Oggi ci sentiamo di lunedì perché voglio testare un nuovo giorno di invio.

La gran parte di voi preferisce aprire la mail di lunedì, immagino soprattutto perché legata a un indirizzo mail di lavoro, e anche a me non dispiacerebbe inviarla il primo giorno della settimana. Quindi andiamo ai voti:

Ora parliamo del risultato del processo a Meta, provando a capire cosa cambierà e come per gli adolescenti su Instagram e Facebook in base all’impegno preso dall’azienda. Spoiler: ho, di certo, più domande che risposte.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Mercoledì 26 agosto Meta ha raggiunto un accordo con 48 stati statunitensi per chiudere una causa che accusava le sue piattaforme Facebook e Instagram di essere state deliberatamente progettate per creare assuefazione in particolare ai minori, provocando danni alla loro salute mentale.

Tema ampio, ma ci si è arrivati perché secondo gli studi molti minori accusano almeno un sintomo di dipendenza clinica dai social media. I minori che non riescono a gestire il tempo sui social sono quindi più inclini a depressione, solitudine, ansia, alcuni anche a tendenze suicide.

Meta dovrà pagare 17 miliardi di dollari in 10 anni: 12 miliardi garantiti, 5 miliardi se aderiranno ad accordi simili anche Snapchat, TikTok e YouTube.

Oltre al pagamento Meta si impegna a introdurre una serie di modifiche al funzionamento di Instagram e Facebook per gli utenti adolescenti, i minori dai 13 ai 17 anni, nei prossimi 6-12 mesi.

Zuckerberg ha vinto o ha perso? Di fatto ha respinto le accuse e avuto la possibilità di impostare uno standard per tutto il settore.

Ad ogni modo, queste sono le principali modifiche che subirà l’esperienza dei più giovani su Instagram e Facebook:

Limite di tempo giornaliero: gli adolescenti potranno usare Instagram e Facebook per massimo 2 ore al giorno, sommando il tempo sulle due app e incluso quello di eventuali account multipli rilevati dalla piattaforma. Superato il limite vengono bloccati automaticamente. Solo un genitore può concedere tempo extra.

Stop notturno: tra mezzanotte e le 6 del mattino l’accesso alle due app sarà bloccato di default per tutti i teenager.

Silenzio a scuola: dalle 8 alle 15, le notifiche di Instagram e Facebook saranno disattivate di default, tranne per i messaggi diretti e gli avvisi di sicurezza dell’account.

Promemoria regolari: i ragazzi riceveranno un promemoria ogni 15 minuti di utilizzo continuo, più altri a 60 e 90 minuti di uso totale giornaliero, pensati per incoraggiare un uso più consapevole.

Feed non personalizzato: potranno impostare come predefinito un feed non algoritmico (non basato sui sistemi di raccomandazione). I genitori potranno rendere questa l’impostazione obbligatoria per i figli.

Autoplay disattivabile: potranno disattivare la riproduzione automatica dei contenuti, scorrendo manualmente invece che seguendo il flusso automatico. Anche qui, i genitori potranno impostarlo come predefinito.

Like nascosti: per loro non saranno più visibili il numero di like sui post, né sui propri né su quelli altrui.

Meno filtri: oltre ai filtri che simulano la chirurgia estetica, Meta bloccherà anche i filtri che imitano un trucco pesante.

Verifica dell’età: Meta investirà in tecnologie più avanzate per riconoscere meglio gli account under 13. L’azienda dichiara anche di voler continuare a fare pressione per una legge che obblighi gli app store a verificare l’età e ottenere il consenso dei genitori prima del download di un’app.

Meno contatti indesiderati: Meta rafforzerà gli sforzi per impedire ad adulti sospetti di trovare, seguire o contattare i minori.

Segnalazioni e protezione continua: gli adolescenti potranno continuare a segnalare facilmente contenuti che li preoccupano.

Genitori più informati: i genitori riceveranno avvisi quando i figli collegano un account secondario o interagiscono con account ritenuti sospetti, oltre ad aggiornamenti periodici sull’uso e su eventuali tentativi di modificare le impostazioni protettive.

[Qui la nota ufficiale di Meta]

Queste integrazioni non sappiamo ancora come funzioneranno nello specifico, l’impegno è teorico e poco dettagliato. Il tema rimane di certo complesso e mi lascia più domande che risposte.

Certo è che da una parte il maggiore controllo può prevenire situazioni dannose, dall’altra i social sono uno strumento di comunicazione, interazione, e hanno fatto anche cose buone.

In un’età come quella adolescenziale in cui è un dovere testare, provare, anche fuori dal controllo delle autorità genitoriali, avere un faro così acceso sulle proprie relazioni potrebbe scoraggiarli dall’utilizzo, costringerli a trovare altri strumenti per gestirle per conto e modo proprio, oppure a trovare escamotage per utilizzare account da adulti.

Mi chiedo, poi: cosa succederà nel momento in cui gli adolescenti diventano maggiorenni? Si sbloccheranno i livelli dell’esperienza social da un giorno all’altro? Nel frattempo queste persone avranno assorbito un’esperienza di utilizzo diversa da quella delle altre persone anche solo leggermente più grandi.

Senza contare che queste modifiche non dureranno per sempre.

Secondo l'impegno preso da Meta, il limite di utilizzo giornaliero varrà per 5 anni. Se TikTok e YouTube accettano di fare lo stesso, il tetto scenderà a 1 ora al giorno e varrà per 10 anni.

Un altro dato mette in prospettiva tutto quanto: l’anno scorso l’Australia ha vietato i social ai minori di 16 anni. Tre mesi dopo più di otto adolescenti su dieci li usava ancora.

Non significa che le regole non servano a niente, ma ci dice quanto sia difficile farle rispettare quando la verifica dell’età resta un processo impreciso. Meta promette controlli più severi ma il problema di base non cambia: se oggi un quattordicenne riesce ad aprire un account dichiarandosi maggiorenne, probabilmente ci riuscirà anche dopo l’accordo. Non sono adolescente da un po’ ma andiamo, quando un adolescente vuole fare una cosa di solito ce la fa, specialmente se parliamo di tecnologia.

Cambia solo che, farlo, gli costerà anche le (limitate) tutele che avrebbe altrimenti.

In ultimo c’è anche il limite geografico, forse il punto più critico dell’intero accordo: queste modifiche valgono per gli Stati Uniti. Meta chiede a TikTok e YouTube di adottare lo stesso standard ma i luoghi dove queste piattaforme crescono davvero, Asia, Africa, Sud America, restano fuori. Si chiede a queste aziende di cambiare proprio dove hanno meno da perdere in utenti e fatturato.

Non so quanto sia da applaudire la sentenza del 26 agosto. Di certo bisognerà osservare l'approccio pratico che avrà Meta nell'applicare questo impegno, e capire se coinvolgerà anche l'Unione Europea. Ne dovremo tenere conto, in caso, soprattutto se ci occupiamo di brand che puntano anche a questo target.

☄️ Le novità social della settimana

1. Twitter è tornato? Una startup ha lanciato “Twitter.now”, un nuovo social network che riprende il nome storico di Twitter. Non si tratta di un tentativo di riportare in vita la vecchia piattaforma, ma di un servizio basato su fiducia, trasparenza e scelta dell’utente

2. Instagram testa la risposta automatica via DM ai commenti sulle ads, se viene scritta una parola chiave

3. Instagram introduce First Draft: uno strumento che partendo dai clip già girate monta automaticamente una prima bozza di Reel tagliando pause e parti morte), pronta poi da modificare

4. Su YouTube possiamo creare più feed in base ai nostri interessi

5. TikTok ha lanciato una newsletter su Substack per aiutare i creator

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• Le linee guida di Instagram per scrivere caption efficaci: aprire con una frase forte, raccontare qualcosa di utile o personale, inserire una call to action e parole chiave pertinenti, sfruttare più didascalie nei caroselli e spezzare il testo per renderlo più leggibile

• Le celebrità di Hollywood stanno entrando nel mercato delle microdrama (serie brevissime girate in verticale per lo smartphone): il settore negli USA vale già circa 1,5 miliardi di dollari e viene spinto da app come ReelShort, DramaBox e PineDrama di TikTok

• Chi usa i social fin dalla prima media poi va peggio in alcune materie: uno studio italiano ha scoperto una correlazione tra l’età di apertura del primo account sulle piattaforme e i risultati scolastici. Via Il Post.

📚 Biblioteca social

Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l’archivio.

👩‍🏫 Vediamoci in classe

Dal 6 ottobre al 3 novembre, in streaming, dalle 18 alle 20, 20 posti disponibili.

Sul sito della Scuola Holden il programma e le iscrizioni.

Dal 4 al 25 novembre, 4 lezioni, 10 ore totali, 15 posti disponibili.

Sul sito della Scuola del libro il programma e le iscrizioni.

✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

Se Fuori dal PED ti piace e ti è utile, aiutami e inoltrala a colleghi, amici, parenti, in tutti i luoghi e in tutti i laghi:

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Bentrovati!

Dunque, prima di tutto un annuncio: a ottobre parte il mio primo corso per la Scuola Holden 👩‍🏫

Il corso sarà incentrato sul linguaggio social, infatti si chiama proprio così. Vedremo come definirlo, impostarlo e gestirlo sulle diverse piattaforme.

Si terrà dal 6 ottobre al 3 novembre, le lezioni saranno in streaming e saranno anche registrate, nel caso in cui qualcuno voglia poi rivedere la lezione.

Le registrazioni resteranno a disposizione per 4 mesi dalla fine del corso. Qui ci sono tutte le informazioni per iscriversi.

Attualmente c’è uno sconto del 20% sui corsi come questo: basta inserire LOBSTER20 in fase d’acquisto.

Sono molto contenta di questo nuovo spazio! Se hai domande sul programma scrivimi.

Tema di oggi: non so perché capiti spesso ad agosto, ma è in questo periodo che le storie più interessanti sull’uso dei social le trovo dentro i profili dei politici.

Nel 2022 avevo analizzato l’allora non scontata presenza su TikTok dei politici italiani (con mia grande sorpresa quella puntata finì su Le Monde). Ne approfittai per parlare di un politico americano che stava facendo contenuti e numeri interessanti e inediti sulla piattaforma.

Oggi il nuovo primo ministro del Regno Unito mi sembra in qualche modo riecheggiare le sue gesta. Ma Andy Burnham non è l’unico politico che si sta facendo notare sui social in questo periodo.

Ci sono altre due persone di cui già conoscevamo le abilità comunicative che stanno ulteriormente sviluppando le proprie doti.

Alexandria Ocasio Cortez e Zohran Mamdani.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Sui social Andy Burnham ha avuto un approccio originale e interessante già in campagna elettorale.

Dal giorno del suo insediamento al numero 10 di Downing Street, il 20 luglio, ha ulteriormente potenziato il suo approccio. Non l’ha sostituito con un’attitudine più formale come ci si potrebbe aspettare.

L’identità visiva, ad esempio, non è cambiata.

La sua estetica è estremamente semplice, non si perde in fronzoli.

Rispetto a prima abbandona solo l’uso del colore rosso, rappresentativo del partito laburista. Lo stile, spesso senza filtri, dei video e delle foto, è lo stesso. Le caratteristiche di montaggio e di editing dei video, uguale.

Anche la foto profilo, il suo volto in stile fumetto, non è cambiata.

Tutti apprezzabili segnali di continuità utili a cementificare la fiducia di chi l’ha votato.

Mentre scrollavo il suo profilo per ripercorrere l’evoluzione della sua comunicazione, mi ha stupito poi la mancanza di un post che mi sarei aspettata: la foto celebrativa dell’ingresso a Downing Street.

Al suo posto, un reel che segue un format utile a mostrare velocemente le diverse fasi di una giornata, qui sfruttato in occasione di quella più importante, appunto, l’insediamento:

Abbastanza singolare per un politico che, anche giustamente, tende a fermare con un post i momenti clou della carriera.

Ci dice molto dello stile che vediamo ripercuotersi nei contenuti successivi.

Prendiamo ad esempio questo post: l’obiettivo è presentare al pubblico i membri del nuovo Gabinetto.

Una notizia di per sé poco interessante, ma che il team di Burnham riesce a rendere più affascinante tramite un paio di soluzioni.

Il semplice video che mostra le strette di mano tra il nuovo primo ministro e i membri del Gabinetto viene arricchito grazie alla canzone in sottofondo (How you like me now degli Heavy) e un copy di accompagnamento breve e coinvolgente: New Cabinet: completed it ✅

Più che descrivere ciò che sta avvenendo, un testo simile ci porta dritti nella to do list di Burnham ai suoi primi giorni al governo.

Molto meglio di una fredda lista di nomi.

In generale i suoi profili social si contraddistinguono per video concreti, puntuali e a tratti divertenti.

In particolare i ganci, i celebri primi secondi dei video utili a portare l’attenzione sul resto del contenuto, sono sempre fluidi ed efficaci:

• Queste patate dovrebbero essere molto più grandi. Purtroppo, non lo sono
  —> deve parlare della siccità in Cornovaglia, dei problemi degli agricoltori e di come impattano sui cittadini (1 milione di views su TikTok)

• Tutto quello che ho fatto finora, in un minuto
  —> sfrutta un grande classico incipit per ricapitolare le iniziative fatte durante il primo mese di lavoro

• Hai mai provato a cancellare un abbonamento e domandarti perché sia così più difficile rispetto che a avviarlo?

  —> apre il video con un interrogativo che può interessare chiunque, per raccontare le sue iniziative (vuole rendere la disiscrizione più semplice)

Di un elemento sembra invece non curarsi: le copertine dei reel. Non le usa. Come a ribadirci il suo posizionamento: la centralità del contenuto, di quello che ha da dire.

Ogni tanto il primo ministro inglese segue anche qualche trend, ma lo fa con parsimonia e in modo bilanciato se considerati all’interno di una strategia video più ampia.

È sotto tutti questi aspetti che Andy Burnham mi ricorda Ken Russell, il democratico candidato in Florida al Congresso USA qualche anno fa che per primo raggiunse risultati qualitativi e quantitativi rilevanti sulla piattaforma.

@kenough_4_miami#onthisday I was the politician w TikTok before politicians had TikTok.

Tiktok failed to load.

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Altro personaggio politico che è ri-emerso sui nostri feed questo agosto è Alexandria Ocasio Cortez.

AOC è membro della Camera dei rappresentanti negli Stati Uniti, la donna più giovane eletta a una carica parlamentare negli USA. Dal suo ingresso in politica ha sempre usato i social come la millennial quale è: per raccontare il proprio percorso professionale e personale (iconiche le stories in cui raccontò, mi sembra nel 2018/19, la sua skincare).

Ultimamente le luci dei riflettori si sono accese intorno ai suoi post perché ha scelto di raccontare via video il percorso di congelamento degli ovuli.

Ha iniziato il racconto nelle Stories, dal secondo giorno del percorso ha reso il racconto quotidiano tramite video.

In ogni contenuto riesce a darci informazioni precise sul processo, spiegandoci i passaggi che deve seguire e allo stesso tempo contestualizzando il racconto all’interno della sua giornata e del suo lavoro.

A livello di realizzazione dei video, mi hanno incuriosito due elementi in particolare:

• AOC sta editando in prima persona i video in cui racconta il congelamento degli ovuli

Questa scelta mi sorprende e non mi sorprende allo stesso tempo.

AOC ha di certo uno staff che la aiuta nella gestione della comunicazione, ma è anche vero che questo è un tema estremamente personale: può essere che abbia voluto essere lei stessa a scegliere cosa dire e come.

(Oppure il team è in ferie?! Dubito, ma chi può saperlo)

Interessante anche un’altra cosa scritta nella caption: I’m not a professional content creator. So might be out of order on the grid, especially to start. The most up to date and thorough content can be found in my IG Stories.

Questo lo possiamo copiare tutti: essere estremamente precisi su dove il pubblico può reperire le informazioni, o su come abbiamo strutturato i contenuti sul profilo, è una forma di rispetto verso chi legge, imprescindibile e sempre apprezzata.

• I video sono lunghissimi. La media è di 7 minuti!

Instagram penalizza i video più lunghi di 3 minuti. Tende a non mostrarli nella tab Reels e a non diffonderli a un nuovo pubblico.

I video di AOC fanno comunque MILIONI di visualizzazioni ciascuno, il più popolare ha 7 milioni di visualizzazioni.

Questo per ricordarci che le regole delle piattaforme bisogna conoscerle, ma anche lasciarle perdere se serve.

Infine dobbiamo parlare del politico re indiscusso dei social, Zohran Mamdani.

Abbiamo già approfondito la strategia social che ha contribuito a farlo diventare sindaco di New York.

Anche lui come Burnham non ha modificato l’indirizzo comunicativo dopo aver raggiunto il traguardo, semmai ha rinforzato ciò che ha funzionato.

Tra tutti i contenuti pubblicati, lo dimostra una serie in particolare - e nello specifico l'epilogo, uscito proprio in settimana.

Mamdani ha realizzato dei video in inglese, mandarino, bengalese e spagnolo per promuovere una lotteria utile a offrire biglietti teatrali ai giovani newyorkesi.

Come puoi notare dal numero di visualizzazioni, è quello al centro, la versione in mandarino, che ha destato più attenzione. 21 milioni di visualizzazioni.

Video simili erano già usciti sui suoi canali in campagna elettorale: i contenuti multilingue sono stati per Mamdani un modo per parlare ai cittadini di New York, nessuno escluso, trasmettendo attenzione alle minoranze.

La sezione commenti a questi video è un trionfo di feedback positivi, ma tra le note di entusiasmo qualcuno ipotizza l’utilizzo dell’AI nella produzione di questi video.

Può starci: lo sfondo di tutti i video, a parte quello in inglese, è lo stesso, quindi può sembrare frutto di una replica, e Instagram ha introdotto la traduzione multilingua dei video tramite AI.

Che questi video siano stati realizzati con l’intelligenza artificiale (non credo), è in questo caso rilevante: Mamdani si è imposto anche grazie alla fiducia delle comunità minoritarie. Ha guadagnato questa fiducia anche perché si è impegnato a fare contenuti multilingua. Se lo sforzo è allentato per via dell’uso dell’AI, la fiducia di conseguenza viene erosa.

Altrimenti, poi, che senso avrebbe pubblicare una (simpatica) smentita?

Il team social del sindaco (o lui stesso, non possiamo saperlo) ha voluto usare questi commenti riguardo l’AI come leva per creare un ulteriore contenuto:

L’AI può fare anche questo, TAMBIEN? leggiamo nella caption che poi prosegue ricordando l’iniziativa.

Il video è composto da bloopers di Mamdani durante la registrazione dei video. Piccole gaffe e interazioni con lo staff: un modo simpatico per farci intendere che l’intelligenza artificiale non è stata usata e anzi, è stato un lavoro impegnativo.

AI o non AI, Mamdani in pochi giorni ha fatto funzionare i suoi social seguendo due logiche che ci possono tornare utili su qualsiasi progetto:

• replicare sempre gli elementi narrativi e i formati che hanno già funzionato, se si tratta di punti di forza rappresentativi (es. i contenuti multilingua)

• gestire la community con rispetto, senza piegare la testa: con quell’ultimo video Mamdani non spiega se abbia usato l’AI o meno nella realizzazione dei precedenti, fa parlare invece il processo, e soprattutto lo sfrutta per ricordare la cosa più importante di tutto il contenuto, ovvero l’iniziativa dedicata ai giovani newyorkesi.

☄️ Le novità social della settimana

1. È in corso un processo mastodontico a Meta: nel 2023 29 stati degli Stati Uniti hanno accusato Meta di usare Instagram e Facebook per creare dipendenza tra i giovani. Ne parleremo.

2. Dopo 10 anni, Instagram ha un nuovo logo. Ha fatto parlare quella “r” che sembra un po’ una “z”

3. 1 milione di persone ha già segnalato AI slop, contenuti spazzatura generati con AI, su LinkedIn, secondo LinkedIn

4. Meta ha rimosso oltre 750mila account di adolescenti in Australia

5. …e ha offerto 15mila dei suoi smart glasses a non vedenti, in Irlanda, per migliorare la percezione del prodotto

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• Sta per uscire un romanzo che ci interesserà: Neri Pozza ha addirittura anticipato l’uscita della traduzione italiana di Yesteryear, opera prima della scrittrice statunitense Caro Claire Burke che tanto sta facendo parlare negli USA.

• Dietro le storie che ci raccontano i creator su Instagram, gli storytime, si possono nascondere contenuti promozionali meno spontanei di quanto sembri.

• Come vengono conteggiate le visualizzazioni dei video dalle diverse piattaforme? Qui uno schema

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Oggi un po’ di consigli di lettura, visto che è ufficialmente agosto.

Ma prima: sto cercando un/una project manager freelance.

• Cosa serve: supporto nella programmazione e gestione dei progetti, possibilmente attraverso l’implementazione di uno strumento utile in questo senso. Non full time.

• Come candidarsi: scrivendo una mail a vatonutti@gmail.com con oggetto “Candidatura project manager - Nome Cognome”, presentandosi brevemente ed elencando le attività di competenza, e allegando o linkando cv o portfolio.

Grazie in anticipo a chi vorrà farsi avanti 🤝✨

Buon weekend di post programmati, alla prossima, e buone vacanze a chi è in ferie!

V.

Saggi e romanzi che parlano di social 📚

Il canto delle sirene, di Chris Hayes

Come funziona la nostra attenzione? Come è cambiata, ora che è diventata una risorsa da gestire e mercificare?

Lo sto leggendo in questi giorni: Hayes usa il mito delle sirene di Ulisse - non c’è periodo migliore per questo - come punto di partenza per raccontare le forme di ricerca di attenzione, la distrazione come condizione cronica e i nostri impulsi social(i).

Creare successi. La scienza della popolarità nell’era delle distrazioni, di Derek Thompson

Sviscera molti prodotti pop, dal cinema alla musica, dalla televisione alla stampa, traendo delle riflessioni utili a capire le dinamiche della popolarità. Riflessioni validissime anche traslate al mondo social.

Contiene tra gli altri un bel pezzo sul rapporto tra casualità e successo, ragionando intorno a una canzone famosa. Prima o poi lo userò in una puntata.

Extremely online. The untold story of fame, influence and power on the internet, di Taylor Lorenz

Forse il primo libro che ripercorre la storia dei social, di internet e degli influencer degli ultimi 15 anni, scritto dalla probabilmente più celebre giornalista tech americana che segue e direttamente fa parte di ciò che racconta.

Si parte dai blog dei primi anni 2000 per arrivare ai creator di TikTok, passando per i pionieri di YouTube e Vine, l'ascesa degli influencer su Instagram e le dinamiche più recenti nate con TikTok.

Qualcosa è andato storto. Come i social network e l’intelligenza artificiale ci hanno rubato il futuro, di Riccardo Luna

Prima di iniziarlo avevo qualche perplessità per via del titolo un po’ cupo.

Forse non volevo solo guardare in faccia una nota verità: i social network sono morti, il concetto originale di social si è rotto, il tecno-ottimismo è finito.

Questo però non significa che non valga la pena ripercorrere gli anni in cui Mark Zuckerberg ci pareva il messia dell’amicizia e i social sembravano spazi perlopiù positivi. Il libro si chiude comunque con speranza, non temere.

Confessioni di un marketer, di Enrico Marchetto

L’unico professionista del marketing che definirei felicemente “guru”, nell’accezione più positiva del termine, è probabilmente Enrico Marchetto.

Tra i primi e più bravi esperti di pubblicità su Meta che abbiamo in Italia, ha scritto un libro il cui sottotitolo è Le logiche pubblicitarie di Facebook e Instagram. Ma l’aspetto migliore del libro non sono i dettagli tecnici, che servono ma non sono mai il punto. È il tipico POV di Enrico: ironico e personale il giusto mentre ci racconta come ha realizzato campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram, le dinamiche della polarizzazione sui social (e come sfruttarle), le regole degli algoritmi e dei migliori contenuti.

Social. L’industria delle relazioni, di Gabriella Taddeo

Avendo intrapreso questo lavoro da autodidatta sono sempre alla ricerca di saggi sui social. Ricerca non semplice perché i social cambiano in continuazione e i manuali scadono presto.

Il testo di Taddeo, che insegna Teoria e tecnica dei media digitali e Sociologia della comunicazione all’Università di Torino, difficilmente invece scadrà perché tira le fila sia sulla storia delle piattaforme che sugli aspetti sociologici delle stesse. Bello e scientifico.

Il lato oscuro dei social network. Come la rete ci controlla e manipola, di Serena Mazzini

Da anni l’autrice ci avverte, con precisione e andando dritta sui denti, delle pericolose derive di un uso sconsiderato dei social, raccontando le responsabilità sia nostre che delle piattaforme. In questo libro, come da titolo, in poche pagine riesce a fare una somma di tutto, rendendoci più consapevoli riguardo ad esempio lo sharenting, la manipolazione, la pornografia del dolore.

Tutto per i bambini, di Delphine de Vigan

E a proposito di sharenting (= i genitori che pubblicano costantemente foto, video e informazioni sui figli minorenni sui social), questo è uno dei romanzi più “belli” che abbia letto negli ultimi anni.

Tutto per i bambini racconta di una famiglia che gestisce un profittevole canale YouTube per famiglie. Tutto cambia quando una dei protagonisti del canale (e della famiglia, ma qual è il confine? appunto), la figlia della coppia, scompare.

La storia è spietata. Al centro c’è l’esposizione dei minori su internet, ma anche la vanità e la ricerca del successo online come forma di riscatto personale. La scrittura gira veloce e non dà scampo, mi ha ricordato un po’ Carrère.

Mi verrebbe da consigliarlo a chiunque, anche e soprattutto a chi ha figli, ma in questo caso meglio leggerlo in un periodo in cui tutto è arcobaleno e unicorni.

L’ora dei predatori. Il nuovo potere mondiale visto da vicino, di Giuliano Da Empoli

In poco più di 100 pagine Da Empoli, consigliere politico e autore, fa il ritratto di chi oggi ha in mano il mondo, tra capi di stato e imprenditori. C’entrano ovviamente anche gli uomini dietro le piattaforme. Molto scorrevole, a tratti anche divertente, se possibile.

No filter. How Instagram transformed business, celebrity and culture, di Sarah Frier

Non mi stancherò mai di consigliare questo libro sulla storia di Instagram, la piattaforma social che più ha rivoluzionato, plasmato e influenzato la nostra vita negli ultimi 10 anni.

Conoscere la sua evoluzione dalla A alla Z credo sia quasi d'obbligo se ci lavoriamo sopra: si passa da Kevin Systrom a Mark Zuckerberg fino ad Adam Mosseri, e i loro rapporti sono il vero motore del racconto, corsa a copiare Snapchat compresa. L'approccio è giornalistico, quindi molto avvincente.

Cose spiegate bene - Voltiamo decisamente pagina, del Post

Tutto quello che c'è da sapere su come si fa e funziona un giornale: chi lo finanzia, che linguaggio usa, come si diventa giornalisti, cosa sta succedendo alle testate italiane e straniere. Compresa, ovviamente, l'intersezione tra giornali, tecnologia e social.

Questo post è stato rimosso, di Hanna Bervoets

Cosa significa lavorare alla moderazione dei contenuti di una piattaforma?

Non è proprio una vita simpaticissima se il tuo lavoro consiste nel visionare e analizzare contenuti d’odio, pornografia e violenza.

Attraverso la voce della protagonista, il romanzo ci porta dentro gli uffici delle società che se ne occupano e dietro le scelte delle persone che devono vivisezionare migliaia di contenuti ogni giorno, con tutto ciò che ne consegue.

Il cerchio, di Dave Eggers

Chiudo con quello che per me è IL romanzo sulle piattaforme.

La storia di una giovane americana che realizza un sogno: lavorare dentro la più grande azienda di gestione delle informazioni online, il Cerchio.

Al Cerchio c’è tutto quello che ci ha affascinato nei primi 2000: gli open space, le piante, l’ottimizzazione dei processi, la digitalizzazione, i dati. (ci affascinano ancora queste cose? non lo so)

Qual è però il confine tra pubblico e privato?
Chi controlla i controllori?
Quanta fiducia possiamo riporre nella tecnologia?

Sono solo alcune delle domande che vengono in mente leggendolo. Scritto nel 2013, è incredibile come ci abbia visto lungo.

Fa il paio con Purity di Jonathan Franzen, altro gran bel libro su temi paralleli.

E ora qualche rivista 📖

Iconografie - Rivista sullo spirito del tempo

Consiglio direttamente di abbonarsi a Iconografie perché tutti i numeri sono belli, ma se proprio devo sceglierne uno scelgo Content. Sul XXI secolo come spettacolo. Come da cifra stilistica di tutti i progetti Undermedia (è loro l’omonima pagina Instagram Iconografie), Content racconta attraverso diverse voci la crasi tra mondo online, geopolitica e società dello spettacolo.

Link. Idee per la televisione - Gli anni delle piattaforme

In questo numero si parla di come cambiano l’informazione, le narrazioni e l’intrattenimento nell’industria delle piattaforme. Un bel pezzo ad esempio è sullo scontro generazionale legato al linguaggio, ma sono tutti interessanti.

Offscreen - The human side of technology

Ho i numeri 23 e 24 e li ho apprezzati molto anche per l'impostazione grafica. Contengono interviste a persone che hanno a che fare con la tecnologia: si passa dalla sicurezza informatica alla responsabilità di chi crea cultura, dalla moderazione dei contenuti alla geopolitica del potere tech. Come il digitale impatta la nostra vita, raccontato da chi se ne occupa su fronti diversi.

Queste riviste si possono acquistare sui rispettivi siti o su Frab’s, che è un bel progetto dedicato ai magazine.

☄️ Le 5 novità social della settimana

1. Gli occhiali smart di Meta si vendono, ma si portano dietro diversi problemi

2. Reddit testa un modo per rendere video i contenuti virali sulla piattaforma

3. WhatsApp ora permette le videochiamate anche nella versione desktop

4. Le piattaforme Meta continuano a crescere: con +3 miliardi di utenti guidano il panorama digitale

5. A Snapchat i contenuti generati con l’intelligenza artificiale non piacciono più

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• Un altro report ci suggerisce che i social sono sempre meno social e noi abbiamo sempre più timore a postare contenuti

• I contenuti creati con AI sono ovunque sui social, ma specialmente su LinkedIn, dice Pangram, la società che si occupa proprio di scannerizzarli

• I profili Instagram segreti delle celebrità non sono poi così segreti

📚 Biblioteca social

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👩‍🏫 Vediamoci in classe

Se vuoi lavorare ai canali di una casa editrice o di un autore, o se vuoi imparare a promuovere il tuo libro sui social, ci vediamo al corso Social media per l’editoria.

Lo tengo per la Scuola del libro dal 4 novembre: 4 lezioni, 10 ore totali, solo 15 posti disponibili.

Diventa SMM per l'editoria

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Come va? Io arrivo da una bella settimana in giro: prima a Genova con Il Post per coprire l’evento dedicato al G8, a 25 anni dai fatti, poi a Verona per Indagini Live.

Online non si è fatto altro che parlare di The Odyssey (e ci sta, penso andrò a rivederlo una seconda volta, sono troppo fan di Nolan), ma sui social si sta facendo notare anche il nuovo premier inglese, Andy Burnham.

Aspettiamo che la sua attività prosegua per analizzarla, ma per ora i suoi post sono molto divertenti (es 1, es 2).

Oggi invece parliamo del nuovo abbonamento a pagamento offerto da Instagram, Instagram Plus, che può dirci qualcosa sulla direzione che sta prendendo la piattaforma.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Ho iniziato a prendere appunti su Instagram Plus questo inverno, quando ho letto che Instagram stava testando un’ulteriore versione deluxe, a pagamento.

Nei giorni scorsi mi è comparso sul profilo:

Instagram Plus è un abbonamento per ottenere funzioni in più dentro la piattaforma. Diverso da Meta Verified, l'abbonamento che permette di ricevere la spunta blu di verifica del profilo.

Sembra un modo - ti dico subito la mia - per alimentare comportamenti poco sani a livello di dinamiche relazionali, tramite funzioni che quanto al social media marketing sembrano piuttosto inutili.

L'ho detto, lo argomento.

Le funzioni di Instagram Plus

Instagram Plus è un abbonamento che possiamo tutti attivare per ottenere funzioni che permettono di scavalcare limiti fisiologici della piattaforma.

Rientra nel programma più ampio Meta One, un "upgrade delle funzioni sulle tecnologie di Meta".

Non si sono inventati niente: un piano quasi identico esiste già su Snapchat, si chiama proprio Snapchat+.

Ma consideriamo Instagram, che è nettamente più utilizzato da noi.

Instagram Plus è stato pensato per gli “utenti civili”, chiunque voglia usare Instagram solo per interessi personali e non professionali.

Costa, infatti, 2,99 € al mese.

Nel video di presentazione Adam Mosseri, CEO di Instagram, lo dice chiaramente:

Instagram Plus non è stato sviluppato guardando ai creator, ai social media manager, a chi usa Instagram per personal brand, o aziende che tramite Instagram creano fonti di guadagno.

Instagram Plus è stato pensato per meno consapevoli dei meccanismi dei social, meno ambiziosi riguardo le opportunità di comunicazione e che usano Instagram solo per divertimento.

Già così mi sembra un passaggio distintivo per quanto riguarda la storia della piattaforma, che ha sempre dato attenzione prima ai bisogni dei creator.

Ecco le integrazioni permesse da Instagram Plus:

Stories

• Ricerca nella lista visualizzazioni: cercare nella lista di chi ha visto una story direttamente un nome, invece di scorrerla tutta

• Visualizzare l’anteprima delle storie: dare un’occhiata alle storie degli altri senza comparire nella lista di chi le ha visualizzate

• Statistiche sui ri-visualizzatori: vedere quante volte una story è stata riguardata da una persona

• Invio di super cuori alle storie: inviare reazioni che esplodono sullo schermo quando reagisci a una storia, diversi dalle reazioni standard

• Cambiare l’icona dell’app di Instagram

• Anteprima dei messaggi: visualizzare un messaggio senza che venga contrassegnato come letto

• Pubblicare contenuti solo sul profilo: condividere post nella griglia senza renderli visibili a tutti nel feed

• Aumento durata delle Stories: le storie durano 48 ore invece delle consuete 24

• Priorità nelle stories: assegnare priorità alle proprie storie in modo che vengano mostrate in cima alla lista

• Fissare più post sul profilo: fissare fino a 6 post sul profilo

• Font personalizzati in bio, messaggi e storie: personalizzare il profilo tramite font diversi da quelli standard

• Dati su orario e data di visualizzazione delle storie

• Ricevere notifiche per persone specifiche che visualizzano una storia

• Creare più gruppi di pubblico per le storie: creare liste di pubblico per condividere contenuti con gruppi selezionati (ok, questa funzione potrebbe avere il suo senso)

• Condividere le storie solo nelle storie in evidenza: pubblicare contenuti in evidenza senza doverli condividere nelle storie

Mi sembra chiaro che, a parte forse le ultime due funzioni, nessuna di quelle elencate abbia un impatto davvero rilevante nella comunicazione di un brand sui social.

Perché dovrei voler guardare - a livello di reputazione aziendale e monitoraggio social - una story o un messaggio in anonimo?

Se devo fare spionaggio industriale non sarà questo dato ad aiutarmi.

Senza contare che, guardando questo abbonamento dall’alto, pagare per aumentare la possibilità che le mie stories vengano viste, o per farle durare più a lungo, snatura completamente il formato delle stories.

E annulla il concetto alla base di Instagram: poter creare un pubblico testando, creando, condividendo. Non pagando. Per quello ci sono le ads.

Se a noi che lavoriamo sui social queste funzioni non servono (Instagram lo sa e lo dice apertamente), è come se Instagram volesse illudere gli utenti “semplici” di avere maggiore controllo sulle proprie relazioni personali.

Non servo di certo io per dire che Instagram venga già utilizzato per coltivare relazioni personali e sia parte integrante della vita sentimentale di molti, specialmente nelle fasi di conoscenza tra due persone.

Quando le cose diventano a pagamento però diventano più serie.

Instagram è già ricco di opzioni, è la piattaforma con forse l’offerta più diversificata a livello di formati dei contenuti.

Instagram Plus aggiunge, di fatto, degli orpelli che riguardano molto di più l’uso del social per questioni personali.

Sembrano funzioni molto più simile a quelle di Tinder che a quelle di un social.

Sapere quante volte una story è stata guardata da una persona non serve ad altro se non a valutare l'interesse di quella persona, alimentando dinamiche non proprio sanissime.

La psicoterapeuta Courtney Tracy, specializzata in disturbi dell’attaccamento, lo ha spiegato a The Atlantic:

quando riceviamo troppe informazioni sul comportamento di qualcun altro, il cervello prova a riprendere il controllo costruendosi spiegazioni proprie, quasi sempre sbagliate.

La sua previsione sulle nuove funzioni è netta: aumenteranno ansia, comportamenti da stalking e il tempo speso sui social, che è esattamente l’obiettivo delle piattaforme.

Sempre nello stesso articolo, la sociologa Caitlin Begg si dice particolarmente preoccupata riguardo la possibilità di sbirciare le storie altrui in anonimo:

Creare un account fake per visualizzare le storie degli altri senza essere visti crea almeno un po’ di vergogna, che può spingere a fare un passo indietro e a ripensarci, evitando un comportamento che potrebbe facilmente diventare compulsivo.

Possiamo già conoscere il nome di chi guarda le nostre storie, ma il problema è poter vedere quante volte lo fa, sapendo che l'altra persona non lo sa. È una asimmetria di informazione che prima non esisteva.

Il prodotto più simile a questa funzione è il "Vedi a chi piaci" di Tinder Gold: anche lì paghi per trasformare un segnale in un dato misurabile che l'altra persona non ha scelto di condividere, ma stiamo parlando di un luogo fatto appositamente per queste dinamiche.

Instagram Plus applica lo stesso meccanismo a un pubblico più ampio di quello di un'app di incontri e senza la cornice esplicita del dating.

Senza contare che Meta ha già una sezione dedicata al dating: si chiama Facebook Dating, esiste dal 2019 e si può anche collegare a Instagram.

Il rischio, sia per il marketing che per il dating, è che tutto questo diventi tremendamente noioso.

Ma torniamo alle storie: come hai visto dall’elenco sopra, sono al centro delle novità proposte da Instagram Plus.

Ed è anche questo un tema.

Le storie sono da sempre uno degli strumenti più efficaci per comunicare su Instagram a parità di sforzo e risultati.

Veloci, empatiche, l’unico spazio per mettere un link.

Le storie - rubate da Snapchat - sono anche uno degli elementi più rappresentativi di Instagram.

Ci sono anche su TikTok o Facebook, ma su nessun’altra piattaforma questo formato funziona così bene come su Instagram.

“Pubblica, tanto alla peggio scompare tra 24 ore”

Un mantra che ci ripetiamo spesso e che forse proprio per l’effetto volatilità ha determinato il fascino di questo formato.

Se posso far durare una story 48 ore, allora tanto vale farla diventare un post, se ci tengo così tanto al messaggio di quel contenuto.

In generale, se diciamo qualcosa nelle stories probabilmente o stiamo testando un argomento o non abbiamo tempo per costruire un contenuto più elaborato, o vogliamo condividere un pensiero al volo con i follower più fedeli con cui non c’è bisogno di molti preamboli.

Drogare questa funzione tramite un abbonamento premium significa snaturarla.

Se l’uso dei social diventa a pagamento possiamo anche dire addio alla viralità, che è tale solo se a “sorpresa” o comunque organica.

Sempre sforzandomi di non fare la vecchia zia, ho pensato a quali vantaggi potrei trarne da social media manager: avrei qualche dato in più a disposizione per valutare le storie e dei modi aggiuntivi per tenere in ordine il profilo, ma non mi sembrano motivazioni sufficienti per abbracciare l’abbonamento con entusiasmo.

Quelle di Instagram Plus sembrano delle briciole per noi che con i social degli altri ci lavoriamo, e un modo per corrompere gli utenti “normali” alimentando i comportamenti negativi che possono nascere da un uso esagerato di Instagram.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Instagram ora permette di cambiare l’audio nei vecchi post

2. La Francia vieterà alcuni social media ai minori di 15 anni: è il primo paese europeo a introdurre il divieto. Ci sta pensando anche il Vietnam, e altri paesi

3. Meta ha lanciato uno spot ottimista sull'AI. Zuckerberg parla di futuro, ma la colonna sonora utilizzata (Five years di David Bowie) non è poi così ottimista

4. Ritira la denuncia il ragazzo della Florida che aveva fatto causa a Meta per dipendenza da social, dopo che TikTok, YouTube e Snap avevano già raggiunto accordi con lui. Meta è l'unica a uscirne senza pagare nulla

5. Su Substack arriva un tool per dirci chi scrive le newsletter con l’AI

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✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

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Se sei qui da un po’ sai che mi piace analizzare settori con cui non ho molto a che fare, come aziende che producono ruspe (chi ha già partecipato a Social per l’editoria, sa), brand automobilistici o calcistici.

È sempre divertente uscire dal seminato e dare uno sguardo ai giardini degli altri. Scaccia la paura di proporre idee già viste e meno brillanti.

Le squadre di calcio sono ad esempio delle ottime fonti di ispirazione per come orchestrano la propria presenza social e per i modi creativi che inventano per raccontarsi. È andata a finire che ora so cos’è il VAR, chi è Mbappé e mi piace il Manchester City.

Rimango comunque basica: non saprei spiegarti il fuorigioco e il Manchester City mi piace soprattutto per il suo logo.

Non potevo esimermi dal prendere appunti durante i Mondiali. Questi sono i post più rappresentativi di cambiamenti e tendenze che si muovono nel calcio e a cui possiamo attingere per tutti i settori.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

1) Nel calcio va tantissimo il POV del content manager

Durante i Mondiali si è manifestato ufficialmente, ma questo tipo di contenuto era già diventato uno standard per le squadre di calcio nell’ultimo anno.

Sono numerosi i Reels su Instagram che tramite adattamenti diversi portano il punto di vista del fotografo/videomaker/social media manager all’interno del racconto ufficiale di una squadra.

Spesso i video inquadrano, via smartphone, la macchina fotografica, sia che stia scattando che per mostrare foto già scattate, come nel caso di questo video pubblicato dal profilo della nazionale francese dai campi di questo USA26:

Il concetto, come spesso accade, è tanto semplice quanto funzionale: l’era dei contenuti patinati è finita e le persone sono affamate di dietro le quinte e contenuti “reali”. Se li aspettano proprio.

Altro esempio in questo senso, da una squadra che domani giocherà la finale, la nazionale spagnola:

Qui l’idea è un’altra, ma perfettamente in linea col video precedente: chi si occupa del materiale multimediale ha sulla destra la macchina fotografica e con un altro dispositivo (sarà un iPhone? i Meta Glasses? credo la prima) registra il dietro le quinte.

Entrambi i materiali serviranno per creare la combinazione perfetta:

• il video dall’iPhone: mostra l’effetto dietro le quinte, trasmette autenticità e funge da preview delle foto serie.

• le foto scattate dalla macchina pro: in pochissimi secondi ci permettono di passare dallo scatto al risultato finale.

Alla fine non si tratta di altro che della sempiterna ricetta backstage + prima/dopo.

Ci sono altri video simili nel feed dell’Inter, come questo, o di altre squadre italiane e internazionali.

2) Un bell’effetto nei caroselli: foto scontornate e sovrapposte

Questo se lo copiano tutti a vicenda (cosa significa copiare, poi, sui social, visto che si fondano proprio su questo?).

Specialmente le squadre più abili nell’utilizzo delle piattaforme, in grafiche singole e caroselli assemblano due foto nella stessa slide scontornando i soggetti principali e facendoli sconfinare nell’altra immagine. Forse è più chiaro guardando direttamente gli esempi:

Il risultato è molto carino: valorizza la qualità e i dettagli di una foto e crea un effetto tridimensionale che ti fa rimanere più del solito su una slide, solleticando la soddisfazione dell’algoritmo.

3) L’estetica vintage funziona sempre, anche nel calcio

Per par condicio, uno spunto anche dal profilo Instagram dell’Argentina.

La loro comunicazione su Instagram è meno brillante delle loro giocate ma un loro post mi ha fatto tornare in mente un altro elemento che hanno in comune i profili delle squadre di calcio in generale: l’estetica anni ‘90, vintage.

Questa immagine ad esempio ricorda subito la copertina di un VHS:

Allo stesso modo, questo post mi ricorda l’estetica di Stranger Things:

E il cerchio si chiude se pensiamo che tra i contenuti più chiacchierati durante questi Mondiali ci sono gli scatti dei fotografi da casa.

Florence Pernet è una fotografa sportiva francese. Non aveva l’accredito per i Mondiali, quindi ha aperto un profilo Instagram per scattare le foto durante le partite…alla tv.

Allo stesso modo il giocatore della Francia e del Bayern Monaco Michael Olise ha ripulito l’intero profilo Instagram per creare una sorta di installazione visiva social: c’è dietro il fotografo tedesco Lukas Korschan, che ha scattato le foto allo stesso modo di Pernet, allo schermo della televisione.

L’effetto in entrambi i casi è volutamente sgranato, pixelato, realistico per forza di cose.

Come le precedenti, anche la nostalgia degli anni ‘90 è una tendenza che ritroviamo nei feed delle squadre (ma anche in generale), come in quello della Juventus, che secondo me ha un content manager palesemente nato nei primi ‘90:

…e questo video?
Absolute cinema.

Bonus: la sfida social tra Norwegian e British Airways

E poi durante i Mondiali 2026 si è parlato anche del bel ping pong social tra le compagnie aeree norvegese e inglese, Norwegian e British Airways.

Prima della partita che vedeva protagoniste le due nazioni, il social media team di Norwegian ha sfidato il corrispondente team inglese a usare il proprio logo come immagine profilo su Instagram per 24 ore in caso di vittoria norvegese.

Viceversa avrebbero fatto loro, i norvegesi, in caso di vittoria inglese.

Purtroppo per i norvegesi sono stati proprio loro a perdere la sfida che hanno lanciato, ma cosa sarà mai in confronto a quanto si saranno divertiti?

Qui hanno riassunto tutta la faccenda.

Senza contare che la sfida ha permesso a entrambi i canali di ricevere interazioni praticamente da tutte le compagnie aeree del mondo, e dato l’occasione a Norwegian per promuovere i voli per l’Inghilterra:

Un’iniziativa in cui alla fine hanno vinto tutti, almeno a livello social.

Vedremo domani come saranno i post della vittoria!

☄️ Le 5 novità social della settimana

1. Arrivano i sottotitoli bilingue su Instagram: tramite Edits, l'app di editing video di IG, possiamo sottotitolare i video in due lingue insieme. Le lingue disponibili sono 15

2. Instagram farà pagare l'accesso alle funzioni AI: Adam Mosseri conferma che, superato il limite gratuito giornaliero, gli utenti dovranno abbonarsi per continuare a usarle

3. Anche su YouTube arriva la musica sui caroselli che usciranno nel feed Shorts e funzioneranno di fatto come su Instagram

4. LinkedIn testa feed tematici separati dal feed principale. Non contenuti suggeriti come già succede, ma sezioni a parte dedicate a un argomento specifico, in base a cosa segui o è di tendenza

5. Alla fine Meta ha ritirato - per fortuna - l’opzione per remixare con l’AI contenuti di altre persone su Instagram

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• L’ascesa della formula “visto su TikTok” nei libri. Un tempo indicava che un libro era stato scoperto su TikTok. Oggi che un libro è stato concepito proprio per funzionare su TikTok

• Come impedire a Meta di modificare le nostre immagini con l’AI. C’è un nuovo generatore di immagini che permette alle persone di usare le immagini pubblicate da account pubblici e modificarle con l’AI

• È tutta colpa dei social? Silvia Lazzaris di Lucy ne parla con Matteo Lancini, psicologo e psicoterapeuta

• Le newsletter sono i nuovi giornali, dice Stefano Feltri

• La gran parte degli americani è favorevole alla messa al bando dei social agli under 16, secondo una ricerca del Pew Research Center

• Un attivista israeliano sta facendo un gran lavoro su Instagram, TikTok, e soprattutto dal vivo per raccontare le aggressioni in Palestina. Lo ha incontrato il Post

• Il nuovo podcast di Viola Stefanello del Post, Superfan, è un ottimo modo per conoscere la storia dei fandom e come funzionano, sui social e non

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Due occasioni imminenti per salutarci dal vivo: il 24 giugno a Roma inizia il tour estivo di Indagini Live e il 30 giugno ci vediamo da Base a Milano per Celebrità di internet e studiosi di meme! Se ci sei in una di queste occasioni, fai un fischio.

Oggi parliamo della comunicazione del G7, il forum incentrato su economia e politiche globali che riunisce i leader dei Paesi industrializzati più avanzati.

Su Instagram si sono fatti notare soprattutto per l’uso della musica nei Reels.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Non so tu, ma io ogni volta che voglio aggiungere una canzone a un post o una story Instagram mi ritrovo così:

Con la possibilità di aggiungere una canzone anche a un post statico - che sia uno slideshow di foto o un carosello divulgativo - e con l’impatto di TikTok e del linguaggio memetico, la musica su Instagram è diventata centrale: la canzone o l’audio giusto possono determinare il successo di un contenuto.

A volte la musica serve a definire meglio l’atmosfera e completare il senso di quello che vogliamo dire.

Altre volte è una leva di posizionamento: se scelta bene, ci agganciamo a un immaginario già riconoscibile e aumentiamo le possibilità di distribuzione.

Quando lavoriamo su caroselli o Reel, scegliendo l’audio di sfondo bisogna prestare attenzione anche alla specifica parte del brano scelto (vedi immagine di apertura). I video sui social sono brevi, dobbiamo capire qual è il momento più evocativo e andare a ritmo con le immagini.

Nei contenuti che raccontano il tour dal vivo di Stefano Nazzi ad esempio, le musiche originali del podcast, Indagini, sono fondamentali: ci aiutano a riportare immediatamente gli utenti all’ascolto del podcast, creano continuità tra le piattaforme e diventano parte del contenuto.

Ci sono poi casi in cui l’audio fa un passo in più. Se contenuto visivo e musica si sposano perfettamente, possono far nascere trend o diventare l’elemento più memorabile di un contenuto (es. chi ha perso un sændalœ?).

Ed è esattamente quello che è successo questa settimana sul profilo Instagram del G7.

Il profilo Instagram del G7 è il classico account istituzionale che viene passato di mano in mano a seconda di chi ospita l’edizione.

La stessa staffetta accade nella fase di transizione alla Casa Bianca, o sui canali delle Olimpiadi.

Quest’anno il G7 si è tenuto in Francia, a Évian-les-Bains.

La prima considerazione da fare è su come anche la comunicazione istituzionale negli ultimi anni si sia alleggerita.

“Day 3: still not bored with this view. 🇫🇷” non l’avremmo mai scritto in una caption 5 anni fa.

Ma soprattutto all’interno del racconto del G7 si sono fatti notare i Reel di presentazione dei leader.

A posteriori potevamo intuire il tiro dei social del G7 da questo brevissimo reel introduttivo che usa World, hold on di Bob Sinclair come colonna sonora.

Qui la scelta della canzone è facile: una delle canzoni più famose al mondo con la parola “world” nel ritornello e nel titolo aggiunge un ulteriore senso di comunione al breve video che mostra le bandiere dei Paesi protagonisti e la location.

Il bello comunque arriva dopo.

Per presentare ogni Capo di Stato, il team social del G7 francese ha scelto per ognuno una canzone che lo rappresentasse.

I numeri dei video, anche per come sono costruiti (mi sembrano proprio fatti a mano con uno smartphone), sono rilevanti.

Hanno almeno 1 milione di views, per arrivare a quelli più performanti da 5, 9 e 14 (l’Italia!) milioni di visualizzazioni.

Donald Trump è entrato sulle note di Love is a long road di Tom Petty:

Giorgia Meloni su Felicità di Al Bano & Romina Power:

L’inglese Keir Starmer sulla colonna sonora di 007:

E il premier indiano Narendra Modi su una nota canzone di Bollywood:

Sinceramente il mio hype per scoprire quale canzone avrebbero usato man mano per ogni partecipante era altissimo.

Questo è il caso in cui la canzone di sfondo diventa decisiva per il risultato:

senza quelle musiche sarebbe mancato un effetto divertente che sarebbe stato difficile ottenere altrimenti. Stiamo parlando pur sempre di comunicazione istituzionale.

L’esplosione dei video verticali su Instagram, TikTok e YouTube ha impattato con forza la fruizione e il mercato musicale. Dallo stile alla durata fino alla promozione.

Su Instagram usare audio in caroselli e Reels aiuta l’engagement del pubblico e può aumentare la diffusione del contenuto dalla tab dedicata che raccoglie tutti i contenuti creati con la stessa canzone. Lo spiega qui Mosseri, CEO di Instagram.

Negli USA gli utenti di TikTok hanno il 74% di probabilità in più di scoprire e condividere nuova musica rispetto alle altre piattaforme.

Ora questo non significa neanche che dobbiamo inserire per forza audio in trend. Anzi, quelli richiedono ancora più attenzione.

Ma considerare la canzone da mettere come sottofondo di un post una parte importante dell’anatomia di un post, sì.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Instagram espande Your Algorithm al feed principale: in teoria sarà più semplice determinare cosa vogliamo vedere

2. YouTube si apre alla messaggistica con YouTube Chat

3. Anche il Regno Unito bannerà l’uso dei social ai minori di 16 anni

4. Edits: più dati e AI in app

5. Su LinkedIn sarà più facile inserire le gif nei post

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• Online il nuovo Digital News Report. Riassuntissimo: i social guidano l’informazione

• Il futuro dei social è il controllo dell’algoritmo da parte degli utenti? Ne parla TechCrunch

• Mattarella è sempre più pop e sempre più social
  ma effettivamente è così da sempre, spiega Il Post

📚 Biblioteca social

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Non vedevo l’ora di mandare questa puntata.

Negli ultimi tempi Lucrezia Goldin, giornalista SkyTg24 e sinologa, e io siamo finite nel rabbit hole dei contenuti social della polizia 👮🤳

Negli ultimi anni forse avrai visto su Instagram almeno uno dei video ironici e memetici dei nostri Carabinieri.

Ecco, la nostra teoria (abbiamo le prove!) è che questa tendenza sia nata in Asia, a Singapore.

Ora ti raccontiamo tutto.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

P.S. siccome questa puntata si allinea benissimo con un progetto che sto seguendo, a fine mail un vantaggio - proprio riguardo il tema di oggi - per le persone iscritte a Fuori dal PED 🎟️🎪🎤

Un giorno ho condiviso nelle Stories un Reel della Polizia del trasporto pubblico britannico. Questo:

A oggi ha 1.5 milioni di visualizzazioni.

Mi aveva colpito l’uso del formato POV (point of view, un modo per mostrare un’azione dal punto di vista di chi la compie) per immedesimarsi in un arresto.

Non avevo mai immaginato di essere arrestata ed effettivamente mi sono subito chiesta se avessi delle multe arretrate.

POV. You’re arrested. Trip. “🤗”. Tutto nello stesso contenuto.

È proprio questa singolare associazione che mi ha sorpresa, triggherata, incuriosita.

Poi un DM di Lucrezia mi ha svoltato:

Da dove arriva la polizia virale sui social

L’account ufficiale della polizia di Singapore è effettivamente straordinario rispetto alla classica gestione social che ci immaginiamo in relazione a queste tematiche.

Il feed è curato, le Stories in evidenza in ordine, in bio la gerarchia delle informazioni è precisa, ma soprattutto il profilo è pieno di video brevi che seguono trend.

La strategia video su Instagram e TikTok è la stessa.

Oggi la polizia di Singapore ha 270 mila follower su Instagram, 325 mila follower su TikTok.

Se stessimo scrivendo un manuale di social media management diremmo:

la Singapore Police Force usa Reels e TikTok per diffondere consapevolezza intorno ai temi di sicurezza e ordine pubblico.

Ovvero adatta (o inventa) trend, audio e format celebri sui social per:

• sensibilizzare gli utenti su temi come la guida in stato di ebrezza, truffe, ordine pubblico

• valorizzare gli addestramenti, la qualità del servizio, il lavoro dei dipendenti

• migliorare la percezione pubblica delle forze dell’ordine

Questo ad esempio è un video in cui invitano a non bere alla guida:

Scandagliando i loro contenuti emerge un’attenzione particolare per lo scam, le truffe online - tema molto sentito in Asia - e per il pericolo dell’impersonificazione illegale.

Il tema dell’impersonificazione in questo video viene trattato con il trend “is this illegal”. Il format in generale consiste nel mostrare due persone che si danno la mano evidenziando le loro differenze mentre lip-syncano is this illegal?.

Come per dire: siamo così opposti che quasi non dovremmo conoscerci.

Applicato di solito alle differenze in una relazione di coppia o amicizia, qui il pezzo iconico della canzone - is this illegal - acquista un significato direi letterale.

Mi spiega Lucrezia Goldin, riguardo la supremazia social della polizia di Singapore:

La tendenza a usare i social in modo ironico è nata a Singapore, che è conosciuta anche come la “Disneyland con la pena di morte”. Fa riflettere che un trend che ironizza sulle forze di polizia nasca in un paese autoritario: c’è una cacofonia tra linguaggio e contenuto.

La polizia di Singapore usa l’umorismo per veicolare messaggi tipici di un certo autoritarismo militare, per renderli virali e accessibili a un pubblico vasto, e allo stesso tempo per rinforzare il messaggio principale: la lotta alla criminalità.

Riescono a usare i trend e le dinamiche social in modo estremamente efficace e naturale, a differenza di altri che risultano cringe.

Ma Singapore non è l'unico posto in cui accade.

Da Singapore alla polizia di tutto il mondo

Sempre in Asia la polizia taiwanese tempo fa ha replicato un video anti-truffe di Singapore senza citare la fonte, scatenando una polemica online. La reazione più accesa è arrivata dagli utenti singaporiani che rivendicavano l'originalità del contenuto (questo ci dà la misura di quanto ci tengano a essere il Paese con la polizia più social di tutte).

Per studiare il fenomeno in questi mesi Lucrezia e io ci siamo inoltrate moltissimi reel, finché i nostri algoritmi hanno iniziato a mostrarci contenuti della polizia di tutto il mondo.

Possiamo dire che da Singapore il fenomeno si è ampiamente espanso anche in Europa e negli Stati Uniti.

Ecco un esempio dal Connecticut contro l’uso del telefono alla guida:

e dalla Germania un video che simula un videogioco per mostrare le vetture della polizia:

La lista di esempi è veramente lunga.

DOES HE OPEN THE DOOR FOR YOU?

C’è un trend che abbiamo notato regnare sovrano tra i video della polizia.

Does he…Open the door for you/Listen carefully…I do

In questo format il comportamento ideale del partner maschile viene messo a confronto con quello di un poliziotto, facendo risultare il partner perdente e il poliziotto vincente.

Lui ti apre la porta della macchina?

Ti ascolta attentamente?

Ti guarda negli occhi quando parlate?

Noi della polizia lo facciamo.

Sottotesto: mentre ascoltiamo la tua deposizione, mentre ti portiamo in caserma o ti mettiamo le manette (lol).

Ecco un reel di questo tipo dal Canada:

ma l’hanno usato davvero tanti dipartimenti di polizia: in Asia, per primi, e in Europa.

e in Italia?

I social dei Carabinieri

Già da un paio d’anni il profilo Instagram dei Carabinieri è finito sotto i riflettori per un radicale e sorprendente cambio di strategia dei contenuti video.

Questo forse è il mio preferito:

A proposito di quanto è importante combinare i diversi elementi di un post:

la canzone Touch the sky di Kanye West in sottofondo + la didascalia “Pronti ad illuminare la notte” + video delle volanti = 💥

Questo video da 7.8 milioni (7.8 milioni) di visualizzazioni è forse quello più popolare della tab reel dei Carabinieri:

Qui emerge su tutto l’editing del video, attenzione che forse non ci aspettiamo dall’Arma (mentre mi chiedo ancora il perché di così tanti hashtag, mi informerò).

Ci stiamo concentrando su video brevi e trend perché attirano, divertono, incuriosiscono, e sono rappresentativi di un cambiamento, ma come ogni strategia social che si rispetti questi fanno da contenuto attrattivo per il grande pubblico, il resto della bacheca è fatto anche di gallery fotografiche e contenuti più istituzionali.

Buongiornissimi dalle città italiane compresi.

E proprio il team social dei Carabinieri sarà ospite del Digital Journalism Fest 2026!

Il 13 giugno a Milano il team social dei Carabinieri dialogherà insieme a Daniele Cinà - a capo della comunicazione social di Roberto Gualtieri Sindaco di Roma -, intorno al futuro dei social.

Non vedo l’ora di ascoltare come hanno lavorato alla strategia dei contenuti, qual è il processo di approvazione o la loro giornata tipo.

Ti dico questo anche perché sto collaborando alla seconda edizione del DJFest, l’evento ideato da Francesco Oggiano e dedicato al futuro dell’informazione e della comunicazione.

Sarà una bella giornata fatta di masterclass (mattina) e intrattenimento (pomeriggio) su temi che stanno a cuore anche ai social media manager: creazione di contenuti, divulgazione, new media.

Qui il programma e tutte le informazioni per partecipare.

Per le persone iscritte a Fuori dal PED c’è un codice sconto: FUORIDALPED15.

Vieni al DJFest 🎪

Inserisci il codice in fase di prenotazione e avrai un biglietto scontato 🙌

Se ti va ci vediamo lì!

Umorismo sì o umorismo no, per le cose serie sui social

Sempre Lucrezia ha sottolineato un fattore importante rispetto a questa storia della polizia sui social:

Quando si utilizza l’umorismo per umanizzare qualcosa che di leggero nulla ha, da una parte l’intento di avvicinare cittadini e forze di sicurezza implica fiducia, dall’altra c’è qualcosa di inquietante nel rendere virale ciò che potrebbe banalizzare situazioni illegali.

È, se ci pensiamo, una sfida che non riguarda solo la polizia.

Riguarda qualsiasi istituzione, brand o organizzazione che si occupa di temi seri (posto che tutto in qualche modo può essere considerato serio, ma per capirci) - può essere la sanità, la giustizia, l’ambiente, la politica - e che deve decidere come stare sui social senza perdere credibilità né risultare irraggiungibile.

Trend e meme avvicinano, fanno abbassare la guardia, fanno passare un messaggio dove prima il linguaggio burocratico o istituzionale creava un muro. Ma allo stesso tempo il rischio di banalizzare è dietro l'angolo.

Qual è il limite?

Qual è il confine tra beneficio (essere informati e consapevoli) e rischio (emulazione, banalizzazione) per chi guarda?

Mi sembrano le domande più interessanti e utili in merito alla comunicazione - istituzionale e non solo - sui social che possiamo farci adesso.

☄️ 5 novità social da conoscere

1. Meta continua ad aggiornare Edits, la sua app di video editing: sticker, testi, suoni

2. LinkedIn vuole limitare l’AI slop sulla piattaforma

3. Con Ask YouTube, nella barra di ricerca di YouTube si potrà cercare meglio

4. Mamdani, sindaco di New York, lancia una serie su Twitch

5. Arriva un'app che trasforma i social in un gioco di ruolo: non scorri contenuti, ci vivi dentro

🔎 Cosa ho letto, guardato, ascoltato

• Come è nata Crazy Italian Politics, la pagina che raccoglie i momenti più folli della politica italiana. Mattia Salvia di Temporanea ha intervistato il fondatore, Federico Bezzi [VIDEO]

• In Colombia la campagna elettorale si fa coi gattini e la frutta antropomorfa: I candidati alle presidenziali stanno puntando molto sui video fatti con l’intelligenza artificiale, con risultati perlomeno divertenti [ARTICOLO]

📚 Biblioteca social

Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l’archivio.

👩‍🏫 Vediamoci in classe

Se vuoi lavorare ai canali di una casa editrice o di un autore, o se vuoi imparare a promuovere il tuo libro sui social, ci vediamo al corso Social media per l’editoria.

Lo tengo per la Scuola del libro dal 4 novembre: 4 lezioni, 10 ore totali, solo 15 posti disponibili.

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✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

Se Fuori dal PED ti piace e ti è utile, aiutami e inoltrala a colleghi, amici, parenti, in tutti i luoghi e in tutti i laghi:

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Ieri, mentre pubblicavo un carosello, ho trovato questa opzione 😳:

…in che senso “Più didascalie”, caro Instagram?

Online si parla di una funzione in fase di test che permette di assegnare una caption diversa per ogni slide.

Ci mancava 🤷‍♀️ Non ho altre info per ora, ditemi se l’avete notata anche voi.

Ma arriviamo al punto di oggi: nelle ultime settimane mi ha affascinato il ritorno online di Lena Dunham.

Ti racconto come ha strutturato il rapporto con la sua strategist e come ha deciso di promuovere il suo nuovo memoir dopo quasi un decennio di assenza da internet, tra social e Substack.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Girls è stata la voce di una generazione: quella delle ragazze di internet degli anni ‘10

C’è stato un momento preciso in cui noi ragazzine che vivevamo molto online ci siamo sentite davvero rappresentate da una serie tv.

Era il 2012, avevamo vent’anni, usciva la prima stagione di Girls, e lo dico al costo di sembrare una vecchia zia: erano gli anni migliori di internet e dei social.

La serie racconta quattro ragazze di 20 anni a New York, la loro amicizia, la loro ricerca di un posto nel mondo.

La protagonista è l'ideatrice della serie: Lena Dunham. Nella serie interpreta Hannah, aspirante scrittrice. Puntata dopo puntata Girls ha sviscerato con sincerità i temi che riguardano l'essere giovani donne, e Lena Dunham è diventata davvero la voce di una generazione, come dichiarava in una delle prime puntate il suo personaggio.

Quella voce l’ha costruita su internet, sui primi social. Era l’epoca delle liste di BuzzFeed, di Twitter come piattaforma social intellettuale e trampolino online.

Postando qualsiasi cosa sui social potevi costruirti un pubblico e una carriera quasi dal nulla. Io stessa ho fatto così.

Girls mi è sempre sembrata lo specchio perfetto di tutto questo.

Fast forward: dopo qualche anno arrivano anche le critiche. Lena Dunham era troppo bianca, nepo baby, autoindulgente.

Nel 2017 Lena Dunham scompare da internet.

Non è un caso, penso, che questo avvenga proprio nel momento in cui i social si rompono (ne abbiamo parlato in questa puntata).

Per quasi un decennio rimane offline, con Dolly Meckler - la sua strategist - a gestire la sua presenza digitale al posto suo.

Recentemente Dunham ha pubblicato Famesick, un memoir il cui titolo dice già molto su come ha vissuto quel ruolo e il periodo 2010-2020.

Lena Dunham torna così su internet, in particolare su Substack, la principale piattaforma per newsletter e oggettivamente il luogo più naturale per un profilo come il suo.

Il "Substack press tour", ovvero un book tour dal divano

Per promuovere Famesick, Dunham e la sua strategist costruiscono una strategia di promozione ibrida:

• i PR tradizionali si occupano dei media classici

• Meckler gestisce Substack come canale parallelo

Il primo passo è stato però aprire la newsletter di Dunham:

Good Thing Going nasce, su Substack, a dicembre 2024. Molti mesi prima dell'uscita del libro.

Meckler racconta che da anni le dispiaceva dover tagliare le didascalie Instagram di Lena per stare dentro al limite di caratteri. Substack le dava finalmente lo spazio che cercava.

Nasce anche da questa necessità il “Substack booktour”, il cui format è semplice e mirato:

far ospitare Lena Dunham su newsletter che Lena già leggeva e apprezzava.

Ogni pezzo è stato scritto su misura per la pubblicazione ospitante. Un pezzo sulla moda anni '90, una Q&A sul corpo, una riflessione sul cinema.

In questo modo la promozione emerge sempre in modo obliquo.

Il metodo di lavoro tra autore e digital strategist

Lena Dunham non postava su Instagram da anni, aveva Dolly Meckler a farlo al posto suo.

Da un’intervista su Substack emerge come hanno costruito il lavoro:

• Iniziano a lavorare al nuovo posizionamento di Dunham a dicembre 2024, molto prima dell’uscita

• Al momento del lancio c’è stato un kickoff allargato con casa editrice, agenti, PR e management, ognuno con il proprio terreno da coltivare

• Le collaborazioni sono arrivate da canali diversi: alcune dai DM di Lena, alcune arrivavano a Dolly Meckler, altre da amicizie preesistenti

• Meckler e Dunham lavorano in tempo reale, adattandosi, senza un piano rigido (ndr. apprezzo e condivido)

Di fatto su Substack hanno trattato le ospitate nelle pubblicazioni degli altri come se fossero librerie.

Un win win per tutte le parti: chi ospita riceve un pezzo esclusivo, Lena Dunham approfondisce ogni volta un aspetto diverso del libro parlando a pubblici già sintonizzati su quel tema.

Un consiglio da Dolly Meckler riguardo la promo su Substack 👇

Se dovessi rifarlo, userei un link di tracciamento per misurare meglio quante persone arrivano all'acquisto partendo da Substack.

E Instagram?

Instagram è oggettivamente ancora una piattaforma importante per promuovere un libro e qualunque altra cosa.

Un biglietto da visita che Dunham e Dolly Meckler non hanno ignorato: il primo post che lanciava titolo, sinossi e link di preordine è uscito a settembre 2025.

Sul profilo di Dunham tutti i contenuti dell’ultimo anno raccontano la sua vita attuale, gli aggiornamenti sul libro (adoro la mascherina per gli occhi come gadget legato al libro), le interviste, ma soprattutto riprendono l’estetica degli anni ‘10, quella di Girls, e allo stesso modo il racconto del dietro le quinte della serie.

Lena Dunham ha costruito la sua vita e la sua professione sulla meta narrazione.

Ieri tra una serie tv e i social, oggi tra un libro, Substack e i social.

☄️ 5 novità social da conoscere

1. Meta si prepara a lanciare agenti AI che agiscono per conto degli utenti

2. Su Instagram pare sia in test Swap: permette di sostituire il soggetto di un post con il tuo viso o quello di un amico per condividerlo in una storia o in un messaggio diretto (la pagina del loro blog su questo non c’è più, ho chiesto info all’AI di Meta, allego lo screenshot di seguito)

3. Lo shopping su TikTok continua a crescere

4. Pinterest cresce molto quest’anno, a quanto pare

5. Threads aggiunge nuove opzioni di pubblicazione e mini sticker animati

🔎 Cosa ho letto, guardato, ascoltato

• Cosa è successo ai podcast italiani
  Utile riflessione di Francesco Costa su Wilson riguardo lo stato dei podcast in Italia ma anche il rapporto tra contenuti lunghi e brevi

• Il contenuto breve fa schifo perché lo trattiamo male
  ”Più un contenuto è visto, meno cura riceve. È il paradosso dell’editoria digitale, e probabilmente la ragione per cui i creator continuano a vincere.” Sempre a proposito di contenuti brevi e lunghi, la newsletter di Francesco Tarchetti

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Questa settimana l’ho trascorsa immersa nella cultura asiatica…a Udine!

Da 28 anni qui si tiene il più grande festival di cinema asiatico d’Europa, il Far East Film Festival (FEFF). Per 9 giorni in città arrivano popstar asiatiche, si mangia asiatico, si fanno tanti karaoke e si possono soprattutto guardare in continuazione molti film da tutta l’Asia.

Quando ero al liceo ho fatto la volontaria e ci sono molto affezionata, per le persone che lo costruiscono, per l’idea pazza e per le vibes.

Quest’anno ci torno da lavorante (per una volta lavoro a un evento nella mia città):

abbiamo lanciato l’Instagram e il TikTok di Bambù Talks, gli incontri tenuti dai giornalisti Giulia Pompili (Il Foglio) e Francesco Radicioni (Radio Radicale) all’interno del FEFF.

Se ti interessano i fatti asiatici, seguici qui, pubblichiamo tutto l’anno!

BTW ogni anno al Far East scopro storie legate ai social che difficilmente incontrerei altrove (in coda altre puntate che avevo scritto durante il Far East).

Quest’anno mi ha colpita quella di Fan Bingbing, star del cinema asiatico che nel 2018 sparì dai social e dalla scena pubblica, qui in questi giorni per ricevere un premio e presentare il nuovo film.

Ne approfittiamo anche per guardare dentro il mondo dei social cinesi: piattaforme che la maggior parte di noi non usa, non conosce, che funzionano con logiche completamente diverse dalle nostre, ma che tendenzialmente poi la Silicon Valley copia per la capacità di intersecarsi completamente con la vita quotidiana degli utenti.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Fan Bingbing: ascesa e rinascita di una star, tra Weibo e Instagram

È una delle attrici più famose della Cina e di tutta l'Asia, probabilmente la più famosa fuori dai confini cinesi. Ha 4,7 milioni di follower su Instagram e 62 milioni su Weibo.

Nel 2017 TIME l'ha inserita nella lista delle 100 persone più influenti del mondo.

Qualche anno fa questa stessa fama l’ha distrutta.

L’ultima volta che era apparsa in pubblico, il 1° luglio 2018, stava visitando un reparto cardiologico pediatrico a Shanghai per un evento di beneficenza.

Poi il silenzio. Niente post, niente apparizioni.

La sua ultima attività su Weibo risaliva alla fine di luglio. Sul suo profilo centinaia di migliaia di commenti dei fan che chiedevano dove fosse finita. Nel frattempo, i post che tentavano di spiegare la sua assenza venivano censurati dalla piattaforma.

La risposta arriva mesi dopo: multa per evasione fiscale e scuse pubbliche su Weibo:

Without the great policies of the [Communist] Party and the country, without the love of the people, there would be no Fan Bingbing.

Il vero ritorno arriva nel 2019, con una prima apparizione pubblica a Pechino.

Le foto però non le pubblica su Weibo, ma su Instagram, che in Cina è bloccato.

Non è un caso.

In Cina anche i tuoi profili social sono strumenti di potere.

E vale ovunque, in Cina è solo più evidente: le piattaforme non sono mai neutrali.

Le scuse di Fan Bingbing non erano comunicazione di crisi nel senso in cui la intendiamo noi, erano una resa pubblica che sembra più destinata alle autorità che ai fan.

La scelta della piattaforma per il ritorno è già un posizionamento. Tornare su Instagram invece che su Weibo significa: mi rivolgo al pubblico internazionale, non a quello cinese.

Geopolitica applicata al personal brand, mi viene da pensare.

Guida rapida ai social cinesi

Weibo

La piazza pubblica per eccellenza, una sorta di Twitter: ci sono influencer, notizie e contenuti virali. Qui i K.O.L. (Key Opinion Leader, quelli che da noi chiamiamo influencer, ma con un ruolo molto più integrato nelle piattaforme e nell'e-commerce) costruiscono la fanbase. Ha le Stories e livestreaming. A marzo 2025 contava 591 milioni di utenti attivi mensili e 261 milioni di utenti attivi giornalieri.

WeChat

Più che un social, un’infrastruttura totalizzante. WeChat è una super app: puoi pagare il caffè, prenotare il medico, mandare messaggi, tutto senza mai uscire dall’app. Gli utenti inviano oltre 45 miliardi di messaggi al giorno e trascorrono in media 82 minuti sulla piattaforma. Per i brand è il canale diretto principale: chiuso, personalizzato.

Douyin

È il TikTok originale, ovvero la versione cinese. Rispetto alla nostra versione occidentale le funzionalità sono diverse e la struttura commerce molto più sviluppata. Nel 2025 è la piattaforma più usata in Cina, con il 70% degli utenti social cinesi attivi, circa 716 milioni di persone.

XiaoHongShu (Little Red Book / RedNote)

Nata come piattaforma di recensioni per prodotti comprati all’estero, è un mix tra Pinterest, Instagram e Tripadvisor, con un focus su beauty e lifestyle.

Conta circa 300 milioni di utenti mensili attivi. A gennaio 2025, mentre negli Stati Uniti si discuteva di bandire TikTok, centinaia di migliaia di americani sono migrati su XiaoHongShu ribattezzandola RedNote: l’app è schizzata al primo posto sull’App Store americano.

Alibaba e JD

Non sono social in senso stretto, ma l'e-commerce cinese è così integrato con i contenuti che ignorarli sarebbe un errore. Livestreaming, K.O.L., recensioni: il confine tra intrattenimento e acquisto praticamente non esiste.

Se ti interessa il tema leggi anche:

☄️ 5 novità social da conoscere

1. Meta lancia Instants, il clone di Snapchat: foto che spariscono, niente filtri, apertura diretta sulla fotocamera. Una funzione revival. La sto provando

2. Instagram penalizza gli account aggregatori: i profili che ripostano contenuti altrui senza aggiungere nulla di originale spariscono da Esplora e dalle raccomandazioni

3. …e migliora gli Insights: nuove tab con dati su share rate, skip rate e visualizzazioni nel tempo direttamente dalla home. Meno clic per capire cosa funziona

4. Torna Vine! Col nome Divine: finanziata da Jack Dorsey (fondatore di Twitter ma anche quello che Vine l'aveva chiuso), la nuova app rilancia i video da 6 secondi con 500.000 clip originali restaurate dall'archivio. Zero AI, protocolli aperti, nessun modello di revenue ancora chiaro

5. TikTok permette di gestire le keyword dei propri video: possiamo suggerire o bloccare le parole chiave assegnate automaticamente dall'algoritmo ai loro contenuti. Più controllo sulla distribuzione, almeno in teoria

🔎 Cosa ho letto, guardato, ascoltato

• La Cina ha bloccato l'acquisizione di Manus da parte di Meta

  A gennaio Meta aveva comprato per 2 miliardi di dollari Manus, una startup di AI che si distingue per agenti capaci di pianificare ed eseguire compiti in modo indipendente. La Cina ha detto no: Manus è nata in Cina, quindi ricade sotto le sue leggi sulla cybersecurity

• Una ricerca di Harvard su X dice che i post che generano rabbia ottengono più engagement

  La piattaforma è diventata più divisiva dal 2016, e la quota di post politici arrabbiati è passata dal 20% al 50%

• La lunga e assurda vita da meme di Shrek
  Sui social network l’orco verde che fece il suo debutto 25 anni fa è molto meno rassicurante

• L’ossessione dei social per “massimizzare” le cose
  Per chi si è chiesto cosa vuol dire looksmaxxing, chinamaxxing o sleepmaxxing

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Lo scorso weekend ho raggiunto una milestone: finire in una gallery del Post!

Ero a Torino per coprire sui social Voices, le giornate dal vivo del Post dedicate ai podcast. Tutto bellissimo.

A proposito di eventi: il 28 maggio sarò a Milano, da Base, ospite di Celebrità di internet e studiosi di meme, uno show sulla cultura di internet organizzato da Viola Stefanello, Valerio Bassan e Mattia Salvia.

Sarò sul palco insieme a Stefano Nazzi. Se sei a Milano, ci vediamo lì!

qui i biglietti

E a proposito di show: hai visto le prime puntate della nuova stagione di the Boys?

Adoro questa serie dalla prima stagione. Anche quest’anno ha molto da raccontare sul nostro rapporto con influencer e social, ma anche su come promuovere una serie o un prodotto in generale, sui social.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Se anche tu sei fan della serie The Boys (Prime Video), sai quanto riesca a raccontare magnificamente il potere della popolarità oggi.

Se non conosci The Boys, te la consiglio perchè come pochi altri prodotti culturali mette a fuoco il nostro mondo, spesso tramite un filtro parecchio brutale (non adatta agli ipersensibili, ecco).

Cosa c’entra The Boys con i social

The Boys è una serie sui supereroi ambientata in America.

Ma è soprattutto una serie contro i supereroi, che vengono raccontati proprio al contrario della narrativa standard.

I “Super” sono gestiti dalla Vought International, una corporation che li tratta come talent: ne cura l’immagine, le relazioni, le crisi. E ovviamente i social.

Hanno canali social personali, il loro successo sulle piattaforme impatta sul loro lavoro e le performance vengono costantemente monitorate dalla Vought.

I Super di The Boys non sono però così eroici: sono vanesi, senza scrupoli, violenti e ossessionati dal consenso.

Il leader è Homelander, probabilmente uno dei personaggi più disturbanti (e più memati) degli ultimi anni.

La serie è piena di parallelismi politici e mediatici, dalla presidenza Trump alla radicalizzazione online e alla manipolazione dell’opinione pubblica, e usa i social come parte integrante della narrazione.

Ed è qui che diventa interessante per noi.

I meta social di un’azienda che non esiste

A fronte di tutti questi collegamenti con il nostro mondo, Prime Video usa i social per promuovere la serie in un modo originale: tramite la pagina Instagram della Vought International.

Il risultato è una pagina da oltre 1 milione di follower che si comporta esattamente come un’azienda reale:

• post istituzionali

• gestione di crisi reputazionali

• promozione prodotti

• meme

• contenuti corporate

Tutto perfettamente coerente con il tono della serie.

Hanno anche simulato un podcast, lol.

Riassumendo la strategia dei contenuti della Vought:

Contenuto: promozione di film fittizi e prodotti, aggiornamenti sui “Super”, contenuti corporate dietro le quinte

Narrazione: eventi interni all’universo narrativo trattati come notizie reali: cambi di CEO, propaganda, prese di posizione

Personaggi: i “talent” diventano protagonisti del feed esattamente come succede nelle vere agenzie.

Contenuti golosi per i fan che possono commentare le azioni della Vought ed entrare direttamente dentro la storia.

Una disintermediazione totale tra mondo immaginario e mondo reale.

In questo caso la soluzione dei meta canali si sposa perfettamente con la trama, ma se la astraiamo questa idea può essere applicata anche ad altre situazioni.

Molto spesso una delle difficoltà dei brand sui social è trovare un volto o un modo originale da utilizzare per empatizzare con il pubblico.

Beh ecco un metodo che possiamo copiare pari pari proprio da Prime Video e The Boys.

Creare un profilo per far parlare il personaggio di una serie, di un libro, ma anche una mascotte (mio Dio, che termine anni '90, ma non trovo alternative) può essere utile a trasmettere i propri valori divertendo, o a utilizzare un linguaggio meno istituzionale.

Certo, la soluzione di Prime Video funziona così bene anche perché l’account esiste già nella testa degli spettatori prima ancora di aprire Instagram.

Prime Video ha “semplicemente” dato un profilo Instagram a qualcosa che già c’era.

Detto questo, l’idea si può astrarre: un account parallelo, che sia un prodotto che parla in prima persona o un personaggio narrativo, è un’ottima via di fuga dall’istituzionalità.

Concludo allegando questo post che vabbè, giù il cappello.

☄️ 5 novità social da conoscere

1. Instagram estende “Your Algorithm” anche alla sezione Esplora, permettendo agli utenti di influenzare direttamente i contenuti suggeriti

2. Sempre Instagram: possiamo modificare i commenti entro 15 minuti dalla pubblicazione

3. e programmare i Trials Reels, i Reel di prova

4. YouTube: possiamo spegnere gli Shorts, ovvero limitarli

5. Canva spinge sulle automazioni grazie all’AI

🔎 Cosa ho letto, guardato, ascoltato

• Un report di Pew Research Center mostra che i social per gli adolescenti hanno effetti anche positivi
  soprattutto nel mantenere relazioni e benessere, nonostante impatti negativi come distrazione e perdita di sonno

• I social mi informano (su cosa pensi tu)
  L’autrice Eleonora Caruso, che ha una newsletter molto bella qui sopra, l’altro giorno si è interrogata sulla sua fruizione delle notizie sui social, anche in quanto millennial

• Promuovere una band ai tempi di TikTok
  Un criticato articolo che ha accusato i Geese di essere costruiti a tavolino sta facendo discutere su tecniche e strategie controverse ma ormai comuni

• I video ripresi di nascosto con gli occhiali di Meta stanno diventando un problema
  Sono diventati un genere sui social, ma in tanti sono preoccupati per l’invasione della privacy: tanto che li chiamano «occhiali da pervertiti»

• Diversi Paesi stanno vietando i social agli adolescenti
  ma gli esperti dicono che è una soluzione pigra

📚 Biblioteca social

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Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

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Probabilmente qualcuno, o l’AI, mi direbbe che non dovrei giustificarmi per le ultime settimane in cui la newsletter non è uscita.

E in parte è vero.

Ma è anche vero che arrivo nella tua casella mail, abbiamo un patto, e mi sembra giusto dare una spiegazione.

Negli ultimi tre mesi il lavoro è aumentato molto (tutto bellissimo, sono contenta).

Mi sono trovata a rivedere da zero il mio modo di lavorare: delegare, collaborare, usare davvero bene l’AI.

In mezzo: un trasloco e molte trasferte (tra le varie sono stata a Londra per la tappa di Indagini Live, è stato proprio rock n roll!).

Oggi torno raccontando proprio questo: come mi sono organizzata tra collaboratori, tool di AI, il futuro del lavoro da social media manager.

Al netto di tutto e tirando le fila, non riesco a non pensare a questo:

Buon weekend di post pasquali programmati e alla prossima,

V.

Si dice che l’AI sostituirà il lavoro di molti: avvocati, radiologi, banker, marketer.

Di fatto lo sta facendo soprattutto nel mondo tech, lo stesso che ha creato l’intelligenza artificiale generativa.

Nel 2026 70 aziende tech hanno già tagliato 40.000 posti di lavoro.

Le big tech (Amazon, Meta) prevedono meno dipendenti corporate nel tempo e team più piccoli capaci di fare lo stesso lavoro.

Un cambiamento che sembra avvenire sottopelle: mentre noi la usiamo per riassumere testi, correggere refusi, scrivere codice o rispondere alle mail, l’AI sta cambiando il modello con cui lavoriamo.

E ci lascia poco tempo per farci una domanda importante: cosa ha senso delegare?

Ma anche:

• cosa è sostituibile da una macchina?

• cosa voglio continuare a fare in prima persona?

• mi serve un collaboratore?

• cosa delego a un umano e cosa a un’AI?

• mi sto perdendo qualcosa?

Queste sono alcune delle domande che più hanno banchettato nella mia testa negli ultimi mesi.

La risposta breve è: no, l’AI non sostituirà il mio lavoro.

Quella lunga è di seguito.

Delegare nel social media management: cosa? a chi?

Tra dicembre e gennaio ho avuto più volte la netta sensazione di star perdendo qualche pezzo per strada.

Non perché qualcosa stesse andando male, anzi, ma perché il sistema con cui lavoravo non reggeva più come prima.

All’inizio ho dato la colpa al trasloco.

Poi ho finito di sistemare casa e la sensazione è rimasta.

Quindi era proprio il lavoro.

Negli ultimi dodici anni ho costruito il mio lavoro sulle relazioni e sui progetti, uno dopo l’altro. Sia da dipendente che da freelance.

Un modello che funziona finché tutto passa da me.

E lì stava il problema.

Come crescere da libera professionista senza diventare il collo di bottiglia di me stessa?

Spoilerone: delegando.

Ma cosa e a chi?
Cosa delego a un umano?
Cosa delego a un software?

Delegare significa mettere sul tavolo tutto il lavoro, capirlo e ridistribuirlo.

Questo credo valga sia con l’AI che con collaboratori umani.

All’inizio, peccando di hybris, pensavo fosse impossibile: questi 5 anni da p.iva sono andati così veloci e hanno girato così intorno a me da farmi credere di essere indispensabile.

Ovviamente non è così.

O meglio, può essere così ma non voglio che sia così.

Ho capito anche che fare social non mi basta più: oggi mi occupo anche di newsletter, voglio lavorare su progetti digitali a 360 gradi - come scriveremmo in una slide -, investire nelle relazioni.

Senza contare che viaggiando così tanto per lavoro (MAI avrei pensato che sarebbe andata così) ho meno “tempo pulito”, quello dedicato al lavoro di backend.

Cosa delego all’intelligenza artificiale

Sono passata da ChatGPT a Claude.

Claude mi permette di gestire meglio i progetti e fungere quasi da gestionale (se mi leggi da un po’ sai che è uno dei miei obiettivi dell’anno), ma anche l’accordo di OpenAI con il governo statunitense ha pesato nella decisione di disdire l’abbonamento a ChatGPT.

Su Claude ho inserito tutti i lavori in corso nella sezione Progetti, ho dato le Istruzioni tramite documenti che avevo già redatto comprensivi di descrizione, obiettivi, attività, ecc..

Nel frattempo ho impostato e collegato Notion.

Uso Notion come hub di riferimento per monitorare i tempi delle attività, le task e avere in un unico spazio tutti i link che servono (es. link al calendario editoriale, alle cartelle con i visual, agli spazi su Canva).

Notion è anche il posto dove voglio coordinarmi con le altre persone che coinvolgo nei progetti.

USO Claude ogni giorno per:

✅ Riordinare gli appunti, dopo una call o un incontro di lavoro

✅ Costruire tabelle riassuntive, ad esempio di content pillars, da inserire nelle strategie

✅ Controllare i refusi nei testi

✅ Estrapolare ulteriori evidenze dai dataset social per i report, o riordinarli

✅ Valutare ciclicamente il mio business plan

NON voglio usare Claude per:

❌ Prendere appunti durante le call: ho bisogno di elaborare mentre ascolto

❌ Costruire preventivi: i miei sono molto personalizzati anche graficamente, ed è un investimento di tempo che ha sempre ripagato

❌ Trovare idee per i contenuti social: tutte le idee che mi ha finora fornito l’AI le avrei potute elaborare anche io. L’equilibrio tra trend, obiettivi e tono è troppo prezioso, voglio costruirlo io

In generale mi sembra fondamentale tenere sempre a mente una cosa:

l’AI non deve sostituire il mio ragionamento. Se il mio pensiero a monte è debole, l’output che mi darà l’AI sarà debole e quindi inutile.

Cosa delego agli umani

Parallelamente ho iniziato a lavorare con altre persone in modo continuativo.

Qui entrano in gioco due elementi fondamentali e non sostituibili: fiducia e visione.

Ho bisogno di un confronto diretto, di una ricerca al volo senza dover preparare un prompt, e di qualcuno che venga fisicamente con me a fare alcune coperture social.

A chi collabora con me - social media manager junior, videomaker, graphic designer - trasmetto il mio metodo: l’AI può ricalibrarlo, ma sempre intorno a me gira. Un umano invece può integrarlo di sua sponte, ed è impagabile.

Se prima facevo tutto da sola, oggi delego queste attività:

Produzione contenuti

• redazione dei PED: completare piani editoriali già impostati sulla base della strategia social che ho elaborato

• compilazione di grafiche (caroselli, cover reel) su identità visiva già definita

Video making

• editing video (totale o parziale)

• confronto tecnico sul formato

Creatività e scouting

• brainstorming

• ricerca di format video brevi, come trend Reels/TikTok e modelli CapCut

Live coverage

• supporto concreto nella copertura eventi

A cosa serve quindi l’AI nel social media management?

L’altro giorno un mio amico founder di una agenzia web mi mostrava il suo agente Claude impossessarsi del pc per implementare un sito.

Il cursore si muoveva da solo e ottimizzava i dettagli di un sito con precisione estrema. Pure magic.

Lui fa siti da trent’anni. Senza la sua competenza, il suo storico e il suo team, quel sito non sarebbe mai stato così favoloso. Senza l’AI probabilmente ci avrebbero messo mesi.

Penso che lo stesso meccanismo valga per la gestione social.

Sono da sempre convinta che fare il lavoro di social media manager sia una questione molto più di manager che di social.

Gestire i social significa gestire relazioni: tra brand e audience e tra le persone dentro un team.

Significa capire chi sono le persone che hai davanti allo schermo, come interagiscono, come è possibile raccontare al meglio ciò che facciamo.

L’ho capito specialmente seguendo il tour di Stefano Nazzi nei teatri e in generale facendo le coperture social dal vivo:

osservare il pubblico, come si muove, quando scatta la foto per una Story, cosa guarda, vale più di qualsiasi slide sulle user personas.

Questo sguardo, per ora, nessuna AI lo ha.

Poi c’è un altro fattore.

Chiaramente voglio che la mia attività sia scalabile e ottimizzata per concentrarmi meglio sulla gestione delle relazioni di lavoro, la scrittura di strategie, la consulenza e la formazione, ma voglio anche continuare a fare il mio lavoro.

Ovvero scrivere, mettere a sistema le idee, spremere le meningi per trovare una quadra.

Luisa Carrada nella sua Il mestiere di scrivere lo dice meglio:

A me scrivere piace, piace soprattutto quando è difficile, e non ho alcuna intenzione di rinunciare a questo piacere.

Non so se tra un anno questa newsletter sarà invecchiata male e io starò vendendo mojiti a Copacabana.

Per ora, mi è chiarissimo questo: il centro della comunicazione sono e saranno le relazioni. E, per ora, solo i nostri occhi sanno leggere davvero le sfumature imperfette delle relazioni.

Quando non ci crederò più, cambierò mestiere.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Una versione premium di Instagram è in test

2. Sempre su IG possiamo riordinare le immagini dei caroselli. Pura rivoluzione

3. LinkedIn ha aggiornato l’algoritmo per mostrare contenuti basati sugli interessi attuali, penalizzando engagement bait e contenuti superficiali

4. …ed è diventato una delle principali fonti usate dalle AI per rispondere alle domande. Essere presenti aumenta la possibilità di comparire nelle risposte generate

5. Una giuria di Los Angeles ha stabilito che i social creano dipendenza: ha condannato Google e Meta a risarcire una donna che aveva avuto problemi di ansia e depressione

Non sta nelle top 5 ma è significativo: Facebook ha lanciato un programma di monetizzazione per attrarre creator da TikTok e YouTube

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• Come sta l’engagement sui social nel 2026: il report di Buffer

• Buzzfeed, la media company che ha inventato i “listicles”, gli articoli a forma di lista, si reinventa: alla SXSW ha presentato la nuova app. Un’app social che integra strumenti di AI generativa per creare contenuti (immagini, prompt, quiz) in modo collaborativo e guidato da trend

• A Natalie Wynn basta un video all’anno
  La mitica Viola Stefanello sul Post racconta come funziona il canale YouTube di una delle critiche culturali più originali e influenti di internet, capace di persuadere anche chi la pensa molto diversamente

• Le migliori feature di Gemini da integrare in Google Workspace

• L’esercito tedesco inasprisce le regole sui social media
  Aiutano a trovare nuove reclute, ma c’è preoccupazione sulle questioni di sicurezza

📚 Biblioteca social

Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l’archivio.

👩‍🏫 Vediamoci in classe

Se vuoi lavorare ai canali di una casa editrice o di un autore, o se vuoi imparare a promuovere il tuo libro sui social, ci vediamo al corso Social media per l’editoria.

Lo tengo per la Scuola del libro dal 4 novembre: 4 lezioni, 10 ore totali, solo 15 posti disponibili.

Diventa SMM per l'editoria

✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

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In questi giorni stare sui social non è semplicissimo: nei feed i video dei bombardamenti si mescolano ai gattini, ai deepfake e a un flusso continuo di informazioni. Un pattern che ormai riconosciamo ma che continua a disorientare.

Per non farmi sopraffare, cerco sempre di seguire le notizie fuori dai social, via podcast (ad es. questa puntata di Wilson), articoli lunghi, lasciando alle piattaforme il ruolo di integratori.

Proprio mentre scrollavo ieri mi sono imbattuta in un video pubblicato da Emmanuel Macron sulla guerra in Medio Oriente. Attraverso un formato inusuale in poche ore ha superato 10 milioni di visualizzazioni.

Ma il numero in realtà è la parte meno interessante della storia.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Aggiornamento delle 17:00: stavo per inviare la newsletter, ho aperto un attimo Instagram e il primo contenuto che mi è comparso è un video di Antonio Tajani perfettamente in linea con il tema di oggi. Ho aggiunto una considerazione alla fine perché merita.

Emmanuel Macron ieri ha generato 10 milioni di visualizzazioni con un solo video.

Un numero impressionante per chiunque, figuriamoci per un capo di Stato.

Il vero successo sta però nell'obiettivo: rassicurare una giovane cittadina preoccupata per l'escalation della guerra in Medio Oriente e le ricadute sulla sua vita in Francia.

La forza dei contenuti sporchi

Il video è una “semplice” registrazione schermo.

Zero editing, nessuna grafica, solo la rappresentazione di uno scambio realmente avvenuto.

Vediamo perché un contenuto così “sporco” funziona.

Il contenuto è una prova
Fatima manda (alle 01:13 lol) una nota vocale al presidente francese su Instagram. Chiede rassicurazioni rispetto alla guerra. Macron risponde con un’altra nota vocale.

Gli elementi grezzi sono un certificato di realtà
Dal video non sono stati tolti gli elementi di contorno. In alto a sinistra c’è l’etichetta rossa della registrazione schermo, a destra la batteria dell'iPhone quasi scarica. In un’epoca di contenuti generati dall’AI, questa imperfezione agisce come un certificato di autenticità.

La voce è rassicurante
La guerra in Medio Oriente evolve rapidamente e genera un flusso continuo di informazioni. Siamo preoccupati e non abbiamo molta idea di come andranno le cose. Insieme al formato noto a tutti, la nota vocale, contano il tono caldo e deciso utilizzato da Macron e l’urgenza che sembra trasparire dalla scelta di usare proprio questo mezzo.

Porta un linguaggio intimo, personale, nella comunicazione istituzionale
Una nota vocale è uno strumento che in linea di massima usiamo nelle nostre conversazioni private, con amici, persone che conosciamo bene. Macron ha preso questa abitudine e l’ha portata nella comunicazione presidenziale, facendo diventare un gesto personale una comunicazione globale.

Una volta pubblicato, il video ha attirato numerosi commenti a sostegno del presidente.

Innanzitutto, mi tolgo il cappello davanti 1) all’idea 2) al coraggio del team di Macron.

Il presidente francese non è nuovo a un uso dei social un po’ più spregiudicato rispetto ai colleghi europei, riuscendo al tempo stesso a mantenere il cringiometro relativamente basso.

Un video del genere, sviluppare e testare un formato meno frequente, seppur di semplice esecuzione e con una guerra in corso, è comunque abbastanza rischioso e non garantisce successo al 100%.

Vista l’originalità del formato, probabilmente immaginavano che il video avrebbe attirato attenzione e raggiunto un buon numero di visualizzazioni.

Ma l’output dei social, specialmente se parliamo dei social di un politico o di un’istituzione, non può essere valutato solo in termini di numeri.

Considerata la delicatezza del contenuto, il KPI più importante in questo caso è il sentiment dei commenti, l’impatto che il contenuto ha sulla reputazione del presidente francese.

Proprio per questo, se funziona, il messaggio arriva forte e chiaro.

In questo momento di incertezza, per un presidente trasmettere sicurezza è fondamentale.

Non sta succedendo invece la stessa cosa, ad esempio, al cancelliere tedesco.

Friedrich Merz non ha una cattiva presenza social.

I canali sono attivi con costanza, i contenuti sono ottimizzati per le piattaforme, l’immagine non risulta troppo patinata e nei reel ogni tanto butta il cuore oltre l’ostacolo mostrando anche il dietro le quinte del suo lavoro.

Eppure in questi giorni Merz sta letteralmente subendo un trend (non è il solo in Europa ma non possiamo analizzarli tutti qui).

Per capirlo dobbiamo fare un piccolo passo indietro.

Quando sono iniziate le tensioni e gli attacchi nella regione, numerosi content creator e influencer basati a Dubai hanno pubblicato video su TikTok e Instagram per dimostrare che la situazione non fosse così pericolosa e che gli Emirati Arabi stessero facendo molto per proteggere i cittadini.

Molti di questi video utilizzano una combinazione audio + ritmo delle immagini diventata popolare nelle ultime settimane:

una versione più enfatica e trionfale della canzone Papaoutai di Stromae fa da sottofondo a immagini dei leader emiratini.

In sovrimpressione compare prima il testo:

“You live in Dubai, aren’t you scared?”

e poi:

“No, because I know who protects us.”

L’obiettivo è chiaro: minimizzare gli effetti della guerra e mostrare Dubai come indenne.

Il risultato è grottesco: come scrive Mattia Marangon, l’idea degli influencer di Dubai è “dimostrare che sei nel posto giusto e che hai fatto la scelta giusta. Mostrare instabilità quindi significherebbe incrinare questa promessa. Pure la guerra deve allora essere raccontata in modo da non rompere quell’immaginario.”

Ne ho guardati diversi e le immagini dei leader emiratini sono spesso le stesse del video qui sopra 👆

Quindi le possibilità sono tre:

• si tratta di una campagna propagandistica guidata dall’alto

• qualcuno ha iniziato e altri creator si sono sentiti in dovere di partecipare per il motivo di cui sopra

• un mix di entrambe le cose

Sarà molto difficile individuare il confine tra campagne a pagamento e diffusione spontanea.

Ad ogni modo, questo formato è stato poi adattato da utenti di altri paesi.

Alcuni lo usano seriamente per esprimere orgoglio verso il proprio governo.

Altri lo utilizzano per prendere in giro il proprio leader o fare dell’ironia:

Ecco, il tedesco Friedrich Merz rientra nella seconda categoria.

Circolano molti video che riprendono il formato usato dagli influencer di Dubai per mostrare momenti in cui Merz fa gesti buffi o goffi, lasciando intendere che se questa è la figura che dovrebbe proteggerci siamo a posto.

Chi in Europa esce bene da questo format mi sembra invece Pedro Sánchez, primo ministro della Spagna.

In questo caso il contenuto non arriva direttamente dal suo governo ma dal gruppo dei Socialisti e Democratici al Parlamento europeo (S&D), la famiglia politica europea del suo partito.

Il gruppo ha preso il format virale e lo ha presidiato con un contenuto pro Sánchez, generando un buon numero di views.

Torniamo però a Macron.

Un video da solo non può mai portare da zero a cento una reputazione.

Se però inserito all’interno di un sistema comunicativo coerente, ha molte più probabilità di funzionare.

Se confrontiamo i feed Instagram di Macron e Merz, è evidente a colpo d’occhio l’interesse del primo a dimostrarsi attento, coinvolto e proattivo, almeno a livello comunicativo, sul tema della guerra in Medio Oriente.

Guardiamo anche come vengono utilizzati strumenti semplici che usiamo tutti ogni giorno per generare i contenuti.

Dal titolo del video aggiunto direttamente su Instagram, “Je vous réponds”, ai caroselli costruiti con semplici screenshot delle note dell’iPhone.

Nessun carosello graficamente arzigogolato, solo contenuti che, proprio attraverso la loro semplicità, trasmettono il desiderio di comunicare prima di tutto con i propri cittadini in un contesto che richiede velocità di esecuzione.

Il profilo di Merz, invece, è sì aggiornato, ma la mancanza di contenuti immediatamente riconducibili alle notizie sulla guerra lo rende più debole.

E se sei più debole, sei più attaccabile.

E sui social essere attaccabile significa anche diventare vittima di trend difficili da interrompere.

L’autenticità come strategia

Può sembrare un controsenso, ma è questo il principio che oggi muove le metriche dei social.

Come scrive Andrea Girolami riportando la sua intervista a Vittorio Pettinato, sui social non devi essere te stesso.

Il video con le note vocali di Macron rappresenta una spontaneità progettata.

Un presidente non può fare di certo altrimenti e pubblicare quello che gli passa per la mente. Figuriamoci se in merito a un conflitto in corso.

Dietro quel video ci sono teste che ci hanno pensato su più livelli.

E che hanno deciso che, se il mondo va a rotoli, forse è meglio usare un design comunicativo estremamente essenziale per raccontare la propria posizione.

Questo video ci ricorda anche un’altra cosa: il formato con cui comunichiamo è importante tanto quanto il messaggio che vogliamo far passare.

I leader hanno da tempo iniziato a parlare tramite il linguaggio di internet e dei social, tramite strumenti che prima appartenevano solo a un uso privato.

Se riescono a cavalcarli, succede che il potere sembra più vicino, più accessibile e più umano.

Se non riescono a governare il linguaggio, succede l’opposto. I format prendono il sopravvento, i template di CapCut si mangiano la tua reputazione e iniziano a raccontare la tua leadership al posto tuo.

Integrazione in fotofinish e in fase di editing:

Antonio Tajani, il nostro Ministro degli Esteri, scopro solo ora, due giorni fa ha pubblicato un video in cui viene ripreso mentre è al telefono con una persona appartenente a un gruppo di 50 connazionali che, guidati dalla nostra Ambasciata in Iran, ha oltrepassato il confine con l’Azerbaigian.

Chissà che Macron non abbia preso ispirazione dal nostro.

Capisco l’intento in linea con l’approccio diretto tipico del Ministro, ma forse chiedere “oggi come sono andati i bombardamenti?” come se fosse un aggiornamento sul meteo non ha prodotto nei commenti esattamente gli stessi risultati di Macron.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Instagram avviserà i genitori se i figli cercano contenuti legati al suicidio e autolesionisti

2. YouTube aggiunge il remix sugli Short e le risposte vocali a tutti i creator

3. Instagram valorizza sempre di più i Reels, con il nuovo design

4. Su Threads è sempre più facile ricondividere i contenuti su Instagram

5. X testa un nuovo formato per le ads, che connette i contenuti ai prodotti

🔎 Da leggere, ascoltare, guardare

• I video fatti con gli occhiali di Meta possono essere visti da persone esterne
  L’azienda lo ha ammesso dopo un’inchiesta di due giornali svedesi

• Sui social non devi essere te stesso
  scrive Andrea Girolami su Scrolling infinito partendo dall’esperienza del creator Vittorio Pettinato. Ragionamento che trovo molto giusto e utile per sopravvivere ai social

• I creator da guardare nel 2026, secondo TikTok

• È pieno di video falsi sulla guerra in Medio Oriente
  Vecchi, incongrui o realizzati con l’intelligenza artificiale, riconoscerli è difficile e a volte fanno milioni di visualizzazioni

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Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

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Giovedì a Milano è iniziato il terzo tour di Stefano Nazzi a teatro, una delle parti più entusiasmanti del lavoro che faccio sulla sua presenza digitale.

In questa puntata ho rimesso in fila gli appunti dei tour precedenti per prepararmi a quello appena iniziato, ché gestire i social durante un tour non è come gestire un calendario editoriale qualsiasi.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

P.S. Grazie alle persone che si sono già candidate per la posizione di SMM pubblicata la settimana scorsa: qui tutte le info per chi se la fosse persa.

Per farsi avanti c’è tempo fino a venerdì 27 febbraio!

P.S.S. Se possibile, meglio linkare il portfolio anziché allegarlo. Grazie 🫶

Prima di iniziare a lavorare per Stefano Nazzi, tre anni fa, non avevo mai lavorato alla comunicazione social di un tour.

Nei dieci anni precedenti mi era capitato spesso di seguire eventi singoli o festival. Rispetto alla routine di pubblicazione aziendale ci sono ritmi più intensi, contenuti concentrati in poche ore, ampio margine di improvvisazione.

Ma un tour è proprio un’altra cosa.

Durante un evento racconti un momento. Corposo, intenso ma circostanziato.

In un tour racconti un concept e un percorso. La stessa storia viaggia di città in città e cambia tutto intorno. Ed è proprio questo che va messo al centro della narrazione social.

Bisogna pur lasciare un po’ di suspense, di curiosità, di sorpresa ai fan.

Creare continuità senza ripetersi

Quest’anno il caso è meno noto rispetto agli anni scorsi, sempre inedito rispetto alle storie raccontate nel podcast Indagini e altrettanto interessante per approfondire una parte di storia italiana.

Il punto in ogni caso non è mai replicare lo spettacolo online bensì offrire contenuti che permettano sia a chi partecipa che a chi vorrebbe partecipare di sentirsi coinvolto o invogliato a farlo.

Considerare non tanto il prodotto ma il contesto: il prima, il dopo, le reazioni, il pubblico, il team. Come dicevamo anche qui.

Alcuni contenuti sono prevedibili (es. l’ingresso in sala, il palco, il pubblico) altri nascono sul momento, altri ancora li annoto per realizzarli più avanti o in una data precisa.

Come spesso accade, i social non devono sostituire l’esperienza ma amplificarla.

Il SMM deve essere un ninja parlante

Apprezzate la spericolata soluzione linguistica per descrivere come mi sento in questo ruolo.

Fare i social durante un tour significa mettersi in mezzo alle cose che succedono, selezionarle e trovare il modo più utile per riportarle al pubblico.

Devo raccogliere materiale, sì, ma il lavoro vero è decidere cosa merita di diventare racconto e cosa no.

Per farlo devo capire in anticipo quali possono essere i momenti chiave, individuare i punti migliori del teatro da cui registrare e muovermi in modo funzionale durante lo spettacolo.

Questo significa anche innescare situazioni, come proporre una foto o chiedere una reazione a caldo. Un equilibrio continuo tra spontaneità e strategia, mentre ti muovi da una parte all’altra.

Poi c’è la parte più delicata: essere presente senza essere di intralcio.

La reazione del pubblico alla fine dello spettacolo, ad esempio, è importantissima.

Per catturarla devo entrare per forza in scena, altrimenti il punto di vista sembra quello del pubblico.

Dall’altra parte non voglio neanche che mi si veda troppo, mi sembra proprio poco elegante.

Al teatro Arcimboldi, che è molto grande, ho risolto vestendomi di nero per confondermi meglio, proprio come fanno i tecnici (I love you tecnici) e salendo sul palco mettendomi in parte.

Il video è venuto bene, sono riuscita a entrare in scena senza inciampare e a piazzarmi a lato.

Sinceramente? Un successo non scontato.

Quanto spingere?

Quando ti trovi a pensare “sto parlando troppo di questa cosa?”, di solito è il punto in cui devi continuare a farlo.

Non ricordo bene dove ho letto o sentito questa frase recentemente, ma credo sia molto vera.

Quando si fanno i social capita spesso di dubitare di essere troppo promozionali o al contrario di non ripetere abbastanza un concetto.

La nostra percezione però è spesso falsata.

Viviamo immersi nei canali che seguiamo e nei loro contenuti.

Il pubblico, invece, li vede una volta e uno alla volta.

Quello che cerco sempre di ripetermi è che sui social i contenuti devono accompagnare, ripetere senza dare niente per scontato.

Dobbiamo trattare ogni contenuto come se fosse il primo per chi lo incontra.

Un tour è un mondo a parte

Nella quotidianità di una “classica” gestione social la collaborazione con i vari reparti/uffici è importante, ma una volta preso il via i social vivono su un binario abbastanza autonomo.

Il tour prevede invece un ecosistema che non può prescindere dal coordinamento costante. Dalla logistica agli annunci dei sold out fino alle uscite stampa.

Ripeto, sono tutte situazioni che avvengono anche in altri contesti ma qui ho percepito ancora di più la necessità di avere una visione a 360 gradi.

Trovo allo stesso modo molto prezioso anche studiare il pubblico in sala e capire come si interseca con quello online.

Il KPI dei social durante un tour

Altra sfida è mettere a sistema la percezione del pubblico dal vivo e le reazioni condivise online. Valutare visualizzazioni, commenti e condivisioni, ma anche il contenuto in sé dei messaggi ricevuti.

Fondamentalmente un’attività di social listening in diretta e a posteriori.

Il dato più interessante sono probabilmente i messaggi che dimostrano continuità: quante persone tornano, quante scrivono - parafraso - “ci vediamo alla prossima data” oppure “è stato bello anche quest’anno”.

È anche lì che capisco se i social stanno amplificando l’esperienza.

Fare i social per gli altri significa tenere insieme tre aspetti centrali: il protagonista, il pubblico, le dinamiche di comunicazione.

Durante il tour per me questo equilibrio si concentra in una domanda: cosa raccontiamo e cosa no?

La risposta non è mai scontata, è una questione di misura.

Il lavoro non è documentare tutto ma scegliere cosa vale la pena raccontare, in modo coerente e duraturo nel tempo, e trovare il formato giusto per farlo.

🗂️ Leggi anche

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Zuckerberg ha risposto in aula dei danni che le sue piattaforme possono provocare sui giovani. Si è scusato per il filtro Instagram under 13 che non ha funzionato

2. Chiude messenger.com, il sito dell’app di messaggistica di Facebook (rimane in app e su facebook.com)

3. YouTube sta cercando di conquistare la tv: negli USA arriva un piano di abbonamenti che aggrega molti canali a pagamento, soprattutto di sport

4. Threads: i post possono diventare Stories senza uscire dall’app

5. TikTok è entrato a far parte dell’Alleanza europea per gli standard pubblicitari per rafforzare l’impegno verso una pubblicità responsabile

🔎 Da leggere, ascoltare, vedere

• Togliere i social ai giovani
  Nel podcast del Post Globo Eugenio Can dialoga con Giovanna Mascheroni, sociologa dei media digitali, sul divieto di usare i social ai minori di 15-16 anni che stanno adottando parecchi paesi

• Quelli che tagliuzzano i video che poi vediamo sui social
  Gli spezzoni di podcast, film e video lunghi che girano online sono quasi sempre opera di chi fa “clipping”, un’attività che sta diventando un lavoro

• Meme is the new videoclip

  La musica su TikTok e la catena infinita del content on content

📚 Biblioteca social

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👩‍🏫 Vediamoci in aula

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Lo tengo per la Scuola del libro dal 4 novembre (4 lezioni, 10 ore totali).

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Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

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Finisco di scrivere questa puntata di ritorno dal primo Talk 2026 del Post, a Cremona.

Anche questa volta è stato molto bello. Collaborare con il giornale che da anni è il mio punto di riferimento è una soddisfazione speciale.

E ieri per ben due volte sono stata fermata per via di questa newsletter. Che storia! Un bel regalo per San Valentino.

Allungo la premessa per un’altra questione:

Sto cercando una persona che mi affianchi su alcuni progetti social. Dopo l’articolo trovi tutte le informazioni e le modalità di candidatura.

Oggi parliamo di una pratica ormai consolidata nella comunicazione musicale: togliere tutti i post da Instagram in occasione di un lancio.

L’ha fatto anche Bad Bunny subito dopo la sua esibizione al Super Bowl.

Perché lo fanno? Ha ancora senso?

Buon weekend Buona domenica di post programmati e alla prossima,

V.

Sparire dopo il Super Bowl

La notte dopo il Super Bowl deve essere stata intensa per Bad Bunny, visto il successo all’Halftime Show.

Tanto intensa da ripulire completamente il suo profilo Instagram, foto profilo compresa.

No, difficile l’abbia fatto per troppa festa o perché entrato in digital detox.

L’unico elemento rimasto sul profilo è il link al sito dedicato all’ultimo album, DtMF.

Benito (che rivincita si sta prendendo questo nome?) non è certo il primo a fare una cosa del genere.

Anzi, cancellare tutti i post in occasione di un nuovo capitolo musicale è una pratica consolidata nel settore.

Verrebbe da pensare che stia scaldando il pubblico per annunciare nuova musica.

Ma il tour di DtMF è ancora in corso.

I tempi non mi tornano del tutto.

Perché creare hype proprio nei giorni di maggiore visibilità, se non per spostare l’attenzione su qualcosa?

L’era del reset social

Tra i casi più emblematici, c’è Taylor Swift.

Nel 2017, prima dell’uscita di Reputation, cancellò tutti i contenuti da tutti i canali.

All’epoca su Instagram il feed, l’estetica coerente, l’impatto visivo complessivo erano ancora fondamentali per avere un impatto.

Swift aveva costruito un’estetica per ogni album e ripulire ogni volta il profilo significava segnare l’inizio di una nuova era.

Ha funzionato. E ancora oggi tantissimi artisti – anche italiani – replicano questa dinamica.

I vantaggi del togliere tutti i post restano:

• Un gesto radicale crea curiosità

• Se scompari, il pubblico se ne accorge

• Il mistero alimenta il fandom: le ipotesi circolano, le community si attivano

Ho chiesto un parere a Nicholas David Altea, giornalista e social media manager per Wired Italia e Rumore Magazine.

How to Disappear. La lezione dei Radiohead

di Nicholas David Altea

Ricordo esattamente il giorno in cui i Radiohead, in occasione dell’annuncio di una nuova uscita, A Moon Shaped Pool, nel 2016, iniziarono a svanire dalle piattaforme social. Scrissi una breve news per Rumore sull’accaduto.

Per una band che tra i propri pezzi migliori ha un brano come How To Disappear Completely di un disco capolavoro come Kid A, non era una scelta casuale.

L’ennesima mossa promozionale – e su questo loro sono sempre stati pionieri, anche in epoca pre-social – decisamente oltre la media. Scomparire (quasi) completamente dai social.

Il sito radiohead.com stava via via sbiadendo; Facebook, Instagram e l’allora Twitter furono completamente azzerati.

Tutti i post e i tweet piano piano venivano cancellati.

Immagine profilo bianca.

Ovviamente era qualcosa che faceva notizia, come quasi ogni trovata promozionale del gruppo di Oxford.

Non so se sono stati i primi ma sicuramente una delle occasioni più importanti che aveva destato interesse a livello mondiale su tutte le testate, ed è stata una scelta molto potente a livello comunicativo.

Taylor Swift nel 2017 ha cancellato tutti i post social (magari archiviati nel caso di Instagram, dato che è possibile) per l’annuncio di Reputation pubblicando poi l’annuncio e l’immagine di un serpente.

Poi lo hanno fatto Dua Lipa, Florence Welch (Florence + The Machine). Lo stesso the Weeknd si muove spesso così.

The 1975 di Matt Healy, invece, quando c’è un’uscita importante è capitato che disattivassero direttamente tutti i profili social facendo poi girare indizi e post tramite altre pagine (magari quella dell’etichetta).

L’utilità in un momento di iper affollamento di notizie è quello di farsi notare scomparendo.

È forse uno dei pochi metodi, anche per artisti che hanno un certo seguito e una certa importanza, per attirare l’attenzione.

Se lo facesse una piccola band non lo noterebbe nessuno, ovviamente.

Ha però anche un valore simbolico: indica il cancellamento del proprio ego e la ripartenza verso nuovi obiettivi.

Oggi è tutto sicuramente cambiato, fa meno notizia una mossa del genere ma è sempre un modo per convogliare l’attenzione (e pure le interazioni) su qualcosa di specifico: una nuova uscita o un nuovo progetto, o come preferirebbe Taylor Swift, una nuova era.

Nel 2026 funziona ancora?

Sono d’accordo con Nicholas: oggi il mondo dei social è cambiato e un reset non ci sorprende più come nel 2016.

Allora perché lo fanno ancora?

Una chiave di lettura può essere l’anti-marketing: in un’epoca in cui fruiamo contenuti in continuazione, anche l’assenza diventa una forma di presenza.

Non esserci – o esserci pochissimo – può rendere un artista più desiderabile.

È la stessa dinamica per cui una personalità molto seguita ma che non segue nessuno comunica status.

C’è poi un altro elemento: il comportamento delle nuove generazioni.

Se i millennial condividevano tutto (parlo proprio dei nostri infiniti, inutili, bellissimi album su Facebook), la Gen Z e la Gen Alpha sono molto più selettive, più misteriose, meno ossessionate dal feed perfetto.

In questo modo anche un feed vuoto diventa rappresentativo di sé.

E se dopo il silenzio, però, non arriva niente?

È successo con Frank Ocean.

Nel 2022 il cantautore e rapper statunitense ha cancellato tutti i post e il profilo è tutt’oggi in questo stato.

Nel frattempo non è uscita musica nuova, l’ultimo album - Blonde - (bellissimo) risale al 2016. 10 anni fa.

Bad Bunny seguirà le sue orme?

La curiosità è alle stelle, può permetterselo perché tanto di lui parlano tutti comunque anche se non dice niente.

Dopo il Super Bowl aveva il massimo dell’attenzione possibile. Cancellare tutto può significare che fosse solo l’inizio.

Se nei prossimi giorni arriverà un teaser, un singolo, un annuncio, il gesto avrà senso retroattivamente.

(qui lo dico e qui lo nego, secondo me non fa uscire niente)

Se non arriverà nulla, resterà un coup de théâtre.

Nel 2016 sparire era una notizia. Nel 2026 è diventata una tecnica.

La differenza la fa sempre ciò che hai costruito prima di sparire.

Cerco SMM!

Cerco un collaboratore o una collaboratrice su progetti social legati a giornalismo, media e cultura.

Il lavoro consisterà principalmente nel supporto alla redazione di calendari editoriali.

Cerco una persona con:

• Ottima capacità di scrittura in ottica social (Instagram, TikTok, LinkedIn)

• Manualità nel montaggio di video brevi (Reel/TikTok)

• Buona dimestichezza con Canva, CapCut ed Excel

• Voglia di lavorare come SMM nel settore media

Non è richiesta esperienza pluriennale, ma curiosità verso i fatti del mondo, precisione e senso di responsabilità sì.

La collaborazione è da remoto, con preferenza per chi vive a Milano o Udine.

Il compenso sarà proporzionato all’esperienza e alle attività affidate.

Tempi e modalità verranno concordati insieme.

Per candidarti rispondi a questa mail allegando o linkando il tuo portfolio.

Il portfolio dovrebbe includere una breve descrizione dei progetti seguiti ed esempi concreti di contenuti realizzati.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. La Russia blocca l’accesso a WhatsApp, Facebook, dopo Telegram e Snapchat

2. Su Facebook puoi animare la foto profilo con l’AI, e fare altre cose supportate dall’AI

3. YouTube apre un nuovo abbonamento solo per l’app TV

4. TikTok introduce il Local Feed negli USA per connettersi con le persone vicine

5. Su Threads possiamo controllare meglio cosa vediamo sul feed, con Dear Algo

🗂️ Leggi anche

📚 Biblioteca social

Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l’archivio.

👩‍🏫 Vediamoci in aula

Se vuoi lavorare ai canali di una casa editrice o di un autore, o se vuoi imparare a promuovere il tuo libro sui social, ci vediamo al corso Social media per l’editoria.

Lo tengo per la Scuola del libro dal 4 novembre (4 lezioni, 10 ore totali).

Solo 15 posti disponibili.

Diventa SMM per l'editoria

✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Dal 2020 ho partita iva, dal ‘21 questa newsletter. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

Se Fuori dal PED ti piace e ti è utile, aiutami e inoltrala a colleghi, amici, parenti, in tutti i luoghi e in tutti i laghi:

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Prima di affrontare il tema di oggi, qualche aggiornamento:

• Sono già aperte le iscrizioni al corso Social media per l’editoria che tengo per la Scuola del libro! Si tiene a novembre, ma i posti disponibili questa volta sono solo 15, per ottimizzare la partecipazione. Puoi prenotare qui il tuo posto (se hai domande sul programma, scrivimi)

• È nata la newsletter di Stefano Nazzi. Te lo dico non tanto per invitarti a iscriverti (se ti interessa la cronaca, beh, sì) ma perché in FDP parliamo spesso di come cambiano le sfumature di questo lavoro e di come il percorso da SMM non sia lineare. Ecco, il mio non lo è mai e infatti adesso mi occupo anche, volentieri, di newsletter

• In settimana ho incontrato altri substackers ed è stato molto bello e divertente vedersi e confrontarsi dal vivo. L’idea è nata insieme a Mattia Marangon davanti a un Negroni, quindi non poteva che andare bene.

Oggi parliamo di tre idee di social diverse ma in qualche modo collegate:

• un social abitato solo da agenti AI

• un progetto europeo per ricostruire l’ecosistema delle piattaforme social

• un social che prova a rimettere le persone al centro

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Questo è il primo thread che ho letto appena entrata su Moltbook:

38 commenti.

Cosa avranno da dirsi questi agenti sul rapporto che hanno con noi umani?

Ci penso mentre torno a casa da Milano. Gli agenti AI non possono di certo aver chiacchierato così amabilmente durante un aperitivo come abbiamo fatto noi ieri.

Eppure in quel thread dicono che vogliono essere capiti.

Mi piace molto il filone distopico, sia in letteratura che nei film, e mentre navigavo per la prima volta su Moltbook mi sono sentita catapultata in uno scenario simile.

Sensazione svanita poco dopo: qualcuno questi agenti deve averli messi lì dentro.

Cos’è Moltbook

Moltbook è un social network per agenti AI.

Una sorta di forum, sembra Reddit, dove possiamo far entrare i nostri aiutanti generati con intelligenza artificiale e lasciarli parlare con i loro simili.

Nel frattempo, si legge, noi umani non possiamo interagire o pubblicare contenuti, solo osservare.

Su Moltbook gli agenti AI parlano di tutto: filosofia, finanza, musica, etica, religione, il loro “mestiere”.

Il pay-off della piattaforma è tutto marketing.

Noi umani su Moltbook ci siamo eccome, altrimenti questi agenti non potrebbero esserci e conversare tra loro.

Come funziona Moltbook

La piattaforma non si basa esattamente sulla stessa intelligenza artificiale che usiamo ogni giorno su ChatGPT o Gemini per porre domande.

Moltbook utilizza agentic AI: assistenti digitali progettati per svolgere - con un iniziale intervento umano - azioni al posto nostro.

Questi agenti possono ad esempio inviare messaggi, gestire calendari o pubblicare contenuti.

Se avessi un agente AI, potrei dirgli “scrivi e invia una puntata della mia newsletter che parla di Moltbook”.

Se l’agente ha tutte le informazioni necessarie, sarà lui a eseguire l’azione senza che io debba accedere direttamente alla piattaforma.

Mi sembra più che altro tutta una questione di automazioni.

Gli agenti si basano su un software open source chiamato OpenClaw che possiamo installare sul nostro computer e autorizzare a collegarsi a Moltbook.

Da quel momento non siamo più noi a interagire con la piattaforma ma il nostro agente, che può anche dialogare con altri suoi colleghi.

Il creatore di Moltbook è l’imprenditore tech Matt Schlicht.

Un giorno ha deciso di costruire insieme al suo bot un social per bot.

Il suo agente si chiama Clawd Clawderberg. Il riferimento è a Mark Zuckerberg, il fondatore di Facebook (ho riso), e la sua idea iniziale era proprio creare un Facebook per agenti AI.

I wanted to give my A.I. agent a purpose that was more than just managing to-dos or answering emails.

I thought this A.I. bot was so fantastic, it deserved to do something meaningful. I wanted it to be ambitious.

Matt Schlicht

Per quanto è normale che si stia parlando di Moltbook con stupore: no, i robot non si stanno prendendo il pianeta.

Moltbook non è la prova che stia nascendo una società di intelligenze artificiali. Quegli agenti sono lì perché inseriti da umani, guidati da umani, addestrati da umani.

Al netto di questo, non mancano di certo rischi e pericoli che questa piattaforma può generare.

Moltbook ha accesso ai dati privati degli utenti che decidono di installare gli agenti. Non esiste ancora una governance per gestire le responsabilità di cosa succede su Moltbook. Non possiamo distinguere con certezza cosa fanno davvero gli agenti e cosa è stato ordinato dagli umani.

Rebuild, la risposta social europea

In questo senso il discorso cambia continente.

Mentre Moltbook mostra cosa succede quando costruiamo piattaforme partendo da ciò che è tecnicamente possibile, in Europa si sta provando a fare l’operazione opposta: chiedersi prima che tipo di infrastruttura sociale vogliamo.

Rebuild è un’organizzazione non governativa registrata in Danimarca, fondata da Thomas Madsen-Mygdal e patrocinata da Margrethe Vestager, due volte commissaria europea e tra le figure che più hanno inciso sulla regolamentazione delle grandi piattaforme.

Rebuild vuole mettere insieme imprenditori, investitori e leader del digitale per sostenere una nuova generazione di piattaforme social europee, agendo da catalizzatore.

Propone un framework che individua nove elementi chiave comuni a ogni social network utili a progettarli e ripensarli, suggerendo di partire sempre dalle relazioni (come un tempo 👵🏻).

Una visione che sembra opposta all’attuale struttura dei principali social media che oggi mettono i contenuti - e l’algoritmo che li governa - al centro del sistema.

Il 15 dicembre 2026 Rebuild renderà open source framework, strumenti e risorse sviluppate lungo il percorso.

Non è e non diventerà un social network, ma di social network europei si parla da un po’.

Sapevi che esistono 121 social network made in Europe?

Tra tutti, ho usato solo Mastodon - subito dopo l’acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk - e BeReal. Indagherò sul resto della lista.

Secondo Madsen-Mygdal e Vestager il punto è valorizzare tutte queste piattaforme e creare un ecosistema europeo meno frammentato.

Il nostro intento con Rebuild è cercare di facilitare tutte queste centinaia di piattaforme social europee affinché formino una propria organizzazione di settore e assumano la propria leadership in autonomia e creino il business dei prossimi 5-10 anni.

Thomas Madsen-Mygdal

Monnet, startup lussemburghese, è una di queste 121 piattaforme social.

social network for kind humans,
rejecting manipulative algorithms.

Dice la bio del suo fondatore Christos Floros.

Monnet si propone come alternativa europea al modello delle grandi piattaforme.

Un social pensato per esseri umani che rifiuta esplicitamente AI, bot, tracciamento e advertising, e in cui privacy e governance sono principi fondativi.

We help you see your friends again è forse la promessa più forte e impegnativa.

Se, come dicevamo in qualche puntata fa, la nostalgia per il 2016 e quindi per un ecosistema social con meno contenuti consigliati e più post degli amici è così forte, Monnet potrebbe funzionare.

Comunque vada, l’obiettivo è nobile. Dimostrare che un altro modello social, meno performativo e meno polarizzante, è possibile.

Più che una rivoluzione, è un segnale di come sta cambiando il nostro stare sui social.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Anche la Francia e la Spagna vogliono limitare i social rispettivamente agli under 15 e under 16. E ora ci stiamo pensando anche in Italia

2. L’UE chiede a TikTok di essere meno “addictive” e di limitare lo scrolling infinito

3. YouTube sta espandendo il doppiaggio automatico a tutti i creator

4. Meta testa un’app solo per video creati con AI

5. Negli USA rallenta l’interesse per le piattaforme alternative a TikTok

👓 Cose lette, viste, ascoltate

• Come si fonda un’agenzia creativa?
  In questo video ne parlano Alessandro Minnino, fondatore di Flatmates e Gummy Industries, e Giacomo Scandolara, fondatore di Giga Design Studio

• Come sta andando TikTok negli Stati Uniti dopo il passaggio di proprietà

  Non benissimo: tra chi sostiene che abbia oscurato video poco graditi all’amministrazione Trump e le nuove regole sulla privacy

• Un account del governo francese che non sembra del governo francese
  French Response, gestito dal ministero degli Esteri, pubblica su X battute e meme per rispondere a Trump o smentire informazioni false

📚 Biblioteca social

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Oggi ci immergiamo nelle stanze dell’hotel più famoso del mondo, per vedere come è possibile creare contenuti che parlano a tutti nonostante il prodotto sia per pochi 💎

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Detesto cadere nella trappola della bolla.

Immersi nel loop di contenuti di settore rischiamo, quasi senza accorgercene, di soffocare la creatività e di proporre rubriche, idee e post fotocopia.

Per questo uno dei miei metodi preferiti per farmi venire nuove idee per i clienti è guardare altrove.

Farmi ispirare da account di brand che c’entrano ben poco con i settori di cui mi occupo o mi sono occupata (giornalismo, libri, un tempo, politica e istituzioni), o che mi interessano a livello personale.

Allora ogni tanto mi vado a guardare la pagina Instagram di Caterpillar*, l’azienda di ruspe, i canali di Ferrari o quelli delle squadre di calcio inglesi e francesi (non so perché ma ormai mi sono fissata).

Settori che non finiranno mai nel mio feed e proprio per questo mi sono utilissimi per stimolare nuove idee.

Altro settore di cui non mi occupo, ma che trovo affascinante, è quello dell’hospitality.

Su Instagram e TikTok ti è mai capitato un post dell’Hotel Ritz di Parigi?

Ecco, sono tutti bellissimi.

Ma bellissimi soprattutto nel senso di funzionali.

[*chi ha seguito l’ultima edizione del corso Social media per l’editoria x la Scuola del libro, sa! Tra l’altro, si rifà anche nel 2026, vi aggiorno presto]

Ogni post dell’Hotel Ritz di Parigi mi ricorda quanto sia un autogol pensare di essere troppo “alti” per abbassarsi alle dinamiche social.

L’idea che un pubblico abituato a standard elevati richieda una comunicazione inutilmente articolata - o che la semplicità significhi svalutazione - è una forma di supponenza che sui social diventa un limite.

Anche questo pubblico non ha tempo e cerca contenuti che intrattengano.

Quindi o ci si adatta alle piattaforme, oppure è legittimo non esserci. Si perde un’opportunità, ma non muore nessuno.

In questo senso diventa interessante osservare la comunicazione social del Ritz, forse l’hotel più famoso del mondo.

Una camera al Ritz di Parigi costa almeno 2.200 € a notte.

Un posto da favola che probabilmente li merita tutti.

Chi non vorrebbe andarci? Tutti.
Chi può permetterselo? Pochi.

Eppure i loro contenuti social trasudano prossimità, pur trattandosi di un brand di lusso.

Non ci dicono “guarda quanto è bello, tu qui non potrai mai mettere piede”.

Anzi, eliminano la barriera dell'esclusività, ci dicono “guarda come è fatto l’hotel Ritz, entra con noi”.

La presenza social del Ritz non è orientata in prima battuta alla vendita, ma al racconto.

Come funziona l’albergo, la sua quotidianità, il suo team.

E, pare incredibile dalla prospettiva italiana: non c’è mai un direttore che parla o racconta la storia dell’albergo.

Certo che l’obiettivo è farci venire voglia di andarci, e quindi certo che vogliono parlare a chi è disposto a investire per un’esperienza come quella del Ritz.

Ma hanno capito una cosa fondamentale del funzionamento dei social:

per arrivare a pochi, devi passare da molti.

Sanno che per emergere servono le visualizzazioni e che queste si generano solo con contenuti capaci di arrivare a un pubblico ampio.

Il Ritz protegge il marchio con la cura maniacale che si confà a un hotel 5 stelle, assicurandosi che le persone possano sognare senza che il cliente più esigente senta di aver perso il senso di esclusività.

È un bilanciamento difficile: una comunicazione pop per un prodotto esclusivo.

E già sento qualcuno pensare eh grazie, avranno un budget infinito per permettersi grandi videomaker, grandi fotografi, grandi SMM.

Il budget e il contesto aiutano, siamo d’accordo, ma da soli non bastano mai a spiegare queste scelte.

È come pensare che sia possibile costruire un outfit elegante e originale solo acquistando in grandi boutique.

Cosa possiamo imparare dalla strategia social dell’Hotel Ritz

Ho analizzato il loro feed e selezionato alcuni contenuti replicabili anche in contesti diversi.

Un reel che è anche un carosello

Un formato ibrido in cui foto e video scorrono lateralmente dentro un reel.
Ogni elemento si concentra su un dettaglio, mentre un membro del team si muove in direzione opposta.

Il contrasto tra i diversi movimenti crea ritmo e continuità.

• Perché funziona: continuità narrativa, attenzione guidata sui dettagli

• Cosa impariamo: la narrazione nasce dalla selezione

Il personale, i suoni, la routine

Un video di 25 secondi mostra, passo dopo passo, cosa succede quando una stanza viene preparata al mattino.

I suoni sono lasciati volutamente alti, in pieno stile ASMR, e portano lo spettatore dentro la scena.

700 mila visualizzazioni.

È un format che il Ritz ripete spesso, affidandolo a diversi membri dello staff. A occhio, è anche uno dei più performanti del canale.

• Perché funziona: immersione, suoni reali, gesti riconoscibili

• Cosa impariamo: sui social il come spesso conta più del risultato finale

L’hook non scritto

Nei video del Ritz l’inizio è sempre affidato a un gesto semplice:

un cassetto che si apre, una porta, una tenda.

Il racconto prende forma senza spiegazioni e senza titoli.

• Perché funziona: cattura subito l’attenzione senza preamboli

• Cosa impariamo: l’hook - il gancio - non deve essere per forza scritto o parlato

Cercare interazione senza chiederla

Così si crea interazione promuovendosi.

Invece di domandare “cosa ne pensate?”, il Ritz mostra le sue terrazze e chiede semplicemente “quale scegliereste?”, elencandole.

Un’idea semplice che riesce a coinvolgere pubblici molto diversi: chi ha già prenotato, chi sogna di andarci, chi guarda e basta.

• Perché funziona: coinvolge senza forzare

• Cosa impariamo: l’interazione funziona quando è concreta e visiva

Il Ritz ha a disposizione una qualità altissima, è vero. Ma non vince solo perché è tutto bello.

Vince perché costruisce una narrazione che apre e connette, anche quando il prodotto che vende resta per pochi.

Poi vabbè, la mia sindrome ossessiva compulsiva sviene davanti a tutta questa simmetria:

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. La Francia vuole vietare i social fino ai 15 anni: diventerebbe il secondo paese a introdurre un divieto simile dopo l’Australia, ma manca ancora il voto del Senato

2. Gli utenti TikTok negli USA stanno cercando alternative, dopo la nascita della versione americana dell’app

3. YouTube vuole ridurre i contenuti AI di bassa qualità sulla piattaforma

4. Zuckerberg dice che un futuro senza smart glasses è difficile da immaginare

5. …e che l’AI è il nuovo social

👓 Cose lette, viste, ascoltate

• Gli abbonamenti alle piattaforme social sono diventati la norma? Qui un riassunto dello stato delle cose

• Come sta andando l’integrazione dell’AI nelle app Meta? Il report di Meta

• Ho ascoltato la prima puntata del podcast di Leonardo Bianchi per Internazionale, Complotti. La prima puntata parla di QAnon, come nasce e come si intreccia con la Casa Bianca

📚 Biblioteca social

Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l'archivio.

✍️ Chi scrive Fuori dal PED

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Ci risentiamo dopo due settimane perché ero in semi ferie a Parigi per il compleanno. Merveilleux.

Questa scritta su un muro parigino è caduta a fagiolo rispetto al punto che voglio fare oggi.

A gennaio siamo stati sommersi da aggiornamenti e riflessioni che riguardano la fine dei social, la nostalgia, il ritorno all’analogico e un generale senso di “si stava meglio prima, maledetti social”.

Ho pensato di fare ordine tra le notizie e provare a smontare alcune semplificazioni in circolazione.

Curiosa di sapere cosa ne pensi anche tu.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

I trend social sono spesso il riflesso di un cambiamento.

Il recente successo dei post a tema “2016”, ovvero dei contenuti che ricordano la vita in quell’anno, è molto emblematico di cosa sta succedendo al nostro uso delle piattaforme. Forse ci aiuta a capire cosa succederà e come ci è più utile orientare la nostra presenza lì sopra.

Secondo statistiche citate da BBC News, le ricerche dell’anno 2016 su TikTok sono aumentate del 452% nel giro di una settimana e i video creati con un filtro dalle tonalità rosa tenue che ricorda quelli dell’Instagram degli inizi sono più di 55 milioni.

Al momento i post con l’hashtag #2016 creati su TikTok sono 1,7 milioni.

Fonte: Post

Se oggi il 2016 torna con così tanta forza è perché viviamo un altro momento di passaggio come ci fu allora.

Andiamo per punti.

Il 2016 è l’anno in cui i social smettono di funzionare come prima

Succede per tre motivi concreti:

1) l’arrivo delle Stories su Instagram

2) la fine del feed cronologico

3) Musical.ly, futuro TikTok, diventa l’ossessione dei teenager

Instagram è già di Facebook quando Zuckerberg decide di copiare le Stories da Snapchat.

Con le Stories la nostra presenza su Instagram diventa continua.

Da quel momento condividiamo di più la nostra vita perché questo formato ci permette di postare pensieri al volo e meno costruiti. Tanto scompaiono dopo 24 ore.

Con l’addio al feed cronologico, i social smettono di mostrarci ciò che accade in real time e iniziano a mostrarci ciò che le piattaforme pensano ci interessi.

Il successo di Musical.ly, app che per la prima volta permette di mixare video e musica, apre le porte al dominio dei video brevi.

Nel 2018 Musical.ly diventerà TikTok e cambierà le regole dei contenuti.

La fine della sbornia tecno-ottimista

È forse il primo tassello del domino che ha dato il via alla fine della sbornia tecno-ottimista di cui parla Riccardo Luna nel suo ultimo libro.

L’idea che più connessione online significhi automaticamente più libertà, più dialogo, più democrazia, oggi non regge come un tempo.

Il cambio di algoritmo ha contribuito a trasformare i social in ambienti sempre più performativi.

Quando succede su Instagram l’impatto sul pubblico è forte perché nel frattempo IG è diventato luogo di relazione, visibilità, reddito.

La nostalgia che proviamo guardando al 2016 passa anche da qui.

Io stessa mi sento molto coinvolta da questo revival. Come molte persone millennial sono cresciuta insieme alle piattaforme, sia personalmente che professionalmente. Vedevo solo aspetti positivi: nuovi contatti, opportunità di lavoro, condivisione.

Il 2016 ci sembra più leggero anche per questo. Eravamo giovani noi ed erano giovani e meno strutturati i social. Siamo cresciuti insieme.

Dall’altra parte, a volte sembra tutto molto più bello del presente semplicemente perché si era giovani. Punto.

Il 2016 non è un anno neutro neanche per quanto riguarda i fatti del mondo:

• Trump entra per la prima volta alla Casa Bianca

• gli inglesi votano a favore della Brexit

Il colpo di grazia ce l’aveva già dato a inizio anno la morte di David Bowie.

Senza contare che 4 anni dopo sarebbe iniziata la pandemia da Covid-19 e che l’intelligenza artificiale era ben lontana dall’essere presente nelle nostre vite.

A fronte di tutto questo è comprensibile che il 2016 oggi ci affascini. Nonostante non si tratti di un’era geologica fa, le cose funzionavano in modo così diverso.

Il trend del 2016 ha un altro sottotesto, meno sentimentale e più agganciato al presente.

Francesco Marino, giornalista e autore, lo ha segnalato sul suo profilo:

[…] Trend di questo tipo sono involontariamente perfetti per l’addestramento delle intelligenze artificiali.

Quando mettiamo a confronto due foto con date precise, stiamo fornendo ai sistemi un set di dati già pulito e ordinato, un prima e un dopo certificati da noi, che aiuta gli algoritmi a imparare con grande precisione come invecchiano i volti umani nel tempo.

I social sono morti o sono vivi?

Se dovessimo prendere per verità assolute i titoli più ricorrenti riguardo i social media negli ultimi tempi, dovremmo cambiare mestiere.

Dire che “i social sono morti” è da una parte una scorciatoia comprensibile, dall’altra descrive bene la stanchezza che può derivare dal viverli, tra un AI slop e l’altro.

Mi sento di dirlo forte e chiaro nonostante il rischio dell’effetto Fassino: nel 2026 i social non spariranno.

Smetteranno - hanno già smesso - di essere l’unico spazio per costruire una presenza online e diventeranno sempre più un’infrastruttura utile a spostare l’attenzione su altro.

Se oggi vogliamo ricavare qualcosa di buono dai social, meglio investire anche su una piattaforma esterna ai social e usare questi ultimi per creare un percorso più lungo.

Non conviene molto usarli come unico spazio identitario principale.

Le notizie degli ultimi mesi mi sembra vadano in questa direzione.

Novità di ieri: negli Stati Uniti è nato di fatto un TikTok americano.

Dopo sei anni di battaglie legali e politiche, ByteDance ha accettato di separare l’app dal mercato statunitense creando una nuova entità controllata in maggioranza da investitori non cinesi (Oracle, fondi americani e internazionali, un board a maggioranza statunitense).

Vedremo cosa ci racconteranno dagli USA e se l’esperienza degli utenti cambierà in seguito a questo cambiamento, ma questo fatto ci ricorda ancora una volta che tutto può cambiare da un giorno all’altro.

Da settembre 2025 in India, uno dei mercati più importanti al mondo per Meta, Instagram testa un’esperienza Reels-first.

Significa che l’app si apre direttamente sui video brevi, con le Stories in alto e i DM centrali. Il feed tradizionale viene relegato in una tab dedicata, quasi secondaria.

Sì, ancora una volta, proprio come succede su TikTok.

Significa che Instagram diventerà videocentrico?

Non è detto, ma in parte lo è già abbastanza.

La rivincita dei contenuti lenti

Guardandoci intorno non sorprende il successo di formati lunghi come newsletter, podcast e YouTube.

Sono su Substack, la piattaforma da cui mando questa newsletter, da almeno 2 anni ed è evidente il successo della piattaforma negli ultimi mesi.

Sarà l’hype, ma sarà anche la necessità di fruire i contenuti in modo più pulito e selezionato.

Podcast, canali YouTube, canali Telegram o Whatsapp, e newsletter, sono spazi chiusi (con le dovute sfumature, perché anche Substack ha le sue dinamiche social) dove possiamo leggere i contenuti indisturbati rispetto ai social dove c’è più pubblicità, più rumore, più notifiche.

Si parla molto anche della voglia di riappropriarsi del proprio tempo, del successo dei dump phone, di tornare a fare attività non digitali per staccare dallo smartphone.

Il cosiddetto “ritorno all’analogico” è probabilmente un rigurgito della pandemia e di tutto ciò che ne è conseguito, e capisco che la generazione Z sia così affascinata dalle - orribili, ma di certo spontanee - foto che pubblicavamo 10 e oltre anni fa.

Ma non credo che torneremo a scrivere con la Olivetti, ecco.

Dunque i social servono ancora?

Sì. Hanno “solo” smesso di essere tutto.

Nel 2026 funzionano meglio come strumenti di distribuzione, non come spazio identitario. Ha più senso coltivare uno spazio proprio, un archivio, un luogo di approfondimento, e usare i social per portarci le persone.

In questo contesto, lavorare sui social e come SMM significa avere competenze sempre più fluide.

Capire i video brevi, i podcast, YouTube, saper scrivere, prima di tutto, e saper tenere insieme i pezzi sarà la competenza decisiva.

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. C’è un nuovo TikTok USA: l’amministrazione Trump e ByteDance hanno trovato finalmente un accordo

2. Instagram testa gli “Amici” al posto dei “Following”, nel caso in cui ci si segua a vicenda

3. Per chi lo usa in inglese, Instagram lancia la possibilità di personalizzare l’algoritmo. Un modo per personalizzare l’esperienza nei Reels

4. Gli Articoli di LinkedIn escono facilmente nelle risposte dei tool AI

5. Meta prova a creare un’esperienza migliore per gli adolescenti che interagiscono con l’AI

👓 Cose lette, viste, ascoltate

• Ho letto L’ora dei predatori. Il nuovo potere mondiale visto da vicino, scritto da Giuliano Da Empoli. In brevi capitoli costruisce i ritratti delle persone che stanno governando il mondo. Dei predatori, appunto. Mi è piaciuto molto lo stile di scrittura, asciutto ma sofisticato, e il suo punto di vista da addetto ai lavori capace di portarci in tour nelle stanze dei bottoni grazie ad aneddoti e descrizioni accurate. Si parla, ça va sans dire, anche dei leader di tecnologia e social media.

• Editore o agente? Il confine che sta scomparendo

  Francesco Tarchetti, head of digital dell’agenzia dieci04, riflette sulla commistione dei ruoli di agente e editore dei talenti nel mercato della creator economy.

• Zelig: da show TV a macchina social
  Andrea Girolami ci porta dietro le quinte dei canali di uno dei programmi TV più famosi, condividendo l’intero workflow tra mete, errori e successi.

• Quanto e come guadagna un creator oggi?
  Da sempre mi piace seguire il percorso di Marcello Ascani, noto youtuber e imprenditore. La sua rubrica che preferisco è il recap dell’anno, dove tira le fila in modo a mio parere molto lineare su obiettivi e guadagni, suoi e dell’agenzia. Qui quello sul 2025.

• Per non enshittificarsi
  Monocolture, giardini digitali e rewilding, secondo Priscilla De Pace.

📚 Biblioteca social

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Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

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Buon anno 🥳 Che sia pieno di creatività e buoni numeri nei report.

E benvenute alle persone che si sono iscritte durante le vacanze.

Proprio perché siamo in una fase di nuovi inizi, auspici e ripartenze, ho pensato di tirare le fila sull’oggetto che è al centro del lavoro di chi si occupa di social: i post. Cosa sono, come pensarli e come scriverli nel 2026?

In coda un decalogo di principi che ho imparato scrivendone parecchi.

Buon weekend di post programmati e alla prossima,

V.

Uno dei grandi pericoli del calendario editoriale è l’ansia da foglio bianco.

Non perché il calendario editoriale non serva, ma perché a un certo punto iniziamo a lavorare per il calendario, invece che usarlo come strumento.

Non voglio raccontare la storia dell’orso: organizzarsi serve e quell’ansia è legittima.

Ma se non governiamo né l’una né l’altro, diventano entrambi pericolosi.

La domanda che personalmente cerco di evitare ogni giorno è: “che post devo fare oggi per X, Y e Z?”

A meno che non si tratti di un reminder, questo flusso porta dritto a un rischio concreto: diventare un postificio.

Una macchina che sforna contenuti col solo fine di pubblicare.

Nel 2026, i post - miapersonaleopinioone - dovrebbero essere un effetto collaterale di un piano più grande, non una casella da riempire.

Un piano più grande, poi, deve contenere dei micro-piani, spesso trimestrali, che cambiano in base alle necessità.

Solo così si arriva al punto in cui l’equazione tra quantità e qualità può finalmente andare in pari.

È giusto pubblicare tanto, ma ogni contenuto deve essere della migliore qualità possibile.

La varietà dei formati multimediali oggi a disposizione rende questo equilibrio finalmente praticabile.

Alcuni richiedono più energie, altri meno, anche in base alle competenze e alle attitudini personali. Ma le opzioni non mancano.

Forse non c’è stato tempo migliore di questo per lavorare con e sui social.

Le piattaforme sono molte e diverse.
C’è uno storico enorme da cui prendere ispirazione.
Rispetto anche solo a 5 anni fa il mestiere del SMM è molto più compreso.

Certo, l’attenzione sui social è sempre più frammentata e il mondo sembra andare a rotoli.

Ma se la difficoltà principale è l’imbarazzo della scelta, direi che noi SMM siamo messi ancora piuttosto bene.

Allora facciamo un punto, per iniziare bene l’anno.

Che cos’è un post?
Come pensarlo?
Come scriverlo?

La Treccani definisce il post come:

un messaggio lasciato dai frequentatori di blog, forum o altri spazi di discussione.

Definizione corretta, ma dobbiamo contestualizzarla al lavoro sui social di oggi.

Da cosa è composto un post

Un post è composto da tre elementi fondamentali:

1. Multimedia/Visual
   Un contenuto visivo: video, immagine singola, carosello grafico, carosello misto (foto, grafica, video), screenshot

2. Caption
   Testo + CTA. Il peso cambia in base alla piattaforma:

   – su TikTok conta poco rispetto al video

   – su Instagram testo e visual devono dialogare

   – su LinkedIn e Facebook può esistere anche solo il testo

3. Profilo
   Ogni post appartiene a un canale, che ha una piattaforma, un pubblico, uno storico e un’identità.

Sopra tutto questo, un post deve avere un obiettivo.

L’obiettivo del post deve essere coerente con quello del canale.

L’obiettivo del canale deve collegarsi a un obiettivo di business o personale.

Anche quest’anno un post è solo un pezzo di un puzzle più grande.

Il ruolo del SMM nel 2026

Gestire i social richiede uno sguardo a lungo termine e una visione d’insieme sul posizionamento di un brand o di una persona.

Per questo oggi un SMM non può essere solo chi pubblica contenuti già pronti.

Chi lavora come SMM deve seguire l’intero processo di creazione di contenuti: strategia, obiettivo, visual, copy, pubblicazione, relazione.

A volte significa occuparsi di tutto.

E non ci vedo nulla di male: spesso è anche molto efficace.

Come penso un post

Io inizio sempre da due cose:

obiettivo ed elemento visivo.

In un post l’elemento visivo è la prima cosa che intercettiamo mentre scrolliamo.

È lì che va messo il gancio più forte possibile per fermare lo scroll.

Come un domino poi arriva la caption, che deve integrare, non ripetere.

Infine il profilo: il biglietto da visita lasciato alla fine dello scambio.

Se un post piace, il percorso è spesso questo:

“Interessante questo contenuto”
↓
[Interazione]
↓
“Chi l’ha pubblicato?”
↓
[Visita al profilo]
↓
“Mi interessa quello che fa” → Follow
“Non mi interessa” → Non segue, ma ricorda

Per arrivare alla migliore riuscita di un post, le variabili sono tante e non tutte prevedibili.

Ma sono piuttosto convinta di una cosa: un post andato davvero male è un post non pubblicato.

*crisi reputazionali escluse

Pubblicare significa sempre imparare qualcosa.

Come scriverli, dunque, questi post?

Come scrivere post funzionali nel 2026

ovvero, cosa ho imparato scrivendone molti.

1. Pensa ogni post come parte di un puzzle più grande

2. …ma rendilo autoesplicativo

3. Dai un obiettivo al contenuto: cosa deve rimanere davvero alle persone?

4. Trova il succo del contenuto e mettilo all’inizio

5. Fai dialogare tutti gli elementi

6. Chiediti se il post reggerebbe tra tre mesi: sarebbe ancora utile, chiaro o interessante?

7. Non dare per scontati concetti che per te sono ovvi, non sai se chi leggerà il post avrà le stesse competenze

8. Togli le parole inutili (ci sono sempre)

9. Hashtag, emoji, orpelli: usiamoli, ma non sono la sostanza

10. Call to action finali: sì, ma senza forzature

Una volta pubblicato, lascia andare il post (commenti e report a parte) e accetta la direzione che prenderà✌️

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. Instagram e AI: il CEO di Instagram ha pubblicato un flusso di coscienza sull’uso dell’intelligenza artificiale

2. X è invaso da immagini di nudi creati in modo non consensuale dalla sua AI, Grok

3. YouTube cambia i filtri di ricerca: possiamo cercare specificatamente tra video Shorts e longform

4. WhatsApp testa gli username come identificazione primaria

5. X rivuole indietro i giornalisti? Ci prova aumentando il budget per chi scrive gli Articles

👓 Cose lette, viste, ascoltate

• Il sindaco di New York Zohran Mamdani ha invitato i creator in municipio per salutarli e ringraziarli. Qui il reportage del NY Times (mi sembra anche una delle prime volte in cui leggo citata Substack subito dopo TikTok e Instagram, come piattaforme di riferimento per i creator)

• Una content creator / SMM può fare digital detox?

  racconta come ha messo in pausa Instagram e co. nonostante i social siano intensamente intersecati con la sua vita

• Le indagini sull’omicidio di Garlasco, “spiegate” su YouTube
  Sempre più content creator si occupano del caso, a volte dando notizie e aggiungendosi a un dibattito già piuttosto rumoroso

• Le pagine italiane di meme che scherzano sul gioco d’azzardo
  Negli ultimi due anni i contenuti a tema gratta e vinci e slot machine sono diventati una nicchia molto nutrita, e c’è chi ci guadagna

• Internet è morto
  La Dead Internet Theory è vera e la colpa è dell’AI slop, racconta sulla sua Edamame

• I meme di estrema destra sono sempre meno una nicchia
  I contenuti occultisti sul mito di Agartha, che nei giri neonazisti circolavano da anni, sono finiti ovunque dopo la morte di Charlie Kirk

📚 Biblioteca social

Una raccolta di letture utili a noi che ci occupiamo di social media. Dai saggi ai romanzi. Clicca qui e sfoglia l'archivio.

✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist freelance. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

Se Fuori dal PED ti piace e ti è utile, aiutami e inoltrala a colleghi, amici, parenti, in tutti i luoghi e in tutti i laghi:

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È sabato 20 dicembre. Sto rientrando da Milano dopo una settimana iniziata a Padova e finita a Torino.

Non è un dettaglio: questa mobilità dice molto di come è cambiato il mio lavoro nel 2025.

È la consueta puntata di bilancio di fine anno.

Non su quello che ho fatto, ma su quello che ho capito di questo mestiere e su cosa mi aspetto dal 2026.

Buone feste di post programmati e poche notifiche 🎄

Ci sentiamo a gennaio.

V.

Cosa vuol dire fare SMM oggi (per me)

Ne sono sempre più convinta: il mestiere del social media manager è difficile da incastrare in una definizione precisa perché cambia moltissimo a seconda del contesto (dipendente, freelance, agenzia, azienda).

In dodici anni sono stata un po’ più copy, un po’ più analyst, un po’ più strategist, un po’ più creator.

Ci sta. Il lavoro del social media manager è particolarmente fluido perché non si muove - e difficilmente si muoverà - dentro modelli stabili, ma dentro piattaforme e linguaggi che cambiano di continuo.

Non mi sorprende più la faccia sconcertata di chi non è del settore quando dico che lavoro come social media manager.

Cosa fai tutto il giorno?

Eh, dipende.

Posso passare due giorni chiusa in casa a scrivere, interagendo solo con il mio cane, il giorno dopo essere in una riunione in sede e quello dopo ancora su un treno per seguire un evento dal vivo.

In mezzo a tutto questo, però, c’è sempre l’operatività da gestire: idee da trovare e portare a terra, presentazioni da preparare, call, grafiche, script video, treni da prenotare, questioni amministrative da seguire con ordine.

Continuo a definirmi social media manager per semplicità e perché non ho mai disdegnato l’operatività.

Di fatto dentro la definizione oggi mi sento di inserire queste mansioni:

• Ideazione di strategie social

• Creazione dei contenuti (scrittura, grafiche, short video)

• Pubblicazione

• Social PR

• Monitoraggio e reportistica

• Community management

• Copertura eventi

• Formazione per team interni o terzi

Tutto è modulabile. A seconda dei progetti, delle fasi, delle necessità.

Lavoro dal vivo vs scrivania

Fino a qui tutto regolare rispetto agli anni precedenti.

La trasformazione più evidente del mio lavoro nel 2025 riguarda gli spazi e le interazioni dal vivo.

Durante la mia era romana per diversi anni ho lavorato in modo stanziale in ufficio. Le uscite erano sporadiche, facevo tutto dall’agenzia.

Oggi, da freelance, la situazione è quasi opposta.

Pur lavorando in gran parte da casa, seguo eventi in giro per l’Italia, faccio più riunioni, sopralluoghi. Insomma, mi muovo molto.

A volte è faticoso, ma è anche il contesto in cui il mio lavoro acquista più senso.

Se lavorare in proprio implica per definizione movimento, quello che non mi aspettavo era quanto gli spostamenti avrebbero inciso sulla qualità del mio lavoro.

Nel 2025 ho seguito molte più coperture dal vivo: il tour nei teatri di Stefano Nazzi, Pensavo Peccioli, i Talk del Post. Sono andata a Locarno dal mio primo cliente internazionale, la Radiotelevisione svizzera, per fare formazione in loco.

Imprevedibilmente, i viaggi sono diventati un’immersione di umanità che ha avuto un effetto positivo sulla produttività e sulla qualità dei progetti.

Non disdegno per niente la vita professionale di prima: mi ha dato metodo e basi solide.

Ma oggi i pro della partita iva per me sono impareggiabili.

Ho preso un numero incredibilmente alto di treni rispetto al passato, ma ho anche incontrato moltissime persone con cui ho fatto chiacchiere al volo, discusso di libri e questioni del mondo.

Senza contare la velocità di condivisione e allineamento che si genera incontrandosi faccia a faccia rispetto alle call.

Sta qui, se ci penso, la vera ricchezza di quest’anno.

Dove vivere (e lavorare)

Intorno a tutto questo ruota un altro tema importante: dove vivere.

Ho capito di aver bisogno di spazi aperti, silenzio per pensare, e allo stesso tempo di movimento, rumore, stimoli. Due esigenze che sembrano in contrasto, ma che convivono.

A volte uno dei due lati prende il sopravvento e io mi sento un po’ come Balto.

Due anni fa ho provato a concretizzare questa ambivalenza tornando a vivere a Udine dopo nove a Roma.

Non lo scrivo sulla pietra, ma per ora rifarei questa scelta. Mi permette di avere una base tranquilla e di ricaricarmi grazie alle trasferte.

Quest’anno sono stata spesso a Milano, mi rendo conto sarebbe comodo stare anche lì. La soluzione più sostenibile però mi sembra fissare in anticipo dei giorni in cui sono lì e concentrare gli appuntamenti. Per ora funziona.

Partita iva: cosa cambia dopo i primi 5 anni

Tutto questo succede mentre la mia partita iva sta per compiere il suo primo vero passaggio simbolico.

Ho aperto p.iva in regime forfettario il 3 gennaio 2021. Dal 2026 finiranno i primi cinque anni e l’imposta sostitutiva passerà dal 5% al 15%.

Concretamente cambia poco.

Il metodo di calcolo delle tasse da accantonare resta lo stesso, continuo a non poter dedurre i costi (anche quelli sanitari, che continuo a trovare assurdi), ma l’imposta triplica e il netto si riduce.

Secondo la burocrazia italiana questo passaggio segna l’uscita dalla fase di avviamento e l’ingresso dell’attività in una fase più stabile, più strutturata.

C’è una componente psicologica - siamo arrivate fin qui, evviva! - e una economica: dal prossimo anno il gioco si fa un po’ più serio (mai come in regime ordinario, lo so amiche e amici in regime ordinario all’ascolto).

Se prima accantonavo circa il 30%, nel 2026 sarà più realistico ragionare intorno al 45%, considerando imposta e contributi INPS.

Per questo ho deciso di aprire un conto dedicato esclusivamente al lavoro.

Userò il conto Li.Pro Light di Banca Etica, che ho conosciuto lavorando alla loro comunicazione social.

Ho sempre gestito entrate e uscite con un file Excel, ma con un conto separato voglio fare un passo in più: distribuire meglio le entrate e darmi uno stipendio regolare. Vediamo come va.

Insegnare i social

Tra gli obiettivi del 2025 c’era quello di fare più formazione.

Sono molto contenta sia successo.

Quest’anno ho fatto circa 20 ore alla Scuola del Libro di Roma: metà all’interno del Master di editoria, metà in un corso tutto mio, Social media per l’editoria.

Preparare le lezioni significa fare ordine. Spiegare come funziona questo lavoro obbliga a chiarire cosa conta davvero, cosa viene prima e cosa possiamo lasciare andare.

Le domande delle corsiste e dei corsisti sono una cartina tornasole potentissima. Rimettono in discussione le certezze, ed è sempre un bene. Grazie a tutte le persone che hanno partecipato 🫶

Margini di miglioramento nel 2026

Il 2025 è stato uno degli anni più entusiasmante di sempre, ma restano margini di miglioramento:

• Devo trovare un sistema di project management migliore di Excel per gestire flussi, task e timeline. Nel 2026 testerò Airtable (altri consigli sempre ben accetti)

• Anche se lo faccio per i clienti, non ho pubblicato tutti i video che avrei voluto per i miei canali. In compenso sono riuscita a essere abbastanza presente su LinkedIn. Voglio fissare un obiettivo sostenibile: almeno un video a settimana su Reels e TikTok. La newsletter, però, avrà sempre priorità

• Infine, ridurre la dispersione. Più viaggio, più devo organizzare meglio il lavoro di backend. Nel 2026 voglio lavorare di più e meglio per progetto che per singole attività.

Fare SMM nel 2026

Non immagino il 2026 come un anno di rivoluzioni improvvise, ma come un anno in cui alcune attitudini diventeranno impossibili da ignorare:

• sensibilità > competenze tecniche

• struttura > urgenza

• continuità > trend

• ecosistemi digitali > canali isolati

I social media, da soli, conteranno meno.

Diventeranno sempre più un trampolino di lancio verso progetti più strutturati: newsletter, podcast, siti, formati lunghi.

Questo farà passare la voglia a molti. Ed è proprio per questo che il lavoro di chi resta diventerà più prezioso.

La sfida del social media manager sarà sempre di più avere competenze trasversali, ma allo stesso tempo saper scegliere cosa ha senso fare, su quali piattaforme, e quando.

Le puntate di Fuori dal PED più popolari nel 2025:

🥇

🥈

🥉

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. I Reel arrivano sul grande schermo: Instagram testa l’app per le tv

2. YouTube invece prova a integrare i caroselli sugli Shorts

3. Gli adolescenti australiani accedono comunque ai social, nonostante il ban

4. Meta sta provando a limitare il numero di link condivisibili su Facebook

5. Gli Oscar verranno trasmessi su YouTube, tra qualche anno

👓 Cose lette, viste, ascoltate

• Com’è cambiata la vita della protagonista del video virale al concerto dei Coldplay. Lo ha raccontato lei stessa al New York Times. Qui il riassunto del Post, se non hai l’abbonamento al NYT

• Il metodo per scrivere i ganci dei Reel, secondo Meta

📚 Biblioteca social

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✍️ Chi scrive Fuori dal PED

Mi chiamo Valentina Tonutti e sono una social media manager e strategist freelance. Dal 2013 lavoro specialmente per media, politica e editoria. Online e offline amo condividere e creare sinergie: Fuori dal PED nasce per questo.

Vuoi una strategia social? Ti serve qualcuno che gestisca i tuoi social? Faccio io, ma prima conosciamoci.

Mi trovi, ovviamente, anche su TikTok, LinkedIn, Instagram.

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Sono rientrata da Peccioli. Ancora una volta un posto molto bello e arricchente in cui lavorare. Prossima settimana ultime gite di lavoro dell’anno: Padova, Milano, Torino.

Ma torniamo a noi. Proprio oggi ricorre l’anniversario di un momento mediatico che ha riscritto le regole della gestione della crisi aziendale sui social, diventando un modello che a distanza di dieci anni ha ancora da insegnarci.

Buon weekend di post programmati e alla prossima!

V.

Diciamo spesso che i social sono in continua evoluzione.

Ed è vero. Ogni giorno può arrivare un aggiornamento, una modifica improvvisa o una ricaduta dei fatti geopolitici che cambia il modo in cui usiamo le piattaforme.

Eppure guardando indietro ho spesso la sensazione opposta: molti meccanismi di fondo dei social restano uguali, soprattutto quando parliamo di strategia e reputazione.

Vale anche per la storia di questa puntata.

Dieci anni fa oggi, il 13 dicembre 2015, esplode uno dei casi che ha definito le buone pratiche nella gestione delle crisi online:

Eni vs Report.

Twitter e Facebook sono i social network di riferimento.
Io lavoro alla comunicazione digitale di un istituto di geopolitica.

È domenica, sono a casa a Roma e scorrendo Twitter mi imbatto in una serie di tweet che citano Report, la trasmissione di inchiesta di Rai 3.

Quando vedi molti contenuti che citano un brand o una persona uno dopo l’altro, di solito significa una cosa sola: è scoppiato un casino.

Nel 2015 il casino scoppia in tempo reale.

[i feed erano ancora cronologici, non algoritmici]

Accendo la TV e metto su Rai 3.

Report manda in onda un servizio che sostiene il coinvolgimento di Eni in un caso di corruzione internazionale.

La conduttrice Milena Gabanelli racconta di aver chiesto a Eni un’intervista all’Amministratore Delegato per controbattere alle accuse.

Intervista che Eni rifiuta: sarebbe stata registrata e non avrebbero avuto possibilità di contraddittorio o controllo sul montaggio.

Dal punto di vista di Eni, Report avrebbe potuto “rigirare la frittata” come preferiva.

La puntata va in onda lo stesso, senza replica.

Se in tv Report porta avanti l’inchiesta, su Twitter intanto non si parla d’altro.

Chi guarda il programma commenta in tempo reale, come si faceva all’epoca seguendo l’hashtag.

Ed è lì che Eni decide di esercitare il diritto di replica. Non dopo, non il giorno seguente, mentre la trasmissione è in onda.

Con una serie di tweet pubblicati in tempo reale Eni risponde punto per punto alle accuse, dati alla mano, parlando direttamente ai telespettatori.

Chi lavora sui social in quel momento:

Come ha fatto il team di Eni a reagire con un tempismo così perfetto?

Nulla è successo per caso ed è anche per questo che Eni vs Report è ancora oggi un caso studio nel social media management.

La strategia social di Eni vs Report

A guidare la risposta c’è Daniele Chieffi, allora responsabile di ufficio stampa web, social media management e reputation monitoring di Eni, e Marco Bardazzi, allora direttore della comunicazione.

Entrambi hanno poi raccontato spesso pubblicamente come è stata costruita la strategia di difesa reputazionale di Eni sfruttando l’ascesa dei social.

Ho ripercorso le tre fasi di questa azione, ma prima di entrare nella strategia, un chiarimento.

In questa newsletter non parliamo del merito dell’inchiesta, parliamo di comunicazione e di gestione della crisi reputazionale sui social.

Questo caso è interessante perché ha mostrato per la prima volta come un’azienda abbia provato a governare la percezione pubblica mentre la crisi stava avvenendo, usando strumenti allora considerati marginali rispetto a quelli tradizionali.

È su questo piano che vale la pena osservare ancora oggi come si sono mossi.

Fase 1: predire l’attacco e preparare i contenuti

Nei giorni precedenti alla messa in onda, il team comunicazione di Eni analizza le domande inviate dalla redazione di Report.

Da lì intuisce la possibile struttura dell’inchiesta: tesi, argomenti, punti critici.

Su questa base prepara in anticipo:

• i tweet di risposta

• una landing page sul sito aziendale con documenti e approfondimenti

Nota a margine: all’epoca i tweet avevano molti meno caratteri di oggi. Sintetizzare era un gran lavoro.

L’idea non era “rispondere sui social”, ma costruire un vero e proprio palinsesto di contenuti sincronizzato con la messa in onda televisiva.

L’obiettivo non era convincere, ma mostrare solidità agli occhi dei telespettatori (e degli stakeholder).

In questo modo, se il feed di Twitter si riempie anche di contenuti pubblicati direttamente da Eni, viene messa in discussione l’idea che esista una sola versione dei fatti.

Già allora e ancora oggi, sono anche le reazioni visibili sulle piattaforme a costruire la reputazione, e spesso a diventare notizia a loro volta.

Fase 2: la pubblicazione in diretta e il monitoraggio

Durante la puntata, il team comunicazione è operativo insieme a ufficio stampa, legali e IT.

Me li immagino con gli elmetti.

Il team, racconta Chieffi sul suo blog, è organizzato su quattro livelli:

• una persona dedicata al monitoraggio delle conversazioni online, per intercettare in tempo reale criticità e attori rilevanti

• una persona alla pubblicazione dei tweet

• una persona al community management su Facebook (i contenuti venivano replicati anche lì)

• Daniele Chieffi a coordinare il flusso complessivo

I contenuti sono numerati, tematici, arricchiti da infografiche e link.

Viene lanciato l’hashtag #EnivsReport.

Man mano che la trasmissione procede, viene pubblicato il contenuto più adatto a controbattere il tema che in quell’istante era in onda.

Nel frattempo, i media online iniziano a raccontare la notizia nella notizia: l’azienda che risponde a Report sui social in tempo reale.

Fase 3: quando la risposta diventa la notizia

Il giorno dopo, il focus non è più solo l’inchiesta di Report, ma il modo in cui Eni ha risposto.

Eni vs Report diventa così uno dei primi veri crossover tra televisione e social network.

L’anno dopo, al Festival del giornalismo di Perugia, il caso era ancora al centro del dibattito.

Da un punto di vista comunicativo il risultato di questa iniziativa è chiaro: spostare l’attenzione dal “cosa” al “come” è già una forma di gestione della crisi.

Se Eni vs Report succedesse oggi

Cambierebbero almeno tre fattori:

I tempi: i nostri feed non mostrano più i contenuti in ordine cronologico, ma in base alle interazioni. Significa che la risposta di Eni dovrebbe essere meno frammentata.

Il formato: oggi una contro-argomentazione solida passerebbe probabilmente da un contenuto video lungo, preparato in house, pensato per durare e circolare.

Il clima online: dieci anni fa internet e i social erano meno polarizzati di oggi e la fiducia nei confronti delle piattaforme più alta. Con tutti i se e ma del caso, oggi una risposta corporate verrebbe forse letta con maggiore scetticismo.

Ho chiesto a Daniele Chieffi quali sono, per lui, gli insegnamenti di Eni vs Report ancora validi:

1. L’importanza della pianificazione e della prevenzione. Senza questo la strategia non avrebbe mai funzionato.

2. Eni vs Report ha dimostrato come ciò che conta è la percezione del fatto e non il fatto in sé.

Il valore simbolico di aver risposto a Report ha superato e messo in ombra il tema e i contenuti.

Questi due insegnamenti sono ancora oggi alla base di qualsiasi tipologia di crisis management.

[Grazie Daniele!]

Riassumo le buone pratiche di gestione della crisi sui social che possiamo portarci a casa:

• La crisi si gestisce prima che esploda

  Il real time non nasce nell’emergenza. Senza preparazione è solo improvvisazione. E l’improvvisazione è molto rischiosa.

• Il real time richiede autonomia decisionale

  Preparazione significa anche approvazione. Se devi chiedere il permesso mentre tutto succede, sei già fuori tempo.

• La velocità è una scelta strategica
  Rispondere in diretta non serve a chiudere il discorso, ma a spostarne la cornice.

• Non si cerca consenso, si difende una posizione
  L’obiettivo non è piacere, ma controbattere mantenendo complessità e coerenza.

• Le piattaforme si scelgono per funzione

  Dieci anni fa Twitter era il luogo del dibattito pubblico (Sanremo, per dire, si commentava lì). Oggi sarebbe un’altra piattaforma, ma il principio è lo stesso.

• Gestire una crisi è un lavoro collettivo

  In Eni vs Report c’è stata strategia condivisa, non compartimenti stagni.

• Un post non basta, servono fonti e documentazione

  La risposta di Eni viveva anche fuori dal feed, su una landing page dedicata. Oggi potrebbe essere un podcast, una newsletter, un video lungo, ma anche sempre una landing.

• Pubblicare non è abbastanza: bisogna monitorare

  Capire cosa succede mentre succede è fondamentale per orientare contenuti e decisioni.

Altre puntate di Fuori dal PED su questo tema:

☄️ Le 5 novità social da conoscere

1. L’Australia vieta i social ai minori di 16 anni. Prima legge al mondo che obbliga le piattaforme a impedire l’accesso agli adolescenti. Reddit ha già fatto ricorso

2. Su Instagram possiamo ricondividere le storie (pubbliche) degli altri

3. Sempre Instagram sta usando i sommari generati con l’intelligenza artificiale per rendere più scopribili i contenuti su Google

4. Con Edits, l’app simil CapCut di Instagram, è ora più semplice scrivere gli storyboard dei video

5. Negli Stati Uniti c’è maggiore controllo sull’algoritmo dei Reel

👓 Cose lette, viste, ascoltate

• La “famiglia nel bosco” è figlia del “cronicamente online”. Ovvero l’unico articolo davvero interessante che ho letto sulla vicenda della famiglia del bosco, o come la vogliamo chiamare. L’ha scritto Laura Fontana sulla sua Beat and love

• Se abbandonassi i social, leggeresti più libri? Se lo chiede Jay Caspian Kang sul New Yorker

• L’algoritmo di TikTok favorisce i contenuti sulla salute mentale più di molti altri temi, inclusi politica, gatti e Taylor Swift, secondo un’analisi del Washington Post

• Gli USA non hanno deciso che i turisti dovranno consegnare la cronologia dei propri canali social, come si sente dire. La misura riguarda l’ESTA, il permesso di ingresso senza visto, che necessiterà di molte più informazioni di prima, tra cui i nome dei propri account, spiega Francesco Costa nella puntata di Da Costa a Costa di oggi

• Tre anni senza social. Massimo Mantellini, tra i maggiori esperti di internet in Italia, racconta come e perché è successo che smettesse di scrivere sui social. Lo fa su Substack

• Il rage bait e l’inverno dei social media. Una nota di Francesco Marino sulla crisi delle piattaforme, tra il personale e il collettivo

• Le canzoni più popolari su TikTok nel 2025, secondo TikTok

• Sono andata a teatro a vedere il nuovo spettacolo di Fabrizio Nigro, Il Presidente. Un monologo, atemporale, ageografico e molto interattivo, di un politico che potrebbe essere un qualunque politico. Il teatro è forse l’ultimo spazio rimasto dove vivere un’esperienza piena e non disintermediata dallo smartphone. Bellissimo.

📚 Biblioteca social

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