J’espère que tu vas bien et que tu as passé une belle semaine de rentrée (perso les vacances me semblent si loin déjà 🫠) !

Je ne vais pas y aller par quatre chemins aujourd’hui (c’est bien ça l’expression ? J’ai toujours un doute avec les expressions 😅), la masterclass Marketing et IA c’est la semaine prochaine :

• Il y a déjà 11 participant·es inscrit·es

• J’ai ajouté 4 nouvelles actions suite à mes recherches, réflexions et expérimentations de cet été

• Les slides sont quasiiiii finies 😅, comme d’hab’ ça promet d’être généreux ! Prends un bon petit déj’ le matin avant la masterclass

👉 S’inscrire à la masterclass (code SLOW pour encore bénéficier du tarif early bird 🐣)

Et si t’es pas encore convaincu·e de l’importance du sujet dans ta stratégie marketing, j’ai enregistré un épisode bonus de 13min

🎧 Écoute l'épisode ici

Dans cet épisode solo, je décrypte l’état des lieux réel de l’IA en marketing. Pas une liste de prompts. Pas un guide “comment utiliser ChatGPT”. Un regard lucide, pas catastrophiste, sur ce qui se passe vraiment dans nos métiers.

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🎧 Écoute l'épisode ici

85% d’entre nous ressentent la même chose

Cet été, j’ai posé trois questions à des pros du marketing, j’ai reçu +75 réponses et voici ce que cela disait :

• 75% utilisent l’IA

• 85% ressentent une tension entre cet usage et leurs valeurs

• 46% vont plus loin : “oui, clairement, et ça me pèse”

• Et le frein n°1 pour faire mieux, pour 1 personne sur 3 : le manque d’outils et de méthodes concrètes

Ce sont tes collègues. C’est peut-être toi.

Le problème n’a jamais été l’IA

C’est le point de départ de l’épisode, et celui qui change tout le reste.

Le marketing fonçait déjà dans le mur bien avant ChatGPT ou Claude. 75% des consommateur·ices ne font plus confiance aux marques. 70% des marketeur·euses ont vécu un burn-out dans les 12 derniers mois, contre 53% dans les autres professions.

Ça, c’est avant que l’IA arrive.

Elle n’a rien résolu. Elle a appuyé sur l’accélérateur.

Dans l’épisode, je détaille comment on en est arrivés là et pourquoi 95% des projets IA générative n’ont aucun impact financier mesurable.

🎧 Écoute l'épisode ici

Le paradoxe que personne ne veut regarder en face

Un chiffre : les pubs 100% générées par IA obtiennent +19% de clics comparé aux pubs humaines. Étude sur 106 000 consommateur·ices.

Sauf que.

Dès qu’on déclare que la pub est générée par IA, l’intention d’achat s’effondre.

Autrement dit : ça performe dans l’ombre, ça génère de la défiance à la lumière.

Et il y a plus troublant. J’ai découvert une chose sur ma propre campagne pub pour le livre que je n’avais absolument pas demandée, et qui devrait t’inquiéter si tu fais de la pub sur Meta.

Je raconte tout dans l’épisode. Spoiler : ça se passe dans ton dos, et ça continue.

🎧 Écoute l'épisode ici

La posture que je propose : ni naïf·ve, ni cynique, conscient·e

Ce que je ne propose pas : arrêter l’IA. C’est une position respectable, mais l’IA est déjà dans tes outils, ton CRM, ton emailing, ton analytics. Et laisser cet outil aux seules mains de celles et ceux qui s’en foutent ? Non merci.

Ce que je propose tient en trois piliers. J’en développe deux dans l’épisode, voilà le troisième, celui que tu peux appliquer dès demain.

La robustesse. Je l’emprunte à Olivier Hamant, biologiste. Un système qui garde du vide, de l’inefficacité intentionnelle, est plus résilient qu’un système parfaitement optimisé.

En marketing, ça donne une règle simple : pour chaque heure récupérée grâce à l’IA, j’en garde la moitié. Je ne la réaffecte pas immédiatement.

Parce que le piège classique, c’est de remplir chaque minute libérée par l’IA avec encore plus de tâches identiques.

🦕 Ton action Slow Marketing

Pose ta ligne rouge avant qu’on la pose à ta place.

👉 En 3 étapes, cette semaine :

1. Repère la prochaine production où tu allais dégainer l’IA par réflexe

2. Pose la question avant de générer : est-ce que ce contenu devait exister, ou je le produis parce que l’outil le permet ?

3. Écris ta ligne rouge noir sur blanc, celle que tu ne franchiras pas, et partage-la à ton équipe

Une décision prise à froid, c’est une réunion qui dure 15 secondes au lieu de 45 minutes.

Et si on la construisait ensemble, cette boussole ?

C’est tout l’objet de la masterclass du 11 septembre, 10h-12h, en ligne (replay illimité inclus).

On y construit deux choses concrètes :

• La base de ta charte IA, avec les 7 composantes à couvrir et la méthode pour ouvrir la discussion en équipe sans que ça tourne au procès entre les pro et les anti

• Un audit de tes récits marketing, en utilisant l’IA comme outil d’audit et non de production

Tu repars aussi avec le guide des 10 actions, mis à jour régulièrement. Et un accès à vie à tout ce que je créerai ensuite sur le sujet.

Le tarif est passé à 197€ hier. Mais comme tu es là : le code SLOW te garde l’early bird à 167€.

👉 Je réserve ma place

Tu peux continuer à avancer vite, sans cadre, dans la direction que l’algorithme a choisie pour toi. Ou tu peux décider, une fois pour toutes, dans quelle direction tu veux aller.

C’est quoi ta ligne rouge à toi sur l’IA ? Réponds-moi directement, je lis tout 💚

À très vite,

Anaïs 🦖

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J-12 avant la masterclass. Et J-1 avant la fin du tarif early bird.

J’avais envie de te partager quelque chose avant que ça ferme demain soir, parce que depuis juin et ma dernière conférence sur le sujet, mes réflexions ont pas mal bougé. Et la masterclass aussi.

Mais d’abord, un truc qui m’a frappée ces derniers mois.

Les conversations qu’on a dans le train, chez le coiffeur, à la terrasse d’un café

Quand on prend la parole sur des sujets d’éthique, notamment sur des trucs aussi quotidiens que l’IA et le marketing, une drôle de chose se passe : tout le monde a quelque chose à dire. Des inconnus dans le train, mon coiffeur, des amis d’amis, mes parents.

Et j’adore ça 🍿

Parce que les questions d’éthique sont des questions ouvertes. Sans bonne réponse définitive. Sans fin. À remettre sur la table encore et encore.

Ce que j’ai remarqué dans ces conversations, c’est que la plupart des gens ne sont ni pour ni contre l’IA. Ils sont perdus. Ils font sans cadre, par défaut, parce qu’il n’y a personne pour leur dire autrement.

C’est exactement ce que cette masterclass essaie de changer.

Ce qui a changé dans mes usages depuis juin

Depuis la conférence au BUSI Experience, j’ai fait évoluer ma propre pratique, et pas dans la direction à laquelle je m’attendais :

• J’utilise moins l’IA en général, mais de manière beaucoup plus ciblée. Moins de volume, plus de pertinence.

• J’écris plus dans mon carnet (ou les notes de mon téléphone, comme pour cet e-mail). C’est devenu le point de départ de toute ma réflexion. Rien ne part d’ailleurs. Human intelligence first, pour de vrai.

• J’ai testé de nouveaux outils IA directement intégrés dans mes apps habituelles, notamment celui de Customer.io pour l’emailing. Franchement bluffant en termes de puissance et de pertinence.

• Je suis de plus en plus dépitée par ce qui se passe sur Instagram (le réseau où je perds le plus de temps), que ce soit les contenus générés ou volés avec l’IA qui inondent la plateforme, ou le choix d’Instagram de traduire automatiquement les vidéos avec l’IA. J’essayais de pratiquer mon espagnol sur des vidéos improbables. C’est terminé. 😢

Ce que change (et ne change pas) l’AI Act

Depuis le 2 août, l’article 50 de l’EU AI Act est entré en vigueur. En résumé : toute image, vidéo ou son généré par IA doit désormais être clairement identifié comme tel. Ce sont les obligations de transparence et de marquage qui s’appliquent en premier.

En pratique ? J’ai pas vraiment ressenti de “avant/après”. Qui vérifie ? Qui met des amendes ? Et puis, tout faire passer en août...

Ça dit quelque chose.

Ce n’est pas le coup de tonnerre du RGPD. Mais ce n’est pas rien non plus. Le watermarking obligatoire arrive en décembre 2026 et ça, ça va forcer une vraie mise en conformité.

Ce que je te conseille de faire maintenant, sans attendre :

• Auditer l’usage de l’IA dans ta production de contenus actuelle, avant qu’on te le demande

• Rédiger une charte IA interne, pour poser un cadre clair avec ton équipe

• Cadrer les usages IA avec tes prestataires externes, dans les briefs ou les contrats

On fait exactement ça dans la masterclass.

Ce que j’ai ajouté depuis juin

En parallèle, j’ai démarré un nouveau projet d’écriture sur le marketing et l’IA. Je ne peux pas encore en dire plus, mais ça m’a poussée à approfondir certaines réflexions que je n’avais pas eu le temps de développer en 30 minutes de conférence.

Résultat : trois nouvelles actions dans la masterclass, qui n’étaient pas dans le programme initial.

• Comment écrire sur le web à l’ère du tout-IA, que tu utilises l’IA ou non

• Comprendre comment les LLM cherchent leurs informations pour mieux être référencé·e dessus (aka le GEO, ou Generative Engine Optimization)

• Créer une content factory efficace et sobre avec l’IA, sans se noyer dans les outils

Ce que tu récupères en t’inscrivant maintenant

La masterclass, c’est 2h le 11 septembre. Mais ce n’est pas tout.

Parce que je sais que j’ai encore beaucoup à explorer sur ce sujet, les personnes qui s’inscrivent à cette masterclass auront un accès à vie à tout ce que je créerai ensuite autour de l’IA et du marketing : formations, guides, ressources. Mis à jour régulièrement, inclus sans frais supplémentaires.

Le tarif early bird à 167€ se ferme demain soir minuit.

Le 1er septembre, c’est 197€.

👉 Je réserve ma place

C’est quoi l’usage de l’IA qui te pose encore question dans ton travail ? Réponds-moi directement, je lis tout 💚

À très vite,
Anaïs 🦖

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J’espère que tu vas bien !

L’épisode d’aujourd’hui est sûr un sujet qui est inévitable (à moins de vivre dans une grotte) qu’on l’utilise ou non : l’IA .

Mais surtout son impact sur nos modèles de vie, de travail et notre société (au-delà de son impact environnemental et sociétal, sujet déjà longuement discuté dans cette newsletter et sur mes réseaux).

Plus j’avance, j’étudie, j’écris (nouveau livre en cours d’écriture ⚙️🤓) et je réfléchis à ce sujet, moins j’ai de réponse claire et directe. Ni oui, ni non. Ni blanc, ni noire. Mais une belle zone grise.

Et pour naviguer cette zone grise, rien de mieux que de continuer à écouter, échanger et s’inspirer d’autres qui réfléchissent aussi sur ce sujet. Cet épisode en est un bonne exemple !

J'écoute l'épisode 🎧

La première fois que Sarah Ladam a utilisé l’IA dans un contexte professionnel, c’était pour rédiger les conclusions d’une étude. Moins de deux ans plus tard, elle a eu le sentiment que l’espace pour la réflexion critique se rétrécissait. Que quelque chose, doucement, lui échappait.

Ce sentiment, tu le connais peut-être aussi.

L’IA s’est imposée comme “la” solution à nos manques de temps et de moyens. Sauf que 19% des utilisateurs·ices estiment qu’elle n’a pas tenu ses promesses (étude Anthropic).

Pour cet épisode de la mini-série estivale animée par Sarah Ladam, elle reçoit Damien Van Achter, journaliste, formateur et consultant. Il accompagne des rédactions et des entreprises partout en Europe, et dirige le parcours Innovation et Entrepreneuriat à l’IHECS à Bruxelles. Il travaille avec l’IA depuis longtemps, en conscience, avec une tuyauterie de 20 000 lignes de code qu’il a construite lui-même.

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J'écoute l'épisode 🎧

Voici ce que j’ai retenu de cet échange 👇

1. Tu n’es pas chez toi sur les plateformes. Et l’IA non plus.

La vraie question, pour Damien, n’est pas technologique. Elle est presque philosophique :

“Non pas qu’est-ce que je vais en faire, mais qui détient les données, qui détient l’infrastructure ? Est-ce que je suis maître à bord ?”

C’est une question marxiste, dit-il, et il l’assume. Il s’agit des outils de production. Et depuis trente ans d’accélération numérique, une bonne partie d’entre nous en a été progressivement dépossédée.

Les plateformes ont normalisé nos usages. L’IA générative lisse les aspérités, elle est prédictive. Elle produit de l’eau tiède.

Sur les réseaux, les règles du jeu ne sont pas les nôtres. “Je suis chez eux”, dit Damien. Il accepte de jouer leur jeu pour la visibilité, il produit du contenu avec la grammaire que l’algorithme exige. Mais là où il garde la main, c’est sur la qualité.

La question pour toi : quel est le dernier outil que tu as intégré à ta stack sans vraiment savoir qui détenait tes données ?

J'écoute l'épisode 🎧

2. La seule façon de ne pas perdre la bataille du volume, c’est de ne pas la jouer

On entend souvent : “il faut poster plus”, “il faut être régulier”, “l’algorithme récompense la consistance.”

Tout ça est vrai. Et c’est exactement le piège.

“La seule manière de ne pas perdre la bataille du volume, c’est de ne pas la jouer.”

Damien turbine jusqu’à cinquante ou soixante contenus par jour, mais il en publie trois. L’IA lui permet de décliner, d’adapter, de formater pour chaque plateforme. Mais le filtre éditorial reste humain. Toujours.

Ce qu’il met en garde : les marques qui font all-in sur les plateformes sans construire leur propre audience, leur propre canal, leur propre relation client... se retrouvent “tout nu sur le bord de la route” le jour où une plateforme est rachetée, fermée, ou bridée par un gouvernement.

J'écoute l'épisode 🎧

La vraie stratégie slow : produire moins sur les plateformes des autres, construire davantage chez soi. Newsletter, blog, communauté: des espaces que tu possèdes vraiment.

3. Rejeter la responsabilité écologique de l’IA sur les individus ? C’est une escroquerie intellectuelle.

Seulement 4% des utilisateurs·ices mondiales se soucient du coût environnemental de l’IA (étude Anthropic). Et quand on soulève ce sujet, la réponse qui revient souvent, c’est : “tu utilises l’IA, tu es responsable.”

Damien est cash :

“Rejeter sur les individus la responsabilité de ce coût écologique, c’est une escroquerie intellectuelle.”

La vraie responsabilité est du côté des infrastructures, des plateformes, des institutions. Ce ne sont pas les utilisateurs·ices qui choisissent de déployer Sonnet 4.6 pour générer un email, c’est le système qui les y pousse, en leur faisant croire qu’ils en ont besoin.

Ça ne nous exonère pas de tout. Mais ça replace le débat là où il devrait être.

Ce qu’on peut faire à notre échelle : calibrer ses outils à l’usage réel. Un LLM léger et open source suffit pour la plupart des tâches marketing courantes. Pas besoin de tirer au bazooka sur une mouche.

J'écoute l'épisode 🎧

🦕 Ton action Slow Marketing

Fais l’audit de ta tech stack en 3 questions :

👉 1. De qui suis-je dépendant·e ? Liste tous les outils IA que tu utilises régulièrement et note : est-ce qu’ils appartiennent à une seule entreprise ? Que se passerait-il si elle changeait ses conditions demain ?

👉 2. Suis-je en location-gérance ou propriétaire ? Pour chaque outil, évalue ton niveau de dépendance : est-ce que tu peux en sortir facilement, ou est-ce que tes données, tes process, ton audience sont “chez eux” ?

👉 3. Quel outil puis-je remplacer par quelque chose de plus sobre ? Identifie une tâche que tu confies à un LLM puissant alors qu’un outil plus léger (ou même manuel) ferait le job.

Tu n’as pas besoin de tout changer. Tu as besoin de choisir en conscience.

🔁 Pour conclure

Ce que nous rappelle Damien Van Achter, c’est que l’IA n’est pas neutre. Elle a une architecture, une économie, un impact. Et que poser des choix conscients dans ce contexte, c’est peut-être la forme la plus radicale de Slow Marketing aujourd’hui.

J'écoute l'épisode 🎧

📚 Retrouve toutes les ressources et le transcript de l’épisode ici !

Encore un grand merci à Damien Van Achter et Sarah Ladam pour cet échange courageux et nécessaire.

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🦖 Masterclass : Marketing & IA, performer sans sacrifier tes valeurs

Le 11 septembre, 2h en ligne. 10 actions concrètes pour utiliser l'IA dans ton marketing sans trahir ce en quoi tu crois : outils, méthode, cadre de décision. Live avec chat ouvert, replay illimité inclus.
Tarif early bird : 167€ jusqu'au 31 août (197€ ensuite).

📌 Infos & inscriptions ici

Il y a trois semaines, j’ai dû arrêter une génération d’images en pleine réunion.

Quelqu’un s’apprêtait à créer un visuel produit avec de l’IA. On avait décidé ensemble, quelques mois plus tôt, qu’on ne le ferait pas pour ce type de contenu.

Ce qui m’intéresse dans cette histoire, ce n’est pas que la personne ait eu tort. C’est que la discussion a duré quinze secondes. Pas de débat, pas de gêne, pas de “ah bon, pourquoi ?”. Parce que la question avait déjà été posée et discutée, à froid, hors urgence.

C’est tout ce fait une charte IA. Elle n’interdit rien. Elle évite d’avoir à trancher en direct, à chaud, devant 6 personnes qui attendent.

😬 Soyons honnête deux minutes.

L’IA générative fonctionne. De mieux en mieux même.

Elle produit des premiers jets corrects, elle reproduit un tone of voice facilement, elle débloque le syndrôme de la page blanche, elle fait tomber le coût de production d’un visuel à quasiment zéro.

Pour une petite équipe marketing sans ou avec peu de budget création, c’est une différence réelle entre publier et ne pas publier.

Faire semblant que cela ne marche pas serait malhonnête. Et te dire (ou à tes équipes) de ne pas y toucher serait inutile, parce que tes équipes le font déjà.

Certain·es l’utilise sans le dire, par peur du jugement. D’autres n’osent pas dire qu’ils ne l’utilisent pas, par peur de passer pour à la traîne. Tout le monde a l’impression que l’équipe est alignée. En général, c’est faux.

La seule vraie question, c’est de savoir comment l’IA est utilisée.

💸 Ce que l’IA coût vraiment

Pourquoi on fait ça déjà ?

Regarde ton fil Instagram (ou LinkedIn, ou Facebook, ou Tiktok, je te laisse choisir ta drogue préférée 💊😅). Le mien est noyé sous des copies de vidéos inspirationnelles, générées à la chaîne, de plus en plus réalistes.

Ce ne sont pas des créations, mais des duplicatas.

Chacune répond à la même logique : il fallait publier, l’IA permet de produire plus de contenus plus rapidement, donc on a publié.

Aucune de ces vidéos ne répond à un besoin. Elles répondent à un calendrier éditorial (et une pression publicitaire).

Aparté : je viens de finir la série documentaire de podcast “Dirtbag Climber” que je recommande 1000 fois et que je vais essayer de ne pas (trop) spoiler dans les prochaines lignes. Mais en gros, le personnage principal de cette enquête a été un des premiers gros spammers d’email à l’époque d’AOL (vintage je sais), il a envoyé plusieurs milliards d’emails 😱

Quels impacts sur les personnes ?

Autre exemple, vécu lui aussi : deux personnes dans la même équipe, deux usages incompatibles de l’IA. L’une prompte avec méthode sur un outil cadré. L’autre balance un brief vague sur un outil gratuit grand public, avec des données clients dedans… 🫠

Personne n’a défini où était la limite, ni quel était le process, donc personne n’a tort dans les faits. Mais le jour, où ça se passe mal, ça sera la faute de quelqu’un.

Même chose côté prestataires. Tu commande sun texte à un copywriter, tu le reçois, et tu te demandes qui l’a écrit. Lui ou ChatGPT ? Tu n’as aucun moyen de le savoir car vous n’avez jamais parlé de comment ou pas utilisé l’IA dans le cadre de cette mission.

Quels impacts sur la planète ?

Chaque visuel généré parce que “c’est gratuit maintenant” est un visuel qui n’aurait pas existé sinon. Le coût unitaire baisse (pour le moment), le volume explose et avec l’empreinte carbone totale.

Pendant ce temps, le cadre légal avance. L'AI Act est actif depuis le 2 août, avec un renforcement prévu fin décembre. Ce n’est plus une option de se poser la question “quand et comment utilise-t-on l’IA”, c’est en train de devenir une obligation.

🤷🏼‍♀️ Est-ce qu’on devrait vraiment utiliser l’IA aujourd’hui ?

Je ne crois pas en l’interdiction généralisée, même au niveau d’une entreprise. Ce serait irréaliste et personne ne la respecterait. Voire ça serait pire.

Pas de laisser-faire non plus. Pas sans cadre.

On déplace le moment de la décision. Aujourd’hui, celle-ci se fait dans l’urgence, par la personne qui a la main sur l’outil. Et souvent, la question ne se pose même pas. Si je peux, je le fais. Je pense qu’elle devrait se faire à froid, collectivement, une fois pour toutes.

La première étape n’est pas technique, elle est humaine : mettre le sujet sur la table, ouvertement. Pas pour interdire, pas pour tout autoriser non plus. Pour que chacun sache ce qui a été décidé, et pourquoi.

Et maintenant, on fait quoi ?

Trois choses que tu peux faire cette semaine, sans moi :

1. Pose la question à ton équipe, à l’écrit et sans jugement. “Sur quoi tu utilises l’IA aujourd’hui ?” Tu vas être surprise des réponses. C’est le diagnostic gratuit.

2. Ajoute une ligne à tes briefs prestataires. “Merci de préciser si et comment l’IA a été utilisée.” Ça ne coûte rien et ça règle 80 % du malaise.

3. Identifie tes trois zones rouges. Les trois usages sur lesquels tu ne veux pas transiger. Pas quinze. Trois. Le reste se discutera.

Et le 11 septembre, on le fait ensemble

Ces trois choses te débloquent. Elles ne te donnent pas de cadre durable.

Le 11 septembre, dans la masterclass Marketing & IA, on construit le tien.

Concrètement, tu ressors de la session avec :
→ Une charte IA que tu peux poser sur la table de ton équipe dès le lendemain, sans avoir à la réécrire
→ Une méthode pour ouvrir la discussion sans que ça tourne au procès entre les pro et les anti
→ Une boussole de décision applicable à chaque nouvel usage, pour ne plus jamais improviser en réunion
→ Un premier audit de tes récits marketing
→ Le guide complet des 10 actions, mis à jour régulièrement

Ce que ça change vraiment : la prochaine fois que quelqu’un dégaine un outil en réunion, la discussion dure quinze secondes.

Je garde volontairement le groupe petit, parce qu’on travaille sur ton cas, pas sur un cas générique.

Early bird jusqu’au 31 août : 167 €.

Je réserve ma place

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À très vite,
Anaïs 🦖

Cette newsletter fait partie des plus lues depuis le début de l’année. Alors avant de partir en vacances, j’avais envie de te la remettre sous les yeux.

Parce que la question qu’elle pose, elle ne vieillit pas.

“Un bon marketing ne cannibalise pas les humains dont il dépend.”

C’est la définition que Thomas Burbidge donne du Slow Marketing dans cet épisode du podcast, et honnêtement, elle résume tout.

Parce que si ton marketing épuise ton équipe, manipule tes clients avec de la fausse urgence, ou ignore complètement les enjeux écologiques et sociaux, il n’est pas durable. Point.

🎙 Dans cet échange d’1h avec Thomas, on a exploré une question centrale : le marketing peut-il être neutre ? Spoiler : non.

Chaque stratégie que tu mets en place façonne un modèle de société. Chaque deadline que tu poses oriente les comportements de tes clients. Chaque contenu que tu produis a un impact, direct, indirect, potentiel.

👉 Écoute l’épisode ici

Plutôt que de résumer l’épisode de A à Z, j’ai choisi de te partager 3 questions actionnables que tu peux te poser dès maintenant pour politiser ta stratégie marketing sans perdre en efficacité.

Partager Slow Marketing - Stratégies pour CMO à impact

1️⃣ Quelle cause veux-tu marier à ton entreprise ?

Thomas explique que choisir une cause et l’ancrer dans ton entreprise, c’est transformer toute ta façon de penser. Une fois que tu maries une cause à ton business model, ça change l’analyse de tes actions, jusqu’à tes revenus. L’exemple qu’il donne dans l’épisode, c’est Papa Outang, une marque française de pâte à tartiner.

Le problème qu’ils attaquent : L’huile de palme, la déforestation à Bornéo, la destruction de biodiversité, des puits carbone, et de la faune (notamment les orangs-outans).

Leur modèle : Chaque pot vendu finance le rachat pérenne d’1 m² de forêt tropicale via une association locale.

Résultat : chaque action marketing devient “racheter de la forêt tropicale”.
Vendre de la pâte à tartiner n’est que l’excuse, face au concurrent (Nutella) qui fait exactement l’inverse.

🎧 Écoute l'épisode

Question à se poser : Si ton entreprise devait servir une cause au-delà du profit, ce serait laquelle ?

Liste 3 causes qui te parlent (écologie, justice sociale, accessibilité, féminisme, antiracisme, consentement…).

Choisis celle qui a le plus de cohérence avec ton métier, ton impact, ta cible.

Imagine une action concrète que tu pourrais lier à ton modèle économique.

👉 Garde cette cause visible. Intègre-la dans tes statuts si tu le peux. Affilie-la à tout jamais dans ta boîte.

Ça changera tout ton modèle de réflexion et tes actions quotidiennes.

2️⃣ Où utilises-tu de la fausse urgence ?

Thomas a arrêté d’utiliser la fausse urgence.
Tu sais, cette pratique qu’on te vend dans toutes les formations “je vais t’apprendre à vendre” : créer des raisons artificielles pour que les gens décident “maintenant, tout de suite”, jusqu’à inventer des trucs.

Chez lui, ils parlent de deadlines décisionnelles.

Exemple concret : Leur mastermind démarre à telle date. Il faut décider avant cette date. Si tu décides deux semaines après, ce sera la prochaine promo.

Ce n’est pas de la fausse urgence où tu dis “ça démarre tel jour”, mais trois jours plus tard tu acceptes quand même l’inscription.

La nuance est importante :
✅ Quels deadlines soutiennent la décision ?
❌ Quels deadlines fabriquent une pression qui pousse à des choix non alignés ?

🎧 Écoute l'épisode

Question à se poser : Dans tes dernières campagnes, combien de deadlines étaient vraiment nécessaires ?

Fais un audit rapide de tes emails de lancement, tes pages de vente, tes bannières promo.

Repère les endroits où tu crées de l’urgence artificielle.

Demande-toi :

• Est-ce que cette deadline est réelle ? (ex : début d’un programme, fin de stock réel)

• Ou est-ce que je l’ai inventée uniquement pour “pousser” à l’achat ?

Si c’est inventé, supprime-le ou transforme-le en deadline décisionnelle.

3️⃣ Quel est l’impact potentiel de ton contenu ?

Dans son livre sur les actions écologiques pour entrepreneurs, Thomas parle des 3 éco-impacts de nos actions marketing :

1. Impact direct : la ressource consommée pour créer et diffuser
(ex : publier 10 vidéos par jour sur TikTok/Instagram vs publier un article écrit sans image toutes les deux semaines)

2. Impact indirect : le stockage pendant des années dans les data centers

3. Impact potentiel : le changement que le contenu peut créer dans les comportements

Thomas donne cet exemple : Une vidéo qui aide à intégrer l’écologie dans l’entrepreneuriat n’a pas le même impact potentiel qu’une vidéo pour faire le tour du monde en avion en payant le moins cher possible.

Même impact direct.
Même impact indirect.
Mais pas le même effet sur les comportements.

🎧 Écoute l'épisode

Question à se poser : Ton dernier contenu a changé quoi, concrètement, dans les comportements de ton audience ?

Avant de publier ton prochain contenu, pose-toi ces 3 questions :

1. Impact direct : Combien de ressources je consomme pour créer et diffuser ce contenu ?

2. Impact indirect : Ce contenu va-t-il être stocké longtemps ? Est-ce que je peux réduire son poids sans perdre en qualité ?

3. Impact potentiel : Quel comportement est-ce que je veux activer chez les personnes qui vont consommer ce contenu ?

👉 Si l’impact potentiel est faible ou nul, demande-toi : est-ce que je publie vraiment pour contribuer… ou juste pour “être présent·e” ?

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

Choisis une cause. Affilie-la à ton entreprise. Pour toujours.

Cette semaine, prends 10 minutes pour :

1. Lister 3 causes qui te parlent (écologie, justice sociale, accessibilité, féminisme, antiracisme, consentement…)

2. Choisir celle qui a le plus de cohérence avec ton métier, ton impact, ta cible

3. Imaginer une action concrète que tu pourrais lier à ton modèle économique (don automatique, achat de ressources régénératives, soutien à une asso locale…)

Note-la. Garde-la visible. Intègre-la dans tes statuts si tu peux.

Ça changera tout.

🎧 Écoute l'épisode

🔁 Pour conclure

Ce que nous rappelle Thomas Burbidge, c’est que le marketing ne peut pas être neutre.

Chaque stratégie oriente la société dans un sens ou dans l’autre.
Chaque outil que tu utilises contribue à construire un modèle d’organisation humaine. Alors oui, politiser ta stratégie marketing, ça demande du courage.

Ça demande de choisir une cause et de l’ancrer dans ton business model.
Ça demande d’arrêter la fausse urgence et de respecter les limites de tes clients.
Ça demande de te poser la question de l’impact potentiel de chaque contenu que tu produis.

Mais ça te permet aussi de :
✅ Construire un marketing durable qui ne cannibalise pas les humains
✅ Attirer des clients alignés avec tes valeurs
✅ Tenir dans la durée sans te cramer

Et surtout, ça te permet de faire partie de la solution, pas du problème.

💬 “L’espoir n’est pas le déclencheur de l’action. L’espoir est la conséquence de l’action.” — Thomas Burbidge

Envie d’aller plus loin ?

🎧 Écoute l’épisode complet pour entendre Thomas expliquer comment il a arrêté de se prendre pour un super-héros, et pourquoi c’est ça qui lui permet de tenir dans la durée.

🎧 Écoute l'épisode

📕 Retrouve les ressources et le transcript complet ici

🤖 Et si tu veux aller plus loin sur l’IA ?

Une masterclass s’ouvre à la rentrée et elle pose exactement le même type de questions que cet épisode, appliquées à l’usage de l’IA.

Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs.
2h. 10 actions concrètes. Le 11 septembre.
Pour construire ton propre cadre IA, celui que tu peux assumer sans te sentir en porte-à-faux avec ce que tu défends.

Early bird jusqu’au 31 août : 167€ (197€ après)
Option : livre Slow Marketing inclus (+20€ au lieu de 35€).

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Bonne écoute et bonne année 2026 ! 🎉
À dans deux semaines,
Anaïs 🦖

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Cette newsletter fait partie des plus lues depuis le début de l’année. Alors avant de partir en vacances, j’avais envie de te la remettre sous les yeux.

Parce que les questions qu’elle pose, elles sont toujours d’actualité. En fait, elles le sont encore plus.

En fin d’année 2025, je t’avais partagé ma newsletter sur les 10 pratiques marketing à laisser en 2025. Tu sais, toutes ces choses qui m’agacent dans notre métier : les fausses urgences, le greenwashing, les goodies qui finissent à la poubelle… (spoiler : cette liste est toujours d’actualité !)

Cette newsletter a fait réagir. Beaucoup. Et plusieurs d’entre vous m’ont dit : “OK Anaïs, mais du coup, on fait quoi à la place ?”

Bonne question. C’est exactement l’objet de cet épisode : 10 actions concrètes pour transformer ton marketing.

🎧 L’épisode #60 : 10 actions pour passer en mode Slow Marketing

Dans cet épisode solo de 23 minutes, je te partage 10 actions directement issues de mon livre “Slow Marketing – 50 actions éthiques, soutenables et engagées”.

Une action par chapitre du livre. De quoi avoir une vision complète de ce qu’on peut transformer dans notre marketing, du récit jusqu’à la mesure d’impact.

Et non, je ne vais pas te donner une liste de trucs inapplicables ou moralisateurs. Ce sont des actions concrètes, testées, inspirantes. Des actions que tu peux mettre en place dès lundi (ou plutôt à ton rythme, on est en Slow Marketing après tout 😉).

🎧 Écoute l'épisode

Voici un avant-goût de ce que tu vas découvrir :

🎭 Comment créer des récits désirables pour un futur soutenable

Parce que oui, on peut vendre de la sobriété. On peut vendre du temps, du lien, de la qualité. Mais il faut d’abord auditer nos récits actuels et se demander : est-ce qu’on valorise la qualité ou la quantité ? Est-ce qu’on pousse à acheter… ou à réfléchir avant d’acheter ?

♻️ Réinventer ton offre pour qu’elle dure

Notre modèle économique actuel repose sur l’obsolescence. On crée des produits qui cassent, qui se démodent, qui deviennent “has been” en 6 mois. Mais les consommateur·rices en ont marre. Je te partage comment intégrer la durabilité dès la conception de ton offre avec des matériaux à faible impact, des produits réparables et des services de reconditionnement.

📊 Mesurer ton impact pour l’améliorer

On ne peut améliorer que ce qu’on mesure. Je te partage les outils concrets pour mesurer l’empreinte carbone de tes campagnes digitales (spoiler : oui, ton site web a un impact) et comment fixer des objectifs de réduction réalistes.

Et il y a encore 7 autres actions que je te laisse découvrir dans l’épisode 😉

🎧 Écoute l'épisode

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

Ce mois-ci, je te propose un exercice simple mais puissant :

👉 Choisis UNE action parmi les 10 de l’épisode. Une seule.

Celle qui résonne le plus avec toi. Celle qui te semble la plus urgente. Ou la plus facile à mettre en place. Peu importe.

Écris-la quelque part (post-it, notion, carnet…) et engage-toi à la tester avant fin août.

Pas besoin de révolutionner tout ton marketing du jour au lendemain. Le Slow Marketing, c’est une transformation progressive. C’est un chemin.

Et si tu veux partager ton action avec la communauté, réponds à cet email ou poste-la sur LinkedIn en me taggant. J’adorerais savoir laquelle tu as choisie ! 💜

📚 Pour aller plus loin

📖 Le livre “Slow Marketing – 50 actions éthiques, soutenables et engagées” détaille chacune de ces 10 actions (et 40 autres !) avec des exemples concrets, des outils, des ressources.

👉 Disponible ici : https://www.slowmarketing.co/livre-slow-marketing

🎁 Frais de port offerts avec le code PODCAST (parce que tu écoutes le podcast, tu mérites bien ça 😊)

💌 Retrouve les ressources et le transcript de l’épisode ici : https://www.slowmarketing.co/post/10-actions-slow-marketing-pour-2026

🤖 Et si tu veux aller encore plus loin sur l’IA ?

Pendant que tu prends de l’avance sur ton marketing responsable, je te signale une masterclass qui ouvre à la rentrée.

Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs.
2h. 10 actions concrètes. Le 11 septembre.
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Hello hello ☀️

J’espère que tu vas bien et que tu passes un bel été en dystopie 😬

Je sais pas comment ça se passe de ton côté, mais moi en ce moment, je lâche une larme 😢 à peu près une fois par jour quand j’entends parler des feux de forêts, de ses impacts et de la solidarité qui s’organise autour, j’hallucine quand j’entends qu’on est en train de détruire massivement des livres afin de pouvoir les scanner plus rapidement pour l’IA et j’essaie, non sans difficulté, de remettre un sens dans mon métier et mes actions marketing à l’ère de l’IA à toutes les sauces. Un petit exemple ici : après un an de promotion organique pour le livre, j’ai décidé de mettre un peu de budget pour faire connaître Slow Marketing, au plus grand nombre. Voici un aperçu des suggestions de visuels générées par l’IA de Meta (fortement recommandées “10% CTR lift” 😅).

Blague à part, ce qui m’énerve le plus, à nouveau, c’est que j’ai rien demandé. À aucun moment, j’ai demandé à ce que les visuels de mes publicités soient mis dans une IA pour générer des déclinaisons (qui plus est inutilisables)… Je me dis qu’à l’échelle de toutes les campagnes lancées tous les jours sur Meta… c’est cata 🙄

Ce qui m’amène à mes 3 sujets de cette newsletter :

1️⃣ La Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs

2️⃣ Ma veille Marketing du moment

3️⃣ Le programme de l’été sur Slow Marketing

Prêt·e ?

1️⃣ La Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs

Tout le monde veut utiliser l’IA. Personne ne veut que ça se voit.

Et pourtant, Substack vient d’ajouter un bloc de déclaration d’utilisation de l’IA dans ses paramètres de publication. Une case à cocher. Volontaire. Mais qui dit quelque chose : la transparence sur l’usage de l’IA est en train de devenir un enjeu de crédibilité, pas juste un détail technique (ou légal comme tu pourras le voir dans la veille).

C’est exactement la tension que j’entends partout depuis deux ans. En conférence, en formation, en DM. Et c’est pour ça que j’ai créé cette masterclass : pour te donner un cadre, pas des règles imposées de l’extérieur.

Early bird jusqu’au 31 août : 167€ (197€ après)

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2️⃣ Ma veille Marketing

✅ BONNE PRATIQUE : Coopérative U généralise le Ticket Carbone

L’actu en 1 ligne : Coopérative U devient la première enseigne de grande distribution française à déployer le Ticket Carbone dans l’ensemble de ses 1 900 magasins.

Le contexte : Depuis le 9-10 juillet, via le ticket dématérialisé, les client·es obtiennent l’empreinte carbone de leur panier, produit par produit, en kg CO₂ éq. Une première à cette échelle dans la grande distribution française.
Sources : BFM TV / Commerce Associé / Olivier Dauvers

🦖 Mon analyse : C’est une rupture symbolique forte dans un secteur peu courageux communicationnellement. Et ça mérite d’être salué. Mais je reste prudente sur ce que ça change vraiment. Informer les consommateur·ices sur l’impact carbone de leur panier, c’est bien. Modifier l’assortiment pour réduire l’offre des produits les plus émetteurs, c’est mieux.

⚠️ PRATIQUE À CHALLENGER : L’inclusion dans la pub, on en est encore très loin

L’actu en 1 ligne : L’étude dentsu France “Voir, comprendre, inclure” révèle que seulement 2,3% des publicités sont audio-décrites, et que les personnes en situation de handicap restent massivement sous-représentées dans les visuels publicitaires.

Le contexte : Publiée en juin 2026 dans le cadre du rapport de mission annuel de dentsu France, cette étude analyse la représentation des personnes en situation de handicap dans la communication publicitaire. Elle documente un retard persistant en matière d’accessibilité numérique et propose un cadre actionnable pour rendre la communication plus inclusive.
Source : dentsu.com / CBNews

🦖 Mon analyse : 2,3% de publicités audio-décrites. Je relis le chiffre et j’hallucine encore. En 2026, dans un secteur qui se targue d’incarner l’inclusion, c’est un aveu. L’accessibilité n’est pas une option, c’est une dimension entière du Slow Marketing, et c’est l’une des plus systématiquement oubliées. Ce qui me questionne dans cette étude, c’est qu’elle vient d’un grand groupe publicitaire. C’est bien de documenter le problème. C’est mieux de changer ses propres pratiques de production. La vraie question pour les marques qui te lisent : est-ce que tes campagnes sont accessibles aux personnes malvoyantes, malentendantes, neurodivergentes ? Si tu ne sais pas répondre, c’est par là qu’on commence.

📜 RÉGLEMENTATION : EU IA Act, c’est demain

La réglementation : Le 2 août 2026 marque une nouvelle étape dans l’application de l’EU AI Act, avec des obligations de transparence qui s’appliquent directement aux usages marketing.

Ce qui entre en vigueur le 2 août :

• Chatbots : obligation de se déclarer comme IA à l’utilisateur

• Deepfakes : obligation de signaler explicitement qu’il s’agit d’un contenu IA manipulé

• Reconnaissance d’émotions : transparence obligatoire

• Contenu IA à destination du public sur des sujets d’intérêt général : mention obligatoire

Ce qui a été reporté au 2 décembre 2026 ⏳
Le marquage en format lisible par machine (watermark technique) des contenus générés par IA (images, vidéos, audio, texte) a été décalé suite à l’accord politique sur le Digital Omnibus.

🦖 Mon analyse : Ce qui m’intéresse dans ce calendrier, c’est ce qu’il révèle sur l’état de maturité du secteur. Les obligations qui entrent en vigueur maintenant, celles qui concernent les chatbots et les deepfakes, sont celles qui répondent à des risques déjà visibles et documentés. Le watermark technique, lui, a été reporté. Autrement dit : on sait quoi réguler quand la manipulation est criante. On tâtonne encore sur ce qui est plus diffus. Pour toi en tant que marketeur·euse, l’enjeu immédiat est concret : si tu utilises un chatbot en contact avec des client·es, si tu produis des visuels ou des vidéos générés par IA à destination du public, tu as une obligation de transparence. Pas dans 6 mois. Maintenant. Et au-delà de la conformité : c’est aussi une opportunité de te démarquer en choisissant la transparence proactivement, avant que ce soit obligatoire.

3️⃣ Le programme de l’été sur Slow Marketing

Je pars en vacances deux semaines, mais Slow Marketing, lui, continue.

Cet été, Sarah Ladam a pris le micro pour une mini-série en 5 questions. Des conversations courtes, directes, avec des personnes qui font face aux mêmes dilemmes que toi.

Déjà disponibles :

#70 — Peut-on encore transformer son entreprise sans tout perdre ?
Avec Coline Muermans de Realco. Pour celles et ceux qui se demandent jusqu’où on peut aller dans la transformation sans perdre le fil et comment on négocie avec les résistances internes.

#71 — Peut-on encore afficher clairement son engagement ?
Avec Marine Vincent de l’agence Bonjour. Une conversation sur le courage de communiquer sur ses valeurs sans tomber dans le greenwashing ni dans le silence.

À venir le 28 août :

#72 — Peut-on faire des choix éthiques à l’ère de l’IA ?
Avec Damien Van Achter. Un épisode clairement dans l’ère du temps 😉

Et la semaine prochaine dans ta boîte mail : je te renvoie les deux newsletters les plus lues de l’année. Ce sont vraiment celles qui ont provoqué le plus de réponses et de partages. Si tu les as ratées, c’est le bon moment.

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À très vite,
Anaïs 🦖

J’espère que tu profites de l’été, moi je suis à J-7 des vacances ! 😎

J’en profite pour accueillir Audrey, Hélène, Marc et toutes celles et ceux qui nous ont rejoints depuis la dernière édition 👋 ! Nous sommes maintenant plus de 3075 marketeux·ses engagé·es pour construire un marketing plus éthique, soutenable et engagé 💪

Quand je me suis lancée en freelance, j’ai eu peur. Peur de ne pas attirer assez de clients. Peur d’en perdre si je m’affichais trop clairement engagée.

Alors j’ai marché sur des oeufs pendant des mois. Je pesais chaque prise de position. J’évitais les sujets qui pouvaient diviser.

Jusqu’en janvier 2023, quand j’ai lancé Slow Marketing. Là, je ne pouvais plus me cacher. Le positionnement était clair, assumé, sans zone grise.

Résultat ? Je n’ai jamais eu autant de travail. Et avec des client·es et des missions alignées avec mes valeurs.

Je ne te raconte pas ça pour me vanter. Je te le raconte parce que Marine Vincent, elle, l’a compris dès le premier jour. Et elle l’a mis à l’échelle pendant 15 ans.

Marine Vincent est cofondatrice de l’agence Bonjour, une agence créative bruxelloise 100 % dédiée à l’intérêt général. 100 % de ses client·es sont des ONG, des institutions publiques ou des initiatives citoyennes. 100 % de son chiffre d’affaires est lié à des causes qui font avancer le monde. Depuis le premier jour, sans jamais en avoir dévié.

Dans ce deuxième épisode de la mini-série estivale, Sarah Ladam lui pose la question que beaucoup n’osent pas vraiment : peut-on afficher clairement son engagement, et s’y tenir dans les faits, quand l’argent facile frappe à la porte ?

🎧 J'écoute l'épisode

Voici ce que j’ai retenu de cet échange 👇

1. Le positionnement n’est pas une contrainte. C’est une machine à attirer les bons clients.

On parle souvent du positionnement comme d’un exercice stratégique : tu choisis un territoire, tu poses quelques lignes dans un deck, tu espères que ça colle. Bonjour, c’est autre chose.

Marine et son associé Pierre ont lancé leur agence sans clients, sans contrat, sans argent. Ils venaient de milieux différents, avec une conviction commune : travailler uniquement pour des causes qui comptent. Pas de B2B classique. Pas de marques de grande conso. Zéro.

Ce que Marine dit dans l’épisode, et qui m’a vraiment arrêtée, c’est ça :

“En 15 ans, on n’a jamais démarché. Tout client, tout contrat, toute collaboration est venu d’elle-même. C’est d’ONG en ONG, de personne en personne. Ce sont les valeurs et notre travail qui nous portent.”

2 pitchs sur 3 remportés. Zéro prospection. Dans n’importe quel manuel de développement commercial, c’est une anomalie. Chez Bonjour, c’est la preuve que la cohérence totale entre qui tu es, ce que tu fais et pour qui tu travailles crée une attraction naturelle.

Le positionnement fort n’est pas une limite. C’est un filtre. Et ce filtre, quand il est sincère, attire exactement les personnes qui cherchent exactement ce que tu fais.

🎧 J'écoute l'épisode

2. L’ignorance du risque, c’est parfois la seule façon d’avancer

Marine a une phrase dans l’épisode qui résume mieux que n’importe quelle méthode ce qui permet de franchir un cap :

“Si on avait su que c’était impossible, on ne l’aurait pas fait. Mais on l’a fait, parce qu’en fait, ce n’est pas impossible.”

Le premier projet de Bonjour, c’est Fred et Marie. Un appel d’offres pour sensibiliser aux violences conjugales psychologiques, à une époque où le sujet n’était presque pas documenté. La commande : un 30 secondes radio et un 30 secondes télé.

Marine dit non à ce format. Elle crée un court-métrage. Un film de fiction, signé “pour 1 couple sur 8, ceci n’est pas une fiction”, avec un niveau de soin et de justesse qu’un 30 secondes ne permettrait jamais.

Voir la campagne

Résultat : 5 millions de vues. 5 traductions. Des syllabus au Canada, en France, en Belgique. Et surtout : le numéro d’aide aux victimes a doublé ses appels en un mois, là où il lui avait fallu un an pour atteindre le même chiffre.

🎧 J'écoute l'épisode

Ce que cette histoire dit, c’est que c’est souvent l’ignorance du risque qui libère l’action. Et que c’est l’action qui construit la preuve. Pas l’inverse. Marine aurait fait un business plan en 2010, elle ne serait probablement pas en face de Sarah aujourd’hui.

3. Une bonne idée ne coûte pas plus cher qu’une mauvaise

C’est dans le manifesto de Bonjour, et Marine y revient dans l’épisode avec conviction.

On entend souvent que les projets à impact ont des budgets serrés, que ça contraint la créativité, que ça oblige à faire du générique. Marine propose une autre lecture.

“Une idée, c’est l’énergie qu’on y met, c’est les gens avec lesquels on la développe. Quand on a une super idée et pas beaucoup de sous, les gens pensent tellement que c’est une super idée qu’ils vont avoir encore plus envie de la réaliser.”

Ce qui fait la qualité d’une campagne, c’est l’adhésion collective à la cause. Quand une réalisatrice, des acteurs·rices, des graphistes croient vraiment à ce qu’ils font, ils s’investissent différemment. L’idée est mieux servie. L’impact est plus juste.

Ce n’est pas une question de budget. C’est une question de sens partagé.

Et ça, c’est une réponse directe à toutes les fois où tu entends “on n’a pas les moyens de bien communiquer notre impact.”

🎧 J'écoute l'épisode

🦕 Ton action Slow Marketing

Définis ton “non” avant de définir ton “oui”.

Bonjour n’a pas eu besoin de démarcher parce que son positionnement était si clair que les bons clients les trouvaient naturellement. Pas de flou, pas de zones grises.

👉 Prends 15 minutes cette semaine pour écrire :

1. Les 3 secteurs avec lesquels tu ne veux pas travailler (même si c’est lucratif)

2. Les 2 valeurs qui sont non-négociables dans ta façon de travailler

3. La question que tu te poses avant chaque nouveau client : “Est-ce que j’aurais envie de défendre ce projet comme si ma vie en dépendait ?”

Note-le. Garde-le visible. Tu n’auras plus jamais à hésiter quand un brief arrives.

🔁 Pour conclure

Ce que nous rappelle Marine Vincent, c’est que le courage de dire non à 80% du marché peut être la décision la plus stratégique qu’une entreprise prenne. Et que la cohérence totale, quand elle est sincère, fait le meilleur travail de communication qui soit : elle attire, elle retient, elle convainc, sans un seul appel de prospection.

🎧 J'écoute l'épisode

📕 Retrouve les ressources et le transcript de l’épisode ici !

Encore un grand merci à Marine Vincent et Sarah Ladam pour cet échange.

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Anaïs 🦖

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Masterclass - Marketing & IA : performer sans sacrifier tes valeurs

​Tu utilises l’IA dans ton marketing. Tu as des valeurs ou des engagements forts. Et tu sens que les deux ne se parlent pas vraiment encore.

​Cette masterclass de 2h est faite pour ça : pas de théorie abstraite, mais 10 actions concrètes testées et à appliquer à ton propre cas, avec les outils qui tiennent la route éthiquement et écologiquement.

​Tu repars avec :
→ les bases de ta charte IA, à compléter et co-construire avec ton équipe
→ un premier audit de tes récits marketing
→ une boussole de décision pour chaque recours futur à l’IA
→ le guide complet des 10 actions (mis à jour régulièrement)

📌 Infos & inscriptions ici

L’IA est partout dans les conversations marketing cet été. Mais derrière les annonces enthousiastes, trois actus méritent qu’on s’y arrête vraiment.

Une initiative qui pose les bonnes questions sur l’inclusion. Une plateforme qui reprend le contrôle de vos campagnes sans vous le dire. Et une réglementation qui arrive en septembre, alors que la France et la Belgique sont déjà en procédure d’infraction.

Let’s go 🦖

J’en profite pour accueillir les nouvelles et nouveaux qui nous ont rejoints depuis la dernière édition ! Nous sommes plus de 3085 marketeux·ses engagé·es pour construire un marketing plus éthique, soutenable et engagé 💪

🎓 Parenthèse masterclass

Tout ce que tu vas lire dans cette édition (IA, contrôle des campagnes, réglementation) c’est exactement ce qu’on travaille ensemble le 11 septembre dans ma masterclass de 2h.

Pas juste comprendre. Agir. 10 actions concrètes, dans ton propre marketing, avec les vrais outils.

Early bird jusqu’au 31 août : 167€ (197€ après)

👉 Je m'inscris à la masterclass

✅ BONNE PRATIQUE : Publicis France lance “IA Positive Representations” pour détecter les stéréotypes en pub

Le contexte

Publicis France intègre dans son workflow créatif un outil IA qui détecte les stéréotypes (genre, corps, origines, âge, handicap) et propose des alternatives. L’outil analyse les créations publicitaires en amont de la diffusion et signale les représentations problématiques. C’est la suite directe de l’IA Antigreenwashing lancée par le groupe en 2024.

Source : The Media Leader France

🦖 Mon analyse

C’est une bonne nouvelle que les grandes structures s’emparent de ces enjeux systémiquement. Mais deux questions de fond méritent d’être posées.

Peut-on déléguer l’éthique des représentations à un algorithme ?

L’inclusion est d’abord une question d’équipes et de structures. Un outil peut signaler un problème. Il ne peut pas remplacer la décision de recruter différemment, de diversifier les équipes créa, ou de retravailler un brief de zéro.

Risque de standardisation : En définissant automatiquement ce qui est “stéréotypé” ou non, l’outil risque de pousser vers une “diversité acceptable” et normée, plutôt que d’ouvrir vraiment le champ des représentations.

Ce qu’on peut en retenir : La tech peut faciliter une démarche sincère. Elle ne la remplace pas. Un outil de détection des stéréotypes est utile si les équipes qui l’utilisent ont déjà la volonté de changer. Sans ça, c’est une case à cocher de plus.

⚠️ PRATIQUE À CHALLENGER : Meta Andromeda réactive vos créations refusées sans vous le dire

Le contexte

Depuis début 2026, Meta réactive automatiquement des créations publicitaires que les annonceurs avaient rejetées, sans consentement ni notification.

Lors de toute modification d’une campagne Facebook, l’IA Andromeda réintègre les créations IA précédemment refusées, y compris des visuels incohérents surnommés “designs Frankenstein”. Meta conditionne la désactivation de l’IA à une hausse du CPC, créant une pression implicite sur les annonceur·rices.

Source : Isarta Infos, 1er juin 2026

🦖 Mon analyse

C’est une question de consentement et d’autonomie créative.

Les marques perdent progressivement le contrôle de leur propre communication au profit d’une IA qui optimise pour Meta, pas pour la marque. Le message publicitaire est le reflet d’une identité de marque. Le déléguer sans contrôle réel, c’est accepter une communication par défaut.

Si ça se passait dans une autre relation commerciale, on appellerait ça autrement. En marketing, on hausse les épaules et on “surveille les cases cochées”.

Ce n’est pas anodin. C’est une prise de contrôle progressive sur votre parole de marque.

L’action

Cette semaine : ouvre ton gestionnaire de publicités Meta et vérifie quelles créations IA sont activées dans tes campagnes. Désactive manuellement celles que tu n’as pas validées. Et documente ce que tu trouves, parce que c’est exactement le genre de pratique qui mérite d’être nommée.

📜 RÉGLEMENTATION : Directive EmpCo, 2 mois avant l’application effective

Le contexte

Le 27 septembre 2026, la Directive EmpCo entre en application : fini les allégations environnementales génériques non prouvées en communication marketing.

La directive interdit les allégations génériques (”écologique”, “vert”, “naturel”, “durable”, “respectueux de la planète”) sans preuve solide et vérifiable. Les labels privés non basés sur une certification officielle et les promesses de neutralité carbone basées uniquement sur la compensation sont également visés.

La France et la Belgique sont en procédure d’infraction pour retard de transposition. Mais l’application effective reste fixée au 27 septembre 2026. Ne pas en déduire un délai supplémentaire.

Sources : DGCCRF — EUR-Lex — ESG Today

🦖 Mon analyse

C’est la réglementation la plus directement liée au Slow Marketing depuis le RGPD.

Dans 76 jours, dire “produit durable” ou “marque écoresponsable” sans preuve sera une infraction. Les contrôles arrivent même si la transposition est en retard.

Pour les marques qui ont anticipé et documenté leurs claims, c’est une validation. Pour celles qui ont construit leur communication sur des allégations génériques non prouvées, le compte à rebours est lancé.

Et c’est aussi une opportunité : les marques qui nettoient leur communication avant l’obligation enverront un signal fort. Celles qui attendent l’amende confirmeront juste ce que leurs client·es pensaient déjà.

Comment anticiper

1. Audite tes communications maintenant

Passe en revue site, packagings, réseaux sociaux et fiches produits. Identifie chaque allégation environnementale et pose-toi la question : “Est-ce que je peux prouver ça avec une source vérifiable ?”

2. Retire ou remplace ce qui ne tient pas

“Écoresponsable” sans preuve ? Retire. “Fabriqué de manière durable” sans certification ? Reformule. Remplace les allégations génériques par des données concrètes : matériaux, process, chiffres.

3. Regarde le replay du webinaire DGCCRF (12 juin 2026)

Gratuit, disponible en ligne, il donne des exemples concrets de formulations conformes et non conformes.

Meta réactive tes créations sans te demander. EmpCo arrive. Et l’IA continue de prendre de la place dans ton marketing.

La mauvaise réponse : continuer à lire des actus sans rien changer.

La bonne : savoir exactement quoi faire dans ta situation.

C’est l’objectif de la masterclass du 11 septembre : 2h, 10 actions concrètes, ton propre cas. Live avec chat ouvert. Replay illimité.

Tarif early bird : 167€ jusqu’au 31 août. Le 1er septembre, c’est 197€.

👉 Je réserve ma place

🔁 Pour conclure

Trois actus, un fil rouge : l’IA en marketing en 2026 soulève toujours la même question.

Qui contrôle ? Qui bénéficie ? Et qui est responsable ?

Publicis crée un outil pour détecter les stéréotypes. C’est utile. Mais l’outil ne remplace pas la volonté de changer. Meta réactive vos créations sans vous le dire. C’est du consentement à géométrie variable. Et EmpCo arrive dans 76 jours pour rendre la transparence obligatoire là où elle aurait dû être une évidence.

Le Slow Marketing ne rejette pas l’IA. Il pose la question de l’intention, du contrôle et de la responsabilité.

Une actu qui t’a marqué·e ? Un dark pattern Meta que tu as repéré ? Une question sur EmpCo ?

Réponds-moi directement, je lis tout 💚

À très vite,
Anaïs 🦖

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Encore un grand merci à Coline Muermans et Sarah Ladam pour cet échange aussi riche.

À très vite,
Anaïs 🦖

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Rendez-vous en fin de newsletter pour ton action Slow Marketing du mois ☄

Il y a une question que je reçois souvent, en accompagnement, sur LinkedIn, en conférence :

“On voit bien que le modèle actuel ne tient plus… mais comment on convainc en interne de vraiment changer ?”

C’est une question de courage, oui. Mais surtout, c’est une question de preuves.

Dans ce nouvel épisode de la mini-série d’été animée par Sarah Ladam, on reçoit Coline Muermans, CSR Manager chez Realco, une entreprise belge spécialisée dans l’hygiène industrielle.

Et Realco, c’est une entreprise qui a fait quelque chose de très rare : elle a supprimé une gamme entière de produits, responsable de 40 % de son chiffre d’affaires, pour rester cohérente avec ses engagements.

🎧 J'écoute l'épisode

Au programme de cet épisode :

• Ce qui a déclenché le virage, et pourquoi c’est plus subtil qu’un simple “acte de bravoure”

• Comment on convainc des acheteurs industriels ultra-rationnels avec une chimie… verte

• Ce que “stratégie de la preuve” veut vraiment dire, et comment on commence quand on n’a pas encore les chiffres

• La phrase de Coline sur le greenwashing qui m’a arrêtée net

Let’s go 👇

💸 40 % du CA supprimés. Et cinq ans plus tard ?

Le chiffre est violent, on ne va pas se mentir.

En 2021, Realco revend sa gamme piscine : produits de chimie traditionnelle, marché B2C, 40 % du chiffre d’affaires à l’époque. La raison ? Cette gamme n’était plus alignée avec la vision que l’entreprise s’était construite ensemble : “créer des solutions performantes pour la transition écologique”.

Et le résultat ? Cinq ans après, Realco a rattrapé et dépassé son niveau de CA d’avant la cession.

Ce qui m’a frappée, ce n’est pas l’acte de courage en lui-même. C’est ce qu’il produit sur la robustesse du modèle.

Realco a aujourd’hui trois business units (food service, food & beverage, B2C). Quand l’une flanche, comme en 2020 avec le Covid pour le food service, les deux autres portent l’ensemble. Et inversement. Ce que Coline décrit, c’est exactement ce que Olivier Hamant appelle la robustesse d’entreprise : parfois, la sous-performance apparente à court terme construit la résilience à long terme.

🎯 Ce que ça dit aux sceptiques : la diversification n’est pas un aveu de faiblesse stratégique. C’est un bouclier. Et si ton comité de direction demande une projection à 5 ans, Realco est un business case en béton.

🎧 J'écoute l'épisode

🪞 La phrase qui devrait libérer tout le monde

Vers la fin de l’épisode, Sarah demande à Coline ce qu’elle conseille à un·e communicant·e qui accompagne un changement de modèle économique.

Et Coline répond ça, simplement :

“Je pense que la communication que je faisais il y a 5-6 ans pourrait être considérée comme du greenwashing maintenant. Parce qu’en fait tout évolue et les gens sont de mieux en mieux informés.”

Pas de drama. Pas de justification. Juste une lucidité désarmante.

Ce que j’entends dans cette phrase, c’est la libération de l’injonction à la perfection. Le greenwashing n’est pas toujours une faute morale. C’est souvent un décalage entre les standards de l’époque et ce qu’on sait maintenant. Et la réponse à ça, ce n’est pas d’attendre d’être parfait·e pour communiquer. C’est de remettre en question en continu ce qu’on raconte et ce qu’on fait.

Pour nous, communicant·es et marketeur·euses, c’est une posture exigeante. Mais c’est aussi la seule qui soit honnête.

🌱 La preuve ne se communique pas. Elle se co-construit.

Ce qui m’a le plus parlé dans cet épisode, c’est la manière dont Realco a résolu le problème du “comment on prouve notre impact ?”

Ils n’ont pas publié un bilan carbone. Ils n’ont pas sorti un rapport RSE de 80 pages. Ils ont fait quelque chose de beaucoup plus Slow Marketing que ça.

Ils ont créé les conditions pour que la preuve émerge du terrain.

Concrètement :

• Des tests produits de 3 mois à plusieurs années chez les clients

• Des clients qui deviennent ambassadeurs et partagent leurs résultats

• Des Biofilm Summits : des conférences où scientifiques, clients et experts externes co-construisent la connaissance sur la contamination industrielle, sans que Realco soit seul à tenir le micro

Ce n’est pas de la communication sur l’impact. C’est de l’impact rendu visible par celles et ceux qui le vivent.

“Slow marketing, pour moi, c’est dialoguer, collaborer, co-créer plutôt qu’essayer de séduire les clients.” — Coline Muermans

La différence avec 80 % des approches RSE que je croise ? On produit du contenu sur l’impact au lieu de créer les conditions pour qu’il soit partageable par d’autres. Ce n’est pas la même chose. Et ça ne se fait pas au même rythme.

🎧 J'écoute l'épisode

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

👉 Identifie un·e client·e ou partenaire qui vit de l’intérieur l’impact de ce que tu fais, et donne-lui les moyens de le raconter.

En 3 étapes :

1. Liste 2-3 client·es qui ont observé une transformation concrète grâce à ton produit ou service (même petite, même partielle)

2. Contacte-les avec une question ouverte : “Qu’est-ce que tu observes concrètement depuis qu’on travaille ensemble ?”

3. Transforme leur réponse en témoignage, en business case ou en point de départ pour un contenu co-construit, sans trop produire, juste en rendant visible ce qui existe déjà

C’est ça, la stratégie de la preuve par le terrain. Et c’est à ta portée dès cette semaine.

🔁 Pour conclure

Ce que nous rappelle Coline Muermans, c’est que le courage de transformer son modèle n’est pas un acte héroïque et ponctuel. C’est une posture continue, faite de remises en question, de co-construction avec ses clients, et d’une vision assez solide pour absorber la perte à court terme.

Et quand cette posture est tenue dans le temps, les chiffres finissent par suivre.

🎧 J'écoute l'épisode

📚 Retrouve toutes les ressources et le transcript de l’épisode ici !

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Encore un grand merci à Coline Muermans et Sarah Ladam pour cet échange aussi riche.

À très vite,
Anaïs 🦖

Hello 👋

Encore une édition sponsorisée par Eurostar (c’est une blague, je suis pas sponsorisée, mais peut être que je le devrais vu le nombre d’éditions rédigées sur ses sièges rouges ! Si quelqu’un connaît quelqu’un… bref pas le sujet du jour !).

Je disais…

Cette semaine, focus IA :

1️⃣ Parce que c’est quand même le “hot topic” du moment, y a pas une journée où je vois pas une dinguerie marketing sur le sujet 🤯

2️⃣ Pour préparer ma conférence de la semaine dernière au Busi Expérience de Mons, j’ai fait beaucoup (BEAUCOUP) de recherches, genre je pourrais presque écrire un livre sur le sujet (mais on va d’abord finir de vendre le premier hein, d’ailleurs déjà +300 exemplaires vendus, est-ce que tu as le tien ?)

3️⃣ Parce que j’ai décidé de transformer cette conférence de 30min en une masterclass de 2h (oui, oui, tu as bien lu). Les infos à la fin de cette newsletter 👇

⚠️ PRATIQUE À CHALLENGER : Starbucks Corée, l’IA n’a pas de mémoire

En Corée du Sud, le 18 mai commémore le massacre de Gwangju (1980). Des milliers de civils, des chars, une répression sanglante. Dans une campagne générée avec l’aide d’une IA, Starbucks a appelé ce jour ‘Tank Day’. Les responsables ont validé sans ouvrir la pièce jointe.

Résultat : Boycott national, indignation présidentielle, fermeture simultanée des 2 000+ cafés pour une formation d’urgence à la conscience historique.

🦖 Mon analyse

La campagne se voulait RSE (gobelets réutilisables). Elle est devenue une catastrophe parce que personne n’a vérifié le contexte mémoriel et culturel.

L’IA n’a pas de conscience historique. Elle ne sait pas ce que le 18 mai signifie pour des millions de Sud-Coréens. Elle ne sait pas ce qu’on ne peut pas dire.

C’est aux humains de le savoir. Et d’assumer cette responsabilité éditoriale jusqu’au bout.

👉 L’action : Avant toute validation de contenu IA se poser la question : “Est-ce qu’il y a un angle mémoriel, culturel ou politique que l’IA n’a pas vu ?” Ce n’est pas une option. C’est de l’éditorial de base.

✅ BONNE PRATIQUE : P&G, l’IA pour rendre la pub accessible à tous

En décembre 2025, P&G devient le premier annonceur en Belgique à intégrer systématiquement l’audiodescription et les sous-titres dans ses campagnes sur la RTBF. L’initiative s’appuie sur l’IA pour automatiser et réduire les coûts de ces éléments d’accessibilité. Objectif du groupe : 100% de publicités accessibles en Europe.

Sources : UBA Belgium, Guide ARPP/UDM

🦖 Mon analyse

C’est l’un des usages les plus vertueux de l’IA en marketing : rendre la communication inclusive pour les personnes malvoyantes, malentendantes, ou avec des difficultés de traitement. Ici, l’IA n’est pas un outil de remplacement humain. C’est un outil d’amplification de l’accessibilité.

👉 L’action : Tu produis des vidéos ou des spots pub ? Vérifie si tu as des sous-titres et une audiodescription. Sinon, explore les outils IA accessibles (moi j’utilise Scrybecast et Descript) qui automatisent le sous-titrage. Le guide ARPP/UDM est un excellent point de départ.

🔍 À INTERROGER : L’étude qui dérange, les pubs IA performent mieux… jusqu’à ce qu’on le dise

Une étude sur plus de 106 000 consommateurs révèle que les publicités créées par IA obtiennent +19% de clics vs publicités humaines. Mais quand on indique explicitement que la pub est générée par IA, l’intention d’achat s’effondre. Par ailleurs, plus de 30% des consommateurs américains déclarent être moins enclins à choisir une marque qui utilise massivement l’IA dans sa communication.

Sources : La Réclame — HEC Montréal / Numerator

🦖 Mon analyse :

Ce double résultat est le paradoxe central du marketing IA en 2026 :

• Ça performe mieux dans l’ombre

• Ça génère de la défiance à la lumière

Les marques qui optimisent les clics à court terme sans déclarer l’IA font un choix : la performance sur la transparence. Ce n’est pas seulement une question éthique. C’est une question de durabilité business. La confiance se construit sur le long terme. Le CTR, lui, peut s’effondrer en une étude.

👉 L’action : Pose-toi la question honnêtement : ton audience sait-elle quand tu utilises l’IA dans ta communication ? Si la réponse est non, tu as encore quelques mois avant que l’AI Act t’y oblige. Autant le faire maintenant et en faire un signal de confiance plutôt qu’une obligation subie.

🎓 Masterclass : Marketing & IA, performer sans sacrifier tes valeurs

10 juillet 10h, 2h en live

Ce que j’aurais voulu avoir le temps de faire à BUSI : montrer les outils concrètement, travailler sur ton propre cas, répondre aux vraies questions.

Format : live avec chat ouvert, replay illimité inclus.

Early bird jusqu’au 27 juin :

• Sans livre : 167€ (au lieu de 197€)

• Avec Slow Marketing : 187€ (au lieu de 217€, livre à 20€ au lieu de 35€, envoi compris)

👉 Je m'inscris à la conférence

🔁 Pour conclure

Selon moi, l’IA n’est ni bonne ni mauvaise (en tant qu’outil, entendons-nous bien que son impact environnemental et sociétal, lui, est cata). Elle amplifie les intentions.

Utilisée pour l’inclusion (P&G), elle ouvre le message à plus de monde. Utilisée sans supervision humaine (Starbucks), elle efface ce qu’elle ne comprend pas. Utilisée en silence pour performer, elle érode ce qu’on met des années à construire : la confiance.

Le Slow Marketing n’est pas contre l’IA. Il est pour l’intention claire et la responsabilité assumée.

Une actu qui t’a marqué·e ? Une question sur l’IA dans ta com’ ?

Réponds-moi directement, je lis tout 💚

À très vite,

Anaïs 🦖

Si l’un de ces trois cas t’a donné envie d’aller plus loin sur l’IA dans ta com’ : c’est exactement ce qu’on décortique dans la masterclass du 10 juillet.

2h. 10 actions.

Tarif early bird jusqu'au 27 juin

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Hello 👋

Le 4 juin dernier, j’ai animé une table ronde à Bruxelles dans le cadre de l’événement B Corp x Fairtrade Belgium. Autour de la table : Frédéric Bostyn, fondateur de The Nutty Farmer (licencié Fairtrade depuis le premier jour), Alexandre Helson, co-CEO de Maison Dandoy (certifiée B Corp en 2024), et Bernard Gouw, ex-Senior Manager Social Standards chez B Lab Global et l’un des architectes des nouvelles normes B Corp.

Pendant 45 minutes, ils ont tout dit. Les doutes, les coûts, les vrais bénéfices, les illusions à démonter. Voilà ce que j’en retiens et ce que ça change pour toi.

🔎 Le vrai défi : passer de “on croit qu’on fait bien” à “on peut le prouver”

La phrase qui a tout ouvert dans cet échange, c’est celle d’Alexandre Helson de chez Maison Dandoy :

“Le plus grand changement de mentalité pour nous, ça a été de mesurer. On ne mesurait rien. Absolument rien. Même le mot ‘client’ n’était pas vraiment prononcé chez Maison Dandoy.”

Deux siècles d’artisanat, d’excellence produit, de transmission. Et aucun indicateur.

Pas parce qu’ils s’en foutaient. Mais parce que la conviction ne demande pas de preuve. On sait qu’on fait du bon travail, on le sent, ça suffit.

Le problème : une conviction ne se partage pas avec un investisseur, un partenaire ou une recrue qui pose des questions. L’impact invisible ne compte pas pour les autres.

C’est exactement là que B Corp devient utile, pas comme badge, mais comme miroir. La certification pose une question simple à chaque niveau de l’entreprise : Tu dis que tu fais X. Peux-tu le documenter ?

Gouvernance, conditions de travail, impact environnemental, satisfaction des équipes. Mesurer, ce n’est pas devenir une machine à KPI. C’est se donner les moyens d’être pris au sérieux.

J'écoute le panel 🎤

🏷️ Ce que la certification change vraiment, et ce qu’elle ne change pas

Soyons honnêtes, parce que c’est ce que les trois intervenants ont fait.

Ce que ça change :

• Les partenariats B2B. Pour Frédéric, entrer chez Oxfam, Delhaize ou Carrefour avec Fairtrade n’aurait pas été possible sans le label. Pour Maison Dandoy, le partenariat avec WWF-Belgique s’est construit sur la crédibilité que donne B Corp. “Tu dois avoir les mains propres. Et ça aide.”

• Le recrutement des profils bureau. Alexandre est direct : pour les équipes de boutique et de production, les gens ne connaissent pas B Corp. Mais pour les profils avec lesquels tu construis ta direction, ça devient un critère de choix. Un signal de cohérence qui ne demande pas d’explication.

• Les subventions. À Bruxelles, les entreprises certifiées B Corp reçoivent des aides majorées. Pas négligeable quand tu prends des décisions d’investissement.

Ce que ça ne change pas :

• Les client·es grand public ne viennent pas parce que tu es certifié·e. Ils viennent d’abord pour le produit.

• Ce n’est pas une baguette magique. Bernard l’a dit sans détour : “La certification n’est pas la destination, c’est le point de départ.”

63% des client·es de Dandoy ignorent leurs engagements. Et pourtant Maison Dandoy continue. Parce que l’objectif n’est pas de vendre le label, c’est de tenir une promesse dans la durée.

J'écoute le panel 🎤

🛠️ Un outil de gestion, pas un trophée à mettre sur le site

C’est l’angle que j’ai le moins entendu avant ce panel, et qui m’a le plus marquée.

Bernard a rappelé un chiffre : pour chaque B Corp certifiée, il y a des dizaines d’entreprises qui utilisent la plateforme d’évaluation gratuite sans chercher la certification. Des centaines de milliers d’entreprises dans le monde qui utilisent B Corp comme outil de gestion d’impact, sans logo, sans audit.

Pourquoi ? Parce que la plateforme répond à une question que beaucoup n’osent pas poser à voix haute : Dans notre vision, à quoi ressemble une entreprise qui fait bien ?

Sur les droits humains, l’environnement, la gouvernance, les conditions de travail. Adapté à ta taille, à ton secteur. Gratuit. Sans engagement.

Fairtrade, c’est la même logique mais par une autre porte. Là où B Corp demande “Comment fonctionne ton entreprise ?”, Fairtrade demande “D’où viennent tes ingrédients et dans quelles conditions ?”. Deux outils. Deux niveaux de la chaîne. Complémentaires.

Ce qui les unit : ils te donnent un cadre pour sortir du flou. Passer de “on essaie de faire bien” à “voilà ce qu’on fait, voilà comment on le vérifie, voilà comment on s’améliore.”

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

👉 Prends un sujet qui te tient à cœur dans ton activité (impact environnemental, conditions de travail, relation fournisseur, diversité...) et pose-toi ces 3 questions :

1. On pense qu’on fait bien : sur quelle base ? (intuition, convictions, retours informels ?)

2. Est-ce qu’on pourrait le prouver à quelqu’un d’externe ? (chiffre, document, processus ?)

3. Quelle est la prochaine chose mesurable qu’on pourrait mettre en place ?

Pas besoin de te certifier pour commencer. L’outil B Impact Assessment est gratuit. Tu as deux heures et tu veux savoir où tu en es ? C’est par là.

🔁 Pour conclure

Ce que nous rappellent Frédéric, Alexandre et Bernard, c’est que l’impact commence quand on accepte de le regarder en face, avec ses zones d’ombre, ses limites, ses preuves à construire.

Croire qu’on fait bien, c’est le point de départ. Le mesurer, c’est le début du sérieux.

J'écoute le panel 🎤

📕 Retrouve le transcript en français et les ressources ici

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Hello 👋

“Tu connais pas Mr. Beast ?” - tête choquée de mon cousin de 5 ans.

Non, enfin si, de nom. Bref. En toute transparence, je suis larguée sur le sujet de l’influence. J’y connais rien aux principaux “gros” influenceurs·euses, ni français ni à l’international.

Attention, c’est pas pour autant que j’échappe à l’influence ! Sauf vivre complètement déconnecté·e des réseaux sociaux, je ne pense pas qu’on puisse y échapper.

Juste je suis dans des micro-niches, type randonnée en solo en autonomie. C’est comme ça que je me suis retrouvée la semaine dernière sous ma nouvelle tente ultra light, dernier bébé de chez Simond, en plein milieu du Mercantour. (Vous inquiétez pas, je suis pas sponso pour ce message 😅)

Et dans mon métier, je n’y échappe pas non plus. Que ce soit pour gérer des demandes entrantes de propositions de partenariats ou carrément lancer des campagnes d’influences pour mes client·es.

Mais jusqu’ici je naviguais pas mal à vue. Sans boussole.

C’est pour ça que je suis trop contente d’avoir :
(1) Enregistré cet épisode crucial avec Amélie Deloche sur le Guide de l’Influence Responsable de l’ADEME
(2) D’avoir créé cette checklist pour mes client·es que tu peux télécharger ici !

🎧 Go écouter l'épisode 68 !

J’en profite pour accueillir Anne, Noëlle, Lola, et toutes celles et ceux qui nous ont rejoints depuis la dernière édition 👋 ! Nous sommes maintenant plus de 3073 marketeux·ses engagé·es pour construire un marketing plus éthique, soutenable et performant 💪.

Déjà 60 personnes ont répondu, et toi ?

Je prépare ma conférence : “Réinventer son marketing à l’heure de l’IA et de la durabilité - 10 actions pour passer de l’intention à l’impact.” (c’est le 11 juin au Busi Experience à Mons, j’ai encore 1 place offerte, réponds ou commente si cela t’intéresse !)

Pour m’aider, j’ai créé un questionnaire sur vos pratiques IA, la contradiction que vous ressentez (ou pas), et ce qui vous freine vraiment à faire un marketing plus responsable en 2026.

Ton positionnement sur l'IA

1 minute, 4 questions. Anonyme.

🎯 Le dilemme : micro-influenceurs engagés ou gros comptes lifestyle ?

C’est la question que j’ai posée cash à Amélie. Seuls 5 % des créateur·ices parlent de sujets engagés sur les réseaux. Alors si tu es une marque à impact, tu fais quoi ? Tu misais tout sur ces 5 % - plus convaincants, souvent moins reach - ou tu essaies de toucher les grandes audiences ?

Sa réponse m’a surprise : les deux. Mais pas pour les mêmes raisons.

Les créateur·ices engagé·es, c’est la crédibilité. Mais si ton objectif c’est de changer des comportements à grande échelle, tu dois sortir des cercles de convaincus. Et ça, seuls les gros comptes lifestyle peuvent le faire.

Le piège ? La cohérence. Un·e influenceur·euse qui fait des partenariats fast fashion et malbouffe la semaine d’avant, et qui promeut ta marque engagée la semaine d’après : son audience va le voir - et c’est ton image qui trinque, pas la sienne.

👉 La règle d’Amélie : avant de signer quoi que ce soit, regarde l’ensemble de son portefeuille de partenariats sur les 3 derniers mois. Un seul regard suffit souvent pour décider.

🎧 Go écouter l'épisode 68 !

🔴 L’erreur que même les marques engagées font encore

Plus de 100 créateur·ices français·es ont collaboré avec BetterHelp en 2025. Problème : la plateforme avait été condamnée aux États-Unis pour revente de données de santé sensibles. Un député français avait tiré la sonnette d’alarme en novembre. Des créateurs américains alertaient depuis des mois.

L’info était là. En 3 clics. Personne n’a regardé.

Ce n’est pas un problème de mauvaise foi. C’est un problème de process. Ni les créateur·ices, ni certaines agences ne font la vérification de base avant de signer. Et ce manque de due diligence, il coûte cher : bad buzz, perte de confiance de l’audience, budget gaspillé, crise à gérer.

Ce que ça veut dire concrètement : avant chaque partenariat, un Google News du nom de la marque + “scandale” ou “condamnation” - 5 minutes max. C’est le minimum non négociable. Ni pour toi, ni pour le ou la créateur·ice avec qui tu travailles.

✅ La checklist pour ne plus jamais naviguer à vue

C’est précisément pour éviter ce genre de situation que j’ai créé cet outil suite à mon échange avec Amélie.

10 critères pour choisir le·la bon·ne créateur·ice en 20 minutes :

• Les 4 critères d’alignement de valeurs (partenariats, imaginaires normalisés, passé réputationnel, dialogue honnête)

• Les 3 signaux d’alerte réputationnels à vérifier en 5 minutes chrono

• Les 3 questions à poser dès le premier contact pour distinguer un·e vrai·e partenaire d’un panneau publicitaire

Et en bonus : une grille de décision visuelle - vert / orange / rouge - que tu peux partager à ton équipe dès demain matin.

👉 Télécharge la checklist ici

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

Fais un audit express de tes 3 derniers partenariats d’influence :

1. Google “nom de la marque” + “scandale” ou “condamnation” - 5 min par partenaire

2. Regarde les 20 derniers posts organiques du ou de la créateur·ice (hors collabs) - tu vois quels imaginaires il/elle normalise vraiment

3. Note la proportion de contenu sponsorisé vs organique sur les 30 derniers jours

Si tu trouves un orange ou un rouge : pas de panique. C’est de l’info. Ça t’aide à mieux décider pour la prochaine fois.

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À très vite pour un nouvel épisode,

Anaïs 🦖

Bienvenue dans cette deuxième édition du nouveau format de la newsletter Slow Marketing, 3 actus triées sur le volet avec un filtre Slow Marketing :

• 1 bonne pratique à inspirer

• 1 pratique à challenger (greenwashing, zones grises éthiques)

• 1 réglementation à anticiper

Cette semaine : Je te propose une veille 100% IA car je viens de passer les deux dernières semaines à préparer ma conférence sur Marketing, durabilité et IA, donc le sujet bouillonne dans mon cerveau !

À ce sujet :

• La conférence c’est le 11 juin à Mons, il me reste 2 places offertes, réponds à cet email si cela t’intéresse !

• J’ai lancé une enquête de 4 questions, anonyme, dédiée aux marketeux·euses et communiquant·es sur les questions d’IA et d’éthique justement, déjà +132 personnes ont répondu, tu peux le faire aussi ici !

Let’s go 🚀

✅ BONNE PRATIQUE : Dove publie son guide anti-standards IA en open source

L’actu en 1 ligne (ou presque)

Bon c’est pas une “actu” car le document date de 2024, mais c’est revenu dans mes recherches pour la conférence donc je trouvais que c’était une best practice intéressante à partager. Pour les 20 ans de sa campagne “Real Beauty”, Dove s’est engagé publiquement à ne jamais utiliser l’IA pour représenter des femmes réelles et a publié un guide gratuit pour apprendre à tous·tes comment prompter l’inclusion.

Le contexte

La campagne “The Code” montre comment les IA génèrent spontanément des standards de beauté irréalistes quand on leur demande de créer une “belle femme”.

En réponse, Dove :

• S’engage publiquement à ne jamais utiliser l’IA pour créer ou distordre l’image de femmes réelles

• Publie en accès libre les “Real Beauty Prompt Guidelines”, un guide pour prompter l’IA de manière authentique et diversifiée

• Résultat : 10 000+ téléchargements, 4 milliards d’impressions organiques, 94% de sentiment positif, Grand Prix Cannes Lions

🦖 Mon analyse

Dove ne dit pas “nous utilisons l’IA de manière responsable”. Elle dit “nous n’utilisons pas l’IA pour représenter des corps” et elle en fait une prise de position publique, mesurable et permanente.

Mieux encore : Elle ne garde pas ses apprentissages pour elle. Elle les partage.

Ce guide open source, c’est de la valeur créée pour tout l’écosystème. Pas juste pour Dove.

C’est la différence entre :

• La posture → “On est contre les standards de beauté IA”

• L’action → “Voici comment faire mieux, gratuitement, pour tous”

⚠️ PRATIQUE À CHALLENGER : Mango & Levi’s, quand l’IA simule la diversité

L’actu en 1 ligne (ou presque)

Mango remplace ses modèles par des avatars IA “plus rapides et moins chers”. Levi’s voulait “augmenter la diversité” par IA sans recruter de vrais modèles diversifiés. Backlash dans les deux cas.

Le contexte

Mango a lancé en 2024 sa première campagne teen entièrement générée par IA, les modèles humains sont remplacés par des avatars synthétiques. Le CEO justifie : “plus rapide, moins cher”. Déploiement sur tout le catalogue automne. Polémique sur la disparition d’emplois de modèles.

En 2023, Levi’s annonce utiliser l’IA pour “augmenter la diversité” de ses modèles, sans recruter de vrais modèles diversifiés. Backlash immédiat. La question posée par les critiques : “Qui fait les profits de cette ‘diversité’ ?”

🦖 Mon analyse

Ces deux cas illustrent la même erreur de fond : utiliser l’IA pour simuler la diversité et l’inclusion sans en assumer le coût humain.

Le problème n’est pas l’IA. C’est l’intention.

• Mango remplace des humains par des avatars pour économiser du temps et de l’argent

• Levi’s “augmente la diversité” sans rémunérer de vrais modèles diversifiés

Résultat : La représentation devient un vernis. Un prompt. Du diversity washing.

L’inclusion ne se prompte pas. Elle se construit avec de vraies personnes, rémunérées, représentées, visibles.

Si tu veux de la diversité dans ta communication, investis dans la diversité. Paie des modèles divers. Recrute des équipes diverses. Travaille avec des photographes divers.

📜 RÉGLEMENTATION : AI Act, étiquetage obligatoire des contenus IA dans 70 jours

La réglementation

L’article 50 de l’EU AI Act entrera en vigueur le 2 août 2026 : obligation d’étiqueter tous les contenus générés ou modifiés par IA. Sanctions jusqu’à 35M€ ou 7% du CA mondial.

Le contexte

Toutes les entreprises opérant en Europe devront étiqueter clairement les contenus générés ou significativement modifiés par IA : images, vidéos, textes, deepfakes.

Sanctions : Jusqu’à 35 millions d’euros ou 7% du chiffre d’affaires mondial en cas de non-respect.

🦖 Mon analyse

Ce que ça change concrètement :

• Obligation de revoir tous les contenus IA existants et futurs

• Mise en place de processus d’étiquetage (qui crée quoi, avec quoi, comment on le documente)

• Risque réputationnel si découverte de contenus IA non étiquetés

Comment anticiper

Actions concrètes à faire MAINTENANT :

1️⃣ Audite tes contenus IA actuels
→ Identifie tous les visuels, vidéos, textes créés ou modifiés par IA depuis 2023
→ Liste ce qui est déjà étiqueté vs ce qui ne l’est pas

2️⃣ Mets en place un process d’étiquetage
→ Qui crée quoi avec quels outils IA ?
→ Comment on le documente (metadata, watermark, mention visible) ?
→ Où on le mentionne (sur le visuel, en légende, en footer) ?

3️⃣ Forme tes équipes
→ Créatifs, social media managers, copywriters
→ “Dès qu’on touche à l’IA, on étiquette. Toujours.”

🔁 Pour conclure

Ce qu’on retient de ces 3 actus :

✅ Dove montre qu’on peut utiliser l’IA de manière éthique, en partageant ses guidelines en open source.

⚠️ Mango et Levi’s illustrent le piège du diversity washing, simuler l’inclusion sans investir dedans.

📜 AI Act rend la transparence obligatoire dans 70 jours.

Une actu qui t’a marqué·e ? Un contenu IA non étiqueté que tu as repéré ? Une question sur l’AI Act ?

Réponds-moi directement, je lis tout 💚

À très vite pour la prochaine édition,

Anaïs 🦖

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Hello 👋

Lève la main si tu as déjà hésité à communiquer sur un de tes engagements responsables (ou ceux de l’entreprise pour laquelle tu travailles) par peur de tomber dans le greenwashing.

Moi, je lève la main. Pour moi, pour mes clients, pour Maison Dandoy où je suis CMO depuis juin 2025.

Et je vais te raconter pourquoi.

🎧 Go écouter l'épisode 67 !

J’en profite pour accueillir Léa, Lena, Christine, et toutes celles et ceux qui nous ont rejoints depuis la dernière édition 👋 ! Nous sommes maintenant plus de 3073 marketeux·ses engagé·es pour construire un marketing plus éthique, soutenable et performant 💪.

→ D’ailleurs, vous êtes +8000 (8018 exactement) à me suivre sur LinkedIn ! Ouf, non ?! 😱😍 Si c’est pas déjà le cas, tu peux nous rejoindre 👉 ici 👈 et pour fêter ça voici un code promo de 5€ à l’achat du livre Slow Marketing : SLOW5

Avant de commencer, j’ai besoin de ton aide

L’IA est partout dans nos outils marketing. Dans nos CRM, nos outils de contenu, nos analytics, nos briefs, nos réunions...

Et pendant ce temps, on nous parle de durabilité, d’impact, de responsabilité (surtout ici 😬).

Personne ne parle vraiment de la tension entre les deux.

Je prépare une conférence sur ce sujet exactement : “Réinventer son marketing à l’heure de l’IA et de la durabilité - 10 actions pour passer de l’intention à l’impact.” (c’est le 11 juin au Busi Experience à Mons, j’ai 3 places offertes, réponds ou commente si cela t’int

Avant de monter sur scène, je veux savoir où vous en êtes, vous, les professionnel·les du marketing qui vivez ça de l’intérieur, pas dans les études.

3 minutes, 4 questions. Anonyme.

Répondre aux 4 questions

Je partagerai les résultats ici dans une prochaine newsletter en juin et ils nourriront directement le contenu de la conférence.

🏠 Le paradoxe de Maison Dandoy : 63% de nos clients ignorent nos engagements

Maison Dandoy, c’est une biscuiterie artisanale belge, PME familiale, 7ème génération. B Corp depuis 2024. Transition responsable entamée dès 2020 : ingrédients locaux et bio, emballages responsables, réduction carbone, partenariats ONG.

Et pourtant.

Quand on a interrogé nos clients en mars 2026, 63% ne connaissaient pas nos engagements.

Pourquoi ? Parce que pendant des années, on a eu peur de communiquer. Peur du greenwashing. Peur de ne pas être assez légitimes. Peur que ce qu’on faisait ne soit pas suffisant.

Résultat : on restait invisibles. Pendant ce temps, d’autres marques, qui font parfois moins bien, occupent tout l’espace.

Le vrai problème ? Le flou.

Tu ne sais pas où tu en es. Tu ne sais pas si c’est suffisant pour communiquer. Tu ne sais pas ce qui est risqué. Tu ne sais pas par où commencer.

Et du coup, tu fais une (ou plusieurs) de ces 3 erreurs.

🎧 Go écouter l'épisode 67 !

❌ Erreur n°1 : Communiquer avant d’agir

La première erreur, c’est de lancer une grande communication sur tes engagements avant d’avoir les preuves concrètes pour l’étayer.

Chez Maison Dandoy, nous avons attendu d’avoir :

• Une feuille de route RSE structurée

• Des KPIs mesurables (réduction d’émissions, % d’ingrédients bio)

• La certification B Corp (validation par un tiers indépendant)

• Un rapport d’impact annuel accessible sur notre site

Ce n’est qu’après tout ce travail interne que nous avons structuré notre communication externe.

Exemple concret : En septembre 2025, on a lancé la campagne « Biscuit Engagé ». Sur le packaging : carte d’identité complète du biscuit, présentation de chaque producteur, mention « 10% des bénéfices reversés à SOS Faim ».

Cette campagne était possible parce que tout le travail de R&D, de sourcing, de vérification qualité avait été fait en amont. On pouvait prouver chaque affirmation.

👉 La règle d’or : La communication arrive en dernier. D’abord l’intention, ensuite l’action, enfin la communication.

❌ Erreur n°2 : Faire du greenwashing (même involontaire)

Voici ce que j’ai compris après des années d’accompagnement : plus tu es une entreprise responsable et engagée, plus tu prends de risques de greenwashing.

Dans une étude que j’ai menée en mars 2026 via l’Audit Slow Marketing, on a analysé 18 marques.

Résultat : 65% présentaient au moins un signal de greenwashing.

Les deux formes les plus courantes :

• 40% : termes vagues sans preuve (« durable », « éco-friendly »)

• 40% : images de nature excessives (feuilles vertes sans lien réel avec le produit)

Notre erreur chez Maison Dandoy : la mention « Bio »

En 2025, on a lancé une campagne d’affichage autour des 8 piliers d’engagement de Maison Dandoy. L’une des affiches disait :

« Maison Dandoy : local, artisanal, bio et régénératif, bien entouré, moins carboné, familial, B Corp. »

Le problème ? Associer « Maison Dandoy » et « bio » directement.

Maison Dandoy n’est pas bio. On n’a pas le label bio. Par contre, la majorité de nos ingrédients (lait, farine, beurre, chocolat) sont bio, et on travaille à faire transitionner tous nos fournisseurs.

Mais en affichage public, c’était trompeur.

Ce qu’on a fait :

• ✅ Retrait immédiat de toutes les affiches

• ✅ Suppression du post réseaux sociaux

• ✅ Conservation des leaflets détaillés et du contenu web (car ils expliquaient clairement la nuance)

🚨 Pourquoi c’est devenu un risque business majeur

Le greenwashing n’est plus juste une question d’éthique. C’est un risque juridique, réputationnel et concurrentiel.

1. Risque réglementaire : la directive ECGT (2024)

Depuis février 2024, l’UE a adopté la directive ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition).

Ce qu’elle interdit :

• ❌ Allégations « neutre en carbone » basées uniquement sur des crédits carbone

• ❌ Termes vagues (« vert », « durable ») sans preuve accessible sur le même support

• ❌ Labels maison non certifiés

• ❌ Engagements climatiques futurs sans plan d’action chiffré

Calendrier : Application pleine en septembre 2026

Sanctions :

• En Belgique : jusqu’à 4% du CA annuel

• En France : 300 000 € (bientôt rehaussées)

👉 Si tu as encore des termes vagues sur ton site, ton packaging ou tes réseaux, c’est le moment de les auditer. Dans quelques mois, ça peut te coûter très cher.

2. Risque réputationnel : la confiance ne se récupère jamais

Un bad buzz sur du greenwashing = perte de confiance irréversible.

Exemples : H&M (collections « Conscious »), Volkswagen (Dieselgate), Burger King (couverts réutilisables... imposés par la loi).

3. Risque concurrentiel : le greenwashing devient une arme

Nouveauté 2026 : Le 31 mars 2026, le tribunal de Lille a ordonné le retrait immédiat d’une gamme de carburants pour allégations trompeuses.

Fait marquant : La procédure a été initiée par un concurrent (pas par une asso ou une autorité publique).

Ce que ça change : Tes concurrents peuvent maintenant attaquer tes claims devant un juge, obtenir le retrait de tes produits en urgence, et te mettre en difficulté.

Le greenwashing est devenu un risque juridique immédiat.

❌ Erreur n°3 : Le greenhushing (le silence mortel)

Le greenhushing, c’est l’inverse du greenwashing. C’est le silence volontaire sur tes engagements, par peur d’être critiqué·e.

Dans notre étude, seulement 35% des marques communiquent avec transparence et humilité.

Les autres ? Soit elles se vantent trop, soit elles se taisent.

Pourquoi c’est grave :

1. Frein à l’inspiration collective : si tu ne partages pas tes bonnes pratiques, personne ne peut s’en inspirer

2. Valorisation insuffisante : tu perds des opportunités de différenciation

3. Invisibilité : chez Dandoy, 63% de nos clients ne savent pas qu’on est B Corp

4. Moindre effet d’entraînement : ta communication inspire d’autres entreprises — le silence casse cette dynamique

Le paradoxe : Les marques qui font vraiment se taisent. Celles qui font semblant occupent l’espace.

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

✅ Audite TOUS tes claims environnementaux

Prends ton site web, ton packaging, tes posts sur les réseaux sociaux. Liste tous les mots qui font référence à l’environnement ou à la responsabilité.

« Durable », « éco-responsable », « vert », « neutre en carbone », « bio », « local »... Tout.

Pour chaque claim, pose-toi la question :

Est-ce que j’ai une preuve vérifiable, accessible, précise ?

• ✅ Si oui : garde-le, et documente la source

• ❌ Si non : supprime-le, ou reformule-le de manière plus honnête

👉 Documente tout de manière à pouvoir produire un dossier de preuve devant un juge en référé (délai très court).

🎧 Écoute l’épisode complet ici

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À très vite pour un nouvel épisode,

Anaïs 🦖

📗 Le livre Slow Marketing

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50 actions éthiques, soutenables et engagées pour transformer ton marketing.

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Rappel du code promo pour fêter les 8000 abonnés LinkedIn : SLOW5

Bienvenue dans 3 Actus Slow Marketing, un nouveau format que je lance et teste pour les 2 prochains mois.

Le concept ?

Toutes les 2 semaines, je te partage 3 actus triées sur le volet avec un filtre Slow Marketing :

• 1 bonne pratique à inspirer

• 1 pratique à challenger (greenwashing, zones grises éthiques)

• 1 réglementation à anticiper

L’objectif ?

T’aider à développer ton œil critique, t’inspirer, et rester à jour sur ce qui bouge vraiment dans le marketing responsable.

Cette semaine :

Une marque qui confie son slogan à sa communauté, une autre qui fait parler ses archives avec l’IA (et ça gratte), et une recommandation CNIL qui va te forcer à revoir tes emails.

Let’s go 🚀

✅ BONNE PRATIQUE : In Haircare confie son slogan à sa communauté

In Haircare fait voter sa communauté Instagram pour choisir le slogan de sa première campagne d’affichage dans le métro parisien.

Le contexte

Qui ? In Haircare, marque de soins capillaires pour cheveux texturés, fondée par Rebecca Cathline et Didier Derozin.

Quoi ? Du 20 au 26 avril 2026, la marque investit plus de 100 stations de métro à Paris avec son tout premier affichage grand public. Originalité du dispositif : le slogan a été soumis au vote de sa communauté Instagram pendant 48h.

Le résultat ? 300 votes, 61% des votantes choisissent :

“Mes cheveux sont beaux. Qui ose dire le contraire ?”

La marque s’exécute et affiche ce slogan dans tout Paris.

Source : INfluencia, 20/04/2026

🦖 Mon analyse

Ce qui est bien :

C’est un cas d’école de co-construction communautaire qui va au-delà du marketing participatif gadget.

La marque ne fait pas juste “voter pour une couleur de packaging”. Elle confie son message de marque, le slogan de sa première campagne d’affichage grand public, aux personnes directement concernées.

Pourquoi ça fonctionne ?

1. Légitimité démultipliée : Le message vient de la communauté, pas d’un brief d’agence. Il sonne vrai parce qu’il est porté par les premières concernées.

2. Ancrage identitaire : Le slogan touche à une question de dignité, de représentation des cheveux texturés dans l’espace public. Ce n’est pas “juste” un slogan accrocheur, c’est une déclaration.

3. Confiance radicale : En acceptant de laisser le choix à sa communauté, la marque dit : “On ne parle pas à vous, on parle avec vous”. Et elle assume publiquement le résultat, même s’il n’est pas “parfait”.

La nuance à surveiller :

Que cette co-construction ne s’arrête pas à cette campagne. Si la marque retourne à un mode “on décide, vous suivez”, ça deviendra un argument marketing comme un autre.

Ce qu’on peut en apprendre :

Dans le chapitre 2 du livre Slow Marketing, j’explique que le marketing participatif n’est responsable que s’il implique les client·es sur des décisions qui comptent vraiment, au-delà des choix cosmétiques type logo ou couleur de packaging.

Ici, In Haircare touche au fond : dignité, représentation, identité. C’est exactement l’esprit à viser.

L’action

Mini-check si tu veux faire du collaboratif (vraiment) :

1. Est-ce que la communauté influence une décision ou juste un vernis ?

2. Es-tu prêt·e à assumer publiquement le choix, même s’il n’est pas “parfait” ?

3. As-tu prévu la suite : comment tu continues à “parler avec”, après la campagne ?

La co-création, ce n’est pas une mécanique. C’est une conviction.

⚠️ PRATIQUE À CHALLENGER : La Redoute fait “parler” ses archives avec l’IA

La Redoute relance sa signature de marque “On s’y retrouve depuis 1837” en faisant “parler” des personnages de ses catalogues historiques (années 60-90) grâce à l’IA générative.

Le contexte

Qui ? La Redoute / Agence Marcel

Quoi ? La marque réinterprète ses archives (catalogues des années 1960 aux années 1990) grâce à l’IA générative : motion transfer, synchronisation labiale, codes d’aujourd’hui. Les personnages d’époque “parlent” avec les mots d’aujourd’hui.

Quand ? Campagne diffusée en France et en Europe depuis le 7 avril 2026.

Source : CB News, 21/04/2026

🦖 Mon analyse

Ce qui est intéressant (sur le papier) :

C’est un move de Slow Branding :

• Capitaliser sur la mémoire collective (au lieu de courir après la trend du jour)

• Construire une identité durable en ancrant la marque dans son histoire

• Valoriser son patrimoine plutôt que de tout recommencer à zéro

Ce qui me gratte :

Quand l’IA met des mots dans la bouche de personnes qui n’ont jamais prononcé ces phrases… on ne parle plus seulement de “restauration d’archives”.

On parle de réécriture.

Les questions éthiques :

1. Consentement : Les personnes qui figurent dans ces catalogues ont-elles donné leur accord pour que leur image soit “animée” et “parlée” avec l’IA ? Certaines sont peut-être encore vivantes.

2. Ligne rouge : Où s’arrête l’hommage, où commence la manipulation ? Une archive n’est pas une matière première neutre. Il y a des visages, des corps, des contextes.

3. Transparence : La marque dit-elle clairement que ces personnages ne parlent pas vraiment, qu’il s’agit d’une création IA ?

Le problème du rendu :

Au-delà de l’éthique, le rendu visuel fait un peu “cheap”, volontaire ou pas, ça affaiblit le propos. On pouvait raconter la même histoire avec de vrais acteurs, une direction artistique soignée, et un carton “inspiré des archives 60-80”, sans tordre les originaux.

L’action

Question pour toi : À partir de quand tu considères qu’on franchit une ligne rouge avec l’IA appliquée aux archives ?

Réponds-moi directement, je suis curieuse.

📜 RÉGLEMENTATION : CNIL sur les pixels de suivi dans les emails

Nouvelle recommandation CNIL : les pixels de suivi dans les emails mercatiques nécessitent un consentement explicite.

Le contexte

Quoi ? Le 14 avril 2026, la CNIL a publié une recommandation formelle encadrant l’usage des pixels de suivi dans les courriers électroniques (aussi appelés “pixels espions”).

Périmètre : France

Ce qui change : Pour tout usage mercatique (optimisation des campagnes, profilage comportemental, adaptation des contenus), le consentement explicite de la personne est obligatoire.

Comment ? L’information doit être fournie au moment de la collecte de l’adresse email, et non enfouie dans une politique de confidentialité inaccessible.

Sanctions annoncées : La CNIL annonce des contrôles dans les mois à venir.

Source : CNIL, 14/04/2026

🦖 Mon analyse

Ce que ça change concrètement :

Les outils d’email marketing (Mailchimp, Brevo, Klaviyo, Sendinblue, etc.) embarquent par défaut des pixels de suivi pour mesurer les taux d’ouverture.

Problème : Ces pixels collectent des données comportementales sans que les destinataires en soient explicitement informés.

Désormais obligatoire :

• Mentionner l’usage des pixels dans le formulaire d’inscription (pas juste dans la politique de confidentialité)

• Proposer une option de refus aussi visible que l’acceptation

• Offrir une alternative sans pixel pour celles et ceux qui refusent

Pour qui ?

• CMO, responsables marketing, agences

• Toute entreprise qui envoie des newsletters avec tracking

Impacts business :

• Potentielle baisse des taux d’ouverture mesurés (si les gens refusent le tracking)

• Obligation de revoir tous les formulaires d’inscription newsletter

• Risque de sanctions si non-conformité

Comment anticiper

Actions concrètes à mettre en place dès maintenant :

1️⃣ Audite tes formulaires d’inscription newsletter

Est-ce que tu mentionnes explicitement l’usage des pixels de suivi ?

→ Si non, ajoute une mention claire : “En m’inscrivant, j’accepte que [Nom de la marque] mesure l’ouverture et les clics dans mes emails via des pixels de suivi.”

2️⃣ Vérifie tes outils d’emailing

Est-ce qu’ils proposent une option “sans pixel” pour les refus ?

→ Si non, contacte ton fournisseur ou envisage de changer d’outil.

3️⃣ Rends la désinscription aussi simple que l’inscription

Lien de désinscription visible, en 1 clic, sans demander de justification.

4️⃣ Consulte les FAQ CNIL

Mises à jour le 29 avril 2026 avec des exemples concrets de mentions conformes.

Délai : Agis maintenant. La CNIL annonce des contrôles dans les mois à venir. Mieux vaut être en conformité avant qu’ils débarquent.

L’action

Check ton site/tes emails cette semaine :

• Tu mentionnes les pixels de tracking dans tes formulaires d’inscription ?

• Tu proposes une option de refus ?

• Ton outil d’emailing permet de désactiver les pixels ?

Si tu as répondu non à l’une de ces questions, c’est le moment de mettre à jour. ⏰

🔁 Pour conclure

Voilà pour cette première édition de 3 Actus Slow Marketing !

Ce qu’on a vu :

• ✅ In Haircare qui confie son slogan à sa communauté (co-création qui compte vraiment)

• ⚠️ La Redoute qui fait parler ses archives avec l’IA (hommage ou réécriture ?)

• 📜 CNIL qui encadre les pixels espions dans les emails (à mettre en conformité maintenant)

Une campagne qui t’a inspiré·e ? Un greenwashing que tu veux partager ? Une réglementation qui te stresse ?

Réponds-moi directement, je lis tout 💚

À très vite pour la prochaine édition (dans 2 semaines),

Anaïs 🦖

🦖 Envie de switcher en mode Slow Marketing ?

• Découvre le livre Slow Marketing

• Suis-moi sur LinkedIn

• Lis toutes les éditions précédentes ici !

• Écoute le podcast là !

Je sors du calendrier habituel pour te faire 2 annonces rapides !

1️⃣ J’organise un webinaire gratuit LUNDI

Comme la sortie du prochain épisode tombait un vendredi 1er mai, je me suis dit que plutôt que de communiquer un jour férié (qui plus est la Fête du Travail !), j’allais décalé la sortie de cet épisode et l’enregistrer en live !

📅 Quand : Lundi 4 mai 2026
🕐 Heure : 12h (heure de Paris)
⏱️ Durée : 40 minutes (30 min + 10 min Q&A)
📍 Où : En direct sur LinkedIn

📊 Au programme :

✅ Les 3 erreurs fatales que font 90% des CMO en marketing responsable (et comment les éviter)

✅ Les chiffres qui font mal, issus d’un test de l’Audit Slow Marketing avec 200 étudiant·es en marketing (spoiler : c’est pas glorieux)

✅ Ce que tu peux communiquer DÈS MAINTENANT, sans greenwashing, en toute confiance

👉 Inscris-toi ici

Qu’en penses-tu ? Tu te joins à nous ?

2️⃣ Opportunité : 8 places restantes pour le bêta-test

Mise à jour : 2 personnes ont déjà candidaté (et ont été acceptées).

Il reste 8 places sur les 10 prévues.

Si tu es CMO ou dirigeant·e d’une PME/scale-up à impact, c’est ta chance de tester gratuitement l’Audit Slow Marketing, un outil de diagnostic pour savoir précisément où tu en es dans ta stratégie marketing responsable et par où commencer.

Concrètement, c’est quoi ?

Un audit complet de ta stratégie marketing sur les 3 piliers du Slow Marketing :

• 🎯 Intentionnelle (réfléchie, sobre, utile)

• 🌍 Responsable (impact réduit, accessible, inclusive)

• 💎 Éthique (transparente, honnête, sans greenwashing)

Ce que tu reçois en tant que bêta-testeur :

→ Accès gratuit à l’audit complet (valeur : 147€)
→ 1h d’office hours offerte avec moi (valeur : 250€)
→ Accès gratuit à vie à la version finale
→ Bonus : Grille d’évaluation des récits marketing (extraite du livre Slow Marketing)

Ce que je te demande :

→ 1h pour remplir l’audit (à ton rythme, sur 2 semaines)
→ Tes retours honnêtes (bugs, suggestions, clarté)
→ Un call feedback de 30 min

👉 Candidate ici

⏰ Deadline : 8 mai (8 places restantes sur 10)

3️⃣ Jamais 2 sans 3

J’ai menti, j’ai une 3ème annonce à te faire ! 😅

Le 4 juin, j’anime un panel à Bruxelles sur les certifications B Corp et Fairtrade : ce qu’elles sont vraiment, pourquoi elles sont crédibles, et surtout… ce qu’elles changent concrètement pour les entreprises qui s’y engagent.

Autour de la table :

• Frédéric Bostyn, fondateur de The Nutty Farmer (licencié Fairtrade)

• Alexandre Helson, co-CEO de Maison Dandoy (certifié B Corp)

• Bernard Gouw, ancien Senior Manager Social Standards chez B Lab Global

L’idée ? Pas de bullshit ni de discours corporate. Juste des histoires concrètes : comment ces standards vivent dans le business au quotidien, comment ils aident (vraiment) à gérer le risque, construire la crédibilité, saisir des opportunités.

Et toi dans tout ça ?

Tu as une question que tu aimerais voir posée à cette table ronde ? Un angle mort que personne n’aborde jamais ? Une vraie interrogation de praticien·ne ?

👉 Réponds à cet email avec ta question, je sélectionnerai les plus pertinentes pour les intégrer à la discussion.

Deadline : 30 mai

Merci pour ta contribution 💚

PS : Si tu es à Bruxelles ce jour-là et que ça t’intéresse de participer en présentiel, écris-moi aussi !

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À lundi,

Anaïs 🦖

Mon outil préféré pour publier automatiquement mon contenu depuis Notion vers tous mes réseaux.
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Merci à Scheduled.so pour le soutien 🦖

Hello 👋

15% de ton chiffre d’affaires.

C’est ce que représentaient les lingettes jetables pour Mustela. Un produit star. Un best-seller historique.

Et en 2021, ils ont décidé de l’arrêter.

Pas dans 6 mois. Pas même dans 2 ans. D’ici 2027.

6 ans entre l’annonce et l’arrêt effectif. 6 ans à vendre un produit tout en disant qu’on va l’arrêter. 6 ans dans la zone grise.

La question que tout le monde s’est posée ?
“Stratégie ou suicide ?”

Hilde Weckx, Directrice Générale de Mustela Belgique, a vécu ce pari de l’intérieur. Et spoiler : ils n’ont pas perdu leur CA. Ni leur crédibilité.

Dans cet épisode, elle raconte comment Mustela a transformé un arrêt de produit en opportunité stratégique. Les galères. Les résistances. Et surtout, comment communiquer une transformation en cours sans se faire lyncher.

Parce que oui, la zone grise existe. Et la seule façon de la traverser, c’est d’être radical·e sur un truc : la transparence.

Prêt·e ? 🚀

Écouter l'épisode 66

J’en profite pour accueillir Remy, Sandrine, Nicolas, et toutes celles et ceux qui nous ont rejoints depuis la dernière édition 👋 ! Nous sommes maintenant plus de 3057 marketeux·ses engagé·es pour construire un marketing plus éthique, soutenable et performant 💪.

🎁 OPPORTUNITÉ : BÊTA-TEST AUDIT SLOW MARKETING

Tu es CMO/dirigeant·e d’une boîte à impact ?

Je cherche 10 bêta-testeur·euses pour mon Audit Slow Marketing : un diagnostic complet de ta stratégie responsable (performance business + impact réel).

En échange de tes retours :
→ Accès gratuit à vie à l’outil
→ 1h d’office hours offerte avec moi

Je candidate ici

(10 places, clôture le 30 avril)

🎯 LA DÉCISION QUI FAIT PEUR : ARRÊTER 15% DU CA

Le contexte
2021. Mustela, marque leader du soin bébé (160 ans d’histoire), annonce l’arrêt des lingettes jetables d’ici 2027.

Pourquoi ?
Parce que les lingettes, on les utilise une fois puis on les jette. Elles augmentent la masse de déchets. Et Mustela veut faire partie des pionniers pour diminuer les déchets plutôt que d’attendre la réglementation.

Le problème ?
Les lingettes représentent 15 à 20% du CA mondial. En Belgique, c’était 15% il y a 10 ans.

La réaction d’Hilde quand la décision est annoncée ?

“Au début, tu as peur, parce que tu te dis ‘mince, tout le chiffre d’affaires que je vais perdre’.”

Mais.

“De l’autre côté, cela te fait réfléchir et voir cette décision comme une opportunité : se demander comment récupérer ce chiffre d’affaires.”

👉 Ton cas : Tu as peut-être un produit problématique dans ton catalogue. Tu sais qu’il faut l’arrêter (impact environnemental, éthique douteuse, modèle non viable). Mais tu as peur de la réaction de ton CEO/CFO ou de tes client·es. La première leçon de Mustela : accepte la peur. Et transforme-la en opportunité stratégique.

Écouter l'épisode 66

💡 LEÇON 1 : LA CONVICTION NE SUFFIT PAS. IL FAUT UNE STRATÉGIE LONG TERME.

Entre 2015 et 2027 : 12 ans de préparation.

Hilde le dit clairement :

“Si on prend des décisions de ce type, il faut qu’on se prépare. C’est bien que Sophie Robert-Velut, notre directrice générale, nous ait prévenus dès 2021, parce que cela représente quand même 15 à 20% du chiffre d’affaires mondial.”

Concrètement :

• 2015 : Début de la réduction progressive des lingettes (10 ans avant l’arrêt)

• 2021 : Annonce publique de l’arrêt d’ici 2027

• 2024 : Lingettes biodégradables (compost domestique) comme transition

• 2026 : Les lingettes ne représentent plus que 2% du CA belge (vs 15% il y a 10 ans)

• 2027 : Arrêt total

Résultat : Pas de baisse du CA global. Compensation par montée en gamme et extension de cible.

👉 Ton action : Si tu veux arrêter un produit/service problématique, ne le fais pas du jour au lendemain. Prépare-toi. Construis une roadmap sur 3-5 ans minimum. Anticipe les impacts business. Prépare tes alternatives.

🔄 LEÇON 2 : PASSER DE VOLUME À VALEUR

La stratégie de Mustela : ne pas compenser par + de volume, mais par + de valeur.

Hilde explique :

“Dans notre réflexion, on a essayé non pas d’augmenter le volume, mais d’augmenter la valeur. On propose aujourd’hui des alternatives, comme le liniment, mais aussi les eaux nettoyantes sans rinçage. On a aussi de nombreux produits éco-conçus. On a un solide où, déjà, il n’y a plus d’eau ni de bouteille. Ces produits, par leur conception, ont demandé davantage de réflexion. Cela coûte parfois un peu plus cher, il faut être honnête, mais on a préféré ajouter de la valeur plutôt que d’augmenter nos unités.”

Concrètement :

✅ Produits éco-conçus : solides, recharges, multi-usage
✅ Extension de cible : de “bébé uniquement” à “toute la famille”
✅ Co-création : tables rondes avec consommateurs pour développer les nouvelles gammes
✅ Gamme Maternité : baume allaitement conçu avec des sages-femmes

Résultat : Le CA global n’a pas baissé. Mustela a compensé la perte des lingettes par une montée en gamme et une extension de cible.

👉 Pour toi : Si tu arrêtes un produit à forte marge/volume, ne cherche pas à le remplacer par un produit identique moins cher. Monte en gamme. Élargis ta cible. Ajoute de la valeur perçue (éco-conception, co-création, expertise).

Écouter l'épisode 66

⚖️ LEÇON 3 : ANTICIPER LA RÉGLEMENTATION PLUTÔT QUE LA SUBIR

Mustela n’a pas attendu que la loi interdise les lingettes. Ils ont anticipé.

Hilde le dit cash :

“Avec le Green Deal européen, on s’est dit que peut-être, un jour — c’est en préparation —, il y aurait des taxes sur les lingettes. Nous ne sommes pas un laboratoire qui attend : nous anticipons. On n’a pas envie de subir. On veut prendre nous-mêmes nos décisions.“

Autres exemples d’anticipation réglementaire :

• Il y a 3 ans, Mustela a changé son parfum parce qu’un ingrédient allait être interdit dans les cosmétiques pour enfants. Quand la réglementation est arrivée l’année dernière, ils étaient déjà prêts.

• Veille réglementaire active : dès qu’une question se pose sur un ingrédient, un packaging ou un process, l’équipe anticipe.

Résultat : Mustela se positionne comme pionnier plutôt que suiveur. Ils ne subissent pas le changement, ils le pilotent.

👉 Ton action : Fais une veille réglementaire sur ton secteur (Green Deal, CSRD, loi greenwashing, directive emballages...). Identifie 1-2 réglementations qui vont arriver dans les 2-5 prochaines années. Et anticipe MAINTENANT. Ça te donnera un avantage compétitif et ça renforcera ton positionnement pionnier.

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

Identifie ton produit/service “zone grise” et construis ta roadmap de sortie.

👉 En 3 étapes :

1️⃣ Identifie 1 produit/service problématique dans ton catalogue
Critères : impact environnemental élevé, modèle non viable à long terme, risque réglementaire, décalage avec tes valeurs.

2️⃣ Construis une roadmap de sortie sur 3-5 ans

• Année 1-2 : Réduction progressive + développement d’alternatives

• Année 3-4 : Communication transparente + accompagnement au changement

• Année 5 : Arrêt total

3️⃣ Prépare ta communication transparente
Écris les réponses à ces 3 questions :

• Pourquoi on arrête ce produit ?

• Comment on se prépare et on compense ?

• Quelles alternatives on propose à nos client·es ?

💡 Pourquoi c’est important ?
Parce qu’attendre la réglementation, c’est subir. Anticiper, c’est piloter. Et communiquer avec transparence, c’est renforcer la confiance plutôt que de la perdre.

🔁 Pour conclure

Ce que nous rappelle Hilde Weckx, c’est que la zone grise existe.

On ne passe pas du jour au lendemain d’un modèle à un autre. Il y a toujours une phase de transition. Une période où on vend encore l’ancien tout en construisant le nouveau.

Et la seule façon de traverser cette zone sans se faire lyncher, c’est d’être honnête.

Pas de greenwashing. Pas de storytelling lissé. Juste la vérité : voici où on en est, voici où on va, voici comment on y arrive.

Mustela a annoncé l’arrêt des lingettes en 2021. Ils les vendent encore en 2026. Et ils n’ont pas perdu la confiance de leurs client·es.

Pourquoi ?
Parce qu’ils ont communiqué avec transparence radicale.
Parce qu’ils ont anticipé plutôt que subi.
Parce qu’ils ont compensé par de la valeur, pas du volume.

Et toi, quel produit vas-tu avoir le courage d’arrêter en 2026 ?

🎧 Écoute l’épisode complet

Pour découvrir toute la méthode de Mustela, les galères avec le vrac en pharmacie, comment pitcher ça au board, et les vrais chiffres de la transformation :

Écouter l'épisode 66

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Salut, j’espère que tu vas bien ! 😊

Cette semaine, je voulais te parler d’un truc un peu différent avant de rentrer dans le vif du sujet.

J’ai changé ma manière d’enregistrer le podcast.

Fini les scripts hyper préparés, lus mot à mot.

Cette fois, j’ai pris un carnet, un stylo, j’ai organisé mes idées en bullet points… et je me suis jetée dans le vide.

Résultat : l’épisode est plus spontané. Plus vivant. Plus “moi”, en fait.

Et franchement ? J’ai kiffé l’enregistrer.

Mais maintenant, j’ai besoin de ton avis : si tu as écouté l’épisode (ou si tu vas l’écouter), dis-moi ce que tu en penses. Est-ce que ça se sent ? Est-ce que ça t’a plu ?

Tu peux juste me répondre à cet email, ça me ferait super plaisir d’avoir ton retour 💜

J'écoute l'épisode 🎧

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Faire de ta marque un levier d’engagement et d’impact

Dans le dernier épisode de Slow Marketing, je décortique la collaboration Maison Dandoy x WWF-Belgique que j’ai coordonnée de A à Z.

4 mois de préparation. 9 semaines de campagne. Alignement avec le mois B Corp (mars) et le mois de la Terre (avril).

Ce n’est pas une opération marketing de dernière minute. C’est un engagement construit, réfléchi, aligné.

Tu découvriras notamment :

• La différence entre marque responsable et marque engagée (spoiler : ce n’est pas la même chose, et ça change tout)

• Les 3 erreurs qui tuent la crédibilité : greenwashing, incohérences, saturation

• Les 3 ingrédients d’un engagement qui tient dans le temps : cohérence, durée, participation

• Comment choisir UNE cause alignée avec ton activité en 3 étapes concrètes

Et surtout, je partage un passage plus personnel sur cette peur de prendre position. Cette peur d’être perçue comme “trop clivante”.

Parce que plaire à tout le monde, c’est ne plaire à personne.

J'écoute l'épisode 🎧

🎁 Bonus : Canvas interactif “Choisis ta Cause Alignée”

Tu te demandes quelle cause défendre avec ta marque sans tomber dans le purpose-washing ?

J’ai créé un Canvas interactif pour toi.

Il te guide en 3 étapes pour choisir une cause légitime, crédible et ancrée dans ton activité.

Avec l’exemple complet Maison Dandoy x WWF (timeline de 4 mois, dispositif détaillé, résultats mesurables).

Tu le remplis en ligne, tu le télécharges en PDF, et hop : tu as ton plan d’action.

Télécharge le Canva ici

🤔 Slow… ou pas Slow ?

Cette semaine, je suis tombée sur cette campagne : “Watch Grass Grow” de la marque de bière australienne XXXX.

Le concept ? Regarder des herbes marines pousser pendant 4 minutes pour sensibiliser au ralentissement en échange de bons d’achats.

Je comprends l’intention : ralentir, prendre conscience.

Mais je me pose une vraie question : demander à des gens de passer 4 minutes devant un écran, c’est vraiment Slow ?

Je suis curieuse de voir ce que tu en penses 👀

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

Choisis UNE cause alignée avec ton activité.

Pas dix. Une.

Utilise le Canvas pour structurer ta réflexion :

1. Analyse ton écosystème

2. Choisis une action à impact direct

3. Passe à l’action et rends-la visible

Et si tu veux aller plus loin, écoute l’épisode pour comprendre comment la Maison Dandoy a construit cette collaboration avec le WWF-Belgique sur 4 mois.

Télécharge le Canva ici

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👋 Hello hello !

On vit dans un monde où tout va très vite.

Où on bloque quelqu’un sur tous les réseaux parce qu’il a dit un truc qui nous a froissés.
Où on casse une relation de travail du jour au lendemain sans conversation.
Où on passe de « super contente de travailler avec vous » à un silence radio en un message.

On ne sait plus faire avec l’inconfortable.

On ne sait plus tenir une conversation difficile.
On ne sait plus accueillir la critique constructive.
On ne sait plus vivre dans la zone grise, là où les choses ne sont ni toutes blanches ni toutes noires.

Et ça, ça dit quelque chose de nous. De notre société. De notre capacité à faire société.

Cette semaine, j’ai vécu cette réalité de plein fouet.

J’avais enregistré un épisode pour le Podcasthon avec l’agence Fauves. Un épisode sur le rebranding d’une grande ONG internationale. Un épisode pédagogique, qui analysait des défis marketing classiques, qu’on retrouve dans toutes les organisations, ONG ou non, et comment les dépasser.

L’organisation en question a refusé la diffusion de l’épisode.
Et menacé de poursuites judiciaires.

Leur raison ? L’épisode serait « trop critique ».

Sauf que cet épisode n’était pas une attaque. C’était une analyse. Une déconstruction de problèmes de communication qu’on rencontre partout : notoriété sans clarté, communication en silos, difficulté à embarquer les équipes dans un changement d’identité.

Des problèmes réels. Communs. Et surtout, surmontables.

Mais voilà. Visiblement, montrer les coulisses, parler des galères, raconter le chemin, même quand il aboutit à une solution, c’est compliqué.

Alors j’ai retiré l’épisode. Parce que je n’ai ni l’énergie ni les moyens de me battre juridiquement. Et parce que je refuse de mettre Laura et Morgan de Fauves dans une situation impossible.

Mais je ne vais pas faire comme si de rien n’était.

Parce que ce qui s’est passé, c’est exactement ce contre quoi on lutte dans le marketing responsable : le contrôle absolu du narratif. L’obsession de l’image lisse. Le refus de la transparence.

Et aujourd’hui, je veux te parler de ça.

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🎭 Le mythe de la communication sans accroc

Il y a quelque chose de profondément contradictoire dans notre époque.

D’un côté, on demande aux marques d’être authentiques, transparentes, humaines.

De l’autre, dès qu’une marque montre ses failles, ses galères, ses processus imparfaits, on la juge.

Résultat ? On reste dans le storytelling lisse. Le brand content parfait. La communication sans aspérité.

Et les marques préfèrent raconter une version propre, contrôlée, irréprochable de leur histoire. Même si ça veut dire effacer la réalité du terrain, les tensions internes, les difficultés surmontées.

Mais tu sais quoi ?

C’est précisément ces tensions, ces galères, ces « on a dû arbitrer entre X et Y », qui rendent une histoire intéressante. Utile. Inspirante.

Parce que c’est dans le difficile qu’on apprend.

Quand on écoute un témoignage où tout s’est bien passé du premier coup, on se dit : « OK, cool pour eux. Mais moi, ça ne m’aide pas. »

En revanche, quand on entend : « On a voulu faire X, l’équipe terrain a dit Y, on a arbitré en faisant Z parce que… » — là, on a un cadre. Une méthode. Un apprentissage transférable.

🧩 Ce que j’ai appris (et que je veux quand même partager)

Même si l’épisode ne sera pas diffusé, je trouve que les réflexions partagées par Laura et Morgan de Fauves sont trop précieuses pour être perdues.

Alors voici ce que j’en retiens, anonymisé, généralisé, mais toujours actionnable.

1. Notoriété ≠ Clarté

Le piège : Être connu·e, c’est bien. Mais si personne ne comprend vraiment ce que tu fais, ta notoriété ne sert à rien.

Dans le cas qu’on analysait, l’organisation était hyper connue. Tout le monde la connaissait. Mais personne ne savait précisément ce qu’elle faisait au quotidien.

Résultat :

• Communication floue

• Messages dilués

• Difficulté à recruter (bénévoles, talents, partenaires)

• Dons qui stagnent face à des organisations plus affirmées

La leçon : Si tu as de la notoriété mais que tes équipes peinent à expliquer votre mission en une phrase claire, tu as un problème de clarté. Et ça impacte directement ta performance.

2. Briser les silos pour construire une métamarque

Le piège : Quand chaque service communique de son côté, tu finis par avoir 10 marques différentes au lieu d’une seule.

Dans l’exemple qu’on décortiquait, chaque domaine d’action avait sa propre communication. Aucun récit commun. Aucune cohérence visuelle. Résultat : dilution de la marque.

La solution (selon Fauves) :
✅ Identifier 3 axes de mobilisation prioritaires (en lien avec les objectifs stratégiques)
✅ Passer 2-3 mois en immersion avec les équipes terrain
✅ Co-créer l’identité de marque en intelligence collective
✅ Aligner vision stratégique et réalité opérationnelle

La leçon : Un rebranding, ce n’est pas juste un nouveau logo. C’est un projet de transformation interne. C’est casser les silos. Aligner les équipes. Construire un narratif commun que tout le monde peut s’approprier.

3. S’affirmer sans prendre position : l’engagement par l’action

Le piège : On croit qu’il faut tout le temps prendre position pour exister. Mais parfois, ta mission, c’est justement de rester neutre.

Dans le cas analysé, l’organisation avait un devoir de neutralité. Elle ne pouvait pas être militante. Mais elle voulait quand même s’affirmer davantage, attirer de nouveaux publics, se différencier.

La solution : être engagé par l’action, pas par les mots.

Au lieu de multiplier les prises de position, l’organisation peut montrer ce qu’elle fait concrètement sur le terrain. Documenter ses actions. Partager des récits incarnés. Laisser les faits parler.

La leçon : Tu peux avoir une marque engagée sans prendre position sur tous les sujets. L’engagement, c’est aussi dans la cohérence entre ce que tu dis et ce que tu fais.

4. Les 4 signaux qu’il est temps de rebrander

Selon Laura et Morgan, voici les signaux d’alerte :

1. Tu communiques toujours la même chose, au même endroit
→ Signe d’essoufflement.

2. Tu retires ton site de ta signature mail
→ Parce qu’il ne reflète plus ce que tu fais.

3. Tu n’oses plus prospecter certaines cibles
→ Parce que ton image de marque ne suit pas.

4. Tes équipes fabriquent leurs propres templates dans Canva
→ Faute d’outils de communication cohérents.

Si tu coches au moins 2 cases, il est probablement temps d’agir.

🔄 Changement de programme : retour aux fondamentaux

Plutôt que de laisser un vide cette semaine, j’ai décidé de republier l’épisode Podcasthon de l’année dernière.

Un épisode qui, lui aussi, parle d’inclusion, de transparence, et de faire mieux. Mais d’une manière différente.

🎧 Épisode #51 — 5 actions pour un marketing accessible et inclusif

Cet épisode soutient Les Dévalideuses, une association qui milite pour une meilleure représentation des femmes et minorités de genre en situation de handicap.

👉 Écoute l’épisode ici

🦕 Ton action Slow Marketing du mois

Fais un diagnostic express de ta clarté de marque.

👉 En 3 étapes :

1. Pose ces 3 questions à 5 personnes de ton équipe (dans des services différents) :

• Quelle est notre mission en une phrase ?

• Quelles sont nos 3 actions principales ?

• À qui s’adresse notre marque en priorité ?

2. Compare les réponses.
Si tu obtiens 5 versions différentes, tu as un problème de clarté (pas de cohérence).
Si tout le monde dit la même chose, mais que c’est flou ou trop générique, tu as un problème de différenciation.

3. Organise un atelier collectif de 2h pour co-construire :

• Votre narratif commun (mission, vision, promesse)

• Vos 3 piliers d’action prioritaires

• Votre ton de voix et vos valeurs non-négociables

💡 Bonus : Partage le résultat sous forme de « brand onepage » à toute l’équipe. Pas un brand book de 60 slides — juste 1 page A4 claire, visuelle, que tout le monde peut s’approprier.

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