こんにちは、綿野です。

「サスティナブル」という言葉がビジネスの現場で使われるようになって久しいです。毎日のように目にしたSDGsのロゴマークも、最近はあまり見かけない気がします。それぐらい浸透した、ということでしょうか。しかし、ビジネスに直接寄与するような事例はあまり聞きません。今回は、ケニアの乳業ブランドが行った事例から、「サスティナブルな取り組み」と「ブランドの守備範囲」を紐解きます。

※この記事には、一部推測・想像が含まれます

Paid Sick Leave For Cows - Too Good

Case Video

誰が、何のために、何をしたか

ケニアでは、市場に出回るミルクの1/4から「抗生物質の残留」が検出されたという調査があります。薬剤入りミルクの販売は禁止されており、飲み続ければ薬剤耐性菌などのリスクにつながるからです。

じゃあなぜ、禁止されているものが市場にこれだけ出回るのか。

そもそもケニアの牛乳産業は大きな牧場ではなく、牛を数頭だけ飼う約200万の小規模農家に支えられています。彼らにとってミルクは、毎日入ってくる現金収入。

しかし、牛も生き物なので、病気になります。治療には抗生物質が必要。すると法律上、薬が体から抜けるまでの3〜5日間は「休薬期間」として、ミルクを売ってはいけない。しかし、ミルクを売らないと生活ができない…。そういう背景から、薬剤入りミルクが市場に出回ってしまっている。構造として破綻していたのです。

だから「薬剤入りミルクを売るのはやめよう」という啓発は、ほぼ無意味でした。彼らは知らないから売っているのではなく、売るしかないから売っている。

そんな状況の解決に挑んだのが、ミルクメーカーの Too Goodです。「抗生物質フリーのミルク」を掲げる彼らは、単なる啓発ではなく、行動したくなる理由を設計しました。

アイデア：牛が有給休暇を取れるようにする

牛は、価値を生んでいる労働者であると考え、彼らが病気の際には人と同じように「有給休暇」を取れるようにし、その間の売上は雇用主であるToo Goodが補償する、という取り組みをスタートしました。

仕組みはとてもシンプルで、

• 農家は自分の牛をプログラムに登録する

• 牛が治療を受けたら、獣医の診断書をWhatsAppでToo Goodに送る

• 承認されると、休薬期間中に売れなかったミルク分の補償金が農家に支払われる

8ヶ月間で約27,000ドルが農家に支払われ、集乳所でのミルクの受け入れ拒否はほぼゼロに。Too Good自身も「抗生物質フリーのミルク」というポジションを証明することにもなり、大手小売業への展開につながったそう。

メーカー、農家、牛、小売、消費者。関わる人みんなWIN-WINな構造に。素敵。

私が好きなところ

「牛に有給休暇を」というシンプルなアイデア、コピーワークも好き。だけどそもそもメーカーとして、「薬剤入りミルク問題」を直接解決しようとする姿勢が好きでした。

Too Goodスタッフの立場になって考えてみる。汚染のないミルクを消費者に提供することはメーカーとして至上命題であり、それを妨げるものはなんとしても是正したい。だからきっと以前から、農家の人にも指導はしていただろうし、行政と連携して対応に当たるみたいなこともきっとしてたはず。でも、それは根本的な解決にはならない。啓発ではダメで、しっかり人が動く理由を作ろうと策を練った。

よくこの手の話になると、「CSRですね」とかで片付けられてしまうけど、これは課題解決をしながらも、自分たちのビジネスの発展にもつなげているのがいいですね。「とりあえず木を植えました」なんていう話とは次元が違う。この取り組みによって製品の安全性が担保され、販路拡大に寄与しているという事実からも、「ビジネスにおけるサスティナビリティ」が目指す理想形の1つだと思いました。

どこまでを自分たちの問題として捉え、無理のない循環モデルを作るか。教科書的な施策だと感じます。

盗めるポイント

・自社ブランドの守備範囲について考える：自社製品の検査を厳しくするだけなら、守れるのは自社だけで、問題は消えない。Too Goodは守備範囲を「農家の家計」まで広げたから、業界の構造ごと動かせた。守備範囲の線は、実は自分たちで引き直せる。

・言葉の短さにこだわる：「牛に有給休暇」という言葉は、キャッチーだし、伝達スピードが早い。「酪農家向け休薬期間中所得補償プログラム」だったら目が滑るし、誰もニュースにしなかったでしょう。切れ味大事。

Credit and Respect

Brand: Too Good

Agency: The Partnership Agency

Production: Fingerprint Films

Reference Sources:

• Too Good: Paid Sick Leave For Cows (case study) — Ads of the World

• Too Good “Paid Sick Leave For Cows” | Grand Prix Cannes Lions 2026 — YouTube

• Cannes Lions 2026: Sustainable Development Goals winners — Contagious

• Final winners announced for 2026 — Cannes Lions 公式

• Paid Sick Leave For Cows - Breakdown — Selfstorming

• Too Good: Paid Sick Leave for Cows — Hello Impact

• Kenya’s “Paid Sick Leave for Cows” Campaign Wins Cannes Lions Grand Prix — Africa Agricultural Network

• SICK LEAVE FOR COWS WINS GRAND PRIX AT CANNES LIONS 2026 — Creative Brands Mag

後記：ひとまず10回更新できてよかった。

最後までお読みくださり、ありがとうございました。

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部長：株式会社花に嵐 綿野

https://bloomstorm.jp/

こんにちは、綿野です。

旅行は、「泊まる場所」が大事。行き先の候補を並べて、次にホテルを検索する。いい宿が出てこなかった町は、どんなに魅力があっても候補から静かに消えていく。つまり宿のない町は、旅の選択肢に入ることすらできない。今回は、そんな宿「を持たないハンデ」を背負った南米の小さな町が、ホテルを一軒も建てずに「満室」になった話です。

※この記事には、一部推測・想像が含まれます

SANTA MARIA PUEBLO HOTEL - Senatur

Case Video

誰が、何のために、何をしたか

パラグアイの国家観光庁が、2025年6月に始めた観光プロジェクト。

舞台は、首都から離れた小さな町サンタ・マリア・デ・フェ。

1647年創建のイエズス会伝道所を起源に持つこの街は、歴史も文化財もたくさなり、観光資源は十分。しかし、観光業は育っていなかった。

理由はシンプルで、泊まる場所がほとんどないから。そしてこの町には、ホテルを誘致する力も、建てる予算もなかった。そんなとき、普通に考えていくと「近隣の市街地から送迎バスを通す」とか「インフルエンサーに来てもらう」といったアプローチをしがちですが、この街が取った手段は全く違うものでした。

アイデア：町全体を、一つのホテルとして編集する

新しく作ったものはゼロ。代わりに、町にすでにあるものに「ホテルの役割」を与えました。

例えば、

民家→客室

家庭料理の食堂→レストラン

透き通った小川 → プール

職人の工房や商店 → お土産売り場

街にある様々なジャンルのお店や場所に、「ホテル内の施設の名前」を与えることで、街を一つのホテルとしてプレゼンテーションした。

心理学的に言うと「リフレーミング」、すごく大雑把に表現すると「言ったもん勝ちのジョーク」。

50人以上の住民に研修を行い、地元の12の事業者を観光システムに組み込み、村総出でホテルのように振る舞う。このホテルは開業直後から満室が続き、予約待ちは35日以上。宿泊で生まれた収益は、100%が地域に残る設計に。

私が好きなところ

「ないもの」を無理に足そうとしていない、割り切り方が良いなと思う。

ホテルがない、予算がない、知名度がない。ないものを気にしてたら、この町は何も始められなかったはず。彼らがやったのは、足すことではなく「翻訳」。

民家や食堂、小川というバラバラだった町の日常を「ホテル」という誰もが知るフォーマットに流し込んだ瞬間、ぜんぶが一つの商品にまとまり、値段がついた。

「農村のホームステイ振興事業です」とゼロから説明するより、「町全体が一つのホテルです」の一言のほうが圧倒的に速いし、「ホテルを予約する」という旅行者のわかりやすい行動に、そのまま接続できる。

あとは、この取り組み自体が、集客用のPRになっているという点も良い。仮にホテルを作ったとしても、集客自体は別の労力が必要になる。その点この取り組みは、「町全体が一つのホテルになりました」と、ニュースに取り上げられることによって、勝手に興味を集めてくれる。

意外性と伝わる速さ。結局、この2つが一番強い。

盗めるポイント

• 新しい捉え方を与える：なにか新しいものを作るのではなく、既にあるものに対する「新しい捉え方」を考える。

• 施策そのものをニュースにする：普通は、商品を作ったあとに宣伝の労力が別にかかる。でも「町がホテルになった」くらいの意外性があれば、取り組みの発表がそのまま集客になる。企画の段階で「これは一言でニュースになるか？」まで含めて設計する。

• メタファーをコピーで終わらせない：「ホテルのような街」なら比喩で終わり。研修、予約導線、運営体制まで作り込んだから商品になった。レトリックを体験に落とすところまでがアイデア。

Credit and Respect

• Advertiser：Senatur（パラグアイ国家観光庁）

• Agency：Oniria\TBWA

• Production：Barraco Films

Reference Sources

• Santa María Pueblo Hotel（公式サイト）

• Senatur: Santa Maria Pueblo Hotel — Ads of the World

• Cannes Lions 2026: la campaña publicitaria de Paraguay gana Bronce y puede sumar más Leones — Merca2.0

• La agencia Oniria y la Senatur se alzaron con cuatro Leones en Cannes Lions — Venus Media

• Paraguay sella un cierre brillante en Cannes Lions 2026 — PRODU

• Santa María Pueblo Hotel pone a Paraguay en la élite mundial de la creatividad turística — La Nación

• Creatividad turística: la premiada experiencia de Santa María Pueblo Hotel — La Nación

• Santa María lanza el proyecto “Pueblo Hotel” para reactivar su economía local — ABC Color

後記：今年の夏に見たイケてるCMは、カネボウとキユーピーでした。ジャンル違えど、どちらもよかった。異なろうとする意志があった。

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こんにちは、綿野です。

「それはできないんです、そういう決まりでして。」仕事をしていると、こんなコメントを言われることが少なくありません。法律から自治体の制度、業界のルール、社内コンプライアンス的な何かまで。そんな制約たちは「面白いアイデアを潰す敵」と思われがちですが、強い制約の中から生まれる施策もたくさんあります。むしろ、その制約が強ければ強いほど、面白さのスパイスになり得ます。まさに制約と誓約。今回は、「そもそも広告が打てない商品」が行ったコミュニケーション施策を取り上げます。

※この記事には、一部推測・想像が含まれます

Viagra Blue Brands - Viatris

Case Video

誰が、何のために、何をしたか

医薬品企業Viatris（ヴィアトリス）が、中国で展開した「バイアグラ」のキャンペーン。中国では、処方薬を大衆メディアで広告することが法律で禁止されており、「バイアグラ」はテレビにも屋外にもSNSにも「広告が出せない」商品でした。さらに、特色として、「性の話題」そのものが、文化的にタブー視されている国でもあります。

薬の名前も、効能も、直接言えない。

そんな状況で世の中と接点を持つために考えたのが、「法律の隙間を掻い潜る」ことでした。

アイデア：医療以外のカテゴリーで「バイアグラ」を商標登録

彼らが注目したのは、その規制の対象。

広告が禁止されているのは、あくまで「処方薬」というカテゴリー。そこで、「バイアグラ」という名前の商標を、ヘアワックスからモバイルバッテリーなど16の商品カテゴリーで登録し、「薬ではないバイアグラのブランド群」＝「Blue Brands」という名前で立ち上げました。

商標登録を済ませると、これまでできなかったCMを制作。パワー、パフォーマンス、持久力など、ブランドが本当は語りたかったことを、日用品の顔をして堂々と発信。

例えば、

・ヘアワックス＝ホールド力、持久力

・モバイルバッテリー＝持久力

・空気入れ＝膨張力

・ヘルメット＝硬さ

などなど。ユーモアだね。超良いね。

商品は実際にオンラインで購入可能な仕組みに。買おうとした消費者は、バイアグラのオンライン薬局へリダイレクトされる仕掛けで、ECストア訪問数は1.5倍。総インプレッション1億430万、ブランド好意度+48%など、とんでもない話題と好意を獲得しました。

私が好きなところ

この「ルールを逆手に取る」タイプのアイデアは、制約に対する頭の柔らかさを感じられて大好きです。

似たような形の施策だと、「銃を載せるのがNGという屋外広告のルール」を「サンマに変えること」で掻い潜った漫画ファブルのOOHシリーズ。

海外だと、「ライバル企業がスポンサーで、ゲーム内に広告を出せない」状況を、「ゲーム内実況にブランド名を叫ばせる』」ことで乗り越えたバーガーキングの施策なんかがあります。

バイアグラの施策も含め、これらは全て制約を「フリ」に使っています。

「※広告規制により、サンマを持たされています。」ファブルのこのコピーが、企画性を端的に言い表していると思います。バイアグラは、「広告しづらい」という状況が、暗黙知として世の中に共有されている気がしますし、バーガーキングに至っては、ライバル・マクドナルドがゲームの中に映っている。

人がこのタイプの施策を「おもしろい！」と感じる条件は、「制約によって行動が制限されている」という前提の共有が済んでいる状態で、その「かいくぐり方が見たこともない」ことだと思います。その手段の新しさによって人はユーモアを感じ、総じて「面白くてユニークなブランド」という印象が積み上がっていくのではないでしょうか。

なので、ルールや規制は敵でも味方でもなく、ジャンプ台にできる。というのが正しい理解だと思います。

盗めるポイント

・ルールや制約をジャンプ台だと考える：法律や規約みたいに明文化されたものだけでなく、暗黙のルールや「あるある」も棚卸しの対象。この作業にはAIも活躍しそうで、「うちの業界の、明文化されていないルールを10個挙げて」と聞くだけで、ジャンプ台の候補リストができる気もする。

・その制約が「みんなに知られているか」を確認する：フリが効くのは、受け手がその制約を知っている（か、一言で理解できる）ときだけ。知られていないなら、ファブルのように制約の説明ごとコンテンツにしてしまう。

・かいくぐった先に、事業への出口をつくる：ルールの逆手取りは、放っておくと「うまいこと言ったで賞」で終わる。バイアグラはECから薬局へのリダイレクトで、笑いをそのままビジネスの導線に変えた。ボケの着地点に、ちゃんとレジを置く。

クレイジーな施策をやる人がたくさんいて飽きない。いいね。

Credit and Respect

• Advertiser：Viatris

• Agency：Ogilvy Shanghai

Reference Sources

• Ogilvy Shanghai awarded Gold in Cannes Pharma Lions for Viatris ‘Viagra Blue Brands’ campaign — Campaign Brief Asia

• Ogilvy Asia claims three PR Lions at Cannes with Vaseline and Viagra campaigns — Campaign Brief Asia

• Claire Gillis: Cannes Lions rewarded the campaigns men least wanted to discuss — The Drum

• 2026 Health & Wellness, Pharma Lions Asian Winners — adobo Magazine

• Cannes Lions 2026: Asia Winners — LBBOnline

• 規制対策で銃を「サンマ」に――　ザ・ファブル話題広告、なぜ誕生？ヤンマガ編集部に聞いた

• Burger King Challenges Gamers to Score with Burger and King — LBBOnline

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部長：株式会社花に嵐 綿野

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こんにちは、綿野です。

「ぶっ飛んだアイデアだね」は、クリエイターにとって最上級の褒め言葉。しかしそもそも、この「ぶっ飛んだ」とは何なのか。奇抜なだけの案は「意味不明」で終わるのに、同じくらい突飛でも「ぶっ飛んでる」と称賛される案がある。この差はどこから来るものなのか。今回は、カンヌで話題をさらった施策を題材に、「ぶっ飛んだアイデアは、なぜぶっ飛んだと称されるのか？」を考えてみます。

※この記事には、一部推測・想像が含まれます。

T-Rex Leather - Lab-Grown Leather Ltd.

Case Video

誰が、何のために、何をしたか

英国のバイオ素材企業 Lab-Grown Leather Ltd.（以下LGL）が仕掛けたキャンペーン。LGLがつくるのは、細胞を培養してつくる「培養皮革（ラボグロウンレザー）」。動物を殺さず、環境負荷も低い、優れた素材のはずなのに、どうしてもラグジュアリー業界に認めてもらえない。それが長年の悩みでした。

過去10年、培養皮革メーカーはサステナビリティ的な正論、セレブ起用、ファッションとのコラボで突破を試みて、ことごとく失敗していました。理由はマーケティングの巧拙さではなく、素材に魂がなかったから。要はレプリカであり、希少性も語る物語もない。ラグジュアリー業界の人たちは、そんなレプリカに価値を感じていませんでした。

だからLGLの狙いは、新商品を売ることではありませんでした。培養皮革という素材そのものを、ラグジュアリーが認める「本物」側に引き上げること。そんなミッションを据えて行ったプロジェクトでした。

アイデア：絶滅した「恐竜」の革を作る

普通の会社が立てる問いは「どうすれば、もっと本物に近い代替革がつくれるか」です。この企画は、答えを工夫したのではなく、問いをずらしました。「そもそも、代替品である必要があるのか」と。

彼らは6800万年前のT-rex（ティラノサウルス）の化石断片から、コラーゲンのタンパク質を再構成しました。1,400超のアミノ酸配列、18,000文字超の遺伝コードを計算生物学とAIで補完・合成し、細胞の中で毒性ゼロのまま「革の材料」としてつくり出し、出来上がった革でバッグを製作。

バッグのお披露目は、アムステルダムの美術館で、素材の由来であるT-rexの全身骨格の隣で実施。そして最初のリリースは、科学記事としてThe Times（＝英国で最も格式ある高級紙のひとつ）で独占配信。ファッションではなく科学として世の中にまずニュースとして出し、そこからファッションメディアへの展開を狙いました。

結果、メディアインプレッションは46.3億にものぼり、高級ブランドからの引き合いは10倍になったそう。ちゃんと課題に応えていて良いね。

私が好きなところ

いちばん好きなのは、「扱う動物を変える」という着想です。

培養皮革の世界は、「ワニや牛の革を、いかに本物そっくりに再現するか」で競ってきました。でもこの土俵は、最初から分が悪い。どれだけ精巧でも「だったら本物のワニでいい」で終わってしまう。模倣は模倣である限り、オリジナルには勝てないからです。

この企画は、「Xの革を作る」のXに、これまでの動物たちと最も距離のある「恐竜」を代入しました。このずらしがわかりやすいし、意外性があって面白い。

同じ動物で競うのをやめて、誰も持っていない動物で発明する。この「発想の切り替え×モチーフの距離感」が、ぶっ飛びの正体だと思います。

そして大事なのは、これが「意味不明」で終わらなかったこと。奇抜な案が「意味不明」に転ぶか「ぶっ飛んでる」に着地するかは、その突飛さがブランドの課題や事業にちゃんと紐づいているかで決まります。

恐竜は、その点で完璧でした。ワニなら本物に負けるけれど、T-rexの革に「本物」は存在しない。「偽物」だったはずの弱みが、そのまま「ここにしかない」という希少性に反転する。しかも、絶滅した動物の革は培養でしか作れない、つまりこの企画自体が、LGLの技術力を証明するデモになっている。飛距離が大きいだけでなく、事業の核にちゃんと着地している。だから「意味不明」ではなく「ぶっ飛んでる」と評価できるのでは。

おそらくこれは思いつきの一発ネタではなく、「同じ動物で競っても勝てない」という分析が先にあって、論理的なステップでT-rexにたどり着いた気がする。ぶっ飛んだアイデアはセンスから生まれるのではなく、勝てる土俵を選び直すところから生まれるのでは、と思います。

プロジェクトのBehind the sceneもしっかり作ってあって面白い

盗めるポイント

• 最大飛距離は問いで決まる：アウトプットを派手にする前に、みんなが立っている問いから何歩ずらせるかを考える。

  ex 「どうすればAをうまくやれるか」を「そもそもAは要るのか」に変える

• 飛ぶために必ず着地点を用意する：奇抜案が滑るのは、たいてい着地を忘れているから。「なんでこんなことを？」のわかりやすいアンサーを用意する。

• 「驚き→納得」の順番を守る：先に納得させると無難になる。まず驚かせて、一拍おいて「あ、そういうことか」と追いつかせる。この時間差が「ぶっ飛んでる」の体感になる。

本当に同じ業界の話か？ってぐらい、仕事のジャンルが違う気がしますね。いいね。

Credit and Respect

• Advertiser：Lab-Grown Leather Ltd.（BSF Enterprise PLC）

• Agency：VML（France）

• Science Partner：The Organoid Company

• Bag Design：Enfin Levé

Reference Sources

• T-Rex Leather — VML

• The next killer fashion item? A handbag made from T rex leather — The Times

• VML helps invent T-Rex Leather — AdAge

• BSF Wins Cannes 2026 Awards for T-Rex Leather — Investegate

• Jurassic fashion? T-Rex leather could reshape luxury industry — Euronews

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最近、キャンペーンやブランディングの相談で「やることの種類」が決まっていないケースが増えました。昔は「TVCM中心で」「WEBCMで」と媒体、いわば「額縁」が先に決まっていて、その中に飾る「絵」を考えてほしい、という依頼が普通でした。

でも近年は「媒体設計も含めて一緒に考えたい」「そもそも、何に悩めばいい？」という相談が増えてきています。媒体主導のコミュニケーション設計に、懐疑的な目が向き始めているのかもしれません。今回は、そんな媒体に囚われない発想で生まれた施策を紹介します。

※この記事には、一部推測・想像が含まれます

Rooftop Revival - Heineken

Case Video

誰が、何のために、何をしたか

Heineken が2025年10月、ソウルで仕掛けた施策。狙いはビールの販促というより、それよりももっと手前にある「都市部にいる孤独な人々」へのコミュニケーション。

自社調査では、主要都市の成人57%（Z世代は47%）が孤独を感じている。人で溢れた都市ほど孤立が進んでいる現象を、Heineken は「proximity paradox（近接のパラドックス）」と呼んだ。しかも孤独は、気持ちだけの問題じゃない。ソウル市民の37%が「社交できる場所が少なすぎる」と答えている。集まりたいのに、集まる場所がない。そこに挑んだのが、このRooftop Revival。

アイデア：ソウルの空いてる屋上を、Heinekenプロデュースの社交場へ

Heinekenが目をつけたのは、ソウルに余っている「屋上」。漏水対策で緑の塗料が塗られていて、衛星写真でみると一面びっしりの緑だ。そこに「赤い星型パラソル」を立てるだけで、緑＋赤、まるでHeinekenが用意したような舞台に早変わり。この表現を見つけたのがすごく偉いね。

このビジュアルを起点に、SNSやデジタルOOHで開催を告知。宝探しのように、★の場所をみんなに探させた。

そして3日間、屋上が次々と社交場に変わる。DINO（SEVENTEEN）のミニライブ、アーティスト Cha Inchul のデザインワークショップ、シェフ Cho SeoHyeoung の食のテイスティング。会場ごとに旬な顔ぶれを据え、場所だけでなく「ここにしかない体験」も用意した。

結果、限られたキャパに3日間で8,000人超が応募。しかもHeinekenは単発で終わらせず、ソウルに根を張る「定例行事」にしようとしている。スポンサーではなく、街の社交の当事者に。集まれる場所を維持する姿勢が大事だね。

私が好きなところ

いちばん好きなのは、ほとんど何も作っていないところ。新しいビルも、広場も建てていない。ソウルにもともと余っていた緑の屋上に、赤い星のパラソルを立てるだけで、すっかりブランドのものにしている。

すでにそこにあるものを、一工夫加えてブランド体験の場にする、「隙間発見」「街中ハック」タイプの企画。むしろ、この表現から解決できそうな社会課題までを逆算してキャンペーン設計したのでは？っていう可能性まで考えてしまうね。

ちなみに：今年１番イケてたブランド、Heineken

HeinekenグループはCannes Lions 2026で計31 Lions（Grand Prix 2、Gold 8、Silver 8、Bronze 13）を獲得し、Heinekenブランド単体としても、Creative Brand of the Year に選出されていた。

例えば、

• Could Have Been a Heineken（Social & Creator - Grand Prix ）— ボイスメッセージが当たり前になった時代。WhatsAppで3分超のボイスメモを送ると、botが「その時間で1杯飲めたのに」と無料ビール券＋近所のバー情報を返信。デジタル独り言の時間→対面の再会に変える。

• The Pub That Refused to Die（Creative Strategy - GrandPrix＋Bronze）— アイルランドの村人26人が地元パブを救った実話のドキュメンタリー。消えゆく地域の社交場を守る。

全体の方向性として、「みんなでビールを飲む場所や時間を作る・守る」という一貫性を感じる。国ごとにカルチャーや状況は違えど、ここまで揃っているのは、ちゃんとしたディレクションがあるね。

盗めるポイント

• 解くべき課題を新しくしてみる：例えば、自社商品そのものの課題ではなく、その商品が成り立つ前提まで課題を掘り下げる。そのとき、アイデアのオリジナリティは上がる。注意点としては、難易度も上がり、KPIも既存の指標では測れなくなる。担当チームのガッツが求められるルート。

• 「物」ではなく「物語」から作ってみる：ポスターや映像といった「物」から作り始めるのではなく、「孤独な都市に、集まる場所を取り戻す」という「物語」を先に決める。そのうえで、その物語を実現するには何を作ればいいか？を考える。

おまけ

今年のカンヌライオンズも終幕。

2026年の受賞作をスプレッドシートにまとめました。空欄は私が徐々に埋めていきます。勉強や暇つぶしのお供にぜひ。面白いやつ早く分解したい。

CANNES LIONS 2026 | The Deconstruction Club

前回推してたReflectionsはシルバーだったけど、前々回に紹介してたTHE PERIODIC FABLEはグランプリだった。さすが。

Credit and Respect

• Brand : Heineken

• Agency: LePub（Milan & Singapore）

• Local Partner：Publicis Groupe Korea, Seoul

• Photography：Tom Hegen

• Satellite Imagery：Maxar

Reference Sources:

• Heineken’s Seoul rooftop campaign reaches new heights in tackling loneliness — Contagious

• Insight & Strategy: Rooftop Revivals — Contagious

• Heineken Turns Seoul Rooftops Into Urban Community Spaces — Adweek

• Heineken turns Seoul’s overlooked rooftops into lively hangouts — Marketech APAC

• Heineken transforms Seoul rooftops to combat urban loneliness — Dezeen

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広告をつくる側にいる者として、「これは忘れられないものになるか」をいつも考えています。裏を返せば、世の大半の広告がすぐ忘れられていくことにも、人一倍敏感です。そんな目で見ていて、印象に残ったキャンペーンを今日は取り上げます。

※この記事には、一部推測・想像が含まれます。

British Airways - Reflections

誰が、何のために、何をしたか

広告主は、イギリスの老舗航空会社 British Airways。国を代表するフラッグキャリアでありながら、2010年代を通してブランドはすっかり傷んでいた。2017年の大規模なITシステム障害で何百便も欠航、その後も遅延やトラブルが続き、「ホリデーや出張を台無しにする航空会社」と言われるほど。そして、顧客からの信頼が落ちただけじゃなく、「”BAで働くことを誇りに思う”と答えた社員は56%」、という社内調査の結果も漏洩。

そんな彼らはリブランディングが急務だった。外向きの「かっこよく見せたい」ではなく、アウターインナー両方で「信頼とプライドを取り戻したい」と。CEOのもと、約1.3兆円規模の事業変革に投資。同時にブランドコミュニケーションにも力を入れ始め、ここ数年チャレンジングな取り組みを続けている。

このReflectionsは、そんな変化の過程で行われたOOHキャンペーン。作りたかった感情はきっと、「旅っていいよね」だろう。

アイデア：飛行機の中から見える、旅の目的地”だけ”見せる。

4人のイギリス人写真家を本物の旅客便に乗せ、3大陸を実際に飛ばし、座席から見える窓の外を撮らせた。NY、ロンドン、バハマ、アイスランド、ナイジェリア、マラケシュなど、どれも作り込んだセットではなく、合成なしの空の上。そして、エンジンに裏返しで映り込むロゴをそのまま採用。そのグラフィック群でOOHキャンペーンを展開した。

私が好きなところ

最初このビジュアルを見たとき、一瞬困惑した。ただ飛行機の中から、きれいな景色が見えている。そしてその後、機体に反射する「BRITISH AIR…」の文字が目に入る。ここで初めて、「ああ、これは広告なんだ！」という驚きに変わる。そう、この表現が面白いのは「広告であることが驚きになる」広告という点だろう。

なぜ、そんな驚きが生まれるのか。それは、徹底した「広告らしさの排除」によるものだと思う。広告のお作法である「ブランドロゴ」も「キャッチコピー」も、近年の屋外広告にありがちな「URL」も「QRコード」も、ここには意図的に置かれていない。さらに言えば、航空会社の広告らしい「CAの笑顔」「広々とした席」「リラックスした表情の男性」もない。だけど、機体に写り込んだロゴが、これを「航空会社発のグラフィック広告である」ことを暗に示している。言葉も何もないけれど「ああ、旅行っていいわよね」と、人は勝手に解釈する。人間の想像力への信頼と、クリシェへの反骨精神が為せるグラフィックだ。

「誰が何のためにやってるのか」が分かることで、見た人が驚き納得する広告は、総じて良い（傾向がある）。これはグラフィックであれ、CMであれ、なんだってそう。良い広告表現には、「納得させられる快感」がある。これこそが、広告が他の表現文化と異なるところだと思う。

美しい写真も、映像も、数え切れないほど存在する。「綺麗さ」「華美さ」「カッコよさ」だけではもう戦えない。広告が広告として提供できる面白さは「納得感」だ。こういう思想の企業が、この商品について、こういうメッセージを、こういう表現とともに、このタイミングで、こういう媒体を使って届ける。その集合体に触れたとき人は腹落ちできるか。フリとオチ。驚きと納得。それこそが、広告表現が映画・音楽・漫画・小説・SNSコンテンツと並んで戦える、唯一だ。そういう整理をしていくと、広告クリエイターに求められるのは「驚きと納得を作る技術」と言えるかもしれない。

この表現の出発点を推測する。おそらく「飛行機から見る景色はいい」という、（良い意味で）子どものような着想な気がする。長い時間狭い席と揺れに耐え、旅の目的地が見えてきたときの「高揚感」。それこそが、人を旅情へと駆り立てる瞬間だ。

そういう定義をした時、自社のサービスが如何に優れているか、リーズナブルな価格設定をしているか、といった話はノイズになる。伝えたいけどね。しかしあらゆる表現で大事なのは「選択と集中」だ。今回集中すべきなのは「空から見る目的地の景色」。そう決めたら、その他は全てノイズになる。

こういうシンプルな着想から一点突破した表現で、このCMを思い出した。

NTT docomo - 森の木琴

CDを務めた原野さんはインタビューでこう答えている。

「森の木琴」という作品は、「木っていいよね」というメッセージを届けることだけに全体の99%を集中させています。でも、みんなが愛したくなるような映像を見せたあとで、そっとロゴや商品を提示すると、みんなそれに向かって拍手をしたくなる。最後に2枚文字だけのスライドが出てくるのですが、そこにクライアントが説明したかったことが書いてある。その2枚のスライドをみんなが泣きながら見てくれる、っていうことが重要なんです。そのスライドだけを見せてもみんな通り過ぎてしまうし、その内容を面白おかしくCMしたところでたいして残らない。感情に訴えないと、好きになってもらったり、尊敬してもらったりすることはできないんです。　

まさしくおんなじロジックだ。

広告を「販促」と考えている人には、理解できない話かもしれない。「これで商品売れんの？」って。でも広告を「好きになってもらう装置」と捉えている人には、共感できるポイントが多いはず。

そして、森の木琴がリスペクトしていたのが、このSONYのCM。

Sony Bravia - Bouncy Balls

これは、明確にTVの機能訴求。「新しいTVがでます。訴求点は”すごく色がいい”ところです。」そんなオリエンだろう。じゃあその色が良いことを、どのようなWOWで証明するか。そんな議論の果ての企画・演出なんじゃないだろうか。

20年前のCMだけど、今見ても良い。感情に訴えかけるものは、普遍性があり、時代を越えていく力がある。そう考えると、近年のCMは、言いたいことがたくさんありすぎるような気がしてくる。一点突破の強さは、比較してみるとよく分かる。

盗めるポイント

・驚きと納得を設計する：広告の最大の強みは「納得感」。見て、驚き、納得する。そんな感情の動きをイメージしながら表現を組み立てる。

・一点突破する：キャンペーンで言いたい事を1つに絞るなら？抽象に逃げず、複数の訴求点をまとめたりもしない。その他言いたいことは、またの機会に。

BAの事業面での評価はどんなもんなんだろう。とりあえず、このキャンペーンは来週から始まるカンヌ2026、アウトドア部門でGOLD以上を獲ると予想しておきます。

Credit and Respect

Brand : British Airways

Agency: Uncommon Creative Studio

Media Agency: MG OMD

Reference Sources:

• British Airways ads capture the wonder of travel from the air — Creative Review

• British Airways’ ‘Reflections’ Celebrates the Beauty of Air Travel — LBBOnline

• Mark Ritson: ‘Reflections’ campaign flies too close to abstraction — The Drum

  »キャンペーンへの批判的コラム。これもおもろい。

• British Airways brand reputation nosedives in wake of IT meltdown — Marketing Week

• CEO Sean Doyle on British Airways’ transformation — McKinsey

• 広告で人が泣くことってあるんですか？ もり代表・原野守弘さんに聞いた広告の今昔— GQ JAPAN

• World’s best ads ever #42: Sony ‘color like no other’ with 250,000 balls — The Drum

最後までお読みくださり、ありがとうございました。

The Deconstruction Club は、秀逸な海外コミュニケーション事例を分析・発信することで、国内でアイデアが活躍する機会を増やそうとしている部活動です。ブランディングやマーケティングに関心のある方はぜひ購読ください。

この連載は常に読みやすくアップデートしていく予定です。ご意見ご感想、要望や質問などありましたらお気軽に。

部長：株式会社花に嵐 代表 綿野

https://bloomstorm.jp/

※この記事には、一部推測・想像が含まれます

eGo - Add the Look Case Video

誰が、何のために、何をしたか

eGo は、Unilever 傘下の整髪料ブランド（日本でいう、GATSBYみたいな存在）。

ヘアケア・整髪料というカテゴリは、他の消費財と同じように激戦区で、棚の上で「強いホールド力、保湿、香り」という機能の言い合いに。製品としては良くても、最後はスーパーの棚で価格と機能で比較される、という構造的な退屈さを抱えていた。

そんな状況の中で、eGoの商品を選んでもらうには？

その問いに対して彼らがやったことは、「棚でどう戦うか？」という視点から離れ、人が「理想の髪型を思い描く瞬間」に目を向けることだった。

アイデア: ファッションECで、「髪型」を売る。

人は服を買うとき、「なりたい自分」を買っている。一方、その一部であるはずの髪型は、いつも別のタイミングで決められていた。この事実に着想を得たeGoは、ECサイトで髪型を売るチャレンジを行った。

コロンビアのファッションブランド Cloud （日本でいうBAPE等）と連携し、Cloud のEC上で服を選ぶときに「髪型」をカートに追加できる仕組みに。eGoの製品がカートに入れられると同時に、追加した髪型を理髪店チェーン Barber Brother で実際にカットしてもらえる体験導線まで設計。デジタルで「なりたい姿」を決め、リアルの店舗でそれを受け取る。オンラインとオフラインで、1人の人間の「どう見られたいか」という気持ちを、一直線でつなげる仕組みを構築した。

このキャンペーンによって、Cloudの客単価をほぼ倍に変え（AOV +99%）、EC売上 +32%、検索由来の売上 +599%という結果をもたらした。^{※実施期間未確認}

企画の構造：戦う場所を変え、違和感ない場面へ登場する

• eGo は自分たちのいる場所を、「ヘアケアの棚」から「ファッションの意思決定が起きている場所」に置き直した。すなわち、「競合がいないけど、商品と関係のあるタイミング」。これを見つけられたら他の商材でもキャンペーンが構築できそう。

盗めるポイント

• 戦う場所を変える

  競合が多くひしめく場所で戦うのは、とてつもない体力を要する。ましてや相手が人気ブランドだった場合、かなりのエネルギーとコスト、そして工夫が求められる。そんな状況だからこそ、戦う場所から考えて、誰も見つけてなかった必然性を見つけられると強い。

• 文脈の移植

  広告を打つのではなく、別ブランドの「買う瞬間」に自分を一商品として滑り込ませる。媒体は広告枠ではなく「他社のECサイト」。

• O2Oの動線設計

  デジタルで「なりたい姿」を確定させ、リアル店舗（Barber Brother）でそれを引き換える。意思決定と体験を、別ブランド同士で一本の線につなぐ。

• 横展開で効く設計

  コアの仕組み（髪型をカートに足す）を変えずに、組むファッションブランドを変えるだけで、eGo が毎回ちがう美意識・客層の中に現れる。仕組みは固定、文脈は可変。

私が好きなところ/問い

• 商品起点では無く、ユーザー起点

  商品スペックや機能の話ではなく、「これを欲しいと思う人たちは普段どんなことをしているんだろう？」という問いからスタートしている点。彼らの生活と自分たちの商品がどう接着できるのか？を丁寧に紐解いているから、納得感が生まれている気がする。いいね。

• 既に存在する当たり前の行動を使う

  新しいことをユーザーにやってもらうのはとてつもなく労力がかかる。けど「カートに入れる」という行動は簡単で、みんな日常的にやっているから、人が動きそう。そんなイメージが湧く。これ系は、人の普段の行動にどこまで自然に介入できるか勝負だな。

• 戦う場所を変える柔軟さ

  「旅行券を買う時に、日焼け止めを売る」「体重計を買うときに、ランニングシューズを売る」とか、生きていく中で連続している出来事を俯瞰して捉えられたら、新しい接点を作れそう。可能性を秘めた切り口。

言われてみたらなるほどってなる、新しい関係性を見つけられるか。

そんな時代ですね。

Credit and Respect

Adv : eGo（Unilever Andina）

Agency: Ogilvy Colombia

Reference Sources:

Unilever’s eGo Turns Haircuts into Shoppable E-Commerce Items with ‘Add the Look’

Unilever integra peinados y cortes de pelo en la experiencia de compra de moda online

Colombian hair care brand wins online shopping in style

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そんな闘いから抜け出て、ストーリーと技術で観光客の獲得に成功した事例を解析します。

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こんにちは、綿野です。

ブランドコミュニケーションを考え、つくる仕事をしながら、ずっと「印象に残るものは、なぜ印象に残るのか」を考えてきました。

その問いを、海外の広告・ブランド事例を通して考える場所として、The Deconstruction Clubを始めます。

とはいえ、完全に新しく始めるというより、以前から私的に続けていた活動を、パブリックにしていくような感覚です。

The Deconstruction Clubとは

The Deconstruction Clubは、海外の広告・ブランドアクションを、単なる事例紹介ではなく、「なぜ印象的なのか」を構造から読み解くための場所です。

毎回ひとつの事例を取り上げ、課題の捉え方、インサイト、企画の飛躍、メディア化する仕組み、ブランドへの貢献などを分解していきます。

なぜ、分解するのか

国内外の秀逸な事例は、日々たくさん流れてきます。

「面白い。」
「派手だ。」
「よくできている。」
「かっこいい。」
「カンヌを獲ったらしい。」

でも、それだけで終わってしまうことも多い気がしています。

本当に理解するべきは、表現の表面ではなく、その奥にある構造です。

なぜ、その企画は人に話したくなるのか。
なぜ、広告ではなく出来事になったのか。
なぜ、商品の話をしていないのに、商品が売れたのか。

これらを再現性あるかたちで理解しておくことが、提供する側には必要です。

AIが当たり前になる時代に

この問いは、AIが当たり前になっていくこれからの広告において、より重要になる気がしています。

なぜなら、AIによって広告の平均点は上がっていくからです。

整ったコピー。
綺麗なビジュアル。
それらしいアイデア。
破綻のないキャンペーン企画。

きっと、そういうものは今よりずっと速く作れるようになる。

でも、平均点が上がるほど、本当に印象に残るものは見えにくくなるのかもしれません。

「間違っていないのに、誰の心にも引っかからない。」

そんな時代に立ち向かう武器を、この部活動ではつくっていきたいと思っています。

以前から続けていた、小さな研究活動

以前から、近しい人たちと海外事例を見ながら、その構造を分解していました。

また、その内容をもとに、事業会社の方々に向けて海外事例を題材にした勉強会も定期的に行ってきました。

その中で、事例の内容そのもの以上に、「事例をどう見ればいいのか」「自社のブランドやコミュニケーションにどう応用できるのか」に大きなニーズがあることを感じてきました。

ただ事例を知るだけでは、企画は変わらない。

大事なのは、表現をそのまま真似ることではなく、その奥にある考え方や構造を読み取り、別の文脈に翻訳することだと思っています。

どのように読み解くか

いい事例は、ただ奇抜なわけではありません。

課題の捉え方が違う。
インサイトの置き方が違う。
ブランドの振る舞い方が違う。
人が誰かに話したくなる理由が、企画の中に組み込まれている。

The Deconstruction Clubでは、そうした構造をひとつずつ分解していきます。

扱うのは、海外の広告、PR、ブランドアクション、プロダクト起点のキャンペーン、体験設計などです。

毎回、次のような視点で読み解いていきます。

• 何をしたのか

• 何が新しかったのか

• 課題をどう捉えたのか

• どこにインサイトがあったのか

• どんな企画の飛躍があったのか

• なぜ人に語られたのか

• 自分たちの仕事に応用するなら、何を盗めるのか

これは、海外事例をたくさん集めるためのレターではありません。

ひとつの事例を、少し深く見るためのレターです。

そして、表現をそのまま真似るためではなく、考え方を別の文脈に翻訳するためのレターです。

読んでほしい人

このレターは、こんな人と相性がいいと思っています。

• 企業コミュニケーションを担うマーケティング、ブランド担当者

• 自社のブランドやコミュニケーションの発展に悩む経営者

• 企画のタネを探しているクリエイター

• 新しいもの、チャレンジングなアイデアが好きな人

配信について

この挨拶ポスト以降、事例分析を配信していきます。

登録者向けに、クローズドで月2回ペースで配信していく予定です。

登録は無料です。

広く拡散するためというより、関心を持ってくれた人に、少し濃い形で届けたいと思っています。

眺めるというより、一緒に分解するように読んでもらえたら嬉しいです。

気になる方は、ぜひ登録してみてください。

花に嵐 代表 綿野 賢