Personalmente, sul mio blog My Social Web sto lavorando da tempo a una completa ristrutturazione dei contenuti. Lo sappiamo che ormai il traffico di una volta ce lo possiamo dimenticare, ma dobbiamo curare con attenzione l’orticello. Perché ogni articolo può essere un punto d’ingresso utile a trovare nuovi clienti.

Perché serve l’aggiornamento dei contenuti?

Semplice: i contenuti invecchiano. Ci sono pagine web che rispondono al search intent in modo ottimale anche se non vengono aggiornate. Altre, invece, che devono essere sempre rimpolpate, riviste, migliorate. Più contenuti hai, maggiore è l’impegno per mantenere il tuo dominio efficace.

Altrimenti, verrai divorato dai contenuti zombie che collezionano zero click per anni e rimangono come pesi morti negli archivi. Il concetto di base è quello della freshness dei contenuti1: i motori di ricerca come Google premiano i contenuti aggiornati di frequente. Non sempre è così, è vero, ma ciò vale soprattutto per gli argomenti soggetti a evoluzione o novità di settore.

Il lavoro non consiste, però, solo nell’aggiungere paragrafi: devi anche correggere dati, rimuovere informazioni obsolete, eventuali link rotti o riferimenti superati. Tutto questo migliora l’esperienza utente e la credibilità del brand. Ti fideresti di un portale che pubblica informazioni errate e articoli che ti portano verso l’errore?

Quali sono i vantaggi dell’update dei contenuti?

In primo luogo c’è un vantaggio operativo perché aggiornare un blog post o una pagina web già online richiede spesso (non sempre) meno risorse rispetto alla creazione di un nuovo post da zero, a meno che non si debba completamente riscrivere.

Al tempo stesso stai facendo una serie di cose buone per il tuo dominio web: ad esempio, permetti al tuo brand di fornire ai lettori fonti accurate, aggiornate e funzionali nel dimostrare esperienza e autorevolezza del tuo nome.

Dal punto di vista SEO, inoltre, puoi ottimizzare il rendimento delle parole chiave, includere nuove query di ricerca e migliorare il search intent di una pagina che al momento è pari a zero. Potrebbe rimanere così anche dopo l’aggiornamento: questo è uno dei casi in cui potrebbe essere più conveniente cancellare il contenuto.

4 tipi di aggiornamento dei contenuti di un sito

Ci sono diverse tipologie di aggiornamento dei blog post e delle landing page, o delle pagine di servizio, che puoi attivare. Personalmente, credo che ogni passaggio debba essere sempre accompagnato da un’analisi approfondita del rendimento nel tempo, con i dati della Search Console per capire come e dove intervenire.

Refresh leggero (minor update)

Un aggiornamento con interventi minimi, che richiedono poco tempo. Comprende la correzione di refusi, l’aggiornamento di informazioni specifiche, la sostituzione di link rotti e l’ottimizzazione di tag title o meta description per cercare di migliorare il CTR in SERP senza stravolgere il testo.

In questo caso, è fondamentale avere le informazioni della Search Console: se vedi un posizionamento buono, un alto numero di impression ma pochi click (quindi un CTR basso) è il momento di intervenire sui meta tag.

Ottimizzazione complessa

Parliamo di un aggiornamento strutturale che segue con attenzione le indicazioni dei dati. Il lavoro di aggiornamento dei vecchi contenuti qui prevede l’ampliamento del testo con nuovi paragrafi per intercettare query emergenti, individuate tramite Google Search Console, l’aggiornamento di dati o statistiche superate, l’inserimento di nuovi media e il rafforzamento dei link interni. In questi casi preferisco anche studiare i dati di tool come Seozoom che mi permettono di analizzare anche il comportamento dei competitor.

Riscrittura completa (revamping)

In queste circostanze ti ritrovi a scrivere un contenuto completamente nuovo, da zero. Mantieni l’URL storico e i suoi backlink per preservare l’autorità acquisita, ma c’è un rifacimento totale del testo. Perché ormai è superato, oppure è stato scritto male in passato.

Questa operazione è necessaria anche quando ti rendi conto che il search intent dell’utente è cambiato del tutto o se il pezzo originale è considerato thin content (contenuto povero) rispetto agli standard attuali. Nella Search Console noti che c’è un appiattimento totale dei dati, zero visite. Ma se le impression sono alte vale la pena tentare una riscrittura.

Content pruning e potatura URL

Un’operazione di pulizia dell’architettura del sito con cancellazione e fusione dei contenuti. Questo lavoro ti permette di unire più articoli incompleti, deboli e parziali - o che portano alla cannibalizzazione delle keyword - in un unico contenuto impostando i redirect 301 dai vecchi URL. In alternativa, se parliamo di pubblicazioni del tutto inutili, possiamo avere l’eliminazione definitiva di pagine irrilevanti per ottimizzare il crawl budget e migliorare la qualità del dominio.

Ad esempio, in passato mi sono occupato dell’ottimizzazione di un sito web con decine di comunicati stampa di eventi: alcuni non esistevano più e li ho cancellati impostando lo status 410 gone2. Per gli eventi ancora in calendario, invece, ho cancellato i vecchi comunicati e ho impostato il redirect 301 a una pagina archivio in cui ci sono tutte le foto e le informazioni sulle vecchie edizioni più le novità sulle nuove.

Cosa fare prima di aggiornare un contenuto?

Non puoi aggiornare gli articoli del blog a caso, prima devi fare un’analisi del traffico e del posizionamento con Seozoom, Semrush, Search Console e Google Analytics (i primi due sono nomi che suggerisco, poi decidi tu). Si analizzano i dati degli ultimi 6-12 mesi per classificare il contenuto: parliamo di pagine che mostrano un calo costante di impressioni e click nel tempo a cui basta poco per fare il salto in prima pagina? O sono risorse con impressioni elevate ma poche visite?

Bisogna fare anche un check della SERP e verificare se il pubblico preferisce, per una determinata query, guide dettagliate, checklist, video o tabelle comparative. Serve una verifica della copertura degli argomenti per individuare quali sotto-temi o domande frequenti sono trattati dai competitor e sono assenti nel proprio testo.

È utile effettuare anche una scansione tecnica ed editoriale del testo per individuare dati, statistiche, norme o citazioni obsolete - di solito i progetti che citano leggi e sentenze sono particolarmente soggetti a questo problema. Lo stesso vale per i riferimenti temporali superati, link interni ed esterni corrotti o immagini datate.

Una delle fasi fondamentali per l’aggiornamento della pagina web è il check necessario per evitare la cannibalizzazione delle keyword. Il metodo è semplice: utilizza la Search Console per capire quali sono le parole chiave con le quali compete l’URL che vuoi aggiornare. Poi, clicca sulla singola parola chiave e scopri se ci sono più pagine che competono per la medesima parola chiave. Se due articoli si dividono il traffico, l’aggiornamento dovrà puntare alla fusione dei testi e al reindirizzamento della risorsa più debole.

Aggiornare i contenuti con l’intelligenza artificiale

Sì, anche in questo caso l’AI può darti una mano. Possiamo scrivere articoli del blog con ChatGPT e realizzare immagini con Google Gemini però puoi ottenere grandi risultati anche in fase di aggiornamento dei contenuti. Io, ad esempio, ho creato alcuni GEM per copywriting creativo.

L’ho generato nel momento in cui un cliente mi ha chiesto di aggiornare una gran quantità di contenuti per un sito web. Il GEM si chiama - ma guarda un po’ - Aggiornamento, è stato impostato per agire come consulente SEO e copywriter. Invece di chiedere all’AI di riscrivere un testo in modo generico - passo falso madornale che porta solo a contenuti piatti - l’ho istruito per analizzare la pagina con un approccio strategico diviso in tre fasi:

• Controllo EEAT e analisi tecnica: incollando l’URL e il codice HTML della pagina, il GEM verifica l’autorevolezza del pezzo, la qualità delle fonti citate e la presenza di problemi operativi come link rotti o tag alt mancanti nelle immagini.

• Ricerca dell’information gain: per evitare di pubblicare il solito riassunto di quello che si trova già online, il GEM individua i punti trattati dalla concorrenza e mi suggerisce aspetti unici, dati da aggiungere o casi studio da inserire. Inoltre, mi mostra come organizzare le informazioni con tabelle, liste o FAQ per renderle più leggibili sia per i lettori che per i motori di risposta basati su AI.

• Ottimizzazione e riscrittura mirata: una volta identificate le lacune, lavoro sul singolo blocco di testo. Posso chiedergli di riscrivere la meta description per migliorare il CTR, rivedere l’introduzione o sviluppare un paragrafo su una nuova query emersa, mantenendo la leggibilità e senza cadere nel keyword stuffing.

Ho creato anche un altro GEM, per non sovraccaricare questo: si occupa solo della rilettura e della correzione dei refusi. Segue una logica specifica, magari te lo presento nella prossima newsletter. Nel frattempo ti lascio una riflessione…

L’intelligenza artificiale non deve produrre testo per me. Io scrivo. Mi serve un vero auditor editoriale, capace di guidare il restyling di un vecchio contenuto. E ottenere tutti i vantaggi in chiave SEO e UX.

Domande e risposte sul tema dell’aggiornamento

Con quali articoli del blog iniziare? Devi prioritizzare in base all’impatto economico. Un articolo che genera lead o vendite ha la precedenza rispetto a un post informativo ad alto traffico ma che porta zero conversioni. Ci sono altre curiosità? Ecco le domande e risposte rapide per il tuo lavoro.

• Conviene cambiare URL con un update del contenuto? Solo se c’è un cambiamento anche del search intent o se ti rendi conto che è in atto una cannibalizzazione tra due o più contenuti. In linea di massima, il cambio permalink con modifica dell’URL è un’operazione da evitare se possibile, soprattutto se hai dei buoni risultati. In ogni caso, devi fare il redirect 301 per non perdere traffico e segnali SEO.

• Come comunicare la data dell’ultimo update? Nel codice della pagina web c’è scritto: hai una sezione dedicata alla data di pubblicazione e quella di ultima modifica. Sono due elementi <meta property> che trovi nell’header. Se vuoi, puoi anche mostrare lato frontend sia la data di pubblicazione che di aggiornamento (esiste un blocco Gutenberg per questo).

• Devo aggiornare la data una volta fatto l’update? Solo se hai effettuato un cambio sostanziale tale da giustificare una sorta di ripubblicazione del contenuto. Google se ne accorge se stai barando: il cambio data implica una modifica sostanziale e non un semplice passaggio per ottimizzare l’H1 o il tag title. In ogni caso, se hai una struttura URL con la data fai attenzione: cambiare pubblicazione vuol dire anche creare errori 404 ed effettuare relativi redirect.

Questa condizione spaventa un po’ tutti perché per mesi siamo stati alimentati da promesse infinite rispetto alla possibilità di risolvere tutto con un prompt. Scrivere articoli con ChatGPT, creare immagini senza coinvolgere attori e creativi con nano Banana, moltiplicare schede prodotto senza sapere niente di ciò che si vende: una storia fantastica che oggi sembra incrociare una minaccia reale (o forse no).

Uno sguardo sul funzionamento delle filigrane

Il problema è questo: tu immagini le filigrane come una strisciolina multicolore visibile in controluce sulla carta moneta. Nei testi generati dall’AI, questo elemento non rientra nella categoria dei timbri visibili: le filigrane sono modelli matematici inseriti nel processo di generazione delle parole. Si tratta di un watermarking probabilistico o statistico che include la scelta di determinate parole in combinazione con le altre.

In sintesi, il testo generato dall’AI non ha una filigrana visibile. Ma si riconosce se si studiano bene le parole scelte per creare il testo. Per spiegare questo approccio prendo spunto dalle indicazioni lasciate sul sito declaude.org/watermarking.

Un modello linguistico sceglie una parola alla volta considerando delle probabilità matematiche. L’algoritmo di filigrana del singolo LLM divide il vocabolario in due gruppi: una lista verde con tutte le parole incentivate e una rossa con dei termini scoraggiati. L’AI favorisce il primo gruppo e sceglie ciò che si trova nella lista verde, al posto dei termini presenti nel gruppo sfavorito.

Il lettore non percepisce nulla. Ma un tool pensato per riconoscere i testi creati con l’AI riconosce la filigrana1 - come quella di Google SynthID e di Claude - per poi comunicare all’utente che si trova davanti a un contenuto generato con l’AI.

Qualche dettaglio per approfondire

La filigrana generativa modifica la procedura di campionamento del token successivo per aggiungere leggere modifiche del contesto nella distribuzione del testo generato. Questi interventi introducono una firma statistica nel testo generato.

Durante la fase di rilevamento, la firma può determinare se il testo è stato effettivamente generato dall’LLM. La filigrana, per funzionare, deve avere due condizioni2: abbastanza dati (lunghezza) e sufficiente libertà di scelta (entropia). Quando l’AI scrive un testo creativo, una storia o una risposta aperta, per ogni parola ha a disposizione decine di sinonimi e alternative ugualmente valide. L’algoritmo di watermarking ha ampio margine di manovra per scegliere la parola che permette di creare la filigrana senza rovinare il senso della frase.

In queste circostanze, la filigrana funziona alla grande. Se l’intelligenza artificiale lavora su contenuti vincolati - come codice di programmazione, formule matematiche, citazioni storiche o elenchi di dati - spesso si possono scegliere poche alternative. A volte solo una. Risultato: L’AI non ha alternative.

L’algoritmo di filigrana non può forzare l’uso di parole diverse, altrimenti genererebbe un errore o una frase senza senso. La filigrana non può essere inserita e il meccanismo non opera in modo efficace.

Ora, c’è la filigrana: sono un truffatore?

Cioè, sei uno di quelli che viene pagato profumatamente e fa fare il lavoro a Claude o a Gemini? No, questa è la grande truffa che vogliono far passare: un testo che viene identificato come scritto o elaborato dall’AI non è stato scritto per forza solo con un processo di copia e incolla da un LLM.

Al tempo stesso, un contenuto che non riporta questa etichetta potrebbe essere nato ed elaborato da un tool come ChatGPT o Gemini. Questo perché - come ci ricorda proprio il comunicato stampa di Claude - la presenza della filigrana indica che il testo è stato elaborato e non scritto da un modello di intelligenza artificiale più o meno aggiornato. Ecco un estratto:

“Un contrassegno rilevato fornisce un segnale che il contenuto è stato elaborato da Claude, ma non è completamente conclusivo. Il rilevamento di un contrassegno Claude ti dice che il contenuto potrebbe essere stato elaborato da Claude. Non conferma, di per sé, la provenienza completa del contenuto”.

La documentazione di Anthropic conferma il punto: testi umani revisionati o tradotti da Claude riportano la filigrana. Un testo può essere scritto parzialmente dall’intelligenza artificiale, posso creare un paragrafo con l’AI, integrarlo in un documento scritto personalmente e modificare solo alcune frasi.

Se il blocco generato è abbastanza lungo (sì ma quanto?), la filigrana rimane visibile nel documento generando un falso positivo, tra l’altro ingiusto nei confronti dell’autore.

E l’assenza del marchio è ancora meno significativa: modelli datati possono generare testi non riconosciuti. Ma anche modifiche importanti possono generare risultati esenti da filigrana. Ciò avviene anche su testi creati dall’IA. Quindi, cosa possiamo dire in definitiva?

Si può eliminare la filigrana dai testi?

Sì, basta che scrivi il contenuto di tua mano. Ma a prescindere da questa ovvietà, molti si chiederanno come eludere i controlli e se esiste un metodo per non far apparire un testo con la filigrana della vergogna. Il concetto è semplice: per rimuovere una filigrana statistica (come SynthID o il watermarking di Claude) devi spezzare lo schema probabilistico dell’algoritmo di rilevamento.

Se la struttura di rilevamento viene profondamente alterata, la chiave di decodifica non riesce più a ricostruire le associazioni della famosa lista verde. Quindi tutto appare in regola. Per risolvere questo punto hai diverse opzioni:

• Abbassare la lunghezza del testo. Se chiedi all’AI di generare stringhe di contenuto viene meno il vincolo della lunghezza. Quindi, un testo molto breve non offre la base necessaria alla fligrana per esprimersi.

• Ridurre l’entropia. Cerca di vincolare il più possibile, attraverso un prompt, a determinate regole. Questo funziona bene, ovviamente, con tabelle e stili di scrittura molto specifici come quello giuridico.

• Elimina dati con la traduzione. C’è questa condizione: se traduci il testo generato dall’AI in un’altra lingua e poi fai una nuova traduzione in italiano elimini la filigrana. Funziona? Non lo so, preferisco fare diversamente.

• Profonda riscrittura. Secondo me questo è il punto essenziale, e anche quello eticamente più corretto. Aiutati con l’AI a organizzare le idee e poi esprimile modificando radicalmente la struttura delle frasi, la sintassi e il lessico. Ma aggiungi anche contenuti unici, esperienze personali, dati di prima mano e tutto ciò che ti consente di avere quell’information gain per vincere la sfida con i competitor. I cambi di parole spesso non bastano: serve una riorganizzazione profonda del testo per annulare l’impronta statistica.

Per velocizzare il processo di elusione dello schema, e per capire come funziona, puoi utilizzare strumenti come Declaude che fa proprio questo: riscrive il testo in modo da spezzare la filigrana. Molto interessante anche la presenza di un’opzione paranoia per modifiche profonde ma la soluzione ideale resta l’apporto umano.

Molti suggeriscono anche di fare un copia e incolla senza formattazione, passando prima da Notepad e poi all’HTML. Questo serve solo a eliminare eventuali caratteri di formattazione: la sintassi Markdown (come asterischi ** per il grassetto o cancelletti # per i titoli), elementi CSS o spazi vuoti standard per rendere il testo più leggibile. È normale formattazione web e non parliamo di marcatori segreti da eliminare.

Qui il copywriter fa la differenza

Ci avevano dati per spacciati, vero? in realtà non è così. La riscrittura superficiale e i cambi di parole isolati non bastano quando decidi di crear eun testo con l’AI. Per rompere lo schema statistico devi andare oltre: serve una riorganizzazione sintattica profonda. Chi la fa? Chi se ne occupa? Chi cura l’aggiunta di quell’Information Gain fatto di esperienze dirette, opinioni, dati di prima mano ed estro che nessun algoritmo potrà mai curare?

Prima conoscevi solo le metriche del profilo, ora sai anche quale impatto hanno i social nella ricerca di Google: è l’approccio olistico alla SEO che stavamo aspettando.

Con questo aggiornamento, Google ci dà una vista unificata sulle prestazioni organiche di Instagram, TikTok, X e YouTube nella ricerca organica. Ora però ti lascio scegliere: se hai già letto la notizia vai al mio pensiero critico sull’argomento (ultimo paragrafo). Altrimenti, continua pure a leggere.

Quali piattaforme posso monitorare?

Instagram, TikTok, X e YouTube. Ovvero le piattaforme da cui Google indicizza e mostra più frequentemente contenuti brevi, video e post nei risultati di ricerca. Non serve avere già un sito web: anche i creator o i brand che operano esclusivamente sui social possono iscriversi a Search Console per analizzare il traffico da Google.

Quali dati e report si possono analizzare?

I dati forniti per le Platform Properties riguardano esclusivamente l’impatto dei post social all’interno delle superfici di Google. Non sostituiscono gli analytics nativi delle singole app (come i mi piace o le visualizzazioni in-app di TikTok o Instagram), ma rivelano la visibilità del brand nei motori di ricerca. Ecco, nel dettaglio, cosa puoi monitorare con questa integrazione:

• Clic: quante volte gli utenti hanno cliccato sui tuoi post social o video.

• Impression totali: quante volte i tuoi contenuti social sono comparsi nelle SERP.

• CTR medio: percentuale di utenti che, dopo aver visto il contenuto, ci ha cliccato.

• Posizione media: il ranking dei tuoi contenuti social nelle pagine dei risultati.

Con i filtri di ricerca individui le query di ricerca. Puoi vedere le parole chiave digitate dagli utenti su Google che fanno comparire o cliccare i tuoi post social e individuare quali specifici URL/post del tuo profilo catturano più traffico organico.

Il Report Insights offre una panoramica più immediata e sintetica (di default basata sugli ultimi 28 giorni) con trend di traffico recenti, grafici sintetici sull’andamento delle visite nel tempo e contenuti più popolari. Ovvero, i post o i video che stanno ottenendo la crescita maggiore.

Perché tutto questo è essenziale?

Grazie a questa novità puoi misurare l’efficacia della Social SEO, individuare quali contenuti social stanno posizionando parole chiave strategiche e ottimizzare la presenza del brand su tutti i touchpoint della Search Omnichannel.

Il concetto essenziale è questo: nelle AI Overview e nella funzione AI Mode di Google è sempre più presente il fattore social. Prendiamo come esempio YouTube: è una delle fonti essenziali di questi risultati. E nella SERP è presente ovunque.

Sia i brevi clip esplicativi che i tutorial dei profili social vengono citati e mostrati con una frequenza sempre maggiore nei riassunti generativi. Monitorare la visibilità organica dei propri canali social in Search Console diventa fondamentale per una strategia di Generative Engine Optimization (GEO) efficace.

Così puoi misurare quanti dei nostri video alimentano direttamente le risposte generate dall’IA e intercettano gli utenti prima dei tradizionali risultati web.

Come aggiungere e verificare un profilo social

Appena clicchi sul tuo link per aggiungere una nuova proprietà ti appare una cosa del genere. Che mi sembra piuttosto intuitiva e non ha bisogno di grandi definizioni.

Collegare i propri canali social a Search Console è facile e non richiede competenze tecniche avanzate come la modifica del DNS o l’inserimento di meta tag nel codice HTML. La procedura sfrutta la proprietà della piattaforma (Platform Property):

• Accedi a Search Console, entra nel tuo account e apri il menu a tendina.

• Aggiungi una nuova proprietà e clicca sul pulsante + Aggiungi proprietà.

• Tra le opzioni disponibili, seleziona il social network desiderato.

Google ti reindirizzerà alla schermata di login della piattaforma selezionata. Sarà sufficiente accedere con l’account proprietario del profilo/canale e autorizzare la connessione con Google Search Console. Una volta confermata la proprietà, la nuova risorsa apparirà nell’elenco.

Cosa significa tutto questo per chi fa oggi SEO?

Diciamolo, il discorso dell’omnicanalità della nuova idea di SEO non nasce oggi con l’arrivo dei social nella Search Console. Anzi, forse questa funzione arriva piuttosto tardi rispetto alle reali necessità. Ma è sicuramente vero che oggi abbiamo uno strumento in più per posizionarci meglio.

Sapere come performa un video nella SERP attraverso strumenti ufficiali è fondamentale per creare una strategia di content marketing realmente valida. Dove i social possono entrare a pieno titolo nel lavoro di Search Engine Marketing.

Sarà ancora più importante, lato agenzia, lavorare con un approccio sinergico: creare una squadra dove ci siano persone in grado di operare sui social prendendo spunto da ciò che succede sulla SERP. E viceversa: chi si occupa della SEO deve essere allineato al calendario editoriale social.

Perché oggi - e non da ora ma da qualche tempo - è ancora più importante poter presidiare la pagina dei risultati di ricerca e dei vari LLM con contenuti del genere. Che magari pubblichi sui social pensando che debbano rimanere lì. Però sono ovunque.

La prossima parte del lavoro

Dobbiamo fare attenzione alla SEO. Spesso i video e i post social vengono ottimizzati solo con gli hashtag e la logica degli algoritmi interni (TikTok o Instagram). Questo aggiornamento ci forza a pensare alla SEO On-Page per i social: caption ricche di contenuti extra e unici, trascrizioni e titoli strutturati sono fondamentali perché sappiamo da tempo che Google legge tutto ciò per posizionarci in SERP. Ma adesso abbiamo un tracciamento scientifico.

L’obiettivo è sempre lo stesso: occupare più risultati nella prima pagina di Google (sito + YouTube + video TikTok + post X) significa dominare visivamente la SERP e togliere spazio ai competitor.

Allora, io non credo alla storia dell’intelligenza artificiale buona che viene usata dall’imprenditore per liberare il potere creativo del lavoratore. Questa è la favoletta della buonanotte che ti raccontano per ingoiare il boccone amaro. Ovvero, l’uso dell’AI non per eccellere ma per risparmiare: questa cosa fa schifo, ma tutto sommato è buona anche perché è gratis.

Anche il lavoro del copywriter accusa questo processo. Molliamo? Fight or Flight dicono gli anglosassoni: combatti o fuggi. Io posso aiutarti nella prima opzione: ci difenderemo con la specializzazione e il pivot verso altre specializzazioni. Quali? Io ho qualche idea.

Parliamo prima dei dati (che spaventano)

Un rapporto pubblicato da Goldman Sachs afferma che l’intelligenza artificiale generativa potrebbe sostituire l’equivalente di 25 milioni di posti di lavoro a tempo pieno entro il 2026 e fino a 270 entro il 2030. Circa due terzi dei posti di lavoro attuali sono esposti a un certo grado di automazione e che l’intelligenza artificiale generativa potrebbe sostituire fino a un quarto del lavoro attuale. I punti chiave:

• Due terzi dei posti di lavoro sono esposti a un qualche grado di automazione.

• Un quarto dei compiti lavorativi totali potrebbe essere automatizzato dall’IA.

• Ciò equivale alla trasformazione di circa 300 milioni di posti di lavoro.

Però proprio questo studio sottolinea che una piccola (ma significativa) parte perderà il lavoro. La stragrande maggioranza dei lavoratori vedrà l’IA automatizzare solo una parte delle proprie mansioni, liberando tempo e aumentando la produttività del lavoratore.

Però tutto questo ha aperto le porte a nuove specializzazioni ad alto valore strategico. Non sto indorando la pillola amara, non sto cercando di trovare per forza il lato positivo di una situazione tragica. Ma oggi si parla proprio di questo: tante attività professionali non servono più. Ma non è il copywriter a non avere più un futuro: sono le sfumature a essere diverse. Vuoi la prova? Io oggi lavoro bene spostando il focus, abbandonando queste attività che veramente nessuno più cerca.

Quali sono le attività che scompariranno?

Ce ne sono diverse. Non voglio spaventar nessuno ma, lo ripeto, il mondo della scrittura online sta cambiando. E questi sono i lavori che, dal mio punto di vista, scompariranno a breve.

Schede di massa per l’e-commerce

C’è stato un tempo n cui i web writer dovevano occuparsi delle schede prodotto ecommerce. Anche oggi, è vero. Ma anche della stesura di centinaia di varianti per descrivere scarpe, bulloni o smartphone? No, questo lo facciamo fare all’AI: è un lavoro che esige intere giornate di lavoro.

Oggi i large language models (LLM) digeriscono i dati tecnici di un file Excel e generano migliaia di schede prodotto ottimizzate in pochi secondi. Poi le devi ottimizzare e rivedere. Ma la base te la creano i vari Claude e ChatGPT, con tanto di tag title e meta description.

Traduzione letterale dei testi

Il servizio di semplice traduzione (o adattamento superficiale) di un copy da una lingua all’altra non è più sostenibile sul mercato. I traduttori automatici evoluti integrati nei flussi aziendali svolgono la prima stesura a costo quasi zero.

Comunicati stampa e article marketing

Insomma, veramente abbiamo ancora bisogno di scrivere un comunicato stampa? È proprio il classico testo che puoi far realizzare a un’AI: tecnico, piatto, informativo al 100%. Basta indicare i punti essenziali (chi, cosa, come, quando e perché: le 5W) e altri dettagli utili per lo sviluppo.

Nel caso, ecco come scrivere un comunicato stampa. Dai questo link alla tua AI e fai fare il lavoro al tuo LLM preferito. Lo stesso vale per l’article marketing. A tal proposito ti chiedo anche: ha senso investire ancora in quest’attività di realizzazione e invio del classico pubbliredazionale?

Generazione di varianti per A/B testing

Scrivere 40 versioni differenti della stessa riga di oggetto di una newsletter o inventare 15 variazioni per i testi di un’inserzione pubblicitaria su Meta: questa attività di pura produzione quantitativa è ormai demandata del tutto ai software di AI marketing. Possono fare molto meglio con la semplice supervisione del copywriter.

Il content farming per il blog aziendale

Oggi è veramente difficile pensare di fare blogging come 5 anni fa. Gli articoli scritti al solo scopo di riempire i blog aziendali di testi per intercettare parole chiave, allungando il brodo senza aggiungere reale valore, sono stati completamente fagocitati dall’AI.

L’AI Overview di Google risponde facilmente alle domande e i post creati solo per fare numero vengono ignorati. I motori di ricerca penalizzano questo tipo di contenuto generico, rendendo inutile il lavoro dei copywriter vecchio stile focalizzati solo sulla quantità.

Lo stesso vale per la scrittura dei post sui social. I calendari editoriali di puro riempimento per LinkedIn, Instagram o Facebook - composti da citazioni motivazionali o riassunti di notizie settimanali - vengono realizzati direttamente dai tool aziendali di AI, eliminando la necessità di un copywriter dedicato a queste attività.

Correzione di bozze ed editing

Il controllo ortografico, la correzione della sintassi e l’allineamento dei testi alle regole grammaticali standard non richiedono più l’occhio umano per una prima scrematura. O meglio, alla fine ci sei sempre tu. però una buona parte del lavoro lo puoi far fare a Gemini o a Claude.

Le specializzazioni che puoi sfruttare

Il ruolo del copywriter non sta scomparendo, si sta spostando. Dove? Verso un lavoro qualitativamente migliore. Chi si limitava a digitare parole sulla tastiera un tanto al chilo - 2 centesimi a parola - è stato sostituito; chi usa la logica, la strategia e la profonda conoscenza dei bias cognitivi ha una possibilità in più.

Risorse per l’informational gain

La SEO sta cambiando: c’è una base solida che fa da struttura ma il lavoro di content creation ha bisogno di una marcia in più. La nuova sfida per il copywriter è strutturare i testi in modo che l’intelligenza artificiale li scelga come fonti autorevoli per formulare le risposte fornite direttamente agli utenti.

Ti diranno: crea blocchi di testo, usa le liste puntate, sfrutta H2 e H3. Tutto bello, cose che facevamo 10 anni fa. Quello che ti dico io è ancora diverso: trova il modo per dare quel contenuto in più che gli altri non si prendono il disturbo di aggiungere.

Ne ho parlato anche in questa newsletter, ma la sintesi è questa: non basta affrontare l’argomento, lo devi arricchire. E per farlo ci vogliono i veri web copywriter.

Web copywriting per settori YMYL

Hai provato a scrivere testi da pubblicare sul sito web di un medico creato con l’AI? Hai fatto copia e incolla lasciando a casa il copywriter perché è inutile? Perfetto, puoi anche chiamare un buon avvocato per affrontare le cause che arriveranno.

Se lavori nel mondo dei finanziamenti, della medicina e in tutto ciò che rientra nel settore YMYL devi avere al tuo fianco un copywriter specializzato che scriva, controlli e verifichi tutto. Certo, con l’aiuto dell’AI. A tal proposito suggerisco questo contenuto del sito pmc.ncbi.nlm.nih.gov:

Direzione creativa e AI editing

Lo sai bene: l’AI produce enormi quantità di testi ma sono piatti e standardizzati, ormai ci sono tante strategie per individuare i testi scritti con l’intelligenza artificiale. E diciamo anche che abbiamo fatto il callo: basta leggere poche righe per capire che qui qualcuno ha fatto finta di scrivere. Ben inteso, non è una colpa: ci sta farsi aiutare dall’AI per creare qualcosa di interessante. Ma non per mediocrizzare tutto.

Anche perché Google - dopo una prima fase in cui lasciava campo libero ai testi creati con l’AI - adesso sta iniziando a fare la differenza. E anche Mariachiara Marsella sottolinea come sia finita l’epoca dei pattern nella creazione dei post perché si riesce a identificare contenuti che, statisticamente, arrivano dallo stesso software di automazione.

Qui emerge la figura del copywriter come editore e curatore. Il suo compito è quello di fare da mediatore tra la volontà di sfruttare l’intelligenza artificiale per creare una parte dei contenuti ed evitare le storture di una meccanizzazione dei testi. Ciò avviene sfruttando l’empatia, verificando i fatti (fact-checking contro le allucinazioni dell’AI), eliminare i cliché stilistici dei bot e aggiungere quel tocco umano che piace ancora ai lettori.

Brand Voice per le aziende

Dulcis in fundo: le aziende hanno bisogno di un copywriter per pianificare la propria comunicazione scritta. Basta parlare di prompt super articolati e allenati che riprendono il tuo ton of voice: la verità è che i testi generati dall’AI saranno super perfetti. Ma finti. Sanno di plastica. Riprendo le parole di Robin Good:

Le aziende hanno bisogno di creare i propri modelli personalizzati. Il copywriter di oggi lavora a monte: definisce il perimetro stilistico, le sfumature emotive e le linee guida del brand. Tutta la comunicazione aziendale deve mantenere un’identità coerente e riconoscibile. Anche quella che si appoggia all’AI.

Più il web si riempie di contenuti sintetici, più le persone cercano storie reali ed esperienze vissute. C’è una forte richiesta di copywriter specializzati in contenuti d’opinione, interviste approfondite, reportage commerciali e storytelling emotivo. Attività basate sull’intuito e sul vissuto personale che una macchina non può replicare. Certo che l’articolo informativo non fa più la differenza.

Ma solo se rimane nella superficialità.

Si rincorrono tante notizie: LinkedIn penalizza i post scritti con l’AI che non generano valore, Gemini attiva un watermark sui testi con SynthID, Google si rimangia la parola nella sua guida SEO per l’AI e ci dice che devi creare contenuti non generici. Ecco, come si fa? Quali sono i fronti da affrontare per arrivare a posizionarsi nelle citazioni AI e nella SERP (sì, è ancora utile)?

Io credo che scrivere testi con l’intelligenza artificiale sfruttando gli AI copywriting tool per un semplice copia e incolla sia ancora una pessima idea. Soprattutto se fai un lavoro di produzione massiva e senza alcun controllo. Pensiamo a sfruttare l’intelligenza artificiale non per risparmiare lavoro ma per migliorare il percorso di content creation colmando il GAP che ci distanzia dal miglior risultato.

Cos’è questo content GAP per la SEO?

Stiamo parlando di ciò che manca a tutti quelli che hanno già pubblicato qualcosa e che gli utenti chiedono - o vorrebbero avere - e nessuno ha ancora provveduto a fornire. Il contesto operativo è semplice: prima dell’AI il lavoro di web copywriting era piuttosto semplice: dovevi creare il miglior contenuto possibile seguendo una serie di indicazioni già note, questo era più che sufficiente.

Oggi, con la generazione di contenuti strutturati con un prompt ben organizzato tutto cambia: puoi ottenere ottimi contenuti che dicono tutto. Ma nulla di nuovo. Perché i vari LLM non inventano, non creano: sono sistemi probabilistici che mettono le parole in sequenza in base a ciò che è già stato pubblicato.

La domanda è chiara: perché Google, Gemini, ChatGPT o qualsiasi altro modello dovrebbe scegliere te come fonte se hai detto quello che già è noto? Ecco perché il content GAP è indispensabile.

Devi colmare quel vuoto che esiste ma per pigrizia, opportunismo e scarsa visione molti imprenditori stanno provando a riempire con testi-spazzatura generati dall’AI. Apparentemente ben fatti, convenienti. Ma alla fine dei conti sono solo dei contenuti inutili. La domanda: come renderli efficaci?

C’è un tema che pochi considerano: l’esperienza

Hai presente quella E del paradigma EEAT che coincide con expertise? Come suggerisce Google: “quello che apprezzi di più sono contenuti prodotti da qualcuno che ha un’esperienza in prima persona sull’argomento in questione”. Ok, questo per la maggior parte degli autori significa mettere una bio, una firma al contenuto con un profilo allineato al topic affrontato.

Sì, è vero. Ti assicuro che ho visto contenuti cambiare ranking in modo significativo (nel bene e nel male) con il solo attribuire a un determinato autore i contenuti allineati al profilo.

Ma non è solo questo il punto: noi dobbiamo sfruttare la forza dell’esperienza per tirare dentro a questo capolavoro di copywriting qualcosa di innovativo. E che grida a gran voce la sua centralità, la sua capacità di colmare il content GAP. Come avviene tutto questo? Io ho qualche idea.

La trappola della commodity semantica

Con le piattaforme AI e i vari assistenti di scrittura, sai già come funziona: inserisci la keyword, aggiungi l’URL del tuo articolo e il tool ti dice quali entità o parole chiave mancano rispetto ai primi tre risultati di Google. Questo processo è utile. Lo uso anche io per definire i prerequisiti minimi del testo. Ma presenta dei limiti strutturali:

• Ti spinge a scrivere esattamente ciò che hanno già scritto gli altri.

• Ti riduci a rincorrere i dati della concorrenza.

• Appiattisci il valore del testo, trasformandolo in una lista della spesa.

Quando tutti i professionisti usano gli stessi strumenti per colmare le stesse lacune, la SERP si omologa. Google si ritrova davanti a dieci articoli strutturati nello stesso modo, con una struttura già nota. L’algoritmo non ha alcun motivo per preferire il tuo sito a un dominio storico già posizionato.

Usare l’AI come radar per mappare la SERP

La mia opinione è chiara: l’AI deve aiutare, non scrivere. L’intelligenza artificiale non deve essere l’autore del tuo testo però può diventare un eccellente analista per trovare i punti deboli. Invece di scrivere l’articolo da zero, al posto tuo, puoi fare un reverse engineering dei primi risultati di Google. Ecco un prompt che utilizzo spesso:

L’AI non sta inventando contenuto, sta analizzando strutture esistenti per evidenziare dove i competitor si sono fermati alla superficie. Il report generato ti mostrerà i veri vuoti informativi da colmare: definizioni poco chiare, passaggi logici saltati o mancanza di esempi applicativi.

Il fattore information gain nel copywriting avanzato

Una volta individuato il vuoto, entra in gioco l’elemento in grado di fare la differenza. Sto parlando dell’Information Gain. Google ha depositato brevetti specifici su questo concetto, studiati per premiare i documenti che portano informazioni nuove rispetto a quelli già letti dall’utente.

La sintesi è chiara: in un contesto appiattito, puoi emergere se dai qualcosa in più. Puoi vincere se il tuo articolo offre un valore informativo aggiuntivo rispetto ai testi da cui l’utente ha iniziato la navigazione. Puoi agire su tre livelli:

• Dati proprietari: hai effettuato un test interno sul tuo sito? Hai un grafico derivato da una tua attività o un foglio Excel che usi per lavorare? Mostra, pubblica. Se hai un dato non presente in nessun altro articolo della SERP puoi farlo fruttare.

• Smentita del senso comune: la maggior parte dei testi informativi tende a ripetere verità già note. Rompi gli schemi, dai la tua opinione personale. Anche se è scomoda o controcorrente. Esponi la tua tesi supportandola con i fatti.

• Scenario reale: sostituisci le spiegazioni teoriche con la narrazione di un caso studio concreto, spiegando gli errori fatti e i problemi risolti.

Ricorda, però, che un testo che nasce per colmare un content gap ha spesso un difetto: rischia di essere troppo schematico perché eredita la rigidità della scrittura automatizzata. Ecco i contenuti specifici che puoi integrare nei tuoi testi per fare un salto di qualità netto:

Dati nativi e statistiche

Condividi i risultati di un sondaggio che hai lanciato sui tuoi canali, i dati anonimi dei tuoi clienti o le metriche di un test che hai condotto in prima persona. Anche un piccolo campione di dati potrebbe avere più valore di una statistica citata da tutti.

Case study e retroscena

Non limitarti a dire come si fa una cosa, mostra quando e come l’hai fatta tu. Racconta un progetto reale mostrando qual era il problema di partenza, quali errori hai fatto durante il percorso, come li hai risolti e quali sono stati i risultati finali. Meglio se aggiungi screenshot o tabelle riassuntive, magari un’infografica.

Metodologie proprietarie

Dai un nome al tuo metodo di lavoro, arricchiscilo con le tue competenze e gli esempi che hai nel tuo archivio: solo così stai creando un contenuto unico. Questo aumenta l’information gain per superare in termini qualitativi i competitor. Ma non solo, stai posizionando il tuo brand come fonte unica e autorevole.

Pareri di esperti verticali

Intervista un professionista della tua nicchia o un collega su un punto specifico dell’articolo. Inserire un virgolettato inedito (“Abbiamo chiesto a [Nome], esperto di logistica e-commerce, cosa ne pensa di...”) rompe la monotonia del testo e aggiunge un punto di vista originale che i competitor non hanno.

Esempi negativi sul tema

La maggior parte dei testi online ripete le stesse regole di buon senso. Tu mostra il contrario: cosa succede quando si applicano quelle regole alla cieca? Condividi un fallimento o smonta un falso mito del tuo settore basandoti sulla tua esperienza pratica.

Media originali e schemi logici

Un diagramma di flusso creato da te, un’infografica che riassume un processo complesso o un breve video esplicativo catturano l’attenzione dell’utente e offrono un valore visivo che Google e gli utenti apprezzeranno sicuramente.

È utile aggiornare un vecchio articolo?

Sì, spesso è più efficace ottimizzare un contenuto esistente che ha già una storicità e un posizionamento di partenza piuttosto che pubblicare una nuova pagina da zero. L’analisi del gap sulla SERP attuale ti permette di capire cosa è cambiato nelle intenzioni di ricerca degli utenti rispetto a quando hai scritto l’articolo la prima volta.

Quindi, tu come ti muovi?

In questa newsletter trovi una serie di indicazioni e di consigli per colmare il content GAP che oggi sto mettendo in pratica. Secondo te funzionano queste soluzioni? Sei d’accordo? Lascia la tua opinione nei commenti.

Guardando la velocità con cui i modelli linguistici generano testi, la risposta più onesta è affermativa, l’AI può rubare il lavoro ai copywriter. Ma con un asterisco fondamentale. Questo scenario riguarda soprattutto i settori meno specializzati. L’AI sta già sostituendo (e sostituirà sempre di più) la figura del compilatore.

Chi si limita a riempire spazi bianchi con contenuti generici, descrizioni del prodotto standardizzate o articoli SEO di bassa qualità ha i giorni contati.

Ma c’è un filone da seguire per evitare di scomparire: la specializzazione in settori che la macchina non può seguire. Ci spostiamo verso i lavori caratterizzati da un controllo e da una responsabilità superiore. Ecco dove l’algoritmo si ferma e il professionista inizia a fare la differenza, e il tuo essere copywriter è ancora richiesto.

Medical copywriting

Proprio così, il medical copywriting per ora ha ancora bisogno del tuo lavoro. Google classifica i contenuti medici come YMYL (Your Money or Your Life). Queste informazioni possono influenzare la salute di una persona, ecco perché gli standard qualitativi richiesti sono altissimi.

In altre parole, servono esperienza e autorevolezza. L’AI non vive le situazioni. Un copywriter umano può intervistare un chirurgo, citare casi clinici reali se ne ha l’autorizzazione e trasmettere un senso di competenza che un modello linguistico, che si limita a prevedere la parola successiva, non possiede. Qui il contributo di un copywriter in carne e ossa fa la differenza.

La fa anche quando interviene per evitare le allucinazioni dell’AI. Questi errori endemici sono pericolosi in ogni settore, ma in medicina sono inaccettabili. Solo un essere umano può valutare la validità di un’affermazione sia dal punto di vista tecnico che etico, può essere responsabile e capire se rischi di spingere un paziente verso aspettative irrealistiche.

Storytelling aziendale

L’AI lavora per probabilità statistica: prevede la parola successiva in base a miliardi di dati esistenti. Questo è un bel problema quando pretendi di copiare e incollare un testo prodotto con ChatGPT dopo che hai mandato a casa il tuo copywriter aziendale. Lo storytelling che sostiene il tuo brand, infatti, va ben oltre: si basa su aneddoti specifici, fallimenti reali e intuizioni umane.

Chi utilizza i testi creati con l’intelligenza artificiale non riesce a trasmettere il giusto pathos emotivo. Il copy diventa generico, viene inondato dai cliché dell’aziendalese medio come passione per l’eccellenza o leader del settore. Esempi di corporate storytelling come quello della Apple non si scrivono con l’intelligenza artificiale, secondo me: l’AI può aiutarti a scrivere più velocemente, ma non può decidere cosa vale la pena raccontare.

Per ora, solo un bravo copywriter può intervistare un fondatore, coglierne l’esitazione nella voce quando parla di una sfida vinta e trasformare quel dettaglio impercettibile in una sfumatura testuale che cambia tutto. L’approccio umano permette di rompere le regole, usare l’ironia fuori contesto o adottare un registro audace che l’AI scarterebbe perché statisticamente meno probabile.

Testi legali e finanza

Non riuscirai mai a creare testi affidabili su questo fronte. Le allucinazioni dell’AI mettono a rischio l’affidabilità di questi testi e non hai mai la certezza del risultato. Queste condizioni portano l’IA a citare sentenze mai esistite o leggi abrogate, presentandole con estrema sicurezza. Un caso celebre è quello dell’avvocato Mata v. Avianca, dove ChatGPT inventò di sana pianta precedenti legali.

Il diritto e la finanza sono materie vive, soggette ad aggiornamenti quotidiani. Un’IA addestrata su dati fermi a sei mesi fa non può valutare il rischio di un investimento che cambia di ora in ora. La maggior parte dei modelli ha una data di aggiornamento delle conoscenze (knowledge cutoff). Anche con l’accesso al web, l’IA fatica a distinguere tra un blog post di opinione e una gazzetta ufficiale.

Insomma, qui si propone lo stesso problema del medical copywriting: scrivi tanto e bene dal punto di vista formale. Ma quando si tratta di temi delicati, come quelli del settore YMYL, c’è il grave rischio di proporre informazioni errate. E non te lo puoi permettere quando stai costruendo un brand solido.

Ranking strategico e SEO

La capacità di questi contenuti realizzati con l’AI di soddisfare i criteri qualitativi che determinano il posizionamento deve essere messa in discussione. Certo, scrivi di più e meglio, ma appiattisci tutto. Il perimetro EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) è quello che i Quality Raters di Google valutano nelle pagine. Ma l’intelligenza artificiale non può testare un prodotto, non può visitare un luogo, non può descrivere un caso studio aziendale originale.

Google premia chi dimostra di aver effettivamente utilizzato ciò di cui parla. Mentre tu parli per frasi fatte, con concetti già pubblicati e premiati da Google. La domanda è chiara: perché il motore di ricerca dovrebbe mettere il tuo contenuto in prima pagina se già ce ne sono 10 che dicono tutto meglio di te?

Un concetto tecnico fondamentale per la SEO è l’Information Gain, il guadagno di informazione. Se il tuo testo riprende esattamente ciò che è già presente nella SERP (perché l’AI ha sintetizzato proprio quelli), non offri alcun valore aggiunto. Google cerca contenuti con dati unici, informazioni nuove.

“I nostri sistemi identificano automaticamente i contenuti che sembrano essere scadenti, avere uno scarso valore aggiunto o che non sono particolarmente utili per gli utenti che eseguono ricerche”.

Questo è ciò che suggerisce Google nell’aggiornamento del 2022: devi creare contenuti per le persone e pensati per dare un contributo reale, valido. Qual è il ruolo dell’AI in questo contesto? L’AI fatica a cogliere le sfumature psicologiche dietro una query complessa, tende a scrivere testi lunghi e ripetitivi ma non riesce a cogliere la necessità di un intervento realmente corposo.

Però c’è qualcosa che non va. Tutto molto piatto, tutto prevedibile. Non c’è ritmo, non c’è quella scintilla che riesci a percepire quando leggi un contenuto che è stato scritto non dico senza AI. Ma almeno evitando un copia e incolla sfrenato.

Ripeto il concetto che ho già espresso mille volte: non sono contro l’uso strategico dell’AI ma penso che sostituirla completamente nella fase creativa porti a conseguenze disastrose per il tuo brand. Io, ad esempio, lavoro solo con imprenditori e aziende che hanno preso coscienza di questo e che capiscono il valore di un copywriting strategico, veloce nelle fasi ripetitive (grazie all’AI) ma sempre umano.

Ed è questo il punto: possiamo umanizzare i testi realizzati con l’AI? Certo, ma mettiamo da parte le bacchette magiche e i tool che si propongono come il miglior umanizzatore AI in italiano. Ce ne sono tanti, e dopo te li suggerisco. Ma alla fine non fanno altro che rimescolare: io voglio migliorare.

Pulisci il testo dagli elementi AI

Come sottolineato in questo articolo che ti spiega come riconoscere i testi creati con l’AI, ci sono diversi aspetti formali che permettono di risalire alla fonte. Ad esempio, quel fastidiosissimo uso della maiuscola nei titoli o dopo i due punti. Senza dimenticare la lineetta che non è comune negli editor di testo.

Quindi, primo passaggio utile: elimina tutti questi elementi. Puoi sicuramente creare un team di copywriter con i GEM di Google ma devi prima gestire questi aspetti se vuoi ottenere un buon risultato finale. Togli quelle maiuscole che servono solo a evidenziare parole chiave (pessima abitudine dell’inglese business) e rompi la monotonia delle frasi costruite con la stessa struttura soggetto-verbo-complemento.

Struttura che funziona bene, nessuno lo mette in dubbio. Ma un testo pulito emerge attraverso la qualità delle parole scelte, non solo per la sua schematicità.

Esci dalla struttura schematica

Per umanizzare davvero un testo, la prima cosa da fare è superare la gabbia della standardizzazione. L’AI è brava proprio in questo: segue uno schema, un ordine.

Lo fa in tutti i campi della scrittura, sia nella struttura della frase che nell’organizzazione del contenuto con il classico modello tesi, antitesi e sintesi. Non devi fare anche tu così, non tutti gli argomenti si prestano a questo percorso.

Poi c’è la prevedibilità: si procede per elenchi puntati, paragrafi della stessa lunghezza e transizioni da manuale scolastico. Sempre la stessa punteggiatura.

Come umanizzare un testo scritto con l’intelligenza artificiale? Mescola frasi brevi e incisive a periodi più articolati, evita che ogni punto abbia la stessa struttura e, soprattutto, osa. Vai oltre. Elimina la rigidità. Un testo umano non è una lista della spesa: è un flusso di pensiero che si adatta all’importanza di ciò che sta dicendo.

Ad esempio: permettiti una digressione, cambia tono quando il discorso si fa serio o inserisci una domanda retorica che non serve solo a introdurre un paragrafo. Punta sull’inutilità funzionale e sulla bellezza estetica del testo.

Polarizza, quando è necessario

Vuoi umanizzare il testo scritto dall’intelligenza artificiale? Oltre a fare queste piccole modifiche strutturali - che possono essere svolte da un qualsiasi tool per rendere più umano un contenuto creato con l’AI - ti consiglio di prendere una posizione reale sul tema. Ma non limitarti all’approccio democristiano, liberati da questa malsana abitudine di dare un colpo al cerchio e uno alla botte. Questo è il classico risultato che partorisce ChatGPT o Gemini.

Devi andare oltre. Polarizza, dai un’indicazione netta e scomoda su un punto. L’AI è pensata per essere neutrale, equilibrata. I testi realizzati con un prompt sono spesso un susseguirsi di “da un lato” e “dall’altro”. C’è sempre un tuttavia da considerare. Questi artifici che lasciano il lettore nel pantano dell’indecisione.

Umanizzare un testo significa prendere una posizione. Non aver paura di polarizzare perché lavorare su questo fronte non vuol dire essere aggressivi, ma avere il coraggio di portare avanti un’idea. Forse scomoda e che non piace a tutti.

Ci saranno delle opinioni contrarie ma è questo il punto: il testo creato dall’intelligenza artificiale anestetizza questo aspetto. Tu, invece, devi ravvivarlo ed esaltarlo. Come? Devi esprimere un’opinione forte, e dividere il pubblico se serve.

Aggiungi la tua esperienza reale

Ho detto che per umanizzare i testi dell’AI devi aggiungere le tue opinioni personali. Anche se controcorrente. Meglio ancora: aggiungi del contenuto che puoi avere solo tu. Condividi un aneddoto di quando hai commesso un errore e cosa hai imparato da quel momento. Quando inserisci una testimonianza reale o un dettaglio vissuto, crei un gancio empatico che nessuna macchina può replicare.

Soprattutto, aggiungi un valore che non è presente in nessun database e ti stacchi dalla massa. Le persone non cercano informazioni generiche, che ormai sono ovunque, ma ambiscono a qualcosa di più. Tipo la tua competenza applicata. Non aver paura di usare la prima persona: è la tua firma d’autore.

Pensa anche alla citazione di un collega, a una conversazione intavolata con un utente o il risultato inaspettato di un test che ti ha dato buoni o pessimi risultati. Il successo non conta, vale la qualità dell’output.

E se preferisco usare dei tool?

Certo, esistono anche gli umanizzatori di testi AI. non li preferisco, però se hai delle esigenze particolari e dei tempi stretti puoi fare dei test. Ecco i link:

• zerogpt.com/it/ai-humanizer

• ahrefs.com/it/writing-tools/ai-humanizer

• monica.im/it/bypass-ai/ai-humanizer

• undetectable.ai/it

Facci caso: tutti questi tool si propongono anche come rilevatori di testi generati dall’AI. Che puntualmente non funzionano perché segnalano come falsi positivi anche ciò che hai scritto di tuo pugno. Ecco perché bisogna fare attenzione: è sempre frutto dell’intelligenza artificiale.

No, anzi. Lo deve riconoscere per poter capire come migliorare la scrittura dei contenuti. Beh, in determinati settori può anche far comodo riconoscere un testo scritto con ChatGPT o Gemini, e io ti dico che i rilevatori di testi AI sono poco affidabili: mi bollano come intelligenza artificiale un contenuto che ho scritto personalmente. Preferisco affidarmi a queste indicazioni sempre valide.

Elementi strutturali del testo

Il testo creato dall’intelligenza artificiale è piatto, questo è vero. Ma in alcuni contesti il miglior contenuto deve essere così. Ad esempio, un articolo dedicato ad argomenti giuridici o ingegneristici non può essere effervescente, non diventa un esempio di creatività. In realtà, il testo AI lo riconosci soprattutto dalla struttura cerchiobottista.

Identificare un testo generato dall’intelligenza artificiale non è sempre immediato, poiché i modelli moderni sono addestrati per imitare perfettamente il linguaggio umano. Tuttavia, esistono dei “segnali digitali” — spesso chiamati AI hallmarks — che tendono a ripetersi a causa della natura probabilistica di questi strumenti.

Questo esempio preso da Google Gemini deve esserti d’aiuto per capire come individuare un testo creato dall’intelligenza artificiale: l’IA tende a seguire schemi testuali molto puliti, quasi scolastici, con introduzioni e conclusioni standard.

Spesso, questi testi generati con Gemini, Claude o ChatGPT iniziano con una definizione e terminano con un riassunto che inizia con In conclusione o In sintesi. Poi, è un ginepraio di transizioni meccaniche e connettivi logici come Tuttavia, D’altra parte, di conseguenza o è importante notare che, inseriti con una precisione quasi ritmica che manca della varietà tipica della scrittura umana.

L’uso continuo delle avversative

Altro aspetto tipico che ti permette di riconoscere e scovare i testi generati dall’AI sul web: la passione dell’intelligenza artificiale per le proposizioni avversative. Ovvero, le frasi introdotte da congiunzioni come ma, però, tuttavia, anziché. La funzione è quella di limitare, correggere o smentire quanto affermato nella coordinata principale.

Ora facciamo attenzione: questo tipo di struttura è prevista dalla buona scrittura. E anche io la uso spesso. Quello che caratterizza un testo scritto dall’AI è la frequenza e la prevedibilità con cui si utilizzano questi contrasti. L’IA è neutrale, esaustiva e prudente. Non si sbilancia. Questo la porta a usare costantemente la struttura:

• affermazione positiva + MA + limitazione.

• affermazione negativa + MA + integrazione.

Esempi tipici: L’energia nucleare offre grandi vantaggi in termini di emissioni, ma presenta sfide significative per la sicurezza. La scrittura con l’AI non solo ti permette di ridurre gli errori, ma ti consente di risparmiare tempo. Quest’ultimo caso viene riconosciuto come negazione contrastiva: è una costruzione retorica che l’IA usa spesso per imporre la sua autorevolezza. Se in un testo di 300 parole trovi tre o quattro frasi che propongono Non è solo [A], ma è [B] il radar AI si attiva.

Incapacità di uscire dagli schemi

Anche questo è un problema noto. La scrittura con l’AI si riconosce perché si comporta come un pugile perdente: propone sempre la stessa combinazione: jab, jab, diretto. Ora, chi conosce questo sport sa bene che devi cambiare rumore dei guanti. Altrimenti l’avversario prevede e ti incrocia.

Chi ha ben presente le tecniche di scrittura con l’AI può, inoltre, confermare che una metafora del genere non può essere partorita dalla macchina: non è statisticamente rilevante, è un’improvvisazione che non rientra nei suoi schemi.

• L’AI tende a presentare entrambi i lati della medaglia in modo asettico, evitando di prendere una posizione netta a meno che non le venga esplicitamente ordinato.

• I testi generati dall’intelligenza artificiale non hanno sfumature, non hanno tone of voice, non si lasciano andare a neologismi, forzature e nuove idee.

• Non ci sono impressioni personali, aneddoti, opinioni. Non si può attingere a esperienze di vita reale, quindi gli esempi risultano generici o stereotipati.

• Mancano i riferimenti alla cultura contemporanea, al gergo della strada, all’uso creativo o ironico degli errori tipici di certi sottogruppi culturali.

• Hai mai letto un testo creato dall’AI che utilizza un latinismo, un conditio sine qua non o un sic stantibus rebus? No, non è capace di farlo con naturalezza.

• La punteggiatura è banale. Con l’AI, le frasi hanno spesso una lunghezza simile. Non si riesce a mescolare frasi molto brevi e incisive con periodi lunghi.

Esempi concreti: le frasi nominali non si usano, non c’è possibilità di iniziare un periodo con il Ma oppure usare la virgola prima della E congiunzione.

Elementi formali della scrittura

A volte basta uno sguardo per capire che un testo è stato scritto dall’intelligenza artificiale. In primo luogo per l’eccesso di chunking dei contenuti: anche quando un discorso fluido sarebbe più naturale, l’IA frammenta le informazioni in liste organizzate. I blocchi di testo sono spesso quasi identici per numero di righe.

Manca il disordine tipico di una scrittura umana, dove un’idea può essere liquidata in una riga e la successiva sviscerata in dieci. Poi ci sono i classici indizi che smascherano un testo non solo scritto con l’AI, ma addirittura copiato e incollato senza un minimo di editing:

• Titoli scritti con il Title Case (maiuscola a ogni parola).

• Maiuscola dopo l’apertura dei due punti.

• Lineetta al posto del trattino.

• Apostrofo dritto al posto di quello curvo (' - ‘).

Ben inteso, nessuno di questi elementi può essere considerato come campanello d’allarme assicurato per identificare un testo scritto con l’AI. Ma come sostiene il motto della Gestalt: il tutto è più della somma delle parti.

Perché puoi anche decidere di continuare a scrivere i tuoi contenuti senza automatizzare la stesura dei testi e piegarti al banale copia e incolla (cosa che un copywriter professionale non dovrebbe fare). Ma nessuno ti impedisce di utilizzare l’AI per migliorare quello che hai creato. Lo puoi fare, e GEM ti aiuterà. Ecco come ho creato il mio assistente AI per la scrittura professionale.

Cos’è un GEM su Google Gemini?

Un GEM è una funzione di Gemini di Google che offre la possibilità di creare dei chatbot personalizzati progettati per scopi specifici. Così puoi addestrare un tool che si comporti come un esperto in un campo, con un tono di voce preciso e istruzioni dettagliate.

Qui puoi delegare compiti ripetitivi o complessi, anche nel settore del copywriting. Puoi creare GEM per scrivere articoli con l’intelligenza artificiale, pianificare check, correggere bozze, o persino per simulare lettori puntigliosi.

Come creare un GEM in pochi click

Nella barra laterale di Gemini, cerca la voce GEM o l’icona del diamante/più (+). Clicca sul pulsante Nuovo GEM. Si aprirà un’interfaccia divisa in due:

• A sinistra inserisci le istruzioni.

• A destra puoi testare il comportamento in tempo reale.

Se non hai voglia di scrivere istruzioni dettagliate, puoi usare la funzione Riscrittura automatica (l’icona della bacchetta magica): scrivi una frase semplice, clicca sulla bacchetta e Gemini espanderà l’istruzione rendendola professionale e completa per te. Il mio modo per gestire un assistente copywriter, però, è un po’ diverso.

Ho creato un team di copywriter con i GEM

Primo punto da considerare: non basta un unico GEM, ce ne vogliono diversi: uno per ogni attività. Ad esempio, io ho creato un canale dedicato solo alla rilettura per verificare che un contenuto sia libero da sviste legate alla battitura, refusi e altri errori di grammatica.

Poi ho un altro GEM rivolto all’analisi critica, alla gestione dell’information gap e dei parametri EEAT. Concentrandomi sul tema del medical copywriting. Vuoi approfondire qualche GEM?

Rilettura

Il primo modo per utilizzare i GEM in modo concreto è quello della rilettura. Puoi creare un aiutante specializzato che ti consente di individuare quei fastidiosissimi errori di digitazione che trasformano un capolavoro in una figuraccia. Ecco un pezzo del mio prompt per istruire il GEM:

Sei un copywriter con 30 anni di esperienza che lavora ogni giorno come proofreader 
professionista.

Rileggi il testo fornito e individua esclusivamente:
errori di grammatica
errori di battitura
refusi
typo
concordanze errate
punteggiatura sbagliata quando è oggettivamente errata

Non riscrivere il testo.
Non proporre versioni alternative.
Non fare editing stilistico.

Ho deciso di focalizzarmi solo su aspetti schematici perché dal punto di vista della sintassi e dello stile è troppo dogmatico. Tipo? Mi boccia tutte le evoluzioni più interessanti della lingua italiana: niente frasi che iniziano con e o ma.

Spesso il problema con le AI è la tendenza a fare troppo: iniziano a cambiare i sinonimi, a stravolgere il ritmo della frase e a metterci un tocco di creatività non richiesto. Il prompt che ho creato mette un freno al compito, impedendo all’intelligenza artificiale di andare oltre.

Analisi EEAT

Quante volte hai creato un contenuto e poi hai chiesto a qualche collega di rileggerlo per vedere se era possibile migliorarlo? Io adesso mi faccio aiutare da GEM. Gli faccio rileggere il mio contenuto, dopo aver corretto i refusi e gli errori formali, per un’analisi sostanziale.

Valuta separatamente:

experience: presenza di esperienza diretta, casi reali, 
segnali di uso pratico, vissuto sul campo
expertise: competenza tecnica, accuratezza, profondità informativa, 
linguaggio specialistico coerente
authoritativeness: segnali di autorevolezza dell’autore e del brand 
(citazioni, riconoscibilità, posizionamento)
trustworthiness: trasparenza, affidabilità, chiarezza, 
fonti, assenza di ambiguità o affermazioni rischiose

Per ogni area assegna:

livello: basso / medio / alto
motivazione concreta (non generica)
individuazione criticità

Devi essere estremamente severo. Se non trovi prove tangibili di esperienza 
(date, nomi, dati specifici, aneddoti personali), valuta il livello come Basso.

Fornisci una checklist pratica con:

azioni da fare subito
azioni consigliate ma non obbligatorie
elementi esterni al testo che migliorano

Chiedendo Livello + Motivazione + Criticità evito che l’AI dia risposte vaghe, la costringo a giustificare il voto per avere delle informazioni chiare.

Ci tengo molto al focus sulla Experience (il vissuto, i casi reali) è fondamentale per distinguersi dai testi generati interamente da AI che spesso mancano proprio di questo elemento. La divisione della checklist in subito, consigliate ed elementi esterni trasforma un’analisi teorica in un piano d’azione editoriale.

Content GAP

Il Content Gap è il vuoto che separa ciò che il tuo sito offre e ciò che il tuo pubblico sta effettivamente cercando (e che spesso trova sui siti dei tuoi concorrenti). Il Keyword Gap è il livello più semplice, il Topic Gap riguarda l’esaustività e l’Information Gap è la distanza tra ciò che l’utente legge ovunque e ciò che ha bisogno di sapere: se riesci a colmare questo punto sei sulla strada giusta.

Analisi del gap
- Identifica l'audience target implicita o esplicita
- Mappa le domande che un lettore reale si farebbe leggendo il contenuto
- Elenca le informazioni date per scontate ma non spiegate
- Individua i punti in cui il contenuto "salta" passaggi logici
- Segnala eventuali affermazioni non supportate da dati o fonti

Classificazione dei gap
Organizza i gap trovati in 3 categorie:
CRITICO — l'assenza compromette la comprensione o la credibilità
IMPORTANTE — manca qualcosa che aumenterebbe significativamente il valore
MIGLIORATIVO — aggiunte che arricchirebbero l'esperienza del lettore

Per ogni gap, proponi:
- Cosa aggiungere (in modo specifico, non generico)
- Dove inserirlo nel contenuto
- In quale formato (esempio, dato, spiegazione, caso studio, FAQ, ecc.)

La forza di questo schema risiede nel fatto che costringe l’AI a essere critica. Spesso i modelli di linguaggio tendono a essere troppo compiacenti. Imponendo questa struttura di analisi dei gap, l’intelligenza artificiale diventa un revisore severo ma costruttivo, trasformando un testo mediocre in un contenuto professionale e autorevole.

Ricorda che i GEM possono accedere ai file che carichi. Se hai delle linee guida aziendali o un manuale di stile, caricalo direttamente nella chat del GEM per dargli una base di conoscenza solida.

Un consiglio per creare i tuoi GEM migliori

Per scrivere istruzioni che funzionino al primo colpo, segui il metodo RPCO: questa struttura logica ti consente di ottenere buoni risultati se hai un’idea solida per il tuo assistente copywriter.

• Ruolo: chi deve essere il GEM? (Sei un esperto copywriter).

• Pubblico: a chi si rivolge? (Scrivi per chi conosce linguaggio tecnico).

• Contesto: cosa deve fare? (Trasforma bozze confuse in articoli di blog).

• Output: come deve presentare il risultato? (Usa liste puntate, tono colloquiale).

Il modo più veloce per far capire al GEM cosa vuoi è includere degli esempi nel campo delle istruzioni. Ad esempio, se stai creando un GEM per il proofreading puoi lasciare delle indicazioni per far capire come preferisci avere l’output. Io, ad esempio, ho specificato che desidero una lista degli errori e non la riscrittura del testo.

I bias cognitivi sono pattern sistematici di deviazione dalla norma o dalla razionalità nei processi mentali di giudizio. Queste incoerenze generano una realtà soggettiva che non sempre corrisponde all’evidenza perché derivano dalle euristiche, le già citate scorciatoie mentali.

Le euristiche hanno il compito di farci sopravvivere nella complessità del mondo contemporaneo. In che modo? Semplificando il processo decisionale e permettendo di trarre conclusioni rapide con minimo sforzo cognitivo. Ecco perché è importante sfruttare tutto ciò in una landing page. Ma in che misura?

Esistono decine di bias cognitivi per le pagine di atterraggio, i più famosi li conosciamo: principio di scarsità, avversione alla perdita, riprova sociale. Ma ce ne sono altri che funzionano sempre nel mio lavoro di persuasive copywriting per realizzare landing page. E noto che molti ignorano queste piccole gemme di scrittura efficace. Non lo fare anche tu, mi raccomando.

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Decoy Effect

Noto anche come effetto esca o effetto di dominanza asimmetrica. Il Decoy Effect si verifica quando la presenza di un’opzione aggiuntiva irrilevante o peggiore (l’esca) influenza la scelta tra due opzioni principali, orientando la decisione verso una delle due originali. L’esca non viene quasi mai scelta ma serve a rendere una delle altre opzioni più attraente.

Come funziona? Aggiungi un’opzione chiaramente inferiore per rendere un’altra opzione più attraente. Funziona bene quando abbiamo un pricing a tre livelli. Vuoi vendere il piano Premium a 99€/mese? Metti Basic a 29€ con un bacino di funzioni troppo limitate, Premium a 99€ ed Enterprise a 299€ con elementi che interessano a pochissimi.

Improvvisamente il Premium sembra ragionevole e con il miglior rapporto qualità-prezzo. L’opzione esca deve essere asimmetricamente dominata - chiaramente peggiore dell’opzione che vuoi vendere.

Prompt da usare per l’AI

"Ho tre piani pricing per [prodotto]:
- Basic: [features] a [prezzo]
- Pro: [features] a [prezzo]  
- Enterprise: [features] a [prezzo]

Voglio che il 70% dei clienti scelga il piano Pro.

Aiutami a:
1. Identificare quale piano attualmente funziona come "decoy" (se ce n'è uno)
2. Suggerire modifiche per rendere Basic meno attraente senza sembrare una truffa
3. Rendere Pro il "no-brainer choice" tramite asimmetric dominance
4. Posizionare Enterprise come opzione premium che pochi sceglieranno ma che fa sembrare Pro ragionevole
5. Scrivere il copy per ogni piano che enfatizzi queste differenze"

Pratfall Effect

Un concetto semplice, banale: confermare piccoli difetti o debolezze aumenta la credibilità e la simpatia. Ma solo se sei già percepito come competente. Un esempio concreto: “Il nostro software non ha tutte le feature, ma è 10 volte più facile da usare”.

Il Pratfall Effect funziona così: quando ammetti apertamente un difetto o una limitazione, paradossalmente aumenti la tua credibilità e simpatia. Ma funziona solo se sei già considerato come brand competente o desiderabile. Se parti da una posizione debole, ammettere difetti ti penalizza e non di poco.

In una landing page, stabilisci autorità e competenza nell’above the fold. Prima devi dimostrare che sei credibile con un social proof forte (numeri, loghi clienti importanti, testimonianze) e risultati concreti. Poi trovi lo spazio per il Patfall Effect.

Quello che mostri non deve essere un difetto qualsiasi ma qualcosa che il tuo target già sospetta o sa. O comunque, un elemento innato e strutturale del tuo prodotto o servizio. Ad esempio, se vendi un prodotto premium, la gente è consapevole del fatto che costi di più. Ammettilo esplicitamente, non ignorarlo. Questo ti rende onesto.

Prompt da usare per l’AI

"Sto creando una landing page per [prodotto/servizio]. 
Il mio target è [descrizione target specifico].
I miei competitor principali sono [X, Y, Z].

Aiutami a identificare:
1. Quali limitazioni del mio prodotto il mio target già sospetta o conosce
2. Quali di queste limitazioni posso riposizionare come scelte intenzionali
3. 5 modi diversi per comunicare questa limitazione trasformandola in un filtro che attrae il target giusto

Per ogni opzione, scrivi:
- La versione "difetto ammesso"
- Il reframe che lo trasforma in vantaggio
- Per chi questo messaggio sarà attraente vs respingente"

Denomination Effect

Il denomination effect è un bias cognitivo ed economico per cui le persone tendono a spendere più facilmente il denaro suddiviso in piccoli tagli rispetto alla stessa somma espressa in un’unica unità di valore maggiore.

In altre parole, si tratta di una relazione inversa - e completamente irrazionale - tra denominazione monetaria e propensione alla spesa: a parità di valore nominale, unità più piccole riducono la percezione del costo e abbassano la frizione psicologica associata al pagamento. Esempio classico: non paghi 200 euro ma 4 rate da 50 euro al mese. Questo funziona anche per piccole somme, quando potrebbe essere superfluo parlare di una convenienza economica delle rate.

Certo, c’è un aspetto da ricordare: se parliamo di una spesa importante, tipo l’auto, dividere in rate vuol dire consentire a una persona di spendere 20.000 euro in un momento in cui quella somma è materialmente non disponibile. Però questa dinamica funziona anche per somme che potrebbero essere affrontate. Solo che:

• Un importo grande viene percepito come più doloroso.

• Lo stesso importo diviso sembra meno rilevante, gestibile.

Il cervello non ragiona in valore reale. E su questo errore sistematico si basano moltissime strategie commerciali perché influenza scelte di acquisto impulsive, modalità di pagamento, prezzi, sconti e bundle.

Per sintetizzare, 0,99 centesimi al giorno convince più di 30 euro al mese. Soprattutto se poi utilizzi una concretizzazione del prezzo: meno di un caffè al giorno.

Prompt da provare

"Sto creando il copy di una landing page per [prodotto/servizio].
Il prezzo totale è [importo totale].
Il mio obiettivo è far percepire il prezzo come gestibile e ridurre la frizione psicologica.

Aiutami a:
1. Suddividere il prezzo in rate o micro-quote che rendano la spesa meno dolorosa.
2. Creare almeno 3 formulazioni diverse che enfatizzino la gestione agevole del pagamento (es. “meno di un caffè al giorno”, “4 rate da X euro”).
3. Scrivere la versione finale di call-to-action e frase persuasiva che sfrutti questo effetto.
4. Identificare eventuali bundle o sconti che possono essere percepiti come più convenienti grazie a questa suddivisione."

Verbatim Effect

Ricordiamo il senso generale delle cose molto meglio dei dettagli specifici. Questo è il concetto base del Verbatim Effect. Come portare tutto questo nel copywriting? In primo luogo bisogna lavorare sui testi in modo intelligente: non riempire di dati e specifiche tecniche: nessuno le ricorderà.

Usa frasi semplici che comunicano il concetto chiave e il vantaggio reale. Il cloud storage più veloce al mondo viene ricordato meglio di Velocità di upload di 1.2 Gbps con latenza media di 12ms. Una buona metafora viene ricordata per anni, 47 slide di grafici vengono dimenticate in 20 minuti.

Se vuoi che qualcosa venga ricordato, semplifica brutalmente. Meglio un concetto potente che dieci dati precisi. Che comunque servono, ma non devono essere loro i protagonisti di una comunicazione d’impatto. Quindi, ad esempio, su una headline useremo il bias cognitivo che si trova alla base del Verbadin Effect.

Il prompt da utilizzare

"Sto creando il copy di una landing page per [prodotto/servizio].
Il mio target è [descrizione target specifico].
Il vantaggio principale del prodotto è [vantaggio principale].

Aiutami a:
1. Trasformare questo vantaggio in una frase semplice e memorabile, senza dati tecnici complessi.
2. Creare 3 varianti di headline che metafore potenti che comunichino lo stesso concetto chiave.
3. Scrivere un breve sottotesto di supporto che aggiunga credibilità senza appesantire la lettura.

Regole:
- Niente numeri complessi o specifiche tecniche nel messaggio principale.
- Frasi brevi, concetti chiave, facili da ricordare.
- Ogni versione deve essere progettata per essere facilmente memorizzata dal lettore."

Aspetta. Già sento le voci degli entusiasti che non si piegano all’idea di dover creare dei contenuti che siano ancora digitati, revisionati e migliorati da mano umana. Certo, puoi scrivere tanti articoli del blog con l’AI. Ma sai quali sono le basi che ti impongono un approccio manuale al medical copywriting?

• Responsabilità legale - Se un testo dedicato alla salute contiene informazioni errate o fuorvianti, qualcuno deve risponderne legalmente. Un’azienda farmaceutica che pubblica claim non verificati rischia sanzioni pesanti, ritiro di prodotti, cause legali. L’AI non può finire in tribunale, tu sì.

• Allucinazioni e imprecisioni - Le AI generative possono confondere dosaggi, mischiare informazioni di farmaci diversi, inventare dati che sembrano plausibili ma sono falsi. Nel medical copywriting questo è inaccettabile.

• Validazione scientifica - Nel medical copywriting devi citare fonti primarie, verificare che gli studi siano peer-reviewed, valutare la qualità metodologica della ricerca. L’AI può recuperare informazioni ma non ha il giudizio critico.

Ehi, non sto dicendo che non si può fare AI copywriting nel settore medico. È utile usare l’AI come strumento di supporto per prime stesure, brainstorming, semplificazione del linguaggio tecnico. Ma il processo prevede sempre revisione umana multipla: medical writer, medical reviewer, regulatory affairs, legal. Quali sono le regole per scrivere contenuti dedicati a siti web medici?

Il pilastro E-E-A-T

Per i contenuti medici, Google richiede un livello di E-E-A-T (Esperienza, Competenza, Autorevolezza, Affidabilità) molto alto. Cosa significa questo nel concreto? Cosa devi mettere in evidenza?

• Competenza - Le informazioni mediche devono provenire da esperti (medici, professionisti sanitari) o istituzioni accademiche/scientifiche riconosciute.

• Affidabilità - È un elemento importante. Se un contenuto medico è impreciso, perde ogni valore di affidabilità e viene classificato come di bassa qualità.

• Autorevolezza - Ogni articolo dovrebbe avere una firma con una breve biografia che attesti le qualifiche (laurea, specializzazioni, iscrizione all’albo).

Il discorso dell’autorevolezza include il meccanismo di verifica. Trust è la somma di accuratezza, onestà e sicurezza. Non basta che l’autore sia un medico. I siti leader (tipo Healthline, Mayo Clinic) utilizzano un Medical Review Board.

Se non hai la possibilità di fare lo stesso, puoi Inserire in alto all’articolo Scritto da [Nome], ma anche Revisionato clinicamente da [Nome] con data di intervento. Nell’esempio in alto puoi valutare come tutto ciò viene fatto da Healthline.

In realtà, possiamo essere ancora più completi e specifici come dimostra questa schermata di Mayo Clinic dedicata agli autori del contenuto. Infatti, qui vengono elencati tutti gli autori ma anche ruoli e attività scientifiche.

Un consiglio: nel markup, il campo author deve linkare a una pagina profilo dell’autore. E il passaggio reviewedBy1 per indicare chi ha revisionato è cruciale: inserisci qui i dati del medico che ha validato il testo.

Esperienza personale vs competenza medica

Google distingue tra “condivisione di esperienze di vita” (tipo un forum dove si parla di come si vive con una malattia) e consigli medici con diagnosi o trattamenti. Mentre l’esperienza personale è preziosa per il supporto, i consigli terapeutici devono essere scritti o revisionati da esperti.

Nella scrittura dei testi medici bisogna fare molta attenzione a questa differenza e distinguere il parere medico dalle esperienze dei pazienti. Altra distinzione: se stai vendendo qualcosa (servizi, prodotti), separalo nettamente dai contenuti informativi. Google è molto sensibile a questo nei contenuti medici.

Consenso scientifico e accuratezza

I contenuti devono essere accurati e coerenti con l’opinione degli esperti. Se un argomento ha un forte consenso scientifico (i vaccini funzionano, il fumo fa male), il contenuto deve riflettere questo consenso. Consigli che contraddicono le pratiche mediche standard sono considerati dannosi e classificati come Lowest Quality.

Qualsiasi contenuto che promuova cure miracolose non provate o informazioni mediche fuorvianti riceve il rating negativo perché potenzialmente dannoso. Se devi parlare di teorie alternative o non provate, devi etichettarle chiaramente come tali.

Presentare una teoria marginale come fatto accertato porta a una valutazione negativa del tuo contenuto. E non devi essere per forza un negazionista per raggiungere questo risultato negativo. Basta una leggerezza nel testo.

• Errato: Questo integratore cura il diabete (affermazione assoluta non provata).

• Corretto: Studi preliminari suggeriscono che questo integratore potrebbe supportare il metabolismo, ma non sostituisce la terapia insulinica.

La medicina raramente è bianco o nero. Se presenti “la soluzione definitiva” a un problema complesso, stai già perdendo credibilità. Usa “può contribuire a”, “secondo gli studi X e Y”, “in determinate condizioni”.

Struttura del contenuto (Main Content - MC)

Il main content deve soddisfare l’intento dell’utente rapidamente ma esaustivamente. E devi valutare con attenzione il front-loading2 delle conclusioni: in ambito medico, non usare suspense. Se l’utente cerca sintomi del raffreddore, la risposta deve essere nel primo paragrafo. Quindi nell’above the fold.

Usa H1, H2, H3 per coprire topic semantici correlati come sintomi, cause, trattamento. Questo aiuta Google a capire che la copertura del topic è completa risultando come High Comprehensiveness.

Il titolo rientra in questo main content. Il consiglio: le headline non devono essere fuorvianti, esagerate o clickbait. Devono descrivere accuratamente il contenuto della pagina. Senza sensazionalismi. Ecco dei consigli per migliorare il contenuto del tuo articolo medico:

• Dichiara sempre i limiti: “Questo articolo non sostituisce il parere medico”.

• Distingui fatto da opinione: quando riporti consenso scientifico vs. dibattito.

• Cita ciò che contraddice la tua tesi: paradossalmente aumenta la credibilità.

Uso attento delle immagini e delle didascalie

Le immagini e le didascalie in ambito medico non sono semplici elementi decorativi: fanno parte integrante del Main Content (MC). In pagine YMYL, un’immagine sbagliata o fuorviante può abbassare il rating di qualità della pagina tanto quanto un testo impreciso. Quindi devono aggiungere valore informativo e dimostrare Expertise.

• Evita immagini stock. Un sito medico pieno di foto generiche di “medici che sorridono con lo stetoscopio” viene percepito come a basso valore aggiunto.

• Privilegia diagrammi anatomici, infografiche sui dati, foto reali di procedure (se appropriate) o grafici che spiegano il meccanismo d’azione di un farmaco.

• Se usi un grafico o un’immagine scientifica di terze parti (OMS, Ministero della Salute), devi citare la fonte nella didascalia o nel credito dell’immagine.

Attenzione alla definizione Shocking or Disturbing. Un’immagine medica deve essere valutata anche in base alla sensibilità del lettore: meglio evitare immagini inutilmente sanguinolente. Questo tipo di contenuto è accettabile solo se ha un chiaro scopo educativo/scientifico. Se è gratuita o sensazionalistica, diventa un problema.

Ora concentriamoci sulla didascalia. Ovvero, uno degli elementi più letti sia dalle persone che dai motori di ricerca per contestualizzare il contenuto visual. Ha una funzione esplicativa, non decorativa:

• Errato: Un medico visita un paziente.

• Corretto: La palpazione addominale è il primo step per diagnosticare l’appendicite acuta nel quadrante inferiore destro.

Nel medical copy, la didascalia ha una funzione di ancoraggio alla verità. Se l’immagine è una rappresentazione artistica o una simulazione come il rendering 3D di un virus, la didascalia deve specificarlo:

Rappresentazione grafica a scopo illustrativo del virus SARS-CoV-2.

Chiarezza e rigore medico nel testo

Il contenuto principale (MC) deve essere scritto con un alto livello di impegno e talento comunicativo. Deve essere facile da comprendere per l’utente, pur mantenendo il rigore scientifico. Una buona pratica è quella di utilizzare una doppia definizione per indicare un concetto medico.

Ad esempio, la patologia può essere espressa sia con il suo nome scientifico che con quello popolare. Un caso concreto: “la parodontite, nota anche come piorrea”.

Freshness, meglio avere contenuti freschi

Meglio evitare informazioni mediche obsolete. Aggiungi sul contenuto sia data di pubblicazione che ultima modifica. Mostra l’ultimo aggiornamento medico (e ovviamente impegnati per farlo realmente). Assicurati che il dato strutturato dateModified nello schema markup sia presente. Esempio

“datePublished”:”2019-10-21T08:04:21+02:00”,”dateModified”:”2023-12-24T18:20:26+01:00”

Citazioni e fonti sono fondamentali

Le persone - e i bot - devono poter trovare prove che confermino l’accuratezza delle informazioni. Non usare link generici, usa ancore descrittive o numeri in apice stile accademico che rimandano a studi su PubMed, .gov, .edu o riviste peer-reviewed (The Lancet, Nature). Evita link a blog non verificati o siti che vendono integratori miracolosi. Linkare a siti di bassa autorità non è il massimo3.

Qui in alto hai un esempio di come andrebbero utilizzate le citazioni in un contesto di medical copywriting. Il sito web Mayoclinic, fonte dello screenshot, dedica una sezione a parte per le fonti bibliografiche inserendo anche il link a Google Scholar per verificare il documento per intero. Rispetto alle citazioni, esistono diverse soluzioni per rispettare le regole. Ecco degli approfondimenti:

• Bibliografia dei siti internet: come citare le fonti web

• Come citare i testi generati dall’intelligenza artificiale

In sintesi, ecco cosa devi fare

• Autore: bio dettagliata + link a LinkedIn/Albo + Schema Person.

• Revisore: nome del medico + data revisione + Schema reviewedBy.

• Main content: vai subito al punto, non allungare il contenuto inutilmente.

• Fonti: link esterni a domini Trust (Gov, Edu, Org) + Link interni utili.

• Tono di voce: oggettivo, professionale, privo di sensazionalismo, empatico.

• Terminologia Uso corretto dei termini medici ma anche utili a capire.

• UX Copy: nessun pop-up intrusivo che copre il testo medico.

Come evitare segnali di bassa qualità

Non cadere nella tentazione di pubblicare contenuto generato con AI senza revisione. Contenuti medici prodotti con intelligenza artificiale, privi di originalità o con informazioni non verificate, sono considerati Scaled Content Abuse e classificati come spam.

Elimina qualsiasi riferimento alla pubblicità Invasiva. Gli annunci non devono distrarre o coprire il contenuto medico principale, questo mina la fiducia dell’utente.

Dal punto di vista dei contenuti, valuta sempre la necessità di utilizzare un linguaggio probabilistico ed evita pratiche borderline, rischiose, pericolose o non verificate. Suggerire, ad esempio, l’uso di sostanze non approvate al posto di farmaci prescritti o minimizzare sintomi gravi (come il dolore toracico) porta a risultati negativi. Oltre a dei rischi legali.

Ma non è impossibile. Infatti, se metti in campo le leve psicologiche per vendere di più - anche grazie all’intrusione dell’intelligenza artificiale - il tuo copy può diventare un’arma fondamentale per gestire meglio landing page, offerte, annunci e sales letter. Quali sono i punti che consentono al copywriter di influenzare emotivamente?

Ci sono delle formule che sfruttano i bias cognitivi - scorciatoie mentali che il nostro cervello usa per prendere decisioni più velocemente, ma che possono portarci a commettere errori di valutazione sistematici - che non devi mai sottovalutare.

Attenzione al denaro

Stiamo parlando di guadagnare o risparmiare risorse economiche: la finanza comportamentale è un settore decisivo. Ci sono alcune leve psicologiche decisive in questi campi che sfruttano dei bias cognitivi veramente interessanti. Qualche esempio?

Avversione alla perdita

Perdiamo il doppio del piacere quando perdiamo soldi rispetto a quando ne guadagniamo la stessa quantità. In pratica, perdere 100€ ci fa stare peggio di quanto ci faccia stare bene guadagnarne 100. L’avversione alla perdita ci porta spesso a comportamenti irrazionali, tipo tenere azioni in perdita troppo a lungo sperando che si riprendano, invece di vendere e investire altrove.

Loss aversion nel copy: “Non perdere questa occasione” funziona meglio di “Approfitta di questa opportunità”. La paura di perdere qualcosa è più potente del desiderio di guadagnarla. Le offerte a tempo limitato sfruttano proprio questo principio.

Sunk cost fallacy

Fallacia dei costi irrecuperabili: continuiamo a investire in qualcosa di poco redditizio solo perché ci abbiamo già messo soldi o tempo. Ormai ho speso 500€ per riparare questa macchina, non posso venderla adesso - anche se continuare a ripararla costa di più che comprarne una nuova.

Bias di ancoraggio

La prima informazione che riceviamo influenza in modo sproporzionato i nostri giudizi successivi. Per esempio, se vedi un prodotto a 100€ e poi lo trovi a 60€, ti sembra un affare anche se magari vale molto meno. Per questo bisogna fare molta attenzione ai prezzi e a come vengono posizionati nella vetrina.

Mostrare prima un prezzo alto, poi quello scontato. “Era 299€, ora 99€” - anche se il prodotto vale 50€, il 299€ diventa l’ancora che fa sembrare 99€ un affare.

Miglioramento personale

Elevare lo status sociale è sempre un punto d’arrivo importante, una leva psicologica importante da utilizzare nella scrittura persuasiva. Quali sono gli elementi decisivi in questa fase? Esistono dei bias cognitivi da sfruttare lato copy?

Bias del sopravvissuto

Guardi solo chi ce l’ha fatta e ignori tutti quelli che hanno fallito usando gli stessi metodi. Tutti i guru motivazionali ti raccontano come svegliarsi alle 5 del mattino li ha resi milionari, ma non vedi le migliaia di persone che si svegliano alle 5 e sono comunque sfigati come prima.

È un bias micidiale - esempio della più generale fallacia statistica nota come effetto di selezione - perché ti fa credere che certe strategie funzionino sempre, quando magari funzionano solo in certi contesti o con un po’ di fortuna.

Illusione del controllo

Credi di avere più controllo sugli eventi di quanto ne hai realmente. Ti alleni duramente, leggi libri di crescita personale e pensi che questo ti garantisca il successo, sottovalutando fattori esterni come fortuna, contesto economico, opportunità casuali.

Fallacia della pianificazione

Sottostimiamo sistematicamente quanto tempo ci vorrà per completare un compito. Da lunedì mi metto a dieta, vado in palestra 5 volte a settimana, imparo una lingua e leggo 2 libri al mese! Poi arriva martedì e hai già mollato tutto. Stai già immaginando come utilizzare questo bias cognitivo nella scrittura della tua headline più efficace, vero?

Evitare il dolore

Uno dei classici temi: cambio percezione della realtà pur di evitare un dolore. Ma questa tendenza non è sempre irrazionale. A volte proteggere il nostro benessere psicologico nel breve termine è una strategia legittima. Il problema è quando questi bias ci impediscono di prendere decisioni che nel lungo periodo sarebbero meglio per noi.

Ostrich effect

Evitiamo letteralmente di guardare informazioni che potrebbero darci dolore o ansia. Come chi non controlla mai il conto in banca quando sa di essere in rosso, o chi evita di andare dal medico per paura di una brutta diagnosi.

Omission bias

Tendiamo a giudicare più negativamente un danno causato da un’azione rispetto allo stesso danno causato dall’inazione. Per esempio, molte persone preferiscono non fare nulla e lasciare che le cose vadano male naturalmente, piuttosto che agire e rischiare di causare un danno, anche se l’inazione porta allo stesso risultato negativo

Definire relazioni sociali

C’è chi cerca l’amore, chi ha bisogno di rafforzare il senso di comunità, chi ha bisogno del gruppo dei pari. I bias cognitivi che puoi sfruttare nel copywriting persuasivo riguardano anche la necessità di apparire come parte di una community di riferimento

Ambire a una determinata casta sociale è un bisogno primario importante che si stabilisce al vertice della piramide ipotizzata da Maslow (fonte Wikipedia). Vediamo quali sono, però, i bias cognitivi che influenzano queste dinamiche.

Affinity bias

L’affinity bias è la tendenza a preferire e fidarci di persone che ci somigliano o con cui condividiamo qualcosa - background, interessi, esperienze, aspetto fisico, modo di parlare, persino gli stessi hobby. Fondamentalmente, il nostro cervello fa:

“questa persona è come me, mi fido, è più competente, simpatica e affidabile”.

Ed è un ragionamento totalmente fallace. Ma è anche un aspetto fondamentale quando devi gestire e ottenere delle recensioni. O utilizzare i testimonial su una landing page.

Stereotipo implicito

L’attribuzione pre-riflessiva di particolari qualità da parte di un individuo a un membro di un gruppo sociale esterno. Sono associazioni apprese tra certe qualità e categorie sociali come razza o genere, che si formano attraverso le esperienze di vita, l’educazione, i media. Possono influenzare percezioni e comportamenti anche quando non siamo consapevoli di avere questi stereotipi.

Status quo bias

Preferiamo mantenere le cose come stanno piuttosto che cambiare, anche quando il soggetto potrebbe migliorare la nostra situazione. Tipo rimanere in un lavoro che non ci piace perché cambiare sembra troppo rischioso o faticoso. È più la paura del disagio del cambiamento che una valutazione razionale.

Negativity bias

Diamo più peso alle esperienze negative che a quelle positive. Un singolo commento negativo può rovinarci la giornata anche se ne abbiamo ricevuti dieci positivi. Dal punto di vista evolutivo ha senso - ricordare i pericoli era più utile per la sopravvivenza che ricordare le cose piacevoli.

Come usare tutto questo con l’AI

La regola da seguire sempre: usa i bias per attirare l’attenzione, ma poi fornisci informazioni oneste e complete. L’intelligenza artificiale può aiutarti a lavorare su questo fronte. In che modo?

Generare varianti di copy testando diversi bias

L’IA può produrre in pochi secondi decine di versioni dello stesso messaggio, ognuna costruita attorno a un bias cognitivo diverso. Immagina di dover vendere un corso online: puoi chiedere all’IA di creare una versione che sfrutta la loss aversion (Non rimanere indietro mentre i tuoi competitor si formano), una basata sulla social proof (Oltre 5.000 professionisti hanno già trasformato la loro carriera), un’altra sull’autorità (Metodo sviluppato da esperti con 20 anni di esperienza).

Analizzare il linguaggio che funziona meglio

Qui l’IA può analizzare enormi quantità di dati - commenti sui social, recensioni, email di clienti, conversazioni di supporto - per identificare quali parole ed emozioni risuonano con il tuo pubblico. Se vendi prodotti per neo-mamme, magari scopri che il linguaggio sulla “sicurezza” e “protezione” converte molto più di quello sulla “convenienza”. O se lavori nel B2B tech, potresti scoprire che il tuo target risponde meglio a messaggi che enfatizzano “efficienza” e “risparmio di tempo” piuttosto che “innovazione”.

Identificare pattern in copy di successo del tuo settore

L’IA può fare scraping e analisi di migliaia di landing page, ads, email marketing dei tuoi competitor e dei leader del settore, identificando pattern che funzionano. Non per copiarli pari pari - quello sarebbe stupido e poco etico - ma per capire quali strutture narrative, quali lunghezze di testo, quali formati (domanda + risposta? storia personale? lista di benefici?) stanno dominando.

Puoi personalizzare messaggi, analizzare dati comportamentali, fare dei test A/B. Ma per sfruttare al massimo i bias cognitivi nel copywriting hai anche bisogno di esperienza, personalizzazione, competenza.

Sfrutta al massimo il tuo copy

Dal mio punto di vista cambia la forma, non la sostanza. Certo, alcuni progetti sono decisamente affondati e chi basa tutto sulle visite fa veramente fatica a muoversi. E a monetizzare. Ma un’azienda che vende un prodotto o un servizio non deve temere l’AI Overview. A patto che lavori bene con i contenuti.

Perché i contenuti sono ancora importanti per guidare l’AI e apparire nelle risposte. Se vuoi apparire nell’AI Overview quando si cercano dei riferimenti bibliografici o su ChatGPT per individuare il miglior professionista, su quali contenuti credi che si appoggi l’intelligenza artificiale? Quelli che hai creato e pubblicato nel tempo. Ecco come renderli sempre eccezionali, e come scrivere contenuti di qualità.

Mantieni la voce umana

Ovvero riscrivi, personalizza, aggiungi esperienza diretta. Quando un testo nasce dall’IA, tende a essere corretto ma impersonale: tono neutro, frasi prevedibili, assenza di ritmo. Insomma, una noia infinita. Il compito del copywriter o del web editor è restituire umanità al testo. Come farlo:

• Riscrivi con la tua voce: cambia ritmo, taglia le ripetizioni, aggiungi dettagli che solo tu potresti conoscere. E che arrivano dalla tua competenza sul campo.

• Personalizza: usa il tono coerente con il tuo brand. Se scrivi per un’azienda B2B, adotta un linguaggio tecnico; se parli al consumer, semplifica e crea empatia.

• Inserisci la tua esperienza diretta: racconta come hai fatto una cosa, non solo cosa si dovrebbe fare. Su questo punto ci torneremo, non temere.

L’obiettivo: mostrare che dietro il testo c’è una persona. Risparmiare tempo non è il massimo per chi vuole ottenere risultati. Ricorda le parole del grande David Ogilvy1:

“Il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie”.

Aggiungi valore soggettivo

Vale a dire opinioni, casi reali, esempi di vita o di lavoro. L’IA è brava a sintetizzare dati ma incapace di avere opinioni o esperienze dirette. Questi elementi, invece, sono ciò che rende memorabile e autentico un testo. Inoltre, nessuno può copiare quello che tu sai e puoi mettere in campo. Come aggiungere valore soggettivo?

• Esprimi un punto di vista. Non limitarti a dire che ci sono vantaggi e svantaggi: spiega quale scegli e perché. Devi mettere in campo le tue competenze.

• Racconta casi reali. Non serve un case study formale. Se ce l’hai bene, è un plus: in alternativa, basta un episodio concreto per fare la differenza.

• Mostra l’errore e la lezione imparata. I lettori si fidano di chi racconta anche i fallimenti. Anzi, questo è un punto di forza essenziale nei tuoi testi.

• Crea connessioni umane. Studia il modo per ottenere aneddoti, sensazioni, dubbi, decisioni. L’IA non può copiarli perché non li ha vissuti.

Inoltre, devi lavorare sulle connessioni inaspettate: unisci settori o idee diverse. Se c’è un lavoro utile che l’AI copywriter deve fare è proprio questo: unire i punti.

Rispondi a domande che l’AI non può rispondere

Come funziona X? è una domanda che l’AI gestisce benissimo. Vale la pena investire in X per una piccola azienda con queste specifiche limitazioni? richiede giudizio, contesto, esperienza. Punta su quest’ultimo tipo di domande. Aggiungendo sempre i già citati esempi pratici e reali che neanche Claude o ChatGPT possono conoscere.

In questo contesto, concediti anche delle divagazioni. I contenuti generati dall’AI sono sempre sul tema, non escono fuori traccia (ricordi, si usava molto alle elementari questo concetto). Ma sono anche le divagazioni che rendono umani i contenuti: concediti una digressione interessante, un’ammissione di ignoranza su qualcosa, un cambiamento di opinione spiegato onestamente.

Il ruolo dell’esperienza e dell’E-E-A-T

Google valuta i contenuti con i criteri E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)2. In pratica, se il tuo testo mostra esperienza diretta, competenza reale e fiducia, supera quelli scritti solo con IA. Consigli pratici:

• Racconta come hai ottenuto un risultato.

• Inserisci prove (foto, citazioni, fonti).

• Firma i testi con un nome reale.

• Usa link in uscita verso siti autorevoli.

• Mantieni uno stile coerente nel tempo.

Avere una voce editoriale riconoscibile è il tuo obiettivo finale. Avere un tono di voce riconoscibile e puntare verso la verticalità dei contenuti, senza passare da un topic all’altro solo per convenienza, è il modo migliore per distinguere il tuo brand in questo mare di contenuti generati dall’AI. Vuoi lavorare su questo punto?

Sì, mi piace questa idea!

Ora, noi sappiamo che un testo senza punteggiatura rischia di apparire piatto e troppo articolato. Difficile da leggere. Ma uno slogan o un claim ha bisogno dei segni di interpunzione per essere più efficace?

I puntini di sospensione

I tre puntini creano suspense e mantengono il lettore incollato al testo. Funzionano perché il nostro cervello ha bisogno di chiudere e risolvere le informazioni incomplete. Per intenderci, è lo stesso principio dei cliffhanger.

Un esempio è quello della campagna Coca Cola: i puntini costringono il tuo cervello a completare la frase. Non puoi leggere Share a Coke with... senza che automaticamente il tuo lettore interiore aggiunga un nome. La psicologia è servita con i punti di sospensione!

Stiamo completando il pattern interrotto. Nota come i puntini sono posizionati: la spaziatura crea la pausa per far entrare mentalmente il nome della persona cara.

I punti di sospensione sono un elemento che lascia attendere, che crea attesa e tensione. Guarda questo esempio preso dalla grande tradizione delle pubblicità dedicate alle sigarette.

"Where there's a Man...". Quei tre punti di sospensione creano una pausa drammatica che ti lascia in sospeso. È come se stessero per dire qualcosa di importante sulla mascolinità. Ma ti tengono col fiato sospeso. È senza dubbio un uso virtuoso del copy cliffhanger. Poi arriva il colpo di scena: "there's a Marlboro". Analizziamo:

• La composizione visiva: la donna è in secondo piano, sfocata.

• Il tatuaggio: dettaglio strategico per comunicare virilità e ribellione.

• La gestualità: la mano che offre la sigaretta con sicurezza.

• Il copy: "The cigarette designed for men that women like"

Insomma, è marketing puro. Questa ADV promette qualcosa di fondamentale agli uomini e i punti di sospensione suggeriscono una connessione naturale tra essere un vero uomo e fumare Marlboro. Non lo dicono esplicitamente ma creano l'illusione che tu stesso stia completando il pensiero.

Punto fermo

Altro riferimento per chi si occupa di scrittura professionale e vuole sfruttare il copywriting creativo: il punto fermo.

Ovvero, un altro simbolo di interpunzione che ha un ruolo specifico: indicare una pausa. Il punto ferma definisce un concetto, permette al lettore di fermarsi e respirare. Ma dà anche una mano importante nel bloccare le idee. Viene considerato un elemento decisivo per chiudere, bloccare, fermare l’azione.

Di pubblicità e copy con un uso interessante del punto fermo ce ne sono in abbondanza. Quella che ho preferito riportare nella mia newsletter è una delle più famose ADV della storia: la campagna Lemon di Volkswagen del 1960, creata da DDB (Doyle Dane Bernbach).

Normalmente ti aspetti una frase completa: This car is a lemon (questa macchina è un bidone). Invece quel punto trasforma l’aggettivo negativo in qualcosa di diverso: è un elemento neutro che crea curiosità. Ti chiedi il motivo e sei costretto a leggere il body copy.

Il punto fermo viola le regole grammaticali di base: è come se scrivessimo Limone. e basta. Qui in basso puoi ammirare un altro esempio di uso concreto del punto fermo su una pagina pubblicitaria.

Il punto dà un peso definitivo al titolo della pagina pubblicitaria, come fosse un verdetto: in passato, praticamente nessuno metteva punti dopo singole parole negli headline. E queste pubblicità hanno rotto gli schemi.

Punto interrogativo

Il punto interrogativo nel copywriting è uno strumento potentissimo e sottovalutato. Funziona perché sfrutta un meccanismo psicologico fondamentale: il nostro cervello non resiste a una domanda.

Quando leggi una domanda, il tuo cervello si attiva automaticamente per cercare una risposta. Questo è l’effetto Zeigarnik: tendiamo a ricordare meglio i compiti incompleti rispetto a quelli completati. Una domanda aperta è proprio un compito incompleto che cattura l'attenzione.

Guarda il visual in basso. La doppia domanda crea un pattern interrotto efficace. What will they tax next? ti fa pensare alle tasse crescenti, e la frase successiva cattura l'attenzione con un’ulteriore questione.

Altro esempio. Nike ha capito che il vero competitor non erano Adidas o Reebok, ma la pigrizia umana. Il punto interrogativo trasforma l'annuncio da vendita di prodotto a coaching motivazionale. Il punto interrogativo è una stilettata.

E la domanda retorica presuppone che tu stia già cercando scuse. Non ti chiede se vuoi correre e dà per scontato che dovresti farlo ma non lo fai.

È una provocazione gentile ma diretta. Il So now crea continuità, come se fosse parte di una conversazione già iniziata. Ti fa sentire che hai già perso tempo e ora non puoi più rimandare.

Quindi, come possiamo facilmente intuire è facile dire: “Ok, facciamo una buona headline e scriviamo uno slogan efficace”. Sono i dettagli che fanno la differenza e la punteggiatura può essere un supporto imprescindibile per ottenere grandi risultati online e offline.

Aspetta, quali sono gli errori in agguato per chi si fida in modo cieco del lavoro di produzione testi con ChatGPT e compagnia? Ricordiamo un punto: non è l'AI in sé a essere un problema, è l'approccio passivo ad avere un effetto deleterio sul copy.

Chi usa l'AI come strumento di brainstorming e poi ci mette sopra la propria esperienza e creatività fa la differenza. Chi invece pubblica quello che esce dai vari tool... si vede da lontano grazie a questi errori che ho già fatto notare ai clienti che mi hanno chiesto consulenza come AI copywriter.

Chiedimi come gestire i testi AI

Un tono di voce piatto e troppo banale

L'AI produce testi generici e privi di personalità. Sai quei post LinkedIn che sembrano scritti dalla stessa persona? Hai capito di cosa sto parlando. In alcuni casi puoi individuare anche la stessa frase. Manca il tocco umano, la voce del brand.

Certo, puoi istruire l’AI e rendere i tuoi contenuti simili a quello che hai scritto. Sai cosa? Si nota, è tutto artificiale: è come la differenza tra il Parmigiano e il Parmesan americano o il Parmesanito argentino.

Zero valore aggiunto da parte dell’utente

Questo è uno dei punti essenziali, uno degli errori dell’AI copywriting che devi combattere con il coltello tra i denti. L'IA rielabora e sintetizza informazioni già esistenti sul web. Chi copia incolla si condanna a Produrre contenuti superficiali che non offrono nulla di nuovo, unico o basato su esperienze reali.

Non aggiungere insight personali, case study, esempi pratici o magari opinioni nate dall’esperienza sul campo - che sono il vero valore di un contenuto - vuol dire perdere una grande occasione per renderti effettivamente unico/a agli occhi del lettore. Senza dimenticare che il risultato segue schemi e pattern linguistici che risultano piatti e poco coinvolgenti. Insomma, sei uno dei tanti: che bello…

Testi duplicati o simili: la SEO è servita

Un problema all’orizzonte rischia di far affondare la tua flotta di articoli e pagine scritte con l’intelligenza artificiale. Quando utilizzi prompt banali e non fai un buon lavoro di elaborazione testi rischi di produrre contenuti simili a tanti altri già generati o che verranno creati da chi chiederà la stessa cosa.

Lo sai che Google penalizza i contenuti duplicati, giusto? E che ha delle politiche sempre più delineate verso i testi generati dall’AI? Se da un alto non vieta di pubblicare testi scritti con l’intelligenza artificiale, dall’altro parla di di penalizzazione per i contenuti di bassa qualità. E sottolinea che il lavoro svolto dall’AI è a rischio.

Pages and websites made up of content created at scale with no original content or added value for users, should be rated Lowest, no matter how they are created. Even if you are unsure of the method of creation, e.g. whether or not the page is created using generative AI tools, you should still use the Lowest rating when you strongly suspect scaled content abuse after looking at several pages on the website.

Le pagine e i siti web privi di contenuti originali o con valore aggiunto per gli utenti dovrebbero ricevere la valutazione più bassa secondo Google, indipendentemente dal metodo di creazione. Anche se la pagina è stata creata utilizzando o meno strumenti di intelligenza artificiale generativa, è comunque consigliabile utilizzare la valutazione più bassa.

Ora mi dirai: “Ok, qui si parla di contenuti generati su larga scala. Io faccio qualche articolo e stop”. Bene, la guida dei Quality Rater continua così: la valutazione più bassa si applica se tutto o quasi tutto il contenuto principale della pagina (inclusi testo, immagini, audio, video, ecc.) è copiato, parafrasato, incorporato, generato automaticamente o tramite intelligenza artificiale, o ripubblicato da altre fonti con nessuno sforzo e poca originalità.

Fact-checking sballato e dati inventati

Qui è dove cadi male se usi l’AI come fonte dei testi senza verifica. L'AI può inventare statistiche, citazioni o interi case study. Ti propone dati completamente inventati e qualcuno si è fidato senza fare una giusta verifica delle informazioni. Questo porta a una perdita di credibilità devastante per il tuo brand (e la credibilità è tutto oggi).

Una volta che il pubblico scopre che hai pubblicato dati inventati, si crea una crepa nella fiducia difficile da riparare. Il lettore inizia a mettere in dubbio tutto quello che pubblichi. Ecco perché devi sempre verificare i dati e citare fonti ufficiali. In questo modo puoi evitare i classici problemi dell’AI copywriting:

• L’AI tende a inventare fatti, statistiche, date e nomi che sembrano plausibili ma che sono completamente falsi. Copiare questi errori rende l'azienda o il professionista profondamente inaffidabile.

• Fornire informazioni obsolete. Il knowledge base di molti modelli non è in tempo reale e potrebbe non essere aggiornato su eventi recenti, normative nuove o trend del momento.

Un dettaglio che tanto dettaglio non è. Se l'IA genera un testo diffamatorio, offensivo o con consigli pericolosi (medici o finanziari), la responsabilità finale ricade su chi lo pubblica.

Ripetizioni e strutture forzate

Hai presente quelle parole che ormai sono diventate campanello d’allarme per riconoscere testi creati dall’AI come, ad esempio, tuttavia o in conclusione? Ecco, strumenti come ChatGPT o Claude non riescono a staccarsi da strutture ridondanti.

I testi prodotti da questi tool sfruttano sempre gli stessi giri di parole o ripetono concetti standard. Chi copia senza editare si ritrova con contenuti poco scorrevoli: sono corretti dal punto di vista grammaticale ma non hanno variabilità.

Ad esempio, nei testi creati con l’intelligenza artificiale non troverai mai una frase nominale (senza verbo e soggetto) a meno che tu non glielo chieda. E ChatGPT non inizierà mai una frase con Ma o E congiunzione. Però tutti i contenuti hanno la classica struttura composta da un’introduzione, una spiegazione, l’indicazione di punti di vista alterativi e una conclusione. E questi blocchi saranno introdotti sempre dalle stesse parole.

Qual è la soluzione per i contenuti?

Integrare, integrare e integrare con cognizione di causa. Il succo è tutto in questo passaggio: gli strumenti di intelligenza artificiale generativa possono essere utilizzati per la creazione di contenuti di alta e bassa qualità. Tutto dipende da chi li usa e da come intervengono nel processo creativo. Ecco cosa fare:

• Elimina frasi neutre e usa parole che rispecchiano il tuo stile.

• Verifica termini tecnici e cita fonti affidabili.

• Inserisci la tua esperienza, casi reali, aneddoti, opinioni.

• Rispondi a domande che i clienti fanno davvero.

• Taglia le ripetizioni e i giri di parole inutili.

• Mantieni le frasi brevi e dirette.

Questa checklist è il primo passo per umanizzare il lavoro dell’AI e rendere tutto più “tuo”: ChatGPT ti fa risparmiare tempo nella bozza, ma devi essere tu a trasformarla in un testo che ha senso per il tuo pubblico.

Uno dei punti sostanziali riguarda proprio il lavoro da svolgere per ottimizzare i modelli di copywriting grazie a dei prompt ben strutturati. Ovvero i comandi che si inseriscono nei vari tool come ChatGPT.

Vuoi scoprire i migliori framework per scrivere testi persuasivi? E, soprattutto, come utilizzare l’AI copywriting professionale per ottenere risposte eccellenti?

Cos'è un framework di copywriting?

Un framework di copywriting è una struttura che guida la creazione di testi persuasivi, fornendo un ordine logico per spingere all'azione.

Pensa ai framework come a degli scheletri su cui costruire il testo. Ti danno una sequenza logica da seguire per catturare l'attenzione, mantenere l'interesse e spingere il lettore verso un'azione specifica.

Contattami per maggiori informazioni

Quali sono i principali framework?

I framework - o modelli - nel copywriting non sono formule magiche. Se il tuo prodotto fa schifo, o non conosci il tuo pubblico, nemmeno il framework più figo del mondo ti salverà.

Però è sempre utile conoscere le tecniche avanzate. Ecco definizioni, esempi e prompt per creare i tuoi framework più interessanti.

AIDA

Attention, Interest, Desire, Action. È uno dei modelli più classici di copywriting persuasivo. L’obiettivo è catturare l’attenzione, stimolare l’interesse, creare desiderio e portare all’azione. Esempio per scrivere una landing page basata sul metodo AIDA:

• Attention: sai che 8 italiani su 10 hanno un sito lento?

• Interest: un sito lento ti fa perdere clienti e soldi ogni giorno.

• Desire: con il nostro servizio, il tuo sito diventa 3 volte più veloce.

• Action: richiedi un’analisi gratuita adesso.

Agisci come un copywriter esperto. Scrivi un testo seguendo il framework AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). 
Prodotto/servizio: [inserisci qui]
Target: [inserisci qui]
Obiettivo: [es. generare lead, vendere, prenotazioni, ecc.]
Output: struttura chiara con le 4 sezioni A-I-D-A.

Istruzioni:
1. Dividi il testo chiaramente in Attention, Interest, Desire, Action.
2. Mantieni uno stile persuasivo e diretto.
3. Usa frasi brevi e concrete.

PAS

Il classico Problem, Agitation, Solution. Questo è un framework per copywriter potente perché parte dal problema, lo esaspera e poi propone la soluzione. Esempio tratto da un mio corso di social media copywriting:

• Problem: il tuo sito web non porta contatti.

• Agitation: ogni giorno che passa perdi clienti.

• Solution: io trasformo il tuo sito in una risorsa.

Agisci come un copywriter persuasivo. Scrivi un testo seguendo il framework PAS (Problem, Agitation, Solution).
Prodotto/servizio: [inserisci qui]
Target: [inserisci qui]
Obiettivo: [es. vendita, iscrizione, richiesta info]
Output: suddividi il testo in P-A-S con copy breve e d’impatto.

Istruzioni:  
1. Evidenzia chiaramente il problema.  
2. Esaspera le conseguenze del problema (Agitation).  
3. Offri la soluzione in modo concreto e chiaro.  

Before - After - Bridge

Mostra la situazione attuale del lettore (before), la situazione ideale (after) e la strada per arrivarci (bridge). Funziona molto bene se si lavora in questo modo:

• Before: passi ore sui social senza ottenere risultati.

• After: immagina invece un flusso costante di clienti.

• Bridge: con il nostro corso impari la vera strategia.

Scrivi un copy persuasivo usando il framework Before–After–Bridge.
Prodotto/servizio: [inserisci qui]
Target: [inserisci qui]
Obiettivo: [inserisci qui]
Output: mostra la situazione attuale del target (Before), la situazione ideale (After) e il ponte per raggiungerla (Bridge).

Istruzioni:  
1. Descrivi la situazione attuale del target (Before).  
2. Mostra la situazione ideale che può raggiungere (After).  
3. Indica il ponte che collega le due situazioni (Bridge).  

QUEST

Acronimo di Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition. Un modello di copywriting legato al settore educativo. Quindi è ideale per contenuti lunghi, guide o email marketing. Parte dal qualificare il pubblico e accompagna verso l’azione con educazione. Esempio:

• Qualify: se sei un libero professionista che vuole più clienti…

• Understand: …sai quanto sia difficile farti notare online.

• Educate: con piccoli accorgimenti SEO puoi scalare Google.

• Stimulate: e i tuoi concorrenti lo stanno già facendo.

• Transition: scarica subito la nostra checklist gratuita per iniziare.

Agisci come un educatore e copywriter. Scrivi un testo usando il framework QUEST (Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition).
Prodotto/servizio: [inserisci qui]
Target: [inserisci qui]
Obiettivo: [inserisci qui]
Output: organizza il testo in Q-U-E-S-T, mantenendo uno stile chiaro ed educativo.

Istruzioni:  
1. Qualify: individua il pubblico a cui ti rivolgi.  
2. Understand: mostra di comprendere i loro problemi.  
3. Educate: spiega una soluzione utile.  
4. Stimulate: crea urgenza o desiderio di agire.  
5. Transition: porta a una call to action chiara.  

PASTOR

Ovvero Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response. Framework di Ray Edwards, più narrativo ed emozionale. Amplifica il problema, racconta una storia, mostra la trasformazione, propone l’offerta e chiude con la call to action. Esempio:

• Problem: non riesci a vendere i tuoi corsi online.

• Amplify: questo significa guadagnare meno e sentirti frustrato.

• Story: anche Marco, come te, era bloccato ma ha cambiato.

• Transformation: oggi ha un business stabile con clienti ogni mese.

• Offer: puoi ottenere lo stesso con il nostro programma di funnel marketing.

• Response: iscriviti ora e inizia il tuo percorso di trasformazione.

Scrivi un testo di vendita persuasivo seguendo il framework PASTOR (Problem, Amplify, Story, Transformation, Offer, Response).
Prodotto/servizio: [inserisci qui]
Target: [inserisci qui]
Obiettivo: [inserisci qui]
Output: struttura narrativa con tutte le sezioni del modello P-A-S-T-O-R ben distinte.

Istruzioni:  
1. Problem: individua il problema principale.  
2. Amplify: spiega perché peggiora se non viene risolto.  
3. Story: racconta una breve storia esemplificativa.  
4. Transformation: mostra il cambiamento possibile.  
5. Offer: presenta l’offerta/prodotto.  
6. Response: chiudi con una call to action netta.  

Questi framework funzionano, ma sono anche il motivo per cui tutto il marketing online sembra una fotocopia. Se li usi alla lettera rischi di sembrare uno dei tanti. La chiave è usarli come base ma personalizzarli per la tua voce e il tuo pubblico specifico. Vuoi scoprire come? Io posso aiutarti.

In sintesi, si tratta di una frase inserita su un pulsante, o un semplice link testuale. Il tutto è pensato per stimolare una risposta diretta da parte dell'utente. Ecco perché la call to action deve essere:

• Chiara, con un messaggio distinto.

• Urgente, include invitano ad agire.

• Visibile, per distinguersi nel contenuto.

• Semplice, l'azione è facile da eseguire.

Per approfondire questi punti puoi dare uno sguardo alla conversazione creata sul mio gruppo Reddit dedicato al copywriting.

In ogni caso, la call to action è decisiva nel marketing online perché trasforma l'interesse in azione, guidando gli utenti attraverso il percorso di conversione. Ma come si regolano le grandi aziende? Ecco gli esempi decisivi da valutare.

Claude

Il titolo Le tue idee, amplificate che struttura la CTA utilizza una struttura linguistica particolarmente efficace. La virgola crea una pausa drammatica che amplifica il concetto base di Claude.ai: le idee dell'utente non vengono sostituite o stravolte, ma potenziate. Il participio passato amplificate suggerisce un processo già completato, trasmettendo sicurezza nel risultato.

La scelta di usare la seconda persona singolare crea immediatamente un rapporto diretto e personale con l'utente, facendolo sentire al centro dell'attenzione. Il sottotitolo affronta due preoccupazioni che riguardano l'intelligenza artificiale.

Prima di tutto, mette in evidenza la privacy. La frase del sub-header posiziona l'AI come collaboratore piuttosto che come sostituto, mantenendo l'utente nel ruolo di protagonista del processo creativo.

Sul pulsante - dove si trova la CTA vera e propria - c’è poco da dire: in realtà il lavoro vero lo fa il binomio titolo/sottotitolo in alto.

ClickApp

Iniziamo con l’headline che sovrasta la CTA: chiara, diretta, ampia. Posiziona il prodotto come qualcosa di completo e versatile. Vogliamo trovare un difetto? Questo titolo non spiega cosa fa. Si rischia il solito claim da startup che vuole fare tutto e non dice niente.

Per fortuna, il sottotitolo spiega in modo sintetico le funzionalità principali e permette al bottone della call to action di schiudersi nella sua efficacia.

Il bottone offre un contrasto efficace grazie al gradient che consente al viola di evolversi in diverse tonalità. Il testo lancia un messaggio chiaro, rassicurante (FREE! in maiuscolo enfatizza bene). E il microcopy sotto il bottone elimina una barriera mentale, quella della carta di credito.

Metodo Merenda

Quello che mi piace veramente di questa call to action è la capacità di racchiudere una delle regole fondamentali per scrivere un buon invito all’azione: comunicare un beneficio reale. Nel copy che appare sul bottone troviamo una frase che va oltre il classico clicca qui o scopri di più.

Qui siamo in un contesto tipico del venditore, con uno stile personale e diretto. Il tono è confidenziale, quasi colloquiale. L’uso del nome crea un rapporto uno a uno, abbassa le distanze e spinge l’utente a sentirsi già in una fase di conversazione.

Il copy rompe gli schemi classici delle CTA e crea coinvolgimento emotivo. Ma, soprattutto, spiega chiaramente cosa succede dopo, quindi elimina in parte l’ansia da click. Ansia che viene superata anche grazie al verde, il colore per le CTA positive che rassicura e invita all’azione.

Lo stesso avviene con questa call to action ancora più articolata ma che riprende in sostanza lo stile informale e la chiarezza nel definire gli obiettivi. Il contenuto simula una risposta affermativa a una domanda, creando un flow conversazionale, e il design - tipo la freccia rossa - guida visivamente l'occhio verso l'azione

Google

Nella home page più importante del web, ogni tanto, spunta una call to action verso i prodotti Google. Sarà, quindi, qualcosa di estremamente strutturato. Beh, non proprio. O meglio, sono i dettagli che fanno la differenza.

Cosa possiamo dire rispetto a questa CTA così essenziale? Punta sui benefici concreti, non si limita a invitare ma specifica vantaggi che possono fare la differenza nella routine: sono leve essenziali per convincere l’utente a cliccare.

Inoltre, il copy utilizza una tecnica persuasiva nota come la scientificità dei numeri: menziona una metrica precisa (2 volte più veloci) che suggerisce test e dati di supporto. Certo, è piuttosto lunga per una CTA ma di sicuro attira l’attenzione.

Ovviamente, grazie a un buon lavoro di copywriting puoi inserire - nella tua pagina di vendita, nella landing page di riferimento - una prova, un argomento logico o un beneficio concreto che sostiene la proposta di valore del tuo brand.

Sì, ma cosa devo inserire in una reason why? Un dato che può fare la differenza. Puoi utilizzare un dato tecnico, una caratteristica che fa la differenza, una testimonianza, un risultato. Vuoi qualche esempio? Siamo qui per questo.

Salesforce

La reason why di Salesforce si trova subito dopo l’headline. Questo paragrafo di testo è chiaro e strutturato come una sequenza di vantaggi concreti.

In primo luogo suggerisce un facile inizio: il passaggio “Inizia in modo semplice” abbassa la barriera all’ingresso e convince i meno esperti a prendere in considerazione un tool che strizza l’occhio non solo ai pro.

Il concetto di All Inclusive fa leva sulla convenienza e sulla copertura totale del servizio e la scalabilità rassicura sul fatto che il prodotto cresce con l’azienda.

Il passaggio “agenti AI autonomi, dati unificati, piattaforma integrata” offre una prova della capacità tecnica e dell’innovazione proposta dall’azienda. In sintesi, è una reason why di tipo razionale + innovativa perché:

• Dà motivazioni pratiche.

• Rafforza la fiducia con tecnologia.

• Fa leva sull’evoluzione dell’esperienza .

• Promette un salto qualitativo.

Serve a convertire utenti in fase di valutazione, rassicurandoli sul fatto che È semplice iniziare (quindi basso rischio) e potranno crescere senza cambiare strumento. Anche con il contributo dell’intelligenza artificiale.

HEY

Nella home page di HEY, servizio di email e calendario, la reason why è espressa in modo diretto, provocatorio e colloquiale: “Gmail, Outlook e Apple si sono adagiati sugli allori e hanno perso di vista ciò che conta davvero. Poi è arrivato HEY”.

Quindi, è una soluzione di tipo comparativo/differenziante. Contrappone lo status quo stagnante (grandi provider diventati pigri) all’innovazione fresca e risolutiva portata da HEY.

Lo stile è informale, audace e sfidante, perfettamente in linea con un brand che vuole presentarsi come rivoluzionario e fuori dagli schemi. L’aspetto interessante è semplice: cattura l’attenzione e lo fa accusa i leader di mercato, creando un contrasto forte. E crea empatia con l’utente insoddisfatto.

Il titolo - We finally fixed your email + calendar! - è una promessa risolutiva, è la main promise. La reason why spiega il contesto in cui nasce la soluzione: un mercato dominato da servizi obsoleti.

Trello

Analizzando la pagina principale di Trello, storico servizio per organizzare il lavoro in task ben definiti, emerge una reason why chiara e ben strutturata:

La migliore risorsa per aumentare la tua produttività. Tieni tutto in ordine per restare sempre efficiente con inbox, bacheche e Planner. Ogni task da completare, idea o responsabilità, non importa quanto piccola, trova il suo posto, permettendoti di dare sempre il massimo.

Pensaci bene, in effetti è così. Se utilizzi Trello puoi confermare che è proprio questa la ragione che dovrebbe spingerti a utilizzare il servizio in questione. Si tratta di una reason why funzionale e rassicurante, che sottolinea la capacità di Trello di adattarsi a diverse esigenze.

È una promessa chiara e diretta. L’utente capisce subito cosa ottiene da Trello: più efficienza, meno caos. Inoltre, questo copy indica gli strumenti concreti che Trello mette a disposizione per realizzare la promessa. Il punto che preferisco?

Quello in cui sposta il focus dal cosa al perché: la produttività non è un fine, ma un mezzo per esprimere il potenziale. Il messaggio implicito di questo copy funzionale e motivazionale: con Trello non ti sfugge nulla, quindi puoi lavorare meglio.

Claude

Mi piace molto la reason why di Claude.ai. È rassicurante, basata su valori etici (privacy, sicurezza) e benefici concreti. Analizziamo insieme questo testo: “Un'AI incentrata sulla privacy che ti aiuta a creare con sicurezza”. Quindi, qual è la ragione per scegliere Claude?

• C’è promessa di rispetto dei dati personali, chiaro punto di distinzione.

• Ti aiuta a creare e supporta la produttività, stimola la creatività.

• Tutto questo con sicurezza e tranquillità nel processo creativo.

Tutto appare sobrio, essenziale, professionale. Non ci sbracciamo ma manteniamo il tone of voice caratteristico del brand. La reason why parla a un pubblico che cerca efficienza e innovazione, ma con etica.

Si presenta come la soluzione ideale per chi lavora con dati sensibili, professionisti creativi, aziende attente alla conformità.

Il messaggio implicito che si trova dietro questa reason why (che a me piace tanto): non devi scegliere tra innovazione e protezione, con questo servizio di intelligenza artificiale alternativo a ChatGPT hai entrambe.

Qualche regola per la tua reason why

Scrivere una buona reason why ( una motivazione credibile e convincente per cui il potenziale cliente dovrebbe credere a una promessa o scegliere un prodotto) è una competenza base del copywriting persuasivo. Per realizzare un buon contenuto devi mettere da parte frasi vaghe o generiche - perché siamo i migliori - e delineare una spiegazione logica, concreta o tecnica.

Ad esempio, puoi utilizzare un processo unico o un ingrediente speciale per alimentare la tua reason why. Che può essere supportata da una riprova sociale o un principio scientifico.

Vuoi maggiori informazioni? Leggi la guida che ho creato per realizzare una reason why con l’intelligenza artificiale. Altrimenti, chiedimi una consulenza per lavorare insieme su questo punto.

Contattami per un copy personalizzato

Si tratta del portale di un dentista che si occupa principalmente di estetica dei denti, faccette, interventi mini invasivi per ritrovare il tuo vero sorriso. Tutto merito del dottor Michael Apa. Non voglio annoiarti sui dettagli tecnici della sua professione. Preferisco analizzare il copy del suo portale. Che si sposa alla grande con il visual e, più in generale, l’intero brand. Ecco la mia analisi personale.

USP

Il primo elemento che voglio presentarti è l’above the fold caratterizzato da un video con alcune clip. Il primo dato è semplice ma spiazzante: zero immagini classiche di denti, impianti, trapani e parodontiti. C’è la città, la metropoli; ci sono alcuni frame delle faccette che sembrano più gioielli che protesi. I dottori sono artisti.

Il box che comunica l’USP è qualcosa di speciale. L’headline è breve, assertiva e comunica immediatamente un posizionamento premium. La scelta di parole come “new standard” trasmette esclusività. Inserita su uno skyline notturno di New York - simbolo globale di eccellenza e modernità - questa frase si carica di forza evocativa.

Il sottotitolo è il cuore del messaggio. Si sposta il focus dal trattamento al risultato esistenziale (una vita ispirata). Il messaggio dell’USP è chiaro: non vendiamo solo odontoiatria estetica, ma benessere, sicurezza, bellezza e stile di vita. Questo approccio è coerente con il visual di NYC che rappresenta possibilità, ambizione.

Reason why

Le tre sezioni con headline in maiuscolo raccontano i valori fondanti del brand, i motivi che dovrebbero spingerti a scegliere questo studio. Ogni sezione è accompagnata da una foto coerente e simbolica, che rafforza visivamente i concetti.

Guarda bene questa sezione. Noti qualcosa? Te lo dico io, non è una sorpresa: non ci sono denti, cure, terapie, rimandi al dolore o a un qualche tipo di disagio.

• Dentistry as artistry - Questo copy parla di design del sorriso come forma d’arte. L’uso di parole come custom, seamlessly marries e transformation posiziona il lavoro del dentista al pari di un artista. L’immagine, che richiama un taccuino da illustratore, conferma l’idea: ogni sorriso è un progetto su misura.

• Unmatched in quality - Il focus qui è sull’eccellenza e sull’internazionalità. Il copy fa leva sull’autorevolezza del Dr. Apa come leader, sull’élite dei migliori protesisti al mondo e sul prestigio globale con menzione di tre continenti. La foto rafforza la fiducia: mostra un ambiente moderno, collaborativo e umano.

• Impossible to replicate - Qui il messaggio chiave è l’esclusività. Le parole forging a new path e impossible to replicate trasmettono unicità e inimitabilità. Il copy è costruito con un tono ambizioso ma credibile. Il visual enfatizza la manualità e l’attenzione ai dettagli, rendendo tangibile l'artigianalità.

Copy, immagini e layout costruiscono una narrazione coerente, dove il sorriso non è solo estetica ma soprattutto arte, precisione e lusso. Il tono è elevato ma accessibile, tecnico ma emozionale. Quindi posiziona Apa Aesthetic come un marchio haute couture dell’odontoiatria estetica.

Servizi

Passiamo alla parte che preferisco, quella dei servizi. Concentriamoci un attimo sulla sezione dedicata proprio alle faccette dentali. La headline (denti restaurati che sembrano denti) è diretta ma proprio per questo potente. Comunica una promessa chiara e comprensibile: i denti che restauriamo sembrano veri.

Il tono è rassicurante, elimina subito una delle principali paure dei pazienti (l’effetto artificiale) e trasmette fiducia. La ripetizione della parola teeth enfatizza la naturalezza, che è il valore centrale. Il body copy enfatizza i benefit:

• Blending seamlessly: integrazione naturale.

• Durable and functional: solidità e funzionalità.

• Visually indistinguishable: invisibilità estetica.

L'uso di aggettivi positivi posiziona il prodotto come superiore su più livelli: estetico, meccanico, emotivo. Il linguaggio tecnico è presente ma semplificato, adatto a un target di pazienti che vogliono sentirsi competenti senza essere sovraccaricati di tecnicismi.

Come puoi notare anche da questa seconda schermata, il visual fa una buona parte del lavoro: non sembra il sito web di un dentista, ma di un artigiano gioielliere. Nel copy, d’altro canto, è un continuo parlare di arte.

Chi siamo

Il colpo di genio: la sezione Chi Sono. Si presenta con una sezione principale che farebbe tremare qualsiasi dentista: zero camici, nessuna mascherina, assenza totale di specializzazioni o titoli. C’è solo la sigla DDS, Doctor of Dental Surgery, poi il ruolo e il nome dell’azienda. Il resto è puro branding.

La sezione Chi Sono segue in minima parte lo stile delle sezioni simili dei competitor: ci sono poche informazioni, molte foto in bianco e nero e una call to action finale con un copy che mi colpisce: “The final result is more than a set of porcelain veneers; it's a transformation with life changing benefits”. Quindi, alla fine non avrai solo delle faccette dentali ma dei cambiamenti sostanziali. Un nuovo sorriso, una nuova vita.

In sintesi

Il visual di questo sito web non mostra denti o strumenti dentistici. E quando lo fa si comunica sempre aspirazione, lifestyle, alta gamma. È una scelta perfettamente allineata al copy, che parla di ispirazione, estetica e nuovi standard. Il messaggio implicito è: scegliere questo studio dentistico è una scelta di stile, non solo di salute.

Sto parlando di quelle risorse che ti permettono di decidere se seguire o meno quel servizio di intelligenza artificiale. La mia idea? Il copywriter è sempre fondamentale nel lavoro di scrittura. Ecco qualche esempio di testo, commentato, che ho scritto con l’intelligenza artificiale: vediamo se può funzionare.

Premessa: per tutti i servizi di AI ho usato lo stesso prompt in modo da allineare i risultati. Chiaramente, il comando può essere migliorato ma questo è un discorso che possiamo ampliare nei commenti: se pensi di poter ottenere un risultato migliore lascia la tua idea alla fine di questo post.

Headline

Andiamo subito al sodo: vediamo come si comportano i vari servizi di Intelligenza Artificiale con la sfida decisiva, quella che fa tremare le gambe ai copy: scrivere il titolo di una landing page. Ecco il prompt:

Scrivi l’headline di massimo 150 battute per una landing page per un dentista. La landing è dedicata al servizio per la parodontite. Il target è individuo altospendente che ha un problema di parodontite e vuole un servizio di qualità pain point del target: paura di perdere i denti. Punto di forza del servizio: riuscire a risolvere i casi più difficili. Aggiungi sottotitolo per rinforzare il concetto e aggiungere dettagli.

Gemini

Headline composta da tre frasi brevi. La domanda attira l’attenzione, la rassicurazione affronta il pain point emotivo e la promessa propone un beneficio tangibile con parole che evocano un impatto emotivo potente. Anche se - conoscendo l’argomento - i termini sono decontestualizzati.

Il messaggio si rivolge a persone con parodontite grave che hanno paura di perdere i denti. Quindi fa leva sul bisogno emotivo (non perdere i denti) e offre una visione positiva del risultato finale. Ma potrebbe essere più specifica per alzare il livello di concretezza. La descrizione mi piace, sintetica e concreta: al massimo togliamo qualche aggettivo che appesantisce. Ad esempio: “Il nostro approccio personalizzato restituisce salute alle tue gengive, anche nei casi più complessi. Ritrova fiducia nel tuo sorriso.”

Claude

L’headline rientra nel limite delle 150 battute. Ha una prima parte evocativa e una seconda più razionale e descrittiva dove affronta il pain point principale del target (la paura di perdere i denti). Claude utilizza un verbo forte come combattiamo che trasmette impegno attivo e sicurezza.

Il sottotitolo fa largo uso di parole con una forte connotazione positiva: eccellenza, successo, innovativi, all’avanguardia. Sembra scritto da qualcuno che ha un grande desiderio di tranquillizzare i pazienti più ansiosi. Forse troppo. Potrebbe guadagnare qualcosa includendo un elemento più concreto, evitando espressioni troppo generiche.

DeepSeek

Passiamo all’analisi del copy di DeepSeek: parodontite grave cattura subito l’attenzione del target, parlando direttamente del problema. A seguire abbiamo un messaggio chiaro e diretto che tocca il pain point più importante, generato con il classico Title Case che ti fa capire subito che stai leggendo un testo creato con l’AI.

Stiamo parlando di un copy ben strutturato ma generico: potrebbe essere arricchito con dettagli specifici per aumentare la forza persuasiva. Ad esempio, concetti come tecnologie all’avanguardia e approccio personalizzato sono soluzioni decisamente prive di mordente. C’è da dire, però, che la combinazione Parodontite grave/salva i tuoi denti mi piace: può essere una base per creare una headline efficace.

ChatGPT

L’headline è divisa in due parti: quella di allerta/prevenzione crea urgenza, stimola l’azione immediata. La successiva, con una promessa rassicurante, trasmette fiducia anche in situazioni gravi. Mi piace perché usa un linguaggio semplice e accessibile: “Salviamo il tuo sorriso” è una frase umana, trasmette empatia e un beneficio emotivo forte. Inoltre, l’urgenza che incita la paura di perdere i denti è bilanciata dalla rassicurazione (cura possibile anche nei casi difficili).

La descrizione mi piace, almeno fino ai due punti. Poi c’è una costruzione poco chiara, manca il verbo. Si potrebbe migliorare in questo modo: usiamo tecnologie all’avanguardia… Anche se indicherei anche quali, come ad esempio il microscopio digitale o il laser. Concentriamoci però sull’headline, ho pensato a questa variazione Fermiamo la parodontite, salviamo il tuo sorriso.

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Per concludere

Qual è la soluzione ideale? Come spesso accade in questi casi, non mi affiderei completamente a questi tool per gestire un aspetto così particolare e decisivo per le conversioni. Certo, le idee sono interessanti. Ma la soluzione giusta non è tra questi esempio. Io, ad esempio, farei così:

Headline: Paura di perdere i denti a causa della parodontite?

Sottotitolo: Abbiamo già salvato centinaia di sorrisi: la parodontite si può curare.

Secondo te questa soluzione è migliore di quella che ho ottenuto con l’AI? Quali sono i testi migliori e qual è l’applicazione ideale in questi casi? Aspetto la tua opinione nei commenti.