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Euros euros dubidú

El nuevo billete lo eliges tú

Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus

Querido lector o lectora de La Marca de la Casa:

Como desde VRANDED Haus suponemos que todavía estás de vacaciones, hemos decidido escribirte esta newsletter con formato epistolar.

Imagina que, en lugar de abrir este correo electrónico con tu dedo sobre el iPhone, estás abriendo una carta.

Una de esas que ya solo se ven en los Bridgerton, que contienen un par de folios repletos de letra menuda escrita en tinta azul. Imagínate en un lugar idílico, sentado en una hamaca frente al atardecer sobre el mar o quizá desayunando un café con pastas con vistas a la montaña.

Ojalá estés ahí realmente.

¿Ya estás listo? ¿Te sientes relajado?

Perfecto. Nos viene muy bien ese estado mental que estás alcanzando.

Porque la newsletter que se viene es un texto quejica y redomado de manual. Una denuncia que nadie ha pedido desde una tribuna a la que ninguno debería hacer caso.

Pero el asunto que vamos a tratar nos ha sorprendido tanto, y nuestra perspectiva está tan invisibilizada, que sentíamos la necesidad de zambullirnos en este debate con un salto bomba triple mortal.

Tenemos nuevos billets

Te cuento la historia desde el principio.

La noticia de diseño del mes, del verano, y probablemente de todo el año, es que el Banco Central Europeo ha decidido renovar por completo el diseño de todos los billetes de euro.

La decisión es absolutamente trascendental, ya que el euro es más que una divisa.

Es uno de los elementos fundamentales de la cultura europea contemporánea. Un símbolo de una unión de países con historias, lenguas y culturas tan diversas que hacen difícil encontrar elementos comunes que les representen.

El euro es uno de esos pocos elementos comunes.

Por ello entenderás, lector, que el nuevo diseño de estos billetes debe ser el resultado de una decisión absolutamente pensada, repensada y vuelta a pensar de nuevo.

El BCE empezó con buen pie. Abrió un concurso público con un brief concreto y un jurado amplio. Eligió diez propuestas interesantes, diferenciales y de diseñadores consolidados.

Pero lamento contarte que, en el último momento, han metido la pata tomando la peor decisión posible: abrir la votación a la ciudadanía.

Nada más europeo que lavarse las manos

A lo mejor piensas que es una buena idea que votemos estas cosas. Ya que somos los que usamos el euro, que nosotros decidamos sobre su futuro.

No es así.

Eso es como tomar un vuelo a Cancún y a mitad de viaje decir: “Ya que nosotros volamos en este avión, tomemos el control”.

El ciudadano común no puede estar suficientemente informado como para tomar ciertas decisiones. Es más, no tiene por qué estarlo. Para eso paga a sus representantes: para que se preparen los temas, ejerzan con el mejor juicio posible y asuman su responsabilidad.

En el caso que nos ocupa, ninguno de los europeos que podemos votar en esta encuesta tenemos el contexto suficiente como para entender qué estamos votando.

¿Por qué en unas propuestas Cervantes está dibujado a mano alzada y en otras de manera realista? ¿Por qué abundan los círculos y qué representan? ¿Qué consecuencias tiene que un billete sea horizontal o que sea vertical?

Es cierto que opinar sobre un diseño es como opinar sobre un partido de fútbol. Todo el mundo tiene una idea sobre lo que está viendo, sin importar que realmente sepa o no del tema.

Por ello, los diseñadores deben evitar que los clientes opinen sin criterio. En este caso, hay 358 millones de clientes que necesitan una opinión formada.

Te pongo un ejemplo que nos pilla muy cerca: en VRANDED Haus nunca presentamos una propuesta de diseño sin dar antes una chapa de unas cuantas decenas de diapositivas. Es nuestra manera de evitar que nuestros clientes solo puedan opinar en función de lo que les parece ‘más bonito’ o ‘más feo’.

Europeos y conservadores. Qué le vamos a hacer.

También debo decir que empatizo con el miedo del BCE. No debe de ser fácil asumir una decisión así en solitario. A casi nadie le gustan los cambios.

Especialmente cuando lo que se cambia es aquello que ya funciona y que se usa a diario.

Si todos los europeos nos quejamos cuando obligaron a unir los tapones a las botellas de plástico, ¿qué haremos cuando llegue a nuestras manos un billete totalmente diferente?

El resultado más probable de esta aventura democrática es que el público acabe eligiendo alguna de las opciones más conservadoras, como la de PunktFormStrich o el Atelier Goppel-Toperngpong, en detrimento de otras realmente diferenciales como la propuesta nacional: la de Rubio & del Amo y Cruz más Cruz, o el collage de Jan Robert Dünnweller.

Como hemos visto en otros La Marca de la Casa, todo es branding. Todo crea imagen de marca. Europa es sinónimo de vanguardismo, arrojo y buen diseño. Y esta es (era) una oportunidad idónea para diferenciarnos a través de esos valores.

Ojalá alguien se hubiera atrevido a plasmarlos en nuestros billetes.

Hot 🔥

Todo el mundo está hablando del nuevo logotipo de Instagzam, digo… de Instagram. Una propuesta más moderna, de trazos fluidos y, sorprendentemente, algo diferencial. Un esfuerzo que, en el fondo, se agradece. Largos fueron los años en los que todas las marcas querían tener su logotipo tipográfico en color negro y Helvetica.

New 🐣

El icono del diseño marketiniano mundial se renueva. La lata de Coca-Cola, el producto más vendido de todos los tiempos, actualiza su imagen. El rojo recupera protagonismo en la línea Zero, se incrementa el tamaño del logotipo y se recupera la verticalidad en las latas, entre otros cambios.

Fail 🫣

100 Montaditos cierra sus puertas… en Honduras. La marca a la que toda una generación acudió para tener su primera cita se extingue en ese país. Pero lo gracioso del asunto ha sido su anuncio en redes sociales, que ha llevado a muchos usuarios a pensar que el cierre era global. ¿Qué costaba ser un poco más claro?

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6 (+1) lecciones de marca y comunicación del Mundial de Fútbol 2026

Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus

Dicen que cada español lleva dentro un seleccionador nacional.

Anteayer, viendo el España-Bélgica con gente que casi nunca ve fútbol, me di cuenta de lo cierto que es ese dicho.

Como hago yo mismo cuando veo Forjado a Fuego, que opino sobre lo pronto que templan las hojas o sobre la inconveniencia de elegir un cuchillo Bowie, el viernes todo español de bien disfrutó criticando los pases fallidos, los chutes muy lejanos y las decisiones arbitrales que no vinieran a decir que los belgas son unos desgraciados colonizadores.

Pero el Mundial sirve tanto para sacar la bilis que todos llevamos dentro durante 90 minutos como para aprender cosas nuevas. Ahi están como ejemplos de conocimiento lo espectacularmente (y caro) que construyen estadios los americanos, la existencia de un remoto país que se llama Curaçao o cómo los viejos siempre opinan de lo que no saben, aunque sean el Presidente de los Estados Unidos.

Aprovechando que seguimos vivos en el show más grande del mundo, vamos a recopilar 6+1 consejos de marca y comunicación que podemos aprender del Mundial.

#01 Si quieren hacerle daño a tu marca, aprovéchalo en tu beneficio

Este es un ejemplo de cómo la creatividad te puede salvar de cualquier problema (salvo de la muerte y de pagar impuestos). La FIFA impidió que los patrocinadores habituales de los estadios se beneficiaran del Mundial y las marcas decidieron resolver este problema con una llave de judo marketiniana que se explica por sí misma.

#02 Si tu marca está en un evento con proyección, muéstrate tal y como eres

Una sola imagen basta para que nos hagamos una idea de cómo es un país entero. Esta simplificación se demuestra una y otra vez y el Mundial no podía ser menos. Gracias a este evento, ahora sabemos lo ordenados que son los japoneses o que la gente de Ghana es de la más bailonga del mundo (tanto si pierde, como si gana). Moraleja: cuando te den una oportunidad de proyección, aprovéchala.

#03 Si tu competencia hace algo mejor que tú, cópialo

Hoy en día las marcas B2C mantienen una lucha encarnizada por el único recurso que les asegura su supervivencia a largo plazo: la atención. Desde el nuevo pintalabios de Druni hasta el último Tesla necesitan captar la atención del usuario en un contexto en el que este tiene muy poco tiempo y el cerebro frito por las redes sociales.

Esto los americanos lo saben mejor que nadie y son los maestros en estimular a sus audiencias para llamar su atención. El gran ejemplo es el half time show de la Super Bowl y eso es precisamente lo que van a copiar en la final del Mundial. Para rematar la jugada, la organización ha elegido para el espectáculo a Madonna, BTS o Justin Bieber, estrellas cuyas audiencias no podían estar más desconectadas del fútbol. Golazo por la escuadra.

#04 Si tu marca es pequeña, enfréntala contra las grandes.

Todo el mundo es más de David que de Goliath. Y si no, que se lo digan a Curaçao o Cabo Verde, que nunca habían tenido el reconocimiento de marca que han ganado en este mundial. Las historias del pequeño contra el grande apasionan al publico y las marcas que saben jugarlas acaban ganándose muchas simpatías.

#05 Llama la atención. Siempre.

Este es Lumumba Vea.

Lumumba ha pagado una entrada como todos los demás. Pero la atención que ha recibido vale millones de dólares. Y solo ha necesitado unos cuantos trajes estrafalarios y una pose de estatua. Si Lumumba fuera una marca, tendría un retorno de la inversión impresionante. Llamar la atención siempre merece la pena.

#06 Un buen naming te hace una marca.

El proceso de darle nombre a una marca es uno de los más complicados. No hay demasiados métodos estandarizados, registrar una marca es muy difícil y, para colmo, el nombre es algo de lo que todo el mundo puede opinar. Pero cuando sale bien, sus resultados son inmediatos.

Y si no, que se lo digan a Irak, que su selección se apoda Los Leones de Mesopotamia. Toma naming guapo. Ya no se te va a olvidar.

#06 (+1). Y por último: si algo te funciona, repítelo.

Hot 🔥

Starbucks inaugura en España su formato Drive Thru. Una alternativa al café hirviente de MacAuto por unos cuantos euros más. Habrá que ver qué se impone en el mercado español: si la comodidad de tomarte tu Iced Brown Sugar Oatmilk Shaken Espresso en el coche o la costumbre española de sentarse alrededor de una mesa a tomar el café.

New 🐣

La entidad pública España Exportación e Inversiones (ICEX) eleva (literalmente) los productos y servicios españoles. Una campaña espectacular que impulsa la marca España y sigue con la buena racha de acciones de este tipo.

Fail 🫣

Lo único que está más caliente en España que las temperaturas es la campaña del Gobierno por los 50 años de democracia. La poca transparencia sobre el coste de la acción ha generado tanta polémica como likes en los posts de Marina Rivers en el Congreso.

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Primero el Amor, después la técnica. Gaudí tenía razón.

Por: Dani Ferrandis - Director Creativo en VRANDED Haus

Anteayer el Papa León XIV inauguraba la Torre de Jesucristo de la Sagrada Familia. 172,5 metros. La iglesia más alta del mundo. 9.000 personas dentro. Los Reyes de España. Y al final, unos drones (porque en 2026 todo acaba en drones) dibujaron en el cielo de Barcelona la silueta de Gaudí junto a una frase que, en medio de tanta pompa, me sacudió: "Primer l'amor, després la tècnica."

A principios del siglo pasado Adolf Loos publicaba el ensayo que cambiaría la historia del diseño para siempre: Ornamento y Delito. Su tesis era tan radical como elegante: la decoración es una señal de barbarie. Un residuo evolutivo de culturas primitivas. El hombre moderno, el hombre civilizado, no necesita ornamento. La forma sigue a la función. Lo que no da vida, mata.

Este manifiesto fue uno de los textos fundacionales de lo que vendría después: la Bauhaus, el funcionalismo, el movimiento moderno. La idea de que diseñar bien significa diseñar limpio. Que la verdad estética reside en la reducción, en la depuración, en el menos-es-más.

Y tenía razón, claro. De ahí vendrá lo de racionalismo (chiste malo).

Nosotros mismos somos fanboys de ese legado. VRANDED Haus es un guiño explícito a la Bauhaus, la escuela alemana que redefinió para siempre la relación entre diseño, función y producción. Por eso creemos en el criterio por encima de la estética. En el sistema por encima de la cáscara. En que una marca bien construida no necesita fuegos artificiales (y mucho menos drones).

Y aun así, el miércoles me quedé sin palabras mirando la colosal Torre de Jesucristo en la ridícula pantalla de mi teléfono móvil.

Pero es que el momento fue obscenamente profético. El día exacto del centenario de la muerte de Gaudí, un Papa que pasaba por ahí bendice la aguja central del templo, inaugurando la iglesia más alta del mundo, 144 años después.

Lo que Loos no vio

Porque hay algo que el racionalismo no resuelve del todo, y es que los seres humanos no solo necesitan que las cosas funcionen. Necesitan que las cosas signifiquen.

La frase de Gaudí, "primero el amor, después la técnica", no es una crítica al rigor. Es una advertencia sobre el orden. La técnica sin amor produce cosas correctas.

Pero cuando el amor va primero, la técnica comienza a comprender para qué está.

Gaudí no era enemigo de la función. Era un ingeniero obsesivo que calculaba paraboloides, catenarias y estructuras de carga con una precisión científica. Ingeniería disfrazada de poesía. Una obra diseñada con una atención al detalle y un potencial narrativo que sigue sin conocer límites.

Gaudí tenía razón.

Y eso, aplicado al branding, remueve muchas cosas. Las marcas memorables no son las más limpias, educadas, ni las más correctas. Son las que tomaron una posición valiente, diferente y comprometida y no la abandonaron cuando dejó de ser tendencia. Tampoco construyeron su identidad para agradar a todo el mundo. Ni para no ofender a nadie.

La Sagrada Familia no es ornamento por ornamento. Es convicción hecha piedra. Cada forma tiene una intención. Cada elemento lleva dentro una idea que alguien defendió cuando no era evidente, no estaba de moda, cuando el edificio llevaba décadas sin techo y Gaudí ya no estaba para explicarlo.

Así que en este caso, a nosotros, que venimos a hablar de narrativa, coherencia y relevancia, solo nos queda apartar por un momento a nuestros maestros. Bajarles del pedestal junto a sus tratados de diseño. Sentarnos y admirar.

Quién sabe. Quizás era eso lo que esperaba Gaudí. O Dios.

Hot 🔥

Este domingo Trump convierte la Casa Blanca en un octágono de artes marciales mixtas. UFC Freedom 250: 250 años de independencia, Día de la Bandera y su 80 cumpleaños. Como una boda gitana, pero a lo yanqui.

Los gobernantes siempre han usado el deporte para proyectar su imagen al mundo. Nerón en los Juegos. Enrique VIII en los torneos. Kennedy en el golf. No se le puede negar a Trump que sea un monstruo de la narrativa.

Para su gran espectáculo calculó el riesgo geopolítico y vetó a los peleadores rusos en los combates estelares. Un jarro de agua fría para los fans, pero imaginad el disparo en el pie de toda esa megalomanía si la noche hubiera acabado con la estrella americana sometida por un daguestaní sobre los colores de la bandera.
Aun así, eso no va a amedrentar a nuestro Ilia Topuria para pintarle la cara a Gaethje, seguir construyendo su leyenda y embolsarse una de las mayores bolsas de la historia del deporte español.

New 🐣

Anthropic acaba de lanzar Claude Fable 5, versión pública de su modelo Mythos, ese que llevaba meses secuestrado en manos de unos pocos bajo el Proyecto Glasswing, para "proteger a la humanidad". La novedad no es el rendimiento. Es la autonomía: un modelo capaz de trabajar solo durante días en tareas complejas sin que nadie lo supervise.

Durante décadas el debate en diseño fue si la herramienta mata al artesano, pero cada vez es más difícil discernir si estamos creando una simple herramienta o un nuevo artesano. ¿Será la IA el último invento de la humanidad?

Fail 🫣

La fiscalía de Milán investiga a Gucci, Prada, Versace, Dolce & Gabbana y otras nueve marcas de lujo por explotación laboral en sus cadenas de subcontratación. Trabajadores en condiciones de explotación severa. Todo bajo etiqueta Made in Italy.

El lujo es la industria con los márgenes más altos del planeta. Un bolso de 3.000 euros fabricado por alguien que no llega al salario mínimo no es un problema de cadena de suministro. Es una decisión.

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¿Se puede diseñar el pulmón del mundo?

Por: Marcos Sampedro - Marketing en VRANDED Haus

La semana pasada intenté buscar vuelos a Manaos. No por nada concreto, solo por esa cosa que pasa a veces de que alguien te menciona un sitio y de repente quieres ir. El caso es que abrí el buscador, tecleé “viaje Amazonia“ y lo que me encontré fue un batiburrillo de ofertas de agencias de viaje de nueve estados brasileños distintos, cada uno con su propia estética, su propia paleta de colores y su propia idea de lo que significa ir a la selva.

Nueve mundos paralelos para un mismo territorio.
Nueve marcas intentando vender lo mismo de maneras completamente diferentes.

No compré nada. Pero sí me quedé pensando en lo raro que es que uno de los activos más potentes del planeta no tuviese, hasta hace dos semanas, una sola voz con la que presentarse al mundo.

La mayoría de los proyectos de branding territorial cometen el mismo error: intentan resumir un sitio. Cogen lo más icónico del lugar, lo estilizan, le dan una vuelta y lo convierten en logo. El resultado suele ser lo que ya sabéis: sol, palmera, montaña, ola, sonrisa.

La Amazonia hubiese sido facilísima de destrozar por ese camino. Una rana de colores, un tucán, unas hojitas verdes y fuera. Un diseño perfecto para una bolsa de herboristería.

FutureBrand São Paulo ha hecho lo contrario. En lugar de buscar qué símbolo podría representar la Amazonia, se preguntaron qué tenía la Amazonia que no tuviese ningún otro sitio del mundo. La respuesta la han encontrado en el río.

No en el símbolo del río, sino en el río literal, con sus curvas, sus afluentes y sus meandros reales. Los diseñadores analizaron imágenes de satélite de la cuenca amazónica, mapearon las coordenadas reales y encontraron algo que no estaban buscando.

Encontraron el alfabeto entero.

Cada letra de la tipografía —bautizada Igaratipo, del término amazónico que designa los canales estrechos de la selva— fue extraída directamente del territorio.

Este giro conceptual lo cambia todo. La mayoría de las marcas de destino parten de una abstracción y llegan a un símbolo. Esta hizo el camino inverso: partió literalmente del territorio y llegó a una tipografía. Una tipografía que solo puede existir en un único lugar del mundo. Ni se puede plagiar ni tiene sentido fuera de contexto. Es Amazonia o no es nada.

Marca viva para un territorio vivo

El proyecto, impulsado por Rotas Amazônicas Integradas (RAI) —la iniciativa estratégica que agrupa a los estados de la Región Norte de Brasil para consolidar la Amazonía como destino turístico mundial— y Embratur, el organismo brasileño de turismo internacional, han confiado en FutureBrand para construir lo que ellos llaman una “marca viva”: un sistema flexible que puede adaptarse por estado, por ecosistema, por ocasión, manteniendo siempre la coherencia del conjunto.

Cada uno de los nueve estados —Acre, Amazonas, Amapá, Maranhão, Mato Grosso, Pará, Rondônia, Roraima y Tocantins— puede hablar con su propia voz dentro de una identidad compartida. Es como la arquitectura de un buen grupo hotelero: la experiencia varía según el establecimiento, pero la promesa de marca es la misma en todos.

Para la co-creación se invitó a artistas, ilustradores, fotógrafos y letristas de todos los estados. Ilustradores como Cristo y Winy Tapajós, la productora audiovisual Marahu del Pará o el Instituto Letras que Flutuam trabajaron junto al equipo de la agencia.

No para decorar el resultado, sino para construirlo desde dentro. No es un dato menor. Es lo que separa un branding de territorio honesto de uno que se hace desde un despacho con buenas intenciones y poca información de primera mano.

Además del sistema visual, FutureBrand diseñó el sello "Feito de Amazônia" —Hecho de Amazonia—, una certificación de origen para productos, artesanía y experiencias generadas en la región.

Es, en términos de branding, la pieza más inteligente del proyecto.

Porque una marca de destino que solo convierte a la gente en turistas es un negocio a medias. Una que además convierte a los artesanos y emprendedores locales en exportadores de valor de marca es otra historia completamente distinta. El branding deja de ser un gasto y se convierte en un activo con impacto real en las comunidades que viven allí; 28 millones de personas, el 60% de la población brasileña. No es un detalle.

Retos que surgirán río abajo

Ahora bien. El branding de un destino no es el logo. Es la implementación y, en este caso, la de una marca que tiene que atravesar nueve estados, tres climas y una selva. Todo un desafío.

¿Quién es el brand manager de la Amazonia? ¿Quién decide cuándo una campaña cumple con los estándares del sistema? ¿Qué pasa cuando el estado de Rondônia quiere hacer algo que chirría con la identidad que aprobó el de Amapá? Las marcas de destino son potentes sobre el papel. En el terreno, suelen morir por falta de gobernanza.

España lleva décadas con el Sol de Miró como marca-país y aun así cada Comunidad Autónoma sale por libre cuando le conviene. La Amazonia tiene algo importante a su favor: empieza desde cero. Y empezar desde cero con un sistema bien armado es infinitamente mejor que intentar ordenar el caos a posteriori.

Lo que sí parece claro es que el brief de FutureBrand era lo suficientemente ambicioso como para ir mucho más allá de lo decorativo. Arnaldo de Andrade Bastos, su director creativo, lo resume bien: la Amazonia siempre tuvo ese potencial, pero nunca había reunido, de forma estructurada, a todos los actores para construirlo juntos.

Ese es exactamente el trabajo que hace el branding cuando se entiende como lo que es: no un logo, sino una plataforma de creación de valor a largo plazo.

Hot 🔥

La campaña "Cómo sobrevivir a una OPA hostil", de OV_OriolVillar para Banco Sabadell, se ha llevado el Gran Premio Nacional de Creatividad 2026 en la gala del c de c. Y lo más hot no es el premio, sino lo que hizo la campaña: parar una OPA. Literalmente. Si alguien todavía tenía dudas sobre si la creatividad tiene impacto en el mundo real, aquí tiene su argumento de cierre.

New 🐣

Si en la entrega anterior La Mafia Se Sienta a la Mesa protagonizaba nuestro FAIL, esta semana se convierte en el NEW porque cambia de nombre. Nuestros amigos han evaluado 800 posibles denominaciones durante año y medio junto a sus franquiciados y empleados y han elegido... La Famiglia Se Sienta en la Mesa. El CEO, Javier Floristán, lo resume bien: “Para nosotros, una palabra no significa 25 años de historia”.

Fail 🫣

Meta pagó 2.000 millones de dólares por Manus, una startup china de IA que se había mudado a Singapur pensando que una nueva dirección postal le cambiaba el pasaporte. Pekín ha ordenado cancelar la operación. Zuckerberg, que lleva años llamando a la puerta de China con el mismo resultado, se queda sin su pieza de IA agéntica y con la lección aprendida a precio de mercado. El “Singapore-washing” —el arte de mover la sede para hacerse el desmemoriado con los reguladores— ha encontrado su techo. El origen de una empresa, como el de una marca, no se reescribe cambiando la ciudad en el pie de página.

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Lecciones de propósito de marca a colación de una guerra extraña

Por: Alejandro Santos - Brand Strategist en VRANDED Haus

Hay épocas en las que la actualidad te arrolla.

Momentos en los que incluso el 37% de los españoles que elige no informarse nunca están pendientes de lo que ocurre.

Este es uno de esos momentos.

La guerra entre Estados Unidos e Irán es uno de esos eventos extraordinarios. No solo ocurre, sino que se siente en el ambiente. A diferencia de Pakistán, Sudán, Somalia o Nigeria, que también cuentan con conflictos sangrientos a los que no prestamos atención, de la situación en Irán no se puede escapar. Ni siquiera en esta newsletter.

Una guerra como estrategia publicitaria

En el gobierno de Estados Unidos todo es imagen. Tanto es así que cuando intentaron asesinar a Donald Trump, el presidente solo se preocupó por dos cosas: no perder los zapatos y posar para la foto.

Este es el contexto. Y cuando entramos en él, no es descabellado considerar esta guerra como una acción de marca. Como un gran evento dirigido a promocionar la marca Estados Unidos como una superpotencia invencible, capaz de acabar con dictaduras en cualquier parte del globo gracias a su ejército y a la visión de su presidente.

No nos vamos a poner aquí el traje de sesudos analistas internacionales para hablar de este asunto. Como economistas, estrategas militares o politólogos no valemos nada. Pero como estrategas de marca sí tenemos algo que decir. Y no es bueno.

Esta operación tiene un fallo de base y es que carece de propósito.

La importancia del propósito

Desde que empezó el conflicto, Donald Trump y su gobierno han ido cambiando de justificación para esta guerra. Algunas de las razones que han esgrimido son:

• Acabar con la posibilidad de que Irán desarrolle armas nucleares, completando los objetivos de los bombardeos que Estados Unidos ya realizó en junio de 2025.

• Eliminar el régimen dictatorial del país. Sustituir a los líderes como hicieron en Venezuela y promover que la oposición asuma el poder.

• Destruir los misiles balísticos iraníes que, supuestamente, estaban cerca de poder alcanzar Estados Unidos.

• Vengar a los protestantes iraníes asesinados por su propio régimen.

El resultado ha sido que ninguna de estas razones se ha convertido en lo que necesitaba ser: un propósito.

Los propósitos son más relevantes que las razones, por eso es tan importante que las marcas tengan uno. Un propósito es la razón fundamental de ser de cualquier marca o, en este caso, de un gobierno que opera como una marca. Es la brújula que guía la acción en todo momento. No tiene por qué ser grandilocuente —como explicó Dani Ferrandis en otro La Marca de la Casa—, pero sí retador e impactante. No puede quedarse en un objetivo anual, pero tampoco fliparse.

Es difícil definir un propósito. Por eso te ofrecemos tres requisitos de los propósitos de marca, que nos ayudarán a entenderlos y definirlos.

3 requisitos de un buen propósito de marca

Claridad

Es tentador ponerse lírico cuando se quiere redactar un propósito, pero eso es un grave error. Cuanto más claras sean nuestras intenciones, mejor. Como ejemplo podemos hablar de Mercadona, una marca que siempre ha tenido claro lo que quiere hacer: vender más lechugas. No es una forma de hablar mía, son sus palabras. El último en usarlas ha sido su CTO. Más claro, imposible.

Viabilidad

Un verdadero propósito debe ser alcanzable. Si no, no es un propósito: es una visión. Esta diferencia sutil pero importante se entiende bien con el ejemplo de Space X. La empresa de Elon Musk tiene una visión: colonizar Marte. Pero su propósito es más mundano: liderar el transporte espacial. Si establecemos un propósito inviable solo conseguiremos fallar en conseguirlo una y otra vez.

Autenticidad

El tercer requisito es probablemente el más importante de todos. Un propósito de marca debe ser auténtico, real. Se lo tienen que creer todos y cada uno de los miembros de la marca. Y este ejercicio de honestidad puede requerir sacrificios, pero es necesario para no construir otra marca vacía como las muchas que hay por ahí.

Un ejemplo es Inditex, cuyo propósito de marca es el siguiente: “ofrecer la moda y el estilo que demandan sus clientes de una manera responsable”. No habla de moda ‘sostenible’. Tampoco de ‘la mejor moda’ o ‘la moda más estilosa’. Nada de eso. Simplemente busca ofrecer lo que quieren sus clientes y hacerlo lo mejor posible. Ofrecer un buen propósito.

Hot 🔥

John Galliano vuelve a la primera línea de la mano de Zara. Inditex rompe el tablero aliándose con Galliano para una colección que promete ser histórica. Una jugada maestra de premiumización que eleva el mass market a la categoría de lujo contemporáneo. La colaboración consiste en la reinterpretación de los archivos de la marca, demostrando que la ambición por el prestigio global no tiene techo.

New 🐣

Jaime Álvarez, diseñador de Mans, se corona en la MBFWMadrid con el premio a la Mejor Colección. Su colección ha dado un golpe en la mesa mediante una propuesta inspirada en las mariposas de Van Gogh y la figura de su abuelo.

Fail 🫣

Italia gana el pulso y obliga a “La Mafia se sienta a la mesa” a cambiar de nombre. Lo que durante años fue un naming disruptivo y con “gancho” comercial en España, ha terminado estrellándose contra la justicia europea por ser considerado ofensivo y banalizar el crimen organizado.

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Cuando un uniforme hace más ruido que un batallón: el caso de los Juegos Olímpicos 2026

Con la colaboración de: Olivia Liern - Fashion Designer Assistant en VRANDED Haus

Mi profesor de Matemáticas de Bachillerato solía decir que las mates “están en todo”.

No digo que no tuviera razón. Pero luego venía la de Literatura y también decía algo parecido. Así como el de Química, la de Biología y el de Historia.

Es un lugar común decir que tu especialidad se puede aplicar a muchas otras cosas. Que se lo digan a los Top Voices de LinkedIn, que son capaces de vincular un concierto de Karol G con la metodología Agile.

Decirlo es fácil, pero demostrarlo ya es otra cosa.

Por eso me gusta el podcast Geopolítica Pop, de El Orden Mundial. Se trata de una charla bastante amena sobre relaciones internacionales aplicadas a cosas tan dispares como las Barbies, el rap, el Big Mac o los superhéroes.

Geopolítica Pop es una muestra de que, al menos, la geopolítica sí está en todo. Su omnipresencia se debe a lo que los americanos llaman soft power, la capacidad de los países para influir sobre otros empleando la cultura en lugar de los F-16. Ese poder blando ha demostrado ser muy eficaz y algunos países avispados tratan de aplicarlo en todas partes incluyendo, por supuesto, la moda.

Y qué mejor escaparate de la moda de cada país que los Juegos Olímpicos.

Uniformes que dicen mucho

Los Juegos Olímpicos son una oportunidad de enorme proyección para cualquier país. Ya tenga una delegación grande o pequeña, todas las naciones tienen su momento de gloria durante la Ceremonia de Inauguración, el momento de mayor audiencia.

Unos lo aprovechan mejor. Otros lo aprovechan peor.

Brasil, que apenas cuenta con un puñado de deportistas invernales, ha aprovechado la moda para ganarse su espacio como nación moderna y creativa mediante una colección propia en colaboración con Moncler, destacando sus largas capas blancas con detalles en verde y sus trajes azules y verdes con chaquetas tipo puffer.

Australia, que también está más perdido en los JJOO de Invierno que un ornitorrinco en un garaje, ha destacado entre la multitud con un gesto brillante. El forro de sus blazers oculta una lista de todos los atletas olímpicos australianos, proyectándose como nación histórica y comprometida con los valores olímpicos desde hace décadas

Mongolia, que ya destacó en los Juegos Olímpicos de Verano, ha optado por looks inspirados en la cultura histórica mongola y basados en la silueta deel de cuello alto. El país se posiciona así como referente internacional en esta materia. De hecho, te reto a nombrar otra cosa por la que se haya nombrado a Mongolia en estos últimos dos años.

Y si nos alejamos del grupo de naciones pequeñas que buscan destacar entre la multitud, tenemos a aquellas cuya cultura gélida tiene que brillar en estos Juegos como una aurora boreal.

Aquí Noruega ha realizado un excelente trabajo.

Su uniforme mantiene su tradición de icónicos jerseys de lana con patrones nórdicos clásicos. Un emblema textil que proyecta la cultura escandinava en su mejor escenario posible.

Pero si tuviéramos que elegir al ganador absoluto de este concurso que nadie nos ha pedido, optaríamos sin duda por Haití. ¡Haití! ¿En qué otro supuesto habríamos hablado de este país caribeño en estos Juegos? Ninguno, por supuesto. Un enorme trabajo de posicionamiento de marca.

Diseñados por Stella Jean, estos uniformes han sido producidos en Italia y pintados a mano, con inspiración en el arte del pintor y escultor haitiano Edouard Duval-Carrié.

¿Y España?

Por nuestra parte, la delegación española ha optado de nuevo por un diseño funcional, que no busca contar un mensaje a los cientos de millones de personas que están escuchando.

Con diseño de Joma Sport, nuestra delegación viste los colores de la bandera española sobre prendas técnicas de alto rendimiento. Un diseño que, de nuevo, se centra en los aspectos técnicos, como si estos fueran incompatibles con profundizar en nuestra marca país.

En otras palabras, una oportunidad perdida para el desarrollo de marca y el soft power.

Pero como en VRANDED no nos gusta quedarnos en la crítica, hemos decidido coger el toro (español) por los cuernos, sacar nuestra tablet y diseñar nosotros mismos unos uniformes para la delegación española de los Juegos Olímpicos de Invierno.

El resultado lo publicaremos mañana lunes 16 de febrero en todas nuestras redes sociales. ¡No os olvidéis de verlo!

Hot 🔥

Leña, de Dani García, da una lección de gestión de UGC invitando a un cliente que puso una mala review a preparar uno de sus cócteles. Hasta aquí todo normal. Pero la marca vio el filón de la historia y decidió llevar la acción más allá, renombrando el cóctel en su honor y haciendo un concurso en redes sociales.

New 🐣

La partida de los anuncios de la Super Bowl la ganó Pepsi llevando al famoso oso polar de Coca-Cola al psicólogo. Un anuncio divertidísimo dirigido por Taika Waititi apoyado en un estudio sobre las dos bebidas y en acciones de street marketing.

Fail 🫣

La inversión en publicidad en España cae por primera vez en cinco años. La publi es lo primero que se suele caer de los presupuestos de las empresas cuando vienen vacas flacas. ¿Será este un indicador del momento al que nos dirigimos o simplemente las marcas prefieren poner sus oros en GEO y otros canales?

Esto es La Marca de la Casa. Una comunidad en la que hablamos de moda, gastronomía y otras cosas que nos inspiran, desde la perspectiva de los negocios y las marcas.

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¿Qué es la elegancia?

Por: María Eguidazu - Fashion Designer en VRANDED Haus.

Por: Francisco Pereira - Fashion Designer en VRANDED Haus.

Decía Alfredo Pérez Rubalcaba que en España se entierra muy bien.

Con esas palabras, el político se refería a esa capacidad tan nuestra de poner por las nubes al que acaba de palmarla —fuera como fuese en vida realmente—.

Él mismo lo sufrió tras fallecer. Aquellos que le criticaron cuando paseaba por el Congreso no tardaron en coronarle como hábil estratega, mente brillante y ‘hombre de Estado’ una vez muerto.

Ahora que Valentino ha fallecido, nos damos cuenta de que este fenómeno no es solo español. Es algo internacional, inherente al ser humano y que trasciende a cualquier circunstancia, incluso a la circunstancia de no tener mucho que aportar.

De hecho, la mayoría de los obituarios se han limitado a los tres mismos lugares comunes: el color rojo, Jackie Kennedy y la definición de la elegancia. Este último punto es muy interesante porque ¿acaso Valentino seguía siendo una marca elegante?

¿Qué es la elegancia?

En la época dorada (o roja de llama anaranjada) de Valentino, la elegancia era algo tangible, reconocible desde lejos y, sin duda, relacionado con el estatus. Una prenda elegante requería, en la visión del diseñador, de volantes, capas y algún detalle femenino como una flor.

La elegancia también era sinónimo de respeto hacia la forma del cuerpo de la mujer. Si Karl Lagerfeld era la disrupción para destacar e Yves Saint Laurent era lo sexy, Valentino era el respeto. Y con ese respeto que no pesa el italiano se ganó a las mujeres que querían ser, sí, elegantes. A las artistas de cine para toda la familia y las miembros de la nueva jet set. Al grupo de beautiful people que quería estar a la última sin estridencias.

Aquella era una época de reglas fáciles y resultados claros.

Pero esa época terminó.

Como tantas otras cosas, la elegancia pasó a ser algo más líquido, más difícil de definir. Sus límites se descosieron y empezamos a apreciar lo elegante en otros lugares.

Hoy en día alguien que viste una camiseta blanca y unos vaqueros puede ser elegante con la postura, el tono de voz, los movimientos, la mirada y, especialmente, la actitud adecuadas. La elegancia es un comportamiento holístico que, como dice la RAE, dota de gracia, nobleza y sencillez.

5 aspectos de marca que definen la elegancia

A VRANDED Haus nos llegan tantas marcas que quieren ser elegantes como marcas que quieren ser canallas.

Nuestra alma más fashion enseguida se lanza a recomendarles un entretelado inglés y un traje tres piezas. Pero nuestro aspecto más consultor pone un poco de cabeza en el proceso. Una marca elegante tiene mucho de moda, pero eso no es todo.

Para llegar a ser percibida como elegante una marca tiene que atacar todos los puntos de la experiencia del usuario. Debe pensar a lo grande, de una forma más horizontal y estratégica.

Eso es, realmente, construir marca.

Podríamos dejarlo aquí y obligar a quien quiera diseñar una marca elegante a contactar con nosotros. Pero La Marca de la Casa no es para hacer negocio así que os dejamos 5 aspectos que definen a las marcas elegantes para que los puedas replicar en tu proyecto.

1. Una buena experiencia de usuario es elegante. No importa si tu negocio es digital o físico. Siempre tiene una experiencia. Y cuanto más fluida y agradable sea, mejor. Ejemplo: el servicio post venta de Amazon. ¿Tiene Amazon la web más fea de la historia? Puede ser. ¿Es una marca elegante? En este aspecto, SÍ.

2. Que te atienda alguien cercano es elegante. Incluso las marcas más mastodónticas pueden ser cercanas. Piensa en una tienda de Apple, por ejemplo. Cualquier vendedor de polo azul te saluda como si te conociera de toda la vida, te toca amablemente en el hombro y te mira a los ojos con intensidad de amante turco. Nice.

3. Un espacio acogedor y agradable es elegante. Pensar en el business plan todo el día está muy bien para algunas cosas. Para otras, es la antielegancia pura. El mejor ejemplo son las cafeterías con mobiliario incómodo. Si compras taburetes de niños para que tus clientes se vayan del local lo antes posible, no eres elegante.

4. El precio siempre acaba siendo sinónimo de elegancia. Esto es una reminiscencia de los tiempos de Valentino, pero no deja de ser verdad. Ojo, que tampoco significa que para ser elegante haya que tener un ticket medio de cuatro cifras. La Duquesita es una de las pastelerías más elegantes de Madrid y puedes pasar por ella sin dejarte más de 25 euros.

5. La postura siempre, siempre, SIEMPRE, es elegante. Si tienes un catering para bodas, haz que tus empleados ensayen sus movimientos como si fueran a interpretar El Danubio Azul. Tu carpaccio de atún, vinagreta de soja y tomate será elegante para algunos y para otros no. Pero un servicio fino es insustituible.

Hot 🔥

En una de sus ediciones más difíciles, Fitur mejora sus resultados con más visitantes internacionales y mayor impacto económico. La participación de México ya apunta a histórica. Puerto Rico, país invitado en 2027, tiene un listón alto por superar.

New 🐣

Ya es oficial. TikTok seguirá operando en Estados Unidos. Lo podrá hacer gracias a un acuerdo entre Oracle, varios fondos de inversión y Bytedance. De esta forma, la red social queda en manos americanas y su capacidad para recoger datos de los usuarios, que ahora es incluso mayor, también.

Fail 🫣

Cuenta la prestigiosa revista gráffica que el gobierno valenciano oficializa el cambio de su color corporativo a un azul sospechosamente parecido al de cierto partido político. ¿Casualidad? Se abre el debate.

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¿Insulsa o viejuna? ¿Accesible o única? Lo que la tipografía dice de una marca

Por: Alejandro Santos - Brand Strategist en VRANDED Haus

Donald Trump es un tipo fascinante.

No tiene suficiente con resolver el conflicto de Israel y Palestina. Tampoco con poner patas arriba el comercio mundial. Una guerra con Venezuela es llamativa, pero no suficiente.

El tío siempre necesita más y a veces los detalles son los que más le atraen. Un ejemplo es su reforma de la Casa Blanca. Otro, el tema que nos ocupa hoy. Tiene nombre de pájaro mal escrito y si usas Microsoft Word lo has visto millones de veces.

Trump tiene una nueva fijación: la Calibri.

Una tipo corriente

Esta historia es muy corta, pero más trascendente de lo que parece.

A principios del mes de diciembre, los trabajadores del Departamento de Estado —el Ministerio de Exteriores yanqui, para que nos entendamos— recibieron un cable. Una palabra pretenciosa para decir que les llegó una notificación oficial. Y de obligado cumplimiento, además. El típico mail que te hace dar un respingo en la silla.

¿El contenido? Ni China, ni Irán ni Sentinel del Norte. El cable instaba a todos sus empleados a deshacerse, desde ese mismo momento y en todos sus documentos, de la tipografía Calibri para recuperar la familia oficial del Departamento: Times New Roman.

Calibri fue instaurada por la administración Biden alegando que es más legible para personas con discapacidad visual —cosa que es cierta, especialmente en pantallas digitales—. Pero para Marco Rubio, líder del Departamento y pelota ensimismado de Trump, los motivos del reemplazo fueron otros.

Para él, Calibri es el epítome caligráfico de lo woke. Una afrenta al “decoro y la profesionalidad” y un “derroche de dinero”, según sus palabras.

¿Significa esto que la eme mayúscula en Calibri es trans? ¿O acaso que la uve doble minúscula se declara no binarie? Nada de eso.

Calibri vs. Times New Roman

El comentario de Rubio hace referencia a que esta tipografía tan legible, sin serifa, con diseño humanista y contraformas abiertas, es también, por esos mismos motivos, una tipografía sin ninguna personalidad. No llama la atención, no ofende. No es deseada por ninguno ni amada por nadie.

Por eso la emplean muchas empresas e instituciones que abogan por la diversidad apuntando al mínimo común denominador. Seleccionar Calibri es un mensaje en sí mismo, uno con el que el nuevo Gobierno de Estados Unidos no puede estar menos de acuerdo.

Pero Rubio no recupera Times New Roman solo porque fuera la tipografía oficial del Departamento de Estado durante décadas. Esta tipo también es un mensaje. Uno antagónico al de Calibri.

Allá donde Calibri elimina las serifas, Times las potencia, creando una guía horizontal que guía al ojo sobre el papel, pero que en pantallas puede despistar. Si Times fue diseñada en los años 30, cuando el papel escaseaba y había que aprovechar cada centímetro cuadrado del periódico, Calibri es hija de finales de los 2000, época de abundancia y diversidad sexual. Times es de alto contraste, altura de la x baja y formas compactas. Calibri es todo lo contrario.

Con Times New Roman, Trump no está cambiando al azar una tipografía como el niño que se pega media hora escogiendo la letra de su trabajo de clase. Más bien hace una añoranza del tiempo del papel en el que Estados Unidos era grande y los hombres tenían pene y las mujeres vagina.

Cada tipografía es un mensaje

Vivimos en la época del dichoso relato y cada elección de una marca cuenta más que nunca. La tipografía es una de las decisiones más importantes y hay ejemplos de sobra para probarlo.

Un ejemplo archiconocido es ITC Benguiat, que con Stranger Things mola y te traslada a su mundo, mientras que con el logotipo de Hacendado no dice absolutamente nada.

Hay tipografías que salvan un mal diseño, como la del caldo Aneto. La denostada Comic Sans, la mártir de nuestro tiempo, hace icónico el brick de caldo hasta el punto de llevarlo a tiendas de especialidad americanas.

Otras subliman la identidad de marca de una empresa, como hace Apple con su minimalistísima San Francisco, o Versace con las opulentas serifas de Radiant Medium.

De todos los elementos de un branding, como el logotipo, los colores, la personalidad o el tono de voz, la tipografía es, en mi opinión, el más sutil y el más definitorio.

Una tipografía bien elegida contextualiza, matiza y define. Una tipo escogida al azar nunca suma, y muchas veces resta.

Pero sin duda lo mejor que han hecho por nosotros las tipografías es darnos el mejor sketch de Saturday Night Live de la historia.

Hot 🔥

El hot más hot que hemos publicado hasta ahora. Grindr se quita la careta en su anuncio de Navidad apelando a un insight de hoy en día. ¿Cómo le explico a mis padres dónde conocí a mi novio?

New 🐣

Para que luego digan aquello de que ‘Zara no hace publicidad’. La marca se saca de la manga un corto con más estrellas que el cielo y una producción hollywoodiense a la altura del rey de la moda.

Fail 🫣

Este fail va para todas las personas anti-IA que nos siguen, que no son pocas. McDonald’s retira un anuncio hecho con Inteligencia Artificial que pretendía ridiculizar la Navidad. El mensaje era criticable, pero la producción no tiene perdón del Dios que está a punto de nacer.

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Tres marcas que nos prometen cómo será nuestro futuro

Por: Alejandro Santos - Brand Strategist en VRANDED Haus

Ni zapatillas que se atan solas, ni patinetes planeadores. El futuro en el que ya vivimos ha resultado ser mucho más decepcionante de lo que las películas de los 80 auguraban. Seguimos desplazándonos en coche, la televisión aún es el medio más visto y Anatomía de Grey continúa emitiéndose.

Pero en estas últimas semanas ha habido tres noticias que aventuran un salto adelante histórico de agárrate y no te menees. Avances que cambiarían nuestra forma de vivir. Y las marcas juegan un papel fundamental en ellas.

#01 Neo (el robot creepy, no Keanu Reeves)

La start-up noruega 1X viralizó hace poco su próximo lanzamiento: el robot NEO. Se trata de un humanoide bajito, patizambo, con jersey de cuello cisne y ojos saltones, que te hace las tareas del hogar.

La viralidad no fue para menos, pues sus vídeos promocionales parecen sacados de Westworld. NEO ordena, hace la colada, pasa la aspiradora y vacía el lavavajillas. Y sin decir aquello de “es la primera vez que me siento en todo el día”. Cuando termina, camina torpón a su enchufe y se recarga solo.

Esto sería increíble, y conozco a muchas personas que pagarían con gusto la suscripción de 500 $ mensuales por olvidarse de absolutamente todas las tareas del hogar.

Pero NEO no es lo que parece ser.

Su funcionamiento autónomo, ese que permite dejarlo en casa currando como una super roomba mientras tú vas a la oficina, todavía es un prototipo.

Por el momento, NEO usa IA para las tareas más sencillas. Para todo lo demás, un currela en Nueva Delhi se conecta a su mente y lo controla con un dispositivo VR. 1X asegura que este proceso es solo transitorio. Pero no parece que vaya a ser rápido. NEO necesita millones de horas de visionado de tareas del hogar, en casas absolutamente diferentes y con todo tipo de herramientas. Un bajón.

#02 ChatGPT se pone guarrete

Después de revolucionar tu trabajo o de convertirse en tu buscador de dudas existenciales, ChatGPT anuncia la próxima invasión de tu vida: las pajas.

Con su servicio de conversaciones eróticas, la compañía de Altman le da un último empujón a su política en favor de la libertad —o de ganarse el favor de Donald Trump, depende de cómo quieras verlo—. OpenAi lanzará en diciembre esta línea de negocio, que es posible gracias a su flexibilización de normas sobre la salud mental.

Tocarte con una conversación generada en un centro de datos en Teruel no es la imagen que yo tenía del futuro pero, oye, si sirve para apaciguar los chispazos de testosterona de los incels, bienvenido sea. Más relevante resulta que vayamos a asumir otra sacudida a las relaciones entre las personas, otro cambio trascendental en nuestra sociedad, sin pensar en las consecuencias.

De nuevo, solo el anuncio de esta función causó un tremendo revuelo. Nadie ha visto aún esta función y, sin embargo, es como si ya la tuviéramos aquí.

#03 Jeff Bezos se saca un cohete aún más grande

Hace una semana, Blue Origin consiguió capturar su cohete New Glenn. Una bestia, 17 metros más alto que el Falcon 9 y casi el doble de grueso. Y aterrizó con un movimiento aeroespacial que ni las naves de ‘2001: Una odisea en el espacio’.

Ayer se nos había olvidado que la compañía de Jeff Bezos existía. Hoy resulta ser un firme competidor para llevar al primer astronauta a Marte. La carrera espacial va más rápida que la UCO sacando informes de corruptos, aunque todavía le queda un largo camino por delante para cumplir su gran objetivo: colonizar otros planetas.

Tanto Blue Origin como Space X consiguen balancear sus cuentas por su transporte espacial, pero ambas marcas viven por y para un propósito gigantesco. Una promesa que genera financiación, pero que no sabemos si se cumplirá o no, ni qué forma tendrá cuando llegue.

¿Qué futuro nos pintan estas marcas?

Cuidar de nuestro hogar, masturbarse o soñar con las estrellas son aspectos esenciales de la humanidad (quizá no por ese orden). Los tres estuvieron siempre marcados por religiones, convenciones sociales o gobiernos, pero ahora son las marcas las que les dan forma. Son las empresas las que pintan el futuro en el que vamos a vivir o, más bien, en el que intentarán hacernos vivir.

Hoy, más que nunca, el valor añadido de las empresas se basa en promesas por cumplir, y no tanto en los productos o servicios que comercializan. Si hace unos años los lanzamientos corporativos demostraban lo que una marca podía hacer, hoy en día aventuran lo que podrá hacer. Podré librarme de limpiar la vajilla, podré hacer sexting con Aaron Taylor Johnson, podré vivir en Marte y no en un piso de 50 metros cuadrados por 1.700 € / mes, etc.

Y en este contexto, el branding de estas marcas es absolutamente estratégico, pues la viabilidad de la empresa depende de su imagen. Un arma de doble filo que nos llevará a un futuro brillante… o a un puñado de ilusiones rotas.

Hot 🔥

Bizum reposiciona su marca hacia el buen rollo y decide comunicarlo con una campaña magnífica. Una divertida serie de anuncios avisando de los riesgos de compartir demasiada información.

New 🐣

En la fiebre por exprimir la última moda como un limón, Sony Pictures anuncia que adaptará al cine los labubus. Una sumisión a la cultura del meme que inaugura la nueva carrera por explotar virales en el cine. Seguro que funciona fenomenalmente.

Fail 🫣

TikTok trata de lavar su imagen con nuevas funciones de mindfulness. Ha sido su mejor idea tras descartar otras ocurrencias claramente peores, como dejar de tener un algoritmo peor que el de las máquinas tragaperras, no espiar tu actividad hasta en el baño o promover los contenidos que no te destrocen el cerebro.

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Apostar por la estupidez

Por: Dani (Ferri) Ferrandis - Director Creativo en VRANDED Haus

Este fin de semana, procrastinando con el café del domingo, di con un artículo sobre cómo crear flujos de emails para atraer nuevos clientes (el auténtico café para cafeteros de la mañana). Lo que me llamó la atención es que su autor —un supuesto experto en email marketing— recomendaba cometer faltas de ortografía en el asunto como técnica infalible para llamar la atención en la bandeja de entrada. Una “trampa de humanidad” para que la cosa parezca real, como si nos escribiese un compañero del curro y no un CRM con esteroides.

Durante meses la narrativa ha sido clara: en un mundo donde la IA avanza hacia la perfección, la contraofensiva lógica es abrazar lo humano: la cercanía, la calidez o la artesanía. Pero la realidad ya nos ha adelantado: incluso la alucinación está cambiando de bando.

Hace un año aún nos entreteníamos contando los dedos de las manos en una fotografía, cazando reflejos extraños en los cristales o analizando la estructura de un texto, sintiéndonos detectives del futuro. Lo que el ‘Polígrafo del Sálvame’ sería al Test de Turing. Hoy ya da igual. Porque, más allá de cómo se haya generado un contenido, la única pregunta que importa vuelve a ser:

¿Qué quiere contarme esta marca y qué espera de mi?

Si lo artificial hoy consigue hacerse pasar por humano, quizá la forma más radical de contragolpear no sea intensificar lo personal —sino abrazar sin complejos el verdadero reverso de la inteligencia: la estupidez.

¿Puede la estupidez salvarnos de la irrelevancia?

Respuesta corta: sí.

Por los mismos motivos por los que el UGC (Contenido Generado por el Usuario) puede resultar más convincente que un spot de factura millonaria en la Super Bowl, o la opinión de un experto expertísimo vestido con bata blanca.

Conchi no sabe gran cosa de ósmosis inversa, pero ha pagado ciento cincuenta lereles por el mismo filtro para el grifo que tú estás a punto de comprar en Amazon. Y si le parece estupendo o una real bazofia, te interpela infinitamente más que se si se te apareciera Antonio Lobato en el asiento del copiloto, cual chica de la curva, para recomendarte no sé qué plataforma de compraventa de coches. Al fin y al cabo, Antonio ha cobrado un pastizal por ello y a Conchi como mínimo le ha tocado rascarse el bolsillo antes de regalarnos su testimonio. Como dice el dicho inglés: put your money where your mouth is. Y viceversa.

Pero este no es el único aspecto que nos interesa de Conchi. Conchi es Conchi porque ha subido una foto mal encuadrada, seguramente con un flash innecesario, en una cocina antiestética llena de trapos con pelotillas colgando de la misma barra de IKEA de la que penden los cucharones de casa de tus padres. Conchi escribe en mayúsculas, no cierra las exclamaciones y “opina de que”.

No performa humanidad: la ejerce involuntariamente.

La estupidez como material “no replicable”

También probé hace unos días una herramienta desarrollada por Prodigioso Volcán que permite testar ideas conversando con unos avatares virtuales segmentados por generación. La interfaz es muy simpática —un edificio virtual con diferentes perfiles ordenados por plantas— y promete: inteligencia aplicada a insights cualitativos.

En este momento solo está disponible la pareja de chavales de la Gen Z y, a decir verdad, el resultado es un poco bah. Porque, aunque les hayan “promteado” un contexto e intereses propios de su edad y, visualmente, estén bastante clavados, no se parecen en nada a mis primos cuando les interrogo con el mismo propósito. No se ríen de mí cuando algo de lo que digo les parece ridículo (cringe, lache o charca), ni sueltan barbaridades recogidas al vuelo de vete tu a saber que podcast. Tampoco hablan raro, ni desconectan a mitad de la frase cuando lo que cuento les parece un rollo patatero. En definitiva, aunque les pongan pendientes y mechas azules, nunca serán lo bastante idiotas como para ser reales. Y no es tirria generacional, cada cual tenemos lo nuestro.

Al fin y al cabo, no solo nos definen nuestros intereses, fortalezas o expectativas. Las personas estamos profundamente determinadas por nuestros defectos, carencias y por todo aquello que ignoramos.

Las marcas que lo han entendido no muestran el resultado, sino el proceso.

La foto finish cada vez es menos relevante. Lo que conecta es el proceso visible: dudas, descartes, fallos y miedo.

No queremos ver al dios olímpico; queremos ver al adolescente con acné. Tendrá que ver con esto la última ola de biopics (Mercury, Elton John, Dylan y ahora Bruce) que se regocijan en esos seres vulnerables, que cogen el autobús y rompen con su novia del instituto antes de transformarse en estrellas de rock. En definitiva, la película nos cuenta el relato que nuestros héroes no nos pudieron mostrar en Instagram.

Por eso, las marcas que están sabiendo leer el espíritu de los tiempos ya no convocan a la prensa en la meta: nos invitan a verles sudar desde el comienzo de la carrera.

Hot 🔥

Victoria’s Secret vuelve a desfilar y el termómetro cultural explotó: para unos, resurrección del glamour con nostalgia aspiracional; para otros, retroceso ideológico después de haber prometido una nueva etapa de diversidad y reformulación. El show polariza porque toca un nervio profundo: ¿el lujo visual puede existir sin culpa? ¿Se puede defender la representación real y a la vez recuperar la fantasía híper-escenificada? Lo único indiscutible es que VS, guste o no, ha conseguido lo más difícil en la economía de la atención: que todo el mundo hable de ello otra vez.

New 🐣

Rosalía activa nueva era: LUX sale el 7 de noviembre tras tres años de trabajo. Lo ha anunciado con doble jugada —TikTok live + presentación en Callao— y las primeras pistas visuales apuntan a un imaginario clásico-sacro (Prado incluido). Nada aún del sonido, pero el mensaje es claro: no está lanzando un disco, está abriendo un nuevo universo narrativo.

Fail 🫣

Lo de La Oreja de Van Gogh no es solo un relevo: es un rebranding con manual de daños colaterales. El problema no ha sido la decisión, sino la narrativa de la decisión: fans indignados, clubs cerrados, foros ardiendo —no tanto por el qué, sino por el cómo se ha contado. El poder de la nostalgia es un activo de marca y, si no lo gestionas, puede volverse en tú contra. Aún así ¡aúpa Amaia reventando taquilla! FOMO modo on.

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Cuando la camiseta del River se combina con los shorts del Zara

Por: Olivia Liern - Fashion Designer Assistant en VRANDED Haus

Los españoles dicen que los argentinos hablamos sin parar, bebemos mucho mate y nos volvemos un poco locos con el fútbol. Y yo, como argentina, tengo algo que decir ante estos estereotipos.

Todos son ciertos. En especial, lo del fútbol.

El equipo de fútbol define a un argentino mejor que la ciudad donde nació, su cantante favorito o el partido al que vota. En mi familia, por ejemplo, somos del River —y eso no es poca cosa. Si hay algún argentino en la sala, ya sabe algo de mí.

Si además de leer este texto esa persona me viera con mi papá y mi hermano, acudiendo al Monumental un domingo de partido, cada uno con su camiseta favorita, ya nos conocería incluso mejor.

Lo interesante es que mi familia, como tantas otras, ya no solo viste la camiseta para animar a Mastantuono. Cada vez que viajamos juntos, cada uno porta en su maleta su cami favorita. Pero con una diferencia. Para mi papá vestir el 10 de Labruna por Alexander Platz es una declaración de pertenencia hacia unas personas que no hablan su idioma, pero que pueden captar su mensaje. Una botella con un papel que es lanzada al mar y que habla sobre su ídolo, su afición y su historia.

Sin embargo, para mi hermano esa tee es, sobre todo, algo que combinar con sus gorras, sus chinos y sus bambas. Obvio que el equipo de la camiseta manda un mensaje, antes sufriría la sarna que vestir la equipación del Boca, pero ya no es solo ese mensaje. Es algo más.

Creo que los clubes se han dado cuenta de esta tendencia. Ya no es extraño ver colaboraciones con diseñadores, estilos más atrevidos y fotografías más editoriales, casi sacadas de una campaña de Gucci.

No me arriesgo demasiado si digo que la equipación deportiva va camino de ser un objeto de moda, como lo hicieron las Converse desde el basket o los jeans desde los mineros. Un must de mi tablero de Pinterest empujado por clubes listos que han visto la oportunidad de ganar algo más de plata. De hecho, el Real Madrid ganó 196 milloncitos de euros el año pasado solo con su venta de merchandising.

Algún espasmo habrán tenido que provocar estas cifras en los clubes españoles, ya que sus nuevas equipaciones cuentan con elementos de diseño que sirven tanto para desgañitarse en la cancha como para combinarlas con unos jeans de Shein.

Y para ayudarles a elegir los looks de los mejores equipos, desde VRANDED Haus vamos a compartir nuestras tres equipaciones favoritas.

Primera equipación

La segunda camiseta del Espanyol cuenta con una trama atractiva que, junto con el patrón repetitivo del cuello, forma un conjunto arriesgado y moderno, pero con una paleta de colores amigable para el día a día.

Segunda equipación

La tercera prenda del Villareal cuenta con los logos a tono con el color de fondo, una idea buenísima que combina de lujo con el cuello de polo, dándole al conjunto un aire moderno.

Tercera equipación

Cerramos la lista con la tercera camiseta del Real Madrid. Esta equipación parte de un símbolo: las formas sinuosas del nuevo Santiago Bernabéu. Estiloso, atrevido y con una fotografía editorial digna de las mejores marcas.

Hot 🔥

Cuando dos marcas que nada tienen que ver entre ellas colaboran, es la bomba. Si además lo hacen bien, es magnífico. Esto es lo que ha ocurrido con Moncho Moreno y GoodNews a través de un quiosco brandeado con gusto en el que se regalaba café y muestra gratuitas del nuevo champú con cafeína de la marca.

New 🐣

Y hablando de colaboraciones, ayer conocimos que Meliá y LaLiga se alían para promocionarse a sí mismas y a España en Oriente Medio. En el acuerdo están involucrados el programa de fidelización de Meliá, los soportes publicitarios de LaLiga, su programa en árabe, Instagram y hasta Luis Figo.

Fail 🫣

Este miércoles Mark Zuckerberg presentó con una demostración en directo sus nuevas gafas inteligentes con IA. Era previsible que fallaran en algún momento, pero Zuckerberg no es Steve Jobs así que su reacción en escena fue lo más cringe que vas a ver esta semana. Dentro vídeo.

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No corras detrás del propósito, deja que te alcance

Por: Dani Ferrandis - Director Creativo en VRANDED Haus

En los últimos años, he visto desde primera línea de frente como «el propósito» ha ido convirtiéndose en algo así como el santo grial del branding. Que si «Start with why», que si «la gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces», que si «sin propósito no hay conexión». Y oye, suena bien. Tiene su lógica. Tiene su TED Talk.

Pero en el mundo de los mortales (o de las marcas que no facturan billones de dólares), yo personalmente, desconfío de todos los proyectos cuyo propósito inicial no radique esencialmente en tres cosas: ganar dinero dignamente, desarrollar el mejor producto o servicio posible y, básicamente, no estorbar.

Esta imposición secundada por la mayoría de los gurús del branding, a los que aún rezo, me sangra especialmente cuando veo a pequeñas y medianas empresas forzando un relato artificial cogido con pinzas, solo porque alguien les dijo que sin una misión épica están condenadas a desaparecer. Resultado: propósitos copy+paste, narrativas forzadas y powerpoints llenos de humo con tipografía XL.

Me imagino una escena en la que llegas al cielo de las marcas, San Pedro te mira serio y te pregunta: – ¿Y tú qué? ¿Cuál era tu propósito? Y tú, con voz temblorosa, respondes: – Crear una comunidad para democratizar el bienestar desde una mirada holística… San Pedro suspira, pega un buen sorbo a su té matcha y hace como que se lo cree, con tal de no seguir escuchando. Si en el cielo toman tostadas con Philadelphia, no creo que sea por su compromiso de hacer felices a las vacas.

En este punto, y por llevarle un poco la contraria a Simon Sinek, me pregunto ¿Y si el propósito no fuera el punto de partida? ¿Y si fuera una consecuencia natural del tiempo, la experiencia y la madurez?

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Las personas no nacemos sabiendo cuál es nuestro propósito. Primero exploramos, aprendemos, nos equivocamos, cambiamos. Es un proceso de ensayo y error que ponemos a prueba durante años. Y con suerte (y seguramente algunas canas), un día, descubrimos algo que da sentido a todo ese viaje.

¿Por qué, entonces, exigimos a una marca —especialmente a una que acaba de empezar— que tenga su “gran por qué” perfectamente definido desde el minuto uno?

El propósito no es un eslogan. Es una forma de entender por qué haces lo que haces y cómo eso impacta en otros. Y eso, como en las personas, no se impone.

Se descubre. Se construye con el tiempo, las decisiones, los tropiezos y los aciertos. En definitiva: con inercia.

Pongamos a Rosalía como ejemplo (esta frase valdría para casi todo). ¿De verdad alguien puede pensar que empezara su carrera musical con el propósito de «redefinir la estética del pop mundial» o «cambiar la forma en la que una generación entera vuelve la mirada a sus raíces y configura su identidad»?

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Entiendo que no. Uno no puede entrar a grabar una toma de voz con semejante megalomanía flotando sobre su cabeza. Pienso que su intención sería cantar. Hacerlo bonito. Experimentar. Estirar las costuras del flamenco. Como ella misma canta en su último tema con LISA: «Pu**, soy la Rosalía, solo sé servir». El resto vino después. Porque vino el camino.

A veces, el propósito más valioso es simplemente ser útil. Resolver un problema real. Cuidar a tus clientes. No estafar. Y ya si es posible, no dar la chapa.

No digo que no sea importante tener un porqué. Lo es. Pero no tiene que estar listo desde el primer día. Ni adornado con fuegos artificiales. Ni encajado a martillazos en una frase bonita. Tal vez hoy solo tengas una idea, un local y muchas ganas de que esto funcione. Y eso está bien.

Porque el propósito, como la confianza, no se declara. Se demuestra.
Y si haces bien el camino, un día lo descubrirás.
Justo detrás de ti.

Hot 🔥

Más hot que el verano en Extremadura: lo de American Eagle. Te doy algo de contexto: la marca lanzó el lema ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’, jugando con la sonoridad de ‘jeans’ y ‘gens’ y unos vídeos subiditos de tono de la actriz de Euphoria. Para unos fue una genialidad. Para otros, una racistada. Y para Trump, que tiene que estar en todo, THE HOTTEST AD OUT THERE. Lo más caliente de todo está siendo la cotización en bolsa de la marca, que se ha convertido en un meme y sube y baja como los termómetros.

New 🐣

Vuelve el mítico Hotel Palace de Madrid tras una remodelación de dos años y 90 millones de euros. Bajo la cartera de The Luxury Collection by Marriot, el emblema de la ciudad recupera su fachada original, renueva sus 470 habitaciones y abre el restaurante La Cúpula con el chef portugués Nuno Matos. ¡De lujo!

Fail 🫣

Booking se enfrenta a un veranum horribilis por la demanda de más de 10.000 hoteles europeos. Hotrec (Association of Hotels, Restaurants & Cafés in Europe) denuncia que la plataforma emplea cláusulas abusivas, como impedir a los hoteles ofrecer mejores precios o disponibilidad en sus propios sitios web. Y yo me pregunto… ¿soy el único que primero encuentra el hotel en booking y luego lo reserva en la web del sitio?

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Cómo las marcas han tomado por asalto el cine

Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus

Últimamente tengo la capacidad de atención de un rape.

No sé si será la edad, el maldito iPhone o el calor, pero cada vez me descubro más veces distrayéndome de lo que estoy haciendo. Puede que a ti también te ocurra.

Teniendo en cuenta que mis jefes leen esta newsletter, diré que tengo un truco para cuando quiero concentrarme en el trabajo: escuchar bandas sonoras. Y hay dos que me ayudan especialmente: la de Succession y la de Challengers.

La primera la tengo tan trillada que acaba convirtiéndose en un mantra tibetano en mi mente. La segunda mola tanto que te hace creer que podrías devolver un saque de 210 kilómetros por hora o, más difícil aún, compartir por unos segundos el mismo aire que respira Zendaya.

El caso es que esta semana necesitaba terminar una presentación para un cliente y quemé Spotify con estas dos obras.

No funcionó. Me distraje igualmente para ver el tráiler de ‘F1’.

Y menos mal, porque estos dos audiovisuales machirulos que nos ocupan crearon una conexión en mi cerebro que ha dado lugar a esta newsletter: la habilidad que han tenido estas dos películas para colarnos marcas.

Emplazamiento de producto de manual

Vivimos en un mundo con tantos profesionales en tantos ámbitos que ya no queda ni una actividad que no haya mejorado sustancialmente en los últimos años. El emplazamiento de producto es una de ellas. Si antes era tan cutre que hasta en El Show de Truman se burlaban del tema, hoy en día da hasta gusto que te cuelen un anuncio en una película o una serie.

Challengers y F1 han logrado el suma cum laude del asunto.

Las dos películas han escogido unas ambientaciones que ya están atiborradas de publicidad: el tenis y la automoción. De esta forma, incluir publicidad no solo es deseable, sino que es incluso necesario para recrear sus respectivos mundos.

El responsable de vestuario de Challengers, Jonathan Anderson —¡ay! Jonathan, ya hemos encontrado otra excusa para hablar de ti en esta newsletter— explicó a Bloomberg que las marcas jugaron un papel trascendental en su visión para el universo de la película. No solo las usó como chequera para engordar el presupuesto, sino que también moldeó su presencia para hacer un conjunto más creíble.

No contento con eso, las marcas juegan un papel importante en el desarrollo de los personajes. Mientras que al pobre pero sexy Josh O’Connor no lo patrocina ni el tato, el guaperas tontorrón de Mike Faist se lleva una pasta gracias a su acuerdo con Uniqlo. Ya sabemos quién juega el papel de triunfador y quién no.

La historia de F1 es más comercial, pero no por ello menos interesante. En su caso, Mercedes, IWC, Expensify o GEICO han patrocinado al equipo ficticio de Fórmula 1 de la película, ganando minutos y minutos de cámara de la forma más natural posible. Pero el verdadero undercut ha sido colocar como patrocinador a EA Sports, que a su vez produce los videojuegos del propio deporte. Metapublicidad a 300 kilómetros por hora.

El éxito de esta estrategia ha llevado a que la película cubra 1 de cada 6 dólares de su presupuesto con emplazamiento de producto, ahí es nada.

Ya no sabemos ver publicidad

¿Y por qué esta popularidad del emplazamiento de producto? ¿No están sufriendo bastante las películas y las series como para entorpecerlas con anuncios encubiertos?

Esta es la pregunta interesante del asunto y tiene que ver con mi gran problema que daba inicio a esta newsletter: la atención.

Los clientes de las marcas —conocidos también con el excéntrico nombre de personas— están cada vez más ocupados y su atención, como la mía, es más dispersa. Piensa en tu propia experiencia: ¿cuándo fue la última vez que diste tu atención completa a algo? ¿Cuántas veces consultas el móvil viendo la televisión?

En este contexto, la publicidad es cada vez menos efectiva. Pero el cine es uno de los pocos ámbitos en los que todavía está mal visto distraerse. Por eso se trata del escenario perfecto para que los patrocinadores vendan cosméticos, relojes o Crocs. Los anunciantes lo saben y están dispuestos a pagar mucho más dinero que antes por un espacio allá donde les van a hacer caso.

A esta situación le podemos sumar el descenso de facturación de Hollywood, uno de los sectores que todavía no se ha recuperado del batacazo que supuso el Covid, que lleva a los productores a buscar nuevas vías de financiación que mantengan todos esos jets privados de las superestrellas en el aire.

Incluir publicidad encubierta en las películas que deberíamos amar puede no ser la mejor solución… pero si sirve para que no te cobren 15 € por meter a los niños en el cine un sábado, tampoco suena tan mal.

Hot 🔥

Por primera vez nos autoconcedemos la medalla de Hot. La campaña Late Checkout: A Ritz-Carlton Story ganó en Cannes Lions el Oro en la categoría de lujo. Un vídeo increíble acompañado del lanzamiento de una colección cápsula con colaboración de VRANDED Haus en el diseño de sus toallas.

New 🐣

Lidl se pasa el juego del cobranding con su última colaboración. No se trata de una colaboración con una marca cualquiera. De hecho, no es exactamente una marca. Se trata de Oasis. Sí, el grupo. Por si fuera poco, atento al nombre de la chaqueta: ‘Lidl by Lidl’.

Fail 🫣

Tras retirar tres premios por irregularidades en sus respectivas campañas, Cannes Lions ha reaccionado al mayor fail en comunicación del año con estándares más exigentes y nuevos criterios de presentación. Más investigación, mayores consecuencias para los tergiversadores y una auditoría anual de su trabajo.

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3 enseñanzas para sobrevivir al último cambio de opinión de Mark Zuckerberg

Por: Marta Sánchez Busom y Ángela Sánchez López - Co-Founder y Paid Performance Specialist en Ongoing Digital

Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus

De incel a surfero tiracañas. De progre elitista a machorro lameculos de Trump. Los bandazos son la verdadera marca de la casa de Mark Zuckerberg, y no solo se los aplica a su persona. Sus empresas son más vulnerables al cambio que tu compañía de móvil cuando la competencia te ofrece un nuevo iPhone. Y si no lo crees, recuerda que hace cinco años la gran apuesta era el metaverso.

El último derrape —algunos dirán ‘giro estratégico’— del bueno de Mark es la apuesta por la IA. Algo previsible, sí. Pero un poco más sorprendente es que el primer aspecto en el que la va a aplicar sea en su sistema de anuncios. Ese algoritmo que te persigue durante semanas con las zapatillas que viste sin querer o con el festival que te pareció escandalosamente caro y resultó estar lleno de guiris.

Zuckerberg busca involucrar a la IA en todo el proceso de promoción en sus redes sociales, desde el diseño del contenido hasta el reporte de los datos. ¿Será esta jugada un mazazo para diseñadores y agencias de paid media? ¿Nos llenará el feed de publicidad de encofrados con los gráficos de Avatar?

Para entender mejor este tema, hemos hablado con Marta Sánchez Busom y Ángela Sánchez López, expertas en Meta Ads de nuestra agencia amiga, Ongoing Digital, con las que hemos encontrado tres enseñanzas para afrontar este cambio que se avecina a tu feed tan rápido como las fotos de pies en la playa de Calpe.

01 El robot ya vive entre nosotros (y lo hace regulinchi)

Como el piloto de avión que confiesa que ha aterrizado la aeronave con el piloto automático, Marta y Ángela nos cuentan que, en realidad, hace ya tiempo que la IA juega un papel importante en las campañas de Facebook e Instagram.

“La automatización que ofrecen las plataformas publicitarias es muy eficiente en cuanto a segmentación y pujas, por ejemplo. En el último año se ha visto un gran cambio a mejor en el performance gracias a estas herramientas”, explican.

Sin embargo, la IA es propensa a confundir audiencias en el momento más inesperado, así como a proponer alternativas de títulos y descripciones que nada tienen que ver con el producto.

Si la IA entrara realmente en todo el proceso de desarrollo de campañas, el resultado se parecería más a un gazpacho algo arriesgado para cualquier brand manager que se precie de serlo.

02 Meta siempre barre para casa (y eso no es bueno para ti)

La IA no es solo inteligente, también es una lista.

Toma por descontado que la IA de Meta no te va a recomendar anunciar tus camisetas molonas en TikTok. Tampoco te hará pasar por Google si así lo necesita tu producto. “Los anunciantes necesitan la recomendación de un profesional fiable a la hora de comprar medios”, aclaran Marta y Ángela.

“Las agencias se deben centrar en entender bien las marcas para las que trabajan, plantear correctamente sus objetivos y definir una estrategia ganadora. Eso no lo va a poder hacer la IA”, añaden.

03 Sí, esto puede ser bueno para tu marca (y malo para las agencias rezagadas)

Este no es el típico post de agencias lloriqueando porque Instagram les quiere robar el pan.

Introducir la IA en todo el proceso de publicidad puede ser algo muy positivo para algunas marcas. Especialmente las start-ups y pymes que todavía no puedan permitirse contratar a una agencia. Siempre necesitarán algo de chispa creativa, más que chispazo de robot, pero contarán con más herramientas que antes para dar a conocer su producto.

¿Y en cuanto a las agencias? “Las que se limiten a las tareas más redundantes son las que más van a sufrir”, explican desde Ongoing, así como las que no dominen la plataforma o no promuevan el aprendizaje constante.

“Hay que prepararse para un cambio, pero lo tomaría como algo positivo. Las agencias podremos ser cada vez más ágiles, optimizar al máximo los resultados y centrarnos en donde aportamos verdadero valor”, concluyen.

Y ahora, los listos vamos a ser nosotros.

Bola extra: ¿Quieres ganar un branding para tu marca valorado en 40.000 €?

Aquí va algo que nunca va a hacer Mark Zuckerberg: un concurso molón para animar a los emprendedores a tener mejores marcas.

En VRANDED Haus lanzamos la segunda edición de nuestro concurso All-Inclusive.

Un certamen en el que buscamos el mejor proyecto que todavía no haya podido desarrollar una marca a su altura. Con la ayuda de un jurado profesional, elegiremos la mejor propuesta para darle la mejor marca.

Sin coste.

Desde el logotipo hasta el desarrollo completo de la web, pasando por muchas más cosas que puedes comprobar en esta página.

Puedes apuntarte hasta el día 20 de junio en www.vranded.haus/all-inclusive.

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La marca que JW Anderson deja en Loewe

Por: María Eguidazu - Junior Fashion Designer en VRANDED Haus

Si hay un hombre que es mi hombre ese es Jonathan William Anderson.

Él todavía no lo sabe, por supuesto, y puede que no se entere nunca. Pero mi relación con Jonathan (así le gusta que le llame, es muy sencillo) es especial. A él le admiro realmente porque consigue algo muy, muy complicado: destacar.

Es el objetivo de cualquier diseñador de moda, sí, pero muy pocos lo logran realmente.

La mayoría se pirra por demostrar lo especiales que son y, en el proceso, quedan desdibujados. Jonathan es diferente. Él es como un buen amante: te sorprende con una mordidita en los momentos más inesperados. ¿Acostumbrada a las prendas ceñidas y oscuras? ¡Bam! Toma sudadera con estética 8 bits. ¿Crees que tu marca solo queda bien en supermodelos de facciones afiladas? ¡Bum! Maggie Smith es la nueva diva.

Un genio, vamos.

Ahora que he podido tomar un poco de aire después de enterarme de que deja Loewe, creo que es el momento perfecto para compartir por aquí un par de reflexiones sobre cómo su biselador ha marcado para siempre el cuero de la mejor marca de moda del país.

Loewe antes de Jonathan

Que no nos ciegue el orgullo español: antes de Jonathan, Loewe no era, ni mucho menos, la marca que es hoy.

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Sí, es cierto que formar parte de LVMH le dio un buen empujón. Y sí, ya sé que sus bolsos nunca han dejado de ser icónicos. Pero para ser justos, Loewe no era capaz de escapar del baúl de las marcas clásicas.

El fulgor de los tiempos en los que Ernest Hemingway enseñaba la marca a Ava Gardner seguía brillando, pero no parecía ser suficiente para explotar todo el potencial de la marca.

Un jovencito JW Anderson se aferró al anagrama de Vicente Vela con la misión de mostrárselo al mundo entero. Cualquier otro habría aprovechado la ocasión para darle un giro radical a la marca. Pero Jonathan fue muy inteligente. Tomó su visión arriesgada, divertida, politécnica, y hasta surrealista, y la cosió a la artesanía y el clasicismo de la marca.

Loewe después de Jonathan

Hoy Loewe logra lo único por lo que realmente compiten las grandes firmas de moda: la atención. Tanto, que es la marca más popular en Lyst, por encima de Prada y Miu Miu.

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Jonathan —insisto, MI Jonathan— es el principal responsable de este éxito. Su visión no solo define los diseños de Loewe, sino también las acciones de marca, que han propulsado tanto a la firma como a su propia marca personal.

Resetear al mismísimo James Bond, interesarnos como nunca por el tenis vistiendo a Josh O’Connor en Challengers o, por supuesto, transformar frutas en activos de marca son solo algunos ejemplos de su obra.

Y lo ha hecho sin eliminar el ADN español de Loewe, por cierto, en un contexto en el que las marcas cada vez se parecen más entre ellas y acaban por formar un batido detox de lo que quiera que sea trendy en ese momento.

Next Chapter: Dior Men

Jonathan deja Madrid atrás y mi corazón, hecho añicos. Pero sus talentos no se van muy lejos ya que ha fichado por Dior Men, otra de las marcas de LVMH.

Si despolillar Loewe debió ser un reto, en Dior se encontrará con otro desafío. En este caso, me da la sensación de que la firma ha agotado su nicho streetwear y busca pescar en públicos más sofisticados. Jonathan tiene la visión surrealista necesaria para lograrlo.

Más dudas me genera que la nueva pareja de directores creativos de Loewe, Jack McCollough y Lázaro Hernández, sea capaz de encontrar el nuevo hueco de la firma en la industria. Tendrán que ser artísticos y conceptuales, pero manteniendo el toque artesanal de la marca. Una amalgama solo al alcance de unas pocas mentes, como la cabecita a la que se le ocurrió que una paloma por bolso podía ser icónica.

Hot 🔥

El GP de Fórmula 1 de Miami ha sido una clase magistral de promoción de marca. Desde los influencers por doquier hasta el desfile de monoplazas de Lego, pasando por la espectacularidad tan propia de los americanos. ¿El resultado? El circuito se ha llevado la extensión del contrato más larga de la historia: los F1 correrán en Florida hasta el 2041.

New 🐣

KIA se pasa el juego de la segmentación de su publicidad anunciándose en las estaciones de recarga de vehículos eléctricos. En lugar de limitarse a instalar un mupi, la compañía ha puesto cámaras para reconocer qué vehículo llega a la estación y adaptar el anuncio en consecuencia. El día que apliquen la misma creatividad a sus anuncios con Rafa Nadal se harán con todo el mercado.

Fail 🫣

¿Te acuerdas de los cursos CCC? Los tutoriales de Youtube de la generación EGB vuelven a nuestras vidas como centros de FP especializados en salud y negocios. Lástima que hayan optado por una imagen corporativa más falsa que la idea de aprender a tocar la guitarra en 4 semanas.

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Pasión, juicio y resurrección de 4 marcas famosas

Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus

Vuelve la Semana Santa. Época de bombos y cornetas, de festivo de los buenos —siempre cae en jueves y viernes—, de calles cortadas y de pasión. Sobre todo, mucha pasión.

En La Marca de la Casa somos pasionales como los que más y no podíamos dejar pasar esta oportunidad de arrimar el ascua a nuestra sardina: el mundo de las marcas. Os traemos una newsletter con una temática que nunca habíamos tratado, la muerte. Coge tu capirote y tu cilicio y vamos al lío.

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La pasión: marcas revitalizadas tras una muerte

De la muerte solo ha vuelto una persona —o tres, si eres capaz de entender aquello de la Santísima Trinidad—, pero marcas que han sobrevivido a la muerte de su fundador hay unas cuantas.

Y para unas pocas de ellas, el fallecimiento supuso un cambio a mejor en el largo plazo. Hoy vamos a hablar de dos casos.

Por un lado está la compañía de la manzanita (otro símbolo religioso, por cierto, a ver cuántos conseguimos colar). Cuando murió Steve Jobs, muchos creyeron que con él se esfumaría la empresa. Lejos de acabar con esa idea, Apple elevó a su fundador a la categoría de mártir. Nubarrones negros se avecinaban sobre la marca.

Pero no, Apple no murió. De hecho, se renovó hacia una marca de servicios alrededor de su diseño característico. Y gracias a ello logró convertirse en la primera compañía con un valor de tres trillones de dólares. Trillones con ‘tr’.

Un caso de resurrección más macabro fue el de Versace. Tras el asesinato de su fundador, Donatella Versace asumió el control en plena tormenta perfecta: diseños que no terminaban de convencer, dificultades económicas y adicciones a las drogas.

Versace logró mantener la compañía a flote a base de homenajes a su hermano y colaboraciones con celebrities, proyectando su branding internacional hasta el punto de vender la marca a Michael Kors por 2,2 billones de dólares. Billones con ‘bi’.

La resurrección: marcas que regresan de la muerte

Cuando la muerte planea sobre una marca, no sobre una persona, también hay esperanza de volver del otro lado. Un buen ejemplo es una empresa que cuesta imaginar al borde del abismo.

Pero vaya si lo estuvo.

Walt Disney Company sufrió una racha tan negativa de estrenos de películas que se la conoce como the dark ages. Es la época de películas infumables como The Black Cauldron o Basil, el ratón, que llevaron al estudio a valorar el cierre de su departamento de animación para centrarse en el vertical más rentable: los parques de atracciones.

El curso de la marca habría sido catastrófico. Solo lo corrigió un intangible: el talento.

Como última jugada desesperada, Disney fichó dos nuevas mentes pensantes del mundo del teatro: Howard Ashman y Alan Menken. Juntos renovaron la animación del ratón y lideraron el renacimiento del estudio con La Sirenita, La Bella y la Bestia y Aladdín.

El juicio: cuando una muerte te supone una crisis reputacional

Dejo para el final uno de los episodios de la Pasión menos populares: el juicio. Debe de ser porque nos genera un cargo de conciencia. Jesús es condenado a pesar de que Poncio Pilatos intenta salvarlo. Por si fuera poco, el pueblo tiene la opción de salvar a Cristo, pero prefiere amnistiar al criminal Barrabás, en un giro de la trama que ni Twin Peaks.

Los juicios de la masa son terribles y pueden provocar grandes crisis. El ejemplo más espinoso hoy en día es el caso de Mango. ¿Provoca una crisis reputacional en la marca la reapertura del caso de la muerte de Isak Andic? Solo el tiempo lo dirá.

De momento, los juicios paralelos de tuiteros enmascarados, esos que juegan al Cluedo sentados en la taza del váter, desvían la conversación sobre la marca hacia terrenos que nunca son positivos.

Para desviar la conversación hacia tierras más benévolas, Mango ha empezado a seguir la misma estrategia que Apple, Versace y Disney desplegaron en su momento. Mirar a la muerte a los ojos y ensalzar la figura del fundador. La primera tienda Mango Home ya se promociona como fruto de la visión de Isak Andic.

La muerte es un activo de marca porque no hay mejor revulsivo para una narrativa (de marca, o no) que el fallecimiento de su protagonista. Si no, que se lo digan a Él, con e mayúscula. La muerte de Jesús convirtió un culto minoritario de agricultores en la religión más grande del mundo.

Y, lo que es casi más importante, dio lugar a la mejor canción de la historia en español.

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Hot 🔥

Quién iba a decir que la pelea entre Nestea y Fuze Tea iba a acabar en muchas más personas bebiendo té frío. La categoría se ha dinamizado en este inicio de año según Alimarket y Coca-Cola presume de que su bebida ya está presente en el 65% de su cartera de clientes en horeca.

New 🐣

El fútbol no suele relacionarse con tomarse un flat white, pero Starbucks juega fuerte por la banda y apuesta por abrir una flagship en el Santiago Bernabéu. Será la tienda más grande del país y más que buscar una enorme venta de cafeses ejercerá de mega escaparate internacional de la marca.

Fail 🫣

El gazpacho arancelario de Donald Trump le ha sentado mal a Stellantis. Ante el miedo de parecer poco americanos, al fabricante de coches no se le ha ocurrido otra cosa que lanzar una enorme campaña de publicidad llamada Freedom of Choice. Un spot repleto de banderas y campos de trigo que les muestra como los más patriotas del lugar. Lástima que, efectivamente, produzcan sus coches fuera de Estados Unidos y hayan tenido que retirar la campaña por posible publicidad engañosa.

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Marcas que no marcan

Por: Alejandro Santos - Brand Manager en VRANDED Haus

Ayer bajé al Mercadona a comprar una tortilla de patatas.

Este no parece un inicio muy prometedor, lo sé, pero confía en mí. Entre tarros gigantes de guacamole y percebes congelados hay una lección interesante de branding.

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El caso es que tardé un buen rato en encontrar la dichosa tortilla. Lo recuerdo especialmente porque soy de esas personas que odia ir al supermercado y ya se me empezaban a llevar los demonios.

Cuando por fin la localicé, entendí el origen de mi confusión. Y seguro que tú también lo haces. Mira su packaging.

Acostumbrado a las grotescas tipografías de los productos de Hacendado, cada una de su padre y de su madre, ¿cómo iba yo a localizar un producto en el que no aparece ni una sola letra?

Enfurruñado, devolví la tortilla a su estante. ¡Pero había más!

Esas fotografías de patatas, cebollas y ristras de chorizo me detuvieron durante unos instantes. ¿Estaba frente a la obra del diseñador más vago de España o aquello era una obra maestra del minimalismo gráfico?

Confuso, saqué mi móvil en busca de un punto de referencia, una comparativa de fiar que me guiase en este debate interno. Y acudí a mi referente en supermercados españoles: Día. Los autores del yogur griego Fidias o de la línea de lácteos Vía Láctea me orientarían. ¿Cómo es la tortilla de patatas de Día?

Efectivamente, un espanto. Para mi asombro, Día había sido derrotada.

Finalmente, me llevé la tortilla y una idea para esta newsletter. ¿Cómo de inteligente es un packaging tan, tan minimalista como este?

Marcas que se esconden

Tomemos un poco de perspectiva. Lo de Mercadona bien podía haber sido un hecho aislado, una aventurilla de un diseñador gráfico que se haya pasado de listo.

Para encontrar otro caso similar, pensé en el lugar de la Tierra donde más necesario se hace atraer la atención del comprador a través del packaging: el Primor. Si Mercadona me aburre, en Primor tengo la sensación de haberme tomado una anfeta. La luz de flexo de interrogatorio, los pasillos angostos que te hacen caminar como un jeroglífico, los miles de potingues que parecen el mismo… todo me confunde y me acelera.

Pero, al menos, aquí me lo paso bien. Cuando acompaño a mi pareja, acostumbro a perderme por los pasillos porque enseguida pruebo las colonias, toco los botes y cotilleo los diseños de las diferentes marcas. Y siempre hay una que me atrae más que las demás.

Efectivamente, la puto blanca.

The Ordinary no solo toma el minimalismo como elemento diferenciador de su packaging, sino que es el ácido hialurónico de su marca, su propuesta de valor. Y gracias a eso destaca entre las demás.

No es la única marca en explotar esta estrategia, por supuesto. Aesop es otro buen ejemplo.

Pero hay unas marcas que no se limitan a desarrollar un packaging tan minimal que casi ocultan su marca.

Hay quien la oculta a propósito. ¡Y también les funciona!

Marcas que viven mejor escondiéndose

¿Qué precio crees que tiene esta camiseta blanca?

Si lo has adivinado, enhorabuena. Me juego algo a que no eres de los que guarda las sartenes acumulándolas unas sobre otras.

Vamos, que tienes pasta.

Porque solo alguien con dinero sabría que esta camiseta blanca absolutamente normal es de Prada y se vende por 750 €.

Las marcas que deben justificar precios altos son las que saltan con más ganas al ruedo de las marcas que se esconden. Porque en ese sigilo se esconde un mensaje, una proyección hacia aquellos de la misma condición. If you know, you know.

Como los miembros de Opus Dei que decoran sus casas con burritos —si no sabías esto, no eres de su grupo—, los seguidores de estas marcas deben esforzarse por encontrarlas. Un logotipo aparente nunca puede ser lujoso o perdería su exclusividad y en ese filo entre conseguir ventas y esconder la marca juegan estas compañías.

Prada y Mercadona no siguen la misma estrategia —obvio—, pero se encuentran en el mismo punto por motivos distintos. Ambas esconden su marca, experimentan, testan a su público. Mercadona sueña con un supermercado en el que asumas que solo venden Hacendado. Prada sueña con más millones en su cuenta bancaria, supongo.

Y el resultado es un diseño provocador, de los que justifica gastarte 750 €… o pasar más tiempo del necesario en un supermercado.

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Hot 🔥

Estos días se habla mucho de Koopey, la marca de moda que el joven (muy joven) Marcos Mollá ha lanzado con revuelo en redes sociales. Unos lo tachan de pijo entrepeneur, otros de genio de LinkedIn. Nosotros solo queremos darle la enhorabuena porque sabemos lo difícil que es lanzar una nueva marca. ¡Bravo!

New 🐣

Si hace poco poníamos a parir a Ryanair, hoy le reconocemos la valentía de lanzar algo novedoso en un mercado soso como ver crecer la hierba. Un servicio de suscripción que te ofrece ofertas exclusivas, elección de asiento gratuita y seguro de viaje por 79 € al año.

Fail 🫣

Un tribunal alemán obliga a Adidas a retirar la siguiente frase de su web: “Alcanzaremos la neutralidad de carbono en 2050”. ¿El motivo? La marca no explicó cómo alcanzaría ese objetivo y, por tanto, es publicidad engañosa. Con el greenwashing hemos topado. Como en la justicia se enteren de las otras miles de marcas que afirman lo mismo sin fundamento…

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Lecciones de marca personal con Karl Lagerfeld

Por: Francisco Pereira - Fashion Designer en VRANDED Haus

Peinado de vieja, enorme carisma y odio a las minorías. Hoy hablamos de una de las personas más influyentes del siglo. Pero si fuera Donald Trump, no seríamos tan creativos como queremos aparentar. En La Marca de la Casa recuperamos nuestras lecciones de marca personal con otro hombre intensito: Karl Lagerfeld.

¿El motivo? Una casualidad.

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Dos compañeras de oficina y yo hemos sido recientemente asaltados por la marca que prostituye homenajea a la figura mítica de la moda: Karl.

Un post en Instagram, un córner en El Corte Inglés y un vistazo horripilado a la chaqueta de un chico por la calle, todo en la misma semana.

Karl y KARL

Por si no la conoces, KARL es la marca comercial de la firma de Karl Lagerfeld. Una especie de versión para pobres el gran público de la compañía. Pero no te esperes nada parecido a los diseños que salvaron a Chanel o levantaron Fendi. Es todo más kitsch.

Y no en el buen sentido.

KARL no es una continuación de los diseños de Lagerfeld, es una imitación de su marca personal. ¿Recuerdas el atuendo negro, la coleta, las gafas oscuras y los mitones? Eso encontrarás en KARL, pero sin molar tanto. Como una tienda que vende sombreros mexicanos en Barcelona, sirve para contentar a personas de bolsillos llenos y cabecitas vacías.

Su catálogo está repleto de llaveritos de la gata de Lagerfeld o copias de Stanley Cups con su cara. Un bazar caro con alergia a asumir el riesgo de vestir como un diseñador. Ni siquiera busca adaptar su estilo, como han hecho marcas como DSQUARED2. Se limitan a diseñar un logotipo bold de Karl Lagerfeld para estamparlo en todo tipo de artículos.

Y esa es la cuestión realmente interesante.

¿Por qué (POR QUÉ) hay que monetizarlo todo?

Mis compañeros de branding pueden enfadarse conmigo por lo que voy a decir, así que guárdame el secreto.

Estoy harto de ver logotipos de grandes marcas de moda por todas partes.

Parece que hoy en día es imposible comprar un Louis Vuitton sin que todo el mundo sepa que te has comprado un Louis Vuitton. Y lo mismo con Prada, Chanel, etc. El tamaño del logo debe acompasarse con el del ego de quien lo compra.

Es la manera de que el medio rico muestre que puede tener un luisvi.

Y lo peor es que esta tendencia es algo super rentable para las marcas, no pueden dejar de hacerlo.

Las grandes firmas de moda ya no ganan dinero vendiendo sus vestidos o abrigos. Ahora necesitan colocar su imagen de marca en bolsos (mucho más económicos) y fragancias (mucho, MUCHO, más económicas).

Nadie sabía más de marca personal que Karl Lagerfeld. Y KARL ha entendido esta tendencia a la perfección y se ha lanzado a monetizarla.

Si por el camino transformamos a Lagerfeld en un icono pop estilo Pucca, ¡pues genial, chica! No seré yo quien critique ganar unos billetitos. Monetizar* es el verbo de moda y si no, que se lo digan a los miles creadores de contenido en Only Fans. Esos sí que saben sacarle jugo a su marca personal —y no necesitan ser gordófobos como cierto diseñador—.

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*Todos sabemos quién fue la máster monetizando. En este caso, unos cuernos.

Anuncio parroquial

Nuestro aclamado Hot, New, Fail no puede salir a jugar hoy 😲.

En su lugar, aprovechamos este espacio para contaros que VRANDED Haus cuenta por primera vez con un stand en el HIP 2025, la mayor feria de hostelería de España.

Si eres del gremio y quieres pasarte a saludar, estamos en el Pabellón 4, Stand 4C309.

Tenemos nevera de vinos, no digo más.

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Los payasos de Ryanair

Por: Alejandro Santos - Brand Strategist en VRANDED Haus

2025. Qué año más guapo para estar vivo, ¿no?

Un asteroide viene hacia nosotros, Whoopi Goldberg flipa con Montoya, todo el culebrón de Trump… ¡y solo estamos en febrero!

A veces da la sensación de que en 2025 estar de la olla es lo normal.

El último en subirse a esta ola de hacer pasar chorradas por jugadas maestras es un veterano de estos ruedos, Michael O'Leary, el CEO de Ryanair, que la ha liado petunia en su última visita a España.

A ver cómo lo explico.

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El señor O’Leary, conocido por llamar a sus azafatos “vagos cabrones” o por pillarse de forma fraudulenta una licencia de taxi para usar el carril bus en Dublín, está enfadado con el gobierno español. ¿La razón? El Ministerio de Consumo le ha metido un multazo a Ryanair de 107 millones de euros por cobrar la maleta de mano.

Esto no le ha gustado al bueno de Michael que, en lugar de recurrir la multa, ha decidido plantarse en Madrid con un recortable del ministro, Pablo Bustinduy, vistiéndole de payaso y llamándole “loco comunista”.

Vamos a dejar a un lado valorar si es inteligente insultar al que te está multando e intentemos observar esta jugosísima acción de marca desde el punto de vista de las marcas.

Y, planteándola así, es brillante.

Ryanair es cutre. Ryanair es barato.

En esta bendita newsletter hemos hablado del posicionamiento de marca de Zara o Kellogg’s, pero no nos cansamos de decir lo importante que es el posicionamiento para una empresa. Este caso lo demuestra claramente.

Ryanair tiene un posicionamiento trabajadísimo: es la aerolínea barata. Fácil de entender. No esperes espacio para las piernas, no preguntes por un vasito de agua. Es barata. Punto.

Cuando Ryanair empezó a promocionarse como la aerolínea más barata, la jugada fue maestra porque no tenía competidores a su nivel. Mucha gente voló por primera vez gracias a Ryanair, abrieron rutas con ciudades que no solían recibir vuelos y escalaron hasta ser la aerolínea que mueve más pasajeros de España.

Ryanair mantenía ese posicionamiento de aerolínea barata porque todos los activos de marca apuntaban en esa dirección. El amarillo horrendo de los asientos, el sorteo de lotería como si viajaras en la carraca del Tío Paco, la tontada de cobrarte si no llevas la tarjeta de embarque… todo construye la misma idea: Ryanair es cutre, por tanto, barato.

Si quiero volar barato, elijo Ryanair.

Ryanair ya no es cutre. Ryanair es tu ex tóxico.

El problema para Ryanair vino cuando otras aerolíneas empezaron a copiarle la estrategia. Vueling, EasyJet, Norwegian o Volotea (todas ellas también multadas, por cierto) se lanzaron a por el mismo posicionamiento: ser la aerolínea barata.

Cuando una marca se arriesga a perder su posicionamiento, que debe ser único en la mente del consumidor, tiene dos opciones.

La primera opción es pivotar, elegir un nuevo posicionamiento y transicionar hacia él. Un ejemplo sería Hacendado, que comenzó siendo la marca blanca barata de Mercadona. Cuando surgieron otras marcas blancas baratas, Hacendado pivotó hacia una mayor variedad y calidad. Y ahora hay gente fan de Hacendado.

La segunda opción es doblar la apuesta y ahondar en tu posicionamiento. Esto es lo que ha planteado Ryanair, en un movimiento arriesgado que rema a contracorriente.

Mientras la mayoría de las marcas busca incrementar gradualmente el ticket medio de sus productos (léase Zara, por ejemplo) y se desliza hacia una mayor calidad, Ryanair debe esforzarse por seguir pareciendo barata.

Lo que antes se conseguía pareciendo cutre, ahora no es suficiente. Hay otras aerolíneas cutres. Así que Ryanair se ha pasado el juego empezando a tratar mal al usuario.

No exagero.

Cualquier marca despediría a este Community Manager. Ryanair debería recompensarle (conociéndolos, le regalarán un vasito de agua del grifo). Porque son estos mensajes los que consiguen que en nuestro imaginario Ryanair siga siendo la aerolínea más barata. ¿Puedo encontrar una vez una oferta en Vueling? Sí. Pero cuando busque un vuelo barato mi primer pensamiento irá hacia Ryanair. Porque no es solo mala, es la peor. Pero, oye, también es la más barata.

En este contexto, cobrarte por la maleta de mano no es una forma de ganar unos eurillos más por cada viaje. Es una apuesta vital por mantener el futuro de la marca como la aerolínea barata.

Cada acción en esta dirección estará bien, como cobrarte por usar el baño o vender plazas en las que ir de pie (si te parecen ideas estrafalarias, piensa otra vez. Las dos se han planteado ya).

La multa mete el dedo en el ojo de Ryanair por muchas razones. No me extraña que se enfade el bueno de Michael. Y ojo, que el amigo no se anda con tonterías. De momento, ya ha recortado 800.000 plazas para el verano. ¿Y tú quién crees que ganará este combate de altos vuelos?

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Hot 🔥

Las marcas a veces son como aves de rapiña. Olisquean carne fresca y se lanzan en grupo a zampársela. Sus últimas víctimas son las películas y series que se prevén virales. Ocurrió con Barbie, con más de 30 colaboraciones con marcas, y vuelve a pasar con The White Lotus. Four Seasons, H&M, Diageo y más se cuelan en la serie de moda.

New 🐣

La mayor resurrección en los últimos 2.000 años la protagoniza una marca: X. Elon Musk parece que va a conseguir salvar su inversión de 44.000 millones de dólares. Según Bloomberg, Musk ya estaría encarrilando conversaciones para recaudar suficientes fondos con los que elevar el valor de la compañía a sus anteriores registros, los anteriores a que él comprara la red social..

Fail 🫣

“tirí tirí tirí”. Línea Directa se ha dejado los oros en promocionar su politono de los 2000 por todas partes. Lástima que se hayan pasado de sutiles y a todos nos recuerdo a otro “tirí tirí tirí”.

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Tenemos 3 preguntas para Kellogg’s a propósito de su última campaña

Por: Alejandro Santos - Brand Strategist en VRANDED Haus

Mi pareja siempre dice que hay marcas de agua que no sacian la sed.

Así, como lo lees.

Por si fuera poco, hay una o dos marcas de agua a las que, directamente, repudia. Ella ya podría estar con la lengua como un corcho en una plaza sin fuentes a las 2 de la tarde en verano, que se quejaría si tuviera que echar un trago a una botella de Bezoya.

Esta situación muestra cómo las marcas de alimentación crean conexiones (o, en este caso, desconexiones) que pueden ser muy profundas. Un caso interesante son las marcas de cereales.

El producto es casi el mismo en todas ellas sin importar que en la caja aparezca un tigre, una abeja o un gallo. Pero todos sabemos que no todas las marcas de cereales son iguales. O eres del equipo Chocapic o de los Choco Flakes. O Golden Grahams o Cheerios. Pero estas marcas no pueden darte igual.

Una de estas marcas entiende esta conexión como nadie y en los últimos meses ha buscado relanzarla con un reposicionamiento: Kellogg’s. Pero el desarrollo de este movimiento se está quedando en un parecía que sí.

Vamos a analizarlo con tres preguntas para Kellogg’s a propósito de su última campaña.

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#01 ¿A quién nos queremos dirigir?

Esta dulce historia comienza las Navidades pasadas, cuando Kellogg’s relanzó su identidad de marca con un nuevo lema, una nueva imagen corporativa y una vuelta de tuerca a su mítico gallo.

En un spot a todas luces muy caro y rodado en Madrid, un dinosáurico Cornelius camina con mucho flow y de buena mañana por la Gran Vía. El lema para esta campaña fue ‘Start your day, your way’ porque, según palabras de la marca, el desayuno es algo “muy personal” y así celebran “las formas únicas en que cada uno aborda la mañana”.

No era la historia del año pero, oye, tenía un pase.

El tema viene cuando Kellogg’s busca darle continuidad a la campaña (bien) sin adaptarla a sus respectivos mercados (mal). Y la consecuencia es que prevén empapelar España con esta creatividad.

Si la entiendes, tienes mi enhorabuena.

Si de primeras no la comprendes, como me ocurrió a mí, no te preocupes. Te lo explico ahora. Pero este es el problema de calcar campañas de un mercado a otro sin pensar en que los públicos objetivos son diferentes. Corres el riesgo de perder el mensaje.

#02 ¿Hemos dado suficiente contexto a mi público?

El anuncio recorta el frame hasta el extremo para destacar las letras “og” de “Kellogg’s”. Si le echas mucha imaginación podrás leerlo.

The O.G. es una abreviatura de la expresión "Original Gangster", algo así como el puto amo en slang americano. Puede sonarte por esta canción de Snoop Dogg. El gallo Cornelius completa la composición, así que tenemos que comprender que la mascota es el O.G.

Y ahora que he conseguido explicarlo, me juego los espolones a que el 99% de los impactos de esta campaña no tiene este contexto. Súmale la poca legibilidad del logo de Kellogg’s y el resultado es una campaña que va a tirar a la basura miles de euros en inversión.

En una sociedad en la que el tiempo de atención se mide en pocos segundos, el contexto lo es todo. Nuestros cerebros solo prestan atención a lo que comprenden rápidamente y de lo demás, pasan. Del pobre Cornelius va a pasar mucha gente.

#03 ¿Estamos ahondando en nuestro posicionamiento?

Ya hemos hablado en otras ocasiones de lo importante que es el posicionamiento para una marca, como en el caso de Zara. Como vemos en acciones como esta, no se trataba de un rollo teórico que no iba a ningún sitio. Esa desconexión que siente uno al ver este OG se da por no pensar lo suficiente en el posicionamiento.

Kellogg’s lleva décadas buscando posicionarse como la marca familiar de los desayunos, con opciones para los amantes del chocolate (🐵), el maíz (🐯), el trigo (🐸) o la sosería (🐓). Fuera de esa línea, cuenta con algún producto más canalla como los Krave, sí, pero en ningún caso puede decirse que sea una marca hiphopera. Simplemente, no se posiciona ahí.

¿Esta campaña es un error grave de Kellogg’s? Probablemente no. ¿Es una oportunidad perdida para recolocarse en el top of mind de la industria? Definitivamente.

Ni su mercado tiene que saber qué es el OG, ni se lee bien la expresión, ni esta tiene mucho que ver con la marca. El resultado es un poco de cringe, pero poco más. El mismo que provocó Kendall Roy cuando empleó la misma expresión para honrar a su padre. Él sí que es el OG.

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Hot 🔥

El mítico Hotel Santo Domingo de Madrid se renueva por completo hacia la sostenibilidad con un nuevo nombre: Inhala. Un jardín colgante de 1.000 metros cuadrados es el protagonista del lugar, que busca ofrecer una nueva experiencia sensorial a los huéspedes.

New 🐣

Estrella Galicia crea una enciclopedia bebible. La Encarta de los amantes del lúpulo. Un trabajo de la agencia Imaxe con un packaging especial. Está disponible en su web y en el Museo de Estrella Galicia.

Fail 🫣

Si el objetivo de las marcas en la Super Bowl es parecer totalmente inocuas y obligar a las estrellas de Hollywood a hacer el ridículo, han cumplido su objetivo. Ben Affleck, Bill Murray o nuestro Antonio Banderas pasan otra vez por el aro (o por lo que sea con lo que jueguen en ese deporte). Ay, la Super Bowl. El mayor espectáculo americano después de su propio presidente.

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