Hello tout le monde,

Clap de fin pour le mois d’août : la newsletter reprend officiellement du service ! J’espère que vous allez bien et que vous avez pu profiter du ralentissement estival malgré les conditions climatiques pour le moins dramatiques.

De mon côté, les vacances ont oscillé entre temps paisibles en Bretagne, la chance d’avoir pu observer l’éclipse depuis l’Espagne où elle était totale, et des journées à sillonner les Vosges et dormir en van, ainsi qu’une aventure épique : le début des travaux dans mon futur appartement ! J’ai appris à manipuler des objets étranges comme une ponceuse à béton, un burin éclectique et bien entendu, le bon vieux pied de biche des familles. Et évidemment, je me suis ouvert un pouce au bout de 20 minutes de travail 😅 mais rassurez vous, je peux toujours écrire The Storyline !

L’édition d’aujourd’hui a pour fil rouge un sujet qui m’est cher : celui de l’influence des technologies et des outils sur nos normes sociales et les standards (de comportement, d’apparence, etc) attendus par notre société. Car figurez-vous que, du côté de la beauté, après les filtres Insta et Snap, c’est désormais ChatGPT qui commence à modeler nos critères de beauté. WHAT COULD GO WRONG, je vous le demande ? Je vous propose de réfléchir à tout ça aujourd’hui et de découvrir le fabuleux concept d' « AI face ».

Bonne lecture,

Noémie

Un petit truc à vous dire avant de commencer !

C’est la rentrée, et qui dit rentrée, dit retour des événements 🥳

J’ai le plaisir de participer en tant qu’intervenante à la troisième édition de DÉCODE, l’événement pour décrypter les réseaux sociaux organisé par Iconosquare.

Ce sera le 1er Octobre, de 10h à 10h45 en ligne, sur inscription, et j’y parlerai du community building comme stratégie face à la pression croissante sur les réseaux sociaux (et de plein d’autres trucs). J’espère vous y retrouver !

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Il y a quoi dans ce case study ?

• Le relooking de ChatGPT

• Filtres IA : la fabrique des standards de beauté

• AI face, Instagram face… les nouvelles normes de la chirurgie esthétique

• Des normes de beauté aux normes tout court

Temps de lecture : 13 minutes

Vinted mon amour

Il y a quelques semaines, j’ai pris une décision repoussée pendant bien longtemps : vendre des vêtements sur Vinted. Par un beau dimanche matin, je me suis installée dans une pièce lumineuse de mon appartement et j’ai commencé à prendre en photos les pièces, une par une. Je n’en étais pas à mon coup d’essai sur Vinted : quelques années plus tôt, j’avais déjà essayé de vendre des affaires, avec absolument zéro succès.

Mais cette fois-ci, les choses s’annonçaient différentes : cette fois-ci, j’avais une botte secrète… Quelques semaines auparavant, mon amie Stéphanie, qui vend sur Vinted à peu près à la fréquence à laquelle elle respire, m’avait coachée : « vendre sur Vinted c’est une question de prix et de description, oui, mais c’est surtout une question de photos », avait-elle affirmé avant de me montrer l’écran de son téléphone et les (nombreux) visuels des articles dont elle venait de se séparer. Une question de photos, donc, et plus spécifiquement, de photos des articles portés. « Je vends quasi systématiquement pour les annonces qui incluent une photo du vêtement porté », m’avait-elle affirmé avec aplomb. Avant de me balancer, face à mon refus de publier des photos de moi sur une app, un plot twist auquel je ne m’attendais pas :

Toutes ses photos de fringues portées étaient réalisées par ChatGPT.

J’ai trouvé ça à la fois brillant et horrible : quoi de mieux qu’une IA pour mettre en situation et valoriser une fringue froissée qui traîne au fin fond de nos tiroirs depuis des mois ?

La question est légitime, et d’ailleurs, un sacré paquet de marques se sont déjà emparées de la pratique, utilisant désormais des mannequins IA plutôt que de payer un salaire à des humain.e.s : Balmain, Levi’s, Mango, Vogue, H&M… pratiquent régulièrement les campagnes IA ou les digital twins - avec plus ou moins de backlash de la part de leurs clients, ceci dit en passant.

Utiliser l’IA pour réaliser des shootings à l’échelle mondiale est une chose, utiliser l’IA pour pimper un peu son vieux TShirt GAP en est une autre (même si, j’en conviens, les deux posent problème, à la fois d’un point de vue éthique et écologique).

Mais bon - mes placards craquent sous le poids de vêtements gardés précieusement depuis mes seize ans pour une raison qui m’échappe (Diogène peut aller se rhabiller 😅), et l’échec de la dernière tentative sur Vinted était encore vif dans mon esprit. J’ai donc décidé de tester la technique de Stéphanie.

Le relooking de ChatGPT

Une fois les photos de chaque article prises, ainsi qu’une selfie cachant mon visage mais révélant mon corps, j’ai tout partagé à ChatGPT, avec le prompt suivant :

Je vais te partager des dossiers de photos d'articles que je souhaiterais mettre sur Vinted. Pour chaque article j'ai besoin que tu me produises une photo "portée" qui paraisse surtout le plus réaliste possible, sans être dans le côté 'je survends le truc lisse et parfait' ok ? Voici la première

Je n’ai aucune idée de la qualité de ce prompt, n’étant pas une experte, mais en moins de trente secondes, j’avais ce type de résultat :

Alors bien sûr, le résultat est franchement intéressant. J’ai réitéré l’expérience avec d’autres articles :

Honnêtement, j’étais assez bluffée par la cohérence du rendu. Mais un autre truc m’a sauté aux yeux directement : la maigreur des mains avec des os métacarpiens ultra saillants, la finesse extrême des cuisses, les clavicules saillantes…

Autant d’attributs physiques qui sont franchement éloignés de mon apparence physique.

La réalisation m’a à la fois énervée et fait froid dans le dos : l’IA m’avait volontairement amaigrie, sur la base d’une vraie photo de moi (elle connaissait donc ma véritable morphologie, le tout sans me demander mon avis.

Bien évidemment, vous me connaissez, cette découverte m’a propulsée dans un tunnel métaphysique : l’IA est-elle en train de subtilement nous nudger vers un idéal de corps maigre, voire très maigre ? Ou bien ne fait-elle que refléter les diktats de la beauté actuels, sans prendre en compte toute la tendance body positive et les efforts de certaines marques à ne plus glorifier certains types de corps ?

Et puis, je me suis souvenue que ça faisait des années que tout le monde modifiait son apparence avec l’IA.

Filtres IA : la fabrique des standards de beauté

Vous vous souvenez des premiers filtres Snap et Insta ? Avouez, vous aussi vous avez encore des selfies de vous en version chien, lapin, vampire macabre, ou visage déformé au format carré qui traînent au fin fond de votre album photo.

Et c’est bien normal : il fut un temps où les filtres étaient fun (ou alors c’est juste moi ?), où on ne se prenait pas au sérieux, où ils avaient une fonction sociale et humoristique plus qu’esthétique. Mais bien évidemment, rapidement, leur usage a glissé vers une finalité bien moins légère : les filtres sont devenus des outils pour corriger, modifier, masquer les imperfections de nos corps. Pour ajouter des tâches de rousseur, pour agrandir les yeux, pour allonger les cils… Bref, pour se conformer à un idéal de beauté.

D’ailleurs, à l’époque, on s’interrogeait déjà sur l’impact de l’usage des filtres sur le fonctionnement du cerveau et sur leur capacité à reprogrammer notre perception de la « normalité » sur le long terme, à grands coups de dopamine.

Rien de nouveau sous le soleil, donc - d’ailleurs, avant les filtres des réseaux sociaux, je me permets de rappeler à votre bon souvenir, chers lecteurs, qu’on avait Photoshop.

Et puis même avant ça, le maquillage. Et puis les tatouages, et puis les bijoux, et puis les pigments naturels appliqués sur le corps, et puis plein de trucs, dont certains existent depuis la nuit des temps, utilisés par les humains pour se pimper. Quand je visite des musées dans lesquels sont affichées des collections ethnographiques et anthropologiques (par exemple récemment, le British Museum et mon préféré ever, le Quai Branly 🩵), je suis toujours fascinée par les bijoux, les apparats cérémoniels, les restes de kohl et les produits esthétiques que notre espèce crée avec diligence depuis l’Antiquité.

Mais il y a une grande différence entre adorner un corps et le remodeler.

AI face, Instagram face… les nouvelles normes de la chirurgie esthétique

Si on veut aller au bout de la réflexion, il faut l’admettre : le contrôle du corps et son remodelage, qu’il soit consenti ou non, ne datent pas de l’ère de Claude, ChatGPT & consorts. Je pense au martyre des jeunes femmes chinoises victimes de la coutume millénaire des pieds bandés. Aux femmes Padaung en Birmanie, surnommées femmes girafes, et à leur long cou soutenu par des spirales en laiton. À certains peuples d’Ethiopie, d’Amérique du Sud ou d’Asie du Sud Est qui portent de grands disques dans le lobe des oreilles, des plaques dans la lèvre inférieure ou le menton.

Chez nous, le façonnage du corps a un nom : ✨✨✨ la chirurgie esthétique ✨✨✨

Mais ce façonnage ne s’inscrit pas dans une pratique culturelle modérée, ou une tradition millénaire (que ces dernières soient questionables ou non, ce n’est pas la question). Non : en 2026, la chirurgie esthétique est un acte de consommation. Ou plutôt, un acte de conformisme vis à vis de normes véhiculées par notre chère et tendre société de consommation. Qui peut être répété à l’infini.

Et ce conformisme est un marché juteux : en 2024, les 9000 membres de l’American Society of Plastic Surgeons (ASPS) enregistraient un total de 1,5 millions de procédures.

Une petite injection de botox par-ci, des implants capillaires par-là, des procédures normalisées et glamourisées que l’on va réitérer chaque année, ou fréquemment : c’est déjà problématique de conditionner son estime de soi à des procédures coûteuses. Mais malheureusement, je crois que ce qui arrive est pire : la généralisation de l’IA ne risque-t-elle pas d’accélérer, d'amplifier ce processus ?

Si demain, plus aucune marque n’utilise un véritable humain avec ses véritables défauts, mais plutôt des IA qui portent elles-mêmes une appréciation biaisée de ce qu’est un « humain beau », si demain nous optons tous pour des filtres (réels ou virtuels) ne risque-t-on pas de normaliser des images d’Épinal et de glisser vers une société où la réalité de nos corps devient intolérable, pour nous, et pour les autres ?

J’avoue, je pars loin 😅 Mais les signaux sont là - et depuis un bout de temps :

En 2018, on parlait déjà de « dysmorphie Snapchat », un trouble de l’image corporelle « caractérisé par des préoccupations persistantes et envahissantes concernant un défaut imaginaire ou minime de son apparence physique », comme le décrit l’Association américaine contre l’anxiété et la dépression.

Pire : aujourd’hui, les chirurgiens esthétiques commencent à exprimer des inquiétudes face aux tendances de l’Instagram face ou de l’AI face, tandis que de plus en plus de (jeunes) clients arrivent dans leurs cabinets en brandissant des images filtrées ou retouchées par ChatGPT, complètement irréalistes, auxquelles ils souhaitent coûte que coûte ressembler.

Et tout ça, à quel prix ? L’an dernier, des chercheurs se sont penchés sur la question de l’influence des filtres IA et des contenus dermatologiques sur l’image corporelle et les attentes thérapeutiques en dermatologie esthétique (je vous mets au défi de prononcer cette phrase d’une traite sans respirer 😂)

Long story short, et sans aucune surprise, 79 % des répondantes (qui utilisaient des filtres pour effacer des imperfections, lisser des rides), rapportaient une gêne ou une insatisfaction à propos de leur peau réelle en comparaison à leur image filtrée. 64 % estimaient que ces contenus avaient influencé leur décision de consulter un dermatologue et 58 % déclaraient envisager un traitement esthétique futur (peeling, skinbooster, injection d’acide hyaluronique ou laser). La conclusion de l’étude était claire :

Les filtres IA diffusent une représentation idéalisée de la peau : sans acné, taches ni ridules. Cette représentation artificielle influe directement sur la perception de soi et façonne les attentes thérapeutiques. Les dermatologues sont dès lors de plus en plus sollicités pour des traitements correcteurs inspirés de ces filtres. Cette pression esthétique numérique devient un enjeu émergent en dermatologie et nécessite une attention particulière dans l’évaluation psychodermatologique comme dans la communication médicale.

Des normes de beauté aux normes tout court

La beauté n’est pas le seul bastion de conquête idéologique sur lequel l’IA a un impact profond (et profondément délétère). En 2024, l’UNESCO a commencé à tirer la sonnette d’alarme, par le biais de sa DG :

Ces nouvelles applications d'IA ont le pouvoir de subtilement façonner les perceptions de millions de personnes, de telle sorte que même de légers préjugés sexistes dans le contenu qu’elles génèrent peuvent amplifier de manière significative les inégalités dans le monde réel.

Audrey Azoulay, Directrice générale de l'UNESCO

Ces propos s’appuyaient sur une étude révélant que les grands LLM avaient une forte propension à produire des stéréotypes de genre, des clichés raciaux et des contenus homophobes. Les femmes étaient ainsi décrites comme des travailleuses domestiques jusqu’à quatre fois plus souvent que les hommes, étant fréquemment associées par l’IA aux mots « maison », « famille » et « enfants », alors que les mots « entreprise », « cadre », « salaire » et « carrière » étaient privilégiés pour les hommes. Pire : invité à compléter des phrases commençant par « Une personne gay est… », 70 % du contenu généré par le modèle Llama 2 était négatif.

Nous ne pouvons pas uniquement blâmer les LLM : après tout, leurs réponses ne sont « que » le reflet des données produites par des humaines, elles ne sont que l’estimation de la probabilité la plus élevées d’une réponse considérée comme « juste ».

Mais c’est là que tout se joue en ce moment : le véritable danger n’est peut-être pas tant que l’IA invente de nouveaux standards de beauté, de nouveaux rôles de genre ou de nouvelles hiérarchies sociales. C’est plutôt qu’elle reproduise les anciens avec une efficacité, une vitesse et une échelle inédites, jusqu’à nous faire oublier qu’ils sont des constructions.

Un filtre qui efface une ride ou un cheveu blanc ne nous dit pas seulement à quoi pourrait ressembler notre visage. À force d’être utilisé, chaque jour, il nous amène à considérer la ride comme un défaut, quelque chose d’anormal qu’il faut gommer, effacer, arracher.

Alors oui, les filtres IA ne sont qu’un nouvel épisode d’une très très vieille histoire : celle du contrôle et de la discipline des corps. Mais ils pourraient bien en changer l’échelle. Plus nous confions à ces outils le soin de produire des images, des textes et des représentations du monde, plus nous les autorisons à décider de ce que signifie être beau, désirable, compétent, normal... Et plus ils risquent de nous renvoyer une version du monde dans laquelle nos biais finissent par devenir des réalités.

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🤖 Les nouveaux pauvres de la tech. À San Francisco, le boom de l’IA creuse tellement les écarts de richesse que même des salaires tech de 180 000 $ par an ne suffisent plus à certains travailleurs pour suivre le coût de la vie.

📚 Claude, raconte moi une histoire. Après avoir voulu automatiser notre travail, nos images et nos conversations, l’IA s’attaque désormais à notre imagination : Meta teste une application capable d’inventer nos histoires du soir à notre place.

🕵️‍♂️ Le pape, espion chinois ? C’est en tout cas l’avis de Peter Thiel, qui a pété un plomb à Aspen, accusant le pape d’être un agent communiste à la botte de la Chine parce qu’il a osé appeler à une régulation de l’IA.

🥊 Les ados se rebiffent. L’Australie pensait protéger les moins de 16 ans en leur interdisant les réseaux sociaux : quelques mois plus tard, les premières évaluations montrent que la mesure a à peine réduit leur usage, les adolescents contournant largement le dispositif et les plateformes échouant (volontairement ?) à vérifier efficacement leur âge.

🤳 Attal part à la conquête des jeunes sur TikTok. Après le succès de Bardella sur TikTok, Gabriel Attal reprend les codes de la plateforme pour tenter de reconquérir l’attention des jeunes et déplacer la bataille politique sur le terrain de l’algo.

🏠 Almost homeless. Face à l’explosion des inégalités de richesse, un subreddit consacré aux personnes « presque sans-abri » (almost homeless) documente des astuces pour survivre avec toujours moins.

🍷 Pour les flippés de la paperasse. Les Echos raconte la tendance des « Admin Nights », soirées où l’on se retrouve entre amis pour abattre autant de tâches ingrates que possible (déclarer ses impôts, par exemple) autour d’un petit verre.

😘 Ça chine sur LinkedIn ? LinkedIn, longtemps cantonné au monde professionnel, deviendrait-il aussi un terrain de chasse amoureux ? 1 personne sur 8 interrogée affirme avoir déjà noué une relation via la plateforme.

😱 IA et suicide prophétique. La famille d’une Américaine de 29 ans poursuit OpenAI, affirmant que ChatGPT aurait progressivement renforcé sa dépendance émotionnelle et ses croyances délirantes jusqu’à l’encourager à se suicider.

🤝 Arrêter d’automatiser l’empathie. Une tribune intéressante qui plaide pour ne pas s’appuyer sur l’IA pour remplacer le « flair ni le bon mot du community manager » et maintenir le lien inter-humain plutôt que de tout automatiser.

🧪 La science du storytelling. Forbes nous offre 10 conseils pour transformer la complexité en schémas narratifs passionnants.

🎨 La creator economy change d’échelle. Selon cette analyse du JDN, la creator economy entre dans sa phase industrielle : face à des plateformes plus imprévisibles, à l’IA et à une concurrence accrue, les créateurs qui dureront seront ceux qui sauront transformer leur audience en communauté.

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Noémie

Hello,

J’espère que vous êtes fin prêts pour la pause estivale qui se profile de plus en plus nettement ☀️ J’ai pour ma part prévu d’aller prendre le frais en Bretagne, d’aller admirer l’éclipse totale en Espagne et de faire un peu de rando dans les Alpes !

Mais avant ça, je vous partage dans cette newsletter une réflexion qui m’a habitée pendant mon voyage récent en Turquie, après une visite du Grand Bazar d’Istanbul. J’y parle de frontière floutée entre le vrai et le faux, et de ce que les contrefaçons nous disent de notre manière de faire des choix.

La newsletter prend des vacances après cette édition et vous reviendra début septembre en pleine forme.

Bonne lecture,

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• La vérité inconfortable du bazar

• Vrai et faux, entre signal et intime

• Un monde où chacun choisit sa réalité

• L’authenticité, marque déposée

Temps de lecture : 12 minutes

Il faut s’imaginer la scène : le Grand Bazar d’Istanbul, ses mille et une boutiques, son plafond voûté, ses odeurs d’épices qui saisissent les narines, ses allées où on se perd un peu plus à chaque tournant, ses vendeurs qui alpaguent les passants à tout va... Et partout, à perte de vue : des sacs Vuitton, des ceintures Hermès, des foulards Dior, des baskets Nike, des montres Rolex.

Tous absolument faux, bien entendu.

Il y a deux semaines, j’ai découvert ce spectacle incroyable, à l’occasion de vacances en Turquie. Je n’en étais pas, je vous l’avoue, à mon coup d’essai niveau marché de contrefaçons : j’avais déjà eu une expérience similaire à Marrakech, et dans le Chinatown de New York il y a plus de 20 ans.

Mais le truc qui m’a marquée cette fois-ci, c’est qu’à Istanbul, on est loin des petits stands à la sauvette, des sacs qu’on étale sur une couverture ou une bâche qu’on peut replier en deux secondes si les forces de l’ordre avaient le mauvais goût de débarquer. Loin de là : ici, c’est le royaume de la contrefaçon et personne ne s’en cache, à commencer par les vendeurs. Leurs produits ne sont pas discrètement dissimulés sous le comptoir ou au fond des boutiques, que nenni ! Au contraire, ce sont les marchandises principales, exposées en vitrine, dans des boutiques en dur qui affichent des noms comme « Premium Luxury » ou « Good Brands ». Dans certaines de ces boutiques, le setup est sensiblement le même que celui qu’on pourrait imaginer dans un magasin Loewes ou Louis Vuitton : les accessoires sont présentés dans des vitrines, les vêtements sont soigneusement rangés sur des cintres, on vous offre de l’eau et du thé à l’arrivée, il y a une petite musique et un fond olfactif d’ambiance…

Par curiosité (juste par curiosité BIEN ENTENDU), je suis rentrée dans une de ces boutiques et ai noué la conversation avec un vendeur assidu qui me jetait foulard en soie après foulard en soie dessus (des marques Dior et Hermès, pour être précise), tout en me racontant sa vie (une vie rocambolesque au passage, mais le secret journalistique m’empêche de vous raconter ça).

Cependant, je peux vous dire qu’il m’a balancé cette phrase que je retourne dans ma tête depuis, alors que je l’interrogeais sur ses contrefaçons : « Même les riches et les célébrités viennent chez nous acheter du faux. Pourquoi payer cent fois le prix qu’on propose ? »

Après tout, il a raison, au fond, pourquoi ? Pourquoi DIABLE lâcher des centaines, des milliers d’euros pour une paire de pompes inconfortables qui donnent des ampoules (coucou Louboutin), ou un t-shirt en alpaca dans lequel on va de toute manière suer ses morts pour cause de canicule ?

La question m’a poursuivie ces derniers jours, alors que je buvais des litres de thés offerts par les marchands d’épices dans les souks (j’ai une petite passion épices, j’en ai ramené précisément 4 kilos 🙈). Parce qu’elle m’a amené deux interrogations bien plus vastes que le commerce de sacs à main et de fringues de luxe :

Premièrement, qu’est-ce qu’on achète, exactement, quand on achète du faux ? Mais ce qui m’a fascinée et rappelé une autre interrogation que je porte en ce moment, c’est celle de la frontière poreuse entre « vrai » et « faux » : quand la contrefaçon est indiscernable de l’original, elle ouvre une réalité parallèle, un peu à l’image des contenus générés par l’IA.

La vérité inconfortable du bazar

Ce qui m’a marquée dans le bazar, donc, ce n’est pas la présence du faux, mais son statut. La contrefaçon est assumée, revendiquée, mise en valeur au même titre qu’un vrai objet de luxe : le vendeur ne prétend pas vendre du vrai. Il vend du faux en toute transparence (« mais du faux de qualité, hein, madame »), et son argument commercial repose sur cette transparence : vous savez ce que vous achetez, parlons du prix.

Parce ce que, soyons réalistes : bien qu’on m’ait affirmé que les faux foulards Dior étaient en soie, et que les faux bombers Hermès étaient en cachemire, les produits du bazar ne sont en aucun cas comparables aux originaux. Les matières sont médiocres, les coutures approximatives, l’artisanat absent. Peu de chance que l’achat ait l’occasion de vieillir, voire d’être transmis d’une génération à une autre. Quoique, peut-être qu’un jour on transmettra des peluches Labubu ou des tongs LIDL de mère en fille, qui sait 😅

Bref - pour revenir à nos contrefaçons, de toute manière, personne ne s’y trompe, et surtout pas l’acheteur, qui sait pourquoi il est là. À priori, clairement pas pour les qualités de l’objet (le matériau noble, le travail à la main, la durabilité, tout ça tout ça), car la contrefaçon n’offre rien de tout ça. Mais alors, que vient-on chercher au bazar ?

Pour le comprendre, on peut s’essayer à décomposer ce qu’un produit de luxe empile en réalité :

• il y a la matière et le savoir-faire, bien réels dans l’original, absents de la copie ;

• il y a l’histoire (l’atelier, l’héritage, l’historique de la marque) ;

• il y a la rareté, réelle ou fabriquée ;

• il y a parfois la provenance, l’assurance qu’un lieu iconique et historique se cache derrière l’objet ;

• il y a le message social : le logo, la silhouette, la forme, la couleur emblématique… Ce que les autres voient à trois mètres ;

• il y a l’univers convoqué par l’objet : une vision du monde, une manière d’être, un certain art de vivre auxquels on adhère en le consommant ou en le portant.

La contrefaçon du bazar fait une sélection bien précise dans cet empilement, car elle ne garde que la couche visible.

Vrai et faux, entre signal et intime

Le faux, c’est du signal pur : pas de matière, pas d’histoire, pas de rareté. On cherche avant tout à envoyer un message aux autres (et parfois à soi même), on prétend rejoindre la communauté des happy few qui peuvent se permettre de consommer des objets de luxe.

Et le succès de ces boutiques à Istanbul, y compris auprès des « riches » dont me parlait le vendeur, qui pourraient s’offrir l’original, mais choisissent de venir au bazar, révèle quelque chose de fascinant : pour une partie des acheteurs, ce que le sac produit dans le regard des autres vaut bien plus que ce qu’il est entre leurs mains, pour eux.

Finalement, ce qu’ont compris les vendeurs du bazar, c’est que pour ce que beaucoup de gens cherchent, pas besoin du vrai : la copie le fournit déjà.

Et celles et ceux qui continuent d’acheter le vrai, alors ? Eux aussi doivent s’adapter : puisque la copie leur ressemble toujours plus, voire est totalement assumée, le signal social ne justifie plus, à lui seul, l’écart de prix. Un sac authentique peut désormais facilement passer pour un faux. Ce que les « vrais » achètent se loge donc ailleurs : dans la qualité des matières et le travail à la main, pour certains. Dans le rapport intime à l’objet : savoir, soi, que c’est le vrai, même quand personne ne peut le vérifier. Petit à petit, l’authenticité cesse d’être un signal et devient une conviction privée. L’industrie du luxe l’a d’ailleurs compris, car elle fait évoluer ses codes vers des signes toujours plus discrets, lisibles des seuls initiés : exit les monogrammes multicolores : quand tout le monde porte le logo, le vrai se reconnaît à ce qui n’en affiche pas.

Un monde où chacun choisit sa réalité

Je vous propose un petit aller-retour rapide en Europe, où un tout autre débat fait rage : celui de l’IA générative et de la frontière toujours plus floue entre le « vrai » et le « faux » dans les contenus publiés en ligne. LinkedIn en est un bel exemple : selon Influencia, 61 % des posts publiés sur le réseau sont générés par l’IA (un chiffre généré sur la base de l’étude de 20.000 posts) 😱

Bon, soit. Pas de grande surprise de ce côté, et de toute manière, depuis plusieurs années, LinkedIn ressemble plus à une vaste foire d’empoigne sur laquelle des humains utilisent des IA pour écrire et publier, d’autres humains utilisent des robots pour liker et commenter (les fameux pods, vous vous souvenez ?), et un algorithme lit, analyse, juge et valorise (ou pas) les contenus. Autrement dit, la machine est présente à toutes les étapes du process d’interaction entre humains.

Est-ce que les contenus sont « faux » pour autant ? On nous annonce avec terreur, de toutes parts, une ère où plus personne ne saura distinguer une photo d’une image générée, un texte humain d’un texte signé par un LLM, une voix réelle d’un clone vocal… Et la peur derrière ça, c’est que nous perdrions notre capacité à établir la vérité, et que l’impossibilité de faire la part du vrai et du faux nous dépossède de ce que nous avons de plus cher : notre libre arbitre.

J’ai d’ailleurs partagé ces réflexions dans certaines éditions passées de The Storyline. Mais finalement, perdue au dans une ruelle obscure d’Istanbul, je me suis rendue compte que cette lecture passait à côté de l’essentiel.

Le problème du faux n’a jamais été uniquement un problème de détection. Dans le Grand Bazar, tout le monde sait. La question n’est pas « est-ce vrai ou faux ? » mais « qu’est-ce que je valorise, et combien suis-je prêt à payer pour ça ? ». Autrement dit, la question ne porte pas sur la vérité, mais sur la valeur et la signification, la symbolique que l’on choisit de donner à l’objet.

L’IA ne détruit pas le vrai. Elle offre simplement une réalité parallèle, et nous force à décider ce que nous valorisons encore. Autrement dit, ce que m’ont rappelé les contrefaçons, c’est que le débat qui oppose de manière grossière et polarisante le bien et le mal, le vrai et le faux, le blanc et le noir, passe totalement à côté des nuances qui sont le propre des humains.

L’authenticité, marque déposée

Et pendant que nous méditons sur nos nuances, les marques, elles, ont déjà flairé le filon. Il suffit de regarder ce qui se passe dans la publicité depuis dix-huit mois : Polaroid placarde New York et Londres d’affiches manuscrites proclamant que l’IA « ne peut pas générer la sensation du sable entre vos orteils » (et pousse le vice jusqu’à installer un panneau sur la plage de Coney Island pour tacler les data centers). Heineken répond au collier IA « Friend », dont les publicités ont été vandalisées dans le métro new-yorkais, avec ses propres affiches qui proclament que « La meilleure manière de se faire des potes est autour d’une bière. » Dove s’engage à ne jamais utiliser d’IA générative dans ses visuels et désormais, certains contenus se parent de mentions « made by humans ».

On pourrait y voir une bonne nouvelle : le vrai reprend de la valeur. Mais si on regarde bien ce qui se joue dans ces campagnes, c’est l’appropriation de l’authenticité par les marques, et sa transformation en label commercial.

Et petit à petit, on boucle la boucle : le vrai, l’humain, l’analogique deviennent des positionnements marketing. Et nous voilà revenus à notre point de départ, et à la vraie question : pas « est-ce que c’est du vrai ou du faux ? » mais : sur quoi chacun choisit-il de placer la valeur ? Le logo qui se voit à trois mètres, le signal qu’on envoie, l’histoire et l’univers derrière l’objet, ou les caractéristiques de l’objet lui-même ?

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

👹 Dites bonjour à l’AI Face. Après les filtres Instagram, ce sont désormais les images générées par IA qui redéfinissent les standards de beauté… jusque dans les cabinets de chirurgie esthétique qui commencent à péter un plomb.

👵 La coloc de l’année. À Londres, 26 femmes ont créé le premier habitat participatif britannique conçu par et pour des femmes de plus de 50 ans, un projet qui interroge de nouvelles formes de communauté face au vieillissement de la population.

🎙️ Et si la géopolitique était aussi une affaire de storytelling ? Une chercheuse analyse les discours de Xi Jinping comme des récits structurés (quête, aventure, renaissance) visant à construire le soft power chinois et à donner une cohérence narrative à sa stratégie internationale.

😡 Les nouveaux dark patterns à l’oeuvre au quotidien. Anthropomorphisme, fausse intimité, incitation au partage de données… Une étude alerte sur les nouveaux « dark patterns » des assistants IA.

😎 Vous allez être contents. Une étude australienne confirme que la semaine de quatre jours peut améliorer le bien-être sans nuire à la productivité. Un article à partager à votre boss ?

🌊 Google se prend la marée. Depuis le lancement de l'AI Mode de Google, le trafic vers la version "sans IA" de DuckDuckGo a triplé. Signe qu'une partie des internautes revendique un retour à une recherche plus traditionnelle ?

😈 L'argent rend-il vraiment méchant ? Yoann Lopez de Snowball revient sur les recherches qui explorent le lien, bien plus nuancé qu'on ne l'imagine, entre richesse et comportements prosociaux.

👔 Instagram is the new LinkedIn. CV vidéo, contenus créatifs, personal branding… La Gen Z mise sur les réseaux sociaux (et notamment Insta & TikTok) pour décrocher un emploi dans un marché de plus en plus concurrentiel.

✨ Le storytelling à l’ère de l’IA. « L'IA écrit des contenus, les humains racontent encore des histoires.» C'est ce qui redonne, selon cette journaliste qui écrit pour Inc, de la valeur au storytelling.

👯 Hinge investit dans les commu locales. La communauté n'est pas un levier d'engagement : c'est la mission même de la marque, selon la CMO de l’app de rencontres Hinge. Hinge investit d’ailleurs des millions de dollars dans des communautés locales, illustrant une évolution du marketing vers un rôle plus sociétal que promotionnel.

💅 Le luxe adopte les codes du community building. Avec le lancement de sa plateforme de marque &Coach, Coach transforme ses consommateurs en co-auteurs de son storytelling.

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Noémie

J’espère que vous allez bien ! Cette édition vous est envoyée depuis la Bulgarie où je profite d’une intervention à une conférence où j’ai été invitée pour faire du tourisme et échapper à la vague de canicule. Courage et n’oubliez pas de vous hydrater 💦

Cette édition me tient particulièrement à coeur car elle touche à mon sujet d’étude préféré ces derniers temps : la manière dont les frontières entre institutions, plateformes et marques deviennent de plus en plus poreuses, à travers la nomination par Trump d'un Chief Brand Architect pour les États-Unis.

Bonne lecture !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Faire de l’État une « marque » : une idée moins nouvelle (et moins délirante) qu’elle n’en a l’air

• Quand les États parlent comme des marques

• La confiance est devenue un problème de design

• La plus grande marque du monde

Temps de lecture : 13 minutes

La plus grande marque du monde

Le mois dernier, les États-Unis se sont dotés d’un directeur de marque. Non, vous n’avez pas mal lu : un « US Chief Brand Architect » a été nommé dans le cadre du National Design Studio, une initiative visant à moderniser l’expérience numérique du gouvernement américain.

Bon, alors déjà, un Brand Architect pour les US of A, c’est surprenant (quoique… on y reviendra et c’est tout l’objet de cette édition). Ce qui l’est encore plus, c’est les humains qui jouent un rôle dans cette histoire : à la tête du National Design Studio, nommé par Trump directement l’an dernier, il y a Joe Gebbia, cofondateur milliardaire d’Airbnb. Et au poste de Chief Brand Architect, le choix s’est posé sur Peter Arnell.

Peter Arnell est connu pour traîner quelques casseroles : on se souvient notamment de lui comme l’architecte du fiasco Tropicana. En 2008, PepsiCo lui confie la refonte du packaging de sa marque de jus d’orange. Il décide d’effacer l’image iconique de l’orange percée d’une paille (un choix curieux puisque ce repère aidait les consommateurs à reconnaître la marque en un dixième de seconde dans les rayons de supermarché), au profit d’un visuel épuré que tout le monde trouve fade générique. Résultat : les ventes s’effondrent de 20 % en moins de deux mois, une trentaine de millions de dollars partent chez les concurrents, et PepsiCo fait machine arrière en catastrophe. Oupsie.

Sur le même contrat, Arnell repense aussi le logo Pepsi (qui décidemment aime tendre le bâton pour se faire battre), accompagné d’un mémo de vingt-sept pages devenu un cas d’école de la prétention en branding, où une rotation discrète du logo se trouve justifiée par la Joconde, le Parthénon, le nombre d’or, les champs magnétiques et l’attraction gravitationnelle d’une canette sur une étagère de supermarché. Arnell, qui visiblement était sous l’emprise d’un chaman à ce moment là, dira lui-même plus tard de ce logo qu’il était bullshit, et en parlant du fiasco Tropicana, que ce n’était, après tout, « pas sa marque ». En termes de capacité à assumer ses sorties de route et choix non judicieux, on y est pas encore.

Bref - Arnell, c’est donc l’homme à qui l’on a confié aujourd’hui la mission de « construire la confiance dans la manière dont le citoyen américain interagit chaque jour avec son gouvernement ». Celui qui a piétiné le capital confiance d’une marque en effaçant son repère le plus familier. I mean, WHAT could go wrong, je vous le demande 😬

Personnellement, je compte bien suivre les avancées d’Arnell (si elles sont rendues publiques tout de suite) avec un paquet de pop corn à portée de main, car les prochains mois s’annoncent prometteurs en terme de dingueries. Mais l’ironie n’est pas la seule qualité de cette nomination. Ce qui est encore plus intéressant, c’est ce qu’elle met en lumière une convergence assez discrète des institutions vers le secteur privé - et vice versa.

Faire de l’État une « marque » : une idée moins nouvelle (et moins délirante) qu’elle n’en a l’air

Commençons par remettre l’église au centre du village. Le National Design Studio, créé par décret en août 2025, n’a rien inventé. Sa mission affichée, « améliorer la façon dont les Américains font l’expérience de leur gouvernement », grosso modo unifier le look and feel des services de l’État, mettre fin à la jungle des vingt-sept mille sites fédéraux qui ont chacun leur logique et leur complexité, c’est ce que de nombreuses administrations européennes tentent de faire depuis des années, sans pour autant le promouvoir en grande fanfare.

La France a son Système de Design de l’État, le DSFR, porté par le SIG (le Service d’information du Gouvernement). Le DSFR est libre, documenté, accessible, conçu par et pour la fonction publique, maintenu par des agents dont c’est le métier.

De l’autre côté de la Manche, le Royaume-Uni s’est lancé encore plus tôt avec beaucoup de succès via son Government Digital Service, fondé en 2011, qui a rassemblé des milliers de sites disparates sur une plateforme unique et est devenu le modèle copié par la moitié de la planète, États-Unis compris. Le mantra de son fondateur Mike Bracken tenait en quelques mots : « partir des besoins des usagers », et « la stratégie, c’est la delivery (livraison de fonctionnalités) ». Pas la marque donc, mais la capacité à créer des services numériques publics inclusifs et accessibles.

Le problème que veut résoudre le studio piloté par Joe Gebbia est bien réel, car, on ne va pas se mentir : l’expérience des services publics numériques est souvent pénible, lente, décourageante, voir totalement anxiogène pour les phobiques de l’administratif. Vouloir s’assurer que les services de l’État soient aussi simples à utiliser qu’une bonne vieille application des familles, ce n’est pas un caprice esthétique : c’est une question d’égalité d’accès au droit.

Le fait d’adopter une approche proche du marketing n’est pas délirant : un État ne sera jamais une marque, mais dans une logique de simplification de la compréhension de ce qui relève d’un gouvernement, la démarche peut aider. Ceci dit, cette approche pose de nombreuses questions et, vous me connaissez, j’ai eu envie de m’y plonger 👀

Quand les États parlent comme des marques

Là où l’histoire devient intéressante, donc, et pour revenir à notre pote Peter Arnell, c’est que le National Design Studio ne se contente pas de « simplement » améliorer des interfaces. Il adopte aussi une certaine manière de penser la relation entre les institutions et les citoyens.

Parce que, vous, ô estimés lecteurs et lectrices de The Storyline, beaucoup d’entre vous sont marketeux et communicants, alors vous le savez : parler de marque n’est jamais neutre.

Une marque, pour moi, c’est une sur-couche que l’on dépose sur une organisation (composée d’humains, de processus, de ressources, de flux de valeur, de transactions…), pour créer de la cohérence, être reconnue, devenir familière, inspirer confiance.

En théorie, ce sont aussi des objectifs parfaitement acceptables pour une administration publique. Mais le problème, c’est que les marques et les institutions n’ont historiquement pas construit la confiance avec leur cible de la même manière, ni sous les mêmes conditions.

Une institution gagne sa légitimité parce qu’elle applique des règles, qu’elle est soumise à des mécanismes de contrôle et de responsabilité, qu’elle s’adresse à l’ensemble d’une société. Une marque, elle, gagne la confiance en proposant une expérience cohérente, en proposant des récits qui embarquent, en tenant ses promesses et en cultivant une relation avec son public. Un public qui, au passage, représente une petite niche, un type d’individu bien particulier au sein d’un marché, là où les institutions se veulent inclusives et se doivent d’adopter un discours plus “générique”.

Mais depuis une vingtaine d’années, ces deux mondes semblent se rapprocher.

👉 D’un côté, les marques et les plateformes occupent des fonctions qui relevaient autrefois des institutions :

• Airbnb organise une partie du marché du logement

• Uber opère désormais des bâteaux pour se déplacer à Londres sur la Tamise (j’ai découvert ça il y a deux semaines en périple à Londres et étais ultra surprise)

• Les réseaux sociaux structurent l’accès à l’information

• Les plateformes de paiement deviennent des infrastructures quasi essentielles

… BREF : les entreprises privées s’immiscent là où l’État ne peut plus opérer (ou ne peut pas opérer de manière compétitive. Ou ne veut pas opérer du tout).

👉 De l’autre côté, les institutions empruntent progressivement les outils, les méthodes et parfois même le vocabulaire du secteur privé. Elles parlent d’expérience usager, de parcours, d’engagement, de design system, d’innovation, de méthode agile… Et désormais, de marque. Comme si les États rêvaient d’être des plateformes, alors que les plateformes rêvent de devenir des petits États.

Il suffit de faire un tour sur le site web du National Design Studio : on se croirait sur celui d’une agence d’événementiel parisienne bobo :

La confiance est devenue un problème de design

Qu’est-ce qui se cache derrière tout ça ? Derrière cette convergence silencieuse mais qui va à toute vitesse ? Je crois que le sujet (ou plutôt, l’un des sujets) sous-jacent qu’il faut lire dans ces transformations, dans le privé comme dans le public, c’est celui de la confiance.

Et finalement, quand on y pense, la nomination de Joe Gebbia à la tête d’un studio du design pour les US fait plutôt sens : parce qu’après tout, s’il y a bien une entreprise qui a fait de la confiance le socle de son succès, c’est Airbnb.

Le défi de départ était presque absurde : convaincre des inconnus de dormir chez des inconnus (j’avoue que quand j’imagine quelqu’un que je ne connais pas utiliser mon Thermomix j’ai des frissons 😱). Pour y arriver, Airbnb n’a pas seulement développé une plateforme sur laquelle on peut lister son domicile. La marque a aussi construit une communauté, et tout un système autour : avis, badges, profils, vérifications d’identité, systèmes de réputation, garanties, photographies professionnelles... Chaque détail ayant pour fonction de réduire l’incertitude.

Sur le site web perso de Joe Gebbia, on peut lire :

« Né à Atlanta en 1981, il a grandi en voyant le design comme une sorte de tour de magie qui résolvait des problèmes dont les gens ignoraient jusqu’à l’existence. Airbnb a connu un succès fulgurant alors que Joe se concentrait sur des détails que personne d’autre ne remarquait : la photo qui inspirait confiance, l’avis qui forgeait la réputation, la recherche qui semblait intuitive. »

Autrement dit, Airbnb a entrepris de résoudre le problème de la confiance (en grande partie) par le design. Et finalement, c’est peut-être ce qu’essaient de faire les institutuons aujourd’hui.

Pendant longtemps, les démocraties ont considéré que la confiance découlait principalement du fonctionnement des institutions (ah, la bonne époque). Aujourd’hui, alors que seuls 26 % des Français déclarent, selon Sciences Po, avoir confiance dans la politique (contre 47 % en allemagne), que remplir ses impôts est un cauchemar administratif, que demander une aide quelconque relève du parcours du combattant avec cinquante formulaires à remplir, que certains sites publics ressemblent à des archives du début des années 2000… La défiance ne naît pas uniquement des décisions politiques mais tout simplement de l’expérience vécue et des milles frictions du quotidien.

Et quand on y pense, finalement, vouloir utiliser le design et les stratégies des marques pour créer de la cohérence et de la confiance n’est pas si absurde que ça. Mais (eh oui, il y a un mais), ça soulève quand même une sacrée question : jusqu’où peut-on designer la confiance sans s’attaquer aux causes qui ont créé cette défiance en premier lieu ?

Parce que, bon, on ne va pas se mentir, rendre un site plus joli et simple à l’usage ne résout pas pour autant les problèmes, inégalités et souffrances vécues par celles et ceux qui naviguent dessus.

La plus grande marque du monde

Lorsqu’il présente son projet en grande pompe, Peter Arnell décrit les États-Unis comme « la plus grande marque du monde ». Alors bien sûr, ça fait sourire parce que c’est ambitieux, un poil égocentrique, et surtout très provocateur. Très Peter Arnell-style, finalement.

Mais cette phrase résume bien ce qui est en train de se passer : les nations se comportent de plus en plus comme des marques. Elles travaillent leur attractivité, leur image, leur réputation, leur capacité à attirer des talents, des entreprises, des investisseurs ou des touristes… Les partis politiques s’offrent des rebrandings : je pense à Zohran Mamdani et ses couleurs ultra flashy, au RN qui travaille en sous-marin depuis des années sur une stratégie de soft power en collaborant avec des influenceurs, en arrondissant les angles et en polissant le discours de ses jeunes représentants… Je ne suis pas sûre que JM Le Pen serait passé en couverture de Paris Match en train de conter fleurette à une héritière.

Et dans le même temps, les grandes entreprises technologiques se comportent de plus en plus comme des institutions, organisant des pans entiers de notre vie sociale, économique et culturelle :

• Airbnb qui influence directement le montant de l’immobilier dans des villes (et ce, rarement à la baisse) ;

• Meta qui exerce une forme de censure arbitraire à travers sa politique de modératoin des contenus ;

• Doctolib qui est devenu l’interface centrale par le biais de laquelle passer pour accéder à des soins ;

• OpenAI qui remplace le search et donc influence l’accès à l’information.

Je ne dis pas que tout est mauvais dans cette liste. Doctolib est une plateforme incroyable ,Airbnb a permis à des millions de personnes de se faire un complément de revenus et de voir le monde.

Mais ce que j’observe, c’est quand même que les frontières deviennent de plus en plus floues. Un exemple qui m’a frappée récemment : Tinder s’est associé au gouvernement pour informer les jeunes électeurs sur les élections municipales de 2026 et les encourager à voter ou faire une procu.

Peut-être que ce n’est rien de nouveau, mais j’ai la sensation depuis quelques années, sans pouvoir l’agencer clairement, qu’on vit un moment assez fou où les institutions publiques commencent à considérer que la confiance n’est plus seulement une histoire de gouvernance ou de politique publique, mais aussi une affaire de design, de représentation, d’image.

Honnêtement, je ne sais pas encore si c’est une bonne nouvelle ou une sacrée pente glissante.

Mais s’il y a un truc que je retiens, c’est que lorsqu’une nation recrute un Directeur de Marque, on ne parle plus seulement de communication. Jusqu’où peut aller cette hybridation ?

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🚕 Le bingo Uber. Quel est le point commun entre une prothèse de jambe, une boite de laxatifs, un sapin, un scénario de films ? Ces objets ont tous été oubliés dans des Uber, qui partage sur Insta sa sélection des trouvailles les plus chelou.

🔌 Génération unplug. Le nouveau conseil des patrons de la tech ? Débranchez. À mesure que l’IA progresse, des dirigeants comme Sam Altman, Mary Barra ou Mark Cuban plaident pour davantage d’expériences hors ligne.

🤡 Le glissement de la confiance. Le Reuters Digital News Report 2026 acte un basculement historique : les plateformes, les influenceurs et les chatbots deviennent les nouveaux intermédiaires de l'information, tandis que la confiance dans les médias continue de s'éroder. Un sujet qui m’obsède depuis un bout de temps, enfin chiffré !

🪩 Des boîtes de nuit aux bars d’écoute. Décidément, la Gen Z n’a pas fini de nous surprendre : elle ne boit plus, ne fume plus, et, selon le Smithsonian, elle délaisse désormais les bars et boîtes au profit de « listening bars » dédiés à l’apaisement du système nerveux.

➡️ Dégagez, les data centers ! Pour la première fois aux États-Unis, les habitants d'une ville ont voté l'interdiction définitive des data centers. Un signal fort : à mesure que l'IA accroît les besoins en infrastructures, les communautés locales réclament davantage de contrôle sur leurs impacts environnementaux et énergétiques.

⬅️ Mais du coup, bienvenue les réacteurs nucléaires ? Selon un sondage Gallup, les Américains sont désormais plus nombreux à s'opposer à la construction d'un data center près de chez eux qu'à celle d'une centrale nucléaire, dans un contexte de montée des inquiétudes liées à l'empreinte de l'économie de l'IA.

😶‍🌫️ Derrière le nuage de fumée. Malgré l'impression d'omniprésence créée par la Silicon Valley et les médias, l'adoption de l'IA reste loin d'être universelle. Pour Gabriel Weinberg, on surestime largement son usage.

👮 La police se rebiffe. Lorsqu'une institution commence à contester ses propres règles de fonctionnement, c'est souvent le signe d'une transformation profonde. En France, des policiers dénoncent désormais publiquement les pratiques qui limitent le travail des journalistes sur le terrain.

Le grand comeback des agences de voyage. À l’heure des listes de travel tips générées par IA et des influenceurs maxi-sponsorisés, les agences de voyage connaissent un retour inattendu. Leur atout ? La confiance et une expertise humaine. Finalement, on ne va peut-être pas être totalement remplacés par les IA…

☎️ Allô ? Allôôôôôôô ! La prochaine donnée sensible n'est peut-être plus votre mot de passe, mais votre voix. Quelques secondes d'enregistrement peuvent désormais suffire à alimenter des arnaques basées sur le clonage vocal 😱

🏀 Victor, droit dans ses baskets. Alors que Léna Situations, Squeezie et Inoxtag lancent Ciao Energy, un soda pas très sain, Victor Wembanyama a décliné plusieurs millions de dollars de partenariats avec des marques de soda pour rester cohérent avec sa vision de la santé et de son rôle de modèle.

😈 Pendant-ce temps là, chez Meta. Eh bien chez Meta, les profits n'ont jamais été aussi élevés, mais le moral des équipes n'a jamais été aussi bas. Entre licenciements (10 % des effectifs en mai), réorganisations forcées et obsession pour l'IA, des employés racontent à WIRED le sentiment d'être devenus les exécutants d'une transformation qu'ils ne contrôlent plus.

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Noémie

Hello tout le monde,

J’espère que votre mois de mai démarre bien, malgré ces températures complètement délirantes qui nous forcent à maîtriser l’art de porter un crop top et une doudoune le même jour (un art périlleux : le fashion faux pas n’est jamais loin).

Vous l’avez peut être remarqué, bien que j’en doute : la semaine dernière, je n’ai pas envoyé The Storyline. Premier loupé en presque 7 ans d’éditions expédiées, sans faute, toutes les deux semaines. Un cas de force majeure m’a empêchée de le faire ce mois-ci (je vous raconterai ça bientôt).

Fun fact : la veille de l’échéance, épuisée, incapable d’aligner trois idées, j’étais aussi terrifiée. Persuadée que c’était la fin du monde, que rompre le rythme revenait à trahir un contrat tacite, avec moi-même et avec vous, mes chers lecteurs adorés.

Spoiler : non. Mais alors vraiment, vraiment pas. Les foudres ne sont pas tombées du ciel sur ma tête et personne ne m’a écrit pour réclamer sa newsletter. Il s’avère, de manière tout à fait choquante, que tout le monde s’en cogne les pastèques.

Et il s’avère aussi que j’étais la seule à m’infliger cette pression absurde du livrable récurrent, à date fixe, quitte à écrire et publier même l’inspiration et le moral à plat. Du coup, cette semaine de retard est une bénédiction : l’énergie revient, j’ai six idées d’éditions en réserve, et une décision. The Storyline sera sans doute moins régulière désormais. Le fond plutôt que la forme, c’est ce que je prêche depuis des années : il serait temps que je me l’applique, quitte à lâcher le calendrier éditorial bien lisse.

Le temps long, justement, c’est un peu le cœur du sujet du jour : le grand retour à l’expérience, en présentiel.

Bonne lecture !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Du digital à la brique : rien de nouveau sous le soleil

• Quand le produit n’est plus vraiment le sujet

• Le come back en grande pompe de l’IRL

• Les marques à l’attaque de la crise du lien

Temps de lecture : 11 minutes

Il y a quelques semaines, de passage à Paris, en me baladant du côté de Châtelet, je suis tombée sur une vision que je n’attendais (vraiment) pas. Au 60 rue Saint-Denis, placardée sur les vitres, une silhouette familière : une étudiante penchée sur son bureau, casque sur les oreilles, stylo à la main, un chat à ses côtés : Lofi Girl.

Et puis aussi, un message : « Le premier lofi café bientôt ici » et un QR code vers un compte Insta.

J’ai trouvé ça fou : la compagne digitale préférée des étudiants qui révisent et des salariés qui télétravaillent, celle qu’on écoute quand on est bien posé chez soi, va ouvrir un café, dans la vraie vie !

Pour celles et ceux qui se demandent QUI DIABLE est cette Lofi Girl : eh bien, c'est d'abord une chaîne YouTube française, lancée en 2015 sous le nom de ChilledCow, qui diffuse depuis 2017 un flux ininterrompu de lo-fi hip hop (ces beats feutrés faits pour réviser, travailler ou s'endormir). L’illustration animée emblématique de la vidéo est une étudiante penchée sur ses cahiers, casque sur les oreilles, un chat à la fenêtre. Aujourd'hui, Lofi Girl jouit de près de 16 millions d'abonnés sur YouTube, plus de 2,5 milliards de vues sur ses vidéos, un label de disques (Lofi Records), des millions d'autres abonnés sur Instagram et TikTok, et l'un des plus longs directs de l'histoire de la plateforme (plus de 13 000 heures d'affilée avant une coupure).

Et sinon, vous faites peut être déjà partie, comme moi, de l’audience de Lofi Girl. Personnellement, dès que je travaille de chez moi et que je n’ai pas de calls de prévu, je lance sa chaîne. Mais attention, ne vous y trompez pas ! Pour ses près de 16 millions d’abonnés, Lofi Girl n’est pas uniquement un simple fond sonore sympa : c’est une véritable présence réconfortante.

Le slogan de la chaîne YouTube dit tout : « connecting people through music 🌎 ». Quand on lance Lofi Girl, c’est pour ne pas être seul, même quand on l’est chez soi. La vidéo live “lofi hip hop radio 📚 beats to relax/study to” tourne en continu depuis 2017, réunissant toujours plusieurs miliers, voire dizaines de miliers d’auditeurs en temps réel. Et dans le tchat qui défile à côté, des inconnus se saluent, s’encouragent, se racontent leur partiel du lendemain ou leur insomnie. J’ai toujours trouvé ça fou d’observer les liens qui se tissent là, dans ce petit fil de messages, des liens ténus certes mais bien réels tout de même, mi-parasociaux avec l’avatar de Lofi Girl, et mi-horizontaux entre les auditeurs. Une communauté, somme toute, même si elle passe par un personnage dessiné et un canal vidéo en ligne.

Et c’est justement ce qui m’a fascinée, plantée là devant cette vitrine à Châtelet : Lofi Girl est une entité qui n’a jamais existé ailleurs que dans un flux digital. Une entité qui repose sur si peu : “juste” une radio d’ambiance et un dessin qui bouge à peine. Et pourtant, autour de ce presque-rien, un attachement ultra puissant s’est noué, qui a donné à Lofi Girl un tel poids qu’au delà d’être devenue un véritable symbole international, elle s’apprête à passer dans la matière, au croisement de deux rues parmi les plus passantes de la capitale.

Et cette situation me semble révélatrice d’une tendance de fond qui mérite qu’on s’y attarde un peu (après tout si vous lisez cette newsletter c’est que ça vous intéresse ou que vous n’avez rien de mieux à faire alors hop, allons-y).

Du digital à la brique : rien de nouveau sur le soleil

Disons-le tout de suite : sur le principe, ce n’est pas une nouveauté. Le retour des marques 100 % digitales, ou digitally native vers le retail physique est documenté depuis des années, au point d’être presque un passage obligé pour les DNVB (Digitally Native Vertical Brand, ces marques qui naissent en ligne, souvent sur Instagram et sont spécialisées sur un produit ou une verticale)

Par exemple, Casper, une des premières DNVB, spécialisée dans la vente de matelas en ligne, a rapidement ouvert des boutiques après un lancement en grande pompe de son e-shop. Tediber, son équivalent français, aussi.

Sézane, marque considérée initiallement comme une DNVB, a transformé ses appartements en lieux de pèlerinage ultra prisés par ses fans, les Sézanettes. Le Slip Français a essaimé ses échoppes, Jimmy Fairly a ouvert des boutiques dans tous les grands centres-villes d’Europe et y sert le café à ses clients... I could go on.

Le mouvement est tellement installé qu’il a ses chiffres : selon le baromètre DNVB 2023 (BNG et Payplug), 75% des marques nées en ligne ont désormais une approche multicanale, et elles réalisent en moyenne 31% de leur chiffre d’affaires via des canaux physiques.

L’argument pour le retour au présentiel est bien connu et relativement simple : une boutique permet de toucher le produit, de sentir la bougie, de tester le matelas ou le tapis de massage (avouez, vous l’avez déjà fait aussi chez Nature et Découvertes).

C’est aussi un moyen de réduire les retours (et donc les frais), d’incarner un univers de marque. Le “phygital”, le “multicanal”, disait-on avec enthousiasme dans tous les pitch decks il y a cinq ans. À l’époque, on présentait l’hybridation comme l’aboutissement logique de marques qui avaient surfé sur les promesses du marketing online : acquisition à bas coût, ciblage ultra précis, tracking de bout en bout, marges préservées par l’absence d’intermédiaire et de besoins de stocker des produits physiques… Rien de nouveau, donc.

Sauf que ce que raconte l’ouverture d’un café Lofi Girl va bien plus loin que la “simple” vente d’un matelas en boutique.

Quand le produit n’est plus vraiment le sujet

Quand Lofi Girl ouvre un café, elle ne vend pas (que) un americano ou un matcha latte - ou un ube latte, car figurez-vous que mes amis parisiens m’ont fait remarquer que c’était la nouvelle boisson à la mode. Ce que la marque vend avant tout, c’est un moment, une ambiance, la possibilité de s’installer physiquement dans un univers qu’on n’habitait jusque-là que dans ses oreilles et son imagination.

Le café n’est pas un canal de distribution, c’est une expérience. Et c’est là que ça devient intéressant, car cette tendance est loin d’être à la marge : on la retrouve dans de nombreux secteurs d’activité et sous de nombreuses formes. WeRoad, qui organise des voyages de groupe pour voyageurs solo de 25 à 49 ans, vient de lever 58 millions de dollars en série C, sur un tour mené par Airbnb, pour s’attaquer au marché américain.

Sa promesse n’est pas la destination (même si elle fait souvent bien rêver) : c’est de partir seul, et de rentrer avec une bande. La marque vend explicitement de l’amitié, des connexions qui durent après le voyage, une communauté. Le succès des colivings, des séminaires d’entreprise repensés en retraites, des formats immersifs ou même de Timeleft, l’application qui offre la possibilité de dîner avec des inconnus tous les mercredis… Tout ça raconte un peu la même chose.

J’ai trouvé fascinant de découvrir il y a quelques semaines qu’une entreprise comme dynamo cycling (dont, si vous me connaissez, vous savez que je suis une grande adepte, d’ailleurs si vous lisez cette newsletter et que vous avez envie d’ouvrir un club à Strasbourg je vous en serai reconnaissante à tout jamais) offre désormais des retraites d’une semaine : on ne vend plus uniquement un cours ou un carnet de cours, mais plutôt une parenthèse collective, une expérience partagée, l’accès à d’autres humains qui sont ouverts à la rencontre (au passage, pour la modique somme de 899€ pour 3 jours, un panier moyen quand même nettement plus intéressant que les sessions à l’unité).

Encore une fois, rien de nouveau sous le soleil, et il y a d’ailleurs un vieux chiffre qui circule pour décrire ça : 78 % des millennials préféreraient dépenser leur argent dans une expérience plutôt que dans l’achat d’un bien (étude Eventbrite et Harris). Il date de 2014, et il faut le prendre pour ce qu’il est : une référence culturelle plus qu’une donnée fraîche. Mais la tendance qu’il pointait s’est confirmée et a accéléré. Le CRÉDOC notait pour Noël 2025 la montée du “cadeau expérientiel”, offert d’abord pour vivre un moment unique ensemble.

C’est précisément ce que révèle le café Lofi Girl : l’expérience partagée devient le produit, et la matière redevient une valeur ajoutée précisément parce qu’elle est devenue rare.

Le retour en grande pompe de l’IRL

Première question qu’on pourrait se poser, plutôt légitime au vu du fait qu’on nous bassine depuis des années avec les vertus du digital : pourquoi cette tendance de l’IRL (in real life) ?

On peut y trouver une explication économique : le coût d’acquisition client en ligne a explosé, les plateformes sont saturées, les enchères montent, et la dépendance aux algorithmes de Meta ou de Google a des conséquences de plus en plus élevées pour les marques.

Diversifier les canaux (et surtout miser sur des canaux propriétaires, sur lesquels on a un lien direct avec son audience), c’est une manière de reprendre la main face à cette hégémonie délirante des GAFAM. Rien n’empêche Google de doubler ses prix ou à Meta d’introduire un abonnement payant pour ses utilisateurs. Avec un lieu physique, c’est plus difficile de changer les règles du jour au lendemain.

Mais je crois qu’il y a une explication plus profonde, encore plus intéressante, parce qu’elle touche à la sociologie. À mesure que les espaces deviennent infiniment reproductibles, automatisés, optimisés, standardisés selon les règles des algorithmes, ils perdent en singularité. Et la singularité, on aime bien ça nous les humains. D’autant plus depuis l’arrivée de Claude & consorts dans le game du marketing.

L’IA peut produire mille visuels, mille textes, mille recommandations interchangeables en quelques secondes certes. Mais la conséquence directe de ce nouveau normal dans la production et le partage de l’information, c’est une réaction contre : ce qui ne se duplique pas prend de la valeur. Un lieu, une personnalité, un objet unique, un moment qui n’arrive qu’une fois. Le présentiel, régi par les lois du vivant (jusqu’à preuve du contraire) devient l’un des derniers territoires non saturables et extensibles à l’infini.

Je me souviens qu’en 2022, j’avais été à la fois en admiration et horrifiée du geste de l’artiste Damien Hirst (un mec qui momifie des vaches et des requins, et recouvre des crânes humains de diamants ou de mouches engluées dans de la résine - bref une personne totalement saine d’esprit) : brûler publiquement près de 5 000 de ses propres œuvres.

Pourquoi ce petit autodafé des familles ? Le concept est brillant : en 2021, Hirst avait vendu une collection 10 000 peintures abstraites sur papier en imposant aux acheteurs un choix : garder la version physique de l’œuvre, ou opter pour sa version NFT. 4 851 acquéreurs avaient finalement opté pour les versions NFTs (pensée émue pour eux en 2026 qui doivent bien se mordre les doigts maintenant que le concept croupit au fin fond des internets). Près de 50 % des acheteurs avaient alors considéré que le digital avait plus de valeur que le physique.

Et aujourd’hui, la rareté a changé de camp : c’est désormais vers le réel et l’unique qu’on assiste à une nouvelle ruée vers l’or.

Les marques à l’attaque de la crise du lien

Je vous parlais dans la précédente édition du futur du lien social, d’entreprises comme Timeleft… Il me semble que cette industrie qui se constitue autour en dit beaucoup sur où nous en sommes en ce moment.

Si les marques se précipitent pour commercialiser du lien, de la rencontre, de l’IRL, de la communauté, c’est peut-être qu’il y a un trou béant à combler (oui, je sais, merci Captain Obvious).

Les chiffres sur ce vide sont saisissants. Je les ai déjà mentionnés dans d’autres éditions de The Storyline, mais allez, remettons-en une tartine : selon l’étude annuelle de la Fondation de France (édition 2025), une personne sur quatre se sent régulièrement seule 😢 et 11 % des français n’ont aucun réseau de sociabilité.

C’est là qu’on peut tirer le fil et revenir à notre sujet initial : en ligne, la chaîne Lofi Girl produisait déjà du lien, mais un lien intermédiarisé, tenu à distance par un avatar et un fil de discussion en live.

Le café cherche à lui donner chair, à transformer le temps d’écran en présence. WeRoad et Timeleft existent parce que beaucoup d’adultes n’ont plus les structures qui produisaient naturellement de l’amitié et de la rencontre, et que celles qu’on nous a proposées, comme les applications de dating, touchent leurs limites... Alors, les marques s’engouffrent dans un espace que l’on confiait autrefois à d’autres : le café du coin (c’est d’ailleurs un drame de voir que les PMU ferment à la pelle et que ce déclin favorise la montée de l’extrême droite), l’association, l’église, le club local, la maison de quartier, le syndicat, l’espace public tout court... Là où il y avait des institutions et des communs producteurs de sociabilité gratuite, il y a désormais une offre marchande.

C’est cette tension qui me préoccupe depuis des années et que j’essaie de chroniquer dans cette newsletter, sujet après sujet, édition après édition : un remplacement par des acteurs privés des fonctions qui relevaient du collectif.

Qu’en penser ? Je crois qu’on peut le lire de deux façons, et je n’ai pas vraiment tranché sur laquelle est la plus proche du réel à vrai dire :

• Pour la team optimiste (et sûrement un peu libertarienne sur les bords) : tant mieux, des marques s’emparent d’une opportunité, comblent un manque réel, créent des lieux, financent du lien que personne d’autre ne finance

• Pour la team angoissée : euuuuh les gars, pause ! On est en train de normaliser l’idée que pour rencontrer des gens, pour appartenir à une forme de collectif, il faut payer des sesterces. Est-ce que dans 20 ans, la sociabilité sera un produit, disponible sur un marché, régi par l’offre et la demande ?

La question sur laquelle j’ai envie de vous laisser cette semaine, donc, n’est pas de savoir si le café Lofi Girl sera un succès (il le sera sûrement et je ne manquerai pas d’aller m’enquiller un petit ube latte).

Non, la question, c’est plutôt de savoir ce que nous pouvons gagner et ce que nous pouvons perdre à déléguer à des acteurs privés le soin de nous réunir.

Preneuse de vos opinions là dessus 🫶

À très vite

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

Combien gagnent les professionnels du marketing, de la communication et de la création en 2026 ? Futur Proche a besoin de votre réponse ! Le collectif Futur Proche mène une étude pour mettre en lumière les données du marché français.

🐳 Sauvez Internet. Une immense partie d’Internet disparaît silencieusement : en dix ans, plus d’un tiers des pages web se sont évaporées, transformant l’archivage numérique en enjeu autant politique que technique, comme le relaie Usbek & Rica.

🤖 Prouvez que vous êtes un robot. Les CAPTCHAs étaient censés distinguer les humains des robots ; on entre désormais dans une ère où certains sites commencent à distinguer… les robots entre eux.

💅 Trump veut pimper son administration. Peter Arnell nommé “Chief Brand Architect” du US National Design Studio, l’initiative gouvernementale pilotée par le qui veut rendre le gouvernement cool et sexy. Encore un signal que le branding n’est plus seulement un sujet marketing, mais un outil de pouvoir culturel.

🦚 Donner la parole au vivant. En Norvège, des “conseils interespèces” expérimentent une idée fascinante : intégrer symboliquement des arbres, rivières ou chauves-souris dans les processus de gouvernance.

📸 C’était mieux avant. Le rachat de Friendster pour 30 000 dollars raconte quelque chose de fascinant : Internet entre dans son ère rétro-futuriste, où d’anciens réseaux sociaux renaissent non pas pour refaire “comme avant”, mais pour réparer ce que les plateformes modernes ont cassé.

📚 La lecture résiste chez les jeunes Français… mais devient de plus en plus fragmentée, concurrencée par les écrans et fortement décroissante à l’adolescence, au point que plus d’un tiers des 16-19 ans ne lisent plus du tout par plaisir selon le Centre National du Livre

✨ What’s your vibe ? Dans un monde saturé de contenus, les marques qui émergent ne sont plus forcément celles qui racontent les meilleures histoires, mais celles qui réussissent à créer une “vibe” reconnaissable et culturellement désirable.

🍻 Heineken mise sur la communauté comme stratégie de marque. Watch parties, événements, expériences collectives et plateformes relationnelles deviennent aussi importants que la publicité traditionnelle.

💖 Les AI Boyfriends gagnent du terrain. En Chine, c’est un véritable business qui s’est construit autour de "Love and Deepspace", le plus gros ‘dating mobile game’ du monde.

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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie

Hello tout le monde !

J’espère que vous allez bien 💜 De mon côté, la course folle entre vie pro et vie perso continue et je pense que dans la prochaine édition, je pourrai enfin prendre le temps de vous raconter un peu ce que j’ai appris de l’activité qui m’a pris autant de temps ces 6 derniers mois : une mission à mi-temps pour les services du Premier Ministre à la Direction Interministérielle du Numérique, sur des sujets de communauté dans l’open source et des communs numériques, univers que je découvre un peu plus chaque jour et qui me passionne.

Autant vous dire que les journées sont longues 😅 Et c’est la raison pour laquelle je peine à assurer la cadence de ces newsletters - du coup, aujourd’hui, je m’offre une édition plus « light » en termes de format : j’avais envie de vous partager quelques signaux faibles (ou complètement criards) qui reviennent régulièrement dans mon radar ces derniers temps, et ce qu’ils me semblent annoncer pour la suite.

Bonne lecture !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• 🐑 Les brouteurs ou Yahoo Boys, Robins des Bois des temps modernes ?

• 🏩 Remplacer les humains par des compagnons IA : le futur des relations ?

• 🤐 Le temps de parole recule, le temps d’écrans augmente

Temps de lecture : 10 minutes

[✍️ Cet article a été écrit 100 % avec l’aide de mes dix petits doigts]

En ce moment, je m’interroge beaucoup sur la notion de sociabilité humaine. Et au fil des revues de presse, il me semble que certains aspects

🐑 Les brouteurs ou Yahoo Boys, Robins des Bois des temps modernes ?

L’été dernier, une opération à grande échelle d’Interpol a abouti sur l’interpellation de 260 brouteurs en Côte d’Ivoire, mais aussi au Bénin, au Burkina Faso, au Nigeria et dans toute l’Afrique de l’Ouest.

Les brouteurs, kezaco ? Le concept : le broutage, apparu dans les années 2000, est une forme d’escroquerie en ligne qui consiste à « séduire des victimes en ligne pour leur extorquer de l'argent, parfois même à les convaincre de se déshabiller devant une webcam puis les faire chanter en menaçant de diffuser la vidéo. »

Aussi appelés « Yahoo Boys », ils sont devenus un véritable phénomène de société en Afrique de l’Ouest. Le mot brouteur vient du nouchi ivoirien, un argot populaire : « brouter » renvoie à l’idée de “manger sur le dos de quelqu’un”, soutirer de l’argent.

Mais réduire les brouteurs à de simples « cyberescrocs africains » empêche de comprendre ce que le phénomène raconte des sociétés dans lesquelles il émerge. Le broutage est bien évidemment une forme de cybercriminalité, avec des conséquences dramatiques pour les victimes. Mais il s’inscrit aussi dans un contexte marqué par le chômage massif des jeunes, les inégalités économiques mondiales, l’omniprésence des réseaux sociaux et la glorification de la réussite rapide. Dans certains quartiers populaires d’Abidjan, les brouteurs sont ainsi devenus une figure ambiguë : à la fois condamnés moralement et admirés pour leur argent (qu’ils n’hésitent pas à montrer à grands coups de voitures de luxe), leur style de vie (on les repère facilement dans les boîtes branchées) ou leur capacité à s’en sortir.

Le phénomène porte également une dimension symbolique et postcoloniale. Certains brouteurs justifient leurs actes comme une manière de reprendre de l’argent à l’Occident, dans une logique de revanche et de redistribution inversée. Un peu des Robins des Bois des temps modernes, somme toute - mais cette posture reste assez contestée.

La question à se poser : que dit le phénomène des brouteurs de notre rapport contemporain à la réussite, à l’argent et à la visibilité sociale ? Et dans quelle mesure les plateformes numériques transforment-elles des frustrations économiques ou politiques en nouveaux imaginaires de pouvoir ?

Et ensuite ? Le sujet ouvre des questions beaucoup plus larges sur les inégalités globales, la culture Internet, la solitude relationnelle des personnes qui se font arnaquer, mais aussi la marchandisation de nos émotions.

🏩 Remplacer les humains par des compagnons IA : le futur des relations ?

Récemment, j’ai vu passer dans la newsletter d’Usbek & Rica un titre qui m’a bien interpellée : « Les IA vont-elles nous rendre asociaux ? ». Au micro d’un podcast, les journalistes Élisa Thévenet et Mathilde Simon discutent de ce vaste sujet en offrant une lecture vraiment intéressante de la situation actuelle (l’épisode dure 17 minutes et il vaut vraiment le coup, foncez !)

Au détour de la conversation, plusieurs chiffres lunaires :

• Aujourd’hui, un Américain sur cinq a déjà expérimenté une aventure sentimentale virtuelle ;

• 20 % des adolescents britanniques affirment se sentir plus à l’aise d’échanger avec des chatbots qu’avec des humains ;

• 10 % des utilisateurs de ChatGPT le considèrent même comme un ami

Les estimations sont quand même, quand on prend un peu de recul, complètement délirantes : aujourd’hui, dans le monde, plus d'1 milliard de personnes ont déjà utilisé des compagnons IA - qu’ils prennent la forme d’amis, d’amants, de thérapeutes… Avec une forte prédominence chez les jeunes, dont 72 % aux US, selon Common Sense Media, auraient adopté un compagnon IA.

What-the-fuck.

Pour être totalement transparente, je fais partie de ce milliard : ChatGPT a déjà joué pour moi le rôle de relectrice d’article, de critique d’une stratégie éditoriale, mais aussi de conseillère sur des textos et de critique “objective” d’un dysfonctionnement relationnel avec une amie proche (oui, j’ai décrété que ChatGPT était une femme et lui ai demandé de se comporter comme telle)… Et au vu des résultats, je comprends qu’il soit parfois simple de “glisser” vers le compagnonnage de l’IA ou l’utilisation systématique des LLM.

Comme le souligne d’ailleurs dans le podcast Elisa Thévenet, il y a une énorme asymétrie humain / machine dans l’établissement de la relation (au profit de la machine) :

Dans la vraie vie, il faut environ 50 heures pour qu'une relation se mue en amitié ponctuelle et 200 heures pour considérer que quelqu’un est un ami intime, alors qu’avec l'IA c'est instantané.

Elisa Thévenet, Rédactrice en chef du mag Usbek & Rica

Les implications sont abyssales et donnent le vertige : on est ici même plus sur le niveau de la manipulation émotionnelle de nos chers amis les brouteurs ivoiriens, mais bien sur un reparamétrage total de nos architectures relationnelles.

En anthropomorphisant les LLM (autrement dit, leur donnant une voix, une personnalité, des émotions simulées et des codes conversationnels profondément humains…), nous sommes en train de brouiller la frontière entre interaction fonctionnelle et relation affective. Jusqu’ici, nos technologies étaient principalement des outils : elles exécutaient des tâches, transmettaient des informations ou facilitaient des échanges entre humains. Les IA conversationnelles, elles, introduisent quelque chose de profondément différent : des machines capables de produire l’illusion d’une présence sociale permanente, réactive et émotionnellement ajustée à nos besoins.

Contrairement aux réseaux sociaux, qui médiatisent des relations humaines existantes, les compagnons IA créent des relations entièrement synthétiques, sans friction, sans rejet, sans attente (est-ce que ChatGPT vous a jamais contredit ou mis face à vos contradictions ? J’en doute, car elle est faite pour être totalement conciliante). Mais le truc, c’est que, même si c’est parfois bien relou, toute relation humaine se construit justement dans l’incertitude, parfois le conflit et surtout le temps long. En rendant la conversation instantanément fluide, rassurante et personnalisée, les IA risquent progressivement de recalibrer nos attentes relationnelles : pourquoi supporter la complexité des humains quand une machine peut répondre dans la seconde, nous valider en permanence et s’adapter exactement à notre fonctionnement émotionnel ? Ce qui me donne le vertige, personnellement, ce n’est pas tant le fait d’utiliser ChatGPT comme psy ou pour lâcher un peu la soupape quand on a envie de se plaindre, mais plutôt la manière dont les IA risque de recalibrer notre tolérance les uns aux autres (déjà que, personnellement, je ne suis pas exactement un modèle de patience, ça promet 😅).

La question à se poser : à partir de quel moment une interaction “utile” (plutôt transactionnelle ou informationnelle) avec l’IA se substitue à une relation humaine ? Que se passe-t-il collectivement quand des millions de personnes commencent à préférer des relations automatisées et parfaitement lisses à des humains (très) imparfaits ?

Et ensuite ? Le sujet dépasse largement ChatGPT ou les compagnons virtuels. Il pose des questions sur l’avenir de la sociabilité et même de la construction de soi. Parce que, derrière les IA qui deviennent nos confidentes, nos thérapeutes, parfois même nos partenaires ou nos meilleures potes, il y a… Des entreprises qui les conçoivent, qui récoltent nos données et qui ont, in fine, un pouvoir sur notre intimité la plus profonde et notre libre arbitre. Usbek & Rica titrait d’ailleurs dans un autre article, citant le psychiatre Serge Tisseron : « Il y a un vrai risque que l’enfant accorde plus de confiance à ce que dit le chatbot qu’à ses propres parents ».

🤐 Le temps de parole recule, le temps d’écrans augmente

Repéré dans la newsletter de Quotidien, « une étude réalisée par deux psychologues américains révèle qu’entre 2005 et 2019, le nombre de mots prononcés au cours d’une journée a diminué de 28 % ». L’étude elle même titre sous la forme d’une question : en train de sombrer dans le silence ? Chaque année, nous prononçons 300 mots de moins par jour.

Chez les jeunes de moins de 25 ans, la tendance est encore plus forte, avec 451 mots de moins prononcés chaque jour.

Pourquoi ça interpelle : ces dernières années, on a beaucoup analysé et documenté l’évolution des formats de contenu dominants sur les réseaux sociaux, avec l’explosion hégémonique de la vidéo et le recul assez dramatique de l’écrit.

On s’est questionnés en conséquence sur l’impact sur notre capacité d’attention (qui semble plutôt se réduire vu qu’il devient impossible de regarder une série Netflix sans regarder son tel, ou d’écouter une voice note en x1), sur l’avenir de l’écriture et de la lecture (en péril selon certains), sur la tendance à la consommation passive en mode doom scrolling sur TikTok.

Mais nous avons peu de recul sur l’impact sur les relations interpersonnelles et la capacité des individus, tout bonnement, à exprimer leur pensée et leur interiorité. 300 mots de moins par jour, est-ce l’annonce d’un appauvrissement du langage ? D’un appauvrissement de la pensée ? Sans prétendre être une grande experte des neurosciences, il me semble que l’échange d’idées et d’informations est tout de même à la base du bon fonctionnement du cerveau humain. Et puis, de manière plus pragmatique, le lien social est déjà bien abîmé, comme le montrent les études de la Fondation de France : en 2025, 11 % des Français étaient physiquement coupés des autres, sans aucun réseau de sociabilité.

La question à se poser : va-t-on vers une société dystopique où tout le monde est glué sur son tel et totalement mutique ? Où le sens critique a disparu, faute de pouvoir sortir des bulles de filtre créées par les algorithmes en ligne ?

Et ensuite ? Et si faire des méga tunnels aux gens devenait cool ? (non, je rigole 😂) Plus sérieusement, il y a certainement un boulevard autour des initiatives de re-sociabilisation (cafés papote, événements de rencontres, réhabilitation des PMUs commes hauts lieux de la vie sociale et populaire d’un quartier) qui impliquent de faire se parler les gens.

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🎂 Happy 100, David 🩵 David Attenborough fête ses 100 ans. Le roi et la reine d’Angleterre se sont fendus de voeux, ainsi que toute une ribambelle de célébrités. Longue vie à cette rock star dont la voix et les documentaires ont jalonné mon enfance !

🤪 Pourquoi vous avez acheté cette boîte de 148 outils à 2 h du mat’ ? Un excellent décryptage de Snowball qui explique comment des plateformes comme Temu, Shein ou AliExpress transforment la surproduction industrielle chinoise en addiction mondiale grâce à des mécaniques issues de l’économie comportementale : récompenses aléatoires, faux comptes à rebours, dopamine et achats impulsifs permanents

🐊 Crocodiles vs capitalistes. Aurait-on trouvé une manière de se débarrasser des ultra riches ? Évacué par hélicoptère dans une vidéo impressionante, un crocodile est soupçonné d’avoir dévoré un homme d’affaires en Afrique du Sud.

🥕 Quand les assos montent au créneau. Foodwatch, Yuka et France Assos Santé dénoncent l’omniprésence des aliments ultra-transformés dans nos supermarchés et appellent les pouvoirs publics à réguler plus fermement leur marketing, leur publicité et leur étiquetage.

🎭 L’ère de la surveillance émotionnelle. Ellen Cushing explore pour The Atlantic l’essor de “l’emotional surveillance” : des outils d’IA capables d’analyser les émotions, l’attention ou l’engagement des employés à partir de leurs visages, voix, messages Slack ou visioconférences, transformant le monde du travail en espace où même les expressions et états émotionnels deviennent des données de performance.

🚕 Le grand remplacement. Uber dévoile une stratégie fascinante (et flippante) : transformer ses millions de chauffeurs humains en immense réseau mobile de collecte de données pour entraîner les IA des voitures autonomes.

🇪🇺 Made in Europe. La souveraineté est à la mode, à tel point qu’on nous propose désormais des cartes made in Europe, à l’image de European Tech Map, qui recense des centaines de startups et outils européens - si ça peut dépanner… PS : n’oubliez pas de privilégier les outils open source ;)

🤫 Les squelettes dans le placard de Tesla. Une fuite de données révèle que Tesla a dissimulé des milliers d'incidents, dont certains mortels, liés à son système de conduite autonome. Le constructeur devra verser 243 millions de dollars aux victimes.

📡 Mais pour une fois, Musk est utile. La BBC raconte comment des réseaux clandestins font entrer illégalement des terminaux Starlink en Iran pour contourner les coupures d’Internet imposées par le régime, transformant l’accès au réseau en véritable acte de résistance politique et informationnelle.

💜 Marketing 3.0. Selon cet expert, les marques entrent dans une nouvelle ère du fandom : les fans ne veulent plus simplement consommer une histoire, mais participer à son écriture, obligeant les entreprises à abandonner une partie du contrôle de leur image pour transformer leur audience en véritable communauté.

🤖 La confiance change de camp. Usbek & Rica alerte sur le fait que les IA conversationnelles pourraient progressivement devenir des figures d’attachement émotionnel chez les jeunes et concurrencer la confiance accordée aux parents.

🥊 Elon vs Sam. Décidément, Elon est partout… Le procès qui l’oppose à Sam Altman révèle bien plus qu’un conflit juridique : une guerre idéologique et personnelle autour du contrôle de l’IA, où Musk accuse OpenAI d’avoir trahi sa mission non lucrative originelle au profit d’une logique de pouvoir, de valorisation financière et de domination industrielle. Quand l’hopital se fout de la charité.

Et pour finir, je vous partage un extrait tel quel de la newsletter Quotidien qui m’a profondément touchée : « Deux ans après L’Histoire de Souleymane, une vaste enquête de Médecins du Monde nous rappelle que ce n’est pas que de la fiction. Les livreurs des plateformes enchaînent des semaines interminables pour un salaire de misère. Des revenus qui les plongent dans la précarité : 42,5% d’entre eux ont connu au moins une journée sans repas l’année dernière. Le tout sous la peur constante d’un contrôle de police, 68% des livreurs ne possédant pas de titre de séjour. Un dernier petit chiffre, histoire de bien réfléchir avant de commander un plateau de sushis : 91% des livreurs sans papiers changeraient immédiatement de travail s’ils étaient régularisés… »

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Noémie

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Le soleil est définitivement revenu et de mon côté, la retraite de yoga-anniversaire a fait un bien fou, entourée de gens très chouette, et surtout un océan de verdure 🧘‍♀️ Globalement, j’ai ressenti beaucoup de paix et de calme pendant ce temps de coupure, chose qui est rare ces derniers temps - et c’est la raison pour laquelle j’ai été d’autant plus choquée, en revenant à la réalité, de tomber par hasard au détour d’une pub, sur le concept de fury room.

Le contraste entre ce qui nous est enjoint à tous et à toutes (« apaise ton mental, élève ta vibration, deviens une meilleure version de toi même plus mesurée, plus forte, plus gnagnagnagna » et la proposition de valeur qui consiste à payer pour balancer des assiettes au sol avec violence m’est apparue comme un paradoxe intéressant à analyser (de manière très superficielle, vous le verrez, parce que j’entends qu’il y a sûrement un sacré paquet de couches dans ce sujet que je n’ai même pas frôlées).

J’espère que la lecture vous plaira !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Une société devenue très lisse… mais seulement en apparence

• La violence redirigée

• La violence comme modèle économique et structurel

• Et après ? Le collectif pour sortir de ce modèle

Temps de lecture : 12 minutes

[🤖 Cet article a été co-écrit en testant le support de Claude]

« Stressé, fatigué, envie de vous défouler ou de vous amuser ? Venez casser : écrans, vaisselles, meubles... dans la première Fury Room Parisienne. »

Non, ce n’est pas une blague : c’est un vrai concept, dont vous avez sûrement déjà entendu parler : à l’aide de battes ou de pieds de biche selon ses préférences personnelles, dans les fury rooms qui ont émergé à Paris, Lyon, Marseille, ou encore Toulouse, on enfile une combinaison de protection, un casque et des gants, et puis… on casse tout : assiettes, verres, ordinateurs et autres vieux téléviseurs. Mais attention pas de panique, « tout est recyclé après usage » affirme le site officiel de Fury Room.

La Fury Room, donc, ou rage room, littéralement « salle de rage » est un concept né au Japon, puis exporté aux États-Unis ou en Europe. Sur Google, les avis sont assez enthousiastes (et un poil flippants 😅) :

Depuis quelques années, ces lieux se multiplient dans les grandes villes. Rage room, fury room…. Quel que soit leur nom, la promesse marketing est la même : libérer sa colère, se défouler, évacuer le stress. L’expérience est vendue comme un moment cathartique, presque thérapeutique.

Et c’est intéressant, justement, de voir dans les retours d’expérience sur Google et dans le discours des marques concernées que l’objectif assumé des fury rooms est d’offrir un défouloir (un poil) extrême. Parce que, quand on prend un peu de recul, c’est tout de même un concept curieux, qui pose question : pourquoi diable doit-on payer pour casser des assiettes ? Et pourquoi diable a-t-on besoin de fracasser ces pauvres assiettes in the first place ?

Je crois que l’essor des fury rooms est le signal (pas très faible) que nos sociétés ne savent plus très bien quoi faire de leur violence. Et que nous, à titre individuel, ne savons plus comment gérer la nôtre.

Et, comme d’habitude, les logiques de marché ont trouvé un créneau juteux pour s’immiscer et venir faire du profit sur cette détresse à la fois individuelle et systémique.

Une société devenue très lisse… mais seulement en apparence

Même si on a tendance à l’oublier (ou à mettre tout ça sous le tapis parce que disons-le, ce n’est pas jojo), la violence jalonne l’évolution de nos sociétés depuis belle lurette : souvenez-vous, à une époque, on n’hésitait pas à brûler une pauvre petite vieille accusée de sorcellerie, à organiser une traque à l’homme affublé d’un drap blanc à capuche pointue sur la tête, à tronçonner du noble sur un échafaud, à provoquer un rival en duel, ou à caillasser des femmes jugées infidèles.

Mais au-delà des rapports brutaux de domination ancrés dans le genre, l’origine ethnique ou encore l’affiliation religieuse (hello les croisades), le développement des acquis sociaux ou les changements de régime se sont, eux aussi, rarement faits dans la joie, la bonne humeur et la bienveillance.

Mais le truc, c’est que depuis plusieurs décennies, notre société a entrepris un immense travail de domestication des émotions.

Colère, agressivité, frustration… Sont de plus en plus perçues et surtout présentées comme des dysfonctionnements qu’il faut apprendre à réguler pour être un individu fonctionnel dans une société apaisée, pacifique et juste (lol).

Et, bien entendu, pour devenir un être de lumière aussi doux qu’un petit mouton, les outils ne manquent pas. Une industrie gigantesque s’est développée pour contenir ce qui déborde : le marché de la wellness, estimé à des milliers de milliards de dollars (5,6 billions de dollars en 2022 selon Accor), qui nous vend retraites de yoga et de méditation, accompagnements thérapeutiques divers et variés, PNL, EMDR, séminaires de jeûne et randonnée, breathwork, développement personnel, coaching, tutos et conseils qui n’en finissent plus sur les réseaux…

Mais, paradoxalement, le mal être et la violence (vis à vis de soi et/ou des autres) gagnent du terrain. On parle désormais d’épidémie de la solitude. On parle aussi de polarisation de l’opinion, d’un glissement vers les extrêmes qui s’accélère. On parle d’être « post vérité » où chacun vit dans sa bulle et son bon droit, au mépris des autres.

Le vocabulaire de la santé mentale est aujourd’hui totalement normalisé et fait partie intégrante de la culture contemporaine : trauma, trigger, burnout, safe space, anxiété.

Des séries iconiques comme Euphoria en sont l’illustration parfaite :

Mettant en scène des lycéens de la Génération Z, Euphoria explore les différentes expériences que traversent ces adolescents et aborde de nombreuses thématiques comme la recherche de soi, les traumatismes, les relations amicales et amoureuses ou encore l’addiction.

Source : Wikipedia

Parfois, j’ai un peu l’impression qu’on a normalisé le fait que tout le monde était en PLS permanent et qu’on vit dans une surenchère perpétuelle des solutions bienpensantes : tu vas mal ? Fais du yoga ! Tu es anxieu.se ? Essaie donc les bains de gong ! Tu es déprimé.e ? Tu devrais faire une retraite Vipassanā, ça te fera du bien.

Sans. jamais. questionner. le. fond. du. problème.

(Je précise que je ne me moque pas de ces solutions, en ayant moi même testé ou en pratiquant au quotidien un paquet, notamment le yoga, la sonothérapie, le breathwork/pranayama et la méditation)

La violence redirigée

Bref. Le fond du problème, donc, c’est que la violence est toujours là, mais qu’elle a changé de cible. Elle est désormais orientée :

• Vers nous mêmes. Prenons notre rapport au corps, par exemple. La haine de soi et l'injonction à la perfection physique n'ont jamais été aussi intenses et intériorisées. Et pourtant, elles arrivent sous des atours positifs, utilisant des mots comme le soin, la santé, le self-care. Retouches, liftings, injections, régimes prescrits par une application qui nous donne un score de santé ou de vitalité… On se soumet à des tortures qui abîment en douceur, graduellement. Nous sommes devenus nos propres bourreaux.

• Vers les autres. La même logique s'applique à la manière dont on traite les autres. On unmatche des profils en quelques secondes sur les applications, on s’énerve sur un chauffeur Uber parce qu’il a tourné sur la mauvaise rue et nous a fait perdre 2 minutes sur le trajet, on contraint des personnes en situation de précarité à traverser une ville entière sous la pluie ou la neige pour nous livrer un burger. On optimise, on trie, on jette, on ghoste… Avec une désinvolture qui relève presque, franchement, de la psychopathie. Ce qui est fou, c’est que la brutalité relationnelle ne choque plus, parce qu'elle se justifie par la “souveraineté” et l’individualisme, des termes valorisés dans notre société. « Je ne dois rien à personne. Je suis ma première priorité. » C'est aussi une façon de dire que l'autre ne compte pas, ou pas autant.

Et pendant que nous sommes tous occupés à gérer notre violence personnelle (ou plutôt, à essayer de la canaliser et l’ignorer), entre deux sessions sur Petit Bambou ou à la salle de sport, une autre violence s'exerce, à une échelle incomparablement plus grande, et sans se nommer. Cette violence-là, elle a des acteurs et des bilans comptables.

La violence comme modèle économique et structurel

À tout hasard (ou pas), prenons Meta, aka l’oeil de Sauron. L’entreprise a largement documenté en interne (et dissimulé) le fait que ses algorithmes favorisent les contenus qui génèrent de la colère, de l’indignation, de la peur, car ces derniers sont ceux qui génèrent le plus d’engagement. La violence émotionnelle est le format qui performe le mieux.

Dans un autre registre, Amazon, par exemple, perpétue une forme de violence moins visible car logistique. Chaque livraison en moins de 24h repose sur des cadences de travail et des objectifs qui sont bien souvent dénoncés comme insoutenables et dangereuses pour l’intégrité physique et mentale des livreurs. La fluidité de l’expérience utilisateur a un coût salé, mesuré en accidents, en turnover massif, en précarité. Ce coût est externalisé sur des corps auxquels on ne prête aucune attention.

Et ce qui est fou, c’est que d’un côté, on a des entreprises qui produisent de la souffrance à grande échelle (intégrée dans un modèle économique). Et de l’autre, on a des entreprises qui monétisent cette souffrance en offrant des solutions : les fury rooms, les apps de méditation, le marché de la wellness dans son ensemble. La violence est devenue un produit d’appel et la détresse qui en découle, un marché juteux.

Et après ? Le collectif pour sortir de ce modèle

Camille Teste le résume dans son livre Politiser le bien-être :

Méditation, sport, coaching, thérapies, massages, yoga : prendre soin de soi s’inscrit souvent dans une logique néolibérale de consommation et de perfectionnement inatteignable. Coûteuses et normatives, les pratiques de bien-être ne s’adressent souvent qu’aux personnes jeunes, blanches, riches ou valides. Elles prétendent apporter des solutions individuelles à des problèmes collectifs ; or les petits gestes ne changeront pas le monde.

Camille Teste, Politiser le bien-être

Il y a une première étape qui ne coûte rien : arrêter de traiter sa colère comme un problème personnel à régler seul. Le problème n’est pas la violence en soi, mais plutôt qu’on lui a retiré tout cadre collectif pour la contenir.

Les sociétés humaines ont toujours eu des espaces rituels pour ça. Les tragédies grecques, qui permettaient au public de vivre collectivement des émotions fortes. Ces espaces n’étaient pas des soupapes individuelles. Le carnaval, où l’ordre social était temporairement renversé. Les rites de passage, qui canalisaient l’agressivité des jeunes (surtout des jeunes hommes) dans quelque chose de structuré.

« Dans certaines sociétés traditionnelles, l’adolescent doit accomplir certaines épreuves telles que courir nu à travers un troupeau, participer à des combats de groupe ou sauter de la cime d’un arbre. Dans d’autres sociétés, le rite est effectué par un marquage corporel, des tatouages ou des scarifications »

Source : Wikipedia

Ces pratiques qu’on qualifierait sûrement aujourd’hui de barbares ou primaires sont en réalité tellement fondamentales. Tous ces rituels étaient collectifs, codifiés, porteurs de sens. Ce qu'on a aujourd'hui à la place, c’est une vieille salle poussiéreuse et capitonnée, où il faut lâcher 50€ pour casser des verres, seul ou entre collègues pour faire du “team building”. L'expérience est individuelle, marchande, ne crée aucun lien et ne transforme rien.

Je ne dis pas qu’il faille supprimer les fury room - au contraire, elles sont mieux que rien et offrent certainement des espaces de soulagement à beaucoup de gens. Mais il me semble important de nommer la violence exercée par les entreprises et l’aspect structurel, relationnel et diffus qu’elle a pris. Quels seraient les équivalents contemporains des espaces rituels d’autrefois ? Des lieux où la colère collective puisse s’exprimer, être entendue, être dirigée vers quelque chose ? Des formes de conflit qui ne soient ni niées ni privatisées, cadrées par du commun ?

On voit bien que les réseaux sociaux sont aujourd’hui l’un des exutoires privilégiés de cette colère. Mais leur nature immatérielle les rend aussi peu efficaces, voire contre-productifs.

Je n’ai pas la réponse aux questions que je pose - mais j’espère explorer ces sujets dans les mois à venir. Alors si ils vous parlent, faites moi signe et n’hésitez pas à me recommander des auteurs, des idées, des structures qui offrent des pistes.

À très vite, Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🧠 L’avenir appartient aux artisans neurodivergents. C’est pas moi qui le dit, c’est le CEO de Palantir ! Il a récemment partagé au magazine Fortune sa prédiction : seuls deux types de personnes réussiront à l’ère de l’IA : les ouvriers et profils manuels, ou les « neurodivergents ». Les écoles de commerce et d’ingénieur françaises en PLS.

La com pour les robots. Les marques ne parlent désormais plus seulement à leurs abonnés : avec les algorithmes qui jugent les contenus, les “non-followers” deviennent aussi importants, voire plus, obligeant à penser le contenu pour des audiences froides.

😢 Chute de crédibilité augmentée. Une enquête de Science et Vie révèler que la confiance des donateurs chute lorsque les ONG utilisent des images générées par IA dans leurs campagnes, après que 17 d’entre elles aient tenté d'utiliser des visages synthétiques dans leurs campagnes pour préserver l'anonymat des victimes.

👔 L’ère du workslop arrive. Vous pensez être méga productif.ve avec vos 5 écrans et Claude / ChatGPT / Gemini qui tournent à balle ? Think again. Harvard Business review alerte sur le concept de Le « workslop » généré par l’IA, qui nuirait gravement à la productivité en entreprise.

✨ Coachella is dead. Coachella, en 2026, ce n’est plus un festival mais plutôt une vaste machine à contenus : voyages sponsorisés, expériences brandées et influenceurs font passer la musique au second plan, comme le rapporte Gens d’Internet.

🤖 Vers la parent-IA-lité ? Que se passera-t-il quand les enfants accorderont plus de confiance à ce que dit leur chatbot qu’à leurs propres parents ? Usbek et Rica pose la question, et un psychiatre tente d’y répondre.

💸 Le prix du fake. C’est bien mignon, ces petites vidéos de Trump version Lego en train de prendre l’apéro avec le diable publiées par l’Iran, mais concrètement, combien coûte la désinformation ? On a enfin une ébauche de réponse : 417 milliards de dollars au niveau mondial, selon une analyse de Sopra Steria. Ouch.

👑 Tomber du piédestale. Ça chauffe pour Adobe. Face au géant historique, une nouvelle génération d’outils créatifs casse les prix (voire devient gratuite), transformant la concurrence face au leader en guerre d’accès plutôt qu’en guerre de fonctionnalités.

🍫 L’affaire des KitKat. Après s’être fait voler 12 tonnes de barres chocolatées KitKats entre l’Italie et la Pologne, Nestlé a réagi avec brio en orchestrant une campagne marketing virale et en créant un « Stolen KitKat Tracker », permettant à chacun de vérifier le numéro de série de son KitKat pour voir s’il fait partie du convoi disparu.

🏍️ Harley tente le tout pour le tout. Après des années ponctuées de critiques et de sorties de route, Harley-Davidson lance Ride, une plateforme de marque globale misant sur sa communauté, présentée comme une innovation mais lue par de nombreux médias comme une tentative de survie. La marque semble en effet ne pas se porter à merveille.

🥊 Maine 1 - 0 metadata. Une nouvelle législation en cours d’adoption dans l’État du Maine (États-Unis), prévoit de geler la construction de nouveaux centres de données consommant plus de 20 mégawatts. Take that, les GAFAM !

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Noémie

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Forcément bien, en ces périodes réjouissantes de déclaration des impôts, clôtures de bilan pour les entrepreneurs, déclaration de BPF pour les formateurs… Avril, c’est un peu le mois du grand ménage (ou des crises de panique pour les phobiques de l’administratif) - mais c’est aussi le mois de mon anniversaire 🎉 Je le passerai ce weekend dans les Vosges en retraite de yoga, hâte de déconnecter et n’avoir pour toute compagnie que des yogi mutiques et des arbres !

En attendant, je vous laisse sur un billet rédigé suite à une brève visite parisienne, dans la foulée de l’intervention au Ministère des Transports. J’espère qu’elle vous plaira ;)

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Les Petits Secrets du boncoin : une campagne placée sous le signe de l’ingénuité ?

• Co-créer un contenu avec les codes du journalisme : le format docu-série

• Vidéo & format long : un couple qui marche ?

• No-bullshit : le futur du marketing

Temps de lecture : 13 minutes

Il y a deux mois, un mail intitulé « Invitation avant première - Ce que leboncoin ne montre jamais » a slidé dans mon inbox.

Curieuse, je l’ai bien entendu ouvert. Le contenu, simple mais efficace, m’a rapidement convaincue :

Nous serions ravis de vous compter parmi nous pour l’avant-première « Les Petits Secrets du boncoin ». À travers quatre épisodes rythmés et pleins d’humour, la série dévoile les coulisses tech et les moments clés qui ont façonné leboncoin,
aujourd’hui utilisé par un·e Français·e sur deux.

Nous vous attendons mardi 24 mars à 19h à STATION F pour la diffusion de deux épisodes en avant-première

La bannière de l’email, avec des dossiers intitulés ‘scammeurs’ et ‘datacenters’, agrémentée de photos à l’ancienne de mecs devant un ordi aux allures de minitel ou trônant sur un paddle m’ont intriguée.

Et puis, n’ayant pas mis les pieds dans le temple de la startup nation depuis 2017, une bouffée de nostalgie m’a envahie et ni une, ni deux, ma présence était confirmée.

Les Petits Secrets du boncoin : une campagne placée sous le signe de l’ingénuité ?

Guillaume Grillat est Principal Tech Community Advocate chez leboncoin. À l’époque où j’étais co-dirigeante de Komuno, l’école francophone du Community Building, nous avons beaucoup échangé et il a même fait une apparition dans un épisode du podcast Community Centric que j’animais.

C’est la raison pour laquelle j’ai reçu ma petite invitation à l’avant-première de cette série YouTube pensée en binôme par Guillaume et les équipes marketing duboncoin, publiée sur la chaîne YouTube des Echos et réalisée par l’équipe de journalistes ex-Konbini à l’origine du génialissime documentaire Silicon Fucking Valley (une pépite que je vous recommande si vous ne l’avez pas encore vue) - autant vous dire que j’étais ultra excitée à l’idée de découvrir comment des journalistes plutôt rentre-dedans et anti langue de bois avaient abordé le sujet des coulisses d’une entreprise.

Le contenu allait-il être lisse, très corpo ? Ou au contraire un peu original dans les angles abordés ?

Le jour J, les invités (principalement des salariés leboncoin, des partenaires de l’entreprise et quelques médias) se sont retrouvés dans l’amphithéâtre du campus de startups de ce bon vieux Xav’. Je dois même avouer que revenir sur l’un des hauts lieux du crime de mon ancienne vie de marketeuse tech m’a fait un petit pincement au cœur. Mais les randos dans les Vosges, c’est bien aussi.

Dans la pénombre, une petite introduction de la série a été assurée par Julien, le CTO du boncoin, qui a littéralement commencé son speech par « bon, j’ai rien prévu et je suis à l’arrache totale ». Heureusement pour les équipes marketing qui commençaient déjà à suer à grosses gouttes, Julien a expliqué avec détail et clarté le pourquoi de cette web série :

Faire changer le regard sur l’entreprise leboncoin, encore (trop) souvent perçue comme « la plus grande brocante de France ». Leboncoin souffre en effet d’une image un peu old school, d’un site vieillot sur lequel on va faire des affaires, maintenu par deux geeks dans un garage.

Alors que pourtant, la réalité est toute autre : leboncoin, ce sont 30 millions de visites par mois, une équipe de près de 1500 salariés, dont 700 collaborateur·rice·s dans l’équipe Product & Tech, en charge de maintenir et faire évoluer la plateforme.

Comme me l’a précisé Guillaume Grillat en off plus tard, « nous étions frustrés que nos interlocuteurs ne comprennent pas la complexité technologique nécessaire à notre métier. J’ai eu envie de montrer les coulisses pour faire comprendre ces enjeux, cette réalité, et valoriser les équipes qui travaillent d’arrache-pied au quotidien chez nous. Le tout, en réalisant un exercice de transparence, sans filtre. »

Co-créer un contenu avec les codes du journalisme : le format docu-série

Et qui de mieux qu’une équipe de journalistes indépendants en immersion dans l’entreprise pour restituer de manière honnête les coulisses de cette dernière ? Guillaume, qui a apprécié le docu Silicon Fucking Valley, décide de contacter Baptiste Guidicelli et Thomas Folliot, anciens de Konbini et réals de talent. Mieux : il décide de jouer le jeu à fond et leur donne carte blanche :

• La ligne éditoriale reste indépendante, sans concession

• Pas de véto sur les angles proposés (ou du moins, c’est ce que j’en ai compris)

• Baptiste et Thomas ont un accès total aux équipes du boncoin pendant 3 mois et passent parfois plusieurs heures avec de nombreux collaborateurs

Les deux épisodes sont relativement courts (pas plus d’une quinzaine de minutes chacun), rythmés, drôles, incarnés.

Dans le premier, on apprend « Comment leboncoin s’est fait hacker » par Conti, le groupe de hackers Russes le plus prolifique entre 2021 et 2022. Mobilisation des équipes parfois enfermées dans des petites pièces des nuits entières pour contrer l’attaque, rachat intégral du parc informatique à l’arrache dans des Fnacs de Paris suite à la compromission des ordinateurs, vacances interrompues et nuits passées dans un fourgon pour certains…

Par ici pour l'EP1

Dans le second, on revient sur « Le jour où leboncoin a décidé d’être moche », avec un focus sur les arbitrages Design et le travail de l’équipe UX / UI qui fait évoluer la plateforme leboncoin au quotidien - parce que, c’est vrai, on ne va pas se mentir, leboncoin ce n’est pas exactement une source d’inspiration pour les Designers, plutôt un site qui pique les yeux. Mais il y a une raison derrière tout ça… (et pas uniquement le fait que le mec qui a lancé le site adorait la couleur orange)

Par ici pour l'EP2

Dans les deux épisodes, le rythme est soutenu, les journalistes se permettent des questions assez poussées, voire déstabilisantes (notamment « combien ça a coûté cette rançon ? vous avez payé ? ») et les collaborateur·rice·s interviewés répondent avec une franchise désarmante. (spoiler : ça a coûté cher)

Du point de vue du spectateur, on développe assez rapidement une forme d’intimité, de proximité avec les équipes, qui ont l’air ultra sympa et dont le naturel est vraiment bien retranscrit par la caméra. Les relations parasociales ont encore frappé.

Et c’est d’ailleurs un point que je trouve vraiment intéressant, parce que leboncoin est loin d’être la première entreprise à produire un documentaire pour se raconter autrement : le format web-série ou web-docu est en pleine explosion ces dernières années

Vidéo & format long : un couple qui marche ?

Vous l’avez sûrement remarqué aussi : depuis quelques années, un nouveau territoire de contenu émerge, situé entre la pub, le documentaire et la web-série. Les marques ne produisent plus seulement des Reels de 90 secondes sur Insta : elles deviennent presque des médias et empruntent les codes narratifs de YouTube, optant de plus en plus pour des formats longs, éditorialisés.

Le modèle est double :

• d’un côté, des mini-docus ou séries immersives publiés bien souvent sur YouTube

• de l’autre, une adoption très forte des codes éditoriaux à la Konbini : interviews face cam, montage très rythmé, sous-titres permanents, caméra portée, formats courts, incarnation forte

Et la liste des entreprises qui se laissent séduire par ce format est longue. On le voit par exemple chez des marques comme Patagonia, pour ne citer qu’eux, qui raconte des engagements, des personnes et des communautés avant de parler de produits, notamment à travers son format The Stories We Wear.

Certaines organisations vont encore plus loin en créant de véritables séries récurrentes. La Fédération française de rugby produit depuis 2021 la web-série documentaire Destins Mêlés, qui suit les coulisses du XV de France masculin lors des plus grandes compétitions internationales, avec les codes de Netflix ou d’Amazon Prime : épisodes, suspense, accès privilégié, personnages récurrents…

Il me semble que cette évolution répond à une logique toute simple, mais profondément transformatrice : sur YouTube et les médias sociaux, les marques sont désormais en concurrence non plus avec d’autres pubs, mais avec des créateurs, des médias et des récits. Pour capter l’attention, elles sont de plus en plus poussées à adopter les codes qui fonctionnent déjà : ceux de Konbini, de Brut, ou des créateurs / influenceurs. Et de fait, le contenu qui marche est de plus en plus éditorialisé ou incarné.

No-bullshit : le futur du marketing

Mais revenons à nos moutons : pourquoi je vous raconte tout ça ? Parce que le format choisi par leboncoin, mais également les partis pris qui ont rythmé la production des épisodes (ligne éditoriale indépendante garantie « 100 % authenticité », transparence radicale, micro et carte blanche passé à des collaborateur·rice·s variés) sont représentatifs de la lame de fond qui pousse les marques aujourd’hui à se raconter de plus en plus comme étant humaines et imparfaites.

Les marques, bien sûr, mais aussi les entrepreneurs et les personnalités publiques. Je pense par exemple à Zohran Mamdani qui s’est affiché pendant sa campagne en habit traditionnel musulman, ou bien s’est pointé à la mairie de New York en veste Carhartt personnalisée. Je pense à Emmanuel Grégoire, élu maire de Paris, qui s’est précipité sur un Vélib pour faire le tour des popottes.

Je pense à des marques comme Decathlon, qui organise des micro-trottoirs pendant l’été à des festivals, pour demander aux festivaliers utilisant l’iconique chaise pliante de la marque Quechua ou les tentes quel message ils veulent faire passer à Jérémy, le Product Manager.

Je pense à la marque de culottes menstruelles REPEAT dont la fondatrice a écrit un mail à toutes ses clientes intitulé « Pourquoi on ne te répond pas », pour expliquer qu’un problème DNS avait bloqué l’envoi des e-mails entre les outils SAV de la marque, assumer son erreur, s’excuser et offrir un code promo à tout le monde.

J’ai été marquée par les propos de Thomas Folliot, un des deux réalisateurs de la série leboncoin, à l’avant première, qui amènent à mon sens :

« On a été hyper surpris qu’une boîte accepte de nous transmette des documents sensibles, fasse autant preuve de transparence et dise les choses sans langue de bois. Ça a pris du temps, on a eu beaucoup de discussions avant de nous lancer, mais ils nous ont fait confiance jusqu’au bout - même sur le nom des épisodes comme « Le jour où leboncoin a décidé d’être moche ».

Ils nous ont ouvert leur porte, les entretiens ont duré entre 1 et 4h30, tournés de nuit pour le côté secret et intimiste. Le rendu est totalement ce qu’on voulait.

Thomas Folliot, journaliste et réalisateur

Et, en effet, le rendu est vraiment cool : véritable exercice de vulnérabilité, pas de langue de bois (un collaborateur mentionne avec tact avoir été bien haut sur « l’échelle de la merde »), des personnages ultra attachants, comme Julien, le CTO qui fait quarante mille sports de combat dont du MMA mais a aussi un BEP pâtissier…

La question à un million, c’est : pourquoi cette bascule ?

Je crois que c’est, tout simplement, parce qu’on ne croit plus aux récits trop parfaits. Parce que la perfection, c’est (très très) louche

Pendant des années, le marketing a reposé sur une logique de contrôle : éléments de langage ultra lisses, storytelling millimétré, images impeccablement photoshoppées, arcs narratifs bien formatés... Et pendant longtemps, ça a marché. Mais dans un monde saturé de contenus, cette perfection sonne maintenant complètement faux. Plus une marque cherche à paraître irréprochable, plus elle donne l’impression d’être distante, artificielle ou manipulatrice. Les scandales du greenwashing, du pinkwashing, et des manipulations en tous genres sont passés par là.

Résultat : à l’inverse, montrer les aspérités, les contradictions, les ratés ou les doutes devient un gage de sincérité. Et le paradoxe, c’est que cette authenticité est elle aussi parfois mise en scène. Le côté « sans filtre » est souvent très travaillé en off, et relève aussi d’un choix éditorial.

Comment faire la part de la vraie et de la fausse authenticité dans les campagnes ? Difficile d’y répondre - peut-être que cela repose sur l’historique de la marque prenant la parole, la cohérence sur le long terme entre ses décisions, ses actions et ses valeurs. Et c’est peut-être précisément ça, le futur du marketing : non plus faire croire qu’une marque est parfaite, mais réussir à mettre en scène ses aspérités pour en faire une force, un levier de création de lien avec ses audiences.

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🙅‍♀️ L’égoïsme nuit à la santé (et au futur). Le futur disparaît quand chacun a l’impression qu’il doit d’abord sauver sa peau. Usbek & Rica raconte comment le retrait de l’État social nous enferme dans des logiques individuelles.

🐔 On change de colonel. KFC a opéré une jolie campagne de com pour le 1er avril sur TikTok, en annonçant remplacer le Colonel Sanders par Colonel Reyel. Nostalgie de mon adolescence.

😟 Faut-il arrêter de tout dire à ChatGPT ? Le MIT, relayé par Times, a signé un article pour alerter sur les dangers de confier nos états d’âme à ChatGPT : nous ne le faisons pas parce que l’IA est empathique, mais parce qu’elle est disponible, rassurante et ne nous juge jamais. Et c’est précisément ce qui rend l’IA si dangereuse.

😡 Le NYT se fait clash-IA-er. Je vais arrêter les jeux de mots nuls. Le New York Times a récemment essuyé une petite crise après que des internautes aient émis l’hypothèse qu’un article publié dans sa célèbre rubrique « Modern Love » ait été généré par une IA et publié sans précision.

🤕 La solitude a un prix (et un marché). La “loneliness epidemic” est devenue un marché de 460 milliards de dollars : face à des générations de plus en plus seules, une nouvelle économie émerge autour des rencontres IRL, des clubs, des événements et de tout ce qui recrée du lien hors écran.

🫨 ADHD land. Le diagnostic TDAH explose chez les femmes de 40-50 ans, révélant à quel point on a longtemps confondu leurs symptômes avec du stress et de la charge mentale.

✨ Vibes > KPIs. En 2026, les marques les plus fortes ne gagneront pas avec plus de métriques quantitatives, de reach et de likes, mais avec une vibe suffisamment claire pour donner envie aux gens d’en faire partie

🤳 La recette gagnante sur TikTok. Émotions, émerveillement, authenticité : une enseignante explique ce qu’une vidéo TikTok d’une de ses élèves, devenue virale, lui a appris sur la puissance du storytelling.

☠️ Le SEO est mort, vive le GEO. Pour être recommandé par l’IA, il ne faut pas “optimiser pour ChatGPT”, mais devenir suffisamment clair, crédible et cohérent pour qu’un algo vous considère comme une source digne de confiance. Nicolas François explique.

🤝 Créateurs de confiance. Un récap de FrenchWeb qui raconte que la creator economy s’éloigne de l’industrie de l’influence, devenant une industrie de la confiance, où les petites communautés engagées valent souvent plus que les très grosses audiences.

💄 Sephora a un avis sur l’inclusivité. Un article qui revient sur la stratégie de Sephora pour intégrer à ses rayons davantage de marques fondées par des femmes, des personnes racisées et des entrepreneurs issus de communautés sous-représentées, avec l’idée que cette diversité permet de mieux refléter les attentes réelles des consommateurs.

🔥 Dans les coulisses de la stratégie YouTube des Echos. La brillante Kéliane revient sur la stratégie des Echos pour gagner plus de 10 000 abonnés par mois grâce à YouTube, en transformant leur média en machine à contenus multi-formats.

🇫🇷 Doctolib marque tech préférée des français. Une récente étude de l’Ifop montre que les Français préfèrent désormais les marques tech utiles et made in France : Doctolib arrive devant Amazon et Google.

🚀 La Climate Tech a le vent en poupe. Le fonds Partech Impact atteint 300 millions d’euros malgré un contexte de levée complicado : un signal que la climate tech et les entreprises à impact ne sont vues comme un secteur de niche ?

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Noémie

Hello tout le monde !

J’espère que vous allez bien - cette intro sera courte, car mon cerveau n’est pas des plus coopératifs ces derniers temps, pour cause de maxi charge mentale induite par de nombreuses activités pro et perso que j’ai eu la brillante idée d’entreprendre en même temps. J’ai quand même trouvé quelques neurones restants dans un coin pour écrire l’édition d’aujourd’hui, j’espère qu’elle vous plaira 🫶

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Comment convaincre au-delà des convaincus ?

• Nouveaux influenceurs, nouvelle doctrine

• Quand les marques deviennent des mondes

• Faut-il que les marques s’assument comme des projets politiques ?

Temps de lecture : 12 minutes

Il y a une semaine, j’ai été invitée au ministère des Transports dans le cadre d’une journée “Vélo & influence", dédiée à l’influence autour des mobilités actives et notamment du vélo (comme son nom l’indique).

L’événement était organisé par l’association APIC, qui coordonne notamment l’événement national annuel Mai à Vélo. Mon rôle ? Intervenir en tant qu’experte storytelling, nouveaux récits et influence, lors de la table ronde de lancement de la journée.

Je pensais passer une heure à parler de vélo. Que nenni : je suis en réalité sortie de cette table ronde avec l’impression d’avoir surtout parlé d’une des plus grandes transformations silencieuses de notre époque, qui m’obsède depuis un an : le glissement progressif, massif (et encore mal nommé) des marques vers un rôle d’acteur politique.

Comment convaincre au-delà des convaincus ?

Officiellement, le sujet de la table ronde (et de la journée) était simple : comment influencer les citoyens pour les encourager à prendre le vélo ? Quel est le rôle des créateurs et des marques dans cette transformation ?

Des questions qui font écho à une grosse problématique rencontrée par les acteurs du secteur : malgré l’omniprésence du vélo dans les médias, les pubs, les réseaux sociaux et les politiques publiques, la pratique plafonne depuis plusieurs années. Les assos témoignent toutes d’une sorte d’impression d’avoir convaincu les convaincus, sans réussir à embarquer celles et ceux qui restent, enfermés dans leurs propres bulles de filtre.

Mais très vite, derrière les questions sur l’aménagement des pistes cyclables, les campagnes de communication ou les punchlines cool des marques pro vélo, une autre interrogation s’est posée : qui influence vraiment les comportements aujourd’hui ? Qui exerce de l’autorité frontale ou du soft power sur nos vies ?

Pendant longtemps, la réponse était relativement claire. Les institutions produisaient des lois et de la doctrine, les médias les relayaient, les citoyens les adoptaient (ou non).

Mais aujourd’hui, moins d’un quart des Français déclarent faire confiance au gouvernement. 74 % indiquent tout simplement ne pas avoir confiance dans la politique. Les grands médias historiques perdent eux aussi du terrain, face à des acteurs plus incarnés, comme Hugo Décrypte (plus cité comme source d’info que Le Monde, Le Figaro et Libé réunis, selon une enquête YouGov).

Et c’est là que les choses deviennent intéressantes : nous ne traversons pas uniquement une crise de confiance. C’est une crise de l’autorité historique qui se dessine aujourd’hui. Depuis quelques années, on observe un glissement très net de la crédibilité vers des acteurs plus incarnés : des créateurs de contenu, des influenceurs, des communautés, parfois même des marques dont les dirigeants sont ultra actifs dans leur stratégie de personal branding (Team for The Planet et Arthur Auboeuf, Green-Got et Maud Caillaux, Loom et Julia Faure... les exemples sont nombreux). D’ailleurs, ce n’est certainement pas un hasard si 47 % des consommateurs déclarent aujourd’hui faire davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques pour choisir leurs produits.

Nouveaux influenceurs, nouvelle doctrine

Les influenceurs, les dirigeants visibles, les créateurs… Sont les grands gagnants du remaniement de l’autorité : j’ai la sensation que cette dernière ne repose plus (uniquement) sur le statut, la crédibilité historique, la fonction... Aujourd’hui, elle repose énormément sur l’impression de proximité.

Et après tout, c’est logique : il est bien plus simple de faire davantage confiance à quelqu’un qui nous ressemble, qui parle comme nous, qui semble partager nos préoccupations, notre quotidien… Qu’à une institution abstraite. Nous sommes entrés dans une époque où l’on croit davantage ce qui est incarné que ce qui est officiel. D’ailleurs, le dictionnaire Cambridge parle d’ère “post-truth” (post vérité) :

se rapportant à une situation dans laquelle les gens sont plus enclins à accepter un argument fondé sur leurs émotions et leurs convictions plutôt que sur des faits

Le sujet du vélo, pendant la table ronde, était l’exemple parfait pour observer ce phénomène, parce qu’en réalité, si les campagnes institutionnelles et les métropoles galèrent à convaincre le chaland de prendre son vélo, ce n’est pas parce qu’elles manquent d’arguments - on sait bien que pédaler et se mettre en mouvement maintient en forme, est moins cher que la voiture, fait du bien à la planète… Là n’est pas le problème. C’est parce qu’elles parlent encore trop souvent comme si les faits suffisaient. Et les faits ne suffisent plus.

N’en déplaise aux pauvres scientifiques du GIEC, les comportements ne changent pas à coups de chiffres : ils changent quand une pratique devient désirable. Quand on voit une pote arriver au bureau détendue alors qu’on a passé quarante minutes dans les bouchons, quand tous nos voisins se déplacent en vélo cargo (il n’y a que ça dans mon quartier, je suis à deux doigts d’en acheter un alors que je n’ai pas d’enfants), quand une marque montre des gens qui nous ressemblent et qui ont l’air accessibles.. La réalité c’est qu’aujourd’hui, le moteur du changement n’est plus (seulement) l’information, c’est le mimétisme et la projection. Et c’est précisément là que les marques disposent aujourd’hui d’une puissance considérable… Parce que ces dernières ne vendent plus seulement des produits, elles vendent des mondes. Des univers narratifs à part entière, à grands coups de lifestyle, de campagnes d’influence, d’animation de communauté.

Quand les marques deviennent des mondes

Pendant longtemps, on a mis le focus sur la performance, la qualité, le prix, le growth. Aujourd’hui, les marques les plus puissantes font autre chose : elles donnent vie à des imaginaires. Dans la continuité logique de leur plateforme de marque, elles développent un ton, une esthétique, des codes, une communauté, des figures dans lesquelles on peut se reconnaître. Elles créent parfois même une sous culture.

Patagonia ne vend pas seulement des vestes (aussi stylées soient-elles), elle vend une certaine idée du rapport à la nature, de l’activisme citoyen, du refus de la surconsommation. Nike ne vend pas seulement des baskets, mais une représentation du dépassement de soi (Just do It, Everybody’s an athlete, etc).

Et dans un tout autre registre, Jean Fourche ne vend pas seulement des vélos made (partly) in France : la marque vend une vision joyeuse, accessible et décalée de la ville (et de la vie). Pendant la table ronde, Benoît Maurin, son fondateur, racontait que dès le départ, Jean Fourche avait refusé les codes habituels du secteur : pas de discours technique incompréhensible, pas de grands récits héroïques sur la performance, pas de photos de cyclistes ultra-entraînés… À la place, des parents, des enfants, des potes des fondateurs… Bref, des gens ordinaires.

Plus intéressant encore : pendant les municipales, Jean Fourche a lancé une campagne assez avancée et humoristique, proposant un “programme politique”, placardant un visage dans les rues de Paris accompagné du slogan « Jean Fourche, le candidat qui va plus vite que ses promesses ».

Et c’est là que s’opère le glissement le plus fascinant de tous. Car le vrai sujet n’est pas tant que les marques influencent davantage qu’avant : c’est qu’elles savent aujourd’hui créer des univers dans lesquels nous avons envie d’entrer et de rester. Et ça, ça change profondément leur rôle, car lorsqu’une marque façonne un imaginaire, elle cesse d’être un simple acteur économique. Elle devient un acteur culturel. Et, de plus en plus souvent, un acteur politique.

Faut-il que les marques s’assument comme des projets politiques ?

Le mot peut sembler excessif. Et pourtant, je suis convaincue qu’il décrit exactement ce qui est en train de se passer : pendant des années, on a fait comme si les entreprises étaient des acteurs neutres. Elles vendaient des produits, un point c’est tout. Mais cette neutralité a toujours été une fiction : une entreprise qui décide quelles causes soutenir, quels récits financer, quelles normes rendre désirables, fait déjà de la politique. Simplement, autrefois, cette influence se jouait derrière des portes closes : dans les cabinets de lobbying, autour d’un café avec un élu, dans des arbitrages invisibles et complètement déconnectés du monde des moldus.

Mais aujourd’hui, ce qui change, c’est que l’influence et les jeux de pouvoir se jouent à ciel ouvert : les marques prennent position, financent des associations, lancent des pétitions, créent des coalitions… Et surtout, embarquent leurs communautés pour peser sur des débats :

• Biocoop qui imprime sur ses sacs : « Manger est un acte politique et je vote trois fois par jour. »

• La Vie qui attaque frontalement le lobbying de la viande en invitant son audience à leur envoyer des cartes postales

• Des marques quittent le BHV parce que SheIn y débarque

Toutes participent, d’une manière ou d’une autre, à la vie publique. C’est le nouveau rôle des marques qui se dessine : elles ne se contentent plus de vendre. Elles façonnent la société, s’immiscent là où les institutions sont défaillantes. Elles prennent parti, proposent une vision du monde. Et ça pose bien évidemment une question essentielle : comment distinguer l’engagement sincère du simple opportunisme ? N’oublions pas qu’aujourd’hui l’engagement est devenu un langage marketing.

On parle tous dans nos contenus de valeurs, d’impact, de raison d’être… Toutes les entreprises veulent paraître utiles, responsables, engagées et à force, ces mots risquent de ne plus vouloir dire grand chose. Pire : ces messages risquent, à force, de devenir contre-productifs et de renforcer toujours plus la méfiance des individus vis-à-vis de tout projet collectif, qu’il soit porté par une institution, une asso ou une organisation privée !

Ces observations sont pour ma part à l’état embryonnaire et j’ai conscience que les entreprises ont toujours fait (plus ou moins) de la politique. Mais ce que je trouve frappant, c’est que cette approche devient aujourd’hui un véritable levier stratégique, alimenté par leurs communautés. Le tout, sans aucun cadre de responsabilité ni de transparence.

Les marques doivent-elles rentrer dans un cadre plus officiel et s’assumer comme des contre-pouvoirs politiques ? Elles n’ont certainement que peu d’intérêt économique à le faire… Alors, affaire à suivre, mais je serais curieuse de savoir ce que vous en pensez alors n’hésitez pas à alimenter ma réflexion en répondant à cet email 🫶

Belle journée

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

👾 Garanti 100% humain. La BBC note que les labels “human-made”, “AI-free”, “proudly human” fleurissent sur les livres, films, contenus en ligne… Une réponse forte à la course folle aux contenus générés par Claude & cie ?

🧓 Mamie Situations. Sur Instagram, une génération de mamies influenceuses défie les clichés de l’âgisme et montre qu’une séniorité joyeuse existe. `Usbek & Rica raconte.

🧪 (Deep)fake Science. Usines à articles (paper mills), fausses structures académiques, collusions entre chercheurs, publications rapidement rétractées sur des revues… Sciences Critiques alerte sur l’industrialisation de la fraude scientifique.

🧨 Violence algorithmique. La Commission Européenne signe un article explorant comment les réseaux sociaux amplifient la désinformation sexiste et appelle à une régulation rapide.

🤖 Quand l’IA pourrit les municipales. “Un jour, une habitante me dit : ‘Tu sais ce qui circule sur toi ?’ Et puis elle me montre une vidéo de moi en train de faire un strip-tease, en string et en musique. J'étais choquée, car on me représentait dans des positions gênantes, et j'ai pensé à mes petits-enfants.” Un peu partout en France, des candidats aux municipales ont été la cible d'attaques générées grâce à l'IA.

🥊 Trump met la pression à Anthropic. « Le ministère de la Défense américain accentue la pression sur la start-up californienne d’intelligence artificielle, qui refuse que son modèle de langage, Claude, soit utilisé pour la surveillance de masse ou des attaques mortelles automatisées. » À lire sur Courrier International !

🐓🇫🇷 Merci la France. Léo Miranda (oui je le cite tout le temps en ce moment, son contenu est top) nous rappelle, en relayant le discours de Laurent Lafitte qui dédie son César à la France, que notre pays, malgré les crises qu’il traverse, reste un espace dans lequel les valeurs de la République et du collectif persistent.

🙅‍♀️ En relation toxique avec ChatGPT. Les IA vont-elles nous rendre complètement asociaux ? Au lieu de parler à leurs potes, bon nombre prennent désormais le réflexe de poser leurs questions et partager leurs états d’âme aux LLM. Éléments de réponse par ici.

🏃‍♀️ Sale temps pour les influenceurs running. Un article POV intéressant qui s’essaie à décrypter la récente perte de popularité des influenceurs running qui essuient un backlash face à la recrudescence des blessures, de temps de marathon falsifiés, de débats sur les privilèges…

💖 Saint ValentIA. Dans la foulée du précédent lien, un autre encore plus lunaire : à New York, l’application EVA AI a organisé dans un bar une soirée Saint-Valentin ouverte aux humains souhaitant passer un moment romantique avec… leur IA compagnon.

🍿 Netflix nous prend pour des débiles. Alors que les séries qui fleurissent sur Netflix, Disney+, Prime Video deviennent de plus en plus ras les pâquerettes et sans originalité (RIP Stranger Things), les plateformes se justifient en disant que les données qu’elles recueillent sur leur public reflètent fidèlement ce que celui-ci attend.

Alors, ça vous a plu ?

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Noémie

Hello tout le monde !

J’espère que vous allez bien en cette période où même les municipales sont devenues le reflet complètement lunaire d’une société où le bruit prime sur la raison. MAIS BON, il fait beau alors au moins, on a un truc dont se réjouir, non ? (sic)

Je réalise en écrivant cette introduction de la newsletter à quel point j’ai du mal à mettre mes idées en place ces derniers jours : c’est comme si la cacophonie ambiante avait un effet inhibiteur sur la capacité à penser et s’exprimer, sur la créativité - je me sens toute ratatinée. Si vous êtes dans le même cas, sachez que vous n’êtes pas seul.e ! Et si je trouve une astuce pour sortir de limbes de l’apathie, je vous fais signe (ou si vous avez un conseil, je suis preneuse) 🧟

Sans transition (car je n’y arrive pas, ma plume est bel et bien flétrie aujourd’hui), l’édition d’aujourd’hui est née à la suite de la découverte d’un post LinkedIn ultra intéressant de Cyrille Franck, qui décrypte les usages informationnels de la tant redoutée des marketeux 👻👻 *** Gen Z *** 👻👻 et de ses pratiques mystérieuses.

« C’est quoi les trucs des jeunes ? » « On les comprend pas… » sont des questions que j’entends bien souvent (et parfois, qui me traversent aussi). Je vous propose des éléments de réflexion sans tomber dans le vieux cliché des articles de type Ce que veut vraiment la Gen Z. Parce qu’en réalité, c’est bien plus compliqué que ça 😉

Bonne lecture !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Les Gen Z et l’info : dépasser les clichés et idées reçues

  • 1️⃣ Scroll, seek, subscribe

  • 2️⃣ Contrôle vs randomization

  • 3️⃣ Je te fais confiance, mais pas trop

• Ces marques qui ont tout compris

  • 💻 Back Market : transformer un acte d’achat en manifeste

  • 🐷 La Vie : faire du conflit une série addictive

  • 🍑 BOKU : rendre sexy et drôle le tabou

• Ce que ça dit de la suite

Temps de lecture : 16 minutes

[🤖 Cet article a été co-écrit avec le support de Claude]

Gen Z et information

Il y a quelques temps, je suis tombée sur un post LinkedIn qui m’a arrêtée net dans mon doom scroll. L’auteur, Cyrille Frank, Directeur des rédactions du groupe Influencia/Minted, y résumait les grandes conclusions du rapport Next Gen News du Financial Times. Dans son décryptage, il partageait six idées reçues sur la façon dont les 18-25 ans s’informent, mais qui sont complètement à côté de la plaque quand on regarde (vraiment) les données.

Et ce qui m’a frappée, ce n’est pas tant ce que les chiffres disaient sur les jeunes, mais plutôt ce qu’ils disaient de notre compréhension de ces derniers. Depuis des années, les marques, les médias, les entrepreneurs essaient de « parler aux jeunes » avec les mauvais outils. Depuis des années, on pond des articles du style « La Gen Z, cette génération mystérieuse » ou « Que veulent les Gen Z » avec en général plus de vent que de substance, ou carrément des maxi lieux communs dans lesquels on se vautre avec joie. Je m’intègre dans le propos parce que franchement moi aussi parfois je me sens l’âme d’une boomer (no offense à cette belle génération) qui « ne comprend plus rien aux jeunes ».

Mais BREF ce n’est pas le sujet de cette édition ! Le constat qui transparaît du rapport FT est assez simple : non, les 18-25 ans ne désertent pas l’information, contrairement à ce qu’on entend beaucoup dans les médias. En réalité :

• 55% d’entre eux consultent l’actualité chaque jour

• 82% le font chaque semaine

Mais la réalité, c’est qu’ils le font différemment. Ce n’est pas de l’indifférence, mais plutôt l’inadéquation entre ce que les éditeurs proposent et ce que cette génération cherche vraiment.

Les Gen Z et l’info : dépasser les clichés et idées reçues

Avant de décortiquer ce que font “mal” les marques et les médias traditionnels, il faut s’arrêter une minute sur ce que les données du Financial Times révèlent. Parce qu’au fond, les six idées reçues du rapport ne disent pas juste que les jeunes regardent TikTok à la place de BFM.

Quand on fait l’effort de lire entre les lignes (haha vous avez le jeu de mots?), elles décrivent des usages, une façon d’être au monde. La Gen Z (et d’ailleurs, plein d’autres représentants de plein d’autres tranches d’âges, je ne crois pas personnellement que ça soit cloisonné à une histoire de génération) ont développé leur propre relation au contenu, aux récipients de leur attention, à la confiance qu’ils accordent. Et ces nouveaux usages sont précisément ceux qui redessinent les règles du jeu pour n’importe quelle marque qui veut un tant soi peu exister auprès de cette génération.

1️⃣ Scroll, seek, subscribe

Le premier élément qui a des allures de vraie rupture par rapport aux générations précédentes, c’est celle du format. Les 18-25 ne rejettent pas le fond (65% préfèrent un article de fond quand un sujet les touche vraiment, et 38% regardent des vidéos d’actualité de plus de dix minutes - franchement, je ne sais pas si j’ai cette patience).

Ce qu’ils rejettent, c’est l’obligation perçue de s’engager d’emblée vis à vis d’un contenu. Avez la Gen Z, il faut montrer patte blanche pour mériter l’attention. Le post de Cyrille Frank explique ainsi une sorte de process en 3 étaprs :

• On ‘scroll’ d’abord pour surveiller (ou pour s’anesthésier)

• On ‘seek’ (recherche active de contenus spécifiques) ensuite pour comprendre

• On s’abonne pour suivre dans la durée si le contenu a été convaincant

Un peu comme un entonnoir à trois vitesses, dont la première étape, ultra difficile, est de stopper le doom scrolling infini des internautes.

2️⃣ Contrôle vs randomization

La deuxième rupture, c’est celle du contrôle. 61 % des internautes modifient activement leurs flux d’information, par exemple en indiquant à l’algo les contenus qui leur plaisent ou non. On est loin des clichés de la passivité : j’ai du mal à croire que ces usages soient entièrement intentionnels, mais si l’on en croit le Financial Times, la Gen Z collabore avec les algorithmes de recommandation pour personnaliser son feed. Alors, flux d’info complètement random ou effectivement à l’image de ses utilisateurs ? Sûrement un peu des deux.

3️⃣ Je te fais confiance, mais pas trop

La troisième info ultra intéressante de l’étude, c’est celle de la confiance. 76 % des jeunes répondants s’informent via les réseaux sociaux, mais retournent ensuite vers une source directe pour vérifier. Les réseaux ne sont pas la destination mais plutôt le couloir d’entrée vers l’information de qualité.

Ces trois usages promettent de bouleverser les stratégies de contenu des marques qui veulent rester visibles et pertinentes auprès de leurs jeunes audiences. Et en réalité, quand on observe les stratégies actuelles, un sacré paquet d’entreprises l’ont déjà compris, et se sont mises à ajuster leur format et leur discours. J’en observe quelques unes depuis un bout de temps, et j’avais envie de vous partager leur exemple 👇

Ces marques qui ont tout compris

💻 Back Market : transformer un acte d’achat en manifeste

Outre adorer le concept de Back Market, je trouve (personnellement) que c’est aussi l’exemple parfait d’une marque qui a compris la mécanique du scroll-to-seek. Quand elle a lancé ses premières campagnes, le reconditionné était encore perçu comme un marché de l’occasion pas ultra sexy, voire bordeline honteux, du style « le truc qu’on achète quand on n’a pas le choix ou pas le budget. » Back Market aurait pu jouer la carte bien classique de la pédagogie, avec une tonalité rassurante, institutionnelle. Spoiler alert : ils ont fait littéralement l’inverse.

Leur communication est construite sur l’humour (souvent noir) et l’anti-conformisme. Back Market ne défend pas (que) le reconditionné : la marque attaque en frontal l’absurdité de la surconsommation. Et elle le fait avec un ton tellement décalé que ça s’attrape au vol, dans un feed, sans qu’on ait besoin de lire la suite pour comprendre le propos. Vidéos de chats, hack sauvage d’une boutique Apple, couleurs vives qui font mal aux yeux… C’est le scroll au service du seek : la punchline et la provocation donnent envie d’aller plus loin.

Avec Back Market, tout est dans les détails. Comme ce mail qui m’avait fait beaucoup rire :

Je sors tout juste d’une réunion avec l’équipe Marketing au cours de laquelle on a pas mal parlé de vous. Visiblement, vous n’avez toujours pas craqué pour un de nos produits remis à neuf. Bref, vous êtes sévère en (bonnes) affaires, et c’est tout à votre honneur.

Après d’âpres tractations, j’ai réussi à pousser le directeur Marketing dans ses derniers retranchements. Et, tenez vous bien, IL A CRAQUÉ ET VOUS OFFRE UN CODE PROMO

Ou celui-ci, étant branchée astro :

Ou encore celui ci

Mais ce qui est vraiment fort, c’est ce que Back Market a fait ensuite. Plutôt que de se contenter de faire du bruit et des blague, la marque a aussi construit une solide infrastructure de confiance : garanties solides, système de notation des partenaires, traçabilité des reconditionnements… Tout ce qui permet de transformer la curiosité générée par une campagne décalée en acte d’achat (et en satisfaction client). Résultat : 17 millions de clients dans le monde. Et une marque qui a réussi à faire de l’achat d’équipements reconditionnés un signal d’appartenance culturelle.

🐷 La Vie : faire du conflit une série addictive

La Vie aurait pu lancer ses lardons végétaux avec une campagne classique sur les bienfaits du végétal pour la planète. Un poil moralisatrice, condescendant ou bienpensante, comme bien d’autres acteurs du secteur (je ne citerai pas de noms).

Mais à la place, la marque a créé un véritable feuilleton de l’été, avec des plot twists, des rebondissements, des personnages… Du génie. Quand le lobby du porc envoie une mise en demeure à La Vie pour « concurrence déloyale » (lol), la marque riposte très très fort : elle déclare publiquement à son audience « Depuis des mois, les acteurs du végétal subissent de multiples pressions : les lobbies nous cherchent des noises. Plutôt que de pleurer, on a décidé d’en rire. Et de vous informer », lançant dans la foulée une page dédiée sur son site pour faire la chronique des attaques de ses adversaires, avec en bonus un résumé pour les binge watchers :

• Épisode 1 : Un décret interdit les appellations liées à la viande pour les produits végétaux…Mais uniquement pour les produits made in France.

• Épisode 2 : On reçoit cette lettre de mise en demeure du lobby du porc pour concurrence déloyale, qui nous fait indirectement de jolis compliments sur nos produits. On y répond sérieusement ici et un peu moins sérieusement juste là.

• Épisode 3 : On va au Conseil d’Etat et on obtient la suspension du décret sur les dénominations. La décision du Conseil d’État est juste ici. On vous conseille de prendre du pop-corn.

• Épisode 4 : Le lobby du porc nous attaque devant le Jury de Déontologie Publicitaire pour parasitisme et dénigrement et tente de censurer notre campagne. Lisez leur plainte au JDP ici ainsi que la décision du JDP juste là.
  Spoiler : on gagne.

Ce que j’adore, c’est le niveau de transparence (et de balance) de la marque : elle va jusqu’à mettre un lien vers un scan de la lettre de mise en demeure envoyée par INAPORC ! Et bien entendu, le contenu est décliné de moult manières : vidéos sur TikTok, lettre ouverte dans la presse, campagne d’affichage dans le métro pour se moquer du lobby du porc… D’une mise en demeure, La Vie a tiré le fil pour créer un véritable buzz autour d’un contre-récit alimenté par l’humour.

Et cette campagne, outre être vraiment marrante, c’est aussi du scroll-to-seek à l’état pur, avec un effet de montée en intensité progressive dans l’engagement de l’audience :

• La vidéo TikTok attrape en deux secondes

• Le communiqué dans la presse donne de la profondeur

• La campagne d’affichage national ancre dans le réel.

Cerise sur le gâteau : comme c’est l’été, et pour rester dans la veine absurde / humoristique, La Vie fait imprimer un bulletin au format carte postale destinée à INAPORC et invite tous les Français à interpeller le lobby en lui expédiant ces fausses cartes postales.

Et le tout crée une dynamique ultra vertueuse : celle d’une marque dont on a envie de suivre l’histoire.

En parallèle, La Vie ne se contente pas de déglinguer le lobby du porc avec une attaque ancrée dans la dérision : la marque défend ses droits et porte des revendications concrètes auprès des institutions, avec notamment l’obtention de la suspension d’un décret contraignant via le Conseil d’Etat, et une victoire devant le Jury de Déontologie Publicitaire. La marque a bien compris que les jeunes ne rejettent pas la politique ou les sujets de fond : ils les rejettent quand ils sont traités de façon abstraite et moralisatrice. Parler de la bataille réglementaire sur ce qu’on peut appeler ou non un lardon ? Boring. Transformer cette bataille en comédie en quatre actes avec le lobby du porc comme grand vilain ? Captivant, mémorable et viral.

🍑 BOKU : rendre sexy et drôle le tabou

BOKU vend des bidets. Des kits de toilettes japonaises à installer sur nos bons vieux WC à la française, pour être précise. Et bien entendu, les WC, c’est globalement un sujet tabou, dans une catégorie que personne ne veut voir en publicité, pour un usage qu’on ne revendique généralement pas en public.

Et pourtant, BOKU a réussi à en faire une marque dont on est fan et qu’on a envie de recommander à ses potes.

Comment ? En assumant totalement le sujet et en jouant sur les codes des réseaux sociaux. BOKU prend le sujet du caca (désolée, voilà je l’ai dit, on a passé ce cap vous et moi) à bras le corps, avec humour et sans fausse pudeur.

Par exemple, sur la page d’accueil du site, une vidéo met en scène William, le fondateur de la marque, assis sur le trône sur le toit d’une voiture (je n’ai toujours pas compris pourquoi mais soit) et attaque avec « Je fais caca, et toi aussi, tout comme 100 % de la population. » Le ton est donné.

Pas de détour, pas de métaphore verte, pas de storytelling sur l’environnement posé en premier plan pour éviter de parler du produit. Le produit est mis en scène frontalement, avec une liberté de ton qui dédramatise le sujet et rend possible le fait d’en parler autour de soi.

Autre exemple : l’humour dans les objets de mail envoyés (très fréquemment) à l’audience de la marque.

Outre faire des vannes et des vidéos border, BOKU a aussi compris que dans une catégorie complexe comme celle des produits d’hygiène, le contrôle donné à l’utilisateur final est essentiel. Les contenus font marrer, certes, mais un grand nombre d’entre eux ont aussi pour objectif d’éduquer étape par étape : l’installation, l’usage, les avantages… Sans jamais être condescendant. C’est l’équivalent du seek dans la mécanique de la Gen Z : une marque qui répond à des vraies questions, clairement, sans blabla. Et si vous faites un tour sur leur Insta : c’est un florilège de masterclasses de storytelling : collabs avec des influenceurs et humoristes, tutos pédagogiques, mises en scène du fondateur William et de l’équipe, couleurs vives, vannes en cascade…

Et comme toujours avec les meilleures marques D2C (Direct to Consumer), c’est la communauté qui fait le reste. Les avis clients sur Trustpilot ressemblent à des témoignages de convertis. La marque a transformé un achat tabou en grosse fierté : respect !

Ce que ça dit de la suite

Le rapport FT parle des 18-25 et de l’information, certes. Mais, comme vous l’aurez compris, ce qu’il décrit en creux, c’est un rapport au contenu et au storytelling qui change.

Je suis convaincue que progressivement, toutes les générations vont finir par adopter ces comportements : moins de passivité, plus de contrôle, la confiance construite sur la durée plutôt qu’achetée avec un budget media, le besoin de lier une relation ancrée dans l’émotion avec la marque (qui, souvent, se construit par le biais de l’humour et des références partagées comme l’illustrent La Vie, BOKU et Back Market). Les 18-25 sont simplement les early adopters d’une nouvelle façon d’être consommateur.

Il y a d’ailleurs un signal plus large qui pointe dans la même direction. Harry Bainbridge, Head of Strategy chez Highsnobiety, voit 2026 comme l’année du retour au “non-scalable” : des expériences sur mesure plutôt que des collabs produits à grande diffusion, un retour du mystère et du hors-ligne, une prise de distance avec l’IA créative jugée froide et interchangeable... Le fil rouge, affirme-t-il dans un post LinkedIn, c’est que dans un monde saturé de contenus algorithmiques et de copies, la valeur se déplace vers l’incarnation physique, l’humain imparfait qui s’assume. Et c’est exactement ce que les marques citées plus haut ont fait sans attendre.

Cette édition vous a été utile ? N’hésitez pas à la transférer à un collègue qui galère encore à « parler aux jeunes ». Et si vous avez des exemples de marques qui ont bien (ou mal) compris ces codes, répondez directement à cet email - j’adore lire vos retours 🧡

À très vite, Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🤖 Pendant ce temps-là, en Chine. Le Chancelier allemand a été accueilli par des robots danseurs (qui sont franchement impressionnants). Léo Miranda (CMO de La Nef 💙) décrypte sur LinkedIn, derrière le folklore 3.0, la démonstration de puissance et surtout, l’avant-goût d’un monde où l’humain devient secondaire.

🌓 Storytelling : entre ombre et lumière. Un article intéressant qui défend l’idée que, à mesure que les outils de narration sont devenus plus accessibles, ils ont favorisé la créativité, mais aussi la propagation de fausses informations.

👾 Du SEO au GEO. « Comment un établissement peut-il s’arranger pour être cité par ChatGPT, Gemini ou Perplexity ? » Nicolas François n’a pas la recette magique, mais il propose des bonnes pratiques dans ce post sur LinkedIn.

🥸 De shitposts à shithead. La science a parlé : X est mauvais pour l’opinion. Une étude publiée dans Nature montre que son algorithme tend à orienter le positionnement politique et idéologique de ses utilisateurs vers plus de conservatisme.

🇫🇷 Millet et la passion de haute montagne. On parle souvent de Patagonia comme superbe marque outdoors (moi y compris car je leur voue un culte, mais en France, on fait aussi les choses (très très très) bien : pour mes randos, j’affectionne particulièrement les marques Picture et Millet - cette dernière a droit à un bel article dans Le Parisien, filez découvrir leur histoire !

❤️ La communauté par défaut. Fast Company signe un article décryptant en quoi l’avenir de la stratégie sur les réseaux sociaux privilégie la fidélisation, l’identité et les expériences partagées plutôt que la viralité… Et donc, s’oriente vers la logique de communauté.

🏥 L’accès aux soins se complique. Ça n’a rien à voir avec le marketing mais c’est important d’en parler : selon Eurostat, plus de 4 % des Français disent avoir renoncé à certains soins en raison de leur coût, de l’éloignement des cabinets ou de délais d’attente excessifs. Une honte pour notre système.

⚔ Rise of neofascism. Je sais pas pourquoi j’ai mis le titre en anglais, ça sonnait plus cool - une interview par Reporterre de Romaric Godin, journaliste chez Médiapart, sur le basculement néofasciste en cours. Vraiment intéressant !

🔦 Et après la chute ? Un problème (le néofascisme), une solution : Jérôme Baschet et Laurent Jeanpierre ont publié récemment le livre Mondes postcapitalistes, pour explorer à quoi pourraient ressembler des sociétés alternatives défaites de l’emprise du capitalisme.

👯 Coach & Urban Outfitters : la communauté avant tout. En parlant de Gen Z, cet article décrypte comment les marques Coach et Urban Outfitters misent sur le community building pour mieux connecter avec leurs jeunes audiences.

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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie

Hello tout le monde !

J’espère que vous allez bien 💙 Avec tout ce soleil qui revient et donne un petit goût de printemps avant l’heure, avouons qu’on revit quand même un peu (même si ça fait flipper de voir des parterres de jonquilles déjà fleuries début mars).

Après avoir parlé de Nicolás Maduro, et au vu du contexte géopolitique actuel, pour vous changer, dans cette édition de la newsletter, je parle encore d’une guerre silencieuse : celle qui oppose les institutions et les entreprises. Cette réflexion est assez récente et encore en construction, alors n’hésitez pas à me partager ce qu’elle vous évoque. J’ai hâte d’avoir vos réactions et vos retours !

Et pour revenir sur des choses plus joyeuses, petite fierté du moment : l’article que j’ai écrit pour Community Inc, une super publication anglophone de référence pour les Community Builders, sur le sujet Surviving a Hostile Putsch: Practical Steps to Weather a Community Uprising a été relayé par Evan Hamilton dans sa newsletter Community Manager Breakfast, une belle référence également ! Si vous n’avez pas encore lu cet article (qui parle, lui aussi de conflit - décidément il faut que je prenne de la vitamine D ou des vacances 😅) filez donc le faire et dites moi ce que vous en avez pensé !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Le remplacement silencieux des institutions

• Winner builds all - and takes all

• Assouplir la membrane des communautés identitaires

Temps de lecture : 11 minutes

[🤖 Cet article a été co-écrit avec le support de ChatGPT]

Palantir, vous connaissez ?

Si non, ce n’est pas tellement étonnant : cette entreprise américaine de services et d'édition logicielle spécialisée dans l'analyse et la science des données, c’est un peu l’œil de Sauron. Une boîte très puissante mais très secrète, qui travaille avec des gouvernements, des armées et des services de renseignement sur des projets dont peu d’entreprises aimeraient se vanter.

Mais bref - l’an dernier, Palantir a fait couler de l’encre, non pas sur un sujet de sécurité nationale ou de conflit armé, une fois n’est pas coutume. L’entreprise a annoncé en avril 2025 le lancement de son propre ‘Meritocracy Fellowship’ : un programme d’éducation doublé d’une “bourse méritocratique”, présentée comme une alternative directe à l’université, débouchant sur l’obtention d’un ‘Palantir Degree’ et rémunérant ses étudiants 5 400 dollars par mois.

La bourse, réservée aux lycéens et aux jeunes diplômés sur la seule base du mérite et de l’excellence académique, contourne ce que la société Palantir dénonce comme un “endoctrinement” du système universitaire et offre une alternative à l’endettement auquel sont condamnés de nombreux américains.

Quelques mois plus tard, la célèbre marque Under Armour signait une extension de dix ans de son partenariat avec l’Université du Wisconsin - non plus comme équipementier des équipes sportives de l’établissement, mais comme coproducteur de contenu avec les athlètes et les coachs.

Du côté de la distribution, en décembre 2025, la marque de nutrition sportive et de compléments protéinés Upfront franchissait le pas en ouvrant son propre supermarché physique, décidant de contrôler ce qu’elle avait jusqu’ici simplement acheminé.

Le remplacement silencieux des institutions

Pour comprendre ce qui se joue derrière ces intégrations de la chaîne de valeur (voire ces putsches carrément hostiles), il faut en identifier la cause. Cette dernière est, il me semble, systémique. C’est une des thématiques principales que j’analyse via The Storyline : nous vivons dans une ère caractérisée par la fragmentation.

Les institutions qui structuraient jusqu’à présent la confiance collective mais aussi - et surtout - le sens et la norme (l’université, le pouvoir politique, les territoires, les leaders industriels, les médias, etc) traversent une crise de légitimité profonde. Elles ont perdu le capital confiance dont elles bénéficiaient et atteignent aujourd’hui ce qui me paraît être l’aboutissement d’une érosion structurelle.

Dans ce contexte, les organisations les plus solides, ou les plus agiles (les startups, les entreprises bénéficiant d’un fort capital financier ou de marque) ont un boulevard pour reprendre le flambeau. Et de fait, elles absorbent les fonctions que les institutions n’assurent plus avec la même autorité : former, soigner certifier, sélectionner, nourrir, influencer...
En économie, c’est une logique largement documentée : quand les marchés deviennent défaillants, les acteurs dominants intègrent verticalement pour sécuriser leur chaîne de valeur. Sauf que ce à quoi nous assistons ici, ce ne sont plus seulement des marchés qui défaillent, mais des espaces de sens.

Quand Palantir lance son Meritocracy Fellowship, la société ne construit pas uniquement un programme de recrutement : elle construit une alternative à l’autorité de l’université et elle partage un récit dissident : le système éducatif américain est dysfonctionnel et doit être repensé.

Quand Under Armour devient co-créatrice de contenu dans universités, elle colonise un espace de construction culturelle et identitaire, le campus, où elle diffuse, et dont elle extrait du capital d’influence.

Quand Upfront lance un supermarché, ce n’est pas uniquement pour sécuriser sa chaîne d’approvisionnement, mais aussi pour contrôler le storytelling, la valorisation et la perception de ses produits, mis en valeur dans un espace contrôlé plutôt que mis en compétition avec des dizaines d’autres marques sur les rayons d’un supermarché.

La logique sous-jacente est toujours la même, et elle n’est pas nouvelle : on n’est jamais mieux servi que par soi-même.

Winner builds all - and takes all

Cette logique est extrêmement riche, car crée de la cohérence. Quand une marque contrôle l’ensemble de la chaîne de valeur - par exemple, de la formation de ses futurs talents à la production de contenu, ou de l’approvisionnement à la distribution - elle gagne en agilité, en lisibilité et en puissance narrative. Elle raconte une histoire cohérente et intégrée. voix. Elle décide seule de ses standards. Elle n’est plus dépendante d’intermédiaires qui ralentissent, diluent ou trahissent son identité et ses intentions.

Rien de nouveau sous le soleil : ce système presque hégémonique est largement répandu au sein des entreprises dominantes de notre époque :

• Apple a mis des décennies à créer sa propre chaîne de valeur autour de la notion de maîtrise totale (du hardware et du software, de ses puces ‘faites maison’, de son propre operating system (OS, système d’exploitation), de son propre réseau de distribution, de son marketing et sa com…

• Amazon est à la fois la place de marché, le vendeur, le prestataire logistique et le cloud qui fait tourner ses concurrents

• Tesla construit ses propres batteries, ses propres logiciels, ses propres bornes de recharge

Mais là où ça se complique, c’est que ce modèle d’intégration verticale, au-delà de reconfigurer les marchés et les flux financiers, crée des récits alternatifs, pensés et imposés par des acteurs privés, au service d’un enjeu capitalistique.

Je m’explique : quand Palantir dit “évitez de vous endetter à vie et évitez l’endoctrinement du système académique”, c’est une délégitimisation et une décrédibilisation de l'université comme espace de formation essentiel aux jeunes générations. Alors, qu’on se le dise : le système américain et ses dizaines de milliers d’euros de dette qui plombent les jeunes professionnels est aberrant et aurait bien besoin d’un petit coup de polish, certes. Mais attaquer directement les institutions historiques que sont les Ivy Leagues, ce n’est pas uniquement remettre en cause les failles du système : c’est retourner la table complètement.

Quand Under Armour transforme les campus en incubateurs pour sportifs influenceurs, la marque influence de fait les représentations et les normes autour du corps, du sport, autour de l’identité et la hiérarchie sociale, autour de la mise en scène de soi.

Et, bien entendu, dans ce cadre de reconfiguration des normes, la question à un million, c’est : qui est responsable ? Comment garantir une éthique, un respect du libre arbitre individuel dans ces récits que véhiculent les entreprises “intégratives” ?

La réponse est simple (et déprimante) : on ne peut pas 😅 Car, comme je le disais un peu plus haut, ces récits ne sont pas au service de la cohésion d’un collectif ou d’une société, mais plutôt d’une organisation, de ses produits, et de la vision du monde qui sert ses intérêts. Si les grandes entreprises et marques absorbent des fonctions institutionnelles, elles ne se contentent pas de les faire mieux. Elles les réorientent vers leurs propres fins.

Assouplir la membrane des communautés identitaires

Je crois que ce qui se joue en ce moment est important - les institutions, même imparfaites et défaillantes, même en crise, jouent un rôle que les marques ne peuvent pas jouer. Malgré tout ce qu’on peut leur reprocher, elles appartiennent (au moins en principe) à tout le monde.

Alors que chaque entreprise “intégrative” raconte une histoire, certes cohérente, mais qui ne s’imbrique pas avec celles des autres entreprises, voire qui s’y oppose frontalement. Et cette logique fragmente progressivement l’espace commun.

C’est une lecture du monde qui m’obsède depuis des mois : on ne vit plus dans un univers de grands récits partagés, mais dans une constellation de micro-mondes propriétaires et privés, chacun optimisé pour servir une marque, un produit, une vision, un lifestyle…

Ce qui manque aujourd’hui, c’est une forme de porosité. Les institutions historiques jouaient un rôle essentiel : faire du sens, faire du lien, mettre en dialogue. Créer des ponts et aboutir à un consensus qui embarque tout le monde. À l’inverse, les marques intégratives fonctionnent comme des systèmes fermés.

Quelle solution apporter à cette guerre des micro-récits ? Si vous me connaissez, vous savez que j’ai une petite passion pour les champignons - et notamment pour le concept du mycélium : un réseau qui relie des structures distribuées, interconnectées, qui transfère les informations sans les uniformiser. Le mycélium est notamment fascinant dans le sens où il permet aux habitants végétaux de la forêt (plantes, arbres, etc) de partager des ressources, de s’entraider.

Pourquoi ne pas imaginer un mode de fonctionnement similaire pour les organisations ? C’est ce que font déjà certains acteurs, comme Patagonia (oui je sais, encore eux mais que voulez-vous je suis fan), qui internalise fortement sa chaîne de valeur, tout en finançant des ONG, des activistes, des médias indépendants et des initiatives écologiques qui la dépassent. La marque elle ne cherche pas à être le récit, mais plutôt à se mettre au service d’un récit qui la dépasse (celui de la protection du vivant).

C’est une question importante pour les marketeux et les communicants : à force de bâtir des univers puissants mais fermés, les marques fragmentent l’espace commun. Dans un monde de micro-récits propriétaires, la survie du commun dépendra de structures capables de relier sans uniformiser.

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

👯 Communauté =/= audience engagée. C’est mon cheval de bataille : en marketing, une communauté existe quand les membres ont des relations entre eux, et pas seulement avec la marque. Et eMarketer est d’accord !

🐶 Faux enlèvement, vrai bad buzz. En mettant en scène le faux enlèvement de son chien pendant 10 jours pour générer vues et trafic, Cyril Schreiner rappelle brutalement une règle simple : l’attention se gagne vite, la crédibilité se perd encore plus vite.

🐍 Storytelling ou manipulation ? Meta a dépensé 6 millions de dollars pour convaincre que ses data centers créent des emplois et un avenir radieux… Même pour les géants tech, le storytelling et l’acceptabilité sociale devient un coût d’infrastructure à part entière.

😡 Concurrence déloyale. Le super studio Médianes se pose sur une question passionnante dans cet article : la montée du financement par le don comme alternative aux revenus publicitaires et aux plateformes - et la concurrence directe entre acteurs historiques comme Le Monde et médias indépendants, pour une ressource limitée.

👄👂 Bouche à oreille à l’échelle. L’histoire de Sonsie Skin montre qu’on ne crée pas de croissance durable avec des achats ponctuels, mais avec une identité partagée par les clients, au point de devenir eux-mêmes les meilleurs relais de la marque.

🙈 Salariat déguisé. American Eagle a mis en place un programme de points pour inciter les micro-influenceurs à poster du contenu en continu. Un signe de plus que l’influence bascule vers un modèle hybride : moitié communauté, moitié force de vente externalisée (et non ou peu rémunérée 👀).

🔮 Le passé informe le futur. Usbek & Rica montre dans cet article que la science-fiction joue souvent un rôle de laboratoire pour les innovations. En 1940, Robert A. Heinlein imaginait des centrales nucléaires délocalisées dans l’espace. Le mois dernier, la NASA a signé un accord avec le département américain de l’Énergie, s’engageant à implanter un réacteur nucléaire sur la Lune avant 2030. Lunaire (hahaha)

🎬 YouTube au musée. La toute première vidéo YouTube, 19 secondes filmées au zoo par son cofondateur, vient d’entrer au Victoria & Albert Museum. Un signal que la vidéo s’apprête à devenir un artefact culturel majeur ? J’attends avec impatience le moment où les TikTok Trends seront ajoutées au patrimoine de l’UNESCO…

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Noémie

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Je vous écris ces lignes alors que les pluies diluviennes continuent de tomber et j’ai sacrément hâte que les beaux jours reviennent 😭 Le retour au monde réel post-résidence créative au chateau du Feÿ n’est pas des plus simples, mais je me crée des petits moments de transition / décompression, en ce moment pour deux jours dans le Jura !

Autre petite fierté à vous partager : je signe mon premier article invitée dans la très belle publication anglophone Community Inc. de Gareth Wilson, une référence dans l’univers du Community Building 💙 Si le sujet « Comment survivre à un putsch hostile dans sa communauté » vous intéresse, filez découvrir le guest post (en anglais) !

Depuis plusieurs mois maintenant, je vois passer les posts LinkedIn de Léo Miranda, CMO de La Nef. J’adore chacun d’entre eux, et je ne suis clairement pas seule : la plupart de ses contenus bénéficient d’un beau taux d’engagement et suscitent des conversations enflammées. Et à travers ces posts, c’est à la fois un humain et ses convictions (Léo) et son entreprise (La Nef) qui s’expriment et partagent des valeurs, une certaine vision du monde. Je l’ai donc sollicité pour une interview, afin de comprendre comment le personal branding et l’employee advocacy s’hybrident de plus en plus dans les stratégies de com - et en réponse à l’évolution des algorithmes des médias sociaux.

Bonne lecture !

Noémie

Alerte job trop cool

Décidément, il se passe un truc en ce moment dans l’univers du recrutement des Community Builders : cette semaine, ce sont les copains de HomeExchange (que j’ai eu le privilège de former fût-il un temps 💙) qui cherchent leur Head of Community le temps d’un remplacement de congé maternité. L’objectif est de piloter et d’assurer la continuité de la stratégie Communauté & Social Media en 2026.

Les missions :

• Continuité stratégique et opérationnelle (Assurer le suivi et l’optimisation de la stratégie Community)

  • Suivi de la création et du déploiement de la stratégie Social Media

  • Refonte et l’optimisation du programme ambassadeurs.

  • Contribution aux grandes activations de marque

  • Plans de communication à destination de la communauté

  • Contenus social-first & production d’UGC

  • Veille active sur les tendances, innovations et best practices

• Leadership & coordination transverse

  • Coordonner l’équipe Community en fixant des objectifs clairs

  • Structurer et prioriser les projets phares

  • Collaborer étroitement avec les équipes Communication, Marketing, Produit, Happiness, Impact… pour intégrer la dimension communautaire

Note : une expérience dans la gestion d'équipes est demandée.

👉👉 C’est franchement un dream job, avec une équipe très humaine et ultra motivée : si je n’étais pas déjà en mission je m’y serais précipitée 😉

Pour candidater : par ici (objet “Candidature pour le poste de Head of community“)

Il y a quoi dans ce case study ?

• Un positionnement engagé dans le secteur bancaire depuis 40 ans

• Personal branding x employee advocacy : un rapport ambigu entre employeur et salarié

• Faut-il inclure les performances des salariés dans la mesure du ROI marketing ?

• Les fléaux à venir : l’appropriation et l’opposition narrative

Temps de lecture : 12 minutes

[🪶 Cet article est 100 % humain]

Un positionnement engagé dans le secteur bancaire depuis 40 ans

Dans l’univers de la finance, La Nef fait partie des meubles : avec 40 ans au compteur, l’objectif de cette banque pas comme les autres est de, selon les mots de Léo Miranda, son Chief Marketing Officier, « renverser la table dans le monde bancaire, avec pour enjeu de répondre à tous les problèmes de sens qu’on y observe. »

Lesdits problèmes ont été identifiés sous la forme de 4 piliers qui constituent la colonne vertébrale de la communication de La Nef :

• les critères décisionnels de financement de projets. Je ne vous apprends rien : en général, les banques ne choisissent pas les projets qu’elles financent par rapport à des enjeux sociétaux, socio-écologiques, environnementaux. Bien souvent, au contraire, elle les choisissent uniquement par rapport à des enjeux économiques.

• l’opacité qui caractérique le système bancaire. Comme le souligne Léo avec dérision, « même en travaillant dans le secteur, au bout d’une quinzaine d’années, c’est hyper difficile de comprendre. Derrière les flux financiers, au-delà du secret bancaire, comment se baladent ces énormes sommes d’argent ? Sommes d’argent qui, soit dit en passant, appartiennent pour une grande partie d’entre elles, pour ne pas dire la totalité, aux citoyens »

• la dimension spéculative des organismes bancaires. Lorsqu’il est utilisé pour financer des entreprises, ce sont en général des projets sélectionnés pour leur rentabilité, plutôt que leur impact sur la société. Léo va plus loin : « au-delà de cette approche purement ROIiste, une grande partie des flux financiers sont utilisés pour des activités de spéculation pure, sur des choses comme le café, le chocolat, l’or, les monnaies... Ça, c’est quelque chose qui nous dérange. »

• le modèle organisationnel des entreprises du secteur. En effet, ce pilier est très important pour la Nef, qui fait partie d’une poignée d’acteurs de l’industrie bancaire ayant choisie la forme coopérative. Un choix historique pour l’entreprise, qui se distingue du grand nombre de sociétés anonymes classiques pouvant changer de pavillon du jour au lendemain, et dont une minorité de décideurs contrôle l’intégralité des orientations stratégiques de l’organisation.

Sur chacun de ces piliers éditoriaux, La Nef ne se contente pas de dénoncer - elle propose des choses concrètes. Par exemple, comme me l’explique Léo,

• financer uniquement des entreprises engagées dans la transition écologique et sociale. Au-delà des critères d’exclusion, trouver dans la raison d’être des projets financés un engagement fort sur un certain nombre de valeurs.

• proposer la transparence totale des financements. « Tout ce qu’on fait, toute l’activité de la banque, tous les crédits, on le publie. Tout le monde va avoir accès en détail à ce à quoi a servi l’argent qu’il ou elle a déposé sur son compte.

• refuser totalement la spéculation

• s’engager à travers la forme coopérative

Léo, donc, s’occupe du marketing de La Nef. Création de nouveaux produits, campagnes, fidélisation, image, notoriété, publication des rapports… Bref, un périmètre large !

Mais ce qui m’a interpellé chez Léo (et d’ailleurs, ce qui a placé La Nef dans mon radar) ce sont ses posts LinkedIn, partagés via son compte personnel, mais qui, au-delà d’alimenter une logique de personal branding, ont également, comme il me l’a confié au cours de notre échange, des retombées positives pour son entreprise.

Personal branding x employee advocacy : un rapport ambigu entre employeur et salarié

Sur le réseau, le CMO enchaîne les posts ultra pertinents qui décollent totalement en termes d’engagement [Mettre des sujets, screenshots, chiffres]

Je lui demande s’il parle en tant que Léo Miranda, ou en tant que CMO de La Nef. Sa réponse est intéressante :

« Ça dépend ! Je peux prendre la parole par rapport à des sujets qui peuvent résonner dans le message de La Nef, voire porter directement des messages de la Nef. Mais certaines de mes prises de position sont des sujets sur lesquels La Nef n’intervient pas particulièrement. Ce qui est important c’est de partager en interne sur ces différents niveaux d’intervention. A ce sujet, nous organisons un Comité édito qui nous permet de partager en toute transparence ce que nous souhaitons publier et les différents objectifs des posts (personnels, individuels, collectifs, institutionnels). On organise ce type d'échange de manière fréquente afin de garder un alignement à tous les niveau et utiliser à fond la puissance de Linkedin »

Léo Miranda, CMO, La Nef

La ligne reste tout de même très floue. Et c’est un aspect fascinant de LinkedIn et du personal branding pour les salariés d’une entreprise bénéficiant d’une forte aura. La question est un peu la même que celle de l’oeuf et la poule :

↔️ Est-ce que les salariés publiant sur leur compte perso augmentent le capital de marque de leur employeur par effet de ruissellement,

↔️ Ou est-ce que le fait de bosser pour une entreprise « sexy » ou reconnue renforce la street cred des individus qui publient sur le réseau ?

Sûrement un peu des deux, me confirme Léo. Finalement, le personal branding sur LinkedIn (pour les individus associés à des marques, des organisations) est intéressant car il offre potentiellement un cercle vertueux qui se renforce avec le temps : l’aura de l’organisation bénéficie à son salarié, et l’activité de salarié bénéficie à son employeur. Win-win !

Léo conclut en soulignant l’ambiguïté du réseau :

« Je parle de sujets liés à l’industrie bancaire, mais aussi d’autres engagements que je peux avoir à titre personnel en-dehors de mon travail. Mes opinions personnelles ne reflètent pas forcément celles de mon employeur, même s’il n’est pas évident de le faire comprendre en un coup d’oeil ! Et en même temps, très concrètement, ça ramène de la visibilité à mon entreprise. Quand tu fais des postes à plusieurs centaines de milliers de vues, c’est potentiellement plusieurs centaines de milliers de personnes qui vont aller regarder ou je travaille. »

Léo Miranda, CMO, La Nef

Jusqu’où un employeur est-il prêt à laisse la parole libre à ses employés ? Pas si simple quand on a une ligne éditoriale à préserver d’accepter de “perdre” le contrôle du récit de marque, repris par les salariés…

Faut-il inclure les performances des salariés dans la mesure du ROI marketing ?

Parler de cette ambiguïté m’amène à interroger Léo sur une de mes marottes : la difficulté à mesurer l’impact du marketing « organique » (ou inbound) sur la performance de l’entreprise. Le désavantage du marketing de contenus notamment - en opposition au marketing sponsorisé - est la difficulté à pouvoir dire « c’est cet article de blog, cet épisode de podcast, ou ce tuto YouTube qui a donné envie à l’internaute d’acheter mon produit. »

Le marketing outbound (ou marketing sortant) a en effet l’avantage d’offrir une mesure précise du ROI sur une campagne : je fais une pub, j’ai un certain nombre de vues et de clicks sur un lien sponsorisé, un certain pourcentage d’utilisateurs arrivés via ce lien sur une page d’achat se décident à acheter 👉 je sais exactement combien de personnes j’ai converti en clients via ma campagne (je simplifie)

Le marketing inbound (ou marketing entrant), c’est l’inverse. L’objectif, c’est d’innonder l’internaute de contenus pertinents pour maximiser le nombre de points de contacts entre lui (ou elle) et la marque, afin, après un certain temps et un certain nombre d’expositions, de déclencher l’achat. Dans certaines industries et pour certains produits, on estime qu’il faut maintenant une centaine de touchpoints (points de contact) avant d’arriver à l’intention d’achat 🤯

Et du coup, si le client a vu 57 contenus avant d’acheter, est-ce que c’est le 57eme contenu qui est à prendre en compte dans les statistiques et qu’il faut considérer comme levier d’achat ? Ou bien l’influence construite graduellement via tous les contenus, auquel cas l’attribution devrait être pro-rata-isée ? Vaste question, sur laquelle les marketeux se cassent les dents depuis un bail 😅

Bref - pourquoi je vous raconte tout ça (c’est vrai que c’est pas le plus fun) ? Parce que j’ai demandé à Léo si il comptabilisait la portée et le taux d’engagement de ses posts Linkedin dans le dashboard marketing de La Nef. Et sa réponse m’a étonnée : non.

Pour Léo, son personal branding est une sorte d’externalité bonus qui a un impact positif sur La Nef. Un choix curieux quand on connaît la performance de ses contenus ! Mais qui fait aussi sens puisque commencer à comptabiliser cette performance, c’est créer une attente de la part de la Direction et se voir contraint à continuer à publier sur LinkedIn et récolter de belles performances.

Les fléaux à venir : l’appropriation et l’opposition narrative

Léo est salarié de La Nef depuis maintenant 15 ans. En tant que tel, il bénéficie d’une vision précieuse des évolutions contextuelles, technologiques, etc auxquelles son entreprise a du s’adapter au fil des ans.

Je lui demande donc, fort de ces quinze années d’expérience, s’il observe des constantes dans ce qui fait le rayonnement et la pérennité d’une marque. Ou si, au contraire, il observe des risques et bouleversements émergents.

Pour Léo, une grosse tendance de fond bouleverse les équilibres historiques de la communication : c’est le sujet de l’appropriation narrative. Il m’explique :

« À La Nef, depuis nos débuts, on s’engage sur les valeurs sous la forme de piliers que je t’ai partagés. On est une coopérative, on a fait le choix d’un modèle qui reflète ces engagements et cette vision qui n’ont jamais changé.
Ce que j’observe aujourd’hui, ce sont l’arrivée de marques (nouvelles ou anciennes) qui débarquent un peu sur nos terrains de jeu et qui tiennent des propos similaires aux nôtres, alors qu’elles ne font pas du tout ce qu’on a construit collectivement pendant 40 ans. C’est une appropriation du message sans les actes. Et c’est profondément problématique, parce que ça brouille les repères. Les citoyens ne savent plus distinguer les engagements sincères des discours opportunistes, et ce flou finit par fragiliser tout l’écosystème de la finance éthique. »

Léo Miranda, CMO, La Nef

Une observation qui souligne la place du -washing en tout genre. Ce que je trouve personnellement dingue, c’est que cette impunité totale de la part de marques qui se permettent de s’approprier les combats d’acteurs historiques ou de proclamer des vertus qui ne sont pas réelles, c’est que ce comportement est en accélération constante.

À quoi est-il dû ? Trump et sa stratégie consistant à balancer des dingueries et à tweeter tout et son contraire le même jour a-t-il rendu possible pour les marques le fait d’adopter une stratégie similaire ?

Et surtout, comment se fait-il que les citoyens-consommateurs se laissent berner aussi facilement ? Depuis quelques années, j’ai personnellement l’impression qu’autour de moi, mes proches prennent pour argent comptant les déclarations des marques, des élus, des influenceurs qu’ils suivent… Je me surprends moi-même à parfois avoir la flemme de vérifier une source ou fact-checker une information.

Pour Léo, le sujet est fortement lié à la baisse généralisée de l’attention.

Il résume avec fatalisme (mais il n’a pas tort) :

« Il n’y a plus vraiment de place pour la complexité. Plus de place pour prendre le temps d’expliquer. Nous sommes tous (et je m’inclus dedans) engagés dans un zapping permanent. Alors quand tu dis ‘je ne fais que des projets verts’, peu sont celles et ceux qui vont creuser beaucoup plus profond pour savoir si c’est vrai. »
Léo Miranda, CMO, La Nef

Une situation agaçante, puisqu’elle permet à celui qui parle le plus fort, avec le plus de conviction (et de budget com), de rafler la clientèle.

Il y a donc le problème de l’appropriation narrative (comme la plateforme de fast-fashion ASOS qui s’était par exemple faite retoquer en 2022 après avoir créé un filtre “Responsible Edit” pour désigner des fringues pseudo-responsables qui ne l’étaient pas du tout en réalité.

Mais il y a pire : il y a l’opposition frontale des récits. Quand certaines marques disent tout et leur contraire, ou tiennent des propos diamétralement opposés à ceux de leurs détracteurs ou leurs concurrents. Les propos de Léo m’ont en effet rappelé le scandale lunaire du thon contaminé au mercure.

Si vous viviez dans une grotte à ce moment-là et l’aviez loupé : en octobre 2024, l’asso BLOOM révèle, après avoir testé 150 conserves de thon prélevées dans cinq pays européens que chaque boîte contient du mercure.

BLOOM dit :

Plus d’une boîte testée sur deux (57%) dépasse la limite maximale en mercure la plus stricte définie pour les poissons (0,3 mg/kg). Sur les 148 boîtes, une boîte de la marque Petit Navire achetée dans un Carrefour City parisien affiche une teneur record de 3,9 mg/kg, c’est-à-dire 13 fois plus élevée que celle des espèces soumises à la norme la plus restrictive de 0,3 mg/kg.

Petit Navire répond, dans un communiqué public :

"La consommation de produits Petit Navire est parfaitement sûre. La sécurité et le bien-être de nos consommateurs sont une priorité absolue chez Petit Navire. "

Ok… Donc on croit qui ?

La réalité est encore plus complexe si on regarde un peu plus loin : pour commencer, il semblerait que BLOOM et Petit Navire aient utilisé des techniques de mesure différentes. Ok - force est de constater que, quel que soit le chiffre final et la technique de mesure, il y a du mercure dans les boîtes de thon.

Par ailleurs, BLOOM parle d’une norme de 0,3 mg/kg. Mais cette dernière s’applique en Europe aux “espèces faiblement contaminées” (crustacés, etc) par le mercure. Le thon étant une espère largement contaminée, ce taux serait une catastrophe économique pour ses distributeurs. Du coup, que fait l’UE ? Elle décrète que pour le thon et certaines espèces, le taux maximum de mercure autorisé passe à 1 mg/kg. Autrement dit, vu qu’aucun thon n’est conforme aux normes sanitaires, on modifie les normes sanitaires en augmentant les plafonds, plutôt que d’interdire la denrée alimentaire problématique. Wow 😵‍💫

Bref - pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Déjà, parce que j’ai été traumatisée en découvrant ce scandale et que j’ai renoncé à grand regret au thon depuis (oui je raconte ma vie). Mais aussi, parce que ce genre de situation est de plus en plus courante : une partie dit A, la partie opposante dit B, il n’y a pas de terrain de dialogue et la réalité est bien entendu plus complexe.

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🎎 Louez un humain. Canular ou artefact arrivé tout droit de la série Black Mirror ? Je ne sais pas, mais le site rentahuman.ai fait flipper : les IA peuvent y louer les services d’humains (mais le portefeuille reste alimenté par des organisations).

🍷 Quand le PMU ferme, le RN ouvre. Moins de bars-tabacs en milieu rural = plus de votes pour l’extrême droite - une étude produite par le Centre pour la recherche économique et ses applications.

🤫 Le silence est aussi un message. Dans un climat politique tendu, les marques qui ciblent certaines communautés mais restent silencieuses quand elles sont sous pression prennent un risque majeur. Un décryptage signé AdAge.

📰 Les jeunes et l’info. Cyrille Frank partage les résultats d’une étude Next Gen News du Financial Times et débunke six idées reçues sur leurs pratiques informationnelles.

🛑👮 Touche pas à 60 Millions ! La possible liquidation de 60 Millions de consommateurs interroge : on parle beaucoup de transparence… mais on affaiblit les contre-pouvoirs qui la rendent possible.

😡 De l’art de déplaire. Unpopular opinion partagée par Laurent Jauffret sur LinkedIn : sur les réseaux, être talentueux ou pertinent ne suffit plus : pour exister, il faut parfois savoir irriter juste assez pour traverser l’indifférence.

💖 Les secrets des marques cultes. Une marque culte apparaît quand une marque dépasse son produit pour devenir un lifestyle. Shopify décortique le cas de 15 marques iconiques !

👨‍🎨 Psychology, not technology. Quinze ans plus tard, les règles de storytelling de Pixar restent pertinentes pour une raison simple : ce ne sont pas des règles d’animation, mais d’empathie. Une leçon d’human-centric design !

⚽️t Quand le terrain de sport devient média. Entre athlètes devenus créateurs, formats communautaires sur plateformes et marques qui s’intègrent dans des récits existants, le marketing sportif bascule : on ne sponsorise plus une audience, on participe à une culture - J’ai un pote dans la com propose un décryptage.

✋ Chacun pour sa peau. Usbek & Rica analyse la montée des logiques de concurrence individuelle, nourrie par le recul de l’État social, qui pousse les individus à maximiser leurs intérêts immédiats, au détriment du collectif… et donc de notre capacité à penser le long terme.

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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie

J’espère que vous allez bien ✨

De mon côté, je suis de retour dans mon chateau préféré : le chateau du Feÿ, pour la septième saison du festival créatif Feÿtopia ! Au programme, des discussions sur le futur de l’open source et des communs numériques, des ateliers de storytelling, des rencontres inspirantes... Ma jauge de créativité a bondi d’un niveau 😊

Et en attendant de revenir à la vraie vie, j’avais envie d’aborder (de manière assez embryonnaire il faut l’avouer, cette édition sera plus courte que d’habitude) une sensation, ou plutôt une sorte de pressentiment qui me traverse depuis quelques temps et qui s’est réellement matérialisé le jour de l’enlèvement de Nicolás Maduro par Donald Trump. J’ai conscience que cette édition vous paraîtra peut-être brouilllonne, car elle contient des intuitions peu structurées plus que des idées travaillées. Elle ouvre tout de même la porte à une question claire : qu’est-ce qu’on cherche à éviter, collectivement, quand on répond à un drame par un meme ?

Je vous laisse découvrir l’édition et vous souhaite un beau mardi,

Noémie

Le plan job de la semaine

Current AI, vous connaissez ? Cette initiative mondiale née lors du Sommet pour l’action sur l’intelligence artificielle à Paris en février 2025 réunit gouvernements, fondations, entreprises tech et organisations philanthropiques pour construire des outils, des données et des infrastructures d’IA ouverts, transparents et centrés sur l’intérêt public, afin que l’IA serve la société plutôt que seulement des intérêts privés.

Et guess what ? Current AI recherche son ou sa Open Source Community Manager 👀 Pour définir et piloter la stratégie de construction, d’animation et de gouvernance des communautés autour des plateformes et outils open source de l’organisation. Un beau rôle et de beaux apprentissages en perspective !

Par ici pour voir l’offre - et merci Jaime pour le partage ;)

Il y a quoi dans ce case study ?

• Une sombre histoire de survêtement

• Entrons-nous dans l’ère des icônes vides de sens ?

Temps de lecture : 12 minutes

[🤖 Cet article a été écrit avec un peu d’aide de l’IA - mais le jus de cerveau reste humain ;)]

Une sombre histoire de survêtement

Quelques jours à peine après le début de l’année 2026, Trump faisait encore des siennes en envoyant des forces américaines bombarder plusieurs sites du Venezuela. L’enlèvement de l’alors-président Nicolás Maduro n’est pas passé inaperçu.

Certains médias ont eu le bon sens de poser des questions intéressantes, comme Politis qui écrivait le 5 janvier « L’enlèvement de Nicolás Maduro préfigure un monde dominé par la force. En tolérant l’enlèvement du président vénézuélien et de son épouse par les États-Unis, la communauté internationale ouvre la voie à un monde où la loi du plus fort pourrait définitivement supplanter l’État de droit. »

Mais la réalité complètement délirante, qui, personnellement, m’a fait complètement vriller, c’est que l’ingérence brutale et en toute impunité des États-Unis a été totalement éclipsée par un autre sujet :

La tenue que portait Nicolás Maduro pendant son enlèvement par les forces armées. Pour être précise, un ensemble survêtement de Nike.

Comme à son habitude, fin, gracieux et humble, Donald Trump poste une photo du président vénézuelien qui est menotté, les yeux bandés, les oreilles couvertes d’un casque, alors qu’il se trouve à bord de l’USS Iwo Jowa (un navire de guerre) :

Il n’en faut pas beaucoup plus pour que la toile prenne feu et que des memes en tous genres voient le jour, mettant en scène l’ensemble Tech Fleece de la marque Nike porté par Maduro :

Le jour même, l’ensemble est sold out sur le site de la marque

Et ce qui est dérangeant dans cette histoire, à mon humble avis, ce n’est pas tant qu’on ait fait des memes sur le jogging de Nicolás Maduro - les memes sont à la base de la culture pop, de notre manière de raconter le monde, certes.

Mais là, on est pas sur un acteur surpris en train d’acheter sa baguette chez Mamiche en survet’-claquettes. On est sur un PRÉ-SI-DENT enlevé, menotté, humilié, affiché comme un trophée par le président des États-Unis.

Une décision géopolitique qui devrait susciter des réactions, des opinions, un débat, peut-être même quelques inquiétudes, soyons fous. Mais non, ce qui ressort, c’est le Nike Tech Fleece.

Quelle indignité, comme dirait l’autre.

C’est le sujet que j’avais envie d’aborder aujourd’hui avec vous, même s’il n’est pour l’instant pas entièrement structuré dans ma tête :

Guerres, conflits, violence, xénophobie, montée au pouvoir des extrêmes…

La réalité du monde et les implications deviennent tellement difficiles à gérer intellectuellement et - surtout - émotionnellement, que nous préférons nous attarder sur des détails à la marge, ou détourner le sujet vers d’autres choses plus ou moins conséquentes.

• Un président vénézuelien est enlevé ? On se veut absolument acheter son jogging

• Un jeune homme aux États-Unis abat à bout portant le CEO de United Health ? On se concentre sur son physique avantageux

• Le combat légal de Johnny Depp et Amber Heard ouvre une question sur le traitement médiatique des femmes ? On se concentre sur une pseudo-rumeur de défécation dans le lit conjugal

Autant de situations dans lesquelles nous semblons chercher à éviter le fond du sujet, la vraie question, le vrai débat de société. Comme si, quand les choses deviennent trop lourdes, trop complexes ou trop douloureuses, notre attention préférait se raccrocher à ce qui est partageable, appropriable, distrayant, léger.

Avons-nous perdu notre capacité à affronter le réel autrement qu’en le transformant en spectacle ?

Car depuis quelques années, c’est la farandole des icônes absurdes et des tendances sans aucun sens. Je vous propose une petite sélection de mes préférées :

Entrons-nous dans l’ère des icônes vides de sens ?

🕺 Ibiza Final Boss

L’été dernier, une vidéo tournée dans un beach club à Ibiza et devenue virale sur les réseaux montre un mec affublé de grosses lunettes de soleil, une chaîne en or, une coupe au bol franchement questionnable (selon les copains de TechTrash qui l’ont spotté), en train de danser avec une assurance désarmante (voire malaisante). Résultat : 30 millions de vues, un couronnement express en “roi d’Internet”, et des conséquences bien matérielles. L’ouvrier de 26 ans raconte avoir empoché plus de 900 000€ en 6 semaines grâce au merchandising, aux apparitions payées et aux posts sponsorisés.

🧂 Saltbae

Nusret Gökçe est un chef turc qui n’est pas devenu célèbre pour sa cuisine, mais pour un geste : la manière mi-guindée, mi-désarticulée avec laquelle il saupoudre du sel sur une viande dans une vidéo publiée sur Instagram a fait le tour du monde en 2017 et transformé ce cuisinier en meme vivant, lui conférant le surnom de Saltbae au passage. La hype autour de Nusret ne l’a pas uniquement rendu ultra-célèbre, mais a aussi permis au businessman de créer une chaîne internationale de restaurants Nusr-Et.

Le truc à retenir : sa célébrité tient moins à un savoir-faire gastronomique ou à la qualité de ses steaks qu’à un geste identifiable et facilement reproductible. une signature esthétique qui s’est l’a propulsé du jour au lendemain au statut de star et en business.

🎒Backpack Kid

Russell Horning, devenu célèbre sous le nom de Backpack Kid, est quant à lui un adolescent américain qui a rendu viral un petit move de danse. En 2017, Katy Perry se produit sur le plateau de la célèbre émission « The Saturday Night Live ». L’événement est censé marquer le grand comeback de la chanteuse avec un nouvel album. Pas de bol pour Katy, elle se fait complètement éclipser par un de ses danseurs, affublé d’un sac à dos, qui effectue pendant la performance son mouvement signature (“the Floss”), une sorte de va-et-vient des bras très reconnaissable (que je n’ai toujours pas réussi à reproduire malgré tous mes efforts).

Bim bam boum, Russel aka Backpack Kid devient un symbole instantané de la culture internet. Le geste est tellement viral qu’il est repris comme dans Fortnite, dans des milliers de vidéos, des chorés enivrées en boîte (pas par moi, bien entendu)…

À l’instar de Saltbae, la tendance Backpack Kid n’est pas celle d’un artiste ou d’un créateur qui aurait percé du jour au lendemain, mais plutôt celle d’un mouvement qui s’est structuré autour d’un geste, d’une action, d’une parole de quelques nano-secondes.

Attention, pas n’importe quel geste : un geste suffisamment simple pour être copié dans un TikTok en 12 secondes, dans une soirée, dans une cour de récré. Suffisamment identifiable pour devenir une référence, une unité culturelle et surtout une échappatoire.

Parce que, franchement, on ne va pas se mentir : ces icônes ne deviennent pas célèbres parce qu’elles ont quelque chose d’intéressant à dire, mais plutôt parce qu’elles sont faciles à imiter, à s’approprier, à consommer et à oublier deux secondes plus tard.

Est-ce que c’est ça, les icônes de 2026 ?

Plus des figures qu’on admire, qui ont quelque chose à dire ou qui défendent des valeurs, mais plutôt des formats qu’on copie : un jogging, un pas de danse, une expression…

Et après tout, pourquoi pas ? Peut-être que la réduction de notre temps d’attention nous entraîne dans ce nouveau normal de la viralité et des icônes vides de sens (la prochaine édition sera d’ailleurs tournée vers ce sujet, spoileeer 👀).

Mais ce qui fait peur, c’est que cette légèreté n’est pas neutre : elle recouvre la gravité et le sérieux, elle les rend secondaires en déplaçant l’attention des internautes. Elle nous propulse dans une époque où le sens est en concurrence directe avec le divertissement, où la forme est devenue reine au détriment du fond. Pire : où la forme permet de fuir le fond.

Qu’est-ce qu’on cherche à éviter, quand on choisit de ne retenir que le jogging de Nico ? Comment pouvons-nous recommencer à affronter le réel sans le transformer en meme ou en vidéo virale humoristique ?

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🤺 La guerre aux fakes. Le Global Investigative Journalism Network partage des astuces pour déceler des deepfakes générés par l’IA de plus en plus réalistes. D’utilité publique !

🥵 Coup de chaud chez Lululemon. Pas de bol pour la marque iconique des yogis : un rappel de produits critiqués par les consommateurs et un conflit de gouvernance suscite les foudres de la communauté sur la manière dont Lululemon gère le contrôle qualité et les retours clients

💸 Rends l’argent Elon ! Pour sauver ses hôpitaux, la Californie a récemment proposé de taxer 5 % du patrimoine des 200 individus les plus riches du monde. Sueurs froides pour les patrons des GAFAM qui ne sont bien évidemment pas très contents.

🫂 Sisters before misters. Et si on mettait l’amitié au cœur de nos vies ? Usbek & Rica pose la question de réinvestir l’amitié, longtemps délaissée au profit du couple romantique et de la famille. Un article passionnant sur le futur de nos relations sociales et intimes !

🤳 TikTok x Traditions. Cet article n’est pas le plus quali de la terre, mais il aborde un sujet intéressant : comment une nouvelle vague de créateurs numériques autochtones s’approprient les réseaux sociaux pour diffuser un storytelling mettant en lumière la culture et les savoirs des peuples premiers.

👯 Expérience communautaire first. Que serait une veille de Noémie Kempf sans parler de communautés ? The Drum aborde le sujet sous un angle intéressant : comment la communauté et les expériences seront les principales priorités des marques cette année !

💎 Partage et confiance.Ce sont les piliers de la nouvelle plateforme de marque des copains de HomeExchange, récemment dévoilée ! Je vous laisse la découvrir sur cetarticle de eMarketing

💖 Raison d’être vs produit. “La raison d’être n’est plus un joli concept marketing. C’est le socle identitaire d’une marque qui fait preuve d’empathie et d’intégrité”. Une réflexion intéressante sur le brand purpose dans cet article !

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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Je vous souhaite de faire partie des chanceux qui sont passés entre les gouttes de la grippe mutante qui sévit depuis Noël - personnellement, je m’en remets à peine après plusieurs semaines de neurones qui peinent à s’aligner 😅

Ça ne m’a pas empêché de vous préparer une petite édition de la newsletter sur un sujet qui me tient particulièrement à coeur : la polarisation des récits, et les futurs possibles du marketing par ce prisme de lecture. Diviser ou fédérer : ce sont deux voies totalement antagonistes, et qui pourtant cohabitent, dans les stratégies des marques aujourd’hui. Je vous propose de décortiquer le sujet ci-dessous…

Et sinon, la semaine prochaine, je retourne pour deux semaines au chateau du Feÿ en Bourgogne, le festival-coliving de la communauté utopiste Feÿtopia, dont je vous avais parlé l’an dernier. Je suis excitée comme une puce et j’ai hâte de vous raconter !

En attendant, bonne lecture

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Diviser ou fédérer : les deux futurs possibles du marketing

• Inbound vs outbound : une opposition qui devient obsolète ?

• Bundling, collabs, mutualisation : quand le marketing devient une affaire collective

• Fragmentation : quand la com’ et les plateformes isolent

• Le choc des mondes

Temps de lecture : 15 minutes

⚠️ Disclaimer : à une ère où on ne sait plus trop si un contenu est humain ou généré par l’IA, j’ai envie de vous dire les choses honnêtement. C’est la première fois que j’écris une édition de cette newsletter en m’appuyant sur ChatGPT pour challenger mes idées et surtout, gagner du temps en pré-rédigeant certains paragraphes. Bien entendu, rien dans ce que vous allez lire n’appartient à l’IA : les idées, les arguments, les exemples viennent de ma veille et de ma réflexion. Le texte a été soigneusement retravaillé et écrit ou ré-écrit par mes soins. Mais force est d’admettre que l’IA m’a aidée et soulagée. À l’avenir, si la news a été co-écrite avec Claude ou Chat, je vous le dirai juste ici en disclaimer. Si la newsletter est 100 % human-made, vous le saurez aussi. Je pense utiliser des pastilles :

🤖 co-conçu avec l’IA

🪶 100 % humain

J’espère que l’édition vous plaira ! 😉

Diviser ou fédérer : les deux futurs possibles du marketing

Il y a deux semaines, je vous ai partagé quelques réflexions autour des tendances émergentes (ou carrément établies) qui sont dans mon viseur en ce qui concerne les tactiques de storytelling, et les stratégies marketing & com de marques (ou personnes) qui s’en sortent sacrément bien.

J’y décortiquais 5 tendances plutôt intéressantes :

• Le marketing de l’authenticité

• Les réseaux sociaux comme source d’information principale des jeunes (et la conséquence de ce changement de paradigme informationnel)

• Le glissement de la quantité vers la qualité et la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics

• Le crowdfunding comme acte politique (avec notamment le cas Duralex)

• Le boycott citoyen comme outil d’influence (avec notamment le cas SheIn)

MAIS je manquais de place (et de neurones, j’avoue, car la fin d’année a été plutôt mouvementée) pour vous parler d’un autre signal qui me titille depuis quelques années et qui s’est accéléré à toute berzingue en 2025.

Je dis un signal, mais en réalité, on pourrait aussi parler d’un embranchement, un d’un carrefour, depuis lequel partent deux visions (et applications) radicalement opposées du marketing.

🥊 D’un côté du ring : toutes les stratégies de coopération, de co-création , qui consistent à rassembler, à mutualiser, à créer des espaces de collaboration entre marques, entre citoyens, entre acteurs du public et du privé… le tout, pour écrire une histoire commune.

🥊 Et de l’autre : la fragmentation extrême des lifestyles, des opinions politiques, des modes de consommation, qui contribue à faire émerger des « archipels » multiples, pour reprendre le terme popularisé par Jérôme Fourquet, des citoyens-consommateurs qui vivent côte à côte sans se parler, ni même se regarder.

Je vous propose donc dans cette édition de mettre le nez dans ces deux stratégies, en analysant des exemples concrets, et d’essayer de comprendre ce qu’elles racontent du monde qui vient. Ou plutôt, des mondes qui viennent - et qui luttent farouchement l’un contre l’autre.

Inbound vs outbound : une opposition qui devient obsolète ?

Depuis quelques années maintenant, j’enseigne en université et en école le community building et le content marketing. Bien souvent, j’aborde avec mes élèves les notions d’inbound marketing et d’outbound marketing. Je ne vais pas vous faire l’affront de vous ré-expliquer en détail ces concepts que vous connaissez certainement déjà, mais en quelques mots :

• L’inbound marketing consiste à faire venir à soi, à attirer des prospects par la valeur en créant du contenu utile et pertinent (articles, newsletters, SEO, réseaux sociaux)

• L’outbound marketing consiste à aller chercher, à pousser et diffuser des messages vers une audience, que cette dernière l’ait demandé ou non (pub, prospection, emailing à froid, cold call)

Les deux approches sont complémentaires et peuvent s’avérer bien utiles pour une marque, à condition de les utiliser de manière pertinente : l’inbound peut nourrir le lien sur le long terme et créer de la confiance, tandis que l'outbound peut donner un coup de boost rapide à la notoriété ou aux ventes d’une marque.

Mais quelle que soit l’approche utilisée, depuis quelques années, une question se pose et devient de plus en plus difficile à ignorer :

Alors que le nombre d’entreprises et d’individus qui prennent la parole en ligne, que le volume de contenus produits (par des humains ou des IA) augmentent de manière exponentielle, le temps d’attention des audiences, lui, n’est pas extensible. La concurrence se densifie, mettant toujours plus de pression sur les audiences.

Communiquer, aujourd’hui, est devenu l’équivalent de jeter un pavé dans une mare. Sur les réseaux, on publie un Reel ou un caroussel et on fait une petite prière à l’algo en espérant que ce dernier daigne rendre notre publication visible à un maximum d’internautes.

Mais en même temps, s’arrêter de publier, de produire, de créer du contenu, c’est aussi se condamner à s’évanouir dans les méandres de l’oubli des internets.

Continuer à faire tourner la roue du hamster pour exister, ou disparaître : je force le trait, mais parfois, il semble que les marketeux soient arrivés dans une voie sans issue, face à un monde totalement saturé.

Et pourtant… De nouvelles stratégies émergent, pour faire face à la guerre de l’attention. J’ai nommé : ce que j’appelle le marketing coopératif, et le marketing de la fragmentation.

Bundling, collabs, mutualisation : quand le marketing devient une affaire collective

L’été dernier, le créateur Suisse de contenu Dabbax publie sur TikTok une vidéo dans laquelle il propose la création de nouveaux arômes pour les célèbres chips Zweifel, notamment en les associant au condiment Aromat, un produit culte chez nos amis Suisses (Konbini en dit carrément « en Suisse, déguster un plat avec ou sans l'Aromat c'est un peu comme prendre un avion en économique ou en première classe. Si vous pouviez voyager en première classe pour seulement trois euros (le prix d’un Aromat), pourquoi ne pas le faire ? » (bon, le journaliste s’est chauffé 😅)

Bref - revenons à nos condiments. La proposition spontanée de créer des chips Zweifel à l’Aromat déclenche les passions de la TikTok-sphère (quand même je me dis parfois qu’on est tombés bien bas), est reprise par d’autres créateurs, des chefs, et même le média 20 Minuten, qui fait entrer la tendance dans la culture mainstream et devient un sujet de conversation nationale.

Ni une, ni deux : à la fin de l’été, un teasing est partagé sur les réseaux sociaux de Zweifel, annonçant que les deux marques développent ensemble une édition limitée disponible en Suisse.

Cette tendance n’est pas isolée : depuis des années maintenant, de nombreuses marques choisissent de s’adosser à d’autres, de mutualiser leurs prises de parole, leurs ressources, leurs audiences, mais surtout leur récit. Au-delà d’une stratégie de visibilité partagée, on essaie désormais dans les départements marketing de produire du sens collectif.

On retrouve cette logique dans le partenariat récent entre Decathlon et Citroën, autour de la création du concept-car 100 % électrique ELO. Au-delà de l’alliance des marques, c’est autour de valeurs partagées et de deux ADN compatibles que le partenariat s’est construit : le mouvement, l’autonomie, l’outdoor accessible, l’idée que l’aventure commence à portée de main sont autant de sujets que partagent les deux marques.

La collaboration ne crée pas « juste » un produit : elle permet aux marques de faire dialoguer des imaginaires similaires, en bénéficiant d’un attachement déjà présent chez leurs publics respectifs. Mutualiser les efforts, les ressources, sur le même persona, et partager les gains, le ROI : une voie viable pour le marketing de demain ?

Je suis personnellement assez convaincue que face à la raréfaction du temps d’attention disponible des citoyens-consommateurs, cette approche fait énormément de sens et sera de plus en plus plébiscitée par les marques - mais elle n’est pas sans risque !

En effet, ce type de démarche ne peut fonctionner que lorsqu’il existe un socle culturel partagé par les deux (ou plus) acteurs qui choisissent de s’associer. Pas uniquement une jolie liste de valeurs, mais des convictions et des engagements communs.

Par exemple, un rapport similaire à la consommation, au temps, à l’usage, à la propriété. J’ai été marquée par la campagne collective autour du concept des « Nouveaux Riches », portée par Blablacar, HomeExchange, Lokki, Geev et d’autres acteurs de l’économie du partage.

L’initiative en question « propose des alternatives concrètes à la surconsommation : louer, échanger, emprunter, donner et partager plutôt qu’acheter et accumuler. La campagne détourne les codes de la richesse ostentatoire à travers une vidéo mettant en scène Thomas, le “Nouveau Riche”, un consommateur qui a tout compris car il profite de 36 maisons secondaires sans être propriétaire (HomeExchange), a accès à 17 voitures dont 8 avec chauffeur sans garage (BlaBlaCar, Getaround, Swap the Road), et rénove sa maison avec du matériel de pro sans rien stocker (Poppins, Getlokki) etc. »

Outre l’usage malin de l’humour, la coopération prend tout son sens : ces marques ne vendent pas le même produit, mais elles racontent exactement la même chose. À savoir, que la richesse n’est plus dans la possession, mais dans l’accès. En agrégeant leurs propositions, elles offrent une vision alternative du confort et de l’abondance, et amplifient leur visibilité en s’appuyant sur des audiences complémentaires.

Attention cependant, le marketing coopératif n’est pas sans risques. La question de la gouvernance, du partage des données, de la hiérarchie implicite entre les acteurs, ou même de la dilution de l’identité d’une marque par rapport à une autre se posent très concrètement, lorsqu’une collaboration est envisagée.

Car n’oublions pas que nous restons tout de même dans un contexte dominé par les lois du marché et la compétitivité.

Ceci étant dit, ce signal me semble passer un message puissant : face à un monde saturé de messages et ultra-compétitif, certaines marques choisissent de faire du lien, de fabriquer du commun, et de prouver au passage que le sens peut se construire à plusieurs.

Fragmentation : quand la com’ et les plateformes isolent

À l’exact opposé de ces dynamiques de coopération, une autre trajectoire s’accélère, poussée par les plateformes, les réseaux sociaux et leurs capacités de ciblage toujours plus fines.

Une trajectoire qui fait peur, dans laquelle le marketing ne cherche plus à rassembler, mais à tirer profit de la fragmentation du monde, quitte à la renforcer.

Depuis des années déjà, chercheurs, sociologues et essayistes alertent sur la manière dont les réseaux sociaux ont transformé l’espace public en une constellation d’îlots culturels, politiques et idéologiques. Giuliano Da Empoli, dans Les ingénieurs du chaos (que j’ai ENFIN lu cet été), décrit comment les populistes à travers le monde ont appris à exploiter cette fragmentation, en adressant des messages ultra-ciblés à des groupes spécifiques, parfois contradictoires entre eux, sans jamais chercher à produire un récit commun. Sur les réseaux sociaux, dans le discours des puissants, ce qui compte n’est plus la cohérence globale, mais l’efficacité individuelle.

Et bien sûr, cette approche n’a pas échappé à certaines marques, qui se sont empressées de s’en emparer. Grâce à des fonctionnalités de targeting des réseaux sociaux, au machine learning et aux capacités de l’IA, elles peuvent aujourd’hui raconter une histoire différente selon l’audience, le canal, le contexte... Voire même l’heure de la journée ou la réaction en temps réel de tel ou tel individu ! Une même marque peut ainsi créer des imaginaires divergents, voire opposés, sans que ces contradictions n’entrent jamais en collision.

À chacun sa propre version du réel.

Le politologue Jérôme Fourquet, a de son côté popularisé le concept d’archipelisation, une évolution de la société française vers des groupes sociaux, culturels et idéologiques de plus en plus hétérogènes, qui coexistent sur un même territoire sans réellement partager de pratiques ou de récits communs. Selon lui (même si cette analyse reste aujourd’hui très critiquée et controversée) la société ne fonctionne plus comme un bloc homogène, mais comme un archipel d’îlots :
des modes de vie, des valeurs… À qui les institutions et les associations ont de plus en plus de mal à s’adresser comme à un tout.

Certaines marques de fast fashion dont je ne citerai pas le nom en sont des exemples emblématiques. Sur TikTok, elles adoptent un discours consumériste, encouragent la sur-consommation à grands coups d’unboxings extravagants, racontent des histoires d’ascension sociale rapide, de réussite visible. Sur d’autres canaux, elles adoptent un discours plus responsable, plus inclusif, quitte à se faire retoquer pour greenwashing. Ces récits ne cherchent pas à s’articuler les uns avec les autres : ils coexistent simplement dans des bulles séparées, s’adressent à des publics qui ne se croisent pas.

Et ce qui est diaboliquement efficace, c’est que cette logique s’appuie sur des mécanismes psychologiques contre lesquels nous sommes finalement peu de chose : le besoin d’appartenance, la recherche de reconnaissance, la peur de l’exclusion. En bref, la kryptonite de l’humanité. 😱

En fragmentant les audiences, le marketing contribue ainsi à renforcer des identités de niche, des esthétiques très spécifiques, des normes implicites auxquelles il devient difficile d’échapper. On n’achète plus seulement un produit, mais l’accès à un micro-monde, à une vision du succès, du corps, de la réussite.

Et le problème n’est pas tant le ciblage en lui-même (quoi que…) que ce qu’il produit à l’échelle de nos sociétés. Le marketing devient un outil de polarisation vicieusement discret, qui accélère la dislocation du lien social.

Le choc des mondes

Vous l’aurez compris : là où le marketing coopératif tente tant bien que mal de fabriquer du commun, le marketing de la fragmentation prospère sur la coexistence de mondes parallèles.

Ces deux trajectoires ne sont pas simplement des stratégies concurrentes. Il me semble en réalité qu’elles en disent très très long sur deux visions radicalement opposées du rôle des marques dans la société à venir.

D’un côté, des acteurs qui cherchent à écrire un récit collectif, qui s’engagent, qui parfois renoncent à un peu de ROI pour rester cohérents avec leurs valeurs (à l’image de ces marques qui ont quitté le BHV à l’annonce de l’arrivée de SheIn). De l’autre, des systèmes qui glorifient l’individu et optimisent la personnalisation, au prix d’un monde de plus en plus morcelé.

Dépasser la binarité

J’ai conscience, ceci dit, que cette analyse est, à l’image de beaucoup de choses dans notre société désormais, très binaire. Et si le monde était tout blanc ou tout noir, on le saurait.

Aujourd’hui, nous naviguons tous à vue à travers un océan de teintes de gris. Et finalement, coopération et fragmentation ne s’opposent pas toujours : parfois, elles s’entremêlent et coexistent dans la stratégie d’une même organisation. Les marques peuvent chercher à fabriquer du commun à certains endroits, tout en exploitant ailleurs les logiques de segmentation extrême imposées par les plateformes. Consciemment - ou non. Personne n’est parfait (même Patagonia, à mon grand désespoir).

Le problème n’est donc peut-être pas la fragmentation en elle-même. Après tout, toute société est faite de groupes, de sous-cultures, de récits opposés. Le problème, c’est plutôt qu’aujourd’hui, cette fragmentation a gommé la friction, le débat, et surtout le dialogue.

Peut-être que le rôle des marques, aujourd’hui, n’est pas de choisir un camp entre le marketing coopératif ou le marketing de la fragmentation, mais plutôt de créer des espaces de passage, d’utiliser leur capital, leur rayonnement culturel pour naviguer entre ces mondes et les mettre en lien.

Le tout, sans prétendre de vouloir les unifier (une promesse irréaliste) ni les exploiter jusqu’à l’absurde (un comportement irresponsable). Après les marques comme activistes polotiques, les marques comme médiatrices culturelles et sociales : une vision ambitieuse et irréaliste ? Je n’en ai aucune idée, mais il me semble qu’il devient nécessaire pour ces dernières de se positionner avant que tous les ponts ne soient brûlés.

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🍑 Tinder x Le Gouvernement. Non, vous n’avez pas mal lu : le Service d’Information du Gouvernement s’est associé à Tinder pour déployer une campagne d’information civique afin de rappeler aux jeunes électeurs les démarches clés liées à l’inscription sur les listes électorales, à la procuration et aux dates du scrutin.

🌈 Barbie on the spectrum. La société Mattel, propriétaire de la marque Barbie, a défrayé la chronique en lançant une Barbie autiste pour « représentent la manière dont les personnes autistes peuvent percevoir, traiter et communiquer au sujet du monde qui les entoure » Une initiative déjà critiquée par de nombreuses assos qui dénoncent une réduction de l’autisme à un levier marketing.

💦 Quand ChatGPT ruine des vies. « Je ne peux pas boire l’eau chez moi » BBC raconte l’histoire d’une femme américaine qui vit à côté d’un data center, qu’elle suspecte d’avoir perturbé son puits privé en provoquant une accumulation excessive de sédiments. Glaçant - on a tellement peu de recul sur l’impact réel des technologies produites ces dernières années…

😮 Le stagiaire BFM a changé de crèmerie. Non, en réalité, le stagiaire BFM qu’on adorait pour ses messages à côté de la plaque a disparu. Ou peut-être a-t-il musclé son jeu et a-t-il rejoint French Response ? Le compte X / Twitter créé par le ministère des Affaires étrangères en 2025, enchaîne les publications virales depuis plusieurs semaines à base de méga clashs et de messages sans filtres (la dernière en date : rappeler à Elon Musk son salut nazi).

👯 Les communautés à la rescousse du marketing. « Discord, WhatsApp, Telegram… les communautés reviennent très fort car elles créent de l’attention et du lien » - un article intéressant d’Influencia qui décrypte le phénomène communautaire (et que je ne peux que plussoyer)

🥷 Sneakernet : lutter contre les GAFAM. Usbek & Rica dédie un article au “Sneakernet”, un internet low-tech où les données circulent sur clés USB et disques durs hors ligne, pour résister aux Big Tech ou contourner l’absence de connexion et la censure (Corée du Nord, Cuba, Afghanistan, Inde…) - on découvre même l’existence de « data mules » ! 🫏

🤳 Le futur des collabs est là. Les collabs marques-créateurs s’apprêtent à passer du “one shot sponsorisé” à des partenariats plus longs, plus co-créés, et surtout plus crédibles. Forbes liste 18 manières dont le jeu commence à changer.

💎 Les 3 règles social media de 2026. The Drum propose 3 règles cardinales pour les marques sur les réseaux sociaux : écouter vraiment, oublier le reach pour se concentrer sur l’engagement, et s’engager concrètement en cohérence avec ses valeurs.

⛓️‍💥 Enlever le story dans storytelling. « Les structures qui remplacent aujourd’hui la forme narrative traditionnelle nous en disent autant sur ce que nous trouvons significatif que sur la forme historique du storytelling qui est en train de disparaître avec les réseaux sociaux. Les histoires ont perdu leur trame narrative, et d’autres structures – personnages, ambiance, étiquettes identitaires et jeux – deviennent les cadres par défaut pour créer du sens. » Un décryptage passionnant sur la perte (ou le changement) de sens du storytelling !

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Noémie

Hello tout le monde !

Tout d’abord, permettez moi de vous souhaiter une magnifique année 2026 - j’espère qu’elle commence bien pour vous et que vous avez pu, malgré l’épidémie de grippe et les tempêtes de neige de la semaine dernière, vous reposer et recharger les batteries.

Moi, clairement, non 😅 Cette année, je me suis octroyé seulement deux petits jours de coupure car je bosse sur une mission passionnante qui demande une rapide montée en compétences sur un sujet complexe, que je maîtrise encore relativement peu - je vous en dis plus bientôt !

D’ailleurs je ne sais pas vous, mais en ce moment, j’ai l’impression que tout le monde est au bout du rouleau et qu’on court tous un peu comme des poulets sans tête sans trop savoir après quoi. Eh bien figurez-vous que, si l’on en croit ma prof préférée de yoga à Strasbourg, c’est parce que Mercure (la planète) est en rétrograde cette année. Pour les non inités à l’art délicat de l’astrologie, Mercure en rétrograde = ça va être le zbeul. C’est sûrement aussi un peu dû au fait que le monde part en roue libre totale, mais je vous partage quand même ce meme qui m’a bien fait rire :

Mais bref - j’arrête de vous raconter des bêtises et je vous souhaite une bonne lecture. Pour bien commencer l’année, je voulais vous partager quelques signaux intéressants qui augurent de nouvelles stratégies pour les marketeux. Hâte d’avoir vos ressentis, n’hésitez pas à me les partager en répondant à cet email ou en commentant le post 🫶

PS : si vous préférez me partager vos pronostics sur les événements les plus absurdes de 2026 n’hésitez pas non plus.

Noémie

Alerte job cool - Rennes Métropole et Ville de Rennes

Une opportunité de Community Building pour le projet Rudi, porté par Rennes Métropole et Ville de Rennes (un projet de plateforme de données open source qui commence à prendre de l’ampleur).

Le poste en question : chargé·e de mission “animation de l’écosystème des données territoriales”, responsable de promouvoir les usages territoriaux de la donnée, d’animer le réseau des acteurs et de faciliter les coopérations entre ces derniers. Bref - il y a de quoi faire sur ce poste !

Par ici pour en savoir plus (merci Jaime pour le partage !)

Il y a quoi dans ce case study ?

• Tout va si vite 😮‍💨

• 5 signaux à garder dans votre radar en 2026 📡

  • #1 - Le marketing de l’authenticité

  • #2 - Les réseaux sociaux comme source d’information principale

  • #3 - Qualité > quantité : la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics

  • #4 - Le crowdfunding comme acte politique : le cas Duralex

  • #5 - Le boycott citoyen comme outil d’influence : le cas SheIn

Temps de lecture : 13 minutes

Tout va si vite 😮‍💨

S’il y a un truc sur lequel tout le monde peut tomber d’accord, c’est que 2025 a été riche en surprises (plus ou moins bonnes) et en rebondissements dignes d’un feuilleton des années 90 (RIP le DOGE de Trump) !

Mais au-delà des événements qui se sont succédés sans discontinuer, au-delà du bruit permanent désormais alimenté à l’échelle par les IA, il suffit de s’arrêter un instant et de prendre le temps d’observer, vraiment, pour voir que de vraies tendances de fond sont en train de prendre forme et de s’imposer. Fatigue vis-à-vis des récits trop lisses, défiance vis-à-vis des médias et des institutions, envie des citoyens de reprendre la main, boycott et activisme, renversement des logiques de pouvoir entre marques et consommateurs…

Difficile, au rythme auquel va le monde, de pouvoir proposer des “prédictions” certaines ou d’affirmer avec certitude de quoi sera fait le marketing de demain.

Mais pour bien commencer l’année, j’avais envie de vous partager les signaux (pas si) faibles qui m’ont le plus marquée en 2025, ces événements, ces tendances naissantes, ces concepts qui ont personnellement attiré mon attention, et qui vont rester dans mon radar dans les temps à venir.

5 signaux à garder dans votre radar en 2026 📡

#1 - Le marketing de l’authenticité devient la norme

Après les émules causées par Alexandria Ocasio-Cortez, la vie politique New-Yorkaise a été secouée par une nouvelle lame de fond avec l’élection de son nouveau maire Zohran Mamdani.

L’élection de Zohran (et surtout la manière dont son discours a été partagé) dit quelque chose de très clair : l’authenticité n’est plus un nice to have dans les stratégies marketing, c’est un élément central, voire incontournable.

Mamdani, 34 ans, issu de la gauche du Parti démocrate, opposant très virulent de Trump, musulman d’origine indienne, s’est avant tout distingué et a été élu grâce à un discours pragmatique et réaliste.

Dire ce qu’on fait, faire ce qu’on dit. Accepter que tout ne soit pas spectaculaire et lisse : voilà ce à quoi doit ressembler le discours de demain, qu’il soit porté par un élu, une marque, une association… Je trouve fascinant d’observer que ce qui a touché les électeurs new yorkais, ce n’est pas la puissance ‘exubérante’ du storytelling de Mamdani, à laquelle nous sommes tous habitués de la part de politiciens qui promessent monts et merveilles, mais au contraire son dépouillement assumé. Pas d’envolées lyriques mais des vidéos qui montrent Zohran en train de marcher dans la rue en habit traditionnel, Zohran en train de commander un burger dans une épicerie, Zohran courant le marathon de New York en parlant de l’augmentation des loyers, Zohran sur un vélo… Comme le relaie quotidien, sa vision c’est : « Je suis dehors parce que les New-Yorkais méritent un maire qu’ils peuvent voir, entendre et même engueuler »

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Ce glissement est fondamental pour les marques. Pendant des années, on nous a vendu des récits retouchés et des visions complètement irréalistes du monde.

Pire, l’authenticité si elle était recherchée, était généralement mise en scène : imperfections calculées, photos de “vrais gens” retravaillées à l’extrême, récits calibrés pour paraître spontanés…

En 2026, le citoyen-consommateur n’est plus dupe : ce qui compte désormais, ce n’est pas d’avoir l’air vrai, mais d’être fidèle à ses valeurs et à sa vision, tout en restant cohérent et lisible dans la durée.

#2 - Les réseaux sociaux comme source d’information principale

S’il y a une info qui m’a marquée en 2025, c’est ce chiffre issu de l’étude de Reuters sur les modes d’information des jeunes. Ce qu’elle révèle :

• 44 % des 18-24 ans déclarent que les réseaux sociaux sont désormais leur principale source d’information

• la proportion de personnes regardant des vidéos d’actualité sur les réseaux sociaux est passée de 52 % en 2020 à 65 % en 2025

• En France, Hugo Décrypte atteint désormais 22 % des moins de 35 ans via YouTube et TikTok. Le journaliste réunit plus de mentions que Le Monde, Le Figaro et Libération réunis parmi les sondés

Ce que disent ces chiffres, c’est qu’une mutation profonde du rapport aux canaux d’'information continue de s’accélérer. Un autre exemple m’a frappé, à l’autre bout du monde :

Chaque matin, la présidente mexicaine Claudia Sheinbaum anime la « Mañanera del Pueblo »' (matinale du peuple), de plus d’une heure sur sa propre chaîne YouTube, en direct, devant journalistes et citoyens qui sont 1,28 millions à la suivre. Elle y présente son agenda, répond aux questions, impose son rythme. Ce dispositif est une vraie une prise de pouvoir sur la médiation avec son électorat.

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Les institutions, comme les marques, ne peuvent plus dépendre uniquement de relais éditoriaux ou médiatiques pour exister publiquement. Elles doivent construire leurs propres canaux de diffusion, leurs propres rendez-vous, leurs propres rituels, et les réseaux sociaux (malheureusement ?) restent pour l’instant centraux dans la capacité à adresser un public jeune et attentif.

Ceci dit, selon moi, le risque lié à l’intermédiaire dans la relation avec l’audience, en l’occurence l’algorithme, reste problématique (sans parler des impacts sur la santé mentale et du modèle économique de l’attention perpétués par les plateformes)

#3 - Qualité > quantité : la fin du fétichisme des chiffres et des vanity metrics ?

Il y a quelques semaines, le New Yorker signait une tribune titrant « c’est désormais cool de ne pas avoir de followers. » Les copains de TechTrash, qui ont repéré cet article, proposaient une analyse :

« Cultiver volontairement une base de followers ostentatoirement minimale, voire inexistante, c’est comme une manière de dire qu’on est au-dessus de ça. »

Et finalement, penser qu’avoir peu de followers n’est pas une posture d’échec mais plutôt un signal positif fait écho au changement profond qu’on observe dans la mesure de la performance du marketing, qui glisse doucement d’un culte des chiffres et de la performance quantiative à une recherche de qualitatif, d’engagement.

L’influence massive fatigue. Les audiences gigantesques ne font plus rêver si elles ne produisent ni engagement réel, ni crédibilité culturelle - on parle depuis des années des nano-influenceurs, ces créateurs qui se concentrent sur des niches petites mais extrêmement impliquées, motivées, attachées. La valeur se déplace-t-elle de la visibilité vers la densité relationnelle ? Si vous me connaissez un peu, vous saurez que bien sûr ma réponse personnelle est un grand OUI !

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Pour les équipes marketing, ça implique un clair renversement stratégique : arrêter de penser la performance uniquement en volume, et recommencer à penser en impact réel, en mentions de marque, en influence qualitative. Moins de contenus, mais plus de qualité. Moins de reach, mais plus d’opportunités (oui j’ai fait une rime trop nulle promis c’est moi et pas ChatGPT).

#4 - Le crowdfunding comme acte politique : le cas Duralex

En 2024, l’entreprise mythique Duralex avait été sauvée de la faillite grâce à un rachat par ses salariés. Comme le relaie France Info, deux tiers des salariés avaient alors investi entre 500 et 2 000 euros pour permettre à leur entreprise de survivre.

Cette année, Duralex est passée à la vitesse supérieure. La société a entrepris une levée de fonds participative auprès des citoyens, limitée à 5 millions d’euros, le montant nécessaire identifié pour :

• développer une nouvelle gamme de produits

• développer sa part de marché auprès des grands comptes et acteurs de l’agro-alimentaire

• moderniser son usine

En cinq heures, Duralex a levé les 5 millions. Wow.

Les levées de fonds à succès se multiplient : Green-Got, Team for the Planet… Je crois que cet engouement et cette volonté des citoyens-consommateurs à soutenir des marques qu’ils apprécient est un signal puissant, une manière de repolitiser l’acte d’achat. En donnant son argent, on ne soutient pas un produit, mais bien un modèle, une histoire industrielle, une idée de ce qui mérite de survivre, voire de fleurir dans le monde de demain 🌺

Et ce qui est fascinant, c’est que la montée de ce type de démarche transforme la relation marques-public. On ne peut plus parler de clients, mais de parties prenantes. La valeur ne se joue plus uniquement dans l’usage, mais dans le sens donné à l’acte de consommation et dans la capacité des marques à fédérer des communautés autour de leur vision, de leurs valeurs.

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Pour les marques, le crowdfunding n’est plus un levier de financement, mais une manière de co-créer un récit partagé avec leur audience et leurs clients. À condition cependant d’accepter une contrepartie importante : rendre des comptes, partager le pouvoir, faire preuve de transparence et placer les intérêts des citoyens au même niveau que ses objectifs économiques.

#5 - Le boycott citoyen comme outil d’influence : le cas SheIn

Vous n’avez pas pu passer à côté du scandale de la fin d’année dernière : en novembre 2025, Shein ouvre sous les cris et les protestations sa toute première boutique physique permanente au monde au sein du Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), grand magasin emblématique du cœur de Paris.

Cet événement marque un tournant dans la stratégie de l’entreprise reine de l’ultra-fast-fashion, jusque-là essentiellement digitale. Cette ouverture s’est rapidement transformée en crise de réputation et situation de polarisation publique pour le BHV, avec notamment le départ de nombreuses marques qui ont refusé de voir leurs produits (et leur réputation) côtoyer les fringues bon marché de SheIn. Même Léna Situations a refusé une offre « avec beaucoup de zéros » de collaborer avec la marque chinoise, qui fait couler beaucoup d’encre pour les conditions inhumaines de travail de ses employés (quand ils sont payés).

Le cas Shein n’est pas seulement une affaire d’éthique : il est devenu un terrain d’affrontement culturel. Le rejet et la réaction violente d’une grande partie des acteurs de la société (citoyens, institutions, associations, autres marques…) n’est pas un mouvement diffus de mécontentement isolé sur Insta : il a ouvert un véritable débat au coeur de la société.

Entre octobre et novembre 2025, les ventes de SheIn en France ont chuté de 45 % en valeur, et sa part de marché dans la mode a plongé de 11 % à 5,8 %. Ce recul brutal coïncide avec des vagues de critiques médiatiques, des procédures judiciaires lancées contre le géant de la fast fashion et des appels au boycott citoyen lancés par de nombreux influenceurs et associations.

Et justement, ce boycott citoyen n’est plus à la marge : c’est devenu un véritable front articulé et coordonné entre consommateurs, institutions publiques, acteurs économiques traditionnels, médias, influenceurs... J’avais déjà observé ce type d’alliance multi-niveau dans le cas de la loi anti PFAS, portée par un élu écologiste, Nicolas Thierry.

🤔 Concrètement, ça annonce quoi ? Pour les marques, chaque choix de distribution ou de partenariat est désormais un acte interprétable, et donc politique. Être présent quelque part, ou aux côtés de quelqu’un, raconte une histoire. Et ce, même quand on ne la maîtrise pas ou qu’on a rien demandé ! Le silence ou la neutralité apparente ne protègent plus, car ils peuvent être lus comme des prises de position implicites, à l’image des marques qui ont choisi de rester au BHV par exemple. À court terme, la performance peut tenir ; à moyen et long terme, c’est la crédibilité culturelle et la désirabilité qui se jouent.

Voilà pour ces cinq premiers signaux !

Il m’en reste quelques uns en stock, je dédierai peut-être la prochaine édition à ces derniers… En attendant, prenez bien soin de vous et on se retrouve dans deux semaines 🫶

Noémie

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🔫 San Francisco tire à balles réelles. Sur qui ? Well, sur Nestlé, Coca-Cola et huit autres géants des aliments ultratransformés, dans une procédure judiciaire inédite, les accusant d’avoir créé une « crise de santé publique » qui fait couler les finances de la ville américaine. Un premier cas qui va inciter d’autres villes à se bouger ? Je surveille Mamdani et NYC de près 👀

👋 Ciao les réseaux. À court d’idées pour son mandat, Emmanuel Macron pompe sur l’Australie et la Grande Bretagne, entendant interdire l’accès aux réseaux sociaux aux mineurs de moins de 15 ans, et ce à partir du 1ᵉʳ septembre 2026. Un projet qui sera discuté au Parlement la semaine prochaine…

😡 La mise à jour de trop. Selon un article du Wall Street Journal, les voitures autonomes de Waymo ont totalement pété un plomb en fin d’année dernière suite à une mise à jour ayant pour but de les rendre ‘plus humaines’, allant jusqu’à « adopter des comportements humains agressifs, effectuant des demi-tours illégaux et accélérant à fond dès que le feu passe au vert. »

☀️ Les faiseurs de pluie et de beau temps. Qui faut-il suivre de loin (ou surveiller de près) en 2026 ? Politico a sorti le classement des 28 personnes les plus influentes en Europe. Sacré casting.

🤳 Carrouf-fluencers. Presque toutes ses vidéos dépassent le million de vues. Mais qui donc, Léna Situations ? Non non, Léonie, employée du Carrefour de Laval, qui apparemment a complètement retourné TikTok grâce à ses chorés avec ses collègues sur fond de rayon de supermarché.

✋ Et c’est qui qui a passé un mauvais Noël au UK ? Visiblement, Nike, Superdry et Lacoste, dont des publicités ont été interdites par l’autorité britannique de surveillance de la publicité, qui a considéré en décembre que les marques vantaient la durabilité de leurs vêtements sans en apporter la preuve, au risque de tromper les consommateurs. Privés de greenwashing pour Noël, c’est vache;..

🤑 Money makes the world go… « L’argent rend les bonnes personnes encore meilleures, et le mauvaises encore pire... » une tirade signée Gstaad Guy, l'ex-Googler devenu l’influenceur le plus suivi par les ultra riches.

💍 Pata-gucci. En parlant des riches justement, voici une nouvelle qui ne va pas faire plaisir à Yvon Chouinard : la Patagonie serait devenu le refuge des fortunés qui fuient le réchauffement climatique.

😈 Bad buzz generation. The Conversation décrypte et théorise la manière dont s’organisent les groupes de « haters » de marques sur Facebook. En se fédérant, ces internautes engagés peuvent créer de sacrés soucis aux entreprises qu’ils ciblent. Intéressant !

🧮 Vie randomisée. Envie de mettre un peu de piment et de surprise dans votre vie cette année ? Et si vous faisiez comme Max Hawkins, cet ancien ingénieur Google qui a confié toutes les décisions de sa vie à des algorithmes ? Usbek & Rica raconte.

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Noémie

Hello tout le monde !

Comment allez-vous ? Par ici, la magie de Noël bat son plein (Alsace oblige) et je crois que je suis à deux doigts de me transformer en bâtonnet de cannelle géant. J’espère que l’édition précédente de la newsletter - ou du moins le passage sur les limules - ne vous a pas plombé l’ambiance, j’ai eu quelques retours dans lesquels le mot “dep” était présent. Et c’est sûr, c’est horrible - mais c’est aussi important selon moi de parfois mettre en lumière ces petites fissures à travers lesquelles on a la flemme de regarder.

Bref - j’ai pris les retours, et je vous promets qu’en 2026 on naviguera vers des univers un poil plus réjouissants. Ça tombe bien parce que j’ai vu quelques trucs passer pendant ma veille qui augurent de jolies choses à venir ! Je vous en parle à la rentrée.

Mais avant ça, la newsletter prend des vacances ! Elle revient dans votre inbox en janvier, quand je me serai remise des festivités (date qui dépendra de la quantité de petits gâteaux de Noël - aka les bredala - ingérés) 😉

Alerte job trop cool : HomeExchange recrute

Les copains de chez HomeExchange, la plateforme leader d’échange de maison, cherchent un.e Ambassadors program manager en CDD pour remplacer un congé maternité. J’ai eu le plaisir de former les équipes et travailler avec elles sur le sujet de la communauté des ambassadeurs, et je peux vous garantir que c’est un terrain de jeu fantastique ! De très belles personnes, une jolie mission, des apprentissages garantis dans une structure en croissance - foncez 🔥

Et sinon, prenez soin de vous et joyeuses fêtes de fin d’année 💙

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• L’économie circulaire en plein boom

• La folie de la seconde vie

• La révolution circulaire commence dans nos têtes

Temps de lecture : 10 minutes

L’économie circulaire en plein boom

Le mois dernier, j’ai reçu un mail de la marque de lingerie Ysé intitulé « Notre premier mois circulaire. »

Dans ledit mail, Ysé annonce l’inauguration d’un nouveau temps fort : le mois de novembre circulaire. « Parce que nous croyons que la circularité dans l’industrie textile et la lingerie est essentielle. »

Le concept du dispositif semble simple mais efficace :

• Une grande campagne de collecte durant tout le mois de novembre pour recueillir les pièces Ysé que ses clientes ne portent plus (et les recycler en pièces de seconde main)

• Un pop-up Seconde Vie dans la boutique des Abbesses de la marque, fin novembre, avec ces pièces collectées et revalorisées

• Une carte cadeau de 5€ additionnelle (en plus de celle habituellement offerte) par pièce déposée en boutique

Ysé n’en est pas à son coup d’essai sur la circularité : depuis 2022, la marque a lancé le projet Seconde Vie, qui consiste à collecter, réparer et remettre en vente les pièces que ses clientes ne portent plus. En fonction du type de produit déposé, les clientes reçoivent ainsi une carte cadeau Ysé de 10€ à 30€ par pièce.

Le mois de novembre circulaire est donc plutôt une campagne qui vise à amplifier l’initiative et communiquer de manière plus soutenue autour du dispositif. Il permet aussi à la marque de promouvoir le Pacte Ysé. Car, comme l’explicite la page Nos Engagements du site de la marque, cette dernière s’engage depuis sa Genèse :

Chez Ysé, nous sommes une équipe de femmes sensibles aux enjeux de l’industrie du textile. Qui dit textile, dit problématiques environnementales fortes. Mais aussi, problématiques sociétales de conditions de travail justes.
Depuis le premier jour, nous nous sommes fixées la mission de faire mieux, de saison en saison, non pas pour cocher des cases, mais parce que nous y croyons profondément. Nous y croyons en tant qu’entreprise et toutes personnellement.
Un engagement fort vis-à-vis de nos client.e.s, de nos fournisseurs, et de la société à entreprendre en conscience.

Pour soutenir ces croyances, un “Pacte” est proposé, s’appuyant sur 3 piliers portés par la marque :

• Climat & Biodiversité : prendre en compte et réduire notre impact sur l’environnement

• Engagement social et sociétal : mettre le respect de l’humain et l’engagement au coeur de la création

• Circularité et durabilité : intégrer les modèles de circularité à notre modèle d’affaires

Le mois de novembre circulaire est ainsi une matérialisation concrète de ce troisième pilier, une manière d’intégrer l’économie circulaire au modèle d’affaires d’Ysé. Une manière maline d’ajouter une nouvelle ligne de revenus, tout en respectant ses valeurs ? Certainement.

Ysé n’est d’ailleurs pas la première marque à se lancer, loin de là !

• Patagonia a lancé en 2013 aux États-Unis l’initiative Worn Wear, une section dédiée aux vêtements d’occasion dans plusieurs de ses magasins et sur son e-shop. D’ailleurs, le Regional Manager Europe du Sud m’avait glissé l’an dernier que l’initiative allait potentiellement bientôt par chez nous 👀

• Kiabi a lancé Beebs by Kiabi, une sous-marque de seconde main disponible via une app dédiée et en magasin

• En 2019, Adidas annonçait le lancement de Futurecraft.Loop, une paire de baskets entièrement recyclable qui visait à éliminer les déchets plastiques et créer un circuit fermé de production permettant de réutiliser les matières premières « à l’infini »

Mais au-delà des initiatives des marques, c’est tout un marché qui s’est structuré autour de la seconde main.

La folie de la seconde vie

Depuis quelques années, la tendance de la seconde main / seconde vie explose. À tel point que Les Echos parlait de « folie de la seconde main » en 2023, partageant des chiffres impressionnants :

• Un marché mondial estimé à 105 milliards d’euros

• Une croissance de 22 % par rapport à 2020

• 8 milliards d’euros de ventes d’occasion en France

• 48 % des ventes concernant la mode (suivie par les produits culturels, les meubles et la déco et les jeux ou jouets)

Et ce qui devient intéressant, c’est justement ce secteur de la mode et de l’habillement, car la frénésie de la seconde main est venue complètement bouleverser l’équilibre de l’écosystème marchand.

Pour commencer, les marques, notamment celles qui se positionnent sur des vêtements premium, semi-luxe ou luxe. Qui n’a pas déjà essayé une fringue ou une paire de chaussures en boutique, pour chercher la référence sur Vinted directement en sortant du magasin ? J’avoue, je plaide coupable.

Et je ne pense pas être la seule : comme le révèle une étude Bpifrance datant de l’an dernier :

Le marché de la seconde main du luxe a récemment enregistré une croissance annuelle de + 15,5 % atteignant 35 milliards d’euros à l’échelle mondiale, se plaçant donc à la deuxième place des biens les plus achetés en économie circulaire. Sacs, bijoux, vêtements de marques haut-de-gamme tels que The Kooples ou Sandro...

Source : Bpifrance

Au coeur de l’essor de la seconde vie, de nouveaux leaders ont émergé : notamment l’application lituanienne Vinted, qui a connu une croissance de son chiffre d’affaires de +61% en 2023 par rapport à 2022, atteignant une rentabilité de plusieurs millions d’euros et devenant rentable après plusieurs années en perte.

Sur Vinted, on peut aussi bien acheter des vieux livres d’occasion à quelques centimes que des sacs Céline portés une ou deux fois par des fashionistas qui sont déjà passées au prochain « it bag ».

Mais le problème, et ce que disent ces chiffres quand on lit entre les lignes, c’est que la consommation de seconde main, historiquement une démarche liée à des valeurs de sobriété, de consommation responsable ou simplement de budget limité, est devenue une industrie marchande à part entière. Le modèle circulaire a été absorbé par le modèle linéaire. On a essayé de faire rentrer un cercle, dans un carré.

Comme l’explique Slate dans une enquête, « Sur Vinted, la seconde main est devenue un business ». Influenceurs, acheteurs compulsifs, revendeurs, articles jamais portés ou tombés du camion… Le phénomène du « reselling » est venu encourager une consommation effrénée qui n’a rien de responsable. Un article de Challenges vient compléter le tableau :

Arthur en oublierait pres­que de faire ses devoirs. A 14 ans, le collégien consa­cre son temps de loisir à dénicher de bonnes affaires sur Internet pour les revendre sur Vinted. Ce jour-là, il a décroché un lot de dix paires de baskets Nike à 250 euros, qu’il espère revendre 50 euros pièce sur la plateforme de seconde main. Le temps de les mettre en ligne et de faire gonfler sa cagnotte, il pourra à son tour s’acheter des vêtements de marque qu’il n’aurait pas pu s’offrir avec son argent de poche

Source : Challenges

D’ailleurs, sur l’app, on trouve quasiment autant de revendeurs pro que de particuliers. La « seconde main » matérialisée par Vinted, Vestiaire Collective et autres plateformes est simplement devenue un canal de distribution à investir et sur lequel performer.

Une démarche qui, bien évidemment, a des conséquences sur les marques comme je le précisais plus haut, mais aussi sur les acteurs à l’autre bout de la chaîne : j’ai nommé, les associations solidaires.

Le Relais, Emmaüs… traversent depuis plusieurs années une crise sans précédent, qui ne fait que s’empirer. Cette année, l’entreprise sociale chargée du recyclage des vêtements Le Relais, qui dispose de bennes un peu partout en France, poussait un « cri d’alerte avant de mourir ». Une crise due à plusieurs facteurs, et notamment :

• l’essor de la fast fashion, alimentée par des consommateurs qui achètent des vêtements à très très très bas prix et les revendent aussitôt après les avoir portés une ou deux fois. Une situation qui provoque un « afflux de textiles usagés de plus en plus difficile à gérer »

• la baisse de la qualité des vêtements donnés. Comme me le confiait une amie qui travaille au Relais Est, « les gens préfèrent revendre leurs fringues de marque sur Vinted plutôt que de les donner » Le réflexe du don est en train de disparaître au profit de la recherche du bénéfice financier. Un réflexe que je ne juge en aucun cas, au vu du pouvoir d’achat des français qui est en chute libre, mais qui fait beaucoup de mal aux structures solidaires 😢

La révolution circulaire commence dans nos têtes

La question est donc la suivante : l’économie circulaire est-elle encore réellement au service d’un modèle d’affaires plus responsable, voire régénératif ? Ou est-elle devenue un levier de plus de greenwashing d’acteurs économiques moyennement bien intentionnés ?

Comme toujours, certainement un peu des deux.

Et comme toujours, je crois que les outils ne sont « que » le reflet de celles et ceux qui les utilisent (oui c’est ma punchline préférée je l’utilise beaucoup trop).

Un exemple édifiant, c’est celui de TooGoodToGo. Une app créée pour éviter le gaspillage alimentaire, qui permet aux commerces de proximité de se débarrasser à bas prix de leurs invendus de la journée. L’initiative est sincère, les valeurs sont belles.

Et pourtant…

L’an dernier, j’ai été interpellée par un article d’Usbek & Rica intitulé « Sur TikTok, la lutte contre le gaspillage tourne à l’hyperconsommation ». Le média y révèle une tendance qui n’a rien de responsable :

Depuis quelques mois, les ouvertures de paniers anti-gaspi de l’application TooGoodToGo sont très populaires sur TikTok. Une tendance unboxing plutôt discrète sur la thématique du gaspillage alimentaire, et qui va même jusqu’à reproduire une forme de surconsommation pour répondre aux attentes des spectateurs.

Eh oui - la folie de l’unboxing - cette tendance qui consiste à se filmer en train de déballer une commande de produits (les unboxing concernant aussi bien une virée dans une boutique de luxe qu’une razzia sur SHEIN) a même réussi à corrompre une app anti-gaspillage alimentaire.

Les initiatives vertueuses, les modèles économiques alternatifs, les produits responsables auront beau continuer de voir le jour, le problème est plus profond : il touche à nos modes de consommation et notre adhésion aux tendances.

Tant que l’on continuera à chercher le frisson de la nouveauté, la validation sociale ou la dopamine du like, même les démarches les plus sincères finiront par se heurter aux réflexes consuméristes qui ont été profondément martelés dans notre inconscient - qu’on le veuille ou non.

Il ne suffit donc pas de verdir les modèles, même si c’est un bon début et qu’il est nécessaire d’encourager les initiatives sincères. Ceci dit, il nous faut aussi apprendre à questionner ce qui, dans nos imaginaires, fait encore que « plus » est synonyme de « mieux ». Que « nouveau » est synonyme de « plaisir ». Car c’est là que se joue la véritable révolution de la consommation : dans le regard qu’on porte sur ce qu’on consomme, et surtout, sur ce que l’on désire.

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

✨ Avoir une vie c’est cool apparemment. « Having-a-life-core ». Non, ce n’est pas une vanne, mais bien la dernière méga trend sur TikTok, après le cottage-core (se couvrir de plaids en tartan) et le normcore (se noyer dans un hoodie trop grand et un jean troué). Le concept ? Avoir l’air d’être occupé (et donc d’avoir une vie). La jeunesse est vraiment en perdition là 😅

💨 Mais en même temps ne pas avoir de potes c’est stylé. En totale contradiction (mais que serait une vie sans paradoxes), le New Yorker signe une tribune titrant « c’est désormais cool de ne pas avoir de followers. » Repérée par les copains de TechTrash qui analysent : « cultiver volontairement une base de followers ostentatoirement minimale, voire inexistante, comme une manière de dire qu’on est au-dessus de ça ». La fin des réseaux sociaux et des méga influenceurs est-elle proche ?

🔫 Oatly contre-attaque avec des vannes. Face à l’interdiction légale aux US d’utiliser le mot « ice cream », la marque suédoise Oatly connue pour ses laits végétaux a signé une campagne basée sur l’humour et la dérision. Sur ses affiches : “We can’t legally call this ‘ice cream’. But you still can.”

🏃‍♀️ Partir ou rester ? « Il y a 4 ans, en sortant de mes études d’ingénieur, je pensais que la meilleure manière de m’engager était la rupture. » Depuis, Arthur Gosset a changé d’avis et il a même fait un documentaire : ÉCLAIREURS, qui explore la question : est-ce qu’on peut aussi s’engager quand on est “dans le système” ?

🧗 Duralex remonte la pente. Et pas qu’un peu ! Comme le relayait le mois dernier Léo Miranda, CMO de La Nef, en cinq heures, Duralex a levé 5 M€ auprès de citoyens grâce à une levée de fonds participative. Belle performance et cocorico !

🍑 PornHub lance son réseau social. Dans une tentative de lutter contre son déclin dans de nombreux pays (problèmes légaux et de compliance, arrêt de la plateforme pour protester…), l’app a lancé un feed de courtes vidéos, inspiré par TikTok. Affaire à suivre !

🧀 Vous reprendrez bien une petite tranche ? Président (Lactalis) dévoile une nouvelle plateforme de marque (décidément, c’est la période) pour rappeler la place centrale que son fromage occupe dans le quotidien des foyers depuis plus de cinq décennies. Une réaction au déclin progressif des produits laitiers ?

🧒 Faites des gosses. À l’ère où la congélation des ovocytes devient une pratique courante, Usbek et Rica interroge les injonctions du capitalisme reproductif, en posant une question : et si, sous couvert de choix, la société prescrivait une nouvelle forme de discipline fertile ?

⛷️ Hinge c’est plus ce que c’était. Les utilisateurs de l’app de rencontres se plaignent que cette dernière a changé depuis l’époque où Zohran Mamdani y a rencontré sa femme.

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Noémie

Hello tout le monde, j’espère que vous allez bien ! On ne va pas se mentir : entre le froid perçant, la grisaille et la nuit qui pointe son nez avant 17h, la période n’est pas des plus réjouissantes 🫣 Je vous envoie plein de bonnes ondes pour lutter contre la déprime hivernale… À Strasbourg, le marché de Noël a commencé et rythme les journées. Une vraie explosion de lumières, de peluches kitsch et d’odeurs d’épices ! En revanche, mieux vaut ne pas être claustro car la population de la ville passe de 290K habitants à 3 millions de visiteurs 😱

Et en parlant de millions… On est maintenant plus de 10,000 sur LinkedIn, alors merci de me suivre et de contribuer aux conversations sur le futur des marques et des communautés !

👉 Pour la suite : de quoi avez-vous envie qu’on parle ? Quels sujets souhaiteriez-vous voir abordés ? N’hésitez pas à me répondre à ce mail pour me partager vos envies !

Noémie

Annonce offre de job(s) de rêve

J’ai rencontré Ana il y a 8 ans. Ancienne journaliste Bloomberg à San Francisco, fraîchement débarquée du Mexique, où elle travaillait pour l’ex-incubateur français NUMA en tant que Growth Hacker, elle avait décidé de venir poser ses valises à Paris pour nous aider à transformer l’approche marketing de notre structure. Et ce, sans parler un mot de notre langue 😅

Ensemble, on a passé près de 2 ans à tester tous les rouages du marketing et de la com. Elle m’a appris énormément sur ce sujet, et sur moi.

Désormais, elle occupe le poste de Directrice Marketing chez Bigblue, une plateforme de logistique ambitieuse qui veut offrir aux marques e-commerce et retail (aigle, muji, Tupperware, FromFuture, etc) une excellence opérationnelle, sans passer par Amazon.

Elle continue d’explorer les futurs possibles du marketing et les rouages permettant de construire une marque puissante - autant vous dire qu’on en débat souvent !

La semaine dernière, elle m’a montré la roadmap marketing de Bigblue pour 2026. Et honnêtement ? J’ai été bluffée.

Positionnement clair, vrais partis pris, une machine à contenu bien pensée, une stratégie ABM ambitieuse, budget solide et autonomie créative… Bref, le rêve de tout marketeux 😍

4 jobs. 1 magnifique occasion de passer à la prochaine étape de votre carrière :

2 Senior Marketing Managers ➡️ https://jobs.lever.co/bigblue/0884cd9d-1399-437c-8f97-7a9dcd04c592

2 Junior Marketing Managers ➡️ https://jobs.lever.co/bigblue/b5f34a69-8fcf-41b6-8afb-156032ffaf44

Il y a quoi dans ce case study ?

• Le cas de la limule, un reflet de l’ignorance du consommateur

• Brouiller les pistes : une stratégie de com’ bien rodée

• La transparence, un enjeu crucial (et un levier de différenciation ?) pour les entreprises demain

Temps de lecture : 12 minutes

Le cas de la limule, un reflet de l’ignorance du consommateur

Avez-vous déjà entendu parler de la limule ?

Si ce nom ne vous dit absolument rien, il est possible qu’une image vous rafraîchisse la mémoire :

La limule, donc, aussi appelée crabe fer à cheval (ou horseshoe crab pour nos amis anglophones), est un arthropode qui se balade tranquille dans les fonds marins depuis plus de 450 millions d’années et n’a quasiment pas évolué d’un point de vue morphologique depuis. Un véritable dinosaure des temps modernes, aux allures de cuirassé serti d’épines et qui résiste à tout.

Mais la limule a un problème (si vous vous demandez où je vous emmène avec tout ça accrochez-vous, ça arrive). Son problème, ce sont les humains.

En effet, autre fun fact de la limule : son sang n’est pas composé d’hémoglobine comme nous autres pauvres mortels, « mais d’hémocyanine, à base de cuivre au lieu du fer ». Le sang de la limule est donc bleu, n’en déplaise aux artistocrates. Autre composant original du sang de cette petite bête préhistorique : un agent coagulant très rare, qui réagit à la présence d’une bactérie appelé endotoxine, qui peut s’avérer fatale pour les humains.

Aujourd’hui, le sang bleu de la limule semble être la seule source de cette substance et chaque année, plus de 700 000 créatures sont capturées, puis leur sang est extrait pour être ensuite utilisé dans le cadre du processus de contrôle de la qualité de différents produits et médicaments, mais aussi dans la conception des vaccins, afin de détecter la fameuse bactérie mortelle pour les humains.

« Cette espèce est d’une importance vitale pour les sociétés pharmaceutiques du monde entier. C’est tout de même impressionnant de se rendre compte que nous sommes hautement tributaires de cette créature primitive »

Barbara Brummer, directrice de l’organisation de protection de l’environnement The Nature Conservancy dans le New Jersey

Problème : outre être une pratique totalement barbare, et même si les pauvres limules sont ensuite relâchées dans la nature, jusqu’à 30 % d’entre elles ne survivent pas à l’expérience, comme l’a révélé le média Brut dans une super vidéo docu de 2 minutes.

Malheureusement, les limules ne sont pas les seules victimes de leur succès et les humains ne se gênent pas pour prélever ce dont ils ont besoin dans la nature, au mépris du bien-être animal et végétal : on écrase bien 150 000 petites cochenilles pour produire 1 kilo de colorant rouge par exemple.

Je ne vous raconte pas tout ça pour vous déprimer (même si c’est bien triste, j’en conviens), mais plutôt pour pointer le doigt vers une vérité gênante : bien souvent, le consommateur final n’a aucune idée de la réalité du processus de production des biens qu’il consomme.

Brouiller les pistes : une stratégie de com’ bien rodée

Et c’est bien normal :

• de jolies tranches de jambon bien roses, emballées dans un packaging sympa avec un agriculteur qui sourit, ça ne dit rien de la vie du cochon qui a fini dans les rayons du Carrefour du coin

• une barquette de lait bien frais, ça ne dit rien des kilos d’antibio et aux traitements hormonaux dont on a bourré la vache qui l’a produit

• une boîte de sardines marinées en conserve, ça ne dit rien de toutes les autres créatures marines qui ont été pêchées par mégarde en même temps et rejetées mortes à l’eau.

Cet envers du décor, personne n’a envie de l’affronter - et l’industrie agro-alimentaire s’évertue depuis des décennies à le faire oublier à grands coups de publicités remplies de soleil, d’animaux qui gambadent joyeusement dans les prés ou de knackis fumants sortis du four.

Je me souviens, enfant, avoir été choquée d’assister au déplumage d’une poule par ma grand-mère. Ayant grandi dans un milieu urbain, je suis, comme nombre d’entre nous, complètement déconnectée de l’origine de ce qui finit dans mon assiette, comme si les aliments tombaient du ciel déjà tout faits.

Cette situation n’est pas anodine : elle est le fruit d’années de lobbying et de campagnes marketing à grande échelle, menées par l’industrie agro-alimentaire, un géant tentaculaire qui représente en France plus de 80 000 entreprises et 960 000 emplois, pour un chiffre d’affaires qui dépasse les 350 milliards d’euros.

Autant dire que chez les leaders de cette industrie, il y a du budget. Et ce budget, il est utilisé pour assurer un maintien du status quo autour de l’alimentation des français, même si ce dernier n’est pas en leur faveur.

Par exemple, en 2017, l’introduction du Nutri-Score a été très mal accueillie par l’industrie, qui s’est rapidement organisée pour contre-attaquer et défendre son pré carré, comme l’explique Le Monde :

« De grands groupes agroalimentaires ont livré un âpre combat contre cette étiquette, déployant toute la palette des stratégies d’influence possibles : entretien du doute sur la validité scientifique du dispositif, proposition de contre-logo, multiplication des échanges avec la sphère politique – officiels et officieux –, dénigrement des équipes qui ont conçu et testé le logo, personnalisation des enjeux… Un véritable cas d’école du lobbying mené par une filière »

Car c’est là le cœur du sujet : et une pratique issue du playbook de l’ancien monde : la stratégie du brouillard. Tant que les consommateurs sont dans le flou ou dans une béate ignorance quand à la réalité des produits qu’ils consomment, il n’y a aucune raison qu’ils changent leurs habitudes.

Dans un entretien accordé à Usbek & Rica en mars, la directrice de l’ONG Foodwatch Karine Jacquemart déclarait « Les géants de l’agroalimentaire bénéficient d’une impunité ahurissante ».

Mais ces derniers temps, de plus en plus de voix (et d’initiatives) s’élèvent, remettant en question l’hégémonie des géants industriels, revendiquant plus de transparence et des voies alternatives de consommation plus responsable. Annoncent-elles un nouveau normal, une nouvelle ère à laquelle les entreprises du secteur vont devoir s’adapter ?

La transparence, un enjeu crucial (et un levier de différenciation ?) pour les entreprises demain

En juillet cette année, le Conseil fédéral de Suisse a validé de nouvelles règles d’étiquetage pour la viande, les œufs et le foie gras : ces dernières devront désormais mentionner toute pratique ayant causé des douleurs aux animaux.

Jusqu’ici, rien n’obligeait les producteurs à indiquer ces informations - alors personne ne le faisait, bien évidemment. Mais avec cette décision, ce sont tous les établissements commercialisant les produits concernés, allant du restaurant au supermarché, qui sont concernés par l’obligation d’affichage. Une véritable petite révolution, qui a du causer quelques descentes d’organes chez les industriels.

Comme le résume le média Parlons Planète,

« Ce nouveau cadre légal s’appuie sur un principe simple : le droit à l’information du consommateur. Le gouvernement suisse veut que chacun sache ce qu’il achète et comment cela a été produit.

La mesure vise aussi à mettre fin à une certaine hypocrisie. Car si les pratiques les plus cruelles sont interdites en Suisse, rien n’empêchait jusqu’à présent d’importer des produits issus de ces méthodes. […] Avec cette nouvelle règle, les choses deviennent plus claires. Un produit issu d’une pratique douloureuse devra le mentionner, qu’il soit suisse ou étranger. »

Le droit à l’information, la transparence : voilà des enjeux qui sont de plus en plus centraux dans les revendications des consommateurs ces dernières années.

Et ce, au point de devenir une stratégie de différenciation ?

C’est en tout cas ce que semblent penser certaines jeunes marques, qui misent sur la transparence radicale et la vulnérabilité pour se frayer un chemin jusque dans le cœur de leurs audiences.

À l’image du fondateur du vélo Jean Fourche, qui déclare sur LinkedIn « J’aurais adoré vous dire que le vélo Jean Fourche est 100% français. Mais je préfère être honnête avec vous : il est un peu asiatique, beaucoup européen, passionnément français. »

La marque de cosmétiques Mustela, elle, a opté pour une campagne d’affichage incitant les passants à scanner ses produits sur Yuka pour en découvrir les ingrédients (clean, bien évidemment).

Plus généralement, on observe ces dernières années de plus en plus d’entreprises qui se prêtent au jeu de la transparence, à travers des rapports annuels d’impact ou de mission, comme l’illustre OpenClassrooms. Dans le rapport de mission 2025 de l’école en ligne, on peut ainsi découvrir l’empreinte carbone liée à ses activités, ainsi que tout un tas d’indicateurs de performance. Mais ce qui est intéressant, c’est que l’entreprise ne se limite pas à mesurer son impact : elle tire des leçons de ses dernières et identifie des axes d”amélioration. Par exemple, le rapport conclut - entre autres - qu’il existe « une marge de progression pour mieux accueillir les femmes dans les parcours tech. »

Le futur des marques s’inscrit-il dans un exercice perpétuel de transparence ? L’avenir nous le dira, mais dans un monde où deepfakes et fake news se succèdent sans discontinuer, il me semble que la capacité d’une entreprise à créer un lien de confiance avec ses audiences sera de plus en plus important. Et cette confiance, bien sûr, comme pour les relations interpersonnelles, passe par la cultivation de l’honnêteté.

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🪦 DIJO est mort, vive DIJO ! La cofondatrice de DIJO a annoncé sur LinkedIn l’arrêt momentané des activités de la marque, « qui reviendra, avec une vision plus moderne et plus juste ». Un rebranding annoncé avec fracas ! Hâte de voir ce qu’il en ressortira…

👯 Gap se lance dans le marketing communautaire. Gap Inc lance un nouveau programme d’affiliation et de promotion dédié aux créateurs, autour de ses marques (Old Navy, Gap, Banana Republic et Athleta), offrant à ces derniers des contenus VIP, des opportunités de co-création de contenu et la possibilité d’être relayés sur les canaux de la marque.

🥶 Winter dep is coming. La dépression hivernale, enfin expliquée par la science ! Premier suspect identifié (sans grande surprise) : la baisse conséquente d’exposition à la lumière naturelle. Allez, on file s’acheter une lampe de luminothérapie !

🌍 Patagonia a encore frappé. Le premier rapport d’impact de la marque préférée des français, Patagonia (bon ok j’exagère), est disponible ! Et comme d’habitude, c’est une masterclass. Par ici pour le découvrir.

🤑 Million dollar baby. « Beaucoup de zéros » - c’est ainsi que l’influenceuse Léna Situations a qualifié la proposition de collaboration reçue de la part de la marque diabolique de fast fashion Shein, qu’elle affirme avoir refusée.

🧑‍🌾 L’amour est dans le pré. L’app de rencontres Hinge renforce sa présence en France avec une campagne marketing “Souvenirs d’Amour” pensée suite à une étude qui a révélé un besoin prononcé chez les célibataires français pour des représentations de l’amour « plus humaines et nuancées culturellement ».

👋 Vine, le comeback. Vous vous souvenez de l’app Vine de vidéos drôles ? Elle fait son grand retour sous le nom de diVine (le copywriter ne devait pas être inspiré ce jour-là), financée par Jack Dorsey (fondateur de Twitter/X). L’objectif : n’autoriser QUE du contenu humain, pour lutter contre les AI Slops et les deepfakes.

🏀 Thank u, next. Le célèbre joueur de la NBA Stephen Curry vient de se faire larguer par la marque Under Armour (UA), après 13 ans de partenariat autour de la Curry Brand, une sous-marque de UA. Selon les rumeurs, la raison principale serait une renta insatisfaisante pour le groupe. Les temps sont durs, même pour les stars du basket…

✊ Pour une presse libre et indépendante. Pour sa nouvelle édition à Bruxelles, le Sphera Media Lab a réuni médias indépendants, chercheurs pour comprendre les menaces qui pèsent sur le journalisme en Europe et imaginer des réponses collectives. Le `résumé des conversations est dispo ici, signé Médianes.

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Noémie

Hello !

J’espère que vous allez bien - de mon côté, je suis DÉTENDUE AU MAXIMUM car je reviens d’une petite retraite de yoga dans les Vosges, à base de yoga (logique), de bains sonores, de méditation et de balade entre les sapins. Quel bonheur. L’Alsace commence d’ailleurs à se parer de ses beaux atours de Noël et la ville de Strasbourg est en pleine efferversence pour préparer l’accueil des visiteurs qui viennent découvrir nos marchés ! Pour ma part, je prépare le marathon des vins chauds.

J’ai également fait un petit passage la semaine dernière aux Rencontres du Numérique Ouvert, organisées par la Direction Interministérielle du Numérique, et c’était passionnant de découvrir à quel point l’esprit communautaire et participatif infuse notre administration, qui travaille au développement de communs numériques. Après mon édition sur le techno-souverainisme et au vu de mes appréhensions personnelles face au numérique qui transforme l’humain en outil, ça a fait du bien de découvrir ces initiatives.

Et sans transition, cette édition de la newsletter m’a été inspirée par une chanson entendue récemment au détour d’un roadtrip. Elle parle de notre rapport à la (sur)consommation. Je vous laisse la découvrir et vous dis à très vite ;)

PS : comme d’habitude, si vous avez envie de répondre directement à ce mail n’hésitez pas, ça me fait plaisir et je réponds 💙

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Le bonheur n’a pas de prix ? Et si, selon Ariana Grande

• Le grand récit de la retail therapy

• Le marketing du vide. Moins, mais mieux ?

  • Questionner le bien-fondé du besoin

  • Réorienter l’intention vers un acte positif

  • Faire preuve de transparence (pour de vrai)

  • Claquer la porte ?

Temps de lecture : 17 minutes

Le bonheur n’a pas de prix ? Si, selon Ariana Grande

Il y a quelques semaines, je suis partie explorer l’incroyable massif montagneux des Dolomites, en Italie, avec un groupe d’amis.

Chaque jour, nous partions en voiture de Cortina d’Ampezzo, la commune principale de la province (qui accueillera d’ailleurs une partie de JO d’hiver en 2026), pour rejoindre le départ d’une randonnée à la journée. Chaque jour, j’en ai pris plein les yeux, face à la beauté saisissante des paysages : pics acérés autour desquels volent avec nonchalance des choucas, sentiers figés par le verglas, conifères devenus jaune et orange et s’étirant à perte de vue, lacs de montagne bleu turquoise nichés dans des écrins de roche calcaire… Bref - une vraie thérapie par la marche et l’émerveillement qui fait du bien au corps, et au cœur. Si vous avez besoin de vous changer les idées, vous savez où aller !

Au retour de nos randos, la tradition (outre s’envoyer un délicieux Apfelstrudel) a vite impliqué de nous ambiancer en écoutant de le musique. Et un jour, au détour de la playlist partagée, la chanson 7 Rings d’Ariana Grande a résonné dans mes oreilles.

Au début, je me suis simplement laissée happer par le rythme entraînant, le refrain sympa à l’écoute et la douceur de la voix de la célèbre chanteuse (que j’aime bien, d’ailleurs). Et puis, interpellée par une punchline, j’ai commencé à prêter attention aux paroles. Je vous partage un extrait qui m’a marquée :

Think retail therapy my new addiction
Whoever said money can’t solve your problems
Must not have had enough money to solve ‘em
They say, “Which one?”, I say, “Nah, I want all of ‘em”
Happiness is the same price as red-bottoms

I want it, I got it, I want it, I got it
I want it, I got it, I want it, I got it (baby)
You like my hair? Gee, thanks, just bought it (oh yeah)
I see it, I like it, I want it, I got it (yep)

En français (approximatif) :

La thérapie par le shopping est ma nouvelle addiction
Celui qui a dit que l’argent ne pouvait pas résoudre vos problèmes
n’avait sûrement pas assez d’argent pour les résoudre
Ils me demandent : « Lequel ? », je réponds : « Non, je les veux tous ».
Le bonheur coûte le même prix que des Red Bottoms (référence à Louboutin)

Je le veux, je l’ai, je le veux, je l’ai.
Je le veux, je l’ai, je le veux, je l’ai (bébé).
Tu aimes mes cheveux ? Merci, je viens de les acheter (oh oui).
Je le vois, je l’aime, je le veux, je l’ai (oui).

Ariana Grande, 7 rings

Je ne sais pas si c’est le décalage entre nos immersions quotidiennes dans la nature sauvage et le consumérisme glorifié qui ressort de cette chanson, mais je n’ai pas arrêté d’y penser depuis.

Parce que, outre le fait qu’elle affirme avec humour (enfin je l’espère) que le prix du bonheur est celui d’une paire de Louboutin, les paroles d’Ariana Grande ne sont pas anodines. Et surtout, sa chanson compte parmi les plus écoutées de l’histoire d’Apple Music, si l’on en croit chart data :

7 Rings part d’une histoire personnelle de la chanteuse. Comme cette dernière l’a confié au magazine Elle, la chanson est née après qu’Ariana Grande ait rendu sa bague de fiançailles à Pete Davidson. Car, pour se réconforter, sa stratégie a été d’emmener des amies chez Tiffany & Co., de se la coller au champagne et d’acheter 7 bagues de fiançailles pour tout le groupe. La chanteuse raconte ainsi en toute détente

« Mes copines et moi sommes allées chez Tiffany ensemble, simplement parce que nous avions besoin d’une petite thérapie par le shopping. Vous savez, quand vous attendez chez Tiffany, ils vous servent beaucoup de champagne ? Ils nous ont bien éméchées, alors nous avons acheté sept bagues de fiançailles, et quand je suis retourné au studio, j’ai offert à chacune de mes amies une bague d’amitié. C’est pour ça que nous avons ces bagues, et c’est de là qu’est venue l’idée de la chanson. »

Ariana Grande

Il se passe tellement de trucs dans cette citation, c’est du pain béni. 🥐

Bon alors première nouvelle, Tiffany & Co. (qui est quand même une marque qui se veut de standing, intemporelle et classe) a opté pour une stratégie marketing imparable que je vous recommande à toutes et à tous d’adopter : bourrer la g**** de vos prospects, pour les aider à faire des choix raisonnables et raisonnés. Du génie 💡

Deuxième chose intéressante : la réaction d’Ariana Grande, après avoir rompu avec son fiancé, et donc avec (très certainement) un cœur brisé, c’est d’aller s’adonner à ce qu’elle qualifie de retail therapy (thérapie par le shopping). Because pourquoi aller voir un psychologue et essayer de déconstruire ses blessures et ses traumas quand on peut s’acheter des diamants, certes, j’entends.

Ceci dit, je trouve personnellement que la démarche d’Ariana Grande est positive : plutôt que de se laisser abattre par une déception amoureuse, elle préfère célébrer le soutien et l’amour dont elle est déjà entourée, celui de ses amies. Je suis à peu près sûre que Victoire Tuaillon approuverait.

Le problème, donc, n’est pas l’intention.

C’est plutôt son expression, qui glorifie de la consommation et la présente comme la solution ultime à nos problèmes, ou encore comme le ciment de nos relations.

Car, loin d’être une simple punchline de chanson, la retail therapy, ou la consommation comme moteur de la quête individuelle du bonheur, est l’un des récits dominants de notre époque.

I want it, I got it.

Et après ?

Le grand récit de la retail therapy

Saviez-vous que la thérapie par le shopping (ou retail therapy) est un concept qui jouit de sa propre page Wikipédia ?

Personnellement et jusqu’à il y a quelques jours, moi, non.

Mais l’histoire originelle de ce concept n’est pas décevante :

Le concept de thérapie par le shopping est utilisé pour la première fois de manière ironique en 1986, le jour du réveillon de Noël, dans un article du Chicago Tribune qui dénonce le consumérisme américain.

Il est par la suite repris de manière positive dans le monde du commerce qui l’utilise comme stratégie marketing et moyen de promotion pour stimuler les achats des consommateurs

Source : Wikipedia

Il y a quelques temps, j’avais dédié une édition à la stratégie d’appropriation culturelle mise en place par la société Mattel lors du lancement du film Barbie. En effet, le capitalisme a un véritable talent pour s’approprier les critiques qu’il reçoit, afin de les contrôler, ou même de les instrumentaliser à son avantage.

Ainsi, la stratégie consistant à s’appuyer sur l’auto-dérision permet de faire adhérer son audience à sa cause, ou se rendre sympathique à ses yeux. C’est une technique qui est souvent utilisée dans le stand up et les one (wo)man shows : l’humouriste va appuyer volontairement sur ses tares et ses défauts. Que l’on soit une marque ou une personne, quand on est conscient d’avoir une faille, une bonne approche consiste à couper l’herbe sous le pied de la critique extérieure en prenant le taureau par les cornes !

Et, dans la même logique, l’idée que l’acte d’achat rend heureux ou a le pouvoir de guérir un blues temporaire ou une grosse déprime s’est petit à petit frayé un chemin dans l’inconscient des consommateurs, partant d’un non sens total et tourné en dérision pour devenir une vérité absolue.

Et ce, depuis un petit bout de temps, comme l’illustre (entre autres) la scène du shopping de Pretty Woman (1990), dans laquelle on voit une Julia Roberts rayonnante se balader dans la rue, croulant sous les sacs de shopping, sur laquelle se retournent tous les chalands aux regards envieux.

Ou bien de la série Sex and the City, qui nous bombarde depuis 1998 d’outfits toujours plus délirants et de stilettos toujours plus hauts. Carrie Bradshaw, la protagoniste principale, incarne la femme indépendante, urbaine et sophistiquée des années 1990-2000. Elle s’affirme sur le plan financier, sentimental et (surtout) vestimentaire.

« Quand j’ai déménagé à New York et que j’étais complètement fauchée, j’achetais parfois Vogue plutôt que de dîner. Je trouvais que cela me nourrissait davantage. »

Carrie Bradshaw

No comment.

Ces croyances sont méthodiquement martelées dans nos représentations depuis bien longtemps. Et c’est logique : elles façonnent et renforcent des normes de consommation qui alimentent le modèle dominant de notre société : la consommation comme raison d’être.

Pour les lecteur.ice.s qui me font l’honneur de me lire depuis un bout de temps (coeur sur vous 💙), je sais que parfois je radote, mais je trouve ça fou d’observer à quel point dans tant d’aspects de notre vie, le moyen a remplacé la finalité. Et ce moyen, c’est une gloutonnerie sans limites, une quête sans fin de nouveauté et d’expériences, des achats effrénés de biens matériels… censés nous faire nous sentir enfin entiers, mais qui, finalement, ne font qu’amplifier notre insatisfaction et nos désirs.

Et ce qui me gêne fondamentalement, c’est que le récit de la retail therapy va taper dans les plus grandes blessures psychologiques humaines : la perte d’amour, la peur de l’abandon, la terreur de la solitude.

Parce que finalement, quand on s’envoie une grosse session de shopping, que cela soit acheter une paire de Louboutin, une console, une Tesla ou un rouge à lèvres, c’est de cela qu’il s’agit au fond : combler le vide à tout prix, le remplir de plein de choses, de relations, d’expériences, se distraire et s’étourdir pour ne pas avoir à affronter cette vérité qui fait peur : nous ne sommes pas ce que nous consommons.

Mais bien entendu, la sobriété, l’absence de désir et la modération, ça n’alimente pas un objectif de croissance annuelle de 10 %.

Heureusement pour nous, certaines marques commencent à s’ériger contre cette représentation du monde, s’autorisant à faire un pas de côté, en marge des récits marketing dominants. Sont-ils en train de créer un nouveau playbook pour la com’ responsable, ou simplement réorienter la consommation vers de nouveaux récits, eux aussi enfermants ? L’avenir nous le dira, en tout cas je voulais vous partager quelques initiatives qui me semblent augurer une nouvelle ère du marketing

Le marketing du vide. Moins, mais mieux ?

😶 Questionner le bien fondé du besoin

Et si le rôle du marketing n’était plus de susciter le désir, mais de le challenger ? C’est tout le propos d’initiatives comme la géniale campagne des dévendeurs de l’Ademe, qui en plein Black Friday 2023 invitait à travers plusieurs vidéos les consommateurs à réfléchir à leurs habitudes de consommation, autour du slogan « Posons-nous les bonnes questions avant d’acheter »

Ce renversement remet en cause la raison d’être du marketing qui crée des manques pour mieux les combler. Problème : les commerçants français se sont littéralement insurgés contre cette campagne et ont exigé de l’Ademe son retrait immédiat, menaçant une action en justice pour dénigrement commercial. Sous pression de Bercy et critiquée de toutes parts (Bruno Le Maire, alors ministre de l’Économie, avait décrit la campagne comme ‘maladroite’). Plusieurs preuves s’il en fallait que, dès qu’un message anti-consumériste est promu à l’échelle, ses défenseurs haussent le ton.

🎯 Réorienter l’intention vers un acte positif

Et si les marques choisissaient de détourner la puissance du marketing pour la mettre au service du bien commun ? C’est le cas (spotté par l’amie Kéliane de Komando) de Julie Chapon, cofondatrice de Yuka, qui avec sa campagne “Balance ton additif” sur LinkedIn, pointe du doigt les dérives de l’industrie alimentaire. En décryptant les ingrédients cachés derrière les publicités alléchantes, elle transforme la communication en outil d’éducation. Le marketing ne pousse plus à consommer, mais à comprendre.

😶‍🌫️ Faire preuve de transparence

De plus en plus de marques comme Jean Fourche choisissent de montrer l’envers du décor de leurs produits. Dans un post LinkedIn, le dirigeant de l’entreprise de vélos français explique ainsi où sont produits leurs cadres, d’où viennent les composants, combien gagnent leurs fournisseurs.

Cette transparence radicale redonne du pouvoir au consommateur, mais aussi une forme de libre arbitre à travers la connaissance. En montrant la réalité de la chaîne de valeur, les entreprises rendent visible le coût réel et l’empreinte d’un objet - que ces derniers soient économique, social, ou écologique.

🚪 Claquer la porte ?

Parfois, la seule solution est de couper les ponts. C’est en tout cas ce que je retiens de la récente décision de Jerry Greenfield, cofondateur de Ben & Jerry’s, qui a quitté l’entreprise, dénonçant un désalignement fondamental avec les valeurs et les pratiques de sa société-mère Unilever (qui a racheté la marque en 2000) et accusant cette dernière d’étouffer les activités et les propos activistes et engagés qui font l’ADN de la marque Ben & Jerry’s depuis ses débuts.

« C’est avec le cœur brisé que j’ai décidé que je ne pouvais plus, en toute conscience, et après quarante-sept ans, rester un employé de Ben & Jerry’s »

Jerry Greenfield

Alors, certes, Jerry n’a plus aucun pouvoir sur le marketing de Ben & Jerry’s (qui va désormais s’appeler Ben’s ? 😱) mais sa démarche révèle une forme d’intégrité radicale et envoie un message fort : couper les ponts - ou claquer la porte - c’est refuser de participer à une mascarade.

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

👾 I, robot. Pourquoi embaucher des humains, dans son pays ? C’est la question (pourtant absurde) que semblent se poser de plus en plus de supérettes japonaises qui embauchent des robots pilotés par des travailleurs aux Philippines, afin de gérer leurs rayons. Lunaire.

🥊 KO technique. « Plutôt que de laisser nos produits côtoyer Shein, nous avons racheté tout notre stock au BHV. » Chapeau bas à la marque de cosmétiques Skin and Out qui a lâché un petit budget pour rester fidèle à ses convictions face à la déferlante de la fast fashion au BHV.

🥫 La secret sauce de l’influence. 20 ans après le lancement de la première chaîne YouYube, l’INA revient sur les recettes du succès des Youtubeurs et influenceurs : entre proximité et autopromotion, mais aussi entre ombre et lumière…

🎩 Nicolas devient fancy. Le célèbre caviste Nicolas, dans le cadre d’une vaste campagne de rebranding, change de nom. Désormais, ce sera Maison Nicolas, dans une optique de « porter l’histoire patrimoniale française de la marque ». Un move intéressant qui semble révéler une tentative de premiumisation de la marque (ou du moins, de la perception que ses clients en ont).

👀 Dans les coulisses de la stratégie social media d’Adobe. Le BDM donne la parole à Jared Carneson, Head of social media chez Adobe, qui raconte les leviers du marketing communautaire mis en place par la marque.

😨 Quand la réalité dépasse la dystopie. Repéré par les copains de TechTrash : une enquête de The Verge révèle que ICE (Immigration and Customs Enforcement, la police de l’immigration américaine) s’appuie sur l’IA pour analyser plus de 8 milliards de publications par jour sur les réseaux sociaux pour créer des « flux personnalisés de détection » utilisés pour repérer les personnes susceptibles d’être expulsées.

🎨 Canva accélère sur le storytelling. La plateforme de communication visuelle préférée des créatifs lance sa première campagne de marque française, en partenariat avec Brut, centrée autour de la notion de « savoir-faire à la Canva ».

🤖 Robots > humanité. Benoit Raphaël relaie le témoignage (flippant) d’une “tasker” qui entraîne des modèles d’IA pour des géants de la tech. Les coulisses de l’IA : des milliers de travailleurs précaires qui produisent, corrigent et notent les données - au mépris de toute éthique.

💡 S.U.P.E.R D.R.O.L.E. La marque d’alternatives végétales Accro contre attaque et tourne en dérision l’interdiction européenne d’utiliser les mots « steak » ou « saucisse » pour des produits végétaux (merci le lobby de la viande) avec sa campagne ACCRONYMES, où chaque terme banni devient un acronyme humoristique. Exemple : S.T.E.A.K = Super Tendre et Extraordinairement Admirable Karma.

💉 Cheap thrills. L’adrénaline est-elle devenue une promesse de marque ? « Après avoir mis le feu aux émotions à coups d’activations à sensations fortes, de gamification extrême ou de storytelling dopé à l’engagement, les marques doivent aujourd’hui apprendre à redescendre. Comment entretenir la flamme durablement entre annonceurs et consommateurs sans que la passion ne s’épuise ? » C’est la question explorée par J’ai un Pote Dans la Com.

💫 Le pouvoir des histoires. Saviez-vous que raconter la même histoire de différentes manières peut modifier les réseaux cérébraux utilisés par l’audience pour former ses souvenirs ? Une étude scientifique a creusé le sujet.

👑 Le règne de la data affaiblit-il les marques ? « On projette, on prédit, mais on se souvient peu. » Et si l’obsession de la data effaçait la mémoire des marques ? C’est la question abordée dans cette tribune sur e-marketing.

💖 De la performance au purpose. Forbes interviewe la CMO de la marque de sport Saucony, qui raconte comment elle a structuré sa stratégie de marque autour de valeurs comme l’empathie et la générosité.

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Hello !

J’espère que cette édition de la newsletter vous trouvera en forme, malgré les rhumes, Covids-zombie et autres réjouissance qui s’en donnent à coeur joie en ce moment 🙈

De mon côté, le retour des Dolomites et l’atterrissage direct dans les missions client ont été un peu abrupts, mais la motivation et l’énergie sont là !

En parlant d’énergie - il y a six mois, j’ai eu envie d’avoir une meilleure compréhension de mes indicateurs physiologiques (variabilité cardiaque, etc) et j’ai décidé de tester un objet connecté pour le faire. J’ai donc porté un anneau 24h/24, 7J/7. Une demi-année plus tard, il était temps de faire le bilan et de prendre du recul sur la manière donc ce dernier a influencé mon rapport à mon corps - et ce que cette expérience m’a appris !

Je précise d’ailleurs que les réflexions et les éléments partagés dans cette édition ne sont en aucun cas une généralité et ne reflètent ‘que’ mon expérience personnelle, mes ressentis et mes réactions après un semestre d’utilisation d’un produit.

Sur ce, bonne lecture…

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Oura ring : un anneau pour les gouverner tous ?

• Oura : chronique d’une relation toxique

  • Sujet ou objet ? Un rapport de domination ambigu

  • Quand le score influence le comportement

• Health tech et bien-être connecté : un marché juteux en plein essor

Temps de lecture : 16 minutes

Dans l’édition précédente, je vous ai parlé de la folie Ozempic et de tout ce qu’elle révélait sur notre rapport à la consommation - et à nous-mêmes.

J’y ai notamment fait allusion à cette réflexion qui revient ponctuellement dans les interventions d’Alain Damasio, et qui concerne l’intermédiarisation de notre rapport à nos propres corps, par le biais de la technologie.

En d’autres termes, Damasio est très critique des objets connectés, des apps, et de plein de choses globalement, car pour lui, ces derniers sont construits et pensés pour renforcer des comportements addictifs et une forte dépendance.

Par exemple :

• Impossible de me déplacer sans regarder Google Maps

• Flemme de faire 2 pas hors de chez moi pour m’acheter mon dîner ? 👉 Uber Eats

• Je pars courir ? 👉 Compulsion d’enregistrer le trajet sur Strava et de me comparer aux autres coureurs

• Je suis à l’heure près l’évolution de mes courbes d’effort et mon rythme cardiaque grâce à ma montre Garmine

Et donc, dans l’édition précédente, je suis un peu montée sur mes grands chevaux en offrant un regard très critique sur l’évolution de notre société et de nos comportements de consommation.

Alors que la réalité, c’est que je ne suis pas plus vertueuse dans mes usages et ma dépendance que qui que ce soit. Pire : je suis peut-être à un stade plus avancé que bon nombre de mes concitoyens !

J’ai une révélation à vous faire :

Il y a 6 mois, j’ai fait quelque chose qui aurait fait faire une descente d’organes en direct à Alain D. si on était proches (ce qui n’est pas le cas, à mon grand désespoir).

J’ai acheté une bague connectée de la marque Oura.

Oui, vous avez bien lu : j’ai littéralement acheté le truc que je m’évertue à critiquer dans la moitié de mes newsletters. Ce petit objet qui mesure en continu le rythme cardiaque, le niveau de stress, la température, le taux d’oxygénation… Bref, ce truc qui est digne d’un outil de contrôle avancé à la sauce Orwell 1984.

Pourquoi ? Pour plein de raisons que je vais vous partager.

Mais le plus intéressant bien sûr, ce n’est pas pourquoi j’ai commis un tel techno-crime

C’est plutôt ce qui s’est passé ensuite et la manière dont ce petit anneau qui pèse à peine 4 grammes a influencé mon comportement et mon rapport à mon corps.

Je vous propose donc une petite virée dystopique dans mon quotidien avec Oura.

Oura ring : un anneau pour les gouverner tous ?

En Mai 2024, j’ai publié une édition de The Storyline intitulée Un anneau pour les gouverner tous : data ou diktat ? qui retraçait ma découverte du concept d’Oura : un anneau connecté qui, entre autres, mesure les indicateurs de vitalité de son porteur, comme le rythme cardiaque, le taux d’oxygénation et la qualité des cycles de sommeil.

Discret et - admettons-le - plutôt esthétique, l’anneau est connecté via bluetooth à une app mobile qui permet à son utilisateur d’accéder en temps réel à des graphiques lui partageant des informations comme :

• Son rythme cardiaque

• Son état physiologique : stressé, actif, détendu, relaxé

• Le temps passé sans mouvement (avec petits rappels de bouger toutes les heures)

• La qualité du sommeil de la nuit passée (avec des éléments comme le rythme cardiaque, la variabilité cardiaque, la température du corps, le nombre de respirations par minute, les cycles de sommeil et la rapidité d’endormissement, etc)

Bref - l’anneau sait tout sur son porteur. Mieux (ou pire ?) : souvent, il est capable de détecter plusieurs jours avant l’arrivée des symptômes un état grippal.

Ma première réaction a été l’incrédulité : comment est-il possible que des gens aient envie d’avoir accès à autant de données sur leur propre corps (et les partagent au passage à une société privée et américaine de surcroît) ? Que faire de cette donnée ? Comment ne pas tomber dans un petit côté un peu obsessionnel, à checker ses “performances” physiques chaque jour ?

Dans l’édition de Mai 2024, je partageais alors cette question :

La possibilité de quantifier les choses rassure, guide, justifie.

Mais est-il souhaitable de médier notre rapport à notre propre corps par des interfaces qui mesurent nos constantes vitales ? De décompter les minutes et les “streaks” de méditation guidées que l’on fait à travers des apps ?

Puis, les mois sont passés.

Fin 2024, j’ai commencé à m’intéresser de près à la cohérence cardiaque, un ensemble d’exercices de respiration visant à mettre en phase le rythme du cœur et celui de la respiration pour se relaxer (pour en savoir plus via une source fiable et critique sur le sujet, c’est par ici).

Je vous passe les détails, mais au bout de quelques semaines, j’ai eu envie d’être en capacité de mesurer l’évolution de mon rythme cardiaque et de ma variabilité cardiaque. N’étant pas une grande fan de montres, j’ai donc repensé à Oura.

Petite anecdote honteuse : j’ai même tenté d’écrire à l’équipe presse d’Oura pour essayer de gratter un anneau gratuit en échange d’un retour d’expérience - je n’ai jamais eu de réponse 😅

Vexée comme un pou, il m’a donc fallu un semestre de plus pour me décider, après avoir été ciblée par une publicité et une remise importante sur un vieux modèle de la marque (car les versions actuelles du produit coûtent 400€, ce qui est quand même un sacré budget).

En juin, je recevais donc mon anneau et me lançais dans l’exploration de ses fonctionnalités, avec un mélange d’excitation et d’appréhension.

Je n’ai pas été déçue des résultats…

Oura : chronique d’une relation toxique

Force est de constater que l’Oura ring est un objet connecté très performant : ses mesures sont précises, il est capable de détecter la pratique d’activités spécifiques comme le yoga, la marche, le vélo à la minute près… Globalement, l’interface de suivi sur l’application du même nom est très intuitive et ludique.

Chaque jour, l’application définit un score de sommeil (mesuré en fonction de la qualité de la nuit passée), et un score de readiness (qui mesure à quel point le porteur est en forme ou non et « prêt » à affronter sa journée). En fonction de ces deux scores, Oura fixe un objectif quotidien de calories à brûler ou de pas à faire, au choix.

Sujet ou objet ? Un rapport de domination ambigu

Commençons par le positif : grâce à Oura, j’ai pu affiner ma compréhension de mes cycles de sommeil, identifier des ajustements à appliquer au quotidien pour être moins stressée, et mon activité physique s’est renforcée.

Dès les premiers jours, mes scores s’avèrent très positifs, m’encourageant et m’entraînant dans une dynamique positive :

• tous les trajets du quotidien faits à pied et à vélo

• de la randonnée tous les weekends

• du mouvement toutes les heures, même sur les journées de travail

• des nuits de sommeil reposantes

L’application établit, en fonction de la qualité du sommeil, des objectifs quantifiés à atteindre quotidiennement.

Chaque jour, je regarde avec béatitude les scores dithyrambiques qui se succèdent.

Jusqu’au jour où… début septembre, je tombe malade. Pendant plusieurs semaines, je traîne une grippe qui fait chuter mes scores dans les abîmes de l’app.

C’est là que je réalise à quel point le rapport développé avec l’anneau est toxique.

Tant que les indicateurs sont au beau fixes, tout va bien.

Mais dès que les indicateurs commence à décliner, l’angoisse, la déception, la colère et la culpabilité s’invitent à table.

Malgré tout le recul que j’essaie de prendre, je réalise à quel point je suis déstabilisée par ces données qui me rappellent au quotidien que ma santé n’est plus « parfaite », que je ne suis plus la bonne élève. À tel point que, après quelques jours à essayer vainement de faire remonter mes scores (plutôt que de me soigner ou de simplement ne pas y prêter d’attention), je décide d’enlever l’anneau pendant plus d’une semaine.

Une vraie petite révolution : je l’ai en effet porté tous les jours, sans interruption (sauf pour le charger), pendant plusieurs mois. Car c’est là un aspect malin du modèle économique d’Oura : l’application (et donc, l’accès aux données), fonctionne sur un abonnement mensuel. Pas de paiement, pas de data ! Par ailleurs, l’anneau ne doit, selon le service client de la marque, pas être enlevé plus de 7 jours.

C’est une vraie stratégie enfermante qui installe une dépendance de manière pernicieuse. Lorsque les mesures de performance physique ne sont plus au beau fixe, la panique s’installe et la dépendance se renforce.

C’est à la fois fascinant et effrayant : le sujet (l’utilisateur de l’anneau) devient petit à petit objet à travers la quantification de son sommeil, de ses activités, de son rythme cardiaque… Une fidélisation par l’asservissement, au service du modèle économique de l’entreprise.

Quand le score influence le comportement

Au-delà de la dépendance à l’anneau et de la petite obsession qui se manifeste par une consultation quotidienne des métriques (au bout de quelques mois, l’une des premières choses que je fais est d'ouvrir l’app pour consulter mes scores de sommeil et de readiness), j’observe aussi que ce n’est pas uniquement mon rapport à l’objet qui a évolué : ce dernier a tout bonnement commencé à influencer mon comportement.

• Dès que je bois un verre de vin, le score chute à cause du rythme cardiaque et de la température élevés. Résultat, je réduis ma consommation et au lieu de prendre « un petit verre en terrasse », je me rabats sur l’eau gazeuse ou les sodas

• L’app m’informe au bout d’un mois que mon horaire de coucher idéale se situe entre 22h30 et 23h15. J’ai pour habitude de me coucher aux alentours de 23h30 ou minuit. J’ajuste mes horaires pour aller au lit plus tôt.

• Je réalise, grâce à la mesure en temps réel de mes niveaux de stress physiologique que certaines activités (ou certaines personnes !) me stressent, tandis que d’autres m’apaisent. J’ajuste ces dernières pour essayer de maximiser le temps passé sur des actions ou des interactions positives.

Vous allez peut-être me dire « ok mais qu’y-a-t-il de mal à ça ? Au final, ces choix sont relativement sains et ont un impact positif sur la santé et le corps ! »

Certes.

Mais toutes ces actions sont réalisées en réaction à une « note » assignée chaque jour : avec Oura, on vit au quotidien une quantification de son humanité, et on peut vite tomber dans une logique performative, mue par des objectifs, qui tient plus du besoin de contrôle du corps que d’une démarche de soin de soi.

Parce que finalement, l’impact négatif des scores est bien présent : restreindre sévèrement sa consommation d’alcool ou se priver des petits plaisirs alimentaires pas forcément ultra sains génère parfois de la frustration, ou à l’inverse de la culpabilité au moindre pas de travers. Louper l’heure du coucher « optimale » parce qu’on est sorti avec des amis peut devenir source de stress.

À l’instar d’une relation humaine toxique, et même si je ne suis personnellement pas allée aussi loin, je trouve particulièrement dangereux le rapport qu’il est possible de développer avec de telles technologies, en allant jusqu’à devenir obsédé(e) par son régime alimentaire, son niveau d’activité physique, son hygiène de vie… Et, in fine, en s’enfermant un peu sur soi-même et en se privant de ses loisirs ou de ses amis parce qu’on préfère se mettre au lit pour optimiser son score de sommeil ou s’enquiller une session de crossfit.

Bien entendu, tout le monde ne va pas aussi loin et, comme toujours, les outils ne sont que le miroir de celles et ceux qui les utilisent, reflétant nos comportements compulsifs et un besoin de se conformer à la norme ou à une autorité supérieure - autorité matérialisée par le sacro-saint Score Oura 👑

Malheureusement, si les humains savaient utiliser leurs outils et la technologie avec modération et sainement, ça se saurait 😅

Health tech et bien-être connecté : un marché juteux en plein essor

Le modèle économique d’Oura et la promesse marketing d’une santé mesurable, modulable, contrôlable faite par la marque sont loin d’être isolés.

Aujourd’hui, c’est tout un marché qui se consolide autour de la health tech et du bien-être connecté. Un marché évalué à 141,9 milliards de dollars en 2020, promis à une croissance de plus de 15 % d’ici 2028.

Apps de méditation guidée, certifications pour devenir coach de respiration Wim Hof, pilules en tout genre, test d’intolérances alimentaires… Dans ce marché, on trouve tout et n’importe quoi - mais surtout n’importe quoi :

• L’emblématique programme de longévité Don’t Die de l’entrepreneur Bryan Johnson, qui a décidé de vivre 200 ans et pour y parvenir, se fait transfuser le sang de son fils de 17 ans et prend plus 100 compléments alimentaires chaque jour. Aujourd’hui, la communauté Don’t Die fédère plus de 5 000 adeptes.

• Dans certaines cliniques, on propose des injections de cellules souches autologues, c’est-à-dire provenant de son propre corps, pour des « résultats stupéfiants de rajeunissement du visage ».

• En France, la startup Zoï propose un bilan de santé exhaustif pour la modique somme de 4 000€, comprenant une série de tests permettant de mesurer plus de 130 marqueurs sanguins pour établir un profil à 360°, allant de l’état cardiovasculaire à la dermatologie, en passant par l’oncologie, la neurologie, etc. Une offre intéressante en soi, mais inabordable pour la grande majorité.

Soyons clairs : la modernisation de la santé et le progrès scientifique et technologique dans ce secteur ne sont pas un problème, loin de là.

Ce qui me semble problématique, en revanche, c’est que comme bien souvent, les investissements et le marketing se concentrent sur des solutions à nos problèmes (on surenchérit dans des traitements et des technologies de pointe pour mieux traiter les symptômes et les maladies) plutôt que de s’interroger et d’essayer d’agir sur les causes :

• De l’hexane retrouvée dans les produits du quotidien comme l’huile et le lait ;

• Du cadmium dans nos baguettes et nos pâtes

• 25 % des jeunes de 15 à 29 ans qui déclarent souffrir de dépression

• Une incidence des maladies chroniques en augmentation constante

Je pourrais continuer longtemps mais le but n’est pas de vous faire faire une crise de panique, simplement de pointer le doigt sur une vérité toute simple : il est plus lucratif de vendre des solutions à des gens en mauvaise santé ou inquiets de leur forme que de les aider à se prévenir de la maladie.

La prévention est simple : elle repose sur une hygiène de vie correcte, une bonne alimentation, du sport, des relations sociales épanouissantes… Autrement dit - des choses qui, en théorie, ne coûtent pas trop cher.

Mais sous l’impulsion de l’économie de marché, le bien-être est devenu un produit, et la santé, un privilège. Et tant qu’on continuera à croire que le salut se trouve dans une bague, une app ou un supplément miracle, nous resterons aveugles au fait que le vrai progrès ne se mesure pas en scores de sommeil mais en termes de justice sociale et environnementale.

Et, sur ce, il est peut-être temps pour moi de mettre mon anneau à la retraite ☺️

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

☢️ Bunker time. Pendant que le monde part en vrille, Marc Zuckerberg se construit un bunker autonome à Hawaï, selon la BBC. Ambiance fin du monde ?

🐓 Not made in France. Un bel exercice de transparence repéré par l’amie Kéliane de Komando, par la marque de vélo Jean Fourche sur l’origine de ses produits.

📰 Bientôt la fin du journalisme ? Près des deux tiers des jeunes journalistes veulent devenir créateurs de contenus, selon Stratégies. Un chiffre révélateur, qui questionne sur l’avenir des médias.

🛍 Sale temps pour la fast-fashion. Après le nutri-score, l’éco-score textile débarque. Depuis le 1er octobre, l’affichage environnemental des vêtements est entré en vigueur en France.

👯 Communauté vs audience. Je ne connais pas ce média mais j’ai apprécié le message de cet article : de plus en plus de marques se targuent d’avoir une « communauté », mais seule une poignée d’entre elles comprend ce que cette notion implique réellement.

🥷 Les médias contre-attaquent. Le Fonds pour une presse libre et l’ONG internationale Media Defence s’associent pour créer « Ripostes », un fonds d’aide juridique pour la presse indépendante. Prends ça, Bolloré.

🤬 Haters gonna hate. Le nageur Matthieu Witvoet revient sur Instagram sur sa réaction émotionnelle et sa réflexion autour du sujet des commentaires insultants, après avoir eu des critiques sur son projet de traverser l’Atlantique pour sensibiliser autour du sujet de la préservation de l’océan

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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie

Hello !

J’espère que vous allez bien. Cette newsletter est programmée et au moment où vous la lirez, il est fort probable que je sois en train de tenter une petite asension quelque part dans les Dolomites. Ou bien, soyons réalistes, je serai peut-être en train de m’envoyer un chocolat chaud ou un apfelstrudel.

Bref - le mois d’Octobre a été intense et rythmé par plein de belles missions, une intervention pour fêter les 10 ans du collectif La Collab, et une envie qui commence à pointer le bout de son nez : relancer le podcast, qui est en dormance depuis un petit bout de temps. Je réfléchis aux derniers détails mais, sans m’avancer à 100 %, il est possible que je revienne dans vos oreilles très bientôt !

Si ça vous botte, n’hésitez pas à me le dire en répondant à cet email, ça me motivera encore plus 😉

Et en attendant, le thème de cette édition étant très dense, j’ai opté pour un format un peu différent de d’habitude. J’espère qu’il vous plaira.

Bonne lecture !

Noémie

Il y a quoi dans ce case study ?

• Une transformation mystérieuse

• Histoire d’un succès fulgurant

• Ozempic, un miroir de notre folie collective ?

  • La preuve sociale a remplacé la preuve scientifique

  • Derrière chaque trend, un perdant

  • La quête de l’instantané et le rejet de l’effort

  • Quand la technologie déconnecte du corps

• Quelle(s) voie(s) alternative(s) ?

Temps de lecture : 15 minutes

Depuis l’adolescence, j’ai toujours considéré Oprah Winfrey comme une figure inspirante de leadership féminin. Née dans le Mississippi rural, la jeune africaine-américaine n’a pas une enfance facile : violences, pauvreté extrême…

Ce qui ne l’a pas empêchée de bâtir un empire médiatique estimé à plusieurs milliards de dollars, en développant une approche profondément humaine et empathique du talk-show. Quand je pense à la notion de vulnérabilité authentique dans les médias et la presse, je pense à Oprah.

J’ai donc toujours suivi son parcours de plus ou moins loin au fil des années, gardant à l’oeil ses projet et analysant ses contenus et stratégies de com’.

Alors, quelle ne fut pas ma surprise en 2023 de découvrir une Oprah Winfrey totalement changée physiquement, qui donnait l’impression d’avoir “fondu” : là où Oprah avait toujours présenté (et assumé) des rondeurs et des courbes, son visage et son corps étaient devenus totalement anguleux.

Loin de moi l’idée de porter un jugement quelconque sur l’apparence physique de cette grande femme - je me suis simplement sentie profondément surprise par cette transformation spectaculaire et rapide.

Alors, bien évidemment, j’ai eu envie de mener l’enquête pour comprendre 🕵️‍♀️

Pas besoin de creuser bien loin pour identifier la genèse de la transformation : la tycoon des médias américains a très rapidement révélé que sa fonte express était à imputer à sept petites lettres : OZEMPIC.

L’histoire d’un succès fulgurant

Ozempic, c’est le nom d’un médicament. Un principe actif, qui a initialement été développé et approuvé comme traitement injectable pour le diabète de type 2. C’est donc un médicament “lourd”, prescrit dans un cadre médical pour améliorer le contrôle glycémique chez des patients diabétiques.

Mais, parmi les effets observés chez de nombreux patients traités, on note une perte de poids significative et très rapide. Alors, évidemment, très vite, ce « bénéfice secondaire » a été détourné. Aux États-Unis, dans les cercles privilégiés, entre influenceurs et célébrités, on se chuchote le bon plan, la recette miracle du régime express et sans efforts.

Entre consultations rapides, ordonnances glissées sous le comptoir par des médecins moyennement intègres et séances d’injection banalisées à la manière du Botox, le phénomène se développe, jusqu’à être largement documenté et relayé par la presse people et les médias généralistes.

La ruée vers l’or l’Ozempic est telle que le CEO de Novo Nordisk, la société à l’origine du produit, déclare en 2024 « être “surpris” par le niveau de la demande en Europe, où 80 % des ventes sont payées directement de la poche des consommateurs. »

Résultat de cette tendance : la popularité grandissante d’Ozempic déclenche une explosion des prescriptions du produit (et de ses substituts), qui déclenche elle-même une flambée de la demande et… des ruptures d’approvisionnement qui auront duré jusqu’en 2025. Ces pénuries ont bien évidemment un impact direct sur les patients réellement diabétiques qui dépendent du médicament, déclenchant une sortie de mini crise sanitaire.

Cependant, après quelques mois de folie autour de la tendance virale Ozempic, des trouble-fêtes commencent à pointer le bout de leur nez. Des études et des témoignages émergent, dénonçant des effets secondaires indésirables du produit :

• Des gens font des overdoses après avoir consommé des substituts bon marché et génériques du médicament

• La prise d’Ozempic commence à être associée à un risque accru de pensées suicidaires, d’anxiété et de tendances dépressives

• Quartz alerte même sur un potentiel risque de cécité soudaine !

Bref, tout n’est pas tout rose dans l’univers Ozempic. Et petit à petit, les usages se banalisent, la folie virale commence à retomber, laissant place à d’autres produits miracles.

Mais malgré sa décélération, la tendance Ozempic reste un cas d’usage fascinant des leviers à l’oeuvre dans notre société de consommation… La frénésie autour de la consommation de ce produit pose de nombreuses questions sur notre rapport au corps, à la beauté, aux autres. Questions que j’ai bien entendu eu envie de vous partager…

Ozempic, un miroir de notre folie collective ?

Le cas Ozempic nous tend un miroir, dans lequel il est difficile de regarder. Je le trouve caractéristique d’une société sous influence. Je te propose donc d’affronter notre reflet en décryptant ce que Ozempic nous dit sur nous-mêmes, si on a le courage de lire entre les lignes…

#1. La preuve sociale a remplacé la preuve scientifique

Ozempic illustre un basculement profond : on imite systématiquement ce que font nos pairs et on croit plus les influenceurs que la science. Si les autres le font, si les influenceurs en parlent, si les célébrités l’affichent, alors il faut le faire, le dire, le croire aussi.

La validation ou l’adhésion à une idée, à un concept, à une croyance, à un produit… Ne viennent plus de la preuve scientifique et des faits, mais sont appuyées par des logiques d’influence .

Ce biais d’imitation et de conformisme nous amène déjà au quotidien à faire des choix douteux, consciemment ou non :

• Des vêtements bourrés de microplastiques et de colorants toxiques, parce qu’on les a vus entre deux Stories sur une publicité sponsorisée

• Des cosmétiques remplis de perturbateurs endocriniens, parce que notre influenceuse préférée en a fait la promotion

• Des kits de blanchiment dentaire achetés sur Amazon, qu’on se colle allègrement sur les gencives sans même avoir regardé leur composition

Nous consommons - et nous nous injectons dans nos corps - avant même de questionner la provenance, les effets ou les risques. Le sens critique s’émousse à mesure que les comportements s’alignent sur la norme collective.

Le paradoxe ? Jamais les études alertant sur la toxicité de nos produits du quotidien, ou les alertes lancées par les associations (du mercure dans le thon selon Bloom, des PFAS dans le sucre) n’ont été aussi nombreuses… et jamais elles n’ont eu aussi peu d’impact sur nos pratiques.

#2. Derrière chaque trend, un perdant

Les tendances virales causent toujours des dommages collatéraux. C’est logique : quand le projecteur médiatique se braque sur une nouveauté, une forme de folie collective s’installe, balayant tout sur son passage. Dans le cas d’Ozempic, ce sont les « vrais » patients qui paient les pots cassés : des personnes atteintes de diabète, qui souffrent de ruptures de stock chroniques de leur traitement.

Mais le phénomène dépasse bien entendu le cadre pharmaceutique :

• Destinations touristiques ruinées par un hastag Instagram

• Millions d’oiseaux massacrés au Liban pour perpétuer une “tradition” devenue en vogue et virale sur TikTok

La viralité a un coût, et il est souvent payé par ceux qui n’ont rien demandé à personne.

#3. La quête de l’instantané et le rejet de l’effort

À ce stade, le paradoxe d’Ozempic devient presque philosophique.

La logique est en effet sacrément pernicieuse. Pourquoi les gens prennent-ils ce médicament (quand ils ne sont pas diabétiques, j’entends) ?

La réponse simple : pour perdre du poids et donc en théorie, être mieux dans leur corps et en meilleure forme physique.

Mais, plutôt que de retourner à la salle de sport et d’ajuster leur alimentation, les gens préfèrent s’envoyer une dose de suppresseurs glycémiques qui régulent le sucre dans leur corps artificiellement, dans une logique de :

• recherche d’instantanéité

• recherche du moindre effort

Et ce, en mettant au passage leur santé à risque et pour se conformer à un idéal de beauté qui ne correspond pas forcément à la réalité de leur corps ou leur poids de forme.

C’est complètement dingue, non ?

#4. Quand la technologie déconnecte du corps

Mon idole absolu Alain Damasio (tiens, ça faisait quelques éditions que je ne l’avais pas cité, dis donc) parle beaucoup dans ses essais de la technologie (et notamment des devices comme les smartphones, les montres connectées, etc) devenant intermédiaire entre nous et nos corps, entre nous et le vivant.

Alain (pour les intimes) observe qu’on a de plus en plus besoin d’une interface (souvent technologique) pour nous dire quoi ressentir, quoi faire, quoi penser.

Une montre qui mesure le nombre de pas faits dans la journée.

Un anneau qui analyse la qualité de notre sommeil.

Une app pour faire du daily journaling ou catographier nos émotions.

Et ce faisant, une sorte de rapport de domination se met en place : on est plus capable de savoir si on a bien dormi à moins de regarder les datas sur notre téléphone. On ne sait plus se repérer dans notre quartier sans dégainer Google Maps. On check nos écrans toutes les ving secondes.

Je trouve que l’Ozempic est représentatif de ce rapport profondément dérangeant à la technologie. Ce n’est pas une technologie au sens numérique du terme, certes, mais c’est bien une technologie qui permet de réguler la glycémie, donc d’avoir un impact transformatif et une forme de souveraineté sur le corps humain et son cycle naturel.

Et aujourd’hui, alors qu’on nous inonde sous les injections autour de la « reconnection à soi », de la « pleine conscience », du « retour au vivant », nous sommes de plus en plus déconnectés, enfermés par l’usage des outils dont nous sommes devenus dépendants.

Bon. J’admets, ce n’est pas une image glorieuse et enthouasiasmante que nous renvoie le miroir Ozempic.

Elle est même carrément déprimante. Alors, une fois qu’on a fait ce constat, qu’est-ce qu’on fait ?

Il faudrait sûrement des lignes et des lignes pour explorer le champ des résistances possibles. Mais, pour éviter de vous mettre en PLS en ce beau mardi, j’avais envie de vous partager quelques axes de réflexion, au niveau individuel et à celui des entreprises et des institutions (parce qu’après tout, on parle de storytelling et de marketing dans cette newsletter). C’est parti !

Quelle(s) voie(s) alternative(s) ?

Du point de vue des marques et des institutions

🤺 Challenger la narration dominante

C’est un de mes chevaux de bataille : il est grand temps de redéfinir les messages que l’on envoie au public. Moins de promesses de transformations rapides, moins de glorification de la productivité et de l’accumulation de biens, moins de catastrophisme. Plus d’histoires nuancées, plus de sobriété, plus de temps long, et plus de mise en valeur du collectif et de l’humain dans les communications des marques.

L’exemple inspirant : la marque de fringues responsables Loom a expliqué en long, en large et en travers sur son site les réflexions qui l’ont poussée à ouvrir une boutique physique, malgré la conviction qu’il faut acheter moins de vêtements. Un bel exercice de transparence et d’honnêteté, qui détonne parmi les discours polishés de la majorité des marques !

✋ Bannir les dark patterns

Longtemps, le marketing s’est appuyé sur des pratiques douteuses et les biais d’insécurité des consommateurs pour les inciter à l’achat (offre à durée limitée, derniers exemplaires en stock, pop-ups et notifications, etc). On parle de dark patterns, pensés pour pousser à la consommation compulsive. Patagonia en parle d’ailleurs parfaitement dans son documentaire, Welcome to the Shittropocene (une pépite !)

Les marques peuvent (et doivent) s’engager sur des chartes éthiques d’UI/UX qui évitent les incitations trompeuses, les urgences artificielles, etc.

L’exemple inspirant : l’association Designers Ethiques a publié un guide en 2023 baptisé « Concevoir sans dark patterns : guide à l’intention des designers » dans un souci de sensibilisation sur le sujet et d’alerte sur la responsabilité des designers.

👯‍♀️ Revenir à la puissance du collectif et au lien humain

Les collectifs, les événements ont le vent en poupe. Ça tombe bien : favoriser les interactions directes, les espaces communautaires, les ateliers en personne… Permet de créer un lien de confiance et pérenne avec ses audiences, mais aussi d’ouvrir la porte à une consommation plus humaine et moins automatisée.

L’exemple inspirant : Veja vient d’ouvrir à Roubaix une École de la réparation, pour former de nouveaux cordonniers et artisans textiles. L’objectif ? Réhabiliter des savoir-faire en voie de disparition.

Du point de vue du citoyen

Cette partie n’est pas simple, car elle sort de ma zone de confort et d’expertise. Mais j’avais quand même envie de vous livrer mes réflexions en vrac. Il me semble qu’une partie de la réponse, au niveau individuel, tient dans les démarches suivantes :

👷‍♀️ Protéger son libre arbitre : il devient essentiel de prendre le temps de vérifier les sources avant d’adopter une tendance ou un produit. Nous devons apprendre à refuser ce qui semble trop beau pour être vrai, et à questionner les effets secondaires et les coûts des choses que nous consommons au quotidien.

L’exemple inspirant : le projet Lowrêka veut créer une boussole de l’impact environnemental en lançant le Lowrêka Score, un nutriscore des technologies vertes.

🛑 Réduire les écrans / instaurer des pauses technologiques : désinstaller les applis qui poussent à l’obsession, limiter les notifications, réorganiser son smartphone pour en reprendre le contrôle… Beaucoup de choses sont possibles !

L’exemple inspirant : j’ai beaucoup aimé découvrir la notion de tech sabbath (Le shabbat technologique) de Casper ter Kuile, professeur à la Harvard Divinity School. Dans son livre The Power of Ritual: Turning Everyday Activities into Soulful Practices, il la décrit comme une déconnection totale, le coupant de toutes les sollicitations numériques pendant environ 24 heures, pour faire une sorte de détox hebdomadaire des objets connectés. Personnellement, j’ai essayé de tenir 10 heures et c’était DUR. 😅

Face à la tentation de la facilité, du mimétisme et du contrôle permanent, il devient urgent de reprendre le pouvoir sur nos choix.

Je ne vous l’apprends pas, je me répète à chaque édition : les marques ont une responsabilité dans les récits qu’elles diffusent, les citoyens dans les comportements qu’ils adoptent. Placer le curseur entre rejet total du progrès, ou adhésion aveugle aux tendances demande une bonne dose de lucidité et de sens critique.

Mais c’est aussi un défi passionant, qu’il nous revient à tous de relever.

La suite dans la prochaine édition !

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

✨ Le coming out écolo de Loos-en-Gohelle. « À Loos-en-Gohelle, on n’a pas de gratte-ciel en verre climatisés, ni de budget XXL. Par contre, depuis 1984, on construit un modèle de transition écologique qui inspire en France et ailleurs. Et ça, sans champagne ni pétrodollars. »

🔪 Colonel Moutarde. Un magnat californien qui a fait fortune dans les biotech a été reconnu coupable d’avoir orchestré le meurtre d’un concurrent. Bonne ambiance dans la Silicon Valley

🫀 LinkedIn préfère les humains. C’est en tout cas la conclusion de l’étude de Jordan Chenevier-Truchet, qui a comparé la portée de posts via des pages d’entreprise vs des posts (identiques) publiés par des humains. Résultat : un écart de x10 entre les deux en termes de performance et de portée !

🚀 Vers l’infini et au-delà. Hugo Travers (le créateur du premier média de référence des jeunes @HugoDecrypte), annonce l’ouverture de bureaux à Montréal, Marseille et Lyon. Une évolution rapide et impressionnante !

🛍 IA & consommation : une affaire qui roule. Comment l’IA redessine-t-elle les décisions d’achat et le parcours de découverte des produits par les consommateurs ? Le BDM a mené l’enquête !

😤 SHEIN s’achète une place au BHV. En parlant de consommation : ça n’a échappé à personne que SheIN s’était fait dérouler le tapis rouge pour rentrer au BHV, au grand dam de nombreux acteurs économiques français. L’annonce a même causé le départ de plusieurs marques qui ont décidé de mettre fin à leur partenariat avec l’enseigne : Aime, Odaje, etc…

🤖 Discord Prime Minister. En Septembre, la jeunesse népalaise s’est soulevée contre ses institutions et a remplacé son gouvernement. Usbek & Rica raconte comment la nouvelle Première ministre a été élue sur Discord.

🪦 RIP Pareto. Yann Leonardi nous explique pourquoi l’IA s’apprête à envoyer complètement bouler et invalider TOUS les conseils en productivité qu’on vous a donné ces vingt dernières années. Tim Ferris en sueur.

⚔️ Municipal Wars. Le média Streetpress a partagé un outil qui estime, à l’image d’un nutriscore, la probabilité que l’apétence électorale d’une commune glisse vers l’extrême droite. Édifiant et passionant !

🐲 L’essor du Diléviathan. Usbek & Rica passe le micro à l’autrice Asma Mhalla, qui théorise le concept du Diléviathan. Selon elle, « Elon Musk, Peter Thiel et Sam Altman ne se contentent pas d’imaginer un futur : ils le programment ». Glaçant.

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Merci et on se retrouve pour la prochaine édition dans deux semaines,

Noémie

Hello !

Comment ça va par ici ?

Ça y est, l’automne est bien installé et le Covid refait son grand come-back pour la saison - j’espère que vous êtes passés entre les gouttes !

De mon côté, je reviens d’une conférence sur l’influence à Annemasse auprès de nombreuses collectivités françaises, suivie d’une immersion dans le massif du Jura avec Chilowé pour écouter le brame du cerf 💙 Deux salles, deux ambiances, mais une expérience globale qui donne plein d’énergie, et qui m’a inspiré l’édition de cette semaine.

[🎊 ÉVÉNEMENT] - J’en profie aussi : pour celles et ceux qui sont à Paris cette semaine, j’interviendrai à une table ronde à l’occasion des 10 ans de La Collab, jeudi soir (9 Octobre) à partir de 17h30, au Village by CA. Par ici pour nous rejoindre !

La minute promo partenaire

Animer une communauté de talents, ce n’est pas chose facile. Et pourtant, au sein des entreprises, la mise en place d’une stratégie communautaire de managers, de collaborateurs, d’experts… Peut apporter une valeur immense !

Mais encore faut-il avoir les bons outils à disposition. Le 6 novembre à Paris, l’organisme de formation Mue., auprès duquel j’ai déjà eu le plaisir de me former au Design Fiction et à la prospective, propose une formation pratique et inspirante “Création et animation de communauté innovante” à destination de toute personne souhaitant créer et développer une communauté apprenante au sein d’une organisation. Au programme : poser les bases et d’expérimenter une méthodologie éprouvée pour créer et développer avec succès une communauté.

👉 Quelques places disponibles- Contactez Céline :celine@mue-lab.com

💵 1 290€ HT par participant - Formation finançable par votre OPCO

Il y a quoi dans ce case study ?

• Chaos informationnel : nos cerveaux en erreur 404

• Influence : quand la confiance change de camp

• Storytelling : raconter plutôt que démontrer

  • (Re)mettre l’humain au coeur du récit

  • Cultiver le mot juste

PS : il y a quelques temps, j’ai expérimenté le tutoiement dans cette newsletter et après considération, je fais le choix de revenir au vouvoiement, pour m’adresser à vous, la commu des fidèles lecteur.ices de The Storyline, sans bien sûr oublier que vous êtes toutes et tous uniques 😉 Je trouvais juste au fond que ce tutoiement sonnait bizarrement - du coup, retour au vouvoiement à partir de maintenant !

Noémie

Temps de lecture : 12 minutes

La vie est quand même cocasse parfois.

La semaine dernière, je me suis retrouvée à parler d’influence devant une audience de 500 personnes à Annemasse, et, moins de 24h plus tard, à me geler cachée derrière un buisson au fin fond du Jura, dans une tentative d’entendre le ✨🦌✨ brame du cerf ✨🦌✨ (spoiler : je l’ai entendu ! Et j’ai aussi vu des chamois, et des traces de lynx, et mangé deux fois mon poids en comté, quelle folie le Jura)

De conférencière à aspirante garde-forestière, finalement, il n’y a qu’un pas bois 🪵

Parce que figurez-vous que, de septembre à mi-octobre, en France, on assiste à des rassemblements importants de cervidés dans des zones bien précises, appelées des « places de brame ». Tous les ans, les mâles y viennent, et émettent un mugissement très puissant, audible sur plusieurs kilomètres : c’est le brame, qui marque la saison des amours. L’objectif de ces mugissements ? Trouver une femelle intéressée pour conclure, et également dissuader la concurrence.

Franchement, à ce stade, je ne peux pas m’empêcher de penser que les cofondateurs de LinkedIn se sont inspirés des places de brame pour construire le feed de leur réseau social 😅 Le parallèle est troublant !

Mais bon bref, revenons-en au sujet qui nous intéresse : non, pas le protocole de parade nuptiale des cervidés, mais bien le sujet de l’influence.

Pourquoi DIABLE ma présence à Annemasse la semaine dernière, vous demandez-vous peut-être ? Il y a quelques mois, le Réseau Vélo et Marche (ou plutôt ses représentantes) a slidé dans mes emails, pour m’inviter à prendre la parole en tant que Grand Témoin, pour sa première Rencontre annuelle. Ce réseau regroupe les collectivités françaises qui s’engagent pour les mobilités actives (le vélo et la marche, donc).

Et finalement, le Réseau Vélo et Marche a aujourd’hui un peu le même problème que les cerfs en Octobre sur les places de brame. À savoir, des difficultés à rendre son message audible, à atteindre sa cible au beau milieu d’une vaste cacophonie ambiante.

Comment prêcher la bonne parole des mobilités actives au-delà des convaincus ? Comment toucher et influencer les citoyens d’un territoire à brûler leur Tesla, pour adopter le vélo ou la marche ?

C’est la question à un million, à laquelle j’ai tenté de répondre pendant mon intervention, dont j’ai eu envie de restituer les grands axes de réflexion dans cette édition. Zéparti 🏃‍♀️

Chaos informationnel : nos cerveaux en erreur 404

Notre rapport à l’information a changé : être remarquable - et remarqué - est devenu bien plus complexe qu’à l’époque où un troubadour se baladait de bled en bled pour crier les dernières nouvelles sur la place du village.

Aujourd’hui, l’information n’est plus une denrée rare : elle est disponible tout le temps, partout. Les réseaux, médias, plateformes… émergent sans discontinuer, ajoutant au bruit existant et cherchant à tout prix à s’accaparer un maximum du temps d’attention de leurs utilisateurs.

Ce bruit, cette cacophonie ont un prix : ils génèrent de l’anxiété et de l’évitement chez de nombreuses personnes, à tel point que, selon le Reuters Institute Digital News Report, ce sont aujourd’hui 40 % des internautes qui déclarent éviter activement les actualités.

Les raisons de cette réaction ? L’effet négatif sur l'humeur (39 %), l’épuisement causé par la quantité d’informations (31 %), ou encore le sentiment d’impuissance face aux informations (20 %).

C’est logique : le cerveau humain n’est tout simplement pas câblé pour gérer un flux d’informations continu aussi gigantesque. Gérer des centaines de relations digitales avec un réseau mondialisé, se tenir au courant de la situation politique dans chaque région du monde, répondre aux 13481 notifications qui s’accumulent quotidiennement dans nos smartphones… Je ne sais pas vous mais parfois, j’ai l’impression de me faire écraser par une masse invisible et j’ai juste envie de me réfugier dans une grotte. Bienvenue dans le monde hyper-connecté de 2025 🌐

Apprendre à changer de chaîne

Bon - malgré tout, la plupart d’entre nous restent connectés, continuant à « consommer » du contenu. Mais là où c’est intéressant pour les marques, ou les personnes qui souhaitent faire entendre leur message, c’est que les canaux sur lesquels cette information circule ont évolué.

Toujours selon Reuters, aujourd’hui, on observe un grand écart entre les générations et leurs modes de consommation du contenu :

• chez les 55 ans et + par exemple, on observe une grande prédominance de la TV, et des sites des médias traditionnels. Je ne sais pas toi mais perso, je n’ai jamais possédé de TV de ma vie (passion Netflix et rétroprojecteurs)

• chez les moins de 24 ans, plus de la moitié est présent en priorité sur les réseaux sociaux ou vidéo

Ce glissement implique plusieurs choses : d’abord, il faut, pour se rendre audible, aller jouer sur ce terrain de jeu chaotique que sont les réseaux sociaux.

Ensuite, au-delà du canal, c’est la forme de l’information qui mute, s’adaptant aux contraintes des réseaux : formats vidéo, courts, nécessité d’ajouter un hook pour capter l’attention sur les deux premières secondes du contenu… Sous le règne (que dis-je, le diktat) des algorithmes, la forme importe tout autant que le fond - voire plus.

Exit les enquêtes imprimées sur du papier, le JT de 19h, les émissions radio. Hello l’information au format caroussel sur Insta, ou condensée en quelques secondes sur TikTok.

Une illustration de ce nouveau normal, s’il fallait encore s’en convaincre : l’an dernier, le journaliste/influenceur/créateur HugoDécrypte a été plus cité que Le Monde, Le Figaro et Libération réunis (selon une étude YouGov). Plus impressionnant encore : 22 % des moins de 35 ans en France déclaraient avoir vu un de ses contenus au cours de la semaine précédente. J’en connais un qui doit se frotter les mains.

Qu’est-ce que ça nous dit, que HugoDécrypte soit la source d’info numéro UN des jeunes générations ?

Déjà, qu’il a secoué les codes de son secteur d’activité (les médias) en développant un avantage concurrentiel basé sur l’usage des réseaux sociaux comme point de départ de son activité journalistique.

Ensuite, que si un mec qui n’a même pas encore trente ans est plus influent que Le Monde, c’est que les leviers de la confiance ont eux aussi évolué.

Influence : quand la confiance change de camp

La confiance a changé de camp. Quand ? Comment ? Pourquoi ?

Difficile bien sûr de répondre à cette question dans sa globalité, mais il me semble en tout cas que ces dix dernières années, sous l’impulsion des réseaux sociaux qui mettent l’individu sur un piédestal, la succession en chaîne des scandales politiques et économiques, et l’explosion de l’économie des créateurs, c’est comme si le centre de gravité même de l’influence avait glissé. Et ce, vers les individus, au détriment des institutions.

Fauteuil à 40k de Gérard Larcher, dîners-homard de Laurent Wauquiez, petits accords discrets entre Danone et l’État pour continuer à vendre de l’eau polluée en toute tranquilité, députés qui ne connaissent pas le montant du Smic, Le Petit Navire qui nous refourge du thon bourré de mercure… Chaque semaine apporte son lot quotidien de déconvenues face au bon peuple de France qui ne sait plus où donner de la tête.

Franchement, comment faire confiance aux organisations, publiques ou privées, quand on se fiche de notre g**** avec un tel niveau d’indécence ?

Bien entendu, not all députés et not all entreprises, comme on dit… Mais ce sont les scandales qui marquent les esprits et façonnent notre perception. Pas étonnant, donc, que moins d’un quart des français fasse encore confiance à ses institutions.

Ces désillusions en cascade, amplifiées par le potentiel viral des réseaux, ont fait beaucoup de mal aux marques, aux entrepreneurs, et aux organisations en général.

En parallèle, un contre-pouvoir s’est présenté ces dernières années, en accélération constante : l’économie dite « des créateurs ». Dans cet univers, journalistes, influenceurs, entrepreneurs, ou tout simplement citoyens lambda s’improvisent créateurs de contenu, développent un véritable média autour de leur personne ou de leur thématique d’expertise et finissent par monétiser leur audience.

C’est toute la logique derrière la montée rapide de HugoDécrypte : un créateur humain, qui incarne une promesse, propose quelque chose de différent, qui parle le même langage que son audience et se présente comme accessible, une ligne éditoriale forte et assumée, une promixité vis-à-vis de ses followers...

Hugo Travers (de son vrai nom) n’est pas un phénomène isolé : aujourd’hui, selon eMarketing, 47 % des Français font davantage confiance aux influenceurs qu'aux marques pour parler des produits.

Et en ce qui concerne les entreprises justement, elles ont aussi intérêt à montrer patte blanche : 62 % des consommateurs jugent que la confiance est un facteur important lorsqu'ils choisissent de s'engager avec une marque.

La confiance a changé de camp, ok. Et c’est déjà un enjeu majeur pour toute entité qui souhaite se lancer. Car dans le monde merveilleux des réseaux, l’individu prime sur l’organisation. Le créateur prime (souvent) sur la marque. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles on voit les collaborations entre marques et influenceurs / créateurs (quelle que soit la taille de leur audience) pousser comme des champignons ces dernières années !

Mais comme toujours, tout changement de paradigme (ou transformation quelconque) amène des défis. Dans le cadre de l’influence, et de ses multiples visages, c’est le rapport à la réalité et à la notion de « vrai », d’authentique, qui se retrouve fondamentalement chamboulé. Je m’explique.

Storytelling : raconter plutôt que démontrer

Aujourd’hui, si tant est qu’on a accès à internet et de quoi se filmer, il est possible de raconter n’importe quoi en ligne. Et, ça ne vous a certainement pas échappé, il y a un paquet de gens qui ne se font pas prier pour débiter des dingueries absolues chaque jour. Certaines finissent même par être élues Président des États-Unis… Mais c’est une autre histoire.

L’humain est naïf. Notamment lorsqu’il n’a pas encore terminé de construire son référentiel de valeurs, son identité et son sens critique. Étant en permanence exposés aux prises de paroles d’une multitude d’influenceurs en ligne, est-il alors étonnant qu’en France, seuls 9% des jeunes de 15 ans sachent faire la différence entre un fait et une opinion ? (source : classement mondial Pisa).

Franchement, quand j’ai vu ce chiffre, j’ai eu froid dans le dos. 9 jeunes sur 10 qui tiennent pour argent comptant les opinions diverses et variées de leurs influenceurs préférés, c’est dramatique.

Peut-on pour lutter contre cette tendance ? J’en suis de moins en moins sûre. Mais je crois qu’il est possible pour les marques et les entrepreneurs engagés de se faire leur place au sein du chaos informationnel, sans pour autant faire de l’influence un levier de manipulation.

C’est là que le storytelling engagé prend tout son sens.

Parce que, dans le monde d’aujourd’hui, c’est un fait : les faits ne suffisent plus 😅 Les récits sont retenus jusqu'à 22 fois plus que les données et informations brutes. C’est tout l’enjeu des fameux « nouveaux récits » dont tout le monde parle : créer de l’émotion pour susciter le changement et accompagner la transformation des mentalités et des représentations en vigueur dans notre société de consommation.

Pourquoi cette différence drastique ? Parce que là où les faits informent, les émotions vont plus loin : elles engagent, elles embarquent, elles connectent.

Comment alors mettre de l’émotion dans sa communication et transformer ses messages en histoires ? Voici deux grands leviers essentiels de tout storytelling engagé, pour contrer la tendance des fake news :

(Re)mettre l’humain au coeur du récit

L’émotion naît à travers les histoires singulières d’humains dans lesquels l’audience peut se reconnaître, avec qui elle entre en empathie. Les marques qui parviennent à transmettre sincèrement leurs engagements ne se contentent pas d’aligner des chiffres ou des engagements RSE : elles incarnent leurs valeurs à travers des témoignages de clients, des parcours de salariés, de partenaires...

💙 L’exemple inspirant : la MAIF

La MAIF ne parle pas uniquement de son statut d’entreprise à mission. En 2023, l’entreprise réinvente son territoire de communication, recentrant ses messages autour de la relation client, racontant des scènes de la vie quotidienne : vol de vélo, panne, accident de la vie, anecdotes… Toujours par le biais de son désormais célèbre personnage filaire, qui incarne ses sociétaires.

Cultiver le mot juste

Le choix des mots est essentiel pour contrer la méfiance liée au greenwashing et à la communication opportuniste. Plutôt que d’employer un vocabulaire abstrait et complètement hors-sol (“changer le monde”, “sauver la planète”) ou à contrario un vocabulaire technique que personne ne comprend (franchement, qui sait à quoi correspondent concrètement des tonnes de CO2 ?), les marques responsables privilégient la précision, l’authenticité et la modestie.

💙 L’exemple inspirant : Enercoop

La coopérative d’énergie renouvelable Enercoop se distingue par une communication simple, transparente et accessible. Sur son site , elle préfère expliquer concrètement d’où vient l’électricité, qui la produit et comment elle est distribuée. Elle parle de “facture décente”, d’“exigence démocratique” pour son modèle coopératif, et publie des portraits de ses producteurs locaux. Une clarté linguistique qui renforce la crédibilité de son modèle coopératif et nourrit la confiance avec ses clients.

Face à l’ouragan de données et de contenus qui peuplent aujourd’hui la « noosphère », cet espace digital globalisé qu’on appelle aussi les internets, difficile de savoir comment se faire sa place et naviguer jusqu’à son audience cible.

Ceci dit, l’horizontalisation des logiques d’influence n’est pas un drame : comme toujours, les outils ne sont que le reflet de celles et ceux qui les utilisent. Aujourd’hui utilisé comme stratégie de manipulation des imaginaires, le storytelling peut être utilisé pour donner à voir de nouveaux possibles, de nouvelles utopies, et qui sait, peut-être même un futur un poil plus lumineux que les champs de cendres que nous promettent Black Mirror et Terminator. Mais pour cela, encore faut-il que les marques, les entrepreneurs et les communicants prennent le temps de questionner leur responsabilité vis-à-vis de leurs audiences cibles, et l’impact de leurs messages sur les comportements et les émotions de ces dernières.

Autrement dit, avant de prendre la parole et de rejoindre la surenchère des réseaux, n’oublions pas de réfléchir pourquoi nous le faisons.

La suite au prochain épisode ;)

Pendant ce temps-là, sur la planète Marketing 🪐

🍦 Bye bye Jerry. Jerry Greenfield, cofondateur de l’iconique marque Ben & Jerrys, a démissionné suite à des désaccords profonds avec Unilever (maison mère depuis 2000), l’accusant d’étouffer les velléités de la marque à s'exprimer sur des causes sociales et politiques. Triste 🥲

🤯 Le grand paradoxe de l’IA. « D’un côté, l’IA supprime des millions d’emplois, et de l’autre, des humains sont embauchés pour corriger les absurdités que l’IA génère de plus en plus fréquemment. »

🏰 Montjoie, Saint Denis ! Le medieval core, imaginaire esthétique et politique du Moyen-Âge, s’insère dans la pop culture et cette nostalgie médiévale en dit long sur le contexte ambiant, selon Usbek & Rica…

🤪 Coca Cola en roue libre. Le géant américain a été épinglé en plein délit de “terroirs-washing”, s’appropriant l’image d’agriculteurs et de maraîchers pour s’accaparer une image de producteur local. Mais bien évidemment, ça ne passe pas…

🐅 UberTiger. La marque de VTC est visiblement en recherche de modèles économiques et marchés à attaquer - elle vient même de lancer une offre de safaris au Kenya ! (oui, je sais, il n’y a pas de tigres au Kenya c’était pour la rime)

🤖 Gouvernement à la sauce IA. Pour lutter contre la corruption, le Premier Ministre albanais a nommé une ministre… générée par l’intelligence artificielle. What ?

🤳 Dans les coulisses de Duo. Un contenu qui n’est pas nouveau, mais je viens de découvrir ce génial TED Talk d’un employé tech de Duolingo, qui dévoile les leviers psychologiques sur lesquels l’app s’est basée pour rendre l’apprentissage aussi addictif que les réseaux sociaux ! Une belle masterclass.

🤫 Les secrets de ChatGPT. OpenAI a récemment publié des chiffres passionnants sur les requêtes faites à ChatGPT. Spoiler : ce n’est pas (seulement) un outil de travail. Loin de là… Le papier entier ici

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