Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere all’Ai, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene della tua Ai).

Nel lungo periodo, nessun creator individuale rimane un creator individuale. Al crescere dei volumi di fatturato e di contenuti prodotti, cresce il numero di persone necessarie al funzionamento della macchina.

A tendere, tutti i creator, dopo un avvio autarchico e indipendente, andranno a inserirsi in realtà produttive ed editoriali, più o meno snelle, ma plurali (già oggi parliamo di strutture di 3-4 persone, oltre al creator, per un canale individuale importante, es. Breaking Italy).

Il passo successivo, se si cresce abbastanza, è creare o entrare in strutture produttive ed editoriali più grandi, con più volti riconoscibili, con produzioni o più ambiziose o più frequenti, con una distribuzione più capillare, o almeno una struttura amministrativa-gestionale più solida.

Il modello di azienda editoriale che si dimostrerà più efficace, e che ancora sul web non abbiamo davvero visto per colpa dello strapotere delle piattaforme generaliste, ma che arriverà, è qualcosa di simile al canale tv.

C’entra anche un pochino l’Ai, vediamo perché.

Quando a vent’anni decidi di incominciare a postare dei tuoi video di approfondimento sull’argomento che più ti appassiona lo fai per il piacere di creare questi contenuti. Anche se hai la segreta ambizione di diventare famoso, il canale che scegli per provare a diventarlo è, spesso, quello che ti dà maggiore soddisfazione creativa.

Quando però cominci a crescere come creator, scopri di avere molte necessità lontane dal processo creativo-promozionale. Sei un talent, ma devi diventare, e presto, un produttore, un addetto alle vendite, un responsabile amministrativo e magari, non guasta, anche un po’ consulente legale. Devi, tra le tante altre cose, convincere qualcuno a sponsorizzare i tuoi contenuti, o quantomeno devi gestire le richieste di sponsorizzazione che ti arrivano; devi fare fattura, e gestire i rapporti con gli uffici amministrativi, pagare le tasse, scaricare le spese, investire in nuova attrezzatura, calcolare il margine operativo. Sei già un’azienda.

Questa crescita, naturalmente, con tutte le sue incombenze, ti allontana dal processo creativo, ti distrae, assorbe tempo e risorse. E rischia di compromettere il prodotto che vendi: la tua creatività (qualsiasi forma assuma).

Devi prendere delle persone che facciano quelle cose al posto tuo, perché tu possa concentrarti sulla creazione di contenuti, l’ideazione di nuovi format, la cura della community, il personal branding, ecc. Entri in un’agenzia.

Poi puoi decidere di fermarti lì, diventare famoso e stop, se ci riesci, oppure, se la tua ambizione è più editoriale, se vuoi creare nuovi show, nuovi segmenti, nuovi modi di fare le cose che hai fatto finora, devi creare una struttura all’altezza delle tue ambizioni.

Diventi (e te lo auguro) Mr Beast: certo c’è l’immagine del creator a guidare, ma dietro di lui c’è una filiera produttiva di circa 450 persone.

Ovviamente pochi, quasi nessuno diventa Mr Beast, ma il passaggio di soglia comporta una istituzionalizzazione dei processi, divisione del lavoro, specializzazione, ecc.

Come si passa da un paio di collaboratori a essere Mr Beast, però?

Il problema che tenti di risolvere costruendo un’impresa sempre più grande è quello della gestione dei costi di accesso al mercato1.

Quando tu hai bisogno di esternalizzare alcuni servizi che ti permettono di produrre i tuoi contenuti, spendi, e quindi diminuisci il margine sul tuo guadagno.

Raggiunta una certa soglia, esternalizzare quei servizi non ti conviene più, e devi internalizzare (o diminuire la produzione). Questo ti costringe a dei costi fissi, ma ti permette un’operatività più serena e flessibile.

Moltiplica per X, fino a che arrivi a Mr Beast.

Avrai ora un’impresa con un reparto vendita, che gestisce le partnership, uno di produzione, che gestisce riprese, montaggio ecc, uno legale, uno amministrativo e via discorrendo.

Una volta costruita una struttura più o meno stabile hai dei costi fissi ineliminalibili, ma un margine operativo più ampio: la stessa struttura può curare anche la produzione di altri creator, o di altri tuoi show o canali. E il costo di produzione di queste nuove imprese sarà molto ridotto.

Ora il motore della crescita non è più il tuo bisogno di tappare i buchi, ma la necessità di far rendere il più possibile il tuo investimento sulle persone che hai assunto. La prospettiva è completamente ribaltata.

Qui nasce un’impresa editoriale. Anche se la chiami in un altro modo.

Ora puoi decidere se fare come Mr Beast, e diventare Ronald McDonald, la mascotte di una multinazionale che opera soprattutto in settori al di fuori dei media e che usa i media come traino delle sue altre attività, oppure concentrarti sulla produzione editoriale e diversificare i contenuti che la tua impresa propone. Aggiungere nuovi creator, nuovi programmi, nuovi canali. Diventi un editore.

In questo caso, le vie davanti a te sono molte: un marchio invisibile che gestisce più creator semi-indipendenti con i loro canali, come Newpress, un marchio visibile, monocanale, che ha dei creator fungibili, come il Post, oppure un marchio, monocanale, con creator semi-indipendenti, come qualsiasi canale tv.

Oggi proviamo a vedere che forma potrebbe avere questa terza via.

Pensa a Canale 5.

Il suo palinsesto ha un’identità ben precisa, ma non è veicolata solo da contenitori forti (programmi che stanno in piedi da soli, qualsiasi sia il presentatore: difficile, ma non impossibile — es. primi anni del Grande Fratello), più spesso questa vive delle personalità che la incarnano: Gerry Scotti, per esempio, o Maurizio Costanzo ai tempi.

Il modello di business della televisione è basato sull’accesso limitato alle frequenze televisive: per arrivare al mio pubblico devi acquistare spazio pubblicitario, tempo che interrompe le mie trasmissioni.

Per convincere più persone possibili a sintonizzarsi sulle mie frequenze, per più tempo possibile, e quindi a sorbirsi le interruzioni pubblicitarie, costruisco un’offerta di contenuto capace di sedurre un ampio pubblico, ogni ora del giorno.

Non posso chiedere ai miei talent di fare 12 ore di diretta tutti i giorni, non posso chiedere ai miei autori di inventarsi un format incredibile per ogni ora di trasmissione. (O posso, ma è difficile che esaudiscano il mio desiderio).

Così costruisco degli appuntamenti ricorrenti, ciascuno con un talent molto amato o su cui scommetto, che probabilmente attirano diversi pubblici, segmentabili per interessi, per caratteristiche demografiche, magari per provenienza, ecc.

Il marchio è forte, perché è un contenitore unico, i cui contenuti sono coordinati, parlano la stessa lingua e comunicano la stessa idea del mondo, ma anche i suoi talent hanno potere: come dimostra la telenovela Amadeus post-Sanremo (e mille altre prima di questa), il talent ha un potere contrattuale direttamente proporzionale alla sua popolarità, all’auditel dei suoi programmi, al gradimento dei suoi programmi.

Questo modello, su internet, ancora si è visto poco.

Il problema di internet, lo sappiamo, è che la monetizzazione degli spazi pubblicitari è appannaggio delle piattaforme generaliste: tu puoi creare un palinsesto su YouTube, ma non gestisci la vendita dei tuoi spazi pubblicitari, se non in maniera embedded nei tuoi contenuti, cioè con le pause pubblicitarie integrate al contenuto, che però fanno un po’ cagare, dato che io già mi becco la pubblicità organica della piattaforma.

Per questo la soluzione di gran lunga più in voga tra i creator, i marchi e gli editori è quella dell’abbonamento: bypassi il problema della pubblicità dando la possibilità al pubblico di accedere al tuo contenuto soltanto previo abbonamento. Monetizzi, di nuovo, l’accesso ai tuoi spazi. Benché in maniera più radicale di come non faccia un canale tv in chiaro.

Che avvenga su una piattaforma proprietaria, come fa il Post, o su YouTube o Twitch, come per Cronache di Spogliatoio o qualsiasi canale di Twitch, poco importa, la logica alla base è la stessa.

La struttura che m’immagino è molto simile, dunque, a quella di un canale tv, ma accessibile solo agli abbonati. (Il ritorno della pay tv, sì).

La struttura dell’offerta editoriale è legata a un palinsesto fisso di appuntamenti live in cui creator diversi, o show diversi, si alternano, all’interno di un solo canale.

Immaginiamo, per semplicità, un canale del Post.

Ogni mattina, alle 7 hai Morning live, in cui si leggono le notizie del mattino. Alle 8 Tienimi Bordone live con l’attualità culturale. Alle 9 Wilson di Costa. Eccetera eccetera.

Tutto visibile soltanto sull’app del Post. O se sei abbonato (non iscritto, abbonato, cioè pagante) al suo canale YouTube.

Immagina altre varianti di questa struttura: Nerd Tv con programmi quotidiani di Dario Moccia, Caverna di Platone, Maurizio Merluzzo, ecc., Serie A streams, con programmi quotidiani di Ultimo Uomo, Cronache di Spogliatoio, Vieri, ecc.

Quali vantaggi ha questa struttura editoriale? (Li raccolgo un po’ alla rinfusa, probabilmente ci tornerò un’altra volta)

• Ogni creator è una porta d’ingresso diversa, questo aiuta ad ampliare e diversificare il pubblico del canale e quindi aumentare il bouquet demografico degli abbonati a cui proporre adv o prodotti secondari (eventi, libri, licensing).

• Il canale e l’editore possiedono il contatto diretto dell’abbonato, monetizzano la relazione; meglio se direttamente, spesso indirettamente tramite piattaforma.

• Il creator non è direttamente dipendente dalla sua community, questa è assorbita all’interno della community più grande e generalista del canale. I creator più grandi tirano la carretta anche per quelli più piccoli, più di nicchia.

• Questo permette anche di mitigare la volatilità del pubblico qualora i talent decidessero di allontanarsi dal progetto, grazie a meccanismi di lock-in su cui l’editore ha margine di manovra (offerte speciali, periodi di sottoscrizione fissi e lunghi che non conviene interrompere, ecc.).

• La redditività degli show, dei segmenti non è legata soltanto alla vendita pubblicitaria, ma anche agli abbonamenti generati. È quindi un po’ più facile investire sui creator e i loro contenuti che riescono a generare interesse, perché si possono monetizzare da due lati, pubblico e ads. Con tutti i rischi editoriali del caso, certo.

• In un mondo in cui internet è popolato di contenuti Ai, i contenuti live hanno un naturale vantaggio competitivo: sono necessariamente umani, meno rifiniti, più autentici e quindi più capaci di veicolare il senso di community e appartenenza che regge la struttura economica del canale.

• Il palinsesto fisso è un dispositivo di coordinamento: crea un momento di community building impagabile, facendoci condividere lo stesso spazio nello stesso momento e creando un orizzonte d’attesa prevedibile. Un prerequisito, per me, di qualsiasi iniziativa editoriale, live o meno, che abiti su internet è la possibilità di intervenire nella produzione del contenuto o quantomeno dialogare in differita con il creator attraverso chat e/o commenti, meglio se pubblici. Credo sia lo strumento più efficace per il community building, e che sia straordinariamente sottovalutato oggi. Ci torneremo un’altra volta.

C’è già qualche esempio di strutture simili, ma ancora lontane dall’optimum, secondo me. Non è strano che entrambi gli esempi che cito si muovano su piattaforme proprietarie, anzi concorrenti dirette delle grandi piattaforme generaliste.

Nebula: è una piattaforma di streaming nata nel 2019 da un’agenzia di talent, Standard Media. L’agenzia curava già una scuderia di creator divulgativi distribuiti su YouTube, poi a un certo punto si sono stufati di lasciare a YouTube tutto il piatto e hanno scommesso su una piattaforma proprietaria.

Il pubblico paga un abbonamento, non vede pubblicità, e i creator non vengono compensati in base alle visualizzazioni ma su una quota dei profitti, e su una quota di quello che l’azienda varrebbe se un giorno venisse venduta.

È più Netflix che Canale 5.

Gli ultimi dati (2023) dicevano di una base abbonati di 680mila. Nel 2021 CuriosityStream è entrata in società con una quota di minoranza su una valutazione superiore ai 50 milioni.

Dropout: servizio streaming che nasce dalle ceneri di CollegeHumor. Sam Reich, un comico americano che faceva già da autore, si prende il marchio a zero nel 2020 e lo trasforma.

È un Netflix incentrato sui programmi comici.

Si concentra su relativamente pochi programmi e volti molto riconoscibili, non ha pubblicità, si concentra su un pubblico verticale. Insomma, non cerca di competere direttamente con YouTube.

A oggi dovrebbe avere una quarantina di dipendenti e ha dichiarato, nel 2025, di aver passato il milione di abbonati.

Nessuno dei due esempi ha provato a scardinare il modello on-demand, o almeno ad affiancare all’on-demand una formula live o quantomeno una trasmissione a flusso continuo (che intanto invece sia YouTube che Netflix stanno sperimentando). Ma hanno già dovuto innovare molto sulla parte di architettura gestionale, diamogli tempo.

Il live, o quantomeno il flusso continuo, però diventa secondo me un selling point molto forte, quasi ineludibile in questo specifico momento storico: l’insofferenza verso i media algoritmici, la dipendenza da smartphone e l’Ai slop trovano tutti un antidoto nella dimensione effimera del live, più o meno con gli stessi argomenti con cui si difendono il teatro e il concerto. Credo che prima o poi ci arriveremo.

Il sogno sarebbe avere C’è posta per te ma come nelle live di TikTok: Giovanna, vuoi far entrare in live Luigi, il tuo ex che ti ha lasciata per la tua migliore amica ma poi si è pentito? Sì? E allora ciao Luigi! Grandi pianti, singhiozzi, una bella storia italiana.

Spero Maria De Filippi mi legga. Ciao Maria!

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Condividi

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Ma torniamo a noi: oggi parliamo (di nuovo) di YouTube e di Netflix, della nuova streaming war e di cosa vuol dire per noi.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere all’Ai, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene della tua Ai).

P.S. È arrivata un bel po’ di gente nuova, son contento, ma se ti sei iscritto un po’ a caso e magari vuoi capire se disiscriverti (io ci penserei) c’è questa pagina che ti dice più o meno cosa succede qui. Vedi tu.

Mia estate ideale: sedere all’ombra della veranda di una casa in riva a un fresco lago ai piedi delle Alpi, raggiunto da un potentissimo e infallibile wi-fi che mi permette di leggere gli aggiornamenti delle strategie di YouTube.

Perché YouTube? Perché, come vediamo tra poco, è la piattaforma più interessante in questo momento, la più viva e dinamica, quella con più potenziale ancora inespresso. E perché tutti vogliono fargli le scarpe, a partire da Netflix.

Niente casa al lago, ma ci accontentiamo degli articoli di Bloomberg su YouTube.

Allora, come va YouTube?

Mi sembra utile partire dal fondo, cioè da cosa sta cambiando per chi guarda YouTube, prima che per chi lo fa, o ci guadagna.

E subito eccoci con le note dolenti: YouTube Premium costerà di più.

L’abbonamento normale sale da 13,99 a 15,99, quello Lite (che forse basta ai più, ma non l’ho mai provato) da 7,99 a 8,99, il piano Family da 25,99 a 29,99.

Per me rimane un servizio fondamentale: è di gran lunga la piattaforma su cui passo più tempo, tra tv e smartphone (rigorosamente in quest’ordine), ma capisco che comincia a diventare una spesa che rivaleggia davvero con Netflix (19,99€ al mese il Premium) e gli altri broadcaster streaming.

Ma come siamo arrivati a questo avvicinamento? Come è possibile che ci siano più di 125 milioni di abbonati (tra Premium e Music) a un servizio che non offre contenuti esclusivi (come invece fanno tutti gli altri broadcaster), ma “solo” funzionalità aggiuntive? E come mai diventa sempre più costoso?

Partiamo da quest’ultima domanda, arriviamo a rispondere alle altre.

Ci sono delle macroconsiderazioni sull’andamento di Alphabet di cui tenere conto (in sostanza: pare spendano troppo in infrastruttura Ai), ma su queste so dire il giusto, e poi ci sono delle considerazioni più immanenti alla piattaforma e più editoriali che è interessante sviluppare.

Innanzitutto, da qualche parte bisogna tirarla sta coperta.
Quando ti abboni a YouTube Premium stai, indirettamente, togliendo soldi al business della pubblicità di Google. Se non possono far pagare di più gli inserzionisti, fanno pagare di più te. (Quella cosa che se non paghi sei tu il prodotto no?, ecco).

Nella call con gli azionisti del Q4 del 2025, Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, l’ha detto chiaramente:

Credo sia importante pensare a YouTube Ads e agli abbonamenti in modo olistico, perché quando un utente passa da utente free (ad-supported) a cliente di YouTube Music e Premium, questo ha un impatto leggermente negativo sui ricavi pubblicitari di YouTube, ma un impatto positivo sul nostro business.

Nell’ultimo report finanziario si è scoperto che il business della pubblicità di YouTube comunque cresce anno su anno del 13%, più o meno, quindi molto bene, ma quello degli abbonamenti (che però tiene insieme tante cose, Play Store, YouTube e Google One e dispositivi), cresce del 15%, quindi meglio. E anche in valore assoluto gli abbonamenti e dispositivi valgono di più: 11 miliardi le ads di YouTube, quasi 13 gli abbonamenti. Molto meglio.

Questo vuol dire che Google (in generale, non solo nel campo degli abbonamenti) sta ampliando la sua offerta B2C, con tutti gli aggiustamenti strategici del caso.

A questo va aggiunto però che a Google interessa tenere in piedi YouTube, ma interessa ancora di più diventare leader di mercato nei servizi Ai.

Già oggi se ti fai YouTube Premium da 15,99 al mese, hai solo YouTube e YouTube Music, ma se ti fai Google Ai Pro, da 21,99€ al mese, hai Gemini e Flow (sottovalutatissimo Flow), YouTube Premium Lite e un sacco (5 Tb) di cloud storage.

La strategia di pricing è abbastanza indicativa: è evidente che, a tendere, Google vorrà accentrare la sua offerta in abbonamento per incentivare la dipendenza dai suoi servizi Ai, un po’ come già avviene con la sua suite cloud (drive, doc, slide, fogli ecc.). Anche se per fare questo ti rendono meno conveniente abbonarti al solo YouTube.

L’idea è di farti entrare nell’ecosistema Google magari grazie a YouTube, ma farti poi rimanere per tutto il resto. Un po’ come fa Apple, per certi versi, con il suo ecosistema perfettamente integrato (e chiuso).

Ultima considerazione: c’entrano anche i contenuti, e i creator.

Nell’ultimo periodo YouTube si è assicurata i diritti esclusivi per la cerimonia di premiazione degli Oscar, dal 2029 al 2033, anche se non si conoscono i dettagli dei costi2; ha stretto una partnership con la BBC per la distribuzione di contenuti originali; e poi, soprattutto, vuole pagare (e non poco) i creator per non farli andare su Netflix e rimanere in esclusiva temporanea su YouTube. È cominciata una nuova streaming war. E ci toccherà pagarla. Ci torniamo.

La cosa divertente è che queste spese per i contenuti servono sia a tenere alto il numero di abbonati che a rafforzare il proprio business di adv (se la piattaforma perdesse troppi creator troppo grossi, non solo il pubblico smetterebbe di abbonarsi al Premium, ma anche gli inserzionisti farebbero meno pubblicità in piattaforma). Ma le due cose si erodono margine a vicenda (più abbonati, meno soldi dall’adv). È un equilibrio difficile da mantenere.

Perché YouTube Premium va così bene?

Gli aumenti che subiamo, che subisco, sono il prezzo del successo della piattaforma e di chi la abita. Ma da dove viene questo successo?

In fondo, come dicevamo, Premium è uno dei pochi abbonamenti media al mondo, oltre a quella cosa ancora un po’ sbilenca di Meta One, che, a oggi, non garantisce l’accesso a nessun catalogo esclusivo: tutti i contenuti di YouTube sono fruibili anche a chi non paga. E miliardi di persone continuano a non pagare.

(Ci sarà a breve una notevole eccezione a questa cosa, ma ci arriviamo tra poco, e vale solo per gli US).

La risposta viene, credo, proprio da quei miliardi di persone che frequentano YouTube, sempre di più e per sempre più tempo.

Si stima infatti che YouTube abbia oggi oltre 2.7 miliardi di utenti attivi mensili, con circa 122 milioni di persone che vi accedono ogni giorno3.

Quello su cui possono puntare i dirigenti di YouTube è un pubblico così ampio da contenere al suo interno una sottocategoria (enorme) di power user disposti a pagare molto per ottenere la migliore esperienza possibile in piattaforma. E con meno frizioni possibili.

In qualche modo è come se YouTube, come servizio, fosse ormai diventato una commodity, qualcosa che sembra inevitabile nelle nostre vite, e il Premium un servizio che rende più piacevole l’esperienza di qualcosa di cui ci serviremmo in ogni caso.

Netflix e gli altri servizi broadcast, invece, segmentano soltanto una piccola parte dell’esperienza dello streaming, quella sì in qualche modo inevitabile, ma che se non esperisco su Netflix, posso farlo su Prime Video, o Disney+, o quel che vuoi.

Mi verrebbe da immaginare YouTube come il volare, Netflix come easyJet4. Una differenza di scala notevole.

Anche perché questa differenza di scala è stato almeno fino a ora un vantaggio competitivo inestimabile per YouTube: Netflix per convincerti ad abbonarti deve spendere milioni per fare Stranger Things, YouTube deve solo aspettare che MrBeast pubblichi un suo video, a sue spese, e al massimo rinunciare a qualche dollaro delle sue revenues dal business dell’adv (che però gli ridai tu con gli interessi con il tuo abbonamento).

I limiti di YouTube

Il punto però, cominciamo a vederlo, è che il modello degli abbonamenti e della crescita B2C di YouTube ha un limite: può limitare la pubblicità una volta sola.

Una volta estesa al massimo la coorte di persone disposte a pagare per non vedere la pubblicità, YouTube non ha più molto da vendere ai suoi utenti.

Non voglio entrare nel dibattito “la piattaforma è un editore o no” ma sicuramente YouTube, fino a oggi, non si è comportata come un editore, non ha (quasi) mai avanzato nessuna titolarità sul suo catalogo, solo sulla sua rete di distribuzione. Questo ha fatto sì che il catalogo di YouTube (oltre a contenere molte cose tecnicamente illegali), almeno fino a ora (ci arriviamo), rimanesse un argomento persuasivo, ma occulto.

Se provi a scorrere la landing di YouTube Premium vedrai che ancora oggi non si citano mai specifici creator o canali o contenuti. Nel pitch del servizio si citano soltanto caratteristiche tecniche dell’esperienza utente.

YouTube si vende ancora come una biblioteca, al massimo puoi pagare per portarti a casa più libri degli altri, ma i libri rimangono lì per tutti, gratis, e loro sono responsabili solo fino a un certo punto (pochissimo, secondo loro) di quello che ci trovi scritto dentro.

Oggi però le cose stanno cambiando.

Perché intanto Netflix…

Abbiamo visto come Netflix abbia cominciato, in maniera molto aggressiva, a corteggiare molti creator di YouTube.

Gli ultimi arrivati, quelli di Good Mythical Morning (19,7 milioni di iscritti su YouTube), sono stati pagati da Netflix per pubblicare la 30ma stagione del loro programma in contemporanea sulle due piattaforme.

Prima di loro sono sbarcati su Netflix altri creator enormi: Ms. Rachel (più di 21 milioni di iscritti), Mark Rober (appena 81 milioni di iscritti), Salish e Jordan Matter (37,6 milioni) e Danny Go! (solo 5 milioni poverino). E ce ne sono altri.

Alcuni di questi dovrebbero sviluppare contenuti appositamente per Netflix, come una versione extra dello show di Hot Ones, altri si limiteranno e si limitano a postare, le stesse cose, qui e là.

E pare che la strategia stia funzionando abbastanza bene.

Per la prima volta, YouTube è costretta a prendere in considerazione l’idea di non essere più, necessariamente, la piattaforma monopolista, e che Netflix potrebbe davvero erodere un po’ del suo vantaggio competitivo. E farlo grazie alla sua natura di editore.

Abbiamo visto infatti come YouTube abbia scientemente cercato di posizionarsi come piattaforma agnostica rispetto ai contenuti, e anzi, in alcune uscite pubbliche il suo CEO, Neal Mohan, sembrava accogliere con serenità la possibilità che i creator pubblicassero anche su altre piattaforme, convinto della unicità del servizio di YouTube.

Il problema è che quando Netflix incomincia a offrire un catalogo di contenuti, certo non profondo come quello di YouTube, ma con importanti sovrapposizioni, entrano in gioco nuovi fattori determinanti: per esempio, il fatto che Stranger Things lo vedo solo su Netflix.

Replicando parti del servizio generalista di YouTube, Netflix riesce a svalutare in minima parte il fattore differenziale di YouTube e a rivalutare il proprio. Guadagna terreno.

YouTube, l’editore riluttante?

Come abbiamo visto, se per competere con YouTube, Netflix si è generalizzata, la risposta di YouTube è stata invece quella di cominciare a muoversi, (quasi) per la prima volta, un po’ più come un editore.

È notizia recente infatti l’accordo tra YouTube e Peacock: dal 2027 gli abbonati US al Premium di YouTube avranno accesso al catalogo Peacock Premium (con pubblicità), che comprende NFL, Olimpiadi, NBA, MLB, Premier League e serie come Love Island USA, The Office e il Saturday Night Live.

Oltre a questi accordi, Bloomberg ha rivelato che YouTube sarebbe in trattativa con molti creator per assicurarsi l’esclusività sui loro contenuti, almeno per un certo periodo.

La promessa è di investire direttamente in certi programmi (aveva già fatto qualcosa di simile con la nuova edizione di Keep the Meter Running di Kareem Rahma) oppure negoziare accordi specifici per la monetizzazione dei video caricati in piattaforma.

Legata a queste prospettive c’è anche una minaccia: chi fa affari con Netflix verrebbe escluso da grandi campagne di comunicazione (retribuite) legate alla piattaforma e dagli eventi promozionali.

Queste scelte portano YouTube a difendere l’integrità e l’esclusività del suo catalogo di contenuti, proprio come farebbe un editore.

Il rischio intravisto dal management di YouTube, e che li spinge a queste risoluzioni per loro molto rischiose, non è tanto un problema di abbonati.

Come abbiamo visto, il probabile fine ultimo di Google non è quello di farci abbonare a YouTube, ma in generale ai suoi servizi, in particolare quelli Ai.

Il problema di YouTube sono gli incassi pubblicitari.

Pur crescendo, ed è un signor crescere, il rischio è che la competizione sui contenuti, con la duplicazione del catalogo dei creator più grandi su un’altra piattaforma, comunque molto popolare, porti a un deprezzarsi della propria offerta pubblicitaria. La competizione abbassa il costo finale, di solito.

E se questo deprezzarsi non è realisticamente coperto dall’aumentare degli abbonati (perché, come abbiamo visto, l’offerta di Premium è forzosamente limitata dalla natura della piattaforma), allora son guai.

È ironico che per difendere i propri interessi commerciali una tech company globale come YouTube si trovi a doversi impegnare in ragionamenti editoriali in cui, negli anni, non si è dimostrata proprio brillantissima.

Questo ci fa ben sperare per il futuro dell’editoria dei contenuti: pare che alla fine abbiano quasi bisogno di noi.

L’oro di internet

Fatta tutta questa ricognizione, e aspettando di vedere come evolveranno le cose, come si scontreranno le strategie delle due piattaforme egemoni in campo video, cosa ci rimane?

Secondo me, una cosa importantissima: il fatto stesso che questa battaglia si stia combattendo, testimonia come la vera corsa all’oro di internet, in questo momento, coinvolga le personalità e i format video digitali. La nuova tv, quante volte l’abbiamo già detto?

Se Netflix, che ha speso e spende milioni su milioni per produrre serie e film originali, per competere con YouTube è costretta a pagare i creator per avere i loro video (bada bene: spesso senza nemmeno l’esclusiva) vuol dire che quei video sono davvero importanti.

Il fatto che due soggetti di queste dimensioni competano per la stessa risorsa scarsa, vuol dire che finora quella risorsa è stata sottoprezzata, e sottovalutata.

In Italia pochissime realtà hanno compreso il ruolo egemone che YouTube e i suoi contenuti hanno costruito (anche qui!) negli anni, quanta parte del valore prodotto su internet passi da questa piattaforma e dai suoi format e dai suoi creator.

Non c’è un giornale italiano con uno YouTube decente, pochissime media company, che solo ora ci stanno un po’ provando, nessun partito, persino le squadre di calcio fanno poco e spesso male.

Siamo in ritardo. Ma credo che le cose cambieranno in fretta.

Anche se vedo difficile che Netflix Italia si compri il catalogo di Dario Moccia, nonostante il buon rapporto tra le parti5. Ma non si sa mai.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Condividi

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere all’AI, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene della tua AI).

È notizia di pochi giorni fa che Substack ha introdotto una funzione per rilevare (se in maniera più o meno accurata bisognerà vedere) quanta parte di un articolo è scritta con l’aiuto dell’AI. Dovresti poter provare anche con questo testo, ma nel caso devi farlo per forza dall’app di Substack.

L’obiettivo di questa funzionalità sarebbe rendere visibile quanto in piattaforma è generato dagli umani e quanto dalle macchine. Io, in un’altra sede, contesterei anche l’assunto di base, cioè che il frutto dell’opera di un essere umano è intrinsecamente meglio o più desiderabile del frutto di una sintesi meccanica, ma anche accettandolo, mi sembra che la misura sia allo stesso tempo inefficace e inutile. Pazienza, sopravviveremo.

In ogni caso, questa iniziativa si legge come un segnale abbastanza inequivocabile di una tendenza: nei prossimi mesi parleremo tantissimo di slop, meglio cominciare a farci il callo.

Sempre più contenuti digitali saranno automatizzati e useremo a sproposito la parola slop per indicare una serie infinita di permutazioni possibili nella combinazione di input umani e sintetici nella creazione di contenuti.

Così ho pensato che sarebbe stato utile provare a capire di cosa parliamo quando parliamo di slop e che valore sta assumendo questo termine nel nostro ecosistema mediatico.

cos’è lo slop?

La definizione di slop del Merriam–Webster è questa:

digital content of low quality that is produced usually in quantity by means of artificial intelligence.

Io la tradurrei come «contenuto digitale1 di scarsa qualità, prodotto solitamente in grandi quantità grazie all’intelligenza artificiale».

Uno dei problemi (uno dei tanti) di questa definizione, a mio modesto parere, è che non sottolinea in maniera adeguata i caratteri più problematici che attribuiamo a questo tipo di contenuti.

La «scarsa qualità» di cui si parla non chiarisce perché questi contenuti sarebbero peggiori di altri, e confonde un po’ le acque: a questo livello di lettura è molto difficile sostenere che ci sia un rapporto di causalità necessaria tra la scarsa qualità e il modo in cui il contenuto è prodotto. Non sembra essere una caratteristica davvero saliente: un contenuto fatto al 100% da un essere umano può tranquillamente essere ugualmente di scarsa qualità (se non peggiore).

Il sottinteso della definizione è che la «scarsa qualità» di cui si parla è ascrivibile a uno specifico indice di scarsa qualità: questo tipo di contenuti fa schifo in un modo un po’ speciale rispetto agli altri; ha un modo tutto suo, unico, diverso dal solito, di fare schifo.

non c’è slop senza “umano”

Ciò che rende slop lo slop non è un suo elemento costitutivo, ma una componente relazionale.

Di per sé, il testo generato dall’AI non ha sempre e comunque delle caratteristiche intrinsecamente deteriori. Il ricorso sistematico, per esempio, alle strutture “non è X, ma Y” o ai trattini lunghi “—”, in un contesto di pura analisi testuale, non comporta nessuna necessaria censura. Sono soluzioni formali e strutturali perfettamente legittime.

Lo slop è come una borsa contraffatta: magari, in quanto borsa, può essere una discreta borsa, ma se è l’imitazione di una Birkin, allora i suoi difetti saltano subito all’occhio.

Il punto è che lo slop è percepito come tale quando presenta una deviazione da una norma: ci aspettiamo da un testo2 determinate caratteristiche (per esempio, una minore rigidità formale) e leggendo quel testo non le troviamo o le troviamo in una misura non soddisfacente.

Lo slop si deve confrontare con la nostra idea di ciò che dovrebbe essere “umano”, e creativo. Quando un testo «puzza di AI» è perché evoca un modello umano, che noi abitualmente proiettiamo sul testo, senza però raggiungerlo, senza potercisi uniformare. E in questo fallimento «sembra finto».

Il grado di sloppiness misura quanto il contenuto si allontana dal nostro ideale di “umanità”.

Fa un po’ sorridere che questa devianza si origini da un processo mentale molto simile a quello meccanico che produce i contenuti AI.

la “scienza” dello slop

Come sanno ormai tutti, i modelli d’intelligenza artificiale generativa sono spesso definiti, in maniera riduttiva, «pappagalli stocastici»: semplificando molto, sono strumenti che generano testi unendo parole (e, prima, lettere) in base a calcoli di probabilità statistica3, senza comprendere realmente il significato di ciò che producono.

Questi calcoli sono basati sullo “studio” di altri testi, per lo più di origine umana: le AI usano i testi umani su cui sono state addestrate come modelli, obiettivi da raggiungere con le loro inferenze statistiche, generalizzando le occorrenze principali in regole più o meno rigide. Se un modello AI fosse addestrato solo sui testi di Montale, per lui il «meriggiare» non potrebbe che essere «pallido e assorto».

Ciò che si ottiene al termine di questo processo è quindi l’oggetto più probabile, date le premesse.

Ma è in quel «date le premesse» che si nasconde lo slop potenziale: se il modello di AI avesse accesso a tutte le informazioni che tu hai immagazzinato nella tua vita (e avesse potenza di calcolo infinita per elaborarle) le sue inferenze statistiche sarebbero probabilmente molto più puntuali e spaventosamente “umane”. Purtroppo o per fortuna non ce l’ha. L’archivio di informazioni su cui si è formato, per quanto profondo e vasto, non ha la profondità e la vastità che necessiterebbe per sembrare «più umano» in tutti i campi del sapere.

Nell’elaborare un template creativo a partire dalle occorrenze storiche registrate nel suo database di apprendimento, il modello AI, per poter essere abbastanza efficiente, deve inoltre fare economia delle soluzioni che può prendere in considerazione, e in questa economia diventa rigido e “falso”, non “umano”.

Nel generare quindi testi o immagini o video o suoni il modello AI va un po’ più alla cieca di quanto ci aspetteremmo e per essere sicuro di offrire una risposta sufficiente alla richiesta dell’utente deve cercare il minimo comune denominatore delle soluzioni a sua disposizione.

Il risultato è, spesso, ma non sempre, una copia sbiadita di quello che ci aspetteremmo da un essere umano nostro pari. Soprattutto se siamo minimamente consapevoli di cosa stiamo effettivamente chiedendo all’AI.

Quando chiedo a Claude di elaborare un testo creativo, infatti, vedo subito i suoi limiti. Perché un po’ (comunque poco) ci capisco. Se gli chiedo invece di spiegarmi perché la lavatrice non carica acqua nel cestello (storia vera purtroppo), non sapendo una ceppa di nulla di come funziona una lavatrice, non colgo nessuno iato tra le mie aspettative e l’effettiva risposta di Claude. In quel frangente, per me, non produce slop. Anzi.

In sostanza, anche noi operiamo un’inferenza statistica sulle caratteristiche che un testo (o qualsiasi altra cosa) dovrebbe avere per essere “umano”, basandoci sulle nostre conoscenze pregresse. Noi proiettiamo un’immagine di umanità che non collima con l’immagine di umanità proiettata dai modelli AI. Ma è importante dirsi che sempre di proiezioni si tratta.

micro slop vs macro slop

Fin qui ho parlato del livello micro dello slop, concentrato sulle caratteristiche del singolo oggetto generato dall’AI, ma esiste anche un livello macro dello slop, concentrato sulle caratteristiche della produzione su ampia scala di contenuti di bassa qualità, con o senza AI.

Questo livello macro è quello che spaventa le piattaforme come Substack, che ha portato OpenAI a tentare la sorte con Sora, e che in generale scalda gli animi dei critici.

Ma se il livello micro dello slop si imperniava su una sensibilità, dunque su una soglia che si sposta contestualmente al variare delle competenze di chi osserva4, il livello macro invece misura qualcosa di tangibile, cioè l’ampiezza di un fenomeno, il numero di contenuti prodotti, il numero di condivisioni, ecc.

Se nel livello micro il problema è la qualità della copia, nel livello macro il problema è la quantità di copie prodotte.

O almeno così sembrerebbe.

Perché se fosse un problema di semplice volume, basterebbe costruire un filtro, un argine, non tanto a livello di piattaforma social che distribuisce, perché si sa che il divieto di distribuzione5 non è mai efficace, quanto a livello produttivo6 e il gioco sarebbe fatto.

lo slop come formidabile strumento conoscitivo

Il punto è che, certo, il volume di per sé è un problema, ma di secondo livello: il volume non si origina per autodeterminazione delle macchine, sono le persone a produrre quel volume, a voler interagire con i template riconoscibili di un determinato fenomeno e farne una copia, e poi un’altra, e poi un’altra, e poi un’altra. Vedi l’Italian Brainrot.

Attorno a certi oggetti e fenomeni si concentra una tale densità di attenzione mediatica che lo slop, in qualsiasi sua forma, è inevitabile. Per me, per dire, anche gli stilnovisti o i petrarchisti sono una forma nobile di slop, sia se analizzati a livello macro (come scuola) che a livello micro (nelle soluzioni formali che prediligono).

Se osservata da vicino, la copia slop di qualcosa rivela soltanto la sua distanza dall’originale7. Se però osserviamo il fenomeno dei contenuti slop originati da un determinato oggetto nel suo complesso, da lontano, possiamo trarne molte informazioni sull’oggetto: ci dirà, per esempio, quali caratteristiche dell’oggetto lo rendono popolare, e quanto.

Lo slop di livello macro produce più o meno sempre pessime copie, ma anche ottime diagnosi.

il valore di una copia

Un tempo creare imitazioni di fenomeni popolari era costoso, e non alla portata di tutti.

Lo squalo di Spielberg esce nel ’75, in Italia escono, tra gli altri, Tentacoli di Assonitis, nel ’77, Il cacciatore di squali di Castellari, nel ’79, L’ultimo squalo sempre di Castellari, nell’81, Shark - Rosso nell’oceano di Lamberto Bava, nell’84. Comunque un’infilata notevole, ma niente di paragonabile a ciò che succede oggi su YouTube e TikTok.

Quando era più difficile copiare, si copiava solo ciò che era già enormemente popolare. Era una garanzia sull’investimento.

Oggi copiare (e reinterpretare e manipolare) è una cosa alla portata di tutti: per questo lo slop certifica certo dei successi, ma di ordine variabile. Si può avere lo slop di Stranger Things e lo slop di una piccola serie di nicchia.

L’indice funziona ancora (dove lo slop circola, c’è dell’attenzione, c’è almeno un po’ di mercato) ma è diventato un indice rumoroso, va letto con prudenza e sempre un po’ pesato8.

E la cosa è vera anche al contrario.

In Memes in Digital Culture di Limor Shifman, che è del 2013, già si leggeva questa cosa:

Mentre un singolo meme può nascere e svanire in un lampo, portare alla luce le idee e le forme comuni condivise da molti meme di Internet potrebbe dirci qualcosa sulla cultura digitale9.

e anche:

Dietro ogni meme di successo c’è una persona—o meglio, molte persone10.

Se essere copiati, diventare oggetto di slop è prova di una certa penetrazione culturale o quantomeno di diffusione, non esserlo è sintomo di qualcos’altro. Non certo della irriducibilità a schemi fissi del fenomeno, della sua raffinatezza, della sua inscalfibile densità semantica: se qualcosa non crea nemmeno una minima e timida onda di slop è vittima o di una scarsa diffusione o, peggio, di una sua scarsa riconoscibilità.

Lo slop è uno dei modi in cui oggi riconosciamo ciò che è rilevante, popolare o influente. Non l’unico, ma uno dei più importanti. E lo sarà sempre di più con la diffusione di sempre nuovi strumenti di AI generativa e la crescente abitudine a questo tipo di contenuti.

Insomma, per trovare la pentola del tesoro devi seguire l’arcobaleno di meme e di slop con cui intasiamo i nostri social, le nostre piattaforme, i nostri telefoni.

Condividi

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Buone vacanze!

5

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Questa newsletter è un modo, il più comodo che ho trovato, per darmi il tempo e lo spazio per cercare di capire come cambia il ruolo sociale dei media, «intesi quali ambienti in cui si formano le nostre esperienze»1.

È Neil Postman, nel 1968, a definire il perimetro del campo di studi che si occupa di media come di ambienti. Lo chiama media ecology.

Se in biologia un “medium” (mezzo di coltura) è qualcosa in cui una coltura batterica cresce (come in una piastra di Petri), nell’ecologia dei media, il medium è “una tecnologia all’interno della quale cresce una cultura [umana]”.

L’ecologia dei media indaga il modo in cui i mezzi di comunicazione influenzano la percezione umana, la comprensione, il sentire e i valori; e come la nostra interazione con i media faciliti o ostacoli le nostre possibilità di sopravvivenza.

La parola ecologia implica lo studio degli ambienti: la loro struttura, il loro contenuto e il loro impatto sulle persone. Un ambiente è, in fondo, un complesso sistema di messaggi che impone agli esseri umani determinati modi di pensare, sentire e comportarsi.

Le impalcature teoriche sviluppate dagli studiosi di questa branca del sapere sono particolarmente affascinanti da discutere oggi, dato che viviamo in un’era «“biomediatica”, in cui i media digitali sono indistinguibili dalla vita degli individui che ne fanno uso, con le conseguenti ricadute sulle forme di socialità e di interazione che mescolano online e offline con evidenti ripercussioni tra gli ambienti mediali e fisici»2.

Anche se c’è molta resistenza ad accettare questo semplice dato di realtà, cioè che siamo un garbuglio di dati fisici e digitali e che abitiamo un piano ibrido della realtà, mezzo byte mezzo CO2 che ci strozza, mi sembra utile continuare a ripetercelo.

Anche perché, se lo accettiamo, possiamo prepararci un po’ meglio per quello che verrà.

Nel piccolo dell’ambito culturale, mi interessa provare a mettere a sistema alcune riflessioni che possono dirci qualcosa dell’evoluzione del rapporto tra prodotto culturale e ambienti digitali.

Molti editori di contenuti continuano a considerare il digitale come un semplice canale di distribuzione, una rete autostradale che porta i contenuti dal sovraccarico server dell’editore al piccolo device caldo e appiccicoso di sudore del consumatore. Magari qualche volta chiede un passaggio a un creator, ma l’idea è sempre quella.

Peccato che qualsiasi analisi, anche la più spiccia e superficiale, dell’esperienza della nostra vita digitale ci riveli immediatamente come questo modo di guardare a questo ambiente sia, non solo parziale, ma proprio errato.

Senza andare a scomodare McLuhan, l’oracolare «il medium è il messaggio», è evidente, a chiunque abbia mai guardato un reel, come Instagram non sia un canale neutro, ma come ambiente interagisce con i contenuti e, anzi, ne detta le condizioni d’esistenza. E questo vale per qualsiasi piattaforma digitale3.

In ambito culturale si producono pensieri e oggetti perché il pubblico li consumi, come in qualsiasi altra industria, e proprio come in qualsiasi altra industria, la forma degli oggetti che proponiamo al pubblico è vincolata dalla tecnologia che ne permette la distribuzione e la fruizione.

Passando dalla pergamena alla carta, dall’amanuense alla stampa a caratteri mobili e poi alla stampa in digitale, dalla pellicola alla digitalizzazione delle immagini, dal vinile all’mp3, le industrie culturali non hanno solo efficientato la loro distribuzione ma modificato profondamente la loro offerta di contenuto4. E allo stesso tempo, hanno cambiato le abitudini di chi consuma questa offerta.

E cambiando le abitudini degli individui, hanno influenzato la loro cultura, il loro modo di percepirsi, di pensare il mondo. Li hanno cambiati più profondamente di quanto non immaginassero.

Un medium non è un semplice canale di trasmissione ma un luogo in cui si produce l’esperienza contemporanea e dalla cui “natura” derivano “mutazioni” piuttosto che semplici mutamenti, dell’individuo5.

In No Sense of Place, Joshua Meyrowitz fa un esempio pratico di queste mutazioni6.

La programmazione televisiva è sempre stata improntata a valori consonanti con il proprio tempo, non poteva essere altrimenti. Negli anni ’50, dunque, la visione del mondo emergente dai prodotti culturali televisivi era improntata a un mondo patriarcale, in cui gli spazi di azione sociale erano esclusivamente maschili.

La televisione, però, ha una peculiarità tecnica: non segmenta il suo pubblico.

La trasmissione è sempre univoca. E la sua fruizione non necessita di particolari abilità nel decodificare il messaggio. Non serve saper leggere o far di conto o essere aggiornati sulle ultime notizie. Per questo, in qualunque momento, un programma potrà essere consumato da chiunque si trovi di fronte all’apparecchio. Per fermare la trasmissione, la tua unica arma è spegnere il dispositivo, cioè privartene7.

Questa condizione di libero accesso ai contenuti ha fatto sì che le donne, sempre di più, prendessero coscienza delle limitazioni cui venivano forzate. In tv vedevano uomini fare questo e quello, e sbagliare, e fare disastri, e flirtare con altre donne, e fare i furbi al lavoro, mentre a loro era concesso di esistere soltanto in minore ed erano chiamate a una virtù a cui gli uomini non erano tenuti.

Gli uomini avrebbero potuto evitare di alimentare questa presa di coscienza, ma avrebbero dovuto privarsi della televisione. Non lo hanno fatto.

Questo, sostiene Meyrowitz, ha portato al lento emergere di una nuova coscienza femminista e a nuove e più insistenti rivendicazioni politiche e sociali da parte delle donne. Paradossalmente, il consumo di contenuti ispirati a una cultura patriarcale ha contribuito alla diffusione di istanze opposte8.

Per dirla scientificamente:

Meyrowitz ha sviluppato una teoria del medium basata sul «sistema dei ruoli», che innanzitutto sostiene che, in una data società, le fasi di socializzazione, le forme dell’identità di gruppo e i livelli gerarchici dipendono tipicamente da determinati pattern di accesso (e dalle restrizioni all’accesso) all’informazione sociale9.

In sostanza, «i cambiamenti dei media promuovono la ristrutturazione dei ruoli sociali modificando gli equilibri tra ciò che i diversi tipi di persone sanno gli uni degli altri e gli uni rispetto agli altri»10.

Ora, indipendentemente dalla diffusione e dalla falsificabilità delle teorie citate, mi sembra evidente che il discorso mediatico italiano contemporaneo mainstream abbia un po’ dei caratteri Cro-Magnon: con questi argomenti proprio non ci misuriamo pubblicamente, stiamo nelle nostre grotte sperando che la tempesta passi lasciandoci indenni.

Ma non ci lascia indenni: prova a immaginare la polemica dei baby intellettuali dieci anni fa, non ci riesci, invece oggi fa il rumore che fa.

Vuol dire che le nostre modalità di attribuzione del valore, le nostre gerarchie sociali sono già oggi in evoluzione (o in fase di putrefazione, se sei di quella parrocchia). Discutendo di Prati e compagnia, discutiamo soltanto nel merito dei meriti di questo o quello, e non dell’ambiente che rende possibili, abilita quei meriti.

Ma si capisce perché. «Quando si opera nella società con una nuova tecnologia non è l’area incisa che viene maggiormente toccata. La zona dell’urto e dell’incisione è intorpidita. Quello che cambia è l’intero sistema11». Ce ne accorgeremo tra un po’.

Condividi

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

È estate. Facciamo un gioco: proviamo a elencare le cose di cui, tutti insieme, abbiamo discusso di più nell’ultimo periodo.

Ti lascio due righe per riflettere.

…

…

Ok, provo a dare la mia risposta e, se non matchiamo, nei commenti mi dai del pirla, va benissimo.

1. Il caldo (ok, ma questa ce l’abbuoniamo).

2. Michele Mari che maramaldeggia dicendo cose poco carine su Michela Murgia.

3. Meloni e Trump che si dissano.

4. Temptation Island.

5. I mondiali, forse, ma poco.

Poi ci sono tutte delle cose molto settoriali, mi rendo conto, ma cospicue per chi probabilmente si troverà a leggere questo post: per i più pro, la quotazione di Bending Spoons, per i più “cultura”, i baby intellettuali. E poi credo ci dovrei mettere Off Campus, che i miei amici dicono, non avendo, poverini, gli occhi e le orecchie, essere una bella serie.

Ora facciamo un altro gioco: facciamo mente locale insieme e proviamo a dirci quante cose abbiamo letto (letto, non guardato, ascoltato, ecc.) su questi argomenti. Ti lascio altre due righe per riflettere.

…

…

Eccoci, ti do la mia risposta:

1. 0 (al massimo mi guardo i reel di Dada)

2. una cosa sola, cioè Guia Soncini, perché mi piace esser preso per il culo, e poi ho intravisto qualche carosello in cui, se ho capito bene, dicevamo tutti la stessa, anche giusta, cosa. Non li ho letti però.

3. 0 (è anche durata troppo poco)

4. qui io non faccio testo, non seguo il format, ma nessuno legge, credo, articoli su Temptation Island. Scrivendo questa frase però mi rendo conto che invece io, se ci fosse qualcosa di davvero brillante sul tema, forse la leggerei. Immagino anzi ce ne saranno parecchie. Se hai dei link ben vengano. Abbi pietà, non ho proprio i riferimenti base.

5. Dio ce ne scampi, 0. (Ascolto solo La Riserva, ma non tutti i giorni, e senza particolare trasporto; sono un tifoso di club, monoteistico).

Di tutte queste cose, e di quelle più di nicchia, però, saremo d’accordo, anche se non ne abbiamo letto da nessuna parte, ne abbiamo sentite di ogni, dappertutto, in qualsiasi forma, online (qualsiasi cosa questa parola significhi per te). Siamo effettivamente d’accordo?

Se lo siamo, allora, il punto più importante di questa breve ricognizione diventa improvvisamente quella piccola, noiosa polemica sui baby intellettuali (Edoardo Prati, Raffaele Giuliani e gli altri – l’articolo da cui scatta la polemica non parla molto di ragazze, ma in effetti anche io, che un po’ bazzico, faccio fatica a dire di tante ragazze giovani che facciano quella cosa lì, Esmeralda Moretti, Sofia Pasotto, Guendalina Middei, Beatrice Flammini, ce ne saranno molte altre immagino, ma mi sembra che, per mille motivi che posso immaginare, non abbiano – ancora – avuto lo stesso successo delle controparti maschili. L’unica forse è Flavia Carlini? Ma sarò felice di essere smentito se mi son perso qualcosa).

Perché diventa la più importante è semplice da spiegare: se tutti ci facciamo delle opinioni, per quanto superficiali, sui fatti del mondo attraverso chi ne parla su internet, allora chi ne parla su internet diventa un nodo fondamentale della nostra cultura.

Gli opinionisti e i divulgatori di internet diventano (sono già da un po’, ma è tempo di elaborare la cosa) gli arbitri del gusto e i detentori del senso comune di un ampio, spesso molto ampio, gruppo di persone.

E quindi queste polemiche, per come le elaboriamo e come ne usciamo, daranno forma, almeno in piccola parte, al futuro del nostro dibattito culturale e dei nostri profili intellettuali.

Un piccolo riassunto della polemica: Minuz e Masneri scrivono su Il Foglio un divertito ma, mi sembra, quasi lusinghiero1, pezzo sui content creator e volti del nuovo giornalismo da social media, una breve ricognizione dei volti più in vista, delle voci più ascoltate, condito, certo, da una forma a mio parere leggera di nonnismo.

Leggera o meno, rimane il fatto che ai content creator l’articolo non piace molto. (La risposta che ho personalmente preferito è quella di Pietro Forti di Will che in una storia di Instagram ha umilmente – e romanamente – fatto notare di avere trent’anni, che è un’età sicuramente peculiare per essere definiti “baby qualsiasi cosa”).

Edoardo Prati (che è sempre molto divisivo, io sono del team “mi sta molto simpatico e gli invidio terribilmente la voce”, per quanto non lo segua proprio assiduamente) si è incaricato di scrivere una risposta a mezzo stampa, cioè a mezzo Instagram (che è la stessa cosa, anzi meglio).

Non sto a leggerti tutte le slide, puoi scorrertele da solo, e se vuoi c’è un commento, di nuovo della Soncini, che è sì ironico, anche apertamente derisorio, ma che, in fondo, secondo me dice le cose come stanno: che si scherza di e su Prati, e quelli come lui, proprio perché hanno potere, non perché non ce l’hanno (come lui invece sostiene).

Alla base della polemica e della risposta di Prati mi sembra esserci un’incomprensione o un abbaglio, quantomeno dei giudizi che divergono: Prati ha l’idea o la convinzione che la realizzazione di un percorso intellettuale propriamente detto sia storicamente determinata sempre dagli stessi fattori sociali ed economici, indipendentemente dal contesto.
Insomma, che il lavoro dell’intellettuale sia sempre stato (e sempre sarà) quello di scrivere, in questo caso sui giornali.

E a chi legge questa newsletter sembrerà banale la confutazione di questo assunto: l’idea che un percorso professionale (perché di questo stiamo parlando) possa essere ignifugo alle mutazioni sociali dettate, tra le altre cose, dall’avanzamento tecnologico è, quantomeno, piuttosto bislacca.

Come abbiamo visto, il lavoro di mediazione tra i fenomeni del mondo e la loro elaborazione culturale, un tempo appannaggio esclusivo di chi scriveva, è ormai da tempo diventato un lavoro per lo più demandato a chi crea contenuti su internet. Tra amici si discute del post, non dell’articolo, di Tizio o di Caio.

Ma non bisogna sottovalutare la persistenza dei miti che ci hanno cresciuti e che continuiamo ad alimentare in forme più o meno esplicite. Anche quando sono in aperta contraddizione con gli incentivi culturali, sociali ed economici che poi, come società, comunemente distribuiamo.

Mettiamoci nei suoi (nostri) panni.

Se tu oggi sei un aspirante operatore culturale ti trovi a dover fare alcune valutazioni molto difficili: hai (abbiamo!) passato 20 anni della tua vita a formarti, più o meno efficacemente che sia, per costruirti un repertorio di competenze adatte a un determinato scenario professionale, che poi, quando è il tuo turno, scompare.

Questo attiva una risposta psicologica abbastanza comprensibile:

economisti e scienziati comportamentali utilizzano il termine “fallacia dei costi sommersi” per descrivere situazioni in cui investimenti passati e irrecuperabili (”costi sommersi”) vengono utilizzati per giustificare ulteriori investimenti di denaro, tempo o energie, anche quando nuove evidenze suggeriscono che continuare porterà a risultati peggiori rispetto a un cambio di rotta2.

Insomma, cambiare ci costerebbe troppo. E architettiamo qualsiasi soluzione per non farlo.

Ma qui viene il punto più delicato: la descrizione del fenomeno che ho fatto sembra presupporre che le persone che la pensano come Prati siano completamente fuori strada. Poco fa ho usato apposta termini come «abbaglio» e «incomprensione», per sviare un po’ il discorso prima di riprenderlo.

Il problema è che non lo sono, o almeno non completamente.

Prati, credo inconsciamente, ma magari mi sbaglio, sottolinea con il suo intervento un’effettiva ipocrisia del nostro tempo: non è che non esistano proprio esempi di figure intellettuali che riescono ad accumulare capitale culturale (anche se accompagnato da sempre meno capitale economico) attraverso il lavoro intellettuale inteso in maniera novecentesca (cioè fondamentalmente scrivendo, e scrivendo per determinati soggetti editoriali), il problema è che queste figure sono pochissime, e continuano a diminuire. Si stanno estinguendo, ma non sono estinte.

Quello a cui ambiscono gli intellettuali in potenza come Prati, in fondo, non è una enorme platea adorante, ma riconoscimento e prestigio. Quello che Prati (abbia pazienza, signor Prati, la usiamo come esempio, siamo in tanti come lei) ottiene attraverso la sua attività online è il metadone che gli permette di sopportare l’astinenza forzata da quei premi cui davvero aspira.

Astinenza cui è costretto, siamo costretti, da una competizione feroce, e spesso impari, tra tanti e tante che ambiscono a passare il turno di questo eternamente umiliante gioco delle sedie. È tutto un Teoria della classe disagiata remix.

C’è però un piccolo spiraglio di speranza: a furia di ripeterci queste cose (Teoria della classe disagiata dell’ottimo Ventura gira in varie forme dal 2015, son già più di 10 anni) e con il ridursi precipitoso delle sedie da conquistare, saremo costretti a fare i conti con il mutato panorama culturale.

Prima o poi, noi come Prati, dovremo accorgerci che ciò che noi pensiamo essere metadone è in realtà la sostanza principale, il piatto unico: lo viviamo da surrogato perché continuiamo a misurarci con un prestigio che le vecchie istituzioni distribuivano a piene mani e che oggi sono sempre meno generose nel distribuire. Man mano che perdono la possibilità di farlo, però, il riconoscimento online smette di essere il sostituto di qualcosa e diventa semplicemente la cosa.

A un certo punto ci toccherà rifare il makeup e lo styling dei nostri miti, sostituire le figurine, e prendere atto che nello spazio occupato da Prati e creator come lui abbiamo costruito un nuovo, diverso, forse peggiore, ma amen questo passa il convento, campo culturale, (più o meno) influente, (più o meno) ricco e, presto o tardi, anche (più o meno) prestigioso.

Perché non esiste un percorso di accumulo di prestigio e riconoscimento, se vengono meno le istituzioni che possono distribuire quel prestigio e quel riconoscimento.

Se gli editori come imprese commerciali non stanno in piedi, non sono in grado di accumulare il capitale culturale che poi possono ridistribuire ai propri collaboratori.

(Tanto è vero che rimane ancora più semplice – benché sia ormai difficilissimo anche lì – accumulare queste risorse scrivendo libri piuttosto che articoli, perché, nonostante tutto, i libri e i loro editori stanno relativamente meglio, per esempio, dei giornali e dei loro editori).

E la trasformazione, inevitabile, delle istituzioni e della loro missione culturale ed economica in un senso molto prossimo alla natura del lavoro intellettuale di Prati e dei suoi colleghi porterà naturalmente a nuovi giacimenti di prestigio e riconoscimento, diversi da quelli a cui ci siamo abituati.

È un po’ come se dal carbone stessimo passando a un’altra fonte di energia, non so quanto rinnovabile o sostenibile, anzi, certamente più insostenibile. E proprio come la transizione energetica vera e propria è chiaramente inevitabile ma osteggiata da chi ha rendite di posizione nel sistema che si vuole smantellare, così accade nel mondo culturale. Ci mettiamo i bastoni fra le ruote.

E abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Condividi

Come vedrai, questo è un vecchio post che, secondo me, diventa ogni giorno più valido. Non solo nel mondo, ma anche qui da noi.

Pochi giorni fa, Mondadori Digital ha comunicato i risultati positivi (+15%) del primo trimestre delle due agenzie di talent del suo portfolio Zenzero e Power.

Nel novero delle attività di queste due agenzie spiccano alcune attivazioni non propriamente standard per delle agenzie di rappresentanza: «la progettualità di Zenzero si estende oltre il digitale attraverso iniziative ad alta riconoscibilità: format televisivi come Pazzi di Sushi con Rosy Chin e Cucina senza tempo con CookwithFez, partecipazioni a produzioni come “The Traitors” con Dany Resconi, pubblicazioni editoriali e l’inaugurazione di spazi fisici ed esperienziali come il CookerLoft di Aurora Cavallo, concepito per creare eventi live e un contatto diretto con il pubblico».

Come leggerai nel post, che le agenzie sviluppino pacchetti di contenuti editoriali da vendere a broadcaster o aziende non è una novità, anzi.

Gli editori digital (e in generale quelli furbi) stanno tutti guardando al mondo dei creator come a una miniera di contenuti editoriali da impacchettare e vendere a piattaforme, broadcaster ed editori heritage, e prima o poi al pubblico. Secondo me, il futuro ha questa faccia qui.

Non aggiungo altro perché in dieci04 ci sono grandi manovre e il caldo fa il resto. Buona lettura!

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Sai cos’hanno in comune Margaret Atwood e IShowSpeed?

Una scrittrice più volte in odore di Nobel e uno streamer dalle sorprendenti doti fisiche, oltre che a un notevole sprezzo del pericolo, sono rappresentati dalla stessa agenzia, Creative Artists Agency.

Fondata nel 1975 a Los Angeles, la CAA è una delle principali agenzie di talenti al mondo. Tra gli altri, rappresenta attori come Meryl Streep, autori come Franzen, musicisti come Beyoncé e Ariana Grande, sportivi come Serena Williams.

La popolarità e la caratura dei talenti rappresentati da agenzie come questa pongono la struttura agenzia al centro di molte dinamiche industriali, facendola diventare il crocevia di iniziative e progetti che altrimenti sarebbero impossibili (o molto difficili) da realizzare.

Il ruolo delle agenzie di talenti è cambiato nel tempo, ampliando la propria area di influenza e il proprio catalogo di servizi. Nel frattempo anche il mondo della creatività è cambiato, ampliando il catalogo di forme in cui è possibile esprimersi e avere un qualche tipo di successo professionale attraverso tale espressione.

In questo post cerco di spiegare perché una delle forme che le industrie della creatività (e del giornalismo) stanno prendendo, e prenderanno sempre di più, è proprio quella del management di talenti, con la trasformazione degli editori in agenzie, o, forse più probabilmente, viceversa.

Cominciamo con il dare per scontata la trasformazione in atto nel mondo dei media: i rapporti di forza tra istituzioni e individui si stanno ribaltando.

Non è un processo irreversibile, non sarà vero per tutte le istituzioni e per tutti gli individui, ma coinvolge e coinvolgerà abbastanza autori, creativi e istituzioni da influenzare il discorso mediatico dei prossimi anni.

Come funziona, da sempre, il mercato della creatività è noto: c’è una grande (o piccola) istituzione che si occupa del finanziamento dei progetti creativi la cui realizzazione e il cui successo sono però legati a delle individualità (autori, musicisti, attori, sceneggiatori, registi, tra gli altri) che prestano il loro talento all’istituzione per il tempo di realizzazione di questo progetto, o per un numero di progetti definito in accordo fra le parti. Terminato il progetto, il creativo torna sul mercato a offrire la sua professionalità al migliore offerente, l’istituzione cercherà altri progetti e creativi adatti alla loro realizzazione.

Nel mercato editoriale già alla fine dell’800, con A.P. Watt attivo a Londra sin dal 1875, nascono degli intermediari che intendono curare gli interessi degli autori nelle contrattazioni con gli editori. Per una percentuale, già allora definita attorno al 10%, si impegnano a contrattare con l’editore la remunerazione più alta possibile per i propri clienti e la valorizzazione in catalogo della loro opera.

Il salto di qualità nel lavoro dell’agente arriva negli anni ’20 del ’900, con la crescente popolarità del cinema e la nascita dello star system di Hollywood.

Come racconta Tom Kemper in Hidden Talent: The Emergence of Hollywood Agents:

Nel 1925, per esempio, gli elenchi professionali di settore riportavano meno di venti agenzie di talenti (…). Ma nel 1933 il Film Daily Yearbook censiva più di sessanta agenzie di talenti a Hollywood (e quasi altre venti a New York).

Questa fioritura ha luogo in un momento molto preciso della storia industriale del cinema.

Fino a quel momento un guazzabuglio rischioso di alleanze in continuo mutamento, spesso esposto a fallimenti o contenziosi, l’industria cinematografica si consolidò in un numero più ristretto di aziende più grandi. Una serie di fusioni — in cui le società di produzione acquisivano quelle di distribuzione e le catene di sale (e viceversa) — stabilizzò il settore in cinque-otto grandi aziende1.

Questa manciata di aziende, di studi, era responsabile di circa l’80% dei film realizzati ogni anno.

Insomma, con il consolidamento del polo istituzionale dell’industria cinematografica e con la limitata concorrenza che ne consegue, i talenti creativi avevano bisogno di trovare un modo per negoziare delle condizioni contrattuali convenienti e, soprattutto, avere accesso al mercato quando si trattava di attori o autori non ancora affermati.

Le competenze che determinavano il valore di un agente — saper aprire le porte degli studios, contattare dirigenti e produttori, conoscere esattamente a quali porte bussare — erano molto richieste da attori, sceneggiatori e registi. Un agente affermato poteva svolgere tutte queste funzioni e, in questo senso, semplificava il percorso per i nuovi talenti in ingresso (svolgendo al tempo stesso un ruolo di filtro per i produttori). Gli agenti agivano come guide affidabili per ottenere lavoro a Hollywood2.

In sintesi, il meccanismo fondamentale della rappresentanza dei talenti è rimasto questo ancora oggi. Ma gli agenti non si sono mai seduti sugli allori.

Già negli anni ’50, per esempio, la Music Corporation of America di Lew Wasserman aveva sviluppato una pratica molto controversa: il cosiddetto packaging.

Si trattava, in poche parole, di proporre alle case di produzione “pacchetti” preprodotti: progetti creativi a cui erano già assegnati un regista, una star e le cui sceneggiature erano già state scritte. L’agenzia in questo caso negoziava, ovviamente, la retribuzione dei creativi che rappresentava ma anche la propria fee maggiorata per aver confezionato il pacchetto.

Nel 2019, però, la Writers Guild of America, il sindacato degli sceneggiatori, si è ribellata a questa pratica, dopo anni di insofferenze. Il packaging era ritenuto foriero di evidenti conflitti di interesse: l’agenzia guadagnava infatti dallo studio e poteva per questo non perseguire il miglior compenso possibile per il proprio cliente.

Dopo un anno di contrattazioni, tutte le più grandi agenzie firmarono un accordo in cui si impegnavano ad astenersi dalla pratica del packaging. Per il cinema e la tv. Su internet è tutt’altro discorso.

Cosa succede, infatti, quando l’accesso al pubblico (e dunque il successo professionale di un creativo) non è più mediato (almeno non in modo esclusivo) dagli editori?

L’evoluzione dei servizi offerti dalle agenzie ha seguito (e spesso influenzato) l’evoluzione delle fonti di reddito possibili per i propri talenti.

Oggi le agenzie di talent management, soprattutto per i loro clienti più noti, non si occupano più soltanto della negoziazione dei termini di contratti di prestazione d’opera per questa o quell’istituzione.

Da tempo in settori come quello sportivo, musicale o cinematografico, queste agenzie sono diventate responsabili (o meglio coresponsabili) dello sviluppo dell’intera carriera del talent che rappresentano e di certi sviluppi finanziari collaterali rispetto alle sue principali occupazioni.

Spesso l’agenzia si occupa di contrattare per conto dell’assistito accordi commerciali per sponsorizzare prodotti, per l’ideazione e l’avviamento di produzioni cotargate da brand e talent (es. Kanye West e Adidas), interventi a talk, serate di gala, panel, licensing dell’immagine del talent o della sua opera, e tanto altro.

L’impalcatura infrastrutturale necessaria per il funzionamento della creator economy era già in piedi prima che questa nascesse.

In questo quadro, vediamo cosa succede agli editori.

La differenza tra editori e agenzie di talent management sta in questo: mentre gli editori monetizzano testi (di varia natura) e proprietà intellettuali (e le loro declinazioni), le agenzie monetizzano (quasi) tutti i canali di attivazione dell’attenzione legate al talent.

Quando però il valore (strettamente economico) di un qualsiasi singolo testo (articolo, video, romanzo, saggio, film, ecc) prodotto dal creativo non raggiunge una soglia critica di attenzione tale da giustificare l’investimento di un editore, cosa succede?

Quando parliamo di creator economy spesso ci concentriamo, io per primo, sul potere contrattuale acquisito da autori e firme, da personalità riconoscibili, ma in questo processo dimentichiamo di sottolineare un aspetto cruciale: al crescere dell’esposizione della personalità di chi crea (il talent), decresce la forza del singolo touchpoint con la propria community.

Non è il singolo episodio (che può andare benissimo, o malissimo in base a molti fattori diversi) di Wilson a determinare il successo della carriera di Francesco Costa, ma gli anni di puntate di Morning (e auspicabilmente gli anni di Wilson).

Non è il singolo post su Substack a creare il fenomeno Selvaggia Lucarelli, ma gli anni di giornalismo e di showbusiness prima, assieme alla costanza nella produzione odierna.

Ora, è evidente che nei media è difficile immaginarsi dei talent senza testi, non sarebbero talent adatti a questi mercati. Magari la natura di questi testi è in evoluzione (senza magari) e il futuro del testo è un ibrido multimediale di qualche tipo, ma rimangono necessari. Il punto però fondamentale è come, in un contesto di svalutazione economica del testo, rendere sostenibile l’impresa editoriale.

L’unico modo che vedo al momento, tolte le misure assistenziali che pure in certi ambiti sono forse necessarie, è quello di sussumere nell’attività editoriale tutta l’attività di management del talent. O, forse più probabilmente, viceversa.

In qualche modo queste cose sono già in atto in maniere scoordinate e ancora informali: per esempio, nel caso di Costa, attraverso la sua identificazione con la linea editoriale del Post. Il modello degli abbonamenti al Post funziona, almeno per ora, ancora come un paywall per i contenuti prodotti dai talent, Costa in primis. In qualche modo questo interpreta il problema della monetizzazione del testo articolo/podcast e propone una risposta coerente.

In casi più complessi però, in cui il talent per esempio non è legato in modo così stretto al proprio editore o non è ancora così popolare, la risposta non potrà essere la stessa. O meglio potrebbe, ma con un cambio di statuto nel rapporto tra editore e talent.

Per rendere economicamente sostenibile la pubblicazione (variamente intesa) di un testo prodotto (ideato, sceneggiato, composto, ecc) dal talent, tolti i rari, rarissimi casi in cui si ottiene un grande successo insperato, sarà utile sfruttare il talent e la sua piattaforma di popolarità (variamente intesa: newsletter, social, ecc) per ribilanciare il conto economico del progetto creativo a cui è legato.

Per fare un esempio pratico: nel campo del giornalismo o dell’editoria libraria si potrebbe esigere una fee sugli interventi pubblici del talent legati al suo ambito di indagine o di expertise, dopo aver attivamente proposto il talent a istituzioni potenzialmente interessate.

Ma questo campo di influenza è di solito pertinenza delle agenzie di rappresentanza, che nel frattempo, a differenza degli editori, stanno allargando la gamma dei loro servizi e che stanno diventando interlocutori sempre più fondamentali per ogni tipo di creativo.

D’altronde, come testimonia la storia del settore cinematografico, la tentazione di accaparrarsi ancora un altro pezzo della filiera creativa è sempre stata molto presente alle agenzie di talenti.

Già nel 1962 la Music Corporation of America di Wasserman decise di acquisire la Universal Pictures, allora in grave crisi finanziaria. Soltanto l’intervento dell’Antitrust americano convinse Wasserman a smembrare la parte di agenzia e quella di produzione. In quel caso era (forse) evidente il pericolo monopolistico, ma oggi, in settori come l’editoria libraria o il giornalismo, sarebbe probabilmente difficile giustificare un simile intervento.

Anche oggi abbiamo finito. Se sei arrivato fin qui, grazie, molto gentile.
Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Come forse saprai, nessuno clicca più su nessun link. Nemmeno su questo.

La Fieg, Federazione Italiana Editori di Giornali, un po’ di tempo fa ha denunciato ad Agcom Google per colpa dell’AI Overview, perché, dicono, letta quella sintesi, comprensibilmente, nessun utente poi si prende la briga di andare a vedere l’articolo completo sul sito del giornale, con tutti i suoi bei banner pubblicitari. Con relativa penalizzazione finanziaria della testata. Pare andranno anche a Bruxelles.

Il problema è conosciuto come «Google Zero», cioè l’esaurirsi del traffico organico originato da Google verso i siti dei giornali. Alcuni editori hanno già detto ai loro dipendenti di pianificare e comportarsi come se il flusso di utenti provenienti da Google fosse già a zero (anche se per ora è solo una tendenza).

Il futuro non è roseo nemmeno fuori dal reame di Google: altri fantasmi si aggirano per il web. Quello dei chatbot, per esempio.

Molti pensano, per certi versi giustamente, che i chatbot come Claude o ChatGPT siano ulteriori barriere all’ingresso: gli utenti che si informano grazie a questi strumenti, benché abbiano potenzialmente accesso alle fonti originali da cui le informazioni sono tratte, molto difficilmente cliccano su quelle fonti, e dunque solo raramente permettono agli editori di monetizzare i propri contenuti.

Queste analisi sono sicuramente corrette: sia Google che i chatbot (i social sono un caso a parte, non fanno neanche finta di voler rimandare a un sito esterno) creano effettivamente un livello di frizione in più tra me e l’editore. Ho però il sospetto che, anche se togliessimo questo livello di frizione, la situazione generale non migliorerebbe molto. Vediamo perché.

Negli ultimi giorni è uscito il Digital News Report del 2026 e tra i tanti punti interessanti dell’analisi ce n’è uno proprio dedicato ai chatbot AI e alla loro applicazione come aggregatore di news.

L’utilizzo di questi software con la specifica finalità di avere degli aggiornamenti sulle news è salito, dal 7 al 10%, con però sperequazioni molto significative: in UK è solo al 4%, in Corea del Sud e Brasile è al 14%. Noi siamo al 6%, gli Stati Uniti anche, tutta l’Europa, più o meno, è come noi.

La cosa interessante però non sta in questi dati, quanto nella profilazione degli utenti che utilizzano questo tipo di tecnologia:

Le persone che usano chatbot per informarsi sono un segmento del pubblico delle news molto coinvolto e digitalmente sofisticato: il 38% di chi usa chatbot rientra nel segmento dei “news lover”, contro il 22% del totale degli intervistati.

Sono caratterizzate dall’intensità e dall’ampiezza del loro consumo di notizie: hanno molte più probabilità di accedere a più testate, usare un’ampia gamma di piattaforme e formati, e cercare attivamente informazioni invece di imbattersi nelle notizie in modo passivo. Il loro comportamento suggerisce una forte familiarità con gli strumenti digitali, riflessa in un maggiore uso di motori di ricerca, app di messaggistica e piattaforme video.

Sembrano inoltre più aperte a fonti di informazione alternative, tra cui singoli giornalisti e news influencer, invece di affidarsi esclusivamente ai brand editoriali tradizionali. Gli utenti che usano chatbot per informarsi vanno quindi intesi, più in generale, come “power news consumers”: curiosi, sperimentali, con diete informative complesse e multipiattaforma1.

Poi si dettaglia ancora:

La percentuale di intervistati nella fascia d’età più giovane che usa chatbot per informarsi — il 17% — è oltre tre volte superiore a quella della fascia d’età più anziana, ferma al 5%. Tuttavia, la crescita più significativa rispetto al 2025 è stata registrata tra i 25 e i 34 anni, con un aumento di 4 punti percentuali.

Gran parte di questa adozione si concentra tra persone già molto coinvolte dalle notizie. L’uso è considerevolmente più alto tra i news lover: 18% tra questi consumatori di news più intensivi, contro il 7% tra chi si informa appena una volta al giorno. È inoltre più alto tra chi dichiara un forte interesse per le notizie: 19% tra chi si dice estremamente interessato, rispetto al 7% tra chi si dice poco interessato2.

Le persone che utilizzano un qualche modello di AI conversazionale per rimanere informate, dunque, sono solo una piccola parte, e molto connotata, della base utenti di questo tipo di software.

Anche perché, in un altro passaggio del Digital News Report, leggiamo due notizie fondamentali: uno, che per la prima volta la nostra principale fonte d’informazione sono i social network:

A livello globale, facendo una media tra 48 mercati, i social media e le piattaforme video sono per la prima volta il modo più utilizzato in assoluto per accedere alle notizie online: vengono usati dal 54% degli intervistati, superando i siti e le app delle testate giornalistiche, fermi al 51%.

Questo cambiamento nella composizione del consumo di notizie sta avvenendo in tutte le fasce d’età.

Qui c’è da sottolineare come il consumo di notizie sui social network non è ricercato volontariamente dagli utenti: il feed algoritmico ti propone contenuti potenzialmente interessanti, ma solo alcuni di questi contenuti sono notizie. Sui social network tu consumi contenuti, non notizie. Anche quando arrivi alle notizie su queste piattaforme, non è detto che tu sia un consumatore di notizie e quindi un possibile abbonato a un giornale. Anzi, è molto improbabile.

E, notizia fondamentale numero due, che «in media, l’interesse per le notizie è diminuito di 13 punti percentuali — dal 59% a poco meno del 46% — rispetto al picco della pandemia» e che «la news avoidance, l’evitamento delle notizie, non è cambiato nel 2026 ed è rimasto sostanzialmente stabile anno su anno, al 42% — per riferimento, nel 2017 il dato era al 29%3». In generale, sempre meno persone si interessano attivamente alle news.

Questo restringe il già risicato mercato per le operazioni editoriali dedicate all’informazione.

Ma vuol dire anche che il problema principale non sono né i chatbot né Google: è la pretesa degli editori di pensare i propri prodotti come prodotti generalisti.

Certo, se neanche i power news consumer (lettori forti d’ora in poi, per semplicità) arrivano alle notizie, i giornali hanno un problema enorme. Ma è un problema diverso dal diminuire dei clic al sito: i clic garantiscono un’entrata all’editore solo se il suo business è legato al raggiungimento di un pubblico ampio e diversificato, ma se il pubblico generalista, appena ne ha la possibilità, smette di cercare i suoi contenuti, non li vuole vedere e preferisce altro, abbiamo un problema legato a come l’editore pensa il suo business e la sua offerta di contenuto, non a quanti utenti raggiunge direttamente.

Il modello di giornale come pubblicazione o piattaforma generalista sembra insostenibile (e spesso si dimostra tale) in un ecosistema in cui il pubblico ha a disposizione dei potentissimi strumenti di selezione dei contenuti (social network, piattaforme streaming, AI chatbot, in quest’ordine) e dove la produzione di questi contenuti, d’informazione o meno, è quasi automatizzata o comunque estremamente democratizzata/volgarizzata (scegli tu la connotazione che preferisci).

L’utente che vuole evitare le notizie, semplicemente non cliccherà mai su un link di un giornale, qualsiasi sia la promessa di valore. L’utente solo mediamente interessato alle notizie le riceverà in abbondanza dai social media.

Rimangono solo i lettori forti.

Nonostante questo, non credo che le piattaforme istituzionali d’informazione siano prossime all’estinzione. Cambieranno, certo, ma non verranno meno.

Per tutta una serie di convenienze istituzionali e politiche, ma anche per come evolvono da una parte il modello di business dei maggiori fornitori di sistemi AI e dall’altra i comportamenti dei professionisti e dei lettori forti (so che è una definizione sbagliata, non implica in nessun modo la preferenza per la parola scritta, ma un investimento personale nell’aggiornamento e nell’approfondimento di molti temi).

Vediamo prima i fornitori AI.

Molti, tra cui Google, immaginano un internet, nel futuro, che passi tutto da un’unica interfaccia conversazionale del tutto personalizzata e onnicomprensiva: Gemini, nelle loro intenzioni, è il tuo assistente personale disponibile h24, che ha accesso a tutte le tue informazioni, su ogni device, e che, in più, può accedere per te a tutte le informazioni disponibili online per sintetizzartele e renderle indicazioni operative. Nella loro ipotesi tu non dovresti mai uscire dalla schermata di Gemini4.

Questa ipotesi ha però una quantità infinita di problemi: la stessa Google in realtà ha interessi contrari in molti suoi business secondari, basti pensare a quanti soldi in AdSense fa grazie all’alto tempo di permanenza degli utenti su YouTube. Non ha nessun senso per Google uccidere YouTube ora che ha superato Netflix.

Per non parlare dei modelli di business di tutte le altre compagnie AI.

Anthropic fa circa l’80% del suo fatturato grazie al licensing dei suoi modelli ad aziende.

Quando l’80% di un run-rate da 9 miliardi di dollari arriva da aziende che integrano Claude nei propri prodotti, quello che hai davanti è un business di piattaforma basato sull’utilizzo: più vicino ad AWS che a un’app media.

OpenAI è ancora molto consumer-centrica, per ora. Il 60% del suo fatturato continua a venire dagli abbonamenti delle persone a ChatGPT, ma l’azienda sta spingendo molto il suo ramo B2B e conta di chiudere il 2026 portando il peso sul fatturato dei servizi alle aziende al 50% (già oggi è al 40%, nel 2024 era al 20%).

Il paragone che mi sembra più calzante per descrivere la traiettoria di queste aziende è proprio quello con AWS, la piattaforma di servizi di cloud computing di Amazon.

Anche per una serie di congiunture politico-sociali (non è un caso, secondo me, che il “nuovo” CEO di Amazon sia Andy Jassy, l’ex numero uno proprio di AWS), il modello di azienda “invisibile”, cioè che si occupa dell’infrastruttura B2B e non del B2C, mi sembra straordinariamente più appetibile agli investitori e a chi lavora ai modelli commerciali di AI.

Già adesso chi lavora con i software di design e con i gestionali sa che questi software non stanno (se non davvero in minima parte) venendo rimpiazzati da Gemini, Claude o ChatGPT, ma sono quegli stessi software a integrare nuovi strumenti basati sui modelli AI che prendono in licenza da Anthropic, Google o OpenAI o che si fanno in casa. I tool di Adobe sono pieni di AI, come Figma, Framer, Canva, Asana, Notion, chi più ne ha più ne metta.

Conviene alle aziende AI, conviene a tutte le altre aziende e ai loro clienti. Il futuro prossimo che stanno costruendo non è una rivoluzione che sovverte completamente i flussi di lavoro, ma un più graduale ammodernamento dei processi grazie a strumenti sempre più veloci ed efficienti.

Questo permette di non dover formare da capo tutta la forza lavoro di tutte le aziende, nello stesso momento, e, fuori dal mondo del lavoro, di non dover rivoluzionare le abitudini di 8 miliardi di persone nel giro di pochi anni.

Mi chiederai, giustamente, cosa c’entra con i giornali e l’editoria dei contenuti? C’entra, secondo me.

Il mercato delle news è un mercato piccolo, politicamente e socialmente sensibile5, esposto a una quantità infinita di variabili che possono influire sul tuo modello (non è un caso che Bezos si sia stufato presto del Washington Post): qualunque azienda che abbia la possibilità6 di non averci nulla a che fare, non vorrà averci nulla a che fare.

Per questo, lato azienda AI, non c’è un incentivo a specializzarsi nelle news. Queste aziende hanno tutto l’interesse a creare degli strumenti di utilizzo generale che possono poi essere, nel caso, e previo obolo, addestrati sul singolo software/webapp per specializzarsi.

Anche perché, come abbiamo visto dal Digital News Report, anche gli utenti che utilizzano queste soluzioni software per consumare news in realtà non usano i chatbot soltanto come semplici compendi di news pubblicate da una o l’altra testata, ma come interi sistemi informativi: gli chiedono di comparare le news e poi, per esempio, chiedono approfondimenti e verifiche7. Per questi utenti il chatbot AI diventa un’infrastruttura più simile a un browser mescolato con un gestionale, benché molto più potente di entrambi, che alla semplice ricerca di Google.

Insomma non stiamo parlando, in assoluto, di un medium rivale, quanto di uno strumento orizzontale che certamente potrebbe cannibalizzare o aver già cannibalizzato i contenuti protetti da copyright ma che non si pone come alternativa diretta ai media d’informazione.

In soldoni: non mi aspetto un’Ansa firmata OpenAI, al massimo il contrario, un’Ansa potenziata da OpenAI (e in effetti qualche cosa così la stiamo già vedendo).

Tolta la parte di training dei modelli (centrale, certamente, ma che rimane una battaglia legale tra due aziende, non un tema legato ai consumatori, se non come enigma morale, molto spesso semplicemente irrisolvibile), la competizione tra media d’informazione e strumenti AI arriva, dunque, dal modo che gli utenti hanno di usare quegli strumenti, non dagli strumenti stessi.

Questo segnala però anche che c’è un settore di mercato da esplorare per gli editori: offrire strumenti specializzati a un piccolo, ma motivatissimo pubblico (se globale meglio, è tutto un pochino più facile).

E allora parliamo delle mutate abitudini dei consumatori di news.

Dei consumatori occasionali di notizie abbiamo già detto: sono un mercato perso.

Tolti forse (ma forse forse forse) i giornali sportivi, che però sono già verticali e non generalisti, nessun prodotto editoriale può pensare di ricontendere parzialmente quel pubblico a delle piattaforme di intrattenimento globali ottimizzate da decenni nel vincere l’attenzione di quel pubblico, per di più dovendosi misurare con imperativi etici e professionali che le piattaforme semplicemente non hanno.

Possono esserci degli occasionali ritorni di fiamma in occasione di elezioni particolarmente sentite, guerre molto vicine, cose così, ma è chiaro che questo tipo di consumatori semplicemente non ha un vero motivo per sottoscrivere un abbonamento. Se anche lo facessero, sarebbero presto infedeli.

Dei lettori forti e dei professionisti invece possiamo dire qualcosa di più.

Intanto ricordiamoci che, per quanto pochi, questi sono i consumatori che rimangono.

Anche se in molti mercati l’incidenza dei news lover è diminuita, gli indicatori di coinvolgimento — come l’interesse per la politica, l’uso dei siti e delle app proprietarie delle testate, e la fiducia nelle notizie — hanno retto meglio in questo segmento rispetto alla popolazione complessiva8.

Su di loro gli editori possono fare affidamento.

Questo tipo di consumatori di news sono, poi, consumatori intenzionali.

Per bisogno o per semplice curiosità, cercano le notizie, non aspettano che queste gli vengano servite. L’abbiamo già visto nei dati del Report: chi usa i chatbot per informarsi cerca attivamente, attraversa molte testate, molte piattaforme, molti formati (testo, podcast, video, ecc). E questa loro ricerca attiva è parte del valore che attribuiscono al loro consumo culturale: è una forma speciale di piacere.

Per questo è molto difficile che questi consumatori dipendano, nella loro dieta informativa, esclusivamente da un solo creator o anche da un pool ridotto di creator: la necessità di profondità e di ampiezza, di aver accesso a un catalogo ampio e variegato di informazioni da selezionare e con cui interagire porta naturalmente questi consumatori verso gli editori istituzionali e i loro prodotti editoriali.

Ma non ritorniamo nel paradigma generalista: questi consumatori investono in specifici domini, per lavoro o per costruzione identitaria. Sono la profondità e la specificità all’interno di questi domini, non su tutto lo scibile umano, che rendono insostituibile l’offerta di contenuto di un prodotto editoriale o di un altro.

E infine, sono l’unico pubblico davvero monetizzabile.

I chatbot AI hanno scavato un abisso tra i consumatori occasionali e questi consumatori motivati: lo spazio di approfondimento, apprendimento e di ampliamento della prospettiva sulle notizie che i chatbot hanno aperto per questi utenti è uno spazio sociale e commerciale inesplorato e completamente nuovo, vergine, certo, inaccessibile agli utenti occasionali, ma rigoglioso e forse essenziale per questi utenti speciali.

L’aspetto interessante, secondo me, di questa lettura è che non ha niente di specifico ed esclusivo legato alle news. Molta parte dell’editoria dei contenuti può e deve fare i conti con ragionamenti di questo tipo. Sulle news è solo più facile vedere il quadro complessivo.

In questo campo, gli strumenti AI permettono di rendere molto meno costoso avere accesso alla materia prima, l’informazione, e trasferisce il valore sul prodotto lavorato: l’opinione, la ricostruzione storica, i collegamenti tra varie informazioni. La lettura che si dà di un dato è ciò che contraddistingue il tuo prodotto editoriale e dove si nasconde il valore unico che puoi offrire al pubblico.

Ma in tutti i campi editoriali possiamo vedere una simile biforcazione del pubblico: da una parte chi ha accesso al prodotto meno costoso, magari in parte sintetico, sicuramente meno rifinito e ambizioso e ampiamente disponibile (la musica gratis su Spotify, i video disponibili gratuitamente su YouTube, per esempio, o chi aspetta che i film arrivino su Netflix, ma anche, per esempio i libri romance prodotti in serie – con tutte le eccezioni qualitative del caso) e poi il pubblico ipermotivato, spesso altissimo spendente, che paga per esperienze premium (come le copie fisiche dell’album o addirittura il concerto o l’anteprima IMAX di Dune parte 3 a 50 dollari).

L’accesso al contenuto grezzo diventa più o meno una commodity, il valore prende altre, ben più strette, strade.

L’attribuzione di valore, dunque, si smarca dal semplice consumo del prodotto e assume, in base ai contesti, valenze diverse.

In generale, come abbiamo visto spesso, una delle più sicure forme di creazione di valore è la costruzione di un senso di appartenenza. Abbiamo già parlato del Post, di A24, potremmo parlare di Adelphi, di tanti altri.

Ma non è l’unica: il Financial Times e, in parte, il New York Times, per esempio, riescono a proporre un catalogo di contenuti di qualità semplicemente irraggiungibili altrove. C’è, come in ogni consumo culturale, un investimento identitario nell’abbonarsi a queste testate, ma anche, e soprattutto, una marginalità prosaicamente utilitaria che nessun altro editore sul mercato offre. Se vuoi sapere certe cose, le puoi trovare solo lì.

E non si tratta delle breaking news, che poi arrivano in fretta dappertutto, ma delle ampie letture dei fenomeni globali, le grandi interviste, i pezzi d’opinione più salienti.

La logica però dietro queste forme di attribuzione di valore, qualsiasi sia il veicolo, è sempre la stessa: il considerare il contenuto come il prodotto del tuo business, non come un semplice canale di acquisizione9.

Come si vede nell’annuale rendiconto del Post più del 75% dei loro ricavi sono derivanti da abbonamenti. È evidente dunque che quello che vende il Post (in un modo un po’ strano visto che gli articoli sono gratuiti) è il suo catalogo di contenuti (e la visione del mondo che ne deriva), non gli spazi pubblicitari.

Lo stesso vale per i Substack di Lucarelli e di Feltri, chiaramente.

Esiste ovviamente anche un modello concorrente: quello che interpreta i contenuti come esche per accumulare utenti poi monetizzabili in maniera indiretta (per esempio, pubblicità, ma anche merch).

MrBeast, per esempio, non vende contenuti, ma l’attenzione dei suoi follower. E chi compra non sono gli utenti, ma gli inserzionisti.

I giornali, fino a ieri, han sempre fatto questo mestiere qua: certo vendevano il giornale, ma soprattutto vendevano l’attenzione del pubblico che ogni giorno leggeva quel giornale. Il problema è che, come abbiamo visto, ormai non è più possibile competere con le piattaforme digitali in questa specialità. Se non, forse, snaturandosi completamente. Che, per carità, è un modo anche quello, ma più difficile ancora.

Quello che resta, in fondo, è una realtà con cui abbiamo già un po’ imparato a convivere, senza essercelo detto espressamente: l’illusione che il bacino potenziale della cultura, intesa come prodotto, potesse crescere in maniera illimitata è stata smascherata da un po’.

L’avanzare dell’alfabetizzazione generale si è tradotto in consumi culturali sempre più cospicui e frequenti, ma questo non si traduce necessariamente anche nell’ampliamento della platea della cultura “alta” e dell’approfondimento.

I dati del Report testimoniano, anzi, una straordinaria stabilità dei numeri del pubblico più engagé.

Viviamo, come per molte altre cose, una crisi della domanda, e un eccesso di offerta. Il che comporterà, necessariamente, una riconfigurazione dell’offerta per allinearsi ai bisogni espressi dal pubblico di riferimento.

Nel breve periodo, non vedo alternative all’indietreggiare su posizioni più sicure da parte degli editori, di news e non solo. Il consumo di contenuti di approfondimento ha già iniziato il suo percorso identitario: come la lettura è diventata un marcatore di classe (e di genere) inequivocabile così sarà per il consumo di notizie, di podcast di approfondimento, di analisi.

E probabilmente nessuno, se non ovviamente i giornalisti, ne soffrirà troppo gli effetti: la maggioranza del pubblico sarà perfettamente contento della più o meno randomica quota parte di informazioni che riceverà serendipicamente mentre scrolla i social o naviga su YouTube. Senza mai più cliccare su un link in vita loro.

E abbiamo finito. Certo avrei avuto bisogno di più tempo e spazio, lo capisco, ma sono appunti, prendili per quello che sono. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

7

Digital News Report 2026, p. 12

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Fare YouTube per fare i film, o fare i film per fare YouTube?

La risposta che, da autore o da editore (con un po’ di immedesimazione), darai a questa domanda potrebbe essere influenzata in maniera significativa da molti fattori, tra cui probabilmente la tua età.

Per esempio, Kane Parsons, lo youtuber ventenne regista di Backrooms, ha dichiarato che, anche dopo il successo planetario del film (250 milioni al box office, il film con il miglior incasso di sempre per A24) vuole continuare a fare i suoi cortometraggi su YouTube.

Non voglio lasciarmi YouTube alle spalle. Mi piace moltissimo il lavoro che ho fatto lì, e mi sento creativamente appagato da quel lavoro in un modo proporzionato a quello che ho fatto con questo film. Personalmente penso che abbia un valore, perché ci sono molti progetti che semplicemente non potrei mai realizzare fuori da YouTube, o fuori da un contenitore multimediale online più libero nella forma.

In un’intervista su YouTube si è corretto: ha detto addirittura che la soddisfazione che prova per le cose che fa su YouTube non solo «è uguale» ma «anzi forse maggiore» a quella che prova per aver fatto il film.

Parlando del film, Parsons dice:

Semmai, direi che questo è una specie di primo passo, un modo per entrare, che potrebbe portare a un’evoluzione più vicina alla vera radice della narrazione, costruita online da anni. Ma in una versione che resta accessibile e permette a questo di essere il punto d’ingresso.

Parsons, insomma, almeno in parte ci suggerisce che pensa il film come a una grande campagna marketing per avvicinare le persone al suo universo narrativo, che tutti possono esplorare in lungo e in largo su YouTube.

Di tutt’altra opinione un altro youtuber e regista di successo, l’autore 26enne di Obsession, Curry Barker.

Barker e Parsons, benché accomunati dal successo e dall’origine di quel successo, sono interpreti di due culture molto diverse.

Barker, un po’ più grandicello, ha studiato alla New York Film Academy e, prima di approdare su YouTube, ha provato a entrare nell’industria dalla porta principale. Nelle interviste parla del film come di un sogno che si avvera e di YouTube come la sua «scuola di cinema fuori dalla scuola di cinema».

Per lui la risposta è chiaramente «fare YouTube per fare i film».

Barker, in fin dei conti, è figlio di una concezione piuttosto canonica dell’autorialità, mentre Parsons mi sembra interpretare una sensibilità nuova.

La produzione cinematografica, per la sua natura d’impresa collettiva molto dispendiosa, non è mai stata frutto di una produzione autoriale continua: ha sempre vissuto di release puntuali, più o meno pianificate e celebrate.

Anche uno prolifico ai limiti della filmolalia come Martin Scorsese ha firmato per ora “solo” 72 opere (di cui 26 film) da regista, e ne ha in cantiere altre 8, facciamo un totale di 80 prodotti audiovisivi, sperando che li chiuda tutti e anzi ne abbia altri in canna.

Sul canale YouTube di Parsons (ricordiamo, vent’anni) ci sono già oggi 50 video (di cui non è solo regista, ma anche scrittore, vfx artist, montatore, ecc).

Nessuno sostiene la necessità di un confronto qualitativo tra i due corpus, ci mancherebbe, però è facile vedere come i due autori rispondano a due paradigmi autoriali molto diversi.

Scorsese, in tutti questi anni, ha di certo messo mano a molti più minuti di girato di quanti Parsons ne abbia probabilmente vissuti, ma l’esito di tutte quelle manipolazioni non lo abbiamo visto. Nell’opera di Parsons invece sì: ogni iterazione è pubblica, sotto gli occhi di tutti. E questo cambia come leggiamo l’opera.

La possibilità di produrre in tempi ridotti e distribuire in maniera continuativa e con agilità un prodotto audiovisivo (magari diverso, meno ambizioso, più breve) attraverso il proprio canale YouTube cambia profondamente il valore di quel prodotto e il modo in cui viene ricevuto. Il discorso cinematografico non è più soltanto un discorso sulle opere singole, ma su un’opera che si aggiorna di continuo: una costellazione di episodi che specificano, definiscono, allargano o annacquano il disegno complessivo dell’opera di un autore come Parsons.

Può sembrare un discorso ozioso, o da critici della domenica, ma questo nuovo paradigma è influenzato dall’infrastruttura che ne permette lo sviluppo, e la influenza a sua volta.

Grazie al lavoro di autori come Parsons, l’opera smette di essere l’unico posto in cui un autore può esistere, e questo è già abbastanza per spostare il baricentro del sistema, a partire da chi su quella centralità ci aveva costruito le proprie fortune: gli editori.

Non è tanto una questione di disintermediazione, quanto di rimediazione: per quanto si snellisca il processo produttivo, rimane necessaria una struttura produttiva che agevoli i creativi, certo, ma il lavoro che viene demandato a questa struttura magari diventa tutta un’altra cosa: non più impacchettare e vendere l’opera, ma tenere in piedi (e monetizzare) la relazione tra l’autore e il suo pubblico.

Perché è questo che certi autori stanno scoprendo: che si può continuare a essere autori anche se liberati dalla tirannia dell’opera chiusa e definitiva, restare rilevanti, riconosciuti e, auspicabilmente, mantenersi attraverso la sperimentazione, il lavoro continuo in un laboratorio a cielo aperto i cui muri sono trasparenti e tutti possono guardare dentro.

Nel paradigma cui siamo abituati il valore (economico e simbolico) è da cercarsi nel film, nel disco, nel libro. L’autore e l’editore guadagnavano solo da quello. Nel nuovo paradigma lo si cerca invece nella relazione continuativa con il proprio pubblico. L’opera è molto meno centrale, l’autore guadagna soprattutto da altro, forse anche gli editori, sicuramente anche le agenzie.

Se nel vecchio paradigma si curava l’immagine dell’autore per poterne vendere le opere, oggi si curano le opere perché si possa vendere l’immagine dell’autore e quindi la sua relazione con il pubblico.

Per tornare a Parsons: il valore a lungo termine sta nell’esposizione che il successo di Backrooms gli dà, non tanto nel guadagno immediato. Il suo prossimo lungometraggio potrebbe essere un flop al botteghino, ma nessuno (tranne YouTube) gli può togliere i follower (i fan!) che ha accumulato grazie a questo successo. Sono la sua garanzia di libertà e di sostenibilità.

Parsons potrà continuare a sperimentare proprio perché nessuna opera singola futura (nel suo modo d’intendere l’opera, quindi considerando come tali anche i video di YouTube) può affossarlo, come è successo invece ad autori come Michael Cimino.

Certo, c’è il rovescio della medaglia: l’asset-relazione ha un costo di manutenzione che la piattaforma e i fan non smettono mai di riscuotere.

Un catalogo di opere come quelle di Scorsese rende anche mentre il buon Martin dorme, è un bond praticamente; la relazione invece è un flusso che si svaluta se ti fermi, se smetti di sperimentare, o anche solo di produrre.

L’autore del XXI secolo ha fatto un patto col diavolo: nessuna scommessa ad altissima posta (o la va o la spacca), ma tantissime, infinite piccole puntate continue.

Nel vecchio paradigma potevi subire più facilmente il rifiuto e il crollo, nel nuovo il burnout creativo. Devi scegliere di che morte morire.

Barker, per esempio, sembra aver scelto di stare nel vecchio paradigma. Parsons invece ha accettato la sfida del nuovo.

L’aspetto che mi conforta nella valutazione di questa lettura è che l’interesse di autori come Parsons a svalutare l’opera singola non è che uno dei fattori in gioco.

Accanto alla libertà creativa degli autori, e la loro indipendenza anche economica, c’è tutto un meccanismo storico che mi sembra premere per il colpo di stato, la detronizzazione dell’opera.

Intanto, l’opera di un autore per come l’abbiamo conosciuta non è un dato di natura, ma una formazione storica precisa, nata con il mercato librario borghese e le norme sul copyright.

L’intelligenza artificiale generativa e la digitalizzazione della cultura, per non parlare della crisi dei soggetti editoriali e dell’emergere della creator economy e della sua infrastruttura produttiva sono tutti fattori che contribuiscono a creare un ambiente ostile all’opera chiusa e invece a rivalutare l’idea di un’opera dai confini incerti, mutevoli nel tempo.

Qualcuno parla, con argomentazioni abbastanza convincenti, di ritorno alla società orale. Vedremo.

Come sempre, non c’è davvero nulla di nuovo sotto il sole.

Quello che vediamo succedere con la ricezione critica del lavoro di Parsons (e degli altri registi youtuber, a qualsiasi paradigma rispondano) è, in qualche modo, un aggiornamento della politique des auteurs dei Cahiers du Cinéma: Truffaut e compagni cercavano, tra le tante cose, i segni inconfondibili della mano e dell’occhio di un autore nella sua intera filmografia.

Time will tell, si dice. Ecco, anche inseriti in meccanismi industriali che tendono all’omologazione, attraverso la reiterazione e lo sviluppo di soluzioni formali precise, registi come Hitchcock, Hawks e Ford, di film in film hanno saputo emergere come figure autoriali indiscutibili.

I loro cataloghi sono costellati di capolavori, ma la loro cifra autoriale è qualcosa di più della somma dei loro successi artistici o commerciali.

Cambiano i contesti industriali in cui registi e autori in genere sono inseriti, cambiano magari gli strumenti a loro disposizione e il terreno su cui esercitare la loro creatività, ma non viene meno la cosa che cercavano Truffaut e i suoi: una mano, un occhio, un mondo che torna.

Neanche la coazione a produrre e pubblicare dell’ecosistema digitale riesce a soffocare quello che ci gira in testa.

P.S. La cosa interessante, di cui mi accorgo solo ora, è che questo pezzo, involontariamente, è già tutto nel nuovo paradigma: io Backrooms non l’ho visto, eppure mi sono guardato tutte le interviste al suo autore, mi sono iscritto al suo canale YouTube e ne ho divorato i contenuti (si fa in fretta) e contribuisco (poco poco poco) con questa lettura al consolidamento della figura autoriale di Parsons in modo trasversale alle singole opere.

Quella del pubblico, di chi costruisce l’identità dell’autore e della sua opera attraverso il racconto che ne fa, è una dimensione che non avevo preso in considerazione. È la lore di un creativo. Che non è niente di diverso dal prodotto delle interazioni della community di uno streamer o uno youtuber senza velleità artistiche. L’autore del XXI secolo potrebbe non pensarsi nemmeno come tale, ma a decidere per lui, a incoronarlo, diciamo così, potrebbe essere la sua community.

Che, di nuovo, è un po’ Truffaut e Hitchcock. Magari ci torniamo.

E abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Immagina di essere a qualche metro di distanza da una Taylor Swift che ti guarda in cagnesco e vorrebbe soltanto che tu sparissi.

Sei un giornalista e la dovresti intervistare, ma lei, anche fisicamente imponente, e circondata da persone molto più imponenti di lei che ne garantiscono la sicurezza, non vuole saperne di te. La sua agente ti dice: guarda è un periodaccio, vedo cosa posso fare, ma non ti assicuro niente, abbi pazienza. Oggi le è anche spuntato un brufolo, grazie, GRAZIE! che non gliel’hai fatto notare, ma non ho la MUA1, non posso fartela riprendere. Magari domani.

Metti via la tua ringlight e il tuo microfonino wireless e ti siedi pazientemente in un angolo, a scrollare sul telefono le interviste più facili e con milioni di visualizzazioni che i tuoi colleghi più fortunati hanno impiegato 5 minuti a girare con il grandangolo dell’iPhone a persone gentili e disponibili, superficiali il giusto, abbastanza use al mondo da sorridere e stare al gioco.

Nel 1965 Gay Talese più o meno si trova nella stessa impasse. Esquire lo ha mandato a intervistare un Frank Sinatra, alla soglia dei 50 anni, non proprio sulla cresta dell’onda.

Aggiungici quel lieve sentore di criminalità organizzata che accompagnava Sinatra in ogni stanza e il suo temperamento un po’ bizzoso, spesso violento. Erano altri tempi.

La scena è più o meno quella: Talese, in un angolo, che occhieggia a Sinatra, incurante, appoggiato al muro in un angolo remoto e in penombra di un club privato di Beverly Hills. È nervoso e sta zitto, circondato da donne in abito da sera che non sono la sua compagna ufficiale (Mia Farrow, 20 anni precisi all’epoca), mentre ogni tanto beve il suo bourbon e dà un tiro di sigaretta. Tutti sanno che è meglio lasciarlo stare quando è così.

A Talese non resta che stare lì, lontano, senza mettersi in mezzo e osservare, prendere appunti, fare di tutto perché il pezzo piaccia e glielo pubblichino e glielo paghino senza troppe storie.

Sinatra stava male. Era vittima di un malessere così comune che la maggior parte delle persone lo avrebbe considerato cosa da poco. Ma quando colpisce Sinatra, può precipitarlo in uno stato d’angoscia, profonda depressione, panico, persino rabbia. Frank Sinatra aveva il raffreddore.

Il preambolo del pezzo di Talese si chiude così, e poi partono i fuochi d’artificio.

Frank Sinatra Has a Cold è uno degli articoli che hanno fatto la fortuna del New Journalism, e delle riviste che lo ospitavano.

Norman Mailer, Gay Talese, Tom Wolfe, Truman Capote, Joan Didion e gli altri hanno preso la forma dell’articolo e l’hanno trasformata in un’imprecisabile nuova cosa, un po’ arte, un po’ reporting, un po’ indagine, un po’ confessione: tutto quello che un articolo non era, prima.

Frank Sinatra Has a Cold, per esempio, non è un’intervista. Pur nascendo così, poi diventa tutta un’altra cosa: un profilo e un reportage dal mondo di Sinatra, montato come se fosse un documentario, punteggiato da scene madri e inserzioni.

E in quegli anni lì, ci si mettevano un po’ tutti a ripensare forme che erano standard: da Operazione massacro di Rodolfo Walsh a cose più leggere, come “l’intervista” in treno a Gianni Agnelli (ma si scopre solo alla fine che è un omonimo) di Montanelli, che si legge in Incontri.

Il New Journalism è forse la più romanzata e rimpianta rivoluzione nel mondo della produzione giornalistica: ciò che ci ha lasciato, i libri, le penne, le espressioni come radical chic piacciono ancora a tutti, anche se all’epoca ebbero i loro critici, anche feroci.

Ma di rivoluzioni ne abbiamo viste tante: dalla tv a internet, per arrivare al confuso pasticcio di oggi.

Abbiamo imparato, a fatica, che quello che ci vuole, per navigare una rivoluzione in questi campi, è la giusta dose di avventurosità (ti dicono che c’è un’intervista, arrivi a Los Angeles, ma nessuno vuole parlarti, cosa fai? torni indietro o scrivi qualcos’altro?), voglia di sperimentare, di mescolare le cose, ma anche un po’ di spirito imprenditoriale, cioè la capacità di tenere a galla la tua barchetta, nei modi che riesci.

E poi, soprattutto, servono gli esempi a cui ispirarsi.

Popcast è un esempio.

Popcast è il podcast di musica del New York Times. Esiste dal 2006, prima ancora che il giornale si dotasse di una redazione audio, e per quasi tutta la sua vita editoriale è stato un prodotto di nicchia: una conversazione tra critici, un’ora o più in cui i giornalisti musicali del Times discutevano quello che avevano ascoltato quella settimana.

Da quando Jon Caramanica ne ha preso le redini nel 2016, e soprattutto da quando, circa tre anni fa, è passato al video insieme a Joe Coscarelli, è diventato un prodotto editoriale diverso: un’intervista lunga e ad altissimo profilo (tipo Taylor Swift, Bad Bunny, Olivia Rodrigo, A$AP Rocky, Addison Rae) che esce ogni giovedì su YouTube, più una serie di video verticali in cui Caramanica gira in macchina commentando le uscite della settimana, più il podcast audio di sempre.

Loro stessi non lo chiamano più «un podcast»: lo chiamano «umbrella», un contenitore sotto cui far stare tutte queste cose insieme. Noi lo potremmo chiamare marchio editoriale, quasi una testata a sé stante.

Intervistati da Max Tani e Ben Smith nel loro Mixed Signals (Semafor) hanno provato a spiegare il successo della loro, citazione diretta, «startup interna al giornale».

Puoi ascoltare l’intervista integrale qui sotto, io faccio un sunto.

Perché è un esempio questo Popcast?

Innanzitutto perché, come Talese, come i tanti pionieri del medium nella sua lunga vita, Caramanica e Coscarelli rivendicano il loro essere giornalisti, si inseriscono consapevolmente in una genealogia, riconoscono i limiti, i doveri e la deontologia professionale del loro ruolo. Non cercano di essere altro (non si definiscono neanche creator, cosa che invece secondo me avrebbero potuto fare tranquillamente), ma di aggiornare la loro professionalità.

Durante l’intervista Caramanica rivendica gli anni di gavetta, le abilità coltivate sul campo:

Sia io che Joe abbiamo, messi insieme, dai 30 ai 40 anni di esperienza come critici e giornalisti nel settore. Veniamo presi molto sul serio dalle persone che raccontiamo. Ci conoscono. Conoscono il nostro lavoro. Quindi quando vengono da noi, quando si siedono sul nostro divano, sanno che si stanno preparando per una conversazione vera e seria, una conversazione ragionata, con persone che li prendono sul serio.

L’obiettivo polemico è dichiarato subito: i podcast delle celebrità, dei creator più generalisti, per non parlare dei podcast tenuti da «idioti», parole loro.

Sai, ci sono podcast in cui le celebrity parlano con altre celebrity. Ci sono podcast in cui le celebrity parlano con dei perfetti idioti. Non ci sono molti podcast in cui le celebrity parlano con persone che sono state, di fatto, giornalisti di settore su quegli argomenti specifici.

Ma anche quando a intervistare non ci sono degli idioti, ma persone competenti, capaci di intrattenere, anche brillanti, penso a prodotti come Deejay Chiama Italia di Linus e Nicola Savino o a Tintoria, c’è in questi prodotti uno scarto, non necessariamente qualitativo ma tipologico: l’intervista è un’altra cosa se a condurla ci sono dei giornalisti.

Certo non parliamo di interviste a politici o criminali di guerra, ma le interviste di Popcast non sono semplici momenti di promozione: con tutti gli ospiti si va, giustamente, anche a grattare quel poco di rogna che cantanti pop e autori tv possono avere: le piccole polemiche, certi meccanismi produttivi, le fatiche, tutto (o buona parte di) ciò che non entra nella trionfale immagine di un lancio promozionale.

Questo approccio è così raro (non in generale, i giornali sono pieni d’interviste, ma nello spazio dei podcast, di YouTube) che gli utenti stessi lo testimoniano, nei commenti:

È divertente — se guardi l’intervista a Olivia Rodrigo. Se guardi i commenti più votati su YouTube per quell’intervista, trovi tantissimi fan giovani che non hanno mai visto la loro star preferita intervistata da giornalisti veri. Ed è quasi come assistere a un risveglio in tempo reale. Joe dice spesso che è come se non avessero mai visto un’intervista prima. Hanno visto conversazioni, hanno visto delle chiacchierate informali, ma non hanno mai visto un’intervista vera. E quindi penso che il fatto di poter portare anni e anni di esperienza, una prospettiva critica e un metodo a questo tipo di conversazioni — è lì che il valore del Times e del perimetro in cui operiamo aiuta davvero. Ma è anche che facciamo questo tipo di lavoro al Times da decenni, ormai.

Infatti, c’è poi da discutere il fattore New York Times.

All’inizio dell’intervista, i due anchor si definiscono, definiscono Popcast come una startup all’interno del Times. E benché mi piaccia sottolineare il concetto di startup, di incubatore di idee, il concetto davvero centrale è l’appartenenza a un ecosistema più grande, istituzionale che gli dà la possibilità di continuare a sperimentare.

Quell’ecosistema dà accesso a delle opportunità impensabili per qualsiasi altro giornalista:

Possiamo offrire loro un livello qualitativo alto, ma non solo: non siamo soltanto un canale YouTube, una pagina TikTok e un account Instagram — abbiamo ancora il New York Times alle spalle. Quindi chiunque venga nel programma ottiene anche un articolo completo online e in stampa, e noi tagliamo l’episodio in 10 modi diversi per raggiungere 10 tipi diversi di potenziale pubblico.

Popcast come marchio editoriale esiste oltre il New York Times, al di fuori dei suoi canali ufficiali (anche se l’intervista a Taylor Swift è stata esclusiva temporanea del sito del Times), ma beneficia della sua affiliazione, della sua appartenenza all’ecosistema attraverso delle possibilità di esposizione dell’ospite, magari meno efficaci (senza magari), ma più prestigiose (es. l’articolo sul giornale).

Questo prestigio diventa una leva negoziale con gli ospiti e i loro management: garantisce esclusive e anteprime, per esempio.

Intanto, questa differenziazione garantisce al Times una transizione morbida, un po’ più sicura al paradigma full digital. Mantiene valore il suo brand e cerca di ampliare le sue possibilità di monetizzazione anche nello spazio del digitale.

In più, nella dichiarazione dei due host, c’è un particolare da sottolineare: la carta ha ancora oggi necessariamente un suo pubblico predefinito, che può essere in contrazione o in espansione, ma rimane il pubblico del giornale, composto soltanto dalle persone che acquistano il prodotto cartaceo.

Il pubblico dei contenuti di Popcast, invece, è un pubblico più o meno diverso in base al contenuto: chi è raggiunto, tramite raccomandazione algoritmica, dall’intervista a Sam Levinson, il creatore di Euphoria, probabilmente non sarà raggiunto anche dall’intervista a Machine Gun Kelly, e viceversa.

Con questo arriviamo all’ultimo punto: perché il video? perché questa forma e non la forma scritta?

La risposta a questa domanda è ormai banale, ma sentire argomentare a favore di questa soluzione e struttura produttiva due giornalisti, che pur continuano a immaginarsi anche come giornalisti che scrivono, mi sembra importante: stanno mostrando una strada, una delle tante possibili per carità, per uscire dal guado.

Il motivo per cui abbiamo voluto esplorare questi formati è che si vede la differenza tra scrivere la recensione di un disco e parlare della recensione di un disco — in termini di impatto, no? Cioè, noi teniamo alla parola scritta, e mi piacerebbe continuare a fare profili significativi e leggere le recensioni di dischi e spettacoli di Jon, ma se il pubblico non c’è, dobbiamo andare a cercarlo dove si trova. Quindi penso che adattarsi ai nuovi formati abbia rivitalizzato la nostra rilevanza in quelle conversazioni.

È un tema fondamentale per tutta l’editoria dei contenuti, ne ho già parlato un po’ qui, quello della rilevanza: non è solo questione di numeri, ma di potere, d’influenza. Giornalisti come loro, per di più specializzati in ciò che più vive ed è distribuito su questi nuovi canali, semplicemente non hanno la possibilità di esiliarsi: l’irrilevanza di un critico è la sua condanna definitiva.

Se proprio volessimo essere generosi, ci sarebbe anche una specie di fine pedagogico, persino politico, alla base della produzione di questo tipo di contenuti. I due anchor dicono chiaramente che il pubblico che raggiungono è composto di «persone che non sanno nemmeno di voler consumare giornalismo musicale o critica pop. Nel senso che non rientra proprio nel loro orizzonte». Occupare questo spazio vuol dire anche dare la possibilità a nuovo pubblico di scoprire un tipo di fruizione meno ingenuo, più profondo. Contribuire ad arricchire la vita culturale di qualcuno.

Il prezzo da pagare però è alto, lo riconoscono loro stessi: scrivere una recensione, per quanto difficile, ti garantisce prestigio, magari critiche, insulti, ma soltanto nel merito delle tue argomentazioni. Parlare in video, come sanno bene i giornalisti televisivi, è invece un’attività «intrinsecamente umiliante». Eppure, concludono, «non c’è scelta. Vuoi raggiungere le persone o no?».

Il punto, è chiaro, non è paragonare Gay Talese a Jon Caramanica o a Joe Coscarelli. La rivoluzione che stiamo vivendo è più grande di loro, e di qualunque altro creator: a deciderne le caratteristiche non sono i giornalisti, ma i contenitori, le piattaforme e un po’ gli editori che le abitano. Agli altri tocca decidere come vivere nello spazio che si apre.

Non è solo un cambio di modello, è un cambio di paradigma, di medium, di scala, di linguaggio.

I ferri del mestiere, forse, rimangono gli stessi, o vanno soltanto aggiornati, ma cambiare il linguaggio, il veicolo del lavoro comporta una diversa valorizzazione dei meriti professionali: se le riviste premiavano la profondità, la visione autoriale, la ricchezza di soluzioni formali, lo spazio digitale premia la presenza, la permanenza, la frequenza, il ritmo, la riconoscibilità. Con (quasi) gli stessi strumenti, insomma, bisogna costruire prodotti completamente diversi.

Per questo i pionieri saranno, certamente, più goffi, meno profondi ed efficaci di quanti invece hanno portato, ma se ne potrebbe discutere, all’apice una pratica consolidata, almeno superficialmente e formalmente sempre uguale a se stessa.

Quello che fece Talese di fronte al broncio di Sinatra è stata una risposta eccezionale per il suo tempo. Oggi i problemi sono diversi, ma per fare qualcosa di buono e di efficace bisogna seguirne l’esempio: fare buon viso a cattivo gioco, provare a fare il meglio con le carte che ci hanno dato, anche se sono carte pessime. Poi vediamo.

E abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Partiamo dal 1997.

In radio passano a ripetizione Candle in the Wind di Elton John, Barbie Girl degli Aqua e Laura non c’è di Nek. I ricavi delle case discografiche raggiungevano proprio in quegli anni nuovi picchi storici, grazie a fenomeni globali come le Spice Girls e i Backstreet Boys. Spotify, eMule e persino Napster erano ancora di là da venire. Eppure qualcuno, presciente per natura, aveva capito che stava per succedere qualcosa di enorme e, forse, definitivo.

«La trasformazione assoluta di tutto ciò che abbiamo sempre pensato sulla musica avverrà entro dieci anni, e nulla sarà in grado di fermarla. Non vedo davvero alcun senso nel fingere che non accadrà. Sono assolutamente convinto che il copyright, per esempio, tra dieci anni non esisterà più, e che l’autorialità e la proprietà intellettuale prenderanno una batosta tremenda».

«La musica stessa diventerà come l’acqua corrente o l’elettricità», ha aggiunto. «Quindi è come dire: approfittate di questi ultimi anni, perché nulla di tutto questo accadrà mai più. Fareste meglio a prepararvi a fare molti tour, perché quella sarà davvero l’unica situazione unica che resterà. È terribilmente emozionante. Ma, d’altra parte, non importa se pensate che sia emozionante oppure no: è quello che succederà».

Le parole che hai letto vengono da un’intervista rilasciata al New York Times nel 2002. A parlare è il Duca Bianco, David Bowie.

Nell’intervista firmata da Jon Pareles possiamo leggere la testimonianza di un Bowie capace di leggere in maniera spaventosamente lucida il polso del mercato e divinare le abitudini degli ascoltatori.

Questa lucidità Bowie l’aveva già dimostrata (e messa ampiamente a reddito) proprio nel ’97. Mentre cercava, come altri artisti prima di lui, acquirenti per i master delle registrazioni dei suoi album, Bowie incontra David Pullman, un banchiere d’affari con una speciale propensione alla sperimentazione finanziaria.

Pullman convince Bowie a tenersi i master e a provare a fare una furbata.

Nessuno, a parte Bowie, al tempo dubitava della profittabilità del mercato discografico. Tutti erano convinti che avremmo continuato a comprare album e singoli, in qualche forma. Nessuno poi dubitava (e qui avevano ragione) che i fan di Bowie avrebbero continuato, negli anni a venire, ad ascoltare i suoi album più importanti.

Per questo sembrò sensato a molti investire nei cosiddetti Bowie Bonds proposti da Pullman.

Si trattava di un’obbligazione il cui rendimento sarebbe stato garantito dai flussi di royalties future (cioè generate dal ’97 in poi) del catalogo di Bowie (che contava 25 album prodotti fra il 1969 e il 1990).

Bowie cedeva agli obbligazionisti i diritti a incassare le royalties di quei dischi per dieci anni; in cambio riceveva subito 55 milioni di dollari in un’unica soluzione. Gli investitori che hanno sottoscritto i bond ricevevano ogni anno una cedola del 7,9%, pagata appunto con quelle royalties. Alla scadenza del titolo, nel 2007, i diritti sono tornati a Bowie.

Perché si è potuta fare questa cosa? Un po’ perché il gioco d’azzardo ci piace da matti, un po’ perché, in realtà, sembrava a tutti abbastanza evidente e sicuro che quei 25 album di Bowie avrebbero generato profitti come minimo per 55 milioni in 10 anni (tanto che Moody’s certificò il tutto con un rating investment grade, cioè diceva che il titolo aveva un basso profilo di rischio).

Ora, nonostante l’arrivo di Napster, nel ’99, e poi di altri modi allegri di gestire la condivisione di file piratati, gli investitori sono arrivati comunque alla scadenza, ma nel frattempo il titolo fu progressivamente declassato dalle agenzie di rating, fino a essere considerato vicino al territorio “junk”, spazzatura. Qualcuno, almeno per un po’, deve aver sudato freddo.

Nonostante questo, oggi, le cartolarizzazioni dei cataloghi musicali (e non solo) sono la norma. I cataloghi di Justin Bieber, dei Beatles o dei Red Hot Chili Peppers, ma lo stesso vale per i cataloghi cinematografici e l’intera opera di Schulz dedicata ai Peanuts, sono tutti beni che, in virtù della loro popolarità permanente sembrano permettere di assicurare ricavi per anni e per questo fungere da garanzia per gli investitori.

E poteva non arrivare il momento di fare i bond dei creator? È arrivato già qualche anno fa.

Spotter è un’azienda fondata a Los Angeles nel 2019 da Aaron DeBevoise, uno che viene da J.P. Morgan e che aveva fondato Machinima, uno dei primi multichannel network di YouTube (in sostanza un editore).

Spotter è il contenitore aziendale della versione 2.0 (e semplificata) dei Bowie Bond.

Invece della musica, però, qui abbiamo i canali YouTube dei creator: Spotter paga al creator un anticipo più o meno cospicuo in cambio del flusso di royalties generate da AdSense sulle visualizzazioni dei suoi vecchi video per un periodo definito (di solito 5 anni).

Il creator così può contare su un flusso di cassa ingente sin da subito, invece di aspettare che i video del suo catalogo maturino le views necessarie perché poi Google stacchi finalmente l’assegno.

Questo tipo di partnership ha permesso, per esempio, a MrBeast di finanziare le traduzioni dei suoi video per il lancio del suo canale in spagnolo (e poi in portoghese).

Negli ultimi dati disponibili, Spotter dichiarava di aver distribuito più di 940 milioni di dollari a oltre 735 creator in accordi che potevano cubare dai 15mila dollari fino ai 100 milioni di dollari, per una media di 1,5 milioni di dollari.

Tra questi ci sono alcuni dei canali più visti su YouTube: Dude Perfect, Like Nastya, Try Guys, Airrack, Deestroying, Sam & Colby, The Royalty Family.

La cosa interessante di questo approccio (ma che poi discutiamo) è che la premessa industriale del modello è costruita sull’archivio, non sui nuovi video. I creator continuano a tenersi la fetta di torta più grossa (cioè i guadagni pubblicitari derivanti dai nuovi video) e cedono soltanto una piccola parte dei loro ricavi.

DeBevoise però dichiarava apertamente che l’algoritmo di raccomandazione di YouTube è così prevedibile che è possibile modellizzarlo e calibrare precisamente l’investimento che Spotter può proporre al creator, senza troppi rischi.

L’esempio del successo di Spotter ha fatto ingolosire qualche altro investitore, e sono nati dei competitor.

Jellysmack, fondata nel 2016, è un’azienda che offre agli YouTuber un servizio molto preciso: prendere i loro video, smontarli, rimontarli per tutte le altre piattaforme e tenersi una fetta dei ricavi generati da tutte queste altre piattaforme.

Nel 2022 decide di lanciare JellyFi, un fondo che avrebbe voluto far concorrenza a Spotter, stanziando 500 milioni di dollari per l’acquisizione di cataloghi YouTube.

L’operazione però nasce sotto una cattiva stella: la loro comprensione dell’algoritmo di YouTube è meno profonda e offrono quasi sempre accordi meno vantaggiosi; i top creator, poi, sono un po’ diffidenti, non credono molto nella centralizzazione eccessiva dei servizi offerti da Jellysmack.

Dura poco. Nel 2024 JellyFi viene scorporata e venduta a Copyright Capital, una società finanziaria svizzera specializzata in creator economy.

Stessa sorte non proprio luminosa tocca a Creative Juice, società fintech fondata da Sima Gandhi e Ezra Cooperstein (che viene da Night Media, agenzia che rappresenta MrBeast, ma anche Kai Cenat e The Rizzler per dire due pesci piccoli).

Qui il modello di business era potenzialmente più integrato (ma non abbastanza, come vedremo): in pratica facevano da banca per i creator: potevi aprire un conto con loro e centralizzare attraverso la loro app la gestione fiscale e organizzativa dei ricavi derivanti dalla tua attività su YouTube.

Avendo accesso a dati granulari, Creative Juice poteva offrire servizi come l’anticipo delle royalties già effettivamente maturate da AdSense (non semplicemente stimate come nel caso di Spotter) e non ancora incassate.

A questo poi si aggiunsero timidi tentativi speculativi con Juice Funds e Juice Funds Refresh. Ma i volumi generati da questi strumenti finanziari sono sempre stati poco significativi.

Alla fine Creative Juice è stata comprata, sempre nel 2024, da una banca specializzata in startup, Rho.

Il 2024 è proprio l’annus horribilis per queste società. Anche per la più resiliente Spotter. A ottobre Amazon entra come investitore, ma a novembre arrivano i primi licenziamenti. Seguiti a stretto giro da altri due giri di tagli al personale, a maggio e a ottobre 2025.

L’origine della crisi è il mancato raggiungimento degli obiettivi finanziari. Poi hanno provato con l’AI, è andata malino anche quella, allora hanno ripiegato su un modello di business un po’ più semplice, e sicuro, quello della concessionaria pubblicitaria.

Nello spazio di un anno, tutti e tre i player hanno dovuto ridimensionare le loro ambizioni. Il punto è che il modello di business presentava, per come è stato pensato, più di una criticità, soprattutto se paragonato a quello, ben più solido dei Bowie Bonds.

A differenza del catalogo di contenuti di un creator, che vive, per lo meno nella sua forma originale, soltanto sulla piattaforma su cui è distribuito, la musica di Bowie, o di qualsiasi altro musicista, prescinde nel suo processo di valorizzazione dal canale su cui viene distribuita: è importante che ci sia un canale, ma sia la radio che Spotify che i canali illegali distribuiscono una versione integrale del brano o dell’album, che non smette mai di essere se stessa.

Il video di YouTube può essere trasformato in una clip, o più clip, e nel processo perde, o magari acquista valore, ma sicuramente non è più identico a se stesso e, soprattutto, non è più poi così prevedibile modellizzarne la distribuzione e creare delle opportunità di investimento appetibili. Non è un caso che la crisi di queste aziende sia coincisa con l’imporsi del contenuto breve.

Ma se il valore di questi cataloghi diventa volatile non è tanto perché è cambiato qualcosa nel contenuto o nel creator: se riprendiamo le dichiarazioni di DeBevoise sulla prevedibilità dell’algoritmo di raccomandazione di YouTube ci rendiamo conto che la scommessa di Spotter e compagnia non è mai stata davvero sulla permanenza del contenuto, quanto sull’affidabilità di YouTube.

Mentre le speculazioni sui cataloghi musicali si basano su un mercato certo sempre più dipendente da Spotify, ma comunque capace di andare al di là degli stream, come testimoniava lo stesso Bowie in riferimento ai live show, e creare nuove modalità di consumo dell’opera o almeno di metterla a reddito, il mercato dei contenuti video di YouTube è tutto immanente a YouTube e al suo algoritmo di raccomandazione.

La musica di Bowie è su Spotify, Tidal, Apple Music, ma anche su cd, vinili, nelle colonne sonore dei film, come sottofondo agli eventi dal vivo, campionata in altre opere, ecc. MrBeast esiste dappertutto, ma il canale di MrBeast non esiste fuori da YouTube.

E se YouTube cambia, deve per forza cambiare anche il modello di sostenibilità di queste aziende.

Mentre Spotter tagliava del 40% la sua forza lavoro però, c’era un suo competitor che raccoglieva investimenti dal fondatore di Salesforce, Marc Benioff, da Shopify e dal produttore della saga di Fast & Furious, arrivando a una valutazione di 400 milioni.

Quale sia il motivo del suo successo sarà chiaro a breve.

Whalar Group è una società fondata a Londra nel 2016, composta da 7 aziende che cercano di coprire ogni singolo aspetto della creator economy, creando sinergie tra i vari comparti.

Whalar, la società originale, è la Flatmates del gruppo: si occupa di influencer marketing. Se vuoi una campagna su 50 creator europei specifici, Whalar te li seleziona, gestisce la trattativa, supervisiona la produzione, garantisce i deliverable.

Sixteenth, acquisita nel 2024, è invece una società di management di talenti: rappresenta i singoli creator in tutti i loro rapporti professionali. Semplificando: Whalar lavora per i brand, Sixteenth per i creator.

The Lighthouse è un campus per creator, con sedi a Brooklyn, Los Angeles e Londra. Recentemente anche Marcello Ascani ci è ritornato. Questi spazi fisici danno la possibilità ai creator di avere a disposizione studi di produzione, sale meeting, ma anche di partecipare a eventi, fare networking, formazione, masterclass. Ci ha investito anche Fox.

Foam è un software per la gestione della vita da creator: un po’ CRM, un po’ piattaforma di project management e di analytics. È usato internamente e offerto come servizio anche all’esterno.

Moby Ventures è l’incubatore: investe in startup che servono la creator economy (salve, vorrei presentarle dieci04, una bella realtà italiana). Mantenere questo ramo d’azienda permette di avere sempre sotto controllo le innovazioni nel settore e dà quantomeno la possibilità di cavalcarle sin dalla loro ideazione.

Umi Games è lo studio di sviluppo per esperienze immersive e gaming: in particolare fanno quelle cose dentro Fortnite che non ho mai ben capito, un po’ tipo il concerto di Travis Scott. Comunque è un settore in crescita, son contento per loro.

Business of Creativity è l’ultima aggiunta: fa formazione e consulenza strategica per creator e brand. Così si chiude il cerchio.

La differenza tra Whalar Group e le altre società di cui ho parlato sta nell’ambizione delle loro scommesse.

Società come Spotter, con i loro creator fund, investivano e investono sui creator nella speranza di fare profitto. Il gruppo Whalar, invece, e qui sta la sua forza, non investe sui creator, investe sulla creator economy.

Mentre società come Spotter cercavano di scovare gli indici matematici per capire quali canali YouTube avrebbero potuto garantire maggiori ricavi in un tempo dato, Whalar ha cercato di costruire l’infrastruttura essenziale per rendere possibile, e redditizia, l’intera economia della creatività digitale.

Spotter finanziava i cercatori d’oro, Whalar invece gli vende le pale per scavare, e la dinamite, e i viveri, le tende, le corde e costruisce il bar dove possono andare a bere e innamorarsi quando staccano. La metafora è più chiara se hai letto La saga di Paperon de’ Paperoni.

Insomma, la scommessa di Whalar non è su YouTube, Instagram, TikTok o qualche loro creator, ma è sul fatto che ci saranno sempre creativi da rappresentare, qualsiasi sia la piattaforma su cui si esprimono, e che avranno sempre certi bisogni. E che ci saranno sempre modi di monetizzare la loro creatività.

Non è detto che questa scommessa la vincano, nel lungo periodo, però intanto riescono a guadagnarci.

Questo articolo si legge in combo con quest’altro, se hai tempo:

E abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

✍️ P.S. Questa settimana escono due libri scritti da due amici: Giorni futuri di Gabriella Dal Lago e Giocare alla guerra di Dario Bassani, te li consiglio.

Conflitto d’interessi? Sì. Però non ho il link affiliato, purtroppo non ci guadagno niente. Per i prossimi libri mi attrezzo.

I libri stanno bene o stanno male, in base alla stagione, all’aria che tira e che fa venire le allergie (ai pollini, ai generi, all’ipotassi…), ai soldi che girano, ma dentro, almeno fino a qualche tempo fa, ci trovavi sempre pensieri un po’ migliori di quelli che si trovavano da altre parti.

Per esempio, in un libretto di un editore che dire di nicchia è fare il nadir dell’iperbole, l’ottima Henry Beyle1, c’è Giangiacomo Feltrinelli che prova a mettere per iscritto Cos’è un editore.

Come spesso accade alle persone intelligenti (e a quelle che fanno clickbait), Feltrinelli parte promettendo di dire cos’è un editore, di definire delle caratteristiche che possano portare il lettore a misurare il suo grado di adesione al modello autorevole e dirsi: io ce le ho tutte, anche io posso essere un editore!, ma finisce per dire pochissimo, o niente, su cosa un editore è, e molto, benché molto fumoso, su cosa un editore fa.

Non riassumo perché è un testo brevissimo (forse più breve di questo post), e scritto molto bene (sicuramente molto meglio di questo post), se non hai cliccato sul link, torna indietro e clicca.

Quando l’avrai letto, forse concorderai con me che lì dentro c’è una frase che è molto adatta a descrivere il nostro modo di parlare del mondo dell’editoria di contenuti tout court, non solo quella dei libri, ed è quella che fa così: «un editore deve usare tutto se stesso e non so che parte di tutto se stesso».

Oltre a fare da documento di una bella testa che sapeva far girare i suoi ingranaggi, mi sembra che questa frase racchiuda bene, sintetizzi le difficoltà che abbiamo nel capire questo mestiere di selezionare, impacchettare e vendere idee: un editore deve fare queste tre cose molto bene, e molte altre ancora, ma a quale bisogna dare priorità? quale di queste (e tante altre) funzioni permette, se sviluppata, di essere un editore migliore?

Che si parli di libri o di video brevi sui social, mi sembra che il succo sia capire, nel gran gomitolo di concause, quali scelte fanno di un editore quello che è.

Ho provato a mappare queste scelte in un sistema, ci ho messo pochi giorni quindi non reggerà il peso del tempo come i sistemi kantiani, ma facciamo che è più un’ipotesi di lavoro. Poi mi dici cosa ne pensi e la editiamo.

Come funziona è semplice: ho provato a smontare il ruolo dell’editore di oggi in alcune componenti chiave, cioè dei problemi che qualsiasi editore deve affrontare.

Il modo in cui l’editore sceglie di affrontare questi problemi ne definisce l’identità, l’offerta e il posizionamento.

Ho immaginato che le possibili risposte a questi problemi fossero ipoteticamente distribuite su un asse che collega due modalità opposte. Chiaramente è una forzatura che mi aiuta a evidenziare alcune linee di tendenza.

Problema 1: il tempo del prodotto

Cosa vuol dire? Un editore può scegliere di pubblicare tutti i giorni, tutto il giorno (es. un giornale online), oppure pubblicare pochissimi contenuti evento. E tutto il grigio che c’è in mezzo a questi due poli.

Questo determina anche il tipo di proposta editoriale che vai a comporre: se decidi di rimanere nel flusso quotidiano probabilmente il tuo catalogo di contenuti sarà un po’ più effimero, a scadenza; se invece decidi di pubblicare poco, è molto più probabile che il catalogo che vai a comporre nel tempo diventi un asset importante, da valorizzare.

Gli esempi estremi di questi due approcci opposti sono il live streaming e il catalogo Adelphi o i video di ContraPoints.

Problema 2: chi ha in mano il valore

Cosa vuol dire? Il rapporto tra produttore di contenuti ed editore può essere molto complesso: il marchio dell’editore può pesare più delle sue firme fungibili (es. un giornale), la firma/creator può coincidere con l’editore (content creator indipendente) oppure l’editore, pur possedendo l’IP, può essere quasi invisibile e fornire un’infrastruttura produttiva (es. Newpress).

In questi casi il valore è distribuito in maniera molto diversa: nel primo caso il pubblico si affeziona al marchio, non a chi crea il contenuto, che può essere sostituito in ogni momento; nel secondo caso si affeziona a chi crea il contenuto (che diventa un marchio); nel terzo caso, il pubblico si affeziona a chi crea il contenuto, ma essendo il contenuto di proprietà dell’editore, si crea una potenziale tensione tra massimizzazione dell’interesse di chi crea e di chi pubblica. È un nodo ancora da sciogliere.

Problema 3: il posizionamento valoriale

Cosa vuol dire? Un editore può scegliere di rendere esplicita o meno una certa visione del mondo sottesa ai suoi contenuti, e questa visione del mondo può essere più o meno partigiana.

Posso decidere di avere una neutralità professionale dichiarata (che ovviamente ha una sua valenza politica intrinseca), oppure un partito preso sempre esplicito.

La neutralità è scalabile (parli a tutti, non offendi nessuno, incoraggi gli inserzionisti) ma rende molto più difficile costruire un senso di appartenenza nel tuo pubblico. Il partito preso esplicito, invece, anche se permette di serrare i ranghi del tuo pubblico, riduce preventivamente il bacino di utenti che puoi raggiungere, seleziona il tuo pubblico all’ingresso.

Problema 4: la distribuzione

Cosa vuol dire? In breve, si possono distinguere gli editori che possono contare su dei propri canali di distribuzione (owned) dagli editori che dipendono da canali di distribuzione terzi (platform-dependent).

Anche qui ci sono pro e contro in entrambi gli scenari: i canali owned ti permettono di avere maggiore controllo e una redditività più alta ma rinunciando alla possibilità che un grande numero di utenti scoprano i tuoi contenuti; la condizione di platform-dependency ti dà la possibilità di essere scoperto da nuovo pubblico ma ti espone a grandi fragilità (esempi vari: algoritmo che cambia, monetizzazione che evapora, ban, modifiche di formato).

Vale la pena distinguere tre gradi di canali owned, perché non sono tutti uguali. C’è l’owned infrastrutturale (sito + app + database utenti + sistema di pagamento proprio: Il Post, il NYT), che dà controllo totale ma ha costi alti e struttura complessa sotto il cofano. C’è l’owned di relazione (newsletter, lista email, community a pagamento: Stratechery, per esempio), in cui non controlli il canale tecnico ma controlli la lista e quindi puoi cambiare canale senza perdere il pubblico. E c’è l’owned simulato, cioè un account con un personal brand fortissimo, che teoricamente potrebbe migrare ma de facto è esposto al rischio piattaforma: è il caso di TBPN, che non ha mai costruito un canale proprio e infatti la sua exit è stata l’acquisizione, non l’autonomia.

Problema 5: la relazione con il pubblico

Cosa vuol dire? Un editore può parlare a un pubblico o a una community, quello che cambia è il grado di coinvolgimento emotivo-valoriale degli utenti che ricevono le tue comunicazioni o i tuoi prodotti.

Benché il valore di una community sia impareggiabile, il costo per costruirla è molto alto: tempo, risorse umane, eventi live, spazi commenti e chat coinvolti nella programmazione, prodotti dedicati, ecc.

Al contrario un pubblico, per quanto volatile, è relativamente più facile da costruire e permette di scalare molto più velocemente.

Qui va aggiunto tutto un corollario a questo problema: il live.

Gli eventi dal vivo sono ormai una parte fondamentale della strategia di un editore (legacy o digital che sia). Il tipo di discorso sul marchio e attorno al marchio che viene sviluppato negli appuntamenti dal vivo è un’estensione del discorso sul prodotto editoriale e può affossarlo o amplificarlo.

La polarizzazione su questo sottoproblema non è tanto tra chi fa e chi non fa eventi (furbi e meno furbi), quanto tra chi fa eventi ad alto tasso d’istituzionalità (es. Festival Economia di Trento per Il Sole 24 Ore) che aumentano il prestigio dell’editore e chi fa eventi molto informali che danno un’immagine di orizzontalità e coesione della community (es. Il Post Cafè o i ritrovi della community di Will).

Problema 6: come si monetizza

Cosa vuol dire? Come un editore “fa i soldi”.

La monetizzazione può essere indiretta (pubblicità, licensing, branded content, vendita dati) o diretta (abbonamenti, eventi, merch).

La monetizzazione che diciamo indiretta è quella che, appunto, non è direttamente legata ai contenuti che l’editore produce e pubblica, ma ai loro effetti (es. incremento di visibilità). Tradizionalmente sarebbe anche stata quella più facile: vendevi spazi pubblicitari molto popolari perché i tuoi contenuti lo erano. Adesso che l’ad spending s’è spostato sulle piattaforme, è molto più difficile.

La monetizzazione diretta è quella legata, direttamente appunto, a prodotti e servizi dell’editore: abbonamento per avere accesso ai contenuti, biglietti per entrare agli eventi, prezzo per acquistare la felpa, la maglia, il cappellino o un prodotto cartaceo “premium” (es. Cose del Post).

Questa seconda forma di monetizzazione è più facile se hai costruito un rapporto forte e duraturo con la tua community, che si riconosce nei valori del tuo marchio. E chiaramente offre all’editore una maggiore forma di controllo.

Quello che vale la pena dire, perché spesso si dimentica, è che la monetizzazione è il test della coerenza di tutto il resto.

È qui che si vede se le scelte degli altri cinque problemi reggono economicamente. Un editore con una community vera può monetizzare direttamente. Un editore con un pubblico indifferente è costretto alla monetizzazione indiretta.

A un certo punto, non sei più “libero” di scegliere il tuo modello di business: diventa una conseguenza delle scelte strutturali a monte. Tutti gli editori che provano a passare alla monetizzazione diretta senza aver costruito community, identità, presenza, scoprono che è un bagno di sangue.

Come puoi immaginare dopo aver scorso questo elenco, io ho in testa un mio modello ideale di editore che opera coerentemente in tutte queste aree evidenziate e arriva perciò a una sua ipotetica sostenibilità o quantomeno a una sua visibilità cospicua.

Però il punto non è quello di individuare quale sia la risposta migliore in assoluto, il punto è operare un generale test di coerenza sullo storico delle scelte di un editore e, se necessario, correggere quelle non allineate alla linea maggioritaria.

Se sei un editore con un marchio molto forte, con un pubblico generico molto grande e produci eventi ad alto tasso d’istituzionalità probabilmente dovrai investire in forme di monetizzazione indiretta. Sarà molto più facile avere successo.

Se invece sei un editore con molte firme/creator riconoscibili, con un pubblico piccolo ma affiatato, partigiano, e sei dipendente dalle piattaforme social per la tua discoverability, ti converrà investire in eventi con la tua community, merchandising, prodotti pensati per veicolare la vostra identità. Magari creando meno volume di contenuti, di maggior qualità.

La coerenza tra le scelte non è tanto un valore in sé, quanto una necessità operativa per rendere più efficace la tua strategia editoriale. Funzionano soltanto quegli editori che hanno chiaro in testa cosa vogliono essere e come diventarlo. Se vuoi essere tutto il contrario di tutto non vai da nessuna parte, sprechi una quantità di soldi e tempo che non voglio pensarci, mi fa male al cuore.

Questa cosa diventa particolarmente importante nel momento in cui la transizione al digitale ci costringe a ripensare i modelli di sostenibilità economica e la rilevanza culturale di un editore e dei suoi prodotti.

Feltrinelli scriveva che un editore deve usare «tutto se stesso e non so che parte di tutto se stesso». Oggi mi sembra che il problema sia diventato l’opposto: molti editori usano tante parti diverse di se stessi e non si chiedono mai se stanno parlando della stessa persona.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

La storia si ripete sempre due volte: prima in truffa e poi in egemonia. Faceva più o meno così.

All’inizio del 2015 Facebook comunicava l’inizio dello “shift to video”, cioè la presunta (poi smentita) preferenza dei suoi utenti per i contenuti video.

Meta, che allora era ancora Facebook Inc., comunicò dati gonfiati ad arte (si parla di sovrastime almeno del 150% in alcuni casi, con picchi del 900%) per convincere gli editori e le agenzie di marketing a creare più contenuti video da pubblicare sulla sua piattaforma. La vulgata, ormai storicamente sedimentata, vuole che fosse un modo, neanche troppo sottile, per convincere editori e agenzie prima, e poi sempre più utenti, a creare contenuti di valore, capaci di intrattenere senza uscire dalla piattaforma. Meno click al sito, più like ai contenuti, più tempo passato su Facebook.

Questa fase dell’editoria digitale è conosciuta come pivot to video ed è raccontata in molte analisi e resoconti, quelli che consiglio sempre, anche perché quasi avvincenti da leggere (quasi), sono Mercanti di verità di Jill Abramson e Traffic di Ben Smith.

Moltissimi editori digitali all’epoca sposarono questo cambio di paradigma (non che avessero molta scelta visto che Facebook era una delle poche fonti inesauribili di click) e trasformarono le loro redazioni: più produzione, meno giornalismo.

È l’epoca di BuzzFeed, di Vice, di Mashable. E della loro crisi.

Quest’epoca non è mai davvero finita: ancora oggi, a giorni alterni, l’ultima piattaforma generalista non-video-first, Instagram, incentiva gli editori e le agenzie a creare sempre più contenuti video, nonostante risultati in piattaforma non sempre esaltanti. Nel 2024, Elon Musk predicava il pivot to video anche di X. E grazie ai podcast live come TBPN o MTS sembra che gli editori gli siano andati dietro.

Poi però, per diversi ordini di motivi, dalla diffusione di connessioni mobili ad altissima velocità alla semplificazione dei software di editing video, oltre che alla architettura sempre più video-oriented di quasi tutto internet, questa truffa è diventata una profezia autoavverante: ci ha messo un po’ ma il video è diventato davvero il fulcro dell’attività editoriale online.

Oggi, anzi, il pivot to video ha accelerato.

I dati ci dicono che nel mondo si consumano sempre più contenuti video brevi (e lunghi, ma molti meno), infatti

• negli USA, ReelShort, un Netflix per i microdrama, ha una base utenti che passa una media di 35 minuti al giorno sull’app, superando tutte le altre piattaforme di streaming, da Netflix in giù;

• Disney+ ha lanciato i suoi “Verts”, cioè i video brevi verticali, che hanno avuto un buon successo e la dirigenza ci vuole investire;

• Netflix, che adesso sta diventando sempre di più una tv generalista e un mini YouTube, con tutti dei podcast (tantissimi) e persino dei daily, ha lanciato anche la sua sezione di video brevi verticali e la sua funzione di clipping, come un Twitch o un Kick qualsiasi;

• Google TV avrà a breve, oltre che delle strane cose d’intelligenza artificiale, anche una sezione apposita per gli Shorts di YouTube.

Piccola nota di (tri)colore: anche Maria De Filippi si è lanciata nei microdrama. La sua casa di produzione, Fascino Pgt, ha prodotto per WittyTV (la sua piattaforma streaming) una microserie che si intitola Tutto in una notte. 54 microepisodi, che trovi anche su YouTube.

Insomma, tutti i contenitori (le piattaforme di streaming) stanno ampliando la profondità della loro offerta video, aggiungendo al proprio catalogo la dimensione del breve. È un po’, perdonami la forzatura, come se fossero dei canali in più nel pacchetto di contenuti di un editore televisivo.

Ma come abbiamo già visto, a tutti piace dire di preferire il video lungo, e per questo si investe anche in quello. Molti degli editori che hanno avuto successo con il contenuto breve cercano di ampliare la loro offerta di contenuto, il proprio catalogo, muovendosi in direzione opposta rispetto ai summenzionati contenitori: allungando il brodo.

• Kareem Rahma e Adam Faze, rispettivamente autore e produttore di programmi di social tv di grandissimo successo, hanno rilanciato un prodotto editoriale che avevano costruito insieme, Keep The Meter Running, solo che da serie breve è diventata una serie lunga, su YouTube.
  
  Nelle interviste Faze ha dichiarato che il reboot è costato almeno 100mila dollari (probabilmente un po’ di più). Un progetto ambizioso, un apparato da vero e proprio programma tv che ha richiesto una promozione all’altezza: Rahma è stato ospite in tv, al Jimmy Kimmel Live!, il lancio stampa è finito su Wall Street Journal, New York Times, Deadline, Cultured Mag e Feed Me (la newsletter di riferimento per le persone cool in US). Faze ha confessato ad Adweek che dietro c’è lo zampino di Google (lo hanno aiutato).
  

• L’ottimo Julian Shapiro-Barnum (un nome, un programma), quello delle interviste ai bambini, ha annunciato che a giugno lancerà il suo late night show. Si intitola Outside Tonight With Julian Shapiro-Barnum, sarà distribuito su YouTube e sarà uguale a un Fallon o Kimmel o Colbert qualsiasi, ma girato per strada.
  

• Il New York Times è sempre più video, sempre più broadcast.
  Presentando i risultati finanziari la CEO Meredith Kopit Levien ha dichiarato: «what we’re really aiming for here is to establish the Times as a preferred brand for watching news».

  La strategia del Times prevede sia la distribuzione delle sue produzioni su canali proprietari in maniera esclusiva (per esempio, l’intervista a Taylor Swift è stata, per un po’, esclusivamente sul sito del giornale) sia quella su YouTube, nella speranza di veicolare gli utenti verso il marchio e le sue properties.
  Il tutto ha portato a un aumento dei ricavi da digital advertising del 31,6%.

È interessante notare il chiasmo: gli editori-distributori che aprono al breve, e investono in produzione, gli editori semplici invece che tirano al lungo.

In realtà mi sembra stiano andando tutti nella stessa direzione, ma partendo da punti diversi. Tutti, per volontà propria o per semplice inerzia, stanno cercando di rifare la tv, ma su un altro canale.

Ora è difficile determinare il rapporto di causalità necessaria, decidere se Facebook prevedendo il pivot to video abbia effettivamente previsto il futuro o, attraverso una lunga serie di condizionamenti, lo abbia imposto, ma è poco importante.

Rimane il fatto che lo scenario dipinto da Facebook, in qualche modo, è diventato realtà: il processo a cui stiamo assistendo è la rimediazione televisiva di internet.

Dei caratteri di permanenza della tv ho già discusso in un altro post: i concetti di flow e di dailiness descrivono un’esperienza perfettamente in linea con il nuovo ecosistema mediatico in cui abitiamo.

La nostra esperienza di internet e delle sue piattaforme è qualcosa di molto simile all’esperienza senza frizioni e abitudinaria che siamo abituati ad avere guardando la tv.

Il NYT che cerca, con la sua produzione video, di diventare il posto preferito dalle persone per consumare news, sta dicendo, in qualche modo, che vuole contendere questo scettro alla televisione.

Netflix che aggiunge sempre più dimensioni e livelli al suo catalogo di contenuti sta mandando un messaggio un po’ a tutti, ma anche agli editori televisivi generalisti: voglio che i miei utenti passino tutto il loro tempo, non solo a casa, ma anche in mobilità, soltanto sulla mia piattaforma.

YouTube che continua a creare le condizioni perché l’ecosistema di creator in cui si muovono figure come Rahma o Shapiro-Barnum continui a fiorire proprio lì dove sono nate, nonostante le sirene di Netflix e Prime Video, sta dicendo che quel canale, la sua piattaforma, è l’unico canale generalista che serve a chi produce contenuti per essere rilevante.

Faze, presentando il reboot di Keep The Meter Running, ha chiosato semplicemente: HBO, YouTube, tv, non importa… «è tutto internet adesso».

Come ho ripetuto spesso qui, c’è un grosso problema che sembra irrisolvibile.

Faze ha ammesso candidamente che dietro la campagna stampa del suo nuovo show c’è lo zampino di Alphabet, ma anche non l’avesse ammesso, è evidente che la visione strategica di YouTube sta favorendo tutta una serie di produzioni che possano avvicinare la piattaforma a quell’egemonia che, in parte, è ancora nelle mani degli emittenti tv.

Il problema è che aver accesso alle frequenze tv, quindi a un canale distributivo efficace, è stato per lungo tempo relativamente semplice, almeno se lo paragoniamo al tipo di investimento che servirebbe oggi per creare delle alternative ai più grandi colossi della distribuzione digitale.

È quasi impensabile, ormai, uno scenario in cui un editore di contenuti, metti la Mediaset dei bei tempi, possa competere, anche con stratagemmi particolarmente innovativi, con l’efficacia distributiva di piattaforme come YouTube o Netflix.

E non avere il controllo sul proprio canale distributivo annichilisce preventivamente qualsiasi velleità di poter davvero regolamentare (e rendere profittevole) il rapporto del pubblico con gli inserzionisti. L’editore di contenuti è completamente dipendente dalle piattaforme su cui distribuisce i suoi prodotti editoriali.

E dunque la selezione naturale degli editori, chi campa e chi no, è in mano ai distributori, alle piattaforme.

Tirando le somme possiamo dire che la rimediazione televisiva di internet non è la fine del processo, ma il suo punto di svolta.

Le piattaforme stanno diventando broadcaster, e i broadcaster storici, quelli che c’erano già, stanno diventando produttori indipendenti che, per sopravvivere, devono chiedere accesso a quei broadcaster.

Da qui in poi la discussione non sarà più «internet o tv», ma su quale nuova tv sta nascendo e per chi.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

L’abbonamento a Il Post costerà un po’ di più.

Dal 6 giugno l’abbonamento annuale passerà da 80 a 90 euro, quello mensile da 8 a 9.

L’aumento arriva in un contesto di concorrenza feroce tra le varie testate, in generale, ma anche e soprattutto per quanto riguarda l’accesso ai loro contenuti digitali.

Per esempio:

• Al momento1 il Sole 24 Ore costa soltanto 49€ per un anno, contro i 129€ dell’offerta base.

• Il Fatto Quotidiano costa meno del Post, 60€ l’anno (senza sconti), ma ha molte limitazioni, non puoi neanche accedere alla nuova versione dell’app. L’abbonamento più sensato (a mio parere) costa tra i 149 e i 189 euro annui, in base agli sconti.

• La Repubblica, che come sappiamo naviga un po’ a vista, costa pochissimo, 24€ scontata, 36€ a prezzo pieno, all’anno. Se però sei un minimo appassionato c’è anche il livello un pelo più alto che costa 60€ scontato e 120€ a prezzo pieno che include però anche l’abbonamento al New York Times.

• Il Corriere è semplicemente irraggiungibile invece: ogni tot esce una scontistica semplicemente ridicola, per esempio al momento puoi abbonarti al sito con 9€ annui. Il prezzo pieno, che non credo nessuno abbia mai pagato (almeno non volontariamente), sarebbe di 120€.

È però evidente, a me almeno, che, benché Il Post stia sicuramente sottraendo lettori e lettrici a qualcuna di queste testate, la sovrapposizione tra i pubblici potenziali è ben poca cosa.

Come giustamente sottolinea lo stesso Post, la cosa che lo rende «un po’ diverso da altri giornali è la relazione di complicità che è riuscito a costruire con le sue lettrici e con i suoi lettori». Ci ho scritto tutto un post su questa relazione. Nessun’altra testata tradizionale e poche nuove media company possono competere con Il Post in questo campo.

La reazione che ho avuto quando ho visto la notizia nella mia mail, per questo, è stata molto positiva: non ho pensato alla lenta morte dei giornali, che c’entra poco con Il Post e molto con i giornali, secondo me, ma ho pensato che con questo aumento Il Post sta facendo un po’ di lavoro sporco per tutto il mercato dell’editoria digitale. Che ha solo il piccolo difetto di non esistere ancora, ma tempo al tempo.

Poi ho avuto il tipico riflesso pavloviano della discussione mediatica italiana di oggi, come viene interpretata dai vari Actually in giù (lo stesso Costa ogni tanto tira le sue bordate): ma il modello è sostenibile? i costi, l’inflazione, è o non è giustificato, ci sono gli spazi? dove va il mercato? un creator, una clip non ce la mettiamo?

Insomma, che valore ha questo aumento?

Voglio provare a difendere la mia prima reazione: quella dell’entusiasta che crede che operazioni come questa aprano il mercato, lo rendano, un passo alla volta, più sostenibile.

E farlo, alla fine, non è difficile.

Definire il prezzo di qualcosa è, sempre, un modo per stabilire uno standard. Uno standard che il tuo pubblico e i tuoi competitor possono accettare o contestare.

Diventa davvero standard solo quando viene accettato, certo, ma ci provi a mettere un punto, a dire: sotto questo non andiamo. A volte va bene, a volte va male.

Il Post propone, dalla sua posizione di forza, un leggero miglioramento di questo standard: per un prodotto digitale (un prodotto digitale come Il Post, specificazione importante) è normale pagare quasi 10 euro al mese, invece che poco più di 5. È un bel cambiare.

Questo di per sé però non apre un mercato, al massimo lo rinforza. E, come dicevo, hai voglia a rinforzare questo mercato con notevoli problemi di evanescenza esistenziale.

Però qualcosa si sta muovendo, piano piano: qualche canale Substack a pagamento, i canali Twitch che hanno migliaia e migliaia di abbonati paganti, qualche canale YouTube a pagamento come Cronache di Spogliatoio. È qui che dobbiamo cercare il prossimo, il primo competitor del Post.

D’altronde, l’esempio americano, che, va bene, è fuori scala per dimensioni, ci dice che si parte da pochi soggetti, più o meno verticali, più o meno foraggiati da grandi o grandissimi investitori per poi arrivare a un ecosistema davvero brulicante di proposte editoriali interessanti. Che nascono e muoiono, come tutto d’altronde, ma che dimostrano l’esistenza di un mercato e di un pubblico ricettivo.

È una prospettiva difficile da vedere attualizzata, così com’è di là, qui in Italia, ma qualcosa deve pur nascere, necessariamente. Ne abbiamo già parlato. Succederà.

La cosa buona di questo aumento è che potrebbe avere il valore di una evangelizzazione tariffaria: potrebbe dare il la a una rivalorizzazione del prodotto digitale, provato da anni e anni di svalutazione e pirateria.

E potrebbe fare bene anche ai giornali tradizionali: chiudendosi il gap di prezzo tra i prodotti di soggetti editoriali diversi è più facile spostare il dibattito su un piano valoriale (in quale soggetto e linea editoriale mi riconosco di più) e marginale (da quale soggetto estraggo maggior valore per il prezzo che pago), e offrire un prodotto concorrenziale. È quello che alla fine riesce a fare bene il manifesto, che infatti ha dei numeri sempre in aumento.

Non voglio sopravvalutare la cosa, ma che questo tipo di operazioni, almeno quando condotte da brand e prodotti editoriali solidi e benvoluti come Il Post, non generino putiferi eccessivi è un buon segnale: dice anche agli altri che si può fare, che farsi pagare, anche il giusto, non è impossibile.

Certo, la si può prendere anche da tutta un’altra parte.

Qualcuno potrebbe dire infatti: forse è vero che Il Post non ruba poi così tanti lettori ai siti dei giornali, o forse invece ne ruba molti, ma rimane il fatto che non esiste alcun mercato fuori dai server del Post.

Anche la versione entusiasta di me lo riconosce: Il Post fa un solitario, cerca di far tornare le carte, ma non ha avversari dall’altra parte del tavolo. E per questo può fare un po’ quello che vuole.

Magari, quello che Il Post fa con questo e futuri aumenti è soltanto selezionare meglio, in maniera ancora più verticale quel pubblico urbano, colto, politicamente proprio lì e non altrove e un po’ che almeno sa accendere un telefono. Al massimo rende più stretto il rapporto. Perché c’è solo quel pubblico lì, non ce ne sono altri.

E forse non è una cosa così strana da dire: ci sono tutti dei dati che dicono che alla fine le persone disposte a pagare per le notizie son quelle, il 9-10% della popolazione al massimo.

Tutti gli altri possono anche essere interessati a qualcosa, ma solo se vengono intercettati, se, mentre scrollano o guardano la tv, salta fuori qualche notizia che cattura la loro attenzione o un commento salace, ma di certo non vengono a chiedertele queste cose.

Quindi possiamo immaginare uno scenario in cui Il Post è l’unica testata italiana capace di servire quel pubblico specifico, lo raggiunge in maniera capillare, lo fidelizza e non lascia che briciole ad altre realtà. D’altronde è lo scenario in cui viviamo.

Il problema è che per essere sostenibile una qualsiasi impresa editoriale in crescita deve poter almeno aspirare a raggiungere nuovo pubblico.

Certo, possiamo predire un maggiore e più veloce travaso di pubblico dalle testate tradizionali (in particolare da Repubblica e Stampa) verso soggetti dell’editoria digitale.

Però ci sono molti interrogativi: è davvero un pubblico anagraficamente coerente, compatibile con l’offerta dell’editoria digitale? È un pubblico disposto a cambiare paradigma o preferisce il più rassicurante modello tv? È un pubblico abituato ad attribuire valore a determinate cose, queste cose le può ritrovare nell’editoria digitale?

Se le risposte a questi interrogativi dovessero essere negative, allora un’impresa editoriale digitale dovrebbe guardare a un altro tipo di pubblico, magari non ancora vinto alle notizie e all’approfondimento. Lì, però, è il Far West. Quali formati, quali prodotti, quali firme o host o creator possono funzionare con quel pubblico è tutto da vedere, da sperimentare e da costruire. E non è detto che qualcosa funzioni.

Magari non c’è un mercato, fuori di qui.

C'è una cosa di tutta questa storia che mi ha colpito, ed è che la mia reazione e gli scenari alternativi che mi sono immaginato stanno tutti sullo stesso piano: parlano di mercati, di pubblico, di prezzi, di sostenibilità. Mai precisamente di contenuto. Mai di che tipo di utente ti viene a cercare quando devi pagare 90 euro per accedere ai tuoi contenuti.

Ci riflettevo già da un po’. Quando ho pubblicato il post sugli studi che fanno contenuti di social tv ho ricevuto molti feedback positivi, iscrizioni al canale eccetera. E questo mi ha fatto riflettere.

Il dubbio che mi ha preso è che la discussione attorno all’editoria digitale abbia, per ovvi e necessari motivi, preso la forma, non molto sexy bisogna ammettere, del ragionamento sui modelli di business, sulla sostenibilità economica, sull’innovazione tecnologica senza però valorizzare in maniera adeguata e continuativa anche la parte di riflessione che invece si concentra sull’offerta di contenuto, sui valori editoriali.

Mi sembra che parliamo tanto del come, e un po’ meno del cosa e del perché. Anzi, che del cosa e del perché facciamo proprio fatica a parlare.

Il perché esistiamo diventa automaticamente, quasi senza pensarci, qual è il nostro funnel di conversione. Il cosa offriamo che non si trovi altrove diventa come ci posizioniamo sui motori di ricerca e nelle risposte dei chatbot. Che son cose importanti, ma non le uniche cose importanti.

Nulla mi toglie dalla testa che la più grande urgenza per tutti i soggetti editoriali sia quella di trovare dei modelli di sostenibilità solidi per le loro produzioni digitali, che permettano di fare ragionamenti più liberi sulla parte più strettamente editoriale del loro lavoro.

Però mi sembra sia altrettanto necessario sviluppare, in parallelo, già adesso che il mercato non esiste ancora, una parte di discorso pubblico attorno alla sperimentazione di contenuto, all’identità dei soggetti editoriali, alla relazione che possono costruire con il loro pubblico.

Nel citatissimo Trends and Predictions 2026 del Reuters Institute gli editori intervistati hanno dichiarato in massa di avere poca fiducia nel futuro del giornalismo: solo il 38% degli intervistati ha detto di averne. Molti non sanno, molti sono scettici.

Ma, a leggere il report, ci si rende conto che per molti degli intervistati, i problemi sono per lo più contestuali e tecnici — l’AI, i social media e i creator, i rapporti difficili con la politica — e quasi mai editoriali in senso stretto.

E si capisce perché. È molto più facile credere che le minacce alla nostra sussistenza derivino da forze esterne su cui non abbiamo alcun controllo, piuttosto che credere che siano causate da nostre mancanze, sviste e miopie.

Ma probabilmente sono vere entrambe le cose: è verissimo che l’AI e il digitale in generale sono una minaccia per i modelli di business degli editori tradizionali, ma è altrettanto vero che linguaggi, format e contenuti dell’editoria vanno aggiornati per ritrovare sintonia con il proprio pubblico, quantomeno potenziale.

Nel 2024 avevo salvato questo screenshot da un articolo (non so più quale). Mi sembra ancora oggi significativo.

Alla luce di questi ragionamenti, l’annuncio del Post si può leggere sotto una luce completamente diversa rispetto alle due che ho proposto, slegata dalle considerazioni di ecosistema, e più legata alla sua proposta di contenuto.

Si può leggere come un consolidamento della propria posizione: nonostante si giustifichi l’aumento con l’inflazione e con l’ampliamento dell’offerta, neanche tanto tra le righe si può intravedere una dichiarazione d’intenti, una promessa: più contenuto originale, più rapporto con il pubblico, più valore aggiunto, più voce, meno aggregatore di news, meno spiegato bene (che infatti come locuzione è un po’ sparita).

Non che niente di questo sia nuovo nella linea editoriale del Post, ma proprio quando il lavoro di un editore è più minacciato da elementi esterni, come i chatbot AI, ribadire e sottolineare il valore della propria offerta di contenuto, anche attraverso il segnale della sua progressiva valorizzazione economica, rende chiara alla propria utenza la direzione che si vuole seguire.

È importante, credo, tornare a fare questi ragionamenti. In parallelo a quei ragionamenti che prendono in considerazione ricavi, analisi tecnologiche e best practices.

È importante anche, e soprattutto, per chi vuole creare valore attraverso il digitale, perché non si riduca l’intero settore a una semplice soluzione tecnologica e anzi venga valorizzato il nuovo paradigma editoriale che dev’essere adottato in questo ecosistema.

Parlare di digitale non vuol dire adottare un nuovo CMS, l’equivalente algoritmico di WordPress. Parlare di digitale vuol dire entrare in tutto un altro mercato, fatto di tutto un altro pubblico che necessita di nuovi linguaggi, nuove idee.

È importante per non lasciare l’esclusiva sui valori e le idee ai soggetti editoriali tradizionali, che, finché ce l’avranno, avranno anche buon gioco a sminuire, finché possono, la portata del fenomeno digitale.

Il digitale non deve vincere soltanto sul piano della sostenibilità economica, ma al contempo, e anzi, forse preventivamente, sul piano della sintonia con il pubblico e le sue idee e i suoi valori. Sul piano culturale.

Il Post apre davvero un mercato, forse, ma non con gli aumenti di prezzo, per quanto benefici, ma grazie all’esempio: c’è un modo di fare editoria digitale che funziona, e non eccelle né per tecnologia né per ingegnosità del reparto marketing; non è per l’AI, non è per le clip, non è per la struttura produttiva che si vince, quanto per la proposta valoriale, per la capacità di sintonizzarsi sulla cultura del proprio tempo, del proprio pubblico e influenzarla.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

La tv sembra essere la forma a cui tutti gli editori digitali sognano di approdare.

Alcuni provano semplicemente a diventare veri e propri canali tv: poco tempo fa Crooked Media ha lanciato la sua SANEtv, un canale FAST (free ad-supported streaming) disponibile su Prime, che raccoglie le sue produzioni podcast, tra cui Pod Save America. Stessa cosa ha fatto Complex con la sua Complex TV.

Altri scelgono una via più sperimentale.

Lo abbiamo visto con il catalogo di studios che stanno cercando di costruire l’ecosistema della social tv: l’obiettivo è di creare una consuetudine di consumo e una relazione con il prodotto editoriale che siano in qualche modo paragonabili a quelle che per decenni la tv ha costruito con il suo pubblico. E monetizzare quella relazione proprio come ha fatto la tv.

Per farlo devono puntare sulla ripetizione dei propri formati e sulla ricorsività dell’esperienza di visione (o consumo) garantita, sui canali digitali, quasi esclusivamente da un alto volume di produzione.

La tv tradizionale però poteva (può) contare su un canale distributivo che veicola primariamente il contenuto lungo. Il contenuto digitale invece è veicolato, sempre più spesso, da canali distributivi che favoriscono (e a volte impongono) il contenuto breve.

Alcuni editori, come quelli della social tv, hanno abbracciato questo nuovo paradigma, da qui gli show serializzati nei reel di Instagram e i tutorial sugli shorts di YouTube.

Altri invece oppongono una resistenza un po’ più convinta.

Rispondendo al sondaggio del Trends and Predictions Report di Reuters, molti editori trovano in YouTube la piattaforma più importante su cui concentrarsi nel prossimo futuro, e nella produzione di contenuti audio-video (dunque di medio-lunga durata) la loro principale e più urgente linea di sviluppo.

Come vedremo tra poco, il contenuto lungo, in termini di pure performance, rende meno di quanto ci si aspetterebbe.

Ma il contenuto lungo ha un grande pregio: è percepito come un contenuto di maggiore qualità. Per tutta una serie di ragioni, di cui le due più evidenti per me sono:

1) perché il pubblico te lo dice: di solito il contenuto lungo è il contenuto attorno al quale si aggregano i fan più sfegatati di una cosa, e gli utenti più attivi. Di solito questo si traduce in commenti, dibattiti, partecipazione. Questo gratifica chi lo crea e l’editore che lo pubblica.

2) perché solletica l’ego di chi lo produce: il contenuto lungo mi sembra adattarsi meglio al modo che abbiamo di pensare l’autorialità, sia che si tratti di un testo argomentativo sia di opere d’arte o d’intrattenimento.
È un modo tradizionale di dare forma alla nostra creatività, e per questo incontra meno resistenza da parte delle redazioni o creator che devono lavorarci.
In più, l’idea di avere un’ora, due ore per sviscerare un argomento è qualcosa che percepiamo intrinsecamente migliore rispetto a un video di 90 secondi che parli della stessa cosa. E quindi chi si occupa di produrre questo tipo di contenuto ci lavorerà con maggiore trasporto e sarà più orgoglioso del suo lavoro, più di quanto non lo sarebbe nel lavorare a un reel. E, per finire, molti di noi sono mitomani: pensiamo di meritare tutto lo spazio che ci prendiamo1.

In entrambi i casi non stiamo parlando di una proprietà del contenuto, stiamo parlando di un effetto di legittimazione. Il lungo segnala qualità perché è il formato attorno a cui si è storicamente costruita l’idea di autorialità. Non c’è nulla di intrinseco al lungo che lo renda migliore di un breve fatto bene.

Dal punto di vista dell’editore la produzione di questi contenuti “di maggiore qualità” è molto qualificante: il contenuto lungo, anche se performa meno rispetto ad altro, segnala l’unicità della propria offerta, lo distingue dai concorrenti e sostiene quel tipo speciale di seguito che è più accanito, più disposto a pagare, più rumoroso degli altri e porta benefici sia economici che reputazionali.

Certo, bella la qualità, però alla fine qualcosa i numeri li dovrà pur fare.

Ecco che allora gli editori e i creator, meglio, i creator prima e gli editori poi, hanno scoperto l’arte della clip.

Stiamo parlando di una cosa vecchia ormai di qualche anno (se pensi a Blob, qualche decennio), ma solo adesso la loro importanza strategica ed economica viene davvero discussa. È partito tutto da questo articolo di Ed Elson; se ti chiedi cosa leggono i tuoi substacker preferiti, eccoti accontentato.

È importante specificare subito una cosa: la clip è contenuto breve, ma non tutto il contenuto breve è una clip.

La differenza tra contenuto breve originale e clip è intuitiva: se giri un’intervista per i social, ottimizzandola per pubblicarla direttamente sui tuoi reel, allora stai producendo contenuto breve originale; se, invece, quell’intervista è tutta un lungo girato che finisce su YouTube o sul tuo sito, e soltanto in un secondo momento ne tagli via dei pezzi per metterli sui tuoi social, allora questi pezzi sono delle clip.

L’idea dietro la produzione e la diffusione di queste clip è vecchia come il mondo: una volta nei supermercati c’erano degli standisti che offrivano un assaggio gratuito di un prodotto alimentare X per invogliare la clientela a comprarne almeno una confezione. Ecco, più o meno la stessa cosa: si immagina che attraverso queste clip si invogli l’utente a passare su un’altra piattaforma (YouTube o sito) per consumare il contenuto intero.

Ora, questa cosa è evidentemente una pia illusione. Lo sanno tutti gli attori coinvolti. Basta guardare i numeri.

Esempio: su YouTube la puntata 300 di Tintoria al momento ha 150mila visualizzazioni, con tutto che ha una thumbnail intelligente, è una puntata speciale, è anche più comica del solito (c’è, per esempio, tutto un ampio segmento sul mangiarsi il liquido seminale maschile). Dall’episodio sono state tratte due clip che, condivise su Instagram, hanno generato entrambe più di 350mila visualizzazioni al momento, e sicuramente cresceranno.

Anche quando il contenuto lungo performa in misura superiore alle aspettative, la somma delle visualizzazioni delle clip è sempre molto più cospicua: l’episodio di Pulp Podcast con Cruciani e Tommasi ha 1 milione di visualizzazioni, soltanto il reel dell’annuncio della puntata ne ha 1,8 milioni. Da quell’episodio sono state ricavate altre 14 clip, ciascuna con almeno qualche centinaio di migliaia di visualizzazioni.

Se guardiamo i numeri delle clip e dei contenuti live degli streamer americani citati da Ed Elson, poi la sproporzione diventa mostruosa. Agevolo il grafico.

Quello che è evidente, quindi, è che le clip non assolvono alla funzione di volano per il contenuto lungo. Sono il frutto di una logica parassitaria del contenuto lungo, non potrebbero esistere senza, e lo esauriscono.

Ma allora a cosa servono?

Servono a fare i numeri che il contenuto lungo non fa. Servono a creare quella relazione sempre viva con il pubblico che il contenuto lungo, nella sua durata e episodicità, non può garantire e sostenere. Sono, il più delle volte, uno strumento di costruzione del brand.

Ovviamente non tutte le visualizzazioni sono uguali: c’è sicuramente una differenza qualitativa tra il fan che segue due ore di live in diretta, o consuma integralmente un contenuto lungo come una puntata di Tintoria, e chi si imbatte casualmente in una clip sui social, e magari la skippa a metà.

Il pubblico “fedele” è un pubblico paragonabile a quello che religiosamente si connette(va) ogni settimana alla stessa ora per vedere un determinato programma tv. Anzi, forse è un pubblico anche migliore, più fedele, perché resiste a una versione iperpotenziata, multidimensionale dello zapping: il tuo contenuto non gareggia soltanto con qualsiasi altro contenuto in trend in questo momento, ma anche con tutti i contenuti di maggior successo della storia di internet, tutti immediatamente disponibili e costantemente riproposti dall’algoritmo di raccomandazione.

Il pubblico delle clip (il pubblico delle piattaforme social) invece non è un pubblico fedele. Però è un pubblico massiccio, più esteso su più assi demografici: età, genere, professione, preferenze. Al contrario il pubblico fedele (se stessi lavorando direi core), benché ristretto, di solito è demograficamente molto uniforme, soprattutto online.

E quale dei due pubblici è più appetibile a degli inserzionisti generici? Esatto. Di conseguenza, a quale dei due pubblici un editore in cerca di sostenibilità guarderà con maggiore interesse, nel lungo periodo? Esatto.

Nell’articolo di Elson si cita già la possibile svolta: inserire le pubblicità nelle clip e nei contenuti brevi in generale. «Questo reel è offerto da Poste Italiane, prova la raccomandata easy!». Distopico forse, ma è quello che passa il convento.

Il cerchio quasi si chiude: il tentativo dei produttori di costruire un sistema industriale simile a quello televisivo li porta a riprodurne le soluzioni creative e tecniche, aggiornandole al nuovo contesto mediatico. Resta fuori soltanto il problema gigantesco della distribuzione, ma ci penseremo prima o poi.

Un passaggio importante da discutere in chiusura: le clip piacciono a tutti i produttori di contenuti anche, e soprattutto, perché costano poco.

Una volta investito quanto necessario nella produzione di contenuto lungo, pensato per il pubblico fedele (che magari sostiene direttamente la produzione tramite donazioni, Patreon, un abbonamento o dei biglietti per la registrazione live), mi basterà un piccolo sforzo in più per creare molte clip efficaci da un singolo contenuto.

E anzi, se sono un editore con una certa storia, non devo neanche produrre contenuto lungo tutto nuovo: mi basta spulciare nel mio archivio. Da qui le clip delle vecchie edizioni di Zelig, per esempio.

Il contenuto breve originale, invece, è costoso: va pensato, realizzato, confezionato, distribuito. E non è detto che vada bene.

Questa differenza sostanziale non fa sì che la produzione di contenuto breve originale sia molto in voga, in particolare in un contesto editoriale parecchio conservatore e conservativo come il nostro.

Anche i prodotti migliori del nuovo ecosistema, come Tintoria, hanno una presenza digitale efficace in termini numerici, ma meccanica, senz’anima2. Che un domani non avrà bisogno di curatela umana, ma potrà essere affidata a un processo automatico. Se non è già così.

Questa situazione si traduce in una profezia che si autoavvera: il contenuto breve originale fa schifo perché fa schifo. E lo stesso vale, per sineddoche, per le piattaforme su cui il contenuto breve circola ed è distribuito.

È colpa delle piattaforme, ci fanno l’enshittification, è vero, senza dubbio. Però noi non ci proviamo neanche a far di meglio.

Il contenuto breve originale richiede competenze che non coltiviamo: un’idea di ritmo, di come inquadrare il soggetto, di gancio nei primi due secondi, che è linguaggio nativo dei creator e qualcosa di squalificante per gli altri.

Richiede anche un cambio di gerarchia interna: chi monta un reel non può essere l’ultimo della catena, deve essere qualcuno con autorità editoriale. L’esempio di Dave Jorgenson è sempre valido.

Non sviluppando questo linguaggio, lasciamo questo spazio allo stato brado, che si traduce nell’impressione amplificata di enshittification. Siamo complici.

Dunque, abbiamo visto come il contenuto breve (originale o clip che sia) è il veicolo più efficace per raggiungere il maggior numero di persone con il nostro marchio o il nostro prodotto editoriale. È il canale su cui siamo più esposti al pubblico.

Eppure, è anche il canale cui dedichiamo minore cura editoriale.

Per motivi storici e culturali, gli editori tradizionali tendono a privilegiare il contenuto lungo (che sia scritto o audio-video) e a svalutare quello breve.

Al contrario, i creator, nati nel contesto del contenuto breve, hanno padroneggiato questo linguaggio, ma faticano, spesso, nel tradurre queste loro competenze in un formato più lungo e autorevole: gli esempi di content creator come Johnny Harris sono casi studio globali, ma non sono la norma.

È evidente, a mio parere, che per sopravvivere nell'ecosistema digitale serva investire in maniera programmatica su entrambi i formati, lungo e breve. Non per “tornare alla tv”, ma per costruire qualcosa che la tv non era mai stata: un sistema editoriale che esiste contemporaneamente in tre regimi di attenzione diversi (la fedeltà del lungo, la dispersione delle clip, la quotidianità del breve originale) e ne governa le frizioni invece di subirle.

Il podcast da un’ora, due ore è il nostro lasciapassare per entrare nel dibattito pubblico, sviluppare una linea editoriale profonda e riconoscibile. Ma da solo (fatto salvo casi eccezionali che si contano sulle dita di una mano) non basta a rendere sostenibile un’impresa editoriale.

Un processo di clipping estensivo e intensivo ci permette di avere risonanza sulle piattaforme social, ma non qualifica la nostra offerta di contenuto, la rende soltanto visibile.

Una produzione di contenuto breve originale è quello che permette di creare un seguito fedele anche sulle piattaforme social, che smettono così di essere semplici vetrine e diventano veri e propri spazi di incontro, discussione, elaborazione culturale. E garantisce all’editore o al prodotto editoriale la possibilità di essere percepiti come “di qualità”, indipendentemente dal fatto che un utente consumi davvero il nostro contenuto lungo o meno.

Ogni contenuto prodotto da un editore porta il suo marchio, per questo è necessario il giusto grado di autorialità e di investimento strategico. Ogni contenuto contribuisce a creare un’esperienza del marchio, trascurarne una parte significa semplicemente svalutare il marchio presso un certo tipo di pubblico. E spesso si svaluta il marchio proprio nei touchpoint più popolari. È come sbagliare la programmazione di un canale tv e bucare la prima serata.

C’è ancora da imparare dalla televisione.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT (o Claude, dato che so che sei un po’ trendy) di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Questo pezzo è un aggiornamento e un’integrazione del primo e più completo post sul futuro dei giornali, Cosa diventano i giornali.

È passato qualche tempo dall’ultima volta. Le cose non sono migliorate.

Nel primo post avevo provato a leggere la crisi dei giornali come una crisi di distribuzione e di forma, più che di contenuto. Quello che ho cercato di dire è che il problema non è cosa producono le redazioni, ma il fatto che il prodotto giornale e l’esperienza sito del giornale sono diventati incompatibili con il modo in cui le persone trovano e interagiscono con le informazioni oggi. Mi sembra che sia ancora tutto valido.

Ho provato a raccogliere qui degli aggiornamenti sparsi che possono aggiungere qualche dettaglio alla discussione. Partendo dai dati più evidenti.

Per esempio, per il prodotto giornale, cioè la copia che si compra (in edicola o online), la crisi è ormai diventata un’abitudine.

Come scrive Lelio Simi, «il volume di venduto “individuale” si è ridotto del 27% tra 2021 e 2025 (nel complesso -460mila copie medie)1». Ogni anno scende di circa il 7%, del 10% se guardiamo soltanto alle copie fisiche vendute in edicola.

Per quanto riguarda invece i siti, incombe lo spettro del Google Zero, cioè l’esaurirsi del traffico generato dai motori di ricerca.

I dati dell’ultimo Trends and Predictions del Reuters Institute dicono che tutte le fonti di traffico ai siti dei giornali portano sempre meno clic.

In questo contesto tutti si fanno male, ma i piccoli un po’ di più.

Negli ultimi due anni, il traffico proveniente dai motori di ricerca tradizionali è diminuito del 60% per i piccoli editori, rispetto al 47% per quelli di medie dimensioni e al 22% per i grandi editori, secondo i dati di Chartbeat2.

Questo dato chiaramente esclude la possibilità che nuove realtà, se mai dovessero esserci, possano avere una qualche chance di competere in uno spazio sempre più asfittico e povero.

I responsabili intervistati nella stesura del Report di Reuters si aspettano poi un peggioramento sostanziale nei prossimi tre anni stimato, spannometricamente, in un calo ulteriore del 43% del traffico3.

Detto questo, i siti dei giornali non sono ancora messi come le edicole.

Alcune rilevazioni di Chartbeat dicono che «il numero medio di visualizzazioni di pagina settimanali tra tutti gli editori globali monitorati è calato solo del 6% tra il 2024 e il 2025»4.

In un anno senza grandi elezioni e di generale disaffezione verso il racconto delle news, un anno in cui le fonti di traffico sono crollate, un calo delle visualizzazioni del 6% non significa necessariamente che le cose vanno troppo male: significa che almeno il pubblico già fidelizzato è rimasto. Il problema è che non arrivano nuovi lettori.

Come è facile immaginare, per questo comunque il clima non è dei migliori.

Un’altra minaccia esistenziale di cui parliamo da un po’ è la disintermediazione e la personalizzazione della comunicazione di oggi.

Lo abbiamo detto e ripetuto in tutte le salse: del rapporto di forza invertito tra individui e istituzioni nel campo mediatico, e di chi ci guadagna.

C’è però una novità. Finalmente anche gli editori hanno chiaro che per competere con i creator bisogna giocare al loro stesso gioco.

In risposta alla crescente concorrenza e allo spostamento della fiducia verso le singole personalità, i tre quarti (76%) degli editori intervistati hanno dichiarato che quest’anno cercheranno di spingere il proprio personale a comportarsi più come creator. La metà (50%) ha affermato che stringerà partnership con i creator per facilitare la distribuzione dei contenuti, mentre circa un terzo (31%) ha dichiarato che assumerà dei creator, ad esempio per gestire i propri account sui social media. Un ulteriore 28% punta a creare dei “creator studio” e a promuovere joint venture.

Ci sono esempi di sviluppi in questo senso, basti pensare alla social unit del Daily Mail, dmg media, o al programma CNN Creators (e a tutti gli studios di social tv che stanno provando a rifare le istituzioni, ma diverse).

Ma ci sono anche dei bei problemi tutti nuovi.

Questo grafico riporta l’andamento del canale YouTube del Washington Post, durante la reggenza di Dave Jorgenson (il famoso TikTok Guy) e dopo la sua uscita per creare una sua media company indipendente, la Local News International.

Dopo l’uscita di Jorgenson la reach del canale è semplicemente crollata, mentre ha guadagnato terreno quella di Local News International.

Il rischio è chiaro a tutti gli editori: in un contesto che incentiva, in ogni modo e sotto ogni aspetto, l’imprenditorialità del talent, è molto difficile tenerseli stretti e perderli significa spesso farsi molto male.

Soprattutto se, in maniera un po’ miope, ti affidi a una strategia totalmente dipendente dal talent che hai scelto.

Altro aggiornamento: l’evoluzione delle soluzioni AI per la ricerca.

C’è in particolare un problema che, secondo me, sottovalutiamo: il fatto che i power user, le persone che con più frequenza potrebbero aver bisogno di informazioni e dati, grazie a questi strumenti hanno tra le mani un giochino che rischia di rendere completamente obsoleta l’interfaccia diretta con siti e database dei giornali.

C’è un dato che basta a inquadrare la portata del fenomeno: il traffico generato da tutti i chatbot AI messi assieme rappresenta meno dell’1% del traffico totale.

Vuol dire che solo una piccolissima, infinitesimale parte degli utenti di questi chatbot clicca o è reindirizzato ai link delle fonti.

Nonostante questo, buona parte degli editori più importanti ha stretto accordi (riservati) con le piattaforme che gestiscono i chatbot AI.

In genere questo tipo di accordi sono letti dagli esperti come una scommessa difensiva, non un accordo commerciale al valore di mercato attuale delle informazioni accumulate dagli editori.

La paura, si dice, è che quando questi chatbot saranno l’interfaccia primaria di ricerca (al posto di Google), non si siano create delle condizioni per potersi difendere dal loro strapotere. Proprio come è successo con Google e i social media.

Per vedere quanti e quali editori hanno già siglato qualche accordo c’è un bel riepilogo da consultare.

È difficile indovinare quali possano essere i termini esatti degli accordi siglati dalle varie testate e media company.

Sappiamo però di qualche esperimento: Microsoft, per esempio, ha presentato il suo Publisher Content Marketplace, il cui funzionamento viene descritto così:

gli editori saranno pagati in base al valore generato, mentre gli sviluppatori AI otterranno un accesso scalabile a contenuti premium sotto licenza per migliorare i propri prodotti.

Gli editori definiscono i termini di licenza e di utilizzo, mentre gli sviluppatori AI individuano e acquisiscono le licenze dei contenuti per specifici scenari di grounding (ancoraggio dei dati).

Il marketplace fornisce inoltre una reportistica basata sull’utilizzo, consentendo agli editori di comprendere il valore attribuito ai contenuti in passato e dove questi possano offrire un valore maggiore in futuro, il tutto attraverso un ciclo di feedback all’interno del marketplace.

La promessa è allettante sulla carta, ma sembra nascondere un problema strutturale: in un marketplace dove sono i provider AI a definire la domanda, cioè quali contenuti hanno valore per addestrare o ancorare i loro modelli, gli editori si trovano nella stessa posizione asimmetrica in cui si sono già trovati con Google e con i social.

Hanno un solo cliente, o pochissimi, che possono cambiare le regole del gioco da un trimestre all’altro. La storia degli ultimi vent’anni di editoria digitale è esattamente la storia di accordi del genere che si sono rivelati, retrospettivamente, dei vicoli ciechi.

Alla dimensione finanziaria si aggiunge, però, anche un problema culturale: Google e i social media, sempre loro, hanno creato un ecosistema informativo centralizzato, in cui qualsiasi utente si aspetta di essere raggiunto dalle informazioni di cui ha bisogno (e da quelle di cui non ha bisogno) senza doversele troppo cercare, figuriamoci con i chatbot e le loro prossime evoluzioni.

Se gli editori non sviluppano dei canali di distribuzione proprietari sarà molto difficile imporre agli sviluppatori delle interfacce AI delle condizioni favorevoli e si troveranno in uno stato di dipendenza esistenziale.

I rapporti di forza, non solo economici, saranno molto difficili da riequilibrare, se non con interventi legislativi. (Se guardi in cielo gli editori nostrani hanno già acceso l’Eurosegnale, aspettano solo che arrivi finalmente il giustiziere dal mantello blustellato).

Comprensibilmente, la risposta a queste sfide è sempre un po’ disorganizzata. Gli editori e i giornalisti devono fare i conti con una transizione epocale, navigando quasi alla cieca.

Una delle risposte principali che gli editori si sono dati è che occorre tornare a concentrarsi sulle caratteristiche insostituibili (o apparentemente tali) della loro offerta di contenuto.

Così vediamo nel grafico qui sotto che la maggioranza degli editori si concentrerà, in futuro, nella realizzazione di inchieste originali, reporting dai luoghi delle notizie (chissà con quali budget) e più analisi e storie originali.

Queste dichiarazioni sono certamente meritorie ma risolvono solo una piccola parte dei problemi editoriali di giornali e media company.

Sicuramente non fare una gara al ribasso con i provider AI è una buona idea, ma il rilancio strategico mi sembra ancora non essersi delineato.

Per quanto buoni possano essere o diventare i tuoi contenuti, rimane il problema di 1) farli conoscere 2) farli pagare o farli diventare fonti di ricavi pubblicitari costanti.

Dentro questo quadro disorganizzato, ci sono però alcune sperimentazioni cui vale la pena guardare.

Nel Report di Reuters è citato a proposito un caso studio molto interessante.

Velora è un sito di news sul ciclismo creato da Peter Stuart, ex editor di Cycling News (testata di riferimento mondiale per il ciclismo), e da Danny Bellion, che era stato Head of AI in una fintech.

Come funziona e perché è interessante:

La redazione è composta da una sola persona (Stuart) che riesce a fornire notizie specialistiche e dati che, in precedenza, avrebbero richiesto un team numeroso per essere gestiti.

Le notizie vengono selezionate da molteplici fonti, con l’intelligenza artificiale che si occupa delle bozze, della selezione delle immagini, della catalogazione dei contenuti, della generazione dei post per i social media e del supporto al fact-checking.

Tutto questo è soggetto alla supervisione umana di Stuart, che aggiunge la propria competenza e commenti personali.

C’è anche un’intervista a Stuart che spiega come funziona il CMS AI che lui e Bellion hanno sviluppato.

Il loro modello di business parte dal ciclismo ma guarda più lontano: il sogno è di vendere il loro CMS, lo strumento con cui gestiscono i contenuti, ad altre realtà, personalizzandolo in base alla verticale su cui ci si vuole concentrare.

Il modello Velora, per quanto notevole, non risolve il problema della distribuzione.

Il sito si serve degli stessi canali di scoperta che si stanno prosciugando per tutti gli altri, e la sua sostenibilità nel medio periodo è tutta da verificare. Quello che il CMS di Velora cambia è soltanto quanto costa tenere in piedi un’operazione editoriale specialistica. In una parola: ottimizza.

Ed è qui il punto che vale la pena discutere. Se davvero una persona sola, con una piattaforma sviluppata in cinque settimane, può sostenere un sito di nicchia con la regolarità e la profondità che solo un anno fa avrebbero richiesto una redazione ben più numerosa, cambia il modello economico che regge le imprese giornalistiche e cambia profondamente cosa significa essere un editore.

L’editore potrebbe non governare più necessariamente una struttura redazionale unica con una sua linea, ma può diventare un contenitore o un aggregatore di micro-redazioni (specializzate, autonome, leggere), o un’agenzia che gestisce talent e li assiste con l’infrastruttura tecnologica per produrre verticali sostenibili.

Insomma, il quadro rimane complesso, e non si vedono all’orizzonte promesse di soluzioni rivoluzionarie.

La minaccia che l’AI getta sul mercato dell’informazione si arricchisce, ogni giorno, di una nuova dimensione: distributiva, produttiva, culturale e chissà quali altre.

La risposta quasi istintiva degli editori che prevede di concentrarsi nel valorizzare, sviluppare e proteggere la propria offerta di contenuto mi sembra, per quanto comprensibile, insufficiente. Necessaria, ma insufficiente.

La battaglia, da anni ormai, non si combatte solo su quel campo, ma anche su quello tecnologico e industriale.

Diventa sempre più evidente che è necessario ripensare il ruolo dell’editore e riscriverne le pratiche per poter competere in questo nuovo ecosistema. Non so però se c’è qualcuno che ha le spalle abbastanza grosse per farlo.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT (o Claude, dato che so che sei un po’ trendy) di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Ci sono un sacco di cose a cui ispirarsi, ma anche dei problemi da discutere.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Una troupe composta da, metti, 5 persone sale in metropolitana, occupa militarmente mezzo vagone e registrandoti ti chiede di dirgli qual è la tua opinione forte, la cosa che solo tu, sino ad oggi, hai avuto il coraggio di dire.

Il format si chiama Subway Takes. Lo ha creato Kareem Rahma, un comico e regista di New York che aveva già vinto al gioco di TikTok con Keep the meter running, un format in cui Rahma saliva su un taxi e chiedeva al conducente di portarlo nel suo luogo preferito di New York (e di fargli pagare la tariffa intera per tutto il tempo passato insieme).

Subway Takes è diventato un fenomeno culturale globale, ormai un appuntamento obbligato per la promozione di film e campagne politiche. Mamdani ci ha fatto (come sempre) un figurone, Kamala Harris invece è stata così rigida che hanno deciso di non pubblicare la puntata.

@subwaytakesEpisode 407: I should be the mayor!! Feat @Zohran Mamdani #podcast #subway #hottakes #subwaytakes #interview #nyc

Tiktok failed to load.

Enable 3rd party cookies or use another browser

Il successo di Subway Takes è uno dei primi veri successi editoriali globali dell’epoca della social tv, cioè quel complesso di produzioni audiovisive seriali pensate appositamente per essere consumate all’interno delle piattaforme social.

Il che vuol dire contenuti video ottimizzati per la fruizione episodica da smartphone: formato verticale, minutaggio ridotto, montaggio frenetico, sottotitoli che occupano metà schermo, struttura formulare.

Subway Takes è poi un campione abbastanza peculiare di questa nuova disciplina mediatica perché è uno dei pochi prodotti rimasti indipendenti, cioè prodotto e realizzati dal talent che l’ha creato.

La spinta iniziale che ha dato il là alla carriera di Rahma come content creator però viene da uno studio di produzione di social tv e in particolare da un giovanissimo producer, Adam Faze1.

Faze ai tempi lavorava nel team creativo di Mad Realities, un «canale tv per la TikTok generation». Tra i pitch che raccoglie c’è anche l’idea originale per Keep the meter running, il primo show di Rahma.

Faze decide di produrlo e sbanca (quello che c’era da sbancare all’epoca). Quando poi lascia Mad Realities per aprire il suo studio di produzione, Faze World, poi diventato per problemi di copyright Gymnasium, si porta dietro Rahma e le sue idee per il prossimo show.

Faze World (poi Gymnasium) raccoglie 750mila dollari di investimenti e una valutazione di 7,5 milioni di dollari, con in timeline di produzione anche un gioco a premi con Rahma come host.

Rahma poi si sgancia, diventa indipendente e sale alle luci della ribalta mondiale. Ma intorno a Rahma, negli stessi isolati di New York, è cresciuto un piccolo ecosistema di studi che fanno tutti la stessa scommessa: trattare TikTok e Instagram non come piattaforme dove postare video, ma come reti televisive su cui programmare show.

Facciamo un bel catalogo.

NowThis è stata una delle prime realtà di produzione video social first: è stata fondata nel 2012 da due ex alti papaveri dell’HuffPost, Kenneth Lerer e Eric Hippeau.

I due fondatori sono degli importanti investitori nel campo degli allora new media: entrambi di ispirazione progressista, Lerer siede nei cda di BuzzFeed e del fondo Betaworks (che ha investito in Twitter, in Bitly, in Tumblr e Giphy), Hippeau invece è stato editore del glorioso Pc Magazine e presidente di SoftBank.

NowThis è nato come hub di news video, si definiva, all’epoca, il “CNN Killer” (è andata un po’ come è andata), per poi ampliare l’offerta e concentrarsi sull’intrattenimento.

Con Thrillist, fondata dal figlio di Lerer, The Dodo, fondata dalla figlia di Lerer, Seeker Media e SourceFed, completava il portfolio di Group Nine Media, poi acquistata da Vox. Oggi è tornata indipendente.

NowThis produce alcuni show social che se un minimo mastichi l’inglese hai visto sicuramente su instagram: Are You Okay?, Salary Transparent Street e Judgy.

In totale, dicono di avere 92 milioni di follower (su tutte le loro properties).

Sono arrivati tra i primi nello spazio social tv, settando lo standard linguistico e creativo (adesso è difficile vedere la differenza tra i 300mila video di interviste più o meno scriptate alla gente per strada, son tutte uguali). E sono anche i primi a essersi resi conto che non bastavano le news per tenere in piedi la baracca.

Nel 2024, dopo il licenziamento di metà redazione e aver virato verso l'intrattenimento, NowThis ha raddoppiato i ricavi e raggiunto la profittabilità per la prima volta nella sua storia. Insomma, le news da sole non pagano le bollette.

Nota finale. Varrà un po’ per tutte le realtà che analizziamo qui: i soldi arrivano principalmente dal branded content, cioè lo sviluppo di segmenti, all’interno delle singole puntate, in cui si fa lo spot di un determinato prodotto o servizio.

Dhar Mann è un imprenditore seriale che ha trafficato in auto di lusso, marijuana legale, immobiliare e alla fine in video per i social media.

La sua Dhar Mann Studios oggi è seguita da 163 milioni di persone su tutte le piattaforme e solo su YouTube ha 27 milioni di follower.

Produce cortometraggi di fiction a sfondo moralistico o educativo, 5 episodi a settimana, con un ciclo produttivo di 30 giorni per singolo episodio. Ogni piattaforma ha una sua specifica produzione di contenuto, per servire target differenti. I video sono prodotti in 9 lingue diverse.

Sono un po’ la versione internet di Settimo cielo.

Fondata nel 2018, nel tempo Dhar Mann Studios si è strutturata in senso industriale grazie all’arrivo, come Ceo, di Sean Atkins, ex presidente di MTV e di Discovery, e Toni Gray (ex Fremantle) come head of production.

Questa industrializzazione ha portato alla firma di un accordo con Fox Entertainment per la produzione di 40 titoli di fiction verticale per la piattaforma di microdrama Holywater.

Chissà tra quanto faranno tutto in AI. Io dico massimo 2 anni.

Fondata nel 2020, Fallen Media è nata come una concessionaria pubblicitaria per pagine meme, o forse meglio come talent agency per memers.

La storia è bella e l’ha raccontata su Medium uno dei due fondatori, Sol Betesh. Ti consiglio di leggerla.

Oggi Fallen Media è forse il più strutturato di questi studi: fa da infrastruttura produttiva per creator emergenti, fornendo tutto (produzione, montaggio, vendite ai brand) mentre il talent si limita a stare davanti alla telecamera. Davis Burleson, l’host di What's Poppin?, aveva 100mila follower quando Fallen Media l’ha scoperto. Oggi lo show ne ha più di 2 milioni.

Tra i suoi prodotti più visti ci sono anche Street Hearts, Subway Oracle e Bite Me with Chef Bruja.

Fondato a New York nel 2021 da Alice Ma e Devin Lewtan, Mad Realities è lo studio da cui sono passati tutti i creativi che hanno poi contribuito a creare lo spazio della social tv andandosene e creando nuovi studi concorrenti. Evidentemente hanno una grande capacità attrattiva e una straordinaria abilità nel selezionare il personale, un po’ meno nel tenerselo stretto.

Mad Realities si autodefinisce la “MTV della Gen Z”, e forse è il soggetto produttivo che ha più chiari i modelli per la propria linea editoriale: è in effetti difficile non riscontrare una certa somiglianza, se non una genealogia diretta, tra gli show di tutti questi studi e gli show prodotti o distribuiti da MTV nella sua golden age.

Tra i prodotti più in vista di Mad Realities ci sono: il già citato Keep the meter running di Kareem Rahma, Shop Cats e Hollywood IQ (che è un gioco a premi).

L’anno scorso Mad Realities ha firmato un accordo con l’agenzia CAA: l’agenzia di rappresentanza più importante al mondo si occuperà di affiancare lo studio nell’espandersi in eventi dal vivo, potenziare gli accordi commerciali con brand, produrre libri e trasformare la proprietà intellettuale originale in prodotti di consumo (merchandising).

Gymnasium è lo studio fondato da Adam Faze. Il modello dichiarato è SNL, un contenitore di contenitori e un incubatore di talenti.

Tra i suoi show ci sono: Boy Room, Girl Room, Roommate Court e Clockwork Dynasty. Tutti molto intelligenti. Hanno quel sapore di MTV Brand New. Tipo.

Nel 2023 Faze ha dichiarato ad Axios che lo studio era già profittevole attraverso la produzione in white label di contenuti per i brand.

American Picture Company, l’ultimo arrivato, è lo studio di Ari Cagan e John Connor Hammond. Cagan è un ex Mad Realities, ma anche un ex Gymnasium: le ha girate tutte.

Sono arrivati da circa un anno quindi hanno pochi numeri da mostrare, ma The Ick, la loro prima serie, è già un successo (e un libro).

Come funziona: gli utenti mandano alla produzione il momento esatto in cui l’attrazione per una persona è crollata di colpo, il cosiddetto ick, che può essere qualsiasi cosa, dal modo in cui qualcuno mangia un panino al fatto che possiede un certo tipo di scarpe. La produzione seleziona le storie migliori e le trasforma in micro-cortometraggi scriptati con attori, regia e fotografia professionale — in pratica dei piccoli film, non degli sketch.

Il meccanismo è geniale nella sua semplicità: le persone vogliono vedersi raccontate, e il format trasforma questa vanità in un motore di contenuto inesauribile.

Molte di queste realtà hanno sede a New York e hanno tra i loro fondatori ex dipendenti di altri studi. In sostanza, per ora, più che un settore industriale abbiamo ancora a che fare con una scena artistico-creativa locale. La Nouvelle Vague Social di New York.

Questo non toglie però che ci siano degli elementi caratteristici di queste realtà che potrebbero essere fondativi per un settore industriale. Basta guardare all’efficienza produttiva dei Dhar Mann Studios.

In soldoni, questi studi stanno cercando di aggiornare la produzione seriale (scripted, quindi fiction, o unscripted, quindi reality o documentario) secondo le caratteristiche dei nuovi canali distributivi egemoni.

L’aggiornamento è su vari livelli: chiaramente distributivo, perché ogni show ha i suoi canali social, le sue pagine, e non c’è un contenitore forte che veicoli una identità evidente dell’editore o che governi l’accesso ai contenuti e alla pubblicità; formale, perché ogni prodotto gioca a nascondere le professionalità tecniche coinvolte nella sua realizzazione, la grammatica delle piattaforme richiede il rispetto dei canoni di un’estetica dell’informalità che non siamo abituati ad associare a delle produzioni seriali2; ed economico, perché, in mancanza di forme di abbonamento o merchandising, la logica promozionale è inscritta nell’ideazione stessa del format (non può non esserci spazio per inserire segmenti di branded content).

In questo contesto, il problema principale di questi studi è la completa dipendenza dalle logiche distributive delle piattaforme a cui si affidano3.

Non avere controllo sulla programmazione dei feed dei propri utenti rende impossibile avere alcun tipo di garanzia, non tanto sulle performance delle singole produzioni, quanto sulla possibilità stessa che gli utenti vengano raggiunti dalle nuove proposte.

Questo impone agli studi un approccio un po’ guerrilla. Nuove IP e nuovi talent vengono testati a ripetizione, e la sperimentazione diventa una necessità. Questo può portare, nei casi virtuosi, a una crescita molto veloce, ma anche, nei casi peggiori, a un numero sproporzionato di fallimenti e tentativi inconcludenti.

Una risposta a questa incertezza, comune a tutti questi studi, è il focus generalizzato su YouTube. Più o meno tutti gli studi hanno dichiarato, in varie occasioni, che si sarebbero concentrati maggiormente sui loro canali YouTube perché, almeno nell’immediato, questi vengono percepiti come degli asset più sicuri, il cui meccanismo di raccomandazione dei contenuti è più chiaro e apparentemente lineare. Non guasta poi la crescente popolarità della piattaforma e della sua offerta di contenuto.

Esiste un’alternativa a questo modello ed è quella che stanno proponendo le piattaforme di microdrama.

In sostanza si tratta di piattaforme di streaming ottimizzate per la visione da smartphone, la cui offerta di contenuto si concentra su produzioni scripted brevi, iperserializzate.

La piattaforma ReelShort, stando agli ultimi dati disponibili, avrebbe superato Netflix nel tempo giornaliero per utente su mobile (importante specificazione), arrivando a 35,7 minuti giornalieri contro i 24,8 di Netflix.

Le ultime stime prevedono dei ricavi per 14 miliardi di dollari per il settore.

La qualità dei prodotti certo non aiuta alla buona nomea del formato, ma è difficile non vederne i pregi industriali. Un giro su ReelShort, anche solo per curiosità, secondo me vale la pena farlo.

Il successo, per quanto fragile, di questi studi ci dice, quantomeno, che la produzione seriale, anche sui canali digitali più informali, ha una sua attrattiva, sia per il pubblico che per gli inserzionisti.

In qualche modo è un segnale anche per le piattaforme: il pubblico, anche dopo anni di raccomandazioni algoritmiche, non solo non disdegna ma ricerca la riconoscibilità del prodotto che consuma.

È bello scoprire nuovi contenuti su TikTok, ma è almeno altrettanto bello sapere già cosa ti aspetta quando riconosci un creator che ti piace o un format che ti diverte.

Il modello della tv generalista è ancora vivo e vegeto, lotta insieme a noi.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT (o Claude, dato che so che sei un po’ trendy) di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Quando decidiamo di caricare una serie di foto banali su instagram per testimoniare che anche noi abbiamo vissuto per tutto questo mese diciamo che pubblichiamo un dump.

Ma è davvero “pubblicare” la parola giusta?

Pubblicare vuol dire «rendere pubblico, cioè noto a tutti, far conoscere pubblicamente, divulgare» qualcosa. Ma quando pubblichiamo qualcosa su internet stiamo davvero consapevolmente rendendo “pubblico” quel qualcosa? Lo vogliamo davvero rendere noto a tutti?

Mi sembra che usiamo un mare di parole per descrivere delle azioni che comprendiamo solo fino a un certo punto: condividiamo (cosa? con chi? se un estraneo venisse da me e mi dicesse «che bello il tuo cane, l’ho visto su instagram», sarei contento? l’ho fatto per questo?), seguiamo (chi? dove? ho davvero un ruolo attivo in questo gesto, o è la piattaforma che decide cosa mostrarmi di chi “seguo”?).

Utilizziamo un linguaggio opaco, formalizzato: prendiamo nomi di funzioni tecniche e ci costruiamo sopra un significato sociale che non corrisponde a quello che la funzione fa davvero.

È sempre stato così, in parte: anche la radio, anche la televisione sono state a lungo più usate che capite (Eco viene dopo Manzi). Ma con i media digitali c’è una differenza strutturale: il sistema cambia più velocemente di quanto qualsiasi comprensione possa sedimentarsi. Quando credi di aver capito come funziona, è già diventato un’altra cosa.

C’è questo libro di Gilbert Ryle che si intitola The Concept of Mind nel quale si fa la distinzione (che può sembrare più intuitiva di quello che è) tra know-that (la conoscenza di proposizioni vere o fatti) e know-how (le abilità, le competenze e la capacità di eseguire determinati compiti).

Tutti ormai sanno, benché con gradi diversi di competenza, come postare su instagram, fare delle stories, commentare, salvare, interagire con dei post. C’è una generale, quantomeno superficiale, dimestichezza pratica con il contesto digitale. Lo abitiamo tutti. Ma questo tipo di conoscenza pratica non comporta una comprensione profonda: saper guidare non ci rende meccanici.

È una trappola in cui cadiamo spesso. Crediamo che la semplice familiarità con un determinato fenomeno, la frequentazione di uno spazio, l’interazione superficiale con qualcuno ce ne schiudano i segreti. Li conosciamo. E questo ci impedisce di continuare a interrogarli e provare a capirli in maniera più profonda.

La psicologia cognitiva ci dice che è normale: le persone con competenze limitate in un dominio tendono sistematicamente a sovrastimare la propria comprensione di quel dominio. Si chiama effetto Dunning-Kruger.

Questa convinzione ci rende molto difficile comprendere i cambiamenti mentre avvengono. Convinti di sapere cosa succede, ci rilassiamo, abbassiamo le antenne, non ci accorgiamo se attorno a noi il contesto si sta modificando, perdiamo la bussola e ci ritroviamo punto e a capo. Di nuovo spaesati, come quando non avevamo alcuna dimestichezza con il fenomeno.

Solo vent’anni fa i media digitali erano poco più di una moda giovanile, un passatempo come lo skateboard. Ogni tanto se ne parlava pubblicamente come di una curiosità, come quando si compilano degli elenchi di strambi neologismi che segnalano i divari generazionali (cose come «i ragazzi non dicono più matusa, dicono boomer»). Ma non erano un argomento di elaborazione collettiva. Ne sapevi poco, e stavi bene così.

Poi però ti sei accorto che i ragazzini non si schiodavano mai da questi maledetti computer. Sembravano ipnotizzati. Nascevano industrie intere di cui tu non sapevi nulla, sui giornali si parlava costantemente di miliardari americani che avevano fatto fortuna su internet, coi social media. Scoppiavano anche scandali globali, di cui capivi poco o niente: cos’è Cambridge Analytica? Cos’ha fatto? Chi c’è dietro? E cominciavi a preoccuparti: tu non sapevi perché, né come, ma il mondo stava cambiando. E ti faceva un po’ paura.

Alla fine la pressione sociale vince sempre. Ti sei iscritto a qualche social media, hai cominciato a passare sempre più tempo sullo smartphone. Non te ne sei accorto, ma alla fine anche per te è diventato difficile schiodarti. Mentre tu imparavi, internet cambiava: ci sono sempre più cose interessanti da vedere, da leggere o con cui interagire. Non ti fa più paura, anche se adesso ti preoccupi per i bambini, loro non possono capire, questa cosa, qualsiasi cosa sia, sicuramente non gli fa bene.

Ecco, il problema è che cosa sia «questa cosa» non è chiarissimo a nessuno.

In pochissimo tempo hai visto i social media trasformarsi in interest media: il feed ha smesso di mostrarti le cose delle persone che conosci e ha iniziato a mostrarti le cose che un algoritmo pensa possano interessarti. Le persone hanno praticamente smesso di postare e ora vedi quasi esclusivamente video e grafiche prodotte da qualcuno che vuole venderti qualcosa. E la cosa non ti disturba affatto.

L’app su cui succedono le cose sembra la stessa, è da un po’ che non cambia. Prima eri abituato a novità su novità, che ti facevano anche fatica. Oggi è più facile sentirti a casa, tutto è familiare. Ma è come se sotto il cofano fosse cambiato il motore.

La cosa che ci sfugge è che siamo tornati esattamente al punto di partenza. Vent’anni fa non capivamo niente e lo sapevamo. Oggi non capiamo niente e non lo sappiamo, perché la familiarità con l’interfaccia delle piattaforme ci ha convinti del contrario.

Non capire quale diavoleria faccia muovere un’automobile è irrilevante: la macchina va lo stesso, che il motore sia a scoppio o a batteria. Non capire l’infrastruttura tecnologica attraverso cui si forma il senso comune invece è un problema di ordine completamente diverso.

Facciamo qualche esempio.

Il grado di personalizzazione dei nostri feed è una cosa che diamo per scontata: sappiamo che ci sono degli algoritmi che ci raccomandano dei contenuti che dovrebbero piacerci.

Ma il nostro modo di raccontare i media digitali non rispecchia minimamente il grado di frammentazione della nostra esperienza quotidiana: quante volte abbiamo chiesto a un collega o a un amico se avessero visto il contenuto x della pagina y?

Quella domanda presuppone l’idea, difficile da sradicare, che in qualche modo condividiamo uno spazio mediatico più o meno sovrapponibile. In realtà è molto più probabile che il mix che compone la mia dieta mediatica sia quasi unico e irripetibile, che il grado di frammentazione dell’ecosistema mediatico sia, già oggi, molto più profondo e radicale di quanto non siamo disposti ad accettare.

Secondo esempio.

Sappiamo che esistono vari canali di promozione pubblicitaria, formali e informali, sui media digitali, siamo abituati. Ma non abbiamo che strumenti rudimentali per distinguere contenuti sponsorizzati da contenuti organici.

Abbiamo sviluppato un’altissima soglia di tolleranza per le normali ipocrisie promozionali: viviamo con un’incredibile naturalezza il mix indefinito di sinceri entusiasmi e proposte commerciali su cui si fonda l’impalcatura della creator economy. (C’è anche tutto un discorso di cui non avrai mai sentito parlare sul conflitto d’interessi dei creator: uno youtuber che recensisce un prodotto dell’azienda che lo sponsorizza è giornalismo, pubblicità o nessuno dei due? Non lo sappiamo, e nella pratica quotidiana non ce lo chiediamo).

Viviamo in questa area grigia, perfettamente a nostro agio, ma senza avere minimamente un’idea della magnitudine del fenomeno. Siamo per lo più ciechi e sordi.

È un po’ quello che dicevo in un altro post: che non sappiamo più cosa stiamo guardando quando navighiamo queste piattaforme che crediamo ormai di padroneggiare.

L’evoluzione del nostro rapporto con i media digitali non credo abbia molti caratteri di originalità: prima di comprendere appieno radio, televisione, scrittura e illustrazione, tra le altre cose, ci abbiamo dovuto ragionare su per secoli. E ancora adesso. Sarà così anche per questo nuovo dominio mediatico.

Me ne sono reso conto scrivendo ogni settimana questa cosa: ho sempre meno certezze granitiche sul come e il perché di determinate linee tendenziali evidenziate da gente più sveglia di me.

Mi sembra che siamo a un punto di svolta, non tanto per quanto riguarda le piattaforme, che hanno il grattacapo dell’AI da gestire e per questo sono un po’ nel pallone, ma per quanto riguarda il nostro modo di pensarle.

Forse abbiamo oltrepassato una soglia: abbastanza utenti connessi, abbastanza ore passate online da rendere impossibile continuare a trattare i media digitali come qualcosa di cui conosciamo già i meccanismi.

Non credo sia un caso se praticamente ogni singolo media o creator nato online e molti dei media che all’online ci sono arrivati si producano quasi quotidianamente in un commento, un’analisi, un’indagine sui modi che abbiamo di pensare le forme di creazione di senso nel digitale: da praticamente tutto Substack (Serena Mazzini per la newsletter di Lucarelli, Ellissi, Scrolling Infinito, Diegoli, De Pace, ecc.) a Iconografie, Chayka del New Yorker, Lorenz, Citarella, Semafor, Axios, The Information, The Verge… potrei andare avanti all’infinito.

Questa proliferazione non è soltanto un segno di una competenza che stiamo costruendo: è anche il sintomo collettivo che abbiamo ricominciato a farci domande. Il che è probabilmente un buon segno. Almeno abbiamo smesso di credere di aver capito.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT (o Claude, dato che so che sei un po’ trendy) di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Le cose si muovono: Znext, parte del gruppo Zanichelli, ha acquisito una quota di maggioranza in Factanza per 5,1 milioni di euro mentre, dall’altra parte dell’oceano, TBPN (lo show con cui ti rompo i maroni da mesi) è stato acquistato nientepopodimeno che da OpenAI per una cifra che, stando al Financial Times, è nell’ordine delle «centinaia di milioni di dollari».

Prima di loro abbiamo visto Chora Media comprarsi Will, e poi Be Water (anche con i soldi di Tether) comprarsi Cronache di spogliatoio; Mondadori Digital ha nel suo portfolio GialloZafferano, The Wom, MypersonalTrainer (il mio preferito), Webboh, Studenti.it, NostroFiglio, oltre alla partecipazione in Fatto in Casa da Benedetta. Ho finito con i link, ma potrei andare avanti.

Perché si comprano questi brand editoriali? In cosa si investe? Quale valore ci dovremmo vedere?

Prendiamo TBPN, che è anche la cosa più nuova e innovativa: un daily che su YouTube ha soltanto 60mila iscritti, come fa a valere qualche centinaio di milioni di dollari?

Potremmo leggerci tante spiegazioni: il momento di ristrutturazione (o confusione) aziendale di OpenAI, un capriccio di Altman in persona, una costosa operazione di PR in un ecosistema AI tutto in subbuglio o un mix di tutte queste cose, e potremmo anche aver ragione. Ma perché proprio TBPN?

TBPN non è un prodotto giornalistico, non è puro intrattenimento, ma ha, tra i suoi tanti pregi, un pregio eccezionale: la presenza costante.

Nella sua verticale (che comunque non è una verticale di iper nicchia: il canale YouTube di The Verge ha 3.5 milioni di follower), TBPN è riuscita a costruire una consuetudine, un rapporto quotidiano con il segmento più ricco e riconoscibile della sua audience potenziale: i CEO delle aziende, gli stakeholders, i maître à penser del settore.

TBPN è il bar sotto l’ufficio in cui ci si ritrova e si fa networking, ogni giorno, per tre ore al giorno.

Non è il miglior prodotto di approfondimento o di intrattenimento possibile, ma, almeno per quel pubblico, è sempre rilevante, sempre sul pezzo.

Potremmo dire la stessa cosa degli altri brand editoriali che ho citato: non tutti, e non tutti allo stesso modo, sono i migliori prodotti editoriali sul mercato, ma sono tutti presenti, costantemente, nella dieta mediatica del loro pubblico target.

Nel 1974 Raymond Williams pubblicò Television: Technology and Cultural Form.

In questo libro Williams cercava di spiegare come funziona la televisione da un punto di vista culturale e cosa ci affascinasse di quello strumento.

Per provare a descrivere questi meccanismi, Williams introdusse il concetto di «flow».

In tutti i sistemi di comunicazione precedenti alla televisione, gli elementi essenziali erano discreti, distinti gli uni dagli altri. Un libro, benché inserito in una tradizione, era un elemento autosufficiente, quantomeno nella sua fruizione.

Con la tv però questa autosufficienza della singola istanza mediatica viene meno: ogni programma, ogni immagine è necessariamente inserita in un flusso (flow) continuo di altri programmi, altre immagini.

Williams sostiene che questa sia la caratteristica che definisce il medium televisivo in opposizione agli altri.

In Everything Is Television, Derek Thompson1 aggiorna questo concetto espandendolo in una teoria generale degli schermi:

Secondo la definizione di Williams, piattaforme come YouTube e TikTok sono un’espressione ancora più perfetta della televisione rispetto alla televisione stessa. (…) Qualsiasi contenuto su TikTok è incidentale, persino inessenziale. Il fascino della piattaforma è l’infinità promessa dal suo algoritmo.

È il flusso, non il contenuto, ad essere importante.

Tutto è televisione perché tutto è inserito in un flusso. Nessun contenuto vive da solo, ma è necessariamente immerso in architetture digitali che ospitano miliardi di contenuti simili.

In questo flusso il contenuto emerge, per un secondo, e poi si inabissa per sempre. Nel flusso l’unica alternativa alla presenza reiterata è l’assenza, l’invisibilità, l’irrilevanza.

Questo flusso ha una rilevanza culturale impareggiabile anche perché modifica il modo che abbiamo di stare in relazione con i prodotti culturali che consumiamo, e di conseguenza con il mondo intorno a noi.

Paddy Scannell pubblicò nel 1996 Radio, Television and Modern Life.

In questo saggio Scannell aggiunge una dimensione importante al quadro dipinto da Williams: dice che è la quotidianità (dailiness) «la caratteristica ontologica fondamentale» che racchiude la natura specifica della radio, della televisione e dei giornali (e noi aggiungeremo: degli schermi). In cosa consiste?

Con il concetto di dailiness Scannell non intende sottolineare soltanto che questi media trasmettono ogni giorno, ma che questi media diventano, lui usa questa espressione, una «struttura di cura» che organizza il tempo e il mondo per noi.

Attraverso la loro capacità di strutturare il tempo in appuntamenti sociali condivisi, i media creano uno spazio e un tempo sociali, abitabili, familiari e pieni di significato. Trasformano il tempo, di solito privato, in un’esperienza condivisa.

Scannell ne fa un'analisi filosofica profonda, che lascio approfondire a più degni interpreti.

Il concetto che ci serve però è riconoscere che, anche nei media digitali, anche se in modo leggermente diverso, i caratteri di flusso (la trasmissione dei contenuti conta più del singolo contenuto) e di quotidianità (temporale e sociale insieme, uno spazio-tempo condiviso) sono alla base dei nostri modi di fruizione.

Scrollando entriamo a far parte di una comunità.

Ok, ma come funziona questa cosa? Perché creiamo dei legami sociali attraverso il semplice consumo quotidiano di contenuti?

Nel 1968 Robert Zajonc pubblicò l’articolo Attitudinal Effects Of Mere Exposure.

Nell’articolo Zajonc dimostrava che la semplice esposizione («mere exposure») dei soggetti a uno stimolo li portava a valutarlo in modo più positivo rispetto ad altri stimoli simili che non erano stati presentati prima.

Insomma, quante più volte vediamo una cosa, tanto più alte sono le probabilità che l’accettiamo e la valutiamo in maniera positiva.

È un fenomeno che ha che fare col marketing, e la persuasione, ma anche, più in profondità, con il modo in cui costruiamo rapporti di fiducia.

Come avevo già scritto:

La ripetizione produce abitudine.
L’abitudine produce fiducia.
La fiducia produce capitale simbolico.
E il capitale simbolico può essere convertito in capitale economico.

Quello che Zajonc ci evidenzia è un meccanismo individuale: io vedo una cosa ogni giorno, mi diventa familiare, comincio a fidarmi. Da sola, però, questa familiarità non basta. Se fossi l’unico a guardare uno show ogni giorno, quello sarebbe il mio comfort show, ma uno show ininfluente, irrilevante.

Quello che succede è che lo stesso meccanismo opera contemporaneamente su migliaia di persone che condividono gli stessi interessi e gli stessi riferimenti. E quando la familiarità è condivisa all’interno di un gruppo più o meno omogeneo, questa diventa qualcos’altro: la dailiness di Scannell, lo spazio-tempo sociale in cui una comunità si riconosce.

In sostanza, abbiamo visto che ci dovrebbero essere dei motivi sensati (e verificati storicamente nel passaggio da media analogici a media digitali) per i quali i media che sopravvivono e fioriscono sono quelli che continuano a essere presenti negli spazi mentali delle persone.

Ci sono delle eccezioni, certo, ma che secondo me confermano le tesi che ho raccolto, vediamole.

ContraPoints è forse la miglior divulgatrice e videosaggista di internet, o almeno di un certo internet. Ormai rilascia un video ogni 6 mesi circa. Nello iato tra una pubblicazione e l’altra da YouTube lei semplicemente scompare. Fa delle live su Patreon e su Twitch, ma sono prodotti molto lontani dalla sua linea editoriale principale. Sono contenuti per la community di aficionados più incalliti, non le fanno guadagnare nuovo pubblico, è solo mantenimento, e non molto efficace.

Come fa a funzionare se non produce contenuti che rispettano i caratteri fondativi della dailiness?

La mia risposta è che produzioni editoriali di questo tipo (altissimo livello, almeno percepito, e bassissima frequenza) sono sempre esistite come eccezioni all’interno di un sistema sempre acceso (i numeri speciali dei fumetti, dei giornali, i grandi ritorni al cinema di un certo attore, le riedizioni premium di certi libri).

ContraPoints continua a esistere perché YouTube è sempre acceso, l’algoritmo la ripropone costantemente a nuovi utenti, perché esiste un feed di contenuti dall’architettura liquida in cui ciclicamente il suo contenuto riemerge.

In un certo senso l’eccezione è un parassita del flusso, vive del successo della piattaforma che continua a esistere mentre lei si eclissa.

Ciò detto, se pubblicasse un video a settimana avrebbe i follower di Mr Beast. Lei lo sa, è un compromesso costitutivo del suo progetto.

La seconda obiezione da muovere, legata al compromesso del progetto ContraPoints, è che questa produzione costante è potenzialmente nemica giurata della qualità. Potrebbe trattarsi di una rincorsa al ribasso.

Se conta solo essere più presenti, vince lo slop più veloce. E non nego che sia così, in termini meramente quantitativi.

Ma TBPN è stato acquisito nonostante avesse soltanto 60mila follower su YouTube e 300mila su X. Per scala, Dario Moccia ne ha 300mila su YouTube e 720mila su Twitch, e parla, in italiano, di argomenti di ipernicchia, per quanto lucrativi, come le carte collezionabili.

Se la presenza fosse l’unica variabile, qualsiasi canale che trasmette ogni giorno varrebbe centinaia di milioni. Purtroppo non è così. La presenza è ciò che ti rende visibile; è ciò che fai dentro quella presenza, chi coinvolgi, che relazione costruisci, quale comunità crei, a determinare quanto vali.

Il punto è che c’è una valutazione qualitativa anche nell’abbondanza.

La presenza, la produzione massiccia, è soltanto la precondizione necessaria per la rilevanza, ma non è sufficiente. In un’ipotetica gerarchia strategica, semplicemente, la costanza viene prima della qualità.

Il servizio che TBPN offre ai suoi utenti affezionati è, come aveva intuito Scannell, una «struttura di cura», uno spazio mentale in cui trovare il tempo di allinearsi, di esercitarsi nella creazione di un principio d’ordine nel caos delle notizie, nel tentativo di creare una narrazione condivisa, di darsi un’idea di dove va il mercato del tech, su cosa è più importante concentrarsi.

Questo servizio vale quanto vale il tempo e l’esperienza dei suoi utenti: fosse stato un gioco a premi per il pubblico generalista avrebbe dovuto raggiungere un pubblico molto massiccio per essere valutato altrettanto (infatti Mr Beast vale di più, ma perché parla a un pubblico di 474 milioni di iscritti); occupandosi di discorsi da top management di aziende multinazionali, invece, il suo valore è legato al valore che attribuiamo al tempo dei top manager.

TBPN è “la cosa da seguire” se sei in un certo mercato, ricopri un determinato ruolo. GialloZafferano è il primo risultato su Google ogni volta che cerchi una ricetta. Trovi Aranzulla ogni volta che cerchi un tutorial. Trovi Webboh ogni volta che cerchi gossip. Le live quasi giornaliere di Cronache di spogliatoio sono lo spazio dell’approfondimento calcistico per un pubblico che non ha la tv o non la guarda.

In modi diversi, perché si rivolgono a pubblici diversi e trattano argomenti diversi, tutte queste realtà hanno costruito le loro fortune sulla loro capacità di creare uno spazio, più o meno omogeneo e coeso, sempre disponibile.

Scannell parlava di dailiness, di quotidianità come condizione ontologica essenziale dei medium del suo tempo: televisione, radio, giornali.

Per i media digitali la solfa non può essere molto diversa: proprio come per la trasmissione televisiva, indipendentemente dal grado di investimento che prevedi per il tuo media, l’infrastruttura su cui si regge il flusso dei contenuti è sempre attiva. Che tu ci sia o meno con i tuoi contenuti, YouTube, Instagram, TikTok sono sempre lì, a raccomandare contenuti che non sono i tuoi.

Nel flusso non esiste il vuoto: lo spazio che non occupi tu lo occupa qualcun altro.

Non c’è molta scelta. La presenza costante è una condizione necessaria della rilevanza. Non sufficiente, ma necessaria. Chi non c’è sempre, non c’è mai.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT o Claude di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

1

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Mi ricordo di aver scoperto con un certo sgomento che le custodie delle videocassette e dei videogiochi sugli scaffali di Blockbuster erano vuote.

La scelta del film o del videogioco da portare a casa era un rito ben codificato, che sentivi molto personale ma era invece, probabilmente, comune alla stragrande maggioranza dei clienti. Una palestra di mediazione non banale per gruppi di amici e familiari (io voglio questo, io questo).

Gli scaffali erano divisi per tipologie, come una libreria: horror, commedia, dramma, politici, ecc. A indirizzare la scelta era l’artwork della copertina, la possibilità di riconoscere un volto o un nome noto, una descrizione abbastanza accattivante, qualche dettaglio tecnico (si può giocare in due?).

Poi prendevi il tuo guscio vuoto e lo portavi al cassiere, un guardiano di contenuti d’intrattenimento che ti concedeva finalmente di mettere le mani sul tuo passatempo. Pagavi, non da poco come notazione, e uscivi, tornavi a casa.

Sembra macchinoso, a pensarla oggi, ma sono stato caritatevole, in realtà il processo era ancora più macchinoso: prima di tutto, dovevi uscire di casa, ogni volta, e recarti in un posto pubblico, dove spesso potevi incontrare conoscenti, amici, parenti che avrebbero preso nota del tuo vestiario, della tua igiene; poi non potevi portarti a casa tutti i passatempi che volevi, solo una quantità data, e ogni volta dovevi fisicamente riportarli al negozio, prima di poterne prendere altri, ogni noleggio, quindi, era frutto di una pianificazione condivisa, di una progettualità per certi versi impensabile oggi.

(Quasi) lo stesso valeva per quasi tutto l’intrattenimento, l’informazione e l’approfondimento che abbiamo consumato nel secolo scorso, e anche un po’ in questo.

L’esperienza che ho descritto era la cornice contestuale entro la quale noi incontravamo o ci procacciavamo passatempi e idee. C’era una sorta di filtro da oltrepassare prima di entrare in contatto con quello che oggi chiameremmo contenuto: dovevi attivamente scegliere di andartelo a prendere.

E non sto parlando solo di luoghi fisici: il contesto era ovunque.

C’erano le librerie, con le loro sezioni e i loro scaffali, le videoteche, certo, ma anche in tv sapevi che Rai3 era una cosa, Italia1 un’altra, da un giornale arrivava una certa lettura del mondo, da un altro giornale una lettura opposta, e al cinema, da un regista ti aspettavi certe cose, da un altro delle cose completamente diverse, e certi film, ancora oggi, in certe sale non ci arrivano. E non incontravi mai contenuti opposti1 nello stesso luogo (fisico o ideale), dovevi attivamente cercarli.

Più o meno, quando decidevi di passare il tempo con un qualche contenuto, sapevi da subito che tipo di esperienza aspettarti.

Sicuramente c’era chi navigava un po’ più a vista, in maniera meno accorta, ma, almeno a livello teorico, quasi tutti avevano degli strumenti, delle coordinate per leggere il prodotto che consumavano, le finalità dichiarate e quelle non dichiarate, la sua genealogia, il suo posizionamento.

Questo non ti metteva al riparo dalla propaganda, dall’influenza, ma il singolo poteva avere una postura più attiva, selezionare in maniera più consapevole i propri consumi. Uno poteva essere Nanni Moretti.

Oggi è un po’ più difficile.

Oggi la segmentazione dell’esperienza di consumo culturale è resa incomparabilmente più difficile da operare da parte del singolo utente, perché quasi tutti i consumi avvengono nel contesto di piattaforme generaliste che appiattiscono i segnali di differenziazione e propongono contenuti senza soluzione di continuità.

Non è un tema di algoritmo, ma proprio di cornice, d’impalcatura.

Se prima i contenuti vivevano entro spazi (ideali o fisici) che fungevano anche da principio di catalogazione, oggi quel principio, se è rimasto, è nascosto, invisibile.

Nel feed di raccomandazione dei contenuti un meme, un reel con una ricetta, un commento sulla guerra in Iran, un’intervista, uno sketch comico si susseguono, in base allo storico delle tue interazioni, senza particolari segnali distintivi. Non è esplicitato alcun principio ordinatore.

La differenza tra informazione e informazione, intrattenimento, propaganda e opinione non è segnalata da alcun indicatore, esplicito o implicito. Sta all’utente, e alla sua competenza mediatica, attribuire valore e un posizionamento, leggere in maniera consapevole ciascun contenuto.

Questa notazione è banale, certo, ma ha implicazioni enormi per l’editoria dei contenuti, implicazioni che ancora non abbiamo metabolizzato.

L’anno scorso Media Matters ha pubblicato un report che si intitola The right dominates the online media ecosystem.

L’analisi è basata su 320 show online con un orientamento ideologico di destra o di sinistra. Abbiamo riscontrato che gli show online di orientamento conservatore dominano l’ecosistema, con un pubblico sostanzialmente più ampio sia tra i programmi di politica e attualità sia tra quelli apparentemente non politici che, secondo la nostra valutazione, ospitavano frequentemente contenuti o ospiti ideologicamente connotati.

La parte interessante del report però non è tanto nei numeri, che per chi legge una newsletter come questa sono già ampiamente noti, quanto nel sottolineare la capillarità del fenomeno, le sue caratteristiche specifiche e le implicazioni per l’editoria dei contenuti.

Il report dice che tra gli show che si definiscono non politici il 72% esprime contenuti “di destra”2: il Joe Rogan Experience è categorizzato come “comedy”, Jordan Peterson come “education”, Dr. Phil come “society & culture”.

Guardando poi al segmento “comedy” abbiamo praticamente un monocolore: 15 show comedy “di destra”, tra cui Rogan e Theo Von, raccolgono il 20% totale delle views e degli spettatori di tutto il campione (320 show).

Si tratta di propaganda attiva? o piuttosto di una moda culturale? Un mix delle due cose?

Che si tratti di propaganda consapevole o di una semplice convergenza culturale, per chi consuma questi contenuti non fa differenza: non ha gli strumenti per fare questa distinzione.

Mentre nel secolo scorso, la cornice distributiva e promozionale tradiva comunque in qualche modo le finalità propagandistiche di questa o quella parte (il film cattolico nelle sale parrocchiali, la storia di cronaca raccontata in chiave razzista su un giornale reazionario), oggi non abbiamo questo strumento di decodifica.

Una puntata di questo o quell’altro prodotto digitale è inserita in un flusso in cui compete con puntate di prodotti digitali ispirati a valori opposti o concorrenti, senza che le differenze siano indicate in nessun modo, non emergono se non nell’atto stesso di consumare quei contenuti.

La navigazione del sistema dei contenuti è diventata opaca: non permette di avere dei punti fermi, se non ricostruendoli a posteriori, dopo aver già consumato i contenuti o, almeno, i meta-discorsi (i commenti, cosa si dice in giro) sui contenuti.

La reazione di molti attori culturali a questa opacità e a questa competizione senza quartiere consiste semplicemente nel sottrarsi.

Come ho descritto nel pezzo sui social dei giornali, molte istituzioni e professionisti della produzione culturale hanno semplicemente deciso di non partecipare alla gara: utilizzano gli strumenti digitali per garantirsi una minima visibilità, ma hanno abdicato in maniera definitiva e radicale alla missione di sviluppare contenuti per queste piattaforme.

La torre d’avorio però è un bunker: mentre fuori il mondo continua a girare, tu rimani immobile (e senza ossigeno).

Nel momento in cui il discorso culturale dominante, quello che forma il senso comune, il linguaggio, le opinioni politiche, si produce altrove, lontano dai campi su cui sei solito dimostrare la tua destrezza, non partecipare non ti protegge: ti rende invisibile. E questa invisibilità non crea un vuoto: qualcun altro lo riempie, e i dati ci dicono con quali contenuti.

Non partecipare vuol dire perdere il polso del pubblico. Non capire i meccanismi che orientano il pensiero e i modi di costruire senso. Alla lunga (ma non così tanto alla lunga), vuol dire perdere rilevanza.

Molte istituzioni in questo momento pensano alle piattaforme digitali soltanto come canali distributivi (su cui, peraltro, non hanno alcun controllo) dei propri contenuti, leggermente truccati, mascherati, per sembrare nuovi. Proprio perché non frequentano, non sanno cosa succede, quali linguaggi si stanno sviluppando, che estetiche, che punti di riferimento si stanno definendo su queste piattaforme.

Allo stesso modo, agli utenti questa riconfigurazione richiede un surplus di attenzione e consapevolezza che rischia di minare il rapporto che i più hanno con l’informazione e l’approfondimento.

Abbiamo davvero voglia di combattere quotidianamente una guerra di logoramento con la nostra pigrizia?

Nel vecchio modello la nostra dieta culturale era in parte garantita dalla struttura dell’offerta, come abbiamo visto. L’edicola, il palinsesto di un canale, gli scaffali di un negozio, per quanto imperfetti, erano filtri, il cui pregio, non secondario, era di essere chiari e visibili.

Nel nuovo sistema i filtri ci sono, ma non sono che sommariamente culturali, e soprattutto sono invisibili, non palesi. Non aiutano a navigare consapevolmente l’offerta di contenuto. Gli unici garanti della nostra dieta culturale siamo noi.

Quindi, cosa si fa? Abbandoniamo tutti internet e torniamo indietro? Se ci riesci sono contento per te, ma la vedo difficile.

Forse altrettanto difficile, ma almeno è una sfida che ha il sapore del nuovo (e qualcuno ci potrebbe persino guadagnare), è ricostruire un po’ di contesto anche in queste piattaforme.

Qualcosa già si sta muovendo in quella direzione, con il consolidarsi di uno star system interamente digitale che comincia a porre le basi di un’autorevolezza, tutta nuova nei suoi lineamenti, che potrebbe far concorrenza al vecchio modello.

Con il consolidarsi, anche economico, dei soggetti editoriali digitali, anche all’interno del contesto spurio e opaco che ho descritto, potremmo cominciare a vedere delle linee di sviluppo culturale che si coagulano attorno a determinati valori e diventano capaci di segnalare le loro affiliazioni attraverso dei meta-discorsi di carattere generale (tutti sanno che X fa informazione di destra o di sinistra).

In poche parole, con l’emergere di nuove figure editoriali, potrebbe emergere un nuovo contesto, capace di indirizzare e guidare le scelte di consumo di contenuto degli utenti (e magari influenzare qualche aspetto delle piattaforme stesse).

Ma perché questo accada c’è bisogno che più attori decidano di partecipare al gioco: è compito esistenziale degli editori di contenuti ricostruire questo contesto, attraverso una produzione coordinata, cospicua e costante di contenuto digitale.

È essenziale prendere atto in maniera definitiva che questo nuovo ecosistema esiste, che è il luogo dove si svolgono le principali attività intellettuali del nostro tempo (consce o inconsce che siano) e che ignorarlo non è una posizione neutra: è una resa.

Vuol dire frequentare quegli spazi almeno quanto li frequenta il tuo pubblico, capire i linguaggi che si stanno formando, e decidere consapevolmente come posizionarsi rispetto a essi. Non per imitarli, ma per non parlare al vuoto.

È lo stesso principio per cui un editore che non legge o guarda ciò che pubblicano gli altri non è un purista, è soltanto uno che non fa il suo lavoro.

In chiusura, l’unica cosa che voglio dire su questa idea di condannare i social media perché pensati per sviluppare delle dipendenze: i fumatori hanno (un po’) smesso di fumare quando fumare è diventato un gesto culturalmente neutro, anzi, ogni tanto inefficiente in termini di costi sociali. Tutte le campagne di sensibilizzazione e le tassazioni incrementali, tutti dispositivi nobilissimi, se hanno funzionato, ci han messo quasi un secolo a funzionare. Credo che per i social media valga lo stesso principio: bene sanzionare, legiferare, emendare ma se crediamo che questa cosa possa avere un qualche valore culturale, auguri.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT (o Claude, dato che so che sei un po’ trendy) di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.

Iscriviti ora

Se per sbaglio ti interessa qualcosa di quello che leggi, o fai leggere a ChatGPT, conviene che ti iscrivi (anche solo per il bene del tuo ChatGPT). Anche se forse adesso va un po’ più di moda Claude.

Quindi Giorgia Meloni è la prima Presidente del Consiglio dei ministri a partecipare a un podcast1. Cioè un vodcast. Cioè, un programma su YouTube.

Il 19 marzo 2026 è stata pubblicata la puntata di Pulp Podcast, conduttori Fedez e Mr. Marra. Al momento, 2 giorni dopo, la puntata ha accumulato solo 1,5 milioni di visualizzazioni. Una bazzecola.

Le discussioni su questa prima volta sono, come al solito, concentrate su risvolti immediati e polarizzanti.

Manca o no il contraddittorio? È giusto che una Presidente si neghi così di frequente allo scrutinio dei giornalisti e poi decida di intervenire in un podcast? È una forma di propaganda? Servirà a qualcosa?

Sono tutte questioni anche interessanti, per i professionisti della comunicazione politica, ma per gli altri? Per gli altri è un’occasione di guardare alla Luna e non al dito, di capire come si fanno queste cose nuove, che saranno sempre più centrali nel racconto della vita di un paese. E poi di chiedersi: ma sono così nuove?

Oltre ai problemi già evidenziati, giustamente, da tutti sul tradimento del carattere informale (ci torniamo) tipico del prodotto editoriale Pulp Podcast (particolarmente odioso, a mio parere, il rifiuto del “tu”, esteso a tutti gli ospiti, tranne Giorgia Meloni) ci sono delle caratteristiche del panorama dell’approfondimento digitale che vanno evidenziate, discusse e auspicabilmente corrette per far sì che finalmente si possa parlare di internet come il Sesto Potere, senza finire a parlare di capitalismo della sorveglianza, che è tutta un’altra cosa.

Particolarmente importante è andare a sviscerare il rapporto di questi prodotti editoriali con le loro controparti televisive: in che tipo di relazione stanno, come si influenzano, chi vince e chi perde.

Le interviste di Pulp, Nessuno escluso di Will e altri prodotti editoriali digitali più occasionali (penso, per esempio, alle dirette del Post per le elezioni americane) sembrano aver sviluppato un rapporto complicato con i loro antesignani televisivi e forse un certo qual complesso di inferiorità.

In particolare è facile vedere un, per certi versi comprensibile, mimetismo del prodotto televisivo nell’ideazione di questi prodotti digitali. Un mimetismo che però si traduce più in forme di autosabotaggio che effettiva legittimazione del prodotto.

Ci sono alcuni aspetti in particolare di questo mimetismo che rischiano di danneggiare i nuovi prodotti video, ancorandoli a delle soluzioni formali e strutturali ideate per un medium diverso.

1. La scenografia

Nessuno escluso si definisce «il primo talk show di Will», e già questo basterebbe per dare un’idea della rincorsa, dell’inseguimento al pubblico televisivo2.

Come molti altri esperimenti però, non serve neanche ascoltare le battute che si scambiano intervistatori e intervistati, si tradiscono già dalla prima inquadratura.

Lo studio, in tutte queste iterazioni, è una variante, spesso in minore, dello studio televisivo: una scrivania, uno schermo, host da una parte, intervistati o opinionisti dall’altra, luci, microfoni, ecc.

È un problema diffuso anche tra i prodotti editoriali di maggiore successo: metti Good Hang with Amy Poehler, che è un programma tv, ma più brutto3; The Jamie Kern Lima Show, uguale; Call Her Daddy, che invece è figo ma è comunque tv, diversa dal solito, ma sempre tv.

Per provare a guardare a qualche esempio di prodotto editoriale che, a mio parere, riesce a creare un’esperienza di visione diversa da quella televisiva, ecco TBPN4.

Ora, non siamo di fronte a una rivoluzione, però c’è un’intuizione importante in questa schermata: quello che TBPN presenta al suo pubblico non è uno studio, ma un’interfaccia.

Nella sua architettura visiva infatti evoca l’esperienza frammentata e iperstimolata del browser (tanto più che adesso finalmente i browser stanno diventando più malleabili e personalizzabili).

Ci sono evidentemente molte componenti visive che competono tra di loro per l’attenzione dello spettatore (dell’utente): il ticker in basso (con gli sponsor integrati), l’headline in sottopancia, le finestre dei due host e la finestra centrale con il ritaglio di una cam virtuale che acquisisce da un browser. Ogni pixel è, o promette di essere, informazione, non decorazione.

Non è una rivoluzione rispetto alla tv d’informazione, anzi la stessa identità grafica del canale e del brand è ispirata a un «mix tra tv d’informazione e la tv sportiva»5, con qualche suggestione che guarda alla F1 e ai terminali Bloomberg, ma è un passo avanti.

La lezione che TBPN sceglie di seguire è quella di Bloomberg TV, una tv che vuole essere uno strumento di lavoro, una dashboard d’informazioni sempre alla portata dell’occhio dello spettatore distratto, probabilmente sempre accesa sul terzo o quarto monitor di un operatore finanziario.

Una tv che non vuole essere una tv.

2. La struttura

Che sia la puntata registrata, con durata fissa e montaggio tradizionale, o l’appuntamento in diretta con segmenti fissi, ospiti e servizi, la struttura di questi prodotti editoriali risponde, in un certo senso, alle stesse logiche della televisione.

Il tempo su internet, però, assume una dimensione un po’ particolare, con più sottodimensioni che convivono all’interno dello stesso prodotto editoriale: c’è il tempo del live, che è legato, nella migliore delle ipotesi, alla partecipazione degli utenti all’evoluzione del contenuto; quello del segmento, spezzone ricaricato in un secondo momento, che isola le varie sezioni tematiche o i singoli episodi notevoli; quello della clip social, che ulteriormente seziona il tempo in maniera tirannica per asciugare al massimo il contenuto e ridurlo alle sue caratteristiche essenziali.

E nel tempo del live, che è la dimensione spesso più caratterizzante del tempo online6, si nasconde un’architettura liquida, che cozza con i tempi scanditi dello show televisivo.

TBPN fa 3 ore di live al giorno, con segmenti fissi, ma la drammaturgia di questi segmenti è sempre frutto del flusso, della dinamica particolare della singola puntata.

Nel descrivere TBPN, Bloomberg usa un paragone interessante: coprono l’industria tech «come se fosse uno sport»: la diretta sportiva, con il suo commento, non ha una scaletta rigida, reagisce agli eventi della gara.

Ecco, su internet, spesso, è più importante reagire che programmare.

3. La relazione col pubblico

Che è poi una questione di struttura, di architettura anche questa.

Gli streamer, metti HasanAbi, vanno online anche per 8 ore di fila ogni giorno, con qualche idea imprecisa di quello che dovranno fare, ma è dall’interazione con il proprio pubblico che originano gli spunti di confronto e di intrattenimento.

Dario Moccia ha una rubrica fissa nelle sue live durante la quale reagisce ai contenuti prodotti dai membri della sua community su Reddit.

La chat, nei contenuti live, non è una semplice decorazione, né un canale di comunicazione temporaneo, attivabile in certi segmenti (come succede in Nessuno escluso), ma un interlocutore fisso, un soggetto collettivo che partecipa alla trasmissione.

Allo stesso modo, durante le puntate di TBPN, i due host scorrono i commenti su X della community che segue lo show in diretta. La community è parte integrante dello spettacolo, non un interlocutore saltuario.

È un po’ come le telefonate della Zanzara: non è decorazione, è proprio il punto focale dello show.

4. L’informalità

Ora, ormai l’informalità è uno dei codici più diffusi del nostro tempo, è difficile territorializzarla in maniera precisa in un dominio mediatico o in un altro.

Questo però non vuol dire che su internet, e in particolare nei suoi prodotti video, questa non abbia assunto delle caratteristiche proprie, riconoscibili e che molti utenti danno per scontate ormai.

Spesso, in alcuni dei prodotti meno riusciti, questa informalità viene interpretata come un semplice codice di condotta, e di registro linguistico: si è meno sorvegliati e più “autentici”.

In realtà però nel digitale l’informalità è qualcosa di più, diventa un principio cardine dell’architettura del contenuto.

Abbiamo detto di HasanAbi: 8 ore di diretta al giorno, sempre dalla stessa stanza di casa sua. Uno show che lui stesso definisce, un po’ sminuendosi, «praticamente la radio, ma per gli zoomer». In realtà è più una specie di reality con protagonista la coscienza politica del suo host. Un flusso di coscienza interminabile.

In questa struttura è evidente che non c’è proprio spazio per un buon grado di formalizzazione: nessuno può mantenere un registro sorvegliato per 8 ore parlando da solo davanti a uno schermo.

Altro esempio: Travis Kelce, noto ai più per essere il promesso sposo di Taylor Swift, ha un podcast di successo con suo fratello Jason. Si chiama New Heights.

L’informalità qui è di tipo relazionale: i due host sembrano essere dei fratelli che apprezzano sinceramente la compagnia l’uno dell’altro (incredibile a dirsi). Questo dà il la a delle interazioni che sembrano assolutamente sincere: si interrompono a vicenda, divagano, si prendono in giro.

Il tutto è facilitato dal fatto che lo show è una chiacchiera a due in una dimensione protetta: nessun set, solo due webcam e due monitor (i due vivono in città diverse).

Ora. Fedez, che pure è Fedez, apre la puntata con Meloni dicendo: «per noi avere qui oggi la presidente è una grande opportunità e un grande traguardo». Frase comprensibile, anche vera, ma che tradisce il contesto in cui è pronunciata: un contesto di competizione e antagonismo con le istituzioni giornalistiche e culturali.

Di solito Pulp è molto più informale, ma, più che davanti a Meloni, di fronte alle aspettative di un ecosistema informativo affamato di occasioni per esprimere condanne o sanzioni nei confronti di medium concorrenti si scopre impreparato: la pressione derivante dalla minaccia del giudizio di giornali e tv ha irrigidito il format e gli host. Il format non ha degli anticorpi abbastanza forti per reggere questo tipo di pressione.

Il punto è pensare alla separazione dei media, oltre che a quella delle carriere. Il formato specifico di Pulp non è ispirato a principi giornalistici come li intendiamo comunemente; non dovrebbe accettare una competizione su un terreno sul quale non ha mai seriamente voluto investire. Non perché non possa, in senso assoluto, ma perché non gli dovrebbe interessare. Il prodotto editoriale intervista ha una sua perfetta dignità anche se non è condotta secondo gli stilemi di una cultura mediatica diversa: semplicemente parla a un pubblico diverso, in modo diverso.

L’informalità può essere un tono che si adotta, una scelta espressiva, ma nel digitale (anche nel caso di Pulp) è spesso una condizione imposta dal formato entro il quale sei chiamato a esprimerti.

Se fai 8 ore di live ogni giorno, o se registri su Zoom con tuo fratello, le condizioni di produzione del contenuto porteranno necessariamente a un risultato diverso da quello che si otterrebbe in una produzione sul set, con autori e tecnici.

Nel caso specifico di Pulp, probabilmente, i due host non erano pronti ad affrontare la sfida di produrre un contenuto così difficile, d’interesse così generale, fuori dalla loro conformazione produttiva abituale: l’aver dovuto registrare a Roma, in un setting istituzionale, ha probabilmente contribuito a creare un ambiente meno adatto all’espressione della loro cifra produttiva abituale.

Sono usciti dal loro formato e questo porta a una sottolineatura delle incongruenze con l’abituale. È come una nota stonata.

Avendo sottolineato l’importanza del formato nella definizione del tono di voce di un prodotto editoriale video, andiamo allora a cercare dei modelli di formato che possano influenzare e indicare la via alle prossime produzioni.

Paradossalmente mi sembra che alcuni dei modelli migliori a cui guardare per andare oltre la tv vengano proprio da alcuni programmi televisivi che con la forma e il linguaggio televisivo hanno provato a fare cose diverse, sperimentali persino.

Il mio format preferito è quello di Sports Writers on TV. Da quando l’ho scoperto su YouTube son diventato matto.

Quattro esperti seduti attorno a un tavolo in uno spazio quasi metafisico (andava di moda, pensa al Charlie Rose Show) mentre fumano e discutono di sport come al bar. Un podcast, ben prima dei podcast, forse anche meglio dei podcast.

Pardon the Interruption poi è una miniera di idee di format: in grafica ci sono tutti gli argomenti di cui si parlerà nella puntata; ogni argomento ha un tempo limitato per essere discusso, poi si passa ad altro e il timer è ben visibile; alla fine della puntata c’è sempre il segmento “Errori e Omissioni”, dove si corregge quanto di sbagliato si è detto. Su Wikipedia c’è l’analisi di tutto il format.

E poi programmi come il Late Night with David Letterman di NBC sono ancora oggi incredibili da rivedere. C’è stato un episodio dello show durante il quale l’immagine girava come un orologio, così che a metà show l’immagine fosse del tutto capovolta e tornasse dritta soltanto alla fine. Anche qui su Wikipedia trovi molte informazioni.

Insomma, pensa a cosa faceva la tv con la tv e pensa cosa fa oggi il digitale con tutte le possibilità che potenzialmente avrebbe.

Letterman faceva anti-televisione in televisione: svelava i meccanismi del dietro le quinte, giocava con le convenzioni e le possibilità tecniche. I podcast, o vodcast, o come li vuoi chiamare, avrebbero tutte le condizioni strutturali per fare lo stesso, o ispirarsi a questo per fare qualcosa di ancora diverso, ma quasi nessuno lo fa.

Il fatto che oggi non solo riproponiamo gli stilemi della tv, ma per di più gli stilemi della tv più conservativa, è uno smacco doppio. Certo, sono peccati di gioventù, ma è meglio prenderne atto.

Una domanda è lecita, arrivati a questo punto: perché farsi questi problemi?

Torniamo per l’ultima volta all’intervista a Meloni. Chi ci ha guadagnato?

La Presidente ha ottenuto quello che, realisticamente, poteva voler ottenere: non tanto di convincere qualcuno a votare sì, quanto esporsi a un pubblico che generalmente non raggiunge in condizioni di relativa serenità e controllo.

I conduttori più o meno lo stesso: anche se avversati da istituzioni mediatiche di vario colore, l’accanimento testimonia soltanto la loro rilevanza, il potere acquisito. Erano in cerca di legittimazione, l’hanno ottenuta.

YouTube, contentissima: attenzione mediatica, visualizzazioni, tempo in piattaforma. Tutto gratis.

Il pubblico però cosa ottiene? Informazioni? Non proprio. Intrattenimento? Di bassa qualità. In sostanza un segmento televisivo a basso budget.

L’ecosistema della produzione digitale, poi, ne esce ammaccato: la legittimazione del prodotto digitale passa attraverso la sua abdicazione, la sua rinuncia a rivendicazioni di autonomia e indipendenza anche formale.

È un problema che va oltre i singoli esempi. Se i prodotti digitali più in vista rinunciano a rivendicare un linguaggio proprio, il messaggio che arriva a tutto l’ecosistema è che la legittimazione passa esclusivamente attraverso l’imitazione della tv. E a quel punto il digitale diventa solo un sistema di distribuzione più economico per lo stesso prodotto, non un medium con una grammatica autonoma.

Siamo partiti da una presunta prima volta storica: la prima Presidente del Consiglio in un podcast. Ma è proprio così rivoluzionaria come svolta? Io non credo.

Il processo a cui assistiamo oggi è un tentativo, inconscio, quasi naturale, di colonizzazione del medium digitale da parte del linguaggio televisivo.

Il discorso pubblico ha trovato nel podcast un outlet più economico e agile che riesce a garantire più o meno la continuità di forme del linguaggio televisivo. La svolta però sarebbe riuscire a incanalare il discorso pubblico in formati e linguaggi nuovi, più difficili da leggere e controllare.

Non c’è ancora quel formato, ma ci sono le condizioni per costruirlo.

Abbiamo finito. Come al solito, se la prossima volta chiedi a ChatGPT (o Claude, dato che so che sei un po’ trendy) di farti il riassunto, io son felice lo stesso. L’importante è il pensiero.

Se vuoi discutere con me di quel che ho scritto (o del tempo), puoi scrivermi in dm su instagram o mandarmi messaggi minatori sulla mail.