Bonjour à tous !

Vous recevez cette lettre parce que vous êtes abonné à ma newsletter depuis mon site. Elle arrive désormais par Substack, d’où le changement de présentation. C’est aussi simple que ça !

À l’occasion d’une soirée estivale chez des amis, une longue soirée, un des invités, jeune chef d’entreprise qui me suivait déjà sur LinkedIn, me pose cette question :

Qu’est-ce que tu penses de la rémunération variable des commerciaux ? Il faut du variable ou pas ?

Comme la réussite de son entreprise dépend entièrement des affaires signées par son équipe commerciale, sa question n’avait rien d’une conversation de soirée. Ma réponse comptait pour lui.

J’ai donc essayé de répondre sans me défiler. Mais l’exercice n’est déjà pas simple en temps normal, alors à deux heures du matin, après avoir bien mangé et bien bu, c’est encore autre chose. En tout cas, c’est l’excuse que je me suis trouvée pour justifier la réponse un peu vaseuse que j’ai articulée tant bien que mal.

Le lendemain matin, encore un peu déçu de mon gloubi-boulga nocturne, j’ai repris le sujet à froid. Voici ce que je dirais aujourd’hui à ce jeune chef d’entreprise, et à tous ceux qui veulent des commerciaux au taquet, pour peu qu’ils me posent la question à des heures honorables.

Le variable du commercial, une évidence qui marchait

Je suis entré dans la vente il y a plus de trente ans, dans un monde où le variable était une évidence. Personne ne se demandait s’il en fallait. La question, c’était combien, sur quels critères, avec quels accélérateurs.

Et ce variable me motivait. Pendant plusieurs années, il a doublé mon salaire, et cet argent-là changeait ma vie par rapport à ce que j’avais pu connaître avant. Alors non, je ne vais pas vous raconter que l’argent ne fait pas le bonheur. À cette époque, il faisait le mien.

Il n’y avait pas que la prime en tant que telle, bien sûr. La compétition avec les autres, l’envie d’être en haut du classement, la fierté qui allait avec me faisaient courir tout autant, peut-être même plus. Mais la prime comptait vraiment. D’abord pour sa valeur intrinsèque, et aussi parce qu’elle était la reconnaissance concrète de mes résultats.

Cet effet, je l’ai aussi vu pendant des années chez les entreprises où je formais des commerciaux. Pas dans toutes, bien sûr, mais dans celles qui avaient un vrai ADN commercial, le plan de rémunération variable était un socle incontournable. On pouvait discuter de sa qualité, jamais de son existence.

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Puis le moteur s’est grippé

J’ai ensuite dirigé ma propre structure pendant dix-sept ans, et au fil du temps, j’ai observé une évolution difficile à admettre mais bien réelle. Ce qui me faisait courir au début de ma carrière n’avait manifestement plus le même effet sur mes collaborateurs. Le plan que je leur proposais était pourtant calé sur les mêmes ressorts qui m’avaient poussé à me dépasser quand j’étais à leur place, mais l’effet n’était pas au rendez-vous. À croire que gagner plus en travaillant plus n’était plus une perspective aussi sexy que quelques années auparavant.

D’ailleurs, j’observais de plus en plus fréquemment le même phénomène chez mes clients.

Par exemple, encore très récemment, un dirigeant me demande d’animer des ateliers pour aider ses concessionnaires à motiver leurs commerciaux à la prospection. J’ai hésité à accepter la mission parce que je me doutais de ce que j'allais entendre.

L’animation s’est bien passée. Mais ce que je redoutais est arrivé… J’ai entendu, atelier après atelier, la même phrase revenir, dans la bouche de managers qui ne se connaissent pas entre eux, qui ne se sont pas concertés, qui n’ont aucune raison de dire la même chose.

Prime ou pas prime, on n’arrive plus à les motiver.

À leur décharge, il faut dire que l’écart entre coût employeur et gain net salarié s’est creusé au fil des années. La prime brute qu’une entreprise distribue aujourd’hui ne se traduit plus par le même pouvoir d’achat qu’à l’époque. Mais je crois que le problème est plus profond que ça.

100 000 postes vacants chaque année, ce n’est pas un hasard

Un chiffre, pour situer. Selon les DCF (Dirigeants Commerciaux de France), près de cent mille postes de commerciaux ne sont pas pourvus chaque année en France. Et nous connaissons tous la difficulté que représente le recrutement d’un bon commercial.

Si le variable était le levier qu’il a été il y a trente ans, ces postes seraient pourvus plus facilement. Il suffirait de gonfler l’enveloppe, et les entreprises le feraient sans hésiter.

Mais ce chiffre dit autre chose. La baisse d’impact du variable n’est que la face émergée de l’iceberg.

Ce que disent les études, et qu’on préfère ignorer

Plusieurs chercheurs ont montré une chose troublante. Quand on récompense financièrement quelqu’un pour une tâche qui exige du jugement, de la relation, du discernement, la prime peut dégrader la motivation au lieu de la nourrir. On finit par travailler pour la récompense, plus pour le travail lui-même. Daniel Pink a vulgarisé tout ça dans Drive, et il a résumé ce qui fait vraiment courir les professionnels sur ces métiers-là.

L’autonomie, la maîtrise, le sens.

Décider au moins en partie de la façon dont on fait son travail, progresser régulièrement, et avoir le sentiment que ce qu’on fait sert à quelque chose.

Regardez maintenant un plan de commissionnement classique. Il ne parle ni d’autonomie, ni de maîtrise, ni de sens. Il parle de volume, d’objectifs, d’accélérateurs, de paliers.

C'est normal, parce que pendant des années, on a payé les commerciaux pour « closer le plus vite possible ». On a récompensé leur capacité à poser des questions calibrées qui engagent le client, leur dextérité pour retourner les objections. Et, petit à petit, on a fini par leur faire croire que de petits mensonges pour faciliter la vente, ce n'était pas si grave. Encore moins grave si la magie des techniques hypno-persuasives avait bien fait dodeliner la tête du client de haut en bas.

Aujourd’hui, ça ne passe plus. Pour au moins deux raisons.

La première, c’est que le client vérifie tout, en trois secondes, parfois même pendant que vous lui parlez. L’IA a rendu les petits mensonges impossibles et les effets de manche ridicules.

La seconde est plus profonde. Les commerciaux eux-mêmes n’en peuvent plus. À force de modèles caricaturaux inspirés du Loup de Wall Street et de libertés prises avec la qualité de ce qu’on vend, on a fini par faire fuir les vocations. Personne n’a envie de gagner sa vie en baratinant. C’est d’ailleurs pour ça que j’ai écrit Vente Simplifiée, dans lequel je propose des alternatives qui valorisent autant les vendeurs que leurs clients.

Bref, selon moi, le variable n’est pas fatalement à remettre en cause. C’est plutôt la base sur laquelle on l’indexe.

Un variable, oui. Mais pour quoi ?

Et si on revoyait ce que récompense le variable ?

Si la prime récompense la détermination d’un commercial, sa capacité à rencontrer beaucoup de clients, à préparer ses rendez-vous, à suivre ses affaires avec rigueur, pourquoi pas.

Si elle récompense l’expertise, la connaissance de son offre, la capacité à répondre à des clients de mieux en mieux informés, pourquoi pas.

Si elle récompense la réussite commerciale dans le respect des clients, la satisfaction durable, la fidélisation, pourquoi pas.

Le variable n’est ni bon ni mauvais en tant que tel, c’est ce qu’il récompense qui ne colle plus avec notre époque. Les commerciaux ne veulent plus être payés pour vendre au détriment de leurs clients, ni pour appliquer des méthodes d’un autre temps.

Reste aux systèmes de rémunération à s’adapter.

Quand plus personne n’arrive à appliquer une méthode, il n’y a que deux explications possibles. Soit les gens sont devenus stupides, soit la méthode n’est plus adaptée. En matière de méthode de vente, je privilégie la deuxième hypothèse…

Avec la rémunération, c’est pareil. Quand un dispositif ne motive plus grand monde, ce n’est peut-être pas la faute de ceux qu’il est censé motiver.

Le fixe pour l’expertise, le variable pour l’intensité

Je n’ai pas la prétention de dessiner ici le plan de commissionnement commercial idéal. Mais si on me demandait ce qui me semble aller de soi, je répondrais deux choses.

D’abord, un fixe qui reconnaît l’expertise.

Il faut arrêter de lutter contre l’évidence. Un professionnel qui a passé des années à développer une vraie expertise n’accepte plus qu’on la reconnaisse par un fixe modeste compensé par un variable hasardeux. Le fixe doit refléter ce qu’il est, son savoir, sa capacité à apporter de la valeur avant même d’avoir signé quoi que ce soit. C’est la reconnaissance de fond, celle qui rassure et qui fidélise.

Ensuite, un variable qui garde son vrai rôle.

Quelle que soit l’expertise, il faut un moteur. Ce moteur, c’est ce qui pousse le commercial à sortir, à rencontrer, à multiplier les gestes commerciaux. C’est cette intensité d’action que le variable peut récompenser.

Le pari que je fais est simple :

Ce qu’on affiche, et ce qu'on paie

Regardez les valeurs qu’affichent les entreprises. La satisfaction du client. La relation de confiance. La réputation. L’expertise. On les retrouve sur tous les sites, dans tous les discours de direction.

Puis regardez ce que récompensent les primes de ces mêmes entreprises. Le volume. Le closing rapide. Le chiffre du trimestre. Presque jamais la satisfaction réelle, la fidélité du client, la qualité de la relation.

Il y a là un grand écart. On demande aux commerciaux d’incarner ces valeurs, et on les paie encore trop souvent pour des comportements qui vont à leur encontre. Difficile, ensuite, de s’étonner qu’ils ne s’y retrouvent plus.

Tout le monde sait qu'un bon système de rémunération est en cohérence avec les objectifs de l'entreprise. Alors peut-être, je dis bien peut-être, que ces systèmes devraient s'inspirer un peu plus des valeurs si bien décrites sur les sites internet de ces mêmes entreprises.

Ça simplifierait beaucoup de choses. Des offres qu’on peut vendre sans rien camoufler, dont on peut être fier en soirée. Un management qui ne dénigre ni les clients ni le métier. Une entreprise qui aligne ce qu’elle prône et ce qu’elle paie n’aura pas beaucoup de mal à motiver ses commerciaux. Le variable, même modeste, sera perçu comme juste. Les meilleurs resteront et les bons candidats postuleront.

Alors, mon cher ami qui me pose des questions à deux heures du matin.

Oui, du variable, ça peut encore avoir du sens. À condition qu’il récompense des choses dont ceux qui les font peuvent parler avec fierté. Le reste, la savante mécanique des paliers, des accélérateurs et des concours du trimestre, indexée sur le closing de tout ce qui bouge, c’est de l’optimisation d’un système qui a fait son temps.

Si tu veux recruter des gens différents, alors essaie donc de leur proposer un dispositif différent.

Le vrai levier est ailleurs. Il est dans le sens qu’on donne au métier.

Et ça, aucune enveloppe ne l’a jamais remplacé.

Deux petites choses, si ce texte vous a plu.

Les messageries n’aiment pas les nouveaux expéditeurs, et comme je viens de passer sur Substack, il se pourrait que cette lettre ne soit pas reconnue.

Répondez-moi, un mot suffit. Une réponse, c’est ce qui les convainc le mieux que vous voulez me lire.

Et si elle a atterri au mauvais endroit, dans vos promotions ou vos indésirables, sortez-la de là avant qu’elle ne s’y noie.

Bon business à tous !

Nicolas Caron est conférencier vente. Il intervient chaque année devant des milliers de commerciaux et de managers, lors de conventions, kick-off et séminaires d’entreprise. Auteur de la Trilogie de la Vente et du manifeste Vente Simplifiée.

Ses conférences : nicolascaron.fr/conferences-commerciales

Si vous travaillez dans la vente depuis quelques années, vous l’avez entendu des dizaines de fois.

« En négociation, commencez toujours par une exigence initiale élevée. »

C’est la règle d’or. Le totem intouchable. La vérité première de toute formation à la négociation commerciale depuis plus de 40 ans.

Le problème, c’est que cette règle a un défaut majeur : elle vous oblige à mentir.

Votre « première offre » ne correspond pas à ce que vous visez vraiment. Vous le savez. Votre client le sait aussi. Il a déjà vu cette tactique mille fois. Et il n’est pas dupe.

Trois bonnes raisons pour en finir avec ce totem de la négociation

La première, c’est la crédibilité.

Construire une négociation sur un chiffre auquel vous ne croyez pas vous-même, c’est démarrer la relation sur un mensonge. Comme disait Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. »

La deuxième, c’est la sérénité.

Annoncer une exigence initiale élevée, c’est faire un pari. Et les paris se perdent plus souvent qu’ils se gagnent. Et quand les enjeux financiers sont importants, perdre une affaire pour une mauvaise tactique tarifaire est difficile à avaler.

La troisième, c’est la relation dans la durée.

Les meilleurs commerciaux construisent un réseau, stimulent des recommandations, bâtissent un capital confiance. Difficile d’y prétendre quand vos clients ont l’impression d’être pris pour des lapins de six semaines.

L’alternative : le Prix sans Regret

Dans mon livre Lève-toi et Négocie, je propose de remplacer l’exigence initiale élevée par ce que j’appelle le Prix sans Regret.

C’est un prix suffisamment bas pour rester compétitif et suffisamment haut pour rester rentable.

C’est le prix que vous ne vous reprocherez jamais d’avoir annoncé, quelle que soit l’issue.

Et surtout, c’est un prix que vous annoncez en y croyant vraiment. Ce qui change tout. Un vendeur à l’aise avec son tarif est infiniment plus convaincant qu’un vendeur qui attend de voir comment son client va réagir et/ou jusqu’où il voudrait le faire descendre.

Comme disait Mark Twain : « Lorsque vous dites la vérité, vous n’avez à vous souvenir de rien. »

Négociation commerciale : une question de posture

La vraie force en négociation n’est pas dans l’exigence initiale. Elle est dans la solidité de ce que vous proposez et dans la façon dont vous le défendez.

Et ce n’est pas parce que les acheteurs en face utilisent des tactiques d’un autre temps que vous devez faire pareil. Choisissez la cohérence plutôt que le bluff. La confiance plutôt que la tactique.

Bref : remplacez le mensonge initial par le prix sans regret. Vous négocierez mieux. Et vous dormirez mieux.

C’est aussi simple que ça !

Ce matin, j’ai eu la confirmation que le marché de l’automobile est très difficile en ce moment.

Quelques éléments de contexte :

• Je suis en LLD, et aujourd’hui, c’était la date de l’entretien annuel. Je me suis donc rendu à la concession locale de la marque.

• Mon contrat chez le loueur (pas le concessionnaire en question) arrive à échéance l’année prochaine.

• Je ne suis pas franchement emballé par la qualité du suivi du loueur, c’est le moins qu’on puisse dire.

Je profite donc de mon passage dans cette concession pour aller à la rencontre du jeune vendeur que j’aperçois dans un bureau (vous savez, celui qui donne sur le hall pour bien voir les clients).

Il se lève et vient à ma rencontre.

Je lui dis que je vais changer de voiture l’an prochain et lui demande quelles sont les nouveautés à attendre sur mon modèle.

J’avoue que je n’ai pas compris sa réponse, mais manifestement, il n’en savait pas plus que moi et le sujet ne semblait pas vraiment le passionner.

C’est alors que le responsable de l’atelier arrive pour prendre mes clés, et hop, mon jeune vendeur en profite pour me tourner le dos et repartir dans son bureau.

Sur le coup, ça m’a un peu énervé de voir qu’il préférait son ordinateur à un client en chair et en os qui tourne autour d’une voiture.

Mais après réflexion, je me suis rendu compte que tout cela est de ma faute.

Donc je partage ici cette note pour moi-même (et pour vous, si elle peut vous être utile).

Note pour ma prochaine visite en concession

1/ Préparer une liste de questions explicites à poser au vendeur

• Seriez-vous intéressé par la perspective de m’avoir comme client ?

• Quelle preuve d’amour dois-je vous donner pour que vous puissiez prendre l’initiative de noter mes coordonnées et savoir quand me rappeler pour initier la vente ?

• Pouvez-vous me poser les questions clés pour adapter le modèle et le contrat à mes attentes ?

• Pourquoi aurais-je intérêt à passer par vous directement, localement, plutôt que par un loueur basé à Paris qui m’énerve ?

2/ Me préparer physiquement

• Mettre un beau costume pour faire plus sérieux (ce matin, mon bermuda a dû jouer contre moi)

• Arborer mon plus beau sourire

3/ Me préparer mentalement

• Être déterminé à obtenir une offre

• Être prêt à dire à quel point j’aime la marque (lui rappeler que j’en suis à mon 4e véhicule de la marque et que j’aimerais tant continuer)

• Penser à valoriser le vendeur et le remercier de bien vouloir me consacrer quelques minutes de son temps

Et surtout, ne jamais oublier que le marché automobile est très difficile ! Il faut donc redoubler d’effort, avec le sourire, pour convaincre le vendeur de bien vouloir vendre.

C’est aussi simple que ça ! (ou pas)

Nicolas Caron est conférencier vente, auteur de Vente Simplifiée et de la Trilogie de la Vente, spécialiste de la vente simplifiée. Il intervient chaque année lors de conventions commerciales, kick-off et séminaires d’entreprise.
Ses conférences : nicolascaron.fr/conferences-commerciales

Son site: nicolascaron.fr

Pendant des décennies, les formations commerciales ont installé un ring de boxe entre le vendeur et son client. Deux coins, deux stratégies, deux intérêts supposés opposés. On a appris aux commerciaux à pousser, à ruser, à cadrer, à « closer ». À repérer les micro-expressions comme des experts du FBI et à faire boire un âne qui n’a pas soif.

Longtemps, il faut l’admettre, ça pouvait produire des résultats. Le Loup de Wall Street en est le triste symbole.

Mais aujourd’hui, trois choses ont changé.

D’abord, les commerciaux formés à ces techniques n’arrivent plus à les appliquer. Soit ils sont tous devenus mauvais du jour au lendemain, soit ces méthodes ne collent plus à l’époque. Je penche pour la seconde hypothèse.

Ensuite, ils ne veulent plus considérer la vente comme un combat, comme une lutte. Plus harceler, plus forcer la main, plus promettre ce qu’ils ne pourront pas tenir. Personne ne rêve de passer sa journée à faire rentrer des ronds dans des carrés.

Enfin, et c’est le signal le plus violent, l’intelligence artificielle a tué l’asymétrie d’information. Le client a fait son enquête avant même que le rendez-vous commence. Et pendant l’entretien, l’IA reste à portée de main, sur son téléphone, sur son écran, bientôt dans ses lunettes. Toutes les méthodes qui prenaient quelques libertés avec la vérité sont désormais périmées.

Enfin !

Car pour ceux qui n’ont rien à cacher, cette vérification en direct est une chance. Imaginez un débat politique où une IA vérifierait en temps réel les propos de chaque candidat. Ça rassurerait tout le monde, non ? Dans le commerce, nous y sommes déjà.

Alors changeons de regard.

Il faut en finir avec le ring. Remplaçons-le par une table commune. Se mettre côte à côte plutôt que face à face. C’est une des idées qui sous-tendent ce que j’appelle la Vente Simplifiée.

Il s’agit de considérer chaque rencontre comme un commencement, pas comme une bataille à gagner face à un client fatalement réticent. C’est oublier l’obsession du closing, qui pollue tellement toutes les étapes du cycle de vente, sans rien sacrifier de son ambition.

C’est ce que je développe (entre autres) dans mon dernier petit livre baptisé Vente Simplifiée, un manifeste qui n’est pas un résumé de la Trilogie de la Vente mais son fondement. Le « pourquoi » avant les « comment ».

Les méthodes de vente d’hier reposaient sur la persuasion forcée et l’asymétrie d’information. Celles de demain reposeront sur la transparence, la compétence et la générosité.

Le client n’est pas un adversaire.

C’est aussi simple que ça.

Version résumée d’un article publié sur nicolascaron.fr.

Nicolas Caron est conférencier vente, auteur de la Trilogie de la Vente et spécialiste de la vente simplifiée. Il intervient chaque année lors de conventions commerciales, kick-off et séminaires d’entreprise. Il vient de publier Vente Simplifiée, Petit Manifeste pour aimer la vente. En savoir plus sur ses conférences : nicolascaron.fr/conferences-commerciales — Son site : nicolascaron.fr