Vou precisar ainda depurar estas últimas semanas com mais cuidado pois passamos por tantas conversas boas que está difícil o exercício da síntese, o spresso curto que eu pediria em uma cafeteria, o supra sumo.

Começamos em São Paulo e terminou em um super evento com o Sebrae no Recife à convite do Centro Sebrae de Sustentabilidade, do qual tenho a honra de fazer parte do comitê consultivo. No meio, Brasília e Caruru, a capital do agreste pernambucano.

E uma cena comum que me deixa cada vez mais feliz por vivenciar: alguém levanta a mão para contar que já está fazendo a circularidade acontecer, de uma forma ou de outra.

E boa parte do público chega para ter o primeito contato com o tema, da forma como apresentamos.

Em Caruaru, por exemplo, 40% dos participantes do Circular Experience, a ação mágica de mobilização e letramento para economia circular que realizamos com organizações, declarou que não havia ainda escutado o termo até este dia.

Escrevo esta edição convencido de uma coisa. A economia circular brasileira já acontece em todo canto. O que falta muitas vezes é visibilidade, maturidade, escala, método e alguém que junte os pontos. Antes que me digam “calma-lá!”, sim, temos ainda de forma inegável um baita caminho pela frente. O que importa cada vez mais, e aí, confesso, é a percepção do autor, é quebrar a barreira de entrada e fazer o público perceber que a economia circular já está entre nós! Não é ciência de foguete, muito menos daqueles que agora pousam de ré e de pé.

Por que eu insisto nos 45%

A transição energética endereça cerca de 55% das emissões globais. Os outros 45% vêm de como o mundo produz, usa e descarta produtos e alimentos, segundo a Fundação Ellen MacArthur e o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente. Esse é o território da economia circular.

A energia já tem mercado, capital e holofote. Tem uma COP para chamar de sua. A “nossa metade” ainda disputa espaço. É por isso que eu passo o mês na estrada: cada case que a gente encontra e nomeia é um pedaço desses 45% saindo da invisibilidade. É luz!

Cada participante do Circular Experience, é um novo embaixador da agenda.

Brasília: a circularidade mora dentro da máquina pública

No Circular Experience com o Sebrae DF, os exemplos mais fortes vieram do próprio governo.

O Reciclotech recolhe lixo eletrônico, recondiciona equipamento e usa a bancada de reparo como sala de aula. Quem senta ali aprende a consertar, e a máquina recuperada vira doação. São 3.507 computadores devolvidos ao uso, 1.055 toneladas reaproveitadas e 2.200 alunos certificados desde 2020, com cerca de 70% deles empregados no primeiro ano. O programa também recebe o descarte de informática de toda a administração pública do DF, 18.759 itens até agora. Em junho virou lei distrital, o que significa que sobreviveu à troca de governo.

O Desperdício Zero da Ceasa-DF captou 480 mil quilos de alimento fora do padrão comercial em 2025, redistribuídos a 187 instituições que atendem cerca de 60 mil pessoas. Prevenção na fonte, o topo da hierarquia, acima da compostagem e da reciclagem.

E a usina de resíduo de construção do Sistema de Limpeza Urbana (SLU) transforma cerca de 60 mil toneladas de entulho por mês em areia, brita e rachão que voltam para a obra pública. Já foram cerca de 450 mil toneladas de agregado reciclado desde 2021.

Por que isso importa? Metade da indústria do DF é construção civil, e separar o entulho barateia em torno de 40% a tarifa de quem gera. Quando o poder público compra agregado reciclado, ele deixa de ser só regulador e vira cliente. Esse é o gatilho que abre mercado de verdade.

Agreste: a região se desenvolveu a partir da economia circular (muito antes deste nome existir)

Em Caruaru, com o Grupo Asa Branca, responsável pelas transmissões da Rede Globo, CBN entre outras rádios na região, abrimos a sessão lotada com a história da economia circular contada a partir de lá. O Polo de Confecções nasceu nos anos 1950 com as pessoas costurando o retalho que as fábricas do Recife descartavam. Circularidade está origem daquele território.

Hoje no Agreste tem coisa madura acontecendo.

Em Santa Cruz do Capibaribe, o ReCria Moda inaugurou em maio o primeiro centro de reciclagem têxtil da região, num convênio de R$ 4,17 milhões entre a ABDI, a prefeitura e o Instituto do Meio Ambiente. Ele mapeia os geradores, tria, processa e converte retalho em fibra reciclada que vira móvel e peça utilitária. A cadeia que nasceu do retalho está sendo redesenhada para ganhar escala e valor agregado superior.

Em Belo Jardim, a Moura inaugurou em 2025 uma unidade de reciclagem de R$ 850 milhões, o maior investimento da história do grupo, com capacidade de 200 mil toneladas de bateria inservível por ano. Desde os anos 1980, o caminhão que entrega a bateria nova na revenda traz a usada de volta. São 55 mil revendas nessa malha, e a empresa responde por cerca de 40% das baterias recicladas no país. Logística reversa em Pernambuco tem quarenta anos.

No São João de 2026, o Recicla Solar recolheu 40.269 quilos de recicláveis no Pátio do Forró e no Alto do Moura, gerando renda direta para 113 agentes de reciclagem e cerca de R$ 100 mil injetados na economia local. São mais de 175 toneladas desde 2023, na quarta edição consecutiva. A prova de que evento grande pode ser desenhado para circular.

E na Central de Tratamento de Resíduos da cidade opera a primeira usina de biogás de aterro do Nordeste, do Grupo Gera com a Vivo, que gera 18.834 MWh por ano e abastece mais de 1.100 unidades da operadora no estado. Uma empresa de telecomunicações comprando energia feita com o lixo da própria cidade.

Tem ainda o Recicla Mais Pernambuco, que talvez seja o mais replicável de todos. O estado, com o Instituto Recicleiros, já aportou R$ 20 milhões para instalar unidades de triagem em quatro municípios, Bezerros entre eles.

Conforme o spoiler acima, 40% das pessoas tiveram contato com o tema pela primeira vez. Saíram com 82,6% em nível alto de conhecimento e NPS 100. Em Brasília, 100% dos participantes subiram de patamar.

O Fórum: 73 cases e o que os avaliadores trouxeram

No início do mês realizamos o II Fórum de Economia Circular, dentro da São Paulo Climate Week. A chamada aberta recebeu 73 inscrições de 20 estados e do Distrito Federal, e cinco avaliadores arbitraram os finalistas.

O que emergiu tem uma variedade que me anima.

A Alpargatas abriu a série no dia 3 com o Havaianas reCICLO. Foram mais de 563 mil pares recolhidos entre 2020 e 2025, cerca de 197 toneladas de borracha, com mais de 500 lojas em 25 estados e mais de 50 cooperativas parceiras em 13 estados. Hoje 40% da sola de cada par já é conteúdo reciclado do próprio processo industrial.

E a frase de de destaque veio já na inscrição deles: a coleta é só a ponta do iceberg, porque a cadeia de reciclagem da borracha expandida simplesmente não existia no Brasil, e teve que ser construída elo por elo.

O CirculaFlex, da Rede pela Circularidade do Plástico, é o case que mais desce fundo. A rede reúne 57 empresas de toda a cadeia e foi até a cooperativa perguntar o que estava encalhado. Descobriu que o polietileno de baixa densidade já tinha saída, e que o gargalo real eram o BOPP e as embalagens que misturam materiais incompatíveis, desenhadas pensando só em proteger o produto. Testaram cinco processamentos, homologaram 16 recicladores entre mais de 30 conversados, treinaram organizações de catadores e criaram guias de design para reciclabilidade. São 657 toneladas de flexível comercializadas entre 2024 e junho de 2026, num fluxo que antes não existia. Repare no movimento: o problema foi rastreado até a prancheta.

O Porto Reciclagem Social, da BlackForest Solutions, ataca as cerca de 90 toneladas de resíduo que entram na Baía de Guanabara por dia. Trabalha em três comunidades, a Colônia de Pescadores Z-10, a Maré e Manguinhos, com pontos onde o morador troca plástico por pontos num aplicativo, pesquisa dos polímeros que aparecem na baía e fabricação de produto durável com esse material, barco inclusive. Começou pelo diagnóstico, com 647 pessoas entrevistadas nas três comunidades, e é financiado pelo ministério do meio ambiente da Alemanha.

A Special Dog, de Santa Cruz do Rio Pardo, apresentou a linha Bionatural Sensitive, ração formulada com proteína de inseto que mediu a pegada de carbono desde as primeiras decisões de formulação, com avaliação de ciclo de vida entrando antes do produto existir. Está em mais de 23 mil pontos de venda e opera com margem acima da média do portfólio.

A Realixo montou um sistema descentralizado de resíduo orgânico. Em vez de mandar a sobra para um aterro a dezenas de quilômetros, leva para hortas urbanas da própria cidade, que são remuneradas pelo serviço de compostagem. Mais de 700 clientes atendidos e mais de 600 toneladas desviadas de aterro. O transporte curto é parte do desenho, e não detalhe de operação.

A Liga das Escolas de Samba de São Paulo, com o SENAI-SP, lançou um curso gratuito de economia circular aplicada ao Carnaval, 16 horas, a distância, dentro da grade permanente do SENAI. O Diego Carbonell contou no palco: o Carnaval já é circular há décadas, por necessidade. Recicla fantasia, recicla alegoria, e uma peça que desfila em São Paulo reaparece anos depois em outro carnaval do país. O que faltava era método e linguagem. O curso ensina com exemplos reais da vida no barracão, e já chegou a 15 estados.

E o Sukatech, política pública de Goiás executada com a organização Programando o Futuro, recolhe eletroeletrônico do estado e da população, recondiciona o que dá para recuperar e doa, manda o resto para reciclagem certificada e, na mesma operação, oferece curso gratuito de tecnologia para população vulnerável. Mais de 1.200 toneladas coletadas e 112 caravanas do descarte em mais de 70 cidades goianas.

O balanço geral dos cases trouxe um ponto de reflexão que vai nos guiar para as próximas edições: Olhando o conjunto das inscrições, quase todas operam na parte acima d’água do iceberg: reciclagem, valorização de resíduo, troca de material. Ano que vem vamos buscar dar luz às que descem para o redesenho do produto, para a modularidade, para produto como serviço, para rastreabilidade. A circularidade aparecer como premissa de projeto é o nosso próximo alvo.

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A boa notícia é exatamente essa

Se o Brasil já tem tanta coisa boa rodando 1 na ponta do iceberg, imagina quando essas mesmas empresas descerem mais fundo. É lá embaixo que mora a boa margem, a patente e o negócio difícil de copiar.

Me conta aqui nos comentários: qual case da sua região ainda está invisível?

A Próxima parada é o Latin America Circularity Hotspot, durante a Climate Week NYC onde levaremos as boas práticas locais para as discussões globais, rumo à Antália, em Novembro, na COP 31.

Curtindo este giro?

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Vamos juntos fazer circular pra valer?

Vinicius

Junho foi um mês na estrada. O Sebrae de Minas Gerais, uma refinaria da Petrobras no Vale do Paraíba, o maior grupo do varejo de Goiás. Três públicos que dificilmente se encontram em um evento.

Essa mudança parece pequena. Não é. A COP deste ano carrega a agenda da implementação, e ela chegou no interior do Brasil antes de chegar aos painéis. Nesta edição, conto o que vi debaixo da linha d’água em cada parada, e o que um grupo de pessoas criou em 50 minutos que me convenceu de que a virada é real.

Minas: o resíduo virou linha de receita

O Sebrae Minas foi pioneiro: chamou o Movimento Circular para conduzir a construção da sua estratégia de circularidade. Foram dois dias com consultores das regionais e a Escola do Sebrae, gente que atende um universo de 3 milhões de pequenos negócios.

E os cases mineiros falam a língua do momento. Na Fazenda Bom Retiro, em Pouso Alegre, dejeto de gado virou biogás e cerca de R$ 30 mil por mês em crédito de energia. Em Varginha, a Bricoffe transforma borra e casca de café em pellet de biomassa, 10 a 12 toneladas por dia. Em BH, a sobra das padarias já gerou mais de R$ 6 milhões de receita via Food to Save.

Por que isso importa? Porque nenhum desses exemplos exige tecnologia de fronteira. É ajustar a lente para enxergar as oportunidades que a Economia Circular apresenta e seguir em frente.

Goiânia: o varejo descobriu o motivo de voltar à loja

No Flamboyant, com o varejo de shopping, o argumento que aterrissou foi outro: recommerce, reparo e devolução de produto dão ao cliente uma razão de voltar à loja física. Exatamente o que o e-commerce não entrega.

A Renner abriu a primeira loja circular do varejo brasileiro, com brechó dentro do piso de venda. A Decathlon conserta mais de 50 tipos de item na oficina interna. A Patagonia fatura US$ 13 milhões por ano só revendendo peça usada.

Por que isso importa? 7 em cada 10 pessoas naquela sala nunca tinham tido contato real com o tema. Saíram com 92% em nível alto de conhecimento, e com modelos de negócio na mão, não com um sermão.

Vale do Paraíba: o case estava dentro da própria refinaria

Em São José dos Campos, a Petrobras está acelerando a sua estratégia de circularidade junto com o Instituto Federal de São Paulo, o IFSP. E o exemplo mais forte do dia não veio de fora: a própria REVAP produz o CAP Pro R, um asfalto que substitui matéria-prima mineral por óleos vegetais, com a mesma qualidade do original. Some a isso o fluido de perfuração como serviço, que depois do uso retorna e é reutilizado em outros projetos.

Por que isso importa? Quando a maior empresa do país senta com a escola técnica do território para falar de circularidade, o tema saiu do relatório e entrou no planejamento.

As startups de uma manhã

Agora, o que mais me marcou no mês foi outra coisa. Foi o exercício final das oficinas, quando os grupos vestem o chapéu de engenheiros da circularidade e criam startups conceituais para os produtos (até então chamados de lixo) que têm nas mãos.

Num dos grupos nasceu a Re-leite: a embalagem de leite repensada para virar vasilhame, com sistema de refil no supermercado. Noutro, uma empresa de lâmpadas modulares: você compra os módulos, troca a peça quebrada no próprio mercado, e ela volta consertada para a prateleira.

Gente que, em alguns casos, tinha ouvido falar de economia circular pela primeira vez naquela manhã saiu desenhando produto como serviço e logística reversa avançada. Sem usar esses nomes. Usando o problema real que tinham na frente.

Os números do mês confirmam: cerca de 166 participantes em três estados, conhecimento alto saltando de menos de 5% para a faixa de 85% a 92%, NPS entre 91 e 96. Brutal!, diria um querido amigo.

Próxima parada, São Paulo Climate Week

A agenda da Economia Circular faz uma parada estratégica em São Paulo: II Fórum de Economia Circular, de 03 a 07 de agosto, dentro da São Paulo Climate Week, com o Movimento Circular como hub do tema na maior agenda do clima do ano! Será incrível. E teremos Circular Experience aberto, fique de olho.

O momento é de iluminar as boas práticas

Se o seu negócio tem um case debaixo da linha d’água, essa é a hora de contar: as inscrições de cases para o Fórum vão até 18 de julho, em forum.movimentocircular.com.br

E me conta aqui nos comentários: qual case circular da sua região eu ainda não conheço?

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Vou ler todos, e os melhores podem aparecer numa próxima edição.

Nos vemos no II Fórum de Economia Circular?

Um abraço,
Vinicius

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Na esteira das dezenas de ações que ganham luz neste, já batizado, mês do meio ambiente (começou com o “dia”, virou “semana” e agora é “mês”, e que bom!), ontem passei a manhã com centenas de colaboradores da Equatorial Energia, de vários estados do Brasil, falando sobre economia circular e resolvi escrever essa edição sobre as oportunidades do setor de energia e saneamento. Os achados são incríveis, espero que te inspirem também.

Separei cinco cases que apresentei ontem, todos do mundo das utilities, os setores que costumam ser vistos como os menos circulares. Repara que nenhum deles é só reciclar e ambos já navegam capturando valor abaixo da linha d’água da Economia Circular. E é assim que tem que ser.

1. O transformador que volta pra rede em vez de virar sucata

A CPFL opera uma Reformadora de Equipamentos em São José do Rio Pardo, no interior de São Paulo, com unidade de apoio em Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Lá ela recondiciona transformadores, religadores e reguladores de tensão e os devolve à rede. Em 2024 foram mais de 9.800 equipamentos reformados. São mais de 8 mil transformadores remanufaturados por ano, com meta de chegar a 70 mil unidades até 2030. O processo inclui regenerar o óleo isolante, reindustrializar os fios de cobre e separar os materiais contaminados. O projeto entrou na lista dos 48 destaques do SB COP Case Awards.

Por que isso importa?

Cada transformador que volta pra rede é um transformador que a distribuidora não precisa comprar novo. Remanufaturar é o R que quase ninguém olha, e é dos que mais economizam capital numa operação de energia. O ativo velho deixa de ser sucata e vira estoque.

Fonte: CPFL, Reformadora de Equipamentos.

2. O esgoto que vira energia pra uma cidade inteira

Em Curitiba, a Sanepar transformou a estação de tratamento ETE Belém numa usina de biogás. A planta processa por dia 900 metros cúbicos de lodo do esgoto, o equivalente a cerca de 36 caminhões-pipa, mais 150 toneladas de resíduos orgânicos de grandes geradores. Disso ela produz cerca de 18 mil metros cúbicos de biogás por dia, convertido em eletricidade e calor por dois geradores. Só no primeiro bimestre de 2026 a usina gerou 1.517 MWh, energia suficiente para abastecer uma cidade de 12 mil habitantes por um mês. O projeto venceu o Prêmio Melhores do Biogás Brasil.

Por que isso importa?

O lodo do esgoto é tratado por toda companhia de saneamento como um custo de descarte. Aqui ele virou fonte de energia e de receita. Onde tem estação de tratamento, tem um potencial energético parado esperando ser ligado.

Fonte: AEN Paraná, usina de biogás da ETE Belém (Sanepar).

3. A bateria do ônibus elétrico que virou energia de emergência

A UFSC, junto com a Celesc, pegou as baterias de um ônibus elétrico que já tinha rodado 120 mil quilômetros e não serviam mais para mover o ônibus. Com elas, montou um sistema de armazenamento sobre uma carreta, o projeto Energia Celesc a Bordo. O sistema soma 300 kWh de baterias novas e 100 kWh de baterias de segunda vida. Quando a rede precisa de manutenção, ou quando uma tempestade derruba a energia, a carreta é conectada à rede local e mantém o fornecimento de hospitais, postos de saúde e delegacias enquanto o reparo acontece. As baterias ainda mantêm de 70% a 80% da capacidade original. O projeto é de Pesquisa e Desenvolvimento aprovado pela ANEEL, com participação da Truckvan na estrutura e da WEG na tecnologia embarcada.

Por que isso importa?

A bateria que não serve mais pro carro ainda tem anos de vida útil pra outra função. Em vez de virar resíduo, ela vira ativo de rede. Pra uma distribuidora, isso é segunda vida de equipamento e serviço novo ao mesmo tempo.

Fonte: UFSC, projeto Energia Celesc a Bordo, maio de 2026.

4. A pá de turbina eólica que vira pá nova

A pá de uma turbina eólica é um problema conhecido do setor: é grande, é feita de resina epóxi e, no fim da vida, costumava ter como único destino o aterro. A Vestas, maior fabricante de turbinas do mundo, vem propondo uma solução química que quebra essa resina e a devolve a um material de qualidade equivalente ao virgem, pronto para virar pá nova. O processo funciona nas pás que já estão em operação e até nas que já foram parar em aterro, e não exige mudar o desenho da pá. A solução foi desenvolvida com a Universidade de Aarhus e a recicladora Stena, e ganhou o prêmio de inovação da feira JEC.

Por que isso importa?

Toda fonte de energia limpa gera o seu próprio resíduo, e a pá eólica era a prova mais incômoda disso. Resolver o fim de vida da pá sem precisar reprojetar nada mostra que até o resíduo que parecia sem solução tem solução. É a parte de baixo do iceberg aplicada à própria transição energética.

Fonte: Vestas, solução de circularidade para pás de turbina.

5. O país em que a água volta puríssima

Singapura trata o esgoto e o transforma em água ultrapura, a NEWater, por microfiltração, osmose reversa e desinfecção por ultravioleta. As plantas têm capacidade de 760 mil metros cúbicos por dia, o que cobre cerca de 40% de toda a água consumida pelo país. A meta é chegar a 55% até 2060. A maior parte é fornecida para uso industrial, e uma fração é devolvida aos reservatórios.

Por que isso importa?

Onde a água é escassa, o esgoto tratado deixa de ser descarte e vira fonte de abastecimento. É o modelo de circularidade da água levado à escala de um país inteiro, e mostra o tamanho do que dá pra recuperar quando o resíduo é tratado como recurso.

Fonte: PUB Singapura, programa NEWater.

Repare no que liga os cinco. Em nenhum deles a história parou na reciclagem, aquela primeira resposta que todo mundo dá. Cada um foi mais fundo, para a parte de baixo do iceberg, e perguntou o que mais dá pra fazer com aquilo que seria descartado: remanufaturar o equipamento, gerar energia, dar uma segunda vida pra bateria, recuperar o recurso inteiro. E sempre havia mais a fazer.

Foi essa a mensagem que levei pra Equatorial ontem.

Economia circular não é agenda de obrigação ambiental, é oportunidade de negócio espalhada por todo canto, em todo setor, inclusive nos que parecem os mais distantes dela.

Me conta, qual desses cases te surpreendeu mais?

Vamos juntos fazer circular pra valer?

Vinicius

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No texto de abertura, eu disse que o motivo de escrever essa newsletter é instigar olhar para os 90% da economia circular que ficam debaixo da linha d’água. As regulações que estão chegando, os movimentos de mercado que estão acontecendo lá fora, os modelos de negócio que ainda não viraram pauta. A parte que captura pouca atenção e movimenta muita coisa (bacana). Porém eu não disse que necessariamente seria algo novo, certo? :-)

Vale pontuar — e isso é positivo. Você vai poder concordar (ou não) ao final.

E aí, neste primeiro mergulho, começamos pela borda, molhando os pés, para quebrar o gelo (e os mitos): muita coisa que está debaixo da linha d’água já tem até craca. Está lá faz tempo, “vive entre nós", com nome próprio.

Sim. Modelos de negócios circulares validados há décadas estão aí para provar.

O exemplo que ilustra esta constatação é da Rolls-Royce, que além dos carros icônicos, também fabrica motores e turbinas para aviões. Você já pode ter voado com propulsão de um Rolls-Royce.

Em 1962, a empresa começou a cobrar dos clientes pela hora de voo, em vez de vender o motor. Valor fixo por hora voada, manutenção inclusa, posse do equipamento ficava com a fábrica.

Chamaram de “Power by the Hour”. Quer dizer que tem um modelo de negócio circular operando há mais de sessenta anos, e a maioria das conversas sobre economia circular ainda trata o assunto como algo novo?

O Produto como Serviço, o PaaS - como a turma gosta de chamar, com otimização máxima de recursos e cadeia fechada de suprimentos, reparo, reuso, resíduos e outros Rs, está aí girando desde antes de o homem pisar na lua.

Por que ainda custa tanto enxergar isso?

A virada

A ideia cabe em uma frase. Quando a empresa para de vender unidade e passa a vender o uso, a posse do bem continua com ela. Manutenção, reforma, logística reversa e fim de vida viram conta do fabricante - e sabemos que isso pode representar novas receitas. Aí, fazer um produto que dure, que seja fácil de consertar e que volte pra fábrica, vira interesse próprio dele. Não exigência de regulador.

O cliente compra função. O fabricante mantém o produto rodando. O material continua dentro da empresa.

E tem o que considero o ganho mais interessante dessa virada: a relação com o cliente deixa de ser transacional e vira relacional.

Toda manutenção, toda atualização, toda troca de peça é uma conversa nova. O fabricante acompanha o uso, aprende, propõe melhoria. O cliente fica. É um modelo vencedor e que conversa com os novos tempos.

O consumidor de hoje quer acesso, performance, conveniência. Comprar pra ter virou só uma das opções, e nem sempre é a mais inteligente.

Quatro casos

Quem já me ouviu em palestra ou em um dos workshops Circular Experience (onde falamos muito sobre negócios circulares - e com a mão na massa), vai reconhecer pelo menos três dos próximos quatro. Tenho voltado a eles há mais de ano. São exemplos maduros que existem pra mostrar como produto como serviço (PaaS) opera de forma robusta e como estratégia central de negócios. Vale registrar por escrito agora, com link das fontes.

A Signify, antiga Philips Lighting, vende lux. Cliente compra luz medida, posse das luminárias fica com a empresa. No aeroporto de Schiphol, em Amsterdã, o consumo de energia caiu 50%. As luminárias duram 75% mais que as convencionais porque foram desenhadas pra serem desmontadas, atualizadas e devolvidas. Nenhum colaborador do aeroporto troca lâmpada mais. Foco na atividade fim, zero dor-de-cabeça com “o que eu faço com as lâmpadas queimadas"? Você já deve ter se feito esta pergunta (no Brasil, procure um ponto da Reciclus para o descarte correto).

A Rolls-Royce evoluiu o “Power by the Hour” para o programa TotalCare. A lógica é a mesma de 1962, agora com gêmeo digital de cada motor monitorado em tempo real. Há vinte anos a empresa tinha cerca de 5% do mercado de motores wide-body.

Hoje, considerando pedidos firmes, está acima de 50%.

Entrar na água nem sempre é suave. Quem já deu um mergulho no mar em Floripa entre maio e novembro, sabe. A Michelin lançou o Fleet Solutions em 2000 vendendo quilômetro rodado em vez de pneu. Os três primeiros anos foram desastrosos. O time comercial era remunerado por pneu novo e boicotava o modelo de dentro. O cliente não entendia a proposta. Levou tempo, cultura interna e uma entidade separada pra virar. Hoje funciona, e funciona bem. Esse caso é mais útil que os de sucesso óbvio. Mostra que a transição, como toda mudança de cultura, demanda de letramento, persistência e liderança firme.

Do lado do consumidor, o HP Instant Ink. Assinatura por página impressa, cartucho chega em casa antes de acabar, o usado volta pelo correio em envelope pré-pago. Análise da própria HP mostra 73% menos pegada de carbono, 70% menos água e 69% menos energia comparado à compra avulsa.

Lições brasileiras não faltam

Os casos de sucesso do Brasil são incríveis e só não comecei por eles por uma questão cronológica. Eles valem muito.

Energia solar por assinatura. Cliente paga uma fatura mensal e recebe energia limpa de uma fazenda solar pela rede da própria distribuidora. Sem painel no telhado, sem investimento, sem obra. A Reverde (do grupo Raízen), a Juntos Energia, a Maya, a EDP e até a Ultra entraram. Movimentação bilionária (US$ 2 bi só no Brasil, segundo dados de 2025). As usinas no modelo cresceram 250% em dois anos, de 1.900 para 6.652. Pessoa física já é 16% dos clientes, contra 7% em 2022. É o equivalente brasileiro do que a Signify alcançou na Europa, em escala maior.

Mobilidade pra quem trabalha. Em 2025 o iFood colocou R$ 300 milhões na expansão das bikes elétricas via Tembici pra entregadores cadastrados. A Mottu virou parceira oficial pra motos, com diárias a partir de R$ 19. A Tembici tem financiamento do BNDES. O ponto importante aqui é o caminho de adoção. No Brasil, estamos vendo produto como serviço escalando pela necessidade econômica do entregador - ou do motorista de aplicativo.

Móveis dentro de casa. A Tuim, fundada pela economista Pamela Cruz, aluga sofá, mesa e cama por assinatura. Começou em São Paulo, hoje atende Rio, Belo Horizonte e Curitiba. Quando a peça desgasta, a empresa retira, faz manutenção, recondiciona e devolve ao estoque. Plano avulso a partir de R$ 11 ao mês.

A pedra dura: o modelo financeiro tradicional

Aqui mora a parte que vai fazer o conselho da firma prestar atenção quando você for levar a ideia para a mesa. O indicador que ainda guia a maioria das empresas industriais é “unidades vendidas vezes receita no trimestre”. Esse número é resquício do modelo linear. Em produto como serviço, o que importa é outra coisa: receita acumulada por unidade ao longo da vida útil do ativo, taxa de utilização, custo de manter o bem girando, valor do cliente ao longo do tempo. Quem segue medindo só pelo primeiro indicador conclui que circular é mais caro e no fundo é a conta que está errada.

O caso mais conhecido fora do circular é a Adobe - a fabricante do Photoshop, Illustrator e outros aplicativos da área de publishing, arte etc. Quando migrou o Creative Suite, o seu “office” para designers e editores para assinatura em 2012, o lucro caiu 35% no ano seguinte. Em quatro anos, a ação tinha quase triplicado. O mercado levou tempo para assimilar a mudança.

Para não dizer que só trago as flores. A alemã Grover, pioneira no aluguel de eletrônicos, levantou mais de US$ 1 bilhão em 2021 e fez reestruturação financeira em abril de 2025. O modelo funciona, mas vem amarrando muito o caixa em estoque rotativo da companhia. Quem entra sem disciplina financeira nova, pode ficar com o pé dormente na água gelada. Tem que circular.

Pra quem opera algum negócio e está lendo, fica a pergunta: que parte da sua operação você (ainda) mede em unidades vendidas no trimestre e faria sentido virar para capturar valor na régua do serviço? Me conte. Eu leio (mesmo) todas as mensagens.

Provocação para quebrar paradigma: tem startup buscando colocar de pé “embalagem como serviço”.

No próximo a gente desce mais um pouco.

Vamos juntos fazer circular pra valer?

Até mais!

Vinicius

Fontes

Cases internacionais

• Ellen MacArthur Foundation, “Why buy light bulbs when you can buy light? Signify”: link

• Rolls-Royce, “TotalCare”: link

• IMD Business School, “Michelin Fleet Solutions: from selling tires to selling kilometers”: link

• ACE Hub, “HP Instant Ink case study”: link

Cases Brasil

• Eixos, “Energia solar por assinatura deve movimentar R$ 10 bi em investimento até 2025”: link

• Eixos, “Tradicionais na distribuição de combustíveis, Ultra e Raízen apostam em GD por assinatura”: link

• Agência DC News, “iFood investe R$ 300 milhões para ampliar programa de aluguel de bicicleta elétrica”: link

• Mottu, página oficial de aluguel: link

• StartSe, “Móveis por assinatura: tendência reduz impacto ambiental”: link

Tese financeira

• Harvard Business Review, “How Investors React When Companies Announce They’re Moving to a SaaS Business Model” (2017): link

• Harvard Business Review, “The Rebirth of Software as a Service” (2023): link

• EU-Startups, “Berlin-based Grover secures €50 million to make rental commerce lead the circular economy” (2024): link

Os outros 90% estão debaixo da linha d'água. E é sobre isso que pretendo escrever. A ideia nasceu a partir de um slide que temos utilizando nos nossos workshops, palestras, eventos, aulas, que nosso time de especialistas do Movimento Circular realizam.

São as regulações que estão vindo e que a maioria das empresas ainda não viu. Os movimentos de mercado que estão acontecendo fora do Brasil enquanto a gente discute o básico. As oportunidades que surgem exatamente no gap entre o que o governo já estruturou e o que o mercado ainda não percebeu. Os modelos de negócios que estão surgindo, startups que estão nascendo.

Esses 90% chegam até mim toda semana pelas calls que faço com parceiros, novos associados (cada reunião é uma aula), pelas fontes que monitoro, pelos debates que acompanho em plataformas que ainda não chegaram no radar brasileiro. E sempre que compartilho nas nossas conversas internas, a reação é a mesma: "como não sabíamos disso?"

E aí, até como um exercício pessoal de organizar todas estas informações, decidi escrever e compartilhar. Vamos fazer circular para valer, certo?

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O que você vai encontrar aqui

Toda semana vou trazer os temas que estão debaixo da linha d'água: regulações chegando, movimentos de mercado, modelos de negócio que ainda não viraram pauta mainstream, dados que deveriam estar em mais conversas do que estão.

Não é uma newsletter institucional do Movimento Circular. É a minha perspectiva pessoal, de alguém que está dentro desse ecossistema há anos e quer compartilhar o que está vendo antes de virar óbvio.

O formato: textos curtos, temas concretos, fontes verificadas. Toda semana, no mesmo dia.
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Pra quem é isso

Se você trabalha com estratégia, produto, inovação ou negócios e quer entender onde as oportunidades circulares vão aparecer antes de elas virarem pauta mainstream, pretendo te ajudar.

Se você já está dentro da agenda circular e quer sair da bolha dos relatórios de sempre e ver o que está acontecendo nos bastidores, também.

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Vamos juntos fazer circular pra valer?

Vinicius
Movimento Circular