo umana ma “senza anima”, inquieta. Meglio appositamente stilizzata.

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Una V1 c’era già dall’inizio: l’idea dell’insalata, per stare a dieta di informazioni. Ma è stato un editor, a cui avevo consegnato l’operatività della newsletter, a iniziare a proporre di personificare la mascotte nelle thumbnail.

Anche qui non ci siamo fiondati subito a renderla perfetta. Abbiamo iniziato semplicemente inserendo la mascotte, poi nel giro di diverse edizioni abbiamo sperimentato - carattere, pose, contesti, con loghi o senza loghi, fatta con GPT o fatta con Gemini - fino alla versione attuale.

La soluzione che usiamo ora: Google AI Studio. Con un setup relativamente semplice, una volta che hai un minimo di identità grafica definita (la tua mascotte, i colori, lo stile), puoi fare belle cose. In pratica dai al modello la tua mascotte come riferimento, e lui te la tiene identica mentre tu cambi tutto il resto: sfondo, scena, posa, contesto.

Come funziona, un po’ più sul tecnico:

→ Google AI Studio ti dà accesso ai modelli immagine di Gemini (quelli che in giro chiamano “Nano Banana”), il cui superpotere è proprio la consistenza del personaggio: mantengono lo stesso soggetto uguale a se stesso da un’immagine all’altra.

→ Tu carichi la mascotte come immagine di riferimento e, nel prompt, gli dici di tenere identica l’identità del personaggio (“stesso personaggio, stessi tratti”).

→ Poi editi in modo mirato: “mettila davanti a un computer”, “cambia lo sfondo”, “aggiungi il miele intorno” e la mascotte resta sempre lei.

→ Risultato: sforni thumbnail sempre coerenti (la mascotte è sempre uguale) ma con un enorme potere di modifica sul contesto. Coerenza + libertà, che di solito sono in contraddizione.

Un ulteriore step, se vuoi industrializzare: dentro Google AI Studio puoi impacchettare tutto questo in una piccola app (la “build mode” ti fa costruire un mini-tool su misura), così chi cura la delivery genera le thumbnail senza ripartire ogni volta da zero.

Week 8 | Inserisci CTA (soft)

Una soft CTA è un invito leggero all’azione - un P.S., un link, un “sentiamoci”- che non spezza la natura editoriale della newsletter, ma dà un aggancio concreto per chi fosse interessato ai tuoi servizi.

Perché soft e non hard? Perché la honeypot deve restare un media. Il suo potere è proprio che è a valore positivo netto: ti dà quello che desideri e si leva di torno. Nel momento in cui diventa un media-volantino, muore lo scopo e viene meno l’efficacia.

Per questo le CTA arrivano dalla week 8, non prima: solo dopo aver costruito un minimo di abitudine e di storico del valore dato, non uccidi la vibe se chiedi qualcosa. E chiedi “di sponda”, mai frontalmente. Una regola che vale sempre: non legare l’output della newsletter al “ti porto il lead”. Fermati un passo prima.

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Insalata di CEO promuove Scaling Tales di sponda, senza forzare. Ha “CEO” nel nome (il nostro target) e colleziona dichiarazioni pubbliche di CEO -gente che, si presume, cura o vuole curare il proprio personal brand. Da lì a nominare un servizio di personal branding per CEO e founder, ogni tanto, in fondo, il salto è naturale.

La CTA non spinge, ma al massimo fa nudging a chi è già convinto.

Week 9-11 | Agentificare la delivery

Quando il format è provato e gira, automatizzi tutto quello che puoi per renderlo ancora più snello (senza abbassare la qualità dell’output). “Agentificare” vuol dire anche solo questo: un agente LLM addestrato sul tuo format fa il grosso del lavoro, e un editor umano mette l’ultimo tocco - quello che tiene la barra dritta.

Attenzione al timing (week 9-11): si automatizza solo ciò che è già validato. Se agentifichi un format che non ha ancora dimostrato di funzionare, rischi di fare effetto merda-sul-ventilatore-acceso. Scalare l’errore.

Il principio è semplice: alta produzione + last human touch. La macchina fa il volume, l’umano garantisce che non esca una boiata.

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Un agente LLM ben addestrato pesca i fatti e prepara la bozza, un editor sgamato tiene il format e gli dà due botte. Risultato: un’edizione di valore ogni settimana in circa 60 minuti. Ma anche l’agentificazione è arrivata per gradi.

Come si è evoluta la raccolta notizie

All’inizio era artigianale: andavo sul web, guardavo le notizie, cercavo un po’ a naso, ci mettevo dentro anche cose sentite a voce. Poi è diventata una ricerca strutturata su Google News. Oggi è quasi tutta automatica:

→ c’è una ricerca su un LLM che ogni giovedì mattina alle 7:00 restituisce tutte le notizie rilevanti della settimana. Cerchiamo notizie rilevanti: M&A, round di startup, mosse commerciali delle big company italiane, news di settore, report che tirano fuori dati pazzeschi. Roba che sposta, non rumore.

→ poi c’è un secondo aggiornamento il sabato, che cattura le eventuali notizie “bomba” uscite tra giovedì e sabato. Serve a due cose: far lavorare l’editor in anticipo per la domenica, ma non farci perdere una notizia grossa uscita all’ultimo -se scoppia qualcosa venerdì o sabato, c’è ancora tempo per integrarla.

→ infine arriva il giudizio umano dell’editor. Qui entra la persona: da tutte le notizie raccolte, l’editor ne seleziona tre -quelle che secondo lui spostano di più. La macchina propone, l’umano sceglie.

→ l’esecuzione torna all’LLM. abbiamo un formato abbastanza standard che permette di spremere il massimo da una notizia, senza annoiare e permettendoci di farla in automatico:

1. Apri con il numero, il dato o la “leva bomba”.

2. Dai il contesto: cosa è successo e perché conta.

3. Chiudi con la citazione alla lettera del CEO o della CEO. Le parole esatte del CEO sono la cosa davvero distintiva di Insalata di CEO. Non le parafrasiamo mai: è lì che sta il valore.

→ La thumbnail poi è già agentificata su Google AI Studio (vedi Week 5-7): la mascotte resta coerente, cambia solo il contesto.

→ Il check finale lo fa l’editor con la checklist di double check fatta da Scaling Tales. Prima di pubblicare c’è un giro di controlli interni: no typo, nessuno scivolone a livello di opinione, fact checking sulle notizie, ecc. ecc.

Solo dopo il check si pubblica. Il senso di tutto questo è comprimere i tempi al massimo: la macchina fa volume e raccolta, l’umano mette giudizio e ultimo tocco.

Week 12 | Crea ads audience

L’ultimo step chiude il cerchio. Hai costruito un bacino di iscritti: persone già mezze esposte alla tua roba, che si sono iscritte volontariamente e che -si spera- sono convinte che tu sia in gamba. È un pubblico caldo. Sarebbe uno spreco non usarlo.

L’idea: prendi quel bacino e ci costruisci una custom audience (il pubblico esatto dei tuoi iscritti) o una lookalike audience (un pubblico che assomiglia ai tuoi iscritti) su una piattaforma di advertising. Poi li retargettizzi verso il tuo business principale.

Come ho fatto con Insalata di CEO 🥬

Le email raccolte da Insalata di CEO (start, CEO, manager) le usiamo per creare pubblici nelle campagne LinkedIn Ads di Scaling Tales- quelle che poi convertono in gente che diventa lead e poi cliente. Il senso: hai già scaldato queste persone con la newsletter, adesso le porti sul business vero. È l’ultimo anello, ed è quello che trasforma l’attenzione in pipeline.

Note finali 🍯

Viviamo in un periodo in cui il costo di produrre contenuto si sta abbassando, questo ci permette di poter mettere il carro davanti ai buoi (aka creare attenzione prima di veicolare su un prodotto o servizio) con più facilità - quasi in modo industriale, o comunque industrializzando un insight sulla propria audience, sul proprio ICP e sui futuri clienti. Rory Sutherland dice che presto il marketing si farà così. Prima produci il marketing poi provi a venderlo (e.g. le agenzie faranno n spot per coca cola e poi glieli proporranno tutti), non so se andrà così ma so che non c’è mai stato un momento migliore per testare dei formati proprietari su social come substack e vedere se per caso piacciono e usare quell’attenzione, poco costosa, per portare traffico e interesse verso le tua persona e verso il tuo business principale.

Glhf,

Riccardo

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I case study sarebbero il formato perfetto per vendere knowledge work.

In un documento di qualche pagina puoi mostrare davvero quello che hai fatto: un cliente reale, un problema reale, le tue scelte, i risultati.

Il cliente ci mette la faccia (è stato intervistato, ha autorizzato, ha approvato).

Social proof altissima. Concretezza massima.

Sulla carta è imbattibile. Sulla carta, però.

Nella pratica, ogni volta che ho visto un’azienda o un professionista provare a costruire una macchina di case study, ho visto andare in scena uno di questi due scenari.

Scenario 1 (rarissimo): riescono a produrne diversi, fatti bene, senza troppe frizioni nel mezzo.

Scenario 2 (frequentissimo): ne fanno due o tre, si rendono conto del costo reale - in tempo, energia, negoziazioni - e mollano.

Il case study non funziona non perché non sia efficace, ma perché alla fine, semplicemente, non si fa.

Ho un elenco mentale dei motivi per cui ci si arena:

1. Non c’è abbastanza materiale → i numeri sono frammentati, mai stati raccolti in modo strutturato durante il progetto, recuperarli a posteriori richiede un lavorone.

2. C’è materiale, ma è confuso → metterlo in ordine richiede un lavoro di sintesi che assomiglia a una mini-consulenza interna.

3. Devi metterlo in ordine bene, perché riguarda un cliente reale → margine di errore zero, ogni dato va verificato.

4. Il cliente deve approvarlo → e l’approvazione passa per legal, marketing, a volte direzione.

5. Il cliente non vuole pubblicare numeri precisi → fatturati, conversion rate, spese ad: tutto offuscato.

6. Il cliente vuole pubblicare ma “ci pensa lui/lei a rileggere” → e ci pensa per due/tre mesi. Anche se ti vuole bene, non è una sua priorità.

7. NDA → pezzi interi del lavoro non sono raccontabili.

8. Il caso è vecchio e i risultati sono datati → mentre tu aspettavi le approvazioni, il mercato è cambiato.

9. Il cliente ha cambiato strategia / ha avuto turnover → la persona con cui lavoravi non è più lì, e quella nuova non vuole sponsorizzare un lavoro che non è suo.

10. Il caso è “imbarazzante” per qualcuno → un competitor citato si offende, un fornitore si lamenta, e tu cancelli.

11. Sei a inizio carriera e di case study seri non ne hai → quindi non puoi proprio iniziare.

Risultato: l’unico formato apparentemente “perfetto” per dimostrare quello che sai fare è anche quello a più alta frizione esterna.

Dipende da altre persone, da approvazioni che non controlli, da timeline che non gestisci.

E quindi cosa facciamo? Rinunciamo a mostrare pubblicamente il valore che esprimiamo nel nostro lavoro?

No.

Esistono almeno due alternative che, nella mia esperienza, hanno molte meno frizioni e producono spesso risultati paragonabili (a volte superiori).

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Le due alternative

1. Il Breakdown. Prendi il lavoro pubblico di un altro, lo scomponi, lo analizzi, ne ricostruisci la strategia. Vale in tutti i mestieri in cui il valore è nel ragionamento, non nel manufatto: un avvocato può farlo sulla sentenza di un caso noto, un designer su un product launch importante. Io lo faccio sui sistemi di contenuti delle aziende che mi sembrano “inevitabili”, per esempio su Jet HR, su Serenis, su Cosmico. Funziona perché il materiale è già pubblico (zero negoziazioni), perché l’analisi dimostra che hai capito le dinamiche di settore, e perché chi legge si chiede naturalmente “se sa smontare così bene il sistema di un altro, probabilmente saprebbe costruirne uno per me”.

2. I pezzi “How I’d do X”. Il formato è semplicissimo nell’enunciato: prendi un brand, e racconti come lo faresti crescere se ti assumessero domani. Non è un’analisi di cosa hanno fatto. Non è un case study di cosa hai fatto. È un esercizio di cosa faresti.

Pubblico. Argomentato. Specifico.

Il formato speculativo l’ho scoperto grazie ad Andrea Bosoni.

Ho letto i suoi “How I’d grow” per un po’ di tempo prima di capire davvero cosa stesse facendo, e quando l’ho capito ho voluto sentirlo raccontare il dietro le quinte. Alla fine ci siamo trovati a fare una lunga chiacchierata, e gli spunti che leggerete qui (+ la clip video in fondo) vengono da lì.

Andrea Bosoni in 4 righe

Marketer da una decina d’anni. Ha abbandonato il lavoro in azienda, prima, e la consulenza di recente per dedicarsi ai propri prodotti digitali. Uno di questi è una newsletter che si chiama Zero to Marketing, ~10K iscritti, dove pubblica i pezzi “How I’d grow”.

Su X (dove è cresciuto in epoca Covid) ha un network di founder e operator molto solido.

Quando gli ho chiesto come si definirebbe come marketer, mi ha risposto:

Una delle cose che mi differenzia da molti altri è che sono abbastanza generalista. Ho fatto un po’ di tutto, dal SEO alle ads, dagli influencer alle newsletter. Di solito uno è più specializzato. Per fare un How I’d grow devi sapere un po’ di tutto.

Andrea è un marketer orizzontale, e ha ragione: per scrivere un breakdown completo su un brand qualunque ti serve guardare contemporaneamente posizionamento, canali, funnel, content. Non è una caratteristica banale.

Voi seguitelo - a parte il resto - anche solo per vedere come fa shitposting di settore. 😂

Detto questo: torniamo al formato.

Perché “How I’d grow” funziona

Quando ho chiesto ad Andrea perché ha iniziato a fare questo tipo di analisi, la risposta è stata semplice:

Era un modo per lavorare in pubblico. E poi cosa succede? Che la gente legge e dice “ah guarda, lo voglio anche per me”. E mi hanno iniziato a chiedere: come l’hai fatto ipoteticamente per quell’azienda, lo fai anche davvero per me?

Lavorare in pubblico è il punto, e ci torniamo tra poco. Prima però è utile capire cosa pubblica davvero Andrea.

Ogni numero della newsletter è un saggio operativo lungo (10-15 minuti di lettura) su un singolo brand. Ne ho letti davvero tanti nel corso degli ultimi tre-quattro anni e la cosa che colpisce è il range: lo stesso formato, applicato a contesti completamente diversi, regge sempre bene.

Anche perché Andrea i brand li sceglie con un criterio molto preciso:

All’inizio li sceglievo un po’ a caso, cercavo di coprire un po’ di tutto. Adesso, quando vedo un brand con qualcosa di interessante me lo appunto. O perché io ho qualcosa da dire, o perché loro stanno facendo qualcosa di interessante.

Due esempi rappresentativi:

How I’d grow Jolie (DTC, soffione doccia con filtro venduto come prodotto beauty, $165).

Andrea analizza il posizionamento (perché vendere a 10x il prezzo di un prodotto Amazon equivalente), il tool di awareness che usano per generare problem-awareness sui contaminanti dell’acqua, dove il tool è messo male sulla landing, come dovrebbe essere strutturato il referral program - con un’osservazione che mi è rimasta: i programmi di referral basati su altruismo verso il referrer convertono il 60-86% in più di quelli basati su sconto al referente.

How I’d grow Flint (SaaS, AI builder per landing page on-brand).

Stesso formato, problema completamente diverso: come spingere un repositioning quando i siti di tech press hanno già consolidato il vecchio messaggio nei modelli AI, come strutturare un programma di insider per scalare il word-of-mouth oltre il founder-led content, perché togliere il piano free quando le ads servono a vendere il trial.

Sono pezzi densi. Non sono opinioni veloci buttate online. Sono lavori da consulente, fatti per intero, gratis, davanti a tutti.

E qui arriviamo al punto.

Lavoro vero, gratis, in pubblico

Il pezzo “How I’d grow” funziona così bene perché non è un esercizio teorico.

Andrea, ogni volta che lo scrive, sta facendo letteralmente il lavoro per cui un’azienda potrebbe pagarlo. Solo che lo fa per un’azienda che non l’ha assunto, lo pubblica gratis, e lascia che chiunque possa giudicarlo.

È la versione knowledge-work dell’artigiano che lavora il legno in vetrina. Ti sta facendo vedere che sa intagliarlo, come lo fa, con quale scioltezza.

Mi diceva Andrea:

L’azienda oggetto della newsletter, dopo, tante volte mi ha chiesto: ma senti, visto che conosci così bene la nostra azienda, perché non vieni a farlo davvero?

Oppure l’azienda competitor lo legge, si fa prendere dalla FOMO e gli chiede consulenza.

Il punto: non gli serve aver fatto qualcosa per dimostrare che sa farla. Gli basta farla in pubblico, anche se non è (ancora) il suo lavoro. Il pubblico apprezza comunque e le opportunità arrivano.

Il case study mostra cosa hai fatto - e, indirettamente, mostra come pensi.

Il formato speculativo “How I would do [thing]” salta lo step intermedio: mostra come pensi e basta.

Per chi compra knowledge work, è la cosa più importante.

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Cosa serve per farlo

A questo punto la domanda ovvia è: ok, mi siedo, scelgo un brand, scrivo come lo farei crescere.

Funzionerà come per Bosoni?

Quasi certamente no. E qui c’è il sotto-livello del discorso, quello che vale la pena guardare bene.

Quando ho chiesto ad Andrea come fa a produrre tutto questo materiale - newsletter mensile, short-form quasi quotidiano su X e LinkedIn, intuizioni di settore, shitposting, esperimenti su skill di Claude - mi aspettavo di sentire parlare di Notion strutturati, content pillar, second brain, tassonomie, content calendar. La risposta è stata:

In realtà non ho un processo. Quando mi viene in mente qualcosa di interessante da dire, ho due alternative: o lo posto subito ed è quello che succede la maggior parte delle volte, o se invece sono in un momento dove non è pratico farlo me lo scrivo nelle note e lo posto quando ho tempo.

Come fai, senza alcun sistema di produzione di contenuti, a tirare fuori “How I’d grow” così densi e short-form così affilati?

Semplice: Andrea è competente. Molto competente.

Conosce il marketing meglio della stragrande maggioranza delle persone che fanno il suo mestiere.

E quando uno è bravo a quel livello, ogni brand su cui mette gli occhi gli fa scattare in automatico una serie di domande: qual è il loro positioning, come attraggono la loro ICP, perché hanno scelto quei canali, quanti funnel vanno in parallelo, come rimuovono le frizioni.

Non gli serve una checklist perché la checklist è lui. Non gli serve un second brain perché il sapere ce l’ha già metabolizzato.

Chi invece non ha quel livello di competenza può avere il Notion più bello del mondo, ma quando si siede a scrivere non ha niente da dire.

Questo, tra l’altro, vale per qualsiasi knowledge work in cui l’output è intangibile: design, legale, strategia, ricerca, consulenza. Il “come farei” funziona ovunque, a patto che sotto ci sia competenza vera.

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Riepilogando

I case study sarebbero il formato ideale per vendere knowledge work, ma il loro problema strutturale è la quantità di frizioni esterne che richiedono: clienti, autorizzazioni, materiale, tempi, NDA, approvazioni. La maggior parte di chi si propone di costruire una macchina di case study si arena prima di averla messa a regime.

Il formato “How I’d grow” risolve esattamente questo problema.

Ti rimuove tutte le frizioni esterne - autorizzazioni, materiale del cliente, cose da raccontare - perché sostanzialmente ti permette di costruire il contenuto da zero. Il brand di cui parli non ha voce in capitolo: è materiale pubblico, e tu ci ragioni sopra.

Quello che però il pezzo “How I’d grow” non ti rimuove è l’unica frizione che conta davvero: quella cognitiva.

Sei tu che devi avere abbastanza fondamentali da dire qualcosa di non ovvio. Sei tu che devi saper guardare un brand e vederci dentro le leve giuste. Sei tu che devi metterti a scrivere.

E qui mi viene da fare un’osservazione mia, ma che credo emerga da come Andrea lavora più che da quello che dice esplicitamente:

Il marketing è noioso.

Non è la corsa allo spike virale, non è la rincorsa al formato del momento. È studiare le piattaforme, capire come funzionano i meccanismi di acquisizione, ripetere i fondamentali finché diventano automatici.

Chi salta lo studio e va dritto sull’esecuzione produce mille tattiche scollegate. Chi studia, rincorre meno e azzecca di più nel lungo periodo.

Conoscere bene i fondamentali della tua materia è una palla.

Si studia in silenzio, per anni, senza i riconoscimenti immediati che danno i contenuti che vanno virali.

Eppure è esattamente quello che separa chi può permettersi un formato come “How I’d grow” da chi continuerà a inseguire case study che non arrivano mai.

Non lascia scuse. È noioso. Funziona.

Riccardo

Qualche mese fa ho messo 15 manager in silenzio per 10 minuti. Quello che è successo dopo mi ha convinto a condividere questo strumento a chiunque si sia mai detto “non so cosa pubblicare.”

Ma partiamo dall’inizio.

Il workshop

Ero al retreat di RENEU, davanti a una stanza di manager con diversi livelli di seniority e diversi livelli di scetticismo sul personal brand.

A un certo punto ho chiesto loro di fare una cosa sola: stare in silenzio 10 minuti e rispondere alle domande di un prompt che avevo preparato per l’occasione.

Il prompt non dava consigli.
Non scriveva contenuti.
Non diceva cosa pubblicare.

Faceva domande sulla loro settimana lavorativa. Conversazioni avute, problemi risolti, decisioni prese, cose a cui avevano detto no. Roba che fanno ogni giorno e che a loro sembra normale - scontata, quasi.

Dopo 10 minuti è successo qualcosa.

Una manager dice, testualmente: «Ho realizzato quanta roba utile e comunicabile faccio in una settimana.»

Il blocco

Quel momento lì l’ho visto ripetersi decine di volte nel mio lavoro in Scaling Tales.

Parliamo di imprenditori, CEO, manager, founder che hanno 20-30 anni di esperienza, aziende solide, un network offline potentissimo, decine di storie interessanti. E poi, se gli chiedi perché non sono presenti su LinkedIn, la risposta è quasi sempre una di queste:

“Non ho niente da dire.” Falso. In una settimana fai mille cose di valore e lo sai anche tu. Il punto è che a te sembrano banali perché le fai ogni giorno. Al tuo pubblico non sembrerebbero banali per niente.

“Mi serve prima un piano editoriale.” No. Ti serve un processo settimanale per estrarre dalla tua vita lavorativa le cose che vale la pena raccontare. Il piano editoriale viene dopo - molto dopo.

“Il personal brand è per chi ha tempo.” Puoi mappare la direzione della tua comunicazione in meno di 10 minuti con un esercizio. Lo so perché l’ho fatto fare a 15 manager scettici e nessuno ha superato i 10 minuti. Il tempo non è il problema. Il problema è che nessuno ti ha mai messo davanti le domande giuste e, banalmente, un metodo.

Lo strumento

Dopo il workshop ho preso quel prompt, l’ho raffinato sulla base dei pattern che vedo ogni giorno lavorando con founder e C-level e dei feedback ricevuti, e l’ho trasformato in una Claude Skill.

Se non sai cos'è una Claude Skill: è un file che carichi dentro Claude (l'AI di Anthropic) e che trasforma la conversazione in un'intervista strutturata sulla tua settimana lavorativa. Non genera contenuti al posto tuo. Ti intervista.

La skill esplora 8 territori di contenuto in 4 archi:

1. Conversazioni - Con chi hai parlato? Cosa ti hanno chiesto? C’è un pattern nelle domande che ricevi?

2. Fatti della settimana - Cosa è successo concretamente? Decisioni, lanci, cambiamenti di direzione.

3. Il problema difficile - Qual è stata la cosa più dura che hai gestito? Com’è andata?

4. Processi e documenti - Hai creato qualcosa di nuovo questa settimana? Un template, un processo, un workflow?

5. Cosa hai imparato - Hai cambiato idea su qualcosa? Hai scoperto qualcosa che non sapevi?

6. L’opinione controcorrente - C’è una “best practice” che hai sentito questa settimana e con cui non sei d’accordo?

7. I “no” - Hai detto no a qualcosa? Un progetto, un cliente, una richiesta? Perché?

8. Curation - Cosa hai letto, ascoltato o visto che ti sei trovato a raccontare a qualcun altro?

Alla fine, la skill ti restituisce 5 idee di contenuto concrete, specifiche, radicate nella TUA settimana.

Non “10 tips for better leadership.” Non “come essere un leader migliore.” Cinque idee che partono da cose che hai fatto tu, questa settimana, nel tuo lavoro.

Ogni idea ha una frase riassuntiva, il pubblico a cui parla, l’angolo e il tipo di contenuto. Pronte da scrivere.

Il tutto in circa 10 minuti.

Come installare la skill

Passo 1: Scarica il file

Scarica il file content-mine.skill cliccando sul bottone qui sotto.

📁 FILE DA SCARICARE

Passo 2: Apri il file con Claude

Fai doppio click sul file .skill scaricato. Claude Desktop si aprirà automaticamente e ti chiederà se vuoi aggiungere la skill alla tua libreria.

Passo 3: Conferma l’installazione

Clicca “Add to library” nella finestra di conferma. La skill verrà aggiunta alla tua libreria.

Passo 4: Usa la skill

Apri una nuova conversazione in Claude e scrivi qualcosa come:

• “Aiutami a trovare contenuti dalla mia settimana”

• “Non so cosa postare”

• “Help me find stuff to post about”

Oppure invocala direttamente scrivendo /content-mine

Se l’hai scaricata e non l’hai ancora usata

Nei giorni scorsi diverse persone hanno commentato “SWITCH” sotto al mio post LinkedIn e hanno ricevuto il file. Se sei tra queste e non l’hai ancora provata, ti ripropongo un consiglio operativo:

Usala quando non hai voglia di comunicare niente. Usala quando pensi che “questa settimana non ho combinato nulla.”

Enjoy,

Riccardo
Co-founder @ Scaling Tales