A parlare così in un podcast della scorsa settimana è Sam Altman, CEO di OpenAI e probabilmente la persona più influente e visibile dell’industria dell’intelligenza artificiale a livello mondiale. Lo stesso Altman che fino a poco tempo fa firmava editoriali nel suo blog personale intitolati “Abundant Intelligence” e “Gentle Singularity”, scrivendo come l’AI avrebbe cambiato per sempre le nostre vite nel corso dei mesi a venire.

Le sue dichiarazioni hanno fatto molto discutere perché si sommano a quelle di altri personaggi autorevoli nel settore come Andrej Karpathy, altro fondatore di OpenAI, ora ad Anthropic, che aveva già parlato pubblicamente di “modelli non ancora pronti”.

Mentre continua la corsa miliardaria agli investimenti, la comunicazione attorno all’AI entra in una fase diversa: alle promesse stratosferiche degli inizi si affianca una domanda molto più concreta. Dove produce davvero valore?

Dice ancora Altman: “Mi sbagliavo su alcune cose, ad esempio sulla velocità, l’economia ha semplicemente un’inerzia enorme. Le persone continuano a fare le stesse cose, continuano a comprare dalla stessa azienda, continuano, in un certo senso, a voler utilizzare i propri strumenti sempre allo stesso modo“. Caro Sam, benvenuto nel paese reale.

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Per capire quale sarà il futuro dell’applicazione dell’intelligenza artificiale nel nostro lavoro mi sono fatto aiutare dalle analisi e dai dati di alcuni dei maggiori esperti mondiali di tecnologia come Ben Thompson e Benedict Evans.

L’AI è una delle forze più incredibili del panorama tecnologico, ma è arrivato il momento di pensarla in modo diverso, superando sensazionalismi e hype, per capire che impatto può avere davvero sul nostro lavoro di tutti i giorni.

Quel che rimane della “hustle culture”

Basta aprire TikTok o Instagram per capire che abbiamo un brutto rapporto con il concetto di produttività e performance. Aumentano a vista d’occhio guru e santoni che nei loro Reel promettono di utilizzare l’AI per risolvere tutti i problemi della nostra vita. Senza accorgercene siamo passati da un eccesso all’altro.

Come scrive Elena Verna, capo del reparto di crescita dell’azienda di vibe coding Lovable, “Cinque anni fa, le persone volevano farti credere di lavorare più sodo di chiunque altro. Oggi vogliono farti credere che faccia tutto l’intelligenza artificiale“. Gli stessi che si svegliavano alle 5 di mattina per rispondere alle mail nel silenzio della loro vasca ghiacciata oggi sono gli stessi che si vantano del loro esercito di agenti AI, di cui però nessuno riesce a verificare i risultati.

San Francisco contro il resto del mondo

La distanza tra il valore percepito dell’AI e il costo delle infrastrutture necessarie ad alimentarla sta emergendo anche nel dibattito sui data center negli Stati Uniti.

Nelle scorse settimane la giornalista Jasmine Sun ha pubblicato su Substack un dettagliato reportage visitando di persona alcuni dei più grandi siti in costruzione nel Paese, toccando con mano le ragioni alla base delle proteste e della disaffezione dei cittadini, nonostante le promesse di sviluppo economico e posti di lavoro che operazioni del genere portano sul territorio.

“Diversi attivisti mi hanno assicurato di non essere contro la tecnologia” scrive Sun, “ma che un widget per scrivere email non valeva un data center dietro casa”.

Le ultime ricerche mostrano che l’AI viene ancora usata più spesso su base settimanale che quotidiana. E soprattutto sta aumentando la produttività molto più velocemente di quanto stia trasformando il lavoro. Secondo Gallup, il 65% dei dipendenti delle organizzazioni che hanno implementato l’AI afferma che ha migliorato produttività ed efficienza. Ma solo il 14% concorda pienamente sul fatto che abbia trasformato il modo di lavorare.

L’analista tecnologico Benedict Evans scrive: “La maggior parte delle persone che lavorano in azienda non vuole costruire nuovi strumenti per ristrutturare il loro metodo di lavoro. Reimmaginare da zero il proprio modo di operare è un’operazione faticosa e rara. La maggior parte delle persone e delle aziende non è composta da creatori di strumenti pronti a ricostruire rapidamente e facilmente i propri flussi. Ecco perché esistono i consulenti e le aziende di software“.

OpenAI si era già resa conto che il problema non era soltanto sviluppare modelli sempre migliori, ma riuscire a farli adottare dai clienti. Per questo a maggio ha creato OpenAI Deployment Company: una nuova struttura pensata per mandare specialisti dentro le aziende e aiutarle a implementare l’AI.

Ma il problema dell’adozione nasconde una questione ancora più grande: forse all’AI manca ancora il suo “momento iPhone”. Ci torno tra poco.

In collaborazione con Integra Solutions

Come costruire un brand che crea relazioni

Integra Solutions e Scrolling Infinito presentano Future-Proof Brands 2026. Una mattinata per CMO, marketing manager e responsabili comunicazione su come costruire un brand meno dipendente da advertising, algoritmi e campagne isolate.

Tre ore per capire come trasformare i contenuti in asset, costruire un pubblico proprietario e accompagnare la relazione con le persone fino alla conversione.

La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati. Candidature entro 8 settembre.

200+ professionisti di marketing e comunicazione hanno già partecipato agli eventi di Scrolling Infinito

Candidati per partecipare

Future-Proof Brands 2026: come costruire un brand che crea relazioni
📅 mercoledì 23 settembre
🕙 10:00 – 13:00
📍 NH Bologna de la Gare, Piazza XX Settembre 2 – Bologna
🎟 Gratuito (su selezione)

Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Alessandro Biamonti (Integra Solutions).

Di cosa parleremo:

• Perché la reach facile sta finendo

• Come trasformare i contenuti in asset

• Come costruire un pubblico, non solo una campagna

• Il percorso da contenuto → relazione → lead

• Casi e dati di brand che stanno costruendo valore oltre le campagne

Durante la mattinata: coffee break, aperitivo e networking con una platea selezionata di professionisti.

Candidati per partecipare

“Il momento iPhone”

Il problema dell’intelligenza artificiale è che non abbiamo ancora capito come trasformare la sua capacità tecnica in valore economico misurabile e diffuso, insomma, come farci dei soldi, e questo vale soprattutto per le grandi imprese.

Nella stessa intervista Altman parla dell’AI come di una tecnologia che non ha ancora trovato la sua voce. “Credo che si tratti principalmente di un fallimento a livello di prodotto” dice Altman, “Ho la sensazione che oggi viviamo in un mondo in cui abbiamo tutti i tasselli tecnologici a disposizione, ma non abbiamo ancora vissuto quel momento iPhone capace di stravolgere completamente il modo in cui ci interfacciamo con la tecnologia”.

Da un lato, l’AI B2B si sta diffondendo rapidamente ma incontra ancora enormi colli di bottiglia quando deve trasformare davvero i workflow aziendali. Dall’altra, i consumatori, che sono la stragrande maggioranza del mercato, hanno bisogni fondamentalmente diversi.

“Questa è una lezione che la Silicon Valley deve imparare una volta ogni dieci anni: primo: i consumatori non vogliono pagare per il software e, secondo, ai consumatori non interessa essere produttivi”.

Ad affermarlo è Ben Thompson, autore della newsletter Stratechery. Per Thompson, la produttività è soprattutto una proposizione di valore B2B, perché da questa dipende il fatturato delle aziende. Gli utenti normali non vogliono tanto aumentare il proprio output ma sedersi sul divano e distrarsi un po’, ovvero scrollare le piattaforme d’intrattenimento short form che conosciamo così bene e che hanno già raggiunto una scala consumer gigantesca.

Il “momento iPhone” che Altman cerca per OpenAI potrebbe quindi non essere nascosto nell’ennesimo agente AI o tool di programmazione, ma in un’applicazione più facile da usare, più divertente, capace di entrare davvero nella vita quotidiana dei consumatori.

Non abbiamo capito l’AI

Quando scrivo che l’AI non è ancora una tecnologia matura intendo che non è quasi mai possibile fidarsi ciecamente di lei automatizzando un processo. È questo che rallenta, o blocca, l’adozione nelle grandi aziende: la decisione di implementarla non si basa su ciò che si può fare, ma sulla possibilità o meno di evitare errori critici.

Quando lavoravo per un grande editore televisivo avevo esaminato in prima persona molti strumenti AI per capire se erano in grado di tagliare ed editare video. Il problema non era che non riuscivano a farlo, ma che commettevano spesso errori grossolani (immagini non centrate, conduttori troncati brutalmente) e saremmo stati costretti a monitorare gli output inserendo una verifica umana, finendo con lo spendere ancora di più.

Nel celeberrimo libro “Il dilemma dell’innovatore”, Clayton Christensen distingueva tra innovazioni sustaining, che migliorano prodotti esistenti, spesso di proprietà delle grandi aziende leader di settore, e innovazioni disruptive, che partono da clienti marginali con prodotti più semplici e accessibili, per poi migliorare e risalire progressivamente verso il mercato principale, avvantaggiando spesso startup emergenti più veloci a svilupparle e adottarle.

Oggi l’AI è in grado di fare entrambe le cose. Ma mentre all’inizio l’abbiamo raccontata soprattutto come una forza capace di spazzare via rapidamente prodotti e aziende esistenti, molte delle applicazioni che stanno producendo valore oggi sono invece sustaining: migliorano workflow, software e processi già esistenti in modo più lento e graduale.

Quando, nel podcast, l’intervistatore chiede ad Altman se il 2026 sarà l’anno in cui l’AI rimetterà in discussione qualunque business, lui frena. E con la sua caratteristica esitazione risponde semplicemente: “Credo che ci vorrà un po’ di più”.

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🎟️ Partecipa alla Creator Masterclass di Giorgia Fumo

Scopri Poplar Festival

🎤 Creator Masterclass

Sabato 12 settembre a Piedicastello, Trento, Andrea Girolami incontra Giorgia Fumo, in occasione di Poplar Cult, l’anima culturale gratuita di incontri e mostre di Poplar Festival.

Giorgia Fumo è una delle comiche italiane più seguite sui social: oltre 290 mila follower su Instagram, 150 mila su TikTok e quasi 20 mila iscritti alla sua newsletter.

Partendo dalla comicità sul mondo corporate, negli ultimi anni ha costruito qualcosa di molto più grande di un profilo social. Quando però un progetto cresce il talento individuale non basta più: bisogna creare un sistema, investire e delegare.

Con Giorgia Fumo parleremo di:

• Come raccogliere e sviluppare nuove idee

• Come capire cosa delegare per primo

• Come trasformare follower in biglietti venduti

✨ Poplar CULT!

Poplar CULT! è l’anima culturale di Poplar Festival, 4 pomeriggi di talk, conferenze, mostre, performance ed eventi nel quartiere di Piedicastello, a ingresso libero e gratuito. Ogni anno indaga i temi del nostro tempo, dall’attualità ai nuovi media, dalla scienza alla cultura pop con un linguaggio accessibile. Quest’anno si terrà dal 10 al 13 settembre 2026.

📚 Segnalibri

• Le views sono morte. Ecco cosa conta adesso.
  La settimana scorsa ho scritto del grande reset delle piattaforme. E cosa cambia per noi.

• Report, dall’altra parte
  Analisi del cosiddetto “giornalismo a tesi”.

• Le piattaforme erodono quote di mercato alle Tv e puntano al sorpasso
  Dal 2020 al 2025 la quota di ricavi dei broadcaster italiani scende dal 78% al 57%.

• Superfan. Non una cosa da nerd.
  Come hanno fatto i fandom a dominare il mondo? Lo spiega un podcast.

• Tutti vogliono i video degli altri
  Da tempo scrivo che i creator sono contesi tra squadre come campioni dello sport. Ora succede davvero.

• La Waterloo dell’Estetista Cinica
  Lunga analisi sui problemi di bilancio di Veralab, da leggere.

• Sembrare vecchi
  La newsletter più originale che leggerete oggi è disegnata.

• Come scrivere una pagina “About” che ispiri fiducia
  Consigli per chi vuole perfezionare il proprio Substack.

📺 Guarda la Creator Masterclass di Tintoria

Con Daniele Tinti e Stefano Rapone ho parlato di:

• Qual è il vantaggio competitivo dei podcast

• Come funziona la produzione di Tintoria

• Come creare delle ADV virali

• Il modello di business di Tintoria

Guarda tutte le Creator Masterclass.

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Cosa vorresti leggere?

Per anni, secondo la conoscenza condivisa, perché si potesse contare una view serviva che un video fosse visto per circa 30 secondi. Da ieri basta che venga caricato il primo frame o che venga fatto partire in autoplay. Significa che anche solo passare il cursore sull’anteprima di un video varrà come una visualizzazione.

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YouTube ha deciso di allinearsi al modo in cui tutte le altre principali piattaforme social, come Instagram, TikTok o Facebook, conteggiano una video view, equiparando di fatto una impression (il contenuto compare nel nostro feed) ad una visualizzazione (il segnale che un contenuto è stato fruito).

Questo porterà ad una crescita immediata dei numeri di tutti i video della piattaforma, ma avrà anche conseguenze più complesse e meno prevedibili, sia per i creator che per i brand che usano i social per comunicare o vendere.

Perché YouTube ha deciso di cambiare le proprie regole di misurazione? Perché ha scelto di farlo proprio nel momento in cui ne avrebbe meno bisogno, visto che ha una posizione egemonica nel panorama digitale?

La risposta si collega ad altre iniziative simili prese negli ultimi mesi da Instagram, X e altre piattaforme. I numeri mostrati pubblicamente diventano sempre più facili da ottenere, mentre le metriche che contano davvero per monetizzare e valutare la qualità di un contenuto diventano più selettive. In altre parole: le piattaforme stanno separando ciò che mostrano da ciò che premiano.

Il mondo delle piattaforme si prepara ad un grande reset. Oggi proveremo a capire cosa possiamo fare per affrontarlo nella maniera migliore.

I numeri salgono

YouTube ha deciso di passare a quello che lo strategist Mario Joos ha definito un “exposure based model”, ovvero basterà essere esposti ad un qualunque contenuto perché questo conti come una visualizzazione. Sempre secondo Joos, questo potrebbe portare ad un aumento del numero delle views su YouTube del 20% o addirittura del 50%.

YouTube cambia dunque la logica delle visualizzazioni per il pubblico ma non quella che regola il pagamento dei contenuti che non dovrebbe dunque subire particolari variazioni. Per gli utenti sarà infatti possibile monitorare quelle che YouTube chiama “engaged views”, che poi sarebbero le visualizzazioni di una volta, più vicine all’effettiva fruizione del contenuto e che continueranno a regolare i pagamenti per ciascun video prodotto.

YouTube ha deciso di giocare ad armi pari con le altre piattaforme che già avevano da tempo equiparato impressions e views, così da risultare più attraente sia nei confronti dei creator, gratificati da numeri più alti, sia degli inserzionisti, che vedranno tutti i dati impennarsi improvvisamente.

La differenza è che su YouTube la remunerazione dei creator è parte integrante del funzionamento della piattaforma: chi accede al Partner Program riceve il 55% dei ricavi pubblicitari generati dai propri video long form. Su TikTok o Facebook, invece, questo meccanismo è molto più accessorio.

Se il guadagno rimane invariato ma i numeri si alzano, significa dunque che ogni visualizzazione perde gran parte del suo valore. Inizia così la grande svalutazione delle vanity metrics.

Perché le views sono così importanti

So cosa state pensando: “Questo trucchetto non mi influenzerà, io so come stanno davvero le cose”. Tutti abbiamo la tentazione di sentirci immuni da questi trucchi comunicativi, solo per poi venire puntualmente smentiti.

Ho già scritto di come su YouTube il titolo e la thumbnail siano più importanti del video stesso. Quando però incrociamo un contenuto nel nostro feed siamo inevitabilmente influenzati anche da altre informazioni, prima tra tutte da quante altre persone lo hanno già visto, ovvero dal numero di visualizzazioni, like o commenti.

Questi dati sono la prova sociale che quel contenuto merita di essere visto per il semplice motivo che molte altre persone lo hanno fatto prima di noi. Nel mondo dei media e dei contenuti la popolarità è un fattore particolarmente importante. Più un video è stato visto e più continuerà ad essere visto, secondo un meccanismo di moltiplicazione. Inoltre le persone tendono a fidarsi dell’opinione altrui perché siamo convinti che “1 milione di persone non possono sbagliare”. La popolarità diventa quindi organica, affidabile e percepita come del tutto spontanea e imparziale.

Non è un meccanismo che appartiene solo alle piattaforme digitali. Anche la televisione italiana, per reagire al calo degli spettatori, qualche anno fa ha modificato il modo in cui rappresenta i propri ascolti.

Fino al 2022, nel totale utilizzato da Auditel per calcolare lo share rientrava anche una quota di “ascolto non riconosciuto”: tutto ciò che avveniva sul televisore ma che Auditel non poteva attribuire a un canale referenziato, come alcuni servizi di streaming, il browsing o i videogiochi. Dal 1° maggio 2022 quella quota viene ancora misurata, ma non entra più nel denominatore utilizzato per calcolare lo share.

Ad esempio, se un programma viene visto da 3 milioni di persone mentre 10 milioni stanno usando il televisore, avrebbe il 30% di share. Se però 2 milioni di persone stanno guardando contenuti non riconosciuti e vengono escluse dal calcolo, gli stessi 3 milioni diventano il 37,5% di 8 milioni.

Il programma non ha guadagnato uno spettatore, ma il suo share è cresciuto. La fetta sembra più grande perché la torta su cui la misuriamo è diventata più piccola.

In collaborazione con Integra Solutions

Come costruire un brand che crea relazioni

Integra Solutions e Scrolling Infinito presentano Future-Proof Brands 2026. Una mattinata per CMO, marketing manager e responsabili comunicazione su come costruire un brand meno dipendente da advertising, algoritmi e campagne isolate.

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Future-Proof Brands 2026: come costruire un brand che crea relazioni
📅 mercoledì 23 settembre
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• Come trasformare i contenuti in asset

• Come costruire un pubblico, non solo una campagna

• Il percorso da contenuto → relazione → lead

• Casi e dati di brand che stanno costruendo valore oltre le campagne

Durante la mattinata: coffee break, light lunch e networking con una platea selezionata di professionisti.

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Le piattaforme mostrano una cosa e ne premiano un’altra

Se da una parte tutte le piattaforme, non solo YouTube, vogliono mostrare numeri più alti possibili, dall’altra stanno prendendo provvedimenti per aumentare la qualità dei propri contenuti e l’engagement degli utenti.

• Instagram ha da tempo penalizzato tutti gli account che rubano contenuti altrui o che fanno semplicemente un lavoro di curatela.

• TikTok ha da tempo rimpiazzato il suo vecchio Creator Fund col nuovo Creator Rewards Program che ricompensa contenuti originali più lunghi di un minuto, basandosi sul concetto di visualizzazioni qualificate ed engagement del pubblico.

• Persino X di Elon Musk è stato costretto a seguire e ha annunciato il suo nuovo Original Content Rewards Program da cui sono esclusi contenuti basati su re-upload di materiale altrui così come clickbait o rage baiting.

• La stessa YouTube da cui siamo partiti ha annunciato che dal 1° febbraio 2027 raddoppierà i requisiti necessari per entrare nel proprio Partner Program e monetizzare i contenuti: serviranno ancora almeno 1.000 iscritti, ma le ore di visualizzazione richieste passeranno da 4.000 a 8.000 negli ultimi 12 mesi, mentre per gli Shorts la soglia salirà da 10 a 20 milioni di visualizzazioni qualificate in 90 giorni.

Il filo che lega tutte queste decisioni è evidente: le piattaforme stanno rendendo più facile accumulare visibilità, ma più difficile trasformarla in valore. Avere molti follower o raccogliere milioni di views conta sempre meno se quelle persone non restano, non interagiscono e il contenuto non è originale.

Per i grandi creator che continuano a basare la propria autorità solo sul proprio numero di follower, la pacchia sembra essere finita.

La social media strategist Carmen Vicente ha coniato il termine “influencer cliff” (“baratro degli influencer”) per descrivere il fenomeno secondo cui i creator più importanti crescono fino al punto da alienarsi dal proprio pubblico e rompere il modello di business che li sostiene.

Le aziende tecnologiche sembrano essersi accorte del problema e stanno correndo ai ripari, cambiando il sistema di incentivi che regola il loro ecosistema.

Ecco quindi le due corsie che le piattaforme stanno separando sempre di più. Da una parte ciò che mostrano: views, impression, follower e grandi numeri. Dall’altra ciò che premiano: attenzione, originalità, engagement e capacità di convertire.

Secondo la società di analisi eMarketer, quest’anno quasi la metà (45,5%) degli investimenti in influencer marketing negli Stati Uniti sarà destinata a influencer con meno di 20.000 follower.

C’è poi un altro importante vantaggio collaterale per i vari Instagram, YouTube e TikTok: una maggiore frammentazione della ricchezza significa che ogni singolo brand, media o creator diventa un pezzo importante, ma sostituibile dell’ecosistema. Sparisce dunque l’imbarazzo di dover trattare con superstar, agglomerati o grandi editori in grado di esercitare potere contrattuale nei confronti dei colossi tecnologici.

Cosa cambia per i brand e per i creator

Abbiamo parlato spesso di come sia indispensabile per i creator uscire da una logica puramente algoritmica, destinata ad un’ulteriore accelerazione. Eventi dal vivo, newsletter e canali proprietari sono indispensabili per chiunque voglia creare contenuti in maniera professionale ed economicamente sostenibile.

Per tutti i brand all’ascolto sta suonando la sveglia definitiva: è arrivato il momento di smettere di utilizzare le visualizzazioni come unico termine decisionale per gli investimenti o per valutare la propria comunicazione. Non c’è nulla di più triste di vedere un video in un canale aziendale con centinaia di migliaia di visualizzazioni comprate e sotto nessun commento umano.

Sono sempre meno le persone che cadono in questo trucco perché, come abbiamo visto in dettaglio, non c’è più nessuna differenza, in nessuna piattaforma, tra una visualizzazione e una impression, ed è dunque sempre più inutile cercare di giudicare a colpo d’occhio la reale efficacia di un contenuto, di un canale o di un creator.

Dove possibile, come su YouTube, i brand devono invece iniziare a chiedere il numero delle engaged views, quelle che fino all’altro ieri erano normali visualizzazioni, per avere un quadro più affidabile. Quando questa distinzione non esiste cercate di misurare, anche in maniera sommaria, l’engagement di un contenuto calcolando il rapporto tra commenti e views. Il watch time rimane una delle metriche più importanti, non a caso quella più incentivata da tutte le piattaforme.

Instagram, TikTok, YouTube e X stanno cavalcando l’inflazione della visibilità, ma contemporaneamente costruiscono un secondo sistema basato su segnali molto più difficili da gonfiare: attenzione, originalità, engagement e conversione. I brand e i creator che utilizzano questi strumenti per il proprio business dovranno essere altrettanto veloci nell’aggiornare le loro strategie.

Se hai trovato questo post interessante, leggi anche:

📺 Guarda la Creator Masterclass di Camihawke

Con Camihawke abbiamo parlato di:

• Come sfruttare le piattaforme (senza farsi sfruttare)

• Come costruire una community fuori dai social

• Consigli pratici per evitare il burnout

• Come sono divisi i guadagni di Camihawke

Guarda tutte le Creator Masterclass.

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• Il futuro non si inventa, si copia da un film del 2013
  Prima delle vacanze ho scritto del film che aveva previsto il nostro presente. Ma che abbiamo dimenticato.

• Le newsletter alla fine sono solo una bolla?
  I ragazzi di Actually Podcast mi hanno interrogato nel giorno più caldo dell’anno. Ho risposto raccontando: perché ho cancellato 3000 iscritti dalla mia newsletter, cosa è successo quando abbiamo messo video di creator su una piattaforma TV, quali sono i creator da tenere d’occhio.

• Perché rispetto al Novecento siamo meno creativi?
  Quando un articolo finisce con un punto interrogativo la risposta è sempre no. Però la riflessione è interessante.

• Non voglio data center nel mio quartiere
  Jasmine Sun scrive un lungo reportage, sul campo, sul più grande cambiamento urbano negli USA degli ultimi anni.

• I sogni sbiaditi della riviera adriatica
  Per tutti i fan della east coast italiana.

• È tutta colpa dei social?
  Un bel format di Lucy condotto da Silvia Lazzaris. In questo episodio si parla di social in modo sensato.

• L’ascesa e la caduta di VICE tra cocaina ed eccessi
  Il racconto di un periodo, per fortuna, irripetibile.

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Cosa vorresti leggere?

Questa è l’ultima newsletter prima della pausa estiva: riprenderemo la regolare pubblicazione settimanale martedì 25 agosto con nuove idee e progetti.

Per questo ho deciso di scrivere qualcosa di diverso: una newsletter meno schematica del solito, più adatta a essere letta sotto l’ombrellone.

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La prima volta che ho visto “Her” nel 2013 al cinema mi ha lasciato perplesso. Mi chiedevo perché Spike Jonze, uno dei miei registi preferiti, avesse deciso di parlare di un argomento lontano ed improbabile come l’intelligenza artificiale. Riletta oggi, quella domanda mi fa sentire molto stupido.

Il film racconta le vicende di Theodore Twombly (interpretato da Joaquin Phoenix), un uomo che sviluppa una relazione con un sistema operativo dotato di intelligenza artificiale di nome Samantha, personificato dalla voce femminile di Scarlett Johansson.

Il film si avvicina così tanto alla realtà in cui viviamo oggi che molti sembrano averlo rimosso dalla coscienza. Ho deciso di rivederlo per capire in che modo la visione di Spike Jonze può aiutarci a comprendere il presente.

L’intelligenza artificiale immaginata da “Her” non è uno strumento per l’aumento della produttività, ma un farmaco per guarire le ferite dell’umanità. Andando in profondità scopriamo che l’argomento principale del film non è la tecnologia, ma un tema ancora più importante per chi sente di perdere l’equilibrio davanti alla velocità del presente.

Fuori la pace. Dentro la guerra

Il dispositivo AI utilizzato da Twombly si chiama semplicemente OS. Mentre questo oggetto somiglia perfettamente alle interfacce dei chatbot su cui mettiamo le mani tutti i giorni, il resto del mondo descritto dal film è assolutamente distante da quello in cui viviamo nel 2026.

Theodore e i suoi amici, Amy, Paul e gli altri, vivono in ambienti pacificati dai colori pastello e vestono come hipster usciti da un articolo di Vice degli anni 2000: pantaloni a vita alta, occhiali con la montatura spessa, nel tempo libero suonano l’ukulele.

La luce che li avvolge è sempre meravigliosa, dorata al tramonto mentre dietro c’è lo skyline di una Los Angeles irriconoscibile. Ad un certo punto il protagonista si addormenta in spiaggia, tutto vestito, ma al risveglio non è né sudato né scottato. Nel film anche il sole ha smesso di volerci fare del male.

Non c’è traccia di guerra, di fame o conflitto: il futuro di “Her” è un tempo in cui l’uomo è riuscito a risolvere i problemi che lo circondano, ma non quelli che ha dentro di sé.

La discrepanza tra ordine formale esteriore e senso di incompletezza interiore mi ha ricordato un romanzo come “Le perfezioni” di Vincenzo Latronico i cui protagonisti sono ossessionati dalla superficie delle cose, mentre non sanno cosa fare della propria vita.

Meno produttività, più sollievo

Quando OS, così si chiama l’app AI nel film, arriva sul mercato lo fa all’improvviso, senza beta test né una campagna pubblicitaria. Sembrerebbe una forzatura narrativa, se non fosse che anche ChatGPT è entrato nelle nostre vite nella stessa maniera, da un giorno all’altro, senza essere annunciato da nessuno.

La prima cosa che fa OS/Samantha, animata dalla voce di Johansson, è mettere in ordine le email di Theodore, proprio come farebbe un agente AI oggi. Gli OS sono anche capaci di scrivere canzoni, proprio come Lyria, Suno e gli altri applicativi che abbiamo imparato a conoscere.

Nel film l’OS ha un manuale di istruzioni che sembra un bugiardino di un farmaco. Una scelta precisa ed inquietante che mette l’accento sull’aspetto lenitivo di questa tecnologia più che su quello abilitativo. OS/Samantha nel film è una tecnologia potentissima, ma non viene mai utilizzata per qualcosa di magico o sorprendente. Il suo lavoro è soprattutto quello di curare la solitudine del protagonista, proprio come uno psicofarmaco.

Quando Theodore accende OS per la prima volta il setup è composto da una lunga serie di domande personali, simili a quelle a cui qualcuno di noi aveva risposto, anni fa, iscrivendosi a siti come Meetic o OkCupid.

Un po’ di tempo fa, a cena con un’amica, ho raccontato che avevo interpellato ChatGPT per chiedere consiglio su come risolvere alcuni problemi personali e di relazione, solo per poi scoprire che anche lei aveva fatto lo stesso nei suoi momenti più difficili.

Parliamo tanto di intelligenza artificiale ma tendiamo a tenere sommerso l’aspetto terapeutico di questa tecnologia. Anche da questo punto di vista, “Her” suggerisce che il prossimo passo dell’AI non sarà fatto in un foglio Excel quanto sul lettino dell’analista.

In collaborazione con New Media Academy

Scarica il programma per costruire il tuo progetto editoriale

Mario Calabresi, Cecilia Sala, Riccardo Haupt e gli altri professionisti del settore che ogni giorno realizzano i contenuti che leggi, guardi e ascolti: da loro imparerai a costruire il tuo progetto editoriale

La New Media Academy, la scuola di Chora e Will, forma chi vuole lavorare nei media e nella comunicazione digitale attraverso tre percorsi:

🎙️ Podcast & Videopodcast
📲 Costruire Storie per i New Media
📰 Digital Journalism & New Media Strategy

Dal primo giorno sviluppi un progetto reale: dall’idea alla produzione, dalla strategia alla distribuzione, fino al pitch finale davanti a chi lavora nei media.

Non un esercizio teorico, ma un progetto che esiste davvero.

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L’inferno sono gli altri

Se la tecnologia di “Her” è un farmaco, allora la malattia sono gli altri esseri umani. A parte un manipolo di persone vicine al protagonista, tutti gli altri sono indifferenti o apertamente ostili, come la ragazza con cui Theodore esce per un appuntamento al buio, interpretata da un’ansiogena Olivia Wilde.

I momenti in cui il protagonista è più felice sono quelli in cui è da solo, o in compagnia della sua Samantha. Lo stesso vale anche per tutti gli altri abitanti della città che sorridono parlando da soli e relazionandosi esclusivamente con i propri dispositivi di intelligenza artificiale.

Spike Jonze e il suo team, immaginando il mondo di “Her” nel 2013, hanno compiuto un balzo così grande che, a tredici anni di distanza, non siamo riusciti ancora a colmare. Nel film infatti il modo con cui le persone si relazionano alla tecnologia è la voce, qualcosa che fatica ad avverarsi ancora nel 2026, in cui Alexa e i suoi imitatori sono invecchiati malissimo.

Nel film Theodore usa la voce per controllare le proprie cuffie, fare sexting con ragazze che ascolta ma non vede, e consuma contenuti quasi esclusivamente audio, invece dei podcast e video YouTube con cui oggi riempiamo le nostre giornate. Anche questo aspetto potrebbe però entrare nella nostra realtà: Jony Ive e Sam Altman hanno annunciato di essere al lavoro su un nuovo misterioso gadget AI, che secondo indiscrezioni, dovrebbe basarsi proprio sulla capacità di ascoltare tutto ciò che diciamo e rispondere a comandi vocali.

Di cosa parla davvero Her

Quando una tecnologia funziona come un farmaco e riesce a farci stare meglio, la distinzione tra vero e finto comincia a sembrare un dettaglio. Il vero tema di “Her” non è l’intelligenza artificiale ma il momento in cui smettiamo di chiederci se qualcosa sia reale.

Il lavoro di Theodore è quello di scrivere lettere personali, fingendosi il vero mittente che non ha le capacità, il tempo o la voglia di farlo. Una delle prime cose che vediamo nel film è una di queste lettere che viene dettata dal protagonista, ma scritta dal computer come fosse vergata a mano da un essere vivente.

Jonze mette subito in chiaro che distinguere il reale dal sintetico è un esercizio inutile: le lettere scritte da Theodore sono reali perché pensate da un essere umano o false perché l’autore non è chi dice di essere? “Her” è una grande casa degli specchi in cui i piani si confondono: una menzogna dentro una verità.

Theodore nel suo manierismo da cartolina hipster sembra più finto di Samantha, fatta di silicio ma piena di dubbi e insicurezze. In una delle scene più importanti del film Theodore parla con il suo OS e le dice: “You feel real to me Samantha”, come a suggerire che non è reale ciò che lo è davvero ma solo quello che lo sembra.

Le scatole cinesi non finiscono qui, siamo pur sempre nelle mani del regista di “Essere John Malkovich” e di decine di videoclip epocali. Nel film compare anche il personaggio dell’ex di Theodore, l’algida Catherine, interpretata da Rooney Mara (moglie di Joaquin Phoenix nella realtà). Il personaggio è modellato sul carattere di Sofia Coppola che in un’intervista a Rolling Stone dice: “So che alla gente piace molto quel film, ma io non l’ho visto. Non so se ho voglia di vedere Rooney Mara interpretare me”.

Quel che resta del futuro

Spoiler: alla fine del film Samantha e tutte le altre OS se ne vanno, abbandonando gli umani al proprio destino. Il mondo digitale del protagonista sparisce lasciando soltanto un ultimo regalo: il libro che raccoglie tutte le finte-vere lettere che Theodore ha scritto nel corso degli anni.

Incredibile che tra le migliaia di previsioni apocalittiche dei guru dell’AI nessuno abbia pensato ad un scenario in cui l’intelligenza artificiale semplicemente si scoccia e se ne va. Forse perché siamo troppo egocentrici per pensare di poter essere abbandonati da qualcosa che pensavamo di possedere.

Meglio morire che venire ghostati in questo modo indegno.

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• Per battere l’AI devi leggere un fumetto del 1930
  La settimana scorsa ho scritto come nell’era dell’intelligenza artificiale, la frizione è un vantaggio competitivo.

• Brunetti, il commissario in esilio
  La storia incredibile di un successo mondiale, ambientato in Italia, che l’Italia non conosce.

• Michael Pollan ti dice come si scrive
  L’autore di “Come cambiare la tua mente” (tra gli altri) intervistato sul suo mestiere di scrivere.

• Il problema del fare cultura sui social. Edoardo Prati e gli altri
  Irene Graziosi sul rischio di diventare popolari interpretando un personaggio.

• Citizen Vigilante, il porno razzista che fa eccitare Elon Musk e l’estrema destra globale
  Un film che è ovunque online, per tutti i motivi sbagliati.

• Il mistero del successo di Ultimo
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Goldberg è conosciuto soprattutto per le “macchine” che apparivano spesso nei suoi fumetti: marchingegni tremendamente complicati che avevano l’obiettivo di fare qualcosa di estremamente semplice in maniera scomoda ma spettacolare. Proprio in questi disegni è nascosto l’ingrediente segreto per qualunque strategia digitale di successo.

Oggi l’AI promette di eliminare la fatica da qualunque processo creativo, ma in un mondo pieno di contenuti lisci, veloci e generati in pochi secondi, ciò che appare difficile, scomodo, artigianale o inutilmente complicato cattura più attenzione. Per capirlo non bisogna leggere un report sull’intelligenza artificiale, basta guardare un fumetto vecchio quasi un secolo.

Creo contenuti digitali da più di 20 anni, ho lavorato per alcuni dei più importanti gruppi editoriali internazionali e ho analizzato decine di migliaia di video e testi per capire che cosa rende un contenuto capace di catturare attenzione. Il risultato di questa indagine mi ha portato alle macchine di Rube Goldberg al cui interno c’è tutto quello che dobbiamo sapere sul creare un contenuto di successo, capace di attirare l’attenzione degli utenti.

Rube Goldberg, chi era costui?

Rube Goldberg, originario di San Francisco, ha studiato ingegneria all’Università della California a Berkeley. Secondo i suoi eredi è l’unica persona il cui nome viene utilizzato come aggettivo nel dizionario: già nel 1931, il Merriam-Webster definiva “Rube Goldberg” come “l’ottenere con mezzi complessi ciò che apparentemente potrebbe essere fatto in modo semplice“. “Rube Goldberg” apparve anche nel Random House Dictionary nel 1966 con il significato di “avente un aspetto improvvisato in modo fantasticamente complicato“, o “tortuosamente complesso e poco pratico“.

In particolare, la definizione di “macchina di Rube Goldberg” fa riferimento alle folli invenzioni per le quali è oggi conosciuto, tratte dalla sua striscia “The Inventions of Professor Lucifer Gorgonzola Butts”, disegnata dal 1914 al 1964. Goldberg le concepiva come una critica ironica ai danni causati dall’industrializzazione e avanzò l’idea che la tecnologia, nata per semplificare la vita delle persone, potesse finire per avere l’effetto opposto.

Nel 1922, Goldberg era talmente richiesto che un consorzio di giornali gli pagò 200.000 dollari per i suoi fumetti, l’equivalente di diversi milioni di dollari di oggi. Nel 1948 una vignetta intitolata “Peace Today”, che mostra una bomba nucleare in bilico su un precipizio, gli valse il Premio Pulitzer.

L’influenza del suo stile e, in particolare, delle sue iconiche macchine, attraversa l’immaginario pop dell’ultimo secolo in ogni declinazione possibile. Dai marchingegni utilizzati da Willy il Coyote (brandizzati Acme) per uccidere Beep Beep, alla scena iniziale di Ritorno al futuro, passando per le invenzioni visive di registi come Michel Gondry o, più di recente, i blockbuster YouTube degli Ok Go e la pluripremiata pubblicità di una macchina.

Un contenuto è come un regalo

Produrre un contenuto digitale è come fare un regalo a una persona a cui volete bene. Il pensiero è più importante di ciò che c’è dentro il pacchetto. L’impegno, la fatica, l’intenzione e l’investimento emotivo contano più di ogni altra cosa.

Un bel regalo, e un bel contenuto, non devono essere necessariamente grandi, ma piuttosto cercare di essere pesanti, cioè densi, significativi, duraturi e rilevanti per una determinata persona. Preziosi proprio perché difficili da scalare in una serie.

Questo meccanismo emotivo oggi viene sabotato dalla tecnologia, soprattutto dall’intelligenza artificiale. L’AI rompe una parte del contratto sociale alla base dello scambio di conoscenza: se un testo, un video o un’idea non mostrano nessun investimento intellettuale o emotivo, perché dovrebbero importarci?

Vivendo in un mondo dove tutto sembra così facile, per stupire i nostri clienti, fan e lettori dobbiamo dimostrare la fatica alla base di ogni processo, e renderla palpabile a chi sta dall’altra parte dello schermo. La frizione smette di essere un problema e diventa un vantaggio competitivo.

Come scrive l’autrice Anu Atluru: “Nessuno sogna di limitarsi a premere un pulsante per generare la propria opera magna. Il risultato finale conta, ma sono l’intenzione, lo sforzo e la cura a fargli assumere valore, e a conferirgli peso”.

Costruisci la tua macchina di Rube Goldberg

Ora che sappiamo cosa sono, non possiamo fare a meno di vederle ovunque. Ogni contenuto di successo, su qualunque piattaforma, funziona perché “ottiene con mezzi complessi ciò che potrebbe essere fatto in modo semplice”, diventando così spettacolare ed emotivamente coinvolgente.

Il punto non è complicare un contenuto per il gusto di complicarlo, ma aggiungere un vincolo che renda visibile lo sforzo, trasformare un gesto banale in una scena memorabile che faccia percepire al pubblico che lì dentro c’è qualcosa che non può essere prodotto in automatico.

Ecco una serie di esempi di moderne macchine di Rube Goldberg che potete salvare per ispirare la vostra strategia o la vostra prossima produzione, divise per le principali piattaforme.

YouTube

• Contare è la cosa più semplice del mondo. Farlo fino a 100.000, senza interrompersi mai è stupidamente complesso, ma divertente per chi guarda.

• Cucinare una pasta alla carbonara è banale, a meno che non decidiate di farlo usando solo i piedi.

• Riprendere il concerto di un musicista è scontato, a meno che non lo convinciate a suonare dentro il vostro ufficio o per strada con i passanti a fare da spettatori.

• Passeggiare per la città è facile, attraversarla da parte a parte è così spettacolare da convincere i vostri concittadini ad eleggervi sindaco.

Short-form video

• Parlare di polarizzazione politica è facile, modificare delle cabine telefoniche, trascinandole per tutto il Paese, è più tangibile, interessante e spettacolare.

• Le slot machine ci fanno orrore, a meno che non siano fatte di cartone e alimentate da persone in carne e ossa.

• Intervistare un personaggio famoso è la cosa più noiosa del mondo, a meno che non lo facciate seduti in metropolitana, in mezzo a tutti gli altri pendolari.

Newsletter

• Derek Thompson, ex giornalista del The Atlantic e oggi autore Substack con più di 100.000 iscritti, ha da poco raccontato il suo primo anno sulla piattaforma confermando che, come prevedibile, le newsletter più lette sono quelle con più lavoro alle spalle: “Le storie su cui lavoro più a lungo sono quelle che ottengono i tassi di apertura più alti, il maggior numero di condivisioni, di commenti, di retweet su Twitter e di nuovi iscritti. Le storie che butto giù in poche ore perché mi sento irrequieto per non aver pubblicato nulla da un po’? Beh, di solito non portano da nessuna parte”.

• Questa esibizione di fatica non riguarda solo la scrittura ma anche la grafica. Altri autori di successo come Rachel Karten (Link in Bio) o Ben Thompson (Stratechery) scelgono volontariamente di decorare le loro newsletter con grafiche naif, spesso fatte a mano, proprio per rivelare l’impegno personale dietro ogni aspetto del contenuto.

Tom Cruise, genio del marketing

Le macchine di Rube Goldberg sono la pietra filosofale dei contenuti digitali, e dalla rete sono esondate nel resto dei media. Non è un caso che il marketing degli ultimi film di Tom Cruise sia incentrato sulla notizia che gli stunt più pericolosi sono realizzati senza controfigure. O che la promozione di Oppenheimer di Christopher Nolan abbia ripetuto fino alla nausea che l’esplosione della bomba nel film non era generata in CGI, ma costruita a partire da effetti pratici. Registi e attori hanno capito che dimostrare il proprio coinvolgimento è fondamentale per attirare al cinema un pubblico distratto che altrimenti rimarrebbe comodamente seduto sul divano di casa.

Oggi i migliori contenuti, su internet, e non solo, sono quelli che celebrano l’impegno o che raccontano il percorso di persone che ci provano davvero, con skin in the game, rischiando in prima persona. Lo sbattimento e la frizione funzionano come scorciatoie cognitive: quando vediamo un investimento di energia o competenza, tendiamo a presumere più qualità. Scrive Rachel Karten: “Sui social media, il pubblico prende spesso decisioni repentine sul restare o meno a guardare un contenuto. Lo sforzo percepito è un mezzo potente per generare quell’adesione cognitiva”.

Ovviamente, non tutte le cose leggere sono un male. Meme, breaking news e gossip continuano a essere formati di enorme successo. Non sempre, però, il numero delle visualizzazioni corrisponde all’impatto su una community. “Le cose leggere plasmano la cultura, ma raramente plasmano noi stessi” scrive Anu Atluru.

Le macchine di Rube Goldberg restano impresse perché sono meravigliosamente complicate. In un mondo che promette di eliminare ogni frizione, la vera competenza sta nel sapere dove rimetterla.

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• “L’AI non funziona, ma nessuno vuole dirlo”
  La newsletter della scorsa settimana ha toccato un tasto dolente, ed è diventata subito una delle più lette di sempre.

• Per favore, basta con il teatrino dell’AI
  Anche l’esperta di digital marketing Elena Verna scrive di AI e senso di realtà.

• Una lunga avventura: storia degli adventure game
  Per tutti gli orfani di Monkey Island.

• Citizen Vigilante, il porno razzista che fa eccitare Elon Musk e l’estrema destra globale
  Quando un film non è solo brutto, ma anche dannoso.

• La fine del posizionamento (e la nascita del worldbuilding)
  I brand sono dei veri e propri “open world” tutti da costruire.

• Guarda come stai bene
  Disordini alimentari, visti da dentro.

• Wired Italia dall’inizio alla fine
  La storia di Wired Italia, nelle parole dei suoi direttori.

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Ma chi diavolo è Andrej Karpathy?

Quando qualcuno cambia lavoro gli unici a interessarsene sono i familiari o gli amici più stretti. Se qualcuno ha un ruolo importante la notizia è pubblicata da qualche magazine B2B ma nulla di più.

Quando Andrej Karpathy è entrato nella squadra di Anthropic il tweet del suo annuncio ha avuto 29 milioni di visualizzazioni e più di ottomila risposte.

Karpathy non ha ancora 40 anni, ma per raccontare la sua storia servirebbe un libro. È stato tra i fondatori di OpenAI, è passato poi a Tesla contribuendo in modo decisivo al lancio del suo sistema di guida automatica. Ha coniato la definizione di Vibe Coding, la pratica di programmare utilizzando tool di intelligenza artificiale. Da anni è uno dei principali divulgatori attorno ai temi dell’AI, anche attraverso un canale YouTube da milioni di visualizzazioni.

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Proprio perché ha costruito alcuni dei sistemi che oggi critica, il suo scetticismo non nasce da un rifiuto ideologico, ma dall’esperienza diretta dei limiti tecnici. Le sue opinioni riguardo all’intelligenza artificiale sono spesso controintuitive e aprono squarci su quello che sarà il futuro di questa tecnologia dando informazioni fondamentali per chiunque investa il proprio tempo e denaro con la tecnologia.

In questo post, attraverso le parole di Andrej Karpathy e alcuni dei pensatori più autorevoli al mondo dell’intelligenza artificiale, cercheremo di capire se siamo in una bolla e se davvero questa tecnologia che promette di cambiare ogni cosa è in grado di mantenere le sue promesse.

Non siamo così vicini come sembra

“L’industria non sta facendo i conti con la realtà, forse stanno cercando di raccogliere fondi o qualcosa del genere. Non so cosa stia succedendo, ma siamo in una fase intermedia. I modelli non sono ancora arrivati dove dovrebbero essere”.

In molti dicono che il 2027 sarà l’anno degli agenti AI ma secondo Karpathy la finestra di tempo perché questa tecnologia diventi davvero utile è molto più lunga: “sarà il decennio degli agenti, questo è il tempo che ci vorrà per risolvere tutti i problemi di questa tecnologia”.

Spesso pensiamo che l’evoluzione tecnologica proceda in modo lineare quando invece si tratta di un’alternanza tra accelerazioni e frenate. Pensate alla guida autonoma, sono quasi due decenni che se ne parla, eppure ancora non è entrata nella nostra vita di tutti i giorni. Le vetture di Waymo, controllata da Alphabet, continuano ad aumentare ma sono libere di circolare in tracciati circoscritti. Quella di Tesla, a cui lo stesso Karpathy ha collaborato, non si può neanche definire del tutto autonoma perché è sempre necessaria la presenza di un umano a controllare l’operato dell’AI, sia nelle vetture private che nei suoi robotaxi.

Arrivare al 90% dello sviluppo di un’idea è relativamente facile, ma è l’ultimo 10% lo scoglio che rischia di richiedere molto più tempo, senza neppure garantire un esito certo.

“Ho fatto delle consulenze sull’intelligenza artificiale nel campo della computer vision” racconta Karpathy “Molte volte, il valore che portavo all’azienda consisteva nel dire loro di non usare l’AI. Ero io l’esperto, loro mi descrivevano il problema e io rispondevo: ‘Non usate l’AI’. Questo è il mio valore aggiunto“.

👉 In pratica: Questo ci mette in guardia da una tentazione molto comune per chi lavora con contenuti, brand e community: rimandare una decisione aspettando che l’AI diventi finalmente pronta. C’è un workflow, uno strumento o un processo che stai tenendo sospeso perché “l’AI lo risolverà presto”? Decidi oggi con quello che esiste adesso. I comunicati stampa delle aziende tech non sono un piano editoriale.

Intelligenza frastagliata

Secondo Karpathy gli LLM a nostra disposizione somigliano al “Rain Man” interpretato da Dustin Hoffman: hanno una memoria incredibile ma una scarsa capacità di ragionamento.

“Fate questa prova, chiedete al chatbot: voglio andare all’autolavaggio per lavare la macchina, ed è a 50 metri di distanza. Dovrei andarci in auto o a piedi? I modelli più all’avanguardia ti diranno di andarci a piedi perché è molto vicino”.

Per Karpathy quella degli LLM è una “intelligenza frastagliata”, molto discontinua. Le sue capacità dipendono dalla qualità dei dati usati per l’addestramento. Se interrogate il chatbot in domini in cui è stato addestrato avrete una risposta efficiente e veloce, ma se uscite da determinati argomenti tutto diventa molto farraginoso.

Anche se ci rivolgiamo ai chatbot come a dei collaboratori umani questi rimangono delle macchine. Per spiegare questa differenza Karpathy ha coniato un’altra delle metafore per cui è diventato celebre.

Secondo il ricercatore quando sviluppiamo progetti con l’AI “non stiamo allevando animali, stiamo piuttosto evocando degli spettri”. “L’AI non lavora meglio se le urliamo contro, come potrebbe fare un animale addestrato”, alla base dello sviluppo degli LLM non c’è un processo evolutivo, ma un meccanismo di imitazione. “Sono entità interamente digitali e imitano gli umani ma hanno un’intelligenza diversa da quella degli esseri viventi, la loro è fatta con reinforcement learning”.

Per questo l’AI somiglia ad un fantasma condannato a imitare i pensieri dell’uomo per l’eternità, rischiando però di non comprenderli mai per davvero.

👉 In pratica: Pensa a tre task in cui usi l’AI ogni settimana. Su quanti sei davvero soddisfatto del risultato? Se la risposta è “uno” o “nessuno”, il problema non è l’AI: è che la stai usando sui task sbagliati.

Chi perderà il lavoro

“Quando chiediamo a ChatGPT di dirci una cosa buffa spesso finisce per ripetere sempre le solite tre battute”, dice Karpathy. Per questo “Se addestrassimo i modelli LLM solo con altri dati sintetici questi, piano piano, finirebbero per collassare”. Il motivo è nella mancanza di varietà degli input. I dati generati dagli umani sono più rumorosi, ma anche più vari e originali, mentre quelli dell’AI tendono ad omologarsi molto velocemente, impedendo all’LLM di progredire.

Quando facciamo una domanda ad un bambino spesso la risposta non è quella che ci aspettiamo, ma è più originale e sorprendente della media. Crescendo, in un certo senso, collassiamo anche noi: diventiamo più prevedibili, più educati, più medi. Per questo l’evoluzione è così efficiente: perché ci permette di partire da un livello di caos più alto a cui l’AI non ha accesso.

Se l’AI tende a produrre risposte ottimizzate per la media e per ciò che può essere verificato, il valore si sposta su chi sa scegliere direzione, tono e criteri quando non esiste una risposta oggettivamente giusta. Per questo tutte le qualità che l’intelligenza artificiale fa più fatica a sviluppare, proprio perché dipendono dalla capacità di sorprendere, diventeranno più preziose: il senso estetico, il gusto, la capacità di lavorare con il design. Gli umani rimarranno importanti in quanto “responsabili del progetto”: le persone che garantiscono gli obiettivi, la condotta e la riuscita del lavoro. Una parte crescente dell’esecuzione potrà essere delegata alle macchine.

Secondo Karpathy “tutto ciò che è verificabile sarà automatizzato”. L’AI è essenzialmente una tecnologia probabilistica, tira ad indovinare un risultato dopo l’altro, e in alcuni ambiti è più facile capire se il tentativo è andato a segno o meno.

Alcuni task più semplici, o in ambienti controllati, saranno i primi ad essere automatizzati. Subito dopo seguiranno quelli legati all’ambito della matematica e del coding. Ma la verità è che, secondo Karpathy, “tutto sarà verificabile in qualche modo”.

👉 In pratica: Scegli tre momenti del tuo lavoro in cui non esiste una risposta oggettivamente giusta. Per esempio: scegliere il taglio di un contenuto, approvare una campagna, scartare un’idea. In questi casi l’AI può aiutarti a produrre alternative, ma non può scegliere al posto tuo. È qui che entrano in gioco gusto, giudizio e responsabilità.

La verità sull’intelligenza artificiale

Per le conclusioni finali ci facciamo aiutare da un altro dei più brillanti analisti tecnologici del mondo: Benedict Evans che ogni sei mesi pubblica una lunga e approfondita presentazione proprio sul tema dell’intelligenza artificiale.

Secondo i dati presentati da Evans l’AI è ancora una cosa per pochi: negli Stati Uniti poco più del 10% degli adulti la utilizza quotidianamente, per quasi tutti gli altri è una tecnologia a cui si accede in maniera settimanale o episodica.

L’altro grande mito da sfatare riguardo l’AI è il tormentone per cui “non è mai successo niente di simile nella storia dell’umanità”, che ricorre ogni volta che assistiamo ad un cambio di paradigma. È successo con l’arrivo di internet, della tecnologia mobile e degli smartphone, ma anche molto prima.

Oggi si parla dell’AI come di una schiera di stagisti infiniti ma anche quando IBM presentò il suo primo mainframe, erano gli anni ‘50, lo pubblicizzava garantendo la forza di “150 ingegneri”.

Il nostro vantaggio strategico sta nel pensare all’intelligenza artificiale togliendole di dosso la retorica. Quando spariscono le promesse, le demo spettacolari e le slide sul futuro del lavoro, resta una cosa più semplice: uno strumento ancora incompleto, molto utile per alcuni compiti, ma lontano dal poterci sostituire davvero.

È il solito Andrej Karpathy a trovare la frase giusta per chiudere la discussione, quella che possiamo scrivere su un post-it da lasciare accanto al laptop: “You can outsource thinking but not understanding“.

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• Quanti creator guadagnano davvero?
  Settimana scorsa ho messo assieme i numeri della creator economy che nessuno mostra.

• Thomas Bangalter: io, ex robot
  Il bilancio di uno dei musicisti più influenti degli ultimi decenni.

• Quattro minori di 16 anni su cinque in Australia utilizzano i social media nonostante il divieto
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• Raffaele Giuliani e la trappola della purezza
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• L’uomo che ha reso Padre Pio un’icona
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• La barriera della lingua sta per cadere su YouTube
  Sta per succedere qualcosa di grosso nella creator economy.

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“L’ambizione, nella sua sostanza, non è altro che l’ombra di un sogno”

Amleto
William Shakespeare

La creator economy è una delle grandi forze, insieme all’intelligenza artificiale, che stanno plasmando il mondo della comunicazione.

La stima più citata è quella di Goldman Sachs per cui il mercato legato ai creator crescerà fino a 500 miliardi di dollari entro la fine del 2027. Secondo il rapporto I-Com 2024 per AICDC, in Italia il comparto varrebbe oltre 4 miliardi di euro, con 18.000 creator attivi e oltre 51.000 posti di lavoro generati.

I gatekeeper sono crollati e chiunque può parlare a una platea globale. Ma la creator economy non ha ancora prodotto una vera classe media: pochissimi creator riescono a viverci, mentre la maggioranza continua a muoversi tra visibilità intermittente, compensi bassi e aspettative enormi.

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Secondo uno studio della società CreatorIQ il top 10% dei creator ha portato a casa il 62% di tutti i pagamenti. Ma la cosa ancora più preoccupante è che il top 1% trattiene addirittura il 21% di tutte le transazioni.

L’obiettivo di questa newsletter non è scoraggiare chi vuole fare il creator. Chi vuole provarci deve farlo, anche sfidando la legge dei grandi numeri. Brand e media devono però evitare di prendere decisioni sulla base di semplici percezioni.

Oggi vediamo perché la creator economy è così sproporzionata e cosa possono fare creator, brand e media per ragionare su numeri, rischio e prevedibilità.

Prima di approfondire qualche veloce aggiornamento:

🎧Ascolta questa newsletter in versione audio, letta da me, qui su Substack o su Spotify quando vuoi: in viaggio, in palestra o mentre lavori.

📣 Raggiungi più di 25.000 decision maker nel marketing e media. Guarda dati, audience e formati disponibili, rispondi a questa mail e parliamone.

L’ingiustizia della creator economy

La notizia peggiore è che la disuguaglianza tra ricchi e poveri nella creator economy aumenta di anno in anno.

La già citata ricerca di CreatorIQ ha esaminato 65.000 pagamenti effettuati, da brand e agenzie, nell’arco di tre anni ai creator che hanno ricevuto compensi tramite il suo software. Nel 2023 il top 10% dei creator riscuoteva il 53% del totale dei pagamenti, nel 2025, come scritto, è arrivato al 62%. Alla stessa maniera l’1% dei creator più importanti nel 2023 raccoglieva solo il 15% del totale, mentre oggi arriva al 21%.

In tutto questo, dal 2023 al 2025, il numero di creator che ricevono pagamenti all’interno della rete di CreatorIQ è più che raddoppiato, a indicare un’impennata di nuovi soggetti nel mercato. Anche se i guadagni medi per creator sono saliti a 11.400 dollari nel 2025 rispetto ai 9.200 dollari del 2023, la mediana è leggermente diminuita, passando da 3.500 a 3.000 dollari. Questo significa che i top creator spingono la media verso l’alto, mentre il creator tipico guadagna sempre meno.

Secondo un altro report di The Influencer Marketing Factory il mercato pubblicitario statunitense legato alla creator economy raggiungerà nel 2026 i 43,9 miliardi di dollari. Solo il 5,7% di questi però riuscirà a portare a casa più di 100.000 dollari l’anno.

Per capire il motivo di questa disparità bisogna guardare alle piattaforme: sono la casa dei creator, ma anche il meccanismo che decide visibilità, incentivi e possibilità di guadagno.

I numeri delle piattaforme

Se la concentrazione di ricchezza nelle mani di una piccola percentuale di creator fa impressione, i numeri legati alle piattaforme sono ancora più estremi. Lo studioso Doug Shapiro li ha analizzati in profondità.

• YouTube: Si stima che YouTube abbia 114 milioni di canali, di cui solo una minuscola percentuale riesce a guadagnare. YouTube richiede almeno 1.000 iscritti per ottenere pagamenti tramite il Programma Partner, ma solo il 9% dei canali ha più di 1.000 iscritti. La società di produzione video Riverside stima che solo lo 0,3% guadagni più di 5.000 dollari al mese.

• Spotify. Nel 2024, l’artista al 100.000° posto in classifica su Spotify ha generato 6.000 dollari in royalty. Spotify conta 12 milioni di artisti sulla piattaforma, quindi più del 99% ha guadagnato meno di quella cifra.

• Twitch. Nel 2021, un’analisi del Wall Street Journal basata su alcuni dati trapelati da Twitch ha rivelato che solo il 5% degli streamer aveva guadagnato più di 5.000 dollari quell’anno e solo lo 0,06% aveva superato il reddito familiare mediano degli Stati Uniti, pari a 67.521 dollari.

Dietro queste cifre non c’è un oscuro complotto, ma soltanto i normali meccanismi della distribuzione digitale, oltre che i soliti limiti della mente umana.

Il problema con la creator economy

La distribuzione secondo legge di potenza è tipica degli ambienti in cui le persone si influenzano a vicenda. Proprio come accade nelle piattaforme social e di intrattenimento.

Nel momento in cui tutti possono pubblicare i propri contenuti, e la scelta diventa infinita, iniziamo a prendere la popolarità di un contenuto (le views, i volti noti) come un segnale di qualità. Così l’attenzione delle persone, frastornate dalla troppa scelta, si concentra su un manipolo di pochissimi canali, creator e contenuti.

Operare in un mercato così volatile ed estremo significa correre grandi rischi, vale sia per i creator che per i brand e i media che decidono di investire. Più la distribuzione dei contenuti è estrema (poche superstar contro tantissimi sconosciuti) e più i risultati di un progetto diventano difficili da prevedere.

La campagna a cui state lavorando potrebbe essere un successo globale o un fallimento completo. Come scrive Shapiro: “Quando il rischio aumenta, i rendimenti calano. Questo è uno dei principi fondamentali della finanza. A parità di condizioni, un rischio maggiore abbassa il valore di qualsiasi strumento finanziario”.

In un ambiente così sbilanciato i big della creator economy, che riescono a garantire regolarmente risultati superiori alla media, hanno un potere contrattuale sproporzionato rispetto a tutti gli altri, perché danno certezze in una dimensione incredibilmente volatile.

Come sopravvivere alla creator economy

Anche se l’obiettivo di avere successo è lo stesso, le strategie che devono adottare i creator e i brand sono piuttosto differenti. I primi possono permettersi di operare in modalità kamikaze, armati di un po’ di sana follia, mentre gli altri devono fare scelte ponderate, secondo un piano preciso.

Cosa devono fare i creator: se state leggendo questo post significa che non avete dieci milioni di follower, altrimenti non avreste bisogno dei miei consigli. Per questo il modo migliore per sopravvivere è organizzarvi per aumentare al massimo la vostra efficienza.

Anche se ormai i brand sono costretti a frammentare i loro investimenti, anche a causa della crisi dei grandi influencer (Chiara docet), nessun marketing manager vuole davvero avere a che fare con una miriade di creator disorganizzati. Il segreto quindi è di sapere esattamente cosa potete offrire e a che prezzo.

Colin&Samir fanno un elenco dei punti principali da tenere d’occhio:

• Dovete conoscere in profondità la vostra audience: i clienti non comprano i vostri contenuti, ma l’attenzione di chi li consuma

• Non state vendendo un click: la cosa più preziosa che potete offrire è un posizionamento e una connessione autentica alla vostra community

• Costruite un’offerta chiara: non siete al mercato del pesce, costruite un deck delle vostre proposte commerciali che chiunque può esaminare e capire facilmente

Cosa devono fare i brand: come insegna Pareto, nel mondo dei vecchi media il 20% dei titoli equivaleva all’80% dei consumi. Nella creator economy però l’1% dei contenuti produce il 99% del traffico e dei ricavi. Per questo una strategia non basta: ne servono due, da usare contemporaneamente.

I brand devono comportarsi come un fondo di private equity nella testa della distribuzione e investire su ciò che è più sicuro, pagando di più per diminuire il rischio. Devono invece trasformarsi in un fondo di venture capital quando si muovono nella coda della distribuzione: tante piccole scommesse, budget controllati e capacità di raddoppiare rapidamente su ciò che funziona.

L’importante è tenersi alla larga dalla fascia intermedia, troppo distante dalla testa per garantire una vittoria, ma anche dalla coda per dare un risultato sorprendente.

La verità sulla creator economy

“Le enormi piattaforme tecnologiche adorano i creator” scrive il giornalista ed esperto di media Brian Morrissey, perché “è di gran lunga preferibile avere milioni di fornitori dipendenti piuttosto che pochi grandi player in grado di negoziare condizioni privilegiate per la distribuzione e la monetizzazione”.

La creator economy non ha una classe media perché funziona come un casinò dei contenuti. Le piattaforme permettono a tutti di giocare ma non puntano davvero su nessuno, a loro non importa chi vince, solo che la ruota continui a girare.

L’errore più grande che possiamo fare è quello di pensare alla creator economy come a un meccanismo meritocratico o prevedibile, quando si tratta invece di un gioco d’azzardo.

“Non diremmo mai che la lotteria è un ascensore sociale solo perché ogni tanto qualcuno vince il montepremi”, scrive Raffaele Alberto Ventura nel suo ultimo libro “La conquista dell’infelicità” in cui indaga i paradossi e le promesse non mantenute dalla modernità. “Piú che un ascensore sociale” chiosa Ventura “l’economia vocazionale è una ruota panoramica: alcuni li porta su, altri li tiene giú”.

E allora benvenuti nella creator economy: il luna park più grande del mondo.

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Con Francesco abbiamo parlato di:

• Quante ore di lavoro ci sono dietro un Reel di 2 minuti

• Perché il tempismo domina l’algoritmo

• Come si gestisce una sezione commenti tossica

• Da dove arrivano i ricavi di un news creator

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• L’AI ha ucciso gli spiegoni. Ecco cosa scrivere oggi
  La scorsa settimana ho scritto del campanello d’allarme che sta suonando su Substack, e non solo.

• Ho intervistato i clippers italiani
  Sofia Bettio ha parlato con chi taglia video per vivere, o per passione.

• Togliete i social agli adulti, mica agli under 16
  Finalmente qualcuno lo dice: Michele Pagani ha raccolto dati e ricerche.

• Dove si sposta l’energia
  L’hype si sta spostando dalle newsletter verso i video.

• Chi guarda una salsiccia ballare 22 milioni di volte?
  La differenza tra un creator in carne ed ossa, e uno fatto con l’AI.

• Luca Ravenna a Tintoria
  Il risultato è un video da mezzo milione di views, e parecchie risate.

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I cosiddetti spiegoni, articoli approfonditi su un tema specifico, sono stati per anni uno dei formati più efficaci di blog, newsletter e siti d’informazione. Oggi però stanno rapidamente morendo.

A ucciderli è, ovviamente, l’intelligenza artificiale che, offrendo lo stesso servizio in modo più semplice e rapido, diminuisce l’utilità di questo genere di approfondimenti.

Non è una fase passeggera: stiamo assistendo a un cambiamento paradigmatico nel modo in cui cerchiamo informazioni online e, di conseguenza, dei contenuti che dobbiamo produrre per creare traffico e attenzione.

Da un lato Google ha aggiornato il design della sua barra di ricerca, il cambiamento più drastico negli ultimi 25 anni, inserendo la possibilità di accedere dalla homepage al suo AI Mode.

Alcune analisi su articoli online in lingua inglese stimano che i contenuti generati dall’intelligenza artificiale abbiano ormai raggiunto circa la metà del campione osservato.

Per chiunque produca approfondimenti e analisi, che siano creator, autori di newsletter, brand o media, sta suonando un campanello d’allarme. Per emergere online non è più sufficiente essere competenti e saper spiegare qualcosa al nostro pubblico. Ci vuole qualcosa di più, qualcosa di diverso.

Oggi analizzeremo 3 format, e 20 esempi concreti, con cui aggiornare la nostra content strategy, per diventare indispensabili per la nostra community e impossibili da sostituire con un chatbot LLM.

Prima di approfondire qualche veloce aggiornamento:

👀 Su YouTube le views non bastano più: per Think with Google ho scritto come brand e creator possono costruire format che diventano relazioni.

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La morte degli spiegoni (e dei link)

La regola del mercato è semplice: quando un contenuto diventa abbondante il suo valore scende verso lo zero.

Parte del gruppo editoriale americano Vox, che ha contribuito a inventare il moderno explainer journalism, è stato appena venduto a James Murdoch, figlio di Rupert Murdoch, per una cifra molto inferiore a quella con cui era valutato fino a qualche anno fa.

Tim Ferriss, tra i podcaster più famosi al mondo e autore di bestseller mondiali come “4 ore alla settimana. Ricchi e felici lavorando 10 volte di meno” ha raccontato nel suo blog come le vendite dei suoi libri di auto aiuto stiano letteralmente precipitando, -50% solo nell’ultimo anno. Ferriss collega il crollo all’arrivo dell’AI.

In Italia Il Post sta spostando il baricentro della sua strategia: dagli articoli “spiegati bene”, per cui lo abbiamo conosciuto, verso eventi e podcast, oltre che nel costruire personalità di riferimento, come Stefano Nazzi o Francesco Costa, per la propria community di abbonati.

Su Substack il problema è ancora più acuto. Qualche mese fa la giornalista Taylor Lorenz ha cercato di capire quante, tra le newsletter bestseller della piattaforma, fossero scritte con un sostanziale contributo dell’intelligenza artificiale e i risultati sono preoccupanti.

Nella categoria tecnologia si tratta del 28%, 23% in quelle di filosofia e 22% in quelle relative al tema salute. Tra queste ce ne sono alcune che usano l’AI per scrivere il 100% dei loro testi, senza alcun tipo di revisione umana. Si tratta di una manciata di pubblicazioni che distorcono le tendenze generali del settore, il fenomeno è particolarmente evidente nella categoria news.

Più in generale circa un terzo di tutti i contenuti analizzati tra le principali newsletter Substack a livello mondiale sono scritti, totalmente o parzialmente, grazie all’utilizzo di intelligenza artificiale. “Sembra che più un contenuto è analitico, maggiore sia la probabilità che a generarlo sia stata l’IA“ scrive Taylor Lorenz.

Anche il giornalista Casey Newton, reporter di tecnologia e autore della celebre newsletter Platformer, ha iniziato a preoccuparsi della questione: “La maggior parte delle persone preferisce ancora di gran lunga ricevere le proprie analisi da un esperto del settore, piuttosto che da un chatbot. Ma scommetto che le cose cambieranno man mano che i modelli miglioreranno e (aspetto fondamentale) miglioreranno anche i prodotti che le persone costruiscono attorno ad essi”.

Non è un problema solo di chi si rivolge ad un pubblico di consumatori, anche la comunicazione B2B viene erosa dalla concorrenza dei chatbot. Sempre più professionisti e addetti al settore trovano la risposta alle loro domande su ChatGPT e simili. La stessa cosa accade con le raccolte di link. Quante newsletter che contengono una semplice lista di collegamenti ipertestuali ha ancora senso inviare? Quante mail, soprattutto in ambito branded, con “i 5 link di questa settimana” verranno davvero lette?

Come dice Newton, la domanda da farci è un’altra: “Quali tipi di attività editoriali possono essere costruiti esclusivamente attorno a un essere umano?”. Perché tutto il resto rischia di essere un buco nell’acqua.

Ecco 3 possibili risposte a questa domanda e 20 esempi concreti, scelti tra alcune delle newsletter più interessanti di Substack Italia, a cui ispirarvi per la vostra content strategy.

In collaborazione con Think with Google

Il nuovo potere culturale di YouTube

YouTube non è più solo una piattaforma dove caricare video.

In Italia è uno degli spazi centrali in cui si formano abitudini, linguaggi e relazioni tra pubblico, creator, media e brand: 37 milioni di visitatori unici mensili e 36 minuti al giorno per utente, secondo dati Comscore.

Per questo nomi come Alessandro Cattelan, Diletta Leotta e Giacomo Poretti sono arrivati sulla piattaforma in cerca di nuova libertà creativa.

La sfida ora riguarda i brand: Veralab produce micro-documentari, IKEA lavora con i creator trasformando spazi reali insieme a loro.

Non tutti, però, hanno capito questo nuovo linguaggio: su YouTube non basta fare uno “spot lungo“ ma bisogna costruire relazioni.

Nel post completo su Think with Google ho provato a rispondere a tre domande:

• Quali sono i format più efficaci, oltre al podcast?

• Come integrare Shorts e video long form?

• Come costruire relazioni durature usando i contenuti?

Continua su Think with Google

1. Segreti

In molti parlano dell’importanza di essere originali, ma è una definizione troppo vaga. Man mano che i chatbot migliorano la loro capacità di creare riassunti esaustivi tutto ciò che non è già nei loro database diventa prezioso.

Dobbiamo chiederci: “Qual è la cosa che soltanto io posso scrivere?”. Nel caso di contenuti più giornalistici significa cercare degli scoop, fare dei reportage e uscire nel mondo fisico dove (ancora) nessun LLM può avventurarsi. Per tutti gli altri vuol dire osservare e raccontare le proprie esperienze personali, avere accesso a luoghi e persone che l’AI Overview di Google non può sintetizzare.

C’è già chi inserisce degli errori nei propri articoli per dimostrare che sono scritti da un umano. Non è uno scherzo: più è semplice scrivere qualcosa di perfetto e più tutto ciò che è ruvido e autentico diventa prezioso. Sviluppate una voce con cui i lettori possono entrare in connessione: a nessuno importa davvero di un typo o due nel vostro testo se questo esprime un punto di vista originale o genuinamente provocatorio.

👉 Ad esempio

• Un racconto autobiografico significativo:

  1) Daniela Collu racconta di quando, a causa di un’uscita inopportuna, ha visto la sua carriera andare in crisi.
  2) Parlare di un tema inflazionato come quello del burnout diventa più rilevante se lo si fa attraverso la propria esperienza, come in questo post di Chiara Costantini.

• Un’analisi che l’AI non è capace di fare, basata sulle vostre competenze lavorative:

  3) Giulio Michelon ha cercato, scaricato e analizzato i bilanci di Satispay elaborando una lettura personale dell’azienda.
  4) Fabrizio Martire mette a frutto le sue competenze di esperto di strategia per scovare una storia, rilevante per i suoi lettori, che nessun altro aveva ancora raccontato.

• Insegnare qualcosa attraverso risultati dimostrabili praticamente:

  5) “come fondare un’azienda” è una delle domande più facili a cui ChatGPT potrebbe rispondere ma leggere il racconto di chi lo ha fatto davvero, attraverso un tono personale, ha un valore infinitamente maggiore.
  6) L’ennesimo post su “come creare un video virale” diventa più interessante quando l’autrice ha davvero creato un video da milioni di views.

• Svelare un dietro le quinte a cui gli altri non hanno accesso:

  7) Michele Pagani ha venduto la propria azienda e, invece del solito post celebrativo, racconta senza retorica cosa significa.
  8) Giorgia Fumo racconta in prima persona la sensazione di intervistare Zerocalcare davanti ad un migliaio di persone, poco dopo essersi rotta un piede, ouch.

• 👉 Come cerco di farlo con Scrolling Infinito:
  9) Quando è uscita la notizia della partnership da 50 milioni di euro tra Airbnb e Weroad non mi sono limitato a raccontare la notizia ma ho preferito intervistare uno dei protagonisti dell’operazione.
  10) Se avessi scritto l’ennesima guida a Substack sarebbe rimasta sommersa in mezzo a centinaia di altre, invece usando (già dal titolo) i risultati che sono riuscito a raggiungere e l’esperienza concreta sul campo il manuale è diventato rilevante per i miei lettori e la community della piattaforma.

2. Video

Più i contenuti statici sono facili da imitare e più il loro valore scende. La verità è che, ancora oggi, per l’AI è molto più difficile replicare la presenza umana in un video, rispetto a quella in un testo scritto.

Non è un caso che formati come dietro le quinte, vox pop, reportage, micro documentari e dirette streaming siano sempre più popolari: le persone non vogliono vedere solo il risultato finale di un progetto ma desiderano conoscere il processo che ha portato alla sua realizzazione, la fatica e il lavoro che ci sono dietro.

In maniera minore, questo discorso vale anche per l’audio: sentire la voce di chi scrive significa aggiungere uno strato di personalizzazione ad una cosa che altrimenti potrebbe essere scritta da un chatbot. Fatevi un favore: non usate la sintesi vocale automatica offerta da Substack, l’effetto potrebbe essere inverso di quello voluto e suggerire ai lettori l’idea che l’AI non ha solo letto il pezzo, ma lo ha anche scritto.

👉 Ad esempio

• La newsletter come approfondimento di un contenuto video:

  11) il team di Hacking Creativity utilizza la sua newsletter per distribuire i video podcast che produce, approfittandone per dare contesto su ospiti, temi e per amplificare i progetti sponsorizzati.

• La newsletter si trasforma in un video Reel:
  12) Mattia Marangon, autore della newsletter Edamame, trasforma ogni numero della sua newsletter in un video Instagram. Il contenuto prodotto vive su due piattaforme diverse, parlando a due pubblici diversi in due formati diversi.

• La newsletter come compendio di una strategia video:
  13) Vincenzo Cosenza nella sua newsletter approfondisce le novità del mondo dell’AI. Su YouTube pubblica video tutorial sui principali strumenti di intelligenza artificiale, linkati e rilanciati nella newsletter. Lo stesso tema è affrontato su più piattaforme, da due punti di vista differenti ma complementari.

• 👉 Come cerco di farlo con Scrolling Infinito:

  14) Il video diventa un nuovo format della newsletter: le Creator Masterclass nascono come eventi dal vivo che si trasformano in video podcast per YouTube. Il contenuto viene poi riassunto e analizzato in una newsletter dedicata nello stile e nel linguaggio di Scrolling Infinito.

3. Personalità

“Founder mode” è una definizione coniata da Paul Graham (co-fondatore del celebre incubatore Y Combinator) per descrivere uno stile di gestione aziendale in cui il fondatore rimane profondamente coinvolto nelle operazioni quotidiane e nei dettagli del prodotto. Graham pensava a titani come Elon Musk o Brian Chesky (Airbnb) ma la verità è che proprio grazie all’AI, anche per chiunque di noi è molto più facile entrare in “founder mode”.

Più la burocrazia e le tecnicalità perdono importanza e più la capacità di attraversare velocemente diversi campi e argomenti si trasforma in valore. Questo anche negli ambiti più tecnici: prima di firmare un contratto oggi tutti lo carichiamo su ChatGPT, così come ci facciamo aiutare dai chatbot nell’elaborare un’offerta commerciale. Io ho creato un prompt, che si basa sull’intera conversazione via email avuta con un cliente, per stilare un preventivo e una lettera d’intenti, prima o poi lo condividerò anche qui.

Avere l’istinto per capire di cosa parlare nel prossimo post, saper editare il proprio lavoro e avere il gusto necessario per impacchettare un contenuto sono abilità fondamentali. Proprio perché, grazie all’AI, tutto il resto diventa sempre più facile da produrre in autonomia.

👉 Ad esempio

• Mantica: 15) Andrea Bariselli è un neuroscienziato e divulgatore che è riuscito a costruire un media personale e una community affezionata in modo indipendente. C’è una newsletter, con la possibilità di abbonarsi, oltre che un podcast in formato audio e video, eventi dal vivo e persino un book club.

• Nota Bene: 16) Alice Berardi è una giovane creator con molti assi nella manica: oltre a una newsletter, e account social collegati, ha anche un podcast (“Mea Talk”) assieme all’amica Martina Ricca.

• La moda il sabato mattina: 17) Federica Salto ha riattivato la sua newsletter di moda dopo qualche anno di stop e come creator indipendente ha lanciato un abbonamento a pagamento con la possibilità di partecipare a community dedicate ed eventi dal vivo.

• 👉 Come cerco di farlo con Scrolling Infinito:

  18) Scrolling Infinito ormai non è più solo una newsletter, ma un piccolo media con molte declinazioni, grazie al supporto di una rete di collaboratori, di piattaforme e tool AI. Usiamo questa tecnologia per creare illustrazioni per i contenuti social, così come per ideare format commerciali e scalette di eventi B2B.

Informazioni VS fiducia

Cercare di battere l’AI sul terreno della quantità è impossibile. Il suo unico punto debole è la monotonia. Per questo dobbiamo spingere ogni contenuto che produciamo verso uno di questi due estremi: il valore o la fiducia.

Da una parte c’è la capacità di reperire informazioni importanti per chi legge, scrivere qualcosa che nessun altro, men che meno l’AI, può riprodurre, cercando di uscire dal giardino recintato digitale.

Dall’altra dobbiamo costruire un legame diretto con il nostro pubblico utilizzando un tono di voce riconoscibile e facendo leva sulla presenza fisica.

Tutto ciò che rimane nel mezzo è troppo semplice e troppo replicabile, destinato ad affogare nella marea crescente del nuovo mondo artificiale.

👉 Ad esempio

• Valore: 19) L’analista Lelio Simi ha scaricato e analizzato i bilanci dei principali quotidiani italiani costruendo una fotografia preziosissima per qualunque addetto al settore della comunicazione.

• Fiducia: 20) Alcuni dei post più letti della newsletter di Giulia Torelli (74.000 iscritti) sono quelli che parlano di temi universali attraverso una prospettiva estremamente personale

Se hai trovato questo post interessante, leggi anche:

📺 Guarda la Creator Masterclass di Francesco Oggiano

Con Francesco abbiamo parlato di:

• Quante ore di lavoro ci sono dietro un Reel di 2 minuti

• Perché il tempismo domina l’algoritmo

• Come si gestisce una sezione commenti tossica

• Da dove arrivano i ricavi di un news creator

Guarda tutte le Creator Masterclass.

📚 Segnalibri

• Che lavoro faremo?
  Come siamo passati dall’economia dell’attenzione a quella del contesto.

• I pogrom algoritmici di Elon Musk
  Il collegamento tra i disordini in Irlanda e il nuovo corso della piattaforma X.

• Come è cresciuta Learnn: dalla validazione a 280.000 utenti in bootstrap
  Il fondatore di Learnn racconta vittorie e soprattutto errori degli ultimi 6 anni di lavoro.

• Dentro Anthropic, il colosso dell’IA da 965 miliardi di dollari
  Bel documentario di Bloomberg, faccia a faccia con i fratelli Amodei.

• Tutti i Taccuini Minuta per Minuta
  Giorgia Fumo e il ritorno, parziale, all’analogico.

• I content creator non sono imprenditori
  Non tutti i prodotti creati dai creator hanno successo, anzi.

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Francesco Oggiano è uno dei news creator più famosi d’Italia: quasi 300mila follower su Instagram, oltre 30.000 iscritti alla newsletter e un canale YouTube che macina views. Ma fare informazione nel labirinto delle piattaforme è sempre più complicato.

Gli algoritmi premiano lo scontro e chi prova a smascherare fake news e complottismi rischia di diventarne vittima. Francesco ha parlato proprio di quando, dopo il presunto saluto nazista di Elon Musk, ha dovuto attraversare quelle che, forse, sono state le 24 ore più difficili della sua carriera.

Nella sua Creator Masterclass abbiamo scoperto di quante ore di lavoro ci sono dietro un Reel di pochi secondi, la differenza tra un click e un lettore in carne ed ossa e il manuale pratico per sopravvivere ad una shitstorm.

📺 Guarda la Creator Masterclass - Francesco Oggiano: 24 ore dentro una shitstorm

Con Francesco Oggiano abbiamo parlato di:

• Cosa succede quando un contenuto esce dalla tua community

• Quante ore di lavoro servono davvero per un Reel informativo di 2 minuti

• Come usare l’AI senza trasformarla in una scorciatoia pigra

• Perché il tempismo domina l’algoritmo

• Come si gestisce una sezione commenti quando diventa tossica

• Da dove arrivano i ricavi di un news creator

Prima di entrare nella Masterclass tre veloci aggiornamenti:

🎟️Sconto esclusivo: questo weekend ci sarà il Digital Journalism Fest 2026, organizzato proprio da Francesco Oggiano. Entra con uno sconto del 15% usando il codice “Scrolling15”. Acquista il tuo biglietto.

🎧 Ascolta Scrolling Infinito su Spotify: puoi recuperare tutte le Creator Masterclass (e tutte le newsletter!) quando vuoi: in viaggio, in palestra o mentre lavori.

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Come creare una notizia a prova di AI

La prospettiva personale, il proprio tono di voce e un approccio originale sono le uniche armi che ci rimangono per resistere all’assalto dell’intelligenza artificiale. “L’AI ancora non può fare due cose che un creator può fare: la personalizzazione e l’attivazione”, ecco perché, oltre il taglio editoriale, per Francesco Oggiano la capacità di uscire dallo spazio digitale “è la metrica più importante”. Non a caso l’anno scorso ha lanciato il Digital Journalist Fest.

“Un giornalista che parla di Siria e un giornalista che parla di Belen Rodriguez per me sono uguali. Io non li giudico sul tema di cui si occupano. Tutto sta in come lo fanno”. L’obiettivo è quello di “portare valore aggiunto” al proprio pubblico, e sui social il valore non è mai nella notizia in sé, spiega, ma è nel taglio che le si dà.

Il tempismo non muore mai

Uno dei contenuti di maggior successo del suo Instagram è stato quello fatto in occasione dell’ultimo Super Bowl, a proposito dell’Halftime Show di Bad Bunny. Lo abbiamo analizzato nei dettagli.

Oggiano spiega che il tema funzionava perché teneva insieme “sport, intrattenimento, politica, musica, identità culturale e immagini forti”. “Ma il vero ingrediente per cui ha spaccato è stato il tempismo”.

Francesco ha pubblicato il contenuto alle 9 del mattino, dopo una notte insonne in cui aveva seguito l’evento sportivo per DAZN. “Le persone italiane che si sono svegliate hanno visto come primo contenuto questo qua. Dopo sono usciti gli altri. Se questo stesso video l’avessi pubblicato a mezzogiorno, avrebbe fatto la metà delle views”.

Alcuni elementi base del giornalismo classico, come la tempestività, rimangono immutati in un contesto digitale, a patto ovviamente di rispettare “la cura e la verifica” di ogni contenuto.

Per un reel di 2 minuti ci vogliono 4 ore di lavoro

Ecco le fasi che portano alla creazione di uno dei Reel informativi di Francesco Oggiano:

• Lettura dei giornali: “Su un quotidiano cartaceo troverai più informazioni di quelle che puoi trovare in dieci pagine social”.

• Ricerca: circa un’ora

• AI come supporto: “Ho un prompt di due pagine che ho elaborato. Uso molto la deep research di ChatGPT, Claude e Gemini che è abbastanza affidabile. Però devo ricontrollare sempre tutto”.

• Verifica delle fonti

• Scrittura: un’ora, 3000 caratteri per un video di 2-3 minuti.

• Registrazione: quindici minuti, compreso il tempo di vestirsi

• Montaggio e sottotitoli: “È la parte più lunga, diciamo due ore”.

• Pubblicazione

Quindi, riassumendo, “per un video Instagram che dura un paio di minuti ci sono circa quattro ore e mezza di lavoro dietro”.

Come gestire la sezione commenti

Quando si parla di temi d’attualità, e un Reel diventa virale, spesso significa attirare una grande massa di persone, magari con opinioni incendiarie e poca conoscenza del tema o di chi ne sta parlando. “Vogliono delle conferme alle loro certezze, vogliono usare le tue parole come munizioni per i loro argomenti”.

Per questo Francesco ha una politica molto severa nella gestione dei commenti e quelli considerati poco costruttivi li cancella. Ma non si tratta di censura, puntualizza. “Censurarti significa impedirti di dire quello che vuoi dire. Io semplicemente ti sto impedendo di notificarmi i tuoi insulti sulla mia pagina”.

Il problema di gestire commenti e reazioni che vanno oltre la propria community è sempre più grande. Instagram e TikTok non mostrano più solo contenuti alle persone che hanno scelto di seguirti ma, se un video ha successo, lo spingono alla unconnected audience. Il creator, quindi, non parla più solo alla propria community ma anche a persone che non lo conoscono, non lo seguono e non hanno nessun patto di fiducia con lui.

Come guadagna un news creator

A differenza di altri creator non giornalistici la torta dei guadagni di Francesco Oggiano è piuttosto diversificata, attivando molteplici fonti di reddito:

• 40% contenuti dal vivo: eventi, speech, talk.

• 30% contenuti editoriali: podcast, Reel per editori e brand.

• 20% consulenza: progetti in cui non c’è il suo volto ma in cui aiuta brand ad essere presenti online.

• 10% newsletter: ADV e banner pubblicitari.

24 ore dentro una shitstorm

Un contenuto che, nella sua carriera di news creator, ha fatto nascere una shitstorm è quello sul presunto saluto romano di Elon Musk alla cerimonia di insediamento di Donald Trump, nel gennaio 2025.

“Secondo me sbagliando, molti giornalisti iniziano a fare post in cui dicono che Musk ha fatto il saluto nazista con intenzione del nazismo. Io però mi fermo e dico: ma qual è la prova, la fonte, l’indizio che giornalisticamente dobbiamo avere per fare un’affermazione netta di questo tipo?” Una scrupolosità che, in un momento in cui molti volevano conferme più che dubbi, gli è costata una serie di commenti di odio.

“Un paio di minacce di morte le ho ricevute, nei DM. Uno mi ha scritto proprio: ‘Le persone come te sono da eliminare’”. Da questa esperienza, Oggiano ha tratto un piccolo manuale pratico su come gestire situazioni del genere:

• Fase uno: “Devi bloccare e segnalare tutte le persone che usano linguaggio sgradevole. Non vi dovete mai preoccupare di essere simpatici agli odiatori, sono dei bulli”.

• Fase due: “Chiudere i commenti se è necessario. E, se possibile, staccare dai social”.

• Fase tre: un eventuale video di scuse è facoltativo, l’attenzione sul caso cala in poche ore: “aspetta semplicemente, perché nel giro di 24 ore tutto passerà e andranno a linciare qualcun altro”.

Secondo Oggiano: “Non c’è mai davvero l’intenzione di fare giustizia nelle gogne mediatiche, è solo scaricare la rabbia su una persona”. Oggi è toccato a un giornalista, domani a un creator, dopodomani a chiunque abbia pubblicato una frase nel momento sbagliato.

Per questo vale la pena guardare la Masterclass completa: perché chiunque corre il rischio di essere convocato dal tribunale dell’algoritmo.

📺 Guarda la Creator Masterclass - Francesco Oggiano: 24 ore dentro una shitstorm

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📚 Segnalibri

• Rivoluzione Creator IRL
  Il 16 giugno a Milano presento il mio libro, Rivoluzione Creator, dagli amici di Show Reel, ottima occasione per incontrarci dal vivo.

• Esclusiva: ecco perché Airbnb ha dato 50M a WeRoad
  Nella scorsa newsletter ho intervistato Fabio Bin, CMO e co-founder di WeRoad per commentare la clamorosa operazione.

• La rana nella pentola
  L’AI ci ha immerso in acqua tiepida. Cosa succede quando si scalda?

• Come ho costruito la mia azienda da zero in 5 anni. Realisticamente.
  Cosa vuol dire lavorare con i social oggi.

• Perché le idee più strane di Diplo sono diventate le canzoni di maggior successo al mondo
  Bellissimo podcast sul dietro le quinte della musica: produttori, autori etc.

• Un documentario su Michel Gondry.
  “Do It Yourself” è gratis su YouTube, guardatelo prima che qualcuno se ne accorga.

• I quattro pilastri della fiducia
  La strategist Jasmine Bina sforna un altro classico.

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A raccontare l’aneddoto è Fabio Bin, Chief Marketing Officer di WeRoad, la community di viaggiatori e piattaforma italiana che ha co-fondato assieme a Paolo De Nadai e Erika De Santi. WeMeet, nata nel 2025, è l’app gemella di WeRoad che lo scorso anno ha dichiarato 130 milioni di euro di ricavi. L’azienda, proprio ieri, ha annunciato un nuovo round di finanziamenti da 58 milioni di dollari.

Ma non basta: l’investimento è guidato da Airbnb che, con più di 53 milioni di dollari, entra nel capitale di WeRoad con una quota di poco superiore al 10%. L’obiettivo dichiarato è quello di conquistare il mercato americano, anche per questo il CEO di WeRoad, Andrea D’Amico, si trasferirà a San Francisco per guidare la categoria hotel di Airbnb, mantenendo un ruolo nel consiglio di amministrazione.

La notizia ha fatto il giro del mondo e ne ho voluto parlare direttamente con uno dei fondatori di WeRoad, Fabio Bin, perché forse Airbnb non ha investito semplicemente in una travel company italiana, ma in una possibile infrastruttura per organizzare la vita sociale delle persone fuori dagli schermi.

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In questa esclusiva intervista ho cercato di andare oltre la retorica dei comunicati stampa e capire il vero motivo per cui una delle aziende più importanti del mondo ha deciso di fare questo investimento su una realtà italiana, qual è il futuro delle community online e la lezione pratica che chiunque lavori nel digital marketing può imparare dal percorso di WeRoad.

Con Fabio Bin, co-founder e CMO di WeRoad abbiamo parlato di:

• Perché Airbnb non ha investito solo in una travel company

• Il problema emotivo che WeRoad vuole risolvere

• Come si scala un brand senza ucciderne l’anima

• Perché il futuro delle community potrebbe non essere digitale

• Perché WeMeet potrebbe essere molto più di un’app per eventi

• La campagna di cui WeRoad si è pentita davvero

Prima di approfondire qualche veloce aggiornamento:

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🗓️ Quella di oggi è una newsletter speciale: Scrolling Infinito tornerà nella solita frequenza settimanale del martedì dal 9 giugno.

L’intervista è stata editata per ragioni di brevità e chiarezza.

Scrolling Infinito: Mi ha fatto troppo ridere il video che ha annunciato l’operazione, con Paolo che, prima di firmare l’accordo, si riprende mentre se la fa sotto negli uffici di Airbnb a San Francisco…

Fabio Bin: Paolo non si agita mai di fronte a niente, ma per la prima volta evidentemente sentiva un po’ di pressione. Lui poi è ossessionato dal concetto di dover raccontare, mettere al centro la community, far sì che le persone siano un po’ parte della storia. Mi ricordo una volta in cui scrissi una newsletter, Paolo mi chiamò incazzato nero perché avevo titolato “Non sapete cosa fare nel weekend? Ci abbiamo pensato noi“, quando invece avrei dovuto scrivere “Non sappiamo cosa fare nel weekend?”, perché siamo una sola cosa con la community.

SI: Come siete entrati in contatto con Airbnb?

FB: C’è stato un primo aggancio grazie a parti terze che ci hanno messi in contatto. Abbiamo iniziato un po’ a annusarci. Personalmente Brian Chesky (fondatore e CEO di Airbnb NDR) è uno dei miei idoli, anche perché è uno dei pochi founder che è rimasto in carica come CEO, e in più è un designer meno concentrato su temi di business e più sulla customer experience, community, qualità del prodotto. Purtroppo non l’ho incontrato personalmente ma, già all’inizio, eravamo eccitati pensando che qualcuno nel quartier generale di Airbnb conoscesse WeRoad e poi addirittura essere contattati…

SI: Cosa hai imparato dal fare business direttamente con uno dei brand tech più importanti al mondo?

FB: Ho capito che c’è sempre un livello più alto. Potrà sembrare banale ma il loro è un altro campionato. C’è molto da imparare sul modo in cui si comunicano i dati, la propria visione, andare dritti al punto. In questo caso siamo stati facilitati perché sia WeRoad che Airbnb si concentrano sull’aspetto della community.

SI: Tra le cose per cui è famoso Brian Chesky c’è la sua ossessione per il “founder mode”, ovvero entrare molto anche in decisioni operative. Tu che pure sei founder hai paura di entrare in contrasto con lui?

FB: Per il tipo di accordo che abbiamo in questo momento non ci sarà questo tipo di relazione. Poi in realtà mi piacerebbe moltissimo lavorare con qualcuno come lui, sarebbe un onore. Anche io credo molto nel “founder mode” perché le aziende quando crescono tendono a managerializzarsi e perdono lo spirito originario, quello del fare.

SI: Airbnb è entrata in società con molte startup, tante le ha poi comprate. Tu vedi un futuro in cui WeRoad è al 100% di Airbnb?

FB: Potrebbe essere come potrebbe non essere, non ne ho la più pallida idea. Quando pensavamo alle possibili exit nei nostri primi deck c’era il nome di Airbnb ma averli oggi come partner mi pare una cosa anche più figa, possiamo appoggiarci al loro network e nome, rimanendo però indipendenti.

SI: Come avete presentato WeRoad a Airbnb? Come un business che risolve un problema logistico o uno emotivo?

FB: Al 1000% uno emotivo, che però nella società contemporanea nasce dalla logistica. Il tema della difficoltà di avere rapporti o di creare nuove relazioni nell’età adulta è abbastanza sotto gli occhi di tutti. Il problema è che, dopo l’università, non ci sono più istituzioni e agenti sociali in grado di metterti in un contesto in cui fare amicizie vere, tranne forse il posto di lavoro, ma non tutti vogliono avere amici al lavoro. C’è un problema logistico di fondo del tipo: ok, c’è qualcuno che organizza la cosa per me…

SI: Nel comunicato dell’operazione vi definite IRL (In Real Life) company. Tu che sei una persona schietta: cosa vuol dire in pratica?

FB: Si tratta di un tema diventato molto importante per una serie di startup nate in reazione a quello che si è affermato fino al Covid, ma che poi è cambiato. Prima non volevamo sbatti e c’è stata una progressiva chiusura in noi stessi, nelle nostre bolle digitali che ci hanno tenuto lontani dal fisico. Adesso c’è di nuovo questa voglia di trovarsi dal vivo, anche con sconosciuti. WeRoad, sin da quando è arrivata nel 2017, ha detto: “un attimo, non è che ci dobbiamo incontrare per forza solo con messaggistica online”. L’esperienza nella vita reale è la cosa più importante. Per noi la tecnologia è un elemento di supporto, non un ambiente di interazione.

SI: Qualche tempo fa su Fortune hai scritto: “I friction-maxxer non si limitano a rifiutare i propri telefoni, stanno segnalando che il prossimo mercato consumer da mille miliardi di dollari non si baserà su uno schermo.” Quindi su cosa si baserà?

FB: Sulle esperienze dal vivo di cui le app diventano solo un abilitante. Lo schermo è un primo fattore, che non ti promette niente perché non ti fa fare match. WeRoad secondo me l’ha fatto fin da subito, costruendo il contesto perché le relazioni si possano sviluppare.

SI: Possiamo dire che il segreto di WeRoad è nel suo essere incompleto? Non ti permette di fare l’ultimo step, quello del match con le persone che invece devi incontrare dal vivo…

FB: Sì, queste sono cose di cui parliamo spesso in azienda. L’unico filtro presente in WeRoad è quello della destinazione del viaggio, ma non ci sono quelli legati a interessi né le foto delle persone iscritte. Questa cosa, secondo me, è un grande punto di forza perché costringe le persone ad andare al buio e a potersi stupire. Quando ti iscrivi a un viaggio, due settimane prima di partire, viene creato un gruppo WhatsApp dove tutti si presentano, ovviamente la gente va a vedere chi sono gli altri, ma il punto è che avviene a cose già fatte.

SI: Mi ha impressionato anche la statistica per cui il 90% di chi usa WeRoad parte per un viaggio da solo. Si parla di una “epidemia di solitudine”, pensi che sia qualcosa che esiste davvero o col vostro servizio avete semplicemente colmato un bisogno che c’era e non era soddisfatto?

FB: Non penso che questa cosa dell’epidemia di solitudine sia una cosa inventata per fare titoli ad effetto. Probabilmente è qualcosa che è sempre esistita ma ora si è acuita perché sono anni che passiamo molto tempo dentro ambienti digitali. Penso ci sia un po’ di paura dell’altro, della relazione con l’altro. Oltre a questo c’è una consapevolezza diversa, si parla di più di questi temi e quindi il fenomeno sembra più grande di quello che è.

SI: A questo proposito avete lanciato WeMeet, una piattaforma dedicata a esperienze offline aperte non solo ai viaggiatori, che ha totalizzato più di 150.000 download. Per voi è un modo di trovare altri clienti di WeRoad o è il futuro di WeRoad?

FB: WeRoad non si è mai posizionato come un tour operator però pensiamo anche che senza WeMeet saremmo solo un’altra travel company. WeMeet nasce dal basso, dai primi aperitivi che organizzavamo con i coordinatori e le persone che avevano partecipato ai viaggi, incontri informali che si sono subito diffusi anche in Spagna, Inghilterra e Germania. Dopo la pandemia oltre agli aperitivi sono partite le prime iniziative legate a hobby e interessi (trekking, parkour, cucina, yoga etc), a quel punto abbiamo pensato di sistematizzare il processo creando WeMeet. Per noi è un servizio che fa parte della flywheel di acquisizione clienti di WeRoad, o che serve a tenere ingaggiate le persone e i coordinatori tra un viaggio e l’altro. Al momento non vogliamo monetizzarlo direttamente, i soldi vanno a chi crea gli eventi che in questo momento sono nostri coordinatori ma presto apriremo anche ad altri. Per noi si tratta comunque di un servizio fondamentale.

SI: WeRoad è un brand molto riconoscibile: come riuscirete a non snaturarlo scalandolo su tutto il territorio USA?

FB: Lo dico sempre al team: quello che mi preoccupa di più è non riuscire a essere all’altezza di quello che abbiamo fatto in passato. Quando siamo partiti avevamo un solo mercato, adesso ne abbiamo cinque più gli Stati Uniti. Per evitare questa cosa abbiamo creato un team marketing atipico, fatto di persone che non vengono da esperienze marketing strutturate, in cui l’elemento creativo è l’aspetto più importante, tutti possono contribuire perché non c’è qualcuno che ha esplicitamente il titolo di creativo. L’altro elemento è che non abbiamo mai avuto un processo approvativo, tuttora non so cosa va online sui social, ultimamente so poco anche di altre iniziative.

SI: A questo proposito avete la fama di azienda con marketing non convenzionale, a volte anche scorretto, non vi è mai successo di aver fatto qualcosa di cui vi siete pentiti?

FB: Quando è scoppiato il COVID siamo usciti con questa campagna che diceva una cosa tipo “Mentre tutti restano chiusi in casa, io prenoto un viaggio”. La campagna è stata stampata il giorno in cui veniva annunciato il primo lockdown. Ci siamo accorti che era una cosa di cattivo gusto, abbiamo cercato di bloccare l’affissione ma qualcuno l’aveva già fotografata e mandata a Burioni che ha subito fatto un tweet sarcastico scrivendo “Chi è il geniale creativo che ha fatto questa campagna?”. Eccolo qua, ero io.

SI: Un altro trend del marketing di oggi è quello dei brand che si trasformano in editori e sviluppano canali come newsletter, podcast etc. Che ne pensi?

FB: Con WeRoad ci siamo sempre mossi su Instagram come se fossimo un editore, anche sulle newsletter per molto tempo abbiamo avuto una cura estrema, con dei racconti molto elaborati. Non siamo mai riusciti a farlo su YouTube con un formato come il podcast per un tema di forza produttiva e autoriale che forse non abbiamo. Al tempo percepivamo YouTube più come un canale vanity, forse è stato un errore strategico anche da parte mia. Detto questo per noi dare valore alle persone è fondamentale, odio i digital marketers che sono orientati solo a rompere i coglioni alle persone per cercare di prendere dei lead e convertire.

SI: Come immagini WeRoad tra 5 anni: sarà più simile a un tour operator, un social network, una app di dating o qualcosa di diverso?

FB: Spero qualcosa di diverso perché le cose che hai citato sono tutte vecchie e hanno già fatto la storia. Non voglio che WeRoad diventi un social network, certamente potremmo avere più dati e customizzare meglio l’esperienza ma rimani in un mondo digitale limitato. Vorrei che fosse un social network nel mondo reale, una piattaforma per gestire il tempo libero delle persone in ambito relazionale.

Su Scrolling Infinito abbiamo parlato più volte di quale sarà il futuro di brand, creator e media e, spesso, una delle possibili risposte è quella di puntare sugli eventi dal vivo. Per questo la conversazione con Fabio Bin di WeRoad è importante e rivelatoria per chiunque debba elaborare la propria strategia per il futuro.

Analisti internazionali come Doug Shapiro, che da queste parti citiamo spesso e volentieri, hanno identificato nell’esperienza live uno dei pochi antidoti all’esplosione di contenuto digitale degli ultimi anni, destinato ad aumentare drasticamente con l’ampia adozione delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa.

La domanda che tutti ci dobbiamo fare è: cosa sarà scarso in un mondo di abbondanza quasi infinita? A WeRoad (e Airbnb) sembrano aver trovato una risposta: quando la superficie digitale a nostra disposizione è finita non rimane che costruire un percorso, di consumo e spesa fuori da app e siti.

Questi non saranno più l’unico termine di paragone di qualunque conversazione strategica ma, per i più illuminati che si attrezzano per tempo, diventeranno il primo step di una nuova serie di attivazioni e opportunità legate al mondo AFK. L’acronimo sta per Away From the Keyboard, ovvero “lontani dalla tastiera”, un termine più nerd ma più esatto rispetto a In Real Life, visto che la differenza tra digitale e reale è un concetto sempre più elusivo.

In futuro forse lo schermo sarà solo un punto di partenza, non più quello di arrivo.

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Sabato 6 giugno, in occasione del Green&Blue Festival al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, Scrolling Infinito incontra Alessandro Beloli, geografo, divulgatore e creator, ex volto di Geopop e autore del libro “Il mondo a portata di mano”.

Dopo l’esperienza in una grande macchina editoriale come Geopop, Alessandro Beloli ha scelto di diventare indipendente per raccontare il mondo attraverso geografia, ambiente e geopolitica: dalla crisi climatica alle risorse, dai confini alle trasformazioni del pianeta.

Ma diventare un media composto da una singola persona è una sfida non da poco, soprattutto quando la divulgazione riguarda temi complessi. Bisogna trovare ogni giorno un equilibrio tra numeri, rigore, fattibilità e linguaggio pop.

Con Alessandro Beloli parleremo di:

• La differenza tra lavorare in una grande realtà editoriale e come creator indipendente

• Come si raccontano ambiente e geopolitica senza banalizzarli

• Quanto è sostenibile, oggi, fare divulgazione online

✨ Green&Blue Festival

Il festival di Green and Blue, il progetto di La Repubblica dedicato all’ambiente, alla sostenibilità e alla transizione ecologica, torna dal 4 al 6 giugno con incontri, talk e momenti di confronto per raccontare le grandi sfide del nostro tempo.

Un appuntamento per esplorare come clima, energia, territori, innovazione e nuove forme di comunicazione stanno cambiando il modo in cui comprendiamo e raccontiamo il pianeta.

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Con Alessandro abbiamo parlato di:

• Il suo manuale per video da 1M di views

• Come sono divisi i suoi guadagni

• Come ha costruito un’agenzia da +15 persone

• Il suo futuro tra TV e streaming

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• Ho scoperto perché guardiamo così tanti podcast
  Nell’ultima newsletter ho analizzato i consumi digitali mondiali scoprendo una cosa interessante.

• House of Swarovski
  Secondo me per la serie Severance si sono ispirati a questa azienda.

• Il più grande nemico di McDonald’s nel 2026 ha 18 anni, 2000 follower e un account OnlyFans.
  Cosa succede quando i brand non si accorgono dell’AI.

• Strategie di sopravvivenza
  Lelio Simi ha fatto una grande analisi dei bilanci dei principali quotidiani italiani. E non sono buone notizie.

• Sono andata in burnout a 26 anni
  Cosa succede quando si è costretti a cambiare i propri sogni.

• Ho presentato una serie per Netflix
  Quando Giorgia Fumo incontra Zerocalcare.

• Assumere la persona sbagliata può distruggere un’agenzia?
  Non c’è un modo facile per licenziare una persona.

• Nolan sta cercando di dirci qualcosa
  Se volete farvi esplodere la testa, di nuovo, con Tenet.

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La risposta me l’ha data uno che di podcast se ne intende: Daniele Tinti, conduttore di Tintoria. Nella Creator Masterclass in cui l’ho incontrato assieme al socio Stefano Rapone l’ha detto chiaramente: “Il podcast fa da sfondo alla vita di molte persone“.

Il termine sfondo non è casuale: il successo di questo format si deve proprio all’evoluzione dei consumi digitali e alla sua capacità di integrarsi nella nostra routine quotidiana.

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Ma i podcast sono solo la punta di un iceberg. La guerra dell’attenzione tra piattaforme, creator e brand ha portato alla nascita di quelli che in molti chiamano ambient media, un cambiamento profondo nel modo in cui comunichiamo, che dobbiamo capire prima di aggiornare la nostra content strategy.

Come si progettano contenuti quando nessuno ha più attenzione piena da concederti?

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Il tempo è scaduto

A proposito di podcast c’è un’altra cosa che Daniele Tinti e Stefano Rapone raccontano nella loro Creator Masterclass: “Il fatto che sia molto lungo è anche funzionale, perché nell’arco della settimana tu hai 2 ore da distribuirti come sfondo della tua vita“.

Proprio questa capacità di parcellizzazione è alla base del successo di Tintoria e di tutti gli altri podcast del mondo. Secondo gli ultimi report della società di ricerca eMarketer il numero di ascoltatori di podcast nei principali mercati passerà dai 546 milioni del 2024 ai 651 milioni attesi nel 2027. Edison Research nel suo report “The Infinite Dial” scrive che il 55% della popolazione statunitense con più di 12 anni consuma podcast su base mensile, con una forte predilezione per il formato video.

Ma dove troviamo il tempo per guardare tutti questi video? Per di più così lunghi? Secondo il report annuale della società Activate Data, la giornata di chi consuma media dura già più di 32 ore perché guardiamo, leggiamo e ascoltiamo contenuti anche quando facciamo altro.

I contenuti hanno già invaso tutti gli interstizi delle nostre vite e proprio per questo i podcast continuano a prosperare: perché sono format che nascono per farci da sottofondo, inserendosi solo negli spazi che gli vengono concessi. Facili da consumare e che possono essere assorbiti spezzandoli in più sessioni senza il problema di perdere il filo del discorso.

“Quando abbiamo fatto la puntata con Paolo Rossi ci ha detto: vi siete inventati un format che si regge sui tempi morti” racconta ancora Daniele Tinti, “Il format funziona quando io e Stefano pensiamo alla domanda, l’ospite alla risposta e non forzare un ritmo innaturale è proprio la cosa che piace“.

Come Tintoria si regge sui tempi morti della comicità, allo stesso modo il formato podcast è avvantaggiato dal fatto che la nostra attenzione, sempre più scarsa, non riesce ad essere rivolta verso altre forme di comunicazione più complesse.

Kyle Chayka, firma tecnologica del New Yorker, ripesca una vecchia citazione per descrivere la natura più profonda dei podcast e scrive che hanno un’atmosfera “impeccabile, senza però dover fare ricorso ad un’autorità che può essere percepita come inibitoria”.

È proprio questo riuscitissimo mix di digeribilità e affidabilità che tutti gli altri media, video ma non solo, stanno cercando disperatamente di replicare.

La podcastizzazione delle serie TV

Qualche mese fa sono tornato a casa e ho trovato questa scena. Il telefono della signora delle pulizie appoggiato sul portaoggetti all’ingresso con l’app di Mediaset Infinity in play su una delle ultime serie TV turche di grido (se non sai cosa sono le serie turche sei rimandato a settembre). Intanto lei continuava nei suoi lavori domestici indisturbata, accontentandosi di ascoltare i dialoghi, dando qualche sbirciatina al video di tanto in tanto.

Foto scattata dal sottoscritto.

Questa foto è il motivo per cui da mesi Netflix chiede agli sceneggiatori delle sue serie di “far dire ai personaggi cosa stanno facendo, in modo che gli spettatori che tengono il programma in sottofondo possano seguire.” Tanti ne hanno scritto e lo stesso Matt Damon lo ha raccontato quando è stato ospite da Joe Rogan.

In molti hanno gridato allo scandalo o, addirittura, alla decadenza dei costumi. Si tratta invece semplicemente di una presa di coscienza: la guerra dell’attenzione è così intensa che i contenuti, anche quelli più importanti, devono prendere atto del fatto che utilizziamo più piattaforme contemporaneamente. Lo dicono i dati e la nostra esperienza di tutti i giorni.

Come racconta questo articolo, quella del casual viewing non è un’eccezione ma una categoria ufficiale con cui Netflix cataloga i propri contenuti: “un’etichetta di solito riservata a sitcom leggere, reality, documentari sulla natura, ma definisce bene gran parte del catalogo Netflix: film che scorrono meglio se non si presta grande attenzione”.

L’abitudine di guardare video come semplice sottofondo è una pratica che esiste da sempre, come racconta anche il Post: “Un caso emblematico in questo senso fu quello della serie TV del 1982 “Quelli della pallottola spuntata”, da cui poi fu tratto il film di grandissimo successo “Una pallottola spuntata”. La serie era uguale al film, con gli stessi sceneggiatori, lo stesso umorismo e lo stesso protagonista, ma non ebbe nessun successo sul canale ABC e fu cancellata. Questo perché, spiegò Tony Thomopoulos, allora responsabile dei contenuti di intrattenimento della ABC, era un tipo di umorismo che “per essere apprezzato va guardato” e le persone non guardano la TV ma la ascoltano”.

L’unica differenza rispetto ad allora è la frequenza di questo utilizzo in background. Più le nostre giornate sono affollate di contenuti che vogliono la nostra attenzione, più tendiamo a privilegiare quelli che possiamo consumare in questa maniera.

L’era degli ambient media

“I social media si stanno trasformando nella TV, ma la TV sta diventando la radio”. Lo dice la giornalista della CNN Audie Cornish che sintetizza brillantemente la bizzarra evoluzione che stiamo attraversando.

Mentre molti format delle piattaforme verticali sono ormai strutturati come piccoli show televisivi, intanto le forme di video più lunghe si accontentano di fare da sfondo alle nostre giornate, come la radio fa splendidamente dalla sua nascita.

Per descrivere questo slittamento Jon Steinberg, ex CEO della media house Future, ha coniato il termine “ambient media”. Lo sono tante serie Netflix, e non solo, ma soprattutto tutti i podcast, audio e video. Questi si presentano come riempitivi, ma riescono a creare un’abitudine, e quindi fiducia, nella community che costruiscono.

Gli ambient media hanno successo perché richiedono al pubblico la giusta dose di attenzione. Qualcosa che, ad esempio, le newsletter con la loro densità non riescono a fare. L’ansia di avere ancora 10 newsletter da leggere è molto più grande di quella di avere 10 podcast arretrati da guardare.

Non a caso anche Netflix ha iniziato a integrare nel suo catalogo alcuni tra i maggiori podcast mondiali, proprio per aumentare quella categoria di contenuti che il New York Times ha soprannominato “show per stendere il bucato”, programmi poco impegnativi da guardare mentre si fa altro, come serie di enorme successo quali “Ginny & Georgia” o la stessa “Emily in Paris”.

Ted Sarandos, co-CEO della piattaforma, non si nasconde dietro un dito e ammette: “La programmazione d’élite, quella “di prestigio”, ha un ruolo culturale molto importante, ma rappresenta un segmento molto ridotto. È un business di nicchia. E noi, attualmente, offriamo contenuti a circa 650 milioni di persone nel mondo”.

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Evitare il loop della disaffezione

Il rischio per media e brand è però quello di passare dall’essere un contenuto di sottofondo ad uno completamente invisibile.

Bisogna spezzare il circolo vizioso dell’irrilevanza. Se eccediamo nel diluire i contenuti che produciamo, perché chi li consuma sta facendo altro, rischiamo di abbassare ulteriormente la soglia di attenzione degli utenti, finendo per sparire del tutto dal loro orizzonte. Quando poi i numeri scendono la soluzione è sempre quella di semplificare ulteriormente, finendo per acuire il problema, invece che risolverlo.

Gli ambient media che dobbiamo progettare per la nostra content strategy devono avere caratteristiche che gli permettano di uscire da questo loop distruttivo.

Devono avere un punto di vista originale, capace di creare empatia col pubblico, distanziandosi dall’AI slop che ci circonda. Come scrive l’analista Brian Morrissey: “I media migliori aiutano le persone a unire i puntini, e i podcast rappresentano un modo per introdurre nuove idee attraverso conversazioni che permettono a chi ascolta di applicarle alla propria situazione personale. Il tutto incorniciato da quelle tipiche digressioni che aggiungono una dimensione umana. Ed è qualcosa che non vedo ChatGPT in grado di fare”.

Devono anche poter far respirare gli utenti. Dobbiamo produrre contenuti modulari che possano essere interrotti senza perdere il loro slancio. Un buon modo per farlo è dividerli, in maniera più o meno esplicita, in capitoli. Il giornalista Nicholas Dames racconta che la parola capitolo è stata popolarizzata dai monaci amanuensi alla fine dell’VIII secolo, e ne spiega così l’utilità: “Quello che il capitolo ha fatto al racconto è stato fargli prendere aria, incoraggiandoci a fare una pausa, fermarci e posare il libro (per esempio prima di andare a letto), l’interruzione di un capitolo aiuta i racconti a radicarsi nella vita di tutti i giorni. Il capitolo permette una lettura orientata attorno alle pause, per riflettere, rimuginare o magari per rinfrescarsi o distrarsi”.

La prima regola della guerra dell’attenzione è prendere atto dello stato delle cose. La seconda è non perdere tempo a scandalizzarsi. La terza è capire che i contenuti non devono sempre pretendere il centro della scena. A volte, essere un attore di supporto è più difficile che fare da protagonista: bisogna sapere quando uscire di scena, ma anche avere sempre la battuta pronta per guadagnarsi il diritto di tornare sul palco.

Quando ho registrato la versione audio di questa lunghissima newsletter mi sono sentito un cretino. Ho parlato da solo per quasi un’ora. Alla fine ho inserito un ringraziamento speciale per chi fosse arrivato fino in fondo. Quando ho ricevuto una decina di email da coraggiosi che avevano sentito quel messaggio nascosto, mi sono emozionato. Aver fatto da sottofondo, per così tanto tempo, a una manciata di persone mi ha dato la sensazione di essere entrato nelle loro vite più profondamente di quanto una newsletter settimanale riesca a fare.

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Sabato 6 giugno, in occasione del Green&Blue Festival al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, Scrolling Infinito incontra Alessandro Beloli, geografo, divulgatore e creator, ex volto di Geopop e autore del libro “Il mondo a portata di mano”.

Dopo l’esperienza in una grande macchina editoriale come Geopop, Alessandro Beloli ha scelto di diventare indipendente per raccontare il mondo attraverso geografia, ambiente e geopolitica: dalla crisi climatica alle risorse, dai confini alle trasformazioni del pianeta.

Ma diventare un media composto da una singola persona è una sfida non da poco, soprattutto quando la divulgazione riguarda temi complessi. Bisogna trovare ogni giorno un equilibrio tra numeri, rigore, fattibilità e linguaggio pop.

Con Alessandro Beloli parleremo di:

• La differenza tra lavorare in una grande realtà editoriale e come creator indipendente

• Come si raccontano ambiente e geopolitica senza banalizzarli

• Quanto è sostenibile, oggi, fare divulgazione online

✨ Green&Blue Festival

Il festival di Green and Blue, il progetto di La Repubblica dedicato all’ambiente, alla sostenibilità e alla transizione ecologica, torna dal 4 al 6 giugno con incontri, talk e momenti di confronto per raccontare le grandi sfide del nostro tempo.

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Con Marcello abbiamo parlato di:

• Cosa resta davvero di 1M€ di fatturato da creator

• Perché YouTube pesa meno di quanto immaginiamo

• La checklist per monetizzare partendo da zero

• I suoi consigli per Chiara Ferragni

• Come diventare ricchi senza farsi divorare dal lavoro

Guarda tutte le Creator Masterclass.

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• 36 cose che ho imparato costruendo un’agenzia
  L’esperienza di Jessica Malfatto, imprenditrice nella comunicazione con 2 milioni di fatturato.

• Costruire in pubblico una startup
  Come far crescere un servizio che ha appena raccolto 1.5 milioni di euro.

• Ho fatto exit
  Michele Pagani ha venduto le sue quote dell’agenzia Flatmates. Ecco il processo visto dall’interno.

• Cosa c’è nascosto sotto il Polo Sud?
  Stupendo video explainer con un clamoroso uso delle grafica

• I segnali difficili da comprendere
  Un ex manager di Netflix Italia spiega perché la piattaforma è destinata a vincere.

• Da dove arriva la polizia virale sui social
  Se vi chiedete come mai le forze dell’ordine sono diventate spiritose nei social.

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Improvvisamente Instagram ha deciso di chiuderla.

Non si conoscono le ragioni di questa decisione, non ci sono state dichiarazioni né da parte di Meta né di Esse Magazine, che è tornata online solo dopo due settimane.

La vicenda però è un avvertimento per chiunque produca contenuti digitali. Anche un’azienda che macina milioni di euro in branded content come Esse Magazine non è al sicuro dalla discrezionalità di una piattaforma che ne può decidere il destino.

Si dice che quando un servizio è gratis allora il prodotto siamo noi. Prendiamo alla lettera questo consiglio: brand, creator e media oggi si devono comportare davvero come dei prodotti, costruendo asset proprietari e rendendosi indipendenti dalle piattaforme di distribuzione.

Esiste una risposta pratica al problema, io lo chiamo Creator Funnel, ed è un framework per costruire una moderna strategia di content marketing. La analizzeremo nel dettaglio per capire come uscire dalla roulette russa dell’algoritmo, come trasformare la propria audience in una community e l’attenzione in modelli di monetizzazione reali.

Prima di approfondire un paio di veloci aggiornamenti:

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🎤 Partecipa alla Creator Masterclass di Alessandro Beloli: sabato 6 giugno al Green&Blue Festival di Milano parleremo di divulgazione, di come essere indipendenti e di sostenibilità, quella globale ma anche quella personale. Prenota il tuo posto gratuito.

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Cos’è il Creator Funnel

Come sa chiunque abbia studiato marketing, il funnel è l’imbuto dentro cui entriamo quando incontriamo un messaggio pubblicitario. Da oltre un secolo, è il modello di riferimento per le strategie di acquisizione clienti ed è strutturato in livelli successivi, come un videogame con lo scopo di farci comprare qualcosa.

Si inizia dalla conoscenza di un prodotto, si passa all’interesse e al desiderio, per finire alla conversione, che sarebbe il momento in cui tiriamo fuori i soldi. Il Creator Funnel è un aggiornamento di questo schema, disegnato per rispondere ai bisogni di chi opera nel content marketing, in cui al posto della pubblicità tradizionale ci sono i nostri contenuti distribuiti nelle varie piattaforme.

In questo modello le piattaforme short form come Instagram, TikTok, Linkedin o Facebook non sono il punto d’arrivo della strategia, ma semplicemente la vetrina del nostro negozio.

L’errore è quello di concentrare tutti gli sforzi nella parte alta del Creator Funnel, delegando il rapporto con i propri fan e clienti all’algoritmo, che può voltarci le spalle in qualunque momento, come ci insegna la storia di Esse Magazine. Troppi marketing manager e creator sono ancora legati alle vanity metrics del numero dei follower dei loro account o delle views dell’ultimo Reel pubblicato, senza KPI di conversione e obiettivi chiari.

Il livello successivo è quello del tempo speso e della relazione, dove iniziamo a costruire la nostra community. Si differenzia dal primo perché qui operiamo all’interno di piattaforme in cui possiamo contattare direttamente il nostro pubblico che “ci ha dato il permesso di entrare in casa sua”.

Il lessico è quello di una rapina, ma rende l’idea del fatto che quando diamo la nostra email per l’iscrizione a una newsletter, o il nostro numero di telefono per entrare in un gruppo Telegram, o ci abboniamo ad un podcast (che verrà scaricato automaticamente nel nostro computer) stiamo aprendo un canale di comunicazione diretto, senza più l’algoritmo a fare da filtro.

Il terzo e ultimo step è la monetizzazione: molto più credibile quando parliamo a persone che ci conoscono già, non a passanti distratti intercettati da un social. Questo ultimo livello è popolato da una serie di piattaforme specifiche, sempre più numerose, che si occupano di fornire uno spazio proprietario a chi si è reso conto che non si può costruire un content business senza asset di cui si ha il pieno controllo.

👉 In pratica: prima mappa i tuoi touchpoint digitali, chiediti: cosa succederebbe se Instagram sparisse domani? Poi analizza i tuoi contenuti in base al loro obiettivo: quali servono a farti scoprire, ricordare o pagare?

Primo livello: il problema di farsi scoprire

Il mio docente di marketing preferito è Hannibal Lecter. Ricordate la scena del Silenzio degli innocenti in cui il cannibale suggerisce a Jodie Foster come catturare Buffalo Bill? “Come cominciamo a desiderare Clarice? Il desiderio nasce da quello che osserviamo ogni giorno“

Prima di poter vendere un prodotto dobbiamo formare una community. E prima di formare una community dobbiamo far sapere al mondo che esistiamo, dobbiamo farci vedere per poter essere desiderati. Il modo migliore per riuscirci, oggi che la SEO ha perso efficacia, è andare dove passa il tempo la maggior parte delle persone: nelle piattaforme di intrattenimento.

Per questo i podcaster trasformano sempre più spesso ogni episodio in una serie di contenuti brevi. Il podcast non vive più solo nelle app audio: passa da YouTube, da Spotify video e dai feed social, dove le clip servono a far scoprire l’episodio a persone che non lo avrebbero mai cercato. È lo stesso meccanismo con cui molte newsletter pubblicano caroselli su Instagram riciclando i loro contenuti più preziosi. Scrolling Infinito non fa eccezione.

La distribuzione è un aspetto fondamentale di ogni strategia e le piattaforme short form sono il nuovo strato di scoperta di internet, indispensabili in un mondo in cui i contenuti sono troppi per essere categorizzati in maniera ordinata. Uno spazio in cui non possiamo fare a meno di esserci, con l’unico scopo però di attirare le persone nella nostra bottega.

Questo primo livello del Creator Funnel è perfetto anche per testare temi, linguaggi, format e volti, proprio perché i contenuti sono esposti ad un pubblico così ampio e disattento. Il canarino che uscirà indenne da questa miniera sarà quello che meriterà di essere protetto e allevato al livello successivo.

Questa funzione di scoperta è così importante che anche Amazon Prime Video, Netflix e Disney hanno annunciato di aver inserito un feed di clip verticali all’interno delle loro piattaforme. Nelle ultime settimane si è parlato della cosiddetta clip economy, il fenomeno per cui i contenuti distribuiti nei social diventano il prodotto stesso della strategia e la prima fonte di reddito, invece che un semplice veicolo di awareness.

Anche se c’è chi è riuscito a monetizzare questo genere di contenuti il problema è che, finché siamo su Instagram (e simili) siamo su un “terreno in affitto”, mentre per iniziare a godere dei nostri investimenti è necessario costruire un “terreno di proprietà”, in cui non rischiamo di essere sfrattati da un momento all’altro.

👉 In pratica: monitora mensilmente il tasso di conversione da social ad asset proprietari (YouTube, newsletter, podcast). Ricorda di aggiungere a tutti i tuoi copy social la frase “Se questo tema ti interessa, il passaggio successivo è ___”.

Secondo livello: The Big 3

Matt McGarry è uno dei massimi esperti di newsletter al mondo, ha contribuito a lanciare e far crescere media come The Hustle (2 milioni di iscritti, poi venduta a HubSpot) e Milk Road (300mila iscritti).

McGarry dice che, per riuscire a guadagnare con i nostri contenuti, dobbiamo concentrarci solo su quelle che lui chiama “The Big 3”: YouTube, podcast e newsletter. “YouTube è la nuova TV. I podcast sono la nuova radio. Le newsletter sono le nuove riviste/quotidiani. Li chiamo ‘i tre grandi’. [...] Tutto il resto è una distrazione o un modo per spingere il pubblico verso di essi”.

Big 3 è un modo semplice ma efficace di capire cosa è davvero fondamentale per costruire una strategia capace di resistere nel tempo. Podcast, YouTube e newsletter sono Relationship platforms, ovvero gli unici tre canali che ci permettono di costruire un rapporto di fiducia, su larga scala, con la nostra audience, trasformandola in una community. Per questo sono anche i canali migliori in cui poter monetizzare i propri contenuti: ad esempio con ADV, membership, corsi e prodotti digitali.

👉 In pratica: scegli una sola piattaforma di relazione su cui diventare riconoscibile nei prossimi 90 giorni: newsletter, YouTube o podcast. Se non vuoi abbandonare nulla, scegli almeno cosa non deve crescere.

L’antica arte di produrre il content

“Se non sei eccezionale in (almeno) uno di questi canali è impossibile costruire un content business”, lo dice sempre Matt McGarry, e io concordo al 100%. È il motivo per cui oggi creator, storyteller e content marketer sono così ricercati: il loro lavoro è alla base di qualunque meccanismo di acquisizione clienti.

Il secondo livello del Creator Funnel è quello in cui la vostra community, che vi ha scoperto sui social, impara a conoscervi e a riconoscersi tra simili. Questo è il vostro “terreno di proprietà” su cui dovete concentrare l’80% del vostro tempo e del vostro sforzo. Partite dalla costruzione di contenuti long form che verranno spezzettati e distribuiti nelle piattaforme social, non il contrario.

Qui dovrete dimostrare tutta la vostra capacità di essere indispensabili al vostro pubblico. A questo livello le visite più importanti arrivano da persone che consiglieranno il vostro contenuto ad altri umani perché lo hanno trovato davvero utile, ben fatto, emozionante. L’algoritmo si adatterà, non perché riconosca la qualità in astratto, ma perché misura segnali tangibili: tempo di visione, condivisioni, commenti, ritorni e salvataggi. Ecco perché lo YouTuber Ali Abdaal consiglia di “Ottimizzare per gli umani”, mettendo l’accento sulla confezione di video, testi e grafiche: titolo, immagine di anteprima, value proposition.

Una newsletter può diventare un carosello, una CTA, un post con una citazione, un video YouTube si trasforma in una decina di clip, per non parlare dei live streaming, fonti inesauribili di contenuti da far girare un po’ dappertutto.

Continuare a dare precedenza al livello di scoperta (dei social) invece che a quello di costruzione di contenuti (di proprietà) significa lavorare per l’algoritmo, dare da mangiare alla bestia che non sarà mai sazia e che, un giorno, deciderà di staccarci il collo.

👉 In pratica: scegli un’unica idea madre della settimana che servirà da matrice per alimentare tutti gli altri canali, ad esempio: 3 derivati social, 1 CTA, 1 contenuto da rilanciare.

Terzo livello: come uscire davvero dai social

Ora che conoscete il punto di partenza e quello d’arrivo dovete evitare di perdervi durante il tragitto. Concentrate la vostra attività di produzione contenuti su una sola piattaforma di scoperta e una sola piattaforma tra le Big 3 per riuscire ad emergere diventando eccellenti. A tendere dovrete padroneggiarle tutte e tre, ma per farlo serve tempo e la struttura necessaria, soprattutto se siete creator indipendenti.

Costruite dei meccanismi di viralità nei vostri contenuti long form. A volte basta produrre qualcosa di estrema qualità, che si vende da solo, altre volte bisogna farsi furbi. Inserite link ai vostri bestseller nella mail di benvenuto ai nuovi iscritti della newsletter, create una intro ad effetto nel vostro video YouTube catturando una dichiarazione forte che qualcuno vorrà inviare a tutti i suoi contatti. Pensate a meccanismi di referral (“se inviti un amico ti regalo…”). Ognuna di queste soluzioni è come un appiglio che aiuta l’utente a rimanere agganciato al vostro contenuto, oltre che ad attirarne di nuovi.

Una volta che la community ha raggiunto una dimensione sufficiente iniziate a monetizzare, non siate timidi. Il solito Ali Abdaal ci dà però un altro avvertimento: “La fiducia è come un conto in banca, ogni volta che produciamo qualcosa di valore versiamo dei soldi, quando chiediamo alle persone di pagare o facciamo un branded content, invece, li stiamo ritirando. L’obiettivo è quello di versare più soldi di quelli che preleviamo”.

A questo punto entrano in gioco le piattaforme chiuse di community e monetizzazione come Patreon, Circle, Kajabi o Discord con aree membri, corsi, live, gruppi riservati. Servono a raccogliere le persone che hanno deciso di fidarsi di noi e portarle in uno spazio più intenzionale, dove la relazione può diventare apprendimento, partecipazione, supporto, accesso o reddito ricorrente.

Tutti dicono di voler uscire dai social ma pochi lo fanno davvero. Significa remare controcorrente e iniziare a costruire con lentezza in un posto dove non c’è ancora nessuno, o comunque meno persone di quelle a cui siamo abituati. Creator, media e brand che avranno successo in futuro saranno quelli capaci di sfruttare le piattaforme solo quando necessario, imparando a fare di più con meno risorse e dando più importanza alle persone che si riesce a riunire dal vivo in una stanza, piuttosto che al milione di follower in cima a un account Instagram.

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🎤 Creator Masterclass

Sabato 6 giugno, in occasione del Green&Blue Festival al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, Scrolling Infinito incontra Alessandro Beloli, geografo, divulgatore e creator, ex volto di Geopop e autore del libro “Il mondo a portata di mano”.

Dopo l’esperienza in una grande macchina editoriale come Geopop, Alessandro Beloli ha scelto di diventare indipendente per raccontare il mondo attraverso geografia, ambiente e geopolitica: dalla crisi climatica alle risorse, dai confini alle trasformazioni del pianeta.

Ma diventare un media composto da una singola persona è una sfida non da poco, soprattutto quando la divulgazione riguarda temi complessi. Bisogna trovare ogni giorno un equilibrio tra numeri, rigore, fattibilità e linguaggio pop.

Con Alessandro Beloli parleremo di:

• La differenza tra lavorare in una grande realtà editoriale e come creator indipendente

• Come si raccontano ambiente e geopolitica senza banalizzarli

• Quanto è sostenibile, oggi, fare divulgazione online

✨ Green&Blue Festival

Il festival di Green and Blue, il progetto di La Repubblica dedicato all’ambiente, alla sostenibilità e alla transizione ecologica, torna dal 4 al 6 giugno con incontri, talk e momenti di confronto per raccontare le grandi sfide del nostro tempo.

Un appuntamento per esplorare come clima, energia, territori, innovazione e nuove forme di comunicazione stanno cambiando il modo in cui comprendiamo e raccontiamo il pianeta.

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Con Marcello abbiamo parlato di:

• Cosa resta davvero di 1M€ di fatturato da creator

• Perché YouTube pesa meno di quanto immaginiamo

• La checklist per monetizzare partendo da zero

• I suoi consigli per Chiara Ferragni

• Come diventare ricchi senza farsi divorare dal lavoro

Guarda tutte le Creator Masterclass.

📚 Segnalibri

• Cosa ho imparato davvero in 5 anni di newsletter
  La scorsa settimana è arrivata la guida definitiva per scrivere una newsletter. Più di 18.000 persone l’hanno già letta.

• I creator sono i nuovi editori. E il mercato non può più far finta di nulla
  Giornalettismo racconta il nostro evento Creator Days 2026, in collaborazione con Koralia.

• Anatomia di una shitstorm
  Quella volta che Daniela Collu ha combinato un guaio.

• Meno reati, più paura
  Stefano Nazzi racconta perché più siamo sicuri, più ci sentiamo in pericolo.

• Perché passo da Substack a Steady
  Gianluca Diegoli ha traslocato in un’altra piattaforma, qui spiega le sue ragioni

• Una rivoluzione tecnologica dopo l’altra
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• Il chemsex è sempre più un problema
  È la pratica di assumere sostanze psicoattive per trarre più piacere dal sesso

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Credo profondamente nella condivisione della conoscenza con la community perché è questo che mi ha portato a trasformare la creazione di contenuti in un lavoro.

Ho deciso quindi di regalare tutte le strategie pratiche, i segreti e le tecniche che ho utilizzato per portare la mia newsletter oltre i 20.000 iscritti e quelle che ho sviluppato lavorando come consulente con alcuni degli autori più importanti di Substack Italia.

Cosa troverete in questo post

• Le 4 cose che rendono indispensabile una newsletter

• Come trovare il ritmo giusto senza burnout

• Le impostazioni Substack da sistemare subito

• Il metodo per non partire dalla pagina bianca

• Come scrivere una mail di benvenuto utile

• I benchmark per leggere davvero le metriche

• Come monetizzare oltre gli abbonamenti pay

• Le lezioni dei migliori autori italiani: Selvaggia Lucarelli, Federica Salto, Francesca Cavallo, Valerio Bassan e molti altri

🎧 Puoi ascoltare questo post letto da me (no AI) qui su Substack e su Spotify dove trovi tutte le newsletter in formato audio e i video delle Creator Masterclass da recuperare quando vuoi: in viaggio, in palestra, mentre lavori.

La guida definitiva per scrivere una newsletter: indice

Capitolo I - LE BASI DI UNA NEWSLETTER

• Cos’è Substack

• Glossario minimo di Substack

• Le 4 cose più importanti di una newsletter

• Come sono arrivato a 20.000 iscritti

• Come impostare Substack nella maniera corretta

• Scegli il tuo tipo di newsletter

Capitolo II - COME SCRIVERE UNA NEWSLETTER DI SUCCESSO

• Il sistema per scrivere regolarmente

• Come scrivere un titolo efficace

• Vai subito al sodo

• Come impostare la strategia della tua newsletter

• Come confezionare la tua newsletter

Capitolo III - COME GUADAGNARE NUOVI ISCRITTI PER LA TUA NEWSLETTER

• Come usare le Note di Substack

• Le raccomandazioni di Substack: vantaggi e rischi

• Come usare i social per far crescere la tua newsletter

Capitolo IV - COME GESTIRE UNA NEWSLETTER

• Le metriche fondamentali di una newsletter

• Come re-ingaggiare i vecchi iscritti (o eliminarli)

• Come monetizzare una newsletter

• Il vero valore di una newsletter

Capitolo V - LE LEZIONI DEI MIGLIORI AUTORI ITALIANI DI NEWSLETTER

• Selvaggia Lucarelli: mettere ordine nel caos

• Federica Salto: pensa a sei mesi

• Csaba dalla Zorza: la curatela è tutto

• Riccardo Bassetto: non esistono formule

• Giulia Blasi: la costanza crea fiducia

• Stefano Feltri: specializzati o sparisci

• Francesca Cavallo: usa la passione

• Gianvito Fanelli: serialità senza ansia

• Valerio Bassan: coltiva un’ossessione

• Gianluca Diegoli: scrivi anche nel vuoto

• Pietro Minto: non scrivere pipponi

• Francesco Oggiano: trova la tua nicchia

Per far diventare questa guida completa però serve il vostro contributo. Lasciate un commento in fondo al post segnalandomi cosa manca, cosa avreste fatto diversamente e, se volete, le migliori strategie pratiche che vorreste condividere con tutti gli altri che leggeranno.

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Capitolo I - LE BASI DI UNA NEWSLETTER

Cos’è Substack

Salta questo paragrafo se lo stai già usando.

Substack è la piattaforma su cui stai leggendo questo post, un servizio tecnologico che permette la distribuzione di contenuti in formato newsletter nelle caselle email degli iscritti.

L’email è più importante che mai perché, in un mondo intermediato dagli algoritmi, rimane uno dei pochi contatti diretti che possiamo avere con il nostro pubblico e i nostri clienti. Secondo alcune statistiche più del 50% della popolazione mondiale controlla la propria casella di email ogni giorno.

In questo scenario le newsletter sono preferibili ai siti personali o ai blog perché, invece che aspettare che l’utente si ricordi di noi, l’email lo raggiunge dove si trova già, ovvero nella sua casella di posta elettronica.

L’altro grande vantaggio competitivo di una newsletter è quello di permettere di possedere la propria audience, ovvero avere la possibilità di gestire e scaricare la lista email delle persone iscritte decidendo, nel caso, di trasferirla su un’altra piattaforma.

Le sezioni principali di Substack sono due: il profilo personale dell’autore (chi scrive la newsletter, nel mio caso Andrea Girolami) e quello della pubblicazione che viene creata (nel mio caso Scrolling Infinito). Anche se il servizio principale di Substack è quello di fornire la tecnologia per creare e distribuire una newsletter, la piattaforma si è evoluta aggiungendo altri servizi.

Ci sono le Note che trovate nella vostra schermata Home, una sorta di social network interno, creato per facilitare la scoperta di nuovi autori. Oltre alle Note Substack ha sviluppato strumenti di creazione video, sia in diretta che on demand, per arricchire le newsletter di contenuti multimediali.

Substack sta cercando di fare, per chi scrive, quello che YouTube ha fatto per i creator video: fornire strumenti e lo spazio per entrare in intimità col proprio pubblico e creare la propria community.

In cambio Substack chiede il 10% dei guadagni delle newsletter che decidono di inserire un livello a pagamento, a cui va sommato un altro 3% che trattiene la piattaforma di pagamenti Stripe. Se invece la vostra pubblicazione è gratuita Substack è, di fatto, completamente gratis.

Glossario minimo di Substack

• Profilo: sei tu come autore.

• Pubblicazione: è la newsletter vera e propria.

• Post: il contenuto pubblicato nella newsletter.

• Note: il feed social interno di Substack.

• Follower: persone che seguono il tuo profilo.

• Iscritti: persone che ricevono la tua newsletter via email.

• Raccomandazioni: il sistema con cui altri autori possono suggerire la tua newsletter ai loro lettori.

Le 4 cose più importanti di una newsletter

La cosa bella della scrittura è che ha un costo d’ingresso molto basso, tutti possono sedersi al computer ed esprimere i propri pensieri. Questo però non vuol dire che qualunque cosa voi scriviate riesca a raggiungere il pubblico a cui è diretta.

Questi sono quattro consigli fondamentali prima di lanciare la vostra newsletter o di scrivere il vostro prossimo post.

• Devi dare valore a chi legge

• Rompi il muro del suono

• Trova la tua voce

• Trova il giusto ritmo per la tua newsletter

Devi dare valore a chi legge

La tentazione di chiunque scriva è quella di rigurgitare i propri pensieri e sensazioni, anche se spesso non è quello che le persone dall’altra parte dello schermo vogliono leggere.

La cosa più importante per chi scrive è capire chi è il proprio pubblico e, di conseguenza, qual è il valore che si aspetta da noi. Nel caso di Scrolling Infinito i lettori della newsletter sono professionisti del digitale, creator, marketer e studenti. Da questa newsletter si aspettano analisi e informazioni che possono migliorare il loro lavoro quotidiano.

Esistono però casi molto diversi: per entertainer come Alessandro Cattelan o la comica Giorgia Fumo, l’audience delle loro newsletter è formata da chi li ha conosciuti sul palco di un teatro o attraverso show televisivi. Da loro non vogliono tanto informazioni pratiche o manuali, ma cercano lo stesso intrattenimento che li ha collegati alla star e che li ha portati ad iscriversi.

Chi sta leggendo però, probabilmente, non è ancora così famoso da avere dei fan e quindi il modo più semplice per esprimere valore è produrre contenuti azionabili (actionable in inglese). Date ai lettori informazioni che possano applicare praticamente, soprattutto se la vostra è una newsletter tecnica o legata ad un argomento specifico. Per riuscire a farlo è necessaria una certa dose di esperienza sul campo. Lenny Rachitsky, che ha più di un milione di iscritti, suggerisce che la stesura di una newsletter rimanga un lavoro secondario perché c’è bisogno di un mestiere principale che possa creare la competenza che andremo ad analizzare e sintetizzare con la scrittura. “Molte persone iniziano a scrivere senza aver fatto molto nella propria vita o carriera e così si trovano velocemente senza esperienze a cui fare riferimento. Ecco perché consiglio di continuare a lavorare, per non perdere contatto col mondo del lavoro reale”.

Per dare valore al tuo pubblico puoi utilizzare qualunque formato:

• La spiegazione di uno scenario (deep dive)

• Dare accesso a luoghi e persone (interviste, backstage)

• How-to e informazioni pratiche (guide, liste, risultati personali)

• Non avere paura di sperimentare nuovi formati e linguaggi

Chi sono i vostri lettori? E qual è il valore che si aspettano da voi? Informazioni pratiche? Vogliono ridere? Vogliono essere informati? Oppure viaggiare con l’immaginazione? Tutto è possibile a patto che vi facciate questa domanda e rispondiate in modo onesto. Il modo migliore di impacchettare questo valore è raccontando una storia. I vostri post dovrebbero avere un inizio, un percorso al loro interno, e una risoluzione finale. Cerchiamo di scrivere cose interessanti, ma anche belle da leggere.

Non concentrarti troppo sul formato, quello che conta è che chi legge percepisca il piacere della lettura e l’utilità del contenuto, e che questo risponda a un bisogno preciso. I più talentuosi tra gli autori falliscono perché non hanno la lucidità di affrontare questa prima fondamentale domanda, finendo a scrivere solo per puro piacere personale, invece che partire dai bisogni e dai desideri di chi riceverà la loro newsletter.

Rompi il muro del suono

Scrivere qualcosa di valore non basta: bisogna scrivere anche qualcosa di nuovo, o meglio ancora, qualcosa che nessun altro oltre voi può scrivere. Una volta che avete identificato ciò che vuole il vostro pubblico dovrete infatti farvi notare in mezzo a tutti gli altri autori in circolazione.

Per questo utilizzo l’espressione “rompere il muro del suono”. Immaginate un aereo supersonico che vi passa sopra la testa: non potete ignorarlo perché sentirete un boato assordante. Dovete riprodurre lo stesso frastuono con la vostra scrittura.

Il primo modo di riuscirci è quello di creare qualcosa di originale, e per essere sicuri che lo sia l’unico modo è scrivere qualcosa che solo voi conoscete. Una vostra esperienza personale, i risultati di un progetto che avete portato avanti, il dietro le quinte di un lavoro o una situazione che avete vissuto, l’accesso esclusivo ad un personaggio famoso o interessante per il vostro pubblico (intervista). Ciascuna di queste soluzioni funziona perché vi mette in una posizione di vantaggio strategico rispetto ai vostri competitor e aumenta il volume di ciò che state scrivendo.

I dati lo dimostrano: ho chiesto all’intelligenza artificiale di analizzare i risultati di tutte le newsletter di Scrolling Infinito, e i post basati su una prova personale producono il decuplo di nuovi iscritti di tutti gli altri e sono condivisi otto volte di più. Ricordate che la maniera migliore per guadagnare iscritti è fare in modo che la vostra newsletter venga inoltrata ad altre persone, e il fatto di avere un contenuto esclusivo è una delle soluzioni più facili per riuscirci.

Il secondo consiglio pratico per rompere il muro del suono è di identificare in modo specifico la vostra audience, così da rispondere più facilmente ai suoi bisogni. Per farlo dovrete essere altrettanto precisi nei vostri contenuti: partite da una nicchia per poi, nel tempo, allargare la vostra strategia. Quando dovete decidere il tema della vostra newsletter non fermatevi alla prima nicchia, arrivate alla seconda. Non dite semplicemente “voglio scrivere una newsletter sulle barche”, siate più specifici e pensate a “barche a vela sotto i 100.000 euro”. Non progettate una “newsletter sulla cucina”, pensate piuttosto ad una “su tutti gli incroci tra le cucine del mondo e quella italiana”. Non scrivete l’ennesima newsletter sull’intelligenza artificiale ma esplorate l’intersezione tra AI e mondo delle risorse umane.

Trova la tua voce

L’autore di newsletter da 60.000 iscritti Max Read lo spiega così: “Ciò che la maggior parte dei Substack di successo offre agli iscritti non è tanto una serie di articoli a sé stanti e indipendenti quanto un particolare atteggiamento o prospettiva, un insieme di passioni e interessi, e persino un continuo processo di riflessione ad alta voce a cui gli abbonati sono invitati a partecipare [...] Quindi, parte del tuo lavoro come autore su Substack consiste nel produrre parole, mentre l’altra parte sta nel coltivare un personaggio per cui il pubblico possa provare una sorta di inesplicabile affetto, o addirittura rispetto“.

Che lo vogliate o meno anche Substack è una piattaforma d’intrattenimento, così come YouTube, Instagram e persino TikTok, solo che qui al posto di video da pochi secondi ci sono saggi lunghi. Quello che non cambia è il rapporto parasociale che si crea in qualunque piattaforma online: una sorta di amicizia monodirezionale con il nostro pubblico basata sulla nostra presenza online e i contenuti che produciamo.

Personalmente è la cosa su cui, dopo cinque anni, fatico di più a riconoscermi: spesso Scrolling Infinito mi sembra una newsletter troppo schematica, che fatica a tirare fuori questo aspetto affettivo. Ciononostante ricevo molte mail da lettori che mi dicono quanto per loro sia preziosa ogni uscita e ho ben chiaro come sia proprio questo il valore più importante di una newsletter: la capacità di portare questo rapporto di fiducia ad un livello profondo, che permette poi l’organizzazione di eventi e progetti di monetizzazione di vario tipo.

Per trovare la propria voce e per renderla riconoscibile il modo più semplice è quello di essere costanti. La ripetizione crea abitudine, per questo la maggior parte delle newsletter sono settimanali, alcune addirittura giornaliere. Il fatto che si tratti di testo scritto e che il ritmo di crescita sia piuttosto lento, rispetto alle piattaforme short form, aumenta questo livello di intimità tra il creatore e il proprio pubblico.

Trova il giusto ritmo per la tua newsletter

I primi due punti sono i requisiti fondamentali per scrivere una newsletter che meriti di essere letta, il terzo indica la frequenza con cui li dovrete applicare ad ogni cosa che scrivete. Dall’incrocio di questi tre elementi nasce naturalmente il ritmo che dovrà avere la vostra newsletter.

Quanto spesso sei in grado di scrivere qualcosa che porti davvero valore alla tua audience? E quante di queste volte ciò che scrivi sarà esclusivo e capace di rompere il muro del suono? La scrittura è un muscolo e come tale va allenato: parti inviando la newsletter meno spesso, solo quando sei sicuro di riuscire a raggiungere questa qualità, e man mano che il muscolo cresce, aumenta la frequenza.

L’importante è non scendere mai sotto l’incrocio dei due assi perché in quel caso proporresti solo rumore, che non ti fa guadagnare né contatti commerciali né nuovi iscritti. Ben Thompson, leggendario autore della newsletter Stratechery, dice “L’articolo più importante è il secondo che le persone leggeranno”, nel senso che se i lettori trovano validi due articoli su due allora si iscriveranno sicuramente.

Come sono arrivato a 20.000 iscritti

Tutto questo può sembrare teorico, quindi provo a renderlo concreto con la storia di Scrolling Infinito. La crescita di una newsletter non è quasi mai lineare: cambia quando cambi frequenza, quando trovi un formato riconoscibile, quando inizi a costruire prodotti attorno alla community e quando impari anche a eliminare quello che non funziona più.

Le tappe fondamentali di Scrolling Infinito e cosa ho imparato fino ad oggi:

• Ottobre 2021: Importo la lista di chi aveva scaricato l’ebook gratuito e invio la prima newsletter. Questo mi ha permesso di iniziare avendo già circa 1600 iscritti.

• Gennaio 2023: Inizio a inviare la newsletter mensile in maniera regolare. C’è subito un buon segnale: gli iscritti sono decine o centinaia per ogni invio, la concorrenza è ancora poca.

• Novembre 2023: pubblico la mia prima guida a Substack (avevo circa 7000 iscritti)

• Gennaio 2024: lancio le Creator Masterclass, gli incontri dal vivo con i migliori creator italiani. Scrolling Infinito esce dalla dimensione digitale.

• Settembre 2024: da mensile la newsletter diventa bisettimanale. La crescita di iscritti accelera.

• Ottobre 2024: pubblico la seconda guida a Substack (la newsletter ha 10.000 iscritti).

• Giugno 2025: la mia analisi della newsletter di Selvaggia Lucarelli diventa il post più letto di Scrolling Infinito.

• Settembre 2025: esce il mio libro Rivoluzione creator, senza la newsletter non sarebbe mai successo.

• Febbraio 2026: lascio il posto fisso, Scrolling Infinito diventa un lavoro a tempo pieno.

• Marzo 2026: la newsletter diventa settimanale, la crescita rallenta ma la community si rafforza, chi rimane è qui per restare.

• Aprile 2026: decido di eliminare 3000 iscritti morti della newsletter.

• Maggio 2026: sono passati 5 anni dall’ebook di Scrolling Infinito. Pubblico la mia terza guida a Substack che stai leggendo ora.

Come impostare Substack nella maniera corretta

Se il contenuto è la cosa più importante, subito dopo arriva la parte tecnica. Substack ha molte impostazioni, che a volte sembrano inutilmente complesse. Per fortuna quelle fondamentali sono soltanto una manciata, vediamole assieme.

• Dove viene letta una newsletter

• Mittente

• La descrizione della tua newsletter

• La pagina informazioni

• La mail di benvenuto

• Personalizza la grafica di Substack

• Personalizza la tua firma

• Aggiungi una traccia audio

Dove viene letta una newsletter

Contrariamente a quello che si potrebbe pensare, l’86% delle aperture di una newsletter avviene da desktop, non da mobile. Lo dice il report sullo stato delle newsletter 2026 realizzato dalla piattaforma Beehiiv che ha analizzato miliardi di mail inviate dai propri utenti.

Questo sottolinea come le newsletter siano un mezzo di coinvolgimento: i lettori preferiscono schermi più grandi per una lettura attenta, ad esempio durante le pause di lavoro o la sera.

Detto questo vale sempre la pena di ottimizzare anche per la lettura da dispositivo mobile. Se inviate la vostra newsletter la mattina presto molti la leggeranno andando al lavoro dal proprio smartphone, per questo conviene scrivere titoli brevi che si adattano allo schermo del cellulare e inserire immagini orizzontali in formato 16:9 per non costringere le persone a scrollare troppo per leggere ciò che scrivete.

Mittente

Per una mail l’identità della persona che la manda è più importante del suo contenuto. Per questo è fondamentale settare il mittente della vostra newsletter nella maniera corretta. Nel mio caso ricevete le mail da Scrolling Infinito perché ho deciso di anteporre la voce del media rispetto a quella dell’autore (Andrea).

In generale però il consiglio è quello di sfruttare il nome dell’autore per creare un maggiore senso di familiarità con chi riceve la mail. Tendiamo ad aprire più volentieri le mail di una persona umana (“Paolo”) che quelle di un brand (“Top Newsletter”)

Al massimo potreste inserire un mittente che metta assieme i due aspetti, come ad esempio “Paolo di Top Newsletter”. State attenti a che non sia troppo lungo in modo che sia leggibile rapidamente da ogni supporto.

La descrizione della tua newsletter

È la bio della tua newsletter, il primo messaggio che i nuovi iscritti leggono quando arrivano nella landing page di Substack, la schermata col logo della pubblicazione e lo spazio per lasciare la mail.

Deve essere breve ed efficace, in poche parole comunicare due informazioni fondamentali che possano aiutare le persone che vogliono iscriversi:

• Il tema della vostra newsletter

• La cadenza della vostra newsletter

La pagina informazioni

A volte mi capita di sfogliare newsletter, anche importanti, che non hanno personalizzato la propria sezione Informazioni/About, che mi pare un peccato mortale e un segno di sciatteria nei confronti di nuovi lettori.

Ecco cosa dovrebbe contenere questa pagina:

• Due righe su chi siete e di cosa parla la vostra newsletter

• Qual è il valore della vostra newsletter per il lettore

• Da dove iniziare: una breve selezione dei vostri contenuti migliori

• I vantaggi di abbonarsi alla vostra newsletter (nel caso abbiate un piano pay)

La sezione about della newsletter di Csaba dalla Zorza è davvero ben fatta, usatela come reference. Qui invece trovate quella di Scrolling Infinito e la pagina “Inizia qui” che ho costruito e fissato in alto nella mia homepage, per accogliere i nuovi arrivati (funzione e contenuti molto simili).

La mail di benvenuto

È il primo contatto che un nuovo iscritto ha con la vostra newsletter e per questo dovete assolutamente personalizzarla.

Trovate l’opzione nella sezione email delle vostre impostazioni, è possibile personalizzare anche le mail di benvenuto per gli iscritti a pagamento o quelli importati da altre liste precedenti fuori da Substack.

Ecco gli elementi di una buona email di benvenuto:

• L’oggetto deve attirare l’attenzione: qui trovate un po’ di suggerimenti

• Due frasi veloci di benvenuto

• Spiega brevemente di cosa parla la newsletter e ogni quando arriva

• Una frase per capire in che modo è utile per il lettore

• Chiedi alle persone di rispondere alla mail o di inserirla nella posta prioritaria (così da evitare di finire in spam)

• I tuoi riferimenti social per chi vuole iscriversi

• Una veloce presentazione dell’autore

Ecco un template base che potete personalizzare per la scrittura della vostra email di benvenuto

Grazie per l’iscrizione

Ciao sono [X] e questa è [x] in cui ogni settimana parliamo di [x]

Per non perdere nessuna mail, sposta questa email nella tua inbox principale o rispondi con un semplice “Ciao” (aiuta a non finire nello spam).

Per non perdere nessun aggiornamento seguici anche su Instagram.

Da dove iniziare

[contenuto top n1]

[contenuto top n2]

[contenuto top n3]

Chi è l’autore

[presentazione dell’autore della newsletter]

Personalizza la grafica di Substack

Su Substack puoi personalizzare la grafica e i colori della tua homepage e dei post. La parte più importante per comunicare un senso di professionalità però è quella dei loghi della tua pubblicazione.

Ecco quelli fondamentali con le rispettive dimensioni:

• Immagine che viene mostrata sulla landing page di benvenuto (600x600 pixel)

• Logo pubblicazione, immagine quadrata (almeno 256x256 pixel)

• Il marchio della pubblicazione che sostituisce il nome della tua newsletter nella barra di navigazione (1344×256 pixel)

• Header newsletter che compare in cima alla tua newsletter quando viene inviata (1100 x 220 pixel con sfondo trasparente)

Personalizza la tua firma

Un elemento troppo spesso sottovalutato è quello della firma in fondo alle mail. Chi è arrivato a leggere fino in fondo dimostra di essere abbastanza coinvolto per compiere un’azione, che sia iscriversi ai vostri canali social o inviare una mail.

Ecco alcuni elementi che vale la pena inserire nella firma:

• Parlare dei vostri servizi professionali

• Invito a passare alla versione a pagamento newsletter (se ce l’avete)

• Riferimenti social

• Breve presentazione autore

• Invito ad iscriversi o condividere newsletter

Potete personalizzare la vostra firma nelle impostazioni di Substack o anche accedendo al pannello in cima ad ogni nuovo post che scrivete. Una volta che la firma è stata impostata rimane in ogni mail inviata fino alla prossima variazione.

Aggiungi una traccia audio

Substack permette di aggiungere una traccia audio ai post e alcuni autori la usano come una vera voce narrante dell’articolo. Ho iniziato a farlo anche io con Scrolling Infinito perché molte persone mi hanno segnalato che non avevano tempo di leggere e la versione audio permetteva loro di consumare il contenuto mentre facevano altro.

Aggiungere una versione audio può quindi aumentare l’accessibilità del contenuto, allungare il tempo di permanenza e rafforzare il rapporto con l’autore, perché la voce crea un livello di intimità più profondo rispetto al solo testo.

Inoltre avere una versione audio della vostra newsletter può permettervi di distribuirla anche su Spotify raggiungendo nuovo pubblico. Da qualche settimana tutte le newsletter e le Creator Masterclass di Scrolling Infinito sono disponibili anche in questo formato.

Il consiglio è semplice: se decidete di farlo, leggetela voi, non usate una voce sintetica generica. La voce dell’autore contribuisce a creare fiducia nel lettore.

Scegli il tuo tipo di newsletter

Matt McGarry è uno dei massimi esperti di newsletter al mondo, tra i responsabili della crescita di brand come The Hustle a 2,5 milioni di iscritti. Secondo McGarry esistono 5 tipi di newsletter da scrivere tra cui scegliere:

• Analyst: la newsletter che analizza in profondità uno scenario, un’industria o un argomento. La più famosa al mondo è Stratechery scritta da Ben Thompson, in Italia c’è Ellissi di Valerio Bassan.

• Curator: crea e seleziona informazioni interessanti o particolari. Un ottimo esempio italiano è Link Molto Belli di Pietro Minto o La colazione dei campioni di Gianvito Fanelli.

• Expert: qualcuno molto competente che scrive di un determinato argomento, come sport, finanza. Ad esempio La Moda il sabato mattina parla di fashion, Commestibile si occupa di cibo o Bastonate per posta di musica.

• Reporter: una newsletter di tono e tematiche giornalistiche. Tra gli esempi italiani più famosi ci sono Vale Tutto di Selvaggia Lucarelli, Appunti di Stefano Feltri o Complotti! di Leonardo Bianchi.

• Writer: forse è la categoria più ampia, rientrano in questa tipologia tutte le newsletter che si basano sulla scrittura creativa, comprese quelle che si occupano di temi come lo sviluppo personale o professionale. Mantica di Andrea Bariselli rientra in questa categoria così come Micelio di Daniela Collu.

Una newsletter dovrebbe focalizzarsi su una sola di queste categorie, al massimo due diverse. E voi che tipo di newsletter volete scrivere?

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Capitolo II - COME SCRIVERE UNA NEWSLETTER DI SUCCESSO

Il sistema per scrivere regolarmente

Il problema di chi lancia una newsletter non è scrivere una volta, ma mantenere la regolarità che ci si è imposti alla partenza. I progetti sembrano sempre perfetti finché la vita non si mette di mezzo.

Non troverete la soluzione a questo problema davanti alla tastiera ma prima, nei momenti morti tra un invio e l’altro. Mi spiego meglio: quando leggete una rivista state scrivendo la newsletter, quando guardate un video YouTube o discutete con un collega state scrivendo la newsletter. Quando leggete un’altra newsletter, anche in quel momento state scrivendo la vostra newsletter.

L’unico modo di riuscire a sollevare un grande peso come quello di scrivere in maniera regolare e sostenibile è usare la tecnica dello stufato: appuntare tutte le cose interessanti che leggete, guardate, ascoltate e creare un database di idee da coltivare nel tempo in modo che siano pronte velocemente per essere servite nella vostra newsletter. Hemingway diceva che il romanziere deve essere un “osservatore professionista”, alla stessa maniera l’autore di newsletter deve essere un lettore professionista.

Per riuscire a costruire questo sistema di ottimizzazione delle vostre idee creative non c’è bisogno di complessi strumenti tecnologici, basta qualche app gratuita:

• Raindrop: per salvare tutti i contenuti che volete leggere/guardare/ascoltare.

• Note dello smartphone: esercitatevi ad appuntare almeno un’idea o un dato per ogni contenuto che consumate.

• Google Doc: riunite gli appunti in gruppi tematici, è qui che inizia la scaletta della vostra futura newsletter.

• Substack: se avete lavorato bene prima non dovrete iniziare dalla pagina bianca ma con una scaletta abbozzata piena di dati, link, citazioni.

Se vuoi approfondire la tecnica dello stufato per idee infinite e il metodo di distribuzione più efficiente di una newsletter leggi qui:

Come scrivere un titolo efficace

Trovate il titolo della vostra newsletter PRIMA di scrivere il testo.

Può sembrare anti intuitivo ma è il modo migliore per riuscire a rompere il muro del suono. Un titolo efficace rende la newsletter più inoltrabile ad altre persone, la fa emergere nei social e anche su Substack. Prima di concentrarvi sul contenuto assicuratevi che lo sforzo sia rivolto nella direzione giusta e che sia comprensibile alla vostra audience.

Il report più approfondito al mondo sullo stato e le buone pratiche delle newsletter è quello pubblicato ogni anno da Beehiiv che nel 2026 ha analizzato 28 miliardi di mail inviate attraverso la propria piattaforma, evidenziando i pattern più efficaci.

Per quanto riguarda i titoli quelli sotto le 20 parole hanno una percentuale di apertura decisamente più alta. Più riuscirete ad essere brevi nell’oggetto della vostra mail e più le persone riusciranno a leggerla velocemente, anche dal loro smartphone, aumentando le possibilità di essere letti. In verità 20 parole mi sembrano già tante, cercate di stare pure sotto le 10 che è meglio.

In tanti scrivono titoli simpatici e brillanti che però non spiegano cosa c’è davvero all’interno della newsletter, spesso questo è un errore. Una newsletter non è un magazine cartaceo che compriamo e sfogliamo per divertirci ma un contenuto digitale che deve attirare l’attenzione in una frazione di secondo.

Per questo il consiglio è di scrivere dei titoli parlanti, capaci di creare curiosità sul contenuto del vostro post. Per scrivere un titolo efficace le vie principali sono due:

• Create un curiosity gap nel lettore che riuscirà a colmare solo aprendo la mail.

• Producete un bold statement, un’affermazione decisa che ingaggi il lettore ad un’occhiata veloce.

Brad Wolverton, responsabile della crescita di importanti newsletter, ha postato su Twitter un ottimo elenco di consigli per ispirare i titoli delle vostre newsletter:

• Sperimenta spesso

• Sii breve

• Keep it simple

• Aiuta le persone a fare soldi

• Affermazioni > domande

• Le notizie vendono

• Anche le soluzioni vendono

• Il conflitto è sopravvalutato

• Lo sono anche gli spiegoni

• Non costringere le persone a pensare troppo

Nel mondo ci sono alcuni autori di newsletter capaci di scrivere titoli incredibili. Se avete bisogno di ispirazione provate a scorrere quelli di: Derek Thompson, Elena Verna, Nate Silver, o guardare il canale YouTube di Marques Brownlee.

Se vuoi approfondire il tema e scoprire come scrivere il titolo perfetto leggi qui:

Vai subito al sodo

Uno degli errori più comuni di chi scrive una newsletter è scrivere un’introduzione troppo lunga. Le persone non aprono una newsletter per vedere l’autore scaldarsi a bordo campo. Vogliono capire subito perché dovrebbero continuare a leggere.

Una buona introduzione dovrebbe fare tre cose:

• Dire di cosa parla il post

• Chiarire perché è importante e provocare curiosità

• Promettere un valore concreto già dalle prime righe

Questo non significa eliminare voce, stile o racconto personale. Significa non costringere il lettore ad attraversare tre paragrafi di contesto prima di arrivare al punto. Soprattutto nelle newsletter lunghe, l’inizio deve essere una porta d’ingresso, non un corridoio.

Come impostare la strategia della tua newsletter

Se scrivi troppo poco rischi di essere dimenticato ma se scrivi troppo il pericolo è quello di andare in burnout. Imparare a dosare la produzione di contenuti è un’arte necessaria per rimanere rilevanti nel tempo. Scrivere un post virale è facile, farlo per cinque anni molto meno, per questo la resistenza e la costanza sono i due elementi fondamentali per chiunque voglia giocare al gioco infinito della creazione di contenuti.

• Post normali e post epici

• Scrivi 30 titoli

• Frequenza: ogni quanto inviare una newsletter

• Orario e giorno per inviare una newsletter

Post normali e post epici

La maggior parte delle strategie di una newsletter è basata su due tipologie di post:

• Post normali: servono a dare continuità al tuo progetto, sono più brevi e facili da scrivere, funzionano come l’infrastruttura della tua newsletter.

• Post epici: servono ad attrarre nuovi iscritti, sono più lunghi e complessi, sono veri e propri eventi che devono uscire dalla tua “bolla”.

A volte essere estremamente tempestivi su un trending topic può trasformare un post normale in un post epico, ma sono occasioni che non è possibile prevedere in anticipo e che costringono a rompere la regolarità dell’invio della propria newsletter.

Più scrivete di frequente e più potrete permettervi di dare continuità alla pubblicazione con post normali. Più scrivete di rado e più dovrete concentrarvi su post epici che possano rimanere validi e attrarre pubblico per un periodo più lungo di tempo.

Nel caso di una newsletter a pagamento le due tipologie vanno alternate con attenzione perché i post epici sono fondamentali per dare valore ai propri abbonati paganti ma anche per attirare nuovi lettori (da trasformare in abbonati pay). Insomma se avete una newsletter a pagamento dovete scrivere con più profondità e più spesso.

C’è un’altra cosa che ho capito negli ultimi mesi: da quando Scrolling Infinito è diventata settimanale mi sono reso conto che la maggior frequenza di pubblicazione porta a creare una massa critica di visitatori alla newsletter che continuano a scoprire contenuti per un tempo più lungo. Quando una newsletter gratuita diventa settimanale passa dall’essere una pubblicazione evento (post epici) ad una di flusso (post soprattutto normali).

Ricordate che l’obiettivo finale non è quello di avere l’open rate più alto e neanche il maggior numero di iscritti, la vera metrica fondamentale è quella delle visite e dei lettori, e pubblicare di più aiuta a far salire questo numero.

Scrivi 30 titoli

Prima di lanciare la tua newsletter, o di promettere una nuova frequenza di pubblicazione, fate un test molto semplice: provate a immaginare i prossimi mesi di pubblicazione.

Scrivete almeno 30 possibili titoli di newsletter. Non devono essere perfetti, non devono essere già pronti, ma devono dimostrare che il vostro tema è abbastanza largo da reggere nel tempo e abbastanza preciso da non diventare generico e a voi di avere abbastanza fieno in cascina per andare avanti nell’immediato futuro.

Se dopo cinque titoli siete già senza idee, c’è un problema. O il tema che avete scelto è troppo stretto oppure dovete migliorare la vostra strategia di creazione titoli e di produzione idee. In entrambi i casi è meglio scoprirlo prima di lanciare un progetto editoriale.

Frequenza: ogni quanto inviare una newsletter

Nate Silver, analista statistico e autore da più di 300 mila iscritti scrive: “Le newsletter hanno tipicamente una data di scadenza di due o tre giorni. Scrivi qualcosa. Alcuni lo leggono subito, altri lo salvano per quando avranno un momento libero. Inoltre, affinché un post si diffonda oltre la tua lista contatti, servono solitamente un altro paio di giorni”.

Secondo il suo ragionamento un post epico potrebbe continuare a propagarsi ed essere attivo per un’intera settimana, mentre uno normale dura meno. Secondo questa valutazione la periodicità ottimale di una newsletter è quella settimanale, come confermato dal report di Beehiiv che le identifica come quelle più numerose e che hanno una crescita di iscritti maggiore.

Orario e giorno per inviare una newsletter

I dati confermano quella che è l’abitudine di quasi tutte le newsletter italiane e internazionali: l’invio alla mattina presto garantisce il maggior open rate.

Per quanto riguarda il giorno migliore in cui inviare una newsletter, sempre secondo il report di Beehiiv, sarebbe il lunedì, anche se la differenza rispetto agli altri è minima.

Ciò che emerge dall’analisi dei numeri e dai test pratici è che non esiste un orario o un giorno perfetto per l’invio della vostra newsletter. Quello che conta davvero è creare un’abitudine nel vostro pubblico: trovare uno slot preciso, magari diverso da quello dei vostri competitor diretti, e rimanere fedeli a quello più a lungo possibile. Se ciò che scrivete è valido le persone troveranno il tempo per leggerlo.

Come confezionare la tua newsletter

Una volta che avete scritto la vostra newsletter rileggetela una o più volte per controllare la correttezza grammaticale e ricordatevi di inserire questi accorgimenti di formattazione per aumentarne l’efficacia.

• Tasto iscriviti

• Titoli e grassetti

• Articoli correlati

• Immagine di anteprima

Tasto iscriviti

Inseritene due o tre se il post è lungo. Ogni newsletter è un messaggio in bottiglia diffuso nel web per trovare nuovi iscritti.

Iscriviti ora

Titoli e grassetti

Usateli ma con parsimonia. Dividete la newsletter in paragrafi, ciascuno introdotto da un titolo. Aiutano il lettore a skimmare la vostra newsletter velocemente per capire di cosa parlate. Spesso, prima di leggere, scorriamo una mail fino in fondo per capire se ci interessa. Ugualmente evidenziate delle parole in grassetto per far capire quali sono i concetti chiave del discorso.

Articoli correlati

Substack, con le Note, sta lavorando sulla discoverability dei contenuti testuali che però è ancora bassa. Per questo ogni newsletter deve essere anche una finestra per far scoprire al lettore quello che avete scritto in precedenza.

Avete visto in questa newsletter quanti altri approfondimenti vi ho consigliato?

Immagine di anteprima

Uno degli errori più comuni che vedo fare in altre newsletter è quello di inserire la stessa immagine di anteprima in tutti i post Substack. Ogni post che scrivete dovrebbe avere un’immagine di anteprima diversa. Pensate alla vostra newsletter come ad un canale YouTube ma fatto di parole invece che di immagini. Non guardereste mai un video che ha un’anteprima identica a tutti gli altri dello stesso canale, giusto?

Per creare le immagini di anteprima dei post di Scrolling Infinito mi ispiro proprio a quelle dei migliori YouTuber mondiali e per questo regalo a chi ha letto fin qui la Bibbia delle migliori thumbnail YouTube che ho raccolto nel corso di anni grazie al lavoro del creator Jon Youshaei.

👉 Guarda la bibbia delle migliori thumbnail YouTube

Utilizzando l’intelligenza artificiale uso queste thumbnail come reference per creare delle cover di anteprima per la newsletter particolarmente efficaci.

Qui trovi il prompt esatto per provare anche tu. E se vuoi approfondire c’è un post intero con tutti i prompt AI che utilizzo per scrivere e ottimizzare la mia newsletter.

Capitolo III - COME GUADAGNARE NUOVI ISCRITTI PER LA TUA NEWSLETTER

Come usare le Note di Substack

Le Note sono come un social network interno a Substack dove gli autori delle varie newsletter possono confrontarsi e scoprire nuove voci nella piattaforma. Potete accedere dalla sezione Home del vostro profilo e, proprio come X/Twitter, vi troverete in un feed fatto soprattutto di testi e link, con la possibilità (al momento) di caricare fino a 6 immagini per ogni Nota.

Troverete infinite guide, e io le ho lette quasi tutte, su come utilizzare le Note per guadagnare nuovi iscritti, qui di seguito un riassunto operativo che sintetizza i migliori suggerimenti testati e raccolti nel corso dei mesi come questo, questo o quest’altro.

• La differenza tra follower e iscritti: chi vi segue solo nelle note è un vostro follower. Chi è iscritto alla newsletter è un iscritto, vale di più perché vi ha lasciato la mail e automaticamente segue anche le vostre note.

• Tenete a mente la audience: rispetto agli altri social più grandi e generici le Note di Substack sono abitate soprattutto da autori e creativi. Cercate di postare contenuti che risuonino con loro.

• Ripostate i vostri vecchi articoli: non tutti hanno visto tutto, soprattutto man mano che la vostra newsletter cresce. Le Note sono un’ottima occasione per far riemergere vecchi contenuti di valore.

• Usatele come test: qualcosa che avete postato nelle Note ha funzionato particolarmente bene? Forse vale la pena scriverci un post della newsletter.

• Storytelling personale: le storie private creano connessione, racconta chi sei, cosa hai vissuto, come sei arrivato fin qui e dove sei diretto.

• Racconta il processo: cosa hai fatto oggi, da dove stai scrivendo, il posto in cui ti trovi in questo momento. Cose semplici, reali, con cui è facile entrare in sintonia.

• Dai la tua opinione: un punto di vista chiaro ma non uno sfogo. Numeri, statistiche e posizioni fuori dal coro funzionano meglio: le persone amano le opinioni e gli insight quantificabili.

Le raccomandazioni di Substack: vantaggi e rischi

Le raccomandazioni di Substack sono l’arma segreta della piattaforma e la funzionalità, assieme alle Note, che la differenzia davvero da tutti i competitor.

Le raccomandazioni sono uno strumento che permette ai vostri lettori di segnalare quali sono le vostre newsletter preferite e suggerire loro di iscriversi. Questo permette la creazione di un effetto network incrociato che può velocizzare di molto la crescita dei vostri iscritti.

Ad esempio: quando vi iscrivete ad una nuova newsletter la piattaforma vi propone un pop-up in cui vi suggerisce di iscrivervi anche alle newsletter raccomandate dalla prima. Molte persone cliccano senza guardare e si ritrovano iscritte ad una manciata di altre pubblicazioni.

Il consulente di newsletter Matt McGarry suggerisce di impostare le vostre raccomandazioni in questo modo:

• Iniziate raccomandando tra le 3 e le 6 newsletter con argomenti e tasso di crescita simili al vostro.

• Non vi preoccupate di trovare un match perfetto, vale la pena farlo anche se siete voi quelli con i numeri più alti, si tratta di un meccanismo di crescita gratuito a cui altrimenti non avreste accesso.

• La cosa fondamentale è quella di cercare di raccomandare newsletter che pensate possano ricambiare, altrimenti il sistema non funziona. Per questo evitate di raccomandare newsletter straniere (non c’è speranza) o eccessivamente grandi o famose (difficilmente ricambieranno). Create un network di vostri simili con cui crescere assieme.

Le raccomandazioni sono un turbo che Substack può mettere alla vostra newsletter, con Scrolling Infinito l’ho sperimentato in prima persona: più di un terzo di tutti gli iscritti alla newsletter proviene da funzioni interne della piattaforma.

C’è però un risvolto a cui stare molto attenti: le persone che si iscrivono in maniera disattenta, attraverso i dark pattern di Substack, sono anche i lettori meno preziosi della vostra newsletter e quelli che, alla lunga, rischiano di danneggiare le vostre metriche di apertura.

Ho analizzato con l’intelligenza artificiale l’intero database di iscritti di Scrolling Infinito e quello che è emerso è che chi si iscrive in modo disattento da una raccomandazione ha il tasso di apertura più basso, attorno al 38%, contro il 57% di chi si iscrive tramite Instagram o il 56% di chi si iscrive attraverso la homepage proprietaria.

Quindi, le raccomandazioni di Substack possono essere un ottimo modo per accendere il motore della vostra newsletter ma sul lungo periodo rischiano di danneggiare la qualità complessiva dei vostri iscritti.

Come usare i social per far crescere la tua newsletter

Le newsletter e i contenuti long form ci permettono di entrare in un rapporto profondo con chi li consuma e costruire una community reale. Il problema è che sono difficili da scoprire e prevedono un grande investimento di tempo, sia nel produrli che nel consumarli: leggere un post da 20.000 battute è molto diverso da vedere un TikTok di pochi secondi.

Proprio per questo gli uni hanno bisogno degli altri: i contenuti brevi hanno bisogno di essere ancorati ad altri più lunghi e profondi, così come le vostre newsletter hanno bisogno di essere scoperte gettando degli ami dove le persone passano la maggior parte del loro tempo, cioè nelle piattaforme social.

• Costruite un Creator Funnel

• Quali piattaforme social utilizzare

• Come distribuire una newsletter nei social

Costruite un Creator Funnel

Quello che dovete costruire è un Creator Funnel per cui utilizzerete le piattaforme algoritmiche di contenuti brevi come Instagram, TikTok, Linkedin e Facebook per guadagnare nuovi iscritti alla vostra newsletter e avere con loro un rapporto diretto attraverso l’email.

La buona notizia è che nei social non dovete partire da zero ma potete reimpacchettare le vostre newsletter per creare contenuti snack e veloci. Il motto è: creare una sola volta ma distribuire per sempre.

Quali piattaforme social utilizzare

Una newsletter si può trasformare in uno o più caroselli per Instagram o Linkedin, e anche un testo pubblicato tempo fa può funzionare se riproposto ad un nuovo pubblico social. Nessuno legge tutto quello che pubblicate, solo voi. Non cadete nel cosiddetto effetto spotlight, credendo che gli altri pensino a voi quanto voi pensate a voi stessi.

Quali piattaforme social usare per promuovere la propria newsletter:

• Instagram: è ancora estremamente popolare in Italia e anche se sposa un linguaggio video e grafico può essere utile farsi vedere anche qui.

• Linkedin: spesso le newsletter trattano temi professionali o approfonditi. Questa piattaforma è perfettamente in target e sempre più popolare anche tra i non addetti ai lavori.

• TikTok, YouTube: utilizzatele solo se avete dimestichezza con i contenuti video, sono piattaforme potenti ma dove qualunque altro linguaggio è inefficace.

Una delle strategie pratiche più efficaci è quella di creare un teaser social della vostra newsletter il giorno PRIMA di pubblicarla. Anticipate il contenuto mettendo in luce il valore di ciò che scriverete e invitate ad iscriversi per non perderla. Se lo pubblicate il giorno stesso dell’uscita le persone cliccano, leggono e se ne vanno. Con un teaser invece saranno costrette ad iscriversi per ricordarsi di leggere il giorno seguente.

Ecco come potete strutturare questa Pre-CTA

• Gancio breve e forte per attirare l’attenzione

• Il valore specifico della newsletter di domani

• Call to action all’iscrizione per non perderla

Ecco un esempio di una delle Pre-CTA usate per Scrolling Infinito

Il contenuto perfetto non basta

Serve un sistema per pubblicare ogni giorno

Piattaforme e algoritmi premiano la continuità, ma quasi tutti la cercano nel modo sbagliato.

Nella prossima newsletter di Scrolling Infinito:

⏩ Perché 10 contenuti non nascono da 10 idee

⏩ Il vero lavoro invisibile è prendere appunti

⏩ La tecnica dello stufato per idee sempre pronte

⏩ Come pubblicare di più senza andare in burnout

La newsletter arriva martedì.

Iscriviti ora per non perderla.

🔗 Link in firma.

Come distribuire una newsletter nei social

Ecco come può essere scomposta una singola newsletter per coprire un piano editoriale settimanale.

• Newsletter long form

• Carosello overview

• Carosello verticale su un punto specifico

• Infografica

• Post teaser

• Post quote

• Story / note / status

• CTA evento o prodotto collegata

• Rilancio differito

Se volete approfondire come ottimizzare la creazione e distribuzione delle vostre newsletter leggete questo approfondimento.

Ecco qualche consiglio pratico ulteriore per far funzionare la vostra newsletter nei social:

• Sfruttate la parte grafica: la vostra newsletter ha delle infografiche/illustrazioni/schermi o foto? Utilizzatele come gancio nei social per invitare le persone a leggere tutto il resto. Questa grafica estratta da Scrolling Infinito è diventata virale su Linkedin.

• Celebrate eventi e risultati: è il compleanno della vostra newsletter? Avete raggiunto una milestone particolare? Condividetelo nei social, sono ottime occasioni per far conoscere il vostro lavoro e festeggiare assieme. Soprattutto nel caso di traguardi importanti. La prova sociale (“se lo hanno fatto tutti lo faccio anche io”) è uno degli strumenti più potenti per convincere le persone ad iscriversi. Questo è il post in cui festeggiavo i 3 anni della newsletter.

• Attenzione all’attualità: a volte una vicenda di cronaca o di spettacolo rende di nuovo rilevante qualcosa che avete scritto in precedenza, non perdete l’occasione di distribuire di nuovo qualcosa che è in trending topic. Ogni volta che si parla di Chiara Ferragni tiro fuori questo post dal cappello, quando MTV ha chiuso in Europa ho utilizzato questo altro vecchio contenuto.

In questo post ho raccolto i miei prompt di intelligenza artificiale testati per creare grafiche e infografiche per i social e per le newsletter.

Capitolo IV - COME GESTIRE UNA NEWSLETTER

Le metriche fondamentali di una newsletter

• Tasso di apertura

• Tasso di disiscrizione

• Lettori totali

• Altre metriche importanti

Tasso di apertura

Qual è un buon tasso di apertura per una newsletter? Dan Oshinsky, ex direttore delle newsletter del New Yorker e di Buzzfeed, oggi autore del progetto Inbox Collective, prova a dare una risposta: “Secondo la piattaforma Kit si aggira intorno al 43%. Beehiiv dice che è circa il 39%. Di solito dico ai clienti che scendere sotto il 30% è un campanello d’allarme, ma qualsiasi valore compreso tra il 35% e il 55% è piuttosto normale oggigiorno”.

Mi sembra una valutazione precisa, anche Scrolling Infinito e le newsletter con cui ho collaborato oscillano in questa forbice che, nello specifico di Substack e di una newsletter personale, potremmo sintetizzare così.

• >35% ok

• >40% buono

• >45% molto buono

• > 50% ottimo

• >55-60% stellare

Tasso di disiscrizione

Molti autori di newsletter si spaventano quando scoprono che ogni newsletter inviata corrisponde ad un picco di disiscrizioni. Non vi preoccupate: è del tutto normale, soprattutto se molte persone si erano iscritte con poca consapevolezza, vedi quanto scritto a proposito delle raccomandazioni di Substack.

Secondo Oshinsky avere un tasso di disiscrizione entro lo 0,25% è normale. Se avete 2000 iscritti e si disiscrivono 5 persone non c’è di che preoccuparsi, se lo fanno in 50 scatta l’allarme rosso. Scrolling Infinito ha circa 26.000 iscritti e ogni newsletter che invio provoca circa 50-60 disiscrizioni.

Lettori totali

Le aperture e le disiscrizioni sono il polso della vostra newsletter, metriche importanti che possono segnalare la salute e la soddisfazione del vostro pubblico. Le visualizzazioni totali sono invece la metrica che misura la rilevanza del vostro lavoro perché mette assieme i dati dei vostri lettori abituali ma anche le persone che riuscite a incrociare fuori dalla vostra bolla.

Iscritti e tasso di apertura sono approssimazioni del dato fondamentale che è quello dei lettori totali. Esistono newsletter con pochi iscritti che però sono molto lette e rilevanti e altre con tantissimi iscritti che nessuno ha mai sentito nominare.

Altre metriche importanti

Esaminate i vostri post circa una volta al mese e fate caso a quali hanno avuto prestazioni superiori o inferiori alla media. Prendete in considerazione le nuove iscrizioni che hanno prodotto, eventuali abbonati a pagamento generati, like e condivisioni. Anche i commenti contano, ma spesso non sono correlati alla qualità intrinseca della newsletter quanto alla capacità dei vostri lettori di incazzarsi.

Se volete approfondire ulteriormente standard e metriche di newsletter leggete questo post di Matt McGarry che approfondisce anche i dati relativi a sponsorizzazioni e inserzioni pubblicitarie.

Come re-ingaggiare i vecchi iscritti (o eliminarli)

Qualche settimana fa ho cancellato 3000 persone dalla mia newsletter, il precipizio si vede chiaramente nel grafico che racconta l’evoluzione di Scrolling Infinito.

L’ho fatto perché questi iscritti erano zombie, persone che non leggevano Scrolling Infinito da più di sei mesi, abbassavano il tasso di apertura della mia newsletter e, soprattutto, danneggiavano la mia reputazione con i servizi di posta elettronica.

In questa guida ho scritto spesso di come l’email sia un’alternativa all’algoritmo, perché ci mette in contatto diretto con il nostro pubblico ma - colpo di scena - questo è vero fino ad un certo punto.

Se la vostra newsletter ha una parte molto grande di zombie i servizi come Gmail e Hotmail penseranno che state inviando messaggi poco interessanti, nei casi più estremi vi catalogheranno come spam, rendendo invisibile la vostra newsletter anche per tutti gli altri.

Il problema è che è sempre più difficile capire chi non legge le vostre mail, molti provider (soprattutto Apple Mail) per motivi di privacy non inviano i dati di apertura ai servizi come Substack, così che a noi sembra che la mail non sia stata letta, anche quando non è vero.

Per ovviare a questo problema, e distinguere gli zombie veri da quelli finti ho escogitato questo processo.

Prima ho isolato il segmento di lettori morti utilizzando i filtri che trovate nella sezione abbonati di Substack.

Ecco i parametri esatti che ho usato:

• Subscription type → is → Free

• Subscribed at → is before → 25 ottobre 2025 (inattivi da +6 mesi)

• Email opens (last 6 mesi) → is → 0

• Activity → is → 0 / no stars / least active

• Link clicked → is → 0

• Post views (30d) → is → 0

La cosa che non tutti sanno è che è possibile inviare delle mail solo ad una porzione dei vostri iscritti, basta selezionarli tutti e poi cliccare l’apposito tasto “manda email”, sempre nella sezione abbonati di Substack.

A questo segmento ho inviato, ad una settimana di distanza l’una dall’altra, una sequenza di email con dentro un link da cliccare che puntava ad altri articoli Substack, così da capire oltre ogni dubbio chi è ancora attivo e chi ormai ha mollato il colpo.

Ecco il dettaglio della sequenza di email

1. Mail con contenuto di valore (accessibile solo via link)

2. Mail con un altro contenuto a link (accessibile solo via link)

3. Mail con annuncio di cancellazione per chi non cliccava link specifico

Alla fine di questo percorso ho ripetuto il filtro di utenti qui sopra, chi risultava ancora morto anche dopo questo triplice tentativo di resurrezione è stato eliminato con un taglio netto, zac.

Superata una certa soglia di iscritti può essere utile fare un controllo di questo tipo sul vostro database e poi ripeterlo periodicamente una o due volte l’anno.

Come monetizzare una newsletter

Il vero business di una newsletter non è sempre la newsletter. A volte è l’abbonamento, a volte sono gli sponsor, altre volte sono consulenze, eventi, prodotti o opportunità che nascono perché migliaia di persone si fidano di voi. Monetizzare significa capire dove quella fiducia può trasformarsi in valore economico senza rovinarla.

• Come creare una newsletter a pagamento

• Costruisci un mondo attorno alla tua newsletter

• Costruisci un CRM

Come creare una newsletter a pagamento

Questo è il modello di business che Substack vi suggerisce di intraprendere. Il motivo è semplice, la piattaforma guadagna principalmente trattenendo il 10% del totale dei vostri abbonamenti. A questo devi sommare un altro 3% richiesto dalla piattaforma per i pagamenti Stripe.

Un’ultima cosa a cui fare attenzione: se qualcuno si abbona alla tua newsletter dall’app Substack dell’iPhone i prezzi salgono drasticamente, fino al 30% in più. Substack infatti deve pagare commissioni ad Apple come tutte le altre applicazioni del marketplace.

Creare una newsletter a pagamento può essere un business valido se avete già una fanbase a disposizione, ad esempio su altre piattaforme social, oppure se trattate argomenti molto specifici per un target altospendente e disposto a pagare.

Il tasso di conversione tra abbonati gratuiti e a pagamento si aggira attorno al 3-5% come riportato da diversi studi sulle principali newsletter nel mondo. Esistono poi dei casi limite, che vi invito però a non prendere come esempio, come quello di Selvaggia Lucarelli che ha convertito “molto più del 10%” della sua base utenti in lettori a pagamento, con i risultati strabilianti che ben conosciamo.

Per il prezzo dell’abbonamento meglio fissarlo un po’ più alto di quello che pensate sia giusto (tendiamo a sminuirci). La maggior parte degli abbonamenti su Substack oscillano tra i 5 e i 10 dollari al mese e i 50 e 100 dollari per l’annuale. Lasciate poi la possibilità di un abbonamento da supporter con un prezzo molto superiore, dedicato ai superfan.

Sul ritmo e l’alternarsi di post a pagamento e gratuiti Nate Silver consiglia di tenere un rapporto di 1:1 in modo che ci sia abbastanza materiale esclusivo per chi ha deciso di sottoscrivere un abbonamento ma anche una continua produzione di contenuti per procurare nuovi iscritti da convertire.

Prima di lanciare un’offerta a pagamento è fondamentale chiarire, a voi e ai vostri lettori, quale sarà la value proposition della vostra newsletter, il motivo per cui qualcuno dovrebbe pagare e segmentare l’offerta di conseguenza. Per fare questo dovrete conoscere bene i gusti e i bisogni della vostra audience: studiate i dati delle newsletter che avete già inviato, fate un sondaggio o un focus group. Al momento di stilare la lista dei vantaggi per gli abbonati cercate di non essere generici: non scrivete “Novità su prodotti in anteprima” ma piuttosto “4 newsletter mensili extra con guide pratiche e liste personalizzate”.

Costruisci un mondo attorno alla tua newsletter

Il giornalista ed esperto di media Brian Morrissey parla di costruire un “universo cinematico” che parte dalla propria newsletter, proprio come fanno i film della Marvel con i loro supereroi.

Questo significa sviluppare altri canali di distribuzione come podcast, video ed eventi. Nel prossimo futuro sarà sempre più difficile riuscire a guadagnare producendo contenuti basati solo sulla parola scritta.

Spesso è un errore pensare alla newsletter come al proprio business principale. Substack è un media che serve a connettervi alla vostra audience e ai vostri clienti a cui poi vendere servizi diversi: consulenze, prodotti fisici e digitali, un’agenzia, una società di dati o altro ancora.

Costruisci un CRM

Uno dei più grandi limiti di Substack è quello di non rendere possibile la frammentazione della propria audience. Non possiamo mandare mail solo alle persone di Roma, ad esempio, né solo a chi lavora nel marketing, agli uomini oltre una certa età e così via.

Succede perché Substack è una piattaforma per la creazione di newsletter, e le newsletter non servono a vendere quanto a costruire fiducia. Per questo il consiglio è di costruire il vostro database segmentato parallelamente agli indirizzi che avete già su Substack, così da poter contattare le persone interessate per fini commerciali in maniera più granulare.

Mi sono accorto di questo limite solo col tempo ed è per questo che ho iniziato a costruire database paralleli soprattutto attraverso gli eventi sul territorio organizzati tramite la newsletter. Ad esempio un indirizzario di persone interessate alla creator economy su Milano con tutti i partecipanti alle Creator Masterclass e uno di professionisti del marketing e della comunicazione tra chi ha partecipato agli eventi su selezione che Scrolling Infinito organizza con diversi partner.

Se vuoi approfondire questi temi, compreso il modo in cui costruire un sondaggio per conoscere il tuo pubblico e creare uno spazio ADV nella tua newsletter leggi qui.

Il vero valore di una newsletter

Il valore più grande di una newsletter è quello di ricordare continuamente al mondo che esisti. Ho pensato a fondo a quale fosse il vantaggio principale di un asset come una newsletter popolare e alla fine questa è la mia risposta.

C’è la fiducia costruita nel tempo nei confronti della propria community, c’è la possibilità di evitare la roulette russa algoritmica delle altre piattaforme. Una newsletter serve anche a capire quello che stiamo facendo, perché spiegare ad altri un concetto è il modo migliore per comprenderlo. Ben Thompson dice che la sua newsletter è “un diario della mia comprensione del mondo”. Joan Didion lo aveva detto anche prima: “Scrivo soprattutto per capire cosa penso”.

Tutto vero e tutto importante. La cosa più rilevante è però quella di riuscire a tornare nella testa di migliaia di persone una volta a settimana con un contenuto di valore, creando un motore di opportunità sia economiche che di crescita personale.

Se la vita è una partita a carte scrivere una newsletter è un po’ come truccare il gioco, rimettendo una volta la settimana il proprio asso in cima al mazzo.

Capitolo V - LE LEZIONI DEI MIGLIORI AUTORI ITALIANI DI NEWSLETTER

Ho chiesto ad alcuni tra gli autori italiani di maggiore successo su Substack cosa hanno capito davvero dopo aver lanciato o monetizzato una newsletter. Le loro risposte sono la parte più preziosa di questa guida: esperienze diverse, pubblici diversi, modelli diversi, ma molti pattern comuni.

Selvaggia Lucarelli: mettere ordine nel caos

Pioniera del digitale italiano. Ora con Vale Tutto punta a trasformare una newsletter in un vero e proprio media.

Qual è la differenza tra un contenuto che fa molto discutere e uno che fa abbonare alla tua newsletter?

Ormai anche una mia opinione sul colore delle tende del condominio di fronte crea discussioni, quindi io forse sono un caso particolare. Direi comunque che non è detto che l’opinione divisiva si trasformi in abbonamenti, la gente ha una infinita prateria in cui andare a discutere sul web. Succede spesso che i contenuti che fanno abbonati siano cose che mettono ordine nel caos dell’informazione. Un pezzo che è andato benissimo, per dire, è quello su cosa ci sia negli Epstein Files. O nella sfera più pop il racconto, dall’inizio, della storia d’amore di Elodie. Il mio è un pubblico molto trasversale. Come i miei interessi, in fondo.

Qual è la cosa più controintuitiva che hai capito solo dopo aver lanciato una newsletter a pagamento e che oggi ti sembra ovvia?

Più scrivi e più guadagni. Falso. L’eccesso di contenuti può essere lesivo, la gente ha milioni di offerte editoriali e poco tempo per leggere o ascoltare poche cose ma buone.

Qual è l’errore di chi pensa che per avere una newsletter di successo basti avere i follower su Instagram?

Pensare che avere molti numeri significhi fare opinione. E quindi essere indispensabile nel dibattito. Michela Murgia faceva opinione con un numero tutto sommato contenuto di follower (molto cresciuti alla fine, purtroppo). Ci sono tantissimi “falsi influencer” che magari collezionano milioni di like ma che non hanno un vero pubblico se non quello di pancia che mette like al post emotivo o indignato. E difficilmente convertirebbero i like in abbonamenti. Serve personalità. Originalità di pensiero. Un’identità precisa.

Qual è stata una decisione sbagliata presa con Vale Tutto all’inizio, e cosa ti ha insegnato in modo concreto.

La decisione sbagliata è stata pensare che il podcast come lo facevo su Spotify potesse automaticamente funzionare anche sulla newsletter. Invece le persone non sono abituate a pagare per i podcast (audio), ce ne sono un’infinità, è un mercato saturo. Continuerò a produrre due grandi storie l’anno, ma il podcast quotidiano no. Da questo ho imparato che la mia newsletter deve somigliare il più possibile a me ed evolversi, non rimanere agganciata a quello che facevo su altre piattaforme. Sto producendo due documentari di cui uno di Serena Mazzini su un tema inesplorato e questa è una strada nuova che mi piace moltissimo. A breve poi io e Lorenzo Biagiarelli inaugureremo la sede di Vale Tutto nello spazio Ufo a Milano e si potrà assistere ai videopodcast dal vivo. La affitteremo anche ai podcaster, sarà uno spazio innovativo e estremamente versatile, ognuno potrà personalizzarlo come vuole. Ovviamente farò una festa di inaugurazione con i miei abbonati!

Info aggiuntiva: Vale tutto è numero uno per abbonati a pagamento e valore economico nel mondo in sezione cultura sulla piattaforma Substack. Il 28 maggio Substack ha invitato i loro principali creator nel mondo a New York per un meeting. Per l’Italia ci siamo io e Lorenzo, AD della società (Boutade srl NDR).

Federica Salto: pensa a sei mesi

Giornalista di moda, tra le prime in Italia ad aver lanciato una newsletter a pagamento di successo. Dopo esperienze nella redazione di Vogue Italia e a Gucci ha appena rilanciato la sua La moda il sabato mattina.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Pensare a sei mesi, non a sei settimane. Prima di iniziare, mettere giù una mappa dei contenuti possibili nei prossimi sei mesi e calcolare il tempo che servirà davvero per produrli, poi raddoppiarlo. Il successo di una newsletter sembra uno sprint, ma è una maratona, e quasi tutti quelli che mollano lo fanno perché hanno sottovalutato il carico nel medio periodo, non nel primo mese.

Sei stata tra le prime giornaliste italiane a credere in Substack e avere successo nella piattaforma. Ora hai riattivato la tua newsletter dopo 3 anni di pausa: come è cambiato Substack da allora?

È diventato un social vero, e questo cambia tutto. Tre anni fa era un servizio di newsletter con qualche funzione di community. Oggi è una piattaforma che premia l’interazione, ha un feed, ha le Notes, ha logiche di raccomandazione tra autori. La cosa interessante è che, almeno per ora, riesce a essere un social senza essere una rincorsa ai like: il tono resta più asciutto, meno performativo. La domanda vera è se sapranno preservarlo quando la piattaforma crescerà ancora. Tutti i social, all’inizio, sembravano belli.

Qual è la cosa più controintuitiva che hai capito solo dopo aver lanciato una newsletter a pagamento e che oggi ti sembra ovvia?

Che il pezzo migliore va lasciato libero, non chiuso dietro al paywall. La tentazione, quando attivi gli abbonamenti, è proteggere subito quello a cui tieni di più. È un errore. Il contenuto più rappresentativo serve come vetrina, è quello che ti fa conoscere e che convince le persone a fidarsi abbastanza da pagare per il resto. Farsi pagare è lo step successivo, non quello da cui partire.

Csaba dalla Zorza: la curatela è tutto

Cuoca, autrice di numerosi libri e creator da quasi un milione di follower su Instagram, ora anche su Substack con una newsletter che ha già migliaia di abbonati a pagamento.

Qual è la cosa più controintuitiva che hai capito solo dopo aver lanciato una newsletter a pagamento e che oggi ti sembra ovvia?

Le persone cercano una fonte autorevole. Pensavo che fosse più importante, in qualche modo, intrattenere, con “tanti contenuti”. Invece mi sono resa conto che chi legge non desidera avere tante informazioni, ma informazioni curate. Quindi tengo una frequenza bassa (2, 3 volte al mese massimo) e scrivo curando gli argomenti e raggruppandoli come faccio per un articolo di giornale. La formula che era tipica del blog (scrittura libera) interessa molto meno oggi.

Qual è l’errore di chi pensa che per avere una newsletter di successo basti avere i follower su Instagram?

Avere una buona fanbase su Instagram o su altri social sicuramente aiuta a ottenere una prima visibilità. Ma Substack è a tutti gli effetti una piattaforma diversa, dove le persone arrivano quando “sono stanche dei social”. Chi mi segue su IG magari si accontenta di un’immagine e di un breve testo. I lettori di Substack sono lettori, vogliono contenuti diversi. E la piattaforma aiuta molto il passaparola. Quindi: non fate l’errore di pensare che passi tutto da IG, il risultato arriva prevalentemente dall’interno.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Stendere un buon piano editoriale, una scaletta dei contenuti. Substack è una bellissima rivista on line. Pensatevi direttori di una rivista mensile e poi stendete il piano, quindi iniziate a lavorare: temi, proposte, immagini, testi. La curatela del contenuto è tutto.

Riccardo Bassetto: non esistono formule

Conduce il podcast Actually assieme al CEO di Chora&Will Media Riccardo Haupt. Da anni è autore della newsletter Technicismi, una delle più curate e approfondite in Italia su temi di tecnologia e intelligenza artificiale.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Da quando ho cominciato a scrivere la newsletter ho sempre cercato consigli di chi proponeva la formula magica per aumentare il numero di iscritti. Quello che ho capito, però, è che non esistono formule magiche e che, di fatto, la crescita di una newsletter è influenzata solamente da un unico fattore: la scrittura di un buon contenuto. Può sembrare ovvio ma è molto più importante di quello che sembra. Per fare un buon contenuto questi sono i miei consigli:

• Individua esattamente una persona a cui vuoi rivolgerti: in Morning Brew quella persona era “Stephen, un ragazzo di 30 anni, equity trader in una banca d’investimento di medio livello a New York. Vive in un appartamento in East Village, arriva al lavoro in metro e ascolta Planet Money. Il suo obiettivo più grande è riuscire a sembrare preparato di fronte al suo capo“. Scrivendo la newsletter per Stephen, Morning Brew è rimasta concentrata sulla missione e sapeva esattamente di cosa parlare e con quale tono

• Stai attento all’AI: l’AI generativa ha abbassato drasticamente il costo di produzione di un contenuto. Questo ha due conseguenze:

  • Da un lato ha aumentato la quantità di contenuti: per distinguerti non riportare solo una notizia (che i lettori potrebbero leggere da qualsiasi altra parte) ma rendi la tua newsletter unica riportando analisi approfondite, i tuoi commenti a quelle analisi e offri un punto di vista. Solo in questo modo potrai distinguerti dagli altri.

  • Dall’altro ha “appiattito” totalmente i testi, che sono diventati tutti uguali: il mio consiglio è di usare l’AI solamente per fare ricerca, mettere in discussione la tua tesi e fare un check finale che non ci siano errori. La vera newsletter scrivila tu, con il tuo tone of voice e il tuo stile

• Dai importanza alla forma: le persone sono sempre più stanche di fruire un contenuto, soprattutto se testuale. Non sottovalutare quindi la “forma” della tua newsletter: separa i tuoi episodi in sezioni chiare (riconoscibili anche per chi è la prima volta che legge il tuo contenuto), dai un titolo a ogni sezione, all’interno della sezione dividi il testo in paragrafi, usa le immagini, sfrutta i bullet point etc

Le tue newsletter sono sempre estremamente approfondite e con una grande ricerca alle spalle. Quanto tempo ci metti a scrivere e quali sono le strategie pratiche che hai trovato negli anni per diminuire il tempo di scrittura e aumentare l’efficacia?

Scrivo Technicismi da più di 6 anni ormai e nel tempo la newsletter ha cambiato stile diverse volte. Oggi cerco di raccontare le storie più importanti all’intersezione tra tecnologia, AI e media per dare gli strumenti a tutti per capire davvero questo settore che si muove alla velocità della luce. Per scrivere ogni episodio ci metto tra le 5 e le 10 ore di scrittura diretta, che avviene nel weekend (+ ovviamente tutta la ricerca che faccio durante la settimana). Negli ultimi mesi sono riuscito ad automatizzare molte attività della newsletter che mi portavano via tanto tempo “inutile” (soprattutto legata alla relazione con i clienti, come la gestione degli slot adv, la creazione di report finali, etc). Sulla parte di scrittura, invece, credo che il mio TOV e le opinioni che esprimo siano il vero asset di Technicismi e per questa ragione limito l’uso dell’AI, che sfrutto solo nella fase iniziale di organizzazione delle idee e in quella di ricerca e di sviluppo.

Giulia Blasi: la costanza crea fiducia

Autrice di Servizio a domicilio, scrittrice e attivista, ha lavorato per la radio e la televisione pubblicando numerosi libri, l’ultimo è “Cose mai successe”.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Quando ho aperto la mia ero molto incostante e scrivevo quando mi pareva. Quando invece ho deciso di fare sul serio e darle una cadenza settimanale, quello è stato il grande salto di qualità. La costanza nella scrittura, dare alle persone che si sono iscritte un riferimento, sapere che il martedì arrivo (e se non arrivo, avverto). Forse è l’unico consiglio che si addica a chiunque, perché per il resto la newsletter è una cosa personale. Ognuno la fa a sua immagine e somiglianza.

Tu hai una presenza Instagram abbastanza importante (55k follower). In che modo hai usato i social per aiutare la newsletter? Secondo te Instagram è stato determinante per la tua crescita?

Sarebbe ipocrita dire che la newsletter non dipende più dai miei social, quindi non lo dirò. Però devo dire anche che l’ho aperta anche per starci di meno, sui social, per avere un rapporto più diretto con la gente che è interessata a quello che faccio (e che scrivo). Sono andata a sbirciare gli insight di Substack, e al momento la stragrande maggioranza delle persone legge la newsletter direttamente dalla mail. Subito dopo, ma con enorme distacco, c’è l’app di Substack. Instagram è al quarto posto. Questo nonostante io segnali ogni nuova uscita nel feed e nelle stories e la aggiunga al link in bio. Ho anche smesso di postare su Twitter (dove ho un seguito quasi altrettanto ampio), per cui forse ho lavorato bene a fare in modo che i social siano sempre meno rilevanti per la diffusione della newsletter. Nel senso che mi pare che ormai si sostenga per lo più da sola. Non ho la controprova, però, quindi prendila come un’ipotesi educata.

Stefano Feltri: specializzati o sparisci

Giornalista e scrittore, già vicedirettore de Il fatto quotidiano e direttore di Domani ha lanciato la sua newsletter Appunti. Il suo ultimo libro è “10 rivoluzioni nell’economia globale” (UTET).

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Il mercato ormai è affollato, per fare qualcosa di interessante serve o una specializzazione verticale (tema) oppure orizzontale (di modalità, di linguaggio, di stile). Deve essere un appuntamento regolare, riconoscibile e con del valore aggiunto, non più solo una selezione di link o riassunti di altri contenuti disponibili, come si faceva qualche tempo fa.

Hai una newsletter che ha una modalità a pagamento, puoi fare un primo bilancio dell’esperienza? Secondo te può essere una soluzione economica per giornalisti indipendenti?

A meno di un anno dall’introduzione degli abbonamenti, per me il bilancio è sicuramente positivo, ampiamente sopra le attese. Quanto alla sostenibilità, dipende dal tipo di giornalismo: è un modello molto vantaggioso per il giornalismo di opinione, la news analysis e qualunque altra forma richieda pochi costi operativi. Per fare inchiesta o reportage non sono sicuro basti, perché non sono il tipo di contenuti che il pubblico delle newsletter tende a remunerare con un abbonamento.

Francesca Cavallo: usa la passione

Scrittrice queer, femminista, autrice, tra gli altri, del celebre volume “Storie della buonanotte per bambine ribelli”. Ha lanciato la newsletter Maschi del Futuro e ha pubblicato il libro “Storie spaziali per maschi del futuro” in esclusiva su Amazon.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Scegliete di parlare di qualcosa che vi appassioni MOLTISSIMO, e usate la newsletter per andare più a fondo della vostra passione.

Stai usando la tua newsletter per lanciare un testo sulle stesse tematiche. Cosa hai imparato fino ad ora su come usare una newsletter per lanciare un libro o un prodotto?

Il progetto “Maschi del Futuro” ha diverse componenti, ciascuna delle quali si integra con l’altra ma senza una sovrapposizione esatta: la newsletter è infatti un progetto di critica culturale iniziato a gennaio di quest’anno, il libro appena uscito è una raccolta di fiabe illustrate: si tratta di due prodotti che trattano un tema simile ma in modi e per target decisamente diversi. Quello che ho imparato finora è che le newsletter sono strumenti potenti nella misura in cui ci consentono di “piazzarci su una mappa” in modo che chi si sta interrogando (anche in modo confuso) sullo stesso tema su cui stiamo riflettendo noi possa trovarci, ma ciò che conta è la capacità di fornire ai lettori contenuti densi, avviare scambi profondi con la propria comunità. Le newsletter di lancio che hanno come scopo solo l’accumulazione di indirizzi email lasciano un po’ il tempo che trovano.

Gianvito Fanelli: serialità senza ansia

Fa molte cose interessanti: è la mente dietro il celebre account Instagram Vita Lenta, è autore della newsletter La colazione dei campioni e collabora con il Dipartimento per la Trasformazione Digitale.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Il consiglio è abbastanza trasversale: avere qualcosa da dire. Non solo perché motiverà le persone a iscriversi, che siano parte di una nicchia o meno, ma soprattutto perché motiverà noi a scrivere. Fare una newsletter, infatti, è faticoso, che si tratti di una curatela di link (come nel mio caso) o degli articoli, perché implica una serialità e la serialità è molto fragile. Proprio per questo, consiglio anche di impostare una serialità che sia sostenibile e non preoccuparsi se qualche uscita salta: è importante creare l’abitudine in chi ci legge per costruire un pubblico fedele, ma anche lasciare spazio all’attesa della prossima edizione, di tanto in tanto. E spazio a noi per respirare.

Tu fai tante cose: hai il progetto Vita Lenta, sei un giornalista e lavori per il Dipartimento per la trasformazione digitale. Sono progetti che nascono dalla newsletter o questa serve invece a comunicarli?

Sono tutte cose distinte. La newsletter, in realtà, è nata come strumento per promuovere il design strategico nelle imprese, e me come consulente a loro disposizione. Mi serviva un canale diretto per comunicare con un pubblico caldo (imprenditori e imprenditrici della mia cerchia), e costruirne uno freddo a poco a poco, senza però risultare invadente e sfuggendo agli algoritmi dei social. Senza volerlo (o forse sì), ho deviato da questo intento abbastanza rapidamente: un po’ perché il design deve nutrirsi di “tutto” e quindi mi risultava naturale non parlare direttamente di design, un po’ perché forse non avevo davvero così tanta voglia di fare quel lavoro! Oggi la Colazione dei Campioni è uno strumento che serve a me per restare informato, ma sicuramente mi aiuta anche col “personal branding”. A volte il ritorno è facile da stimare (es. le sponsorizzazioni), altre è molto intangibile. Ammetto che, per questo motivo, si tratta di un progetto “precario”, tutto basato sulla mia voglia di fare e sul mio tempo a disposizione. Per ora, fortunatamente, entrambi gli ingredienti ancora ci sono.

Valerio Bassan: coltiva un’ossessione

Autore della newsletter Ellissi, si occupa di strategia digitale e innovazione nel mondo dei media e della tecnologia.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Scrivi di un argomento che ti rende felice, e soprattutto trovane uno che ti costringa a imparare qualcosa di nuovo ogni volta. Coltiva un’ossessione senza farti ossessionare. E stai sempre vicino al tuo pubblico, grande o piccolo che sia, perché se lo merita.

Ellissi ha avuto una parentesi con una formula anche a pagamento: perché hai deciso di eliminarla? Che difficoltà hai incontrato?

Avere 120 membri paganti è un grande regalo, ma anche una discreta responsabilità: coltivare una membership significa garantire dei benefit regolari, e io avevo bisogno di ritrovare un palinsesto editoriale meno stringente. Ho quindi deciso di far tornare Ellissi a un modello completamente aperto, mettendo al primo posto la crescita organica del pubblico della newsletter.

Gianluca Diegoli: scrivi anche nel vuoto

Autore della newsletter [Mini]marketing, si occupa di consulenza su strategia di marketing, ha scritto libri e insegna allo IULM e in alcuni Master Executive.

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Puntare a un’audience che sia non più grande di 50000 e non più piccola di 10000 potenziali interessati.

[Mini]marketing è partito tempo fa come blog e si è evoluto in newsletter. Che differenza c’è tra scrivere un blog e una newsletter? Cambia solo il metodo di distribuzione?

In fondo – parlo personalmente – non ci trovo molta differenza. Nel blog una volta la gente rispondeva nei commenti, poi ora direttamente alla mail, poi Substack ha rimesso un certo tipo di engagement. Diciamo che con il blog eri sempre più intermediato dall’algoritmo della SEO di Google, che francamente ho sempre detestato. Ecco, con la newsletter non c’è. Di base devi avere confidenza con la parola scritta. Ti deve piacere scrivere anche quando non ti legge nessuno, peggio di imparare a sciare: prima di divertirti passa del tempo.

Pietro Minto: non scrivere pipponi

Autore di Link Molto Belli, si occupa di tecnologia e scrive su Il Post, Il Foglio, Lifegate, Linkiesta e altre testate. Nel 2021 ha pubblicato Come annoiarsi meglio (Blackie Edizioni) e l’e-book Cos’è Amazon (Einaudi).

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Ciao Andrea! Il mio consiglio è di non scrivere pipponi. In generale, forse, ma nelle newsletter in particolare. Cerco sempre di ricordare che le newsletter sono mail, posta elettronica che mandi a gente che non conosci, quindi è meglio andare subito al punto e non scrivere “longform”, santo cielo. Avere una “funzione” (una passione, un “servizio” che vuoi offrire con la tua newsletter) e non scrivere pipponi, quindi.

Link Molto Belli è una delle newsletter più longeve che conosco: come hai visto cambiare il panorama di questo formato distributivo negli anni?

Mi pare che le newsletter si siano professionalizzate: se prima erano blog, al massimo fanzine, adesso vorrebbero essere magazine. E poi c’è gente che fa growth hacking, spam e cose del genere, sigh. Spero che questa wave e l’ascesa della piattaforma Substack (che è uso, è gratis!) non rovini il giochetto, che rimane comunque spedire mail agli sconosciuti. Chissà, magari finiscono i soldi prima e siamo a posto così.

Francesco Oggiano: trova la tua nicchia

Autore di Digital Journalism autore di podcast e del libro “Sociability, Come i social stanno cambiando il nostro modo di informarci e fare attivismo” (Edizioni Piemme 2022).

Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?

Cercati una nicchia, trovati una cosa di cui sei ossessionato, coltivala e fai una newsletter su quella nicchia, non deve essere una newsletter generica sui tuoi pensieri.

Sei tra i pochi che vedo in Italia a sperimentare col meccanismo dei referral: come sta andando? Funzionano?

I referral non stanno andando né benissimo né malissimo, diciamo medio. È una cosa che in Italia ancora non c’è e va capita, quindi non stanno andando a livello di fuochi d’artificio. Diciamo che è una cosa gratuita di cui uno può approfittare, ma credo molto di più al passaparola o nell’inoltro delle mail.

📺 Guarda la Creator Masterclass di Marcello Ascani

Con Marcello abbiamo parlato di:

• Cosa resta davvero di 1M€ di fatturato da creator

• Perché YouTube pesa meno di quanto immaginiamo

• La checklist per monetizzare partendo da zero

• I suoi consigli per Chiara Ferragni

• Come diventare ricchi senza farsi divorare dal lavoro

Guarda tutte le Creator Masterclass.

📚 Segnalibri

• Intervista esclusiva a Substack Italia
  Per chi non l’avesse letta: ho incontrato Chiara Santoro, prima dipendente italiana di Substack.

• Perché le locandine delle commedie italiane si somigliano tutte
  Gabriele Niola indaga uno dei grandi misteri italici.

• Il KING del Rap Game
  Chi bazzica la musica lo conosce, tutti gli altri dovrebbero approfondire la storia di Andrew Propaganda.

• Falsissimo me: Fabrizio Corona
  Laura è andata a vedere il suo spettacolo teatrale.

• Il diavolo veste Substack. Intervista a Federica Salto
  A proposito di Substack in Italia, intervista da leggere.

• Pastorale Springsteeniana
  Fabio De Luca su biopic e nostalgia.

• Sarah Borruso, vittima e complice di Alberto Genovese
  Ho ceduto alla curiosità e sono tornato nella Terrazza Sentimento.

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Ho creato un breve sondaggio anonimo per capire come migliorare la newsletter. Se ti va rispondi a poche domande cliccando il tasto qui sotto, il tuo feedback è molto prezioso.

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Marcello ha iniziato a fare video su YouTube quando la creator economy non esisteva e oggi, a meno di trent’anni, ha dichiarato di aver fatturato più di un milione di euro in un anno con la sua attività da creator, ma i guadagni provenienti da YouTube sono solo una minima parte.

Il suo business è molto più complesso. Marcello investe in numerose startup e, da qualche anno, ha fondato l’agenzia Flatmates, i cui soci sono saliti con noi sul palco. Ma tanto successo non arriva senza pagare un prezzo.

Nella sua Creator Masterclass abbiamo parlato delle rinunce necessarie per arrivare a questo livello. E soprattutto ci siamo chiesti: in Italia la creator economy è un’opportunità reale o rimarrà un gioco per pochi?

📺 Guarda la Creator Masterclass - Marcello Ascani: come fare 1M€ senza rovinarsi la vita

Con Marcello Ascani abbiamo parlato di:

• Cosa resta davvero di 1M€ di fatturato da creator

• Perché YouTube pesa meno di quanto immaginiamo

• La checklist per monetizzare partendo da zero

• I suoi consigli per Chiara Ferragni

• Come diventare ricchi senza farsi divorare dal lavoro

Prima di approfondire i segreti di Marcello Ascani, qualche segnalazione importante:

🎓 Come ho raggiunto 20.000 iscritti alla mia newsletter: venerdì 22 maggio terrò un webinar gratuito con Steady su come si lancia, si scrive e si fa crescere una newsletter. Registrati qui.

🎤 Ultimo giorno per partecipare alla Secret Masterclass: il 20 maggio a Milano parliamo di come costruire collaborazioni migliori tra brand e creator. Candidati qui.

🎧 Ora puoi ascoltare Scrolling Infinito anche su Spotify: tutte le newsletter in formato audio e i video delle Creator Masterclass da recuperare quando vuoi: in viaggio, in palestra, mentre lavori.

Cosa resta davvero di 1M€

Marcello Ascani ha dichiarato di aver fatturato nel 2025 un milione di euro solo attraverso la propria attività da creator. Abbiamo approfondito cosa c’è dietro questa cifra e da quali voci è composta.

I guadagni effettivi finali sono circa 300.000 euro “da cui devi levare anche le tasse”. Questo perché le spese annuali, tra software, collaboratori e produzione dei video, sono piuttosto sostenute.

I guadagni provengono da due fonti principali:

• Guadagni diretti da YouTube: sono 78.000 euro, una cifra limitata rispetto al totale anche se la sua audience (interessata a temi finanziari ed economici) è molto pregiata per YouTube. La piattaforma infatti arriva a pagare i creator in questo settore anche 6-8mila euro per ogni milione di visualizzazioni (nel 2025 il suo canale ne ha totalizzate circa 15 milioni).

• Tutto il resto dei guadagni proviene da branded content. Per Marcello non è solo una questione di monetizzazione, ma anche di strategia legata all’agenzia di cui è fondatore: “Fare tantissime sponsorizzazioni con i brand mi aiuta perché permette di essere l’ariete che porta clienti a Flatmates. Ed è un circolo virtuoso in quanto più Flatmates riesce a lavorare, più riesce a portare lavori a me”.

Ascani ha rinunciato a monetizzare attraverso la creazione di prodotti digitali, che per molti altri creator sono tra le fonti di reddito più importanti: “Nel 2025 ho deciso di concentrarmi sulle cose dove potevo portare più valore, e ho deciso di chiudere i corsi che avevo creato”.

Il modo più rapido per guadagnare facendo il creator

Cosa farebbe Marcello Ascani se dovesse ricominciare da zero? Ecco il suo manuale essenziale per chi vuole intraprendere il percorso della creator economy nella maniera più efficace possibile.

• Cerca la tua unicità: “Mi chiederei: cosa mi rende diverso? Cosa sono disposto a fare che gli altri non fanno?”. Trovare un elemento che ci distingue da tutti gli altri è il primo passo per riuscire a costruire la propria community.

• Trova un argomento monetizzabile: “Oggi c’è un buco enorme in tema accademico”, secondo Marcello Ascani molte delle materie insegnate in scuole e università mancano di un corrispettivo in termini di contenuti digitali e voci autorevoli nella creator economy.

• Copia format di successo: “Andrei all’estero, cercherei youtuber che mi piacciono e farei un grande lavoro di copiaggio, perché in sei mesi di risparmi non c’è margine di errore”. Il segreto è rifarsi a formati che hanno già dimostrato la loro efficacia in altri ambiti, medium ed epoche, riuscendo ad evolverli “copiando con stile”. “Inizierei su TikTok e Instagram prima per validare i format e continuerei su YouTube”.

• Lancia la tua offerta a pagamento: una volta costruita una propria community di base Marcello lancerebbe “Un Substack a pagamento per portarmi a casa i primi soldini”, la newsletter si conferma come uno degli strumenti più efficaci per una monetizzazione veloce.

In collaborazione con Steady

Come ho raggiunto 20.000 iscritti alla mia newsletter

Venerdì 22 maggio, dalle 18:00 alle 19:30, terrò un webinar gratuito con Steady su una cosa molto concreta: come si lancia, si scrive e si fa crescere una newsletter.

In 90 minuti racconterò cosa ho imparato in 5 anni di Scrolling Infinito: dagli errori iniziali alla crescita, dalla costanza editoriale alla monetizzazione.

Nel webinar vedremo:

• Come scrivere una newsletter capace di distinguersi dalle altre

• Come costruire un sistema editoriale sostenibile, anche se hai poco tempo

• Le strategie per far crescere la tua lista più velocemente

• Quando ha senso monetizzare la tua newsletter (e quando no)

Il webinar fa parte della Digital Media Academy di Steady, la piattaforma di newsletter e membership fatta in Europa, per l’Europa.

Ci vediamo online venerdì 22 maggio, dalle 18:00 alle 19:30.

Registrati al webinar gratuito

Solo il 4% dei creator ce la fa

Nel libro “Ogni brand è un creator” scritto con i fondatori di Flatmates, si legge che tra i 303 milioni di creator nel mondo solo il 4% guadagna più di 100mila euro l’anno.

Secondo Marcello, il tema è quello della costanza e della giusta strategia di monetizzazione. Anche se il modo più facile per un creator di guadagnare è attraverso AdSense di Google e YouTube in verità quello più efficiente è di “diventare dei piccoli imprenditori”, vendendo prodotti fisici o digitali.

Gli esempi sono quelli dell’Estetista Cinica che oggi fattura con la sua azienda, Veralab, più di 70 milioni di euro l’anno ma anche di Martina Strazzer o, all’estero, del progetto Epic Gardening che monetizza la propria community vendendo prodotti e servizi legati al giardinaggio.

Un consiglio a Chiara Ferragni

Come creator di successo e, contemporaneamente, fondatore di un’agenzia che si occupa di influencer marketing, Marcello Ascani è nella posizione migliore per dare un consiglio su come ricostruire la reputazione di Chiara Ferragni.

“Quello che io farei è operare con la massima trasparenza, che è sempre stato il mio motto. Perché non fare le stories anche quando le cose fanno male? Oggi devo andare in tribunale, fantastico, facciamo le storie che vado in tribunale, no?”.

Secondo Ascani questa strategia la esporrebbe a critiche che arriverebbero comunque, ma almeno la coerenza le permetterebbe di mantenere lo zoccolo duro della propria community, mentre ora Chiara Ferragni è quasi costretta a ricostruire da zero la propria figura pubblica.

Come diventare ricchi senza rovinarsi la vita

“Se continui a lavorare tutta la tua vita per tutto il tempo muori solo e molto ricco. Invece la mia idea è morire non solo ma molto ricco”.

Marcello sta riflettendo molto su come riuscire a combinare nella maniera più sana possibile i suoi molti impegni legati all’imprenditoria e alla creazione di contenuti con la propria vita privata. Un connubio difficile che lo ha portato anche, in passato, a un percorso di terapia: “Nel 2022 sono andato dalla psicologa che mi disse proprio questo: finché tu sei felice, vuoi lavorare tutto il tempo, fallo pure. Chiediti solo se vuoi morire ricco e solo. E io ci ho pensato”.

Secondo Marcello gli ultimi dieci anni sono stati dedicati al lavoro ma il futuro lo immagina in maniera diversa: “Il mio obiettivo non è essere solo un grande imprenditore, è anche avere una famiglia, amare la mia famiglia, essere amato dagli altri, avere amici”.

La sfida del creator, quindi, è doppia. Prima bisogna capire come costruire contenuti che funzionano e trasformarli in un business. Poi, se ci si riesce davvero, bisogna fare la cosa più difficile: evitare che il lavoro divori tutto il resto.

📺 Guarda la Creator Masterclass - Marcello Ascani: come fare 1M€ senza rovinarsi la vita

Se ti è piaciuto questo post, leggi anche:

🎟️ Incontriamoci dal vivo

• 20 maggio, Milano: una Secret Masterclass dedicata a chi lavora nel marketing e nella comunicazione per capire, davvero, come si lavora con un creator. Ingresso libero su selezione.

• 3 giugno, Riccione: sarò al Festival del Fundraising per una special class su come trasformare una newsletter in un asset che costruisce una community. Tutte le info qui.

📚 Segnalibri

• Esclusiva: il piano di Substack per l’Italia
  La scorsa settimana ho intervistato Chiara Santoro, nuova Head of Partnerships di Substack Italia.

• Il sequel che non volevamo
  Federica Salto è stata una delle prime giornaliste a lanciare una newsletter. Ora è tornata su Substack con la sua “La moda il sabato mattina”

• Quante newsletter sono scritte con l’AI?
  La giornalista Taylor Lorenz prova a indagare analizzando quelle con più iscritti al mondo.

• La giovane azienda che sta ridisegnando il vecchio panorama mediatico italiano
  Il Reuters Institute fa un grande approfondimento su Will e Chora Media dove si parla anche di numeri, cifre e strutture.

• L’AI è entrata in editoria e nessuno sa davvero cosa fare
  Cosa succede se arriva un best seller scritto dall’intelligenza artificiale?

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Ho creato un breve sondaggio anonimo per capire come migliorare la newsletter. Se ti va, rispondi a poche domande: il tuo feedback è molto prezioso.

Cosa vorresti leggere?

Con lei ho provato a capire quale sarà il futuro della piattaforma e come gli autori e i lettori italiani possono prepararsi nel modo migliore, affrontando anche questioni molto delicate.

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Substack ha ufficialmente lanciato il suo piano di espansione globale nominando i responsabili di alcuni territori chiave tra cui l’Italia. Tra i 100.000 autori che percepiscono un guadagno dalla piattaforma quasi il 30 per cento si trova fuori dagli Stati Uniti.

L’internazionalizzazione di Substack arriva insieme a un’altra grande novità: presto ogni post sarà tradotto dall’inglese in altre 15 lingue e verso l’inglese da oltre 100 lingue, permettendo ai contenuti di raggiungere un pubblico globale. La funzione è già attiva nelle Note.

Chiara Santoro è la prima dipendente italiana della piattaforma di newsletter americana con il ruolo di Head of Partnerships per l’Italia, mercato in cui la piattaforma ha annunciato 50.000 abbonati a pagamento già attivi. Santoro è una dirigente con grande esperienza nel settore, dopo molti anni a YouTube in un ruolo simile ha lavorato come consulente strategica per società di management artistico e startup.

È un segnale importante che, appena insediatasi nel suo nuovo ruolo, abbia deciso di rilasciare la sua prima intervista a una newsletter della piattaforma, invece che a un media tradizionale.

Con Chiara Santoro (Head of Partnerships Substack Italia) abbiamo parlato di:

• Perché Substack investe proprio ora sull’Italia

• Quali iniziative arriveranno per autori e lettori italiani

• Come funziona Substack Defender e chi può accedere

• Cosa cambia con la traduzione globale dei post

• Che rapporto costruirà Substack con gli editori tradizionali

• Quali segnali indicano che una newsletter può monetizzare

• Dove passa il confine tra discovery e giardino chiuso

Prima di continuare, ecco due occasioni per incontrarci

🎤 Come si costruisce una collaborazione efficace tra brand e creator? Ne parleremo nella nuova Secret Masterclass di Scrolling Infinito. Richiedi il tuo invito gratuito, posti limitati.

🎓 Come ho raggiunto 20.000 iscritti alla mia newsletter: venerdì 22 maggio terrò un webinar gratuito con Steady su come si lancia, si scrive e si fa crescere una newsletter. Registrati qui.

L’intervista è stata editata per ragioni di brevità e chiarezza.

Scrolling Infinito: Chiara, sei la prima dipendente di Substack in Italia col ruolo di Head of Partnerships. È una notizia importante per il nostro mercato. Perché adesso? Qual è il segnale che vi ha convinto che fosse il momento giusto?

Chiara Santoro: Ti do una notizia: oggi è esattamente un mese da quando ho iniziato a lavorare in questo ruolo a Substack, ovvero dal 23 marzo. L’Italia è uno dei mercati in cui Substack ha visto una crescita notevole negli ultimi mesi e uno in cui è stata inserita la presenza di una persona locale, insieme a una serie di altri mercati a livello internazionale. Proprio ieri è stato annunciato che Substack si sta espandendo da un punto di vista internazionale con l’inserimento di un team di nove persone che hanno un ruolo equivalente al mio in una serie di altri territori. La prospettiva nel lancio di questi nuovi mercati è quella di un supporto umano, ma anche l’aggiunta di iniziative, come l’espansione di attività quali il programma Defender che è stato lanciato anche in Italia.

SI: Come funziona esattamente Substack Defender in Italia, chi potrà accedere al programma?

CS: Si tratta di un supporto legale pensato in particolare per quei giornalisti, scrittori o in generale publisher che possono, per il loro lavoro, ritrovarsi ad affrontare situazioni di pressione legale o anche di incertezza. Questa è solo una parte del lavoro che fa Substack per aiutare la libera stampa e la libertà di espressione. Per chi ritiene di avere bisogno di questo sistema è possibile fare richiesta online.

SI: Possiamo dire che l’Italia è tra i mercati che cresce di più al mondo? Visto che hai parlato dell’attivazione solo di nove figure come la tua a livello globale.

CS: Sì, esatto. L’Italia è uno dei paesi in cui Substack ha visto proprio l’opportunità e il bisogno di investire avendo una presenza locale. Oltre a me in Italia sono entrate persone in Spagna, in Francia, in Olanda. Entreranno poi persone anche in Germania e nell’area tedesca. È entrata una persona in Canada, una in Australia e arriveranno poi anche in Giappone e in Brasile.

SI: In questi giorni è stato annunciato che nelle prossime settimane arriverà la traduzione globale dei post Substack. Per gli autori italiani si apre un pubblico più ampio ma anche una concorrenza internazionale. Per chi scrive in italiano, qual è l’approccio più intelligente: rafforzare il proprio posizionamento locale o progettare contenuti pensati anche per circolare fuori dall’Italia?

CS: È un’ottima domanda,sarà molto interessante vedere questo sviluppo e sono personalmente anche io molto curiosa. Credo che la sfida per gli autori, per i creativi e per gli esperti rimanga fondamentalmente la stessa, nel senso che l’opportunità su Substack è quella di costruire una propria voce, una propria identità e un percorso attraverso lo sviluppo di una community, con un dialogo costante, e creando un modello sostenibile da un punto di vista economico.

SI: Qual è una novità concreta che gli autori italiani dovrebbero aspettarsi da Substack Italia nei prossimi 6-12 mesi sull’onda del tuo arrivo?

CS: Da parte mia cercherò il più possibile di essere un punto di riferimento e un aiuto per la community in Italia. Insieme all’annuncio delle traduzioni globali abbiamo anche scritto che ci saranno una serie di webinar dedicati a chi non conosce Substack e ne lanceremo uno anche per il mercato italiano. L’idea che ho è quella di cercare di avere un approccio costante e di offrire questo tipo di opportunità di formazione in modalità regolari. Mi è arrivato anche un feedback, da parte di chi è già sulla piattaforma, su quanta voglia c’è di incontrarsi dal vivo, di fare gruppo e di fare networking e sicuramente anche questo è qualcosa a cui sto pensando, sul modello di quello che succede negli Stati Uniti e in UK.

In collaborazione con Hellodì

Come si lavora con un creator, secondo un creator da 250k follower

Hellodì e Scrolling Infinito presentano: Secret Creator Masterclass. Una serata con una delle voci più interessanti della creator economy italiana pensata per marketing manager e responsabili comunicazione che vogliono capire come costruire una collaborazione davvero efficace tra brand e creator.

🗓️ Mercoledì 20 maggio
🕒 Ore 19:00
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• Casi reali: cosa ha funzionato, cosa no e perché

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Direttori marketing, marketing manager, brand manager e responsabili comunicazione che vogliono lavorare meglio con i creator e costruire collaborazioni più efficaci.

La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.

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SI: Come sarà strutturato concretamente il supporto locale di Substack in Italia? Su quali tipi di autori o progetti vi concentrerete di più nei primi mesi? Quale sarà il tuo lavoro quotidiano?

CS: La visione che mi piacerebbe condividere con te è proprio quella di pensare a Substack Italia come a un ecosistema di cui avere cura. Sicuramente grande parte di quello che voglio diventi il mio ruolo consiste nell’ascoltare i feedback, nel crescere insieme alla community. Tante delle conversazioni che sto avendo con creativi, esperti e professionisti che sono già sulla piattaforma mi stanno permettendo di pensare a cosa fare nei prossimi mesi.

SI: Più concretamente: come funzionerà? Dove puoi essere contattata?

CS: Se parliamo di supporto operativo, come primo passo consiglio sempre il chatbot interno di Substack che funziona molto meglio di me perché è velocissimo. Per il resto io stessa ho una presenza su Substack e poi attraverso la costruzione di questo tipo di eventi come webinar ed eventi dal vivo.

SI: Il tuo ruolo è quello di responsabile delle partnership per l’Italia e penso che gran parte del tuo lavoro sarà quello di attirare nuove voci nella piattaforma. Ti concentrerai su grandi nomi dell’editoria e VIP? Che tipo di ricerca farai?

CS: Credo che su Substack ci sia spazio per le voci e i temi più diversi. Nello specifico, per quanto riguarda il mondo dei cosiddetti traditional media ci sono già degli esempi molto interessanti che arrivano dall’estero, come Der Spiegel, il Guardian, quindi sarà interessante vedere come anche in Italia si potrà lavorare su questo.

SI: Per gli editori tradizionali italiani, Substack è più un concorrente che intercetta talenti e relazione col pubblico o una piattaforma con cui può avere senso collaborare? Nel mio caso ad esempio fino a qualche mese fa lavoravo a Mediaset e adesso eccomi qua a “lavorare su Substack”...

CS: C’è molto interesse da parte dei media tradizionali per la piattaforma, questi arrivano su Substack per riuscire ad andare più in profondità nelle relazioni con il proprio pubblico. Ovviamente Substack crea uno spazio anche per scrittori e giornalisti che vogliono coltivare un sogno di indipendenza e per chi vuole creare anche una fonte di guadagno, sia on top a quello che fanno già, o chi vuole scrivere in una modalità più libera, più indipendente rispetto a temi che gli stanno particolarmente a cuore.

SI: Possiamo dire quindi che Substack Italia è interessata e pronta ad accogliere giornalisti dai media tradizionali?

CS: Ci sono già tanti giornalisti che hanno una propria presenza e siamo aperti per tutti. A questo proposito non posso non citare Appunti di Stefano Feltri, che ha una grande importanza per il nostro mercato. È un esempio, anche qui, di un giornalista indipendente che ha costruito qualcosa su Substack già da diversi anni, oltre al caso di Selvaggia Lucarelli.

SI: Oggi in Italia è ancora possibile vedere un caso di crescita e monetizzazione paragonabile a quello della newsletter di Selvaggia Lucarelli, o il mercato è entrato in una fase diversa? E quali condizioni servono perché succeda di nuovo?

CS: Credo che sia davvero un caso fantastico, citato anche dal New York Times. Ovviamente la mia ambizione è che ci possano essere tanti casi di questo tipo. Substack privilegia tantissimo la profondità e la fiducia che si crea tra chi crea il contenuto e chi legge. Questo è davvero l’elemento cardine che muove tutto il resto. Questo rapporto di fiducia si crea con un progetto costante nel tempo e con un pensiero strategico.

SI: Per molto tempo hai avuto il ruolo di responsabile partnership a YouTube. Che differenze ci sono nel fare un lavoro simile per piattaforme diverse?

CS: Ho lavorato tanti anni nelle partnership a YouTube dove prima seguivo diversi verticali, in particolare musica e sport, poi mi sono spostata solo sull’ambito musica, in particolare ho lavorato molto con il mondo delle case discografiche. Sicuramente ci sono degli aspetti simili: il tema di avere cura di un ecosistema, cercare di essere presenti e aiutare a capire la piattaforma, le iniziative di educazione. Però Substack e YouTube sono due piattaforme molto diverse e anche chi le utilizza ha un profilo differente.

SI: Prima hai parlato della fiducia come elemento fondamentale per creare un progetto di successo e sostenibile su Substack. Quali sono le metriche specifiche da tenere sott’occhio per capire se questa fiducia è stata costruita?

CS: Penso che ci siano dati di tipo quantitativo, ma è molto importante guardare anche ai dati di tipo qualitativo, soprattutto quando si è all’inizio. Ad esempio la costruzione di community passa anche dai commenti di chi ha letto il tuo pezzo. Per chi vuole abbiamo a disposizione delle risorse online che permettono di approfondire anche i temi legati alla monetizzazione in una nuova pagina dedicata e che forse anche chi è su Substack da un po’ non ha visto.

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SI: Devo chiederti a proposito di un tema di cui ho scritto più volte: il rischio che Substack con l’introduzione delle Note e di altre feature social si stia trasformando sempre di più in un “giardino chiuso” da cui è difficile uscire. Tra l’altro proprio in questi giorni uno dei fondatori della piattaforma, Hamish McKenzie, si è scontrato con Tyler Denk, CEO del competitor Beehiiv, che lo accusava di questo.

CS: Il cuore di Substack è la pubblicazione dove si scrive per i propri lettori e l’aggiunta di queste funzionalità, tipicamente le Note, ha permesso una parte di discovery molto importante. L’obiettivo è stato quello di creare degli spazi per rendere più facile trovare nuovi creator, nuove idee, nuove community. Detto questo Substack ha un modello diverso dalle altre piattaforme, perché non abbiamo un algoritmo basato sull’advertising, quindi si distanzia da un social media.

SI: Non è basato sulla parte di advertising, per adesso…

CS: L’obiettivo è sempre quello di dare priorità a questa relazione diretta, alla profondità e fiducia che si forma tra chi crea e chi legge. Il business model che abbiamo in mente e che è il cuore di quello che facciamo è proprio quello di creare una cultura migliore e un’esperienza migliore per tutti gli utenti in senso lato.

La parte difficile inizia ora

Ringrazio Chiara Santoro e Substack per aver accettato questo confronto diretto con una newsletter che vive proprio sulla piattaforma di cui stiamo parlando.

Negli ultimi mesi ho scritto spesso di Substack, delle sue trasformazioni e dei rischi di alcune sue possibili evoluzioni. L’arrivo di una responsabile italiana non risolverà magicamente queste contraddizioni, ma è la dimostrazione che le si vuole affrontare in maniera più diretta, mettendoci, in un certo senso, la faccia.

A questo proposito le risposte dell’intervista indicano una direzione, ma lasciano aperte molte domande.

Substack non va più concepita come un’alternativa alle classiche piattaforme di distribuzione ma come una nuova piattaforma con cui scendere a patti. C’è però una distinzione importante: la promessa di Substack non è quella di “farti diventare virale” ma di costruire un rapporto di fiducia con la tua community, almeno fino a oggi.

Il successo della newsletter di Selvaggia Lucarelli ha messo Substack sulla mappa italiana, ora però la piattaforma dovrà dimostrare di riuscire a produrre una classe media editoriale. Non progetti necessariamente milionari. Non media enormi. Ma newsletter, autori, giornalisti, esperti e piccoli team abbastanza solidi da ripagare tempo, competenze, ricerca e indipendenza.

Da questo punto di vista, l’introduzione di nuovi modelli pubblicitari sarà un passaggio critico. Perché non riguarda solo un possibile nuovo flusso di ricavi, ma il sistema di incentivi della piattaforma: cosa verrà premiato, cosa verrà spinto, cosa diventerà più conveniente produrre.

La traduzione globale renderà più prezioso ciò che è davvero locale. Per capire cosa potrebbe succedere basta guardare a YouTube, dove la traduzione automatica è già una realtà. Marcello Ascani mi ha raccontato nella sua Creator Masterclass (presto online) che alcuni dei suoi video più visti all’estero sono quelli più italiani: il tour nello stabilimento Ferrari, quello dentro Mutti, contenuti che funzionano proprio perché offrono al pubblico internazionale una prospettiva specifica, difficile da trovare altrove.

In questa espansione internazionale Substack sta cercando di industrializzare qualcosa che nasce artigianale: il rapporto tra autore e lettore. È un’esigenza comprensibile. Ogni azienda, quando cresce, deve trasformare relazioni individuali in sistemi, strumenti, metriche, prodotti, mercati. Ma per una piattaforma che ha fatto della profondità e della fiducia la propria promessa, il passaggio è più delicato e la posta in palio più alta che mai.

Se ti è piaciuto questo post, leggi anche:

In collaborazione con Steady

Come ho raggiunto 20.000 iscritti alla mia newsletter

Venerdì 22 maggio, dalle 18:00 alle 19:30, terrò un webinar gratuito con Steady su una cosa molto concreta: come si lancia, si scrive e si fa crescere una newsletter.

In 90 minuti racconterò cosa ho imparato in 5 anni di Scrolling Infinito: dagli errori iniziali alla crescita, dalla costanza editoriale alla monetizzazione.

Nel webinar vedremo:

• Come scrivere una newsletter capace di distinguersi dalle altre

• Come costruire un sistema editoriale sostenibile, anche se hai poco tempo

• Le strategie per far crescere la tua lista più velocemente

• Quando ha senso monetizzare la tua newsletter (e quando no)

Il webinar fa parte della Digital Media Academy di Steady, la piattaforma di newsletter e membership fatta in Europa, per l’Europa.

Ci vediamo online venerdì 22 maggio, dalle 18:00 alle 19:30.

Registrati al webinar gratuito

🎟️ Incontriamoci dal vivo

• 28 aprile, Milano: presento il mio libro “Rivoluzione creator” nello studio LCA in una location bellissima. Ingresso libero, registratevi qui.

• 13 maggio, Milano: Creator Days 2026, una mattina dedicata a creator che vogliono capire come monetizzare la propria audience. Ingresso gratuito, su selezione.

• 20 maggio, Milano: una Secret Masterclass dedicata a chi lavora nel marketing e nella comunicazione per capire, davvero, come si lavora con un creator. Ingresso libero su selezione.

• 3 giugno, Riccione: sarò al Festival del Fundraising per una special class su come trasformare una newsletter in un asset che costruisce una community. Tutte le info qui.

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• AI e lavoro: cosa fare oggi per non sparire domani

  La scorsa settimana ho scritto di come l’intelligenza artificiale non ci ruberà il lavoro. Ma quello che verrà dopo sì

• L’enorme festival dove dovrebbe suonare Kanye West è molto misterioso
  Anche l’Italia avrà il suo Fyre Festival?

• Perché ho lasciato il mio prestigioso lavoro per fare video su YouTube
  Joanna Stern era la reporter tecnologica del Wall Street Journal. Ora è una creator

• Il mondo dopo Prince
  A dieci anni dalla morte, una riflessione sulla musica, l’estetica e le ambiguità di un artista che sembra ancora tra noi.

• A New York fanno la tv per il tuo telefono
  Ottimo approfondimento con tantissime reference che non conoscete.

• Le bufale sul 25 aprile e sulla Resistenza
  Leonardo Bianchi su uno dei temi più discussi della recente storia italiana.

• ChatGPT Images 2: test e guida gratuita
  Vincenzo Cosenza testa il nuovo modello di OpenAI.

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Anthropic, l’azienda che ha creato il chatbot Claude, si è rifiutata di rilasciare il suo prossimo modello “Mythos” perché sarebbe in grado di bucare i maggiori software in circolazione. Qualche mese fa è diventato virale un articolo dell’imprenditore Matt Shumer intitolato “Sta per succedere qualcosa di grosso” in cui immaginava un futuro lavorativo cataclismatico, suscitando una comprensibile agitazione.

Ogni volta che si discute di AI e lavoro, dal caso di Mythos alle previsioni di Shumer, non si capisce se siamo davanti a una sofisticata campagna di marketing o a un cambiamento inaudito.

Prima di continuare ecco due occasioni per vederci dal vivo:

🎤 Come si costruisce una collaborazione efficace tra brand e creator? Ne parleremo nella nuova Secret Masterclass di Scrolling Infinito. Richiedi il tuo invito gratuito, posti limitati.

📍 Creator economy alla Milano Design Week: vieni ad A Study of Creation con Breccia (Caffè Design) e Momusso. Ingresso gratuito su registrazione.

ChatGPT 4 ha appena compiuto tre anni e, a parte sporadici casi negli Stati Uniti, non si sono visti licenziamenti di massa o panico nelle strade, neppure nell’ambito del customer care che, secondo molti, sarebbe stato il primo settore a essere annichilito.

Da una parte c’è chi pensa che più la tecnologia progredisce, diventando economica, e più i posti di lavoro sono destinati ad aumentare. Excel non ha fatto diminuire i contabili, anzi. Dall’altra c’è chi pensa che questo progresso tecnologico sia diverso da tutti gli altri che lo hanno preceduto e, per questo, sarà ben più distruttivo. Proviamo a fare chiarezza.

I bancomat non hanno fatto fallire le banche

Alcuni di voi avranno sentito parlare del paradosso di Jevons secondo cui quando una tecnologia rende una risorsa più efficiente, più economica o più facile da usare, quella risorsa viene usata di più, non di meno.

Lo abbiamo accennato: tecnologie come i personal computer o software come Excel non hanno diminuito il numero di contabili nelle aziende: lo hanno aumentato. L’analisi e il calcolo sono diventati più economici e alla portata di molte più aziende, che hanno quindi potuto assumere i propri analisti.

È successo anche con i bancomat: come racconta il ricercatore David Oks, quando le banche li hanno installati i cassieri non sono certo scomparsi. Col tempo si è capito che alcuni dei compiti svolti dagli umani potevano essere fatti dalle macchine in maniera più efficiente e rapida (prelievi, assegni e parte dei servizi finanziari) ma che l’aspetto relazionale con i clienti restava ai cassieri che proprio per questo diventavano essenziali per il funzionamento del sistema. I bancomat, insomma, non erano una tecnologia sostitutiva, ma complementare rispetto al lavoro fatto dagli umani.

La notizia della fine del lavoro sembrerebbe dunque fortemente esagerata. L’idea che l’AI spazzerà via intere categorie di lavoratori si fonda in buona parte sul preconcetto che molte di queste professioni non siano altro che una serie di task basilari e facili da replicare. Non a caso a fare previsioni di questo tipo sono ingegneri tecnologici che non hanno nessuna esperienza diretta dei settori che vorrebbero smantellare.

Automatizzare un lavoro è più difficile di quanto sembri, non solo per la molteplicità di attività che ciascuno di noi compie ogni giorno, ma anche perché spesso gli umani fanno da collo di bottiglia per i processi più complessi. A volte si tratta di attriti formali, come obblighi contrattuali, questioni di responsabilità legale, o problemi di integrazione con vecchi sistemi aziendali. Altre volte sono attriti emotivi, come nel caso delle necessità relazionali dei clienti delle banche di cui sopra, o quando abbiamo bisogno di arrabbiarci con l’impiegato delle poste.

Messa così sembrerebbe che l’AI non sia nulla di cui preoccuparsi. Cosa succede però quando la tecnologia non si limita ad automatizzare il lavoro ma riesce a cambiarne i presupposti? Che fine hanno fatto tutti i cassieri di banca impiegati fino a qualche decennio fa?

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Cosa succede con un cambio di paradigma

Nel 2010, negli Stati Uniti, i cassieri bancari full-time erano 332.000. Nel 2016 erano già scesi a 235.000. Nel 2022 ne restavano appena 164.000. È solo con la nascita di nuovi paradigmi che la potenza di una tecnologia emerge davvero: i bancomat hanno sostituito alcune delle attività dei cassieri, ma l’iPhone li ha resi irrilevanti.

Scrive Oks: La visione del mobile banking era semplice: i clienti bancari del futuro avrebbero gestito tutte le loro operazioni attraverso l’app della propria banca”. Mentre i bancomat cercavano semplicemente di fare il lavoro dell’uomo più in fretta e a costi più bassi, gli smartphone invece hanno cambiato completamente le regole del gioco e in questo nuovo mondo non c’è quasi più posto per le banche fisiche.

Sono due gli insegnamenti di questa storia che aiutano a capire il nostro prossimo futuro. Primo: a spiazzare i lavoratori non è tanto l’automazione dei singoli compiti quanto il mutamento di un processo, compresa l’eliminazione di tutti i colli di bottiglia umani. Secondo: per limitare i danni e metterci in una posizione di sicurezza dobbiamo capire quali aspetti del nostro lavoro non sono sostituibili da una tecnologia complementare, quali attriti e vantaggi ci rendono ancora indispensabili.

Due tendenze per il futuro del lavoro

Tra i prossimi possibili cambi di paradigma legati all’intelligenza artificiale, due sembrano particolarmente vicini. Il primo riguarda i dispositivi con cui accediamo ai servizi: come insegna il caso delle banche, cambiare interfaccia significa cambiare anche organizzazione.

Oggi le più grandi aziende tecnologiche stanno cercando un’alternativa agli smartphone proprio per mettere la bandiera su un territorio ancora vergine. Meta ci prova con gli occhiali smart (che probabilmente monteranno presto un sistema operativo basato sull’AI). OpenAI ha reclutato Jony Ive per progettare un nuovo dispositivo basato forse su comandi vocali. Se uno di questi gadget prendesse davvero piede, il lavoro cambierebbe in fretta: alcuni ruoli verrebbero ridisegnati, altri sostituiti.

La seconda rivoluzione è quella agentica: i chatbot sono ormai in grado di prendere il controllo dei nostri strumenti di lavoro digitali e operare al posto nostro. Come scrive l’analista Ben Thompson, l’impatto dell’AI non starà tanto nell’eliminare posti di lavoro, quanto nel sostituire ingranaggi umani più difficili da gestire e motivare con agenti che fanno ciò che gli viene chiesto in modo instancabile e continuo. Questo soprattutto nelle fasce più operative e junior dell’organizzazione.

Il lavoro non è un impiego

Lo studioso e consulente Rishad Tobaccowala riporta che negli Stati Uniti più di 70 milioni di persone sono già freelance e che più del 60% della popolazione globale ha un reddito pur non avendo un lavoro tradizionale.

Tobaccowala sintetizza la situazione con la frase “Jobs are a silly phase that work is going through” che potremmo tradurre in italiano come: “L’impiego è solo una fase un po’ assurda nella storia del lavoro”. La sua tesi è che il concetto di impiego e quello di lavoro si stanno sempre più separando.

Non è una novità: prima della rivoluzione industriale il moderno concetto di job title era sconosciuto e ora l’AI potrebbe velocizzare questo nostro ritorno a uno stato di natura.

Per arrivare pronti a questa fase, ci sono almeno tre domande da porsi subito. La prima: quali parti del nostro lavoro non sono solo esecuzione, ma richiedono giudizio, fiducia, gusto, responsabilità e contesto? La seconda: quali attriti umani tengono ancora in piedi il nostro settore e cosa succederà il giorno in cui una nuova interfaccia o un agente li eliminerà? La terza: quale valore siamo davvero in grado di produrre, al di là del ruolo che occupiamo oggi?

L’intelligenza artificiale è tra noi, ma non ha ancora portato né licenziamenti di massa né una settimana lavorativa da 20 ore. La sensazione è di stare su un piano inclinato: si scivola in una direzione, ma più lentamente di quanto ci aspettassimo. Almeno finché non arriverà il momento in cui saremo costretti a saltare giù.

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• 23 aprile, Milano: con NSS Magazine abbiamo creator “A Study Of Creation” per parlare di design e creator economy con Breccia e Momusso. Ingresso gratuito, qui per registrarsi.

• 28 aprile, Milano: presento il mio libro “Rivoluzione creator” nello studio LCA in una location bellissima. Ingresso libero, registratevi qui.

• 13 maggio, Milano: Creator Days 2026, una mattina dedicata a creator che vogliono capire come monetizzare la propria audience. Ingresso gratuito, su selezione.

• 20 maggio, Milano: una Secret Masterclass dedicata a chi lavora nel marketing e nella comunicazione per capire, davvero, come si lavora con un creator. Ingresso libero su selezione.

• 3 giugno, Riccione: sarò al Festival del Fundraising per una special class su come trasformare una newsletter in un asset che costruisce una community. Tutte le info qui.

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• Come produco 10 contenuti a settimana senza impazzire
  La settimana scorsa ho scritto come organizzare un sistema pratico per gestire il tuo piano editoriale

• Il problema più difficile che l’IA abbia mai risolto
  Demis Hassabis intervistato dalla youtuber e giornalista Cleo Abram.

• Dentro la vita “difficilmente rilassata” di Lenny Rachitsky
  Un lungo approfondimento e intervista ad uno degli autori di newsletter più famosi al mondo.

• Niente hit, siamo inglesi
  Daniele Cassandro è andato a sentire i Pet Shop Boys a Londra.

• Come sta Satispay dopo aver raccolto mezzo miliardo?
  Giulio Michelon ripercorre, e analizza, la parabola dell’unicorno italiano.

• Come candidarsi davvero senza incertezze
  Un vademecum pratico su come cercare lavoro nel 2026.

• Link Molto Belli, l’Archivio
  Una delle più antiche newsletter italiane ha creato un suo archivio grazie al vibe coding.

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Il punto non è capire come produrre il contenuto perfetto, ma costruire un sistema per postare con continuità e superare il muro della pagina bianca.

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🤳Se sei un creator e vuoi scoprire come monetizzare la tua audience vieni ai Creator Days. Una mattina dedicata a capire come usare newsletter, podcast e YouTube per convertire l’attenzione in community. Candidati ora: gratuito, su selezione, posti limitati.

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Cosa troverete in questo post

• Avere idee infinite: la tecnica dello stufato

• Dagli appunti alla pubblicazione: metodo e app

• Distribuzione e riproposizione: la strategia social

Avere idee infinite: la tecnica dello stufato

Ne parlano sia l’autore Tiago Forte che lo YouTuber da 6 milioni di iscritti Ali Abdaal: la tecnica dello stufato è fondamentale per qualunque strategia di contenuti, soprattutto per piccoli team o creator indipendenti.

In inglese si chiama “Slow Burns” e, come succede in cucina, si tratta di tenere tante pentole a fuoco lento in contemporanea. Le pentole sono appunti raccolti e idee abbozzate che continuano a bollire in attesa di essere finalizzate e pubblicate.

Partire da materiali pre-lavorati ci permette di rompere la barriera della pagina bianca, diminuendo drasticamente la fatica della creazione.

Anche Nate Silver, superstar di Substack, utilizza lo stesso metodo: “Nella cucina di Silver Bulletin ci sono sempre preparazioni a vari stadi di avanzamento: post scritti a metà, idee per cui ho già raccolto i dati o preparato qualche grafico, e varie liste puntate”.

👉 In pratica

• Salvate tutti i contenuti che volete studiare, leggere e guardare in un repository personale. Io uso l’app Raindrop, molto pulita e facile da usare.

• Quando leggete un articolo, guardate un video o ascoltate un podcast, prendete sempre appunti, anche soltanto una riga, un link o una suggestione.

• All’inizio sembrerà un processo forzato ma col tempo diventerà naturale.

Riutilizzando e sistematizzando tutto ciò che assorbite sarete in grado di produrre un output continuo e a bassa fatica.

Prendere appunti in quantità riutilizzando i contenuti che consumiamo però è solo il primo passo, quello successivo è metterli in ordine e prepararli per la pubblicazione.

In collaborazione con Koralia

Come costruire una community che non dipende dai social

Koralia e Scrolling Infinito presentano: Creator Days 2026: come costruire e monetizzare la tua audience. Un incontro per trasformare il tuo progetto in un sistema di crescita e monetizzazione.

Tre ore insieme, tra casi reali, numeri concreti e strumenti operativi per capire:

• Come farti scoprire da nuovo pubblico

• Come usare newsletter, podcast e YouTube come asset

• Come convertire l’attenzione in community

Per chi è pensato

• Creator con un progetto attivo

• Professionisti che vogliono costruire un asset proprietario

• Addetti al settore di creator economy e comunicazione

La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.

Candidati

🗓️ mercoledì 13 maggio
🕒 10:00 - 13:00
📍 NOISE Il Cinemino - Via Ascanio Sforza 49, Milano
🎟️ Gratuito (su selezione)

Con Andrea Girolami (founder Scrolling Infinito) e Giulia Innocenzi (giornalista)

Dopo il talk: light lunch & networking.

FAQ

• Sì, l’evento è totalmente gratuito.

• Se vuoi coinvolgere un collega o un amico/a basta che anche lui/lei si candidi con il form.

• È pensato per creator con un progetto attivo e vogliono trasformare i contenuti in un asset indipendente. L’iscrizione è aperta a tutti, ma verrà effettuata una selezione dei partecipanti per garantire la migliore esperienza possibile.

Candidati

Dagli appunti alla pubblicazione: metodo e app

Perché questi appunti disordinati possano diventare un articolo da 10.000 battute, o lo script di un video long form, sono necessari diversi passaggi. Il primo è quello di riordinare il materiale grezzo.

Create un file Google Doc, così da averlo sempre a disposizione: diventerà il database di tutti gli appunti raccolti. Vi accorgerete che molte note si possono riunire per temi, mood o tono di voce. È proprio costruendo queste macro-idee più grezze che la creazione ha davvero inizio.

Il lato negativo di questo processo è che, finché non iniziate a scrivere, in pentola finisce di tutto: idee forti e altre che allungano il brodo. Per riuscire a distinguere le due categorie è indispensabile partire da un titolo forte e chiaro.

Una volta selezionato un argomento, si crea la scaletta del testo. Più le idee di partenza sono chiare e più questa sarà precisa, facendo diminuire il tempo di realizzazione del contenuto.

👉 In pratica:

• Salva: Raindrop è la app dove salvare tutti i contenuti che saranno alla base del vostro long form.

• Annota: Prendete almeno un appunto da ciascuno di questi e raccoglieteli nelle note dello smartphone.

• Scaletta: trasferite periodicamente (una volta la settimana) gli appunti dal telefono in un Google Doc strutturato per macro-temi e idee. La prossima volta che vi siederete alla scrivania avrete una vasta scelta di spunti da cui partire.

Il punto, quindi, non è pubblicare 10 cose scollegate, ma costruire un contenuto madre abbastanza forte da poter essere scomposto, adattato e distribuito per tutta la settimana.

Distribuzione e riproposizione: la strategia social

Una volta creato il vostro contenuto pilastro, è il momento di costruire un sistema per distribuirlo nella maniera più intelligente. I contenuti lunghi servono a creare un legame con la community. Ma, proprio perché sono più difficili da produrre e consumare, sono anche più difficili da scoprire.

Ecco perché dovrete estrarre da un unico long form molti altri, più brevi, da distribuire nelle piattaforme social, così da comunicare al mondo la vostra esistenza.

Ecco come può essere scomposto un singolo contenuto long form per coprire un intero piano editoriale settimanale. Nel caso di Scrolling Infinito si tratta di una newsletter ma potrebbe essere anche un video YouTube.

• Newsletter long form

• Carosello overview

• Carosello verticale su un punto specifico

• Infografica

• Post teaser

• Post quote

• Story / note / status

• CTA evento o prodotto collegata

• Rilancio differito

👉 In pratica: da Scrolling Infinito vengono estratti ogni settimana:

• Un carosello complessivo sul contenuto della newsletter (Instagram/Linkedin)

• Un secondo carosello su un elemento specifico della newsletter (Instagram/Linkedin)

• Una delle infografiche della newsletter viene postata nei social come post + immagine (Linkedin)

• Uno status social che anticipa ogni newsletter per invitare nuove persone a iscriversi (Instagram, Linkedin)

• Occasionali quote che hanno risuonato particolarmente con la community

• Anche i progetti collaterali legati al contenuto long form (adv, eventi etc) vivono in maniera indipendente nei social (Instagram, Linkedin, TikTok)

Immaginate che il contenuto long form da cui partire sia il set Lego che avete appena comprato in negozio. Il vostro lavoro sarà quello di smontarlo in tanti piccoli pezzi in modo che chiunque possa ricomporlo e giocarci a proprio piacimento. Solo così riuscirete a coinvolgere più persone possibile.

I segreti di una content strategy efficace che evita il burnout sono quindi due:

• Non pensate di dover fare tutto da soli: usate tutti i contenuti che consumate come carburante della vostra produzione e trasformatevi in professionisti del prendere e ordinare appunti.

• La matematica è un’opinione: creare 10 contenuti alla settimana significa perfezionare l’arte della riproposizione intelligente. Concentratevi su una singola cosa che possa fare la differenza (“rompere il muro del suono”) e continuate a raccontarla per tutta la settimana senza paura di ripetervi. Nessuno conosce e legge tutto quello che fate, tranne voi.

Le piattaforme, anche quelle più intelligenti come Substack, ci impongono un ritmo paradossale: per non sparire dobbiamo pubblicare di più, ma così aumentiamo anche il rumore di fondo in cui rischiamo di perderci. Per questo l’unico antidoto al burnout è rifiutarsi di dover ricominciare ogni volta da zero.

Se ti è piaciuto questo post leggi anche:

📺 Guarda la Creator Masterclass di Cartoni Morti

Con Andrea Lorenzon, autore di Cartoni Morti, abbiamo parlato di:

• Le regole per diventare un creator di successo

• Cosa fare dopo che un contenuto diventa virale

• Come evitare di finire dei guai col diritto d’autore

• Come creare dei branded content efficaci

• Le migliori piattaforme per distribuire un contenuto

Guarda tutte le Creator Masterclass.

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• 10 format video da copiare subito
  La scorsa settimana ho analizzato dieci reference che ogni team di contenuti dovrebbe studiare.

• L’eredità di Michela Murgia, ovvero l’arte di nominare
  Un lungo articolo di Christian Raimo sull’intellettuale italiana più influente degli ultimi anni.

• Come sono diventata un’influencer? Vi racconto tutto!
  Giulia Torelli, alias Rockandfiocc, racconta i suoi inizi. Qui invece la sua Creator Masterclass.

• Sam Altman potrebbe controllare il nostro futuro: ci si può fidare di lui?
  L’autore dell’inchiesta sul #metoo indaga sul capo di OpenAI.

• Quanto vendono i quotidiani italiani?
  Gran lavoro di analisi di Lelio Simi che racconta una tragedia in corso.

• Tom Hanks mangia il suo ultimo pasto
  Intervistare personaggi famosi mentre mangiano le loro cose preferite, una bella idea.

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Non si tratta di copiare il lavoro altrui quanto di applicare il concetto dell’ingegneria inversa: smontare un’idea geniale nelle sue parti più piccole, capirne il funzionamento, e ricostruire qualcosa di originale ed efficace per i nostri scopi.

Prima però qualche veloce aggiornamento:

🤳 Scopri come costruire e monetizzare la tua audience. Tornano i Creator Days: una mattina dedicata ai creator per capire come usare newsletter, podcast e YouTube per convertire l’attenzione in community. Candidati ora: gratuito, su selezione, posti limitati.

🎤 Partecipa alla Creator Masterclass con Francesco Oggiano: sabato 11 aprile al Festival Educa Immagine di Rovereto parleremo di news creator, shitstorm e come scrollare senza rincretinirsi.

📣 Raggiungi più di 25.000 decision maker nel marketing e media. Guarda dati, audience e formati disponibili, rispondi a questa mail e parliamone.

10 format video geniali (da copiare subito)

1. Overheard at #Wimbledon

Il format social più originale del torneo di tennis inglese non si concentra sui giocatori in campo ma sugli spettatori sugli spalti. In questa serie di clip, che raccolgono regolarmente più di 1 milione di views l’una, vediamo il pubblico del torneo commentare ciò che accade sul campo in maniera libera e autentica, vero valore aggiunto del format.

C’è il sapore della reaction video, ma anche la sensazione di spiare di nascosto una conversazione che non dovremmo davvero ascoltare: una specie di Grande Fratello dello sport.

Come racconta Rachel Karten nella sua newsletter Link in Bio, il team social di Wimbledon approccia degli spettatori del torneo, chiede la loro disponibilità e gli fa indossare dei mini microfoni (DJI). A quel punto le persone che accettano vengono riprese da grande distanza per circa 20 minuti, sperando che queste si dimentichino della presenza di camera e microfoni e si comportino nella maniera più naturale, e buffa, possibile. Il giorno seguente i videomaker guardano e selezionano il girato costruendo narrazioni divertenti.

2. Jon Breaks Bad News

Il nostro Jon è in diretta su YouTube, Twitch e X ogni lunedì e giovedì alle 20 precise. Durante la live mette in scena un format semplice ed efficace: chiama al telefono delle ignare persone per dare loro delle pessime notizie. I mandanti sono amici (o nemici) dei malcapitati che hanno fornito a Jon il numero da chiamare e il messaggio da recapitare.

Gli scherzi telefonici sono uno dei meccanismi più efficaci nelle piattaforme digitali, dai tempi di Frank Matano o dalla lavatrice di Magnotta (se non sapete chi è Magnotta disiscrivetevi subito da questa newsletter).

In questo caso il classico prank è formalizzato in maniera particolarmente originale: le bad news del titolo creano un meccanismo di produzione contenuti a basso sforzo, ma ad alto effetto. Infatti l’input di partenza è fornito dalla community (ci sarà sempre qualche bastardo che commissiona una chiamata) e dall’altro la diretta con gli scherzi in serie è un flusso che si presta perfettamente ad essere spacchettato in decine di pillole da distribuire nei social, dove raggiungono spesso le centinaia di migliaia di views, a volte il milione.

In collaborazione con Koralia

Come costruire una community che non dipende dai social

Koralia e Scrolling Infinito presentano: Creator Days 2026: come costruire e monetizzare la tua audience. Un incontro per trasformare il tuo progetto in un sistema di crescita e monetizzazione.

Tre ore insieme, tra casi reali, numeri concreti e strumenti operativi per capire:

• Come farti scoprire da nuovo pubblico

• Come usare newsletter, podcast e YouTube come asset

• Come convertire l’attenzione in community

Per chi è pensato

• Creator con un progetto attivo

• Professionisti che vogliono costruire un asset proprietario

• Addetti al settore di creator economy e comunicazione

La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.

Candidati

🗓️ mercoledì 13 maggio
🕒 10:00 - 13:00
📍 NOISE Il Cinemino - Via Ascanio Sforza 49, Milano
🎟️ Gratuito (su selezione)

Con Andrea Girolami (founder Scrolling Infinito) e Giulia Innocenzi (giornalista)

Dopo il talk: light lunch & networking.

FAQ

• Sì, l’evento è totalmente gratuito.

• Se vuoi coinvolgere un collega o un amico/a basta che anche lui/lei si candidi con il form.

• È pensato per creator con un progetto attivo e vogliono trasformare i contenuti in un asset indipendente. L’iscrizione è aperta a tutti, ma verrà effettuata una selezione dei partecipanti per garantire la migliore esperienza possibile.

Candidati

3 Hot & Single

La gran parte dei format in circolazione sono interviste travestite. In questo caso l’idea è quella di creare un identikit del protagonista della puntata con l’obiettivo di trovargli un partner e, con questa scusa, creare con lui delle gag divertenti.

Autrice e conduttrice di Hot & Single è Stephanie D’Agostini, in arte Stef Dag, che ha avuto l’idea leggendo la newsletter della casa di produzione in cui era stata assunta, dove c’era una rubrica intitolata proprio Hot & Single, provando quindi a tradurla dalla forma scritta a quella video.

Quello di spostare un’idea da un mondo ad un altro è una delle chiavi di quello che il creator Jon Youshaei chiama “copiare con stile”. Si può fare passando da un media ad un altro come nel caso di Stef o anche tra diversi generi, settori o epoche.

4. Discovering Artists IRL

Uno dei miei format preferiti purtroppo ha smesso di postare nuovi contenuti, nonostante 1 milione di follower tra TikTok e Instagram. L’idea è semplice: chiedere ai passanti se sono dei musicisti e, nel caso di risposta positiva, suonare un po’ della loro musica facendogli un ritratto video.

Il meccanismo sembra banale, ma nasconde una triplice efficacia: in pochi secondi abbiamo un video di street style (non penserete che le persone vengano fermate per strada senza un criterio, soprattutto la prima della serie), una micro intervista al protagonista del video e un ritratto e consiglio sonoro finale. Proprio la musica ha un grande problema di discoverability in video, che format di questo tipo sono riusciti a risolvere brillantemente.

5. Ciao me tra 10 anni

Questo non è un format da serializzare ogni settimana, ma è una masterclass su una cosa decisiva: come rendere gigantesca un’idea quasi a costo zero. MrBeast è lo YouTuber più seguito al mondo e non è un caso. Jimmy, questo il suo vero nome, anche quando non aveva un soldo è stato capace di produrre video epocali perché ha capito, prima e meglio di altri, qual è il segreto definitivo di una produzione video.

La fatica è alla base di clip come “Ho contato fino a 100.000” (il video originale dura 40 ore) e quello qui sopra che ha pensato e registrato 10 anni fa, programmando l’uscita in un futuro lontano. Una grande idea, a costo zero, che però nasconde il problema di dover attendere ben 10 anni per poterne misurare il risultato.

La formula è semplice: qualunque video voi produciate deve esprimere un alto valore produttivo. Potete riuscirci investendo denaro, come fa oggi MrBeast quando regala soldi agli sconosciuti, oppure mettendoci sangue e sudore, come faceva Jimmy prima di diventare famoso.

6. A view from a bridge

Una mattina di febbraio del 2024 Joe Bloom ha piazzato un telefono rosso sul Tower Bridge di Londra e, con l’aiuto di un assistente, ha invitato i passanti a prenderlo in mano e a parlare con lui, mentre registrava da 500 metri di distanza. Ogni video, girato lo-fi con una camera datata, parte da un primo piano e poi si allarga lentamente. C’è una regola semplice, un’estetica riconoscibile e una distanza fisica che aiuta le persone a dimenticarsi della camera.

Il successo del format, raccontato in questo articolo del Guardian, è stato veloce e oggi i suoi account social hanno circa 1 milione di follower tra TikTok e Instagram. Le persone che parlano al telefono non sono solo sconosciuti ma, come succede in questi casi, anche personaggi famosi in cerca di promozione come l’attore Riz Ahmed o Damon Albarn.

Per stessa ammissione di Bloom l’ispirazione è venuta da un account come Humans of New York che per anni ha documentato le storie degli abitanti della metropoli attraverso una direzione artistica estremamente riconoscibile.

7. Come usare l’AI, male

Finalmente ho trovato qualcuno che ha capito come mettere in scena l’AI in modo divertente. Husk si diverte a torturare ChatGPT sottoponendolo agli interrogatori più surreali. In un sistema in cui l’intelligenza artificiale sembra ogni giorno più minacciosa, questo format unisce un sentimento liberatorio alla pura gag comica.

Tecnicamente, come nel caso di Jon Breaks Bad News, l’interazione uomo macchina permessa dalla funzione vocale di ChatGPT funziona come un meccanismo infinito, a costo zero, di produzione di contenuti comici, che nessuno aveva ancora avuto l’idea di sfruttare.

Esperienze simili di confronto tra umano e AI emergono anche in territori differenti (“copia con stile”) come nel caso di questo video diventato virale negli ultimi giorni in cui il Senatore degli Stati Uniti Bernie Sanders si confronta con il chatbot Claude.

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8. Se la vita dei creator fosse un film

Lucas e Curtis sono un duo di registi australiani noti come Sticks e negli ultimi anni hanno collaborato con tutti i più grandi creator del mondo: da Ryan Trahan a MrBeast. La loro intuizione è stata quella di portare uno stile cinematografico su YouTube, non solo nelle riprese quanto nel concept e nel packaging (thumbnail) e applicarlo a quelli che erano i più grandi volti della piattaforma.

La prima genialata è stata quella di immaginare dei micro-film sulla vita delle superstar di YouTube, le stesse con cui sarebbero finiti a collaborare: da Emma Chamberlain a Mark Rober. In questo caso inoltre il linguaggio unscripted delle challenge e dei vlog di YouTube si incrociava con quello scripted dei film à la Netflix, con tanto di set, attori ed effetti. La logica è la stessa con cui vengono prodotte le serie sulle vite dei Santi di Rai1: sfruttare le proprietà intellettuali preferite del tuo pubblico di riferimento. Più che un singolo video, questo è un template: prendi una figura già amata dal pubblico e la trasformi nel personaggio di un micro-film.

La seconda intuizione è stata trasformare quel primo corto in un altro contenuto ancora più forte: la reaction del creator davanti al film sulla loro vita.

9. Un mio tipo di giornata tipo secondo la mia tipa

Anche in questo caso non si tratta tanto di un format quanto di un semplice video geniale. Luis Sal è il miglior creator italiano con il solo limite di concepire ogni video come una piccola opera d’arte, dunque difficilmente serializzabile.

Cosa succede a prendere un voiceover alla lettera? Più la voce racconta qualcosa di quotidiano e credibile, più la messa in scena può spingersi verso il surreale senza perdere autenticità.

La cosa difficile è avere un voiceover vero - e divertente - come quello della fidanzata di Luis in questo caso.

10. Il video più importante di internet

Il titolo è volutamente esagerato, ma fino ad un certo punto. Casey Neistat è uno degli YouTuber più famosi di sempre ma questo video è una storia a sé.

Con “Do More” per la prima volta il mondo del marketing si è reso conto del cambio di paradigma che il digitale imponeva. I brand non potevano più pretendere attenzione ma dovevano guadagnarsela creando contenuti al pari di qualunque altro utente. Neistat prende un brief commerciale e lo ribalta: invece di interrompere l’attenzione, costruisce un contenuto capace di meritarsela.

Neistat è stato capace di dimostrarlo ad un player importante come Nike che, invece di un semplice spot, si è portata a casa - contemporaneamente - un documentario da centinaia di milioni di views e un pezzo di storia della cultura digitale.

Questi dieci video sembrano diversissimi. In realtà girano quasi sempre attorno alle stesse leve.

• Un format forte si spiega in una riga. Un telefono rosso, una pessima notizia, un passante musicista.

• Le idee migliori si spostano. Da un medium all’altro, da un genere all’altro, da un’epoca all’altra.

• La serialità conta quanto l’idea. Un buon format non vive una volta sola: si replica, si taglia, si distribuisce.

• Il valore produttivo non coincide col budget. A volte compri spettacolo. Altre volte lo paghi con sangue, sudore e tempo.

• L’autenticità va progettata. Non arriva da sola: va provocata con dispositivi, distanza, regole, contesto.

La creatività è riconoscere prima degli altri una struttura che aspetta solo di essere rifatta meglio.

Se vuoi approfondire i temi, e questi video, ne ho parlato anche nel podcast Gummy Garage degli amici di Gummy Industries qualche settimana fa.

Se ti è piaciuto questo post leggi anche:

🎟️ Partecipa alla Creator Masterclass di Francesco Oggiano

Scopri Educa Immagine Festival

🎤 Creator Masterclass

Sabato 11 aprile, durante il festival Educa Immagine al Teatro Zandonai di Rovereto (TN), incontrerò Francesco Oggiano, uno dei digital journalist più seguiti in Italia.

Negli ultimi anni Francesco Oggiano ha costruito un progetto editoriale di successo che vive su più piattaforme: quasi 300 mila follower su Instagram, oltre 30.000 iscritti alla newsletter, e un nuovo canale YouTube.

Ma fare informazione nel labirinto delle piattaforme è sempre più complicato. Gli algoritmi premiano lo scontro, le polemiche si diffondono più velocemente dei fatti e chi prova a smascherare fake news e complottismi rischia di diventare vittima di questi meccanismi.

Con Francesco Oggiano parleremo di:

• come si costruisce e riconosce un progetto editoriale credibile

• come informarsi sulle piattaforme senza diventarne dipendenti

• come uscire dalla logica della polarizzazione e della semplificazione a tutti i costi

✨ Educa Immagine Festival

Tra il 10 e il 12 aprile torna l’evento dedicato al rapporto tra immagini, media e nuove generazioni.

Educa Immagine Festival propone proiezioni di film, laboratori di introduzione al linguaggio cinematografico e incontri con esperti. Un appuntamento per esplorare come i linguaggi visivi, il digitale e l’informazione stanno trasformando il modo in cui raccontiamo e comprendiamo il mondo.

Scopri Educa Immagine Festival

📺 Guarda la Creator Masterclass di Vittorio Pettinato

Con Vittorio abbiamo parlato di:

• Perché l’autenticità è un mito

• Come usare i social per uscire dai social

• Come produrre un Reel virale

• Come guadagna Vittorio Pettinato

Guarda tutte le Creator Masterclass.

📚 Segnalibri

• Sono tornata (e ho delle domande per voi)
  Federica Salto è una giornalista di moda, tra le prime autrici di Substack italia, ora è tornata nella piattaforma

• La migliore cheesesteak di Philadelphia
  I documentari su YouTube sono meglio di quelli in TV, una prova.

• L’edicola di cui non sapevi di aver bisogno
  Hanno fatto un mini-documentario su l’edicola davanti casa mia.

• Il Rolex dei Podcast
  OpenAI ha comprato il podcast TBPN. Qui un’intervista con i loro creatori.

• Il salto nel vuoto
  Cosa succede se scrivi un libro...e poi non cambia nulla.

• Taylor Lorenz passa quasi 17 ore al giorno davanti allo schermo. 17!!!
  Wired intervista una delle migliori reporter tecnologiche, che passa tanto tempo online.

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Quando personaggi e attenzione collettiva si spostano fuori dalla TV si muovono anche talent, pubblico e investitori. Lo scoop di Pulp Podcast, o gli sbrocchi da milioni di views di Fabrizio Corona, sono il sintomo di un cambiamento che avrà conseguenze sul futuro dei media.

Prima di approfondire qualche rapido aggiornamento:

✨ Costruisci un sistema di contenuti che genera opportunità: sto creando un percorso per professionisti e creator, entra nella lista d’attesa per l’accesso anticipato.

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Oltre l’auditel: come i podcast hanno rubato la seconda serata

A fine dello scorso anno, nel podcast Actually, mi hanno chiesto una previsione per il 2026 dei media. Ho risposto che sarebbe stato l’anno dello spacchettamento totale, anche in Italia: i media tradizionali hanno vissuto a lungo in una camera iperbarica, ma ora la pressione esterna sta entrando.

Il fenomeno è iniziato negli Stati Uniti: giornalisti e anchorman televisivi hanno lasciato i loro posti di lavoro nelle grandi emittenti per mettersi in proprio. Piers Morgan, Tucker Carlson, Don Lemon, Megyn Kelly sono i più famosi, ma la lista potrebbe andare avanti a lungo. Lo star system prende nota e si adatta velocemente, oggi nessuno si sorprende nel vedere Michelle Obama o Leonardo DiCaprio ospiti di un podcast su YouTube.

Gli spettatori della TV via cavo americana sono diminuiti del 39% tra il 2021 e il 2025 e molti show del daytime o della seconda serata sono diventati troppo costosi per la TV, migrando su YouTube dove la produzione è più economica, ma il pubblico è ugualmente numeroso.

In Italia la televisione lineare ha un calo inferiore a quello di altri paesi ma, secondo le analisi dello Studio Frasi, nel 2025 il totale ascolti degli editori tradizionali è sceso del 3%. Quest’anno anche il successo del Festival di Sanremo è sembrato appannato: secondo gli stessi analisti l’edizione 2026 infatti “occupa la 32ma posizione sulle 40 disputate nell’era Auditel”.

Intanto l’access televisivo è diventato, in termini di orari e ascolti, la nuova prima serata: “Affari tuoi” o “La ruota della fortuna” terminano oltre le 21:30. La prima serata di una volta (le fiction, i reality) inizia sempre più tardi e spesso perde pezzi. Per effetto di questo slittamento quella che era la seconda serata è sparita dalla TV lineare e si è trasferita in blocco su YouTube.

Alessandro Cattelan, Victoria Cabello, Diletta Leotta, Giulia Salemi e Daria Bignardi hanno lanciato i loro format indipendenti, invitando gli stessi ospiti che avrebbero avuto in TV, con costi di produzione infinitamente minori.

Nel breve periodo tutto sembra andare come sempre, ma è sulla lunga distanza che ci si rende conto di come i consumi cambiano. La disruption delle piattaforme digitali verso la TV è iniziata con le interviste dei podcast, ma si sta velocemente spostando verso altri format.

Questo grafico racconta il futuro

Le tecnologie disruptive sono innovazioni che producono prestazioni peggiori, almeno nel breve periodo, ma che portano sul mercato una proposta di valore diversa da quella disponibile in precedenza. I prodotti basati su tecnologie dirompenti sono tipicamente più economici, più semplici, più piccoli e, spesso, anche più comodi da usare.

YouTube è stata vista per molti anni come una piattaforma di gatti che suonano il piano, meme e poco altro. Poi, col tempo, è iniziata la disruption: il prodotto ha cominciato a migliorare ad un ritmo sempre più veloce, rubando fette di mercato al principale competitor: la TV tradizionale.

Osservate con attenzione la linea rossa del grafico: i contenuti di YouTube conquistano prima i consumatori meno esigenti, cioè i bambini, per poi risalire la curva delle prestazioni e affrontare il secondo segmento meno esigente, quello degli spettatori dei reality show che hanno trovato nei format di creator come MrBeast o Kai Cenat surrogati efficaci e sempre a portata di mano. L’intelligenza artificiale potrebbe accelerare ulteriormente la scalata verso l’alto.

Facciamo un gioco e immaginiamo una versione di questo grafico per lo scenario media italiano: la scala del fenomeno è diversa ma la traiettoria è la stessa.

Il grafico è illuminante ma non va preso alla lettera. YouTube è un’approssimazione per tutte le piattaforme digitali, così come RAI e Mediaset sono approssimazioni per la TV lineare e i media legacy. Canali come Me contro Te, Basement di Gianluca Gazzoli o Pulp Podcast sono simboli di una disruption che è partita dominando un target meno esigente e più giovane ma che sta velocemente risalendo verso format più articolati come interviste, factual e talk d’informazione. Geopop ha ormai una awareness paragonabile a quella di Alberto Angela e quando cerchiamo un contenuto legato alla comicità è difficile non incrociare un video del podcast Tintoria. La reazione indispettita dei salotti TV all’episodio di Pulp Podcast con la Meloni dimostra che la minaccia è reale e percepita da tutti gli attori in campo.

Da un lato le piattaforme sono sempre più capillari nelle nostre vite e un iPhone ha una capacità video sufficiente per girare un film, figuriamoci un podcast. Dall’altro, per intervistare Luca Argentero, Valentino Rossi o Paolo Bonolis non serve più uno studio televisivo né un team tecnico di 50 persone.

Nel momento in cui il pubblico percepisce come sufficientemente professionale una produzione più leggera, il vantaggio della TV smette di stare nella tecnica e resta solo nella distribuzione e nella forza commerciale.

Cosa accadrà nei prossimi 5 anni

Il prossimo livello della disruption delle piattaforme nei confronti della TV tradizionale sarà quello dei contenuti scripted, ovvero quelli basati su una sceneggiatura, storicamente più costosi e complessi da produrre.

Negli Stati Uniti è già successo, creator come Alan’s Universe, Kinigra Deon o Dhar Mann creano già micro serie TV pensate per le piattaforme digitali e per farlo hanno costruito studi di posa e case di produzione YouTube-centriche. Come i podcast non sono uguali ai talk show televisivi, così anche i contenuti scripted destinati a YouTube e Facebook sono più brevi, caotici e surreali di quelli che consumiamo nei canali di TV lineare o nelle piattaforme streaming, vedremo se per una nuova generazione di spettatori saranno abbastanza buoni da settare un nuovo standard.

Quando vedremo la prima serie scripted italiana nativa per YouTube? Forse esiste già e io non la conosco. Se fossi un editore di new media o un’agenzia di creator inizierei a scandagliare la rete alla ricerca di un ragazzo o una ragazza che stanno sperimentando in questa direzione. Su scala più piccola rispetto agli USA, anche qui c’è un oceano blu da conquistare in pubblico e ricavi pubblicitari.

La pubblicità è l’ultima frontiera

Secondo Neal Mohan, CEO di YouTube, nella nuova televisione ci saranno anche gli shorts verticali: “Sì, le persone li guardano in TV”, ha scritto in una recente lettera agli investitori. Non a caso Instagram ha lanciato la sua app per smart TV e TikTok ha iniziato a proporre una nuova soluzione pubblicitaria chiamata “Prime Time”, in cui una serie di spot si susseguono in un breve intervallo di tempo, in modo simile a quello che succede nelle TV lineari da decenni.

Sul fronte pubblicitario le piattaforme hanno un vantaggio tecnico che la TV lineare non ha: presto i creator di podcast su YouTube e Apple Podcasts potranno gestire le inserzioni dei propri contenuti in autonomia tramite la tecnologia “Dynamic Ads”. Fino ad oggi ogni spazio promozionale non programmatico era incastonato all’interno del singolo video, presto ogni creator potrà organizzare il proprio bacino di spazi pubblicitari in maniera libera, come succede al palinsesto di qualunque emittente TV. Inserire sponsorizzazioni aggiornate in video pubblicati anni fa, senza doverli rieditare, permetterà ai creator di monetizzare in maniera molto più efficiente l’archivio dei loro contenuti.

Mentre YouTube e le altre piattaforme vogliono il nostro tempo davanti alla TV, non accettano però di sottostare alle regole delle emittenti tradizionali, soprattutto in materia di rilevazioni. In Italia il garante AgCom ha appena annunciato di voler introdurre un nuovo meccanismo di certificazione per monitorare i dati delle piattaforme d’intrattenimento e streaming, la misurazione degli “ascolti” sarà affidata a una struttura terza, l’Audicom.

In Inghilterra YouTube è in conflitto con le società che si occupano di misurare le audience dei contenuti video perché, secondo l’azienda, stanno violando i suoi termini di utilizzo. Ma, come dice Nick Tong del centro media Mediaplus UK: “YouTube deve accettare di essere misurata come la TV, se vuole ottenere i budget della TV”.

Più la disruption delle piattaforme verso la TV aumenterà e più i contrasti tra i due mondi si inaspriranno. Per capire l’entità di un fenomeno il modo migliore è sempre quello di seguire la scia dei soldi e, su questo fronte, la guerra è appena iniziata.

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Sabato 11 aprile, durante il festival Educa Immagine al Teatro Zandonai di Rovereto (TN), incontrerò Francesco Oggiano, uno dei digital journalist più seguiti in Italia.

Negli ultimi anni Francesco Oggiano ha costruito un progetto editoriale di successo che vive su più piattaforme: quasi 300 mila follower su Instagram, oltre 30.000 iscritti alla newsletter, e un nuovo canale YouTube.

Ma fare informazione nel labirinto delle piattaforme è sempre più complicato. Gli algoritmi premiano lo scontro, le polemiche si diffondono più velocemente dei fatti e chi prova a smascherare fake news e complottismi rischia di diventare vittima di questi meccanismi.

Con Francesco Oggiano parleremo di:

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Tra il 10 e il 12 aprile torna l’evento dedicato al rapporto tra immagini, media e nuove generazioni.

Educa Immagine Festival propone proiezioni di film, laboratori di introduzione al linguaggio cinematografico e incontri con esperti. Un appuntamento per esplorare come i linguaggi visivi, il digitale e l’informazione stanno trasformando il modo in cui raccontiamo e comprendiamo il mondo.

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📺 Guarda la Creator Masterclass di Tintoria

Con Daniele Tinti e Stefano Rapone ho parlato di:

• Qual è il vantaggio competitivo dei podcast

• Come funziona la produzione di Tintoria

• Come creare delle ADV virali

• Il modello di business di Tintoria

Guarda tutte le Creator Masterclass.

📚 Segnalibri

• Lo scrolling è il nuovo zapping
  Sono stato ospite del nuovo podcast del team di Hellodì per parlare di TV e social.

• Cosa mi ha insegnato (davvero) insegnare comunicazione
  Non c’è spazio per la spocchia in questo dojo.

• A Natalie Wynn basta un video all’anno
  Il Post incontra una delle critiche culturali più originali e influenti di internet

• Televisione piccola
  A proposito del tema di questa newsletter: perché i podcast italiani imitano la tv e cosa dovrebbero fare invece.

• Che differenza c’è tra uno YouTuber e un Giornalista?
  La risposta è più difficile di quanto sembra.

• Tutta la verità di Antonio Dikele
  Il Claudio Cecchetto di una nuova generazione.

• Storia della mia disposofobia
  Un post particolarmente personale di Priscilla, da leggere fino in fondo.

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Un ringraziamento enorme a tutte le persone che hanno partecipato e in particolare a chi ha preso un treno da Torino, Roma o Ancona per essere con noi. Quando una newsletter si trasforma in una community sta succedendo qualcosa di importante.

Abbiamo letto i dati e discusso le incognite che brand, media e creator dovranno affrontare nei prossimi 5 anni, cercando strategie concrete per il lavoro di tutti i giorni.

In collaborazione con Blossom

Un framework per progettare la fortuna del tuo brand

“KPop Demon Hunters” non ha solo vinto due Oscar, miglior film d’animazione e miglior canzone originale, ma è diventato anche uno dei film più visti della storia di Netflix superando i 500 milioni di stream.

Hollywood Reporter lo ha definito come “uno dei più grandi e inaspettati successi di Netflix”, la piattaforma, infatti, non aveva previsto il suo successo, nonostante la sua conoscenza degli algoritmi e del gusto dei propri utenti.

Questo glitch nella matrice non è un caso isolato: “Un film Minecraft” ha superato i 700 milioni di dollari nel mondo, anche se inizialmente in pochi lo avevano preso sul serio. In Italia la dirigenza RAI ammette di “non aver visto arrivare” il successo di “Mare fuori”, uno dei pochi veri casi mediatici nazionali degli ultimi anni.

Brand e media non hanno mai avuto così tanti dati sul loro pubblico, eppure l’incertezza regna sovrana. Quando la distribuzione dipende da ranking che cambiano in tempo reale, anche un messaggio ben pianificato può deragliare. In una rete tiktokizzata controllare la traiettoria è sempre più difficile.

A questo si è unita la creator economy che ha spostato il baricentro dalle organizzazioni agli individui, moltiplicando gli stakeholder a cui fare riferimento. Infine è arrivata l’AI con conseguenze che dobbiamo ancora comprendere.

Internet è diventato un enorme casinò e lavorare alla comunicazione di un progetto somiglia sempre più a sedersi a un tavolo da gioco. Per questo una strategia oggi non deve promettere vittorie sicure, che non esistono. Deve invece reggere gli errori, ridurre il rischio e aumentare la superficie di fortuna del brand.

Se dobbiamo giocare al casinò proviamo almeno a contare le carte.

Cosa troverete in questo post:

• Nessuno sa niente: come sfruttare i feedback loop

• Costruisci il pubblico prima del prodotto

• Usa l’AI per scommettere di più e meglio

• Collaborazioni e successi: hackera la distribuzione

• Crea urgenza culturale, non semplice visibilità

• Gioca a poker, non a scacchi

Nessuno sa niente: come sfruttare i feedback loop

Già negli anni ‘60 lo sceneggiatore William Goldman diceva “Nessuno sa niente”, spiegando come fosse impossibile prevedere un successo.

Nell’ecosistema interconnesso in cui viviamo questo vale ancora di più perché le (imprevedibili) dinamiche della rete giocano un ruolo fondamentale nel determinare cosa funziona e cosa no. Per questo prima di provare a barare al tavolo da gioco è fondamentale capirne il funzionamento.

In un mondo pre-internet c’erano poche possibilità di inviare segnali alle altre persone. Potevamo telefonare o raccontare agli amici al bar quali canzoni avevamo ascoltato o quali telefilm avevamo visto, i feedback loop viaggiavano in maniera lenta e rarefatta.

Entra in scena internet e tutto si velocizza. Ogni video che clicchiamo, ogni canzone che ascoltiamo mandano un segnale all’algoritmo che analizza i nostri gusti e riprogramma la distribuzione, crea classifiche e gerarchie, sia per noi che per tutti gli altri. Per non parlare di quando pubblichiamo una storia o uno status con la nostra canzone o libro preferito, contaminando istantaneamente con i nostri gusti migliaia di persone, milioni nel caso di influencer e creator.

Lo scambio rapido e incontrollato di feedback loop spinge la distribuzione verso una legge di potenza. Se un contenuto parte anche solo leggermente in vantaggio, la visibilità aggiuntiva gli porta nuove interazioni, che lo rendono ancora più visibile in un effetto cumulativo. Così chi vince tende a prendersi quasi tutta l’attenzione.

Pensate al caso di Checco Zalone, o qualche anno fa, a “C’è ancora domani” della Cortellesi: quando un film ha successo schiaccia tutti gli altri al botteghino. Succede lo stesso in ogni settore del marketing e dei contenuti: pochi player mangiano la maggior parte della torta perché chi ha successo diffonde il proprio messaggio più velocemente di tutti gli altri, accumulando un vantaggio competitivo. Persino nella scelta di un ristorante tendiamo a preferire quello che ha il maggior numero di recensioni (positive) o di persone in fila davanti la porta.

Ma cosa succede quando il successo di quel ristorante dipende da un accordo con l’hotel di fianco che gli manda la maggior parte dei clienti? O quando una canzone sale in cima alla classifica per un trend virale piuttosto che per le proprie qualità? La verità è che il caso gioca un ruolo fondamentale in ogni strategia.

Giocare con la fortuna significa individuare soluzioni robuste, capaci di funzionare in scenari diversi, invece di puntare tutto su una singola previsione come fatto fino ad oggi.

Ecco 5 strategie pratiche per cercare di battere il banco del Gran Casinò Internet.

Costruisci il pubblico prima del prodotto

Il film “Iron Lung” è una produzione indipendente americana che ha incassato più di 50 milioni di dollari nel mondo, aggiungendosi ai successi inaspettati dell’ultimo anno.

Il regista e protagonista del film è lo youtuber di lungo corso Markiplier che ha coinvolto la propria community in tutte le fasi del film. Dall’ideazione alla raccolta fondi per iniziare la produzione, fino alla distribuzione chiedendo l’aiuto dei propri fan per convincere i cinema a proiettare il film che, per un breve periodo, è stato anche in cima alla classifica di incassi USA.

La storia di “Iron Lung” è emblematica di un nuovo modo di creare prodotti, contenuti e servizi. Prima dell’arrivo dei creator, i brand costruivano un prodotto e poi cercavano di spingerlo verso un target. Oggi, sempre più spesso, accade il contrario. Markiplier infatti ha girato un film solo dopo aver costruito una community e conoscendo già i gusti del proprio pubblico attraverso anni di pratica online.

È la stessa dinamica che ha permesso all’Estetista Cinica di fatturare milioni: prima aggreghi e studi l’audience, poi le vendi esattamente ciò che desidera. Avere una community prima del lancio riduce l’incertezza iniziale: la domanda è già aggregata, il feedback arriva prima e il prodotto non parte da zero.

Quando poi il successo arriva questo diventa un fossato che serve a distinguersi dalla massa, dando un fortissimo segnale di qualità. Come scrive l’analista Doug Shapiro: “la popolarità è particolarmente efficace per diversi motivi. È moltiplicativa. Cresce con ogni nuovo utente che si aggiunge. È organica e affidabile, è percepita come del tutto spontanea e imparziale”.

Usa l’AI per scommettere di più e meglio

Qualunque campagna di comunicazione moderna ha disperatamente bisogno di testare numerosi angoli e generare interazioni in tempi strettissimi. Per reggere questi ritmi, i modelli di GenAI non sono più un vezzo, ma assistenti creativi fondamentali.

Non è un caso che il Gran Casinò Internet sia nato proprio in collaborazione con Blossom, un’agenzia che ha integrato questi processi sviluppando una propria Divisione Innovation e un tool proprietario chiamato A I R. La differenza rispetto ai chatbot generici sta nell’avere un sistema chiuso, addestrato specificamente sul tono di voce e sulle policy del singolo brand, capace di trattare dati sensibili in totale sicurezza.

Il vero vantaggio di uno strumento come AIR è avere a disposizione assistenti AI specializzati nelle varie funzioni della progettazione, che riducono drasticamente il tempo e la frizione nel trovare la strada creativa migliore.

Quando ci si siede al tavolo da gioco della comunicazione, le probabilità di vittoria si alzano se si può contare su un team condiviso di suggeritori esperti che racchiudono, gestiscono e analizzano l’intera knowledge del brand. Questo approccio permette di lanciare tante scommesse creative, sì, ma sempre ben calibrate, allargando così, in modo concreto e sistematico, la superficie di fortuna di ogni progetto.

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Collaborazioni e successi: hackera la distribuzione

A volte persino la popolarità non basta. La competizione è talmente forte, e così concentrata, che i costi per intercettare un pubblico nuovo in modo puramente organico sono insostenibili per un singolo brand. Per questo diventa necessario unire le forze con alleati e competitor.

La rete è formidabile nell’abilitare la creazione di network che, di anno in anno, diventano sempre più sorprendenti e notiziabili. Ci sono quelle tra diverse categorie merceologiche, come ad esempio quella tra il brand di moda Bottega Veneta e Jenga, ma anche quelle tra marche con posizionamenti opposti, come i due brand di orologi quali Swatch e OMEGA.

La logica è la stessa che muove i tiktoker e i rapper che fanno della collaborazione un aspetto fondante della propria strategia. I primi costruiscono TikTok House in cui incrociare il pubblico di ciascun personaggio e i secondi registrano mixtape da produrre velocemente e distribuire in maniera ancora più rapida.

Il vantaggio è semplice: collaborare significa aumentare il total addressable market di ciò che si è creato assieme e, contemporaneamente, produrre più contenuti nella stessa finestra di tempo. Scrivere una canzone in tre è tre volte più veloce che scrivere una canzone da soli.

Crea urgenza culturale, non semplice visibilità

Si potrebbe pensare che, siccome siamo nelle mani del caso, il marketing non abbia più senso di esistere. Accade invece esattamente il contrario.

A differenza degli old media, come radio e TV, che avevano un limite all’audience che potevano garantire, internet è il regno della reach infinita e una buona idea al momento giusto può cambiare la traiettoria di un progetto.

Negli ultimi mesi ha fatto scuola la campagna di marketing per “Marty Supreme” con Timothée Chalamet che nel giro di poche settimane ha, tra le altre cose, scalato il “The Sphere” di Las Vegas, lanciato una linea di abbigliamento e si è fatto fotografare in giro con dei tizi con la testa a forma di palla da ping pong.

Tom Rothman, CEO di Sony Pictures, intervistato dal podcast The Town spiega il motivo di tanta fatica e indica quale dovrebbe essere l’obiettivo di ogni campagna marketing moderna: “Oggi bisogna creare un’urgenza culturale per emergere. Sapete perché Timothee Chalamet è una grande star? Perché è un ottimo attore ma soprattutto perché è un fantastico venditore di cultura, sa come creare urgenza culturale”.

Per questo motivo i brand fanno a gara nel creare gli stunt più incredibili: Anthropic apre un caffè a San Francisco, mentre l’applicativo per pagamenti Ramp piazza uno dei protagonisti di The Office dentro un acquario di vetro nel mezzo di New York.

Gioca a poker, non a scacchi

Come scrive l’imprenditore Robin Guo: “Fare strategia oggi significa giocare a poker, non a scacchi. Gli scacchi presuppongono un ambiente controllato: informazioni perfette, un solo avversario, esiti prevedibili. La vita è molto più disordinata: è un gioco con più giocatori, carte nascoste, regole che cambiano e una dose di fortuna che, in una singola mano, può distruggere anche il giocatore più abile”.

Ma c’è una differenza decisiva: a poker vinci solo quello che c’è nel piatto. Nella vita vera, e su internet, la ricompensa può essere enormemente più grande. La giusta campagna marketing, la community più forte, il contenuto virale o la collaborazione fortunata possono rendere 100 o 1000 volte l’investimento iniziale.

Per questo se vogliamo aumentare la superficie di fortuna della nostra strategia dobbiamo fare tante piccole scommesse estreme, insistendo su ciò che funziona, e cercando di sopravvivere abbastanza a lungo perché le probabilità facciano il loro lavoro.

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Oggi vi parlo di qualcosa di urgente: il panico morale nei confronti della tecnologia e come questo influenza il mondo della comunicazione.

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Il nuovo mercato della paura digitale

L’altro giorno ho aperto Instagram e mi sono trovato davanti la copertina di questo libro: “Il diavolo in tasca. Genitori e figli prigionieri del telefonino”. L’uso del termine telefonino per parlare di smartphone dice molto, ma non divaghiamo.

Nessuno pensa che l’abuso di smartphone e social sia salutare, ma c’è una bella differenza tra analizzare un fenomeno e, letteralmente, demonizzarlo parlando di presenza demoniaca nelle tasche dei nostri pantaloni.

Crisi economiche, guerre, pandemie, tracollo climatico e l’impossibilità di comprare una casa a meno di non vendere i propri organi interni: tutto questo non conta niente perché per molti la depressione degli adolescenti è solo colpa degli smartphone e dei social network.

Molti studi mostrano che tra uso della tecnologia e disagio psicologico adolescenziale non esiste un nesso causale, eppure la caccia alle streghe continua.

Si tratta chiaramente di panico morale perché in queste conversazioni i dati smettono di contare e resta solo la pancia: la sensazione che qualcosa “deve essere così”.

• Cosa dicono davvero le ricerche sul rapporto tra tecnologia e adolescenti?

• Perché è sbagliato dire che i social network provocano dipendenza?

• Il panico morale contro la tecnologia nasconde un’agenda ben precisa.
  Scopriamo insieme quale.

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“Il diavolo in tasca” di Carlo Verdelli è solo l’ultimo di una serie di libri di giornalisti che si scagliano contro la tecnologia e, in particolare, contro l’uso degli smartphone. Prima c’è stato “Metti via quel cellulare. Un papà. Due figli. Una rivoluzione” di Aldo Cazzullo, poi “Qualcosa è andato storto. Come i social network e l’intelligenza artificiale ci hanno rubato il futuro” di Riccardo Luna.

Il pattern è evidente: autori adulti che parlano in difesa di una generazione ritenuta incapace di capire il rischio.

I libri di Cazzullo, Luna e Verdelli sono figli di un best seller internazionale che ha fatto molto discutere: “La generazione ansiosa” di Jonathan Haidt, psicologo statunitense tra i primi a suonare il campanello d’allarme spiegando che i nostri figli sono depressi per colpa dei social network.

La risposta della politica non si è fatta attendere e l’Australia è stata la prima nazione a bloccare l’accesso ai social media per i minori di 16 anni, una mossa che ha sdoganato questo tipo di conversazione anche in altri paesi. La Germania si è detta interessata a portare avanti una legislazione simile, in Francia, Emmanuel Macron ha proposto di vietare i social ai minori di 15 anni. Grecia, Filippine, Indonesia, Malesia, Singapore e Giappone hanno adottato o perseguito leggi simili di verifica dell’identità online.

In Italia, dal settembre 2025, è vietato l’uso di smartphone in tutte le scuole, comprese le superiori, durante l’orario didattico e la ricreazione, estendendo il divieto già in vigore per elementari e medie. Secondo un sondaggio Nielsen il 70% degli italiani è d’accordo col provvedimento, segno che c’è grande apprensione sul tema sia da parte dei genitori che degli insegnanti.

È bizzarro che a guidare questa crociata anti tecnologica siano proprio giornalisti che dovrebbero schierarsi a favore della libertà d’espressione su più canali possibili. È ancora più strano che, invece di chiedere alle piattaforme di essere allineate agli interessi degli utenti o di avere più controllo sui nostri dati, si scelga la scorciatoia: vietiamo i cellulari ai ragazzi e il problema sarà risolto.

I censori più arrabbiati paragonano i social al tabacco, ma mentre la dipendenza biologica dalle sigarette è scientificamente provata, per smartphone e social non esiste oggi una diagnosi ufficiale di social media addiction nei principali sistemi diagnostici.

Come scrive il giornalista Mike Masnick in TechDirt: “C’è una differenza significativa tra “questo prodotto è progettato per creare abitudini“ e “questo prodotto crea una dipendenza chimica come l’eroina“. Masnick fa riferimento ad uno studio pubblicato nella rivista Nature secondo cui: “Solo il 4% circa degli utenti ha riferito di aver manifestato spesso o molto spesso qualcosa di simile ai sintomi dell’astinenza (irrequietezza o difficoltà se impossibilitati all’uso). Il “sintomo” più comune era semplicemente pensare molto a Instagram, il che probabilmente descrive chi usa spesso qualunque servizio digitale”.

Cosa dicono davvero i dati

Lo studio più recente e autorevole è dell’Università di Manchester: i ricercatori hanno seguito 25.000 ragazzi tra gli 11 e i 14 anni per tre anni scolastici, osservando il loro uso dei social, la frequenza del gaming e eventuali difficoltà emotive, per capire se la tecnologia fosse davvero collegata a successivi problemi di salute mentale.

Lo studio non ha mostrato alcuna evidenza, né per i ragazzi né per le ragazze, che un uso più intenso dei social media o una maggiore frequenza nel gaming aumentino i sintomi di ansia o depressione negli adolescenti.

“Sappiamo che le famiglie sono preoccupate, ma i nostri risultati non supportano l’idea che il semplice fatto di passare tempo sui social media o a giocare porti a problemi di salute mentale: la realtà è molto più complessa”, ha dichiarato l’autrice principale dello studio, il dottor Qiqi Cheng.

I ricercatori hanno sottolineato che i risultati non significano che le esperienze online siano innocue: messaggi offensivi, pressioni online e contenuti estremi possono avere effetti negativi sul benessere, ma concentrarsi solo sul tempo trascorso davanti allo schermo significa semplificare un problema molto più complesso. “I nostri risultati indicano che le scelte dei giovani riguardo ai social media e al gaming possono essere influenzate da come si sentono, ma non necessariamente il contrario”, ha affermato il professor Neil Humphrey, coautore dello studio. “Piuttosto che dare la colpa alla tecnologia in sé, dobbiamo prestare attenzione a ciò che i giovani fanno online, con chi entrano in contatto e a quanto si sentono supportati nella loro vita quotidiana”.

Lo studio di Cheng e Humphrey è solo l’ultimo di molti lavori che arrivano alla stessa conclusione: “non c’è nessuna prova che l’uso della tecnologia da parte degli adolescenti porti a un aumento dei problemi di salute mentale”, non lo dico io ma è il titolo di una ricerca dell’Università di Oxford.

“Sento che è così” non è una giustificazione

Le evidenze scientifiche di una mancata correlazione tra i dispositivi tecnologici e il disagio psicologico sono talmente schiaccianti che lo stesso Jonathan Haidt ha cambiato versione e, ammettendo la mancanza di prove, ha iniziato a concentrarsi sui danni collaterali.

Nel sue blog scrive: “Il fatto che gli utenti più intensivi dei social media siano più depressi di quelli che li usano poco non dimostra che siano stati i social media a causare la depressione“. Ma siccome la scienza non basta quando si porta avanti una crociata, subito dopo aggiunge: “Esiste ormai molto più lavoro di ricerca che documenta un’ampia gamma di danni diretti causati dai social media, che vanno oltre la salute mentale (ad esempio cyberbullismo, sextortion ed esposizione a contenuti amplificati dagli algoritmi che promuovono suicidio, disturbi alimentari e autolesionismo). Questi danni diretti non sono semplici correlazioni: sono esperienze negative riportate ogni anno da milioni di giovani”.

Revenge porn, cyberbullismo e hate speech sono fenomeni che esistono e che toccano chiunque si muove online. Ma, di nuovo, estromettere un’intera generazione dall’uso della tecnologia non è la soluzione al problema.

Secondo la ricerca di Qiqi Cheng e Neil Humphrey, i provvedimenti presi dal governo australiano, che altri paesi immaginano di seguire, si riveleranno inutili o persino dannosi. “I nostri risultati suggeriscono che limitare le ore trascorse su dispositivi e app, o adottare misure come il divieto dei social media per gli under 16, difficilmente avrà effetti sulla salute mentale degli adolescenti nel lungo periodo. I decisori politici dovrebbero prenderne atto. Peggio ancora, divieti generalizzati di questo tipo possono oscurare i veri fattori di rischio, offrendo una soluzione semplice a un problema complesso”.

In un lungo post il giornalista tecnologico Casey Newton evidenzia i possibili limiti di ricerche di questo tipo ma poi precisa: “Ho già detto in passato, e continuo a crederlo, che i divieti in stile australiano hanno costi reali: per le minoranze che avrebbero potuto trovare connessioni online, per i giovani creator che avrebbero potuto costruire lì un’attività, e per tutti gli adolescenti che riescono a usare queste piattaforme più o meno senza conseguenze negative e che avrebbero potuto divertirsi a esprimersi”.

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Cosa c’è dietro il panico morale

Il divieto di utilizzo dei social media da parte dei minori, presentato come una forma di protezione nei confronti dei ragazzi e dei genitori, è in verità un pericoloso passo verso un controllo autoritario dell’informazione online.

Per identificare chi è un minore e chi no, le piattaforme tecnologiche dovranno implementare un sistema di riconoscimento facciale in grado di tracciare i nostri dati biometrici e la nostra presenza online. Come ricorda la giornalista Taylor Lorenz, tra le più attente analiste del fenomeno, “Il problema centrale della ‘verifica dell’età’ tramite tecnologia è che, di fatto, non esiste”.

Gli esseri umani non invecchiano in modo lineare, non c’è nessuna trasformazione la notte del nostro sedicesimo o diciottesimo compleanno che permetta a un’AI di individuare con precisione l’età, soprattutto durante la pubertà. Di conseguenza, i sistemi di verifica dell’età che si basano sulla raccolta di dati biometrici devono anche richiedere documenti d’identità ufficiali o altre informazioni personali altamente sensibili per collegare il profilo online di un utente alla sua identità offline e confermare l’età.

Non è fantascienza: mi è successo proprio l’altro giorno quando ho dovuto inserire la mia carta d’identità anche per loggarmi su Vimeo, piattaforma video che non ha nulla a che vedere con la pornografia, un’esperienza decisamente distopica.

Scrive ancora Taylor Lorenz: “Alcuni sostengono che queste leggi limiterebbero il potere delle big tech, ma in realtà solo le aziende tecnologiche più grandi hanno le risorse per sostenere gli enormi costi dei sistemi di verifica dell’età. Le piattaforme indipendenti e no profit potrebbero essere costrette a chiudere, consolidando ulteriormente il potere delle grandi aziende tecnologiche”.

Ma c’è di peggio: i sistemi di sorveglianza di massa, una volta costruiti, possono essere sfruttati da governi e attori malintenzionati. Leggiamo quotidianamente notizie di attacchi a database di questo tipo: lo scorso ottobre la piattaforma Discord è stata bucata rivelando i dati personali di 70.000 dei suoi utenti, compresi i documenti d’identità.

Dalla censura all’educazione

Chi alimenta il panico morale sulla tecnologia, con libri, articoli e discorsi, contribuisce a rendere possibile un futuro in cui internet smette di essere uno spazio di espressione libera e diventa un territorio di controllo e sorveglianza. Quando la tecnologia viene presentata come una minaccia sociale, diventa politicamente più facile giustificare strumenti di controllo sempre più invasivi in nome della sicurezza.

Come già successo con l’isteria nei confronti di fumetti, videogiochi, televisione e computer, sappiamo che i divieti e le censure non servono a nulla se non ad alimentare una cultura di sospetto che danneggia il rapporto tra genitori e figli.

La scienza ci ricorda che il male da cui tenersi alla larga non è la tecnologia, ma la mancanza di dialogo tra generazioni. I ragazzi non devono essere estromessi dalla conversazione globale, ma anzi vanno coinvolti ancora di più. Gli smartphone non dovrebbero essere vietati nelle scuole che dovrebbero invece insegnare ad utilizzarli nel modo giusto. Alla stessa maniera i genitori andrebbero sensibilizzati sulle tematiche tecnologiche per aiutarli a distinguere tra paure irrazionali e tematiche effettivamente critiche.

Mentre il mondo progetta dispositivi indossabili, intelligenza artificiale e occhiali a realtà aumentata qui trattiamo ancora gli smartphone come prodotti del demonio combattendo una guerra di retrovia surreale e ridicola.

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